‫بسم هللا الرحمن الرحيم‬

‫المملكه العربيه السعوديه‬

‫وزارة التعليم العالي‬
‫كلية االعمال‬

‫الفصل السادس ‪:‬التسعير ‪.‬‬

 ‫المقدمة‬
‫بسم هللا الرحمن الرحيم و الحمد هلل الذي علم االنسان ما لم يعلم و الصالة و السالم على‬
‫من بعثه هللا للمسلمين ‪ ،‬وخاتم النبيين اما بعد أن الهدف من هذا العرض هو التعريف‬
‫بالفصل السادس الذي يتحدث عن التسعير و أهمية التسعير بالنسبة للمجتمع ‪ ،‬و‬
‫المستهلك و منشآت االعمال ‪،‬وعالقة التسعير ببقية عناصر المزيج التسويقي‪ ،‬والعوامل‬
‫المؤثرة في التسعير و استراتيجيات التسعير و طرق التسعير‪.‬‬
 ‫تعريف التسعير ‪:‬‬
‫يمكن تعريف السعر بأنه القيمة التي تعطي مقابل شئ معين‪ ،‬والسعر اليتضمن فقط‬
‫النقود ‪ ،‬فكل ماله قيمة ويمكن مبادلته بشئ اخر يدخل تحت مفهوم السعر ‪.‬‬
‫ففي المملكة العربية السعوديه تسعو السلع والخدمات بوحدة اللاير السعودي‪ ،‬حيث‬
‫النقود تعتبر وسيلة للتبادل ‪ .‬ولكن عملية التبادل يمكن أن تتم أيضا عن طرق المقايضة‬
‫سواء ‪ ،‬على المستوى الدولى أو المحلي ‪ ،‬حيث توجد بعض الدول التي تقايض منتجاتها‬
‫بمنتجات بعض الدول األخرى ‪ ،‬وقد سبق لشركة فورد في المملكة المتحدة أن قايضت‬
‫السيارات مقابل "البن" من كولومبيا (‪)492:27‬‬
 ‫أهمية السعر‪:‬‬
‫يعتبر التسعير أحد عناصر المزيج التسويقي ‪ .‬ولكنه يختلف عن بقية العناصر األخرى في كونه العنصر‬
‫الوحيد الذي يمثل االيرادات ‪ .‬بينما تمثل بقية عناصر المزيج التسويقي نفقات وتكاليف على المشروع‪،‬‬
‫وتنبع أهمية السعر من كونه العامل الوحيد من بين عوامل المزيج التسويقي الذي يسهل تغييره حسب‬
‫حالة السوق‪ ،‬ففي حين نجد أن التغيير في استراتيجيات المنتج يحتاج الى وقت طويل ‪ ،‬لتغيير أدوات‬
‫االنتاج أو المواد الخام المستخدمة ‪ ،‬أو التصميمات الالزمة‪ ،‬وأن إعتماد إستراتيجية ترويجية معينة‬
‫يحتاج الى وقت كاف حتى تظهر فوائدها ‪ ،‬كما إحداث أي تغيير في إستراتيجية التوزيع يحتاج إلى وقت‬
‫طويل‪ ،‬الرتباط المنشأة مع الوسطاء ‪ ،‬نجد أن تغيير بطاقة السعر يمكن أن يتم بسهولة ومرونة‬
‫وتعتبر االسعار ضرورية لكل من المستهلك ومنشات االعمال ‪ ،‬ولالقتصاد الوطني بشكل عام كما يتضح‬
‫ذلك فيما يلى‪:‬‬
 ‫أهمية السعر للمستهلك ‪:‬‬
‫يرتبط السعر في نظر المستهلك بما يتوقع الحصول عليه من الرضا واالشباع من المنتج‪ ،‬ونظرا‬
‫لمحدودية دخل المستهلك فإنه يتجه إلو التوزيع موارده للحصول على المنتجات التي تحقق له أكبر‬
‫إشباع ممكن ‪ ،‬لذلك فإن ارتفاع االسعار يؤدي إلى انخفاض القوة الشرائية لدخل المستهلك ومن‬
‫الطبيعي أن تنخفض وحدة النقد بمرور الزمن‪ ،‬اال أن ارتفاع االسعار بنسبة أكبر من نسبة ارتفاع الدخل‬
‫النقدي يؤدي إلى انخفاض الدخل الحقيقي للمستهلك بنسبة أكبر من نسبة ارتفاع الدخل النقدي يؤدي‬
‫إلى انخفاض الدخل الحقيقي للمستهلك ‪.‬‬
 ‫أهمية السعر بالنسبة لمنشات االعمال ‪:‬‬
‫تظهر أهمية السعر بالنسبة لمنشات االعمال في كونه أحد العناصر الرئيسية ‪ ،‬الذي يحدد الربح للمنشاة‬
‫كما في المعادلة التالية ‪:‬‬
‫الربح= العائد الكلي ‪ -‬التكاليف الكلية‬
‫= ( السعر ‪ x‬الكمية)‪ ( [-‬التكلفة الثابتة)‪ (+‬التكلفة المتغيرة ‪ x‬الكمية)]‬
‫وكما ان السعر يؤثر في االرباح بطريقة مباشرة فإنه يؤثر عليها بطريقة غير مباشرة أيضا عن طريق‬
‫التأثير في الكمية المباعة وتكاليفها‪ .‬فالكمية المباعة ترتبط ارتباطا مباشر ا ً بالسعر ‪ ،‬وبمراعاة مرونة‬
‫الطلب فإن الكمية المطلوبة تزداد كلما انخفض السعر‪ ،‬كذلك بالنسبة للتكلفة الكلية للوحدة الواحدة‬
‫والتكلفة الثابف للوحده الواحدة إذ تنخفضان كلما زادت الكمية المنتج‪ ،‬ويالحظ أن ارتفاع التكلفة‬
‫اليودي بالضرورة إلى رفع السعر وتحميل هذه الزيادة إلى المستهلك‪ ،‬الرتباط ذلك أيضا بمرونة الطلب‬
‫على السلعة‪.‬‬
 ‫أهمية السعر للمجتمع ‪:‬‬
‫يعتبر السعر مهما في أي مجتمع ‪ ،‬النه يلعب دورا رئيسا في كيفية تخصيص الموارد االقتصادية ‪،‬‬
‫فزيادة الطلب على منج معين يؤدي إلى رفع سعره وزيادة معدالت ربحيته مما يؤدي الى زيادة عدد‬
‫منشات االعمال التي تقدم هذا المنتج ‪ ،‬ونتيجة لزيادة حدة التنافس تبدا االرباح في االنخفاض ‪،‬‬
‫وبالتالي تتحول بعض منشات االعمال عن العمل في مجال هذا المنتج‪ ،‬والعكس يحدث في حالة نقص‬
‫الطلب على المنتج وبذلك يحدث التوازن في االقتصاد الوطني‪.‬‬
 ‫أهداف التسعير ‪:‬‬
‫هي االهداف التي تحاول المنشأة تحقيقها من وراء التسعير ‪ .‬وحيث أن التسعير يؤثر مباشرة على عدد‬
‫من الوظائف االخرى في المنشأة‪ ،‬مثل المالية والمحاسبية‪ ،‬واالنتاجية فإن هذه االهداف البد وان تكون‬
‫متماشية مع اهداف المنظمة ‪ ،‬ونظرا لتداخل عدة عوانب في التسعير فان المنشأة قد تعتمد أهدافا‬
‫متعدده عند التسعير ‪ .‬ويمكن أن تصنف أهداف التسعير إلى أهداف مالية ‪ ،‬واهداف نقدية ‪ ،‬واخرى‬
‫سوقية‬
 ‫االهداف المالية ‪:‬‬
‫ويمكن ان تصنف الى االتي ‪:‬‬
‫‪ - ١‬التسعير من اجل تعظيم الربح‪:‬‬
‫قد يكون هدف التسعير هو تعظيم الربح‪ ،‬ويتحقق ذلك عند تساوي االيراد الحدي مع التكلفة الحدية‪.‬‬
‫غير ان تعظيم األرباح اليعني بالضروزة تحديد أعلى سعر ممكن فقد تؤدي زيادة االسعار الى تخفيض‬
‫المبيعات وبالتالي ارتفاع التكلفة نتيجة لعدم االستفادة من مزايا االنتاج الكبير ‪.‬‬
‫‪ - ٢‬التسعير من اجل تحقيق اعلى عائد على االستثمار‪:‬‬
‫قد يهدف التسعير الى تحقيق اعلى عائد على االستثمار وذلك كاآلتي‪:‬‬
‫معدل عائد على االستثمار = صافي االرباح ÷مجموع األصول ×‪١٠٠‬‬
‫وعند تحديد معدل العائد على االستثمار البد ان يؤخذ في الحسبان تكلفة االموال والمخاطرة الناتجة عن‬
‫استخدام االموال وتلك الناتجة عن طبيعة الصناعة التي تعمل بها المنشأة‬
 ‫األهداف النقدية ‪:‬‬
‫قد يكون هدف التسعير هو الحصول على نقدية فتضطر المنشأة الى تخفيض السعر مثالً للحصول على‬
‫الدخل بصورة عاجلة‪.‬‬
 ‫األهداف السوقية‪:‬‬
‫ويمكن ان تتضمن اهداف التسعير المبنية على اساس عوامل السوق مايلي‪:‬‬
‫‪ - 1‬التسعير من اجل البقاء بالسوق ‪:‬‬
‫نتيجة لظروف بيئية معينة فقد تواجه المنشأة بعض المشاكل والخسائر في المدى البعيد والتي قد تؤثر على بقائها في‬
‫السوق؛ لذلك تضطر الى تسعير منتجاتها بأسعار مخفضة في المدى القصير لتبقى في السوق آمله ان تتغير الظروف في‬
‫المدى الطويل ويالحظ انه يمكن للمنشأة ان تبيع منتجاتها بأسعار تغطي التكلفة المتغيرة على االقل في المدى القصير‪.‬‬
‫‪ - 2‬التسعير لتحقيق نصيب اكبر من السوق ‪:‬‬
‫ويعني زيادة نسبة المبيعات للمنشأة بالنسبة لمجموع مبيعات الصناعة كلها‪.‬‬
‫وللرغبة في زيادة نصيبها من السوق قد تلجأ المنشأة الى تخفيض اسعارها ان مثل هذا التخفيض قد يعني تقليل حجم‬
‫االرباح في المدى القصير اال انه يؤدي الى زيادة االرباح في المدى الطويل وقد برهنت الدراسات على وجود عالقة طردية‬
‫بين زيادة نصيب المنشأة من السوق وزيادة االرباح حيث ان زيادة النصيب السوقب يعني تراكم الخبرة والمعرفة في االنتاج‬
‫والتسويق وبالتالي انخفاض التكاليف باالضافة الى التمتع بمزايا االنتاج الكبير‪.‬‬
‫‪- 3‬التسعير لضمان نوعية معينة للمنتج ‪:‬‬
‫قد ترغب المنشأة في المحافظة على نوعية معينه من المنتج لذلك فهي تحتاج التسعير بسعر اعلى حتى تغطي مصاريف‬
‫االبحاث والتكاليف الالزمه لضمان نوع متميز للمنتج‪.‬‬
‫العوامل التي تؤثر في التسعير ‪:‬‬
‫اهداف المنظمة العامة واألهداف التسويقية ‪:‬‬
‫يجب ان ال يتنافي التسعير مع أهداف المنشأة بشكل عام فمثالً اذا كان من أهداف المنشأة ان تكون‬
‫رائدة في النوعية فإن السعر يجب ان يتناسب مع رغبتها في تحقيق اعلى نوعية وتغطية تكاليفها كذلك‬
‫اذا كانت األهداف التسويقية للمنظمة تهدف الى زيادة المبيعات بنسبة ‪ ٪ 20‬مثالً فإن تحديد السعر يجب‬
‫ان يراعي مرونة الطلب على السلعة‪.‬‬
 ‫أهداف التسعير‪:‬‬
‫يجب ان تراعي المنشأة األهداف التي تتبناها في التسعير فمثالً اذا كان من أهداف المنشأة تحقيق‬
‫نصيب اعلى من السوق فإنها تلجأ الى تخفيض اسعارها باقل من مستوى المنافسين اما اذا كان من‬
‫اهدافها تحقيق عائد على االستثمار بنسبة معينة ‪ ٪ 20‬فانها تلجأ الى تسعير منتجاتها بحيث تضمن‬
‫نسبة معينه من المبيعات تكفي لتحقيق العائد المطلوب على االستثمار وبشكل عام فان تحقيق أهداف‬
‫التسعير يمكن ان يتم بإجراء تغيرات مؤقته على األسعار كما هو الحال عند اجراء التخفيضات او‬
‫الخصومات المختلفة‪.‬‬
 ‫التكلفة‪:‬‬
‫البد للمنشأة أن تراعي التكاليف الكلية عند تسعير منتجاتها وقد تضطر احيانا ً إلى تسهير منتجاتها بأقل من‬
‫سعر التكلفة‪ ،‬وذلك بهدف البقاء في السوق‪ ،‬أو رغبة في عدم تشجيع المنافسين الجدد في الدخول إلى السوق‪،‬‬
‫أو لتحقيق نصيب أعلى من السوق‪ .‬إال أن مثل هذه االستراتيجية اليمكن أن تستمر في المدى الطويل‪ ،‬ألن البيع‬
‫بأقل من التكلفة يؤدي إلى الخسارة وتآكل رأس المال‪ ،‬وأحيانا ً تعتبر التكلفة هي الحد االدنى والتي يجب أن‬
‫اليصل السعر إلى أقل منها‪.‬‬
 ‫مفهوم السعر لدى المستهلك ‪:‬‬
‫ل ابد من األخذ في الحسبان الطريقة التي يدرك بها المستهلك سعر السلعة‪ ،‬وبعبارة أخرى مدى أهمية‬
‫السعر للمستهلك بالنسبة لبقية عناصر السلعة‪ .‬وتختلف حساسية المستهلك للسعر تبعا ً الختالف‬
‫المجموعة التي ينتمي إليها كما تختلف بإختالف السلعة‪ .‬فقد يفاوض المستهلك سائق الليموزين على‬
‫السعر‪ ،‬بينكا يكون مستعدا ً لدفع سعر أعلى نسبيا ً لمالبسه‪ .‬وهناك حدود للسعر يجب ان يعمل المسوق‬
‫في مداها وان يركزعلى العوامل التي تسمح له بالتسعير بسعراعلى من المنافسين‪ ،‬وبالنسبة لألسعار‬
‫فإنة يمكن تقسيم المتسوقين إلى أربعة أنواع‬
 ‫انواع المتسوقين ‪:‬‬
‫المتسوق الراغب‬
‫• وهذا المستهلك يهمه‬ ‫في خدمة خاصة‬
‫الحصول على السلع بأقل‬
‫سعر ممكن كما أنه‬ ‫• هذا المتسوق يهتم‬
‫حساس جدا لألسعار‪.‬‬ ‫بالخدمة والجودة وأناقة‬
‫منافذ التوزيع وحسن‬
‫معاملة البائعين له‪.‬‬
‫المتسوق‬
‫االقتصادي‬
‫المتسوق غير‬
‫• هذا المتسوق ال يمانع في‬ ‫المهتم‬
‫شراء سلع ذات جودة‬
‫منخفضة بسعر مرتفع‬ ‫• هو المتسوق الذي‬
‫نسببيا بقصد تشجيع‬ ‫ينصب اهتمامه األساسي‬
‫صاحب المحل ‪.‬‬ ‫على شراء مستلزماته‬
‫بسرعة بغض النظر عن‬
‫المتسوق‬ ‫السعر والجودة‪.‬‬
‫األخالقي(الخلوق)‬
 ‫البيئة التنافسية ‪:‬‬
‫يجب أن يكون المسوق على علم بأسعار المنافسين‪ ،‬وال يعني ذلك التسعير بأسعارهم‪ ،‬ولكن العلم بها‬
‫يساعده في التجاوب مع ردود فعل المنافسين‪ .‬فقيام المؤسسة بتخفيض أسعار منتجاتها يؤدي إلى ردود‬
‫أفعال مختلفه من جانب المنافسين طبقا ً لحاله السوق‪.‬‬
‫انواع حاالت السوق في البيئة التنافسية‪:‬‬
‫• وفق هذه النظرية يمكن‬
‫المنشأة أن تسعر‬
‫منتجاتها بأعلى االسعار‬
‫إال أنها ال تلجأ إلى ذلك‬
‫بسبب وجود القوانين‬
‫الحكومية ‪.‬‬
‫المنافسة‬
‫االحتكار‬
‫احتكار‬
‫القلة‬
‫• فإن التغير في األسعار‬
‫بالزيادة أو النقص يحدث‬
‫ردود فعل مشابهة من‬
‫جانب المنافسة لذلك ال‬
‫فائدة من التنافس على‬
‫السعر‪.‬‬
‫• فإن المؤسسة تتبع السعر‬
‫السائد في السوق ‪.‬و تلجأ‬
‫المنشأة إلى إحدى‬
‫واإلستراتيجيتين‪.‬‬
‫• تغيير األسعار تبعا السعار‬
‫المنافسين ‪.‬‬
‫• تقديم خدمات أفضل‪.‬‬
‫التامة‬
‫المنافسة‬
‫االحتكارية‬
‫• في حالة المنافسة‬
‫االحتكارية يزداد عدد‬
‫المنافسين ولكن‬
‫تتمايز السلع بفروق‬
‫أكثر في المواصفات ‪.‬‬
 ‫توقعات منافذ التوزيع ‪:‬‬
‫البد للمنتج عند اتخاذ قرار التسعير أن يراعي توقعات الوسطاء من تسويق السلعة ( تجارالجملة‬
‫والتجزئة والوكالء ) وذلك مقارنة بما يحصلون عليه من تسويق سلعه أخرى‪ ،‬فمثالً باإلضافة الى‬
‫رغبتهم في تحقيق قد مناسب من الربح يتوقع الوسطاء مساندة المنتج في الصيانة‪ ،‬أو في تدريب‬
‫رجال البيع‪ ،‬أو المساعدة في اإلعالن‪ ،‬أو السماح بإعادة الجزء الزائد من البضاعة‪ ،‬والذي لم يوزع‪،‬‬
‫كما يتوقع الوسطاء الحصول على خصومات عند توزيع كمية أكبر‪ ،‬وهذه جميعها يمكن أن تدخل ضمن‬
‫التكلفة وتؤخذ في الحسبان عند السعر مقارنة بأسعار المنافسين‬
 ‫عوامل قانونية وتنظيمية ‪:‬‬
‫أحيانا ال تكون لدى المسوق الحرية الكاملة في تحديد السعر‪،‬حيث تتدخل الحكومة في كثير من الحاالت‬
‫في تحديد االسعار‪،‬وذلك لمواجهة بعض الظروف االقتصادية و السياسية‪،‬فمثال قد تلجأ الحكومة إلى‬
‫إصدار قوانين بتجميد االسعار أو رفعها بنسبة معينة لمواجهة التضخم كما قد تتدخل الحكومة في تحديد‬
‫أسعار السلع الضرورية مثل الخبز وأسعار تذاكر القطارات واتعاب األطباء وأسعار األدوية وفي المملكة‬
‫العربية السعودية كانت وزارة الصحة تحدد أتعاب األطباء والزالت أسعار األدوية والسيارات تحدد عن‬
‫طريق الحكومة وذلك بإضافة ‪%15‬على سعر تكلفة االستيراد‪،‬وهو ما يسمى في السيارات بأسعار‬
‫البطاقة الجمركية‪.‬‬
‫وفي كثير من الدول الغربية تحرم القوانين من بعض ممارسات أصحاب األعمال على اساس انها غير‬
‫قانونية ‪.‬‬
‫وفي كثير من الدول الغربية تحرم القوانين من بعض ممارسات‬
‫أصحاب األعمال على اساس انها غير قانونية مثل‪.‬‬
‫تثبيت السعر أفقيا‬ ‫• وهو اتفاق مجموعة من أصحاب األعمال المتنافسين على سعر معين‬
‫السلعة‪.‬‬

‫تثبيت السعر رأسيا‬ ‫• وهو أن يرفض عضو معين في القناة التوزيعة سعرا محددا على بقية‬
‫األعضاء كأن يشترط المنتج على تاجر التجزئة سعرا محددا السلعة‪.‬‬

‫التمييز السعري‪.‬‬ ‫• وهو بيع السلعة بأسعار مختلفة إلى المستهلك وذلك المتصاص اقصى‬
‫مبلغ مالي يمكن لكل مستهلك ان يدفعه‪.‬‬

‫اإلغواء والتحويل ‪.‬‬ ‫• وهو عرض السلع المنخفضة في واجهة المحل بهدف تحفيز المستهلك‬
‫على الدخول إلى المحل التجاري او تحفيزه عن طريق االعالن‪.‬‬

‫التسعير االفتراسي‪.‬‬ ‫• وذلك بالبيع بسعر أقل من التكلفة بغرض القضاء على المنافسين ‪.‬‬
 ‫إستراتيجيات التسعير‪:‬‬
‫تمثل إستراتيجية التسعير الفلسفة التي تتبعها اإلدارة في تحديد السعر‪ ،‬وتحديد أهداف التسعير‪ .‬وهي‬
‫تساعد اإلدارة في تحديد مدى فعالية التسعير في المزيج التسويقي ومن أهم إستراتيجيات التسعير‬
‫مايلي‪:‬‬
‫‪ - 1‬تسعير المنتجات الجديدة‪:‬‬
‫إن تحديد السعر لمنتج جديد يعتبر عامالً مهما ً في تشكيل اإلستراتيجية التسويقية‪ ،‬وهذا السعر الجديد‬
‫يخضع لعاملين هما‪:‬‬
‫‪ -‬ارتفاعه‪ ،‬و ذلك لتغطية نفقات األبحاث والتطوير‪.‬‬
‫‪ -‬انخفاضه‪ ،‬و ذلك لعدم تشجيع المنافسين على الدخول في السوق‪.‬‬
‫ويالحظ أن االستراتيجيتين التاليتين تستخدمان بالنسبة للسلع التى تمثل إبتكارا ً جديداً‪ ،‬أي التي تكون‬
‫في المرحلة االولى من دورة حياة السلعة‪:‬‬
 ‫إستراتيجية الكشط أو االنتقاء‪:‬‬
‫هو تحديد أعلى سعر يمكن أن يدفعة المشتري للمنتج الذي يرغب فيه‪ ،‬وهي طريقة متبعه كثيرا ً في‬
‫مرحلة تقديم السلعة للسوق‪ ،‬وتساعد في تحقيق أرباح أعلى‪ ،‬لتغطية نفقات التقديم والتطوير‪ ،‬كما‬
‫تساعد في تخفيض السعر فيما بعد‪ ،‬وبالتالي يشعر المستهلك بذلك‪.‬‬
‫وتوجد شروط لنجاح هذة االستراتيجية هي‪:‬‬
‫‪ -‬أن ال يوجد بدائل للمنتج‪ ،‬أو توجد بدائل قليلة في مرحلة تقديم المنتج للسوق‪ ،‬فوجود بدائل ال تجعل‬
‫المستهلك يرغب في دفع سعر مرتفع في بداية تقديم المنتج للسوق‪.‬‬
‫‪ -‬ال بد من وجود مجموعة من المستهلكين مستعدين لدفع سعر مرتفع في بداية تقديم المنتج للسوق‪.‬‬
‫‪ -‬أن يكون المنتج ذا جودة مرتفعة حتى يمكن تبرير السعر المرتفع في مرحلة تقديم المنتج للسوق‪.‬‬
‫‪ -‬أن اليكون أنتاج كمية محدودة من المنتج مرتفع التكاليف‪ ،‬وخالفا ً لذلك فإنه من االفضل إنتاج كمية‬
‫كبيرة‪ ،‬واالستفادة من مزايا االنتاج الكبير ‪.‬‬