BÀI TẬP CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ

Tên thành viên:

Tên Mã số sinh viên Đóng góp

Lương Nguyễn Vân Anh 31201025718 100%
Nguyễn Linh Đa 31201024718 100%
Nguyễn Tấn Đạt 31201021589 100%
Phan Thị Tú Đoan 31201024729 100%
Trần Thị Thu Hằng 31201026449 100%
Vi Đức Hùng 31201026258 100%
Nguyễn Phương Thảo 31201026877 100%

Câu 1: What segmentation variables will probably be useful? Provide reasons for your
answers?

Để phân khúc thị trường cho sản phẩm trà Cát Nghi, nhóm em sử dụng biến vĩ mô cụ thể
là biến quy mô doanh nghiệp - tỷ lệ sử dụng sản phẩm.

Phân khúc mà doanh nghiệp muốn hướng đến là những khách hàng có quy mô lớn, sử
dụng sản phẩm trà để chế biến với số lượng lớn như các chuỗi cafe, trà sữa, Horika
(Trung Nguyên, HighLand, Ông Bầu,...) hoặc các nhà phân phối sản phẩm,...

Lý do: 

 Các khách hàng này sẽ có nhu cầu mua số lượng lớn để có chiết khấu cao và 2 bên
có thể được hợp tác lâu dài nếu như có thể thỏa mãn các yêu cầu về giá thành và
chất lượng, đồng thời mang lại nhiều lợi nhuận cho cả doanh nghiệp và khách
hàng.  
 Sỡ dĩ Cát Nghi muốn được hợp tác lâu dài với khách hàng lớn vì Cát Nghi sở hữu
cho mình đồi chè tại Lâm Đồng và hợp đồng sản xuất đối với nhiều hộ dân trồng
chè với quy trình sản xuất nghiêm ngặt. Đây chính là nguồn cung cấp trà lá dồi dào
và chất lượng cho các khách hàng cần số lượng lớn sản phẩm. 

1
  Bên cạnh đó, Cát Nghi cũng có cung cấp sản phẩm đến với khách hàng B2B nhỏ
và khách hàng B2C với số lượng thấp (1-5kg/lần mua) khách hàng có thể mua
thông qua kênh Thương mại điện tử Shopee, hoặc mua trực tiếp trên trang website
của công ty. Nhưng phân khúc này không được doanh nghiệp đầu tư nhiều vì lợi
nhuận kiếm được có thể nói là bằng 0. Lý do là chi phí quảng cáo trên nền tảng
Shopee quá cao so với lượng sản phẩm bán ra và doanh nghiệp duy trì mảng này
với mục đích quảng bá để nhiều người biết đến Cát Nghi hơn.

Câu 2: What is your selection for the target market and the marketing strategy?

 Target Market

Horeca Chuỗi cafe, Nhà phân phối Nước đóng

trà, trà sữa chai
lớn

1. Quy mô 45 60 75 35
(triệu USD)

2. Tăng 7% 16,5% 11% 9%

trưởng (%)

3. Khả năng Cao Trung bình Trung bình Trung bình

sinh lợi

4. Số đối thủ 6 5 8 5
cạnh tranh

5. Điểm mạnh Có nhận diện Giá cả cạnh Có nhận diện Giá cả cạnh
của đối thủ thương hiệu tốt. tranh. thương hiệu tốt. tranh.
Hiện đang chiếm Hệ thống phân Có nhiều Sẵn sàng
thị phần cao. phối rộng lớn. chương trình với số
khuyến mại. lượng lớn.
Nguồn lực tài Chính sách
chính mạnh. giao hàng tốt. Mẫu mã đa Công nghệ
dạng, thiết kế bảo quản
Mẫu mã đa dạng, Hương vị trà
đẹp mắt.
2
 thiết kế đẹp mắt. phù hợp. Công nghệ bảo tốt.
quản tốt.
Đa dạng sản Công nghệ bảo Nguồn lực
phẩm với nhiều quản tốt. Chính sách đổi tài chính
chất lượng khác trả hàng linh vững mạnh.
Có mối quan
nhau. hoạt.
hệ tốt với
khách hàng. Đa dạng sản
phẩm với nhiều
Có các chiến
chất lượng khác
dịch tiếp thị tốt
nhau.
đến từ cơ quan
tiếp thiệt trong
bộ máy tổ
chức.

6. Điểm yếu Chưa đáp ứng đủ Chính sách hỗ Chi phí vận Chất lượng
của đối thủ nhu cầu của nhà trợ thử nghiệm chuyển còn cao. sản phẩm
hàng cao cấp. cho các chưa cao.
Tình trạng hàng
thương hiệu
bị hư trong quá Quy trình
chưa được tốt.
trình vận sản xuất
Hương vị trà chuyển vẫn diễn chưa được
chưa có sự ra. nâng cao.
khác biệt.

7. Điểm mạnh Sản phẩm chất Sản phẩm chất Chính sách bán —
của doanh lượng tốt. lượng tốt. hàng tốt.
nghiệp
Mẫu mã sang Giá thành cạnh
trọng, bắt mắt. tranh Chính
sách bán hàng
tốt.
Có mối quan
hệ với các
chuỗi.

8. Yếu tố Mẫu mã đa dạng, Giá thành cạnh Nhận diện Giá cả cạnh
thành công đẹp mắt. tranh. thương hiệu tốt. tranh.
Chất lượng sản Chính sách Chiết khấu cao. Sản lượng
phẩm tốt.

3
 bán hàng tốt. Chính sách bán có sẵn lớn.
hàng tốt.

9. Khả năng Trung bình Cao Cao Thấp

tương thích
với mục tiêu
dài hạn của
công ty

 Horeca

Đối với thị trường Horeca là thị trường tiềm năng với khả năng sinh lợi tương đối cao, các
sản phẩm trà cho thị trường này chủ yếu tập trung vào chất lượng sản phẩm và bao bì để
đem đến những trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng của họ. Cát Nghi Tea hiện đã có
những khách hàng ở thị trường này và cũng có những kinh nghiệm nhất định dù không
quá nhiều. Tuy nhiên đây là những khách hàng khó tính, các yêu cầu đưa ra cũng sẽ khó
hơn so với các thị trường khác và lượng tiêu thụ cũng không quá nhiều.

 Chuỗi cafe, trà, trà sữa lớn

Đây là nhóm khách hàng có mức tiêu thụ trà khá lớn, chất lượng và giá thành sẽ là những
vấn đề được quan tâm hàng đầu và họ cũng đã có những thương hiệu nhất định đang sử
dụng, để có thể làm họ thay đổi thương hiệu trà đang sử dụng sẽ là 1 thách thức lớn đối
với Cát Nghi Tea. Hiện tại Cát Nghi Tea cũng đang cung cấp trà cho một số chuối lớn tại
Việt Nam với chất lượng, hương vị trà được đánh giá là nhỉnh hơn so với đối thủ. Với
việc nhắm tới chất lượng sản phẩm, thị trường chuỗi cafe, trà, trà sữa lớn sẽ phù hợp với
định hướng tương lai của Cát Nghi Tea.

 Nhà phân phối

Các hệ thống phân phối trà tại Việt Nam đang phát triển khá tốt nhưng khi thị trường
ngày càng có nhiều thương hiệu trà nên các nhà phân phối cũng sẽ cân nhắc nhiều về việc
nhập hàng. Chính sách bán hàng tốt sẽ là một lợi thế lớn để có thể được phân phối sản
4
phẩm từ các nhà phân phối, độ phủ thương hiệu cũng là một phần quan trọng trong việc
quyết định của nhà phân phối. Cát Nghi hiện tại chưa có độ phủ thương hiệu nên để các
nhà phân phối chấp nhận vẫn gặp nhiều khó khăn.

 Nước đóng chai

Đây là thị trường cũng khá tiềm năng tuy nhiên giá cả có sự cạnh tranh khá khốc liệt,
công ty hiện tại vẫn chưa có khách hàng cũng như kinh nghiệm ở mảng này.

 Nhận thấy từ bảng simple matrix system thì Cát Nghi Tea quyết định lựa chọn
phân khúc chuỗi cafe, trà, trà sữa lớn khi mà công ty cũng đã có nhiều kinh nghiệm
cũng như phù hợp với định hướng tương lai, dù vẫn còn các bất cập nhưng đây vẫn
là thị trường phù hợp nhất để Cát Nghi Tea chọn trong thời điểm hiện tại.

 Marketing Strategy

Sau khi đưa ra quyết định về các phân đoạn mục tiêu doanh nghiệp cần quyết định
xem sẽ áp dụng chiến lược nào trong số các chiến lược thị trường mục tiêu đó là:
tiếp thị tập trung, tiếp thị khác biệt, tiếp thị không phân biệt và tiếp thị ngách.

 Tiếp thị tập trung: Có nghĩa là tập trung tất cả các nỗ lực tiếp thị vào một hoặc
các phân khúc đơn lẻ hoặc tương đối ít, được xác định cẩn thận. Kết quả có thể là
một phạm vi sản phẩm dịch vụ hơi hẹp đi kèm với chất lượng cao, giá cao và các
chiến lược phân phối và khuyến mại có tính chọn lọc cao. Nó có thể được thực
hiện bởi một công ty có nguồn lực hạn chế khi công ty nâng cao kiến thức và điều
chỉnh chiến lược của mình để phục vụ một phân khúc cụ thể tốt hơn nhiều so với
các đối thủ cạnh tranh, danh tiếng và thị phần kinh doanh của công ty sẽ tăng lên
trong các phân khúc.

 Tiếp thị khác biệt: Trong chiến lược này doanh nghiệp quyết định nhắm mục tiêu
vào một số phân khúc thị trường có nhu cầu, cách sử dụng sản phẩm hoặc phản
ứng của mục tiêu là khác nhau đáng kể. Nói cách khác, một tổ chức kinh doanh

5
 quyết định phục vụ một số phân đoạn và tránh các phân đoạn khác trong một thị
trường. Nó phát triển một chiến lược/kế hoạch tiếp thị riêng biệt cho từng phân
khúc đã chọn. Do đó chiến lược khác biệt hóa dẫn đến doanh thu cao hơn và chi
phí cao hơn.

 Tiếp thị không phân biệt: Điều này có nghĩa là thiếu phân khúc thị trường hiệu
quả. Nó đề cập đến tình huống khi một công ty kinh doanh bỏ qua sự khác biệt về
phân khúc và phát triển một kế hoạch hoặc chiến lược tiếp thị duy nhất sẽ chung
cho tất cả các phân khúc hoặc khách hàng. Chiến lược này được sử dụng do thiếu
phân tích và lập kế hoạch quản lý hoặc nó có thể làm quyết định chiến lược có ý
thức do các sản phẩm hoặc dịch vụ được tiêu chuẩn hóa được bán trên một thị
trường thiếu sự khác biệt có ý nghĩa giữa các khách hàng.

 Tiếp thị ngách: Giúp tổ chức cung cấp các sản phẩm hoặc dịch vụ đặc biệt phù
hợp với sở thích và mong muốn cá nhân của khách hàng. Đây là một cách tiếp cận
chiến lược để tiếp thị ngày càng được chấp nhận trong tiếp thị kinh doanh vì nó
cho phép một công ty thành công trong thị trường cạnh tranh. Ưu điểm của tiếp thị
ngách là lợi nhuận cao tuy nhiên nhược điểm lớn là nhu cầu của thị trường ngách
có thể giảm hoặc một đối thủ cạnh tranh lớn có thể tấn công thị trường ngách.

 Chính vì vậy, chiến lược marketing phù hợp nhất đối với Trà Cát Nghi đó là tiếp
thị tập trung. Bởi vì:

 Doanh nghiệp xác định cẩn thận các phân khúc đơn lẻ và nỗ lực tiếp thị.

 Phạm vi sản phẩm hơi hẹp nhưng chất lượng sản phẩm cao (quy trình đảm bảo
an toàn, chỉ sử dụng búp trà 4 lá, công nghệ ướp và sấy trà chuyên nghiệp, hiện
đại, ...) và giá thấp.

 Các chiến lược phân phối được chọn lọc kỹ càng và cẩn trọng.

6
  Các chính sách khuyến mại, giảm giá cũng được Cát Nghi chú trọng và đưa ra
mức khuyến mại phù hợp với số lượng đặt hàng.

 Doanh nghiệp đang cố gắng làm hài lòng, phục vụ tốt hơn trong phân khúc so
với các đối thủ trong ngành.

Câu 3: How do you position your product/ service in this target market?

1. Phân tích trà đen Cát Nghi

 Các dòng sản phẩm trà đen:

Trà Đen túi lọc: 55.000/120g

Trà Đen hương vị truyền thống: 60.000/500g

Trà Đen Cát Nghi M-Tea: 66.000/500g

Trà Đen đặc biệt CÁT NGHI TEA: 90.000/500g

 Chất lượng: có nền móng là doanh nghiệp sản xuất trà để xuất khẩu là chủ
yếu, trà Cát Nghi chuyển sang sản xuất trà cung cấp cho nội địa trong vài
năm gần đây.

Trà lá phơi héo -> vò -> lên men (người làm tùy thời gian ra từng loại trà) -
> rang sấy.

Tiêu chuẩn: Lấy 1 ngọn, 4 lá. Một số loại lấy 1 ngọn 1 lá.

Làm héo bằng hơi nước hoặc sấy.

2. Phân tích đối thủ

7
 ĐÁNH GIÁ ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

ST Thương Sản Giá Chất lượng

T hiệu phẩm

1  WAO Trà Trà Đen nguyên Được thu hái thủ công theo chuẩn "1 búp 2
đen lá: lá non" và loại bỏ 100% cành cọng.
88.500/500g Hương thơm mạnh mẽ, hậu vị ngọt thanh.
Trà Đen B’lao
Wao:
65.000/500g
Trà Đen đặc
biệt WAO:
100.500/500g

~65.000 -
100.500

2 Phúc Trà 128.000- Một búp và hai lá non được hái vào thời
Long đen 133.000/500g điểm sáng sớm để giữ trọn vị tươi nguyên,
bảo toàn dưỡng chất tốt nhất. Quá trình sản
xuất để cho ra các sản phẩm trà chất lượng
cũng được làm theo quy trình khép kín.

3 Cầu Đất Trà 275.000/500g Trà Đen Cầu Đất được lên men 100% từ
Đen (hộp thiếc) những búp trà xanh 1 ngọn 3 lá được thu
hoạch thủ công từ vùng nguyên liệu Lâm
140.000/500g
Đồng chất lượng.Trà Đen nguyên lá,
(gói)
không vụn, thơm ngon, đậm vị trái cây, dễ
uống rất tốt cho sức khỏe, giảm stress,
chống lão hoá, không gây mất ngủ vì đã
lên men hoàn toàn

3. Bản đồ định vị

 Giá: 

8
 So với mức giá của trà đen (loại trà chính để pha trà sữa):

 Trà Cát Nghi và Trà WAO có mức giá khá tương đương nhau

 Trà Phúc Long có giá cao hơn từ 30.000-60.000đ 

 Trà Cầu Đất có giá cao nhất so với 3 thương hiệu khác, chênh lệch
khá lớn.

 Chất lượng: 

 Dựa theo tiêu chí chọn lọc nguyên liệu:

Phúc Long và Wao: 1 búp và 2 lá

Cầu Đất: 1 búp và 3 lá

Cát Nghi: 1 búp và 4 lá

 Các tiêu chí khác: 

Mức độ phổ biến, độ bền của vị, hương vị và hương thơm của trà.

 Phân tích

Thương Thang đo đánh giá Điểm trung

(Đánh giá từng yếu tố theo thang điểm từ 1-5, tương

9
 ứng từ thấp đến cao)
hiệu bình
Mức độ Độ bền Chọn lọc Hương Hương
phổ biến của vị lá trà vị thơm

Trà Cát
1 3 3 4 3 3,2
Nghi

Trà Phúc
5 4 5 4 4 4,4
Long

Trà WAO 3 4 5 5 3 4

Trà Cầu
4 3 4 3 4 3,6
Đất

Thang đo đánh giá

Thương hiệu Giá cả

(Đánh giá theo thang điểm từ 1-5, tương ứng từ thấp đến cao)

Trà Cát Nghi 3

Trà Phúc Long 5

Trà WAO 3

Trà Cầu Đất 4

10
  Bản đồ định vị

Chất lượng

Giá

TÀI LIỆU THAM KHẢO

- Catnghitea. 2022. Cát Nghi Tea - Nguyên liệu chuẩn pha trà sữa/trà trái cây. [online]
Available at: <https://catnghitea.com/> [Accessed 28 September 2022].
- Caudatfarm.com. 2022. Trà – Cầu Đất Farm. [online] Available at:
<https://caudatfarm.com/collections/tra-cho-dai-ly> [Accessed 28 September 2022].
- Havaldar, K., 2010. Business Marketing. 4th ed. McGraw Hill Education.
- Phúc Long Coffee & Tea. 2022. Phúc Long Coffee & Tea. [online] Available at:
<https://phuclong.com.vn/> [Accessed 28 September 2022].
- Wao Tea Coffee. 2022. [online] Available at: <https://waoteacoffee.vn/tra-den/tra-
den-nguyen-la> [Accessed 28 September 2022].

11