A.

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH

I. Môi trường vĩ mô

1. Môi trường nhân khẩu học

Môi trường nhân khẩu học của Việt Nam vừa mang lại vô vàn cơ hội, vừa tiềm ẩn
không ít thách thức đối với hoạt động kinh doanh của BITI’s
Với quy mô dân số 86 927 700 (1) người, Việt Nam đang là nước đông dân thứ 3
ASEAN, thứ 13 trên thế giới. Quy mô dân số lớn đã và đang biến Việt Nam trở thành
một thị trường vô cùng tiềm năng cho các Doanh nghiệp trong và ngoài nước, trong
đó có BITI’s. Không những thế, đây cũng là nguồn cung lao động vô cùng lớn, tạo
điều kiện thuận lợi cho hoạt động kinh doanh sản xuất của các doanh nghiệp như
BITI’s.
Cơ cấu dân số của Việt Nam hiện nay cũng là yếu tố có ảnh hưởng đặc biệt quan
trọng đến sự phát triển của các doanh nghiệp.
Trước hết, xét cơ cấu về tuổi tác, dân số Việt Nam đang trong thời kỳ “dân số vàng”,
tức phần lớn dân số ở tuổi lao động. Số người ngoài độ tuổi lao động chiếm tỷ lệ
không đáng kể. Đây quả là một điều kiện vô cùng thuận lợi cho các doanh nghiệp
trong việc huy động lực lượng lao động, phục vụ cho hoạt động của doanh nghiệp.
Tuy vậy dân số Việt Nam lại đang đứng trước nguy cơ già hóa. Điều này đòi hỏi các
doanh nghiệp cần có sự quan tâm đúng mực đối với xu hướng phát triển này của dân
số để có thể thích nghi với sự thay đổi của môi trường, đảm bảo sự phát triển bền
vững của toàn bộ tổ chức.
Cơ cấu giới tính của dân số Việt Nam khá cân bằng, ở đó, số công dân là nữ chiếm
ưu thế hơn đôi chút với tỷ lệ 50,54% (2) dân số. Tỷ lệ này có xu hướng được duy trì
khá ổn định. Điều này cũng tạo nên những cơ hội nhất định giúp doanh nghiệp vừa
phát triển thị trường, vừa thâm nhập sâu hơn vào thị trường hiện tại. Cụ thể: đối với
mặt hàng giầy dép, phụ nữ có nhu cầu mua nhiều hơn; trung bình 2 đôi/nam, 3-4
đôi/nữ. Đặc biêt, vai trò của phụ nữ đang thay đổi, tiếp xúc với xã hội nhiều
hơn,nhấtlà lứa tuổi sinh viên, và những người công sở nên họ quan tâm đến hình thức
nhiều hơn.
Sự phát triển của nền kinh tế trí thức dẫn đến sự thay đổi mạnh mẽ trong cơ cấu
nghề nghiệp, trong đó đáng chú ý là sự bùng nổ của tấng lớp những người làm công
sở. Đây vừa mở ra những cơ hội kinh doanh đầy hấp dẫn vừa đặt ra những thách thức
đối với các doanh nghiệp da giày trước xu hướng tiêu dùng mới của thị trường.
Tốc độ tăng trưởng dân số Việt Nam có xu hướng giảm dần qua các năm nhưng
giảm không đáng kể. Tỷ lệ tăng dân số bình quân năm trong giai đoạn 1999 - 2009 là
1,2%. Tốc độ tăng trưởng duy trì ở mức tăng trưởng dương này hứa hẹn cho các
doanh nghiệp một tiềm năng thị trường lớn và ổn định.
Vấn đề đô thị hóa ở Việt Nam ngày càng tăng. Sự mở rộng của các khu vực trung
tâm đô thị, sự hình thành của các khu thị mới đang diễn ra hàng ngày. Dân số ở thành
thị hiện chiếm 29,6% tổng dân số cả nước, tăng bình quân 3,4%/năm; trong khi tỷ lệ
tăng dân số ở khu vực nông thôn chỉ là 0,4%/năm. Sự phát triển của các khu vực đô
thị kéo theo nhu cầu tiêu dùng mạnh, tạo nên những thời cơ mới cho các doanh
nghiệp trên thị trường.
Quy mô hộ gia đình của người Việt Nam ngày càng nhỏ. Biểu dưới đây mang đến
cái nhìn cận cảnh về tỷ lệ phần trăm hộ theo số người trong hộ cũng như quy mô hộ
trung bình của Việt Nam trong năm 2006:

Biểu 1. Tỷ lệ phần trăm hộ theo số người trong hộ và quy mô hộ trung bình

chia theo vùng

Số người trong hộ Số
1-2 3 4 1-4 5+ người
bình
quân
một hộ
Toàn quốc 16,7 18,8 29,4 64,9 35,1 4,1
- Thành thị 18,3 21,9 30,5 70,7 29,3 3,9
- Nông thôn 16,1 17,6 28,9 62,6 37,4 4,1

Xu hướng này đã dẫn đến sự thay đổi đáng kể trong cơ cấu nhu cầu tiêu dùng. Bên
cạnh đó, sự phát triển về trình độ văn hóa của người dân cũng đòi hỏi doanh nghiệp
phải có những trình độ làm marketing mới.

2. Môi trường chính trị pháp lý:

Môi trường luật pháp và chính trị có thể tác động đến các doanh nghiệp theo hướng
tích cực hoặc tiêu cực.

Môi trường chính trị ổn định cùng với các đường lối chính sách của Đảng và Nhà
nước nhằm thúc đẩy phát triển kinh tế, thúc đẩy hội nhập quốc tế đã và đang tạo nền
tảng vững chắc, trở thành bệ phóng giúp các doanh nghiệp Việt Nam có thể phát
triển lớn mạnh. Đề án phát triển công nghiệp hỗ trợ vừa được Bộ Công Thương trình
lên Chính phủ là một ví dụ điển hình. Đề án này đã đưa ra nhiều hỗ trợ cho các
nhóm ngành được xem là ngành công nghiệp mũi nhọn, trong đó có ngành giày da.
Theo đề án, các sản phẩm công nghiệp hỗ trợ, sản xuất nguyên phụ liệu cho năm
ngành mũi nhọn, trong đó có dệt may, da giày sẽ được hưởng các chính sách ưu đãi
về đầu tư phát triển thị trường, khoa học - công nghệ, hạ tầng cơ sở và đào tạo nguồn
nhân lực. Ngoài ra còn có một số chính sách khác về hoạt động huy động vốn, như:
Riêng về vốn, doanh nghiệp thực hiện các dự án công nghiệp hỗ trợ sẽ có thể vay tối
đa đến 85% tổng vốn cố định từ nguồn vốn tín dụng đầu tư phát triển. Đó quả là tín
hiệu mừng cho BITI’s và cả nghành giày da.

Tuy vậy việc hiện thực hóa một số chính sách còn kém hiệu quả, chưa thực sự tạo
điều kiện cho các Doanh Nghiệp phát triển. Ví dụ như các chính sách “Quy hoạch
phát triển công nghiệp hỗ trợ đến năm 2010, tầm nhìn đến năm 2020”, được phê
duyệt năm 2007, xem ra vẫn còn nằm trên giấy, chưa thực sự mang lại một thay đổi
tích cực đáng kể nào.

Hệ thống quản lý hành chính về kinh tế ở Việt Nam còn nhiều bất cập. Hiện tượng
quan liêu, tham nhũng vẫn tiếp tục hoành hành, gây cản trở đến hoạt động kinh
doanh của các doanh nghiệp. Báo cáo tham nhũng toàn cầu 2007 của Tổ chức minh
bạch thế giới (TI) cho biết tỷ lệ tham nhũng của Việt Nam ở mức trung bình với 14%
người dân VN buộc phải rút ví để hối lộ các quan chức nếu muốn nhanh chóng được
việc(4). Còn theo như một phúc trình kinh tế mới ra của Tổ chức Tư vấn Rủi ro Chính
trị - Kinh tế (PERC), trụ sở tại Hồng Công, Việt Nam xếp vị trí thứ ba trong danh
sách các nước tham nhũng nhất châu Á – Thái Bình Dương (5). Thực trạng này không
chỉ làm giảm khả năng thu hút vốn đầu tư của Việt Nam nói chung mà còn gây ra
không ít khó khăn cho các doanh nghiệp như BITI’s.

Hệ thống pháp luật, đặc biệt là Luật Doanh Nghiệp đã có những sửa đổi tích cực.
Tiêu biểu như quy định của luật thuế: Chính phủ áp dụng mức thuế nhập khẩu tối đa
theo lộ trình cam kết với các nước. Tuy vậy hiện tượng chồng chéo, mâu thuẫn giữa
các bộ luật vẫn còn tồn tại, phá vỡ tính minh bạch, thống nhất của luật pháp, gây khó
khăn cho các doanh nghiệp trong việc thực thi chấp hành Pháp luật.

Hiện nay vấn đề về bảo vệ môi trường và quyền lợi người tiêu dùng ngày càng
được chính quyền các cấp từ trung ương đến địa phương đặc biệt quan tâm. Ngoài ra
mức độ dân chủ hóa trong kinh tế với vai trò của các tổ chức xã hội ngày càng tăng
cũng làm thay đổi khung cảnh thị trường. Sự ra đời của các tổ chức môi trường, các
hiệp hội bảo vệ người tiêu dùng đã và đang gây ra áp lực lớn với tất cả các doanh
nghiệp trên thị trường. Hoạt động theo quan điểm marketing hiện đại dường như vẫn
chưa đủ để đảm bảo sự phát triển bền vững cho doanh nghiệp. Ngược lại, mọi hoạt
động marketing của doanh nghiệp trong bối cảnh hiện nay phải được đặt trong mối
tương quan với trách nhiệm xã hội. Doanh nghiệp chỉ có thể tồn tại và phát triển khi
không chỉ đảm bảo lợi ích cho khách hàng, cho doanh nghiệp mà còn cho cả toàn xã
hội. Đây là thách thức đối với mọi doanh nghiệp hoạt động trên thị trường Việt Nam
nói chung và BITI’s nói riêng.

Cuối cùng, vấn đề cạnh tranh trong kinh doanh ngày càng được các cơ quan quản
lý quan tâm nhiều hơn. Các nỗ lực của cơ quan chính quyền nhằm duy trì môi
trường cạnh tranh lành mạnh đòi hỏi các doanh nghiệp phải có những chiến lược
phát triển, cạnh tranh phù hợp để có thể thích nghi với các chính sách, quy định của
Pháp luật.

3.Môi trường kinh tế

Trong những năm gần đây, môi trường kinh tế luôn biến động đã ảnh hưởng rất lớn
đến tất cả các doanh nghiệp, thậm chí cả những công ty lớn mạnh nhất và hành vi
mua của khách hàng.
Trong bối cảnh kinh tế thế giới vẫn phục hồi chậm chạp sau tác động của khủng
hoảng kinh tế toàn cầu và trong nước gặp nhiều khó khăn, kinh tế VN đạt được tốc
độ tăng trưởng tương đối cao ( 6,7% năm 2010) , với kết quả năm 2010 đạt được, tốc
độ tăng trưởng GDP cả gđ 2006-2010 đạt bình quân 7%/năm, thu nhập quốc dân
bình quân đầu người năm 2010 là 1.160 USD đã cho thấy đời sống người dân ngày
được nâng cao, khả năng mua sắm của xã hội ngày càng được cải thiện, làm cho nhu
cầu các mặt hàng tiêu dùng nhanh lên trong đó có các mặt hàng giầy -dép.Theo bậc
thang nhu cầu Maslow, không dừng lại có 1 đôi giày , dép để đi mà chuyển sang xu
hướng thẩm mỹ, có nhiều đôi thay đổi hơn, phải thể hiện được phong cách, địa vị
của người đó …
Mặc dù nhu cầu tăng lên nhưng yếu tố lạm phát cao của nước ta như hiện nay
khiến cho khách hàng thắt chặt chi tiêu hơn, đặc biệt đối với người thu nhập thấp và
trung bình , ngoài ra cùng với lãi suất cao ( gần 27%/năm ), hiệu quả đầu tư thấp đã
ảnh hưởng đến việc huy động vốn của bitis vì trong giai đoạn này, bitis đang triển
khai nhiều dự án đầu tư và mở rộng lĩnh vực hoạt động kinh doanh đa ngành hàng
nên cần huy động vốn lớn qua nhiều kênh như ngân hàng, thu hút nhà đầu tư trong
và ngoài nước , phát hành cổ phiếu…
Một khó khăn mà BITI’s đang phải đối mặt là chưa chủ động được nguồn nguyên
phụ liệu đầu vào mà phần lớn phải nhập khẩu từ các nước trong khu vực với giá cao
như Đài Loan, Trung Quốc, Hàn Quốc (60-70%) . Một măt, chịu sự ảnh hưởng của tỉ
giá hối đoái, sự biến động của tỉ giá hối đoái trong thời gian vừa qua do cung cầu về
ngoại tệ nhất là USD có lúc trở nên căng thẳng, do chính sách tỷ giá và điều hành tỷ
giá thiếu linh hoạt, không kịp thời ứng phó với biến động của thị trường. Đồng thời
nguồn nguyên phụ liệu giày da ở các nước mà Bitis nhập khẩu đang khan hiếm dần,
buộc Bitis , một số doanh nghiệp giày da VN phải tìm kiếm các nguồn từ các nước
khác với giá cao hơn và cùng với đó là phải chịu thuế nhập khẩu . Trong khi giá
nguyên vật liệu đầu vào tăng trung bình 15-20%. Bên cạnh đó, giá xăng dầu tăng thì
cước phí vận chuyển cũng tăng ,giá điện sản xuất tăng sẽ ảnh hưởng đáng kể vì
doanh nghiệp ngành da giày phải làm gia công nhiều nên tiêu tốn điện năng . Điều
đó đã đẩy chi phí tăng lên, trong khi giá bán khó tăng hoặc tăng lên 1 tỷ lệ nhất định
đã làm giảm lợi nhuận của công ty, và việc tăng giá sản phẩm cũng ảnh hưởng đến
cầu sản phẩm đặc biệt đối với những khách hàng nhạy cảm với giá cao.
Đất nước ta ngày càng hội nhập sâu rộng vào thế giới làm cho ngành du lịch phát
triển là những cơ hội để ngành da giày phát triển theo hướng xuất khẩu trực tiếp
ngay trên sân nhà nên Bitis cần chú y đến xu hướng này để có hướng phát triển sản
phẩm.

4. Môi trường văn hóa-xã hội

Biti’s là 1 thương hiệu khai thác rất tốt yếu tố giá trị văn hóa của người VN được
thể hiện qua câu slogan “ Nâng niu bàn chân Việt” hay những đoạn quảng cáo thể
hiện sự gắn kết sản phẩm với lịch sử, cội nguồn dân tộc, thể hiện hình ảnh truyền
thống con người VN như: Bước chân long quân xuống biển, Bước chân Âu cơ lên
non, Bước chân Tây sơn thần tốc tiến về thăng long, Bước chân vượt dãy trường
sơn,bước chân tiến vào thiên niên kỉ mới đã tác động đến tâm lí KH hướng về cội
nguồn dân tộc Việt. Khai thác yếu tố văn hóa đã góp phần tạo dựng hình ảnh trong
tâm trí KH không nhỏ trong việc tạo vị thế cạnh tranh trên thị trường Việt.Nhưng đó
là yếu tố bất lợi khi khai thác thị trường nước ngoài
Một xu hướng hiện tại, nhiều người VN vẫn luôn tin hàng ngoại tốt hơn hàng
nội.Mặc dù quan niệm này đã có giảm bớt nhưng xu hướng này vẫn phổ biến. Bitis
cần thay đổi lòng tin ở những đoạn khách hàng này.Tuy nhiên, Bitis đã có những
dòng sản phẩm định vị cao nhưng chưa rõ nét , cần phải cam kết nhấn manh hơn
nữa về chất lượng sản phẩm để cạnh tranh với các nhãn hiệu có tên tuổi ở nước
ngoài. Ngoài ra, xu hướng thời trang như thời trang học đường, công sở.. đang được
quan tâm nên Bitis cần chú trọng đến thiết kế, mẫu mã, kiểu dáng, chủng loại đa
dạng để có nhiều lựa chọn cho KH
Ở nước ta môi trường văn hóa nông nghiệp lúa nước đã ảnh hướng đến kênh phân
phối rất nhiều (đặc biệt là cấu trúc kênh ) như: kênh ngắn, thường là kênh truyền
thống, tồn tại số đông các trung gian bán lẽ rất nhỏ như các cửa hàng, chợ…với
nhiều nhãn mác, kể các nhãn mác không tên tuổi, đặc biệt là sản phẩm của Trung
Quốc tràn khắp Việt Nam với nhiều ưu thế: giá rẻ, thiết kế, kiểu dáng đẹp đa dạng
phong phú.Vì vậy,Bitis cần có các kênh truyền thống này nhiều để bao phủ thị
trường rộng khắp. Trong tương lai, các hệ thống siêu thị sẽ phát triển nhiều hơn thay
thê các cửa hàng nhỏ lẻ, chợ và người tiêu dùng sẽ chuyển sang mua ở các siêu thị
nhiều hơn với ưu điểm nhiều chủng loại hàng hóa lựa chon và giá cả ổn đinh, đảm
bảo chất lượng hơn, đặc biệt là trong thời kì bão giá như hiện nay nên Bitis cần thiết
lập mối quan hệ với các nhà phân phối này lâu dài.

5. Môi trường tự nhiên:

Trong những năm 1990 điều kiện của môi trường tự nhiên ngày cầng xấu đi đã trở
thành một trong những vấn đề quan trọng đặt ra trước các doanh nghiệp và công
chúng. ở nhiều thành phố trên thế giới tình trạng ô nhiễm không khí và nước đã đạt
tới mức độ nguy hiểm. Một mối lo rất lớn là các hóa chất công nghiệp đã tạo ra lỗ
thủng trên tầng ozone gây nên hiệu ứng nhà kính, tức là làm cho trái đất nóng lên
đến mức độ nguy hiểm.
 Những người làm Marketing cần nhạy bén với những mối đe dọa và cơ hội gắn liền
với các xu hướng trong môi trường tự nhiên
* Thiếu hụt nguyên liệu
Vật chất của trái đất có loại vô hạn, loại hữu hạn, có thể tái tạo được và loại hữu
hạn không tái tạo được. Nguồn tài nguyên vô hạn, như không khí, không đặt ra vấn
đề cấp bách, mặc dù có một số nhóm đã thấy có mối nguy hiểm lâu dài. Các nhóm
bảo vệ môi trường đã vận động cấm sử dụng một số chất đẩy nhất định trong các
bình xịt, vì chúng có khả năng phá huỷ tầng ozone của khí quyển. ở một số khu vực
trên thế giới, nước đã là một vấn đề lớn.do vậy đây là vấn đề đặt ra đối với các công
ty khi tham gia hoạt động sản xuất cần phải có chính sách bảo vệ môi trường,bảo vệ
tài nguyên
* Mức độ ô nhiễm tăng
Một số hoạt động công nghiệp chắc chắn sẽ huỷ hoại chất lượng của môi trường tự
nhiên. Hãy xét việc loại bỏ các chất thải hóa học và hạt nhân, mức độ nhiễm thuỷ
ngân gây nguy hiểm của nước biển, các hóa chất gây ô nhiễm khác trong đất và thực
phẩm và việc vứt bừa bãi trong môi trường những chai lọ, các vật liệu bao bì bằng
nhựa và chất khác không bị phân huỷ sinh học. do vậy đây là vấn đề đặt ra đối với
các công ty khi tham gia hoạt động sản xuất cần phải có chính sách bảo vệ môi
trường,giữ gìn môi trường xanh sạch đẹp
Mối lo lắng của công chúng đã tạo ra một cơ hội Marketing cho những công ty
nhạy bén. Nó đã tạo ra một thị trường lớn cho các giải pháp kiểm soát ô nhiễm, như
tháp lọc khí, các trung tâm tái sinh và hệ thống bãi thải. Những công ty khôn ngoan
thay vì để bị chậm chân, đã chủ động có những chuyển biến theo hướng bảo vệ môi
trường để tỏ ra là mình có quan tâm đến tương lai của môi trường thế giới.
* Cơ sở hạ tầng
Cơ sở hạ tầng tác động rất lớn đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Về cơ
bản thường tác động bất lợi đối với các hoạt động của doanh nghiệp,nhất là điều
kiện kinh tế và hạ tầng dịch vụ của Việt Nam còn nhiều hạn chế. Đây là vấn đề đặt
ra với các doanh nghiệp.do vậy, bitis luôn tăng cường nâng cao cơ sở hạ tầng,mở
rộng quy mô sản xuất kinh doanh để phục vụ tốt hơn cho HD sx KD
6. Môi trường công nghệ
Công nghệ là nhân tố ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự phát triển của doanh nghiệp. Các
yếu tố công nghệ thường bao gồm phương pháp sản xuất mới, kĩ thuật mới, vật liệu
mới, thiết bị sản xuất, các bí quyết, các phát minh và phần mềm ứng dụng. Khi công
nghệ phát triển, các doanh nghiệp có điều kiện ứng dụng các thành tựu của công
nghệ để tạo ra sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao hơn nhằm phát triển kinh doanh,
nâng cao năng lực cạnh tranh. Tuy vậy, nó cũng mang lại cho doanh nghiệp nguy cơ
tụt hậu, giảm năng lực cạnh tranh nếu doanh nghiệp không đổi mới công nghệ kịp
thời.
Đây là thách thức và cũng là cơ hội đối với ngành sản xuất giày nói chung và bitis
nói riêng
* Sự tăng tốc của việc thay đổi công nghệ
Ngày nay các nhà khoa học đang nghiên cứu một loạt những công nghệ mới rất kỳ
lạ sẽ tạo nên một cuộc cách mạng đối với các sản phẩm và các quá trình sản xuất của
ta. Trong mọi trường hợp, thách thức không chỉ là về mặt kỹ thuật, mà là cả về mặt
thương mại, tức là phải phát triển được những phương án vừa túi tiền cho các sản
phẩm đó.
Thay đổi ngân sách nghiên cứu và phát triển: cần đầu tư để có thể bắt nhịp kịp thời
với công nghệ,sử dụng phương pháp sản xuất tiên tiến để đem lại hiệu quả sản xuất
cao nhất
* Vòng đời của công nghệ ngày càng rút ngắn lại
Điều này vừa là cơ hội vừa đặt ra nhiều thách thức cho các doanh nghiệp nói chung
và cho BITI’s nói riêng. Vòng đời của công nghệ ngắn lại đồng nghĩa với việc phát
triển, nâng cấp không ngừng của công nghệ. Nhờ đó, các doanh nghiệp có điều kiện
thuận lợi để không ngừng cải tiến, nâng cao năng suất lao động cũng như chất lượng
sản phẩm. Tuy vậy, vòng đời công nghệ ngắn lại khiến cho các công nghệ mà các
doanh nghiệp đang sử dụng nhanh chóng trở nên lỗi thời, lạc hậu. Nếu không kịp
thời cải tiến, bắt nhịp với sự phát triển công nghệ trên thế giới, doanh nghiệp dễ dàng
mất đi lợi thế cạnh tranh và bị qua mặt bởi các đối thủ.
Những người làm Marketing cần hiểu rõ là môi trường công nghệ luôn thay đổi và
nắm được những công nghệ mới đó có thể phục vụ nhu cầu của con người như thế
nào. Họ cần hợp tác chặt chẽ với những người làm công tác nghiên cứu và phát triển
để khuyến khích họ nghiên cứu hướng theo thị trường nhiều hơn.

* Ảnh hưởng của hội nhập kinh tế quốc tế tới môi trường công nghệ
Hội nhập kinh tế quốc tế tạo ra nhiều cơ hội cho sự phát triển của ngành da giày:
gia tăng các luồng chuyển giao vốn, công nghệ, kinh nghiệm quản lý, thúc đẩy giao
lưu văn hoá, trí tuệ, củng cố và tăng cường các thể chế quốc tế, phát triển văn minh
vật chất và tinh thần tạo ra môi trường thuận lợi cho phát triển thị trường quốc tế.
Song, hội nhập cũng mang lại không ít khó khăn và thách thức. Các doanh nghiệp
sản xuất giày da Việt Nam đang gặp phải cạnh tranh gay gắt từ các thế lực kinh tế
mạnh trong khu vực và quốc tế như Brazil, Trung Quốc và một số nước ASEAN.Các
nước này sử dụng công nghệ hiện đại, đem lại hiệu quả cao, mẫu mã đa dạng,có ưu
thế vượt trội hơn hẳn so với sản xuất thủ công trong cách doanh nghiệp giày Việt
Nam. Đó là thách thức lớn đối vớitoàn ngành giày da nói chung và bitis nói riêng,
nếu không bắt kịp công nghệ sẽ khó mà cạnh tranh được trên thị trường.
II. Môi trường ngành
Để đánh giá mức độ hấp dẫn dài hạn của một thị trường hoặc một đoạn thị trường
có thể sử dụng mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của M. Polter để nhận dạng và phân
tích các lực lượng đe dọa đến hoạt động marketing của doanh nghiệp. Biti’s là công
ty Việt Nam hoạt động trong ngành giày dép. Thị trường mục tiêu của sản phẩm giầy
dép của Biti’s là khá rộng lớn bao gồm trẻ em, thanh niên, trung niên. Dựa vào thị
trường hoạt động chúng ta có thể phân tích của Biti’s.
Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh

1. Các đối thủ cạnh tranh trong ngành.

Cạnh tranh trong nội bộ ngành là cạnh tranh giữa các đối thủ đang hoạt động
trong cùng một ngành nghề trên cùng khu vực thị trường. Là một trong những
ngành kinh tế mũi nhọn, thị trường giầy dép Việt Nam hiên đã thu hút rất nhiều
doanh nghiệp tham gia lĩnh vực này. Hiện tại ở Hà Nội hiện đang có rất nhiều các
doanh nghiệp các tập đoàn lớn ở trong nước và quốc tế tham gia vào thị trường
giầy dép. Trong nước có thể kể đến các doanh nghiệp lớn có uy tín trên thị trường
như Biti’s, Bitas, Thượng Đình, Vina giầy, Barotex…Với doanh nghiệp nước
ngoài tham gia vào thị trường giầy dép Hà Nội gồm có: Nike, Adidas và một số
hãng của Italia, Hàn Quốc…Ngoài ra các nhà cung cấp đến từ Trung Quốc và Đài
Loan cũng cạnh tranh rất lớn trên địa bàn Hà Nội. Và cũng không thể không kể
đến các thợ thủ công riêng lẻ.
Chúng ta có thể phân tích các đối thủ cạnh tranh theo các loại cạnh tranh:

a. Cạnh tranh các kiểu hàng hóa:

Là các kiểu hàng hóa khác nhau trong cùng một ngành hàng (loại hàng). Với
Biti’s đây là những đối thủ cung cấp cùng một loại mặt hàng với công ty nhưng có
sự khác biệt về mức giá. Khách hàng khi lựa chọn, sau khi lựa chọn xong chủng
loại, họ sẽ để ý đến các kiểu khác nhau trong loại hàng hóa đó: là sản phẩm cao
cấp hay sản phẩm trung bình, là thương hiệu nổi tiếng hay không…
Trong nước, đối thủ của loại cạnh tranh này là công ty T&T. T&T cung cấp các
sản phẩm giày dép thời trang loại sản phẩm mà Biti’s cũng có cung cấp. Họ định
vị sản phẩm của mình theo công nghệ của Ý nhưng với hình ảnh đậm chất thuần
Việt nhưng vẫn mang nét hiện đại. Đồng thời mức giá thành mà T&T đưa ra cũng
khá cao hơn hướng tới những người có thu nhập trung bình khá. Thị trường chủ
yếu của T&T là khu vực miền Nam nhưng hiện nay các sản phẩm của hãng cũng
có bày bán trên cả nước.
Về các doanh nghiệp giầy dép nước ngoài, là cac doanh nghiệp đã và đang xâm
nhập mạnh mẽ vào thị trường giầy dép Việt Nam với các sản phẩm giày thể thao
có các nhãn hiệu nổi tiếng như Nike, Adidas. Đây đều là những nhà cung cấp lớn
trên thế giới và trong khu vực, sản phẩm giầy dép của họ đều là những mặt hàng
cao cấp, có uy tín, có tính thời trang cao…, sản phẩm của họ thường nhắm tới
những đối tượng khách hàng có thu nhập cao, cá tính, các doanh nhân thành
đạt…, như vậy có thể thấy sản phẩm của các nhà cung cấp này là không phổ biến
và thông dụng bằng các sản phẩm của Biti’s cũng như của các nhà cung cấp trong
nước khác trên thị trường.

b.Đối thủ cạnh tranh về nhãn hiệu:

Là những kiểu dạng hàng hóa khác nhau thỏa mãn cùng một mong muốn cụ thể
như nhau nhưng có nhãn hiệu khác nhau. Ví dụ khi khách hàng muốn mua giày
thể thao với mức giá trung bình, họ sẽ đặt ra sự so sánh giữa Biti’s với Bitas hay
Thượng Đình, hoặc họ cũng có thể mua giày của Trung Quốc hoặc giày dép gia
công. Đó chính là những đối thủ cạnh tranh về nhãn hiệu của Biti’s.

* Các đối thủ cạnh tranh trong nước:

Với Bitas thì sản phẩm giầy dép của họ có nhiều điểm rất tương đồng với sản
phẩm giầy dép của Biti’s cả về kiểu dáng lẫn chủng loại sản phẩm. Các sản phẩm
của Bita’s không đa dạng và có mẫu mã đẹp như Biti’s nhưng với chiến lược ăn
theo Biti’s, Bita’s thực sự là một đối thủ rất đáng lo ngại khi họ hoàn toàn có thể
làm giảm doanh số của Biti’s.
Công ty giày Thượng Đình đã xuất hiện từ rất lâu với định vị sản phẩm là giầy
vải đế kếp và giầy thể thao.Với thâm niên hoạt động của mình, giày Thượng Đình
được rất nhiều khách hàng biết đến. Sản phẩm của Thượng Đình được khách hàng
đánh giá rất cao về độ bền của sản phẩm, về giá cả. Riêng về mẫu mã sản phẩm
thì Thượng Đình còn hơi yếu, tuy nhiên vấn đề này cũng đã rất được quan tâm để
khắc phục và hiện nay các sản phẩm của Thượng Đình đã có rất nhiêu cải tiến về
kiểu dáng, màu sắc sản phẩm…Ngoài ra không thể không kể đến hệ thống phân
phối rộng khắp mà Thượng Đình thiết lập. Khách hàng có thể dễ dàng mua được
sản phẩm ở các chợ gần nhà vì vậy Thượng Đình chắc chắn sẽ là một đối trọng
không hề đơn giản cho các sản phẩm giầy thể thao của Biti’s trên thị trường Hà
Nội.
Về đối thủ cạnh tranh giày da phải nói đến Vina giầy: là một nhà cung cấp có
tiếng trên thị trường giầy dép. Từ lâu các sản phẩm chủ yếu của Vina Giầy là giầy
da giành cho cả nam và nữ phục vụ cho những người đã đi làm từ 25 tuổi trở lên.
Sản phẩm của Vina Giầy được người tiêu dùng đánh giá là có chất lượng tốt,
thương hiệu uy tín mặc dù giá cao (khoảng trên 300.000/1 đôi). Hệ thống phân
phối của Vina Giầy rộng khắp cả nước do thương hiệu đã có từ lâu và rất uy tín.
Các cửa hàng bày trí sang trọng thể hiện rõ khách hàng mục tiêu phục vụ là những
người có thu nhập cao, thuộc tầng lớp trung lưu trở lên. Vina Giầy cũng chú trọng
vào việc khuyếch trương thương hiệu của mình thông qua các chương trình truyền
thông. Thành công mà Vina Giầy đã đạt được đã giúp cho Vina Giầy trở thành
thương hiệu giầy dép hàng đầu Việt Nam. Và Vina Giầy sẽ là một đối thủ đáng
gờm với những doanh nghiệp đã và sẽ tham gia vào thị trường giầy dép Việt Nam
nói chung, thị trường giầy dép Hà Nội nói riêng.

Nói đến thị trường giầy dép Hà Nội không thể không kể đến đội ngũ đông đảo
những người làm dép thủ công, không khoa trương, nhưng sức ép của lực lượng
này là rất đáng kể trên thị trường. Đặc điểm nổi bật của họ đó là xưởng sản xuất
cũng chính là cửa hàng, họ thường đặt cửa hàng của mình tại những nơi dân cư
đông đúc, trung bình cứ mỗi một con đường ở Hà Nội, thường có từ một đến hai
cửa hàng chuyên gia công các sản phẩm giầy dép.
*Đối thủ cạnh tranh nước ngoài:
Thị trường giầy dép Hà Nội không thể không kể đến những nhà cung cấp đến từ
Trung Quốc và Đài Loan. Đài Loan từ lâu đã là đối tác quen thuộc với nhiều
doanh nghiệp giầy dép của Việt Nam. Các công ty liên doanh giầy da Việt Nam-
Đài Loan có mặt ở khắp nơi trên cả nước. Đặc điểm nổi bật của giầy dép Trung
Quốc và Đài Loan là kiểu dang, mẫu mã, hình thức đẹp giá lại rất phải chăng và
phục vụ cho nhu cầu của mọi tầng lớp. Vì vậy mặc dù chất lượng sản phẩm của
các nhà cung ứng này là rất kém, nhưng những ưu thế rõ ràng về giả cả, về mẫu
mã… đã giúp cho có rất nhiều lợi thế trong việc cạnh tranh với các nhà cung cấp
trong nước nói chung và với Biti’s nói riêng.

Có thể nói đối với Biti’s đối thủ trực tiếp phải đối mặt là các doanh nghiệp trong
nước và các sản phẩm từ Trung Quốc bởi có cùng thị trường mục tiêu là người
dân với thu nhập trung bình. Tình hình cạnh tranh hiện nay trên thị trường là rất
quyết liệt và khó phán đoán. Đối với cạnh tranh trên thị trường giầy dép nói
chung, thị trường giầy dép Hà Nội nói riêng thì sự cạnh tranh chỉ diễn ra giữa các
đối thủ cạnh tranh trong ngành. Có thể nói như vậy bởi một số lý do như sau:
Các đối thủ của Biti’s như Bita’s, Thượng Đình... có qui mô và sức cạnh tranh cân
bằng, đồng thời các sản phẩm từ Trung Quốc với lợi thế mẫu mã, giá cả đang rất
ưa chuộng cũng đặt ra một sự cạnh tranh rất lớn cho các sản phẩm trong nước.
Xét về sự khác biệt sản phẩm, Biti’s sản xuất tất cả các loại giày dép: từ thời
trang, công sở tới thể thao, từ dành cho người lớn đến trẻ nhỏ. Tuy vậy chính điều
đó đặt ra sự cạnh tranh rất lớn khi các sản phẩm của Biti’s đều có đối thủ và hãng
không có sản phẩm khác biệt hóa. Bên cạnh đó mẫu mã của các sản phẩm cũng
không có quá nhiều sự khác biệt khiến mức độ cạnh tranh càng lớn.
Nhìn chung nhu cầu về các sản phẩm giầy dép là rất lớn, song càng ngày yêu cầu
của người tiêu dùng ngày càng cao về các sản phẩm giầy dép của họ, đặc biệt ở
những nơi như Hà Nội( giầy dép được xếp vào cùng hàng với các sản phẩm thời
trang) thì yêu cầu của người tiêu dùng là rất cao, và để có thể chinh phục được họ
là không hề đơn giản, tạo ra áp lực cạnh tranh càng lớn cho các nhà sản xuất và
các nhà cung cấp.

2.Sức mạnh đàm phàn của nhà cung cấp:

Để tiến hành sản xuất ra hàng hóa hay dịch vụ cung cấp cho thị trường, bất kỳ
công ty nào cũng cần các yêu tố đầu vào. Trong ngành da giày, 3 loại nguyên liệu
chủ yếu để sản xuất da giày là chất liệu da và giả da; đế; các nguyên liệu phụ trợ
như keo dán, chỉ khâu, cúc, nhãn hiệu, gót... Đối với ngành sản xuất da giày Việt
Nam, 70-80% nguyên vật liệu này là nhập khẩu từ các nước châu Á như Hàn
Quốc, Đài Loan, Trung Quốc... Riêng đế giày, khâu nguyên phụ liệu được các
doanh nghiệp Việt Nam chủ động tốt nhất, cũng chỉ đáp ứng được 30% nhu cầu
sản xuất của ngành nói chung. Chất liệu giả da, đặc biệt được sử dụng nhiều cho
giày thể thao, mặc dù chiếm tỷ trọng xuất khẩu gần bằng 50% giá trị da giày xuất
khẩu nói chung, cũng sử dụng đến 80% nguyên liệu nhập ngoại. Còn đối với nhà
cung cấp trong nước, doanh nghiệp phải nhập nguyên liệu 20-30% từ các nhà
cung cấp này , các nguyên liệu được nhập thường là các nguyên liệu phụ trợ (keo
dán, chỉ khâu, gót…) Tuy vậy trong nước vẫn còn ít doanh nghiệp sản xuất các
sản phẩm này và chất lượng sản phẩm chưa cao.

Có thể nói rằng nguồn đầu vào của ngành da giày Việt Nam không thực sự chất
lượng khi giá thành nguyên liệu cao, việc sử dụng quá nhiều nguyên vật liệu nhập
khẩu khiến ngành không chủ động được trong khâu sản xuất. Tuy vậy nếu sử
dụng những nguyên phụ liệu được cung cấp trong nước không được đảm bảo chất
lượng, nhà sản xuất lại phải tốn thêm chi phí để xử lý da thuộc còn nhiều hơn da
nhập khẩu. Giá thành của sản phẩm biến động theo giá thành thị trường nguyên
phụ liệu, bởi vậy các nhà sản xuất không thể chủ động trong đầu vào.

Với Biti’s, nguồn nguyên liệu thường được nhập khẩu từ nhiều nước như Đài
Loan,Trung Quốc, Hàn Quốc, tuy nhiên những nguồn nguyên liệu này đang dần
khan hiếm buộc các doanh nghiệp da giày như Biti’s phải tìm ở những nguồn khác
với giá cao hơn. Với chi phí cao như vậy, khả năng cạnh tranh của Biti’s rất có
nguy cơ giảm sút.
Nhu vậy có thể thấy sức mạnh của nhà cung cấp trong ngành da giày khá lớn
khi số lượng nhà cung cấp đầu vào ít, sự phụ thuộc của ngành vào các nhà cung
cấp khá nhiều. Đồng thời các doanh nghiệp da giầy VN chỉ là doanh nghiệp vừa
và nhỏ nên số lượng nguyên liệu đầu vào nhập từ nước ngoài với số lượng không
lớn nên chưa thể có sức mạnh thị trường so với các nhà cung cấp để có thể hợp
tác tạo sức ép. Điều này gây ra thế bị động với các doanh nghiệp trong ngành da
giày và dễ ảnh hưởng tới chi phí sản xuất cũng như khả năng đáp ứng nhu cầu
khách hàng của doanh nghiệp.

3.Đối thủ tiềm ẩn:

Ngành sản xuất da giầy ở Việt Nam hiện nay còn gặp nhiều khó khăn do rất
nhiều lý do, bao gồm:
- Nguyên liệu chính đầu vào hầu hết đều phải nhập từ nước ngoài với giá thành
cao và chịu sức ép từ phiá các nhà cung ứng khiến vị thế cạnh tranh của doanh
nghiệp giảm sút.
- Hầu hết các doanh nghiệp viêt nam đều gia công cho các thương hiệu của nước
ngoài, nên chưa có thương hiệu trên thế giới. Đồng thời trong nước các doanh
nghiệp da giầy phải chịu sự cạnh tranh mạnh mẽ của các nhãn hiệu nổi tiếng như
adidas,nike … và sự cạnh tranh mạnh mẽ của hàng trung quốc với ưu thế và kiểu
dáng và giá thành. Thực tế đã cho thấy, 55% thị phần tại thị trường nội địa đã bị
các doanh nghiệp nước ngoài chiếm giữ. Theo đánh giá của Viện nghiên cứu da
giày Việt Nam, hầu hết 3 phân khúc thị trường từ thấp , trung và cao thì giầy dép
trong nước đều lép vế so với hàng ngoại nhập.
- Hiện nay ngành da giầy việt nam có tốc độ phát triển khá cao tuy nhiên sự phát
triển này hiện nay đang thiếu tính bền vững bởi còn rất nhiều nút thắt, đa số là sự
biến động về lao động, khả năng cạnh tranh yếu, đầu tư manh mún, tự phát, không
theo quy hoạch, chưa chủ động nguồn nguyên phụ liệu và thiếu tính liên kết giữa
các doanh nghiệp.
- Tuy nguồn nhân công của Việt Nam được cung cấp với giá rẻ tuy nhiên trinh độ
tay nghề chưa cao, năng suất lao đông thấp. Đồng thời trình độ công nghệ nước ta
còn non kém, lại không được cập nhật thiết kế mẫu mã kiểu dáng chuyên nghiệp
nên chưa đáp ứng đúng nhu cầu của người dân.

Với môi trường kinh doanh đầy biến động như đã phân tích ở trên, và với áp lực
cạnh tranh từ phia các nhà cung cấp cũng như các đối thủ cạnh tranh hiện tại trên
thị trường đã tạo ra rất nhiều rào cản gia nhập khiến cho các doanh nghiệp khác
phải ‘chùn’ bước khi quyết định gia nhập ngành. Tuy nhiên không thể không tránh
khỏi nguy cơ gia nhập dọc từ các nhà cung cấp khi họ có sẵn ưu thế về đầu vào và
có thể tận dụng nguồn lực dồi dào ở Việt Nam.

4. Sản phẩm thay thế:

Giầy dép là sản phẩm thông thường nên không có sản phẩm thay thế. Nếu có chỉ
là sự thay thế lẫn nhau. Mùa hè mọi người có thể đi dép sandal, guốc. Gần đây các
bạn trẻ có xu hướng sử dụng giầy vải trong mùa hè, nam giới vẫn sử dụng giầy tây
kết hợp với quần âu và áo sơ mi. Tuy vậy thì mọi người vẫn thường sử dụng dép,
sandal, guốc vì nó thông thoáng và tiện lưọi hơn.Bởi vậy sản phẩm thay thế cho
ngành da giày hiện nay có mức độ đe dọa ko lớn

5. Sức mạnh của khách hàng:

Đối với thị trường giầy dép nói riêng và thị trường hàng tiêu dùng nói chung thì
quyền lực của khách hàng tương đối cao. Các sản phẩm giầy dép trên thị trường
rất phong phú người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn. Đặc biệt khách hàng rất
nhạy cảm về giá. Tuy đời sống đã được nâng cao nhưng thu nhập của người dân
Việt Nam vẫn còn ở mức trung bình khoảng 600$/năm so với các nước lân cận và
là rất thấp so với các nước phát triển. Chính vì thế mà các sản phẩm có giá thấp
hoặc trung bình từ 80000đ đến 150000đ/1 đôi thường hấp dẫn người tiêu dùng
hơn. Tuy vậy giá thành là chỉ là một mặt vấn đề, do đặc thù cũng là sản phẩm thời
trang, khách hàng cũng có yêu cầu rất lớn về mẫu mã kiểu dáng. Nắm bắt được
điều này các doanh nghiệp Việt Nam đã nhận thức được tầm quan trọng của việc
thoả mãn nhu cầu của khách hàng, cố gắng cung cấp được nhiều lợi ích nhất cho
khách hàng thông qua việc đặt ra và trả lời các câu hỏi như: Sản xuất cho ai? Sản
xuất cái gì? và sản xuất như thế nào? Tuy nhiên người tiêu dùng Việt Nam vẫn
chưa ý thức được tầm quan trọng của mình nên vẫn chỉ sử dụng sức mạnh mua
sắm cá nhấn chứ chưa hợp tác tạo ra sức ép lớn đối với các doanh nghiệp.

III. Phân tích nội bộ

Từ phân tích theo mô hình 5 lực lượng canh tranh, có thể đánh giá điểm mạnh và
điểm yêu của Biti’s trong ngành da giày Việt Nam như sau:
1.Điểm mạnh

* Sản phẩm: Sản phẩm của Biti’s có chất lượng cao, độ bền cao, thời gian lão
hoá cao. Thường thì một sản phẩm của Biti’s có thời gian sử dụng từ 3 đến 5 năm
phù hợp với tâm lý “ăn chắc mặc bền” của đa số người Việt. Uy tín của Biti’s
không chỉ được công nhận ở thị trường trong nước mà còn có được sự công nhận
về chất lượng của các tổ chức nước ngoài có uy tín như BVQI…Ngoài ra chủng
loại sản phẩm của Bitis rất đa dạng và phong phú có thể phục vụ nhu cầu cho mọi
lứa tuổi , mọi tầng lớp. Biti’s là 1 trong số ít các doanh nghiệp da giầy trong nước
chú trọng vào đầu tư vào hoạt động nghiên cứu tạo ra các sp có những mẫu mã
kiểu dáng đa dạng , bởi vậy đây một trong những yếu tố quan trọng để góp phần
nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.

* Hệ thống phân phối: một điểm mạnh khác là hệ thông phân phối của Biti’s
rộng khắp trên cả nước rất thuận lợi cho việc mùa hàng. Ngoài các đại lý, cửa
hàng thì Bitis còn được phân phối tại các siêu thị, trung tâm thương mại lớn. Hiện
tại công ty dã mở được 13 chi nhánh,2 trung tâm kinh doanh và hơn 4500 đai lý
trên toàn quốc.
* Thương hiệu: Bitis là công ty đầu tiên trong ngành giầy dép đầu tư hệ thống
dây truyền công nghệ từ Đài Loan, là doanh nghiệp đầu tiên tung ra thị trường
loại sản phẩm giầy dép có chất lượng cao. Có thể coi Bitis là doanh nghiệp đầu
tiên trong ngành giầy dép. Nên Biti’s là doanh nghiệp đầu tiên đi vào tâm trí
người tiêu dùng bằng sản phẩm có chất lượng cao, bằng các chương trình quảng
cáo rầm rộ. Nhiều năm liền Bitis được người tiêu dùng bình chọn là hàng Việt
Nam chất lượng cao.
 * Kinh nghiệm: Biti’s có 23 năm kinh ngiệm trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh
giầy dép, vì vậy công ty đã tích lũy được rất nhiều kinh nghiệm trong sản đặc giày
dép. Với đội ngũ lao động là những người có trình độ chuyên môn kỹ thuật cao,
tay nghề vững vàng, làm việc với tác phong công nghiệp trong 1 môi trường năng
động sang tạo,đó là cơ sở để nâng cao năng suất lao động đồng thời tạo ra những
sản phẩm tinh xảo chất lượng cao.

2. Điểm yếu.

* Giá cả : Biti’s có giá khá cao là do sản phẩm được sản xuất với chất liệu tốt tạo
ra sản phẩm có chất lượng cao nhưng nó lại trở thành điểm mà các đối thủ khác
khai thác để cạnh tranh. Họ sủ dụng cách tạo ra sản phẩm có chất lượng và giá cả
vừa phải để cạnh tranh. Với 100.000đ một người có thể mua một đôi sandal của
Biti’s và sử dụng trong hai năm và cũng với 100.000đ người này có thể mau hai
đôi sandal khác trong hai năm. Tuy chất lượng của một đôi sandal Trung Quốc chỉ
sử dụng được trong một mùa hè nhưng nó lại làm cho người khách có cảm giác họ
luôn được đổi mới. Đây là đặc tính của sản phẩm thời trang, khi mẫu mã thay đổi
theo mùa.
* Sản phẩm: các sản phẩm của Bitis chưa có sự sáng tạo, đột phá về kiểu dáng.
Bitis chưa nhanh nhạy trong vệc năm bắt các nhu cầu của thị trường. Hầu hết sản
phẩm còn đơn giản, mầu sắc chưa phong phú và trẻ trung chưa đáp ứng được nhu
cầu của giới trẻ.
* Nguyên phụ liệu: một điểm yếu nữa của Biti’s cũng như của các doanh nghiệp
lớn trong nước là sụ thụ động về nguồn nguyên phụ liệu, tỷ lệ nội địa hoá trên mỗi
sản phẩm chỉ đạt 20-30%. Do đó DN không thể linh hoạt thay đổi mẫu mã, kiểu
dáng làm cho các sản phẩm thường có giá cao, mẫu mã không phong phú.
* Kênh phân phối: do có đại lý rộng khắp nên Biti’s khó có thể kiểm soát hết
hoạt động của các đại lý làm giảm hiệu quả tiếp thị đối với người tiêu dùng.