File Word D Án

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.
HCM
KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ - MARKETING
ĐỀ XUẤT KẾ HOẠCH TRUYỀN

THÔNG MARKETING TÍCH HỢP CHO
DÒNG SẢN PHẨM CHĂM SÓC DA
DÀNH CHO NAM GIỚI MEN EXPERT
CỦA THƯƠNG HIỆU L'OREAL
VIETNAM TRONG 6 THÁNG CUỐI
NĂM 2022 TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH
PHỐ HỒ CHÍ MINH
Sinh viên: Trần Lê Duy

Chuyên ngành: Marketing Khóa: 44
GVHD: TS. Đỗ Thị Hải Ninh
NĂM 2021
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ - MARKETING
ĐỀ XUẤT KẾ HOẠCH TRUYỀN

THÔNG MARKETING TÍCH HỢP CHO
DÒNG SẢN PHẨM CHĂM SÓC DA
DÀNH CHO NAM GIỚI MEN EXPERT
CỦA THƯƠNG HIỆU L'OREAL
VIETNAM TRONG 6 THÁNG CUỐI
NĂM 2022 TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH
PHỐ HỒ CHÍ MINH
Sinh viên: Trần Lê Duy

Chuyên ngành: Marketing Khóa: 44
GVHD: TS. Đỗ Thị Hải Ninh
NĂM 202
I
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN................................................................................................................I

LỜI CAM KẾT.............................................................................................................II
BẢNG ĐÁNH GIÁ CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN..............................................III
TÓM TẮT DỰ ÁN......................................................................................................IV
MỤC LỤC................................................................................................................... VI
MỤC LỤC BẢNG.....................................................................................................VII
MỤC LỤC BIỂU ĐỒ...............................................................................................VIII
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT, THUẬT NGỮ ANH-VIỆT.........................................IX
GIỚI THIỆU DỰ ÁN....................................................................................................1
CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP.............................................................5
1.1. Phân tích các yếu tố môi trường:.........................................................................5
1.2. Tóm tắt cơ hội và thách thức của dự án.............................................................28
1.3. Phân tích thực trạng nội tại của dự án................................................................29
1.4. Định hướng phát triển dự án..............................................................................30
CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH CÁC LỰA CHỌN...........................................................32
2.1. Phương án 1.......................................................................................................32
2.2. Phương án 2.......................................................................................................39
2.3. Phương án 3.......................................................................................................47
CHƯƠNG 3. MÔ TẢ GIẢI PHÁP TIỀM NĂNG.......................................................57
3.1. Mô tả giải pháp tiềm năng.................................................................................57
3.2. Phân tích rủi ro và quản trị rủi ro của giải pháp đề xuất....................................68
3.3. Lợi ích của giải pháp được đề xuất....................................................................70
KẾT LUẬN.................................................................................................................72
TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................74
PHỤ LỤC 1. BÁO CÁO KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG CỦA DOANH NGHIỆP...........78
PHỤ LỤC 2. BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT ĐỊNH TÍNH VÀ KẾT QUẢ KHẢO
SÁT ĐỊNH TÍNH........................................................................................................79
PHỤ LỤC 3. BẢNG CÂU HỎI ĐỊNH LƯỢNG VÀ KẾT QUẢ KHẢO SÁT ĐỊNH
LƯỢNG....................................................................................................................... 95
PHỤ LỤC 4. KẾT QUẢ KIỂM TRA ĐẠO VĂN.....................................................110
II
MỤC LỤC BẢNG
Bảng 1.1 Các sản phẩm nổi bật của thương hiệu Men Expert.....................................10
Bảng 2.3 Bảng dự toán ngân sách cho phương án 1...................................................37
Bảng 2.4 Khung thời gian dự tính cho phương án 2...................................................38
III
MỤC LỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 1.1 Biểu đồ kết quả cho câu hỏi “Bạn đang sử dụng những sản phẩm chăm sóc da
nào?”.........................................................................................................................................17
Biểu đồ 1.2 Biểu đồ kết quả cho câu hỏi “Bạn nghĩ gì khi nhắc đến việc chăm sóc da?”.......18
Biểu đồ 1.3 Biểu đồ kết quả cho câu hỏi “Ba vấn đề nào về da khiến bạn quan tâm nhất?”. . .19
Biểu đồ 1.4 Biểu đồ kết quả cho câu hỏi “ba tác động trong thói quen sinh hoạt, môi trường
sống gây ảnh hưởng đến tình trạng da của bạn nhất?”.............................................................20
Biểu đồ 1.5 Biểu đồ kết quả cho câu hỏi “Bạn Thường sử dụng các kênh nào để tìm hiểu về
chăm sóc da?”...........................................................................................................................21
Biểu đồ 1.6 Biểu đồ kết quả cho câu hỏi “Bạn gặp khó khăn gì khi tìm kiếm thông tin về
chăm sóc da?”...........................................................................................................................21
Biểu đồ 1.7 Biểu đồ kết quả cho câu hỏi “Các thương hiệu chăm sóc da nam nổi tiếng mà bạn
biết?”.........................................................................................................................................22
Biểu đồ 1.8 Biểu đồ kết quả cho câu hỏi “Bạn biết đến các thương hiệu trên thông qua đâu?”
...................................................................................................................................................23
Biểu đồ 1.9 Biểu đồ kết quả cho câu hỏi “Bạn thường thấy các hoạt động truyền thông của sản
phẩm chăm sóc da qua đâu?”....................................................................................................23
Biểu đồ 1.10 Biểu đồ kết quả cho câu hỏi “ba phương tiện nào gây ảnh hưởng đến bạn nhiều
nhất?”........................................................................................................................................24
Biểu đồ 1.11 Biểu đồ kết quả cho câu hỏi “Bạn bị thu hút khi người đại diện thương hiệu là
ai?”............................................................................................................................................25
Biểu đồ 1.12 Biểu đồ kết quả cho câu hỏi “Bạn thường gặp khó khăn gì khi tiếp xúc với các
chiến dịch truyền thông về chăm sóc da?”................................................................................25
IV
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT, THUẬT NGỮ ANH-VIỆT
Từ viết tắt/Thuật ngữ Giải thích
Influencer marketing Sự chứng thực từ người có ảnh hưởng
Confession Chuyên mục tâm sự
PR Hoạt động quan hệ công chúng
OOH Out-of-home: hoạt động marketing ngoài đường
Billboard Biển quảng cáo
Social post Bài đăng trên mạng xã hội
Hoạt động tương tác với các bài đăng của chiến dịch
Community seeding
truyền thông trên mạng xã hội
Livestream Phát sóng trực tiếp
Facebook ads Chạy quảng cáo trên Facebook
Fanpage Trang đại diện cho tổ chức trên Facebook
Digital Nền tảng kỹ thuật dsoố
Owned media Kênh truyền thông mà doanh nghiệp sở hữu
Hoạt động nghiên cứu thị trường trên các nền tảng mạng
Social listening
xã hội
MV Video âm nhạc
Activation Hoạt động kích hoạt thương hiệu

V
Corporate social responsibility: hoạt động thể hiện trách

CSR
nhiệm xã hội của doanh nghiệp
Key Opinion Leader: những người được đông đảo mọi

KOL người biết đến, có tầm ảnh hưởng trong một lĩnh vực nào
đó như diễn viên, ca sĩ, nhạc sĩ, MC, người mẫu,...
Influencer là người có tầm ảnh hưởng, có khả năng ảnh

Influencer hưởng đến quyết định, hành vi mua hàng của nhóm khách
hàng mục tiêu.
Một hình thức tiếp thị bằng việc sử dụng người ảnh hưởng
Influencer marketing trong xã hội để truyền tải thông điệp của doanh nghiệp đến
với đối tượng mục tiêu.
Skincare Hoạt động chăm sóc da mặt

1
GIỚI THIỆU DỰ ÁN
1. Vấn đề của dự án
Với sự phát triển vượt bậc của xã hội hiện nay, đời sống người dân ngày càng được cải
thiện một cách rõ rệt. Tuy nhiên, hệ lụy đằng sau sự phát triển mạnh mẽ ấy chính là sự
gia tăng tình trạng ô nhiễm môi trường xung quanh. Hiện nay, ô nhiễm môi trường
không khí được cho là hiểm họa thứ tư nguy hiểm đến sức khỏe con người khi các
ngành công nghiệp, giao thông vận tải cùng với việc sử dụng các nguồn nhiên liệu rắn
ngày một gia tăng. Theo thống kê từ WHO, năm 2018 cho thấy có chín trên 10 người
dân phải sống trong môi trường không khí chứa hàm lượng các chất gây ô nhiễm cao.
Tại Việt Nam, mỗi năm có khoảng 60.000 người chết liên quan đến ô nhiễm không
khí. Đó cũng chính là một trong những kẻ thù đáng sợ nhất đối với làn da, gây ra các
tình trạng lão hóa sớm, nổi mụn, tắc nghẽn lỗ chân lông,... Chính vì thế, nhu cầu cần
được chăm sóc và bảo vệ làn da ngày càng trở nên cấp thiết đối với mỗi con người
chúng ta.
Nhận thức được nhu cầu này trong cuộc sống hiện đại, không chỉ riêng phụ nữ, phái
mạnh cũng có nhu cầu làm đẹp và quan tâm đến việc chăm sóc da nhằm bảo vệ cơ thể
và có một ngoại hình tươm tất, chỉn chu. Tuy nhiên, tại thị trường Việt Nam quan
niệm dưỡng da được xem là một hành động nữ tính, điệu đà vẫn còn tồn tại. Một số
nam giới cho rằng việc chăm sóc da là không cần thiết, chỉ cần rửa bằng nước sạch là
đủ trong khi da mặt là khu vực khá nhạy cảm và cần được chăm sóc kĩ lưỡng. Những
tư tưởng bảo thủ đó được xã hội gọi chung là “tính nam độc hại”. Hiểu một cách đơn
giản, đó là những tư tưởng cho rằng đàn ông đại diện cho sự mạnh mẽ, không được thể
hiện những cảm xúc yếu đuối của bản thân và có những hành động nữ tính. Ngày nay,
rất nhiều chàng trai đang bị mắc kẹt trong những tiêu chuẩn lạc hậu ấy. Thực tế, hậu
quả của ‘tính nam độc hại không chỉ mang tới những tác động tiêu cực và ảnh hưởng
xấu đến nam giới mà còn là những người xung quanh họ và toàn xã hội.
Với mục tiêu giáo dục người dùng và tiềm năng phát triển của thị trường chăm sóc cá
nhân nói chung, các thương hiệu đang không ngừng chuyển mình để tranh giành
miếng bánh thị phần “béo bở” này. Trải qua hơn mười năm tại thị trường Việt Nam,
thương hiệu mỹ phẩm nổi tiếng toàn cầu L’Oreal đã có được một vị thế nhất định
2
trong tâm trí của người tiêu dùng Việt. Tuy nhiên, các dòng sản phẩm dành cho nam
giới Men Expert lại không được thương hiệu mẹ chú trọng phát triển, dẫn đến các
thách thức chính:
● Thứ nhất, mức độ nhận biết của thương hiệu còn thấp. Theo khảo sát được thực
hiện bởi tác giả, 0/10 đáp viên tham gia nghiên cứu định tính biết đến dòng sản
phẩm này và lượng người tham gia khảo sát định lượng biết đến dòng sản phẩm
này chỉ bằng ½ so với các thương hiệu đối thủ khác.
● Thứ hai, trong thời gian dài L’Oreal không chú trọng đến xây dựng thương hiệu
mà chỉ tập trung đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Nhân ngày 8/3/2021
vừa qua, L’Oreal đã triển khai chiến dịch nhằm xây dựng một hình ảnh thương
hiệu gần gũi hơn với phái nữ. Tuy nhiên, đối với nhóm đối tượng nam giới,
thương hiệu lại chưa từng tạo một dấu ấn đặc biệt trong tâm trí của họ.
Với những vấn đề nêu trên, tác giả tin rằng ý tưởng “Đề xuất kế hoạch Truyền thông
Marketing tích hợp cho dòng sản phẩm chăm sóc da dành cho nam giới Men Expert
của thương hiệu L'Oreal Vietnam trong 6 tháng cuối năm 2022 tại thị trường Thành
phố Hồ Chí Minh” là rất cần thiết trong tình hình hiện nay.
2. Mục tiêu của dự án
Đối với mục tiêu tổng quát, sau 6 tháng triển khai chiến dịch, thương hiệu sẽ cải thiện
được mức độ nhận diện, xây dựng một cộng đồng và cải thiện lòng trung thành của
nhóm khách hàng hiện tại. Thông qua đó, thương hiệu có thể xây dựng nên một hình
ảnh gần gũi, thu hút và định vị rõ ràng hơn đối với người tiêu dùng nói chung. Đồng
thời, chiến dịch có thể giúp thay đổi nhận thức, thái độ và hành vi của nhóm đối tượng
mục tiêu đối với việc chăm sóc da theo chiều hướng tích cực hơn. Cụ thể, các mục tiêu
sẽ được chia làm ba loại:
Về mục tiêu doanh nghiệp, dự án có thể thúc đẩy doanh thu so với cùng kỳ năm ngoái
và tăng trưởng thị phần cho ngành chăm sóc da của thương hiệu.
Về mục tiêu marketing, thương hiệu có thể cải thiện độ nhận diện, độ trung thành của
khách hàng, đồng thời giúp hình ảnh thương hiệu trở nên gần gũi hơn với nam giới
Việt Nam.
Về mục tiêu truyền thông, các hoạt động trên các nền tảng mạng xã hội có thể đạt hiệu
3
quả truyền thông tích cực thông qua dữ liệu thu thập được từ các bên thứ ba.
3. Phạm vi dự án
Dự án tập trung nghiên cứu về quan điểm, thái độ và hành vi chăm sóc da của nam
giới từ độ tuổi 18 đến 24 hiện đang sinh sống và làm việc trên địa bàn thành phố Hồ
Chí Minh.
Lý giải về điều này, tác giả nhận thấy rằng:
Thứ nhất, đây là độ tuổi nam giới dễ gặp các vấn đề về da nhất. Vì ở độ tuổi này,
lượng hormone trong cơ thể đang có sự chuyển biến mạnh mẽ, dẫn đến các tình trạng
nổi mụn thường xuyên. Ngoài ra, lối sống và các tác nhân bên ngoài như bụi bẩn, thời
tiết nắng nóng, đặc biệt tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, cũng gây tác động tiêu
cực không nhỏ cho làn da. Do đó, việc có được một thói quen chăm sóc da hằng ngày
ở độ tuổi 20 sẽ giúp nam giới có được một làn da sáng, khỏe và làm chậm tiến trình
lão hóa.
Thứ hai, đây là độ tuổi đại diện cho “thế hệ Z” - một thế hệ có lối sống phóng khoáng
và tích cực trên các nền tảng truyền thông. Theo số liệu thống kê từ WeAreSocial và
Hootsuite vào tháng 1 năm 2021, nhóm có độ tuổi từ 18 đến 24 chiếm gần 30% trong
tổng lượt tiếp cận với các hoạt động quảng cáo. Cùng với đó, theo số liệu thống kê từ
báo Tiền Phong vào năm 2019, hiện đang có 22 triệu học sinh, sinh viên có sử dụng
mạng xã hội, chiếm khoảng 35,5% trên tổng số người dùng mạng xã hội ở Việt Nam.
Ngoài ra, về phạm vi không gian, thành phố Hồ Chí Minh là thành phố đông dân nhất
nước với gần 9 triệu dân, trong đó, nhóm đối tượng nam giới chiếm xấp xỉ 50%. Kết
hợp các dữ kiện trên, tác giả nhận thấy nhóm đối tượng học sinh, sinh viên trong độ
tuổi từ 18 đến 24 là nhóm đối tượng thích hợp để tiếp cận nghiên cứu.
4. Đóng góp của dự án
Dự án doanh nghiệp với đề tài “Đề xuất kế hoạch truyền thông Marketing tích hợp cho
dòng sản phẩm chăm sóc da dành cho nam giới Men Expert của thương hiệu L'Oreal
Vietnam trong 6 tháng đầu năm 2022 tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh” sẽ mang
lại cái nhìn thực tế hơn cho thị trường chăm sóc da mặt dành cho nam giới. Qua đó, dự
án còn đưa ra đánh giá tổng quan doanh nghiệp và thị trường, làm nổi bật được những
vấn đề mà doanh nghiệp đang gặp phải đồng thời đưa ra định hướng phát triển những
4
cùng đề xuất mang tính thực tế.
Không chỉ đem lại lợi ích thiết thực cho doanh nghiệp, dự án còn đóng góp vào việc
tạo nên tiếng nói cho sự phát triển của cộng đồng, giúp cải thiện nhận thức, thái độ,
hành vi chăm sóc da đối với nam giới nói chung và đặc biệt là các chàng trai trong độ
tuổi từ 18 đến 24. Từ đó, tận dụng sự lan tỏa của thông điệp của chiến dịch, dự án ko
chỉ dừng lại ở một phạm vi nhất định mà còn là tiền đề cho các hoạt động, chiến dịch
trong tương lai, góp phần nâng cao ý thức bảo vệ sức khỏe cho bản thân và xã hội.
5. Bố cục dự án
Dự án được trình bày tổng thể thông qua 3 chương.
Ở chương 1, tác giả tập trung phân tích các yếu tố môi trường như về thị trường ngành
chăm sóc cá nhân nói chung và chăm sóc da nói riêng, tổng quan về cơ cấu và tình
hình hoạt động của thương hiệu L’Oreal và Men Expert, phân tích các đối thủ cạnh
tranh, phân tích khách hàng dựa vào kết quả khảo sát và đánh giá tình hình nội tại của
dự án và đưa ra định hướng phát triển.
Ở chương 2, tác giả sẽ đề xuất các phương án bao gồm các thông tin như KPIs, ý
tưởng chính, nguồn lực thực hiện, kế hoạch hành động, dự toán ngân sách, khung thời
gian và phân tích điểm mạnh, yếu của từng phương án nhằm lựa chọn phương án phù
hợp với các mục tiêu đề ra và mang tính khả thi cao nhất.
Ở chương 3, tác giả trình bày giải pháp tiềm năng cho vấn đề của phương án tốt nhất
phân tích rủi ro và quản trị rủi ro khi triển khai thực hiện dự án, trình bày lý do tại sao
giải pháp là phù hợp hoặc chủ đề mang lại lợi ích gì cho tổ chức, cho cộng đồng.
Và cuối cùng, tác giả tổng kết lại những vấn đề trọng tâm đã phân tích và đánh giá,
cùng những đề xuất chính và kỳ vọng đóng góp cho doanh nghiệp, cho cộng đồng
trong quá trình hoàn thành dự án.
5
CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP
1.1. Phân tích các yếu tố môi trường:
1.1.1. Môi trường vi mô
1.1.1.1. Tổng quan thị trường
1.1.1.1.1. Độ lớn
Ngành hàng chăm sóc cá nhân bao gồm các danh mục sau: sản phẩm dành cho trẻ em,
sản phẩm tắm rửa, sản phẩm trang điểm, sản phẩm tạo hương thơm, sản phẩm cho tóc,
sản phẩm tạo màu tóc, dụng cụ trang điểm, sản phẩm nền, sản phẩm vệ sinh răng
miệng, sản phẩm vệ sinh cá nhân, sản phẩm cạo râu và sản phẩm chăm sóc da.
Thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam có doanh thu khoảng 51 nghìn tỷ đồng một năm
(tương đương 2,3 tỷ USD). Tỉ lệ tăng trưởng hằng năm của các sản phẩm dưỡng da dự
kiến sẽ tăng 11% để có thể đạt được 12,4 tỷ đồng vào năm 2022. Trong đó, phân khúc
lớn nhất của thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam là son môi. Hiện nay, thị trường Việt
Nam có đến khoảng 430 doanh nghiệp mỹ phẩm trong và ngoài nước nhưng thị phần
lại nằm trong tay những hãng nước ngoài như L’Oreal, Shiseido,... Trong đó, 90% là
các thương hiệu nhập khẩu từ nước ngoài như Estee Lauder, Lancome, Nivia, Fendi,..
Đây là những ông lớn đang dần thống lĩnh những trung tâm thương mại ở những thành
phố lớn tại Việt Nam. Còn lại, 10% thị phần thuộc về các thương hiệu nội địa như
Miss Saigon, X Men, Daily Care,...
Ngành hàng mỹ phẩm và chăm sóc cá nhân là ngành đã và đang chiếm thị phần thảo
luận lớn trên mạng xã hội Việt Nam hiện nay. Do đó, đây cũng là một ngành cạnh
tranh rất gay gắt trong việc sáng tạo content marketing để thu hút khách hàng. Cụ thể,
những nội dung thường xuyên tạo ấn tượng tốt như những nội dung truyền cảm hứng
về cuộc sống để khơi gợi những suy nghĩ tích cực cho khách hàng, giúp khách hàng tò
mò về câu chuyện của thương hiệu; sử dụng các công cụ chiêu thị; quảng bá những sự
kiện do thương hiệu tổ chức; chia sẻ những bí quyết làm đẹp cũng là một cách cho các
thương hiệu mỹ phẩm thu hút khách hàng đến trang website của thương hiệu từ đó
giúp tăng lượt tương tác, tạo lợi thế cho thương hiệu của mình.
Đối với nhóm sản phẩm dưỡng da, kem dưỡng được coi là một trong những sản phẩm
chăm sóc da phổ biến nhất tại Việt Nam. Việc áp dụng kem chăm sóc da đã tăng lên ở
6
thế hệ Z do họ nhận thức rõ những lợi ích nó mang lại như giúp cải thiện tone màu và
kết cấu da.
1.1.1.1.2. Tốc độ tăng trưởng
Theo Kantar, trong thời gian trước đại dịch, tốc độ tăng trưởng của ngành chăm sóc cá
nhân và làm đẹp trên thế giới gấp hai lần tốc độ tăng trưởng của ngành hàng tiêu dùng
nhanh. Trong đó, sản phẩm chăm sóc da tăng trưởng hơn 10% và sản phẩm chăm sóc
tóc tăng gần 9%. Mỹ phẩm là ngành hàng bị ảnh hưởng nhiều nhất trong thời điểm cao
trào của dịch bệnh. Vào cuối tháng 9 năm 2020, tốc độ tăng trưởng giá trị của ngành bị
ảnh hưởng bởi COVID-19 nên đã giảm xuống xuống còn 1,1%. Doanh số bán sản
phẩm này đã giảm 14%. Nguyên nhân chính là do các tụ điểm giải trí như nhà hàng,
quán bar, đóng cửa dẫn đến nhu cầu trang điểm khi ra đường của người tiêu dùng giảm
sút.
Tuy nhiên, vẫn có vài ngành hàng đang có sự tăng trưởng tốt hơn trong đại dịch nhờ
vào tầm nhìn tốt và khả năng nắm bắt được thị trường. Ví dụ, dung dịch rửa tay đã đạt
mức tăng trưởng mạnh mẽ. Việc thúc đẩy người dân thực hiện quy tắc 5K tại Việt
Nam đã góp phần nâng cao nhận thức giữ vệ sinh cá nhân mang lại lợi ích to lớn.
Không những vậy, vì ảnh hưởng của dịch bệnh nên giãn cách xã hội đã làm cho nhu
cầu chăm sóc da mặt của người tiêu dùng tại nhà được tăng lên rõ rệt. Cụ thể hơn, nhu
cầu mua hàng trực tuyến cho sản phẩm sữa rửa mặt tăng hơn 21%, dưỡng trắng da
tăng 18%, dưỡng ẩm, giữ ẩm tăng 17% và chống lão hoá tăng 12%.
Về xu hướng thị trường, người châu Á luôn quan niệm rằng nếu sở hữu làn da trắng
sáng sẽ có thể gây thiện cảm đối với người đối diện. Trong đó có người Việt Nam,
xuất phát từ thời xa xưa trong các câu chuyện cổ tích, thơ văn, phim ảnh,... nhân vật
luôn sở hữu một làn da trắng. Vì vậy, các sản phẩm làm da trắng sáng rất được ưa
chuộng.
Thói quen sử dụng các loại mỹ phẩm cũng khác nhau so với từng độ tuổi. Hơn 50% số
người trên 18 sẽ sử dụng các sản phẩm mỹ phẩm thường xuyên hơn.
Sản phẩm chăm sóc da mặt được sử dụng nhiều nhất là sữa rửa mặt, chiếm 77% vì
công dụng và sự tiện lợi, tiếp theo là toner chiếm 36% và cuối cùng là serum 28%.
Tuy nhiên, khi khảo sát những người không sử dụng thường xuyên mỹ phẩm, số người
7
cho rằng mình không biết chọn loại nào lên đến 32%, cao hơn cả những người không
có thời gian để chăm sóc da là 30%.
Mạng Internet đang ngày phát triển khiến cho người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận với sản
phẩm hơn. Họ có thể biết được thông tin sản phẩm, công dụng, đánh giá của khách
hàng hoặc hỏi người thân, bạn bè trước khi mua. Vì vậy, số lượng người đặt hàng mua
trực tuyến chiếm 57% và 72% trong số người này mua qua mạng xã hội, sau đó là từ
bạn bè chiếm 48% và còn lại là mua trên website của thương hiệu.
Trong những năm gần đây, khi mọi người đang dần quan tâm đến thiên nhiên và môi
trường thì đồng thời, những sản phẩm mỹ phẩm có nguyên liệu xuất xứ từ hữu cơ cũng
được xem là xu hướng đặc biệt thu hút phân khúc khách hàng châu Á. Điều này cho ta
thấy được người tiêu dùng đang muốn chuyển sang cách làm đẹp vừa an toàn, vừa có
lợi cho sức khỏe của mình và không gây ảnh hưởng cho môi trường. Các phân khúc
mỹ phẩm cao cấp của Việt Nam cũng đã nắm bắt được điều này, không những vậy,
những chuyên gia nhận định rằng xu hướng sẽ còn được phát triển ở các thương hiệu
tầm trung.
Các sản phẩm trang điểm như phấn nền, kem che khuyết điểm,… giúp tôn lên vẻ đẹp
tự nhiên “không cần trang điểm” đang ngày càng trở nên phổ biến. Trên thực tế, nhiều
tác dụng chăm sóc da đang dần được đưa vào các sản phẩm trang điểm chẳng hạn như
kem nền dưỡng ẩm, kem chống nắng, phấn dưỡng ẩm và son môi dưỡng ẩm. Điều này
mang đến cho các thương hiệu làm đẹp cơ hội phát triển để đổi mới và tung ra các
dòng sản phẩm giúp lớp trang điểm trông tự nhiên mà vẫn duy trì làn da khỏe mạnh.
Tính cá nhân hóa ngày càng trở nên phổ biến trong lĩnh vực chăm sóc sắc đẹp. Ngày
càng có nhiều thương hiệu tạo ra trải nghiệm tùy chỉnh cho từng người tiêu dùng khác
nhau, cho phép họ thiết kế và tạo ra sản phẩm của riêng mình, đồng thời đưa ra các đề
xuất sản phẩm phù hợp với nhu cầu của từng cá nhân. Điều này đồng nghĩa với việc sẽ
có nhiều thách thức và cạnh tranh hơn cho các thương hiệu làm đẹp. Để giành được sự
chú ý của người tiêu dùng, trải nghiệm cá nhân mà thương hiệu đó mang lại cũng quan
trọng như chất lượng sản phẩm. Và trên hết, việc đổi mới liên tục bằng các ý tưởng đột
phá là điều thật sự cần thiết.
8
1.1.1.2. Môi trường nội tại của doanh nghiệp
1.1.1.2.1. Sơ lược về L’Oreal
L’Oreal đã được thành lập hơn 100 năm vào ngày 30/07/1909. Từ khi bắt đầu kinh
doanh, L’Oreal luôn hướng đến mục tiêu “Mỹ phẩm có quyền năng giúp thay đổi cuộc
sống con người”. Sau hơn một thể kỷ liên tục cải tiến và phát triển, L’Oreal đã trở
thành một tập đoàn đi đầu về ngành kinh doanh độc đáo, làm đẹp trên toàn thế giới và
đã được công nhận là một trong các tập đoàn mỹ phẩm điển hình của thế kỷ 21. Không
những đầu tư về công nghệ và trang thiết bị, L’Oreal còn đầu tư vào con người. Họ
luôn có các hoạt động phát triển nghề nghiệp và lợi ích cộng đồng trên hơn 130 quốc
gia.
Để có thể thành công trên thị trường như hiện nay, L'Oréal đã chọn đi theo một chiến
lược riêng biệt: “Toàn cầu hóa trên bối cảnh địa phương”. L’Oreal nắm bắt được thị
hiếu của người tiêu dùng ở từng quốc gia, các sản phẩm cũng được sáng tạo và sản
xuất theo quy chuẩn của từng địa phương sao cho công thức của L’Oreal phù hợp hoàn
hảo với nhu cầu của người tiêu dùng, dù họ sống ở bất cứ đâu. Qua đó, thương hiệu có
thể hiểu được những mong muốn và mang đến cho người tiêu dùng các sản phẩm đáp
ứng những nguyện vọng của khách hàng khắp nơi trên thế giới. Bằng cách trao quyền
làm việc cho mỗi quốc gia, L’Oreal có thể gần gũi và thấu hiểu hơn người tiêu dùng.
Để đạt được điều này, L’Oreal đã phát triển một mạng lưới các trung tâm tiếp thị,
nghiên cứu và cải tiến trên toàn cầu như Mỹ, Nam Phi, Ấn Độ, Trung Quốc, Brazil và
Nhật Bản để hỗ trợ cho công việc của họ trong quá trình phát triển, L'Oréal cũng xây
dựng hệ thống các nhà máy trên khắp thế giới, nhằm sản xuất và đưa ra thị trường
những mỹ phẩm cải tiến một cách nhanh chóng và hiệu quả.
Thương hiệu cho biết trong nửa đầu năm nay doanh thu đạt 15,19 tỷ euro trên thế giới,
tăng 20,7% so với nửa đầu năm 2020 và 6,6% so với nửa đầu năm 2019 nhờ nhu cầu
mỹ phẩm ngày càng tăng khi chính sách hạn chế do dịch COVID-19 tại các thị trường
chủ chốt được nới lỏng.
Vào giữa năm 2007, tập đoàn L'Oreal đã quyết định mở công ty chi nhánh tại Việt
Nam, một trong 15 thị trường tiềm năng của tập đoàn. Thương hiệu tiếp tục mang đến
cho người tiêu dùng Việt các sản phẩm hiệu quả và an toàn, đáp ứng tất cả mong muốn
9
và nhu cầu làm đẹp đa dạng của mọi phụ nữ và nam giới.
1.1.1.2.2. Tầm nhìn và sứ mệnh
Tầm nhìn của L'Oreal là quan niệm rằng việc làm đẹp cần phải dễ dàng tiếp cận với tất
cả mọi người một cách thực tế nhằm khẳng định và chấp nhận chính bản thân, cho họ
cơ hội thể hiện bản thân mình. Mang đến cái đẹp cho tất cả mọi người chính là cam kết
lâu dài của tập đoàn L'Oreal tại Việt Nam.
L’Oreal Việt Nam mang sứ mệnh trở thành công ty mỹ phẩm hàng đầu tại Việt Nam
và là một trong những doanh nghiệp điển hình của thế kỷ 21.
L’Oreal Paris luôn muốn truyền cảm hứng cho mỗi phụ nữ để họ nắm lấy vẻ đẹp độc
đáo của riêng mình và tôn trọng giá trị bản thân. L’Oreal Paris cũng tin rằng tất cả mọi
người đều có khả năng thể hiện mình. Đó là lý do tại sao họ cam kết tạo ra những sản
phẩm làm đẹp với sự sáng tạo, đột phá, và chất lượng cao nhất để trở thành thương
hiệu mỹ phẩm cao cấp hàng đầu thế giới. Và thương hiệu muốn truyền tải thông điệp
rằng “Bởi vì bạn xứng đáng”.
1.1.1.2.3. Sản phẩm
Ngày nay, L’Oreal tập trung vào các lĩnh vực sản phẩm chính:
● Dòng sản phẩm trang điểm: phấn nền, che khuyết điểm, chì kẻ mày, mascara,
son môi,...
● Dòng sản phẩm chăm sóc da: tẩy trang, sữa rửa mặt, serum, kem chống nắng,
kem mắt, kem dưỡng,...
● Dòng sản phẩm chăm sóc tóc: dầu gội, dầu xả, thuốc nhuộm tóc,...
Liên tục trong 5 năm qua, thương hiệu đã đưa về thị trường Việt Nam 12 thương hiệu
mỹ phẩm thuộc 4 ngành hàng:
● Ngành hàng cao cấp (Lancôme, Yves Saint Laurent, Kiehl’s, shu uemura).
● Ngành hàng tiêu dùng (Garnier, L’Oréal Paris và Maybelline New York).
● Ngành hàng tóc chuyên nghiệp (L’Oréal Professionnel và Kérastase).
● Ngành hàng dược mỹ phẩm (Vichy và La Roche-Posay and Skin Ceutical).
Trong đó, Men Expert là dòng sản phẩm chăm sóc da và râu, với công dụng bảo vệ và
10
dưỡng ẩm đồng thời làm dịu và cấp nước cho làn da dành cho nam giới. Trên thị
trường thế giới, Men Expert được định vị là “Công nghệ chăm sóc da tốt nhất cho mọi
loại da. Tại thị trường Ấn Độ, thương hiệu sử dụng tagline “Bạn cũng xứng đáng”, nối
tiếp cho tagline của thương hiệu mẹ L’Oreal “Vì bạn xứng đáng”.
Hiện nay dòng sản phẩm này có các sản phẩm nổi bật như sau.
Bảng 1.1 Các sản phẩm nổi bật của thương hiệu Men Expert
Thông tin sản phẩm Hình ảnh sản phẩm
Tên sản phẩm: Sữa Rửa Mặt Cho Nam L’Oreal Men
Expert Hydra Energy
Dung tích: 100ml
Giá: khoảng 200,000đ
Công dụng: sản phẩm dành cho da nhạy cảm, da khô giúp
tẩy sạch bã nhờn mà không gây khô da và tăng sức đề
kháng tự nhiên của nó. Sản phẩm phù hợp với mọi loại da
với sự mát lạnh của bạc hà. Với các công thức chăm sóc da
mạnh mẽ, sản phẩm cung cấp giúp tăng cường độ ẩm và
tạo ra năng lượng mới cho làn da, giữ được làn da mịn
màng.
Tên sản phẩm: Kem dưỡng ẩm 5 tác động chống mệt mỏi
L’Oreal Men Expert Hydra Energetic, Anti-Fatigue
Moisturiser
Dung tích: 50ml
Công dụng: sản phẩm giúp chống khô, căng và thô ráp làn
da, chống sự xỉn màu và mất săn chắc của làn da và dưỡng
ẩm trong 24 giờ.
11
Tên sản phẩm: Kem chống lão hóa 5 tác động L’Oreal
Men Expert Vita Lift 5 Anti Ageing Moisturiser
Dung tích: 50 ml
Công dụng: sản phẩm giúp chống lão hóa hoàn toàn, với
thành phần giúp kích thích sản xuất collagen và elastin
nhằm chống nhăn và chống chảy xệ hoàn toàn.
(Nguồn: Internet)
1.1.1.2.4. Hệ thống phân phối
Sản phẩm của L'Oréal Việt Nam có mặt trên khắp cả nước nhờ vào hệ thống phân phối
đa dạng bao gồm siêu thị, nhà thuốc, salon tóc và các trang thương mại điện tử đang
phát triển mạnh mẽ. Chính điều này giúp cho thương hiệu có thể mang đến cho mỗi
phụ nữ và nam giới Việt Nam những mỹ phẩm tốt nhất về chất lượng, hiệu quả và an
toàn để đáp ứng mọi nhu cầu và mong muốn làm đẹp đa dạng và vô hạn của con
người.
Đối với dòng sản phẩm Men Expert, kênh phân phối chủ yếu là các trang thương mại
điện tử như Tiki, Shopee, Lazada,... Việc không được triển khai bày bán rộng rãi là
một hạn chế lớn trong việc tiếp cận đến người tiêu dùng.
1.1.1.2.5. Hoạt động marketing
Trước đây, L’Oreal chỉ tập trung vào việc phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng
mà chưa chú trọng xây dựng thương hiệu. Vào ngày 8/3/2021 vừa qua, thương hiệu đã
triển khai chiến dịch “Chính nữ - Vì bạn xứng đáng” nhằm giải quyết các vấn đề hiện
tại, đồng thời xây dựng một hình ảnh thương hiệu gần gũi với phụ nữ Việt Nam và xây
dựng cộng đồng các khách hàng trung thành. Nhóm đối tượng mục tiêu mà L’Oreal
muốn nhắm đến trong chiến dịch lần này là nhóm phụ nữ độ tuổi 25 đến 35 và 36 đến
45. Đây là những phụ nữ sống ở thời hiện đại, vừa có thể chăm lo cho đời sống cá
nhân, vừa có thể phát triển sự nghiệp. Thậm chí, họ còn có thể đạt được các thành tựu
to lớn và không hề thua kém phái mạnh.
Với mục tiêu ban đầu mà L’Oreal luôn hướng tới ngay từ khi thành lập là “Toàn cầu
12
hóa trên bối cảnh địa phương”, nền tảng truyền thông trên toàn cầu của thương hiệu
được sử xuyên suốt 50 năm qua “Women of Worth - Because You’re Worth It” đã
được địa phương hóa để phù hợp với thị trường, văn hoá của người Việt Nam. L’Oreal
đã đưa ra một định nghĩa mới về phụ nữ mang tên Chính nữ nhằm truyền tải một thông
điệp nhân văn “Không phải nhân vật phụ trong câu chuyện của bất kỳ ai. Bạn là nhân
vật chính trong câu chuyện của mình”. Kết quả, chiến dịch đã trở thành một trong
những chiến dịch nổi bật nhất trên các nền tảng mạng xã hội trong tháng 3 theo
Buzzmetrics. Không chỉ khắc phục các vấn đề về mức độ nhận diện, thương hiệu đã
thành công trong việc bản địa hóa nền tảng Women of Worth mà còn giúp người phụ
nữ Việt Nam khẳng định được vai trò quan trọng của bản thân mình trong xã hội.
1.1.1.3. Đối thủ cạnh tranh
1.1.1.3.1. Đối thủ của L’Oreal
Thị trường sản phẩm dưỡng da mang tính cạnh tranh khá gay gắt khi hiện tại có
khoảng 430 doanh nghiệp mỹ phẩm. Trong đó, một vài gương mặt tiêu biểu có thể
được kể đến như sau.
Unilever dẫn đầu thị trường chiếm 11% với thương hiệu dưỡng da nổi tiếng Pond’s.
Trong 15 năm hoạt động tại Việt Nam Unilever Việt Nam đã trở nên nổi tiếng và uy
tín trên thị trường về các sản phẩm hóa mỹ phẩm. Sự thành công ấy nhờ vào các chiến
lược kinh doanh đúng đắn, sự quản lý và kiểm tra việc thực hiện chiến lược kịp thời và
những nỗ lực hết mình không biết mệt mỏi của công ty. Các sản phẩm của công ty
ngày càng được biết đến và tiêu dùng mạnh mẽ tại Việt Nam nói chung cũng như sản
phẩm của Pond’s nói riêng.
Với các hình thức quảng cáo đa dạng và thông minh, Pond’s đồng thời sử dụng chiến
lược bán hàng theo chương trình để đảm bảo phân khúc đối tượng và nhắm mục tiêu
dựa trên vị trí tốt hơn, phương tiện cũng cho phép phân bổ ngân sách tốt hơn và tăng
cường thời gian tương tác thực.
Tập đoàn Amorepacific của Hàn Quốc đã gia nhập thị trường Đông Nam Á từ năm
1998 và thành công tại mạng lưới kinh doanh tại 5 quốc gia, bao gồm Singapore,
Malaysia, Thái Lan, Indonesia và Việt Nam. Không dừng lại ở hoạt động kinh doanh
thông thường, Amorepacific còn có tầm nhìn xa hơn thế. Giữ vị trí hàng đầu thị trường
13
Hàn Quốc và thứ 12 trên toàn thế giới, Amorepacific tiếp tục phát triển dựa trên nguồn
nguyên liệu thiên nhiên độc đáo chỉ có thể khai thác tại châu Á. Innisfree là một
thương hiệu thành công của Amorepacific có chiết xuất từ thiên nhiên. Đối với xu
hướng thị trường sử dụng mỹ phẩm chuộng thiên nhiên và hữu cơ, đây là một cơ hội
tốt để Innisfree phát triển.
1.1.1.3.2. Đối thủ của Men Expert
Oxy là thương hiệu thuộc Tập đoàn Rohto. Đây là một “ông lớn” trong ngành mỹ
phẩm của Nhật Bản. Tập đoàn sở hữu nhiều nhãn hàng nổi tiếng với giá bình dân như
Rohto, Hada Labo, Oxy, Acnes, Selsun,… Oxy được Rohto giới thiệu đến Việt Nam
vào năm 2006 và nhanh chóng nhận được sự đón nhận của người tiêu dùng. Là sản
phẩm dành cho phái mạnh kết hợp thiết kế bao bì mang phong cách nam tính cùng
chất lượng tốt, Oxy đã chiếm thị phần đáng kể trong thị trường mỹ phẩm dành cho
nam giới.
Nivea Men là một trong những thương hiệu chăm sóc gia nổi tiếng hàng đầu Việt
Nam. NIVEA sở hữu thế mạnh về độ phủ, có mặt ở mọi siêu thị, cửa hàng bách hóa
tổng hợp. Mặc dù là sản phẩm có mức giá bình dân, tuy nhiên chất lượng sản phẩm
của Nivea hoàn toàn ổn định so với mức giá. Trong các sản phẩm, Nivea nổi bật nhất
là sữa rửa mặt. Sữa rửa mặt có nhiều công dụng như ngừa mụn, kiểm soát nhờn và
sáng da. Đặc tính chung các loại sữa rửa mặt của Nivea làm sạch sâu, đem lại cảm giác
mát mẻ, thoải mái. Tuy nhiên điều này dễ khiến da mặt khô, tiết thêm nhiều dầu nhờn
và khó sử dụng với da nhạy cảm. Sản phẩm của NIVEA được chăm chút “diện mạo”
rất kĩ nên bao bì khá đẹp mắt và nam tính.
ICP có đường lối phát triển các sản phẩm XMen theo hướng năng động sáng tạo. Điều
này đã tạo nên sự khác biệt cho sản phẩm của mình, qua đó góp phần tạo chỗ đứng bền
vững trên thị trường. Làm được điều này là do ICP đã hiểu và đánh trúng vào tâm lý
người tiêu dùng Việt Nam. Có lợi thế trong thời gian hiện tại do chính phủ đang phát
động phong trào “Người Việt dùng hàng Việt”.
Sản phẩm dưỡng thân thể nói chung và dưỡng da nói riêng của XMen là một nhãn
hàng của Việt Nam nhưng lại có 1 cái tên rất Tây, điều này đã đánh vào tâm lý sính
hàng ngoại của người Việt và đặc biệt có một hương thơm rất “Men”. Và ngoài ra các
14
sản phẩm của Xmen cũng rất đa dạng, tuỳ loại da phù hợp với nhu cầu của khách hàng
và phù hợp với túi tiền của khách hàng.
1.1.1.4. Khách hàng
1.1.1.4.1. Khách hàng mục tiêu của L’Oreal
Sở hữu danh mục thương hiệu mạnh mẽ, cân bằng và bổ sung cho nhau, L’Oreal có
thể đáp ứng nhu cầu của mọi nhóm đối tượng khách hàng ở đa dạng mức giá.
Nhìn chung, phần lớn khách hàng của L’Oreal là nhóm đối tượng phụ nữ trong độ tuổi
từ 23 trở lên có nhu cầu trang điểm thường xuyên khi đi làm, đi chơi hoặc tham gia các
buổi tiệc. 60% những người trong độ tuổi này có thói quen chăm sóc da mỗi ngày. Sữa
rửa mặt, sản phẩm tẩy trang và son môi là các sản phẩm được sử dụng nhiều nhất. Họ
thường mua sắm tại các trung tâm thương mại và cửa hàng chính hãng là chủ yếu. Đây
là những kênh mua sắm đem lại cho khách hàng có trải nghiệm thực tế cũng như dùng
thử hay nhận được các gợi ý tư vấn phù hợp cho mỗi người. Trong thời gian gần đây,
các nền tảng thương mại điện tử cũng dần đóng vai trò quan trọng khi 73% cho rằng
họ đã từng mua sắm tại đây. Đáng chú ý hơn, 80% giá trị tăng trưởng của các sản
phẩm làm đẹp đến từ kênh mua sắm trực tuyến, đây là mô hình có thể đem lại cho
người mua trải nghiệm “phygital” - tích hợp giữa trải nghiệm số vào trải nghiệm khách
hàng đời thực. Đây là minh chứng cho vai trò quan trọng của kênh mua sắm online đối
với thị trường làm đẹp nói chung và chăm sóc da nói riêng. Theo NielsenIQ, mức chi
tiêu hàng tháng trung bình cho mỹ phẩm của họ không nhiều, trong năm 2020 là
432,000đ, tăng đáng kể so với 300,000đ trong năm 2019. Riêng ở khu vực thành phố
Hồ Chí Minh, chi tiêu trung bình của họ cao hơn so với các khu vực khác tương đối
cao. Các thương hiệu mà nhóm đối tượng mục tiêu sử dụng nhiều nhất là Pond’s,
Nivea, The Face Shop và Innisfree. Đối với những người có mức thu nhập cao, họ
thường sử dụng các nhãn hiệu cao cấp hơn như Vichy, Shiseido, Innisfree. Đồng thời,
họ đặc biệt quan tâm về nguồn gốc, xuất xứ và thành phần của sản phẩm, trong khi
những người có thu nhập thấp hoặc người trẻ thường quan tâm đến giá cả và sự an
toàn. Về lối sống, đối với những người ưa chuộng cái đẹp và thích làm đẹp cho bản
thân, họ tính cách vui vẻ, hòa đồng, có lối sống phóng khoáng, thích trải nghiệm và
chia sẻ mọi thứ xung quanh.
15
1.1.1.4.2. Khách hàng mục tiêu của Men Expert
Khách hàng mục tiêu của dòng sản phẩm chăm sóc da Men Expert là nhóm đối tượng
nam giới nói chung. Ở đây, để có một cái nhìn tổng quan hơn về chân dung khách
hàng, tác giả đã thực hiện khảo sát định tính và định lượng với mục tiêu phân tích và
đánh giá nhận thức, thái độ và hành vi đối với sản phẩm chăm sóc da của nhóm đối
tượng nam giới trong độ tuổi từ 18 đến 24 trong khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
1.1.1.4.3. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chính của nghiên cứu này là đo lường mức độ quan tâm của người tiêu dùng
đối với các sản phẩm chăm sóc da và phân tích các yếu tố tác động đến thái độ, hành
vi sử dụng các sản phẩm chăm sóc da nói chung. Từ đó giúp tác giả có được cái nhìn
tổng quan về nhận thức, thái độ và hành vi trong việc chăm sóc da của nhóm đối tượng
mục tiêu.
1.1.1.4.4. Tổng quan về phương hướng nghiên cứu
Dựa theo mục tiêu đề ra, tác giả đề xuất thực hiê ̣n nghiên cứu và khảo sát nhóm đối
tượng mục tiêu là nam giới độ tuổi từ 18 đến 24 tuổi, hiện đang sinh sống và làm việc
tại Thành phố Hồ Chí Minh. Quá trình nghiên cứu sẽ được thực hiê ̣n theo hai phương
pháp chính là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng nhằm tìm hiểu sâu hơn
về mong đợi và các yếu tố tác đô ̣ng lên hành vi và thói quen của người tiêu dùng, từ đó
đưa ra kết luâ ̣n về nhâ ̣n thức, thái đô ̣ và đánh giá của người tiêu dùng đối với ngành
chăm sóc da nói chung.
1.1.1.4.5. Phương pháp nghiên cứu
Hai phương pháp nghiên cứu được sử dụng là định tính và định lượng theo hình thức
nghiên cứu Online. Đối với phương pháp định tính, tác giả sử dụng công cụ phỏng vấn
chuyên sâu (in-depth interview). Đối với phương pháp định lượng, tác giả sử dụng
phương pháp thu thập dữ liệu phi thực nghiệm với số liệu có được từ các câu hỏi có
cấu trúc kín, được sử dụng trong bảng câu hỏi - trả lời định lượng. Bảng câu hỏi này
được nhóm thiết kế và trực tiếp gửi đến các đáp viên khảo sát dưới hình thức trực
tuyến. Các đáp viên khảo sát sẽ hoàn thành bảng câu hỏi và gửi lại cho nhóm để tiến
hành nghiên cứu.
1.1.1.4.6. Phương pháp thực hiện

16
Trong đó, bảng câu hỏi định tính với 27 câu hỏi được sử dụng cho buổi phỏng vấn
chuyên sâu. Đối tượng tham gia phỏng vấn chuyên sâu là cá nhân sử dụng và kiến thức
căn bản về việc chăm sóc da.
1.1.1.4.7. Thiết kế nghiên cứu định lượng
Số mẫu được tính toán dựa trên công thức n = (z^2 *p*(1 - p))/e^2
Trong đó:
● n: cỡ mẫu
● z: giá trị phân phối tương ứng với độ tin cậy lựa chọn. Với độ tin cậy được chọn
là 90% thì giá trị z là 1,65
● p: ước tính tỷ lệ % của tổng thể (tổng số nam ở TP.HCM: 4 381 242, tổng số
nam từ 18-24 tuổi ước tính: 500 000 → chiếm 11% tổng thể).
● e: sai số cho phép. (đề xuất ±5%).
Do đó, ta có số mẫu như sau: n = 1.65^2*0.11*(1-0.11)/(0.05)^2 = 107 ~ 110 mẫu.
Mẫu được lựa chọn bằng phương pháp phi xác suất - thuận tiện, theo đó, tác giả lấy
mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng khảo sát.
Mẫu được tiếp cận thông qua internet (online survey). Cụ thể, đối tượng khảo sát sẽ
điền câu trả lời của mình và các thông tin cá nhân cần thiết vào một Google Form do
tác giả cung cấp trên nền tảng mạng xã hội trực tuyến (chủ yếu là Facebook). Các
phiếu trả lời này sau đó sẽ được tổng hợp và chọn lọc để tác giả có thể đưa ra kết luận
cuối cùng cho bài nghiên cứu.
Sau đây là kết quả khảo sát cũng chính là chân dung của nhóm đối tượng mục tiêu của
Men Expert.
Về nhân khẩu học, các đáp viên có thu nhập dao động từ 2 đến dưới 10 triệu, phần lớn
là sinh viên tại các trường cao đẳng, đại học. Mối quan tâm chính hiện tại của họ là sự
nghiệp, học tập.
Về thói quen sử dụng, họ thường sử dụng sản phẩm chăm sóc da từ 5 đến 7 ngày một
tuần. Mỗi ngày, họ thường sử dụng vào buổi sáng sau khi dậy và buổi tối trước khi
ngủ là chủ yếu.
17
Biểu đồ 1.1 Biểu đồ kết quả cho câu hỏi “Bạn đang sử dụng những sản phẩm
chăm sóc da nào?”
(Nguồn: tác giả)
Sản phẩm chăm sóc da họ sử dụng chủ yếu là sữa rửa mặt (95%) và kem trị mụn
(46%). Phần lớn họ mua và sử dụng các sản phẩm chăm sóc da nhằm chăm chút ngoại
hình của bản thân, giải quyết các vấn đề trước mắt và phòng tránh các vấn đề trong
tương lai. Về dịp mua sắm, họ thường mua vào lúc sản phẩm hiện tại đã dùng hết
(80%) hoặc khi da gặp vấn đề (64%) như nổi mụn, sạm da,... Về địa điểm mua sắm, họ
thường mua tại các trang thương mại điện tử, cửa hàng và đại lý bán lẻ là chủ yếu.
Mức chi trả trung bình cho một sản phẩm chăm sóc da của họ rơi vào khoảng
400,000đ. Vì vậy, sữa rửa mặt và kem dưỡng ẩm của Men Expert là hai sản phẩm có
thể đáp ứng tốt nhu cầu của nhóm khách hàng này.
18
Biểu đồ 1.2 Biểu đồ kết quả cho câu hỏi “Bạn nghĩ gì khi nhắc đến việc chăm sóc
da?”
(Nguồn: Tác giả)
Về nhận thức, thái độ về việc chăm sóc da nói chung, 80% đáp viên đều cho rằng
chăm sóc da là “một việc cần thiết cho cả nam và nữ”. Tuy nhiên, 33% cũng đồng thời
cho rằng đây là “một việc tốn kém và có quá nhiều quy trình” và trong lúc thực hiện
khảo sát, một số nam giới cho rằng họ không cảm thấy thoải mái khi chia sẻ quan điểm
về việc chăm sóc da. Nhìn chung, quan điểm về chăm sóc da đã có sự tiến bộ rõ rệt so
với nhiều năm trước. Tuy nhiên, phần lớn vẫn chưa có quan điểm đúng đắn và hiểu rõ
quy trình cũng như tính cấp thiết của việc chăm sóc da. Đây sẽ là những vấn đề Men
Expert có thể góp phần giáo dục nhóm đối tượng mục tiêu.
19
Biểu đồ 1.3 Biểu đồ kết quả cho câu hỏi “Ba vấn đề nào về da khiến bạn quan
tâm nhất?”
Các vấn đề về da khiến họ quan tâm nhất là mụn (90%), độ nhờn, khô của da (52%) và
sẹo, thâm (46%). Sữa rửa mặt và kem dưỡng ẩm Men Expert có thể công dụng giúp
tẩy sạch bã nhờn mà không gây khô da và tăng sức đề kháng tự nhiên của nó, phù hợp
với mọi loại da với sự mát lạnh của bạc hà. Với các công thức chăm sóc da mạnh mẽ,
sản phẩm cung cấp giúp tăng cường độ ẩm và tạo ra năng lượng mới cho làn da, giữ
được làn da mịn màng. Đây là những công dụng có thể giúp giải quyết những vấn đề
của phần lớn nhóm đối tượng mục tiêu.
20
Biểu đồ 1.4 Biểu đồ kết quả cho câu hỏi “ba tác động trong thói quen sinh hoạt,
môi trường sống gây ảnh hưởng đến tình trạng da của bạn nhất?”
Ngoài ra, các đáp viên đều có nhận thức về thói quen sinh hoạt, môi trường sống gây
ảnh hưởng đến tình trạng da của họ như việc thường xuyên thức khuya (92%), stress
(61%), tiếp xúc với môi trường ô nhiễm (43%),... Do đó, việc giáo dục người tiêu dùng
có một thói quen sinh hoạt lành mạnh và bảo vệ làn da khỏi những yếu tố tiêu cực từ
bên ngoài là một trong những chủ đề quan trọng mà thương hiệu có thể chia sẻ và đưa
ra lời khuyên.
21
Biểu đồ 1.5 Biểu đồ kết quả cho câu hỏi “Bạn Thường sử dụng các kênh nào để
tìm hiểu về chăm sóc da?”
Khi tìm hiểu về chăm sóc da, phần lớn đáp viên đều hỏi ý kiến từ người thân (71%) và
tìm kiếm trên Google (58%). Qua đó, ta có thể thấy rõ hiệu quả từ marketing truyền
miệng trong thị trường này.
Biểu đồ 1.6 Biểu đồ kết quả cho câu hỏi “Bạn gặp khó khăn gì khi tìm kiếm thông
tin về chăm sóc da?”
22
Mục đích các đáp viên tìm hiểu thông tin là để tìm cách khắc phục các vấn đề hiện tại
(83%) và góp phần cải thiện lối sống lành mạnh hơn cho da (67.3%). Khi tìm hiểu,
phần lớn đều cảm thấy thông tin chỉ mang tính quảng bá cho thương hiệu, thiếu tính
xác thực hoặc thiếu tính cá nhân hóa, không cụ thể. Hầu hết đáp viên đều nhận thức
được rằng một làn da đẹp có thể mang đến cho họ một sự tự tin nhất định, phần nào
thể hiện sự chỉnh chu, tôn trọng với người đối diện và đem lại ấn tượng tốt trong các
mối quan hệ, công việc. Từ đó, Men Expert có thể triển khai các hoạt động cung cấp
các thông tin chính thống và cụ thể hơn.
Biểu đồ 1.7 Biểu đồ kết quả cho câu hỏi “Các thương hiệu chăm sóc da nam nổi
tiếng mà bạn biết?”
Về nhận thức về các thương hiệu chăm sóc da trên thị trường, đáp viên đều nghĩ đến
các thương hiệu nổi tiếng như Oxy, Nivea Men, X Men,... Trong khi các thương hiệu
này đều nhận được độ nhận diện cao (dao động 80%), L’Oreal Men Expert lại không
thực sự đem lại một kết quả tốt (39%). Như đã trình bày ở các phần trước, mức độ
nhận diện thấp là một trong những vấn đề mà thương hiệu đang gặp phải.
23
Biểu đồ 1.8 Biểu đồ kết quả cho câu hỏi “Bạn biết đến các thương hiệu trên thông
qua đâu?”
Phần lớn đáp viên đều biết đến các thương hiệu thông qua quảng cáo trên TV (76%).
“Công dụng sản phẩm”,”Được giới thiệu từ người thân” và “Đánh giá trên các sàn
thương mại điện tử” là các yếu tố liên quan đến thương hiệu được các đáp viên cho là
ấn tượng nhất. Thương hiệu sẽ tập trung triển khai các hoạt động sản xuất TVC cũng
như tích cực trên sàn thương mại điện tử để mang lại hiệu quả tốt nhất.
Biểu đồ 1.9 Biểu đồ kết quả cho câu hỏi “Bạn thường thấy các hoạt động truyền
thông của sản phẩm chăm sóc da qua đâu?”
24
Về thói quen sử dụng các phương tiện truyền thông, mạng xã hội (82%) và TV, sách
báo (67%) là những nơi họ thường xuyên tiếp xúc với các hoạt động truyền thông của
sản phẩm chăm sóc da nhất. Đây sẽ là những kênh chính được thương hiệu áp dụng
trong chiến dịch lần này.
Biểu đồ 1.10 Biểu đồ kết quả cho câu hỏi “ba phương tiện nào gây ảnh hưởng đến bạn
nhiều nhất?”
Trong đó, mạng xã hội là nơi gây ảnh hưởng đến họ nhiều nhất (79%), xếp thứ hai là
người nổi tiếng (49%). Tần suất sử dụng mạng xã hội của họ dao động từ 2 đến 6 tiếng
mỗi ngày là chủ yếu và Facebook là nền tảng được ưu tiên sử dụng nhiều nhất.
L’Oreal hiện đang sở hữu các tài khoản Facebook với hơn 35 triệu lượt theo dõi và
kênh Youtube với hơn 41 nghìn lượt đăng ký. Trong chiến dịch đề xuất, thương hiệu
sẽ tận dụng các kênh này để triển khai, đồng thời việc lựa chọn người đại diện chiến
dịch cũng sẽ được cân nhắc sử dụng.
Đối với các chiến dịch truyền thông, hình ảnh và nội dung là hai yếu tố gây ấn tượng
với họ nhiều nhất. Các đáp viên ưa thích các nội dung chuyên về công dụng của sản
phẩm.
Đối với người đại diện thương hiệu, các đáp viên đánh giá cao sự tin cậy và tính phù
hợp của thương hiệu đối với nhân vật đó.
25
Biểu đồ 1.11 Biểu đồ kết quả cho câu hỏi “Bạn bị thu hút khi người đại diện
thương hiệu là ai?”
Họ cũng cho rằng mình cảm thấy bị thu hút khi người đại diện là một vận động viên
hay một ca sĩ.
Biểu đồ 1.12 Biểu đồ kết quả cho câu hỏi “Bạn thường gặp khó khăn gì khi tiếp
xúc với các chiến dịch truyền thông về chăm sóc da?”
Ngoài ra, khi tiếp xúc với các chiến dịch truyền thông về chăm sóc da, các đáp viên
thường xuyên không hài lòng với các nội dung, thông điệp chưa rõ ràng (67,3%) hay
thiếu tính giải trí (47%). Từ các thông tin trên, tác giả sẽ cân nhắc lựa chọn các hoạt
26
động và kênh triển khai hợp lý nhằm đáp ứng phù hợp với tâm lý và nhu cầu của
khách hàng.
1.1.2. Môi trường vĩ mô
1.1.2.1. Kinh tế
Vào năm 2020, nền kinh tế Việt nam nói chung đã được vào top 40 nền kinh tế lớn
trên thế giới với mức tăng trưởng đạt 2,9% và vinh dự được đạt top 4 ASEAN. Không
những vậy, Việt Nam đã đặt ra mục tiêu tăng trưởng GDP vào năm 2021 là 6,5% với
mức GDP bình quân đầu người ước tính khoảng 3.700 USD. Với số vốn đầu tư trong
giai đoạn từ năm 2011 đến 2020 là 15 triệu tỷ đồng (682 tỷ USD) và số vốn đầu tư
nước ngoài đạt 10,13 tỷ USD, tăng 18,5% so với cùng kỳ năm 2020. Thực tế, vì tình
hình dịch bệnh diễn biến phức tạp ở Thành phố Hồ Chí Minh trong nhiều tháng vừa
qua, tốc độ tăng trưởng GDP của Việt Nam vào quý 3 đã rơi vào mức âm. Vào ngày 9
tháng 9 năm 2021, Tổng cục Thống kê đã đưa ra các số liệu cho thấy được các sản
phẩm trong nước trong vòng 9 tháng chỉ tăng 1,42% chứng tỏ được rằng đây là năm
giảm mạnh nhất kể từ năm 2000 đến nay. Thu nhập giảm sút có thể ảnh hưởng tiêu
cực đến khả năng chi tiêu của khách hàng, bao gồm cả đối với các sản phẩm chăm sóc
da. Do đó, thương hiệu cần lựa chọn thời điểm hợp lý để triển khai chiến dịch, đặc biệt
là khi thị trường có dấu hiệu khởi sắc trở lại.
1.1.2.2. Công nghệ
Nhờ vào xu hướng hội nhập toàn cầu và tiếp thu những kĩ thuật tiên tiến, ngành mỹ
phẩm Việt Nam đã được cải tiến để phù hợp với các kiểu chuẩn ở quốc tế để hộp nhập
với nền kinh tế thế giới và đặc biệt để cạnh tranh với các doanh nghiệp nước ngoài tại
Việt Nam. Hiện nay, hầu hết các doanh nghiệp mỹ phẩm của Việt Nam đã đạt chuẩn
GMP của ngành mỹ phẩm. Không những vậy, nhờ vào công nghệ hiện đại, Việt Nam
đã có thể sản xuất hàng loạt số lượng lớn với chất lượng đạt chuẩn theo yêu cầu khách
hàng đặt ra.
Không chỉ dừng lại ở trang thiết bị, ngành công nghiệp sản xuất tại Việt Nam cũng chú
trọng vào đầu tư con người. Với sự tuyển dụng gắt gao và đòi hỏi cao về tính chuyên
môn, các doanh nghiệp cần đảm bảo rằng nhân viên phải được trang bị đầy đủ kiến
thức để tạo ra những sản phẩm tốt nhất.
27
Đối với nguyên vật liệu để điều chế mỹ phẩm, doanh nghiệp luôn có một bộ phận để
kiểm định kỹ lưỡng để đảm bảo rằng nguyên liệu luôn đạt ở mức tiêu chuẩn nhất.
Không những vậy, nguồn nguyên liệu đa dạng sẽ giúp cho nền mỹ phẩm việt nam sản
xuất đa dạng dòng sản phẩm đáp ứng được các nhu cầu khác nhau của khách hàng.
Mặc dù đã có những cải tiến hơn, tuy nhiên mỹ phẩm Việt Nam vẫn chưa thể hấp dẫn
được thị hiếu của người tiêu dùng trên thị trường bởi vì vài lý do:
● Hiện tại, có quá nhiều thương hiệu nổi tiếng lấn át thị trường Việt Nam, đặc
biệt là những nước đứng đầu về mỹ phẩm như Hàn Quốc, Pháp, Ý, ...
● Các doanh nghiệp mỹ phẩm tại Việt Nam chưa có chiến dịch đẩy mạnh mức độ
nhận biết thương hiệu dẫn đến tính thiếu nổi bật của các sản phẩm nội địa so
với nước ngoài. Họ chỉ tập trung vào chất lượng mà bỏ qua sự chỉnh chu trong
khâu thiết kế bao bì nhằm tạo ấn tượng tốt từ cái nhìn đầu tiên của người tiêu
dùng.
Là một thương hiệu nước ngoài, Men Expert mang trong mình một nền tảng công
nghệ sản xuất tiên tiến với thiết kế bao bì chỉnh chu và nguồn lực dồi dào. Đây là
những thế mạnh giúp thương hiệu có thể dựa vào và phát huy trong thời gian tới.
1.1.2.3. Văn hóa và xã hội
Về dân số, Việt nam có tỷ lệ dân thành thị tăng nhanh gấp 6 lần tỷ lệ dân số ở nông
thôn, chiếm 34,4% dân số toàn quốc. Hai khu vực đông dân nhất tại Việt Nam là
Thành phố Hồ Chí Minh với hơn 9 triệu người và Hà Nội với hơn 8 triệu người. Dự
báo dân số tại khu vực thành thị tiếp tục tăng, đạt 42 triệu người năm 2025 và 47 triệu
người năm 2030. Trong đó, tỉ lệ nam giới chiếm xấp xỉ 50% dân số ở Thành phố Hồ
Chí Minh. Đồng thời, tỷ lệ đô thị hóa tăng dần và đạt 41% vào năm 2025. Các số liệu
trên cho thấy nhóm đối tượng nam giới ở các khu vực thành thị tại Việt Nam đang
chiếm tỉ trọng và tốc độ gia tăng khá nhanh trong tương lai, phù hợp để trở thành
nhóm đối tượng mục tiêu nghiên cứu của dự án.
Dự án tập trung vào nhóm đối tượng từ 18 đến 24. Đây là nhóm tuổi đại diện cho Thế
hệ Z. Đây là nhóm có xu hướng quan tâm đến các vấn đề về môi trường và xã hội, có
nhìn nhận rõ nét về các vấn đề của bản thân và bên ngoài. Họ cũng là nhóm đối tượng
có lối sống phóng khoáng và tích cực trên các nền tảng truyền thông. Theo số liệu
28
thống kê từ WeAreSocial và Hootsuite vào tháng 1 năm 2021, nhóm có độ tuổi từ 18

đến 24 chiếm gần 30% trong tổng lượt tiếp cận với các hoạt động quảng cáo. Cùng với
đó, theo số liệu thống kê từ báo Tiền Phong vào năm 2019, hiện đang có 22 triệu học
sinh, sinh viên có sử dụng mạng xã hội, chiếm khoảng 35,5% trên tổng số người dùng
mạng xã hội ở Việt Nam.
Sau thời gian dài đóng cửa các hoạt động vì tình hình nghiêm trọng của dịch bệnh,
Thành phố Hồ Chí Minh đã đưa ra những chính sách thích nghi với dịch bệnh, cho
phép các doanh nghiệp mở cửa và hoạt động trở lại. Do đó, các hoạt động marketing
đường phố dự kiến sẽ được triển khai vào năm sau một cách triệt để và tạo hiệu quả
truyền thông cao.
Trong cuộc sống hiện đại, không chỉ riêng phụ nữ, phái mạnh cũng có nhu cầu làm đẹp
và quan tâm đến việc chăm sóc da nhằm bảo vệ cơ thể và có một ngoại hình tươm tất,
chỉn chu. Tuy nhiên, quan niệm dưỡng da được xem là một hành động nữ tính, điệu đà
vẫn còn tồn tại. Những quan điểm như trên được gọi chung là “tính nam độc hại”.
Theo từng thời kỳ, cách định nghĩa về tư tưởng “tính nam độc hại” trở nên khác nhau.
Hiểu một cách đơn giản, “tính nam độc hại là những kỳ vọng đặt lên người đàn ông,
cho rằng họ phải mạnh mẽ, buộc họ phải che giấu cảm xúc, không được khóc hay
thậm chí không được bộc lộ sự yếu đổi của mình ra bên ngoài, đàn ông là phải biết
dùng nắm đấm của mình để thể hiện sức mạnh, đàn ông là phải biết chút bia rượu, phải
tập thể dục thể thao, phải có râu và từ chối tất cả những gì đi ngược lại với sự nam
tính. Đây cũng chính là một trong những lý do triển khai của chiến dịch này.
1.2. Tóm tắt cơ hội và thách thức của dự án
Từ các thông tin thu thập và phân tích từ yếu tố môi trường, các cơ hội của dự án được
thể hiện một cách rõ nét. Thị trường mỹ phẩm nói chung và chăm sóc da nói riêng
đang chứng kiến một sự chuyển mình mạnh mẽ trong thời điểm căng thẳng bởi dịch
Covid-19 tại Việt Nam. Người tiêu dùng bắt đầu có nhận thức tốt hơn về lợi ích của
việc chăm sóc da mang lại. Đồng thời, mức sống người dân càng được cải thiện dẫn
đến khả năng chi trả cho các mỹ phẩm càng được nâng cao. Đây còn là một đề tài thảo
luận nổi bật và xuyên suốt trên các nền tảng mạng xã hội. Với sự phát triển nhanh
chóng của công nghệ, những thông tin về việc chăm sóc da ngày càng dễ dàng được
lan rộng hơn tới cộng đồng. Các thông tin về sản phẩm, đánh giá của người tiêu dùng
29
cũng được cung cấp đầy đủ và cụ thể. Xu hướng tiêu dùng càng được đa dạng hóa,
công nghệ nghiên cứu và phát triển sản phẩm chăm sóc da phát triển vượt bậc mở ra
một tương lai rộng mở với thị trường với đa dạng các sản phẩm với thành phần, chức
năng tối ưu hơn.
Song, thị trường cũng đang mở ra một vài thách thức nhất định đối với dự án. Hiện
nay, nhận thức được cơ hội phát triển to lớn của thị trường, các thương hiệu cũng đang
không ngừng phát triển và cải tiến sản phẩm của họ trong thời gian sớm nhất để chiếm
lấy miếng bánh thị phần “béo bở” ấy. Ngoài ra, các thông tin về chăm sóc da trên
mạng khiến người dùng bị choáng ngợp bởi số lượng khổng lồ nhưng lại thiếu tính xác
thực. Ngoài ra, mức độ ô nhiễm môi trường không khí diễn ra ngày một nghiêm trọng.
Đó cũng chính là sức ép thúc đẩy các thương hiệu phải nhanh chóng phát triển sản
phẩm của riêng họ nhằm cải thiện chất lượng và đáp ứng yêu cầu của người tiêu dùng
hiện nay.
1.3. Phân tích thực trạng nội tại của dự án
Từ những thông tin thu thập và phân tích về doanh nghiệp, ta có thể thấy được những
thế mạnh và hạn chế của thương hiệu L’Oreal. Trải qua hơn 10 năm phát triển tại thị
trường Việt Nam, L’Oreal được xem là một thương hiệu lâu đời và uy tín trong tâm trí
của người tiêu dùng. Sở hữu đa dạng danh mục sản phẩm và các thương hiệu nhỏ lẻ
khác giúp doanh nghiệp có thể đáp ứng tất cả mong muốn và nhu cầu làm đẹp đa dạng
của mọi phụ nữ và nam giới. Đặc biệt, trong chiến dịch truyền thông “Chính Nữ - Vì
bạn xứng đáng” vừa qua, L’Oreal đã khắc phục một phần các vấn đề lúc bấy giờ và đã
thành công trong việc xây dựng một hình ảnh phù hợp, thu hút đối với người phụ nữ
Việt Nam. Đồng thời, nền tảng truyền thông Women of Worth - Because You're
Worth It gắn liền với thương hiệu cũng đã được khai thác đúng cách để phù hợp với
người phụ nữ Việt. Song, việc xây dựng hình ảnh thương hiệu đối với nhóm khách
hàng nam giới lại không thực sự khởi sắc như vậy. Các dòng sản phẩm chăm sóc da
cho nam như Men Expert lại không được chú trọng trong việc triển khai các chiến lược
cụ thể và không để lại một hình ảnh rõ nét trong lòng khách hàng. Ngoài ra, sự xuất
hiện của thương hiệu trên các nền tảng mạng xã hội hay trang tìm kiếm vẫn còn khá
hạn chế. Với xu hướng thị trường ngày một đa dạng và quan điểm của người tiêu dùng
càng có dấu hiệu tích cực, các thương hiệu mỹ phẩm đang không ngừng phát triển để
30
giành lấy miếng bánh thị phần “béo bở” này. Đây có lẽ là thời điểm hợp lý để Men
Expert triển khai các hoạt động marketing và khẳng định vị thế của mình.
Đối tượng mục tiêu của dự án là nhóm nam giới ở độ tuổi từ 18 đến 24 hiện đang sinh
sống và làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh. Đây là thế hệ có lối sống và quan điểm
cởi mở đối với môi trường xung quanh. Khi sự phát triển của xã hội dẫn đến các thông
tin, xu hướng trên toàn cầu được cập nhật liên tục, họ chính là những người “bắt sóng”
đầu tiên và có ảnh hưởng mạnh mẽ đến các thế hệ khác. Và cũng vì thế, họ là nhóm
đối tượng dễ dàng tiếp cận với các hoạt động marketing hay truyền thông tích hợp.
Nhóm đối tượng mục tiêu cụ thể là các cậu học sinh, sinh viên, là những thanh niên
vừa bước vào đời và đối diện với vô vàn thử thách. Họ chính là những chàng trai đang
trong giai đoạn “học cách trở thành một người đàn ông thực thụ. Định nghĩa về “đàn
ông” có thể được hiểu theo nhiều cách khác nhau. Song, khái niệm nào cũng đều chỉ
mang tính tương đối. Có người cho rằng đàn ông phải thể hiện sự mạnh mẽ từ thái độ
cho đến hành động, không được để lộ cho ai thấy sự yếu đuối của bản thân, hay nói
cách khác, đã là một người đàn ông, thì phải “đầu đội trời, chân đạp đất”. Từ đó,
những định kiến về “tính nam độc hại” bắt đầu hình thành khi cho rằng một người đàn
ông không được có những hành động mềm yếu như khóc lóc, than thở hay những việc
“vốn dĩ” chỉ dành cho phụ nữ như đeo khuyên tai hay kể cả chăm sóc da. Các tư tưởng
sai lệch ấy không chỉ gây ảnh hưởng tiêu cực đến nam giới nói riêng mà còn đến cả
những người thân xung quanh và xã hội. Từ vấn đề được nêu trên, “Các chàng trai
luôn chịu áp lực khi phải sống theo những định kiến lạc hậu về đàn ông” chính là
insight được tác giả đúc kết, và cũng là vấn đề mà thương hiệu Men Expert cần phải
giải quyết.
1.4. Định hướng phát triển dự án
Nhằm khắc phục các vấn đề thực tại của doanh nghiệp, Men Expert cần tập trung đẩy
mạnh các hoạt động truyền thông và quảng bá thương hiệu nhằm cải thiện độ nhận
diện, xây dựng hình ảnh định vị rõ nét, nâng cao lòng trung thành của khách hàng và
thúc đẩy quy trình chuyển đổi. Tiếp theo, thương hiệu cần tích cực triển khai các hoạt
động PR nhằm nâng cao trách nhiệm xã hội và mang lại giá trị thiết thực cho cộng
đồng. Cụ thể, thương hiệu sẽ giúp cộng đồng có nhận thức, thái độ và hành vi tích cực
hơn đối với việc chăm sóc da thông qua các hoạt động mang tính giáo dục, cung cấp
31
những kiến thức cơ bản và cả chuyên sâu về da mặt và cách bảo vệ da đúng cách. Từ
đó, thương hiệu có thể đề xuất các sản phẩm thiết yếu và vai trò cụ thể của chúng.
Ngoài ra, các hoạt động cộng đồng như quyên góp, từ thiện cũng góp phần tạo nên
hình ảnh tích cực cho thương hiệu trong xã hội.
Đối với các kênh triển khai, Men Expert sẽ tích hợp cả hai kênh offline truyền thống
như các hoạt động tiếp thị tại điểm bán, sử dụng những biển quảng cáo ngoài trời và
kênh kỹ thuật số, đặc biệt là các nền tảng mạng xã hội, nơi mà đối tượng mục tiêu
thường xuyên sử dụng nhằm phục vụ cho việc tìm kiếm thông tin về chăm sóc da (theo
kết quả khảo sát đã được trình bày ở trên). Ngoài ra, việc xây dựng nên các cộng động
trên nền tảng mạng xã hội hiện đang là xu hướng nhằm tạo ra thảo luận và trao đổi về
các vấn đề liên quan trong lĩnh vực. Men Expert có thể cân nhắc việc triển khai các
hoạt động này nhằm cải thiện đáng kể lòng trung thành thương hiệu đối với các khách
hàng hiện tại, từ đó tận dụng sự lan tỏa của các nội dung, thông điệp bổ ích và mở rộng
cộng đồng hơn trong tương lai.
Chiến dịch “Chính Nữ - Vì bạn xứng đáng” diễn ra trong tháng 3 vừa qua đã mang đến
một thông điệp nhân văn “Không phải nhân vật phụ trong câu chuyện của bất kỳ ai.
Bạn là nhân vật chính trong câu chuyện của mình” đi cùng với việc khẳng định vai trò
quan trọng của người phụ nữ trong đời sống hiện đại. Đó cũng chính là tiền đề cho
việc xây dựng nên một cộng đồng khách hàng trung thành cho thương hiệu mỹ phẩm
cao cấp L’Oreal. Từ đó, việc tạo triển khai một chiến dịch tương tự đối với nhóm
khách hàng nam giới sẽ tạo nên sức ảnh hưởng rộng rãi và góp phần củng cố vị thế của
cả thương hiệu L’Oreal nói chung và dòng sản phẩm Men Expert nói riêng trên thị
trường.
32
CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH CÁC LỰA CHỌN
2.1. Phương án 1
2.1.1. Xác định KPIs
Dựa trên tình hình hiện tại của doanh nghiệp và thị trường, các chỉ số KPIs được đề
xuất như sau:
● Về mục tiêu kinh doanh, chiến dịch có thể thúc đẩy 5% doanh thu so với cùng
kỳ năm ngoái và tăng trưởng 2% thị phần cho ngành chăm sóc da của thương
hiệu.
● Về mục tiêu marketing, thương hiệu có thể cải thiện 10% độ nhận diện thương
hiệu, 10% độ trung thành của khách hàng, đồng thời giúp hình ảnh thương hiệu
trở nên gần gũi hơn với nam giới Việt Nam.
● Về mục tiêu truyền thông, các hoạt động trên các nền tảng mạng xã hội có thể
đạt 40,000 tổng thảo luận và lượng thảo luận tích cực chiếm 50%, lượt theo dõi
trên fanpage, kênh Youtube và sàn thương mại điện tử tăng 10%.
2.1.2. Ý tưởng lớn
“Men Expert - Nổi bật sự nam tính”
Với thông điệp “Nam tính trong từng sản phẩm”, Men Expert được kỳ vọng sẽ trở
thành dòng sản phẩm định hướng cho nam giới thể hiện cá tính riêng của mình, toát ra
sự nam tính đặc biệt so với các sản phẩm khác. Vì vốn dĩ, nam tính là điều cần có ở
mỗi người đàn ông và mỗi người trong họ sẽ mang một nét nam tính khác nhau, được
tôn vinh bởi Men Expert.
2.1.3. Nguồn lực thực hiện
Là một thương hiệu con của tập đoàn L’Oreal, Men Expert có thể tận dụng các nguồn
lực mà thương hiệu mẹ mang lại như danh tiếng, tính xác thực, các kênh trên nền tảng
mạng xã hội và kênh phân phối rộng rãi.
Trên các nền tảng mạng xã hội, L’Oreal hiện đang sở hữu trang Facebook L’Oreal
Paris với gần 36 triệu người theo dõi và kênh Youtube với hơn 41 nghìn lượt đăng ký.
Dựa vào thế mạnh đông đảo lượng người theo dõi, đây sẽ là hai kênh hoạt động chính
trong việc quảng bá các hoạt động truyền thông nhằm kích thích người dùng tương tác
33
và tạo ra nội dung liên quan. Ngoài ra, thương hiệu còn có website chính hãng cung
cấp các thông tin cụ thể về giá trị, sứ mệnh và tầm nhìn của doanh nghiệp. Người tiêu
dùng hiện này thường bị choáng ngợp bởi những thông tin thiếu tính xác thực tràn lan
trên mạng. Đây là nơi họ có thể truy cập và an tâm trong việc tìm hiểu các thông tin
chính thống về sản phẩm của Men Expert, đặc biệt là các hoạt động trong chiến dịch
của thương hiệu. Việc sở hữu những trang web, tài khoản mạng xã hội như trên được
xem là một nguồn lực lớn trong việc truyền tải và thu hút sự quan tâm từ người tiêu
dùng bởi độ tin cậy cao và danh tiếng tốt của thương hiệu.
Men Expert còn có thể tận dụng kênh phân phối rộng rãi nhằm gia tăng sự xuất hiện
của thương hiệu trên thị trường. Đặc biệt, việc sản phẩm được bày bán rộng rãi trên
các nền tảng thương mại điện tử là một thế mạnh lớn trong việc triển khai các hoạt
động khuyến mãi của thương hiệu.
Nhằm thực hiện các hoạt động cung cấp kiến thức về chăm sóc da đến với đối tượng
mục tiêu một cách hiệu quả, thương hiệu có thể kết hợp với các trang tạp chí, báo điện
tử uy tín chuyên về các lĩnh vực thời trang, phong cách sống cho đàn ông như
ElleMan, Men’s Folio,... trong việc đăng tải những bài viết hướng dẫn và truyền tải
tính cấp thiết của việc chăm sóc da trong đời sống hiện đại.
Ngoài ra, thương hiệu sẽ cần hợp tác với các Influencer và doanh nghiệp chuyên về
hoạt động sản xuất quảng cáo trong việc tạo ra các sản phẩm quảng cáo như TVC,
music video.
Cuối cùng, để có thể đo lường hiệu quả của các hoạt động truyền thông một cách tối
ưu nhất, thương hiệu cần hợp tác với các agency chuyên sâu về lĩnh vực social
listening như Buzzmetrics, YouNet Media,... để cung cấp những có số cụ thể về tổng
lượt thảo luận cũng như phản hồi của nhóm đối tượng mục tiêu trên mạng xã hội.
2.1.4. Kế hoạch hành động
Chiến dịch được triển khai vào tháng 7/2022 với ba giai đoạn chính:
Giai đoạn 1: Khơi gợi sự tò mò (1/7/2022 - 31/8/2022)
Mỗi người đàn ông luôn mang trong mình trăn trở khi so sánh với những người khác,
liệu không biết mình đã đủ nam tính hay chưa, làm sao để trở thành người đàn ông
thực thụ như những hình mẫu mà mình từng thấy. Đây là giai đoạn tập trung vào khơi
34
gợi những trăn trở trong lòng họ thông qua một TVC với nội dung chủ yếu hướng đến
thể hiện sự nam tính thông qua Men Expert. Đồng thời, thương hiệu sẽ đẩy mạnh hoạt
động PR bằng cách ra thông cáo báo chí quảng bá TVC vừa mới ra mắt để tăng độ phủ
sóng của dòng sản phẩm cũng như dấy lên vấn đề chính. Cụ thể, các hoạt động được
triển khai như sau:
● PR:
○ Tạp chí điện tử
■ Tên tạp chí: ElleMan, Men’s Folio
■ Nội dung: Các trang tạp chí đăng bài với nội dung tập trung vào
chủ đề “Nam tính - Dễ hay khó” nhằm tạo sự tương tác với những
độc giả là nam giới. Đây sẽ là tấm gương để họ phản chiếu lại bản
thân, liệu mình đã có thực sự nam tính hay chưa, hay liệu mình đã
có sự nam tính nhưng nó chưa thực sự quá rõ.
● Digital:
○ Bài đăng trên mạng xã hội:
■ Kênh: Facebook
■ Nội dung: Fanpage đăng tải và chia sẻ thông điệp của TVC, chia
sẻ bài viết từ các tạp chí điện tử trong hạng mục PR.
○ Community seeding và Facebook Ads:
■ Kênh: Facebook
■ Nội dung: Hợp tác với bên thứ ba hỗ trợ tương tác các bài đăng
của fanpage, chia sẻ bài viết tạp chí.
● TVC
○ Nội dung: Video kéo dài 1 phút. Lấy bối cảnh trong một căn phòng ngủ,
một thanh niên thức dậy với vẻ mặt chán nản. Anh ta bước vào nhà tắm
và sử dụng sữa rửa mặt Men Expert. Bỗng chốc, người thanh niên biến
thành một quý ông lịch lãm. Video đồng thời thể hiện rõ các công dụng
của sản phẩm và kết thúc với slogan “Vì bạn xứng đáng”.
35
Giai đoạn 2: Gắn kết (1/9/2022 - 31/10/2022)
Vào giai đoạn 2, thương hiệu sẽ tiến hành gắn kết, tương tác mạnh mẽ hơn đối với
phái mạnh thông qua các hoạt động xúc tiến bán hàng như giảm giá khi mua combo 3
sản phẩm (sữa rửa mặt, kem dưỡng ẩm, kem chống lão hóa) và đi kèm với các hoạt
động quảng cáo ngoài trời, Influencer marketing và được chia sẻ thông qua các bài viết
trên Fanpage.
● Digital:
■ Kênh: Facebook.
■ Nội dung: Fanpage tiếp tục đăng tải và chia sẻ thông điệp của
TVC, đồng thời chia sẻ bài viết từ tạp chí điện tử.
○ Community seeding:
■ Nội dung: Hợp tác với bên thứ ba để chia sẻ đến các hội nhóm và
bàn luận về thông điệp của TVC.
● PR:
○ Influencer marketing:
■ Kênh: YouTube, Facebook, tạp chí điện tử
■ Nội dung: Các Influencer sẽ sử dụng sản phẩm và đăng bài viết,
video đánh giá sản phẩm.
● OOH:
○ Mô tả: Quảng cáo chiến dịch thông qua các Billboard và trên các phương
tiện giao thông như taxi và xe buýt.
○ Địa điểm: Các khu vực trung tâm thành phố Hồ Chí Minh.
● Chương trình xúc tiến bán hàng
○ Nội dung: Khuyến khích phái mạnh sử dụng Men Expert để cảm nhận
được sự nam tính mà sản phẩm đem lại cho bản thân bằng việc triển khai
36
các chương trình giảm giá khi khách hàng mua combo hai sản phẩm sữa
rửa mặt và kem dưỡng ẩm.
○ Kênh: Nền tảng thương mại điện tử.
Giai đoạn 3: Lan tỏa (1/11/2022 – 31/12/2022)
Ở giai đoạn cuối của chiến dịch, Men Expert sẽ tài trợ cùng Chương trình truyền hình
thực tế hot nhất hiện nay là Running Man. Là một chương trình tạp kỹ gây hấp dẫn với
các hoạt động thể chất mới lạ, thương hiệu tin rằng đây là cơ hội để Men Expert có thể
đồng hành cùng phái mạnh để thể hiện được sự nam tínhn, năng động của mỗi cá nhân
khi tham gia trò chơi. Song song đó, thương hiệu cũng sẽ tiếp tục đẩy mạnh PR thông
qua tổ chức talkshow và kênh báo điện tử. Việc đăng tải các bài viết trên fanpage
nhằm đưa hình ảnh sản phẩm Men Expert đến nhiều người hơn, đặc biệt là số lượng
khán giả theo dõi Running Man rất lớn và nhóm đối tượng mục tiêu chiếm tỉ lệ không
ít.
● PR
○ Sự kiện Talkshow:
■ Kênh: Facebook
■ Nội dung: Thương hiệu sẽ hợp tác với các nhân vật có tẩm ảnh
hưởng trong xã hội nhằm tổ chức một buổi livestream chia sẻ các
góc nhìn về phong cách sống của đàn ông hiện nay.
○ Tài trợ
■ Nội dung: Thương hiệu tài trợ cho chương trình Running Man
mùa 2 để tăng độ nhận diện của sản phẩm trong tâm trí của người
xem, đồng thời giúp các người chơi trong chương trình toát lên
được sự nam tính của bản thân thông qua việc sử dụng Men
Expert
● Digital:
■ Kênh: Facebook
37
■ Nội dung: Fanpage tiếp tục đăng tải các bài viết về sự đồng hành
của thương hiệu cùng với Running Man mùa 2 để tăng mức độ
phủ sóng của thương hiệu.
■ Kênh: Facebook
■ Nội dung: Thương hiệu hợp tác với bên thứ ba để tích cực chia sẻ
các thông tin về phong cach sống của phái mạnh và sự thay đổi họ
có được nhờ vào Men Expert.
2.1.5. Dự toán ngân sách
Bảng 2.2 Bảng dự toán ngân sách cho phương án 1

(Đơn vị tính: triệu đồng)
Công cụ Ghi chú Chi phí
Người nổi tiếng: Youtuber Kiên Phạm và

40
Influencer marketing Benjamin Trần
Sự kiện TalkShow Chi phí khách mời và dàn dựng 105
PR Tài trợ Gói tài trợ cho chương trình Running Man 250
Đăng bài viết về “Cẩm nang cho đàn ông”

với việc nêu ra định nghĩa, tác hại và thực 50
Tạp chí điện tử trạng của “tính nam độc hại”
Chi phí sản xuất kịch bản, quay phim và

TVC 500
dựng phim
Thuê 4 billboard và pano tại các khu vực

OOH 600
Billboard quận 1, quận 3 và quận 10 tại TP.HCM
Chương trình áp dụng với số lượng là

Chương trình xúc tiến bán hàng 150
1000 đơn hàng.
Digital Bài đăng trên mạng Owned Media

38
xã hội
Comment vào các bài viết trong chiến

20
Community Seeding dịch, ước tính 500 comment
Số bài viết cần chạy quảng cáo dự tính: 24

bài
336
Số ngày cần chạy quảng cáo dự tính: 28
Facebook Ads ngày
Tổng 2,051
Dự trù (tăng 10% tổng chi phí) 2,256
2.1.6. Khung thời gian
Bảng 2.3 Khung thời gian dự tính cho phương án 2
Giai đoạn 1 Giai đoạn 2 Giai đoạn 3
CÔNG CỤ
Tháng Tháng Tháng Tháng Tháng Tháng
7 8 9 10 11 12
Influencer marketing
Sự kiện Talkshow
PR
Tài trợ
Tạp chí điệnt tử
TVC
OOH Billboard
Chương trình xúc tiến bán hàng

39
Bài đăng trên mạng xã

hội
Digital
Community Seeding
Facebook Ads
2.1.7. Đánh giá ưu điểm và nhược điểm của phương án
Về ưu điểm, các hoạt động triển khai đa dạng và truyền tải thông điệp cụ thể, rõ ràng.
Bên cạnh đó, chiến dịch còn có các hoạt động chính được bổ trợ bởi các hoạt động phụ
và được triển khai trên nhiều kênh để tiếp cận tối đa lượng người dùng. Tuy nhiên,
chiến dịch chưa thực sự đánh trúng vào insight của đối tượng mục tiêu, chưa giải quyết
được vấn đề còn tồn đọng trong xã hội ngày nay, đó chính là “tính nam độc hại”. Đồng
thời, chiến dịch chưa thể hiện hình ảnh thương hiệu của mình thực sự quá khác biệt so
với những dòng sản phẩm khác của đối thủ, sự nam tính vẫn là cái mà họ cũng hướng
tới.
2.2. Phương án 2
Đối với phương án 2, các chỉ số KPIs được đề xuất như sau:
hiệu.

40
“Da khỏe cho phái mạnh”
Với thông điệp chính: “Chăm sóc da và mong muốn có một làn da khỏe, đẹp là điều
hiển nhiên và đó là nhu cầu thiết yếu của con người trong bối cảnh xã hội hiện nay”,
chiến dịch “Da khỏe cho phái mạnh” tập trung vào việc khơi dậy nhu cầu mong muốn
chăm sóc da mặt của phái mạnh. Đồng thời, chiến dịch góp phần lan tỏa thông điệp
bình thường hóa việc nam giới chăm sóc da mặt.
41
hoạt động sản xuất quảng cáo trong việc tạo ra các sản phẩm quảng cáo như viral clip,
music video.
2.2.4. Kế hoạch/Chương trình hành động
Đây là giai đoạn khơi gợi vấn đề trong cộng đồng nam giới “Liệu chăm sóc da có phải
là một trong những nhu cầu thiết yếu, bình thường đối với cả nam và nữ?”. Trong giai
đoạn này, Men Expert sẽ khai thác các kênh truyền thông trực tuyến như Youtube,
Facebook và các hội, nhóm trên các mạng xã hội Facebook.
● PR:
■ Kênh: Youtube
■ Nội dung:
● các Influencer nam giới thiệu, chia sẻ trải nghiệm của bản
thân trong quá trình sử dụng các sản phẩm của Men Expert
nhằm gia tăng sự uy tín của dòng sản phẩm trong mắt
người tiêu dùng.
● Các Influencer nữ tạo các chủ đề gây tranh cãi về việc

‘Bạn trai quá chăm chút da mặt liệu có bình thường?”.
Thông qua vấn đề trên, giới thiệu đến người dùng các sản
phẩm Men Expert, một sản phẩm giúp phái nữ thể hiện
tình yêu thương đến phái mạnh, giúp gia tăng độ phủ của
dòng sản phẩm đến nhiều đối tượng khách hàng hơn.
42
● Digital:
■ Kênh: Facebook
■ Nội dung: Fanpage chia sẻ về các cách chăm sóc da mặt ở nam
giới.
■ Kênh: Facebook
■ Nội dung: Thương hiệu hợp tác với bên thứ ba thúc đẩy chia sẻ
quan điểm về “Liệu chăm sóc da có phải là một trong những nhu
cầu thiết yếu, bình thường đối với cả 2 giới?” trong các hội nhóm
của phái mạnh, nhằm tạo các cuộc thảo luận trong các hội nhóm.
Giai đoạn 2: Gắn kết (1/7/2022 - 1/11/2022)
Trong giai đoạn này, thương hiệu sẽ lan tỏa câu chuyện chăm sóc da của đàn ông
thông qua TVC và ra mắt các nhân vật đại diện cho chiến dịch. Tạp chí sẽ đăng tải bài
viết với chủ đề khẳng định vai trò và định nghĩa về đàn ông trong thời đại mới. Theo
đó, thương hiệu sẽ sử dụng các quảng cáo trên phương tiện, billboard và bài đăng trên
mạng xã hội để lan tỏa hoạt động đến rộng rãi cộng đồng. Cụ thể, các kênh sẽ được
triển khai như sau:
● MV:
○ Nội dung: Một bài hát liên quan đến tinh thần hiện đại với nhiều phong
cách, phong thái khác nhau của người đàn ông. Thông qua đó, truyền tải
đến người xem rằng, cho dù nam giới có làm trong bất kì lĩnh vực, ngành
nghề nào với tính cách nào cũng cần chăm sóc, bảo vệ da để có một làn
da khỏe mạnh, tự tin trong cuộc sống hằng ngày. MV khéo léo lồng ghép
hình ảnh sản phẩm Men Expert nhằm tạo mối liên hệ tinh tế giữa bối
cảnh MV và sản phẩm.
● Digital:

43
■ Nội dung:Fanpage đăng tải và chia sẻ thông điệp của MV, chia sẻ
bài viết từ tạp chí điện tử.
■ Kênh: Facebook
■ Nội dung: Thương hiệu hợp tác với bên thứ ba đểchia sẻ đến các
group và bàn luận về thông điệp của MV.
● Tạp chí điện tử:
○ Tên tạp chí: ElleMan, Men’s Folio
○ Nội dung: Thương hiệu hợp tác với tạp chí đăng tải bài viết về các lầm
tưởng của mọi người về chăm sóc da, trong đó đề cập đến việc định kiến
của mọi người về việc nam giới chăm sóc da là không tốt.
● OOH:
○ Mô tả: Đặt các Billboard và quảng cáo trên các phương tiện giao thông
như taxi và xe buýt với nội dung “Da khỏe cho phái mạnh” để quảng bá
cho MV.
○ Địa điểm: Các khu vực trung tâm thành phố Hồ Chí Minh.
Giai đoạn 3: Lan tỏa (1/11/2022 - 31/12/2022)
Đến giai đoạn 3, thương hiệu sẽ lan tỏa thông điệp “Da khỏe cho phái mạnh” đến với
nhiều người dùng hơn, thông qua các công cụ truyền thông như tiếp thị kích hoạt tại
điểm bán, tiếp thị ngoài trời với chương trình khuyến mãi là trọng tâm chính, nhằm thu
hút người dùng. Song song đó, thương hiệu sẽ đăng tải các bài viết trên Fanpage, nhằm
gia tăng độ phủ của chiến dịch và thương hiệu trong mắt người tiêu dùng.
● Chương trình xúc tiến bán hàng:
○ Nội dung: Khi mua sản phẩm sữa rửa mặt cho nam Men Expert và Gel
dưỡng da kiềm dầu cho nam Men Expert, khách hàng sẽ được tặng một
cây lăn trị thâm mắt cho nam Men Expert.
○ Kênh: Các sàn thương mại điện tử (Shopee, Lazada,...) và điểm bán
44
offline.
● OOH:
như taxi và xe buýt với nội dung “Da khỏe cho phái mạnh, tặng ngay cây
lăn trị thâm mắt khi mua 2 sản phẩm sữa rửa mặt cho nam và Gel dưỡng
da kiềm dầu” để quảng bá cho chương trình giảm giá của thương hiệu
Men Expert.
○ Địa điểm: các khu vực trung tâm thành phố Hồ Chí Minh.
● Activation:
○ Mô tả: Tại các địa điểm bán các sản phẩm Men Expert trong các siêu thị
lớn, người dùng sẽ được trải nghiệm các hoạt động như tư vấn tận tình
về các công dụng của các sản phẩm của thương hiệu, và sự cần thiết của
chúng dựa trên tình trạng da mặt của người dùng.
○ Địa điểm: Các siêu thị lớn như Vinmart, Coopmart,...
● Digital:
■ Nội dung: Fanpage chia sẻ về chương trình khuyến mãi đang có

tại các siêu thị lớn như Vinmart, Coopmart,... của thương hiệu
Men Expert.
■ Kênh: Facebook
■ Nội dung: Thương hiệu hợp tác với bên thứ ba để chia sẻ đến các
hội nhóm về chương trình khuyến mãi của thương hiệu Men
Expert tại các siêu thị lớn như Vinmart, Coopmart,...

45

Chi
Công cụ Ghi chú
phí
KOL nam: Kiên Phạm, Benjamin

Trần
100
KOL nữ: Giang Ơi, Trác Thúy
Influencer marketing Miêu
Chi phí sản xuất kịch bản, quay

PR phim và dựng video 1,500
MV Chi phí chạy quảng cáo cho MV
Đăng bài viết về “Cẩm nang cho

đàn ông” với việc nêu ra định
50
nghĩa, tác hại và thực trạng của
Tạp chí điện tử “tính nam độc hại”
4 billboard và pano tại các quận 1,

600
Billboard quận 3 và quận 10
OOH
Quảng cáo trên phương tiện giao 60 taxi và 7 xe buýt trên địa bàn
287
thông các quận 1, quận 3 và quận 10
Số lượng khách sử dụng khuyến

mãi dự kiến: 1,200
Digital Bài đăng trên mạng xã hội Owned Media
Comment vào các bài viết trong

20
Community Seeding chiến dịch, ước tính 500 comment
Facebook Ads Số bài viết cần chạy quảng cáo dự 126

tính: 12 bài
46
Số ngày cần chạy quảng cáo dự

tính: 21 ngày
Tổng 2,863
Dự trù (tăng 10% tổng chi phí) 3,149
Giai
Giai đoạn 1 Giai đoạn 2 đoạn 3
CÔNG CỤ
tháng Tháng Tháng Tháng Tháng Tháng Tháng
6 7 8 9 10 11 12
Influencer
marketing
PR
MV
Tạp chí điện tử
Billboard
Quảng cáo trên

OOH
phương tiện giao
thông
Chương trình xúc tiến bán hàng
Digital Bài đăng trên mạng

xã hội
47
Community
Seeding
Facebook Ads
Chiến dịch được triển khai với nhiều hoạt động, giúp truyền tải được thông điệp đến
khách hàng của thương hiệu Men Expert. Ngoài ra, chiến dịch còn khai thác triệt để
kênh truyền thông trực tuyến, một trong những kênh vô cùng tiềm năng và có sự phát
triển vượt trội trong thời gian gần đây. Tuy nhiên, các vấn đề triển khai còn lan man,
chưa có trọng tâm. Do đó, thương hiệu Men Expert có thể không có nhiều lợi thế vượt
trội sau chiến dịch này.
2.3. Phương án 3
Dựa trên tình hình hiện tại của nội tại doanh nghiệp và thị trường, các chỉ số KPIs
được đề xuất như sau:
hiệu.
“Đàn ông là phải…?”
Chiến dịch được triển khai với thông điệp chính: “Định nghĩa về đàn ông có thể được
48
hiểu theo nhiều cách khác nhau. Nhưng chúng không phải được sinh ra từ những định
kiến”. Nhằm trả lời cho câu hỏi “Đàn ông là phải…?” giúp Men Expert lan truyền sứ
mệnh xóa bỏ các định kiến hiện tại của xã hội, gạt bỏ các quy tắc bảo thủ trong việc
trở thành một người đàn ông thực sự. Thông điệp này sẽ được truyền bá rộng rãi trên
các nền tảng trực tuyến và truyền thống nhằm nhấn mạnh rằng không có tiêu chuẩn
hay giới hạn nào về khái niệm của một người đàn ông thực thụ. Qua đó, Men Expert sẽ
trở thành một người dẫn dắt các chàng trai trở thành người đàn ông của riêng họ.
49
music video.
2.3.4. Kế hoạch/Chương trình hành động
Đây là giai đoạn khơi gợi nên vấn đề chung “Thế nào là đàn ông?” trên các nền tảng
truyền thông nhằm tạo ra một cuộc tranh luận của số đông về định nghĩa của đàn ông
thời nay thông qua các bài đăng của Fanpage và cộng đồng trên mạng xã hội. Đồng
thời, thương hiệu sẽ hợp tác với trang tạp chí điện tử để phát hành tập đầu tiên trong
chuỗi bài đăng “Cẩm nang cho đàn ông” với chủ đề nêu lên các vấn đề đàn ông gặp
phải trong thời đại ngày nay. Ngoài ra, thương hiệu cũng sẽ triển khai các hoạt động
Influencer marketing nhằm nâng cao độ nhận diện và uy tín của sản phẩm. Cụ thể, các
kênh sẽ được triển khai như sau:
● PR:
■ Kênh: Youtube
■ Nội dung: các Influencer chuyên về lĩnh vực phong cách sống
dành cho nam giới trên Youtube sẽ đăng tải các video giới thiệu
và đánh giá các sản phẩm của Men Expert nhằm giúp người xem
hiểu rõ hơn thông tin và tăng độ uy tín của sản phẩm.
○ Tạp chí điện tử

50
■ Nội dung: các trang đăng tải bài viết đầu tiên trong chuỗi bài
“Cẩm nang cho đàn ông” với việc nêu ra định nghĩa, tác hại và
thực trạng của “tính nam độc hại” nhằm lan tỏa vấn đề chung của
xã hội.
● Digital:
■ Kênh: Facebook
■ Nội dung: Fanpage chia sẻ quan điểm về “tính nam độc hại”, chia
sẻ các hoạt động Influencer marketing và bài viết từ tạp chí điện
tử.
○ Community seeding:
■ Kênh: hội nhóm trên Facebook
■ Nội dung: các cá nhân chia sẻ quan điểm về “tính nam độc hại”
trên các nhóm cộng đồng của các bạn GenZ chuyên về việc chia
sẻ quan điểm trong xã hội.
Giai đoạn 2: Gắn kết (1/9/2022 - 31/10/2022)
Bước vào giai đoạn 2, thương hiệu sẽ lan tỏa câu chuyện của đàn ông thông qua TVC
và ra mắt các nhân vật đại diện cho chiến dịch. Tạp chí sẽ phát hành tập thứ hai của
chuỗi bài đăng với chủ đề khẳng định vai trò và định nghĩa về đàn ông trong thời đại
mới. Theo đó, thương hiệu sẽ sử dụng các quảng cáo trên phương tiện, billboard và bài
đăng trên mạng xã hội để lan tỏa hoạt động đến rộng rãi cộng đồng. Cụ thể, các kênh
sẽ được triển khai như sau:
● TVC:
○ Nội dung: một video với tựa đề “Đàn ông là phải …?” kéo dài khoảng
một phút với sự xuất hiện của các nhân vật đại diện. Mỗi người đưa ra
một quan điểm riêng về định nghĩa của đàn ông và cùng đưa ra thông
điệp chính của chiến dịch “Định nghĩa về đàn ông có thể được hiểu theo
nhiều cách khác nhau. Nhưng chúng không phải được sinh ra từ những
định kiến”. Đồng thời, xuyên suốt TVC, hình ảnh của sản phẩm Men
51
Expert cũng được lồng ghép khéo léo nhằm tạo sự kết nối và liên tưởng
đến thương hiệu.
● Digital:
■ Nội dung: Fanpage đăng tải và chia sẻ thông điệp của TVC, chia
sẻ bài viết từ tạp chí điện tử.
■ Kênh: Facebook
■ Nội dung: Hợp tác với bên thứ ba nhằm thúc đẩy tương tác và
chia sẻ đến các group và bàn luận về thông điệp của TVC.
● PR:
○ Tạp chí điện tử:
■ Nội dung: Đăng tải bài viết thứ hai trong chuỗi bài “Cẩm nang
cho đàn ông” với chủ đề “Sự nam tính trong thời đại mới” nhằm
đưa ra các quan điểm tiên tiến của sự nam tính trên toàn thế giới
và cách chống lại “tính nam độc hại”.
● OOH:
như taxi và xe buýt với nội dung “Đàn ông là phải…?” để quảng bá cho
TVC và chuỗi sự kiện trong giai đoạn 3.
○ Địa điểm: các khu vực trung tâm thành phố Hồ Chí Minh.
Giai đoạn 3: Lan tỏa (1/10/2022 - 31/12/2022)
Ở giai đoạn cuối của chiến dịch, Men Expert sẽ tổ chức một buổi talkshow chia sẻ
quan điểm về “tính nam độc hại” và giải đáp vấn đề của các bạn trẻ xung quanh với sự
tham dự của các nhân vật có ảnh hưởng trong cộng đồng. Bài viết thứ ba của của chuỗi
bài “Cảm nang cho đàn ông” sẽ được phát hành với chủ đề về các kiến thức liên quan
52
đến một chu trình chăm sóc da cho nam giới. Tiếp theo, thương hiệu sẽ xây dựng một
cộng đồng trên Facebook nhằm chia sẻ kiến thức về phong cách sống, quy trình chăm
sóc da dành cho nam. Đặc biệt, cộng đồng sẽ có chuyên mục confession, nơi các bạn
có thể trẻ chia sẻ các vấn đề họ đang gặp phải trong cuộc sống nhằm nhận được sự
quan tâm và lời khuyên từ mọi người. Ngoài ra, tại các kênh phân phối online và
offline, thương hiệu sẽ tổ chức chương trình khuyến mãi nhằm kích thích hành vi mua.
● PR
○ Sự kiện Talkshow:
■ Nội dung: Khách mời trong buổi talkshow là những người có ảnh
hưởng chuyên về các lĩnh vực phong cách sống nói chung chia sẻ
quan điểm về “tính nam độc hại” và giải quyết các thắc mắc, vấn
đề được khán giả gửi trực tiếp cho chương trình.
○ Tạp chí điện tử:
■ Nội dung: đăng tải bài viết thứ ba trong chuỗi bài “Cẩm nang cho
đàn ông” với chủ đề “Dưỡng da theo cách của phái mạnh” nhằm
đưa ra các kiến thức nền tảng về quy trình chăm sóc da và giới
thiệu các dòng sản phẩm của Men Expert.
● Chương trình xúc tiến bán hàng:
○ Nội dung: Khách hàng mua sản phẩm Men Expert theo combo sữa rửa
mặt và kem dưỡng da sẽ được giảm 15% so với giá gốc.
● Digital:
■ Kênh: Facebook
■ Nội dung: chia sẻ các hoạt động diễn ra trong giai đoạn
○ Livestream:
■ Kênh: Fanpage trên Facebook
■ Nội dung: phát sóng trực tiếp buổi talkshow.

53
○ Xây dựng nhóm cộng đồng:
■ Kênh: Facebook
■ Nội dung: Cộng đồng tạo sân chơi cho nam giới chia sẻ quan
điểm về phong cách sống, đặc biệt là kiến thức trong việc chăm
sóc da nói riêng. Ngoài ra, cộng đồng còn có chuyên mục
confession, nơi các chàng trai có thể chia sẻ những vấn đề trong
cuộc sống nhằm đem lại sự đồng cảm và nhận những lời góp ý từ
các thành viên khác.

Chi
Công cụ Ghi chú
phí
Influencer marketing KOL: Kiên Phạm, Benjamin Trần 40
Sự kiện Talkshow Chi phí khách mời và dàn dựng 150
PR Đăng bài viết về “Cẩm nang cho

đàn ông” với việc nêu ra định
Tạp chí điện tử 100
nghĩa, tác hại và thực trạng của
“tính nam độc hại”
Chi phí sản xuất kịch bản, quay

TVC 500
phim và dựng phim
Số lượng khách sử dụng khuyến

mãi dự kiến: 2000
4 billboard và pano tại các quận 1,

OOH Billboard 600
quận 3 và quận 10
Digital Bài đăng trên mạng xã hội Owned Media

54
Comment vào các bài viết trong

Community Seeding 20
chiến dịch, ước tính 500 comment
Livestream Owned Media
Chi phí quản trị group cho các

Hội nhóm Facebook admin + Chi phí lên kế hoạch 50
đăng bài, sáng tạo bài viết
Số bài viết cần chạy quảng cáo dự

tính: 24 bài
Facebook Ads 336
Số ngày cần chạy quảng cáo dự
tính: 28 ngày
Tổng 2036
Dự trù (tăng 10% tổng chi phí) 2240
Giai đoạn 1 Giai đoạn 2 Giai đoạn 3

CÔNG CỤ
Tháng Tháng Tháng Tháng Tháng Tháng
7 8 9 10 11 12
Influencer marketing
PR Sự kiện Talkshow
Tạp chí điện tử

55
TVC
Khách hàng mua sản

phẩm Men Expert theo
Chương trình
combo sữa rửa mặt và
xúc tiến bán
kem dưỡng da sẽ được
hàng
giảm 15% so với giá
gốc.
OOH Billboard
Bài đăng trên mạng xã

hội
Community Seeding
Digital
Livestream
Nhóm Facebook
Facebook Ads
Nhìn chung, chiến lược được triển khai liền mạch bao gồm các hoạt động chính cùng
với các hoạt động hỗ bổ trợ. Chiến lược đã vận dụng đa kênh để truyền tải thông điệp
truyền thông và lựa chọn các kênh, hoạt động, người đại diện dựa theo mức độ ưu tiên,
ưa thích được tổng hợp từ kết quả khảo sát định lượng. Ngoài ra, chiến lược này cũng
đã giải quyết trực tiếp vấn đề doanh nghiệp và thị trường đang gặp phải bằng việc nêu
rõ quan niệm đúng đắn về định nghĩa sự nam tính, đồng thời hướng dẫn các bạn trẻ có
một quy trình chăm sóc da hoàn hảo. Để có thể triển khai các hoạt động trên nền tảng
kỹ thuật số, thương hiệu cần có một chiến lược thực sự đầu tư nhiều vào thời gian, con
người và vật chất. Vì thế, vấn đề nguồn lực là điểm cần lưu ý khi áp dụng và triển khai
chiến dịch này. Tuy nhiên, với thời đại ngày càng số hóa, đây là con đường mà doanh
nghiệp nào cũng phải chọn. Đây cũng chính là phương án tối ưu nhất, giúp giải quyết
56
hiệu quả các vấn đề của doanh nghiệp và mang tính thực tế nhất.
57
CHƯƠNG 3. MÔ TẢ GIẢI PHÁP TIỀM NĂNG
3.1. Mô tả giải pháp tiềm năng
3.1.1. Mục tiêu chung
Dựa trên bối cảnh hiện tại của doanh nghiệp và tình hình thị trường, mục tiêu tổng
quan của chiến dịch là tăng mức độ nhận diện, xây dựng cộng đồng và nâng cao lòng
trung thành của nhóm khách hàng mục tiêu. Thông qua đó, thương hiệu có thể xây
dựng hình ảnh gần gũi, thu hút và định vị rõ ràng hơn trong tâm trí người tiêu dùng nói
chung. Đồng thời, chiến dịch có thể cũng góp phần thay đổi nhận thức, thái độ và hành
vi của nhóm đối tượng mục tiêu đối với việc chăm sóc da theo chiều hướng tích cực
hơn. Cụ thể, các mục tiêu sẽ được chia làm ba loại:
Về mục tiêu kinh doanh, chiến dịch có thể thúc đẩy tăng trưởng doanh thu so với cùng
kỳ năm ngoái và tăng trưởng thị phần trong ngành chăm sóc da.
Về mục tiêu marketing, chiến dịch sẽ góp phần làm tăng độ nhận diện thương hiệu và
lòng trung thành của khách hàng, đồng thời giúp hình ảnh thương hiệu trở nên gần gũi
hơn với nam giới Việt Nam.
Về mục tiêu truyền thông, các hoạt động trên các nền tảng mạng xã hội có thể đạt hiệu
quả truyền thông tích cực thông qua dữ liệu thu thập được từ các bên thứ ba.
3.1.2. KPIs
Từ đó, các chỉ số KPIs được đề xuất như sau:
Về mục tiêu kinh doanh, chiến dịch có thể thúc đẩy 5% doanh thu so với cùng kỳ năm
ngoái và tăng trưởng 2% thị phần cho ngành chăm sóc da của thương hiệu.
Về mục tiêu marketing, thương hiệu có thể tăng 10% mức độ nhận diện thương hiệu
và tăng 10% mức độ trung thành của khách hàng, đồng thời giúp hình ảnh thương hiệu
Về mục tiêu truyền thông, TVC được dự tính sẽ đạt 5,000,000 lượt xem, tổng thảo
luận về các hoạt động trên các nền tảng mạng xã hội của chiến dịch đạt 20,000; trong
đó, tỷ lệ thảo luận tích cực chiếm 50% và nhóm cộng đồng trên Facebook đạt 10,000
thành viên sau hai tháng triển khai.
3.1.3. Big Idea

58
“Đàn ông là phải…?” sẽ là big idea của cả chiến dịch, đây cũng là câu hỏi được
thương hiệu đặt ra nhằm khơi gợi vấn đề trong xuyên suốt chiến dịch. Thông điệp
chính mà chiến dịch truyền tải là: “Định nghĩa về đàn ông có thể được hiểu theo nhiều
cách khác nhau. Nhưng chúng không phải được sinh ra từ những định kiến”. Hành
trình tìm kiếm lời giải đáp cho câu hỏi “Đàn ông là phải…?” đến công chúng sẽ giúp
Men Expert lan toả sứ mệnh xóa bỏ các định kiến giới trong xã hội hiện tại, gạt bỏ
những quy tắc bảo thủ “công thức” làm thế nào để “trở thành một người đàn ông thực
sự”. Thông điệp này sẽ được truyền thông rộng rãi trên khắp các nền tảng trực tuyến
và truyền thống nhằm nhấn mạnh rằng không có tiêu chuẩn hay giới hạn nào trong
định nghĩa về một người đàn ông thực thụ. Qua đó, Men Expert sẽ trở thành một người
dẫn dắt các chàng trai trở thành người đàn ông thực thụ theo cách của riêng họ.
Với thế mạnh đó, đây sẽ là hai kênh truyền thông chính trong quá trình quảng bá các
hoạt động truyền thông nhằm kích thích người dùng tương tác và tạo ra các nội dung
liên quan. Ngoài ra, thương hiệu còn có website chính thức để cung cấp các thông tin
cụ thể về giá trị cốt lõi, sứ mệnh và tầm nhìn của doanh nghiệp. Người tiêu dùng hiện
nay thường bị choáng ngợp bởi những thông tin thiếu tính xác thực tràn lan trên mạng.
Vì vậy, website của L’Oreal sẽ là nơi họ có thể để họ truy cập và an tâm tìm hiểu các
thông tin chính thống về sản phẩm của Men Expert, đặc biệt là các hoạt động trong
chiến dịch của thương hiệu. Độ tin cậy cao và danh tiếng tốt của thương hiệu kết hợp
với những trang web và tài khoản mạng xã hội uy tín như trên là nguồn lực lớn mà
Men Expert có thể tận dụng tối đa để truyền tải và thu hút sự quan tâm từ người tiêu
dùng.
59
mục tiêu một cách hiệu quả, Men Expert có thể kết hợp với các tạp chí và báo điện tử
uy tín chuyên về lĩnh vực thời trang, phong cách sống cho đàn ông như ElleMan,
Men’s Folio,... để đăng tải những bài viết hướng dẫn và nhấn mạnh tính cấp thiết của
việc chăm sóc da trong đời sống hiện đại.
music video.
Cuối cùng, để có thể đo lường hiệu quả của các hoạt động truyền thông một cách chính
xác nhất, thương hiệu cần hợp tác với các agency chuyên sâu về lĩnh vực social
listening như Buzzmetrics, YouNet Media,... để cung cấp những con số cụ thể về tổng
3.1.5. Kế hoạch hành động
Về kế hoạch cụ thể, chiến dịch dự kiến sẽ được triển khai vào tháng 7/2021 với ba giai
đoạn chính.
3.1.5.1. Giai đoạn 1: Khơi gợi
Thời gian: 1/7/2022 - 31/8/2022
3.1.5.1.1. Bối cảnh chung:
Xã hội hiện đại vẫn còn tồn tại những định kiến và tư tưởng cổ hủ, đặc biệt trong đó
phải kể đến “tính nam độc hại” đang áp đặt những tiêu chuẩn lên người đàn ông. Vấn
đề này đang ngày càng được đông đảo công chúng quan tâm đến. Bên cạnh đó, phần
đông nam giới vẫn chưa có nhận thức đúng về chăm sóc da hoặc còn ngại sử dụng các
sản phẩm dưỡng da vì sợ bị người khác đánh giá rằng mình chăm chút quá đà, vượt
“giới hạn cho phép” đối với nam giới. Riêng đối với dòng sản phẩm Men Expert,
thương hiệu này vẫn còn mờ nhạt trong tâm trí người tiêu dùng, chưa đạt được vị trí
top of mind để mọi người có thể nhớ đến đầu tiên khi nhắc về sản phẩm chăm sóc da
cho nam.
3.1.5.1.2. Mục tiêu:

60
Chiến dịch khơi gợi vấn đề, thu hút sự quan tâm và thảo luận của công chúng về thực
trạng “tính nam độc hại”. Bên cạnh đó, chiến dịch kỳ vọng sẽ cải thiện độ nhận diện
sản phẩm trong mắt người dùng.
3.1.5.1.3. Nội dung tổng quan:
Đây là giai đoạn khơi gợi nên vấn đề chung “Thế nào là đàn ông?” trên các nền tảng
truyền thông nhằm tạo ra một cuộc tranh luận của công chúng về định nghĩa đàn ông
thực thụ trong xã hội hiện đại thông qua các bài đăng của Fanpage và cộng đồng trên
mạng xã hội. Đồng thời, Men Expert sẽ hợp tác với tạp chí điện tử để phát hành số đầu
tiên trong chuỗi bài đăng “Cẩm nang cho đàn ông” nhằm làm bật lên vấn đề đàn ông
gặp phải trong thời đại ngày nay. Ngoài ra, thương hiệu cũng sẽ triển khai các hoạt
động Influencer marketing nhằm nâng cao độ nhận diện và uy tín của sản phẩm. Cụ
thể, các kênh sẽ được triển khai như sau:
 PR:
o Influencer marketing:
Phương thức Influencer Marketing là cách quảng bá sản phẩm dựa vào sự giới thiệu từ
những người có danh tiếng nhất định trong một lĩnh vực. Trong chiến dịch này, thương
hiệu lựa chọn hai gương mặt phổ biến trong cộng đồng nam giới trẻ chuyên sáng tạo
nội dung về phong cách sống là Youtuber KIENPHAM và Benjamin Tran. Kênh
YouTube của anh chàng điển trai Phạm Trung Kiên có hơn 30 ngàn lượt đăng ký,
thường xuyên đăng tải những video liên quan đến phong cách thời trang, kiểu tóc và
đặc biệt là nước hoa. Nhân vật thứ 2 là Benjamin Trần, anh là một vlogger nổi tiếng về
mảng thời trang, đời sống và công nghệ. Những vlog của Ben chủ yếu là về thời trang
đường phố, chăm sóc da cho nam giới và du lịch. Những video của Ben luôn nhận
được sự khen ngợi từ đông đảo cộng đồng mạng nhờ góc máy đẹp và cách tiếp cận
mới lạ.
Các Influencers nổi tiếng trên nền tảng Youtube này sẽ đăng tải các video giới thiệu,
mô tả thông tin chi tiết của những sản phẩm chăm sóc da mặt và đưa ra những đánh
giá trong quá trình sử dụng sản phẩm.
o Tạp chí:
61
Men Expert sẽ hợp tác với các tạp chí điện tử để ra mắt chuỗi bài viết mang tên “Cẩm
nang cho đàn ông” với mục tiêu chia sẻ các quan điểm tiến bộ về “tính nam độc hại”
và phong cách sống của nam giới hiện nay, đồng thời cung cấp kiến thức về quy trình
chăm sóc da cơ bản cho họ. Hai tạp chí mà thương hiệu lựa chọn là ElleMan, Men’s
Folio. ElleMan là một sản phẩm truyền thông của thương hiệu tạp chí ELLE, cung cấp
thông tin về thế giới thời trang, văn hóa, phong cách sống dành cho phái mạnh.
ElleMan đặc biệt quan tâm đến việc bắt kịp xu hướng, tạo phong cách, tìm kiếm cảm
hứng để xây dựng phong cách sống hiện đại. Và bên cạnh đó, Men’s Folio là tạp chí
quốc tế về thời trang và phong cách sống dành cho quý ông sành điệu. Men’s Folio
mang sứ mệnh quảng bá tài năng châu Á, cũng như xu hướng thời trang nổi bật nhất
qua các mùa.
Hai tạp chí sẽ ra mắt số báo đầu tiên với chủ đề: “Tính nam độc hại liệu còn tồn tại?”
với các khía cạnh nội dung: khái niệm, thực trạng và tác động của “tính nam độc hại”
đến sức khỏe tâm lý và cả đời sống của con người như mất đi khả năng thấu hiểu cảm
xúc của chính mình, mang tư tưởng hạ thấp phụ nữ, có xu hướng bạo lực hay quấy rối
tình dục và sợ phải thất bại, sai lầm.
 Digital:
Trên nền tảng kỹ thuật số, fanpage L’Oreal Paris trên Facebook sẽ triển khai các bài
viết chia sẻ quan điểm về “tính nam độc hại” kết hợp với community seeding để gợi
nhắc vấn đề, thu hút sự quan tâm của cộng đồng, hội nhóm chuyên bàn luận các chủ
đề, đặc biệt là nhóm đối tượng Gen Z. Qua quá trình chọn lọc kỹ lưỡng, các nhóm
Facebook phù hợp cho hoạt động này là Maybe You Missed This F***king News và
“Cột sống” GenZ. Hai nhóm Facebook này có gần 900,000 thành viên chủ yếu từ 18
đến 24 tuổi, với hơn 1,000 bài viết mỗi tháng, đa dạng chủ đề từ giải trí đến hàn lâm
và đặc biệt là luôn nhạy bén với những xu hướng mới và vấn đề xã hội.
3.1.5.2. Giai đoạn 2: Gắn kết
3.1.5.2.1. Bối cảnh:
Đến thời điểm hiện tại, vấn đề “nam tính độc hại” đã thu hút sự quan tâm nhất định từ
cộng đồng, công chúng đã đưa ra những quan điểm khác nhau trên nền tảng mạng xã
hội để thể hiện suy nghĩ riêng. Bên cạnh đó, nhờ vào hoạt động Influencer Marketing,
62
độ nhận diện đối với dòng sản phẩm Men Expert được được cải thiện đáng kể.
3.1.5.2.2. Mục tiêu:
Thứ nhất, hoạt động chính của chiến dịch là TVC được kỳ vọng sẽ tạo được tiếng vang
lớn. Chiến dịch sẽ đưa ra lời giải đáp những vấn đề được gợi ở giai đoạn 1 bằng những
bài viết trên tạp chí, trên các nhóm cộng đồng và thông điệp được lan toả rộng rãi qua
TVC. Các hoạt động trong giai đoạn này sẽ được triển khai với độ phủ rộng khắp các
nền tảng mạng xã hội, chia sẻ đa dạng với các kênh khác nhau các kênh.
Thứ hai, thông qua giai đoạn Gắn kết này, Men Expert mong muốn có thể thể hiện
hình ảnh thương hiệu rõ nét hơn, khắc họa được nét đặc trưng của sản phẩm cũng như
thương hiệu trong tâm trí đối tượng mục tiêu.
3.1.5.2.3. Nội dung tổng quan:
Bước vào giai đoạn 2, thương hiệu sẽ lan tỏa câu chuyện của đàn ông thông qua TVC
và ra mắt các nhân vật đại diện cho chiến dịch. Tạp chí sẽ phát hành số thứ hai của
chuỗi bài đăng với chủ đề khẳng định vai trò và định nghĩa về đàn ông trong thời đại
mới. Theo đó, thương hiệu sẽ sử dụng các quảng cáo trên phương tiện, billboard và bài
đăng trên mạng xã hội để lan tỏa hoạt động đến rộng rãi cộng đồng. Cụ thể, các kênh
sẽ được triển khai như sau:
 Nhân vật đại diện chiến dịch:
Trong chiến dịch lần này, Men Expert sẽ lựa chọn các nhân vật đại diện cùng đồng
hành nhằm thúc đẩy sự lan tỏa và tạo dựng hình ảnh gần gũi hơn với khách hàng.
Nhân vật đại diện trong chiến dịch cần đáp ứng các tiêu chí đã đề ra trong kết quả khảo
sát định lượng như có độ tin cậy cao và phù hợp với hình ảnh của thương hiệu. Đồng
thời, phần lớn nhóm đối tượng mục tiêu cảm thấy bị thu hút khi người đại diện là một
vận động viên hay một ca sĩ. Do đó, Soobin Hoàng Sơn, Đặng Văn Lâm và Dustin
Phúc Nguyễn là ba gương mặt phù hợp cho chiến dịch này.
Đi sâu vào câu chuyện của từng nhân vật, Soobin Hoàng Sơn là một ca sĩ, nhạc sĩ, nhà
sản xuất âm nhạc thuộc công ty SpaceSpeakers Group Vietnam. Là một trong số ít
nam ca sĩ có khả năng thể hiện đa dạng các dòng nhạc với kỹ thuật trình diễn nổi bật
cùng với vẻ ngoài nam tính, điển trai, anh được phần lớn giới trẻ yêu thích và mệnh
danh là “hoàng tử ballad”. Đặng Văn Lâm là một cầu thủ bóng đá chuyên nghiệp
63
người Việt Nam và đang thi đấu cho đội tuyển quốc gia. Dustin Phúc Nguyễn là một
VJ hoạt bát, có kiến thức phong phú, dám đưa ra những quan điểm, chính kiến mạnh
mẽ trên các nền tảng mạng xã hội. Cả ba đều là những nhân vật có lượng người theo
dõi và tương tác tích cực trên mạng xã hội. Đặc biệt, họ đều đang ở trong hành trình
bứt phá những giới hạn, xoá bỏ sự đóng khung của khán giả để tái khẳng định bản
thân. Cụ thể, trang cá nhân của Soobin Hoàng Sơn có 2.3 triệu người theo dõi, trang cá
nhân của Đặng Văn Lâm có 1.2 triệu người theo dõi và kênh Youtube Dustin On The
Go có gần 250,000 lượt đăng ký.
 TVC:
TVC là điểm nhấn của toàn chiến dịch với concept lấy cảm hứng từ bóng tối và ánh
sáng. Trong đó, bóng tối đại diện cho những định kiến lạc hậu và ánh sáng là những
suy nghĩ tiến bộ, văn minh. Video có thời lượng 1 phút, mở đầu với khung cảnh từng
nhân vật ở trong bóng tối phải nghe những lời dèm pha từ xã hội “Đàn ông là phải
mạnh mẽ lên!”, “Đàn ông con trai gì yếu ớt thế?”, “Đàn ông gì mà đeo bông tai?”,...
Sau đó, ánh đèn rọi vào từng nhân vật, Soobin xuất hiện trên sân khấu, Văn Lâm xuất
hiện ở sân cỏ, Dustin xuất hiện ở quầy bar. Mỗi người đưa ra những thông điệp ý
nghĩa về phái mạnh: “Định nghĩa về đàn ông có thể được hiểu theo nhiều cách khác
nhau. Nhưng chúng không phải được sinh ra từ những định kiến”. Đồng thời, xuyên
suốt TVC, hình ảnh của sản phẩm Men Expert cũng được lồng ghép khéo léo trong
câu chuyện của những gương mặt đại diện, tạo sự kết nối và liên tưởng đến thương
hiệu. Cuối cùng, cảnh quay chính diện các sản phẩm của Men Expert với phông nền là
sân khẩu, trường quay và sân cỏ của các nhân vật, slogan của sản phẩm hiện lên “Men
Expert - Vì bạn cũng xứng đáng”
 Digital:
Trên nền tảng kỹ thuật số (digital platform), TVC sẽ được đăng tải trên kênh Youtube
chính thức của L’Oreal. Fanpage L’Oreal sẽ chia sẻ TVC từ YouTube và đăng tải bài
viết số 2 từ tạp chí điện tử. Chiến dịch cũng sẽ triển khai hoạt động community
seeding và chạy quảng cáo Facebook để tăng lượt tiếp cận đến TVC và tăng tương tác
với người dùng.
 Tạp chí điện tử:

64
Tạp chí ElleMan và Men’s Folio xuất bản tập thứ 2 trong chuỗi bài “Cẩm nang cho
đàn ông” với chủ đề “Sự nam tính trong thời đại mới” nhằm đưa ra các quan điểm tiên
tiến về sự nam tính trên toàn thế giới và cách chống lại “tính nam độc hại”. Theo
ElleMan, ngày nay định nghĩa về vẻ đẹp nam giới không còn bị đóng khung trong
chuẩn mực xưa với những đường nét góc cạnh, có phần thô kệch. Một người đàn ông
đẹp hoàn toàn có thể mang những đường nét thanh thoát và mềm mại. Bên cạnh đó,
ranh giới giữa nam và nữ đang dần được xóa bỏ, khuyến khích nam giới và nữ giới có
thể thoải mái thực hiện những điều từng bị cho rằng chỉ có nữ hay nam mới làm được.
Cuối cùng chốt lại vấn đề rằng: Sự nam tính vẫn sẽ được thể hiện một cách tinh tế dù ở
trong bất kì hoàn cảnh nào, miễn là ta đủ tự tin để làm điều đó.
 Quảng cáo ngoài trời:
Các hình ảnh với nội dung “Đàn ông là phải…?” được hiển thị trên các billboard và
dán trên các phương tiện giao thông như taxi, xe buýt để quảng bá cho chiến dịch cũng
như tăng mức độ nhận diện sản phẩm. Tất cả các hoạt động này sẽ được thực hiện tại
khu vực trung tâm thành phố Hồ Chí Minh.
Bảng 3.1. Vị trí các billboard được chọn
ST Địa chỉ Vị Trí Kích Lưu lượng

T thước (người/ngày)
1 Số 5 Nguyễn 55m2 230,000

Trãi, Phường
Phạm Ngũ
Lão, Quận 1,
Thành phố
Hồ Chí Minh
65
2 358 Lê Văn 112m2 150,000

Sỹ, quận 3,
Thành phố
Hồ Chí Minh
3 Vòng xoay 60m2 607,142

Dân Chủ,
quận 3
4 Nút giao 72m2 1,910,636

Nguyễn Trãi
– Lê Lai,
Quận 1,
Thành phố
Hồ Chí Minh
(Nguồn: Đề xuất của tác giả với sự tham khảo từ Internet).
3.1.5.3. Giai đoạn 3: Lan tỏa
3.1.5.3.1. Bối cảnh:
Đến giai đoạn này, TVC đã đăng tải đạt được sự lan tỏa nhất định trong cộng đồng.
Qua đó, chiến dịch đã giúp các quan điểm tiến bộ có chỗ đứng riêng và ngày càng
nhiều nhóm đối tượng có xu hướng tiếp nhận cái mới, gột rửa đi những điều lạc hậu.
Mọi người đã thảo luận và truyền miệng nhiều hơn về chiến dịch giúp độ nhận diện
thương hiệu được cải thiện và người tiêu dùng bắt đầu quan tâm dòng sản phẩm Men
66
Expert hơn.
3.1.5.3.2. Mục tiêu:
“Call to action”, thúc đẩy người dùng gia tăng sử dụng sản phẩm. Đây là thời điểm
thích hợp triển khai hoạt động phân phối đa kênh, bắt tay vào xây dựng cộng đồng bền
vững và kích hoạt hoạt động PR nhằm các mục đích giải quyết triệt để vấn đề của từng
cá nhân cũng như giáo dục nhận thức về quy trình chăm sóc da đúng cách .
3.1.5.3.3. Tổng quan nội dung:
Ở giai đoạn cuối của chiến dịch, Men Expert sẽ tổ chức một buổi talkshow chia sẻ
quan điểm về “tính nam độc hại” và giải đáp vấn đề của các bạn trẻ xung quanh với sự
tham dự của các nhân vật có ảnh hưởng trong cộng đồng. Đồng thời, bài viết thứ ba
của chuỗi nội dung “Cẩm nang cho đàn ông” sẽ được phát hành với chủ đề xoay quanh
các kiến thức liên về chu trình chăm sóc da cho nam giới. Tiếp theo, thương hiệu sẽ
xây dựng một nhóm cộng đồng trên Facebook để chia sẻ kiến thức về phong cách
sống, quy trình chăm sóc da dành cho nam. Đặc biệt, cộng đồng sẽ có chuyên mục
confession (đăng tải nội dung ẩn danh), nơi các bạn có thể thoải mái chia sẻ các vấn đề
họ đang gặp phải trong cuộc sống nhằm nhận được sự quan tâm và lời khuyên từ mọi
người trong cộng đồng. Ngoài ra, tại các kênh phân phối online và offline, thương hiệu
sẽ tổ chức chương trình khuyến mãi nhằm kích thích hành vi mua.
 PR
o Event Talkshow: Chủ đề “Nam tính độc hại có thực sự tồn tại?”
Nhân dịp 9/11, ngày Quốc tế Đàn ông, thương hiệu sẽ tổ chức một buổi talkshow chia
sẻ về các chủ đề xoay quanh về nam giới trong xã hội hiện nay và cũng một phần tri ân
vai trò của họ trong gia đình, xã hội. Buổi talkshow được diễn ra với sự góp mặt của
hai khách mời nổi bật trong giới truyền thông, Dustin - Gương mặt đại diện của chiến
dịch, Trác Thúy Miêu - Cây bút thâm niên trong lĩnh vực thời trang và văn hóa. Họ
trong buổi talkshow là những người có ảnh hưởng chuyên về các lĩnh vực phong cách
sống nói chung chia sẻ quan điểm về “tính nam độc hại” và giải quyết các thắc mắc,
vấn đề được khán giả gửi trực tiếp cho chương trình và chia sẻ những cách đối diện và
giải quyết vấn đề này.
67
Nội dung chính của talkshow:
 Bản chất của tính nam; định nghĩa về alpha, beta, sigma male.
 Những tác động tâm lý của “tính nam độc hại” ảnh hưởng tới bản thân và xã
hội.
 Thực trạng trên thế giới, điểm qua các chiến dịch đòi quyền bình đẳng giới.
 Hỏi và đáp về việc giải quyết các vấn đề cá nhân của khách mời.
 Minigame rút thăm trúng thưởng bộ sản phẩm Men Expert.
 Tạp chí điện tử:
Đăng tải bài viết thứ ba trong chuỗi bài “Cẩm nang cho đàn ông” với chủ đề “Dưỡng
da theo cách của phái mạnh” nhằm đưa ra các kiến thức nền tảng về quy trình chăm
sóc da và giới thiệu các dòng sản phẩm của Men Expert để tăng lượng người nhận biết
và tăng tỷ lệ chuyển đổi thành khách hàng tiềm năng.
 Hoạt động xúc tiến bán hàng:
Song song với các hoạt động tăng nhận diện thương hiệu, Men Expert còn triển khai
nhiều chương trình khuyến mãi, kích thích mua hàng trên các sàn thương mại điện tử
như Shopee, Lazada và Tiki, đồng thời đẩy mạnh trade marketing tại các điểm bán
offline. Theo đó, khách hàng khi mua các sản phẩm của nhãn hàng trong thời gian trên
sẽ nhận được mức giá ưu đãi hấp dẫn trong thời gian từ ngày 2 - 4/3/2021 với nội
dung: “GIảm 15% khi mua combo sữa rửa mặt và kem dưỡng da.”
 Truyền thông kỹ thuật số:
Bài đăng trên mạng xã hội: Fanpage chia sẻ các hoạt động diễn ra từ Sự kiện
Talkshow, hoạt động giảm giá khuyến mãi để tăng mức độ nhận biết thương hiệu
Đặc biệt, thương hiệu sẽ tiến hành xây dựng nhóm cộng động với tên gọi “Chuyên gia
đàn ông” trên Facebook với mục tiêu tạo sân chơi cho nam giới chia sẻ quan điểm về
phong cách sống nói chung và kiến thức chăm sóc da nói riêng. Ngoài ra, cộng đồng
còn có chuyên mục confession, nơi các chàng trai có thể chia sẻ những vấn đề trong
cuộc sống để nhận được sự đồng cảm và những lời góp ý từ các thành viên khác.
68
3.2. Phân tích rủi ro và quản trị rủi ro của giải pháp đề xuất
Trong quá trình thực hiện các hoạt động chuẩn bị và trong lúc triển khai chiến dịch,
những rủi ro sau đây cần được chú ý và phòng ngừa:
3.2.1. Hợp tác với người có tầm ảnh hưởng
Các KOLs và Influencers có sức ảnh hưởng mạnh mẽ đến những nhóm đối tượng cụ
thể. Doanh nghiệp có thể tận dụng điều đó để dễ dàng tiếp cận đến các khách hàng
nằm trong cộng đồng của họ. Vì vậy, không thể phủ nhận các lợi ích thiết thực khi hợp
tác và tận dụng sức mạnh của họ để tiếp cận đối tượng mục tiêu. Tuy nhiên, vẫn tồn tại
những rủi ro mà thương hiệu cần phải cẩn trọng và đề ra đối sách cụ thể:
Một trong những rủi ro phổ biến và nghiêm trọng nhất khi làm việc với KOL là phát
sinh những tai tiếng ngoài ý muốn. Trên thực tế, đây là điều mà không doanh nghiệp
nào mong muốn. Ngoài ra, các vấn đề khác có thể phát sinh khi hợp tác với KOL là
tình trạng KOL có hành vi vi phạm hợp đồng, làm chậm tiến độ triển khai chiến dịch,
có thái độ không hợp tác hoặc thậm chí hợp tác với thương hiệu đối thủ khác. Những
vụ bê bối (scandal) bất ngờ của các gương mặt đại diện không những gây ảnh hưởng
sâu sắc đến hình ảnh của bản thân họ mà còn liên luỵ đến những những thương hiệu
đang hợp tác. Mức độ thành công của chiến dịch phụ thuộc rất lớn vào hình ảnh và đời
tư của người đại diện. Đặc biệt trong chiến dịch “Đàn ông là phải …?”, vai trò của
KOL vô cùng quan trọng vì phải xuất hiện xuyên suốt trong các giai đoạn, là người
trực tiếp truyền tải thông điệp đến cộng đồng và là những hình mẫu đóng vai trò định
hướng những quan điểm đúng đắn cho công chúng. Đồng thời, các hành vi bất hợp tác
khác cũng ảnh hưởng không nhỏ đến chiến dịch và có thể gây tổn thất cho thương hiệu
không chỉ về mặt truyền thông và còn về chi phí. Tùy vào mức độ nghiêm trọng của
vấn đề mà thương hiệu sẽ đề xuất những hướng giải quyết khác nhau. Với các hành vi
vi phạm hợp đồng ở mức độ nhẹ như thường xuyên đến trễ những buổi làm việc hay
tham dự sự kiện, doanh nghiệp sẽ đưa ra cảnh cáo để không tái phạm. Đối với tình
trạng KOL gây ảnh hưởng nặng nề và trực tiếp đến chiến dịch như vướng phải bê bối,
hợp tác với đối thủ khi chưa kết thúc hợp đồng, thương hiệu có thể cân nhắc ngừng
hợp tác, xoá hình ảnh truyền thông của nhân vật trong các hoạt động của chiến dịch và
yêu cầu bồi thường. Phương hướng giải quyết cụ thể cho từng trường hợp phải được
trình bày rõ ràng, chi tiết ở điều khoản của hợp đồng hợp tác. Bên cạnh đó, để tránh
69
những tình trạng trên, các gương mặt được lựa chọn trong chiến dịch phải người có uy
tín cao trong công việc, ít vướng phải những ồn ào hay tin đồn xấu trước đây.
3.2.2. Dịch bệnh bùng phát với biến chủng hoặc virus mới
Nóng lên toàn cầu khiến các lớp băng dày ở Bắc Cực tan chảy, giải phóng lượng lớn
khí methane và các vi khuẩn tồn tại trong băng từ xa xưa ra môi trường bên ngoài, dẫn
đến dịch bệnh có thể bùng lên bất cứ lúc nào. Đặc biệt trong tình huống hiện nay, việc
giãn cách xã hội lặp lại một lần nữa đã khiến các hoạt động offline như tổ chức buổi
talkshow, quảng cáo billboard và phương tiện giao thông không còn mang lại hiệu quả
vì người dân hạn chế ra đường. Vì vậy, thương hiệu phải cân nhắc thay đổi cách thức
tổ chức talkshow online, phân bổ nguồn ngân sách cho các hoạt động ngoài trời sang
kỹ thuật số. Không chỉ riêng Men Expert mà cả thị trường Việt Nam cần phải luôn
luôn chuẩn bị tâm lý và các đối sách để ứng phó trước tình hình này.
3.2.3. Nền tảng mạng xã hội thay đổi thuật toán
Trong thời gian gần đây, các nền tảng mạng xã hội thường xuyên thay đổi và cập nhật
thuật toán mới để tăng trải nghiệm hài lòng cho người dùng cá nhân và trở nên khắt
khe hơn với các doanh nghiệp. Vì vậy, định hướng trải nghiệm của người dùng đang
dần từ bị xoay chuyển, giao diện và cách thức hoạt động đổi mới liên tục cũng ảnh
hưởng không ít đến các hoạt động truyền thông mạng xã hội trong chiến dịch. Cụ thể,
những ngày qua trên khắp Internet đã dấy lên thông tin rằng Facebook dự định tái cấu
trúc thương hiệu trong tương lai, hướng tới vũ trụ metaverse. Đây không chỉ là nền
tảng mạng xã hội mà ở đó, người dùng còn có thể mua sắm, đi chơi, tương tác trực tiếp
với nhau như ngoài đời thực. Do đó, thương hiệu cần liên tục nghiên cứu và nâng cao
năng lực thích ứng với xu hướng mới, nhằm tối ưu hiệu quả truyền thông cũng như
ngân sách và nguồn lực bỏ ra. Đồng thời, việc tạo ra các nền tảng độc lập như website,
ứng dụng di động,... cũng là một trong những cách để Men Expert ứng phó với những
rủi ro đến từ các nền tảng mạng xã hội hiện tại.
3.2.4. Xuất hiện chiến dịch trùng lắp insight, thông điệp và nhóm đối tượng mục tiêu
được tung ra trước
Trong thời điểm hiện tại đề xuất bản kế hoạch này, ở Việt Nam chưa có thương hiệu
chăm sóc da nam nào thực hiện những chiến dịch tương tự. Từ bây giờ đến tháng
70
6/2022, Men Expert hoàn toàn có thể trở thành “người đến sau” trong câu chuyện này.
Vì vậy, để chuẩn bị cho tình huống xấu nhất, đội ngũ marketing cần chuẩn bị các
phương án dự phòng để tránh tình huống trở tay không kịp, gây ra nhiều tổn thất cho
thương hiệu.
3.2.5. Công chúng chưa sẵn sàng đón nhận những tư tưởng mới
Tư tưởng và các vấn đề xoay quanh “tính nam độc hại” vẫn luôn tồn đọng giữa xã hội
trong một khoảng thời gian rất dài, vì vậy để có thể hoàn toàn xoá bỏ những định kiến
lạc hậu đó có thể cần rất nhiều thời gian, công sức và nguồn lực. Để đạt được hiệu quả
tốt nhất, thương hiệu cần đẩy mạnh truyền miệng (WOM) thông qua các hoạt động
community seeding bài bản, khéo léo để tạo ra hiệu ứng đám đông. Với tâm lý thường
thấy ở con người, khi cảm thấy càng nhiều người đồng tình với một quan điểm nào đó
thì khả năng học chấp nhận sẽ càng cao.
3.3. Lợi ích của giải pháp được đề xuất
Chiến dịch truyền thông tích hợp “Đàn ông là phải…?” sẽ mang đến những lợi ích
thiết thực không chỉ riêng cho thương hiệu Men Expert mà còn cho thị trường chăm
sóc da tại Việt Nam và cả cộng đồng nam giới nói chung. Thông qua các hoạt động
influencer endorsement, sản xuất TVC, quảng cáo ngoài trời, tổ chức talkshow và các
hoạt động bổ trợ trên kênh truyền thông kỹ thuật số, sự hiện diện và mức độ nhận diện
của thương hiệu sẽ được cải thiện một cách rõ rệt. Chiến dịch được triển khai với mục
tiêu giúp đỡ cộng đồng sẽ mang lại một thái độ tích hơn từ người tiêu dùng đối với
thương hiệu. Từ đó giúp hình ảnh thương hiệu trở nên gần gũi hơn trong tâm trí người
tiêu dùng. Đồng thời, việc xây dựng một nhóm cộng đồng trên mạng xã hội sẽ giúp gia
tăng lòng trung thành của khách hàng một cách mạnh mẽ. Từ đó, các hoạt động kinh
doanh của dòng sản phẩm Men Expert cũng được phát triển và mở rộng nhằm đáp ứng
nhu cầu từ thị trường.
Tuy nhiên, các lợi ích mang lại chỉ là bước khởi đầu và đòi hỏi thương hiệu cần phân
bổ nguồn lực và triển khai các hoạt động bổ trợ phù hợp trong dài hạn nhằm giữ vững
vị thế và tăng trưởng vượt bậc trong thị trường mỹ phẩm Việt Nam - một thị trường
ngày càng cạnh tranh gay gắt và không ngừng chuyển động để đáp ứng các xu hướng
tiêu dùng đa dạng trong tương lai.
71
Không chỉ mang lại lợi ích cho doanh nghiệp, chiến dịch còn đóng góp vào việc cải
thiện nhận thức, thái độ về giới nói chung và hành vi chăm sóc da nói riêng đối với
nam giới, đặc biệt là các chàng trai trong độ tuổi từ 18 đến 24. Chiến dịch kỳ vọng
những nhận thức của xã hội về vấn đề này sẽ dần được nâng cao, những tư tưởng lạc
hậu của “tính nam độc hại” từ đó cũng dần bị phá vỡ. Bên cạnh đó, việc xây dựng một
cộng đồng trên nền tảng mạng xã hội nhằm cung cấp các thông tin hữu ích về chăm
sóc da và truyền tải những thông điệp tích cực sẽ là một tiền đề vững chắc cho các
hoạt động về sau của thương hiệu. Tuy phải dành một nguồn lực không nhỏ và gánh
chịu nhiều rủi ro trong việc triển khai các hoạt động phục vụ mục đích giáo dục thị
trường và lan tỏa những thông điệp đúng đắn, chiến dịch hiện tại chỉ đang nhắm vào
một phạm vi nhất định là nam giới trong độ tuổi 18 đến 24. Việc lan tỏa thông điệp
một cách rộng rãi đến với cộng đồng sẽ cần đòi hỏi một nguồn lực to lớn và một kế
hoạch triển khai dài hạn hơn nữa.
72
KẾT LUẬN
Dự án doanh nghiệp với đề tài “Đề xuất kế hoạch truyền thông Marketing tích hợp cho
dòng sản phẩm chăm sóc da dành cho nam giới Men Expert của thương hiệu L'Oreal
Vietnam trong 6 tháng cuối năm 2022 tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh” đã góp
phần mang lại những thông tin tổng quát về thị trường chăm sóc da nói chung và
thương hiệu Men Expert nói riêng.
Với khoảng 430 doanh nghiệp trong và ngoài nước, sự tiến bộ vượt bậc của công nghệ
sản xuất cùng xu hướng tiêu dùng mỹ phẩm ngày càng được nâng cao và đa dạng, thị
trường mỹ phẩm càng cho thấy tiềm năng phát triển vượt bậc trong tương lai đòi hỏi
các thương hiệu không ngừng cải tiến sản phẩm, triển khai đa dạng các hoạt động
marketing để tranh giành lấy miếng bánh thị phần “béo bở” này. Đối với người tiêu
dùng, họ có nhận thức tốt hơn về lợi ích của việc chăm sóc da mang lại. Đồng thời,
mức sống người dân càng được cải thiện dẫn đến khả năng chi trả cho các mỹ phẩm
càng được nâng cao. Đây còn là một đề tài thảo luận nổi bật và xuyên suốt trên các nền
tảng mạng xã hội. Với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ, những thông tin về
việc chăm sóc da ngày càng dễ dàng được lan rộng hơn tới cộng đồng. Tuy nhiên,
những thông tin về sản phẩm, đánh giá của người tiêu dùng khiến người dùng bị
choáng ngợp bởi số lượng khổng lồ nhưng lại thiếu tính xác thực. Ngoài ra, mức độ ô
nhiễm môi trường không khí diễn ra ngày một nghiêm trọng. Đó cũng chính là sức ép
thúc đẩy các thương hiệu phải nhanh chóng phát triển sản phẩm của riêng họ nhằm cải
thiện chất lượng và đáp ứng yêu cầu của người tiêu dùng hiện nay. Đối với ngành hàng
chăm sóc da dành cho nam giới, quy mô của ngành hàng cũng dần được mở rộng do
nhận thức của họ về tính cấp thiết của thói quen chăm sóc da trong thời đại ngày nay
càng được nâng cao. Tuy nhiên, xã hội vẫn luôn tồn tại các tư tưởng lạc hậu, những
định kiến về “tính nam độc hại” cho rằng một người đàn ông không được có những
hành động mềm yếu như khóc lóc, than thở hay những việc “vốn dĩ” chỉ dành cho phụ
nữ như đeo khuyên tai hay kể cả chăm sóc da. Các tư tưởng sai lệch ấy không chỉ gây
ảnh hưởng tiêu cực đến nam giới nói riêng mà còn đến cả những người thân xung
quanh và xã hội. Đây cũng chính là một trong những vấn đề chung của các thương
hiệu mỹ phẩm nói chung và Men Expert cần phải giải quyết.
Trải qua hơn 10 năm phát triển tại thị trường Việt Nam, L’Oreal được xem là một
73
thương hiệu lâu đời và uy tín trong tâm trí của người tiêu dùng. Sở hữu đa dạng danh
mục sản phẩm và các thương hiệu nhỏ lẻ khác giúp doanh nghiệp có thể đáp ứng tất cả
mong muốn và nhu cầu làm đẹp đa dạng của mọi phụ nữ và nam giới. Song, các dòng
sản phẩm chăm sóc da cho nam như Men Expert lại không được chú trọng trong việc
triển khai các chiến lược cụ thể và đem lại một hình ảnh rõ nét trong lòng khách hàng.
Ngoài ra, sự xuất hiện của thương hiệu trên các nền tảng mạng xã hội hay trang tìm
kiếm vẫn còn khá hạn chế. Với xu hướng thị trường ngày một đa dạng và quan điểm
của người tiêu dùng càng có dấu hiệu tích cực, đây là thời điểm phù hợp để Men
Expert triển khai các hoạt động marketing và khẳng định vị thế của mình.
Từ những vấn đề trọng tâm đã được phân tích và đánh giá, dự án đã đưa ra những đề
xuất chính và kỳ vọng đóng góp cho doanh nghiệp và cộng đồng. Nhằm khắc phục các
vấn đề thực tại của doanh nghiệp, Men Expert cần tập trung đẩy mạnh các hoạt động
truyền thông và quảng bá thương hiệu nhằm cải thiện độ nhận diện, xây dựng hình ảnh
định vị rõ nét, nâng cao lòng trung thành của khách hàng và thúc đẩy quy trình chuyển
đổi. Tiếp theo, thương hiệu cần tích cực triển khai các hoạt động PR nhằm nâng cao
trách nhiệm xã hội và giúp cộng đồng có nhận thức, thái độ và hành vi tích cực hơn
đối với việc chăm sóc da thông qua các hoạt động mang tính giáo dục, cung cấp những
kiến thức cơ bản và cả chuyên sâu về da mặt và cách bảo vệ da đúng cách. Từ đó,
thương hiệu có thể đề xuất các sản phẩm thiết yếu và vai trò cụ thể của chúng.
Đối với các kênh triển khai, Men Expert sẽ tích hợp cả hai kênh offline truyền thống,
nơi mà đối tượng mục tiêu thường xuyên sử dụng nhằm phục vụ cho việc tìm kiếm
thông tin về chăm sóc da. Ngoài ra, việc xây dựng nên các cộng động trên nền tảng
mạng xã hội hiện đang là xu hướng nhằm tạo ra thảo luận và trao đổi về các vấn đề
liên quan trong lĩnh vực. Men Expert có thể cân nhắc việc triển khai các hoạt động này
nhằm cải thiện đáng kể lòng trung thành thương hiệu đối với các khách hàng hiện tại,
từ đó tận dụng sự lan tỏa của các nội dung, thông điệp bổ ích và mở rộng cộng đồng
hơn trong tương lai.
Tác giả hy vọng rằng với phần phân tích và kế hoạch đề xuất được mô tả chi tiết như
trên không chỉ dừng lại ở phạm vi môn học mà còn có thể đóng góp một góc nhìn và
cách tiếp cận mới mẻ cho doanh nghiệp trong việc triển khai kế hoạch Marketing trong
bối cảnh tương lai và mang đến những kết quả kinh doanh vượt bậc cho doanh nghiệp.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Website thương hiệu Men Expert: https://www.lorealparisusa.com/brands/men-

expert
2. Brands VietNam, 2021. Kantar: Ngành hàng chăm sóc cá nhân và sắc đẹp năm
2020 tăng trưởng trì trệ. Truy cập vào ngày 03/09/2021, tại
https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/28813-Kantar-Nganh-hang-
cham-soc-ca-nhan-va-sac-dep-nam-2020-tang-truong-tri-tre
3. BOXME, 2021. Thực Trạng Thị Trường Mỹ Phẩm Việt Nam 2021. Truy cập
vào ngày 03/09/2021, tại https://blog.boxme.asia/vi/thuc-trang-thi-truong-my-
pham-viet-nam-2021/
4. TaxiMedia, 2016. NGÀNH HÀNG CHĂM SÓC CÁ NHÂN: TOP NỘI DUNG
TẠO NHIỀU TƯƠNG TÁC NHẤT TRÊN FANPAGE. Truy cập vào ngày
03/09/2021, tại https://taximedia.com.vn/nganh-hang-cham-soc-ca-nhan-top-
noi-dung-tao-nhieu-tuong-tac-nhat-tren-fanpage-cua-thuong-hieu/
5. Zencos, 2021. Xu Hướng Thị Trường Mỹ Phẩm 2021. Truy cập vào ngày
04/09/2021 tại https://zencos.vn/xu-huong-thi-truong-my-pham-2021/
6. Tạp Chí Công Thương, 2021. Quyết định mua sản phẩm chăm sóc da mặt của
người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Truy cập vào ngày
04/09/2021, tại http://tapchicongthuong.vn/bai-viet/quyet-dinh-mua-san-pham-
cham-soc-da-mat-cua-nguoi-tieu-dung--tren-dia-ban-thanh-pho-ho-chi-minh-
80187.htm
7. Linh Đan, 2017. KHẢO SÁT THỊ TRƯỜNG VỀ NHU CẦU SỬ DỤNG KEM
DƯỠNG DA. Truy cập vào ngày 05/09/2021, tại
https://123docz.net/document/4378175-khao-sat-thi-truong-ve-nhu-cau-su-
dung-kem-duong-da.htm
8. Tomorrow Marketer, 2021. Tổng quan thị trường mỹ phẩm Việt Nam 2021.
Truy cập vào ngày 06/09/2021, tại https://blog.tomorrowmarketers.org/tong-
quan-thi-truong-my-pham-viet-nam-2021/
9. Tomorrow Marketer, 2020. Báo cáo của Kantar về ngành hàng mỹ phẩm trong
mùa dịch COVID-19. Truy cập vào ngày 10/09/2021, tại
https://blog.tomorrowmarketers.org/nganh-hang-my-pham-trong-mua-dich-
covid-19/
10. Vimac, 2021. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH PHÁT TRIỂN CỦA THỊ TRƯỜNG
MỸ PHẨM VIỆT NAM 2020 – 2021. Truy cập vào ngày 10/09/2021, tại
https://www.vimaccos.vn/thi-truong-my-pham
11. Babuki, 2021. Thị trường Sản phẩm dưỡng da Việt Nam. Truy cập vào ngày
10/09/2021, tại https://babuki.vn/thi-truong-san-pham-duong-da-viet-
nam/#Phan_khuc_thi_truong_san_pham_duong_da
12. Virac Research, 2020. XU HƯỚNG TIÊU DÙNG SẢN PHẨM CHĂM SÓC DA
NỬA ĐẦU NĂM 2020. Truy cập vào ngày 10/09/2021, tại
https://viracresearch.com/xu-huong-tieu-dung-san-pham-cham-soc-da-nua-dau-
nam-2020/
13. Admicro, 2021. Xu hướng tiêu dùng mỹ phẩm tại Việt Nam 2020. Truy cập vào
ngày 11/09/2021, tại https://marketingai.admicro.vn/bao-cao-xu-huong-tieu-
dung-my-pham-tai-viet-nam-2020/
14. Innovative Hub, 2021. BÁO CÁO TỔNG QUAN NGÀNH CHĂM SÓC CÁ
NHÂN VÀ SẮC ĐẸP TRÊN ALIBABA. Truy cập vào ngày 11/09/2021, tại
https://innovativehub.com.vn/tai-lieu-mien-phi/bao-cao-tong-quan-nganh-lam-
dep-va-cham-soc-ca-nhan-tren-alibaba/
15. Elleman, 2016. Dưỡng da cho nam theo từng độ tuổi. Truy cập vào ngày
14/09/2021, tại https://www.elleman.vn/cham-soc-ca-nhan/duong-da-cho-nam-
theo-tung-do-tuoi
16. Ironman. KHÁM PHÁ THÚ VỊ VỀ QUAN ĐIỂM CHĂM SÓC DA CỦA NAM
GIỚI. Truy cập vào ngày 14/09/2021, tại http://ironman.vn/news_detail/kham-
pha-thu-vi-ve-quan-diem-cham-soc-da-cua-nam-gioi-437
17. Báo Kiến thức, 2019. Nam giới có cần phải chăm sóc da?. Truy cập vào ngày
14/09/2021, tại https://kienthuc.net.vn/doi-song/nam-gioi-co-can-cham-soc-da-
1170648.html
18. Brands VietNam, 2020. Giải mã Gen Z – Người bản địa số. Truy cập vào ngày
14/09/2021, tại https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/24434-Giai-
ma-Gen-Z-Nguoi-ban-dia-so
19. Fowin, 2015. Chiến lược marketing tập đoàn L'oreal. Truy cập ngày
14/09/2021, tại https://123docz.net//document/3072483-chien-luoc-marketing-
tap-doan-l-oreal.htm
20. Kenh14, 2021. Đàn ông đích thực không sợ mặc màu hồng nên là “điệu" một
chút thì con gái mới đổ ầm ầm nhé. Truy cập vào ngày 14/09/2021, tại
https://kenh14.vn/dan-ong-dich-thuc-khong-so-mac-mau-hong-nen-la-dieu-
mot-chut-thi-con-gai-moi-do-am-am-nhe-20210415003838118.chn
21. Admicro, 2020. CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA “ÔNG LỚN” NGÀNH MỸ
PHẨM L’ORÉAL. Truy cập vào ngày 14/09/2021, tại
https://marketingai.admicro.vn/chien-luoc-marketing-loreal/
22. L'oreal. Chiến lược và mô hình. Truy cập vào ngày 14/09/2021, tại
https://www.loreal.com/vi-vn/vietnam/pages/group/strategy-and-model-vn/
23. Sunbook. Giải mã sự thành công của thương hiệu L’oreal Truy cập vào ngày
15/09/2021, tại https://blog.sunbook.vn/giai-ma-su-thanh-cong-cua-my-pham-
loreal/
24. Brands VietNam, 2017. Đế chế L'Oréal của nữ tỷ phú giàu nhất thế giới hoành
tráng cỡ nào? Truy cập ngày 18/09/2021, tại
https://www.brandsvietnam.com/13524-De-che-LOreal-cua-nu-ty-phu-giau-
nhat-the-gioi-hoanh-trang-co-nao
25. Brands VietNam. Chính nữ - Vì bạn xứng đáng Truy cập vào ngày 18/09/2021,
tại https://www.brandsvietnam.com/campaign/630-LOreal-Paris-Chinh-nu-Vi-
ban-xung-dang
26. WHO. Ô nhiễm không khí Truy cập ngày 19/09/2021, tại
https://www.who.int/vietnam/vi/health-topics/air-pollution
27. KHV, 2021. Thống kê dân số Tp. Hồ Chí Minh theo độ tuổi mới nhất. Truy cập
ngày 19/09/2021, tại https://kehoachviet.com/thong-ke-dan-so-thanh-pho-ho-
chi-minh-theo-do-tuoi/
28. Elleman. Tính nam độc hại và những người đàn ông bị bỏ rơi với cái tôi mỏng
manh. Truy cập vào ngày 19/09/2021, tại https://www.elleman.vn/tam-ly-tinh-
yeu/tinh-nam-doc-hai/?amp
29. Fnews Collection, 2020. TÍNH NAM ĐỘC HẠI (TOXIC MASCULINITY). Truy
cập ngày 19/09/2021, tại
https://www.facebook.com/fnewscollection/posts/145682496963244/
30. Elleman, 2015. Bản lĩnh đàn ông trong mắt phụ nữ hiện đại. Truy cập vào ngày
19/09/2021, tại https://www.elleman.vn/ky-nang/ban-linh-dan-ong-trong-mat-
phu-nu-hien-dai
31. Elleman, 2017. Con trai tuổi 20 – đàn ông tuổi 40, những lời tự sự. Truy cập
vào ngày 19/09/2021, tại https://www.elleman.vn/tam-ly-tinh-yeu/con-trai-tuoi-
20-dan-ong-tuoi-40-nhung-loi-tu-su
32. CEM Partner, 2019. ĐO LƯỜNG SỰ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG.
Truy cập ngày 30/09/2021, tại https://cempartner.com/vi/cem-partner-blog/do-
luong-su-trung-thanh-cua-khach-hang.html
33. Elleman. Media Kit 2020. Truy cập ngày 5/10/2021, tại
https://xinchaovietnam.info/public/userfiles/files/ELLE-Magazine.pdf
34. Báo Tuổi Trẻ, 2021. Báo Mỹ: Mạng xã hội Facebook sắp đổi tên. Truy cập
ngày 20/10/2021, tại https://congnghe.tuoitre.vn/bao-my-mang-xa-hoi-
facebook-sap-doi-ten-20211020112826809.htm
35. Báo Tuổi Trẻ, 2021. Báo Mỹ: Mạng xã hội Facebook sắp đổi tên. Truy cập
ngày 20/10/2021, tại https://congnghe.tuoitre.vn/bao-my-mang-xa-hoi-
facebook-sap-doi-ten-20211020112826809.htm
36. Báo Công An Nhân Dân Online, 2020. Mối đe dọa hồi sinh của virus cổ đại.
Truy cập vào ngày 20/10/2021, tại https://cand.com.vn/Khoa-hoc-Ky-thuat-
hinh-su/Moi-de-doa-hoi-sinh-cua-virus-co-dai-i574536/
37. Mạnh Cường, 2021. Báo Cáo Việt Nam DIGITAL 2021 do We Are Social và
Hootsuite thống kê. Truy cập vào ngày 20/10/2021, tại
https://digimarkvn.com/bao-cao-viet-nam-digital-2021-do-we-are-social-va-
hootsuite-thong-ke/
38. VnExpress, 2021. Công ty Facebook sắp đổi tên. Truy cập vào ngày
20/10/2021, tại https://vnexpress.net/cong-ty-facebook-sap-doi-ten-
4374308.html
PHỤ LỤC 1. BÁO CÁO KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG CỦA DOANH NGHIỆP
(Nguồn: vn.investing.com)
PHỤ LỤC 2. BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT ĐỊNH TÍNH VÀ KẾT QUẢ KHẢO
SÁT ĐỊNH TÍNH
Bảng câu hỏi
1. Bạn hãy giới thiệu tên, tuổi, nghề nghiệp, tình trạng quan hệ và thu nhập của
bạn.
2. Bạn thường sử dụng sản phẩm chăm sóc da vào thời điểm nào trong ngày?
3. Tần suất sử dụng sản phẩm chăm sóc da trong tuần của bạn như thế nào?
4. Mức độ quan tâm đến tình trạng da của bạn như thế nào?
5. Những vấn đề nào về da khiến bạn quan tâm?
6. Bạn đã và đang sử dụng những sản phẩm chăm sóc da nào và đó là những
thương hiệu nào?
7. Thói quen sinh hoạt, môi trường sống có ảnh hưởng gì đến tình trạng da của
bạn hay không?
8. Các sản phẩm chăm sóc da hiện tại có đa dạng và đáp ứng tốt nhu cầu của bạn
hay không?
9. Bạn có thường xuyên bắt gặp hay bị thu hút bởi những quảng cáo skin dành cho
nam hay không?
10. Bạn thường mong đợi những lợi ích gì ở một sản phẩm chăm sóc da?
11. Bạn thường sử dụng các kênh nào để tìm hiểu cũng như thu thập thông tin nói
chung?
12. Bạn có thường xuyên tìm hiểu thông tin về chủ đề chăm sóc da cho nam giới
hay không?
13. Bạn tìm hiểu qua các kênh nào?
14. Các thông tin có dễ dàng tìm kiếm và cung cấp đầy đủ hay không?
15. Lý do khiến bạn tìm mua và sử dụng sản phẩm chăm sóc da là gì?
16. Các thương hiệu chăm sóc da nam nổi tiếng mà bạn biết?
17. Theo bạn, vì sao một số nam giới vẫn chưa chú trọng việc chăm sóc da?
18. Khi nào bạn cần mua và sử dụng các sản phẩm chăm sóc da?
19. Khi tìm mua sản phẩm chăm sóc da, bạn sẽ dựa vào những tiêu chí nào?
20. Bạn có sẵn sàng/thường xuyên trải nghiệm một sản phẩm/thương hiệu mới hay
không? Vì sao?
21. Bạn thường mua ở đâu? Vì sao bạn chọn hình thức này?
22. Mức độ sẵn sàng chi trả cho một sản phẩm chăm sóc da của bạn là bao nhiêu?
23. Bạn có đang hài lòng với các sản phẩm hiện tại hay không?
24. Sản phẩm hiện tại của bạn cần cải thiện điều gì?
25. Bạn có từng sử dụng sản phẩm của thương hiệu L'Oreal?
26. Bạn có biết đến dòng sản phẩm Men Expert của L'Oreal không? Nếu có, bạn
biết đến thông qua đâu?
27. Bạn có từng sử dụng sản phẩm Men Expert không? Lí do gì khiến bạn sử dụng?
Danh sách người tham gia khảo sát định tính
V.T.N
N.D.N H.N.T N.Q.H N.Đ.D H.T.L T.D.T D.M.T N.H.H.P H.H.H
Tên .Q
Năm
2000 2000 1999 2000 2001 2001 1998 2002 2000 2000
sinh
sinh sinh thực Sinh

Sinh sinh nhân sinh Sinh sinh
Nghề viên viên tập viên
viên viên viên viên viên viên
nghiệp năm 4 năm 4 sinh năm 3
Thu 4 15 3-5
5 triệu 4 triệu 4 triệu 5 triệu 4 triệu 8 triệu
nhập triệu triệu 5 triệu triệu
Tình
trạng độc độc độc độc độc độc độc độc
độc thân
quan thân thân thân thân thân thân thân thân
hệ độc thân
Kết quả khảo sát định tính:

Câu hỏi Bạn thường sử dụng sản phẩm chăm sóc da vào thời điểm nào trong ngày?
N.D.N Sáng sau khi thức dậy, tối trước khi ngủ
H.N.T Tối trước khi ngủ
N.Q.H Sáng sau khi ngủ dậy, tối trước khi đi ngủ
N.Đ.D Sau khi tắm mỗi buổi sáng và tối
H.T.L Buổi sáng và buổi tối
T.D.T Buổi tối trước khi đi ngủ
V.T.N.Q Thường sử dụng vào sáng sớm sau khi thức dậy và tối trước khi đi ngủ
Thường sử dụng sữa rửa mặt vào buổi sáng và tối . Trước khi đi làm, đi học
D.M.T
sử dụng kem chống nắng
N.H.H.P Sáng và buối
H.H.H Buổi tối trước khi ngủ
Câu hỏi Tần suất sử dụng sản phẩm chăm sóc da trong tuần của bạn như thế nào?
N.D.N Tương đối đầy đủ, 5-6 ngày một tuần
H.N.T Mỗi ngày
N.Q.H Sử dụng mỗi ngày hai lần, xuyên suốt một tuần
N.Đ.D Mỗi ngày trong tuần
H.T.L Các ngày trong tuần
T.D.T Mỗi ngày trong tuần
V.T.N.Q Sử dụng hằng ngày, mỗi ngày 2 lần
D.M.T Thường sử dụng kem chống nắng 4-5 ngày trên tuần. Sữa rửa mặt mỗi ngày
trong tuần
N.H.H.P Mỗi ngày
H.H.H Mỗi ngày, vào thứ 7 và chủ nhật thì sử dụng 2 lần trong một ngày
Câu hỏi Tần suất sử dụng sản phẩm chăm sóc da trong tuần của bạn như thế nào?
N.D.N Tương đối đầy đủ, 5-6 ngày một tuần
H.N.T Mỗi ngày
N.Q.H Sử dụng mỗi ngày hai lần, xuyên suốt một tuần
N.Đ.D Mỗi ngày trong tuần
H.T.L Các ngày trong tuần
T.D.T Mỗi ngày trong tuần
V.T.N.Q Sử dụng hằng ngày, mỗi ngày 2 lần
Thường sử dụng kem chống nắng 4-5 ngày trên tuần. Sữa rửa mặt mỗi ngày
D.M.T
trong tuần
N.H.H.P Mỗi ngày
H.H.H Mỗi ngày, vào thứ 7 và chủ nhật thì sử dụng 2 lần trong một ngày
Câu hỏi Mức độ quan tâm đến tình trạng da của bạn như thế nào?
N.D.N Vừa phải, không quá chú trọng
H.N.T Quan tâm

N.Q.H Khá quan tâm
Rất quan tâm bởi vì hiện tại mình đang có sẹo trên mặt nên mình vẫn đang
N.Đ.D
điều trị
Rất quan tâm nhưng chỉ những sản phẩm cơ bản như nước tẩy trang, sữa rửa
H.T.L
mặt và thuốc chống mụn
T.D.T Bình thường, không quá quan tâm
V.T.N.Q Khá quan tâm đến da mặt. cố gắng giữ không lên mụn và không để da bị xấu
D.M.T Không quan tâm đến tình trạng da
N.H.H.P Khá quan tâm
Mức độ quan tâm vừa phải, mình không phải chuyên gia nên thường làm các
H.H.H
bước đơn giản chứ không phải cầu kì như mọi người thường nói
Câu hỏi Những vấn đề nào về da khiến bạn quan tâm?
N.D.N Mụn, nhờn
H.N.T Mụn, thâm, đen
N.Q.H Mụn, da bị đen vì da mặt dễ đen hơn các phần da khác trên cơ thể
N.Đ.D mụn, da dầu, sẹo thâm
H.T.L Mụn, da dầu, sẹo thâm
T.D.T Dầu, mụn trứng cá
V.T.N.Q Da bị đen, thâm, nám, dính bụi bẩn
D.M.T Da nhờn, nám đen do cháy nắng
N.H.H.P Màu da, độ sáng của da, độ nhờn

H.H.H da nhờn, mụn
Bạn đã và đang sử dụng những sản phẩm chăm sóc da nào và đó là những
Câu hỏi
thương hiệu nào?
N.D.N L'Oreal, Simple
H.N.T Centaphil và các hãng khác nhưng không sử dụng nên không ấn tượng
N.Q.H Nivia, Oxy
N.Đ.D Oxy và các sản phẩm thường xuyên quảng cáo
H.T.L Oxy, Nivia
T.D.T X-Men
V.T.N.Q Nivea
D.M.T Oxy
N.H.H.P Nivia, Oxy
H.H.H Oxy, Nivia, Menly
Câu Theo bạn, vì sao một số nam giới vẫn chưa chú trọng việc chăm sóc da?
hỏi
N.D.N Không đặt nặng đến làn da.
Không gặp vấn đề về da.
H.N.T Do tình trạng quan hệ độc thân, hoặc họ đang tập trung vào công việc.
Không gặp vấn đề quá nghiêm trọng về da.
Không quan tâm đến vấn đề da mặt của bản thân.
N.Q.H Đa số là những người lớn tuổi, không quan tâm chú trọng đến bề ngoài của
mình
N.Đ.D Đa phần là do tính chất công việc, có những người làm việc trong nhà với số
lượng người tiếp xúc ít, không quan trọng về nhan sắc và vẻ bề ngoài để đi gặp
gỡ những người khác.
H.T.L Họ chưa nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề chăm sóc da, bởi vì còn
nhiều bạn nam vẫn nghĩ rằng chăm sóc da vẫn là những điều chỉ con gái mới
làm bởi vì việc đó khá cầu kì. Còn nam giới muốn sống nhanh gọn và nghĩ rằng
nó tốn thời gian, công sức và tiền bạc.
T.D.T Tại vì có thể da đã tốt sẵn, không cần quan tâm lắm đến vấn đề về da.
V.T.N. Tại vì theo cá nhân mình thì chăm sóc da đối với nam giới vẫn là việc khá rườm
Q rà và cần sự tỉ mỉ, việc đó phải diễn ra hằng ngày nên họ cảm thấy lười và cho
rằng việc đó không quan trọng.
D.M.T Bạn bè xung quanh không quan tâm đến da nhiều.
N.H.H. Do da nam khỏe hơn nên không cần nhiều các biện pháp chăm sóc da. Nam giới
P thường có tính không quan tâm đến vấn đề da mặt.
H.H.H Tại vì nếu một số bạn sử dụng chăm sóc da sẽ mang tính nữ tính. Họ sợ sẽ ảnh
hưởng đến sự nam tính của họ. Trên thị trường không có nhiều sản phẩm chăm
sóc da tốt dành cho nam hiệu quả. Muốn tốt thì chỉ có thể sử dụng những sản
phẩm của nữ. Họ không quan tâm quá mức đến vẻ bề ngoài của mình, họ nghĩ
nổi mụn thì cũng sẽ hết và không đến mức quá đáng để chú trọng.
Câu hỏi Khi nào bạn cần mua và sử dụng các sản phẩm chăm sóc da?
N.D.N Khi có giảm giá hoặc khi da có vấn đề.
H.N.T Khi mình cảm thấy da của mình có vấn đề hoặc xấu đi thì mình sẽ quan tâm
và tìm mua.
N.Q.H Khi sử dụng hết sản phẩm đang sử dụng.
N.Đ.D Khi sử dụng gần hết sản phẩm đang sử dụng.

H.T.L Khi sử dụng hết sản phẩm đang sử dụng.
T.D.T Khi sản phẩm đang dùng hết.
V.T.N. Khi mình cảm thấy sản phẩm đang sử dụng gần hết, hoặc thương hiệu mình
Q đang sử dụng ra mắt sản phẩm mới hoặc trên thị trường có một sản phẩm
mới phù hợp với da của mình.
D.M.T Khi cảm thấy da mình có chiều hướng xấu, nổi nhiều mụn, sạm nám nhanh.
N.H.H.P Khi hết sử dụng thì sẽ mua sản phẩm, khi nổi mụn sẽ mua thuốc để thoa.
H.H.H Khi sử dụng hết sản phẩm đang sử dụng. Hoặc khi lướt Facebook thấy bài
review cuốn hút thuyết phục mình sản phẩm.
Câu hỏi Khi tìm mua sản phẩm chăm sóc da, bạn sẽ dựa vào những tiêu chí nào?
N.D.N Giá cả phải chăng.
Đánh giá tốt từ mạng xã hội.
Dễ đến cửa hàng chọn mua.
H.N.T Mình quan tâm đến việc sản phẩm có hiệu quả hay không, có tác dụng phụ
gì hay không, bằng việc xem các đánh giá của người đã dùng sản phẩm.
N.Q.H .Dựa vào công dụng và giá cả.
N.Đ.D Giá, công dụng, được giới thiệu bởi những người đã sử dụng hoặc tin tưởng
sản phẩm đó.
H.T.L Trước hết là phải phù hợp với loại da của mình. Thứ hai là các công dụng có
đáp ứng được những điều mà mình đang tìm kiếm hay không, giúp khắc
phục được những vấn đề mà mình đang gặp phải hay không. Giá phải phù
hợp với túi tiền, cuối cùng là các đánh giá của mọi người về sản phẩm.
T.D.T Giá, công dụng chính, và nhãn hiệu nổi tiếng thì tốt hơn.
V.T.N. Giá, dung tích, tính năng.
Q
D.M.T Giá tiền vì không biết nhiều về chất lượng, độ hiệu quả và thương hiệu có
được nhiều người sử dụng không.
N.H.H.P Công dụng của sản phẩm phải phù hợp với mình. Thứ hai là thương hiệu
phải được nhiều người biết và uy tín. Còn giá tiền thì phải phù hợp trong
khoảng 100.000-200.000 VND.
H.H.H So sánh các sản phẩm khác nhau như thế nào, so sánh về mức độ phù hợp,
giá cả, thương hiệu.
Câu hỏi Bạn có sẵn sàng/thường xuyên trải nghiệm một sản phẩm/thương hiệu mới
hay không? Vì sao?
N.D.N Không. Bởi vì không thể tin tưởng các sản phẩm khác.
H.N.T Mình nghĩ mình hơi e dè, bởi vì mình đã từng sử dụng sản phẩm dựa vào
quảng cáo và nó gây cho mình rất nhiều vấn đề về da nên mình rất ngại sử
dụng sản phẩm mới khi mình chưa biết.
N.Q.H Không sẵn sàng bởi vì luôn muốn trải nghiệm sau khi người nổi tiếng sử
dụng. Phải có người sử dụng trước, mình xem đánh giá sản phẩm đó rồi mới
sử dụng.
N.Đ.D Không, bởi vì có một số sản phẩm dùng quen thì thường không chuyển sang
sử dụng sản phẩm khác.
H.T.L Nếu như mới hoàn toàn thì ngại thay đổi vì đã quen sử dụng sản phẩm cũ.
Trừ khi có tiêu chí đáp ứng được nhu cầu của mình với giá thành thấp hơn
thì sản phẩm đó có thể thuyết phục được mình.
T.D.T Không, mình quen dùng sản phẩm nào thì mình nghĩ sản phẩm đó tốt hơn.
V.T.N. Có, tại vì có thể trong quá trình mua sản phẩm mới thì có thể tìm được sản
Q phẩm phù hợp với bản thân.
D.M.T Có, bởi vì các sản phẩm đều có đặc điểm nổi bật riêng nên mình cũng sẵn
sàng tìm hiểu các sản phẩm đó.
N.H.H.P Có, nếu phù hợp với nhu cầu của mình, phù hợp với giá tiền và được nhiều
người giới thiệu.
H.H.H Nếu mình xài và mình thấy hiệu quả với sản phẩm đang sử dụng thì mình sẽ
gắn bó với nó và không sẵn sàng trải nghiệm sản phẩm khác.
Câu hỏi Bạn thường mua ở đâu? Vì sao bạn chọn hình thức này?
N.D.N Ở Hasaki. Bởi vì ở đây bán giá rẻ nhất trên thị trường, được nhiều người
đánh giá uy tín.
H.N.T Mình thường sẽ mua trực tiếp tại cửa hàng hoặc đặt hàng online. Mình cảm
nhận rằng mua trực tiếp thì sẽ tiện, không cần đợi giao hàng, mua về có thể
sử dụng ngay, uy tín và không cần chọn điểm mua.
N.Q.H Mua ở Guardian, ở chợ, các trung tâm thương mại, mua ở trên mạng. Bởi vì
mua ở các nhà bán lẻ sẽ không gặp tình trạng hàng nhái, còn mua online thì
mua ở Shopee Mall.
N.Đ.D Mua ở shop hoặc đặt hàng trên mạng vấn đề đó không quan trọng. Quan
trọng hơn là được người khác giới thiệu.
H.T.L Đối với các sản phẩm phổ biến thì mua ở những tiệm tạp hoá, siêu thị. Dạo
này vì dịch nên mình mua các sản phẩm thông qua trang mạng điện tử
Shopee.
T.D.T Ở siêu thị Co.opMart. Bởi vì nó dễ đến để mua hàng, dễ mua chung với các
sản phẩm gia dụng khác vì sự tiện lợi.
V.T.N. Lúc trước mua ở Watsons, còn trong thời gian dịch thì mua ở Shopee, đôi
Q khi mua ở Vincom. Mua ở Watsons và Vincom vì được bạn bè giới thiệu
giá ổn mà hàng chất lượng còn mua ở Shopee do sự tiện lợi và vì dịch bệnh.
D.M.T Siêu thị, bởi vì khi chọn mua các sản phẩm chăm sóc da trong lúc mình
mua các đồ dùng cá nhân khác nên vì sự tiện lợi.
N.H.H.P Mua ở siêu thị, cửa hàng tiện lợi. Bởi vì các cửa hàng sẽ nhập hàng mới nên
sẽ không về hạn sử dụng. Thứ hai và vì những cửa hàng lớn sẽ có uy tín,
mình sẽ không lo hàng giả, hàng kém chất lượng.
H.H.H Mua trên mạng, Hasaki, Watsons tuy nhiên mình thấy E-Commerce cũng
bán nhưng không tin tưởng lắm vì có thể là hàng nhái. Còn Hasaki thì giao
hàng nhanh, trong vòng 1 ngày, có hôm mình đặt thì sau 4 tiếng đã có hàng.
Mình có mua trực tiếp, vì Hasaki có nhiều chi nhánh nên mình có thể tiện
mua và được nhân viên tư vấn.
Câu hỏi Mức độ sẵn sàng chi trả cho một sản phẩm chăm sóc da của bạn là bao
nhiêu?
N.D.N 100.000 VND mỗi tháng.
H.N.T Dưới 1.000.000 VND.
N.Q.H 150.000 VND.
N.Đ.D 300.000-400.000 VND.
H.T.L 100.000-200.000 VND.
T.D.T Dưới 500.000 VND.
V.T.N. Nước tẩy trang thì sẵn sàng chi trả 250.000 VND.
Q Sữa rửa mặt 150.000 VND.
D.M.T Dưới 200.000 VND.
N.H.H.P 100.000-200.000 VND.

H.H.H 300.000-500.000 VND.
Câu hỏi Bạn có đang hài lòng với các sản phẩm hiện tại hay không?
N.D.N Không hoàn toàn hài lòng.
H.N.T Mình nghĩ mình hơi e dè, bởi vì mình đã từng sử dụng sản phẩm dựa vào
quảng cáo và nó gây cho mình rất nhiều vấn đề về da nên mình rất ngại sử
dụng sản phẩm mới khi mình chưa biết.
N.Q.H Hài lòng.
N.Đ.D Đáp ứng vừa đủ với mục đích của mình nhưng vẫn đang tìm kiếm một sản
phẩm tốt hơn.
H.T.L Hài lòng.
T.D.T Có, rất hài lòng.
V.T.N. Hài lòng.

Q
D.M.T Hài lòng và đám ứng tốt các nhu cầu của mình.
N.H.H.P Có vì nó có mang lại kết quả sau 1-2 tháng sử dụng nên rất hài lòng.
H.H.H Chưa hài lòng lắm, tại vì vẫn khiến mình nổi mụn và chưa thật sự hiệu quả
Câu hỏi Sản phẩm hiện tại của bạn cần cải thiện điều gì?
N.D.N Giá rẻ hơn.
H.N.T Không cần cải thiện vì mình đang rất ổn với sản phẩm mình đang sử dụng.
N.Q.H Làm khô da mặt và dễ bị bắt nắng. Các sản phẩm nên cải thiện vấn đề này.
N.Đ.D Thời gian hiệu quả nhanh hơn.
H.T.L Chứa khá nhiều hoạt chất gây khô và kích ứng da, cần giảm lại và tăng các
thành phần tự nhiên nhiều hơn.
T.D.T Khối lượng một chai, mình muốn chai to để sử dụng lâu.
V.T.N. Không có.

Q
D.M.T Không cần cải thiện bởi vì mình không đánh giá được sự hiệu quả và cảm
thấy việc cải thiện da mặt phụ thuộc vào dinh dưỡng.
N.H.H.P Hiện tại đang tốt nên chưa có gì khắc phục về chất lượng sản phẩm. Chỉ
mong muốn giá tiền có thể rẻ hơn so với mức sống sinh viên.
H.H.H Giảm mụn, khiến da mình mịn hơn, trắng hơn.
Câu hỏi Bạn có từng sử dụng sản phẩm của thương hiệu L'Oreal?
N.D.N Nước tẩy trang của L'Oreal.
H.N.T Chưa.
N.Q.H Chưa.
N.Đ.D Chưa.
H.T.L Nước tẩy trang của L'Oreal.
T.D.T Chưa.
V.T.N.Q Nước tẩy trang L'Oreal.
D.M.T Chưa.
N.H.H.P Chưa.
H.H.H Mình biết đến thương hiệu và có sử dụng kem chống nắng của L'Oreal.
Câu hỏi Bạn có biết đến dòng sản phẩm Men Expert của L'Oreal không? Nếu có,
bạn biết đến thông qua đâu?
N.D.N Không.
H.N.T Không.
N.Q.H Không.
N.Đ.D Không.
H.T.L Không.
T.D.T Không.
V.T.N. Không.
Q
D.M.T Không.
N.H.H.P Không.
H.H.H Không.
PHỤ LỤC 3. BẢNG CÂU HỎI ĐỊNH LƯỢNG VÀ KẾT QUẢ KHẢO SÁT
ĐỊNH LƯỢNG
Dạng
Phần STT câu trả Câu hỏi Giải thích
lời
Đối tượng khảo

Hiện tại, bạn đang học tập, làm việc, sát là những
sinh sống ở đâu? người đang sinh
1 SA a.Thành phố Hồ Chí Minh sống và làm
b. Khác (vui lòng dừng khảo sát tại việc tại Thành
đây) phố Hồ Chí
Minh
Hiện tại, bạn đang học tập, làm việc,

sinh sống ở đâu? Đối tượng khảo
a. Dưới 18 tuổi (Vui lòng dừng khảo sát là những
2 SA sát tại đây) người trong độ
Gạn lọc b. 18-24 tuổi tuổi từ 18 đến

c. Trên 24 tuổi (Vui lòng dừng khảo 24
sát tại đây)

Bạn có đã hoặc đang sử dụng sản phẩm
sát là những
chăm sóc da không?
người đã hoặc
3 SA a. Có
đang sử dụng
b. Không (Vui lòng dừng khảo sát tại
sản phẩm chăm
đây)
sóc da
Vui lòng cho biết giới tính của bạn?

4 SA a. Nam
sát là nam
b. Nữ (Vui lòng dừng khảo sát tại đây)
Thói quen tiêu 5 MA Bạn thường sử dụng sản phẩm chăm Các câu hỏi
dùng sản sóc da vào thời điểm nào trong ngày? nhằm mục đích
phẩm chăm a. Buổi sáng sau khi dậy hiểu rõ về thói
sóc da b. Buổi tối trước khi ngủ quen tiêu dùng
c. Khác sản phẩm chăm
sóc của nam
Tần suất sử dụng sản phẩm chăm sóc
giới.
da trong tuần của bạn như thế nào?
a. 1-2 ngày/tuần
6 SA
b. 3-4 ngày/tuần
c. 5-6 ngày/tuần
d. 7 ngày/tuần
Bạn đang sử dụng những sản phẩm

chăm sóc da nào?
a. Sữa rửa mặt
b. Kem dưỡng ban ngày/ban đêm
c. Sản phẩm tẩy trang
7 MA
d. Sản phẩm dưỡng mắt
e. Kem trị mụn
f. Mặt nạ dưỡng da
g. Kem chống nắng
h. Khác
Lý do khiến bạn mua và sử dụng sản

phẩm chăm sóc da là gì?
a. Giải quyết các vấn đề trước mắt
b. Phòng tránh các vấn đề trong tương
8 MA lai
c. Chăm chút ngoại hình của bản thân
d. Trải nghiệm chất lượng của sản
phẩm
e. Khác
9 MA Bạn thường mua sản phẩm chăm sóc

da khi nào?
a. Có khuyến mãi, giảm giá
b. Ra mắt sản phẩm mới
c. Sản phẩm hiện tại đã dùng hết
d. Da gặp vấn đề (nổi mụn, sạm da,...)
e. Khác
Bạn thường mua sản phẩm chăm sóc

da ở đâu?
a. Cửa hàng chính hãng
b. Đại lý bán lẻ
c. Mạng xã hội (Facebook, Instagram,
10 MA
…)
d. Website chính hãng
e. Trang thương mại điện tử (Shopee,
Lazada, Tiki…)
d. Khác
Bạn sẵn sàng trả bao nhiêu tiền cho

một sản phẩm chăm sóc da? (Đơn vị:
11 FR
Nghìn đồng. Ví dụ: 100,000đ, nhập
100)
Nhận thức, Bạn nghĩ gì khi nhắc đến việc chăm Các câu hỏi dựa
thái độ về việc sóc da? trên kết quả
chăm sóc da a. Chỉ có phụ nữ mới cần chăm sóc da phỏng vấn định
nói chung b. Một việc tốn kém và có quá nhiều tính về các nội
12 MA
quy trình dung nhận thức,
c. Chỉ cần thiết khi da gặp vấn đề thái độ và hành
d. Một việc cần thiết cho cả nam và nữ vi chăm sóc da
e. Khác
13 MA Ba vấn đề nào về da khiến bạn quan

tâm nhất?
a. Mụn
b. Lỗ chân lông to
c. Sạm, nám
d. Sẹo, thâm
e. Da bị khô, nhờn
f. Da bị cháy nắng
g. Khác
Ba tác động trong thói quen sinh hoạt,

môi trường sống gây ảnh hưởng đến
tình trạng da của bạn nhất?
a. Thường xuyên thức khuya
b. Chịu ảnh hưởng bởi thời tiết (nóng,
14 MA
khô, ẩm,...)
c. Stress
d. Tiếp xúc với môi trường ô nhiễm
e. Ăn uống thiếu cân đối
f. Khác
Bạn thường sử dụng các kênh nào để

tìm hiểu về chăm sóc da?
a. Quảng cáo trên TV, sách báo
b. Tìm kiếm trên Google
c. Website chính hãng
d. Fanpage, hội nhóm trên mạng xã hội
15 MA
e. Cửa hàng trưng bày
f. Người thân (bạn bè, gia đình…) giới
thiệu
g. Người nổi tiếng (KOL,
Influencer,...)
h. Khác
16 MA Mục đích bạn tìm hiểu thông tin về

chăm sóc da là gì?
a. Tìm cách khắc phục các vấn đề hiện
tại
b. Tích lũy kiến thức nhằm áp dụng
sau này
c. Cải thiện lối sống lành mạnh hơn
cho da
d. Khác
Bạn gặp khó khăn gì khi tìm kiếm

thông tin về chăm sóc da?
a. Thông tin thiếu tính xác thực
b. Thông tin không cụ thể, thiếu tính cá
nhân hóa
17 MA c. Thông tin chỉ mang tính quảng bá
cho thương hiệu
d. Thông tin quá sâu vào chuyên môn
e. Không gặp khó khăn gì, thông tin dễ
dàng tìm kiếm và đầy đủ
f. Khác
Một làn da đẹp có thể mang lại cho bạn

18 FR
điều gì?
Nhận thức về Nhắc đến chăm sóc da dành cho nam, Các câu hỏi
19 SA
các thương bạn nghĩ ngay đến thương hiệu nào? nhằm đánh giá
hiệu chăm sóc độ nhận diện
20 MA Các thương hiệu chăm sóc da nam nổi
da dành cho của thương hiệu
tiếng mà bạn biết?
nam
a. Romano
b. Oxy
c. X Men
d. Nivea
e. Tom Ford
f. L’Oreal Men Expert
g. Khác
Bạn biết đến các thương hiệu trên

thông qua đâu?
a. Quảng cáo trên TV, sách báo
b. Tìm kiếm trên Google Câu hỏi nhằm
c. Website chính hãng mục đích lựa
d. Fanpage, hội nhóm trên mạng xã hội chọn kênh
21 MA
e. Cửa hàng trưng bày truyền thông
f. Người thân (bạn bè, gia đình…) giới thích hợp cho
thiệu chiến dịch.
g. Người nổi tiếng (KOL,
Influencer,...)
h. Khác
22 Likert Đánh giá mức độ ẤN TƯỢNG của bạn Các câu hỏi dựa
đối với các YẾU TỐ LIÊN QUAN trên kết quả
ĐẾN THƯƠNG HIỆU dưới đây: phỏng vấn định
a. Rất không ấn tượng tính về mức độ
b. Không ấn tượng ảnh hưởng của
c. Bình thường các yếu tố liên
d. Ấn tượng quan đến
e. Rất ấn tượng thương hiệu.
1. Bộ nhận diện (logo, tên thương hiệu)
2. Màu sắc của thương hiệu
3. Độ đa dạng sản phẩm
4. Công dụng của sản phẩm
5. Bao bì
6. Kênh phân phối
7. Đánh giá trên các sàn thương mại
điện tử và website
8. Được người thân, bạn bè thường
xuyên giới thiệu
9. Người đại diện thương hiệu
10.Chương trình khuyến mãi
11. Chiến dịch truyền thông (thông
điệp, ý nghĩa, hình ảnh,...)
Thói quen sử Bạn thường thấy các hoạt động truyền

dụng các thông của sản phẩm chăm sóc da qua
phương tiện đâu?
truyền thông a. TV, sách báo
b. Mạng xã hội
23 MA
c. Quảng cáo trên các trang web
Câu hỏi nhằm
mục đích lựa
f. Người nổi tiếng (KOL, Influencer,...)
chọn kênh
g. Khác
truyền thông
Trong đó, ba phương tiện nào gây ảnh
thích hợp cho
hưởng đến bạn nhiều nhất?
chiến dịch.
a. TV, sách báo
b. Mạng xã hội
24 MA c. Quảng cáo trên các trang web
f. Người nổi tiếng (KOL, Influencer,...)
g. Khác
25 SA Tần suất bạn sử dụng mạng xã hội Tìm hiểu thời

trong một ngày? gian người
a. Dưới 1 tiếng dùng sử dụng
b. 1-2 tiếng mạng xã hội
c. 2-4 tiếng nhằm biết được
d. 4-6 tiếng cơ hội tiếp xúc
e. Trên 6 tiếng của họ đối với
các chiến dịch
truyền thông.
Sắp xếp thứ tự ưu tiên về mạng xã hội Tìm hiểu về

bạn thường sử dụng. nền tảng mạng
(1: sử dụng nhiều nhất – 4: Sử dụng ít xã hội mà các
nhất) chiến dịch
26 FR
a. Facebook truyền thông có
b. Instagram thể triển khai để
c. Tiktok tiếp xúc đến
d. Youtube người dùng.
Đánh giá mức độ QUAN TRỌNG của

các yếu tố liên quan đến chiến dịch
truyền thông
a. Rất không quan trọng
Các câu hỏi dựa
b. Không quan trọng
trên kết quả
c. Bình thường
phỏng vấn định
d. Quan trọng
tính về mức độ
e. Rất quan trọng
27 Likert ảnh hưởng của
các yếu tố liên
1. Nội dung
quan đến chiến
2. Thông điệp
dịch truyền
3. Hình ảnh
thông.
4. Video
5. Lợi ích cá nhân (khuyến mãi,...)
6. Lợi ích xã hội (gây quỹ từ thiện,...)
7. Người nổi tiếng
28 Likert Đánh giá mức độ QUAN TRỌNG của Các câu hỏi dựa
các yếu tố về NỘI DUNG, THÔNG trên kết quả
ĐIỆP truyền thông phỏng vấn định
a. Rất không quan trọng tính về mức độ
b. Không quan trọng ảnh hưởng của
c. Bình thường các yếu tố về
d. Quan trọng
nội dung, thông
1. công dụng sản phẩm điệp truyền
2. Nội dung bắt trend thông.
3. Tính hài hước
4. Tính nhân văn
Đánh giá mức độ QUAN TRỌNG của Các câu hỏi

các yếu tố về NGƯỜI ĐẠI DIỆN nhằm mục đích
thương hiệu lựa chọn người
a. Rất không quan trọng người đại diện
b. Không quan trọng cho chiến dịch
c. Bình thường phù hợp.
d. Quan trọng
29 Likert
1. Nổi tiếng
2. Nam tính
3. Ngoại hình
4. Phù hợp với thương hiệu
5. Có kiến thức chuyên môn
6. Đáng tin cậy
7. Trẻ tuổi
8. Truyền cảm hứng
30 SA Bạn bị thu hút khi người đại diện

thương hiệu là một:
a. Ca sĩ
b. Diễn viên sân khấu
c. Diễn viên điện ảnh/truyền hình
d. Người mẫu
e. Vận động viên
f. Blogger
g. Youtuber/Tiktoker
h. Doanh nhân
i. Khác
Bạn thường gặp khó khăn gì khi tiếp

xúc với các chiến dịch truyền thông về
chăm sóc da?
a. Nội dung chưa phù hợp với đối
tượng
b. Nội dung, thông điệp chưa rõ ràng
31 MA
c. Nội dung khô khan, thiếu tính giải trí
d. Lợi ích kém hấp dẫn
e.Lợi ích đi kèm các yêu cầu phức tạp
f. Hình ảnh, video kém thu hút
g. Thời gian diễn ra quá ngắn
h. Khác
Câu hỏi về Mức thu nhập trung bình một tháng

nhân khẩu học của bạn? (Bao gồm chu cấp từ gia
và tâm lý đình)
a. Dưới 2 triệu
32 SA
b. 2 triệu - dưới 5 triệu
c. 5 triệu - dưới 10 triệu
d. 10 triệu - 15 triệu
e. Trên 15 triệu
33 SA Trình độ học vấn hiện tại của bạn?

a. Tiểu học
b. Trung học cơ sở
c. Trung học phổ thông
d. Cao đẳng/ Đại học
e. Sau Đại học
Nghề nghiệp hiện tại của bạn là gì?
a. Học sinh
b. Sinh viên
34 SA
c. Công nhân viên chức
d. Buôn bán
e. Khác
Tình trạng quan hệ hiện tại của bạn?

a. Độc thân
b. Đã có người yêu
35 SA
c. Đã kết hôn
d. Ly thân/Ly dị
e. Khác
Mối quan tâm chính của bạn hiện tại là

gì?
a. Gia đình
b. Tiền bạc
36 SA
c. Sự nghiệp/Học tập
d. Tình yêu
e. Sức khỏe
f. Khác
Link bài khảo sát:

https://docs.google.com/forms/d/1YScXbqAcwAlrqbGvYf5ZgGQl8p8p_GbjstrRB74-
Wjk/edit?usp=sharing
Kết quả khảo sát định lượng:
Đánh giá mức độ 4 của bạn đối với các YẾU TỐ LIÊN QUAN ĐẾN THƯƠNG HIỆU
dưới đây
Tên Mô tả Minimum Maximum Mea Std.

biến n Deviation
CD Công dụng của sản phẩm 1 5 4.09 0.796

Được người thân, bạn bè thường
DGT xuyên giới thiệu 1 5 3.94 0.849
Đánh giá trên các sàn thương mại

DG điện tử và website 1 5 3.78 0.783
DD Độ đa dạng sản phẩm 2 5 3.72 0.836
KM Chương trình khuyến mãi 2 5 3.72 0.780
Bộ nhận diện (logo, tên thương

ND hiệu) 1 5 3.70 0.796
Chiến dịch truyền thông (thông

TT điệp, ý nghĩa, hình ảnh,...) 1 5 3.68 0.856
BB Bao bì 1 5 3.62 0.801
MS Màu sắc của thương hiệu 1 5 3.59 0.805
KPP Kênh phân phối 1 5 3.45 0.830
DDTH Người đại diện thương hiệu 1 5 3.43 0.862
Đánh giá mức độ 4 của các yếu tố liên quan đến chiến dịch truyền thông
Minimum Maximum Mea Std.

Tên biến Mô tả n Deviation
HA Hình ảnh 2 5 4.18 0.706
ND Nội dung 3 5 4.16 0.711
TD Thông điệp 2 5 4.06 0.770
VC Video 2 5 4.06 0.707
Lợi ích cá nhân (khuyến

LICN mãi,...) 2 5 4.05 0.844
NNT Người nổi tiếng 1 5 3.46 0.798
Lợi ích xã hội (gây quỹ từ

LIXH thiện,...) 1 5 3.43 0.807
Valid N
(listwise) 110
Đánh giá mức độ 4 của các yếu tố về NỘI DUNG, THÔNG ĐIỆP truyền thông
Tên biến Mô tả Minimum Maximum Mean Std. Deviation
CD Công dụng sản phẩm 2 5 4.37 0.728
BT Nội dung bắt trend 1 5 3.78 0.902
HH Tính hài hước 1 5 3.58 0.892
NV Tính nhân văn 1 5 3.50 0.886
Valid N (listwise) 110
Đánh giá mức độ 4 của các yếu tố về NGƯỜI ĐẠI DIỆN thương hiệu
Minimum Maximum Mea Std.

Mô tả n Deviation
TC Đáng tin cậy 2 5 4.25 0.795
Phù hợp với thương

PH hiệu 2 5 4.20 0.776
NH Ngoại hình 2 5 4.01 0.748
Có kiến thức chuyên

KT môn 2 5 3.96 0.823
TCH Truyền cảm hứng 1 5 3.85 0.960
NTG Nổi tiếng 2 5 3.79 0.802

NT Nam tính 1 5 3.72 0.900
TT Trẻ tuổi 1 5 3.35 0.841
Valid N
(listwise) 110
PHỤ LỤC 4. KẾT QUẢ KIỂM TRA ĐẠO VĂN

File Word D Án

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

File Word D Án

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.

ĐỀ XUẤT KẾ HOẠCH TRUYỀN

Sinh viên: Trần Lê Duy

ĐỀ XUẤT KẾ HOẠCH TRUYỀN

Sinh viên: Trần Lê Duy

LỜI CẢM ƠN................................................................................................................I

MỤC LỤC BẢNG

MỤC LỤC BIỂU ĐỒ

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT, THUẬT NGỮ ANH-VIỆT

Từ viết tắt/Thuật ngữ Giải thích

Influencer marketing Sự chứng thực từ người có ảnh hưởng

Confession Chuyên mục tâm sự

PR Hoạt động quan hệ công chúng

OOH Out-of-home: hoạt động marketing ngoài đường

Billboard Biển quảng cáo

Social post Bài đăng trên mạng xã hội

Livestream Phát sóng trực tiếp

Facebook ads Chạy quảng cáo trên Facebook

Fanpage Trang đại diện cho tổ chức trên Facebook

Digital Nền tảng kỹ thuật dsoố

Owned media Kênh truyền thông mà doanh nghiệp sở hữu

Activation Hoạt động kích hoạt thương hiệu

Corporate social responsibility: hoạt động thể hiện trách

Key Opinion Leader: những người được đông đảo mọi

Influencer là người có tầm ảnh hưởng, có khả năng ảnh

Skincare Hoạt động chăm sóc da mặt

2. Mục tiêu của dự án

Lý giải về điều này, tác giả nhận thấy rằng:

4. Đóng góp của dự án

cùng đề xuất mang tính thực tế.

Dự án được trình bày tổng thể thông qua 3 chương.

CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP

1.1. Phân tích các yếu tố môi trường:

1.1.1. Môi trường vi mô

1.1.1.1. Tổng quan thị trường

1.1.1.1.2. Tốc độ tăng trưởng

1.1.1.2. Môi trường nội tại của doanh nghiệp

1.1.1.2.1. Sơ lược về L’Oreal

1.1.1.2.2. Tầm nhìn và sứ mệnh

1.1.1.2.3. Sản phẩm

● Ngành hàng tóc chuyên nghiệp (L’Oréal Professionnel và Kérastase).

● Ngành hàng dược mỹ phẩm (Vichy và La Roche-Posay and Skin Ceutical).

Thông tin sản phẩm Hình ảnh sản phẩm

Dung tích: 100ml

Giá: khoảng 200,000đ

Dung tích: 50ml

Giá: khoảng 350,000đ

Giá: khoảng 400,000đ

1.1.1.2.4. Hệ thống phân phối

1.1.1.2.5. Hoạt động marketing

1.1.1.3. Đối thủ cạnh tranh

1.1.1.3.1. Đối thủ của L’Oreal

1.1.1.3.2. Đối thủ của Men Expert

1.1.1.4. Khách hàng

1.1.1.4.1. Khách hàng mục tiêu của L’Oreal

1.1.1.4.2. Khách hàng mục tiêu của Men Expert

1.1.1.4.3. Mục tiêu nghiên cứu

1.1.1.4.4. Tổng quan về phương hướng nghiên cứu

1.1.1.4.5. Phương pháp nghiên cứu

1.1.1.4.6. Phương pháp thực hiện

1.1.1.4.7. Thiết kế nghiên cứu định lượng

● e: sai số cho phép. (đề xuất ±5%).

Do đó, ta có số mẫu như sau: n = 1.65^2*0.11*(1-0.11)/(0.05)^2 = 107 ~ 110 mẫu.

Do đó, ta có số mẫu như sau: n = 1.65^20.11(1-0.11)/(0.05)^2 = 107 ~ 110 mẫu.