BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

Khoa kinh doanh quốc tế - Marketing
šš&››

Tiểu luận
Môn: Marketing quốc tế
Đề tài:
NGHIÊN CỨU VỀ THỊ TRƯỜNG CỦA SẢN RƯỢU VANG ÚC
TẠI VIỆT NAM – CƠ HỘI VÀ TƯƠNG LAI CẠNH TRANH

Giảng viên hướng dẫn : Th.S Huỳnh Phước Nghĩa

Nhóm thực hiện: 2
Thời gian thực hiện : 16/08/2021 – 30/08/2021
Lớp: FT001
Ngành: Ngoại thương
Khóa /Hệ : K45, Đại học chính quy

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 08 năm 2021

 Lời nói đầu

Thực hiện theo sự phân công của giảng viên: Thạc sĩ Huỳnh Phước Nghĩa, theo chương trình
giảng dạy và học tập môn Thương mại quốc tế, nhóm 2 thông qua quá trình học tập đã biên soạn
ra bài tiểu luận thảo luận về: “ NGHIÊN CỨU VỀ THỊ TRƯỜNG CỦA SẢN RƯỢU VANG
ÚC TẠI VIỆT NAM – CƠ HỘI VÀ TƯƠNG LAI CẠNH TRANH.’’

Nội dung chính của tiểu luận gồm có:

- Môi trường kinh tế vĩ mô tác động/ảnh hưởng ngành

- Phân tích ngành hàng (của sản phẩm/dịch vụ)
- Phân tích hành vi tiêu dùng (consumer behaviors)

Trong quá trình thực hiện nhóm 2 đã rất cố gắng hết sức nhưng vẫn khó có thể tránh khỏi khó
khăn thiếu sót và hạn chế nhất định. Mong thầy sẽ góp ý để nhóm có thể hoàn thiện hơn.

Chúc thầy có nhiều sức khỏe!

TP. Hồ Chí Minh, tháng 6 năm 2021

 Mục lục
1. Môi trường kinh tế vĩ mô tác động/ảnh hưởng ngành_____________________________________4
a) GDP(tỷ đô)____________________________________________________________________4
b) Chính sách và luật_______________________________________________________________7
c) Thị trường tại các khu vực (Trong khoảng thời gian từ 1/4/2020 đến 31/3/2021)______________9
d) Kết luận: Tại sao sản phẩm sẽ kinh doanh có hiệu quả  (Giả định chưa chính thức).___________9
2. TỔNG QUAN QUY MÔ THỊ TRƯỜNG VIÊT
̣ NAM.__________________________________10
a) Tổng quan quy mô thị trường_____________________________________________________10
b) Cách phân loại rượu vang________________________________________________________10
c) Các yếu tố tác động đến nguồn cung, khách hàng, giá, cạnh tranh, hoạt động marketing, nhà cung
cấp,…___________________________________________________________________________11
d) Dự báo về ngành hàng__________________________________________________________15
3. PHÂN TÍCH HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG:________________________________________15
a) Phân khúc tiêu dùng của rượu vang:________________________________________________15
b) Dịch chuyển nhu cầu và khuynh hướng tiêu dùng:____________________________________18
c) Kết luận:_____________________________________________________________________20
4. ĐỐI THỦ CẠNH TRANH________________________________________________________21
a) Đối thủ______________________________________________________________________21
b) Lợi thế cạnh tranh______________________________________________________________22
c) Nguồn lực:___________________________________________________________________22
d) Vị trí thị trường hiện tại_________________________________________________________23
5. KẾT LUẬN VỀ NGHIÊN CỨU____________________________________________________23
a) Chiến lược đại dương xanh_______________________________________________________23
b) Chiến lược đổi mới sản phẩm:____________________________________________________24
c) Phương án tấn công____________________________________________________________25
6. TÀI LIỆU THAM KHẢO_________________________________________________________27
 1. Môi trường kinh tế vĩ mô tác động/ảnh hưởng ngành

a) GDP(tỷ đô)

- GDP tăng trưởng bình quân (%)

- GDP bình quân đầu người (đô la)

- CPI

- Chi tiêu tiêu dùng (tỷ VND)

Cho đến năm có số liệu gần nhất là 2021 thì GDP của Việt Nam đã luôn có xu hướng tăng và đã
đạt đến con số 271.16 tỷ USD trong năm 2020 cho dù bị ảnh hưởng bởi đại dịch Covid-19 nên
đây sẽ là một thị trường an toàn cho một sản phẩm nước ngoài đi vào Việt Nam một các chính
 thức trong khi đó các mặt hàng của Úc đang bị đánh thuế cao tại thị trường lớn nhất Châu Á
chính là Trung Quốc. Việc Việt Nam có GDP bình quân đầu người đạt mức 2123.46 USD biến
chúng ta thành một đất nước có thu nhập trung bình thấp cùng với việc người Việt đã dư dả để
nghĩ đến có thứ làm thỏa mãn bản thân hơn là lo các nhu yếu phẩm hàng ngày đã cho thấy tiềm
năng lớn khi mặt hàng rượu vang từ Úc, một loại rượu nhập khẩu. Lượng tiền mà người dân
Việt Nam tiêu mỗi năm đều tăng lên cho thấy họ mạnh dạn chi tiền để có thứ mình muốn và đây
là một dấu hiệu đáng mừng. (nguồn https://tradingeconomics.com).

Thêm vào đó phân khúc có khả năng cao sẽ mua mặt hàng rượu vang chính và 20-39 tuổi, lứa
tuổi này đang chiếm rất lớn tại Việt Nam. (nguồn  CIA World Factbook ).

- Tỷ giá
 1 đô la Úc = 16,107.31 VND (Tỷ giá hối đoái (vietcombank.com.vn))

b) Chính sách và luật

- Việt Nam vẫn đang chú trọng vào các nhà đầu tư nước ngoài vào Việt Nam nên việc đưa dây
chuyền vào Việt Nam không quá phúc tạp. Tuy nhiên, việc sản phẩm là rượu có nghĩa là sẽ phải
chịu một thuế đặc biệt đánh lên mặt hàng, lượng thuế này ra rất cao so với bình quân các mặt
hàng khác nên phải cân nhắc.
- Các loại giấy tờ và các thuế cần lưu ý:
*Giấy phép nhập khẩu 50 000 USD để được bán rượu tại Việt Nam.
*Việc quảng cáo thì đối với loại trên 15 độ thì không được quảng cáo còn dưới 15 độ thì bị hạn
chế.
 *Giấy tờ và chứng chỉ như chứng chỉ y tế, giấy tờ về xuất sứ…
*50% thuế nhập khẩu đối với rượu, thuế này sẽ còn 20% vào tháng 1 năm 2022 và 0% vào năm
2028 do CPTPP
*Thuế đặc biệt là 65% với thức uống có cồn trên 20 độ và 35% với các mức dưới 20 độ.
*10% thuế VAT.
- Văn hóa: Tại Việt Nam thì lượng tiêu thụ bia rượu của Việt Nam là rất lớn, văn hóa bia rượu
trở thành một thứ gì đó quen thuộc. Việc uống bia rượu tại Việt Nam trở nên bình thường, hiện tại
đã có luật cấm bán thức uống có cồn cho người dưới 18 tuổi tuy nhiên người dân được làm quen với
bia rượu từ rất sớm. Như vậy, bia rượu tại đây rất được chào đón nhất là với việc người Việt thích
hàng ngoại hơn có thể là một cơ hội lớn.

(nguồn Forbes, statista)

(nguồn dữ liệu Tạp chí y khoa Lancet, ảnh Tốc độ tiêu thụ rượu bia ở Việt Nam đứng đầu thế giới | Tài chính - Kinh
doanh | Thanh Niên (thanhnien.vn)).
- Công nghệ:
Việt Nam có một nên IT rất phát triển với việc là nhà cung cấp IT lớn thứ 8 thế giới. Nguồn
nhân lực có qua đào tạo công nghệ cao cũng có không ít, việc Việt Nam vẫn đang trong một
cuộc cách mạng công nghệ và nắm trong tay cả công nghệ 5G, không thể bàn cãi khi IT của Việt
Nam cực kỳ phát triển. 
Việt Nam cũng đứng thứ 42 trên 131 nước về đổi mới sáng tạo với số điểm Global Innovation
Index là 37.12 trên 100 là quốc gia có điểm cao nhất trong 29 nước thu nhập trung bình thấp.
Việt Nam tuy xếp không cao như vẫn không ngừng phát triển với việc nền giáo dục đang chú
trọng đến đổi mới sáng tạo và cơ sở vật chất đang được nâng cấp hàng ngày sẽ là một quốc gia
đang đầu tư.
Việc ngành rượu vang của Việt Nam cũng đã phát triển đến một mức độ với các nhà máy sản
xuất rượu cùng các cánh đồng nho ở Đà Lạt hay Đà Nẵng thì việc đưa dây chuyền sản xuất rượu
vào Việt Nam cũng không gặp quá nhiều khó khăn.

c) Thị trường tại các khu vực (Trong khoảng thời gian từ 1/4/2020 đến 31/3/2021)

- Khu vực Châu Á: 

Trung Quốc chính là thị trường lớn nhất của rượu vang Úc với giá trị là 869 triệu AUD giảm
đến 24% và nếu tính cả Hong Kong và MaCau thì có giá trị là 1.02 tỉ AUD giảm 18%. Tuy vậy
Trung Quốc chỉ xếp thứ 3 về lượng (thể tích).
Thị trường Singapore xếp thứ 6 với 86 triệu AUD, Nhật Bản thứ 8 với 44 triệu AUD và
Malaysia thứ 10 với 38 triệu AUD.
- Khu vực Châu Âu:
Anh chính là thị trường lớn nhất tại đây với 461 triệu AUD tăng 33% xếp thứ 2 về giá trị và thứ
nhất về lượng.
Ngoài ra còn có Đức với 56 triệu AUD và Hà Lan với 40 triệu AUD
- Khu vực Châu Mĩ:
Thị trường lớn nhất ở đây chính là Hoa Kỳ với giá trị lên đến 432 triệu AUD và xếp thứ 2 về
lượng.
Theo sau chính là Canada với 195 triệu AUD và xếp thứ 4 về lượng.
 d) Kết luận: Tại sao sản phẩm sẽ kinh doanh có hiệu quả  (Giả định chưa chính thức).
Như vậy, việc thu nhập của người dân đang tăng từng ngày và đã đạt đến ngưỡng có thể
dùng tiền mua sản phẩm xa xỉ đã cho thấy việc người Việt sẵn sàng bỏ tiền ra mua sản phẩm
phục vụ nhu cầu của họ. Việc người Việt có văn hóa rượu bia với việc tiêu thụ rượu vang của
Việt Nam đứng thứ 3 ASEAN với 15.3 triệu lít vào năm 2020, sản phẩm rượu được sản xuất
tại nước ngoài sẽ giúp việc gia nhập vào thị trường Việt Nam là một quyết định khôn ngoan.
Việc gia nhập một thị trường mới như Việt Nam sẽ đi cùng với khó khăn tuy nhiên thị
trường này đang rất năng động và vẫn còn có thể cải thiện thêm với việc càng ngày thu nhập
người dân càng cao, tầng lớp trung lưu phát triển thì thị trường tiêu thụ rượu vang tại Việt
Nam sẽ ngày càng tăng. Nếu thâm nhập được thị trường Việt Nam không như có thêm một
thị trường mới mà còn giải quyết được việc rượu vang xuất khẩu qua Trung Quốc đang bị
đánh thuế cao và không biết đi về đâu.

2. TỔNG QUAN QUY MÔ THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM.

a) Tổng quan quy mô thị trường

- Lượng rượu tiêu thụ

Người Việt Nam không phải là người tiêu dùng nhiều rượu, họ thường chọn các sản phẩm bia rẻ
hơn. Người trưởng thành Việt Nam tiêu thụ trung bình chỉ 0,2 lít rượu mỗi năm. Tuy nhiên, với
dân số khoảng 97,0 triệu người dẫn đến viê ̣c tổng lượng tiêu thụ rượu vang của Việt Nam là
tương đối cao, là thị trường rượu vang lớn thứ ba trong Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á
(ASEAN), ở mức 15,3 triệu lít vào năm 2020.

- Tốc đô ̣ tăng trưởng

Hiện cả nước có hơn 15 doanh nghiệp sản xuất và đóng chai rượu vang với sản lượng mỗi năm
tăng khoảng 12 – 13 triệu lít. Thị trường Rượu Việt Nam cũng đang được nhiều công ty rượu
vang Pháp, Italia nhắm đến bởi đây là thị trường tiêu thụ rượu vang tốt nhất châu Á với tốc độ
tăng trưởng 10%. Đến năm 2024, mức tiêu thụ rượu của Việt Nam dự kiến đạt 22,3 triệu lít, với
mức tiêu thụ rượu bình quân đầu người dự báo sẽ tăng lên 0,3 lít / người lớn. Rượu vang đỏ
thống trị thị trường rượu vang tại Việt Nam, chiếm khoảng 76% tổng lượng rượu vang được tiêu
thụ vào năm 2020

Số liệu của Tổng cục Thống kê cho thấy, năm 2019, tổng kim ngạch nhập khẩu rượu vang đạt
53,2 triệu USD. Trong đó, Pháp dẫn đầu trong các quốc gia cung cấp rượu vang tại thị trường
Việt Nam, kế đến là vang Chile, Ý, Tây Ban Nha, Mỹ,Úc… Số lượng rượu vang đến từ những
nước này cứ tăng dần hằng năm.

Đứng đầu là rượu vang Pháp với tốc đô ̣ nhâ ̣p khẩu lến đến 20%, tiếp đến là Chile. Tuy nhiên
những công ty này hướng đến phân khúc khách hàng trên 40 tuổi và thuô ̣c tầng lớp thượng lưu
vì sản phẩm thường khá đắt. Đây cũng là cơ hô ̣i cho rượu vang Úc xâm nhâ ̣p vào thị trường Viê ̣t
Nam bán những chai rượu với giá rẻ hơn phù hợp với tầng lớp trung lưu ( vốn chiếm đa số ở
Viê ̣t Nam). 

b) Cách phân loại rượu vang

* Có nhiều cách để phân loại rượu vang cụ thể như sau:

1. Phân loại theo màu sắc : rượu vang trắng, vang đỏ và vang hồng.

2. Phân loại theo đô ̣ ngọt: vang không ngọt (dry wine), Vang hơi ngọt (medium dry) và vang
ngọt ( sweet wine).

3. Phân loại theo đô ̣ đâ ̣m: vang nhẹ (light-bodied), vang vừa (medium-bodied) và vang đâ ̣m
(full-bodied).

4. Phân loại theo đô ̣ bọt: vang bọt và vang không bọt,

5. Phân loại theo địa lý : rượu vang thế giới cũ ( Pháp, Ý,…) và rượu vang thế giới mới (Mỹ,
Úc…).

c) Các yếu tố tác động đến nguồn cung, khách hàng, giá, cạnh tranh, hoạt động marketing,
nhà cung cấp,…   

- Nguồn cung rượu vang tại Việt Nam

Hiện nay, nguồn cung lớn nhất và gia tăng mạnh nhất trên thị trường Việt Nam là vang Pháp -
ước tính đang chiếm đến 15% tổng thị phần. Tiếp đến là vang Ý, Tây Ban Nha và Úc. Bên cạnh
đó, còn có rất nhiều loại vang từ nhiều xuất xứ khác, tạo nên bức tranh thị trường hết sức đa
dạng.
Tương ứng với sự đa dạng về nguồn gốc và chủng loại là sự đa tầng của giá cả sản phẩm. Từ
phân khúc phổ thông đến phân khúc cao cấp, người tiêu dùng cũng đều đã có rất nhiều lựa chọn.
Hiện nay, rất nhiều trường hợp, dù mang nhãn mác có vẻ rất cuốn hút từ những quốc gia uy tín,
song theo giới quan sát, xuất xứ của nhiều sản phẩm Vang thực sự rất mơ hồ. Người tiêu dùng
có thể phải trả tiền rất cao cho những sản phẩm được tin tưởng là vang nhập khẩu từ những
nguồn nổi tiếng nhưng chất lượng thực sự không tương ứng. 

Nỗi hoài nghi và bất an với nhiều sản phẩm được đóng mác ngoại nhập ngày càng lớn, người
tiêu dùng trở nên cẩn trọng hơn khi mua vang và cố gắng tìm kiếm những nguồn cung cho họ
cảm giác tin cậy.

Nếu như trước đây, thị trường có mặc định rằng vang nội không ngon, kém chất lượng và uy tín,
chỉ dành cho phân khúc giá rẻ thì gần đây, những nỗ lực mạnh mẽ của một số nhà làm vang
chuyên nghiệp hiếm hoi của Việt Nam đã thực sự nhận được sự thấu hiểu và cổ vũ của người
tiêu dùng.

Trên thực tế, tốc độ tăng nhập khẩu rượu vang Pháp, Italia vào Việt Nam năm qua lên tới 20%,
bất chấp kinh tế khó khăn. Việt Nam đang được nhiều công ty rượu vang Pháp, Italia nhắm đến
bởi đây là thị trường tiêu thụ rượu vang tốt nhất châu Á với tốc độ tăng trưởng 10%.

Trong những năm gần đây, lượng hàng hóa rượu cung cấp từ Úc sang Trung Quốc giảm mạnh
bởi vì sự ảnh hưởng căng thẳng giữa 2 nước. Rào cản thuế quan đang tác động mạnh đến xuất
khẩu rượu vang của Australia sang thị phần Trung Quốc.

Do đó đầu năm 2020-2021 thị trường tiêu thụ rượu lớn nhất của Úc chuyển sang Anh quốc.
Theo số liệu mới công bố của tập đoàn rượu vang Australia (Wine Australia), trong năm tài
chính 2020-2021, Anh là thị trường tiêu thụ rượu vang lớn nhất của Australia, với khối lượng
xuất khẩu đạt gần 270 triệu lít, tăng 16% so với năm trước đó. Giá trị xuất khẩu mặt hàng này
sang thị trường Anh cũng đạt mức cao nhất trong một thập kỷ, với 472 triệu USD, tăng 23%.

Vì chịu sự áp đặt thuế chống bán phá giá nên Úc đang tìm những thị trường mới để cung cấp
rượu vang sang tiêu thụ nhằm vực lại doanh thu. Australia đang tích cực tìm đầu ra cho sản
phẩm rượu vang và các thị trường tiêu thụ đều tăng trưởng mạnh trong năm vừa qua. Tuy nhiên,
xét về tổng thể thì mức tăng trưởng ở các thị trường này vẫn chưa bù đắp được mức sụt giảm
xuất khẩu sang thị trường Trung Quốc đại lục. 

Việt Nam đang được Úc lựa chọn để trở thành thị trường mới nhằm thúc đẩy việc tiêu thụ rượu,
tuy nhiên trong những năm gần đây, nguồn cung rượu của Úc tại Việt Nam vẫn chưa thật sự
phát triển, các nhà cung cấp vẫn còn lo sợ về thị trường mới để đầu tư nhiều hơn. Tuy nhiên với
sự thích thú về đồ uống rượu và đời sống người dân ngày càng cao, trong tương lai xa thị trường
Việt Nam sẽ khởi sắc và đóng vai trò quan trọng cho ngành rượu Úc như Trung Quốc đối với Úc
hiện nay.

- Khách hàng sử dụng rượu vang tại Việt Nam

Hiện nay, với sự tăng trưởng nhanh của nền kinh tế tại Việt Nam, đời sống của người dân ngày
càng nâng cao. Nếu như trước đây rượu vang được gọi là hiếm có khó tìm và rất ít người am
hiểu về cách thưởng thức rượu thì bây giờ việc sử dụng rượu vang đã được lan truyền rộng rãi
nhờ trên sự tiếp thu văn hóa của lớp người lao động trẻ và trung niên tại Việt Nam.

Các buổi tiệc, các gói quà biếu tặng, khách sạn, khu du lịch và khu nghỉ dưỡng đều được cung
cấp các loại rượu vang cho khách hàng thường xuyên, giúp tăng doanh thu của rượu vang tại
Việt Nam.

Những phân khúc sử dụng rượu nằm ở độ tuổi từ 25 đến 65 ngày càng gia tăng bởi sự thành
công về mặt kinh tế giúp cho việc giao lưu và nhu cầu về thưởng thức rượu tăng mạnh trong
nhiều năm gần đây

Bất chấp sự thống trị của nam giới trên thị trường rượu vang, một xu hướng thú vị đang diễn ra
liên quan đến sự phát triển của người tiêu dùng rượu nữ. Phụ nữ trong xã hội Việt Nam ngày
càng bước vào thế giới kinh doanh, đi du lịch nhiều hơn, học cao hơn và có sức mua nhiều hơn.
Rượu vang, với sự kết hợp với hương vị tinh tế, có khả năng thu hút một thị trường hiểu rõ giá
trị của nó bên ngoài những tác động vật lý đơn thuần. Người bán rượu quan tâm thêm, phụ nữ
cởi mở hơn với các loại rượu mới so với người tiêu dùng nam, thường tham gia các buổi đi chơi
tại các quán rượu và nếm rượu - khiến họ trở thành thị trường mục tiêu rõ ràng cho tương lai.

Khách hàng tại Trung Quốc chiếm phần lớn vai trò của ngành sản xuất rượu Úc bởi đây là đất
nước có nền kinh tế lớn thứ hai thế giới cùng với mật độ dân số lên đến 1 tỷ dân. Do đó lượng
nhu cầu về rượu vang ngày càng tăng cao và trở thành đối tác số một đối với nước Úc. Tuy
nhiên so với Việt Nam, một thị trường mới và còn non nớt với số dân chưa tới 100 triệu, khách
hàng có nhu cầu về rượu vang vẫn còn là một con số nhỏ so với thị trường Trung Quốc. Chính
vì vậy các nhà cung cấp cần phải tập trung vào việc thay đổi chiến lược, không thể áp dụng
chiến lược như cũ đối với thị trường Trung Quốc lên Việt Nam mà cần phải có một chiến lược
khác thật sự phù hợp.

- Nhà cung cấp rượu vang

Các khảo sát tiêu dùng cho thấy có 2 nguyên nhân chính tạo nên sự sôi động của thị trường vang
Việt Nam. Thứ nhất là sự gia tăng mãi lực tự nhiên. Đời sống kinh tế và khả năng chi tiêu được
nâng cao, cùng với nhu cầu được trải nghiệm phong cách mới, thế hệ người tiêu dùng trẻ chọn
vang như thức uống giúp kết nối họ với văn hóa – lối sống hiện đại. Thứ hai là xu hướng thay
đổi từ các thức uống có cồn quen thuộc trước đây sang vang.

Vì thế, với lực lượng tiêu dùng đông đảo, Việt Nam nhanh chóng trở thành một trong những
“thiên đường” mới cho các nhà sản xuất và kinh doanh rượu vang. Các thống kê cho thấy sản
lượng nhập khẩu vang trong 3 năm trở lại đây luôn tăng trung bình trên 10%/năm và có xu
hướng tăng mạnh hơn trong thời gian tới.
Theo Hiệp hội Rượu bia và nước giải khát, hiện Việt Nam có 15 doanh nghiệp kinh doanh vang
theo hình thức nhập khẩu – đóng chai và một số ít nhà sản xuất. Trước tiềm năng rất lớn của thị
trường, sự khởi sắc của mãi lực hiện tại, đặc biệt là nhu cầu về chất lượng và niềm tin của công
chúng, gần đây, thị trường đang chứng kiến một diễn biến khá thú vị: Vang Việt được ủng hộ và
tìm kiếm.

Tại Trung Quốc cũng như các nước như Anh, Mỹ… hệ thống nhà cung cấp rượu vang Úc xuất
hiện dày đặc và chiếm lấy thị phần lớn trên thương trường. Tuy nhiên trong những năm gần đây
việc căng thẳng leo thang giữa hai nước Úc và Trung đã làm cho các nhà cung cấp rượu vang tại
Úc đối diện với phá sản vì không thể nhập hàng vào đất nước tỉ dân. Những nhà cung cấp rượu
không thể bán được 1 chai rượu nào và đều trở thành hàng tồn đọng. Việc chuyển sang thị
trường Việt Nam là thích hợp đối với các nhà cung cấp rượu bởi số lượng nhà cung cấp tại Việt
Nam còn quá ít, nhu cầu ngày càng tăng cao về số lượng và chất lượng. Các nhà cung cấp có thể
nhập hàng vào với mức thuế ít hơn rất nhiều so với Trung Quốc.

- Giá rượu vang tại Việt Nam

Trong khi đã có những phát triển tích cực gần đây liên quan đến những thay đổi về quy định,
chẳng hạn như việc ngừng cấm nhập khẩu hàng không và giảm thuế nhập khẩu rượu mạnh, Việt
Nam vẫn áp dụng một loạt các chính sách bảo hộ làm tăng chi phí hoạt động trong ngành rượu.
Một số loại thuế chính mà các doanh nghiệp muốn nhập khẩu rượu sẽ phải chịu bao gồm:

·        50% thuế hải quan đối với chi phí, bảo hiểm và cước phí (CIF)

·        25% thuế tiêu thụ đặc biệt

·        10% thuế giá trị gia tăng (VAT)

Bất chấp những khó khăn, Việt Nam mang đến cơ hội thú vị cho những người tham gia vào
ngành công nghiệp rượu vang. Có nhiều chỗ cho sự phát triển và sự quan tâm ngày càng tăng
của công chúng đối với rượu vang. Việc tiêu thụ đồ uống có cồn là chuyện thường ngày của
nhiều người Việt Nam và với tầng lớp tiêu dùng ngày càng tăng của quốc gia, số lượng người
tiêu dùng có sẵn trong những năm tới sẽ rất đáng kể.

So với rượu vang Úc tại Trung Quốc đang chịu mức thuế lên đến 200% và không thể nhập hàng
vào thông qua cảng biển thì giá rượu vang tại Việt Nam được xem là hợp lý cho các loại rượu
vang tại Úc nhập vào chỉ với mức thuế 50%. Với vị thế và thương hiệu lâu năm đi kèm chất
lượng tốt, việc chiếm lấy niềm tin sử dụng của người tiêu dùng rượu vang sẽ ảnh hưởng tốt đến
giá của rượu vang Úc tại Việt Nam so với Trung Quốc.

- Thực trạng cạnh tranh rượu vang tại Việt Nam

Hơn 70% lượng rượu được bán ở Việt Nam là qua các dịch vụ khách sạn, nhà hàng và dịch vụ
ăn uống. Tuy nhiên, dự kiến sẽ giảm 33% vào năm 2020 do các hạn chế gây ra bởi COVID-19,
bao gồm cả sự xa cách xã hội cũng như hạn chế đi lại.
Do đại dịch COVID-19 hạn chế tụ tập công khai, khách hàng đang thay đổi hành vi của họ và
quen với việc mua đồ uống có cồn trực tuyến. Trên thị trường, các nền tảng thương mại điện tử
lớn tại Việt Nam đã tham gia vào thị trường bán lẻ rượu trực tuyến và tuân thủ các quy định
mới. Với sự bật đèn xanh từ chính phủ cho thương mại điện tử rượu ở Việt Nam, thị trường
đang chuyển mình thành một ngành công nghiệp tập trung vào kỹ thuật số, dần dần chiếm lĩnh
các phần của bán lẻ thực tế.

Ngành rượu vang tại Việt Nam vẫn còn kém phát triển và chưa cạnh tranh mạnh như ở các thị
trường lớn khác. Các loại rượu chỉ được bán ở những nơi hạng sang trọng là chủ yếu và nhà
cung cấp chủ yếu là nhập từ nước ngoài vào. So với Trung Quốc, rượu vang Úc đang chịu phải
sự loại bỏ mạnh mẽ để các công ty rượu vang ở những nước khác và trong nước đẩy lùi về sau.
Thị trường Việt Nam là một nơi tốt để Úc đầu tư vào cạnh tranh giành lấy thị phần.

- Hoạt động marketing

Hiện nay thị trường rượu vang Việt Nam còn khá nhỏ và hoạt động kém hiệu quả bởi sự ảnh
hưởng của nhiều yếu tố đặc biệt là giá thuế và sự tác động của đại dịch covid 19. Do đó các nhà
cung cấp rượu chỉ nhập khẩu rượu và bán kèm theo các dịch vụ như khách sạn, nhà hàng, dịch
vụ ăn uống, người bán lẻ và trang điện tử thương mại. Do đó việc sử dụng marketing trong
quảng bá rượu vẫn còn mơ hồ đối với nhiều công ty. Họ chưa dám đầu tư mạnh mẽ vào việc tiếp
thị sản phẩm bởi nguồn thu đem lại có thể bị ảnh hưởng bởi chi phí tiếp thị.

Do đó việc tìm ra giải pháp thiết thực để có thể đẩy mạnh hoạt động marketing sẽ giúp cho thị
trường rượu vang Việt Nam có được những chuyển biến tốt khi Việt Nam đang ngày càng phát
triển nhanh hơn và chưa có một định hình rõ ràng về rượu vang trong đời sống.

Tại Trung Quốc và các nước khác, việc tiếp thị rượu vang diễn ra mạnh mẽ và quyết liệt. Các
công ty sẵn sàng chi ra số tiền lớn để có thể thu lại doanh thu gấp nhiều lần và củng cố thị phần
rượu về tay mình. Nhiều hoạt động khuyến mãi quảng bá được diễn ra khắp nơi. Ngược lại, tại
Việt Nam việc tiếp thị rượu vẫn còn non nớt và không có nhiều tác động đến nguồn thu. Nhiều
nơi trên Việt Nam vẫn chưa có dấu hiệu marketing của nhiều công ty rượu. Hầu như đa số
những người ở tầng lớp trung và hạ chưa có nhiều hiểu biết về rượu. Do đó rượu vang Úc cần
đẩy mạnh việc marketing để có thể nhanh chóng thu hút được lượng lớn khách hàng và tăng
doanh thu.

d) Dự báo về ngành hàng

Với sự tăng trưởng của nền kinh tế Việt Nam như hiện nay kèm theo đời sống được nâng cao
của người dân thì việc phát triển ngành rượu vang sẽ có rất nhiều tiềm năng để xâm nhập vào.

Về thời gian ngắn hạn, với sự ảnh hưởng của dịch covid thì việc bán rượu vang tại Việt Nam sẽ
bị giảm đi đáng kể bởi những quy định của nhà nước về việc cách ly tại nhà. Do đó các nhà cung
cấp rượu cần phải chú ý để đưa ra được những kế hoạch mới phù hợp với thị trường hiện nay.
Tuy nhiên, đây cũng là một cơ hội lớn khi các trang thương mại điện tử ngày càng được nhiều
 người sử dụng trong thời gian dịch bệnh có thể giúp cho thị trường rượu vang tăng doanh thu
nhờ vào việc tiếp thị và bán sản phẩm thông qua các trang thương mại điện tử trên.

Về thời gian dài hạn, thị trường Việt Nam sẽ trở thành một nguồn thu béo bở dành cho các
doanh nghiệp rượu trong và ngoài nước nhắm tới khi Việt Nam đang trên đà phát triển vượt bậc
về nhiều mặt. Đời sống và văn hóa của người dân cũng thay đổi và cải thiện để thích nghi với
quốc tế. Các văn hóa phương tây cũng được truyền đi rộng rãi ảnh hưởng đến suy nghĩ của
người dân Việt Nam. Ngoài ra suy nghĩ của người phụ nữ tại Việt Nam đã có sự chuyển biến rõ
rệt và nhu cầu sử dụng rượu của họ ngày càng cao so với nam giới. Do đó việc đầu tư dài hạn
cho thị trường rượu Việt Nam chắc chắn sẽ giúp cho các nhà đầu tư có được nguồn thu lớn.

3. PHÂN TÍCH HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG:

a) Phân khúc tiêu dùng của rượu vang:
- Thói quen sử dụng rượu ngày trước của người Việt:
Rượu vang chỉ được sử dụng chủ yếu ở khách sạn, nhà hàng, quán bar và một cộng đồng nhỏ
người nước ngoài tại Việt Nam. Ngày xưa, mức giá cho một chai vang là rất cao so với thu nhập
chung của người Việt, cho nên bia là đồ uống có cồn được sử dụng nhiều vào thời điểm đó. Tuy
nhiên, với mức thu nhập tăng cao của người Việt, cùng với chi phí sản xuất rượu đã được giảm,
rượu Vang đã di chuyển từ các vùng ở Châu Âu thông qua các Hiệp định Thương mại Tự do đến
với các nhà phân phối bán lẻ ở Việt Nam (theo Fitch Solutions).

- Thu nhập:
Hiện nay, với sự gia tăng thu nhập, đã tạo nên một tầng lớp trung lưu ngày càng lớn ở Việt Nam.
Kể từ năm 2010, thu nhập khả dụng trung bình của mỗi hộ gia đình ở Việt Nam đã gia tăng
khoảng 9,9% mỗi năm, theo Fitch Solutions. Vào năm 2020, thu nhập khả dụng trung bình
khoảng 113,6 triệu VND. 
 Rising Income Levels Creating A large Middle Class

Vietnam - Household Disposable Incomes, % of Total (2018-2024)

Mặc dù hiện nay, có sự ảnh hưởng lớn bởi dịch Covid-19, nhưng với đà phát triển của Việt
Nam, xu hướng tăng trưởng này vẫn sẽ tiếp tục đến năm 2024, (theo Fitch Solutions). Từ sự gia
tăng thu nhập, các gia đình người Việt dần có xu hướng tìm đến những loại đồ uống có cồn với
mức giá đắt đỏ hơn, khẩu vị phức tạp hơn so với sử dụng những loại với mức giá vừa phải trước
đây như bia. Họ sẵn lòng trả nhiều tiền hơn để thưởng thức được những loại đồ uống có cồn với
chất lượng cao hơn đã tạo ra cơ hội lớn cho việc nhập khẩu rượu ngoại vào Việt Nam.

- Độ tuổi:
Vào năm 2020, xấp xỉ 72,8% (70,9 triệu người) dân số Việt Nam trên 18 tuổi (độ tuổi phù hợp
để sử dụng rượu). Nhóm độ tuổi từ 20-64 có thể được chia thành 2 nhóm nhỏ hơn, với mỗi
nhóm có một thói quen, cơ hội khác cho ngành rượu vang.

A Growing Middle-Aged Population Group Ideal For Wine Majors

Vietnam - Population Categories, % Of Total (2005-2050)
Nhóm độ tuổi 20-39 là nhóm mục tiêu được các công ty sản xuất rượu Vang tập trung vào. Thu
nhập của nhóm ở độ tuổi này không cao so với nhóm tuổi 40-64. Do đó, họ cũng tiêu dùng
những mặt hàng giá thấp hơn. Tuy nhiên, nhóm độ tuổi này chiếm 32,5% (31,6 triệu người) dân
số Việt Nam, các công ty sản xuất rượu tập trung chủ yếu vào nhóm khách hàng này với lợi
nhuận biên thấp, nhưng số lượng tiêu thụ lớn.

Nhóm độ tuổi 40-64 có thu nhập cao và khẩu vị phức tạp hơn nhiều đối với đồ uống có cồn. Do
đó, họ thường có xu hướng tiêu thụ các nhãn rượu đắt tiền, phân khúc cao cấp. Đối với các nhà
sản xuất rượu, họ cho rằng nhóm khách hàng này mang lại lợi nhuận biên lớn, nhưng số lượng
tiêu thụ lại hạn chế. Nhóm độ tuổi này chiếm 29,8% (29 triệu người) của dân số Việt Nam vào
năm 2020.

Theo Fitch Solutions, dân số Việt Nam đang đô thị hóa với tốc độ nhanh. Vào năm 2010, xấp xỉ
30,4% dân số sống ở khu vực đô thị. Tỷ lệ này đã tăng lên thành 37,3% vào năm 2020. Với
nhiều người ngày càng di chuyển từ khu vực nông thôn sang thành thị, sự phát triển dân số
nhanh chóng cùng với tỷ lệ đô thị hóa cao đã mang lại nhiều cơ hội tiềm năng cho các nhà sản
xuất rượu mục tiêu vào Việt Nam.

- Giới tính:
Mặc cho sự nổi trội của đàn ông trong thị trường rượu vang, có một xu hướng khác đang diễn ra
liên quan đến sự phát triển của người tiêu dùng phụ nữ. Rượu vang, với sự đa dạng mùi vị, đang
thu hút được thị trường mà ở đó người tiêu dùng sâu sắc hơn, hiểu nhiều hơn giá trị của rượu
vang vượt ngoài những mùi hương đơn thuần, đó là những người phụ nữ tiềm năng. Họ có đầu
óc rộng mở hơn so với đàn ông, và hơn hết là thường xuyên tham dự các buổi tiệc, bar,... khiến
phụ nữ dần trở thành thị trường mục tiêu cho nhiều nhà sản xuất rượu trong tương lai.

- Văn hóa sử dụng rượu, bia:

Theo khảo sát của trường đại học Sư phạm Thành phố Hồ Chí Minh, phần lớn mọi người đều
đồng ý rằng sử dụng đồ uống có cồn rất thích hợp trong các dịp xã giao, thể hiện phương cách
đúng đắn trong công việc, tạo dựng và duy trì mạng lưới xã hội và các mối quan hệ kinh doanh.
Lối suy nghĩ này đã tồn tại trong xã hội Việt Nam từ rất nhiều năm, người Việt Nam có thể sử
dụng đồ uống có cồn vào bất kể dịp lễ, liên hoan, kỷ niệm,... nào.

Khảo sát của Ipsos UU đã cho thấy rằng thói quen sử dụng rượu, bia ở 3 vùng miền ở Việt Nam
là hoàn toàn khác nhau. Với miền Bắc, người tiêu dùng có xu hướng sử dụng rượu để gói quà và
có 1 lượng kiến thức đáng kể về các hãng rượu khác nhau. Còn với người miền Trung, họ có xu
hướng dự trữ rượu, sử dụng các hãng rượu địa phương hơn thay vì sử dụng các hãng rượu mới
có mặt trên thị trường. Sự vắng mặt của nhiều thương hiệu rượu ở vùng này có thể là lí do giải
thích cho tình trạng trên. Ngược lại, với người miền Nam, họ là những người tiêu dùng dễ tính,
luôn sẵn lòng thử các loại rượu mới và có rất nhiều kiến thức về các loại rượu khác nhau.

- Mong đợi tiêu dùng của người Việt:

Xuyên suốt quá trình lịch sử rộng lớn của rượu vang, thứ đồ uống này đã trải qua rất nhiều quá
trình cải tiến và làm mới. Những thay đổi trong kỹ thuật ủ rượu vang được biến tấu nhằm mang
phong cách, khẩu vị của từng địa phương. Khi vang đã vượt qua các châu lục, đến với những
vùng đất mới, các nhà sản xuất tìm ra sở thích của người tiêu dùng và làm vang theo đúng xu
hướng người tiêu dùng ưa thích. 

Tại Việt Nam, thông qua khảo sát, đánh giá về hương vị, đặc biệt là người tiêu dùng của những
dòng vang đang được ưa chuộng và thu được doanh số lớn thì người tiêu dùng luôn mong đợi từ
một chai vang nhẹ nhàng thanh mát, êm dịu, dễ uống và dễ cảm nhận, phù hợp với các món ăn
Á Đông nói chung và Ẩm thực Việt Nam nói riêng. Ngoài ra, rượu có thể dùng ngay trong năm
sản xuất mà mùi vị không bị gắt, vì một số hãng rượu khác phải ngâm ủ nho rất lâu, nếu không
mùi vị sẽ rất khó chịu và rất khó uống. Về mức giá, người Việt Nam rất nhạy cảm về giá, với
những chai vang có chất lượng sản phẩm gần tương đương nhau, người tiêu dùng tại đây sẽ tìm
kiếm những chai vang có mức giá cạnh tranh nhất.

b) Dịch chuyển nhu cầu và khuynh hướng tiêu dùng:

- Sự xuất hiện của rượu vang tại Việt Nam:

Vào thời kỳ Pháp thuộc, Việt Nam được Pháp mang những loại nho từ quê hương đến trồng.
Nhưng khí hậu nhiệt đới không phù hợp với các giống nho này, đặc biệt là giống nho Vitis
Vinifera chuyên dùng để sản xuất rượu vang của Pháp. Cho đến những năm cuối thế kỷ 20,
được sự hỗ trợ từ các nhà sản xuất rượu của Úc, Vitis Vinifera mới thực sự phát triển. Bên cạnh
đó, năm 1995, các nhà sản xuất rượu của Úc tích cực mang các giống nho quốc tế đến Việt Nam
như Cabernet Sauvignon và Chardonnay, giống nho chuyên dùng để sản xuất rượu vang.
(Nguồn: wikipedia).

- Tiềm năng cho sự phát triển của rượu vang:

Thị trường Việt Nam đã mở cửa và chứng kiến sự bùng nổ từ lâu, cùng với khẩu vị và thị hiếu
người tiêu dùng Việt Nam ngày càng đón nhận nhiều hơn thực phẩm và đồ uống từ các vùng xa
xôi như Châu Âu,... Từ năm 2017 đến năm 2020, tổng doanh thu lương thực và thực phẩm tại
Việt Nam tăng mỗi năm trung bình khoảng 11,3%. Từ năm 2010 đến nay, rượu vang nhập khẩu
gia tăng ổn định mỗi năm khoảng 10%. (nguồn: Cekindo).

Từ sau khi gia nhập WTO và ASEAN, Việt Nam đã giảm nhẹ hàng rào thuế quan lên việc nhập
khẩu rượu vang. Nhằm cải thiện hơn nữa mối quan hệ lâu dài với các đối tác thương mại, Việt
Nam ngày càng giảm nhẹ hàng rào thuế quan đối với các nhà xuất khẩu rượu vang từ Úc
(Australia) và các nước Châu Âu khác. Ví dụ, The ASEAN-Australia-New Zealand Free Trade
Area (AANZFTA) là Hiệp định trong đó khuyến khích thương mại giữa các đối tác rượu vang
đến từ Úc và Việt Nam. Với hàng rào thuế quan ngày càng được giảm nhẹ đã tạo ra nhiều cơ hội
tiềm năng hơn cho việc nhập khẩu rượu và các sản phẩm từ rượu. Từ đó, tạo nên nhu cầu mới
phù hợp với thu nhập và thị hiếu hiện tại của người Việt Nam. (nguồn: Cekindo).

- Khuynh hướng tiêu dùng rượu vang tại Việt Nam:

Việt Nam hiện chưa phải là đất nước có lượng tiêu thụ rượu Vang lớn, người dân nơi đây
thường lựa chọn các loại bia có mức giá rẻ vừa túi tiền hơn. Trung bình 1 lớn ở Việt Nam tiêu
thụ chỉ 0,2 lít rượu vang mỗi năm. Tuy nhiên, với dân số khoảng 97 triệu người, tổng lượng tiêu
thụ rượu vang lại tương đối lớn. Việt Nam là thị trường tiêu thụ rượu vang lớn (15,3 triệu lít
năm 2020), đứng thứ 3 chỉ sau Thái Lan (103,3 triệu lít) và Malaysia (26,7 triệu lít) trong khu
vực ASEAN.

Good Growth In Total Wine Consumption Over The Medium Term

Vietnam - Total Wine Consumption, mn litres & % y-o-y (2018-2024)

Hiện nay, vang đỏ vẫn là xu hướng tiêu dùng chính của người Việt Nam, chiếm khoảng xấp xỉ
76% lượng tiêu thụ rượu vang năm 2020. Theo sau là vang trắng (18%), vang sủi (2,3%), vang
cường hóa (2,9%).

c) Kết luận:

- Phân khúc khách hàng tiềm năng

Như đã nói ở phần trên, Nhóm độ tuổi 20-39 là nhóm khách hàng mục tiêu mà các công ty
hướng đến. Thu nhập của nhóm ở độ tuổi này không cao so với nhóm tuổi 40-64, tuy nhiên,
nhóm độ tuổi này chiếm 32,5% (31,6 triệu người) dân số Việt Nam, các công ty đang theo đuổi
lợi nhuận biên thấp nhưng đạt được mức tiêu dùng lớn. 
Với nhóm khách hàng có độ tuổi từ 40-64 có thu nhập cao và khẩu vị phức tạp hơn nhiều đối
với đồ uống có cồn. Các công ty mới thâm nhập vào thị trường sẽ khó lòng thỏa mãn được
những vị khách khó tính, nhất là khi tồn tại trong thị trường Việt Nam là những thương hiệu lâu
đời, có tiếng tăm trong ngành đến từ các nước như Pháp, Ý… dường như đã ăn sâu vào tiềm
thức của khách hàng rằng những thương hiệu này mới chính là cao cấp, sang chảnh. Vậy nên,
rượu vang Úc sẽ phải mất rất nhiều thời gian để có thể tìm được một chỗ đứng cho mình trong
ngành khi nhắm đến phân khúc khách hàng này. 

- Làm sao để thắng phân khúc khách hàng này ? 

Mục tiêu đầu tiên của các công ty là không cạnh tranh với các nhãn rượu cao cấp. Chất lượng
của hai phân khúc không tương đồng nhau. Thay vào đó, các công ty rượu vang Mỹ nên tạo ra
một loại rượu mà người ta sẽ mua bởi vị ngon của nó, mà không cần cân nhắc đến những quy
tắc phức tạp khi chọn mua rượu. Kim và Mauborgne giải thích trong sách của họ, rằng “thay vì
ra mắt một chai rượu như các hãng khác vẫn làm, hãy đã tạo ra một thức uống xã hội dành cho
tất cả mọi người: những người thường uống bia, cocktails hoặc những đồ uống không cồn.” Hãy
biến rượu vang trở nên dễ uống, dễ chọn lựa, vui tươi và đầy mạo hiểm. Thương hiệu đã tạo ra
những yếu tố không truyền thống trong ngành rượu vang, nó có vị rất ngon và có thể sử dụng
trong các sự kiện thường ngày, nhãn chai mang đậm văn hoá Úc với hình ảnh vui nhộn và mạo
hiểm.
Với sự phát triển của công nghệ, việc mua bán sản phẩm thông qua hình thức online trở nên phổ
biến hơn bao giờ hết, giới trẻ càng ngày càng chạy theo xu hướng, luôn luôn hứng thú với những
cái mới mẻ. Sự thâm nhập của rượu vang Úc nhắm tới đối tượng khách hàng này cần được phát
triển hơn trên nền tảng trực tuyến để xây dựng hình ảnh. 

Để tạo ra những giá trị mới phù hợp với phân khúc thị trường mới: 

+ Giảm bớt 
Độ phức tạp của rượu
Chủng loại rượu
Danh tiếng lâu đời của vườn nho

+ Tạo hương vị
Dễ uống
Dễ chọn
Vui vẻ và thử thách

+ Cải thiện
Giá cả sản phẩm
Sự có mặt của các cửa hàng bán lẻ

+ Loại bỏ
Những thuật ngữ khó hiểu trên nhãn chai
Tinh chất chống lão hoá

+ Tiếp thị Above-the-line line (các hoạt động thông qua phương tiện truyền thông đại chúng, ví
dụ: facebook, instagram, twitter, các trang mua bán trực tuyến như shopee, lazada, tiki...)

4. ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

a) Đối thủ
Tại Việt Nam hiện nay, thị trường rượu vang đang được nhiều nước tập trung đầu tư, đặc biệt là
các nước như Pháp, Chile, Ý,…

Trước năm 2012 , thị trường của rượu vang được nhập khẩu từ Ý vào Việt Nam rất khiêm tốn ,
chỉ khoảng 2,5 % tổng sản lượng rượu vang tiêu thụ tại Việt Nam . Tuy nhiên , kể từ năm 2012
rượu vang được nhập khẩu từ Ý luôn không ngừng tăng , do rượu vang Ý được người Việt đánh
giá là chất lượng cao và có nhiều mức giá khác nhau . Điều này đã tạo nên sự kích thích những
người đam mê rượu vang khám phá những chai rượu vang độc đáo đến từ nước Ý.

Trước năm 2012 là thời kỳ đỉnh cao , rượu vang nhập khẩu Pháp chiếm khoảng 50 % tổng sản
lượng rượu vang nhập khẩu vào thị trường Việt Nam . Phổ biến nhất là các dòng rượu vang đến
từ vùng Bordeaux của nước Pháp . Sau năm 2012 thì thị trường rượu vang Pháp tại Việt Nam có
sự thu hẹp lại phần nào do mất cạnh tranh về giá cả với rượu vang Chile có giá rẻ hơn.

Từ năm 2012 , nhờ hiệp định thương mại tự do song phương giữa Việt Nam và Chile đã góp
phần giúp cho thuế nhập khẩu rượu vang Chile giảm đáng kể , với 50 % xuống chỉ còn 20 % ,
điều này đã góp phần khiến cho giá rượu vang Chile giảm mạnh và trực tiếp thúc đẩy nhu cầu sử
dụng rượu vang Chile của người tiêu dùng Việt Nam

Rượu Vang Nhập Khẩu Chile dần trở thành loại rượu phổ biến tại Việt Nam và được người Việt
xem là loại rượu vang có chất lượng tốt , dễ uống và đặc biệt là giá thành phù hợp với đại đa số
các tầng lớp trong xã hội

Hiện tại, thị phần được cho là chủ yếu do các thương hiệu Pháp (35%) và Chile (25%) nắm giữ,
theo sau là các thương hiệu Ý và Úc. Thị trường này đã mang về cho Úc 5,3 triệu USD vào năm
2020. Cạnh tranh về rượu ở Việt Nam rất gay gắt: rượu cạnh tranh với bia, giá rẻ và rất phổ biến
trong mọi thành phần xã hội.

Phân khúc khách hàng cạnh tranh chủ yếu của các công ty rượu hiện nay vẫn còn nhỏ và chủ
yếu là những người ở độ tuổi từ 30 đến 65 ( Những người đang trong độ tuổi đi làm) gồm có
giới trung lưu và thượng lưu. Trong số khách hàng tiêu dùng rượu thì nam giới chiếm đa số, tuy
nhiên hiện nay với sự phát triển của văn hóa Việt Nam, phụ nữ đã dần tiếp cận đến rượu vang từ
đó dẫn đến nhu cầu rượu vang tăng lên. 
Chính vì vậy, việc tìm ra một phân khúc mới cho việc sử dụng rượu vang Úc là thiết yếu. Những
phân khúc tiềm năng như độ tuổi từ 20 đến 39 và giới hạ lưu sẽ trở thành mục tiêu đáng để đầu
tư. Hiện nay sự phát triển đời sống của giới trẻ bao gồm nam giới và nữ giới ngày càng tăng cao
do đó các nhu cầu về sử dụng rượu bia cũng tăng lên nhanh chóng.

b) Lợi thế cạnh tranh

Thị trường rượu vang Việt Nam là một cơ hội quan trọng cho các nhà nhập khẩu và sản xuất của
Úc.

Theo Vietnam Credit, bia chiếm 40% thị phần đồ uống có cồn. Cần lưu ý rằng sự hấp dẫn đối
với rượu chất lượng cao và đắt tiền hơn đang ngày càng tăng. Đồng thời, mức tiêu thụ đồ uống
có cồn của Việt Nam đã tăng 95% từ năm 2010 - 2020, có nghĩa là thị trường tăng trưởng vững
chắc và các cơ hội đang nhân lên.

Lối sống của người Việt chắc chắn vẫn chưa đưa rượu vào thói quen tiêu dùng, nhưng thị hiếu
và sở thích đang dần được phương Tây hóa khi tầng lớp trung lưu tăng lên - ba triệu người đã
gia nhập nhóm này từ năm 2014 - 2016. Việt Nam đã chiếm thị trường tiêu thụ rượu lớn thứ ba
ASEAN, vì lượng tiêu thụ chiếm 15,3 triệu lít vào năm 2020.

Theo Dữ liệu Xuất khẩu hàng đầu thế giới, từ năm 2018 - 2019, tiêu thụ rượu vang đã tăng
173,6%. Hiện tại, người tiêu dùng Việt Nam ưa chuộng rượu vang đỏ, chiếm 76% tổng doanh số
bán hàng vào năm 2020, nhưng rượu vang hồng cũng đang trở nên phổ biến hơn.

Rượu vang Úc nổi tiếng về chất lượng cao và đa dạng về loại hình nhờ có hơn 60 vùng trồng
rượu đã tạo ra ưu thế lớn cho ngành rượu Úc. Ngoài ra Úc còn đầu tư vào kỹ thuật trồng trọt và
chăm sóc cây nho, chính vì vậy luôn đảm bảo được chất lượng rượu ổn định. 
Rượu vang Úc đang nhắm tới phân khúc khách hàng mới để thu hút được sự tiêu dùng. Giá cả
thấp, Ít đối thủ cạnh tranh sẽ tạo nên lợi thế giúp cho rượu vang Úc trở thành nguồn rượu vang
chủ lực tại Việt Nam trong những năm sắp tới.
c) Nguồn lực:
Do việc sản xuất rượu sẽ được sản xuất tại Việt Nam với nho nhập khẩu từ Úc trong giai đoạn
đầu nên nguyên liệu sẽ được nhập vào. Với việc Úc đã có nhiều năm trồng Nho và Úc chính là
quốc gia có lượng xuất khẩu rượu vang lớn nhất thế giới với đa dạng mẫu mã và đi cùng với
chất lượng thì nho nhập khẩu từ Úc sẽ có trọng lượng hơn.

Về cơ sở vật chất thì việc các công ty muốn vào Việt Nam thì có hai lựa chọn chính là liên
doanh và công ty 100% vốn nước ngoài. Việc liên doanh sẽ giúp công ty có một khởi đầu thuận
lợi khi liên kết với một công ty khác đã có kinh nghiệm và nguồn lực sẵn có, cơ sở đầy đủ…
nhưng sẽ có vấn đề về công nghệ và phải phụ thuộc lẫn nhau. Còn nếu là công ty 100% vốn
nước ngoài thì việc xây dựng  nhà xưởng … là không thể tránh khỏi, tuy nhiên Việt Nam đang
có một tốc độ phát triển kinh người nên việc xây dựng cơ sở vật chất không bị cản trở quá nhiều.
Về máy móc và thiết bị sẽ được chuyển từ công ty mẹ ở tại Úc qua. Với việc đã có nhiều thương
hiệu vang nổi tiếng đã vào Việt Nam thì tìm được người có chuyên môn vận hành cũng như lắp
đặt là không khó.

Về nguồn lực lao động thì người dân Việt Nam đang ở giai đoạn độ tuổi vàng nên nguồn lao
động sẽ rất dồi dào và rẻ. Nền giáo dục Việt Nam cũng phát triển cùng với việc các nơi như Đà
Lạt, Đà Nẵng… đã có kinh nghiệm trong việc là rượu vang nên tìm nguồn lực chất lượng cao trở
nên dễ dàng hơn.

Về phân phối thì không như có thể đưa vào các nói thường thấy như nhà hàng, khách sạn, quán
bar… thì rượu vang nhắm đến giới trẻ có thể được đưa vào các chuỗi bán lẻ như Vinmart,
Vincom, Lotte Mart, BigC… Việc Việt Nam rất phát triển về mạng internet và IT nên đưa rượu
vang lên các cửa hàng bán hàng online cũng là một lựa chọn tối ưu.

d) Vị trí thị trường hiện tại

Việc là một tay chơi mới trong thị trường rượu vang tại Việt Nam, phải đối đầu với các ông lớn
khác là Pháp, Ý, Chile thì việc cạnh tranh là cực kỳ khó khăn nên việc nhóm quyết định đi theo
một lối đi mới là nhắm vào thị trường giới trẻ với độ tuổi từ 20-39 tuổi. Việt Nam là một quốc
gia trẻ với rất phần đông giới trẻ hiện nay đã có ý thức hơn về thương hiệu cũng như thế giới
nên việc đánh vào phân khúc này sẽ dễ dàng hơn cũng như khác biệt so với các đối thủ khác khi
họ nhắm đến là 30-59 tuổi. Việc cạnh tranh không như trong ngành mà còn phải cạnh tranh với
các ngành khác nhất là bia thì thị trường thức uống có cồn đang rất sôi nổi. Việc chiếm một chỗ
đứng chắc chắn trong một thị trường giàu tiềm năng như Việt Nam sẽ không những thay thế
Trung Quốc, khi mà quốc gia này đang đánh thuế cao với mặt hàng Úc, để trở thành một nơi để
xuất khẩu rượu vang mà còn làm bước đệm để có thể đưa rượu Úc ra các quốc gia Đông Nam Á
khác.

5. KẾT LUẬN VỀ NGHIÊN CỨU

a) Chiến lược đại dương xanh 

Lựa chọn phân khúc khách hàng mới, độ tuổi từ 20-39 tuổi với giá cả hợp lí. Đây là thị trường
tiềm năng và có thể nói là chưa có nhiều đối thủ canh tranh về rượu vang. -> Tạo ra mô ̣t làn gió
mới về rượu vang cho giới trẻ Viê ̣t Nam.
Lý do lựa chọn:
Khi nhắc đến rượu vang chúng ta thường mặc định chúng với những thứ sang trọng, đắt tiền và
xa xỉ, chỉ xuất hiê ̣n trong những buổi tiêc̣ cao cấp, phù hợp với những người thuô ̣c tầng lớp
thượng lưu. Do đó viê ̣c lựa chọn phân khúc mới nhằm hướng đến những bạn trẻ, với mục tiêu
biến rượu vang trở thành mô ̣t thứ thân thuô ̣c, gần gũi hơn là những cái cao cấp, sang trọng.
Hiê ̣n nay, ngàng rượu Viê ̣t Nam chủ yếu là các sản phẩm nhâ ̣p khẩu mắc tiền đến từ các quốc
gia như ( Pháp, Ý, Chile). Do vâ ̣y, viê ̣c bán với mức giá thuô ̣c tầng lớp trung lưu giúp cho chúng
ta không phải đối đầu trực tiếp với các sản phẩm rượu nhâ ̣p khẩu vốn đã thâm nhâ ̣p vào thị
trường Viê ̣t Nam từ lâu.

b) Chiến lược đổi mới sản phẩm: 

- Mùi Vị ( Taste)
Thương hiệu giới thiệu thêm các loại rượu chứa ít cồn nhằm hấp dẫn các khách hàng không
thích uống rượu, hoặc không thường uống, nhóm này chiếm tỷ lệ cao trong dân số Việt Nam. 
Yellow Tail đã phát triển một loại rượu có vị nhẹ và ngọt, dễ uống gần với bia và cocktails. Đó
là một loại rượu cực kì dễ uống mà không đòi hỏi người uống phải trải qua nhiều năm để phát
triển vị giác thưởng thức.

Sản phẩm có thể sử dụng ngay, không cần được bảo quản trong tủ lạnh đắt tiền hay trong hầm
rượu ngầm dưới đất để tăng tuổi cho rượu.
Không ngừng nâng cấp, đổi mới sản phẩm bằng cách tạo ra nhiều loại hương vị hơn như rượu
vang táo, xoài, dâu… hay tạo ra nhiều loại rượu vang như vang trắng, vang đỏ, vang hồng, vang
sủi tăm… Nhằm thu hút mô ̣t lượng lớn khách hàng tiềm năng cũng như điều chỉnh hương vị
điều sản phẩm cho phù hợp với thị hiếu khách hàng. 

- Bao bì (Packaging)
Nhãn chai được loại bỏ các thuật ngữ khó hiểu thường dùng trong ngành rượu vang. Do nhiều
khách hàng cảm thấy e ngại bởi những chai rượu vang truyền thống với nhãn chai đầy các thuật
ngữ khó hiểu và phức tạp. 

Vì thế, ý tưởng ở đây là một thiết kế gần gũi cũng những đoạn chữ đơn giản và màu sắc nổi bật.
Người tiêu dùng có thể đọc được tên của các loại nho, cùng với một con Kangaroo màu cam nổi
bật trên nền chai đen. Đây cũng là thương hiệu đầu tiên sử dụng cùng một bao bì cho cả hai loại
rượu vang đỏ và vang trắng, điều này cho phép công ty đơn giản hoá quy trình sản xuất và quy
trình tiêu thụ. Những chai rượu dễ nhìn này đã tách biệt và nổi bật hơn hẳn so với hàng hà sa số
những chai rượu vang truyền thống với những thiết kế giống nhau, và đầy các thuật ngữ phức
tạp.

- Tiếp thị (Promotion)

Tung ra các sản phẩm dùng thử tại các quán bar, quán pub, nơi tâ ̣p trung nhiều bạn trẻ luôn thích
thù tìm tòi những điều mới lạ nhằm mục đích khảo sát thị trường 
Tiếp thị trong các cửa hàng bằng những sự kiện đầy tính sáng tạo. Ví dụ, nhãn hàng có thể tận
dụng sự trợ giúp của nhân viên bán hàng, những người đại sứ luôn sẵn sàng giới thiệu một loại
rượu độc đáo, dành cho giới trẻ thế hệ mới như Yelow Tail.
Thúc đẩy quảng bá chủ yếu trên các nền tảng trực tuyến đáng tin cây  như ( shopee,tiki,lazada...)
Đẩy mạnh, xúc tiến nhiều chương trình khuyến mãi, giảm giá ( nhằm tranh giành thị phần ). 
Tích cực nghiên cứu nhu cầu, thị hiếu, feedback của khách hàng để thay đổi, cải tiến cho phù
hợp với thị hiếu của khách hàng ( về mẫu mã, khẩu vị, hình dạng, bao bì, giá cả … ).

- Điểm bán ( Place)

Bán sản phẩm thông qua nhiều hình thức như ở siêu thị, các nhà bán lẻ rượu, phân phối đến các
quán ăn, quán uống, bán trực tuyến thông qua các kênh thương mại điện tử lớn.
Bán qua các pub các bar nơi tâ ̣p trung nhiều các khách hàng tiềm năng.
Nhãn hàng cũng tổ chức những sự kiện thử rượu là nơi để khách hàng, các chuyên gia thưởng
thức cũng như bình luận, thẩm định và đánh giá về sản phẩm.

- Giá ( Price )
Giá cả rất quan trọng vì nó sẽ quyết định lợi nhuận và sau đó là sự sống còn của công ty. Nhờ sự
đa dạng sản phẩm, giá bán sẽ được điều chỉnh phù hợp theo từng phân khúc thị trường và địa lý:
300,000 VND - 500,000VND. 
Tuy nhiên, ở phân khúc nhóm khách hàng trẻ tuổi hơn, mức giá mang tính cạnh tranh cao hơn.
Vì ở phân khúc rượu rẻ, hiện tại thị trường Việt Nam đang có nhiều đối thủ, đơn cử như từ Hàn
Quốc với rượu Soju. Bên cạnh rượu, hiện Việt Nam đang là 1 trong những nước tiêu thụ bia rất
lớn. Đây cũng là  sản phẩm cạnh tranh trực tiếp trong những cuộc vui của người Việt. Văn hóa
tiêu thụ bia đã ăn sâu vào tiềm Việt. Vì lẽ đó, mức giá rượu ở phân khúc rẻ mang tính thay đổi
nhiều hơn nhằm cạnh tranh được với các đối thủ khác.

c) Phương án tấn công 

- Phương thức cung ứng cho thị trường Việt Nam:

Các giống nho chủ yếu làm nên rượu Úc như Shiraz, Cabernet Sauvignon, Chardonnay, Merlot,
Semillon,... đều là những giống nho có nét đặc trưng riêng, yêu .cầu về điều kiện địa hình, khí
hậu và thổ nhưỡng phù hợp. Với mỗi điều kiện khác nhau sẽ tạo nên hương vị hoàn toàn khác
biệt nhau. 

Hiện nay, tại Việt Nam chỉ phát triển được 1 số giống nho như Cabernet Sauvignon tại khu vực
tỉnh Lâm Đồng tuy nhiên chất lượng có thể không đảm bảo bằng. Điều đó khiến phần lớn các
nhà sản xuất rượu lớn trên thế giới đều có quy trình sản xuất tại chính quốc gia họ nhằm đảm
bảo hương vị nguyên bản cho giống nho, rồi sau đó mới xuất khẩu chính thức. Cùng với đó,
thuế cho các loại rượu ở Việt Nam còn tương đối cao, với 50% thuế nhập khẩu cho các loại rượu
vang đến từ Úc (sẽ được giảm xuống còn 20% vào tháng 1/2022 do Hiệp định Đối tác toàn diện
và tiến bộ xuyên Thái Bình Dương (CPTPP) - mà Việt Nam và Úc là hai bên ký kết), 65% thuế
tiêu thụ đặc biệt cho rượu có nồng độ cồn trên 20 độ (35% cho dưới 20), 10% thuế giá trị gia
tăng, ngoài ra còn các chi phí khác như giấy phép nhập khẩu,... 
Với những giống nho có yêu cầu đặc biệt về điều kiện khí hậu, địa hình, thổ nhưỡng như Shiraz,
Semillon,... đều sẽ được trồng trọt, canh tác ở khu vực nước Úc nhằm đảo bảo chất lượng của
nho. Để giảm được chi phí thuế, nho sẽ được đưa sang Việt Nam dưới dạng nguyên vật liệu.
Quá trình chưng cất, lên men, sản xuất cho đến phân phối, bán hàng đều được thực hiện tại Việt
Nam. Đặc biệt, quá trình sản xuất sẽ được thực hiện bởi các chuyên gia từ chính nước Úc nhằm
đảm bảo hương vị cho nho sau khi lên men và chưng cất để tạo ra thành phẩm. 

- Sản phẩm:
Với mỗi thị trường với văn hóa, khẩu vị riêng biệt, người tiêu dùng lại có yêu cầu về chất lượng,
mùi vị sản phẩm khác nhau. Từ sản phẩm chủ lực là đồ uống có cồn có nguồn gốc từ nho, nhà
sản xuất có thể phát triển thêm nhiều đồ uống với mẫu mã, màu sắc và hương vị đa dạng hơn có
nguồn gốc từ nho. Nếu như Coca Cola từng cho ra mắt sản phẩm Coca không đường đáp ứng xu
hướng sử dụng đồ uống ít đường tránh tình trạng béo phì và các bệnh liên quan tới đường, thì
rượu vang Úc có thể sản xuất những loại rượu dành cho những người không biết uống rượu. 

Ví dụ như rượu sữa của Bailey, với nền là rượu Whisky hòa cùng với kem và cacao, nồng độ
cồn chỉ ở mức 17% khiến phần lớn người tiêu dùng đều có thể sử dụng. Thương hiệu giới thiệu
một loại rượu không chứa thành phần tannin và acid, nhằm hấp dẫn các khách hàng không thích
uống rượu, hoặc không thường uống, nhóm này chiếm tỷ lệ cao trong dân số Việt Nam. 

Yellow Tail đã phát triển một loại rượu có vị nhẹ và ngọt, dễ uống gần với bia và cocktails. Đó
là một loại rượu cực kì dễ uống mà không đòi hỏi người uống phải trải qua nhiều năm để phát
triển vị giác thưởng thức. Hơn nữa, để tránh gây ra sự nhầm lẫn, khách hàng ban đầu có thể
chọn một chai Red Shiraz và White Chardonnay. Cuối cùng, sản phẩm có thể sử dụng ngay,
không cần được bảo quản trong tủ lạnh đắt tiền hay trong hầm rượu ngầm dưới đất để tăng tuổi
cho rượu. Điều này giúp đơn giản hoá quá trình tiêu thụ. Bên cạnh mùi vị độc đáo, dễ chọn và
dễ tiêu thụ, Yellow Tail cũng cố gắng phát triển các phương diện khác nhằm giúp sản phẩm trở
nên hấp dẫn hơn trong mắt những người không uống rượu.

Không ngừng nâng cấp, đổi mới sản phẩm bằng cách tạo ra nhiều loại hương vị hơn như rượu
vang táo, xoài… Nhằm thu hút mô ̣t lượng lớn khách hàng tiềm năng cũng như điều chỉnh điều
sản phẩm cho phù hợp với thị hiếu khách hàng.

Về bao bì, nhà sản xuất đồng nhất toàn bộ sản phẩm với 1 màu sắc riêng, tạo nên độ nhận diện
thương hiệu cao. Đơn cử như trong mỗi dịp Tết, sử dụng hình tượng “chim én” báo hiệu mùa
xuân về nhằm tạo ấn tượng tốt cho người tiêu dùng, giúp cho sản phẩm tăng thêm giá trị, mang
không khí của mùa xuân người Việt, phù hợp cho những cuộc vui ngày Tết. Và quan trọng hơn,
Nhãn chai được loại bỏ các thuật ngữ khó hiểu thường dùng trong ngành rượu vang. 

Về hình dạng, cung cấp đầy đủ hình dạng khác nhau đáp ứng thị hiếu của người tiêu dùng. Đơn
cử như về độ dày chai sẽ được tăng thêm, phù hợp với nhu cầu khách hàng hay di chuyển. Với
những khách hàng chuyên dùng để tặng/biếu, thiết kế sẽ được chăm chút hơn, sang trọng và tỉ
mỉ hơn.

- Phân phối:
Các sản phẩm đều được tập trung phân phối, bày bán tại các cửa hàng phân phối ủy quyền, nhà
hàng, khách sạn, các quán bar/club,... nơi tập trung đông lứa tuổi trẻ bị thu hút bởi đồ uống có
cồn. Ngoài ra, nhằm xúc tiến mạnh chiến lược bán hàng, các sản phẩm đều được bày bán tại các
trang thương mại điện tử, website riêng nơi mà khách hàng có thể thường xuyên ghé đến nhằm
tìm thông tin về thương hiệu, sản phẩm. Thêm vào đó, vì thương hiệu còn mới mẻ với phần
đông người tiêu dùng, sản phẩm sẽ được đẩy mạnh tại các hội chợ quốc tế để người tiêu dùng có
thể thưởng thức sơ lược và đánh giá nhiều hơn.

6. TÀI LIỆU THAM KHẢO

How And WhatVietnam Shows Steady Signs of Progress in Global Innovation Index (vietnam-
briefing.com)
Vietnam’s Wine Industry and Opportunities for Australian Investors (vietnam-briefing.com)
+ Hiê ̣p hô ̣i bia rượu - nước giải khác  https://www.vba.com.vn/ 
+ công ty THHH Vang Ánh Thiên https://ruouanhthien.com/kien-thuc/cac-cach-phan-loai-ruou-
vang-1.html 
https://thanhnien.vn/tai-chinh-kinh-doanh/thi-truong-ruou-vang-viet-nam-di-tim-niem-
tin-giua-ngon-ngang-xuat-xu-768058.html
https://www.vietnam-briefing.com/news/market-insight-vietnams-wine-industry.html/
https://vinanet.vn/nguyen-lieu/viet-nam-mot-trong-nhung-thi-truong-ruou-vang-nang-
dong-nhat-chau-a-547171.html
https://asiaperspective.net/2020/11/08/potential-wine-e-commerce-vietnam/
https://en.wikipedia.org/wiki/Vietnamese_wine 

https://www.cekindo.vn/blog/how-to-import-wine-to-vietnam 

http://hanoitimes.vn/rising-disposable-incomes-augment-wine-consumption-in-vietnam-
313753.html 

https://www.vietnam-briefing.com/news/market-insight-vietnams-wine-industry.html/

https://echos-bordeaux.com/vietnam-a-dynamic-market-with-high-potential/
https://www.vietnam-briefing.com/news/vietnams-wine-industry-opportunities-for-australian-
investors.html/