NHÓM 3

I. TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC GIÁ CỦA BÁNH TRUNG THU

KINH ĐÔ

Chiến lược Marketing chính của Kinh Đô về giá cho sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô
đó là chiến lược định giá sản phẩm và các chương trình chiết khấu.

❖ Chiến lược định giá sản phẩm:

▪ Định giá theo khả năng thu nhập: Kinh Đô đã đưa ra nhiều mức giá khác nhau
để phù hợp với khả năng tài chính của từng đối tượng khách hàng,... Bên cạnh các dòng
bánh phổ thông phù hợp túi tiền, Kinh Đô còn có các dòng sản phẩm cao cấp với giá có
thể lên đến hàng triệu đồng. Đặc biệt, bánh trung thu Kinh Đô không giảm giá bán sau
mùa Tết Trung Thu, việc giảm giá này sẽ được khoán cho đại lý.

▪ Bên cạnh đó, Kinh Đô cũng sử dụng chiến lược định giá sản phẩm theo giá trị.
Chiến lược định giá sản phẩm dựa trên giá trị là một chiến lược định giá chủ yếu dựa
trên giá trị mà khách hàng cảm nhận được về sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp.
Định giá theo giá trị là định giá tập trung vào khách hàng, có nghĩa là các doanh nghiệp
định giá dựa trên mức giá mà khách hàng tin rằng giá bán đó phù hợp với giá trị mà sản
phẩm cung cấp.

▪ Đối với những sản phẩm bánh trung thu cao cấp của mình, Kinh Đô đã định giá
sản phẩm cao hơn so với những dòng sản phẩm khác vì nguyên liệu và chất lượng của
sản phẩm cao cấp sẽ phù hợp hơn với mức giá cao, xứng đáng với giá trị mà sản phẩm
cung cấp tới khách hàng.

❖ Các chương trình chiết khấu:

Song song với chiến lược định giá sản phẩm trong nhiều phân khúc khác nhau, Kinh Đô
triển khai nhiều chương trình chiết khấu bán hàng hấp dẫn dành cho khách hàng và các
đại lý. Tỷ lệ chiết khấu dành cho nhà phân phối của Kinh Đô khá cao so với đối thủ cạnh
tranh nên việc mở rộng mạng lưới phân phối của Kinh Đô khá tốt. Có thể nói, định giá
chiết khấu là một trong những chiến lược định giá đã giúp Kinh Đô thành công trong
việc sở hữu được lợi thế cạnh tranh và thu hút khách hàng.
 Bảng chiết khấu - Bánh trung thu Kinh Đô giá sỉ năm 2022.

II. CHIẾN LƯỢC GIÁ BÁN BÁNH TRUNG THU

Giá bán bánh trung thu hằng năm lại càng ngày càng cao mà không sự thụt giảm. Bên
cạnh đó, khoảng 1 - 2 tháng trước Tết Trung thu thì giá một chiếc bánh rất là đắt, nhưng
càng đến gần ngày lễ thì giá thấp. Phân tích các cơ sở để có được chiến lược giá này.
❖ Ban đầu khi đến tháng bánh trung thu vào mùa thì bánh trung thu thường đắt
hơn so với giá trị thực vì những lý do sau:

▪ Hiện nay trên thị trường bánh trung thu, giá bán của bánh thì do thị trường, tình
hình vào thời điểm lúc đó quyết định, mà không có sự can thiệp của nhà nước về mức
giá trần bán ra cho bánh trung thu, nên giá bán một bánh trung thu có thương hiệu là rất
đắt.

▪ Đa số người mua bánh trung thu là nhằm mục đích biếu, tặng để xây dựng mối
quan hệ hoặc để cung thờ tổ tiên. Vì vậy, bánh trung thu ngoài yêu cầu về hương vị của
chiếc bánh phải ngon còn có thiết kế vỏ hộp, bao bì cũng phải đẹp, bắt mắt. Ngoài ra,
do thị hiếu của khách hàng hiện nay là thích những sản phẩm có ý nghĩa hay, tích cực
về cuộc sống nên mỗi thương hiệu bánh đều phải chú trọng đến việc truyền tải thông
điệp, câu chuyện của mình thông qua những hình ảnh trừu tượng được khắc họa lên bao
bì của hộp, giỏ quà. => Chính vì thế, chất liệu lựa chọn để sản xuất bao bì cho đến công
đoạn in, ấn vô cùng tốn kém, có thể lên đến hàng trăm, hàng ngàn đồng cho một mẫu,
chưa tính là những mẩu theo yêu cầu đặt riêng.

▪ Tết Trung Thu chỉ ra đời mỗi năm một lần, những loại bánh trung thu thường
mới đa dạng vào thời điểm này -> mặt hàng hiếm trong những thời điểm khác trong năm

▪ Nhà sản xuất, phân phối bán bánh trung thu đắt vào khoảng thời gian này cũng
nhắm vào đối tượng khách hàng có nhu cầu thiết yếu khác như để biếu, để tặng, để làm
thân,…, nên số tiền bỏ ra dù đắt, nhưng họ nghĩ là xứng đáng để có được những mối lợi,
những thứ nghĩa tình không thể cân đo đong đếm sau đó.

▪ Vì đến mùa bánh trung thu nên khi tung ra thị trường thường có rất nhiều mẫu
mã khác nhau, phong phú. Đôi khi có những chiếc bánh trung thu được làm rất ngon.
Mà chỉ trong dịp trung thu mới có nên khách hàng sẽ chấp nhận mua dù đắt hơn giá trị
thực của nó.

▪ Chi phí đầu tư, sản xuất của nhà sản xuất, phân phối bánh trung thu còn bao gồm
nhiều công đoạn: chi phí để mua nguyên liệu chế biến, bảo quản. Đối với người bán cần
lên phương án để quảng cáo thương hiệu của mình đến gần hơn với người dùng qua
nhiều phương tiện. Chi phí thuê địa điểm kinh doanh, nhân công làm việc, tiền điện, tiền
nước, tiền lương cho nhân viên.
❖ Cho đến khi giáp ngày Tết trung thu, bánh trung thu lại hạ giá, rẻ với những
lý do sau:

▪ Thông thường, bánh trung thu thường có hạn sử dụng rất ngắn ngày, có những
loại bánh không sử dụng chất bảo quản thì chỉ có để để được trong 1-2 tuần. Chính vì
vậy, cứ đến cuối mùa bánh trung thu thì các cửa hàng bắt đầu tung ra các chương trình
“siêu ưu đãi” để xả hàng, kích cầu sử dụng bánh trung thu. Thời gian khuyến mãi thường
diễn ra từ 2-3 tuần trước ngày Rằm tháng 8. Vào thời điểm này, các cửa hàng bằng đầu
đưa ra các biển hiệu, băng rôn quảng cáo bánh trung thu như mua 1 tặng 1, mua 1 tặng
2…

▪ Bánh trung thu thường chỉ bán chạy vào mỗi dịp Tết Trung thu, trong khoảng
thời gian vào mùa khoảng 1-2 tháng => vào cuối mùa Tết Trung thu, các nhà buôn bán
thường bán hạ giá, hay các chương trình khuyến mãi để xả hàng.

III. MỤC TIÊU ĐỐI TƯỢNG KHÁCH HÀNG CỦA KINH ĐÔ:

Khách hàng mục tiêu theo thu nhập: Kinh Đô phân khúc thị trường mục tiêu thành
hai thị trường chủ đạo là thị trường bình dân và thị trường cao cấp.

❖ Gần một tháng trước Rằm tháng Tám:

▪ Đại diện các nhà sản xuất cho biết sản phẩm tung ra thị trường thời gian này chủ
yếu là các công ty, doanh nghiệp tìm đến đặt mua sản phẩm cao cấp với số lượng lớn để
làm quà biếu cho sếp, đối tác hoặc nhân viên trong công ty (Biếu tặng bánh quá sát hay
quá xa thời gian trước khi diễn ra lễ hội sẽ vô cùng gây khó khăn cho người mua trong
việc lựa chọn quà đúng ý. Trong khi người nhận cũng sẽ ít cảm nhận được không khí do
chỉ qua ngày 15 rằm tháng 8 là đã chính thức hết lễ).

▪ Đặc biệt đối với người miền ngoài, theo văn hóa của họ sẽ làm mâm cỗ cúng ông
bà tổ tiên vào những dịp này nên cũng vào thời điểm này họ chọn những chiếc bánh
ngon nhất, đẹp nhất để dâng lên mặc dù có cao.

▪ Bánh ở phân khúc biếu, tặng chiếm tới 70-80%, tổng sản lượng tiêu thụ.

Nắm bắt tâm lý sử dụng bánh Trung thu để biếu tặng đối tác, bạn bè, người thân, Đây
là thời điểm các hãng bánh trung thu, những người bánh thủ công tung ra nhiều loại
bánh “chất” của mình, các hãng lớn đua nhau sản xuất ra những dòng sản phẩm mới
với hộp bánh Trung thu đẹp, sang trọng cùng những cái tên mỹ miều như: Long đình an
quý, Phúc quý, hay Trăng vàng phú quý…& Chiêu “đính kèm” hộp chè Ô long, chai
rượu ngoại Johny Walker, vang Pháp, cũng giúp nâng giá thành một hộp bánh lên cả
triệu đồng, như Hộp bánh Trung thu của khách sạn Daewoo giá 6,6 triệu đồng. Thương
hiệu càng nổi tiếng thì giá càng “phi mã” và lớn hơn gấp nhiều lần giá trị thực của
hộp bánh.

▪ Từ ngày 10 tháng 8 âm lịch đến rằm (thường các hãng bánh sản xuất theo dây
chuyền số lượng lớn sẽ không sản xuất thêm hàng mới). Khách hàng mua lẻ (Hộ gia
đình, cá nhân) thì cũng mua sắm với số lượng phổ biến từ 1-2 hộp nhưng thường phải
đến gần ngày, số người mua mới đông bởi tâm lý giá rẻ hơn hoặc có nhiều ưu đãi.