‫الجمهورية الجزائرية الديمقراطية الشعبية‬

‫وزارة التعليم العالي والبحث العلمي‬

‫جامعة احمد زبانة – غليزان‪-‬‬
‫كلية العلوم اإلقتصادية والتجارية وعلم التسيير‬

‫السنة ثالثة تسويق‬

‫مقياس ‪ :‬سلوك المستهلك‬
‫الفوج‪B05:‬‬
‫بحث حول ‪:‬‬

‫نماذج سلوك المستهلك‬

‫إعداد الطالبة ‪:‬‬ ‫إشراف األستاذة ‪:‬‬

‫فاتح وصال‬ ‫بن علي أمال‬

‫‪................‬‬ ‫‪................‬السنة الجامعية ‪2022-2021:‬‬

‫‪0‬‬
 ‫خطة البحث‬
‫مقدمة‪0................................................................................... :‬‬

‫المبحث األول مفاهيم أساسية في سلوك المستهلك النهائي‪3...............................‬‬

‫المطلب االول مفهوم نماذج دارسة سلوك المستهلك ‪3....................................‬‬

‫المطلب الثاني أهمية نماذج دارسة سلوك المستهلك ‪3...................................‬‬

‫‪:‬المطلب الثالث‪ :‬خصائص نماذج سلوك المستهلك ‪3.......................................‬‬

‫المبحث الثاني ‪ :‬النماذج المفسرة لسلوك المستهلك ‪4......................................‬‬

‫المطلب األول ‪ :‬النماذج التقليدية (الجزئية)) المفسرة لسلوك المستهلك‪4....................‬‬

‫المطلب الثاني ‪ :‬النماذج الشاملة ‪6..........................................................‬‬

‫خاتمة‪13.................................................................................. :‬‬

‫قائمة المصادر والمراجع ‪14.............................................................. :‬‬

‫‪1‬‬
 ‫مقدمة‪:‬‬
‫لقـد شـهد العـالم خـالل القـرنين الماضـي والحـالي تطورا كبيـ ار فـي تطلعـات المـستهلكين وتنـام‬
‫واضـح لحاجاتهم ورغباتهم وذلك لوجود عدد كبير مـن المنتجـين الـذي يتنافـسون علـى نفـس األسـواق‪،‬‬
‫والـذي يعنـي أن حصول منتِج على حصة سوقية تعني ضياعها من المنتجين المنافسين‪ ،‬ولضمان التنافـسية‬
‫سـعت العديـد مـن المؤسسات إلى االهتمام بدارسة المستهلك واالهتمامـ بحاجاته ورغباته‪ ،‬والبحث عن‬
‫العوامل التي توجه السلوك الشرائي له بما يخدم مصالح المؤسسة‪.‬‬
‫ولمـا كـان القـرار الـشرائي معقـد ومـن الـصعب معرفـة األسـباب الحقيقيـة التـي تـدفع المـستهلك‬
‫للشراء‪ ،‬وغمـوض دوافـع الـسلوك االسـتهالكي‪ ،‬كـل ذلـك أدى بالبـاحثين إلـى محاولـة دارسـة وتفـسيرـ سـلوك‬
‫المـستهلك وتحديد العوامل المؤثرة فيه‪ ،‬ولقد مرت هذه الدارسات بعدة م ارحل وذلك لوضع األسس‬
‫والنظريات التـي تـسعى لتفـسير أو تتنبـأ بهـذا الـسلوك مـن خـالل المتغيـرات التـي تـؤثر عليـه‪ ،‬وهـذا عـن‬
‫طريـقـ بنـاء نمـاذج لـسلوك المستهلك "قائمة على أساس فروض مستمدة من نتائج الدراسات التطبيقية التي‬
‫أجريت في ميادين علـم الـنفس وعلم النفس االجتماعي وعلم دارسة اإلنسان ولقد ظهر خالل العشرين سنة‬
‫األخيرة عدد من النمـاذج فـي سـلوك المستهلك‪ ،‬حيث كان كل منهـا يمثـل جهـدا يحمـل شـرحا مفـصال للمتغيرات‬
‫الهامـة فـي سـلوك الفـرد ‪.‬وألن عمليـة سلوك المستهلك عملية معقـدة فـإن أي نمـوذج عنـه يجـب أن يـشرح عـددا‬
‫كبيـ ار مـن المتغيرات وتوضـيح تـداخلها عند اتخاذ القرار‪ ،‬محاولة فهم السلوك‪ ،‬وكيفية تكوينه والعواملـ‬
‫‪1‬‬
‫المؤثرة فيه"‬
‫وعليه يمكن طرح اإلشكالية التالية‪ :‬ما هي أهم النماذج المفسرة لسلوك المستهلك؟‬

‫‪2‬‬
 ‫المبحث األول مفاهيم أساسية في سلوك المستهلك النهائي‬
‫المطلب االول مفهوم نماذج دارسة سلوك المستهلك‬
‫يعتمد السلوك الشرائي للمستهلك على طبيعة المنتجات التي يرغب في الحصول عليها‪ .‬فالمنتجات‬ ‫‪.1‬‬
‫البسيطة مثل الحصول على كوب من القهوة‪ ،‬ال تحتاج إلى التفكير لشرائها‪ ،‬بينما شراء سيارة أو‬
‫نظرا لحجم المال المتوقع دفعه‪.‬‬
‫عقار يحتاج إلى تفكير كبير‪ً ،‬‬
‫حتى تنجح في التأثير على سلوك المستهلك‪ ،‬فأنت بحاجة إلى معرفة نماذج سلوك المستهلك المختلفة‪،‬‬ ‫‪.2‬‬
‫وأيها يرتبط مع المنتجات التي تبيعها‪ ،‬لتقدر على توجيه الرسالة التسويقية المناسبة له‪ .‬توجد أربعة‬
‫أنواع من نماذج سلوك المستهلك وفقًا لنوعية المنتجات أو الخدمات التي يشتريهاـ كالتالي‬
‫المطلب الثاني أهمية) نماذج دارسة سلوك المستهلك‬
‫إن دارسة و تحليل نماذج سلوك المستهلك واحدة من أهم األنشطة التسويقية في المنظمة ‪ ,‬و الــتي أفرزتهـاـ‬
‫تطـورات المحيـط الخـارجي بسـبب احتـدام المنافسـة و اتسـاع حجم و نـوع البـدائل المتاحـة أمـام المسـتهلك من‬
‫جه ــة ‪ ,‬و تغ ــير و تن ــوع حاجات ــه ورغبات ــه من جه ــة أخ ــرى ‪ ,‬بش ــكل أص ــبح يف ــرض على المنظم ــة ض ــرورة‬
‫التميـــز في منتجاته ــاـ ســـواء من حيث جودتهـــا أو ســـعرها أو طريق ــة اإلعالن عنه ــا أو توزيعه ــاـ و ذلـــك بمـــا‬ ‫ُ‬
‫يتوافـــق مـــع المســـتهلك و إمكانياتـــه الماليـــة ‪ ,‬و هـــذا لضـــمان دوام اقتنائه ــا مم ــا يمكن المؤسســـة من النمـــو و‬
‫البقــاء ‪ ,‬حيث تحــولت السياســات اإلنتاجيــة للمؤسســاتـ من مفهــوم بيــع مــا يمكن إنتاجــه إلى مفهــوم جديــد يقــوم‬
‫على المستهلك باعتباره السيد في السوق وفقـ ما يسمى بإنتاج ما يمكن بيعــه ‪ ,‬و هــذا ال يتــأتى إال من خالل‬
‫نشـ ــاط تسـ ــويقيـ يرتك ـ ـزـ على دراسـ ــة سـ ــلوك المسـ ــتهلك و مجمـ ــل الظـ ــروف و العوامـ ــل المـ ــؤثرة و المحـ ــددة‬
‫لتفضيالته و أنماطه االستهالكية ‪ ,‬من خالل التحري و الترصد المستمر لمجمل تصرفاته و آرائه حــول مــا‬
‫يطرح عليه و ما يرغب و يتمنى الحصول عليه ‪.‬‬
‫‪:‬المطلب الثالث‪ :‬خصائص نماذج سلوك المستهلك‬

‫‪3‬‬
 ‫تتفق دوافع سلوك المستهلكين و تصرفاتهمـ في الخصائص والمميزات العامة للسلوك اإلنساني‪ ،‬ومن‬
‫‪1‬‬
‫أهمها‪:‬‬
‫سلوك المستهلك كله عبارة عن تصرفـ إنساني البد أن يكون وراءه دافع أو سبب‪ ،‬إذ ال يمكن أن‬ ‫‪.3‬‬
‫يكون هناك سلوكا أو تصرفا بشريا من غير ذلك‪.‬‬
‫ناد ار ما يكون السلوك اإلنساني نتيجة لدافع أو سبب واحد فهو في أغلب الحاالت محصلة لعدة دوافع‬ ‫‪.4‬‬
‫وأسباب يتظافرـ بعضها مع بعض أو يتنافر بعضها مع البعض اآلخر‪.‬‬
‫إن السلوك اإلنساني هو سلوك هادف بمعنى أنه موجه لتحقيق هدف أو أهداف معينة‪ ،‬وبالتالي فال‬ ‫‪.5‬‬
‫يمكن تصور سلوك دون هدف ٕوٕا ن بدت بعض األهداف في بعض األوقات واألحوالـ غامضة وغير‬
‫واضحة‪ ،‬سواء بالنسبة لألف ارد أنفسهم أو المؤسسات ذاتها‪.‬‬
‫السلوك الذي يقوم به األف ارد ليس سلوكا منعزال وقائما بذاته‪ ،‬بل يرتبطـ بأحداث وأعمال تكون قد‬ ‫‪.6‬‬
‫سبقته وأخرى قد تتبعه‪.‬‬
‫كثي ار ما يؤدي الالشعور دوار مهما في تحديد سلوك اإلنسان‪ ،‬إذ في الكثير من الحاالت ال يستطيع‬ ‫‪.7‬‬
‫الفرد أن يحدد األسباب التي أدت به إلى أن يسلك سلوكا معينا‪ ،‬لذا نجد جملة( ال أعرف )هي اإلجابة‬
‫التي غالبا ما يرددهاـ المستهلك عند سؤاله عن األسباب والدوافع لسلوك معين‪.‬‬
‫السلوك اإلنساني هو عملية مستمرة و متصلة فليس هناك فواصل تحدد بدء كل سلوك وال نهايته‪،‬‬ ‫‪.8‬‬
‫فكلسلوكـ هو حلقة من سلسلة حلقات متكاملة مع بعضها ومتممة لبعضها‪.‬‬
‫نستنتج من هذه الخصائص بأن سلوك المستهلك هو جزء من السلوك اإلنساني‪ ،‬حيث يمكن القول أن‬
‫التسويقـ يقوم بدارسة السلوك اإلنساني المرتبط بعمليات الشارء أو االستهالك أو االثنين معا‪ ،‬وكذلك كل‬
‫التصرفات المباشرة وغير المباشرة التي لها عالقة بهاتين العمليتين‪.‬‬

‫المبحث الثاني ‪ :‬النماذج المفسرة لسلوك المستهلك‬

‫المطلب األول ‪ :‬النماذج التقليدية (الجزئية) المفسرة لسلوك المستهلك‬
‫تسمى النماذج التقليدية كذلك بالنماذج الجزئية التي اهتمت بتفسير سلوك المستهلك وكيفية اتخاذه‬
‫لق ارر الش ارء وقبل التطرق إلى هذه النماذج البد من شرح وتوضيح معنى النموذج‪ ،‬فالنموذج هو"تقليد‬
‫أو محاكاة لظاهرة موضوع البحث بمعنى أن عدد العناصر المكونة للظاهرة وطبيعة العالقات بينها هي‬

‫‪1‬‬
‫‪ -‬عيسى سماعيل‪ ،‬تأثير أخالقيات التسويق على سلوك المستهلك‪ ،‬أطروحة دكتواره في علوم التسيير‪ ،‬تخصص إدارة األعمال والتسويق‪ ،‬كلية‬
‫العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيير‪،‬جامعة الج ازئر ‪،03،2014/2015‬ص ‪217‬‬
‫‪4‬‬
 ‫التي تفسر السلوك المشاهد وتتنبأ بأشكاله المحتملة" ‪ 1‬أما نموذج سلوك المستهلك فيمكن تعريفه على أنه "‬
‫‪15‬‬
‫هو ذلك الشكل المبسط للتفاعالت والنتائج المباشرة أو الرجعية لعناصرـ نظام اتخاذ ق ارر المشتري "‬
‫ويمكن شرح هذه النماذج كما يلي‪:‬‬

‫أوال‪.‬النموذج االقتصادي‪:‬‬
‫"يعتبر االقتصاديين أول من حاول دراسة وتحليل سلوك المستهلك والوقوفـ على العوامل المؤثرة‬
‫فيه"‪ ،‬وذلك من خالل محاولة بناء نظرية تفسر هذا السلوك‪ ،‬ولقد اعتمدت هذه النظرية على الفروض‬
‫أن هناك عددا محدودا من المنتجات كل منها له وحدة قياس محددة (المتر‪ ،‬كلغ‪ ،‬اللتر‪)...‬؛‬ ‫‪:2‬‬
‫التالية‬

‫‪ .1‬أن كل وحدة من وحدات هذه المنتجات لها سعر محدد وموجب؛‬

‫‪3‬‬
‫‪ .2‬أن المستهلك يمتلك معرفة كاملة عن حاجاته‪ ،‬وعن كامل المنتجات المعروضة في السوقـ‬
‫‪ .3‬أن المستهلك يتخذ قراراته الشرائية بهدف تعظيم منفعته(رشادة المستهلك)‪ ،‬وهذا تحت قيد‬
‫الميزانية(الدخل) المتاحة لديه‪.‬‬

‫‪4‬‬
‫ثانيا‪ :‬النموذج التعليمي لبافلوف ‪:‬‬
‫لقد ‪‬توصل" بافلوف "من تجاربه إلى‪ ‬أن التعليم ‪ -‬إلى حد كبير ‪ -‬عملية ارتباط شرطية‬
‫وتوارد خواطر‪ ،‬وأن جزءا كبي ار من السلوك ‪‬يتكيف بهذه الطريقة‪ ،‬ولقد تم تطويرـ هذا النموذج‬
‫وتحديثه بمواصلة األبحاث‪ ،‬وسبرـ َغ ْور بعض الظواهر المختلفة كالتعليم والنسيان والقدرة على التميز‪،‬‬

‫‪1‬‬
‫محمود جاسم الصميدعي ‪ ،‬بشير عباس العالق ‪ ،‬التسويق ‪ ،‬دار المناهج للنشر و التوزيع ‪ ،‬عمان ‪ ،‬األردن ‪ ، 2010 ،‬ص ‪248‬‬
‫‪2‬‬
‫إياد عبد الفتاح النسور ‪،‬األصول العلمية للتسويق الحديث – الحرب المحتملة بين مؤسسات األعمال‪ ،‬دار صفاء للنشر و التوزيع‪ ،‬عمان ‪،‬األردن‪،‬‬
‫ط‪ ، 010 ،1‬ص ‪.132‬‬
‫‪3‬‬
‫فاروق عبده فليه‪ ،‬السيد محمد عبد المجيد‪ ،‬السل وك التنظيميـ في إدارة المؤسسات التعليمية‪ ،‬دار المسيرة للنشر والتوزيع ‪،‬عمان‪ ،‬األردن‪ ،‬ص‬
‫‪29‬‬
‫‪4‬‬
‫إياد عبد الفتاح النسور‪ ،‬عطا اﷲ محمد تيسير الشرعة ‪،‬مفاهيم التسويق الحديث – نموذجـ السلع المادية‪ ،‬دار صفاء للنشر و التوزيع‪ ،‬عمان‪،‬‬
‫األردن‪ ،‬ط‪ ،2014 ،1‬ص ‪.79‬‬
‫‪5‬‬
 ‫إلى أن تبلور النموذج ليضم أربعة مكونات أساسية‪ ،‬هي ‪:‬الدافع‪ ،‬والم ازج‪ ،‬واالستجابة‪ ،‬والتعزيز ‪.‬وال‬
‫ِ‬
‫يسدعي هذا النموذج أنه يقدم نموذجاـ كامال للسلوك‪ ،‬فهناك مفاهيم مثل اإلد ارك والالشعور وتأثير‬
‫ظ بالمعالجة الكافية‪ ،‬إال أنه يثير االنتباه إلى بعض الجوانب التسويقية‬
‫تح َ‬
‫التفاعل بين األف ارد‪ ،‬لم ْ‬
‫واإلعالنية على وجه الخصوص‪ ،‬مثل أهمية تك ارر اإلعالن لتدعيم االستجابة ومحاربة النسيان‪ ،‬وأهمية‬
‫المعلن‬
‫أن َينطويـ مضمون الرسالة اإلعالنية على أ ْقوى ‪‬الدوافع المرتبطة بخصائص السلعة أو الخدمة ْ‬
‫عنها‪ ،‬كما يفيد النموذج في وضع الخطوات الرئيسة إلست ارتيجية اإلعالن‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫ثالثا‪:‬نموذج فرويد النفسي‪:‬‬
‫وهو يبين أن تفسير السلوك اإلنسانيـ يعتمد على المدخل النفسي‪ ،‬وأعتمد على الناحية الجنسية‬
‫لتبريرـ السلوك منذ والدة الطفل مروار بمختلف م ارحل نموه‪،‬ورغم أحادية النظرة في هذا النموذج‪ ،‬إال انه‬
‫من أكثر وجهات النظر التي تفسر سلوك المستهلك في هذا الجانب‪.‬‬
‫إن هذا النموذج رغم األهمية التي جاء بها إال انه ال يمكن تفسير سلوك المستهلك الذي يعتبر جزء‬
‫من السلوك اإلنساني من الناحية النفسية فقط بل هناك جوانب أخرى تساعد وتساهم في تفسير سلوك‬
‫المستهلك ومنها العوامل البيئية والموقفية التي تتفاعل مع بعضها البعض وتؤدي إلى السلوك‪.‬‬
‫‪2‬‬
‫اربعا‪.‬النموذج االجتماعي لفيبلين "‪: "VEBLEN‬‬
‫يأخذ نموذج ثورستن فيبلين (‪ Thorstein Veblen )1929-1857‬بدوره في عين االعتبار البيئة‬
‫االجتماعية للفرد ومدى تأثير الجماعة التي ينتمي إليها على سلوكه‪ ،‬إلى جانب التطوارتـ الحضارية التي‬
‫يمكن أن يعرفها المجتمع‪ ،‬والتي يمكن أن يتأثرـ بها سلوك األف ارد‪ ،‬فمن خالل هذا النموذج نظر فيبلين‬
‫إلىالمستهلكـ ككائن اجتماعي أو حيوان اجتماعي حسب اصطالحه‪ ،‬حيث يعيش هذا الكائن في ثقافة معينة‬
‫ويتصلـ بمجوعة من الجماعات وبالتاليـ يطمح باالنتقال من مجموعته الحالية إلى مجموعة أعلى وأرقى‪،‬‬
‫وقدـ أوضح هذا النموذج سلوك الطبقات االستهالكية حيث اعتبر أن الطبقة المترفة تعد الطبقة المرجعية‬
‫بالنسبة لباقي الطبقات‪...‬‬
‫المطلب الثاني ‪ :‬النماذج الشاملة‬
‫لقد حاولت هذه النماذج إدخال عدد كبير من العوامل وان هذه العوامل وعددها يختلف باختالف‬
‫النموذج الواحد من حيث أهميتها ومدى تأثيره على سلوك المستهلك‪ .‬ولكن أغلب هذه النماذج تجد بأن‬
‫المستهلك فرد يقوم بد ارسة وتحليل المعلومات ويبحث عن الحلول المناسبة من أجل اتخاذ ق ارر الش‬
‫ارء "‬

‫‪1‬‬
‫طارق الحاج‪،‬علي ربابعة‪،‬محمد الباشا‪،‬منذر الخليلي‪،‬التسويق من المنتج إلى المستهلك‪،‬دار صفاء للنشر والتوزيع‪،‬عمان‪،‬األردن‪ ،2010،‬ص ‪49‬‬
‫‪2‬‬
‫زهير الحدرب‪،‬التسويق المعاصر‪،‬دار البداية ناشرون وموزعون‪،‬عمان‪،‬األردن‪،‬ط‪ ،1،2012‬ص‪75‬‬
‫‪6‬‬
 ‫‪1‬‬
‫أوال ‪-‬نموذج نيكوسيا "‪: "Nikosia‬‬
‫قدم النموذج من طرف(‪ )FRANCESCO NICOSIA ,1966‬وهو مستوحىـ من برنامج‬
‫الحاسوب‪،‬وقد تضمن العديد من االتجاهات الحديثة لد ارسة سلوك المستهلك كما اعتمد على نتائـج العديد‬
‫من الدراسات والبحوث ‪،‬يمكن توضيح هذا النموذج في صيغة مبسطة‪،‬حيث يتكون من أربعة مجاالت‬
‫رئيسية من خاللها يرى ‪ NICOSIA‬إن قرارت المستهلك ناتجة عن عملية يمكن تقسيمها إلى مجاالت‪،‬‬
‫والتي تنقسم بدورها إلى مجاالت جزئية ‪.‬‬

‫‪2‬‬
‫المجال األول( معالجة الرسالة اإلعالنية) ‪:‬‬
‫يقوم المرسل (المصدر) ببعث رسالة إعالنية‪،‬حيث يتعرض لها المستقبل (المستهلك) ‪،‬يؤدي‬
‫استقبال هذه الرسالة إلى تكوين اتجاه لدى المستهلك نحو المنتج المعني بالرسالة اإلعالنية ‪،‬هذا االتجاه‬
‫يستخدمـ الحقا كبيانات قاعدية للحقل الثاني‪.‬‬
‫المجال الثاني (تقييم المنتج)‪:‬‬
‫هذا الحقل يتعلق بالبحث عن المعلومة وبتقييمـ المنتج أو الخدمة المعنية بالرسالة اإلعالنية‪ ،‬االتجاه‬
‫النابع عن الحقل األول يقارن بمجموعة المعلومات والتقييم الخاص بمنتجات أخرى يعرفها‬
‫المستهلك"‪،‬على هذا األساس يظهر محفز خاص بالعالمة والذي تحت اثر مجموعة من العوامل المكانية‬
‫(اإلعالن عند نقطة البيع مواقفـ وسلوكـ البائعين) قد يتح ول أو ال يتحول إلى عملية ش ارء المجال(‪.)3‬‬
‫أخي ار قد يؤدي سلوك الش ارء – مخرج المجال (‪ -)3‬إلى تخزين المنتج واستهالكه فيما بعد‬
‫مجال (‪ )4‬تسمح هذه العملية بإث ارء تجربة المؤسسة – مخرج مجال (‪-)4‬وتؤدي هذه التجربة بدورها‬
‫إلى تغيير خصائص المستهلك واستعداداته االيجابية تقريبا نحو المنتج والمؤسسة –مجال فرعي (‪-)2‬‬
‫ويسهمـ سلوك الش ارء من جهته في زيادة معرفة المؤسسة لردود أفعال المستهلك نحو منتجاتها‪ -‬كما هو‬
‫مبين في النموذج‪ -‬فإن موقفـ المستهلك يمكن أن يصبح ايجابيا أو سلبيا بعد شرائه المنتج‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫زهير الحدرب‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪75‬‬
‫‪2‬‬
‫حميد الطائي‪ ،‬محمود الصميدعي‪ ،‬بشير العالق‪ ،‬إيهاب علي القرم‪ ،‬التسويقـ الحديث مدخل شامل‪،‬دار اليازوري العلمية للنشر‬
‫والتوزيع‪،‬عمان‪،‬األردن‪ ،2010،‬ص ‪113‬‬
‫‪7‬‬
 ‫الشكل التالي يوضح هذا النموذج ‪:‬‬
‫الشكل رقم(‪ )05‬يوضح نموذج نيكوسيا لتفسير سلوك المستهلك‬

‫‪1‬‬
‫المصدر‪:‬بن قشوة جلول‪،‬مرجع سبق ذكره ‪،‬ص ‪105‬‬
‫ثانيا ‪-‬نموذج ‪:Engel‬‬
‫وفقـ هذا النموذج فإن سلوك المستهلك يستند على ثالثة إجراءات وهي‪:‬‬
‫‪1‬‬
‫محمود جاسم الصميدعي‪ ،‬رشاد محمد يوسف الساعد ‪ ،‬إدارة التسويق (التحليل – التخطيط ‪ -‬الرقابة) ‪ ،‬دار المناهج للنشر و التوزيع ‪ ،‬عمان‬
‫األردن ‪ ،‬ط‪،، 2007 ، 2‬ص ‪113‬‬
‫‪8‬‬
 ‫المعرفة‪ :‬إن معرفة وتحديدـ االحتياج يستند على إد ارك المستهلك للمنبهات‪.‬‬ ‫‪.1‬‬
‫التعرف على المشكلة‪ :‬وذلك من أجل تحقيق التوازن المطلوب‪ ،‬من خالل إشباع االحتياجات‪.‬‬ ‫‪.2‬‬
‫نتيجة الشارء‪ :‬أن تقييم قرارـ الشراء يقود إلى سلوك قادمـ ألن السلوك السابق سوف يؤثر بشكل‬ ‫‪.3‬‬
‫كبير على السلوك المستقبلي للفرد‪ .‬فإذا حقق قرار الشراء الرضاـ واإلشباع المطلوب بالنسبة‬
‫للمستهلك فإنه سوف يقوم بتكراره‪ .‬أما إذا لم يحقق ذلك فإنه سوفـ يقوم بالبحث عن المعلومات‬
‫حول المشكلة ومن ثم اتخاذ قرار جديد‪.‬‬
‫ويجد ‪ Engel‬بأن هناك الكثير من المدخالت التي تمثل منبهات لنظام الفرد والتي تؤثر على‬
‫االحتياج ٕ‪،‬وٕا ن تأثيرها هذا يكون بداية السل وك‪ ،‬وأن جميع الم ارحل التي يمر بها الفرد قبل اتخاذ قرار‬
‫الشراء تكون متأثرة بمواقفـ الفرد‪ ،‬وأن المستهلك يقوم بمقارنة مختلف الحلول المطروحة أمامه‪ ،‬والتي‬
‫تعكس مواقفه‪ ،‬وأن ذلك يظهر في المرحلة المسماة بمرحلة تقييم الحاالت‪ ،‬وأن الم ارحل التي يمر بها‬
‫‪1‬‬
‫قرارـ الشراء بالنسبة لنموذج ‪ Engel‬ممثلة بالشكل التالي‪:‬‬
‫الشكل رقم (‪ : )06‬نموذج بال كويل‪ ،‬كوالت وانجل‬

‫‪1‬‬
‫بن صالح عبد الرازق ‪،‬أخالقيات التسويقـ وأثرها على سلوك المستهلك‪ ،‬أطروحة دكتواره‪ ،‬كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيير‪،‬‬
‫جامعة الج ازئر‪، 03،2013/2014‬ص ‪71‬‬
‫‪9‬‬
 ‫المصدر‪ :‬بن صالح عبد الرازق‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪89‬‬
‫يتضح من مخطط نموذج الشراء ‪ 1‬لـ ‪ Engel‬أهمية المدخالت " معلومات من المنظومة والبيئة‬
‫المحيطة" التي يتم استقبالها عن طريقـ الحواس التي تؤثر على إد ارك الفرد وما يحيط به وعلى‬
‫مدى تعرفه على المشكلة‪ ،‬ويجد ‪ Engel‬أن هناك ثالثة خيارات أمام المستهلك إما القبول أو‬
‫التوقفـ أو االستمرارـ بالبحث عن معلومات إضافية حول المشكلة ومن ثم تقييم هذه الحلول وبعد‬
‫التقييم يتوجب عليه إما القبول أو التوقف أو القيام باتخاذ قرار الشراء‪ ،‬وبعد اتخاذ قرار الشراء‬

‫‪1‬‬
‫سليماني نورة ‪،‬اإلستارتيجية التسويقية الموجهة بالمستهلك ‪:‬دارسة من خالل سلوك المستهلك الجازئري بالتطبيقـ على مؤسسة "كوندور" للمنتجاتـ‬
‫االلكتروني ــة والكهرومنزلي ــة ‪،‬أطروح ــة دكت ــواره في العل ــوم التجاري ــة‪ ،‬كلي ــة العل ــوم االقتص ــادية والعل ــوم التجاري ــة وعل ــوم التس ــيير‪،‬جامع ــة الج ازئر ‪،03‬‬
‫‪ ، 2016/2017‬ص ‪101‬‬
‫‪10‬‬
 ‫واستخدامه للمنتج أو الخدمة فإنه سوفـ يقرر إما االستمرارـ باتخاذ نفس القرار‪ ،‬أو العودة من‬
‫جديد إلى البحث عن المعلومات والتحليل والتقييم بهدف اتخاذ قرارـ شراء جديد‪.‬‬
‫‪ Howard and sheth:‬ثالثا‪-‬نموذج‬
‫عرف هذا النموذج ألول مرة سنة ‪ ،1966‬ثم أجريت عليه عدة تعديالت حتى وصل إلى شكله النهائي سنة‬
‫‪ ،1977‬حيث عالج هذا النموذج مجموعة من النقاط التي توضح أن المستهلك يتبع سياقاـ عقالنيا عند‬
‫‪1‬‬
‫االختيار‪ .‬وبشكل عام فان نموذج ‪ Howard and sheth‬يتكون من أربعة أجزاء رئيسية هي‪:‬‬
‫‪.1‬المدخالت (المنبهات)‪.‬‬
‫‪.2‬االستجاباتـ (أو المخرجات)‬
‫‪.3‬المتغيرات الخارجية‬
‫‪.4‬المتغي ارت التي تمثل العملية الداخلية المتبعة من طرف المشتري‪.‬ـ‬
‫ويوضحـ الشكل التالي مكونات النموذج‬
‫الشكل رقم(‪ :)07‬نموذج هوارد وشيث‬

‫‪1‬‬
‫محمود جاسم الصميدعي‪ ،‬ردينة عثمان يوسف‪،‬سلوك المستهلك‪،‬مرجعـ سبق ذكره‪،‬ص‪22‬‬
‫‪11‬‬
 ‫المصدر‪ :‬بن صالح عبد الرازقـ ‪،‬أخالقيات التسويق وأثرها على سلوك المستهلك‪ ،‬أطروحة دكتواره‪،‬‬
‫كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيير‪ ،‬جامعة الجزائر ‪ ، 2013/2014 ،03‬ص ‪85‬‬

‫‪1‬‬
‫وفيماـ يلي شرح لكل مكون من هذه المكونات على حده‪:‬‬
‫‪- 1‬المدخالت‪ :‬والتي تمثل المنبهات التي يستلمها الفرد من البيئة االجتماعية والبيئة التسويقية والتي لها تثير‬
‫مباشرـ أو غير مباشرـ على سلوك المستهلك‪.‬‬
‫‪- 2‬المتغيرات الفرضية ‪ :‬إن المتغيرات الفرضية والعالقة بينها تم التوصل إليها من خالل إج ارء التكامل‬
‫بين نظرية التعلم( ‪ ) Hull 1952،1943‬ونظرية اإلد ارك ل ـ (‪ )Osgood 1957‬و( ‪)Berlyne 1963‬‬
‫حول السلوك االستكشافيـ أو التفحص ‪.‬‬
‫و تنقسم هذه المتغيرات الفرضية بشكل عام إلى نوعين‪:‬‬
‫المتغيرات التي ترتبط بالتعلم وهي الدوافع‪ ،‬والماركات التي تمثل المجموعة األولى والتي تستحضر‬ ‫•‬
‫في ذهن المستهلك‪.‬‬
‫عوامل الكبح أو المنع ومستوى الرضا بعد شراء الماركة‬ ‫•‬
‫الجواب (المخرجات)‪:‬بما أن هنالك العديد من المدخالت المختلفة هنالك أيضا مجموعة من‬ ‫•‬
‫األجوبة(المخرجات) المحتملة من قبل المشتري تقابل االستراتيجيات التسويقية المختلفة حيث أن قياس‬
‫فعالية األنشطة الترويجية يظهر لنا بأن هنالك اختالفات كبيرة بين ردودـ أفعال المشترين تجاه هذه‬
‫األنشطة حيث يقوم المختصون بترتيب وتنظيم هذه األجوبة المختلفة وتنظيمهاـ تحت عنوان المخرجات‬
‫والتي تكون على النحو التالي ‪:‬‬
‫االنتباه‪ :‬إن مستوىـ االنتباه يرتبط بمدى إد ارك المعلومات وتمييزهاـ وأن الجواب يعتمد على درجة‬ ‫‪-‬‬
‫تقبل هذه المعلومات واستقبالها من قبل المشتري‪.‬‬
‫الفهم‪ :‬إن الفهم يرتبط بمجموعـ المعلومات التي يمتلكها المشتري عن الماركة المعروضة و الذي يمثل‬ ‫‪-‬‬
‫اإلد ارك وأن هذا اإلد ارك يختلف من فرد آلخر وذلك باختالف الجانب الدافعي للسلوك‪.‬‬
‫الموقف تجاه الماركة‪ :‬إن الموقفـ تجاه الماركة يعني أو يمثل الحكم الذي يعطى من قبل المشتريـ‬ ‫‪-‬‬
‫حول جدارة الماركة وعلى مدى قدرتها على إشباع دوافعه‪...‬‬

‫‪1‬‬
‫بشير عباس العالق‪ ،‬على محمد ربابعة‪ ،‬الترويج واإلعالن التجاري‪-‬أسس‪،‬نظريات‪،‬تطبيقات‪ -‬مدخل متكامل‪ ، -‬دار اليازوري العلمية للنشر‬
‫والتوزيع‪،‬عمان‪،‬األردن‪،‬الطبعة العربية‪،2002،‬‬
‫‪12‬‬
 ‫القصد (النية)‪ :‬إن القصد من الشراء ال يتضمن تهيئة المشتري تجاه الماركة فقط ٕوٕا نما أيضا الشراء‬ ‫‪-‬‬
‫وتحديد الكوابح أو الموانع التي أدت إلى عدم اتخاذ قرار الشراء وأن هذا مستخدمـ بشكل واسع في‬
‫شراء السلع المعمرة ‪.‬‬
‫سلوك الشراء‪ :‬ويمثل التعبير الظاهري لتهيئة المشتريـ أخذا بعين االعتبار جميع عوامل المنع التي‬ ‫‪-‬‬
‫من الممكن أن تظهرـ ثم تقود إلى عدم اتخاذ قرار الش ارء ‪.‬‬
‫المعلومة المرت ـدة ( التغذية العكسية)‪ :‬إن للمعلومات المرتدة أثا ار عديدة وكبيرة على سلوك الشراء‬ ‫•‬
‫‪،‬فإذا كنت تمثل إشباع المشتريـ لجودة المنتج وتفهمه لها فإنه سيكون لها تأثير كبير على تكوين‬
‫اتجاهات ومواقفـ للمشتريـ تجاه المنتج وتثير اهتمامه و من المؤمل أن يقوم بتكرار قرار الشراء‪...‬‬
‫إن نموذج ‪ Howard and sheth‬يعتبر من النماذج الشاملة والذيـ له دور مهم و فعال في تفسير‬
‫سلوك الشراء على الرغم من االنتقادات التي وجهة له ‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫اربعا‪ :‬االنتقادات الموجهة للنماذج الشاملة لدارسة سلوك المستهلك‬
‫صعوبة مواجهة النظرية بالواقع‪.‬‬ ‫•‬
‫صعوبة اختبار هذه النماذج و التأكد من صحتها و قدرتها على العمل باألسلوب الصحيح باستثناء‬ ‫•‬
‫بعض المحاوالت التجريبية على نموذج هوارد وشيث و التي أعطت نتائج جيدة‪.‬‬

‫خاتمة‪:‬‬
‫لقد قمنا من خالل هذه البحث بعرض لمختلف النماذج التي حاولت إعطاء تفسير لسلوك المستهلك‬
‫النهائي‪ ،‬ولقد توصلناـ إلى أنه يمكن تصنيف مختلف النماذج لمجموعتين أساسيتين وهما النماذج‬
‫الجزئية(التقليدية) والنماذجـ الشاملة‪.‬‬
‫حيث تتميز المجموعة األولى بتركيزهاـ على عوامل محدودة وربطها بالسلوك االستهالكي‪،‬‬
‫وإ همالها لمجموعة كبيرة من العوامل األخرى‪ ،‬وهذا ما يجعلها نماذج غير قادرة على تفسير شامل وكامل‬
‫لسلوك المستهلك‪ ،‬بينما المجموعة الثانية والتي تمثل النماذج الشاملة فقد أخذت بعين االعتبار مختلف‬
‫العوامل المؤثرة في سلوك المستهلك في تصميم النماذج‪ ،‬وعليه كانت أكثر فائدة‪.‬‬
‫إال أن جميع النماذج المذكورة‪ ،‬ال يمكنها تفسير مختلف السلوكياتـ الخاصة بالمستهلك في كل‬
‫أنحاء العالم بنفس الكيفية‪ ،‬فسلوكـ المستهلك في بلد معين يختلف عنه في بلد آخر‪ ،‬نتيجة الثقافات والتقاليد‬
‫‪1‬‬
‫محمد عبد السالم‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪ 487‬بتصرف‬
‫‪13‬‬
 ‫والبيئة المختلفة‪ ،‬كما أن مختلف النماذج قديمة نوعا ما ‪،‬وهو ما يجعل غالبيتها متقادما‪ ،‬كون أن سلوك‬
‫المستهلك يمتاز بالتغير المستمر‪.‬‬

‫قائمة المصادر والمراجع ‪:‬‬

‫إياد عبد الفتاح النسور ‪،‬األصول العلمية للتسويق الحديث – الحرب المحتملة بين مؤسسات‬ ‫‪.1‬‬
‫األعمال‪ ،‬دار صفاء للنشر و التوزيع‪ ،‬عمان ‪،‬األردن‪ ،‬ط‪ ، 010 ،1‬ص ‪.132‬‬
‫بشير عباس العالق‪ ،‬على محمد ربابعة‪ ،‬الترويج واإلعالن التجاري‪-‬أسس‪،‬نظريات‪،‬تطبيقات‪-‬‬ ‫‪.2‬‬
‫مدخل متكامل‪ ، -‬دار اليازوري العلمية للنشر والتوزيع‪،‬عمان‪،‬األردن‪،‬الطبعة العربية‪،2002،‬‬
‫بن صالح عبد الرازق ‪،‬أخالقيات التسويقـ وأثرها على سلوك المستهلك‪ ،‬أطروحة دكتواره‪ ،‬كلية‬ ‫‪.3‬‬
‫العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيير‪ ،‬جامعة الج ازئر‪، 03،2013/2014‬ص ‪71‬‬
‫حميد الطائي‪ ،‬محمود الصميدعي‪ ،‬بشير العالق‪ ،‬إيهاب علي القرم‪ ،‬التسويقـ الحديث مدخل‬ ‫‪.4‬‬
‫شامل‪،‬دار اليازوريـ العلمية للنشر والتوزيع‪،‬عمان‪،‬األردن‪ ،2010،‬ص ‪113‬‬
‫زهير الحدرب‪،‬التسويقـ المعاصر‪،‬دارـ البداية ناشرون وموزعون‪،‬عمان‪،‬األردن‪،‬ط‪ ،1،2012‬ص‬ ‫‪.5‬‬
‫‪75‬‬
‫سليمانيـ نورة ‪،‬اإلستارتيجية التسويقية الموجهة بالمستهلكـ ‪:‬دارسة من خالل سلوك المستهلك‬ ‫‪.6‬‬
‫الجازئريـ بالتطبيق على مؤسسة "كوندور"ـ للمنتجات االلكترونية والكهرومنزلية ‪،‬أطروحة دكتواره‬

‫‪14‬‬
 ‫في العلوم التجارية‪ ،‬كلية العلوم االقتصادية والعلومـ التجارية وعلوم التسيير‪،‬جامعة الج ازئر‪،03‬‬
‫‪ ، 2016/2017‬ص ‪101‬‬
‫طارقـ الحاج‪،‬علي ربابعة‪،‬محمد الباشا‪،‬منذر الخليلي‪،‬التسويقـ من المنتج إلى المستهلك‪،‬دارـ صفاء‬ ‫‪.7‬‬
‫للنشر والتوزيع‪،‬عمان‪،‬األردن‪ ،2010،‬ص ‪49‬‬
‫عيسى سماعيل‪ ،‬تأثير أخالقيات التسويقـ على سلوك المستهلك‪ ،‬أطروحة دكتواره في علوم‬ ‫‪.8‬‬
‫التسيير‪ ،‬تخصص إدارة األعمال والتسويق‪ ،‬كلية العلوم االقتصادية والعلومـ التجارية وعلوم‬
‫التسيير‪،‬جامعة الج ازئر ‪،03،2014/2015‬ص ‪217‬‬
‫فاروق عبده فليه‪ ،‬السيد محمد عبد المجيد‪ ،‬السل وك التنظيميـ في إدارة المؤسسات التعليمية‪ ،‬دار‬ ‫‪.9‬‬
‫المسيرة للنشر والتوزيع ‪،‬عمان‪ ،‬األردن‪ ،‬ص ‪29‬‬
‫محمد عبد السالم‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪ 487‬بتصرفـ‬ ‫‪.10‬‬
‫محمودـ جاسم الصميدعي ‪ ،‬بشير عباس العالق ‪ ،‬التسويق ‪ ،‬دار المناهج للنشر و التوزيع ‪،‬‬ ‫‪.11‬‬
‫عمان ‪ ،‬األردن ‪ ، 2010 ،‬ص ‪248‬‬
‫محمودـ جاسم الصميدعي‪ ،‬رشادـ محمد يوسفـ الساعد ‪ ،‬إدارة التسويق (التحليل – التخطيطـ ‪-‬‬ ‫‪.12‬‬

‫الرقابة) ‪ ،‬دار المناهج للنشر و التوزيع ‪ ،‬عمان األردن ‪ ،‬ط‪،، 2007 ، 2‬ص ‪113‬‬

‫‪15‬‬