‫الفصل األول‬

‫منهجية الدراسة‬

‫يتطلب التمهيد لالطار الميداني والتكامل المنهجي‪ ،‬التواصل مع الجانب النظري وسيتم‬

‫عرض المنهجية التي اعتمد عليها الباحث في ضوء تحديد مشكلة الدراسة واهميتها واهدافها‬

‫وبناء نموذجها وفرضياتها وكذلك االساليب المتبعة في جمع البيانات وتحليلها ‪ ،‬فضالً عن الواقع‬

‫الميداني للمستهلكين عينة الدراسة‪.‬‬

‫وعلى ضوء ما تقدم تم تقسيم الفصل الى‪-:‬‬

‫المبحث األول ‪ :‬نطاق الدراسة‬

‫المبحث الثاني‪ :‬منهج الدراسة‬

‫المبحث الثالث‪ :‬خصائص عينة الدراسة‬

‫المبحث الرابع‪ :‬الدراسات السابقة‬

‫المبحث األول‬
‫نطاق الدراسة‬

‫أوالً – مشكلة الدراسة‪-:‬‬

‫يعد شراء السلع االستهالكية غير المعمرة مدخالً لتحقيق المنافع التي من خاللها يشبع‬
‫المستهلك حاجاته ورغباته‪ ،‬وبما أن سلعة االحذية التي تعد من السلع االستهالكية التي يتكرر‬

‫‪3‬‬
 ‫شراؤها بشكل مستمر من المستهلك ‪ ،‬وبما أن البيع الشخصي يعد عامالً مؤثراً في سلوكية‬
‫المستهلك الشرائية ولما له من دور حيوي في اقناع المستهلك وحثه على الشراء ‪ ،‬فمن هذا‬
‫االساس انطلقت الدراسة الحالية في معالجة تاثير البائع على المشتري من خالل التساؤالت‬
‫اآلتية‪:‬‬
‫‪ -1‬هل أن البيع الشخصي (البائع) يحقق التاثير في سلوكية المشتري‪.‬‬
‫‪ -2‬ما هي طبيعة العالقة بين البيع الشخصي (البائع) والسلوك الشرائي‪.‬‬
‫‪ -3‬هل هناك تباين في اجابات المبحوثين حول مدى تاثير البائع على قراراتهم الشرائية‬
‫(سلوكهم الشرائي)‪.‬‬

‫ثانياً‪ :‬أهمية الدراسة‬

‫تأتي اهمية الدراسة في اطارها النظري والميداني من خالل تحديد دور البيع الشخصي‬
‫وانعكاساته على السلوك الشرائي للمستهلك وتكمن أهمية الدراسة في المجال االكاديمي بتقديم‬
‫عرض متواضع لمتغيراتها وعلى نحو يجسد أهمية النتاج العلمي‪ ،‬فضالً عن أن أهمية الدراسة‬
‫في هذا االتجاه تكمن في كون الدراسات السابقة في مجال البيع الشخصي قليلة حسب اطالع‬
‫الباحث‪.‬‬
‫أما الجانب الميداني ويمثل محاولة اختبارية لبيان طبيعة ال عالقة واالثر بين المتغيرات‬
‫المدروسة من وجهة نظر االفراد المبحوثين‪ ،‬الن أن الجانب الميداني‪ ،‬هو الجانب الذي يوضح‬
‫مدى االفتراضات وكذلك يوضح فيما أذا كان هناك تاثير للبيع الشخصي في السلوك الشرائي‬
‫لمستهلك ويتضح هذا من خالل عينة الدراسة التي تمثل مجموعة من المستهلكين وبيان ارائهم‬
‫حول ذلك ‪.‬‬

‫ثالثاً‪ :‬اهداف الدراسة‪:‬‬

‫في ضوء تحديد مشكلة الدراسة وأهميتها تم تحديد أهداف الدراسة بما يأتي‪-:‬‬
‫‪ -1‬تقديم خلفية نظرية عن موضوعي البيع الشخصي والسلوك الشرائي لدعم الجانب‬
‫النظري من هذه الدراسة‬
‫‪ -2‬التعرف على طبيعة العالقة بين البيع الشخصي والعوامل اإلجتماعية واالقتصادية‬
‫للسلوك الشرائي لالفراد المبحوثين‬
‫‪ -3‬التعرف على التأثيرات المنطقية البعاد البيع الشخصي في العوامل اإلجتماعية‬
‫واالقتصادية لالفراد المبحوثين‬
‫رابعاً‪ - :‬انموذج الدراسة‪--:‬‬
‫تتطلب المعالجة المنهجية لمشكلة الدراسة تبني أنموذج افتراضي ويشير الى العالقة بين‬
‫متغيرات الدراسة (البيع الشخصي) والسلوك الشرائي المحتمل بالعوامل االجتماعية واالقتصادية‬
‫وفيما يلي عرض األنموذج‪:‬‬

‫‪4‬‬
 ‫البيع الشخصي‬

‫المظهر الشخصي‬ ‫العالقة الشخصية‬ ‫المصداقية‬ ‫المرونة‬ ‫االقناع‬

‫السلوك الشرائي للمستهلك‬

‫العوامل االقتصادية‬ ‫االجتماعية‪ )1‬انموذج الدراسة‬

‫شكل (‬ ‫العوامل‬

‫خامسا ً ‪ :‬فرضيات الدراسة‪-:‬‬

‫يعكس تحقق الدراسة العالقة بين متغيرين رئيسين هما البيع الشخصي والسلوك الشرائي‬
‫االسرة‬ ‫الجماعات‬
‫للمستهلك والختبار هذه العالقات تم فرض االدوار‬
‫االنفاق‬ ‫االسعار‬ ‫الدخل‬ ‫الفرضيات األتية‪:‬‬
‫المرجعية‬
‫الفرضية األولى‪ :‬توجد عالقة ارتباط معنوية بين البيع الشخصي والسلوك الشرائي‪،‬‬
‫الفرضية الثانية‪ :‬توجد عالقة ارتباط بين البيع الشخصي ومتغيرات السلوك الشرائي‬
‫الفرضية الثالثة‪ :‬توجد عالقة تأثير معنوي بين البيع الشخصي والسلوك الشرائي‪.‬‬
‫الفرضية الرابعة‪ :‬توجد عالقة تاثير معنوية بين البيع الشخصي ومتغيرات السلوك الشرائي‬

‫‪5‬‬
 ‫المبحث الثاني‬
‫منهج الدراسة‬
‫أوالً‪ -‬اساليب جمع البيانات‬
‫بغية الحصول على البيانات الالزمة السناد أهداف الدراسة التي تساهم في أختبار أنموذج‬
‫الدراسة وفرضياتها عمدنا الى ما يأتي‪:‬‬

‫‪ -1‬الجانب النظري‪:‬‬
‫فقد اعتمد الباحث في تغطية بياناته المطلوبة على العديد من المصادر التي تمثلت بالمراجع‬
‫العلمية من الرسائل واالطاريح الجامعية والدوريات والكتب العلمية والمنهجية فضال عن استخدام‬
‫شبكة األنترنت‪.‬‬

‫‪ – 2‬فيما يخص الجانب الميداني فقد تم تنظيم أستمارة االستبانة التي تعد المورد الرئيس‬
‫للبيانات التي حصل عليها الباحث من عينة الدراسة‪ ،‬وتضمنت أستمارة االستبانة ثالثة أجزاء‬
‫أساسية هي‪:‬‬
‫الجزء االول ركز على معلومات تعريفية تخص االفراد المبحوثين‪ :‬وخصص هذا الجانب‬
‫لجمع معلومات عامة عن المجيب على االستمارة وتضمنت االسئلة األتية (الجنس ‪ ،‬الحالة‬
‫االجتماعية‪ ،‬العمر‪ ،‬عدد افراد االسرة‪ ،‬التحصيل العلمي)‪ .‬في حين ركز الجزء الثاني من‬
‫اإلستبانة على المقاييس الخاصة بالبيع الشخصي إذ تناولت خمس متغيرات(االقناع‪ ،‬المرونة‪،‬‬
‫المصداقية‪ ،‬العالقة الشخصية‪ ،‬المظهر الشخصي) وقد تم تحديد (‪ )16‬مقياس للقياس وبشكل كلي‬
‫منها (‪ )3‬مقاييس محددا لمتغير االقناع‪ ،‬والمرونة‪ ،‬والمصداقية‪ ،‬والعالقة الشخصية‪ ،‬وحدد(‪)4‬‬
‫مقاييس لقياس المظهر الشخصي‪.‬‬

‫‪6‬‬
 ‫اما الجزء الثالث فقد ركز على المقاييس الخاصة بالعوامل المؤثرة في السلوك الشرائي‬
‫للمستهلك‪ ،‬وأشتمل بدوره على قسمين‪ -‬خصص األول للمؤثرات االجتماعية والثاني للمؤثرات‬
‫االقتصادية‪ ،‬وتم تحديد (‪ )20‬مقياس لقياس هذه العوامل المؤثرة في السلوك الشرائي‪ ،‬ويضم (‬
‫‪ )11‬مقياس للمؤثرات االجتماعية‪ ،‬وقد تم تحديد (‪ )3‬مقاييس لمتغير الجماعات المرجعية‪ ،‬وقد‬
‫تم تحديد (‪ )4‬مقاييس لكل من متغير األسرة واالدوار‪ .‬ويضم (‪ )9‬مقاييس للمؤثرات األقتصادية‬
‫والتي تتكون من ثالث متغيرات فرعية هي (الدخل‪ ،‬االنفاق‪ ،‬األسعار) وقد تم تحديد (‪ )3‬مقاييس‬
‫لكل من هذه المتغيرات وفيما يأتي الجدول (‪ )1‬والذي يوضح مكونات استمارة االستبانة‪.‬‬
‫جدول (‪)1‬‬
‫متغيرات الدراسة الواردة في استمارة االستبانة‬

‫الرموز في متن‬
‫ارقام الفقرات في‬
‫الرسالة‬ ‫المتغيرات الرئيسة‬ ‫االبعاد‬
‫استمارة االستبانة‬

‫معلومات تعريفية‬
‫خاصة بالمستهلكين‬ ‫معلومات خاصة‬
‫‪-‬‬ ‫‪1-5‬‬
‫(عينة الدراسة)‬ ‫بالمبحوثين‬

‫‪X1 – X3‬‬ ‫‪3–1‬‬ ‫االقناع‬

‫‪X4 – X6‬‬ ‫‪9–4‬‬ ‫المرونة‬
‫‪X7 – X9‬‬ ‫‪9–7‬‬ ‫المصداقية‬ ‫البيع الشخصي‬
‫‪X10 – X12‬‬ ‫‪12 – 10‬‬ ‫العالقات الشخصية‬
‫‪X13 – X16‬‬ ‫‪16 – 13‬‬ ‫المظهر الشخصي‬
‫السلوك الشرائي للمستهلك‬

‫‪7‬‬
 ‫المصدر‪ :‬من اعداد الباحث‬

‫وفي جميع مقاييس االستبانة تم استخدام مقياس ليكرت الخماسي إذ خصص لكل خيار وزن‬
‫وأعطت الجابات المبحوثين درجات اتفق بشدة التي أخذت الوزن (‪ )5‬والى عبارة ال اتفق بشدة‬
‫التي أخذت الوزن (‪ )1‬وقد تم توزيع االستمارة على عينة من مستهلكي السلع االستهالكية (سلعة‬
‫االحذية) في مناطق (حي سومر‪ ،‬حي فلسطين‪ ،‬حي السالم‪ ،‬حي الساهرون‪ ،‬حي دوميز‪ ،‬حي‬
‫يارمجة) وان الكثافة السكانية لهذه المناطق بلغت تقديراً حوالي (‪ )400000‬فرد حسب‬
‫المعلومات التي حصلت عليها من وكالء المواد الغذائية في هذه المناطق‪.‬‬
‫الجدول (‪)2‬‬
‫المفاهيم المعتمدة في قياس االستبانة‬
‫مصادر المفاهيم‬ ‫ابعاد الدراسة ومتغيراتها‬ ‫ت‬
‫البيع الشخصي‬
‫(‪)Pride&Ferrell,2000( )Futrell,2001( )Hollensen,2001‬‬
‫(الطائي وآخرون‪()2007 ،‬سويدان‪ ،‬وحداد‪( )2006 ،‬النجار‪)2006،‬‬
‫(العمر‪( )2005 ،‬الديوه جي‪( )2000 ،‬العسكري‪( )2000،‬اليوسفي‪،‬‬
‫وآخرون‪( )2004 ،‬البكري‪( )2008 ،‬بندقجي‪( )1997،‬مقابلة‪،‬‬ ‫االقناع‬ ‫‪1‬‬
‫والسرابي‪( )2000 ،‬الصميدعي‪( )2000 ،‬العالق‪ ،‬وربابعة‪)2002 ،‬‬
‫(‬ ‫(ابو فارة‪( ،2001 ،‬رمضان‪ ،‬وجودة‪( )2003 ،‬عبيدات‪)2002 ،‬‬
‫القريوتي‪( )2001 ،‬عمر‪)2006 ،‬‬
‫(البكري‪ ،‬والرحومي‪ ()2008 ،‬منديل‪()2002،‬معال‪( )1995،‬يوسف‪،‬‬
‫والصميدعي‪( )2004 ،‬اليوسفي‪ ،‬واخرون‪( )2004 ،‬العسكري‪،‬‬ ‫المرونة‬ ‫‪2‬‬
‫‪( )2000‬سويدان‪ ،‬وحداد‪)2006 ،‬‬
‫(مقابلة‪ ،‬والسرابي‪()2000 ،‬المغازه جي‪ ()1977 ،‬عبيدات ‪،‬‬
‫وآخرون‪ ()2003 ،‬الديوه جي ‪( )2000 ،‬العالق‪ ،‬وربابعة‪)2002 ،‬‬ ‫المصداقية‬ ‫‪3‬‬
‫(عمر‪( )2006 ،‬العتيبي‪)2003 ،‬‬
‫(اليوسفي‪،‬وآخرون‪()2004 ،‬حسن‪()2002 ،‬القريوتي‪)2001 ،‬‬ ‫العالقة الشخصية‬ ‫‪4‬‬
‫(العسكري‪()2000 ،‬يوسف‪ ،‬والصميدعي‪()2004،‬العتيبي‪)2003،‬‬

‫‪8‬‬
 ‫(سويدان‪ ،‬وحداد‪)2003،‬‬

‫ابعاد الدراسة‬
‫مصادر المفاهيم‬ ‫ت‬
‫ومتغيراتها‬
‫البيع الشخصي‬
‫(مقابلة‪،‬والسرابي‪()2000 ،‬حسن‪( )2002،‬يوسف‪ ،‬والصميدعي‪)2004،‬‬
‫(عبيدات‪ ،‬وآخرون‪()2003 ،‬ابو رمان‪ ،‬والديوه جي‪( )2000،‬الطائي‬ ‫المظهر الشخصي‬ ‫‪5‬‬
‫وآخرون‪)2007،‬‬
‫السلوك الشرائي‬
‫للمستهلك‬
‫العوامل االجتماعية‬
‫(الحميري‪()1998،‬معال‪ ،‬وتوفيق‪()2003،‬سويدان‪،‬وحداد‪)1998،‬‬
‫(العمر‪()2005،‬الطائي‪ ،‬وآخرون‪()2007،‬الشرمان‪ ،‬وعبد السالم‪،‬‬
‫الجماعات المرجعية‬ ‫‪1‬‬
‫‪()2001‬الضمور‪()2002 ،‬البكري‪()2005،‬طه‪( )2008،‬القريوتي‪،‬‬
‫‪()2001‬أبو جمعة‪)Prid&Ferrel,2000()1999،‬‬
‫(الشرمان‪،‬وعبد السالم‪()2001،‬البكري‪()2005،‬الحميري‪)1998،‬‬
‫(معال‪ ،‬وتوفيق‪( )2003،‬سويدان‪،‬وحداد‪()1998،‬عمر‪( )2006،‬العمر‪،‬‬ ‫االسرة‬ ‫‪2‬‬
‫‪()2005‬أبو جمعة‪( )1999،‬طه‪)2008،‬‬
‫(معال‪،‬وتوفيق‪()2003،‬سويدان‪ ،‬وحداد‪()1998،‬عمر‪( )2006،‬الشرمان‪،‬‬
‫وعبد السالم‪( )2001 ،‬البكري‪( )2005 ،‬القريوتي‪( )2001،‬أبو جمعة‪،‬‬ ‫االدوار‬ ‫‪3‬‬
‫‪()1999‬طه‪)2008 ،‬‬
‫العوامل االقتصادية‬
‫(رامز‪()1997،‬الشرمان‪،‬وعبد السالم‪()2001،‬األمين‪)2002 ،‬‬
‫(داود‪،‬وآخرون‪()2001 ،‬العيساوي‪ ،‬والوادي‪()2002،‬عمر‪)2000،‬‬ ‫الدخل‬ ‫‪1‬‬
‫(الدباغ‪)2001،‬‬
‫(الضمور‪()2001،‬كنونة‪()1985،‬الدباغ‪()2001،‬خليفة‪،‬وجعاطة‪،‬‬
‫‪( )1979‬الشرمان‪،‬وعبد السالم‪()2001،‬رامز‪( )1997،‬‬ ‫االسعار‬ ‫‪2‬‬
‫‪)Kotler&Armistrong,1999‬‬
‫(الدباغ‪،‬والجومرد‪()2003،‬االمين‪()2002،‬العيساوي‪،‬والوادي‪( )2000،‬‬ ‫االنفاق‬ ‫‪3‬‬

‫‪9‬‬
 ‫‪)Kotler& Armistrong,1999‬‬
‫المصدر‪ :‬اعداد الباحث باالعتماد على المصادر أعاله‬
‫ثانياً‪ :‬اختبار صدق االستبانة‬
‫خضعت استمارة االستبانة لعدة اختبارات قبل وبعد توزيعها وكاألتي‪-:‬‬
‫‪ -1‬االختبارات قبل توزيع استمارة االستبانة‬
‫أ – قياس الصدق الظاهري‪ :‬لقد تم عرض استمارة االستبانة على مجموعة من السادة‬
‫المحكمين والمختصين في ادارة التسويق الملحق(‪ ،)3‬والملحق(‪ )1‬لقياس صدق االستبانة‬
‫بهدف استطالع ارائهم حول فقرات االستبانة ومدى مالئمتها لفرضيات الدراسة واستناداً الى‬
‫المالحظات التي قدمها السادة المحكمون تم إجراء الحذف والتحويل واإلضافة عليها وبذلك‬
‫حصلت االستبانة على االكثرية من المحكمين‪.‬‬

‫ب – قياس الشمولية‪ :‬اختبرت شمولية المؤشرات الواردة في استمارة االستبانة من خالل‬

‫االسئلة المطروحة على السادة المحكمين وفي ذلك تمت إضافة فقرات وإ لغاء فقرات اخرى‬
‫بغية تمكين االستمارة من تحقيق أهداف الدراسة الملحق(‪.)2‬‬

‫‪ -2‬االختبارات بعد توزيع استمارة االستبانة‬

‫أ‪ -‬الحيادية‪ :‬من أجل تحقيق الحيادية والموضوعية فقد حرص الباحث على مسألة جوهرية‬
‫وهي عدم التدخل في إجابات اإلفراد المبحوثين وإ عطائهم الوقت الكافي للتعبير عن وجهات‬
‫نظرهم على نحو صحيح ومنطقي‪.‬‬

‫ب – االتساق الداخلي ‪:‬‬

‫الختبار محتوى االستبانة اعتمد على االتساق الداخلي للفقرات المعبرة عن متغيرات الدراسة‪،‬‬
‫إذ تعبر قيم االرتباط المعنوية عن مدى مصداقية تعبير تلك الفقرات للمتغيرات الرئيسة والفرعية‪،‬‬
‫وكانت نتائج األتساق الداخلي كاألتي‪-:‬‬
‫‪ -1‬األتساق الداخلي للبيع الشخصي‪:‬‬
‫يبين المحلق (‪ )4‬وجود عالقات ارتباط معنوية متفاوتة في قوتها بين متغيرات البيع الشخصي‬
‫متمثلة باالقناع والمرونة والمصداقية والعالقة الشخصية والمظهر الشخصي‪.‬‬
‫‪ – 2‬األتساق الداخلي للسلوك الشرائي‪:‬‬
‫يبين الملحق(‪ )5‬وجود عالقات ارتباط معنوية قوية بين متغيرات السلوك الشرائي متمثلة‬
‫بالجماعات المرجعية واالسرة واالدوار والدخل واالسعار واالنفاق‪ .‬ويدل على توفر االتساق‬
‫الداخلي للمتغيرات المذكورة‪ ،‬ويعبر عن صدق وبناء محتوياتها‪.‬‬

‫‪10‬‬
 ‫ثالثا‪ :‬أساليب التحليل األحصائي‪-‬‬

‫اعتمد الباحث على عدد من األدوات االحصائية بهدف الحصول على نتائج العالقات بين‬

‫المتغيرات‪ ،‬فضالً عن التحقق من صحة الفرضيات وقياسها‪ ،‬إذ تم استخدام البرنامج االحصائي (‬

‫‪ )SPSS‬الجراء التحليالت اإلحصائية المطلوبة‪.‬‬

‫واالدوات األحصائية المستخدمة تتمثل باالتي‬

‫‪ .1‬التكرارات والنسب المئوية والمتوسطات الحسابية واألنحرافات المعيارية وذلك‬

‫الستخدامها في وصف متغيرات الدراسة وتشخيصها‪.‬‬

‫‪ .2‬معامل االرتباط البسيط‪ -:‬ويستخدم في تحديد قوة وطبيعة العالقة بين متغيرين فضالً‬
‫عن استخدامها في تحديد االتساق الداخلي للبيع الشخصي والسلوك الشرائي‪.‬‬

‫‪ .3‬معامل االرتباط المتعدد‪ -:‬أستخدم في تحديد قوة العالقة بين مجموعة متغيرات مفسرة‬

‫والمتغيرات المستجيبة‪.‬‬

‫‪ .4‬االنحدار البسيط‪ :‬استخدم في قياس التأثير المعنوي للمتغير المفسر في المتغير‬

‫المستجيب‪.‬‬

‫‪ .5‬االنحدار المتعدد‪ :‬استخدم في قياس التأثيرات المعنوية للمتغير المفسر في المتغيرات‬

‫المستجيبة‪.‬‬

‫رابعاً‪ :‬حدود الدراسة‬

‫‪ -1‬الحدود الزمانية‪ :‬تمثلت الحدود الزمانية للدراسة بالفترة ما بين (‪-25/9/2008‬‬

‫‪.)31/1/2009‬‬

‫‪ -2‬الحدود المكانية‪ :‬أجريت الدراسة الميدانية في مناطق متعددة من مدينة الموصل(سومر‪،‬‬

‫دوميز‪ ،‬فلسطين‪ ،‬يارمجة‪ ،‬حي السالم‪ ،‬حي الساهرون)‪.‬‬

‫‪ -3‬الحدود البشرية‪ :‬تتمثل بجميع شرائح المجتمع من مستهلكي السلع االستهالكية( سلعة‬

‫األحذية) على اختالف خصائصهم الشخصية وتم اختيار عينة من هذا المجتمع للدراسة‬

‫‪11‬‬
 ‫المبحث الثالث‬
‫خصائص عينة الدراسة‬
‫يقدم هذا المبحث وصفاً لخصائص عينة الدراسة وذلك من خالل اآلتي‪-:‬‬
‫وصف االفراد المبحوثين‬
‫فئة من (مستهلكين لسلعة االحذية) في مناطق عدة من مدينة الموصل والتي شملت (حي‬
‫سومر‪ ،‬دوميز‪ ،‬فلسطين‪ ،‬يارمجة‪ ،‬حي السالم‪ ،‬حي الساهرون) وقد تم توزيع (‪ )130‬استمارة‬
‫استبانة على االفراد المبحوثين في هذه المناطق‪ ،‬وتم استرجاع ( ‪ ) 100‬استمارة‪ ،‬والجدول (‪)3‬‬
‫يوضح خصائص االفراد المبحوثين من حيث العمر‪ ،‬الجنس‪ ،‬الحالة االجتماعية‪ ،‬عدد افراد‬
‫االسرة‪ ،‬التحصيل العلمي‪.‬‬

‫جدول (‪)3‬‬
‫خصائص االفراد المبحوثين‬
‫توزيع االفراد المبحوثين على وفق العمر‬
‫النسبة المئوية‬ ‫التكرار‬ ‫الفئة العمرية‬
‫‪9%‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪ - 19‬فما دون‬
‫‪38%‬‬ ‫‪38‬‬ ‫‪20-25‬‬
‫‪14%‬‬ ‫‪14‬‬ ‫‪26-30‬‬
‫‪10%‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪31-35‬‬
‫‪15%‬‬ ‫‪15‬‬ ‫‪36-40‬‬
‫‪14%‬‬ ‫‪14‬‬ ‫‪ – 41‬فاكثر‬
‫توزيع االفراد المبحوثين على وفق الجنس‬
‫النسبة المئوية‬ ‫التكرار‬ ‫الجنس‬
‫‪66%‬‬ ‫‪66‬‬ ‫ذكر‬
‫‪34%‬‬ ‫‪34‬‬ ‫أنثى‬
‫توزيع االفراد المبحوثين على وفق الحالة االجتماعية‬
‫النسبة المئوية‬ ‫التكرار‬ ‫الحالة االجتماعية‬
‫‪32%‬‬ ‫‪32‬‬ ‫اعزب‬
‫‪61%‬‬ ‫‪61‬‬ ‫متزوج‬
‫‪7%‬‬ ‫‪7‬‬ ‫اخرى‬

‫توزيع االفراد المبحوثين على وفق عدد افراد االسرة‬

‫النسبة المئوية‬ ‫التكرار‬ ‫عدد افراد االسرة‬
‫‪39%‬‬ ‫‪39‬‬ ‫‪2-4‬‬

‫‪12‬‬
 ‫‪40%‬‬ ‫‪40‬‬ ‫‪5-8‬‬
‫‪15%‬‬ ‫‪15‬‬ ‫‪9-10‬‬
‫‪6%‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪ -11‬فاكثر‬
‫توزيع االفراد المبحوثين على وفق التحصيل العلمي‬
‫النسبة المئوية‬ ‫التكرار‬ ‫التحصيل العلمي‬
‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫دراسات عليا‬
‫‪41%‬‬ ‫‪41‬‬ ‫بكالوريوس‬
‫‪7%‬‬ ‫‪7‬‬ ‫دبلوم‬
‫‪19%‬‬ ‫‪19‬‬ ‫اعدادية‬
‫‪26%‬‬ ‫‪26‬‬ ‫متوسطة‬
‫‪7%‬‬ ‫‪7‬‬ ‫ابتدائية‬
‫‪100%‬‬ ‫‪100‬‬ ‫المجموع‬
‫المصدر‪ :‬أعداد الباحث باالعتماد على بيانات استمارة االستبانة‬

‫ومن خالله يمكن توضيح األتي‪-:‬‬

‫‪ -1‬يبين الجدول (‪ )3‬أن معدل االفراد المبحوثين من الفئة العمرية (‪ – 19‬فما دون) قد بلغ‬
‫(‪ )%9‬في حين الفئة العمرية (‪ ) 25 – 20‬قد بلغت (‪ )%38‬اما الفئة العمرية (‪- 26‬‬
‫‪ )30‬فقد حققت (‪ )%14‬اما الفئة العمرية (‪ )35 – 31‬فقد بلغت (‪ )%10‬في حين كانت‬
‫الفئة العمرية (‪)40 – 36‬بلغت (‪ )%15‬واخيراً الفئة العمرية (‪ - 41‬فاكثر) كانت (‬
‫‪.)%14‬‬
‫‪ -2‬واشار الجدول(‪ )3‬الى معدل توزيع االفراد المبحوثين حسب الجنس إذ تمثل بمعدل (‬
‫‪ )%66‬للذكور و (‪ )%34‬لالناث وهذا يدل على ان المعدل األكبر من األفراد‬
‫المبحوثين كان من الذكور‪.‬‬
‫‪ -3‬وقد وضح الجدول(‪ )3‬بأن توزيع االفراد المبحوثين على وفق الحالة األجتماعية تظهر (‬
‫‪ )%32‬من األفراد المبحوثين هم من العزاب على حين كان (‪ )%61‬من األفراد‬
‫المبحوثين هم من المتزوجين في حين تظهر (‪ )%7‬من االفراد المبحوثين تضم حاالت‬
‫أخرى‪.‬‬
‫‪ -4‬كما أكد الجدول(‪ )3‬ان توزيع االفراد المبحوثين على وفق عدد أفراد االسرة فكان أعلى‬
‫معدل قد حققته الفئة التي تمتد من (‪ )8-5‬وبلغ معدلهم(‪ ،)%40‬أما الفئة(‪ )4-2‬قد بلغ‬
‫معدلها (‪ )%39‬في حين كانت الفئة العمرية (‪ )10-9‬قد حققت (‪ )%15‬واخيراً بلغت‬
‫الفئة (‪ – 11‬فاكثر) معدل (‪.)%6‬‬
‫‪ -5‬وتشير معطيات الجدول(‪ )3‬الى ان توزيع االفراد المبحوثين على وفق التحصيل العلمي‬
‫تظهر بأنه ال يوجد من بين األفراد المبحوثين من حملة الشهادات العليا‪ ،‬وكان معدل‬
‫حملة شهادة البكالوريوس(‪ )%41‬وهي أعلى نسبة بين الشهادات األخرى‪ ،‬وكان معدل‬
‫حملة شهادة الدبلوم (‪ )%7‬اما حملة الشهادة األعدادية (‪ ،)%19‬في حين كان معدل‬
‫االفراد المبحوثين من حملة شهادة المتوسطة (‪ )%26‬واخيراً كان معدل حملة شهادة‬
‫االبتدائية (‪.)%7‬‬
‫المبحث الرابع‬
‫الدراسات السابقة‬

‫‪13‬‬
 ‫ال بد لنا من استعراض عدد من الدراسات النظرية والميدانية التي ستساهم في رسم االطر‬

‫الهيكلية والبنائية لمنهجية الدراسة والتي ستدعم مخطط الدراسة‪ ،‬فضالً عن التعرف على نهايات‬

‫الجهود التي توصلت اليها تلك الدراسات والتي نستفيد منها لدراسة بعدين مهمين هما البيع‬

‫الشخصي وأنعكاساته على السلوك الشرائي للمستهلك‪.‬‬

‫أوال‪ -‬الدراسات العربية‬

‫‪ -1‬دراسة (الدباغ‪)2001،‬‬
‫(متغيرات السوق واثرها في تحديد النمط االستهالكي للفرد في اطار سوق قطر العراق)‬

‫ورزكت الدراسة على عدد من المحاور والتي منها األتي‪-:‬‬

‫‪ .1‬التعرف على المتغيرات السوقية ذات األثر المباشر على تشكيل سلوك المستهلك‪.‬‬

‫‪ .2‬دراسة النمط االستهالكي للفرد الشباع حاجاته ورغباته بشكل عام‬

‫والفرضية االساسية للدراسة كانت "يتأثر االستهالك الى حد كبير بنمو عدد السكان وبنمو‬

‫الدخل فضالً عن التغيير في نمط االستهالك" وتوصلت الدراسة الى جملة من التوصيات والتي‬

‫منها األتي‪-:‬‬

‫‪ -1‬منع اصحاب المخازن من شراء كميات كبيرة من السلع الضرورية وخزنها وبيعها‬

‫الحقاً وباسعار مرتفعة‪.‬‬

‫‪ -2‬دراسة توزيع الدخل على فئات المجتمع العراقي المختلفة من قبل الدولة العادة توزيع‬

‫هذا الدخل بالشكل الذي يحقق اكبر قدر ممكن من العدالة والرفاه االجتماعي على حد‬

‫سواء‪.‬‬

‫‪ -2‬دراسة(الصمادي‪)2003،‬‬

‫(دور الدعاية في االعالن التجاري دراسة مسحية التجاهات المستهلك االردني)‬

‫هدفت الدراسة الى التعرف على مدى تأثير أسلوب االعالن الدعابي على سلوك المستهلك‬

‫االردني ومدى اختالف تأثير اإلعالن الدعابي على سلوك المستهلك االردني بأختالف‬

‫‪14‬‬
‫الخصائص الديمغرافية للمستهلك‪ ،‬والجل تحقيق هذه األهداف تم فرض مجموعة من الفرضيات‬

‫والتي كانت أهمها هي ال توجد فروقات ذات داللة أحصائية في اتجاهات المستهلك االردني تجاه‬

‫االعالن الدعابي من خالل خصائصها الديمغرافية‪ ،‬وتوصلت الدراسة الى مجموعة من‬

‫االستنتاجات أهمها‪:‬‬

‫ان االعالن الدعابي له تأثير أيجابي على سلوك المستهلك االردني‪ ،‬وبما في ذلك أنسجامه مع‬

‫ثقافة المجتمع ولكن ابدى غالبية افراد العينة تحفظاً حول الثقة بمدى مصداقية الدعوى االعالنية‪.‬‬

‫‪ -3‬دراسة(النوري‪)2005 ،‬‬

‫(االتصاالت التسويقية واثرها في السلوك الشرائي دراسة تحليلية آلراء عينة من وكالء‬

‫ومستهلكي السلع االستهالكية المعمرة في مدينة الموصل)‬

‫هدفت الدراسة الى تحديد العالقة التأثيرية بين متغيرات االتصاالت التسويقية ومتغيرات‬

‫السلوك الشرائي لمستهلكي السلع االستهالكية المعمرة في مدينة الموصل‪.‬‬

‫وتتضح مشكلة الدراسة باألتي‬

‫‪ -‬هل يمتلك الوكالء أو المستهلكين للسلع االستهالكية المعمرة عينة الدراسة تصوراً واضحاً عن‬

‫االتصاالت التسويقية والسلوك الشرائي ‪ ،‬ما نوع االتصاالت التسويقية التي يفترض ان تستخدم‬
‫لجذب المستهلك للسلع المعمرة‪ ،‬وما العوامل السايكولوجية التي تؤثر في السلوك الشرائي‬

‫لمستهلكي السلع االستهالكية المعمرة‪ ،‬وتوصلت الدراسة الى وجود عالقات تأثير معنوية‬

‫للمتغيرات المستقلة المتمثلة بالبيع الشخصي‪ ،‬والتسويق المباشر واالعالن ‪ ،‬والمتغيرات المعتمدة‬

‫المتمثلة بالسلوك الشرائي‪.‬‬

‫‪ – 4‬دراسة(ال مراد‪ ،‬والنوري‪)2007 ،‬‬

‫(التسويق المباشر واثره في السلوك الشرائي دراسة تحليلية الراء عينة من وكالء السلع‬

‫االستهالكية المعمرة ومستهلكيها في مدينة الموصل)‬

‫سعت الدراسة الى تحديد العالقة التاثيرية بين التسويق المباشر والسلوك الشرائي لمستهلكي‬

‫السلع المعمرة في محافظة نينوى‪ ،‬وتتضح مشكلة الدراسة من خالل ‪ ،‬هل يمتلك وكالء السلع‬

‫‪15‬‬
 ‫االستهالكية المعمرة ومستهلكيها عينة البحث تصوراً واضحاً عن التسويق المباشر والسلوك‬

‫الشرائي‪ ،‬وما نوع التسويق المباشر الذي يفترض ان يستخدم في جذب المستهلك للسلع‬

‫االستهالكية المعمرة‪ ،‬واعتمدت الدراسة على فرضيتين اساسيتين هما‪:‬‬

‫أ – توجد فروقات معنوية بين متغير التسويق المباشر ومتغيرات السلوك الشرائي‪.‬‬

‫ب – وجود تأثير معنوي لمتغير التسويق المباشر في متغيرات السلوك الشرائي للمستهلك‪.‬‬

‫ومن اهم االستنتاجات التي توصلت اليها الدراسة‪ ،‬بانه من الصعب في كثير من الحاالت‬

‫تغيير االتجاهات ولكن باستخدام التسويق المباشر قد تفلح المنظمات والوكاالت في تغيير‬

‫اتجاهات االفراد‪ ،‬كاستخدام األعالن‪ ،‬وتنشيط المبيعات‪ ،‬والبيع الشخصي ‪ ،‬والتسويق المباشر‬

‫ومحاولة تجربة السلعة واية اساليب االتصال المختلفة‪.‬‬

‫‪ – 5‬دراسة(المعماري‪)2007،‬‬

‫(المخاطر التسويقية وانعكاساتها على العوامل المؤثرة في قرارات شراء السلع االستهالكية‬

‫المعمرة)‬

‫هدفت الدراسة الى بيان المخاطر التسويقية وانعكاساتها على العوامل المؤثرة في قرارات‬

‫شراء السلع االستهالكية المعمرة من المستهلكين في مدينة الموصل‪.‬‬

‫وتكمن مشكلة الدراسة باالتي‪ ،‬ما هي عالقة متغيرات المخاطر التسويقية وتأثيرها في‬
‫العوامل المؤثرة في قرارات شراء السلع المعمرة‪ ،‬وهل يدرك المستهلكون العالقة بين المخاطر‬

‫التسويقية والعوامل المؤثرة في قرارات شراء السلع االستهالكية المعمرة‪.‬‬

‫واعتمدت الدراسة على فرضيات اساسية والتي منها اآلتي‪:‬‬

‫‪-1‬توجد عالقة ارتباط معنوية بين متغيرات المخاطر التسويقية والعوامل المؤثرة في قرارات‬

‫المستهلك الشرائية‪.‬‬

‫‪ – 2‬يوجد أثر ذو داللة معنوية لمتغيرات المخاطر التسويقية في العوامل المؤثرة في قرارات‬

‫المستهلك الشرائية‪.‬‬

‫‪16‬‬
‫وتوصلت الدراسة الى عدة نتائج أهمها‪ ،‬السعي الى دراسة دوافع المستهلكين بشكل فعلي وبما‬

‫يفضي باإلدارات المنظمية الى فهم منشطات هذه الدوافع كونها العامل الحاسم في قرارات‬

‫الشراء‪.‬‬

‫‪ -6‬دراسة (عبد اهلل‪)2008 ،‬‬

‫(العالقة بين المزيج الترويجي المبتكر ودوافع الشراء وانعكاساتها على الوالء للعالمات)‬

‫ومن اهداف الدراسة اآلتي‪:‬‬

‫تحديد دور المزيج الترويجي المبتكر في إثارة دوافع الشراء في إطار عينة‬ ‫‪-1‬‬

‫الدراسة‪.‬‬

‫‪ -2‬قياس تاثير المزيج الترويجي في تعزيز السلوك الشرائي لالفراد المبحوثين مهما اختلف‬

‫نمط والئهم‪.‬‬

‫وتتمحور مشكلة الدراسة في ما عناصر المزيج الترويجي األكثر تأثيرا في دوافع الشراء‪،‬‬

‫وهل توجد أختالفات بين فئة لديها والء حقيقي وفئة لها والء معتدل وفئة ليس لها والء في عدد‬

‫من الخصائص الشخصية‪.‬‬

‫ومن الفرضيات االساسية لهذه الدراسة هي‪.‬‬

‫"توجد عالقات تأثير غير مباشرة لعناصر المزيج الترويجي المبتكر في والء الزبائن للعالمات‬
‫ضمن النماذج الثالثة من خالل دوافع الشراء"‬

‫وتوصلت الدراسة الى ‪ ،‬ظهر تأثير معنوي للدوافع األجتماعية في والء االفراد المبحوثين‬

‫ضمن نموذجي الوالء المعتدل والمتغير فقط ‪ ،‬وان العالقة بين المزيج الترويجي المبتكر ودوافع‬

‫الشراء والوالء لها ما يبررها ‪ ،‬الن االبتكار في المزيج الترويجي المبتكر ودوافع الشراء يثير‬

‫الدوافع باتجاه االستجابة للمنتجات ويساعد على بناء الوالء للعالمات للزبائن‪.‬‬

‫ثانياً‪ -‬الدراسات األجنبية‬

‫‪ -1‬دراسة (‪)Woodside,1972‬‬
‫( ‪)information Group in fluence on Risk Taking‬‬

‫‪17‬‬
 ‫بعنوان (تأثير الجماعات المرجعية على اتخاذ الخطر التسويقي)‪.‬‬

‫تتمحور الدراسة حول أحتواء الخطر التسويقي المدرك في عملية الشراء بعد إجراء حوار مع‬

‫االشخاص الذين ينتمي إليهم الفرد والتي تسمى بالجماعات المرجعية‪ ،‬فالمستهلك يتوقع مخاطر‬

‫كبيرة في حالة شراء سلعة ما‪ ،‬ففي هذه الحالة سوف يبذل جهداً من اجل المحادثة الجل تقليص‬

‫هذه المخاطر انطالقاً من األتصال مع الجماعات الغير رسمية التي ينتمي اليها‪ ،‬أو انطالقاً من‬

‫البحث الشخصي عن المعلومات والحصول عليها‪ ،‬أو من خالل المنشورات التجارية‬

‫كالكتالوكات التي تصدرها المنظمات األنتاجية‪.‬‬

‫عموماً ال يمكن أن تكون هناك عملية شراء بدون مخاطر إال ان هذه المخاطر تتنوع وتختلف‬

‫حسب نوعها‪ ،‬حجمها‪ ،‬سعر السلعة‪ ،‬ومن خالل توزيع المسؤولية بعد الحوار الجماعي توصل‬

‫إلى أن هناك خطراً تسويقياً فالفرد سوف لن يتحمل هذه المخاطر وحده بشكل مباشر ألن القرار‬

‫(قرار الشراء) لم يكن فردياً ولكن كان جماعياً‪.‬‬

‫‪ -2‬دراسة (‪)Hawkins, etal., 1998‬‬

‫(‪)Commucation and Consumption‬‬
‫بعنوان( األتصاالت واالستهالك)‬
‫ركزت الدراسة على أن شخصية رجل البيع لها أثر في سلوك المستهلك فقد أوضحت الدراسة‬

‫بأن يمكن لرجل البيع أن يفهم كيف كانت لشخصيته دور مهم في اقناع المستهلك لشراء السلعة‪،‬‬

‫كما توصلت الدراسة الى العديد من االستنتاجات ومن أهمها أنه إذا كان هناك تشابه في مستوى‬

‫معين من التفكير بين البائع والمشتري فأن ذلك يحقق حالة من التفاهم بينهم وسوف تجعل‬

‫المستهلك يثق بالبائع ومما يحقق لرجل البيع القيام بأدارة العملية البيعية واقناع المستهلك طبقاً‬

‫للعالقة التي تحققت بين البائع والمشتري وبما يحقق لعالقة طيبة بين البائع والمشتري‪ ،‬وبما أن‬

‫المستهلكين يتكونون من فئات متعددة ومختلفة األعمار عادة يكون لهم أدراك ورغبات مختلفة‪،‬‬

‫كما أن اتجاه المستهلك نحو رجل البيع سوف يؤثر في تقويم المستهلك الداء رجل البيع‪.‬‬

‫‪18‬‬
 ‫‪ – 3‬دراسة (‪)Van Bruggen & Langerak, 2003‬‬

‫( ‪)The Effects of Customer Perceived Value on Customer purchasing Behaviour‬‬

‫بعنوان( أثر القيمة المدركة للمستهلك في السلوك الشرائي للمستهلك)‪.‬‬

‫واستهدفت الدراسة تطوير وأختبار وتطبيق معايير القيمة المدركة للمستهلك والتي اكدت‬

‫الدراسة اعتماداً على البيانات التسويقية‪ ،‬إذ عندما تقوم المنظمة باضافة قيمة للمنتج على أن تكون‬

‫هذه القيمة المضافة يمكن للزبون أن يستشعرها ويدركها من خالل لمسة للسلعة والذي سوق‬

‫تحقق والًء لدى الزبون للمنظمة بكونها قد قدمت خدمة أضافية‪ ،‬ويمكن رؤية القيمة المدركة‬

‫للزبون بأنها جزء من النظام الوظيفي الذي يربط المتغيرات المتأثرة بالقرارات االدارية بتحويلها‬

‫الى أستجابات سلوكية من قبل الزبون‪.‬‬

‫قراءة نقدية في الدراسات السابقة‪:‬‬

‫أن جميع الدراسات التي اطلع الباحث عليها قد تناولت البيع الشخصي بوصفه جزءاً من‬

‫عناصر المزيج الترويجي وليس بوصفه بعداً مستقالً ومما يميز دراستي عن الدراسات السابقة‬

‫بأنها تضمنت الربط بين البيع الشخصي بوصفه متغيراً مستقالً مع السلوك الشرائي للمستهلك‪،‬‬

‫وبيان تأثير البيع الشخصي على السلوك الشرائي للمستهلك‪ ،‬أذ قد يتمثل الربط بحد ذاته اضافة‬

‫علمية جديرة باالهتمام‪.‬‬

‫ثالثا ً – مجاالت االستفادة من الدراسات السابقة‪:‬‬

‫‪ .1‬التعرف على بعض المصادر والدوريات والبحوث المتعلقة بالموضوع التي ساهمت‬

‫في بناء االطار النظري للدراسة‪.‬‬

‫‪19‬‬
 ‫‪ .2‬االطالع على المنهجيات المعتمدة في هذه الدراسات وتسلسل فقراتها وبالشكل الذي‬

‫سهل الطريق أمامنا لبناء منهجية الدراسة الحالية‪.‬‬

‫‪ .3‬التعرف على العديد من المتغيرات المتعلقة ببعد السلوك الشرائي والعوامل المؤثرة في‬

‫السلوك الشرائي‪.‬‬

‫‪ .4‬اإللمام بالوسائل األحصائية المالئمة للدراسة الحالية واالكثر جدوى الختبار فرضيات‬

‫الدراسة وأنموذجها االفتراضي‪.‬‬

‫‪20‬‬