CHƯƠNG 3: THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM

Phân đoạn thị trường

Để có thể cạnh tranh, việc đầu tiên của các doanh nghiệp là xác định được phân khúc thị
trường để từ đó xác định được những đối tượng khách hàng tiềm năng mà công ty hướng đến.
Phạm vi chiến lược kinh doanh của công ty Kinh Đô là các phân khúc thị trường mà thương hiệu
này hướng tới.
Phân đoạn thị trường theo địa lý
Kinh Đô tập trung vào các đối tượng khách hàng và khu vực, địa lý sẽ cung cấp sản phẩm.
Từ việc xác định phạm vi chiến lược, công ty sẽ thực hiện thiết kế bao bì phù hợp cũng như
nghiên cứu và phát triển những sản phẩm phù hợp với thị hiếu và nhu cầu của khách hàng. Công
ty Kinh Đô vẫn giữ cách phân chia khách hàng thành hai tập lớn. Đó là tập khách hàng tiêu dùng
cuối cùng và tập khách hàng là các công ty trung gian, các đại lý bán buôn, bán lẻ. Với tập khách
hàng tiêu dùng cuối cùng, công ty chia thành 3 khu vực thị trường chính:
 Khu vực thị trường thành thị nơi có thu nhập cao tiêu dùng các loại sản phẩm đa dạng với
các yêu cầu về chất lượng cao, mẫu mã, kiểu dáng đẹp.
 Khu vực thị trường nông thôn nơi có nhu cầu thu nhập vừa và thấp, đòi hỏi của khách
hàng là chất lượng tốt, kiểu dáng không cần đẹp, giá cả phải chăng.
 Khu vực thị trường miền núi nơi có thu nhập rất thấp, yêu cầu về chất lượng vừa phải,
mẫu mã không cần đẹp, nặng về khối lượng, giá phải thấp.
Với tập khách hàng là các công ty trung gian, các đại lý bán buôn bán lẻ là tập khách hàng
quan trọng của công ty, tiêu thụ phần lớn số lượng sản phẩm của công ty. Với đối tượng là khách
hàng này mục tiêu của họ lợi nhuận, chính vì vậy đối với từng đối tượng khách hàng Kinh Đô
đều có những chính sách ưu đãi, hoa hồng, phương thức thanh toán riêng… về cả sản phẩm và
giá. Mạng lưới các đại lý này trải rộng khắp toàn quốc , chủ yếu ở miền Bắc, miền Trung đảm
bảo quá trình lưu thông và tiêu thụ sản phẩm bánh kẹo.
Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học
Thương hiệu Kinh Đô rất quen thuộc đối với mọi người, sản phẩm Kinh Đô hướng đến
đối tượng khách hàng, từ công chức, công nhân, nông dân, từ thành thị đến nông thôn, từ người
lớn đến trẻ nhỏ trong độ tuổi từ 6 - 45 tuổi. Tuy nhiên, sản phẩm của Kinh Đô hầu như chỉ đáp
ứng được phân khúc khách hàng có thu nhập trung bình khá và cao. Các sản phẩm bánh kẹo của
Kinh Đô được chế biến bằng các nguyên liệu cao cấp đảm bảo chất lượng, bao bì đẹp mắt sang
trọng. Vì vậy các dòng sản phẩm bánh kẹo mang thương hiệu Kinh Đô thường có mức giá cao
hơn so với những sản phẩm bánh kẹo của các doanh nghiệp khác sản xuất. Chính vì vậy mà sản
phẩm của Kinh Đô hướng đến chủ yếu là các đối tượng có thu nhập từ trung bình khá trở lên.
Phân đoạn thị trường theo tâm lý
 Đối với thị trường có khách hàng ưa sự truyền thống: Kinh Đô kết hợp với những
hoa văn lâu đời và truyền thống như hình phượng, long, kinh thành Thăng Long ở bao
bì hộp sản phẩm. Nhờ vào đó Kinh Đô mang lại cảm giác truyền thống, lâu đời, an
toàn, vững chắc cho người mua.
 Đối với thị trường có khách hàng hiện đại: Với thị trường khách hàng mục tiêu
sống theo lối sống hiện đại đang “quay ngược” về những món ít chất đạm để đảm bảo
sức khoẻ, đem lại sự nhẹ nhàng, thanh tịnh cho cơ thể. Kinh Đô chú trọng vào những
món ít calo hơn, phục vụ nhu cầu ăn uống lành mạnh, hay lối sống thuần chay ngày
càng phổ biến. Kinh Đô đã và đang trong qua trình phát triển ở thị trường bánh kẹo
cho người giảm cân, bánh kẹo ít đường, bánh kẹo nhiều chất xơ.
Phân đoạn thị trường theo hành vi
 Mua bánh kẹo Kinh Đô để biếu tặng: nhóm người có hành vi mua này thường
tập trung mua những sản phẩm với mẫu mã đẹp, sang trọng, bắt mắt mà không
quan tâm tới giá cả. Kinh Đô cũng là một thương hiệu nổi tiếng và có sản phẩm
nằm trong phân khúc cao cấp. Những khách hàng có thu nhập cao, hay những
khách hàng mua sản phẩm bánh kẹo dùng vào mục đích để kính tặng người thân,
đối tác,… Số lượng khách hàng cao cấp này không nhiều tuy nhiên ngày nay khi
mức sống của người dân tăng lên thì số lượng khách hàng phân khúc này cũng sẽ
tăng lên.
 Mua bánh kẹo Kinh Đô để sử dụng: nhóm người có hành vi mua này sẽ chú
trọng về giá cả, chất lượng sản phẩm. Những khách hàng có nhu cầu này sẽ có ở
mọi mức thu nhập nhưng họ cũng sẽ quan tâm đến mức giá sản phẩm là bao
nhiêu, có phù hợp với mình không. Tuy nhiên khách hàng đối với những sản
phẩm này càng giảm.
 Dịp mua bánh kẹo: Thị trường bánh kẹo hằng năm cứ đến khoảng tết Trung Thu
(ngày Rằm tháng 8 Âm lịch) và tết Nguyên đán (tháng12 – tháng 2) là lại bắt đầu
trở nên sôi sục, nhu cầu mua bánh kẹo ngọt nhiều hơn. Các loại bánh dịp tết Trung
Thu của Kinh Đô sẽ được bày bán khắp các con đường ở mọi tỉnh thành, đáp ứng
đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng trong thời điểm lễ hội diễn ra . Ví dụ: các
điểm bán bánh Trung Thu ở Đà Nẵng vào dịp lễ: đường Đống Đa, đường Quang
Trung,…. trải đều ở từng Quận. Vào dịp tết Nguyên đán, chỉ mới bắt đầu từ tháng
12, người tiêu dùng đã bắt đầu chuẩn bị bánh kẹo và vào thời điểm đó ta bắt gặp
hàng loạt các loại bánh kẹo của Kinh Đô được lên kệ để sẵn sàng phục vụ người
dân trong dịp lễ Tết. Ví dụ: ở các hệ thống siêu thị lớn ở Đà Nẵng: LOTTE Mart,
Co.op Mart, WinMart,…