BRAND DNA

BẢN SẮC THƯƠNG HIỆU

Every car has a brand DNA which makes it
distinctive and instantly recognizable. When you
see a BMW or Rover, for example, you know
exactly what it is. The importance of national
culture in brand DNA is critical, even though
global takeovers, mergers, and partnerships are
constantly reshaping the car industry. Volvo,
based in Sweden, is now owned by an American
company, and Britain's Jaguar, Rolls-Royce, and
Bentley are no longer British- owned. Chrysler,
that most American of manufacturers, is now
part of a German company. Spain's Seat and the
Czech car maker Skoda are owned by Germany's
Volkswagen. And General Motors has controlled
Sweden's Saab for a number of years.
Brand DNA consists of corporate identity and an
unmistakable design which is influenced by
culture. "Britishness' or 'Frenchness' is
important. But how can 'Americanness' or
‘Italianess’ be defined by a few hundred pounds
of sheet metal bent over a frame and set down
on four wheels?
Mỗi chiếc xe ô tô đều có một bản sắc thương hiệu
riêng tạo nên sự nhận diện riêng biệt tức khắc. Lấy
ví dụ, khi bạn thấy một chiếc BMW hay Rover, bạn
sẽ nhận ra 2 hãng này ngay. Tầm quan trọng của
văn hóa dân tộc trong bản sắc thương hiệu nên là
cốt yếu, mặc cho các thương vụ thâu tóm, sáp nhập
và đối tác toàn cầu đang liên tục định hình lại
ngành công nghiệp xe hơi. Hãng xe Volvo có trụ sở
tại Thụy Điển, hiện thuộc sở hữu của một công ty
Mỹ và các hãng xe Anh quốc như Jaguar, Rolls-
Royce, Bentley nay không còn thuộc sở hữu của Anh
nữa. Hãng xe Chrysler có phần lớn nhà sản xuất
người Mỹ, hiện là một phần của một công ty Đức.
Hai hãng xe Seat của Tây Ban Nha và Skoda của Séc
đều đồng sở hữu bởi hãng Volswagen của Đức. Và
General Motors đã kiểm soát hãng xe Saab của Thụy
Điển trong nhiều năm.
Điều tạo nên sự nhận diện thương hiệu và thiết kế
độc nhất ở bản sắc thương hiệu chính là tính văn
hóa. Thật quan trọng khi nhận biết được “đặc trưng
Anh quốc hay Pháp” ở một chiếc xe hơi. Nhưng
bằng cách nào để có thể nhận diện được “đặc trưng
Mỹ hay "Ý” chỉ bằng vài trăm pound kim loại tấm
được uốn cong trên khung và đặt trên bốn bánh xe?
To Fiat, Italian means 'sporty'. “People buy Italian cars
because they look Italian,” said Richard Gadeselli, head
of corporate affairs for Fiat Auto S.p.A. "Even the
humble Seicento (Fiat's smallest car) has a sporty feel.
In everything we design, we try and strive for that. If
we took the badges off, people would say, 'I don't know
what that is, but it feels Italian'.
Similarly, Japanese design is unmistakably Japanese
because of its Zen-like purity and simplicity. Akira
Fujimoto, chief editor Japan's Car Styling magazine,
says that the level of detail is the key to Japanese
design. "With an American car, you can see the
differences at 300 metres. With a Japanese car, you see
the differences at three metres. Japan is a small country
so there's no need to see the differences from far
away”.
Peter Horbury, chief designer for Volvo Cars, although
British himself, says he believes the Swedish essence of
Volvo is something the company should keep even if it is
owned by Ford Motor Co. But what is Swedishness?
"Sweden is known as a caring society," he said.
"Swedish cars are safe, practical, and functional and
have a timeless quality”
Đối với hãng Fiat, tiếng Ý nghĩa là “đam mê thể thao”. Ông
Richard Gadeselli giám đốc Quan hệ đối ngoại của Fiat
Auto S.p.A bày tỏ rằng “Mọi người mua xe hơi hãng Ý vì
trông chúng giống chất Ý”. Ông cho biết thêm “Ngay cả
mẫu xe Seicento khiêm tốn (mẫu xe nhỏ nhất của hãng
Fiat) cũng có mang lại cảm giác thể thao. Chúng tôi đều nỗ
lực và cố gắng để mang lại tính thể thao trong từng mẫu
thiết kế. Nếu chúng tôi tháo bỏ những biểu tượng của
hãng xe, mọi người sẽ nói ‘Tôi không biết biểu tượng đó
thuộc hãng nào, nhưng nó nhìn ra chất Ý đấy’.”
Tương tự, điều độc nhất mang đặc trưng Nhật Bản đến từ
các hãng xe Nhật chính là sự tối giản và thuần khiết tựa
Zen. Akira Fujimoto tổng biên tập tờ tạp chí Japan's
Car Styling tiết lộ rằng mức độ chi tiết chính là cốt lõi đối
với các mẫu thiết kế xe hơi Nhật, “Đối với một chiếc xe
hơi có xuất xứ Hoa Kì, thật khó để nhận ra
điểm khác biệt, nhưng với xe hơi xuất xứ Nhật Bản, điểm
khác biệt rất dễ nhận ra. Có lẽ vì Nhật Bản là một quốc gia
nhỏ nên sự khác biệt tạo nên điểm nhấn.”
Peter Horbury bản thân là người Anh giữ chức vụ Giám đốc
thiết kế của Volvo Cars nhưng bày tỏ quan điểm rằng ông
tin vào bản chất Thụy Điển vốn có ở Volvo là sự cốt yếu
mà công ty nên giữ ngay cả khi nó thuộc sở hữu bởi Ford
Motor Co. Nhưng đặc trưng Thụy Điển là gì? Ông khẳng
định rằng “Thụy Điển nổi tiếng là một quốc gia chu toàn,
hơn nữa xe hơi có xuất xứ ở đây đều an toàn, thiết thực,
hữu dụng và chất lượng bền bỉ theo thời gian.”