경제학이란 무엇인가 4 주차 강의요약 과제

미디어학과 201621043 김승주

인간의 합리성

1. 합리적 인간 -> 물질적 이익추구 판단의 합리성 합리성은 수단ㆍ방법에 대한 것으로

이성적 논리적 손익계산의 교묘함 등을 의미 ,

2. 경제학에서 말하는 합리적 인간 -> 연구를 위한 설정 (문제의 본질을 담아내기 위함)

(1) 자신의 기호가 명확하고 모순이 없고 변함이 없어야 한다 , , .

(2) 의사결정에 필요한 모든 정보를 가지고 있어야 한다.

(3) 주어진 정보를 처리할 수 있어야 한다 인지작업에 있어 무한한 능력을 지니고 있어야
한다.

(4) 일단 결심한 것을 반드시 실행하는 자제력을 갖춘 의지의 소유자여야 하다.

- 즉 전지 전능한 신과도 같은 존재 여야 한다 , ' ' .(H. A. Simon) - 결과적으로 합리적 인간은

현실성이 없는 이야기이다.

3. 비합리적인 행동을 하는 인물들을 배제하고 있어 경제학의 모델 한계가 있음 인간은

실수를 저지르고 마케팅하는 사람과 타인들은 이것을 착취와 조작을 위해 사용한다. ->
이러한 비합리성을 피해 불완전한 존재로서 합리적 존재 추구

->결과적으로 합리적 인간은 현실성이 없는 이야기

인간의 제한적 합리성

1. 인간은 제한적 합리성을 지님.

제한된 합리성이라는 실존조건을 갖는다: 합리성을 추구하지만 인간은 불완전하다.

- 인간의 행동은 목적 지향적이지만, 인간의 인지구조 때문에 문제 해결에 실패한다.

- 인간의 정보처리능력이나 계산능력이 제한되어 있다. -> 전지전능 X

· Pareto: (전통적인 이성과 감정의 이분법에 따라) 감정이 이성에 미쳐 합리성을 제약한다.

· Simon: 이성의 계산능력이나 정보처리능력과 같은 이성 내부의 요인이 합리성을 제약한다.

◦ 제한된 합리성이라는 실존조건에 대응하여... 절차적 합리성을 따른다(Barros, 2010).

- 선택의 결과에 초점을 맞추며 주어진 조건에 안에서 목표의 성취에 가장 적합하게
행동하는

합리성을 실현하는 것은 비현실적이다.

- 합당한 절차(과정)를 따르는 절차적 합리성이 적절한 대응방법이다.

◦ 특히, 인지적 한계 때문에 관리할 수 있도록 문제의 단순화된 모델을 구성할 수밖에 없고,
이
 단순화된 모델에 의거해서 합리적으로 행위한다.

- 단순화는 대안 선택의 기준을 ‘최적’에서 ‘만족’으로 바꾸는 것이다(Simon, 1972).

· 만족은 각각의 결과의 전반적 효용을 평가하거나 다양한 속성을 비교하는 문제를 무시한다

2. 만족과 불만족으로 인간의 선택을 분류-> 의사결정 메커니즘 사용

3. 선택과정에서 적응과정 사용

4. 제한적 합리성 때문에 만족을 극대화하지 않고 제한적 합리성을 추구함

충분한 정보가 제공 되더라도 전부 처리하기 힘듬

행동경제학 , 판단편향

1. 비합리성에도 예측가능한 부분이 존재

비합리성-> 이기적인 면

2. 행동경제학-> 사람들의 행동패턴에 이타적인 모습도 존재

3. 시스템 I: 반사(reflexive, 혹은 직관ㆍ감정) 회로, 회로 I -> 몸이 느끼기도 전에 반응

- 경험의 첫 번째 여과기 역할을 하여 대다수의 판단 및 결정을 최초로 한다.

- 일종의 감시견으로 신속하지만 허술한 결정을 내린다.

- 반사는 피질 아래의 신경절인 기저핵(선조체)과 변연계(편도체 및 시상 등)에서 주로

이루어진다.

· 기저핵은 음식, 지위, 재산 등 보상을 구별하고 탐색하는 데 중심적 역할을 한다.

· 변연계는 감각정보를 받아들여 평가하고 쾌락, 공포의 감정으로 변형되어 신체 행동을

유도한

다.

- 의식하기도 전에 자동적으로 신속하게 작동하지만(10 분의 1 초 미만), 대상의 보상과 위험

수준이

미미할 경우 무시하도록 한다. 모든 현상에 동등한 주의를 계속 기울인다면 정보의 과부하로

인해서 두뇌는 단시간에 기능을 상실하게 된다.

- 모든 변화에 반응하지는 않음

4. 시스템 II: 반성(reflective 혹은 분석) 회로, 회로 II

- 뇌의 CEO 로 분석적 사고를 수행한다. -> 인지하고 있으면서 반응…!!

· 여러 가지 대안을 비교하고 증거를 평가하는 어려운 지적 노력을 한다.

· 감정을 처리하는 역할에도 한 몫 하지만 복잡한 문제의 해결이나 반사 두뇌가 해결할 수

없는

일을 한다.
 - 주로 전전두엽피질(prefrontal cortex) 속에 있어 전두엽(前頭葉)의 일부이다.

· 뇌의 나머지 부분과 연결된 뉴런들이 여기서 단편적인 정보를 토대로 종합적인 결론을
내리고,

과거의 경험들을 인식 가능한 범주로 조직하며, 주변에서 일어나는 변화의 각종 원인에 대한

이론을 만들고, 미래의 계획을 세운다.

· 뇌졸중이나 종양으로 인해서 전전두엽피 질에 손상을 입은 환자가 남의 충고를 평가하고

장기계획을 세우는 데 어려움을 겪는다.

· 귀 바로 뒤 위에 있는 두정엽(頭頂葉) 부위는 수리와 언어 정보를 처리한다.

- 스스로 작동하기 보다는 그 기능을 알 뿐만 아니라 그 작동을 책임지고 있다고 느낀다.

o 두 시스템은 각기 장단점을 가지므로, 투자자는 반성과 반사 양면이 더욱 잘 협력하도록

만들어

사고와 감정 사이의 올바른 균형을 잡도록 해야 한다.

휴리스틱의 종류

1. 대표성(representativeness) 휴리스틱 – 부각되는 속성에 집착한다.

빈도와 확률을 판단근거로 삼음

◦ 사물의 특정 측면 또는 사물에 나타난 대표적 특성이 (빈도와 확률의) 판단 근거가 된다.

- 고정관념(stereotype)을 판단의 지름길로 삼고 있다

집단별로 평균이 다를 수 있으나 이를 생각하지 못함

◦ 사례:

- 싼 게 비지떡이다. 그냥 비싼 게 좋은 거야.

- 2 년차 징크스는 '대표성 휴리스틱'에 의해 형성된 경험적 가치: 입단 첫해에 눈부시게 활약한 선

수는 2 년차에 실적이 부진해진다는 징크스

◦ 대표성 휴리스틱으로 인한 편향

- 회귀의 오류: 평균으로의 회귀(regression to the mean)되는 것에 지나지 않는다는 것을 인지

하지 못하는 것

· 평균으로의 회귀: 어떤 상황을 반복해서 행동하면 결국 평균치에 가까워지는 현상

· 첫해에 활약한 신입선수가 2 년차에 부진한 것은 자신의 본래 실력으로 되돌아간 것에 불과

- 도박사의 오류(Gambler’s fallacy): 크기가 작은 표본도 모집단을 대표한다고 여김(소수의 법칙)

· 교사들의 한 반에 성적이 좋은 학생에서 나쁜 학생까지 일정하게 분포돼 있다고 생각하는 경향

· 동전을 20 번 던질 때 5 번 연속 앞면이 나오면, “다음은 뒷면이 나올 확률이 높다”는 경우

- 기저율의 무시(neglect of base rate): 확률 판단에서 기저율을 무시 또는 과소평가하는 현상

2. 이용 가능성(availability) 휴리스틱'(기억의 용이성)

◦ 머리에 떠오르기 쉬운 정보를 기준으로 판단하는 경향

- 떠오르기 쉬운 정보는 친근하게 느껴지는 일, 중요하다고 판단되는 일, 개인적으로 관련된 일, 최근
일어난 일, 검색이 쉬운 일 등
◦ 사례: 검색엔진(예: 구글)을 사용하면 검색 키워드와 관련 깊은 사이트가 상위에 표시되는데
많은 이용자들은 이들 링크만 주목한다.
- 검색엔진을 완전히 믿고 검색이 쉬운 정보만을 이용한다.
- 이용자의 98 퍼센트는 검색 결과의 상위 30 위까지 밖에 이용하지 않는다고 한다.
◦ 이용가능성 휴리스틱으로 인한 편향
- 확률의 추측이 과도하게 증폭되어 행동이 바뀐다.
· 병에 감염된 소가 발견된 직후에 소고기 기피 소동이 발생한다.
- 사후판단 편향(hindsight bias): '그렇게 될 줄 알았어' 편향
· 어떤 사건이 발생한 후에는 그 일이 사실처럼 인상에 남게 되고, 거기서 사전에 예측한 가치를
과대평가하는 것이다.
· 좋아 보이는 물건을 싸게 살 수 있어서 기분이 좋았는데 실제로는 조잡한 상품이었을 때, ‘싼게
비지떡이지’라고 생각하는 편향이 나타난다.

3.기준점 휴리스틱(anchoring heuristics) 또는 '기준점과 조정(anchoring and adjustment) 휴리스틱

◦ 처음에 정한 기준으로 가능성을 배제하는 태도
- 어떤 일을 판단할 때 무언가 적당한 기준(닻, 앵커)을 찾아내고 그것을 토대로 판단한다.
· 객관적 근거, 관련 전문가의 역량, 금전적 유인 등과 별도로 선택에 영향을 미친다.
- 이 닻이 기준점, 기준이 되는 닻을 내리는 일을 ‘앵커링’, 의사결정이 기준에 이끌리는 현상을
‘기준점(정박) 효과'이라 함.
- 논의나 선택의 출발점으로 주어진 것을 우선시하고 이에 얽매인다: 최초 대안의 구속력(default
sensitivity)
· 처음 인상에 남은 숫자나 표현이 나중에 발생한 사건의 판단에 영향을 미친다.
· 출발점 부근에서 맴돌고 이로부터 완전히 벗어날 수 있을 정도로 충분히 조정하지 못한다. 결과적으로
대안을 제시하는 순서에 따라 선택이 바뀐다.
· 출발점이나 제시 순서에 관계없이 최적 수준에 도달하고 자신이 원하는 것을 골라내지 못한다.
◦ 사례
- 거래, 협상, 공공정책, 법원의 판결, 경매에서 첫 제안이 최종 결정에 상당한 영향을 미친다.
· 협상에 뛰어난 세일즈맨은 고객을 설득할 때 절대로 처음부터 고객에게 좋은 조건을 말하지 않는다. 맨
처음에는 고객이 절대 승낙할 리 없는 조건을 제시한다. 그러고는 점차 그 조건을
- 법을 적용하는데 있어 의존하는 통상적 해석이 있다.(C. Sunstein)
· 귀무가설이라고 받아들이는 태도나 인지의 보수성 혹은 전통에 대한 옹호와 비슷
- 작위는 의도와 노력이 필요하지만 부작위는 단순히 무지에 기인하므로 그 책임을 덜 묻는다.
· 살인은 작위이고, 사고를 당한 사람을 도와주지 않아 죽게 내버려 둔 것은 부작위이다.
· 주가가 하락할 때 최근에 구매한 사람이 계속 보유해왔던 사람보다 자책을 더 한다.
◦ 편향
- 기준점의 위치에 따라 최후의 의사결정이 달라진다. -< 기준이 달라지면 결정이 달라짐(마케팅 요소로
활용)

심적 회계와 선택의 규격화

1. 다양한 요인을 고려하기 보다 몇가지 요인에 넣고 그것을 바탕으로 분석
2. 심적 회계: 마음속의 프레임을 바탕으로 돈을 분류하고 이를 바탕으로 돈을 관리하는 방법
3. Ex) 좁은 프레임(narrow frame)처럼 좁은 규격화도 근시안(myopia)과 비슷하다.
범주들이 주어지면 각 범주에 대해 (1/n)씩 균등하게 자원을 배분하려는 편향이 생겨난다.
자산을 [현금，부동산, 금융자산]으로 분할하면 각각 1/3 씩 투자하려하지만, [현금, 부동산,
채권, 주식]으로 분류하면 각기 1/4 씩 투자할 가능성이 높다.