‫مبادئ التسويق‬

‫الدﻛتور بطرس حالق‬

‫تـدﻗـيـق‪:‬‬

‫اﻟدﻛﺗور ﺑوران ﻣرﯾدن‬

‫اﻟدﻛﺗور أﻣﯾﻣة ﻣعراوي‬
‫اﻟدﻛﺗور أساﻣة سعﯾد‬

‫‪ISSN: 2617-989X‬‬
 ‫مبادئ التسويق‬
‫الدكتور بطرس حالق‬

‫من منشورات الجامعة االفتراضية السورية‬

‫الجمهورية العربية السورية ‪2020‬‬

‫هذا الكتاب منشور تحت رخصة المشاع المبدع – النسب للمؤلف – حظر االشتقاق (‪)CC– BY– ND 4.0‬‬

‫‪https://creativecommons.org/licenses/by-nd/4.0/legalcode.ar‬‬

‫يحق للمستخدم بموجب هذه الرخصة نسخ هذا الكتاب ومشاركته وإعادة نشره أو توزيعه بأية صيغة وبأية وسيلة للنشر وألية غاية تجارية‬
‫أو غير تجارية‪ ،‬وذلك شريطة عدم التعديل على الكتاب وعدم االشتقاق منه وعلى أن ينسب للمؤلف األصلي على الشكل اآلتي حصرا‪:‬‬
‫د‪ .‬بطرس حالق‪ ،‬اإلجازة في اإلعالم واالتصال ‪ ،BMC‬من منشورات الجامعة االفتراضية السورية‪ ،‬الجمهورية العربية السورية‪،‬‬
‫‪2020‬‬

‫متوفر للتحميل من موسوعة الجامعة ‪https://pedia.svuonline.org/‬‬

‫‪Principles of Marketing‬‬
‫‪Dr. Boutros Hallak‬‬

‫)‪Publications of the Syrian Virtual University (SVU‬‬

‫‪Syrian Arab Republic, 2020‬‬

‫‪Published under the license:‬‬

‫‪Creative Commons Attributions- NoDerivatives 4.0‬‬

‫)‪International (CC-BY-ND 4.0‬‬

‫‪https://creativecommons.org/licenses/by-nd/4.0/legalcode‬‬

‫‪Available for download at: https://pedia.svuonline.org/‬‬

 ‫الفهرس‬
‫الوحدة التعليمية األولى مدخل إلى علم التسويق ‪6 ..................................................................................‬‬
‫لمحة تاريخية لمفهوم التسويق ‪8 ......................................................................................................‬‬
‫مراحل تطور مفهوم التسويق ‪9 ......................................................................................................‬‬
‫تعريف التسويق ‪12 .....................................................................................................................‬‬
‫التسويق من وجية نظر األكاديميين ‪13 .............................................................................................‬‬
‫التسويق من وجية نظر الممارسين ‪15 ..............................................................................................‬‬
‫األبعاد الرئيسية التسويق ‪18 ..........................................................................................................‬‬
‫العوامل المساعدة على تطور مفهوم التسويق ‪20 .................................................................................‬‬
‫أهداف التسويق ‪23 .....................................................................................................................‬‬
‫الدراسات التي يعتمد عليها النشاط التسويقي‪25 ...................................................................................‬‬
‫وظائف التسويق ‪26 ....................................................................................................................‬‬
‫أهمية التسويق ‪28 .......................................................................................................................‬‬
‫الخالصة ‪31 .............................................................................................................................‬‬
‫المراجع ‪32 ..............................................................................................................................‬‬
‫تمارين الوحدة األولى ‪33 ..............................................................................................................‬‬
‫الوحدة التعليمية الثانية البيئة التسويقية ‪34 .........................................................................................‬‬
‫تعريف البيئة التسويقية ‪35 ............................................................................................................‬‬
‫أسباب دراسة البيئة التسويقية ‪37 ....................................................................................................‬‬
‫تصنيف البيئة التسويقية ‪38 ...........................................................................................................‬‬
‫المكونات األساسية للبيئة التسويقية ‪39 ..............................................................................................‬‬
‫البيانات التي يرتكز عليها نظام المعلومات التسويقية‪49 .........................................................................‬‬
‫البيئة التسويقية كحامل لمدخالت ومخرجات نظم المعلومات التسويقية ‪51 ...................................................‬‬
‫مفهوم نظام المعلومات التسويقية ‪52 ................................................................................................‬‬
‫العوامل التي أسهمت في تعزيز االهتمام بنظام المعلومات التسويقية ‪53 ......................................................‬‬
‫مدخالت نظام المعلومات التسويقية ‪55 .............................................................................................‬‬
‫مخرجات نظام المعلومات التسويقية ‪57 ............................................................................................‬‬
‫الخالصة ‪59 .............................................................................................................................‬‬
‫المراجع ‪60 ..............................................................................................................................‬‬
‫تمارين الوحدة الثانية‪61 ...............................................................................................................‬‬
‫الوحدة التعليمية الثالثة المزيج التسويقي ‪62 ........................................................................................‬‬
‫عناصر المزيج التسويقي‪63 ..........................................................................................................‬‬
‫المنتج ‪64 .................................................................................................................................‬‬
‫أنواع المنتجات ‪65 .....................................................................................................................‬‬
‫الفرق بين الخدمة والمنتج ‪66 .........................................................................................................‬‬
‫دورة حياة المنتج ‪67 ...................................................................................................................‬‬
‫عملية تبني المنتج ‪71 ..................................................................................................................‬‬
‫إدارة مزيج المنتجات ‪73 ..............................................................................................................‬‬
‫التسعير ‪79 ...............................................................................................................................‬‬
‫مفهوم عملية التسعير ‪80 ..........................................................................................................‬‬
‫أهمية التسعير ‪80 ....................................................................................................................‬‬
‫أهداف عملية التسعير ‪80 ...........................................................................................................‬‬
‫العوامل التي تؤثر على قرارات التسعير ‪81 ....................................................................................‬‬
‫مراحل تكوين السعر ‪82 ............................................................................................................‬‬
‫األساليب المستخدمة في عملية التسعير‪85 ......................................................................................‬‬
‫الخالصة ‪87 .............................................................................................................................‬‬
‫المراجع ‪88 ..............................................................................................................................‬‬
‫تمارين الوحدة الثالثة ‪89 ...............................................................................................................‬‬
‫الوحدة التعليمية الرابعة المزيج التسويقي‪90 ..................................................................................... 2‬‬
‫التوزيع ‪91 ...............................................................................................................................‬‬
‫مفهوم التوزيع‪92 ....................................................................................................................‬‬
‫منافع التوزيع‪92 .....................................................................................................................‬‬
‫وظائف قنوات التوزيع ‪93 .........................................................................................................‬‬
‫أهداف التوزيع ‪94 ...................................................................................................................‬‬
‫سياسات التوزيع ‪94 .................................................................................................................‬‬
‫استراتيجيات التوزيع ‪110 .........................................................................................................‬‬
‫التكامل في التوزيع ‪111 ............................................................................................................‬‬
‫الجوانب السلوكية في قنوات التوزيع ‪113 ......................................................................................‬‬
‫الترويج ‪114 .............................................................................................................................‬‬
‫مفهوم الترويج وأهميته ‪114 .......................................................................................................‬‬
‫أهمية الترويج بالنسبة للمستهلك ‪115 ............................................................................................‬‬
‫أهمية الترويج بالنسبة للمؤسسة ‪115 .............................................................................................‬‬
‫المزيج الترويجي ‪116 ..............................................................................................................‬‬
‫النشاط الترويجي وعملية االتصال‪118 ........................................................................................ .‬‬
‫مراحل االتصاالت الترويجية ‪119 ...............................................................................................‬‬
‫الخالصة ‪121 ...........................................................................................................................‬‬
‫المراجع ‪122 ............................................................................................................................‬‬
‫تمارين الوحدة الرابعة ‪123 ...........................................................................................................‬‬
‫الوحدة التعليمية الخامسة بحوث التسويق ‪124 .................................................................................. 1‬‬
‫مفهوم بحوث التسويق ‪125 ...........................................................................................................‬‬
‫مجاالت استخدام بحوث التسويق ‪127 ..............................................................................................‬‬
‫المزايا التي تقدمها بحوث التسويق للمنشآت اإلنتاجية‪128 ......................................................................‬‬
‫أهمية األبحاث التسويقية ‪130 ........................................................................................................‬‬
‫أنواع بحوث التسويق ‪132 ............................................................................................................‬‬
‫عناصر البحث التسويقي ‪133 ........................................................................................................‬‬
‫مراحل البحث التسويقي ‪135 .........................................................................................................‬‬
‫الخالصة ‪141 ...........................................................................................................................‬‬
‫المراجع ‪142 ............................................................................................................................‬‬
‫تمارين الوحدة الرابعة ‪143 ...........................................................................................................‬‬
‫الوحدة التعليمية السادسة مجاالت بحوث التسويق ‪144 ...........................................................................‬‬
‫أنواع البحوث التسويقية ‪146 .........................................................................................................‬‬
‫أ‪ -‬بحوث الفرص البيعية ‪146 .....................................................................................................‬‬
‫ب‪ -‬بحوث الجهود البيعية ‪149 ....................................................................................................‬‬
‫دراسة سلوك المستهلك ‪152 ..........................................................................................................‬‬
‫أساليب دراسة سلوك المستهلك ‪152 ................................................................................................‬‬
‫أ‪ .‬المقابلة الشخصية المعمقة ‪152 .................................................................................................‬‬
‫ب‪ .‬المقابلة الجماعية المركزة ‪153 ...............................................................................................‬‬
‫ج‪ .‬االساليب االسقاطية ‪157 .......................................................................................................‬‬
‫الخالصة ‪162 ...........................................................................................................................‬‬
‫المراجع ‪163 ............................................................................................................................‬‬
‫تمارين الوحدة السادسة ‪164 ..........................................................................................................‬‬
‫الوحدة التعليمية السابعة تسويق الخدمات ‪165 .....................................................................................‬‬
‫مفهوم الخدمة ‪168 ......................................................................................................................‬‬
‫خصائص الخدمة ‪170 .................................................................................................................‬‬
‫تصنيف الخدمات ‪171 .................................................................................................................‬‬
‫أنواع وتقسيم الخدمة ‪172 .............................................................................................................‬‬
‫المهام األساسية التي تواجه تقديم الخدمات ‪174 ...................................................................................‬‬
‫الفرق بين السلع والخدمات ‪175 .....................................................................................................‬‬
‫عوامل نمو قطاع الخدمات‪178 ......................................................................................................‬‬
‫الخدمة الجوهر والخدمات التكميلية الداعمة ‪179 .................................................................................‬‬
‫مفهوم تسويق الخدمات ‪186 ..........................................................................................................‬‬
‫نشأة وتطور تسويق الخدمات‪188 ...................................................................................................‬‬
‫أبعاد التسويق في المؤسسة الخدماتية ‪191 .........................................................................................‬‬
‫مشاكل تسويق الخدمات ‪192 .........................................................................................................‬‬
‫استراتيجيات تسويق الخدمات ‪196 ..................................................................................................‬‬
‫الخالصة ‪201 ...........................................................................................................................‬‬
‫المراجع ‪202 ............................................................................................................................‬‬
‫تمارين الوحدة السابعة ‪203 ...........................................................................................................‬‬
‫الوحدة التعليمية الثامنة التسويق المصرفي ‪204 ...................................................................................‬‬
‫تطور التسويق المصرفي ‪205 .......................................................................................................‬‬
‫عوامل تطور التسويق المصرفي ‪207 ..............................................................................................‬‬
‫تعريف التسويق المصرفي‪208 ......................................................................................................‬‬
‫خصائص التسويق المصرفي ‪209 ..................................................................................................‬‬
‫أهمية التسويق المصرفي‪211 ........................................................................................................‬‬
‫الخدمات المصرفية في االقتصاد الوطني والدولي‪212 ..........................................................................‬‬
‫عوائق إدماج التسويق المصرفي في البنوك ‪213 .................................................................................‬‬
‫إدارة التسويق المصرفي ‪214 ........................................................................................................‬‬
‫التنظيم الداخلي إلدارة التسويق المصرفي ‪214 ...................................................................................‬‬
‫استراتيجيات التسويق المصرفي ‪217 ...............................................................................................‬‬
‫أنواع االستراتيجيات التسويقية ‪218 .................................................................................................‬‬
‫المراجع ‪222 ............................................................................................................................‬‬
‫الوحدة التعليمية التاسعة التسويق االلكتروني‪224 .................................................................................‬‬
‫ماهية التسويق االلكتروني ‪225 ......................................................................................................‬‬
‫مفهوم التسويق االلكتروني‪226 ......................................................................................................‬‬
‫وظائف التسويق اإللكتروني ‪228 ....................................................................................................‬‬
‫فوائد التسويق االلكتروني ‪229 .......................................................................................................‬‬
‫خصائص التسويق االلكتروني ‪230 .................................................................................................‬‬
‫التحديات التي يواجهها التسويق اإللكتروني ‪231 .................................................................................‬‬
‫مزايا وعيوب التسويق اإللكتروني ‪232 ............................................................................................‬‬
‫مجاالت التسويق اإللكتروني ‪233 ...................................................................................................‬‬
‫تطوير المنتجات عبر االنترنت ‪238 ................................................................................................‬‬
‫التسعير في عصر االنترنت ‪240 ....................................................................................................‬‬
‫التوزيع عبر االنترنت ‪241 ...........................................................................................................‬‬
‫الترويج عبر االنترنت ‪243 ...........................................................................................................‬‬
‫المراجع ‪245 ............................................................................................................................‬‬
‫الوحدة التعليمية العاشرة مصطلحات عامة في إدارة العملية التسويقية‪247 ..................................................‬‬
‫الوحدة التعميمية األولى‬

‫مدخل إلى عالم التسويق‬

‫العناصر‪:‬‬

‫‪ ‬لمحة تاريخية لمفيوـ التسويؽ‪.‬‬

‫‪ ‬مراحؿ تطور مفيوـ التسويؽ‪.‬‬
‫‪ ‬تعريؼ التسويؽ‪.‬‬
‫‪ ‬التسويؽ مف وجية نظر األكاديمييف‪.‬‬
‫‪ ‬التسويؽ مف وجية نظر الممارسيف‪.‬‬
‫‪ ‬األبعاد الرئيسية لمتسويؽ‪.‬‬
‫‪ ‬العوامؿ المساعدة عمى تطور مفيوـ التسويؽ‪.‬‬
‫‪ ‬أىداؼ التسويؽ‪.‬‬
‫‪ ‬وظائؼ التسويؽ‪.‬‬
‫‪ ‬أىمية التسويؽ‪.‬‬

‫‪-6-‬‬
 ‫األهداف‬

‫بعد دراسة ىذه الوحدة التعميمية يجب عمى الطالب أف يكوف قاد اًر عمى‪:‬‬
‫‪ ‬امتبلؾ فكرة واضحة عف تطور مفيوـ التسويؽ‬
‫‪ ‬التعرؼ عمى مراحؿ تطور مفيوـ التسويؽ‬
‫‪ ‬تعريؼ التسويؽ‬
‫‪ ‬التعرؼ عمى التسويؽ مف وجية نظر األكاديمييف‬
‫‪ ‬التعرؼ عمى التسويؽ مف وجية نظر الممارسيف‬
‫‪ ‬فيـ األبعاد الرئيسية لمتسويؽ‬
‫‪ ‬التعرؼ عمى العوامؿ المساعدة عمى تطور مفيوـ التسويؽ‬
‫‪ ‬االطبلع عمى أىداؼ التسويؽ‬
‫‪ ‬فيـ الوظائؼ األساسية لمتسويؽ‬
‫‪ ‬استيعاب أىمية التسويؽ‬

‫مقدمة‪:‬‬

‫يعد موضوع التسويؽ مف المواضيع اليامة التي أفرزتيا تغيرات حياة البشرية وتعقيداتيا‪ ،‬وقد أصبحت‬
‫وظيفة التسويؽ مف أىـ الوظائؼ اإلدارية ألي منظمة ومحددة لنجاحيا‪ ،‬بؿ وأصبحت مف الوظائؼ‬
‫االستراتيجية في بيئة األعماؿ المعاصرة‪ ،‬ومفيوـ التسويؽ مف الناحية العممية وظيفة إدارية تقوـ بعدة‬
‫وظائؼ ىامة ومختمفة لتحقيؽ أىداؼ محددة لمشركة‪ ،‬ويعد السوؽ مكاف إبراز القدرات التسويقية‪ ،‬ىذا ما‬
‫حتـ عمى رجاؿ التسويؽ دراسة وتحميؿ معطياتو ومف ثـ فيـ ومعرفة كيفية التعامؿ مع واقعو المتغير‪.‬‬

‫‪-7-‬‬
 ‫لمحة تاريخية لمفهوم التسويق‪:‬‬

‫لـ يظير التسويؽ كمصطمح إال في أوائؿ القرف العشريف حيث تـ تناولو كمقياس دراسي باسـ "تسويؽ‬
‫المنتجات" بجامعة بنسمفانيا في الواليات المتحدة األمريكية‪ ،‬أما ظيوره ألوؿ مرة داخؿ الييكؿ التنظيمي‬
‫لمنظمات األعماؿ فقد كاف عمى يد شركة "كير تيس" » ‪ « CURTIS‬عند إنشائيا قسـ بحوث التسويؽ عاـ‬
‫‪ 1911‬تحت اسـ "البحث التجاري"‪.‬‬
‫فكممة تسويؽ (‪ )MARKETING‬ىي كممة أمريكية مرتبطة بالتطور االقتصادي الكبير في الواليات المتحدة‬
‫األمريكية‪ ،‬أما أوروبا فقد برز ىذا التعبير بشكؿ واضح لدى بروز مشكمة تسويؽ المنتجات المتراكمة‬
‫الناتجة عف التطور الصناعي بعد الحرب العالمية الثانية‪.‬‬
‫" » ‪ « DRUCKER‬في القرف السابع عشر‬ ‫أما عف النشأة األولى لمتسويؽ فكانت كما يشير "دراكر‬
‫( ‪DEPTE-‬‬ ‫‪ 1650‬ـ‪ ،‬بإنشاء أوؿ محؿ أو متجر‬ ‫لمميبلد‪ ،‬حيث قامت عائمة "ميسيوي" اليابانية حوالي‬
‫‪ )STSRE‬في طوكيو‪ ،‬ومند ذلؾ الوقت تدرج التسويؽ في تطوره‪ ،‬حتى وصؿ إلى الغرب في منتصؼ‬
‫القرف التاسع عشر ( ‪ )1850‬عمى يد شركة "ىارفيشير" العالمية‪ ،‬حيث يعتبر "سيروس ماكروميؾ" أوؿ‬
‫مف ّبيف أف جوىر ومركز أي منظمة ىو التسويؽ‪.‬‬

‫‪-8-‬‬
 ‫مراحل تطور مفهوم التسويق‪:‬‬
‫تطور المفيوـ التسويقي عبر مراحؿ عدة‪ ،‬وكاف لكؿ مرحمة خصائصيا ومميزاتيا الخاصة‪ ،‬فيما يمي‬
‫المراحؿ الخمسة التي مر بيا المفيوـ التسويقي‪:‬‬

‫‪ ‬المفهوم اإلنتاجي‪ :‬في ظؿ المفيوـ اإلنتاجي ييدؼ المشروع أو المؤسسة أساس ًا لزيادة اإلنتاج‬

‫وتخفيض تكمفتو‪ ،‬ذلؾ ألف اإلدارة كانت تعمؿ في ظؿ مفيوـ أف المستيمكيف سيشتروف المنتجات‬
‫ذات الجودة العالية واألحسف‪ ،‬وبذلؾ تكوف المؤسسة قد باعت منتجاتيا بنفسيا‪ ،‬ىذا ألف ما كاف‬
‫يتـ إنتاجو مو ٍاز لما كاف مطموب مف المستيمكيف ووفقاً لحاجياتيـ ومتطمباتيـ‪ ،‬فاألساس ىنا‬
‫اإلنتاج وبالجودة المطموبة مف المستيمؾ فقط‪ ،‬دوف إعطاء دور رئيسي لمتسعير‪ ،‬وطالما أنو لـ‬
‫تكف ىناؾ مشكبلت في التوزيع فمـ تظير الحاجة إلى عنصر الترويج‪.‬‬
‫وليذا فإف إدارة المنظمة عمييا أف تسعى إلى تحسيف كفاءة نظـ اإلنتاج وزيادة التوزيع بيا‪،‬‬
‫وتنبني فمسفة ىذا المنيج عمى النحو التالي‪:‬‬
‫‪ o‬المستيمكيف يبحثوف بالدرجة األولى عف وجود السمعة وبسعرىا المنخفض‪.‬‬
‫‪ o‬المستيمؾ يعرؼ أسعار السمع المنافسة ويقارف فيما بينيا‪.‬‬
‫‪ o‬ال يعطي المستيمؾ أي أىمية لبلختبلفات بيف السمع فيما عدا السعر بالنسبة لصنؼ‬
‫معيف مف السمع‪.‬‬
‫‪ o‬إف ىدؼ المنظمة الرئيسي ىو تحسيف كفاءة اإلنتاج والتوزيع وتخفيض التكمفة بما يمكف‬

‫أف يخفض األسعار ويضمف االحتفاظ بالمستيمؾ‪.‬‬

‫‪ ‬المفهوم البيعي‪ :‬في ىذه المرحمة انتقؿ االىتماـ مف اإلنتاج إلى البيع‪ ،‬باإلضافة أيض ًا إلى‬

‫الناحية اإلنتاجية (زيادة اإلنتاج) ‪ ،‬ولـ تعد المشكمة الرئيسية أماـ اإلدارة نقص اإلنتاج المعروض‬
‫مف السمع ولكف المشكمة الحقيقية أصبحت النقص في الطمب والنقص في االستيبلؾ‪ ،‬مما‬
‫تطمب التفكير في كيفية بيع اإلنتاج‪ ،‬وذلؾ باستعماؿ الوسائؿ الترويجية المتاحة‪.‬‬
‫ويعني ىذا المفيوـ أف كؿ شيء يمكف بيعو بصرؼ النظر عف رغبة المستيمكيف فيو مف عدمو‪،‬‬
‫وذلؾ مف خبلؿ استخداـ رجاؿ البيع لمدخؿ بيعي يضغط عمييـ في مكاف البيع‪ ،‬ويتـ التركيز‬
‫في ىذه الحالة عمى وظيفة الترويج بصفة عامة والبيع الشخصي عمى وجو الخصوص‪.‬‬

‫‪-9-‬‬
 ‫ويقوـ المفيوـ االبيعي عمى مجموعة مف االفتراضات الضمنية ومنيا‪:‬‬
‫‪ o‬أف المستيمؾ بطبيعتو لف يقوـ بعممية الشراء إال إذا تـ دفعو وتكثيؼ الجيود الترويجية‬
‫حولو مف خبلؿ البيع االندفاعي والمكثؼ إلقناعو بشراء السمعة‪.‬‬
‫‪ o‬أف المستيمؾ عادة ما ينسى الخبرات السيئة الناتجة عف الشراء السابؽ وعادة ال يقوـ‬
‫بنقميا لآلخريف‪ ،‬وقد يقوـ بإعادة الشراء لنفس السمعة‪.‬‬
‫‪ o‬أف ىناؾ فرص بيعيو كثيرة متاحة في السوؽ‪ ،‬ومف ثـ فإف االىتماـ قد يكوف بتحقيؽ‬
‫مبيعات مف المستيمكيف دوف االىتماـ باالحتفاظ بوالئيـ إلعادة الشراء‪.‬‬

‫‪ ‬المفهوم التسويقي‪ :‬بعد الحرب العالمية الثانية تحولت اإلدارة مف المفيوـ البيعي إلى المفيوـ‬
‫التسويقي‪ ،‬وبدالً مف العمؿ عمى ما تنتجو المصانع حاولت اإلدارة ألوؿ مرة أف تركز عمى أي‬
‫األنواع تنتج سواء كانت تستثمر في إنتاج السمع القديمة أو تطورىا وتحسنيا أو تقدـ سمع ًا جديدة‬
‫تضمف أف يطمبيا ويقبؿ عمييا المستيمكوف‪ ،‬وتبمور ىذا المفيوـ الجديد في االىتماـ ببحوث‬
‫التسويؽ (دراسة السمعة‪ ،‬دراسة المستيمؾ)‪.‬‬
‫وقد اقترح بعض الخبراء االقتصادييف مثؿ "دوغبلس" )‪ )JOHN DOUGLAS‬أف تصدر جميع‬
‫الق اررات التي تتخذىا اإلدارة وفقاً لمفيوـ التسويؽ الحديث مع التركيز عمى المستيمؾ كضرورة‬
‫لنجاح المشروعات‪ ،‬فالمستيمؾ ىو المرتكز األساسي في مفيوـ التسويؽ الحديث‪.‬‬
‫وما يمكف مبلحظتو بالنسبة ليذا المفيوـ ىو أنو يقوـ عمى ركائز البد منيا لنجاحو‪ ،‬وبالتالي‬

‫بموغ المؤسسة ألىدافيا المسطرة وىذه الركائز ىي‪:‬‬

‫‪ o‬التوجو بحاجات المستيمؾ ورغباتو قبؿ اإلنتاج وبعده‪.‬‬
‫‪ o‬تكامؿ جيود المنظمة وأنشطتيا لخدمة ىذه الحاجات والرغبات‪.‬‬
‫‪ o‬تحقيؽ الربح في األجؿ الطويؿ‪.‬‬

‫‪-10-‬‬
 ‫المفهوم االجتماعي‪ :‬إف المفيوـ الجديد لمتسويؽ وضع المستيمؾ في إطار جديد‪ ،‬لكنو وجو‬

‫لمتسويؽ الكثير مف االنتقادات بسبب آثاره عمى المجتمع‪ ،‬فاتّيـ التسويؽ عمى أنو يعامؿ المستيمؾ‬
‫عمى أساس مصمحة المشروعات‪ ،‬بمعنى آخر أف الشركات بدالً مف أف تعمؿ عمى تمبية تفضيؿ‬
‫المستيمكيف نجدىا تحدد طمباتيـ‪ ،‬ثـ تحاوؿ التأثير فييا عف طريؽ اإلعبلنات أو عف طريؽ وضع‬
‫السمعة في غبلؼ جذاب‪ ،‬ونظ ًار لمظروؼ التي سادت فترة الثمانينات مف القرف الماضي أصبحت‬
‫المشاكؿ البيئة والقوى السياسة والتشريعات القانونية ىي الموجو لبلستراتيجيات التسويقية‪ ،‬فالمفيوـ‬
‫االجتماعي لمتسويؽ يقوـ وييدؼ إلى أف يعمؿ التسويؽ عمى رفع مستويات المعيشة والى تحقيؽ‬
‫رفاىية المستيمكيف‪ ،‬وىذا يعني إشباع الحاجات الشخصية لممستيمكيف وفي نفس الوقت االىتماـ‬
‫بمصمحة المجتمع‪ ،‬ولذلؾ تحاوؿ أغمب الشركات غالباً أف تحقؽ التكامؿ بيف المفيوـ االجتماعي‬
‫وق ارراتيا اليومية‪ ،‬وقد ركز المفيوـ االجتماعي لمتسويؽ عمى ثبلثة عناصر أساسية ىي‪:‬‬
‫‪ o‬التركيز عمى التكامؿ بيف جميع مفردات النظاـ بدؿ مف التركيز عمى التكامؿ بيف‬
‫وظائؼ المؤسسة‪.‬‬
‫‪ o‬التركيز عمى احتياجات المجتمع بدؿ مف التركيز عمى احتياجات المستيمؾ‪.‬‬

‫‪ o‬التركيز عمى تحقيؽ أىداؼ األفراد والمجتمع بدالً مف التركيز فقط عمى ىدؼ الربح‪.‬‬

‫‪ ‬المفهوم االستراتيجي‪ :‬إف بقاء المؤسسة مرىوف بمدى قدرتيا عمى تمبية حاجات أو رغبات‬
‫المستيمكيف‪ ،‬وىذا لف يكوف مطبقاً إال مف خبلؿ عممية التسويؽ‪ ،‬لكف التغيير المتسارع في بيئة‬
‫األنشطة االقتصادية اليوـ أوضح أف المجوء إلى التسويؽ ىو السبيؿ الوحيد لتحديد وتوجيو‬
‫ىياكؿ وأنشطة المشروعات عمى المدى الطويؿ‪ ،‬وىنا تتضح أىمية التسويؽ في االستراتيجية‬
‫العامة لممؤسسة‪.‬‬

‫‪-11-‬‬
 ‫تعريف التسويق‪:‬‬
‫تعريفات عامة لمتسويق‪:‬‬
‫لقد مر التسويؽ بتطورات متعاقبة وواجو الكثير مف‬
‫التغيرات التي أثرت عمى المفاىيـ التسويقية نتيجة‬
‫لمتحوالت االجتماعية والثقافية التي شيدتيا البشرية‪،‬‬
‫وىو مف أكثر العموـ التجارية ارتباطاً بالحياة‪ ،‬ولذا‬
‫نجد عدة تعاريؼ مختمفة باختبلؼ المراحؿ التي‬
‫مر بيا‪ ،‬فكؿ باحث يتناولو مف الزاوية التي ييتـ‬
‫بيا‪:‬‬

‫‪ ‬المفيوـ الضيؽ لمتسويؽ والذي يشير إلى‪ :‬ذلؾ النشاط الذي يعمؿ عمى تدفؽ السمع والخدمات‬
‫مف المنتج إلى المستيمؾ‪.‬‬
‫‪ ‬المفيوـ الحديث أو الواسع الذي يشير إلى أف‪ :‬التسويؽ مجموعة مف األنشطة التي تؤدى بواسطة‬
‫األفراد والمنظمات بيدؼ تسييؿ عممية المبادلة في السوؽ‪.‬‬
‫‪ ‬عرفت الجمعية األمريكية لمتسويؽ عاـ ‪ 1960‬التسويؽ عمى أنو‪ :‬نشاط األعماؿ الذي يوجو‬
‫انسياب السمع والخدمات مف المنتج إلى المستيمؾ أو المستعمؿ األخير‪.‬‬
‫‪ ‬كما عرفتو أيضاً في ‪ 1985‬التسويؽ عممية تخطيط وتنفيذ سياسات خمؽ‪ ،‬تسعير‪ ،‬ترويج‪،‬‬
‫وتوزيع األفكار والسمع والخدمات مف أجؿ تحقيؽ تبادالت مف شأنيا خدمة أىداؼ الفرد‬
‫والمنظمة‪.5‬‬
‫‪ ‬يعرفو "كوتمر" عمى أنو النشاط اإلنساني الذي ييدؼ إلى إشباع الرغبات والحاجات مف خبلؿ‬
‫عممية التبادؿ‪.‬‬
‫مف استقراء التعاريؼ السابقة نستدؿ بأف المستيمؾ أصبح يحتؿ محور النشاط التسويقي‪ ،‬حيث‬
‫أف التسويؽ يوحي بوعي اإلدارة بدور المستيمؾ وارتباطو ببقاء المؤسسة وتكامؿ كؿ أنشطتيا‪،‬‬

‫‪-12-‬‬
 ‫والعمؿ عمى مقابمة طمب المستيمؾ واشباع رغباتو‪ ،‬مف مرحمة التفكير في تصميـ السمعة حتى‬
‫مرحمة إيصاليا إلى المستيمؾ واليدؼ مف ىذا ىو استمرار بقاء المؤسسة‪.‬‬
‫ومف أكثر التعاريؼ قبوالً بيف رجاؿ التسويؽ ما أشار إليو كوتمر ‪ Kotler‬رائد المدرسة الحديثة‬ ‫‪‬‬
‫في التسويؽ‪ ،‬حيث عرؼ التسويؽ بأنو‪" :‬نشاط األفراد الموجو إلى إشباع الحاجات والرغبات مف‬
‫خبلؿ عممية التبادؿ" ‪ ،‬ومف خبلؿ ىذا التعريؼ نستنج أف التسويؽ ىو عبارة عف عممية اكتشاؼ‬
‫لمطالب المستيمؾ وترجمتيا إلى مواصفات خاصة لمسمع والخدمات وجعميا في متناوؿ أكبر عدد‬
‫ممكف مف المستيمكيف‪.‬‬
‫لقد تعددت التعريفات المختمفة لمتسويؽ‪ ،‬وعكس كؿ منيا زاوية أو رؤية معينة ليذا النشاط‪ ،‬لذلؾ‬
‫فإنو مف الصعب القوؿ بأف تعريفاً معيناً يعتبر ىو األفضؿ في وصؼ ىذا النشاط الواسع‬
‫والمعقد والمتطور دائماً‪.‬‬
‫ولمتوصؿ إلى فيـ أعمؽ لمتسويؽ‪ ،‬فإننا سوؼ نتعرض لمفيوـ التسويؽ مف وجية نظر‬
‫الممارسيف واألكاديمييف لما لذلؾ مف أىمية‪.‬‬

‫التسويق من وجهة نظر األكاديميين‪:‬‬

‫التعريف التقميدي لمتسويق‪:‬‬
‫قدمت جمعية التسويؽ األمريكية تعريفاً تقميدياً لمتسويؽ بأنو "النشاط الذي يعمؿ عمى تدفؽ السمع‬
‫والخدمات مف المنتج إلى المستيمؾ"‪.‬‬
‫ويشير ىذا التعريؼ إلى أف التسويؽ مجموعة أنشطة وأعماؿ تجارية‪ ،‬أي ال تتواجد إال في منشآت‬
‫األعماؿ التجارية التي تيدؼ إلى تحقيؽ الربح‪ ،‬وفي ىذا تضييؽ لنطاؽ التسويؽ وحدود وظيفتو حيث‬
‫حدد وظيفة التسويؽ بطبيعة ىدؼ المنشأة واقتصارىا عمى منشآت األعماؿ التي تيدؼ لتحقيؽ الربح‬
‫فقط‪ ،‬واغفاؿ أف التسويؽ ظاىرة اجتماعية شاممة تطبؽ في جميع المنشآت سواء كانت تيدؼ أو ال‬
‫تيدؼ لتحقيؽ الربح‪ ،‬باإلضافة إلى أف ىذا التعريؼ لـ يوضح بدقة األنشطة التي يتضمنيا التسويؽ‪.‬‬
‫وتبدو نقاط الضعؼ الواضحة في التعريؼ التقميدي لمتسويؽ فيما يمي‪:‬‬
‫‪ ‬التركيز عمى التوزيع المادي لمسمع والخدمات‪.‬‬
‫‪ ‬تجاىؿ المؤسسات التي ال تيدؼ إلى تحقيؽ الربح‪.‬‬
‫‪ ‬العمومية‪.‬‬

‫‪-13-‬‬
 ‫‪ ‬التقميؿ مف أىمية المبادلة‪.‬‬
‫‪ ‬إغفاؿ دور البيئة في تعريؼ التسويؽ‪.‬‬

‫التعريف الحديث لمتسويق‪:‬‬

‫" العممية الخاصة بتخطيط وتنفيذ وخمؽ وتسعير وترويج وتوزيع األفكار‪ ،‬أو السمع‪ ،‬أو الخدمات البلزمة‬
‫إلتماـ عمميات التبادؿ والتي تؤدي إلى إشباع حاجات األفراد‪ ،‬وتحقيؽ أىداؼ المنظمات"‪.‬‬
‫ويمكف القوؿ أف أىـ مزايا التعريؼ الحديث لمتسويؽ ما يمي ‪:‬‬
‫‪ ‬يفترض ىذا التعريؼ أف التسويؽ كنشاط يتـ ممارستو بواسطة المنظمات المختمفة في إطار‬
‫أخبلقي‪ ،‬ولذا فإنو سوؼ يكوف نافعاً لؤلفراد ولممنظمات ويعمؿ عمى تحقيؽ أىدافيـ‪.‬‬
‫‪ ‬يحدد التعريؼ األنشطة التي تدخؿ في نطاؽ الوظيفة التسويقية‪ ،‬وىي أنشطة المنتج‪ ،‬والترويج‪،‬‬
‫والتسعير‪ ،‬والتوزيع‪ ،‬تمؾ األنشطة التي تعرؼ باسـ المزيج التسويقي والتي تؤدي ممارستيا بصورة‬
‫فعالة إلى إشباع ورضى المستيمؾ عف المنظمة‪.‬‬
‫‪ ‬يفترض ىذا التعريؼ أف المستيمكيف الذيف سيتـ إشباع حاجاتيـ قد تـ اختيارىـ‪ ،‬وتـ تحميؿ‬
‫رغباتيـ وحاجاتيـ‪ ،‬وذلؾ قبؿ البدء في العممية اإلنتاجية‪.‬‬
‫‪ ‬يركز ىذا التعريؼ عمى أف أساس النشاط التسويقي ىي عمميات المبادلة التي تتـ بغرض إشباع‬
‫حاجات طرفي التبادؿ‪.‬‬
‫‪ ‬يعترؼ ىذا التعريؼ بوجود النشاط التسويقي بمفاىيمو وأساليبو الحديثة في كؿ أنواع المنظمات‬
‫سواء كانت تيدؼ إلى تحقيؽ الربح مف عدمو‪.‬‬
‫ومف كؿ ذلؾ يتضح أف ىذا التعريؼ يتصؼ بالشموؿ والوضوح وأنو مف أفضؿ التعاريؼ التي قدمت‬
‫حتى اآلف في مجاؿ التسويؽ‪.‬‬

‫‪-14-‬‬
 ‫التسويق من وجهة نظر الممارسين‪:‬‬
‫مف أبرز الشركات الناجحة ذات التوجيو التسويقي شركة (‪ )Procter and Gamble‬والمعروفة تجاري ًا‬
‫بشركة (‪ ،)P&C‬والتي تعمؿ في مجاؿ السمع االستيبلكية المعبأة‪ ،‬وقد قدمت العديد مف المنتجات الناجحة‬

‫مثؿ معجوف األسناف "كرست" وشامبو ‪ Head&Shoulders‬المعروؼ‪ ،‬ويعطي نجاح ىذه الشركة مثاالً‬
‫واقعي ًا لما يعنيو التسويؽ‪.‬‬
‫فماذا يعني التسويؽ مف وجية نظر (‪:)P&C‬‬

‫تشير ممارسات الشركة إلى أف لمتسويؽ عدة وجوه أو معاني‪ ،‬وأف الممارسة الناجحة تقتضي اإللماـ بيذه‬
‫المعاني وتطبيقيا‪ ،‬وتشمؿ ىذه المعاني‪:‬‬

‫‪ ‬التسويق هو التعرف عمى احتياجات المستهمك‪ :‬حيث يمثؿ التعرؼ عمى احتياجات‬

‫المستيمؾ نقطة االنطبلؽ الحقيقية لمتسويؽ‪ ،‬وكمما كانت ىذه االحتياجات واضحة‪ ،‬كمما زادت‬
‫احتماالت نجاح العروض التسويقية‪.‬‬
‫ويمخص مسؤولي شركة (‪ )Procter and Gamble‬ىذه الفمسفة بقولو "ال أعتقد أنو يوجد سر في‬
‫ذلؾ‪ ،‬فالشركة ببساطة تعمؿ عمى اكتشاؼ ما يحتاجو المستيمؾ‪ ،‬ثـ تبذؿ جيدًا كبي ًار في صنع‬
‫المنتجات ذات القدرة عمى إشباع تمؾ االحتياجات"‪.‬‬

‫‪ ‬التسويق هو تطوير المنتجات الجديدة‪ :‬اعتمد نجاح شركة (‪ )P&C‬إلى حد كبير عمى‬

‫جيودىا المستمرة في مجاؿ تقديـ المنتجات الجديدة‪ ،‬وتطوير خطوط منتجاتيا الحالية‪ ،‬ويرجع‬
‫نجاح الشركة في ىذا الجانب إلى عدة اعتبارات منيا‪:‬‬
‫‪ o‬البحث المعممي الدؤوب والمستمر‪.‬‬
‫‪ o‬المتابعة المستمرة الحتياجات السوؽ وما يط أر عمييا مف تعديبلت‪.‬‬
‫‪ o‬إجراء االختبارات السوقية لممنتجات الجديدة‪.‬‬
‫‪ o‬الحصوؿ عمى مصادر تمويؿ إضافية عندما تعجز المصادر الداخمية‪.‬‬
‫ولقد ساعدت ىذه السياسة الناجحة لتقديـ المنتجات الجديدة الشركة عمى مضاعفة دخميا مرة كؿ‬
‫‪ 10‬سنوات‪.‬‬

‫‪-15-‬‬
 ‫‪ ‬التسويق هو صيانة المنتجات الحالية‪ :‬لـ يؤد نجاح الشركة في مجاؿ تقديـ المنتجات‬

‫الجديدة إلى إىماؿ أو الحد مف جيودىا في مجاؿ تسويؽ منتجاتيا الحالية‪ ،‬فعادة ما يتـ تعزيز‬
‫تمؾ الجيود مف خبلؿ جيود الترويج وحفز الوسطاء‪ ،‬حتى تستطيع الحفاظ عمى دور ىذه‬
‫المنتجات كمصدر لمسيولة‪.‬‬
‫وعمى سبيؿ المثاؿ أنفقت الشركة ما يزيد عف ‪ 100‬مميوف دوالر في عاميف في اإلعبلف عف‬
‫شامبو "‪ "Head & Shoulders‬مف أجؿ تسويقو عمى المستوى القومي بدالً مف المستوى‬
‫اإلقميمي‪.‬‬

‫‪ ‬التسويق هو تحديد القطاعات المستهدفة‪ :‬توجو السياسات التسويقية لمشركة بالدرجة‬

‫األولى إلى قطاعات محددة مف السوؽ‪ ،‬مف خبلؿ تحديد طبيعة المنتجات لمقابمة االحتياجات‬
‫الخاصة لتمؾ القطاعات‪.‬‬

‫وعمى سبيؿ قامت شركة (‪ )P&C‬بتقسيـ سوؽ معجوف األسناف "كرست" إلى ثبلث قطاعات وفقاً‬
‫لتركيز المستيمؾ ىي (منع التآكؿ‪ ،‬الطعـ‪ ،‬بياض األسناف)‪ ،‬ففي البداية استيدؼ معجوف‬
‫األسناف "كرست" القطاع الذي يركز عمى حماية األسناف‪ ،‬ولكف مع ظيور الفمورايد واستخداـ‬
‫العديد مف المنتجيف لو فقد عمدت (‪ )P&C‬لحماية مركزىا التنافسي مف خبلؿ تقديـ عبوة مطورة‬
‫مف منتجيا التقميدي لجذب القطاع الحساس لحماية األسناف‪.‬‬

‫التسويق هو تطوير مزيج من االستراتيجيات لمتأثير في المستهمكين‪ :‬فالشركات‬

‫الناجحة يجب أف تنمي مزيجاً تسويقياً يمتمؾ القدرة عمى حث العمبلء عمى شراء معروضاتيـ‪،‬‬
‫ويشمؿ المزيج التسويقي كؿ مف المنتج والسعر والترويج والتوزيع‪ ،‬وىذه العناصر يجب التنسيؽ‬
‫بينيا في ظؿ استراتيجية تسويقية واحدة‪.‬‬
‫فعندما قررت (‪ )P&C‬مد نطاؽ سوؽ شامبو "‪ ،"Head & Shoulders‬مف قاعدتو في الساحؿ‬
‫الغربي‪ ،‬فإنيا لجأت إلى تطوير واستخداـ مزيج تسويقي يقوـ عمى‪:‬‬
‫‪ o‬ضماف التوزيع الفعاؿ مف خبلؿ االعتماد عمى قوة بيعية نشطة‪ ،‬وتقديـ خصومات‬
‫لمؤسسات التجزئة‪.‬‬

‫‪-16-‬‬
 ‫‪ o‬متابعة تقديـ المنتج مف خبلؿ حممة إعبلنية مكثفة استيدفت خمؽ اإلدراؾ بالمنتج‪.‬‬
‫‪ o‬تقديـ حوافز سعريو مف خبلؿ استخداـ الكوبونات والعروض الخاصة‪ ،‬لحث العمبلء‬
‫عمى تجزئة المنتج‪.‬‬

‫‪ ‬التسويق هو تقييم البيئة‪ :‬عند تنمية االستراتيجيات التسويقية‪ ،‬فإف المنظمة يجب أف تأخذ‬

‫بعيف االعتبار أثر المتغيرات البيئية التي يصعب السيطرة عمييا مثؿ المنافسة والتشريعات‬
‫والقوانيف‪ ،‬واإلحالة االقتصادية العامة‪ ،‬والتكنولوجيا‪ ،‬والتغير في احتياجات المستيمكيف‪...‬الخ‪.‬‬
‫لقد تمكنت شركة (‪ )P&C‬مف إحداث التوافؽ المرغوب مع األنماط االجتماعية والثقافية المستحدثة‬
‫مثؿ التركيز عمى المبلئمة وتعزيز الذات‪ ،‬كذلؾ فإف ارتفاع نسبة المستيمؾ الفرد أو األعزب إلى‬
‫ُسر‪ ،‬قد أدى بالشركة إلى التركيز عمى تصميـ عبوات صغيرة في العديد مف منتجاتيا‪.‬‬
‫مجتمع األ َ‬
‫‪ ‬التسويق هو المنافسة‪ :‬تعتبر المنافسة أحد المكونات اليامة في البيئة التسويقية‪ ،‬وعنص اًر‬

‫رئيسياً في تنمية االستراتيجيات التسويقية‪ ،‬ومف ثـ فإف تمؾ االستراتيجيات يجب أف تؤسس في‬
‫ضوء األفعاؿ وردود األفعاؿ المتوقعة لممنافسيف‪.‬‬
‫وعمى سبيؿ المثاؿ عندما قامت (‪ )P&C‬بطرح شامبو "‪ "Head & Shoulders‬في األسواؽ الجديدة‬
‫فإنيا كانت تتوقع رد فعؿ كثير مف الشركات المنتجة المنافسة‪ ،‬لذلؾ عممت عمى مواجية المنافسة‬
‫المتوقعة مف خبلؿ إرساؿ المبلييف مف الكوبونات إلى المستيمكيف في منازليـ‪ ،‬متضمنة إمكانية‬
‫الحصوؿ عمى ‪ 45‬سنت ًا خصم ًا عند الشراء النقدي‪ ،‬كما زودت مؤسسات التجزئة بخصـ بمغ ‪%15‬‬
‫مف السعر المحدد لمشراء‪.‬‬

‫‪ ‬التسويق هو النجاح والفشل‪ :‬مثؿ أي نشاط آخر‪ ،‬فإف االستراتيجيات التسويقية تتضمف‬

‫المخاطرة وامكانية أو احتماالت الفشؿ‪ ،‬كما حققت شركة ( ‪ ) P&C‬النجاح في تقديـ العديد مف‬
‫المنتجات‪ ،‬فقد ذاقت طعـ الفشؿ عند تقديميا لمعديد مف المنتجات األخرى مثؿ معجوف األسناف‬
‫"‪ ،"Tell‬وقد تمكنت الشركة مف استيعاب الدروس التي أدت إلى فشؿ ىذه المنتجات مما مكنيا‬
‫مف تدعيـ اإليجابية وزيادة الفعالية الستراتيجياتيا التسويقية لمنتجاتيا الجديدة‪.‬‬

‫‪-17-‬‬
 ‫األبعاد الرئيسية لمتسويق‪:‬‬
‫إف التعريفات السابقة تدؿ عمى أبعاد التسويؽ والتي يمكف أف نمثميا بالحاجات والرغبات والمنتجات‬
‫والمنافع واإلشباع والتبادالت واألسواؽ حيث‪:‬‬
‫إف التسويؽ نشاط إنساني يرتبط بوجود األفراد وسموكيـ‪ ،‬ومف الضروري عمى المسوؽ أف‬ ‫‪‬‬
‫يتعرؼ عمى حاجات ىؤالء األفراد ورغباتيـ حتى يتسنى لو إشباعيا‪.‬‬
‫إف اإلشباع يجب أف يتـ عف طريؽ المنتجات التي تقدميا المؤسسة لمسوؽ والمتمثمة في سمع‬ ‫‪‬‬
‫وخدمات‪.‬‬
‫إف اإلشباع يجب أف يتـ مف خبلؿ عممية التبادؿ‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫إف التبادؿ يجب أف يتـ مف خبلؿ بعد زمني وبعد مكاني يمثؿ السوؽ‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫وتتمثل أبعاد التسويق بمايمي‪:‬‬

‫الحاجات والرغبات‪ :‬تمثؿ الحاجات والرغبات اإلنسانية نقطة البداية لدراسة النشاط التسويقي‪،‬‬ ‫‪‬‬

‫فالجنس البشري يحتاج إلى الطعاـ واليواء والماء والممبس حتى يستطيع أف يواصؿ الحياة‪ ،‬والى‬
‫جانب ذلؾ فاإلنساف لديو الرغبة القوية ليؤثر ويتعمـ وليحصؿ عمى الكثير مف الخدمات‪ ،‬وال شؾ‬
‫أف الحاجات اإلنسانية تتزايد مع ارتفاع مستوى المعيشة وزيادة معدالت التقدـ‪ ،‬وتعتبر الرغبات‬
‫بمثابة الوسائؿ البلزمة إلشباع ىذه الحاجات‪.‬‬
‫لذا فرجاؿ التسويؽ ال يقوموف بتنمية الحاجات أو خمقيا إذ أف ىذه األخيرة خمقت قبؿ وجود رجاؿ‬
‫التسويؽ أنفسيـ‪ ،‬بؿ يقوموف بإشباع الرغبات وتوجيييا‪ ،‬والتأثير في الق اررات الخاصة باختيار‬
‫السمع والخدمات البلزمة ليذا اإلشباع‪.‬‬
‫وتبدأ الجيود التسويقية عادة باكتشاؼ الحاجات والرغبات التي لـ تشبع بعد‪ ،‬والتي يمكف‬
‫لممؤسسة بإمكانياتيا الحالية والمستقبمية مف إشباعيا في ظؿ ظروؼ البيئة المحيطة‪ ،‬ويتطمب‬
‫ذلؾ عادة إجراء بحوث منتظمة بغرض تصميـ وتقديـ المنتجات التي تتناسب مع حاجات‬
‫ورغبات العمبلء‪.‬‬

‫‪-18-‬‬
 ‫المنتجات‪ :‬تحظى كممة منتج بتعريؼ واسع فالمنتج قد يكوف شيء مادي أو خدمة‪ ،‬فالمنتج‬

‫الذي يتـ شراؤه مف الناس في شكؿ سمعة أو خدمة أو أي شيء آخر‪ ،‬ىو في حقيقتو ليس ذلؾ‬
‫الشيء المادي الذي يحصؿ عميو المستيمؾ بقدر ما ىو شيء مشبع لرغبة معينة‪ ،‬ورجؿ التسويؽ‬
‫الذي ينظر إلى المنتج باعتباره مجموعة مف الصفات ىو مخطئ لحد كبير‪ ،‬ألف المستيمؾ‬
‫يبحث عف المنفعة واشباع حاجة معينة‪ ،‬لذا فرجاؿ التسويؽ في مؤسسات األعماؿ أو غيرىا ال‬
‫يقدموف سمعة أو خدمة بقدر ما يقدموف المنافع الخاصة بتمؾ السمع والخدمات‪ ،‬فإف قيمة ىذه‬
‫المنتجات تتحدد وفقا لمنافعيا‪.‬‬

‫‪ ‬التبادل‪ :‬إذا كانت ىناؾ حقيقة لمسناىا مف أف ىناؾ رغبات‪ ،‬وىناؾ منتجات لتقابؿ ىذه‬
‫الرغبات‪ ،‬فيذا ال يعني أف يكوف ذلؾ تعريؼ لمعممية التسويقية بشكؿ متكامؿ‪.‬‬
‫فالتسويؽ ال يتواجد عندما يقرر أي شخص إشباع حاجاتو ورغباتو إال مف خبلؿ عممية التبادؿ‪.‬‬
‫فعممية إشباع الحاجات يمكف أف تتـ بأربعة طرؽ مختمفة‪:‬‬
‫‪ o‬عف طريؽ اإلنتاج الذاتي (يقوـ شخص بإنتاج ما يحتاجو بنفسو)‪.‬‬
‫‪( o‬عف طريؽ السطو) فالشخص الجائع يمكف أف يياجـ شخص آخر ويستولي عمى ما‬
‫لديو مف طعاـ)‪.‬‬
‫‪ o‬عف طريؽ التسوؿ‪.‬‬
‫‪ o‬عف طريؽ التبادؿ‪ :‬أي أف الشخص الجائع يمكف أف يتبادؿ الطعاـ بشيء آخر نتج عف‬
‫مجيوده كالنقود أو سمعة أخرى أو خدمة‪ ،‬والتبادؿ ىو الشيء الطبيعي بيف طرؽ‬
‫اإلشباع‪ ،‬وتعتبر عممية التبادؿ لب العممية التسويقية‪ ،‬إذ أف عمى رجؿ التسويؽ أف‬
‫يعطي لعمبلئو شيئاً ذا قيمة بالنسبة لو (النقود)‪.‬‬
‫وتبنى عممية التبادؿ عمى ما يمي‪:‬‬
‫‪ o‬أف يكوف ىناؾ طرفيف‪.‬‬
‫‪ o‬أف يكوف لكؿ طرؼ شيء ما لو قيمة معينة لدى الشخص اآلخر‪.‬‬
‫‪ o‬أف يكوف لكؿ منيما القدرة عمى االتصاؿ والتسميـ‪.‬‬
‫‪ o‬أف يكوف لكؿ شخص القدرة عمى أف يقبؿ أو يرفض عرض الشخص اآلخر‪.‬‬
‫‪ o‬ضرورة توافر الظروؼ البيئية البلزمة إلتماـ عممية التبادؿ‪.‬‬

‫‪-19-‬‬
 ‫ويتـ التبادؿ مف خبلؿ ما يسمى بالعمميات التسويقية‪ ،‬والعممية ىي متاجرة بيف طرفيف بشيئيف‬
‫ليما قيمة‪ ،‬وقد تكوف العممية نقدية‪ ،‬حيث يتـ تبادؿ السمع والخدمات بوحدات نقدية في عممية بيع‬
‫وشراء عادية‪ ،‬وقد تتـ العممية في شكؿ مقايضة حيث تتـ مبادلة منتجات بمنتجات أخرى‪.‬‬

‫‪ ‬األسواق‪ :‬إف مفيوـ التبادؿ يقودنا في النياية إلى مفيوـ السوؽ‪ ،‬ويتكوف السوؽ مف كافة‬
‫المستيمكيف الحالييف والمحتمميف الذيف لدييـ حاجة أو رغبة معينة‪ ،‬ولدييـ االستعداد والقدرة‬
‫إلتماـ عممية التبادؿ إلشباع ىذه الحاجة‪ ،‬ويبلحظ أف حجـ السوؽ يعتمد عمى عدد مف‬
‫المستيمكيف المحتمميف‪ ،‬والقدرة الشرائية لدييـ‪ ،‬واستعدادىـ لتقديـ ىذه الموارد لمحصوؿ عمى‬
‫الرغبة أو الحاجة‪.‬‬
‫وقد تعددت وجيات النظر الخاصة بالسوؽ‪ ،‬فتقميدياً كاف ينظر لمسوؽ عمى أنو المكاف الذي يمتقي‬
‫فيو البائعوف والمشتروف ويتـ فيو تحويؿ ممكية السمع‪ ،‬أما االقتصاديوف فقد استخدموا لفظ السوؽ‬
‫لئلشارة إلى مجموعة المشتريف والبائعيف الذيف يتعامموف في سمعة أو مجموعة مف السمع حيث‬
‫تحدد قوى العرض والطمب‪ ،‬فالبائعوف يقدموف السمع والخدمات لممشتريف ويستخدموف االتصاالت‬
‫لتحقيؽ أىدافيـ‪ ،‬أما المشتروف فيقدموف مقاببلً مادياً ومعمومات‪.‬‬

‫العوامل المساعدة عمى تطور مفهوم التسويق‪:‬‬

‫ىناؾ العديد مف األسباب التي تجبر الشركات عمى تبني مداخؿ ابتكارية في النظر إلى أسواقيا وتقديـ‬
‫المنتجات مف وجية نظر السوؽ وليس مف وجية نظر الشركات أو المسؤوليف فييا ومف ىذه األسباب‪:‬‬

‫‪ ‬انخفاض حجم المبيعات‪ :‬عندما تواجو الشركة‬

‫انخفاض ًا ممحوظ ًا في المبيعات‪ ،‬يبدأ أعضاء اإلدارة‬

‫العميا في التساؤؿ عف سبب ىذا االنخفاض‪ ،‬وقد يبدؤوف‬
‫في إجراء البحوث التسويقية التي تساعدىـ عمى معرفة‬
‫ردود فعؿ المستيمكيف لمنتجاتيـ وسبب عدـ إقباليـ عمى‬
‫ىذه المنتجات‪ ،‬وىي أوؿ خطوة في اعتناؽ وتبني‬
‫المفيوـ التسويقي‪.‬‬

‫‪-20-‬‬
 ‫‪ ‬النمو البطيء‪ :‬النمو البطيء لممبيعات يجبر‬

‫الشركة عمى البحث عف أسواؽ جديدة لمدخوؿ فييا‪،‬‬

‫ومف ثـ فيـ بحاجة إلى خبرات تسويقية تساعدىـ‬
‫عمى تحديد وتقييـ واختيار الفرص التسويقية بنجاح‪.‬‬

‫‪ ‬زيادة حدة المنافسة‪ :‬إف ازدياد المنافسة سواء‬

‫المحمية أو العالمية تجبر الشركات عمى محاولة‬

‫التفكير تسويقياً‪ ،‬وبنفس المغة التي يستخدميا‬
‫المنافسوف‪ ،‬ويجب عمى الشركات أف تختار المزايا‬
‫التي تمكنيا مف تحقيؽ الميزة التنافسية‪ ،‬فعنصر‬
‫المنافسة ومف خبلؿ عممية االستيراد وجو ضغوطاً‬
‫عمى الشركات لكي تيتـ بالتسويؽ حتى تكوف‬
‫منتجاتيا مف حيث الجودة واألسعار عمى نفس‬
‫مستوى مثيبلتيا مف المنتجات األجنبية‪ ،‬ألف ىذه‬
‫األخيرة تستقدـ معيا أحدث أساليب التسويؽ والترويج عمى وجو الخصوص ومف ثـ تكوف‬
‫بمثابة مرشد وأداة تعميمية لمشركات مف ىذه الممارسات التسويقية‪.‬‬

‫تغير أنماط الشراء‪:‬معظـ الشركات تعمؿ في‬ ‫‪‬‬

‫أسواؽ تتسـ بالتغير السريع في رغبات المشتريف‪،‬‬
‫فعمى الشركات تبني مداخؿ أكثر ابتكارية في السوؽ‬
‫لمتعامؿ مع الرغبات المحددة لممشتريف عف طريؽ‬
‫تقديـ عرض تسويقي متكامؿ إذا رغبت في تقديـ‬
‫شيء ذو قيمة لممستيمؾ‪.‬‬

‫‪-21-‬‬
 ‫زيادة التكاليف التسويقية‪ :‬إف الكثير مف الشركات‬ ‫‪‬‬
‫تعاني مف زيادة التكاليؼ التسويقية مف مصاريؼ‬
‫وعموالت رجاؿ البيع‪ ،‬اإلعبلف‪ ،‬وترويج المبيعات‬
‫وخدمات ما بعد البيع مما يؤثر عمى قدرتيا في‬
‫تحقيؽ األرباح‪ ،‬ومف ثـ بدأت الشركات وبصفة‬
‫خاصة في الخارج بتطبيؽ نظاـ لتقييـ األداء‬
‫التسويقي لتحسيف ذلؾ األداء لضماف مساىمتو في‬
‫تحقيؽ األرباح‪ ،‬ىذه بعض األسباب التي تجبر إدارة‬
‫الشركات عمى التفكير تسويقياً‪.‬‬

‫ولكف مف الناحية العممية إنشاء إدارة تطبؽ المفيوـ التسويقي وليس مف الناحية الشكمية فقط دوف‬
‫االىتماـ بالجوىر‪ .‬كاف تقوـ بحممة إعبلنية مكثفة أو تقديـ مختمؼ المنتجات الجديدة دوف وجود‬
‫اقتناع فعمي مف جانب المسؤوليف بأىمية إشباع حاجات المستيمكيف‪ ،‬فيعتبر االىتماـ باإلجراءات‬
‫الشكمية ابتعاد عف جوىر وفمسفة التسويؽ‪.‬‬

‫‪ ‬ظهور جمعيات حماية البيئة‪ :‬مع تطور النشاط‬

‫التسويقي وزيادة اإلنتاج وما رافقو مف تطور‬
‫لمصناعة في مجاالت مختمفة ظيرت جمعيات‬
‫مدافعة عف البيئة وصحة المجتمع‪ ،‬فبذلؾ انتقؿ‬
‫اىتماـ التسويؽ مف االىتماـ باحتياجات المستيمؾ‬
‫كفرد إلى االىتماـ بمشاكمو في إطار المجتمع‪ ،‬أو‬
‫بما يسمى المفيوـ االجتماعي لمتسويؽ‪.‬‬

‫‪-22-‬‬
 ‫أهداف التسويق‪:‬‬
‫لجميع المنظمات أىداؼ عامة وعريضة تسعى لتحقيقيا‪ ،‬فالمنظمات التي تعمؿ عمى الربح تسعى لتحقيؽ‬
‫قدر معيف مف األرباح‪ ،‬والمنظمات التي ال تسعى لمربح ىدفيا العاـ خدمة أكبر عدد مف المستيمكيف‬
‫الحالييف والمحتمميف‪.‬‬
‫إف األىداؼ المناسبة لنظاـ التسويؽ يتشكؿ مف أربعة أىداؼ بديمة وىي ‪:‬‬
‫‪ ‬زيادة االستهالك‪ :‬إف العديد مف المدراء‬
‫يعتقدوف أف اليدؼ األساسي لمتسويؽ ىو‬
‫تعظيـ االستيبلؾ مف خبلؿ زيادة حجمو‬
‫وبالتالي زيادة في حجـ اإلنتاج وبالتالي‬
‫األرباح‪ ،‬حيث أف تنويع السمع والخدمات‬
‫يدفع المستيمؾ لزيادة حجـ استيبلكو كما‬
‫ويمعب الدخؿ دو اًر ىاماً في زيادة أو‬
‫خفض االستيبلؾ‪ ،‬مف أجؿ ىذا يجب عمى الشركات دراسة واقع الدخؿ وانتاج السمع والخدمات‬
‫التي تتناسب مع الدخوؿ لكي يزداد االستيبلؾ‪.‬‬

‫‪ ‬رضا المستهمك‪ :‬ىناؾ آراء أخرى وىي أف‬

‫أىـ ىدؼ ىو إشباع رغبات وسد حاجات‬
‫المستيمؾ‪ ،‬وذلؾ لمحصوؿ عمى أكبر رضا‬
‫لممستيمؾ‪ ،‬ولكف كما ىو معروؼ بأف‬
‫إرضاء الناس غاية ال يمكف إدراكيا بتمؾ‬
‫السيولة‪.‬‬

‫‪-23-‬‬
 ‫‪ ‬تنويع االختيار‪ :‬إف اليدؼ مف التسويؽ ىو‬
‫إيجاد االختيارات المختمفة مف السمع‬
‫والماركات واعطاء المستيمؾ المزيد مف‬
‫البدائؿ لبلختيار إلشباع رغباتو وسد حاجاتو‪.‬‬

‫‪ ‬جودة الحياة‪ :‬إف جودة الحياة تكمف في‬

‫جودة وكمية وامكانية الوصوؿ إلى السمع مع‬
‫جودة البيئة المادية والبيئة الثقافية وىي التي‬
‫تمثؿ جودة الحياة‪.‬‬

‫ومع مطمع األلفية الثالثة وانتشار أجيزة الحاسوب الشخصية عمى نطاؽ واسع واتساع استخداـ شبكة‬
‫اإلنترنت لمختمؼ الفعاليات واألنشطة اإلعبلنية والتجارية‪ ،‬نشط مفيوـ التسويؽ عبر اإلعبلف عمى شبكة‬
‫ال شتى‪ ،‬فقد عمدت كبريات الشركات إلى إنشاء مواقعيا الخاصة التي تقدـ مف‬
‫اإلنترنت وأخذ أشكا ً‬
‫خبلليا خدمات تسويقية متكاممة تبدأ مف التعريؼ بالمنتج واظيار ميزاتو بطريقة إعبلنية جذابة إلى وضع‬
‫قوائـ أسعار لمختمؼ أنواع المنتجات وارفاقيا بكامؿ المعمومات التي تخص المنتج ‪،‬سواء كاف سمعة‬
‫استيبلكية أو سمعة ذات طبيعة خاصة أو ىندسية أو صناعية‪.‬‬
‫ومع تطور الخدمات المالية واإللكترونية المرافقة‪ ،‬أصبح بإمكاف المستيمؾ أف يستعرض المنتج بالكامؿ‬
‫وىو في منزلو أو مكاف عممو ثـ يقوـ بعممية الشراء والدفع ببطاقات االئتماف ومف ثـ استبلـ المنتج الحقاً‬
‫دوف أف يغادر مكانو‪ ،‬األمر الذي ساىـ في فتح أسواؽ عالمية واسعة والحصوؿ عمى ميزات تنافسية‬
‫جديدة والتعرؼ عمى ردود الزبائف مباشرة مف خبلؿ تقديـ ىذه الخدمات المتطورة‪.‬‬
‫وىكذا وعمى ضوء ما تقدـ فإنو يمكننا القوؿ أنو بما أف التسويؽ يرتكز مف حيث المفيوـ عمى مبدأ إنتاج‬
‫ما يمكف بيعو‪ ،‬فيو بالتالي يرتبط بسياسة المؤسسات العامة بؿ ىو قد يوجو ىذه السياسات مف حيث نوع‬
‫اإلنتاج وكميتو واألسواؽ المستيدفة وسياسات التخطيط المرتبطة بذلؾ وسياسات التسعير المرافقة لذلؾ‪.‬‬
‫كما أف التسويؽ يمعب دو اًر رئيسياً بتحديد سياسة المؤسسات في ترويج وتوزيع المنتجات التي تؤدي إلى‬
‫إشباع حاجات المستيمكيف‪.‬‬

‫‪-24-‬‬
 ‫الدراسات التي يعتمد عميها النشاط التسويقي‪:‬‬
‫التسويؽ كمنيج وأداء ىو عمـ إيصاؿ المعمومة‪ ،‬وعمـ حسف التواصؿ مع اآلخريف المبني عمى االستفادة‬
‫مف ىذه المعمومات‪ ،‬ولتحقيؽ األىداؼ السابقة فإف النشاط التسويقي يبدأ بنوعيف مف الدراسة ىمػػا‪:‬‬
‫‪ ‬تحميل المستهمك‪ :‬إف ىذا النوع مف التحميؿ‬
‫يشير إلى األنشطة التسويقية لممنظمة والتي تيتـ‬
‫باألبعاد السموكية لممستيمكيف‪ ،‬وفي البداية ال بد‬
‫مف معرفة ما ىو مطموب مف قبؿ المستيمكيف‪،‬‬
‫وكيؼ يمكف مقابمة الحاجات النفسية‬
‫واالجتماعية لؤلفراد‪ ،‬وذلؾ بدراسة كيؼ يقوـ‬
‫المستيمؾ بعممية استيعاب وادراؾ المعمومات‬
‫الخاصة بالمنتجات والخدمات‪.‬‬
‫أما مف الناحية االجتماعية يجب معرفة الدور‬
‫الذي تمعبو الجماعات ووسائؿ االتصاؿ‬
‫الشخصية واألسرة واالتصاالت الجماىيرية‪.‬‬

‫ومما سبؽ يتضح أف المعمومات التي يحصؿ عمييا رجؿ التسويؽ مف تحميؿ المستيمؾ يمكف أف‬
‫تساىـ في الق اررات الخاصة بتصميـ سياسات التسويؽ المختمفة لممنظمة‪.‬‬
‫يعد تحميؿ‬ ‫‪ ‬تحميل المنافسين‪:‬‬
‫بل لتحميؿ‬
‫المنافسيف نشاط ًا أساسي ًا ومكم ً‬
‫المستيمؾ ويمكف التمييز بيف خمسة‬
‫قوى تنافسية يمكف أف تؤثر عمى النشاط‬
‫التسويقي‪:‬‬
‫المورد‪ :‬ال شؾ أف منظمات‬
‫ّ‬ ‫‪ o‬قوى‬
‫المورديف ليا تأثير كبير عمى المركز‬
‫التنافسي لممنظمة‪ ،‬ويقصد بمنظمات‬
‫المورديف المنظمات أو الجيات التي‬
‫تزود المنظمة بالمواد‬
‫واألجزاء واألفراد واألمواؿ والخدمات التي تحتاج إلييا حتى تفى بالغرض مف وجودىا‬
‫في السوؽ‪ ،‬والواقع أف درجة توازف القوى بيف المنظمة المنتجة والموردة تتحدد بدرجة‬

‫‪-25-‬‬
 ‫جودة وتكمفة المنتجات التي تستطيع المنظمة المنتجة أف تقدميا‪ ،‬ومف تـ فدرجة‬
‫التوازف تؤثر عمى المركز التنافسي لممنظمة في األسواؽ‪.‬‬
‫‪ o‬قوى المستهمك‪ :‬إف المستيمؾ ىو اليدؼ النيائي ألي عممية إنتاجية وتسويقية وىو‬
‫الذي يقرر قدرة المؤسسة عمى االستمرار في األسواؽ مف عدمو‪ ،‬والواقع أف قدرة‬
‫المنظمة عمى فرض حاجاتيا ىو الذي يتمكف مف التقميؿ مف تأثير المستيمؾ وقوتو‪.‬‬
‫‪ o‬وجود بدائل المنتج أو الخدمة‪ :‬تعد المنتجات البديمة إحدى عناصر التيديد التي‬
‫تواجو المؤسسة‪ ،‬ويرى بورتر ىنا أف كؿ منتج أو خدمة تؤدي إلى إشباع نفس‬
‫الحاجة لممستيمؾ تعد منتجات أو خدمات بديمة‪.‬‬
‫‪ o‬دخول منافسين جدد عمى السوق‪ :‬يمثؿ دخوؿ منافسيف جدد إلى السوؽ نوعاً مف‬
‫التيديد لممنظمة القائمة في السوؽ‪ ،‬والتيديد ينشأ مف كوف أف بعض المنظمات إلى‬
‫السواؽ مع امتبلكيا القدرة عمى تقديـ منتج أو خدمة شبيية لممنتج السوؽ وبجودة‬
‫عالية وبأسعار معقولة‪.‬‬
‫‪ o‬درجة المنافسة الحالية في األسواق‪ :‬إف درجة المنافسة القائمة بيف المتنافسيف في‬
‫األسواؽ تعد أكثر التيديدات التي تواجو المنظمة شيوع ًا ومعرفة‪ ،‬فنحف حيف نتكمـ‬
‫عف المنافسة يعني المنافسة بيف المنظمة والمنافسيف ليا‪.‬‬

‫وظائف التسويق‪:‬‬
‫إف الوظائؼ التسويقية تتصؿ مباشرة بتدفؽ السمع والخدمات حتى تصؿ إلى األسواؽ المختمفة‪ ،‬فعند‬
‫تحديد ىذه الوظائؼ تظير لنا الخطوات الضرورية لتمويؿ السمع والخدمات مف المنتج إلى المستيمؾ‪،‬‬
‫وىذه الخطوات ىي‪:‬‬
‫‪ ‬تحديد السياسات والبرامج التسويقية المناسبة لمختمؼ المؤسسات العامة والخاصة‪.‬‬
‫‪ ‬تحديد األىداؼ العامة والفرعية لمختمؼ األقساـ داخؿ إدارة التسويؽ والدوائر األخرى وعمى ضوء‬
‫نتائج التحميؿ الموقفي الشامؿ‪.‬‬

‫‪-26-‬‬
 ‫‪ ‬تصميـ وتنفيذ مختمؼ التجارب الميدانية‪ ،‬إضافة إلى مبلحظة وتحميؿ األنماط السموكية لعينات‬
‫مف المستيمكيف في األسواؽ المستيدفة‪ ،‬مف خبلؿ اتباع منيجية عممية ىدفيا التعرؼ عمى‬
‫مواقؼ المستيمكيف نحو ما يعرض مف سمع أو خدمات‪.‬‬
‫‪ ‬تصميـ وتنفيذ كافة الدراسات المرتبطة بالمستيمكيف أو المنافسيف وظروؼ الصناعة بشكؿ دوري‬
‫ومنتظـ‪.‬‬
‫‪ ‬تجميع وتحميؿ وتفسير البيانات التي يتـ جمعيا لمعالجة مشاكؿ تسويقية تعاني منيا بعض‬
‫الجيات أو األقساـ داخؿ الشركة وبطريقة تكاممية وبالتنسيؽ مع األقساـ األخرى‪.‬‬
‫‪ ‬إجراء اختيارات السوؽ لمسمع الجديدة بيدؼ التعرؼ عمى مشاعر المستيمكيف المحتمميف نحوىا‪.‬‬
‫‪ ‬تعديؿ السمع الحالية والغاء السمع التي أصبحت غير أساسية أو غير مقبولة مف وجية نظر‬
‫المستيمؾ وبطريقة عممية ومتدرجة‪.‬‬
‫‪ ‬تحديد كافة السياسات المرتبطة بتحديد اسـ الماركة وجميع الضمانات والخدمات الواجب تقديميا‬
‫مع السمع المباعة‪ ،‬باإلضافة إلى تحديد أحجاـ وألواف وأشكاؿ العبوات لمزيج السمع وذلؾ‬
‫باستخداـ أو اعتماد أسموب الدراسات العممية الختيار األفضؿ مف وجية نظر المستيمكيف‪.‬‬
‫‪ ‬تحميؿ أسعار المنافسيف مع تحديد وتطوير الطرؽ والسياسات المناسبة لمتسعير والمتوافقة مع‬
‫أىداؼ الشركة مف جية ومع إمكانيات وتوقعات المستيمكيف مف جية أخرى‪ ،‬وذلؾ بيدؼ وضع‬
‫ىياكؿ سعريو تتفؽ مع إمكانيات الشراء المتاحة والظروؼ التنافسية‪.‬‬
‫‪ ‬تحميؿ مختمؼ األنواع مف منافذ التوزيع واختيار المنفذ أو المنافذ المناسبة لطبيعة عمؿ الشركة‬
‫أو طبيعة السمع التي تطرحيا‪ ،‬مع العمؿ عمى تعديؿ وتطوير شبكة التوزيع وحسب المتغيرات‪.‬‬
‫‪ ‬تطوير وتنفيذ أفضؿ اإلجراءات لمناولة ونقؿ وتخزيف السمع التي تـ صنعيا والرقابة عمييا‪،‬‬
‫لضماف سير العممية اإلنتاجية والتسويقية المرتبطة بتوزيع السمع التي يتـ إنتاجيا‪.‬‬
‫‪ ‬تحديد أىداؼ الترويج وأدواتو الممكف استخداميا‪ ،‬واختيار توقيت ومحتوى وشكؿ الحمبلت‬
‫الترويجية المراد توجيييا لممستيمكيف المستيدفيف في األسواؽ ومراجعة المزيج التسويقي ليذه‬
‫الماركة السمعية أو الخدمية وذلؾ عمى أسس موضوعة بيدؼ إعادة التقييـ لمحتوى البرامج‬
‫اإلعبلمية‪.‬‬
‫‪ ‬قياس مدى فاعمية اإلعبلف بيدؼ إعادة التقييـ لمحتوى البرامج اإلعبلمية‪.‬‬

‫‪-27-‬‬
 ‫‪ ‬البحث عف رجاؿ البيع المؤىميف والعمؿ عمى اختيار وتصميـ مختمؼ البرامج والحوافز المناسبة‬
‫ليـ وبصورة منتظمة‪.‬‬
‫‪ ‬تحديد أنواع ومحتوى مختمؼ وسائؿ تنشيط المبيعات كالمسابقات والمعارض والندوات والعينات‬
‫المجانية واإلعبلـ وغيرىا‪ ،‬مع تحديد مواعيد وكيفية استخداميا وكما ىو مألوؼ في الدوؿ‬
‫المتقدمة صناعي ًا وتسويقي ًا‪.‬‬

‫أهمية التسويق‪:‬‬
‫تمثؿ قضية التسويؽ الفعاؿ محور اىتمامات جميع المنظمات عمى اختبلؼ أنواعيا وفي جميع الدوؿ‬
‫نظ اًر لمدور التأثيري الياـ الذي يمعبو ومحدد لنجاح المنظمات‪ ،‬وتمثؿ أىمية التسويؽ لممنظمات عمى‬
‫النحو التالي‪:‬‬

‫منظمات األعمال‪:‬‬
‫يعد قطاع األعماؿ أكثر القطاعات اىتماماً بالنشاط التسويقي عمى اختبلؼ نوع وحجـ منظماتو‪ ،‬وقد‬
‫انتشر التسويؽ بداية مع المنظمات المنتجة لمسمع المسيرة والمواد الغذائية والمياه الغازية‪ ،‬لينتقؿ االىتماـ‬
‫بالتسويؽ إلى شركات السمع المعمرة ليصؿ في األخير إلى شركات إنتاج السمع الصناعية‪ ،‬وبصفة عامة‬
‫تبيف أف تبني المفيوـ التسويقي كاف مف قبؿ الشركات اليادفة لمربح وذلؾ عمى النحو التالػي‪:‬‬
‫‪ ‬تبني الشركات المنتجة لمسمع االستيبلكية لممفاىيـ التسويقية وتطبيقيا أكثر مف الشركات المنتجة‬
‫لمسمع الصناعية‪.‬‬
‫‪ ‬تبني الشركات الكبيرة الحجـ لممفاىيـ التسويقية بصورة أكبر مف الشركات صغيرة الحجـ‪ ،‬وقد‬
‫بدأت الكثير مف المنظمات الخدمية في العقد األخير االىتماـ بتسويؽ خدماتيا وبصفة خاصة‬
‫البنوؾ وشركات الطيراف‪ ،‬نظ اًر لممنافسة القوية التي تواجييا مف جية واكتشاؼ أف المشاكؿ التي‬
‫تواجييا ذات أبعاد تسويقية في معظميا مف جية أخرى‪.‬‬
‫وأخي ًار وفي السنوات األخيرة بذات مجموعة مف قطاع األعماؿ في تطبيؽ المفاىيـ التسويقية وفي مقدمتيا‬
‫الخدمات المينية مثؿ المكاتب االستشارية والمحاسبيف والمحاميف‪ ..‬إلخ‪ ،‬وقد جاء التطبيؽ المتأخر‬

‫‪-28-‬‬
 ‫لممفاىيـ التسويقية بضغط مف الحكومات عمى ىذه الفئات لئلعبلف عف خدماتيا تحت ضغوط أخبلقيات‬
‫المينة‪.‬‬

‫المنظمات الغير الهادفة لمربح‪:‬‬

‫جذب التسويؽ اىتماـ العديد مف المنظمات غير اليادفة لمربح مثؿ الجامعات والمعاىد العممية‬
‫والمستشفيات والمنظمات الدينية كالمساجد والكنائس والمتاحؼ‪.....‬الخ‪ ،‬وقد جاء االىتماـ بالتسويؽ نظ ًار‬
‫الرتفاع التكاليؼ وازدياد حدة المنافسة ورغبة ىذه المنظمات في تقديـ خدمات أفضؿ لؤلسواؽ المستيدفة‪.‬‬
‫فالمستشفيات عمى سبيؿ المثاؿ واجيت مشاكؿ متعددة تتعمؽ بارتفاع أسعار الخدمة وزيادة دور‬
‫المستشفيات التي تقدـ نفس الخدمات‪ ،‬مما حدا بالبعض منيا إلى تنمية تشكيمة مف الخدمات وافتتاح‬
‫أقساـ جديدة‪.‬‬
‫وبطبيعة الحاؿ فإف ىذه المنظمات قد واجيت مشكمة في تحديد أسواقيا والوصوؿ إلى أسواؽ جديدة‬
‫لتحافظ عمى بقاء المنظمة وتغطية تكاليفيا في ظؿ تغير اتجاىات المستيمكيف وتقمص الموارد المالية ليا‪،‬‬
‫وقد بدأت الوحدات الحكومية باالىتماـ بالتسويؽ واستخدامو في تصميـ حمبلت التسويؽ االجتماعي‪،‬‬
‫والتي تيدؼ إلى حماية األفراد مف التدخيف والكحوليات وأمراض اإليدز وتنظيـ األسرة والى غير ذلؾ مف‬
‫الموضوعات ذات البعد االجتماعي‪.‬‬

‫التسويق الدولي‪:‬‬
‫قامت العديد مف المنتظمات التي تعمؿ في المجاؿ الدولي بتكريس اىتماميا باالستثمار في تنمية‬
‫الميارات التسويقية حتى تكوف قادرة عمى تحقيؽ الميزة التنافسية في األسواؽ الدولية‪.‬‬
‫وقد ساىـ ظيور وتطور التسويؽ الدولي في رغبة العديد مف الدوؿ وخاصة االشتراكية منيا في زيادة‬
‫إدراؾ ووعي المسؤوليف فييا وعمى مستوى الشركات الممموكة لمدولة بحتمية االىتماـ بالتسويؽ‪ ،‬سواء‬
‫عمى مستوى الشركات الممموكة لمدولة المحمية أو الدولية‪ ،‬والعمؿ في ظؿ آليات السوؽ الحرة حتى تتمكف‬
‫الدولة مف تحقيؽ سياسات اإلصبلح االقتصادي وتحقيؽ االزدىار في التنمية االقتصادية المنشودة‪.‬‬

‫‪-29-‬‬
 ‫األفراد‪:‬‬
‫إف دراسة التسويؽ بمفاىيمو وممارستو لو أىمية كبيرة ليس فقط عمى مستوى المنظمات بؿ أيض ًا عمى‬
‫مستوى األفراد‪ ،‬والسؤاؿ ىنا "ماذا يحقؽ لنا دراسة التسويؽ"؟‬
‫‪ ‬إف دراسة التسويؽ يمثؿ مصدر اىتماـ وتسويؽ حيث يتضمف العديد مف األنشطة اليومية التي‬
‫نقوـ بيا‪ ،‬فالفرد يقوـ بشراء العديد مف السمع مف المتاجر المختمفة‪ ،‬ويشاىد التمفزيوف واإلعبلنات‬
‫التجارية‪ ،‬ويق أر اإلعبلنات في المجبلت والصحؼ اليومية‪ ،‬ويشكو مف أسعار السمع أو الخدمات‬
‫التي يحصؿ عمييا‪ ،‬إف كؿ تمؾ األمور تعتبر ذو أىمية كبيرة في حياة الفرد اليومية‪.‬‬
‫‪ ‬إف دراسة التسويؽ يجعؿ الفرد كمستيمؾ أكثر وعي ًا وادراك ًا لدوافع البائع في تحديد سعر معيف‪،‬‬
‫ويكوف أكثر قدرة في المقارنة بيف السمع المعروضة‪ ،‬وأكثر فيماً لدور الترويج لؤلفكار اإلعبلنية‬
‫المطروحة‪......‬إلخ‪.‬‬
‫‪ ‬إف التسويؽ لو عبلقة مباشرة أو غير مباشرة بالمسار الوظيفي الذي يتطمع إليو الفرد لتخصص‬
‫إدارة األعماؿ بصفة عامة والتسويؽ بصفة خاصة‪ ،‬ويمكنو أف يتعرؼ عمى المجاالت الوظيفية‬
‫التي يمكف أف يمتحؽ بيا الطالب مثبلً عند تخرجو‪.‬‬

‫وأخي اًر فإف التسويؽ يتيح لنا العمؿ في المجاالت التاليػة‪:‬‬

‫‪ ‬في مجاؿ البيع‪.‬‬
‫‪ ‬في مجاؿ اإلعبلف (داخؿ الشركات ووكاالت اإلعبلف)‪.‬‬
‫‪ ‬في مجاؿ بحوث التسويؽ‪.‬‬
‫‪ ‬في مجاؿ تنشيط المبيعات‪.‬‬
‫‪ ‬في مجاؿ الخدمات‪.‬‬
‫‪ ‬في مجاؿ التوزيع المادي (النقؿ والتخزيف)‪.‬‬

‫‪-30-‬‬
 ‫الخالصة‪:‬‬
‫أسسو ومبادئو وقواعده‪ ،‬وىناؾ‬‫التسويؽ ليس مجرد عممية إعبلف وبيع وشراء فحسب وانما ىو عمـ لو ُ‬
‫جمعيات عممية تسعى باستمرار إلى تقديـ ىذا العمـ كفرع ىاـ مف فروع المعرفة اإلدارية‪.‬‬
‫ال في مختػمؼ أنشطة المنظمة‬
‫لقد تبيف مف خبلؿ ما جاء في ىػذه الوحدة أف التسويؽ يمعب دو ًار فعػا ً‬
‫وذلؾ مف خبلؿ االىتماـ بالمستيمؾ وتوجيػو نشاطات المنظػمة نػحو تحقيؽ حاجاتو ورغباتو كوسيمة‬
‫أساسية نحو تحقيؽ أىداؼ المنظمة‪ ،‬وذلؾ باالعتماد عمى مجموعة مف األنشطة التسويقية المتكاممة‬
‫والمترابطة فيما بينيا‪ ،‬وىي التي تشكػؿ لنا عناصر المزيج التسويقي‪.‬‬
‫ويمعب التسويؽ دو اًر كبي اًر في توجيو النشاطات مف المؤسسة إلى المستيمؾ‪ ،‬وينبغي عمى رجؿ التسويؽ‬
‫أف يسعى دائم ًا إلى إعداد مزيج تسويقي متجانس وموضوعي‪ ،‬وذلؾ مف خبلؿ التعرؼ بدقة عمى‬
‫احتياجات المستيمؾ الذي يقع عمى قمة اليرـ التسويقي‪.‬‬
‫وحتى يتمكف الدارس مف جني كؿ ثمار المفيوـ التسويقي فإّنو ينبغي عميو أوالً أف يمتمؾ المفيوـ‬
‫الصحيح لعممية التسويؽ وأىدافو وأىميتو‪ ،‬ومف ثـ العمؿ عمى تحويؿ كؿ ذلؾ إلى ممارسة فعمية مف‬
‫خبلؿ العمؿ التطبيقي الذي يعتمد عمى التخطيط والتنفيذ والرقابة الفعالة لمعممية التسويقية باالعتماد عمى‬
‫ال إلى األىداؼ المرجوة‪.‬‬
‫أسس عممية وصو ً‬

‫‪-31-‬‬
 ‫المراجع‪:‬‬
‫‪ .1‬عبد السبلـ أبو قحؼ‪ ،‬التسويؽ وجية نظر معاصر معاصرة‪ ،‬مكتبة اإلشعاع الفنية اإلسكندرية‪،‬‬
‫‪.2001‬‬
‫‪ .2‬بياف ىاني حرب‪ ،‬مبادئ التسويؽ‪ ،‬ط‪ ، 1‬مؤسسة الوراؽ لمنشر والتوزيع‪ ،‬عماف‪.1999 ،‬‬
‫‪ .3‬محمد سعيد عبد الفتاح‪ ،‬إدارة التسويؽ‪ ،‬الدار الجامعية‪.1992 ،‬‬
‫‪ .4‬أحمد فبلح‪ ،‬التسويؽ الدولي في عالـ متغير‪ ،‬رسالة الماجستير غير منشورة‪ ،‬جامعة الجزائر‪،‬‬
‫‪.2002‬‬
‫‪ .5‬فريد محمد الصحف‪ ،‬المفاىيـ واالستراتيجيات‪ ،‬الدار الجامعية‪ ،‬القاىرة‪.1977 ،‬‬
‫‪ .6‬سمير محمد يوسؼ‪ ،‬التسويؽ‪ ،‬دار الفكر العربي‪ ،‬بيروت‪.1986 ،‬‬
‫‪ .7‬محمد عبد اهلل عبد الرحيـ‪ ،‬التسويؽ المعاصر‪ ،‬جامعة القاىرة‪.1988 ،‬‬
‫‪ .8‬د‪ .‬محمد إبراىيـ عبيدات‪ ،‬مبادئ التسويؽ‪ ،‬دار المستقبؿ لمنشر والتوزيع‪ ،‬عماف‪ ،‬األردف‪.1999 ،‬‬
‫‪ .9‬صبلح الشنواني‪ ،‬اإلدارة التسويقية الحديثة المفيوـ واإلستراتيجية‪ ،‬مؤسسة شباب الجامعة‪،‬‬
‫‪.2000‬‬
‫‪ .10‬محمد صديؽ عقيقي‪ ،‬إدارة التسويؽ‪ ،‬مكتبة عيف شمس‪.2002 ،‬‬
‫‪ .11‬نظاـ موسى سويداف‪ ،‬التسويؽ مفاىيـ معاصرة‪ ،‬دار حامد لمنشر والتوزيع‪ ،‬مصر‪.2003 ،‬‬
‫‪ .12‬أحمد عادؿ راشد‪ ،‬مبادئ التسويؽ وادارة المبيعات‪ ،‬بيروت‪ ،‬دار النيضة العربية‪.1980 ،‬‬
‫‪ .13‬حامد الدسوقي‪ ،‬األصوؿ العممية والعممية لمتسويؽ‪ ،‬القاىرة‪ ،‬كمية التجارة‪ ،‬جامعة القاىرة‪،‬‬
‫‪.2005‬‬
‫‪ .14‬يسرى خضر إسماعيؿ‪ ،‬التسويؽ‪ ،‬القاىرة‪ ،‬الناشر غير مبيف‪.2005 ،‬‬
‫‪ .15‬ناجى‪ ،‬السيد عبده‪ ،‬التسويؽ‪ ،‬المبادئ والق اررات األساسية‪ ،‬القاىرة‪ ،‬دار النيضة العربية‪،‬‬
‫‪.2005‬‬

‫‪-32-‬‬
‫تمارين الوحدة األولى‪:‬‬

‫اختر اإلجابة الصحيحة مما يمي‪:‬‬

‫‪ .1‬المرحمة األولى من مراحل تطور مفهوم التسويق‪:‬‬

‫‪ .A‬مرحمة المفيوـ البيعي‪.‬‬

‫‪ .B‬مرحمة المفيوـ اإلنتاجي‪.‬‬
‫‪ .C‬مرحمة المفيوـ التسويقي‪.‬‬
‫‪ .D‬مرحمة المفيوـ اإلعبلني‪.‬‬
‫االجابة الصحيحة‪ :‬مرحمة المفيوـ اإلنتاجي‪.‬‬
‫‪ .2‬من أهم األبعاد الرئيسية لمفهوم التسويق‪:‬‬
‫‪ .A‬التسويؽ نشاط إنساني ‪.‬‬

‫‪ .B‬التسويؽ نشاط إنتاجي‪.‬‬

‫‪ .C‬التسويؽ نشاط مادي‪.‬‬
‫‪ .D‬التسويؽ نشاط خيري‪.‬‬
‫االجابة الصحيحة‪ :‬التسويؽ نشاط إنساني‪.‬‬
‫‪ .3‬من أهم أهداف التسويق‪:‬‬

‫‪ .A‬زيادة فاعمية الترويج‪.‬‬

‫‪ .B‬السيطرة عمى المنافسيف‪.‬‬
‫‪ .C‬تنويع االختيار‪.‬‬
‫‪ .D‬تطوير اإلنتاج‪.‬‬
‫االجابة الصحيحة‪ :‬تنويع االختيار‬

‫‪-33-‬‬
 ‫الوحدة التعميمية الثانية‪:‬‬

‫البيئة التسويقية‬

‫العناصر‪:‬‬

‫‪ ‬تعريف البيئة التسويقية‬

‫‪ ‬أسباب دراسة البيئة التسويقية‬
‫‪ ‬تصنيف البيئة التسويقية‪:‬‬
‫‪ ‬المكونات األساسية لمبيئة التسويقية‬
‫‪ ‬البيئة التسويقية كحامل لمدخبلت ومخرجات نظم المعمومات التسويقية‬
‫‪ ‬مفيوم نظام المعمومات التسويقية‬
‫‪ ‬العوامل التي أسيمت في تعزيز االىتمام بنظام المعمومات التسويقية‬
‫‪ ‬مدخبلت نظام المعمومات التسويقية‬
‫‪ ‬مخرجات نظام المعمومات التسويقية‬

‫‪-34-‬‬
 ‫األهداف‪:‬‬

‫بعد دراسة ىذه الوحدة يجب أن يكون الدارس قاد ًار عمى‪:‬‬
‫‪ ‬تقدم تعريف صحيح لمبيئة التسويقية‬
‫‪ ‬فيم أسباب دراسة البيئة التسويقية‬
‫‪ ‬تصنف البيئة التسويقية‬
‫‪ ‬التعرف عمى المكونات األساسية لمبيئة التسويقية‬
‫‪ ‬فيم ماذا يعني نظام المعمومات التسويقية‬
‫‪ ‬التعرف عمى العوامل التي أسيمت في تعزيز االىتمام بنظام المعمومات التسويقية‬
‫‪ ‬التعرف عمى مدخبلت ومخرجات نظام المعمومات التسويقية‬

‫مقدمة‪:‬‬
‫تتأثر البيئة التسويقية لممؤسسة بعدد من العوامل التي تؤثر عمى قدرة إدارة التسويق في التطوير‬
‫والمحافظة عمى العمميات التبادلية الناجحة مع الزبائن المستيدفين‪ ،‬وحتى تستطيع المحافظة‬
‫عمى نجاحيا ووضعيا الجيد في السوق‪ ،‬يجب عمييا أن تكيف مزيجيا التسويقي مع االتجاىات‬
‫والتطورات البيئية المختمفة‪ ،‬حيث أن طبيعة التغيير وعدم التأكد والتنبؤ لعوامل البيئة تؤثر وبعمق‬
‫عمى أنشطة المؤسسة‪ ،‬وقد تكون ىذه المتغيرات مفاجئة وعنيفة وليس من الضروري أن تسير‬
‫ىذه المتغيرات ببطء أو عمى نمط معين يمكن التنبؤ بو‪.‬‬

‫تعريف البيئة التسويقية‪:‬‬

‫في الواقع ال يوجد اتفاق عام بين الكتاب والباحثين حول مفيوم محدد لمبيئة‪ ،‬وربما يرجع ىذا إلى تعقد‬
‫وتراكب وتداخل مكوناتيا‪ ،‬كما أن محاولة تعريف محدد لمبيئة إنما يعكس في الواقع وجية نظر القائم‬
‫بالتحميل والدراسة‪ ،‬وفق ًا لؤلىداف التي يسعى لتحقيقيا من خبلل البحث‪.‬‬

‫‪-35-‬‬
 ‫وباستعراض عدد من الكتابات والبحوث التي تناولت دراسة البيئة‪ ،‬يمكن تقديم بعض التعاريف لمبيئة‬
‫التسويقية ىي‪:‬‬
‫‪ ‬تعريف "دل ‪ " :"Dill‬ذلك الجزء من البيئة اإلدارية (التي تبلئم عممية وضع وتحقيق األىداف‬
‫الخاصة بالمؤسسة) ‪ ،‬وتتكون ىذه البيئة من خمس مجموعات من األطراف ىي‪ :‬العمبلء‪،‬‬
‫الموردون‪ ،‬العاممون‪ ،‬المؤسسات المنافسة‪ ،‬باإلضافة إلى جماعات الضغط أو التأثير كالحكومة‬
‫واتحاد العمال‪.‬‬
‫‪ ‬تعريف "فيميو ‪ :"Filho‬البيئة التي تعمل فييا أي مؤسسة التي تنطوي عمى ثبلثة مجموعات‬
‫رئيسية من المتغيرات‪:‬‬
‫‪ o‬المجموعة األولى تنطوي عمى متغيرات عمى المستوى القومي‪ ،‬كالعوامل االقتصادية‪،‬‬
‫االجتماعية‪ ،‬والسياسية‪.‬‬
‫‪ o‬المجموعة الثانية ىي متغيرات تشغيمية خاصة بكل مؤسسة ترتبط بمجموعة من أطراف‬
‫التعامل معيا‪ ،‬ومن أمثمتيا األجيزة والتنظيمات الحكومية‪ ،‬والمستيمكين‪ ،‬وتجار الجممة‬
‫والتجزئة‪.‬‬
‫‪ o‬المجموعة الثالثة تنطوي عمى المتغيرات الخاصة ببيئة التعامل الداخمي بالمنظمة والتي‬
‫تتكون من العمال والمديرين وغيرىم‪.‬‬
‫‪ ‬يعرف "إمري وترست ‪ "Emery and Trist‬البيئة عمى أنيا مجموعة من القيود التي تحدد سموك‬
‫المؤسسة‪ ،‬كما أن البيئة تحدد نماذج أو طرق التصرف البلزمة لنجاح وبقاء المؤسسة أو تحقيق‬
‫أىدافيا‪.‬‬
‫‪ ‬ويشير"طومسون ‪ "Thomson‬إلى البيئة بأنيا مجموعة من المتغيرات أو القيود أو المواقف التي‬
‫ىي بمنأى عن رقابة المؤسسة‪ ،‬وبالتالي يجب عمى اإلدارة أن توجو جيودىا إلدارة البيئة‬
‫والمؤسسة معاً‪.‬‬
‫وعميو يمكن تقديم التعريف التالي‪ :‬البيئة التسويقية ىي كافة القوى الموجودة في المحيط الداخمي‬
‫والخارجي التي تزاول المؤسسة فييا أعماليا‪.‬‬

‫‪-36-‬‬
 ‫أسباب دراسة البيئة التسويقية‪:‬‬
‫تختمف أىداف المؤسسات باختبلف طبيعة أنشطتيا‪ ،‬وطرق ومسارات تحقيق األىداف التسويقية‪ ،‬فرغبة‬
‫إحدى المنظمات في غزو األسواق الجديدة يستمزم بالضرورة اتباع أو تبني سياسة أو خطة لمواجية‬
‫منظمة أخرى‪.‬‬
‫ورغم اختبلف المنظمات في النواحي السابقة‪ ،‬إال أن ىناك عددًا من الجوانب والعوامل تعتبر القاسم‬
‫المشترك بين مؤسسات األعمال عمى اختبلف أنشطتيا وأىدافيا‪ ،‬وىذه الجوانب التي تمقي الضوء عمى‬
‫أىمية دراسة البيئة‪ ،‬يمكن تمخيصيا في اآلتي‪:‬‬
‫‪ ‬إن جميع مؤسسات األعمال تعمل في ظل مجموعة من القيود أو المتغيرات البيئية (االقتصادية‬
‫والسياسية واالجتماعية والثقافية)‪.‬‬
‫‪ ‬إن كل مؤسسة ىي بمثابة نظام مفتوح يتأثر بالبيئة ويؤثر فييا‪.‬‬
‫‪ ‬إن بناء وتنفيذ السياسات واالستراتيجيات التسويقية‪ ،‬وكذلك ممارسة أو تنفيذ الوظائف والميام‬
‫اإلدارية المتعارف عمييا في مجال التسويق أو أي مجال آخر (التخطيط والتنظيم والتنسيق‬
‫والتوجيو والرقابة واتخاذ الق اررات) بجميع المؤسسات عمى اختبلف أنواعيا‪ ،‬يجب أن يتم في‬
‫ضوء المتغيرات أو القيود البيئية المؤثرة عمى كل من مدخبلت ومخرجات كل مؤسسة‪.‬‬
‫‪ ‬بغض النظر عن اختبلف المؤسسات فيما يختص بنوعية وأىداف وأطراف التعامل (كالموردين‬
‫والمستيمكين والحكومات والعمال‪ ، )...‬فإن كل مؤسسة من مؤسسات األعمال ىي بمثابة تحالف‬
‫أو ائتبلف بين مجموعة من األطراف التي تسعى لتحقيق مجموعة من األىداف‪ ،‬تختمف في‬
‫طبيعتيا وتتعارض كثي اًر في طرق تحقيقيا‪ ،‬وفي ىذا الشأن يمكن القول أن بقاء المؤسسة‬
‫ونجاحيا يتوقف إلى حد كبير عمى مدى قدرتيا عمى تحقيق أىداف أطراف ىذا االئتبلف رغم‬
‫تعددىا وتباينيا وتعارضيا في نفس الوقت‪.‬‬
‫‪ ‬إن مدى تأثير المتغيرات البيئية عمى تنفيذ األنشطة وتحقيق أىداف جميع المؤسسات يختمف في‬
‫الدرجة وليس في النوع‪.‬‬
‫‪ ‬إن جميع المؤسسات تتأثر بشكل مباشر أو غير مباشر وبدرجات متفاوتة بالكثير من القيود‬
‫والمتغيرات البيئية الخارجية‪ ،‬أي عمى المستوى الدولي وكذلك عمى المستوى القومي‪.‬‬
‫‪ ‬إن درجة تأثير المتغيرات أو القيود البيئية تختمف باختبلف أىداف المؤسسات‪.‬‬

‫‪-37-‬‬
 ‫‪ ‬إن اختبلف درجة السيطرة عمى السوق أو المحافظة عمى المركز التنافسي بصفة عامة قد‬
‫يختمف باختبلف قدرة المؤسسة عمى التكيف مع معطيات ومتغيرات البيئة وقدرتيا عمى تحقيق أو‬
‫مقابمة أىداف التعامل الداخمي والخارجي معيا‪ ،‬كما أن القدرة عمى استغبلل الفرص التسويقية‬
‫المتاحة أو المرتقبة وكذلك مواجية التيديدات‪ ،‬يجعل من المحتمل جداً أن تحقق المؤسسة درجة‬
‫عالية من الفعالية أو السيطرة التسويقية‪.‬‬
‫‪ ‬إن التخطيط التسويقي يبدأ في األصل بتحميل الفرص التسويقية الحالية والمرتقبة داخل البيئة‪.‬‬

‫تصنيف البيئة التسويقية‪:‬‬

‫تصنف البيئة في هذا المجال من حيث درجة االستقرار السياسي أو االقتصادي إلى ثالثة أنواع تتمثل‬
‫عمى النحو التالي‪:‬‬
‫‪ ‬البيئة المستقرة‪ :‬حيث تكون القوى االقتصادية أو قوى السوق (العرض والطمب) والقوانين‬
‫والتكنولوجيا والثقافة والعادات والتقاليد مستقرة عاماً بعد اآلخر‪.‬‬
‫‪ ‬بيئة بطيئة التطور‪ :‬حيث يمكن بدرجة كبيرة التنبؤ بالتغيرات التي قد تحدث فييا سواء فيما يتعمق‬
‫بالعرض والطمب أو مستوى التقدم التكنولوجي‪.‬‬
‫‪ ‬البيئة المضطربة‪ :‬حيث يصعب التنبؤ بالمتغيرات التي قد تحدث مثل‪ :‬التغير المفاجئ الذي‬
‫يحدث في الطاقة‪ ،‬والتغير الذي يحدث في تكنولوجيا إنتاج السيارات والقوانين‪ ،‬وغيرىا مما قد‬
‫يترتب عميو ظيور تيديدات أو أخطار تواجو المنظمة‪.‬‬

‫‪-38-‬‬
‫وفي ىذا الشأن نجد أن من بين الميام األساسية إلدارة المؤسسة التي تعمل في البيئة المضطربة‬
‫ما يمي‪:‬‬
‫‪ o‬التحميل والدراسة والفحص المنتظم لمبيئة‪.‬‬
‫‪ o‬تحديد التيديدات البيئية‪.‬‬
‫‪ o‬تحديد الفرص الحالية والمرتقبة‪.‬‬
‫‪ o‬التكيف مع المتغيرات البيئية بدرجة عالية من الذكاء‪.‬‬

‫المكونات األساسية لمبيئة التسويقية‪:‬‬

‫الشكل التالي يوضح المكونات األساسية لبيئة األعمال‪:‬‬

‫من خبلل ىذا الشكل الموضح أعبله نستطيع أن نميز الفرق القائم بين البيئتين‪ ،‬حيث أن البيئة الخارجية‬
‫بل أو يد في التغيرات النسبية‬
‫الخاصة لممؤسسة ىي في تصرف المؤسسة نوع ًا ما‪ ،‬أي أن لممؤسسة دخ ً‬
‫التي تحدث‪ ،‬أما البيئة الخارجية العامة لممؤسسة فميس لممؤسسة يد في التحكم في المتغيرات التي تحدث‬
‫فييا‪ ،‬حيث تمثل المؤسسة جزءاً فييا وىي خاضعة لمتغيرات التي تحدث‪.‬‬

‫‪-39-‬‬
 ‫وسوف نتطرق إلى كل ذلك بالتفصيل في ما يمي‪:‬‬

‫البيئة الخارجية الخاصة‬

‫أوالً‪ :‬المنافسون‪:‬‬
‫أنواع المنافسة‪:‬‬
‫تظير أىمية المنافسة في النظام التسويقي نظ ًار لمدور التأثيري الذي يقوم بو المنافسون عمى إدارة أي‬
‫مؤسسة‪ ،‬حيث أن الق اررات التسويقية التي تتخذىا المؤسسة تتأثر بتصرفات المنافسين ومركزىم النسبي‬
‫في السوق‪ ،‬ويمكن القول بأن ىناك نوعين من المنافسة في دنيا األعمال‪:‬‬
‫‪ ‬المنافسة غير المباشرة‪ :‬تتمثل في الصراع بين‬
‫المؤسسات القائمة في المجتمع لمحصول عمى‬
‫الموارد المتاحة في ىذا المجتمع‪ ،‬فمن‬
‫الطبيعي أن تحاول المؤسسة الفوز بحصة‬
‫األسد من دخول األفراد والموارد المالية‬
‫المتاحة في أسواق المال‪.‬‬

‫‪-40-‬‬
 ‫‪ ‬المنافسة المباشرة‪ :‬تتمثل في المنافسة التي‬
‫تحدث بين المؤسسات التي تعمل في قطاع‬
‫صناعي واحد‪ ،‬أو تقوم بإنتاج المنتجات‪،‬‬
‫وتختمف شدة المنافسة من قطاع آلخر‪.‬‬

‫عوامل تحديد درجة المنافسة‪:‬‬

‫توجد ثبلثة عوامل أساسية تحدد درجة المنافسة ىي‪:‬‬

‫‪ ‬عدد المؤسسات التي تتحكم في المعروض من منتج معين‪ ،‬فكمما زاد عدد المؤسسات كمما‬
‫ازدادت شدة المنافسة بينيا والعكس صحيح‪.‬‬
‫‪ ‬سيولة أو صعوبة دخول بعض المؤسسات إلى السوق‪ ،‬فكمما كان من السيل دخول بعض‬
‫المؤسسات الجديدة إلنتاج وتسويق منتج معين كمما زادت شدة المنافسة والعكس صحيح‪.‬‬
‫‪ ‬العبلقة بين حجم المنتجات التي يطمبيا األفراد في السوق‪ ،‬وتمك الكمية التي تستطيع المؤسسات‬
‫تقديميا وعرضيا من ىذه المنتجات‪ ،‬فكمما زاد المعروض من المنتجات عن المطموب منيا‪ ،‬كمما‬
‫زادت شدة المنافسة والعكس صحيح‪.‬‬

‫األبعاد المتعددة لممنافسة‪:‬‬

‫‪ ‬البعد االقتصادي لممنافسة‪ ،‬ويعني ذلك شكل االحتكار‪:‬‬
‫‪ o‬المنافسة الكاممة‪ :‬ويعني ذلك وجود عدد كبير من المؤسسات المنتجة تتنافس فيما بينيا‬
‫وتحيط بيا نفس الظروف‪ ،‬كما أن المنتجات التي يقومون بإنتاجيا متشابية تماماً في‬
‫كافة الوجوه‪ ،‬وبالتالي فإن كل المنتجات واحدة‪ ،‬والمستيمك يعمم ذلك‪ ،‬وميمة رجال‬
‫التسويق محدودة لمغاية‪ ،‬ويتم التركيز عمى الوالء لمعبلمة التجارية أو المؤسسة المنتجة‪،‬‬
‫ولكن ىذا النوع من األسواق ال يوجد بيذه الصورة المثالية‪.‬‬
‫‪ o‬المنافسة االحتكارية‪ :‬تعني وجود عدد كبير من المؤسسات في السوق تقوم بإنتاج العديد‬
‫من األشكال مختمفة المواصفات ولكنيا متنافسة‪ ،‬وأن العمبلء ليس لدييم صورة متكاممة‬
‫عن كل ما يجرى في السوق من منتجات أو سياسات األسعار والتوزيع‪ ،‬وتتسابق‬
‫المؤسسات في تحسين الجودة وفي تقديم خدمات أفضل لممستيمك أو الحد من‬

‫‪-41-‬‬
 ‫مصروفاتيا أو تحسين كفاءتيا اإلنتاجية‪ ،‬وبالتالي فرغم تشابو المنتجات فإن المستيمك‬
‫بل لممنتج اآلخر‪ ،‬وتستطيع إدارة‬
‫بل كام ً‬
‫يعمم أن ىناك فروق ًا بينيما‪ ،‬وال يعتبر كل منيا بدي ً‬
‫التسويق أن تمارس مياميا في إعداد سياسات تسويقية خاصة بيا والتركيز عمى‬
‫المغريات البيعية الخاصة وتميزىا عن السمع المنافسة‪.‬‬
‫‪ o‬احتكار القمة‪ :‬يعمل في ضوء ىذا النوع من المنافسة عدد قميل من المنتجين كل منيم‬
‫يتمتع بكبر حجم إمكانياتو‪ ،‬وكل منيم يعرف جيداً ما يفعمو اآلخرون‪ ،‬ولدى كل منيم‬
‫القدرة عمى بناء سياسات تسويقية تنافسية‪ ،‬وال يتمتع المستيمك بمعرفة كاممة بكافة ىذه‬
‫السياسات لكل أنواع المتنافسين‪ ،‬ويسعى معظم ىؤالء من أجل التركيز عمى الوسائل‬
‫الترويجية والوسائل الفنية والتكنولوجية كوسيمة لتطوير المنتجات‪ ،‬وجذب والء العمبلء‬
‫لمنتجات المؤسسة‪ ،‬وعادة ما يسعى ىؤالء المنتجون إلى االتفاق فيما بينيم عمى تقسيم‬
‫السوق إلى مجموعة من مناطق النفوذ أو اتحادات المنتجين‪.‬‬
‫‪ ‬البعد التسويقي لممنافسة‪ :‬حيث المنافسة الفعالة يجب أن تحقق عدة أىداف أساسية أىميا‪:‬‬
‫‪ o‬سيادة المشتري‪.‬‬
‫‪ o‬إيجاد اختبلفات حقيقية بين السمع تسعى إلى تحقيق مصالح المشتري‪.‬‬
‫‪ o‬التعامل عمى أساس السعر العادل‪.‬‬
‫‪ o‬تكامل عناصر المزيج التسويقي‪ ،‬وىو العمل عمى إعادة تنظيم مجيودات التسويق بما‬
‫يوحد الترابط والتنسيق الجيد بين عناصر المزيج التسويقي (السمعة‪ ،‬السعر‪ ،‬التوزيع‬
‫والترويج )‪.‬‬
‫‪ o‬يمكن لممؤسسات الصناعية من خبلل المجيودات التسويقية تحويل السوق الكمية إلى‬
‫قطاعات يسود في كل صنف منيا صنف معين‪ ،‬تفضمو مجموعة معينة من المستيمكين‬
‫عن باقي األصناف‪.‬‬
‫‪ ‬البعد الجغرافي لممنافسة‪ :‬حيث تنقسم المنافسة طبقاً لمصادر السمع إلى‪:‬‬
‫‪ o‬منافسة محمية تظير بين المنتجات المحمية والتي قد تتباين في القدرة التسويقية‬
‫واإلنتاجية‪.‬‬
‫‪ o‬منافسة أجنبية التي تظير بين المنتجات المستوردة نتيجة حرية دخول ىذه المنتجات إلى‬
‫األسواق المحمية‪.‬‬

‫‪-42-‬‬
‫‪ ‬البعد اإلداري لممنافسة‪ :‬يترتب عمى شعور اإلدارة بضغط المنافسة العديد من النتائج اإليجابية‬
‫والسمبية‪:‬‬
‫‪ o‬اإليجابية تحسين اإلنتاجية واستخدام األساليب الحديثة في التسويق‪.‬‬
‫‪ o‬السمبية تخمف المنشأة في ارتفاع التكاليف وعدم القدرة عمى توفير السمع التي تشبع‬
‫حاجات المستيمكين والقصور في الجيد التسويقي ونقص نصيب المؤسسة من السوق‪.‬‬

‫ثانياً‪ :‬المستهمكون‪:‬‬

‫أنواع المستهمك‪:‬‬
‫المستيمكون ىم أفراد المجتمع الذين يقومون بشراء واستيبلك‬
‫ما تقدمو المؤسسات من سمع أو خدمات‪ ،‬ويمكننا التمييز‬
‫بين ثبلثة أنواع من المستيمكين‪:‬‬
‫‪ ‬المستيمك النيائي‪ :‬ىو من يقوم بشراء سمعة أو‬
‫خدمة الستخداميا‪.‬‬
‫‪ ‬المستيمك الصناعي‪ :‬ىو من يقوم بشراء سمعة‬
‫إلعادة تصنيعيا‪.‬‬
‫‪ ‬الوسيط‪ :‬ىو من يشتري منتج ًا بغرض إعادة بيعو‬
‫كما ىو دون أي تغيير في شكمو أو خصائصو‪.‬‬

‫سموك المستهمك‪:‬‬
‫إن لممستيمك سموك يتبعو يمكن تعريفو بأنو‪" :‬ذلك‬
‫التصرف الذي يبرزه شخص ما نتيجة تعرضو أما إلى‬
‫منبو داخمي أو خارجي نحو ما يطرح من سمع أو‬
‫خدمات أو أفكار تعمل عمى إشباع حاجات أو رغبات‬
‫لديو وحسب البيئات المختمفة لؤلفراد"‪.‬‬

‫‪-43-‬‬
 ‫ويعتبر المستهمك هو المحور األساسي لكل ما يتم إنتاجه أو توزيعه‪ ،‬وعميه فإن الجهد التسويقي‬
‫حسب المفهوم الحديث يجب أن يبدأ بدراسة المستهمك بهدف‪:‬‬
‫‪ ‬التعرف عمى خصائصو الديموغرافية والنفسية وصوالً إلى أذواقو وقدراتو السموكية واالستيبلكية‬
‫والمستقبمية‪.‬‬
‫‪ ‬التعرف عمى الدور الذي يمعبو في عممية الشراء والمراحل التي يقوم بيا قبل عممية الشراء‪.‬‬
‫وتجدر اإلشارة إلى أن ىناك صعوبات كثيرة لتحديد سموك المستيمك النيائي‪ ،‬ومن ىذه الصعوبات نذكر‪:‬‬

‫‪ ‬صعوبة التنبؤ بتصرفات الفرد وتحديد وجيتيا وقوتيا‪ ،‬ألن ىذه التصرفات تتغير بسرعة نتيجة‬
‫لتأثير بعض العوامل‪ ،‬ولقد فسرت ىذه التصرفات بنظريات عممية مختمفة‪ ،‬وكل عمم فسر‬
‫تصرفات الفرد بطريقة مختمفة مثل عمم النفس‪ ،‬عمم االجتماع‪ ،‬عمم االقتصاد‪.‬‬
‫‪ ‬يتأثر سموك الفرد بالعديد من العوامل االجتماعية واالقتصادية والسياسية‪.‬‬
‫‪ ‬عدم قابمية السموك اإلنساني لمقياس بشكل دقيق‪ ،‬وغالباً ما تكون أسباب السموك نابعة من‬
‫البلشعور وبذلك ال نستطيع تفسير ذلك السموك تفسي اًر دقيقاً سميماً‪.‬‬
‫ومع نمو المنافسة وتزايد حدتيا‪ ،‬ازدادت أىمية إرضاء المستيمك‪ ،‬ولكي تنجح المؤسسات في تحقيق ىذا‬
‫الرضاء ال بد لمقائمين عمى إدارة النشاط التسويقي فييا اإلجابة عمى األسئمة التالية ‪:‬‬
‫‪ ‬من ىو المستيمك لسمع المؤسسة أو خدماتيا؟‬
‫‪ ‬أين يتواجد ىذا المستيمك أو الزبون؟‬
‫‪ ‬متى يشتري أو يستخدم السمعة أو الخدمة التي تقدميا المؤسسة؟‬
‫‪ ‬ما الذي يريده المستيمك من ىذه السمعة؟‬
‫‪ ‬لماذا يشتري المستيمك السمعة أو يدفع ثمن الخدمة؟‬
‫واإلجابة عمى ىذه األسئمة وحدىا تمنح المؤسسة القدرة عمى تصميم منتج يرضي المستيمك‪ ،‬وعمى وضع‬
‫برامج تسويقية تحقق رغباتو‪.‬‬

‫‪-44-‬‬
 ‫ثالثاً‪ :‬الموردون‪:‬‬

‫الموردون ىم من يقومون بتقديم مقومات اإلنتاج األساسية لممؤسسة كالمواد األولية‪ ،‬وقطع الغيار‬
‫واألدوات البلزمة لئلنتاج‪ ،‬وال بد لمؤسسة األعمال أن تقوم بدراسة الموردين وذلك لكي تضمن توافر ما‬
‫تحتاجو بصورة دائمة عن أقل سعر‪ ،‬وجودة مرتفعة‪ ،‬وفي نفس الوقت الذي تحتاج فيو إلى ىذه المقومات‬
‫األساسية لئلنتاج‪.‬‬

‫رابعاً‪ :‬نقابات العمال والنقابات المهنية‪:‬‬

‫تيتم المؤسسة بدراسة نقابات العمال والنقابات المينية‪ ،‬حيث أن مثل ىذه النقابات (نقابة الحرفيين ونقابة‬
‫الصيادلة) تؤثر عمى العبلقة بين المؤسسة والعاممين بيا‪ ،‬كما تؤثر عمى درجة توافر العمالة المطموبة‪،‬‬
‫وكذلك عمى أية خبلفات قد تقع بين المنظمة والعاممين فييا‪.‬‬

‫‪-45-‬‬
 ‫البيئة الخارجية العامة‬
‫أو ًال‪ :‬المتغيرات السياسية والتشريعية‪:‬‬
‫تحاط مجاالت األعمال بالعديد من النظم والتشريعات التي تنظم أعماليا‪ ،‬فيما يتعمق بحدود المنافسة‪،‬‬
‫وخصائص السمع والخدمات والطريقة التي تطرح بيا في األسواق‪ ،‬وىذه التشريعات ىي نتائج تفاعبلت‬
‫لمبيئة االجتماعية والبيئة الثقافية والمعمومات المتاحة لممؤسسات المنتجة‪.‬‬

‫وتسعى التشريعات التي تسنيا الدول إلى ضمان أن يكون سموك مؤسسات األعمال سميماً‪ ،‬والحد من‬
‫سطوة المؤسسات المنتجة في حالة االحتكار أو التأثير عمى صحة أو حياة أفراد المجتمع‪.‬‬
‫وقد ظير نتيجة لذلك مجموعة من التشريعات التي أطمق عمييا تشريعات المستيمكين وذلك بغرض حماية‬
‫المستيمكين من الغش التجاري أو انحراف بعض المنتجين‪ ،‬وذلك في وجود مصالح وىيئات حكومية أو‬
‫غير حكومية تسعى لحماية المنتجين المنافسين من بعضيم البعض وتضع القواعد الخاصة بحماية‬
‫المستيمك وتشرف عمى تنفيذىا‪.‬‬

‫وتتضمن البيئة التشريعية القواعد واإلجراءات والقوانين الحكومية التي تنظم أعمال المؤسسات‪ ،‬وترجع‬
‫أىمية القواعد أنيا ممزمة وتمثل قيوداً يجب أن تؤخذ في الحسبان عند رسم السياسة التسويقية‪ ،‬وفي‬
‫مقدمة ىذه القواعد الرسوم الجمركية وحظر استيراد بعض أنواع السمع‪ ،‬وقوانين التسعيرة الجبرية لبعض‬
‫بل‪ ،‬وتسن التشريعات الحكومية حماية النمو االقتصادي‪ ،‬مثل التأكيد عمى إنشاء‬
‫السمع كاألدوية مث ً‬
‫المشروعات االستثمارية اإلنتاجية‪ ،‬والرقابة عمى التموث‪ .‬وليست كل القوانين التشريعية والتشريعات‬
‫الحكومية قيوداً عمى نشاط األعمال‪ ،‬بل إن بعضيا يوفر ليا دعماً من خبلل تقديم إعفاء ضريبي لعدد‬
‫معين من السنوات أو تقديم قروض بفوائد مميزة‪ ،‬وىذا الدعم يعمل عمى تشجيع االستثمار وانشاء‬
‫مشروعات جديدة في الدولة‪.‬‬

‫ثانياً‪ :‬المتغيرات االقتصادية‪:‬‬

‫في ظل الظروف االقتصادية التي تتسم بعدم االستقرار فإن األفراد قد يؤجمون شراء بعض السمع‬
‫والخدمات غير الضرورية ويزيدون من إنفاقيم في مجاالت أخرى‪ ،‬وتمعب القوى االقتصادية بكل ما تؤدي‬

‫‪-46-‬‬
‫إليو من حاالت الكساد والرواج والتضخم دو اًر ىاما في تحديد الكثير من الق اررات المتخذة من طرف مدير‬
‫التسويق‪ ،‬ومن أىم العوامل االقتصادية واجبة الدراسة من جانب رجال التسويق عمى المستوى القومي‬
‫تحميل الدخل القومي والفردي‪ ،‬ومستوى العمالة والبطالة‪ ،‬واإلنفاق العام وأنماط االستثمار القومي‬
‫والتضخم ومستويات األسعار‪ ،‬والسياسات النقدية والضريبية في المجتمع‪ ،‬ىذا فضبلً عن متابعة األحداث‬
‫االقتصادية اليومية وتقييميا من وجية نظر نشاط األعمال الذي تمارسو المؤسسة‪ ،‬ويمكن عرض‬
‫مجموعة من العوامل االقتصادية اليامة في النقاط التالية‪:‬‬
‫‪ ‬حجم السكان‪ :‬يعتبر حجم السكان من أىم المؤشرات لتقدير حجم السوق المحتمل لمعديد من‬
‫المنتجات‪ ،‬وان حجم ومعدل السكان وتقسيميم حسب السن والجنس‪ ،‬من األمور األساسية‬
‫المحددة الستراتيجيات التسويق وىي مؤشر يستعان بو التخاذ العديد من الق اررات التسويقية‪.‬‬
‫‪ ‬التضخم‪ :‬يؤثر التضخم عمى القدرة الشرائية سمباً وىذا ما يؤثر عمى إدارة التسويق فيما يخص‬
‫التحكم وتحديد األسعار وضبط التكاليف‪.‬‬
‫‪ ‬الدخل‪ :‬يعتبر الدخل من أىم العوامل المحددة لمطمب عمى الخدمات‪ ،‬والمحدد الرئيسي لمقوة‬
‫الشرائية لؤلفراد بتأثيره عمى "الميل الحدي" لبلدخار واإلنفاق‪ ،‬ويمثل مدير التسويق محدداً ىاماً‬
‫لق اررات تسعير المنتجات الخدمية‪ ،‬والترويح ليا‪.‬‬
‫‪ ‬الرواج االقتصادي‪ :‬في مرحمة الرواج االقتصادي ال بد من توسيع البرامج اإلنتاجية والتسويقية‬
‫وفتح أسواق جديدة‪.‬‬

‫البيئة االجتماعية والثقافية‪:‬‬

‫‪-47-‬‬
‫تتكون البيئة االجتماعية والثقافية لممؤسسة من كافة الوحدات واألفراد واتجاىاتيم وقيميم وسموكيم‪ ،‬ويعني‬
‫ذلك معرفة الناس‪ ...‬من ىم؟ وأين يتواجدون؟ و كيف يعيشون حياتيم؟ وما ىي عاداتيم وتقاليدىم؟‬
‫وتؤثر البيئة االجتماعية الثقافية في الق اررات التسويقية الخاصة بالمؤسسة‪ ،‬مثل ق اررات صياغة سياسات‬
‫المنتجات أو السعر أو منفذ التوزيع‪ ،‬وكذلك الترويج‪.‬‬
‫وتتضمن القوى االجتماعية والثقافية المتغيرات التي تحدث في الخصائص الديموغرافية لممجتمع‪ ،‬ونمط‬
‫الحياة‪ ،‬والحس االجتماعي لؤلفراد‪ ،‬ودور المرأة في المجتمع‪.‬‬
‫ويبحث رجال التسويق عادة في دراسة المتغيرات التي تتعمق بما يعتبره األفراد والجماعات طرقاً مرغوبة‬
‫ومقبولة لمعيش‪ ،‬إذ أن ىذه المتغيرات ليا فاعميتيا في التأثير عمى اتجاىاتيم نحو المؤسسات ونحو‬
‫أنشطة التسويق‪ ،‬ففكر المجتمع تجاه قضايا المرأة والدين والصحة والتقاليد‪ ،‬يؤثر بدرجة كبيرة عمى‬
‫األنماط االستيبلكية لؤلسر والجماعات‪ ،‬ويؤثر عمى توزيع الدخل الحقيقي‪.‬‬
‫وتعني الثقافة تراث المجتمع الموروث الذي يجعل لممجتمع نمط معين في الحياة والعبلقات االجتماعية‪،‬‬
‫ومدى إمكانيتيم في التكيف مع البيئة‪ ،‬ويتأثر النشاط التسويقي إلى حد كبير بيذا التراث الذي ينعكس في‬
‫شكل قيم وعادات وتقاليد وتصوره لكيفية العبلقات اإلنسانية بين األفراد‪ ،‬ومآليم في الحياة المستقبمية‪ ،‬كما‬
‫ينعكس أيض ًا عمى نوعية السمع والخدمات المستيمكة وكمياتيا وزمان استيبلكيا‪ ،‬وييتم رجال التسويق‬
‫بيذا التراث وتحميمو عند تقسيمو السوق إلى فئات يمكن التعامل معيا‪ ،‬وعند معالجتو لدرجة النمو‬
‫المستقبمية في تمك الصفات‪.‬‬

‫البيئة التكنولوجية‪:‬‬
‫يمثل التقدم التكنولوجي أحد القوى الرئيسية في‬
‫صياغة نمط حياتنا‪ ،‬ويعتبر التسويق من أكثر‬
‫مجاالت الحياة اإلنسانية تأث ًار باإلنجازات العممية‬
‫والتطور التقني‪ ،‬خصوصاً التسويق الخدماتي في‬
‫ميدان االتصاالت‪ ،‬وذلك لما ينطوي عميو من‬
‫إنجازات تؤثر بشكل مباشر عمى تحسين الخدمات‬
‫الحالية وابتكار خدمات جديدة‪ ،‬وما توفره من فرص‬
‫تسويقية كبيرة تساعد المجتمع عمى تحقيق الرفاىية‪.‬‬

‫‪-48-‬‬
 ‫إن مواجية المؤسسة لآلثار المفروضة من التطور التكنولوجي تستوجب العمل في اتجاىين‪:‬‬
‫‪ ‬ضرورة التكيف مع األوضاع الجديدة‪.‬‬
‫‪ ‬البحوث والتطوير واالبتكار الخدمي‪.‬‬

‫البيانات التي يرتكز عميها نظام المعمومات التسويقية‪:‬‬

‫تعتبر البيئة التسويقية عنصر أساسي لمبيانات‬
‫بالنسبة لنظام المعمومات التسويقية‪.‬‬

‫يرتكز نظام المعمومات التسويقية عمى مجموعة‬

‫متنوعة من البيانات التي يستمدىا من البيئة‬
‫التسويقية المحيطة بو‪ ،‬حيث تعد ىذه البيئة‬
‫مصد اًر ىاماً وأساسياً لتمك البيانات‪ ،‬وتتكون البيئة‬
‫التسويقية‪ -‬كما ورد سابقاً‪ -‬من مجموعة من‬
‫العناصر التي تمثل مصد ار لمبيانات والتي يمكن‬
‫تصنيفيا إلى ثبلثة أنواع عمى النحو التالي‪:‬‬

‫‪ ‬العناصر المكونة لمبيئة الخارجية المحيطة‬

‫‪ ‬العناصر المكونة لمبيئة التنافسية التي تعمل‬
‫في ظميا المنظمة‪.‬‬
‫‪ ‬العناصر المكونة لمبيئة الداخمية لممنظمة‪.‬‬

‫من تمك العناصر يمكن لممنظمة أن تحصل عمى بيانات تتعمق بالجوانب التالية‪:‬‬

‫سموك ورغبات المستهمك‪:‬‬

‫خاصة ما يتعمق باتجاىاتو وعاداتو الشرائية والتطور في رغباتو واحتياجاتو وتفضيبلتو‪ ،‬وما إلى ذلك من‬
‫النواحي التي تدفع بالمشروع الذي يسعى إلى كسب أكبر عدد ممكن من المستيمكين إلى تكوين مزيج‬
‫المنتجات المناسب في ضوء ىذه العوامل المميزة لمسموك االستيبلكي ليؤالء المستيمكين‪.‬‬

‫‪-49-‬‬
 ‫التقدم التكنولوجي‪:‬‬

‫من حيث تأثيره عمى دورة حياة المنتجات من ناحية‪ ،‬وخمق رغبات جديدة لممستيمكين يجب إشباعيا من‬
‫ناحية ثانية‪ ،‬وال شك أن ىذه النوعية من البيانات عمى درجة عالية من األىمية‪ ،‬فمن خبلليا يتم تكوين‬
‫وتعديل مزيج منتجات المنظمة‪ ،‬وذلك حتى يمكنيا مسايرة ىذا التقدم‪ ،‬والوقوف عمى قدم المساواة من‬
‫حيث المنافسة في السوق‪.‬‬

‫ألحوال االقتصادية العامة‪:‬‬

‫من خبلليا يمكن تحديد الطمب العام في السوق‪ ،‬والعوامل المؤثرة عمى الطمب من حيث عدد السكان‬
‫والقوة الشرائية‪ ،‬ومستويات الدخول‪ ،‬وفي ضوء ىذه النوعية من البيانات يتم تدعيم خطوط المنتجات في‬
‫حاالت الرواج‪ ،‬أو تبسيط ىذه الخطوط في حاالت االنكماش أو الكساد‪.‬‬

‫المؤثرات الحكومية‪:‬‬

‫ليا تأثير بالغ األىمية عمى سياسة المنتجات‪ ،‬فقد يكون ليا تأثير إيجابي عمى سياسة المنتجات في حالة‬
‫التشجيع المادي والمعنوي لمشركات لتطوير منتجاتيا‪ ،‬وقد تكون ىذه المؤثرات ذات أثر سمبي عمى سياسة‬
‫المنتجات كما في حالة صدور القوانين بمنع تداول منتجات معينة في األسواق‪.‬‬

‫أنواع ومصادر الموزعين‪:‬‬

‫أنواع ومصادر الموزعين والموردين ومستويات الكفاءة لكل منيما واتجاىات كل مصدر‪.‬‬

‫النواحي السياسية‪:‬‬

‫من خبلل ىذه النوعية من البيانات يتم تحديد مدى وجود استقرار سياسي في البيئة الخارجية المحيطة‬
‫بالمنظمة لما ليذا من تأثير عمى أنشطة االستثمار وبالتالي التسويق‪ ،‬فاالستقرار يخمق حالة من االنتعاش‬
‫االقتصادي تسمح بخمق فرص استثمار وتسويق والعكس صحيح في حاالت عدم االستقرار‪.‬‬

‫النواحي الثقافية والدينية‪:‬‬

‫ليا تأثير عمى سموك وعادات وتقاليد المستيمكين‪ ،‬وكافة العناصر األخرى المؤثرة عمى النشاط التسويقي‬
‫كالموردين والموزعين‪...‬الخ‪ ،‬فمن خبلل ىذه النوعية من البيانات يتعرف رجل التسويق عمى تفضيبلت‬

‫‪-50-‬‬
 ‫ومحظورات أفراد المجتمع المحيط بو‪.‬‬

‫البيئة التسويقية كحامل لمدخالت ومخرجات نظم المعمومات التسويقية‪:‬‬

‫لقد ظير مفيوم نظام المعمومات التسويقية ألول مرة في بداية‬

‫الستينات‪ ،‬كاتجاه حديث ومتطور إلحداث تغييرات ايجابية في إدارة‬
‫األنشطة التسويقية‪ ،‬وكان رائد فكرة ىذا النظام الخبير األمريكي‬
‫(‪ ،)Robert William‬وترتكز الفكرة عمى ضرورة االعتماد عمى‬
‫نظام محكم لجمع البيانات وتحميميا ومعالجتيا لتحويميا لمعمومات‬
‫تسيل ميمة مدراء التسويق في صنع الق اررات‪ ،‬وجاءت ىذه الفكرة‬
‫نتيجة لتطورات حدثت في مجال التسويق وأىميا‪:‬‬

‫‪ ‬ظيور مفيوم نظرية النظم وتطبيق فرضيات ىذه النظرية‬

‫في مجال التسويق‪.‬‬
‫‪ ‬زيادة التحرر من وىم األساليب التقميدية المعتمدة في‬
‫البحوث التسويقية والتي أثبتت عجزىا الكبير في تمبية‬
‫احتياجات اإلدارة التسويقية من المعمومات‪.‬‬
‫‪ ‬اكتساب التسويق الصفة الدولية بعد أن كان مقتص اًر عمى النطاق المحمي‪ ،‬مما حتم عمى‬
‫اإلدارات التسويقية االنطبلق عبر الحدود ألقاليم ومواقع جغرافية بعيدة‪ ،‬إذ تتناثر المعمومات في‬
‫ىذه المواقع ويصعب االستفادة منيا‪ ،‬لذا تطمب األمر نظام معمومات تسويقية حديث‪.‬‬
‫‪ )Globalization‬جعل العالم قرية واحدة‪،‬‬ ‫‪ ‬االتجاه الكبير في السنوات األخيرة نحو العولمة (‬
‫وانفتاح األسواق عمى بعضيا البعض‪ ،‬مما أدى لزيادة المنافسة وازالة القيود عمى انتقال المنتجات‬
‫بين الدول‪ ،‬مما جعل الحاجة لمعمومات عن األسواق والسمع والمنافسين أكبر‪.‬‬
‫‪ ‬توفر وسائل االتصال السريعة‪ ،‬حيث يمكن نقل المعمومات بسرعة فائقة وخاصة عبر االنترنت‪.‬‬
‫‪ ‬قصر دورة المنتجات‪ ،‬حيث يستمزم وجود إدارة قادرة عمى التصرف السميم وفق مقتضيات‬
‫ومتطمبات األسواق المحمية والخارجية‪.‬‬

‫‪-51-‬‬
 ‫‪ ‬أصبحت السرعة والدقة والتكمفة والتوقيت المناسب لمق اررات معايير لقياس فاعمية وكفاءة اإلدارة‬
‫العامة واإلدارة التسويقية‪ ،‬حيث يساعد نظام المعمومات التسويقية في الوفاء بيذه المعايير‪.‬‬

‫مفهوم نظام المعمومات التسويقية‪:‬‬

‫يعد نظام المعمومات التسويقية أحد نظم‬
‫المعمومات الفرعية في المنظمة‪ ،‬في إطار‬
‫نظام المعمومات اإلدارية‪:‬‬
‫‪ ‬نظام المعمومات التسويقية ىو"أحد‬
‫نظم المعمومات الفرعية داخل‬
‫المنظمة‪ ،‬والذي ييدف إلى تجميع‬
‫البيانات من مصادرىا الداخمية‬
‫والخارجية ومعالجتيا وتخزين‬
‫المعمومات واسترجاعيا‪ ،‬وارساليا‬
‫لصانعي الق اررات لبلستفادة منيا في‬
‫التخطيط لؤلنشطة التسويقية والرقابة‬
‫عمييا"‪.‬‬

‫‪ ‬نظام المعمومات التسويقية ىو "الخطة التي تتصف بالتطور والوعي واالستم اررية والتي تيدف‬
‫لتسييل انسيابية المعمومات جنباً إلى جنب مع انسيابية السمع والخدمات"‪.‬‬
‫‪ ‬نظام المعمومات التسويقية ىو "الييكل المعقد والمتكامل من األطر البشرية واألجيزة واإلجراءات‬
‫والذي يصمم لتجميع البيانات من المصادر الداخمية والخارجية لممنشأة لتوليد معمومات تساعد‬
‫اإلدارة التسويقية في صنع الق اررات السميمة"‪.‬‬

‫‪-52-‬‬
 ‫عوامل تعزيز االهتمام بنظام المعمومات التسويقية‪:‬‬
‫مرت عممية تطور فكرة نظام المعمومات التسويقية بمراحل عدة‪ ،‬ساعدت من تأطير أىم العوامل التي‬
‫أسيمت في تعزيز االىتمام بنظام المعمومات التسويقية‪ ،‬حيث‪:‬‬
‫‪ ‬بدأت في الثمانينات كوحدة بحوث تسويقية‪ ،‬وىي الحمقة األولي في نظام المعمومات التسويقية‪،‬‬
‫حيث ساىمت ىذه الوحدة في تجييز المعمومات الضرورية لحل المشاكل التسويقية التي تجابو‬
‫مدراء التسويق في المنظمات‪.‬‬
‫‪ ‬شيد منتصف الثمانينات العديد من التغيرات في البيئة التسويقية‪ ،‬من أذواق ورغبات المستيمكين‬
‫واستراتيجيات المنافسين وسياسات الموزعين‪ ،‬إلى جانب ظيور التطورات االقتصادية والسياسية‬
‫لسد الفجوة الحاصمة بين وحدة البحوث التسويقية في توفير المعمومات وبين الحاجات المتجددة‬
‫إلدارات التسويق من معمومات‪ ،‬وكانت فكرة االستخبارات التسويقية‪ ،‬وبذلك اكتممت المكونات‬
‫الرئيسية لنظام المعمومات التسويقية‪.‬‬
‫‪ ‬في أوائل التسعينات زادت أىمية نظام المعمومات التسويقية عمى نحو أكبر بحيث أصبح يطمق‬
‫عميو "وحدة نظام المعمومات التسويقية" وكل ىذا جاء نتيجة العديد من العوامل لعل أىميا ‪:‬‬
‫‪ o‬بروز ظاىرة سوق المشتركين‪ :‬حيث يعتبر الشراء ىو جوىر نشاط التسويق وأصبح‬
‫المشتري ىو "سيد السوق" كما يقال‪ ،‬والذي استمزم معرفة سموك المستيمك وتوقع ىذا‬
‫السموك من خبلل السعي لتحديد حاجاتو ورغباتو‪ ،‬ويجب تجديد ىذه المعرفة تبعاً لتغير‬
‫أذواق ورغبات المستيمكين‪ ،‬وعدم توفر المعمومات المطموبة عن طبيعة وخاصية وحجم‬
‫حاجات المستيمك‪ ،‬فاإلدارة لن تستطيع التوصل لق اررات صائبة‪ ،‬ألنيا تعتمد عمى‬
‫الحدس والتخمين والفطرة‪.‬‬

‫‪ o‬ظيور األسواق الكبيرة‪ :‬يعتمد اإلنتاج والتوزيع واسعا النطاق عمى وجود األسواق الكبيرة‬
‫التي تستمزم بدورىا وجود العديد من الوسطاء بين المنتجين والمستيمك النيائي (الموزعين‬
‫والوكبلء‪ ، )...‬وىذه الحمقات تخمق فجوة بين المنظمة التي تسوق والمستيمك خاصة‪،‬‬
‫عندما يتحول الوسيط كحاجز أمام تدفق البيانات باالتجاه المعاكس‪ ،‬والتي من خبلليا‬
‫يمكن التعرف عمى حاجات ورغبات المستيمكين‪.‬‬

‫‪-53-‬‬
 ‫ويعتبر التدفق المعاكس التغذية العاكسة لتمك االحتياجات والرغبات والتي تساعد عند‬
‫وضع الق اررات التسويقية‪ ،‬وان اتساع ىذه الفجوة يعد العامل الحافز الميم باتجاه إدراك‬
‫وتعزيز أىمية نظام المعمومات التسويقية في ردم ىذه الفجوة‪.‬‬
‫المنافسة‪ :‬تتسم األسواق المعاصرة بشدة المنافسة بين المنظمات في مجال التسويق‪ ،‬مما يتطمب إعداد‬
‫االستراتيجيات التي تسيم في اقتناص الفرص المتاحة‪ ،‬وذلك من خبلل‪:‬‬
‫‪ .1‬توقع مسار المنافس وصياغة االستراتيجيات المضادة لبلستراتيجيات المعتمدة من‬
‫قبل المنافس‪.‬‬
‫‪ .2‬القدرة عمى المنافسة في حالة توفر المعمومات الضرورية عن المنافسين وخاصة‬
‫مايقع في إطار جيود االستخبارات التسويقية‪.‬‬

‫‪ o‬زيادة أىمية المؤشرات االقتصادية‪ :‬تسيم المؤشرات االقتصادية بدور جوىري في نجاح‬
‫اإلدارة التسويقية وبخاصة فيما يتعمق بقوي العرض والطمب واألسعار وغيرىا‪ ،‬إذ تتميز‬
‫ىذه المؤشرات بالديناميكية العالية‪ ،‬وتعمل ىذه المؤشرات في قياس االتجاىات العامة‬
‫لمسوق‪ ،‬مثال اعتماد المؤشرات االقتصادية الخاصة (بالدخل القومي‪ ،‬عدد السكان‪،‬‬
‫معدالت النمو‪..‬الخ) ‪ ،‬التي تساعد عمى تنبؤات مستقبمية لممبيعات من سمعة معينة‪،‬‬
‫وعميو يجب عمى إدارة التسويق مراعاة ىذه المؤشرات من خبلل امتبلك المعمومات‬
‫الضرورية عنيا‪ ،‬واالىتمام بنظام المعمومات التسويقية الذي سيوفر مثل ىذه المعمومات‪.‬‬

‫‪ o‬تعقد النشاط التسويقي‪ :‬ىذا النشاط يزداد تعقيداً يوم بعد يوم‪ ،‬وذلك بسبب العوامل‬
‫السابقة (السوق الخارجية والمشتركة والمنافسة والمؤشرات االقتصادية)‪ ،‬وىذا النشاط‬
‫يتصف بسمة جوىرية ىي التغير‪ ،‬والذي نعني فيو التطور‪ ،‬والذي يشترك مع وظائف‬
‫التخطيط والتنظيم والرقابة والتوجيو في إطار األنشطة التسويقية‪.‬‬
‫ويعد نظام المعمومات التسويقية األداة الفاعمة في يد اإلدارة التسويقية لمواجية التغيرات‬
‫والتكيف معيا عمى نحو إيجابي يضمن نجاح اإلدارة التسويقية في تحقيق أىدافيا‬
‫الخاصة وأىداف المنظمة العامة‪.‬‬

‫‪-54-‬‬
 ‫التطورات العممية والثقافية‪ :‬أدت التوسعات الكبيرة في السوق لخمق الظروف المبلئمة إلى إحداث‬
‫التطورات العممية والثقافية‪ ،‬وقد كان السوق العامل المحفز األول لظيور عدد من االختراعات‬
‫واالبتكارات‪ ،‬لذا يجب مايمي‪:‬‬
‫‪ .1‬عمى اإلدارة التسويقية أن تكون مبتكرة ومبدعة‪.‬‬
‫‪ .2‬توفر المعمومات لتحقيق األىداف المحددة‪ ،‬والمعمومات تكون مقدمة من الباحثين‬
‫والمبدعين والعاممين في مجال التطوير واالختراعات والتي ترتبط بالتطورات الثقافية‪،‬‬
‫السمع الجديدة‪ ،‬األسواق الجديدة‪..‬الخ‪ ،‬ولمحصول عمى تمك المعمومات يتم االعتماد‬
‫عمى نظام المعمومات التسويقية في اإلدارة‪.‬‬

‫‪ o‬ظاىرة انفجار المعمومات‪ :‬تمارس اإلدارة التسويقية أنشطتيا في ظل ما يسمي بثورة‬

‫المعمومات‪ ،‬حيث تواجو كميات ىائمة من البيانات‪ ،‬التي تكون بصورة أولية ال يمكن‬
‫االستفادة منيا‪ ،‬وعند التعامل السميم مع ىذه البيانات عن طريق نظام المعمومات‬
‫التسويقية‪ ،‬فإنو من خبلل الوظائف واألنشطة يتم تحويل البيانات األولية وتصنيفيا‬
‫وفيرستيا واعداد التقارير النيائية لممعمومات المبلئمة وتخزينيا وتحديثيا وفق أسس‬
‫عممية سميمة‪.‬‬

‫مدخالت نظام المعمومات التسويقية‪:‬‬

‫تمثل مدخبلت نظام المعمومات التسويقية نقطة البداية في تشغيل ىذا النظام والوفاء بالمخرجات‬
‫المطموبة‪ ،‬ولذا يستمزم األمر مراعاة الدقة الفائقة في توصيفيا حتى يمكن من خبلليا توفير مادة خام‬
‫مناسبة وصالحة إلنتاج المعمومات التي تفي باحتياجات المستفيدين منيا‪.‬‬
‫وعمى ذلك يمكن توصيف مدخبلت نظام المعمومات التسويقية من خبلل تصنيف محتويات قاعدة‬
‫البيانات التسويقية طبقاً لمصادر الحصول عمييا إلى نوعين عمى النحو التالي‪:‬‬

‫‪-55-‬‬
 ‫مصادر داخمية‪:‬‬
‫حيث يختص نظام المعمومات التسويقية بتجميع تمك النوعية من البيانات من مصادر من داخل المنظمة‪،‬‬
‫والتي تعكس البيئة الداخمية ليا‪.‬‬

‫أنواع المصادر‪:‬‬
‫وتنقسم تمك المصادر إلى نوعين ىما‪:‬‬
‫‪ ‬قواعد البيانات المتصمة بنظم المعمومات الوظيفية بالمنظمة‪ :‬والتي ليا عبلقة بنظام المعمومات‬
‫التسويقية وتتمثل في قاعدة البيانات اإلنتاجية واليندسية‪ ،‬وقاعدة البيانات المالية‪ ،‬وقاعدة البيانات‬
‫المالية‪ ،‬وقاعدة بيانات االنتقال المادي لممنتجات‪ ،‬وقاعدة بيانات التخطيط اإلستراتيجي‪.‬‬
‫‪ ‬قاعدة بيانات األفراد‪.‬‬

‫البيانات الناتجة عن المصادر‪:‬‬

‫من خبلل تمك المصادر يتم الحصول عمى البيانات التي يتحدد من خبلليا العمميات المختمفة التي تؤدي‬
‫داخل النظم الوظيفية المعنية‪ ،‬وكذلك اإلمكانيات المادية والبشرية المتاحة لتمك النظم‪ ،‬وتتمثل تمك‬
‫البيانات في اآلتي‪:‬‬
‫‪ ‬موازنة النشاط التسويقي‪.‬‬
‫‪ ‬تكاليف إنتاج المنتجات لبلستفادة منيا في تسعيرىا‪.‬‬
‫‪ ‬بيانات ىندسية وانتاجية لتصميم وتطوير منتج معين‪.‬‬
‫‪ ‬مرتبات وحوافز رجال البيع‪.‬‬
‫‪ ‬مستوى االئتمان الممنوح لممستيمكين‪.‬‬
‫‪ ‬فواتير العمبلء‪.‬‬
‫‪ ‬مواعيد شحن المنتجات والطمبيات إلى العمبلء‪.‬‬
‫‪ ‬معدالت دوران العاممين في المجال البيعي‪.‬‬
‫‪ ‬معدل دخول العاممين الجدد في المجال البيعي‪.‬‬
‫‪ ‬حجم القوى البيعية وتوزيعيا عمى مناطق السوق المختمفة‪.‬‬

‫‪-56-‬‬
 ‫مخرجات نظام المعمومات التسويقية‪:‬‬

‫يمكن تصنيف مخرجات نظام المعمومات التسويقية‬

‫طبق ًا لمجاالت االستفادة المتوقعة منيا عمى النحو‬
‫التالي‪:‬‬
‫‪ ‬المنتجات الجديدة التي يمكن‬
‫إضافتيا لممزيج الحالي‪.‬‬
‫‪ ‬األسواق الجديدة التي يمكن‬
‫الدخول فييا‪.‬‬
‫‪ ‬نواحي القوة والضعف في كل‬
‫عنصر من عناصر مزيج‬
‫المنتجات الحالي لممنظمة‪.‬‬
‫‪ ‬المنتجات المطموب حذفيا من‬
‫مزيج المنتجات الحالي‬
‫‪ ‬الوسيمة المناسبة لنقل الرسالة اإلعبلنية‪.‬‬
‫‪ ‬قائمة بالعمبلء المرتقبين مرتّبة حسب أىميتيم النسبية‪.‬‬
‫‪ ‬وسيمة االتصال المثمى لتوصيل وعرض السمعة عمى العمبلء‪.‬‬
‫‪ ‬تقارير بمتابعة رجال البيع لمعمبلء من حيث مدى تكرار شرائيم وردود أفعاليم تجاه‬
‫السمعة بعد استعماليم الفعمي ليا‪.‬‬
‫‪ ‬األسموب األمثل لترويج المبيعات‪.‬‬
‫‪ ‬توقيت وحجم الرسالة المعدة لمنشر‪.‬‬
‫‪ ‬برنامج عمل منتظم لتجميع البيانات واالتصال المستمر بجماىير المنظمة لمعرفة آرائيم‬
‫ومقترحاتيم وشكاواىم‪.‬‬
‫‪ ‬األسموب المتبع في تسعير المنتجات الجديدة‪.‬‬
‫‪ ‬أسموب تعديل أسعار المنتجات الحالية‪.‬‬
‫‪ ‬تقارير بتقييم فعالية السياسة السعرية لمنتجات المنظمة‪.‬‬

‫‪-57-‬‬
 ‫‪ ‬األسموب األمثل الذي سيتم إتباعو في توزيع السمع‪.‬‬
‫‪ ‬نوع الوسيط الذي سيتم االعتماد عميو في توزيع منتجات المنظمة‪.‬‬
‫‪ ‬تحديد نطاق توزيع منتجات المنظمة‪.‬‬
‫‪ ‬تقارير متابعة لمنافذ التوزيع لتقييم كفاءتيا‪.‬‬

‫‪-58-‬‬
 ‫الخالصة‪:‬‬

‫البيئة التسويقية ىي عبارة عن مجموعة من العناصر والمتغيرات االقتصادية واالجتماعية والسياسية‬

‫والثقافية والتكنولوجية والتنافسية‪ ،‬وكذلك ظروف وامكانيات العمل الداخمية‪ ،‬والتي تؤثر بشكل مباشر عمى‬
‫مستوى كفاءة العمميات التسويقية بمنظمات األعمال‪.‬‬
‫إن فيم القائمين عمى نظام المعمومات التسويقية لممتغيرات البيئية التي تعمل المنظمة في إطارىا‬
‫يساعدىم عمى التكيف مع ىذه الظروف والمتغيرات وبالتالي تحقيق أىداف ىذا النظام بمستوى كفاءة‬
‫مرتفع‪.‬‬
‫تتسم البيئة التسويقية بعدة خصائص أىميا حرية المستيمك في االختيار والمنافسة‪ ،‬ووجود دافع لمربح‪،‬‬
‫والتدخل الحكومي‪.‬‬
‫يرتكز نظام المعمومات التسويقية عمى مجموعة متنوعة من البيانات التي يستمدىا من البيئة التسويقية‬
‫المحيطة بو‪ ،‬والتي تعد بمثابة مصدر ىام وأساسي لتمك البيانات‪.‬‬
‫تتكون البيئة التسويقية من عناصر تمثل مصادر البيانات‪ ،‬وىي العناصر المكونة لمبيئة الخارجية‬
‫المحيطة بالمنظمة والعناصر المكونة لمبيئة الداخمية لممنظمة‪.‬‬
‫نستطيع أن نميز الفرق القائم بين البيئتين‪ ،‬حيث أن البيئة الخارجية الخاصة لممؤسسة ىي في تصرف‬
‫المؤسسة نوع ًا ما‪ ،‬أي أن لممؤسسة يد في التغيرات النسبية التي تحدث‪ ،‬أما البيئة الخارجية العامة‬
‫لممؤسسة فميس لممؤسسة يد في التحكم في متغيرات البيئية التي تحدث‪ ،‬حيث تمثل المؤسسة جزءاً فييا‬
‫وىي خاضعة لمتغيرات التي تحدث‪.‬‬

‫‪-59-‬‬
 ‫المراجع‪:‬‬
‫‪ .1‬د‪ .‬محمد عمي شييب‪ ،‬دراسات في الفكر اإلداري الحديث‪ ،‬استراتيجيات وسياسات األعمال‪،‬‬
‫القاىرة‪ ،‬دار الفكر العربي‪.1978 ،‬‬
‫‪ .2‬محمود صادق بازرعة‪ ،‬بحوث التسويق‪ ،‬مطبعة كمية الزراعة‪ ،‬جامعة القاىرة‪.1994 ،‬‬
‫‪ .3‬أمينة محمود حسين محمود‪ ،‬نظم المعمومات التسويقية‪ ،‬مطبعة كمية الزراعة‪ ،‬جامعة القاىرة‪،‬‬
‫الدار العربية لمنشر والتوزيع‪.1995 ،‬‬
‫‪ .4‬أمين عبد العزيز حسن‪ ،‬استراتيجيات التسويق في القرن الحادي والعشرين‪ ،‬دار قباء لمطباعة‬
‫والنشر والتوزيع‪.2001 ،‬‬
‫‪ .5‬ثامر البكري‪ ،‬االتصاالت التسويقية والترويج‪ ،‬الطبعة األولى‪ ،‬دار الحامد لمنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪،‬‬
‫األردن‪.2006 ،‬‬
‫‪ .6‬فؤاد الحمدي‪ ،‬األبعاد التسويقية لممسؤولية االجتماعية لممنظمات وانعكاساتيا عمى رضا‬
‫المستيمك‪ ،‬رسالة دكتوراه غير منشورة‪ ،‬الجامعة المستنصرية‪ ،‬اليمن‪.2003 ،‬‬
‫‪ .7‬عمر الحمود‪ ،‬تقنيات التسويق‪ ،‬شعاع لمنشر والتسويق‪ ،‬سوريا‪ ،‬الطبعة األولى‪.2005 ،‬‬
‫‪ .8‬سالم‪ ،‬شيماء‪ ،‬االتصاالت التسويقية المتكاممة‪ ،‬القاىرة‪ ،‬مجموعة النيل العربية‪.2006 ،‬‬
‫‪ .9‬طمعت عبد الحميد‪ ،‬االتصاالت التسويقية المتكاممة‪ ،‬طريقك المباشر إلى قمب وفكر العميل‪،‬‬
‫القاىرة‪ ،‬دار الفجر لمنشر والتوزيع‪.2006 ،‬‬
‫‪ .10‬أحمد العسكري‪ ،‬التسويق مدخل استراتيجي‪ ،‬الطبعة األولى‪ ،‬دار الشروق لمنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪،‬‬
‫األردن‪.2000 ،‬‬
‫‪ .11‬فميب كوتمر‪ ،‬جاري ارمسترونج‪ ،‬ترجمة ابراىيم سرور عمي‪ ،‬أساسيات التسويق‪ ،‬الكتاب الثاني‪،‬‬
‫الرياض‪ ،‬دار المريخ‪.2007 ،‬‬
‫‪ .12‬أحمد عمي جابر‪ ،‬طمعت أسعد عبد الحميد‪ ،‬التسويق النظري التطبيقي‪ ،‬دار النشر لمكتاب‪،‬‬
‫اإلسكندرية‪.1998 ،‬‬
‫‪ .13‬محمود جاسم الصمعيدي‪ ،‬مداخل التسويق المتقدم‪ ،‬دار زىران لمنشر والتوزيع‪.2000 ،‬‬
‫‪ .14‬أمين فؤاد الضرغامي‪ ،‬بيئة السموك التسويقي‪ ،‬القاىرة‪ ،‬بدون ناشر‪.1983 ،‬‬

‫‪-60-‬‬
‫تمارين الوحدة الثانية‪:‬‬

‫اختر اإلجابة الصحيحة مما يمي‪:‬‬

‫‪ .1‬من المكونات األساسية لمبيئة التسويقية‪:‬‬
‫‪ .A‬الموردون‬
‫‪ .B‬القادة اإلداريون‬
‫‪ .C‬الجمعيات األىمية‬
‫‪ .D‬وسائل اإلعبلم‬

‫االجابة الصحيحة‪ :‬الموردون‬

‫‪ .2‬من عوامل االىتمام بنظام المعمومات التسويقية‪:‬‬

‫‪ .A‬اإلنتاج‬
‫‪ .B‬المنافسة‬
‫‪ .C‬تكنولوجيا المعمومات‬
‫‪ .D‬التسويق‬

‫االجابة الصحيحة‪ :‬المنافسة‬

‫‪ .3‬من المصادر الداخمية لمدخبلت نظام المعمومات التسويقية‬

‫‪ .A‬قاعدة بيانات المنافسين‬

‫‪ .B‬قاعدة بيانات األفراد‬

‫‪ .C‬قاعدة بيانات الحكومة‬

‫‪ .D‬قاعدة بيانات المستيمكين‬

‫االجابة الصحيحة‪ :‬قاعدة بيانات األفراد‬

‫‪-61-‬‬
‫الوحدة التعميمية الثالثة‪:‬‬

‫المزيج التسويقي‬

‫العناصر‪:‬‬

‫‪ ‬عناصر المزيج التسويقي‪:‬‬

‫‪ o‬المنتج‪:‬‬
‫‪ .1‬أنواع المنتجات‪.‬‬
‫‪ .2‬دورة حياة المنتج‪.‬‬
‫‪ .3‬إدارة مزيج المنتجات‪.‬‬
‫‪ ‬التسعير‪:‬‬
‫‪ o‬مفيوم عممية التسعير‪.‬‬
‫‪ o‬أىمية التسعير‪.‬‬
‫‪ o‬أىداف عممية التسعير‪.‬‬
‫‪ o‬العوامل التي تؤثر عمى ق اررات التسعير‪.‬‬
‫‪ o‬مراحل تكوين السعر‪.‬‬
‫‪ o‬األساليب المستخدمة في عممية التسعير‪.‬‬

‫‪-62-‬‬
 ‫األهداف‪:‬‬
‫بعد دراسة ىذه الوحدة يجب أن يكون الدارس قاد اًر عمى‪:‬‬

‫‪ ‬التعرف عمى مفيوم المنتج كأحد عناصر المزيج التسويقي‬

‫‪ ‬تحديد أنواع المنتجات‬
‫‪ ‬فيم دورة حياة المنتج‬
‫‪ ‬التعرف عمى مفيوم التسعير كأحد عناصر المزيج التسويقي‬
‫‪ ‬التعرف عمى أىمية التسعير‬
‫‪ ‬إدراك أىداف عممية التسعير‬
‫‪ ‬فيم العوامل التي تؤثر عمى ق اررات التسعير‬
‫‪ ‬التعرف عمى مراحل تكوين السعر‬
‫‪ ‬فيم األساليب المستخدمة في عممية التسعير‬

‫عناصر المزيج التسويقي‪:‬‬

‫ترجع فكرة المزيج التسويقي إلى "نيل بوردون" من جامعة ىارفارد‪ ،‬و يتكون المزيج التسويقي من أربعة‬
‫مكونات ىي‪:‬‬

‫‪ ‬المنتج ‪.Product‬‬
‫‪ ‬السعر ‪.Price‬‬
‫‪ ‬التوزيع ‪.Place‬‬
‫‪ ‬الترويج ‪. Promotion‬‬
‫وىي العناصر التي أطمق عمييا "مكارثي" تعبير ‪ ، 4Ps‬وسوف نتناوليا بالشرح في سياق ىاتين الوحدتين‬
‫الثالثة والرابعة‪.‬‬

‫‪-63-‬‬
 ‫المنتج‪:‬‬

‫يتسع مفيوم المنتج من وجية النظر التسويقية حيث يسعى المستيمك إلشباع حاجاتو‪ ،‬فيقوم بشراء‬
‫المنتجات الذي يتوقع أن تحقق لو إشباع حاجاتو‪ ،‬ويتحقق ذلك لممستيمك عندما يحقق لو المنتج مجموعة‬
‫من المنافع‪ ،‬فرغبات المستيمكين وحاجاتيم ال تشبع بخصائص مادية معينة‪ ،‬وانما تشبع من خالل المنافع‬
‫التي تحققيا تمك الخصائص‪.‬‬
‫ويترتب عمى ذلك أن يقوم المسوق بتسويق المنافع التي تحققيا منتجاتو‪ ،‬وليس تسويق المنتجات في حد‬
‫ذاتيا‪ ،‬فو ازرة الصحة مثالً تقوم بتسويق المنافع التي تعود عمى الفرد من اقتناعو بفكرة االمتناع عن‬
‫التدخين‪ ،‬وتقوم أيضاً إحدى القرى السياحية بتسويق منافع قضاء ليالي جميمة واالستمتاع بالطبيعة وغير‬
‫ذلك من المنافع‪.‬‬
‫ويتعامل التسويق مع كل ماركة عمى أنيا منتج منفصل في المفيوم الموسع لممنتج‪ ،‬فيعتبر مثالً تمفزيون‬
‫"سيرونكس" منتج مختمف عن تمفزيون "جولدستار"‪ ،‬فاختالف الماركة قد يعني اختالف المنتج في نظر‬
‫المستيمك‪ ،‬وبالتالي نجد مجموعة من المستيمكين يفضمون تمفزيون "سيرونكس" والبعض اآلخر يفضل‬
‫تمفزيون "جولدستار" ‪ ،‬وقد يعتبر أي اختالف في مالمح المنتج مفتاح لمفشل أو النجاح في سوق معين‪،‬‬
‫وقد يختمف تمفزيون "سيرونكس" الذي يباع نقداً في أحد المتاجر عن تمفزيون "سيرونكس" آخر المباع في‬
‫متجر أقسام يقدم خدمات البيع بالتقسيط وغيرىا من الخدمات‪.‬‬

‫ومما سبق يمكن تحديد مفيوم المنتج بأنو مجموعة من الخصائص الممموسة وغير الممموسة‪ ،‬وتتضمن‬
‫ىذه الخصائص الغالف والمون والسعر والجودة والماركة وخدمات البائع وسمعتو‪ ،‬وقد يكون المنتج سمعة‬
‫أو خدمة أو مكان أو شخص أو فكرة‪ ،‬ويشتري المستيمك مجموعة من المنافع الذي يتوقع الحصول عمييا‬
‫من المنتج‪ ،‬والتي تحقق لو إشباع رغباتو وحاجاتو‪.‬‬

‫‪-64-‬‬
 ‫أنواع المنتجات‪:‬‬
‫التقسيمات األساسية لممنتجات‪:‬‬
‫يمكن التفرقة بين نوعين أساسين من المنتجات ىما‪:‬‬
‫‪ ‬منتج األعمال‪ :‬ىو المنتج الذي تشتريو المؤسسات بيدف‬
‫إنتاج منتج آخر أو إعادة بيعو‪.‬‬
‫‪ ‬منتج المستيمك‪ :‬ىو المنتج الذي يشتريو المستيمك (فرد‬
‫أو شركة) بيدف االستخدام المباشر إلشباع حاجات‬
‫ورغبات شخصية‪.‬‬
‫تقسيم المنتجات من وجهة النظر التسويقية‪:‬‬
‫يمكن تقسيم السمع أو الخدمات من وجية النظر التسويقية حسب‬
‫عدد من االعتبارات أىميا‪:‬‬
‫‪ ‬حسب المشتري‪ :‬تقسم السمع إلى سمع المستيمك وسمع‬
‫األعمال‪ ،‬وقد أوضحنا ذلك مسبقاً‪.‬‬

‫‪ ‬حسب عمر السمعة‪ :‬تقسم السمع إلى سمع معمرة مثل األثاث والسيارات‪ ،‬وسمع غير معمرة مثل‬
‫السمع الغذائية‪.‬‬
‫‪ ‬حسب وقت الشراء‪ :‬تقسم السمع إلى سمع موسمية مثل المثمجات مثالً‪ ،‬وسمع غير موسمية‬
‫تستيمك عمى مدار العام ‪.‬‬
‫‪ ‬حسب درجة والء المستيمك لمسمعة تقسم إلى‪ :‬والء عالي ومتوسط ومنخفض‪.‬‬
‫‪ ‬حسب تكرار الشراء وىامش الربح ومكان الشراء‪ :‬يمكن تقسيميا إلى سمع ميسرة‪ ،‬وسمع تسوق‪،‬‬
‫وسمع خاصة‪.‬‬
‫‪ ‬حسب إدراك المستيمك وحاجتو ليا‪ :‬يمكن تقسيميا إلى سمع مدركة ويحتاجيا المستيمك‪ ،‬وسمع‬
‫غير مدركة أو ال يحتاجيا المستيمك حالياً ‪.‬‬

‫‪-65-‬‬

‫قد تكون منتجات المستيمك ومنتجات األعمال في شكل سمع أو خدمات أو أفكار أو أشخاص أو أماكن‪،‬‬
‫السمعة‬
‫‪ ‬السمعة ممموسة‪ ،‬والحيازة‬
‫فييا سند الممكية‪.‬‬
‫دورة‬ ‫‪ ‬يمكن تخزين السمعة‬
‫الستعماليا في وقت آخر‬
‫الفكرة‬
‫عند الحاجة‪.‬‬
‫‪ ‬يمكن تصنيف السمعة إلى‬
‫مستويات حسب جودتيا‪،‬‬
‫ويمكن الحكم عمى جودة‬
‫السمعة بالحواس‪.‬‬
‫‪ ‬يمكن تنميط السمعة وانتاجيا‬
‫وفق نظام اإلنتاج الكبير‪،‬‬
‫ويمكن تطبيق أنظمة دقيقة‬
‫لرقابة الجودة‪.‬‬
‫‪-66-‬‬
‫الفرق بين الخدمة والسمعة‪:‬‬
‫ويمكن ذكر أىم أوجو االختالف بينيما في اآلتي‪:‬‬
‫الخدمة‬
‫‪ ‬الخدمة غالباً غير ممموسة وفي‬
‫الغالب ليس ليا كيان يمكن تممكو‪،‬‬
‫وتتوقف قيمة الخدمة عمى الخبرة‪.‬‬ ‫حياة‬
‫تتميز الخدمة عادة بالفناء وال يمكن‬ ‫‪‬‬
‫تخزين الطاقة الفائضة في الخدمة أو‬
‫تحويميا الستخداميا في وقت آخر‬
‫مستقبالً‪.‬‬
‫الخدمة تتالزم مع مقدميا وال يمكن‬ ‫‪‬‬
‫الفصل بين جودة الخدمة وجودة من‬
‫يقدميا‪.‬‬
‫تتعدد مستويات جودة الخدمة‬ ‫‪‬‬
‫باختالف مقدميا وباختالف وقت‬
‫تقديميا من الشخص‪ ،‬ومن الصعب‬
‫تنميطيا أو إنتاجيا إنتاجاً كبي اًر‪.‬‬
 ‫المنتج‪:‬‬

‫الرئيسية لدورة حياة المنتج ىي أن لكل منتج‬

‫دورة حياة تبدأ بالوالدة (مرحمة التقديم) وتنتيي‬
‫بالموت (مرحمة االضمحالل)‪ ،‬وبالنظر لممنتج‬
‫من ىذه الزاوية يمكن تحديد االستراتيجيات‬
‫التسويقية المناسبة لكل مرحمة من مراحل عمر‬
‫المنتج‪.‬‬

‫الرسم البياني التالي يوضح المراحل المختمفة من عمر المنتج‪ ،‬ويوضح كذلك الزيادة واالنخفاض في‬
‫يعبر المحور األفقي عن الزمن‪ ،‬والمحور الرأسي عن المبيعات‬
‫المبيعات واألرباح في كل مرحمة‪ ،‬حيث ّ‬
‫واألرباح‪.‬‬

‫تتكون دورة حياة المنتج من خمس مراحل رئيسية‪:‬‬

‫المرحمة األولى هي "التطوير"‪:‬‬

‫تتّسم ىذه المرحمة بتكاليف عالية‪ ،‬وتتضمن تكاليف التطوير‪ ،‬والتجريب‪ ،‬واالختبار‪ ،‬ودراسات الجدوى‬
‫االقتصادية‪ ،‬وتحديد الخطط واالستراتيجيات التسويقية‪ ،‬وال تتم في ىذه المرحمة أي عممية بيع لممنتج‪ ،‬أي‬
‫يعدىا بعض اإلداريين جزء من دورة حياة المنتج وذلك لعدم القيام بأي بيع في ىذه‬
‫ال توجد عوائد‪ ،‬لذا ال ّ‬
‫المرحمة‪.‬‬

‫‪-67-‬‬
 ‫المرحمة الثانية مرحمة "التقديم"‪:‬‬

‫تشيد ىذه المرحمة ارتفاعاً طفيفاً في المبيعات‪ ،‬حيث سيقدم بعض المغامرون عمى بشراء المنتج‪.‬‬

‫قد ال تحقق الشركة أرباحاً خالل ىذه الفترة‪ ،‬وذلك لمتكاليف الباىظة التي ترافق عممية إطالق المنتج في‬
‫األسواق واإلعالن عنو‪ ،‬والحمالت الترويجية لو‪ ،‬حيث تيدف ىذه الحمالت واإلعالنات إلى أمرين‬
‫رئيسيين ىما‪:‬‬

‫‪ ‬تعريف المستيمك بوجود ىذا المنتج باألسواق‪.‬‬

‫‪ ‬إقناع المستيمك باقتناء المنتج‪.‬‬

‫تتنوع سياسات التسعير في ىذه المرحمة‪ ،‬فبعض الشركات تضع أسعا ًار عالية لمنتجاتيا في مرحمة التقديم‬
‫تسعر بعض الشركات األخرى منتجاتيا بأقل سعر ممكن الحتالل‬
‫وذلك لتغطية تكاليف التطوير‪ ،‬بينما ّ‬
‫أكبر شريحة من السوق المستيدف‪ ،‬وان الموازنة بين الربح العالي في المدى القصير وبين احتالل مكانة‬
‫سوقية مطموب دائم ًا‪.‬‬

‫المرحمة الثالثة وهي مرحمة "النمو"‪:‬‬

‫وفييا يحتل المنتج مكاناً في السوق‪ ،‬ويقوم المشترون األوائل باقتناء السمعة‪ ،‬ويمكن التعرف عمى‬
‫تبني المنتج"‪ ،‬فتزداد المبيعات بشكل كبير‪ ،‬وتبدأ الشركة‬
‫خصائص المشترين األوائل في دراسة "عممية ّ‬
‫بتحقيق أرباح‪.‬‬

‫عادة يظير في ىذه المرحمة منافسون جدد‪ ،‬ويقومون بمحاولة اختراق السوق بمنتجات منافسة‪ ،‬مما قد‬
‫يدفع الشركة إلى تخفيض األسعار‪ ،‬إال أن دخول منافسين لمسوق عادة ما يصاحبو زيادة وعي المستيمك‬
‫تبنيو واقتناءه نتيجة لمحمالت الدعائية التي يقوم بيا المنافسون‪.‬‬
‫بالمنتج وتسريع عممية ّ‬

‫المرحمة الرابعة مرحمة "النضج والتشبع"‪:‬‬

‫التشبع" بشكل مترادف لمتعبير عن ىذه المرحمة‪ ،‬إال أن البعض يرى‬

‫يتم استخدام مصطمحي "النضج" و" ّ‬
‫أن التشبع يحدث بعد النضج‪.‬‬

‫‪-68-‬‬
‫عادة ما تكون ىذه المرحمة ىي األطول‪ ،‬حيث تستقر المبيعات عند مستوى إحالل السمعة (النتياء عمرىا‬
‫االفتراضي) ‪ ،‬أو قد تزيد إذا كانت ىنالك زيادة سكانية في المنطقة‪ ،‬من السياسات المستخدمة في ىذه‬
‫المرحمة لتسويق المنتج‪:‬‬

‫‪ ‬إقناع من ال يستخدم المنتج باستخدامو‪.‬‬

‫‪ ‬البحث عن أسواق جديدة‪.‬‬
‫‪ ‬إقناع المستخدمين الحاليين بزيادة استخداميم لممنتج‪.‬‬
‫‪ ‬تحسين جودة المنتج‪.‬‬
‫‪ ‬إضافة خصائص أو أحجام أو تصاميم جديدة‪.‬‬
‫‪ ‬إعادة تصميم المزيج التسويقي‪ ،‬كتخفيض األسعار‪ ،‬أو زيادة اإلعالنات‪ ،‬أو تقديم عروض‬
‫خاصة‪ ،‬أو البحث عن قنوات توزيع جديدة‪ ،‬وغير ذلك‪.‬‬

‫المرحمة الخامسة مرحمة "االضمحالل"‪:‬‬

‫وىي المرحمة األخيرة حيث تتراجع فييا مبيعات المنتج حتى يخرج من السوق نتيجة لوجود منتجات‬
‫أفضل بسبب التطور التكنولوجي‪ ،‬أو تغير الموضة أو األذواق‪.‬‬

‫وعادة ما تقرر الشركة إيقاف إنتاج المنتج عندما تزيد التكاليف عن األرباح لقمة المبيعات‪ ،‬وبالطبع قد‬
‫تزداد مبيعات بعض الشركات قميالً في ىذه المحمة عندما ينسحب بعض المنافسين من السوق بسبب قمة‬
‫المبيعات‪ ،‬وفي ىذه الحالة سيضطر عمالئيم إلى البحث عن سمع مشابية متوفرة لدى الشركات الباقية‬
‫في السوق‪.‬‬

‫إن دورة حياة المنتج ليست واحدة لكل السمع‪ ،‬فيي تختمف من منتج آلخر‪ ،‬ويؤثر عمييا كل من الوضع‬
‫االقتصادي والمنافسة وتغير أذواق المستيمكين‪ ،‬فقد تستغرق دورة حياة المنتج أسابيع قميمة أو عدة عقود‬
‫من الزمن‪ ،‬وىذا ما يجب عمى الشركة توقّعو وتحديده عند القيام بدراسة الجدوى االقتصادية لممنتج‪.‬‬

‫‪-69-‬‬
‫والجدير بالذكر أن ىناك بعض المنتجات ليا دورة حياة مختمفة بعض الشيء‪ ،‬نظ اًر لالستراتيجيات التي‬
‫تتبعيا المنظمات لممحافظة عمى مكانة منتجاتيا في السوق‪ ،‬وىذه بعض الرسوم البيانية التي توضح‬
‫االختالفات في دورة حياة المنتج لبعض األصناف من المنتجات‪.‬‬

‫سمع قميمة المخاطر‪ :‬مثل المواد الغذائية واالستيالكية‪.‬‬

‫سمع مبتكرة‪ :‬مثل األلعاب اإللكترونية (مثل تربية الحيوانات األليفة بأجيزة إلكترونية يابانية)‪.‬‬

‫سمع موسمية‪ :‬مثل أجيزة التدفئة في الشتاء‪ ،‬أو بعض المالبس‪.‬‬

‫‪-70-‬‬
 ‫سمع تقنية‪ :‬مثل أجيزة الكمبيوتر‪.‬‬

‫والخالصة أنو عمى الشركة معرفة دورة حياة منتجيا‪ ،‬وتحديد االستراتيجيات التسويقية المناسبة إلطالة‬
‫عمره قدر اإلمكان‪.‬‬

‫الم ْنتَج‪:‬‬
‫عممية تب ّني ُ‬

‫ط َرح ُمْنتَج جديد في السوق يسارع البعض باقتنائو‪ ،‬بينما يتأخر البعض في شراءه‪ ،‬وسنتحدث‬
‫عندما ُي ْ‬
‫المْنتَج‪ ،‬فالرسم البياني التالي يوضح مدى إقبال المشترين عمى المنتج‬
‫تبني ُ‬
‫عما يسمى بعممية ّ‬‫اليوم ّ‬
‫الجديد في السوق‪.‬‬

‫‪-71-‬‬
 ‫بناء عمى الرسم السابق يمكن تقسيم المشترين إلى خمسة فئات‪:‬‬

‫‪ ‬الفئة األولى ىم المغامرون والذين يمثمون ‪ %2.5‬من المشترين‪ ،‬عادة ما يكونون فئة من الشباب‬
‫يتمتعون بمستوى تعميمي جيد وعالقات مؤثرة‪ ،‬ووضع مالي ممتاز‪ ،‬أما صفاتيم الشخصية فيم‬
‫بالمْنتَج فتعتمد‬
‫منفتحين ومتفيمين‪ ،‬ومقبولين اجتماعي ًا وليم الكثير من العالقات‪ ،‬أما معرفتيم ُ‬
‫عمى جيودىم الشخصية في الحصول عمى المعمومات من الوسائل المختمفة كاإلنترنت والمجالت‬
‫واألصدقاء أكثر من اعتمادىم عمى مسؤولي البيع في الشركات‪.‬‬
‫‪ %13.5‬من المشترين‪ ،‬وليم معظم صفات‬ ‫‪ ‬الفئة الثانية ىي أوائل المشترين والذين يمثمون‬

‫يعدون ىدفاً‬
‫المغامرون إال أنيم متأنون أكثر منيم‪ ،‬ويتميزون بتأثيرىم الكبير فيمن حوليم‪ ،‬لذا ّ‬
‫بالمْنتَج بأسرع وقت‪.‬‬
‫رئيسي ًا لمسؤولي البيع والتسويق في الشركات إلقناعيم ُ‬
‫‪ ‬الفئة الثالثة ىي الغالبية المتقدمة وتمثل ‪ %34‬من المشترين‪ ،‬حيث يعتبر دخميم السنوي أعمى‬
‫بقميل من المتوسط‪ ،‬ويستقون معموماتيم من الجيود التسويقية لمشركة كالحمالت اإلعالنية‬
‫بالمْنتَج‪ ،‬باإلضافة لتأثير المشترين األوائل عمييم‪.‬‬
‫والتعريفية ُ‬
‫‪ %34‬من المشترين كذلك‪ ،‬ويقومون بشراء المنتج‬ ‫‪ ‬الفئة الرابعة ىي الغالبية المتأخرة وتمثل‬
‫الجديد بعد أن يصبح مقبوالُ لدى الفئات السابقة‪ ،‬حيث تتأثر ىذه الفئة بالضغوط االجتماعية‬
‫واالقتصادية أكثر من تأثرىا بالصفات الشخصية عند اتخاذ القرار‪.‬‬
‫المسنين‬
‫ّ‬ ‫‪ %16‬من المشترين‪ ،‬عادة ما يكونون من‬ ‫‪ ‬الفئة األخيرة ىم المتقاعسون ويمثمون‬
‫المْنتَج واقتناء ُمْنتَج جديد‬
‫وأصحاب الدخول المنخفضة‪ ،‬وقد يقوم المغامرون باالستغناء عن ىذا ُ‬
‫المْنتَج األول‪.‬‬
‫قبل أن يقدم المتقاعسون عمى اقتناء ُ‬

‫‪-72-‬‬
 ‫إدارة مزيج المنتجات ‪:‬‬

‫يقصد بإدارة مزيج المنتجات كافة أساليب التصرف المتعمقة‬

‫بالعمل لتوفير العدد المناسب من المجموعات السمعية أو‬
‫خطوط الخدمة التي يمكن أن تحقق مستويات أعمى من‬
‫اإلشباع لمحاجات والرغبات االستيالكية‪.‬‬
‫تنطوي عممية إدارة مزيج المنتجات الذي تتكون منو منتجات‬
‫المؤسسة عمى اتخاذ واحد أو أكثر من الق اررات اآلتية‪:‬‬

‫إضافة منتج جديد إلى خط المنتجات الحالي‪:‬‬

‫تنطوي إدارة ىذا النشاط عمى سمسمة من العمميات المتخصصة نوجزىا عمى النحو التالي‪:‬‬
‫‪ ‬تحميل خطوط المنتجات‪ :‬تتطمب ىذه العممية‬
‫القيام بتحميل خطوط المنتجات التي يفرزىا‬
‫النظام اإلنتاجي في المؤسسة‪ ،‬ويتم ىذا التحميل‬
‫عمى مستويين ىما‪:‬‬

‫‪ o‬تحميل المبيعات واألرباح الخاصة بكل منتج من المنتجات التي تنتجيا المؤسسة‪ ،‬وينبغي‬
‫عمى مدير التسويق معرفة النسب المتفاوتة في إجمالي األرباح والمبيعات التي يولدىا‬
‫كل خط من خطوط اإلنتاج‪ ،‬وازاء السيناريو الذي يمكن تكوينو من الشكل السابق‪،‬‬
‫وعندىا يكون أمام اإلدارة واحدًا أو أكثر من أساليب التصرف التالية‪:‬‬
‫‪ .1‬االستمرار في اتباع السياسة اإلنتاجية الحالية‪ ،‬واالحتفاظ بالمنتجات‬
‫الرئيسة‪.‬‬
‫‪ .2‬تنويع خط المنتجات الحالي بزيادة عدد المنتجات‪ ،‬مع إعطاء كل منتج‬
‫الجيد التسويقي الكافي‪.‬‬

‫‪-73-‬‬
 ‫‪ o‬تحميل الوضع النسبي الذي يحتمو كل منتج من المنتجات بالمقارنة مع تمك التي تنتجيا‬
‫المؤسسات األخرى‪ ،‬وعمى مدير التسويق القيام بتحديد المكانة التنافسية لكل منتج في‬
‫مجموعتو السمعية‪ ،‬بالمقارنة مع المجموعات المنافسة وىو ما يطمق عميو (تحميل‬
‫المرتبة)‪.‬‬
‫‪ ‬مد خط اإلنتاج‪ :‬من بين‬
‫الق اررات اليامة التي‬
‫تستمزميا عممية إدارة خط‬
‫المنتجات‪ ،‬القرار الخاص‬
‫بمد خط المنتجات‪ ،‬ويقصد‬
‫بو تعديل عمق خط‬
‫المنتجات الذي يمثل عدد األصناف التي يتكون منيا الخط‪ ،‬وىناك ثالثة أنواع‬
‫وىي‪:‬‬
‫‪ ‬مد خط اإلنتاج‪ :‬من بين الق اررات اليامة التي تستمزميا عممية إدارة خط المنتجات‪ ،‬القرار الخاص‬
‫بمد خط المنتجات‪ ،‬ويقصد بو تعديل عمق خط المنتجات الذي يمثل عدد األصناف التي يتكون‬
‫منيا الخط‪ ،‬وىناك ثالثة أنواع وىي‪:‬‬
‫‪ o‬المد إلى أسفل‪ :‬وذلك عن طريق وضع خط المنتجات عند حده األعمى من حيث الجودة‬
‫والنوعية والسعر في البداية‪ ،‬ومن ثم التحول نحو الحد األدنى‪.‬‬
‫‪ o‬المد إلى أعمى‪ :‬فإنو يحدث عندما تقوم المؤسسة بوضع خط منتجاتيا عند حده األدنى‬
‫من تشكيمة األصناف‪ ،‬واالنتظار حتى تموح فرصة جذابة في السوق‪ ،‬مثل إمكانية تحقيق‬
‫معدالت نمو أعمى‪ ،‬أو تحقيق ىوامش ربح أعمى‪.‬‬
‫‪ o‬المد في اتجاىين‪ :‬فتمجأ إليو بعض المؤسسات المتوسطة الحجم‪ ،‬عندما تقرر مد خط‬
‫منتجاتيا في االتجاىين‪.‬‬

‫‪-74-‬‬
 ‫تعديل أو تطوير المنتجات الحالية‪:‬‬
‫ال‪ ،‬كل ىذه األسئمة تتعمق بمدى‬
‫يكون السؤال دائم ًا ىل سيتم التطوير تدريجي ًا أم جزئي ًا أم سيكون شام ً‬
‫شمولية ىذا التطوير ومزاياه وعيوبو‪ ،‬فإذا ما تم التطوير تدريجياً فميزتو أنو سيتيح لممؤسسة فرصة‬
‫الوقوف عمى ردود فعل الموزعين قبل االنتقال إلى التطوير الكمي‪ ،‬وعيوبو ىذا النوع أنو يتيح الفرصة‬
‫ال‬
‫ال‪ ،‬كما يأخذ التطوير في المنتجات أشكا ً‬
‫لممنافسين لتقميد ما يتم تطويره‪ ،‬وبالتالي تحقيقيم لمسبق أو ً‬
‫كثيرة‪ ،‬ومع ذلك فإن ىناك ثالث استراتيجيات رئيسة لمتطوير نوجزىا عمى النحو التالي‪:‬‬
‫‪ ‬استراتيجية تطوير جودة المنتج‪ :‬تيدف ىذه االستراتيجية إلى رفع مستوى أداء المنتج‪ ،‬وخاصة‬
‫فيما يتعمق بطول عمره‪ ،‬ومتانتو‪ ،‬وسرعتو أو مذاقو‪ ،‬وتمتاز ىذه االستراتيجية بفاعميتيا‪ ،‬وخاصة‬
‫في الحاالت التي تركز فييا الدعوى الترويجية عمى اتصاف السمعة بالجودة‪.‬‬
‫‪ ‬استراتيجية التطوير الشكمي‪ :‬وتيدف ىذه االستراتيجية إلى إضافة سمات مميزة جديدة إلى بعض‬
‫جوانب المنتج كالحجم والوزن أو المادة األولية المشكمة منيا أو أية إضافات أخرى‪ ،‬ومن شأن‬
‫ىذا التطوير أن يضفي عمى المنتج درجة أعمى من األمان والمالءمة‪ ،‬وعموماً‪ ،‬فإن الستراتيجية‬
‫التطوير في خصائص المنتج خمس مزايا ىي‪:‬‬
‫‪ o‬يساعد التطوير في خصائص المنتج عمى بناء صورة ريادية لممنتج في أذىان الجميور‪.‬‬
‫‪ o‬يساعد التطوير في شكل السمعة عمى توفير المرونة الكافية في خط المنتجات‪.‬‬
‫‪ o‬يسيم التطوير في خصائص المنتج في بناء الوالء لمسمعة لدى قطاعات معينة من‬
‫المستيمكين‪.‬‬
‫‪ o‬يولد التطوير في خصائص المنتج دافعية وحماساً أكثر لدى مندوبي المبيعات‬
‫والموزعين‪.‬‬
‫‪ o‬يحقق التطوير في خصائص المنتج دعاية مجانية لممؤسسة‪.‬‬
‫‪ ‬استراتيجية تطوير النموذج‪ :‬وتيدف ىذه االستراتيجية إلى تدعيم الجوانب الجمالية في مضمون‬
‫المنتج‪ ،‬وليذه االستراتيجية ميزتين وىما‪:‬‬
‫‪ o‬تمكين المؤسسة من نقل شخصيتيا المتميزة إلى الجميور‪.‬‬
‫‪ o‬كسب والء قطاعات استيالكية معينة‪.‬‬

‫‪-75-‬‬
 ‫إال أنه ال يمكن تجاهل مشكمتين رئيسيتين هما‪:‬‬
‫‪ o‬صعوبة التنبؤ برغبة الجميور‪.‬‬
‫‪ o‬طرح منتج جديد سوف يضرب النموذج القديم‪.‬‬

‫حذف أو إسقاط حالي ووقف إنتاج المنتج‪:‬‬

‫أسباب حذف أو إسقاط المنتج‪:‬‬

‫يمكن تبرير لجوء اإلدارة إلى حذف أو‬

‫إسقاط بعض المنتجات لألسباب التالية‪:‬‬
‫‪ ‬انخفاض أىمية الصنف كمصدر‬
‫لإلشباع الذي يسعى إليو‬
‫المستيمك‪.‬‬
‫‪ ‬عدم قدرة الصنف عمى مجاراة‬
‫األصناف المنافسة فيما يتعمق‬
‫بجودتو وسعره أو أي سبب آخر‪.‬‬
‫‪ ‬ظيور تقنيات إنتاجية حديثة تمكن‬
‫المؤسسة من إنتاج أصناف سمعية‬
‫بديمة بتكمفة أقل‪.‬‬
‫‪ ‬انخفاض ربحية الصنف بالمقارنة مع األصناف األخرى‪.‬‬
‫‪ ‬االتجاه التنازلي لممبيعات من الصنف واألرباح المتولدة عنو‪ ،‬باإلضافة إلى انخفاض الحصة‬
‫السوقية لو‪.‬‬

‫‪-76-‬‬
 ‫إجراءات حذف المنتجات‪:‬‬
‫ىناك ثالث مجموعات من المؤشرات التي يجب مراعاتيا عند اتخاذ قرار الحذف وىي‪:‬‬
‫‪ ‬المؤشرات المالية وتتضمن مجموعة كبيرة من العوامل ذات الطبيعة المالية‪.‬‬
‫‪ ‬المؤشرات التسويقية وتشمل معدالت النمو في مبيعات الصنف‪.‬‬
‫‪ ‬المؤشرات اإلدارية وتتضمن وجية نظر اإلدارة وموقفيا من عممية التطوير واالبتكار‪.‬‬

‫تطوير وابتكار منتجات جديدة‪:‬‬

‫المثل القائل "كماليات اليوم ىي ضروريات الغد" توضح الديناميكية لألسواق الحديثة وتفاعالتيا مع إدارة‬
‫المؤسسة الواعية والمدركة لطبيعة الحاجات والرغبات االستيالكية‪ ،‬وىذا بدوره يدفع المؤسسات إلى‬
‫تطوير منتجات جديدة تمبية الحتياجات السوق السريعة‪ ،‬والحقيقة أن إدراك اإلدارة ليذه الميمة األساسية‬
‫يعتبر محصمة لمجموعة العوامل البيئية (الداخمية والخارجية) الخاصة بالمؤسسة‪ ،‬ومن العوامل الداخمية‬
‫ما يتعمق باإلمكانيات والموارد المتاحة والتنظيم الداخمي لممؤسسة‪ ،‬أما العوامل الخارجية فيي كثيرة‬
‫وأبرزىا‪ ،‬المنافسة والحالة االقتصادية العامة‪ ،‬والطمب‪ ،‬باإلضافة إلى التطور التكنولوجي‪.‬‬
‫وتنطوي إدارة ىذا النشاط عمى سمسمة من العمميات المتخصصة نوجزىا عمى النحو التالي‪:‬‬
‫‪ ‬توليد األفكار‪ :‬الغرض ىو الوصول إلى أكبر عدد ممكن من األفكار‪ ،‬ويمكن االستقاء والبحث‬
‫عن األفكار الخاصة بالسمع ذات المضامين السمعية أو الخدمات الجديدة من مصادر مختمفة‬
‫أىميا ما يمي‪:‬‬
‫‪ o‬العاممون في المؤسسة‪.‬‬
‫‪ o‬منافذ التوزيع‪.‬‬
‫‪ o‬مراكز البحوث والدراسات المتخصصة‪.‬‬
‫‪ o‬أفراد اإلدارة العميا‪.‬‬
‫‪ o‬المستيمكون أنفسيم‪.‬‬
‫‪ o‬مصادر أخرى‪ ،‬كالمجالت المتخصصة‪ ،‬والمحالت التجارية‪ ،‬ووكاالت اإلعالن‬
‫والتسويق‪ ،‬والمستشارين الصناعيين‪ ،‬والخبراء‪ ،‬والعمماء‪ ،‬وغيرىم‪.‬‬

‫‪-77-‬‬
 ‫‪ ‬غربمة األفكار‪ :‬تستيدف الغربمة تخفيض عدد األفكار وصوالً إلى األفكار الواعدة التي تنطوي‬
‫عمى مضامين سمعية جذابة‪ ،‬وليذه السياسة احتمالين من األخطاء األول ىو خطأ الحذف يعني‬
‫حذف فكرة جيدة‪ ،‬والخطأ الثاني االستمرار في تنفيذ فكرة سيئة‪ ،‬وال شك أن فشل كثير من‬
‫المنتجات الجديدة من شأنو أن يحمل المؤسسة أعباء مالية‪ ،‬ربما خروجيا من السوق أيضاً‪ ،‬أما‬
‫الفشل الجزئي فإنو يعني قدرة المبيعات عمى تغطية التكاليف المتغيرة وجزء من التكاليف الثابتة‪،‬‬
‫ومن الجدير بالذكر أن غربمة األفكار يجب أن ال تتم عشوائياً‪ ،‬وانما يجب أن تخضع إلى معايير‬
‫موضوعية‪ ،‬حيث يتم مراجعة تمك األفكار وتقييميا بواسطة لجنة متخصصة‪ ،‬وتفريغ ىذه‬
‫المعمومات عمى نماذج معينة‪ ،‬ويضاف إلييا معمومات عن السوق المستيدف‪.‬‬
‫‪ ‬تطوير مفيوم المنتج‪ :‬تشمل عممية تطوير المنتج عمى صيغة واضحة لمفكرة السمعية أو الخدمية‬
‫الواعدة‪ ،‬ويتبمور من خالليا التعبير عن مضمونيا بطريقة توضيح أىميتيا ومدلوليا لممستيمك‪.‬‬
‫‪ ‬اختبار مفيوم المنتج‪ :‬يقوم ىذا االختبار عمى دعوة عينة من األفراد الذين يكونون السوق‬
‫المستيدف لممنتج‪ ،‬الختبار كافة خصائص السمعة أو الخدمة المزمع إنتاجيا‪.‬‬
‫‪ ‬التحميل التجاري‪ :‬تنطوي عممية التحميل التجاري لممنتج الجديد عمى مراجعة التقديرات الخاصة‬
‫بالمبيعات‪ ،‬والتكاليف الخاصة بإنتاج وتسويق المنتج‪ ،‬واألرباح المتوقعة‪ ،‬والمبيعات‪ ،‬وذلك‬
‫لموقوف عمى مدى تمبيتو لألىداف الرئيسة لممؤسسة وانسجامو معيا‪.‬‬
‫وبعد االنتياء من عمل التقديرات الخاصة بالمبيعات‪ ،‬فإنو يتعين عمى المؤسسة القيام بعمل‬
‫التقديرات الخاصة بتكاليف اإلنتاج والتسويق والعمالة الالزمة (كم ًا ونوع ًا)‪ ،‬بيدف الوصول إلى‬
‫ما يمكن أن تسفر عنو النتائج من أرباح وخسائر‪ ،‬كذلك يشمل التحميل التجاري لممنتج الجديد‬
‫عمى تقدير ردود الفعل المتوقعة من المنافسين‪ ،‬وخاصة فيما يتعمق باألسعار وقنوات التوزيع‪،‬‬
‫وفي نياية ىذا التحميل يكون بمقدور المؤسسة تحديد ما إذا كان المنتج الجديد واعدًا أم ال‪.‬‬

‫‪ ‬التطوير النيائي لممنتج‪ :‬ىنا تمعب أنشطة البحث والتطوير دو اًر أساسياً في إخراج المفيوم إلى‬
‫صورتو كمنتج فعمي‪ ،‬من خالل إنفاق المزيد من االستثمار في إنتاج السمعة حتى يؤول المفيوم‬
‫السمعي إلى سمعة ممموسة ممكنة‪ ،‬وفي ىذه الخطوة يتولى قسم البحوث والتطوير تصميم نموذج‬
‫مادي أو اثنين لممفيوم السمعي‪ ،‬ويجب أن يستوفي ىذا النموذج المعايير التالية‪:‬‬
‫‪ o‬استيفاء الخصائص الرئيسة لمسمعة كما وردت في وصف مفيوميا السمعي‪.‬‬

‫‪-78-‬‬
 ‫‪ o‬األداء اآلمن لمسمعة في استخداميا العادي الواقعي‪.‬‬
‫‪ o‬إمكانية إنتاج السمعة بالتكاليف التقديرية المحددة‪.‬‬
‫‪ ‬االختبار التسويقي‪ :‬ييدف اختبار السوق إلى تحقيق ما يمي‪:‬‬
‫‪ o‬اختبار قدرة المنتج عمى إيجاد موطئ قدم لو في السوق الحقيقية‪.‬‬
‫‪ o‬إتاحة الفرصة أمام إدارة المؤسسة لمتأكد من مدى فاعمية برنامجيا التسويقي الخاص‬
‫بالمنتج الجديد في البيئة السوقية الفعمية‪.‬‬
‫‪ o‬معرفة ردود فعل المستيمكين والموزعين نحو المنتج الجديد‪.‬‬
‫‪ o‬إن اختبار السوق من شأنو أن يزود إدارة المؤسسة بالمعمومات التي تستفيد منيا‬
‫ألغراض التنبؤ بالمبيعات المستقبمية وتقديرىا‪.‬‬
‫وضع االستراتيجية التسويقية لممنتج الجديد‪:‬تمر اإلستراتيجية التسويقية لممنتج الجديد بثالث مراحل ىي‪:‬‬
‫‪ o‬المرحمة األولى‪ :‬تحديد السوق المستيدفة‪ ،‬وحجم اإلنتاج‪ ،‬وحجم الخسارة الممكن تحمميا‬
‫في مرحمة تقديم السمعة‪ ،‬وتحديد حجم المبيعات واألرباح المتوقعة في السنة التالية‪.‬‬
‫‪ o‬المرحمة الثانية‪ :‬تحديد المعالم األساسية لبرنامج تسويق المنتج الجدي‪ ،‬وخاصة فيما‬
‫يتعمق بالسعر والتوزيع والترويج والموازانة التقديرية المخصصة ليذه األنشطة‪.‬‬
‫‪ o‬المرحمة الثالثة‪ :‬وصف المبيعات المتوقعة عمى المدى البعيد واألىداف الخاصة بالربح‪،‬‬
‫والحصة السوقية المراد تحقيقيا‪ ،‬ونسبة العائد عمى االستثمار‪.‬‬

‫التسعير‪:‬‬

‫‪-79-‬‬
 ‫مفهوم عممية التسعير‪:‬‬
‫يقصد بعممية بالتسعير تحديد القيمة النقدية التي يدفعيا المشتري لمبائع لقاء حصولو عمى السمعة أو‬
‫الخدمة التي تعني حزمة منافع تشمل القيمة المادية‪ ،‬والمعنوية‪ ،‬والخدمات المحيطة بيما‪.‬‬
‫ويقصد بالسعر مقدار المال الذي يدفعو المستيمك في مقابل الحصول عمى المنافع التي يحققيا المنتج‪،‬‬
‫فيدفع المستيمك السعر أو قيمة المنتج في مقابل الحصول عمى سمعة أو خدمة معينة‪ ،‬وما يرتبط بيا من‬
‫خدمات كالضمان واالئتمان والصيانة والمنافع التي يحصل عمييا من ذلك بما يحقق إشباع رغباتو‬
‫وحاجاتو‪.‬‬
‫ويقارن المستيمك بين قيمة ما يقدمو سواء كان ذلك في شكل سعر أو جيد أو وقت مبذول لمحصول عمى‬
‫المنتج‪ ،‬وبين ما يحصل عميو من منافع تحقق لو مستوى إشباع معين لحاجاتو ورغباتو‪.‬‬
‫أهمية التسعير‪:‬‬
‫لعممية التسعير أىمية خاصة بالنسبة لممؤسسات‪،‬‬
‫وذلك لألسباب التالية‪:‬‬
‫‪ ‬يعتبر السعر من أسيل وأسرع عناصر‬
‫ال لمقابمة‬
‫مزيج التسويق تغيي ًار وتعدي ً‬
‫الطمب أو تصرفات المنافسين‪.‬‬

‫‪ ‬يعتبر ارتفاع السعر مؤش اًر عمى الجودة من وجية نظر بعض المستيمكين‪.‬‬
‫‪ ‬ىنالك عالقة بين السعر ومقدار إيرادات المؤسسة وأرباحيا‪.‬‬
‫‪ ‬يمكن استخدام السعر كأساس لمتنافس ‪.‬‬
‫أهداف عممية التسعير‪:‬‬
‫‪ ‬استمرار المؤسسة في مجال‬
‫عمميا‪ :‬إن من أىم األىداف‬
‫التي تحاول المؤسسة تحقيقيا‬
‫من خالل التسعير ىو استمرارىا‬
‫في أعماليا‪ ،‬والمحافظة عمى‬
‫بقائيا في ذلك المجال‪.‬‬

‫‪-80-‬‬
 ‫‪ ‬تحقيق الربح‪ :‬يعتبر تحقيق الربح من األىداف الجوىرية في المؤسسات التجارية‪.‬‬
‫‪ ‬زيادة معدل العائد عمى االستثمار‪ :‬ىذا اليدف متعمق بسابقو‪ ،‬إذ تسعى المؤسسات إلى‬
‫تحقيق معدل معين لمعائد عمى االستثمار‪.‬‬
‫‪ ‬زيادة حصة (أو نصيب) المؤسسة من السوق‪ :‬ويقصد بيذا اليدف زيادة نسبة مبيعات‬
‫المؤسسة من سمعة ما إلى مبيعات المنافسين من نفس السمعة‪.‬‬
‫‪ ‬التركيز عمى نوعية السمعة‪ :‬تيدف الشركة أحياناً إلى العناية في نوعية السمعة التي‬
‫تنتجيا‪ ،‬وىذا يستدعي القيام بالمزيد من البحث العممي والتطوير الضرورين‪ ،‬لممحافظة عمى‬
‫النوعية‪ ،‬مما يؤدي إلى ارتفاع في التكمفة‪ ،‬ومن أجل تغطية ىذه التكمفة المرتفعة فإنيا تضطر‬
‫إلى رفع أسعار منتجاتيا‪.‬‬

‫العوامل التي تؤثر عمى قرارات التسعير‪:‬‬

‫من أهم العوامل التي تؤثر عمى قرارات التسعير‪:‬‬

‫‪ ‬األىداف العامة والتسويقية لممؤسسة‪ :‬حين يحدد متخذ القرار سعر سمعتو فإنو يضع نصب عينيو‬
‫اليدف العام لممؤسسة واىتماميا بنوعية إنتاجيا‪ ،‬ويقتضي عندئذ أن يحدد صاحب القرار سع اًر‬
‫يدل عمى نوعية السمعة‪.‬‬
‫‪ ‬ىدف التسعير‪ :‬إن ىدف التسعير يؤثر عمى مستوى السعر المطموب‪ ،‬فبقدر ما نريد أن يكون‬
‫العائد عمى االستثمار يجب أن نحقق حجم مبيعات معينة‪ ،‬وىدف التسعير ىنا سيكون زيادة‬
‫حصة المؤسسة من السوق‪.‬‬

‫‪-81-‬‬
 ‫‪ ‬التكمفة‪ :‬قد يقوم متخذ قرار التسعير بتحديد سعر سمعتو إلى ما دون سعر التكمفة لفترة قصيرة‪،‬‬
‫لضرورات عاجمة ولكن ىذه االستراتيجية تتغير عمى المدى الطويل‪.‬‬
‫‪ ‬العناصر األخرى لممزيج التسويقي‪ :‬يعد السعر عنص اًر ميماً من عناصر المزيج التسويقي‪ ،‬وليذا‬
‫البد من التنسيق بين ىذه العناصر جميعيا ألن الق اررات المتعمقة باألسعار تؤثر عمى الق اررات‬
‫والنشاطات المتعمقة بالمنتج‪.‬‬
‫‪ ‬توقعات أعضاء قنوات التوزيع‪ :‬حين اتخاذ ق اررات التسعير يتعين عمى متخذ ىذه الق اررات أن‬
‫ينظر بعين االعتبار إلى ما يتوقعو عضو قناة التوزيع منو‪.‬‬
‫‪ ‬أىمية السعر لممشتري‪ :‬يختمف المشترون في ىذا المجال فبعضيم يولي السعر اىتمام ًا كبي ًار في‬
‫حين يولي آخرون السعر اىتماماً أقل‪ ،‬كما تختمف أىمية السعر من سمعة ألخرى‪.‬‬
‫‪ ‬التنافس‪ :‬يحتاج متخذ قرار التسعير إلى متابعة ما يقوم بو المنافسون من ق اررات تسعيرية‬
‫وأسعار‪ ،‬ألن مثل ىذه المعمومات تساعده في مقارنة أسعاره بأسعار المنافسين‪.‬‬
‫‪ ‬التشريعات والقوانين الحكومية‪ :‬قد تتدخل الحكومة في التأثير عمى مستوى األسعار وتحديدىا‬
‫كوسمية لمكافحة التضخم أو الركود‪ ،‬كما تكتفي في حاالت أخرى بالرقابة عمى األسعار‪.‬‬

‫مراحل تكوين السعر‪:‬‬

‫إن تحديد أسعار السمع يتطمب عناية كبيرة ودراسة لكثير من المتغيرات واألمور‪ ،‬وىناك عدة مراحل‬
‫جوىرية يمكن لمتخذ قرار التسعير االسترشاد بيا تشتمل عمى‪:‬‬
‫‪ ‬اختيار أىداف التسعير‪ :‬يجب عمى المؤسسة قبل أن تحدد أسعارىا‪ ،‬أن تقرر ماذا تريد تحقيقو‬
‫من وراء تمك األسعار‪ ،‬ذلك ألن أىدف التسعير ستؤثر عمى ق اررات معظم المجاالت الوظيفية‬
‫لممؤسسة‪.‬‬
‫‪ ‬تحديد الطمب وتقييمو‪ :‬سيقود السعر الذي تحدده المؤسسة إلى مستوى معين من الطمب‪،‬‬
‫وبالتالي فإن ذلك سيؤثر عمى األىداف التسويقية‪ ،‬مع العمم أن العالقة بين السعر ومستوى‬
‫الطمب عالقة عكسية‪.‬‬
‫‪ ‬تحديد وتقييم التكمفة وتحميل عالقتيا مع الطمب والربح‪ :‬يحدد الطمب عمى السمعة سقف السعر‬
‫الذي تستطيع الشركة تقاضيو عن السمعة‪.‬‬

‫‪-82-‬‬
 ‫‪ ‬تحميل وتقييم أسعار المنافسين‪ :‬يمكن االستعانة بأسعار المنافسين لتحديد السعر بين السقف‬
‫واألرضية‪ ،‬حيث تقوم المؤسسات بدراسة أسعار المنافسين وجودة السعر‪ ،‬ويمكن الحصول عمى‬
‫المعمومات المطموبة التي تستخدم كمرشد ودليل لتحديد السعر المالئم‪ ،‬حيث يتم تقييم السعر‬
‫والجودة معاً‪ ،‬فإذا كانت السمعة المنافسة أقل جودة فيمكن لممؤسسة رفع السعر‪ ،‬أو مساواة‬
‫السعر إذا كانت متشابو الجودة‪ ،‬أما إذا كانت جودة السمعة المنافسة أعمى‪ ،‬فحينيا يجب أن‬
‫يخفض السعر أو ترفع الجودة‪.‬‬
‫‪ ‬اختيار سياسة (أو إستراتيجية) سعرية‪ :‬فيما يمي إشارة موجزة إلى بعض السياسات التسعيرية‬
‫المستخدمة‪:‬‬
‫‪ o‬سياسات التسعير الزائدة‪ :‬وتوضع لمسمع الجديدة عمى ضوء األسعار السائدة بالنسبة‬
‫لمسمع البديمة القديمة إن وجدت‪ ،‬ويأخذ رجل التسويق حين استخدام ىذا النوع من‬
‫السياسات التسعيرية‪ ،‬أمرين‪:‬‬
‫‪ .1‬تغطية التكاليف بأسرع وقت ممكن‪.‬‬
‫‪ .2‬مدى سرعة دخول المنافسين لمسوق‪.‬‬
‫‪ o‬سياسة قشط السوق‪ :‬تعني ىذه السياسة بأن تسعر السمعة الجديدة بسعر مرتفع‪( ،‬أعمى‬
‫سعر ممكن) لسد نفقات تكاليف اإلنتاج في أسرع وقت ممكن‪ ،‬وتتميز ىذه السياسة‬
‫بالمرونة‪ ،‬حيث أنو من الممكن تخفيض السعر فيما بعد‪ ،‬والحصول عمى مستيمكين‬
‫جدد‪ ،‬ولنجاح ىذه السياسة‪ ،‬يجب توافر الشروط التالية‪:‬‬
‫‪ .1‬قمة مرونة الطمب عمى السمعة‪.‬‬
‫‪ .2‬صعوبة تقميد السمعة من قبل المنافسين‪.‬‬
‫‪ .3‬حماية المنتج عن طريق حق االختراع‪.‬‬
‫‪ o‬سياسة اختراق السوق‪ :‬ىذه السياسة ىي عكس السياسة التسعيرية السابقة‪ ،‬إذ تبدأ‬
‫بسعر منخفض‪ ،‬وتستخدم ىذه السياسة عندما يريد رجل التسويق دخول السوق‬
‫واالستحواذ عمى أكبر حصة فيو قبل أن يقمد المنافسون السمعة‪ ،‬وىناك بعض الشروط‬
‫الواجب توفرىا لنجاح ىذه السياسة‪ ،‬وىي‪:‬‬
‫‪ .1‬أن يكون الطمب عمى السمعة مرناً‪.‬‬
‫‪ .2‬سيولة تقميد السمعة من قبل المنافسين‪.‬‬

‫‪-83-‬‬
 ‫‪ .3‬إمكانية زيادة كمية اإلنتاج وبالتالي تخفيض تكمفة الوحدة المنتجة‪.‬‬

‫‪ o‬سياسات التسعير النفسية‪ :‬تعتمد سياسة التسعير النفسي عمى التأثير عمى المستيمك‬
‫عاطفياً ال منطقياً‪ ،‬وتكون في السمع االستيالكية فقط دون الصناعية‪ ،‬ومن أمثمة ىذه‬
‫السياسات‪:‬‬
‫‪ .1‬سياسة األسعار الكسرية‪ :‬تسعر السمع ىنا عمى أساس كسور الوحدات النقدية‪.‬‬
‫‪ .2‬سياسة األسعار المعتادة (المألوفة)‪ :‬يقصد باألسعار المعتادة تمك األسعار التي‬
‫اعتاد عمييا المستيمك وال يتقبل تغييرىا‪.‬‬
‫‪ .3‬سياسة األسعار الرمزية (التفاخرية)‪ :‬يعتقد ىنا المستيمك أنو كمما ارتفع السعر‬
‫كمما كانت السمعة أفضل‪.‬‬

‫‪ o‬سياسات التسعير الميني‪ :‬تستخدم ىذه السياسات من قبل األشخاص الذين لدييم ميارة‬
‫أو خبرة في مجال معين‪ ،‬واألساس الذي تحدد بو أسعار خدمات ىؤالء المينيين غير‬
‫واضح‪ ،‬فقد يكون ىذا األساس ىو الخبرة والمعرفة والوقت وطبيعة المشكمة‪.‬‬
‫‪ o‬سياسات التسعير الترويجي (األسعار التشجيعية)‪:‬‬
‫‪ .1‬سياسة القيادة السعرية (االستدراج)‪ :‬تتضمن ىذه السياسة فكرة تسعير بعض‬
‫السمع بمستوى قد يقل عن التكمفة في بعض األحيان‪ ،‬عمى أمل زيادة المبيعات‬
‫من السمع المعمن عنيا عن سمع أخرى أيضاً‪ ،‬بحيث يؤدي ذلك إلى زيادة‬
‫األرباح‪ ،‬وتستخدم ىذه السياسات في السوبر ماركات‪.‬‬
‫‪ .2‬تسعير المناسبات الخاصة (التنزيالت)‪ :‬تستخدم ىذه السياسة في المناسبات‬
‫الخاصة أو المواسم‪ ،‬وىي تشير إلى استخدام اإلعالن وتخفيض األسعار من‬
‫أجل زيادة المبيعات‪ ،‬وتحقيق األرباح‪.‬‬

‫‪-84-‬‬
 ‫األساليب المستخدمة في عممية التسعير‪:‬‬
‫ىناك عدة أساليب لمتسعير وىي عمى النحو اآلتي‪:‬‬
‫‪ ‬التسعير عمى أساس التكمفة‪ :‬وىذا ىو األسموب‬
‫األكثر شيوعاً‪ ،‬لبساطتو وسيولتو‪ ،‬ويتم فيو‬
‫حساب التكمفة ثم يضاف إليو مبمغ معين أو‬
‫نسبة ما‪ ،‬وىناك أسموبان لمتسعير عمى أساس‬
‫التكمفة‪ ،‬ىما‪:‬‬
‫‪ o‬التكمفة المضاف إلييا ىامش ربح‪.‬‬
‫‪ o‬التكمفة بنسبة اإلضافة‪ ،‬حيث يضاف مبمغ معين إلى سعر التكمفة‪.‬‬
‫وليذا األسموب مزايا وعيوب‪ :‬أما المزايا فيو يتميز بالسيولة والبساطة‪ ،‬أما عيوبو فقد تنشأ نتيجة‬
‫الستخدام ىذا األسموب مشكمة تحديد التكمفة الفعمية بدقة‪ ،‬وأيض ًا تحديد األعباء اإلضافية التي تخص‬
‫كل وحدة من وحدات اإلنتاج‪ ،‬وكيفية توزيعيا عمى األنواع المختمفة من السمع المنتجة‪ ،‬وىناك مشكمة‬
‫أخرى ىي عدم احتساب الطمب أو المنافسة التي قد تؤثر عمى حجم المبيعات‪.‬‬
‫‪ ‬التسعير عمى أساس الطمب‪ :‬يرتكز التسعير‬
‫في ظل ىذا األسموب عمى مستوى الطمب‬
‫عمى السمعة‪ ،‬فإذا زاد الطمب عمى السمعة‬
‫فإن سعرىا سيرتفع‪ ،‬واذا نقص الطمب فإن‬

‫‪ ‬السعر ينخفض‪ ،‬ويمكن استخدام أسموب تسعير يدعى أسموب تمييز األسعار‪ ،‬وفيو تستخدم‬
‫المؤسسة أكثر من سعر لنفس السمعة‪ ،‬ويقوم ىذا األسموب عمى اعتبارات وعوامل عدة ىي‪:‬‬
‫‪ o‬نوع المستيمك‪ :‬فالطمبة مثالً يدفعون نفقات أقل من التجار والسياح لخدمات السفر من‬
‫بمد ألخر‪.‬‬
‫ال يكون أرخص في مطعم عادي‬
‫‪ o‬نوع قناة التوزيع (منفذ التوزيع)‪ :‬فسعر فنجان القيوة مث ً‬
‫منو في مكان سياحي‪.‬‬
‫‪ o‬وقت الشراء‪ :‬فأسعار الفواكو والخضروات في بداية الموسم تكون أعمى منو في منتصف‬
‫الموسم‪.‬‬

‫‪-85-‬‬
 ‫‪ ‬التسعير عمى أساس التنافس‪ :‬يعتبر‬
‫ىذا األسموب من أسيل األساليب‬
‫المستخدمة في تحديد السعر‪ ،‬لكنو‬
‫يتطمب متابعة ما يقوم بو المنافسون‬

‫والوقوف عمى أسعارىم‪ ،‬فقد تحدد المؤسسة نفس أسعار المنافسين‪ ،‬أو قد تضع أسعا اًر أعمى‬
‫أو أقل من أسعارىم وذلك حسب مقتضيات الحالة والظرف‪ ،‬ويمكن استخدام المعمومات عن‬
‫أسعار المنافسين مع تكمفة السمعة لوضع سعر لمسمع يتالءم مع ظروف المؤسسة وأىدافيا‪.‬‬

‫‪-86-‬‬
 ‫الخالصة‪:‬‬
‫ترجع فكرة المزيج التسويقي إلى "نيل بوردون" من جامعة ىارفارد‪ ،‬و يتكون المزيج التسويقي من أربعة‬
‫مكونات ىي‪( :‬المنتج ‪ ، Product‬والسعر ‪ ،Price‬والتوزيع ‪ ،Place‬والترويج ‪.)Promotion‬‬

‫يمعب التسويق دو اًر في مختـمف أنشطة المنظمة من خالل االىتمام بالمستيمك وتوجيـو نشاطات المنظـمة‬
‫نـحو تحقيق حاجاتو ورغباتو‪ ،‬وذلك باالعتماد عمى مجموعة من األنشطة التسويقية‪ ،‬وىي التي تشكـل لنا‬
‫عناصر المزيج التسويقي‪ ،‬ولتحقيق التكامل في عناصر المزيج التسويقـي وجب عمى المنظمة انتياج‬
‫سياسة تسويقيـة مبنية عمى معمومات عن البيئة التسويقية‪ ،‬ىذه المعمومات لن تتوفر إال بتبني المنظمة‬
‫لنظام المعمومات الذي يضمن تبادل المعمومات داخل المنظمة‪ ،‬كما يساعد في عممية أخذ القرار ‪.‬‬

‫يمكن تحديد مفيوم المنتج بأنو مجموعة من الخصائص الممموسة وغير الممموسة‪ ،‬وتتضمن ىذه‬
‫الخصائص الغالف والمون والسعر والجودة والماركة وخدمات البائع وسمعتو‪ ،‬وقد يكون المنتج سمعة أو‬
‫خدمة أو مكان أو شخص أو فكرة‪.‬‬

‫يقصد بعممية التسعير تحديد القيمة النقدية التي يدفعيا المشتري لمبائع لقاء حصولو عمى السمعة أو‬
‫الخدمة التي تعني حزمة منافع تشمل القيمة المادية‪ ،‬والمعنوية‪ ،‬والخدمات المحيطة بيما‪.‬‬

‫‪-87-‬‬
 ‫المراجع‪:‬‬

‫‪ .1‬يوسف أحمد أبو فارة‪ ،‬عناصر المزيج التسويقي عبر االنترنت‪ ،‬عمان‪ ،‬دار وائل لمنشر والتوزيع‪،‬‬
‫‪.2004‬‬
‫‪ .2‬محمد عمي عبيدات‪ ،‬أساسيات التسعير في التسويق المعاصر‪ ،‬عمان‪ ،‬دار الميسرة لمتوزيع‬
‫والطباعة‪.2008 ،‬‬
‫‪ .3‬توفيق‪ ،‬عمرو عبد الرحمن‪ ،‬عالقات العمالء‪ ،‬القاىرة‪ ،‬مركز الخبرات المينية لإلدارة‪.2007 ،‬‬
‫‪ .4‬نظام موسى سويدان‪ ،‬وشفيق ابراىيم حداد‪ ،‬التسويق "مفاىيم معاصرة"‪ ،‬عمان‪ ،‬دار الحامد لمنشر‬
‫والتوزيع‪.2003 ،‬‬
‫‪ .5‬أماني محمد عامر‪ ،‬إدارة التسويق‪ ،‬مطابع الوالء الحديثة‪ ،‬القاىرة‪.1998 ،‬‬
‫‪ .6‬أمين عبد العزيز حسن‪ ،‬استراتيجيات السوق في القرن الحادي والعشرون‪ ،‬دار قباء‪ ،‬عمان‬
‫‪.2002‬‬
‫‪ .7‬أحمد ابراىيم عبد اليادي‪ ،‬إدارة المبيعات وحماية المستيمك‪ ،‬دار النيضة العربية‪ ،‬القاىرة‪،‬‬
‫‪.1997‬‬
‫‪ .8‬أماني محمد عامر‪ ،‬إدارة نظم الشراء‪ ،‬الناشر غير مبين‪ ،‬القاىرة ‪.1997‬‬
‫‪ .9‬محمود بازرعة‪ ،‬دور التسويق في سوق البائعين‪ ،‬مجمة اإلدارة‪ ،‬العدد ‪ 25‬يوليو ‪.1996‬‬
‫سامية لطفي‪ ،‬ترشيد المستيمك واالستيالك‪ ،‬دار العمم‪ ،‬اإلمارات العربية‪،2002 ،‬‬ ‫‪.10‬‬
‫أحمد سعيد‪ ،‬اقتصاديات الصناعة‪ ،‬دار الزىراء‪ ،‬القاىرة‪.2001 ،‬‬ ‫‪.11‬‬

‫‪-88-‬‬
 ‫تمارين الوحدة الثالثة‪:‬‬

‫اختر اإلجابة الصحيحة مما يلي‪:‬‬

‫‪ .1‬المرحمة األولى من مراحل دورة حياة السمعة‪:‬‬
‫‪ .A‬التطوير‬
‫‪ .B‬دراسة السوق‬
‫‪ .C‬اإلعداد‬
‫‪ .D‬دراسة الجدوى‬

‫االجابة الصحيحة‪ :‬التطوير‬

‫‪ .2‬أىداف عممية التسعير‪:‬‬

‫‪ .A‬استمرار المؤسسة في مجال عمميا‬
‫‪ .B‬حساب الربح والخسارة‬
‫‪ .C‬دراسة الجدوى المالية‬
‫‪ .D‬السيطرة عمى المستيمك‬

‫االجابة الصحيحة‪ :‬استمرار المؤسسة في مجال عمميا‬

‫‪ .3‬من شروط تطبيق سياسة قشط السوق‪:‬‬

‫‪ .A‬القدرة الشرائية لممستيمك‬

‫‪ .B‬قمة مرونة الطمب عمى السمعة‬

‫‪ .C‬وجود إستراتيجية تسويقية‬
‫‪ .D‬عدم وجود منافسين‬

‫االجابة الصحيحة‪ :‬قمة مرونة الطمب عمى السمعة‬

‫‪-89-‬‬
‫الوحدة التعميمية اﻟﺮابعة ‪:‬‬

‫المزيج التسويقي‪2‬‬

‫العناصر‪:‬‬

‫‪ ‬التوزيع‪.‬‬
‫‪ o‬مفيوم التوزيع‬
‫‪ o‬منافع التوزيع‬
‫‪ o‬وظائف قنوات التوزيع‬
‫‪ o‬أىداف التوزيع‬
‫‪ o‬سياسات التوزيع‪:‬‬
‫‪ o‬استراتيجيات التوزيع‬
‫‪ o‬الجوانب السموكية في قنوات التوزيع‬
‫‪ ‬الترويج‬
‫‪ o‬مفيوم الترويج وأىميتو‪:‬‬
‫‪ o‬أىمية الترويج بالنسبة لممستيمك‬
‫‪ o‬أىمية الترويج بالنسبة لممؤسسة‬
‫‪ o‬المزيج الترويجي‬
‫‪ o‬النشاط الترويجي وعممية االتصال‪.‬‬
‫‪ o‬مراحل االتصاالت الترويجية‬

‫‪-90-‬‬
 ‫األهداف‪:‬‬
‫بعد دراسة ىذه الوحدة يجب أن يكون الدارس قاد اًر عمى‪:‬‬

‫‪ ‬امتالك فكرة واضحة عن العناصر األربعة لممزيج التسويقي‬

‫‪ ‬التعرف عمى مفيوم التوزيع كأحد عناصر المزيج التسويقي‬
‫‪ ‬التعرف عمى منافع التوزيع‬
‫‪ ‬فيم وظائف قنوات التوزيع‬
‫‪ ‬استيعاب أىداف التوزيع‬
‫‪ ‬تعمم استراتيجيات التوزيع‬
‫‪ ‬التعرف عمى مفيوم الترويج كأحد عناصر المزيج التسويقي‬
‫‪ ‬التعرف عمى أىمية الترويج‬
‫‪ ‬التعرف عمى مفيوم المزيج الترويجي‬
‫‪ ‬تعمم مراحل االتصاالت الترويجية‬

‫التوزيع‪:‬‬

‫‪-91-‬‬
 ‫مفهوم التوزيع‪:‬‬

‫يعتبر التوزيع من الوظائف الرئيسية لمتسويق‪ ،‬وييدف إلى‬

‫توصيل السمع بعد االنتياء من إنتاجيا إلى المستيمك األخير أو‬
‫المشتري الصناعي‪ ،‬ويطمق عمى الطرق التي تسمكيا السمعة من‬
‫المنتج إلى المستيمك األخير أو المشتري الصناعي "مسالك‬
‫التوزيع" أو "منافذ التوزيع" أو "قنوات التوزيع"‪.‬‬

‫قناة التوزيع أو القناة التسويقية ىي "مجموعة مترابطة من‬

‫الوسطاء الذين يحركون السمعة من مركز إنتاجيا إلى أماكن‬
‫استيالكيا أو استعماليا‪ ،‬ومنيم الوسطاء التجار‪ ،‬والوسطاء‬
‫الوكالء كأنواع رئيسية لموسطاء‪ ،‬وتجار الجممة وتجار‬

‫التجزئة‪ ،‬ويضاف إلييم كذلك مؤسسات النقل والشحن‪ ،‬ومؤسسات التخزين ووكاالت الدعاية واإلعالن‪،‬‬
‫والمؤسسات المالية وشركات التأمين‪.‬‬

‫منافع التوزيع‪:‬‬

‫‪-92-‬‬
 ‫يقصد بمنفعة التوزيع تمك القيمة المضافة لمسمع من أجل إشباع حاجات المشتري ورغباتو‪ ،‬وىناك أربعة‬
‫أنواع من المنافع‪:‬‬
‫‪ ‬المنفعة التشكيمية أو التكوينية‪ :‬وتعني تشكيل الوحدة من السمعة بالشكل النيائي‪.‬‬
‫‪ ‬المنفعة الزمانية‪ :‬ونعني بالمنفعة الزمانية توفير السمعة حين يطمبيا المشتري‪.‬‬
‫‪ ‬المنفعة المكانية‪ :‬ويقصد بالمنفعة المكانية توفير السمعة في المكان المالئم الذي يريده المشتري‪.‬‬
‫‪ ‬المنفعة الحيازية‪ :‬أي تحويل الممكية من شخص إلى آخر‪.‬‬

‫وظائف قنوات التوزيع‪:‬‬

‫تقوم قناة التوزيع بتحريك السمع من المنتجين إلى المستيمكين‪ ،‬من خالل‬
‫بعض الوظائف الميمة ىي‪:‬‬

‫‪ ‬البحث‪ :‬تجميع المعمومات الضرورية لمتخطيط وتسييل التبادل‪.‬‬

‫‪ ‬الترويج‪ :‬تطوير وبث برامج إعالمية إقناعية حول السمع‬
‫والخدمات‪.‬‬
‫‪ ‬االتصال‪ :‬البحث عن المشترين المتوقعين واالتصال بيم‪.‬‬

‫‪ ‬المالءمة (المواءمة)‪ :‬أي تشكيل السمع أو الخدمة بطريقة تناسب متطمبات المشتري التي تشمل‬
‫نشاطات عدة مثل‪ :‬التصنيع‪ ،‬والتدريج والتصنيف والتجميع والتغميف‪.‬‬
‫‪ ‬التفاوض‪ :‬وىو النشاط الذي يؤدي إلى اتفاق حول شروط الصفقة كالسعر ونقل ممكية السمعة من‬
‫البائع إلى المشتري‪.‬‬
‫‪ ‬التوزيع المادي‪ :‬نقل وتخزين السمع‪.‬‬
‫‪ ‬التمويل‪ :‬الحصول عمى األموال من أجل تمويل عمميات القناة‪.‬‬
‫‪ ‬المجازفة وتحمل المخاطر‪ :‬إن تأدية الوظائف التوزيعية من شراء وتخزين‪ ..‬إلخ يتطمب بعض‬
‫المخاطرة والمجازفة كالتمف والسرقة والخسارة في البيع‪.‬‬

‫‪-93-‬‬
 ‫أهداف التوزيع‪:‬‬

‫ليس من السيل تحديد أىداف التوزيع بمعزل عن األىداف العامة لممؤسسة‪ ،‬أو األىداف التسويقية‬
‫لمبرنامج المقترح‪ ،‬وتشمل األىداف التوزيعية ما يمي‪:‬‬

‫‪ ‬التوسع في تقديم المنتجات عن طريق توصيميا إلى أسواق جديدة لم يسبق لممؤسسة تقديم‬
‫منتجاتيا فييا‪.‬‬
‫‪ ‬تحسين نصيب المؤسسة من السوق الذي تتعامل معو عن طريق قنوات التوزيع‪.‬‬
‫‪ ‬رفع كفاءة التوزيع ألن التوزيع مزيج مترابط األجزاء‪.‬‬

‫سياسات التوزيع‪:‬‬
‫ىناك عدة سياسات لمتوزيع يمكن لممنتج االختيار بينيا أو الجمع فيما بينيا لتوزيع منتجاتو‪ ،‬وفيما يمي‬
‫عرض وتحميل ليذه السياسات‪:‬‬

‫التوزيع المباشر‪:‬‬

‫ويعني قيام المنتج بتوزيع منتجاتو مباشرة إلى المستيمك‬

‫األخير أو المشتري الصناعي‪ ،‬إما عن طريق فتح متاجر‬
‫تجزئة أو فروع أو معارض بيعية لو لبيع منتجاتو لممستيمك‬
‫األخير أو المشتري الصناعي‪ ،‬أو عن طريق االعتماد عمى‬
‫رجال البيع الذي يبيعون منتجاتو عن طريق الطواف بمنازل‬
‫المستيمكين أو مكاتب ومصانع المشترين الصناعيين‪ ،‬أو عن‬
‫طريق البيع اآللي‪.‬‬

‫‪-94-‬‬
 ‫ومن وسائمه‪:‬‬

‫‪ ‬متاجر التجزئة التابعة لممنتج‪ :‬وتستخدم ىذه الطريقة في حالة قيام المنتج بإنتاج سمع سريعة‬
‫التمف كاأللبان ومنتجاتيا‪ ،‬أو سمع تتميز بالتغير المستمر في الموضة كمالبس السيدات‪ ،‬أو سمع‬
‫تتطمب خدمة وصيانة بصفة مستمرة كالموتوسيكل‪ ،‬أو منتجات تتطمب مجيودات بيعية فائقة كما‬
‫ىو الحال بالنسبة لممجوىرات‪.‬‬
‫وتعتبر ىذه الطريقة من أىم الطرق المستخدمة في توزيع قطع الغيار وكثير من سمع اإلنتاج‪،‬‬
‫نظ ًار الحتياج ىذه السمع إلى جيود بيعية خاصة وضرورة االتصال المباشر بالمشتري الصناعي‬
‫لمتعرف عمى احتياجاتو ومشاكمو ورغباتو‪ ،‬وضخامة قيمة المبيعات منيا في المرة‪.‬‬
‫ويتحمل المنتج في حالة االعتماد عمى ىذه الطريقة في توزيع منتجاتو نفقات طائمة متعمقة‬
‫باستئجار أو امتالك متاجر لمتجزئة في عدد كبير من المناطق البيعية وتأثيثيا واعداد التنظيم‬
‫الداخمي المناسب ليا‪ ،‬والقيام باختيار رجال البيع الالزمين لبيع منتجات المشروع‪ ،‬والقيام بتدريبيم‬
‫ودفع مكافآتيم واإلشراف عمييم‪ ،‬وضرورة توزيع عدد من األنواع األخرى من المنتجات حتى يتم‬
‫إدارة مثل ىذه المتاجر بكفاءة وتحمل مخاطر التخزين وتقادم السمع‪.‬‬
‫وبالرغم من ذلك‪ ،‬فإن ىذه الطريقة تحقق عدة مزايا لممنتج منيا تمكينو من االتصال المستمر‬
‫بالمستيمك األخير والتعرف عمى رغباتو واحتياجاتو‪ ،‬باإلضافة إلى تمكينو من متابعة نتائج‬
‫جيوده التسويقية من بيع شخصي واعالن‪ ...‬الخ‪.‬‬

‫‪ ‬الطواف بمنازل المستيمكين ومكاتب المشترين الصناعيين‪ :‬وتعتمد ىذه الطريقة عمى زيارة‬
‫البائعين التابعين لممنتج لممستيمك األخير أو مكاتب المشترين الصناعيين إلقناعيم بالشراء‪.‬‬
‫وتستخدم ىذه الطريقة في بيع بعض السمع منيا األلبان ومستحضرات التجميل وفرش األسنان‬
‫والجوارب والمكانس الكيربائية واآلالت الكاتبة‪ ،‬وتستخدم أيضاً ىذه الطريقة في حالة تقديم سمع‬
‫جديدة حيث يتم تجربتيا في منزل المستيمك المرتقب حتى يقتنع بيا‪ ،‬وأيض ًا بالنسبة لممجالت‬
‫وبطاقات األعياد‪.‬‬

‫‪-95-‬‬
 ‫ويتميز ىذا بإتمام عممية البيع في نفس الوقت الذي تتم فيو المقابمة بين البائع والمستيمك أو‬
‫المشتري الصناعي المرتقب‪ ،‬وامكانية إثارة اىتمام المستيمك المرتقب واقناعو بشراء السمع‪،‬‬
‫خاصة السمع المعمرة عن طريق عرضيا أمامو ودعوتو لتجربتيا‪.‬‬
‫وكثي اًر ما تصبح العالقة بين البائع والمستيمك المرتقب عالقة شخصية نظ اًر لكثرة الزيارات التي‬
‫يقوم بيا المقابل لو‪ ،‬ويؤدي اتباع ىذه الطريقة أيض ًا إلى قيام البائعين بمعالجة مشاكل المستيمك‬
‫األخير أو المشتري الصناعي‪ ،‬والخاصة بالسمعة المباعة‪ ،‬والتعرف عمى احتياجاتو ورغباتو‬
‫وشكاويو أوالً بأول‪.‬‬
‫ويتطمب ذلك االستعانة برجال بيع من ذوي الكفاءة العالية واالىتمام بتدريبيم واإلشراف عمييم‪،‬‬
‫ويعاب عمى ىذه الطريقة عدم إمكانية بيع عدد كبير من السمع بيذه الطريقة‪ ،‬باإلضافة إلى‬
‫احتمال المضايقات التي تحدث نتيجة لزيارات البائع لممستيمك المرتقب وتكرار حدوث ىذه‬
‫الزيارات أو حدوثيا في أوقات غير مالئمة لمعميل‪ ،‬وكثرة التكاليف الناشئة عن اختيار المقابمين‬
‫وتدريبيم واإلشراف عمييم واعداد خطوط سيرىم‪.‬‬
‫وفي بعض الدول العربية تستخدم ىذه الطريقة في بيع األطباق الخاصة بحفظ المأكوالت‬
‫والمصنوعة من مادة ‪ ، Tupper Ware‬حيث تقوم البائعات بتنظيم جمسات تضم عددًا من ربات‬
‫البيوت في منزل إحداىن لعرض التشكيمة المتاحة وبيعيا لمن ترغب في ذلك‪ ،‬وتحصل ربة‬
‫البيت التي عرضت التشكيمة في منزليا عمى ىدية مناسبة‪.‬‬
‫‪ ‬البيع بالبريد‪ :‬يقوم المنتج ببيع السمع عن طريق البريد طبق ًا ليذه الطريقة‪ ،‬حيث يقوم بإعداد‬
‫كتالوجات مصورة وممونة فييا جميع البيانات عن السمع التي يقوم بإنتاجيا (السعر‪ ،‬طريقة‬
‫السداد‪ ..‬الخ) ‪ ،‬ثم إرساليا إلى المستيمكين أو المشترين الصناعيين المرتقبين‪ ،‬وفي بعض‬
‫الحاالت يعتمد المنتج عمى البريد فقط في إرسال الكتالوجات لمعميل المرتقب عمى أن يتم شحن‬
‫السمع بعد ذلك عن طريق وسائل النقل المختمفة كالسكك الحديدية والعربات‪ ...‬الخ‪ ،‬وقد يتم‬
‫تسميم السمع أيضاً عن طريق البريد‪.‬‬
‫وال يمكن أن تنجح ىذه الطريقة إال إذا كان نظام البريد دقيق ًا وسريع ًا وتتوفر فيو اإلمكانيات‬
‫الالزمة لتوصيل السمع بحالة سميمة في الوقت المطموب‪ ،‬واال إذا كانت الكتالوجات كافية إلعطاء‬
‫المستيمك المرتقب جميع البيانات الالزمة عن السمعة‪ ،‬واال إذا كانت األجيزة المختصة بتسميم‬
‫الطمبات وفحصيا وتنفيذىا وتحصيل قيمتيا تتميز بالسرعة والدقة‪ ،‬ويعاب عمى ىذه الطريقة‬

‫‪-96-‬‬
‫غياب العامل الشخصي في عممية التوزيع‪ ،‬باإلضافة إلى عدم إمكانية المستيمك المرتقب معاينة‬
‫السمعة قبل شرائيا‪.‬‬
‫وقد تعتبر ىذه الطريقة من طرق التوزيع غير المباشر نظ اًر لتخصص بعض متاجر التجزئة في‬
‫الخارج في البيع بالبريد‪.‬‬
‫‪ ‬البيع اآللي‪ :‬يتم بيع السمع عن طريق ماكينات أوتوماتيكية‪ ،‬حيث يوجد مكان لوضع النقود‬
‫المطموبة لشرائيا ومكان لتسميم السمعة بعد دفع قيمتيا‪ ،‬وقد استخدمت ىذه الطريقة في الواليات‬
‫المتحدة األمريكية ألول مرة في عام ‪ ، 1880‬وتستخدم اآلن في عدد كبير من الدول‪ ،‬وتستعمل‬
‫ىذه الطريقة في بيع بعض السمع كالسجائر والمشروبات الغازية والقيوة واأللبان والصحف‬
‫وطوابع البريد‪.‬‬
‫وقد تعتبر ىذه الطريقة من طرق التوزيع غير المباشر في حالة ممكية ىذه اآلالت لموسطاء‬
‫كتجار التجزئة‪ ،‬ويمكن استخدام ىذه الطريقة بنجاح في بيع السمع االستقرابية وانتشارىا في عدد‬
‫كبير من األماكن التي يتواجد فييا مستيمكو ىذه السمع‪ ،‬كالمصانع والمكاتب والجامعات‬
‫والمطاعم ومواقف النقل العام‪.‬‬
‫وىناك عدة مشاكل يثيرىا البيع اآللي منيا‪:‬‬
‫‪ o‬اختيار السمع التي يعتبر حجميا مناسباً بالنسبة لماكينات البيع‪.‬‬
‫‪ o‬اختيار األماكن والمواقع المناسبة ليا‪.‬‬
‫‪ o‬إمدادىا بالسمع بصفة مستمرة‪.‬‬
‫‪ o‬تجميع ما يتحصل منيا دائماً‪.‬‬
‫‪ o‬عدم توفر "الصرافة" لدى المستيمكين لمحصول عمى ىذه السمع دون دفع مقابل ليا‪،‬‬
‫بوضع عمالت معدنية مشابية لمعمالت المطموبة‪ ،‬وأقل منيا قيمة أو وضع أشكال‬
‫معدنية تشبو العمالت المعدنية المطموبة‪.‬‬
‫‪ o‬صيانة الماكينات بطريقة مستمرة‪.‬‬

‫‪-97-‬‬
 ‫التوزيع غير المباشر‪:‬‬

‫تعتمد ىذه الطريقة عمى االستعانة بالوسطاء في توزيع السمع‪،‬‬

‫ويالحظ أن ىناك نوعين من الوسطاء‪:‬‬

‫‪ ‬الوسطاء التجار وىم الوسطاء الذين تنتقل إلييم ممكية‬

‫السمع من المنتج مثل تجار الجممة وتجار التجزئة‪.‬‬
‫‪ ‬الوسطاء الوكالء‪ ،‬وىم الوسطاء الذين يبيعون السمع‬
‫لحساب المنتج وال تنتقل ممكيتيا ليم مثل السماسرة‪.‬‬
‫وفيما يمي بيان بمنافذ التوزيع غير المباشر التي يمكن االختيار‬
‫بينيا لتوزيع السمع‪:‬‬

‫‪ ‬المنتج ـ ـ تاجر التجزئة ـ ـ المستيمك األخير‪.‬‬

‫‪ ‬المنتج ـ ـ وكيل المنتج ـ ـ المستيمك األخير‬
‫‪ ‬المنتج ـ ـ وكيل البائع ـ ـ تاجر التجزئة ـ ـ المستيمك األخير‪.‬‬
‫‪ ‬المنتج ـ ـ وكيل البائع ـ ـ تاجر الجممة ـ ـ تاجر التجزئة ـ ـ المستيمك األخير‪.‬‬
‫‪ ‬المنتج ـ ـ السمسار ـ ـ تاجر الجممة ـ ـ تاجر التجزئة ـ ـ المستيمك األخير‪.‬‬
‫‪ ‬المنتج ـ ـ السمسار ـ ـ تاجر التجزئة ـ ـ المستيمك األخير‪.‬‬
‫‪ ‬المنتج ـ ـ تاجر الجممة ـ ـ تاجر التجزئة ـ ـ المستيمك األخير‪.‬‬
‫‪ ‬المنتج ـ ـ الموزع الصناعي ـ ـ المشتري الصناعي‪.‬‬

‫‪-98-‬‬
 ‫دور تاجر التجزئة وتاجر الجممة والوكالء في توزيع السمع‪:‬‬

‫دور تاجر التجزئة‪:‬‬

‫يعرف تاجر التجزئة بالمؤسسة التسويقية التي تعمل عمى توزيع السمع االستيالكية لممستيمك األخير‬
‫ّ‬
‫الستعمالو الشخصي أو استعمال أفراد أسرتو‪ ،‬ويعمل تاجر التجزئة عمى خمق المنافع المكانية والزمانية‬
‫والحيازية‪ ،‬عن طريق عرض السمع المالئمة لممستيمك األخير والتي يرغب في شرائيا في الوقت الذي‬
‫يحتاج فيو إلييا‪ ،‬والعمل عمى مده بجميع التسييالت الممكنة لنقل ممكيتيا وحيازتيا إليو‪.‬‬

‫‪-99-‬‬
 ‫ويالحظ أن ىناك تزايداً مستم اًر في عدد متاجر التجزئة نظ اًر لمزيادة المستمرة في عدد السكان واتجاه‬
‫السكن نحو الضواحي في المدن الكبيرة مع انتشار السكان‪ ،‬واشتغال عدد كبير من العاممين في مجال‬
‫التجزئة‪ ،‬نظ اًر لسيولة دخول ىذا المجال لما يتطمبو من مقدار يسير من رأس المال بالنسبة لمجال‬
‫اإلنتاج‪ ،‬واالعتقاد السائد أن تجارة التجزئة ال تتطمب قد اًر كبي اًر من الخبرة والمقدرة والميارة‪.‬‬

‫وقد أدى التزايد المستمر في عدد متاجر التجزئة إلى قوة المنافسة بينيا‪ ،‬وزيادة الحاجة إلى اإلعالن‬
‫وتنشيط المبيعات وتقديم الخدمات لمعمالء‪.‬‬

‫أنواع متاجر التجزئة‪:‬‬

‫تنقسم متاجر التجزئة حسب المواقع (أحياء تجارية وضواحي)‪ ،‬وحسب أنواع السمع المباعة (أدوية‪،‬‬
‫أحذية‪ ،‬أدوات منزلية‪ ،‬مالبس‪ ،‬بقالة)‪ ،‬ونوع الممكية (قطاع عام‪ ،‬قطاع خاص)‪ ،‬والشكل القانوني (مشروع‬
‫فردي‪ ،‬شركة تضامن‪ ،‬شركة مساىمة‪ ،‬جمعية تعاونية)‪ ،‬والحجم (من حيث المبيعات أو رأس المال أو‬
‫عدد الموظفين)‪ ،‬ونوع الخدمة (خدمة النفس) ‪ ،‬وطبيعة أعمال المتاجر واإلدارة‪ ،‬وفيما يمي شرح مفصل‬
‫ألنواع المتاجر حسب األسس الثالثة األخيرة مع عرض لمجمعيات التعاونية في مجال التسويق عمى‬
‫أساس أنيا شائعة في تجارة التجزئة في عدد من الدول العربية‪.‬‬

‫‪ ‬المتاجر العامة‪ :‬وىي من أقدم أنواع متاجر التجزئة من الناحية التاريخية‪ ،‬وتوجد غالب ًا في القرى‬
‫والمدن الصغيرة‪ ،‬حيث تعتبر المتاجر الوحيدة فييا‪ ،‬وتُعرض فييا أنواع مختمفة من السمع‬
‫كالمالبس واألطعمة والبذور والخدمات البريدية في بعض األحيان‪ ،‬وتتضاءل أىمية ىذه المتاجر‬
‫بزيادة االىتمام بالطرق وتقدم وسائل النقل واالتساع المستمر في المدن‪.‬‬

‫‪ ‬متاجر األقسام‪ :‬وىي متاجر كبيرة تقع غالباً في األحياء التجارية في وسط المدن‪ ،‬وتعرض أنواعاً‬
‫مختمفة من المنتجات كالمالبس واألثاث وأدوات المنزل ولعب األطفال والمناديل والقبعات‬
‫ومستحضرات التجميل‪ ..‬الخ‪.‬‬
‫وتقع ىذه المتاجر غالباً في ٍ‬
‫مبان فخمة مكيفة اليواء‪ ،‬وتركز متاجر األقسام في أعماليا عمى‬
‫عنصر الخدمة‪ ،‬كتوصيل السمع مجاناً لمنازل المشترين‪ ،‬والبيع باآلجل‪ ،‬وقبول طمبات العمالء‬
‫بالبريد أو التميفون‪ ،‬وقبول مردودات المبيعات‪ ،‬واالىتمام بتغميف السمع التي تشترى كيدايا‪.‬‬

‫‪-100-‬‬
 ‫وتنقسم ىذه المتاجر داخمياً إلى عدة أقسام يعرض كل منيا مجموعة كاممة من إحدى السمع‪،‬‬
‫ويقوم بائعون عمى درجة كبيرة من الميارة والمياقة ببيع السمع المعروضة في كل قسم‪ ،‬وتقوم‬
‫معظم متاجر األقسام الكبرى بالشراء المباشر من المنتجين‪ ،‬وىناك بعض المتاجر التي تتبع‬
‫المركزية في الشراء عن طريق إدارة مشتريات تقوم بالشراء لجميع أقسام المتجر‪ ،‬بينما توجد‬
‫بعض المتاجر التي تتبع ال مركزية الشراء‪ ،‬حيث يقوم كل قسم بشراء احتياجاتو‪.‬‬
‫وتعتمد متاجر األقسام عمى اإلعالن في الصحف وبالبريد ونوافذ العرض في تعريف العمالء‬
‫بوجود السمع المختمفة وجذبيم لمتعامل معيا‪ ،‬وىناك اتجاه متزايد نحو قيام متاجر األقسام الكبرى‬
‫بفتح فروع ليا في ضواحي المدن الكبرى نظ ًار التجاه السكان نحو السكن في الضواحي‪،‬‬
‫وصعوبات الحصول عمى أمكنة النتظار السيارات في وسط المدينة‪ ،‬وىناك اتجاه متزايد أيضاً‬
‫نحو قيام بعض متاجر األقسام بتأجير بعض األماكن بيا لتقديم خدمات خاصة كالخدمات‬
‫المصرفية أو كافتيريا أو لبيع سمع معينة كالنظارات‪ ،‬وتمتزم ىذه األماكن المستأجرة بالسياسات‬
‫العامة ليذه المتاجر‪ ،‬ويعتبر ىذا االتجاه اتجاىاً نحو التكامل‪.‬‬
‫وىناك متاجر األقسام المتخصصة التي تقوم ببيع جميع السمع التي تباع في متاجر األقسام‬
‫الكبرى فيما عدا األلعاب واألجيزة والمعدات الكيربائية والمفروشات وأدوات الصيني‪ ،‬وفي كثير‬
‫من الحاالت تتخصص ىذه المتاجر في بيع مالبس الرجال أو السيدات‪ ،‬وتعتبرىا ىذه المتاجر‬
‫منافسة لمتاجر األقسام الكبرى‪ ،‬وتعتبر أوجو النشاط المتعمقة بالشراء واإلعالن والخدمات متماثمة‬
‫مع ما تقوم بو متاجر األقسام الكبرى في ىذه المجاالت‪.‬‬
‫‪ ‬المتاجر المتخصصة‪ :‬تتميز ىذه المتاجر بأنيا تقوم ببيع مجموعة سمعية متخصصة واحدة‬
‫كاألطعمة واألدوية واألحذية‪ ..‬الخ‪ ،‬وتعتبر محطات البنزين ومحالت الزىور واألثاثات والبقالة‬
‫واليدايا والمطاعم من المتاجر المتخصصة‪.‬‬
‫وفي معظم األحيان تتميز ىذه المتاجر بصغر الحجم وان كان ىناك عدد غير قميل منيا يتميز‬
‫بالحجم الكبير‪ ،‬وتنتشر ىذه المتاجر في المناطق التجارية واألحياء السكنية والضواحي‪ ،‬وفي‬
‫معظم األحيان تقوم ىذه المتاجر بتوصيل السمع مجان ًا لمنازل العمالء‪ ،‬وقبول طمبات الشراء‬
‫بالتميفون والبيع باآلجل‪.‬‬
‫وتتفاوت ىذه المتاجر من حيث الحجم حيث توجد المتاجر الكبيرة التي تقوم بالشراء مباشرة من‬
‫المنتجين‪ ،‬وال تعتمد ىذه المتاجر عمى اإلعالن بقدر اعتمادىا عمى الصمة الشخصية بين كل‬

‫‪-101-‬‬
‫من صاحب المتجر وموظفيو وبين العمالء‪ ،‬وعمى الخدمات في جذب العمالء إلييا‪ ،‬ويالحظ أن‬
‫ىناك عددًا كبي ًار من المتاجر تنضم إلى المتاجر الموجودة حالي ًا في ىذا القطاع‪.‬‬
‫ويشمل ىذا النوع من المتاجر أيضاً المتاجر التي تتولى بيع نوع واحد من السمع‪ ،‬خاصة في‬
‫مجال المالبس‪ ،‬ومن أمثمتيا المتاجر التي تبيع أزياء السيدات والحقائب والشنط واألحذية‬
‫والكرافتات الخ‪ ،‬وتتميز ىذه المتاجر بأنيا ال تبيع مجموعة متكاممة من السمع‪ ،‬وأنيا صغيرة‬
‫وغالباً ما تتألف من طابق واحد وتقع في جميع المناطق التجارية والضواحي‪.‬‬
‫وتختمف الطرق التي تتبعيا ىذه المتاجر في شراء احتياجاتيا باختالف قيمة مبيعاتيا السنوية‪،‬‬
‫ال تقوم المتاجر ذات المبيعات الكبيرة بالشراء مباشرة من المنتجين‪ ،‬وتقوم المتاجر صغيرة‬
‫فمث ً‬
‫الحجم بالشراء من تجار الجممة‪ ،‬وتعتمد ىذه المتاجر عمى نوافذ العرض والتنظيم الداخمي لممتجر‬
‫وتنظيم المعروضات والخدمة أساساً في جذب العمالء لمتعامل معيا‪ ،‬وال تعتمد كثي اًر عمى‬
‫اإلعالنات في ذلك‪.‬‬

‫‪ ‬متاجر "السوبر ماركت"‪" :‬السوبر ماركت" ىو متجر تجزئة يقوم ببيع السمع والمواد الغذائية‪،‬‬
‫وينقسم داخمي ًا إلى عدة أقسام يقوم كل منيا ببيع مجموعة متكاممة من السمع الغذائية‪ ،‬وال يجب‬
‫أن يقل عدد ىذه األقسام عن ثالثة‪ ،‬تتعامل في أصناف البقالة ومنتجات األلبان والمحوم‪،‬‬
‫باإلضافة إلى أي أقسام أخرى‪.‬‬
‫ومن خصائص السوبر ماركت البيع بكميات كبيرة‪ ،‬باإلضافة إلى خدمة النفس‪ ،‬ويرى بعض‬
‫الكتاب أال تقل مبيعات المتجر عن ‪ 500000‬دوالر سنوياً‪ ،‬بينما يراىا البعض اآلخر‬
‫‪ 250000‬دوالر سنوياً‪ ،‬حتى يمكن أن يطمق عميو "سوبر ماركت"‪.‬‬
‫وتعرض منتجات كل قسم عمى أساس األنواع واألشكال المختمفة بالنسبة لكل منيا‪ ،‬وتعرض‬
‫أيضاً المحوم واألسماك والفواكو والخض اروات الطازجة عمى أساس وضعيا في عبوات يكتب عمى‬
‫كل منيا الوزن والسعر والنوع‪.‬‬
‫ويقوم العميل بالمرور بين األقسام المختمفة لممتجر وأمامو عربة حيث يضع فييا السمع التي‬
‫يرغب في شرائيا ثم يدفع قيمتيا وىو خارج من المتجر‪ ،‬وذلك في أماكن مخصصة لدفع قيمة‬
‫مشترياتو‪.‬‬
‫وتتميز ىذه المتاجر‪:‬‬

‫‪-102-‬‬
 ‫‪ o‬ضخامة الحجم من حيث المبيعات ورأس المال بالنسبة لغيرىا من المتاجر التي تقوم‬
‫ببيع السمع الغذائية‪.‬‬
‫‪ o‬كبر المساحة المخصصة لمبيع وأماكن انتظار السيارات‪.‬‬
‫‪ o‬عدم البيع باآلجل‪.‬‬
‫‪ o‬ضخامة المعروض من السمع‪.‬‬
‫‪ o‬انخفاض األسعار‪.‬‬
‫‪ o‬خدمة النفس وقمة االعتماد عمى العنصر البشري في البيع لممستيمك األخير باستثناء‬
‫وزن الخض اروات والفواكو الطازجة والمحوم وتحصيل قيمة المشتريات‪ ،‬وارشاد المستيمك‬
‫األخير إلى مكان سمعة معينة في حالة االستفسار عن ذلك‪.‬‬
‫‪ o‬تموين األرف بالسمع باستمرار‪.‬‬
‫وتعتمد ىذه المتاجر عمى العرض الواضح لكل مجموعة سمعية‪ ،‬والتحديد الواضح لمكان كل‬
‫سمعة بالمتجر‪ ،‬وبيع السمع المغمفة والموضح بالنسبة لكل منيا الوزن والسعر والبيانات التي‬
‫يرغب المستيمك األخير في التعرف عمييا عن السمع المعروضة‪ ،‬والتنظيم الداخمي لممتجر الذي‬
‫يكفل سيولة تنقل المستيمك األخير داخل المتجر وحصولو عمى السمع التي يرغب فييا بسيولة‪،‬‬
‫مع سيولة وسرعة دفع قيمة مشترياتو دون تعطيل‪.‬‬
‫وتتجو متاجر السوبر ماركت في عدد كبير من دول العالم إلى بيع أنواع من السمع غير الغذائية‬
‫كمستحضرات التجميل والمجالت واألدوات المنزلية واألزىار‪ ،‬كما تقوم بعض ىذه المتاجر ببيع‬
‫السمع المطيية كالدجاج مثالً‪.‬‬
‫وتعتمد ىذه المتاجر في التنافس مع المتاجر األخرى عمى خدمة النفس والعرض المتكامل لمسمع‬
‫وانخفاض األسعار واالكتفاء بنسبة قميمة من الربح لموحدة واإلضاءة الممتازة واذاعة الموسيقى‬
‫الخفيفة والقيام بتخفيض أسبوعي ألسعار بعض األصناف أو المجموعات السمعية وتقديم طوابع‬
‫تستبدل بيدايا‪ ..‬الخ‪ .‬وتستخدم بعض األساليب اآللية كالمرايا وأجيزة التميفزيون باإلضافة إلى‬
‫المالحظة الشخصية الكتشاف السرقات التي قد تحدث من جانب بعض المترددين عمى المتجر‪.‬‬
‫وقد أدى نجاح ىذه المتاجر في الواليات المتحدة األمريكية إلى قيام بعض متاجر األقسام‬
‫والصيدليات بإتباع طريقة خدمة النفس والطرق المتبعة في عرض السمع في متاجر السوبر‬
‫ماركت‪ ،‬وال يمكن أن تنجح ىذه المتاجر في مجتمع معين إال إذا كان ىناك اىتمام كبير‬

‫‪-103-‬‬
 ‫بالتغميف والتمييز بالنسبة لمسمع‪ ،‬وكان أفراد المجتمع يعرفون القراءة والكتابة وال يعتمدون عمى‬
‫الخدم في عمميات الشراء‪ ،‬وكانت ىناك فرص بيعية كبيرة بحيث يمكن لممتجر تحقيق مزايا البيع‬
‫بكميات كبيرة‪ ،‬وكانت ىناك إمكانيات مالية ضخمة تسمح بالعرض الكثيف لمسمع واستخدام‬
‫أجيزة التبريد والثالجات وجميع التجييزات اآللية التي يتطمبيا إنشاء مثل ىذه المتاجر‪ ،‬وكانت‬
‫ىناك المساحات الكافية إلنشاء أماكن انتظار السيارات‪ ،‬وكان ىناك انتشار لمسيارات في‬
‫المجتمع نظ اًر ألن معظم ىذه المتاجر ال تقع في وسط المدينة‪ ،‬وكانت األمانة متوفرة في األفراد‬
‫حتى ال تحدث سرقات لمسمع المعروضة‪ ،‬وكان العمالء ال يعتمدون كثي اًر عمى رجال البيع في‬
‫الشراء‪.‬‬
‫من العرض السابق يتضح أن السوبر ماركت كمتجر تجزئة يمكن أن يكون شركة تضامن أو‬
‫شركة توصية أو شركة مساىمة أو جمعية تعاونية‪.‬‬
‫وقد انتشرت متاجر "السوبر ماركت" نتيجة النتشار السكن في الضواحي وزيادة عدد السيارات‬
‫المباعة مع االعتماد عمييا في التسوق‪ ،‬وانتشار الثالجات الكيربائية المنزلية واعتماد األفراد عمى‬
‫شراء االحتياجات األسبوعية مرة واحدة وتخزينيا بيا‪ ،‬واتجاه متاجر التجزئة التي تقوم ببيع‬
‫األطعمة إلى الضواحي لرخص أسعار األراضي وامكانية شراء مساحات واسعة بأسعار رخيصة‪،‬‬
‫واتجاه المشترين نحو تركيز مشترياتيم في عدد محدود من المرات شيرياً‪ ،‬خاصة في أيام‬
‫اإلجازات‪ ،‬واتجاه المرأة لمعمل وزيادة دخل األسرة بالتالي‪ ،‬مما أدى إلى زيادة المنفق عمى السمع‬
‫الغذائية وغير الغذائية المباعة بمتاجر "السوبر ماركت"‪ ،‬واتجاه الزوجين مع ًا لشراء احتياجات‬
‫األسرة بدالً من قيام المرأة فقط بذلك أو االعتماد عمى الخدم‪ ،‬وزيادة أىمية الشراء التمقائي غير‬
‫المخطط‪ ،‬وتفضيل خدمة النفس خاصة في أمريكا‪ ،‬والرغبة في التسوق المريح‪.‬‬
‫‪ ‬محالت الخرداوات‪ :‬تقوم ىذه المتاجر ببيع سمع متنوعة كالسجائر واألدوات المنزلية واألدوات‬
‫الكتابية والجرائد والمعب وبعض أنواع المالبس كالجوارب وغيرىا من السمع ذات األسعار غير‬
‫المرتفعة‪ ،‬وتنتشر ىذه المحالت في جميع المناطق والضواحي‪ ،‬وغالباً ما تكون مشروعات فردية‬
‫أو شركات تضامن‪ ،‬وتقوم بالشراء من تجار الجممة أو تجار نصف الجممة‪ ،‬وتقوم بالبيع نقدًا‪،‬‬
‫وفي قميل جداً من الحاالت تبيع عمى الحساب‪ ،‬وتعتمد عمى الممصقات والمنشورات المحمية في‬
‫اإلعالن عنيا‪ ،‬وتعتمد عمى العالقة الشخصية بين صاحب المحل والعمالء في جذبيم لمتعامل‬
‫معو‪.‬‬

‫‪-104-‬‬
 ‫‪ ‬بيوت البيع بالخصم‪ :‬ظيرت بيوت البيع بالخصم في الواليات المتحدة األمريكية ألول مرة عقب‬
‫انتياء الحرب العالمية الثانية‪ ،‬وتقوم ىذه المتاجر ببيع السمع بأسعار أقل من األسعار التي تباع‬
‫بيا ىذه السمع في المتاجر المنافسة كمتاجر األقسام والمتاجر المتخصصة في بيع األجيزة‬
‫واألدوات الكيربائية‪.‬‬
‫وتقوم ىذه المتاجر ببيع السمع بأسعار منخفضة عمى أساس الحد من الخدمات المقدمة لمعمالء‪،‬‬
‫أو عمى أساس الحصول عمى نسبة إضافة أقل من النسبة التي يحصل عمييا منافسوىا‪.‬‬
‫وتتخصص ىذه المتاجر في بيع أجيزة الراديو والتميفزيون واألثاثات وأجيزة تكييف اليواء‬
‫والثالجات والغساالت الكيربائية واألفراد واألدوات الرياضية واألدوات المنزلية‪ ،‬وتبيع بعض ىذه‬
‫المتاجر مستحضرات التجميل واألدوات الكيربائية والبقالة والمالبس‪.‬‬
‫وتقوم ىذه المتاجر بالشراء من تجار الجممة في بعض الحاالت‪ ،‬ومن المنتج في بعض الحاالت‬
‫األخرى‪ ،‬وتبيع ىذه المتاجر لعمالئيا نقدًا وتقوم بتسميم الطمبيات لمعمالء بالنسبة لؤلجيزة‬
‫الكيربائية فقط‪.‬‬
‫وتعتمد بعض ىذه المتاجر عمى الشراء بكميات كبيرة من الموردين لمحصول عمى نسبة عالية من‬
‫خصم الكمية التي تمنح نسبة منو لممستيمك األخير في شكل سعر منخفض‪.‬‬
‫‪ ‬متاجر الخدمات‪ :‬ال تقوم ىذه المتاجر ببيع سمع وانما بيع خدمات لممستيمك األخير‪ ،‬ومن أمثمة‬
‫ىذه المتاجر محالت تنظيف وكي المالبس‪ ،‬وصالونات الحالقة والتجميل‪ ،‬وورش تصميح‬
‫السيارات والدراجات‪ ،‬ومراكز صيانة وتصميح أجيزة الراديو والتميفزيون‪.‬‬
‫ويالحظ أن ىذه المتاجر تنتشر في مناطق جغرافية متعددة‪ ،‬وتعتمد عمى الثقة فيمن يعمل بيا‬
‫والسمعة والشيرة والخدمة وحسن اختيار الموقع في جذب العمالء لمتعامل معيا‪.‬‬

‫دور تاجر الجممة‪:‬‬

‫يرى بعض الدارسين أن تاجر الجممة ىو التاجر الذي يتعامل في كميات كبيرة من السمع ويقوم ببيعيا‬
‫بأسعار تقل عن األسعار التي يبيع بيا تاجر التجزئة بالنسبة ليذه السمع‪ ،‬وبالرغم من صحة ذلك إال أنو‬
‫ال يجب االعتماد عمى الكمية أو السعر في التمييز بين تاجر الجممة وتاجر التجزئة‪ ،‬فمثالً تقوم متاجر‬
‫السمسمة ومتاجر األقسام ‪-‬وىي متاجر تجزئة‪ -‬بالشراء بكميات كبيرة‪ ،‬ويقوم المنتج ببيع كميات كبيرة من‬

‫‪-105-‬‬
 ‫السمع لكبار العمالء كالقوات المسمحة والمستشفيات‪ ،‬وفي أوقات "األوكازيونات" يبيع تاجر التجزئة السمع‬
‫بأسعار تقل كثي ًار عن أسعار الجممة‪ ،‬لذلك فإن التعريف الصحيح لتاجر الجممة يجب أن يكون مبني ًا عمى‬
‫اليدف الذي من أجمو يقوم بعمميات الشراء والبيع‪.‬‬

‫فتاجر الجممة ىو التاجر الذي يقوم بالبيع عن طريق رجال البيع أو وسطاء آخرين كتجار جممة آخرين‬
‫أو تجار تجزئة‪ ،‬وال يقوم بالبيع مباشرة إلى المستيمك األخير أو المشتري الصناعي‪ ،‬وقد يالحظ بعض‬
‫القراء أن ىناك بعض تجار الجممة الذين يبيعون لممستيمك األخير في بعض الحاالت‪ ،‬وال تعتبر ىذه‬
‫الصفقات العارضة إال صفقات تجزئة بالرغم من أن تجار الجممة ىم الذين يقومون بيا‪ ،‬وبطبيعة الحال‬
‫تعتبر نسبة ىذه الصفقات ضئيمة جداً إذا ما قورنت بإجمالي الصفقات التي يقوم بيا تجار الجممة خالل‬
‫فترة زمنية معينة‪.‬‬

‫ومن ثم فتجارة الجممة تشمل جميع الوظائف المتعمقة بتسويق السمع التي تشترى بيدف إعادة بيعيا‬
‫لوسطاء آخرين‪ ،‬ويطمق عمى من يقوم بيذه الوظائف "تاجر الجممة"‪.‬‬

‫وطبق ًا لممفيوم الحديث لمتسويق ال يعتبر التاجر تاجر جممة في حالة االعتماد عميو في التوزيع لمعميل‬
‫النيائي لممشروع‪ ،‬ولكن يعتبر المستيمك األخير ىو العميل النيائي الذي يجب االىتمام بو أيض ًا‪ ،‬وفي‬
‫ىذه الحالة يجب القيام بدراسة احتياجاتو ومطالبو نظ اًر ألن عدم رضائو عن السمعة يؤدي إلى عدم طمبيا‬
‫من تاجر التجزئة والذي بدوره ال يطمبيا من تاجر الجممة ثم من المنتج‪ ،‬مما يؤدي في نياية األمر إلى‬
‫انخفاض المبيعات‪ ،‬ومن ثم فالمستيمك األخير ىو العميل النيائي ميما كان نوع الوسيط الذي يعتمد عميو‬
‫المنتج في توزيع منتجاتو‪.‬‬

‫خدمات تاجر الجممة لممنتج‪:‬‬

‫‪ ‬يوفر تجار الجممة الوقت والمجيود واألعباء المالية التي تنفق عمى االتصال بين المنتجين وتجار‬
‫التجزئة‪ ،‬فمثالً يوجد آالف من تجار التجزئة منتشرين في مناطق جغرافية متعددة في بعض‬
‫القطاعات‪ ،‬ويؤدي اتصال المنتج بيم إلى زيادة األعباء المالية والوقت والمجيود‪ ،‬فبدالً من القيام‬
‫بعدد كبير من عمميات اتصال بالمنتج تتم عممية أو اثنتان مع تجار الجممة‪.‬‬

‫‪-106-‬‬
 ‫‪ ‬يساعد المنتج عمى استقرار عممياتو اإلنتاجية عن طريق التعاقد قبل إنتاج السمع مع تجار‬
‫التجزئة‪ ،‬مما يمكنو من تخطيط عممياتو اإلنتاجية عمى أساس الطمب المتوقع في السوق‪.‬‬
‫‪ ‬ترويج السمع التي يقوم بتوزيعيا عن طريق رجال البيع التابعين لو والذين يقومون بزيارات مستمرة‬
‫لمتاجر التجزئة‪.‬‬
‫‪ ‬يقوم تاجر الجممة بتخزين السمع ونظ ًار ألنو يمتمك عددًا من المخازن المنتشرة في مناطق جغرافية‬
‫متعددة يقوم بالتوزيع منيا عمى تجار التجزئة‪ ،‬ويؤدي ذلك إلى تخفيض نفقات التخزين بالنسبة‬
‫لممنتج‪.‬‬
‫‪ ‬يقوم تاجر الجممة بتحمل مخاطر البيع باآلجل والقيام بعمميات التحصيل من عمالئو (تجار جممة‬
‫أو تجزئة) بدالً من المنتج الذي يجب أن يقوم بذلك في حالة بيعو مباشرة لتجار التجزئة‪.‬‬

‫‪ ‬يمول تجار الجممة المنتجين الذين يحتاجون إلى ذلك‪ ،‬باإلضافة إلى أن تاجر الجممة يقوم غالباً‬
‫بالشراء نقدًا من المنتجين مما يساعدىم عمى تمويل عممياتيم الجارية‪.‬‬
‫‪ ‬يتحمل تاجر الجممة بدالً من المنتج مخاطر تغيرات األسعار والتقادم والتمف نتيجة لقيامو‬
‫بالتخزين‪.‬‬
‫‪ ‬يقدم تاجر الجممة معمومات كثيرة عن السوق نظ ًار التصالو بتجار التجزئة ومعرفتو بالظروف‬
‫االجتماعية واالقتصادية والسياسية فييا واحتماالت التغيرات فييا‪.‬‬

‫خدمات تاجر الجممة لتجار التجزئة‪:‬‬

‫‪ ‬تقديم االئتمان لتجار التجزئة عن طريق البيع باآلجل‪.‬‬

‫‪ ‬القيام بوظيفة التخزين بدالً من تجار التجزئة بما يمكنيم من الحصول عمى احتياجاتيم من السمع‬
‫بسرعة‪ ،‬ويؤدي امتالك تجار الجممة لممخازن إلى إعفاء تجار التجزئة من امتالك مخازن كبيرة‪،‬‬
‫ويؤدي ذلك بالتالي إلى تحمل تاجر الجممة لمخاطر التمف والتقادم وتغيرات األسعار بالنسبة‬
‫لمسمع المخزونة‪.‬‬
‫‪ ‬تقديم االستشارات في البيع الشخصي واإلعالن والنظم المحاسبية وطرق عرض السمع في‬
‫المتاجر‪.‬‬

‫‪-107-‬‬
‫‪ ‬توفير وقت ومجيود تجار التجزئة في شراء السمع المتنوعة عن طريق تجميع السمع التي تنتج في‬
‫مناطق مختمفة وبواسطة منتجين متعددين‪ ،‬ويؤدي ذلك إلى تبسيط عمميات الشراء بالنسبة لتجار‬
‫التجزئة‪ ،‬باإلضافة إلى التوفير في نفقاتيا "مال ووقت ومجيود"‪.‬‬
‫‪ ‬تقسيم السمع إلى الكميات التي تناسب تجار التجزئة‪ ،‬حيث يقوم تاجر الجممة بالشراء بكميات‬
‫كبيرة لالستفادة من خصم الكمية ومزايا النقل بحمولة العربات الكاممة‪ ،‬ويمكن ذلك تاجر التجزئة‬
‫من الحصول عمى السمع بالكميات التي يحتاج إلييا وباألسعار المناسبة‪.‬‬

‫الدور الذي يقوم به الوكالء‪:‬‬

‫يمعب الوكالء دو اًر ىاماً في توزيع السمع‪ ،‬ويختمف الوكالء عن كل من تجار الجممة وتجار التجزئة‪ ،‬من‬
‫حيث أن ممكية السمعة ال تنتقل إلى الوكيل أثناء عممية انسيابيا من المنتج إلى المستيمك األخير أو‬
‫المشتري الصناعي‪ ،‬بينما تنتقل ممكية السمعة من المنتج إلى تاجر الجممة وتاجر التجزئة‪ ،‬ويتقاضى‬
‫الوكيل عمولة مقابل الدور الذي يؤديو في توزيع السمعة‪ ،‬بينما يحصل تاجر الجممة وتاجر التجزئة عمى‬
‫نسبة خصم‪ ،‬وينقسم الوكالء إلى‪:‬‬

‫‪ ‬السمسار‪ :‬يقوم بالمفاوضة بين البائعين والمشترين بيدف العثور عمى بائعين أو مشترين لعمالئو‪،‬‬
‫وقد يمثل البائع أو المشتري أو االثنين مع ًا‪ ،‬وىو ال يمتمك السمعة التي يتفاوض من أجل بيعيا‪،‬‬
‫كما وأن حيازتيا ال تنتقل إليو‪ ،‬وترسل فاتورة البيع من البائع إلى المشتري طبقاً لمشروط التي تم‬
‫االتفاق عمييا بين السمسار والمشتري‪ ،‬وال توجد لدى السمسار حرية تحديد األسعار أو شروط‬
‫البيع‪ ،‬حيث أن البائع ىو الذي يكون لو حق ذلك وحق قبول أو رفض عممية البيع‪ ،‬وفي بعض‬
‫األحيان يفوض لو البائع ذلك‪ ،‬وتحدد العمولة طبقاً التفاق شفوي أو اتفاق مكتوب‪ ،‬وغالباً ما‬
‫تنتيي العالقة بين السمسار والعمالء بانتياء الصفقة‪ ،‬وقد تستمر لفترة معينة‪ ،‬ويعمل السمسار‬
‫في قطاع المواد األولية النمطية كالقطن والفحم واألخشاب‪ ...‬الخ‪.‬‬
‫‪ ‬وكيل المنتج‪ :‬ويقوم ببيع جزء من إنتاج منتج معين عمى أساس تعاقد طويل األجل يوضح فيو‬
‫المنطقة البيعية التي يبيع فييا‪ ،‬وحدودىا وأسعار البيع وشروط البيع واالئتمان والخصم والتسميم‪،‬‬
‫والخدمات التي يقدميا لمعمالء‪ ،‬وسياسة المردودات‪ ،‬والتزاماتو من حيث الحد األدنى لكمية‬
‫التوزيع خالل فترة زمنية معينة في المنطقة ومعدل العمولة وطرق دفعيا‪ ،‬وطرق التصرف في‬
‫السمع المتقادمة وطرق إنياء التعاقد بينيما‪ ،‬وأنواع العمالء الذين يتعاممون معو‪ ..‬الخ‪.‬‬

‫‪-108-‬‬
‫وقد يمثل وكيل المنتج منتجاً واحداً أو أكثر من منتج بشرط أال يكونوا متنافسين‪ ،‬وال يعتبر وكيل‬
‫ال لو ويتقاضى عمولة عمى قيمة مبيعاتو‪ ،‬وال يقوم‬
‫المنتج موظف ًا لدى المنتج ولكنو يعتبر وكي ً‬
‫وكيل المنتج بتمويل موكمو‪ ،‬وتتم االستعانة بو في توزيع سمع اإلنتاج والسمع االستيالكية المعمرة‬
‫كاألجيزة المنزلية‪.‬‬
‫ويستعين المنتج بيذا النوع من الوكالء في حالة اتساع أسواق منتجاتو وعدم توفر عدد كبير من‬
‫رجال البيع األكفاء لديو‪ ،‬أو عدم مقدرتو عمى اإلشراف عمى التوزيع بتكاليف معقولة‪.‬‬
‫ويتم اختيار الوكالء عمى أساس شيرتيم في المناطق البيعية التي تتألف منيا السوق‪ ،‬ودرجة‬
‫تخصصيم في بيع السمعة المطموب توزيعيا وامكانياتيم الفنية والبشرية في توزيعيا‪ ،‬ويعتمد‬
‫المنتج عمى ىؤالء الوكالء في التعرف عمى رغبات واحتياجات المستيمكين والمشترين الصناعيين‬
‫وانتقاداتيم وانطباعاتيم الخاصة بالسمع التي يقومون بتوزيعيا‪.‬‬
‫‪ ‬وكيل البيع‪ :‬ويقوم بتوزيع اإلنتاج الكمي لمنتج معين أو عدد من المنتجين غير المتنافسين‪ ،‬وغالب ًا‬
‫ما يتخصص وكالء البيع في توزيع سمعة واحدة أو مجموعة سمعية متكاممة‪ ،‬وتتوفر لدييم‬
‫اإلمكانيات البشرية والفنية الالزمة لتوزيعيا بأقصى درجة ممكنة من الكفاية‪.‬‬
‫ويعتبر وكيل البيع بمثابة إدارة تسويق كاممة لممنتج‪ ،‬حيث يقوم ببحوث التسويق والتسعير‬
‫واإلعالن والتوزيع‪ ،‬ويساىم في تمويل العمميات اإلنتاجية لموكمو في عدد كبير من الحاالت‪ ،‬وقد‬
‫يقوم الوكيل بالتوزيع في جميع أنحاء السوق دون أن تكون ىناك قيود متعمقة بمناطق بيعية‬
‫محدودة‪.‬‬
‫ويستعين بو كل من المنتجين الجدد في السوق والذين يرغبون في توزيع منتجاتيم عمى نطاق‬
‫واسع في السوق‪ ،‬والمنتجين الذين ال تتوفر لدييم اإلمكانيات المالية والبشرية لتسويق منتجاتيم‬
‫بأقصى درجة ممكنة من الكفاية‪.‬‬
‫ويجب عمى المنتج أن يحسن اختيار وكيمو حتى ال يؤدي اختيار وكيل مستغل أو غير كفء إلى‬
‫اإلضرار بمصالحو في السوق‪ ،‬كما يجب عميو أن يقوم بالتنسيق بين النشاط التسويقي لموكيل‬
‫وبين نشاطو اإلنتاجي حتى يتم إنتاج السمع بالكميات والمواصفات واألسعار المناسبة في الوقت‬
‫والمكان المناسبين‪.‬‬
‫وينتشر استخدام وكالء البيع في توزيع عدد كبير من سمع اإلنتاج والسمع االستيالكية‪.‬‬

‫‪-109-‬‬
 ‫‪ ‬بيوت البيع بالمزاد‪ :‬وتتولى البيع عمى أساس أعمى األسعار المعروضة في المزايدة‪ ،‬وتعرض‬
‫السمع المباعة في أماكن معينة تتبعيا‪ ،‬وتتم معاينة السمع المعروضة لمبيع بالمزاد فييا قبل موعد‬
‫المزاد بمدة محدودة‪ ،‬وتبيع نقداً وان كانت تقوم بالبيع باآلجل في بعض الحاالت عمى مسؤوليتيا‬
‫الخاصة‪ ،‬وتعمل في بيع عدد كبير من السمع كالفواكو الطازجة والمواشي‪ ...‬الخ‪.‬‬

‫استراتيجيات التوزيع‪:‬‬
‫يمكن تقسيم استراتيجيات التوزيع إلى ثالثة استراتيجيات ىي‪:‬‬

‫‪ ‬التوزيع الشامل‪ :‬ويقصد بو توفير‬

‫السمعة في معظم منافذ التوزيع‪،‬‬
‫وتصمح ىذه االستراتيجية لتوزيع‬
‫السمع الميسرة الواسعة االنتشار‪.‬‬

‫‪ ‬التوزيع االنتقائي‪ :‬ونعني بيذا النوع من‬

‫التوزيع توفير السمعة في متاجر قميمة ومنتقاة‬
‫من بين بدائل عدة‪.‬‬

‫‪ ‬التوزيع المقتصر عمى وكالء وحيدين‪:‬‬

‫ويشير ىذا النوع من االستراتيجيات إلى‬
‫اختيار وكيل واحد في كل منطقة جغرافية‪،‬‬
‫يرغب المنتج في التعامل معيا‪.‬‬

‫‪-110-‬‬
 ‫التكامل في التوزيع‪:‬‬

‫يقصد بالتكامل اندماج المؤسسة مع مؤسسة أخرى في القناة‪ ،‬تحت إدارة واحدة‪ ،‬وقد يكون ىذا االندماج‬
‫أو االرتباط أفقي ًا أو رأسي ًا‪:‬‬

‫التكامل األفقي‪:‬‬

‫يتم التكامل األفقي بين المؤسسات التوزيعية حين‬

‫تقوم إحدى المؤسسات باالندماج بمؤسسة أخرى‬
‫مشابية ليا في نوع النشاط وعمى نفس مستوى‬
‫التوزيع الذي تقوم بو‪.‬‬

‫ومن فوائد التكامل األفقي تحقيق الكفاءة في التوزيع‪ ،‬وتحقيق وفورات اقتصادية في اإلعالن والبحوث‬
‫التسويقية‪ ،‬وتوظيف أشخاص متخصصين‪ ،‬واالستفادة من خبراتيم ومياراتيم في المجال‪.‬‬

‫التكامل الرأسي‪:‬‬

‫يتم التكامل الرأسي بين المؤسسات التوزيعية حين‬

‫تقوم ىذه المؤسسات باالندماج مع مؤسسات أخرى‪،‬‬
‫وعمى مستويات مختمفة في القناة‪ ،‬مثل اندماج‬
‫تاجر تجزئة مع تاجر جممة‪.‬‬

‫ولقد أثبت التكامل الرأسي فعاليتو‪ ،‬وذلك لتضافر جيود المؤسسات المختمفة في جميع المستويات في‬
‫القناة‪ ،‬ويمكن التمييز بين ثالثة أنواع من التكامل الرأسي ىي‪:‬‬

‫‪-111-‬‬
‫‪ ‬التكامل الرأسي الكامل‪ :‬ويتم ىذا النوع من التكامل عن طريق امتالك المنتج ألماكن التوزيع (من‬
‫جممة وتجزئة) ‪ ،‬ليضمن إيصال السمع إلى المستيمك بنفس المواصفات‪ ،‬والخدمة التي يرغب بيا‪.‬‬
‫‪ ‬التكامل الرأسي التعاقدي‪ :‬يتم التكامل التعاقدي عن طريق االتفاق الرسمي عمى توزيع النشاطات‬
‫التسويقية بين األعضاء المشتركين‪ ،‬ويشمل ىذا النوع من التكامل النماذج التالية‪:‬‬
‫‪ o‬المجموعة التطوعية‪ :‬يقوم تاجر الجممة في ىذه الحالة باالتفاق مع مجموعة من تجار‬
‫التجزئة عمى تزويدىم بما يحتاجونو من السمع بأسعار مناسبة‪ ،‬وذلك مقابل التزام تجار‬
‫التجزئة بشراء نسبة معينة من ىذه السمع‪.‬‬
‫‪ o‬المجموعة التعاونية‪ :‬وىنا‪ ،‬يتفق مجموعة من تجار التجزئة عمى إنشاء مؤسسة تعاونية‬
‫ذات وظائف تشابو وظائف تاجر الجممة‪ ،‬ويشرف تجار التجزئة عمى نشاطات ىذه‬
‫المؤسسة بصفتيم مالكين لتمك المؤسسات‪.‬‬
‫‪ o‬حق االمتياز‪ :‬ويتم ىذا العقد بين المنتج والموزع‪ ،‬ويتفق الطرفان عمى السماح لمطرف‬
‫الثاني باستخدام اسم الطرف األول حين القيام باألعمال التجارية‪.‬‬
‫وفيما يمي قائمة بالفوائد التي يجنينيا الموزع‪:‬‬
‫‪ .1‬منح حق استخدام اسم المؤسسة أو الماركة التجارية‪.‬‬
‫‪ .2‬تقديم السمعة جاىزة أو تقديم مواصفات تصنيعيا‪.‬‬
‫‪ .3‬حق استخدام التصميم المعماري لممحل‪.‬‬
‫‪ .4‬تقديم المساعدات المتعمقة باستخدام النظم المحاسبية‪.‬‬
‫‪ .5‬تقديم االستشارات اإلدارية‪.‬‬
‫‪ .6‬تقديم الدعم الدعائي واإلعالني‪.‬‬
‫أما خدمات الموزع لممنتج فتشمل ما يمي‪:‬‬
‫‪ .1‬دفع الرسوم مقابل استخدام االسم أو الماركة التجارية‪.‬‬
‫‪ .2‬تقديم رأس المال الضروري إلنشاء المحل التجاري‪.‬‬
‫‪ .3‬تقديم اإلدارة المحمية‪.‬‬
‫‪ .4‬التقيد بشروط العمل حسب المواصفات واإلجراءات المتفق عمييا‪.‬‬

‫‪-112-‬‬
 ‫‪ ‬التكامل الرأسي اإلداري‪ :‬يتم تنسيق النشاطات التسويقية تحت ىذا النوع من التكامل من خالل‬
‫برامج محددة‪ ،‬طورت من قبل المنتج أو من قبل أعضاء في القناة‪ ،‬وال يوجد في ىذا النوع من‬
‫القنوات أي تنظيم رسمي‪.‬‬

‫الجوانب السموكية في قنوات التوزيع‪:‬‬

‫قناة التوزيع ىي نظام اجتماعي مفتوح‪ ،‬يؤثر ويتأثر بالبيئة الخارجية‪ ،‬ولكل عضو في القناة مركز‬
‫وحقوق‪ ،‬وعميو واجبات ومسؤوليات‪ ،‬ولكن عند الحديث عن الجوانب السموكية في قنوات التوزيع‪ ،‬فإننا‬
‫سنتطرق إلى المواضيع التالية‪:‬‬

‫‪ ‬التعاون‪ :‬تمثل قناة التوزيع تحالف ًا لمؤسسات مختمفة‪ ،‬اجتمعت لتحقيق منافع مشتركة‪.‬‬
‫‪ ‬الصراع‪ :‬قد يصل التضارب أو الصراع بين أعضاء قنوات التوزيع كنتيجة لسوء التفاىم بينيم أو‬
‫عدم االتفاق عمى بعض األمور‪ ،‬ويمكن سرد األسباب الرئيسة لمثل ىذا التضارب كما يمي‪:‬‬
‫‪ o‬االنحراف عن تأدية األمور‪ :‬يمكن تعريف الدور لشخص ما بأنو مجموعة ما يتوقع منو‬
‫حين إشغالو لمنصب معين‪ ،‬فعندما تخالف ىذه التوقعات تنشأ بعض الصراعات‪.‬‬
‫‪ o‬ندرة الموارد‪ :‬يحصل التصادم في حالة قمة الموارد‪ ،‬فيشتد التنازع لمحصول عمييا‪.‬‬
‫‪ o‬اختالف وجيات النظر‪ :‬قد ينظر األفراد إلى ظاىرة معينة بطرق مختمفة‪ ،‬وحينيا تختمف‬
‫وجيات النظر وتنشأ الصراعات‪.‬‬
‫‪ o‬االختالف في التوقعات‪ :‬يقصد بيا التوقعات المستقبمية‪ ،‬فحين تختمف ىذه التوقعات بين‬
‫مجموعة العاممين في قنوات التوزيع تنشأ ىذه الصراعات‪.‬‬
‫‪ o‬عدم االتفاق عمى مجاالت اتخاذ القرار‪ :‬وىذا ينشأ عندما ال يكون ىناك تنظيم ًا إدراي ًا‬
‫يحدد منشأ القرار‪ ،‬واال فإن الجميع سوف يظنون أن ليم الحق في إصدار القرار وىنا‬
‫تتصارع اآلراء والق اررات وتنشأ الصراعات‪.‬‬
‫‪ o‬عدم تناسق األىداف‪ :‬لكل عضو من أعضاء قناة التوزيع أىدافو الخاصة‪ ،‬وعندما تكون‬
‫األىداف متناقضة وغير منسجمة‪ ،‬فإن احتمال الصراع والتضارب سيزداد‪.‬‬

‫‪-113-‬‬
 ‫‪ o‬صعوبة (أو سوء) االتصال‪ :‬قد يؤدي سوء االتصال إلى تمزيق القناة وتحطيميا‪ ،‬أو‬
‫عمى أقل تقدير إلى عدم التعاون بين أعضائيا‪.‬‬
‫‪ ‬القيادة‪ :‬لمقيادة عنصران رئيسيان يجب توافرىما إذا ما أريد تحقيق قيادة فعالة وىما القوة والرغبة‬
‫في التأثير‪ ،‬وتتمثل القوة في مقدرة العضو في قناة التوزيع عمى التأثير‪.‬‬

‫الترويج‪:‬‬

‫مفهوم الترويج وأهميته‪:‬‬

‫ىو أحد العناصر الرئيسية في المزيج التسويقي‪ ،‬وىو مكون‬

‫ىام من مكونات البرنامج التسويقي الموجو لتحقيق األىداف‬
‫التسويقية‪ ،‬والترويج محاولة لمتأثير عمى عمالء المنظمة‪ ،‬فيو‬
‫يعرف ويقنع ويذكر السوق بالمنتجات التي تسوقيا المنظمة‪،‬‬
‫ويسعى الترويج إلى التأثير عمى مشاعر ومعتقدات وسموك‬
‫العمالء‪ ،‬سواء كانوا مستيمكين نيائيين أو منظمات مشترية‪.‬‬

‫ويسعى الترويج لتحقيق أىدافو من خالل خمس طرق ىي‪:‬‬

‫البيع الشخصي‪ ،‬اإلعالن‪ ،‬تنشيط المبيعات‪ ،‬العالقات العامة‬
‫والنشر‪.‬‬

‫‪-114-‬‬
 ‫أهمية الترويج‪:‬‬

‫أهمية الترويج بالنسبة لممستهمك‪:‬‬

‫لمترويج أىمية كبيرة لممستيمك تتمخص في التالي‪:‬‬

‫‪ ‬يساعد الترويج المستيمك في إشباع حاجاتو من‬

‫خالل تعرفو بالمنتجات الموجودة في األسواق من‬
‫حيث المنفعة والنوعية واألسعار ومكان التواجد‪.‬‬
‫‪ ‬يساعد الترويج المستيمك في المقارنة والمفاضمة‬
‫بين المنتجات البديمة في ضوء منافعيا المذكورة‬
‫في البرنامج الترويجي بما يساعده عمى االختيار‬
‫بين البدائل‪.‬‬
‫‪ ‬يساعد الترويج المستيمك في التعرف عمى أماكن وجود المنتجات وترشده لوسائل استخداميا‬
‫بفعالية‪.‬‬
‫‪ ‬يساعد الترويج المستيمك في معرفة أوقات التخفيضات وأماكنيا بما يمكنو من تحقيق أفضل‬
‫إشباع لحاجاتو بدخمو المحدود من خالل انتياز تمك الفرص‪.‬‬
‫أهمية الترويج بالنسبة لممؤسسة‪:‬‬

‫يعتبر الترويج نشاط حتمي لممنظمة ميما اختمفت‬

‫طبيعتيا وحجميا‪ ،‬وسواء كانت تيدف إلى الربح أو ال‬
‫تيدف إليو‪ ،‬وتتمخص أىميتو في‪:‬‬

‫‪ ‬يساعد الترويج المؤسسة في تعريف المستيمك‬

‫أو المستفيد من الخدمة أو الوسطاء بوجود‬
‫المنتجات في السوق‪ ،‬وخصائص تمك المنتجات‬
‫ومالمحيا والمنافع التي تحققيا‪.‬‬
‫‪ ‬يساعد الترويج المؤسسة في إقناع المشتري بأفضمية منتجاتيا عن المنتجات المنافسة‪ ،‬وتحفيزه‬
‫عمى شراء تمك المنتجات‪.‬‬

‫‪-115-‬‬
 ‫‪ ‬يساعد الترويج المؤسسة في حفاظيا عمى استمرار المشترين في التعامل معيا وتكرار شراء‬
‫منتجاتيا‪ ،‬وبالتالي تحقيق ايرادات وأرباح مستمرة بما يضمن استمرار المؤسسة وسط متغيرات‬
‫البيئة المتالحقة‪.‬‬
‫‪ ‬يساعد الترويج المؤسسة في تقديم منتجاتيا الجديدة إلى األسواق المختمفة‪.‬‬

‫المزيج الترويجي‪:‬‬
‫الفكرة الرئيسية خمف مفيوم "التسويق" ىي‪ :‬إنتاج ما يكمن بيعو‪ ،‬بدالً من بيع ما يتم إنتاجو‪ ،‬بمعنى آخر‪،‬‬
‫يمكن تعريف "التسويق" وكما أوضحنا سابقاً بأنو "تحديد احتياجات ورغبات المستيمكين ومن ثم تطوير‬
‫المنتجات والخدمات التي تشبع ىذه الرغبات واالحتياجات"‪ ،‬ويتضمن ىذا األمر عادة تطوير وانتاج‬
‫السمعة المناسبة‪ ،‬وتسعيرىا بسعر ُم ٍ‬
‫غر‪ ،‬والسعي لجعميا متوفرة لمجميور بإقناع الموزعين والباعة بشرائيا‬
‫وتخزينيا عندىم‪.‬‬

‫لكن ليس معنى ذلك أن المنتج أو السمعة أو الخدمة سيتم شراءىا واقتناءىا من قبل المستيمكين تمقائياً‬
‫ومن غير أي مجيود‪ ،‬بل من الضروري إعالم الجميور المستيدف (والموزعين والباعة) بوجود السمعة أو‬
‫الخدمة في األسواق وخصائصيا ومزاياىا‪ ،‬ومحاولة إقناعيم بشرائيا واستخداميا‪.‬‬

‫ىذه العممية وكما أشرنا سابق ًا تعرف باسم "الترويج" وىي إحدى العناصر األربعة المشيورة لممزيج‬
‫التسويقي (المنتج‪ ،‬التسعير‪،‬التوزيع‪ ،‬الترويج)‪.‬‬

‫ولمترويج أربع أدوات أساسية ىي‪ :‬اإلعالن‪ ،‬والمحفزات‪ ،‬والعالقات العامة‪ ،‬والبيع الشخصي‪ ،‬وىو ما‬
‫يطمق عميو ( المزيج الترويجي) ‪ ،‬الذي يبدأ باإلعالن الذي يستخدم عادة لمسمع أو الخدمات االستيالكية‪،‬‬
‫أو لتقديم منتج أو شركة أو خدمات جديدة‪.‬‬

‫‪ ‬ييدف اإلعالن في الغالب إلى تكوين صورة وسمعة‬

‫لمشركة أو لتحسين الصورة الحالية‪.‬‬

‫‪-116-‬‬
 ‫‪ ‬يصحب اإلعالن عادة محفزات الشراء‪ ،‬مثل‪ :‬العينات‬
‫المجانية‪ ،‬والكوبونات‪ ،‬وتخفيضات األسعار‪،‬‬
‫والمسابقات‪ ،‬وغيرىا‪ ،‬وىي عادة سياسات مؤقتة تيدف‬
‫لزيادة المبيعات أو لمحصول عمى حصة سوقية‪.‬‬

‫‪ ‬تختمف أداة الترويج في السمع والمنتجات الصناعية‬

‫عنيا في االستيالكية‪ ،‬فعادة ما تكون المنتجات‬
‫الصناعية متخصصة وذات خصائص معقدة‪ ،‬لذا‬
‫تعتمد الشركات عمى البيع الشخصي كأداة رئيسية‬
‫لمترويج‪ ،‬فبإمكان ممثمي المبيعات تكوين عالقات مع‬
‫الشركات والمشترين‬
‫واقناعيم بشراء المنتج‪ ،‬باإلضافة لذلك‪ ،‬يعتبر ممثمي المبيعات قناة ميمة لممعمومات‪ ،‬حيث تحصل‬
‫الشركة عمى معظم أفكار المنتجات الجديدة من عمالئيا من خالل ممثمي المبيعات‪ ،‬إال أن اعتماد‬
‫الشركات عمى البيع الشخصي مكمف جداً‪.‬‬

‫‪ ‬العالقات العامة‪ ،‬فيي األداة الترويجية الوحيدة‬

‫المجانية‪ ،‬أي أنيا ال تكمف الشركة أي أموال أو‬
‫عينات مجانية أو تخفيضات‪ ،‬فمن خالل العالقات‬
‫العامة يتم نشر أخبار الشركة وأنواع منتجاتيا‪،‬‬
‫ومقابالت مع إدارتيا في الصحف والمجالت‬
‫والقنوات التمفزيونية واإلذاعية‪ ،‬وتتميز ىذه النوعية من األخبار بأنيا أكثر موضوعية من‬
‫اإلعالنات التجارية‪ ،‬فالزبون عندما يق أر إعالناً في الجريدة‪ ،‬قد ال يثق بكل المعمومات الموجودة‬
‫في اإلعالن‪.‬‬

‫وعادة ما تمجأ الشركات لمزيج من ىذه األدوات‪ ،‬كما أنيا تغير من استخدام األدوات الترويجية خالل‬
‫دورة حياة المنتج في السوق‪.‬‬

‫‪-117-‬‬
 ‫النشاط الترويجي وعممية االتصال‪:‬‬

‫إن جوىر النشاط التسويقي ىو االتصال المباشر أو غير المباشر بالسوق‪ ،‬بغية خمق وتنمية الطمب عمى‬
‫السمعة‪ ،‬مما يؤدي إلى زيادة أرباح المؤسسة القائمة بالترويج وبالتالي نموىا واستمرارىا‪.‬‬

‫ويعتمد نجاح النشاط الترويجي عمى فعالية عمميات االتصال التي تقوم بيا المؤسسة بعمالئيا‪.‬‬

‫ويعتمد االتصال عمى أربعة عناصر أساسية ىي‪:‬‬

‫‪ ‬المرسل‪ :‬وىو مصدر الرسالة أي المؤسسة (أو من‬

‫يمثميا) التي تقوم بالترويج لمنتجاتيا‪ ،‬وقد تسعى‬
‫إلى تعريف المستيمك بوجود المنتج ومالمحو‪ ،‬أو‬

‫تذكيره بمنتجاتيا‪ ،‬أو إقناعو بمنافعيا وتحفيزه عمى الشراء‪.‬‬

‫‪ ‬الرسالة‪ :‬وىي المحتوى أو المضمون الذي سيتم‬

‫نقمو‪ ،‬ويتكون من عدد من األفكار في شكل‬
‫كممات أو رسوم أو نماذج أو صور أو غير‬
‫ذلك‪.‬‬
‫‪ ‬الوسيمة‪ :‬وىي الوسيمة المستخدمة لنقل‬
‫األفكار الترويجية إلى المستقبل لمرسالة‪ ،‬وقد‬
‫تكون الوسيمة عبارة عن مقابمة بيعية يشرح‬
‫فييا رجل البيع منافع المنتجات‪ ،‬كما قد‬
‫تكون إعالن تمفزيوني أو غير ذلك‪.‬‬

‫‪ ‬المستقبل‪ :‬وىو الفرد أو األفراد الموجية‬

‫إلييم الرسالة‪ ،‬وقد يكون المستقبل المستيمك‬
‫النيائي لممنتج أو الوسطاء المشاركين في‬
‫قنوات توزيع منتجات المؤسسة‪.‬‬

‫‪29‬‬

‫‪-118-‬‬
 ‫مراحل االتصاالت الترويجية‪:‬‬

‫تمر االتصاالت الترويجية بعدد من المراحل يوضحها الشكل التالي‪:‬‬

‫اختيار‬
‫الوسيمة‬
‫الفكرة‬
‫الترويجية‬

‫تشويش‬

‫استقبال‬ ‫المنافسين‬
‫الرسالة‬ ‫التغذية‬
‫العكسية‬

‫تأثير‬
‫االستجابة‬
‫المعمومات‬

‫مراحل االتصاالت الترويجية‪:‬‬

‫الفكرة الترويجية‪ :‬ىي المعمومات التي يرغب المرسل في نقميا إلى المستقبل لتحقيق األىداف‬
‫الترويجيةتصميم الرسالة‪ :‬وىي صياغة الرسالة في شكل مناسب لنقميا إلى المشتري وقد تكون صور أو‬
‫كممات أو أشكال‪ ،‬وقد تكون بسيطة أو مركبة‪ ،‬والميم أن تناسب األىداف الترويجية مع إمكانيات‬
‫وظروف المستقبل‪.‬‬

‫‪ ‬اختيار الوسيمة‪ :‬يتم اختيار وسيمة اتصالية تتناسب مع خصائص المستقبل وظروفو الجغرافية‬
‫والتعميمية‪...‬الخ‪ ،‬ويمزم تحديد خصائص كل وسيمة من حيث‪ :‬االنتشار والثقة والمرونة والتكمفة‪،‬‬
‫وكذلك من حيث تناسب الوسيمة لؤلىداف الترويجية وظروف المؤسسة‪.‬‬

‫‪-119-‬‬
 ‫‪ ‬استقبال الرسالة وفيميا‪ :‬عند استقبال الرسالة من قبل المستيمك األخير أو الوسيط‪ ،‬يعتمد في‬
‫فيميا عمى حسن تصميميا والتوقيت الذي تصل فيو‪ ،‬وكثي ًار ما يفيم المستقبل الرسالة بطريقة‬
‫مختمفة عن قصد المرسل إذا لم تكن الصياغة تراعي خبرات المستقبل وظروفو‪.‬‬
‫‪ ‬تأثير معمومات ومشاعر ومعتقدات المشتري‪ :‬لدى أي مستيمك أو وسيط كمية جيدة من‬
‫المعمومات واالتجاىات والمعتقدات يجب أن يراعييا القائم بعممية االتصال الترويجي لكي ال‬
‫تؤثر سمباً عمى درجة اقتناعو بالرسالة الترويجية المرسمة‪.‬‬
‫‪ ‬االستجابة‪ :‬يمجأ المستيمك أو الوسيط إلى المقارنة بين معموماتو ومعتقداتو واتجاىاتو وبين‬
‫مضمون الرسالة االترويجية المستقبمة‪ ،‬ونتيجة تمك المقارنة تكون استجابتو وتفاعمو اإليجابي أو‬
‫السمبي مع السمعة أو الخدمة المطموب ترويجيا‪.‬‬
‫‪ ‬التغذية العكسية‪ :‬يتم من خالل التغذية العكسية تقييم االتصال الترويجي‪ ،‬ويتم قياس االستجابات‬
‫في شكل زيادة رقم المبيعات الفعمية‪ ،‬كما تم ّكن التغذية العكسية من التعرف عمى مدى نجاح‬
‫االتصال الترويجي أو فشمو‪.‬‬
‫وال بد من التنويو إلى وجود كثير من التشويش الذي يمكن أن يؤثر عمى كل المراحل السابقة‪ ،‬ويأتي‬
‫التشويش من الجيود الترويجية التي تقوم بيا المؤسسات المنافسة واتصاالتيا الترويجية‪.‬‬

‫‪-120-‬‬
 ‫الخالصة‪:‬‬

‫ترجع فكرة المزيج التسويقي إلى "نيل بوردون" من جامعة ىارفارد‪ ،‬ويتكون المزيج التسويقي من أربعة‬
‫‪ Ps4.‬مكونات ىي المنتج والسعر والتوزيع والترويج‪ ،‬وىي العناصر التي أطمق عمييا " مكارثي" تعبير‬

‫يعتبر التوزيع من الوظائف الرئيسية لمتسويق‪ ،‬وييدف إلى توصيل السمع بعد االنتياء من إنتاجيا إلى‬
‫المستيمك األخير أو المشتري الصناعي‪ ،‬ويطمق عمى الطرق التي تسمكيا السمعة من المنتج إلى‬
‫المستيمك األخير أو المشتري الصناعي "مسالك التوزيع" أو "منافذ التوزيع" أو "قنوات التوزيع"‪.‬‬

‫يجب أن تكون ىناك اتصاالت فعالة بين المنتج وموزعيو بحيث تنساب البيانات من كل طرف لآلخر‪،‬‬
‫وبشرط أن تكون واضحة ومفيومة ومقنعة‪ ،‬وذلك في جميع النواحي المتعمقة بكل من الطرفين حتى ال‬
‫يحدث أي سوء تفاىم بينيما‪ ،‬وحتى يمكن اكتشاف المشاكل التي تنشأ بينيما‪ ،‬أو بشأن توزيع السمع حتى‬
‫يمكن معالجتيا بسرعة‪ ،‬وفي الوقت المناسب‪ ،‬وحتى يمكن الرد أيض ًا عمى أي إشاعة والقضاء عمييا في‬
‫ميدىا‪.‬‬

‫الترويج ىو أحد العناصر الرئيسية في المزيج التسويقي‪ ،‬وىو مكون ىام من مكونات البرنامج التسويقي‬
‫الموجو لتحقيق األىداف التسويقية‪ ،‬والترويج محاولة لمتأثير عمى عمالء المنظمة‪ ،‬فيو يعرف ويقنع‬
‫ويذكر السوق بالمنتجات التي تسوقيا المنظمة‪ ،‬ويسعى الترويج إلى التأثير عمى مشاعر ومعتقدات‬
‫وسموك العمالء‪ ،‬سواء كانوا مستيمكين نيائيين أو منظمات مشترية‪.‬‬

‫يسعى الترويج لتحقيق أىدافو من خالل خمس طرق ىي‪ :‬البيع الشخصي‪ ،‬اإلعالن‪ ،‬تنشيط المبيعات‪،‬‬
‫العالقات العامة والنشر‪.‬‬

‫‪-121-‬‬
 ‫المراجع‪:‬‬

‫‪ .1‬أماني محمد عامر‪ ،‬إدارة التسويق‪ ،‬مطابع الوالء الحديثة‪ ،‬القاىرة ‪.1998،‬‬
‫‪ .2‬أمين عبد العزيز حسن‪ ،‬استراتيجيات السوق في القرن الحادي والعشرون‪ ،‬دار قباء ‪،‬عمان ‪.2002‬‬
‫‪ .3‬أحمد إبراىيم عبد اليادي‪ ،‬إدارة المبيعات وحماية المستيمك‪ ،‬دار النيضة العربية‪ ،‬القاىرة‪.1997 ،‬‬
‫‪ .4‬أماني محمد عامر‪ ،‬إدارة نظم الشراء‪ ،‬الناشر غير مبين‪ ،‬القاىرة‪.1997 ،‬‬
‫‪ .5‬محمود بازرعة‪ ،‬دور التسويق في سوق البائعين‪ ،‬مجمة اإلدارة‪ ،‬العدد ‪ 25‬يوليو‪.1996 ،‬‬
‫‪ .6‬سامية لطفي‪ ،‬ترشيد المستيمك واالستيالك‪ ،‬دار العمم‪ ،‬اإلمارات العربية ‪.2002،‬‬
‫‪ .7‬أحمد سعيد‪ ،‬اقتصاديات الصناعة‪ ،‬دار الزىراء‪ ،‬القاىرة‪.2001 ،‬‬
‫‪ .8‬ثامر البكري‪ ،‬االتصاالت التسويقية والترويج‪ ،‬الطبعة األولى‪ ،‬دار الحامد لمنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪،‬‬
‫‪.2006‬‬
‫‪ .9‬عمي محمد ربابعة‪ ،‬بشير عباس العالق‪ ،‬الترويج واإلعالن التجاري (مدخل متكامل)‪ ،‬دار اليازوري‬
‫العممية لمنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪.2007 ،‬‬
‫‪ .10‬حميد الطائي وآخرون‪ ،‬األسس العممية لمتسويق الحديث (مدخل شامل)‪ ،‬اليازوري‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪،‬‬
‫‪.2006‬‬
‫‪ .11‬شريف أحمد شريف العاصي‪ ،‬الترويج والعالقات العامة‪ ،‬مدخل االتصاالت التسويقية المتكاممة‪،‬‬
‫الدار الجامعية‪ ،‬اإلسكندرية‪.2006 ،‬‬
‫أحمد شاكر العسكري‪ ،‬التسويق (مدخل استراتيجي)‪ ،‬الطبعة األولى‪ ،‬دار الشروق لمنشر والتوزيع‪،‬‬ ‫‪.12‬‬
‫عمان‪.2000 ،‬‬
‫سعد محمد المصري‪ ،‬إدارة وتسويق األنشطة الخدمية‪ ،‬الدار الجامعية‪ ،‬اإلسكندرية ‪.2001‬‬ ‫‪.13‬‬

‫‪-122-‬‬
 ‫تمارين الوحدة الرابعة‪:‬‬

‫اختر اإلجابة الصحيحة مما يمي‪:‬‬

‫‪ .1‬من أنواع منافع عممية التوزيع‪:‬‬

‫‪ .A‬المنفعة الزمانية‬
‫‪ .B‬المنفعة المادية‬
‫‪ .C‬منفعة الشيرة‬
‫‪ .D‬منفعة الربح‬

‫االجابة الصحيحة‪ :‬المنفعة الزمانية‬

‫‪ .2‬من وظائف قنوات التوزيع‪:‬‬

‫‪ .A‬الترويج‬
‫‪ .B‬الرقابة‬
‫‪ .C‬اإلعالن‬
‫‪ .D‬تنشيط المبيعات‬

‫االجابة الصحيحة‪ :‬الترويج‬

‫‪ .3‬أىمية الترويج بالنسبة لممؤسسة‪:‬‬

‫‪ .A‬يساعد الترويج المؤسسة في تقديم منتجاتيا الجديدة إلى األسواق المختمفة‬
‫‪ .B‬يساعد الترويج المؤسسة في تقديم موارد بشرية جديدة إلى المنظمات المشابية‬
‫‪ .C‬يساعد الترويج المؤسسة في تقديم قيادات جديدة إلى المنظمات المشابية‬
‫‪ .D‬يساعد الترويج المؤسسة في تقديم مزايا تنافسية جديدة‬

‫االجابة الصحيحة‪ :‬يساعد الترويج المؤسسة في تقديم منتجاتها الجديدة إلى األسواق المختلفة‬

‫‪-123-‬‬
 ‫الوحدة التعميمية اﻟﺨﺎ مسة‪:‬‬

‫بحوث التسويق‪1‬‬

‫العناصر‪:‬‬

‫‪ ‬مفيوم بحوث التسويق‬

‫‪ ‬مجاالت استخدام بحوث التسويق‬

‫‪ ‬المزايا التي تقدميا بحوث التسويق لممنشآت اإلنتاجية‬

‫‪ ‬أنواع بحوث التسويق‬

‫‪ ‬تقسيم البحوث‬

‫‪ ‬مراحل البحث التسويقي‬

‫األىداف‪:‬‬
‫بعد دراسة ىذه الوحدة يجب أن يكون الدارس قاد ارً عمى‪:‬‬
‫‪ ‬تقديم تصور صحيح لمفيوم بحوث التسويق‬
‫‪ ‬التعرف عمى مجاالت استخدام بحوث التسويق‬
‫‪ ‬التعرف عمى المزايا التي تقدميا بحوث التسويق لممنشآت اإلنتاجية‬
‫‪ ‬االطالع عمى أنواع بحوث التسويق‬
‫‪ ‬التمييز بين أنواع البحوث التسويقية‬
‫‪ ‬تعمم مراحل البحث التسويقي‬

‫‪-124-‬‬
 ‫مفيوم بحوث التسويق‪:‬‬

‫عرفت الجمعية األمريكية لمتسويق بحوث‬

‫التسويق بأنيا "الطريقة العممية في تجميع‬

‫وتسجيل وتحميل البيانات واإلحصاءات عن‬

‫المشاكل التسويقية المتعمقة بتسويق السمع‬

‫والخدمات‪ ،‬بيدف توفير المعمومات المفيدة‬

‫التخاذ الق اررات التسويقية"‪.‬‬

‫و قد أوردت الكتابات المتخصصة في بحوث التسويق الكثير من التعاريف‪ ،‬منيا‪:‬‬

‫‪" ‬بحوث التسويق ىي البحوث المنتظمة والموضوعية التي تعمل عمى تجميع وتحميل المعمومات‬
‫المتصمة بمشكمة معينة في ميدان التسويق بيدف إيجاد حل ليا"‪.‬‬
‫‪ " ‬بحوث التسويق ىي جيود اإلدارة في جمع البيانات المنظمة والموضوعة وتحميمييا عن السوق‬
‫المستيدفة‪ ،‬والمنافسة والبيئة التي تعمل فييا المؤسسة بيدف زيادة الفيم‪ ،‬بحيث تتمكن من خالل‬
‫عممية البحث التسويقي من الحصول عمى بيانات تتعمق بعدد من المجاالت أو الحقائق المتفرقة‪،‬‬
‫بيدف تكوين قاعدة من المعمومات ترشد عممية اتخاذ الق اررات المتعمقة بالعمل‪ ،‬وال تعد بحوث‬
‫التسويق نشاطاً تمارس لمرة واحدة فحسب‪ ،‬بل ىي دراسة مستمرة"‪.‬‬
‫وفي تعريف شامل لبحوث التسويق " هو عممية جمع وتسجيل وتحميل البيانات المتعمقة بمشاكل انسياب‬
‫السمع والخدمات من المنتج إلى المستيمك األخير أو المشترى الصناعي"‪.‬‬

‫ويوضح ىذا التعريف أن وظيفة بحوث التسويق تيدف إلى جمع وتسجيل وتحميل البيانات الخاصة‬
‫بالمشاكل التسويقية التي تواجو اإلدارة قبل إنتاج السمع والخدمات وأثناء انسيابيا من المنتج إلى المستيمك‬
‫األخير أو المشتري الصناعي‪ ،‬وبعد انتقال ممكيتيا لو‪ ،‬وذلك بقصد مساعدة رجال اإلدارة في اتخاذ‬
‫ق اررات عمى أساس من الدراسة والتحميل الموضوعي الدقيق لمبيانات الخاصة بالمشاكل التي يواجيونيا‬
‫بدالً من االعتماد عمى التخمين أو الخبرة أو التجربة والخطأ‪ ،‬وذلك عند اتخاذ الق اررات‪.‬‬

‫‪-125-‬‬
 ‫ويتضح من التعريف السابق أن وظيفة بحوث التسويق ال تقتصر فقط عمى مجرد تجميع البيانات‪ ،‬وانما‬
‫تعمل عمى تسجيل ىذه البيانات وتقييميا وتحميميا واستخالص النتائج منيا حتى يمكن معالجة المشاكل‬
‫التسويقية بأقصى درجة ممكنة من الدقة والموضوعية‪ ،‬ويجب أن تعمل بحوث التسويق عمى تحميل‬

‫البيانات المتاحة والتي يتم جمعيا بحيث يمكن االستعانة بيا في تحديد المشاكل التي قد تحدث مستقبالً‬
‫ولفت نظر المسؤولين في إدارة التسويق إلييا‪ ،‬ومن ثم فإن عمل بحوث التسويق ال يقتصر عمى ما تكمفيا‬
‫بو اإلدارة من تسجيل وتحميل البيانات الخاصة بالمشاكل الحالية‪ ،‬وانما يمتد عمميا إلى تحديد المشاكل‬
‫المستقبمية‪.‬‬

‫وبالرغم من صعوبات تطبيق الطريقة العممية في مجال التسويق‪ ،‬إال أن جمع وتسجيل وتحميل البيانات‬
‫بدقة وموضوعية يؤدي إلى التقميل من مخاطر عدم التأكد‪ ،‬ويؤدي إلى إصدار ق اررات خالية من التحيز‬
‫لمعالجة المشاكل التسويقية‪.‬‬

‫وبالرغم من ذلك‪ ،‬ىناك محاوالت كثيرة لتطبيق التجارب العممية في مجال التسويق وتحسين النتائج التي‬
‫يحصل عمييا الباحث باستخدام ىذه الطريقة واالستفادة من ميادين المعرفة والعموم األخرى كعمم النفس‬
‫وعمم االجتماع لدراسة سموك المستيمك األخير ومدى تأثره باآلخرين وبماضيو وخبراتو في تفضيل سمع‬
‫معينة‪ ،‬واتخاذ ق اررات الشراء واإلحصاء والرياضيات الختيار صحة الفروض بالطرق اإلحصائية وتكوين‬
‫نماذج رياضية لتوزيع مخصصات اإلعالن عمى وسائل النشر المختمفة‪ ،‬وحل مشاكل المخزون والنقل‬
‫وتحديد مدى الجاذبية بين المدن المختمفة‪ ،‬وتحديد العدد المناسب من رجال البيع الالزمين لخدمة العمالء‬
‫بأكبر درجة ممكنة من الكفاءة وأقل تكمفة ممكنة‪ ،‬وترمي جميع ىذه الدراسات باإلضافة إلى الدراسات‬
‫الميدانية التي تقوم بيا الجمعيات المينية كالجمعية األمريكية لمتسويق إلى تكوين مبادئ عامة يمكن أن‬
‫تكون نواة لتكوين نظريات تسويقية وعمم التسويق‪ ،‬والتقميل من االعتماد عمى الخبرة إلى أقل حد ممكن‪.‬‬

‫‪-126-‬‬
 ‫مجاالت استخدام بحوث التسويق‪:‬‬

‫تتعدد مجاالت استخدام بحوث التسويق‪ ،‬سواء في مجاالت األعمال أو خارجيا‪ ،‬ونوضح فيما يمي أىم‬
‫تمك المجاالت‪:‬‬

‫في مجال منظمات األعمال‪:‬‬

‫‪ ‬تستخدم بحوث التسويق في العديد من المجاالت أىميا‪:‬‬
‫‪ ‬دراسة األسواق وتحديد األسواق المستيدفة‪.‬‬
‫‪ ‬تقدير المبيعات المتوقعة‪.‬‬
‫‪ ‬تسعير المنتجات في ضوء مرونة الطمب عمييا‪.‬‬
‫‪ ‬دراسة قنوات التوزيع البديمة واختيار األنسب منيا‪.‬‬
‫تخطيط برامج الترويج من إعالن وبيع شخصي وتنشيط لممبيعات‬ ‫‪‬‬
‫تحديد مواقع البيع وكثافتو‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫اتخاذ ق اررات التوزيع المادي من نقل وتخزين‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫دراسة المبيعات النقدية واآلجمة واختيار األنسب منيا‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫تحميل تكمفة التسويق واألنظمة الفرعية األخرى في المنظمة‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫تقييم مشروعات التوسع واالنكماش‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫تقييم األداء التسويقي‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫خارج مجال منظمات االعمال‪:‬‬

‫يتعدد استخدام بحوث التسويق خارج مجال منظمات األعمال‪ ،‬سواء عمى مستوى االقتصاد الكمي أو في‬
‫المنظمات التي ال تيدف لمربح‪ ،‬ومن بين تمك المجاالت ما يمي‪:‬‬
‫‪ ‬دراسة وتحميل دورات األعمال والتنبؤ بيا‪.‬‬
‫‪ ‬اختبار التشريعات والقوانين قبل صدورىا‪.‬‬
‫‪ ‬تخطيط برامج الخدمات الصحية واالجتماعية والتعميمية‪.‬‬
‫‪ ‬دراسات تنظيم األسرة‪.‬‬

‫‪-127-‬‬
 ‫‪ ‬بحوث تسويق األفكار واألشخاص‪.‬‬
‫‪ ‬دراسة اتجاىات الجميور نحو الخدمات السيادية‪.‬‬
‫وتعتبر دراسة السوق أحد مكونات بحوث التسويق‪ ،‬فتيتم دراسة السوق بالطمب المتوقع وتقدير‬
‫المبيعات‪ ،‬كما تيتم بدراسة المستيمك األخير والمشتري الصناعي وسموكيم ودوافعيم الشرائية‪ ،‬وتتسع‬
‫دائرة بحوث التسويق لتشمل دراسة السوق وغيرىا من الدراسات المرتبطة بعناصر المزيج التسويقي‪،‬‬
‫كما تتسع لتشمل بحوث لخدمة أغراض التخطيط االستراتيجي لمتسويق‪ ،‬وبحوث لخدمة أعمال الرقابة‬
‫والتقييم لألداء التسويقي‪ ،‬وبحوث لتشخيص وحل المشكالت التسويقية‪.‬‬

‫المزايا التي تقدميا بحوث التسويق لممنشآت اإلنتاجية‪:‬‬

‫ال تعتبر المعمومات التي نحصل عمييا من خالل األبحاث التسويقية "معمومات طريفة" فحسب ولكنيا‬
‫معمومات قوية وصمبة يمكنيا تقديم العون لنا عند اتخاذ ق اررات استراتيجية ىامة تتعمق بالعمل‪.‬‬
‫وتعد بحوث التسويق مؤثرة عندما تكون قيمة النتائج أو الموجودات التي توصمت إلييا أعمى من تكمفة‬
‫البحث نفسو‪.‬‬
‫ال أننا أجرينا مسح ًا لمعمالء وقد تبين وجود إحدى الحاجات الخاصة لم تتم‬
‫وتوضيح ًا لذلك‪ ،‬لنفترض مث ً‬
‫تمبيتيا‪ ،‬حينئذ سيتسنى لنا الفرصة لتوفير منتج أو خدمة جديدة (أو لتغيير المنتج أو الخدمة الحالية)‬
‫لتمبية ىذه الحاجة وكسب إيرادات إضافية‪.‬‬
‫وبشكل أكثر وضوحاً‪ ،‬فإن البحوث التسويقية تعتبر نقطة انطالق في التطور الصناعي‪ ،‬حيث أن اليدف‬
‫النيائي لكل المشاريع الصناعية أو التجارية ينطوي عمى تقميل المخاطر والخسائر االقتصادية في اتخاذ‬
‫الق اررات اإلدارية المختمفة‪ ،‬إنيا تمد المشروع بالحقائق المطموبة‪ ،‬وتساعد متخذ القرار عمى اختيار أفضل‬
‫البدائل المتاحة‪.‬‬
‫وعمى ىذا األساس‪ ،‬يمكن تحديد أىم المزايا التي تقدميا بحوث التسويق لممنشآت الصناعية والتجارية‬
‫والخدمية بالتالي‪:‬‬
‫‪ ‬ترشيد طرق التعامل مع العمالء الحاليين والمستقبميين‪:‬‬

‫بمجرد وضع أساس لمبحث الجيد سوف تتمكن المنشأة من القيام بحمالت تسويقية أكثر تحديداً‬
‫من ناحية اليدف والتأثير‪ ،‬ألنيا تخاطب األفراد الذين تحاول الوصول إلييم بشكل مباشر‬
‫وبالطريقة التي تجذب اىتماميم‪.‬‬

‫‪-128-‬‬
 ‫فعمى سبيل المثال تقوم بعض محال التجزئة بسؤال العمالء عن عناوينيم عند الشراء‪ ،‬وتساعد‬
‫ىذه المعمومات عمى تحديد المناطق التي يقيم بيا ىؤالء العمالء مما يم ّكن مديرو ىذه المحال‬
‫من التخطيط لحمالت مناسبة تستخدم فييا الرسائل البريدية‪.‬‬
‫‪ ‬المساعدة في تحديد الفرص المتاحة في السوق‪:‬‬
‫عمى سبيل المثال إذا كانت المنشأة تخطط لفتح محل بيع منتجات في موقع جغرافي معين‬
‫واكتشفت عدم وجود مثل ىذا المحل في ىذه المنطقة‪ ،‬فإن ىذا يعد بالفعل فرصة مواتية بالنسبة‬
‫ليا‪ ،‬كما تزداد فرص نجاح المشروع إن كان الموقع في منطقة سكنية ذات كثافة عالية من ناحية‬
‫األشخاص الذين تنطبق عمييم سمات السوق المستيدفة‪ ،‬كما يسري ىذا األمر عمى الخدمات‬
‫التي تخطط لطرحيا في منطقة جغرافية محددة أو حتى عالمياً من خالل شبكة اإلنترنت‪.‬‬
‫‪ ‬المساعدة عمى تخفيض أخطار النشاط التجاري‪:‬‬
‫إن عممية تقديم سمعة ما أو خدمة جديدة دون معرفة ردود أفعال السوق أو المستيمكين اتجاه ىذه‬
‫السمعة أو الخدمة‪ ،‬تحمل الكثير من المخاطر المادية والمعنوية عمى حياة وكينونة المنشأة‪ ،‬فعمى‬
‫سبيل المثال إن معرفة معمومات عن طريق بحث تسويقي تشير إلى تشبع السوق بالسمعة التي‬
‫تنوي المنشأة تقديميا‪ ،‬يعفي المنشأة من مخاطر تقديم تمك السمعة وقياميا بتغيير ما تقدم من‬
‫منتجات أو تعديل في إنتاجيا‪.‬‬
‫‪ ‬الكشف عن المشكالت المتوقعة وتحديدىا‪:‬‬
‫إن امتالك المنشأة االقتصادية لممعمومات المستقبمية الخاصة بالبيئة الداخمية أو الخارجية يعطييا‬
‫الكثير من احتماالت النجاح في أعماليا‪ ،‬فعمى سبيل المثال إن منفذ بيع منتجات منشأة ما يعمل‬
‫بشكل جيد في موقعو بشارع رئيسي بالمدينة‪ ،‬ثم عممت اإلدارة من خالل أبحاثيا التسويقية أن‬
‫مجمس المدينة يخطط إلنشاء طريق آخر خالل سنتين لمتخفيف من ازدحام المرور عمى ىذا‬
‫الشارع‪ ،‬عندئذ تعد ىذه إحدى المشكالت المستقبمية التي يمكن لممنشأة مواجيتيا بدرجة كبيرة من‬
‫الثقة وبالتالي النجاح‪.‬‬
‫‪ ‬المساعدة في تحديد مستوى العمل وتتبع مدى التقدم‪:‬‬
‫من الميم التعرف عمى وضع العمل في أوقات زمنية معينة من أجل عقد المقارنات المستقبمية‪،‬‬
‫وتمكن بحوث التسويق المستمرة من عقد ىذه المقارنات مقابل قياسات المستوى السابقة‪ ،‬كما‬
‫تساعد عمى رسم التقدم في الفترات الزمنية بين كل بحث وآخر (مثل المسوح السنوية المتتابعة)‪.‬‬

‫‪-129-‬‬
 ‫فعمى سبيل المثال قد نحدد مستوى قياسي لألفراد في السوق المستيدفة بناء عمى معرفة إدارة‬
‫المنشأة بأن ‪ %65‬من عمالئيا بين سن ‪ 35‬و‪ 50‬سنة‪ ،‬ثم تقوم بعمل مسح عمى العمالء بعد‬
‫سنة فتجد أن المرحمة العمرية المستيدفة تمثل اآلن ‪ %75‬من قاعدة العمالء‪ ،‬بيذا تكون المنشأة‬
‫قد قامت بتتبع التغيرات السكانية فيما يتعمق بعمالئيا‪.‬‬
‫‪ ‬تساعد بحوث التسويق عمى تقييم نجاح المنشأة‪:‬‬
‫تساعد المعمومات التي تجمعيا المنشأة عمى تحديد ما إذا كانت تحقق أىدافيا أم ال‪ ،‬واستم ار اًر‬
‫في المثال السابق إن كانت السوق المستيدفة لمنتجات المنشأة ىي األعمار بين سن ‪ 35‬و‪50‬‬
‫سنة فإنيا تحرز تقدم ًا نحو تحقيق أىدافيا (وان لم تكن ىذه المعمومات تشير إلى الحاجة إلى‬
‫تغيير استراتيجيات التسويق)‪.‬‬

‫أىمية األبحاث التسويقية‪:‬‬

‫ما الذي يمكن أن تطمعنا األبحاث التسويقية عميو؟‬

‫‪ ‬توفر دراسات تقسيم األسواق والمعمومات حول السمات التي يشترك فييا العمالء‪ ،‬حيث تجيب‬
‫ىذه البيانات عن األسئمة اآلتية‪ :‬من العمالء؟ ما عددىم؟ ما نسبة اإلناث؟ ما سنيم ومستوى‬
‫دخوليم وثقافتيم؟ ما وظائفيم ومياراتيم واىتماماتيم وىواياتيم؟ كم عدد أطفاليم؟ ىل لدييم‬
‫حيوانات أليفة؟ أين يسكنون ويعممون؟‬
‫‪ ‬تكشف القوة الشرائية وعادات الشراء ومواطن القوة المالية والسمات االقتصادية المشتركة بين‬
‫العمالء‪ ،‬ومن بين األسئمة التي يجيب عنيا ىذا الجانب‪ :‬ما متوسط النقود المدفوعة مقابل‬
‫المشتريات أو المنتجات أو الخدمات المماثمة لما تقدمو المنشأة؟ ما الحاجات التمويمية لمسوق‬
‫المستيدفة؟ ما ىو حجم استخدام العمالء الحالي لخدمات المنشأة؟ ما الذي يشترونو؟ أين‬
‫يتسوقون؟ لماذا يقررون الشراء؟ ما مدى تكرار الشراء؟ ما القدر الذي يشترونو في المرة الواحدة؟‬
‫ىل يممكون منازليم أم يؤجرونيا؟ ما نوع السيارات التي يقودونيا؟ كم عدد المرات التي يتناولون‬
‫فييا الطعام خارج المنزل؟ كيف ينفقون عادة من دخميم؟ ما أسموب الدفع الذي يتبعونو؟ ما مدى‬
‫قوة بطاقات ائتمانيم؟‬
‫‪ ‬تعد الجوانب النفسية في السوق من المعمومات المتعمقة باآلراء والقيم المشتركة بين المستيمكين‬
‫في السوق المستيدفة‪ ،‬ومن بين األسئمة التي يجيب عنيا ىذا العنصر‪ :‬ما رد فعل السوق لبرامج‬

‫‪-130-‬‬
 ‫المنشأة أو خدماتيا؟ كيف ُيقارن السوق المنشأة بالمنشآت األخرى؟ ما السمات والصفات التي‬
‫يعتبرىا العمالء ميمة؟ من الذي يتخذ قرار الشراء في العائمة أو الشركة؟ ىل يبحث العمالء عن‬
‫معدات مريحة وتوفر الوقت؟ ىل ييتم العمالء برأي اآلخرين فييم؟ ما احتياجاتيم التي لم تتم‬
‫تمبيتيا؟ ىل يطمبون خدمة عمالء مكثفة؟ ىل ييميم فقط السعر المنخفض؟ ما وسائل اإلعالم‬
‫التي يطمعون ليا (المجالت‪ ،‬الراديو‪ ،‬التميفزيون‪ ،‬شركات توفير‪ ،‬خدمات اإلنترنت الخ…) ما‬
‫الذي يربك العمالء؟‬
‫‪ ‬المنافسة في السوق ىي المعمومات التي توفرىا المنظمة عن المنظمات األخرى في المنطقة التي‬
‫تمارس فييا نشاطيا‪ ،‬وتجيب األبحاث عن األسئمة اآلتية‪ :‬من المنافسين األساسيين في السوق؟‬
‫كيف يتنافسون مع المنشأة؟ ما الطرق المتبعة في المنافسة؟ ما نقاط قوتيم وضعفيم؟ ىل لدى‬
‫المنشأة فرص مجدية ناتجة عن نقاط ضعفيم؟ ما مستواىم في السوق؟ ما الذي يتميز بو عمل‬
‫المنشأة؟ كيف يصور المنافسون وضعيم؟ كيف يعمنون عن خدماتيم في السوق؟ من عمالئيم؟‬
‫كيف يراىم السوق؟ من ىم رواد الصناعة؟ ما حجم مبيعاتيم؟ أين موقعيم؟ ىل يحققون أرباحاً؟‬
‫‪ ‬تكشف المعمومات عن العوامل البيئية والظروف االقتصادية والسياسية التي من شأنيا أن تؤثر‬
‫عمى اإلنتاجية والعمل‪ ،‬ومن بين األسئمة التي يجيب عنيا ىذا الجانب‪ :‬ما الميول الحالية‬
‫والمستقبمية لمسكان؟ ما الميول االجتماعية واالقتصادية الحالية والمستقبمية لمسكان؟ ما آثار‬
‫السياسات االقتصادية والسياسية عمى السوق المستيدفة؟ ما توقعات النمو لمسوق؟ ما العوامل‬
‫الخارجية التي تؤثر عمى أداء العمل؟ ما ميول السوق واالقتصاد؟ ىل الصناعة في حالة نمو أم‬
‫ىي في حالة تدىور؟‬

‫‪-131-‬‬
 ‫أنواع بحوث التسويق‪:‬‬

‫يمكن التفرقة بين أنواع بحوث التسويق حسب عدد من االعتبارات كما يمي‪:‬‬

‫حسب األىداف‪:‬‬

‫تقسيم البحوث حسب أىدافيا إلى‪:‬‬

‫‪ ‬بحوث استكشافية‪ :‬وىي التي تيدف إلى تحديد‬

‫المشكمة أي السبب الرئيسي وراء حدوث الظاىرة‪ ،‬كما‬
‫قد تيدف إلى تكوين الفروض التي تفسر طبيعة‬

‫‪ ‬العالقة بين الظاىرة والمشكمة‪.‬‬

‫‪ ‬بحوث استنتاجية‪ :‬وىي التي تيدف إلى إيجاد حمول لممشكمة‪ ،‬وتدرس وتحمل العوامل المكونة‬
‫لممشكمة‪ ،‬وتعتمد البحوث االستنتاجية عمى البحوث االستكشافية التي قامت بتحديد المشكمة‪.‬‬

‫حسب نوع البيانات المستخدمة‪:‬‬

‫تقسم البحوث حسب نوع البيانات المستخدمة إلى‪:‬‬

‫بحوث مكتبية‪ :‬وىي التي تعتمد عمى البيانات الثانوية‪،‬‬

‫أي تمك البيانات التي تم جمعيا من قبل بواسطة جيات‬
‫معينة‪ ،‬وقد تكون تمك الجيات مصدر داخل المنظمة‪،‬‬
‫مثل‪ :‬جمع البيانات من‬
‫‪ ‬سجالت اإلدارة المالية أو غيرىا‪ ،‬كما قد تكون تمك الجيات مصدر خارج المنظمة‪ ،‬مثل جمع‬
‫البيانات من إحصائيات المكتب المركزي لإلحصاء‪ ،‬أو من بحوث سابقة أو من بيانات اتحاد‬
‫الغرف التجارية أو غير ذلك‪.‬‬
‫‪ ‬بحوث ميدانية‪ :‬وىي التي تعتمد عمى البيانات األولية‪ ،‬أي تمك البيانات التي يقوم الباحث‬
‫بجمعيا ألول مرة من الميدان أو الواقع العممي‪ ،‬وقد يتم ذلك من خالل مالحظة الباحث‪ ،‬أو من‬
‫خالل االستقصاء أو من خالل إجراء تجربة عممية كما في اختيار منتج جديد في السوق‪.‬‬

‫‪-132-‬‬
 ‫حسب طريقة البحث‪:‬‬

‫تقسم البحوث حسب طريقة البحث إلى‪:‬‬

‫‪ ‬بحوث قياسية‪ :‬وىي البحوث التي تعتمد‬

‫عمى الكميات والقواعد العامة حتى تصل‬
‫إلى الجزئيات‪.‬‬

‫‪ ‬بحوث استقرائية‪ :‬وىي البحوث التي تعتمد عمى الجزئيات وتبدأ منيا‪ ،‬وذلك حتى تصل إلى‬
‫العموميات أو القواعد العامة‪ ،‬وىي عكس البحوث القياسية‪.‬‬

‫عناصر البحث التسويقي‪:‬‬

‫ينتمي البحث التسويقي في جوىره إلى البحث‬
‫العممي ىو بحث ذو طبيعة متماسكة‪ ،‬تتصل فيو‬
‫المقدمات بالنتائج‪ ،‬كما ترتبط فيو النتائج‬
‫بالمقدمات‪ ،‬لذا فإنو من الضروري أن يقوم الباحث‬
‫منذ اختياره لممشكمة بوضع تصميم منيجي دقيق‬
‫لكافة الخطوات التي يشتمل عمييا ال وكما عرفنا‬
‫البحث التسويقي عمى أنو "وسيمة لمدراسة يمكن‬
‫بواسطتيا الوصول إلى حل لمشكمة محددة‪ ،‬بحث‪.‬‬
‫وذلك عن طريق االستقصاء الشامل والدقيق لجميع الشواىد واألدلة التي يمكن التحقق منيا‪ ،‬والتي‬
‫تتصل بيذه المشكمة المحددة"‪.‬‬

‫ووفقاً ليذا التعريف‪ ،‬فإنو من الممكن تقسيم عناصر البحث التسويقي األساسية إلى ثالثة ‪:‬الموضوع‪،‬‬
‫والمنيج‪ ،‬واليدف‪.‬‬

‫‪ ‬الموضوع‪ :‬يستمزم البحث التسويقي وجود ظاىرة أو مشكمة معينة تتحدى تفكير الباحث وتدفعو‬
‫إلى محاولة الكشف عن جوانبيا الغامضة‪ ،‬ومن الممكن أن تكون الظاىرة المدروسة ظاىرة‬

‫‪-133-‬‬
 ‫سوية أو ظاىرة مرضية‪ ،‬كدراسة السموك الشرائي لدى األطفال‪ ،‬أو مشكمة البطالة وتأثيرىا عمى‬
‫القوة الشرائية في األسواق‪...‬الخ‬

‫ومن الضروري أن يتجو البحث إلى تحقيق أىداف عامة وغير شخصية‪ ،‬فصحيح أن كل بحث‬
‫يبدأ بشعور الباحث بمشكمة معينة‪ ،‬غير أنو من الضروري أن تكون المشكمة ذات قيمة عممية‪،‬‬
‫أو داللة اجتماعية عامة‪.‬‬

‫‪ ‬المنيج‪ :‬يستمزم كل بحث تسويقي استخدام المنيج العممي في الدراسة‪ ،‬ويتطمب ذلك‪:‬‬

‫‪ o‬تباع خطوات المنيج العممي وااللتزام بالحياد والموضوعية‪.‬‬

‫‪ o‬االستعانة باألدوات والمقاييس التي تعين عمى دقة النتائج‪.‬‬
‫‪ o‬االقتصار عمى دراسة الوقائع المحسوسة بالصورة التي توجد عمييا ال كما ينبغي أن‬
‫تكون‪.‬‬

‫ويترتب عمى استخدام المنيج العممي أن نتائج البحث تكون قابمة لالختيار والتحقق‪ ،‬فإذا اختار‬
‫باحث آخر نفس المشكمة‪ ،‬واتبع نفس الخطوات‪ ،‬واستخدم نفس المناىج واألدوات التي استخدمت‬
‫في البحث‪ ،‬حصل عمى نفس النتائج‪.‬‬

‫‪ ‬اليدف‪ :‬ييدف البحث التسويقي إلى تقديم إضافة جديدة‪ ،‬وىذه اإلضافات تختمف من بحث إلى‬
‫آخر‪ ،‬فقد يسعى باحث وراء حقيقة عممية جديدة لم يسبقو إلييا أحد‪ ،‬في الوقت الذي يسعى فيو‬
‫باحث آخر إلى التحقق من صدق بعض النتائج التي توصل إلييا غيره من الباحثين‪.‬‬

‫وليس من الضروري في كل بحث أن يوفق الباحث في الوصول إلى الحقيقة‪ ،‬فقد يضع فروض ًا‬
‫معينة يحاول التحقق من صحتيا ثم يثبت لو بطالنيا وليس في ذلك ما يقمل من قيمة البحث‪،‬‬
‫فالعمم يستفيد من الفروض الصحيحة والفروض الغير صحيحة‪ ،‬وكمما أثبت البحث خطأ فرض‬
‫من الفروض‪ ،‬كمما اقترب الباحثون من الحقيقة‪.‬‬

‫‪-134-‬‬
 ‫مراحل البحث التسويقي وخطواتو‪:‬‬
‫مراحل البحث التسويقي‪:‬‬
‫تمر عممية البحث التسويقي في ثالثة مراحل رئيسية تتضمن كل مرحمة منيا مجموعة من الخطوات‬
‫نوضحيا فيما يمي‪:‬‬
‫‪ ‬المرحمة التحضيرية‪ :‬يقوم الباحث خالليا‬
‫بالخطوات التالية‪:‬‬
‫‪ o‬اختيار مشكمة البحث وصياغتيا‪.‬‬
‫‪ o‬تحديد المفاىيم والفروض العممية‪.‬‬
‫‪ o‬تحديد نوع الدراسة التي يقوم بيا‪.‬‬
‫‪ o‬اختيار نوع المنيج المستخدم في‬
‫البحث‪.‬‬
‫‪o‬‬

‫‪ o‬اختيار األدوات الالزمة لجمع البيانات‪.‬‬

‫‪ o‬تحديد مجاالت البحث الثالثة‪ ،‬البشري‪ ،‬المكاني‪ ،‬الزمني‪.‬‬

‫‪ ‬المرحمة الميدانية‪ :‬يقوم الباحث بجمع‬

‫البيانات إما بنفسو أو عن طريق‬
‫مجموعة من الباحثين الميدانيين الذين‬
‫يستعان بيم في أغمب األحيان في‬
‫البحوث الكبيرة التي تجرييا مراكز‬
‫البحث العممي والييئات والمؤسسات‬
‫العامة‪ ،‬وتتضمن ىذه المرحمة‬
‫مجموعة من الخطوات أىميا‪:‬‬

‫‪ o‬عمل االتصاالت الالزمة بالمبحوثين وتييئتيم لعممية البحث‪.‬‬

‫‪-135-‬‬
 ‫‪ o‬إعداد الباحثين الميدانيين وتدريبيم‪.‬‬
‫‪ o‬اإلشراف عمى الباحثين أثناء جمع البيانات من الميدان لموقوف عمى ما يعترضيم من‬
‫صعاب والعمل عمى تذليميا أوالً بأول‪.‬‬
‫‪ o‬مراجعة البيانات الميدانية الستكمال نواحي النقص فييا والتأكد من أنيا صحيحة ودقيقة‬
‫ومسجمة بطريقة منظمة‪.‬‬

‫‪ ‬المرحمة النيائية‪ :‬يقوم الباحث بتصنيف‬

‫البيانات وتفريغيا وجدولتيا وتحميميا‬
‫وتفسيرىا‪ ،‬ثم يقوم بكتابة تقرير مفصل‬
‫يشتمل عمى كل الخطوات التي مرت بيا‬
‫عممية البحث‪.‬‬

‫خطوات البحث التسويقي‪:‬‬

‫فيما يمي عرض ليذه الخطوات بشيء من اإليجاز‪:‬‬
‫‪ ‬تحديد مشكمة البحث‪:‬‬
‫تعتبر ىذه الخطوة من أىم خطوات البحث ألنيا تؤثر في جميع الخطوات التي تمييا‪ ،‬ويمكن‬
‫تحديد مفيوم المشكمة بأنيا‪ :‬عبارة عن موقف غامض‪ ،‬أو موقف يعتريو الشك‪ ،‬أو ظاىرة تحتاج‬
‫إلى تفسير‪ ،‬أو ىي قضية تم االختالف حوليا‪ ،‬وتباينت وجيات النظر بشأنيا‪ ،‬ويقتضي إجراء‬
‫عممية البحث في جوىرىا‪ ،‬أو ىي كل قضية ممكن إدراكيا أو مالحظتيا ويحيط بيا شيء من‬
‫الغموض‪ ،‬مع محاوالت تبسيط مفيوم المشكمة وتحديده>‬
‫ويمكن القول أنيا " حاجة لم تشبع أو وجود عقبة أمام إشباع حاجتنا‪ ،‬أو ىي سؤال محير أو‬

‫رغبة في الوصول إلى حل الغموض أو إشباع النقص"‪ ،‬أو ىي طريقة السموك التي تمثل تعدياً‬

‫‪-136-‬‬
‫عمى كل أو بعض المعايير والقيم االجتماعية‪ ،‬فإنو البد من اإلقرار بأن اإلشكالية البحثية ليست‬
‫بيذه البساطة‪ ،‬ألنيا تمثل إشكالية معرفية‪ ،‬وموضوعيا ىو العالقات بين األحداث‪ ،‬تمك التي‬
‫اجتماعي‪.‬‬
‫ة‬ ‫تظير في صيغة انحرافات‬
‫‪ ‬تحديد نوع الدراسة أو نمط البحث‪:‬‬

‫يتحدد نوع الدراسة عمى أساس مستوى المعمومات المتوفرة لدى الباحث‪ ،‬وعمى أساس اليدف‬
‫الرئيسي لمبحث التسويقي ويمكن تقسيمو إلى ما يمي‪:‬‬

‫‪ o‬إذا كان ميدان الدراسة جديداً لم يطرقو أحد من قبل اضطر الباحث إلى القيام بدراسة‬
‫استطالعية (كشفية)‪ ،‬تيدف أساس ًا إلى استطالع الظروف المحيطة بالظاىرة التي‬
‫يرغب في دراستيا‪ ،‬والتعرف عمى أىم الفروض التي يمكن إخضاعيا لمبحث العممي‬
‫الدقيق‪ ،‬أو ليتمكن من صياغة المشكمة صياغة دقيقة تمييداً لبحثيا بحثاً متعمقاً في‬
‫مرحمة تالية‪.‬‬
‫‪ o‬إذا كان الموضوع محدداً عن طريق بعض الدراسات التي يمكن إجراؤىا في الميدان‬

‫أمكن القيام بدراسة وصفية‪ ،‬تيدف إلى تقرير خصائص الظاىرة وتحديدىا تحديداً كيفياً‬
‫وكمي ًا‪.‬‬
‫‪ o‬إذا كان الميدان أكثر تحديداً ودقة‪ ،‬استطاع الباحث أن ينتقل إلى مرحمة ثالثة من‬
‫مراحل البحث فيقوم بدراسة تجريبية لمتحقق من صحة بعض الفروض العممية‪.‬‬

‫ويالحظ أن وضع الفروض يرتبط بنوع الدراسة‪ ،‬فالدراسات االستطالعية تخمو من الفروض‪،‬‬
‫عمى حين أن الدراسات الوصفية قد تتضمن فروضاً إذا كانت المعمومات المتوفرة لدى الباحث‬
‫تمكنو من ذلك‪ ،‬أما الدراسات التجريبية فإنو من الضروري أن تتضمن فروض ًا دقيقة محددة‬
‫بحيث تدور الدراسة بعد ذلك حول محاولة التحقق من صحتيا أو خطئيا‪.‬‬

‫‪-137-‬‬
 ‫‪ ‬تحديد المنيج أو المناىج المالئمة لمبحث‪:‬‬

‫يشير مفيوم المنيج إلى الكيفية أو الطريقة التي يتبعيا الباحث في دراسة المشكمة موضوع‬
‫البحث‪ ،‬وىو يجيب عمى الكممة االستفيامية‪ :‬كيف؟ فإذا تساءلنا كيف يدرس الباحث الموضوع‬
‫الذي حدده؟ فإن اإلجابة عمى ذلك تستمزم تحديد نوع المنيج‪.‬‬

‫ومن المناىج التي تستخدم في البحوث التسويقية‪ :‬منيج المسح‪ ،‬والمنيج التاريخي‪ ،‬ومنيج‬
‫دراسة الحالة‪ ،‬والمنيج التجريبي‪...‬الخ‪.‬‬

‫‪ ‬تحديد األداة أو األدوات الالزمة لجمع البيانات‬

‫يشير مفيوم األداة إلى الوسيمة التي يجمع بيا الباحث البيانات التي تمزمو‪ ،‬وىو يجيب عمى‬
‫الكممة االستفيامية‪ ،‬بم أو بماذا؟ فإذا تساءلنا بم يجمع الباحث بياناتو؟ فإن اإلجابة عمى ىذا‬
‫التساؤل تستمزم تحديد األداة أو األدوات الالزمة لجمع البيانات‪.‬‬
‫وغالباً ما يستخدم الباحث عدداً كبي اًر من أدوات جمع البيانات من بينيا المالحظة‪ ،‬واالستبيان‪،‬‬
‫والمقابمة‪ ،‬وتحميل المضمون‪ ،‬باإلضافة إلى البيانات اإلحصائية عمى اختالف أنواعيا‪.‬‬
‫ويتوقف اختيار الباحث لألداة أو األدوات الالزمة لجمع البيانات عمى عوامل كثيرة‪ ،‬فبعض‬
‫أدوات البحث تصمح في بعض المواقف واألبحاث عنيا في غيرىا‪ ،‬فمثالً يفضل بشكل عام‬
‫استخدام المقابمة واالستبيان عندما يكون نوع المعمومات الالزمة لو اتصال وثيق بعقائد األفراد‬
‫واتجاىاتيم نحو موضوع معين‪ ،‬وتفضل المالحظة المباشرة عند جمع معمومات تتصل بسموك‬
‫األفراد الفعمي نحو موضوع معين‪ ،‬كما تفيد الوثائق والسجالت في إعطاء المعمومات الالزمة‬
‫عن الماضي‪.‬‬
‫وقد يؤثر موقف المبحوثين من البحث في تفضيل وسيمة عمى وسيمة أخرى‪ ،‬ففي بعض األحيان‬
‫يبدي المبحوثين نوعاً من المقاومة ويرفضون اإلجابة عمى أسئمة الباحث‪ ،‬وفي ىذه الحالة يتعين‬
‫استخدام المالحظة في جمع البيانات‪.‬‬
‫وزيادة في توضيح المعنى الذي نقصده باستخدامنا لمفيوم نوع الدراسة أو نمط البحث‪ ،‬والمنيج‬
‫واألداة نضرب المثال التالي‪ :‬إذا قمنا بدراسة عن ميزانية األسرة السورية‪ ،‬وكان ىمنا من وراء‬
‫ىذه الدراسة معرفة مستوى معيشة الفرد‪ ،‬وتحديد مصادر الدخل المختمفة‪ ،‬ومتوسط اإلنفاق في‬

‫‪-138-‬‬
 ‫الغذاء والمسكن والممبس والمكيفات والترويح والوصول إلى تعميمات متعمقة بيذه النواحي‪ ،‬ثم‬
‫وقع اختيارنا عمى منطقة معينة لنقوم فييا بمسح اجتماعي وقمنا بإرسال صحائف استبيان إلى‬
‫أفراد العينة التي حددناىا‪ ،‬في ىذه الحالة نستطيع أن نقول أن نمط البحث وصفي‪ ،‬ومنيج‬
‫البحث ىو المسح االجتماعي‪ ،‬وأداة جمع البيانات ىي االستبيان أو االستفتاء‪.‬‬
‫‪ ‬تحديد المجال البشري لمبحث‪:‬‬
‫وذلك بتحديد مجتمع البحث والعينات اإلحصائية الممثمة لو‪ ،‬وقد يتكون ىذا المجتمع من جممة‬
‫أفراد‪ ،‬أو عدة جماعات‪ ،‬وفي بعض األحيان يتكون مجتمع البحث من عدة مصانع أو مزارع أو‬
‫وحدات اجتماعية‪ ،‬ويتوقف ذلك بالطبع عمى المشكمة موضوع الدراسة‪.‬‬
‫‪ ‬تحديد المجال المكاني لمبحث‪:‬‬
‫وذلك بتحديد المنطقة أو البيئة التي تجري فييا الدراسة‪.‬‬
‫‪ ‬تحديد المجال الزمني لمبحث‪:‬‬
‫وذلك بتحديد الوقت الذي تجمع فيو البيانات‪ ،‬ويقتضي ذلك القيام بدراسة استطالعية عن‬
‫األشخاص الذين تتكون منيم العينة لتحديد الوقت المناسب لجمع البيانات ‪.‬‬
‫‪ ‬جمع البيانات من الميدان‪:‬‬
‫قد يجمع الباحث البيانات بنفسو‪ ،‬وقد يجمعيا عن طريق مندوبين عنو‪ ،‬ولما كانت عممية جمع‬
‫البيانات ىي التي تتوقف عمييا صحة النتائج ودقتيا‪ ،‬فإن جامعي البيانات يجب أن تتوافر لدييم‬
‫الخبرة والدراية الكاممة بالبحوث الميدانية‪ ،‬وأن تكون لدييم من القدرات والمواىب الشخصية ما‬
‫يؤىميم لجمع البيانات كحسن التصرف والمباقة والصبر‪ ،‬وأن يكون لدييم إلمام ببعض القضايا‬
‫االجتماعية الخاصة بالمجتمع بعامة‪ ،‬ومجتمع البحث بصفة خاصة‪ ،‬كما أنو من الضروري أن‬
‫يقوم الباحث بتدريب جامعي البيانات قبل النزول إلى الميدان وذلك عن طريق شرح اليدف من‬
‫البحث وخطتو وكيفية تطبيق أدوات البحث‪ ،‬عمى أن يشمل ذلك التدريب عمى الشروط األساسية‬
‫في تطبيق كل أداة وكيفية التصرف في المواقف المتوقعة‪ ،‬ويفضل أن يطبع دليل لمعمل‬
‫الميداني ليكون مرجعاً لجامعي البيانات يسترشدون بو وقت الحاجة‪.‬‬

‫‪-139-‬‬
 ‫‪ ‬تصنيف البيانات وتفريغيا وتبويبيا‪:‬‬
‫بعد مراجعة البيانات ينبغي عمى الباحث أن يصنف البيانات في نسق معين يتيح لمخصائص‬
‫الرئيسية أن تبدو واضحة جمية‪ ،‬وينبغي عمى الباحث أن يفرغ البيانات إما بالطريقة اليدوية أو‬
‫بالطريقة اآللية‪ ،‬ويتوقف ذلك عمى عدد االستمارات التي جمعيا الباحث‪ ،‬وبعد تفريغ البيانات‬
‫واحصاء االستجابات تبدأ عممية تبويب البيانات في جداول بسيطة أو مزدوجة أو مركبة‪.‬‬
‫‪ ‬تحميل البيانات وتفسيرىا‪:‬‬
‫من الضروري بعد جدولة البيانات القيام بتحميميا إحصائياً إلعطاء صورة وصفية دقيقة لمبيانات‬
‫التي أمكن الحصول عمييا‪ ،‬ولتحديد الدرجة التي يمكن أن تعمم بيا نتائج البحث عمى المجتمع‬
‫الذي أخذت منو العينة وعمى غيره من المجتمعات‪ ،‬ويستعان في ذلك باألساليب اإلحصائية‬
‫المختمفة التي تفيد في ىذا المجال‪.‬‬
‫‪ ‬كتابة تقرير البحث التسويقي‪:‬‬
‫بعد االنتياء من تفسير البيانات‪ ،‬تبدأ خطوة كتابة تقرير عن البحث وعن طريق ىذه الخطوة‬
‫يستطيع الباحث أن ينقل إلى القراء ما توصل إليو من نتائج‪ ،‬كما يستطيع أن يقدم بعض‬
‫المقترحات والتوصيات التي خرج بيا من البحث‪ ،‬ويشترط أن تكون ىذه المقترحات ذات صمة‬
‫وثيقة بالنتائج التي أمكن الوصول إلييا‪ ،‬وأن تكون محددة تحديداً دقيقاً‪ ،‬وتتجمى ميارة الباحث‬
‫في الربط بين ما يتوصل إليو من نتائج وبين ما يقترحو من حمول لممشكالت التي أسفرت عنيا‬
‫الدراسة‪ ،‬والتي تشير إلييا نتائج البحث بدون مبالغة أو حشو أو تطويل‪.‬‬

‫‪-140-‬‬
 ‫الخالصة‪:‬‬

‫بحوث التسويق ىي " جيود اإلدارة في جمع البيانات المنظمة والموضوعية وتحميمييا عن السوق‬
‫المستيدفة‪ ،‬والمنافسة والبيئة التي تعمل فييا المؤسسة بيدف زيادة الفيم‪ ،‬بحيث تتمكن من خالل عممية‬
‫البحث التسويقي من الحصول عمى بيانات تتعمق بعدد من المجاالت أو الحقائق المتفرقة‪ ،‬بيدف تكوين‬
‫قاعدة من المعمومات ترشد عممية اتخاذ الق اررات المتعمقة بالعمل‪ ،‬وال تعد بحوث التسويق نشاطاً تمارس‬
‫لمرة واحدة فحسب‪ ،‬بل ىي دراسة مستمرة"‪.‬‬
‫ال تقتصر وظيفة بحوث التسويق عمى تجميع البيانات‪ ،‬وانما تعمل عمى تسجيل ىذه البيانات وتقييميا‬
‫وتحميميا واستخالص النتائج منيا‪ ،‬حتى يمكن معالجة المشاكل التسويقية بأقصى درجة ممكنة من الدقة‬
‫والموضوعية‪.‬‬
‫يجب أن تعمل بحوث التسويق عمى تحميل البيانات المتاحة والتي يتم جمعيا بحيث يمكن االستعانة بيا‬
‫في تحديد المشاكل التي قد تحدث مستقبالً‪ ،‬ولفت نظر المسؤولين في إدارة التسويق إلييا‪.‬‬
‫يشتمل مفيوم نظام بحوث التسويق عمى دور ىام لمبحوث في عممية إدارة التسويق‪ ،‬وىذا يتضمن‬
‫المشاركة الفعالة لمبحوث في عممية اتخاذ القرار‪.‬‬
‫تتمثل المشكمة الرئيسية التي تواجو العديد من المنظمات في كيفية التعرف عن قرب عمى احتياجات‬
‫ال‪ ،‬وكاستجابة ليذا الموضوع ظير مفيوم خاص‬
‫السوق وكيف تستعد لتمبية ىذه االحتياجات مستقب ً‬
‫بالنظام المنيجي لجمع المعمومات لممساعدة في فيم السوق ولتسييل عممية اتخاذ القرار‪.‬‬

‫‪-141-‬‬
 ‫المراجع‪:‬‬

‫‪ .1‬محمود صادق بازرعة‪ ،‬إدارة التسويق‪ ،‬الطبعة الثالثة‪ ،‬القاىرة‪ ،‬الناشر غير مبين‪.1997،‬‬
‫‪ .2‬محمد سيد فيمي‪ ،‬مقدمة في بحوث الخدمة االجتماعية‪ ،‬المكتب الجامعي الحديث‪ ،‬القاىرة‪،‬‬
‫‪.2001‬‬
‫‪ .3‬مصطفى زىير‪ ،‬التسويق وادارة المبيعات‪ ،‬دار النيضة العربية‪.1998 ،‬‬
‫‪ .4‬سامية لطفي‪ ،‬ترشيد المستيمك واالستيالك‪ ،‬دار العمم‪ ،‬اإلمارات العربية المتحدة‪.2002 ،‬‬
‫‪ .5‬محمد عبيدات‪ ،‬سموك المستيمك‪ ،‬الطبعة األولى‪ ،‬المستقبل لمنشر والتوزيع‪.1995 ،‬‬
‫‪ .6‬سيد عمي شتا‪ ،‬طرق البحث االجتماعي‪ ،‬المنظمة العربية لمتنمية اإلدارية‪.2002 ،‬‬
‫‪ .7‬أحمد عمي سميمان‪ ،‬سموك المستيمك بين النظرية والتطبيق‪ ،‬الناشر غير مبين‪.2000 ،‬‬
‫‪ .8‬محمد سيد فيمي‪ ،‬مقدمة في بحوث الخدمة االجتماعية‪ ،‬المكتب الجامعي الحديث‪ ،‬القاىرة‪،‬‬
‫‪.2001‬‬
‫‪ .9‬سامية لطفي‪ ،‬ترشيد المستيمك واالستيالك‪ ،‬دار العمم‪ ،‬اإلمارات العربية المتحدة‪.2002 ،‬‬
‫‪ .10‬محي الدين األزىري‪ ،‬بحوث التسويق بين المنيجين العممي والتطبيقي‪ ،‬دار الفكر العربي‪،‬‬
‫القاىرة‪.1978 ،‬‬

‫‪-142-‬‬
 ‫تمارين الوحدة الخامسة‪:‬‬

‫اختر اإلجابة الصحيحة مما يمي‪:‬‬

‫‪ .1‬من مجاالت استخدام بحوث التسويق‪:‬‬
‫‪ .A‬مجال منظمات األعمال‬
‫‪ .B‬مجال المنظمات الخيرية‬
‫‪ .C‬مجال نشاط العالقات العامة‬
‫‪ .D‬مجال مجتمعات األعمال‬

‫االجابة الصحيحة‪ :‬مجال منظمات األعمال‬

‫‪ .2‬المزايا التي تقدميا بحوث التسويق لممنشآت اإلنتاجية ‪:‬‬

‫‪ .A‬المساعدة في تحديد الفرص المتاحة في السوق‬
‫‪ .B‬المساعدة في اختيار الموارد البشرية الجيدة‬
‫‪ .C‬المساعدة في اختيار المنافسين ضمن نطاق السوق‬
‫‪ .D‬المساعدة في تنشيط المبيعات‬

‫االجابة الصحيحة‪ :‬المساعدة في تحديد الفرص المتاحة في السوق‬

‫‪ .3‬البحوث االستقرائية ىي من‪:‬‬

‫‪ .A‬بحوث الرأي العام‬
‫‪ .B‬بحوث التسويق‬
‫‪ .C‬البحوث االسقرائية‬
‫‪ .D‬بحوث اإلعالن‪.‬‬

‫االجابة الصحيحة‪ :‬بحوث التسويق‬

‫‪-143-‬‬
‫الوحدة التعميمية اﻟﺴﺎ دسة‪:‬‬

‫مجاالت بحوث التسويق‬

‫العناصر‪:‬‬

‫‪ِ ‬ـخ‪٨‬ص رل‪ٛ‬ع حٌظغ‪٠ٛ‬ك‪:‬‬

‫‪ o‬رل‪ٛ‬ع حٌفشؿ حٌز‪١‬ؼ‪١‬ش‪.‬‬
‫‪ .1‬رل‪ٛ‬ع حٌغٍؼش‪.‬‬
‫‪ .2‬رل‪ٛ‬ع حٌغ‪ٛ‬ق ‪ٚ‬حٌّغظ‪ٍٙ‬ى‪.ٓ١‬‬
‫‪ ‬رل‪ٛ‬ع حٌـ‪ٛٙ‬د حٌز‪١‬ؼ‪١‬ش‪:‬‬
‫‪ o‬رل‪ٛ‬ع طٕظ‪ ُ١‬حٌّز‪١‬ؼخص‪.‬‬
‫‪ o‬رل‪ٛ‬ع ِغخٌه حٌظ‪ٛ‬ص‪٠‬غ‪.‬‬
‫‪ o‬رل‪ٛ‬ع ح‪٦‬ػ‪.ْ٩‬‬
‫‪ ‬دسحعش عٍ‪ٛ‬ن حٌّغظ‪ٍٙ‬ه‪:‬‬
‫‪ o‬ح‪٨‬عظمقخء حٌّزخؽش (حٌّمخرٍش حٌؾخق‪١‬ش)‪.‬‬
‫‪ o‬حٌّمخر‪٩‬ص حٌـّخػ‪١‬ش حٌّظؼّمش‪.‬‬
‫‪ o‬ح‪٤‬عخٌ‪١‬ذ ح‪٦‬عمخه‪١‬ش‪.‬‬

‫‪-144-‬‬
 ‫األ٘ذاف اٌتؼٍيّيح‪:‬‬

‫في نهاية هذه الوحدة التعميمية يجب عمى الطالب أن يكون قادراً عمى‪:‬‬

‫‪ ‬التعرف عمى المجاالت المختمفة في بحوث التسويق‬

‫‪ ‬االطالع عمى بحوث الفرص البيعية‬
‫‪ ‬االطالع عمى بحوث الجهود البيعية‬
‫‪ ‬التعرف عمى األساليب المتعددة لدراسة سموك المستهمك‬

‫ِمذِح‪:‬‬
‫حٌظغ‪٠ٛ‬ك ٘‪ِ ٛ‬ـّ‪ٛ‬ػش حٌـ‪ٛٙ‬د ‪ٚ‬ح‪ٔ٤‬ؾطش حٌّغظّشس ‪ٚ‬حٌّظىخٍِش حٌظ‪ ٟ‬طغ‪ ًٙ‬حٔظمخي حٌغٍغ ‪ٚ‬حٌخذِخص ‪ٚ‬ح‪٤‬فىخس‬
‫‪ٚ‬حٌّٕخفغ ح‪٨‬لظقخد‪٠‬ش ‪ٚ‬ح‪٨‬ؿظّخػ‪١‬ش‬ ‫ِٓ ِقخدس أظخؿ‪ٙ‬خ اٌ‪ِ ٝ‬ؾظش‪ٙ٠‬خ‪ٚ ،‬رّخ ‪٠‬ئد‪ ٞ‬اٌ‪ ٝ‬طلم‪١‬ك ح‪٘٤‬ذحف‬
‫ٌٍّغظ‪ٍٙ‬ه ‪ٚ‬حٌّٕظؾ ‪ٚ‬حٌّـظّغ‪.‬‬
‫فخٌظغ‪٠ٛ‬ك ‪٠‬م‪ َٛ‬ػٍ‪ ٝ‬دسحعش كخؿخص ‪ٚ‬سغزخص حٌٕخط ‪ِٚ‬لخ‪ٌٚ‬ش حٌظـخ‪ٚ‬د ِؼ‪ٙ‬خ‪ ِٓٚ ،‬ػُ فبْ حٌّغظ‪ٍٙ‬ه ٘‪ٛ‬‬
‫ِشوض حٌؼٍّ‪١‬ش حٌظغ‪٠ٛ‬م‪١‬ش‪.‬‬
‫فخٌؾىً حٌز‪٠ ٞ‬ؤخزٖ حٌٕؾخه حٌظغ‪٠ٛ‬م‪ ٟ‬ف‪ِٛ ٟ‬حؿ‪ٙ‬ش حٌّغظ‪ٍٙ‬ه ٘‪ِ ٛ‬ـّ‪ٛ‬ػش ِٓ ح‪ٔ٤‬ؾطش ‪ٚ‬حٌؼٕخفش حٌشث‪١‬غ‪١‬ش‬
‫‪ٚ‬حٌفشػ‪١‬ش حٌظ‪ ٟ‬طى‪ ْٛ‬ف‪ِ ٟ‬ـّ‪ٛ‬ػ‪ٙ‬خ ِخ ‪٠‬غّ‪ ٝ‬رخٌّض‪٠‬ؾ حٌظغ‪٠ٛ‬م‪ٌٍّٕ ٟ‬ظـخص ‪ٚ‬حٌخذِخص ‪ٚ‬ح‪٤‬فىخس حٌظ‪ ٟ‬طمذِ‪ٙ‬خ‬
‫حٌّئعغش‪.‬‬

‫‪-145-‬‬
 ‫أٔ‪ٛ‬اع اٌثح‪ٛ‬ث اٌتس‪ٛ‬يميح‪:‬‬

‫‪٠‬م‪ َٛ‬حٌظغ‪٠ٛ‬ك ‪ٚ‬حٌّض‪٠‬ؾ حٌظغ‪٠ٛ‬م‪ ٟ‬ػٍ‪ٝ‬‬

‫لخػذس ِٓ حٌّؼٍ‪ِٛ‬خص حٌغٍ‪ّ١‬ش ‪ٚ‬حٌىخف‪١‬ش‪،‬‬
‫حٌّظ‪ٛ‬فشس أ‪ ٚ‬حٌظ‪٠ ٟ‬ـذ طـّ‪١‬ؼ‪ٙ‬خ ك‪ٛ‬ي‬
‫حٌّغظ‪ٍٙ‬ه أ‪ ٚ‬حٌغ‪ٛ‬ق أ‪ ٚ‬حٌغٍؼش‪ ،‬فّـخ‪٨‬ص‬
‫رل‪ٛ‬ع حٌظغ‪٠ٛ‬ك رخٌظخٌ‪ّ٠ ٟ‬ىٓ ٔغزظ‪ٙ‬خ اٌ‪ٝ‬‬
‫طٍه حٌّؼٍ‪ِٛ‬خص‪ ،‬ك‪١‬غ ‪ّ٠‬ىٓ أْ ‪٠‬ى‪ْٛ‬‬
‫ٕ٘خن ٔ‪ٛ‬ػ‪ ِٓ ٓ١‬حٌزل‪ٛ‬ع‪:‬‬

‫‪ ‬رل‪ٛ‬ع حٌفشؿ حٌز‪١‬ؼ‪١‬ش‪.‬‬

‫‪ o‬رل‪ٛ‬ع حٌغٍؼش‪.‬‬
‫‪ o‬رل‪ٛ‬ع حٌغ‪ٛ‬ق ‪ٚ‬حٌّغظ‪ٍٙ‬ى‪.ٓ١‬‬
‫‪ ‬رل‪ٛ‬ع حٌـ‪ٛٙ‬د حٌز‪١‬ؼ‪١‬ش‪.‬‬
‫‪ o‬رل‪ٛ‬ع طٕظ‪ ُ١‬حٌّز‪١‬ؼخص‪.‬‬
‫‪ o‬رل‪ٛ‬ع ِغخٌه حٌظ‪ٛ‬ص‪٠‬غ‪.‬‬
‫‪ o‬رل‪ٛ‬ع ح‪٦‬ػ‪.ْ٩‬‬

‫‪ٚ‬فيّا يٍي ػشض ٌىً ِداي ِٓ ٘زٖ اٌّداالخ‪:‬‬

‫أ ‪ -‬تح‪ٛ‬ث اٌفشص اٌثيؼيح‪:‬‬

‫‪ٚ‬يمصذ ت‪ٙ‬ا اٌثح‪ٛ‬ث اٌتي ت‪ٙ‬ذف إٌ‪ ٝ‬اوتشاف فشص خذيذج ٌٍثيغ ‪ٚ‬اٌتؼشف ػٍ‪ ٝ‬إِىأيح اٌت‪ٛ‬سغ في‬
‫اٌس‪ٛ‬ق ‪ٚ‬اٌثحج ػٓ ِست‪ٍٙ‬ىيٓ خذد‪ِ ٛ٘ٚ ،‬ا يى ّ‪ِٛ ْٛ‬ض‪ٛ‬ع اال٘تّاَ تإٌسثح ٌٍسٍغ اٌدذيذج‪ ،‬وّا ت‪ٙ‬ذف‬
‫٘زٖ اٌثح‪ٛ‬ث أيضا ً إٌ‪ِ ٝ‬حا‪ٌٚ‬ح االحتفاظ تاٌّشوز اٌس‪ٛ‬لي ٌٍّشش‪ٚ‬ع ‪ٚ‬اٌحفاظ ػٍ‪ ٝ‬ػّالئٗ اٌحاٌييٓ‪ٚ ،‬رٌه‬
‫تاوتشاف اٌسٍغ إٌّافسح ِثالً‪ٚ ،‬احتّاالخ تح‪ٛ‬ي اٌّست‪ٍٙ‬ىيٓ إٌي‪ٙ‬ا‪ ،‬حت‪ ٝ‬يتسٕ‪ٌٍّ ٝ‬ؤسسح ِ‪ٛ‬اخ‪ٙ‬ح ِثً‬
‫٘زٖ اٌحاالخ تاٌمياَ تئدخاي أيح تغييشاخ في اٌسٍؼح أ‪ ٚ‬اٌّزيح اٌتس‪ٛ‬يمي تّا يح‪ٛ‬يٗ ِٓ سياساخ سٍؼيح‬
‫‪ٚ‬تش‪ٚ‬يديح ‪ٚ‬سؼشيح‪.‬‬
‫‪ٚ‬فيّا يٍي اٌد‪ٛ‬أة اٌشئيسيح اٌتي تُى ِّ‪ ْٛ‬تح‪ٛ‬ث اٌفشص اٌثيؼيح‪:‬‬
‫‪ ‬تح‪ٛ‬ث اٌسٍؼح‪:‬‬
‫ً‬
‫ف‪ ٟ‬رؼل ح‪٤‬ك‪١‬خْ ‪٠‬ى‪ ْٛ‬حٌّٕظؾ ؿ‪١‬ذح ِٓ حٌٕخك‪١‬ش حٌفٕ‪١‬ش‪ ،‬ك‪١‬غ طظ‪ٛ‬حفش ف‪ِ ٗ١‬ضح‪٠‬خ ‪ِٕٚ‬خفغ ‪ٌٚ‬ىٕٗ ‪٠‬فؾً‬
‫ارح ِخ هشف ف‪ ٟ‬حٌغ‪ٛ‬ق ٔظشحً ٌؼذَ طمزً حٌّغظ‪ٍٙ‬ه ٌٗ‪٠ٚ ،‬ؼ‪ٛ‬د حٌغزذ ف‪ ٟ‬رٌه اٌ‪ ٝ‬أْ حٌّئعغش طلىُ‬
‫ػٍ‪ ٝ‬حٌّٕظؾ ِٓ ‪ٚ‬ؿ‪ٙ‬ش حٌٕظش حٌفٕ‪١‬ش ‪ٚ‬كذ٘خ ‪١ٌٚ‬ظ ِٓ ‪ٚ‬ؿ‪ٙ‬ش ٔظش حٌّغظ‪ٍٙ‬ه‪.‬‬
‫وّخ أْ ِ‪ٛ١‬ي حٌّغظ‪ٍٙ‬ه ‪ٚ‬سغزخطٗ ف‪ ٟ‬طغ‪١‬ش ِغظّش وٍّخ طغ‪١‬ش ِغظ‪ ٜٛ‬دخٍٗ أ‪ ٚ‬دسؿش طؼٍ‪ ّٗ١‬أ‪ٚ‬‬
‫ِشوضٖ ح‪٨‬ؿظّخػ‪ٚ ٟ‬غ‪١‬ش رٌه ِٓ حٌؼ‪ٛ‬حًِ‪ ،‬وّخ ‪٠‬ظؤػش حٌّغظ‪ٍٙ‬ه رخٌلّ‪٩‬ص ح‪٦‬ػ‪١ٔ٩‬ش ػٓ عٍغ‬
‫ِؼ‪ٕ١‬ش أ‪ ٚ‬رظ‪ٛٙ‬س عٍغ ؿذ‪٠‬ذس ف‪ ٟ‬حٌغ‪ٛ‬ق‪.‬‬

‫‪-146-‬‬
‫ِٓ أؿً رٌه ظ‪ٙ‬شص حٌلخؿش اٌ‪ ٝ‬رل‪ٛ‬ع حٌغٍؼش (حٌّٕظـخص) حٌظ‪ ٟ‬طظٕخ‪ٚ‬ي رقفش خخفش ‪ ،‬حٌىؾف‬
‫ػٓ فشؿ حٌز‪١‬غ ‪ٚ‬حخظ‪١‬خس حٌّٕظـخص حٌـذ‪٠‬ذس‪ٚ ،‬حٌظؼشف ػٍ‪ ٝ‬آسحء حٌّغظ‪ٍٙ‬ى‪ ٓ١‬حٌّلظٍّ‪ ٓ١‬لزً‬
‫حٌؾش‪ٚ‬ع ربٔظخؿ‪ٙ‬خ ػٍ‪ٔ ٝ‬طخق ‪ٚ‬حعغ‪ٚ ،‬رزٌه طمً حٌّخخهش حٌظ‪٠ ٟ‬لظًّ أْ ط‪ٛ‬حؿٗ حٌّٕظؾ‪ ،‬ف‪١‬ؼًّ ػٍ‪ٝ‬‬
‫ط‪٩‬ف‪ ٟ‬حٌٕمـ ‪ٚ‬حٌؼ‪ٛ١‬د ‪ٚ‬اؿشحء حٌظؼذ‪٩٠‬ص حٌ‪٩‬صِش‪ِّ ،‬خ ‪ٛ٠‬فش حٌىؼ‪١‬ش ِٓ حٌٕفمخص ‪ٚ‬حٌ‪ٛ‬لض ‪ٚ‬حٌـ‪ٙ‬ذ‬
‫حٌز‪٠ ٞ‬ززي ‪ٔ٦‬ظخؽ ِٕظؾ لذ ‪ٍ٠ ٨‬م‪ ٝ‬لز‪ ِٓ ً٨ٛ‬حٌّغظ‪ٍٙ‬ى‪ ٓ١‬حٌّشطمز‪.ٓ١‬‬
‫‪ٚ‬رزٌه طغخػذ رل‪ٛ‬ع حٌغٍؼش ف‪ ٟ‬حٌظؼشف ػٍ‪ ٝ‬حٌظغ‪١‬ش ف‪ٛ١ِ ٟ‬ي ‪ٚ‬ػخدحص حٌّغظ‪ٍٙ‬ى‪ٚ ،ٓ١‬رخٌظخٌ‪ٟ‬‬
‫ادخخي حٌظؼذ‪٩٠‬ص حٌّٕخعزش ف‪ ٟ‬حٌغٍغ حٌّ‪ٛ‬ؿ‪ٛ‬دس أ‪ ٚ‬خٍك عٍغ ؿذ‪٠‬ذس‪ٚ ،‬رزٌه ‪٠‬غظط‪١‬غ حٌّٕظؾ حٌّلخفظش‬
‫ػٍ‪ ٝ‬حٌفشفش حٌز‪١‬ؼ‪١‬ش أ‪ ٚ‬خٍك ‪ٚ‬حعظغ‪٩‬ي فشؿ ر‪١‬ؼ‪ ٗ١‬ؿذ‪٠‬ذس طؼ‪ٛ‬ك ِخ لذ ‪٠‬ى‪ ْٛ‬لذ فمذٖ ِٓ فشؿ‬
‫ٔظ‪١‬ـش حٌظغ‪١‬ش ف‪ ٟ‬أر‪ٚ‬حق ‪ٛ١ِٚ‬ي حٌّغظ‪ٍٙ‬ى‪ٕ٘ ٚ ،ٓ١‬خن حٌؼذ‪٠‬ذ ِٓ حٌـ‪ٛ‬حٔذ حٌظ‪ ٟ‬طؾٍّ‪ٙ‬خ رل‪ٛ‬ع حٌغٍؼش‬
‫‪ِٕٙٚ‬خ‪:‬‬
‫‪ o‬أرلخع حٌـ‪ٛ‬دس‪ :‬فّٓ حٌمشحسحص حٌقؼزش أِخَ حٌّٕظؾ طلذ‪٠‬ذ ِذ‪ ٜ‬حٌـ‪ٛ‬دس حٌّطٍ‪ٛ‬رش ف‪ٟ‬‬
‫حٌغٍؼش‪ ،‬فىّخ ٔؼٍُ أٔٗ وٍّخ لٍض حٌـ‪ٛ‬دس حٔخفل حٌغؼش ‪ٚ‬وٍّخ صحدص حسطفغ حٌغؼش‪ ،‬فؼٍ‪ٝ‬‬
‫حٌّٕظؾ أْ ‪٠‬مشس ِذ‪ ٜ‬حٌـ‪ٛ‬دس حٌّؼم‪ٌٛ‬ش‪ٚ ،‬أْ ‪ٛ٠‬حصْ ر‪ ٓ١‬حٌـ‪ٛ‬دس ‪ٚ‬حٌغؼش رل‪١‬غ ‪ ٨‬طى‪ْٛ‬‬
‫حٌغٍؼش رحص ؿ‪ٛ‬دس ألً أ‪ ٚ‬أػٍ‪ ِٓ ٝ‬حٌ‪٩‬صَ‪ ،‬وّخ ‪٠‬ى‪ ْٛ‬عؼش٘خ ف‪ ٟ‬حٌلذ‪ٚ‬د حٌّؼم‪ٌٛ‬ش ِٓ‬
‫‪ٚ‬ؿ‪ٙ‬ش ٔظش حٌّغظ‪ٍٙ‬ه‪.‬‬
‫‪ o‬أرلخع حٌغ‪٩‬ف‪ :‬حٌغ‪٩‬ف ‪٠‬لّ‪ ٟ‬حٌغٍؼش ‪ٌٚ‬ىٓ ٌٗ د‪ٚ‬س طش‪٠ٚ‬ـ‪٘ ٟ‬خَ رخٌٕغزش ٌٍؼذ‪٠‬ذ ِٓ حٌغٍغ‬
‫حٌّ‪١‬غشس‪ ،‬ف‪ٙ‬زٖ ح‪٤‬رلخع ط‪ٙ‬ذف اٌ‪ ٝ‬حٌظ‪ٛ‬فً اٌ‪ ٝ‬طقّ‪ ُ١‬أغٍفش رحص كـُ ِٕخعذ ‪ٚ‬ؽىً‬
‫ِٕخعذ ‪ِٕ ٌْٛٚ‬خعذ‪ ،‬فخ‪٤‬غٍفش حٌقل‪١‬لش ‪ٚ‬حٌظ‪ ٟ‬طقُّ ػٍ‪ ٝ‬أعخط أرلخع ػٍّ‪١‬ش عٍ‪ّ١‬ش‬
‫طقزق ِٓ أوؼش حٌ‪ٛ‬عخثً فؼخٌ‪١‬ش ف‪ ٟ‬طمذ‪ ُ٠‬حٌغٍؼش اٌ‪ ٝ‬حٌّغظ‪ٍٙ‬ه‪ ،‬فخٌغ‪٩‬ف حٌقل‪١‬ق ‪٠‬غظط‪١‬غ‬
‫أْ ‪٠‬ز‪١‬غ ٔفغٗ اٌ‪ ٝ‬حٌّغظ‪ٍٙ‬ه‪.‬‬
‫امخفش اٌ‪ ٝ‬حٌزلغ ػٓ حٌقفخص حٌغخرمش حٌزوش ‪ٚ‬حٌ‪ٛ‬حؿذ ط‪ٛ‬فش٘خ ف‪ ٟ‬حٌغ‪٩‬ف حٌقل‪١‬ق‪ ،‬فبٔٗ‬
‫‪٠‬ـذ حٌزلغ أ‪٠‬نخ ً ف‪ ٟ‬اِىخٔ‪١‬ش طمذ‪ ُ٠‬غ‪٩‬ف ٌٍّغظ‪ٍٙ‬ه ‪ّ٠‬ىٓ حعظخذحِٗ ف‪ ٟ‬أغشحك أخش‪ٜ‬‬
‫رؼذ حعظ‪١‬فخء غشمٗ ح‪٤‬عخع‪ ٛ٘ٚ ٟ‬كّخ‪٠‬ش حٌغٍؼش‪.‬‬

‫‪ o‬أرلخع ح‪٨‬عُ ‪ :‬اْ ح‪٨‬عُ حٌز‪٠ ٞ‬خظخسٖ ِٕظؾ حٌغٍؼش أ‪ ٚ‬رخثؼ‪ٙ‬خ لذ ‪٠‬ى‪ ْٛ‬حٌلذ حٌفخفً ر‪ٓ١‬‬
‫ٔـخف حٌغٍؼش أ‪ ٚ‬فؾٍ‪ٙ‬خ ف‪ ٟ‬حٌغ‪ٛ‬ق‪ٚ ،‬ػٍ‪ ٝ‬رٌه فبٔٗ أفزق ِٓ حٌنش‪ٚ‬س‪ ٞ‬حٌم‪١‬خَ رزل‪ٛ‬ع‬
‫طغ‪٠ٛ‬ك رغشك حخظ‪١‬خس ح‪٨‬عُ ح‪٤‬فٍق ِٓ ر‪ِ ٓ١‬ـّ‪ٛ‬ػش ِٓ ح‪٤‬عّخء حٌّمظشكش‪.‬‬
‫‪ ،‬طظطٍذ رل‪ٛ‬ػخ ً‬ ‫‪ o‬أرلخع حٌخذِخص وّخ أْ طمذ‪ ُ٠‬خذِخص حٌنّخْ ‪ٚ‬خذِخص ِخ رؼذ حٌز‪١‬غ‬
‫طغ‪٠ٛ‬م‪١‬ش ف‪ّ١‬خ ‪٠‬ظؼٍك ربدسحن حٌّغظ‪ٍٙ‬ه ‪١ّ٘٤‬ش ٘زٖ حٌؼٕخفش ‪ٚ‬و‪١‬ف‪١‬ش طمذ‪ ُ٠‬حٌّض‪٠‬ؾ حٌّٕخعذ‬
‫ِٕ‪ٙ‬خ‪.‬‬
‫‪ٚ‬حٌغشك ِٕ‪ٙ‬خ‬ ‫‪ o‬رل‪ٛ‬ع حٌظغؼ‪١‬ش‪ :‬أفزلض ع‪١‬خعخص حٌظغؼ‪١‬ش ِ‪ٛ‬مغ دسحعش ‪ٚ‬رل‪ٛ‬ع‪،‬‬
‫حٌ‪ٛ‬ف‪ٛ‬ي اٌ‪ ٝ‬أٔغذ عؼش ٌغٍؼش ِؼ‪ٕ١‬ش‪ ،‬فخٌّٕخفغش ف‪ ٟ‬ح‪٤‬ع‪ٛ‬حق اٌ‪ ٝ‬كذ وز‪١‬ش طؼظّذ ػٍ‪ٝ‬‬
‫ح‪٤‬عؼخس‪.‬‬

‫‪-147-‬‬
 ‫‪ ‬تح‪ٛ‬ث اٌس‪ٛ‬ق ‪ٚ‬اٌّست‪ٍٙ‬ىيٓ‪:‬‬
‫اْ ِٓ أُ٘ ح٘ظّخِخص ِذ‪٠‬ش حٌظغ‪٠ٛ‬ك أْ ‪٠‬ظؼشف ػٍ‪ ٝ‬حٌغ‪ٛ‬ق حٌلم‪١‬م‪١‬ش حٌظ‪٠ ٟ‬ؼًّ ف‪ٙ١‬خ‪ٚ ،‬ك‪١‬غ أْ‬
‫حٌغ‪ٛ‬ق ٘‪ " :ٟ‬ػزخسس ػٓ ِـّ‪ٛ‬ػش أ‪ِ ٚ‬ـّ‪ٛ‬ػخص ِٓ حٌّؾظش‪ ،ٓ٠‬ع‪ٛ‬حء وخٔ‪ٛ‬ح ِغظ‪ٍٙ‬ى‪ٙٔ ٓ١‬خث‪ ٓ١١‬أ‪ٚ‬‬
‫ِؾظش‪ ٓ٠‬فٕخػ‪ ٓ١١‬أ‪١٘ ٚ‬جخص ‪ِٚ‬ئعغخص ِؼ‪ٕ١‬ش" ‪ ،‬فبْ ِٓ ِغئ‪١ٌٚ‬ش ادحسس حٌظغ‪٠ٛ‬ك أْ طلذد‬
‫ؿّ‪ٛٙ‬س حٌّغظ‪ٍٙ‬ى‪ٌ ٓ١‬غٍؼش ِؼ‪ٕ١‬ش ‪ٚ‬طذسط خقخثق‪ ُٙ‬ػٍ‪ ٝ‬أعظ ِخظٍفش ِؼً‪ :‬كـُ حٌغىخْ‬
‫‪ٚ‬ح‪٤‬عشس ‪ٚ‬حٌذخً ‪ٚ‬حٌؼّش ‪ٚ‬حٌـٕظ ‪ٚ‬حٌّشوض ح‪٨‬ؿظّخػ‪ٚ ٟ‬حٌذ‪٠‬خٔش ‪ٚ‬حٌظ‪ٛ‬ص‪٠‬غ حٌـغشحف‪ٚ ، ٟ‬غ‪١‬ش٘خ ِٓ‬
‫حٌخقخثـ حٌظ‪ ٟ‬طغخػذ ف‪ ٟ‬طلذ‪٠‬ذ حكظ‪١‬خؿخط‪ ،ُٙ‬وزٌه ‪٠‬ظؼ‪ِ ٓ١‬ؼشفش ػخدحص ٘ئ‪٨‬ء حٌّغظ‪ٍٙ‬ى‪ٓ١‬‬
‫حٌخخفش رخعظؼّخي حٌغٍؼش ‪ٚ‬ؽشحث‪ٙ‬خ ‪ٚ‬حٌىّ‪١‬خص حٌظ‪٠ ٟ‬غظ‪ٍٙ‬ى‪ٙٔٛ‬خ ِٕ‪ٙ‬خ‪ِٚ ،‬ؼذي حعظ‪٩ٙ‬ن حٌغٍؼش‪،‬‬
‫‪ِٚ‬ؼشفش هشق حعظؼّخي ٘زٖ حٌغٍؼش ‪ٚ‬أٔ‪ٛ‬حع ٘زٖ ح‪٨‬عظؼّخ‪٨‬ص ‪ٚ‬أ‪ٚ‬لخص حعظؼّخٌ‪ٙ‬خ‪.‬‬
‫وّخ طظ‪ٙ‬ش ٘زٖ حٌذسحعخص حٌؼ‪٩‬لش حٌ‪ٙ‬خِش ر‪٠ ِٓ ٓ١‬ؾظش‪ ٞ‬حٌغٍؼش ‪٠ ِٓٚ‬غظ‪ٍٙ‬ى‪ٙ‬خ ك‪١‬غ لذ ‪٠‬خظٍف‬
‫حٌفشدحْ‪٘ٚ ،‬زح ‪ٚ‬حمق ف‪ ٟ‬كخٌش حٌغٍغ حٌقٕخػ‪١‬ش ك‪١‬غ ‪٠‬م‪ َٛ‬رؾشحث‪ٙ‬خ ‪ٚ‬و‪٩‬ء حٌؾشحء‪ٌٚ ،‬زٌه وخْ ِٓ‬
‫حٌنش‪ٚ‬س‪ِ ٞ‬ؼشفش أػش وً ِٕ‪ٙ‬خ ف‪ ٟ‬حطخخر لشحس حٌؾشحء ‪ٛ١ِٚ‬ي وً ِٕ‪ّٙ‬خ‪.‬‬
‫فخٌّغظ‪ٍٙ‬ه ٌ‪١‬ظ فمو حٌّغظؼًّ حٌٕ‪ٙ‬خث‪ٌٍّٕ ٟ‬ظؾ ‪ٚ‬أّخ وزٌه حٌؾخـ حٌز‪٠ ٞ‬غخػذ ‪٠ٚ‬غخُ٘ ف‪ ٟ‬ػٍّ‪١‬ش‬
‫حٌؾشحء‪٘ٚ ،‬زح حٌؾخـ ‪٠‬ظقشف أك‪١‬خٔخ ً رّفشدٖ‪٘ٚ ،‬زح ػٕذِخ ‪٠‬ؾظش‪ِٕ ٞ‬ظؾ ِظذح‪ٚ‬ي (عٍؼش ِ‪١‬غشس)‬
‫‪ٚ‬رحص عؼش مؼ‪١‬ف‪ ،‬وّخ أٔٗ ‪٠‬م‪ َٛ‬أك‪١‬خٔخ ً رخخظ‪١‬خسحطٗ ِغ آخش‪:ُ٘ ٓ٠‬‬
‫‪ o‬حيِغزذ‪ ٛ٘ٚ :‬ح‪٤‬فً ف‪ ٟ‬فىشس ؽشحء حٌّٕظؾ‪.‬‬
‫‪ o‬حٌّئػش‪ ٛ٘ٚ :‬حٌز‪٠ ٞ‬زلغ ػٍ‪ ٝ‬ط‪ٛ‬ؿ‪ ٗ١‬ػٍّ‪١‬ش حٌؾشحء‪.‬‬
‫‪ o‬حٌ‪ٛ‬حفف‪ ٛ٘ٚ :‬حٌز‪ ٞ‬رفنً ‪ٚ‬مؼٗ ح‪٨‬ؿظّخػ‪ٛ٠ ،ٟ‬ف‪ٕ٠ٚ ٟ‬قق رخلظٕخء ِٕظؾ‪.‬‬
‫‪ o‬حٌّمشس‪ ٛ٘ٚ :‬حٌز‪٠ ٞ‬ظخز أ‪٠ ٨ ٚ‬ظخز لشحس حٌؾشحء‪.‬‬
‫‪ o‬حٌّؾظش‪ ٛ٘ٚ :ٞ‬حٌز‪ ٞ‬أؿش‪ ٜ‬ػٍّ‪١‬ش حٌؾشحء‪.‬‬
‫‪ o‬حٌذحفغ‪ ٛ٘ٚ :‬حٌز‪٠ ٞ‬غ‪ٕ٠ٚ ٞٛ‬ظ‪ ٟٙ‬ؽشحء حٌّٕظؾ‪.‬‬
‫‪ o‬حٌّغظؼًّ‪ ٛ٘ٚ :‬حٌز‪٠ ٞ‬غظؼًّ أ‪٠ ٚ‬غظ‪ٍٙ‬ه حٌّٕظؾ‪.‬‬
‫فذسحعش عٍ‪ٛ‬ن حٌّغظ‪ٍٙ‬ه ‪٠‬شؿغ اٌ‪ ٝ‬ح‪٘٨‬ظّخَ رّـّ‪ٛ‬ع ح‪٤‬ػّخي حٌظ‪ ٟ‬طئد‪ ٞ‬اٌ‪ ٝ‬كق‪ٛ‬ي ‪ٚ‬حعظؼّخي ‪ٚ‬ف‪١‬خٔش‬
‫‪ٚ‬طٍف حٌّٕظـخص‪ ،‬فذسحعش حٌّغظ‪ٍٙ‬ه طشطزو ف‪ ٟ‬حٌّمخَ ح‪ٚ٤‬ي رظف‪ ُٙ‬حٌخقخثـ حٌؼخِش ٌٗ ػُ حعظ‪١‬ؼخد د‪ٚ‬حفغ‬
‫حٌؾشحء ػٕذٖ‪.‬‬
‫‪ ‬تح‪ٛ‬ث د‪ٚ‬افغ اٌششاء‪:‬‬
‫‪٠‬ـذ ػٍ‪ِ ٝ‬ذ‪٠‬ش حٌظغ‪٠ٛ‬ك أْ ‪٠‬لخ‪ٚ‬ي حٌظؼشف ػٍ‪ ٝ‬حٌذ‪ٚ‬حفغ حٌظ‪ ٟ‬طـؼً حٌّغظ‪ٍٙ‬ه ‪ُ٠‬مزًِ ػٍ‪ ٝ‬ؽشحء‬
‫عٍؼظٗ أ‪ّ٠ ٚ‬ظٕغ ػٓ ؽشحث‪ٙ‬خ‪ٚ ،‬حٌلم‪١‬مش أٔٗ ٌ‪١‬ظ ِٓ حٌغ‪ ًٙ‬حٌ‪ٛ‬ف‪ٛ‬ي اٌ‪٘ ٝ‬زٖ حٌذ‪ٚ‬حفغ رغ‪ٌٛٙ‬ش‪ ،‬ا‪ ٨‬أْ‬
‫حٌزلغ حٌغٍ‪ٚ ُ١‬حٌّ‪٩‬كظش حٌغٍ‪ّ١‬ش ‪ٚ‬ح‪٨‬عظمقخء حٌـ‪١‬ذ ‪٠‬مشرٕخ ِٓ حٌلم‪١‬مش‪ ،‬وّخ أْ ح‪٨‬طـخٖ حٌلذ‪٠‬غ ٘‪ٛ‬‬
‫ٔل‪ ٛ‬حعظخذحَ خزشحء ػٍُ حٌٕفظ ف‪ ٟ‬حٌم‪١‬خَ رخ‪٤‬رلخع حٌخخفش رذ‪ٚ‬حفغ حٌؾشحء أ‪ ٚ‬ػٍ‪ ٝ‬ح‪٤‬لً ح‪٨‬عظفخدس‬
‫ِٓ طـخسر‪ ُٙ‬أ‪ ِٓ ٚ‬اسؽخدحط‪ٚ ُٙ‬طؼخٌ‪ٚ ُّٙ١‬ح‪ٌّ٦‬خَ ر‪ٙ‬خ ‪ٚ ،‬رٌه كغذ ظش‪ٚ‬ف ‪ٚ‬اِىخٔ‪١‬خص حٌّئعغش‬
‫فخكزش حٌزلغ‪.‬‬
‫فىٍّخ ط‪ٛ‬فٍٕخ اٌ‪ ٝ‬حٌّض‪٠‬ذ ِٓ حٌّؼٍ‪ِٛ‬خص ِٓ د‪ٚ‬حفغ حٌؾشحء‪ ،‬ػٕذ٘خ ‪ّ٠‬ىٕٕخ أْ ٔقُّ رٕـخف أوزش‬
‫عٍغ طف‪ ٟ‬ر‪ٙ‬زٖ حٌذ‪ٚ‬حفغ حٌؾشحث‪١‬ش‪ ،‬وّخ ‪ّ٠‬ىٕٕخ حعظخذحَ حٌذػخ‪ ٜٚ‬حٌز‪١‬ؼ‪١‬ش حٌظ‪ ٟ‬ط‪ٛ‬ؿٗ ِزخؽشس اٌ‪٘ ٝ‬زٖ‬
‫حٌذ‪ٚ‬حفغ ‪ٚ‬رزٌه ‪٠‬ى‪ٕ٘ ْٛ‬خن مّخْ أوزش ‪ٚ‬حكظّخي أوؼش ف‪ٔ ٟ‬ـخف حٌـ‪ٛٙ‬د حٌز‪١‬ؼ‪١‬ش‪.‬‬

‫‪-148-‬‬
 ‫‪ ‬تح‪ٛ‬ث ػاداخ اٌششاء‪:‬‬
‫‪٠‬مقذ رؼخدحص حٌؾشحء‪ ،‬عٍ‪ٛ‬ن حٌّغظ‪ٍٙ‬ه ف‪ ٟ‬حٌؾشحء ِٓ أِخوٓ ِؼ‪ٕ١‬ش ‪ٚ‬ف‪ ٟ‬أ‪ٚ‬لخص ِؼ‪ٕ١‬ش ‪ٚ‬رىّ‪١‬خص‬
‫ِؼ‪ٕ١‬ش‪ ،‬فظفن‪٩١‬ص حٌّغظ‪ٍٙ‬ه ٌٍؾشحء ِٓ ِىخْ ِؼ‪ ٓ١‬أ‪ ٚ‬رطش‪٠‬مش ِؼ‪ٕ١‬ش ٌ‪ٙ‬خ أّ٘‪١‬ش وزش‪ ٜ‬ف‪ ٟ‬طخط‪١‬و‬
‫حٌمشحسحص حٌظغ‪٠ٛ‬م‪١‬ش ٌٍؾشوش‪ٚ ،‬ػٍ‪٘ ٝ‬زح ح‪٤‬عخط ‪ّ٠‬ىٓ طمغ‪ ُ١‬حٌـ‪ٛٙ‬د حٌظ‪ ٟ‬طززي ف‪٘ ٟ‬زح حٌّـخي‬
‫ٌذسحعش ػخدحص حٌّغظ‪ٍٙ‬ه حٌؾشحث‪١‬ش اٌ‪ ٝ‬ػ‪٩‬ع أٔ‪ٛ‬حع‪:‬‬
‫‪٠ o‬لذد ٌٍّٕظؾ ِٕخهك حٌز‪١‬غ أ‪ ٚ‬حٌّظخؿشس‪ ،‬طٍه حٌّٕخهك حٌز‪١‬ؼ‪١‬ش أ‪ ٚ‬ح‪٤‬ع‪ٛ‬حق حٌظ‪ٟ‬‬
‫‪٠‬ؼظخد حٌّغظ‪ٍٙ‬ى‪ ْٛ‬حٌظ‪ٛ‬ؿٗ ٌٍؾشحء ِٕ‪ٙ‬خ‪.‬‬
‫‪٠ o‬ى‪ ْٛ‬حٌغشك ِٕ‪ٙ‬خ ِؼشفش أٔ‪ٛ‬حع حٌّظخؿش حٌظ‪٠ ٟ‬ؼظخد حٌّغظ‪ٍٙ‬ه ؽشحء عٍؼٗ‬
‫حٌّخظٍفش ِٕ‪ٙ‬خ ‪ِٚ‬ذ‪ ٜ‬حعظؼذحدٖ ٌ‪ٔ٩‬ظمخي ف‪ ٟ‬عز‪ ً١‬رٌه‪ٚ ،‬رمذس ِخ طف‪١‬ذ ٘زٖ حٌذسحعش‬
‫ِٕظؾ حٌغٍؼش ح‪٤‬فٍ‪ ٟ‬ف‪ّ٠ ٟٙ‬ىٓ أْ طف‪١‬ذ وؼ‪١‬شحً ِظـش حٌظـضثش ف‪ ٟ‬حخظ‪١‬خسٖ حٌغٍغ‬
‫حٌظ‪٠ ٟ‬ؼشم‪ٙ‬خ ‪٠ ٛ٘ٚ ،‬ؼشف أْ حٌّغظ‪ٍٙ‬ه ‪٠‬فنً ؽشحء٘خ ِٓ ػٕذٖ أ‪ِٓ ٚ‬‬
‫حٌّٕطمش حٌظ‪٠ ٟ‬ؼًّ ف‪ٙ١‬خ حٌّظـش‪.‬‬
‫‪ِ o‬ؼشفش أ‪ٚ‬لخص حٌؾشحء ‪ٚ‬ح‪٠٤‬خَ حٌظ‪٠ ٟ‬ض‪٠‬ذ ف‪ٙ١‬خ ‪ِٛٚ‬حعُ ح‪٦‬لزخي (‪١ِٛ٠‬ش‪ ،‬أعز‪ٛ‬ػ‪١‬ش‪،‬‬
‫ؽ‪ٙ‬ش‪٠‬ش ‪ٚ‬عٕ‪٠ٛ‬ش) ‪ٚ ،‬طغخػذ ٘زٖ حٌذسحعش حٌؾشوش أ‪ ٚ‬حٌّظـش ف‪ ٟ‬ع‪١‬خعظٗ حٌؾشحث‪١‬ش‬
‫أ‪ ٚ‬حٌّخضٔ‪١‬ش ‪ٚ‬ح‪ٚ٤‬لخص حٌظ‪٠ ٟ‬غظؼذ ٌ‪ٙ‬خ رخٌؾشحء ‪ٚ‬حٌظخض‪ٚ ٓ٠‬حٌؼشك ‪ٚ‬ف‪ ٟ‬ع‪١‬خعش‬
‫حٌز‪١‬غ‪ٚ ،‬ف‪ ٟ‬طلذ‪٠‬ذ أ‪ٚ‬لخص فظق ‪ٚ‬غٍك حٌّلً‪ ،‬وّخ طف‪١‬ذ حٌّٕظؾ ف‪ ٟ‬طقّ‪ ُ١‬رشحِؾ‬
‫أظخؿ‪١‬ش وّ‪١‬ش ‪ٚ‬صِٕ‪١‬ش‪ ،‬ػُ ف‪ٚ ٟ‬مغ ع‪١‬خعظٗ حٌظ‪ٛ‬ص‪٠‬ؼ‪١‬ش‪.‬‬

‫د ‪-‬تح‪ٛ‬ث اٌد‪ٛٙ‬د اٌثيؼيح‪:‬‬

‫تفيذ تح‪ٛ‬ث اٌد‪ٛٙ‬د اٌثيؼيح في اٌتؼشف ػٍ‪ ٝ‬احتّاالخ ‪ٚ‬فشص اٌّثيؼاخ اٌّتاحح أِاَ إٌّتح أ‪ ٚ‬اٌثائغ‪،‬‬
‫تؼذ رٌه يتؼيٓ ػٍ‪ ٝ‬سخً اٌتس‪ٛ‬يك أْ يم‪ َٛ‬تأتحاث أخش‪ ٜ‬اٌغشض ِٕ‪ٙ‬ا اٌت‪ٛ‬صً إٌ‪ ٝ‬أحسٓ اٌ‪ٛ‬سائً في‬
‫استغالي ٘زٖ اٌفشص‪ٚ ،‬فيّا يٍي أُ٘ اٌد‪ٛ‬أة اٌتي تُى ِّ‪٘ ْٛ‬زا إٌ‪ٛ‬ع ِٓ اٌثح‪ٛ‬ث‪:‬‬
‫‪ ‬تح‪ٛ‬ث تٕظيُ اٌّثيؼاخ‪:‬‬
‫طف‪١‬ذ حٌزل‪ٛ‬ع حٌغخرمش ف‪ ٟ‬حٌظؼشف ػٍ‪ ٝ‬حكظّخ‪٨‬ص ‪ٚ‬فشؿ ٔـخف طغ‪٠ٛ‬ك حٌغٍؼش ‪ِٚ‬ؼشفش فشؿ‬
‫‪ٚ‬ػ‪ٛ‬حًِ سمخء حٌّغظ‪ٍٙ‬ه‪ ،‬رؼذ رٌه ‪٠‬ظؼ‪ ٓ١‬حٌم‪١‬خَ رؤرلخع أخش‪ ٜ‬حٌغشك ِٕ‪ٙ‬خ حٌظ‪ٛ‬فً اٌ‪ ٝ‬أكغٓ‬
‫حٌ‪ٛ‬عخثً ف‪ ٟ‬حعظغ‪٩‬ي طٍه حٌفشؿ‪ٚ ،‬طؾظًّ ٘زٖ حٌزل‪ٛ‬ع ػٍ‪ ٝ‬فلـ دل‪١‬ك ‪ٚ‬ؽخًِ ٌىخفش ح‪ٔ٤‬ؾطش‬
‫حٌز‪١‬ؼ‪١‬ش ٌٍؾشوش‪٠ٚ ،‬ظُ رٌه ِٓ خ‪٩‬ي طلٍ‪ ً١‬حٌّز‪١‬ؼخص ‪ٚ‬حٌّٕخهك حٌز‪١‬ؼ‪١‬ش ‪ٚ‬أدحء سؿخي حٌز‪١‬غ ف‪٘ ٟ‬زٖ‬
‫حٌّٕخهك‪ ،‬ف‪ٙ‬زٖ ح‪٤‬رلخع طظُ ف‪ِ ٟ‬ـخي‪:‬‬
‫‪ o‬أرلخع طلٍ‪ ً١‬حٌّز‪١‬ؼخص‪:‬‬
‫‪ٚ‬ط‪ٙ‬ذف اٌ‪ ٝ‬ل‪١‬خط ِذ‪ ٜ‬وفخءس ‪ٚ‬فخػٍ‪١‬ش أسلخَ حٌّز‪١‬ؼخص حٌّلممش‪ِٚ ،‬ؼظّ‪ٙ‬خ ‪ّ٠‬ىٓ حٌ‪ٛ‬ف‪ٛ‬ي‬
‫اٌ‪ ِٓ ٗ١‬طلٍ‪ ً١‬عـ‪٩‬ص حٌّز‪١‬ؼخص حٌظ‪٠ ٟ‬ـذ طٕظ‪ّٙ١‬خ ‪ٚ‬طـّ‪١‬ؼ‪ٙ‬خ ‪ٚ‬طقٕ‪١‬ف‪ٙ‬خ ‪ٚ‬طز‪٠ٛ‬ز‪ٙ‬خ ٌى‪ٟ‬‬
‫طى‪ ْٛ‬فخٌلش ٌ‪ٙ‬زح حٌظلٍ‪٠ٚ ،ً١‬ظُ ٘زح حٌظقٕ‪١‬ف ‪ٚ‬حٌظز‪٠ٛ‬ذ ‪ٚ‬حٌظلٍ‪٤ ً١‬سلخَ حٌّز‪١‬ؼخص ػٍ‪ٝ‬‬
‫ِغظ‪ ٜٛ‬وً فٕف ‪ٛٔٚ‬ع ‪ٚ‬ؽىً أ‪ ٚ‬ػٍ‪ِ ٝ‬غظ‪ ٜٛ‬وً ِٕطمش ؿغشحف‪١‬ش‪ٚ ،‬ػٍ‪ِ ٝ‬غظ‪ٜٛ‬‬
‫أٔ‪ٛ‬حع حٌ‪ٛ‬عطخء حٌّ‪ٛ‬صػ‪ٚ ،ٓ١‬ػٍ‪ِ ٝ‬غظ‪ ٜٛ‬أٔ‪ٛ‬حع حٌؼّ‪٩‬ء ‪ٚ‬ػٍ‪ِ ٝ‬غظ‪ ٜٛ‬سؿخي حٌز‪١‬غ أ‪ٚ‬‬
‫فش‪ٚ‬ع حٌز‪١‬غ‪.‬‬

‫‪-149-‬‬
 ‫‪ٚ‬طظنّٓ أ‪٠‬نخ ً رل‪ٛ‬ع طلٍ‪ ً١‬حٌّز‪١‬ؼخص حٌذسحعخص حٌخخفش رفلـ ‪ٚ‬طلٍ‪ ً١‬طىٍفش‬
‫‪ِٚ‬قش‪ٚ‬فخص حٌز‪١‬غ ‪ٚ‬حٌؼخثذ ِٓ حٌّؼخِ‪٩‬ص حٌّخظٍفش ِغ حٌؼّ‪٩‬ء‪ ،‬طـخس حٌظـضثش ‪ٚ‬حٌـٍّش‬
‫‪ٚ‬حٌّ‪ٛ‬صػ‪ٚ ٓ١‬حٌ‪ٛ‬عطخء‪ٚ ،‬وزٌه فلـ ‪ٚ‬طلٍ‪ ً١‬طىٍفش حٌز‪١‬غ ‪ٚ‬حٌؼخثذ ف‪ ٟ‬وً ِٕطمش ؿغشحف‪١‬ش‪.‬‬
‫وّخ طؾًّ رل‪ٛ‬ع طلٍ‪ ً١‬حٌّز‪١‬ؼخص طٍه حٌزل‪ٛ‬ع حٌخخفش رخٌظٕزئ رخٌّز‪١‬ؼخص رؾىً اؿّخٌ‪ ٟ‬ػُ‬
‫طفق‪ٌ ٍٟ١‬ىً ِـّ‪ٛ‬ػش عٍؼ‪١‬ش ‪ٌٚ‬ىً ِٕطمش ر‪١‬ؼ‪١‬ش ‪ٚ‬ػٍ‪ِ ٝ‬غظ‪٠ٛ‬خص صِٕ‪١‬ش ِخظٍفش‪.‬‬
‫‪ٕ٠ٚ‬زغ‪ ٟ‬أْ ط‪ٛ‬ؿٗ حٌزل‪ٛ‬ع ٔل‪ِ ٛ‬مخسٔش ِز‪١‬ؼخص حٌؾشوش رّز‪١‬ؼخص حٌقٕخػش ‪ٚ‬كقظ‪ٙ‬خ‬
‫حٌغ‪ٛ‬ل‪١‬ش ‪ٔٚ‬غذ حٌّز‪١‬ؼخص ف‪ ٟ‬حٌّٕخفز حٌّخظٍفش‪ٚ ،‬رخ‪٦‬مخفش اٌ‪ ٝ‬رٌه ‪٠‬ف‪١‬ذ طلٍ‪ ً١‬حٌّز‪١‬ؼخص‬
‫كغذ حٌّٕخهك حٌز‪١‬ؼ‪١‬ش أ‪ ٚ‬حٌؼّ‪٩‬ء أ‪ ٚ‬حٌغٍغ ف‪ِ ٟ‬ؼشفش ِ‪ٛ‬حهٓ حٌنؼف ‪ٚ‬حٌمق‪ٛ‬س ف‪ ٟ‬أ‪ٞ‬‬
‫ِٕ‪ٙ‬خ ‪ٚ‬طمق‪ ٟ‬ح‪٤‬عزخد حٌظ‪ ٟ‬أدص اٌ‪ ٝ‬ح‪ٔ٨‬خفخك أ‪ ٚ‬ص‪٠‬خدس حٌّز‪١‬ؼخص ف‪ِٕ ٟ‬طمش ِٓ حٌؼّ‪٩‬ء‬
‫أ‪ٌٕٛ ٚ‬ع ِؼ‪ ِٓ ٓ١‬حٌغٍغ‪.‬‬
‫‪ o‬أرلخع طٕظ‪ ُ١‬حٌّز‪١‬ؼخص ‪ٚ‬سؿخي حٌز‪١‬غ‪:‬‬
‫وٍّخ صحدص وفخ‪٠‬ش ادحسس حٌّز‪١‬ؼخص ف‪ ٟ‬حٌم‪١‬خَ رؤػزخث‪ٙ‬خ عخػذ رٌه ػٍ‪ٔ ٝ‬ـخف حٌّؾش‪ٚ‬ع ‪ٚ‬ػٍ‪ٝ‬‬
‫طلم‪١‬ك سمخء حٌّغظ‪ٍٙ‬ه‪ ،‬فخٌم‪١‬خَ ر‪ٙ‬زح حٌٕ‪ٛ‬ع ِٓ حٌزل‪ٛ‬ع ‪٠‬ف‪١‬ذ ف‪ ٟ‬طلذ‪٠‬ذ ِٕخهك حٌز‪١‬غ ‪ٚ‬كـُ‬
‫حٌّظـش أ‪ ٚ‬حٌفشع ف‪ ٟ‬وً ِٕطمش ‪ٚ‬حٌم‪ٛ‬س حٌز‪١‬ؼ‪١‬ش ‪ِٛٚ‬حففخط‪ٙ‬خ حٌظ‪٠ ٟ‬ـذ ط‪ٛ‬ف‪١‬ش٘خ ف‪ ٟ‬وً‬
‫ِٕطمش‪ٚ ،‬رٌه ػٍ‪ ٝ‬أعخط دسحعش اِىخٔ‪١‬خص حٌّٕطمش ‪ٚ‬ل‪ٛ‬ط‪ٙ‬خ ح‪٨‬عظ‪١‬ؼخر‪١‬ش ِٓ وً عٍؼش ِٓ‬
‫حٌّز‪١‬ؼخص حٌّلظٍّش حٌظ‪ّ٠ ٟ‬ىٓ حٌ‪ٛ‬ف‪ٛ‬ي اٌ‪ٙ١‬خ ِٓ طلٍ‪ ً١‬رل‪ٛ‬ع حٌغ‪ٛ‬ق ‪ٚ‬حٌّغظ‪ٍٙ‬ى‪،ٓ١‬‬
‫فخٌّٕخهك حٌظ‪٠ ٟ‬لظًّ ‪ٚ‬ؿ‪ٛ‬د ِز‪١‬ؼخص وز‪١‬شس ف‪ٙ١‬خ ‪٠‬ـذ طـضثظ‪ٙ‬خ ر‪ ٓ١‬ػذد ِٓ سؿخي حٌز‪١‬غ‪،‬‬
‫وّخ ‪٠‬ـذ مُ حٌّٕخهك حٌظ‪٠ ٟ‬لظًّ ‪ٚ‬ؿ‪ٛ‬د ِز‪١‬ؼخص فغ‪١‬شس ف‪ٙ١‬خ اٌ‪ ٝ‬رؼن‪ٙ‬خ رل‪١‬غ ‪٨‬‬
‫ٔؼط‪ ٟ‬أكذ سؿخي حٌز‪١‬غ ِٕطمش أفغش ِٓ وفخ‪٠‬ظٗ ح‪ٔ٦‬ظخؿ‪١‬ش ‪ ،‬وزٌه ػٓ هش‪٠‬ك دسحعش‬
‫حٌّز‪١‬ؼخص حٌّلظٍّش ِٓ وً ِٕطمش ‪ّ٠ٚ ،‬ىٓ حٌشلخرش ػٍ‪ ٝ‬سؿخي حٌز‪١‬غ ‪ِٚ‬ذ‪ ٜ‬أظخؿ‪١‬ظ‪ ،ُٙ‬وّخ‬
‫‪ّ٠‬ىٓ ‪ٚ‬مغ خطش عٍ‪ّ١‬ش ٌّىخفؤط‪ٚ ُٙ‬ػّ‪٨ٛ‬ط‪.ُٙ‬‬
‫‪ ِٓٚ‬أرلخع طٕظ‪ ُ١‬حٌّز‪١‬ؼخص أ‪٠‬نخ ً حٌذسحعخص حٌظ‪٠ ٟ‬ى‪ِٛ ْٛ‬م‪ٛ‬ػ‪ٙ‬خ سؿخي حٌز‪١‬غ‪ٚ ،‬حٌظ‪ٟ‬‬
‫ط‪ٙ‬ذف اٌ‪ ٝ‬طلٍ‪ٚ ً١‬حؿزخط‪ٚ ُٙ‬طلذ‪٠‬ذ حٌقفخص حٌظ‪٠ ٟ‬ـذ ط‪ٛ‬حفش٘خ ف‪ٚ ،ُٙ١‬حٌظ‪ٛ‬فً اٌ‪ ٝ‬طٍه‬
‫حٌؼ‪ٛ‬حًِ حٌظ‪ ٟ‬طىفً ٌىً رخثغ طلم‪١‬ك ألق‪ ٝ‬دسؿش ِٓ حٌٕـخف ف‪ ٟ‬ح‪٤‬ػزخء حٌّىٍف ر‪ٙ‬خ‪ٚ ،‬ػٓ‬
‫هش‪٠‬ك ٘زٖ حٌذسحعخص ‪ّ٠‬ىٓ حٌظ‪ٛ‬فً اٌ‪ٚ ٝ‬مغ رشحِؾ فؼخٌش ٌظذس‪٠‬ذ سؿخي حٌز‪١‬غ‬
‫‪ٚ‬اسؽخدُ٘ اٌ‪ ٝ‬حٌطشق حٌظ‪٠ ٟ‬غٍى‪ٙٔٛ‬خ ف‪ ٟ‬حٌظؼخًِ ِغ حٌؼّ‪٩‬ء‪ ،‬فّؼ‪ :٩‬ػٕذ ِؼشفش د‪ٚ‬حفغ‬
‫حٌؾشحء ػٕذ حٌّغظ‪ٍٙ‬ه رخٌٕغزش ٌغٍؼش ِؼ‪ٕ١‬ش ػُ ِؼشفش ‪ٚ‬دسحعش ٘زٖ حٌغٍؼش ‪ٚ‬هز‪١‬ؼظ‪ٙ‬خ‬
‫‪ٚ‬خقخثق‪ٙ‬خ حٌظغ‪٠ٛ‬م‪١‬ش ‪ٚ‬ظش‪ٚ‬ف‪ٙ‬خ‪ ،‬حٌظ‪ ٟ‬ػشفض ػٓ هش‪٠‬ك حٌذسحعخص ‪ٚ‬حٌزل‪ٛ‬ع حٌغخرمش‬
‫‪ّ٠‬ىٓ ط‪ٛ‬ؿ‪ ٗ١‬سؿً حٌز‪١‬غ اٌ‪ ٝ‬حٌطش‪٠‬ك حٌغٍ‪ٌٍ ُ١‬ز‪١‬غ رخٌظؼخ‪ِ ْٚ‬غ حٌ‪ٛ‬عخثً حٌظش‪٠ٚ‬ـ‪١‬ش ح‪٤‬خش‪.ٜ‬‬
‫‪ ‬رل‪ٛ‬ع ِغخٌه حٌظ‪ٛ‬ص‪٠‬غ‪:‬‬
‫اْ وً ِٕظؾ ف‪ ٟ‬كخؿش اٌ‪ ٝ‬حٌم‪١‬خَ رذسحعخص طّىٕٗ ِٓ حخظ‪١‬خس حٌطش‪٠‬ك حٌّٕخعذ حٌز‪ ٞ‬طغٍىٗ عٍؼظٗ‬
‫كظ‪ ٝ‬طقً اٌ‪ ٝ‬حٌّؾظش‪ ٓ٠‬رخخظ‪٩‬ف‪ ،ُٙ‬ف‪ٕٙ‬خن حٌطش‪٠‬ك حٌّزخؽش ِٓ حٌّٕظؾ اٌ‪ ٝ‬حٌّؾظش‪ِ ٞ‬زخؽشس‪،‬‬
‫‪ٕ٘ٚ‬خن حٌطش‪٠‬ك غ‪١‬ش حٌّزخؽش ػٓ هش‪٠‬ك حٌز‪١‬غ اٌ‪ ٝ‬طـخس حٌظـضثش ػُ اٌ‪ ٝ‬حٌّؾظش‪ ٞ‬أ‪ ٚ‬ػٓ هش‪٠‬ك‬
‫حٌز‪١‬غ اٌ‪ ٝ‬طخؿش حٌـٍّش أ‪ٚ ،ً٨ٚ‬لذ ‪٠‬ظُ ط‪ٛ‬ص‪٠‬غ حٌغٍؼش ِٓ حٌّٕظؾ ػٓ هش‪٠‬ك حٌ‪ٛ‬عطخء حٌ‪ٛ‬ظ‪١‬ف‪ٓ١١‬‬
‫و‪ٛ‬و‪٩‬ء حٌز‪١‬غ‪ ،‬أ‪ ٞ‬حخظ‪١‬خس حٌزذحثً حٌّظخكش ٌظقش‪٠‬ف حٌغٍؼش ‪ٚ‬لذسس وً رذ‪ِ ً٠‬مخسٔش رخٌزذحثً‬
‫ح‪٤‬خش‪.ٜ‬‬

‫‪-150-‬‬
 ‫‪ ِٓٚ‬أرلخع ِغخٌه حٌظ‪ٛ‬ص‪٠‬غ أ‪٠‬نخ ً طٍه حٌظ‪ ٟ‬ط‪ٙ‬ذف اٌ‪ ٝ‬ل‪١‬خط وفخ‪٠‬ش ‪ٚ‬و‪٩‬ء حٌز‪١‬غ ف‪ ٟ‬حٌّٕخهك‬
‫حٌّخظٍفش‪ٚ ،‬ػّخ ارح وخٔض ٕ٘خن كخؿش اٌ‪ ٝ‬اؿشحء طؼذ‪ ً٠‬ف‪ ٟ‬ط‪ٛ‬ص‪٠‬غ ٘ئ‪٨‬ء حٌ‪ٛ‬و‪٩‬ء أ‪ ٚ‬اك‪٩‬ي غ‪١‬شُ٘‬
‫ِلٍ‪ ُٙ‬أ‪ ٚ‬كخؿش رؼل حٌّٕخهك ٌؼذد أوزش ِٓ ‪ٚ‬و‪٩‬ء حٌز‪١‬غ أ‪ٚ ٚ‬ؿ‪ٛ‬د مش‪ٚ‬سس ٌم‪١‬خَ حٌّٕظؾ رفظق‬
‫ِٕخفز ر‪١‬غ خخفش ف‪ ٟ‬رؼل حٌّٕخهك‪.‬‬
‫‪ٚ‬طّظذ ٘زٖ حٌزل‪ٛ‬ع ٌظؾًّ ِخ ‪٠‬ـش‪ ٞ‬دحخً ِظخؿش حٌظـضثش ‪٨‬خظزخس ِذ‪ ٜ‬ؿخرر‪١‬ش ػشك حٌغٍؼش‬
‫ػٍ‪ ٝ‬ح‪٤‬سفف ‪ٚ‬طؤػ‪١‬ش٘خ ػٍ‪ ٝ‬حٌّغظ‪ٍٙ‬ه‪ ،‬ك‪١‬غ طّؼً هش‪٠‬مش حٌؼشك رؼذحً ٘خِخ ً ف‪ ٟ‬حٌظؤػ‪١‬ش ػٍ‪ٝ‬‬
‫حٌّغظ‪ٍٙ‬ه ‪ٚ‬خخفش ف‪ ٟ‬كخٌش حٌغٍغ حٌّ‪١‬غشس‪.‬‬
‫‪ٕ٘ ِٓٚ‬خ ‪٠‬ظز‪ ٓ١‬أْ ح‪ِ٤‬ش ٌ‪١‬ظ ِٓ حٌغ‪ٌٛٙ‬ش رً ‪٠‬لظخؽ اٌ‪ ٝ‬حٌذسحعش حٌّ‪ٛ‬م‪ٛ‬ػ‪١‬ش ٌطز‪١‬ؼش حٌغٍؼش‬
‫‪ٚ‬خقخثق‪ٙ‬خ ‪ٚ‬ظش‪ٚ‬ف ر‪١‬ؼ‪ٙ‬خ ‪ٚ‬أظخؿ‪ٙ‬خ ‪ٚ‬ػخدحص ؽشحث‪ٙ‬خ (وّخ عزك روشٖ) ‪ ،‬ػُ دسحعخص اِىخٔ‪١‬خص‬
‫حٌظ‪ٛ‬ص‪٠‬غ ‪ٚ‬حٌ‪ٛ‬عطخء حٌلخٌ‪ِٚ ٓ١١‬ؼشفش ع‪١‬خعخص حٌّٕخفغ‪ ٓ١‬رخٌٕغزش ٌٍظ‪ٛ‬ص‪٠‬غ‪٠ٚ ،‬ى‪ ْٛ‬حٌ‪ٙ‬ذف حٌشث‪١‬غ‪ٟ‬‬
‫ِٓ حٌذسحعش ٘‪٠ ِٓ ٛ‬م‪ َٛ‬رظ‪ٛ‬ص‪٠‬غ ‪ٚ‬ط‪ٛ‬ف‪ ً١‬حٌغٍؼش رىفخ‪٠‬ش ‪ٚ‬أدحء أكغٓ ‪ٚ‬رظىٍفش ألً‪.‬‬

‫‪ ‬تح‪ٛ‬ث اإلػالْ‪:‬‬

‫‪،‬‬ ‫اْ طٕ‪ٛ‬ع ‪ٚ‬عخثً ح‪٨‬طقخي حٌّظخكش ِٓ طٍفض‪ٚ ْٛ٠‬ارحػش ‪ٚ‬فلف ‪ِٚ‬ـ‪٩‬ص‪ٚ ،‬ح‪ٔ٦‬ظشٔض ِئخشحً‬
‫‪٠‬ـؼً ِٓ ػٍّ‪١‬ش حخظ‪١‬خس حٌ‪ٛ‬ع‪ٍ١‬ش ح‪٦‬ػ‪١ٔ٩‬ش حٌّٕخعزش أِش حً فؼزخً‪٠ٚ ،‬غظٍضَ رٌه حٌذسحعش ‪ٚ‬حٌزلغ‬
‫رخ‪٦‬مخفش اٌ‪ ٝ‬و‪١‬ف‪١‬ش حخظ‪١‬خس حٌ‪ٛ‬لض حٌّٕخعذ ٌ‪٧‬ػ‪ ْ٩‬ف‪ ٟ‬حٌ‪ٛ‬عخثً حٌّشث‪١‬ش أ‪ ٚ‬حٌّغّ‪ٛ‬ػش ‪ٚ‬حٌّىخْ‬
‫حٌّٕخعذ ف‪ ٟ‬حٌ‪ٛ‬عخثً حٌّمش‪ٚ‬ءس‪.‬‬
‫اْ رل‪ٛ‬ع ح‪٦‬ػ‪ ْ٩‬طظقً رغ‪١‬ش٘خ ِٓ حٌزل‪ٛ‬ع حٌظ‪ ٟ‬عزك روش٘خ‪ ،‬فٍى‪ْ ٟ‬ل‪ َٛ‬رخ‪٦‬ػ‪ ْ٩‬ػٍ‪ ٝ‬أعخط‬
‫عٍ‪ ُ١‬فبٔٗ ‪٠‬ـذ ػٍ‪ ٝ‬حٌّٕظؾ أْ ‪٠‬ؼشف ِٓ ُ٘ ػّ‪٩‬إٖ‪ ،‬أ‪٠ ٓ٠‬مطٕ‪ ،ْٛ‬وُ ػذدُ٘‪ ،‬وُ ‪٠‬غظ‪ٍٙ‬ى‪ِٓ ْٛ‬‬
‫حٌغٍؼش‪ٚ ،‬ػذد ِشحص حٌؾشحء‪ّ٠ٚ ،‬ىٓ حٌلق‪ٛ‬ي ػٍ‪٘ ٝ‬زٖ حٌّؼٍ‪ِٛ‬خص ػٓ هش‪٠‬ك دسحعخص حٌغٍؼش‬
‫‪ٚ‬حٌغ‪ٛ‬ق (حٌّغظ‪ٍٙ‬ى‪ٚ ، )ٓ١‬طف‪١‬ذ ٘زٖ حٌّؼٍ‪ِٛ‬خص ف‪ِ ٟ‬ؼشفش أ‪ ٞ‬ح‪٤‬ع‪ٛ‬حق طشوض ف‪ٙ١‬خ حٌلّ‪٩‬ص‬
‫ح‪٦‬ػ‪١ٔ٩‬ش‪ٚٚ ،‬عخثً ح‪٦‬ػ‪ ْ٩‬حٌظ‪ ٟ‬طف‪ ٟ‬رخٌغشك حٌّطٍ‪ٛ‬د‪.‬‬
‫وّخ ‪٠‬لظخؽ حٌّؼٍٓ أ‪٠‬نخ ً اٌ‪ ٝ‬دسحعخص حٌغشك ِٕ‪ٙ‬خ ِؼشفش د‪ٚ‬حفغ ؽشحء حٌّغظ‪ٍٙ‬ى‪ ٓ١‬كظ‪٠ ٝ‬ظّىٓ ِٓ‬
‫طقّ‪ ُ١‬حٌشعخٌش ح‪٦‬ػ‪١ٔ٩‬ش حٌظ‪ ٟ‬طؼًّ ػٍ‪ ٝ‬اػخسس طٍه حٌذ‪ٚ‬حفغ‪٠ٚ ،‬ـذ أْ طّظخص ٘زٖ حٌشعخٌش رخٌمذسس‬
‫ػٍ‪ ٝ‬اػخسس حٔظزخٖ حٌمخسة ‪ٚ‬ح٘ظّخِٗ ‪ٚ‬ط‪ٛ‬فش ففخص حٌقذق ‪ٚ‬ع‪ٌٛٙ‬ش حٌمشحءس ‪ٚ‬ع‪ٌٛٙ‬ش حٌف‪.ُٙ‬‬
‫‪ٚ‬حٌظش‪٠ٚ‬ؾ حٌٕخؿق ‪٠‬مخط رمذسطٗ ػٍ‪ ٝ‬ؿزد حٔظزخٖ لشحء ‪ٚ‬ع‪ٍ١‬ش حٌٕؾش حٌظ‪ ٟ‬طلٍّٗ‪ٚ ،‬طؼ‪١‬ش ح٘ظّخَ ٘ئ‪٨‬ء‬
‫رّخ طلٍّٗ ٌ‪ِ ِٓ ُٙ‬ؼٍ‪ِٛ‬خص‪ٚ ،‬طلشن ػٕذُ٘ حٌشغزش ف‪ ٟ‬حٌلق‪ٛ‬ي ػٍ‪ ٝ‬حٌؾ‪ٟ‬ء حٌّؼٍٓ ػٕٗ‪ ،‬أ‪ٚ‬‬
‫ط‪١ٙ‬جظ‪ٌ ُٙ‬ظمزً فىشطٗ‪٠ٚ ،‬غش‪ٌ ُٙ٠‬ؾشحء حٌّٕظؾ حٌّؼٍٓ ػٕٗ‪.‬‬
‫‪ٚ‬فن‪ ً٩‬ػٓ رٌه فبْ حٌشعخٌش حٌظش‪٠ٚ‬ـ‪١‬ش حٌـ‪١‬ذس ‪ٕ٠‬زغ‪ ٟ‬أْ طل‪ٛ‬ص ػمش لشحث‪ٙ‬خ أ‪ ٚ‬عخِؼ‪ٙ١‬خ‪ٚ ،‬أْ ط‪ٛ‬ؿٗ‬
‫اٌ‪ ٝ‬حٌـّ‪ٛٙ‬س حٌز‪٠ ٞ‬غؼ‪ ٝ‬حٌّش ّ‪ٚ‬ؽ اٌ‪ ٝ‬ح‪٨‬طقخي رٗ ِغظخذِخ ً اكذ‪ٚ ٜ‬عخثً حٌٕؾش حٌّ‪٩‬ثّش ٌزٌه‬
‫حٌـّ‪ٛٙ‬س‪ٚ ،‬طخخهذ ؿّ‪ٛٙ‬س٘خ رخٌٍغش حٌظ‪٠ ٟ‬ف‪ّٙٙ‬خ‪ٚ ،‬ف‪ ٟ‬حٌٕ‪ٙ‬خ‪٠‬ش طلمك ِقخٌق حٌـّ‪ٛٙ‬س ف‪ ٟ‬حٌ‪ٛ‬لض‬
‫حٌز‪ ٞ‬طلمك ف‪ِ ٗ١‬قٍلش حٌّش ّ‪ٚ‬ؽ‪ ،‬رؤْ طم‪ٛ‬دٖ اٌ‪ ٝ‬حٌ‪ٙ‬ذف حٌز‪٠ ٞ‬غؼ‪ ٝ‬اٌ‪ٔ ِٓ ٗ١‬ؾش٘خ‪.‬‬

‫‪-151-‬‬
 ‫دساسح سٍ‪ٛ‬ن اٌّست‪ٍٙ‬ه‪:‬‬
‫‪٠‬ؼظزش حٌّغظ‪ٍٙ‬ه كـض حٌضح‪٠ٚ‬ش ف‪ ٟ‬حٌٕؾخه حٌظغ‪٠ٛ‬م‪ ٟ‬حٌٕخؿق‬
‫ك‪١‬غ طلذد سغزخص حٌّغظ‪ٍٙ‬ى‪ٚ ٓ١‬خقخثق‪ِ ُٙ‬ؼخٌُ‬
‫ح‪٨‬عظشحط‪١‬ـ‪١‬ش حٌظغ‪٠ٛ‬م‪١‬ش حٌفؼخٌش ف‪ ٟ‬حٌؼقش حٌلذ‪٠‬غ ‪ٌ ،‬زٌه‬
‫فبْ دسحعش عٍ‪ٛ‬ن حٌّغظ‪ٍٙ‬ه طؼذ ِٓ ح‪٤‬عظ حٌ‪ٙ‬خِش ٌٕؾخه‬
‫حٌظغ‪٠ٛ‬ك حٌّؼخفش ‪ٚ‬أكذ حٌظط‪ٛ‬سحص حٌؼٍّ‪١‬ش حٌظ‪ ٟ‬أػشص ف‪ٟ‬‬
‫حٌٕظخَ حٌظغ‪٠ٛ‬م‪ ٟ‬حٌغخثذ ف‪ ٟ‬حٌشرغ ح‪٤‬خ‪١‬ش ِٓ حٌمشْ‬
‫حٌؼؾش‪.ٓ٠‬‬
‫‪ٚ‬ط‪ٙ‬ذف رل‪ٛ‬ع حٌّغظ‪ٍٙ‬ه اٌ‪:ٝ‬‬
‫‪ ‬ط‪ٛ‬ف‪١‬ف حٌّغظ‪ٍٙ‬ه ِٓ ك‪١‬غ حٌغٓ ‪ٚ‬حٌـٕظ‬
‫‪ٚ‬حٌّ‪ٕٙ‬ش ‪ٚ‬حٌذخً‪ ...‬حٌخ‪.‬‬
‫‪ ‬دسحعش أّٔخهٗ ح‪٨‬عظ‪٩ٙ‬و‪١‬ش ‪ٚ‬سغزخطٗ ‪ٚ‬حكظ‪١‬خؿخطٗ‬
‫‪ِٚ‬طخٌزٗ‪.‬‬
‫‪ ‬دسحعش حطـخ٘خطٗ ‪ٚ‬حٔطزخػخطٗ‪.‬‬
‫‪ ‬طلٍ‪ ً١‬د‪ٚ‬حفغ حٌؾشحء ‪ٚ‬ػخدحطٗ حٌؾشحث‪١‬ش‪.‬‬

‫أساٌية دساسح سٍ‪ٛ‬ن اٌّست‪ٍٙ‬ه‪:‬‬

‫أ ‪ -‬اٌّماتٍح اٌشخصيح اٌّتؼّمح‪:‬‬

‫طظٍخـ هش‪٠‬مش حٌّمخرٍش حٌؾخق‪١‬ش حٌّظؼّمش ف‪ ٟ‬ل‪١‬خَ‬
‫أكذ حٌخزشحء رؼمذ ِمخرٍش ؽخق‪١‬ش ه‪ٍ٠ٛ‬ش ِغ وً‬
‫فشد ِٓ أفشحد حٌؼ‪ٕ١‬ش حٌّخظخسس ػٍ‪ ٝ‬كذ ‪ٌّٕ ،ٜ‬خلؾش‬
‫‪ٚ‬حعظ‪١‬نخف سأ‪ ٜ‬حٌفشد ف‪ِٛ ٟ‬م‪ٛ‬ع طغ‪٠ٛ‬م‪ٟ‬‬
‫ِؼ‪٠ٚ ،ٓ١‬ؾزٗ ٘زح حٌٕ‪ٛ‬ع حٌّمخر‪٩‬ص حٌؾخق‪١‬ش حٌظ‪ٟ‬‬
‫‪٠‬ـشر‪ٙ‬خ أخقخث‪ ٛ١‬ػٍُ حٌٕفظ ‪ٚ‬ح‪٤‬هزخء حٌٕفغ‪ْٛ١‬‬
‫ِٓ ك‪١‬غ و‪ٙٔٛ‬خ رذ‪١٘ ْٚ‬ىً ِلذد‪ ،‬ك‪١‬غ ‪٠‬م‪َٛ‬‬
‫حٌزخكغ ربٌمخء ػذد ِٓ ح‪٤‬عجٍش ػٍ‪ ٝ‬حٌّغظ‪ٍٙ‬ه‬
‫‪٠ٚ‬ؾـؼٗ ػٍ‪ ٝ‬ح‪٦‬هخٌش ف‪ ٟ‬ح‪٦‬ؿخرش ‪ٚ‬ؽشف ‪ٚ‬ؿ‪ٙ‬ش‬
‫ٔظشٖ‪٠ٚ ،‬ذ‪ٚ‬س حٌٕمخػ ر‪ ٓ١‬ح‪٨‬ػٕ‪ ٓ١‬رظ‪ٛ‬ؿ‪ِٓ ٗ١‬‬
‫حٌزخكغ ٌٍىؾف ػٓ حٌذ‪ٚ‬حفغ حٌؾشحث‪١‬ش ٌذ‪ ٜ‬حٌفشد‪.‬‬
‫‪ٚ‬طلظخؽ حٌّمخرٍش حٌؾخق‪١‬ش حٌّظؼّمش اٌ‪ٚ ٝ‬لض ه‪ ً٠ٛ‬لذ ‪ّ٠‬ظذ اٌ‪ ٝ‬عخػظ‪ ٓ١‬أ‪ ٚ‬أوؼش‪ٍ٠ٚ ،‬ؼذ حٌزخكغ د‪ٚ‬سحً‬
‫ك‪٠ٛ١‬خ ً ف‪ٔ ٟ‬ـخك‪ٙ‬خ ار ‪٠‬ـذ أْ ‪٠‬ى‪ ْٛ‬ػٍ‪ ٝ‬دسؿش ػخٌ‪١‬ش ِٓ حٌظذس‪٠‬ذ ‪ٚ‬حٌّ‪ٙ‬خسس ‪ ،‬كظ‪٠ ٝ‬ؾـغ حٌّغظ‪ٍٙ‬ه ػٍ‪ٝ‬‬
‫حٌى‪ َ٩‬رلش‪٠‬ش د‪ ْٚ‬أْ ‪٠‬ئػش ػٍ‪ٚ ، ٗ١‬حٌغؼ‪ٚ ِٓ ٟ‬لض ‪٢‬خش ػٍ‪ ٝ‬حٌشد ػٍ‪ ٝ‬أعجٍظٗ ‪ٚ‬ػٍ‪ ٝ‬حٌظ‪ٛ‬عغ ف‪ ٟ‬اؿخرظٗ‬
‫رخعظؼّخي أعجٍش ط‪ٛ‬م‪١‬ل‪١‬ش ػٍ‪ ٝ‬غشحس ح‪٤‬عجٍش ح‪٢‬ﺗﯿﺔ‪:‬‬

‫‪-152-‬‬
 ‫‪ّ٠ ً٘ ‬ىٓ أْ طلذػٕ‪ ٟ‬رظ‪ٛ‬عغ ػٓ رٌه؟‬
‫‪ ِٓ ً٘ ‬حٌّّىٓ اػطخث‪ِ ٟ‬ؼخي ػٍ‪ ٝ‬رٌه؟‬
‫‪ٌّ ‬خرح طم‪ٛ‬ي رٌه؟‬

‫ِزايا اٌّماتٍح اٌشخصيح اٌّتؼّمح‪:‬‬

‫ح‪٦‬د‪٨‬ء ر‪ٙ‬خ كظ‪ٝ‬‬ ‫‪٠‬غؼ‪ ٝ‬حٌزخكغ اٌ‪ ٝ‬حٌلق‪ٛ‬ي ػٍ‪ ٝ‬حٌّؼٍ‪ِٛ‬خص حٌظ‪ ٟ‬ط‪٠ٚ ّٗٙ‬ظً ‪٠‬ؾـغ حٌّغظ‪ٍٙ‬ه ػٍ‪ٝ‬‬
‫‪٠‬لقً ػٍ‪ٙ١‬خ ف‪ ٟ‬حٌٕ‪ٙ‬خ‪٠‬ش‪.‬‬
‫ػي‪ٛ‬ب اٌّماتٍح اٌشخصيح اٌّتؼّمح‪:‬‬
‫‪٠‬ؼخد ػٍ‪٘ ٝ‬زٖ حٌطش‪٠‬مش أٔ‪ٙ‬خ‪:‬‬
‫ِغ ػذس‬ ‫‪ ‬رخ٘ظش حٌظىخٌ‪١‬ف ‪ٚ‬غ‪١‬ش حلظقخد‪٠‬ش خخفش ‪ٚ‬أْ ٘زح حٌٕ‪ٛ‬ع ِٓ حٌّمخر‪٩‬ص ‪٠‬ـذ أْ ‪٠‬ظىشس‬
‫ِغظ‪ٍٙ‬ى‪ٚ ٓ١‬سرّخ ‪٠‬لظخؽ ح‪ِ٤‬ش اٌ‪ ٝ‬طىشحسٖ ِغ ٔفظ حٌّغظ‪ٍٙ‬ه أوؼش ِٓ ِشس‪.‬‬
‫‪ ‬مش‪ٚ‬سس ل‪١‬خَ رخكغ ِظخقـ ‪٠‬ظلٍ‪ ٝ‬دحٌّ‪ٙ‬خسس ف‪ ٟ‬اؿشحء حٌّمخرٍش‪.‬‬
‫‪ ‬فؼ‪ٛ‬رش حٌظفشلش ر‪ ٓ١‬سد‪ٚ‬د حٌفؼً حٌغطل‪١‬ش ٌٍّغظ‪ٍٙ‬ه ‪ٚ‬ر‪ ٓ١‬د‪ٚ‬حفؼٗ حٌ‪٩‬ؽؼ‪ٛ‬س‪٠‬ش‪ ،‬فظلٍ‪ٚ ً١‬طفغ‪١‬ش‬
‫حٌز‪١‬خٔخص حٌظ‪٠ ٟ‬لقً ػٍ‪ٙ١‬خ حٌزخكغ طخنغ اٌ‪ ٝ‬كذ وز‪١‬ش ٌشأ‪ ٗ٠‬حٌؾخق‪ِّ ،ٟ‬خ ‪٠‬ـؼً ِٓ حٌقؼذ‬
‫طلذ‪٠‬ذ حٌظفغ‪١‬ش حٌلم‪١‬م‪ٌ ٟ‬ذ‪ٚ‬حفغ حٌّغظ‪ٍٙ‬ه ‪ٌّٚ ،‬ؼخٌـش ٘زٖ حٌّؾخوً ‪ٍ٠‬ـؤ حٌىؼ‪١‬ش‪ِ ِٓ ْٚ‬ذ‪٠‬ش‪ٞ‬‬
‫حٌظغ‪٠ٛ‬ك اٌ‪ ٝ‬أعٍ‪ٛ‬د حٌّمخر‪٩‬ص حٌـّخػ‪١‬ش حٌّشوضس ولً رذ‪ٌٍ ً٠‬لق‪ٛ‬ي ػٍ‪ ٝ‬حٌّؼٍ‪ِٛ‬خص حٌّطٍ‪ٛ‬رش‬
‫ِغ طـٕذ ِؼظُ طٍه حٌقؼ‪ٛ‬رخص‪.‬‬
‫ػٍ‪ ٝ‬فؼ‪١‬ذ حٌغ‪ٛ‬ق حٌغ‪ٛ‬س‪ّ٠ ٞ‬ىٓ حعظخذحَ أعٍ‪ٛ‬د حٌّمخرٍش حٌؾخق‪١‬ش حٌّظؼّمش رٕـخف ف‪ ٟ‬دسحعش حٌذ‪ٚ‬حفغ‬
‫حٌؾشحث‪١‬ش ٌ‪٥‬فشحد دحخً حٌّـظّغ حٌغ‪ٛ‬س‪ ، ٞ‬ؽش‪٠‬طش أْ ‪٠‬ظُ طشط‪١‬ذ حٌٍمخء حٌؾخق‪ ٟ‬ر‪ ٓ١‬حٌزخكغ ‪ٚ‬ر‪ٓ١‬‬
‫حٌّغظ‪ٍٙ‬ه ِٓ خ‪٩‬ي هشف ػخٌغ ‪٠‬ؼشف‪ّٙ‬خ ِؼخ ً ِؼشفش ؽخق‪١‬ش ‪ٚ‬رٌه ‪٦‬سعخء حٌؼمش ر‪ّٕٙ١‬خ‪.‬‬

‫ب ‪ -‬اٌّماتٍح اٌدّاػيح اٌّشوزج‪:‬‬

‫طؼظزش حٌّمخرٍش حٌـّخػ‪١‬ش حٌّشوضس أ‪ ٚ‬ؿّخػخص حٌظشو‪١‬ض ِٓ أوؼش أعخٌ‪١‬ذ حٌزلغ حٌى‪١‬ف‪ ٟ‬حٔظؾخسحً ف ‪ ٟ‬حٌ‪ٛ‬لض‬
‫حٌلخمش ‪ٚ‬ف‪ٙ١‬خ ‪٠‬شوض حٌّـظّؼ‪ ْٛ‬ػٍ‪ ٝ‬حٌٕمخػ ف‪ِٛ ٟ‬م‪ٛ‬ع طغ‪٠ٛ‬م‪ِ ٟ‬ؼ‪ ٓ١‬طلض اؽشحف ؽخـ ِذسد‬
‫طذس‪٠‬زخ ً خخفخ ً‪.‬‬
‫طم‪ َٛ‬رؼل حٌؾشوخص حٌّظخققش ف‪ ٟ‬رل‪ٛ‬ع حٌظغ‪٠ٛ‬ك ربؿشحء ٘زح حٌٕ‪ٛ‬ع ِٓ حٌّمخر‪٩‬ص رق‪ٛ‬سس د‪ٚ‬س‪٠‬ش ِغ‬
‫ؿّخػخص ِٓ حٌّغظ‪ٍٙ‬ى‪ ٓ١‬حٌّلٍ‪ ٓ١١‬ف‪ ٟ‬حٌغ‪ٛ‬ق حٌغ‪ٛ‬س‪ٌ ٞ‬قخٌق رؼل حٌؾشوخص حٌّٕظـش‪ ،‬ر‪ٙ‬ذف حعظىؾخف‬
‫ِؼظمذحص ‪ٚ‬د‪ٚ‬حفغ حٌّغظ‪ٍٙ‬ى‪ ٓ١‬حٌّلٍ‪ ٓ١١‬ك‪ٛ‬ي ػذد ِٓ حٌغٍغ ‪ٚ‬حٌخذِخص ‪ٚ‬حٌظؼشف ػٍ‪ ٝ‬آسحث‪ٚ ُٙ‬حطـخ٘خط‪ُٙ‬‬
‫حٌٕفغ‪١‬ش ٔل‪٘ٛ‬خ‪.‬‬
‫‪ٚ‬طظى‪ ْٛ‬حٌـّخػش حٌ‪ٛ‬حكذس ف‪٘ ٟ‬زح حٌٕ‪ٛ‬ع ِٓ حٌّمخر‪٩‬ص ِٓ ػّخٔ‪١‬ش اٌ‪ ٝ‬ػؾشس أفشحد‪ٚ ،‬أك‪١‬خٔخ طض‪٠‬ذ ػٍ‪ ٝ‬رٌه‬
‫أ‪ ٚ‬طٕمـ لٍ‪ٚ ،ً٩١‬رخٌشغُ ِٓ أْ ػٍّ‪١‬ش حخظ‪١‬خس حٌّغظ‪ٍٙ‬ى‪٩ٌ ٓ١‬ؽظشحن ف‪ ٟ‬حٌّمخرٍش طظُ رطش‪٠‬مش غ‪١‬ش حكظّخٌ‪١‬ش‬
‫ا‪ ٨‬أْ سغزش حٌزخكغ ف‪ ٟ‬طّؼ‪ٌّ ٍُٙ١‬ـظّغ حٌزلغ طـؼٍٗ ‪٠‬خظخسُ٘ رل‪١‬غ طظطخرك ِ‪ٛ‬حففخط‪ِ ُٙ‬غ ِ‪ٛ‬حففخص‬
‫ِـظّغ حٌزلغ ػٍ‪ ٝ‬لذس ح‪ِ٦‬ىخْ‪ ،‬كظ‪ ٝ‬طى‪ ْٛ‬آسحإُ٘ ‪ٚ‬حطـخ٘خط‪ِّ ٌُٙٛ١ِٚ ُٙ‬ؼٍش ‪٨‬طـخ٘خص ‪ٛ١ِٚ‬ي ‪ٚ‬آسحء‬
‫حٌّـظّغ ح‪٤‬فٍ‪.ٟ‬‬

‫‪-153-‬‬
‫‪ٚ‬غخٌزخ ً ِخ ‪٠‬ظُ اؿشحء ِمخر‪٩‬ص ٌـّخػخص ِظؼذدس ِٓ حٌّغظ‪ٍٙ‬ى‪٠ ٓ١‬ؾز‪ ْٛٙ‬ف‪ ٟ‬ففخط‪ِ ُٙ‬ـظّغ حٌزلغ ح‪٤‬فٍ‪ٟ‬‬
‫(أ‪ ٞ‬حٌغ‪ٛ‬ق حٌّغظ‪ٙ‬ذفش ٌٍؾشوش حٌّٕظـش) ‪ ،‬ف‪ ٩‬طؼظّذ حٌؾشوش ػٍ‪ ٝ‬حٌٕظخثؾ حٌظ‪ ٟ‬كقٍض ػٍ‪ٙ١‬خ ِٓ ِمخرٍش‬
‫ِـّ‪ٛ‬ػش ‪ٚ‬حكذس فمو‪.‬‬

‫‪٠ٚ‬شحػ‪ ٝ‬ف‪ ٟ‬طٕظ‪٘ ُ١‬زٖ حٌـّخػخص أْ طى‪ ْٛ‬دسؿش حٌظـخٔظ ػخٌ‪١‬ش ر‪ ٓ١‬أفشحد وً ؿّخػش ِٓ ك‪١‬غ‬
‫حٌخقخثـ ح‪٨‬لظقخد‪٠‬ش ‪ٚ‬ح‪٨‬ؿظّخػ‪١‬ش‪ ،‬كظ‪٠ ٝ‬ؾخسن ؿّ‪١‬غ أفشحد٘خ رخٌظغخ‪ ٞٚ‬ف‪ ٟ‬حٌّٕخلؾش د‪ ْٚ‬أْ ‪٠‬غ‪١‬طش‬
‫ػٍ‪ ٝ‬حٌّٕخلؾش ػذد ِلذ‪ٚ‬د ِٓ ح‪٤‬فشحد‪ ،‬فّٓ حٌّ‪٩‬كع ِؼ‪ ً٩‬أٔٗ ارح مّض حٌّـّ‪ٛ‬ػش حٌ‪ٛ‬حكذس أفشحدحً طظفخ‪ٚ‬ص‬
‫ِغظ‪٠ٛ‬خط‪ ُٙ‬حٌظؼٍ‪١ّ١‬ش أ‪ِ ٚ‬شحوضُ٘ ح‪٨‬ؿظّخػ‪١‬ش طفخ‪ٚ‬طخ ً وز‪١‬شحً ‪ ً١ّ٠ ،‬ح‪٤‬فشحد ر‪ ٚٚ‬حٌظؼٍ‪ ُ١‬ح‪٤‬ػٍ‪ ٝ‬أ‪ ٚ‬حٌّشحوض‬
‫ح‪٨‬ؿظّخػ‪١‬ش ح‪٤‬ػٍ‪ ٝ‬اٌ‪ ٝ‬حٌلذ‪٠‬غ ِؼظُ حٌ‪ٛ‬لض ر‪ّٕ١‬خ ‪ٕ٠‬ؤ‪ ٜ‬ح‪٤‬فشحد ر‪ ٚٚ‬حٌظؼٍ‪ ُ١‬ح‪٤‬لً أ‪ ٚ‬حٌّشحوض ح‪٨‬ؿظّخػ‪١‬ش‬
‫ح‪٤‬دٔ‪ ٝ‬ػٓ ح‪٨‬ؽظشحن ف‪ ٟ‬حٌلذ‪٠‬غ أ‪ ٚ‬ح‪٦‬د‪٨‬ء آدسحث‪ ُٙ‬ف‪ ٟ‬حٌّ‪ٛ‬م‪ٛ‬ع حٌّطش‪ٚ‬ف ٌٍٕمخػ‪.‬‬

‫‪٠ٚ‬ذ‪٠‬ش ؿٍغش حٌّٕخلؾش ؽخـ ِذسد طذس‪٠‬زخ ً ؿ‪١‬ذحً ‪٠‬ؼشف رخعُ (حٌ‪ٛ‬ع‪١‬و) ‪٠ٚ‬ظٍخـ د‪ٚ‬سٖ ح‪٤‬عخع‪ ٟ‬ف‪ٟ‬‬
‫ػشك ِ‪ٛ‬م‪ٛ‬ع حٌٕمخػ ‪ٚ‬ل‪١‬خدس ‪ٚ‬ط‪ٛ‬ؿ‪ ٗ١‬حٌّٕخلؾخص دحخً حٌـٍغش‪ٚ ،‬طؾـ‪١‬غ ؿّ‪١‬غ أفشحد حٌـّخػش ػٍ‪ٝ‬‬
‫ح‪٨‬ؽظشحن ف‪ ٟ‬حٌلذ‪٠‬غ ِغ حكظ‪ٛ‬حء حٌٕمخػ ‪ٚ‬طقل‪١‬ق ِغخسٖ رطش‪٠‬مش ؿزحرش ‪ِٙٚ‬زرش ارح طفشػض ح‪٤‬كخد‪٠‬غ‬
‫‪ٚ‬خشؽ حٌّؾخسو‪ ْٛ‬ػٓ حٌّ‪ٛ‬م‪ٛ‬ع حٌشث‪١‬غ‪ ٟ‬اٌ‪ِٛ ٝ‬م‪ٛ‬ػخص أخش‪ ٨ ٜ‬طّض اٌ‪ ٗ١‬رقٍش ‪ٌٚ ،‬ؼً ٘زٖ حٌغّش‬
‫ِٓ أُ٘ حٌفش‪ٚ‬ق حٌّ‪ٛ‬ؿ‪ٛ‬دس ر‪ ٓ١‬حٌّمخر‪٩‬ص حٌـّخػ‪١‬ش حٌّشوضس‪ِٚ ،‬خ حفطٍق ػٍ‪ ٝ‬طغّ‪١‬ظٗ رـٍغخص حٌؼقف‬
‫حٌزٕ٘‪ ٟ‬حٌظ‪٠ ٨ ٟ‬لذ٘خ أ‪ ٞ‬كذ ِٓ ك‪١‬غ ح‪٨‬طـخٖ حٌز‪ ٞ‬طؤخزٖ حٌّٕخلؾخص أ‪ٛٔ ٚ‬ػ‪١‬ش ح‪٤‬فىخس ‪ٚ‬حٌّ‪ٛ‬م‪ٛ‬ػخص حٌظ‪ٟ‬‬
‫‪٠‬طشك‪ٙ‬خ ح‪٤‬فشحد أػٕخء حٌٕمخػ‪.‬‬

‫‪ٚ‬طؼظزش حٌّمخر‪٩‬ص حٌـّخػ‪١‬ش حٌّشوضس ِٓ أعخٌ‪١‬ذ حٌزلغ حٌى‪١‬ف‪ ٟ‬ح‪٨‬عظىؾخف‪١‬ش ‪ٚ ،‬طؼمذ أك‪١‬خٔخ ً ر‪ٙ‬ذف حٌلق‪ٛ‬ي‬
‫ػٍ‪ ٝ‬حلظشحكخص حٌّؾخسو‪ ٓ١‬ك‪ٛ‬ي ح‪٤‬فىخس ‪ٚ‬حٌّفخ٘‪ ُ١‬حٌلذ‪٠‬ؼش ٌٍّٕظـخص حٌـذ‪٠‬ذس ‪ٚ ،‬طقف‪١‬ش ‪ٚ‬طؼذ‪ ً٠‬طٍه ح‪٤‬فىخس‬
‫ػُ اػخدس حخظزخس٘خ رـّخػخص طشو‪١‬ض أخش‪ ، ٜ‬اٌ‪ ٝ‬أْ ﯾﺼﺒﺢ ِف‪ َٛٙ‬أ‪ ٚ‬فىشس حٌّٕظؾ حٌـذ‪٠‬ذ ِمز‪ٌٛ‬ش طّخِخ ً ِٓ‬
‫ؿخٔذ حٌّؾظشو‪ ٓ١‬ف‪ ٟ‬حٌّمخرٍش ‪ٚ‬لخرٍش ﻟﻠﺘﻨﻔﯿﺬ‪.‬‬

‫ِٓ أُ٘ أعزخد ٔـخف ٘زح ح‪٤‬عٍ‪ٛ‬د حٌزلؼ‪:ٟ‬‬

‫‪ ‬حٌىفخءس حٌؼخٌ‪١‬ش ‪ٚ‬حٌّش‪ٔٚ‬ش حٌىز‪١‬شس‪.‬‬

‫‪ ‬حٌظىخٌ‪١‬ف حيِؼظذٌش رخٌّمخسٔش رظىخٌ‪١‬ف حٌّمخر‪٩‬ص حٌؾخق‪١‬ش حٌّظؼّمش‪.‬‬
‫‪ ‬أظخؽ وّ‪١‬ش وز‪١‬شس ِٓ حٌّؼٍ‪ِٛ‬خص طؼىظ ؽؼ‪ٛ‬س حٌّؾخسو‪ٚ ٓ١‬آسحث‪ ُٙ‬ك‪ٛ‬ي ِ‪ٛ‬م‪ٛ‬ع حٌٕمخػ ‪٠ٚ‬شؿغ‬
‫رٌه ػخدس اٌ‪ ٝ‬حٌظفخػً حٌّظزخدي ر‪ ٓ١‬ح‪٤‬فشحد ‪ٚ‬طؾـ‪١‬ؼ‪٣ٌ ُٙ‬خش‪ ٓ٠‬ػٍ‪ ٝ‬ح‪٨‬ؽظشحن ف‪ ٟ‬حٌّٕخلؾش‪ ،‬فف‪ٟ‬‬
‫حٌغخٌذ ‪٠‬ئد‪ ٞ‬ارذحء أكذ ح‪٤‬فشحد ٌشأ‪ ٗ٠‬اٌ‪ ٝ‬سد‪ٚ‬د فؼً ِٓ ؿخٔذ رخل‪ ٟ‬أفشحد حٌـّخػش ‪ٚ‬اٌ‪ ٝ‬طؾـ‪١‬ؼ‪ُٙ‬‬
‫ػٍ‪ ٝ‬حٌلذ‪٠‬غ رقشحكش‪ ،‬أ‪ ٚ‬سرّخ ‪٠‬ئد‪ ٞ‬اٌ‪ ٝ‬ط‪١ٌٛ‬ذ أفىخس ‪ٚ‬آسحء ؿذ‪٠‬ذس ِظؼٍمش رٕفظ حٌّ‪ٛ‬م‪ٛ‬ع ف‪ٟ‬‬
‫أر٘خْ رخل‪ ٟ‬حٌّؾخسو‪ِّ ٓ١‬خ ‪٠‬ذفؼ‪ٌ ُٙ‬ؼشم‪ٙ‬خ ‪ٚ‬هشك‪ٙ‬خ ٌٍٕمخػ‪.‬‬

‫‪-154-‬‬
 ‫ِزايا اٌّماتالخ اٌدّاػيح اٌّشوزج‪:‬‬
‫‪ّ٠‬ىٓ طٍخ‪١‬ـ ِضح‪٠‬خ حٌّمخر‪٩‬ص حٌـّخػ‪١‬ش حٌّشوضس ف‪ّ١‬خ ‪:ٍٟ٠‬‬

‫حٌلق‪ٛ‬ي ػٍ‪ِ ٝ‬ؼٍ‪ِٛ‬خص أوؼش غضحسس‪ :‬طئد‪ ٞ‬حٌـ‪ٛٙ‬د حٌّؾظشوش ٌٍـّخػش ‪ٚ‬حٌظفخػً ر‪ ٓ١‬أفشحد٘خ اٌ‪ٝ‬‬ ‫‪‬‬
‫حٌلق‪ٛ‬ي ػٍ‪ ٝ‬وُ ِٓ حٌّؼٍ‪ِٛ‬خص ‪ٚ‬ح‪٤‬فىخس ‪ٚ‬حٌٕظشحص حٌؼخلزش أوزش ِٓ ِـّ‪ٛ‬ع ح‪٢‬سحء حٌفشد‪٠‬ش‬
‫ٌٍّؾخسو‪ ٓ١‬ف‪ ٟ‬حٌٕمخػ‪.‬‬
‫حٌمذسس ػٍ‪ ٝ‬ط‪١ٌٛ‬ذ أفىخس ؿذ‪٠‬ذس‪ٕ٘ :‬خن حكظّخي أوزش ِٓ كخٌش حٌّمخر‪٩‬ص حٌـّخػ‪١‬ش رخٌّمخسٔش‬ ‫‪‬‬
‫رخٌّمخر‪٩‬ص حٌفشد‪٠‬ش أْ ططشف رؼل ح‪٤‬فىخس حٌم‪ّ١‬ش‪ٚ ،‬أْ ‪٠‬ظُ طط‪٠ٛ‬ش٘خ ‪ٚ‬ط‪ٙ‬ز‪٠‬ز‪ٙ‬خ رق‪ٛ‬سس ‪ّ٠‬ىٓ‬
‫ٌّذ‪٠‬ش حٌظغ‪٠ٛ‬ك ح‪٨‬عظفخدس ِٓ٘خ‪.‬‬
‫طنخػف حٌّؼٍ‪ِٛ‬خص رغشػش‪ :‬غخٌزخ ً ِخ ‪٠‬ئد‪ ٞ‬طؼٍ‪١‬ك أكذ ح‪٤‬فشحد دحخً حٌـّخػش اٌ‪ ٝ‬عٍغٍش ِٓ‬ ‫‪‬‬
‫حٌشد‪ٚ‬د ِٓ ؿخٔذ ح‪٤‬فشحد ح‪٢‬خش‪.ٓ٠‬‬
‫‪ٚ‬ؿ‪ٛ‬د كخفض ػٍ‪ ٝ‬حٌّؾخسوش‪ :‬رؼذ حٌّمذِش حٌمق‪١‬شس حٌظ‪٠ ٟ‬زذأ ر‪ٙ‬خ حٌزخكغ حٌّمخرٍش ػخدس ِخ ‪٠‬شغذ‬ ‫‪‬‬
‫حٌّؾخسو‪ ْٛ‬ف‪ ٟ‬حٌظؼز‪١‬ش ػٓ ؽؼ‪ٛ‬سُ٘ ‪ٚ‬هشف أفىخسُ٘ أِخَ ح‪٢‬خش‪ ٓ٠‬وٍّخ حصدحد ح٘ظّخِ‪ ُٙ‬رّ‪ٛ‬م‪ٛ‬ع‬
‫حٌٕمخػ‪.‬‬
‫ؽؼ‪ٛ‬س حٌّؾظشو‪ ٓ١‬رخ‪ِ٤‬خْ‪ :‬ف‪ ٟ‬كخٌش حٌـّخػش حٌظ‪٠ ٟ‬ظُ حٔظمخإ٘خ رؼٕخ‪٠‬ش ‪٠‬ـذ حٌفشد ٔ‪ٛ‬ػخً ِٓ حٌشحكش‬ ‫‪‬‬
‫ف‪ ٟ‬طؾخرٗ ؽؼ‪ٛ‬سٖ ِغ ؽؼ‪ٛ‬س ح‪٢‬خش‪ٚ ٓ٠‬ف‪ ٟ‬ػشمٗ ‪٤‬فىخسٖ د‪ ْٚ‬حٌلخؿش ٌٍذفخع ػٕ‪ٙ‬خ أ‪ ٚ‬ؽشف‬
‫أعزخر‪ٙ‬خ‪ٚ ،‬ف‪ِ ٟ‬ؼً ٘زٖ حٌلخ‪٨‬ص ‪ ً١ّ٠‬حٌفشد اٌ‪ ٝ‬أْ ‪٠‬ى‪ ْٛ‬أوؼش فشحكش ف‪ ٟ‬كذ‪٠‬ؼٗ‪ ْ٤ ،‬حٌظشو‪١‬ض‬
‫‪٠‬ى‪ ْٛ‬ػخدس ػٍ‪ ٝ‬حٌـّخػش ‪١ٌٚ‬ظ ػٍ‪ ٝ‬حٌفشد‪ ٗٔ٤ٚ ،‬عش‪٠‬ؼخ ً ِخ ‪٠‬ـذ أْ ِخ ‪٠‬م‪٠ ٨ ٌٗٛ‬شطزو رخٌنش‪ٚ‬سس‬
‫رؾخقٗ‪.‬‬
‫طٍمخث‪١‬ش ح‪٦‬ؿخرش‪ :‬ػخدس ِخ طى‪ ْٛ‬حعظـخرش حٌفشد ف‪ ٟ‬حٌّمخرٍش حٌـّخػ‪١‬ش طٍمخث‪١‬ش ‪ٚ‬غ‪١‬ش طمٍ‪١‬ذ‪٠‬ش‪ٔ ،‬ظشحً ٌؼذَ‬ ‫‪‬‬
‫اٌضحَ أ‪ ٞ‬فشد رخٌشد ػٍ‪ ٝ‬أ‪ ٞ‬عئحي ِطش‪ٚ‬ف ٌٍٕمخػ‪ٚ ،‬لذ طؼىظ ح‪٦‬ؿخرش حٌضيلخث‪١‬ش ِ‪ٛ‬لف حٌؾخـ‬
‫ِٓ حٌّغؤٌش حٌّطش‪ٚ‬كش رذلش أوؼش‪ ِٓٚ ،‬حٌّ‪٩‬كع ف‪ ٟ‬حٌّمخر‪٩‬ص حٌـّخػ‪١‬ش أْ حٌٕخط ‪٠‬ظىٍّ‪ ْٛ‬فمو‬
‫ػٕذِخ ‪٠‬ى‪ٌ ْٛ‬ذ‪ ُٙ٠‬ؽؼ‪ٛ‬س ِؼ‪ٚ ٓ١‬سأ‪ِ ٜ‬لذد ف‪ ٟ‬حٌّغؤٌش حٌّطش‪ٚ‬كش ‪١ٌٚ‬ظ ٌّـشد أْ ٕ٘خن عئح‪ً٨‬‬
‫‪٠‬لظخؽ اٌ‪ ٝ‬اؿخرش‪.‬‬
‫حٌظخقـ‪ :‬طغّق حٌّمخرٍش حٌـّخػ‪١‬ش رخعظخذحَ ‪ٚ‬ع‪١‬و ِذسد طذس‪٠‬زخ ً ػخٌ‪١‬خ ً ‪٦‬دحسس حٌّمخرٍش ِّخ ‪٠‬لمك‬ ‫‪‬‬
‫حلظقخد‪٠‬خص حٌلـُ ‪٠ٚ‬خفل ِٓ حٌظىٍفش‪.‬‬
‫حٌفلـ ‪ٚ‬حٌظّل‪١‬ـ‪ :‬طغّق حٌّمخرٍش حٌـّخػ‪١‬ش رذسؿش أوزش ِٓ حٌظّل‪١‬ـ ِٓ ؿ‪ٛ‬حٔذ وؼ‪١‬شس‪ ،‬فّٓ‬ ‫‪‬‬
‫ؿ‪ٙ‬ش ‪ّ٠‬ىٓ ٌؼذد ِٓ حٌّشحلز‪٩ِ ٓ١‬كظش ِخ ‪٠‬ـش‪ ٞ‬ف‪ ٟ‬حٌّمخرٍش ‪٠ ُ٘ٚ‬ـٍغ‪ ْٛ‬ف‪ ٟ‬غشفش أخش‪ِٓ ٜ‬‬
‫خ‪٩‬ي ِشآس ِضد‪ٚ‬ؿش ِّخ ‪٠‬نّٓ ٔ‪ٛ‬ػخ ً ِٓ ح‪٨‬طغخق ف‪ ٟ‬طفغ‪١‬ش حٌٕظخثؾ‪ ِٓٚ ،‬ؿ‪ٙ‬ش ػخٔ‪١‬ش ‪ّ٠‬ىٓ طغـ‪ً١‬‬
‫حٌّمخرٍش رخٌق‪ٛ‬ص فمو أ‪ ٚ‬رخٌق‪ٛ‬ص ‪ٚ‬حٌق‪ٛ‬سس ِّخ ‪٠‬غخػذ ػٍ‪ ٝ‬اػخدس فلـ طفخف‪ ً١‬حٌّمخرٍش ف‪ٟ‬‬
‫‪ٚ‬لض ‪٨‬كك‪ٚ ،‬حٌظغٍذ ػٍ‪ ٝ‬حٌخ‪٩‬ف حٌز‪ ٞ‬لذ ‪ٕ٠‬ؾؤ ك‪ٛ‬ي كم‪١‬مش ِخ ل‪ِٚ ً١‬خ كذع ف‪ٙ١‬خ رخٌفؼً‪.‬‬
‫حٌّ‪ٛ‬م‪ٛ‬ػخص‬ ‫حٌغ‪١‬طشس ػٍ‪ِٛ ٝ‬م‪ٛ‬ع حٌٕمخػ‪ :‬ط‪ٛ‬فش حٌّمخرٍش حٌـّخػ‪١‬ش ع‪١‬طشس أوزش ػٍ‪ٝ‬‬ ‫‪‬‬
‫حٌّطش‪ٚ‬كش ٌٍل‪ٛ‬حس ‪ٚ‬ػٍ‪ ٝ‬دسؿش حٌظؼّك ف‪ِٕ ٟ‬خلؾظ‪ٙ‬خ رخٌّمخسٔش رخٌّمخرٍش حٌفشد‪٠‬ش‪ ،‬فخٌمخثُ رخٌّمخرٍش‬
‫‪٠‬ى‪ ْٛ‬ػخدس أكذ حٌّؾظشو‪ ٓ١‬ف‪ٙ١‬خ‪ٚ ،‬رخٌظخٌ‪ ٟ‬طظ‪ٛ‬فش ٌٗ فشفش اػخدس فظق حٌٕمخػ ف‪ ٟ‬حٌّ‪ٛ‬م‪ٛ‬ػخص حٌظ‪ٟ‬‬
‫ٌُ طظٍك ِؼخٌـش وخف‪١‬ش ػٕذ رذح‪٠‬ش ػشم‪ٙ‬خ‪.‬‬
‫حٌغشػش ف‪ ٟ‬ح‪ٔ٦‬ـخص‪٠ :‬ظشطذ ػٍ‪ ٝ‬حٌّمخرٍش حٌـّخػ‪١‬ش أـخص حٌّطٍ‪ٛ‬د ف‪ٚ ٟ‬لض أعشع ِّخ ٌ‪ ٛ‬طّض‬ ‫‪‬‬
‫ِمخر‪٩‬ص فشد‪٠‬ش ِغ أفشحد حٌّـّ‪ٛ‬ػش‪ ،‬فخٌّمخرٍش حٌـّخػ‪١‬ش حٌّشوضس طؤخز عخػظ‪ ٓ١‬طمش‪٠‬زخ ً ‪٦‬طّخِ‪ٙ‬خ‪،‬‬

‫‪-155-‬‬
 ‫‪ٚ‬رزٌه ‪٠‬غظط‪١‬غ حٌزخكغ اطّخَ ِمخرٍظ‪ ٓ١‬ؿّخػ‪١‬ظ‪ ٓ١‬ف‪ٚ َٛ٠ ٟ‬حكذ ِغ ػؾش‪ِ ٓ٠‬غظ‪ٍٙ‬ىخً‪ ،‬ر‪ّٕ١‬خ ‪٠‬لظخؽ‬
‫ح‪ِ٤‬ش ِٓ حٌزخكغ اٌ‪ ٝ‬ػذس أ‪٠‬خَ ‪٦‬طّخَ ٔفظ حٌؼذد ِٓ حٌّمخر‪٩‬ص ف‪ ٟ‬كخٌش حٌّمخرٍش حٌفشد‪٠‬ش حٌّظؼّمش‪.‬‬

‫ػي‪ٛ‬ب ِماتالخ اٌدّاػاخ اٌّشوزج‪:‬‬

‫‪ّ٠‬ىٓ طٍخ‪١‬ـ ػ‪ٛ١‬د ِمخر‪٩‬ص حٌـّخػخص حٌّشوضس ف‪ّ١‬خ ‪:ٍٟ٠‬‬

‫حٌظفغ‪١‬ش غ‪١‬ش حٌّ‪ٛ‬م‪ٛ‬ػ‪ٌٍٕ ٟ‬ظخثؾ‪٠ :‬ؼخْ ‪٘ ٞ‬زح ح‪٤‬عٍ‪ٛ‬د حٌزلؼ‪ٔ ِٓ ٟ‬فظ ػ‪ٛ١‬د أعخٌ‪١‬ذ حٌزلغ‬ ‫‪‬‬
‫حٌى‪١‬ف‪ ٟ‬ػخِش ‪ٚ‬أّ٘‪ٙ‬خ أْ طفغ‪١‬ش حٌٕظخثؾ لذ ‪٠‬خظٍف ِٓ رخكغ ‪٢‬خش‪ٚ ،‬غخٌزخ ً ِخ ‪٠‬ى‪٘ ْٛ‬زح حٌظفغ‪١‬ش غ‪١‬ش‬
‫ِ‪ٛ‬م‪ٛ‬ػ‪٠ ٨ ٗٔ٤ ،ٟ‬غظٕذ اٌ‪ِ ٝ‬ؼخ‪١٠‬ش أ‪ ٚ‬حخظزخسحص وّ‪١‬ش ِلذدس‪ٚ ،‬أّخ ‪٠‬ؼظّذ ػٍ‪ ٝ‬خزشس حٌزخكغ‬
‫‪ٚ‬سأ‪ ٗ٠‬حٌؾخق‪ٚ ٟ‬لذسطٗ ػٍ‪ ٝ‬حعظٕظخؽ ح‪٤‬كذحع ‪ٚ‬سرط‪ٙ‬خ درؼن‪ٙ‬خ‪.‬‬
‫‪ٚ‬ؿ‪ٛ‬د ‪ٚ‬ع‪١‬و مؼ‪١‬ف‪ :‬سرّخ ‪٠‬فشك أكذ حٌّؾخسو‪ ٓ١‬ف‪ ٟ‬حٌّمخرٍش ٔفغٗ ػٍ‪ ٝ‬حٌّـّ‪ٛ‬ػش‪٠ٚ ،‬غ‪١‬طش‬ ‫‪‬‬
‫ػٍ‪ٙ١‬خ ف‪ ٟ‬كخٌش ‪ٚ‬ؿ‪ٛ‬د ‪ٚ‬ع‪١‬و مؼ‪١‬ف ِّخ ‪٠‬ؾؾ عٖ ػٍ‪ ٝ‬حٌظلذع ه‪ٛ‬ي حٌ‪ٛ‬لض أ‪ِ ٚ‬ؼظّٗ ‪ٚ‬كشِخْ‬
‫ح‪٢‬خش‪ ِٓ ٓ٠‬حٌلذ‪٠‬غ‪٘ٚ ،‬زح ‪٠‬ئد‪ ٞ‬ر‪ ٩‬ؽه اٌ‪ٔ ٝ‬ظخثؾ غ‪١‬ش هز‪١‬ؼ‪١‬ش ‪ٚ‬غ‪١‬ش ِّؼٍش ٌشأ‪ ٞ‬ح‪٤‬غٍز‪١‬ش‪.‬‬
‫ح‪٤‬فشحد ِّخ ‪٠‬ئػش ف‪ ٟ‬دلش‬ ‫ؿ‪ ٛ‬حٌّمخرٍش‪ :‬لذ ‪ ٨‬طؼمذ حٌـٍغخص ف‪ ٟ‬حٌـ‪ ٛ‬حٌطز‪١‬ؼ‪ ٟ‬حٌز‪ ٞ‬طؼ‪ٛ‬د ػٍ‪ٗ١‬‬ ‫‪‬‬
‫اؿخرخط‪.ُٙ‬‬
‫حخظ‪٩‬ف حٌمشحس حٌـّخػ‪ ٟ‬ػٓ حٌمشحس حٌفشد‪ :ٞ‬لذ ‪ ٨‬طؼىظ حٌّمخرٍش حٌـّخػ‪١‬ش آسحء حٌفشد ‪ٚ‬لشحسحطٗ‬ ‫‪‬‬
‫رق‪ٛ‬سس فل‪١‬لش‪ ،‬ك‪١‬غ اْ ػٍّ‪١‬ش حطخخر حٌمشحس ر‪ ٓ١‬حٌفشد ‪ٔٚ‬فغٗ ٌ‪١‬غض ٘‪ٔ ٟ‬فظ حٌؼٍّ‪١‬ش ارح طّض‬
‫ِٓ خ‪٩‬ي حٌـّخػش ‪ ،‬ف‪ٕٙ‬خن د‪٨‬ثً طؾ‪١‬ش اٌ‪ ٝ‬أْ حٌـّخػش طّ‪ ً١‬اٌ‪ ٝ‬لز‪ٛ‬ي دسؿش أػٍ‪ ِٓ ٝ‬حٌّخخهشس‬
‫ػٕذ حطخخر٘خ حٌمشحس رخٌّمخسٔش رخٌمشحس حٌفشد‪ٚ ،ٞ‬رزٌه فخٌٕظخثؾ حٌظ‪ ٟ‬طؼط‪ٙ١‬خ حٌّمخرٍش حٌـّخػ‪١‬ش سرّخ‬
‫طؼىظ دسؿش ِٓ حٌّخخهشس أػٍ‪ ِٓ ٝ‬حٌذسؿش حٌظ‪ ٟ‬لذ ‪٠‬مزٍ‪ٙ‬خ حٌفشد ارح حطخز لشحسٖ ر‪ٚ ٕٗ١‬ر‪ٔ ٓ١‬فغٗ‬
‫رؼ‪١‬ذحً ػٓ حٌـّخػش‪.‬‬
‫ح‪٤‬ػّخي ٔظخثؾ حٌّمخر‪٩‬ص‬ ‫حعظخذحَ حٌٕظخثؾ ولً ٔ‪ٙ‬خث‪ٌّ ٟ‬ؾىٍش حٌزلغ‪ :‬طغظخذَ رؼل ِٕؾآص‬ ‫‪‬‬
‫حٌـّخػش حٌّشوضس وؤعخط ٌ‪ٛ‬مغ كً ٔ‪ٙ‬خث‪ٌّ ٟ‬ؾىٍش حٌزلغ د‪ ْٚ‬أْ طظزغ ٘زٖ حٌّمخر‪٩‬ص رزل‪ٛ‬ع‬
‫أخش‪ ٜ‬أوؼش دلش ‪ٚ‬أ‪ٚ‬عغ ِذ‪ ِٓٚ ،ٜ‬حٌّؼٍ‪ َٛ‬أْ ٘زح ح‪٤‬عٍ‪ٛ‬د حٌزلؼ‪٠ ٟ‬مظقش د‪ٚ‬سٖ ػٍ‪ ٝ‬و‪ٌ ٛٔ ٗٔٛ‬‬
‫ع‬
‫حٌٕ‪ٙ‬خث‪.ٟ‬‬
‫س‬ ‫ِٓ حٌزل‪ٛ‬ع ح‪٨‬عظىؾخف‪١‬ش ‪١ٌٚ‬ظ ِٓ حٌزل‪ٛ‬ع‬

‫‪-156-‬‬
 ‫ػ‪ٛ‬اًِ ٔداذ ٔتائح اٌّماتالخ‪:‬‬

‫حؽظشوض ِـّ‪ٛ‬ػش ِٓ حٌغ‪١‬ذحص حٌزذ‪ٕ٠‬خص رحص ِشس ف‪ ٟ‬اكذ‪ ٜ‬حٌّمخر‪٩‬ص حٌـّخػ‪١‬ش حٌّشوضس ر‪ٙ‬ذف حعظط‪٩‬ع‬
‫آسحث‪ ٓٙ‬ف‪ ٟ‬حٌّ‪٩‬رظ حٌّؼش‪ٚ‬مش ف‪ ٟ‬حٌغ‪ٛ‬ق ‪ِٚ‬ؼشفش سد‪ٚ‬د أفؼخٌ‪ٌٙ ٓٙ‬خ ‪ٌٚ‬ؼٍّ‪١‬ش حٌظغ‪ٛ‬ق ِٓ أؿً ؽشحث‪ٙ‬خ‪،‬‬
‫‪ٚ‬وؾفض حٌّٕخلؾخص حٌظ‪ ٟ‬دحسص ر‪٘ ٓ١‬ئ‪٨‬ء حٌٕغ‪ٛ‬س خ‪٩‬ي حٌّمخرٍش أٔ‪ ٓٙ‬وٓ ‪٠‬ؾ‪١‬ش ‪ ْٚ‬اٌ‪ ٝ‬أٔفغ‪ ٓٙ‬رّشحسس ػٍ‪ٝ‬‬
‫أٔ‪" ٓٙ‬ع‪١‬ذحص عّ‪ٕ١‬خص" ‪ٚ ،‬وٓ ‪٠‬ؾؼشْ رظـخً٘ حٌّـظّغ ٌ‪ ٓٙ‬خخفش طـخس حٌّ‪٩‬رظ‪ٚ ،‬لذ عخػذص ٘زٖ‬
‫حٌّؼٍ‪ِٛ‬خص حٌؾشوش حٌّٗصِش رخٌزلغ ف‪ ٟ‬اػذحد حعظشحط‪١‬ـ‪١‬ش طغ‪٠ٛ‬م‪١‬ش أػطض ف‪ٙ١‬خ ح٘ظّخِخ ً خخفخ ً ٌٍغ‪١‬ذحص‬
‫حٌزذ‪ٕ٠‬خص‪.‬‬

‫‪٠‬ز‪٘ ٓ١‬زح حٌّؼخي ر‪ٛ‬م‪ٛ‬ف و‪١‬ف أْ حٌّمخر‪٩‬ص حٌـّخػ‪١‬ش حٌّشوضس ‪ّ٠‬ىٓ أْ طف‪١‬ذ ِغئ‪ ٌٟٚ‬حٌظغ‪٠ٛ‬ك ف‪ ٟ‬حوظؾخف‬
‫فشؿ طغ‪٠ٛ‬م‪١‬ش ؿذ‪٠‬ذس ‪٠ ٨‬ؼٍُ ػٕ‪ٙ‬خ حٌّٕخفغ‪ ،ْٛ‬غ‪١‬ش أْ ٔـخف ادحسس حٌظغ‪٠ٛ‬ك ف‪ ٟ‬ح‪٨‬عظفخدس ِٓ ٔظخثؾ طٍه‬
‫حٌّمخر‪٩‬ص ف‪ ٟ‬اػذحد ح‪٨‬عظشحط‪١‬ـ‪١‬خص حٌظغ‪٠ٛ‬م‪١‬ش ‪٠‬ظ‪ٛ‬لف ػٍ‪ ٝ‬ػ‪٩‬ػش ػ‪ٛ‬حًِ ٘‪:ٟ‬‬

‫‪ِ ‬ذ‪ ٜ‬طّؼ‪ ً١‬حٌؼ‪ٕ١‬ش ٌٍغ‪ٛ‬ق حٌّغظ‪ٙ‬ذف ‪ :‬وٍّخ وخٔض حٌؼ‪ٕ١‬ش حٌّخظخس س ِّؼٍش ٌٍغ‪ٛ‬ق حٌّغظ‪ٙ‬ذف وخٔض‬
‫ٔظخثؾ حٌٕمخػ لخرٍش ٌٍظؼّ‪ ُ١‬ػٍ‪ ٝ‬حٌّـظّغ وىً‪.‬‬
‫‪ِ ‬ذ‪ ٜ‬طزخ‪ ٓ٠‬اؿخرخص حٌّؾظشو‪ ٓ١‬ف‪ ٟ‬حٌّمخرٍش ‪ :‬وٍّخ حصدحد حخظ‪٩‬ف ‪ٚ‬طزخ‪ ٓ٠‬اؿخرخص ‪ٚ‬آسحء حٌّؼ صسو‪ٓ١‬‬
‫ف‪ ٟ‬حٌّمخرٍش ‪ ،‬طؼ‪ ٓ١‬ػٍ‪ِ ٝ‬ذ‪٠‬ش حٌظغ‪٠ٛ‬ك حٌظّ‪ ًٙ‬ف‪ ٟ‬حطخخر حٌمشحس ‪ٚ‬اػخدس اؿشحء حٌزلغ ِغ ؿّخػخص‬
‫أخش‪ِ ٜ‬خظخسس ِٓ ٔفظ حٌغ‪ٛ‬ق‪ ِٓ ،‬أؿً حٌظؼشف رذلش ػٍ‪ِ ٝ‬لذدحص حٌؾؼ‪ٛ‬س ح‪٠٦‬ـخر‪ٚ ٟ‬حٌؾؼ‪ٛ‬س‬
‫حٌغٍز‪ٌٍّ ٟ‬غظ‪ٍٙ‬ى‪ٔ ٓ١‬ل‪ِٛ ٛ‬م‪ٛ‬ع حٌذسحعش‪.‬‬
‫‪ِ ‬ذ‪ ٜ‬ر‪١‬خْ ل‪ٛ‬س ح‪٦‬ؿخرخص‪ :‬اْ طشدد ح‪٤‬فشحد أ‪ ً٨ٚ‬ػُ لز‪ٌٍ ٌُٙٛ‬فىشس رؼذ رٌه ‪٠‬خظٍف ػٓ حٌمز‪ٛ‬ي حٌف‪ٛ‬س‪ٞ‬‬
‫ٌٍفىشس ‪ٚ‬حٌظلّظ ٌ‪ٙ‬خ‪ٌ ،‬زٌه ‪ٕ٠‬زغ‪ٌّ ٟ‬ذ‪٠‬ش حٌظغ‪٠ٛ‬ك أْ ‪٠‬ظؤوذ ِٓ ل‪ٛ‬س اؿخرخص حٌّؾخسو‪ٚ ٓ١‬سد‪ٚ‬د فؼٍ‪ُٙ‬‬
‫ٌ‪ٙ‬خ لزً حطخخر حٌمشحس حٌظغ‪٠ٛ‬م‪ِٛ ٟ‬مغ ح‪٨‬ػظزخس‪.‬‬

‫ج‪ -‬األساٌية اإلسماطيح‪:‬‬

‫طغظخذَ ح‪٤‬عخٌ‪١‬ذ ح‪٦‬عمخه‪١‬ش ٌٍظؼشف ػٍ‪ ٝ‬حٌذ‪ٚ‬حفغ حٌؾشحث‪١‬ش ٌٍّغظ‪ٍٙ‬ى‪ ٓ١‬خخفش ك‪ّٕ١‬خ ‪٠‬ؼظمذ حٌزخكغ أٔ‪٨ ُٙ‬‬
‫‪٠‬غظط‪١‬ؼ‪ ْٛ‬ح‪٦‬ؿخرش ػٓ ح‪٤‬عجٍش رق‪ٛ‬سس ِزخؽشس‪ ،‬ف‪ ٟٙ‬ط‪ٛ‬فش حٌّغظ‪ٍٙ‬ى‪ ٓ١‬فشفش حٌلىُ ػٍ‪ِٛ ٝ‬حلف ‪٨‬‬
‫‪٠‬ى‪ ُ٘ ْٛٔٛ‬أٔفغ‪ ُٙ‬هشفخ ً ف‪ٙ١‬خ ِّخ ‪٠‬ـؼٍ‪ ُٙ‬ف‪ِٛ ٟ‬لف حٌطشف حٌّلخ‪٠‬ذ ‪٠ٚ‬ؼط‪ ُٙ١‬كش‪٠‬ش أوزش ف‪ ٟ‬ح‪٦‬ؿخرش‪،‬‬
‫‪ ِٓٚ‬حٌّؼظخد أْ طغظخذَ ٘زٖ ح‪٤‬عخٌ‪١‬ذ رذ‪ ْٚ‬طذخً ِٓ ؿخٔذ حٌزخكغ أ‪ ٚ‬حٌظؤػ‪١‬ش ػٍ‪ ٝ‬اؿخرخص حٌّغظ‪ٍٙ‬ى‪ٓ١‬‬
‫‪ٚ‬طلظ‪ ٞٛ‬ػٍ‪ ٝ‬ػزخسحص أ‪ ٚ‬أؽىخي غخِنش ‪٠‬م‪ َٛ‬حٌّغظ‪ٍٙ‬ه رظفغ‪١‬ش٘خ أ‪ِ ٚ‬ؼخٌـظ‪ٙ‬خ رطش‪٠‬مش أ‪ ٚ‬رؤخش‪،ٜ‬‬
‫‪ٚ‬طفظشك ٘زٖ ح‪٤‬عخٌ‪١‬ذ أٔٗ ‪ّ٠‬ىٕٗ حعظٕظخؽ د‪ٚ‬حفغ حٌؾخـ ‪ٚ‬ؽؼ‪ٛ‬سٖ حٌذحخٍ‪ ِٓ ٟ‬خ‪٩‬ي آسحثٗ‪ ،‬ك‪١‬غ ‪٠‬م‪َٛ‬‬
‫د‪ ْٚ‬أْ ‪٠‬ذس‪ ٞ‬ربعمخه ؽؼ‪ٛ‬سٖ حٌىخِٓ ف‪ِٕ ٟ‬طمش حٌ‪ٚ٩‬ػ‪ ٟ‬ف‪ ٟ‬طٍه ح‪٢‬سحء ف‪ ٟ‬ف‪ٛ‬س ؽظ‪ِ ٝ‬ؼً‪ :‬حٌظؼز‪١‬ش ػٓ‬
‫سأ‪ ٜ‬هشف ػخٌغ أ‪ ٚ‬اعمخه ؽؼ‪ٛ‬سٖ ‪ٚ‬آسحثٗ ف‪ ٟ‬ؿّخد أ‪ ٚ‬ف‪ِّٙ ٟ‬ش ‪ٕ٠‬خه ر‪ٙ‬خ‪ٚ ،‬ػخدس ‪ ٨‬طى‪ٕ٘ ْٛ‬خن اؿخرخص‬
‫فل‪١‬لش أ‪ ٚ‬خخهجش ‪ٚ‬أّخ ‪٠‬ظُ طلٍ‪ ً١‬وً ح‪٦‬ؿخرخص ‪ٚ‬حعظٕظخؽ د‪ٚ‬حفغ حٌؾخـ ِٕ‪ٙ‬خ‪.‬‬

‫‪-157-‬‬
 ‫‪٠ٚ‬شحػ‪ ٝ‬ػٕذ حعظخذحَ ح‪٤‬عخٌ‪١‬ذ ح‪٦‬عمخه‪١‬ش ف‪ ٟ‬حٌىؾف ػٓ حٌذ‪ٚ‬حفغ حٌؾشحث‪١‬ش أ‪ ٨‬طغظخذَ رّفشد٘خ ‪٨‬عظٕظخؽ‬
‫طٍه حٌذ‪ٚ‬حفغ‪ٚ ،‬أّخ ‪٠‬ـذ طؼض‪٠‬ض ٔظخثـ‪ٙ‬خ رٕظخثؾ ح‪٤‬عخٌ‪١‬ذ حٌزلؼ‪١‬ش ح‪٤‬خش‪ ٜ‬وخٌّمخر‪٩‬ص حٌؾخق‪١‬ش ‪٤‬عزخد‬
‫ػذ‪٠‬ذس ِٕ‪ٙ‬خ أْ طفغ‪١‬ش ٔظخثـ‪ٙ‬خ ‪٠‬خنغ ٌشأ‪ ٜ‬حٌزخكغ ‪ٚ‬كىّٗ حٌؾخق‪ ٟ‬ؽؤٔ‪ٙ‬خ ف‪ ٟ‬رٌه ؽؤْ رخل‪ٚ ٟ‬عخثً‬
‫حٌزلغ حٌى‪١‬ف‪ ،ٟ‬أمف اٌ‪ ٝ‬رٌه أْ رؼل ح‪٤‬فشحد حٌّؾظشو‪ ٓ١‬ف‪ ٟ‬حٌزلغ لذ ‪٠‬ؼط‪ ْٛ‬اؿخرخص ‪ٚ‬د‪٠‬ش أ‪ِ ٚ‬غخي‬
‫ف‪ٙ١‬خ ػٕذِخ ‪٠‬ش‪ ْٚ‬ف‪٘ ٟ‬زٖ ح‪٤‬عخٌ‪١‬ذ ؽ‪١‬جخ ً ؿذ‪٠‬ذحً ‪٠‬لمك ٌ‪ٛٔ ُٙ‬ػخ ً ِٓ حٌّشف ‪ٚ‬حٌظغ‪١١‬ش ‪٠ٚ‬غّق ٌ‪ ُٙ‬رخٌّؾخسوش‬
‫رآسحث‪ ُٙ‬ف‪ٙ١‬خ‪.‬‬

‫طٕمغُ ح‪٨‬خظزخسحص ح‪٦‬عمخه‪١‬ش اٌ‪ٛٔ ٝ‬ػ‪ ٓ١‬سث‪١‬غ‪ّ٘ ٓ١١‬خ ح‪٨‬خظزخسحص حٌٍفظ‪١‬ش ‪ٚ‬ح‪٨‬خظزخسحص حٌظق‪٠ٛ‬ش‪٠‬ش‪،‬‬
‫‪ٚ‬عٕٕخلؼ ٘زٖ ح‪٨‬خظزخسحص رخٌظفق‪ ً١‬ف‪ ٟ‬حٌفمشحص حٌظخٌ‪١‬ش‪:‬‬

‫‪ ‬هشق ح‪٦‬عمخه حٌٍفظ‪ : ٟ‬طم‪ َٛ‬حخظزخسحص ح‪٦‬عمخه حٌٍفظ‪ ٟ‬ػٍ‪ ٝ‬حعظخذحَ حٌىٍّخص ف‪ ٟ‬ح‪٦‬ؿخرش ػٓ‬
‫ح‪٤‬عجٍش ؽف‪١ٙ‬خ ً أ‪ ٚ‬وظخر‪١‬خ ً ‪ٚ‬طٕمغُ اٌ‪ ٝ‬أسرؼش أٔ‪ٛ‬حع‪:ٟ٘ ،‬‬
‫‪ o‬حخظزخس حٌىٍّخص حٌّظ‪٩‬صِش ‪٠ :‬م‪ َٛ‬حٌزخكغ ف‪٘ ٟ‬زح ح‪٨‬خظزخس ربػطخء حٌّغظ‪ٍٙ‬ى‪ ٓ١‬لخثّش ِٓ‬
‫حٌىٍّخص أ‪ ٚ‬حٌؼزخسحص ‪٠ٚ‬طٍذ ِٓ وً ِٕ‪ ُٙ‬أْ ‪٠‬ـ‪١‬ذ رخعُ أ‪ٚ‬ي ؽ‪ٟ‬ء ‪٠‬مفض اٌ‪ ٝ‬رٕ٘ٗ رّـشد‬
‫لشحءس وً وٍّش أ‪ ٚ‬ػزخسس ف‪ ٟ‬حٌمخثّش‪٠ ٚ ،‬ـذ اؿشحء ٘زح ح‪٨‬خظزخس رغشػش كظ‪ ٨ ٝ‬طظ‪ٛ‬فش‬
‫ٌٍّغظـ‪١‬ذ فشفش حٌظفى‪١‬ش حٌ‪ٛ‬حػ‪ ِٓٚ ،ٟ‬ػُ اػطخء اؿخرش ِضخشفش ‪ ٨‬طؼىظ د‪ٚ‬حفغ ٖ أ‪ٚ‬‬
‫ؽؼ‪ٛ‬سٖ حٌلم‪١‬م‪ ،ٟ‬فّؼ‪ ً٩‬لذ ‪٠‬غؤي حٌزخكغ حٌّغظ‪ٍٙ‬ه ػّخ ‪٠‬ؼٕ‪ٌ ٟ‬فع "ر‪١‬ز‪١‬غ‪ ٟ‬و‪ "٨ٛ‬رخٌٕغزش‬
‫ٌىً ِٕ‪ ،ُٙ‬ف‪٘ ٟ‬زٖ حٌلخٌش سرّخ ٔلقً ػٍ‪ ٝ‬حٌشد‪ٚ‬د حٌظٍمخث‪١‬ش حٌظخٌ‪١‬ش‪ِ" :‬ؾش‪ٚ‬د ِٕؼؼ" ‪،‬‬
‫"ِؾش‪ٚ‬ر‪ ٟ‬حٌّفنً"‪ِ" ،‬ؾش‪ٚ‬د حٌؾزخد "‪" ،‬أكزٗ ‪ِ ٛ٘ٚ‬ؼٍؾ"‪ِ" ،‬ؾش‪ٚ‬د حٌؼخثٍش "‪،‬‬
‫"‪ٕ٠‬خفغٗ ِؾش‪ٚ‬د و‪ٛ‬وخ و‪ ٨ٛ‬رؾذس"‪" ،‬أكذ ك‪ٚ٩‬طٗ"‪٘ٚ ،‬ىزح‪.‬‬
‫ح‪٨‬خظزخس‬ ‫‪ٚ‬رفلـ ٘زٖ ح‪٦‬ؿخرخص ٔـذ أٔ‪ٙ‬خ طىؾف ػٓ ؽؼ‪ٛ‬س حٌّغظـ‪١‬ز‪ٌٍ ٓ١‬غٍؼش ِلً‬
‫‪ٚ‬د‪ٚ‬حفؼ‪ ُٙ‬حٌؾشحث‪١‬ش رخق‪ٛ‬ف‪ٙ‬خ‪ٚ ،‬رقفش ػخِش ‪٠‬ؼظزش حخظزخس حٌىٍّخص حٌّظ‪٩‬صِش ِٓ أكغٓ‬
‫ح‪٨‬خظزخسحص حٌّغظخذِش ف‪ ٟ‬حخظ‪١‬خس ح‪٤‬عّخء حٌّٕخعزش ٌٍؼ‪ِ٩‬خص حٌظـخس‪٠‬ش ‪ٚ‬حٌؾؼخسحص‬
‫ح‪٦‬ػ‪١ٔ٩‬ش‪.‬‬
‫‪ o‬حخظزخس اوّخي حٌـًّ حٌٕخلـ س‪٠ :‬ؼط‪ ٟ‬حٌّغظ‪ٍٙ‬ه ف‪٘ ٟ‬زح ح‪٨‬خظزخس ػذدحً ِٓ حٌـًّ غ‪١‬ش‬
‫حٌىخٍِش ‪٠ٚ‬طٍذ ِٕٗ لشحءس وً ِٕ‪ٙ‬خ ػُ اوّخٌ‪ٙ‬خ رىٍّخص ِٓ ػٕذٖ‪٠ٚ ،‬شحػ‪ ٝ‬ػٕذ اػذحد ٘ز ح‬
‫ح‪٨‬خظزخس أْ طقخؽ حٌؼزخسحص رؤعٍ‪ٛ‬د حٌطشف حٌؼخٌغ‪ ،‬أ‪ ٞ‬طقخؽ رل‪١‬غ طقف عٍ‪ٛ‬ن فشد‬
‫آخش غ‪١‬ش حٌّغظـ‪١‬ذ ٔفغٗ ٌظلذع ػٍّ‪١‬ش ح‪٦‬عمخه‪ ِٓٚ ،‬ح‪ِ٤‬ؼٍش ػٍ‪ ٝ‬رٌه‪:‬‬
‫‪ٕ٠ .1‬ظش حٌفشد حٌؼخد‪ ٞ‬اٌ‪ ٝ‬حٌظٍفخص ػٍ‪ ٝ‬أٔٗ ‪........:‬‬
‫‪٠ .2‬ؾؼش حٌٕخط رؤْ حٌشؿخي حٌز‪٠ ٓ٠‬غظؼٍّ‪ ْٛ‬حٌش‪ٚ‬حثق حٌؼطش‪٠‬ش ُ٘‪........:‬‬
‫‪ .3‬ػٕذِخ ‪٠‬ذخً حٌفشد ِلً (وزح) ‪٠‬ؾؼش‪.......:‬‬
‫‪ .4‬عٔذِخ طغظٍُ ع‪١‬خسس ‪ٚ٤‬ي ِشس‪...........:‬‬
‫‪ٚ‬طغخػذ ِؼً ٘زٖ حٌؼزخسحص ِذ‪٠‬ش حٌظغ‪٠ٛ‬ك ف‪ ٟ‬حٌىؾف ػٓ د‪ٚ‬حفغ ٌظٍّه حٌغٍغ أ‪ٌ ٚ‬ض‪٠‬خسس‬
‫حٌّل‪٩‬ص حٌظـخس‪٠‬ش حٌّزو‪ٛ‬سس ف‪ ٟ‬ح‪٨‬خظزخس ‪ٚ‬و‪١‬ف ‪ٕ٠‬ظش‪ ْٚ‬حٌ‪ٙ١‬خ ‪ ِٓٚ‬أ‪ ٞ‬صح‪٠ٚ‬ش‪ ،‬فّؼ‪ً٩‬‬
‫وؾفض اكذ‪ ٜ‬حٌذسحعخص حٌظ‪ ٟ‬حعظخذِض ف‪ٙ١‬خ حٌؼزخسس ح‪٤‬خ‪١‬شس أػ‪ ٖ٩‬أْ حٌشؿخي ‪ٕ٠‬ظش‪ْٚ‬‬
‫اٌ‪ ٝ‬حٌغ‪١‬خسحص ٔظشس ِخظٍفش طّخِخ ً ػٓ ٔظشس حٌغ‪١‬ذحص ٌ‪ٙ‬خ فمذ وخْ سد حٌغ‪١‬ذحص ٘‪" :ٛ‬فبٔه‬
‫طؤخز٘خ ف‪ ٟ‬ؿ‪ٌٛ‬ش ك‪ٛ‬ي حٌّذ‪ٕ٠‬ش" ‪ ،‬ر‪ّٕ١‬خ وخْ سد حٌشؿخي‪" :‬فبٔه طىؾف ػٍ‪ ٝ‬حٌّلشن "‬

‫‪-158-‬‬
‫‪"ٚ‬طم‪ َٛ‬رظٍّ‪١‬ؼ‪ٙ‬خ"‪٘ٚ ،‬زح ‪٠‬ؼٕ‪ ٟ‬أْ حٌغ‪١‬ذحص ‪٠‬ش‪ ْٚ‬ف‪ ٟ‬حٌغ‪١‬خسحص ؽ‪١‬جخ ً ‪٠‬غظؼٍّ‪٠ٚ ٗٔٛ‬غظّظؼٓ‬
‫رٗ‪ ،‬ر‪ّٕ١‬خ ‪٠‬شح٘خ حٌشؿخي ؽ‪١‬جخ ً ِٓ حٌ‪ٛ‬حؿذ ػٍ‪ ُٙ١‬ف‪١‬خٔظٗ ‪ٚ‬كّخ‪٠‬ظٗ‪.‬‬
‫‪ٚ‬طظّ‪١‬ض ٘زٖ حٌطش‪٠‬مش رغ‪ٌٛٙ‬ظ‪ٙ‬خ‪ ،‬وّخ أٔ‪ٙ‬خ طؼط‪ ٝ‬اؿخرخص دل‪١‬مش‪ٌٚ ،‬زٌه ف‪ ٟٙ‬طف‪١‬ذ ف‪ ٟ‬كخٌش‬
‫اؿشحء ح‪٨‬خظزخس ػٍ‪ ٝ‬ػذد وز‪١‬ش ِٓ ح‪٤‬فشحد‪ ،‬ك‪١‬غ ‪ّ٠‬ىٓ اػطخء ٔفظ حٌؼزخسحص ٌ‪ ُٙ‬ف‪ٟ‬‬
‫ٔفظ حٌ‪ٛ‬لض‪٠ٚ ،‬طٍذ ِٕ‪ ُٙ‬ح‪٦‬ؿخرش ػٕ‪ٙ‬خ وظخر‪١‬خ ً ِغ ِمخسٔش اؿخرخط‪ ُٙ‬رؼذ رٌه رغ‪ٌٛٙ‬ش‪ ،‬ر‪ّٕ١‬خ‬
‫‪٠‬فنً اؿشحء حخظزخس حٌىٍّخص حٌّظ‪٩‬صِش حٌغخرك روشٖ ؽف‪١ٙ‬خ ً كظ‪٠ ٨ ٝ‬ـذ حٌّغظـ‪١‬ذ ‪ٚ‬لظخ ً‬
‫ٌٍظفى‪١‬ش ف‪ ٟ‬ح‪٦‬ؿخرش‪.‬‬
‫‪ o‬حخظزخس ؽخق‪١‬ش حٌّٕظؾ أ‪ ٚ‬حٌؼ‪ِ٩‬ش حٌظـخس‪٠‬ش‪٠ :‬ظٍخـ ٘زح ح‪٨‬خظزخس ف‪ ٟ‬أْ ‪٠‬طٍذ حٌزخكغ‬
‫ِٓ حٌّغظ‪ٍٙ‬ى‪ ٓ١‬حٌّؾظشو‪ ٓ١‬ف‪ ٟ‬حٌزلغ أْ ‪٠‬ظخ‪ ً١‬وً ِٕ‪ ُٙ‬أْ حٌؼ‪ِ٩‬ش حٌظـخس‪٠‬ش أ‪ ٚ‬حٌغٍؼش‬
‫أ‪ ٚ‬حٌخذِش ِ‪ٛ‬مغ حٌزلغ ؽخقخ ً ِخ أ‪ ٚ‬ك‪ٛ١‬حٔخ ً ِخ أ‪ ٚ‬أ‪ ٞ‬ؽ‪ٟ‬ء آخش ػُ ‪٠‬ىظذ لقش ػٕٗ‪،‬‬
‫‪ٚ‬رزٌه ‪ ً١ّ٠‬حٌّغظ‪ٍٙ‬ى‪ ْٛ‬اٌ‪ ٝ‬اعمخه آسحث‪ ُٙ‬ف‪ ٟ‬حٌؼ‪ِ٩‬ش أ‪ ٚ‬حٌغٍؼش أ‪ ٚ‬حٌخذِش حٌّؼٕ‪١‬ش‪،‬‬
‫‪ٚ‬وزٌه حٌق‪ٛ‬سس حٌزٕ٘‪١‬ش حٌظ‪٠ ٟ‬لٍّ‪ٙٔٛ‬خ ػٕ‪ٙ‬خ ف‪ ٟ‬حٌؾخـ أ‪ ٚ‬حٌؾ‪ٟ‬ء حٌز‪٠ ٞ‬قف‪ ٗٔٛ‬ف‪ٟ‬‬
‫لقظ‪ٚ ،ُٙ‬ػٍ‪ ٝ‬عز‪ ً١‬حٌّؼخي ‪ّ٠‬ىٓ أْ ‪٠‬غؤي حٌزخكغ حٌّغظ‪ٍٙ‬ى‪ ٓ١‬حٌغئحي ح‪٢‬ط‪" : ٟ‬ارح‬
‫حفظشمٕخ أْ حٌغ‪١‬خسس (٘‪ٔٛ‬ذح أو‪ٛ‬سد) ٘‪ ٟ‬أكذ حٌل‪ٛ١‬حٔخص فف‪ ٟ‬سأ‪٠‬ه أ‪ ٞ‬حٌل‪ٛ١‬حٔخص ‪ّ٠‬ىٓ أْ‬
‫طى‪٘ ْٛ‬زٖ حٌغ‪١‬خسس؟ ‪ّ٠‬ىٓ أْ طى‪ ْٛ‬ح‪٦‬ؿخرش لطخ ً أ‪ّٔ ٚ‬شحً أ‪ ٚ‬ػ‪ٛ‬سحً أ‪ ٚ‬غضح‪ . ..ً٨‬حٌخ‪٠ ،‬غظط‪١‬غ‬
‫حٌزخكغ ػٕذثز أْ ‪٠‬غؤٌ‪ ُٙ‬ػٓ خقخثـ رٌه حٌل‪ٛ١‬حٔخص ‪ٚ‬حٌظ‪ ٟ‬طظـغذ ف‪ ٟ‬حٌغ‪١‬خسس كغذ‬
‫طق‪ٛ‬سُ٘‪.‬‬
‫‪ o‬حخظزخس حٌق‪ٛ‬سس حٌزٕ٘‪١‬ش حٌّٕط‪١‬ش ‪٠ :‬ؾ‪١‬ش حٌزخكغ ف‪٘ ٟ‬زح حٌٕ‪ٛ‬ع ِٓ ح‪٨‬خظزخسحص اٌ‪ ٝ‬ػخثٍش أ‪ٚ‬‬
‫فشد ِؼ‪ ،ٓ١‬ػُ ‪٠‬طٍذ ِٓ حٌّغظـ‪١‬ز‪ ٓ١‬أْ ‪٠‬ىظز‪ٛ‬ح حٌّؼٍ‪ِٛ‬خص حٌظ‪٠ ٟ‬ؼشف‪ٙٔٛ‬خ ػٕٗ‪ ،‬فّؼ‪ ً٩‬لذ‬
‫‪٠‬ـش‪ ٜ‬أكذ حٌّقخسف حخظزخسحً ٌٍق‪ٛ‬سس حٌزٕ٘‪١‬ش حٌّٕط‪١‬ش ‪٠‬غؤي ف‪ ٗ١‬حٌّغظ‪ٍٙ‬ى‪ ٓ١‬ح‪٤‬عجٍش‬
‫حٌظخٌ‪ " :ٟ‬روش ففخص حٌّذ‪٠‬ش حٌٕخؿق "‪ٚ ،‬رؼذٖ ‪٠‬ؼط‪ ُٙ١‬حٌغئحي حٌظخٌ‪ِ" :ٟ‬خ ٘‪ٛٔ ٟ‬ػ‪١‬ش‬ ‫س‬
‫ح‪ٚ٤‬سحق ‪ٚ‬رطخلخص ح‪٨‬ثظّخْ حٌظ‪٠ ٟ‬لٍّ‪ٙ‬خ حٌّذ‪٠‬ش حٌٕخؿق ف‪ِ ٟ‬لفظظٗ؟" ‪ ،‬ر‪ٙ‬زٖ حٌطش‪٠‬مش‬
‫‪٠‬غظط‪١‬غ حٌّقشف أْ ‪٠‬ظؼشف ػٍ‪ ٝ‬أٔ‪ٛ‬حع ‪ٚ‬أعّخء حٌزطخلخص ح‪٨‬ثظّخٔ‪١‬ش حٌظ‪ ٟ‬طشطزو ف‪ ٟ‬ر٘ٓ‬
‫حٌّغظ‪ٍٙ‬ى‪ ٓ١‬رؾخق‪١‬ش حٌّذ‪٠‬ش حٌٕخؿق‪.‬‬
‫‪ ِٓٚ‬حٌذسحعخص حٌظمٍ‪١‬ذ‪٠‬ش حٌظ‪ ٟ‬أؿش‪٠‬ض ف‪٘ ٟ‬زح حٌّنّخس دسحعش طّض ف‪ ٟ‬ح‪٤‬سرؼ‪١ٕ١‬خص ِٓ‬
‫حٌمشْ حٌؼؾش‪ ٓ٠‬حٌّ‪٩١‬د‪ ٞ‬ػٍ‪ ٝ‬ػذد ِٓ حٌغ‪١‬ذحص ح‪ِ٤‬ش‪٠‬ى‪١‬خص‪ ،‬ف‪ ٟ‬طٍه حٌذسحعش هٍذ‬
‫حٌزخكؼ‪ ِٓ ْٛ‬حٌّغظـ‪١‬زخص أْ ‪٠‬قفٓ حػٕظ‪ ِٓ ٓ١‬سرخص حٌز‪ٛ١‬ص رؼذ لشحءس لخثّش حٌّؾظش‪٠‬خص‬
‫ٌىً ِٕ‪ّٙ‬خ ‪ ،‬وخٔض حٌمخثّظخْ ِظّخػٍظ‪ ٓ١‬ف‪ ٟ‬وً ؽ‪ٟ‬ء ِخ ػذح ِٕظؾ حٌم‪ٛٙ‬س ك‪١‬غ وخٔض ف‪ٟ‬‬
‫اكذ‪ ٜ‬حٌمخثّظ‪ ِٓ ٓ١‬حٌٕ‪ٛ‬ع حٌؼخد‪ٚ ٞ‬ف‪ ٟ‬حٌؼخٔ‪١‬ش ِٓ حٌٕ‪ٛ‬ع حٌف‪ٛ‬س‪ ٞ‬حٌظلن‪١‬ش ‪ ،‬ؿخءص حٌٕظخثؾ‬
‫هش‪٠‬فش ‪ٚ‬طظّؾ‪ِ ٝ‬غ ظش‪ٚ‬ف حٌؼقش ف‪ ٟ‬رٌه حٌ‪ٛ‬لض‪ ،‬فمذ ‪ٚ‬ففض حٌّؾظشوخص ف‪ ٟ‬حٌذسحعش‬
‫حٌغ‪١‬ذس حٌظ‪ ٟ‬حؽظشص حٌم‪ٛٙ‬س حٌف‪ٛ‬س‪٠‬ش حٌظلن‪١‬ش رؤٔ‪ٙ‬خ وغ‪ٌٛ‬ش ‪ٚ‬رحص طخط‪١‬و ع‪١‬ت‪ٚ ،‬حٔظ‪ٝٙ‬‬
‫حٌزخكؼ‪ ْٛ‬ف‪ ٟ‬طلٍ‪ٌ ٍُٙ١‬ظٍه ح‪٦‬ؿخرش رؤٔ‪ٙ‬خ طىؾف ػٓ حٌمٍك حٌز‪ ٞ‬وخْ ‪٠‬شح‪ٚ‬د حٌٕغخء ف‪ ٟ‬رٌه‬
‫حٌ‪ٛ‬لض ػٕذ ؽشحء حٌّٕظـخص حٌّ‪ٛ‬فشس ٌٍ‪ٛ‬لض ‪ٚ‬حٌظ‪ ٟ‬طـؼً أص‪ٚ‬حؿ‪٠ ٓٙ‬ؼظمذ‪ ْٚ‬أٔ‪ ٓٙ‬سرخص‬
‫ر‪ٛ١‬ص وغ‪٨ٛ‬ص ‪ٚ‬غ‪١‬ش ِخ٘شحص‪.‬‬
‫‪ٚ‬لذ طشطذ ػٍ‪٘ ٝ‬زٖ حٌٕظخثؾ ل‪١‬خَ حٌؾشوخص حٌّٕظـش ٌٍم‪ٛٙ‬س حٌف‪ٛ‬س‪٠‬ش رظغ‪١١‬ش حعظشحط‪١‬ـ‪١‬خط‪ٙ‬خ‬
‫حٌظش‪٠ٚ‬ـ‪١‬ش ف‪ ٟ‬رٌه حٌ‪ٛ‬لض ‪ ،‬فـؼٍض اػ‪ٔ٩‬خط‪ٙ‬خ طظ‪ٙ‬ش ف‪ ٟ‬اهخس ػخثٍ‪٠ ٟ‬ئوذ ف‪ ٗ١‬حٌض‪ٚ‬ؽ‬

‫‪-159-‬‬
‫ِ‪ٛ‬حفمظٗ ػٍ‪ ٝ‬ؽشحء أ‪ ٚ‬حعظخذحَ حٌم‪ٛٙ‬س حٌف‪ٛ‬س‪ ،ٞ‬غ‪١‬ش أْ طغ‪١‬ش حٌظش‪ٚ‬ف ح‪٨‬ؿظّخػ‪١‬ش ػٍ‪ٝ‬‬
‫ِش حٌضِٓ ‪ٚ‬طفخػً حٌٕخط ِؼ‪ٙ‬خ أد‪ ٜ‬اٌ‪ ٝ‬طغ‪١‬ش ٔظشط‪ ُٙ‬اٌ‪ ٝ‬حٌّٕظـخص حٌّ‪ٛ‬فشس ٌٍ‪ٛ‬لض‪.‬‬
‫‪ ‬هشق ح‪٦‬عمخه حٌظق‪٠ٛ‬ش‪:ٞ‬‬
‫طظ‪١‬ق هشق ح‪٦‬عمخه حٌظق‪٠ٛ‬ش‪ٌٍّ ٞ‬غظ‪ٍٙ‬ى‪ ٓ١‬حٌفشفش ٌٍظؼز‪١‬ش ػٓ ؽؼ‪ٛ‬سُ٘ حٌذحخٍ‪ٚ ٟ‬د‪ٚ‬حفؼ‪ ِٓ ُٙ‬خ‪٩‬ي‬
‫حٌق‪ٛ‬س ‪ٚ‬حٌشع‪ٌٚ ،َٛ‬ؼً ِٓ أُ٘ ِضح‪٠‬خ٘خ أٔ‪ٙ‬خ طمشد ح‪٤‬فشحد ِٓ حٌ‪ٛ‬حلغ‪ٚ ،‬طغ‪ ًٙ‬ػٍ‪ ُٙ١‬طخ‪ ً١‬حٌّ‪ٛ‬لف‬
‫ح‪٨‬عظ‪٩ٙ‬و‪ٚ ،ٟ‬طؾًّ حخظزخسحص ح‪٦‬عمخه حٌظق‪٠ٛ‬ش‪ ٞ‬ػ‪٩‬ػش أٔ‪ٛ‬حع‪:‬‬
‫‪ o‬ح‪٨‬خظزخسحص حٌىشط‪١ٔٛ‬ش ‪٠ :‬ؾظًّ ٘زح حٌٕ‪ٛ‬ع ِٓ ح‪٨‬خظزخسحص ػٍ‪ ٝ‬سعُ وشط‪( ٟٔٛ‬وخس‪٠‬ىخط‪١‬ش‪)ٞ‬‬
‫‪٠‬ى‪ِٛ ْٛ‬م‪ٛ‬ػٗ أكذ حٌّ‪ٛ‬حلف ح‪٨‬عظ‪٩ٙ‬و‪١‬ش أ‪ ٚ‬ح‪٨‬ؿظّخػ‪١‬ش رقفش ػخِش‪٠ٚ ،‬ظ‪ٙ‬ش ف‪ ٗ١‬ؽخـ أ‪ٚ‬‬
‫ػذس أؽخخؿ ‪٠‬زذ‪ ٚ‬ػٍ‪ ُٙ١‬ح‪٘٨‬ظّخَ رؤكذ حٌّٕظـخص‪ٚ ،‬طخشؽ ِٓ فُ أ‪ ِٓ ٚ‬سأط أكذ ح‪٤‬ؽخخؿ‬
‫عٍغٍش ِٓ حٌفمخػخص طظضح‪٠‬ذ ف‪ ٟ‬حٌلـُ طذس‪٠‬ـ‪١‬خ ‪ٚ‬طٓ ط‪ ٟٙ‬رفمخػش وز‪١‬شس ‪٠ٚ ،‬طٍذ حٌزخكغ ِٓ‬
‫حٌّغظـ‪١‬ز‪ ٓ١‬أْ ‪٠‬فلق‪ٛ‬ح حٌشعُ حٌىخس‪٠‬ىخط‪ٛ‬س‪ٌ ٞ‬فظشس صِٕ‪١‬ش لق‪١‬ش ػُ ‪٠‬ىظذ وً ِٕ‪ِ ُٙ‬خ ‪٠‬شحٖ‬
‫ِٓ طؼٍ‪١‬ك ف‪ ٟ‬دحخً حٌفمخػش حٌىز‪١‬شس ػٍ‪ٌ ٝ‬غخْ حٌؾخـ حٌز‪ ٞ‬طخشؽ ِٕٗ عٍغٍش حٌفمخل‪١‬غ‪.‬‬
‫فّؼ‪ّ٠ ٩‬ىٓ أْ ‪٠‬ؾظًّ حٌشعُ حٌىشط‪ ٟٔٛ‬ػٍ‪ ٝ‬ؽخق‪ ٓ١‬رخٌض ‪ ٞ‬حٌش‪٠‬خم‪ّ٘ٚ ،ٟ‬خ ف‪ ٟ‬هش‪٠‬م‪ّٙ‬خ‬
‫اٌ‪ ٝ‬حٌٍّؼذ ‪٠ٚ‬لًّ أكذّ٘خ ِنشد طٕظ ‪ٚ‬ػٍزش ٍِّ‪ٛ‬ءس رخٌىشحص ِٓ حٌؼ‪ِ٩‬ش حٌظـخس‪٠‬ش ٔفغ‪ٙ‬خ‬
‫‪ّ٠ٚ‬ؾ‪ ٟ‬ح‪٢‬خش رـخٔزٗ‪٠ ٛ٘ٚ ،‬ظلذع اٌ‪ ٗ١‬د‪ ْٚ‬أْ ‪٠‬لًّ ؽ‪١‬جخ ً ‪ٚ ،‬طشعُ عٍغٍش حٌفمخػخص ‪ٟ٘ٚ‬‬
‫خخسؿش ِٓ فُ حٌؾخـ حٌز‪٠ ٨ ٞ‬لًّ ؽ‪١‬جخ ً ‪ ،‬أ‪٠ ٚ‬ق‪ٛ‬س ح‪٨‬خظزخس حٌىشط‪ ٟٔٛ‬أكذ حٌّ‪ٛ‬حلف دحخً‬
‫حٌزمخٌش‪٠ٚ ،‬ف‪١‬ذ ٘زح حٌٕ‪ٛ‬ع ِٓ ح‪٨‬خظزخسحص ف‪ ٟ‬حٌظؼشف ػٍ‪ ٝ‬سد‪ٚ‬د فؼً حٌّغظ‪ٍٙ‬ى‪٤ ٓ١‬كذ‬
‫حٌّٕظـخص حٌـذ‪٠‬ذس‪ ،‬أ‪ٌ ٚ‬ظغ‪١١‬ش ِمظشف ف‪ ٟ‬طقّ‪ ُ١‬حٌؼز‪ٛ‬س رخ‪٦‬مخفش اٌ‪ ٝ‬ل‪١‬خط حٌذ‪ٚ‬حفغ حٌؾشحث‪١‬ش‬
‫ٌ‪٥‬فشحد‪.‬‬
‫‪ o‬حخظزخس ح‪٨‬عظٕزخه حٌزحط‪ : ٟ‬لخَ ربػذحد ٘زح حٌٕ‪ٛ‬ع ِٓ حخظزخسحص حٌذحفؼ‪١‬ش ػخٌُ حٌٕفظ (ٕ٘ش‪ٞ‬‬
‫ِ‪ٛ‬س‪ٚ )ٟ٠‬حكظ‪ٛ‬ص حٌٕغخش ح‪٤‬فٍ‪١‬ش ِٕٗ ػٍ‪ ٝ‬ػ‪٩‬ػ‪ ٓ١‬رطخلش طلظ‪ ٞٛ‬ػٍ‪ ٝ‬ف‪ٛ‬س م‪ٛ‬ث‪١‬ش ٌغٍغٍش‬
‫ِٓ حٌّ‪ٛ‬حلف ح‪٨‬عظ‪٩ٙ‬و‪١‬ش‪٠ٚ ،‬ظّ‪١‬ض ٘زح ح‪٨‬خظزخس رّش‪ٔٚ‬ش وز‪١‬شس ك‪١‬غ ‪ّ٠‬ىٓ طغ‪١١‬ش رؼل حٌق‪ٛ‬س‬
‫رلغذ سغزش حٌزخكغ‪٠ٚ ،‬م‪ َٛ‬حٌزخكغ ػٕذ اؿشحء ح‪٨‬خظزخس رغطخء ِـّ‪ٛ‬ػش حٌق‪ٛ‬س حٌن‪ٛ‬ث‪١‬ش‬
‫ٌٍّؾظشو‪ ٓ١‬ف‪ ٟ‬حٌزلغ ٌ‪١‬فلق‪٘ٛ‬خ‪ ،‬ػُ ‪٠‬ىظز‪ٛ‬ح ػٕ‪ٙ‬خ لقش طلى‪ِ ٝ‬خ سأ‪ِٚ ٖٚ‬خ ‪٠‬ؼظمذ‪ ٗٔٚ‬ف‪ ٟ‬طٍه‬
‫حٌق‪ٛ‬س‪.‬‬
‫‪ ِٓٚ‬حٌذسحعخص حٌطش‪٠‬فش حٌظ‪ ٟ‬حعظخذحَ ف‪ٙ١‬خ ٘زح ح‪٨‬خظزخس دسحعش حعظ‪ٙ‬ذفض حٌىؾف ػٓ د‪ٚ‬حفغ‬
‫حٌظض‪ ٓ٠‬ػٕذ حٌٕغخء ‪ ،‬فمذ أػط‪١‬ض رؼل حٌّغظ‪ٍٙ‬ىخص ػذدحً ِٓ حٌق‪ٛ‬س حٌظ‪ ٟ‬حكظ‪ٛ‬ص ػٍ‪ِٛ ٝ‬حلف‬
‫حعظ‪٩ٙ‬و‪١‬ش ػذ‪٠‬ذس ‪ٚ‬أٔؾطش ِظٕ‪ٛ‬ػش‪ٚ ،‬هٍذ ِٕ‪ ٓٙ‬حٌظؼٍ‪١‬ك ػٍ‪ٙ١‬خ فىخٔض اؿخرخص حٌّؾظشوخص ف‪ٟ‬‬
‫حٌزلغ طلظ‪ ٞ ٛ‬ػٍ‪ ٝ‬رؼل حٌؼزخسحص حٌظ‪ ٟ‬طقف حٌخقخثـ "حٌغلش‪٠‬ش" حٌظ‪ٔ ٟ‬غزض اٌ‪ٝ‬‬
‫ِغظلنشحص حٌظـّ‪ِ ً١‬ؼً "حعظؼخدس حٌؾزخد" ‪"ٚ‬حعظخذحَ ِٕظـخص حٌظض‪ٌٍ ٓ٠‬ظؼز‪١‬ش ػٓ ٔنؾ‬
‫حٌّشأس ‪ٚ‬فؼخٌ‪١‬ظ‪ٙ‬خ حؿظّخػ‪١‬خ ً"‪.‬‬
‫‪ o‬حخظزخسحص حٌشعُ حٌٕفغ‪١‬ش ‪ :‬ف‪٘ ٟ‬زح حٌٕ‪ٛ‬ع ِٓ ح‪٨‬خظزخسحص ‪٠‬طٍذ حٌزخكغ ِٓ حٌّغظـ‪١‬ز‪ ٓ١‬أْ‬
‫‪٠‬شعُ وً ِٕ‪ ُٙ‬سعّخ ً ِؼ‪ٕ١‬خ ً ‪٠‬ؼزش ف‪ ٗ١‬ػٓ حٌق‪ٛ‬سس حٌظ‪٠ ٟ‬ظق‪ٛ‬س٘خ ف‪ ٟ‬رٕ٘ٗ ‪٤‬كذ حٌّٕظـخص أ‪ٚ‬‬
‫حٌظش‪ٚ‬ف حٌظ‪٠ ٟ‬ظُ ف‪ٙ١‬خ حعظخذحَ حٌّٕظؾ‪ٚ ،‬لذ لخِض اكذ‪ٚ ٜ‬وخ‪٨‬ص ح‪٦‬ػ‪ ْ٩‬ح‪ِ٤‬ش‪٠‬ى‪١‬ش رخعظخذحَ‬
‫٘خر ح‪٨‬خظزخس ك‪ ٓ١‬هٍزض ِٓ خّغ‪ ٓ١‬حِشأس أْ ‪٠‬شعّٓ ف‪ٛ‬سحً ٌٍغ‪١‬ذحص حٌ‪٩‬ط‪٠ ٟ‬ظ‪ٛ‬لؼٓ أْ‬
‫‪٠‬ؾظش‪ ٓ٠‬ػ‪ِ٩‬ظ‪ ٓ١‬طـخس‪٠‬ظ‪ِ ٓ١‬خظٍفظ‪ ِٓ ٓ١‬خٍطخص (حٌى‪١‬ه) حٌظ‪ ٟ‬طؾظش‪ ٜ‬ؿخ٘ضس ‪ٚ‬طخزض رخٌّٕضي‬
‫ّ٘خ ( رٍضر‪١‬ش‪ (ٚ (ٜ‬دٔىٓ ٘خ‪ٕ٠‬ض)‪ٚ ،‬طذي حٌٕظخثؾ حٌظ‪ ٟ‬كقٍض ػٍ‪ٙ١‬خ حٌ‪ٛ‬وخٌش ح‪٦‬ػ‪١ٔ٩‬ش ػٍ‪ ٝ‬أْ‬

‫‪-160-‬‬
 ‫ِؼظُ حٌّؾظشوخص ف‪ ٟ‬ح‪٨‬خظزخس سعّٓ ػّ‪٩١‬ص (رٍضر‪١‬ش‪ )ٜ‬ف‪ ٟ‬ف‪ٛ‬س ع‪١‬ذحص ِظمذِخص ف‪ٟ‬‬
‫حٌؼّش ر‪ّٕ١‬خ ظ‪ٙ‬شص ػّ‪٩١‬ص (دٔىٓ ٘خ‪ٕ٠‬ض) أفغش ف‪ ٟ‬حٌغٓ ِٓ حٌّـّ‪ٛ‬ػش ح‪٤‬خش‪ٚ ٜ‬أوؼش‬
‫ك‪٠ٛ١‬ش‪ٚ ،‬رزٌه حطنق أْ حٌق‪ٛ‬سس حٌزٕ٘‪١‬ش ٌىً ػ‪ِ٩‬ش طـخس‪٠‬ش ‪ٌٍٚ‬غ‪١‬ذحص حٌ‪٩‬ط‪٠ ٟ‬غظؼٍّٕ‪ٙ‬خ‬
‫ِخظٍفش طّخِخ ً ػٓ ح‪٤‬خش‪ ٜ‬ف‪ِ ٟ‬خ‪ٍ١‬ش حٌؼ‪ٕ١‬ش حٌّخظزشس‪ِّ ،‬خ ‪٠‬ئػش ف‪ ٟ‬د‪ٚ‬حفغ حٌؾشحء حٌخخفش رظٍه‬
‫حٌؼ‪ِ٩‬ظ‪.ْٟ‬‬

‫‪-161-‬‬
 ‫اٌخالصح‪:‬‬
‫‪٠‬مقذ رزل‪ٛ‬ع حٌفشؿ حٌز‪١‬ؼ‪١‬ش حٌزل‪ٛ‬ع حٌظ‪ ٟ‬ط‪ٙ‬ذف اٌ‪ ٝ‬حوظؾخف فشؿ ؿذ‪٠‬ذس ٌٍز‪١‬غ ‪ٚ‬حٌظؼشف ػٍ‪ ٝ‬اِىخٔ‪١‬ش‬
‫حٌظ‪ٛ‬عغ ف‪ ٟ‬حٌغ‪ٛ‬ق ‪ٚ‬حٌزلغ ػٓ ِغظ‪ٍٙ‬ى‪ ٓ١‬ؿذد‪ِ ٛ٘ٚ ،‬خ ‪٠‬ى‪ِٛ ْٛ‬م‪ٛ‬ع ح‪٘٨‬ظّخَ رخٌٕغزش ٌٍغٍغ حٌـذ‪٠‬ذس‪.‬‬

‫طظٕخ‪ٚ‬ي رل‪ٛ‬ع حٌغٍؼش حٌىؾف ػٓ فشؿ حٌز‪١‬غ ‪ٚ‬حخظ‪١‬خس حٌّٕظـخص حٌـذ‪٠‬ذس‪ٚ ،‬حٌظؼشف ػٍ‪ ٝ‬آسحء حٌّغظ‪ٍٙ‬ى‪ٓ١‬‬
‫حٌّلظٍّ‪ ٓ١‬لزً حٌؾش‪ٚ‬ع ربٔظخؿ‪ٙ‬خ ػٍ‪ٔ ٝ‬طخق ‪ٚ‬حعغ‪ٚ ،‬رزٌه طمً حٌّخخهش حٌظ‪٠ ٟ‬لظًّ أْ ط‪ٛ‬حؿٗ حٌّٕظؾ‪.‬‬

‫طظ‪ٙ‬ش رل‪ٛ‬ع حٌغ‪ٛ‬ق ‪ٚ‬حٌّغظ‪ٍٙ‬ى‪ ٓ١‬حٌؼ‪٩‬لش حٌ‪ٙ‬خِش ر‪٠ ِٓ ٓ١‬ؾظش‪ ٞ‬حٌغٍؼش ‪٠ ِٓٚ‬غظ‪ٍٙ‬ى‪ٙ‬خ ك‪١‬غ لذ ‪٠‬خظٍف‬
‫حٌفشدحْ‪ٌٚ ،‬زٌه وخْ ِٓ حٌنش‪ٚ‬س‪ِ ٞ‬ؼشفش أػش وً ِٕ‪ٙ‬خ ف‪ ٟ‬حطخخر لشحس حٌؾشحء ‪ٛ١ِٚ‬ي وً ِٕ‪ّٙ‬خ‪.‬‬
‫طغؼ‪ ٝ‬رل‪ٛ‬ع د‪ٚ‬حفغ حٌؾشحء ٌٍظؼشف ػٍ‪ ٝ‬حٌذ‪ٚ‬حفغ حٌظ‪ ٟ‬طـؼً حٌّغظ‪ٍٙ‬ه ‪ُ٠‬م ِزً ػٍ‪ ٝ‬ؽشحء عٍؼظٗ أ‪ّ٠ ٚ‬ظٕغ ػٓ‬
‫ؽشحث‪ٙ‬خ‪ٚ ،‬حٌلم‪١‬مش أٔٗ ٌ‪١‬ظ ِٓ حٌغ‪ ًٙ‬حٌ‪ٛ‬ف‪ٛ‬ي اٌ‪٘ ٝ‬زٖ حٌذ‪ٚ‬حفغ رغ‪ٌٛٙ‬ش‪ ،‬ا‪ ٨‬أْ حٌزلغ حٌغٍ‪ٚ ُ١‬حٌّ‪٩‬كظش‬
‫حٌغٍ‪ّ١‬ش ‪ٚ‬ح‪٨‬عظمقخء حٌـ‪١‬ذ ‪٠‬مشرٕخ ِٓ حٌلم‪١‬مش‪.‬‬
‫تفيد بحوث الجهود البيعية في التعرف على احتماالت وفرص المبيعات المتاحة أمام المنتج أو البائع‪ ،‬بعد‬
‫ذلك يتعين على رجل التسويق أن يقوم بأبحاث أخرى الغرض منها التوصل إلى أحسن الوسائل في‬
‫استغالل هذه الفرص‪.‬‬
‫‪٠‬ؼظزش حٌّغظ‪ٍٙ‬ه كـض حٌضح‪٠ٚ‬ش ف‪ ٟ‬حٌٕؾخه حٌظغ‪٠ٛ‬م‪ ٟ‬حٌٕخؿق ك‪١‬غ طلذد سغزخص حٌّغظ‪ٍٙ‬ى‪ٚ ٓ١‬خقخثق‪ُٙ‬‬
‫ِؼخٌُ ح‪٨‬عظشحط‪١‬ـ‪١‬ش حٌظغ‪٠ٛ‬م‪١‬ش حٌفؼخٌش ف‪ ٟ‬حٌؼقش حٌلذ‪ٞ‬ع‪.‬‬

‫‪-162-‬‬
 ‫اٌّشاخغ‪:‬‬
‫‪ .1‬رؾ‪١‬ش حٌؼ‪٩‬ق‪ ،‬للطخْ حٌؼزذٌ‪ ،ٟ‬عؼذ غخٌذ ‪٠‬خع‪ ،ٓ١‬حعظشحط‪١‬ـ‪١‬خص حٌظغ‪٠ٛ‬ك‪ ،‬دحس ص٘شحْ ٌٍٕؾش‬
‫‪ٚ‬حٌظ‪ٛ‬ص‪٠‬غ‪ ،‬ػّخْ ح‪٤‬سدْ‪.1999 ،‬‬
‫‪ .2‬ط‪ٛ‬ف‪١‬ك ِلّذ ػزذ حٌّلغٓ‪ ،‬حٌظغ‪٠ٛ‬ك ‪ٚ‬طذػ‪ ُ١‬حٌمذسس حٌظٕخفغ‪١‬ش ٌٍظقذ‪٠‬ش‪ ،‬دحس حٌٕ‪ٙ‬نش حٌؼشر‪١‬ش‪،‬‬
‫حٌمخ٘شس‪ِ ،‬قش ‪.2001‬‬
‫‪ .3‬ط‪ٛ‬ف‪١‬ك ِلّذ ػزذ حٌّلغٓ‪ ،‬رل‪ٛ‬ع حٌظغ‪٠ٛ‬ك‪ ،‬دحس حٌٕ‪ٙ‬نش حٌؼشر‪١‬ش‪ِ ،‬قش‪.1998 ،‬‬
‫‪ .4‬كغ‪ِٛ ٓ١‬ع‪ ٝ‬سحغذ‪ِ ،‬ذخً ح‪٨‬عظشحط‪١‬ـ‪١‬خص ‪ٚ‬حٌٕظُ ف‪ ٟ‬ادحسس حٌظغ‪٠ٛ‬ك‪ ،‬دحس حٌ‪ٕٙ‬خ ٌٍطزخػش‪.1986 ،‬‬
‫‪ .5‬خخٌذ حٌشح‪ِ ،ٞٚ‬لّ‪ٛ‬د حٌغٕذ‪ِ ،‬زخدة حٌظغ‪٠ٛ‬ك حٌلذ‪٠‬غ‪ ،‬دحس حٌغ‪١‬شس ٌٍٕؾش ‪ٚ‬حٌظ‪ٛ‬ص‪٠‬غ ‪ٚ‬حٌطزخػش ‪،‬‬
‫ػّخْ ح‪٤‬سدْ‪ ،‬حٌطزؼش ح‪.2000 ،ٌٝٚ٤‬‬
‫‪ .6‬خ‪١‬ش هللا ػقخس‪ِ ،‬لخمشحص ف‪ِٕٙ ٟ‬ـ‪١‬ش حٌزلغ ح‪٨‬ؿظّخػ‪ ،ٟ‬د‪ٛ٠‬حْ حٌّطز‪ٛ‬ػخص حٌـخِؼ‪١‬ش‪،‬‬
‫حٌـضحثش‪.1982 ،‬‬
‫‪ .7‬ف‪ٙ‬ذ عٍ‪ ُ١‬حٌخطخد‪ِ ،‬لّذ عٍ‪ّ١‬خْ ػ‪ٛ‬حد‪ِ ،‬زخدة حٌظغ‪٠ٛ‬ك‪ِ ،‬فخ٘‪ ُ١‬أعخع‪١‬ش‪ ،‬دحس حٌفىش ٌٍطزخػش‬
‫‪ٚ‬حٌٕؾش ‪ٚ‬حٌظ‪ٛ‬ص‪٠‬غ‪ ،‬ػّخْ‪ ،‬ح‪٤‬سدْ‪ ،‬حٌطزؼش ح‪.2000 ،ٌٝٚ٤‬‬
‫‪ِ .8‬لّذ عؼ‪١‬ذ ػزذ حٌفظخف‪ ،‬حٌظغ‪٠ٛ‬ك‪ ،‬دحس حٌٕ‪ٙ‬نش حٌؼشر‪١‬ش ٌٍطزخػش ‪ٚ‬حٌٕؾش‪ ،‬ر‪١‬ش‪ٚ‬ص ‪.1983‬‬
‫‪ِ .9‬لّذ عؼ‪١‬ذ ػزذ حٌفظخف‪ِ ،‬ذخً اٌ‪ ٝ‬حٌظغ‪٠ٛ‬ك‪ ،‬دحس حٌّؼخسف‪ ،‬حٌمخ٘شس‪.1988 ،‬‬
‫‪ِ.10‬لّذ فخدق رخصسغٗ‪ ،‬رل‪ٛ‬ع حٌظغ‪٠ٛ‬ك ‪ٚ‬حٌظخط‪١‬و ‪ٚ‬حٌشلخرش ‪ٚ‬حطخخر حٌمشحسحص حٌظغ‪٠ٛ‬م‪١‬ش حٌطزؼش‬
‫حٌخخِغش‪ ،‬دحس حٌٕ‪ٙ‬نش حٌؼشر‪١‬ش‪ ،‬حٌمخ٘شس‪.1987 ،‬‬
‫‪ِ.11‬لّذ فش‪٠‬ذ حٌقلٓ‪ ،‬حٌظغ‪٠ٛ‬ك‪ ،‬حٌّفخ٘‪ٚ ُ١‬ح‪٨‬عظشحط‪١‬ـ‪١‬خص‪ ،‬حٌذحس حٌـخِؼ‪١‬ش ٌٍطزخػش ‪ٚ‬حٌٕؾش‬
‫‪ٚ‬حٌظ‪ٛ‬ص‪٠‬غ‪ ،‬ح‪٦‬عىٕذس‪٠‬ش‪.1998 ،‬‬
‫‪ِ.12‬لّذ فش‪٠‬ذ حٌقلٓ‪ِ ،‬قطف‪ِ ٝ‬لّ‪ٛ‬د أر‪ ٛ‬رىش‪ ،‬رل‪ٛ‬ع حٌظغ‪٠ٛ‬ك ِذخً ططز‪١‬م‪ٌ ٟ‬فخػٍ‪١‬ش حٌمشحسحص‬
‫حٌظغ‪٠ٛ‬م‪١‬ش‪ ،‬حٌذحس حٌـخِؼ‪١‬ش ٌٍطزخػش ‪ٚ‬حٌٕؾش ‪ٚ‬حٌظ‪ٛ‬ص‪٠‬غ‪ ،‬ح‪٦‬عىٕذس‪٠‬ش‪.1998 ،‬‬
‫‪ٔ.13‬خؿ‪ِ ٟ‬ؼ‪ ،٩‬رل‪ٛ‬ع حٌظغ‪٠ٛ‬ك ِذخً ِٕ‪ٙ‬ـ‪ ٟ‬طلٍ‪ ،ًٞ١‬ػّخْ‪ ،‬دحس ‪ٚ‬حثً ٌٍٕؾش ‪ٚ‬حٌظ‪ٛ‬ص‪٠‬غ‪.2006 ،‬‬

‫‪-163-‬‬
‫تمارين الوحدة اﻟﺴﺎدﺳﺔ ‪:‬‬

‫اختر اإلجابة الصحيحة لكل مما يمي‪:‬‬

‫أو ًال‪ :‬من أهم أنواع بحوث الفرص البيعية‪:‬‬

‫‪ .A‬بحوث التوزيع‬
‫‪ .B‬بحوث السمعة‬
‫‪ .C‬بحوث الدوافع‬
‫‪ .D‬بحوث الترويج‬

‫اإلجابة الصحيحة ‪B‬‬

‫انياً‪ :‬من مزايا المقابالت الجماعية المركزة‪:‬‬

‫‪ .A‬الحصول عمى معمومات أكثر غ ازرة‬
‫‪ .B‬التكمفة المنخفضة‬
‫‪ .C‬عدم الحاجة إلى باحثين محترفين‬
‫‪ .D‬سرعة اإلنجاز‬

‫اإلجابة الصحيحة ‪A‬‬

‫ال اً‪ :‬من أهم أنواع اختبارات طرق اإلسقاط التصويري‪:‬‬

‫‪ .A‬اختبارات االتصال المباشر‬
‫‪ .B‬االختبارات الكرتونية‬
‫‪ .C‬االختبارات التجريبية‬
‫‪ .D‬االختبارات االفتراضية‬

‫اإلجابة الصحيحة ‪B‬‬

‫‪-164-‬‬
‫الوحدة التعميمية اﻟﺴﺎ بعة‪:‬‬

‫تسويق الخدمات‬

‫العناصر‪:‬‬

‫‪ ‬مفهىم الخذمة‬
‫‪ ‬خصائص الخذمة‬
‫‪ ‬تصنيف الخذمات‬
‫‪ ‬أنىاع وتقسيم الخذمة‬
‫‪ ‬المهام األساسية التي تىاجه تقذيم الخذمات‬
‫‪ ‬أهمية الخذمات‬
‫‪ ‬مفهىم تسىيق الخذمات‬
‫‪ ‬نشأة وتطىر تسىيق الخذمات‬
‫‪ ‬أبعاد التسىيق في المؤسسة الخذماتية‬
‫‪ ‬مشاكل تسىيق الخذمات‬
‫‪ ‬استراتجيات تسىيق الخذمات‬

‫‪-165-‬‬
 ‫األىداف التعميمية‪:‬‬

‫في نياية ىذه الوحدة التعميمية يجب عمى الطالب أن يكون قادراً عمى‪:‬‬

‫‪ ‬تقديم تصور واضح لمفيوم الخدمة‬

‫‪ ‬التعرف عمى خصائص الخدمة‬

‫‪ ‬تصنيف الخدمات حسب أنواعيا وتقسيماتيا‬

‫‪ ‬التعرف عمى الميام األساسية التي تواجو تقديم الخدمات‬

‫‪ ‬استيعاب أىمية الخدمات في المجتمع‬

‫‪ ‬تقديم تصور واضح لمفيوم تسويق الخدمات‬

‫‪ ‬االطالع عمى نشأة وتطور تسويق الخدمات‬

‫‪ ‬التعرف عمى أبعاد التسويق في المؤسسة الخدماتية‬

‫‪ ‬التعرف عمى مشاكل تسويق الخدمات‬

‫‪ ‬تعمم استراتجيات تسويق الخدمات‬

‫‪-166-‬‬
 ‫مقدمة‪:‬‬

‫أصبح االىتمام بقطاع الخدمات من الظواىر الحديثة في االقتصاديات العالمية بعد أن كان االىتمام‬
‫ينصب طيمة الفترة الماضية عمى القطاعات السمعية الزراعية والصناعية‪ ،‬والتي كان ينظر إلييا سواء‬
‫عمى مستوى الدول أو المنظمات بأنيا القطاعات الجديرة باالىتمام والتي يمكن ليا بالتالي أن تشكل‬
‫األساس السميم لمتطور‪ ،‬كما كانت النظرة إلى مؤسسات الخدمات عمى أنيا منظمات ىامشية لذلك لم‬
‫تحظ باالىتمام الكافي‪ ،‬أما في ظل اقتصاد المعرفة وعصر العولمة فقد تعاظم دور صناعة الخدمات في‬
‫التنمية االقتصادية وىذا من خالل خمق فرص لمعمل‪ ،‬زيادة الدخل القومي‪ ،‬المساىمة في إعادة توزيع‬
‫الثروة‪ ،‬وكذلك بناء وخمق قطاعات اقتصادية متعددة‪.‬‬
‫باإلضافة إلى ذلك فقد أصبح قطاع الخدمات يشكل من ‪ %70-60‬من ذلك الناتج في االقتصاديات‬
‫المتقدمة‪ ،‬وأكثر من‪ %50‬في االقتصاديات النامية‪ ،‬األمر الذي يؤكد مدى التوسع المتوقع في التجارة‬
‫الدولية المتعمق ةبتحرير تجارة الخدمات التي تشكل حاليا أكثر من ‪ %20‬من حجم التجارة الدولية بمبمغ‬
‫يزيد عن ‪ 1200‬مميار دوالر)‪.‬‬
‫إن تطبيق المفيوم التسويقي في المؤسسات الخدمية بشكل ممموس وحقيقي لم يأت إال في فترات متأخرة‬
‫قياساً بما حدث في باقي المؤسسات اإلنتاجية والتجارية‪ ،‬فالتطور السريع الذي حدث في المجتمعات‬
‫وزيادة التعقيدات فييا‪ ،‬أدى إلى زيادة الحاجة إلى الخدمات وذلك نتيجة لزيادة الوعي لدى األفراد وزيادة‬
‫الدخول واتساع الرقعة الجغرافية التي ينتشر عمييا ىؤالء األفراد‪ ،‬مما دفع المؤسسات الخدمية إلى دراسة‬
‫حاجات ورغبات األفراد ومحاولة تمبيتيا‪ ،‬لكي تتمكن من الصمود في وجو المنافسة‪ ،‬مما دفعيا لتبني‬
‫المفيوم التسويقي الحديث‪.‬‬

‫‪-167-‬‬
 ‫مفيوم الخدمة‪:‬‬

‫قبل التطرق لمفيوم تسويق الخدمات عمينا أوال التطرق لمفيوم الخدمة بنوع من اإليجاز‪ ،‬حيث من‬
‫الصعب تحديد تعريف كممة خدمة باعتبار طبيعتيا المجردة أي المعنوية مقارنة بالسمعة من جية‪ ،‬ومن‬
‫جية أخرى فإن ىذه الكممة ليست حك ًار عمى قطاع واحد من النشاطات في أيامنا ىذه‪ ،‬بل تتنوع وتتعدد‬
‫تمك النشاطات التي تحسن مفيوم الخدمة‪ ،‬التي يمكن أن تعرف بصفة عامة عمى أنوا " نشاطات غير‬
‫ممموسة تحقق إشباع رغبات المستيمك"‬
‫وقد عرفت الجمعية األمريكية لمتسويق الخدمة بأنيا "منتجات غير ممموسة‪ ،‬يتم تبادليا مباشرة من المنتج‬
‫إلى المستيمك‪ ،‬وال يتم نقميا أو خزنيا‪ ،‬وىي تقريباً تفنى بسرعة‪ ،‬والخدمات يصعب في الغالب تحديدىا أو‬
‫معرفتيا ألنيا تظير لموجود بنفس الوقت الذي يتم شراؤىا واستيالكيا فيو فيي تتكون من عناصر غير‬
‫ممموسة متالزمة (يتعذر فصميا عن مقدميا)‪ ،‬وغالبا تتضمن مشاركة الزبون بطريقة ىامة‪ ،‬حيث ال يتم‬
‫نقل ممكيتيا وليس ليا لقب أو صفة"‪.‬‬

‫ويمكننا التطرق إلى بعض المفاىيم التطبيقية لمخدمة عمى الشكل التالي‪:‬‬
‫‪ ‬الخدمة ىي "شيء ال يمكن خمقو إال بدخول المستيمك في العالقة بصفة مباشرة أو غير‬
‫مباشرة مع المؤسسة والتي ال يمكن نقل الممكية فييا"‪.‬‬
‫‪ ‬الخدمة ىي "نشاط أو انتفاع أو إرضاء مقدم في لحظة البيع"‪.‬‬
‫‪ ‬الخدمة ىي‪" :‬نشاط أو تنفيذ أو تجربة "‪.‬‬

‫‪-168-‬‬
 ‫‪ ‬الخدمة ىي"ذلك التفاعل المتبادل والناتج عن ثالث عناصر أساسية وىي الزبون‪ ،‬مقدم‬
‫الخدمة‪ ،‬والركيزة المادية‪ ،‬وىذا الناتج يجب أن يعطي لنا المنفعة التي ترضي حاجات ورغبات‬
‫الزبون"‪.‬‬
‫يكون أساساً غير ممموس وال ينتج عنو أي‬
‫‪ ‬الخدمة ىي "كل عمل أو إجراء خاضع لمتبادل ّ‬
‫شيء‪ ،‬وقد يرتبط تقديمو بمنتج مادي"‪.‬‬

‫مداخل أساسية لتعريف الخدمة‪:‬‬

‫وباستعراض المفاىيم السابقة‪ ،‬نجد أنيا ركزت عمى ثالثة مداخل أساسية‪:‬‬
‫‪ ‬مدخل التعريف التوضيحي‪ :‬عرف الخدمة عمى أنيا األنشطة أو المنافع المحققة لإلشباع‪ ،‬والتي‬
‫تقدم لمبيع أو تكون مصاحبة لبيع السمع المادية‪ ،‬نالحظ أن ىذا التعريف لم يختص بالخدمة‬
‫ذاتيا‪ ،‬نظ ار لتجاىمو لمخصائص المكونة ليا والتي تميزىا عن باقي األنشطة‪.‬‬
‫‪ ‬مدخل التعريف بالخصائص‪ :‬من خالل التسمية نالحظ أن ىذا المدخل التعريفي يركز عمى‬
‫توضيح الخصائص أو إحدى خصائص الخدمة‪ ،‬باحتوائو عمى الخصائص التي تعرف طبيعة‬
‫الخدمة ومدى اختالفيا مع السمع المادية‪ ،‬وعميو عرفيا ‪ :Kotler‬بأنيا "أي فعل أو أداء يقدمو‬
‫طرف إلى طرف آخر عمى أن يكون بالضرورة غير ممموس‪ ،‬وال يمكن نقل ممكيتو وقد يرتبط‬
‫باستخدام سمعة مادية"‪.‬‬
‫‪ ‬مدخل التعرف بالقائمة‪ :‬وبناءًا عيو وضعت قائمة تضم النشاطات التي يمكن اعتبارىا خدمات‪،‬‬
‫والتي يتم تقديميا إلى العمالء سواء النيائيين أو غير النيائيين‪ ،‬ومن أمثمة ىذه الخدمات‪:‬‬
‫‪ o‬خدمات النقل‪.‬‬
‫‪ o‬الخدمات العالجية‪.‬‬
‫‪ o‬الخدمات المصرفية‪.‬‬
‫‪ o‬الخدمات االستشارية‪.‬‬
‫‪ o‬خدمات إصالح السيارات‪.‬‬
‫‪ o‬خدمات التأمين‪.‬‬
‫وما يعاب عمى ىذا المدخل أنو مؤقت إذ يرتبط باألنشطة الموجودة في فترة زمنية معينة‪ ،‬والتي‬
‫يمكن أن تزيد بتطور المحيط‪.‬‬

‫‪-169-‬‬
 ‫خصائص الخدمة‪:‬‬
‫لمخدمة خصائص متميزة‪ ،‬يمكن أن تؤثر في تصميم البرامج التسويقية وصياغة السياسات التسويقية‬
‫ونذكر منيا‪:‬‬
‫‪ ‬الخدمة غير ممموسة‪ :‬تعتبر خدمات الطيران غير ممموسة‪ ،‬فإنو من غير الممكن معاينتيا أو‬
‫تذوقيا أو اإلحساس بوا من قبل المستفيد قبل شرائيا‪ ،‬ومن أجل أن يضمن المشتري اقتناء خدمة‬
‫متميزة يقوم ىذا األخير بالبحث عمى العالمات واألدلة التي تبين نوعية الخدمة‪ ،‬فميمة البائع ىو‬
‫العمل عمى كسب ثقة الزبون ‪،‬وذلك بالتقميل من الصفة غير الممموسة لمخدمة كأن توضع‬
‫ال‪ :‬ما تفعمو شركة الطيران عند‬
‫المنافع التي يتحصل عمييا المستفيد جراء استخدامو ليا‪ ،‬مث ً‬
‫الترويج لخدمتيا عمى توفير وسائل الراحة واألمان لممسافرين‪ ،‬ىذا باإلضافة إلى استخدام‬
‫مجموعة من العوامل التي تساعد في تحسن وابراز نوعية الخدمة المقدمة كالموقع والمعدات‬
‫ووسائل االتصال‪ ....‬الخ‪.‬‬
‫‪ ‬الخدمة متماسكة غير قابمة لالنفصال‪ :‬تقدم الخدمات وتستيمك في نفس الوقت‪ ،‬وىذا األمر ال‬
‫ينطبق عمى السمع التي تصنع وتوضع في المعارض أو توزع عمى البائعين ومن خالليم عمى‬
‫المشترين ليتم استيالكيا‪.‬‬
‫وتشير خاصية التماسك إلى وجود عالقة مباشرة ما بين مقدم الخدمة والزبون‪ ،‬حيث يتطمب‬
‫األمر في الغالب حضور المستفيد عند تقديميا‪ ،‬األمر الذي يجعل لتسويق الخدمات ميزة خاصة‬
‫ال من اإلنتاج والتسويق ينجزان في وقت واحد‪ ،‬كما أن تواجد المستيمك أثناء تقديميا‬
‫وىي أن ك ً‬
‫لو تأثير كبير عمى النتائج المتوقعة من الخدمة‪ ،‬الشيء الذي يجعل المؤسسة الخدماتية توجو‬
‫إمكانياتوا نحو تدريب مقدمي الخدمة نظ اًر النعكاس مستوى خبرتوم عمى سموك المستيمك‪ ،‬والذي‬
‫يساىم في تعزيز صورة المؤسسة في ذىن الزبون باإلضافة إلى تحقيق ميزة ترويجية لخدمتيا‪.‬‬
‫‪ ‬الخدمة قابمة لمزوال‪ :‬تتميز الخدمات بخاصية تعرضيا لمزوال واليالك عند استخداميا إلى‬
‫جانب عدم إمكانية تخزينيا‪ ،‬لذا فإن المؤسسة الخدماتية تتعرض لخسارة كبيرة في حالة عدم‬
‫استخدام الزبون ليا‪ ،‬ألن التغير في الطمب عمييا يجعل ىذه الشركات تواجو صعوبات مثل شركة‬
‫النقل‪ ،‬الفنادق‪.....‬الخ‪ ،‬ويمكن التخفيف من ىذه الصعوبات عن طريق‪:‬‬
‫‪ o‬تطوير أساليب الخدمات المشتركة‪.‬‬

‫‪-170-‬‬
 ‫‪ o‬استخدام أساليب الحجز المسبق إلدارة ومواجية التصاعد في الطمب‪.‬‬
‫‪ o‬تشكيل قوة عمل عند مواجية التصاعد في العمل‪.‬‬
‫‪ o‬التسعير المختمف الذي يجمبو الطمب في فترات أخرى مثل الحجز المسبق بسعر أقل‪.‬‬
‫‪ o‬إضافة المنشآت ألغراض التوسع المستقبمي‪.‬‬
‫‪ ‬الخدمة تختمف في طريقة تقديميا‪ :‬تتميز الخدمات بخاصية التباين طالما أنوا تعتمد عمى ميارة‬
‫وأسموب وكفاءة مقدميا‪ ،‬باإلضافة إلى زمان ومكان تقديميا‪ ،‬كما أن مقدم الخدمة يقدم خدماتو‬
‫بطريقة مختمفة اعتماداً عمى ظروف معينة‪ ،‬وبذلك تتباين الخدمة المقدمة‪ ،‬وأحيانا من قبل نفس‬
‫الشخص‪ ،‬وىذا التباين وعدم التجانس في تقديم الخدمة يجعل من غير الممكن لمقدميا توحيد‬
‫قياس إنتاجو لمخدمات‪ ،‬وليذا فإن كل وحدة من الخدمة تختمف عن باقي الوحدات من نفس‬
‫الخدمة‪ ،‬وىذه الخاصية ىي التي تجعل المؤسسات الخدماتية تسعى إلى تقميل التباين في تقديم‬
‫خدماتوا إلى أدنى حد ممكن‪ ،‬ويمكن أن يتم ذلك عن طريق ثالث خطوات ىي‪:‬‬
‫‪ o‬االختيار والتدريب الجيد لعماليا كما يحدث بالنسبة لعمال شركة الطيران‪.‬‬
‫‪ o‬متابعة وارضاء الزبون عن خدمات المؤسسة من خالل الشكاوى المقدمة من طرفو‪.‬‬
‫‪ o‬تقييم عمميات أداء الخدمات عمى مستوى المؤسسة ككل لممحافظة عمى ثبات وعدم‬
‫تجانس الخدمة‪.‬‬

‫تصنيف الخدمات‪:‬‬
‫غالباً ما يستوجب عرض منتجات المؤسسة عنصر الخدمة التي تدخل بشكل كبير أو قميل في المنتج‪،‬‬
‫ويمكن حصر أربع حاالت‪:‬‬
‫‪ ‬المنتج الخالص‪ :‬أي السمعة الممموسة كما ىو الحال في المنتجات مثل الحميب‪ ،‬الصابون‪...‬الخ‪،‬‬
‫بدون أي خدمة حقيقية متعمقة بالمنتج‪.‬‬
‫‪ ‬المنتج المالزم لمعديد من الخدمات‪ :‬حيث تقدم المؤسسة منتج رئيسي تحيط بو خدمات إضافية‪،‬‬
‫مثل مجال صناعة السيارات‪ ،‬فباإلضافة إلى السيارة ىناك خدمات متعمقة بيا كالضمان‪ ،‬الصيانة‬
‫والتصميح‪...‬الخ‪ ،‬ولقد الحظ الباحثون أن السمع التكنولوجية األكثر بيعاً ىي التي تتميز بجودة‬
‫خدمات عالية مرافقة ليا ‪.‬‬

‫‪-171-‬‬
 ‫‪ ‬الخدمة المالزمة لممنتجات أو خدمات أخرى‪ :‬حيث يتكون تقديم المؤسسة من الخدمة الرئيسية‬
‫تكمميا عدد من المنتجات والخدمات الممحقة‪ ،‬كما ىو الحال في النقل الجوي الذي يحتوي عمى‬
‫الخدمة القاعدية (النقل) إضافة إلى العديد من المنتجات ( الوجبة الغذائية‪ ،‬المشروب‪ ،‬الجرائد‬
‫والمجالت) وخدمات ممحقة‪.‬‬
‫‪ ‬الخدمة الخالصة‪ :‬تقدم المؤسسة ىذه المرة الخدمة وحدىا عمى سبيل المثال القضاء‪ ،‬االستشارات‬
‫النفسية‪ ،‬ونالحظ ىنا عدم وجود أي منتج متعمق بوذه الخدمة‪.‬‬

‫أنواع الخدمات‪:‬‬
‫يمكن تقسيم الخدمات حسب المعايير التالية‪:‬‬
‫‪ ‬حسب االعتمادية‪ :‬حيث تتنوع عمى أساس إما اعتمادىا عمى المعدات أو اعتمادىا عمى األفراد‪،‬‬
‫كما تتنوع الخدمات التي تعتمد عمى األفراد حسب أدائيا من قبل العمال الماىرين أو من قبل‬
‫المحترفين‪.‬‬
‫‪ ‬من حيث نوع الحاجة‪ :‬حيث تتباين الخدمات فيما كانت تحقق حاجة شخصية فردية‪ ،‬أو حاجة‬
‫عميا‪ ،‬أو حاجة مجتمعية‪ ،‬أو خدمات تجارية‪ ،‬وتضع شركات الخدمات برامج تسويقية مختمفة لكل‬
‫من األفراد (خدمات شخصية)‪ ،‬واألسواق التجارية ( خدمات تجارية عامة)‪.‬‬
‫‪ ‬من حيث تواجد الزبون‪ :‬بعض الخدمات تستوجب حضور الزبون مثل السفر‪ ،‬إجراء العمميات‬
‫الجراحية‪ ،‬وأخرى ال تتطمب حضوره مثل تصميح السيارات‪.‬‬
‫‪ ‬من حيث أىداف مجيزي الخدمة‪ :‬تختمف األىداف من شركة ألخرى من حيث مجيزي الخدمة‪،‬‬
‫فقد يكون البعض ىدفو الربح والبعض اآلخر الالربحية‪ ،‬أي تقديم عمل خيري‪ ،‬أو من جانب‬
‫الممكية (الخاصية والعامة ) فالبرامج التسويقية لممستشفى الخاص تختمف عن تمك التي تطبق في‬
‫مستشفى خيري‪ ،‬حيت أن الربحية ال تعد من أىدافو األساسية‪.‬‬

‫‪-172-‬‬
 ‫إن ىذا التصنيف قد ولد عدة تساؤالت في ما يخص المؤسسة الخدماتية‪ ،‬التي من شأنيا إيضاح‬
‫طبيعة الخدمات مثل‪:‬‬
‫‪ ‬ما طبيعة الخدمة المؤداة ؟‬
‫‪ ‬ما طبيعة التجييز والطمب في مجال الخدمات؟‬
‫‪ ‬ما نوع العالقة التي تربط المؤسسة الخدماتية بزبائنيا؟‬
‫‪ ‬كيف تسمم الخدمة إلى الراغب باالستفادة منيا؟‬
‫وعمى أساس ما يتم الحصول عميو من أجوبة عمى ىذه التساؤالت يتم تصنيف الخدمات إلى ما سبق‬
‫ذكره‪ ،‬حيث تتمثل أنواع الخدمات‪:‬‬
‫‪ ‬الخدمات المينية‪ :‬التي تعتمد عمى الخبرات والميارات المينية‪ ،‬وىي عمى اتصال دائم مع الزبون‬
‫وتقدم لو خدمات كثيرة مثل شركات التأمين‪ ،‬المحاسبة‪...‬إلخ‪.‬‬
‫‪ ‬الخدمات التكنولوجية‪ :‬وتستعمل عمى شكل مواد مجيزة تكنولوجي ًا مثل التعميم االفتراضي‪.‬‬
‫‪ ‬خدمات االستقبال‪ :‬وىي القمب النابض لكل الخدمات حيث تتم من خالليا إشباع رغبات‬
‫المستيمكين ومعرفة األخبار‪.‬‬

‫أقسام الخدمات‪:‬‬

‫‪ ‬خدمات قاعدية وتتمثل في‬

‫الخدمات األساسية التي‬
‫تقدميا الشركة‪.‬‬
‫خدمات إضافية وىي بدورىا‬ ‫‪‬‬
‫تنقسم إلى قسمين‪:‬‬

‫‪ o‬خدمات إضافية أساسية‪ :‬وىي مرتبطة مباشرة بالخدمة القاعدية مثل اإلحساس بالراحة‪.‬‬
‫‪ o‬خدمات إضافية تكميمية‪ :‬وىي غير مرتبطة مباشرة بالخدمة القاعدية‪.‬‬
‫وتجدر اإلشارة إلى أن النوعين من الخدمات اإلضافية ليما دور كبير في أعطاء الوجو األحسن ألي‬
‫مؤسسة تحسن استعماليا‪.‬‬

‫‪-173-‬‬
 ‫الميام األساسية التي تواجو تقديم الخدمات‪:‬‬
‫نتيجة لتزايد المنافسة بين شركات الخدمات تواجو ىذه األخيرة ثالث ميام أساسية ىي‪:‬‬
‫‪ ‬إدارة جودة الخدمة‪ :‬يقصد بجودة الخدمة نوعية الخدمات المقدمة المتوقعة والمدركة‪ ،‬وىي‬
‫المحدد الرئيسي لرضا المستيمك أو عدم رضاه‪ ،‬لذلك فإن بعض المنظمات تجعل من ىذه‬
‫المسألة من أولويات العمل لدييا لتعزيز جودة الخدمة‪ ،‬وىناك عدة متغيرات ذات عالقة بنوعية‬
‫وجودة الخدمة المقدمة لممستيمكين وىي‪:‬‬
‫‪ o‬المتغير المادي‪ :‬وىو الدليل المادي لمخدمة كالمرافق والتسييالت المنظمة المادية‬
‫كاآلالت ومالبس العاممين في المطاعم وقطاع الطيران‪.‬‬
‫‪ o‬متغير الدقة‪ :‬وىي قدرة المنظمة عمى إنجاز الخدمة التي وعدت بتقديميا إلى المستيمكين‬
‫بشكل دقيق وصحيح وثابت‪.‬‬
‫‪ o‬متغير االستجابة‪ :‬وىي رغبة واستعداد وقدرة موظفي المنظمة عمى تقديم الخدمة المناسبة‬
‫ليم‪.‬‬
‫‪ o‬متغير الثقة التبادلية‪ :‬وتعود إلى المعرفة وحسن الضيافة لمموظفين وقدرتوم عمى زرع‬
‫الثقة بينيم وبين مستيمكي الخدمة (الزبائن)‪.‬‬
‫‪ o‬متغير العناية‪ :‬وتعود إلى الرعاية وتقديم الخدمة عمى أساس حاجات المستيمكين‪ ،‬وعميو‬
‫فإن المستفيد يستنتج نوعية وجودة الخدمات المقدمة من المنظمة من خالل األفراد‪،‬‬
‫المكان‪ ،‬المعدات وأدوات االتصال‪.‬‬
‫‪ ‬إدارة التمييز‪ :‬يشكو مقدمو الخدمات غالب ًا من صعوبة تمييز خدماتوم عن خدمات منافسيم‪ ،‬إن‬
‫عدم انتظام عدد من الصناعات الخدمية‪ ،‬االتصاالت‪ ،‬النقل ‪...‬أو وجود منافسة سعرية حادة‪،‬‬
‫ومواجية ىذه المنافسة السعرية يكمن في تطوير عرض تفاضمي ( متميز) وبشكل خاص في‬
‫مجال التسميم والرمز(استخدام عالقة مميزة) ‪،‬كما يمكن أن يتضمن العرض ميزات مبتكرة قياس ًا‬
‫بالعروض التنافسية‪ ،‬ففي خدمات الطيران مثالً‪ ،‬تقوم العديد من الشركات بتقديم الخدمات الثانوية‬
‫مثل األفالم والمقاعد الحديثة وسمع لمبيع واليواتف الجوية‪ ...‬الخ‪.‬‬
‫إن المشكمة الرئيسية ىي أن االبتكارات يمكن تقميدىا بسيولة ومع ذلك فإن شركة الخدمات التي‬
‫تقدم مبتكرات خدمية بانتظام ستحصل عمى سمسمة من الفوائد في مواجية منافسييا‪.‬‬
‫ويمكن لشركات الخدمة أن تميز "إيصال خدماتيا" بثالثة طرق‪:‬‬

‫‪-174-‬‬
 ‫‪ o‬من خالل الناس والبيئة الطبيعية‪.‬‬
‫‪ o‬من خالل العمل" األداء "‪.‬‬
‫‪ o‬عن طريق االعتماد عمى أشخاص ليم القدرة عمى االتصال بالزبائن بشكل يميزىم عمى‬
‫منافسييم‪ ،‬كما يمكن لممنظمة أن تطور بيئة مادية أكثر جذباً ليتم تقديم الخدمات فييا (‬
‫ال مدينة األلعاب)‪ ،‬وذلك إلى جانب إمكانية تصميميا لعممية تسميم خدمات ممتازة‪.‬‬
‫مث ً‬
‫‪ ‬إدارة اإلنتاجية‪ :‬تقع شركات الخدمات تحت تأثير كبير لزيادة إنتاجيتيا‪ ،‬وحيث أن العمل في‬
‫شركات الخدمة يتم بالتعاقد‪ ،‬فإن التكاليف تتصاعد بسرعة بسبب الخصائص المميزة لمخدمة‪،‬‬
‫وىناك ستة أساليب يمكن من خالليا تحسين إنتاجية الخدمات وىي‪:‬‬
‫‪ o‬جعل منفذي الخدمة يعممون بجد ومثابرة أكبر‪.‬‬
‫‪ o‬زيادة كمية الخدمة من خالل التنازل عن بعض النقاط في اإلنتاج مثل النوعية‪.‬‬
‫‪ o‬التقميل من الحاجة لمخدمات عن طريق إيجاد بدائل كمثال صناعة القمصان التي ال‬
‫تحتاج إلى الكي‪ ،‬ىنا يظير لنا أن الحاجة إلى محالت الكي قميل‪.‬‬
‫‪ o‬تصميم الخدمة ذات التأثير األكبر ‪ ،‬فمثالً اإلرشاد بتقديم نصائح اإلقالع عن التدخين‬
‫ال‪.‬‬
‫قد يقمل الحاجة إلى خدمات طبية مكمفة مستقب ً‬
‫‪ o‬إعطاء محفزات لمزبائن لممشاركة في إنتاج الخدمة مثل مطاعم الخدمة الذاتية‪ ،‬حيث‬
‫يستعاض عن عمل النادل بخدمة الزبون لنفسو‪.‬‬

‫الفرق بين السمع والخدمات‪:‬‬

‫نقاط التمييز بين الخدمة والسمعة‪:‬‬
‫أىم النقاط التي تميز الخدمة عن السمعة‪:‬‬
‫‪ ‬فيما يخص الخدمة‪:‬‬
‫‪ o‬الخدمة ال يمكن إنتاجيا فيي تكون عند‬
‫الطمب عمييا‪ ،‬أي تكون في الوقت الذي‬
‫يحتاج إلييا الزبون‪.‬‬
‫‪ o‬الخدمة فريدة‪ ،‬ىذا يعني أنو ال يمكن التحصل‬

‫‪-175-‬‬
 ‫عمييا إال عند الطمب عمييا‪ ،‬فال يمكن تكرار الخدمة بشروطيا أو ممي ازتوا أكثر من مرة‪.‬‬

‫‪ o‬نجد الخدمة في الوقت الذي تحقق فيو‪ ،‬مثال‪ :‬المسافر يتحصل عمى الخدمة التي طمبيا‬
‫عندما يسافر وليس عند حجز التذكرة‪.‬‬
‫‪ o‬الخدمة أداء غير ممموس‪ ،‬أي دقيق جدًا‪ ،‬وال يدرك بالممس وىذا يعني بالضرورة استحالة‬
‫تخزينيا‪.‬‬
‫‪ o‬تتكيف الخدمة في الحاضر أي عند الحاجة‪ ،‬واندماجيا يكون سريع ًا جدًا‪.‬‬

‫‪ ‬فيما يخص السمعة‪:‬‬

‫‪ o‬السمعة مصنوعة بطريقة تك اررية‪ ،‬أي مراحل‬
‫إنتاج السمعة ىي نفسيا‪ ،‬فالسمعة مصنوعة‬
‫بعدد كبير من النسخ أي إخراج كميات ىائمة‬
‫ونسخة واحدة في السمع إلرضاء المستيمكين‪.‬‬

‫‪ o‬السمعة شيء مادي ممموس وىذا يعني إمكانية لمسيا ورؤيتيا‪.‬‬

‫‪ o‬السمعة قابمة لمتخزين في األماكن المخصصة ليا‪.‬‬
‫‪ o‬السمعة تصنع بعيداً عن الزبون‪ ،‬وليس ليذا األخير يد فييا‪.‬‬

‫‪-176-‬‬

‫الخدمات‬
‫الخدمات تكون غير ممموسة‪ ،‬ذلك أنيا عبارة عن‬
‫أنشطة وتصرفات أو جيود‪ ،‬كما ال يمكن تممك‬
‫معظم الخدمات‪ ،‬وتكمن قيمة الخدمة في التجربة‬
‫التي يعيشيا العميل‪ ،‬وال تتضمن الخدمة عادة نقل‬
‫أو تحويل الممكية‪.‬‬
‫الخدمات غير قابمة لمتخزين‪ ،‬فالطاقة غير‬
‫المستغمة في مجال الخدمات ال يمكن تخزينيا‪،‬‬
‫وبالتالي ال يمكن تحويميا من وقت آلخر‪،‬‬
‫فالمقاعد الشاغرة بالطائرة تتالشى فرصة االستفادة‬
‫منيا بمجرد إقالع الطائرة‪.‬‬
‫الخدمات ال يمكن فصميا عن الشخص مقدم‬
‫الخدمة‪ ،‬إذ ال يمكن فصل الطبيب عن الخدمة‬
‫التي يقدميا لممريض‪ ،‬فالشخص مقدم الخدمة‬
‫ينتج ويوزع الخدمة في نفس الوقت‪.‬‬
‫الخدمات تختمف في الجودة بمرور الوقت‪ ،‬لذلك‬
‫ال يمكن ضمان النمطية في جودة الخدمة‪ ،‬وذلك‬
‫بسبب اعتماد الخدمة عمى مقدميا وكذلك اشتراك‬
‫الشخص متمقي الخدمة من خالل تشخيص‬
‫احتياجاتو‪.‬‬
‫‪-177-‬‬
‫الفروق الجوىرية بين السمع والخدمات‬
‫السمع‬
‫السمع أشياء ممموسة‪ ،‬وقيمتيا تكمن في أنو يمكن‬
‫تممكيا‪ ،‬أي أنو يحدث نوع من نقل الممكية لممشتري‪.‬‬
‫السمع يمكن تخزينيا‪ ،‬إذ يمكن أن يخزن الفائض من‬
‫السمع في وقت ما حتى يكون ىناك الطمب عميو في‬
‫وقت آخر‪.‬‬
‫السمع تخضع لمواصفات معينة‪ ،‬وىناك انفصال بين‬
‫المنتج والمستيمك‪ ،‬ويتم اإليصال بينيما عن طريق‬
‫الوسطاء‪ ،‬وبالتالي فإن ىناك فاصل زمني بين إنتاج‬
‫السمع واستيالكيا‪ ،‬يتم خالل ىذا الفاصل نقل وتخزين‬
‫السمع‪.‬‬
‫يمكن إحداث قدر كبير من النمطية في السمع عمى‬
‫نطاق واسع واستخدام أساليب الرقابة بسيولة‪.‬‬
 ‫عوامل نمو قطاع الخدمات‪:‬‬
‫لقد تزايدت األىمية الكبيرة لمخدمات وأصبحت تحتل‬
‫دو اًر ميماً في حياة المجتمع وتساىم في رفاىيتو‬
‫واستق ارره‪ ،‬فما من شك أن الجميع يحتاج ويعتمد‬
‫عمى الخدمات بشكل أو بآخر في الحياة اليومية‪،‬‬
‫من صحة وكيرباء ومواصالت وبريد وتعميم‬
‫وخدمات مالية وغيرىا‪ ،‬ولعل من أكثر المؤشرات‬
‫داللة عمى أىمية الدور الذي تمعبو صناعة‬

‫أشارت‬ ‫الخدمات في االقتصاد القومي ألي بمد ىو نسبة القوى العاممة في صناعة الخدمات‪ ،‬حيث‬
‫التقارير إلى أن ىذا القطاع كان يستحوذ عمى ‪ %20‬من مجموع القوى العاممة في العالم وذلك في العام‬
‫‪ %30‬في الفترة ما بين ‪ ، 1991-1989‬وفي الدول المتقدمة‬ ‫‪ ، 1995‬وارتفعت النسبة إلى ما يقارب‬
‫كانت النسبة في الفترتين ‪ %42‬و ‪ %67‬عمى التوالي‪ ،‬لقد حدث ذلك من جراء بروز معطيات وتفعيل‬
‫تأثيرات سببيا أساساً التقدم العممي والتكنولوجي اليائل من جية‪ ،‬وكذلك التحوالت المثيرة في الييكمة‬
‫االقتصادية الدولية من جية أخرى‪.‬‬
‫ومن العوامل األخرى التي ساىمت في نمو الخدمات (قطاع الخدمات) ما يمي‪:‬‬
‫‪ ‬ارتفاع في مستوى الحياة‪ :‬ارتفاع مستوى الدخول في الكثير من دول العالم‪ ،‬حيث جعمت ىذه‬
‫الدخول اإلضافية اإلنفاق عمى الكثير من الخدمات أم اًر ممكناً وميسو اًر وخاصة تمك الخدمات‬
‫التي تجعل من الحياة أكثر متعة واشراق ًا‪.‬‬
‫‪ ‬التغير في االتجاىات والمواقف‪ :‬حيث حدث تشبع لممستيمكين من السمع المادية باختالف‬
‫أنواعيا‪ ،‬فكمما تقدمت المجتمعات كمما تقمصت المنفعة الحدية الناشئة من الزيادات اإلضافية في‬
‫المنتجات‪ ،‬وقد اشتير ىذا االنخفاض في الرغبة لحيازة سمع أكثر في السنوات األخيرة بسبب‬
‫ردود الفعل الحاصمة ضد الفكرة المادية في الحياة التي نعيشيا‪ ،‬وأخذ البحث عن التجارب‬
‫والنشاطات األكثر حيوية بالبروز والتصاعد‪ ،‬حيث تعتبر االستفادة من الخدمات صفة يحددىا‬
‫الوقت‪ ،‬كالتعميم وممارسة السفر واالشتراك في األلعاب الرياضية ‪،‬وعمى العكس من ذلك فمن‬
‫النادر أن نعتبر استيالك أكثر المنتجات الممموسة تعتمد عمى الوقت‪.‬‬

‫‪-178-‬‬
‫‪ ‬البحث عن الفعالية ‪:‬أي الفوائد الناجمة عن التخصص‪ ،‬لذلك تقوم المنظمات الصحية والتعميمية‬
‫بإحالة مسؤولية التزود بالغذاء والسكن إلى منظمات خدمية متخصصة‪ ،‬وتقوم المنظمة الخاصة‬
‫باألعمال بإناطة عمميات اإلعالن إلى وكالة متخصصة في نشاط اإلعالن‪.‬‬
‫‪ ‬تعقيدات الحياة المعاصرة‪ :‬مزيج من فعل التطور التقني السريع واالنفجار الحاصل في مجال‬
‫المعرفة‪ ،‬حيث أدى إلى تركز كل اىتمام منظمات األعمال في األزمات اليومية التي تواجو‬
‫المنظمة والرغبة في إحراز النجاح القصير األمد‪ ،‬ألجل أن تحتفظ بالمكان المناسب‪ ،‬وتخطو‬
‫نفس الخطوات التطويرية التقنية والمعرفة الجيدة‪ ،‬وقد أخذت منظمات األعمال والمنظمات التي‬
‫ال تيدف إلى الربح بااللتجاء إلى منظمات الخدمات والتي ال تممك إال المعرفة وىي المنظمة‬
‫الخاصة باالستشارات‪.‬‬
‫‪ ‬تقديم منتجات جديدة‪ :‬مثل الزيادة في عدد السمع التي تحتاج إلى خدمات وكذلك الزيادة في‬
‫درجة تعقيدىا‪ ،‬فسمع مثل الكومبيوتر واالنترنيت وأنظمة األمان ىي سمع تتطمب خدمات‬
‫متخصصة سواء أكان ذلك من قبل استعماليا أو أثناءه‪ ،‬مثل التركيب والصيانة والتدريب‪.‬‬

‫الخدمة الجوىر والخدمات التكميمية الداعمة‪:‬‬

‫تتألف الخدمة من حزمة من الخصائص والتي تتعمق بعممية إنتاج الخدمة ونتائج العممية‪ ،‬إال أنو ال وجود‬
‫ألي منيا قبل مبادرة العميل في عممية الخدمة التي تنتج فييا الخدمة‪ ،‬ليذا يتوجب أن نفيم بالضبط‬
‫المقصود بالخدمة الجوىر التي تقدم لمزبائن وكذلك الخدمات التكميمية الداعمة لمجوىر‪ ،‬والتي من خالليا‬
‫تستطيع المنظمات الخدمية التميز في تقديميا لمخدمة إذا كان بإمكانيا إشباع الحاجات والرغبات لمزبائن‬
‫وتحقيق رضاىم‪.‬‬
‫ولتوضيح معنى الخدمة فإن الخدمة في األساس ىي عبارة عن حزمة من النشاطات المؤلفة من الجوىر‬
‫ال من نقل الرسائل والطرود وتسميميا خالل أوقات محددة‪ ،‬والخدمات التكميمية‬
‫كالخدمة التي تتكون مث ً‬
‫الداعمة ليذه الخدمة الجوىر والتي تتمثل في استالم الطمبيات من خالل الياتف وتوفير الغالف وتوفير‬
‫وثائق الشحن وارسال الفواتير ومتابعة خدمة الزبائن وحل مشاكميم‪.‬‬

‫‪-179-‬‬
 ‫أ ‪-‬مفيوم حزمة الخدمة‪:‬‬

‫يتألف نموذج حزمة الخدمة من مجموعة متنوعة من الخدمات الممموسة وغير الممموسة والتي تشكل‬
‫معاً الخدمة‪ ،‬وأن ىذه الخدمة تصنف إلى قسمين‪:‬‬
‫‪ ‬الخدمة األساسية (الجوىر)‪.‬‬
‫‪ ‬الخدمات المساعدة أو اإلضافية والتي تسمى أحيان ًا بالخدمات المحيطة أو الخدمات التسييمية‪.‬‬
‫لذلك فإن الخدمة ال تباع كجوىر فقط بل تباع معيا حاالت الرضا واإلشباع والسعادة التي تحيط‬
‫بالخدمة‪ ،‬وعميو فإن التميز في الخدمات التكميمية الداعمة لمخدمة الجوىر ىو الضمانة األكيدة وسر‬
‫النجاح والنمو لمكثير من المنظمات الخدمية‪ ،‬أي أنيا أصبحت معيا ًار لمقياس والحكم عمى كفاءة وفعالية‬
‫ىذه المنظمات عمى اختالف أنواعيا‪.‬‬

‫‪-180-‬‬
 ‫أ ‪-‬التمييز بين الخدمة الجوىر والخدمات‬
‫التكميمية‪:‬‬
‫تقدم الكثير من منظمات الخدمة لعمالئيا‬
‫مجموعة من المنافع تتضمن تسميم الخدمة‬
‫من الخدمات‬ ‫الجوىر‪ ،‬إضافة إلى العديد‬
‫األخرى التي ترتبط بأنشطتيا والتي تسمى‬
‫بالخدمات التكميمية الداعمة لمخدمة الجوىر‬
‫والتي تميزىا عن بقية المنظمات األخرى‬
‫المنافسة ليا‪.‬‬

‫‪ ‬الخدمة الجوىر‪ :‬يمكن تعريفيا بأنيا اليدف الرئيسي الذي جاء من أجمو الزبون إلى المؤسسة‬
‫الخدمية ‪،‬وبعبارة أخرى فإن الخدمة الجوىر ىي تمك الخدمة التي ستشبع الرغبة األساسية لمزبون‪،‬‬
‫فالقصد من الذىاب إلى الفندق مثالً ىو حجز غرفة لإليواء (النوم) كجوىر الخدمة‪ ،‬أما خدمة‬
‫االستقبال وخدمة الغرف وخدمات الطعام وحراسة المبنى ليست اليدف األول لمزبون وانما ىي‬
‫خدمات مساعدة أو محيطية في حزمة خدمة اإليواء‪.‬‬
‫‪ ‬الخدمة التكميمية‪ :‬ىي خدمة ذات أىمية أقل من الخدمة الجوىر‪ ،‬وىي في الوقت ذاتو عبارة عن‬
‫دعم واسناد لمخدمة الجوىر لكن غيابيا ال ينفي وجود أو تواجد الخدمة الجوىر‪ ،‬فمثالً الخدمة‬
‫الجوىرية لمفندق ىي اإليواء‪ ،‬أما الخدمات التكميمية الداعمة ليا فيي الخدمات الترفييية وخدمات‬
‫المياقة وقاعات الرياضة وخدمات حمام السباحة وغيرىا‪ ،‬وفي الواقع فإن ىذه الخدمات التكميمية‬
‫الداعمة ال تشكل السبب أو الدافع الرئيسي الذي جاء من أجمو الزبون إلى الفندق‪ ،‬حيث يمكن‬
‫االستغناء عنيا جميع ًا دون أن يفقد الفندق دوره الرئيسي الذي وجد من أجمو أال وىو توفير‬
‫الخدمة الجوىر والمتمثمة في اإليواء (النوم)‪.‬‬
‫لكن تجدر اإلشارة أن بعض الخدمات التكميمية الداعمة قد تصبح ىامة وضرورية لممنظمة الخدمية‪ ،‬وىذا‬
‫من أجل الوصول إلى الخدمة الجوىر‪ ،‬كنظام الحجز حيث ال يمكن قضاء ليمة في فندق ما لم تتم عممية‬
‫الحجز‪ ،‬أما بقية الخدمات التكميمية فغيابيا ال ينفي تواجد الخدمة الجوىر ولكن تواجدىا يكسب الخدمة‬
‫الجوىر أكثر أىمية وتحسن من جودتيا‪.‬‬

‫‪-181-‬‬
‫ولمتمييز بين الخدمة الجوىر والخدمات التكميمية الداعمة فقد اقترحت شوستاك سنة ‪ 1988‬نموذجاً جزئياً‬
‫يمكن تطبيقو عمى السمع والخدمات مع ًا‪ ،‬وقد استعارت مفرداتو من عمم الكيمياء لمساعدة المسوقين عمى‬
‫تصور ما أسمتو" بالكيان الشامل لمسوق‪ "،‬أي أن ىذا النموذج يساعد بشكل أدق عمى التمييز بين‬
‫العناصر الممموسة والعناصر غير الممموسة التي تشمميا عممية تسميم الخدمة الجوىر‪ ،‬وأول ما طبق ىذا‬
‫النموذج كان عمى خدمة الطيران‪ ،‬فالعناصر غير الممموسة تتضمن النقل نفسو‪ ،‬تكرار الخدمة‪ ،‬والخدمات‬
‫المقدمة قبل وأثناء الرحمة وما بعد الرحمة أما العناصر الممموسة فيي تشمل الطائرة نفسيا والطعام‬
‫والشراب المقدم لممسافرين‪ ،‬وتقول شوستاك في ىذا الصدد أنو كمما ازدادت درجة ىيمنة العناصر غير‬
‫الممموسة في تقديم الخدمة الجوىر زادت درجة حاجة المسوق إلى تقديم أدلة وحقائق ممموسة تتعمق بمزايا‬
‫ومواصفات الخدمة الجوىر‪ ،‬باعتبار أن العميل يرغب في الحصول عمى شيء ممموس يؤكد لو عمى أنو‬
‫يستفيد فعمياً من الخدمة الجوىر‪.‬‬

‫تصنيف الخدمات التكميمية‪:‬‬

‫عادة ما تعمد الكثير من المنظمات إلى تصنيف الخدمات التكميمية في مجموعات من أجل اختيار‬
‫المجموعة أو المجموعات التي تمبي رغبات العمالء المستيدفين من الخدمة أو الخدمات التي تعرضيا‪،‬‬
‫ويساعد ىذا التصنيف منظمة الخدمة عمى تركيز جيودىا التسويقية عمى المجموعات األكثر أىمية‬

‫‪-182-‬‬
 ‫وتفضيالً من قبل العمالء‪ ،‬ومن ثم معرفة ردود فعل العمالء حول كل مجموعة من الخدمات التكميمية‬
‫بقصد االستفادة منيا‪ ،‬بالتالي إعادة تعديل أو حذف ما يمكن حذفو منيا عند الضرورة‪.‬‬
‫ومن أجل تصنيف الخدمات التكميمية الداعمة لمخدمة الجوىر اقترح "لوف لوك" نموذج أطمق عميو‬
‫تسميتو "زىرة الخدمة"‪ ،‬حيث يمثل قمب الزىرة الخدمة "الجوىر التي تكون محاطة بعدد من الخدمات‬
‫التكميمية وىي كالتالي‪:‬‬
‫‪ ‬المعمومات‪ :‬لكي يحصل العمالء عمى قيمة كاممة من الخدمة الجوىر فإنيم يحتاجون لممعمومات‬
‫المتعمقة بيا‪ ،‬لذلك فإن العمالء الجدد أو المتوقعون بحاجة ماسة أحياناً إلى معمومات‪ ،‬ومن ىذا‬
‫المنطمق فالمنظمات الميتمة بخدماتيا تتولى في الغالب مسؤولية تثقيف العمالء وتزويدىم‬
‫بالمعمومات الضرورية عن الخدمة الجوىر وأي األماكن التي تتوفر فييا وكيفية الحصول عمييا‬
‫والتعرف عمى مزاياىا وشروط االستعمال والشراء وغيرىا من المعمومات المتعمقة بيا‪ ،‬وىذا من‬
‫أجل الحفاظ عمى عمالئيا الحاليين وجذب عمالء آخرين‪ ،‬ومن الوسائل المستخدمة في ذلك‬
‫رجال البيع والنشرات والممصقات والمشاركة بالمعارض التجارية واالنترنيت وغيرىا‪ ،‬وقد يتطمب‬
‫األمر إنشاء أقسام متخصصة لخدمة العمالء لمرد عمى استفساراتيم وارشادىم وحل مشاكميم‪.‬‬
‫‪ ‬استالم الطمبيات‪ :‬عندما يكون العميل مستعدا لمشراء‪ ،‬فإن الخدمة التكميمية التالية التي يمعبيا‬
‫مقدم الخدمة ىي استالم وقبول الطمبيات والحجوزات‪ ،‬وتعمل بعض منظمات الخدمات عمى بناء‬
‫عالقة رسمية عضوية مع العمالء كالبنوك وشركات التأمين والطيران وغيرىا‪ ،‬كما تتطمب عممية‬
‫االنتساب إلى عضوية مثل ىذه المنظمات تعبئة طمب (استمارة مخصصة ليذه الغاية)‪ ،‬فالمرشح‬
‫فقط الذي يحصل عمى بطاقة عضوية المنظمة ىو الذي يكون قاد اًر عمى االستفادة من خدماتيا‪،‬‬
‫إال أن أىم ما يؤخذ عمى ىذه العممية ىي أنيا روتينية واجراءاتيا طويمة وقد تأخذ وقتاً أكبر من‬
‫المزوم‪ ،‬أما الحجوزات فتمثل نوع ًا خاص ًا من خدمة استالم الطمبيات التي تؤىل العمالء الحصول‬
‫عمى نوع محدد من الخدمة كحجز مقعد عمى الطائرة أو مسرح أو ممعب أو غرفة في فندق‬
‫وغيرىا‪.‬‬
‫‪ ‬إعداد الفواتير‪ :‬إن جميع منظمات الخدمة تقوم بإعداد الفواتير التجارية باستثناء الخدمات‬
‫التي تقدم مجان ًا‪ ،‬ويتطمب إعداد الفواتير أن تكون دقيقة وصحيحة ومطابقة لقيمة الخدمة‬
‫المقدمة‪ ،‬أما عكس ذلك فيؤدي إلى تذمر وسخط العمالء أحياناً‪ ،‬كما يجب إعداد الفواتير بالوقت‬
‫والسرعة المطموبين‪ ،‬حيث أن التأخير في إعدادىا يؤدي إلى ظيور نفس الحالة لدى العمالء‬

‫‪-183-‬‬
 ‫خصوصاً الذين عمى عجمة من أمرىم‪ ،‬ولتسريع عممية إعداد الفواتير تمجأ بعض المنظمات‬
‫الخدمية إلدخال أجيزة وتقنيات حديثة تضمن السرعة والدقة في إعدادىا‪.‬‬
‫‪ ‬الدفع‪ :‬في العديد من الحاالت يطمب من العميل عند استالمو لمفاتورة التجارية أن يقوم بدفع‬
‫المبالغ المستحقة عميو‪ ،‬واالستثناء الوحيد لذلك ىو قوائم كشوفات الحسابات التي ترسميا البنوك‬
‫إلى عمالئيا والتي تتضمن تفصيالت عن قيمة المبالغ التي خصمت من حساباتيم‪ ،‬وعادة يتوقع‬
‫العمالء أن تكون عممية الدفع سيمة وميسرة وتتميز باالئتمان عند شراء الخدمة الجوىر‪.‬‬
‫‪ ‬االستشارات‪ :‬تقدم االستشارات بناء عمى طمب العمالء كاستجابة الستفساراتيم أو كحل‬
‫لمشاكميم‪ ،‬لذلك تمثل االستشارة األسموب األفضل لمعمالء ألنيا تتضمن مساعدة ليم عمى فيم‬
‫أفضل لظروفيم‪ ،‬كما تشجعيم عمى اقتراح حمول خاصة بيم ومن ثم فإن ىذا المدخل ذو قيمة‬
‫خدمية تكميمية‪.‬‬
‫‪ ‬الضيافة‪ :‬قد يتطمب الحصول عمى بعض الخدمات من العمالء االنتظار حتى يتم تسميميا‬
‫بصورة كاممة‪ ،‬لذلك تقوم المنظمات الناجحة إداريا بمعاممة العمالء كضيوف عمييا‪ ،‬خصوصاً إذا‬
‫تحتم عمييم البقاء في مواقعيا لفترة طويمة‪ ،‬وتعكس الضيافة الجيدة حسن االستقبال لمعمالء‬
‫الجدد والتحية والترحيب لمعمالء الحاليين عند عودتيم لممنظمة مرة أخرى‪ ،‬كما تقدم بعض‬
‫المنظمات خدمات الحماية والسالمة لعمالئيا وتوفر ليم أماكن خاصة لحفظ ممتمكاتيم‪ ،‬وتقدم‬
‫ىذه الخدمات أحياناً مجاناً أو مقابل أجور زىيدة‪ ،‬ومثل ىذه الخدمة التكميمية تخمق االنطباع‬
‫الجيد عن المنظمة ودرجة اىتماميا وتعاطفيا مع عمالئيا‪.‬‬
‫‪ ‬األمان‪ :‬عندما يزور العمالء موقع الخدمة الجوىر فإنيم غالباً ما يحتاجون لممساعدة من أجل‬
‫الحفاظ عمى ممتمكاتيم‪ ،‬وفي الواقع فإن الكثير من العمالء قد يقررون عدم المجيء لموقع‬
‫الخدمة النعدام التسييالت الخاصة بحماية ممتمكاتيم (مثل توفير مواقف آمنة لمسيارات)‪ ،‬وقد‬
‫تشمل ىذه الخدمة التكميمية عمى عناصر مثل خدمات إيداع األموال أو خدمات رعاية األطفال‬
‫خالل عممية تقديم الخدمة الجوىر‪.‬‬
‫‪ ‬االستثناءات‪ :‬تتضمن االستثناءات مجموعة من الخدمات المساعدة التي تقع خارج نطاق‬
‫الخدمات الروتينية المتعارف عمييا‪ ،‬وفي العادة تقدم مثل ىذه الخدمات في ظروف غير طبيعية‬
‫وغير متوقعة من طرف اإلدارة‪ ،‬إال أن بعض المنظمات تستجيب ليذا النوع من الطمبات‬
‫وخصوصاً عندما يكون الظرف مناسباً‪ ،‬لذلك تقوم بعض المنظمات بوضع خطط لمثل ىذه‬

‫‪-184-‬‬
‫الحاالت‪ ،‬وبيذا فإن وجود إجراءات محددة تسيل عمى العاممين في المنظمة تمبية طمبات العمالء‬
‫بكفاءة وفاعمية‪ ،‬ومن أشكال االستثناءات ما يمي‪:‬‬
‫‪ o‬طمبات خاصة‪ :‬قد تتطمب بعض الظروف لبعض العمالء الحصول عمى خدمات مفصمة‬
‫حسب رغبتو أو تسييالت غير نمطية (ليست ضمن برنامج عمل المنظمة)‪ ،‬ومثال ذلك‬
‫توفير أماكن خاصة لألطفال في المطاعم أو القطارات وغيرىا من أماكن الخدمة‪.‬‬
‫‪ o‬حل المشاكل‪ :‬قد تخفق أحياناً منظمة الخدمة في تسميم خدماتيا إلى العمالء بالصورة‬
‫المناسبة كالتأجير أو إخفاق تشغيل األجيزة‪ ،‬أو عدم قدرة العميل عمى االستفادة من‬
‫الخدمة‪ ،‬لذلك تعمل المنظمات الناجحة عمى معالجة ىذه الحاالت بطريقة ال يتوقعيا‬
‫العمالء‪.‬‬
‫‪ o‬معالجة الشكاوي‪ :‬مثل ىذا النشاط يتطمب إجراءات محددة بشكل واضح‪ ،‬عندما يريد‬
‫العميل أن يعبر عن عدم رضائو أو شكواه يجب عمى مقدم الخدمة أن يعرض اقتراحو‬
‫لحميا أو نقل تمك الشكوى إلى الجية المعنية من أجل معالجتيا بالسرعة المناسبة‪.‬‬
‫‪ o‬المرتجعات عند وجود مشكل حاد داخل منظمة الخدمة‪ ،‬فإن العمالء يتوقعون الحصول‬
‫عمى التعويض من طرف المنظمة نظ ًار لفشميا في تقديم الخدمة‪ ،‬وقد يكون ىذا‬
‫التعويض إما عن طريق إعادة ىذه الخدمة مرة أخرى أو تصميح ما يمكن تصميحو أو‬
‫التعويض المادي أو توفير خدمة مجانية في المستقبل‪.‬‬

‫‪-185-‬‬
 ‫مفيوم تسويق الخدمات‪:‬‬
‫إن تطبيق المفيوم التسويقي في المؤسسات‬
‫الخدمية بشكل ممموس وحقيقي لم يأت إال في‬
‫فترات متأخرة قياساً بما حدث في باقي‬
‫المؤسسات اإلنتاجية والتجارية‪ ،‬فالتطور‬
‫السريع الذي حدث في المجتمعات وزيادة‬
‫الحاجة إلى‬ ‫التعقيدات فييا‪ ،‬أدى إلى زيادة‬
‫الخدمات‪ ،‬وذلك نتيجة لزيادة الوعي لدى‬
‫األفراد وزيادة الدخول واتساع الرقعة الجغرافية‬
‫التي ينتشر عمييا ىؤالء األفراد مما دفع‬
‫حاجات‬ ‫المؤسسات الخدمية إلى دراسة‬
‫ورغبات األفراد ومحاولة تمبيتيا‪ ،‬لكي تتمكن‬
‫من الصمود في وجو المنافسة‪ ،‬مما دفعيا لتبني المفيوم التسويقي الحديث‪.‬‬
‫لقد تضمن تراث الفكر اإلداري عمى تعريفات كثيرة لتسويق الخدمات‪ ،‬وحاول العديد من الكتاب والباحثين‬
‫والممارسين تقديم تعريفات واقعية وشمولية لتسويق الخدمات من أبرزىا‪:‬‬
‫‪ ‬تسويق الخدمات ىو"تنفيذ أنشطة المشروع التي توجو تدفق الخدمات من المنتج إلى المستيمك‬
‫النيائي بقصد إشباع حاجات العمالء وبيدف تحقيق أىداف المشروع"‪.‬‬
‫‪ ‬تسويق الخدمات ىو "العممية المنظمة التي تيدف إلى بناء والحفاظ عمى وتدعيم (غالباً وليس‬
‫بالضرورة دائماً في األجل الطويل) عالقات ثابتة ومستمرة مع العمالء وكل األطراف المشاركة‬
‫بالربحية‪ ،‬وذلك حتى يمكن تحقيق أىداف كل األطراف‪ ،‬ويتم ذلك من خالل التبادل المشترك‬
‫والوفاء بالوعود المتفق عمييا"‪.‬‬
‫مع أن ىدف التسويق ىو المؤسسات التي تيدف إلى الربح إال أن التغيرات التسويقية الحديثة قد شممت‬
‫قطاعات اجتماعية أخرى مثل الرعاية الصحية والرعاية االجتماعية‪ ،‬حيث أنو من مصمحة المؤسسات‬
‫الخدمية التي تيدف إلى الربح والتي ال تيدف إلى الربح أن تسعى إلى تحسين الخدمات‪ ،‬عندئذ تتجو‬
‫لمعمل في مجال التسويق االجتماعي (التسويق بمفيومو الشامل) ‪،‬عمى ىذا األساس عرف تسويق‬

‫‪-186-‬‬
 ‫الخدمات كوظيفة إدارية عمى أنو "التحميل والتخطيط والتنفيذ والرقابة عمى البرامج التي ليا تأثير في‬
‫الخدمات واألفكار‪ ،‬والترويج والتي تأخذ في الحسبان اختيار الخدمات المناسبة ووضع السعر المناسب‬
‫وتحديد قنوات االتصال ومنافذ تقديم الخدمات‪ ،‬إضافة إلى بحوث التسويق"‪.‬‬
‫فيدف التسويق ىو معرفة وفيم حاجات العمالء والمجتمع ثم تمبيتيا‪ ،‬وقد اقترحت الجمعية األمريكية‬
‫لمتسويق التعريف التالي "التسويق الخدمي ىو مجموعة من التطورات التي تركز عمى خمق واختبار‬
‫واعطاء قيمة لمعمالء‪ ،‬وكذلك إدارة العالقات معيم من أجل إفادة المنظمة وفروعيا‪.‬‬

‫لقد تم إدماج التسويق في الخدمة إثر ظاىرتين‬

‫أساسيتين ىما‪:‬‬
‫‪ ‬ظاىرة األزمات أو المشاكل‪ ،‬وفي ذلك‬
‫يمكن إدراج ما يمي‪:‬‬
‫‪ o‬حاجة ىذا القطاع لمفيوم‬
‫التسويق لحل مشاكل تنظيمية‬
‫وتطويرىا‪.‬‬
‫‪ o‬ضرورة إيجاد وسائل تقنية لمتحكم‬
‫في المحتوى الحقيقي لمخدمات‬
‫الذي يخالف المنتجات‪.‬‬
‫‪ o‬الحاجة إلى العديد من المعطيات‬
‫األساسية لتوجيو نشاط ىذا‬
‫القطاع‪.‬‬
‫‪ o‬أىمية إجابة ىذا القطاع عمى عدة أسئمة ضرورية التخاذ الق اررات التسويقية الناجحة‬
‫واليادفة‪.‬‬
‫‪ ‬ظاىرة ازدىار األسواق‪ ،‬حيث أورد بعض المختصين أن األرقام تحدد نسب النفقات عمى‬
‫االستيالك المخصصة لمخدمة‪.‬‬

‫‪-187-‬‬
 ‫وتختمف المؤسسات الخدماتية في تطبيق المفاىيم التسويقية وذلك حتى وقت قريب بالمقارنة مع‬
‫المؤسسات الصناعية‪ ،‬وىذا راجع إلى‪:‬‬

‫‪ ‬صغر حجم الكثير من المؤسسات مثل‪ :‬المطاعم‪ ،‬الورشات الحرفية‪...‬الخ‪.‬‬

‫‪ ‬االعتقاد أن بعض المشروعات غير مؤىمة الستخدام مفاىيم التسويق مثل‪ :‬شركات المحاسبة‪،‬‬
‫والقانون‪.‬‬
‫‪ ‬االعتقاد أن بعض المؤسسات ليست بحاجة إلى التسويق الستمرار الطمب عمييا مثل‪:‬‬
‫المستشفيات‪ ،‬الجامعات‪.‬‬
‫وتختمف وظائف التسوق في الخدمات عمى حسب الحالة والمكانة حيث أنو‪:‬‬

‫‪ ‬بالنسبة لمتسويق الداخمي‪ :‬ال يقتصر عمى تقنيات السوق (دراسة السوق‪ ،‬المزيج)‪ ،‬بل يركز عمى‬
‫العمل الذي يجب أن تقدمو المؤسسة لتدريب وتحفيز األعوان‪ ،‬ومنو فإن لمتسويق الداخمي دور‬
‫مزدوج يتمثل في‪:‬‬
‫‪ o‬توفير الشروط التي تحفز األعوان عمى تقديم الخدمة ذات الجودة العالية‪.‬‬
‫‪ o‬تسيير الزبائن في إطار مفيوم األداء لتقديم الخدمة‪.‬‬
‫فيمكن القول حسب كوتمر‪" :‬إن التسويق يكمن في تقديم المنتج أو الخدمة المالئمة لممستيمك المناسب في‬
‫الوقت المناسب بسعر يالءم المستيمك وفي المكان المناسب‪ ،‬وتعريف الزبون بوجود ىذه الخدمة أو‬
‫المنتج بفضل العمميات الترويجية"‪.‬‬
‫‪ ‬بالنسبة لمتسويق الخارجي‪ :‬يعتمد التسويق الخارجي عمى جميع العناصر التي تعتمد عمييا‬
‫المؤسسة في تسيير مواردىا وتخطيط ووضع سياستيا من أجل تحقيق أىدافيا المحددة‪.‬‬

‫نشأة وتطور تسويق الخدمات‪:‬‬

‫أصبح قطاع الخدمات اليوم أحد أىم قطاعات النشاط االقتصادي لمعديد من الدول من حيث إسياماتو‬
‫في إجمال الناتج القومي وتوفير فرص العمل‪ ،‬ولفترة طويمة من الزمن تجاىل القائمون عمى إدارة‬
‫المؤسسات الخدمية القضايا والمشاكل التسويقية المرتبطة بتمك المؤسسات‪ ،‬اعتمادًا عمى أن الخدمة ال‬
‫تسوق ولكنيا تؤدى من قبل خبراء مينيين‪ ،‬كما أن المؤسسات الخدمية كانت عبارة عن مؤسسات صغيرة‬

‫‪-188-‬‬
‫(مثل الحالقة‪ ،‬المطاعم الصغيرة) وعدة مين ليس ليم الحق في ممارسة التسويق ( كاتب‪ ،‬طبيب‪،‬‬
‫محامي)‪.‬‬
‫أما اليوم فقد أصبح تسويق الخدمات من القضايا الساخنة سواء عمى مستوى األدبيات التسويقية أو‬
‫الممارسات من جانب المديرين‪ ،‬ومن ثم زاد االىتمام بالمشاكل المرتبطة بتسويق و تقديم الخدمة نظ اًر‬
‫لمخصائص المميزة لمخدمات التي تجعل األخيرة مختمفة تسويقي ًا عن السمع المادية‪.‬‬

‫باإلضافة إلى ذلك‪ ،‬زاد االىتمام من جانب المؤسسات الصناعية المنتجة لمسمع المادية بالخدمات التي‬
‫تقدم مصاحبة لبيع السمع والتي أصبحت مصدراً لمميزة التنافسية التي يمكن أن تتمتع بيا ىذه‬
‫المؤسسات مقارنة بمنافسييا‪ ،‬ولم يصل تسويق الخدمات لممكانة التي ىو عمييا اليوم إال بعد أن مر‬
‫بعدة مراحل وتطورات ىي‪:‬‬
‫‪ ‬مرحمة الزحف البطيء(ما قبل ‪ :)1980‬انصبت المناقشات خالل ىذه المرحمة في بوتقة الحاجة‬
‫لفصل أدبيات التسويق لمعالجة المشاكل ذات الصمة المباشرة والوثيقة بقطاع الخدمات حص اًر‪،‬‬
‫فقد برزت كتابات تجادل وتناقش في جدوى تكوين نظرية خاصة بتسويق الخدمات تكون أكثر‬
‫مالئمة وأكثر دقة في تفسير وتشخيص وتحديد الخصوصيات المتعمقة بنشاطات مؤسسة الخدمة‪.‬‬
‫كما قام الباحثون خالل ىذه الفترة بفحص ودراسة بعض الجوانب المتعمقة بنظرية التسويق‪ ،‬حيث‬
‫وجدوا أن الكثير من جوانب ىذه النظرية إما غير كافية أو غير مالئمة لمعالجة المشاكل التي‬
‫تواجو قطاع الخدمات‪.‬‬
‫‪ ‬مرحمة المشي المتسارع (ما بين ‪ :)1986-1980‬شيدت ىذه المرحمة تزايداً ممحوظاً في‬
‫األدبيات ذات العالقة المباشرة بتسويق الخدمات‪ ،‬حيث تم بذل جيود لتصنيف الخدمات بشكل‬
‫أكثر دقة ووضوح ًا من ذي قبل‪ ،‬كما تم تكريس وتركيز االنتباه بشكل مكثف عمى القضية األىم‪،‬‬
‫أال وىي إدارة الجودة في عمميات الخدمة‪ ،‬فقد طور )‪( &(Berry) &(Parasuraman‬‬
‫)‪" Zeithaml‬نموذج الفجوات" لجودة الخدمة‪ ،‬مسمطين الضوء عمى أىمية الجودة المبذولة في‬
‫تقييم جودة الخدمات‪.‬‬
‫ومن الدراسات الميمة التي برزت في ىذه الفترة‪ :‬العالقة التفاعمية بين المؤسسة الخدمية‬
‫والمستفيد والتسويق الداخمي‪ ،‬وأفراد المجتمع والدعم المادي وموردي الخدمة كمكونات إضافية‬
‫لعناصر المزيج التسويقي‪.‬‬

‫‪-189-‬‬
‫‪ ‬مرحمة الركض السريع(مند ‪ 1986‬حتى الوقت الراىن)‪ :‬شيدت ىذه الفترة تنامي وتعاظم أىمية‬
‫األدبيات التسويقية التي عالجت بشكل دقيق ومباشر المشاكل الخاصة بمؤسسات الخدمة‪،‬‬
‫فالباحثون في عمم التسويق ركزوا اىتماماتيم لموضوعات ودراسات متعمقة وتحميمية واستنتاجيو‬
‫مفصمة خصيصاً لفرع جديد وىو تسويق الخدمات‪ ،‬ومن ىذه الدراسات التي أضافت الكثير إلى‬
‫أدبيات تسويق الخدمات تمك المتعمقة بتصميم الخدمة‪ ،‬نظام الخدمة‪ ،‬الخدمة كعممية‪ ،‬مستويات‬
‫االتصال الشخصي في الخدمات‪ ،‬الجودة ورضا المستفيد من الخدمة‪ ،‬التسويق الداخمي وشاشة‬
‫المواضيع األخرى التي تضمنتيا البحوث والدراسات‬ ‫تحميل الخدمة‪ ،‬باإلضافة إلى عشرات‬
‫التسويقية المتخصصة في مضمار الخدمة حصر‪ ،‬والتي استيدفت جميع ًا صياغة نظرية خاصة‬
‫بتسويق الخدمات‪.‬‬
‫كما شيدت ىذه الفترة بالذات (خصوصاً في التسعينات) تنامي حركة البحوث المتخصصة في‬
‫مجال تسويق الخدمات‪ ،‬حيث قام عدد من الباحثين (أكادميين وممارسين) باستخدام قاعدة بيانات‬
‫أطمقوا عمييا تسمية "التأثير الربحي الستراتيجية التسويق"‪ ،‬حيث تم استخداميا في محاولة لقياس‬
‫جودة وربحية الخدمة‪ ،‬وكانت ىذه أول مرة يمجأ فييا الباحثون إلى تحميل ودراسة عنصر الربحية‬
‫في الخدمة‪.‬‬
‫كما ظيرت نماذج أخرى مبتكرة لتفسير آليات قطاع الخدمات‪ ،‬ومن أبرزىا الجيود التي قام بيا‬
‫الباحث السويدي وزمالؤه لدراسة وتحميل العالقة المنطقية التي تربط مابين الجودة‪ ،‬واإلنتاجية‪،‬‬
‫والربحية في تسويق الخدمات‪.‬‬
‫أما اليوم فقد قطع تسويق الخدمات أشواطاً طويمة ووصل إلى مراحل مزدىرة ومذىمة من التطور‪،‬‬
‫وطبعاً وتماشياً مع العصر المعموماتي الذي نعيشو أو كما يطمق عميو البعض عصر اإلنترنت‪،‬‬
‫فإن المؤسسات الخدماتية أعادت ىيكمة ووظائفيا التسويقية بما يتماشى مع متطمبات العصر‪،‬‬
‫حيث ظير ما يعرف بالتسويق اإللكتروني أو التسويق عبر اإلنترنت‪.‬‬

‫‪-190-‬‬
 ‫أبعاد التسويق في المؤسسة الخدماتية‪:‬‬
‫يعتمد التسويق في المؤسسة الخدماتية عمى‬
‫ثالثة أبعاد متكاممة فيما بينيا تتمثل في‪:‬‬
‫وىو مرتبط‬ ‫‪ ‬التسويق الخارجي‪:‬‬
‫بالنشاطات التقميدية لمتسويق‪ ،‬ىذه‬
‫النشاطات تستعمل لضمان ترقية‬
‫الخدمات ولخمق شخصية معنوية قوية‬
‫لممؤسسة من أجل أن تفترق ىذه‬
‫األخيرة عن المنافسين‪ ،‬فيما يخص‬
‫اتصال المؤسسة بالسوق وفي غالب‬
‫األحيان بالمستيمكين وفي البعض‬
‫اآلخر بالموزعين المستقمين‪.‬‬
‫‪ ‬التسويق االنتقائي‪ :‬بعد الدراسات واألبحاث التي قام بيا المختصون في مجال تسويق‬
‫الخدمات‪ ،‬استنتجوا أن ىناك جزء ال مرئي لمخدمة المقدمة‪ ،‬من أجل فيم ىذه العالقة‬
‫أضاف ‪ GROUROOS‬إلى العناصر األربعة لممزيج التسويقي الكالسيكي متغيرين‬
‫آخرين‪ ،‬ىما التسويق االنتقائي والتسويق الداخمي‪.‬‬
‫وأحدث شكل لمتسويق المباشر ىو التسويق االنتقائي‪ ،‬وىذا يعني أن المؤسسة يجب أن‬
‫تكون مجموع عاممييا من أجل إرضاء الزبون‪ ،‬وىذه األخيرة ال تحقق إال بخمق إدارة‬
‫تسويقية‪ ،‬وتجند كل عمال المؤسسة لتطبيق التسويق‪.‬‬
‫ويستعمل التسويق االنتقائي لتنشيط العالقة مع الزبون من أجل تحسين الخدمات حسب‬
‫‪ J.CARLSON‬إلى ما يسمى بـ "تسيير المحظات‬ ‫ما يرغبيا ىذا األخير‪ ،‬وقد أشار‬
‫الدقيقة" ‪ ،‬وىي المحظات التي يكتسب فييا الزبون صورة أولية إيجابية أو سمبية فيما‬
‫يخص المؤسسة وخدماتيا وذلك عن طريق عالقتو مع المستخدمين‪.‬‬
‫‪ ‬التسويق الداخمي‪ :‬ىذا التسويق مرتبط بمجموعة من النشاطات التجارية داخل المؤسسة‪،‬‬
‫يتركب من مجموعة أجزاء تستجيب لتنبؤات مينية‪.‬‬

‫‪-191-‬‬
‫إن مفيوم التسويق الداخمي يستند عمى وجود عالقة زبون ‪ -‬مورد فيما يخص الخدمات المختمفة‬
‫لممؤسسة‪" ،‬أي يكون الموظف ىو زبون لموظف آخر"‪ ،‬كما يعتبر المناخ التنظيمي عنص ًار ىام ًا‬
‫لمتسويق الداخمي‪ ،‬وىذا األخير يشجع في نفس الوقت إخالص المستخدمين واستقبال الموظفين‬
‫األكفاء‪.‬‬

‫مشاكل تسويق الخدمات‪:‬‬

‫التوجيات التي تحكم نظرة المنظمات اتجاه أسواقيا‪:‬‬
‫أشارت نتائج إحدى الدراسات أن تطبيق الفكر‬
‫التسويقي في قطاع الخدمات ظل متأخ اًر‪ ،‬وبقي في‬
‫المرتبة الثالثة بعد المنظمات المنتجة لمسمع‬
‫االستيالكية والمنتجة لمسمع الصناعية‪ ،‬كما أشارت‬

‫إحدى الدراسات إلى أن ىناك مجموعة من وفقاً‬

‫لمتوزيع التالي‪:‬‬
‫‪ %30 ‬من المنظمات ذات توجو تسويقي‪:‬‬
‫والذي يركز عمى المستيمك كمحور اىتمام‪،‬‬
‫وذلك بدراسة احتياجاتو‪ ،‬وتصميم األنشطة‬
‫التي تشمل ىذه االحتياجات لتحقيق األرباح‬
‫من خالل إرضاء المستيمك‪.‬‬
‫‪ ‬ذات طابع توجو بالمنتج‪ :‬و تنطمق من مبدأ أن المنتجات الجيدة تبيع نفسيا بنفسيا في السوق‬
‫وأن العمالء في حاجة دائمة إلى منتجاتيا‪.‬‬
‫ذات توجو بالطاقة‪ :‬أي كمما أنتجت المؤسسة أكثر حققت أرباحاً أكبر‪ ،‬استناداً إلى االتجاه‬ ‫‪‬‬
‫القائل‪ " :‬دعنا نعمل ونتواجد في السوق ودع العمالء يشترون"‪.‬‬
‫‪ ‬ذات توجو شارد‪ :‬من خالل مصطمح شارد نالحظ أن ىذا التوجو ال يخضع ألسس ثابتة‪ ،‬معتب ًار‬
‫أن السوق يخضع لسيطرة متغيرات ال يمكن التحكم فييا‪ ،‬مما يصعب التخطيط المسبق ليا‬
‫باعتبار أن ال أحد يعرف ماذا يمكن أن يحدث بين اليوم والغد‪.‬‬

‫‪-192-‬‬
 ‫أسباب تأخر تطبيق المفاىيم التسويقية‪:‬‬
‫ولقد توصمت ىذه الدراسة إلى أن معظم المؤسسات ال تدخل ضمن‬
‫‪ %30‬من المؤسسات الموجية تسويقياً وأن غالبيتيا تتبنى التوجو‬
‫الشارد‪ ،‬وعميو فإن تطبيق المفاىيم التسويقية بقطاع الخدمات جاء‬
‫متأخ ًار لألسباب التالية‪:‬‬

‫‪ ‬عدم تأييد رجال اإلدارة العميا لممفاىيم التسويقية ‪ :‬يعتبر من أشد المعوقات في نشر الثقافة‬
‫داخل المؤسسة‪ ،‬وذلك أن عدم اقتناع بعض رجال اإلدارة العميا بإمكانية تطبيق المفاىيم‬
‫التسويقية في مجال الخدمات معتقدين أن التسويق ىو البيع بمفيومو الضيق‪ ،‬يعرقل تطور‬
‫الثقافة التسويقية لممؤسسة‪.‬‬
‫‪ ‬عدم االتفاق عمى تعريف موحد لمخدمة‪ :‬إن تعريف النشاط الخدمي بشكل سميم يضع الحدود‬
‫التي يسير عمييا المدراء قي ممارسة ىذا النشاط‪ ،‬حيث أنيا نقطة البدء في تفيم النشاط بصفة‬
‫عامة‪.‬‬
‫نتيجة لعدم ضبط مفيوم موحد‬ ‫‪ ‬الخمط بين المفاىيم التسويقية فيما يتعمق بقطاع الخدمات‪:‬‬
‫لمخدمة‪ ،‬فالبعض يرى أنشطة الخدمات كمتغير تسويقي‪ ،‬والبعض اآلخر يراىا كيدف تسويقي‪،‬‬
‫ومثال ذلك أن بعض رجال التسويق يعتبرون أن خدمات ما بعد البيع المصاحبة لمسمعة مثل‪:‬‬
‫الضمان‪ ،‬النقل‪ ،‬الصيانة‪ ،‬ىي نوع من األنشطة المرتبطة بقطاع الخدمات‪ ،‬كما يعتبرىا اآلخرون‬
‫سالحاً تنافسياً ومتغي اًر من متغيرات المزيج الترويجي لمسمعة‪ ،‬ومن الناحية األخرى فإن نشاط‬
‫المطاعم يعتبره البعض من األنشطة الخدمية‪ ،‬بينما يعتبره البعض اآلخر جزءاً من قنوات توزيع‬
‫مواد الغذائية‪.‬‬
‫‪ ‬تعقد مفيوم الخدمات‪ :‬نتيجة لخصائص الخدمات فإن تسويقيا أكثر تعقيداً من التسويق المادي‪.‬‬

‫‪-193-‬‬
 ‫المشاكل المتعمقة بتسويق الخدمات‪:‬‬

‫ونتيجة لمتأخر في تطبيق المفاىيم التسويقية بقطاع‬

‫الخدمات‪ ،‬فقد ظير العديد من المشاكل المتعمقة بتسويق‬
‫الخدمات نذكر من أىميا‪:‬‬

‫‪ ‬عدم إمكانية التخزين‪ :‬تعتبر من أصعب المشاكل التي تواجييا المؤسسات الخدمية‪ ،‬وىذا نظ ًار‬
‫لدور المخزون في تحقيق التوازن بين اإلنتاج بشكل دائم وبانتظام من جية‪ ،‬وتقمبات الطمب من‬
‫جية أخرى‪ ،‬وىذا ما يحدث في المؤسسات الصناعية‪.‬‬
‫أما بالنسبة لممؤسسات الخدماتية فإن مشكمة التوفيق بين ىذين العنصرين تواجو بطريقة مختمفة‪،‬‬
‫أال وىي االحتفاظ بطاقة إنتاجية وليس إنتاج ًا فعمي ًا‪ ،‬إذ قامت المؤسسة بتحديد حجم طاقتيا وفق ًا‬
‫ألعمى مستوى لمطمب‪ ،‬ولكن ىذا أيضاً يخمق مشكالً آخ اًر ىو أن الطاقة المحتفظ بيا تكمف‬
‫المؤسسة أعباء إضافية‪ ،‬ومثال ذلك تمك الغرف الشاغرة في الفنادق السياحية خارج الموسم‬
‫السياحي‪ ،‬فنجد أن ىذه الغرف تكمف صاحب الفندق أعباء التنظيف‪ ،‬التيوية‪ ،‬اإلنارة‪ ،‬الحراسة‬
‫وكميا مصاريف إضافية‪.‬‬
‫‪ ‬مشاكل االتصاالت‪ :‬ويعني ذلك صعوبة تقديم صورة جيدة عن الخدمة سواء كان ىذا موجي ًا‬
‫لعامة العمالء أو إلى المحتممين منيم‪ ،‬فعند اإلعالن عن الخدمة كيف يمكن خمق صورة لشيء‬
‫ليس لو مظير مادي بطبيعتو‪ ،‬فمثالً ما ىي الصورة التي يتم اإلعالن بيا عن الخدمة سواء في‬
‫مؤسسات الطيران أو مؤسسات االتصاالت ؟ إن كل ما يمكن عممو ىو التركيز عمى إظيار‬
‫الفوائد المحتممة والتي يمكن الحصول عمييا من الخدمة المقدمة مثل الراحة‪ ،‬السرعة‪ ،‬األمان‬
‫بالنسبة لخدمات الطيران‪ ،‬باإلضافة إلى ذكر مدى تطور الوسائل المستعممة لتأدية ىذه الخدمة‪،‬‬
‫فضالً عن أنو يصعب اتباع سياسة التمييز بين الخدمات المقدمة نظ اًر لعدم القدرة عمى لمسيا‪.‬‬
‫‪ ‬صعوبة التسعير‪ :‬ذلك أن حساب تكمفة المنتجات المادية الممموسة ليس باألمر المعقد‪ ،‬عمى‬
‫عكس ذلك بالنسبة لمخدمات‪ ،‬حيث نجد تعقيداً أكبر في حساب حتى التكاليف المباشرة والتي‬
‫يفترض سيولة حسابيا بسبب‪:‬‬
‫‪ o‬عدم وجود خامات أو مواد أولية‪.‬‬

‫‪-194-‬‬
 ‫‪ o‬صعوبة ضبط الوقت الذي يستغرقو إنتاج الخدمة في كل مرة أداء‪.‬‬
‫‪ o‬األثر النفسي لمسعر في حالة الخدمات التي يكون لو أثر أكثر بكثير مما ىو عميو في‬
‫حالة السمع المادية‪ ،‬نظ اًر الرتباط السعر والجودة في أذىان العمالء‪ ،‬بسبب انعدام وجود‬
‫أساس موضوعي "مادي" لتقييم الخدمة‪ ،‬لذلك يعتمد عمى السعر كمؤشر لقياس الجودة‬
‫كما ىو الحال في خدمات الفنادق أو أتعاب األطباء والمحامين‪.‬‬
‫‪ ‬براءات االختراع‪ :‬نظ اًر لعدم القدرة عمى لمس الخدمة فإنو يصعب جداً حماية براءة اختراعيا‪،‬‬
‫والحاجز الوحيد لمنع التقميد ىو حماية االسم التجاري‪.‬‬
‫‪ ‬صعوبة التوفيق بين االبتكار وسموك العميل‪ :‬نظ ًار لمتفاعل القائم بين المؤسسة الخدمية والعميل‪،‬‬
‫فإن االبتكار والتطوير في الخدمة مرتبط وبشكل حساس بسموك ىذا األخير‪ ،‬فال يمكن تغيير‬
‫محل تجاري تقميدي إلى محل يتبع خدمة النفس دون تييئة العميل لذلك مسبقاً‪ ،‬عمى عكس ما‬
‫ىو عميو الحال بالنسبة لمسمع المادية‪ ،‬حيث أن إدخال أي تكنولوجيا جديدة في عممية اإلنتاج ال‬
‫يتطمب التفكير في ردود أفعال العمالء‪ ،‬باعتبار أن العممية اإلنتاجية غير مرئية بالنسبة ليم‪،‬‬
‫وعميو ال يمكن تقديم أي ابتكار أو تجديد ال يكون العميل مستعداً لتقبمو بعد‪ ،‬والذي يتوقف عمى‬
‫طول الفترة الالزمة الستيعاب النظام الجديد‪ ،‬مع العمم أن العميل بطبعو يرفض تغيير عاداتو‬
‫وسموكو‪ ،‬ومن ىنا نستخمص أن معدل االبتكار في مجال الخدمات يعتبر أبطئ مما ىو عميو‬
‫في مجال إنتاج السمع والخدمات‪.‬‬
‫‪ ‬تفاوت درجات تعاون المستيمك مع نظام اإلنتاج‪ :‬إن نقطة البدء في تخطيط السياسة التسويقية‬
‫ىو دراسة السموك الشرائي لمعميل ويضاف إلى ذلك ضرورة دراسة مشكمة مساىمتو في مجال‬
‫الخدمات وتحديد ميمو إلى التعاون بشكل محدد‪ ،‬وىذا لتحسين أداء الخدمة من خالل اإلجابة‬
‫عمى السؤالين التاليين والذين يثيران مشاكل أصعب‪:‬‬
‫‪ o‬ما ىو السموك المرغوب فيو؟‬
‫‪ o‬ما الذي يمكن عممو لمحصول عمى ىذا السموك؟‬
‫‪ ‬مشكمة الثقة‪ :‬إن الثقة من أىم العناصر التي يمكن أن تساىم في نجاح مؤسسة الخدمة‪ ،‬نظ ًار‬
‫لعناصر المخاطرة المدركة والذي ينطوي عمى حالتين‪:‬‬

‫‪-195-‬‬
 ‫‪ o‬األولى تتعمق بالميارات الشخصية في أداء الخدمة مثل ما ىو الحال عند األطباء‬
‫والمستشارين عموم ًا وأي نقص في الميارات قد يعرض العميل إلى مخاطرة حقيقية تفقد‬
‫ثقتو بمؤسسة الخدمة‪.‬‬
‫‪ o‬الثانية تنطوي عمى المخاطرة المالية ومثل ذلك ما نجده عند مؤسسات التأمين‪.‬‬
‫‪ ‬مشكمة البحث‪ :‬نظ ًار لمشكمة الثقة وكذلك عدم قدرة العميل عمى تجربة الخدمة قبل الشراء إال إذا‬
‫كانت الخدمة تقدم مجاناً‪ ،‬فقد ظيرت مشكمة البحث عن األداء الجيد لمخدمة والتي اعتبرت‬
‫مشكمة نتيجة تعدد المصادر التي يمجأ إلييا العميل الختيار الخدمة مثل رأي اآلخرين‪ ،‬وعميو فإن‬
‫عممية الشراء العفوي تعتبر نادرة الحدوث في خالة الخدمات‪.‬‬
‫‪ ‬صورة الخدمة في ذىن العميل‪ :‬نتيجة لعدم القدرة عمى لمس الخدمة فإن صورتيا عبارة عن فكرة‬
‫مائعة وغير محددة‪ ،‬فكل منا لديو تصور معين عن العالمات المختمفة لمسمع المادية‪ ،‬ويختمف‬
‫األمر بالنسبة لمخدمات مما يؤخر قرار الشراء بشكل ممموس نظ ًار لعدم آلية طريقة أداء‬
‫الخدمات‪ ،‬األمر الذي يترتب عميو اختالفيا من وقت آلخر نتيجة لمعنصر البشري‪ ،‬فالمطعم‬
‫الواحد يقدم خدمات متفاوتة الجودة بتفاوت مقدمي الخدمة ودرجة فعاليتيم‪.‬‬

‫استراتجيات تسويق الخدمات‪:‬‬

‫إن الخصائص المميزة لمخدمات أدت إلى ظيور مشكالت تسويقية كبرى بقطاع الخدمات‪ ،‬األمر اآلخر‬
‫أخر تطبيق المفاىيم التسويقية بو‪ ،‬ولمعالجة ىذه المشاكل أو التقميل من حدتيا تنتيج المؤسسة‬
‫الذي ّ‬
‫الخدمية بعض االستراتيجيات التسويقية منيا‪:‬‬
‫‪ ‬فيما يخص عدم الممموسية‪:‬‬
‫ىي من أىم المشاكل التسويقية التي تخص الخدمات المتعمقة بيذه الخاصية‪ ،‬وفي ىذا الصدد‬
‫يستوجب عمى إدارة العممية التسويقية جذب انتباه العميل واىتمامو بالتركيز عمى إبراز الجوانب‬
‫الممموسة‪ ،‬وذلك نظ اًر لصعوبة تقييم واختيار العميل لمعروض التسويقية لمخدمة‪ ،‬ورغم أن الوسائل‬
‫واألدوات الترويجية المتاحة في السمع المادية يمكن استخداميا في حالة الخدمات إال أن أوجو‬
‫التركيز تختمف بينيا‪ ،‬فنجد المؤسسة المنتجة لمسمع المادية مثالُ ترتكز عمى المنافع غير‬
‫الممموسة المصاحبة الستيالك منتجاتيا كاإلشباع والراحة واألمان والسعادة‪...‬الخ‪ ،‬بينما المؤسسة‬

‫‪-196-‬‬
 ‫الخدمية فإنيا تحتاج في سياستيا الترويجية لجذب انتباه العميل واىتمامو بالتركيز عمى إبراز‬
‫الجوانب الممموسة والتي يمكن تقسيميا إلى‪:‬‬
‫‪ o‬جوانب متعمقة بالتسييالت المادية‪ :‬مثل التكنولوجيا المستعممة في إنتاج الخدمات‬
‫كالطائرات المستخدمة في النقل الجوي أو آالت الصرف المتطورة‪.‬‬
‫‪ o‬جوانب متعمقة بالتسييالت البشرية‪ :‬وتتمثل في جيود األفراد وميارتيم وكفاءتيم في‬
‫األداء مثل‪ :‬عمال الفنادق‪ ،‬مضيفي األطباء‪ ،‬أو المستشارين‪.‬‬
‫‪ o‬جوانب متعمقة بالتسييالت البيئية‪ :‬وىي كل ما يؤثر عمى أداء الخدمة من مالئمة الموقع‬
‫والتصميمات الداخمية والخارجية ليذه المؤسسات‪ ،‬مثل‪ :‬جمال البناية وتصميميا بالنسبة‬
‫لمفنادق وكذلك حجرات االنتظار بالنسبة لممكاتب االستشارية أو قاعات التعامل في‬
‫البنوك‪.‬‬
‫ونالحظ أن كل ىذه الجوانب تشارك وبنسب متفاوتة في تأدية الخدمة‪ ،‬واألكيد أن التركيز عمى‬
‫ىذه الجوانب سوف يختمف تبعاً لنوع ىذه الخدمة‪ ،‬أي درجة اعتمادىا عمى اآللة أو الفرد‪ ،‬إذ أن‬
‫مقدمي الخدمات ذات االعتماد األكبر عمى اآللة سوف يركزون عمى جودة ىذه األخيرة مثل‪ :‬نوع‬
‫الطائرات المستعممة أو التكنولوجيا الرقمية في مجال االتصاالت‪ ،‬فيما نجد أن التركيز سوف‬
‫يخص حيوية األفراد وكفاءتيم في مؤسسات الخدمات التي تعتمد عمى العنصر البشري بنسبة‬
‫أكبر مثل المطاعم‪ ،‬أما الفنادق فتركز عمى الجانب البيئي لمخدمة ويطمق عمى الجيود المبذولة‬
‫في إظيار الجوانب الممموسة في الخدمة "إدارة الشواىد" أي حسن إظيار المنافع المادية لمخدمة‬
‫وتبيينيا‪.‬‬
‫إن ىذه اإلجراءات في مجمميا تؤدي إلى خمق صورة ذىنية قوية وجذابة لدى العميل‪ ،‬والتأكيد‬
‫عمى حصولو عمى اإلشباع والمنافع التي وعد بيا عند استخدامو لمخدمة قصد المحافظة عمى‬
‫ديمومة ارتباطو بيا‪.‬‬
‫‪ ‬فيما يخص اإلجراءات الخاصة بالتسعير‪:‬‬
‫نظ ار لكثرة ما تواجيو المؤسسات الخدمية من صعوبات في األمر‪ ،‬فيي تحاول استخدام محاسبة‬
‫جيدة لمتكاليف سعي ًا لزيادة األرباح‪ ،‬أي تحقيق ما يعرف "بالعقمنة االقتصادية"‪ .‬وىذا صعب جدًا‬
‫بسبب اعتمادىا عمى العنصر البشري والذي يمثل أىم عنصر في التكاليف لذا يستوجب عمييا‬
‫ال من األفراد‪ ،‬أي تطبيق سياسة الرجل المناسب في المكان المناسب‪ ،‬ىذا من‬
‫تشغيل ما يمزم فع ً‬

‫‪-197-‬‬
 ‫جية ومن جية أخرى يستوجب عمييا التحكم قدر اإلمكان في تكاليف التجييزات المساىمة في‬
‫أداء الخدمة‪.‬‬
‫ومن الجدير مالحظتو أن العميل أحياناً يحصل عمى الخدمة دون تواجده بالمؤسسة ذاتيا مثل‬
‫الخدمات الياتفية‪ ،‬وفي ىذه الحالة ينبغي عمى المؤسسة أن تسعر خدماتيا بناءاً عمى عنصري‬
‫الزمن والمسافة‪ ،‬كما تجدر اإلشارة إلى أن التفاعل الحاصل بين العميل والدعم التقني أو المادي‬
‫يمزم المنظمة بوضع أسعار تتناسب وحق ىذه المشاركة كالتخفيضات في السعر‪ ،‬باعتبار أن‬
‫العميل يساىم في إنتاج الخدمة‪.‬‬
‫‪ ‬فيما يخص عدم االنفصالية‪:‬‬
‫نتيجة لمتزامن المحظي لعممية تقديم الخدمة واستيالكيا والمشاكل الناجمة عنو يستوجب عمى‬
‫المنظمة الخدمية انتقاء العاممين بيا بدقة ووضع برامج تدريبية وتأىيمية لفائدتيم‪ ،‬وىذا من أجل‬
‫ال عن ضرورة اختيار وتحسين طرق ووسائل‬
‫تحقيق خدمات أفضل لعمالئيا وارضائيم‪ ،‬فض ً‬
‫االتصال‪ ،‬قصد توطيد العالقات بين مقدم الخدمة والعميل مثل اتصاالت ما بعد الخدمة وأثنائيا‪،‬‬
‫كمتابعة الطبيب لمرضاه بعد الفحص األولي وطول فترة العالج وحتى بعدىا أحياناً‪ ،‬وانشغاالت‬
‫واىتمامات مضيفي الطائرات بالركاب حتى لحظة وصوليم‪ ،‬إضافة إلى إدارة لحظات الصدق‬
‫والتي تعرف بمحظات التفاعل بين العميل وممثمة المنظمة‪.‬‬
‫ونظ اًر ألن تقديم الخدمة والنطاق أدى تغطية محدودة بإمكانيات مقدمي الخدمات‪ ،‬فإن العديد من‬
‫المنظمات تستخدم أسموب قناة التوزيع المباشر لتوزيع خدماتيا‪ ،‬لكن ىذا يجعل المجال الذي‬
‫تغطيو خدمات المؤسسة ضيقاً مما يوجب عمييا استخدام أكثر من موقع ألداء الخدمة‪ ،‬أي‬
‫استخدام الوساطة في التوزيع‪ ،‬فمثالً‪ :‬الفروع البنكية والسياحية تساىم في نشر الخدمات وتوسيع‬
‫نطاقيا الجغرافي لتقريبيا لألفراد وبالتالي القضاء عمى مشكمة العزلة‪.‬‬
‫‪ ‬فيما يخص عدم التجانس‪:‬‬
‫دفع وجود ىذه الخاصية المؤسسات الخدماتية إلى زيادة االىتمام بقياس جودة الخدمة حيث أنيا‬
‫تختمف من فرد آلخر وتتأثر بأداء مقدم الخدمة ومستيمكيا في نفس الوقت‪ ،‬وحتى تزداد ثقة‬
‫العميل في الجودة المتوقعة لمخدمة تبنت أغمب المؤسسات استعمال وسائل ذات تكنولوجيا عالية‬
‫وبصفة مكثفة‪ ،‬ألن الخدمة إذا صارت آلية استطعنا تثبيت مستواىا‪ ،‬مثل آلة توزيع القيوة‬

‫‪-198-‬‬
 ‫والمشروبات‪ ،‬أما فيما يخص الخدمات فإنيا تعتمد بقدر كبير عمى العامل البشري كالخدمات‬
‫االستشارية والمطاعم‪ ،‬وقد قدم بعض العمماء عدة اقتراحات لتحسين تقديم الخدمات وىي‪:‬‬
‫‪ o‬دراسة المنظمة الخدماتية لسموك األفراد فيما يتعمق بمدى قبوليم أو التغيير أو التجديد‬
‫بخصوص طريقة تقديم الخدمة‪ ،‬ومحاولة إقناعيم بذلك والعمل عمى رفع الوعي التسويقي‬
‫لدييم‪.‬‬
‫‪ o‬تغيير نمط استيالك الفرد لمخدمة وخاصة بالنسبة لتوقيت الحصول عمييا‪.‬‬
‫‪ o‬انتياج مدخل شخصي لتقديم الخدمة أي العمل عمى أداء الخدمات وفق احتياجات‬
‫ورغبات كل عميل‪.‬‬
‫‪ ‬فيما يخص فنائية الخدمة‪:‬‬
‫إن أىم ما يخص ىذه األخيرة عدم قدرة المنظمة لمتوفيق بين العرض والطمب نظ اًر لعدم إمكانية‬
‫تخزين الخدمات‪ ،‬وعميو يستوجب عمى المنظمة تحديد مستوى طاقتيا اإلنتاجية وفق ًا إما لمستوى‬
‫الطمب األدنى أو األعمى‪ ،‬فإذا قامت المؤسسة باعتماد مستوى الطمب األول فإنيا تتعرض لفقدان‬
‫فرص بيعو في حالة زيادة الطمب لذلك تصبح ممزمة بإتباع اإلجراءات التالية‪:‬‬
‫‪ o‬تشغيل العمال وقت ًا إضافي ًا قصد تغطية الطمب‪.‬‬
‫‪ o‬تخفيض زمن إنتاج الوحدة من الخدمة‪.‬‬
‫‪ o‬استخدام آالت وتجييزات حديثة ذات مردودية أكبر‪.‬‬
‫‪ o‬زيادة درجة مساىمة العميل في أداء الخدمة‪.‬‬
‫‪ o‬االستخدام األمثل الرشيد لمطاقة كمما أمكن‪ ،‬وذلك باستخداميا عند الحاجة فقط‪.‬‬
‫أما إذا اعتمدت المنظمة عمى أعمى مستوى لمطمب فينبغي عمييا تفادي األعباء اإلضافية المتعمقة‬
‫بالعمالة واآلالت المستخدمة في إنتاج الخدمة عند انخفاض الطمب واذا لزم األمر‪:‬‬
‫‪ o‬تقوم بتنشيط الطمب وتحريكو وذلك بمختمف وسائل اإلغراء كتخفيض األسعار مثالً‪،‬‬
‫االعتماد عمى عمالة متعاقدة في جزء من نشاطيا حتى تستطيع االستغناء عنيا عند‬
‫انخفاض الطمب‪.‬‬
‫‪ o‬القيام بتأجير آالت إضافية عند الحاجة عوض ًا عن شرائيا حتى ال يزيد في عبء‬
‫التكاليف عمى المنظمة‪.‬‬

‫‪-199-‬‬
 ‫‪ ‬عدم تممك الخدمة‪:‬‬
‫إن الفرد بطبيعتو يشعر بالسعادة عند تممّكو لمسمعة‪ ،‬وبما أن األمر مستحيل بالنسبة لمخدمات فإنو‬
‫يتوجب عمى مدراء التسويق في المؤسسات الخدماتية أن يستخدموا بعض الدالئل المادية التي‬
‫تشير إلى استيالك الفرد لمخدمة وتوحي بممكيتيا‪ ،‬من أمثمة ذلك‪ :‬العضوية في مختمف النوادي‬
‫الخاصة بالمؤسسة أو اليدايا التي تقدم عمى رحالت مؤسسات الطيران‪.‬‬

‫‪-200-‬‬
 ‫الخالصة‪:‬‬
‫تحتل الخدمات مكانة ىامة في اقتصاديات الدول المتطورة‪ ،‬وتعرف بأنيا عبارة عن تجارب زمنية صادرة عن‬
‫الزبون خالل تفاعمو مع مقدمي الخدمات أو حوامل مادية أو تقنية‪.‬‬
‫تتميز الخدمات بخصائص تميزىا عن السمع المنظورة‪ ،‬وىي تؤثر في تصميم البرامج التسويقية وصياغة‬
‫االستراتجيات التسويقية ومن بينيا عدم الممموسية‪ ،‬وأنيا متباينة‪ ،‬إضافة إلى خاصية الفناء السريع ‪.‬‬
‫عرفت الخدمة توسعاً كبي اًر في الدول المتطورة نتيجة لتطور التكنولوجيات في كل المجاالت‪ ،‬وأصبحت قطاعاً‬
‫الفعال في االقتصاد العالمي مما يوجب ضرورة اعتماد تسويق‬
‫جوىرياً في اقتصاد الدول والمحـرك األساسـي و ّ‬
‫الخدمات‪.‬‬
‫تشكل العوامل المؤثرة في تقديم الخدمة صعوبات تعترض نشاط المؤسسة وتؤثر في أدائيا ككل‪ ،‬والتحكم‬
‫فييا يسمح بنجاحيا في تسويـق خدماتيا وخاصة الجودة‪ ،‬حيث تعتبر العنصر األكثر أىمية ألن المنتج‬
‫الخدمي غير ممموس‪.‬‬
‫تعتبر عناصر المزيج التسويقي لمخدمات من بين المتغيرات األساسية في النشاط التسويقي لمخدمات‪ ،‬ونظ اًر‬
‫لممشاكل الرئيسية الناشئة عن خصائص الخدمات‪ ،‬فيجب عمى مسوقي الخدمات تبني استراتجيات تسويقية‬
‫قادرة عمى تذليل ىذه المشاكل وتسويقيا بسيولة‪ ،‬إضافة إلى ذلك اتصال الزبون مباشرة بمقدم الخدمة يجعل‬
‫التسويق الخارجي ال يكفي‪ ،‬لذا وجب اعتبار متغيرات تسويقية أخرى واختيار االستراتيجية المناسبـة والق اررات‬
‫الفعَّالة وفقاً لألىداف المحددة من قبل المنظمة‪.‬‬

‫‪-201-‬‬
 ‫المراجع‪:‬‬

‫‪ .1‬أسعد طمعت عبد الحميد‪ ،‬التسويق الفعال أساسيات وتطبيق‪ ،‬الطباعة المتحدة لإلعالن‪ ،‬مصر‪،‬‬
‫الطبعة األولى‪.1996 ،‬‬
‫‪ .2‬أحمد شاكر العسكري‪ ،‬دراسات تسويقية متخصصة‪ ،‬جامعة الزيتونة األردنية‪ ،‬األردن‪ ،‬الطبعة‬
‫األولى‪.2000 ،‬‬
‫‪ .3‬سعيد محمد المصري‪ ،‬إدارة وتسويق األنشطة الخدمية‪ ،‬الدار الجامعية الجديدة لمطباعة‪ ،‬مصر‪،‬‬
‫‪.2002-2001‬‬
‫‪ .4‬سمير محمد عبد العزيز‪ ،‬اقتصاديات جودة المنتج بين إدارة الجودة الشاممة واأليزو‪ ،‬مكتبة‬
‫ومطبعة اإلشعاع الفنية لمطباعة والنشر‪ ،‬اإلسكندرية‪ ،‬مصر‪.2003 ،‬‬
‫‪ .5‬عبد السالم أبو قحف‪ ،‬التسويق الدولي‪ ،‬دار الجامعية الجديدة لمطباعة‪ ،‬اإلسكندرية‪ ،‬مصر‪،‬‬
‫الطبعة األولى‪.2000 ،‬‬
‫‪ .6‬عبد السالم أبو قحف‪ ،‬التسويق مدخل تطبيقي‪ ،‬دار الجامعة الجديدة لمطبعة‪ ،‬اإلسكندرية‪ ،‬مصر‪،‬‬
‫الطبعة األولى‪.2002 ،‬‬
‫‪ .7‬عوض بدير حداد‪ ،‬تسويق الخدمات المصرفية‪ ،‬البيان لمطبع والنشر‪ ،‬القاىرة‪ ،‬مصر‪ ،‬الطبعة‬
‫األولى‪.1999 ،‬‬
‫‪ .8‬محمد جاسم الصميدعي‪ ،‬مدخل التسويق المتقدم‪ ،‬دار الزىران لمنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪،‬‬
‫الطبعة األولى‪.2000 ،‬‬
‫‪ .9‬ناجي معال‪ ،‬أصول التسويق المصرفي‪ ،‬معيد الدراسات المصرفية‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪ ،‬الطبعة‬
‫األولى‪.1994 ،‬‬
‫‪ .10‬ناجي معال‪ ،‬رائف توفيق‪ ،‬استراتيجيات اإلنتاج والعمميات‪ ،‬الدار الجامعية الجديدة‪،‬‬
‫مصر‪.2002 ،‬‬

‫‪-202-‬‬
‫تمارين الوحدة اﻟﺴﺎﺑﻌﺔ‪:‬‬

‫اختر اإلجابة الصحيحة لكل مما يمي‪:‬‬

‫أو ًال‪ :‬من أىم خصائص الخدمة‪:‬‬

‫‪ .A‬الخدمة متماسكة غير قابمة لالنفصال‬
‫‪ .B‬الخدمة حالة افتراضية‬
‫‪ .C‬الخدمة حالة مؤقتة‬
‫‪ .D‬الخدمة حالة نخبوية‬

‫اإلجابة الصحيحة ‪B‬‬

‫ثاني ًا‪ :‬من العوامل األخرى التي ساىمت في نمو الخدمات‪:‬‬

‫‪ .A‬ظيور عمم التسويق‬
‫‪ .B‬ارتفاع في مستوى الحياة‬
‫‪ .C‬زيادة االعتماد عمى التكنولوجيا‬
‫‪ .D‬ظيور عادات تسويقية جديدة‬

‫اإلجابة الصحيحة ‪A‬‬

‫ثالثاً‪ :‬يعتبر تقديم االستشارات من الخدمات‪:‬‬

‫‪ .A‬التكميمية‬
‫‪ .B‬االفتراضية‬
‫‪ .C‬المزدوجة‬
‫‪ .D‬العشوائية‬

‫اإلجابة الصحيحة ‪C‬‬

‫‪-203-‬‬
‫الوحدة التعميمية الثامنة‪:‬‬

‫التسويق المصرفي‬

‫العناصر‪:‬‬

‫‪ ‬أساسيات التسويق المصرفي‪.‬‬

‫‪ ‬ماىية التسويق المصرفي‪.‬‬
‫‪ ‬تطور التسويق المصرفي‪.‬‬
‫‪ ‬خصائص التسويق المصرفي وأىميتو‪:‬‬
‫‪ o‬خصائص التسويق المصرفي‪.‬‬
‫‪ o‬أىمية التسويق المصرفي‪.‬‬
‫‪ ‬الخدمات المصرفية في االقتصاد الوطني والدولي‬
‫‪ ‬عوائق إدماج التسويق المصرفي في البنوك‪.‬‬
‫‪ ‬إدارة التسويق المصرفي‪:‬‬
‫‪ o‬التنظيم الداخمي إلدارة التسويق المصرفي‬
‫‪ o‬استراتيجيات التسويق المصرفي‬

‫‪-204-‬‬
 ‫مقدمة‪:‬‬
‫أضحت البنوك مؤسسات ال تختمف عن غيرىا من‬
‫المؤسسات األخرى في األىداف والوسائل‪ ،‬حيث أن‬
‫طبيعة نشاطيا تستدعي أن تكون ليا مصادر تمويل‬
‫ومدخالت تستخدميا لتقديم منتجات مختمفة مقابل‬
‫ىامش ربح‪ ،‬وىذا ىو مبدأ النشاط االقتصادي عامة‪،‬‬
‫غير أن الخصوصية التي يحظى بيا البنك مستمدة‬
‫من خصوصية المنتج أو الزبائن الذين يتعامل معيم‪،‬‬
‫خصوصية المادة األولية لنشاطو‬ ‫وكذلك من‬
‫وىي"المال" ‪ ،‬وىذا ما يجعل نشاط البنك كعنصر مبني‬
‫عمى الثقة ومرتبط تمام ًا بصورة البنك لدى زبائنو‬
‫وعالقاتو بيم‪ ،‬األمر الذي أدى إلى ضرورة تبني المفيوم التسويقي واستخدام األنشطة التسويقية المختمفة‬
‫في البنك‪.‬‬

‫تطور التسويق المصرفي‪:‬‬

‫قبل منتصف الخمسينيات من القرن الماضي لم تكن البنوك تيتم بالتسويق ولم تتفيم إدارة البنك سوى‬
‫القميل عن التسويق‪ ،‬إذ كانت البنوك تقدم الخدمات التقميدية والضرورية المطموبة من طرف‬
‫الزبائن‪.‬‬
‫غير أنو وفي أواخر الخمسينيات وبداية الستينيات من القرن الماضي بدأ ظيور التسويق المصرفي‬
‫واالىتمام بو من جانب البنوك‪ ،‬ويرجع ذلك لعدة عوامل‪ ،‬منيا المنافسة التي أصبحت‬
‫تتعرض ليا البنوك سواء من جانب المؤسسات المالية األخرى أومن جانب بعضيا البعض‪.‬‬
‫إن تغير اتجاىات البنوك نحو وظيفة التسويق وتزايد االىتمام بتطبيق المفاىيم واألساليب التسويقية‬
‫الحديثة لم يحدث طفرة واحدة‪ ،‬فقد مر التسويق المصرفي في تطوره بعدة مراحل ىي‪:‬‬

‫‪-205-‬‬
 ‫‪ ‬مرحمة اإلشهار‪ :‬حيث ينصرف مفيوم التسويق إلى مفيوم اإلعالن والعالقات العامة معاً‪ ،‬ومن‬
‫ذلك تحدد وظيفة التسويق في القيام باألنشطة الترويجية بيدف اجتذاب زبائن جدد إلى البنك‪ ،‬أو‬
‫المحافظة عمى حجم الزبائن الحاليين‪ ،‬وكان مفيوم التسويق مرادفاً لمفيوم الترويج‪.‬‬
‫‪ ‬مرحمة االهتمام الشخصي بالزبائن (الحفاوة واالبتسام)‪ :‬بدأت ىذه المرحمة مع بداية اقتناع‬
‫البنوك بعدم جدوى أو فعالية النشاط الترويجي‪ ،‬ما لم يواكبو تغير مماثل في الكيفية التي يتم بيا‬
‫معاممة البنك لزبائنو‪ ،‬وقد ترسخ ىذا االعتقاد‪:‬‬
‫‪ o‬بعد تزايد االىتمام بالزبون نتيجة عوامل المنافسة‪.‬‬
‫‪ o‬بعد أن بات واضح ًا لمبنوك في ضوء ما تم القيام بو من دراسات أن الكيفية التي يتم بيا‬
‫تقديم المنتج المصرفي ال تقل أىمية عن المنتج ذاتو كعامل أساسي في استمرار الزبائن‬
‫في تعامميم معيا‪ ،‬من خالل اعتماد عمال البنك أسموب الّمطافة واالبتسام في وجو‬
‫الزبائن‪ ،‬مما يؤدي إلى نشأة جو من الصداقة بين البنك وزبائنو‪.‬‬
‫‪ ‬مرحمة التجديد‪ :‬بدأت البنوك في سعييا المستمر لمواجية المنافسة والتغمب عمييا باستخدام‬
‫أسموب التجديد واالبتكار‪ ،‬سواء في نوعية المنتجات التي تقدميا أو في الكيفية التي يتم بيا تقديم‬
‫ىذه المنتجات‪ ،‬بيدف تحقيق أكبر إشباع ممكن لمحاجات غير المشبعة لمزبائن‪ ،‬لذلك فقد شيدت‬
‫ىذه المرحمة قيام البنوك بدراسات تسويقية مكثفة عن سموك الزبائن‪ ،‬كان من نتيجتيا تطوير‬
‫البنوك لمعديد من منتجاتيا وتقديم منتجات جديدة مثل تقديم بطاقات االئتمان وخدمات الصراف‬
‫اآللي‪.‬‬
‫غير أن ىذه المنتجات الجديدة تم اكتشافيا من طرف كل البنوك فأصبحت المنافسة قوية‪ ،‬ولم‬
‫يعد بإمكان بنك واحد أن يكون أفضل دائماً‪ ،‬وال أن يشبع حاجات كل الزبائن مما أدى بالبنك‬
‫إلى انتياج "أسموب التموقع في السوق"‪.‬‬
‫‪ ‬مرحمة التموقع‪ :‬بعد انتشار المنتجات المصرفية الجديدة وادراك البنوك أنيا ال تستطيع تمبية‬
‫رغبات كل فئات الزبائن‪ ،‬وأنو ال بد ليا من التخصص واالىتمام بفئات معينة من السوق‪ ،‬فقد‬
‫سعت إلى محاولة خمق صورة مميزة لمبنك لدى فئات مختارة من السوق‪ ،‬وذلك من خالل برنامج‬
‫تسويقي معين يوحي ليم باختالف المنتجات المصرفية لمبنك وتميزىا عن البنوك المنافسة‪.‬‬
‫‪ ‬مرحمة المراقبة والتخطيط التسويقي‪ :‬تتسم ىذه المرحمة بقيام البنوك بممارسة النشاط التسويقي‬
‫في إطار أنظمة متكاممة لممعمومات واعداد الخطط التسويقية والرقابة عمييا بسبب‪:‬‬

‫‪-206-‬‬
‫‪ o‬التغيرات التكنولوجية التي حدثت في أنظمة المعمومات‪ ،‬سواء في مجال حفظ المعمومات‬
‫أو تسجيميا واسترجاعيا‪.‬‬
‫‪ o‬زيادة اقتناع إدارات البنوك بأىمية وجود مثل ىذه األنظمة‪ ،‬خاصة بعدما تبين أن العمل‬
‫بالمفاىيم السابقة لمتسويق المصرفي ال يؤدي إلى تحقيق أىداف البنوك من حيث‬
‫االستقرار والنمو بالمعدالت المطموبة‪.‬‬

‫عوامل تطور التسويق المصرفي‪:‬‬

‫واصل التسويق المصرفي تطوره نتيجة لمتطورات اليائمة التي شيدتيا ومازالت تشيدىا الساحة المالية‬
‫والمصرفية‪ ،‬من خالل ظيور‪:‬‬

‫‪ ‬المفهوم االجتماعي لمتسويق‪ :‬لقد ظير في الوقت الحاضر جمعيات تنادي بحماية المستيمك‬
‫والمجتمع‪ ،‬وقد انعكس تطبيق البنوك لممفيوم االجتماعي لمتسويق عمى عدة نواحي منيا‪:‬‬
‫‪ o‬العمل عمى تمويل المشروعات التي تخدم أكبر عدد ممكن من األفراد‪.‬‬
‫‪ o‬تشجيع وتوجيو األفراد إلى القيام بمشاريع تخدم المجتمع وذلك من خالل منح القروض‪.‬‬
‫‪ ‬التسويق اإللكتروني‪ :‬في سنة ‪ 2000‬ظير التسويق اإللكتروني ألجل استخدام التكنولوجيا‬
‫المتاحة بيدف إرضاء الزبائن وتمبية حاجاتيم بطريقة دائمة ومستمرة‪ ،‬ويعتمد في ذلك عمى أربع‬
‫متغيرات أساسية تتمثل في المعمومة‪ ،‬التكنولوجيا‪ ،‬التوزيع والموارد البشرية‪.‬‬

‫‪-207-‬‬
 ‫تعريف التسويق المصرفي‪:‬‬

‫تعددت تعاريف الكتاب والمفكرين لمتسويق‬

‫خمفياتيم‬ ‫المصرفي‪ ،‬وذلك راجع إلى تعدد‬
‫وتجاربيم‪ ،‬باإلضافة إلى اختالف الزوايا التي‬
‫التسويق‬ ‫ينظرون من خالليا إلى عممية‬
‫المصرفي‪ ،‬فيي ذلك الجزء من النشاط اإلداري‬
‫لمبنك الذي يضطمع بتوجيو تدفق الخدمات‪.‬‬

‫فقد عرف التسويق المصرفي عمى أنو‬ ‫‪‬‬

‫المنتجات المصرفية عبر شبكة‬
‫متكاممة من فروع البنك ووحداتو‬
‫المسؤولة عن توزيعيا‪ ،‬إلشباع رغبات‬

‫الزبائن بالشكل الذي يؤدي إلى استقرار معامالت البنك‪ ،‬بما يحقق تعظيم ربحيتو واستم ارره في‬
‫السوق المصرفية ويعبر ىذا التعريف عن تمك الوظيفة الفعالة المتمثمة في تمبية رغبات‬
‫واحتياجات األفراد والمجتمع‪ ،‬وتحديد االستراتيجيات التي تضمن الحفاظ عمى الزبائن الحاليين‬
‫والمرتقبين‪ ،‬وكيفية مواجية المنافسة الحالية وكذا المرتقبة‪.‬‬

‫‪ ‬يعرف التسويق المصرفي عمى أنو مجموعة األنشطة المتخصصة والمتكاممة التي توجو من‬
‫خالليا موارد البنك وامكانياتو ضمن صياغات خالّقة‪ ،‬تستيدف تحقيق مستويات أعمى من‬
‫اإلشباع لحاجات ورغبات الزبائن الحالية والمستقبمية والتي تشكل دائم ًا فرص ًا تسويقية متاحة لكل‬
‫من البنك ومستيمك الخدمة المصرفية‪.‬‬
‫‪ ‬يعرف التسويق المصرفي عمى أنو الطريقة التي من خالليا تستطيع البنوك تحقيق أىدافيا وتمبية‬
‫حاجات السوق وتحويل ىذه الحاجات إلى طمب حقيقي‪.‬‬
‫من خالل التعاريف السابقة يتضح لنا أن التسويق المصرفي يتضمن مجموعة األنشطة التي تضمن‬
‫وبالتعاون مع األنشطة األخرى في البنك استمرار تقديم المنتجات المصرفية إلى الزبون في الوقت والمكان‬
‫المناسبين‪ ،‬وبالجودة المطموبة وبأقل تكمفة ممكنة‪ ،‬والتي تيدف إلى تحقيق احتياجات الزبون وطموحاتو‪.‬‬

‫‪-208-‬‬
‫إن تسويق الخدمات المصرفية من حيث المفيوم العام واألىداف ال يختمف عن مفيوم التسويق وأىدافو‪،‬‬
‫لذلك فإن تسويق الخدمات المصرفية يمثل مجموعة األنشطة التي تيدف إلى تقديم المنتجات المصرفية‬
‫إلى المستفيدين وقت الطمب ووفق المواصفات المطموبة‪ ،‬وبما أن التسويق يعتبر عممية مواءمة عمى‬
‫أساس األىداف والقدرات‪ ،‬وبواسطتيا يمكن المنتج من تقديم مزيج تسويقي يتقابل مع حاجات ورغبات‬
‫المستيمكين داخل حدود المجتمع‪ ،‬فإن تسويق الخدمات المصرفية يمثل عممية مواءمة عمى أساس‬
‫األىداف والقدرات بواسطتيا تتمكن المؤسسة المصرفية من تقديم مزيج تسويقي يتقابل مع حاجات‬
‫ورغبات المستفيدين ضمن الرقعة الجغرافية المعينة‪.‬‬

‫خصائص التسويق المصرفي‪:‬‬

‫المعروف أن تقنيات تسويق الخدمات المصرفية ىي نفسيا‬

‫تقنيات تسويق السمع المادية بصفة عامة وان وجدت بعض‬
‫الخصائص التي تميزه والتي يمكن تمخيصيا فيما يمي‪:‬‬

‫‪ ‬االعتماد عمى نظام التسويق الشخصي بدرجة عالية‪ :‬حيث تعتمد البنوك بدرجة كبيرة عمى‬
‫القنوات التقميدية لمتوزيع عند اختيار قنوات توزيع الخدمات والمنتجات المصرفية‪ ،‬وذلك من خالل‬
‫عمميات البيع الشخصي التي تقوم عمى جيود األفراد العاممين في البنك‪ ،‬حيث يجب اختيار‬
‫موقعيا بعناية حتى تكون أقرب مكان لمزبون‪ ،‬إال أنو وفي كثير من األحيان تمعب العالقات‬
‫الشخصية التي تنشأ بين موظف البنك وزبائنو دو ًار ىام ًا في تسويق المنتج المصرفي‪ ،‬وانطالق ًا‬
‫من ذلك فقد صممت منتجات كثيرة اعتماداً عمى الصيرفة الشخصية‪ ،‬بل إن خدمة البنك‬
‫الشخصي تقوم عمى خدمة شخص بذاتو‪.‬‬
‫‪ ‬الحاجة إلى الهوية ومفهوم خاص‪ :‬إن تقارب وتماثل المنتجات المصرفية التي تقدميا البنوك‬
‫المنافسة‪ ،‬جعمت البنك يبحث عن كيفية تمييز منتجاتو عن تمك المنتجات التي تقدميا البنوك‬
‫األخرى‪ ،‬وبالتالي البحث عن ىوية مميزة ليذه المنتجات ترتبط في تقديميا بالبنك التابع لو‪،‬‬
‫وتصبح بذلك أساس ًا لجذب الزبائن إلى البنك‪ ،‬ولما كانت اليوية مرتبطة أساس ًا باسم المنتج فإنو‬
‫يجب اختيار األسماء بعناية كاممة لتكون جذابة‪ ،‬مقنعة‪ ،‬محببة لمزبائن وسيمة التذكر والطمب‪،‬‬

‫‪-209-‬‬
‫وليذا الغرض اتجيت البنوك إلى استخدام األسماء الرمزية والمختصرة والسريعة جدا في النطق‪،‬‬
‫وبذلك خمقت ىوية واسم خاص لكل منتج من المنتجات التي تقدميا لمجميور‪.‬‬
‫االنتشار الجغرافي لمنشاط المصرفي‪ :‬تمتمك البنوك شبكة متكاممة من الفروع التي تنتشر‬ ‫‪‬‬
‫جغرافياً بشكل مناسب لتحقيق المنفعة وتقديم المنتجات المصرفية بشكل فعال‪ ،‬سواء عمى‬
‫المستوى المحمي من حيث أين تمارس نشاطيا‪ ،‬أو عمى المستوى الوطني من حيث أين تنتشر‬
‫معامالتيا‪ ،‬أو عمى المستوى الدولي من حيث أين تحتاج إلى من يساعدىا عمى اختراق األسواق‬
‫الدولية والتصدير إلييا بفاعمية‪.‬‬
‫كما يمتاز التسويق المصرفي أيض ًا بالخصائص التالية‪:‬‬

‫‪ ‬تعتبر النقود المادة األولية لمتسويق المصرفي مع ما تتميز بو من مواصفات·‬

‫‪ ‬تؤثر الموائح والقوانين والتشريعات الحكومية في المؤسسات البنكية عمى تقديم عروضيا وتحديد‬
‫أسعارىا‪.‬‬
‫‪ ‬تعدد أنواع األفراد الذين يتعاممون مع البنك‪ ،‬فيناك الموردين وىم المدخرون وكذلك الزبائن وىم‬
‫المستثمرون‪ ،‬والمستيمكون الذين يجمعون بين الصفتين (عدم التفرقة في تسمية المستيمك)‪.‬‬
‫‪ ‬الوكاالت البنكية قريبة من الزبائن أما مراكز الق اررات البنكية فتكون بعيدة عن انشغاالتيم‬
‫وتطمعاتيم‪.‬‬
‫‪ ‬وجود تعامل مباشر مع الزبون وعالقات مستمرة بينو وبين المصرفي‪.‬‬
‫‪ ‬أماكن اإلنتاج ىي نفسيا أماكن التوزيع‪ ،‬والتي تتمثل في نقاط بيع المنتج البنكي وىي وكاالت‬
‫وفروع البنك‪.‬‬
‫‪ ‬بيع منتجات مالية "الشراء الخطر"‪ ،‬لذا عمى البنك العمل عمى إيجاد توازن بين التوسع في‬
‫نشاطاتو والحذر من المخاطر‪.‬‬
‫‪ ‬يستعمل التسويق في البنوك من جية لجذب الودائع والمدخرات ومن جية أخرى لتقديم‬
‫القروض‪ ،‬وىو ما يطمق عميو الوظيفة التسويقية المزدوجة لمبنك‪.‬‬

‫‪-210-‬‬
 ‫أهمية التسويق المصرفي‪:‬‬
‫ال يوجد نشاط في مثل أىمية التسويق‪ ،‬وال يوجد بنك يمارس نشاطو بنجاح من دون وجود ىذه‬
‫الوظيفة‪ ،‬فالتسويق المصرفي يمثل الروح المبدعة ذات القوة الدافعة عمى الخمق واإلبداع والتحسين‬
‫والتطوير واالمتياز‪ ،‬وىو يشمل جيوداً متعددة يقوم بيا رجال التسويق‪ ،‬ويتم تقديميا في البنوك بالشكل‬
‫المطموب بما يكفل لمزبون تدفق ًا وانسياب ًا في المنتجات المصرفية‪ ،‬بسيولة ويسر وكفاءة وفاعمية‪.‬‬
‫كما يحتل التسويق المصرفي بصفة عامة مكانة ميمة في الييكل الوظيفي لممؤسسة المصرفية الحديثة‪،‬‬
‫نتيجة لتحممو مسؤولية مواجية المشاكل التسويقية‪ ،‬التي يتمثل أىميا في‪:‬‬
‫‪ ‬افتتاح فروع جديدة لمبنك·‬
‫‪ ‬تقديم منتجات مصرفية جديدة لزبائنو·‬
‫‪ ‬استثمار أموالو في مشروعات معينة‪ ،‬تتطمب إجراء دراسات تسويقية ليا ‪.‬‬
‫‪ ‬دراسة الزبون ورغباتو ودوافعو وكيفية إشباعيا من الناحية المصرفية‪ ،‬وضمان استمرار·‬
‫تعاممو مع البنك‪ ،‬واإلشيار عن تمك المنتجات والترويج ليا بتوظيف اإلمكانيات اإلعالمية‬
‫المختمفة‪.‬‬

‫تزداد أىمية التسويق يوماً بعد يوم وتنمو بمعدالت سريعة لحظة بمحظة‪ ،‬بل تتأكد أيضاً أىمية التسويق‬
‫المصرفي ودوره الفعال في المؤسسات المالية وفي البنوك بصفة خاصة من خالل األنشطة المختمفة التي‬
‫يقوم بيا داخل البنك وخارجو‪ ،‬وبالشكل الذي ينعكس إيجابي ًا عمى تحقيق االستقرار المالي والمصرفي‪،‬‬

‫الذي يدعم مركز البنك ودوره في سوق المال‪ ،‬وفي النمو المتوازن لمعمميات والمعامالت المصرفية كماً‬
‫وكيفاً‪ ،‬والتوسع في الخدمات المصرفية واالنتشار في عدد الفروع والوكاالت‪ ،‬وكذلك الربحية المثمى‬
‫القائمة عمى تنويع وتوزيع المخاطر والعمل عمى منع حدوثيا باستخدام اإلمكانيات واألدوات المتوفرة‪،‬‬
‫ليصبح التسويق األداة الرئيسة لتفاعل وتفعيل العمل المصرفي‪.‬‬
‫لذلك ازدادت وتنوعت األنشطة التسويقية في البنوك‪ ،‬بل وأدى ذلك أحياناً إلى تعقدىا وتشعب جوانبيا‬
‫وأبعادىا في ظل المتغيرات والظروف المحمية والعالمية الحالية‪.‬‬

‫‪-211-‬‬
 ‫الخدمات المصرفية في االقتصاد الوطني والدولي‪:‬‬

‫نظ اًر لتزايد اإلنتاج العالمي في قطاعي الزراعة والصناعة فقد‬

‫تطمب األمر االىتمام بتجارة الخدمات المصرفية لخدمة ىذه‬
‫القطاعات‪ ،‬فكمما استطاعت األنظمة المصرفية الوطنية واألجنبية‬
‫تقديم القروض كمما أسيمت بشكل مباشر في زيادة اإلنتاج‪.‬‬

‫إن تطور وسائل االتصال والمعموماتية جعمت من السيولة بمكان الحصول عمى قروض من مصارف‬
‫أجنبية بيدف زيادة اإلنتاج الصناعي أو تمويل العمميات التجارية‪ ،‬كما أن القروض والخدمات المصرفية‬
‫بما تسيم بو من آثار ىامة عمى الصعيدين المحمي والعالمي تعرض االستقرار العالمي لمخطر‪ ،‬السيما‬
‫أن المجموعات الكبرى من المصارف تستطيع المضاربة وتخفيض الفائدة وتقديم الخدمات المجانية وشبو‬
‫المجانية األمر الذي يؤثر في المصارف الوطنية الصغيرة‪ ،‬ولذلك بات من الضروري وضع القيود‬
‫والعراقيل في وجو التحركات المالية لتحقيق األىداف التالية‪:‬‬
‫‪ ‬الحد من المضاربات بين المجموعات المالية الكبرى التي قد تؤدي إلى إفالس المصارف‬
‫الصغيرة‪.‬‬
‫‪ ‬وضع قيود عمى دخول الرساميل قصيرة األجل وخروجيا منيا مما يؤدي إلى إحداث آثار سيئة‬
‫عمى األسواق المالية‪.‬‬
‫‪ ‬مبدأ ربط اإلقراض بحجم الناتج المحمي لكل دولة وذلك بيدف منع حدوث األزمات‪.‬‬
‫‪ ‬سريان مفعول اتفاقية "الجات" وتحرير الخدمات بشكل منظم بحيث ال يؤثر ذلك في األوضاع‬
‫االقتصادية لكل دولة‪.‬‬
‫‪ ‬تفادي حدوث األزمات المالية كاألزمة األسيوية واألزمة الروسية وغيرىا‪ ،‬واعطاء منظمة التجارة‬
‫العالمية صالحية إجراء الدراسات المالية والمصرفية كل ‪ 6‬أشير عن وضع كل دولة تشعر‬
‫باألزمات والعمل عمى تفادييا‪.‬‬
‫كل ىذا ال يؤثر في مفعول اتفاقية "الجات" في تحرير الخدمات‪ ،‬لكن التحرير يجب أن يترافق‬
‫بخدمات ومزايا إيجابية لكل اقتصاد وطني يندمج في السوق العالمية‪ ،‬ولذلك يجب عمى الدول‬
‫إحكام الرقابة عمى األنظمة المصرفية‪ ،‬كما ىو الحال في الوضع الداخمي‪ ،‬لكي تكون المصارف‬

‫‪-212-‬‬
 ‫العالمية أداة استثمار وخدمات في االقتصاديات الدولية أكثر من كونيا مجموعات احتكارية‬
‫تسعى إلى األرباح المضاربية فقط‪.‬‬

‫عوائق إدماج التسويق المصرفي في البنوك‪:‬‬

‫لكي يصل البنك إلى مستوى تمبية حاجات الزبائن يجب أن يتحقق الشرطان التاليان‪:‬‬
‫‪ ‬أن يتكيف البنك مع تطورات المحيط والسوق‪.‬‬
‫‪ ‬أن تتميز منتجات البنك بالمنافسة عبر تقديم منتجات تسمح بالوصول إلى تسويق حقيقي‬

‫وىناك عدة عوائق عمى البنك أن يتخطاىا لتحقيق الشرطين السابقين والمذين يجب أن يأخذىما بعين‬
‫االعتبار عند وضعو الستراتيجية تسويقية‪ ،‬ومن بين ىذه العوائق نذكر ما يمي‪:‬‬
‫‪ ‬جيل البنك لزبائنو‪.‬‬
‫‪ ‬عدم تناسق سياسات الدولة من حين آلخر في مجال التسويق البنكي بصفة خاصة والتسيير‬
‫النقدي بصفة عامة‪.‬‬
‫‪ ‬تشابو منتجات مختمف البنوك مما يضعف من اىتمام الزبون بيا‪.‬‬
‫‪ ‬رفض البنوك لألفكار واإلجراءات الجديدة التي تتصف بالخطورة نظ ًار ألىمية معيار المخاطرة‪.‬‬
‫‪ ‬طبيعة المنتج المصرفي المتمثل في المال والمتسبب لممالك في ردود أفعال غير معروفة ومختمفة‬
‫ومعقدة‪.‬‬

‫‪-213-‬‬
 ‫إدارة التسويق المصرفي‪:‬‬
‫تقع عمى عاتق إدارة التسويق المصرفي ميمة‬
‫اكتشاف حاجات ورغبات العمالء والعمل عمى‬
‫إشباعيا‪ ،‬بما يحقق ليا أىدافيا وأىداف البنك‬
‫ككل‪ ،‬وذلك عن طريق تبني مجموعة من‬
‫االستراتيجيات التسويقية التي تساعدىا في‬
‫تحقيق ذلك‪.‬‬
‫ويمكن تعريف إدارة التسويق المصرفي عمى‬
‫أنيا "عممية تحميل وتخطيط وتنفيذ ورقابة‬
‫األنشطة المختمفة لتخطيط المنتجات والتسعير‬
‫والترويج لتوزيع السمع والخدمات واألفكار‪،‬‬
‫لخمق التبادل القادر عمى إشباع أىداف كل‬
‫من األفراد والمؤسسات"‪.‬‬

‫التنظيم الداخمي إلدارة التسويق المصرفي‪:‬‬

‫تختمف البنوك في األساليب والطرق التي تعتمدىا في تنظيم أنشطتيا التسويقية وكذلك الوسائل التي من‬
‫خالليا يتم تخصيص الموارد لتمك األنشطة‪ ،‬حيث يتوقف ذلك عمى مدى توفر إدارة خاصة بالتسويق‬
‫لدييا‪ ،‬إذ يالحظ أن بعضيا ال يعترف بوجود إدارة خاصة بالنشاط التسويقي‪ ،‬وانما يفضل توزيع ميام ىذه‬
‫اإلدارة عمى باقي اإلدارات األخرى‪.‬‬
‫وعميو فإن المسؤولين ىنا سيفاضمون بين أسموبين عند اختيار موقع وأىمية التسويق في الييكل‬
‫التنظيمي لمبنك‪ ،‬حيث يتمثل األسموبان في‪:‬‬
‫‪ ‬األسموب الذي ينظر إلى التسويق كوظيفة‪ :‬تعتمد عمى ىذا األسموب البنوك التي تقرر إنشاء‬
‫وظيفة جديدة في ىيكميا التنظيمي تتمثل في إدارة التسويق‪ ،‬وتقوم بكافة الميام المتعمقة‬
‫بالتسويق‪ ،‬حيث يتم تصميم الييكل التنظيمي ليا‪ ،‬والذي يمثل "النظام الرسمي لمعالقات‬

‫‪-214-‬‬
 ‫وتفاعميا‪ ،‬ويعمل عمى تنسيق عمميات الترابط والتكامل فيما بين األعمال والميام واألفراد‬
‫والجماعات بما يسيم في تحقيق أىداف ىذه اإلدارة"‪.‬‬
‫ويمكن ىنا التمييز بين ثالثة نماذج من اليياكل التنظيمية يكون لمبنوك حرية اختيار إحداىا‬
‫وىي‪:‬‬
‫‪ o‬النموذج األول وفقاًا لمخدمات المصرفية‪ :‬وىو نموذج بسيط يعتمد عمى تنظيم إدارة‬
‫التسويق عمى حسب طبيعة المنتجات التي يقدميا البنك‪ ،‬والشكل التالي يوضح ذلك‬
‫أكثر‪.‬‬

‫الهيكل التنظيمي إلدارة التسويق وفقاًا لمخدمات المصرفية‬

‫المدير العام‬

‫مدير اإلعالن‬ ‫مدير البحوث‬ ‫مدير الخدمات‬ ‫مدير العالقات العامة‬

‫االئتمان‬ ‫المدخرات‬ ‫اإلقراض‬

‫‪ o‬النموذج الثاني وفقاًا لمعمالء‪ :‬وىو اآلخر بسيط‪ ،‬يكون محور اىتمامو ىو العمالء‪،‬‬
‫حيث يتم تنظيم إدارة التسويق بالشكل الذي يظير أدناه‪.‬‬

‫‪-215-‬‬
 ‫الهيكل التنظيمي إلدارة التسويق وفقاًا لمعمالء‬

‫مدير عام التسويق‬

‫مدير اإلعالن‬ ‫مدير بحوث التسويق‬ ‫مدير عمالء السوق‬ ‫مدير البيع الشخصي‬

‫الشريحة الوسطى‬ ‫الشريحة الوسطى‬ ‫الشريحة الوسطى‬

‫أكثر من ‪ 46‬عام‬ ‫‪ 45-25‬عام‬ ‫اقل من ‪ 25‬عام‬

‫‪ o‬األسموب الثالث وفقاًا لموظائف‪ :‬وفيو يتم تنظيم إدارة التسويق وفقا لموظائف التي تقوم‬
‫بيا وتكون مسؤولة عنيا‪ ،‬والشكل التالي يوضح أكثر ىذا النموذج‪.‬‬

‫الهيكل التنظيمي إلدارة التسويق وفقاًا لموظائف‬

‫مدير التسويق‬

‫دراسات السوق‪ ،‬التوقعات‬ ‫اإلعالن‪ ،‬العالقات العامة‬ ‫مصمحة المستهمك‬

‫مصمحة التجارة‬
‫اإلستراتيجية‬
‫والتخطيط‬

‫‪-216-‬‬
‫‪ ‬األسموب الذي ينظر إلى التسويق كعممية‪ :‬تنظر البنوك من خالل ىذا األسموب إلى التسويق‬
‫عمى أنو عممية‪ ،‬تكون فيو الميام المتعمقة بالتسويق موزعة عمى كافة أقسام إدارة البنك‪ ،‬وقد‬
‫تكون أحياناً من ضمن الميام الوظيفية لألفراد في كافة المستويات‪ ،‬وبناء عمى ذلك فإن تنمية‬
‫دور وأساليب التسويق تكون مسؤولية كل من يعمل في البنك‪.‬‬
‫والجدير بالذكر أنو ميما كان نوع نموذج الييكل التنظيمي الذي يتبناه البنك‪ ،‬فإن عمى ىذا األخير أن‬
‫يراعي أىمية إعادة النظر فيو من وقت آلخر‪ ،‬وذلك لضمان المرونة والقدرة عمى التكيف مع‬

‫المتغيرات الداخمية والخارجية لمبيئة التسويقية‪.‬‬

‫استراتيجيات التسويق المصرفي‪:‬‬

‫تأتي االستراتيجية لتجسد األىداف التي تسعى‬
‫إلى تحقيقيا إدارة التسويق في البنك‪ ،‬والتي ال‬
‫بد أن تراعي إدارة التسويق عند إعدادىا‬
‫االستراتيجية الكمية لمبنك‪.‬‬
‫تعرف االستراتيجية التسويقية عمى أنيا "نمط‬
‫متناغم من األفعال التي تتخذ في البيئة لخمق‬
‫القيمة‬
‫يعني ذلك أن‬ ‫وتحسين األداء"‪ ،‬حيث‬
‫االستراتيجية التسويقية تمكن المنظمة وادارتيا‬
‫التسويقية من أن تتكيف مع التغيرات البيئية‬
‫سواء كانت داخمية أو خارجية‪ ،‬وبما يوصميا‬
‫إلى تحقيق أىدافيا المنشودة‪.‬‬
‫وعميو فإن استراتيجية التسويق المصرفي تتمثل في ‪:‬الطريقة أو الخطة التي تسعى من خالليا إدارة‬
‫التسويق المصرفي إلى تحقيق أىدافيا وفقاً إلمكانياتيا‪ ،‬وذلك بما يسمح ليا من التكيف مع التغيرات‬
‫الداخمية والخارجية لبيئتيا التسويقية‪.‬‬

‫‪-217-‬‬
 ‫أنواع االستراتيجيات التسويقية‪:‬‬
‫االستراتيجية التسويقية الهجومية‪:‬‬
‫وىي أفضل أنواع االستراتيجيات التسويقية‬
‫بالنسبة لمبنوك الرائدة التي تسعى إلى تقوية‬
‫مركزىا والتوسع في حصتيا السوقية عمى‬
‫تركز ىذه‬ ‫حساب منافسييا‪ ،‬حيث‬
‫االستراتيجيات عمى إبراز نقاط القوة لدى‬
‫ىذه البنوك وتضخيم نقاط ضعف منافسييا‪ ،‬وذلك بيدف خمق صورة جيدة ليا لدى عمالئيا الحاليين‬
‫والمرتقبين‪.‬‬
‫إن ىذا النوع من االستراتيجيات يتطمب إمكانيات مادية وتنظيمية وبشرية كبيرة حتى يتم تنفيذىا‪ ،‬بما في‬
‫ذلك كل ما يترتب عنيا من أنشطة تسويقية مضادة لمرد عمى البنوك المنافسة‪.‬‬
‫ويمكن تقسيم االستراتيجية التسويقية اليجومية إلى أنواع أخرى تتمثل في‪:‬‬
‫‪ ‬استراتيجية التوسع الجغرافي‪ :‬وتعتمد ىذه االستراتيجية عمى السعي إلى زيادة الطمب عمى‬
‫الخدمات المصرفية لمبنك وتوسيع نشاطو‪ ،‬عن طريق زيادة عدد فروعو سواء كانت عادية أو‬
‫آلية‪ ،‬داخمية أو خارجية في دول أخرى‪ ،‬أو حتى عن طريق التممك أو االندماج مع مصارف‬
‫أخرى أو عقد اتفاقيات مع مؤسسات مالية أخرى‪ ،‬وميما كان نوع ىذه الفروع وكيفية انتشارىا‪،‬‬
‫فإن ىذه االستراتيجية تعتبر جريئة ألنيا تتضمن تحمل تكاليف إنشاء تمك الفروع أو الحصول‬
‫عمى عقود إيجار ليا‪ ،‬وتعتمد ىذه االستراتيجية من قبل البنوك الكبيرة جداً والمسيطرة‪ ،‬والتي‬
‫تكون ليا القدرة عمى التأثير في السوق وفي نفس الوقت استيعاب رد فعل المنافسة‪ ،‬حيث يكون‬
‫غالب ًا ىدفيا البقاء في موقعيا القيادي‪ ،‬وتحت ىذا اليدف تندرج أىداف أخرى تتمثل في زيادة‬
‫الحصة السوقية ليذه البنوك أو حماية نصيبيا في السوق‪ ،‬إذ أن تحقيق ذلك يتطمب منيا الدخول‬
‫في حروب الترويج والتسعير فيما بينيا وبين البنوك المنافسة‪.‬‬
‫‪ ‬استراتيجية المتحدي ‪ :‬تقوم ىذه االستراتيجية عمى المنافسة الشديدة والتصارع بين البنوك وذلك‬
‫لموصول إلى أكبر نصيب في السوق في أسرع وقت ممكن‪ ،‬حيث تتكافأ ىذه البنوك من حيث‬
‫إمكانياتيا وقدراتيا المالية والتسويقية بشكل يجعل المنافسة بينيا تزداد حدة وقوة‪ ،‬وتمجأ البنوك‬

‫‪-218-‬‬
 ‫ىنا إلى حسن استغالل الفرص التسويقية المتاحة ليا واستغالل نقاط ضعف منافسييا وتقديم‬
‫خدمات مصرفية تحقق أقصى إشباع لعمالئيا وبما يعمل عمى جذب عمالء منافسييا‪ ،‬وال يتوقف‬
‫التنافس ىنا فقط بين البنوك ذات اإلمكانيات المتكافئة بل يتعداىا إلى تحدي البنوك القائدة‪.‬‬
‫‪ ‬استراتيجية السوق الجديدة‪ :‬وتعتمد عمى ىذه االستراتيجية البنوك التي تسعى إلى جذب زبائن‬
‫ال أو إضافة لمحاليين منيم‪.‬‬
‫جدد إلييا بد ً‬
‫‪ ‬استراتيجية اختراق السوق‪ :‬وىي التي تيدف إلى جذب زبائن جدد في األسواق الحالية وىذا‬
‫يتطمب منيا زيادة معدل االستخدام لفروعيا وخدماتيا لمزبائن الموجودين أو الجدد في السوق‬
‫الحالي‪.‬‬

‫االستراتيجية التسويقية الدفاعية‪:‬‬

‫وىي التي يسعى من خالليا البنك إلى الحفاظ عمى الحصة السوقية‪ ،‬وذلك من خالل تجنب الدخول في‬
‫منافسات قوية أو صراعات تسويقية خاصة مع البنوك القوية والقائدة ذات الشيرة الكبيرة واإلمكانيات‬
‫العالية‪ ،‬إذ يسعى من أجل تحقيق ذلك إلى إنشاء عالقة طيبة بينو وبين ىذه البنوك‪ ،‬ويقسم ىذا النوع من‬
‫االستراتيجيات إلى‪:‬‬
‫‪ ‬االستراتيجية التبعية‪ :‬وتعني أن البنك ىنا يكون تابعاً لمبنوك األخرى التي تكون قوية‪ ،‬بحيث‬
‫ينتيج ىذه االستراتيجية من أجل تجنب أي مواجية معيا‪ ،‬ويمكن أن تتمثل ىذه االستراتيجية في‪:‬‬
‫‪ o‬اتباع اتجاىات تسويقية ناجحة أو ثبت نجاح تطبيقيا في السوق المصرفي‪.‬‬
‫‪ o‬اتباع بنوك قائدة قامت بعمل تسويقي معين‪ ،‬ومن ثم يقوم البنك بتقميدىا في ذلك‪.‬‬
‫‪ ‬القيادة في جزء من السوق (التخصص)‪ :‬وىي التي تيدف إلى الحصول عمى ميزة تنافسية في‬
‫الجيوب الموجودة في السوق‪ ،‬وذلك من خالل التخصص في األسواق الصغيرة نسبياً والتي‪ ،‬ال‬
‫تكون محط اىتمام البنوك الكبيرة‪ ،‬وذلك من أجل تجنب االصطدام معيا‪ ،‬كاختيار بعض البنوك‬
‫المتخصصة في تزويد الزبائن بالخدمات المصرفية الدولية‪.‬‬
‫إن اليدف ىنا يتمثل في رغبة البنك في أن يكون سمكة كبيرة في نير صغير بدالً من أن يكون‬
‫ال‬
‫سمكة صغيرة في نير كبير‪ ،‬أي أن يكون قائدًا في جزء من السوق حتى وان كان صغي ًار بد ً‬
‫من أن يكون منقاداً في السوق الكمي‪.‬‬

‫‪-219-‬‬
‫‪ ‬استراتيجية التنويع‪ :‬وفييا يقوم البنك بالمشاركة في عدة أنشطة دون التركيز عمى إحداىا‪ ،‬حيث‬
‫نجد ىنا نوعين من التنويع‪:‬‬
‫‪ o‬التنويع المركز‪ :‬وفيو يضيف البنك أنشطة جديدة تكمل األنشطة القائمة‪ ،‬حيث يكون‬
‫اليدف من ذلك ىو االستفادة من تضافر الجيود الناتجة من تكامل األنشطة وتوسيع‬
‫نطاق السوق المحتممة‪.‬‬
‫‪ o‬التنويع الصافي(البحت)‪ :‬وىو التنويع الذي يدخل فيو البنك في أنشطة جديدة ال عالقة‬
‫ليا بأنشطتو التقميدية‪ ،‬سواء من الناحية التكنولوجية أو التجارية أو كالىما معاً‪ ،‬واليدف‬
‫ىنا ىو االنتقال إلى مناطق جديدة تمام ًا‪.‬‬
‫االستراتيجية التسويقية العقالنية‪:‬‬

‫وىي االستراتيجية التي تيدف إلى زيادة الربحية‪ ،‬من خالل رفع األسعار نتيجة لتميز خدماتيا وأىميتيا‬
‫لدى العميل‪ ،‬أو تخفيض تكاليفيا من خالل استخدام اآلالت المتطورة التي تحل محل الكادر البشري‪.‬‬
‫وميما كان نوع االستراتيجية التسويقية المختارة‪ ،‬ال بد عمى إدارة التسويق أن تدرك مدى حاجتيا إلى‬
‫وضع استراتيجيات بديمة تمكنيا من التكيف مع التغيرات المفاجئة وغير المتوقعة لمبيئة‪ ،‬بشكل يمنع‬
‫االرتباك والتأخير في اتخاذ القرار المناسب كرد فعل ليا‪ ،‬حيث تخضع عممية تقييم البديل المناسب إلى‬
‫مجموعة من المعايير يمكن إيجازىا فيما يمي‪:‬‬
‫‪ ‬التوافق الداخمي‪ :‬ويعني ضرورة توافق االستراتيجية التسويقية المختارة مع رسالة البنك‪ ،‬وأىدافو‬

‫التسويقية وكذلك إمكانياتو‪ ،‬فاستراتيجية السوق الصغير مثالً لن تناسب بالتأكيد ىدفاً تسويقياً‬
‫يتضمن تحقيق حجم مبيعات كبير‪ ،‬كما أن اختيار االستراتيجية التي تحقق اليدف المسطر بأقل‬
‫قدر ممكن من الموارد تكون أفضل من غيرىا‪.‬‬
‫‪ ‬التوافق الخارجي‪ :‬ويعني مدى مالءمة الخيار االستراتيجي لظروف البيئة الخارجية وما تتضمنو‬
‫من فرص وتيديدات‪ ،‬سواء ما تعمق منيا مثالً باالتجاىات العامة لمزبائن ومدى استيعاب الخيار‬
‫االستراتيجي لمشاكميم‪ ،‬إذ أن اختيار استراتيجية توفير خدمة ذات جودة عالية وبسعر عال ال‬
‫تتناسب إطالقاً مع سوق ييتم مستيمكيو بالسعر المنخفض‪ ،‬أو ما تعمق منيا من جية ثانية بمدى‬
‫أخذ ذلك الخيار بردود أفعال المنافسين بالحسبان والقدرة عمى توقعيا من حيث الزمان والمكان‬
‫واإلمكانات الالزمة لمواجيتيا‪.‬‬

‫‪-220-‬‬
‫‪ ‬األفق الزمني المناسب‪ :‬توافق األفق الزمني لميدف السوقي الذي يسعى المصرف لتحقيقو مع‬
‫االستراتيجية التسويقية‪.‬‬
‫‪ ‬عنصر المخاطرة‪ :‬وتعني مقدار الخطر الذي يمكن أن يشكمو فشل االستراتيجية التسويقية‬
‫المختارة عمى تحقيق اليدف اإلجمالي‪.‬‬
‫تجدر اإلشارة ىنا إلى أن االستراتيجية التسويقية ما ىي إال خطوة من خطوات التخطيط االستراتيجي‬
‫لمنشاط التسويقي في البنك‪ ،‬والذي يعرف عمى أنو‪" :‬النشاط اإلداري الذي يمكن إدارة التسويق من مواجية‬
‫التحدي الناتج عن تغيير البيئة التي تعمل بيا المؤسسة‪ ،‬مما يفرض عمى إدارة التسويق التعديل والتكيف‬
‫المستمر بما يتضمنو ذلك من أبعاد تنظيمية وتخطيطية"‪.‬‬

‫‪-221-‬‬
 ‫المراجع‪:‬‬
‫‪ .1‬صالح محمد أبو التاية‪ ،‬التسويق المصرفي بين النظرية والتطبيق‪ ،‬عمان‪ ،‬دار وائل لمنشر‬
‫والتوزيع‪.2008 ،‬‬
‫‪ .2‬عبد العزيز أبو نبعة‪ ،‬دراسات في تسويق الخدمات المتخصصة‪ ،‬منيج تطبيقي‪ ،‬عمان‪ ،‬مؤسسة‬
‫الوراق لمنشر والتوزيع‪.2005 ،‬‬
‫‪ .3‬أحمد أحمد محمود‪ ،‬تسويق الخدمات المصرفية مدخل نظري تطبيقي‪ ،‬عمان‪ ،‬دار البركة لمنشر‬
‫والتوزيع‪.2001 ،‬‬
‫‪ .4‬ثامر ياسر البكري‪ ،‬تسويق الخدمات الصحية‪ ،‬عمان‪ ،‬دار اليازوري العممية لمنشر والتوزيع‪،‬‬
‫‪.2005‬‬
‫‪ .5‬عوض بدير الحداد‪ ،‬تسويق الخدمات المصرفية‪ ،‬مصر‪ ،‬البيان لمطباعة والنشر‪.1999،‬‬
‫‪ .6‬محسن أحمد الخضيري‪ ،‬التسويق المصرفي‪ ،‬مدخل متكامل لمبنوك المتالك منظومة المزايا‬
‫التنافسية في عالم ما بعد الجات‪ ،‬القاىرة‪ ،‬أيتراك لمنشر والتوزيع‪.1999 ،‬‬
‫‪ .7‬محمد فريد الصحن‪ ،‬إدارة التسويق‪ ،‬اإلسكندرية‪ ،‬الدار الجامعية‪.1996 ،‬‬
‫‪ .8‬محمود حسن الصوان‪ ،‬أساسيات العمل المصرفي اإلسالمي‪ ،‬عمان‪ ،‬دار وائل لمطباعة والنشر‪،‬‬
‫‪.2001‬‬
‫‪ .9‬ىاني حامد الضمور‪ ،‬تسويق الخدمات‪ ،‬الطبعة الثالثة‪ ،‬عمان‪ ،‬دار وائل لمنشر‪.2005 ،‬‬
‫تيسير العجارمة‪ ،‬التسويق المصرفي‪ ،‬عمان‪ ،‬دار حامد لمنشر والتوزيع‪.2005،‬‬ ‫‪.10‬‬
‫أحمد شاكر العسكري‪ ،‬التسويق مدخل استراتيجي لمبيئة التسويقية وسموك المستيمكين‬ ‫‪.11‬‬
‫والمزيج التسويقي‪ ،‬عمان‪ ،‬دار الشروق لمنشر والتوزيع‪.2000 ،‬‬
‫أحمد محمد المصري‪ ،‬إدارة البنوك التجارية واإلسالمية‪ ،‬اإلسكندرية‪ ،‬مؤسسة شباب‬ ‫‪.12‬‬
‫الجامعة‪.2006 ،‬‬
‫أمين عبد العزيز حسن‪ ،‬استراتيجيات التسويق في القرن الحادي والعشرين‪ ،‬القاىرة‪ ،‬دار‬ ‫‪.13‬‬
‫قباء لمطباعة والنشر والتوزيع‪.2001 ،‬‬
‫شيماء السيد سالم‪ ،‬االتصاالت التسويقية المتكاممة‪ ،‬القاىرة‪ ،‬مجموعة النيل العربية‪،‬‬ ‫‪.14‬‬
‫‪.2006‬‬

‫‪-222-‬‬
‫محمد إبراىيم عبيدات‪ ،‬سموك المستيمك مدخل استراتيجي‪ ،‬الطبعة الرابعة‪ ،‬عمان‪ ،‬دار‬ ‫‪.15‬‬
‫وائل لمنشر‪.2004 ،‬‬

‫‪-223-‬‬
‫الوحدة التعميمية التاسعة‪:‬‬

‫التسويق اإللكتروني‬

‫العناصر‪:‬‬

‫‪ ‬مفيوم التسويق االلكتروني‪.‬‬

‫‪ ‬وظائف التسويق اإللكتروني‪.‬‬
‫‪ ‬فوائد التسويق االلكتروني‪.‬‬
‫‪ ‬عناصر المزيج التسويقي اإللكتروني‪:‬‬
‫‪ o‬عممية تطوير المنتجات عبر اإلنترنت‪.‬‬
‫‪ o‬التسعير في عصر اإلنترنت‪.‬‬
‫‪ o‬التوزيع عبر اإلنترنت‪.‬‬
‫‪ o‬الترويج عبر اإلنترنت‪.‬‬
‫‪ ‬الخصائص الرئيسية لمتسويق اإللكتروني‪.‬‬
‫‪ ‬التحديات التي يواجييا التسويق اإللكتروني‪.‬‬
‫‪ ‬مزايا التسويق اإللكتروني‪.‬‬
‫‪ ‬عيوب التسويق اإللكتروني‪.‬‬
‫‪ ‬مجاالت التسويق اإللكتروني‪.‬‬

‫‪-224-‬‬
 ‫مقدمة‪:‬‬

‫يشيد العالم اليوم ثورة ىائمة في مضمار‬

‫تكنولوجيا المعمومات واالتصاالت‪ ،‬تحول‬
‫معيا التسويق التقميدي من عممية البيع‬
‫والشراء بالطريقة المباشرة وأصبح اليوم‬
‫التسويق عبر اإلنترنت‪ .‬وأصبح مفيوم‬
‫التسويق اإللكتروني من أحدث الوسائل‬
‫لترويج السمع والخدمات‪ ،‬وقد استطاعت‬
‫العديد من الدول الكبرى أن تتجو لمتسويق‬
‫عبر اإلنترنت توفي اًر لموقت والجيد والمال‪.‬‬

‫ماهية التسويق اإللكتروني‪:‬‬

‫يعتبر التسويق اإللكتروني أسموب جديد يستعمل عن طريق اإلنترنت‪ ،‬وىو يقدم أنواع مختمفة من‬
‫الصفقات‪ ،‬حيث نعيش في عصر االقتصاد الشبكي اإللكتروني‪ ،‬إذ أن الزبائن قادرون عمى التحدث مع‬
‫بعضيم البعض والعمل كقوة مبيعات موسعة‪ ،‬ويمكن أن تعمل ىذه االتصاالت الجانبية أو الصفقة بين‬

‫‪-225-‬‬
 ‫الزبائن وغير الزبائن كفرصة لمشركات لكي ترتفع بالمستوى المطموب‪ ،‬فالتسويق اإللكتروني يتيح اآلن‬
‫لمزبون والمنظمة المال والوقت والجيد‪.‬‬

‫مفهوم التسويق اإللكتروني‪:‬‬

‫يعد مفيوم التسويق اإللكتروني من المفاىيم‬
‫الجديدة والمبتكرة في عالم التسويق‪ ،‬ومن‬
‫المالحظ أن مفيوم التسويق اإللكتروني فيو‬
‫نوع من الغموض‪ ،‬ويعود ذلك إلى االعتقاد أن‬
‫التسويق ال يتم إال من خالل اإلنترنت‪ ،‬وليذا‬
‫السبب بالذات ينبغي التأكيد عمى المعطيات‬
‫التالية قبل إعطاء تعريف دقيق لمتسويق‬
‫اإللكتروني‪:‬‬

‫‪ ‬تتم عمميات التسويق اإللكتروني‬

‫ووظائفو عبر التقنيات الرقمية كافة‪.‬‬
‫‪ ‬ال يعني التسويق اإللكتروني التسويق التقميدي‪.‬‬
‫‪ ‬ىناك من يعتقد أن التجارة اإللكترونية ىي التسويق اإللكتروني‪.‬‬
‫وفقاً ليذه المعطيات‪ ،‬وانطالقاً من طبيعة التسويق اإللكتروني وديناميكياتو وآلياتو كممارسة‪ ،‬فإن التعريف‬
‫التالي لمتسويق اإللكتروني يعطيو صورة شاممة ودقيقة لمقارئ‪.‬‬
‫التسويق اإللكتروني ىو " االستخدام األمثل لمتقنيات الرقمية‪ ،‬بما في ذلك تقنيات المعمومات واالتصاالت‪،‬‬
‫لتفعيل إنتاجية التسويق وعممياتو المتمثمة في الوظائف التنظيمية والعمميات والنشاطات الموجية لتحديد‬
‫حاجات األسواق المستيدفة وتقديم السمع والخدمات إلى العمالء وأصحاب المصمحة في المنظمة"‪.‬‬

‫‪-226-‬‬
 ‫بعبارة موجزة فإن التسويق اإللكتروني يعني‪:‬‬
‫‪ ‬االستخدام الصحيح لشبكة اإلنترنت واالتصاالت‬
‫السمكية والالسمكية في عمميات ما قبل إنتاج السمع‬
‫وتقديم الخدمات‪ ،‬وذلك بيدف تحقيق رضا‬
‫المستيمك‪.‬‬
‫‪ ‬االستخدام الصحيح لمتقنيات كافة في المجاالت التالية‪:‬‬
‫‪ o‬تصميم السمعة‪ -‬الخدمة‪ -‬الفكرة وانتاجيا‪.‬‬
‫‪ o‬تسعير المنتجات (السمع والخدمات)‪.‬‬
‫‪ o‬توزيع المنتجات (السمع والخدمات)‪.‬‬
‫‪ o‬ترويج المنتجات (السمع والخدمات)‪.‬‬
‫‪ o‬تحسين الجودة (سرعة عمميات تقديم الخدمة)‪.‬‬
‫‪ ‬تسييل عمميات التبادل وتحويميا من عمميات تقميدية مستنزفة لموقت والمال إلى عمميات مبتكرة‬
‫وسريعة لتحقيق مصالح أطراف التبادل (البائع والمشتري مثالً)‪.‬‬
‫كما يعرف التسويق اإللكتروني عمى أنو مجموعة من األساليب والوسائل التقنية المستعممة في إيصال‬
‫السمعة والخدمات إلى المستيمكين بواسطة وسيمة إعالمية أو شبكة رقمية‪ ،‬وىو يمتمك مميزات خصوصية‬
‫مقارنة بالتسويق العادي‪ ،‬وتسمح ىذه المزايا باستعمال استراتيجية تسويق جديدة في المؤسسة باستغالل‬
‫الفرص التي تنتجيا تغيرات المحيط "الميكرو" أو" الماكرو" اقتصادية لممؤسسة بفضل التكنولوجيا الحديثة‬
‫لإلعالم واالتصال‪.‬‬

‫كذلك يعرف التسويق اإللكتروني بأنو استخدام اإلنترنت في أداء األنشطة التسويقية‪ ،‬وعميو فإن كل‬
‫أنشطة التسويق اإللكتروني تعد من أنشطة األعمال اإللكترونية‪ ،‬إال أن تمك األنشطة التسويقية التي تركز‬
‫عمى معاممة البيع والشراء ىي التي تعد جزءاً من التجارة اإللكترونية‪.‬‬

‫‪-227-‬‬
 ‫وظائف التسويق اإللكتروني‪:‬‬
‫يضم التسويق اإللكتروني وظائف عديدة ومتنوعة‬
‫منيا‪:‬‬
‫‪ ‬وظيفة االتصال واقامة عالقة مستمرة مع‬
‫العمالء‪.‬‬
‫‪ ‬وظيفة البيع اإللكتروني‪.‬‬
‫‪ ‬وظيفة توفير محتوى أو مضمون عن أشياء‬
‫معينة‪.‬‬
‫‪ ‬وظيفة توفير شبكة أعمال وفقاً لموقع شركات التسويق اإللكتروني‪ ،‬وىناك خدمات تقدميا‬
‫لمعمالء‪ ،‬ومنيا البريد اإللكتروني‪ ،‬الذي يتم خاللو عرض الخدمة والمنتج عن طريق رسائل‬
‫ال‬
‫‪ EMAIL‬لمجميور‪ ،‬وتقديميا وارساليا إلى الزبائن المحتممين عبر اإلنترنت‪ ،‬كما تعرض حمو ً‬
‫لمتحميل واإلحصاء بخصوص نتائج الحممة الدعائية بالبريد اإللكتروني‪.‬‬
‫وفي عصر الثورة اإللكترونية‪ ،‬أصبح الوصول إلى المستيمك وارضائو وحممو عمى السموك أو التصرف‬
‫المطموب (االقتناع أو اإلقناع) أقرب من حبل الوريد‪ ،‬ويمكن الوصول إليو عمى ظير فأرة‪ .‬لقد سقطت‬
‫الحواجز المالية بين المنتجين والناس‪ ،‬وأضحى التخاطب مع العمالء مباشرة أم اًر عادياً ال يستمزم‬
‫االستعانة بالوسطاء والوكالء المتخصصين والمشاركين وغيرىم‪ .‬ومن ىذا المنطق‪ ،‬أصبحت وظيفة‬
‫التسويق أخطر وأصعب ألن االحتكاك مع عامل متغير أو عنصر متحرك المشاعر ونطاقات المستيمكين‬
‫يستوجب ديناميكية فائقة في التفكير واالستراتيجية التسويقية‪ ،‬ومن ثم تغيير دائم وحركة مستمرة في‬
‫األساليب واإلجراءات والطرق التسويقية المتبعة‪.‬‬

‫‪-228-‬‬
 ‫فوائد التسويق اإللكتروني‪:‬‬
‫لمتسويق اإللكتروني فوائد تساعد عمى زيادة نمو اقتصاد الدولة‪ ،‬وليذا فيناك فوائد متعمقة بالمؤسسات‬
‫وأخرى باألفراد‪.‬‬

‫‪ ‬بالنسبة لمشركات‪:‬‬
‫‪ o‬سرعة تعديل العروض‪.‬‬
‫‪ o‬انخفاض التكاليف‪.‬‬
‫‪ o‬التفاعل مع المستيمكين‪.‬‬
‫فعالية وأرباح أكثر‪.‬‬
‫‪ o‬تسويق أكثر ّ‬

‫‪ ‬بالنسبة إلى المستهمك‪:‬‬

‫‪ o‬الراحة‪.‬‬
‫‪ o‬توفرالمعمومات‪.‬‬
‫‪ o‬حرية الشراء واالختيار‬
‫بالشراء‪.‬‬
‫‪ o‬حفظ األسعار‬

‫‪-229-‬‬
 ‫خصائص التسويق اإللكتروني‪:‬‬
‫‪ ‬التواصل‪ :‬القدرة عمى المخاطبة واعطاء المعمومات‬
‫لزوار الشبكة حول المنتجات‪.‬‬

‫‪ ‬التفاعمية‪ :‬حيث تمنح الزبائن حرية تحديد حاجاتيم‬

‫ورغباتيم بشكل مباشر مع المتجر االفتراضي الذي‬
‫يحقق االستجابة وفق االتصاالت التسويقية لو‪.‬‬

‫‪ ‬الذاكرة‪ :‬ويقصد بيا ىنا قدرة الشركة عمى إيصال‬

‫البيانات الرئيسية أو المخزونة‪ ،‬والتي تضم في‬
‫محتوياتيا وجيات نظر الزبائن الشخصية عن حاالت‬
‫الشراء السابقة ليتم استخدام ىذه البيانات‪.‬‬

‫‪ ‬الرقابة‪ :‬جمب الزبائن واثارة اىتماميم والحفاظ عمييم‬

‫دون انتقاليم إلى مواقع أخرى منافسة‪.‬‬

‫‪-230-‬‬
 ‫‪ ‬إمكانية الوصول‪ :‬إمكانية الوصول تزيد وبصورة كبيرة‬
‫من فرصة التنافس لغرض جذب اىتمام مستعممي‬
‫اإلنترنت‪.‬‬

‫‪ ‬الرقمية‪ :‬ىي القدرة التأثيرية التي يخمقيا الموقع في‬

‫الشبكة عمى الزبائن بقبول الخصائص المميزة لممنتج‬
‫عبر نتائج رقمية‪.‬‬

‫التحديات التي يواجهها التسويق اإللكتروني‪:‬‬

‫‪ ‬االنسجام مع البيئة‪ :‬تتمثل في القدرة عمى‬
‫التفاعل مع نظم التشغيل والبيئات المختمفة‬
‫وتوافقيا مع المقاييس العالمية واالتصاالت‪،‬‬
‫إضافة إلى توافق الحمول المستخدمة ومدى‬
‫قابميتيا عمى االندماج مع النظم الموجودة في‬
‫مؤسسات األعمال المختمفة‪.‬‬

‫يحد من إقبال المؤسسات عمى االعتماد‬

‫‪ ‬األمان‪ :‬تتمثل في مشكمة نقل المعمومات‪ ،‬األمر الذي ّ‬
‫كمي ًا عمى شبكة اإلنترنت في تسيير أعماليم‪.‬‬

‫‪-231-‬‬
‫‪ ‬إدارة عمميات التبادل التجاري‪ :‬وترتبط بمقدمي الخدمة اإللكترونية الذين يشكمون ىمزة وصل بين‬
‫المتعاممين في السوق اإللكتروني‪.‬‬
‫‪ ‬االزدحام في نقل المعمومات‪ :‬وذلك يحصل حين يحاول آالف المستخدمين االتصال بالشبكة في‬
‫آن واحد‪ ،‬فإذا بشبكة اإلنترنت تتوقف عن تمبية الطمبات لممستخدمين مؤقتاً إلى أن يخف ضغط‬
‫الطمب عمييا‪.‬‬
‫‪ ‬معوقات أنظمة الدفع‪ :‬والتي تعد من أكثر التحديات التي تواجو عممية التسويق اإللكتروني‪ ،‬إذ‬
‫تتطمب توافق بين أنظمة المعمومات وشبكات التوزيع وأنظمة المصارف مع وجود أمن عالي في‬
‫أمنية المعمومات المتبادلة‪.‬‬
‫‪ ‬درجة التعمم والثقافة‪ :‬يتطمب التعامل في التسويق اإللكتروني سواء لألفراد أو الشركات درجة‬
‫مناسبة من الثقافة والتعمم الستخدام الحاسوب والمغة التي يتم التحادث بيا‪.‬‬

‫مزايا وعيوب التسويق اإللكتروني‪:‬‬

‫مزايا التسويق اإللكتروني‪:‬‬
‫‪ ‬يمكن لمتسويق اإللكتروني توسيع منطقة بيع المؤسسة وكسب زبائن جدد في العالم والزيادة في‬
‫الحصة السوقية الخارجية‪.‬‬
‫‪ ‬مراقبة المنافسة عن قرب ومراقبة التطورات الحديثة في الوسائل االتصالية واإلنتاجية في وقت‬
‫قياسي‪.‬‬
‫الحرة اإللكترونية وتدني التكاليف العامة كتكاليف التوزيع واإلعالن‪.‬‬
‫‪ ‬إنشاء المناطق ّ‬
‫تطوير السياسات السرية وتطوير الخدمات لممؤسسة‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫عيوب التسويق اإللكتروني‪:‬‬

‫‪ ‬قصور القوانين تجاه التسويق اإللكتروني خاصة لدى الدول التي لم تعتمد ىذه التقنية‪ ،‬والمشاكل‬
‫التقنية الناجمة عن اتساع القوة التكنولوجية بين الدول المتقدمة والمتخمفة‪ ،‬كتقنيات القرصنة‬
‫المعموماتية‪ ،‬كون الشبكة مقترحة‪ ،‬وامكانية التجسس اإللكتروني عمى الحياة الخاصة‪ ،‬ونشر‬
‫فيروسات إعالنية‪.‬‬

‫‪-232-‬‬
 ‫‪ ‬تجعل الحواجز الثقافية التسويق اإللكتروني مقتص اًر عمى فئة معينة‪ ،‬باإلضافة إلى أنو في‬
‫المقابل ىناك تقاليد شرائية لبعض المجموعات من الزبائن تجعميم يمتنعون عن التسويق عبر‬
‫اإلنترنت‪.‬‬

‫مجاالت التسويق اإللكتروني‪:‬‬

‫‪ ‬التجارة التي تتم من المنظمة‬

‫إلى المستهمك‪:‬‬
‫ىي عبارة عن عمميات البيع‬
‫اإللكتروني عبر اإلنترنت‬

‫لمسمع والخدمات التي يتم توجيييا إلى المستيمك النيائي‪ ،‬وتشير معظم التنبؤات باستمرار نمو‬
‫بمعدالت متزايدة‪ ،‬حيث أنفق المستيمكون في العالم عمى‬
‫الشراء اإللكتروني من قبل المستيمكين ّ‬
‫سبيل المثال سنة ‪ 2003‬أكثر من ‪ 112‬بميون دوالر عمى الشراء اإللكتروني عبر اإلنترنت‪،‬‬
‫بمعدل ‪ %56‬عن العام الذي يسبقو‪ ،‬كما أن معظم أنواع‬
‫والجدير بالذكر أن ذلك الشراء قد زاد ّ‬
‫المنتجات قد أصبح يتم شراؤىا بالفعل إلكتروني ًا عبر اإلنترنت مثل خدمات السياحة‪ ،‬المالبس‪،‬‬
‫وأجزاء ومكونات الحاسب اآللي‪ ...‬الخ‪.‬‬

‫‪ ‬التسوق عبر اإلنترنت‪:‬‬

‫كانت اإلنترنت في البداية بمثابة نادي من نوادي الصفوة‬
‫الذي يضم فقط ىؤالء األفراد الذين يمتمكون القدرات المالية‪،‬‬
‫باإلضافة إلى الميارات الفنية الالزمة لمتعامل مع جياز‬
‫الحاسب اآللي والدخول عمى شبكة اإلنترنت واالستفادة من‬
‫خدماتيا المتنوعة‪ ،‬ولذلك كان يطمق عمى تمك النوعية من‬
‫المستخدمين في مجال البيع والشراء (بمحميي التجارة‬

‫‪-233-‬‬
 ‫اإللكترونية)‪ ،‬أما اآلن فقد تغير الوضع تماماً‪ ،‬حيث نجد أن معظم الطبقات االقتصادية‬
‫واالجتماعية تقريب ًا تتبنى استخدام اإلنترنت وتقوم بالتسوق عمى مواقع الويب التجارية الموجودة‬
‫عميو‪ ،‬وقد ساىم ذلك االستخدام المتزايد لإلنترنت في إمداد المسوقين اإللكترونيين بالقدرة عمى‬
‫الوصول إلى أنواع جديدة من القطاعات الديموغرافية مثل رّبات البيوت والموظفين ذوي الوظائف‬
‫الدنيا والذين ازداد استخداميم لإلنترنت ألغراض التسويق بشكل كبير جدًا خالل اآلونة األخيرة‬
‫في الكثير من دول العالم‪.‬‬
‫ويمكن القول بأن النمو المتزايد ألعداد ونوعيات مستخدمي اإلنترنت قد أدى إلى ظيور العديد‬
‫من الفرص الجديدة أمام المسوقين لممارسة التجارة اإللكترونية‪ ،‬فشبكة الويب تصل اآلن لجميع‬
‫المستيمكين عمى اختالف مراحميم العمرية‪ ،‬كما لوحظ أن األطفال وكذلك المراىقين ممن تتراوح‬
‫أعمارىم ما بين ‪ 12‬و ‪ 20‬سنة ىم أكثر الشرائح العمرية التي تذىب الستخدام اإلنترنت من أي‬
‫فئة عمرية أخرى‪.‬‬
‫وقد جذبت تمك الفئات العمرية اىتمام ورعاية العديد من المسوقين اإللكترونيين الذين يمارسون‬
‫أعماليم عبر اإلنترنت‪.‬‬
‫عمى الرغم من أن معظم مجتمع مستخدمي اإلنترنت ما زال يتكون من ىؤالء األفراد صغار السن‬
‫بصفة عامة‪ ،‬إال أن األفراد المستيمكين الذين تبمغ أعمارىم ‪ 50‬سنة أو أكثر يمثمون نسبة تبمغ‬
‫حوالي ‪ %20‬من ىذا المجتمع ككل‪ ،‬وبينما تتركز استخدامات اإلنترنت لألفراد صغار السن‪ ،‬في‬
‫أغمب األحوال في التسمية واشباع الحاجات االجتماعية‪ ،‬تذىب الفئات العمرية الكبيرة لإلنترنت‬
‫ألغراض أكثر جدية من ىذا مثالً االستثمارات المختمفة‪.‬‬
‫ويختمف المستيمكون الذين يتسوقون عبر اإلنترنت عن المستيمكين التقميدين بصدد المداخل‬
‫والطرق التي يتبعونيا عند قياميم بالشراء‪ ،‬وكذلك نجدىم يختمفون في ردود أفعاليم واستجابتيم‬
‫لألنشطة التسويقية التي يتم توجيييا ليم‪ ،‬فعممية المبادلة التي تتم عبر اإلنترنت توصف بوجود‬
‫مبادأة وسيطرة أكبر من جانب المستيمك‪ ،‬كما يضع مستخدمو اإلنترنت عادة قيمة أكبر‬
‫لممعمومات‪ ،‬وتكون ليم ردود فعل سمبية اتجاه الرسائل التي تيدف فقط وتركز عمى التوجو‬
‫البيعي‪ ،‬وفي الوقت الذي يستيدف فيو التسويق التقميدي أعداد ضخمة وكبيرة من الجميور‪ ،‬نجد‬
‫أن التسويق اإللكتروني يستيدف فقط ىؤالء األفراد الذين تم اختيارىم بالفعل من زوار موقع‬

‫‪-234-‬‬
 ‫الويب‪ ،‬وممن قاموا بجمع واستقبال المعمومات الخاصة بالنشاط التسويقي لممنتجات التي يمكنيم‬
‫شراؤىا‪ ،‬مثل السيارات واألثاث والعقارات والخدمات المالية والقانونية‪.‬‬

‫‪ ‬التسويق الذي يتم من المنظمة إلى المنظمة‪:‬‬

‫إن مبيعات السمع الخاصة بالمستيمك النيائي عبر‬
‫جدًا مقارنة بمبيعات التجارة‬
‫اإلنترنت تعتبر ضئيمة ّ‬
‫اإللكترونية التي تتم من منظمة إلى منظمة‪ ،‬فقد أشارت‬
‫إحدى الدراسات إلى أن حجم التجارة اإللكترونية التي‬
‫تتم من منظمة إلى منظمة كانت تقدر ب ‪ 4 ،3‬تريميون‬
‫دوالر سنة ‪ ، 2005‬في الوقت الذي كانت تبمغ فيو‬
‫‪ ، 2000‬كما أشارت‬ ‫‪ 282‬بميون دوالر فقط سنة‬
‫تقديرات ىذه الدراسة إلى وجود أكثر من ‪ 50‬ألف شركة‬
‫كانت تمارس التجارة اإللكترونية كمشترين وبائعين‪ ،‬أو‬
‫كمييما خالل سنة ‪.2005‬‬
‫ويقوم معظم رجال التسويق العاممين اآلن في مجال المعامالت التي تتم من منظمة إلى منظمة‬
‫بتقديم المعمومات عن منتجاتيم‪ ،‬وعن مشتريات عمالئيم‪ ،‬وكذلك عن الخدمات التي يقدمونيا‬
‫لدعم عمالئيم عبر اإلنترنت‪ ،‬وتقوم جميع الشركات الكبيرة اآلن بتنفيذ معظم أعماليا إن لم يكن‬
‫كميا عبر اإلنترنت بصورة إلكترونية‪ ،‬مثل شركة ‪ Cisco‬لصناعة البرمجيات وتجييزات الشبكات‬
‫التي تتمقى أكثر من ‪ %80‬من أوامر الشراء الخاصة بيا عبر اإلنترنت‪.‬‬
‫وتحدث الكثير من معامالت التجارة اإللكترونية التي تتم من منظمة إلى منظمة داخل (شبكات‬
‫تجارة مفتوحة) ‪ ،‬وىي عبارة عن أماكن لألسواق اإللكترونية ضخمة يتقابل من خالليا المشترين‬
‫والبائعين‪ ،‬ويجد كل منيما اآلخر إلكترونياً عبر االنترنت‪ ،‬كما أنيا تتيح ليم الشراكة في‬
‫المعمومات‪ ،‬وانياء الصفقات بصورة أكثر كفاءة وفعالية‪.‬‬

‫‪-235-‬‬
 ‫‪ ‬التجارة التي تتم من المستهمك إلى المستهمك‪:‬‬
‫تحدث معظم التجارة اإللكترونية من مستيمك إلى‬
‫مستيمك عمى الويب بين تمك األطراف الميتمة‬
‫بمدى واسع من المنتجات‪ ،‬والموضوعات المشتركة‬
‫بينيما‪ ،‬ففي بعض الحاالت يمكن أن تكون اإلنترنت‬
‫وسيمة ىامة‬
‫لممستيمكين الذين يرغبون في شراء أو مبادلة سمع أو معمومات بشكل مباشر مع مستيمكين‬
‫آخرين‪ ،‬فعمى سبيل المثال تتيح بعض المواقع اإللكترونية مثل مواقع "أمازون لممزادات" والعديد‬
‫من المواقع اإللكترونية األخرى لممزايدات (أسواق عامة وشعبية)‪ ،‬عرض وبيع أي شيء وكل‬
‫شيء مثل الموحات الفنية والتحف األثرية‪ ،‬وعمالت وطوابع نادرة‪ ،‬ومجوىرات‪ ،‬وأجيزة الحاسب‬
‫اآللي‪ ،‬وأجيزة إلكترونية‪ ...‬الخ‪.‬‬
‫تساعد التجارة اإللكترونية في بعض الحاالت من مستيمك إلى مستيمك عمى القيام بعمميات تبادل‬
‫المعمومات‪ ،‬من خالل المنتديات وجماعات األخبار الموجودة عمى شبكات اإلنترنت والتي تعتبر‬
‫إحدى أشكال جماعات االىتمامات الخاصة‪ ،‬مع العمم بأنو قد يتم تنظيم مثل ىذه األنشطة‬
‫ألغراض تجارية أو غير تجارية‪ ،‬ويالحظ أن المنتديات التي يتم عقدىا عبر اإلنترنت ىي عبارة‬
‫عن جماعات نقاش توجد عمى مواقع الخدمة اإللكترونية التجارية‪ ،‬وقد يأخذ المنتدى شكل‬
‫المكتبة‪ ،‬أو شكل غرف التحاور والدردشة‪.‬‬
‫وتعتبر جماعات األخبار أحد أشكال أو نسخ اإلنترنت الخاصة بالمنتديات‪ ،‬حيث يالحظ أن مثل‬
‫ىذه الجماعات عادة ما تكون محدودة ومقيدة باألفراد الذين يقومون بإرسال وقراءة رسائل ذات‬
‫ال من أن يقوم باالشتراك في‬
‫موضوعات محددة وخاصة‪ ،‬ويستطيع مستخدم اإلنترنت ىنا بد ً‬
‫مكتبات أو مؤتمرات أن يشترك في ىذه الجماعات دون دفع أي رسوم أو اشتراك‪.‬‬
‫وال تعني التجارة اإللكترونية من مستيمك إلى مستيمك مجرد قيام زوار اإلنترنت باستيالك‬
‫واستخدام المعمومات التي يتم تبادليا بينيم والخاصة بالمنتج‪ ،‬ولكنيا تعني أيض ًا تحقيق التواصل‬
‫بين جماعات االىتمامات الموجودة عمى اإلنترنت لكي يستفيد أفرادىا من المعمومات التي تولدت‬
‫نتيجة الكممات المنطوقة عبر "وورد الويب" ‪ ،‬مع ربطيا بالكممات المنطوقة عبر القيم‪ ،‬ويؤثر ىذا‬
‫بدرجة كبيرة عمى ق اررات الشراء الخاصة بأعضائيا‪.‬‬

‫‪-236-‬‬
 ‫‪ ‬التجارة التي تتم من المستهمك إلى المنظمة‪:‬‬
‫تتمثل آخر مجاالت التجارة اإللكترونية‬
‫في ذلك المجال المتعمق بالتجارة‬
‫اإللكترونية التي تتم من المستيمك إلى‬
‫المنظمة‪ ،‬حيث م ّكنت اإلنترنت‬
‫المستيمكين اآلن من البحث واالتصال‬
‫بالشركات المنتجة والبائعة لمسمع‬
‫والخدمات التي يحتاجونيا بطريقة‬
‫أسيل بكثير من ذي قبل‪.‬‬
‫فمن المالحظ أن معظم الشركات تقوم‬
‫اآلن بدعوة المستيمكين إلرسال‬

‫مقترحاتيم وأسئمتيم‪ ،‬واستفساراتيم عمى مواقع الويب الخاصة بيم‪ ،‬وقد ال ينتظر المستيمكون‬
‫مثل ىذه الدعاوى حتى ترسل ليم‪ ،‬حيث يبحثون ىم بأنفسيم عن البائعين عمى مواقع الويب‬
‫التجارية‪ .‬كما أنيم قد يقوموا بدراسة العروض التي يقدميا ىؤالء البائعين‪ ،‬ويبادروا ىم بإرسال‬
‫طمبات الشراء‪ ،‬باإلضافة إلى قياميم بإمداد الشركات بمعمومات مرتدة عن رأييم في منتجاتيم‬
‫والعروض التي يقدمونيا‪.‬‬
‫ساعد استخدام الويب المستيمكين عمى القيادة والتحكم في المعامالت والصفقات التي قد‬
‫يقومون بإجرائيا وتنفيذىا مع منظمات األعمال بدالً من الطريقة التقميدية األخرى التي يتم‬
‫فييا المبادرة وقيادة الصفقة فقط من خالل طرف المنتج أو البائع‪ ،‬فعمى سبيل المثال نجد أن‬
‫موقع مثل‬

‫‪ PTICELINE.COM:‬يسمح لممشتري بأن يبادر ويقدم العرض السعري الذي يراه مناسب ًا لمكثير‬
‫من السمع والخدمات مثل تذاكر الطيران‪ ،‬وغرف الفنادق‪ ،‬واستئجار السيارات وقيمة الرىن‬
‫العقاري لممنزل‪ ،‬ثم يترك لمبائعين قرار قبول أو رفض تمك العروض التي بادر وقدميا‬
‫المستيمكون‪.‬‬

‫‪-237-‬‬
 ‫تطوير المنتجات عبر اإلنترنت‪:‬‬
‫أنتجت تكنولوجيا اإلنترنت مجموعة من‬
‫المنتجات المبتكرة إلنشاء توصيل وقراءة‬
‫الرسائل‪ ،‬وذلك لتسويق المنتجات‪ ،‬وكذلك‬
‫الخدمات مثل المزايدات العمنية‪ ،‬والتبادالت‬
‫التجارية من شركة ألخرى‪ ،‬وحتى في‬
‫المجاالت الترفييية مثل األلعاب التشاركية‪،‬‬
‫وليذا الغرض قامت مجموعة من الشركات‬
‫بإجراء تعديالت عمى العممية التقميدية لتطوير المنتج‪ ،‬وىي عممية تنطوي عمى تحديد مفيوم المنتج‪ ،‬ومن‬
‫ثم تصميم عممية التنفيذ التي تتّسم بمرونة أكبر‪.‬‬

‫أسس عممية مرونة تطوير المنتج‪:‬‬

‫إن المرونة التي تستدعييا عممية تطوير المنتج تتجسد في القدرة عمى االستثمار األمثل لكل المتغيرات‪،‬‬
‫لذلك ينبغي عمى ىذه العممية أن تكون قادرة عمى تحسس حاجات العميل‪ ،‬واختبار الحمول الفنية ودمج‬
‫حصيمة كل ذلك في منتج متماسك ووضع المرونة قيد االختبار‪ ،‬ويكون ذلك من خالل‪:‬‬
‫‪ ‬تحسس السوق‪ :‬ينبغي عمى الشركات التي تتبنى العممية المرنة لتطوير المنتج‪ ،‬أن تأخذ بعين‬
‫االعتبار مداخل لتحسس حاجات العميل والسوق‪ ،‬وىذه المداخل ىي‪:‬‬
‫مدخل االختبار الواسع‪ :‬حيث يتم اشتراك قطاعات كبيرة من العمالء في عممية اختبار‬ ‫‪o‬‬

‫المنتج في أي من مراحل تطويره‪.‬‬

‫‪ o‬مدخل االختبار الداخمي الواسع‪ :‬حيث يتم اشتراك قطاعات كبيرة من العمالء في عممية‬
‫اختبار المنتج عبر المراحل المختمفة لتطويره‪.‬‬
‫‪ o‬االختبار الخارجي الضيق‪ :‬حيث يتم عرض المنتج لالختبار عمى عينة منتقاة من خبراء‬
‫مستخدمي المنتج‪.‬‬
‫‪ ‬اختبار الحمول الفنية‪ :‬بذل العديد من ميندسي الشركات جيوداً كبيرة الختبار عدد من التقنيات‬
‫لمتأكد من أن منافع اختبار أياً من البدائل تفوق المخاطر المترتبة عمى االختبار‪ ،‬إذ قاموا‬

‫‪-238-‬‬
 ‫بتصميم نماذج مصغرة ودراستيا ومقارنتيا ببعضيا البعض عمى أساس المرونة في االستخدام‬
‫من وجية نظر األشخاص الذين يستخدمون ىذا المنتج‪ ،‬وقد ساىمت برمجيات التصميم بمساعدة‬
‫الحاسوب في تقميص التكاليف المترتبة عمى التغيرات التي تحصل في التصميم‪ ،‬باإلضافة إلى‬
‫دورىا في تسريع االختبارات التجريبية‪.‬‬
‫‪ ‬دمج حاجات العميل مع الحمول الفنية‪ :‬تسند العممية المرنة لتطوير المنتج عمى فمسفة التوجو‬
‫بالعميل‪ ،‬التي تقر بضرورة تضمين الحاجات والرغبات الحقيقية لمعمالء والمعمومات المرتدة من‬
‫السوق (العمالء‪ ،‬الوسطاء‪ ...‬الخ) عمى المنتج تحت التطوير‪ ،‬ليذا تمجأ العديد من الشركات‬
‫اليوم إلى دمج حاجات العمالء مع الحمول الفنية‪.‬‬
‫ففي بعض الشركات الرائدة مثل "مايكروسوفت" يتم عرض الحمول الفنية عمى مجموعة مختارة‬
‫من العمالء ممن يتمتعون بالخبرة والسمعة الجيدة‪ ،‬حيث يساىم ىؤالء في عممية تطوير المنتج‬
‫من خالل مالحظاتيم وآرائيم عالوة عمى حاجاتيم ورغباتيم‪.‬‬
‫‪ ‬وضع المرونة قيد االختبار‪ :‬تتيح لألسس السابقة الذكر فرصة االستجابة لمتغيرات التي تحصل‬
‫في األسواق والتقنيات خالل دورة التطوير‪.‬‬
‫ال في تمك الصناعات التي ساعدتيا في‬
‫بدأت المرونة في تطوير المنتجات تحدث في الواقع تحو ً‬
‫تنفيذ استراتيجيات ال تقدر الشركات التي تنتيج أساليب التطوير التقميدية عمى متابعتيا‪ ،‬وىذه‬
‫األخيرة تشيد حاالت من عدم االستقرار واالضطراب المستمر‪ ،‬مما يجعل منتجاتيم عاجزة عن‬
‫منافسة منتجات الشركات التي تستخدم العممية المرنة في تطوير منتجاتيا‪.‬‬

‫‪-239-‬‬
 ‫صالحيات المنتجات الرقمية‪:‬‬
‫إن أول خطوة في اتخاذ قرار إلنشاء موقع‬
‫إلكتروني ىو تحديد مدى صالحية المنتج‬
‫لبيعو عبر اإلنترنت‪ ،‬وأكثر المنتجات صالحية‬
‫لمبيع ىي منتجات ذات العالمة التجارية‬
‫الشييرة‪ ،‬وخير مثال عمى ذلك أجيزة الكمبيوتر‬
‫والمنتجات ذات األسماء الشييرة مثل‪ :‬األفالم‪،‬‬
‫الكتب اإللكترونية‪ ،‬المجالت والجرائد‪،‬‬
‫واالستشارات القانونية‪.‬‬
‫وىناك ثالثة عناصر تساعد في تحديد‬
‫صالحية السمعة أو الخدمة لمتسويق‬
‫اإللكتروني وىي‪:‬‬
‫‪ ‬صفات المنتج‪.‬‬
‫‪ ‬األلفة والثقة‪.‬‬
‫‪ ‬نوعية وخصائص المستيمك‪.‬‬

‫التسعير في عصر اإلنترنت‪:‬‬

‫لقد خمقت تكنولوجيا اإلنترنت مفيوماً جديداً لمتسعير‪ ،‬وىو التسعير المرن الذي أصبح اليوم قناة تسويقية‬
‫جديدة تضاف إلى القنوات التسويقية التقميدية السائدة‪.‬‬

‫‪-240-‬‬
‫هناك ستة إجراءات ينبغي عمى الشركات اتخاذها لكي تكون ناجحة في مجال استراتيجياتها التسعيرية‪،‬‬
‫وهذه اإلجراءات هي‪:‬‬

‫‪ ‬دراسة وفحص البيئة‪.‬‬

‫‪ ‬ربط التسعير بالسوق المستيدفة والمكانة التنافسية والمنتج‪.‬‬
‫‪ ‬دراسة وتفحص استراتيجيات التسعير البديمة‪.‬‬
‫‪ ‬دراسة تكاليف التصنيع والتوزيع وعالقتيما بالطمب عمى المنتج‪.‬‬
‫‪ ‬إجراء بحث حول التسعير لتطوير منحى مرونة السعر الذي يبين كيفية تغير المبيعات وفق ًا لتغير‬
‫السعر‪.‬‬
‫‪ ‬اختيار السعر األمثل باالستناد لالستراتيجية األفضل‪ ،‬وكذلك التكاليف ومنحنى مرونة السعر‪.‬‬

‫التوزيع عبر اإلنترنت‪:‬‬

‫يعد التوزيع عنص ًار أساسي ًا في التسويق اإللكتروني‪ ،‬إذ يعنى بتوزيع السمع والخدمات التي تباع عبر‬
‫اإلنترنت أو أي شبكة اتصالية أخرى‪ ،‬وقد تمخض عن ظيور ىذه الشبكة بروز الوسطاء االفتراضيين‬
‫الممثمين في المتاجرة االفتراضية ومراكز التجارة االفتراضية التي تضم في موقعيا عدد من البائعين‪،‬‬
‫وباإلضافة إلى ما سبق يجب توفر المعرفة بشأن الشحن اإللكتروني لمبضائع عند كل من مشتري‬
‫المنتجات عمى اإلنترنت أو مالك شركة لمتصدير أو االستيراد‪ ،‬وتتم عممية التوزيع بإحدى الطرق التالية‪:‬‬

‫‪ ‬الشحن اإللكتروني‪ :‬الشحن بشكل عام ىو توصيل‬

‫البضاعة من البائع إلى المشتري من خالل إجراءات‬
‫أما عمى اإلنترنت فجزء كبير من اإلجراءات تتم‬
‫معينة‪ّ ،‬‬
‫عن طريق نظم إلكترونية وبأسموب سريع وبدون مقابل‬
‫وبمرونة‪ ،‬حيث يتم استخدام نظام إلكتروني إلعداد‬
‫البيانات وكشوف الحسابات الخاصة بالعميل والتي يتم‬
‫إرساليا عبر البريد‪.‬‬

‫‪-241-‬‬
 ‫يتحدد أمر إجراءات الشحن من خالل متابعة سير الشحنة وىي في طريقيا إلى المستورد من‬
‫خالل شبكة اإلنترنت‪ ،‬غير أنو توجد طرق أخرى لمشحن اإللكتروني خارج اإلنترنت وىي مرحمة‬
‫تسميم البضاعة إلى المشتري‪.‬‬

‫‪ ‬عربة التسوق‪ :‬غالب ًا ما تقدم مواضيع التسويق‬

‫يسمى‬
‫اإللكتروني خدمة الشحن من خالل ما ّ‬
‫بعربة التسوق‪ ،‬حيث يوجد في ىذه العربة كل‬
‫بدائل الشحن المتوفرة مع حساب أسعارىا‪،‬‬
‫وتوجد أيضاً في ىذه المواقع نظم وظيفتيا القيام‬
‫بحساب قيمة الشحن آلياً عمى أساس اتجاه‬
‫ونوع ووزن البضاعة وطريقة الشحن التي سيتم‬
‫اختيارىا‪ ،‬ويظير في عربة التسوق التكمفة‬
‫اإلجمالية لمشحن قبل الموافقة عمى الشراء‪.‬‬

‫‪ ‬توزيع السمع‪ :‬يتم توزيع طمبية السمع التي تباع‬

‫عمى اإلنترنت إلى المشتري في العالم الواقعي‬
‫عدة أساليب لذلك‬
‫خارج اإلنترنت‪ ،‬وتستخدم ّ‬
‫ويعتمد اختيار األسموب المناسب عمى حجم‬
‫الطمبية ونوعية السمعة والسرعة في التسميم‪...‬‬
‫الخ‪ .‬منيا حسب األىمية‪:‬‬
‫‪ o‬الشحن الجوي خاصة في المعامالت‬
‫التجارية اإللكترونية بين الشركة‬
‫والمستيمك‪.‬‬
‫‪o‬‬
‫‪ o‬بريد سريع ‪( DHL‬تصل الطمبية في مدة ‪3‬ـ ‪ 5‬أيام)‪.‬‬
‫‪ o‬بريد مضمون (تصل الطمبية في مدة ‪5‬ـ ‪ 10‬أيام)‪.‬‬

‫‪-242-‬‬
 ‫‪ o‬بريد عادي (تصل الطمبية في مدة‪20‬ـ ‪.)30‬‬
‫‪ o‬الشحن البري‪.‬‬
‫‪ o‬الشحن الجوي‪.‬‬

‫‪ ‬توزيع الخدمات‪ :‬يتم توزيع الخدمات التي‬

‫تباع عبر اإلنترنت غالب ًا في العالم‬
‫عدة أساليب منيا‪:‬‬
‫االفتراضي‪ ،‬وتستخدم ّ‬
‫‪ o‬البريد اإللكتروني‪.‬‬
‫‪ o‬أسموب التحميل (التنزيل)‪.‬‬
‫‪ o‬عبر موقع البائع‪.‬‬
‫‪ o‬التوزيع المختمط‪ :‬أي جزء بصورة‬
‫إلكترونية وجزء آخر في العالم‬
‫الواقعي‪.‬‬

‫الترويج عبر اإلنترنت‪:‬‬

‫أدوات الترويج عبر اإلنترنت‪:‬‬

‫تشمل األدوات الترويجية عبر اإلنترنت ما يمي‪:‬‬

‫‪ ‬اإلعالن اإللكتروني‪ :‬حجم اإلعالن‪ ،‬موقع اإلعالن‪.‬‬

‫‪ ‬ترويج المبيعات‪ :‬المسابقات‪ ،‬الجوائز‪ ،‬النقاط المكتسبة‪ ،‬العينات المجانية‪.‬‬
‫‪ ‬العالقات العامة‪ ،‬مجموعات اإلخبار‪ ،‬المجتمعات االفتراضية‪ ،‬المحادثات الفورية‪ ،‬المنتديات‪،‬‬
‫المناسبات‪ ،‬المواقع الفردية‪.‬‬
‫‪ ‬التسويق المباشر‪ :‬عن طريق استخدام البريد اإللكتروني‪.‬‬
‫‪ ‬الترويج عن طريق محركات البحث‪.‬‬

‫‪-243-‬‬
 ‫أهمية الترويج عبر اإلنترنت‪:‬‬
‫ارتأت العديد من الشركات الخوض في ىذا المجال لما لو من أىمية وتتمثل في‪:‬‬

‫‪ ‬انخفاض التكاليف مقارنة مع البيع الشخصي واإلعالن‪ ،‬كما أن إنتاج كتالوجات رقمية عمى‬
‫الشبكة تقل عن تكاليف طباعة كتالوجات عمى الورق‪.‬‬
‫‪ ‬التفاعل مع المستيمك من خالل معرفة آرائو وتطمعاتو ويتم ذلك بسرعة‪.‬‬
‫‪ ‬سرعة تعديل العروض بحيث يمكن لمشركات إضافة أو حذف بعض المعمومات الالزمة المتعمقة‬
‫بأسعار ومواصفات المنتجات‪.‬‬
‫‪ ‬راحة المستيمك في طمب وشراء المنتج‪ ،‬بدالً من الذىاب إلى المتاجر‪ ،‬كما يمكن لممستيمك‬
‫الحصول عمى كم ىائل من المعمومات عن الشركة ومنتجاتيا دون أن يغادر مكانو‪ ،‬ويمكن أن‬
‫يقارن بين المنتجات المنافسة‪.‬‬
‫‪ ‬حرية الشراء تصبح أكثر توف اًر مع الشبكة دون التعرض لمضغوط من جانب البائعين‪.‬‬

‫وسائل الترويج عبر اإلنترنت‪:‬‬

‫‪ ‬إعالن البريد المباشر‪.‬‬
‫‪ ‬إعالن االستجابة المباشرة‪.‬‬
‫‪ ‬الترويسات اإلعالنية عمى اإلنترنت‪.‬‬
‫‪ ‬اإلعالن عبر األجيزة النقالة‪.‬‬
‫اإلعالن حسب الطمب‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫‪-244-‬‬
 ‫المراجع‪:‬‬
‫‪ .1‬بشير العالق‪ ،‬التسويق في عصر اإلنترنت واالقتصاد الرقمي‪ ،‬منشورات المنظمة العربية لمتنمية‬
‫اإلدارية‪ ،‬القاىرة‪ ،‬مصر‪.2006 ،‬‬
‫‪ .2‬طارق طو‪ ،‬التسويق باإلنترنت والتجارة اإللكترونية‪ ،‬دار الفكر الجامعي‪ ،‬اإلسكندرية‪ ،‬مصر‪،‬‬
‫‪.2006‬‬
‫‪ .3‬سعيد جمعة عقل‪ ،‬نور الدين أحمد النادي‪ ،‬التسويق عبر اإلنترنت‪ ،‬ط ‪ ، 1‬مكتبة المجتمع العربي‬
‫لمنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪.2007 ،‬‬
‫‪ .4‬خالد ممدوح إبراىيم‪ ،‬إبرام العقد اإللكتروني‪ ،‬الطبعة األولى‪ ،‬الدار الجامعية‪ ،‬اإلسكندرية‪ ،‬مصر‪،‬‬
‫‪.2007‬‬
‫‪ .5‬ثابت عبد الرحمان إدريس‪ ،‬جمال الدين محمد المرسي‪ ،‬التسويق المعاصر‪ ،‬الطبعة األولى‪ ،‬الدار‬
‫الجامعية‪ ،‬اإلسكندرية‪.2005 ،‬‬
‫‪ .6‬فاروق السيد حسين‪ ،‬اإلنترنت‪ ،‬الشبكة الدولية لممعمومات‪ ،‬دار الراتب الجامعية‪ ،‬لبنان‪.1997،‬‬
‫‪ .7‬طارق عبد العال حماد‪ ،‬التجارة اإللكترونية (المفاىيم ‪ -‬التجارب ‪ -‬التحديات)‪ ،‬الدار الجامعية‪،‬‬
‫اإلسكندرية‪ ،‬مصر‪.2005 ،‬‬
‫‪ .8‬عالء عبد الرزاق محمد السالمي‪ ،‬حسين عبد الرزاق السالمي‪ ،‬شبكات اإلدارة اإللكترونية‪ ،‬دار‬
‫وائل لمنشر‪ ،‬األردن‪.2005 ،‬‬
‫‪ .9‬محمد فريد الصحن‪ ،‬طارق طو أحمد‪ ،‬إدارة التسويق في بيئة العولمة واإلنترنت‪ ،‬دار الفكر‬
‫الجامعي‪ ،‬اإلسكندرية‪.2007 ،‬‬
‫ىاني حامد الضمور‪ ،‬تسويق الخدمات‪ ،‬الطبعة الثالثة‪ ،‬دار وائل لمنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪،‬‬ ‫‪.10‬‬
‫األردن‪.2005 ،‬‬
‫حميد الطائي وآخرون‪ ،‬األسس العممية لمتسويق الحديث‪ ،‬مدخل شامل‪ ،‬اليازوري‪ ،‬عمان‪،‬‬ ‫‪.11‬‬
‫األردن‪.2006 ،‬‬
‫محمد الطائي‪ ،‬ىدى عبد الرحيم حسن العمي‪ ،‬اقتصاديات المعمومات‪ ،‬الطبعة األولى‪،‬‬ ‫‪.12‬‬
‫دار الميسرة لمنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪.2007 ،‬‬

‫‪-245-‬‬
‫يوسف سممان الطائي‪ ،‬ىاشم فوزي دباس العبادي‪ ،‬التسويق اإللكتروني‪ ،‬الطبعة األولى‪،‬‬ ‫‪.13‬‬
‫الوراق لمنشر والتوزيع‪ ،‬األردن‪ ،‬عمان‪.2009 ،‬‬
‫محمد عبيدات وآخرون‪ ،‬منيجية البحث العممي‪ ،‬القواعد والمراحل والتطبيقات‪ ،‬الطبعة‬ ‫‪.14‬‬
‫الثانية‪ ،‬دار وائل‪ ،‬عمان‪.1999 ،‬‬
‫يوسف أحمد أبو فارة‪ ،‬التسويق اإللكتروني‪ -‬عناصر المزيج التسويقي عبر اإلنترنت‪،‬‬ ‫‪.15‬‬
‫الطبعة األولى‪ ،‬دار وائل‪.2004 ،‬‬

‫‪-246-‬‬
 ‫الوحدة العاشرة‬
‫الوحدة التعميمية اﻟﻌﺎﺷﺮة‬
‫مصطمحات عامة في إدارة العممية التسويقية‬

‫‪ ‬المنتج الفعمي‪ :‬المنتج ومستوى الجودة والمزايا والتصميم واالسم التجاري والتغميف‬
‫والتعبئة وغيرىا من الخصائص التي توفر مجتمعة الفوائد الجوىرية لممنتج‪.‬‬
‫‪ ‬المزيج التسويقي الموائم‪ :‬استراتيجية تسويق عالمية يتم فييا تعديل وضبط عناصر‬
‫المزيج التسويقي بحسب السوق العالمي المستيدف مع تحمل مزيد من التكاليف بأمل‬
‫الحصول عمى حصة سوقية وعائد أكبر‪.‬‬
‫‪ ‬النظام التسويقي المطبق‪ :‬نظام تسويق رأسي يقوم بتنسيق المراحل المتتالية لإلنتاج‬
‫والتوزيع ليس من خالل الممكية المشتركة أو العالقات التعاقدية بل عن طريق حجم وقوة‬
‫أحد األطراف‪.‬‬
‫‪ ‬عممية التبني (االستعمال)‪ :‬العممية الذىنية التي ينتقل فييا الفرد من السماع المبدئي عن‬
‫المنتج الجديد إلى مرحمة االستعمال النيائي لممنتج‪.‬‬
‫‪ ‬التبني (االستعمال) ‪ :‬عممية ذىنية تنقل الفرد من السماع المبدئي عن المنتج الجديد إلى‬
‫االستعمال النيائي لو‬
‫‪ ‬اليدف اإلعالني‪ :‬ميمة اتصال محددة تجرى ضمن جميور مستيدف محدد خالل فترة‬
‫زمنية محددة‪.‬‬
‫‪ ‬األصناف اإلعالنية الخاصة‪ :‬أصناف مفيدة مطبوع عمييا اسم الجية المعمنة وتقدم‬
‫كيدايا لممستيمكين‪.‬‬
‫‪ ‬اإلعالن‪ :‬أي شكل من أشكال العروض غير الشخصية وترويج األفكار أوالسمع أو‬
‫الخدمات المدفوعة من قبل راع معين‪.‬‬

‫‪-247-‬‬
‫‪ ‬الطريقة الميسرة‪ :‬وضع ميزانية الترويج بالطريقة والمستوى التي تعتقد اإلدارة بأن الشركة‬
‫تقدر عمييا وتتحمميا‪.‬‬
‫‪ ‬الوكيل‪ :‬بائع جممة يمثل المشترين أو البائعين بصفة دائمة نسبياً ويقوم ببعض الميام‬
‫القميمة فقط وال يكون لو مقابل ذلك أي حقوق ممكية عمى السمع‪.‬‬
‫‪ ‬الجوائز (العالوات) أو خفض في سعر السمع التالفة‪ :‬مبمغ مالي ترويجي تدفعو الجيات‬
‫المصنعة لتجار التجزئة مقابل االتفاق عمى عرض منتج تمك الجية بطريقة ما‪.‬‬
‫‪ ‬التقييم البديل‪ :‬مرحمة من مراحل عممية قرار الشراء حيث يقوم المستيمك باستخدام‬
‫المعمومات ليقيم العالمات التجارية البديمة عن المجموعة المختارة‪.‬‬
‫‪ ‬الخطة السنوية‪ :‬خطة قصيرة المدى تصف الوضع الحالي لمشركة وأىدافيا واستراتيجيتيا‬
‫وبرامج أعماليا وميزانيتيا لمسنة المقبمة والضوابط لذلك‪.‬‬
‫‪ ‬األسموب‪ :‬خطوة من عممية البيع وفييا يقوم البائع بمقابمة المشتري والترحيب بو لبدء‬
‫العالقة بينيما بداية حسنة‪.‬‬
‫‪ ‬األجواء‪ :‬البيئات المصممة التي تستحدث أو تعزز ميول المشتري نحو استيالك منتج‬
‫ما‪.‬‬
‫‪ ‬التصرفات والسموك‪ :‬التقييمات المحبذة وغير المحبذة لدى الشخص ومشاعره وميولو‬
‫المستمرة تجاه شيء ما أو فكرة ما‪.‬‬
‫‪ ‬المنتج المضاف‪ :‬خدمات أو فوائد إضافية لممستيمك مبنية حول المنتجات الجوىرية‬
‫والفعمية‪.‬‬
‫‪ ‬السوق المتاح‪ :‬مجموعة المستيمكين ممن لدييم الرغبة أو الدخل‪ ،‬وامكانية الوصول إلى‬
‫منتج أو خدمة بعينيا‪.‬‬
‫‪ ‬التجارة عبر اإلنترنت بين الشركات واألعمال‪ :‬استخدام شيكات التجار عبر اإلنترنت‬
‫ومواقع المفردات وأماكن التبادل التحيزية وكتالوجات المنتجات عمى اإلنترنت ومواقع‬
‫المشاركة واالقتسام وغيرىا من موارد اإلنترنت التي تصل إلى العمالء الجدد‪ ،‬وخدمة‬
‫العمالء الحاليين بصورة أكثر فعالية والحصول عمى طرق الشراء الفعالة واألسعار‬
‫واألسعار األفضل‪.‬‬

‫‪-248-‬‬
 ‫‪ ‬التجارة عبر اإلنترنت‪ :‬بين التاجر والمستيمك وىي بيع السمع والخدمات إلى العمالء‬
‫النيائيين عبر اإلنترنت‪.‬‬
‫‪ ‬الميزانية العمومية‪ :‬بيان مالي يوضح األصول والمسؤوليات والقيمة الصافية لشركة ما‬
‫في زمن ما‪.‬‬
‫‪ ‬التسعير بناء عمى نقطة األساس‪ :‬استراتيجية تسعير جغرافية يحدد البائع فييا مدينة ما‬
‫كنقطة أساس ويقوم بتحميل جميع العمالء تكمفة الشحن من تمك المدينة إلى وقع العمل‬
‫بغض النظر عن المدينة التي تم شحن السمع منيا فعالً‪.‬‬
‫‪ ‬التقسيم عمى أساس السموك‪ :‬تقسيم السوق إلى مجموعات بناء عمى سموك المستيمك‬
‫ومعرفتو واستخدامو وتجاربو مع المنتج‪.‬‬
‫‪ ‬االعتقاد‪ :‬فكرة وصفية يحتفظ بيا الشخص عن شيء ما‪.‬‬
‫‪ ‬المقارنة المرجعية‪ :‬عممية مقارنة منتجات الشركة وأعماليا مع المنافسين أو الشركات‬
‫الرائدة من الصناعات األخرى إليجاد طرق لتحسين الجودة والنوعية واألداء‪.‬‬
‫‪ ‬تقسيم الفوائد‪ :‬تقسيم السوق إلى مجموعات طبقاً لمفوائد المختمفة التي يرغب المستيمكون‬
‫الحصول عمييا من المنتج‪.‬‬
‫‪ ‬العالمة التجارية‪ :‬اسم أو مصطمح أو االثنين معاً ويقصد بو تعريف المنتجات أو‬
‫الخدمات الخاصة ببائع أو مجموعة بائعين وذلك لتمييزىم عن المنافسين‪.‬‬
‫‪ ‬قيمة العالمة التجارية‪ :‬قيمة العالمة بناء عمى الوالء الشديد ليا والوعي السميا والجودة‬
‫المدركة واالرتباطات القوية مع العالمة وغيرىا من األصول مثل براءة االختراع‪،‬‬
‫والعالمات التجارية المميزة وعالمات القنوات‪.‬‬
‫‪ ‬توسيع العالمة التجارية‪ :‬استخدام اسم تجاري ناجح إلطالق منتج جديد أو معدل ضمن‬
‫فئة جديدة‪.‬‬
‫‪ ‬الصورة العامة لمعالمة التجارية‪ :‬مجموعة المعتقدات التي يحتفظ بيا المستيمكون عن‬
‫عالمة تجارية بعينيا‪.‬‬
‫‪ ‬المجموعات الفرعية لمعالمة التجارية‪ :‬ىي المجموعة المتأثرة بعالمة تجارية يرغب‬
‫المستيمك أخذىا في االعتبار‪.‬‬
‫‪ ‬المجموعة الخاممة‪ :‬عالمة تجارية جاء تقييميا حياداً ال بالسمب وال باإليجاب‪.‬‬

‫‪-249-‬‬
 ‫‪ ‬مجموعة مرفوضة ‪:‬عالمة تجارية تم رفضيا نتيجة شعور أو تجربة سمبية‪.‬‬
‫‪ ‬التمييز التجاري‪ :‬مجموعة من الخصائص والتقنيات أو األساليب التي يتم استخداميا من‬
‫قبل المنظمة لتميز منتجاتيا وخدماتيا عن المنافسين‪.‬‬
‫‪ ‬الوسيط‪ :‬بائع بالجممة ال تكون لو حقوق ممكية عمى السمع بل تكون وظيفتو جمب‬
‫المشترين والبائعين إلى بعضيم والمساعدة في عممية التفاوض‪.‬‬
‫‪ ‬تحميل األعمال التجارية‪ :‬مراجعة توقعات المبيعات والتكاليف واألرباح لممنتج الجديد‬
‫لمعرفة تحقيق تمك العوامل ألىداف الشركة من عدميا‪.‬‬
‫‪ ‬سوق األعمال التجارية‪ :‬جميع المنظمات التي تشتري السمع والخدمات التي تستخدم في‬
‫صنع المنتجات والخدمات األخرى أو لغرض إعادة بيعيا أو تأجيرىا لمغير مقابل الربح‪.‬‬
‫‪ ‬ترويج األعمال التجارية‪ :‬تصميم المبيعات لتكوين فرص األعمال التجارية واثارة الشراء‬
‫ومكافأة عمالء الشركات وتحفيز موظفي المبيعات‪.‬‬
‫‪ ‬مراحل استعداد البائع‪ :‬المراحل التي يشق منيا المستيمكون عادة طريقيم نحو الشراء بما‬
‫في ذلك الوعي والمعرفة واإلعجاب والتحبيذ واالقتناع والشراء‪.‬‬
‫‪ ‬مركز عمميات الشراء‪ :‬جميع األفراد والوحدات المشاركة في عممية قرار الشراء داخل‬
‫الشركات‪.‬‬
‫‪ ‬المنتجات الفرعية‪ :‬األصناف المنتجة من عمميات التصنيع الرئيسية مثل المخمفات‬
‫والبنود المرفوضة‪.‬‬
‫‪ ‬تسعير المنتجات الفرعية‪ :‬وضع سعر لممنتجات الفرعية (المحمية) لكي يكون سعر‬
‫المنتج أكثر تنافسية‪.‬‬
‫‪ ‬التسويق عن طريق اإلثارة والتحدث عن المنتج‪ :‬جمع قادة الرأي لنشر المعمومات حول‬
‫منتج أو خدمة ما إلى اآلخرين في مجتمعاتيم‪.‬‬
‫‪ ‬التجارة عبر اإلنترنت بين األعمال والمستيمكين ‪ :‬عمميات التبادل عبر اإلنترنت والتي‬
‫يقوم بيا المستيمكون لمبحث عن البائعين الخارجيين‪ ،‬ومعرفة جيودىم وبدء عمميات‬
‫الشراء‪ ،‬ووضع شروط تمك العمميات أحيان ًا‪.‬‬
‫المستيمكين‪ :‬عممية التبادل عن طريق اإلنترنت لمسمع‬ ‫‪ ‬التجارة عبر اإلنترنت بين‬
‫والمعمومات بين المستيمكين النيائيين‪.‬‬

‫‪-250-‬‬
‫‪ ‬السمع األساسية‪ :‬السمع الصناعية التي تدخل بشكل جزئي في المنتج النيائي بما في ذلك‬
‫عمميات التركيب‪ ،‬والمعدات لممستمزمات‪.‬‬
‫‪ ‬تسعير المنتجات المساندة‪ :‬وضع سعر لممنتجات المتعين استخداميا مع المنتج الرئيسي‬
‫مثل أمواس الحالقة وأفالم الكامي ار‪.‬‬
‫‪ ‬المنتجات واألعمال التجارية المدرة لممال‪ :‬األعمال التجارية أو المنتجات ذات النمو‬
‫المنخفض والحصة العالية أو المرتفعة الموجودة‪ ،‬والوحدات الناجحة التي تدر المال‬
‫النقدي الذي تستخدمو الشركة لدفع الفواتير ومساندة بقية وحداتيا التي تحتاج لالستثمار‪.‬‬
‫‪ ‬الخصم النقدي‪ :‬تخفيض في السعر يقدم لممشترين ممن يبادرون بدفع فواتيرىم‪.‬‬
‫‪ ‬التسويق عن طريق الكتالوجات‪ :‬التسويق المباشر عبر الكتالوجات المطبوعة والمرئية أو‬
‫اإللكترونية المرسمة عبر البريد إلى العمالء المختارين أو تمك المتوفرة في المتاجر أو‬
‫المعروضة عمى شبكة اإلنترنت‪.‬‬
‫‪ ‬تجار تجزئة السمع المخفضة‪ :‬نوع جديد من تجار التجزئة يتميزون بتقديم سمع مخفضة‬
‫لمغاية ويعرضونيا في كتالوجات تخص منتجات محددة بوضوح وبأسعار مخفضة جداً‪.‬‬
‫‪ ‬البحث التسويقي االعتيادي (العرضي)‪ :‬بحث تسويقي يختبر الفرضيات حول العالقة‬
‫بين السبب والتأثير‪.‬‬
‫‪ ‬الصراع بين القنوات التسويقية‪ :‬حالة عدم التوافق بين أعضاء القنوات التسويقية حول‬
‫األىداف واألدوار وحول واجبات كل منيم ومكافآت إنجازىا‪.‬‬
‫‪ ‬مستوى التوزيع‪ :‬طبقة من الوسطاء ممن يبذلون بعض الجيد نحو التقريب بين المنتج‬
‫ومالكو وبين المشتري النيائي‪.‬‬
‫‪ ‬نظام التسويق الرأسي المطبق‪ :‬ممارسة أحد المنتجين الضغط عمى منافذ البيع‪.‬‬
‫‪ ‬نظام التسويق الرأسي التعاقدي‪ :‬مثال‪ :‬االمتياز‪.‬‬
‫‪ ‬نظام التسويق الرأسي لمشركات‪ :‬شراء شركة كبرى لمثيمتيا‪ ،‬مثال‪ :‬قيام شركة بيبسي‬
‫بشراء شركة "بيت از ىت"‪.‬‬
‫‪ ‬إتمام عممية البيع‪ :‬خطوة ضمن عممية البيع وفييا يقوم البائع بسؤال العميل لتقديم طمب‪.‬‬
‫‪ ‬العالمة التجارية المشتركة‪ :‬نوع من الممارسات يستخدم فيو أسماء العالمات التجارية‬
‫الثابتة لشركتين مختمفتين عمى نفس المنتج‪.‬‬

‫‪-251-‬‬
‫‪ ‬الشعور بعدم الرضا‪ :‬الشعور بعدم االرتياح لدى المشتري بسب الصراع الذي يمر بو بعد‬
‫الشراء‪.‬‬
‫‪ ‬الشراء الجماعي‪ :‬تزايد أعداد العمالء المتفقين عمى الشراء عندما تكون األسعار قد‬
‫وصمت إلى السعر الكسري النيائي‪.‬‬
‫‪ ‬اإلعالن المقارن‪ :‬اإلعالن الذي يقوم عمى مقارنة إحدى العالمات التجارية مع عالمة أو‬
‫عالمات تجارية أخرى بصورة مباشرة أو غير مباشرة‪.‬‬
‫‪ ‬الميزة التنافسية‪ :‬ميزة توفر لممستيمك لمتغمب عمى المنافسين مثل األسعار المخفضة‪،‬‬
‫والنوعية المطورة‪ ،‬والفوائد المعززة‪ ،‬وتقديم شروط وتوصيل أفضل‪ ،‬وخدمة العمالء وتقديم‬
‫نصائح فنية مجانية‪ ،‬وتوفير طاقم مدرب تدريب جيد‪ ،‬والتمييز‪ ...‬الخ‪.‬‬
‫‪ ‬االستراتجيات التنافسية‪ :‬استراتيجيات تمكن الشركة وباقتدار من التصدي لممنافسين‬
‫وإعطائيا أقوى تفوق استراتيجي ممكن‪.‬‬
‫‪ ‬تحميل الجية المنافسة‪ :‬عممية تحديد المنافسين الرئيسيين‪ ،‬وتقييم أىدافيم‪ ،‬واستراتيجيتيم‪،‬‬
‫ونقاط القوة والضعف عندىم‪ ،‬وأنماط رد الفعل لدييم‪ ،‬واختيار المنافسين المطموب‬
‫مواجيتيم أو تجنبيم‪.‬‬
‫‪ ‬الشركة الموجية عمى المنافس‪ :‬شركة تكون تحركاتيا مبنية عمى أفعال ورد فعل‬
‫المنافسين‪ ،‬وتبذل الكثير من الوقت لتتبعيم ورصد حركاتيم ومحاولة كشف استراتيجيتيم‬
‫بغية مواجيتيا‪.‬‬
‫‪ ‬االستخبارات التنافسية‪ :‬جمع المعمومات لالطالع عمى ما يفعمو أو سيفعمو المنافسون‪.‬‬
‫‪ ‬سموك الشراء المعقد‪ :‬سموك الشراء لدى المستيمك ضمن أوضاع ومواقف تتصف‬
‫باالرتباط الشديد في عممية شراء أو مع الفروقات المدركة بين العالمات التجارية‪.‬‬
‫‪ ‬التسويق التركيزي‪ :‬استراتيجية تغطية لمسوق تستخدميا الشركة لمحصول عمى حصة‬
‫أكبر من إحدى أو بعض األسواق الفرعية‪.‬‬
‫‪ ‬سموك المستيمك الشرائي‪ :‬سموك الشراء عند المستيمكين النيائيين واألفراد واألسر عند‬
‫شراء السمع والخدمات من أجل االستيالك الشخصي‪.‬‬
‫‪ ‬السوق االستيالكي‪ :‬كافة األشخاص وأفراد المنازل الذين يقومون بشراء السمع والخدمات‬
‫والحصول عمييا من أجل االستيالك الشخصي‪.‬‬

‫‪-252-‬‬
 ‫‪ ‬المنتج االستيالكي‪ :‬المنتج الذي يشتريو المستيمكون النيائيون من أجل االستيالك‬
‫الشخصي‪.‬‬
‫‪ ‬التسويق الموجو لممستيمك‪ :‬مبدأ من مبادئ التسويق التنويري يقوم عمى رؤية الشركة‬
‫وتنظيميا ألنشطتيا التسويقية من خالل وجية نظر المستيمك‪.‬‬
‫‪ ‬العروض الترويجية لبناء عالقة مع المستيمك‪ :‬عروض مبيعات لتشجيع إحالل المنتج‬
‫وتشمل رسالة بيع ضمن الصفقة‪.‬‬
‫‪ ‬حماية مصالح المستيمكين‪ :‬حركة تنظيمية تتكون من المواطنين والجيات الحكومية‬
‫وذلك لتحسين حقوق وسمطة المشتركين بالنسبة لمبائعين‪.‬‬
‫‪ ‬نظام التسويق الرأسي التعاقدي ‪ :‬نظام تسويق رأسي تقوم فيو شركات مستقمة وعمى‬
‫مستويات مختمفة من اإلنتاج والتوزيع باالشتراك مع بعضيا من خالل العقود لمحصول‬
‫عمى التأثير عمى االقتصاديات أو المبيعات بشكل أكبر مما لو كانت وحدىا‪.‬‬
‫‪ ‬السمع الميسرة‪ :‬منتج استيالكي يشتريو المستيمك بصورة معتادة وفورية وبأقل قدر من‬
‫الجيد في المقارنة والشراء‪.‬‬
‫‪ ‬قنوات التوزيع التقميدية‪ :‬قناة تتكون من واحد أو أكثر من المنتجين وتجار الجممة وتجار‬
‫التجزئة المستقمين حيث تقوم كل جية لوحدىا بتضخيم أرباحيا حتى لو عمى حساب‬
‫أرباح المنظمة ككل‪.‬‬
‫‪ ‬استراتيجية تكوين العالمة التجارية لمشركة‪ :‬استراتيجية عالمة تجارية تقوم فييا المؤسسة‬
‫بوضع اسميا والشخصية والعالمة التجارية البارزة ليا عمى جميع منتجاتيا‪.‬‬
‫‪ ‬نظام التسويق الرأسي لمشركات‪ :‬نظام تسويقي رأسي يجمع بين المراحل المتعاقبة لإلنتاج‬
‫والتوزيع تحت ممكية واحدة وفيو تكون قيادة القنوات ضمن ممكية مشتركة‪.‬‬
‫المعمومات‬ ‫‪ ‬الموقع اإللكتروني لمشركة‪ :‬موقع تصنعو الشركة عمى اإلنترنت يضم‬
‫والمميزات األخرى المصممة لإلجابة عمى أسئمة المستيمكين وبناء العالقات معيم‬
‫ال من البيع المباشر لمنتجات الشركة وخدماتيا ويقوم الموقع‬
‫وتكوين الدعاية المشتركة بد ً‬
‫بالتعامل مع االتصال التفاعمي المقدم من المستيمك‪.‬‬
‫‪ ‬القسائم (الكوبونات)‪ :‬مستندات تمكن المشترين من الحصول عمى توفير عند شرائيم‬
‫لممنتج‪.‬‬

‫‪-253-‬‬
 ‫‪ ‬البيئة الحضارية الكبرى‪ :‬مجموعة القيم األساسية والمعتقدات والرغبات والسموكيات التي‬
‫يتعمميا أفراد المجتمع من األسرة ومن المؤسسات التعميمية األخرى‪.‬‬
‫‪ ‬البيئة الثقافية‪ :‬المؤسسات التعميمية وغيرىا من القوى التي تؤثر عمى القيم األساسية‬
‫لممجتمع ومعتقداتو وميولو وسموكياتو‪.‬‬
‫‪ ‬أوضاع التسويق الراىنة‪ :‬جزء من الخطة التسويقية التي تصف السوق المستيدف‬
‫ووضع الشركة داخمو‪.‬‬
‫‪ ‬الشركة الموجية لمعمالء‪ :‬شركة تركز عمى مستجدات وتطورات العمالء في تصميم‬
‫استراتيجياتيا التسويقية وعمى تقديم القيمة األعمى لممستيمكين المستيدفين‪.‬‬
‫‪ ‬قاعدة بيانات العمالء‪ :‬مجموعة منظمة من البيانات الشاممة عن المستيمكين المحتممين‬
‫أو الفرص المرتقبة بما في ذلك المعمومات الجغرافية والديموغرافية والسيكولوجية وبيانات‬
‫سوق الشراء‪.‬‬
‫‪ ‬القيمة التي يحصل عمييا العميل‪ :‬الفرق بين قيمة المستيمك الكمية وبين تكمفة المستيمك‬
‫الكمية في العرض التسويقي‪ ،‬أي الربح من وراء المستيمك‪.‬‬
‫‪ ‬تقديم المستيمك لمسمعة تجاري ًا‪ :‬ترك المستيمكين المستقبميين ليقوموا بتصميم العروض‬
‫التسويقية والسماح ليم ليكونوا مسوقين بدالً من مستيمكين فقط‪.‬‬
‫‪ ‬قيمة العميل الدائمة‪ :‬مقدار العائدات المجنية من العميل والتي تتجاوز بمرور الزمن‪.‬‬
‫‪ ‬ىيكل قوى البيع لمعمالء‪ :‬تنظيم إداري لقوى البيع يرتكز عمى تخصيص الموظفين لمبيع‬
‫لبعض العمالء أو الصناعات فقط‪.‬‬
‫‪ ‬رضا العميل‪ :‬مدى تطابق األداء المدرك لممنتج مع تطمعات المشتري‪ ،‬فإذا كان األداء‬
‫دونيا لم يكن العميل راضي ًا‪ ،‬أما إذا كان األداء يطابقيا أو يتجاوزىا فقد تحقق رضا‬
‫العميل‪.‬‬
‫‪ ‬التحميل القيمي لمعميل‪ :‬تحميل يجري لتحديد ماىية الفوائد التي تستيدف قيمة العمالء‪،‬‬
‫ومرتبتيا مقارنة مع القيمة النسبية لمختمف عروض المنافسين‪.‬‬
‫‪ ‬دورة المبيعات‪ :‬حركة تموجية الشكل وقصيرة المدى لممبيعات تنتج عن التغيرات في‬
‫األنشطة التنافسية واالقتصادية العامة‪.‬‬

‫‪-254-‬‬
‫‪ ‬صاحب القرار‪ :‬الشخص الذي ينتيي إليو قرار الشراء أو جزء منو سواء كان قرار شراء‬
‫أو تحديد لمسمعة المشتراة‪ ،‬أو كيفية الشراء‪ ،‬أو مكان الشراء‪.‬‬
‫‪ ‬أصحاب القرار‪ :‬أشخاص ضمن مركز الشراء بالشركة يمتمكون صالحيات رسمية أو‬
‫غير رسمية الختيار الموردين النيائيين والموافقة عمييم‪.‬‬
‫‪ ‬وحدة اتخاذ القرار‪ :‬جميع األفراد الذين يستيمكون ويؤثرون في عممية ق اررات مشتريات‬
‫العمالء‪.‬‬
‫‪ ‬تخفيض الطمب‪ :‬طريقة تسويقية لتخفيض الطمب بشكل مؤقت أو دائم‪ ،‬وال تيدف ىذه‬
‫الطريقة إلى القضاء عمى الطمب بل الحد منو أو تحويمو فقط‪.‬‬
‫‪ ‬الديموغرافيا‪ :‬دراسة التجمعات السكانية من حيث الحجم‪ ،‬والكثافة والموقع و العمر‬
‫والجنس‪ ،‬والعرق وغيرىا من اإلحصاءات‪.‬‬
‫‪ ‬التجزئة الديموغرافية‪ :‬تقسيم السوق إلى مجموعات بناءًا عمى المتغيرات الديموغرافية مثل‬
‫العائمة‪ ،‬وعمر العائمة‪ ،‬والدخل و الوظيفة‪ ،‬والتعميم‪ ،‬والدين‪،‬‬ ‫العمر‪ ،‬والجنس‪ ،‬وحجم‬
‫والعرق‪ ،‬والجنسية‪.‬‬
‫‪ ‬البحث الوصفي‪ :‬بحث تسويقي ييدف لوصف المشاكل التسويقية أو األوضاع أو‬
‫األسواق بوجو أفضل‪ ،‬مثل السوق المرتقب لممنتج أو ديموغرافية وسموك المستيمك‪.‬‬
‫‪ ‬التسويق المتنوع‪ :‬استراتيجية تغطية سوقية تقتضي بأن تستيدف الشركة أجزاء مختمفة‬
‫من السوق وتصمم عروض منفصمة لكل جزء منو عمى حدة‪.‬‬
‫‪ ‬االستثمار المباشر‪ :‬دخول السوق األجنبية عبر تطوير مرافق تجميع أو تصنيع تنشئ‬
‫فييا‪.‬‬
‫‪ ‬التسويق المباشر‪ :‬اتصاالت مباشرة مع عمالء مستقمين تم استيدافيم بعناية لمحصول‬
‫عمى استجابة فورية‪.‬‬
‫‪ ‬التسويق المباشر عبر البريد‪ :‬التسويق المباشر من خالل المراسالت الفردية ويشمل‬
‫الرسائل واإلعالنات والعينات والمطويات وغيرىا من وسائل البيع الخارجي التي ترسل‬
‫لمعمالء المحتممين المدرجين عمى القوائم البريدية‪.‬‬
‫‪ ‬قنوات التسويق المباشرة‪ :‬قناة تسويقية بدون أي مستوى من الوسطاء‪.‬‬

‫‪-255-‬‬
 ‫‪ ‬حذف الوسطاء‪ :‬حذف طبقة من الوسطاء من القناة التسويقية أو إبعاد قوى إعادة البيع‬
‫التقميديين واستبداليم بأنواع جديدة لي ًا من الوسطاء‪.‬‬
‫‪ ‬السموك الشرائي المخفض لمشعور بعدم الرضا‪ :‬سموك شرائي عن المستيمك يحدث في‬
‫بعض المواقف والحاالت‪ ،‬ويتسم بالتعمق الشديد ولكن مع وجود فروقات مدركة قميمة بين‬
‫العالمات التجارية‪.‬‬
‫‪ ‬مركز التوزيع‪ :‬مخزن كبير مزود بعدد كبير من اآلالت‪ ،‬ومصمم الستقبال السمع من‬
‫شتى المصانع‪ ،‬والموردين‪ ،‬وفيو يتم تسجيل الطمبيات وتجييزىا بشكل و ٍ‬
‫اف وثم توصيميا‬
‫إلى المستيمكين في أسرع وقت ممكن‪.‬‬
‫‪ ‬السمع المعمرة‪ :‬منتجات استيالكية تستخدم عادة عمى مدى فترة زمنية طويمة ويمكن‬
‫استخداميا عدة مرات‪.‬‬
‫‪ ‬التجارة اإللكترونية‪ :‬مصطمح عام لعممية البيع والشراء المدعومة بالوسائل اإللكترونية‬
‫والتبادل اإللكتروني لمبيانات عبر أنظمة معدلة تربط بين أنظمة حاسوب كبار المشترين‬
‫وبين الموردين لمتمكن من تنسيق العمميات بشكل وثيق‪.‬‬
‫‪ ‬التسويق اإللكتروني‪ :‬ىو الجانب التسويقي من التجارة اإللكترونية‪ ،‬حيث تبذل الشركة‬
‫جيود االتصال‪ ،‬والترويج‪ ،‬وبيع المنتجات‪ ،‬والخدمات عبر اإلنترنت‪.‬‬
‫‪ ‬التسويق المستنير‪ :‬فمسفة تسويقية تقضي بأن يدعم تسويق الشركة األداء األفضل طويل‬
‫األجل لمنظام التسويقي‪ ،‬وأسسيا الخمسة ىي‪ :‬التسويق الموجو لممستيمك‪ ،‬والتسويق‬
‫المبتكر والتسويق القيمي‪ ،‬والتسويق المبني عمى اإلحساس بتقديم الرسالة‪ ،‬والتسويق‬
‫االجتماعي‪.‬‬
‫‪ ‬البحث التجريبي‪ :‬جمع المعمومات األولية من خالل انتقاء مجموعات المواضيع‬
‫المتطابقة‪ ،‬وثم معالجتيا بأساليب مختمفة مع التحكم في العوامل ذات الصمة وفحص‬
‫الفروقات في ردود المجموعات‪.‬‬
‫‪ ‬البحث االستكشافي‪ :‬بحث تسويقي ييدف لجمع المعمومات األولية التي تسيم في تحديد‬
‫المشكالت واقتراح الفرضيات‪.‬‬

‫‪-256-‬‬
 ‫‪ ‬الوسطاء الماليين‪ :‬البنوك‪ ،‬وشركات االئتمان‪ ،‬وشركات التأمين وغيرىا من األعمال‬
‫التجارية التي تساعد في تمويل التعامالت أو الضمان ضد المخاطر المرتبطة بشراء‬
‫وبيع السمع‪.‬‬
‫‪ ‬االمتياز‪ :‬عالقة تعاقدية بين المنتج أو تاجر الجممة أو مؤسسة الخدمة ( مقدم االمتياز)‬
‫وبين التجار المستقمين (صاحب االمتياز) الذين يقومون بشراء حق ممكية وتشغيل وحدة‬
‫أو أكثر من وحدات نظام االمتياز‪.‬‬
‫‪ ‬التسعير عمى أساس تحمل قيمة الشحن‪ :‬استراتيجية تسعير عمى أساس المناطق‬
‫الجغرافية‪ ،‬حيث تتحمل الشركة بموجبيا جميع رسوم الشحن الفعمية أو جزءًا منيا لكي‬
‫تحصل عمى األعمال التجارية‪.‬‬
‫‪ ‬التسويق الدولي‪ :‬تسويق يختص بتكامل وتوحيد اإلجراءات التسويقية داخل أسواق‬
‫جغرافية مختمفة‪.‬‬
‫‪ ‬السموك الشرائي االعتيادي‪ :‬سموك شرائي لدى المستيمك في مواقف تتميز بضآلة اىتمام‬
‫المستيمك وبوجود القميل من الفروقات البارزة المؤثرة بين العالمات التجارية‪.‬‬
‫‪ ‬نظام التسويق األفقي‪ :‬ترتيب في القنوات حيث تشترك شركتين أو أكثر ضمن مستوى‬
‫واحد في متابعة فرصة تسويقية جديدة‪.‬‬
‫‪ ‬التسويق الفردي‪ :‬وضع المنتجات والبرامج التسويقية المناسبة لحاجات وميول العمالء‬
‫المستقمين‪.‬‬
‫‪ ‬المنتج الصناعي‪ :‬منتج يشتريو األفراد والمؤسسات الستخدامات ومعالجات أخرى أو‬
‫الستخدامو في إجراء األعمال التجارية‪.‬‬
‫‪ ‬التسويق المبتكر‪ :‬مبدأ من مبادئ السوق المستنير يقضي بأن تقوم الشركة بالسعي وراء‬
‫تحسينات حقيقية لممنتج وعممية التسويق‪.‬‬
‫‪ ‬قوى البيع الداخمية‪ :‬مندوبو‪/‬موظفو المبيعات ممن يقومون بخدمة العمالء والبحث عنيم‬
‫انطالق ًا من مكاتب الشركة عبر الياتف أو بعمل زيارات لمعمالء المرتقبين‪.‬‬
‫‪ ‬التسويق المباشر المتكامل‪ :‬حمالت تسويقية مباشرة تستخدم العديد من الوسائل وتتكون‬
‫من العديد من المراحل وذلك لتحسين معدالت االستجابة واألرباح‪.‬‬

‫‪-257-‬‬
‫‪ ‬االتصاالت التسويقية المتكاممة‪ :‬مفيوم يقضي بأن تقوم الشركة وبكل حرص وعناية‬
‫بدمج وتنسيق العديد من قنوات اتصاالتيا لتقديم رسالة واضحة وثابتة ومقنعة حول‬
‫المنظمة ومنتجاتيا‪.‬‬
‫‪ ‬التسويق التفاعمي‪ :‬تسويق تقوم بو شركة خدمات تؤمن وتقدر بأن جودة الخدمة المدركة‬
‫تعتمد وبشكل كبير عمى نوعية التفاعل ما بين المشتري والبائع‪.‬‬
‫‪ ‬الوسطاء‪ :‬شركات قنوات توزيع تساعد الشركة لمحصول عمى العمالء وبيعيم‪ ،‬وتشمل‬
‫تجار الجممة وتجار التجزئة الذين يقومون بشراء واعادة بيع السمع‪.‬‬
‫‪ ‬التسويق الداخمي‪ :‬تسويق تقوم بو شركة خدمات لتدريب وتحفيز موظفي االتصال عمى‬
‫االتصال بالعمالء وجميع موظفي الخدمات المساندة لدييا بشكل فاعل لكي يعمموا كفريق‬
‫بغية نيل رضا العميل‪.‬‬
‫‪ ‬االتصال الحركي (غير المفظي) لغة الجسد‪ :‬تواصل عبر حركة الجسد أو القوام أو‬
‫الوقفة أو حركة اليد أو الغمز أو ىز الرأس‪ ...‬الخ‪.‬‬
‫‪ ‬التمركز في السوق‪ :‬وضع الترتيبات لكي يحتل المنتج مكاناً واضحاً وممي اًز ومرغوباً‬
‫مقارنة مع المنتجات المنافسة في أذىان المستيمكين المستيدفين وتكوين وصياغة‬
‫التمركز التنافسي لممنتج‪ ،‬وكذلك المزيج التسويقي التفصيمي لو‪.‬‬
‫‪ ‬تشبع السوق‪ :‬وصول المنتج لمعدل الذروة في التوزيع وتوقف زيادة وتوسع مبيعاتو‪.‬‬
‫‪ ‬قطاع سوقي‪ :‬مجموعة من المستيمكين الذين يتجاوبون بطريقة متشابية مع مجموعة‬
‫معينة من المحفزات التسويقية‪.‬‬
‫‪ ‬تجزئة السوق‪ :‬تقسيم السوق إلى مجموعات مميزة من المشتركين ليم حاجات وخصائص‬
‫وسموكيات مختمفة والذين قد يتطمبون منتجات أو مزيج تسويقي مختمف أو تحديد‬
‫المجموعات الفرعية من المشتركين داخل السوق والذين يتشارون في حاجات وعمميات‬
‫شراء متشابية‪.‬‬
‫‪ ‬استيداف السوق‪ :‬عممية تقييم الجذب لكل قطاع سوقي عمى حدة واختيار واحد أو أكثر‬
‫من تمك القطاعات لدخولو‪.‬‬

‫‪-258-‬‬
 ‫‪ ‬التسعير عمى أساس قشط السوق‪ :‬وضع سعر مرتفع لمنتج جديد بغية قشط أعمى‬
‫اإليرادات لطبقة من قطاعات المشتركين الذين لدييم الرغبة في دفع سعر عالي‪ ،‬وىكذا‬
‫تحقق الشركة مبيعات أقل ولكن أكثر ربحية‪.‬‬
‫التسويقية‪ ،‬واتخاذ‬ ‫‪ ‬الرقابة التسويقية‪ :‬عممية قياس وتقييم االستراتيجيات والخطط‬
‫اإلجراءات التصحيحية لضمان تحقيق األىداف التسويقية‪.‬‬
‫‪ ‬البيئة التسويقية‪ :‬الالعبون والقوى خارج العممية التسويقية ممن يؤثرون عمى قدرة اإلدارة‬
‫التسويقية في تطوير العالقات الناجحة مع المستيمكين المستيدفين والمحافظة عمييا‪.‬‬
‫‪ ‬نظام المعمومات التسويقية‪ :‬األشخاص والمعدات واإلجراءات الالزمة لجمع وفرز وتحميل‬
‫وتقييم وتوزيع المعمومات المطموبة والراىنة والدقيقة وتقديميا لصناع القرار التسويقيين‪.‬‬
‫‪ ‬الوسطاء التسويقيين ‪ :‬مؤسسات تساعد الشركة عمى ترويج وبيع وتوزيع سمعيا لممشترين‬
‫النيائيين‪ ،‬ويشمل شركات التوزيع المادية‪ ،‬ووكاالت الخدمة التسويقية‪ ،‬والوسطاء‬
‫الماليين‪.‬‬
‫‪ ‬الشبكة التسويقية‪ :‬الشركة وجميع الجيات المستفيدة الداعمة والمستيمكين والوسطاء‬
‫الجممة وتجار التجزئة (المفرق)‬ ‫والموظفين والمتاجرين والموزعين والموردين وتجار‬
‫ووكاالت اإلعالن‪ ...‬الخ‪.‬‬
‫‪ ‬البحث التسويقي‪ :‬العممية التي تربط المستيمك والعميل والجميور بالمسوق من خالل‬
‫المعمومات المستخدمة في تحديد وتعريف الفرص والمشاكل التسويقية‪ ،‬وذلك لطرح‬
‫وتحسين وتقييم اإلجراءات التسويقية‪ ،‬ومراقبة األداء التسويقي‪ ،‬وتطوير فيم العممية‬
‫التسويقية‪.‬‬
‫‪ ‬وكاالت الخدمات التسويقية‪ :‬شركات البحوث التسويقية‪ ،‬ووكاالت اإلعالن‪ ،‬وشركات‬
‫الدعاية‪ ،‬وشركات االستشارات التسويقية‪ ،‬وغيرىا من مزودي الخدمات ممن يعينون‬
‫الشركة عمى استيداف وترويج منتجاتيا باألسواق المناسبة‪.‬‬
‫‪ ‬قنوات االتصال الشخصي‪ :‬قنوات يقوم فييا شخصين أو أكثر باالتصال ببعضيم‬
‫البعض مباشرة وتسمى المقابمة الشخصية أو تحدث بين شخص مع الجميور أو بالياتف‬
‫أو بواسطة البريد‪.‬‬

‫‪-259-‬‬
 ‫‪ ‬البيع الشخصي‪ :‬عرض شخصي يقدمو موظف المبيعات بالشركة عن أىداف تحقيق‬
‫المبيعات وبناء العالقات مع العمالء‪.‬‬
‫‪ ‬سموك ما بعد الشراء‪ :‬مرحمة من عممية قرار الشراء حيث يتخذ المستيمكون إجراءات‬
‫أخرى بعد البيع استناداً إلى رضاىم أو عدم رضاىم‪.‬‬
‫‪ ‬المرونة السعرية‪ :‬إجراء ينتج عن حساسية الطمب تجاه تغيرات السعر‪.‬‬
‫‪ ‬سياسة التسعير‪ :‬يتم إعداد سياسة التسعير طبقاً ألىداف الشركة‪ ،‬واضافة إلى ذلك فإنيا‬
‫تتأثر بالتكاليف التشغيمية لمشركة وتحمل مصاريف المواد األولية وخالفو وبالقدرة عمى‬
‫تمويل المنتج‪.‬‬
‫‪ ‬استراتيجيات التسعير‪ :‬وتشمل التغمغل والكشف والتنافس وخط اإلنتاج والحزم والعوامل‬
‫السيكولوجية وعالوة السعر وتسعير األشياء االختيارية‪.‬‬
‫بناء‬
‫‪ ‬تسعير خط اإلنتاج‪ :‬وضع الخطوات السعرية لشتى المنتجات ضمن خط اإلنتاج ً‬
‫عمى فروقات التكمفة بين المنتجات وتقييم المستيمكين لمفوائد المختمفة وأسعار المنافسين‪.‬‬
‫‪ ‬خط المنتجات‪ :‬مجموعة من المنتجات وثيقة الصمة نظ اًر لكونيا تعمل بطريقة متشابية‪،‬‬
‫أو أنيا تباع لنفس مجموعات المستيمكين أو يتم تسويقيا من خالل نفس أنواع المنافذ أو‬
‫وقوعيا ضمن نطاق سعري معين‪.‬‬
‫‪ ‬ىيكمية قوى بيع المنتجات‪ :‬تنظيم قوى (موظفين) البيع وبموجبو يتخصص الموظفون في‬
‫بيع جزء من منتجات أو خطوط الشركة فقط‪.‬‬
‫‪ ‬الترويج‪ :‬أنشطة إليصال المنتج أو الخدمة وفوائدىما إلى العمالء المستيدفين واقناعيم‬
‫بالشراء‪.‬‬
‫‪ ‬المزيج الترويجي‪ :‬مزيج محدد من اإلعالنات والبيع الشخصي وتنشيط المبيعات‬
‫والعالقات العامة تستخدمو الشركة في تحقيق أىدافيا اإلعالنية والتسويقية‪.‬‬
‫‪ ‬االستراتيجية الترويجية‪ :‬استراتيجيات تضعيا الشركة لتنشيط المنتجات‪ ،‬وىي عمى نوعين‬
‫استراتيجية الدفع واستراتيجية السحب‪.‬‬
‫‪ ‬استراتيجية السحب ‪ :‬استراتيجية ترويجية تنادي بصرف الكثير من المال عمى اإلعالن‬
‫والترويج لممستيمك لبناء الطمب‪ ،‬فإذا نجحت االستراتيجية فسيقوم المستيمكون عندئذ‬

‫‪-260-‬‬
 ‫بطمب المنتج من تجار التجزئة الذين سيطمبونو من تجار الجممة‪ ،‬وسيقوم تجار الجممة‬
‫بطمب المنتج من الجيات المنتجة‪.‬‬
‫‪ ‬استراتيجية الدفع‪ :‬استراتيجية ترويجية تنادي باستخدام قوى البيع والترويج التجاري لدفع‬
‫المنتج خالل القنوات‪ ،‬تقوم الجية المنتجة بالترويج لممنتج عند تجار الجممة الذين‬
‫يقومون بترويجو لتجارة التجزئة وبدورىم يقومون بترويجو لممستيمكين‪.‬‬
‫‪ ‬التسعير الترويجي‪ :‬تسعير مؤقت لممنتجات بأقل من السعر المدرج وفي بعض األحيان‬
‫يكون السعر أقل من التكمفة وذلك لزيادة المبيعات عمى المدى القصير‪.‬‬
‫‪ ‬االحتكار التام‪ :‬سوق يتواجد فيو بائع بمفرده‪ ،‬وقد يكون االحتكار احتكار حكومي أو‬
‫احتكار منظم خاص أو احتكار خاص غير منظم‪.‬‬
‫‪ ‬البحث النوعي‪ :‬بحث استكشافي يستخدم في كشف دوافع وسموكيات المستيمكين وتعتمد‬
‫مقابالت الفئة التمثيمية وشبكة مجموعات الكفاءات من التقنيات واألساليب النموذجية‬
‫المستخدمة في ىذا النوع من البحث‪.‬‬
‫‪ ‬الجودة‪ :‬مجموع مميزات وخواص المنتج أو الخدمة التي تؤثر عمى قدرة المنتج في تمبية‬
‫االحتياجات الصريحة والضمنية‪.‬‬
‫‪ ‬البحث الكمي‪ :‬بحث ينطوي عمى جمع البيانات عن طريق البريد أو المقابالت الشخصية‬
‫من كمية كافية من العمالء وذلك لتيسير التحميل اإلحصائي‪.‬‬
‫‪ ‬المجموعات المرجعية (مجموعات االنتماء)‪ :‬مجموعات ليا تأثير مباشر (وجي ًا لوجو) أو‬
‫تأثير غير مباشر عمى سموك وتصرفات الشخص‪.‬‬
‫‪ ‬األسعار المرجعية‪ :‬أسعار يختزنيا المشترون في أذىانيم ويرجعون إلييا عند بحثيم عن‬
‫منتج معين‪.‬‬
‫‪ ‬تسويق العالقات‪ :‬عممية استحداث والحفاظ عمى وتحفيز عالقات قوية مبنية عمى القيمة‬
‫مع العمالء والمستفيدين اآلخرين‪.‬‬
‫‪ ‬إدارة قوى المبيعات‪ :‬تحميل وتخطيط وتقنين ورقابة أنشطة أعمال قوى البيع ويشمل‬
‫وضع أىداف قوى البيع وتصميم استراتيجيتيم وتوظيفيم واختيارىم وتدريبيم واإلشراف‬
‫عمييم وتقييم أدائيم‪.‬‬
‫‪ ‬االىتمام االنتقائي‪ :‬نزعة لدى الناس لتصفية معظم المعمومات التي يتمقونيا‪.‬‬

‫‪-261-‬‬
 ‫‪ ‬الطمب االنتقائي‪ :‬الطمب عمى عالمة تجارية معينة من منتج أو خدمة‪.‬‬
‫‪ ‬التشويو االنتقائي‪ :‬نزعة لدى الناس لمواءمة المعمومات مع المعاني الشخصية ليا‪.‬‬

‫‪ ‬الحفظ االنتقائي‪ :‬نزعة لدى الناس الستبقاء جزء فقط من المعمومات التي يتمقونيا وغالباً‬
‫ما تكون تمك التي تدعم تصرفاتيم ومعتقداتيم‪.‬‬
‫‪ ‬المفيوم الذاتي الصورة الذاتية‪ :‬أو الصور الذىنية المعقدة والمكونة لدى الناس عن‬
‫أنفسيم‪.‬‬
‫‪ ‬التسويق االجتماعي‪ :‬مبدأ من مبادئ التسويق المستنير يقضي بأنو يجب عمى الشركة‬
‫اتخاذ ق اررات تسويقية عبر األخذ في االعتبار برغبات المستيمكين ومتطمبات الشركة‪،‬‬
‫واىتمامات المستيمكين والمجتمع عمى األمد البعيد‪.‬‬
‫‪ ‬المزيج التسويقي القياسي‪ :‬استراتيجية تسويق دولية تستخدم بشكل أساسي نفس المنتج‪،‬‬
‫واإلعالنات‪ ،‬وقنوات التوزيع‪ ،‬وعناصر المزيج التسويقي األخرى في جميع األسواق‬
‫الدولية لمشركة‪.‬‬
‫‪ ‬البحث المسحي‪ :‬جمع البيانات األولية عبر طرح األسئمة عمى األشخاص حول معرفتيم‬
‫وتصرفاتيم‪ ،‬وميوليم‪ ،‬وسموكيم الشرائي‪.‬‬
‫‪ ‬التسويق المستيدف‪ :‬توجيو جيود الشركة نحو خدمة مجموعة أو أكثر من العمالء ممن‬
‫يشترون في االحتياجات والخصائص‪.‬‬
‫‪ ‬إجمالي طمب السوق‪ :‬إجمالي كمية المنتج أو الخدمة التي سوف تشترى من قبل‬
‫مجموعة مستيمكين محددين ضمن منطقة جغرافية معينة وضمن فترة زمنية معينة داخل‬
‫بيئة تسويقية محددة‪ ،‬تقع تحت مستوى محدد ومزيج من الجيود التسويقية الصناعية‪.‬‬
‫المستمر لجودة المنتجات‬ ‫‪ ‬إدارة الجودة الشاممة‪ :‬برامج تصمم من أجل التحسين‬
‫والخدمات وعمميات التسويق‪.‬‬
‫‪ ‬التسويق القيمي‪ :‬مبدأ من مبادئ التسويق المستنير يقضي بأنو يجب عمى الشركة وضع‬
‫معظم مواردىا في االستثمارات التسويقية التي تبني القيمة‪.‬‬
‫‪ ‬التسعير القيمي‪ :‬عرض وتقديم التركيبة الصحيحة والمكونة من الجودة والخدمة الجيدة‬
‫بسعر عادل‪.‬‬

‫‪-262-‬‬
‫‪ ‬نظام التسويق الرأسي‪ :‬ىيكل لقنوات التوزيع يعمل فيو المنتجين وتجار الجممة وتجار‬
‫التجزئة كنظام موحد‪ ،‬وفيو يمتمك عضو قناة التوزيع اآلخرين‪ ،‬ويتعاقد معيم‪ ،‬ويكون لديو‬
‫قدرة كبيرة تجعل جميع األعضاء في حالة تعاون‪.‬‬

‫‪-263-‬‬