Translated from English to Vietnamese - www.onlinedoctranslator.

com

Chijiao Wei

CHIẾN LƯỢC TIẾP THỊ ĐỂ THIẾT LẬP MỘT CỬA HÀNG CÀ PHÊ
RIÊNG TẠI TRUNG QUỐC

Sử dụng Starbucks như một nghiên cứu điển hình

Luận văn

ĐẠI HỌC CENTRIA CÁC KHOA HỌC ỨNG DỤNG

Chương trình cấp bằng về Quản lý Kinh doanh
Tháng 4 năm 2016
TRỪU TƯỢNG

ĐẠI HỌC CENTRIA CỦA Ngày Tác giả

KHOA HỌC ĐƯỢC ÁP DỤNG Tháng 4 năm 2016 Chijiao Wei
Kokkola-Pietarsaari
Chương trình cấp bằng
Chương trình cấp bằng về Quản lý Kinh doanh
Tên luận án
CHIẾN LƯỢC TIẾP THỊ ĐỂ THIẾT LẬP MỘT CỬA HÀNG CÀ PHÊ RIÊNG TẠI TRUNG QUỐC. Sử dụng Starbucks
như một nghiên cứu điển hình
Người hướng dẫn Các trang

Birgitta Niemi 53 + 3 phụ lục

Người giám sát
Birgitta Niemi

Đề tài nhằm tìm ra chiến lược marketing phù hợp và lập kế hoạch marketing cho việc thành
lập một quán cà phê riêng tại Thượng Hải, Trung Quốc. Cà phê là một trong những thức
uống phổ biến nhất trên thế giới và ngày càng nhiều người Trung Quốc chấp nhận cà phê.
Ngành cà phê là lựa chọn được nhiều người đón nhận cho các doanh nhân khởi nghiệp ở
Trung Quốc. Chiến lược marketing đóng một vai trò quan trọng trong thị trường cạnh tranh
gay gắt. Một chiến lược tiếp thị thành công có thể giúp công ty cà phê chiếm thêm thị phần.

Chủ đề chủ yếu được chia thành hai phần. Trong phần đầu tiên, tác giả đã sử dụng Starbucks như một
nghiên cứu điển hình. Chiến lược tiếp thị xuất sắc của Starbucks đã được phân tích để tìm kiếm nguồn
cảm hứng và cung cấp thông tin tham khảo cho chính cửa hàng cà phê. Một phần khác là kế hoạch tiếp
thị cho cửa hàng cà phê của chính tác giả. So sánh với Starbucks, tác giả đã sử dụng những chiến lược
tốt tương đồng với chiến lược marketing của Starbucks. Ở những khía cạnh khác nhau, tác giả đã đưa
ra những chiến lược riêng cho quán cà phê riêng tùy theo tình huống cụ thể. Tổng quan tài liệu, báo chí
hiện nay, khung lý thuyết và phân tích thực tiễn là những phương pháp chính để hoàn thành luận án.

Kết quả của luận án, tác giả đã thành công trong việc vạch ra một kế hoạch marketing, có lợi cho
việc thành lập một quán cà phê riêng tại Thượng Hải, Trung Quốc trong tương lai. Đồng thời, luận
án cũng đưa ra một số gợi ý hữu ích cho các công ty cà phê hoặc thương hiệu cà phê tại Trung
Quốc.

Từ khóa

cà phê, quán cà phê, môi trường tiếp thị, chiến lược tiếp thị, kế hoạch tiếp thị,
Starbucks
TRỪU TƯỢNG
NỘI DUNG
GRAPHS, HÌNH VÀ BẢNG
1 GIỚI THIỆU 1
2 TRÌNH BÀY CÁC NGÔI SAO 3
2.1 Bối cảnh của Starbucks 3
2.2 Sự phát triển của Starbucks tại Trung Quốc 3
2.3 Những thách thức của Starbucks tại Trung Quốc 5
2.4 Năng lực cốt lõi của Starbucks 6
3 NGÀNH CÀ PHÊ TẠI TRUNG QUỐC số 8
4 MÔI TRƯỜNG VÀ CHIẾN LƯỢC TIẾP THỊ TẠI TRUNG QUỐC 11
4.1 Khung PESTEL của Starbucks 11
4.2 Năm lực lượng của PORTER 15
4.3 Sự kết hợp tiếp thị của 4P của Starbucks 17
4.4 Chiến lược tiếp thị STP 24
5 HƯỚNG DẪN VÀ KẾ HOẠCH TIẾP THỊ 27
5.1 Nguồn cảm hứng từ Starbucks 27
5.2 Kế hoạch tiếp thị để thiết lập một quán cà phê của riêng mình 29
5.2.1 Sự ra đời của quán cà phê riêng 30
5.2.2 Năng lực cốt lõi của Zoo Coffee 31
5.2.3 Khung PESTEL của Zoo Coffee 32
5.2.4 Phân tích SWOT của Zoo Coffee 36
5.2.5 Năm thế lực của PORTER đối với Zoo Coffee 38
5.2.6 Phân đoạn tiếp thị và lựa chọn thị trường mục tiêu 40
5.2.7 Phát triển hỗn hợp tiếp thị 42
6 KẾT LUẬN 48
NGƯỜI GIỚI THIỆU 50
PHỤ LỤC
GRAPHS
ĐỒ THỊ 1. Số lượng cửa hàng Starbucks tại Trung Quốc từ năm 2005 đến năm 2015 ĐỒ THỊ 4
2. Thị phần trà và cà phê trong lĩnh vực bán lẻ và dịch vụ ăn uống. ĐỒ THỊ 3. Cơ cấu thị 5
trường của doanh số bán lẻ theo giá trị 6
ĐỒ THỊ 4. GDP của Trung Quốc từ 1995 đến 2013 13
ĐỒ 5. Chỉ số giá tiêu dùng cư dân của Trung Quốc từ năm 1995 đến năm 2013 ĐỒ THỊ 6. Tổng lượng cà phê13
tiêu thụ ở Trung Quốc từ năm 1998 đến năm 2012 (tính theo 1.000 bao *) ĐỒ THỊ 7. Cơ cấu giá của một ly 14
cà phê lớn Starbucks ở Trung Quốc tính đến tháng 9 năm 2013
20
ĐỒ 8. GDP của Thượng Hải từ 2005 đến 2014 34
ĐỒ 9. Chỉ số giá tiêu dùng cư dân của Thượng Hải từ năm 2005 đến 2013 ĐỒ THỊ 34
10. Thành phần giá của một ly cà phê cà phê Zoo Coffee grande 44

SỐ LIỆU
HÌNH 1. Các vùng sản xuất cà phê ở Trung Quốc số 8
HÌNH 2. Quản lý chiến lược tiếp thị và hỗn hợp tiếp thị HÌNH 11
3. Tiếp thị hỗn hợp 18

NHỮNG CÁI BÀN

BẢNG 1. Khuôn khổ của Starbucks PESTEL BẢNG 2. Khuôn khổ 12

về năm lực lượng của Starbucks PORTER BẢNG 3. Phân khúc thị 15
trường của Starbucks 24
BẢNG 4. Khuôn khổ của BẢNG PESTEL của Zoo 32
Coffee 5. Phân tích SWOT của Zoo Coffee 36
BẢNG 6. Cơ cấu hoạt động của Zoo Coffee và năm lực lượng của PORTER 38
BẢNG 7. Phân khúc thị trường của Zoo Coffee 41
BẢNG 8. Giảm giá trong các lễ hội truyền thống 45
 1

1. GIỚI THIỆU

Với sự phát triển của xã hội, với tốc độ phát triển của nền kinh tế, với mức sống được
nâng cao, cơ cấu tiêu dùng đã có nhiều thay đổi. Trước đây, khách hàng tập trung vào
tiêu dùng vật chất, chẳng hạn như nhu cầu thiết yếu của cuộc sống. Trong khi, ngày nay,
khi khách hàng mua một số sản phẩm hoặc nhận dịch vụ từ một công ty, họ không chỉ
quan tâm nhiều hơn đến hiệu suất chi phí của sản phẩm và chất lượng của dịch vụ mà
còn coi trọng hạnh phúc và niềm vui tinh thần. Vì vậy, chắc chắn rằng các công ty, doanh
nghiệp, tổ chức sẽ nỗ lực hết mình để tìm kiếm một chiến lược tiếp thị tốt hơn để đáp
ứng nhu cầu của khách hàng. Bằng cách này, họ có thể tăng lợi thế cạnh tranh và sau đó
chiếm thêm thị phần.

Hiện nay, cà phê là một phần của thức uống phổ biến nhất trên thế giới. Bất kể thực
tế là ngành công nghiệp cà phê ở Trung Quốc bắt đầu muộn hơn, sự pha trộn giữa
văn hóa phương Tây và Trung Quốc đã khiến cà phê hòa nhập vào thị trường đồ
uống của Trung Quốc và được ngày càng nhiều khách hàng chấp nhận. Nhìn chung,
hầu hết khách hàng Trung Quốc coi cà phê là tiêu dùng văn hóa và tinh thần. Khi họ
uống một tách cà phê, họ nghĩ nhiều đến bầu không khí tiêu dùng và trải nghiệm
thực tế. Hiện nay, ngành cà phê là một trong những ngành phổ biến nhất được các
doanh nhân lựa chọn để khởi nghiệp tại Trung Quốc. Trên thực tế, hiếm có thương
hiệu cà phê nội địa hóa nào ở Trung Quốc và những công ty này gặp khó khăn để đạt
được thành tựu trong thị trường cạnh tranh. Vì vậy,

Tuy nhiên, Starbucks có “văn hóa cà phê” của riêng mình và phát triển nhanh chóng
trong ngành cà phê của Trung Quốc. Starbucks đầu tiên được thành lập tại Trung
Quốc vào năm 1999. Ngày nay, hơn 1900 cửa hàng được thành lập tại 99 thành phố ở
Trung Quốc và khoảng 30000 nhân viên làm việc cho Starbucks tại Trung Quốc.
Không còn nghi ngờ gì nữa, chiến lược tiếp thị đã đóng một vai trò quan trọng trong
thành công của Starbucks. (Starbucks 2016). Tiếp thị có lợi cho việc nâng cao sự chấp
nhận và nhận biết sản phẩm mới của khách hàng, có thể làm cho khách hàng biết
nhiều hơn về sản phẩm và làm phong phú thêm cuộc sống của người dân. Nó cũng
tạo ra giá trị và đổi mới cơ sở của sản phẩm, và sau đó vị thế của sản phẩm sẽ được
cải thiện trên thị trường. (Kotler & Keller 2011, 4).
 2

Mục đích của luận văn là lập kế hoạch marketing cho việc thành lập một quán cà phê riêng tại Trung

Quốc bằng cách phân tích môi trường marketing và chiến lược marketing của Starbucks.

Luận án sẽ sử dụng các công cụ học tập như nghiên cứu, sách chuyên môn, trang web đáng

tin cậy, tạp chí định kỳ để thu thập thông tin và dữ liệu. Khung lý thuyết và phân tích thực tế đi

đôi với nhau. Bài báo cáo sẽ bắt đầu bằng phần giới thiệu ngắn gọn về Starbucks, đặc biệt là

sự phát triển trong ngành cà phê của Trung Quốc, qua đó có thể cho người đọc hiểu biết

chung về Starbucks. Sau đó, những thách thức và năng lực cốt lõi của Starbucks sẽ được đưa

ra. Bằng cách tiếp cận này, vị thế của Starbucks có thể được thể hiện rõ ràng. Thứ hai, tác giả

sẽ phân tích ngành cà phê ở Trung Quốc. Môi trường vĩ mô rất quan trọng đối với cả

Starbucks và các cửa hàng cà phê mới. Thứ ba, tác giả sẽ sử dụng các khung lý thuyết như

khung PESTEL, năm lực lượng của PORTER, 4P của hỗn hợp tiếp thị và phương pháp tiếp thị

STP để phân tích môi trường tiếp thị và chiến lược tiếp thị của Starbucks cho xa hơn. Sau đó,

tác giả sẽ có phần kết luận và liệt kê một số điểm về chiến lược marketing xuất sắc của

Starbucks. Cuối cùng, tác giả sẽ lập một kế hoạch marketing cho việc thiết lập một quán cà

phê cá nhân. Tác giả sẽ sử dụng khuôn khổ PESTEL, năm lực lượng của PORTER, phân tích

SWOT, 4P của hỗn hợp tiếp thị và phương pháp tiếp thị STP để phân tích các hoàn cảnh cụ thể

của chính cửa hàng cà phê.

Phạm vi nghiên cứu là phân tích chiến lược marketing cho một quán cà phê riêng trong

ngành cà phê của Trung Quốc. Tác giả sẽ tập trung vào văn hóa và phong tục tiêu dùng ở

Trung Quốc.
 3

2 TRÌNH BÀY CÁC NGÔI SAO

Trong phần này, nền tảng của Starbucks và sự phát triển của Starbucks tại Trung Quốc sẽ

được giới thiệu. Sau đó một số vấn đề và thách thức của Starbucks sẽ được mô tả.

2.1 Bối cảnh của Starbucks

Starbucks là một hợp tác đa quốc gia được thành lập tại Hoa Kỳ và chủ yếu bán cà phê

espresso thủ công và nhiều loại đồ uống cà phê nóng và lạnh, bánh ngọt tươi và cốc cà phê.

Starbucks được thành lập tại Seattle, Washington, vào ngày 30 tháng 3 năm 1971, bởi Jerry

Baldwin, Zev Siegl và Gordon Bowker, những người đã gặp nhau khi họ còn là sinh viên tại Đại

học San Francisco. Họ bắt đầu kinh doanh hạt cà phê cho đến khi Howard Schultz mua lại

Starbucks và mở những cửa hàng đầu tiên bán cà phê nhỏ giọt và đồ uống espresso vào năm

1987. Starbucks được niêm yết thành công trên NASDAQ ở New York, vào năm 1992. Sau đó,

Starbucks bước vào một giai đoạn mới của tiến triển. Hiện tại, Starbucks dành riêng cho cà

phê đặc biệt là nhà rang xay, nhà tiếp thị và bán lẻ hàng đầu trên toàn thế giới. Các cửa hàng

Starbucks đã được thành lập tại 65 quốc gia. (Báo cáo thường niên năm tài chính 2014 của

Starbucks). Thông tin cơ bản và tổng tài sản được trình bày trong phụ lục 1 và phụ lục 2.

2.2 Sự phát triển của Starbucks tại Trung Quốc

Trung Quốc là một trong những quốc gia tiêu thụ lớn nhất thế giới. Việc gia nhập thị trường cà phê của

Trung Quốc là điều cần thiết đối với Starbucks khi Starbucks tiếp tục cải tiến và mở rộng. Tuy nhiên, lịch

sử văn hóa trà lâu đời ở Trung Quốc không trở thành trở ngại cho sự phát triển của Starbucks tại Trung

Quốc. Cửa hàng đầu tiên được thành lập tại Tòa nhà Thương mại Thế giới ở Bắc Kinh vào năm 1999. Sau

đó, một số lượng lớn các cửa hàng được tìm thấy ở nhiều thành phố hơn, chẳng hạn như Thượng Hải,

Thâm Quyến, Quảng Châu và Nam Kinh. Có thể thấy trong HÌNH ẢNH 1, số lượng cửa hàng Starbucks tại

Trung Quốc tiếp tục tăng từ năm 2005 đến năm 2015. Bên cạnh đó, số lượng cửa hàng mới được thành

lập hàng năm cũng không ngừng tăng lên. Hiện tại, có hơn 1900 cửa hàng Starbucks tại hơn 99 thành

phố ở Trung Quốc.

 4

ĐỒ THỊ 1. Số lượng cửa hàng Starbucks ở Trung Quốc từ 2005 đến 2015 (phỏng theo Statista

2016)

Đồng thời, Starbucks cũng chú trọng hơn đến việc đổi mới sản phẩm nhằm thích ứng tốt với thị

trường cà phê Trung Quốc. Starbucks luôn cung cấp cà phê chất lượng cao và các dịch vụ cao cấp

để đáp ứng sự quan tâm của các đối tượng khách hàng khác nhau. Mục tiêu của họ là tương tự

như vậy là chia sẻ Trải nghiệm Starbucks với người tiêu dùng Trung Quốc, mỗi người một cốc, một

người và một vùng lân cận. (Starbucks 2016). Starbucks đánh giá cao lý thuyết về vị trí thứ ba và

góp phần đưa Starbucks trở thành nơi giải trí độc lập với văn phòng và nhà riêng. Starbucks tập

trung vào trải nghiệm độc đáo của khách hàng hơn là chỉ bán cà phê. Starbucks hoàn toàn tôn

trọng văn hóa truyền thống ở Trung Quốc. Trong các khía cạnh thiết kế cửa hàng, cung cấp thực

phẩm và đồ uống tại địa phương, Starbucks tích hợp phong tục địa phương vào trải nghiệm của

Starbucks. Kể từ khi Starbucks thâm nhập thị trường Trung Quốc, rất nhiều đồ uống và đồ ăn đặc

trưng của Trung Quốc được khách hàng đón nhận nồng nhiệt. Ví dụ, bánh trung thu Starbucks, trà

Trung Quốc của Starbucks, bánh bao Frappuccino, v.v. Starbucks luôn cố gắng nâng cao giá trị sản

phẩm và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.

Trong tương lai, nhiều cửa hàng Starbucks sẽ thâm nhập vào thị trường Trung Quốc. Vào tháng 1 năm 2016,

Giám đốc điều hành Howard Schultz đã đến thăm Trung Quốc và tuyên bố rằng Starbucks có kế hoạch thành

lập 500 cửa hàng mới tại Trung Quốc mỗi năm trong 5 năm tiếp theo. Hiện số lượng cửa hàng Starbucks đã

tăng gấp đôi lên khoảng 2.000 cửa hàng tại 100 thành phố ở Trung Quốc. Hơn nữa, doanh thu của Trung Quốc

và khu vực Châu Á - Thái Bình Dương trong quý vừa qua đã tăng hơn gấp đôi so với
 5

năm trước. Starbucks, với tư cách là một tập đoàn đa quốc gia sẽ mở nhiều cửa hàng hơn trên thế giới, nhưng

Schultz cho rằng Trung Quốc sẽ trở thành thị trường lớn nhất của Starbucks. (Zhang 2016.)

2.3 Những thách thức của Starbucks tại Trung Quốc

Thứ nhất, Trung Quốc là một quốc gia uống trà. Trà tiếp tục là một trong những thức uống phổ biến

nhất trên thị trường. Như chúng ta có thể thấy trong HÌNH 2, doanh thu bán lẻ cà phê chỉ chiếm một

phần mười doanh thu bán lẻ trà. Điều này chứng tỏ người tiêu dùng Trung Quốc có nhu cầu về trà nhiều

hơn cà phê. Mặc dù trong dịch vụ ăn uống, doanh số bán đồ uống nóng, cà phê chiếm tỷ trọng lớn hơn

doanh thu bán lẻ, trà vẫn đóng một vai trò không thể lay chuyển trong thị trường đồ uống Trung Quốc.

ĐỒ THỊ 2. Thị phần chè và cà phê trong lĩnh vực bán lẻ và dịch vụ ăn uống (phỏng
theo Tổ chức Cà phê 2015)

Cảnh báo rằng, với nhịp sống nhanh của cuộc sống hiện đại, mọi người có thể có xu hướng theo

đuổi hiệu quả. Như chúng ta thấy trong ĐỒ THỊ 3, trong lĩnh vực bán lẻ, tỷ trọng của cà phê hòa

tan phần lớn vượt quá tỷ trọng của cà phê tươi. Rất nhiều cổ động viên da trắng bận rộn với công

việc và họ không có thời gian uống cà phê trong quán cà phê. Mặc dù chất lượng cà phê hòa tan

không thể so sánh với cà phê tươi của Starbucks, nhưng cà phê hòa tan tiện lợi và tiết kiệm thời

gian hơn.
 6

ĐỒ THỊ 3. Cơ cấu thị trường của doanh số bán lẻ theo giá trị (phỏng theo Tổ chức Cà phê
Quốc tế 2015)

2.4 Năng lực cốt lõi của Starbucks

Để đạt được lợi thế cạnh tranh, công ty cần tạo ra nhiều giá trị và sự hài lòng cho khách hàng

mục tiêu hơn so với đối thủ cạnh tranh. (Kolter & Armstrong 2011, 528). Năng lực cốt lõi là khả

năng có thể mang lại lợi thế tuyệt đối cho công ty. Nếu công ty có thể tích hợp các sản phẩm,

kỹ năng và công nghệ khác nhau, công ty có thể làm cho sản phẩm và dịch vụ của mình

không thể thay thế trong ngành. (Prahalad & Hamel 1990, 79-90).

Năng lực hoạt động cốt lõi của Starbucks chủ yếu đến từ hai khía cạnh. Đầu tiên là trải nghiệm

Starbucks, khách hàng tụ tập với nhau trong các cửa hàng Starbucks vì trải nghiệm Starbucks hoàn

toàn. Starbucks đã xây dựng mối quan hệ tình cảm với khách hàng và thiết lập “địa điểm thứ ba”

mang đến cho khách hàng sự chân thành và nồng nhiệt đặc biệt, khác hẳn với gia đình và văn

phòng. Starbucks mang đến cho khách hàng một môi trường thoải mái để ở một mình hoặc cùng

với hai hoặc ba người bạn. Thực phẩm và đồ uống chất lượng cao, dịch vụ chất lượng và bầu không

khí thoải mái được đánh giá ở cấp độ cá nhân. (Michelli 2007, 11-13.) Có năm nguyên tắc kinh

nghiệm của Starbucks: Hãy làm cho nó của riêng bạn, Mọi thứ quan trọng, Bất ngờ và hài lòng, Đề

cao sự phản kháng, Để lại dấu ấn của bạn. Make It Your Own nghĩa là Starbucks tạo ra cấu trúc

công ty cho các đối tác / nhân viên của Starbucks và khuyến khích họ đặt niềm đam mê, năng lượng

và sự sáng tạo lớn nhất vào công việc của mình. Các đối tác sẽ cảm thấy trải nghiệm của Starbucks

sẽ được khách hàng đón nhận vì những gì họ làm;

 7

Everything Matters có nghĩa là Starbucks tập trung vào từng chi tiết và cho rằng mọi thứ đều rất

quan trọng, đặc biệt là khách hàng quan tâm, từ thiết kế cửa hàng, thái độ làm việc, chất lượng đồ

ăn thức uống cho đến hạt cà phê; Bất ngờ và Hài lòng có nghĩa là các nhà quản lý của Starbucks cố

gắng hết sức để nhận ra hạnh phúc chủ quan cho khách hàng và nhân viên, điều này ảnh hưởng

đến lòng trung thành, cộng đồng và lợi nhuận; Chấp nhận sự phản kháng có nghĩa là các cửa hàng

Starbucks sẵn sàng chấp nhận mọi lời chỉ trích và thay đổi bản thân để trở nên tốt hơn thông qua

sự phản kháng; Để lại Dấu ấn của Bạn có nghĩa là Starbucks đóng góp cho doanh nghiệp và cộng

đồng, bao gồm chăm sóc nhân viên, hoạt động tình nguyện trong cộng đồng, bảo vệ môi trường,

nhấn mạnh vào sự phát triển bền vững, v.v. (Michelli 2007)

Một yếu tố khác là văn hóa doanh nghiệp của Starbucks. Một mặt, Starbucks đoàn kết tất cả nhân

viên và biến họ trở thành một đại gia đình. Ngoài ra, các đối tác có thể sở hữu bảo hiểm y tế và các

phúc lợi khác. Starbucks luôn đặt sự quan tâm của khách hàng lên hàng đầu và tôn trọng mọi

đóng góp của họ. Bên cạnh đó, Starbucks tổ chức đào tạo kiến thức về cà phê cho nhân viên

trong một khoảng thời gian cố định. Bằng cách này, các đối tác có thể cung cấp các dịch vụ hạng

nhất cho khách hàng và truyền tải văn hóa cũng như tinh thần Starbucks cho khách hàng. Mặt

khác, kể từ khi thâm nhập thị trường Trung Quốc, Starbucks cam kết đóng góp cho xã hội.

Starbucks thực hiện các dự án trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp ở cấp địa phương và quốc gia.

Phần này sẽ được đề cập chi tiết hơn trong quan hệ công chúng của 4.3.
 số 8

3 NGÀNH CÀ PHÊ TẠI TRUNG QUỐC

Cà phê thâm nhập vào thị trường Trung Quốc muộn hơn và ngành cà phê ở Trung Quốc phát triển chậm lại.

Mặc dù Trung Quốc là một quốc gia có văn hóa trà, yêu cầu của khách hàng về cà phê nhiều hơn nhưng ngành

công nghiệp cà phê phát triển không ngừng. Đồng thời, đâu đâu cũng có thể bắt gặp những quán cà phê trên

đường phố Trung Quốc. Văn hóa cà phê và trải nghiệm thưởng thức cà phê đã lan rộng đến mọi ngóc ngách

của Trung Quốc.

Thị trường sản xuất cà phê ở Trung Quốc tương đối nhỏ, nhưng tốc độ phát triển
rất nhanh trong những năm gần đây và diện tích trồng được mở rộng dần. Đến
năm 2013, diện tích trồng cà phê là khoảng 100.000 ha. Hiện tại, trên thị trường
cà phê thế giới, lượng tiêu thụ cà phê là gần 12 nghìn tỷ RMB, và mức tiêu thụ cà
phê của Trung Quốc là 100 tỷ RMB. Nói cách khác, thị trường tiêu thụ cà phê của
Trung Quốc có tiềm năng thị trường mạnh mẽ trong tương lai. (Fang 2015, 147.)
Trong HÌNH 1 có thể cho thấy các khu vực sản xuất cà phê ở Trung Quốc. Nhà sản
xuất cà phê chính là tỉnh Vân Nam, chiếm 95% sản lượng cà phê. Tỉnh Vân Nam có
khí hậu ôn hòa, có truyền thống là vùng chè nổi tiếng. Thời tiết ở tỉnh Vân Nam
thích hợp cho việc canh tác cà phê, đặc biệt là cà phê Arabica.

HÌNH 1. Các vùng sản xuất cà phê ở Trung Quốc (phỏng theo Tổ chức Cà phê
Quốc tế 2014)
 9

Chính quyền thành phố Phổ An hỗ trợ phát triển ngành cà phê ở tỉnh Vân Nam. Họ đã phân

bổ 10 triệu RMB để xây dựng Phòng thí nghiệm trọng điểm quốc gia về phát hiện cà phê ở

thành phố Pu'er. Đây là phòng thí nghiệm cà phê đầu tiên ở Trung Quốc. Việc trồng cà phê

của thành phố Pu'er bắt đầu vào cuối năm 19thứ tựthế kỷ. Công nghiệp bắt đầu phát triển từ

năm 1998. Năm 2015, tổng diện tích trồng cà phê khoảng 7.570.000 mu. Sản lượng đạt

399.000 tấn và giá trị sản lượng là 1,2 tỷ RMB. Cà phê đã được xuất khẩu sang hơn 30 quốc

gia, chẳng hạn như ở Châu Mỹ, Châu Âu và Châu Á. Hiện nay, thành phố Pu'er đã trở thành

khu vực sản xuất cà phê chính và trung tâm phân phối cà phê thương mại vì có diện tích trồng

cà phê lớn nhất, năng suất cà phê cao nhất và chất lượng cà phê ngon nhất. Phòng thí

nghiệm trọng điểm quốc gia không chỉ đặt nền tảng cho việc kiểm tra, kiểm dịch, trọng tài,

nghiên cứu, đào tạo nhân sự và trao đổi công nghệ nước ngoài của ngành cà phê Pu'er, mà

còn có thể cung cấp hỗ trợ kỹ thuật mạnh mẽ cho thương mại quốc tế, giúp thúc đẩy sự phát

triển của ngành cà phê Pu'er. (Mạng lưới cà phê Trung Quốc 2016.)

Tuy nhiên, cơ hội và thách thức cùng tồn tại. Hiện tại, có rất nhiều vấn đề trong
ngành cà phê của Trung Quốc. Thứ nhất, quy mô trồng cà phê tương đối nhỏ và
quy mô lớn bị hạn chế. Những nơi có thể trồng cà phê cũng bị hạn chế. Mặc dù
điều kiện thời tiết ở tỉnh Hán Nam phù hợp, nhưng sự phát triển không tốt hơn ở
tỉnh Vân Nam. Để thúc đẩy sự phát triển của ngành cà phê Trung Quốc, chính phủ
đưa ra quy hoạch theo phân bổ theo vùng. Phía tây nam tỉnh Vân Nam, bán đảo
Lôi Châu thuộc tỉnh Quảng Châu và tây bắc tỉnh Hải Nam được coi là cơ sở quan
trọng để phát triển ngành cà phê.

Tại Trung Quốc, doanh số bán cà phê phụ thuộc vào Nestle, Maxwell, một số doanh nghiệp

chế biến cà phê cũng như một số công ty bán hàng tạm thời. Mạng lưới kinh doanh cà phê ở

Trung Quốc chưa tốt và nó có thể được cải thiện trong tương lai. Đồng thời, chính phủ Trung

Quốc không chú ý đến doanh số bán hàng trong nước và quốc tế và không nhận ra rủi ro thị

trường. Khả năng chấp nhận rủi ro của chính phủ còn yếu nên khi giá thị trường giảm dần,

quyền lợi của người dân trồng cà phê được bảo vệ sẽ ảnh hưởng đến thái độ tích cực của

người dân trồng cà phê và có hại cho sự phát triển bền vững của ngành cà phê. (Fang 2015,

147.)
 10

Tại thị trường cà phê Trung Quốc, hoạt động tiếp thị bán hàng dựa vào các thương hiệu nước

ngoài, chẳng hạn như Nestle, Starbucks, Costa, v.v. Không có thương hiệu cà phê nổi tiếng ở Trung

Quốc. Cà phê ở Trung Quốc thâm nhập thị trường quốc gia với sự giúp đỡ của các công ty cà phê

lớn trên thế giới. Cà phê được chế biến sơ cấp được xuất khẩu sang các nước khác, và các công ty

cà phê trên toàn thế giới tiếp tục chế biến và tính phí hỗn hợp. Hiện nay, mặc dù có nhiều công ty

sản xuất cà phê ở Trung Quốc nhưng chất lượng cà phê không cao lắm. Thị trường cà phê của

Trung Quốc thiếu sự đồng nhất, thương hiệu chất lượng cao, đồng nghĩa với việc ngành cà phê của

Trung Quốc không có lợi thế. Bên cạnh đó, các doanh nghiệp chế biến cà phê trong nước chưa có

năng lực chế biến sâu. Quy mô của hầu hết các công ty này là nhỏ. Những yếu tố này đều ngăn cản

sự phát triển bền vững của ngành cà phê.

 11

4 MÔI TRƯỜNG VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI TRUNG QUỐC

Trong phần này, khung PESTEL sẽ được sử dụng để phân tích môi trường vĩ mô của

Starbucks; Năm lực lượng của PORTER sẽ được sử dụng để phân tích môi trường vi mô; Năng

lực cạnh tranh cốt lõi sẽ được sử dụng để phân tích môi trường nội bộ của Starbucks. Môi

trường tiếp thị của một công ty được tạo thành từ các tác nhân và lực lượng bên ngoài hoạt

động tiếp thị có thể ảnh hưởng đến khả năng của quản lý tiếp thị. Quản lý tiếp thị thành công

có nghĩa là thiết lập và duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng mục tiêu. (Kolter & Armstrong

2011, 66). Vai trò của tiếp thị được thể hiện trong HÌNH 2. Khung lý thuyết như hỗn hợp tiếp

thị 4P và các phương pháp tiếp thị STP sẽ được sử dụng để phân tích chiến lược tiếp thị của

Starbucks. Chiến lược tiếp thị có nghĩa là sử dụng một hỗn hợp tiếp thị phù hợp trong một thị

trường mục tiêu. (Perreault Jr & McCarthy 2002, 46).

HÌNH 2. Quản lý chiến lược tiếp thị và hỗn hợp tiếp thị (phỏng theo Kolter &
Armstrong 2011)

4.1 Khung PESTEL của Starbucks

Khung PESTEL được sử dụng để phân tích môi trường vĩ mô của Starbucks trong tiếp thị. Trong một

công ty, các tác động của môi trường vĩ mô có thể tạo ra cơ hội hoặc hình thành các mối đe dọa. (Kolter

& Armstrong 2011, 70).

 12

BẢNG 1. Khuôn khổ PESTEL của Starbucks

P- Yếu tố chính trị - Mối quan hệ tốt đẹp giữa Trung Quốc và Hoa Kỳ khi

- Trung Quốc gia nhập WTO

Yếu tố kinh tế điện tử - Tăng trưởng GDP

- Tăng trưởng thu nhập khả dụng của người dân thành thị

S- Yếu tố xã hội - Sự chấp nhận các ý tưởng phương Tây, chẳng hạn như văn hóa cà

- phê Sự thay đổi lối sống và thói quen mua hàng

T- Yếu tố công nghệ - Sự kết hợp giữa dịch vụ và công nghệ thông tin Triển

- khai các dịch vụ trực tuyến

E- Yếu tố môi trường -Tổng công ty trách nhiệm xã hội

L-Yếu tố pháp lý -Cải tiến liên tục hệ thống pháp luật

Đầu tiên là yếu tố chính trị. Vì Starbucks là một tập đoàn đa quốc gia của Mỹ nên mối quan hệ tốt

đẹp giữa Trung Quốc và Hoa Kỳ đóng một vai trò quan trọng trong sự phát triển của Starbucks tại

Trung Quốc. Hoa Kỳ đã có một thành tựu to lớn trong quá trình toàn cầu hóa kinh tế. Trung Quốc

gia nhập WTO năm 1971, điều này có lợi cho sự phát triển kinh tế ở Trung Quốc, Hoa Kỳ và các

nước trên thế giới. Mối quan hệ hợp tác giữa Trung Quốc và Hoa Kỳ phải mang lại những lợi ích rõ

ràng và tiềm năng cho hai quốc gia này. (Chow 2004, 227-230) Bên cạnh đó, sau khi Trung Quốc gia

nhập WTO, các hệ thống và chính sách được cải thiện từng ngày. Starbucks, một công ty cà phê cần

nhiều nguyên liệu thô nhập khẩu hơn có thể kinh doanh thương mại quốc tế thuận lợi hơn. Năm

2005, Trung Quốc công bố điều khoản rằng đầu tư nước ngoài không được đầu tư vào ngành bán

lẻ ở Trung Quốc. Trong khu vực của khu vực, số lượng tỷ lệ vốn chủ sở hữu dần dần không thể bị

hạn chế, điều này giúp ích cho việc quản lý trực tiếp của Starbucks.

Một yếu tố khác không thể không kể đến đó là yếu tố kinh tế. Starbucks gia nhập thị trường Trung Quốc

vào năm 1999. ĐỒ THỊ 4 cho thấy GDP của Trung Quốc đang tăng từ năm 1999 đến năm 2013. Thanh

hình chữ nhật màu đỏ thể hiện GDP của Trung Quốc và đường màu xanh thể hiện tốc độ tăng trưởng

của GDP. Đồng thời, ĐỒ THỊ 5 hiển thị thu nhập của cư dân thành thị. Đường màu đỏ thể hiện thu nhập

khả dụng của cư dân thành thị và đường màu xanh thể hiện chi tiêu tiêu dùng bình quân đầu người của

các hộ gia đình thành thị. Điều đó có nghĩa là khi Starbucks bước chân vào thị trường Trung Quốc, nền

kinh tế Trung Quốc luôn phát triển. Với sự phát triển của nền kinh tế và sự tăng trưởng thu nhập khả

dụng của người dân thành thị, thị trường tiêu thụ
 13

ngày càng trở nên lớn hơn, điều này tạo cơ hội cho Starbucks phát triển và mở rộng tại thị trường

Trung Quốc.

ĐỒ THỊ 4. GDP của Trung Quốc từ 1995 đến 2013 (phỏng theo Cục Thống kê Quốc gia Trung

Quốc 2014)

ĐỒ 5. Chỉ số giá tiêu dùng thường trú của Trung Quốc từ năm 1995 đến năm 2013 (phỏng theo

Cục Thống kê Quốc gia Trung Quốc 2014)

Yếu tố xã hội cũng là một khía cạnh quan trọng. Một mặt, với sự pha trộn của văn hóa phương Tây

và văn hóa Trung Quốc, cà phê và văn hóa cà phê ngày càng được nhiều khách hàng Trung Quốc

chấp nhận. Đồng thời, tổng lượng tiêu thụ cà phê ở Trung Quốc đang tăng lên qua từng năm. ĐỒ 6

cho thấy sự thay đổi của tổng lượng tiêu thụ cà phê ở Trung Quốc từ năm 1998 đến năm 2012. Tổ

chức Cà phê Quốc tế ước tính rằng tiêu thụ cà phê ở Trung Quốc đã tăng 16% mỗi năm trong thập

kỷ qua. (CN 2016). Theo xu hướng này, thị trường Trung Quốc sẽ cần một lượng cà phê lớn hơn.

Mặt khác, phong cách sống phương Tây được thêm vào
 14

phong cách sống của Trung Quốc dần dần. Nhiều người trẻ yêu thích lý thuyết vị trí thứ ba của

Starbucks và kinh nghiệm tiếp thị.

ĐỒ 6. Tổng lượng tiêu thụ cà phê ở Trung Quốc từ 1998 đến 2012 (trong 1.000 bao *)
(phỏng theo Statista 2016)

Yếu tố công nghệ là lợi thế của Starbucks. Không chỉ mang đến cơ hội trải nghiệm dịch vụ thông

qua công nghệ thông tin cho khách hàng mà Starbucks còn tận dụng tốt thương mại điện tử để

đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Ví dụ: ứng dụng Starbucks có thể được khách hàng tải xuống

vào năm 2012. Khách hàng có thể sử dụng ứng dụng để biết thêm về các sản phẩm mới, có thẻ

thành viên và điểm thẻ. Đồng thời, tất cả các cửa hàng Starbucks ở Trung Quốc đều phủ sóng wi-fi

và khách hàng có thể thanh toán bằng Ailpay, thuận tiện hơn. Ngoài ra, cửa hàng hàng đầu chính

thức của Starbucks's T mall đã được khai trương vào ngày 14 tháng 12 năm 2015 tại Trung Quốc.

Cửa hàng hàng đầu chính thức tại trung tâm mua sắm T của Starbucks kết hợp trải nghiệm cửa

hàng với các dịch vụ trực tuyến. Sau đó, khách hàng có thể nhận quà dễ dàng và tiến hành kết nối

tình cảm thông qua máy tính hoặc điện thoại di động.

Yếu tố môi trường chủ yếu là về sự đóng góp của Starbucks đối với môi trường tự nhiên.
Starbucks không chịu bất kỳ trách nhiệm nào về việc mất đất canh tác và áp lực môi
trường vì hạt cà phê chủ yếu được nhập khẩu. Do đó, Starbucks tập trung vào trách
nhiệm xã hội của tập đoàn. Starbucks đánh giá cao sự phát triển bền vững của việc trồng
cà phê và xem xét đến môi trường, xã hội và việc mua hàng của công ty. Starbucks đã
thực hiện kế hoạch: cùng nhau yêu trái đất vào năm 2009 và hứa rằng họ sẽ cung cấp
một môi trường tốt cho nông dân trồng cà phê, cộng đồng và xã hội. Bên cạnh đó,
Starbucks triển khai chương trình: Những ly tình yêu trong năm 2015.
 15

Starbucks khuyến khích khách hàng mang theo cốc của họ để uống cà phê, điều này có thể tránh

sử dụng cốc giấy và giảm lãng phí. Trong năm 2014, 1,5 triệu cốc giấy đã được tiết kiệm hoàn toàn.

(Li 2015).

Cuối cùng là yếu tố pháp lý. Chính phủ Trung Quốc liên tục cải thiện hệ thống pháp luật. Trong các

lĩnh vực bảo hộ sáng chế, bảo vệ quyền và lợi ích của người tiêu dùng và chống cạnh tranh không

lành mạnh đã được phát triển. Năm 2005, Trung Quốc công bố điều khoản rằng đầu tư nước ngoài

không được đầu tư vào ngành bán lẻ ở Trung Quốc. Trong khu vực, số lượng tỷ lệ vốn chủ sở hữu

dần dần không thể bị hạn chế. Trước đây, Starbucks ở Trung Quốc là một công ty liên doanh, do

đó, luật pháp hữu ích cho việc quản lý trực tiếp của Starbucks. Các chính sách pháp lý nghiêm ngặt

và chính thức bảo vệ việc quản lý của Starbucks và giúp hoạt động đầu tư của Starbucks tại Trung

Quốc phát triển hơn nữa.

4.2 Năm lực lượng của PORTER

Michael Porter nghĩ rằng có năm lực lượng; mối đe dọa của những người mới tham gia, mối đe

dọa của các sản phẩm thay thế, khả năng thương lượng của nhà cung cấp, khả năng thương lượng

của người mua và sự cạnh tranh giữa các đối thủ hiện tại sẽ ảnh hưởng đến quy mô và mức độ

cạnh tranh trong ngành. Năm lực lượng của Porter có thể giúp một công ty phân tích cấu trúc

ngành và dẫn dắt công ty vào vị trí có lợi trong ngành. (Porter 2008, 25-40.)

BẢNG 2. Mô hình năm lực lượng PORTER của Starbucks

Mối đe dọa của những người mới tham gia Giá tương đối cao, nhận diện thương hiệu, cà phê chất

lượng cao, lợi thế quy mô, khả năng đổi mới

Mối đe dọa của các sản phẩm thay thế Quán trà sữa truyền thống
Quyền thương lượng của nhà cung cấp Khả năng thương lượng yếu hơn

Mặc cả quyền lực của người mua Khả năng thương lượng yếu hơn

Sự cạnh tranh giữa các đối thủ cạnh tranh hiện tại UBC Café, C Straits Café

Mối đe dọa từ những người mới tham gia có nghĩa là: Những người mới tham gia vào ngành cà phê của Trung

Quốc rất dễ dàng vì bắt đầu mở một quán cà phê không cần quá nhiều vốn và không khó để pha cà phê với sự

hỗ trợ của máy pha cà phê. Mức giá tương đối cao của Starbucks cung cấp sự lựa chọn cho những người mới

tham gia. Tuy nhiên, Starbucks có thể không bị ảnh hưởng bởi những người mới tham gia
 16

vì Starbucks có bản sắc thương hiệu, lợi thế quy mô, khả năng đổi mới và chất lượng sản phẩm và

dịch vụ cao. Khách hàng sẵn sàng tin tưởng và lựa chọn một tập đoàn mulyinational nổi tiếng hơn.

Tại Trung Quốc, khoảng 1900 cửa hàng được mở, điều này khiến Starbucks có lợi thế về quy mô.

Bên cạnh đó, Starbucks sử dụng 100% cà phê Arabica và cung cấp các sản phẩm chất lượng cao

cho khách hàng. Điều quan trọng nhất là Starbucks tạo ra nhiều sản phẩm mới để đáp ứng nhu

cầu của khách hàng Trung Quốc theo phong tục truyền thống của họ. (Starbucks 2016.) Do đó,

những công ty mới gia nhập khác khó có thể trở thành mối đe dọa đối với Starbucks.

Mối đe dọa của các sản phẩm thay thế: Ngày nay, cà phê không phải là thức uống phổ biến duy

nhất trong ngành đồ uống của Trung Quốc. Một số lượng lớn các quán trà sữa và quán trà sữa

truyền thống, chẳng hạn như Coco (quán trà sữa, đến từ Đài Loan, Trung Quốc) được thành lập.

Quán trà truyền thống vẫn thu hút nhiều khách hàng bởi trà là thức uống truyền thống của người

Hoa và uống trà là thói quen sinh hoạt. Có nhiều nghiên cứu cho thấy rằng trà có chứa catechin,

flavonols, theaflavins và thearubigin giúp giảm nguy cơ mắc bệnh tim mạch. (Jain, Siddiqi &

Weisburger 2006, 66-68.) Để giữ gìn sức khỏe, mọi người có thể chọn trà làm thức uống yêu thích

của họ. Ở Coco, khách hàng có thể có nhiều sự lựa chọn, bao gồm trà, trà sữa, sô cô la nóng, đồ

uống tốt cho sức khỏe, v.v. Khách hàng có thể thêm trân châu, pudding, thạch thảo mộc cho đến

trà sữa hoặc các thức uống khác theo sở thích của khách hàng. (COCO 2016.) Tuy nhiên, Starbucks

có văn hóa cà phê riêng và những kinh nghiệm của Starbucks mà các công ty khác không thể sao

chép. Do đó, các sản phẩm thay thế khó có thể trở thành mối đe dọa đối với Starbucks.

Khả năng thương lượng của các nhà cung cấp: Các nhà cung cấp chính của Starbucks là các nhà cung

cấp Cà phê Arabica. Quy mô của các nhà cung cấp nhỏ và mức độ tập trung công nghiệp thấp, điều này

quyết định khả năng thương lượng yếu của các nhà cung cấp. Hơn nữa, Starbucks có lợi thế về thương

hiệu trong ngành cà phê, vì vậy các nhà cung cấp sẵn sàng hợp tác với Starbucks. Starbucks cung cấp

đào tạo kỹ thuật thích hợp cho các nhà cung cấp. Starbucks có mối quan hệ tốt với các nhà cung cấp của

mình. (Wu 2012, 113-114). Tuy nhiên, hạt cà phê chủ yếu là nguyên liệu để pha cà phê và cà phê Arabica

không thể thay thế được. Trên hết, các nhà cung cấp có khả năng thương lượng yếu hơn.

Mặc cả sức mạnh của người mua: Tạo ra trải nghiệm tiêu dùng có ý nghĩa sẽ cải thiện lòng trung

thành của người tiêu dùng. Khi conpany coi kinh nghiệm là nguyên tắc chỉ đạo của họ,
 17

họ có thể có cơ hội tạo ra những tương tác sâu sắc hơn, có ý nghĩa hơn với khách hàng
của mình. (Leventhal 2006, 385-386.) Khách hàng mục tiêu của Starbucks là những người
có khả năng tiêu dùng cao hơn và thích cuộc sống của họ. Starbucks mang đến một môi
trường thoải mái cho khách hàng thư giãn. Khách hàng sẽ quan tâm nhiều hơn đến chất
lượng sản phẩm và dịch vụ thay vì giá cả. Khách hàng không chỉ trả tiền cà phê mà còn để
cảm nhận trải nghiệm Starbucks. Vì trải nghiệm Starbucks nên khách hàng trung thành
với Starbucks. Do đó, khách hàng có khả năng thương lượng yếu hơn.

Sự cạnh tranh giữa các đối thủ hiện tại: Thị phần trong ngành cà phê của Trung Quốc từ năm 2010 đến năm 2013 được thể hiện trong Phụ lục 3. UBC Caféand C Straits Cafém có thể là đối

thủ cạnh tranh lớn nhất của Starbucks. UBC Caféentered Taiwan vào năm 1968 và bắt đầu phát triển. Năm 1997, UBC Caféwas đầu tiên được tìm thấy ở Hải Nam. Hiện nay, có hơn 1.300

chuỗi cửa hàng ở Trung Quốc. Trong lĩnh vực cà phê, UBC Cafém đóng góp vào khái niệm sản xuất êm dịu và ngọt ngào. Các loại hạt cà phê mà UBC Caféuses cung cấp đều được chế biến

bởi nhà máy riêng của UBC Café. Ngoài cà phê, UBC Cafés còn có nhiều sản phẩm phong phú như trà, nước trái cây, bánh ngọt, bít tết. Tất cả những điều này làm cho UBC Caféhaving có

một lượng lớn khách hàng trung thành. (UBC Café2016.) Một đối thủ cạnh tranh khác C Straits Café là một trong những chuỗi cửa hàng nội địa hóa trong ngành công nghiệp của Trung

Quốc cam kết kinh doanh cà phê và thực phẩm phương Tây. Ngoài cà phê và đồ ăn phương Tây, nó còn kinh doanh các món ăn khác như teppanyaki và ẩm thực Nhật Bản. C Straits Café có

bếp trung tâm riêng, trường đào tạo, nhà máy cà phê và hệ thống phân phối hậu cần. C Straits Café là quán cà phê phổ biến ở Trung Quốc vì nó kết hợp giữa văn hóa Trung Quốc và đồ ăn

phương Tây. Các cửa hàng được trang trí bằng phẳng với các yếu tố Trung Quốc như lọ men ngọc, bình nhìn ra Hồ, liễu và hoa sen. Bên cạnh đó, C Straits Café tin rằng so với các nhà hàng

thức ăn nhanh, người Trung Quốc sẽ thích phong cách ăn uống giải trí hơn. C Straits Café, một nơi để giao tiếp với những người khác theo cách chính thức hoặc không chính thức, cung

cấp nhiều sự lựa chọn về thực phẩm và đồ uống cho khách hàng. (C Straits Café 2016.) Vì vậy, C Straits Café có không gian phát triển lớn ở Trung Quốc. C Straits Café có bếp trung tâm

riêng, trường đào tạo, nhà máy cà phê và hệ thống phân phối hậu cần. C Straits Café là quán cà phê phổ biến ở Trung Quốc vì nó kết hợp giữa văn hóa Trung Quốc và đồ ăn phương Tây.

Các cửa hàng được trang trí bằng phẳng với các yếu tố Trung Quốc như lọ men ngọc, bình nhìn ra Hồ, liễu và hoa sen. Bên cạnh đó, C Straits Café tin rằng so với các nhà hàng thức ăn

nhanh, người Trung Quốc sẽ thích phong cách ăn uống giải trí hơn. C Straits Café, một nơi để giao tiếp với những người khác theo cách chính thức hoặc không chính thức, cung cấp nhiều

sự lựa chọn về thực phẩm và đồ uống cho khách hàng. (C Straits Café 2016.) Vì vậy, C Straits Café có không gian phát triển lớn ở Trung Quốc. C Straits Café có bếp trung tâm riêng, trường

đào tạo, nhà máy cà phê và hệ thống phân phối hậu cần. C Straits Café là quán cà phê phổ biến ở Trung Quốc vì nó kết hợp giữa văn hóa Trung Quốc và đồ ăn phương Tây. Các cửa hàng

được trang trí bằng phẳng với các yếu tố Trung Quốc như lọ men ngọc, bình nhìn ra Hồ, liễu và hoa sen. Bên cạnh đó, C Straits Café tin rằng so với các nhà hàng thức ăn nhanh, người

Trung Quốc sẽ thích phong cách ăn uống giải trí hơn. C Straits Café, một nơi để giao tiếp với những người khác theo cách chính thức hoặc không chính thức, cung cấp nhiều sự lựa chọn về

thực phẩm và đồ uống cho khách hàng. (C Straits Café 2016.) Vì vậy, C Straits Café có không gian phát triển lớn ở Trung Quốc. Các cửa hàng được trang trí bằng phẳng với các yếu tố Trung

Quốc như lọ men ngọc, bình nhìn ra Hồ, liễu và hoa sen. Bên cạnh đó, C Straits Café tin rằng so với các nhà hàng thức ăn nhanh, người Trung Quốc sẽ thích phong cách ăn uống giải trí hơn. C Straits Café, mộ

4.3 Sự kết hợp tiếp thị của 4P của Starbucks

Tiếp thị hỗn hợp là một trong những công cụ phổ biến nhất để một công ty thực hiện mục đích tiếp thị của

mình trên thị trường mục tiêu. Hỗn hợp tiếp thị có thể được chia thành bốn khía cạnh: sản phẩm,
 18

giá cả, địa điểm và khuyến mãi. (Perreault Jr & McCarthy 2002, 48-49). Các yếu tố chính của 4P

được trình bày trong HÌNH 3. Chiến lược tiếp thị thành công có nghĩa là công ty cung cấp

nhiều hơn về các tính năng của sản phẩm, cung cấp giá cả phải chăng cho khách hàng, có

ngân sách khuyến mãi cao hơn và sở hữu nhiều kênh phân phối. (Baker 2003, 287- 288.)

HÌNH 3. Sự kết hợp tiếp thị (phỏng theo Baker 2003)

Sản phẩm

Một sản phẩm không chỉ bao gồm một thực thể hữu hình, mà còn bao gồm các dịch vụ vô hình và

các thuộc tính tâm lý mà khách hàng tìm kiếm và các nhà tiếp thị cung cấp. (Ramachandra,

Chandrashekara & Shivakumar 2010, 78). Do đó, các sản phẩm của Starbuck có thể được tách biệt

chủ yếu thành đồ uống, thực phẩm, cốc và trải nghiệm Starbucks.

Đồ uống của Starbucks có nhiều loại khác nhau và có thể được chia thành cà phê, trà và cà

phê frappuccino. Chắc chắn, đồ uống chính là cà phê và có nhiều loại cà phê phong phú ở

Starbucks, chẳng hạn như Espresso, Caffe Americano, Cappuccino, Caffe Latte, Vanilla

Flavored Latte, Caramel Macchiato, Caffe Mocha, Hazelnut Flavored Latte, Starbucks Flat

White, Extra Shot Mocha và vân vân. Hầu hết những khách hàng thích uống cà phê đều có thể

chọn loại cà phê yêu thích ở Starbucks. Tuy nhiên, khách hàng Trung Quốc có thể thích uống

trà hơn. Họ có thể chọn Green Tea Latte, Black Tea Latte, Iced Shaken Blackcurrant Raspberry

Juiced Tea. Một loại đồ uống khác có thể được giới trẻ ưa chuộng là frappuccino, chẳng hạn

như Espresso Frappuccino, Mocha Java Chip Frappuccino, Vanilla Flavored Cream

Frappuccino. Tất cả các loại đồ uống có thể đáp ứng các nhu cầu khác nhau
 19

của các khách hàng khác nhau. (Starbucks 2016) Đồ ăn của Starbucks bao gồm bữa sáng, bánh quy và bánh

macaron cùng với cà phê vào buổi chiều. Bên cạnh đó, cốc Starbucks trở nên rất thịnh hành. Sự sáng tạo đột

phá, sự sáng tạo độc đáo cũng như kiểu dáng đơn giản của những chiếc cốc được những người hâm mộ

Starbucks đón nhận nồng nhiệt. Mỗi chiếc cốc đều là phiên bản giới hạn và đáng nhớ, vì vậy nhu cầu thị

trường là rất lớn. Hơn nữa, trải nghiệm của Starbucks được trình bày chi tiết hơn trong 2.4.

Kiểm soát chất lượng và quản lý sản phẩm là quan trọng nhất đối với Starbucks. Sản phẩm

chính là cà phê và nguyên liệu là hạt Arabica. Tuy nhiên, đậu Arabica của Starbucks khác với

đậu Arabica thông thường. Starbucks cố gắng hết sức để đảm bảo chất lượng hạt cà phê cao

nhất. Bất cứ khi nào và bất cứ nơi nào người nông dân gặp khó khăn, Starbucks sẽ giúp

những người nông dân thu hái hạt cà phê. Ví dụ: Starbucks có các trung tâm hỗ trợ nông dân,

nơi các nhà nông học kiểm tra đất, kiểm tra mẫu và đưa ra các đề xuất hữu ích để thu thập

hạt cà phê chất lượng cao hơn. Tại bộ phận thử nếm của Starbucks, những người nếm thử

chuyên nghiệp của họ sẽ nếm thử hơn 250.000 tách cà phê và chọn ra loại cà phê đặc biệt và

độc đáo nhất để trở thành cà phê Starbucks. Điều này có nghĩa là Starbucks tập trung vào

chất lượng. (Starbuck 2016.)

Quan trọng hơn, sau khi gia nhập thị trường Trung Quốc, Starbucks chú trọng nhiều hơn đến

việc đổi mới và thiết kế thực phẩm và đồ uống theo thị hiếu và phong tục của người Trung

Quốc để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Ví dụ, vào Tết Trung thu, Starbucks làm ra các vị

khác nhau của bánh trung thu Starbucks như vị cà phê sữa hạt phỉ, vị phô mai việt quất, vị

phô mai cà phê, được khách hàng Trung Quốc đón nhận nồng nhiệt. Tại Lễ hội Thuyền Rồng,

Starbucks đã chế biến món Bánh bao Starbucks Drgon trở thành món tráng miệng thơm

ngon trong dịp sum họp gia đình và hàng năm Starbucks sẽ quảng bá các hương vị khác

nhau. Đồng thời, Starbucks tích hợp các yếu tố địa phương vào thiết kế cửa hàng, chẳng hạn

như cửa hàng Qianmen ở Bắc Kinh, bờ hẻm rộng ở Thành Đô, cửa hàng 3 Ngõ & 7 Ngõ ở Phúc

Châu. Tất cả đều mang đặc trưng địa phương mạnh mẽ có thể mang đến trải nghiệm

Starbucks độc đáo cho khách hàng. (Starbucks 2016.)

Giá bán

Giá có thể được định nghĩa là giá trị mà các thuộc tính của sản phẩm tính bằng tiền mà khách

hàng sẵn sàng trả hoặc mong muốn trả để trao đổi. Giá đã bao gồm học phí giáo dục,
 20

tiền thuê căn hộ, chi phí đi lại, v.v. (Ramachandra, Chandrashekara & Shivakumar
2010, 110).

Starbucks sử dụng chiến lược định giá cao cấp tại thị trường Trung Quốc. Loại chiến lược giá

này có thể giúp Starbucks duy trì và cải thiện hình ảnh thương hiệu cao cấp. Có thông tin cho

rằng một ly cà phê lớn của Starbucks ở Trung Quốc có giá 30 NDT Trung Quốc, trong khi cà

phê tương tự chỉ có giá thấp hơn gần một đô la ở Mỹ. Tuy nhiên, ở Mỹ thu nhập bình quân đầu

người gấp 5,5 lần thu nhập bình quân đầu người của Trung Quốc. (Holliday 2014). Do đó, giá

của Starbucks ở Trung Quốc đắt hơn ở Mỹ. Starbucks tận dụng xu hướng hành vi của mọi

người để tiêu dùng các sản phẩm và dịch vụ đắt tiền hơn trên cơ sở giá trị cao hơn. Một ví dụ

có thể được sử dụng để hiển thị giá của Starbucks. Thành phần giá của một ly cà phê lớn

Starbucks ở Trung Quốc vào tháng 9 năm 2013 được hiển thị trong HÌNH ẢNH 7.

ĐỒ 7. Thành phần giá của một ly cà phê lớn Starbucks ở Trung Quốc tính đến tháng 9 năm 2013

(phỏng theo Statista 2016)

Theo GRAPH7, chiến lược định giá của Starbucks có thể được thực hiện theo 5 bước:

1. Xây dựng mục tiêu định giá: Lợi nhuận chiếm 18%, chỉ sau tiền thuê. Starbucks giữ một

mức giá tương đối cao tại thị trường Trung Quốc, vì vậy Starbucks có thể đạt được lợi

nhuận cao trong dài hạn.

2. Đảm bảo nhu cầu: Khách hàng mục tiêu của Starbucks có mức lương cao và tập trung vào trải

nghiệm, do đó, khách hàng có độ nhạy cảm với giá thấp và độ co giãn của cầu theo giá là nhỏ.

3. Ước tính chi phí: Chi phí bao gồm chi phí thuê, chi phí vận hành cửa hàng, nguyên vật liệu,

nhân công, chi phí thiết bị. Giá thuê chiếm tỷ trọng lớn nhất trong cơ cấu giá cả.
 21

Starbucks chọn những địa điểm tốt nhất, đông đúc, giao thông thuận tiện để
mở cửa hàng nên chi phí thuê mặt bằng rất cao. Bên cạnh đó, Starbucks mua
cà phê chất lượng cao, do đó, chi phí nguyên liệu và thiết bị cà phê là chi phí
chính.
4. Phân tích giá cả và chi phí của đối thủ cạnh tranh: Giá của hầu hết các đối thủ cạnh tranh đều thấp

hơn Starbucks. Starbucks phải vượt qua họ thông qua các sản phẩm và dịch vụ tốt hơn.

5. Xây dựng giá cuối cùng: Trong nội bộ, Starbucks cân nhắc mọi chi phí và lợi nhuận
mong muốn. Bên ngoài, Starbucks suy nghĩ về tình hình của các đối thủ cạnh tranh.
Sau đó, Starbucks đưa ra mức giá tốt nhất.

Starbucks thực hiện kế hoạch chiết khấu bằng phương thức hợp tác với một số ngân hàng ở

Trung Quốc. Ví dụ: khi khách hàng chọn thanh toán bằng thẻ tín dụng của Ngân hàng

Guangfa Trung Quốc và Citibank, NA, khách hàng có thể mua một mặt hàng với một mặt hàng khác tương tự

mặt hàng được trình bày miễn phí vào thứ Sáu và thứ Hai hàng tuần. Ngoài ra, khách hàng có thể sử dụng

điểm thẻ của thẻ tín dụng thuộc Ngân hàng Xây dựng Trung Quốc và Ngân hàng Phát triển

Phố Đông Thượng Hải để đổi cà phê. Do đó, các phương thức thanh toán là tiền mặt và thẻ tín

dụng.

Khuyến mãi

Khuyến mại liên quan đến thông tin, tác dụng, tính thuyết phục của sản phẩm là quá trình

giao tiếp tiếp thị giữa công ty và khách hàng. Khuyến mại đóng một vai trò quan trọng trong

chiến lược tiếp thị vì nó có thể làm cho khách hàng biết từ đâu, khi nào, như thế nào và có thể

có bao nhiêu sản phẩm. (Ramachandra, Chandrashekara & Shivakumar 2010, 149.) Starbucks

thường phụ thuộc vào tiếp thị từ miệng đến miệng, quảng bá sản phẩm của mình, Thẻ

thưởng Starbucks, quan hệ công chúng và truyền thông xã hội.

Starbucks hiếm khi quảng cáo ở Trung Quốc, Starbucks sử dụng hình thức tiếp thị truyền

miệng để nhiều người biết đến Starbucks hơn. Thứ nhất, các đối tác của Starbucks truyền bá

văn hóa Starbucks và trải nghiệm Starbucks sau khi hiểu rõ về các giá trị của công ty và văn

hóa công ty. Thứ hai, Starbucks tập trung vào những khách hàng có trải nghiệm tiêu dùng tốt

trước khi nói với những khách hàng khác và hướng dẫn ngày càng nhiều khách hàng chọn

Starbucks. Cuối cùng, Starbucks coi những người mua thời trang, tận hưởng trải nghiệm tiêu

dùng là khách hàng mục tiêu. Thông qua hướng dẫn hiệu quả, Starbucks làm cho
 22

họ xác định các sản phẩm và dịch vụ của Starbucks. Ví dụ, Starbucks tổ chức các
hoạt động cà phê để dạy mọi người cách nếm và phân biệt cà phê, giúp cải thiện
giao tiếp giữa Starbucks và khách hàng, hiện thực hóa chiến lược tiếp thị truyền
miệng.

Vì khuyến mãi Thẻ Starbucks Rewards là một phương thức khuyến mãi quan trọng khác. Khi khách

hàng mua sản phẩm, họ có thể xuất trình Thẻ điểm thưởng Starbucks của mình. Một ngôi sao sẽ

được ghi vào tài khoản của khách hàng sau khi khách hàng đã mua với giá 50RMB. Khách hàng

càng có nhiều Sao, cấp độ thành viên càng cao và khách hàng càng nhận được nhiều phần thưởng.

Đăng ký Tài khoản Câu lạc bộ Ngôi sao có thể đạt cấp bạc; 5 sao có thể đến mức xanh; 25 sao có

thể nhận được cấp độ vàng. Sau đó, khách hàng có thể sử dụng số lượng sao và đổi các phiếu

giảm giá hoặc quà tặng khác nhau, ở một mức độ nào đó có thể cải thiện khả năng tiêu dùng và

mong muốn của khách hàng. (Starbucks 2016)

Sau khi Starbucks thâm nhập thị trường Trung Quốc, Starbucks đã đóng góp rất
nhiều vào công tác quan hệ công chúng. Kể từ năm 2011, gần 100.000 đối tác và
tình nguyện viên của Starbucks tại Trung Quốc đã phục vụ cộng đồng hơn
270.000 giờ để tăng cường kết nối tình cảm với cộng đồng và khách hàng. Hơn
nữa, Starbucks đã thực hiện “Chương trình Phát triển Lãnh đạo Thanh niên Trung
Quốc” tại Bắc Kinh vào tháng 6 năm 2014. Chương trình này được hỗ trợ bởi
Starbucks, sử dụng 1,5 triệu từ 3 triệu khoản đầu tư công. Chương trình nhằm
nâng cao kỹ năng lãnh đạo và ý thức trách nhiệm xã hội của sinh viên đại học đến
từ thành phố và nông thôn. (Starbucks 2016.) Starbucks càng thiết lập được nhiều
quan hệ công chúng thì danh tiếng của công ty càng được nâng cao. Bằng cách
này,

Có hai phương tiện truyền thông xã hội chính, WeChat và MicroBlog mà Starbucks sử dụng để tiếp thị.

Starbucsk luôn quan tâm nhiều hơn đến mạng xã hội và truyền thông kỹ thuật số và xây dựng các xu

hướng thời trang trong khoa học và công nghệ. Cái đầu tiên là WeChat. Khi khách hàng quan tâm đến

số công khai của Starbucks, họ không chỉ có thể nhận được các sản phẩm và thông tin mới nhất về

Starbucks mà còn biết thêm về câu chuyện của Starbucks và văn hóa cà phê cũng như cách sử dụng ứng

dụng Starbucks. Mỗi dịp lễ hội hay hoạt động truyền thống, số công khai Starbucks sẽ phát hành một số

phiếu giảm giá cho khách hàng thân thiết, điều này thu hút nhiều sự quan tâm của khách hàng. Một tổ

chức khác là MicroBlog, hiện có 1.260.000 người Trung Quốc tham gia
 23

trong Starbucks MicroBlog. Trong MicroBlog của Starbucks, Starbucks có thể giao tiếp với khách

hàng bằng lời nói, hình ảnh và video. Starbucks cập nhật MicroBlog gần như mỗi ngày để đảm bảo

rằng khách hàng có thể biết thêm thông tin về các sản phẩm, chẳng hạn như, phiếu giảm giá, cốc,

cà phê, bữa sáng, v.v., sau đó, khách hàng có thể tương tác với Starbucks và tạo một diễn đàn. Với

sự trợ giúp của mạng xã hội, Starbucks có thể gần gũi hơn với cuộc sống hàng ngày của khách

hàng.

Nơi

Nếu các công ty muốn bán sản phẩm cho khách hàng, họ cần nhiều địa điểm / kênh phân phối hơn để

thực hiện các chương trình và chiến lược tiếp thị của mình. Trong một thị trường mở rộng, các công ty

càng có nhiều kênh phân phối thành công, thì càng nhanh chóng bán được sản phẩm cho khách hàng.

(Hundekar, Appannaiah & Reddy 2010, 166-167). Các địa điểm chính của Starbucks là quán cà phê, cửa

hàng bán lẻ và cửa hàng hàng đầu chính thức của trung tâm mua sắm T (cửa hàng trực tuyến).

Có hơn 1900 cửa hàng ở Trung Quốc, vì vậy các cửa hàng là nơi chính để Starbucks bán các sản

phẩm và dịch vụ của mình. Starsbucks có các phương pháp đặc biệt để chọn địa điểm cửa hàng.

Các cửa hàng Starbucks luôn nằm trong giới kinh doanh đông đúc với giao thông thuận tiện. Một

mặt, Starbucks tận dụng tốt hiệu ứng thương hiệu để thu hút nhiều khách hàng hơn. Mặt khác,

vận chuyển tốt khiến khách hàng mục tiêu tiêu dùng lúc nào không hay. Mặc dù chi phí thuê mặt

bằng rất cao nhưng Starbucks vẫn khẳng định mọi cửa hàng đều ở vị trí đẹp.

Có nhiều siêu thị như Auchan, RT-Mart và các chợ khác cũng bán cà phê Starbucks đóng hộp theo gói. Bên

cạnh đó, Starbucks đã hợp tác với T mall của Alibaba. Cửa hàng hàng đầu chính thức của trung tâm mua sắm

Starbucks T đã được khai trương vào ngày 14 tháng 12 năm 2015 tại Trung Quốc. Với sự trợ giúp của internet,

khách hàng có thể mua sắm trực tuyến tại trung tâm thương mại T. Cửa hàng hàng đầu chính thức của trung

tâm mua sắm Starbucks T cung cấp cho khách hàng Thẻ thưởng Starbucks điện tử đẹp mắt, phiếu giảm giá cà

phê và thẻ quà tặng. Cửa hàng hàng đầu chính thức của trung tâm mua sắm trở thành một cách thuận tiện

hơn để phân phối các sản phẩm. Ngày nay, Hoa Kỳ đã thực hiện kế hoạch rằng khách hàng có thể sử dụng

ứng dụng Starbucks để đặt sản phẩm và thực hiện thanh toán trực tuyến. Trong tương lai, Starbucks ở Trung

Quốc cũng sẽ sử dụng cách tương tự để thêm một kênh phân phối khác.
 24

4.4 Chiến lược tiếp thị STP

Công ty không thể sử dụng cùng một cách để đáp ứng nhu cầu của các loại khách hàng mục

tiêu khác nhau trên thị trường. Do đó, nếu công ty muốn phục vụ tất cả các khách hàng một

cách có lãi, họ phải xem xét tổng thể thị trường. Họ nên chọn các phân khúc tốt nhất và thiết

kế chiến lược tiếp thị. Quá trình này bao gồm phân khúc thị trường, nhắm mục tiêu thị

trường, khác biệt hóa và định vị. (Kolter & Armstrong 2011, 48-49).

Phân khúc thị trường

Quá trình phân chia tổng thị trường thành các nhóm khách hàng mục tiêu khác nhau có nhu

cầu, tính năng, hành vi khác nhau là phân đoạn thị trường. (Kolter & Armstrong 2011, 49). Có

thể thấy trong BẢNG 3, Starbucks chia các mục tiêu thành các nhóm khác nhau tùy theo mức

độ phổ biến và khác biệt của chúng.

BẢNG 3. Phân khúc thị trường của Starbucks

Phân đoạn Yếu tố địa lý Nhân khẩu học Yếu tố tinh thần Yếu tố hành vi
hệ số hệ số

Phân đoạn Các vùng ven biển Ở giữa và Giữa phía trên

sự thông thường với kinh tế cao cao lớp

thu nhập = earnings ai
trình độ phát triển đẳng cấp với cao theo đuổi nếm thử

giáo dục và thời trang

Phân đoạn Metropolis Các trẻ tuổi Lớp trên Những người yêu thích cà phê

thể loại 18-25 tuổi

Bậc thứ hai và Những người trẻ và Tầng lớp trung lưu Cà phê tiềm năng

thành phố cấp ba Trung niên người yêu và người

25-35 ai không thích

cà phê

Các yếu tố phân khúc liên quan đến yếu tố địa lý, yếu tố nhân khẩu học, yếu tố tinh thần
và yếu tố hành vi. Xét về yếu tố địa lý, các cửa hàng Starbucks luôn nằm ở các vùng ven
biển đông nam với trình độ phát triển kinh tế cao. Mặc dù các vùng ven biển phía đông
nam luôn là các thành phố nhỏ, nhưng có nhiều thành phố phát triển hơn ở
 25

các vùng ven biển và người dân ở các thành phố kinh tế cao thường có thu nhập cao hơn. Trong

khi, ở các thành phố phía Tây, Starbucks thường vào các thành phố thủ đô lớn, vì chúng tương đối

phát triển. Ở khía cạnh yếu tố nhân khẩu học, Starbucks sử dụng chiến lược định giá cao cấp tại thị

trường Trung Quốc. Những người thuộc tầng lớp thu nhập trung bình và cao, có trình độ học vấn

cao, có thu nhập cao mới đạt được mức tiêu dùng của Starbucks. Mức thu nhập ở đô thị cao hơn ở

thành phố cấp hai và cấp ba. Đồng thời, nhìn chung, thu nhập của người dân với kinh nghiệm làm

việc tăng liên tục, ở cùng một hoàn cảnh kinh nghiệm làm việc, thu nhập của người dân ở đô thị

cao hơn so với các thành phố cấp hai và cấp ba. Bên cạnh đó, những người có trình độ học vấn cao

có thể dễ dàng nhận ra văn hóa cà phê và trải nghiệm Starbucks hơn. Ở khía cạnh yếu tố tinh thần,

hầu hết khách hàng của Starbucks đều mua đồ thời trang và gu thẩm mỹ cao. Không chỉ uống đồ

uống và ăn bánh tại Starbucks, họ còn muốn trải nghiệm Starbucks với gu thẩm mỹ cao và thời

trang. Theo khía cạnh của yếu tố hành vi, mọi người có thể được chia thành những người yêu thích

cà phê và những người yêu thích cà phê tiềm năng. Không có tiêu chuẩn nào trong lĩnh vực này.

Nhắm mục tiêu thị trường

Quá trình phân tích mức độ hấp dẫn của các phân đoạn thị trường và lựa chọn một hoặc nhiều phân

đoạn thích hợp để tham gia là xác định mục tiêu thị trường. (Kolter & Armstrong 2011, 49). Starbucks

chọn ba phân khúc để tham gia.

Đối tượng đầu tiên là thanh niên có thể là sinh viên đại học và công nhân cổ cồn trắng. Họ là

những người bắt kịp xu hướng, có niềm đam mê với cuộc sống. Họ thích kết bạn mới và thay

đổi ý kiến khác với người khác. Họ có lòng nhiệt tình với việc tiêu dùng nhưng không nhất

thiết phải có lòng trung thành với Starbucks vì họ luôn theo đuổi những điều mới mẻ. Nhóm

thứ hai là giới kinh doanh và tầng lớp trung lưu có thu nhập khả dụng cao. Dưới áp lực công

việc lớn, Starbucks là một địa điểm thứ ba tốt để thư giãn bản thân hoặc hẹn gặp bạn bè. Sự

lựa chọn của họ rất thông minh và thận trọng. Do đó, nếu muốn thâm nhập vào phân khúc

này, Starbucks sẽ gặp áp lực cạnh tranh rất lớn. Đối tượng cuối cùng là những người yêu thích

cà phê, những chuyên gia về cà phê hoặc có thói quen uống cà phê. Nếu Starbucks có thể

cung cấp cà phê chất lượng cao cho những người này,
 26

Định vị thị trường

Định vị thị trường có nghĩa là sắp xếp để một sản phẩm chiếm được thị trường có sẵn, mong muốn

có thể bao gồm các sản phẩm cạnh tranh. Các nhà tiếp thị phân biệt sản phẩm này với các sản

phẩm cạnh tranh và cung cấp cho chúng lợi thế lớn nhất trong các thị trường mục tiêu. (Kolter &

Armstrong 2011, 49). Starbucks có định vị thị trường riêng tại thị trường cà phê Trung Quốc. Nói

chung, Starbucks định vị mình ở vị trí thương hiệu trung bình tại thị trường Trung Quốc. Những

người tiêu dùng ở Starbucks thường có thu nhập cao hơn. Starbucks tạo ra một địa điểm thứ ba

cũng như một nơi giải trí, nơi khách hàng có thể thư giãn bản thân, suy nghĩ tĩnh lặng và đặt lịch

hẹn. Khách hàng không chỉ có thể thưởng thức một tách cà phê chất lượng cao tại Starbucks mà

còn có thể tận hưởng khoảnh khắc trải nghiệm sự kỳ lạ.

Khi Starbucks cạnh tranh với các sản phẩm cạnh tranh, Starbucks có rất nhiều lợi thế cạnh tranh. Starbucks tận dụng tốt kinh nghiệm, cà phê chất lượng cao, sự đổi mới, truyền bá văn hóa

cà phê và văn hóa Starbucks thông qua các đối tác để để lại ấn tượng sâu sắc trong lòng khách hàng. Lúc đầu, Starbucks tập trung vào chất lượng cà phê, tất cả các hạt cà phê đều là hạt

Arabica, có mùi thơm ngọt và rất đặc biệt. Starbucks cũng cung cấp dịch vụ và khách hàng có thể chọn những gì họ thích để thêm vào cà phê theo khẩu vị của họ. Tất cả cà phê đều được

làm theo tiêu chuẩn nghiêm ngặt để đảm bảo hương vị cà phê giống nhau. Mỗi ly cà phê đều có vạch chia độ để điều chỉnh tỷ lệ của các loại mẻ pha. Bên cạnh đó, Starbucks luôn chú trọng

đổi mới các sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu của khách hàng theo văn hóa và phong tục truyền thống của họ, vì vậy các sản phẩm của Starbucks được ngày càng nhiều người Trung

Quốc chấp nhận. Ngoài ra, mỗi thiết kế cửa hàng của Starbucks đều trải qua thiết kế đặc biệt và hòa nhập vào các tòa nhà xung quanh. Các cửa hàng Starbucks có phong cách trang trí

giống nhau là gọn gàng và sạch sẽ. Wi-Fi phủ sóng đến từng cửa hàng, khách hàng có thể lướt internet và giải quyết một số công việc kinh doanh. Điều cuối cùng nhưng không kém phần

quan trọng, các đối tác của Starbucks cung cấp dịch vụ thân mật cho khách hàng. Họ có thể đưa ra một số gợi ý về cà phê trên cơ sở khẩu vị của khách hàng. Trong thời gian giao tiếp với

khách hàng, họ sẽ truyền bá câu chuyện Starbucks và văn hóa cà phê cho khách hàng. Tất cả những yếu tố này có thể tạo nên hình ảnh trong tâm trí khách hàng. (Starbucks 2016.) Mỗi

thiết kế cửa hàng của Starbucks đều có thiết kế đặc biệt và hòa nhập vào các tòa nhà xung quanh. Các cửa hàng Starbucks có phong cách trang trí giống nhau là gọn gàng và sạch sẽ. Wi-Fi

phủ sóng đến từng cửa hàng, khách hàng có thể lướt internet và giải quyết một số công việc kinh doanh. Điều cuối cùng nhưng không kém phần quan trọng, các đối tác của Starbucks

cung cấp dịch vụ thân mật cho khách hàng. Họ có thể đưa ra một số gợi ý về cà phê trên cơ sở khẩu vị của khách hàng. Trong thời gian giao tiếp với khách hàng, họ sẽ truyền bá câu

chuyện Starbucks và văn hóa cà phê cho khách hàng. Tất cả những yếu tố này có thể tạo nên hình ảnh trong tâm trí khách hàng. (Starbucks 2016.) Mỗi thiết kế cửa hàng của Starbucks đều

có thiết kế đặc biệt và hòa nhập vào các tòa nhà xung quanh. Các cửa hàng Starbucks có phong cách trang trí giống nhau là gọn gàng và sạch sẽ. Wi-Fi phủ sóng đến từng cửa hàng, khách

hàng có thể lướt internet và giải quyết một số công việc kinh doanh. Điều cuối cùng nhưng không kém phần quan trọng, các đối tác của Starbucks cung cấp dịch vụ thân mật cho khách

hàng. Họ có thể đưa ra một số gợi ý về cà phê trên cơ sở khẩu vị của khách hàng. Trong thời gian giao tiếp với khách hàng, họ sẽ truyền bá câu chuyện Starbucks và văn hóa cà phê cho

khách hàng. Tất cả những yếu tố này có thể tạo nên hình ảnh trong tâm trí khách hàng. (Starbucks 2016.) khách hàng có thể lướt internet và giải quyết một số công việc kinh doanh. Điều

cuối cùng nhưng không kém phần quan trọng, các đối tác của Starbucks cung cấp dịch vụ thân mật cho khách hàng. Họ có thể đưa ra một số gợi ý về cà phê trên cơ sở khẩu vị của khách

hàng. Trong thời gian giao tiếp với khách hàng, họ sẽ truyền bá câu chuyện Starbucks và văn hóa cà phê cho khách hàng. Tất cả những yếu tố này có thể tạo nên hình ảnh trong tâm trí khách hàng. (Starbuck
 27

5 HƯỚNG DẪN VÀ KẾ HOẠCH TIẾP THỊ

Phần này sẽ tập trung vào nguồn cảm hứng từ Starbucks, cung cấp tài liệu tham khảo cho các

công ty và thương hiệu cà phê của Trung Quốc. Đồng thời trình bày kế hoạch marketing cho việc

setup quán cà phê.

5.1 Nguồn cảm hứng từ Starbucks

Thứ nhất, công ty cà phê nên cung cấp các dịch vụ đặc biệt từ thiết kế cửa hàng đến sản phẩm và nâng cao chất lượng sản phẩm trên cơ sở yêu

cầu của khách hàng. Ngày nay, khách hàng ưa chuộng những quán cà phê mang nét đặc trưng riêng, chẳng hạn như quán cà phê sáng tạo. Ở

khía cạnh thiết kế cửa hàng, mỗi cửa hàng Starbucks đều được thiết kế bởi nhà thiết kế đến từ trụ sở chính của Starbucks tại Hoa Kỳ. Họ lên kế

hoạch làm thế nào để tích hợp cửa hàng Starbucks vào đặc điểm của môi trường địa phương. Bằng cách này, các cửa hàng Starbucks có thể có

phong cách giống nhau nhưng có đặc điểm phân biệt riêng. Sản phẩm của Starbucks không chỉ là cà phê. Coffee, với tư cách là người vận chuyển

mang đến dịch vụ đặc biệt cho khách hàng. Ở một mức độ nào đó, tiêu thụ cà phê là tiêu dùng văn hóa và tinh thần. Văn hóa giao tiếp cần môi

trường thoải mái để tác động đến khách hàng và hình thành sự tương tác tốt. Khi nói đến các sản phẩm của Starbucks, Starbucks nhấn mạnh đến

chất lượng, dịch vụ thay vì giá cả. Starbucks nhấn mạnh vào quản lý chất lượng trong các lĩnh vực thu mua hạt cà phê, nướng, điều chế và bán để

xác nhận tính ổn định của sản phẩm. Các công ty cà phê ở Trung Quốc nên sử dụng kinh nghiệm của Starbucks và đưa nó vào văn hóa công ty.

So với sản phẩm, trải nghiệm văn hóa công ty hấp dẫn hơn đối với khách hàng, bằng cách này, sự cạnh tranh của công ty có thể được cải thiện.

điều chỉnh và bán để xác nhận tính ổn định của sản phẩm. Các công ty cà phê ở Trung Quốc nên sử dụng kinh nghiệm của Starbucks và đưa nó

vào văn hóa công ty. So với sản phẩm, trải nghiệm văn hóa công ty hấp dẫn hơn đối với khách hàng, bằng cách này, sự cạnh tranh của công ty có

thể được cải thiện. điều chỉnh và bán để xác nhận tính ổn định của sản phẩm. Các công ty cà phê ở Trung Quốc nên sử dụng kinh nghiệm của

Starbucks và đưa nó vào văn hóa công ty. So với sản phẩm, trải nghiệm văn hóa công ty hấp dẫn hơn đối với khách hàng, bằng cách này, sự cạnh

tranh của công ty có thể được cải thiện.

Thứ hai, sau khi công ty hình thành trải nghiệm văn hóa công ty, công ty nên xem xét nhu
cầu trải nghiệm của khách hàng. Chỉ bằng cách này, công ty mới có thể biết cách họ có
thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Starbucks nhận thấy rằng trong nhịp sống gấp gáp
này, con người ta thường gặp áp lực rất lớn. Do đó, Starbucks đặt lên vị trí thứ ba và
mang đến bầu không khí thoải mái cho khách hàng. Khách hàng có thể nghỉ ngơi, giao
tiếp công việc và đặt lịch hẹn. Vị trí thứ ba gồm có nhạc nhẹ, mùi cà phê ngọt ngào, ánh
sáng dịu nhẹ, có thể khiến khách hàng thực sự thư giãn.
 28

Thứ ba, công ty nên tập trung vào giao tiếp với khách hàng và chấp nhận những
đề xuất hiệu quả từ khách hàng. Chiến lược tiếp thị chính của Starbucks là liên tục
giao tiếp với khách hàng. Từ giao tiếp, Starbucks có thể biết những khía cạnh nào
cần được cải thiện. Starbucks có bộ phận dịch vụ khách hàng và đặt phiếu lấy ý
kiến khách hàng tại các cửa hàng. Nếu khách hàng không hài lòng với sản phẩm
hoặc dịch vụ, họ có thể đưa ra phản hồi. Thông qua các cuộc điện thoại và phiếu
lấy ý kiến khách hàng, Starbucks sẽ điều chỉnh kịp thời theo phản hồi từ khách
hàng để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng. Bằng cách này, mối quan hệ
giữa Starbucks và khách hàng sẽ được củng cố và một chu kỳ tích cực có thể được
hình thành. Từ quan điểm của khách hàng, công ty có thể cải thiện sản phẩm và
dịch vụ của họ.

Thứ tư, công ty nên khắc sâu văn hóa công ty vào nhân viên và lan tỏa đến khách
hàng, ở đây, Starbucks là một ví dụ điển hình. Starbucks gọi nhân viên là đối tác thay
vì bồi bàn. Một đại gia đình Starbucks bao gồm tất cả các đối tác. Starbucks tôn trọng
sự đóng góp từ mọi đối tác và mang lại phúc lợi lớn liên quan đến bảo hiểm cho từng
đối tác. Mọi đối tác ở bất kỳ vị trí làm việc nào đều phải chấp nhận đào tạo. Trong quá
trình đào tạo, các đối tác có thể hiểu rõ về câu chuyện, bối cảnh, văn hóa cà phê và
kinh nghiệm của Starbucks. Starbucks nuôi dưỡng sở thích và đam mê cà phê và tăng
niềm yêu thích cà phê. Công ty nên cải thiện nội hàm và phẩm chất nghề nghiệp của
nhân viên chứ không chỉ là cách ăn mặc và phong cách. Bằng cách này, nhân viên có
thể truyền bá văn hóa công ty tới khách hàng,

Thứ năm, công ty cần có đủ hiểu biết về khách hàng và sử dụng chiến lược tiếp thị gần gũi hơn với

cuộc sống của khách hàng khác. Ví dụ, khi Starbucks quảng bá sản phẩm và dịch vụ của mình,

Starbucks chọn WeChat và Microblog là những công cụ giao tiếp xã hội phổ biến nhất của Trung

Quốc để phát hành phiếu giảm giá. Trên các trang web này, người giám sát của Starbucks có thể

biết được nhu cầu của khách hàng theo lượt xem trang của các sản phẩm khác nhau, điều này giúp

Starbucks vạch ra kế hoạch tiếp thị phù hợp hơn cho các thị trường mục tiêu.
 29

Thứ sáu, công ty nên kết hợp các sản phẩm và dịch vụ mang tính đặc trưng của địa phương và đổi mới

để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, điều này có thể ăn sâu vào người dân. Sau khi Starbucks thâm

nhập thị trường Trung Quốc, Starbucks đã sản xuất đồ ăn nhẹ và trà truyền thống của Trung Quốc,

chẳng hạn như bánh trung thu Starbucks, Bánh bao Starbucks Drgon và trà xanh. Hơn nữa, mỗi năm,

Starbucks lại tung ra những sản phẩm mới cho những thị hiếu khác nhau. Người Trung Quốc đều thích

những sản phẩm này. Những gì Starbucks làm có thể giúp chính họ hội nhập vào Trung Quốc và có rất

nhiều khách hàng trung thành. Ở Trung Quốc, hương vị sẽ khác nhau giữa các khu vực, vì vậy một số

cửa hàng cà phê là chuỗi cửa hàng ở nhiều thành phố ở Trung Quốc không thể làm cùng một sản phẩm

cho tất cả các khách hàng từ các khu vực khác nhau. Đổi mới là động lực vô tận để phát triển doanh

nghiệp.

Cuối cùng, công ty cần nắm bắt kịp thời và nắm bắt mọi cơ hội thuận lợi để mở rộng kênh phân phối.

Trong những năm qua, việc sử dụng thương mại điện tử rất rộng rãi. Thương mại điện tử trở thành một

trong những phương thức phổ biến nhất để mua hàng ở Trung Quốc. Starbucks đã hợp tác với Alibaba

và mở cửa hàng hàng đầu chính thức tại trung tâm mua sắm T của Starbucks vào năm 2015. Sự hợp tác

này là điều cần thiết để Starbucks mở rộng kênh phân phối của mình. Công ty không thể chỉ tập trung

vào doanh số bán hàng tại cửa hàng. Thương mại điện tử mang lại hiệu quả cao, chi phí thấp và thời

gian thực. Nếu công ty có thể tận dụng tốt nó hoặc các kênh phân phối khác, công ty có thể thu hẹp

khoảng cách với các doanh nghiệp lớn và tạo ra các công cụ tiếp thị mới để giành thị trường.

5.2 Kế hoạch tiếp thị để thiết lập một quán cà phê của riêng mình

Tiếp thị là quá trình vì lợi ích chung giữa doanh nhân và khách hàng. Điểm mấu chốt của
marketing là xác định nhu cầu của khách hàng và đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Trong kế hoạch tiếp thị, chúng ta nên tập trung vào phân tích thị trường và các phương
pháp làm thế nào để khách hàng mua sản phẩm và dịch vụ của bạn. (Gerson 1991.)
 30

5.2.1 Sự ra đời của quán cà phê riêng

Ở Trung Quốc, mặc dù suy thoái kinh tế ảnh hưởng tiêu cực đến ngành sản xuất, các cửa hàng cà phê, cửa hàng bánh mì kẹp thịt và

cửa hàng quần áo có hoạt động kinh doanh đáng kể, nhưng ngành dịch vụ đã phát triển đáng kinh ngạc trong những năm gần đây.

Bên cạnh đó, Chính phủ Trung Quốc hiện đang quan tâm nhiều hơn đến sự phát triển của ngành cà phê. Môi trường vĩ mô này đặt

nền tảng vững chắc cho việc thiết lập một quán cà phê ở Trung Quốc. Trong môi trường vi mô, có ba yếu tố thuận lợi. Thứ nhất, với sự

phát triển của ngành cà phê, văn hóa cà phê ngày càng được nhiều người Trung Quốc chấp nhận, đặc biệt là ở Thượng Hải. Thượng

Hải với tư cách là một thành phố ven biển là một trong những thương cảng mở cửa sớm nhất nên Thượng Hải đã tiếp nhận văn hóa

cà phê và văn hóa phương Tây sớm hơn các thành phố khác ở Trung Quốc. Thứ hai, Thượng Hải là trung tâm kinh tế thương mại của

Trung Quốc, nhiều công ty nước ngoài sẽ đặt văn phòng kinh doanh tại Thượng Hải, do đó, ngày càng nhiều người nước ngoài đến

định cư tại Thượng Hải. Uống cà phê là thói quen sinh hoạt của họ. Thứ ba, ngành du lịch của Thượng Hải phát triển tốt trong nhiều

năm qua. Cả người Trung Quốc từ thành phố khác và người nước ngoài từ các quốc gia khác nhau đều thích đi du lịch ở Thượng Hải.

Quán cà phê thành công và sáng tạo sẽ lọt vào mắt xanh của họ. Ba khía cạnh này tạo cơ hội tốt để thành lập một quán cà phê riêng ở

trung tâm Thượng Hải. Cả người Trung Quốc từ thành phố khác và người nước ngoài từ các quốc gia khác nhau đều thích đi du lịch ở

Thượng Hải. Quán cà phê thành công và sáng tạo sẽ lọt vào mắt xanh của họ. Ba khía cạnh này tạo cơ hội tốt để thành lập một quán

cà phê riêng ở trung tâm Thượng Hải. Cả người Trung Quốc từ thành phố khác và người nước ngoài từ các quốc gia khác nhau đều

thích đi du lịch ở Thượng Hải. Quán cà phê thành công và sáng tạo sẽ lọt vào mắt xanh của họ. Ba khía cạnh này tạo cơ hội tốt để

thành lập một quán cà phê riêng ở trung tâm Thượng Hải.

Quán cà phê riêng có tên Zoo Coffee sẽ nằm ở trung tâm Thượng Hải. Zoo coffee là một quán

cà phê sáng tạo lấy động vật làm chủ đề. Mô hình động vật chính là gấu trúc khổng lồ. Logo

của Zoo Coffee là một chú gấu trúc khổng lồ đang cầm một tách cà phê. Có hai lý do chính để

thành lập Zoo Coffee. Một mặt, quán cà phê với chủ đề động vật cung cấp một môi trường tự

nhiên và thoải mái cho khách hàng. Chủ nhân của Zoo Coffee hy vọng khách hàng có thể trân

trọng môi trường tự nhiên và bảo vệ động vật. Mặt khác, cà phê là nét văn hóa từ phương

Tây. Zoo Coffee kết hợp cà phê với văn hóa Trung Quốc để trở thành mối liên kết giữa Trung

Quốc và phương Tây.

 31

5.2.2 Năng lực cốt lõi của Zoo Coffee

Năng lực cốt lõi quan trọng nhất chính là văn hóa doanh nghiệp của Zoo Coffee. Có điều, ý tưởng trân trọng môi trường tự nhiên và bảo vệ động vật sẽ

được nhiều người từ khắp nơi trên thế giới đồng tình và hiểu rõ. Để bắt đầu, tích hợp các yếu tố động vật, chẳng hạn như tác phẩm điêu khắc động vật, bức

bích họa động vật, thiết bị có hoa văn động vật vào thiết kế cửa hàng để mang đến một môi trường dễ thương và thoải mái. Bên cạnh đó, tất cả các bàn học

sẽ được đặt một tập sách chủ yếu nói về tình hình các loài động vật được bảo vệ hiện nay và một số hình ảnh động vật đáng yêu. Đồng thời, một bảng

quảng cáo tuyển dụng tình nguyện viên chăm sóc động vật từ Hiệp hội Bảo vệ Động vật Nhỏ Thượng Hải sẽ được đặt trong hội trường. Zoo Coffee mong

muốn ngày càng nhiều người có thể yêu và bảo vệ động vật. Đối với người khác, Mục tiêu của Zoo Coffee là trở thành một điểm nối giữa văn hóa phương

Tây và văn hóa Trung Quốc. Tất cả các nhân viên của Zoo Coffee phải được đào tạo về tiếng Anh, văn hóa Thượng Hải, văn hóa cà phê, văn hóa trà, du lịch

nổi tiếng của Thượng Hải để giao tiếp với khách hàng từ khắp nơi trên thế giới. Khách hàng Trung Quốc có thể uống cà phê và cảm nhận văn hóa cà phê,

trong khi khách hàng từ các quốc gia khác cũng có thể uống trà pu'er, được sản xuất ở tây nam Vân Nam và cố gắng chấp nhận văn hóa trà ở Trung Quốc.

Nếu khách hàng yêu thích trà pu'er, Zoo Coffee cung cấp hộp quà gồm trà pu'er để khách hàng mang đi. Du lịch nổi tiếng của Thượng Hải để giao tiếp với

khách hàng từ khắp nơi trên thế giới. Khách hàng Trung Quốc có thể uống cà phê và cảm nhận văn hóa cà phê, trong khi khách hàng từ các quốc gia khác

cũng có thể uống trà pu'er, được sản xuất ở tây nam Vân Nam và cố gắng chấp nhận văn hóa trà ở Trung Quốc. Nếu khách hàng yêu thích trà pu'er, Zoo

Coffee cung cấp hộp quà gồm trà pu'er để khách hàng mang đi. Du lịch nổi tiếng của Thượng Hải để giao tiếp với khách hàng từ khắp nơi trên thế giới.

Khách hàng Trung Quốc có thể uống cà phê và cảm nhận văn hóa cà phê, trong khi khách hàng từ các quốc gia khác cũng có thể uống trà pu'er, được sản

xuất ở tây nam Vân Nam và cố gắng chấp nhận văn hóa trà ở Trung Quốc. Nếu khách hàng yêu thích trà pu'er, Zoo Coffee cung cấp hộp quà gồm trà pu'er

để khách hàng mang đi.

Một năng lực cốt lõi khác không thể không kể đến là khái niệm khu vực. Nói cách khác,
Zoo Coffee sẽ chia không gian thành 4 khu để đáp ứng nhu cầu khác nhau của các đối
tượng khách hàng. Khách hàng có thể chọn bất kỳ khu vực nào họ muốn. Đầu tiên là khu
vực cá nhân. Trong khu vực này, khách hàng luôn ở một mình. Khi uống cà phê, họ có thể
đọc sách, nghe nhạc và suy nghĩ, khu vực này sẽ tương đối yên tĩnh. Vùng thứ hai là vùng
liên lạc. Khách hàng có thể trò chuyện với bạn bè và gia đình của họ. Khu thứ ba là khu
kinh doanh thích hợp cho các cuộc đàm phán kinh doanh. Bầu không khí sẽ tương đối
trang trọng. Nhiều doanh nhân có thể có thói quen uống cà phê khi họ giao tiếp kinh
doanh. Khu cuối cùng là khu dành cho cha mẹ và con cái, vì có yếu tố động vật nên Zoo
Coffee có thể thu hút nhiều trẻ em. Khi khách hàng đến Zoo Coffee cùng con, Zoo Coffee
sẽ cung cấp thẻ động vật cho các bé và giúp các bé biết chăm sóc động vật từ nhỏ. Bằng
cách này, khách hàng sẽ cảm thấy thoải mái và tự do hơn trong khu vực của họ.
 32

5.2.3 Khung PESTEL của Zoo Coffee

BẢNG 4. Khuôn khổ PESTEL của Zoo Coffee

P- Yếu tố chính trị - Chính phủ Trung Quốc tăng cường các biện pháp chính sách nhập khẩu Hỗ

- trợ của tổ chức có liên quan Thượng Hải đối với thị trường cà phê

Yếu tố kinh tế điện tử - Sự chuyển đổi kinh tế của Trung Quốc

- Nền kinh tế vĩ đại của Thượng Hải

- Sự tăng trưởng thu nhập khả dụng của người dân thành thị Sự phát triển

- của Khu mậu dịch tự do thí điểm Trung Quốc (Thượng Hải)

S- Yếu tố xã hội - Văn hóa vùng Thượng Hải Lối

- sống: nhịp sống nhanh Các giá

- trị sống tốt đẹp

- Trình độ văn hóa và giáo dục cao hơn

T- Yếu tố công nghệ - Công nghệ thông tin

- Việc sử dụng thương mại điện tử

E- Yếu tố môi trường - Phát triển bền vững

- Tiết kiệm năng lượng và giảm phát thải

L-Yếu tố pháp lý - Sự hỗ trợ cho chính sách khởi nghiệp Luật

- việc làm và luật khách hàng Luật an toàn

- thực phẩm

Yếu tố chính trị

Mặc dù Zoo Coffee là một quán cà phê địa phương, nhưng nó cũng cần một số
nguyên liệu thô nhập khẩu, chẳng hạn như hạt cà phê. Vào ngày 30 tháng 9 năm
2014, Li Keqiang, thủ tướng của hội đồng nhà nước tuyên bố rằng chính phủ Trung
Quốc sẽ tăng cường các biện pháp chính sách nhập khẩu và thúc đẩy mở rộng mở
cửa. (Bộ Thương mại Cộng hòa Nhân dân Trung Hoa 2014). Chính sách này sẽ cải
thiện việc nhập khẩu công nghệ, sản phẩm và dịch vụ, giúp việc nhập khẩu hạt cà
phê thuận tiện hơn. Bên cạnh đó, vào ngày 6 tháng 7 năm 2015, Khu Thương mại Tự
do Trung Quốc (Thượng Hải) thí điểm, Ủy ban Thương mại Thành phố Thượng Hải và
Văn phòng Tài chính Thành phố Thượng Hải đã tận tâm thành lập Trung tâm Giao
dịch Cà phê Khu Thương mại Tự do Thượng Hải. Đồng thời,
 33

vùng trồng cà phê. Nếu Trung tâm giao dịch cà phê khu thương mại tự do Thượng Hải phát triển tốt, nó

có thể có lực lượng quốc tế và ảnh hưởng đến thông tin giá cà phê. (Mạng Tin tức Trung Quốc 2015). Tất

cả những chính sách này tạo nền tảng vững chắc cho mọi nhu cầu nhập khẩu nguyên liệu thô của Zoo

Coffee.

Yếu tố kinh tế

Quá trình chuyển đổi kinh tế của Trung Quốc đang chuyển từ công nghiệp sản xuất sang

công nghiệp dịch vụ. Ngành dịch vụ là ngành chính phấn đấu phát triển trong tương lai các

quán cafe ngành dịch vụ có không gian rộng lớn để phát triển. Bên cạnh đó, Thượng Hải, là

một thành phố hiện đại, có cơ sở kinh tế tốt. GRAPH 8 và GRAPH 9 được sử dụng để minh họa

điều này. GDP ở Thượng Hải tăng trưởng không ngừng và đạt 23.711,06. Đơn vị là 100 triệu.

ĐỒ THỊ 9 hiển thị thu nhập của cư dân thành thị. Đường màu đỏ thể hiện thu nhập khả dụng

của người dân thành thị và đường màu xanh thể hiện chi tiêu tiêu dùng bình quân đầu người

của các hộ gia đình thành thị, cho thấy người dân thành thị sẽ có mức sống cao hơn và sức

mua cao hơn. Với nền tảng những lợi thế của nền kinh tế, Đây là một cơ hội tốt để Zoo Coffee

gia nhập thị trường cà phê Thượng Hải hiện nay. Hơn nữa, Khu Thương mại Tự do Thí điểm

Trung Quốc (Thượng Hải) đã phát triển tốt, áp dụng các xu hướng mới trong phát triển kinh tế

và thương mại toàn cầu. Sự phát triển của Khu Thương mại Tự do Thí điểm Trung Quốc

(Thượng Hải) đảm bảo sự phát triển ổn định của nền kinh tế Thượng Hải.

ĐỒ THỊ 8. GDP của Thượng Hải từ 2005 đến 2014 (Cục Thống kê Quốc gia Trung Quốc
2015)
 34

ĐỒ 9. Chỉ số giá tiêu dùng dân cư của Thượng Hải từ 2005 đến 2013 (phỏng theo Cục
Thống kê Quốc gia Trung Quốc 2014)

Yếu tố xã hội

Vì Thượng Hải là một trong những thương cảng mở cửa sớm nhất, nó kết hợp nền văn minh công

nghiệp hiện đại ở Châu Âu và Hoa Kỳ với văn hóa truyền thống Giang Nam để hình thành nền văn

hóa độc đáo của mình. Văn hóa khu vực của Thượng Hải tôn trọng các nền văn hóa khác nhau từ

khắp nơi trên thế giới và tích hợp chúng vào nền văn hóa riêng của mình. Vì vậy, kể từ khi văn hóa

cà phê lan sang Thượng Hải, ngày càng nhiều người Shanghaines chấp nhận và thích văn hóa cà

phê, thậm chí họ còn coi việc uống cà phê là thói quen sinh hoạt trong cuộc sống hàng ngày. So

với tổng lượng tiêu thụ cà phê của Trung Quốc, tổng lượng tiêu thụ cà phê của Thượng Hải luôn

dẫn đầu 10%. Ở Thượng Hải, hầu hết mọi người đều có áp lực cạnh tranh lớn và nhịp sống gấp

gáp, quán cà phê với không gian thoải mái sẽ khiến họ thư giãn. Ngoài ra, Thượng Hải có một số

lượng lớn các trường đại học, các cơ sở nghiên cứu khoa học và các cơ sở đào tạo chuyên môn kỹ

thuật. Những người có trình độ học vấn cao hơn thường có suy nghĩ và giá trị sống của riêng họ.

Shanghaineses muốn tìm kiếm sự hưởng thụ tinh thần trong ngành dịch vụ.

Yếu tố công nghệ

Quán cà phê cũng cần hỗ trợ công nghệ để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Một mặt, Zoo

Coffee sẽ tận dụng internet để quảng bá cho mình. Ví dụ, Zoo Coffee sẽ phát triển ứng dụng

của riêng mình và khách hàng có thể tải ứng dụng Zoo Coffee để biết thêm thông tin, chẳng

hạn như văn hóa doanh nghiệp, chủ đề động vật và bảng giá. Đồng thời, họ có thể sử dụng

tài khoản thành viên của mình để quản lý điểm và đổi thưởng trên
 35

riêng. Toàn bộ quán cà phê đều phủ sóng wi-fi, vì vậy khách hàng có thể thanh toán bằng Alipay, giúp

việc thanh toán thuận tiện hơn. Mặt khác, thương mại điện tử ngày càng trở nên phổ biến hơn hiện nay.

Zoo Coffee sẽ thành lập cửa hàng trực tuyến của mình. Thông qua nền tảng mạng, khách hàng có thể

mua hàng trực tuyến dễ dàng hơn.

Yếu tố môi trường

Zoo Coffee sẽ quan tâm nhiều hơn đến sự phát triển bền vững. Cà phê sở thú sẽ sử dụng
cốc hơn là cốc giấy trong quán cà phê. Tất cả các gói được sử dụng để mang đi nên là hộp
giấy khó phân hủy. Hơn nữa, tiết kiệm năng lượng và giảm phát thải sẽ được coi là ý
tưởng của công ty để ngăn chặn bất kỳ hành vi lãng phí nào. Ví dụ, nhân viên có thể tắt
nguồn của máy pha cà phê sau khi cửa hàng cà phê đóng cửa hàng ngày. Khi Zoo Coffee
chọn nguyên liệu, ban đầu họ sẽ xem xét các sản phẩm xanh.

Yếu tố pháp lý

Chính phủ Thượng Hải đưa ra chính sách khởi nghiệp nhằm khuyến khích những người muốn

khởi nghiệp. Thứ nhất, chính phủ Thượng Hải giảm và miễn thuế. Doanh nhân không cần phải

nộp thuế bán hàng, thuế thu nhập và các loại thuế địa phương khác trong hai năm đầu tiên.

Thứ hai, doanh nhân có thể áp dụng 70.000-100.000 RMB dưới dạng các khoản vay kinh

doanh. Cuối cùng, chính phủ cung cấp đào tạo miễn phí, bao gồm đào tạo về tinh thần kinh

doanh và đào tạo kỹ năng cho chủ sở hữu. (Chính sách Khởi nghiệp 2016). Khi quán cà phê

hoạt động, vấn đề an toàn vệ sinh thực phẩm, luật lao động và khách hàng cũng rất quan

trọng. Zoo Coffee phải đảm bảo chất lượng của thức ăn. Cho dù rang cà phê hay làm bánh

ngọt, Zoo coffee luôn tuân theo các tiêu chuẩn an toàn thực phẩm. Thêm vao Đoa, Zoo Coffee

nên xem xét các luật về nhân quyền và việc làm. Nhân viên không thể làm việc trong điều kiện

tồi tệ. Họ không thể làm những công việc quá sức và được trả lương thấp hơn. Hơn nữa,

quyền lợi của khách hàng cần được bảo vệ. Khi khách hàng thanh toán cho sản phẩm hoặc

dịch vụ, họ có quyền có lợi ích hợp pháp trong một khoảng thời gian.
 36

5.2.4 Phân tích SWOT của Zoo Coffee

Phân tích SWOT được sử dụng để đánh giá điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và mối đe dọa của công ty

trên thị trường. Phân tích bao gồm phân tích các nguồn lực bên trong và môi trường bên ngoài.

Nó nhằm mục đích cung cấp cái nhìn sâu sắc cạnh tranh về các vấn đề tiềm ẩn có thể ảnh hưởng

đến sự thành công của công ty. (Từ điển Doanh nghiệp 2011.)

BẢNG 5. Phân tích SWOT của Zoo Coffee

Điểm mạnh Yếu đuối

Tạo mới Không có hiệu ứng thương hiệu

Chất lượng sản phẩm Không có nhiều kênh phân phối

cao Dịch vụ tốt Giá thuê quá đắt

Giao thông thuận tiện Thiếu kinh nghiệm

Những cơ hội Các mối đe dọa

Tăng tiêu thụ cà phê Ngày càng nhiều đối thủ cạnh tranh

Sự phát triển ổn định của ngành cà phê Quá trình Nhiều sản phẩm thay thế

chuyển đổi kinh tế của Trung Quốc Sự cố ngoài ý muốn

Các hình thức của hiệu ứng kết hợp

Điểm mạnh

Ngày nay, việc giới trẻ thích những sản phẩm và dịch vụ sáng tạo đang là xu hướng, Zoo
Coffee là một quán cà phê sáng tạo. Các yếu tố động vật được tích hợp vào quán cà phê.
Kiểu quán cà phê sáng tạo này hiếm khi ở Thượng Hải. Những ai yêu động vật có thể
thích Zoo Coffee. Zoo Coffee sẽ sử dụng hạt cà phê Arabica làm nguyên liệu từ thành phố
Pu'er hoặc quốc gia khác. Zoo Coffee sẽ mời các nhà thực vật học của các cơ sở nghiên
cứu để xác nhận chất lượng hạt cà phê nên chất lượng nguyên liệu sẽ được kiểm soát
chặt chẽ. Nhân viên của Zoo Coffee sẽ được đào tạo chuyên nghiệp về văn hóa công ty và
kỹ năng phục vụ khách hàng để cung cấp những dịch vụ hàng đầu cho khách hàng. Tất
cả nhân viên phải có khả năng giới thiệu tất cả các sản phẩm cho khách hàng và luôn tươi
cười và thái độ tích cực. Đồng thời, Zoo Coffee sẽ không ngừng cải tiến trang thiết bị như
đèn, thiết bị âm thanh để tạo không khí thoải mái hơn cho khách hàng. Zoo Coffee sẽ
nằm trong khu kinh doanh sầm uất, thuận tiện
 37

vận chuyển. Xe buýt và tàu điện ngầm xung quanh Zoo Coffee có thể mang lại sự thuận tiện cho

những khách hàng luôn quen biết Zoo Coffee.

Yếu đuối

Zoo Coffee không có hiệu ứng thương hiệu tốt, vì vậy khách hàng có thể thích chọn một

thương hiệu nổi tiếng, điều này có thể gây trở ngại cho doanh thu của Zoo Coffee. Kênh phân

phối của Zoo Coffee ít hơn vì cần thời gian dài để phát triển và mở rộng phân phối

kênh truyền hình. Hơn nữa, chi phí thuê 11,5-13 RMB /㎡mỗi ngày ở trung tâm thành phố

Thượng Hải rất cao. Nếu Zoo Coffee không có lợi nhuận trong một khoảng thời gian cố định, cửa

hàng Zoo Coffee có thể không được tiếp tục mở. Bên cạnh đó, không có bất kỳ kinh nghiệm nào

cho việc setup quán cà phê. Trong lĩnh vực thiết kế cửa hàng, nguyên vật liệu, thiết bị cà phê, và

quản lý công ty, Zoo Coffee nên chấp nhận nhiều hơn các đề xuất từ các chuyên gia và thành

công.

Những cơ hội

Tiêu thụ cà phê không ngừng tăng trưởng và ngành cà phê có dư địa phát triển lớn. Chính phủ

Trung Quốc hỗ trợ sự phát triển của ngành cà phê và thành lập Phòng thí nghiệm trọng điểm

quốc gia tại thành phố Pu'er. Zoo Coffee có thể hợp tác với các nhà cung cấp ở Pu'er để có

được chất lượng tốt của hạt cà phê và trà. Một yếu tố quan trọng khác là Thượng Hải, là một

thành phố hiện đại và có nền tảng kinh tế tốt. Ở trung tâm Thượng Hải, người dân có khả

năng tiêu thụ những sản phẩm có giá cao hơn. Hơn nữa, hiện tại, kinh tế Trung Quốc đang

chuyển đổi từ công nghiệp sản xuất sang công nghiệp dịch vụ, trong tương lai hoạt động kinh

doanh của ngành dịch vụ sẽ ngày càng tốt hơn. Đây là thời điểm thuận lợi để Zoo Coffee thâm

nhập thị trường cà phê Trung Quốc. Ngoài ra, có rất nhiều cửa hàng cà phê cạnh tranh, chẳng

hạn như Starbucks, Costa, Cửa hàng chín ngõ Tây đều nằm cùng khu với Zoo Coffee. Mặc dù là

đối thủ cạnh tranh của Zoo Coffee, nhưng nhiều quán cà phê có thể được hình thành theo

hiệu ứng kết hợp. Các nguồn lực và công nghệ có thể được chia sẻ trong ngành cà phê. Zoo

Coffee có thể học hỏi thêm kinh nghiệm từ các quán cà phê thành công khác. Khu vực quán cà

phê có thể thu hút nhiều khách hàng hơn và nhu cầu tăng lên, tạo cơ hội kinh doanh cho Zoo

Coffee.
 38

Các mối đe dọa

Để bắt đầu, có rất nhiều đối thủ cạnh tranh, chẳng hạn như Starbucks, UBC Café và Costa trên

thị trường cà phê. Họ có nguồn lực khổng lồ, công nghệ hiện đại và nhiều kinh nghiệm hơn.

Mặc dù chiến lược định giá của Zoo Coffee giống với Strabucks, nhưng Starbucks đã tạo ra

hiệu ứng thương hiệu tốt và chiếm được thị phần lớn. UBC Cafép cung cấp nhiều loại sản

phẩm hơn cho khách hàng và cũng có lợi thế cạnh tranh. Zoo Coffee khó có thể chiếm được

thị phần trong thời gian ngắn. Bên cạnh đó, nhiều quán cà phê sáng tạo được mở ra ở

Thượng Hải và rất được yêu thích. Những quán cà phê này cũng có những sáng tạo, chẳng

hạn như quán cà phê thư viện, quán cà phê hoa. Nếu khách hàng tìm kiếm lung tung, Zoo

Coffee không thể có khách hàng trung thành. Trên khắp thị trường đồ uống, có rất nhiều sản

phẩm thay thế như trà, trà trân châu, trà sữa. Những sản phẩm thay thế này sẽ trở thành mối

đe dọa,

5.2.5 Năm thế lực của PORTER đối với Zoo Coffee

BẢNG 6. Khuôn khổ của Zoo Coffee và năm lực lượng của PORTER

Mối đe dọa của những người mới tham gia Giá cả tương đối cao, chất lượng tốt, dịch vụ hạng nhất, không

có hiệu ứng thương hiệu

Mối đe dọa của các sản phẩm thay thế Quán trà truyền thống, quán kem, quán trà sữa

Quyền thương lượng của nhà cung cấp Khả năng thương lượng mạnh mẽ hơn

Mặc cả quyền lực của người mua Khả năng thương lượng yếu hơn

Sự cạnh tranh giữa các đối thủ cạnh tranh hiện tại Starbucks, quán cà phê sáng tạo

Mối đe dọa của những người mới tham gia

Ngành cà phê là một trong những ngành kinh doanh phổ biến nhất ở Trung Quốc. Mỗi năm, có rất nhiều cửa

hàng cà phê được mở ra, vì vậy những người mới tham gia phải tồn tại. Zoo Coffee sẽ áp dụng chiến lược định

giá cao cấp. Mức giá tương đối cao hơn có thể không được khách hàng dễ dàng chấp nhận trong một thời

gian ngắn, điều này mang lại lợi thế cho những người mới gia nhập khác sử dụng chiến lược giá thâm nhập.

Bên cạnh đó, Zoo Coffee không có bất kỳ hiệu ứng thương hiệu nào. Nếu các cửa hàng cà phê mới trở thành

nhượng quyền thương hiệu có hiệu ứng thương hiệu lớn, họ sẽ có sức cạnh tranh mạnh mẽ hơn. Tuy nhiên,

Zoo Coffee sẽ cống hiến cho sự sáng tạo tuyệt vời, sản phẩm chất lượng cao hơn và dịch vụ hàng đầu,
 39

có thể giúp Zoo Coffee thiết lập hiệu ứng thương hiệu của riêng mình trong tương lai. Do đó, ở giai đoạn đầu,

những người mới tham gia sẽ có tác dụng đối với Zoo Coffee, và Zoo Coffee có thể thoát khỏi mối đe dọa dần

dần trong một khoảng thời gian dài.

Mối đe dọa của các sản phẩm thay thế

Một mặt, Shanghaineses cũng có thói quen uống trà. Các quán trà truyền thống vẫn là đối thủ

cạnh tranh lớn nhất của các quán cà phê. Tuy nhiên, Zoo Coffee mang đến cho những khách

hàng có nhu cầu uống trà nhiều lựa chọn, bao gồm trà xanh, trà đen và trà trái cây. Mặc dù

các quán trà sẽ gây ra mối đe dọa cho Zoo Coffee, nhưng Zoo Coffee sẽ khắc phục vấn đề này

thông qua việc đổi mới nhiều thức uống trà mới hơn. Mặt khác, các cửa hàng trà sữa và kem

ngày càng trở nên phổ biến trên thị trường đồ uống của Thượng Hải. Shanghaineses thiên về

vị ngọt và trà sữa có thể đáp ứng hầu hết nhu cầu của giới trẻ. Các cửa hàng kem kinh doanh

khá tốt, đặc biệt là vào mùa hè. Các cửa hàng kem chú trọng hơn đến việc quảng bá kem

handmade. Kem tốt cho sức khỏe và đẹp được các bạn nhỏ và các em nhỏ đón nhận.

Quyền thương lượng của nhà cung cấp

Zoo Coffee sẽ hợp tác với hai nhà cung cấp chính. Một là các nhà cung cấp cà phê Arabica từ nước

ngoài, một là các nhà cung cấp cà phê ở thành phố Pu'er. Nhà cung cấp cà phê Arabica cung cấp

hạt cà phê cho nhiều cửa hàng cà phê nổi tiếng. Zoo Coffee không có hiệu ứng thương hiệu và lợi

thế quy mô. Là một quán cà phê, hạt cà phê là rất cần thiết. Các nhà cung cấp cà phê arabica có

khả năng thương lượng mạnh. Hạt cà phê ở thành phố Pu'er cũng có chất lượng tốt, vì vậy nhiều

cửa hàng cà phê bản địa sẽ hợp tác với các nhà cung cấp cà phê ở thành phố Pu'er. Khi các nhà

cung cấp cà phê có nhiều sự lựa chọn để lựa chọn, họ có thể có vị trí thống lĩnh và quyết định giá

của hạt cà phê. Do đó, các nhà cung cấp cà phê ở thành phố Pu'er cũng có khả năng thương lượng

mạnh hơn.

Mặc cả quyền lực của người mua

Zoo Coffee là một quán cà phê sáng tạo và khách hàng mục tiêu của Zoo Coffee thường
có mức sống cao hơn và sức mua cao hơn. Họ quan tâm đến sự hưởng thụ tinh thần hơn
là giá cả. Đối với khách hàng nước ngoài, họ có thể uống cà phê và trà để
 40

trải nghiệm nền văn hóa khác nhau. Trong tương lai, nếu tập trung vào chất lượng sản phẩm và

dịch vụ cao hơn, Zoo Coffee có thể tạo dựng thương hiệu cà phê riêng, thậm chí có lợi thế về quy

mô. Khi đó, người mua có khả năng thương lượng yếu hơn. Do đó, so với Zoo Coffee, người mua

có khả năng thương lượng yếu hơn bây giờ.

Sự cạnh tranh giữa các đối thủ cạnh tranh hiện tại

Hai đối thủ cạnh tranh chính là Starbucks và các cửa hàng cà phê sáng tạo khác. Starbucks có

thị phần lớn nhất trên thị trường cà phê của Thượng Hải. Starbucks được mở ở hầu hết các

khu thương mại của Thượng Hải. Vị thế của Starbucks không thể bị lung lay trong ngành cà

phê vì hiệu ứng thương hiệu và lợi thế quy mô của nó. Sự đổi mới và văn hóa công ty của

Starbucks thu hút nhiều khách hàng trung thành. Ở Thượng Hải, có rất nhiều quán cà phê

sáng tạo. Mỗi quán đều có sự sáng tạo riêng mà quán cà phê kia không thể sao chép được. Ví

dụ, quán cà phê thư viện là một quán cà phê sáng tạo thông thường. Cửa hàng cà phê giống

như một thư viện bao gồm nhiều loại sách và tạp chí khác nhau. Ngoại trừ các sản phẩm và

dịch vụ, các quán cà phê thư viện cung cấp sách và tạp chí miễn phí để đọc. Những người

thích đọc sách sẽ chọn loại hình quán cà phê này. Khách hàng có thể đọc những gì họ thích

khi họ uống cà phê, vì vậy quán cà phê có không khí văn học nghệ thuật. Khách hàng có thể

nói về điều gì đó liên quan đến sách và kết bạn trong quán cà phê.

5.2.6 Phân đoạn tiếp thị và lựa chọn thị trường mục tiêu

Phân đoạn tiếp thị

BẢNG 7 trình bày phân khúc thị trường của Zoo Coffee. Yếu tố phân khúc có thể được
chia thành năm yếu tố: yếu tố địa lý, yếu tố nhân khẩu học, yếu tố tinh thần và yếu tố
hành vi.
 41

BẢNG 7. Phân khúc thị trường của Zoo Coffee

Phân đoạn Địa lý Nhân khẩu học Yếu tố tinh thần Yếu tố hành vi
hệ số hệ số hệ số

Phân đoạn Ở giữa và Phía trên ở giữa Những người yêu động vật

sự thông thường cao lớp

thu nhập = earnings ai tiêu điểm

đẳng cấp với cao về sự sáng tạo, cao

giáo dục phẩm chất Mỹ phẩm

và đặc biệt

dịch vụ
Phân đoạn Những người sống Các trẻ tuổi Lớp trên Những người yêu thích cà phê

thể loại hoặc làm việc trong tuổi của ai

trung tâm thành phố của từ 25-35
Thượng Hải

Những người đi du lịch Tầng lớp trung lưu Cà phê tiềm năng

Ở Thượng Hải. Những người trẻ và những người yêu nhau và

Trung niên Mọi người ai
tuổi của ai không thích cà phê

25-40

Ở khía cạnh yếu tố địa lý, Zoo Coffe sẽ nằm ở Rafflier Plaza là trung tâm thành phố Thượng Hải nên

có thể chia loại phân khúc thành hai nhóm. Một là trung tâm thành phố nơi mọi người sinh sống và

làm việc ở đó. Trung tâm thành phố bao gồm trung tâm tài chính, các khu thương mại và cao ốc

văn phòng. Nhiều công nhân cổ trắng, cả người Trung Quốc và người nước ngoài thích uống trà

chiều. Một vấn đề khác là vị trí địa lý không chắc chắn, bởi vì mọi người từ khắp nơi trên thế giới

đến du lịch ở Thượng Hải và họ chỉ định cư ở Thượng Hải một vài ngày. Thượng Hải là một trong

những thành phố nổi tiếng nhất ở Trung Quốc. Hầu hết các du khách đi du lịch ở Trung Quốc sẽ

chọn Thượng Hải là điểm đến.

Ở khía cạnh yếu tố nhân khẩu học, Zoo Coffee áp dụng chiến lược định giá cao cấp nên chỉ

những người thuộc tầng lớp thu nhập trung bình và cao, có trình độ học vấn cao mới có sức

mua. Bên cạnh đó, những người có trình độ học vấn cao có thể dễ dàng chấp nhận và xác

định văn hóa cà phê hơn. Mức thu nhập ở trung tâm thành phố cao hơn các khu vực khác ở

Thượng Hải. Với tình hình ở Thượng Hải, những người tốt nghiệp đại học và có công việc ổn

định ở độ tuổi 25. Ở độ tuổi 25-35, họ có sức mua cao và theo đuổi tinh thần.
 42

sự hưởng thụ. Du khách từ khắp nơi trên thế giới thích cảm nhận nền văn hóa và sự sáng tạo khác nhau

ở Thượng Hải, vì vậy phạm vi độ tuổi cũng rộng hơn.

Ở khía cạnh yếu tố tinh thần, tầng lớp trung lưu thượng lưu có sức mua mạnh và ít quan tâm đến giá cả.

Họ có thể tập trung vào ý tưởng, sản phẩm chất lượng cao và dịch vụ hạng nhất. Họ có một hương vị

cho cuộc sống và tìm kiếm thời trang. Theo khía cạnh của yếu tố hành vi, mọi người có thể được chia

thành những người yêu thích cà phê và những người yêu thích cà phê tiềm năng. Không có bất kỳ tiêu

chuẩn nào trong lĩnh vực này. Tuy nhiên, Zoo Coffee là một quán cà phê với chủ đề động vật, phần lớn

khách hàng đến Zoo Coffee có thể là những người yêu động vật.

Lựa chọn thị trường mục tiêu

Zoo Coffee sẽ chọn hai thị trường chính để thâm nhập. Một thị trường là lao động cổ trắng làm

việc và sinh sống ở trung tâm thành phố. Nếu công nhân cổ cồn trắng làm việc ở trung tâm thành

phố, họ cần một nơi thoải mái để uống trà chiều hoặc tổ chức tiệc liên hoan đồng nghiệp sau giờ

làm việc. Nếu dân công sở sống ở trung tâm thành phố, họ có thể hẹn bạn bè hoặc cùng gia đình

đến tận hưởng thời gian bên gia đình tại Zoo Coffee. Nhóm này tìm kiếm một môi trường tốt để

thư giãn bản thân. Một thị trường khác là khách du lịch trong và ngoài Trung Quốc. Khi du khách

đi du lịch ở trung tâm Thượng Hải, họ muốn ghé thăm một số khung cảnh và cửa hàng đặc biệt.

Không chỉ được uống cà phê, nghỉ ngơi mà còn có thể hiểu thêm về lịch sử, văn hóa của Thượng

Hải và Trung Quốc. Nhóm này theo đuổi mục tiêu giao lưu văn hóa và trải nghiệm quán cà phê độc

đáo.

5.2.7 Phát triển hỗn hợp tiếp thị

Sản phẩm

Các sản phẩm của Zoo Coffee rất đa dạng, chất lượng cao và mang tính sáng tạo. Đồ uống chính ở Zoo

Coffee là cà phê, có nhiều loại cà phê mà khách hàng có thể lựa chọn như Mocha, Caramel Macchiato,

Latte. Tất cả những loại cà phê này sẽ được đổ vào những chiếc cốc bằng gốm sứ với những họa tiết

động vật khác nhau. Khi khách hàng uống cà phê, Zoo Coffee cung cấp tất cả các loại tráng miệng cùng

với cà phê, các món tráng miệng như bánh phô mai, bánh sô cô la, bánh mì giăm bông và phô mai, bánh

mì gà, bánh quế dâu, bánh dâu, bánh táo. Tất cả những món tráng miệng này sẽ được làm theo mô

hình động vật hoặc có các yếu tố động vật. Bởi vì tiếng Trung
 43

Người dân có văn hóa thưởng thức trà và những người nước ngoài có thể muốn trải nghiệm một nền

văn hóa khác, Zoo Coffee sẽ chuẩn bị trà pu'er từ Vân Nam, trà Long Tỉnh từ Chiết Giang để khách hàng

thưởng thức. Bên cạnh đó, hầu hết hạt cà phê và trà đều đến từ thành phố Pu'er, vì thành phố Pu'er là

khu vực sản xuất cà phê chính và trung tâm phân phối cho thương mại cà phê. Zoo Coffee sẽ mời các

nhà thực vật học và các chuyên gia đến kiểm tra chất lượng của hạt cà phê và trà để khẳng định chất

lượng cao của nguyên liệu. Hơn nữa, hầu hết khách hàng mục tiêu là Shanghaineses, do đó, Zoo Coffee

nên kết hợp các sản phẩm với văn hóa Trung Quốc và phục vụ hương vị của Shanghaineses. Để đáp ứng

nhu cầu của khách hàng, Zoo Coffee sẽ cung cấp các sản phẩm sáng tạo. Ví dụ, Zoo Coffee Mooncake sẽ

được bán vào Tết Trung thu. Những chiếc bánh trung thu sẽ được làm thành những con vật theo cung

hoàng đạo. Các con vật theo cung hoàng đạo là nét văn hóa truyền thống chính của người Trung Quốc.

Shanghaineses thích đồ ăn ngọt và chú ý nhiều hơn đến chế độ ăn uống lành mạnh, vì vậy bánh bao

ngọt sẽ được bán ra hàng tháng. Bánh bao sẽ được làm bằng ngũ cốc và một chút mật ong, sẽ tốt cho

sức khỏe hơn.

Dịch vụ tốt có tầm quan trọng tương tự với sản phẩm. Một mặt, tất cả các nhân viên của
Zoo Coffee phải được đào tạo về ngôn ngữ tiếng Anh, văn hóa Thượng Hải, văn hóa cà
phê và văn hóa công ty trước khi họ phục vụ khách hàng. Bằng cách này, họ có thể giới
thiệu tất cả các sản phẩm cho khách hàng và nói về văn hóa khác nhau giữa người
phương Tây và người Trung Quốc với khách hàng. Mặt khác, các dịch vụ của Zoo Coffee
sẽ mang đến sự tiện lợi cho khách hàng. Cạnh bàn nào cũng có chuông báo ăn. Chỉ cần
khách có nhu cầu gọi món hay gọi món, nhân viên sẽ đến bàn đó ngay. Bên cạnh đó, Wi-
Fi phủ sóng toàn bộ quán, khách hàng có thể lướt web bất cứ lúc nào. Tại hội trường, Zoo
Coffee chuẩn bị ba máy vi tính và một máy in cho những khách hàng có nhu cầu sử dụng.

Giá bán

Zoo Coffee sẽ sử dụng chiến lược giá tương tự như chiến lược giá cao cấp với Starbucks. ĐỒ

THỊ 10 hiển thị thành phần giá của một ly cà phê cà phê Zoo Coffee lớn. Sử dụng ví dụ này,

chiến lược định giá Zoo Coffee có thể được thực hiện theo 5 bước:

1. Xây dựng mục tiêu định giá: Cấp trung bình và cấp trên về giá. Giá thuê chiếm
tỷ trọng lớn nhất trong cơ cấu giá do chi phí thuê rất cao
 44

ở trung tâm thành phố Thượng Hải. Riêng lợi nhuận và chi phí vận hành cửa
hàng chiếm 15%.
2. Đảm bảo nhu cầu: Khách hàng mục tiêu của Zoo Coffee luôn là dân văn phòng có mức

lương cao và khách du lịch có mức sống cao. So với giá cao, họ quan tâm nhiều hơn đến ý

tưởng tuyệt vời, sản phẩm chất lượng cao và dịch vụ hạng nhất. Họ muốn có một nơi

thoải mái để thư giãn và trải nghiệm một nền văn hóa khác.

3. Chi phí ước tính: Chi phí bao gồm chi phí thuê, chi phí vận hành cửa hàng, nguyên vật liệu, nhân công,

chi phí thiết bị.

4. Phân tích giá cả và chi phí của đối thủ cạnh tranh: Giá của Zoo Coffee cao hơn hầu hết các

đối thủ, nhưng Zoo Coffee có lợi thế riêng về sáng tạo và ý tưởng. Do đó, giá cả và chi phí

của các đối thủ cạnh tranh là tài liệu tham khảo.

5. Hình thành giá cuối cùng: Zoo Coffee nên xem xét tất cả các yếu tố và ước tính rủi ro
của chiến lược định giá. Và sau đó, Zoo Coffee phân tích chiến lược giá của các đối thủ
cạnh tranh và đưa ra một chương trình khẩn cấp sau khi thất bại. Cuối cùng, Zoo
Coffee có thể đưa ra giá cuối cùng.

thành phần giá cả

5% Thuê
5% số 8%

30% Lợi nhuận

12% Lưu trữ chi phí hoạt động

Nhân công

10% nguyên liệu thô

15%
15% Chi phí thiết bị

Thuế
chi phí khác

ĐỒ 10. Thành phần giá của một ly cà phê cà phê Zoo Coffee grande

Có rất nhiều lễ hội truyền thống ở Trung Quốc. Để chào mừng những lễ hội truyền thống này, Zoo

Coffee cung cấp một số chương trình giảm giá cho khách hàng để có thể thu hút sự chú ý của họ. Trong

BẢNG 8, có một kế hoạch giảm giá cho cà phê Zoo trong các lễ hội truyền thống khác nhau. Lễ hội mùa

xuân là lễ hội quan trọng nhất của người Trung Quốc, vì vậy vào ngày đầu tiên của mùa xuân
 45

Lễ hội, khách hàng có thể được giảm giá 20% cho tất cả các sản phẩm. Vào ngày lễ tình nhân của Trung Quốc,

một người đàn ông đi cùng người yêu hoặc vợ của mình, đồ uống và món tráng miệng mà người phụ nữ có

được miễn phí. Bên cạnh đó, Zoo Coffee còn có chương trình giảm giá nhân ngày Quốc tế Phụ nữ. Tất cả phụ

nữ tiêu thụ 100 RMB tại Zoo Coffee và sau đó họ có thể được giảm 38 RMB. Ngoài ra, vào ngày Quốc tế Thiếu

nhi, các bé sẽ có những dịch vụ đặc biệt. Họ có thể nhận được một miếng bánh và một con búp bê gấu trúc

miễn phí.

BẢNG 8. Giảm giá trong các lễ hội truyền thống

Lễ hội truyền thống chiết khấu

Ngày đầu tiên của lễ hội mùa xuân Giảm giá 20

Ngày lễ tình nhân của Trung Quốc Hai vợ chồng đến với nhau, tiểu thư miễn bàn.
ngày Quốc tế Phụ nữ Tiêu thụ 100 RMB và được giảm 38 RMB
Ngày Quốc tế thiếu nhi Miễn phí bánh ngọt và búp bê gấu trúc cho trẻ em

Một phương pháp giảm giá khác là hợp tác với Meituan và Dianping, hai trang web mua bán theo

nhóm. Nếu khách hàng có thể mua phiếu tiền mặt ở Meituan và Dianping, khách hàng có thể sử

dụng 85 RMB để mua phiếu tiền mặt trị giá 100 RBM. Nói cách khác, đó là chiết khấu 15% cho tất

cả các khách hàng.

Có ba phương thức thanh toán tiền mà khách hàng có thể lựa chọn. Họ có thể kiểm tra bằng

tiền mặt, thẻ tín dụng và Alipay có thể trừ tiền từ tài khoản Alipay. Alipay rất phổ biến ở

Thượng Hải. Hầu hết tất cả các cửa hàng đều có thể cung cấp phương thức thanh toán này,

đây là nhược điểm của Starbucks.

Khuyến mãi

Cà phê sở thú không có hiệu ứng thương hiệu tốt, vì vậy quảng bá là quan trọng nhất trong hỗn hợp

tiếp thị 4P. Tiếp thị truyền miệng là một lựa chọn tốt cho Zoo Coffee, vì chi phí tương đối thấp hơn so với

quảng cáo. Bước đầu, Zoo Coffee sẽ cố gắng hết sức để cung cấp những sản phẩm chất lượng cao và

dịch vụ hàng đầu cho khách hàng. Bên cạnh các sản phẩm và dịch vụ, Zoo Coffee sẽ dành tặng một số

phần quà cho khách hàng. Ví dụ, nhẫn hình gấu trúc được trao cho người Shanghaineses, viên pha lê

của Tháp truyền hình Oriental Pearl được trao cho người Trung Quốc từ thành phố khác và nút thắt của

người Trung Quốc, búp bê gấu trúc được trao cho người nước ngoài. Zoo Coffee mong muốn những sản

phẩm, dịch vụ, quà tặng, văn hóa doanh nghiệp có thể để lại một
 46

để lại ấn tượng sâu sắc cho khách hàng, và sau đó họ có thể nói với bạn bè, đồng nghiệp của mình

và khuyến khích họ đến Zoo Coffee.

Thẻ thành viên là một cách khác để quảng cáo Zoo Coffee. Khách hàng có thể trả 50 RMB
để mua thẻ thành viên. Khách hàng xuất trình thẻ thành viên trước khi tiêu dùng, số
lượng tiêu dùng sẽ được đổi thành điểm và được ghi vào tài khoản của khách hàng. Cuối
mỗi quý, khách hàng có thể sử dụng số điểm trong thẻ thành viên để đổi quà và nhận
thưởng. Khách hàng càng có nhiều điểm, khách hàng càng nhận được nhiều phần
thưởng. Ngoài ra, thành viên của Zoo Coffee có thể nhận được hai phiếu giảm giá 20% và
50% vào ngày sinh nhật của họ. Ở một mức độ nào đó, hệ thống thẻ thành viên có thể
kích thích sự cám dỗ tiêu dùng và nâng cao khả năng tiêu dùng của khách hàng.

Với sự phát triển của internet, Zoo Coffee có thể tận dụng internet để quảng bá.
Zoo Coffee sẽ thành lập trang web chính thức của Zoo Coffee để nhiều người biết
đến Zoo Coffee hơn. Nền tảng, văn hóa doanh nghiệp của Zoo Coffee sẽ được giới
thiệu đến khách hàng. Trong website không chỉ đưa thông tin, giá cả, hình ảnh
mà Zoo Coffee còn có thể biết được nhu cầu của khách hàng theo lượt xem trang
và bảng tin. Hơn nữa, Zoo Coffee cũng sẽ xây dựng số công khai WeChat và
Microblog để khiến nhiều người quan tâm đến Zoo Coffee hơn. Một khi mọi
người quan tâm đến số công khai WeChat của Zoo Coffee hoặc Microblog, họ có
thể nhận được một phiếu giảm giá điện tử có thể giảm giá 20% trong lần tiêu
dùng đầu tiên.

Disneyland của Thượng Hải sẽ mở cửa đón khách du lịch từ khắp nơi trên thế giới vào tháng 6 năm

2016, Thượng Hải có thể trở thành một trong những thành phố nổi tiếng nhất để du lịch. Zoo

Coffee sẽ hợp tác lâu dài với các hãng du lịch Thượng Hải. Các công ty lữ hành giới thiệu Zoo

Coffee đến du khách và Zoo Coffee sẽ thưởng cho các công ty lữ hành tương ứng. Zoo Coffee sẽ

thiết kế và in ấn các tập sách của mình và các công ty du lịch sẽ giao các tập sách này cho khách du

lịch, điều này có thể khiến nhiều người biết đến Zoo Coffee hơn. Đồng thời, Zoo Coffee sẽ hợp tác

với các công ty xe buýt tham quan. Xe buýt tham quan có logo Zoo Coffe và hình ảnh động vật chạy

trên đường trung tâm có thể thu hút nhiều khách du lịch.
 47

Zoo Coffee là một quán cà phê mới nên không có kinh phí dồi dào. Tuy nhiên, Zoo Coffee

muốn làm một số việc nhỏ để thiết lập mối quan hệ tốt đẹp với công chúng nhằm nâng cao

hình ảnh và danh tiếng của mình. Zoo Coffee sẽ khuyến khích tất cả nhân viên làm tình

nguyện viên và tổ chức các hoạt động tình nguyện viên chăm sóc động vật trong Hiệp hội Bảo

vệ Động vật Nhỏ Thượng Hải mỗi tháng. Bên cạnh đó, Zoo Coffee sẽ dành 10% doanh thu cho

Hiệp hội Bảo vệ Động vật Nhỏ Trung Quốc mỗi năm.

Nơi

Zoo Coffee sẽ nằm ở Shanghai Rafflier Plaza, trung tâm thành phố Thượng Hải, gần Quảng

trường Nhân dân và Phố đi bộ Đường Nam Kinh. Rafflier Plaza nằm ở trung tâm giao thông

Puxi. Mặc dù chi phí thuê mặt bằng rất cao nhưng trung tâm thương mại hiện đại và giao

thông thuận tiện sẽ thu hút nhiều khách hàng dù là người Trung Quốc hay người nước ngoài.

Hơn nữa, Zoo Coffee cũng nằm trong các điểm dừng xe buýt tham quan. Khi khách hàng đến

điểm dừng chân này, họ dễ dàng nhận ra Zoo Coffee. Thiết kế quán cà phê độc đáo và các tác

phẩm điêu khắc động vật đáng yêu bên cạnh cửa quán cà phê đều thu hút.

Kênh phân phối chủ yếu là cửa hàng Zoo Coffee. Zoo Coffee cũng cung cấp dịch vụ giao hàng

trong vòng 3 km. Nếu khách hàng không có thời gian đến cửa hàng, họ chỉ có thể gọi điện thoại và

nhận cà phê, tráng miệng trong một giờ. Zoo Coffee sẽ hợp tác với T mall của Alibaba. Với sự trợ

giúp của internet, khách hàng có thể mua sắm trực tuyến. Cửa hàng hàng đầu chính thức của Zoo

Coffee's T tại trung tâm mua sắm sẽ cung cấp cho khách hàng các phiếu giảm giá cà phê điện tử và

thẻ quà tặng.

 48

6 KẾT LUẬN

Ngành công nghiệp cà phê đang phát triển không ngừng ở Trung Quốc. Hãng cà phê khổng lồ

Starbucks chiếm tỷ trọng lớn nhất trong thị phần cà phê tại Trung Quốc. Mặc dù Starbucks gặp một

số thách thức tại thị trường Trung Quốc nhưng hãng vẫn phát triển và mở rộng nhanh chóng trong

thập kỷ qua. Chiến lược tiếp thị thành công của Starbucks giúp bản thân nó có một doanh thu lớn ở

Trung Quốc. Báo cáo đã sử dụng khung lý thuyết, PESTEL và năm lực lượng của PORTER để phân

tích môi trường marketing của Starbucks và thấy rằng Starbucks thực sự có lợi thế trong môi

trường vĩ mô và môi trường vi mô. Môi trường tiếp thị đặt nền tảng vững chắc cho việc thực hiện

chiến lược tiếp thị của Starbucks tại thị trường Trung Quốc.

Báo cáo cũng đã sử dụng khung lý thuyết, chẳng hạn như hỗn hợp tiếp thị 4P và phương pháp tiếp thị

STP để phân tích chiến lược tiếp thị của Starbucks. Đồng thời, điểm mấu chốt trong chiến lược

marketing của Starbucks là đặt trải nghiệm của khách hàng lên hàng đầu. Starbucks đã hình thành nên

kinh nghiệm của Starbucks mà các đối thủ khác không thể sao chép một cách dễ dàng. Starbucks, với tư

cách là một tập đoàn đa quốc gia nổi tiếng có ảnh hưởng về thương hiệu, nhưng họ vẫn tập trung vào

văn hóa công ty, sự trau dồi đối với các đối tác của Starbucks và tạo ra trải nghiệm Starbucks. Bên cạnh

đó, thành công của Starbucks có được nhờ sự nắm bắt nhạy bén nhu cầu của khách hàng và mô hình

tiếp thị trải nghiệm thương hiệu. Đó là lý do tại sao Starbucks có thể áp dụng thị trường Trung Quốc rất

tốt.

Cuối cùng, trên cơ sở phân tích môi trường tiếp thị và chiến lược tiếp thị của Starbucks, tác giả

lập kế hoạch tiếp thị cho việc thành lập một quán cà phê cho riêng mình. Mặc dù tác giả sử

dụng cùng một khung lý thuyết để phân tích tình hình của một cửa hàng cà phê riêng, nhưng

tác giả tập trung vào sự khác biệt giữa Starbucks và một cửa hàng cà phê riêng. Khi tác giả sử

dụng PESTEL, năm lực lượng của PORTER và phân tích SWOT để phân tích chiến lược tiếp thị

của cửa hàng cà phê riêng, cô ấy chú ý nhiều hơn đến môi trường của Thượng Hải khác với

môi trường của Trung Quốc. Cũng như vậy, khi tác giả sử dụng phương pháp marketing hỗn

hợp 4P và phương pháp tiếp thị STP để phân tích chiến lược marketing của chính quán cà phê,

bà phải nhận ra rằng so với Starbucks, một quán cà phê riêng không có nhiều lợi thế, chẳng

hạn như hiệu ứng thương hiệu, quy mô. thuận lợi. Tác giả nên lập kế hoạch marketing phù

hợp cho quán cà phê của chính mình tùy theo hoàn cảnh cụ thể. Trong
 49

Bằng cách này, khi tác giả dành tâm huyết cho quán cà phê của mình, cô ấy có
thể hiểu rõ về quán cà phê và thực hành trên cơ sở kiến thức lý thuyết.

Ngày nay, mặc dù có một số lượng lớn các cửa hàng cà phê ở thị trường Trung
Quốc, nhưng tình hình phát triển của họ không mấy lạc quan. Các công ty cà phê
địa phương của Trung Quốc không thể chiếm đủ thị phần, điều này cho thấy
ngành cà phê Trung Quốc sẽ có dư địa phát triển trong tương lai. Do đó, các quán
cà phê mới nên chú trọng hơn đến chiến lược tiếp thị để đáp ứng nhu cầu khác
nhau của khách hàng mục tiêu. Tất cả các công ty cà phê phải ghi nhớ rằng chỉ tốt
nhất khi chiến lược tiếp thị phù hợp với công ty cà phê.
 50

NGƯỜI GIỚI THIỆU

Sách và ấn phẩm

Baker, MJ 2003. Sách Tiếp thị (Tái bản lần thứ năm). Oxford, Amsterdam, Boston,
London, New York, Pairs, San Diego, San Francisco, Singapore, Sydney, Tokyo:
Butterworth-Heinemann.

Chow, GC 2004. Biết Trung Quốc. New Jersey, London, Singapore, Thượng Hải, Hồng Kông, Đài
Bắc, Chennai: Công ty Xuất bản Khoa học Thế giới.

Fang, Y. 2015. Hiện trạng và triển vọng phát triển của ngành cà phê ở Trung Quốc. Bắc Kinh: Ấn
phẩm Nông nghiệp Bắc Kinh.

Báo cáo thường niên năm tài chính 2014. Năm 2014. 10-K. 2

Gerson, RF 1991. Viết và Thực hiện Kế hoạch Tiếp thị: Hướng dẫn cho Chủ Doanh
nghiệp Nhỏ. Khóa học Công nghệ / Học tập Cengage.

Hundekar, SG, Appannaiah, HR & Reddy, PN 2010. Các nguyên tắc tiếp thị. Mumbai,
Delhi, Nagpur, Bangalore, Hyderabad: Nhà xuất bản Himalaya.

Jain, NK, Siddiqi, M. & Weisburger, J. 2006. Tác dụng bảo vệ của trà đối với sức khỏe
con người. Hiệp hội Khoa học Trà Quốc tế, New Delhi, Ấn Độ, Viện Bose, Kolkata, Ấn
Độ, Trước đây là Viện Phòng chống Ung thư, Quỹ Y tế Hoa Kỳ, Valhalla Hoa Kỳ: Tổ
chức CAB.

Kotler, P. & Armstrong, G. 2011. Các Nguyên tắc Tiếp thị (Tái bản lần thứ 14). Boston,
Columbus, Indianapolis, New York, San Francisco, Upper Saddle River, Amsterdam, Cape
Town, Dubai, London, Madrid, Milan, Munich, Paris, Montreal, Toronto, Delhi, Mexico City, Sao
Paulo, Sydney, Hong Kong, Seoul, Singapore, Đài Bắc, Tokyo: Prentice Hall.

Kotler, P. & Kevin LK 2011. Quản lý Tiếp thị (Tái bản lần thứ 14). Boston, Columbus,
Indianapolis, New York, San Francisco, Upper Saddle River, Amsterdam, Cape Town, Dubai,
London, Madrid, Milan, Munich, Paris, Montreal, Toronto, Delhi, Mexico City, Sao Paulo,
Sydney, Hong Kong, Seoul, Singapore, Đài Bắc, Tokyo: Prentice Hall.

Leventhal, RC 2006. Cuộc sống không phải là xây dựng một giỏ hàng mua sắm hàng hiệu: ba chìa khóa để xây
dựng thương hiệu và nâng cao lòng trung thành của khách hàng. Tạp chí Tiếp thị Người tiêu dùng: Sự trung
thành của khách hàng, sự duy trì và quản lý mối quan hệ với khách hàng. Emerald Group Publishing Ltd.

Michelli, JA 2007. Kinh nghiệm của Starbucks. New York, Chicago, San Francisco, Lisbon,
London, Madrid, Mexico City, Milan, New Delhi, San Juan, Seoul, Singapore Sydney,
Toronto: McGraw-Hill.

Prahalad, CK & Hame, G. 1990. Năng lực cốt lõi của Tổng công ty. Đánh giá kinh
doanh Harvard.
 51

Perreault Jr, WD & McCarthy, EJ 2002. Tiếp thị Cơ bản: Phương pháp Tiếp cận Quản lý Toàn
cầu, Ấn bản lần thứ 14. Boston, Burr Ridge.IL, Dubuque. IA, Madison. WI, New York, San
Francisco, St. Louis, Bangkok, Bogota, Caracas, Kuala Lumpur, Lisbon, London, Madrid,
Mexico City, Milan, Montreal, New Delhi, Santiago, Seoul, Singapore, Sydney, Taipei,
Toronto: McGraw -Đồi.

Porter, ME 2008. Năm Lực lượng Cạnh tranh Định hình Chiến lược. Đánh giá kinh doanh
Harvard.

Ramachandra, K., Chandrashekara, B. & Shivakumar, S. 2010. Quản lý tiếp thị.

Mumbai, Delhi, Bangalore, Hyderabad: Nhà xuất bản Himalaya.

Wu, SY 2012. Mô hình Tiếp thị Trải nghiệm của Starbucks. Trung Quốc: 1994-2013 Trung
Quốc: Nhà xuất bản Điện tử Tạp chí Học thuật.

Nguồn điện tử

Từ điển Doanh nghiệp. 2011. Sử dụng Phân tích SWOT để Xây dựng Chiến lược Tiếp thị. Có tại:
http: //www.businessdictionary.com/article/632/using-swot-analysis-to-developa-marketing-
strategy/ Truy cập: ngày 13 tháng 2 năm 2016

Mạng lưới cà phê Trung Quốc. 2016. Có tại: http://news.coffee.cn/information/

showInfo_19202049.htm Truy cập: 13/02/2016

Mạng tin tức Trung Quốc. 2015. Thượng Hải sẽ xây dựng thị trường cà phê lớn nhất châu Á. Có sẵn:
http://www.chinanews.com/cj/shipin/2015/07-07/news582172.shtml Truy cập ngày 10 tháng 3 năm
2016

Trang web chính thức của COCO. 2016. Đồ uống được đề xuất. Có sẵn: http://www.cocotea.com/ Truy
cập ngày 25 tháng 3 năm 2016

C Straits CaféOfficial Website. 2016. Văn hóa Doanh nghiệp, Thực phẩm và Đồ uống. Có tại: http://
www.liangan.cn/main.htm Truy cập ngày 26 tháng 3 năm 2016

Chính sách Khởi nghiệp. 2016. Chính sách ưu đãi sinh viên mới tốt nghiệp tại Trung Quốc năm 2016.
Có tại: http://chuangye.yjbys.com/zhengce/577614.html Truy cập ngày 25 tháng 3 năm 2016

Tổ chức cà phê quốc tế. 2015. Cà phê ở Trung Quốc. Hội đồng Cà phê Quốc tế Có sẵn: http://
www.ico.org/documents/cy2014-15/icc-115-7e-study-china.pdf Truy cập ngày 12 tháng 2 năm
2016

Tổ chức cà phê quốc tế. 2015. Thị phần chè và cà phê trong lĩnh vực bán lẻ và dịch vụ
ăn uống. Có sẵn: http://www.ico.org/documents/cy2014-15/icc-115-7estudy-china.pdf
Truy cập ngày 7 tháng 2 năm 2016

Tổ chức cà phê quốc tế. 2015. Cơ cấu thị trường bán lẻ theo giá trị. Có tại: http://
www.ico.org/documents/cy2014-15/icc-115-7e-study-china.pdf Truy cập ngày 7 tháng 2
năm 2016
 52

Katie Holliday. 2014. Tại sao một ly latte lớn lại đắt hơn 1 đô la ở Trung Quốc: Starbucks. Có sẵn:
http: //www.cnbc.com/2014/02/24/why-a-grande-latte-costs-1-more-in-chinastarbucks.html Truy
cập ngày 5 tháng 2 năm 2016

Li, A. 2015. Starbucks trở nên xanh với 'cốc tình yêu' Có sẵn:
http://www.shanghaidaily.com/feature/ideal/Starbucks-goes-green-with-cups-oflove/
shdaily.shtml Truy cập: ngày 13 tháng 2 năm 2016

Bộ nếu Thương mại của Cộng hòa Nhân dân Trung Hoa. 2014. Trung Quốc sẽ tăng cường các biện pháp
chính sách nhập khẩu. Có sẵn:
http://www.mofcom.gov.cn/article/i/jyjl/l/201409/20140900749564.shtml Truy cập: 10 tháng 3
năm 2016

Cục Thống kê Quốc gia Trung Quốc. 2014. GDP của Trung Quốc từ 1995 đến 2013 Có tại: http://
data.stats.gov.cn/ks.htm?cn=C01 Truy cập ngày 10 tháng 2 năm 2016

Cục Thống kê Quốc gia Trung Quốc. 2014. Chỉ số giá tiêu dùng thường trú của Trung Quốc từ năm 1995
đến năm 2013 Có tại: http://data.stats.gov.cn/ks.htm?cn=C01 Truy cập ngày 10 tháng 2 năm 2016

Cục Thống kê Quốc gia Trung Quốc. 2014. GDP của Thượng Hải từ 2005 đến 2014. Có tại:
http://data.stats.gov.cn/ks.htm?cn=C01 Truy cập ngày 15 tháng 2 năm 2016

Cục Thống kê Quốc gia Trung Quốc. 2014. Chỉ số giá tiêu dùng cư dân của Thượng Hải từ năm
2005 đến năm 2013. Có tại: http://data.stats.gov.cn/ks.htm?cn=C01 Truy cập ngày 15 tháng 2 năm
2016

Sun, L. 2016. Phải chăng gã khổng lồ cà phê đang phụ thuộc quá nhiều vào tăng trưởng kinh tế Trung Quốc? Liệu Tập
đoàn Starbucks có thể đặt cược lớn vào Trung Quốc phản tác dụng? Availablie:
http://www.fool.com/invest/general/2016/01/28/could-starbucks-corporated-big-beton-china-
back.aspx Truy cập ngày 31 tháng 1 năm 2016

Trang web chính thức của Starbucks. 2016. Starbucks tại Trung Quốc Có sẵn: https://
www.starbucks.com.cn/en/about/inchina Truy cập ngày 30 tháng 1 năm 2016 https://
www.starbucks.com.cn/en/rewards Truy cập ngày 5 tháng 2 năm 2016 http: / /www.starbucks.ca/coffee/
ethical-sourcing/coffee-quality Truy cập ngày 6 tháng 2 năm 2016

Nhân viên pha cà phê. 2016. Số lượng cửa hàng Starbucks tại Trung Quốc từ năm 2005 đến năm 2015. Có sẵn: http://
www.statista.com/statistics/277795/number-of-starbucks-stores-in-china/ Truy cập ngày 7 tháng 2 năm 2016

Nhân viên pha cà phê. 2016. Tổng lượng tiêu thụ cà phê ở Trung Quốc từ 1998 đến 2012 (tính theo 1.000 bao
*). Có sẵn: http://www.statista.com/statistics/277795/number-of-starbucks-stores-in-china/ Truy cập ngày 10
tháng 2 năm 2016

Nhân viên pha cà phê. 2016. Thành phần giá của một ly Starbucks grande latte ở Trung Quốc tính đến tháng
9 năm 2013. Có sẵn: http://www.statista.com/statistics/277795/number-of-starbucks-stores-inchina/ Truy cập
ngày 10 tháng 2 năm 2016
 53

UBC CaféOfficial Website. 2016. Thông tin cơ bản của UBC Café. Có sẵn: http://
www.ubccn.com/ubc2.0/about.asp.htm Truy cập ngày 26 tháng 3 năm 2016

Zhang, S. 2016. 1 thương hiệu Hoa Kỳ bùng nổ ở Trung Quốc, bất chấp những khó khăn kinh tế. Có sẵn:
http://www.cbsnews.com/news/starbucks-china-open-2500-new-stores-chinese-customerscoffee-culture/
Truy cập ngày 30 tháng 1 năm 2016
 PHỤ LỤC 1

Tình hình tồi tệ của Starbucks

 PHỤ LỤC 2

Tổng tài sản của Starbucks từ năm 2007 đến 2015 (tính bằng tỷ đô la Mỹ)
 PHỤ LỤC 3

Thị phần của các thương hiệu caféchained hàng đầu tại Trung Quốc từ năm 2010 đến năm 2013