MARKETING QUỐC TẾ

Chương 4: Kế hoạch hoá

Marketing quốc tế
GV. Phạm Thị Châu Quyên
Trường ĐH Ngoại Thương TP.HCM
 CHƯƠNG 4: KẾ HOẠCH HOÁ
MARKETING QUỐC TẾ

Học xong chương này SV sẽ nắm được:

- LO1: Khái niệm, phân loại, vai trò của kế hoạch

hoá chiến lược marketing quốc tế
- LO2: Đặc điểm, mục tiêu, những vấn đề cần
quan tâm và rủi ro khi tham gia thị trường quốc
tế; những vấn đề cần xem xét khi lựa chọn 01
phương thức thâm nhập.
-
 CHƯƠNG 4: KẾ HOẠCH HOÁ
MARKETING QUỐC TẾ

Học xong chương này SV sẽ nắm được:

- LO3: Nắm và phân biệt được 3 phương thức

thâm nhập cấp phép/nhượng quyền-liên doanh
- LO4: So sánh được ưu nhược điểm của từng
phương thức thâm nhập
- LO5: Nhận ra được phương thức thâm nhập thị
trường nước ngoài mà một số DN lựa chọn
4.1.4 Một vài IMS tiêu biểu

(***) Chiến lược cạnh tranh

• Chiến lược chủ đạo: DN phải nắm vị trí dẫn đầu thị
trường (leader)
• Chiến lược thách đấu: DN phải giành thị phần của đối
thủ cạnh tranh trực tiếp (challenger)
• Chiến lược theo sau: chỉ theo sau đối thủ, áp dụng với
DN vừa và nhỏ (follower)
• Chiến lược ngách: DN tìm thị phần ở những phân khúc
nhỏ, hẹp chưa có đối thủ (nicher)
4.1 Khái niệm, phân loại, vai trò kế hoạch hoá IMS

• Khái niệm:
Kế hoạch hoá chiến lược marketing quốc tế là quá
trình xây dựng chương trình kế hoạch về chiến lược
marketing quốc tế và việc thực hiện kế hoạch đó,
dựa vào sự kết hợp hài hoà giữa một bên là môi
trường và thị trường nước ngoài, và bên kia là khả
năng và mục tiêu của DN nhằm đạt được hiệu quả
kinh doanh tối ưu.
4.1 Khái niệm, phân loại, vai trò kế hoạch hoá IMS

• Phân loại:
Kế hoạch dài hạn: 5 năm trở lên
Kế hoạch trung hạn: 1 - 4 năm
Kế hoạch ngắn hạn: dưới 1 năm (tháng, quý)
4.1 Khái niệm, phân loại, vai trò kế hoạch hoá IMS

• Vai trò:
ü DN nhận biết nhanh chóng và tận dụng cơ
hội KD, giảm thiểu rủi ro
ü Phân bổ có hiệu quả các nguồn lực: nhân
lực, tài chính
ü Phát huy tính năng động, sáng tạo trong KD
 Kế hoạch phát triển thị trường
4.2 quốc tế

① Đặc điểm của thị trường quốc tế

② Mục tiêu của việc tham gia thị trường
quốc tế
③ Những vấn đề cần quan tâm khi tham gia
thị trường quốc tế
④ Những rủi ro tiềm ẩn khi tham gia thị
trường quốc tế
⑤ Những lựa chọn cần thiết
4.2.1 Đặc điểm của thị trường quốc tế (TTQT)

• Môi trường kinh doanh xa lạ, đa dạng và phức tạp

(khác biệt về văn hóa, chính trị, luật pháp, tự nhiên, công
nghệ, cơ sở hạ tầng…)
• Các đối tác xa lạ (nhà cung cấp, trung gian, khách
hàng…)
• Cạnh tranh với nhiều đối thủ tiềm ẩn (có thể không
nhận biết hết)
• Thị trường đầy tiềm năng (nhu cầu lớn, khả năng chi
trả đa dạng…)
4.2.2 Mục tiêu của việc tham gia TTQT

• Gia tăng sản lượng, đạt hiệu quả kinh tế theo

quy mô
• Mở rộng thị trường, giảm áp lực cạnh tranh
• Mở rộng thị trường, giảm áp lực từ thị trường
trong nước
• Tận dụng lợi thế thị trường
• Tận dụng nguồn cung ở nước sở tại
• Tăng sự hiện diện của quốc gia, xây dựng hình
ảnh quốc gia
 Những vấn đề cần quan tâm
4.2.3 khi tham gia TTQT

• Mức độ phát triển của thị trường

• Mức độ cạnh tranh
• Tình hình chính trị và các văn bản pháp luật
• Tình hình thị trường và văn hóa khách hàng
• Mức độ công nghiệp hóa…
4.2.4 Những rủi ro tiềm ẩn khi tham gia TTQT

• Không hiểu thị hiếu khách hàng

• Không hiểu được nền văn hóa kinh doanh bản địa
• Không lượng trước đầy đủ các quy định luật pháp
và các chi phí có thể phát sinh ngoài sự mong đợi.
• Không có người quản lý có kinh nghiệm quốc tế
• Quốc gia đó có sự thay đổi luật pháp kinh doanh,
hoặc biến đông chính trị
4.2.5 Những lựa chọn cần thiết khi tham gia TTQT

• Có tham gia hay không?

+ Thị trường nào?
+ Thời gian nào?
+ Quy mô nào?
• Tham gia bằng cách nào?
• Thâm nhập hay hớt váng?
• Rút lui hay ở lại?
Case study: Uniqlo

2,234 stores in 22 countries and regions (FY2019)

4.3 CÁC CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QT

① Thâm nhập thị trường quốc tế từ sản xuất

trong nước
② Thâm nhập thị trường quốc tế từ sản xuất ở
nước ngoài
③ Thâm nhập thị trường quốc tế từ vùng
thương mại tự do
4.3.1 Thâm nhập TTQT từ sản xuất trong nước

Phục vụ nhu cầu Là tổ chức, DN nước ngoài tại

nội địa thị trường nội địa
Phục vụ nhu cầu
của KH quốc tế Là du khách quốc tế
tại thị trường
Sản nội địa
xuất Qua môi giới trong nước
trong
XK gián tiếp Qua môi giới nước ngoài
nước
Đưa hàng vào kênh phân phối
XK trực tiếp
Mở đại diện để phân phối SP
4.3.2 Thâm nhập TTQT từ sản xuất ở nước ngoài
Cấp phép (nhương giấy phép KD)

Nhượng quyền thương mại

Sản Sản xuất theo hợp đồng

xuất
ở Lắp ráp
nước
Liên doanh
ngoài
Đầu tư trực tiếp (Mở FDI)

Hợp đồng quản trị

4.3.3 Thâm nhập TTQT từ vùng thương mại tự do

Đặc khu kinh tế

Từ
vùng
thương Khu chế xuất
mại tự
do
Khu thương mại tự do
 (*) Các vấn đề cần xem xét khi
lựa chọn một phương thức thâm nhập

1. …………………………………………………………………
.............................................................
2. ………………………………………………………………….
………………………………………………………………………
3. ………………………………………………………………….
………………………………………………………………………
 (*) Các vấn đề cần xem xét khi
lựa chọn một phương thức thâm nhập

4. .…………………………………………………………………
.............................................................
5. ………………………………………………………………….
………………………………………………………………………
6. ………………………………………………………………….
………………………………………………………………………
(1.1) Khái niệm cấp phép

Là một hình thức hợp đồng nhượng

quyền sử dụng sản phẩm trí tuệ để
tiến hành sản xuất và tiêu thụ sản
phẩm ở thị trường nước ngoài.
Giáo trình ĐH Ngoại thương
(1.1) Khái niệm cấp phép

A licensor grants the rights to

intangible property to the licensee
for a specified time period, and in
return, receives a royalty fee from
the licensee
Patents, inventions, formulas, processes,
designs, copyrights, trademarks
(Charles W.L.Hill)
(1) CẤP PHÉP

Quyền sử dụng những SP trí tuệ, thường

là:
+ Bằng sáng chế phát sinh (Patent)
+ Quyền tác giả hay tác quyền (Copyrights)
+ Nhãn hiệu thương mại (Trademarks)
+ Các quy trình công nghệ (Technological
Process)
+ Bí quyết kỹ thuật (Know how)…
Ví dụ cấp phép

Ví dụ: Harry Porter, Kitty, Disney (gấu Pooh, chuột

Mickey), Coca cola, Michael Jordan…
Biti's bắt tay
Disney
sản xuất giày
trẻ em
Ví dụ cấp phép

VD: dược phẩm, hoá phẩm và chất bán

dẫn, công nghệ
(1.2.) Đặc điểm cấp phép

- Bên cấp phép (Licensor): TNCs.

- Bên được cấp phép (Licensee): các
công ty ở quốc gia đi sau về công
nghệ.
- Chi phí cấp phép: thường thấp.
- Chiến lược: bổ sung, không phải là
chiến lược duy nhất để tiếp cận thị
trường thế giới.
(1.3.) Lợi thế của cấp phép

+ Không chịu các chi phí thiết lập cơ sở vật

chất tại thị trường nước ngoài; có thể tham
gia vào những lĩnh vực KD mới khác;
+ Thâm nhập thị trường nước ngoài ở một số
ngành đặc biệt (quốc phòng, năng lượng); ở
các thị trường khó tiếp cận.
(1.3.) Hạn chế của cấp phép

+ Bên nhận phép có thể xâm phạm SHTT

được cấp phép và trở thành đối thủ cạnh
tranh
+ Lợi nhuận từ cấp phép thường thấp hơn
so với các phương thức thâm nhập thị
trường khác.
+ Không phù hợp với những SP, dịch vụ
hay kiến thức có độ phức tạp cao
+ Việc giải quyết tranh chấp phức tạp và
thường không đem lại kết quả có lợi
(2) NHƯỢNG QUYỀN

1. Nhượng quyền thương mại là gì?

2. Ưu và nhược điểm
3. Các hình thức nhượng quyền
thương mại
4. Các lĩnh vực nhượng quyền phổ
biến tại VN. Cho ví dụ.
5. Quyền và nghĩa vụ của franchisor
và franchisee
(2.1) Khái niệm nhượng quyền
Franchise là hoạt động thương mại mà bên nhượng
quyền cho phép và yêu cầu bên nhận quyền tự mình
tiến hành việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ
theo các điều kiện sau:
(1)Việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ được
tiến hành theo phương thức tổ chức kinh doanh
do bên nhượng quyền quy định và được gắn với
nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, bí quyết
kinh doanh, khẩu hiệu kinh doanh, biểu tượng
kinh doanh, quảng cáo của bên nhượng quyền
(2) Bên nhượng quyền có quyền kiểm soát và trợ
giúp cho bên nhận quyền trong việc điều hành công
việc kinh doanh.
Điều 284 Luật Thương mại VN (2005)
(2.1) Khái niệm nhượng quyền

A specialized form of licensing in which

the franchisor not only sells intangible
property to the franchisee, but also
insists that the franchisee agree to
abide by strict rules as to how it
does business
Used primarily by service firms
(Charles W.L.Hill)
 WIN-WIN
Franchisor và Franchisee
1) mở rộng nhanh được (1) giảm thiểu rủi ro
mạng lưới bán hàng (2) được sự hỗ trợ tư vấn
mà không cần đầu tư của chủ thương hiệu về
xây dựng hệ thống các vấn đề liên quan như
hay nguồn nhân lực, sản phẩm, dịch vụ, cách
2) gia tăng giá trị quản lý, tiếp thị…,
thương hiệu, (3) được sử dụng thương
3) gia tăng doanh số và hiệu đã có uy tín nên
lợi nhuận từ nguồn lượng khách hàng sẽ
thu chi phí nhượng nhiều và ổn định hơn.
quyền.
Nhượng quyền khác gì với cấp phép?
(2.3) Các hình thức nhượng quyền

• Master Franchise

• Sub-franchise
(2.4) Các lĩnh vực nhượng quyền phổ biến tại VN

• cà phê,
• thức ăn nhanh
• nhà hàng
• bán lẻ
• dịch vụ giáo dục trẻ em...
Các thương hiệu nhượng quyền
Các thương hiệu nhượng quyền
Chi phí nhượng quyền

• Phí nhượng quyền

(Franchise Fee)

• Phí bản quyền

(Royalty Fee)

• “Advertising Fee”
Pháp luật điều chỉnh NQTM tại VN

• Luật Thương mại 2005 (ban hành

ngày 14/6/2005)
• Nghị định 15/VBHN-BCT ngày
25-4-2014
(3) LIÊN DOANH

Liên doanh là một hình

thức mà hai hay nhiều
hơn hai công ty độc lập
cùng góp vốn để hình
thành nên một đơn vị
kinh doanh mới.
(3) LIÊN DOANH
Lợi ích:
+ Khai thác được tối đa năng lực của đối tác địa
phương (kênh phân phối, chuyên gia bản xứ, chia
sẻ rủi ro…);
+ Thâm nhập các thị trường được bảo hộ bởi hàng
rào thương mại (thuế quan và hạn ngạch);
+ Thâm nhập được các thị trường không khả cho
phép DN nước ngoài chủ sở hữu công ty 100%;
+ Giảm sự đầu tư (khắc phục được hạn chế về vốn
và nhân sự trong KDQT).
(3) LIÊN DOANH

Hạn chế:
+ phát sinh mâu thuẫn giữa các đối tác
liên doanh;
+ khó khăn trong giao tiếp, quản trị, điều
hành;
+ khó khăn về kiểm soát các đối tác.
àHiện Coca Cola được biết đến là công
ty 100% vốn nước ngoài

--> Trước đây, liên doanh để

thâm nhập:
8/1995: liên doanh đầu tiên
giữa Coca-Cola Đông Dương
và Công ty Nông nghiệp và
Thực phẩm Vinafimex có trụ
sở tại miền Bắc.
Liên doanh để thâm nhập
(*) Ưu nhược điểm của các phương thức
thâm nhập thị trường QT
Phương thức Ưu điểm Nhược điểm
- Chi phí vận chuyển
cao
Khả năng thực
- Các hàng rào
hiện lợi thế vị trí
Xuất khẩu thương mại
và đường cong
- Vấn đề marketing
kinh nghiệm
với các đại diện địa
phương
- Mất kiểm soát công
nghệ
Cấp phép - Không thực hiện lợi
Chi phí phát triển
(Bán giấy thế vị trí và đường
và rủi ro thấp
phép) cong kinh nghiệm
- Khó phối hợp chiến
lược toàn cầu
- Thiếu sự kiểm soát
Bán quyền Chi phí phát triển
về chất lượng
KD (nhượng và rủi ro thấp
- Khó phối hợp chiến
quyền)
lược toàn cầu
Phương thức Ưu điểm Nhược điểm
- Thiếu sự kiểm soát
- Sử dụng được các
về công nghệ
kiến thức của đối
- Khó phối hợp chiến
tác địa phương
lược toàn cầu
Liên doanh - Chia sẻ chi phí
- Không thực hiện
phát triển và rủi ro
lợi thế vị trí và
- Thuận lợi về
đường cong kinh
chính trị
nghiệm
- Kiểm soát và bảo
vệ được công nghệ
- Khả năng phối
hợp được chiến
Đầu tư trực
lược toàn cầu Chi phí và rủi ro cao
tiếp
- Khả năng thực
hiện lợi thế vị trí
và đường cong
kinh nghiệm
Phương thức Ưu điểm Nhược điểm
Chi phí vận chuyển cao
Khả năng thực hiện lợi
Các hàng rào thương mại
Xuất khẩu thế vị trí và đường cong
Vấn đề marketing với các đại
kinh nghiệm
diện địa phương
Mất kiểm soát công nghệ
Cấp phép (Bán Chi phí phát triển và rủi Không thực hiện lợi thế vị trí và
giấy phép) ro thấp đường cong kinh nghiệm
Khó phối hợp chiến lược toàn cầu
Chi phí phát triển và rủi
Bán quyền KD Thiếu sự kiểm soát về chất lượng
ro thấp
(nhượng quyền) Khó phối hợp chiến lược toàn cầu

Sử dụng được các kiến

Thiếu sự kiểm soát về công nghệ
thức của đối tác địa
Khó phối hợp chiến lược toàn cầu
phương
Liên doanh Chia sẻ chi phí phát
Không thực hiện lợi thế vị trí và
đường cong kinh nghiệm
triển và rủi ro
Thuận lợi về chính trị
Kiểm soát và bảo vệ
được công nghệ
Khả năng phối hợp được
Đầu tư trực tiếp chiến lược toàn cầu Chi phí và rủi ro cao
Khả năng thực hiện lợi
thế vị trí và đường cong
kinh nghiệm