20:19, 20/10/2021 Cơ hội và Thách thức: Starbucks

Trang 1

Cơ hội và Thách thức: Starbucks

Brian Kihneman

Giới thiệu

Hồ sơ. Starbucks (SB) là một ví dụ tinh túy về cách cam kết với các giá trị cốt lõi và khách hàng
định hướng có thể sản xuất một trong những thương hiệu được tôn kính nhất trên thế giới. Bắt nguồn từ sự khởi đầu khiêm tốn của nó như
một “nhà rang xay và bán lẻ cà phê, trà và gia vị nguyên hạt và xay, có trụ sở tại Seattle địa phương,” SB có
phát triển trên toàn cầu với hơn 20.000 cửa hàng tại 65 quốc gia. 1 Kể từ năm 1971, Starbucks đã
thu hút trí tưởng tượng của công chúng với logo và tên thần thoại của nó (lấy cảm hứng từ Herman cổ điển
Tiểu thuyết Moby Dick của Melville ), trớ trêu thay, lại không phản ánh những lời đề nghị của công ty. Tuy nhiên, SB có
vẫn cam kết ủng hộ mục tiêu của mình là sử dụng các thực hành đạo đức để trồng cà phê đạt chất lượng cao nhất
tiêu chuẩn về chất lượng. Sự cống hiến minh bạch của SB đối với môi trường và cộng đồng, cùng với cấp trên
chất lượng dịch vụ, đã giúp nó thiết lập một thương hiệu quốc tế đáng mến.

Sứ mệnh của SB “truyền cảm hứng và nuôi dưỡng tinh thần con người” trong khi cung cấp cà phê chất lượng cao được thể hiện là sự kết hợp thành công và mang tính toàn cầu
hiện tượng. Bản đồ nguồn: Wikipedia.

Tổng quan về cơ hội và mối đe dọa. Vị trí lãnh đạo chiến lược SB đang sẵn sàng để tận dụng nhiều
những cơ hội. Như Giám đốc điều hành Howard Schultz gần đây đã tuyên bố với các nhà đầu tư, “chúng tôi phải duy trì
DNA kinh doanh của công ty ... chúng ta có một cơ hội để làm nên lịch sử. Tôi chưa bao giờ hơn
say mê về những điều chúng tôi sẽ làm. " 2 Những từ này làm nổi bật tông màu lạc quan của SB’s
tầm nhìn để mở rộng và đa dạng hóa hơn nữa. Công ty đang gặt hái những lợi ích về khả năng mở rộng ở nước ngoài và có kế hoạch
mở rộng danh mục thương hiệu để thu hút và duy trì cơ sở khách hàng trung thành. Tuy nhiên, các đối thủ lớn như
Dunkin 'Brands đang tìm cách củng cố thị phần của họ và nhiều loại cà phê nhỏ hơn, độc lập
các nhà bán lẻ đang áp dụng áp lực cạnh tranh để làm suy giảm tiềm năng tăng trưởng của SB. Bảng sau
cung cấp một cái nhìn tổng quan về những cơ hội và các mối đe dọa đối mặt bởi SB:

Những cơ hội Các mối đe dọa

Thị trường quốc tế / mới nổi
Giá biến động của nguyên liệu đầu vào
sự phát triển
Mở rộng hoạt động bán lẻ và
Đối thủ cạnh tranh và những người mới tham gia
phát triển kênh
Phát triển sản phẩm và
Quá bão hòa ở các thị trường hiện tại
đa dạng hóa
Cải thiện mạng lưới chuỗi cung ứng sự gián đoạn về môi trường
Suy thoái kinh tế

1 "Hồ sơ Công ty Starbucks" (PDF). Công ty cà phê Starbucks. Tháng 7 năm 2014.
2 http://news.starbucks.com/news/live-blog-starbucks-path-for-growth-outline-at-2014-biennial-investor-day

https://translate.googleusercontent.com/translate_f 1/4
20:19, 20/10/2021 Cơ hội và Thách thức: Starbucks

Trang 2

Phân tích các cơ hội

Phát triển thị trường. SB có kế hoạch gia tăng dấu ấn của mình thông qua các cơ hội cấp phép và quốc tế
sự bành trướng.5 Công ty tiếp tục đạt mức tăng trưởng doanh thu cao nhất trong khu vực Châu Á - Thái Bình Dương. 3
Thật vậy, một trong những chiến lược tăng trưởng chính của SB là phát triển các hoạt động hiện có của họ ở Trung Quốc và Ấn Độ.
Phân tích văn hóa sẽ là chìa khóa để thâm nhập vào những môi trường phức tạp này và nhắm mục tiêu đến những người tiêu dùng
khác biệt rất nhiều so với các đối tác toàn cầu của họ. Một cách tiếp cận xuyên quốc gia được khuyến khích để chuyên
cung cấp thương hiệu dựa trên hành vi và lối sống của người tiêu dùng hiện có trong khu vực. Hơn nữa,
thị trường tiêu thụ cà phê tiềm năng là hầu như vô hạn. Cà phê, với tư cách là một mặt hàng, đã được đánh giá cao
có giá trị hàng nghìn năm và độ phổ biến của nó không có gì là giảm sút. Cơ hội được trình bày bởi
các thị trường chưa được khai thác và đang phát triển ở các nền kinh tế mới nổi là rất lớn. Các quốc gia như Trung Quốc và Ấn Độ đang
trải qua tốc độ tăng trưởng cao. Tầng lớp trung lưu của Ấn Độ dự kiến ​sẽ tăng gấp đôi vào năm 2015 (từ năm 2010 các cấp) và
tăng thêm 500 triệu vào năm 2025. 4 Sự tăng trưởng này sẽ mở rộng thị trường cho những người tiêu dùng có
sức mua để tiêu thụ trải nghiệm quán cà phê bán lẻ.

Phát triển và đa dạng hóa sản phẩm. SB có kế hoạch xây dựng đơn vị kinh doanh Teavana 5 của mình , đơn vị này cung cấp
đa dạng các sản phẩm chè, để tạo ra sự tăng trưởng có lãi trong thị trường chè toàn cầu đang phát triển mạnh mẽ. Trung Quốc,
nơi trà là vua, cung cấp một nền tảng thử nghiệm hoàn hảo cho hình thức kinh doanh trà của SB. Sự ra đời của một mới
thương hiệu có tên Starbucks Reserve nhằm cung cấp cho những người yêu cà phê cơ hội tiếp cận với
vi rất nhiều cà phê. Vào năm 2014, SB đã giới thiệu những thay đổi đối với thực đơn của mình. Nó tác với La San Francisco
Boulange bánh để phục hồi năng lực lựa chọn nóng thức ăn của nó và bây giờ sẽ nóng lên của nó “sắc sảo, ngọt và mặn”
bánh ngọt trước khi phục vụ cho khách hàng. 6 SB cũng có kế hoạch mở rộng lựa chọn các bữa trưa và tối
lễ vật. Tuy nhiên, giới thiệu sản phẩm sáng tạo là một nỗ lực nguy hiểm. Nhiều dịch vụ SB đã thất bại,
đáng chú ý là thức uống Sorbetto và Tazo Tea Berry Infusion, vì có lẽ quá sáng tạo. 7

Mở rộng hoạt động bán lẻ và phát triển kênh. Một số chiến lược tăng trưởng hiện tại của SB
bao gồm việc phát triển trải nghiệm bán lẻ và “phát triển danh mục cửa hàng. ” 5 Khu dự trữ Starbucks
thương hiệu sẽ đóng một vai trò duy nhất trong việc nâng cao trải nghiệm bán lẻ bằng cách cung cấp các phòng “Nướng và Nếm ”–
các cửa hàng riêng biệt để khám phá cà phê chất lượng cao hơn. Bằng cách đa dạng hóa các dịch vụ của mình, như đã đề cập trong phần trước
phần, SB hy vọng sẽ tăng lượt đến cửa hàng. SB cũng tìm cách tăng out-of-cửa hàng tiêu thụ.
Thiết lập mối quan hệ với nhiều nhà bán lẻ hơn và tăng cường tiếp xúc tại các điểm nóng thương mại
nơi người tiêu dùng có thể thưởng thức thương hiệu trong khi mua sắm, là phương tiện để tăng doanh số bán hàng thông qua sự tiện lợi
và tính khả dụng. Thật vậy, việc làm cho thương hiệu trở nên thuận tiện cao đối với người tiêu dùng sẽ giúp SB giành được thị phần.
Thu hút các cửa hàng tạp hóa trên toàn cầu cũng là một lựa chọn khả thi. Đơn vị kinh doanh Phát triển Kênh của SB là
tạo ra các cơ hội hiệu quả để thúc đẩy tăng trưởng trong tương lai và tăng tiêu thụ ngoài cửa hàng . 3Kênh
Đơn vị phát triển tìm cách phát triển thương hiệu của SB trên toàn cảnh người tiêu dùng với tư cách là công nghệ
những tiến bộ đang đơn giản hóa trải nghiệm mua hàng. Đơn vị kinh doanh cũng có trách nhiệm
phát triển danh mục hàng tiêu dùng đóng gói (CPG) của SB trên toàn cầu và duy trì bản sắc của SB với tư cách là
công ty đa kênh. số 8

3 http://seekingalpha.com/article/1849541-starbucks-management-present-at-morgan-stanley-global-consumer-conference-

bảng điểm
4 Kharas (2011), “Tầng lớp trung lưu mới nổi ở các nước đang phát triển”, Viện Brookings. Hội nghị Ngân hàng Thế giới.

5 http://news.starbucks.com/news/live-blog-starbucks-path-for-growth-outline-at-2014-biennial-investor-day

6 http://www.businessinsider.com/starbucks-four-opportunities-for-growth-2013-11

7 http://www.thedailymeal.com/7-failed-starbucks-drinks-products-slideshow

8 http://news.starbucks.com/leadership/michael-conway

Trang 3

https://translate.googleusercontent.com/translate_f 2/4
20:19, 20/10/2021 Cơ hội và Thách thức: Starbucks

Cải thiện chuỗi cung ứng. Không có gì ngạc nhiên khi SB được công nhận là có một trong những chuỗi cung ứng tốt nhất
mạng lưới trên tất cả các ngành. 9 Duy trì một chuỗi cung ứng đáp ứng cao là rất quan trọng để quản lý
nguy cơ thiếu hụt nguồn cung liên tục và các gián đoạn khác. Tiếp tục tối ưu hóa mạng sẽ hạn chế
chi phí hoạt động tăng cao liên quan đến việc mở rộng mạnh mẽ ra quốc tế và phục vụ hơn 50 triệu
khách hàng mỗi tuần. Ví dụ: SB đã hợp lý hóa và đơn giản hóa tổ chức chuỗi cung ứng của mình bằng cách
tích hợp cấu trúc thành bốn chức năng chính. Sau đó, nó dành sự quan tâm đến việc giảm chi phí,
nâng cao hiệu quả và thương lượng lại các hợp đồng giá cả. Cuối cùng, SB đã thống nhất hệ thống hậu cần toàn cầu của mình. 10
SB cũng hợp tác với Tập đoàn Tata để phát triển mạng lưới phân phối tại Ấn Độ . 14 Những sự kiện này phản ánh
cần quản lý chuỗi cung ứng để cải thiện thành công hoạt động tổng thể.

Phân tích các mối đe dọa

Sự biến động giá cả của các yếu tố đầu vào. Giá cà phê luôn biến động. Trong năm 2014, giá cà phê Arabica tăng vọt do
gần 90% do hạn hán ở Brazil và SB đã phải giảm mạnh lượng mua. 11 SB quyết định giữ lại
giá bán lẻ ổn định, nhưng chi phí hoạt động cao hơn có thể phát sinh do giá cà phê kỳ hạn tăng và SB
đã mua 600 mẫu đất nông nghiệp ở Costa Rica để giảm thiểu mối đe dọa. Cũng cần lưu ý rằng
Cà phê bán lẻ được coi là một thứ xa xỉ đối với nhiều người, kể cả những người ở các nước phát triển cao. Giá bán
sự gia tăng tại mặt tiền cửa hàng sẽ thúc đẩy người tiêu dùng hướng tới các sản phẩm thay thế rẻ hơn như homebrewed thông thường
cà phê.

Đối thủ cạnh tranh và những người mới tham gia. Đối thủ cạnh tranh chuỗi nhà hàng cà phê lớn nhất của SB tại Mỹ là Dunkin 'Brands,
có thị phần nhỏ hơn đáng kể, nhưng SB còn lâu mới thống lĩnh thị trường bán lẻ nói chung
tiêu thụ cà phê (tất cả các định dạng và kênh). Biểu đồ 12 sau đây cho thấy thị trường mua bán tại nhà
các thương hiệu phục vụ một lần rất cạnh tranh:

Thị phần cà phê đóng gói toàn cầu của SB tương đối nhỏ - bị lu mờ bởi các hộ gia đình điển hình
các thương hiệu như Nescafe, Folgers và Maxwell. 13 Ngoài thị trường CPG, các cửa hàng cà phê độc lập và
các chuỗi địa phương ngày càng trở nên sáng tạo trong nỗ lực thu hút doanh số bán hàng. Chiến lược chung của họ

9 http://www.gartner.com/technology/supply-chain/top25.jsp

10 http://www.supplychainquarterly.com/topics/Procurement/scq201004starbucks/

11 http://www.slate.com/blogs/moneybox/2014/04/28/starbucks_coffee_prices_drought_in_brazil_and_arabica_bean_shortage_

đe dọa.html
12 IRI, 2014

13 http://qz.com/207354/america-loves-k-cups-but-instant-coffee-rules-the-world/

Trang 4

liên quan đến việc cung cấp giá rẻ hơn và trải nghiệm độc đáo với mục đích phá vỡ sự hống hách của SB
sự có mặt. Cuối cùng, cảnh quan quán cà phê bị chi phối bởi SB và Dunkin 'Brands và không có
nhiều cơ hội để cạnh tranh với khả năng tiếp cận tuyệt đối và sự trung thành của khách hàng của hai thương hiệu này.
Tuy nhiên, SB cần tập trung phát triển phạm vi phân phối và cải thiện doanh thu từ
có nhiều nguồn.

https://translate.googleusercontent.com/translate_f 3/4
20:19, 20/10/2021 Cơ hội và Thách thức: Starbucks

Sự gián đoạn môi trường và suy thoái kinh tế. Bất kỳ công ty nào phụ thuộc vào một loại hàng hóa duy nhất
cần chủ động quản lý nguy cơ rủi ro liên quan đến việc mua sắm và cung cấp hàng hóa đó.
Các yếu tố khó dự đoán nhất đối với SB là môi trường. Ngoài đợt hạn hán năm 2014 ở Brazil,
sản xuất bị gián đoạn bởi những thay đổi khí hậu chung và một loại nấm được gọi là “Roya. ” 11 SB đang đa dạng hóa
việc nắm giữ đất đai và các nguồn thu mua của nó, cũng như khóa các hợp đồng cà phê giá rẻ, để bảo vệ
chống lại những rủi ro môi trường như vậy. Bất ổn chính trị cũng là một vấn đề cần xem xét ở các nước như Brazil và
Việt Nam. SB bị ảnh hưởng sâu sắc nhất khi nguồn cung thiếu hụt kết hợp với suy thoái kinh tế.
Sự nhạy cảm với giá cao hơn và giảm chi tiêu của người tiêu dùng sẽ tác động tiêu cực đến công ty
điểm mấu chốt, chẳng hạn như khi cuộc suy thoái năm 2009 khiến SB lỗ ròng. 14

Kết luận

Mô hình kinh doanh có khả năng mở rộng và triển vọng chiến lược của SB định hướng công ty để tận dụng
thị trường. SB sẽ tiếp tục mở rộng ra quốc tế thông qua các phương thức cấp phép, liên doanh và FDI.
Mặc dù hoạt động kinh doanh bán lẻ truyền thống của công ty đang phát triển mạnh trong nước, tập trung nhiều hơn vào sản phẩm
cần phát triển và thâm nhập để nâng cao hình ảnh thương hiệu của SB trên nhiều kênh—
phát triển cụ thể danh mục CPG của công ty. Nâng cao trải nghiệm bán lẻ thông qua
sự khác biệt, thể hiện bằng cách mở rộng các dịch vụ và các thương hiệu mới như Starbucks Reserve và La
Boulange, sẽ giúp SB thu hút và duy trì lượng khách hàng trung thành của mình. Tối ưu hóa chuỗi cung ứng sẽ
cần thiết để SB duy trì hiệu quả hoạt động, đặc biệt là khi nó mở rộng ra nước ngoài. Phương pháp bảo hiểm rủi ro
SB tích cực theo đuổi rủi ro liên tục về biến động giá cà phê mặc dù thị trường cho
cà phê dự kiến ​sẽ vẫn sôi động trong dài hạn.

14 http://marketrealist.com/2014/02/starbucks-looks-undervalued-3-threats-must-know/

https://translate.googleusercontent.com/translate_f 4/4