‫اجلمهورية اجلزائرية الدميقراطية الشعبية‬

‫وزارة التعليم العايل والبحث العلمي‬

‫جامعة حممد بوضياف ‪-‬املسيلة ‪-‬‬

‫مذكرة مكملة لنيل شهادة املاسرت يف علوم االعالم واالتصال‬

‫ختصص‪ :‬اتصال وعالقات عامة‬

‫اشراف االستاذ‪:‬‬ ‫اعداد الطالب‪:‬‬

‫‪-‬سدار رابح‬ ‫‪ -‬كسكاس خثري‬

‫السنة اجلامعية‪2020/2019 :‬‬

 ‫احلمد هلل تعايل لك احلمد وعليك الثناء كله‬

‫ايمن جعلت األرض مهادا وخلقتنا افرادا فكنا وسنبقي عبادا صاحلني‬

‫بعد محد هللا وشكره ال يسعنا إال أن نتقدم ابلشكر اجلزيل والتقدير اخلاص لألستاذ الكرمي {سدار‬
‫رابح} على رحابة صدره وحكمة توجيهاته وعلى الوقت الذي خصصه هلذا العمل املتواضع جزاه هللا‬
‫خريا‬

‫كما نود شكر العاملني يف مديرية التوزيع للكهرابء والغاز بسطيف خصوصا وعمال جممع سونلغاز‬
‫عموما علي دعمهم الالمتناهي فشكرا موصوال ايل كل هؤالء‬

‫كما نتوجه ابلشكر والعرفان جلميع أساتذة قسم االعالم واالتصال وأيضا عمال اإلدارة ولكل من‬
‫ساهم يف هذا العمل املتواضع سواء من قريب أو بعيد‪.‬‬
 ‫احلمد هلل محدا كثريا يليق جبالل وجهه الكرمي على أن مدين ابلقوة ألجنز هذا العمل املتواضع الذي‬
‫أهديه ايل من قال فيهما تعايل {وابلوالدين احساان}‬

‫ايل أيب العزيز رمحة هللا عليه جعله هللا من اهل اجلنة‬

‫ايل أمي قرة عيين الغالية أطال هللا عمرها‬

‫ايل إخويت االعزة‬

‫ايل زوجيت ورفيقة دريب‬

‫ويف األخري أسال هللا العلي القدير أن يعلمنا ما ينفعنا ويوفقنا ملا حيب ويرضي‪.‬‬

‫كسكاس خثري‪.....‬‬
 ‫ملخص الدراسة ابلغة العربية‪:‬‬

‫يعد االتصال الداخلي عملية حيوية لنجاح و استمرار اي مؤسسة سواء اقتصادية او ثقافية او تعليمية‪ ،‬فهو‬
‫نشاط حيوي يسعي ايل تدعيم التفاهم داخل املؤسسة‪ ،‬كما يعمل علي التعريف ابملؤسسة ونشاطاهتا وحتسني‬
‫صورهتا‪ ،‬ويلعب دور الركيزة االساسية اليت تستعني هبا أية مؤسسة مهما كان طابعها عاما او خاصا يف الربط‬
‫بني مستوايهتا االدارية و جتسيد سياساهتا و اهدافها‪ ،‬ومن بني تلك املؤسسات جند املؤسسة االقتصادية‬
‫اجلزائرية سونلغاز املمثلة بشركة التوزيع الكهرابء و الغاز ‪ ،SADEG‬اليت دائما تسعي ايل اشباع حاجات و‬
‫رغبات الزابئن‪ ،‬من خالل تقدمي منتجاهتا و التعريف هبا‪ ،‬ولكون هذه املؤسسة ذات طابع اقتصادي وتعمل‬
‫دائما لتسويق ملنتجها جند اهنا متارس االتصال التسويقي لتسهيل مهمتها يف الوصول ايل اكرب عدد من الزابئن‪،‬‬
‫ولقد حاولنا من خالل هذه الدراسة معاجلة موضوع االتصال ودوره يف تفعيل التسويق داخل املؤسسة‬
‫االقتصادية اجلزائرية ومن هنا توصلنا ايل طرح التساؤل الرئيس االيت‪:‬‬

‫ما هو دور االتصال التسويقي يف دفع عملية التسويق داخل املؤسسة االقتصادية اجلزائرية؟‬

‫ومنها قمنا بصياغة التساؤالت الفرعية االتية‪:‬‬

‫‪ 1 -‬ما مدي فاعلية االتصال الداخلي يف حتقيق اهداف املؤسسة؟‬

‫‪ 2 -‬هل يضمن وجود االتصال تفعيل العملية التسويقية يف املؤسسة؟‬
‫‪ 3 -‬ما هي خصائص االتصال التسويقي يف املؤسسة؟‬
‫‪ 4 -‬ماهي معوقات االتصال التسويقي داخل املؤسسة االقتصادية اجلزائرية؟‬
‫‪ 5 -‬هل تنتهج شركة التوزيع الكهرابء والغاز سطيف اسرتاتيجية تسويقية تعتمد على االتصال؟‬
‫ولإلجابة عن هذه التساؤالت اعتمدان عن املنهج الوصفي وابستخدام اداة مجع البياانت وهي استمارة‬
‫استبيان‪ ،‬حيث تضمنت ثالثة حماور اساسية‪ ،‬فاحملور االول احتوي على البياانت الشخصية للمبحوثني خبمسة‬
‫اسئلة‪ ،‬واحملور الثاين تضمن تسعة اسئلة علي مدي فعالية االتصال داخل مديرية التوزيع الكهرابء والغاز‬
‫بسطيف‪ ،‬وأييت بعده احلور الثالث واالخري‪ ،‬الذي ضم تسعة اسئلة تبني امهية االتصال التسويقي ابلنسبة‬
‫ملديرية توزيع الكهرابء والغاز بسطيف‪ ،‬وبذلك يكون جمموع االسئلة ثالث وعشرون سؤال‪.‬‬

‫‪ -‬وبعد اجراء الدراسة امليدانية على عينة من عمال مديرية التوزيع الكهرابء والغاز بسطيف‪ ،‬فقد توصلنا‬
‫ايل جمموعة من النتائج امهها‪:‬‬
‫‪ -‬وجود سهولة يف االتصال داخل مديرية التوزيع الكهرابء والغاز بسطيف‪.‬‬

‫‪3‬‬
‫‪ -‬تعطي مديرية التوزيع الكهرابء والغاز بسطيف امهية كربي لالتصال وعملية التسويق‪ ،‬وهذا راجع ايل‬
‫نوع عملها كمؤسسة اقتصادية‬
‫‪ -‬نوع االتصال االكثر استخداما ابملديرية هو االتصال النازل‪.‬‬
‫‪ -‬يساهم االتصال التسويقي يف حتقيق اهداف املؤسسة جبعل عملية التسويق عملية انجحة ترفع من‬
‫نسب االرابح‪.‬‬

‫الكلمات املفتاحية‪( :‬االتصال الداخلي‪ ،‬التسويق‪ ،‬املؤسسة االقتصادية‪ ،‬االتصال التسويقي)‬

‫‪4‬‬
 :‫ملخص الدراسة ابلغة الفرنسية‬
La communication interne est un ensemble de pratiques mises au service de la
promotion de l’organisation, quel que soit son caractère - économique,
culturelle, éducative… ou autre-, qu’elle relève du secteur publique de l’état
ou privée, elle désigne un processus d’échange d’informations entre les
membres de l’organisation de manière verticale et horizontale, elle vise la
promotion de ses activités en interne, et facilite leur compréhension afin de
parer a toutes formes de désengagement qui puissent interférer avec l’atteinte
de ses objectifs en externe.
Pour l’atteinte de ses objectifs, l’entreprise moderne investit dans le
développement d’une politique marketing qui doit en premier lieu être
soutenue par des stratégies de communication interne pour permettre à ses
membres de prendre connaissance des principes du marketing à mettre en
œuvre afin de faire connaitre ses produits auprès de clients potentiels.
Prise dans ce contexte, la Société nationale de l'électricité et du gaz
« Sonelgaz », est une entreprise économique algérienne, dont la mission
principale impacte de manière directe le quotidien de différents clients qu’elle
essaie de satisfaire, à travers la commercialisation de produits énergétiques en
tablant sur la dimension communicationnel du marketing.
Cette étude aborde le problème de la communication/marketing au sein de
l'établissement économique algérien, représenté dans cette étude par la
Société de distribution d'électricité et de gaz « SADEG », et essaie de
répondre à la question suivante :
- Quel est le rôle de la communication marketing dans la conduite du
processus marketing au sein de la Société économique algérienne ?
Nous en avons formulé les sous-questions suivantes :
1 - Quelle est l'efficacité de la communication interne pour atteindre les
objectifs de l’organisation ?
2 - La présence de la communication garantit-t-elle l'activation du processus
marketing dans l’organisation ?
3 - Quelles sont les caractéristiques de la communication marketing dans
l’organisation ?
4 - Quels sont les obstacles à la communication marketing au sein de la
Société économique algérienne ?

5
5- La société de distribution d'électricité et de gaz de Sétif, poursuit-t-elle une
stratégie marketing basée sur la communication ?
Pour répondre ses questions, nous avons opté pour la méthode descriptive et
l’administration d’un questionnaire de 23 questions réparties sur (03)
chapitres auprès des employés de la société SADEG de Sétif en faisant appel
à la technique d’échantillonnage. Les questions sont réparties comme suit :
- Le premier chapitre regroupe des questions liées aux données
personnelles des répondants.
- Le deuxième chapitre renferme (09) questions qui ont trait à l’étude de
l’efficacité de la communication au sein de la direction de la
distribution de l'électricité et du gaz à Sétif.
- En fin, un troisième chapitre qui referme (09) questions qui liées à
l’étude de l'importance de la communication marketing à la direction de
la distribution de l'électricité et du gaz à Sétif.
Après avoir effectué une étude sur le terrain, le dépouillement du
questionnaire, fait ressortir les résultats suivants :
- la direction de la distribution d'électricité et de gaz de Sétif donne une
grande importance à la communication interne, et facilite l’échange
d’informations entre ses membres.
- La direction de la distribution d'électricité et de gaz à Sétif, donne une
grande importance pour la communication et le marketing, et cela est dû à son
type de travail en tant qu'institution économique.
- Le type de communication le plus utilisé dans la direction de la distribution
d'électricité et de gaz à Sétif, c’est la communication descendante.
- La communication marketing contribue à atteindre les objectifs d’entreprise
en faisant du processus marketing un processus réussi qui augmente les taux
de profit.
Mots clés : (communication interne, marketing, institution économique,
communication marketing).

6
 ‫خطة الدراسة‬

‫الصفحة‬ ‫العنوان‬
‫‪11-10‬‬ ‫املقدمة‬
‫االط ـ ـ ـ ــار املنهـ ـ ـ ـ ــجي للدراس ـ ـ ـ ــة‬
‫‪13-12‬‬ ‫اشكالية الدراسة‬
‫‪13‬‬ ‫تساؤالت الدراسة‬
‫‪14-13‬‬ ‫أسباب اختيار املوضوع‬
‫‪14‬‬ ‫أمهية الدراسة‬
‫‪14‬‬ ‫أهداف الدراسة‬
‫‪17-14‬‬ ‫الدراسات السابقة‬
‫‪22-17‬‬ ‫حتديد مفاهيم الدراسة‬
‫‪23-22‬‬ ‫منهج الدراسة‬
‫‪23‬‬ ‫نوع الدراسة‬
‫‪24-23‬‬ ‫أداة مجع البياانت‬
‫‪25-24‬‬ ‫جمتمع البحث والعينة‬

‫ﺍإلﻁــــــــــــاﺭ النظـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــري‬

‫الفصل األول‪ :‬االتصال املؤسسايت الداخلي‬
‫‪26‬‬ ‫متهيد‬
‫‪27‬‬ ‫املبحث االول‪ :‬ماهية االتصال الداخلي‬
‫‪33-27‬‬ ‫املطلب االول‪ :‬مفهوم االتصال الداخلي وأنواعه‬
‫‪36-33‬‬ ‫املطلب الثاين‪ :‬وسائل االتصال الداخلي للمؤسسة‬
‫‪36‬‬ ‫املبحث الثاين‪ :‬أهداف االتصال الداخلي يف املؤسسة وامهيته‬
‫‪37-36‬‬ ‫املطلب االول‪ :‬اهداف االتصال الداخلي يف املؤسسة‬

‫‪7‬‬
 ‫‪38‬‬ ‫املطلب الثاين‪ :‬امهية االتصال الداخلي للمؤسسة‬
‫‪38‬‬ ‫املبحث الثالث‪ :‬معوقات االتصال الداخلي‪ ،‬وطرق حتسينه‬
‫‪39-38‬‬ ‫املطلب االول‪ :‬معوقات االتصال الداخلي‬
‫‪42-40‬‬ ‫املطلب الثاين‪ :‬طرق حتسني االتصال الداخلي‬
‫‪43‬‬ ‫خالصة الفصل‬
‫الفصل الثاين‪ :‬ماهية التسويق‬
‫‪44‬‬ ‫متهيد‬
‫‪45‬‬ ‫املبحث االول‪ :‬التسويق املؤسسايت‬
‫‪46-45‬‬ ‫املطلب االول‪ :‬مفهوم التسويق‬
‫‪48-46‬‬ ‫املطلب الثاين‪ :‬مراحل تطور التسويق‬
‫‪50‬‬ ‫املبحث الثاين‪ :‬امهية التسويق‬
‫‪51-50‬‬ ‫املطلب االول‪ :‬األمهية االجتماعية واالقتصادية للتسويق‬
‫‪52‬‬ ‫املطلب الثاين‪ :‬امهية التسويق للمؤسسة والدولة اجلزائرية‬
‫‪53‬‬ ‫املبحث الثالث‪ :‬عناصر التسويق‬
‫‪54-53‬‬ ‫املطلب االول‪ :‬املزيج التسويقي‬
‫‪56-55‬‬ ‫املطلب الثاين‪ :‬اسرتاتيجيات املزيج التسويقي‬
‫‪58‬‬ ‫خالصة الفصل‬
‫الفصل الثالث‪ :‬االتصال التسويقي‬
‫‪59‬‬ ‫متهيد‬
‫‪60‬‬ ‫املبحث االول‪ :‬دور االتصال التسويقي‪ ،‬اخلصائص والوسائل‬
‫‪61-60‬‬ ‫املطلب االول‪ :‬دور االتصال التسويقي‬
‫‪62-61‬‬ ‫املطلب الثاين‪ :‬خصائص االتصال التسويقي ووسائله‬
‫‪63‬‬ ‫املبحث الثاين‪ :‬امهية االتصال التسويقي واهدافه‬
‫‪64-63‬‬ ‫املطلب االول‪ :‬امهية االتصال التسويقي‬
‫‪65-64‬‬ ‫املطلب الثاين‪ :‬اهداف االتصال التسويقي‬
‫‪65‬‬ ‫املبحث الثالث‪ :‬أنواع االتصال التسويقي ومعوقاته‬

‫‪8‬‬
 ‫‪66-65‬‬ ‫املطلب االول‪ :‬أنواع االتصال التسويقي‬
‫‪67-66‬‬ ‫املطلب الثاين‪ :‬معوقات االتصال التسويقي‬
‫‪68‬‬ ‫خالصة الفصل‬
‫االطـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــار التطبيـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــقي‬
‫‪69‬‬ ‫متهيد‬
‫‪70‬‬ ‫املبحث االول‪ :‬تقدمي عام للمؤسسة موضوع الدراسة‬
‫‪74-70‬‬ ‫املطلب االول‪ :‬تقدمي شركة توزيع الكهرابء والغاز (سطيف)‬
‫املطلب الثاين‪ :‬اهليكل التنظيمي ووظائف كل قسم لشركة توزيع الكهرابء والغاز‬
‫‪75‬‬
‫(سطيف)‬
‫‪97-76‬‬ ‫نتائج الدراسة‬
‫‪99-98‬‬ ‫اخلامتة‬

‫‪9‬‬
 ‫املقدمة‪:‬‬

‫يعد االتصال حلقة وصل اليت تربط ما بني األفراد واجلماعات وابلتايل أدت إىل نشوء العالقات‬
‫االجتماعية بينهم‪ ،‬واحلاجة إليه جعلته يف تطور مستمر‪ ،‬ولقد حظي االتصال الداخلي ابهتمام كبري من طرف‬
‫الباحثني والقادة اإلداريني عند دراستهم سلوك األفراد داخل املنضمات‪ ،‬حيث مكنتهم من تنظيم وتنسيق‬
‫األعمال والنشاطات فيما بينهم هذا من خالل تبادل ونقل املعلومات‪ ،‬مما جعل من االتصال قلب املنظمة‬
‫النابض‪ ،‬حبيث ال ميكن ألي منظمة حتقيق أهدافها دون وجود شبكة اتصاالت إدارية خاصة هبا‪ ،‬ويف ضل‬
‫التطورات اليت عرفتها املؤسسة احلديثة ظهرت أنواع وطرق وحىت وسائل جديد لالتصال وانطالقا من أنه آلة‬
‫خللق التفاعالت االجتماعية اليت تعمل على بناء تنظيمات إنسانية تنظمها قواعد وقوانني‪ ،‬فاالتصال يلعب‬
‫دورا ابلغ األمهية يف أي منظمة أو مؤسسة أو منشأة‪ ،‬نتيجة ملا يقوم به من تنسيق لألعمال والنشاطات داخل‬
‫املؤسسة‪ ،‬وكذا نشر وتوزيع خمتلف املعلومات والبياانت‪ ،‬فبدون اتصال جيد وفعال يعجز املرؤوسني على‬
‫التعامل أو تبادل املعلومات أو البياانت مع رؤسائهم ومسؤوليهم وهذا ما يؤدي إىل خلق خلل يف النظام العام‬
‫للمؤسسة‪ ،‬سواء كانت اقتصادية او اجتماعية او سياسية او ثقافية‪.‬‬

‫وابحلديث عن املؤسسة االقتصادية ذات الطابع التجاري اليت تعتمد علي التسويق من اجل حتقيق اهدافها‬
‫بتحقيق مستوى عايل من األرابح‪ ،‬جندها اليوم تعتمد علي االتصال التسويقي والذي يقوم بنقل املعلومات‬
‫واألفكار حول منتجاهتا وخصائصها ووظائفها ومميزاهتا‪ ،‬وفق خطط حمكمة وعرب خمتلف الوسائل لتحقيق‬
‫أهداف املؤسسة املرجوة‪ ،‬إذ توجه مجيع أنشطتها إلشباع حاجات ورغبات الزابئن مما يضمن هلا النمو والقدرة‬
‫على املنافسة واقتحام السوق‪ ،‬و قد أدركت املؤسسة االقتصادية الدور الكبري الذي يلعبه االتصال عموما و‬
‫االتصال التسويقي خصوصا يف حتقيق التفاعل مع البيئة الداخلية واخلارجية‪ ،‬حيث عمدت خمتلف هذه‬
‫املؤسسات إىل حتسني أدائها االتصايل خاصة الداخلي من اجل رفع إنتاجيتها والتحكم يف كفاءهتا‪ ،‬مما أدى‬
‫إىل تطويرها‪ ،‬و ابلنسبة للمؤسسة االقتصادية اجلزائرية يعترب قطاع الطاقة فيها أهم قطاع وطين حمرك القتصادها‪،‬‬
‫ومن بينها مؤسسة سونلغاز املمثلة يف أحد فروعها وهي مؤسسة التوزيع الكهرابء و الغاز واليت مهمتها‬
‫األساسية هي توزيع الكهرابء و الغاز عرب قنواته‪ ،‬ومن اجل الوصول إىل أهدافها اختذت اساليب فعالة داخل‬
‫املؤسسة من ضمنها االتصال التسويقي الذي تستعمله كوسيلة إليصال هذين املنتجني إىل كافة الرتاب الوطين‪.‬‬

‫ومن هذا املنطلق انصب موضوع الدراسة حول دور االتصال يف تفعيل التسويق داخل مديرية توزيع الكهرابء‬
‫والغاز بسطيف‪ ،‬وقمنا بتقسيم الدراسة ايل ‪ 03‬جوانب‪:‬‬

‫‪10‬‬
 ‫أوال‪ :‬اجلانب املنهجي والذي تناولنا فيه االشكالية الدراسة والتساؤالت مث اسباب اختيار املوضوع وأمهية‬
‫وأهداف الدراسة وبعد ذلك انتقلنا ايل الدراسات السابقة‪ ،‬وحتديد املفاهيم مث منهج ونوع الدراسة ويف االخري‬
‫تطرقنا ايل أداة مجع البياانت وجمتمع البحث والعينة‪.‬‬

‫اثنيا‪ :‬اإلطار النظري والذي اشتمل ثالث فصول وهي كالتايل‪:‬‬

‫‪ -‬الفصل األول‪ :‬االتصال املؤسسايت الداخلي‪.‬‬

‫‪ -‬الفصل الثاين‪ :‬ماهية التسويق‪.‬‬

‫‪ -‬الفصل الثالث‪ :‬االتصال التسويقي‪.‬‬

‫اثلثا‪ :‬اإلطار التطبيقي والذي حيتوي على ثالثة حماور قمنا بوضع جداول وتفريغ املعلومات املتحصل عليها يف‬
‫تلك اجلداول عن طريق استمارة استبيان من اجل حتليلها والتعليق عليها‪ ،‬ويف االخري وضعنا النتائج العامة‬
‫للدراسة‪.‬‬

‫‪11‬‬
 ‫اإلط ـ ـ ـار املنهـ ـ ـجي للدراسـ ـ ـة‬

‫‪-1‬اإلشكالية‪:‬‬

‫يعترب االتصال الركيزة األساسية اليت تستعني هبا أي مؤسسة مهما كان طابعها يف القطاع العمومي أو‬
‫اخلاص‪ ،‬من حيث الربط بني كافة املتدخلني يف نشاط املؤسسة واستمراريته مهما كانت مستوايهتم يف اهليكل‬
‫التنظيمي للمؤسسة‪ ،‬وهو تلك العملية اليت يتم من خالهلا نقل وتبادل املعلومات داخل املؤسسة او يف اتصاهلا‬
‫مع مجهورها اخلارجي ابستخدام الوسائل املثلى خللق التفاهم والفعالية يف حميطها‪.‬‬

‫وبناءا على هذا‪ ،‬يعد االتصال ضروري لنجاح املؤسسة‪ ،‬فعاليتها‪ ،‬استمراريتها وبقاها‪ ،‬اال ان جناح‬
‫االتصال مرهون بتنسيق اجلهود واختيار الوسائل والوقت املناسب‪ ،‬وتعتمد عليه مجيع املؤسسات مهما كان‬
‫طابعها ونشاطها خدماتيا كان ام جتاراي‪.‬‬

‫ان املؤسسة االقتصادية اجلزائرية مؤسسة ليست عن منأى على ولوج اخلدمات االتصالية على اختالف‬
‫انواعها‪ ،‬فهي مؤسسة تنشط يف مجيع اجملاالت‪ ،‬ويفرتض يف ذات احلني ان انتهاجها التسويق يعترب مبدأ‬
‫أساسي من اجل وصوهلا ايل أهدافها واكتساهبا قوة البقاء واالستمرارية‪ ،‬فرغم اختالف نظرة كل مؤسسة‬
‫للتسويق اال اننا نعترب ذلك مهما وجيب ان تكون مدركة ألمهية التسويق كعنصر حساس يف اجلانب العملي‬
‫والتطبيقي واالسرتاتيجي بصفة خاصة وهنا تربز أمهية االتصال ابلنسبة للتسويق‪.‬‬

‫رغم امهية عناصر االتصال التسويقي يف الربط بني املؤسسة و زابئنها‪ ،‬فكثريا ما يتم نقد املؤسسة االقتصادية‬
‫اجلزائرية من هذه الزاوية و احلكم عليها إبخالهلا بصلتها ابلسوق احمللية‪ ،‬و جهلها له و لزابئنها‪ ،‬رغباهتم‪،‬‬
‫توقعاهتم‪ ،‬ودوافعهم الشرائية‪ ،‬رغم حتكمها يف منتجاهتا و جودة هذه االخرية اال ان زابئنها كثريا ما جيهلون كل‬
‫شيء عنها‪ ،‬مما جعلها من عدة مشاكل هلا عالقة ابالتصال و التسويق بكل ما يتضمناه من وسائل و‬
‫اسرتاتيجيات لرتجيح الكفة لصاحلها بعدما اصبحت حماصرة امن خالل املنافسة الشرسة و تراجع مبيعاهتا‪،‬‬
‫وهنا أييت دور التسويق يف الرتويج خلدمات و منتجات هذه املؤسسات‪ ،‬يف حني يعمل االتصال على اجناح‬
‫هذه العملية ككل‪.‬‬

‫لقد تبني لنا من خالل حبثنا يف اجبدايت وعناصر عملية التسويق‪ ،‬اتضح لنا ان املكون الرابع يف املزيج‬
‫التسويقي هو االتصال التسويقي‪ ،‬وهو املفهوم احلديث للرتويج الذي يعتمد على االتصال بشكل اساسي‪،‬‬
‫بنقل املعلومات واألفكار حول املنتجات وخصائصها ووظائفها ومميزاهتا‪ ،‬وفق خطط حمكمة ووسائل خمتلف‬

‫‪12‬‬
 ‫اإلط ـ ـ ـار املنهـ ـ ـجي للدراسـ ـ ـة‬

‫أكثر فعالية لتحقيق االهداف اليت تناشدها املؤسسة‪ ،‬خاصة توجيه مجيع أنشطتها إلشباع حاجات ورغبات‬
‫الزابئن‪ ،‬وحتقيق مستوي عايل من األرابح اليت تضمن هلا النمو والقدرة على املنافسة واقتحام السوق‪.‬‬

‫رغم هذه املعاينة السابقة وأمهية االتصال التسويقي‪ ،‬اال انه كثريا ما جنده نشاطا اثنواي يف العديد من املؤسسات‬
‫االقتصادية اجلزائرية‪ ،‬حيث يتساءل املرء على االسباب الكامنة وراء ذلك ومدى االمهية اليت توليها خمتلف‬
‫املؤسسات له يف هياكلها التنظيمية وانشطتها وخاصة خمتلف ادواره يف تطوير تسويق منتجات وخدمات‬
‫املؤسسات‪ ،‬حيث يربز من خالل ما عرضناه سؤال االشكالية الرئيس للدراسة كما يلي‪:‬‬

‫‪ -‬ما هو دور االتصال التسويقي يف دفع عملية التسويق داخل املؤسسة االقتصادية اجلزائرية؟‬

‫‪-2‬تساؤالت الدراسة‪:‬‬

‫وتدعيما لإلشكالية املطروحة ارأتينا اىل طرح جمموعة من التساؤالت الفرعية اليت ترمي اىل خمتلف ابعاد هذه‬
‫الدراسة واهدافها وهي‪:‬‬

‫‪ 1 -‬ما مدي فاعلية االتصال الداخلي يف حتقيق اهداف املؤسسة؟‬

‫‪ 2 -‬هل يضمن وجود االتصال تفعيل العملية التسويقية يف املؤسسة؟‬

‫‪ 3 -‬ما هي خصائص االتصال التسويقي يف املؤسسة؟‬

‫‪ 4 -‬ماهي معوقات االتصال التسويقي داخل املؤسسة االقتصادية اجلزائرية؟‬

‫‪-3‬أسباب اختيار املوضوع‪:‬‬

‫يرجع اختيار موضوع (دور االتصال يف تفعيل التسويق داخل املؤسسة االقتصادية اجلزائرية) ايل اسباب ذاتية‬
‫واخري موضوعية تشكل يف جمملها حافزا اساسيا لتقصي ابعاد هذا املوضوع‪.‬‬
‫ِ‬
‫الذاتية‪:‬‬ ‫* االسباب‬

‫‪ -‬االرتباط املباشر الذي يربط موضوع البحث بتخصص الطالب الباحث {اتصال وعالقات عامة}‪.‬‬

‫‪ -‬رغبة الطالب الباحث ملعرفة الدور احلقيقي الواقعي التصال يف مديرية التوزيع الكهرابء والغاز بسطيف‪.‬‬

‫‪ -‬رغبة الطالب الباحث يف زايدة كفاءته يف البحث العلمي‪.‬‬

‫‪13‬‬
 ‫اإلط ـ ـ ـار املنهـ ـ ـجي للدراسـ ـ ـة‬

‫ِ‬
‫املوضوعية‪:‬‬ ‫* االسباب‬

‫‪ -‬املكانة الذي يلعبها كل من االتصال والتسويق‪ ،‬كوهنما يعدا من اهم الركائز االساسية لنجاح ودميومة‬
‫استقرار املؤسسة االقتصادية‬

‫‪ -‬قابلية هذا املوضوع للدراسة سواء من الناحية النظرية او التطبيقية وذلك إلمكانية النزول للميدان لتحقيق‬
‫اهداف الدراسة والتأكد من صحتها‪.‬‬

‫‪-4‬أمهية الدراسة‪:‬‬

‫تكمن امهية البحث من امهية االتصال الداخلي يف املؤسسة االقتصادية‪ ،‬ومكانته يف ضمان توفري البياانت‬
‫واالفكار وحتقيق اهداف املؤسسة االقتصادية‪ ،‬الذي يعترب فيها التسويق من امهها‬

‫ونضرا ألمهية اليت اكتسبها نشاطي االتصال والتسويق يف العقدين األخريين والتحول من االقتصاد املوجه ايل‬
‫اقتصاد السوق‪ ،‬تربز أمهية البحث يف هذا املوضوع‪.‬‬

‫‪-5‬أهداف الدراسة‪:‬‬

‫تتلخص اهداف البحث يف هدفني رئيسني االول علمي واالخر عملي‪ ،‬فالبحث يهدف ايل الوقوف على‬
‫مدي تقدم الوعي التسويقي يف املؤسسة االقتصادية اجلزائرية‪ ،‬وتوضيح امهية االتصال ويف حتقيق اهدافها‪ ،‬اما‬
‫اهلدف الثاين فيتمثل يف املسامهة ابإلضافة مرجع جديد يف هذا اجملال من الدراسة‪.‬‬

‫‪-6‬الدراسات السابقة‪:‬‬

‫الدراسة االويل‪:‬‬

‫للطالبة حليمي حليمة وبومعزة صارة‪ :‬االتصال الداخلي والرضا الوظيفي‪ ،‬دراسة تطبيقية يف الشركة الوطنية‬
‫لتوزيع الكهرابء والغاز –سعيدة‪ ،-‬لنيل شهادة املاسرت علوم التسيري ختصص ادارة اعمال‪ ،‬حيث تتمحور‬
‫اشكالية هذه الدراسة حول التساؤل التايل‪:‬‬

‫‪ -‬ما عالقة االتصال الداخلي ابلرضا الوظيفي يف مؤسسة سونلغاز؟‬

‫أما االسئلة الفرعية متثلت يف‪:‬‬

‫‪14‬‬
 ‫اإلط ـ ـ ـار املنهـ ـ ـجي للدراسـ ـ ـة‬

‫هل توجد عالقة بني االتصال النازل والرضي الوظيفي؟‬ ‫‪-1‬‬

‫هل توجد عالقة بني االتصال الصاعد والرضي الوظيفي؟‬ ‫‪-2‬‬
‫هل توجد عالقة بني االتصال االفقي والرضي الوظيفي؟‬ ‫‪-3‬‬
‫ما واقع االتصال الداخلي يف مؤسسة سونلغاز سعيدة؟‬ ‫‪-4‬‬

‫‪ -‬واعتمدت يف تناول هذا املوضوع علي املنهج الوصفي التحليلي الذي يقوم علي ابراز أهم املفاهيم املرتبطة‬
‫مبتغريات الدراسة ومعرفة أسباهبا‪ ،‬كما مت االعتماد علي أسلوب دراسة حالة يف اجلانب التطبيقي من أجل‬
‫اسقاط اجلانب النضري من الدراسة علي واقع التطبيق الفعلي‪.‬‬

‫‪ -‬وقد توصل الباحث يف االخري ايل النتائج التالية‪:‬‬

‫ان االتصال مبختلف أنواعه يلعب دورا فعاال يف حتقيق احلاجات املادية واملعنوية للعمال‪ ،‬وكذلك أثري اهتمامه‬
‫وأعطي فكرة عن اهداف املنضمة‪ ،‬تكون هذه االخرية قد فتحت اجملال أمام التعاون اخلالق فب جمال العمل‪،‬‬
‫كما أن االتصال النازل هو االتصال املعمول به يف مؤسسة موضوع البحث‪ ،‬وايضا حداثة الوسائل املستعملة‬
‫يف املؤسسة‪ ،‬كما توصل لوجود نوع من الثقافة يف انتقال املعلومة داخل املؤسسة‪.‬‬

‫نقد الدراسة‪:‬‬
‫‪ -‬هي دراسة تشرتك مع موضوع دراستنا يف االتصال داخل املؤسسة‪ ،‬ركز الباحثة يف دراستها علي امهية‬
‫االتصال ابلنسبة للرضا الوظيفي لدي العمال‪ ،‬وكانت هذه الدراسة مفيدة من حيث اجلانب النضري إذ‬
‫وجهتنا ملراجع قيمة من أجل عملية البحث‪.‬‬

‫الدراسة الثانية‪.‬‬
‫للطالب رماس حممد أمني‪ :‬سياسة التسويق الدويل للمؤسسات االقتصادية يف اجلزائر يف ضل التكنولوجيا‬
‫احلديثة‪ ،‬دراسة ميدانية علي عينة من املؤسسات االقتصادية يف اجلزائر‪ ،‬أطروحة مقدمة لنيل شهادة الدكتوراه‬
‫يف علوم التسيري الدويل للمؤسسات‪ ،‬التخصص تسويق دويل جامعة أب بكر ابلقايد‪ ،‬تلمسان‪ ،‬وتتمحور‬
‫اشكالية هذه الدراسة حول التساؤل التايل‪:‬‬

‫‪ -‬ماهي سياسة التسويق الدويل للمؤسسات االقتصادية يف اجلزائر يف ضل التكنلوجيا احلديثة؟‬

‫أما االسئلة الفرعية متثلت يف‪:‬‬

‫‪15‬‬
 ‫اإلط ـ ـ ـار املنهـ ـ ـجي للدراسـ ـ ـة‬

‫ما املقصود ابلتسويق الدويل؟ وما مدي أمهيته وخصوصية بيئته؟‬ ‫‪-1‬‬
‫هل حبوث التسويق هلا دور يف مساعدة املؤسسة للعمل على املستوي الدويل؟‬ ‫‪-2‬‬
‫كيف ميكن توظيف التكنلوجيا احلديثة يف التسويق الدويل؟‬ ‫‪-3‬‬
‫ماهي أهم التطورات (التجارة االلكرتونية‪ ،‬والتسويق االلكرتوين)؟‬ ‫‪-4‬‬

‫وقد اعتمد يف تناول هذا املوضوع على املنهج الوصفي واملنهج التحليلي‪ ،‬حيث يتعلق املنهج الوصفي ابجلانب‬
‫النضري الذي يعترب اخلطوة االويل املمهدة للخطوة الثانية اليت ال تقل امهية عن سابقاهتا‪.‬‬

‫وقد توصل الباحث يف االخري ايل النتائج التالية‪:‬‬

‫‪ -‬التسويق احمللي والدويل فلسفة تسويقية واحدة‪ ،‬وكذا اجلوهر‪ ،‬واالختالف الوحيد ميكن يف البيئة اليت يتم من‬
‫خالهلا ممارسة خمتلف فعاليات وانشطة التسويق‪.‬‬

‫‪ -‬ان اتباع اخلطوات الرئيسية للتسويق الدويل يسمح للمؤسسة يف اخرتاق االسواق الدولية‪ ،‬ابنتهاج سياسات‬
‫صحيحة ودقيقة لبلوغ ذلك‪.‬‬

‫‪ -‬املزيج التسويقي الدويل هو العنصر الرئيسي للسياسة التسويقية يف جمال النشاط الدويل للمؤسسة‪ ،‬فهو‬
‫يعترب الواجهة امليدانية اليت من خالهلا يتم خدمة االسواق املستهدفة‪.‬‬

‫نقد الدراسة‪:‬‬
‫تشرتك هذه الدراسة مع دراستنا يف املتغري املستقل اال وهو التسويق‪ ،‬حيث ركز الباحث يف دراسته علي دور‬
‫التكنلوجيا احلديثة يف اختاذ سياسات التسويق‪ ،‬ولقد افادتنا الدراسة يف معرفة كيفية التعمق يف موضوع الدراسة‬
‫والبحث فيه‪.‬‬

‫الدراسة الثالثة‪:‬‬
‫للطالبني‪ :‬أحالم تعبان وأمسهان اثبت‪ ،‬االتصال التسويقي يف املؤسسة االقتصادية‪ ،‬دراسة ميدانية علي عينة‬
‫من عمال مؤسسة سونلغاز ام البواقي‪ ،‬مذكرة مكملة لنيل شهادة املباشر يف علوم االعالم واالتصال ختصص‬
‫اتصال وعالقات عامة‪ ،‬جامعة العريب بن مهيدي ام البواقي كلية العلوم االجتماعية واالنسانية قسم العلوم‬
‫االنسانية‪ ،‬حيث تتمحور اشكالية هذه الدراسة حول التساؤل التايل‪:‬‬

‫‪16‬‬
 ‫اإلط ـ ـ ـار املنهـ ـ ـجي للدراسـ ـ ـة‬

‫‪ -‬ما هو دور االتصال التسويقي يف املؤسسة االقتصادية اجلزائرية سونلغاز؟‬

‫اما فرضيات الدراسة متثلت يف‪:‬‬

‫‪ -‬تويل مؤسسة سونلغاز امهية كبرية التصال التسويقي‬

‫‪ -‬يعمل االتصال التسويقي يف املؤسسة االقتصادية سونلغاز علي خلق صورة جيدة عنها لدي مجهورها‪.‬‬

‫وقد اعتمدت يف تناول هذا املوضوع غلي املنهج الوصفي الذي يقوم علي وصف الظواهر ومجع البياانت‪.‬‬

‫وقد توصل الباحث يف االخري ايل النتيجة التالية‪:‬‬

‫ان االتصال التسويقي يعمل علي خلق صورة جيدة عنمها لدي مجهورها اخلارجي‪.‬‬

‫نقد الدراسة‪:‬‬

‫افادتنا الدراسة يف معرفة كيفية استخدام وسائل مجع البينات كاالستمارة‪.‬‬

‫‪-7‬حتديد مفاهيم الدراسة‪:‬‬

‫أ‪ -‬االتصال ‪:‬‬

‫لغة‪:‬‬
‫إن مفهوم االتصال لغة يعود أصل كلمة اتصال ‪ communication‬إىل اللغة الالتينية فهي مشتقة من‬
‫كلمة ‪communes‬مبعىن عام و مشرتك ‪ commun‬مبعىن أن الفرد حني يتصل ابآلخر فهو يهدف عادة‬
‫إىل الوصول إىل اتفاق عام أو وحدة فكر بصدد موضوع االتصال‪.‬‬

‫لكن يف اللغة العربية تعين كلمة اتصال مشتقة من اجلذر “وصل” واليت حتمل معنيني‪ :‬األول إجياد عالقة من‬
‫نوع معني تربط طرفني‪ :‬كائنني أو شخصني‪ ،‬أما الثاين فهو مبعىن البلوغ واالنتهاء إىل غاية معينة‪ .‬إذن‬
‫فاالتصال يف اللغة العربية هو الصلة والعالقة والبلوغ إىل هدف معني‪.1‬‬
‫اصطالحا‪:‬‬
‫االسم اتصال يعين الربط بني شخصني أو عدة أشخاص هدفه إيصال معلومة أو رسالة‪ ،‬لكن هذا التعريف‬
‫حمدود يف جمال االقتصاد الن االتصال ابلنسبة للمؤسسة يهدف إىل تغيري رغبة أو موقف‪.‬‬

‫‪ -1‬االمني ابلقاضي‪ :‬االتصال داخل املؤسسة‪ ،‬جملة العلوم االنسانية جامعة العريب بن مهيدي أم البواقي‪ ،‬العدد الثاين ديسمرب ‪ ،2014‬ص‪.65‬‬

‫‪17‬‬
 ‫اإلط ـ ـ ـار املنهـ ـ ـجي للدراسـ ـ ـة‬

‫االتصاالت هي تفاعالت أو تعامل طرفني أو أكثر يف موقف معني لتبادل املعلومات هبدف حتقيق أتثري معني‬
‫أي (أو كل) من الطرفني‪ ،‬أو هي تبادل رسائل )‪ (Messages‬بني أطراف خمتلفني ابستخدام وسائل‬
‫لدى ّ‬
‫(قنوات) للتوصيل‪.‬‬
‫االتصاالت عملية أتثري متبادل بني طرفني (أو أكثر) هبدف كل منهما للسيطرة على سلوك اآلخر‪.‬‬
‫‪ -‬لقد عرف االتصال ‪ LAMBIN‬على انه هو" جمموعة إشارات مرسلة من طرف املؤسسة ابجتاه اجلماهري‬
‫املختلفة مبعىن إىل زابئنها‪ ،‬موزعيها و مموليها والقوى اجلماهريية"‪.‬‬
‫تعريف االتصال لـ ‪" JEAM GUESCAPAL:‬يقول ان االتصال هو بعث رسالة لدفع اآلخرين لتبين‬
‫سلوك معني و حيتوي على رموز فكرية و هي أي سلوك يعرب عن اإلنسان"‪.‬‬
‫تعريف االتصال لـ‪" CHARL COSLAY :‬على انه االتصال هو ميكانزمي تتم به العالقات اإلنسانية مثل‬
‫التجاعيد‪ ،‬البكاء…اخل "‪.‬‬
‫تعاريف اخرى لالتصال ‪:‬‬
‫‪ -‬على انه جمموع املعلومات‪ ،‬اإلشارات والوسائل اليت تستعملها املؤسسة لتوجيه مجهورها املستهدف‬
‫‪ -‬تبادل املعلومات وإرسال املعاين‪ ،‬وهذا جوهر عمل املؤسسة‪.‬‬
‫‪ -‬االتصال هو نقل وإدراك األفكار واملعلومات واملشاعر واملعاين بني األفراد واجملموعات‬

‫عرف“ كونتز ”وزمالئه ) ‪ّ ( Kountze et all‬‬

‫فن االتصال على أنه‪:‬‬ ‫‪ّ -‬‬
‫"إرسال وحتويل للمعلومات من املرسل إىل املستقبل مع ضرورة فهم املعلومات من قبل املستقبل"‪.‬‬
‫عرف االتصال ابلصورة التالية لـ ) ‪ (McFarland‬مكفارالند"‪ :‬ان االتصال بشكل واسع عملية تفاعل‬
‫وّ‬
‫ذات مغزى بني األفراد"‪.‬‬
‫تعريف االتصال لـ خرباء العالقات العامة‪:‬‬
‫"على ان االتصال هو طريق مزدوج االجتاه وهلذا فهو أقوى العوامل اليت تضمن لطريف االتصال أن يتفهم كل‬
‫‪1‬‬
‫منهما وجهات نظر اآلخر‪ ،‬فيعمل على حتقيق رغباته‪ ،‬جتمعهما يف ذلك الصاحل املشرتك"‪.‬‬

‫‪ -1‬االمني ابلقاضي ‪ :‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.66‬‬

‫‪18‬‬
 ‫اإلط ـ ـ ـار املنهـ ـ ـجي للدراسـ ـ ـة‬

‫ب‪-‬االتصال الداخلي‪:‬‬

‫عرف االتصال الداخلي أبنه ميثل جمموعة التعامالت القائمة بني املنظمة واألطراف املكونة هلا‪ ،‬وميثـل العاملني‬
‫اجلزء األكرب من هذه التعامالت اليت يتم عن طريقها التعرف علـى حاجـات العـاملني وشعورهم اجتاه منظمتهم‬
‫‪1‬‬
‫وقياس مدى أتثرهم هبا وبقيمها وعاداهتـا‪.‬‬

‫‪ -‬ويعرفه ‪ Dr Muphy‬ان االتصال الداخلي هو االساس كل تنظيم انجح‪ ،‬والتحكم فيه يساعد كافة‬
‫االعضاء يف املؤسسة يف اعماهلم‪ ،‬وكل رئيس يفشل يف اعطاء املعلومات املناسبة لو تلقيها هو رئيس فاشل‪.‬‬

‫‪ -‬وتعرف اجلمعية الفرنسية االتصال الداخلي انه جمموعة املبادئ والتطبيقات اليت هتدف ايل تشجيع سلوك‬
‫االستماع‪ ،‬تسهيل مترير ونشر املعلومات‪ ،‬تسهيل العمل اجلماعي املشرتك وترقية قيم املؤسسة من اجل حتسني‬
‫‪2‬‬
‫الفعالية الفردية واجلماعية فيها‪.‬‬

‫ج‪-‬تعريف التسويق‪:‬‬

‫يرجع أصل كلمة (‪ – )MARKETING‬التسويق‪ -‬اىل اإلجنليزية وهي تتألف من مصطلحني ومها‪:‬‬
‫'‪ 'MARKET‬اليت تعين السوق و '‪ 'ING‬تعين داخل او ضمن وهي كذلك كلمة مشتقة من الكلمة‬
‫الالتينية '‪ 'MERCARI‬واليت تعين املتجر وكذلك املصطلح الالتيين '‪ 'MERCATUS‬واليت تعين السوق‪،‬‬
‫‪3‬‬
‫ومنه ميكن القول ان مصطلح التسويق يعين تلك االعمال والوظائف اليت تتم داخل او ضمن السوق‪.‬‬
‫وهناك تعاريف متعددة للتسويق يعكس كل منها فلسفة معينة ووجهة نظر حمددة‪ ،‬نذكر منها ما يلي‪:‬‬
‫‪ -‬عرفه ‪ KOTLER et DUBOIS‬انه عبارة عن "عمليات اقتصادية و اجتماعية املنجزة من طرف‬
‫االفراد و اجلماعات لتلبية حاجاهتم و رغباهتم عرب عمليات تبادل املنتجات و اخلدمات''‬
‫كما يرى ‪" LENDREVIE et LINDON‬أن التسويق هو اجراء مبين على دراسة علمية لرغبات‬
‫املستهلكني‪ ،‬و الذي يسمح ملؤسسة بعرض السلعة او اخلدمة يف سوقها املستهدف مع حتقيق أهدافها يف ما‬

‫‪ -1‬قبايلي حياة‪ ،‬استراتيجية االتصال الداخلي في المنظمة‪ ،‬مذكرة تندرج ضمن متطلبات درجة الماجستير‪ ،‬جـامـعة أمحمد بوقرة بومـرداس‬
‫كـليـة العلوم االقتصادية‪ ،‬علوم التسيير و العلوم التجارية‪ ،2007-2006،‬ص ‪.20‬‬
‫‪ -‬بسمة بوقربين‪ ،‬دور االتصال الداخلي يف ترشيد قرارات املؤسسة اجلامعية‪ ،‬مذكرة لنيل شهادة املاسرت‪ ،‬كلية العلوم االنسانية واالجتماعية‪ ،‬جامعة تبسة‪،‬‬
‫‪ ،2016-20152‬ص‪.8‬‬
‫‪ -3‬منير نوري‪ :‬التسويق ''مدخل المعلومات و االستراتيجيات''‪ ،‬ط‪ ،2‬ديوان المطبوعات الجامعية‪ ،‬بن عكنون‪ ،‬الجزائر‪ ،2009 ،‬ص‪.12‬‬

‫‪19‬‬
 ‫اإلط ـ ـ ـار املنهـ ـ ـجي للدراسـ ـ ـة‬

‫خيص املردودية"‪.1‬‬
‫اما األستاذ ‪ STATON‬فيعرف التسويق ابنه "نظام متكامل تتفاعل فيه جمموعة من األنشطة اليت تعمل‬
‫‪2‬‬
‫هبدف التخطيط وتسعري وترويج وتوزيع السلع واخلدمات للمستهلكني احلاليني و املرتقبني"‬

‫د‪-‬تعريف االتصال التسويقي‪:‬‬

‫‪-1‬كما عرفه دولوزير‪ Dolozier‬علي اهنا‪" :‬عملية تقدمي و عرض جمموعة متكاملة من احملفزات ايل السوق‬
‫لغرض ااثرة او استمالة جمموعة من االستجاابت ضمن تلك السوق و إرساء قنوات االستالم و تفسري الرسائل‬
‫‪3‬‬
‫الواردة من السوق وذلك لغرض تعديل رسائل الشركة احلالية و تشخيص فرص اتصال جديدة"‪.‬‬

‫ويتضح من التعريف انه الرتكيز كان هنا على الناحية التجارية التصال التسويقي وكيفية التسويق من‬
‫خالل استعمال تقنيات التحفيز واالستمالة خللق االستجاابت املرجوة‪ ،‬كل هذا يف ضل االتصال وفقط وبتايل‬
‫مل يتناول كيفية تسويق األفكار ومل يعتربه االتصال التسويقي عملية معتربة تقوم علي عدة مراحل واسس‬
‫مدروسة و خمططة من قبل إدارة املؤسسة‪.‬‬

‫‪ " -2‬هو املفهوم الذي ميكن املنضمة من تنسيق جهودها وتكامل قنوات اتصاالهتا املختلفة لتقدمي رسالة‬
‫‪4‬‬
‫واضحة واثبتة عن املنضمة ومنتجاهتا"‪.‬‬

‫نري انه درس االتصال التسويقي على انه جمرد مفهوم عام وجمرد التصال او للناحية االتصالية دون اخلوض‬
‫او الدخول يف حتديد معاينة الصحيحة وعملياته او اساليبه او تقنياته واجلوانب املختلفة هلذه العملية سواء‬
‫االقتصادية‪ ،‬االجتماعية‪ ....‬اخل‬

‫‪-3‬وتعرف كذلك على اهنا‪" :‬االلية اليت ميكن من خالهلا التنسيق بني مجيع األنشطة الرتوجيية بغرض تقدمي‬
‫‪5‬‬
‫رسالة موحدة ومنسقة ايل مجهور املستهلكني املستهدف"‪.‬‬

‫‪ -1‬منير نوري‪ :‬المرجع نفسه‪ ،‬ص‪.13‬‬

‫‪ -2‬محمد سعيد عبد الفتاح‪ :‬ادارة التسويق‪ ،‬الدار الجامعية‪ ،‬حورس للنشر‪ ،‬بيروت‪ ،‬ط‪ ،1992 ،1‬ص‪.23‬‬
‫‪ -3‬بشري عباس العالق‪ :‬االتصاالت التسويقية اإللكرتونية (مدخل حتليلي تطبيقي)‪ ،‬دار الورق‪ ،‬االردن‪ ،‬ط‪ ،2012 ،1‬ص‪.20‬‬
‫‪ -4‬نضام سويدان‪ :‬التسويق املعاصر مبفاهيم جديدة‪ ،‬دار احلامد‪ ،‬االردن‪ ،‬ط‪ ،2010 ،1‬ص‪.329‬‬
‫‪ -5‬حممد عبد العضيم ابو النجا‪ :‬ادارة التسويق (مدخل معاصر)‪ ،‬الدار اجلامعية‪ ،‬مصر‪ ،‬ط‪ ،2008 ،1‬ص‪.406‬‬

‫‪20‬‬
 ‫اإلط ـ ـ ـار املنهـ ـ ـجي للدراسـ ـ ـة‬

‫ركز هذا التعريف على انه وسيلة او أداة جتمع بني خمتلف انشطته بغية تقدمي رسالة ايل اجلمهور‪ ،‬لكنه أمهل‬
‫اجلوانب العملية واإلدارية واالجتماعية لالتصال التسويقي ووضعه يف سياق واحد وهو عبارة عن رسالة موجهة‬
‫جلمهور املستهلكني‪.‬‬

‫‪" -4‬بناء صورة إجيابية واضحة للمنتج او للعالمة وعالقات عميل قوية عن طريق ربط كل وسائل وصورة‬
‫‪1‬‬
‫املنضمة يف ذهن املستهلك"‪.‬‬

‫جند ان هذا التعريف قد مت استنباطه من العالقات العامة وخمتلف أنشطتها اليت تقوم على خلق صورة حسنة‬
‫يف ذهن اجلماهري والتحسني املستمر والدائم هلا وبتايل الوصول ايل عالقات قوية بني اجلمهور واملنضمة‪.‬‬

‫العملية اليت يتم فيها التخطيط والدراسة والتحليل جملموعة من العناصر واملكوانت األساسية اليت تساهم يف‬
‫جناحها بدءا بدراسة اهداف املؤسسة وكيفية حتقيقها مث دراسة السوق واملنافسني ودراسة اجلماهري للتوصل يف‬
‫األخري ملعرفة كيفية تسويق كل السلع او اخلدمات او األفكار بنجاح‪.‬‬

‫ه‪-‬تعريف املؤسسة االقتصادية‪:‬‬

‫لغة‪:‬‬
‫‪-1‬هي ترمجة للكلمة ‪ ENTRPRISE‬كما ميكن استعماهلا للكلمتني التاليتني‬
‫‪2‬‬
‫‪FIRM‬و ‪.UNDERTAKING‬‬
‫‪" -2‬مجع مؤسسات صيغة املؤنث ملفعول أسس منشاة وتؤسس لغرض معني او ملنفعة عامة‪ ،‬ولديها من املوارد‬
‫‪3‬‬
‫ما متارس فيه هذه املنفعة"‪.‬‬
‫‪4‬‬
‫‪" -3‬املؤسسة هي مجعية او معهد او شركة أسس لغاية اجتماعية او أخالقية او خريية او علمية او اقتصادية"‬

‫اصطالحا‪:‬‬

‫‪" -1‬عبارة عن جمموعة منضمة ومهيكلة ختضع ملنطق دقيق وملقاييس حمددة من الناحية اهلندسية والناحية‬
‫‪1‬‬
‫البشرية من اجل حتقيق اهداف دقيقة‪ ،‬وتسري على أساس طريقة من التسيري"‪.‬‬

‫‪ -1‬حممود جاسم الصميد عي وردينة عثمان يوسف‪ :‬تسويق اخلدمات‪ ،‬دار املسرية‪ ،‬االردن‪ ،‬ط‪ ،2010 ،1‬ص‪.274‬‬
‫‪ -2‬عمر صخري‪ :‬اقتصاد املؤسسة‪ ،‬ديوان املطبوعات اجلامعية‪ ،‬اجلزائر‪ ،‬ط‪ ،2010 ،2‬ص‪.24‬‬
‫‪ -3‬امحد خمتار عمر‪ :‬معجم اللغة العربية املعاصرة‪ ،‬اجمللد االول‪ ،‬عامل الكتب‪ ،‬مصر‪ ،‬ط‪ ،2008 ،1‬ص‪.93‬‬
‫‪ -4‬جربان مسعود‪ :‬الرائد معجم لغوي‪ ،‬دار العلم للمالين‪ ،‬لبنان‪ ،‬ط‪ ،2001 ،8‬ص‪.110‬‬

‫‪21‬‬
 ‫اإلط ـ ـ ـار املنهـ ـ ـجي للدراسـ ـ ـة‬

‫نري ان هذا التعريف مل يقم ابلشرح والتفصيل الدقيق‪ ،‬وحتديد الطبيعة واملاهية الصحيحة للمؤسسة‬
‫االقتصادية‪ ،‬واعتربها جمرد تنظيم ممزوج بني املادي والبشري‪.‬‬

‫‪-2‬تعرف املؤسسة كمنضمة اقتصادية واجتماعية مستسقاة نوعا ما‪ ،‬تؤخذ فيها القرارات حول تركيب الوسائل‬
‫‪2‬‬
‫البشرية‪ ،‬املالية‪ ،‬املادية واإلعالمية بغية خلق قيمة مضافة حسب األهداف يف النطاق املكاين"‪.‬‬

‫‪-8‬منهج الدراسة‪:‬‬

‫يتوقف اختيار منهج البحث على طبيعة املتغريات اليت يتم دراستها يف الدراسة‪ ،‬واملنهج من العوامل اليت تعطي‬
‫مصداقية أكثر للنتائج اليت يتوصل اليها الباحث من خالل إجراءات البحث‪.‬‬

‫يقصد ابملنهج "الطريق او املسلك‪ ،‬وهي مشتقة من الفعل هنج مبعين طرق‪ ،‬او سلك او اتبع‪ ،‬والنهج‬
‫‪3‬‬
‫واملناهج تعين الطريق الواضح"‪.‬‬

‫كما يعرفه املعجم العريب األساسي بقوله‪" :‬وسيلة حمددة توصل ايل غاية معينة‪ ،‬منهج البحث‪ ،‬منهج‬
‫‪4‬‬
‫الدراسة"‪.‬‬

‫ويعرف كذلك على انه‪" :‬الطريق املنتظم الذي يسلكه العقل وتفكري اإلنسان يف دراسته مشكلة او‬
‫موضوعا‪ ،‬يف جماالت العلوم عموما‪ ،‬بقصد الوصول ايل اهلدف املرسوم‪ ،‬سواء متثل يف التعرف علي املبادئ و‬
‫‪5‬‬
‫القواعد اليت حتكم الظواهر و القضااي العامة‪ ،‬او يف إجياد حل ملا تفرزه تلك األخرية من مشكالت"‪.‬‬

‫واعتمدان يف حبثنا هذا على املنهج الوصفي الذي يقوم على وصف الظواهر ومجع البياانت حول الظاهرة‬
‫املدروسة‪ ،‬ويعترب املنهج الوصفي من أكثر املناهج مالئمة للكشف عن دور االتصال يف تفعيل التسويق داخل‬
‫املؤسسة االقتصادية اجلزائرية مثل مؤسسة سونلغاز‪.‬‬

‫‪ -1‬عبد الكرمي ابو يعقوب‪ :‬احملاسبة التحليلية‪ ،‬ديوان املطبوعات اجلماعية‪ ،‬اجلزائر‪ ،‬د ط‪ ،2001 ،2‬ص‪.15‬‬
‫‪ -2‬عبد الرزاق بن حبيب ‪ :‬اقتصاد وتسري املؤسسة‪ ،‬ديوان املطبوعات اجلامعية‪ ،‬اجلزائر‪ ،‬ط‪ ، 2013 ،5‬ص‪.28‬‬
‫‪ -3‬غازي عناية‪ :‬منهجية اعداد البحث العلمي‪ ،‬دار املناهج‪ ،‬االردن‪ ،‬د ط‪ ،2008 ،‬ص‪.17‬‬
‫‪ -4‬امحد خبوش و موسي معريش‪ :‬املعرفة و البحث العلمي (مدخل ايل املنهجية العامة)‪ ،‬دار الكتاب احلديث‪ ،‬مصر‪ ،‬ط‪ ،2009 ،1‬ص‪.63‬‬
‫‪ -5‬امحد عبد الكرمي سالمة‪ :‬االصول املنهجية إلعداد البحوث العلمية‪ ،‬دار الفكر العريب‪ ،‬مصر‪ ،‬ط‪ ،2007 ،1‬ص‪.34‬‬

‫‪22‬‬
 ‫اإلط ـ ـ ـار املنهـ ـ ـجي للدراسـ ـ ـة‬

‫واملنهج الوصفي هو "الطريقة اليت يعتمد عليها الباحثون يف احلصول على معلومات وافية ودقيقة‪،‬‬
‫تصور الواقع االجتماعي والذي يؤثر يف كافة األنشطة الثقافية والسياسية والعلمية وتسهم يف حتليل ظواهره‬
‫‪1‬‬
‫ويستهدف الوصف او املنهج الوصفي حتقيق عدد من األهداف"‪.‬‬

‫ويعرف أيضا على انه‪" :‬التصور الدقيق للعالقات املتبادلة بني اجملتمع واالجتاهات وامليول والرغبات‬
‫‪2‬‬
‫والتطور حبيث يعطي البحث صورة للواقع األحيائي ووضع مؤشرات وبناء تنبؤات مستقبلية"‪.‬‬

‫ويعرف كذلك على انه‪" :‬طريقة لوصف املوضوع املراد دراسته من خالل منهجية علمية صحيحة‬
‫‪3‬‬
‫وتصوير النتائج اليت يتم التوصل اليها على اشكال رقمية معربة ميكن تفسريها‪.‬‬

‫‪-9‬نوع الدراسة‪:‬‬

‫هي دراسة وصفية سنحاول من خالهلا وصف ظاهرة االتصال وتبيان العالقة بني االتصال والتسويق يف‬
‫املؤسسة االقتصادية‪ ،‬كما يصف هذا النوع من الدراسات العالقة بينهما داخل املؤسسة االقتصادية‪ ،‬وكون هذا‬
‫النوع يتوافق ايضا واهداف الدراسة‪ ،‬كما ميكننا من احلصول على كل املعلومات اخلاصة ابلظاهرة والوقوف‬
‫على نتائج وبياانت كمية جتيب على التساؤل الرئيسي للدراسة‪.‬‬

‫‪-10‬أداة مجع البياانت‪:‬‬

‫ان كل ابحث ملزم ابالعتماد على منهجية علمية للحصول على املعلومات مبختلف الوسائل والتقنيات‬
‫حول مشكلة الدراسة‪ ،‬وجيب على كل ابحث اتباع طريقة مناسبة لدراسته‪ ،‬وان يكون ملما ابألدوات‬
‫واألساليب املختلفة جلمع املعلومات لغرض البحث العلمي‪.‬‬

‫ومبا ان يف دراستنا اتبعنا املنهج الوصفي الذي يعتمد على عدة وسائل جلمع البياانت فإننا اخرتان‬
‫االستمارة كأداة جلمع البياانت وتعرف على اهنا‪" :‬وسيلة جلمع املعلومات املتعلقة مبوضوع البحث عن طريق‬

‫‪ -1‬امحد عارف العساف وحممود الوادي‪ :‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.134‬‬

‫‪ -2‬وجيه حمجوب‪ :‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.243‬‬
‫‪ -3‬حممد عبيدات واخرون‪ :‬منهجية البحث العلمي (القواعد والقواعد والتطبيقات)‪ ،‬دار وائل‪ ،‬االردن‪ ،‬ط‪ ،1999 ،2‬ص‪.46‬‬

‫‪23‬‬
 ‫اإلط ـ ـ ـار املنهـ ـ ـجي للدراسـ ـ ـة‬

‫اعداد استمارة يتم تعبئتها من قبل عينة ممثلة من االفراد وميس الشخص الذي يقوم إبمالء االستمارة‬
‫‪1‬‬
‫املستجيب"‪.‬‬

‫وتعرف كذلك على اهنا‪" :‬اهنا أداة تتضمن جمموعة من األسئلة او اجلمل اخلربية اليت يطلب من‬
‫‪2‬‬
‫املفحوص اإلجابة عنها بطريقة حيددها الباحث‪ ،‬حسب أغراض البحث"‪.‬‬

‫وحىت حتقق االستمارة الغرض اليت تسعي اليه‪ ،‬البد ان تتضمن أسئلة ذات مواصفات حمددة حبيث‬
‫تكون هذه األسئلة تعرب عن موضوع الدراسة وتوصلنا ايل أجوبة ميكن التعامل معها‪ ،‬وقد استخدمنا االستمارة‬
‫ألهنا توصلنا ايل بياانت ومعلومات مهمة خاصة مبوضوع دراستنا‪ ،‬كما اننا حاولنا بكل جهد ان تكون األسئلة‬
‫شاملة للموضوع ومفهومة وواضحة‪.‬‬

‫مث مراعاة ما يلي عند صياغة االستمارة‪:‬‬

‫‪ -‬مدي مطابقة األسئلة لتساؤالت الدراسة‪.‬‬

‫‪ -‬مدي قدرة املبحوثني على فهم األسئلة‪.‬‬

‫‪-11‬جمتمع البحث والعينة‪:‬‬

‫أ‪ /‬جمتمع البحث‪:‬‬

‫يشمل جمتمع البحث مجيع عناصر ومفردات املشكلة او الظاهرة قيد الدراسة‪.‬‬
‫ان جمتمع الدراسة الذي سيقوم عليه هذا البحث العلمي يتمثل يف اإلداريني يف املديرية اجلهوية ملؤسسة‬
‫سونلغاز شرق‪ ،‬من خالل ادراج بعض االداريني من قسم العالقات التجاري وقسم املوارد البشرية وقسم‬
‫االتصال‪.‬‬

‫ب‪ /‬عينة الدراسة‪:‬‬

‫وقد اعتمدت على العينة القصدية يف دراسيت ابختيار ثالث اقسام رئيسة يف املؤسسة‪ ،‬القسم التجاري وقسم‬
‫املوارد البشرية وقسم االتصال‪ .‬وقد مت اختيار هذه االقسام ابعتبارها االقرب ملوضوع الدراسة‪ ،‬ومن مث سهولة‬

‫‪ -1‬رحبي مصطفي عليان وعثمان حممد غنيم‪ :‬اساليب البحث العلمي‪ ،‬دار صفاء‪ ،‬االردن‪ ،‬ط‪ ،2013 ،5‬ص‪.174‬‬
‫‪ -2‬جودت عزت عطوي‪ :‬اساليب البحث العلمي (مفاهيمه‪ ،‬ادواته‪ ،‬طرقه االحصائية)‪ ،‬دار الثقافة‪ ،‬االردن‪ ،‬ط‪ ،2011 ،4‬ص‪.99‬‬

‫‪24‬‬
 ‫اإلط ـ ـ ـار املنهـ ـ ـجي للدراسـ ـ ـة‬

‫الوصول للمبحوثني‪ ،‬وابلتايل سهولة توزيع االستمارات وكذلك توفر شروط الدراسة يف املبحوثني‪ ،‬واخرتت من‬
‫االقسام السالفة الذكر اإلداريني ابلرتب التالية‪ :‬رئيس قسم‪ ،‬مهندس دراسات‪ ،‬إطار مكلف ابلدراسات‪ ،‬عون‬
‫اداري رئيس‪ ،‬عون اداري‪.‬‬

‫وقد قمنا ابختيار العينة من ‪ 40‬مفردة واليت متثل اجملتمع الكلي‪ ،‬حيث وزعنا االستمارة على ‪ 40‬مفردة يف‬
‫حني كان املخطط له توزيع االستمارات على ‪ 60‬مفردة‪ ،‬وذلك بسبب عدم توفر بعض املبحوثني يف املؤسسة‬
‫نضرا للتدابري الوقائية من انتشار فريوس ‪ COVID 19‬وختفيض عدد العمال ايل النصف‪.‬‬

‫بشكل عام تعترب العينة هي جزء من اجملتمع البحث األصلي‪ ،‬خيتارها الباحث أبساليب خمتلفة‪ ،‬وتضم عددا‬
‫‪1‬‬
‫من االفراد يف اجملتمع األصلي"‪.‬‬

‫مث يقوم الباحث إبجراء الدراسة عليها ومن مث استخدام تلك النتائج وتعميمها علي كامل جمتمع الدراسة‬
‫االصلي‪ ،‬اذ تعترب العينة منوذج يشمل جانب او جزء من وحدات اجملتمع االصلي املعين ابلبحث‪.‬‬

‫‪ -1‬حسني حممد جواد اجلبوري‪ :‬منهجية البحث العلمي (مدخل لبناء املاهرات البحثية)‪ ،‬دار الصفاء‪ ،‬االردن‪ ،‬ط‪ ،2013 ،1‬ص‪.125‬‬

‫‪25‬‬
‫االتصال المؤسساتي الداخلي‬ ‫الفصل االول‬

‫متهيد‬
‫يعترب االتصال يف عصران احلايل أحد العناصر التنظيمية لسري أي نشاط داخل املؤسسة حيث ال ميكن‬
‫حتقيق أهدافنا دون وجوده‪ ،‬وميكن أن نعترب االتصال املؤسسايت الداخلي أحد مقومات أو عناصر قيام‬
‫املؤسسة‪ ،‬واالتصال الفعال من العوامل األساسية يف تغيري املؤسسات كما وأنه عنصر أساسي وهام يف عملية‬
‫اختاذ القرارات‪ ،‬ويعمل على لتنسيق بني الوظائف وتوفري املعلومات وانتقاهلا‪ ،‬وبتايل وجب علينا معرفة االتصال‬
‫داخل املؤسسة وعناصره وكذا وسائله ومعوقاته‪.‬‬

‫‪26‬‬
‫االتصال المؤسساتي الداخلي‬ ‫الفصل االول‬

‫املبحث االول‪ :‬ماهية االتصال الداخلي‬

‫املطلب االول‪ :‬مفهوم االتصال الداخلي وأنواعه‬
‫اوال‪ :‬مفهوم االتصال الداخلي‪:‬‬
‫يعترب االتصال أساسا لنشأة كل مجاعة وعامال مهما الستمرارها‪ ،‬و املؤسسة احلديثة سواء كانت اقتصادية أو‬
‫إعالمية أو سياسية‪ ،‬وابعتبارها جمموعة من األفراد‪ ،‬أصبحت هتتم هبذا العنصر لضمان جناح أعماهلا و حتقيق‬
‫االنسجام بني خمتلف مستوايهتا‪ ،‬وأكثر من ذلك فإننا جند إدارة املؤسسة تستعني ابملهنيني واملتخصصني يف‬
‫ميدان االتصال لتحقيق أهدافها املرجوة وذلك عن طريق دراسة األشكال املختلفة لالتصال والوسائل املتاحة‬
‫للقيام به‪.‬‬
‫‪ -‬ويعرفه مصطفى حجازي أنه "مجلة اإلجراءات املتخذة هبدف تسجيل استجابة بني القائمني على العمل يف‬
‫‪1‬‬
‫املؤسسة عن طريق التواصل"‪.‬‬
‫‪-‬كما تصفه نيكول دمليد "أبن له عدة جوانب تعرض على احملتوى الذي من أجله تربز غايتني مها‪ :‬االنتقال‬
‫الكامل والبسيط للمعلومة من جهة وخلق اإلحساس والتحفيز واالنتماء من جهة أخرى‪ ،‬فاهلدف الرئيسي‬
‫‪2‬‬
‫لالتصال يتمثل يف التسيري بصفة مثالية‪ ،‬جمموع الطلب والعرض للمعلومات يف املنظمة"‪.‬‬
‫‪ -‬وتعرفه قبايلي حياة " االتصال الداخلي ميثل جمموعة التعامالت القائمة بني املنضمة واالطراف املكونة هلا‪،‬‬
‫وميثل العاملني اجلزء االكرب من هذه التعامالت اليت يتم عن طريقها التعرف على حاجات العاملني وشعورهم‬
‫‪3‬‬
‫اجتاه منظمتهم وقياس مدي أتثرهم هبا وبقيمها وعاداهتا"‪.‬‬
‫‪ -‬فعندما يعمل عدد كبري من األشخاص لقضاء حاجة مشرتكة‪ ،‬خاصة عندما يكون هناك تقسيم للعمل بناء‬
‫على ختصيص الوظائف فإن احلاجة تقتضي أن يكون للفرد مجلة من املعلومات على األقل حول ما يقوم به‬
‫االخرون حىت يكون اهلدف املتوخى منجزا بطريقة أكثر مالئمة وهذه املعلومات تتوفر لديه عن طريق جممل‬
‫االتصاالت الداخلية‪.‬‬
‫اثنيا‪ :‬أنواع االتصال الداخلي‬
‫ويشمل االتصال الداخلي للمؤسسة‪ ،‬عدة أنواع وهذه األنواع املوجودة يف املؤسسة تعتمد بدرجة كبرية على‬
‫بناء املؤسسة وهي‪:‬‬

‫‪ -1‬مصطفى حجازي‪ :‬االتصال و العالقات اإلنسانية و اإلدارية‪ ،‬دار الطلبة‪ ،‬بريوت‪ ،1998 ،‬ص‪.151-150‬‬
‫‪2‬‬
‫‪-Nicole Dlmeda :Thiery libaert, la communication interne, édition, dunod, paris ,1998,p24‬‬
‫‪ -3‬قبايلي حياة‪ :‬مذكرة املاجستري االتصال الداخلي يف املنضمة‪ ،‬قسم علوم االقتصاد وعلوم التسيري‪ ،‬جامعة بوقرة بومرداس‪ ،2008-2007 ،‬ص‪.20‬‬

‫‪27‬‬
‫االتصال المؤسساتي الداخلي‬ ‫الفصل االول‬

‫أ‪ -‬االتصال الرمسي‪ :‬يوجد يف كل منظمة إنسانية‪ ،‬مما يفرق شبكة االتصال أبنواعها املختلفة ‪ ،‬الرأسي منها و‬
‫األفقي‪ ،‬وتقوم أساسا على اهليكل التنظيمي للهيئة او املنشأة‪ ،‬فاألفكار و اآلراء والتعليمات والقرارات تنتقل‬
‫من األعلى إىل األسفل أو من األسفل إىل األعلى وتتبع يف ذلك اهليكل التنظيمي للمنشأة حسب تسلسل‬
‫السلطة‪ ،‬وقد جرت العادة يف املنشآت الكربى أو احلكومية و الرمسية يف بالدان أتخذ الرسائل و التقارير و‬
‫املعلومات طريقا معينا‪ ،‬ال بد أن تنتقل خالله ‪ ،‬فالتوجيهات اليت تصدر من مدير اإلنتاج يف شركة صناعية‬
‫عادة ما أتخذ طريقا معينا ‪،‬حىت تصل اىل العامل العادي يف خطوط التجمع مثال‪ ،‬فال بد هلا من مسالك‬
‫‪1‬‬
‫معينة تتبعها حىت تصل اىل املدير العام فعادة ما يقف التنظيم اإلداري السيئ عائقا لالتصال اجليد‪.‬‬
‫وهناك ثالثة اجتاهات لتدفق املعلومات‪:‬‬
‫‪ -‬االتصال الصاعد (من األسفل إىل األعلى)‪.‬‬
‫‪ -‬االتصال النازل (من األ على إىل األسفل)‪.‬‬
‫‪ -‬االتصال االفقي‪.‬‬
‫‪-1‬االتصال الصاعد‪( :‬من األسفل إىل األعلى)‬
‫يكون اجتاه هذا االتصال من األسفل إىل األعلى‪ ،‬أي من مستوى إداري أدىن إىل مستوى إداري أعلى يف‬
‫اهليكل التنظيمي‪ ،‬ويكون االتصال الصاعد عادة يف شكل تقارير وشكاوي واقرتاحات و مالحظات وتغذية‬
‫‪2‬‬
‫راجعة مرفوعة اىل القيادة أو االدارة العليا‪.‬‬
‫يواجه هذا النوع من االتصال الكثري من املشكالت والعقبات‪ ،‬حيث غالبا ما حيول بعض املدراء دون الوصول‬
‫العادي للمعلومات اىل الرئيس األعلى وخاصة إذا كانت حتمل أخبارا تسيء اىل املؤسسة أو تسبب له‬
‫اإلزعاج‪ .‬من بني األساليب اليت تسهم يف حتسني االتصال الصاعد‪ ،‬سياسة الباب املفتوح‪ ،‬اشرتاك اإلدارة‬
‫العليا يف األندية واجلمعيات املهنية اليت تسهم يف كسر احلواجز بينهم وبني املرؤوسني‪ ،‬وصندوق االقرتاحات‬
‫وإاتحة الفرصة للمرؤوسني للتعبري عن مواقفهم وآرائهم وإشعارهم أبمهيتهم يف املؤسسة‪ ،‬وإظهار االهتمام‬
‫‪3‬‬
‫واالستعداد لتسلم املقرتحات والتعامل مع املشكالت القادمة من املرؤوسني‪.‬‬
‫كما يواجه االتصال الصاعد عددا من املعوقات من بينها‪:‬‬
‫‪ -‬بعد املسافة بني اإلدارة العليا و املستوايت التنظيمية الدنيا‪.‬‬

‫‪ -1‬سعيد يس عامر‪ :‬االتصاالت االدارية واملدخل السلوكي هلا‪ ،‬مركز وايد سيوقس لالستشارات والتطوير االداري‪ ،‬القاهرة‪ ،‬ط ‪ ،2000 ،2‬ص‪.58‬‬
‫‪ -2‬سعيد يس عامر‪ :‬املرجع نفسه‪ :‬ص ‪.60‬‬
‫‪ -3‬مصطفى حجازي‪ :‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.153‬‬

‫‪28‬‬
‫االتصال المؤسساتي الداخلي‬ ‫الفصل االول‬

‫‪ -‬حتريف املعلومات أو تشويهها أثناء نقلها إىل األعلى‪.‬‬

‫‪ -‬اجتاهات وقيم الرؤساء واملشرفني حنو املرؤوسني‪.‬‬
‫‪ -‬انتشار ظاهرة اخلوف لدى املرؤوسني‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫‪ -‬عزلة الرؤساء‪.‬‬

‫الرؤساء (اإلدارة العليا)‬

‫املرؤوسني (االتصال الصاعد)‬

‫الشكل رقم(‪ :)01‬يوضح االتصال الصاعد من األسفل إىل األعلى‬

‫املصدر‪ :‬إعداد الطالب‬

‫‪-‬االتصال النازل‪( :‬من األعلى إىل األسفل)‬

‫يكون االتصال من األعلى إىل األسفل‪ ،‬ويكون الرؤساء إىل املرؤوسني أو من مستوى إداري أعلى إىل مستوى‬
‫إداري أدىن‪ ،‬ويعد هذا النوع األكثر شيوعا‪ ،‬ويتم من خالله نقل املادة املرسلة من أوامر وتعليمات وبالغات‬
‫وقرارات عرب تسلسل هرمي من القيادة إىل القاعدة‪.‬‬
‫من معوقات االتصال النازل‪:‬‬
‫‪ -‬كثرة عدد املستوايت اإلدارية اليت متر هبا الرسالة‪.‬‬
‫‪ -‬البعد اجلغرايف بني املرسل واملستقبل أحياان‪.‬‬

‫‪ -1‬مصطفى حجازي‪ :‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.153‬‬

‫‪29‬‬
‫االتصال المؤسساتي الداخلي‬ ‫الفصل االول‬

‫‪1‬‬
‫‪ -‬الفروق يف الدافعية بني املرسل(الرئيس) واملستقبل(املرؤوسني)‪.‬‬
‫ميكن للمدراء زايدة فعالية االتصاالت الصاعدة وتشجيعها من خالل تذليل العقوابت واحلواجز املوجودة يف‬
‫طريقها وإظهار املزيد من االهتمام واالستعداد لتقبل هذه االتصاالت والتعامل معها‪ ،‬ووجود الرغبة األكيدة‬
‫الواضحة للتعامل مع املرؤوسني واالستماع هلم وفهم مشاكلهم وآرائهم واقرتاحاهتم‪ ،‬توخي العناية يف اختيار‬
‫األفراد الذين ينقلون الرسائل من األسفل غاىل األعلى‪.‬‬

‫الرؤساء (اإلدارة العليا)‬

‫املرؤوسني (االتصال النازل)‬

‫الشكل رقم(‪ :)02‬يوضح االتصال النازل من األعلى إىل األسفل‬

‫املصدر‪ :‬إعداد الطالب‬

‫‪ -1‬مصطفى حجازي‪ :‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.155‬‬

‫‪30‬‬
‫االتصال المؤسساتي الداخلي‬ ‫الفصل االول‬

‫‪-3‬االتصال األفقي‪:‬‬
‫ويكون هذا النوع من االتصال بني املستوايت اإلدارية أو االجتماعية أو السياسية أو االقتصادية اليت تقع يف‬
‫نفس املستوى ‪،‬فاالتصال بني الوزراء هو اتصال أفقي‪ ،‬و االتصال بني رؤساء اجلامعات وبني الطلبة وبني‬
‫مدراء املدارس وبني األساتذة وبني عامة الناس هو اتصال أفقي كذلك ‪.‬‬
‫يهدف االتصال األفقي إىل التعاون والتنسيق وحل املشكالت وتبادل األخبار واألفكار واملشاعر ووجهات‬
‫‪1‬‬
‫النظر واملعلومات واخلربات بني أفراد أو زمالء من نفس املستوى اإلداري أو الوظيفة أو املهنة‪.‬‬
‫غالبا ما يكون االتصال األفقي شفواي وابلطريقة املباشرة وبدون أية تعقيدات إدارية‪ ،‬ويتم عادة من خالل‬
‫اللقاءات وتبادل الزايرات واالجتماعات واللجان والسلوكيات أثناء العمل‪.‬‬

‫رئيس‬ ‫رئيس‬

‫وزير‬ ‫وزير‬

‫مدير‬ ‫مدير‬

‫أستاذ‬ ‫أستاذ‬

‫موظف‬ ‫موظف‬

‫طالب‬ ‫طالب‬

‫الشكل رقم(‪ :)03‬يوضح االتصال االفقي‬

‫املصدر‪ :‬إعداد الطالب‬

‫‪ -1‬ابراهيم وهيب فهد‪ ،‬كنجو عبود كنجو‪ :‬العالقات العامة وادارهتا مدخل وظيفي‪ ،‬مؤسسة الوراق‪ ،‬االردن‪ ،‬ط‪ ،1999 ،1‬ص‪.332‬‬

‫‪31‬‬
‫االتصال المؤسساتي الداخلي‬ ‫الفصل االول‬

‫‪-4‬االتصال املتقاطع‪ :‬فيحدث عندما يتم االتصال بني أفراد يف مستوايت إدارية خمتلفة‪ ،‬فبزايدة سرعة وصول‬
‫املعلومات وحتسني الفهم وتنسيق اجلهود إلجناز األهداف بسرعة وأبقل جهد ممكن ودون املرور عرب املستوايت‬
‫اإلدارية املختلفة‪ ،‬وما فيها من بريوقراطية‪ ،‬ويكون هذا االتصال مائل (وليس عموداي وليس أفقيا)‬

‫مثال ذلك‪ :‬أن يتصل أحد املدير أبحد رؤساء االقسام يف مؤسسة أخرى دون االتصال برئيس القسم الذي‬
‫‪1‬‬
‫يعمل عنده‪.‬‬

‫مدير مؤسسة‬ ‫مدير مؤسسة‬

‫انئب املدير‬ ‫انئب املدير‬

‫رئيس قسم‬ ‫رئيس قسم‬

‫عامل‬ ‫عامل‬

‫الشكل رقم(‪ :)04‬يوضح االتصال املتقاطع‬

‫املصدر‪ :‬إعداد الطالب‬

‫‪ -1‬ابراهيم وهيب فهد‪ ،‬كنجو عبود كنجو‪ :‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.334‬‬

‫‪32‬‬
‫االتصال المؤسساتي الداخلي‬ ‫الفصل االول‬

‫ب‪-‬االتصال غري الرمسي‪:‬‬

‫هذا االتصال ال خيضع لقواعد و إجراءات و قوانني إدارية مثبتة و مكتوبة و رمسية و متفق عليها‪ ،‬كما هو‬
‫احلال يف االتصال الرمسي‪ ،‬ويتم غالبا خارج عن القنوات الرمسية داخل التنظيم‪ ،‬كما يتم بني مستوايت إدارية‬
‫خمتلفة متخطيا خطوط السلطة الرمسية‪.‬‬
‫ال يتم االتصال غري الرمسي داخل التنظيم فقط‪ ،‬بل قد يتعداه إىل خارج التنظيم من خالل االتصاالت‬
‫الشخصية واللقاءات واحلفالت والرحالت واالجتماعات غري الرمسية‪ ،‬وجيب على اإلدارة استغالل االتصال‬
‫غري الرمسي اجيابيا‪ ،‬وعدم السماح له ابلتأثري سلبيا على التنظيم من خالل التشويش أبشكاله املختلفة‪،‬‬
‫‪1‬‬
‫كاإلشاعات الكاذبة وغريها‪.‬‬
‫املطلب الثاين‪ :‬وسائل االتصال الداخلي للمؤسسة‬
‫عرفنا أن عملية االتصال أبهنا عملية تبادل املعلومات أو اآلراء أو األفكار بني شخصني أو أكثر‪ ،‬وعلى هذا‬
‫األساس تستعمل املؤسسة يف اتصاهلا الداخلي وسائل متعددة ومتنوعة لضمان السري احلسن للعمل‪ ،‬فمنها‬
‫املكتوبة والشفوية والسمعية البصرية وذلك حسب األهداف اليت توجه إليهم املعلومات‪.‬‬
‫أ‪-‬الوسائل املكتوبة‪:‬‬
‫يتم االتصال الكتايب عن طريق الكلمة املكتوبة اليت يصدرها املرسل إىل املستقبل‪ ،‬وميكن القول عنها أبهنا‬
‫القنوات األكثر دقة يف نقل املعلومات و األسلوب األكثر استخداما يف املنظمات الكربى‪ ،‬و عليه ال بد أن‬
‫يتم االتصال الكتايب ابلبساطة و الوضوح و الدقة‪ ،‬يتم ذلك بوسائل أمهها‪:‬‬
‫‪ -1‬التقرير‪ :‬حيرر من طرف مسئول يعمل داخل املؤسسة‪ ،‬يكون مكتواب بعد اجتماع عمل أو اجتماع‬
‫إعالمي‪ ،‬يعمل على توصيل املعلومات من املشاركني يف االجتماع اىل بقية املستخدمني‪ ،‬و هبذا يتم اخلروج‬
‫‪2‬‬
‫مبقرتحات للمشاكل املطروحة يف املؤسسة‪.‬‬
‫‪-2‬اإلعالن‪ :‬من الواثئق الداخلية اليت تستعملها املؤسسة يف تعليماهتا الضرورية للسري احلسن ملصاحلها‪،‬‬
‫‪3‬‬
‫واإلعالن هو وثيقة رمسية حتمل إمضاء أو اترخيا‪.‬‬
‫‪-3‬املدونة اإلعالمية‪ :‬هي املعلومات أو التعليمات اإلدارية املوزعة على عدد كبري وحمدد من املسئولني‪،‬‬

‫‪ -1‬سعيد يس عامر‪ :‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.63‬‬

‫‪ -2‬مصطفي حجازي‪ :‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.160‬‬
‫‪ -3‬مصطفي حجازي‪ :‬املرجع نفسه‪ ،‬ص‪.161‬‬

‫‪33‬‬
‫االتصال المؤسساتي الداخلي‬ ‫الفصل االول‬

‫وتتعلق بتنظيم العمل‪ ،‬األجور‪ ،‬احلوافز االجتماعية وعامة املدونة اإلعالمية هي كل ما يتعلق بتغيري جديد يف‬
‫املؤسسة‪.‬‬
‫‪ -4‬رسالة غاىل العمال‪ :‬وثيقة حيررها املدير لتوجيه معلومات إىل العمال يف شكل رسالة تسلم إليهم‪ ،‬للتذكري‬
‫مبوضوع ما‪ ،‬أو لدعوهتم الجتماع معني‪ ،‬ومن اجيابياهتا السرعة و التقليل من دور اإلشاعة‬
‫‪ -5‬جريدة املؤسسة‪ :‬تعترب من وسائل االتصال اخلاصة اليت تكتسب أمهية ابلغة يف نقل اإلخبار و املعلومات‬
‫عن األحداث املختلفة اليت تتعلق بطبيعة العمل‪ ،‬ومشكالته ابلعاملني وإسهاماهتم يف تقدم العمل‪ ،‬وما مييز‬
‫‪1‬‬
‫هذه الوسيلة هو عملية إشراك العاملني يف إصدارها‪.‬‬
‫األمر الذي يساعد على االطالع على آراء وأفكار العاملني واقرتاحاهتم من خالل ما يسامهون فيه من كتاابت‬
‫وتعليقات‪.‬‬
‫‪-6‬دليل املنظمة‪ :‬يشتمل على نبذة عن املنظمة وتطورها ونشاطاهتا وإداراهتا واملمارسات اإلدارية البارزة اليت‬
‫تعد منبع فخرها ومواعيد العمل واالجنازات‪ ،‬وكل ما يهم العاملني يف املنظمة وسياساهتا‪.‬‬
‫‪-7‬لوحة اإلعالانت‪ :‬وسيلة سهلة التنفيذ والتسيري‪ ،‬توضع عادة داخل املؤسسة أو يف أماكن الراحة‪ ،‬وتسمح‬
‫بنشر املعلومات املختلفة مثل‪ ،‬معلومات متعلقة ابلصحة‪ ،‬األمن‪ ،‬حقوق وواجبات العمال‪ ،‬املعلومات‬
‫االقتصادية واالجتماعية لظروف العمل‪...‬‬
‫‪-8‬علبة األفكار أو صندوق االقرتاحات‪ :‬تسمح للمستخدمني بتقدمي آراء واقرتاحات للمؤسسة حول ما‬
‫‪2‬‬
‫يتعلق حبيازهتم ملعلومات مهمة من فوائدها‪ ،‬وسيلة اتصال ابحلصول على تفاصيل أكثر دقة‪.‬‬
‫ب‪ -‬الوسائل الشفوية‪:‬‬
‫يتم االتصال الشفهي عن طريق نقل وتبادل املعلومات بيم املرسل و املرسل إليه شفهيا أي عن طريق الكلمة‬
‫املنطوقة ‪،‬ويتميز هذا األسلوب عن الكتايب لكونه أكثر سهولة وإقناعا للمرسل إليه‪ ،‬وما يعاب عليه أنه قد‬
‫يعرض املعلومات املراد نقلها لسوء الفهم إذا مل تستخدم بشكل مناسب‪ ،‬ونذكر من بينها‪:‬‬
‫‪ -1‬االجتماعات‪ :‬وسيلة تشجع احلوار املباشر وتبادل املعلومات بني املرسل واملستقبل‪ ،‬ومنيز بني نوعني من‬
‫االجتماعات(‪:)1‬‬
‫‪ -2‬اجتماع تبادل اخلربات‪ :‬هو اجتماع مباشر لعدد من املستخدمني مع املسئول يف املؤسسة سواء مدير أو‬

‫‪ -1‬سعيد يس عامر‪ :‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.82‬‬

‫‪ -2‬مصطفى حجازي‪ :‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.154‬‬

‫‪34‬‬
‫االتصال المؤسساتي الداخلي‬ ‫الفصل االول‬

‫رئيس فرع‪ ،‬ومن خالهلا يتم تبادل اخلربات و األفكار بني املشاركني‪.‬‬
‫‪-3‬االجتماع اإلعالمي‪ :‬هو االجتماع لعدد من األعضاء أو املمثلني عن إدارة املؤسسة‪ ،‬ويعمل هذا النوع‬
‫على نقل املعلومات اىل ابقي املستخدمني‪ ،‬كما يسمح بطرح األسئلة وتقدمي االقرتاحات‪.‬‬
‫‪-4‬احملاضرات‪ :‬لقاء تنظمه اإلدارة مبشاركة إطارات من املؤسسة أو شخصيات من خارجها وتدور احملاضرة‬
‫حول مسائل ومواضيع تتعلق ابحلياة املهنية أو غريها‪ ،‬ومن اجيابياهتا أهنا تساعد على الثقافة العامة ألعضاء‬
‫املؤسسة وتساهم يف تكوينهم‪.‬‬
‫‪-5‬اهلاتف‪ :‬يعترب االتصال اهلاتفي من الوسائل اهلامة يف الوقت احلاضر‪ ،‬ويتميز هذا األسلوب ابخنفاض‬
‫تكلفته ‪ ،‬فهو سيد االتصاالت الشفوية بال منازع‪.‬‬
‫‪-6‬املقابلة‪ :‬تكون ابالتصال املباشر بني األشخاص‪ ،‬وهي مبنية على احلوار‪.‬‬
‫‪-7‬اللجان ومجاعات الدراسة‪ :‬عبارة عن اجتماع عدد من املستخدمني من أجل دراسة مشكل حمدد مع‬
‫بعضهم البعض واللجنة عبارة عن مؤسسة ذات فعالية واسعة‪ ،‬وهذه االجتماعات تدعو إىل املسؤولية العمالية‬
‫‪1‬‬
‫قصد خلق مناسبة لالتصال وقاعدة موحدة الن املشاكل حتل من طرف املستخدمني أنفسهم‪.‬‬
‫ج‪ -‬الوسائل التكنولوجية‪:‬‬
‫هي اليت جتمع بني الصوت و الصورة بفضل التقدم التكنولوجي ‪،‬وظهور تقنيات متطورة يف جمال اإلعالم و‬
‫االتصال ‪،‬فتوجهت إليها األنظار و استفادت منها املؤسسات إدماجها ضمن الوسائل اليت تعتمدها يف‬
‫عملياهتا االتصالية الداخلية ‪،‬ومن هذه الوسائل‪:‬‬
‫‪ -1‬االنرتنيت‪ :‬هي شبكة احلواسيب الداخلية‪ ،‬متكن من االتصال و التنسيق بني خمتلف األطراف املكونة‬
‫للمؤسسة‪ ،‬وابلتايل تزيد يف فاعلية التسيري وربح الوقت واجلهد‪.‬‬
‫‪-2‬الربيد االلكرتوين‪ :‬يتم عن طريق الكمبيوتر‪ ،‬وهو حيل حمل االتصال الشخصي إذ ميكن ملسئول املؤسسة‬
‫أن خياطب مجيع األطراف وابلتايل التعرف على التساؤالت وإجياد األجوبة هلا يف الوقت املناسب‪.‬‬
‫‪-3‬األقراص املضغوطة‪ :‬هي دعامة تكنولوجية هامة‪ ،‬فهي وسيلة ملتيميداي‪ ،‬حيث تستطيع ختزين آالف‬
‫‪2‬‬
‫املعلومات املصورة واملكتوبة والصوتية‪ ،‬وميكن اسرتجاعها يف أية حلظة‪.‬‬
‫‪-4‬الصحيفة االلكرتونية‪ :‬ميكن استغالل اإلمكانيات اليت يوفرها الكمبيوتر وتقنية الشبكات إلصدار صحيفة‬

‫‪ -1‬خمتار هتامي‪ ،‬ابراهيم الدقدوقي‪ :‬مبادئ العالقات العامة يف الدول النامية‪ ،‬دار املعارف‪ ،‬بغداد‪ ،‬ط‪ ،1980 ،1‬ص‪.175‬‬
‫‪ -2‬خمتار هتامي‪ ،‬ابراهيم الدقدوقي‪ :‬املرجع نفسه‪ ،‬ص‪.177‬‬

‫‪35‬‬
‫االتصال المؤسساتي الداخلي‬ ‫الفصل االول‬

‫الكرتونية داخلية‪ ،‬تكون عبارة عن فضاء الكرتوين يلتقي فيه كل عنصر من عناصر العملية االتصالية‪.‬‬
‫‪-5‬الفيديو والسينما‪ :‬إن أفالم الفيديو واألفالم السينمائية اليت تعرضها إدارة املؤسسة يف أوقات حمددة‪ ،‬تعترب‬
‫من أهم وسائل اآلصال الداخلي مع العاملني‪ ،‬اذ تستخدم كوسيلة لتدريب العاملني ونشر برامج السالمة‬
‫والوقاية‪ ،‬إضافة اىل الرتفيه عنهم‪ ،‬إال أن تكلفتها مرتفعة وكبرية‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫‪-6‬املذايع‪ :‬يعد وسيلة مهمة خللق الشعور ابالنتماء‪ ،‬ومجع املستخدمني حول األهداف املسطرة‪.‬‬
‫‪ -‬ويؤثر على اختيار الوسيلة اليت يتم استخدامها عدد من العوامل أمهها‪:‬‬

‫‪ -‬سرعة الوسيلة‪.‬‬

‫‪ -‬درجة سرية املعلومات‪.‬‬

‫‪ -‬تكلفة الوسيلة‪.‬‬

‫‪ -‬عدد من ترسل إليهم الوسيلة‪.‬‬

‫‪2‬‬
‫‪ -‬نوعية الرسالة‪.‬‬

‫املبحث الثاين‪ :‬أهداف االتصال الداخلي يف املؤسسة وامهيته‬

‫املطلب االول‪ :‬اهداف االتصال الداخلي يف املؤسسة‬
‫يعترب االتصال ابلنسبة ألية مجاعة كاألوعية الدموية و األعصاب ابلنسبة جلسم اإلنسان‪ ،‬فهذه األخرية تنقل‬
‫الغذاء و اإلحساسات اليت جتعله حيس ابلبيئة احمليطة به ‪،‬و ابملثل فاالتصال يسمح للمعلومات و اخلربات و‬
‫األفكار ووجهات النظر ابالنسياب بني خمتلف أفراد اجلماعة ‪،‬مبا يتضمن استمرارها وبقاءها وتقدمها‪ ،‬وبتطبيق‬
‫القول السابق على املنشآت التجارية و الصناعية ‪،‬جند أن االتصال اجليد الفعال أمر أساسي وحيوي ابلنسبة‬
‫ألية منشأة من هذه املنشآت أذا أرادت هاته األخرية زايدة كفاءة مجيع أجهزهتا و العاملني فيها وزايدة‬
‫إنتاجيتهم‪ ،‬واالتصال فيها له أهداف كثرية نذكر منها‪:‬‬

‫‪ -1‬خمتار هتامي‪ ،‬ابراهيم الدقدوقي‪ :‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.179‬‬

‫‪ -2‬شريط حورية‪ :‬مكانة االتصال الداخلي يف املؤسسة العمومية‪ ،‬مذكرة لنيل شهادة املاجيسرت‪ ،‬معهد علوم االعالم واالتصال والعلوم السياسية‪ ،‬قسم علوم‬
‫االعالم و االتصال‪ ،2001 ،‬ص‪.158‬‬

‫‪36‬‬
‫االتصال المؤسساتي الداخلي‬ ‫الفصل االول‬

‫أ‪ /‬أهداف االتصال ابلنسبة للعاملني‪:‬‬

‫‪ -‬إن االتصال داخل أي منشاة جيب أن يعمل على جعل املوظفني ملمني املاما اتما مبا جيري داخلها من أمور‬
‫هتمهم‪ ،‬وتستطيع هذه اإلدارة أن تقيم عالقات مع املوظفني على أساس التفاهم و الثقة‪ ،‬كما تستطيع اإلدارة‬
‫أن تزيد من إنتاجهم عن طريق تزويدهم ابملعلومات الالزمة حلسن سري العمل‪.‬‬
‫‪-‬كما يعمل على أشعار العاملني أبمهيتهم داخل املنظمة‪ ،‬مما يؤدي اىل رفع روحهم املعنوية‪ ،‬وتزويد العاملني‬
‫ابلقدر الكايف من املعلومات يؤدي إىل التقليل من الشائعات وتضييع الوقت واألحاديث اليت ال تقوم على‬
‫‪1‬‬
‫أساس كاف من احلقيقة وال فائدة من ورائها‪.‬‬
‫هناك أربعة(‪ )04‬جماالت واسعة‪ ،‬ميكن يف إطارها أن أتخذ املعلومات طريقها للعاملني يف منشأة صناعية أو‬
‫جتارية وهي‪:‬‬
‫‪ -‬معلومات عن املنشاة‪ :‬فالعاملون يهمهم أن يعرفوا نتاج املنشأة و مستقبلها ‪،‬ومعرفة ما جيري يف‬
‫االجتماعات اليت تعقد فيها‪ ،‬ومعرفة القرارات اليت تؤثر على مستقبل املنشأة اليت يعملون فيها‪.‬‬
‫‪ -‬معلومات عن سياسة املنشأة‪ :‬ال سيما تلك اليت تؤثر على العاملني وعلى وظائفهم وعلى مستقبلهم‬
‫الوظيفي‪.‬‬
‫‪ -‬معلومات تتصل ببعض املشكالت والصعوابت‪ :‬وهي الصعوابت الطارئة اليت تقابل املنشأة ومعرفة‬
‫العاملني هلذه املشكالت والصعوابت اليت تؤدي اىل زايدة جهدهم املبذول‪.‬‬
‫‪ -‬معلومات تتصل بنشاط العاملني الوظيفي‪ :‬ألنه من أهداف االتصال تزويد العاملني بكل ما حيتاجون اليه‬
‫من معلومات وخربات تساعدهم على القيام أبعماهلم على أكمل وجه‪.‬‬
‫ب‪ /‬أهداف االتصال ابلنسبة للقيادة ‪:‬‬
‫يساعد االتصال اإلدارة العليا على اختاذ القرارات املناسبة و السليمة ‪،‬وهذا بفضل املعلومات اليت تقدم‬
‫للمستخدمني و التنسيق بني اجلهود و تبادل اخلربات مبا يوفره من بياانت ومعلومات‪،‬كما يساهم بتوجيه آراء‬
‫العاملني ووجهات نظرهم‪ ،‬كما يلعب االتصال دورا كبريا يف عملية اختاذ القرارات‪ ،‬فاختاذ قرار معني حيتاج‬
‫‪2‬‬
‫املوظفون إىل املعلومات معينة لتحديد املشاكل وتقييم البدائل و تنفيذ القرارات وتقييم نتائجها‪.‬‬

‫‪ -1‬خريي خليل اجلميلي‪ :‬االتصال ووسائله يف اخلدمة االجتماعية‪ ،‬املكتب اجلامعي احلديث‪ ،‬االسكندرية‪ ،1995 ،‬ص‪.42‬‬
‫‪ -2‬خريي خليل اجلميلي‪ :‬املرجع نفسه‪ :‬ص ‪.48‬‬

‫‪37‬‬
‫االتصال المؤسساتي الداخلي‬ ‫الفصل االول‬

‫املطلب الثاين‪ :‬أمهية االتصال الداخلي للمؤسسة‬

‫ترتبط أمهية االتصال الداخلي ارتباطا وثيقا مبحتوى االتصال‪ ،‬ومن مث أصبح االتصال وظيفة توصيل املعلومات‬
‫وتبادهلا وتدفقها اىل مجيع املستوايت التنظيمية‪ ،‬لكي يضمن استمرار العمل ووحدة اجلهد‪ ،‬وهذا للتأكد من‬
‫اجناز العمل بدقة وكفاية‪ ،‬ومن هنا ميكننا القول ان أمهية االتصال الداخلي للمؤسسة تربز يف اجملاالت التالية‪:‬‬

‫‪-1‬اختاذ القرارات‪ :‬حيث يلعب االتصال دورا هاما يف اختاذ القرارات‪ ،‬إذ عن طريقه ميكن تسهيل عملية‬
‫إيصال املعلومات والبياانت الصحيحة اليت أتيت من اخلارج واليت تساعد على اختيار أفضل البدائل للوصول‬
‫ألرشد القرارات‪.‬‬
‫‪-2‬التوجيه‪ :‬حيث يستطيع املدير وابستخدام الوسائل املتاحة له أن يوجد وحيدد للعاملني أهداف املؤسسة‬
‫واالمكاانت اليت تضعها حتت تصرفهم ملساعدهتم على حتقيق هذه االهداف‪.‬‬
‫‪-3‬التنسيق‪ :‬حيث يقصد به التوفيق بني األنشطة املختلفة يف املؤسسة وهذا يتم بوجود قنوات اتصال جيدة‬
‫‪1‬‬
‫يف املؤسسة‪.‬‬
‫املبحث الثالث‪ :‬معوقات االتصال الداخلي‪ ،‬وطرق حتسينه‬
‫املطلب االول‪ :‬معوقات االتصال الداخلي‬
‫يف غالب األحيان هناك عدد من العوامل اليت تساهم بشكل سليب أو تعيق جناح عملية االتصال الداخلي‪،‬‬
‫فقد يكون السبب هو نقص كفاءة االتصال نتيجة لنقص أو ضعف وسائل االتصال‪ ،‬وهو ما يدعو اىل‬
‫االهتمام أكثر يف اختيار الوسائل املستعملة يف االتصال‪ ،‬وقد يكون مرتبط أبسباب تنظيمية وأخري‬
‫نفسية‪.‬‬
‫‪2‬‬
‫ومن هنا تتمثل معوقات االتصال الداخلي يف النقاط التالية‪:‬‬
‫‪ -‬عدم التطابق بني التنظيم املخطط مع النظام اهليكلي املطبق‬
‫‪ -‬جهل أغلب العمال بتفاصيل األعمال املوكلة إليهم ‪ ،‬وهذا النقص يف كفاءة االتصال‪ ،‬مما يعرض إىل األداء‬
‫غري اجليد‪ ،‬وقد يكون هذا انجتا عن عدم معرفة أمهيتها لألعمال املرتبطة هبم‪.‬‬
‫‪ -‬عدم اعرتاف بعض العمال ابخلرائط التنظيمية‪ ،‬ويتعمد بعض العارفني هبا إىل إتباع خطوط السلطة‬
‫واملسؤولية فيها بسبب عدم رضاهم عنها‪.‬‬
‫‪ -‬نقص يف حتديد املسؤولية لعدم وضوح خطوط السلطة واملسؤولية‪.‬‬

‫‪ -1‬بسمة بوقربين‪ :‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.29‬‬

‫‪ -2‬االمني ابلقاضي‪ :‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.76‬‬

‫‪38‬‬
‫االتصال المؤسساتي الداخلي‬ ‫الفصل االول‬

‫‪ -‬توجه األفراد إىل السلطات أعلى من السلطة املباشرة هلم‪ ،‬مما يضيف أعباء على السلطات األعلى وخيلط‬
‫أحياان بعض األعمال‪.‬‬
‫‪ -‬عدم وجود قنوات اتصال واضحة تسري هبا البياانت واملعلومات يف مجيع االجتاهات‪.‬‬
‫‪-‬كرب عدد العمال يف املؤسسات واختالف العوامل النفسية واالجتماعية فيهم وضعف اإلدارة يف عملية‬
‫التقريب بينهم‪ ،‬أ وخلق ثقافة وهوية مميزة للمؤسسة‪.‬‬
‫‪ -‬ضعف الفهم اجليد والصحيح للعملية االتصالية احلديثة من طرف اإلدارة العامة أو العليا يف املؤسسة‪ ،‬وهو‬
‫ما يؤدي إىل سوء استعماهلا‪ ،‬ونقص االهتمام ابملعلومات املرتدة من أسفل‪ ،‬مما يؤدي إىل انعزال هذه اإلدارة‬
‫وهو ما يتطابق مع النوع البريوقراط ي لإلدارة‪.‬‬
‫‪ -‬نقص الفهم لدى أفراد املؤسسة وأتويل القرارات والواثئق املختلفة حسب الشخص املستعمل وملا يتمتع به‬
‫من اجلانب النفسي واالجتماعي‪ ،‬وهذا جلمود اللغة املستعملة فيها‪.‬‬
‫‪ -‬تدخل اجلماعات غري الرمسية يف إعداد الواثئق والتقارير الرمسية الصاعدة لتزييف املعلومات ألهداف إخفاء‬
‫النقص يف األداء أو إلظهار ضعف اطالع اإلدارة العليا‪.‬‬
‫‪ -‬متيز بعض القادة بصفات شخصية غري مالئمة ألداء أدوارهم االتصالية على الوجه املطلوب‪ ،‬وهذا يف‬
‫‪1‬‬
‫خمتلف املستوايت (مثل عدم تعاوهنم وتعاليمهم‪ ،‬وضعف رغبتهم يف االتصال‪.........‬اخل)‬

‫‪ -1‬االمني ابلقاضي‪ :‬املرجع نفسه‪ ،‬ص‪.77‬‬

‫‪39‬‬
‫االتصال المؤسساتي الداخلي‬ ‫الفصل االول‬

‫املطلب الثاين‪ :‬طرق حتسني االتصال الداخلي‬

‫هناك جمموعة من املبادئ اليت وجب علي املؤسسة أن تتبناها من أجل حتسني اتصاالهتا الداخلية وهي‪:1‬‬
‫‪ -1‬الوضوح ‪ :La Lucidité‬يتوجب على املؤسسة أن تعرف نفسها بوضوح ودقة ألن املعلومات‬
‫املشوشة تولد حتديد موقف مشوش و العكس صحيح‪.‬‬

‫‪ -2‬السرعة ‪ : La Rapidité‬تنجم عن التوازن احلاصل بني توقيت بث املعلومات و انتظار اجلمهور‪،‬‬

‫لذا وجب على املؤسسة أن تكون سباقة جلمع و بث املعلومات‪.‬‬

‫‪ -3‬املدة ‪ : La Durée‬أي االلتزام بسريورة زمنية تطورية لالتصال داخل املؤسسة و جتنب اختالهلا‪.‬‬

‫‪ -4‬الثبات ‪ : La Ténacité‬لكي حتقق الرسالة فعاليتها‪ ،‬وتصل للجمهور الداخلي جيب أن يتم نقلها‬
‫يف الوسائل املتاحة مع احملافظة على ثبات مضموهنا‪ ،‬و مصداقيتها‪.‬‬

‫‪ -5‬اإلرادة ‪ : La Volonté‬و ترتجم الرغبة يف إقامة اتصال جاد داخل املؤسسة بتشكيل مصلحة‬
‫لالتصال و خيصص هلا غالف مايل معترب‪ ،‬و يصبح االتصال وفقا هلا معيارا للتوظيف‪.‬‬

‫‪ -6‬الشفافية ‪ : La Transparence‬يستاء العمال لقلة املعلومات والتشجيع مع زايدة إحساسهم‬

‫أبهنم جمرد أرقام‪ ،‬إذن ما الذي ميكن فعله؟ ال بد من الشفافية لنجاح االتصال الداخلي يف املؤسسة‪.‬‬

‫‪ -7‬البساطة ‪ : La Simplicité‬لكي يفهم الفرد ما يدور داخل مؤسسته‪ ،‬وجيد لنفسه مكاان وموقعا‬
‫فيها‪ ،‬البد من صياغة حمتوى اتصايل بسيط‪ ،‬ومفهوم ومناسب للمستقبل‪.‬‬

‫‪ -8‬الواقعية ‪ : Le Réalisme‬يقال أن االتصال ال يصنع املعجزات‪ ،‬ولكنه يطور ببطء املواقف‪ ،‬و‬
‫يسمح بفهم املؤسسة‪ ،‬وبعدها على العمال أن يغريوا فقط أمناط عالقاهتم‪.‬‬

‫‪ -9‬التوافق ‪ : L’adaptation‬أي االنسجام والتقارب بني النماذج االتصالية املطبقة‬

‫‪ -10‬االلتزام ‪ : L’engagement‬بتوفري حميط اتصايل حر و شفاف‪ ،‬يسمح للجميع ابلعمل‪.‬‬

‫‪ -11‬التوق ‪ : L’anticipation‬االستعداد اإلتصايل ملواجهة األحداث و األزمات‪.‬‬

‫‪ -1‬ابية بوزة‪ :‬االتصال الداخلي ودوره يف حتسني انتاجية املوارد البشرية‪ ،‬أطروحة لنيل شهادة دكتوراه يف علوم االعالم واالتصال‪،2013-2012 ،‬‬
‫ص‪.110‬‬

‫‪40‬‬
‫االتصال المؤسساتي الداخلي‬ ‫الفصل االول‬

‫‪ -12‬اإلغراء ‪ : La Séduction‬جتسيده ال يتطلب نفقات طائلة بقدر ما يرتكز على الذكاء والعناية‬
‫و حسن اختيار الوسيلة اليت جتلب انتباه العامل‪ ،‬و تشبع فضوله املعريف‪.‬‬

‫وهناك ايضا عدة أمناط وأساليب ميكن حتسني االتصال الداخلي إبتباعها أمهها‪:‬‬
‫‪ -1‬منط االتصال الرأسي اهلابط‪ :‬جيب على املديرين إمداد املرؤوسني ابملعلومات الالزمة عند احلاجة‪ ،‬كما‬
‫جيب وضع خطة لالتصال حىت نضمن سياسات وإجراءات متكن للعاملني من احلصول على احلاجة‪ ،‬وأيضا‬
‫جيب خلق جو من الثقة بني املرسل واملستقبل كي يسهل ذلك لالتفاق بني الرؤساء واملرؤوسني‪ ،‬وأيضا معرفة‬
‫قنوات االتصال وأنواع املعلومات لدى كل من اإلدارة والعاملني على حد سواء‪ ،‬وأيضا االهتمام بعامل التوقيت‬
‫السليم يف نقل املعلومات كما جيب استخدام أحسن التقنيات وأدقها كوسيلة لتقييم عملية االتصال‪.‬‬
‫‪ -2‬منط االتصال الرأسي الصاعد‪ :‬يفضل استخدام بعض األوضاع لتحسني االتصال الرأسي الصاعد‪ ،‬منها‬
‫األوضاع اليت تستلزم حضور املشرف املباشر علي العمال أمام مستوايت اإلدارة العليا‪ ،‬و غياب األوضاع اليت‬
‫تسبب نزاعات بني وحدات العمل املختلفة‪ ،‬ولزايدة فعالية االتصال الرأسي الصاعد جيب على اإلدارة معرفة‬
‫أنواع املعلومات املناسبة هلذا النوع من االتصال‪ ،‬مع اإلمداد ابلقنوات املالئمة وجيب أيضا أن ال يكون‬
‫االتصال الصاعد إجباراي وغري مرغوب فيه مع وجود ارتباط االتصال الصاعد ابهلابط‪.‬‬
‫‪ -3‬منط االتصال األفقي‪ :‬وجب حسن االستخدام املباشر بني املديرين املشاركني يف عملية االتصال مع اقامة‬
‫دور اتصال لربط خمتلف اإلدارات ذات االتصال الوثيق وهذا على نفس املستوى التنظيمي‪ ،‬كما جيب انشاء‬
‫دور جديد تكاملي ابملنظمة لتسهيل عملية االتصال‪ ،‬وهذا عندما تصبح قيادة العمليات اجلانبية مبثابة‬
‫مشكلة‪ ،‬كما يستلزم االنتقال من الدور التفاعلي إىل الدور التكاملي إىل الدور اإلداري والرتابطي عندما تواجه‬
‫املؤسسة تفاضال بني اختالفات رئيسية مع وجوب تشكيل فريق عمل بصفة دائمة للتعرف على املشاكل‬
‫‪1‬‬
‫الداخلية‪.‬‬
‫‪-4‬سياسة الباب املفتوح‪ :‬مثل هذه السياسة واألسلوب الذي يقوم ابتباعه قسم من املديرين يف املؤسسات‬
‫املختلفة‪ ،‬الذي يقدم مساعدة فعلية وفعالة لالتصال إىل أعلى‪ ،‬وهلذه السياسة أمهيتها وجاذبيتها‪ ،‬وخصوصا‬
‫إذا كانت تعترب املنفذ الذي يستطيع املديرون أن ينفذوا خارجة‪ ،‬إىل مجيع املستخدمني والعاملني يف املؤسسة‪،‬‬
‫ولكنه يف الوقت نفسه ال يعترب منفذ للعاملني لينفذوا داخله إىل االدارة وما يدور فيها وذلك ألن هلذه السياسة‬
‫قيود حتدد من خطواهتا‪ ،‬أي ابلرغم من أن الباب يعترب مفتوحا عمليا إال أن وجود بعض العوائق النفسية‬

‫‪1-‬‬
‫(رحيم‪ ،2010 ،‬منتدى الجزائريين والعرب)‪https://haddou-abdelrrahmene.yoo7.com/t166-topic‬‬

‫‪41‬‬
‫االتصال المؤسساتي الداخلي‬ ‫الفصل االول‬

‫واالجتماعية اليت تؤدي إىل امتناع العاملني من حماولة الدخول من هذا الباب إىل اإلدارة وطرح مشاكلهم أو‬
‫طلباهتم‪ ،‬ألن معظمهم خيافون من عدم قبول وأتييد املدير هلم ألسباب تتعلق ابملدير ويعرفوهنا‪ ،‬أو ألسباب‬
‫‪1‬‬
‫تتعلق يف شخصياهتم‪ ،‬وثقتهم أبنفسهم ومقراهتم على مقابلة املسؤولني‪.‬‬
‫‪-5‬النشاط االجتماعي‪ :‬من املمكن القيام بتحسني مستوى عمليات االتصال مبستوايهتا املختلفة عن طريق‬
‫النشاط االجتماعي داخل املؤسسة أو املنظمة‪ ،‬وهذا بطبيعة احلال خيتلف من منظمة إىل أخرى حيث يف قسم‬
‫كبري من املنظمات أو املؤسسات الرتبوية يلعب النشاط االجتماعي الدور الفعال يف سياسة املؤسسة العامة‬
‫وعمليات االتصال املختلفة اليت تقوم عليها وعن طريق الندوات الثقافية والرايضية اليت تقام يف هذه املؤسسات‬
‫‪2‬‬
‫يتم االتصال وتبادل اآلراء بني مجيع العاملني واملسؤولني‪.‬‬
‫‪-6‬تبادل الرسائل‪ :‬عملية حتسني االتصال بني األفراد والعاملني داخل املنظمات واملؤسسات واإلدارة‪ ،‬عن‬
‫طريق عملية تبادل الرسائل‪ ،‬هذه الرسائل توضع يف صندوق خاص للرسائل الذي يقوم كل عامل إبرسال ما‬
‫يريد من رسائل إىل املسؤولني‪ ،‬يشرح فيها ما يريد من مطالب أو ما يشعر به من حاجات ورغبات أو ما‬
‫حيدث داخل املؤسسة من أمور ال ختدم املصلحة العامة وختدم املصاحل اخلاصة ‪.‬‬
‫‪ -7‬حماربة الشائعات‪ :‬من املشاكل اليت تلعب دورا هاما وفعاال يف حياة املؤسسات واملنظمات واليت من‬
‫املمكن أن تؤدي إىل فشل املؤسسة يف هناية األمر‪ ،‬وعدم قدرهتا على حتقيق أهدافها اخلاصة والعامة‪ ،‬وتؤدي‬
‫إىل حتطيم العالقات االجتماعية بني العاملني أنفسهم‪ ،‬ومع املدير املسؤول‪ ،‬ظهور الشائعات بني العاملني‬
‫داخل املؤسسة ‪ ،‬مثل هذا جيب االهتمام به ‪ ،‬وحماولة معرفة صحة هذه الشائعات من قبل اإلدارة‪ ،‬تشعر‬
‫العاملني ابالهتمام مبا حيدث معهم‪ ،‬وأيضا يف أفكارهم وآرائهم األمر الذي يؤدي إىل شعورهم ابلرضا والراحة‬
‫‪3‬‬
‫النفسية يف هناية األمر‪.‬‬
‫‪-8‬التخطيط اجليد لالتصاالت‪ :‬غالبا ما يرجع فشل االتصاالت اإلدارية ايل عدم كفاية التخطيط‪ ،‬وعدم‬
‫األخذ يف احلسبان أهداف واجتاهات من يتأثروا بعملية االتصال مبعين املالئم له‪ ،‬مث حتديد اللغة أو الرمز املالئم‬
‫واملفهوم من قبل الطرف املرسل إليه مع حتري الدقة يف ذلك‪ ،‬أي عدم االستعمال الرمزي ذات املعاين املزدوجة‬
‫أو املتعددة أو الناقصة مث تصميم شكل الرسالة‪.‬‬
‫‪-9‬معرفة الظروف احمليطة‪ :‬فهناك عوامل أخري تؤثر يف عملية االتصال‪ ،‬وجيب على اإلداري الناجح أن‬
‫‪4‬‬
‫يكون حساسا للظروف اليت يتم خالهلا االتصال وأن يعمل على إزالة املؤثرات والعوامل اخلارجية السلبية‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫(رحيم‪ ،2010 ،‬منتدى الجزائريين والعرب)‪-https://haddou-abdelrrahmene.yoo7.com/t166-topic‬‬
‫‪ -2‬عمر عبد الرحيم نصر هللا‪ :‬مبادئ االتصال التربوي واالنساني‪ ،‬دار وائل للنشر والتوزيع‪ ،‬ط‪ ،2‬االردن‪ ،‬ص‪.202‬‬
‫‪ -3‬عمر عبد الرحيم نصر هللا‪ :‬مرجع نفسه‪ ،‬ص‪.204‬‬
‫‪ -4‬أيت حمي كاهينة‪ :‬دور االتصال وفعاليته في تسير المؤسسة‪ ،‬مذكرة تخرج ماستر علوم االعالم واالتصال‪ ،‬جامعة عبد الحميد بن باديس‬
‫مستغانم‪ ،2013-2012 ،‬ص‪.57-56‬‬

‫‪42‬‬
‫االتصال المؤسساتي الداخلي‬ ‫الفصل االول‬

‫خالصة الفصل‪:‬‬

‫يتضح لنا من خالل هذا الفصل مبختلف عناصره‪ ،‬ان االتصال الداخلي ابلنسبة إىل املؤسسات يلعب‬
‫دورا هاما يف احملافظة على تدفق وانسياب العمل داخلها‪ ،‬وترتفع كفاءة العمل كلما كانت هناك أنظمة جيدة‬
‫لالتصاالت وكانت كفاءة املديرين عالية يف االتصال‪ ،‬فاالتصال الداخلي ركيزة يعتمد عليها املسري يف حتقيق‬
‫أهداف املؤسسة‪ ،‬كما يساهم يف نقل املعلومة من وإىل مجيع املستوايت‪ ،‬كما يعمل على احلد من االشاعات‬
‫واالحنرافات اليت تتعرض اليها العملية االتصالية ككل داخل املؤسسات‪ ،‬وبتايل تنظيم العمل وتفعيله داخليا‬
‫وحىت خارجيا‪.‬‬

‫‪43‬‬
‫ماهية التسويق‬ ‫الفصل الثاني‬

‫متهيد‪:‬‬

‫يعترب التسويق من املفاهيم احليوية يف حياتنا املعاصرة فهو يوجد يف كل نشاط اقتصادي من حولنا‪ ،‬وميس‬
‫كل واحد منا‪ ،‬ومن الصعب ختيل حياتنا املعاصرة بدون تسويق‪ ،‬ومع التغري املستمر لذوق املستهلك وتطلب‬
‫متزايد من طرفهم‪ ،‬هذا ابإلضافة إىل جو املنافسة الشديد الذي ال يكون البقاء فيها إال للمؤسسات القادرة‬
‫على املواجهة‪ ،‬يف ظل هذه التغريات وجد التسويق مكانته داخل املؤسسة االقتصادية وأمهيته يف حتقيق‬
‫أهدافها‪ ،‬وعليه نتطرق يف هذا الفصل إىل بعض مفاهيم التسويق عموما ابعتباره أحد توجهات املؤسسة‬
‫االقتصادية احلديثة‪.‬‬

‫‪44‬‬
‫ماهية التسويق‬ ‫الفصل الثاني‬

‫املبحث األول‪ :‬التسويق املؤسسايت‬

‫املطلب األول‪ :‬مفهوم التسويق‬
‫عندما نبحث عن معىن التسويق وتعريفه لن جند تعريف واحد أو مفهوم واحد للتسويق‪ ،‬بل رمبا هذا اجملال‬
‫واحد من أكثر اجملاالت الذي حصل كمية ال أبس هبا من التعريفات والشروح والتوضيحات خاصة خالل‬
‫السنوات األخرية‪ ،‬ونقصد هنا أواخر القرن العشرين وبداية القرن الواحد والعشرين‪ ،‬حيث اكتسب التسويق‬
‫مزيد من األمهية وعلى حنو سريع خالل هذه الفرتة‪.‬‬

‫‪ -‬يعرف التسويق أبنه عبارة عن "جزء من اإلنتاج ألنه يؤدي اىل خلق بعض املنافع تندرج حتت إطار اإلنتاج‬
‫ويعترب نظام سلوكي منظم يتميز ابحلركية يهدف اىل نقل وتبادل السلع والبضائع وكذا يعمل على تنسيق بني‬
‫‪1‬‬
‫أوجه النشاط "‬

‫‪ -‬وتعرفه أيضا اجلمعية األمريكية للتسويق هو "عملية اجتماعية وإدارية حيصل منه األفراد واجلماعات‬
‫‪2‬‬
‫احتياجاهتم ورغباهتم من خالل خلق وتقدمي وتبادل املنتجات ذات قيمة مع اآلخرين"‬

‫كما تري أن التسويق هو "جمموعة األنشطة والعمليات اليت تقوم هبا مؤسسة ما من أجل التواصل وتوزيع‬
‫وتبادل وتوفري ما خيدم العمالء والزابئن والشركاء على خمتلف النطاقات سواء يف اجملتمعات الصغرية أو الكبرية"‪.‬‬
‫وتعرف ذات اجلهة البحوث التسويقية أبهنا "العمليات اليت تربط بني املستهلكني والعمالء واجلمهور وبني‬
‫املسوقني أو اجلهات اليت تقوم ابألنشطة التسويقية من خالل املعلومات اليت تبني الفرص واملشاكل التسويقية‪،‬‬
‫ومن مث اإلجراءات اليت جيب القيام هبا من أجل حتسني األنشطة التسويقية للشركة أو املؤسسة التجارية‪ ،‬كذلك‬
‫تشمل البحوث التسويقية مراقبة األداء التسويقي وحتسني فهم العمليات التسويقية‪ ،‬ومجع البياانت ومن مث‬
‫حتليلها ووضع النتائج اليت يتم التوصل هلا بناء على ذلك موضع التنفيذ"‪.3‬‬
‫‪ -‬أما املعهد القانوين للتسويق وهي جهة بريطانية عرفت التسويق وقالت أبنه "العملية اإلدارية اليت يتم فيها‬
‫حتديد وتوقع حاجات العمالء ومتطلباهتم ومن مث إرضاء تلك احلاجات وإشباعها من خالل اخلدمات أو‬
‫املنتجات لتحقيق األرابح"‪.4‬‬

‫‪ -1‬حممود صادق ابزرعة‪ ،‬إدارة التسويق‪ ،‬مكتبة األكادميية‪ ،‬مصر‪ ،‬ط‪ ،2001 ،1‬ص ص ‪.15-13‬‬
‫‪ -2‬وائل رفعت خليل‪ ،‬إدارة التسويق‪ ،‬دار معتز‪ ،‬االردن‪ ،‬ط‪ ،2017 ،1‬ص ‪.15‬‬
‫‪ -3‬وائل رفعت خليل‪ ،‬املرجع نفسه‪ ،‬ص ‪.16‬‬
‫‪ -4‬حممود جاسم الصميدي‪ ،‬ردينة عثمان يوسف‪ :‬التسويق االسرتاتيجي‪ ،‬دار املسرية‪ ،‬عمان‪ ،‬ط‪ ،2002 ،1‬ص‪.15‬‬

‫‪45‬‬
‫ماهية التسويق‬ ‫الفصل الثاني‬

‫‪ -‬ويعرف كوتلر التسويق انه هو "مزيج من العلم والفن الذي خيلق ويبتكر ويكتشف الطرق اليت متكننا من‬
‫إشباع احتياجات العمالء‪ ،‬وكذلك ميكننا التسويق من التعرف إىل احتياجات العمالء غري املشبعة بعد ومن مث‬
‫العمل عليها‪ ،‬ابإلضافة إىل التعرف على خصائص اجلمهور ومواصفاته ودراسته ابلشكل الكايف الذي ميكننا‬
‫من استهدافه ابلشكل الصحيح"‪.1‬‬

‫وكنتيجة عامة فإن التسويق هو تقنية موجودة من أجل اشباع حاجات االفراد عن طريق عرض سلع وخدمات‬
‫وأفكار مع مراعاة حتقيق اهداف املؤسسة ورضي االفراد‪.‬‬

‫املطلب الثاين‪ :‬مراحل تطور التسويق‬

‫مر التسويق كباقي العلوم األخرى مبراحل خمتلفة حىت وصل ايل ما وصل اليه يف وقتنا احلاضر‪ ،‬واملتمعن يف‬
‫اتريخ مصطلح ومعىن عملية التسويق أن هاته العملية تغريت واعرتاها التجديد يف أكثر من فرتة زمنية‪ ،‬وابلتايل‬
‫ضرورة املرور ابملراحل اليت مر هبا‪.‬‬

‫لقد مر التسويق بعدة مراحل قبل أن يصبح فلسفة وتوجها ومفهوما قائما بذاته‪ ،‬وعموما ميكن حصر هذه‬
‫املراحل فيما يلي‪:‬‬

‫‪-1‬مرحلة التوجه ابإلنتاج‪ :‬و فيها كانت مشكلة اإلنتاج هو حمور انشغال اإلدارة يف املؤسسة‪ ،‬و مل يكن‬
‫تعريف اإلنتاج يواجه أي صعوبة ألن السوق مل تكن مشبعة‪ ،‬و لذا كان الرتكيز يف هذه املرحلة على اإلشباع‬
‫الكمي للحاجات‪ ،‬وأ ّن قضااي النوعية أو اجلودة يف اإلنتاج كانت للمبادرة من مهندسي اإلنتاج‪ ،‬و متيزت هذه‬
‫املرحلة بعدما تدخل رجال البيع يف قضااي اإلنتاج واقتصار وظيفتهم على إقناع املستهلك أبن ما أنتج هو ما‬
‫يشبع حاجتك‪ ،‬ومن ابرز خصائص هذه املرحلة هي‪:‬‬

‫‪ -‬الرتكيز علي االنتاج و اإلنتاجية‪.‬‬

‫‪ -‬الرتكيز علي االنشطة الصناعية و اجلوانب اهلندسية للسلعة علي حساب مزااي ومنافع السلع‪.‬‬

‫‪ -‬انتاج ما ميكن انتاجه وابلتايل حتقيق اهداف املنضمة أوال علي حساب املستهلك‪.‬‬

‫‪ -1‬فليب كوتلر‪ :‬كوتلر يتحدث يف التسويق‪ ،‬ترمجة فيصل عبد هللا اببكر‪ ،‬مكتبة جرير‪ ،‬ط‪ ،2002 ،1‬ص‪.25‬‬

‫‪46‬‬
‫ماهية التسويق‬ ‫الفصل الثاني‬

‫‪ -‬حاولت املنضمات يف هذه املرحلة انتاج أكرب قدر ممكن من املنتجات لتخفيض تكاليف االنتاج‪ ،‬وزايدة‬
‫االرابح لتحقيق مصلحة املنضمة اوال‪.1‬‬

‫‪ -‬كما متيزت هاته املرحلة بتفوق قانون الطلب على العرض وابلتايل كانت نسب اإلنتاج متوفر بكميات معتربة‬
‫ويقابلها اخنفاض احلاد لألسعار‪ ،‬ومل يؤدي التسويق يف هذه املرحلة دورا مهما حيث كان يعترب أبنه نشاط‬
‫إضايف واعتباطي وابلتايل وجوده من عدمه نفس الشيء هدفه الوحيد تصريف اإلنتاج املتنامي نتيجة التطور‬
‫التقين‪.‬‬

‫‪-2‬مرحلة التوجه ابملنتوج‪ :‬يف هذه املرحلة تغري املفهوم وكذا منط التفكري فلقد أصبح التفكري يف حتسني نوعية‬
‫اإلنتاج وجودته على حساب الكم العددي إلنتاج السلعي ينطلق من فكرة أن املستهلك يفضل السلعة اليت‬
‫تعرض أحسن جودة‪ ،‬ويف هذه احلالة فإن املؤسسة ستنشغل وابلدرجة األوىل بتحسني جودة املنتوج وابلتايل‬
‫كان اهلدف هو حتقيق العالقة االرتباطية بني جودة السعر واملنتوج من جهة واإلعالم حول املنتوج من جهة‬
‫أخرى‪ ،‬وأهم مالمح هذه املرحلة تكمن يف‪:‬‬

‫‪ -‬االهتمام ابملنتجات وكيفية تسعريها‪.‬‬

‫‪ -‬املستهلك يهتم مبواصفات السلع كمجموعة متكاملة‪.‬‬

‫‪ -‬املستهلك يهتم ابجلودة والسعر ويربط بني العالقة القائمة بني السعر واجلودة إذ ان العالقة طردية‪.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪ -‬متيل هذه املرحلة ايل ترجيح مصلحة املنشأة علي املصاحل األخرى‪.‬‬

‫‪-3‬مرحلة التوجه ابلبيع‪ :‬نظر لضخامة اإلنتاج املكثف للمؤسسات الواسعة تغريت العالقة وأصبح العرض‬
‫يفوق الطلب‪ ،‬وهنا ساد التفكري مفاده أن املستهلك او الزبون لن يقوم بعملية الشراء إال إذا مت تنبيهه أو إاثرته‬
‫إىل املنتوج‪ ،‬فلم يكن األمر مقتصرا على ما يريده الزبون وإمنا انصب االهتمام على مضاعفة اجلهود لكي يتقبل‬
‫املنتوج "ولذلك فقد استخدمت أساليب الضغط يف البيع‪ ،‬لقد كانت املؤسسات يف هذه الفرتة تتمتع بقدرة‬
‫عالية على اإلنتاج وكان هدفها هو بيع ما مت إنتاجه وليس إنتاج ما ميكن بيعه‪ ،‬ويف ظل ظروف سوق املشرتين‬
‫أصبح املشكل اجلوهري للمؤسسة إجياد الزبون‪ ،‬فلم جتد أمامها سوى السعي إىل فرض سلعتها يف السوق‬

‫‪ -1‬زكرايء امحد عزام‪ ،‬عبد الباسط محونة‪ ،‬مصطفي سعيد الشيخ‪ :‬مبادئ التسويق احلديث بني النضري والتطبيق‪ ،‬دار املسريو‪ ،‬عمان‪ ،‬ط‪،2008 ،1‬‬
‫ص‪.37‬‬
‫‪ -2‬زكرايء امحد عزام‪ ،‬عبد الباسط محونة‪ ،‬مصطفي سعيد الشيخ‪ :‬املرجع نفسه‪ ،‬ص ‪.38‬‬

‫‪47‬‬
‫ماهية التسويق‬ ‫الفصل الثاني‬

‫‪1‬‬
‫مستخدمة طرق اإلشهار‪.‬‬
‫ومن أبرز خصائص هذه املرحلة‪:‬‬

‫‪ -‬الرتكيز على ضرورة تصريف الفائض من االنتاج‪.‬‬

‫‪ -‬القيام ابحلمالت الرتوجيية لإلقناع املستهلكني بشراء املنتجات‪.‬‬

‫‪ -‬ضهور سوق مشرتين حيث الطلب أقل من العرض‪.‬‬

‫‪2‬‬
‫‪ -‬بيع ما مت انتاجه‪.‬‬

‫‪-4‬مرحلة التسويق‪ :‬هنا يف هذه املرحلة تزامنت مع التطور التقين والتكنولوجي يف وسائل اإلعالم واالتصال‬
‫وابلتايل أصبحت املؤسسات االقتصادية تبحث عن قنوات اتصالية خمتلفة تقربه من الزبون وحتاول إشباع‬
‫رغباته واطالع أكثر عن ميوله ورغباته وبناء عن هاته املعطيات والبياانت يتم بناء اسرتاتيجيات تسويق‬
‫‪3‬‬
‫منتجات املؤسسات تكون على شكل استطالعات رأي وكذا استبياانت‪...‬اخل‬

‫‪ -1‬كوسة ليلى‪ :‬واقع وأمهية اإلعالن يف املؤسسة االقتصادية اجلزائرية‪ ،‬مذكرة مكملة لنيل شهادة املاجستري يف العلوم التجارية جامعة منتوري قسنطينة‪ ،‬كلية‬
‫العلوم االقتصادية وعلوم التسيري‪ 2008/2007 ،‬ص‪.23‬‬
‫‪ -2‬زكرايء امحد عزام‪ ،‬عبد الباسط محونة‪ ،‬مصطفي سعيد الشيخ‪ :‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.39‬‬
‫‪ -3‬كوسة ليلى‪ :‬املرجع نفسه‪ ،‬ص ‪.25-24‬‬

‫‪48‬‬
‫ماهية التسويق‬ ‫الفصل الثاني‬

‫النتائج‬ ‫الوسائل‬ ‫الرتكيز‬ ‫نقطة البداية‬

‫‪Starting‬‬
‫‪Ends‬‬ ‫‪Mean‬‬ ‫‪Foucs‬‬
‫‪point‬‬

‫أرابح من خالل حجم املبيعات‬ ‫البيع والرتويج‬ ‫املنتجات احلالية‬

‫املصنع‬
‫مرحلة التوجه‬
‫‪Profits though sales‬‬ ‫‪Selling and‬‬ ‫‪Exiting‬‬
‫ابلبيع‬ ‫‪Factory‬‬
‫‪voulme‬‬ ‫‪promotion‬‬ ‫‪products‬‬

‫أرابح من خالل اشباع حاجيات‬

‫ورغبات املستهلكني‬ ‫التسويق املتكامل‬ ‫حاجات املستهلك‬
‫مرحلة‬ ‫السوق‬
‫‪Profits through‬‬ ‫‪Integrated‬‬ ‫‪Customer‬‬
‫التسويق‬ ‫‪Market‬‬
‫‪customer‬‬ ‫‪marketing‬‬ ‫‪needs‬‬
‫‪satisfaction‬‬

‫الشكل رقم(‪ :)05‬يوضح مقارنة بني مرحلة املبيعات ومرحلة التسويق‬

‫املصدر‪ :‬زكرايء امحد عزام‪ ،‬عبد الباسط محونة‪ ،‬مصطفي سعيد الشيخ‪ ،‬مبادئ التسويق احلديث بني النضري والتطبيق‪،‬‬
‫دار املسري وللنشر‪ ،‬عمان‪ ،‬ط‪ ،2008 ،1‬ص‪.40‬‬

‫‪49‬‬
‫ماهية التسويق‬ ‫الفصل الثاني‬

‫املبحث الثاين‪ :‬أمهية التسويق‬

‫لقد أصبح التسويق من العلوم اهلامة احلساسة يف الدول املتقدمة اقتصاداي وذلك للتعرف على حاجات‬
‫ورغبات املستهلكني يف اجملتمع وحماولة إشباعها‪ ،‬فلم يعد جناح املنشآت التجارية يتوقف على النواحي اهلندسية‬
‫واالخرتاعات‪ ،‬فقد وصلت هذه النواحي إىل درجة عالية يف البالد املتقدمة‪ ،‬بل أن جناح هذه املشروعات‬
‫يعتمد على حل مشاكل التسويق وتوزيع املنتجات وإشباع رغبات املستهلكني‪ ،‬وكذلك األمر ابلنسبة للدول‬
‫النامية وجب عليها إدراك أمهية دراسة وتطبيق خمتلف املفاهيم التسويقية‪ ،‬اما ابلنسبة للدول املتقدمة فإهنا علي‬
‫يقني ان منوها يعتمد على قدرهتا على تطوير أنظمة مصنعة‪ ،‬مع تسويق ما لديها من موارد خام وسلع يف‬
‫أسواقها احمللية أو األسواق اخلارجية‬

‫املطلب األول‪ :‬األمهية االجتماعية واالقتصادية للتسويق‬

‫أوال‪ :‬األمهية االجتماعية‪:‬‬

‫تتمثل أمهية التسويق من وجهة نظر اجملتمع فيمايلي‪:‬‬

‫‪-1‬يساعد التسويق الفعال على ختفيض األسعار ومن مث زايدة اإلنتاج وبدورها توفري السلع واخلدمات اليت‬
‫تشبع حاجات الفرد وحتقيق مستوى الرفاهية االقتصادية‪ ،‬وإن مل تنجح يف أتدية وظيفة على وجه مرضي أي عندما‬
‫يفشل يف تقدمي السلع واخلدمات سنجد تنافس واضح يف ختفيض وتوزيع املوارد على أساس استخداماته‬

‫‪-2‬خلق الكثري من فرص التوظيف حيث أن وجود نشاط التسويقي ابملنظمة يتطلب تعيني عمالة يف عدة‬
‫جماالت خمتلفة قد ال تقتصر فقط على تلك اجملاالت اخلاصة إبجناز نشاط التسويق ذاته (رجال أعمال‪ ،‬اإلعالن‪،‬‬
‫الدعاية والبحوث ‪...‬اخل)‬

‫‪-3‬إن هناية عمليات اإلنتاج هي نشاط التسويقي‪ ،‬وحتتاج عمليات توزيع إىل قوى ضخمة من رجال األعمال‬
‫البيع واملندوبني وغريهم عالوة عن فرص التوظيف لدى مؤسسة توزيع املتخصصة مثل جتار اجلملة والتجزئة ومؤسسات‬
‫النقل والتخزين‪ ،‬ويشجع التسويق على ابتكار والنمو والتنوع يف كيفيات وأشكال البيع املعاصر‪ ،‬وابلتايل إن املتمعن يف‬
‫حيثيات مفهوم التسويق جيد إن أمهيته تتعد عدة جماالت وأمهيته وأهدافه اجتاه اجملتمع أكرب من أن حنصرها يف جمموعة‬
‫‪1‬‬
‫نقاط‬

‫‪ -1‬علي حممد حسننب مصطفى‪ :‬أثر التخطيط السرتاتيجي يف تسويق اخلدمات‪ ،‬املنهل للنشر والتوزيع‪ ،‬االردن‪ ،‬ط‪ ،2017 ،1‬ص‪.115‬‬

‫‪50‬‬
‫ماهية التسويق‬ ‫الفصل الثاني‬

‫‪ -4‬التسويق يعمل على اكتشاف حاجات ورغبات جديدة ألفراد اجملتمع وإاثرة رغبات قدمية وإشباعها‪.‬‬

‫‪ -5‬تساهم النشاطات التسويقية يف رفع مستوى معيشة أفراد اجملتمع للوصول هبم إىل درجة من الرفاهية‪.‬‬

‫‪ -6‬التنبؤ برغبات وحاجات أفراد اجملتمع والقيام ابألنشطة الالزمة يف حتقيق أو إشباع هذه احلاجات املرتبطة‬
‫خبدمة معينة‪.‬‬

‫اثنيا‪ :‬األمهية االقتصادية‪:‬‬

‫يشكل التسويق منط حديث برزت أمهيته ومكانته يف املؤسسات اخلدماتية واالقتصادية‪ ،‬ولعلى أبرز ما ميكن‬
‫إجيازه حول االمهية االقتصادية للتسويق‪:‬‬

‫‪ -1‬مساعدة الشركات يف التحول من تسويق التبادل اىل تسويق العالقات‪.‬‬

‫‪ -2‬التسويق حلقة وصل بني إدارة املعرفة واجملتمع الذي نعيش فيه واألسواق اليت ختدمها‪.‬‬

‫‪ -3‬العمل على رفع مستوى املعيشي لألفراد واجلماعات والوصول هبم اىل درجات عالية من الرفاهية‬
‫االقتصادية‪.‬‬

‫‪ -4‬العمل على إنعاش التجارة الداخلية واخلارجية وتسهيل التبادل التجاري وحتقيق النمو االقتصادي‪.‬‬

‫‪ -5‬يؤدي جناح النشاط التسويقي يف الشركة إىل حتسني وتعزيز كفايتها اإلنتاجية وتوسعها واستمرار بقائها يف‬
‫السوق‬

‫‪ -6‬هنالك ترابط وصلة قائمة بني أهداف التسويق وأمهيته وبني أهداف خطط التنمية االقتصادية وغاايهتا‪،‬‬
‫فإذا كانت التنمية تعين زايدة حقيقية يف نصيب الفرد من السلع واخلدمات فإن التسويق هو الذي يضمن‬
‫حتقيق ذلك‪.‬‬

‫‪ -7‬التسويق مهم ألن التكلفة قد تصل إىل حوايل ‪ 50%‬من القيمة اليت يدفعها املستهلك للسلع واخلدمات‬
‫وإذا كان األمر كذلك كانت تكلفة اإلنتاج تعادل تقريبا تكلفة التسويق تستحق نفس العناية اليت تعطى‬
‫‪1‬‬
‫لدراسة اإلنتاج‪.‬‬

‫‪ -1‬عليف الح الزعيب‪ ،‬امحد دودين‪ :‬األسس واألصول العلمية فإدارة األعمال‪ ،‬دار اليازوري‪ ،‬االردن‪ ،‬ط‪ ،2016 ،1‬ص ‪.104‬‬

‫‪51‬‬
‫ماهية التسويق‬ ‫الفصل الثاني‬

‫املطلب الثاين‪ :‬أمهية التسويق للمؤسسة والدولة اجلزائرية‬

‫إن أمهية التسويق تظهر أيضا يف االقتصاد الوطين وميكن أن نستدل على أمهية هذا النشاط من خالل النقاط‬
‫التالية‪:‬‬

‫‪ -1‬أمهية النشاط التسويقي يف الدولة يظهر من خالل الدور الذي يقوم به قطاع جتارة التجزئة وجتارة اجلملة‬
‫يف خطة التنمية االقتصادية للدولة‪.‬‬

‫‪ -2‬نلمس أمهية التسويق من وجهة رجال األعمال حيث يعمل على جناح املشروعات وتوسيعها وارتفاع‬
‫كفايتها اإلنتاجية وحتقيق أرابحها‪.‬‬

‫‪ -3‬تساهم النشاطات التسويقية يف رفع مستوى معيشة أفراد‪ ،‬وبتايل حتقيق االستقرار السياسي للدولة‪.‬‬

‫‪ -4‬غزو األسواق الدولية من خالل اكتشاف الفرص التسويقية يف هذه األسواق‪.‬‬

‫‪ -5‬مواجهة املنافسة من املؤسسات األجنبيات داخل األسواق الوطنية‪.‬‬

‫إضافة إىل املنافع اليت يعمل التسويق على حتقيقها‪ ،‬فانه يساهم يف حتقيق جمموعة من الفوائد من أمهها املسامهة‬
‫يف دفع تنمية اجملتمع و االستغالل األمثل للموارد البشرية اجلزائرية ابإلضافة لنقل اجليد للمعلومات والبياانت‬
‫داخل املؤسسات وبينها وبني احمليط اخلارجي لتحقيق األرابح الناجتة عن عملية البيع‪ ،‬كما حيافظ على املركز‬
‫التنافسي وتنمية حصة املؤسسة يف السوق ‪ ،‬وكذا تشجيع املؤسسة على االبتكار والنمو‪ ،‬وهذا عن طريق التنبؤ‬
‫برغبات وحاجات الزابئن‪ ،‬ويهدف التسويق أيضا إىل بقاء املؤسسة واستمراريتها‪ ،‬فهو يعمل بشكل مستمر‬
‫‪1‬‬
‫لتحقيق هذا اهلدف عن طريق نظـام املعلومات التسويقية‪.‬‬

‫يف اجلزائر اليوم‪ ،‬توجد بعض املؤشرات امللموسة واليت تدل على أن املشاريع الصناعية املوجودة يف البالد او‬
‫املشاريع اليت هي يف طريق االجناز‪ ،‬تدرك وبشكل اجيايب ألمهية تبّين املفهوم احلديث للتسويق‪.‬‬

‫‪ -1‬لعذور صورية‪ :‬أمهية التسويق املصريف يف حتسني العالقة مع الزبون‪ ،‬مذكرة مقدمة لنيل شهادة املاجستري جامعة حممد بوضياف كلية العلوم االقتصادية‬
‫والتجارية وعلوم التسيري‪ 2008 ،‬ص ‪.11‬‬

‫‪52‬‬
‫ماهية التسويق‬ ‫الفصل الثاني‬

‫املبحث الثالث‪ :‬عناصر التسويق‬

‫املطلب األول‪ :‬املزيج التسويقي‬
‫يعرف املزيج التسويقي ابنه "جمموعة املتغريات التسويقية اليت ميكن السيطرة عليها‪ ،‬واليت تقوم املنضمة‬
‫مبزجها لتقدمي االستجابة اليت ترغب فيها ملقابلة رغبات السوق‪ ،‬وميكن ان تتجمع هذه يف أربع جمموعات‬
‫رئيسية تعرف بـ (‪ )p4‬وتضم كل من‬

‫‪ -‬املنتج ‪Product‬‬
‫‪ -‬السعر ‪Price‬‬
‫‪ -‬املكان ‪Place‬‬
‫‪ -‬الرتويج ‪Promotion1‬‬

‫اذ تبدأ كل من هذه العناصر حبرف ‪ P‬وعددها اربعة لذلك تدعي بـ(‪ ،)p4‬وللتعرف إىل مفهوم املزيج‬
‫التسويقي ودوره يف وضع اخلطط واالسرتاتيجيات املناسبة لتسويق منتج ما البد لنا من التوقف عند مكوانته‬
‫األربع الرئيسية وهي‪:‬‬

‫أوال‪ :‬املنتج (السلعة) ‪Product‬‬

‫ويقصد به كل شي مادي أو له خصائص مادية يتم بيعه إىل املشرتي إىل السوق وهو ملموس ويتعلق ابلسلعة‬
‫أو اخلدمة اليت إىل السوق املستهدف مبا يتناسب مع احتياجات السوق من حيث اجلودة املناسبة واملواصفات‪.‬‬

‫اثنيا‪ :‬السعر‪Price‬‬

‫ويشمل كل ما يتعلق سياسة التسعري للمنتجات أو اخلدمات وما يتعلق هبا من خصومات وطريقة الدفع‬
‫والبيع إن التسعري يرتك إشارة ليس على اجلوانب التسويقية فقط وإمنا على جممل عوامل اإلنتاج‪.‬‬

‫اثلثا‪ :‬املكان ‪Place‬‬

‫ويطلق على هذا العنصر ب (التوزيع) وهو عبارة عن مجيع األنشطة املتعلقة بتوفري املنتجات يف املكان‬
‫املناسب سواء للمستهلك النهائي أو املشرتي الصناعية ويرى بعضهم أبن التوزيع هو نصف التسويق وان قرار‬

‫‪ -1‬زكرايء امحد عزام‪ ،‬عبد الباسط محونة‪ ،‬مصطفي سعيد الشيخ‪ :‬مبادئ التسويق احلديث بني النضري والتطبيق‪ ،‬دار املسري وللنشر‪ ،‬عمان‪ ،‬ط‪،2008 ،1‬‬
‫ص‪.47‬‬

‫‪53‬‬
‫ماهية التسويق‬ ‫الفصل الثاني‬

‫املتعلقة ابختيار قنوات التوزيع املناسبة من القرارات املهمة واالسرتاتيجية للمنظمة وابلتايل وجب على القائم‬
‫ابلعملية إجياد مكان اسرتاتيجي قريب للمدنية فيه ديناميكية وحركية واسعة للزابئن‪.‬‬

‫رابعا‪ :‬الرتويج ‪Promotion‬‬

‫ونعين ابلرتويج هو فن االتصال ابآلخرين وتعريفهم أبنواع السلع واخلدمات اليت حبوزة البائع وابلتايل تشمل‬
‫عملية الرتويج على االتصال واإلقناع الذي مبوجبه يتم إقناع الزابئن واملستهلكني ابقتناء منتوج ما ويتكون املزيج‬
‫‪1‬‬
‫الرتوجيي من عناصره وهي اإلعالن والبيع الشخصي وترويج املبيعات ابإلضافة إىل العالقات العامة‪.‬‬

‫املزيج التسويقي‬

‫السوق املستهدفة‬

‫الرتويج‬ ‫التوزيع‬ ‫السعر‬ ‫املنتج‬

‫‪ -‬االعالن‬ ‫‪ -‬قنوات التوزيع‬ ‫‪ -‬اخلصومات‬ ‫‪ -‬اجلودة‬

‫‪ -‬البيع الشخصي‬ ‫‪ -‬منافذ التوزيع‬ ‫‪ -‬العموالت‬ ‫‪ -‬االداء‬
‫‪ -‬تنشيط املبيعات‬ ‫‪ -‬املناولة‬ ‫‪ -‬املرونة‬ ‫‪ -‬التميز‬
‫‪ -‬النشر‬ ‫‪ -‬وسائل النقل‬ ‫‪ -‬الشروط‬ ‫‪ -‬التعبئة‬
‫‪ -‬الدعاية‬ ‫‪ -‬التخزين‬ ‫‪ -‬الدفع‬ ‫‪ -‬االحجام‬
‫‪ -‬العالقات العامة‬ ‫‪ -‬املوقع‬ ‫‪ -‬اإلمتان‬ ‫‪ -‬الضمان‬
‫‪ -‬التغطية‬ ‫‪ -‬التقسيط‬ ‫‪ -‬خط االنتاج‬

‫الشكل رقم(‪ :)06‬يوضح عناصر املزيج التسويقي‬

‫املصدر‪ :‬اعداد الطالب‬

‫‪-1‬سعد علي‪ ،‬رحيان احملمدي‪ :‬اسرتاتيجية اإلعالن واالجتاهات احلديثة يف تطوير األداء املؤسسي‪ ،‬األردن‪ ،‬دار اليازوري العلمية للنشر والتوزيع‪،2014 ،‬‬
‫ص‪.31-30‬‬

‫‪54‬‬
‫ماهية التسويق‬ ‫الفصل الثاني‬

‫املطلب الثاين‪ :‬اسرتاتيجيات املزيج التسويقي‬

‫يعتمد النشاط التسويقي على عدة آليات واسرتاتيجيات لنجاح التسويق بكل أشكاله ولعلى أبرز هاته‬
‫االسرتاتيجيات تتمثل يف‪:‬‬

‫اوال‪ :‬اسرتاتيجية القيادة التكاليفية ‪Cost leadership :‬‬

‫تركز املؤسسة هنا جهودها يف هذه االسرتاتيجية على ترشيد تكاليف اإلنتاج والتسويق حىت ميكنها اكتساب‬
‫ميزة تنافسية عن طريق ختفيض االسعار‪ ،‬وتستعني منظمات اخلدمات هنا مبنحىن تعلم يطلق عليه‬
‫" منحىن اخلربة التكاليفية "‪ ،‬ويعين هذا أنه من خالل خربة الكوادر املدربة تدريبا متميزا ميكن تعلم كيفية‬
‫ترشيد تكلفة وحدة اخلدمة دون التضحية جبودهتا‪ ،‬إبتباع املنظمة هلذه االسرتاتيجية جيد املنافسني أنفسهم‬
‫مضطرين إىل خفض تكاليفهم على حساب مستوى اجلودة جملارات املؤسسة سعراي‪ ،‬ومن مث تصبح املنظمة‬
‫قائدة يف جمال نشاطها بسبب متيزها من حيث التكاليف ‪.‬‬

‫اثنيا‪ :‬اسرتاتيجية التمايز ‪Differentiation:‬‬

‫تركز املؤسسة جهودها يف هذه االسرتاتيجية على تقدمي خدمة متميزة ذات قيمة أعظم للعمالء‪ ،‬تنعكس يف‬
‫سعر أعلى يكون العمالء راغبون ومستعدون لدفعه مقابل احلصول على تلك اخلدمة‪ ،‬ومعىن هذا أن‬
‫تكون جودة اخلدمة اليت تقدمها املنظمة أعلى من املنافسني مع تعادل األسعار‪ ،‬وميكن حتقيق ذلك بطرق‬
‫‪1‬‬
‫عديدة منها على سبيل املثال‪:‬‬
‫‪ -‬تقدمي خدمات تكميلية جديدة غري معلومة للمنافسني‪.‬‬

‫‪ -‬جعل حصول العمالء على اخلدمة أكثر سهولة‪.‬‬

‫‪ -‬تطوير مستوى جودة اخلدمات احلالية للمؤسسة‪.‬‬

‫اثلثا‪ :‬اسرتاتيجية القيادة السعرية‪Price leadership :‬‬

‫تتبع املؤسسة هذه االسرتاتيجية إذا كانت قوهتا يف كوهنا مؤسسة كبرية احلجم‪ ،‬ولديها العديد من املميزات غري‬
‫املتوافرة لدى املنافسني‪ ،‬األمر الذي جيعلها أكثر أتثريا يف جمال املنافسة من غريها‪ ،‬حبيث تكون قادرة على‬
‫حتديد اجتاهات ومستوايت وأمناط األسعار السائدة اليت ينتظرها ويتبعها املنافسني‪ ،‬فشركات التأمني الدولية‪،‬‬

‫‪ -1‬مسعود طحطوح‪ :‬أمهية التسويق يف تعزيز امليزة التنافسية للمؤسسة‪ ،‬مذكرة لنيل شهادة املاجستري جامعة احلاج خلضر‪-‬ابتنة‪ ،‬كلية العلوم االقتصادية‬
‫والتسيري‪ 2009 ،‬ص ‪.38‬‬

‫‪55‬‬
‫ماهية التسويق‬ ‫الفصل الثاني‬

‫والبنوك الدولية‪ ،‬و فنادق السلسلة متعددة اجلنسيات هي أمثلة للمؤسسات اليت ميكنها إنتاج اسرتاتيجية‬
‫القيادة السعرية‪.‬‬

‫رابعا‪ - :‬اسرتاتيجيات الرتكيز ‪Focus strategies :‬‬

‫ختص هذه اجملموعة من االسرتاتيجيات املؤسسات اليت تفضل الرتكيز على سوق مستهدف معني دون غريه‪،‬‬
‫بسبب معرفتها القوية حباجات ومطالب وتوقعات قطاع عمالئها‪ ،‬ميكنها أن تتمتع مبميزات تنافسية جتعلها‬
‫قائدة تكاليفيا أو سعراي أو من حيث مستوى اجلودة ابلنسبة للقطاع الذي تركز عليه‪ ،‬تلك النوعية من‬
‫االسرتاتيجيات غالبا ما تناسب املؤسسات اليت تدخل األسواق للمرة األوىل ورغم ذلك فلهذه االسرتاتيجية‬
‫خماطرها اليت أمهها‪:‬‬

‫‪ -‬أن قطاع الرتكيز قد يكون صغريا حبيث ال يكون مرحبا من الناحية االقتصادية‪.‬‬
‫‪ -‬أن أي تدهور قد حيدث يف قطاع الرتكيز قد يكون له أاثر سلبية شديدة تدفع املنظمة للخروج من الصناعة‬
‫إجباراي‪.‬‬
‫‪ -‬أن حماولة الرتكيز على أكثر من حمور من حماور امليزة التنافسية يف وقت واحد (كالتكلفة واجلودة‪ ،‬أو التكلفة‬
‫و السعر‪ ،‬أو اجلودة و السعر‪ ،‬أو الثالثة معا ) لتعويض الرتكيز على قطاع صغري من السوق غالبا ما يعرض‬
‫‪1‬‬
‫املؤسسة للفشل الكامل‪.‬‬

‫‪ -1‬مسعود طحطوح‪ :‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.38‬‬

‫‪56‬‬
‫ماهية التسويق‬ ‫الفصل الثاني‬

‫اسرتاتيجية التمايز‬ ‫اسرتاتيجية القيادة التكاليفية‬

‫‪Differentiation‬‬ ‫‪Cost leadership‬‬
‫‪ -‬ترشيد تكاليف االنتاج‬
‫‪ -‬سلع وخدمات متميزة‬
‫‪ -‬ختفيض االسعار‬
‫‪ -‬خدمات وسلع أفضل بنفس سعر املنافس‬
‫‪ -‬االعتماد على اليد العاملة املتميزة‬
‫‪ -‬توفر السلع واخلدمات يف كل وقت ومكان‬
‫‪ -‬التميز من حيث اجلودة والسعر‬

‫اسرتاتيجيات الرتكيز‬ ‫اسرتاتيجية القيادة السعرية‬

‫‪Focus strategies‬‬ ‫‪Price leadership‬‬
‫‪ -‬املؤسسات الكبرية والرائدة‬
‫‪ -‬الرتكيز علي سوق معني واستهدافه‬
‫‪ -‬نسبة املنافسة معدومة او ضعيفة جدا‬
‫‪ -‬املعرفة اجليدة ابلسوق املستهدف‬
‫‪ -‬السيطرة على السوق‬
‫‪ -‬يساعد املؤسسات الناشئة‬
‫‪ -‬حتديد السعر الذي حيكم السوق‬

‫الشكل رقم(‪ :)07‬يوضح اسرتاتيجيات املزيج التسويقي‬

‫املصدر‪ :‬اعداد الطالب‬

‫‪57‬‬
‫ماهية التسويق‬ ‫الفصل الثاني‬

‫خالصة الفصل‪:‬‬

‫نستنتج من كل ما سبق أن التسويق هو واحد من العلوم اإلدارية ذات الطابع اإلبداعي‪ ،‬والذي يتوىل كل‬
‫املهام املتعلقة ابخلدمات أو املنتجات اليت تقدمها شركة أو جهة ما لعمالئها‪ ،‬من حيث توزيع وترويج وتقدمي‬
‫وعرض هذه املنتجات وضمان تلبيتها الحتياجات العمالء ومتطلباهتم‪ ،‬ابإلضافة إىل صناعة العالمة التجارية‬
‫يف السوق واحلفاظ وتقوية العالقة بني العالمة والزابئن‪ ،‬وهذا ينطبق على التسويق بكل أشكاله ويف خمتلف‬
‫الصناعات سواء تسويق اخلدمات أو املنتجات وسواء التسويق للجمهور العادي أو للشركات أو لفئة معينة من‬
‫اجلمهور‪.‬‬

‫‪58‬‬
‫االتصال التسويقي‬ ‫الفصل الثالث‬

‫متهيد‪:‬‬

‫ومن أجل الربط بني االتصال والعملية التسويقية ككل‪ ،‬كان البد من التطرق ايل االتصال التسويقي‬
‫الذي جيمع بني اهلدف االتصايل والتجاري املتمثل يف العملية التسويقية‪ ،‬إضافة إىل اعتماده على وسائل كثرية‬
‫ومتنوعة حتقق االسرتاتيجية التسويقية اليت ميكنها التأثري على سلوك املستهلك‪ ،‬وهذا ما حولنا ترمجته وتفسريه‬
‫يف هذا الفصل حىت تتضح الرؤية جيدا‪.‬‬

‫‪59‬‬
‫االتصال التسويقي‬ ‫الفصل الثالث‬

‫املبحث االول‪ :‬دور االتصال التسويقي‪ ،‬اخلصائص والوسائل‬

‫إن االتصال التسويقي عبارة عن مفهوم يتكون من شقني مها‪ :‬االتصال و التسويق‪.‬‬
‫فاالتصال عبارة عن "عملية يقوم من خالهلا الشخص بنقل رسالة حتمل معلومات أو اراء أو اجتاهات أو‬
‫‪1‬‬
‫مشاعر إىل االخرين‪ ،‬هبدف ما‪ ،‬يف موقف ما‪ ،‬عن طريق رموز‪ ،‬بغض النضر عما قد يعرتضها من تشويش"‪.‬‬
‫أما التسويق فهو "العملية اليت تنتج هبا الشركات قيمة للعمالء‪ ،‬وتبين عالقات عميل قوية كي تستخلص قيمة‬
‫‪2‬‬
‫من العالء مقابل ذلك"‪.‬‬
‫ومما سبق فاالتصال التسويقي هو " عملية تنمية وتنفيذ جمموعة من برامج االتصاالت املقنعة اخلاصة‬
‫ابملستهلكني‪ ،‬وذلك عرب فرتات زمنية حمددة‪ ،‬هتدف هذه االتصاالت إىل التأثري بشكل مباشر يف سلوك‬
‫‪3‬‬
‫جمموعة من االفراد الذين توجه اليهم"‪.‬‬
‫املطلب االول‪ :‬دور االتصال التسويقي‬
‫االتصال التسويقي نشاط تستخدمه بشكل كبري املؤسسات االقتصادية وهذا لألدوار الفعالة اليت يلعبها يف‬
‫حميط هذه املؤسسات‪ ،‬وتتكمن هذه االدوار يف‪:‬‬
‫‪-1‬اإلخبار‪ :‬ويقصد به إخبار العمالء احلاليني واحملتملني عن منتجات الشركة‪ ،‬وهي وظيفة هامة للغاية‬
‫وابلذات ابلنسبة للمنتجات اجلديدة اليت ال يعرف عنها مجهور الشركة كما أن االتصاالت التسويقية تلعب‬
‫دورا هاما يف حالة دخول شركات جديدة إىل السوق وترغب يف زايدة وعي األفراد ابلعالمة التجارية اجلديدة‪.‬‬
‫‪-2‬اإلقناع‪ :‬قد تركز االتصاالت التسويقية على إقناع العمالء بشراء العروض اليت تقدمها الشركات وتزداد‬
‫احلاجة لإلقناع ابلنسبة للمنظمات احلكومية واملنظمات غري هادفة للربح‪.‬‬
‫‪-3‬التذكري‪ :‬يستخدم للمحافظة على وجود املنتج واسم العالمات اخلاصة ابلشركة يف أذهان اجلماهري اليت‬
‫تتعامل معها‪ ،‬وينشر خالل مرحلة النضج داخل دورة حيات املنتج وهو يفرتض أبن السوق املستهدف قد مت‬
‫إقناعه ابلفعل جبودة ومالئمة السلع واخلدمات املقدمة له‪ ،‬وابلتايل جنده يركز ببساطة على جمرد تنشيط الذاكرة‬
‫‪4‬‬
‫بفوائد ومنافع هذه السلع واخلدمات‪.‬‬

‫‪ -1‬أبو اصبع صاحل خليل‪ :‬العالقات العامة واالتصال االنساين‪ ،‬دار الشروق‪ ،‬عمان‪ ،‬ط‪ ،1998 ،1‬ص‪.13‬‬
‫‪ -2‬كوتلر فليب‪ ،‬رامسرتونج جاري‪ ،‬أساسيات التسويق‪ ،‬ترمجة سرور علي ابراهيم سرور‪ ،‬دار املريخ للنشر‪ ،‬مصر‪ ،‬ط‪ ،2007 ،1‬ص‪.62‬‬
‫‪ -3‬سويدان نضام موسي‪ ،‬حداد شفيق ابراهيم‪ :‬التسويق (مفاهيم معاصرة)‪ ،‬دار احلامد للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬ط‪ ،2009 ،2‬ص‪.351‬‬
‫‪ -4‬أحالم ثعبان‪ ،‬أمسهان اثبت‪ :‬االتصال التسويقي يف املؤسسة االقتصادية اجلزائرية‪ ،‬مذكرة لنيل شهادة املاسرت يف علوم االعالم واالتصال‪ ،‬ختصص اتصال‬
‫وعالقات عامة‪ ،‬جامعة أم البواقي‪ ،2016-2015 ،‬ص‪.36‬‬

‫‪60‬‬
‫االتصال التسويقي‬ ‫الفصل الثالث‬

‫ومما سبق يتضح لنا أن االتصال التسويقي له دور مفصلي يف عمل املؤسسات خاصة االقتصادية‪ ،‬فهو يساعد‬
‫املؤسسة علي التأثري يف سلوك املستهلك للجمهور املستهدف‪ ،‬وكل من االدوار سالفة الذكر (االخبار‪،‬‬
‫االقناع‪ ،‬والتأثري) تعمل علي جعل املستهلك علي دراية ابلسلع اجلديدة‪ ،‬كما حتاول اقناعهم بشراء هذه‬
‫السلع‪ ،‬مع تذكريهم دائما إبجيابيات وفوائد الناجتة عن اقتناء هذه السلع‪.‬‬
‫املطلب الثاين‪ :‬خصائص االتصال التسويقي ووسائله‬
‫اوال‪ :‬خصائص االتصال التسويقي‪:‬‬
‫يتميز االتصال التسويقي عن غريه من انواع االتصال األخرى ابخلصائص التالية‪:‬‬

‫أ‪ /‬متثل اتصاال ذو اجتاهني تتدفق فيه املعلومات من املنظمة ايل اجلمهور ومن اجلمهور ايل املنظمة‪.‬‬

‫ب‪ /‬متثل اتصاال هادفا ذو غرض معني من اجلانب كل من املنضمة والعمالء حبيث‪:‬‬

‫‪ -‬هتدف املنظمة إىل التأثري على اختيار العميل وتفضيله ملنتجاهتا عن املنتجات البديلة‪.‬‬
‫‪ -‬يهدف العميل إىل إنتاج املنظمة للمنتجات اليت تشبع احتياجاته ورغباته‪.‬‬
‫‪ -‬تتوقف فعالية االتصاالت التسويقية على مقدرهتا يف التأثري على سلوك كل من املنتج واملستهلك مما‬
‫يِدي إىل حتقيق هدف كل منهما‪.‬‬

‫ج‪ /‬تتأثر بعوامل الضوضاء ‪ ،Noice‬وهي العوامل اليت تعوق عملية االتصال أبن جتذب الفرد بعيدا عن‬
‫الرسالة أو تؤدي إىل حتريف معين الرسالة وتتمثل يف‬

‫‪ -‬احلالة النفسية للمتلقي مثل املرض او االرهاق‪.‬‬

‫‪ -‬املؤثرات املختلفة اليت تتنافس على جذب انتباه متلقي الرسالة مثل االعالانت املنافسة ومؤثرات البيئة‬
‫‪1‬‬
‫اخلاصة ابملتلقي‪.‬‬
‫اثنيا‪ :‬وسائل االتصال التسويقي‪:‬‬
‫تتعدد وتتنوع وسائل االتصال اليت ميكن ان تستخدمها املؤسسة‪ ،‬وهناك تصنيفان هلذه الوسائل مها‪:‬‬
‫أ‪ /‬التصنيف التقليدي لوسائل االتصال‪ :‬ينقسم االتصال حسب هذا التصنيف ايل قسمني‪ ،‬اتصال إعالمي‬
‫واتصال غري إعالمي‪.‬‬

‫‪ -1‬سعودي جنوي‪ :‬مطبوعة مقياس االتصال التسويقي‪ ،‬السنة الثانية ماسرت ختصص تسويق‪ ،‬كلية االقتصاد والعلوم التجارية‪ ،‬جامعة املسيلة‪-2015 ،‬‬
‫‪ ،2016‬ص ‪.13-12‬‬

‫‪61‬‬
‫االتصال التسويقي‬ ‫الفصل الثالث‬

‫‪ -‬االتصال االعالمي‪ :‬هو ذلك االتصال الذي يعتمد علي الصحف‪ ،‬التلفزيون‪ ،‬املعلقات‪ ،‬االذاعة‪،‬‬
‫السينما‪.‬‬
‫‪ -‬االتصال غري اعالمي‪ :‬وحيتوي علي الوسائل املتبقية و املتمثلة يف‪:‬‬
‫‪ ‬التسويق املباشر‪ :‬هو التسويق الذي يتمعن طريق اهلاتف‪.‬‬
‫‪ ‬ترويج املبيعات‪ :‬الرتويج عن طريق السعر‪ ،‬أو املنتج‪ ،‬أو عن طريق االلعاب مثل املسابقات‪،‬‬
‫االشهار يف أماكن البيع‪...‬إخل‪.‬‬
‫‪ ‬الرعاية‪ :‬مثل رعاية مباراة أو مسلسل او حدث اقتصادي‪ ،‬او اجتماعي أو ثقايف‪...‬أخل‪.‬‬
‫‪ ‬العالقات العامة‪ :‬من خالل تنضيم أايم مفتوحة‪ ،‬زايرات ملنضمة من طرف الزابئن‪ ،‬عالقات مع‬
‫الصحف واحمليط املهين‪ ،‬تقدمي خدمات للزابئن مثل الرحالت والتكوين‪...‬إخل‪.‬‬

‫ب‪ /‬التصنيف احلديث لوسائل االتصال‪ :‬يتضمن بدوره‪:‬‬

‫‪ -‬وسائل االتصال مبعين الكلمة وهي‪:‬‬

‫‪ ‬االعالن‪ :‬وينقسم ايل االعالن ابستعمال وسائل االعالم أو ابستعمال االنرتنت‪ ،‬واالعالن يف‬
‫اماكن البيع‪.‬‬
‫‪ ‬االتصال غري االعالين‪ :‬يتمثل يف العالقات مع الصحافة‪ ،‬العالقات العامة‪ ،‬االتصال يف‬
‫املناسبات‪ ،‬ومواقع االنرتنت‪.‬‬
‫‪ -‬الوسائل األخرى املهمة يف االتصال التسويقي‪ :‬وتشمل‪:‬‬
‫‪ ‬املنتج‪ :‬اسم العالمة ورمزها‪ ،‬تقنيات التغليف‪ ،‬شكل املنتج‪.‬‬
‫‪ ‬أدوات البيع‪ :‬قوة البيع‪ ،‬تقنيات البضاعة‪ ،‬الرتويج‪ ،‬التسويق املباشر‪.‬‬

‫ج‪ /‬اتصال املنظمة مع موظفيها‪:‬‬

‫‪ -‬اتصال املوظفون مع اجملتمع اخلارجي‪.‬‬

‫‪ -‬اتصال مسريو املنظمة فيما بينهم‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫‪ -‬املظاهر اخلارجية للمنضمة كنقاط البيع والعقارات‪ ،‬تعترب شكال من اشكال اتصال املنظمة‪.‬‬

‫‪ -1‬سعودي نجوي‪ :‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.22‬‬

‫‪62‬‬
‫االتصال التسويقي‬ ‫الفصل الثالث‬

‫املبحث الثاين‪ :‬أمهية االتصال التسويقي وأهدافه‬

‫املطلب االول‪ :‬أمهية االتصال التسويقي‬

‫أ‪ /‬أمهية االتصال التسويقي ابلنسبة لرجل التسويق‪:‬‬

‫يستخدم رجل التسويق االتصال التسويقي من أجل تنشيط وزايدة حجم املبيعات مع اإلبقاء على السعر‪ ،‬أو‬
‫يبقى على حجم املبيعات وحياول الرفع من السعر‪ ،‬فاالتصال التسويقي يؤثر على املبيعات إبحدى الطرق‬
‫التالية‪:‬‬
‫‪-1‬زايدة املبيعات‪ :‬وذلك من خالل تفاعل األشخاص وعناصر املزيج وهذا من خالل رجال البيع واملوزعون‪،‬‬
‫وسائل وترويج املبيعات‪.‬‬
‫‪-2‬التخلي على مشكلة اخنفاض املبيعات‪ :‬وهذا خاصة يف املرحلة األخرية من مراحل حياة املنتج حيث‬
‫تعرف املؤسسة اخنفاض ما يف املبيعات وعليها تقوية مركزها التنافسي من أجل إنقاذ املؤسسة عن طريق‬
‫‪1‬‬
‫اعتمادها على االتصال‪.‬‬
‫‪-3‬تنويع وزايدة عدد األفراد الذين يتصل هبم املنتج‪ :‬من املستهلكني ومؤسسات ووسطاء جتاريني مثل‪:‬‬
‫جتار التجزئة‪...‬اخل‪.‬‬
‫‪-4‬أتثري االتصال التسويقي على منحى الطلب‪ :‬يهدف االتصال التسويقي إىل حتريك منحى الطلب حيث‬
‫أن االتصال يعمل على أن يبقى على السعر ويزيد من حجم املبيعات أو يرفع من السعر ويبقي على املبيعات‪.‬‬
‫ب‪ /‬أمهية االتصال التسويقي ابلنسبة للمستهلك‪:‬‬
‫إن التسويق احلديث يويل أمهية كبرية ابلنسبة للمستهلك ويعتربه كشريك للمؤسسة‪ ،‬واملصدر الرئيسي‬
‫للمعلومات‪ ،‬فإن وظيفة االتصال التسويقي اهتمت ابملستهلك من خالل‪:‬‬
‫‪-1‬إعالم املستهلك‪ :‬حيث يقوم االتصال بتعريف السلعة واخلدمة للمستهلك وإخباره مبزاايه ومواصفاهتا‬
‫وأماكن تواجدها‪.‬‬
‫‪-2‬تعليم املستهلك‪ :‬فاالتصال يذكر املستهلكني برغباهتم وحاجاهتم االستهالكية من خالل أساليب متميزة‬
‫تتمثل يف اإلعالن والطرق اجلذابة واملميزة وغريها من أدوات االتصال التسويقي‪.‬‬

‫‪ -1‬وكال نور الدين‪ :‬أتثري االتصال التسويقي على سلوك املستهلك‪ ،‬مذكرة لنيل شهادة املاجستري‪ ،‬ختصص تسويق‪ ،‬قسم علوم التسيري والعلوم التجارية‪ ،‬كلية‬
‫العلوم االقتصادية‪ ،‬جامعة وهران‪ ،2012-2011 ،‬ص‪.11-10‬‬

‫‪63‬‬
‫االتصال التسويقي‬ ‫الفصل الثالث‬

‫‪-3‬تذكري املستهلك‪ :‬يقدم االتصال التسويقي املعلومات للمستهلكني عن كيفية استخدام السلع اجلديدة‬
‫والفوائد النامجة عن استخدامها‪.‬‬
‫‪-4‬حتقيق تطلعات املستهلك‪ :‬يبقي االتصال التسويقي على أمال الناس وتطلعاهتم إىل حياة كرمية مبعىن آخر‬
‫يعتقد الناس أهنم يشرتون هذه التوقعات عندما يشرتون السلعة‪.‬‬
‫‪ -5‬التأثري على قرار الشراء‪ :‬يظهر أاثر النشاط اإلتصايل على سلوك املستهلك يف قرارات الشراء‪ ،‬حيث‬
‫خيطط املستهلك القتناء السلع وخدمات معينة وإذ به يقرر شراء سلع وخدمات أخرى نتيجة اجلهود‬
‫‪1‬‬
‫االتصالية‪.‬‬
‫من خالل ما سبق نستنتج سبب اعتماد رجل التسويق علي االتصال التسويقي‪ ،‬حبيث ان هذا االخري يزود‬
‫رجل التسويق ابملعلومات الذي يستغلها يف عملية البيع و التأثري يف املستهلك‪ ،‬كما توفر عليه الوقت واجلهد‬
‫واملال‪.‬‬
‫املطلب الثاين‪ :‬أهداف االتصال التسويقي‬
‫يهدف االتصال التسويقي إىل‪:‬‬
‫‪ -‬ترسيخ صورة حسنة عن املؤسسة يف ذهن املستهلك‪.‬‬
‫‪ -‬حتقيق زايدة مستمرة يف املبيعات‪.‬‬
‫‪ -‬أتكيد أمهية السلع واخلدمات ابلنسبة للمستهلك‪.‬‬
‫‪ -‬تشجيع الطلب على السلع واخلدمات‪.‬‬
‫‪ -‬نشر املعلومات والبياانت عن السلعة والتعريف هبا للمستهلك‪.‬‬
‫‪ -‬التأثري على السلوك وتوجيهه حنو أهداف املؤسسة‪.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪ -‬حتسني إدراك أكرب للفرد ابلسلعة وتكوين اجتاه اجيايب حنوها‪.‬‬
‫مما سبق ميكن القول أبن التصال هدف جتاري وهدف اتصايل‪:‬‬
‫‪ ‬اهلدف التجاري‪ :‬هو بيع أكرب قدر ممكن من املنتجات‪.‬‬

‫‪ -1‬وكال نور الدين‪ :‬مرجع سابق‪ :‬ص ‪.12‬‬

‫‪ -2‬فريد النجار‪ :‬املنافسة والرتويج التطبيقي (آليات الشركات لتحسني مراكز تنافسية مدخل مقارنة تطويرية املستمرة)‪ ،‬مؤسسة شباب اجلامعة‪ ،‬مصر‪،‬‬
‫‪ ،2000‬ط‪ ،1‬ص‪.58‬‬

‫‪64‬‬
‫االتصال التسويقي‬ ‫الفصل الثالث‬

‫‪ ‬اهلدف االتصايل‪ :‬ميثل الرسالة اليت تبعث يف شكل إشهار واليت تعمل علي حتفيز عملية الشراء‪،‬‬
‫ويف بعض االحيان يتم مجع اهلدفني التجاري واالتصايل معا‪.‬‬

‫املبحث الثالث‪ :‬أنواع االتصال التسويقي ومعوقاته‬

‫املطلب االول‪ :‬أنواع االتصال التسويقي‬
‫تتعدد أنواع االتصال التسويقي حبسب االهداف املسطرة والوسائل املستخدمة‪ ،‬وميكن توضيحها من خالل‬
‫هذه العناصر‪:‬‬
‫‪1‬‬
‫أ‪ /‬االتصال التسويقي حبسب اهلدف‪ :‬يقسم االتصال التسويقي تبعا ألهداف ايل نوعي‪:‬‬
‫‪ -‬االتصال التجاري‪ :‬وخصائصه من حيث‪:‬‬
‫‪ ‬اهلدف‪ :‬التعريف خبصائص املنتج وتدعيم صورة العالمة‪.‬‬
‫‪ ‬اجلمهور املستهدف‪ :‬املشرتي احلايل واحملتمل‪.‬‬
‫‪ ‬الوسائل املستعملة‪ :‬تغليف‪ ،‬تعبئة‪ ،‬متييز‪ ،‬املنتج‪ ،‬االعالن‪ ،‬تنشيط املبيعات‪ ،‬التسويق املباشر‬
‫وبصورة أقل والعالقات العامة‪.‬‬
‫‪ -‬االتصال املؤسسايت‪ :‬وخصائصه ايضا من حيث‪:‬‬
‫‪ ‬اهلدف‪ :‬التعريف ابملنظمة وحتسني صورهتا‪.‬‬
‫‪ ‬اجلمهور املستهدف‪ :‬اجلمهور الداخلي أو اخلارجي‪.‬‬
‫‪ ‬الوسائل املستعملة‪ :‬عدة وسائل امهها االعالن والعالقات العامة‪.‬‬
‫ومما سبق فإن االتصال التجاري يركز علي املنج والعالمة‪ ،‬يف حني يركز االتصال املؤسسايت علي املنضمة من‬
‫خالل التعريف بسياساهتا وأهدافها ومشاريعها‪ ،‬حيث تستعني املنظمة لتحقيق ذلك مبختلف االنشطة‬
‫االعالنية واالنشطة اخلاصة ابلعالقات العامة‪.‬‬
‫ب‪ /‬االتصال التسويقي حبسب درجة االعتماد علي الوسائل‪ :‬وهنا ميكن التمييز بني نوعني من االتصال‬
‫التسويقي مها‪:‬‬

‫‪ -1‬فاطمة حسني عداد‪ :‬االتصال واالعالم التسويقي‪ ،‬درار اسامة للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬ط‪ ،2011 ،1‬ص‪.83‬‬

‫‪65‬‬
‫االتصال التسويقي‬ ‫الفصل الثالث‬

‫‪ -‬االتصال القائم علي استخدام وسائل االتصال اجلماهريي‪ :‬ومن وسائله االعالن يف الصحافة‪،‬‬
‫التلفزيون‪ ،‬الراديو‪ ،‬امللصقات‪ ،‬السينما‪.‬‬
‫‪ -‬االتصال القائم علي عدم استخدام وسائل االتصال اجلماهريي‪ :‬واساليبه االتصالية تتمثل يف‬
‫‪1‬‬
‫تنشيك املبيعات‪ ،‬التسويق املباشر‪ ،‬الرعاية‪ ،‬االعمال اخلريية‪ ،‬والبيع ابملعارض‪.‬‬
‫املطلب الثاين‪ :‬معوقات االتصال التسويقي‬
‫ميكن تقدمي أمهها فيما يلي‪:‬‬
‫أ‪ /‬عوائق خاصة ابملتلقي‪ :‬وتتمثل يف‪:‬‬

‫‪ -‬خصائص املتلقي‪ :‬لكل شخص أسباب ودوافع شخصية خمتلفة‪ ،‬ودرجة ذكاء وذاكرة معينة‪،‬‬
‫ومستوي تعليمي وثقايف خمتلف‪ ،‬إذ تساهم مجيع هذه العناصر يف كيفية فك رموز الرسالة وتفسريها‪،‬‬
‫وقد تكون هذه اخلصائص عوامل مساعدة يف الفهم الصحيح للرسالة‪ ،‬كما ميكن ان تكون عوائق حتد‬
‫من إدراك الرسالة‪.‬‬
‫‪ -‬انطباعات املستهلك‪ :‬تؤثر االنطباعات واآلراء السابقة للمستهلك علي الفهم االجيايب للرسالة‪.‬‬
‫‪ -‬اإلدراك االنتقائي‪ :‬يتجه االشخاص ايل مساع جزء من الرسالة وإمهال املعلومات األخرى‪ ،‬لتجنب‬
‫مثال حدة التناقض املعريف‪ ،‬مما يؤدي ايل عدم اإلدراك السليم للرسالة‪.‬‬
‫‪ -‬مدي التعرض لالتصال‪ :‬قد ال يعرتض املستهلك للرسالة االتصالية لعدة أسباب‪ ،‬منها نقص أو‬
‫انعدام الوسائل املوجهة إليه‪ ،‬أو عدم قدرته علي اقتنائها‪.‬‬

‫ب‪ /‬عوائق ختص املنظمة‪ :‬وأمهها‪:‬‬

‫‪ -‬عدم استعمال الوسيلة املناسبة للتأثري علي اجلمهور املستهدف‪.‬‬

‫‪ -‬عدم متتع املصدر ابملصداقية الالزمة لقبوله من طرف املتلقي‪.‬‬
‫‪ -‬االستعانة فب توصيل الرسالة بكلمات هلا معان خمتلفة أو حركات أو إشارات أو انفعاالت غري‬
‫مالئمة‪ ،‬مما يؤثر علي فهمها وابلتايل إمهاهلا‪.‬‬

‫‪ -1‬فاطمة حسني عداد‪ :‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.84‬‬

‫‪66‬‬
‫االتصال التسويقي‬ ‫الفصل الثالث‬

‫ج‪ /‬عوائق أخري‪ :‬مثل االعالم املضاد الذي متارسه املنضمات املنافسة‪ ،‬وقد يكون علي شكل دعاية كاذبة أو‬
‫‪1‬‬
‫إشاعة هتدف لتشويه صورة ومسعة املنظمة‪.‬‬

‫ومنه وجب جتنب هذه املعوقات اليت تعرقل عملية االتصال التسويقي‪ ،‬وحتدث تغري يف أثره‪.‬‬

‫‪ -1‬سعودي نجوي‪ :‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.32-31‬‬

‫‪67‬‬
‫االتصال التسويقي‬ ‫الفصل الثالث‬

‫خالصة الفصل‪:‬‬

‫من خالل استعراضنا لالتصال التسويقي كأحد اتصال إداري‪ ،‬وكنشاط مزدوج بني االتصال‬
‫والتسويق‪ ،‬تستخدمه املؤسسة لتعريف بنفسها ومبنتوجاهتا‪ ،‬وجب علي االدارة العليا للمؤسسة ابلعمل وبشكل‬
‫صحيح ومدروس ابملبادئ و األسس العلمية املعمول هبا‪ ،‬واليت يقوم عليها االتصال التسويقي من أجل حتقيق‬
‫االهداف املسطرة‪.‬‬

‫‪68‬‬
 ‫اإلط ـ ــار املنهـ ــجي للدراس ــة‬

‫متهيد‪:‬‬
‫نتيجة ألمهية موضوع هذه الدراسة واتساعها‪ ،‬وبعد االنتهاء من اجلانب النظري هلا‪ ،‬كان البد من ربط هذا‬
‫اجلانب النظري جبانب اجلانب امليداين وذلك هبدف التحقق من االستنتاجات اليت مت التوصل إليها يف الدراسة‬
‫النظرية للبحث‪ ،‬وقع اختياران على شركة توزيع الكهرابء والغاز ‪ SADEG‬بسطيف‪ ،‬ومن خالل هذا اجلانب‬
‫سنحاول تسليط الضوء على عالقة االتصال الداخلي ابلتسويق وعلى فاعلية االتصال التسويقي بصفة عامة‬
‫يف املؤسسة‪.‬‬

‫‪69‬‬
 ‫اإلط ـ ــار املنهـ ــجي للدراس ــة‬

‫املبحث االول‪ :‬تقدمي عام للمؤسسة موضوع الدراسة‬

‫املطلب األول‪ :‬تقدمي شركة توزيع الكهرابء والغاز (بسطيف)‬
‫شركة توزيع الكهرابء والغاز بسطيف مكلفة ويف نطاق اختصاصاهتا بتوزيع الطاقة الكهرابئية والغاز وكذلك‬
‫تلبية حاجيات الزابئن من حيث التكلفة وجودة اخلدمات‪.‬‬
‫من وظائف شركة توزيع الكهرابء والغاز وموقع دراستنا تتمحور يف شركة توزيع الكهرابء والغاز يف الشرق منها‬
‫والية سطيف وسنقوم بتعريفها وتقدميها‪.‬‬
‫ميكن التعريف هبذه الشركة من خالل االختصاصات اليت تقوم هبا ونذكر من بينها ما يلي‪:‬‬
‫ضمان نوعية واستمرارية اخلدمة‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫استغالل وصيانة شبكة توزيع الكهرابء والغاز‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫تطوير شبكات الكهرابء والغاز اليت متكن من تزويد زابئن جدد‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫ضمان أمن وفعالية هذه الشبكات‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫ضمان التوازن بني الطلب والعرض يف جمال الطاقة‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫تسويق الكهرابء والغاز‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫إن شركة توزيع الكهرابء والغاز بسطيف مكونة ومقسمة إىل عدة أقسام ومستوايت خمتلفة وفق الشكل الذي‬
‫يتم توضيحه الحقا‪.‬‬
‫لقد مت إنشاء شركة توزيع الكهرابء والغاز ابلشرق بعد وضع لتطبيق وضعيات قانون رقم‪ 01/02‬واملؤرخ يف‬
‫‪ 22‬ذي القعدة عام ‪ 1422‬واملوافق لـ‪ 2002/02/05‬املتعلق ابلكهرابء وتوزيع الغاز بواسطة القنوات‬
‫املختلفة‪.‬‬
‫إن التحوالت اليت جاء هبا القانون السالف الذكر مكنت من حتويل شركة سونلغاز إىل جممع يتكون من عدة‬
‫شركات من بينها مديرية التوزيع بسطيف وهذه األخرية تتكون من عدة أقسام ومصاحل‪.‬‬
‫‪ -‬ويف ‪ 01‬سبتمرب ‪ 2019‬مت دمج كل من الشركات التالية (‪ )SDC-SDE-SDO-SDA‬يف شركة‬
‫واحدة حتت رائسة مدير عام واحد بتسمية ‪ SADEG‬مع احلفاض على نفس املهام واالهداف‪.‬‬

‫‪70‬‬
 ‫اإلط ـ ــار املنهـ ــجي للدراس ــة‬

‫اثنيا‪ :‬الوظائف‪:‬‬
‫ميكن شرح مهام كل قسم وإدارة كما يلي‪:‬‬
‫‪ /1‬مدير التوزيع‪:‬‬
‫يعترب املدير املسؤول األول يف املديرية‪ ،‬وتتمثل مهامه فيما يلي‪:‬‬
‫تنظيم وتسيري ومراقبة كل اإلمكانيات املوضوعة حتت تصرفه من أجل خدمة املواطن فيما يتعلق بتوزيع‬ ‫‪-‬‬
‫الكهرابء والغاز يف أحسن الظروف‪.‬‬
‫وللمديرية عدة مهام من بينها ما يلي‪:‬‬
‫توجيه وقيادة أعمال إجناز املخططات والربامج وامليزانيات يف املديرية اخلاصة بتوزيع الكهرابء والغاز‬ ‫‪-‬‬
‫عرب اختصاص والية سطيف‪.‬‬
‫يشارك يف خمتلف العقود‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫يسهر على أمن املديرية كما أنه يشرف على حسن سري كل مصاحل املديرية‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫‪ /2‬أمانة املدير (األمانة العامة)‪:‬‬
‫تكون حتت إشراف املدير وهي تتكلف ابملهام التالية‪:‬‬
‫املراسالت والربيد (املوارد واملصاحل)‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫تنظيم امللفات والواثئق واستقبال الزابئن‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫تسجيل املكاملات اهلاتفية وضبط املواعيد للمدير‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫طباعة الرسائل والواثئق السرية وهي مكلفة مبختلف أعمال الرقمية وكتابة الربقيات‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫‪ /3‬املكلفة ابلشؤون القانونية‪:‬‬
‫وهي تتكلف ابلشؤون القانونية للمؤسسة وتتمثل مهامها فيما يلي‪:‬‬
‫التكفل ابلشؤون القانونية هلياكل املديرية‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫متابعة قرارات احملكمة‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫ترسيم ومراقبة امللفات املعقدة‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫متثيل املؤسسة ببعثة املديرية أمام اهليئات القانونية وأخذ اإلجراءات الودية لصاحل اجملموعة‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫تقييم ونشر املعلومة القانونية يف نطاق احلاجة‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫‪71‬‬
 ‫اإلط ـ ــار املنهـ ــجي للدراس ــة‬

‫‪ /4‬املكلفة ابالتصاالت‪:‬‬
‫وهي تتكلف ابالتصاالت الداخلية واخلارجية للمؤسسة‪ ،‬وتتمثل مهامها فيما يلي‪:‬‬
‫تصميم وتنظيم املعلومة املوجهة للعامة وللزبون خاصة ابستعمال وسائل اإلذاعة احمللية‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫املسامهة مع املديرية العامة يف األنشطة التجارية‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫اقرتاح مواضيع حول اإلعالن واإلعالم حنو الزبون وفق املعطيات احمللية‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫‪ /5‬املكلف ابألمن احمللي‪:‬‬
‫يسهر دائما على أمن املؤسسة ويتمثل مهامه فيما يلي‪:‬‬
‫القيام ابلزايرات مع برجمة عمليات النوعية‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫حتضري اجتماعات لصاحل املديرية‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫القيام بتحضري حوادث حماكية للحوادث احلقيقية وهذا ابلتعاون مع املصاحل التقنية‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫تطبيق كل التوجيهات والتعليمات املتوقعة ابلصحة والسالمة‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫‪ /6‬قسم املوارد البشرية‪:‬‬
‫يهتم هذا القسم بتزويد املديرية ابملوارد البشرية وبتسيري شؤون العمال وينقسم إىل قسمني أو مصلحتني‪:‬‬
‫مصلحة املستخدمني ومصلحة التطوير ومكلف بتطوير املوارد البشرية ولكل نشاطات متعلقة هبا منها‪:‬‬
‫التخطيط‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫التوظيف‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫دفع األجور‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫حساب مبالغ التقاعد‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫الرتقية‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫املسار املهين‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫‪ /7‬شبه أشغال العامة‪:‬‬
‫يهتم بكل ما خيص بناايت املصلحة وضمان أتثريها ومتوينها ابلتجهيزات والوسائل املختلفة للسري احلسن‪.‬‬

‫‪72‬‬
 ‫اإلط ـ ــار املنهـ ــجي للدراس ــة‬

‫‪ /8‬قسم احملاسبة واملالية‪:‬‬

‫يسهر على استعمال أفضل التقنيات ملتابعة النشاطات يف املؤسسة ويسجل كل الكتاابت احملاسبة انطالقا من‬
‫التقدم النقدي للتحركات املالية وهذه املعلومات تسمح بتقدير إجنازات املؤسسة ويتكون من ثالث مصاحل‬
‫وهي‪:‬‬
‫مصلحة امليزانية ومراقبة التسيري‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫مصلحة املالية‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫مصلحة االستغالل‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫‪ /9‬قسم تسيري نظام املعلوماتية‪:‬‬
‫يتكلف بتسيري الشبكة املعلوماتية ويتمثل مهامه يف‪:‬‬
‫إنشاء بنك املعلومات‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫حفظ املعلومات املتعلقة بتاريخ الزابئن‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫تسيري مجيع جتهيزات اإلعالم اآليل‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫صيانة أنظمة اإلعالم اآليل‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫‪ /10‬قسم العالقات التجارية‪:‬‬
‫هو قسم يتكلف بتسيري املصاحل التجارية املتواجد علي تراب الوالية بسطيف‪ 300 ،‬مسكن‪ ،‬وكالة احلشامة‪،‬‬
‫وكالة العلمة ‪ 01‬وكالة العلمة ‪ ،02‬وكالة عني وملان‪ ،‬وكالة بوقاعة‪ ،‬وكالة عني الكبرية‪ ،‬وكالة الشيمينو‪.‬‬
‫‪ /11‬مصلحة تقين جتاري‪:‬‬
‫توجد فيه جمموعة ربط الزابئن اجلدد اليت هتتم وتتمثل مهامها فيما يلي‪:‬‬
‫استقبال زابئن الكهرابء والغاز وتسجيلها‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫وضع فاتورة الدفع‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫‪ /12‬مصلحة الزابئن‪:‬‬
‫هتتم مبراقبة ورصد فواتري العداد‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫هتتم بوضع فواتري التغطية‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫‪73‬‬
 ‫اإلط ـ ــار املنهـ ــجي للدراس ــة‬

‫‪ /13‬قسم استغالل الكهرابء‪:‬‬

‫يسري شبكة الكهرابء واخلطوط الرئيسية وكل ما يتعلق بشبكة الكهرابء‪ ،‬وينقسم إىل مصلحة تطوير شبكة الغاز‬
‫وشعبة األعمال حتت ضغط منخفض‪.‬‬
‫‪ /14‬قسم تنفيذ أشغال الكهرابء والغاز‪:‬‬
‫وهو يهتم بكل ما يتعلق أبشغال الكهرابء والغاز وينقسم إىل أربعة مصاحل وهي‪:‬‬
‫مصلحة دراسة أشغال الكهرابء‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫مصلحة دراسة أشغال الغاز‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫شعبة االستغالل (االستثمار)‬ ‫‪-‬‬
‫شعبة التسويق‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫‪ /15‬قسم استغالل الغاز‪:‬‬
‫وهو قسم يهتم بشبكة الغاز وينقسم إىل ثالثة مصاحل وهي‪:‬‬
‫مصلحة مراقبة واستغالل الغاز‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫مصلحة صيانة الغاز‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫مصلحة تطوير شبكة الغاز‪.1‬‬ ‫‪-‬‬
‫املطلب الثاين‪ :‬اهليكل التنظيمي ووظائف كل قسم لشركة توزيع الكهرابء والغاز (بسطيف)‬
‫إن شركة التوزيع للكهرابء والغاز بسطيف هي شركة تقوم بعدة وظائف ومهام‪ ،‬بدورها تنقسم إىل عدة أقسام‬
‫أو مستوايت والشكل املوايل املتمثل يف اهليكل التنظيمي للمؤسسة يوضح ذلك‪:‬‬

‫‪ -1‬واثئق املؤسسة‪ :‬قسم املوارد البشرية‪.‬‬

‫‪74‬‬
 ‫مديرية التوزيع سطيف‬

‫املكلف ابلقضااي القانونية‬ ‫األمانة العامة‬

‫املكلف ابالتصال‬

‫املكلف ابألمن الداخلي‬

‫املكلف ابألمن‬

‫قسم تسيري نظام املعلومات‬ ‫مصلحة الدراسات واألشغال‬ ‫مصلحة األشغال العامة‬ ‫قسم املوارد البشرية‬

‫قسم التجاري والعالقات اخلارجية‬ ‫قسم املالية واحملاسبة‬ ‫قسم استغالل الكهرابء‬ ‫قسم استغالل الغاز‬

‫المصدر‪ :‬وثائق المؤسسة‬

‫الشكل رقم (‪ :)08‬الهيكل التنظيمي لشركة توزيع‬
‫الكهرباء والغاز (بسطيف)‬

‫‪75‬‬
 ‫االطـــــــار التطبيـــــقي‬

‫نتائج الدراسة‪:‬‬
‫دراسة نتائج استبيان مديرية التوزيع الكهرابء والغاز بسطيف ‪( SADEG‬سونلغاز)‬

‫احملور االول‪ :‬البياانت الشخصية‬

‫‪ ‬توزيع افراد العينة حسب اجلنس‪:‬‬

‫النسبة املئوية‬ ‫التكرار‬ ‫الفئات‬

‫‪75%‬‬ ‫‪30‬‬ ‫ذكر‬

‫‪25%‬‬ ‫‪10‬‬ ‫أنثي‬

‫‪100%‬‬ ‫‪40‬‬ ‫اجملموع‬

‫جدول رقم (‪ :)01‬يبني توزيع املبحوثني حسب متغري اجلنس‪.‬‬

‫نالحظ من خالل البياانت ان اكرب نسبة قدرت بـ ـ ـ ‪ %75‬واليت متثل نسبة الذكور‪ ،‬وبــأن نسبة االانث قدرت‬
‫ب ـ ـ ـ ‪ ،% 25‬حيث جند أن نسبة الذكور أكثر من االانث‪ ،‬وهذا راجع لطبيعة عمل املؤسسة يف حد ذاهتا اليت‬
‫تتطلب التدقيق يف احلساابت والتعامل اليومي مع األرقام و الزابئن بصفة جد كبرية واليت غالبا ما ترفضه معظم‬
‫االانث وتفضل العمل يف اإلدارات العادية ‪ ،‬وكذلك ميكن أن يكون السبب راجع ملواقيت العمل االستثنائية‬
‫اليت وضعتها االدارة نتيجة انتشار فريوس ‪ COVID 19‬يف االدارات العمومية مما مل حيالفنا احلض من‬
‫التعرض لعدد اكرب من االانث‪ ،‬بصفة عامة جند أن الذكور يفضلون التعامل مع الزابئن و احلساابت وجيدون‬
‫متعة كبرية يف ذلك‪ .‬وهذا ما حلضناه يف مديرية التوزيع الكهرابء والغاز سطيف ‪.SADEG‬‬

‫‪76‬‬
 ‫االطـــــــار التطبيـــــقي‬

‫‪ ‬توزيع افراد العينة حسب السن‪:‬‬

‫النسبة املئوية‬ ‫التكرار‬ ‫الفئات‬

‫‪5%‬‬ ‫‪02‬‬ ‫من ‪ 21‬ايل ‪ 25‬سنة‬

‫‪15%‬‬ ‫‪06‬‬ ‫من ‪ 26‬ايل ‪ 30‬سنة‬

‫‪50%‬‬ ‫‪20‬‬ ‫من ‪ 31‬ايل ‪ 35‬سنة‬

‫‪30%‬‬ ‫‪12‬‬ ‫أكثر من ‪ 36‬سنة‬

‫‪100%‬‬ ‫‪40‬‬ ‫اجملموع‬

‫جدول رقم (‪ :)02‬يبني توزيع املبحوثني حسب متغري السن‪.‬‬

‫تعلمنا البياانت يف اجلدول‪ ،‬أن نسبة األكرب كانت للفئة العمرية االكثر من ‪ 31‬ايل ‪ 35‬سنة واليت قدرت ب ـ ـ ـ‬
‫‪ %50‬وتليها الفئة العمرية االكثر من ‪ 36‬سنة واليت قدرت ب ـ ـ ـ ‪ %30‬مث الفئة من ‪ 26‬ايل ‪30‬سنة املقدرة ب ـ ـ ـ‬
‫‪ %15‬واخريا النسبة املتبقية و املقدر ب ـ ـ ـ ‪ %5‬احتلتها الفئة العمرية من ‪ 21‬ايل ‪ 25‬سنة‪ ،‬وهذا يعود ايل‬
‫سياسة املؤسسة القائمة علي توظيف الشباب اليت تتوفر فيهم الكفاءة الالزمة مع قدرة هذه الفئة علي التعامل‬
‫مع الزابئن بديناميكية عالية‪ ،‬اما خبصوص وجود الفئة العمرية االكثر من ‪ 36‬سنة يف ملرتبة الثانية راجع لطبيعة‬
‫املؤسسة سونلغاز وقيمتها االقتصادية‪ .‬ابإلضافة اىل اترخيها املعمر واملليء ابإلجنازات‪ ،‬وهذا ما يستوجب عليها‬
‫توظيف أشخاص ذات كفاءات ومهارات عالية تتوافق مع مكانة ووزن مؤسسة سونلغاز اليت ال تسمح حبصول‬
‫أخطاء وهفوات يومية خاصة فيما يتعلق ابلتعامالت اليومية مع الزابئن واليت تستلزم خربة كبرية يف ميدان العمل‬
‫وكيفية مواجهة املواقف الصعبة واخلروج منها أبقل أخطاء ممكنة‪ .‬أما فيما خيص الفئة العمرية من ‪ 21‬ايل ‪25‬‬
‫سنة فغالبا ما يتم رفض توظيفها وهذا راجع اىل عدم توفرهم على اخلربة والكفاءة العملية اليت تطلبها املؤسسة‬
‫حبجمها وقيمتها ويف حالة ما مت توظيفها فيشرتط توفر قدر من اخلربة املهنية‪.‬‬

‫‪77‬‬
 ‫االطـــــــار التطبيـــــقي‬

‫‪ ‬توزيع افراد العينة حسب املستوي التعليمي‪:‬‬

‫النسبة املئوية‬ ‫التكرار‬ ‫الفئات‬

‫‪00%‬‬ ‫‪00‬‬ ‫متوسط‬

‫‪27.5%‬‬ ‫‪11‬‬ ‫اثنوي‬

‫‪72.5%‬‬ ‫‪29‬‬ ‫جامعي‬

‫‪100%‬‬ ‫‪40‬‬ ‫اجملموع‬

‫جدول رقم (‪ :)03‬يبني توزيع املبحوثني حسب متغري املستوي التعليمي‬

‫كما ورد يف اجلدول اعاله‪ ،‬فإن أكرب نسبة احتلتها املستوى اجلامعي واليت قدرت نسبتها ب ـ ـ ـ ‪ 72.5%‬ويليها‬
‫املستوى الثانوي بنسبة ‪ 27.5%‬أما املستوى املتوسط فهو منعدم وهذا راجع اىل أن مؤسسة سونلغاز تعتمد‬
‫على العناصر املؤهلة علميا وهذا ما جنده يف املستوي التعليمي اجلامعي‪ ،‬فهي تبحث عن قدرات فكرية‬
‫وطاقات كبرية للحصول على أفض إنتاجية وجودة عالية‪ ،‬بينما املرتبة األخرية فهي للمستوى املتوسط ألن‬
‫املؤسسة ال توظف أشخاص دون املستوى الثانوي ذلك ألن مناصب الشغل فيها يتطلب مستوى عايل من‬
‫الفهم و التعلم واملهارات للوصول اىل اخلدمة أهدافها ومصاحلها بدقة عالية من جهة وارتفاع العرض يف سوق‬
‫الشغل خاصة من فئة املستوي اجلامعي مما دفع ابملؤسسة ايل الرفع من سقف الشروط من جهة املؤهالت‬
‫العلمية‪.‬‬

‫‪ ‬توزيع افراد العينة حسب اخلربة املهنية‪:‬‬

‫النسبة املئوية‬ ‫التكرار‬ ‫الفئات‬

‫‪17.5%‬‬ ‫‪07‬‬ ‫اقل من ‪ 5‬سنوات‬

‫‪52.5%‬‬ ‫‪21‬‬ ‫من ‪ 5‬سنوات ايل ‪ 10‬سنوات‬

‫‪30%‬‬ ‫‪12‬‬ ‫أكثر من ‪ 10‬سنوات‬

‫‪100%‬‬ ‫‪40‬‬ ‫اجملموع‬

‫جدول رقم (‪ )04‬يبني توزيع املبحوثني حسب متغري اخلربة‬

‫‪78‬‬
 ‫االطـــــــار التطبيـــــقي‬

‫يبني اجلدول أعاله أن أكرب نسبة اليت أجاب عليها املبحوثني عينة الدراسة قدرت نسبتها ب ـ ـ ـ ‪ %52.5‬وهي‬
‫للفئة من ‪ 5‬سنوات ايل ‪ 10‬سنوات‪ ،‬بينما الفئة اليت تليها وهي األكثر من ‪ 10‬سنوات و قدرت نسبتها ب ـ ـ ـ ـ‬
‫‪ 30.5%‬أما الفئة الثالثة واليت تتمثل يف األقل من ‪ 5‬سنوات قدرت نسبتها املئوية بـ ـ ـ ـ ‪ ،17.5%‬وهاذا‬
‫راجع ايل ان اغلبية العمال يف املؤسسة خاصة االانث قد حبذوا االستفادة من اجراءات التقاعد النسيب قبل‬
‫وقف العمل به مما خفض نسبة هذه الفئة‪ ،‬وفتح اجملال امام فئة من ‪ 5‬سنوات ايل ‪ 10‬سنوات خربة والذي‬
‫يعترب اغلب اصحاهبا ذو اعمار متوسطة اكتسبوا خرباهتم العملية اثناء عملهم يف املؤسسة‪.‬‬

‫‪ ‬توزيع افراد العينة حسب الوظيفة‪:‬‬

‫النسبة املئوية‬ ‫التكرار‬ ‫الفئات‬

‫‪5%‬‬ ‫‪02‬‬ ‫عمال االتصال والعالقات العامة‬

‫‪75%‬‬ ‫‪30‬‬ ‫عمال العالقات التجارية‬

‫‪20%‬‬ ‫‪08‬‬ ‫عمال املوارد البشرية‬

‫‪100%‬‬ ‫‪40‬‬ ‫اجملموع‬

‫جدول رقم (‪ )05‬يبني توزيع املبحوثني حسب متغري الوظيفة‬

‫نالحظ من خالل اجلدول أعاله أن أكرب نسبة احتلتها عمال العالقات التجارية بنسبة قدرت ب ـ ـ ـ ‪،75%‬‬
‫وبعدها نسبة ‪ %20‬لعمال قسم املوارد البشرية‪ ،‬واخريا عمال االتصال و العالقات العامة‪ ،‬مما سبق جند أن‬
‫أعلى نسبة كانت من نصيب عمال العالقات التجارية هذا ألن مؤسسة سونلغاز مؤسسة اقتصادية وابلتايل‬
‫تعتمد كثريا على املعامالت التجارية اليت تقوم علي العالقات االجيابية‪ ،‬فمؤسسة سونلغاز تعمل دائما علي‬
‫تكوين عالقات انجحة وواسعة لضمان استمراريتها‪ ،‬ان عمال العالقات التجارية ميثلون العمود الفقري اليت‬
‫تقوم عليه املؤسسة‪ ،‬وجند ان عماله ينوبون عن عمال قسم االتصال و العالقات العامة يف بعض املهام يف كثري‬
‫من االحيان‪ ،‬وحسب رأي املبحوثني عينة الدراسة العاملني هبذا القسم فان هذا القسم وجد منذ أتسيس‬
‫املؤسسة ومن ذلك احلني مل يتغري تسميته‪ ،‬وخبصوص عمال قسم املوارد البشرية فأسندت هلم مهمة املرافقة و‬
‫التأطري و التكوين و متابعة املسار املهين للعمال يف املؤسسة لذا توجب وجود العدد الكايف من العمال الذي‬
‫كان اغلبهم من االانث وذلك لطبيعة عمل هذا القسم‪ ،‬أما فيما خيص قسم االتصال و العالقات العامة يقوم‬

‫‪79‬‬
 ‫االطـــــــار التطبيـــــقي‬

‫على تسيريه عامالن وهم مكلف ابالتصال و مساعده وهذا راجع اىل عدم تركيز و اهتمام املؤسسة به وذلك‬
‫حسب رأي املبحوثني عينة الدراسة أنه القسم الوحيد واملنفرد يف جمال عمله‪ ،‬وهذا ما يدفعنا اىل التخلي عن‬
‫قسم االتصال و العالقات العامة و الرتكيز على قسم العالقات التجارية كوسيلة خللق صورة حسنة وجيدة‬
‫وبناء عالقات جيدة‪ .‬وابلتايل تنشيط عملية التسويق مما يرفع نسب املبيعات وابلتايل حتقيق الربح أي الوصول‬
‫اىل اهلدف األمسى للمؤسسة‪.‬‬

‫احملور الثاين‪ :‬مدي فعالية االتصال الداخلي يف مديرية التوزيع الكهرابء والغاز سطيف ‪.SADEG‬‬

‫‪ ‬سؤال رقم ‪ :06‬ما نوع االتصال االكثر استخداما يف مؤسستكم؟‬

‫النسبة املئوية‬ ‫التكرار‬ ‫الفئات‬

‫‪50%‬‬ ‫‪20‬‬ ‫انزل‬

‫‪22.5%‬‬ ‫‪09‬‬ ‫صاعد‬

‫‪27.5‬‬ ‫‪11‬‬ ‫افقي‬

‫‪100%‬‬ ‫‪40‬‬ ‫اجملموع‬

‫جدول رقم (‪ :)06‬يبني نوع االتصال األكثر استخداما يف املؤسسة ‪.SADEG‬‬

‫يتضح من خالل املعلومات اليت حتصلنا عليها‪ ،‬أن أفراد جمتمع الدراسة يوافقون بدرجة كبرية على أن االتصال‬
‫الرمسي النازل هو أكثر استخداما‪ ،‬بدليل نسبة املمثلة هلذه الفئة كانت األعلى بـ ـ ـ ـ ‪ 50%‬تليها نسبة‬
‫‪27.5%‬واليت تعترب أن االتصال األفقي هو السائد يف املؤسسة‪ ،‬ومثلت نسبة ‪ 22.5%‬الفئة اليت رأت أن‬
‫االتصال الصاعد هو السائد يف املؤسسة اقل نسبة‪ ،‬وبذلك تدل النسبة العالية اليت تعترب االتصال النازل هو‬
‫األكثر استخداما يف املؤسسة على الدور الكبري الذي يؤديه‪ ،‬حيث يعترب أداة رئيسية يف نقل األوامر وتعليمات‬
‫وتوجيهات من الرؤساء واملشرفني وذلك من خالل التعليمات الوظيفية اليت تتعلق ابلتوجيه واالشراف على‬
‫العمل‪ ،‬وله دور بتحسيس الفرد أبمهيته يف املؤسسة‪ ،‬بينما تعترب النسبة الدالة على كون االتصال األفقي ذو‬
‫أمهية يف املؤسسة‪ ،‬وذلك لقيامه بعمليات التنسيق و الرقابة بني خمتلف األقسام‪ ،‬كما يوضح الكثري من‬
‫املعلومات اليت ال ميكن الوصول اليها عن طريق االتصال النازل‪ ،‬ويبقى االتصال الصاعد أيضا له أمهيته اخلاصة‬
‫حيث يربط بني املستوايت اإلدارية العليا‪ ،‬مما يسهم يف نقل االقرتاحات و االنشغاالت‪ ،‬كما يعترب مصدرا‬

‫‪80‬‬
 ‫االطـــــــار التطبيـــــقي‬

‫للحصول على املعلومة‪ ،‬وكذا مسامهته يف تسهيل مهمة اإلدارة يف القيام مبسؤوليتها‪ ،‬وحصوهلا على إجاابت‬
‫أفضل للمشاكل املختلفة‪ ،‬كما يساعد االتصال الصاعد على تسهيل حركة ومدى تقبل االتصال النازل من‬
‫منطلق أن االصغاء اجليد يصنع منصفا جيدا‪.‬‬

‫‪ ‬سؤال رقم‪ :07‬هل يساعد االتصال النازل علي نقل املعلومة؟‬

‫النسبة املئوية‬ ‫التكرار‬ ‫الفئة‬

‫‪62.5%‬‬ ‫‪25‬‬ ‫نعم‬

‫‪25%‬‬ ‫‪10‬‬ ‫ال‬

‫‪12.5%‬‬ ‫‪05‬‬ ‫ال أدرى‬

‫‪100%‬‬ ‫‪40‬‬ ‫اجملموع‬

‫جدول رقم (‪ :)07‬يوضح مدى مساعدة االتصال النازل على نقل املعلومة‪.‬‬

‫تعلمنا البياانت أن نسبة كبرية من أفراد العينة يرون أن االتصال النازل يلعب دورا كبريا يف نقل املعلومة‪ ،‬وهذا‬
‫ما مثله نسبة ‪ 62.5%‬من اجملتمع املبحوث‪ ،‬بينما يرى ‪ 25%‬من العينة عكس ذلك أي أن االتصال النازل‬
‫ال يساعد على نقل املعلومة بشكل جيد‪ ،‬أما نسبة ‪ 12.5%‬فهي النسبة اليت مل تقدر على تقييم األمر‪،‬‬
‫ترتجم هذه النسب على أن أغلب املبحوثني مبؤسسة ‪ SADEG‬يرون أن االتصال النازل يساهم يف نقل‬
‫املعلومة‪ ،‬حيث يساهم يف اجناز العمل وفق معلومات حمددة ودقيقة‪ ،‬من خالل ما ذكر يتبني االختالف يف‬
‫درجات املعرفة و االطالع على دور االتصال النازل يف نقل و توزيع املعلومات الالزمة و الضرورية بدليل وجود‬
‫نسبة ال علم هلا هبذا الدور وكذلك وجود فئة ال تعرتف بدوره‪ ،‬بينما تبقى النسبة األعلى اليت تؤكد على دوره‬
‫الفعال يف نقل املعلومة اليت تعترب بدورها العنصر االساسي يف العملية االتصالية‪.‬‬

‫‪81‬‬
 ‫االطـــــــار التطبيـــــقي‬

‫‪ ‬سؤال رقم ‪ :08‬ما هو اهلدف من االتصال الداخلي؟‬

‫النسبة املئوية‬ ‫التكرار‬ ‫الفئة‬

‫‪60%‬‬ ‫‪24‬‬ ‫نشر وتوزيع املعلومات من اجل اجناز الوظائف يف وقتها‬

‫‪15%‬‬ ‫‪06‬‬ ‫بناء عالقات طيبة وسليمة واحلفاض عليها‬

‫‪25%‬‬ ‫‪10‬‬ ‫العمل على تنسيق االعمال والنشاطات داخل املؤسسة‬

‫‪100%‬‬ ‫‪40‬‬ ‫اجملموع‬

‫جدول رقم (‪ :)08‬يبني اهلدف من االتصال الداخلي‪.‬‬

‫كما ورد يف اجلدول يتبني لنا أن اهلدف من االتصال الداخلي ابلنسبة للمبحوثني يتمثل يف نشر وتوزيع‬
‫املعلومات من أجل اجناز الوظائف يف وقتها‪ ،‬واليت حتمل معىن االيصال أو النقل حيث مثلت نسبته ‪60%‬‬
‫وهبذا فان االتصال قد أسندت اليه مهمة نقل املعلومات داخل املؤسسة‪ ،‬وهذا ما يعيدان اىل التعاريف‬
‫الكالسيكية لالتصال الذي يقوم أساسا على وجود مرسل ومستقبل‪ ،‬ومن مث املبحوثني يربطون االتصال‬
‫ابلوظائف اليت يؤدوهنا داخل املؤسسة‪ ،‬حيث أن العالقات اليت تربطهم هي عالقات مهنية‪ ،‬وكل التبادالت‬
‫اليت تتم بني خمتلف املصاحل و اإلطارات تكون يف اطار العمل‪ ،‬حيث أن تنقل املعلومات يعترب عملية أساسية‬
‫يف املؤسسة ‪ SADEG‬من خالل بثها يف األوقات املناسبة‪ ،‬كما جند نسبة من املبحوثني مثلث ‪ 25%‬ترى‬
‫أبن اهلدف من االتصال الداخلي هو العمل على التنسيق األعمال بني النشاطات و الذي يعترب عنصرا هاما‬
‫ابلنسبة للمؤسسة‪ ،‬أين جيب ان تظهر كوحدة متكاملة من خالل تناسق نشاطها‪ ،‬فبدون تنسيق اجلهود فان‬
‫عمل املؤسسة يكون غري فعال‪ ،‬كما أن نسبة ‪ 15%‬ترى أن اهلدف منه هو بناء عالقات طيبة و سليمة و‬
‫احلفاظ عليها من أجل إزالة سوء التفاهم بني املوظفني‪.‬‬

‫‪82‬‬
 ‫االطـــــــار التطبيـــــقي‬

‫‪ ‬سؤال رقم ‪ :09‬ماهي الوسائل االتصالية املوجودة يف مؤسستكم؟‬

‫النسبة املئوية‬ ‫التكرار‬ ‫الفئة‬

‫‪00‬‬ ‫‪00‬‬ ‫اهلاتف‬

‫‪00‬‬ ‫‪00‬‬ ‫الفاكس‬

‫‪00‬‬ ‫‪00‬‬ ‫لوحة اعالانت‬

‫‪00‬‬ ‫‪00‬‬ ‫اجتماعات‬

‫‪00‬‬ ‫‪00‬‬ ‫تقارير‬

‫‪00‬‬ ‫‪00‬‬ ‫انرتنت‬

‫‪100%‬‬ ‫‪40‬‬ ‫مجيعها‬

‫جدول رقم (‪ :)09‬يبني الوسائل االتصالية املوجودة يف مؤسسة ‪SADEG‬‬

‫نالحظ من خالل البياانت املتحصل عليها أن كافة االفراد العاملني يف مؤسسة ‪ SADEG‬واملمثلني أبفراد‬
‫العينة (‪ )40‬يتعاملون مع بعضهم البعض من خالل وسائل اتصالية خمتلفة ومتنوعة‪ ،‬وما يؤكد ذلك النسبة‬
‫املئوية املتحصل عليها‪ ،‬حيث ان نسبة ‪ %100‬من املبحوثني (كل أفراد العينة) كانت إجابتهم استعمال‬
‫مجيع الوسائل االتصالية ‪ ،‬أي أن املؤسسة جمال الدراسة تستخدم مجيع الوسائل وتسعي الستغالهلا أبفضل‬
‫الطرق لضمان السري احلسن هلذه املؤسسة‪ ،‬و هذا التنوع يف استخدام الوسائل االتصالية حسب املبحوثني‪،‬‬
‫يساهم يف تعميق التفاعالت القائمة بني خمتلف التقسيمات االدارية‪.‬‬

‫‪83‬‬
 ‫االطـــــــار التطبيـــــقي‬

‫‪ ‬سؤال رقم ‪ :10‬ماهي الطريقة اليت تفضلوهنا إليصال انشغاالتكم لإلدارة العليا؟‬

‫النسبة املئوية‬ ‫التكرار‬ ‫الفئة‬

‫‪70%‬‬ ‫‪28‬‬ ‫املقابلة املباشرة‬

‫‪17.5%‬‬ ‫‪07‬‬ ‫االجتماعات‬

‫‪12.5%‬‬ ‫‪05‬‬ ‫اهلاتف‬

‫‪100%‬‬ ‫‪40‬‬ ‫اجملموع‬

‫جدول رقم (‪ :)10‬يوضح الطريقة اليت يفضلها املبحوث لالتصال ابإلدارة العليا‬

‫يبني اجلدول اعاله اجتاهات أفراد العينة اجتاه الطريقة اليت يفضلوهنا لإليصال انشغاالهتم للمسؤول‪ ،‬نسبة‬
‫‪ 70%‬من إجاابت العينة املبحوثة ترى ان الطريقة اليت يفضلها املبحوثني يف رفع انشغاالهتم للمسؤول أو‬
‫اإلدارة العليا هي املقابلة املباشرة‪ ،‬مث جاءت نسبة ‪ 17.5%‬من إجاابت العينة املبحوثة ترى أن الطريقة‬
‫األحسن هي االجتماعات‪ ،‬مث جاءت نسبة ‪ 12.5%‬من املبحوثني يفضلون اهلاتف لنقل االنشغال اىل‬
‫املسؤولني‪ ،‬من خالل النسب نرى أن الطريقة املفضلة و األكثر شيوعا لرفع االنشغال اىل املسؤولني هي املقابلة‬
‫املباشرة بنسبة عالية‪ ،‬وهذا لالحتمال الكبري يف حتقيق االستجابة املرجوة من خالل املواجهة وجها لوجه‪ .‬كما‬
‫نرى أيضا أن االجتماعات تعطي فرصة للعمال بطرح انشغاالهتم ومناقشاهتم مع أفراد املؤسسة املعنيني ابختاذ‬
‫القرار‪ ،‬يف حني ان استعمال اهلاتف يكون بشكل حمدود وذلك راجع حسب املبحوثني للطابع الرمسي للعالقة‬
‫املوجودة بني العمال واالدارة العليا‪ ،‬وايضا لعدم توفر ارقام املسؤولني يف اغلب االحيان يف متناول العمال‪.‬‬

‫‪84‬‬
 ‫االطـــــــار التطبيـــــقي‬

‫‪ ‬سؤال رقم ‪ :11‬هل لوسائل االتصال دور يف حتسني االتصال الداخلي؟‬

‫النسبة املئوية‬ ‫التكرار‬ ‫الفئة‬

‫‪95%‬‬ ‫‪38‬‬ ‫كثريا‬

‫‪5%‬‬ ‫‪02‬‬ ‫قليال‬

‫‪00%‬‬ ‫‪00‬‬ ‫مل حيسن‬

‫‪100%‬‬ ‫‪40‬‬ ‫اجملموع‬

‫جدول رقم (‪ :)11‬يبني مسامهة وسائل االتصال يف حتسني االتصال الداخلي‬

‫من خالل اجلدول جند أن وسائل االتصال تساهم كثريا يف عملية االتصال الداخلي‪ ،‬وهذا راجع اىل أن وسائل‬
‫االتصال هلا دورها أساسي يف نقل الرسالة االتصالية والعمل على جناحها‪ ،‬وهذا ما تثبته نسبة ‪ ،95%‬يف‬
‫حني يرى البعض اآلخر أن مسامهتها قليلة تقتصر على نقل املعلومات ال غري‪ ،‬وهذا راجع اىل تشجيعهم‬
‫للعملية االتصالية املباشرة و الشخصية‪ ،‬وهذا ما سجلناه بنسبة ‪ ،5%‬وحسب املبحوثني فان عدم حتسن‬
‫االتصال داخل املؤسسة راجع اىل ضعف معرفة البعض ألمهية الوسائل االتصالية يف تسهيل عملية التواصل و‬
‫التفاعل‪.‬‬

‫‪ ‬سؤال رقم ‪ :12‬كيف تقيم مستوي االتصال داخل مؤسستكم؟‬

‫النسبة املئوية‬ ‫التكرار‬ ‫الفئة‬

‫‪95%‬‬ ‫‪38‬‬ ‫جيد‬

‫‪5%‬‬ ‫‪02‬‬ ‫متوسط‬

‫‪00%‬‬ ‫‪00‬‬ ‫متدين‬

‫‪100%‬‬ ‫‪40‬‬ ‫اجملموع‬

‫جدول رقم (‪ :)12‬يبني تقيم مستوي االتصال داخل مؤسسة ‪SADEG‬‬

‫‪85‬‬
 ‫االطـــــــار التطبيـــــقي‬

‫نستنتج من املعلومات املدرجة يف اجلدول اعاله أن نسبة ‪ 95%‬من أفراد العينة يرون أن مستوى االتصال‬
‫الداخلي يف املؤسسة جيد‪ ،‬بينما ترى نسبة ‪ 5%‬أنه متوسط وهي النسبة ضئيلة مقارنة ابلنسبة األوىل‪ ،‬يف حني‬
‫مل جييب املبحوثني على احتمال أن االتصال متدين يف مؤسستهم‪ ،‬من خالل هذه النتائج يتبني أن معظم‬
‫العمال يقيمون االتصال يف املؤسسة ابجليد وهذا لفهمهم اجليد ألنواع االتصاالت املختلفة (انزل‪-‬صاعد‪-‬‬
‫أفقي)‪ ،‬وترى نسبة قليلة منهم أنه متوسط‪ ،‬هلذا نستخلص أن االتصال يف مؤسسة ‪SADEG‬مقبول لدى‬
‫أغلبية العمال فيها‪.‬‬

‫‪ ‬سؤال رقم ‪ :13‬هل تقوم مؤسستكم ابلتواصل مع مجهورها الداخلي؟‬

‫النسبة املئوية‬ ‫التكرار‬ ‫الفئات‬

‫‪70%‬‬ ‫‪28‬‬ ‫دائما‬

‫‪25%‬‬ ‫‪10‬‬ ‫احياان‬

‫‪05%‬‬ ‫‪02‬‬ ‫اندرا‬

‫‪100%‬‬ ‫‪40‬‬ ‫اجملموع‬

‫جدول رقوم (‪ :)13‬يبني تواصل املؤسسة مع مجهورها الداخلي‬

‫نستخلص من اجلدول أعاله أن املؤسسة تقوم ابلتواصل مع مجهورها الداخلي حسب النسب التالية‪ ،‬الفئات‬
‫اليت قالت دائما قدرت ب ـ ـ ـ ‪ 70%‬وتليها احياان ب ـ ـ ـ ـ ‪ 25%‬مث اندرا قدرت بـ ـ ـ ـ ‪ ،05%‬ما يوصلنا ان املؤسسة‬
‫قد وضعت قنوات للتواصل مع مجهورها الداخلي‪ ،‬وجممل عمليات التواصل حسب تصريح املبحوثني تكون‬
‫حول القرارات االدارية اليت هتم العمال مثل قرارات النقل و التحويل‪ ،‬الرتقية يف املناصب‪ ،‬مواعيد اجملالس‬
‫التأديبية‪ ،‬او اجراءات ادارية عادية تتمثل يف التكليف ابملهام او التوعية حول خماطر العمل مثال‪ ،‬ايضا التذكري‬
‫بقوانني املؤسسة الداخلية‪ ،‬وترك العمال دائما علي علم مبستجدات وسياسات املؤسسة‪ ،‬فيما خيص الفئة اليت‬
‫تري ان عملية التواصل مع اجلمهور الداخلي تكون اندرا‪ ،‬هذا راجع حسبهم ايل موقعهم يف السلم اهلرمي‬
‫للمناصب و البعيد عن دائرة القرارات و االخبار‪.‬‬

‫‪86‬‬
 ‫االطـــــــار التطبيـــــقي‬

‫‪ ‬سؤال رقم ‪ :14‬هل تقوم مؤسستكم ابلتواصل مع مجهورها اخلارجي؟‬

‫النسبة املئوية‬ ‫التكرار‬ ‫الفئات‬

‫‪27.5%‬‬ ‫‪11‬‬ ‫دائما‬

‫‪50%‬‬ ‫‪20‬‬ ‫احياان‬

‫‪22.5%‬‬ ‫‪09‬‬ ‫اندرا‬

‫‪100%‬‬ ‫‪40‬‬ ‫اجملموع‬

‫جدول رقم (‪ :)14‬يبني تواصل املؤسسة مع مجهورها اخلارجي‬

‫نالحظ من خالل اجلدول أعاله جند أن املؤسسة تقوم ابلتواصل مع مجهورها اخلارجي لتعريفه خبدماهتا وذلك‬
‫ما جسده يف النسب التالية أحياان قدرت ب ـ ـ ـ ‪ 50%‬وتليها دائما بـ ـ ـ ـ ‪ 27.5%‬مث اندرا و قدرت ب ـ ـ ـ ـ‬
‫‪ ،22.5%‬نستنتج أن طبيعة منتجات املؤسسة و لكوهنا املورد الوحيد و احلصري يف اجلزائر للكهرابء و الغاز‪،‬‬
‫هذا ال يلزمها التواصل الدائم ابجلمهور اخلارجي‪ ،‬ونظرا ألن منتجاهتا متوفرة يف كل املنازل فهذه املنتجات‬
‫تعرف ابملؤسسة تلقائيا‪ ،‬ابلنسبة للمبحوثني الذين أجابوا ب ـ ـ ـ دائما و ب ـ ـ ـ ـ احياان فهم يرون ضرورة استقبال الزابئن‬
‫والتواصل معهم خاصة فيما يتعلق يف األخطاء الواردة يف الفواتري أو عند انقطاع الكهرابء و الغاز‪ ،‬أما ابلنسبة‬
‫للذين أجابوا ب ـ ـ ـ ـ اندرا فهم يرون أنه ال توجد ضرورة لالحتكاك ابجلمهور اخلارجي الن املنتج معروف‪.‬‬

‫احملور الثالث‪ :‬امهية االتصال التسويقي ابلنسبة ملديرية التوزيع الكهرابء والغاز سطيف ‪SADEG‬‬

‫‪ ‬سؤال رقم ‪ :15‬هل تويل مؤسستكم امهية لالتصال التسويقي؟‬

‫النسبة املئوية‬ ‫التكرار‬ ‫الفئات‬

‫‪100%‬‬ ‫‪40‬‬ ‫نعم‬

‫‪0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫ال‬

‫‪100%‬‬ ‫‪40‬‬ ‫اجملموع‬

‫جدول رقم (‪ :)15‬يبني مدي امهية االتصال التسويقي للمؤسسة‬

‫‪87‬‬
 ‫االطـــــــار التطبيـــــقي‬

‫من خالل اجلدول أعاله نرى أن كل املبحوثني عينة الدراسة أجابوا بـ ـ ـ ـ نعم للمبحوثني‪ ،‬يف حني انعدمت‬
‫اإلجابة بـ ـ ـ ـ ال‪ ،‬وهذا راجع اىل أن املؤسسة سونلغاز على علم بدرجة أمهية ممارسة االتصال التسويقي داخلها‬
‫وكذلك فان طبيعتها االقتصادية يلزم عليها توظيف االتصال التسويقي كوسيلة لرتويج منتجاهتا‪ .‬وتنشيط عملية‬
‫التسويق وبتايل رفع املبيعات من خالل اطالع الزابئن على منتجاهتا‪ .‬وذلك خللق أتثري مباشر على سلوك‬
‫املستهلك واجلمهور املستهدف‪ ،‬وهنا تربز أمهيته ودوره الفعال ابلنسبة ملؤسسة سونلغاز‪ ،‬حيث تستخدم كل‬
‫املوارد املتاحة لديها للوصول اىل ذلك املستهلك مما يعود ابلفائدة عليها‪ ،‬أما النسبة املنعدمة فهي راجعة اىل أن‬
‫املبحوثني واعون بقيمة االتصال التسويقي و مدركون لضرورة وجوده‪.‬‬

‫‪ ‬سؤال رقم ‪ :16‬هل لديكم ادارة او قسم خاص ابالتصال التسويقي يف مؤسستكم؟‬

‫النسبة املئوية‬ ‫التكرار‬ ‫الفئات‬ ‫النسبة املئوية‬ ‫التكرار‬ ‫الفئات‬

‫‪50%‬‬ ‫‪10‬‬ ‫قسم االتصال و‬

‫العالقات العامة‬
‫‪50%‬‬ ‫‪10‬‬ ‫قسم العالقات‬ ‫‪77.5%‬‬ ‫‪31‬‬ ‫نعم‬
‫التجارية‬
‫‪100%‬‬ ‫‪20‬‬ ‫اجملموع‬

‫‪22.5%‬‬ ‫‪09‬‬ ‫ال‬

‫‪100%‬‬ ‫‪40‬‬ ‫اجملموع‬

‫جدول رقم (‪ :)16‬يبني امتالك املؤسسة قسم خاص ابالتصال التسويقي‬

‫تبني لنا معلومات اجلدول أعاله أن نسبة املبحوثني عينة الدراسة الذين أجابوا بنعم علي وجود قسم خاص‬
‫ابالتصال التسويقي قدرت بـ ـ ـ ـ ‪ ،77.5%‬بينما الذين أجابوا بـ ـ ـ ـ ـ ال قدرت بـ ـ ـ ـ ـ ‪ 22.5%‬وهذا راجع اىل‬
‫ضرورة وجود قسم خاص ابلتسويق نتيجة ألمهيته البالغة و اليت تكمن يف إجياد نوع من التفاعل والتفاهم‬
‫املشرتك بني املؤسسة ومجاهريها‪ ،‬وذلك من خالل عمل هذا القسم علي إجياد نوع من التفاعل والتفاهم‬
‫املشرتك بني املؤسسة وزابئنها‪ ،‬وذلك من خالل تقدمي هلم كافة املعلومات والبياانت الضرورية عن املنتجات اليت‬
‫تقدمها املؤسسة أو اليت هي بصدد تقدميها لكسبهم وتقوية العالقة معهم‪ ،‬حيث يري املبحوثني أن قسم‬
‫االتصال و العالقات العامة و قسم العالقات التجارية يعوضان قسم االتصال التسويقي‪ ،‬فاألول خاص‬

‫‪88‬‬
 ‫االطـــــــار التطبيـــــقي‬

‫ابالتصال والثاين خاص ابلتسويق ويؤدون نفس مهامه‪ ،‬أما اإلجابة ب ـ ـ ـ ال فهم يرون انه ال يوجد ضرورة لوجود‬
‫قسم خاص ابالتصال التسويقي ألهنم يعتربون كافة األقسام املوجودة داخل املؤسسة تقوم مبمارسة مهام هذا‬
‫القسم‪.‬‬

‫‪ ‬سؤال رقم ‪ :17‬هل تقوم مؤسستكم ببناء خطط خاصة ابسرتاتيجيات االتصال التسويقي؟‬

‫النسبة املئوية‬ ‫التكرار‬ ‫الفئات‬ ‫النسبة املئوية‬ ‫التكرار‬ ‫الفئات‬

‫‪65.21%‬‬ ‫‪15‬‬ ‫اسرتاتيجية الدفع ابملنتج للسوق‬

‫‪21.73%‬‬ ‫‪05‬‬ ‫اسرتاتيجية السحب‬

‫‪95%‬‬ ‫‪38‬‬ ‫نعم‬
‫‪13.06%‬‬ ‫‪3‬‬ ‫االعتماد على االتصال والتكنولوجيا احلديثة‬

‫‪100%‬‬ ‫‪23‬‬ ‫اجملموع‬

‫‪05%‬‬ ‫‪02‬‬ ‫ال‬

‫‪100%‬‬ ‫‪40‬‬ ‫اجملموع‬

‫جدول رقم (‪ :)17‬يبني خطط واسرتاتيجيات خاصة ابالتصال التسويقي داخل املؤسسة‬

‫نالحظ من خالل اجلدول أعاله أن النسبة األكرب كانت اجابتهم بـ ـ ـ ـ نعم حول قيام املؤسسة بوضع خطط و‬
‫اسرتاتيجيات خاصة ابالتصال التسويقي وقد قدرت ب ـ ـ ـ ـ ‪ 95%‬أما ابلنسبة الذين أجابوا بال فقدرت نسبتهم‬
‫ب ـ ـ ـ ـ ‪ 05%‬وهذا يدل على ان املؤسسة تقوم ابلتخطيط ملسار عمل االتصال التسويقي ابعتباره العامل األول‬
‫لتحقيق الربح والزايدة يف املبيعات‪ ،‬و لذلك للوصول لتحقيق رضا املستهلك من خالل وضع عمليات خمطط‬
‫هلا واسرتاتيجيات االتصال التسويقي أمهها اسرتاتيجية الدفع اليت تقوم على توظيف رجال البيع و املتمثلني يف‬
‫املؤسسة يف املكلفني ابلزابئن و عمال العالقات التجارية لدفع ابملنتج للسوق‪ ،‬واسرتاتيجيات السحب اليت‬
‫تقوم ابلتمويل املايل لإلعالانت وتنشيط املبيعات لتلبية رغبات واحتياجات اجلمهور و اليت يتقاسم هذه املهمة‬
‫املكلف ابلعالقات العامة و قسم العالقات التجارية‪ ،‬ونرى ايضا أن املوظفون مطلعني على التكنولوجيا‬
‫ويعرفون أمهيتها ويسعون اىل تطبيقها يف جمال عملهم وهذا نظرا حلاجات العصر اليها وحىت تبقى دائما هي‬
‫الرائدة يف هذا اجملال وال يكون هلا منافسني و تكون واسعة االنتشار وتصل اىل مجيع األفراد خاصة القاطنني يف‬
‫املناطق املنعزلة‪ ،‬لذا جند ان العمال يف املؤسسة يستخدمون الكثري من الربامج احلاسوبية املوضوعة خصيصا‬

‫‪89‬‬
 ‫االطـــــــار التطبيـــــقي‬

‫لعمال املؤسسة حسب ختصص العمل كربانمج ‪ Tensik‬اخلاص ابملراسالت الربيدية و برانمج ‪Hissab‬‬
‫للمعامالت املالية كل هذا من اجل مواكبة متطلبات العمل يف املؤسسة احلديثة‪ ،‬أما ابلنسبة للمبحوثني عينة‬
‫الدراسة الذين أجابوا ب ـ ـ ـ ـ ال فهم يرون عدم وضع هذه اخلطط ألهنم جيدون أبهنا مكلفة وان عائداته ال تغطي‬
‫تكلفته‪.‬‬

‫‪ ‬سؤال رقم ‪ :18‬هل تعتمد مؤسستكم على وسائل االتصال التسويقي؟‬

‫النسبة املئوية‬ ‫الكرار‬ ‫الفئات‬

‫‪12.05%‬‬ ‫‪05‬‬ ‫الصحف‬ ‫نعم‬

‫‪40%‬‬ ‫‪16‬‬ ‫االنرتنت‬

‫‪10%‬‬ ‫‪04‬‬ ‫التلفزيون‬

‫‪7.05%‬‬ ‫‪03‬‬ ‫اجملالت‬

‫‪30%‬‬ ‫‪12‬‬ ‫االعالانت‬

‫‪00%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪/‬‬ ‫ال‬

‫‪100%‬‬ ‫‪40‬‬ ‫‪/‬‬ ‫اجملموع‬

‫جدول رقم (‪ :)18‬يبني وسائل االتصال التسويقي يف املؤسسة‬

‫من خالل اجلدول أعاله جند أن كل املبحوثني عينة الدراسة أجابوا بـ ـ ـ نعم على أن املؤسسة تعتمد على وسائل‬
‫االتصال التسويقي‪ ،‬نستنتج من خالل استقرائنا للجدول أن املؤسسة تعتمد على وسائل االتصال التسويقي‬
‫وهذا لتعريف اجلمهور مبنتجاهتا وكل جديد عنها‪ ،‬وحتسني الصورة الذهنية لدى اجلمهور اخلارجي وتسهيل‬
‫االتصال بني األفراد داخل املؤسسة من جهة ويبني املؤسسات اليت تتعامل معها من جهة أخرى‪ .‬وجند أن‬
‫املؤسسة تعتمد بنسبة كبرية على وسائل االتصال احلديثة (األنرتنت واالعالانت) وذلك راجع اىل أهنما أصبحتا‬
‫اليوم تستخدمان بشكل كبري يف التعريف ابملؤسسة وخدمتها املقدمة‪ ،‬ومها األكثر أتثريا على اجلمهور ويسامهان‬
‫يف اقناع املستهلك ابلشراء خالل فرتة زمنية معينة وذلك ألهنما تعتمدان على الصورة الواقعية‪ ،‬حيث أن‬
‫االنرتنت تستخدم للوصول اىل كافة تراب الوطن عن طريق موقعها االلكرتوين الذي يسمح بسريورة العمل‪ ،‬أما‬
‫اإلعالانت فهي جتذب املستهلك من خالل استمالتها اليت تبثها‪ ،‬وأما ابلنسبة لوسائل االتصال التقليدية‬

‫‪90‬‬
 ‫االطـــــــار التطبيـــــقي‬

‫(التلفزيون والصحف) فمازالت تستخدم ويفضلها الكثري‪ ،‬وهي يف متناول اجلميع واليزال لديها أتثري على‬
‫املستهلكني‪ ،‬واما ابلنسبة للمجالت فكانت نسبتهما قليلة وهذا راجع اىل عدم اهتمام املؤسسة هبا خاصة و‬
‫أهنا تصدر بصفة أسبوعية‪.‬‬

‫‪ ‬سؤال رقم ‪ :19‬ما هي عناصر االتصال التسويقي االكثر فعالية يف تسويق منتجات مؤسستكم؟‬

‫النسبة املئوية‬ ‫التكرار‬ ‫الفئات‬

‫‪40%‬‬ ‫‪16‬‬ ‫االعالن‬

‫‪20%‬‬ ‫‪08‬‬ ‫العالقات العامة‬

‫‪2.5%‬‬ ‫‪01‬‬ ‫البيع الشخصي‬

‫‪27.5%‬‬ ‫‪11‬‬ ‫ترويج املبيعات‬

‫‪10%‬‬ ‫‪04‬‬ ‫التسويق املباشر‬

‫‪100%‬‬ ‫‪40‬‬ ‫اجملموع‬

‫جدول رقم (‪ :)19‬يبني عناصر االتصال التسويقي االكثر فاعلية يف تسويق منتجات املؤسسة‬

‫كما ورد يف اجلدول أعاله أن أكرب نسبة كانت لإلعالن وقدرت بـ ـ ـ ـ ‪ 40%‬وتليها ترويج املبيعات ب ـ ـ ـ ـ ـ‬
‫‪ 27.5%‬مث بعدها العالقات العامة بنسبة ‪ 20%‬وبعدها التسويق املباشر ب ـ ـ ـ ـ ‪ 10%‬وأخريا البيع الشخصي‬
‫بـ ـ ـ ـ ‪ 2.5%‬حيث نستنتج أن اإلعالن تعتمد عليه مؤسسة سونلغاز كثريا ألنه جيعلها تتواصل مع زابئنها و‬
‫حيقق هلا زايدة يف املبيعات وذلك من خالل اخلطط اليت تضعها إليصال حمتوى الرسالة االعالنية‪ ،‬إضافة اىل‬
‫االختيار املناسب للوسيلة االعالنية القادرة على بث مضموهنا للجمهور املستهدف‪ ،‬إضافة اىل حتديد الوقت‬
‫املناسب هلا مما يؤدي اىل لفت النظر وخلق الطلب يف ذهنه‪ ،‬وابلتايل تشجيعه لإلقبال على منتجاهتا‪ ،‬وهذا ما‬
‫حيقق هلا الزايدة يف حجم املبيعات‪ ،‬أما ابلنسبة للتسويق املباشر والذي يعتمد علي السماح للزابئن بتجريب‬
‫منتجها إضافة اىل بناء عالقات طويلة األمد مع الزابئن فكانت نسبته قليلة‪ ،‬ألن منتجات مؤسسة سونلغاز‬
‫معروف وضرورية وال يستلزم جتربتها‪.‬‬

‫‪91‬‬
 ‫االطـــــــار التطبيـــــقي‬

‫‪ ‬سؤال رقم ‪ :20‬يف رأيكم‪ ،‬أي تكمن امهية االتصال التسويقي ابلنسبة للجمهور؟‬

‫النسبة املئوية‬ ‫التكرار‬ ‫الفئات‬

‫‪17.5%‬‬ ‫‪07‬‬ ‫تذكريه ابلسلعة‬

‫‪20%‬‬ ‫‪08‬‬ ‫توفري الوقت واملال‬

‫‪15%‬‬ ‫‪06‬‬ ‫التأثري علي قرارات الشراء‬

‫‪47.5%‬‬ ‫‪19‬‬ ‫تبيان مميزات السلعة‬

‫‪100%‬‬ ‫‪40‬‬ ‫اجملموع‬

‫جدول رقم (‪ :)20‬يبني امهية االتصال التسويقي ابلنسبة للجمهور‬

‫من خالل اجلدول أعاله أن أكرب نسبة قدرت بـ ـ ـ ـ ـ ‪ 47.5%‬لتبيان مميزات السلعة وتليها ‪ 20%‬لتذكريه‬
‫ابلسلعة مث ‪ 20%‬لتوفري الوقت واملال و ‪ 17.5%‬للتأثري على قرار الشراء‪ ،‬ومن خالل النسب املذكورة أعاله‬
‫اليت تشري اىل أن أغلب املبحوثني عينة الدراسة يرون أن أمهية االتصال التسويقي ابلنسبة للجمهور متكن يف‬
‫اظهار مميزات السلعة‪ .‬وهذا ما حييلنا اىل القول أبنه يساعد الزابئن يف التعرف أكثر على املنتجات وأهم ما‬
‫جيذهبم هلا‪ ،‬ابعتبار أن له قدرة وفاعلية يف التأثري على السلوك الشرائي للمستهلك‪ ،‬أما ابلنسبة لباقي الفئات‬
‫فقد تقاربت يف النسب وهذا يؤكد نظرة املبحوثني فيما خيص أمهية االتصال التسويقي يف توفري الوقت واملال‬
‫والتذكري ابلسلعة والتأثري على قرارات الشراء‪.‬‬

‫‪92‬‬
 ‫االطـــــــار التطبيـــــقي‬

‫‪ ‬سؤال رقم ‪ :21‬ما هي االهداف اليت تسعي مؤسستكم ايل حتقيقها من خالل اعتمادها على‬
‫االتصال التسويقي؟‬

‫نسبة مئوية‬ ‫التكرار‬ ‫الفئات‬

‫‪20%‬‬ ‫‪08‬‬ ‫تعريف اجلمهور خبدماهتا‬

‫‪10%‬‬ ‫‪04‬‬ ‫تشجيع الطلب علي السلعة‬

‫‪55%‬‬ ‫‪22‬‬ ‫حتقيق الزايدة يف املبيعات‬

‫‪15%‬‬ ‫‪6‬‬ ‫ترسيخ صورة حسنة عن املؤسسة‬

‫‪100%‬‬ ‫‪40‬‬ ‫اجملموع‬

‫جدول رقم(‪ :)21‬يبني االهداف اليت تسعي املؤسسة ايل حتقيقها من خالل اعتمادها على االتصال التسويقي‪.‬‬

‫من خالل اجلدول أعاله نرى أن أعلى نسبة قدرت ب ـ ـ ـ ‪ 55%‬وحتصلت عليها فئة حتقيق الزايدة يف املبيعات‪،‬‬
‫تليها تعريف اجلمهور خبدماهتا بنسبة ‪ 20%‬مث نسبة ‪ 15%‬لرتسيخ صورة حسنة عن املؤسسة و أخريا تشجع‬
‫الطلب على السلعة بنسبة ‪ ،10%‬هذا ما حييلنا اىل القول أن اهلدف الرئيسي الذي تسعى مؤسسة سونلغاز‬
‫بلوغه حسب رأي املبحوثني عينة الدراسة من خالل االتصال التسويقي هو حتقيق الزايدة يف املبيعات‪ ،‬والذي‬
‫هو اهلدف االمسى هلا وابلتايل تكامله مع ابرز أهداف االتصال التسويقي (الزايدة يف املبيعات) وهنا تظهر لنا‬
‫جليا العالقة التكاملية و الرتابطية بني حتقيق اهداف املؤسسة و االعتماد على االتصال التسويقي‪ ،‬حيث‬
‫يكون هذا األخرية سببا يف حتقيق أهدافها عن طريق التفاعل و الرتكيز على االقناع بشكل خمطط ضمن‬
‫اسرتاتيجية تسويقية منظمة‪ ،‬إضافة الر معرفة احتياجات الزبون من خالل االعتماد على دراسات السوق وهذا‬
‫ما يساعد رجال البيع على اختيار أنسب الوسائل اليت ترفع نسبة املبيعات وابلتايل حتقيق اهداف املؤسسة‪ ،‬ان‬
‫حصول فئة التشجيع الطلب على السلعة على أعلي نسبة يفسر على أن املنتجات اليت ختتص هبا املؤسسة ال‬
‫حتتاج اىل حتفيز الزابئن لإلقبال عليها‪ ،‬ألن هذه األخرية ضرورية يف كل منزل وال ميكن االستغناء عنها‪.‬‬

‫‪93‬‬
 ‫االطـــــــار التطبيـــــقي‬

‫‪ ‬سؤال رقم ‪ :22‬كيف تقاس فاعلية االتصال التسويقي يف مؤسستكم؟‬

‫النسبة املئوية‬ ‫التكرار‬ ‫الفئة‬

‫‪35%‬‬ ‫‪14‬‬ ‫تنوع وسائل االتصال التسويقي‬

‫‪55%‬‬ ‫‪22‬‬ ‫رفع املبيعات‬

‫‪05%‬‬ ‫‪02‬‬ ‫فهم العالقة بني املؤسسة ومجهورها‬

‫‪05%‬‬ ‫‪02‬‬ ‫كسب عمالء جدد‬

‫‪100%‬‬ ‫‪40‬‬ ‫اجملموع‬

‫جدول رقم (‪ :)22‬يبني قياس فاعلية االتصال التسويقي يف املؤسسة‪.‬‬

‫نستنتج من خالل اجلدول أعاله جند أن أعلى نسبة حتصلت عليها رفع املبيعات بنسبة ‪ 55%‬وتليها نسبة‬
‫‪ 35%‬لتنوع وسائل االتصال التسويقي‪ ،‬و نسبة ‪ 05%‬لكل من فهم العالقة بني املؤسسة ومجاهريها و‬
‫كسب عمالء جدد‪ ،‬ومن هنا نستخلص صحة النتائج اليت حتصلنا عليها من خالل اجلدول السابق فيما‬
‫خيص دور االتصال التسويقي يف املؤسسة االقتصادية سونلغاز املتعلق برفع نسبة املبيعات‪ ،‬هذا األخري ال‬
‫ينحصر يف إيصال املعلومات فقط بل يتعدى اىل خلق فاعلية يف العملية التسويقية‪ ،‬من خالل التخطيط‬
‫التصال فعال وهادف‪ ،‬مع التعرف على اجلوانب اليت تثري املتلقي وتولد لديه ردود أفعال واستجابة‪ ،‬ابإلضافة‬
‫اىل بناء وتوطيد عالقة وثيقة بني املؤسسة وزابئنها‪ ،‬وكسب عمالء جدد كل هذه األنشطة تساهم بشكل كبري‬
‫يف عملية قياس فاعلية االتصال التسويقي يف املؤسسة سونلغاز خاصة يف ما يتعلق يف جمال املبيعات‪ ،‬فنجد أن‬
‫رأي املبحوثني عينة الدراسة حول كسب عمالء جدد يكمن يف أن هذا اجلانب ال تركز عليه املؤسسة كثريا‬
‫وهذا عائد ايل طبيعة املنافسة يف السوق‪ ،‬أي انه ال يوجد هناك منافسني يف الساحة اليت تعمل فيها مؤسسة‬
‫التوزيع للكهرابء و الغاز‪.‬‬

‫‪94‬‬
 ‫االطـــــــار التطبيـــــقي‬

‫‪ ‬سؤال رقم ‪ :23‬هل يواجه االتصال التسويقي ملؤسستكم معوقات؟‬

‫النسبة املئوية‬ ‫التكرار‬ ‫الفئات‬

‫‪05%‬‬ ‫‪02‬‬ ‫أكثر الزابئن ال يبايل ابالتصاالت‬ ‫نعم‬

‫‪27.5%‬‬ ‫‪11‬‬ ‫ضعف االستجابة‬

‫‪2.5%‬‬ ‫‪01‬‬ ‫االعالم املضاد‬

‫‪2.5%‬‬ ‫‪01‬‬ ‫نقص وسائل االتصال التسويقي‬

‫‪62.5%‬‬ ‫‪25‬‬ ‫جهل اغلبية الزابئن ملبادئ التسويق وامهيته‬

‫‪00%‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪/‬‬ ‫ال‬

‫‪100%‬‬ ‫‪40‬‬ ‫‪/‬‬ ‫اجملموع‬

‫جدول رقم (‪ :)23‬يبني عوائق االتصال التسويقي‪.‬‬

‫تبني لنا من خالل اجلدول أعاله جند أن كل املبحوثني عينة الدراسة أجابوا بنعم‪ ،‬ومن هنا نستنتج أن‬
‫االتصال التسويقي له عوائق تواجهه كأي نشاط اخر‪ ،‬كما يتعرض لتحدايت يتمكن من خالهلا القائمون عليه‬
‫أن يثبتوا أنفسهم ويتجاوزهنا‪ ،‬و حىت ال تعرقل عملياهتم ويفقدوا االتصال مع املستهلك املرتقب للمعلومة‪،‬‬
‫حيث توجد عوامل متنوعة توجههم كاستعمال الوسيلة الغري املناسبة للوصول اىل الزبون‪ ،‬ومن هنا ميكننا القول‬
‫أن املبحوثني عينة الدراسة يرون أن الزابئن جيهلون أبمهية التسويق وما يتمحور حوله من عناصر‪ ،‬وهذا حسب‬
‫اعتقادان راجع لنقص الوعي الكايف ألفراد اجملتمع ككل‪ ،‬إضافة اىل ذلك فاالتصال التسويقي يعترب من املفاهيم‬
‫احلديثة واليت ولدهتا التغريات اجلذرية على مستوى جوانب احلياة االقتصادية وما تبعتها من آاثر‪ ،‬هذا ما جعل‬
‫األفراد بعيدين كل البعد عن فهم هذه املفاهيم‪ ،‬وابلنسبة لإلعالم املضاد فنفسر حتصله على نسبة ضئيلة أبن‬
‫املؤسسة رائجة يف جماهلا يف اجلزائر وال متلك منافسني وهلذا من املنطقي عدم وجود اعالم مضاد‪.‬‬

‫‪95‬‬
 ‫االطـــــــار التطبيـــــقي‬

‫النتائج العامة للدراسة‪:‬‬

‫هذه أهم النتائج العامة للدراسة‪:‬‬

‫من خالل اإلحصاءات البيانية املتحصل عليها سابقا اتضح أن االتصال مبؤسسة البحث ‪SADEG‬‬
‫كما صرح أغلب املبحوثني‪ ،‬هو اتصال فعال حيث أن اإلدارة العليا تركز دائما على االتصاالت‬
‫الفعالة ومهاراهتا على اعتبار أهنا أحد العناصر املهمة يف العملية اإلدارية‪.‬‬

‫كما أكدت نسبة من املبحوثني أهنم يتصلون بصورة منتظمة مع رؤسائهم مباشرة وجها لوجه لفاعلية‬
‫هذا الشكل من االتصال‪ ،‬وكذلك لتكوين عالقات حسنة مع بعضهم البعض‪.‬‬

‫إن اتصال اإلدارة ابلعمال مباشرة واهتمامها ابقرتاحاهتم حيسن من أدائهم ويزيد إخالصهم يف العمل‪،‬‬
‫حيث استمرارية االتصال بني املوظفني يؤدي إىل شعورهم ابملسؤولية وابلتايل يزداد نشاطهم ويقومون‬
‫أبعماهلم بطريقة أفضل‪.‬‬

‫الحظنا أبن مديرية التوزيع الكهرابء والغاز بسطيف ‪ SADEG‬واعية أبمهية االتصاالت‪ ،‬وتقدر‬
‫أمهيتها فيما خيص االتصال الداخلي‪ ،‬وأهنا توليه اهتماما كبري‪.‬‬

‫الحظنا أبن مديرية التوزيع الكهرابء والغاز سطيف ‪ SADEG‬تستعمل كافة وسائل االتصال اليت‬
‫للمؤسسة سهولة‪ ،‬سرعة وفعالية كبرية يف مجع وحتليل وإرسال املعلومات مما يرفع من قدرات املؤسسة‪.‬‬

‫يعترب االتصال الداخلي مبثابة شراين املؤسسة الذي يوفر املعلومات االزمة عرب خمتلف القنوات‬
‫املختلفة‪ ،‬األمر الذي يساهم يف حتقيق اهداف املؤسسة‪.‬‬

‫يساهم االتصال الداخلي يف تزويد العمال ابملعلومات الصادقة والصحيحة عن املؤسسة‪.‬‬

‫يسعى لالرتقاء مبعنوايت العمال بتحسني العالقات بينهم وحتقيق ضمان التناسق واالنسجام‪.‬‬

‫كما يعترب االتصال الرمسي من أكثر أنواع االتصال استخداما ابملؤسسة‪ ،‬حيث أن تدفق املعلومات‬
‫وفق االتصال النازل يؤثر على أداء العمال‪.‬‬

‫تويل مؤسسة توزيع الكهرابء الغاز أمهية لالتصال التسويقي كبرية‪ ،‬وهذا راجع ايل طبيعتها ونوع عملها‬
‫كمؤسسة اقتصادية‪.‬‬

‫‪96‬‬
 ‫االطـــــــار التطبيـــــقي‬

‫القسم الذي ميارس االتصال التسويقي داخل املؤسسة هو قسم العالقات التجارية‪.‬‬

‫نري ان من أهم عناصر االتصال التسويقي اليت تعمل على حتقيق أهداف املؤسسة اإلعالن والرتويج‬
‫املبيعات‪.‬‬

‫ال تويل املؤسسة أمهية كبرية للبيع الشخصي الهنال احتقق فاعلية كبرية يف تسويق املنتجات‪ ،‬وابلتايل‬
‫درجة االعتماد عليها تكون حمدودة‪.‬‬

‫ميكن القول ان السبب الرئيسي لتوظيف شركة التوزيع الكهرابء والغاز بسطيف لالتصال التسويقي‬
‫هو الزايدة يف املبيعات‪.‬‬

‫وقد أدى تنوع وسائل االتصال يف مديرية التوزيع الكهرابء والغاز بسطيف ‪ SADEG‬إىل حتسني‬
‫مستوى األداء من حيث تفعيل االتصال فيما خيدم عملية التسويق عموما‪.‬‬

‫‪97‬‬
 ‫خــامتة‬
‫انطالقا من النتائج املتوصل إليها من خالل دراسة " دور االتصال يف تفعيل التسويق داخل املؤسسة‬
‫االقتصادية اجلزائرية" مع العلم أن موضوع االتصال موضوع مهم ضمن العملية التنظيمية ألي مؤسسة‪ ،‬وحيث‬
‫أن مسألة االتصال التسويقي تعمل علي إجياد السبل املثلي للربط بني اهداف املؤسسة االقتصادية و رغبات‬
‫زابئنها كما تثري اهتمام القيادة العليا اليت يعد الربح املادي أهم أهدافها‪ ،‬ومبا إن االتصال يف الوقت احلايل يعترب‬
‫املادة األولية لتفعيل التسويق‪ ،‬وعلى هذا الصعيد مت التعرض لكل ما يرتبط بعملية االتصال ونقل املعلومات‬
‫وبشكل خاص لنظام االتصال الداخلي ومدى مسامهته يف حتقيق أهداف املؤسسة من إجناح عملية التسويق‬
‫وحتقيق االهداف‪.‬‬
‫ولتحقيق أهداف الدراسة قمت بوضع تساؤالت فرعية للدراسة واختبارها بتصميم استمارة اعتمدت كأداة‬
‫حبث‪ ،‬حيث مت الكشف عن وجود نضام اتصايل داخلي فعال وانجح داخل مؤسسة التوزيع الكهرابء والغاز‬
‫بسطيف‪ ،‬وأمهية هذا االتصال يف كونه أيخذ الطابع التسويقي التجاري‪ ،‬ومن خالل االحتكاك أبفراد العينة‬
‫البحثية تبني أن هذا االتصال يلعب دورا رئيسي وأكيد يف تفعيل العملية التسويقية للمؤسسة حمل الدراسة‪،‬‬
‫كما برزت اهم خصائص االتصال التسويقي املوجودة يف املؤسسة علي شكل اتصال ذو اجتاهني تتدفق فيه‬
‫املعلومات من املؤسسة ايل الزابئن و العكس صحيح كما يتسم ابلشمولية نضرا للتكامل املوجود بني املؤسسة‬
‫وزابئنها‪ ،‬وابعتباران ان االتصال التسويقي نشاط تواجهه العوائق كأي نشاط أخر فنن أهم عاقق لالتصال‬
‫التسويقي ابملؤسسة حسب الدراسة تكمن يف جهل الزابئن أبمهية التسويق بصفة عامة وما يتمحور حوله من‬
‫عناصر كاألدوات و االسرتاتيجيات املستخدمة‪ ،‬وهذا العتبار االتصال التسويقي من املفاهيم احلديثة يف احلياة‬
‫االقتصادية‪ ،‬ويف األخري ومن منطلق الدراسة اليت قمنا هبا توصلنا ايل‪:‬‬
‫‪ -‬ال بد من توفر قنوات االتصال يف املؤسسة حىت يضمن انتقال املعلومات والرسائل‪ ،‬ومنه ينتج ان‬
‫سيولة االتصال تعطي للعامل قوة دفع إضافية لتحقيق الواجبات املنوطة به‪.‬‬
‫‪ -‬وجب على مؤسسة التوزيع الكهرابء والغاز ان حتدد وضائف االتصال التسويقي والقائمني عليها‪.‬‬
‫‪ -‬على مؤسسة التوزيع الكهرابء والغاز إعطاء امهية أكرب خللية االتصال داخل املؤسسة وحماولة‬
‫االستفادة أكثر منها‪ ،‬ألهنا تسعي دائما لتحقيق التواصل داخل وخارج املؤسسة‪.‬‬
‫‪ -‬نضرا ألمهية رجال االتصال والتسويق مبؤسسة التوزيع الكهرابء والغاز وجب عليها ختصيص ميزانية‬
‫لتكوينهم حتت اشراف كفاءات متخصصة يف االتصال التسويقي‪.‬‬

‫‪98‬‬
‫‪ -‬وان أمكن وبتنسيق مع املديرية العام للمؤسسة‪ ،‬وجب خلق قسم خاص ابالتصال التسويقي داخل‬
‫املؤسسة وذلك من اجل اشراك قسم او خلية االتصال يف السياسة التجارية للمؤسسة‪.‬‬

‫‪99‬‬
 ‫املراجع ابلغة العربية‪:‬‬
‫‪ -1‬ابراهيم وهيب فهد‪ ،‬كنجو عبود كنجو‪ :‬العالقات العامة وادارهتا مدخل وظيفي‪ ،‬مؤسسة الوراق‪ ،‬االردن‪ ،‬ط‪ ،1999 ،1‬ص‪.332‬‬
‫‪ -2‬أبو اصبع صاحل خليل‪ :‬العالقات العامة واالتصال االنساين‪ ،‬دار الشروق‪ ،‬عمان‪ ،‬ط‪ ،1998 ،1‬ص‪.13‬‬
‫‪ -3‬أحالم ثعبان‪ ،‬أمسهان اثبت‪ :‬االتصال التسويقي يف املؤسسة االقتصادية اجلزائرية‪ ،‬مذكرة لنيل شهادة املاسرت يف علوم االعالم واالتصال‪،‬‬
‫ختصص اتصال وعالقات عامة‪ ،‬جامعة أم البواقي‪ ،2016-2015 ،‬ص‪.36‬‬
‫‪ -4‬امحد خبوش وموسى معريش‪ :‬املعرفة والبحث العلمي (مدخل ايل املنهجية العامة)‪ ،‬دار الكتاب احلديث‪ ،‬مصر‪ ،‬ط‪،2009 ،1‬‬
‫ص‪.63‬‬
‫‪ -5‬امحد عبد الكرمي سالمة‪ :‬االصول املنهجية إلعداد البحوث العلمية‪ ،‬دار الفكر العريب‪ ،‬مصر‪ ،‬ط‪ ،2007 ،1‬ص‪.34‬‬
‫‪ -6‬االمني ابلقاضي‪ :‬االتصال داخل املؤسسة ‪ ،‬جملة العلوم االنسانية جامعة العريب بن مهيدي أم البواقي‪ ،‬العدد الثاين ديسمرب ‪،2014‬‬
‫ص‪.65‬‬
‫‪ -7‬أيت محي كاهينة‪ :‬دور االتصال وفعاليته يف تسري املؤسسة‪ ،‬مذكرة خترج ماسرت علوم االعالم واالتصال‪ ،‬جامعة عبد احلميد بن ابديس‬
‫مستغامن‪ ،2013-2012 ،‬ص‪.57-56‬‬
‫‪ -8‬ابية بوزة‪ :‬االتصال الداخلي ودوره يف حتسني انتاجية املوارد البشرية‪ ،‬أطروحة لنيل شهادة دكتوراه يف علوم االعالم واالتصال‪-2012 ،‬‬
‫‪ ،2013‬ص‪.110‬‬
‫‪ -9‬بسمة بوقربين‪ :‬دور االتصال الداخلي يف ترشيد قرارات املؤسسة اجلامعية‪ ،‬مذكرة لنيل شهادة املاسرت‪ ،‬كلية العلوم االنسانية‬
‫واالجتماعية‪ ،‬جامعة تبسة‪ ،2016-2015 ،‬ص‪.8‬‬
‫‪ -10‬بشري عباس العالق‪ :‬االتصاالت التسويقية االكرتونية (مدخل حتليلي تطبيقي)‪ ،‬دار الورق‪ ،‬االردن‪ ،‬ط‪ ،2012 ،1‬ص‪.20‬‬
‫‪ -11‬جربان مسعود‪ :‬الرائد معجم لغوي‪ ،‬دار العلم للمالين‪ ،‬لبنان‪ ،‬ط‪ ،2001 ،8‬ص‪.110‬‬
‫‪ -12‬جودت عزت عطوي‪ :‬اساليب البحث العلمي (مفاهيمه‪ ،‬ادواته‪ ،‬طرقه االحصائية)‪ ،‬دار الثقافة‪ ،‬االردن‪ ،‬ط‪ ،2011 ،4‬ص‪.99‬‬
‫‪ -13‬حسني حممد جواد اجلبوري‪ :‬منهجية البحث العلمي (مدخل لبناء املاهرات البحثية)‪ ،‬دار الصفاء‪ ،‬االردن‪ ،‬ط‪ ،2013 ،1‬ص‪.125‬‬
‫‪ -14‬خريي خليل اجلميلي‪ :‬االتصال ووسائله يف اخلدمة االجتماعية‪ ،‬املكتب اجلامعي احلديث‪ ،‬االسكندرية‪ ،1995 ،‬ص‪.42‬‬
‫‪ -15‬رحبي مصطفي عليان وعثمان حممد غنيم‪ :‬اساليب البحث العلمي‪ ،‬دار صفاء‪ ،‬االردن‪ ،‬ط‪ ،2013 ،5‬ص‪.174‬‬
‫‪ -16‬زكرايء امحد عزام‪ ،‬عبد الباسط محونة‪ ،‬مصطفي سعيد الشيخ‪ :‬مبادئ التسويق احلديث بني النضري والتطبيق‪ ،‬دار املسري وللنشر‪،‬‬
‫عمان‪ ،‬ط‪ ،2008 ،1‬ص‪.47‬‬
‫‪ -17‬زكرايء امحد عزام‪ ،‬عبد الباسط محونة‪ ،‬مصطفي سعيد الشيخ‪ ،‬مبادئ التسويق احلديث بني النضري والتطبيق‪ ،‬دار املسريو‪ ،‬عمان‪،‬‬
‫ط‪ ،2008 ،1‬ص‪.37‬‬
‫‪ -18‬سعد علي‪ ،‬رحيان احملمدي‪ ،‬اسرتاتيجية اإلعالن واالجتاهات احلديثة يف تطوير األداء املؤسسي‪ ،‬األردن‪ ،‬دار اليازوري العلمية للنشر‬
‫والتوزيع‪ ،2014 ،‬ص‪.31-30‬‬
‫‪ -19‬سعودي جنوى‪ :‬مطبوعة مقياس االتصال التسويقي‪ ،‬السنة الثانية ماسرت ختصص تسويق‪ ،‬كلية االقتصاد والعلوم التجارية‪ ،‬جامعة‬
‫املسيلة‪ ،2016-2015 ،‬ص ‪.13-12‬‬
‫‪ -20‬سعيد يس عامر‪ :‬االتصاالت االدارية واملدخل السلوكي هلا‪ ،‬مركز وايد سيوقس لالستشارات والتطوير االداري‪ ،‬القاهرة‪ ،‬ط ‪،2‬‬
‫‪ ،2000‬ص‪.58‬‬
‫‪ -21‬سويدان نضام موسي‪ ،‬حداد شفيق ابراهيم‪ :‬التسويق (مفاهيم معاصرة)‪ ،‬دار احلامد للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬ط‪ ،2009 ،2‬ص‪.351‬‬

‫‪100‬‬
 ‫‪ -22‬شريط حورية‪ :‬مكانة االتصال الداخلي يف املؤسسة العمومية‪ ،‬مذكرة لنيل شهادة املاجيسرت‪ ،‬معهد علوم االعالم واالتصال والعلوم‬
‫السياسية‪ ،‬قسم علوم االعالم واالتصال‪ ،2001 ،‬ص‪.158‬‬
‫‪ -23‬عبد الرزاق بن حبيب‪ :‬اقتصاد وتسري املؤسسة‪ ،‬ديوان املطبوعات اجلامعية‪ ،‬اجلزائر‪ ،‬ط‪ ،2013 ،5‬ص‪.28‬‬
‫‪ -24‬عبد الكرمي ابو يعقوب‪ :‬احملاسبة التحليلية‪ ،‬ديوان املطبوعات اجلماعية‪ ،‬اجلزائر‪ ،‬د ط‪ ،2001 ،2‬ص‪.15‬‬
‫‪ -25‬علي حممد حسننب مصطفى‪ :‬أثر التخطيط السرتاتيجي يف تسويق اخلدمات‪ ،‬املنهل للنشر والتوزيع‪ ،‬االردن‪ ،‬ط‪ ،2017 ،1‬ص‪.115‬‬
‫‪ -26‬عليف الح الزعيب‪ ،‬امحد دودين‪ :‬األسس واألصول العلمية فإدارة األعمال‪ ،‬دار اليازوري‪ ،‬االردن‪ ،‬ط‪ ،2016 ،1‬ص ‪.104‬‬
‫‪ -27‬عمر صخري‪ :‬اقتصاد املؤسسة‪ ،‬ديوان املطبوعات اجلامعية‪ ،‬اجلزائر‪ ،‬ط‪ ،2010 ،2‬ص‪.24‬‬
‫امحد خمتار عمر‪ :‬معجم اللغة العربية املعاصرة‪ ،‬اجمللد االول‪ ،‬عامل الكتب‪ ،‬مصر‪ ،‬ط‪ ،2008 ،1‬ص‪.93‬‬
‫‪ -28‬عمر عبد الرحيم نصر هللا‪ :‬مبادئ االتصال الرتبوي واالنساين‪ ،‬دار وائل للنشر والتوزيع‪ ،‬ط‪ ،2‬االردن‪ ،‬ص‪.202‬‬
‫‪ -29‬غازي عناية‪ :‬منهجية اعداد البحث العلمي‪ ،‬دار املناهج‪ ،‬االردن‪ ،‬د ط‪ ،2008 ،‬ص‪.17‬‬
‫‪ -30‬فاطمة حسني عداد‪ :‬االتصال واالعالم التسويقي‪ ،‬درار اسامة للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬ط‪ ،2011 ،1‬ص‪.83‬‬
‫‪ -31‬فريد النجار‪ :‬املنافسة والرتويج التطبيقي (آليات الشركات لتحسني مراكز تنافسية مدخل مقارنة تطويرية املستمرة)‪ ،‬مؤسسة شباب‬
‫اجلامعة‪ ،‬مصر‪ ،2000 ،‬ط‪ ،1‬ص‪.58‬‬
‫‪ -32‬فليب كوتلر‪ ،‬كوتلر يتحدث يف التسويق‪ ،‬ترمجة فيصل عبد هللا اببكر‪ ،‬مكتبة جرير‪ ،‬ط‪ ،2002 ،1‬ص‪.25‬‬
‫‪ -33‬قبايلي حياة‪ :‬مذكرة املاجستري االتصال الداخلي يف املنضمة‪ ،‬قسم علوم االقتصاد وعلوم التسري‪ ،‬جامعة بوقرة بومرداس‪-2007 ،‬‬
‫‪ ،2008‬ص‪.20‬‬
‫‪ -34‬قبايلي حياة‪ ،‬اسرتاتيجية االتصال الداخلي يف املنظمة‪ ،‬مذكرة تندرج ضمن متطلبات درجة املاجستري‪ ،‬جـامـعة أحممد بوقرة بومـرداس‬
‫كـليـة العلوم االقتصادية‪ ،‬علوم التسيري والعلوم التجارية‪ 2007-2006،‬ص ‪.20‬‬
‫‪ -35‬كوتلر فليب‪ ،‬رامسرتونج جاري‪ ،‬أساسيات التسويق‪ ،‬ترمجة سرور علي ابراهيم سرور‪ ،‬دار املريخ للنشر‪ ،‬مصر‪ ،‬ط‪ ،2007 ،1‬ص‪.62‬‬
‫‪ -36‬كوسة ليلى‪ :‬واقع وأمهية اإلعالن يف املؤسسة االقتصادية اجلزائرية‪ ،‬مذكرة مكملة لنيل شهادة املاجستري يف العلوم التجارية جامعة‬
‫منتوري قسنطينة‪ ،‬كلية العلوم االقتصادية وعلوم التسيري‪ 2008/2007 ،‬ص‪.23‬‬
‫‪ -37‬لعذور صورية‪ ،‬أمهية التسويق املصريف يف حتسني العالقة مع الزبون‪ ،‬مذكرة مقدمة لنيل شهادة املاجستري جامعة حممد بوضياف كلية‬
‫العلوم االقتصادية والتجارية وعلوم التسيري‪ 2008،‬ص ‪.11‬‬
‫‪ -38‬حممد سعيد عبد الفتاح‪ :‬ادارة التسويق‪ ،‬الدار اجلامعية‪ ،‬حورس للنشر‪ ،‬بريوت‪ ،‬ط‪ ،1992 ،1‬ص‪.23‬‬
‫‪ -39‬حممد عبد العضيم ابو النجا‪ :‬ادارة التسويق (مدخل معاصر)‪ ،‬الدار اجلامعية‪ ،‬مصر‪ ،‬ط‪ ،2008 ،1‬ص‪.406‬‬
‫‪ -40‬حممد عبيدات واخرون‪ :‬منهجية البحث العلمي (القواعد والقواعد والتطبيقات)‪ ،‬دار وائل‪ ،‬االردن‪ ،‬ط‪ ،1999 ،2‬ص‪.46‬‬
‫‪ -41‬حممود جاسم الصميد عي وردينة عثمان يوسف‪ :‬تسويق اخلدمات‪ ،‬دار املسرية‪ ،‬االردن‪ ،‬ط‪ ،2010 ،1‬ص‪.274‬‬
‫‪ -42‬حممود جاسم الصميدي‪ ،‬ردينة عثمان يوسف‪ ،‬التسويق االسرتاتيجي‪ ،‬دار املسرية‪ ،‬عمان‪ ،‬ط‪ ،2002 ،1‬ص‪.15‬‬
‫‪ -43‬حممود صادق ابزرعة‪ ،‬إدارة التسويق‪ ،‬مكتبة األكادميية‪ ،‬مصر‪ ،‬ط‪ ،2001 ،1‬ص ص ‪.15-13‬‬
‫‪ -44‬خمتار هتامي‪ ،‬ابراهيم الدقدوقي‪ :‬مبادئ العالقات العامة يف الدول النامية‪ ،‬دار املعارف‪ ،‬بغداد‪ ،‬ط‪ ،1980 ،1‬ص‪.175‬‬
‫‪ -45‬مسعود طحطوح‪ :‬أمهية التسويق يف تعزيز امليزة التنافسية للمؤسسة‪ ،‬مذكرة لنيل شهادة املاجستري جامعة احلاج خلضر‪-‬ابتنة‪ ،‬كلية العلوم‬
‫االقتصادية والتسيري‪ 2009،‬ص ‪.38‬‬
‫‪ -46‬مصطفى حجازي‪ :‬االتصال والعالقات اإلنسانية واإلدارية‪ ،‬دار الطلبة‪ ،‬بريوت‪ ،1998 ،‬ص‪.151-150‬‬
‫‪ -47‬منري نوري‪ :‬التسويق ''مدخل املعلومات و االسرتاجتيات''‪ ،‬ط‪ ،2‬ديوان املطبوعات اجلامعية‪ ،‬بن عكنون‪ ،‬اجلزائر‪ ،2009 ،‬ص‪.12‬‬

‫‪101‬‬
 ‫‪ -48‬نضام سويدان‪ :‬التسويق املعاصر مبفاهيم جديدة‪ ،‬دار احلامد‪ ،‬االردن‪ ،‬ط‪ ،2010 ،1‬ص‪.329‬‬
‫‪ -49‬وائل رفعت خليل‪ ،‬إدارة التسويق‪ ،‬دار معتز‪ ،‬االردن‪ ،‬ط‪ ،2017 ،1‬ص ‪.15‬‬
‫‪ -50‬وكال نور الدين‪ :‬أتثري االتصال التسويقي على سلوك املستهلك‪ ،‬مذكرة لنيل شهادة املاجستري‪ ،‬ختصص تسويق‪ ،‬قسم علوم التسيري‬
‫والعلوم التجارية‪ ،‬كلية العلوم االقتصادية‪ ،‬جامعة وهران‪ ،2012-2011 ،‬ص‪.11-10‬‬

‫املراجع ابلغة األجنبية‪:‬‬

‫‪1 -Nicole Dlmeda: Thiery libaert, la communication interne, édition, dunod,paris ,1998,p24‬‬

‫املراجع من املواقع االلكرتونية‬

‫‪1 -https://haddou-abdelrrahmene.yoo7.com/t166-topic.‬‬

‫‪102‬‬
 ‫اجلمهورية اجلزائرية الدميقراطية الشعبية‬

‫وزارة التعليم العايل والبحث العلمي‬

‫جامعة حممد بوضياف ‪-‬املسيلة ‪-‬‬

‫كلية العلوم االجتماعية واالنسانية‬

‫قسم علوم االعالم واالتصال‬

‫اتصال وعالقات عامة‬

‫دور االتصال يف تفعيل التسويق داخل املؤسسة االقتصادية اجلزائرية‬

‫دراسة ميدانية علي عينة من عمال مديرية التوزيع الكهرابء و الغاز– سطيف ‪-‬‬
‫مذكرة مكملة لنيل شهادة املاسرت يف علوم االعالم واالتصال ختصص اتصال وعالقات عامة‬

‫اشراف االستاذ‪:‬‬ ‫اعداد الطالب‪:‬‬

‫‪-‬سدار رابح‬ ‫‪ -‬كسكاس خثري‬

‫مالحظة‪:‬‬
‫‪ -‬يشرفنا ان نقدم اليكم هذه االسئلة راجين منكم االجابة عنها بكل صراحة ووضوح‪ ،‬نحيطكم علما ان هذه المعلومات‬
‫التي ستدلون بها تستخدم ألغراض البحث العلمي‪.‬‬

‫السنة اجلامعية ‪2020- 2019‬‬

‫‪103‬‬
 ‫احملور االول‪ :‬البياانت الشخصية‬

‫انثي‬ ‫‪/1‬اجلنس‪ :‬ذكر‬

‫اكثر من‪36‬‬ ‫من‪35 -31‬‬ ‫من ‪30 -26‬‬ ‫‪/2‬السن‪ :‬من ‪25 -21‬‬

‫جامعي‬ ‫اثنوي‬ ‫‪ /3‬املستوي التعليمي‪ :‬متوسط‬

‫اكثر من ‪10‬‬ ‫من ‪ 10- 5‬سنوات‬ ‫‪ /4‬عدد سنوات اخلربة‪ :‬اقل من ‪ 5‬سنوات‬

‫‪ /5‬ماهي وضيفتك يف املؤسسة‪..................................................................................:‬‬

‫احملور الثاين‪ :‬مدي فعالية االتصال داخل مديرية التوزيع الكهرابء والغاز – سطيف ‪-‬‬

‫‪ /6‬ما نوع االتصال االكثر استخداما يف مؤسستكم؟‬

‫افقي‬ ‫صاعد‬ ‫انزل‬

‫‪ /7‬هل يساعد االتصال النازل علي نقل املعلومة؟‬

‫ال أدرى‬ ‫ال‬ ‫نعم‬

‫‪ /8‬ما هو اهلدف من االتصال الداخلي؟‬

‫‪ -‬نشر وتوزيع املعلومات من اجل اجناز الوظائف يف وقتها‬

‫‪ -‬بناء عالقات طيبة وسليمة واحلفاض عليها‬

‫‪ -‬العمل على تنسيق االعمال والنشاطات داخل املؤسسة‬

‫‪ /9‬ماهي الوسائل االتصالية املوجودة يف مؤسستكم؟‬

‫لوحة االعالانت‬ ‫فاكس‬ ‫اهلاتف‬

‫انرتنت‬ ‫تقارير‬ ‫اجتماعات‬

‫مجيعه‬

‫ا‬

‫‪104‬‬
 ‫‪ /10‬ماهي الطريقة اليت تفضلوهنا إليصال انشغاالتكم لإلدارة العليا؟‬

‫اهلاتف‬ ‫االجتماعات‬ ‫املقابلة املباشرة‬

‫‪ /11‬هل لوسائل االتصال دور يف حتسني االتصال الداخلي؟‬

‫مل حتسن‬ ‫قليال‬ ‫كثريا‬

‫‪ /12‬كيف تقيم مستوي االتصال داخل مؤسستكم؟‬

‫متدين‬ ‫متوسط‬ ‫جيد‬

‫‪ /13‬هل تقوم مؤسستكم ابلتواصل مع مجهورها الداخلي ؟‬

‫اندرا‬ ‫احياان‬ ‫دائما‬

‫‪ /14‬هل تقوم مؤسستكم ابلتواصل مع مجهورها اخلارجي؟‬

‫اندر‬ ‫احياان‬ ‫دائما‬

‫احملور الثالث‪ :‬امهية االتصال التسويقي ابلنسبة ملديرية توزيع الكهرابء والغاز –سطيف‪-‬‬

‫‪ /15‬هل تويل مؤسستكم امهية لالتصال التسويقي؟‬

‫ال‬ ‫نعم‬

‫‪ /16‬هل لديكم ادارة او قسم خاص ابالتصال التسويقي يف مؤسستكم؟‬

‫ال‬ ‫نعم‬

‫‪ -‬إذا كانت االجابة نعم ما هو هذا‬

‫القسم‪......................................................................................‬‬

‫‪ -‬إذا كانت االجابة ال هل توجد ادارة او قسم يقوم بنفس مهام هذا القسم؟‬
‫اذكره‪.......................................................................................‬‬

‫‪ /17‬هل تقوم مؤسستكم ببناء خطط خاصة ابسرتاتيجيات االتصال التسويقي؟‬

‫ال‬ ‫نعم‬

‫‪105‬‬
 ‫‪ /18‬هل تعتمد مؤسستكم على وسائل االتصال التسويقي؟‬

‫ال‬ ‫نعم‬

‫‪ -‬إذا كانت االجابة بنعم‪ ،‬ماهي هذه الوسائل؟‬

‫التلفزيون‬ ‫ألنرتنت‬ ‫الصحافة‬

‫االعالانت‬ ‫اجملالت‬

‫‪ -‬اخري‬
‫تذكر‪.......................................................................................................‬‬

‫‪ /19‬ما هي عناصر االتصال التسويقي االكثر فعالية يف تسويق منتجات مؤسستكم؟‬

‫ترويج‬ ‫البيع الشخصي‬ ‫االعالن‬

‫العالقات العامة‬ ‫التسويق املباشر‬

‫‪ -‬اخري‬
‫تذكر‪......................................................................................................‬‬

‫‪ /20‬يف رأيكم‪ ،‬أي تكمن امهية االتصال التسويقي ابلنسبة للجمهور؟‬

‫التأثري على قرار الشراء‬ ‫تذكريه ابلسلعة‬

‫تبيان مميزات السلعة‬ ‫توفري الوقت واملال‬

‫‪ -‬اخري‬
‫تذكر‪......................................................................................................‬‬

‫‪ /21‬ما هي االهداف اليت تسعي مؤسستكم ايل حتقيقها من خالل اعتمادها على االتصال التسويقي؟‬

‫حتقيق زايدة يف املبيعات‬ ‫تعريف اجلمهور خبدماهتا‬

‫ترسيخ صورة حسنة عن املؤسسة‬ ‫تشجيع الطلب على السلعة‬

‫‪ -‬اخري‬
‫تذكر‪......................................................................................................‬‬

‫‪106‬‬
 ‫‪ /22‬كيف تقاس فاعلية االتصال التسويقي يف مؤسستكم؟‬

‫من خالل فهم العالقة بني املؤسسة ومجهورها‬ ‫من خالل تنوع وسائل االتصال التسويقي‬

‫من خالل كسب عمالء جدد‬ ‫من خالل رفع املبيعات‬

‫‪ -‬اخري‬
‫تذكر‪......................................................................................................‬‬

‫‪ /23‬هل يواجه االتصال التسويقي ملؤسستكم معوقات؟‬

‫ال‬ ‫نعم‬

‫‪ -‬إذا كانت االجابة نعم ما هي؟‬

‫‪...................................................................................‬‬

‫شكرا على تعاونكم معنا‬

‫‪-----------------------------------------------------------‬‬
‫‪-----------------------------------------------------------‬‬
‫‪-----------------------------------------------------------‬‬
‫‪-----------------------------------------------------------‬‬
‫‪-----------------------------------------------------------‬‬
‫‪-----------------------------------------------------------‬‬

‫‪107‬‬
108
109
110
111
112
113
 ‫فهرس احملتوايت‬

‫الصفحة‬ ‫العنوان‬
‫االهداء‬
‫الشكر‬
‫‪06-03‬‬ ‫امللخص‬
‫‪09-07‬‬ ‫خطة الدراسة‬
‫‪11-10‬‬ ‫املقدمة‬
‫االط ـ ـ ـ ــار املنهـ ـ ـ ـ ــجي للدراس ـ ـ ـ ــة‬
‫‪13-12‬‬ ‫اشكالية الدراسة‬
‫‪13‬‬ ‫تساؤالت الدراسة‬
‫‪14-13‬‬ ‫أسباب اختيار املوضوع‬
‫‪14‬‬ ‫أمهية الدراسة‬
‫‪14‬‬ ‫أهداف الدراسة‬
‫‪17-14‬‬ ‫الدراسات السابقة‬
‫‪22-17‬‬ ‫حتديد مفاهيم الدراسة‬
‫‪23-22‬‬ ‫منهج الدراسة‬
‫‪23‬‬ ‫نوع الدراسة‬
‫‪24-23‬‬ ‫أداة مجع البياانت‬
‫‪25-24‬‬ ‫جمتمع البحث والعينة‬
‫ﺍإلطـ ـ ـ ـ ـ ـ ـاﺭ النظـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــري‬
‫الفصل األول‪ :‬االتصال املؤسسايت الداخلي‬
‫‪26‬‬ ‫متهيد‬
‫‪27‬‬ ‫املبحث االول‪ :‬ماهية االتصال الداخلي‬
‫‪33-27‬‬ ‫املطلب االول‪ :‬مفهوم االتصال الداخلي وأنواعه‬
‫‪36-33‬‬ ‫املطلب الثاين‪ :‬وسائل االتصال الداخلي للمؤسسة‬

‫‪114‬‬
 ‫‪36‬‬ ‫املبحث الثاين‪ :‬أهداف االتصال الداخلي يف املؤسسة وامهيته‬
‫‪37-36‬‬ ‫املطلب االول‪ :‬اهداف االتصال الداخلي يف املؤسسة‬
‫‪38‬‬ ‫املطلب الثاين‪ :‬امهية االتصال الداخلي للمؤسسة‬
‫‪38‬‬ ‫املبحث الثالث‪ :‬معوقات االتصال الداخلي‪ ،‬وطرق حتسينه‬
‫‪39-38‬‬ ‫املطلب االول‪ :‬معوقات االتصال الداخلي‬
‫‪42-40‬‬ ‫املطلب الثاين‪ :‬طرق حتسني االتصال الداخلي‬
‫‪43‬‬ ‫خالصة الفصل‬
‫الفصل الثاين‪ :‬ماهية التسويق‬
‫‪44‬‬ ‫متهيد‬
‫‪45‬‬ ‫املبحث االول‪ :‬التسويق املؤسسايت‬
‫‪46-45‬‬ ‫املطلب االول‪ :‬مفهوم التسويق‬
‫‪48-46‬‬ ‫املطلب الثاين‪ :‬مراحل تطور التسويق‬
‫‪50‬‬ ‫املبحث الثاين‪ :‬امهية التسويق‬
‫‪51-50‬‬ ‫املطلب االول‪ :‬األمهية االجتماعية واالقتصادية للتسويق‬
‫‪52‬‬ ‫املطلب الثاين‪ :‬امهية التسويق للمؤسسة والدولة اجلزائرية‬
‫‪53‬‬ ‫املبحث الثالث‪ :‬عناصر التسويق‬
‫‪54-53‬‬ ‫املطلب االول‪ :‬املزيج التسويقي‬
‫‪56-55‬‬ ‫املطلب الثاين‪ :‬اسرتاتيجيات املزيج التسويقي‬
‫‪58‬‬ ‫خالصة الفصل‬
‫الفصل الثالث‪ :‬االتصال التسويقي‬
‫‪59‬‬ ‫متهيد‬
‫‪60‬‬ ‫املبحث االول‪ :‬دور االتصال التسويقي‪ ،‬اخلصائص والوسائل‬
‫‪61-60‬‬ ‫املطلب االول‪ :‬دور االتصال التسويقي‬
‫‪62-61‬‬ ‫املطلب الثاين‪ :‬خصائص االتصال التسويقي ووسائله‬
‫‪63‬‬ ‫املبحث الثاين‪ :‬امهية االتصال التسويقي واهدافه‬
‫‪64-63‬‬ ‫املطلب االول‪ :‬امهية االتصال التسويقي‬
‫‪65-64‬‬ ‫املطلب الثاين‪ :‬اهداف االتصال التسويقي‬
‫‪65‬‬ ‫املبحث الثالث‪ :‬أنواع االتصال التسويقي ومعوقاته‬

‫‪115‬‬
 ‫‪66-65‬‬ ‫املطلب االول‪ :‬أنواع االتصال التسويقي‬
‫‪67-66‬‬ ‫املطلب الثاين‪ :‬معوقات االتصال التسويقي‬
‫‪68‬‬ ‫خالصة الفصل‬
‫االطـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــار التطبيـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــقي‬
‫‪69‬‬ ‫متهيد‬
‫‪70‬‬ ‫املبحث االول‪ :‬تقدمي عام للمؤسسة موضوع الدراسة‬
‫‪74-70‬‬ ‫املطلب االول‪ :‬تقدمي شركة توزيع الكهرابء والغاز (بسطيف)‬
‫املطلب الثاين‪ :‬اهليكل التنظيمي ووظائف كل قسم لشركة توزيع الكهرابء والغاز‬
‫‪75‬‬
‫(بسطيف)‬
‫‪97-76‬‬ ‫نتائج الدراسة‬
‫‪99-98‬‬ ‫اخلامتة‬
‫‪102-100‬‬ ‫املراجع‬
‫‪113-103‬‬ ‫املالحق‬
‫‪116-114‬‬ ‫فهرس احملتوايت‬
‫‪118-117‬‬ ‫فهرس اجلداول‬
‫‪119‬‬ ‫فهرس االشكال‬

‫‪116‬‬
 ‫فهرس اجلداول‬
‫الصفحة‬ ‫عنوان اجلدول‬
‫‪76‬‬ ‫جدول رقم (‪ :)01‬يبني توزيع املبحوثني حسب متغري اجلنس‬

‫‪77‬‬ ‫جدول رقم (‪ :)02‬يبني توزيع املبحوثني حسب متغري السن‬

‫‪78‬‬ ‫جدول رقم (‪ :)03‬يبني توزيع املبحوثني حسب متغري املستوي التعليمي‬

‫‪79-78‬‬ ‫جدول رقم (‪ )04‬يبني توزيع املبحوثني حسب متغري اخلربة‬

‫‪80-79‬‬ ‫جدول رقم (‪ )05‬يبني توزيع املبحوثني حسب متغري الوظيفة‬

‫‪81-80‬‬ ‫جدول رقم (‪ :)06‬يبني نوع االتصال األكثر استخداما يف املؤسسة ‪SADEG‬‬

‫‪81‬‬ ‫جدول رقم (‪ :)07‬يوضح مدى مساعدة االتصال النازل على نقل املعلومة‬

‫‪82‬‬ ‫جدول رقم (‪ :)08‬يبني اهلدف من االتصال الداخلي‬

‫‪83‬‬ ‫جدول رقم (‪ :)09‬يبني الوسائل االتصالية املوجودة يف مؤسسة ‪SADEG‬‬

‫‪84‬‬ ‫جدول رقم (‪ :)10‬يوضح الطريقة اليت يفضلها املبحوث لالتصال ابإلدارة العليا‬

‫‪85‬‬ ‫جدول رقم (‪ :)11‬يبني مسامهة وسائل االتصال يف حتسني االتصال الداخلي‬

‫‪86-85‬‬ ‫جدول رقم (‪ :)12‬يبني تقيم مستوي االتصال داخل مؤسسة ‪SADEG‬‬

‫‪86‬‬ ‫جدول رقوم (‪ :)13‬يبني تواصل املؤسسة مع مجهورها الداخلي‬

‫‪87‬‬ ‫جدول رقم (‪ :)14‬يبني تواصل املؤسسة مع مجهورها اخلارجي‬

‫‪88-87‬‬ ‫جدول رقم (‪ :)15‬يبني مدي امهية االتصال التسويقي للمؤسسة‬

‫‪89-88‬‬ ‫جدول رقم (‪ :)16‬يبني امتالك املؤسسة قسم خاص ابالتصال التسويقي‬

‫‪90-89‬‬ ‫جدول رقم (‪ :)17‬يبني خطط واسرتاتيجيات خاصة ابالتصال التسويقي داخل املؤسسة‬

‫‪91-90‬‬ ‫جدول رقم (‪ :)18‬يبني وسائل االتصال التسويقي يف املؤسسة‬

‫جدول رقم (‪ :)19‬يبني عناصر االتصال التسويقي االكثر فاعلية يف تسويق منتجات‬
‫‪91‬‬
‫املؤسسة‬

‫‪117‬‬
 ‫‪92‬‬ ‫جدول رقم (‪ :)20‬يبني امهية االتصال التسويقي ابلنسبة للجمهور‬

‫جدول رقم(‪ :)21‬يبني االهداف اليت تسعي املؤسسة ايل حتقيقها من خالل اعتمادها‬
‫‪93‬‬
‫على االتصال التسويقي‪.‬‬

‫‪94‬‬ ‫جدول رقم (‪ :)22‬يبني قياس فاعلية االتصال التسويقي يف املؤسسة‬

‫‪95‬‬ ‫جدول رقم (‪ :)23‬يبني عوائق االتصال التسويقي‬

‫‪118‬‬
 ‫فهرس االشكال‬
‫الصفحة‬ ‫عنوان الشكل‬
‫‪29‬‬ ‫الشكل رقم(‪ :)01‬يوضح االتصال الصاعد من األسفل ايل األعلى‬
‫‪30‬‬ ‫الشكل رقم(‪ :)02‬االتصال النازل من األعلى ايل االسفل‬
‫‪31‬‬ ‫الشكل رقم(‪ :)03‬االتصال االفقي‬
‫‪32‬‬ ‫الشكل رقم(‪ :)04‬االتصال املتقاطع‬
‫‪49‬‬ ‫الشكل رقم(‪ :)05‬مقارنة بني مرحلة املبيعات ومرحلة التسويق‬
‫‪54‬‬ ‫الشكل رقم(‪ :)06‬عناصر املزيج التسويقي‬
‫‪57‬‬ ‫الشكل رقم(‪ :)07‬اسرتاتيجيات املزيج التسويقي‬
‫‪75‬‬ ‫الشكل رقم(‪ :)08‬اهليكل التنظيمي لشركة توزيع الكهرابء والغاز (بسطيف)‬

‫‪119‬‬