BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA MARKETING

PHAN CÔNG THÀNH

LỚP: 18DMC2

MSSV: 1821003831

THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ

CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM
PHARMACITY

Thành phố Hồ Chí Minh, 2020

 BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA MARKETING

PHAN CÔNG THÀNH

LỚP: 18DMC2

MSSV: 1821003831

THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ

CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM
PHARMACITY
CHUYÊN NGÀNH: TRUYỀN THÔNG MARKETING

GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN: Th.S NGUYỄN NAM PHONG

Thành phố Hồ Chí Minh, 2020

NHẬN XÉT VÀ ĐÁNH GIÁ BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

(DÀNH CHO GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN)

.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................

TP. Hồ Chí Minh, ngày.….tháng…..năm 2020

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

i
LỜI CÁM ƠN

Lời đầu tiên, em xin chân thành cảm ơn Thạc sĩ Nguyễn Nam Phong, người thầy
trực tiếp hướng dẫn chúng em thực hiện đề tài. Thầy đã tận tình giúp đỡ chúng em định
hướng nghiên cứu, tiếp cận những kiến thức mới, dành cho chúng em những lời khuyên
và góp ý rất quý báu để chúng em có thể hoàn thành nghiên cứu.

Với lòng biết ơn sâu sắc nhất, em xin gửi đến thầy cô trong Khoa Marketing, các
thầy cô giàu kinh nghiệm và đầy nhiệt huyết của trường đã truyền đạt, cung cấp những
kiến thức bổ ích, kinh nghiệm thực tế và những phương pháp nghiên cứu khoa học hiệu
quả cho em tron suốt quá trình học tập tại trường vừa qua.

Một lần nữa em xin cám ơn Thầy Nguyễn Nam Phong đã trực tiếp giúp đỡ, quan
tâm, hướng dẫn em hoàn thành bài báo cáo Thực hành nghề nghiệp 1 này.

Bài báo cáo được thực hiện trong khoảng thời gian gần 3 tháng. Bước đầu đi vào
thực hiện nghiên cứu của em còn nhiều bỡ ngỡ, hạn chế nên không tránh khỏi những
thiếu sót , em rất mong nhận được những ý kiến đóng góp quý báu của quý Thầy
Cô để kiến thức của em trong lĩnh vực này được hoàn thiện hơn đồng thời có
điều kiện bổ sung, nâng cao ý thức của mình.

Sinh viên,

Phan Công Thành

ii
MỤC LỤC

NHẬN XÉT VÀ ĐÁNH GIÁ BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1 ......... i

LỜI CÁM ƠN ..............................................................................................................ii

MỤC LỤC .................................................................................................................. iii

DANH MỤC BẢNG ..................................................................................................vii

DANH MỤC HÌNH ................................................................................................. viii

PHẦN MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1

1. Lý do chọn đề tài ..................................................................................................... 1

2. Mục đích nghiên cứu: ............................................................................................. 2

3. Phạm vi nghiên cứu ................................................................................................. 2

4. Kết cấu đề tài ........................................................................................................... 2

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC CHIÊU

THỊ ............................................................................................................................... 3

1.1. Tổng quan về hoạt động Marketing ................................................................... 3

1.1.1. Khái niệm Marketing: ..................................................................................... 3

1.1.2. Vai trò của Marketing: .................................................................................... 3

1.1.3. Chức năng của Marketing: .............................................................................. 3

1.1.4. Quá trình của Marketing: ................................................................................ 4

1.2. Tổng quan về Marketing – Mix: ......................................................................... 5

1.2.1. Các thành phần của Marketing – Mix:............................................................ 5

1.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing – Mix: ................................................. 6

1.3. Tổng quan về chiêu thị: ....................................................................................... 7

1.3.1. Khái niệm chiêu thị:........................................................................................ 7

1.3.2. Vai trò của chiêu thị: ....................................................................................... 7

iii
1.4. Mô hình truyền thông, các bước phát triển kế hoạch truyền thông Marketing:
....................................................................................................................................... 8

1.4.1. Mô hình truyền thông: .................................................................................... 8

1.4.2. Các bước phát triển kế hoạch truyền thông Marketing: ................................. 8

1.5. Phối thức chiêu thị: .............................................................................................. 9

1.5.1. Quảng cáo: .................................................................................................... 10

1.5.2. Khuyến mãi:.................................................................................................. 14

1.5.3. Giao tế (Public relations): ............................................................................. 15

1.5.4. Chào hàng cá nhân (Personal selling): .......................................................... 16

1.5.5. Marketing trực tiếp (Direct marketing): ....................................................... 17

1.6. Truyền thông Marketing tổng hợp (IMC): ...................................................... 18

1.6.1. Khái niệm:..................................................................................................... 18

1.6.2. Vai trò của Marketing tổng hợp:................................................................... 18

1.7. Chọn lựa phối thức chiêu thị:............................................................................ 18

1.7.1. Loại sản phẩm kinh doanh: ........................................................................... 18

1.7.2. Chiến lược đẩy và kéo: ................................................................................. 19

1.7.3. Trạng thái trong gia đoạn sẵn sàng mua của khách hàng ............................. 20

1.7.4. Chu kỳ sống sản phẩm .................................................................................. 20

1.8. Sự tác động qua lại của chiến lược chiêu thị với các phối thức khác trong
Marketing – Mix ........................................................................................................ 20

1.8.1. Chiến lược sản phẩm (Product) .................................................................... 20

1.8.2. Chiến lược giá (Price) ................................................................................... 21

1.8.3. Chiến lược phân phối (Place) ....................................................................... 21

TÓM TẮT CHƯƠNG I ............................................................................................ 22

iv
CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ TẠI CÔNG TY CỔ
PHẦN DƯỢC PHẨM PHARMACITY .................................................................. 23

2.1. Tổng quan về ngành dược phẩm tại Việt Nam................................................ 23

2.1.1. Xu hướng phát triển của ngành ..................................................................... 23

2.1.2. Tình hình cung ứng trên thị trường............................................................... 23

2.1.3. Cạnh tranh ..................................................................................................... 24

2.2. Giới thiệu về Công ty Cổ phần Dược phẩm Pharmacity ................................ 25

2.2.1. Lịch sử thành lập và quá trình phát triển của công ty ................................... 25

2.2.2. Tầm nhìn vá sứ mệnh.................................................................................... 26

2.2.3. Các đặc điểm chủ yếu trong hoạt động kinh doanh của công ty .................. 26

2.3. Phân tích môi trường Marketing của doanh nghiệp....................................... 27

2.3.1. Môi trường vĩ mô .......................................................................................... 27

2.3.2. Môi trường vi mô .......................................................................................... 29

2.4. Hoạt động Marketing của Công ty Cổ phần Dược Phẩm Pharmacity ......... 31

2.4.1. Chiến lược STP ............................................................................................. 31

2.4.2. Hoạt động Marketing – Mix ......................................................................... 32

2.5. Hoạt động truyền thông của Công ty Cổ phần Dược Phẩm Pharmacity ..... 33

2.5.1. Mô hình truyền thông ................................................................................... 33

2.5.2. Đối tượng truyền thông ................................................................................. 34

2.5.3. Mục tiêu truyền thông ................................................................................... 34

2.5.4. Thiết kế thông điệp ....................................................................................... 34

2.5.5. Lựa chọn phương tiện truyền thông .............................................................. 35

2.5.6. Phối thức truyền thông .................................................................................. 35

2.6. Nhận xét và đánh giá chung chiến lược chiêu thị của Công ty Cổ phần Dược
phẩm Pharmacity ...................................................................................................... 52

v
 2.6.1. Quảng cáo ..................................................................................................... 52

2.6.2. Khuyến mãi ................................................................................................... 53

2.6.3. Quan hệ công chúng ..................................................................................... 53

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ............................................................................................ 54

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT
ĐỘNG TRUYỀN THÔNG CỦA CÔNG TY .......................................................... 55

3.1. Cơ sở đề xuất, giải pháp hoàn thiện chiến lược truyền thông của Công ty Cổ
phần Dược Phẩm Pharmacity .................................................................................. 55

3.1.1. Phân tích SWOT ........................................................................................... 55

3.1.2. Dự đoán về thị trường bán lẻ dược phẩm trong thời gian sắp tới ................. 56

3.2. Giải pháp hoàn thiện chiến lược truyền thông của Công ty Cổ phần Dược
Phẩm Pharmacity ...................................................................................................... 56

3.2.1. Đối tượng truyền thông ................................................................................. 56

3.2.2. Mục tiêu truyền thông ................................................................................... 57

3.2.3. Thiết kế thông điệp ....................................................................................... 57

3.2.4. Phối thức truyền thông .................................................................................. 57

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ............................................................................................ 60

PHẦN KẾT LUẬN .................................................................................................... 61

TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................ 62

vi
DANH MỤC BẢNG

Bảng 1-1: Đặc điểm các phương tiện quảng cáo ........................................................ 11

Bảng 1-2: Vai trò của các công cụ chiêu thị đối với hàng tiêu dùng và hàng công nghiệp.
..................................................................................................................................... 19

Bảng 2-1: Phân tích SWOT......................................................................................... 55

Bảng 2-2: Ma trận SWOT ........................................................................................... 55

vii
DANH MỤC HÌNH

Hình 1-1: Mô hình Marketing - Mix ............................................................................. 5

Hình 1-2: Các yếu tố trong quá trình truyền thông ....................................................... 8

Hình 1-3: Các bước phát triển kế hoạch truyền thông Marketing ................................ 9

Hình 1-4: Các công cụ phối thức chiêu thị ................................................................... 9

Hình 1-5: Chiến lược đẩy và kéo. ............................................................................... 19

Hình 1-6: Hệ thống phân phối nhà thuốc của Pharmacity .......................................... 33

Hình 2-1: Bài báo: “Pharmacity khai trương cửa hàng thứ 100” ................................ 36

Hình 2-2: Bài báo: “Hệ thống nhà thuốc Pharmacity” ................................................ 37

Hình 2-3: Bài báo: “CEO Pharmacity: 'Chúng tôi theo đuổi sự hài lòng của khách
hàng'” .......................................................................................................................... 37

Hình 2-4: Hình ảnh minh hoạ TVC: “Mau hết bệnh đến Pharmacity” ....................... 38

Hình 2-5: Hình ảnh minh hoạ TVC: “Pharmacity – Cung cấp 100% thuốc chính hãng,
rõ nguồn gốc” .............................................................................................................. 39

Hình 2-6: Hình ảnh minh hoạ TVC: “Đến Pharmacity, Tiết kiệm hơn, Sống khoẻ hơn”
..................................................................................................................................... 39

Hình 2-7: Thiết kế nhà thuốc Pharmacity ................................................................... 40

Hình 2-8: Biển hiệu, hộp đền chuỗi nhà thuốc Pharmacity ........................................ 41

Hình 2-9: Roadshow bằng xe đạp và xe máy của Pharmacity .................................... 41

Hình 2-10: Roadshow bằng xe ô tô của Pharmacity ................................................... 42

Hình 2-11: Fanpage của Pharmacity ........................................................................... 42

Hình 2-12: Kênh Youtube của Pharmacity ................................................................. 43

Hình 2-13: Chương trình giảm giá của Pharmacity 2017 ........................................... 44

Hình 2-14: Chương trình giảm giá “Cuối tháng lương về, nhanh tay mua sắm”........ 45

Hình 2-15: Chương trình khuyến mãi “Tết – Tiết kiệm hơn, sống khoẻ hơn” ........... 46

viii
Hình 2-16: Chương trình khuyến mại: “7 năm tận tâm phục vụ” ............................... 47

Hình 2-17: Chương trình khuyến mại “Mừng tuổi phát quà vô biên” ........................ 48

Hình 2-18: Các chương trình khuyến mãi dưới hình thức minigame ......................... 48

Hình 2-19: Pharmacity tài trợ chính cho chương trình Hội trại “Sắc màu dược khoa”
..................................................................................................................................... 49

Hình 2-20: Chương trình “Ngày hội Sức khoẻ người cao tuổi Quận Tân Bình” ........ 50

Hình 2-21: Chương trình “Ngày hội người cao tuổi Quận 2” ..................................... 50

Hình 2-22: Chương trình “Chạy bộ gây quỹ vì bệnh nhân đái tháo đường 2018” ..... 51

Hình 2-23: Chương trình Dream Big do Pharmacity tổ chức vào 6/2019 .................. 52

Hình 2-24: Chương trình “Chạy bộ gây quỹ vì bệnh nhân đái tháo đường 2019” ..... 52

ix
PHẦN MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài

Theo nhận định của Ngân hàng Thế giới, quá trình già hóa dân số ở Việt Nam
đang diễn ra rất nhanh (World Bank, 2019). Dân số già đi cũng đồng nghĩa với việc chi
tiêu cho chăm sóc sức khoẻ nhiều hơn.

Chính vì thế, thị trường dược phẩm ở Việt Nam được xem là khá hấp dẫn trong
mắt các nhà đầu tư. Theo Hãng nghiên cứu thị trường BMI, doanh số thị trường này sẽ
tăng từ 7,7 tỷ USD vào năm 2021 lên 16,1 tỷ USD vào năm 2026. Tốc độ tăng trưởng
kép lên tới 11%, tính theo tiền đồng Việt Nam (BMI Research, 2018).

Tương tự, IJERPH (International Journal of Environmental Research and Public

Health – MDPI) cũng dự báo, mức chi tiêu của người Việt cho việc mua thuốc sẽ tăng
từ 44 USD/người năm 2015 lên gấp đôi 85 USD/người vào năm 2020 và tiếp tục tăng
lên gấp 4 vào năm 2025 với 163 USD/người (IJERPH - MDPI, 2017).

Trong thời gian gần đây, các ông lớn tại Việt Nam đang đẩy nhanh quy mô để
giành thị phần trong “chiếc bánh” thị trường bán lẻ dược phẩm tiềm năng này: FPT
Retail với chuỗi nhà thuốc Long Châu, từ đầu năm 2019 đến nay, chuỗi nhà thuốc Long
Châu tăng từ 34 cửa hàng lên 88 cửa hàng (nhathuoclongchau.com, 2020), MWG đầu
tư vào chuỗi nhà thuốc An Khang từ năm 2018 đến nay đã có 20 cửa hàng
(nhathuocankhang.com, 2020).

Được thành lập vào tháng 11/2011, Pharmacity là một trong những chuỗi nhà
thuốc bán lẻ hiện đại đầu tiên tại thị trường Việt Nam, luôn luôn hướng đến mục tiêu
nâng cao chất lượng chăm sóc sức khỏe cho từng khách hàng. Tính đến hiện tại, chuỗi
nhà thuốc này đã có hơn 290 cửa hàng thuốc trên toàn quốc (pharmacity.vn, 2020). Để
đạt được thành công và vươn lên vị trí dẫn đầu thị trường như hiện tại, Công ty Cổ
phần Dược phẩm Pharmacity đã có những chiến lược chiêu thị “thông minh” vào từng
thời điểm thích hợp.

Chính những lý do này khiến em chọn đề tài: “Phân tích Chiến dịch Chiêu thị
Công ty Cổ phần Pharmacity tại Việt Nam” để thực hiện trong môn học này nhằm
nghiên cứu sâu hơn về tác động của chiến lược chiêu thị dẫn đến thành công của

1
Pharmacity. Với mong muốn tìm ra những giải pháp để nâng cao hiệu quả của chiến
lược chiêu thị đối với Công ty Cổ phần Dược phẩm Pharmacity.

2. Mục đích nghiên cứu:

- Tìm hiểu về thị trường bán lẻ dược phẩm tại Việt Nam.

- Phân tích chiến lược chiêu thị của công ty Cổ phần Dược phẩm Pharmacity tại
thị trường Việt Nam giai đoạn 2017 - 2019.

- Hiểu được sự tác động của các biến số Marketing - mix đến chiến lược chiêu thị
của Công ty Cổ phần Dược phẩm Pharmacity.

- Đánh giá chung, nêu một số định hướng cho chiến lược chiêu thị đối với Công
ty Cổ phần Dược phẩm Pharmacity.

- Một số biện pháp nhằm hoàn thiện chiến lược chiêu thị đối với Công ty Cổ phần
Dược phẩm Pharmacity.

3. Phạm vi nghiên cứu

- Nội dung: Chiến lược chiêu thị đối với Công ty Cổ phần Dược phẩm
Pharmacity.

- Không gian: Thị trường bán lẻ dược phẩm tại Việt Nam.

- Thời gian: Từ năm 2017 đến năm 2019.

4. Kết cấu đề tài

Ngoài phần mở đầu và phần kết luận đề tài có kết cấu 3 chương:

- Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing và chiến lược chiêu thị.

- Chương 2: Phân tích chiến lược chiêu thị đối với Công ty Cổ phần dược phẩm
Pharmacity tại thị trường Việt Nam từ năm 2017 đến năm 2019.

- Chương 3: Một số biện pháp nhằm hoàn thiện chiến lược chiêu thị đối với Công
ty Cổ phần dược phẩm Pharmacity.

2
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC
CHIÊU THỊ

1.1. Tổng quan về hoạt động Marketing

1.1.1. Khái niệm Marketing:

Marketing là một nghệ thuật phát hiện ra nhu cầu và tìm cách thoả mãn nhu cầu
đó. Marketing quan tâm đến khách hàng, mọi hoạt động của doanh nghiệp hướng đến
sự thoả mãn khách hàng.

Theo Philip Kotler: “Marketing là một quá trình quản lý xã hội mà trong đó những
cá nhân hay nhóm có thể nhận được những thứ mà họ cần thông qua việc tạo ra và trao
đổi tự do những sản phẩm, dịch vụ và có giá trị với người khác.”

1.1.2. Vai trò của Marketing:

Thứ nhất, Marketing hướng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu
khách hàng cũng như nghệ thuật làm hài lòng khách hàng, marketing định hướng cho
hoạt động kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp.

Thứ hai, Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ
và dung hoà lợi ích của doanh nghiệp mình với lợi ích người tiêu dùng và lợi ích xã
hội.

Thứ ba, Marketing là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uy
tính của mình trên thị trường.

Thứ tư, Marketing trở thành “trái tim” của mọi hoạt động trong doanh nghiệp,
các quyết định khác về công nghệ, tài chính, nhân lực đều phụ thuộc phần lớn vào các
quyết định marketing như: Sản xuất sản phẩm gì?, cho thị trường nào?, sản xuất như
thế nào?, với số lượng bao nhiêu?.

1.1.3. Chức năng của Marketing:

Hoạt động marketing giúp doanh nghiệp tạo ra khách hàng và thị trường. Vai trò
này xuất phát từ những chức năng đặc thù của marketing. Những chức năng đó là:

- Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu.

- Thích ứng/Đáp ứng nhu cầu thường xuyên thay đổi.

3
 - Thoả mãn nhu cầu ngày càng cao.
- Hiệu quả kinh tế.
- Phù hợp.

1.1.4. Quá trình của Marketing:

Quá trình Marketing trong doanh nghiệp gồm năm bước cơ bản:

R à STP à MM à I à C

1.1.4.1. STP (Segmentation, targeting, positioning): Phân khúc, chọn thị trường
mục tiêu, định vị.

Nghiên cứu giúp doanh nghiệp khám phá nhiều phân khúc/nhóm khách hàng,
doanh nghiệp phải quyết định, phân khúc nào, nhóm khách hàng nào là mục tiêu sẽ
theo đuổi, sẽ cung cấp giá trị vượt trội cho họ. Để quyết định chính xác thị trường thị
trường nào là thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải phân đoạn, đánh giá các đoạn thị
trường, chọn thị trường nào phù hợp với khả năng của mình. Doanh nghiệp còn phải
định vị sản phẩm của mình để khách hàng có thể nhận biết lợi ích then chốt của sản
phẩm và tạo ra sự khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh khác trên thị trường. Định vị
là những nỗ lực tạo lập nhận thức, khác biệt trong tâm trí khách hàng về sản phẩm/dịch
vụ.

1.1.4.3. MM (Marketing – Mix): Xây dựng chiến lược marketing -mix

Trên cơ sở thị trường mục tiêu được chọn, doanh nghiệp sẽ thiết kế một chiến
lược phối thức marketing (Marketing – Mix) để định hướng và phục vụ thị trường mục
tiêu đó.

1.1.4.4. I (Implementation): Triển khai thực hiện chiến lược marketing.

Qua trình biến những chiến lược, kế hoạch marketing thành hành động. Để chiến
lược marketing đi vào thực tế các doanh nghiệp sẽ tổ chức, thực hiện chiến lược thông
qua việc xây dựng các chương trình hành động cụ thể, tổ chức nguồn nhân lực thực
hiện nó.

1.1.4.5. C (Control): Kiểm tra, đánh giá chiến lược marketing)

4
 Bước cuối cùng của quá trình marketing là kiểm soát. Một doanh nghiệp thành
công không ngừng học hỏi, rút kinh nghiệp. Họ phải thu thập thông tin phản hồi từ thị
trường, đánh giá, đo lường kết quả hoạt động marketing có đạt được mục tiêu đặt ra
hay không, và nếu doanh nghiệp thất bại trong việc thực hiện mục tiêu của mình, họ
cần phải biết nguyên nhân nào nằm sau thất bại đó, để từ đó thiết kế hành động điều
chỉnh.

1.2. Tổng quan về Marketing – Mix:

1.2.1. Các thành phần của Marketing – Mix:

Marketing – Mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm soát được mà doanh
nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã
hoạch định.

Các thành tố đó là:

- Sản phẩm (Product).

- Giá cả (Price).
- Phân phối (Place).
- Chiêu thị/Thông tin marketing (Promotion).

Marketing – Mix còn được gọi là chính sách 4Ps – do viết tắt 4 chữ đầu các thành
tố (Đây là quan điểm của Giáo sư Jerome McCarthy đưa ra vào những năm 60).

SẢN
PHẨM

CHIÊU Marketing - GIÁ

THỊ Mix CẢ

PHÂN
PHỐI

Hình 1-1: Mô hình Marketing – Mix

(Nguồn: Mc Carthy – 1960)

5
 1.2.1.1. Sản phẩm

Sản phẩm là những thứ mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường, quyết định sản
phẩm bao gồm: chủng loại, kích cỡ sản phẩm, chất lượng, thiết kế, bao bì, nhãn hiệu,
chức năng, dịch vụ… nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng.

1.2.1.2. Giá cả:

Giá là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản phẩm/dịch vụ,
quyết định về giá bao gồm phương pháp định giá, mức giá, chiến thuật điều chỉnh giá
theo sự biến động của thị trường và người tiêu dùng…

1.2.1.3. Phân phối:

Phân phối là hoạt động nhằm đưa sản phẩm đến tay khách hàng, quyết định phân
phối gồm các quyết định: lực chọn, thiết lập kênh phân phối, tổ chức và quản lý kênh
phân phối, thiết lập các quan hệ và duy trì quan hệ với các trung gian, vận chuyển, bải
quản dự trữ hàng hoá…

1.2.1.4. Chiêu thị hay truyền thông marketing:

Chiêu thị là những hoạt động nhằm thông tin sản phẩm, thuyết phục về đặc điểm
của sản phẩm, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và các chương trình khuyến khích tiêu
thụ.

1.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing – Mix:

Hoạt động marketing của các doanh nghiệp trên thị trường rất khác nhau, do sự
phối hợp các thành tố 4P trong từng tình huống rất khác nhau. Sự phối hợp các thành
tố này sẽ phụ thuộc vào những yếu tố sau đây:

- Nguồn lực (tài chính, nhân sự, công nghệ) và vị trí của doanh nghiệp trên thị
trường.
- Tính chất sản phẩm của doanh nghiệp.
- Chu kỳ sống sản phẩm.
- Tuỳ thuộc vào đặc điểm khúc thị trường mà doanh nghiệp tham gia.
- Tuỳ thuộc vào các yếu tố môi trường kinh tế, xã hội, chính trị, công nghệ, cạnh
tranh…

6
1.3. Tổng quan về chiêu thị:

1.3.1. Khái niệm chiêu thị:

Chiêu thị là hoạt động thực hiện chức năng thông tin của doanh nghiệp.

Chiến lược chiêu thị là tập hợp các hoạt động thông tin, giới thiệu về sản phẩm,
thương hiệu, về tổ chức, các biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm đạt mục tiêu truyền
thông của doanh nghiệp.

1.3.2. Vai trò của chiêu thị:

Chiêu thị có vai trò quan trọng không chỉ đối với doanh nghiệp mà còn giúp cho
người tiêu dùng và xã hội nhiều ích lợi.

Vai trò của chiêu thị đối với doanh nghiệp:

- Là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xâm nhập thị trường mới, giữ thị phần.
- Chiêu thị giúp cải thiện doanh số, điều chỉnh nhu cầu thị trường, tìm khách hàng
mới.
- Công cụ truyền thông giới thiệu sản phẩm, doanh nghiệp và hỗ trợ cho chiến
lược định vị.
- Tạo sự thuận tiện cho phân phối, thiết lập quan hệ và khuyến khích trung gian
phân phối.
- Giúp xây dựng hình ảnh tích cực của doanh nghiệp đối với các nhóm công
chúng, giải quyết những khủng hoảng tin tức xấu, tạo sự kiện thu hút chú ý…

Vai trò của chiêu thị đối với người tiêu dùng:

- Cung cấp thông tin cho người tiêu dùng, giúp tiết kiệm thời gian, công sức khi
mua sắm.
- Cung cấp kiến thức, giúp người tiêu dùng nâng cao nhận thức về sản phẩm trên
thị trường.
- Cung cấp các lợi ích kinh tế cho người tiêu dùng.
- Hoạt động chiêu thị tạo áp lực cạnh tranh buộc doanh nghiệp cải tiến hoạt động
marketing nhằm thoả mãn tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng.
- Vai trò của chiêu thị đối với xã hội:

7
 - Hoạt động chiêu thị hỗ trợ cho các phương tiện truyền thông nâng cao chất
lượng và giảm chi phí phát hành cung như đa dạng hoá sản phẩm của mình phục vụ xã
hội tốt hơn.
- Tạo công việc cho nhiều người trong lĩnh vực sản xuất và lĩnh vực liên quan
(nghiên cứu thị trường, quảng cáo, PR…). Tạo động lực cho sự cạnh tranh.
- Là yếu tố đánh giá sự năng động, phát triển của nền kinh tế.

1.4. Mô hình truyền thông, các bước phát triển kế hoạch truyền thông
Marketing:

1.4.1. Mô hình truyền thông:

Mô hình truyền thông gồm 9 yếu tố của quá trình truyền thông: Người
gửi/nguồn phát (Sender), Mã hoá (Encoding), Thông điệp (Message), Phương tiện
(Media), Giải mã (Decoding), Nhiễu (Noise), Đáp ứng (Response), Phản hồi
(Feedback).

Hình 1-2: Các yếu tố trong quá trình truyền thông

(Nguồn: https://voer.edu.vn/)

1.4.2. Các bước phát triển kế hoạch truyền thông Marketing:

8
 Xác định đối tượng mục tiêu

Xác định mục tiêu truyền thông

Thiết kế thông điệp

Lựa chọn phương tiện

Tiếp nhận thông tin phản hồi

Hình 1-3: Các bước phát triển kế hoạch truyền thông Marketing

(Nguồn: Marketing căn bản – ĐH Tài chính – Marketing)

1.5. Phối thức chiêu thị:

Phối thức chiêu thị (Promotion – Mix): là việc phối hợp các công cụ chiêu thị để
thực hiện mục tiêu truyền thông đáp ứng với thị trường mục tiêu đã chọn (hình…). Các
công cụ chiêu thị bao gồm:

- Quảng cáo (Advertiseing)

- Khuyến mãi (Sales promotion)
- Giao tế (Public relations)
- Chào hàng (Personal sellings)
- Marketing trực tiếp (Direct Marketing)

PHỐI THỨC CHIÊU THỊ

Quảng cáo Khuyến mãi Marketing Trực tiếp Giao tế Chào hàng

Hình 1-4: Các công cụ phối thức chiêu thị

(Nguồn: Marketing căn bản – ĐH Tài chính – Marketing)

9
 1.5.1. Quảng cáo:

1.4.1.1. Khái niệm:

Quảng cáo là sự truyền thông không trực tiếp của hàng hoá, dịch vụ hay tư tưởng
mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo. (Định nghĩa của APA)

Cũng có nhiều định nghĩa khác như:

- Quảng cáo là sử dụng các phương tiện truyền thông có trả tiền để truyền tin về
sản phẩm hay dịch vụ cho khách hàng trong những khoảng thời gian và không gian
nhất định.
- Quảng cáo là thông điệp bán hàng qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền.

1.5.1.2. Chức năng của quảng cáo:

- Chức năng thông tin: thông tin về doanh nghiệp, đặc điểm sản phẩm, giá cả,
chất lượng, địa điểm, phân phối…
- Chức năng thuyết phục: tác động đến tâm lý của người nhận tin, làm thay đổi
nhận thức của họ đối với sản phẩm, thuyết phục họ đi đến một hành động cụ thể.
- Chức năng nhắc nhở: đối với các nhãn hiệu đã có uy tín, quảng cáo nhằm nhắc
nhở khách hàng về sự tồn tại của sản phẩm, duy trì niềm tin của đối với nhãn hiệu.

1.5.1.3. Các phương tiện thông tin quảng cáo:

Quảng cáo được thực hiện thông qua các phương tiện chủ yếu sau:

- Báo chí: là phương tiện phổ biến và quan trọng nhất, có phạm vi rộng và chi phí
không quá cao, có thể đưa thông tin đến các loại độc giả riêng biệt.
- Radio: có tầm hoạt động lớn, chi phí rẻ, tuy nhiên do chỉ có âm thanh nên hạn
chế về khả năng gây ảnh hưởng.
- Truyền hình: là phương tiện quảng cáo cho phép kết hợp âm thanh, màu sắc,
hình ảnh có hiệu quả nhất, có phạm vi hoạt động rộng, cho phép lặp lại nhiều lần thông
điệp quảng cáo. Tuy nhiên chi phí cao là hạn chế lớn nhất khi chọn phương tiện này.
- Quảng cáo ngoài trời: bằng các pa-nô, bảng hiệu, bảng điện, băng rôn… quảng
cáo ngoài trời có thể gây tác động nhờ vào kích thước, hình ảnh và vị trí thích hợp. Tuy
nhiên lượng thông tin bị hạn chế và không có độc giả riêng.

10
 - Ấn phẩm gởi trực tiếp (Direct mail): Folder, brochure, catalog, leaflet…
- Mạng Internet.
- Quảng cáo trên không.
- Phương tiện vận chuyển, vật phẩm quảng cáo…

Mỗi phương tiện quảng cáo sẽ thích hợp cho từng sản phẩm và khách hàng mục
tiêu nhất định. Ưu, nhược điểm của các phương tiện quảng cáo:

Bảng 1-1: Đặc điểm các phương tiện quảng cáo

(Nguồn: Marketing căn bản – ĐH Tài chính – Marketing)

Ưu điểm Nhược điểm

Báo chí
- Linh động, uyển chuyển. - Thời gian tồn tại ngắn hạn.

- Khả năng bao quát thị trường cao. - Khách hàng ít chú ý, đọc qua loa, sơ
lược, lướt nhanh.
- Được chấp nhận và sử dụng rộng rãi.
- Hạn chế ở số lượng phát hành.
- Có độ tin tưởng cao.
Tạp chí
- Chọn lọc đối tượng và địa lý cao. - Thời gian lặp lại quảng cáo dài.

- Gây chú ý, thông tin dễ chấp nhận. - Hạn chế ở lượng phát hành.

- Chất lượng quảng cáo cao. - Chi phí cao.

- Có thời gian tồn tại lâu hơn báo.

Radio
- Khả năng bao quát thị trường cao. - Mức độ chú ý thấp vì chỉ có âm thanh.

- Thính giả có tính chọn lọc tương đối. - Có tính địa phương.

- Chi phí quảng cáo và sản xuất thấp. - Thời gian ngắn.

- Linh động về khu vực địa lý.

Truyền hình
- Bao quát thị trường cao. - Tính chọn lọc khán giả thấp.

- Sống động do kết hợp tốt giữa hình - Có thể nhàm chán và bỏ qua.
ảnh, âm thanh, màu sắc. - Thời gian tồn tại ngắn.

- Hấp dẫn, thú vị người xem. - Cạnh tranh giữa các quảng cáo.

11
 - Chi phí một lần tiếp xúc thấp. - Chi phí cao.

Quảng cáo ngoài trời

- Tạo ấn tượng nhờ màu sắc, hình ảnh, - Hạn chế thông tin quảng cáo.
ít cạnh tranh. - Quản lý không chặt sẽ ảnh hướng đến

- Thời gian tồn tại cao. mỹ quan đô thị.

- Chi phí thấp. - Không chọn lọc khán giả.

Thư trực tiếp

- Khán giả có tính chọn lọc cao. - Tương đối đắt tiền.

- Linh động. - Đối tượng dễ bỏ qua hoặc ít chú ý

thông tin.
- Không chịu tác động cạnh tranh.
- Cập nhật thông tin khó.
- Mang tính chất cá nhân.
Quảng cáo qua mạng
- Thông tin truyền nhanh, rộng, tương - Hạn chế bởi lượng khách hàng sử
tác. dụng mạng.

- Tính lựa chọn, chi phí thấp. - Xu hướng gia tăng chi phí.

- Dễ đo lường số người lướt qua trang - Thông điệp dễ bị khách hàng lướt qua.
web, băng quảng cáo.
- Là phương tiện đang được ưa chuộng.

1.5.1.4. Xây dựng kế hoạch quảng cáo theo mô hình 5M:

Mission – Mục tiêu:

Kế hoạch quảng cáo bắt đầu bằng việc xác định rõ mục tiêu quảng cáo – là nhiệm
vụ thông tin mà quảng cáo phải thực hiện. Mục tiêu quảng cáo có thể là:

- Tạo sự nhận thức về nhãn.

- Thông tin giới thiệu về sản phẩm mới.
- Thuyết phục người tiêu dùng về đặc điểm của sản phẩm.
- Tăng doanh số, khuyến khách người tiêu dùng mua sản phẩm…

Money – Ngân sách quảng cáo:

12
 Ngân sách dành cho các hoạt động quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong hoạch
định kế hoạch quảng cáo. Nhà marketing có thể xác định ngân sách theo khả năng tài
chính của mình (affordable method), theo phương pháp tính theo phần trăm doanh số
của năm trước, hoặc doanh số kế hoạch (percentage of sales method). Hai phương pháp
này đơn giản, an toàn, tuy nhiên nó không xem quảng cáo là sự đầu tư mà là chi phí.

Một số cách xác định ngân sách khác như tính theo phương pháp cân bằng cạnh
tranh (competitive parity method) và phương pháp theo mục tiêu và công việc thực
hiện (objective and task method). Hai phương pháp này khắc phục nhược điểm của hai
phương pháp trên, có xem xét yếu tố cạnh tranh và bảo đảm cho doanh nghiệp giữ sự
ổn định về thị phần và đạt mục tiêu truyền thông.

Media – Phương tiện quảng cáo:

Chọn phương tiện thích hợp thích hợp cần xem xét các yếu tố sau:

- Mục tiêu quảng cáo

- Chu kỳ sống của sản phẩm – PLC
- Tình hình cạnh tranh
- Đặc điểm của phương tiện: đối tượng, phạm vi phát hành, chi phí phần ngàn và
uy tín của phương tiện…

Message – Thông điệp quảng cáo

Thông điệp sẽ tạo ra sức hút cho mẫu quảng cáo, thông điệp cần đảm bảo yêu
cầu:

- Quảng cáo phải có ý tưởng rõ ràng (làm khách hàng chú ý).
- Phải độc đáo, sáng tạo (làm khách hàng thích thú, ấn tượng).
- Nhắm đến khách hàng mục tiêu.
- Phù hợp với từng đặc điểm của mỗi phương tiện (báo, tạp chí, tivi, outdoor…).
- Bảo đảm tính nghệ thuật, mỹ thuật trong cấu trúc và trình bày.
- Thông điệp phải phù hợp với đặc điểm văn hoá, những quy định pháp lý của
Nhà nước.

Measurement – Đo lường hiệu quả quảng cáo

13
 Đánh giá hiệu quả quảng cáo bằng khảo sát, nghiên cứu thị trường sau chiến dịch
quảng cáo để biết được mức độ tiếp nhận quảng cáo, những hiểu biết, ấn tượng qua
thông điệp và những thay đổi về hành vi dưới tác động của quảng cáo.

1.5.2. Khuyến mãi:

1.5.2.1. Khái niệm:

Khuyến mãi là tập hợp các kỹ thuật nhằm tạo sự khích lệ ngắn hạn, thúc đẩy
khách hàng hoặc các trung gian mua ngay, mua nhiều hơn và mua thường xuyên hơn.

1.5.2.2. Khuyến mãi người tiêu dùng:

Mục tiêu của khuyến mãi đối với người tiêu dùng:

- Kích thích người tiêu dùng dùng thử sản phẩm và mua sản phẩm mới.
- Kích thích tiêu dùng những sản phẩm đang bán.
- Khuyến khích người tiêu dùng gắn bó trung thành với nhãn hiệu.
- Bảo vệ khách hàng hiện tại của doanh nghiệp.
- Phối hợp và làm tăng hiệu quả của quảng cáo và các hoạt động marketing khác.

Các hình thức khuyến mãi:

- Tặng hàng mẫu (Sampling).

- Phiếu giảm giá (Couponing) là phiếu xác nhận giảm giá hay bán giá ưu đãi do
nhà phân phối, nhà sản xuất cung cấp và được hoàn lại tại điểm bán lẻ.
- Quà tặng khi mua sản phẩm (Premiums) là những món hàng được biếu không
hay bán với giá ưu đãi cho người mua hàng để khuyến khích họ mua một loại sản phẩm
nào đó.
- Thi: đòi hỏi người tham gia phải dùng một kỹ năng nào đó để đánh giá so với
người khác.
- Xổ số: là các trò chơi may rủi, không yêu cầu người tham dự có kỹ năng.
- Ưu đãi người tiêu dùng (Refunds/Rebates): như giảm giá trực tiếp, thưởng thêm
hàng, hoàn tiền hoặc phối hợp các hình thức ưu đãi.

1.5.2.3. Khuyến mãi thương mại:

Mục tiêu khuyến mãi đối với hệ thống phân phối:

14
 - Xây dựng, mở rộng mạng lưới phân phối và hỗ trợ sản phẩm mới.
- Nâng cao hình ảnh và hỗ trợ cho sản phẩm đang tiêu thụ.
- Khuyến khích người bán lẻ trưng bày, dự trữ.
- Củng cố và duy trì mối quan hệ với các trung gian và nhân viên bán hàng.
- Hình thức khuyến mãi thương mại:
- Hội thi bán hàng (Contest): Nhằm tăng động lực và năng suất của lực lượng bán
hàng, các trung gian và người bán lẻ thông qua những hình thức: thưởng bằng tiền mặt,
sản phẩm, ghi nhận thành tích…
- Trợ cấp thương mại (Trade Allowances) như trợ cấp mua hàng, trợ cấp trưng
bày.
- Quà tặng: trung gian nhận được một số hàng miễn phí cho việc mua sản phẩm
theo số lượng mà nhà sản xuất đặt ra.
- Các hình thức khác: Hội chợ và triển lãm, quảng cáo hợp tác.

1.5.3. Giao tế (Public relations):

1.5.3.1. Khái niệm:

Giao tế là hoạt động nhằm xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với công chúng bằng
việc sử dụng các phương tiện truyền thông đưa thông tin về hoạt động của doanh
nghiệp.

1.5.3.2. Các hình thức giao tế:

Hoạt động giao tế được thực hiện thông qua các hình thức sau:

- Thông cáo báo chí: Đưa thông tin về hoạt động của đơn vị để báo chí đưa tin.
- Họp báo: Tuyên bố, làm rõ vấn đề công chúng quan tâm, cải chính tin tức xấu.
- Tài trợ: cho hoạt động văn hoá, thể thao, giáo dục, y tế, nhân đạo…
- Tổ chức sự kiện (event) nhân các ngày trọng đại của doanh nghiệp như kỷ niệm
ngày thành lập, khai trương, động thổ, giới thiệu sản phẩm… hay các lễ hội của quốc
gia.
- Vận động hành lang: hoạt động giao tiếp với chính quyền để vận động hay ủng
hộ cho một sắc luật hay quy định nào đó.

15
 - Dàn dựng sản phẩm, các hình thức khác như Câu lạc bộ, thiết kế phương tiện
nhận diện dạng của doanh nghiệp…

1.5.4. Chào hàng cá nhân (Personal selling):

1.5.4.1. Khái niệm:

Chào hàng cá nhân là hình thức truyền thông trực tiếp giữa nhân viên bán hàng
và khách hàng tiềm năng nhằm giới thiệu và thuyết phục họ quan tâm hoặc mua sản
phẩm.

1.5.4.2. Nhiệm vụ của các nhân viên chào hàng:

- Tìm kiếm khách hàng tiềm năng.

- Thông tin, giới thiệu sản phẩm.
- Thuyết phục khách hàng quan tâm và mua sản phẩm.
- Thực hiện các đơn đặt hàng.
- Thu thập thông tin về nhu cầu của khách hàng và về đối thủ cạnh tranh.

Hoạt động chào hàng cũng là một dạng truyền thông, nhưng là dạng truyền thông
đối mặt, trực tiếp, cho phép ghi nhận được các thông tin phản hồi chính xác và nhanh
chóng. Thông qua đó có thể tác động thay đổi hành vi của khách hàng. Sự thành công
của hoạt động này phụ thuộc rất lớn vào khả năng của nhân viên (khả năng truyền
thông và khả năng chuyên môn).

1.5.4.3. Yêu cầu về khả năng của nhân viên chào hàng:

Để thực hiện các nhiệm vụ trên, một nhân viên chào hàng đòi hỏi phải có những
hiểu biết sau có thể thông tin và thuyết phục khách hàng:

- Hiểu biết về sản phẩm: Hiểu rõ sản phẩm, đặc điểm, tính năng, công dụng, chất
lượng sản phẩm.
- Hiếu biết về doanh nghiệp: Hiểu rõ nguồn gốc doanh nghiệp, lịch sử, triết lý
kinh doanh của doanh nghiệp.
- Hiểu biết về khách hàng: Hiểu rõ đặc điểm, động cơ, nhu cầu của khách hàng.
- Hiểu biết về thị trường và đối thủ: Đặc điểm về tập quán mua bán của thị trường.
Điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh trên thị trường.

16
 Ngoài ra nhân viên chào hàng cần phải có phong cách, khả năng giao tiếp với
khách hàng của mình (3S: Smile, Sincerely, Speed: vui vẻ, nhiệt tình, nhanh nhẹn).

1.5.4.4. Quy trình bán hàng:

Mục tiêu của hoạt động chào hàng là thông tin là thông tin giới thiệu sản phẩm
và thu thập thông tin. Để đạt mục tiêu này nhân viên chào hàng khi thực hiện nhiệm vụ
phải tiến hành các bước theo qui trình bao gồm các bước sau:

- Thăm dò và đánh giá khách hàng có triển vọng.

- Chuẩn bị tiếp cận khách hàng.
- Tiếp cận khách hàng.
- Giới thiệu thuyết minh món hàng.
- Ứng xử những khước từ của khách hàng.
- Kết thúc thương vụ.
- Kiểm tra, giám sát: để bảo đảm khách hàng đã thoả mãn đơn đặt hàng hay không.

1.5.5. Marketing trực tiếp (Direct marketing):

1.5.5.1. Khái niệm:

Marketing trực tiếp là phương thức truyền thông trực tiếp mà doanh nghiệp sử
dụng để tiếp cận khách hàng mục tiêu, dưới các hình thức như thư chào hàng, phiếu
đặt hàng, mua hàng, gửi phiếu góp ý… được gửi trực tiếp đến các đối tượng đã xác
định thông qua thư tín, phone, email, fax… với mong muốn nhận được sự đáp ứng tức
thời.

1.5.5.2. Xu hướng phát triển marketing trực tiếp:

Ngày nay các doanh nghiệp có xu hướng phân bổ ngan sách cho hoạt động
marketing trực tiếp nhiều hơn. Điều này xuất phát từ những lý do sau:

- Doanh nghiệp muốn thiết lập mối quan hệ trực tiếp và giữ khách hàng hiện có.
- Tạo cho khách hàng cảm giác được quan tâm các nhân hoá việc truyền thông.
- Cung cấp sự thuận tiện, thông tin chi tiết khi mua sắm.
- Sự bùng nổ và phát triển các phương tiện truyền thông điện tử và cá nhân và
việc thiết lập cơ sở dữ liệu khách hàng ngày càng dễ dàng hơn.

17
 - Marketing trực tiếp giúp tăng cường khả năng cạnh tranh nhờ kết hợp hiệu quả
với các công cụ khác của chiêu thị.

1.5.5.3. Hình thức của marketing trực tiếp:

- Quảng cáo đáp ứng trực tiếp: là một dạng quảng cáo nhưng có đối tượng xác
định và đặt mục tiêu tạo những đáp ứng tức thời.
- Thư chào hàng: hình thức chào hàng qua các phương tiện truyền thông như fax
maik, email, voice mail, tin nhắn trên điện thoại di động…
- Direct mail: Ấn phẩm gửi trực tiếp đến khách hàng qua bưu điện như Catalogue,
Brochure, leaflet… hoặc băng video, CD-ROM, DVD giới thiệu chi tiết về sản
phẩm/doanh nghiệp.
- Marketing trực tuyến (marketing online), E-Commerce, M-Commerce.

Với sự phát triển của khoa học kỹ thuật và công nghệ trong lĩnh vực truyền thông,
marketing trực tiếp được ứng dụng ngày càng nhiều hơn trong hoạt động chiêu thị.

1.6. Truyền thông Marketing tổng hợp (IMC):

1.6.1. Khái niệm:

Theo Hiệp hội các đại lý quảng cáo Mỹ 4As: “Truyền thông marketig tổng hợp
(IMC) là khái niệm về sự hoạch định truyền thông marketing nhằm xác định giá gia
tăng của một kế hoạch tổng hợp, đánh giá vai trò chiến lược của các thành phần khác
nhau trong truyền thông như quảng cáo, khuyến mãi, tuyên truyền và sự kết hợp các
thành phần này để tạo ra một sự truyền thông rõ ràng, đều đặn, hiệu quả tối đa.”

1.6.2. Vai trò của Marketing tổng hợp:

- Là công cụ thực hiện chức năng truyền thông, đáp ứng nhu cầu khách hàng.
- Phối hợp với các công cụ khác trong marketing-mix để đạt mục tiêu marketing.
- Là công cụ cạnh tranh trong kinh doanh: gia tăng giá trị sản phẩm, xây dựng
nhận thức về sản phẩm, nâng cao uy tín nhãn hiệu, duy trì niềm tin, thái độ tốt đẹp của
công chúng về công ty…

1.7. Chọn lựa phối thức chiêu thị:

1.7.1. Loại sản phẩm kinh doanh:

18
 Vai trò của các công cụ truyền thông khác nhau tuỳ theo loại sản phẩm hay
thị trường. Sự khác biệt này do đặc điểm sản phẩm và hành vi ở mỗi nhóm khách
hàng khác biệt nhau.

Bảng 1-2: Vai trò của các công cụ chiêu thị đối với hàng tiêu dùng và hàng công
nghiệp.

(Nguồn: Marketing căn bản – ĐH Tài chính – Marketing)

Hàng tiêu dùng Hàng công nghiệp

1, Quảng Cáo 1, Chào hàng
2, Khuyến mãi 2, Khuyễn mại
3, Chào hàng 3, Quảng cáo
4, Giao tế 4, Giao tế

1.7.2. Chiến lược đẩy và kéo:

Hình 1-5: Chiến lược đẩy và kéo.

(Nguồn: Marketing căn bản – ĐH Tài chính – Marketing)

1.7.2.1. Chiến lược đẩy (Push strategy)

Đưa sản phẩm vào các kênh tiêu thụ bằng việc sử dụng quảng cáo, có các chương
trình khích lệ dành cho trung gian và nhân viên chào hàng để tác động và đẩy sản phẩm
và kênh phân phối.

19
 Trong chiến lược đẩy, các hoạt động chiêu thị tập trung vào các trung gian để
thông tin, thuyết phục các trung gian và từ các trung gian sẽ thông tin đến khách hàng,
các công cụ khuyến mãi thương mại, chào hàng cá nhân thường có hiệu quả hơn.

1.7.2.2. Chiến lược kéo (Pull strategy)

Thu hút người tiêu dùng đến với sản phẩm bằng các chiến lược quảng cáo nhằm
tạo sự chú ý hình thành nhu cầu nơi người tiêu dùng, họ sẽ yêu cầu nhà phân phối bán
hàng cho họ, từ đó tạo ra sức hút sản phẩm về phía nhà sản xuất.

Với chiến lược kéo, hoạt động chiêu thị lại ưu tiên tập trung vào các hoạt động
truyền thông, quảng cáo, khuyến mãi đến người tiêu dùng. Các công cụ như quảng cáo,
PR lại có hiệu quả hơn.

1.7.3. Trạng thái trong gia đoạn sẵn sàng mua của khách hàng

Hiệu qủa của các công cụ chiêu thị cũng phụ thuộc vào trạng thái sẵn sàng mua
của khách hàng. Ở giai đoạn đầu của quá trình, quảng cáo và giao tế có lợi thế hơn để
tạo nhận thức và ưu thích. Trong những giai đoạn sau khi khách hàng đã tin và mua
sản phẩm khuyến mãi, chào hàng, quảng cáo nhắc nhở lại có hiệu quả cao hơn.

1.7.4. Chu kỳ sống sản phẩm

Ở mỗi giai đoạn khác nhau trong chu kỳ sống sản phẩm đòi hỏi sử dụng công cụ
chiêu thị thích hợp, tính hiệu quả của các công cụ cũng thay đổi theo các giai đoạn của
chu kỳ sản phẩm (PLC). Trong giai đoạn giới thiệu, quảng cáo, PR có hiệu quả cao
nhất, kế đến là khuyến mãi và chào hàng. ở giai đoạn phát triển, quảng cáo và PR cần
duy trì để đảm bảo gia tăng doanh số, đến giai đoạn chín muồi khi doanh thu ngành đạt
cực đại thì khuyến mãi tiếp tục tăng hiệu quả nhưng các công cụ khác lại giảm. Khi
sản phẩm rơi vào giai đoạn suy thoái, quảng cáo vẫn duy trì và có mục tiêu nhắc nhở,
khyến mại vẫn phát huy tác dụng để tiêu thụ sản phẩm nhanh chóng.

1.8. Sự tác động qua lại của chiến lược chiêu thị với các phối thức khác trong
Marketing – Mix

1.8.1. Chiến lược sản phẩm (Product)

20
 Các hoạt động chiêu thị sẽ hỗ trợ đắt lực cho doanh nghiệp khi doanh nghiệp phát
triển sản phẩm mới. Nó có vai trò như người giới thiệu sản phẩm với công chúng. Tuỳ
theo các tính chất của sản phẩm khác nhau doanh nghiệp sẽ có các hoạt động chiêu thị
khác nhau nhằm phù hợp với các tính chất đó.

1.8.2. Chiến lược giá (Price)

Phương thức định giá của doanh nghiệp có thể tác động đến các hoạt động chiêu
thị, vì khi doanh nghiệp quyết định định giá sản phẩm ở mức cao hay thấp thì các hoạt
động chiêu thị phải có những chiến lược phù hợp với mức giá mà doanh nghiệp đã đề
ra. Và doanh nghiệp luôn phải dựa vào các kết quả của hoạt động chiêu thị để nâng
hoặc hạn mức giá phù hợp.

1.8.3. Chiến lược phân phối (Place)

Các kênh phân phối cũng có tác động không nhỏ đến các hoạt động chiêu thị.
Doanh nghiệp không thể bắt khách hàng tìm mua một sản phẩm mới được quảng cáo
rầm rộ khi các kênh phân phối quá ít. Bên cạnh đó, để củng cố cho các hoạt động chiêu
thị thì ở các kênh phân phối doanh nghiệp có thể hổ trợ, cung cấp trang thiết bị tiện
nghi để quảng bá sản phẩm hiệu quả hơn.

21
TÓM TẮT CHƯƠNG I

Marketing là một hoạt động không thể thiếu được trong nền kinh tế thị
trường. Marketing bắt nguồn từ sự trao đổi nhằm mục tiêu thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng.

Doanh nghiệp hoạt động trong một môi trường luôn đầy sự biến động, marketing
mix phản ánh nghệ thuật vận dụng một cách linh hoạt các thành tố đó là: sản phẩm, giá
cả, phân phối, chiêu thị.

Trong thời đại mới toàn cầu hóa, khoa học kỹ thuật phát triển như vũ bão, môi
trường ngày càng xấu đi... Marketing sẽ phải đối mặt với những thách thức mới, lý luận
và thực tiễn marketing cũng sẽ phát triển và đổi mới không ngừng.

Các doanh nghiệp không thụ động trước sự tác động của môi trường mà phải theo
dõi, phân tích, dự đoán và chuẩn bị các chiến lược đáp ứng nhằm giúp doanh nghiệp
tận dụng cơ hội kinh doanh và phòng ngừa rủi ro mà môi trường mang lại.

Chiêu thị - một thành tố trong marketing mix, nó thực hiện chức năng truyền
thông và hỗ trợ cho các thành các thành tố khác trong marketing mix, giúp cho công ty
thực hiện tốt mục tiêu marketing và mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp.

Sử dụng các công cụ chiêu thị trong hoạt động marketing vừa mang tính khoa học
vừa là một nghệ thuật - nghệ thuật sáng tạo và ứng xử của nhà marketing trước những
thay đổi, biến động của thị trường để đạt hiệu quả kinh doanh cao nhất.

22
CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ TẠI CÔNG TY
CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM PHARMACITY

2.1. Tổng quan về ngành dược phẩm tại Việt Nam

2.1.1. Xu hướng phát triển của ngành

Dược phẩm thuộc nhóm nhu cầu nên tăng trưởng kinh tế hầu như không ảnh
hưởng đến tốc độ phát triển của ngành, động lực phát triển ngành là được bảo hộ từ các
chính sách nhà nước. Xu hướng M&A giữa các doanh nghiệp trong nước và các doanh
nghiệp nước ngoài diễn ra mạnh đối với cả nhóm sản xuất và phân phối. Ngành dược
phẩm Việt Nam dự báo tiếp tục tăng trưởng hai con số.

Với cơ cấu dân số trẻ nhưng đang có tốc độ già hóa nhanh, thu nhập, tình trạng ô
nhiễm môi trường và mức độ quan tâm của trên 97 triệu dân đến các vấn đề sức khỏe
ngày càng cao. Theo đánh giá của nhiều chuyên gia, đây sẽ là động lực cho ngành dược
phẩm tiếp tục tăng trưởng. Trong vòng 5 năm tiếp theo, ngành dược Việt Nam được
dự đoán sẽ tiếp tục nằm trong nhóm 20 quốc gia có mức tăng trưởng mạnh và ổn định
nhất thế giới (VCCI, 2019).

Theo nhận định của Ngân hàng Thế giới, quá trình già hóa dân số ở Việt Nam
đang diễn ra rất nhanh (World Bank, 2019). Dân số già đi cũng đồng nghĩa với việc chi
tiêu cho chăm sóc sức khoẻ nhiều hơn.

Chính vì thế, thị trường dược phẩm ở Việt Nam được xem là khá hấp dẫn trong
mắt các nhà đầu tư. Theo Hãng nghiên cứu thị trường BMI, doanh số thị trường này sẽ
tăng từ 7,7 tỷ USD vào năm 2021 lên 16,1 tỷ USD vào năm 2026. Tốc độ tăng trưởng
kép lên tới 11%, tính theo tiền đồng Việt Nam (BMI Research, 2018).

Tương tự, IJERPH (International Journal of Environmental Research and Public

Health – MDPI) cũng dự báo, mức chi tiêu của người Việt cho việc mua thuốc sẽ tăng
từ 44 USD/người năm 2015 lên gấp đôi 85 USD/người vào năm 2020 và tiếp tục tăng
lên gấp 4 vào năm 2025 với 163 USD/người (IJERPH - MDPI, 2017).

2.1.2. Tình hình cung ứng trên thị trường

23
 Theo báo cáo của Công ty cổ phần Chứng khoáng Rồng Việt (VDSC) cho thấy,
cả nước đang có khoảng 30.000 hiệu thuốc lớn, nhỏ; thị trường bán lẻ dược phẩm rất
phân mảnh (Công ty Chứng khoán Ngân hàng Đông Á, 2019). Với thu nhập trung bình
và nhận thức về sức khỏe đang ngày càng tăng, người dân có xu hướng lựa chọn các
nhà thuốc hiện đại, có thương hiệu, đạt tiêu chuẩn GPP (thực hành tốt quản lý nhà
thuốc), thay vì các nhà thuốc nhỏ, không đủ tiêu chuẩn.

VDSC nhận định, quá trình chuyển dịch này đang được đẩy nhanh nhờ vào các
chính sách của Chính phủ nhằm kiểm soát thị trường bán lẻ dược phẩm thông qua nhà
thuốc (Thông tư số 02/2018/TT-BYT quy định về thực hành tốt cơ sở bán lẻ thuốc) và
việc mở rộng nhanh chóng của các đơn vị kinh doanh trong lĩnh vực này như
Pharmacity, Long Châu,…

Theo tính toán, 25% doanh thu ngành dược phẩm ở Việt Nam, tương đương gần
2 tỷ USD (năm 2021) đến khoảng 4 tỷ USD (năm 2026) sẽ đổ vào thị trường bán lẻ
dược phẩm qua các nhà thuốc. Những dữ liệu nói trên đã lý giải vì sao các doanh nghiệp
trong ngành này đang “chạy đua” mở rộng mạng lưới bán lẻ để giành lợi thế về thị
phần.

2.1.3. Cạnh tranh

Thị trường bán lẻ thuốc tân dược trong nước tăng trưởng 2 con số trong nhiều
năm qua và dự báo tiếp tục duy trì đà tăng trưởng trong những năm tới là động lực lớn
khiến các doanh nghiệp như Công ty cổ phần Bán lẻ kỹ thuật số FPT (FPT Retail), dù
là “tay ngang”, tiếp tục chi đậm để tăng số lượng cửa hàng.

FPT Retail mới “lấn sân” sang mảng dược phẩm từ cuối năm 2017, nhưng ngay
lập tức xác định sẽ tăng mạnh độ phủ sóng để chớp thời cơ thị trường. Cụ thể, năm
2019, Công ty sẽ mở rộng chuỗi Nhà thuốc Long Châu lên 70 cửa hàng, đến năm 2022
mở thành 700 cửa hàng.

Mô hình chuỗi nhà thuốc xuất hiện tại Việt Nam từ khoảng 10 năm trước, nhưng
hai năm trở lại đây, thị trường bán lẻ dược phẩm theo mô hình chuỗi nhà thuốc mới
thực sự nóng lên, với sự góp mặt của một loạt tên tuổi mới cả trong và ngoài nước.

24
 Đơn cử, Công ty TNHH TM & DV Toàn Diện Tiên Phong là đại diện của Tập
đoàn Pharos (Indonesia) tại Việt Nam với chuỗi cửa hàng chăm sóc sức khỏe và sắc
đẹp Century Healthcare. Hiện Công ty đã có 13 cửa hàng Centery HealthCare cùng
chuỗi 11 nhà thuốc tại TP.HCM và dự kiến tăng lên 200 cửa hàng trong ba năm tới.

Trong khi đó, chuỗi cửa hàng lớn như Pharmacity đã đạt mốc 100 nhà thuốc tây
ở TP.HCM vào năm 2018 và mục tiêu đến cuối năm 2020 sẽ đạt 500 nhà thuốc.

Tại Hà Nội, tháng 11/2018, Vinfa (thuộc Vingroup) cũng đã khai trương 11 nhà
thuốc đặt trong 11 cửa hàng Vinmart tại các khu dân cư, khu đô thị mới, tầng trệt các
chung cư cao cấp.

Trước đó, năm 2017, sau khi bước chân vào lĩnh vực mới là bán lẻ dược phẩm
bằng việc mua lại chuỗi nhà thuốc Phúc An Khang, sau đó đổi tên là An Khang, ông
Nguyễn Đức Tài, Chủ tịch Công ty CP Đầu tư Thế giới di động bày tỏ tham vọng sẽ
mở chuỗi cửa hàng bán lẻ dược phẩm thông qua hình thức M&A với 500 cửa hàng.

2.2. Giới thiệu về Công ty Cổ phần Dược phẩm Pharmacity

2.2.1. Lịch sử thành lập và quá trình phát triển của công ty

2.2.1.1. Giới thiệu chung

Được thành lập vào tháng 11/2011, Pharmacity là một trong những chuỗi nhà
thuốc bán lẻ hiện đại đầu tiên tại thị trường Việt Nam, luôn luôn hướng đến mục tiêu
nâng cao chất lượng chăm sóc sức khỏe cho từng khách hàng.

Điều này, trước đây vốn chỉ nằm trong ý tưởng của ông Chris Blank – nhà sáng
lập công ty, một dược sỹ người Mỹ làm việc nhiều năm tại Việt Nam. Với niềm đam
mê và sự sáng tạo của mình, ông Chris Blank đã thành lập nên Pharmacity và mang
đến những trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng.

Hiện nay Pharmacity đã có hệ thống nhà thuốc rải khắp các quận tại TP.HCM.
Chúng tôi hướng mục tiêu đến 2021 đạt được 1.000 cửa hàng bán lẻ thuốc tây và thực
phẩm chức năng tại TP.HCM. Cùng với đó, trong tương lai Pharmacity sẽ mở rộng hệ
thống của mình trên khắp cả nước, luôn hướng đến mục tiêu trở thành nhà thuốc bán
lẻ hiện đại, mang đến trải nghiệm tối ưu cho khách hàng.

25
 2.2.1.1. Quá trình phát triển

Xuất phát từ một nhà thuốc được mở ra vào cuối năm 2011, Pharmacity đã khởi
đầu cho xu hướng chuỗi nhà thuốc tiện lợi tại Việt Nam. Trải qua rất nhiều thăng trầm,
với nỗ lực không ngừng nghỉ cùng quyết tâm cao độ, họ hiện đã có 100 nhà thuốc được
mở tại thành phố Hồ Chí Minh và Bình Dương với hơn 700 nhân viên.

Pharmacity đang hướng mục tiêu đến cuối năm 2021 sẽ đạt được 1000 cửa hàng
bán lẻ thuốc tây và thực phẩm chức năng tại thành phố Hồ Chí Minh. Trong tương lai,
Pharmacity sẽ tiếp tục mở rộng hệ thống trên khắp cả nước và trở thành chuỗi nhà
thuốc bán lẻ hiện đại, mang đến trải nghiệm tối ưu cho khách hàng.

2.2.2. Tầm nhìn vá sứ mệnh

Tầm nhìn: Pharmacity là chuỗi nhà thuốc tiện lợi nhất, nơi bạn trao trọn niềm
tin và sức khỏe.

Khẩu hiệu: Tận tâm phục vụ.

Giá trị cốt lõi:

- Đam mê: Nhiệt huyết và cam kết trong mọi việc làm.

- Chính trực: Hoàn thành và nhất quán từ lời nói đến hành động.

- Dữ liệu tích hợp: đưa ra các quyết định hợp lý dựa trên việc phân tích dữ liệu
nội bộ, xu hướng thị trường và phản hồi đo lường từ khách hàng để thúc đẩy cải tiến
liên tục.

- Văn hóa phục vụ: Đối xử với khách hàng bằng sự thân thiện và ưu tiên giải
quyết các vấn đề của họ một cách nhanh chóng, hiệu quả nhất có thể.

- Trải nghiệm khách hàng: Chúng tôi cam kết tại sự ngạc nhiên và thú vị cho
mỗi khách hàng.

2.2.3. Các đặc điểm chủ yếu trong hoạt động kinh doanh của công ty

Chuỗi nhà thuốc tiện lợi Pharmacity là sự kết hợp giữa mô hình nhà thuốc truyền
thống với các cửa hàng bán mỹ phẩm, sản phẩm chăm sóc sắc đẹp hiện đại.

26
 Tại Pharmacity, sự an toàn của khách hàng luôn được đặt lên đầu tiên. Pharmacity
luôn quan tâm sâu sắc và cam kết chất lượng trong từng nhà thuốc cũng như toàn bộ
chuỗi hoạt động của mình, từ việc tìm hiểu rõ ràng nguồn gốc của các loại thuốc, đảm
bảo nguồn sản phẩm được mua từ các nhà phân phối hợp pháp, được bảo quản đúng
cách, đạt đủ điều kiện môi trường và được theo dõi liên tục; cho đến việc tuyển dụng,
bồi dưỡng và đào tạo đội ngũ dược sĩ có trình độ chuyên môn cao và tận tâm với khách
hàng.

Mỗi nhà thuốc trong hệ thống Pharmacity đều vượt qua quá trình thẩm định GPP
(Thực hành tốt nhà thuốc) của Sở Y Tế với kết quả xuất sắc.

Diện tích của mỗi nhà thuốc từ 12m2 to 90m2 và tập trung vào các khu vực đông
dân cư.

Tại các cửa hàng trong hệ thống Pharmacity, chúng tôi cung cấp đầy đủ những
loại thuốc từ Tây y đến Đông y, bên cạnh đó, Pharmacity còn có những sản phẩm để
bạn chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp cho những người thân yêu trong gia đình. Những
nhóm sản phẩm chính chúng tôi cung cấp, bao gồm:

- Dược phẩm
- Đông y
- Thực phẩm chức năng
- Sản phẩm chăm sóc sức khỏe và làm đẹp
- Thực phẩm bổ sung Vitamin và khoáng chất
- Sản phẩm bách hóa gia đình

Đến với mọi cửa hàng của Pharmacity, bạn đều được trải nghiệm và mua sắm
những sản phẩm chất lượng cao, uy tín hàng đầu trên thị trường chăm sóc sức khỏe.

Mỗi một khách hàng đến Pharmacity đều được hỗ trợ tận tình, tư vấn tận tâm như
kim chỉ nam cho hoạt động kinh doanh của chúng tôi: “Tiết kiệm hơn – Sống khỏe
hơn”.

2.3. Phân tích môi trường Marketing của doanh nghiệp

2.3.1. Môi trường vĩ mô

27
 2.3.1.1. Môi trường chính trị pháp luật

Ngành dược nói chung và ngành bán lẻ dược phẩm nói riêng là một trong những
ngành chịu tác động mạnh bởi sự quản lý của nhà nước. Chính phủ đã ban hành nhiều
văn bản pháp lý để quản lý ngành dược bao gồm các văn bản liên quan đến các vấn đề
như Chính sách của nhà nước về lĩnh vực dược, quản lý của nhà nước về giá thuốc,
điều kiện kinh doanh thuốc, quản lý thuốc thuộc danh mục phải kiểm soát đặc biệt, tiêu
chuẩn chất lượng thuốc, cơ sở kiểm nghiệm thuốc... (Công ty Cổ phần Chứng khoán
MHB, 2010)

2.3.1.2. Môi trường văn hoá xã hội

Việt Nam đang chứng kiến thay đổi nhanh về cơ cấu dân số và xã hội. Dân số
Việt Nam đã lên đến khoảng 97 triệu vào năm 2018 (từ khoảng 60 triệu năm 1986) và
dự kiến sẽ tăng lên 120 triệu dân tới năm 2050. Hiện nay, 70% dân số có độ tuổi dưới
35, với tuổi thọ trung bình gần 76 tuổi, cao hơn những nước có thu nhập tương đương
trong khu vực. Nhưng dân số đang bị già hóa nhanh, cùng với đó là trình độ dân trí và
mức sống ngày càng được nâng cao. Do vậy, tình trạng sức khoẻ ngày càng được quan
tâm hơn. (World Bank, 2019).

Người dân Việt Nam với thói quen dùng thuốc không cần kê đơn của bác sĩ. Hiện
nay, số lượng nhà thuốc ở Việt Nam (kên OTC) lên đến hơn 30.000 nhà thuốc, tuy
nhiên phần lớn là các nhà thuốc nhỏ lẻ, phân mảnh và chưa có thương hiệu. Dược là
một ngành hàng đặc biệt và đòi hỏi có tính an toàn, uy tín. Chính vì vậy, những chuỗi
nhà thuốc đang phát triển đang nắm giữ nhiều lợi thế.

2.3.1.3. Môi trường kinh tế

Ngành dược nói chung cũng như ngành bán lẻ dược phẩm nói riêng chịu ảnh
hưởng từ trình độ phát triển kinh tế. Việt Nam là một trong những quốc gia có tốc độ
tăng trưởng cao nhất trong khu vực (World Bank, 2019), điều này giúp ngành dược
tăng trưởng nhanh với tốc độ tăng trưởng kép lên tới 11%, tính theo tiền đồng Việt
Nam (BMI Research, 2018).

Dược là một trong những ngành công nghiệp ít chịu ảnh hưởng của khủng hoảng
kinh tế nhất vì đây là một trong những mặt hàng thiết yếu đối với người dân.

28
 2.3.1.4. Môi trường công nghệ

Đây là yếu tố ảnh hưởng mạnh cũng như ảnh hưởng nhiều nhất tới hoạt động
quản trị doanh nghiệp. Thay đổi công nghệ bao gồm cả sáng tạo, huỷ diệt, cơ hội và đe
doạ.

Cơ hội: Tạo điều kiện để giảm giá thành cho ứng dụng kỹ thuật mới, tăng cường
chuyển giao công nghệ với các ngành liên quan khác, nâng cao chất lượng dịch vụ, sản
phẩm và nhiều tính năng mới, xu hướng tiêu dùng sẽ kích thích chi tiêu, sự khuyến
khích của chính phủ.

Đe doạ: Sự phát minh công nghệ mới tạo nguy cơ cho công nghệ cũ, áp lực đổi
mới để tăng cường sự cạnh tranh, tăng thêm số lượng đối thủ mới tiềm năng, gánh nặng
về chi phí doanh nghiệp khi đầu tư hay tăng thời gian khấu hao. (Công ty Cổ phần
Chứng khoán MHB, 2010)

Với ngành Bán lẻ dược phẩm, việc áp dụng công nghệ hiện tại còn rất hạn chế.
Hiện tại, chỉ các chuỗi bán lẻ dược phẩm lớn bắt đầu áp dụng công nghệ vào ngành
thông qua việc bán hàng qua trang web, ứng dụng chăm sóc khách hàng… Trong thời
Công nghiệp 4.0, đơn vị nào nắm bắt được việc tận dụng công nghệ sẽ nắm rất nhiều
lớn thế trong việc phát triển ngành hàng của mình.

2.3.2. Môi trường vi mô

2.3.2.1. Đối thủ cạnh tranh

Đầu tiên, phải kể đến trước đây, khi mà những nhà thuốc kinh doanh nhỏ lẻ phát
triển hơn cả bởi nhiều hộ kinh doanh tự phát, lấy bằng dược sĩ của một cá nhân nào đó
để mở hiệu thuốc. Thường những cửa hàng như thế này có mặt ở những nơi tập trung
đông dân cư, hay những địa điểm gần bệnh viện để người tiêu dùng có thể dễ dàng tìm
mua. Những cửa hàng như vậy thường có chung một đặc điểm là bé nhỏ, với những
sản phẩm thuốc cơ bản, còn những sản phẩm thuốc cao cấp hơn thường phải tìm đến
cửa hàng đại lý hoặc cửa hàng trong bệnh viện.

Chính bởi những nhu cầu đó mà trong năm 2019 vừa rồi, các cửa hàng dược phẩm
được mở ra và phát triển nở rộ ở nhiều tỉnh thành khác nhau. Nó được mở ở nhiều nơi
ngõ ngách với quy mô và chất lượng tiêu chuẩn cao đáp ứng những nhu cầu của khách

29
hàng. Ngoài những cửa hàng thuốc nhỏ lẻ, phân mảnh, ngày càng nhiều “ông lớn” nhảy
vào tranh dành “chiếc bánh béo bở” ngành bán lẻ dược phẩm này.

VinFa

VinFa ra đời như một mắt xích quan trọng trong chuỗi những giá trị mà Vingroup
đã cam kết và theo đuổi suốt gần 3 thập kỷ qua: “Vì một cuộc sống tốt đẹp hơn cho
người Việt”. Được ra mắt vào năm 2018, cửa hàng dược phẩm này tập trung ở những
khu đô thị thuộc VinGroup, thế nhưng mới đây nhất những biến động trong chiến lược
kinh doanh của tập đoàn mẹ đã khiến Vinfa đang phải “oằn mình” co các cửa hàng của
mình lại. Với phương châm “Tận tâm vì sức khỏe, sắc đẹp và chất lượng cuộc sống
cộng đồng”, VinFa thiết lập chuẩn mực cao nhất ở tất cả các lĩnh vực: Nghiên cứu, sản
xuất, phân phối và kinh doanh các sản phẩm bao gồm dược phẩm, thực phẩm bảo vệ
sức khỏe, dụng cụ y tế, mỹ phẩm, dược mỹ phẩm để mang đến cho cộng đồng những
giải pháp toàn diện, hiệu quả và an toàn nhất.

Nhà thuốc An Khang

Cũng trong năm 2018, Thế giới di động cũng gia nhập ngành bán lẻ dược phẩm
khi cho ra mắt chuỗi cửa hàng thuốc An Khang nhằm cạnh tranh với những đối thủ của
mình. Với những cửa hàng đầu tiên mở tại Tp. Hồ Chí Minh, sau đó TGDĐ – Công ty
số 1 về bán lẻ công nghệ hiện nay cũng cải tạo những cơ sở trên nền nhà thuốc Phúc
An Khang cũ để mở rộng kinh doanh. Có thể nói với vốn ban đầu bỏ ra là 500 tỷ, thì
An Khang được kỳ vọng sẽ chiếm lĩnh ngành bán lẻ dược phẩm trước các đối thủ khác.

Nhà thuốc Long Châu

Một cái tên khác là FPT Retail cũng đã công bố kế hoạch bước chân vào ngành
bán lẻ dược phẩm với việc mua nhà thuốc Long Châu và mở rộng số lượng lên 400 vào
năm 2022. Doanh nghiệp hy vọng sẽ chiếm khoảng 30% thị phần với doanh thu khoảng
10.000 tỷ đồng. Có thể nói FPT luôn cạnh tranh với Thế giới di động trên khá nhiều
lĩnh vực bán lẻ. Ngành dược phẩm cũng không phải ngoại lệ khi nhà thuốc Long Châu
chính là “quân át chủ bài” có thể cạnh tranh trực tiếp với nhà thuốc An Khang. FPT đã
có rất nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực bán lẻ và sản phẩm lần này cũng được chú ý
mạnh trên thị trường khi có khá nhiều thứ để hãng khai thác.

30
 Nguồn tham khảo: (Trang Nguyen, 2019)

2.3.2.2. Khách hàng

Người dân Việt Nam có thói quen với những loại bệnh thông thường sẽ tự mua
thuốc tại các cửa hiệu thuốc. Dược phẩm là một loại hàng hoá thiết yếu của mọi người
dân, vì vậy đối tượng khách hàng của Pharmacity rất đa dạng và hầu như bao phủ mọi
đối tượng.

2.4. Hoạt động Marketing của Công ty Cổ phần Dược Phẩm Pharmacity

2.4.1. Chiến lược STP

2.4.1.1. Phân khúc thị trường (S – Segemetation)

Theo khu vực địa lý: Pharmacity hiện tại chỉ tập trung cho thị trường bán lẻ dược
phẩm nội địa tại Việt Nam. Cụ thể, trong thị trường nội địa, Pharmacity tập trung chủ
yếu tại thành thị là chính yếu.

Theo đặc điểm xã hội học: Dược phẩm là mặt hàng thiết yếu đối với mọi người
do vậy không phân biệt tuổi tác, giới tính, tình trạng hôn nhân…

Theo tâm lý, hành vi: Dược phẩm là ngành đặc thù, có ảnh hưởng trực tiếp đến
sức khoẻ và tính mạng của người sử dụng. Chính vì vậy, người dùng có xu hướng chọn
những nhà thuốc uy tín, có thương hiệu, được nhiều người tin mua.

2.4.1.2. Chọn thị trường mục tiêu (T – Targeting)

Pharmacity tập trung vào thị trường bán lẻ dược phẩm nội địa, cụ thể là tại các
thành phố lớn và các tỉnh thành lân cận.

Với đặc thù của ngành bán lẻ dược phẩm có đối tượng khách hàng rộng khắp,
Pharmacity lựa chọn chiến lược thị trường marketing không phân biệt để có thể tối ưu
được chi phí và hiệu quả bán hàng của mình.

2.4.1.3. Định vị sản phẩm trên thị trường (P – Positioning)

Pharmacity luôn định vị mình trong tâm trí khách hàng với hình ảnh chuỗi nhà
thuốc bán lẻ hiện đại đầu tiên tại thị trường Việt Nam, luôn luôn hướng đến mục tiêu
nâng cao chất lượng chăm sóc sức khỏe cho từng khách hàng. Đến với mọi cửa hàng
của Pharmacity, khách hàng đều được trải nghiệm và mua sắm những sản phẩm chất

31
lượng cao, uy tín hàng đầu trên thị trường chăm sóc sức khỏe. “Pharmacity – Tận tâm
phục vụ” là khẩu hiệu, kim chỉ nam hoạt động của chuỗi nhà thuốc này.

2.4.2. Hoạt động Marketing – Mix

2.4.2.1. Sản phẩm

Pharmarcity hoạt động theo phương châm: Sản phẩm có tầm, dịch vụ có tâm.
Định hướng trên được Pharmacity thể hiện rõ trong cách quản lý chuỗi nhà thuốc của
mình, minh bạch, rõ ràng từ nguồn gốc thuốc cho đến các khâu bảo quản thuốc đúng
tiêu chuẩn GSP. Cùng với đó, Pharmacity cung cấp đầy đủ và phong phú các loại dược
phẩm từ Tây đến Đông y

Tại Pharmacity, thuốc được mua trực tiếp từ nhà sản xuất và phân phối chính
hãng chứ không thông qua bất kỳ khâu trung gian nào. Điều này đảm bảo cho chất
lượng, nguồn gốc thuốc, đồng thời có thể cung cấp giá thuốc một cách hợp lý nhất đến
tay khách hàng.

Dược sỹ của Pharmacity luôn được được chú trọng đào tạo trình độ chuyên môn
bài bản cũng như thái độ tận tâm với khách hàng. Pharmacity luôn cố gắng đem đến
những trải nghiệm tuyệt vời nhất cho khách hàng. (Mộc Trà, 2019)

2.4.2.2. Giá

Pharmacity trực tiếp mua thuốc từ nhà sản xuất, do vậy giá thuốc tại chuỗi nhà
thuốc này luôn có giá bình ổn và hợp lý. Bên cạnh đó, Pharmacity thường xuyên thực
hiện các chương trình giảm giá, đây là điều các nhà thuốc truyền thống khác khó cạnh
tranh lại được.

2.4.2.3. Phân phối

Hệ thống nhà thuốc Pharmacity với hơn 300 cửa hàng thuốc trải dài tại các thành
phố lớn và các tỉnh thành lân cận. Pharmacity dự định đến năm 2021 sẽ có 1000 cửa
hàng thuốc trên toàn quốc. Với số lượng cửa hàng thuốc lớn và nằm tại các vị trí thuận
lợi, dễ nhìn, dễ tìm kiếm giúp khách hàng có thể dễ dàng tìm kiếm được ngay các nhà
thuốc Pharmacity.

32
 Hình 2-: Hệ thống phân phối nhà thuốc của Pharmacity (Nguồn: pharmacity.vn)

Bên cạnh đó, các cửa hàng thuốc Pharmacity mở cửa từ 6h và đóng cửa vào lúc
23h30 giúp khách hàng thuận tiện trong việc tìm mua thuốc.

Ngoài hình thức cung cấp thuốc trực tiếp tại cửa hàng, Pharmacity còn tiến hành
xây dựng trang thương mại điện tử của riêng mình (pharmacity.vn) giúp khách hàng
dễ dàng có thể đặt mùa thuốc. Với trang thương mại điện tử này, Pharmacity cung cấp
dịch vụ trên toàn quốc. Đồng thời, Pharmacity còn thường xuyên thực hiện các chính
sách miễn phí vận chuyển để thu hút khách hàng.

2.4.2.4. Chiêu thị

Từ năm 2017, Pharmacity bắt đầu đẩy mạnh các hoạt động chiêu thị. Pharmacity
thực hiện đa dạng các loại hình truyền thông từ báo chí, TVC đến khuyến mãi, quan hệ
công chúng… Nội dung này sẽ được phân tích cụ thể trong phần sau.

2.5. Hoạt động truyền thông của Công ty Cổ phần Dược Phẩm Pharmacity

2.5.1. Mô hình truyền thông

- Người gửi (Sender): Công ty Cổ phần Dược phẩm Pharmacity

- Mã hóa ((Encoding): Pharmacity – Chuỗi nhà thuốc tiện lợi hàng đầu Việt Nam.
Cam kết hàng chính hãng, nguồn gốc rõ ràng.

33
 - Thông điệp (Message): Với đặc điểm của ngành dược phẩm, Pharmacity lựa
chọn hai thông điệp chính: “Pharmacity - Tiết Kiệm Hơn - Sống Khoẻ Hơn” và
“Pharmacity – Tận tâm phục vụ”
- Phương tiện (Media): Pharmacity đã sử dụng cùng lúc hai kênh truyền thông
trực tiếp và gián tiếp để quảng bá cho thương hiệu của mình.
- Người nhận (Receiver): Khách hàng mục tiêu mà Pharmacity hướng đến.
- Đáp ứng (Response): Sản phẩm và dịch vụ của Pharmacity với sự phong phú,
đa dạng và đảm bảo về chất lượng cũng như nguồn gốc. Chất lượng phục vụ luôn được
chú trọng.
- Phản hồi (Feedback): Pharmacity luôn phản hồi mọi ý kiến đến từ khách hàng
thông qua các kênh truyền thông của mình.

2.5.2. Đối tượng truyền thông

Mọi người dân đều có nhu cầu sử dụng thuốc uống, dược phẩm. Vì vậy mà đối
tượng khách hàng của Pharmacity hướng đến là toàn bộ người dân với tất cả độ tuổi,
giới tính, ngành nghề… khác nhau, trong đó tập trung phần lớn đến đối tượng khách
hàng trên 18 tuổi khi đã có đủ ý thức về việc mua và sử dụng thuốc, dược phẩm, sản
phẩm chăm sóc sức khoẻ, sắc đẹp…

2.5.3. Mục tiêu truyền thông

- Thu hút, tạo ấn tượng với người tiêu dùng khi truyền tải thông điệp: “Pharmacity
- Tiết Kiệm Hơn - Sống Khoẻ Hơn” và “Pharmacity – Tận tâm phục vụ”.
- Tạo được sự tò mò, thu hút cho khách hàng; kích thích hành vi mua của người
tiêu dùng.
- Xây dựng sự tin tưởng, lòng trung thành của khách hàng.
- Nâng cao giá trị thương hiệu, mở rộng độ nhận diện thương hiệu.

2.5.4. Thiết kế thông điệp

Nội dung thông điệp: “Pharmacity - Tiết Kiệm Hơn - Sống Khoẻ Hơn” và
“Pharmacity – Tận tâm phục vụ” là hai thông điệp chính được Pharmacity truyền tải
trong các chiến dịch truyền thông của mình.

34
 Với một thương hiệu bán lẻ dược phẩm, tiết kiệm, sống khoẻ và sự tận tâm là
những yếu tố khách hàng luôn quan tâm đầu tiên. Pharmacity luôn khéo léo truyền tải
hai thông điệp này đến gần hơn với khách hàng thông qua các chương trình quảng cáo,
khuyến mãi, quan hệ công chúng… của mình.

Cấu trúc thông điệp: Thông điệp được truyền tải nhẹ nhàng, tạo độ tin tưởng và
những phản ứng tích cực vào tâm lý khách hàng. Từ đó, gia tăng sự tin tưởng, yêu
thích, lòng trung thành và kích thích hành động mua của khách hàng.

Hình thức thông điệp: Thông điệp truyền thông của Pharmacity được thực hiện
với phong cách nhẹ nhàng, tạo niềm tin và độ tin cậy cao. Pharmcity thực hiện truyền
tải qua nhiều phương tiện truyền thông khác nhau từ in ấn đến truyền hình và mạng xã
hội.

2.5.5. Lựa chọn phương tiện truyền thông

Với đặc thù ngành bán lẻ dược phẩm, khách hàng của Pharmacity đa dạng và hầu
như bao phủ rộng khắp. Chính vì thế Pharmacity đã khôn khéo lựa chọn kết hợp nhiều
phương tiện truyền thông khác nhau để tiếp cận được tối đa lượng khác hàng tiềm năng.
Trong đó: quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng là 3 phương tiện truyền thông
được Pharmacity tích cực sử dụng nhất và thể hiện tính hiệu quả rõ ràng nhất.

2.5.6. Phối thức truyền thông

2.5.6.1. Quảng cáo

a. Mục tiêu quảng cáo:

- Thu hút sự chú ý của khách hàng, mở rộng lượng khách hàng tiềm năng, tăng
tỷ lệ chuyển đổi từ khách hàng tiềm năng thành khách hàng trung thành.

- Kích thích, thúc đẩy quá trình sử dụng sản phẩm, dịch vụ của Pharmacity. Đồng
thời củng cố thái độ và độ tin tưởng của khách hàng.

- Tăng cường độ nhận diện thương hiệu của Pharmacity

b. Các hình thức quảng cáo:

Pharmacity đã quảng bá hình ảnh thương hiệu của mình bằng nhiều hình thức
quảng cáo khác nhau như quảng cáo qua báo chí, quảng cáo bằng TVC thông qua kênh

35
Youtube và Fanpage… Ngoài ra, Pharmacity còn sẻ dụng các hình thức quảng cáo khác
như quảng cáo ngoài trời, quan hệ công chúng, quảng cáo trực tuyến… Chiến lược
truyền thông với nội dung và thông điệp truyền tải nhẹ nhàng, độ tin cậy và tính thuyết
phục cao đã đem đến nhiều kết quả tích cực cho Pharmacity, cụ thể:

Quảng cáo thông qua báo chí:

Từ 2018, Pharmacity bắt đầu đẩy mạnh truyền thông qua phương tiện báo chí, cụ
thể là các trang báo điện tử. Thông điệp chính mà Pharmacity hướng đến khi quảng
cáo bằng phương tiện báo chí chính là hình ảnh chuỗi nhà thuốc dẫn đầu thị trường với
các nhà thuốc lớn, hiện đại, có uy tín, chất lượng sản phẩm đảm bảo và chất lượng dịch
vụ tận tình, tận tâm.

Một số bài quảng cáo trên báo chí được Pharmacity thực hiện trong thời gian từ
2017 đến 2019:

Bài báo: “Pharmacity khai trương cửa hàng thứ 100” đăng trên báo Thanh niên
vào Tháng 4/2018 nhằm giới thiệu về chuỗi nhà thuốc Pharmacity và định hướng phát
triển trong thời gian sắp tới của Pharmacity.

Hình 2-1: Bài báo: “Pharmacity khai trương cửa hàng thứ 100” (Nguồn:
thanhnien.vn)

36
 Bài báo: “Hệ thống nhà thuốc Pharmacity cán mốc nửa triệu khách hàng thân
thiết” đăng trên báo CafeF vào tháng 11/2018 với nội dung chính nhằm mục đích quảng
bá cho chuỗi nhà thuốc tiện lợi và chương trình thành viên thân thiết Extracare của
Pharmacity.

Hình 2-2: Bài báo: “Hệ thống nhà thuốc Pharmacity” (Nguồn: cafebiz.vn)

Bài báo: “CEO Pharmacity: 'Chúng tôi theo đuổi sự hài lòng của khách hàng'”
được đăng trên báo Tuổi trẻ vào tháng 6/2019 nhằm giới thiệu, quảng bá thương hiệu
Pharmacity.

Hình 2-3: Bài báo: “CEO Pharmacity: 'Chúng tôi theo đuổi sự hài lòng của khách
hàng'” (Nguồn: tuoitre.vn)

37
 Quảng cáo thông qua TVC

Pharmacity chủ yếu truyền thông các TVC của mình trên hai kênh chính là kênh
Youtube “Pharmacity Super Drugstore” và Fanpage “Pharmacity Super Drugstore”.
Ngoài ra, một số quảng cáo bằng hình thức TVC của Pharmacity được truyền thông
qua kênh truyền hình.

Tháng 10/2018, Pharmacity đã thực hiện TVC: “Mau hết bệnh đến Pharmacity”
với phong cách vui nhộn, ngộ nghĩnh. Thông điệp truyền thông “Mau hết bệnh đến
Pharmacity” được lồng ghép một cách thông minh và lặp lại nhiều lần trong TVC giúp
khắc sâu vào nhận thức của người xem. TVC đạt được gần 10 triệu lượt xem cho thấy
sự thành công của Pharmacity trong việc thực hiện TVC này.

Hình 2-4: Hình ảnh minh hoạ TVC: “Mau hết bệnh đến Pharmacity”

(Nguồn: Kênh Youtube: Pharmactiy Super Drugstore).

Sau sự thành công của TVC “Mau hết bệnh đến Pharmacity”, Pharmacity tiến
hành thực hiện thêm các TVC với nội dung tương tự như: “Mua Nat-C Ester và VitaCap
đến Pharmacity” và “Mau hết bệnh đến Pharmacity” phiên bản 2 vào tháng 11/2019.

Tháng 7/2019, Pharmacity thực hiện TVC: “Pharmacity – Cung cấp 100% thuốc
chính hãng, rõ nguồn gốc”. TVC là lời cam kết, khẳng định của ông Chris Blank ( Tổng
giám đốc, nhà sáng lập Pharmacity) về chất lượng thuốc chính hãng 100% cùng với
chương trình khuyến mãi giảm giá vào thứ 2 hàng tuần. TVC có mục đích xây dựng sự
tin tưởng đối với khách hàng của Pharmacity.

38
 Hình 2-5: Hình ảnh minh hoạ TVC: “Pharmacity – Cung cấp 100% thuốc chính
hãng, rõ nguồn gốc”

(Nguồn: Kênh Youtube: Pharmactiy Super Drugstore).

Tháng 12/2019, Pharmacity tung ra TVC: “Đến Pharmacity, Tiết kiệm hơn, Sống
khoẻ hơn”. Thông qua KOL Phát La, Pharmacity đã truyền tải thông điệp sống khoẻ
hơn và tiết kiệm hơn khi sử dụng dịch vụ của chuỗi nhà thuốc này. Đồng thời, qua TVC
này, Pharmacity nhằm truyền thông rộng rãi đến khách hàng về chương trình thành
viên thân thiết ExtraCare. TVC: “Đến Pharmacity, Tiết kiệm hơn, Sống khoẻ hơn” đạt
được hơn 2 triệu lượt xem.

Hình 2-6: Hình ảnh minh hoạ TVC: “Đến Pharmacity, Tiết kiệm hơn, Sống khoẻ
hơn”

(Nguồn: Kênh Youtube: Pharmactiy Super Drugstore).

39
 Ngoài ra, Pharmacity thường xuyên thực hiện các TVC ngắn nhằm truyền thông
cho các chương trình khuyến mãi cũng như các sự kiện đặc biệt của mình.

Quảng cáo ngoài trời

Hệ thống nhà thuốc Pharmacity được thiết kế với các biển hiệu, hộp đèn với màu
sắc chủ đạo là xanh lam cùng với logo Pharmacity. Sự thống nhất trong việc thiết kế
các cửa hàng thuốc giúp khách hàng có thể dễ dàng nhận diện được thương hiệu
Pharmacity.

Hình 2-7: Thiết kế nhà thuốc Pharmacity

(Nguồn: Fanpage: Pharmacity Super Drugstore)

40
 Hình 2-8: Biển hiệu, hộp đền chuỗi nhà thuốc Pharmacity

(Nguồn: Fanpage: Pharmacity Super Drugstore)

Bên cạnh đó, Pharmacity còn thường xuyên thực hiện các chương trình roadshow
bằng xe ô tô, xe đạp nhằm tăng cường mức độ nhận diện thương hiệu của khách hàng,
thu hút thêm các đối tượng khách hàng tiềm năng khác.

Hình 2-9: Roadshow bằng xe đạp và xe máy của Pharmacity

(Nguồn: Fanpage: Pharmacity Super Drugstore)

41
 Hình 2-10: Roadshow bằng xe ô tô của Pharmacity

(Nguồn: Fanpage: Pharmacity Super Drugstore)

Quảng cáo trực tuyến:

Hình 2-11: Fanpage của Pharmacity

(Nguồn: Fanpage: Pharmacity Super Drugstore)

42
 Kênh Facebook: Fanpage của Pharmacity được lập từ năm 2011 và được
Pharmacity tập trung đẩy mạnh truyền thông trên kênh này. Mỗi ngày, Pharmacity đều
đặn đăng tải các bài viết về sản phẩm, kiến thức về sức khoẻ, giới thiệu hệ thống nhà
thuốc và các chương trình khuyến mãi của Pharmacity. Mỗi bài viết trên fanpage của
Pharmacity luôn được gắn thông điệp: “Pharmacity – Tận tâm phục vụ”.

Kênh Youtube: Từ năm 2018, Pharmacity bắt đầu đẩy mạnh truyền thông thông
qua kênh Youtube “Pharmacity Super Drugstore”. Pharmacity luôn cập nhật các
chương trình khuyến mãi, TVC quảng cáo của mình tại kênh Youtube “Pharmacity
Super Drugstore”.

Hình 2-12: Kênh Youtube của Pharmacity

(Nguồn: Fanpage: Pharmacity Super Drugstore)

Bên cạnh đó, Pharmacity còn đẩy mạnh các video về chăm sóc sửa khoẻ, chia sẻ
kiến thức về sức khoẻ trên kênh Youtube của mình. Pharmacity tinh tế truyền tải thông
điệp truyền thông của mình qua các video đăng tải trên kênh Youtube của mình.

2.5.6.2. Khuyến mãi

a. Mục tiêu khuyến mãi

43
 - Pharmacity thực hiện các chương trình khuyến mãi nhằm mục đích đẩy nhanh
quá trình dẫn đến hành vi mua của khách hàng.
- Đồng thời, các chương trình khuyến mãi được Pharmacity thực hiện nhằm thu
hút khách hàng mới, xây dựng lòng trung thành với khách hàng cũ và tăng tính cạnh
tranh với các đối thủ cùng ngành.

b. Các hình thức khuyến mãi Pharmacity sử dụng

Pharmacity thực hiện linh hoạt nhiều hình thức khuyến mại khác nhau như thi,
xổ số, giảm giá… Cụ thể một số chương trình khuyến mãi của Pharmacity tiêu biểu
trơng khoảng thời gian từ 2017 đến 2019.

Khuyến mại thông qua giảm giá

Trong năm 2017, các chương trình khuyến mại giảm giá chưa được Pharmacity
chú trọng thực hiện. Các chương trình khuyến mại đơn giản, chỉ đơn thuần giảm giá
các mặt hàng và chưa có một thông điệp cụ thể nào đi kèm.

Hình 2-13: Chương trình giảm giá của Pharmacity 2017

(Nguồn: Fanpage: Pharmacity Super Drugstore)

44
 Từ năm 2018, các chương trình giảm giá của Pharmacity được thực hiện chỉnh
chu và thông minh hơn, mỗi chương trình khuyến mại luôn đi kèm một chủ đề nội
dung, thông điệp truyền thông cụ thể nhất định.

Tháng 2/2018: Pharmacity thực hiện chương trình khuyến mại “Đến Pharmacity,
rinh quà mê ly”. Nhiều mặt hàng được bán đồng giá 9000đ, khách hàng sẽ được nhân
đôi điểm Extracare vào dịp cuối tuần.

Tháng 10/2918: Chương trình giảm giá “Cuối tháng lương về, nhanh tay mua
sắm” được Pharmacity tiến hành từ 28/10 đến 31/10/2018 với các chính sách ưu đãi
cho các sản phẩm chăm sóc cơ thể, chăm sóc cá nhân và chăm sóc sức khoẻ.

Hình 2-14: Chương trình giảm giá “Cuối tháng lương về, nhanh tay mua sắm”

(Nguồn: Fanpage: Pharmacity Super Drugstore)

Tháng 1/2019: từ 10/1 – 10/2/2019, Pharmacity thực hiện chương trình khuyến
mãi “Tết khoẻ đẹp đến Pharmacity” với thông điệp truyền thông: Khoẻ đẹp cùng

45
Pharmacity – Rước Honda Vision. Pharmacity thực hiện các chính sách chiết khấu giá
hấp dẫn, nhiều sản phẩm được giảm đến 50% giá cả mặt hàng.

Tháng 12/2019: “Tết – Tiết kiệm hơn, sống khoẻ hơn” được Pharmacity thực hiện
từ 1/12 – 31/12/2019 với các chính sách ưu đãi giá từ 5 – 50% nhiều mặt hàng sản
phẩm tại chuỗi nhà thuốc này. Với đơn hàng trên 150.000đ, khách hàng thân thiết
Extracare sẽ được nhận coupon mua hàng 90.000đ tại chuỗi cửa hàng Pharmacity.

Hình 2-15: Chương trình khuyến mãi “Tết – Tiết kiệm hơn, sống khoẻ hơn”

(Nguồn: Fanpage: Pharmacity Super Drugstore)

Khuyến mại thông qua quà tặng khi mua sản phẩm

Tháng 1/2018: Pharmacity thực hiện chương trình khuyến mại “Năm mới, sức
khoẻ mới” nhân dịp năm mới 2018. Khách hàng mua sản phẩm với đơn hàng từ
100.000đ trở lên sẽ được tặng 5 bao lì xì may mắn và được tích 2% giá trị sản phẩm
vào thẻ Extra care khi thanh toán.

Tháng 5/2018: Từ 3/5 đến 31/5, Pharmacity thực hiện chương trình khuyến mại:
“7 năm tận tâm phục vụ” chào mừng sinh nhật lần thứ 7 của mình. Khách hàng khi sử
dụng dịch vụ của Pharmacity có cơ hội nhận các phần quà trị giá lên đến 7 chỉ vàng,
khách hàng với hoá đơn trên 500.000đ được tặng kèm 1 áo mưa tiện lợi.

46
 Hình 2-16: Chương trình khuyến mại: “7 năm tận tâm phục vụ”

(Nguồn: Fanpage: Pharmacity Super Drugstore)

Tháng 7/2018: Từ 1/7 đến 31/7, Pharmacity thực hiện chiến dịch khuyến mại
“Chào hè vui khoẻ, du lịch vi vu” tặng khăn giấy lụa du lịch và khăn giấy ướt
Pharmacity cho đơn hàng từ 399.000đ. Đặc biệt, khi mua hàng tại chuỗi nhà thuốc
Pharmacity, khách hàng sẽ có cơ hội tham gia vòng quay may mắn để nhận giải thưởng
là chuyến đi du lịch Thái Lan.

Tháng 7/2019: Pharmacity thực hiện chương trình khuyến mãi “Giá bao rẻ - Quà
liền tay” diễn ra từ 30/7 đến 10/8/2019. Khách hàng với đơn hàng trên 50.000đ sẽ đều
được tăng kèm quà tặng. Bên cạnh đó, Pharmacity còn kết hợp thực hiện các chính
sách giảm giá hấp dẫn với khách hàng sử dụng dịch vụ.

Khuyến mại thông qua hình thức xổ số và thi

Tháng 11/2019: Pharmacity thực hiện chương trình khuyến mại “Mau hết bệnh
đến Pharmacity mùa 2” từ 1/11 – 30/11/2019. Với mỗi hóa đơn mua hàng tại nhà thuốc
Pharmacity hoặc mua hàng trực tuyến tại Pharmacity.com sẽ nhận được 1 mã số, tương
ứng với 1 lượt mở quà.

47
 Tháng 5/2019: Pharmacity thực hiện chương trình khuyến mại “Mừng tuổi phát
quà vô biên”. Khách hàng có sử dụng thẻ chăm sóc khách hàng Extracare và mua đơn
hàng từ 80.000đ trở lên sẽ được tham gia chương trình quay số trúng thưởng với nhiều
giải thưởng hấp dẫn. (Pharmacity, Pharmacity Super Drugstore, không ngày tháng)

Hình 2-17: Chương trình khuyến mại “Mừng tuổi phát quà vô biên”

(Nguồn: Fanpage: Pharmacity Super Drugstore)

Ngoài ra, Pharmacity thường xuyên tổ chức các minigame dưới hình thức xổ số,
cuộc thi tại Fanpage Pharmacity Super Drugstore của mình.

Hình 2-18: Các chương trình khuyến mãi dưới hình thức minigame

(Nguồn: Fanpage: Pharmacity Super Drugstore)

48
 2.5.6.3. Quan hệ công chúng

a. Mục đích quan hệ công chúng:

- Xây dựng hình ảnh thương hiệu đẹp, có uy tín trong tâm trí khách hàng. Đồng
thời, mở rộng độ nhận diện thương hiệu và thu hút các khách hàng tiềm năng.
- Thể hiện trách nhiệm xã hội doanh nghiệp của Pharmacity.

b. Các hình thức quan hệ công chúng:

Trong khoảng thời gian từ 2017 đến 2019, Pharmacity đã thực hiện nhiều hoạt
động quan hệ công chúng nhằm xây dựng hình ảnh thương hiệu đẹp trong tâm trí khách
hàng. Đồng thời, qua các hoạt động đó, thương hiệu Pharmacity cũng được biết đến
rộng rãi hơn. Cụ thể, một số hoạt động quan hệ công chúng tiêu biểu Pharmacity đã
thực hiện:

Quan hệ công chúng dưới hình thức tài trợ:

Tháng 3/2017: Pharmacity tài trợ chính cho chương trình Hội trại “Sắc màu dược
khoa” diễn ra vào ngày 26/3/2017 tại ĐH Y Dược TP. Hồ Chí Minh. Hội trại SẮC
MÀU DƯỢC KHOA với chủ đề "Đánh thức đam mê" đã mang đến các hoạt động bổ
ích, “chơi mà học, học mà chơi”, giúp sinh viên trở nên năng động hơn, nhiệt huyết
hơn và có thêm động lực để vững bước với niềm đam mê của mình. Hội trại còn có sự
tham gia của đội ngũ tư vấn, tuyển dụng chuyên nghiệp của Pharmacity.

Hình 2-19: Pharmacity tài trợ chính cho chương trình Hội trại “Sắc màu dược khoa”

(Nguồn: Fanpage: Pharmacity Super Drugstore)

49
 Tháng 4/2018: Phamacity tài trợ cho chương trình “Ngày hội Sức khoẻ người cao
tuổi Quận Tân Bình” diễn ra vào ngày 7/4/2018 tại Trung tâm Văn hoá Thể thao quận
Tân Bình. Chương trình đã thể hiện được trách nhiệm đối với xã hội của Pharmcity.

Hình 2-20: Chương trình “Ngày hội Sức khoẻ người cao tuổi Quận Tân Bình”

(Nguồn: Fanpage: Pharmacity Super Drugstore)

Tháng 4/2019: Pharmacity tài trợ cho chương trình “Ngày hội người cao tuổi
Quận 2” diễn ra vào sáng ngày 20/4/2019 tại Trung tâm Bồi dưỡng chính trị Quận 2.
Đến với chương trình, ngoài việc cung cấp miễn phí các dịch vụ đo huyết áp, thử đường
huyết và tư vấn sức khoẻ miễn phí Pharmacity còn tặng cho mỗi cụ 1 phiếu mua hàng
trị giá 20.000đ khi mua hàng tại hệ thống chuỗi nhà thuốc của Công ty. Ngoài ra chương
trình bốc thăm trúng thưởng với Giải Nhất là một Máy đo huyết áp điện tử Microlife
và 5 giải Nhì với trị giá mỗi giải là 1 đồng hồ đo sức khoẻ Xiaomi Band cùng hàng
trăm các quà tặng hấp dẫn khác.

Hình 2-21: Chương trình “Ngày hội người cao tuổi Quận 2”

(Nguồn: Pharmacity.vn)

Quan hệ công chúng dưới hình thức tổ chức sự kiện:

50
 Tháng 11/2018: Pharmacity kết hợp cùng Hội bảo trợ bệnh nhân nghèo TP. Hồ
Chí Minh tổ chức cuộc thi chạy bộ thường niên gây quỹ từ thiện.

Với thông điệp “CHẠY BỘ GÂY QUỸ VÌ BỆNH NHÂN ĐÁI THÁO
ĐƯỜNG”, Pharmacity mong muốn góp sức mình truyền cảm hứng và động lực để các
bệnh nhân mắc bệnh đái tháo đường có thể tiếp tục duy trì cuộc sống đầy cảm hứng
với nhiều niềm vui và động lực. Chương trình diễn ra vào ngày 17/11/2018 tại Sarimi
– Khu đô thị Sala

Hình 2-22: Chương trình “Chạy bộ gây quỹ vì bệnh nhân đái tháo đường 2018”

(Nguồn: Fanpage: Pharmacity Super Drugstore)

Tháng 6/2019: Pharmacity tổ chức chương trình chào mừng ngày Quốc tế Thiếu
nhi với tên gọi “Dream Big” vào ngày 1/6/2019 tại Diamond Island. Chương trình đã
tạo ra một sân chơi vui nhộn cho bé, một rừng kiến thức cần thiết cho ba mẹ thông qua
các hoạt động thú vị và những cuộc trò chuyện chia sẻ kinh nghiệm hữu ích…

51
 Hình 2-23: Chương trình Dream Big do Pharmacity tổ chức vào 6/2019

(Nguồn: Fanpage: Pharmacity Super Drugstore)

Tháng 11/2019: Pharmacity tiếp tục thực hiện chương trình chạy bộ Fund Run
thường niên với thông điệp: “Chạy bộ gây quỹ vì bệnh nhân đái tháo đường”. Chương
trình thu hút được sự quan tâm chú ý từ công chúng.

Hình 2-24: Chương trình “Chạy bộ gây quỹ vì bệnh nhân đái tháo đường 2019”

(Nguồn: Fanpage: Pharmacity Super Drugstore)

2.6. Nhận xét và đánh giá chung chiến lược chiêu thị của Công ty Cổ phần Dược
phẩm Pharmacity

2.6.1. Quảng cáo

Với các hình thức quảng cáo bằng báo chí, TVC, quảng cáo ngoài trời…
Pharmacity đã tăng cường độ nhận diện thương hiệu và thu hút sự chú ý của nhiều đối
tượng khách hàng tiềm năng. Các bài quảng cáo trên các trang báo uy tín như Thanh
niên, Tuổi trẻ, CafeF giúp củng cố và tăng cường niềm tin vào thương hiệu chuỗi nhà
thuốc Pharmacity. Các TVC thông minh, thú vị giúp thu hút khách hàng, tăng cường

52
độ phủ sóng của Pharmacity. Điển hình, TVC: “Mau hết bệnh đến Pharmacity” nhận
được gần 10 triệu lượt xem, TVC: “Đến Pharmacity, Tiết kiệm hơn, Sống khoẻ hơn”
nhận được hơn 2 triệu lượt xem. (Pharmacity, Pharmacity Super Drugstore, 2019)

2.6.2. Khuyến mãi

Các chương trình khuyến mãi được Pharmacity thực hiện một cách khôn khéo đã
thu hút thêm nhiều khách hàng tiềm năng, mức độ nhận diện được mở rộng và tăng
tính truyền thông thương hiệu truyền miệng một cách hiệu quả.

Bán lẻ dược phẩm là một ngành đặc thù, các tiệm thuốc tây truyền thống hiếm
khi thực hiện các chương trình khuyến mãi. Nhờ vào những chương trình khuyến mãi
đã thực hiện, Pharmacity đã tăng thêm tính cạnh tranh cho thương hiệu của mình.

Tuy nhiên, việc thực hiện nhiều chương trình khuyến mãi ít nhiều ảnh hưởng đến
thương hiệu, tâm lý của khách hàng cũng như lợi nhuận của Pharmacity.

2.6.3. Quan hệ công chúng

Qua các hoạt động quan hệ công chúng của Pharmacity cho thấy, Pharmacity đã
thể hiện được tinh thần trách nhiệm xã hội và cố gắng gây dựng một hình ảnh thương
hiệu đẹp trong lòng khách hàng.

Chương trình chạy bộ gây quỹ được vì bệnh nhân đái tháo đường Pharmacity tổ
chức thường niên không chỉ nâng cao tinh thần rèn luyện sức khoẻ mà còn mang đến
tinh thần sẽ chia trong cộng đồng. Chương trình đã thu hút sự chú ý và tham gia của
đông đảo người dân, cụ thể, chương trình Fund Run 2019 do Pharmacity tổ chức thu
hút được gần 700 người tham gia. (Tiếp thị Sài Gòn Online, 2019)

53
TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Trong chương 2 với nội dung “Phân tích chiến lược chiêu thị tại Công ty Cổ phần
Dược phẩm Pharmacity từ 2017 đến 2019”, tác giả đã tổng hợp và phân tích chiến lược
chiêu thị của Pharmacity qua việc trình bày tổng quan về ngành dược tại Việt Nam, xu
hướng phát triển của ngành. Bên cạnh đó, tác giả cũng đã trình bày giới thiệu về Công
ty Cổ phần Dược phẩm Pharmacity cũng như phân tích các môi trường vi mô và vĩ mô
của doanh nghiệp.

Ngoài ra, tác giả còn trình bày chi tiết các hoạt động chiêu thị thông minh và khéo
léo của Pharmacity thông qua nhiều công cụ truyền thông khác nhau như quảng cáo,
khuyến mại, quan hệ công chúng… Với mỗi công cụ truyền thông, tác giả tiến hành
tổng hợp dữ liệu và đánh giá, nhận xét các chương trình truyền thông mà Pharmacity
đã thực hiện.

Pharmacity thành lập từ 2011 và đã trở thành chuỗi nhà thuốc tiện lợi hàng đầu
Việt Nam. Với thông điệp truyền thông: “Đến Pharmacity, Tiết kiệm hơn, Sống khoẻ
hơn” và “Pharmacity – Tận tâm phục vụ” được khéo léo truyền tải qua các chiến dịch
chiêu thị của mình, Pharmacity đã đạt được nhiều thành công nhất định trong hoạt động
marketing.

54
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ
HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG CỦA CÔNG TY

3.1. Cơ sở đề xuất, giải pháp hoàn thiện chiến lược truyền thông của Công ty Cổ
phần Dược Phẩm Pharmacity

3.1.1. Phân tích SWOT

Bảng 2-1: Phân tích SWOT

S – ĐIỂM MẠNH W – ĐIỂM YẾU

S1: Là hệ thống nhà thuốc có thương
hiệu, dẫn đầu thị trường.
S2: Có tiềm lực tài chính mạnh, được hỗ
trợ đầu tư vốn bởi quỹ MeKong Capital
S3: Nhập thuốc trực tiếp nhà sản xuất nên
có lợi thế về giá cả thuốc.
W1: Chất lượng dịch vụ tại mỗi cửa hàng
thuốc không đồng đều.
W2: Hệ thống phân phối chưa thực sự sâu
rộng.

O – CƠ HỘI T – THÁCH THỨC

O1: Ngành bán lẻ dược phẩm có xu T1: Nhiều đối thủ cạnh tranh trực tiếp
hướng phát triển với tốc độ nhanh, ít bị tiến hành đẩy mạnh và xâm nhập thị
tác động bởi các yếu tố vĩ mô. trường bán lẻ dược phẩm.
T2: Nhu cầu và yêu cầu chất lượng phục
vụ của khách hàng ngày càng tăng lên.
Người tiêu dùng ngày càng thông minh
và khó tính.

Ma trận SWOT

Bảng 2-2: Ma trận SWOT

Phương án các chiến lược SO Phương án các chiến lược WO

S1 + O1: Tiếp tục phát huy vị thế dẫn đầu
W1 + O1: Tăng cường thực hiện các
thị trường của mình, đẩy mạnh hoạt độngchương trình đào tạo, nâng cao chất
Marketing nhằm nâng cao độ nhận biết lượng dược sỹ.
thương hiệu của khách hàng. W2 + O1: Tăng cường mở rộng hệ thống
phân phối các nhà thuốc trên phạm vi
toàn quốc.
Phương án các chiến lược ST Phương án các chiến lược WT
S1 + S3 + T1: Đẩy mạnh hoạt động W1 + T2: Tăng cường chất lượng đầu
marketing nhằm tăng thị phần, xây dựng vào của dược sỹ, thường xuyên đào tạo
niềm tin và lòng trung thành của khách nâng cao chất lượng của đội ngũ nhân
hàng.

55
 S1 + T2: Tăng cường các hoạt động đào
tạo và phát triển nhân sự, đảm bảo chất
lượng và sự đa dạng, phong phú của sản
phẩm. Mở rộng một số mặt hàng khác
liên qua tại các cửa hàng thuốc.
viên nhằm tạo thành điểm mạnh, độc đáo
riêng của Pharmacity.
W2 + T1: Tăng cường mở rộng cửa hàng
thuốc phủ rộng toàn quốc, củng cố và giữ
gìn vị thế doanh nghiệp dẫn đầu thị
trường.

3.1.2. Dự đoán về thị trường bán lẻ dược phẩm trong thời gian sắp tới

Dân số Việt Nam được dự báo tăng lên 104 triệu người vào năm 2030
(VnExpress, 2019). Cùng với đó, sự già hoá dân số, trình độ dân trí và mức sống người
dân ngày càng được tăng cao sẽ thúc đẩy ngành bán lẻ dược phẩm bán lẻ tăng trưởng
mạnh.

Theo Hãng nghiên cứu thị trường BMI, doanh số thị trường này sẽ tăng từ 7,7 tỷ
USD vào năm 2021 lên 16,1 tỷ USD vào năm 2026. Tốc độ tăng trưởng kép lên tới
11%, tính theo tiền đồng Việt Nam (BMI Research, 2018).

Tương tự, IJERPH (International Journal of Environmental Research and Public

Health – MDPI) cũng dự báo, mức chi tiêu của người Việt cho việc mua thuốc sẽ tăng
từ 44 USD/người năm 2015 lên gấp đôi 85 USD/người vào năm 2020 và tiếp tục tăng
lên gấp 4 vào năm 2025 với 163 USD/người (IJERPH - MDPI, 2017).

Chính bở sự hấp dẫn của ngành bán lẻ dược phẩm này, dự báo sẽ có nhiều đối thủ
cạnh tranh trong và ngoài nước nhảy vào tham gia tranh miếng mảnh thị phần ngành
bán lẻ dược phẩm.

3.2. Giải pháp hoàn thiện chiến lược truyền thông của Công ty Cổ phần Dược
Phẩm Pharmacity

3.2.1. Đối tượng truyền thông

Với đặc thù ngành bán lẻ dược phẩm, khách hàng mục tiêu của Pharmacity bao
phủ hầu như mọi đối tượng. Chính vì vậy, Pharmacity cần mở rộng đối tượng truyền
thông của mình để có thể tiếp cận đến nhiều đối tượng khách hàng hơn.

Với mỗi tập khách hàng khác nhau, Pharmacity cần sử dụng các phương tiện
truyền thông phụ hợp để có thể dễ dàng tiếp đối tơngj khách hàng mục tiêu.

56
 3.2.2. Mục tiêu truyền thông

Ngoài những mục tiêu Pharmacity hiện tại đang theo đuổi như thu hút khách hàng
tiềm năng, tăng cường độ nhân diện thương hiệu… Pharmacity cần đẩy mạnh truyền
thông xây dựng hình ảnh thương hiệu đẹp, thể hiện trách nhiệm xã hội của Pharmacity
trong tâm trí khách hàng thông qua các hoạt động quan hệ công chúng.

Bên cạnh đó, marketing xanh là xu hướng marketing đang phát triển, Pharmacity
nên đẩy mạnh hoạt động truyền thông marketing xanh của mình.

3.2.3. Thiết kế thông điệp

Nội dung thông điệp: “Pharmacity - Tiết Kiệm Hơn - Sống Khoẻ Hơn” và
“Pharmacity – Tận tâm phục vụ” là hai thông điệp đang được Pharmacity thực hiện và
thể hiện tính ưu việt của mình. Pharmacity cần đẩy mạnh truyền thông cho thông điệp
này mạnh mã và lan rộng hơn nữa. Bên cạnh đó, Pharmacity nên đưa thêm các hoạt
động marketing xanh vào thông điệp của mình.

Cấu trúc thông điệp: Pharmacity nên tiếp tục truyền tải các thông điệp truyền
thông của mình một cách nhẹ nhàng, tinh tế và có độ tin tưởng cao. Đặc biệt,
Pharmacity nên đẩy mạnh sắc thái về sự tin tưởng, tin cậy cao trong các thông điệp
truyền thông của mình.

Hình thức thông điệp: Pharmacity nên mở rộng các phương tiện truyền thông để
có thể dễ dàng tiếp cận được hết đối tượng khách hàng tiềm năng của mình. Pharmacity
nên đẩy mạnh kênh truyền thông truyền thống như tờ rơi, poster, biển quảng cáo ngoài
trời… để có thể tiếp cận đối tượng khách hàng lớn tuổi, ít sử dụng các phương tiện
truyền thông số.

3.2.4. Phối thức truyền thông

3.2.4.1. Quảng cáo

Báo chí

Hoạt động quảng cáo thông qua báo chí nhằm mục đích truyền thông rộng rãi
thương hiệu Pharmacity. Pharmacity cần lựa chọn các trang báo uy tín và có lượt tương

57
tác cao để thực hiện các bài quảng cáo của mình như: Dân trí, VnExpress, CafeF, Tiếp
thị Sài Gòn…

Bên cạnh đó, Pharmacity cũng cần phải đa dạng các bài viết quảng cáo của mình
để hạn chế sự nhàm chán và trùng lặp trên các trang báo này.

TVC

Pharmacity cần đẩy mạnh các TVC trên các phương tiện truyền thông khác nhau
như Facebook, Youtube, Truyền hình… Pharmacity nên đẩy mạnh việc quảng cáo
TVC thông qua kênh truyền hình để tiếp cận đến đối tượng khách hàng lớn tuổi, ít sử
dụng các phương tiện truyền thông online.

Các TVC thực hiện cần thể hiện rõ thông điệp và giúp người xem dễ dàng nhận
ra thông điệp cũng như thương hiệu của Pharmacity. Ngoài ra, Pharmacity nên tận
dụng các xu hướng nóng để thực hiện các TVC thú vị nhằm thu hút sự tương tác của
người xem.

Quảng cáo ngoài trời:

Ngoài hệ thống cửa hàng được thiết kế thống nhất, đặc trưng cần được tiếp tục
phát triển. Pharmacity nên sử dụng thêm nhiều hình thức quảng cáo ngoài trời khác
như biển quảng cáo lớn cũng như các hình thức poster tại các vị trí thuận tiện.

3.2.4.2. Khuyến mãi

Bán lẻ dược phẩm là một ngành hàng đặc thù, người tiêu dùng sẽ phải chủ động
mua thuốc khi bị ốm. Để kích thích hành vi mua cũng như sự lựa chọn của khách hàng
đối với thương hiệu Pharmacity, Pharmacity nên thực hiện các chương trình khuyến
mãi định kỳ hàng tuần.

Trong các dịp lễ lớn, đặc biệt các dịp liên quan đến y tế, sức khoẻ, Pharmacity
cần phải nhạy bén thực hiện các chính sách khuyến mãi phù hợp để kích thích hành vi
mua của người tiêu dùng.

Ngoài ra, Pharmacity có trang thương mại điện tử dược phẩm riêng. Vấn đề mua
thuốc online hiện tại vẫn chưa phổ biến tại thị trường Việt Nam. Pharmacity cần có

58
những chương trình khuyến mãi thường xuyên khi khách hàng mua thuốc tại trang web
pharmacity.vn để hình thành thói quen mua thuốc online cho khách hàng.

Pharmacity cũng nên tổ chức đều đặn các chương trình minigame, cuộc thi để
tăng tính tương tác cho các kênh truyền thông online của mình như Facebook,
Youtube…

3.2.4.3. Quan hệ công chúng

Bảo vệ môi trường đang là một vấn đề được nhiều người tiêu dùng quan tâm.
Pharmacity nên triển khai các hoạt động quan hệ công chúng hướng đến môi trường
như sử dụng túi giấy, túi vải để đựng sản phẩm cho khách hàng; giảm giá khi khách
hàng mang theo túi đựng…

Vào các dịp lễ, sự kiện liên quan đến sức khoẻ… Pharmacity nên thực hiện các
sự kiện thể hiện trách nhiệm xã hội của mình với công đồng ví dụ như các hoạt động
chạy bộ gây quỹ, hoạt động tư vấn chăm sóc sức khoẻ cho phụ nữ đang mang thai,
người già…

Bên cạnh đó, đội ngũ dược sỹ của Pharmacity cần được đào tạo thường xuyên về
kiến thức chuyên ngành lẫn thái độ phục vụ để nâng cao trải nghiệm khách hàng.

59
TÓM TẮT CHƯƠNG 3

Là chuỗi nhà thuốc tiện lợi hàng đầu Việt Nam, Pharmacity đã và đang thực hiện
các chiến dịch truyền thông hiệu quả và khôn khéo để đam lại nhiều thành công. Tuy
nhiên, thị trường bán lẻ dược phẩm đang có sự đổ bộ của nhiều thương hiệu khác tham
gia vào đã thể hiện nguy cơ cạnh tranh gay gắt trong thời gian sắp tới, Pharmacity cần
phát huy và mở rộng thực hiện chiến lược chiêu thị của mình.

Những chiến dịch truyền thông mà Pharmacity đã thực hiện cho thấy tính hiệu
quả của nó. Tuy nhiên, bên cạnh những mặt ưu điểm thì vẫn tồn tại một vài hạn chế.
Trong chương 3, tác giả đã phâm tích xu hướng phát triển của ngành bán lẻ dược phẩm
cũng như phân tích SWOT Pharmacity để đề xuất những giải pháp chiêu thị cho thời
gian tới. Mỗi giải pháp đề xuất đều có những mặt ưu và nhược điểm nhưng với mục
tiêu chung là giúp Công ty Cổ phần Dược phẩm Pharmacity thành công hơn nữa tại thị
trường Việt Nam, giữ vững vị thế dẫn đầu thị trường của mình.

60
PHẦN KẾT LUẬN

Qua việc phân tích đầy đủ các chiến lược và các công cụ cụ thể trong chiến lược
truyền thông marketing thì Pharmacity đã cho thấy mình đã vận dụng rất tốt những
công cụ này vào đúng thời điểm. Nhãn hàng còn làm rất tốt trong các chương trình
quan hệ công chúng.

Thông qua những chiến lược và công cụ đó, mục đích truyền thông của
Pharmacity đã được thể hiện khá rõ. Các hình thức quảng cáo nhằm thu hút sự chú ý
của khách hàng, mở rộng lượng khách hàng tiềm năng, tăng tỷ lệ chuyển đổi từ khách
hàng tiềm năng thành khách hàng trung thành. Kích thích, thúc đẩy quá trình sử dụng
sản phẩm, dịch vụ của Pharmacity. Đồng thời củng cố thái độ và độ tin tưởng của khách
hàng cũng như tăng cường độ nhận diện thương hiệu của Pharmacity.

Pharmacity thực hiện các chương trình khuyến mãi nhằm mục đích đẩy nhanh
quá trình dẫn đến hành vi mua của khách hàng. Đồng thời, các chương trình khuyến
mãi được Pharmacity thực hiện nhằm thu hút khách hàng mới, xây dựng lòng trung
thành với khách hàng cũ và tăng tính cạnh tranh với các đối thủ cùng ngành.

Với các hoạt động quan hệ công chúng, Pharmacity đã xây dựng hình ảnh thương
hiệu đẹp, có uy tín trong tâm trí khách hàng. Đồng thời, mở rộng độ nhận diện thương
hiệu và thu hút các khách hàng tiềm năng. Ngoài ra, các hoạt động quan hệ công chúng
còn thể hiện trách nhiệm xã hội doanh nghiệp của Pharmacity.

Chiến lược chiêu thị thông minh của Pharmacity đã đem lại nhiều kết quả tích
cực. TVC “Mau hết bệnh đến Pharmacity” thu hút được gần 10 triệu lượt xem trên
kênh Youtube của Pharmacity. Hoạt động chạy bộ gây quỹ thường niên của Pharmacity
trong năm 2019 đã thu hút được sự tham gia của gần 700 người.

Hoạt động chiêu thị trong thời gian qua đã góp phần không nhỏ cho những kết
quả mà Pharmacity đã đạt được. Qua việc nghiên cứu các hoạt động chiêu thị của
Pharmacity, nghiên cứu đã trình bày chi tiết các hoạt động cũng như chiến lược chiêu
thị mà Pharmacity đã thực hiện từ 2017 đến 2019. Trên cơ sở đó, nghiên cứu đề xuất
giải pháp giúp định hướng hoạt động chiêu thị cho Công ty Cổ phần Dược phẩm
Pharmacity đạt hiệu quả cao hơn trong thời gian sắp tới.

61
TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tài liệu Tiếng Việt

1. Công ty Chứng khoán Ngân hàng Đông Á. (2019). BÁO CÁO NGẮN NGÀNH
DƯỢC 2019. Công ty Chứng khoán Ngân hàng Đông Á.

2. Công ty Cổ phần Chứng khoán MHB. (2010). Báo cáo phân tích Ngành Dược. Công
ty Cổ phần Chứng khoán MHB.

3. Khoa Marketing, Trường Đại học Tài chính – Marketing. (2011). Marketing căn
bản. Nhà xuất bản Lao động - Xã hội.

Tài liệu Tiếng Anh

4. BMI Research. (2018). Vietnam Pharmaceuticals & Healthcare Report Q2 2018.

BMI Research.

5. IJERPH - MDPI. (2017). Pharmaceutical Industry in Vietnam: Sluggish Sector in a

Growing Market. MDPI.

Báo chí, các trang web:

6. World Bank. (2019). Từ World Bank:

https://www.worldbank.org/vi/country/vietnam/overview

7. nhathuoclongchau.com. (2020). Nhà thuốc Long Châu. Từ Nhà thuốc Long Châu:
8. https://nhathuoclongchau.com/he-thong-cua-hang

9. nhathuocankhang.com. (2020). Nhà thuốc An Khang. Từ Nhà thuốc An Khang:

https://www.nhathuocankhang.com/nha-thuoc

10. Mộc Trà. (2019, 6). Pharmacity và 8 năm thực hiện lời hứa nâng chuẩn sức khỏe
Việt. Từ Zing News: https://zingnews.vn/pharmacity-va-8-nam-thuc-hien-loi-hua-
nang-chuan-suc-khoe-viet-post958693.html

11. pharmacity.vn. (2020). Pharmacity. Từ Pharmacity: https://www.pharmacity.vn/

12. Pharmacity. (2019). Mừng tuổi phát quà vô biên. Từ mung8tuoi.pharmacity.vn:

https://mung8tuoi.pharmacity.vn

62
13. Pharmacity. (2019). Mau hết bệnh đến Pharmacity. Từ yeuthuong.pharmacity.vn:
https://yeuthuong.pharmacity.vn

14. Pharmacity. (n.d.). Pharmacity Super Drugstore. Từ

https://www.facebook.com/PharmacityVN/

15. Pharmacity. (2019). Pharmacity Super Drugstore. Từ

https://www.youtube.com/channel/UC34rPqjyb_WCq6dMu2khYQA/videos

16. Tiếp thị Sài Gòn Online. (2019). Gần 700 người chạy bộ gây quỹ vì bệnh nhân đái
tháo đường. Từ Tiếp thị Sài Gòn Online: https://www.sgtiepthi.vn/gan-700-nguoi-
chay-bo-gay-quy-vi-benh-nhan-dai-thao-duong/

17. Trang Nguyen. (2019). Thị trường bán lẻ dược phẩm: Khi các đại gia tranh nhau
đứng trên cùng một "ô đất". Từ marketingai.admicro.vn:
https://marketingai.admicro.vn/thi-truong-ban-le-duoc-pham-khi-cac-dai-gia-tranh-
nhau-dung-tren-cung-mot-o-dat/

18. VnExpress. (2019). Dân số Việt Nam dự kiến tăng lên 104 triệu năm 2030. Từ
VnExpress: https://vnexpress.net/dan-so-viet-nam-du-kien-tang-len-104-trieu-nam-
2030-4018155.html

19. VCCI. (2019, 12 18). Tiềm năng tăng trưởng của ngành dược Việt Nam. From
http://www.vccinews.vn: http://www.vccinews.vn/print/26343/tiem-nang-tang-
truong-cua-nganh-duoc-viet-nam.html

63