Tình huống NIVEA Brand

PGS.TS. Phạm Thị Lan Hương, Trường Đại học Kinh tế- Đại học Đà Nẵng

NIVEA: QUẢN LÝ MỘT HỆ THỐNG CẤP BẬC

THƢƠNG HIỆU
GIỚI THIỆU

Năm 2001 đã khép lại, c{c gi{m đốc điều hành ở phân nhánh kinh doanh mỹ

phẩm dưỡng da (cosmed – cosmetic medicine) của Beiersdorf đã có thể nhìn lại sự phát

triển của thương hiệu NIVEA trong suốt 11 năm qua. NIVEA, thương hiệu chăm sóc da

và chăm sóc mặt lớn nhất trên thế giới, đã giữ vững thành công vị trí của nó trong suốt

một thập kỉ cạnh tranh gay gắt tại thị trường ch}u Âu. Thêm v|o đó, công ty đã mở

rộng đến một số thị trường mới ở Nam Mỹ và Mỹ Latin, Đông Âu v| Ch}u Á. Vào cuối

những năm 90, NIVEA đã được biết đến trên toàn cầu. Ngoài việc thâm nhập vào các

thị trường mới, NIVEA còn tạo ra một số thương hiệu con để mở rộng phổ sản phẩm

của công ty. Lần phát triển sản phẩm mới lớn nhất là vào năm 1996 khi NIVEA tung ra

sản phẩm chăm sóc tạo kiểu tóc và tung ra các dòng mỹ phẩm trang điểm v|o năm 1997

với tên gọi Nieva Beauté. NIVEA cũng giới thiệu một khám phá khoa học mới-một chất

chống lão hóa có tên gọi là Q10. Khám phá này đã tạo nên thành công lớn và chất Q10

n|y được đưa v|o th|nh phần của nhiều sản phẩm đại diện cho nhiều thương hiệu con.

Sự phát triển của NIVEA trong suốt những năm 90 được phản ánh bởi doanh số bán

của nó. Giữa năm 1990 v| 2001, doanh số b{n đã tăng từ 660 triệu đô lên 2,2 tỷ đô.

Cùng với sự mở rộng danh mục thương hiệu của NIVEA, công ty đã đối mặt với

một thách thức mới: duy trì được sự tăng trưởng trong khi vẫn bảo toàn tài sản thương

hiệu đã x}y dựng. Trong suốt những năm 70 v| những năm 80, ph}n nh{nh kinh doanh

mỹ phẩm dưỡng da của BDF đã mở rộng th|nh công thương hiệu NIVEA từ một số ít

sản phẩm -NIVEA kem, sữa, xà phòng và chống nắng-thành một dòng sản phẩm chăm

sóc da v| chăm sóc cơ thể hoàn chỉnh. Theo thời gian, các dòng sản phẩm kh{c đã thiết

1
Tình huống NIVEA Brand
PGS.TS. Phạm Thị Lan Hương, Trường Đại học Kinh tế- Đại học Đà Nẵng

lập đặc tính riêng như các “thương hiệu con”, độc lập nhưng vẫn liên kết với thương

hiệu cốt lõi NIVEA Creme. Với việc mở rộng sản phẩm được b{n dưới cái tên NIVEA,

tuy nhiên đã có những cuộc tranh luận vào những năm 1990 l| l|m c{ch n|o để đạt

được sự kết hợp thích hợp giữa thương hiệu NIVEA Creme chính v| thương hiệu con

từ những dòng sản phẩm khác. Trong kế hoạch phát triển sản phẩm mới, ban quản lý

đã tìm cách để đảm bảo rằng thương hiệu NIVEA đ{p ứng nhu cầu thị trường những

năm 90 song vẫn giữ được bản sắc của NIVEA, như được sao chép từ NIVEA Creme.

Chương trình marketing của NIVEA vào những năm 1990 theo hướng “chiến

lược thương hiệu con”, c{c thương hiệu con độc lập được cấp ngân sách cho các hoạt

động truyền thông marketing độc lập, hơn l| một chiến lược thương hiệu ô dù mà

thương hiệu tập đo|n NIVEA được cổ động đầu tiên và xuyên suốt. Tuy nhiên, các

thương hiệu con độc lập vẫn giữ những kết nối quan trọng với thương hiệu mẹ, vì tên

thương hiệu con luôn bắt đầu với “NIVEA”. Thương hiệu cũng tiếp tục đầu tư v|o việc

quảng bá hình ảnh cho thương hiệu chủ chốt của nó, NIVEA Creme. Tuy nhiên, trong

nội bộ ban quản lý đã tranh cãi liệu thương hiệu NIVEA có nên tiếp tục nhận ngân

sách marketing không. Một số nhận thấy rằng NIVEA Creme l| thương hiệu chủ chốt

trong việc nhượng quyền thương hiệu NIVEA và vì thế nó phải đóng vai trò đ{ng giá

nhất. Số khác lo lắng rằng làm thế n|o để hình ảnh của thương hiệu truyền thống

NIVEA Creme vẫn có thể duy trì nếu công ty cũng cần cải tiến và hiện đại hóa nó. Hiện

tại, công ty đã có một phổ thương hiệu con thành công, câu hỏi lớn nhất đặt ra là: Cách

nào tốt nhất để quản lý hệ thống cấp bậc thương hiệu của nó?

SỰ PHÁT TRIỂN CỦA THƯƠNG HIỆU NIVEA: 1912-1970

NIVEA Creme được giới thiệu lần đầu tiên ở Đức v|o năm 1912. V|o những năm

đầu tiên của thế kỉ 20, nền công nghiệp hoá đã dẫn đến sự nổi lên của các sản phẩm

phục vụ cho thị trường đại chúng. Xã hội nói chung, và phụ nữ nói riêng đã bắt đầu

đ{nh gi{ cao tầm quan trọng vẻ đẹp hình thể, và bắt đầu tìm kiếm những sản phẩm vừa
2
Tình huống NIVEA Brand
PGS.TS. Phạm Thị Lan Hương, Trường Đại học Kinh tế- Đại học Đà Nẵng

chăm sóc, vừa l|m đẹp da. Trước khi các sản phẩm kem dưỡng da của NIVEA được

giới thiệu, trên thị trường đã có những loại kem chăm sóc các loại da dầu và mỡ, chủ

yếu phục vụ cho phân khúc thị trường cao cấp dành cho phụ nữ. Kem nước với tinh

chất dầu duy nhất này là loại kem đầu tiên cung cấp sự chăm sóc v| bảo vệ cho da với

một mức giá hợp lý. Cái tên NIVEA có nguồn gốc từ tiếng Latin – nives – có nghĩa l|

tuyết, thể hiện màu trắng như tuyết của các sản phẩm kem NIVEA. Với mục tiêu tạo ra

những sản phẩm kem dưỡng da cho toàn cầu, “mang sự chăm sóc da ra khỏi phòng ngủ và

đưa nó đến những đại lộ lớn…dân chủ hóa một sự sang trọng” (slogan). Thương hiệu

NIVEA nhanh chóng được sử dụng cho nhu cầu chăm sóc của cả gia đình. Các sản

phẩm kem NIVEA được giới thiệu rộng khắp ở Ch}u Âu v|o năm 1912, giới thiệu ở Mỹ

năm 1922, v| ở Nam Mỹ cũng như những nơi kh{c trên thế giới v|o năm 1926.

Nhận ra được gi{ trị của NIVEA Creme v| sự cần thiết có một mức gi{ hợp lý

cho c{c sản phẩm chăm sóc da kh{c, BDF đã giới thiệu hơn 48 loại sản phẩm chăm sóc

da dưới tên thương hiệu NIVEA v|o những năm 1911-1970. Khi BDF đã mở rộng chủng

loại sản phẩm, nó vẫn duy trì triết lý “sản phẩm đơn nhất”- điển hình là cung cấp 1 sản

phẩm đa công dụng cho từng phân khúc thị trường chăm sóc da m| nó thâm nhập.

Trong suốt thời kì n|y, NIVEA Creme vẫn l| sản phẩm cơ bản của công ty v|

n}ng đỡ cho cả thương hiệu NIVEA. Sự nổi tiếng của NIVEA Creme hộp thiếc xanh với

chữ trắng được chuẩn hóa v|o năm 1925 đã trở nên quen thuộc với h|ng triệu gia đình

trên to|n thế giới. Cộng thêm với NIVEA Creme, c{c thương hiệu cơ bản khác trong

suốt thời kì n|y l| x| phòng chăm sóc to|n th}n, phấn v| 2 loại sản phẩm chống nắng

d|nh cho da r{m nắng v| da nhờn.

Sự nhận diện thƣơng hiệu và các giá trị của NIVEA Creme

Trong suốt nhiều năm, thông qua thương hiệu NIVEA Creme- NIVEA đã tạo

nên sự nhận diện thương hiệu có tính độc nhất được biết đến rộng rãi như một “thương

3
Tình huống NIVEA Brand
PGS.TS. Phạm Thị Lan Hương, Trường Đại học Kinh tế- Đại học Đà Nẵng

hiệu chuyên chăm sóc” da. Được sử dụng d|nh cho to|n bộ gia đình, NIVEA Creme đã

mang hình ảnh của một thương hiệu phổ thông, to|n cầu. Trên khắp ch}u Âu, hầu hết

những người d}n đã được giới thiệu để sử dụng NIVEA Creme suốt thời thơ ấu của họ,

họ học được rằng đ}y l| loại sản phẩm có thể sử dụng cho to|n bộ gia đình để thỏa

mãn tất cả c{c nhu cầu. Nhờ v|o lịch sử c{ nh}n của người tiêu dùng v| việc quảng b{

thương hiệu, thương hiệu NIVEA đã được liên tưởng mạnh mẽ với việc chia sẻ kinh

nghiệm gia đình, ví dụ như tình mẫu tử, c{c kì nghỉ gia đình ở biển,<Những liên

tưởng đến tuổi thơ v| gia đình của những người sử dụng NIVEA đã tạo điều kiện cho

sự ph{t triển của một bộ c{c liên tưởng thương hiệu phong phú khác như l|: “chăm

sóc”, “ho| nhã”, “tin cậy”, “dịu d|ng”, “bảo vệ”, “chất lượng cao”, “cảm gi{c tốt”, v|

“gi{ cả hợp lý”. Theo thời gian, cái tên NIVEA đã trở nên đồng nghĩa với sự bảo vệ v|

chăm sóc cho da v| đạt được một vị thế đặc biệt, gần như mang tính thần thoại đối với

những người sử dụng. V|o những năm 1960, NIVEA Creme có thể được tìm thấy hầu

như ở mọi gia đình ở Đức, trong phần đông c{c gia đình trên khắp ch}u Âu v| đã

thống trị kem dưỡng da đa công dụng trên to|n thế giới.

Những quảng cáo đầu tiên của NIVEA

BDF bắt đầu quảng c{o c{c sản phẩm NIVEA - chủ yếu là NIVEA Creme vào

năm 1912. Công ty nhận thấy quảng c{o l| c{ch củng cố nhận thức kh{ch h|ng sau khi

một sản phẩm của NIVEA thiết lập được danh tiếng về chất lượng cho chính nó. Trong

hơn 60 năm, hoạt động quảng c{o đã cổ động cho chủ đề cơ bản là “chăm sóc v| bảo vệ

làn da”. Các mẫu quảng c{o luôn đơn giản, dễ hiểu v| cung cấp nhiều thông tin. Vào

giữa những năm 1910 v| 1920, BDF quảng c{o 3 sản phẩm NIVEA chính là kem, xà

phòng và phấn. C{c quảng c{o ban đầu đã thiết lập hình ảnh của phụ nữ dùng NIVEA

như sạch sẽ, tươi m{t v| tự nhiên.

Qua thời gian, c{c quảng c{o của NIVEA đã được thay đổi để phản ảnh sự thay

đổi trong hình ảnh cá nhân v| lối sống. Lấy ví dụ v|o những năm 1920 khi phụ nữ Đức
4
Tình huống NIVEA Brand
PGS.TS. Phạm Thị Lan Hương, Trường Đại học Kinh tế- Đại học Đà Nẵng

dần trở nên năng động hơn. C{c quảng c{o của NIVEA bắt đầu thể hiện hình ảnh người

phụ nữ hoạt động trong khung cảnh ngo|i trời năng động. Vào những năm 1930, khi da

r{m nắng trở nên thời thượng, BDF đã phản ứng bằng c{ch l|m nổi bật chức năng bảo

vệ da của kem NIVEA v| cho ra đời sản phẩm mới NIVEA Oil chống sạm da. Trong

những năm 1950, sau khi chiến tranh thế giới thứ hai kết thúc, những quảng c{o của

NIVEA phản {nh mong muốn hưởng thụ của người d}n Đức bằng hình ảnh sản phẩm

NIVEA được sử dụng trong khung cảnh thư giãn v| hạnh phúc, chủ yếu ở ngo|i trời

dưới không khí trong l|nh v| {nh nắng mặt trời.

Trong khi khung cảnh trong quảng c{o thay đổi, sự sạch sẽ, tươi m{t v| hình ảnh

tự nhiên của người phụ nữ trong quảng c{o của NIVEA vẫn nhất thiết không thay đổi.

Mặc dù hình ảnh người phụ nữ đã được hiện đại ho{ để phản {nh phong c{ch thời đại,

nhưng đó vẫn luôn l| khuôn mặt m| người phụ nữ bình thường có thể nhận diện. Qua

thời gian, các quảng c{o của NIVEA đã tìm c{ch để kết nối sự sạch sẽ, tươi mới và hình

ảnh tự nhiên của người sử dụng NIVEA với c{c yếu tố thiên nhiên như không khí, tươi

m{t, {nh s{ng v| {nh nắng. Sự ph{t triển những liên tưởng này đặc biệt mạnh mẽ trong

c{c quảng c{o NIVEA bảo vệ dưới {nh nắng. Trong c{c quảng c{o n|y, BDF đã giới

thiệu thêm những sự vật v| những biểu tượng đặc biệt để tăng cường sự liên kết của

c{c liên tưởng. Ví dụ như trong chiến dịch chăm sóc dưới {nh nắng mặt trời của NIVEA

v|o năm 1932, BDF đã giới thiệu một bộ lịch thời tiết NIVEA - một biểu đồ thể hiện dự

b{o của “người dẫn chương trình thời tiết” (NIVEA) cho những tháng hè - để giúp

người Đức lập kế hoạch cho kì nghỉ hè của họ. Lịch thời tiết n|y trở nên rất phổ biến tại

Đức v| đã được sử dụng trong nhiều thập kỉ sau đó. Tiếp đó, v|o năm 1964, NIVEA đã

đưa ra loại bóng m|u xanh với logo NIVEA như một phần của kì nghỉ được tặng kèm 1

loại sản phẩm chăm sóc da. Quả bóng NIVEA l| một th|nh công vang dội v| có thể tìm

thấy ở mọi bãi biển ở châu Âu, và trở th|nh biểu tượng dễ nhận ra trong c{c quảng c{o

5
Tình huống NIVEA Brand
PGS.TS. Phạm Thị Lan Hương, Trường Đại học Kinh tế- Đại học Đà Nẵng

bảo vệ dưới {nh nắng của NIVEA. Quả bóng NIVEA đã được sử dụng trong suốt

những năm 1980-1990.

THÁCH THỨC CẠNH TRANH ĐẦU TIÊN CỦA NIVEA: THẬP KỈ 70

Trong suốt 50 năm đầu tiên của NIVEA Creme, thị trường kem dưỡng đa chức

năng đã lớn mạnh một c{ch vững chắc. V|o năm 1970, NIVEA đã giữ hơn 35% thị phần

kem dưỡng đa chức năng tại Đức v| phần lớn thị phần tại ch}u Âu. V|o cuối những

năm 60 v| đầu những năm 70, thị trường kem dưỡng đa chức năng đã thay đổi về căn

bản vì BDF đã phải đối mặt với sự cạnh tranh dữ dội đầu tiên của nó trong vòng 60

năm. Henkel-Khasana, một công ty vật dụng tắm rửa của Đức v| cũng là chi nh{nh của

công ty Henkel, đã tung ra sản phẩm kem dưỡng đa chức năng với tên gọi Creme 21

v|o năm 1972 - một bản sao trực tiếp của NIVEA Creme, sản phẩm n|y đã được hỗ trợ

bằng quảng c{o rộng rãi v| một chiến lược ph}n phối được thiết kế để gi|nh lợi thế nhờ

sự thay đổi cơ bản về thói quen mua mỹ phẩm ở c{c cửa h|ng chuyên dụng sang thị

trường đại chúng. Cũng trong thời gian n|y, một số nh| sản xuất bao gồm Ponds,

Unilever và Lingner-Fisher (bây giờ l| của P&G) đã giới thiệu nhiều loại kem dưỡng

chuyên biệt v|o thị trường, đặc biệt l| loại kem dưỡng ẩm, được thiết kế cho thói quen

chăm sóc da cụ thể.

Liên quan tới sự cạnh tranh mới này v| những t{c động tới nhận thức của khách

h|ng về thương hiệu NIVEA, BDF đã ủy nhiệm cho một gi{o sư marketing của trường

đại học Đức, Reinhold Bergler, để tiến h|nh một nghiên cứu về hình ảnh thương hiệu

NIVEA tại thị trường Đức. Nghiên cứu của Bergler đã chỉ ra rằng, với một số kh{ch

hàng và nhà ph}n phối, thương hiệu NIVEA đã đạt được mức độ cao của sự thiện chí

v| tin cậy, đại diện cho sự tin cậy, chất lượng v| trung thực nhưng nó vẫn l| thương

hiệu mang hình ảnh “già cỗi” và không được xem l| trẻ trung, năng động v| hiện đại

như trường hợp xảy ra với c{c thương hiệu cạnh tranh được giới thiệu gần đ}y.

6
Tình huống NIVEA Brand
PGS.TS. Phạm Thị Lan Hương, Trường Đại học Kinh tế- Đại học Đà Nẵng

Nhận ra những th{ch thức cạnh tranh mới v| nhận thức của kh{ch h|ng hiện tại

về thương hiệu NIVEA, BDF đã ph{t triển một chiến dịch “hai mũi”. Đầu tiên, BDF tìm

c{ch ổn định vị thế thị trường mạnh mẽ từ l}u nay của NIVEA Creme. Thứ hai, công ty

tìm cách khai th{c sức mạnh của NIVEA Creme bằng c{ch chuyển thiện chí m| thương

hiệu NIVEA được tạo ra bởi NIVEA Crème sang c{c lớp sản phẩm khác.

Hồi sinh thƣơng hiệu NIVEA Creme

Để đạt được mục tiêu đầu tiên, BDF đã đ{nh gi{ chương trình marketing hiện tại

của NIVEA Creme. Nghiên cứu cho thấy rằng kh{ch h|ng thích công thức v| logo sản

phẩm hiện tại của NIVEA Creme, nên không có bất kì thay đổi nào được đưa ra. Tuy

nhiên, công ty đã giới thiệu c{c đơn vị có kích cỡ lớn hơn, thay đổi chiến lược ph}n phối

của nó bằng c{ch chuyển từ c{c cửa h|ng chuyên dụng đến c{c cửa h|ng thức ăn v|

tăng mức độ hoạt động cổ động với nh| ph}n phối lẫn c{c cửa hàng. Tuy nhiên,

phương tiện cơ bản để hồi sinh thương hiệu NIVEA Creme là tung ra một chiến dịch

quảng c{o công kích trực tiếp vào c{c đối thủ cạnh tranh.

Chiến dịch ban đầu được thực hiện vào mùa xuân năm 1971, với c}u kết

(tagline): “NIVEA, Crème de la creme” trên đó một chùm quảng c{o được ph{t triển.

Một trong bảy c}u slogan đặc trưng nhất được sử dụng l|m tiêu đề cho mỗi quảng c{o,

lấy ví dụ như “There is none better”, “No crème is better for your skin”, “For 60 years,

we have produced skin-care Crème” v| “If there was a better one, we would make it”.

Những quảng c{o n|y được cho chạy trên khắp c{c tạp chí châu Âu, nhưng chủ yếu ở

Đức. 2 năm sau chiến dịch “NIVEA, Crème de la creme” bộ phận mỹ phẩm đã ph{t

triển chùm quảng c{o mới trực tiếp nhắm v|o việc cập nhật hình ảnh “gi| nua” của

thương hiệu. Chiến dịch “Only me” đã đưa ra quốc tế cùng với lời hứa thương hiệu:

“NIVEA Creme phù hợp với mọi l|n da cần sự chăm sóc”. Với chiến dịch n|y, BDF

muốn bảo to|n danh tiếng của NIVEA với khả năng chăm sóc da to|n diện v| bảo vệ vị

7
Tình huống NIVEA Brand
PGS.TS. Phạm Thị Lan Hương, Trường Đại học Kinh tế- Đại học Đà Nẵng

thế thị trường độc nhất trong lịch sử của NIVEA Creme nhưng cũng kh{c biệt ho{ với

đối thủ cạnh tranh.

Trước khi giới thiệu Creme 21 của Henkel, cái tên NIVEA là biểu tượng cho chủng loại

sản phẩm kem dưỡng da. Các đối thủ mới đã buộc BDF nói trực tiếp với khách hàng về

lợi ích thật sự của NIVEA Creme. Những quảng cáo trước đây luôn thể hiện NIVEA

Creme sử dụng trong nhiều khung cảnh khác nhưng chưa bao giờ nhấn mạnh đến lợi ích

đặc biệt của sản phẩm. Mỗi quảng cáo trong chiến dịch mới này làm nổi bật những khía

cạnh đơn nhất, nhưng khác biệt của tính năng sản phẩm. Mục tiêu là để phủ nhận tuyên

bố của đối thủ về sự đặc biệt của kem và khẳng định vị trí của NIVEA Creme là loại kem

tốt nhất cho làn da, mọi yêu cầu. Thực hiện cùng lúc, các quảng cáo này củng cố cho sự

chăm sóc và tính êm dịu và giới thiệu NIVEA như sản phẩm kem dưỡng da cho tất cả

mọi người.

Phần đầu của chiến dịch quảng c{o “Only me” đã được thực hiện v|o năm 1973

trên cả b{o in v| ti vi. Tại Đức, chiến dịch đã tạo nên sự lôi cuốn cảm xúc của khách

h|ng bằng c{ch sử dụng tranh vẽ hoạt hình nghệ thuật. Mỗi quảng c{o thể hiện hộp

thiếc xanh trắng của NIVEA ho| quyện với c{c th|nh phần của thiên nhiên - ng|y, đêm,

gió, tuyết, mùa đông, mùa hè, mùa xu}n, ở kì nghỉ, ở nh|,<v| l|m nổi bật một mục

đích cụ thể khi sử dụng NIVEA Creme. Phần cuối của mỗi quảng c{o l| c}u slogan

“There is no better creme”. Chiến dịch quảng c{o hoạt hình được thực hiện ở Đức từ

năm 1973 đến năm 1988.

Mở rộng thƣơng hiệu NIVEA

Bên cạnh việc củng cố hình ảnh của thương hiệu NIVEA Creme, mục tiêu thứ 2

của BDF là dùng sự công nhận và danh tiếng của NIVEA để giới thiệu sản phẩm mới

của mình trên tất cả những chủng loại sản phẩm liên quan mà NIVEA đang bày bán

hoặc trước đ}y không có . Trong khi BDF đưa ra một loạt các sản phẩm kh{c nhau dưới

8
Tình huống NIVEA Brand
PGS.TS. Phạm Thị Lan Hương, Trường Đại học Kinh tế- Đại học Đà Nẵng

cái tên NIVEA trong nhiều năm thì NIVEA Creme – sản phẩm dẫn đầu doanh số của

công ty – vẫn là hình ảnh cơ bản của thương hiệu NIVEA. Nghiên cứu của Bergler là

một minh chứng rõ ràng rằng NIVEA là một thương hiệu mạnh, có nhiều khách hàng

trung thành và có phản ứng rất tốt từ phía thị trường. Kể từ khi thị trường các sản

phẩm đa chức năng dậm chân tại chỗ, BDF đã chủ động tìm kiếm những đoạn thị

trường mới và có tiềm năng ph{t triển để mở rộng thương hiệu của mình. Mục tiêu dài

hạn của công ty là phát triển NIVEA từ một thương hiệu kem dưỡng da th|nh thương

hiệu chăm sóc da (skin care) v| chăm sóc c{ nh}n (personal care) thông qua việc cung

cấp một loạt các sản phẩm mới bổ sung vào dòng sản phẩm NIVEA Creme đồng thời

mở rộng ý nghĩa tên thương hiệu hiện tại.

Vào thời gian này, gia đình sản phẩm NIVEA gồm: NIVEA Creme, NIVEA Milk,

NIVEA Baby (dầu và phấn), NIVEA Sun Oil, sữa v| x| phòng thông thường (chỉ bán ở

Đức). Để tạo dựng NIVEA thành một thương hiệu chăm sóc da, công ty đã quyết định

tạo ra một gia đình sản phẩm biểu đạt ý nghĩa “NIVEA phổ thông”. Tại trung tâm của

“NIVEA phổ thông “ l| thương hiệu cốt lõi – NIVEA Creme. Các sản phẩm NIVEA

khác, cả cũ lẫn mới sẽ có chức năng của các thương hiệu con như vệ tinh xoay quanh

sản phẩm chính này.

Bộ phận mỹ phẩm đã lập ra một loạt các chỉ dẫn về việc mở rộng thương hiệu

NIVEA. Tất cả các sản phẩm mới phải tương thích với thương hiệu NIVEA ban đầu và

hướng đến những đoạn thị trường quy mô hấp dẫn và có tiềm năng. Trong khi công ty

muốn mở rộng thương hiệu NIVEA sang những lớp sản phẩm mới, công ty đưa ra triết

lí “đơn sản phẩm” nghĩa l| trong mọi chủng loại sản phẩm, sẽ chỉ có một sản phẩm cơ

bản hứa hẹn đem đến sự chăm sóc phổ thông cho khách hàng. Phiên bản thứ 2 hoặc

một biến thể của một sản phẩm n|o đó chỉ có thể được đưa ra khi nó thoả mãn những

nhu cầu độc nhất chưa được đ{p ứng ở những sản phẩm hiện tại trong cùng chủng loại

9
Tình huống NIVEA Brand
PGS.TS. Phạm Thị Lan Hương, Trường Đại học Kinh tế- Đại học Đà Nẵng

sản phẩm. Công ty còn lập thêm một loạt những nguyên tắc bắt buộc các sản phẩm mới

phải thoả mãn:

1. Đ{p ứng nhu cầu cơ bản: tắm, gội hoặc bảo vệ làn da.

2. Đưa ra các lợi ích chăm sóc đặc biệt/hoặc nhẹ nhàng của NIVEA Creme.

3. Đơn giản, không cầu kỳ.

4. Không giải quyết một vấn đề cụ thể nào.

5. Duy trì vị trí dẫn đầu về mặt chất lượng (hoặc ít nhất phải đạt chất lượng ngang

bằng với các sản phẩm h|ng đầu).

6. Đưa ra c{c mức giá hợp lí, tạo cảm giác cân bằng giữ chi phí bỏ ra và lợi ích nhận

lại cho khách hàng.

7. Đảm bảo một kênh phân phối rộng nhất có thể.

Các tiêu chuẩn n|y được thiết lập nhằm đảm bảo tất cả các sản phẩm đều phản

{nh được hình ảnh của thương hiệu và nhất quán với triết lý cung cấp những sản phẩm

chăm sóc da chất lượng cao với mức giá hợp lí. Tất cả các sản phẩm mới được đưa ra

phải dựa trên tinh thần “ tiếp nối và cải tiến” – đó l|, duy trì được những giá trị cốt lõi

của NIVEA đồng thời đưa ra được các ứng dụng mới. Bên cạnh đó, c{c sản phẩm hiện

tại được cho là liên tục thay đổi và cải thiện, phản ánh triết lý theo đuổi xu hướng thị

trường v| đổi mới thông qua các hoạt động R&D. Một nhà quản trị có thâm niên giải

thích:

Nó giống như là bạn lấy một thìa NIVEA Creme và bỏ nó vào trong mỗi sản phẩm mới

như một thành phần đặc biệt – tức là tăng thêm sự chăm sóc. Bằng cách này, các sản phẩm mới

giống như là một sản phẩm ‛2 trong 1‛: thoả mãn được các nhu cầu cơ bản đồng thời đưa ra

những lợi ích mới cho sản phẩm và sử dụng các lợi ích này như là biểu tượng của sản phẩm. Ví

dụ, sản phẩm chống nắng NIVEA Sun Care có tác dụng bảo vệ làn da dưới ánh nắng theo cách

nhẹ nhàng nhất.

10
Tình huống NIVEA Brand
PGS.TS. Phạm Thị Lan Hương, Trường Đại học Kinh tế- Đại học Đà Nẵng

Hợp lí hoá thƣơng hiệu NIVEA

Trước những năm 1990, BDF đã th|nh công trong việc mở rộng thương hiệu

NIVEA từ một thương hiệu kem dưỡng da trở th|nh thương hiệu chăm sóc da v| chăm

sóc c{ nh}n. Năm 1992, NIVEA Creme chỉ thu được 22% thị phần trên toàn bộ thương

hiệu NIVEA. NIVEA Creme vẫn là sản phẩm đóng góp nhiều nhất vào tổng thu nhập

của công ty bên cạnh các dòng sản phẩm khác. Các sản phẩm của NIVEA có thị trường

khá vững chắc ở Ch}u Âu, đặc biệt ở những đoạn thị trường nhỏ hơn với ít chi phí

quảng c{o hơn so với c{c đối thủ cạnh tranh khổng lồ như Unilever, P&G v| L’Orea.

Các thị trường lớn của NIVEA là tại Bỉ, Thuỵ Sĩ v| Úc. Đức là thị trường lớn nhất của

NIVEA tại Châu Âu.

Tuy được giới thiệu một c{ch độc lập song tất cả các sản phẩm con của NIVEA

không chỉ mang những liên tưởng của NIVEA Creme mà còn thêm vào những liên

tưởng khác được người tiêu dùng liên hệ trực tiếp với thương hiệu NIVEA. Thành công

của BDF trong việc thiết lập thương hiệu NIVEA như l| một thương hiệu chăm sóc da

v| chăm sóc c{ nh}n đồng thời cũng đặt ra cho công ty nhiều vấn đề & thách thức.

Trong quá trình xây dựng c{c thương hiệu con, mọi người đều lo lắng về việc

quản lí và phát triển thương hiệu NIVEA. Có một vấn đề là hình ảnh thương hiệu –

hình ảnh NIVEA Creme – đã yếu dần qua các lần giới thiệu sản phẩm. Hơn nữa, nếu

tiếp tục phát triển c{c thương hiệu con một c{ch độc lập, sẽ l|m tăng chiều rộng của các

dòng sản phẩm NIVEA – điều này thực sự phức tạp, nhiều rủi ro và có thể làm nhiễu

các thông điệp được chuyển tải đến người tiêu dùng. Hiện tại, các chiến dịch quảng cáo

được thực hiện một c{ch độc lập bởi 3 hãng quảng cáo khác nhau. Thực tế thì vẫn có

những điểm tương đồng giữa những chiến dịch quảng cáo khác nhau. Tuy nhiên, hầu

như không có một thông điệp nào, cách thể hiện nào là nhất quán. Bởi vì những vấn đề

này, ban quản trị quyết định cần phải có những chuẩn mực chung cho các chiến dịch

marketing của các thương hiệu con.

11
Tình huống NIVEA Brand
PGS.TS. Phạm Thị Lan Hương, Trường Đại học Kinh tế- Đại học Đà Nẵng

Cùng thời gian đó, bộ phận mỹ phẩm có sự thay đổi về mặt quản lý. Tiến sĩ Rolf

Kunisch, quản lí của P&G ở Châu Âu, tham gia vào ban quản trị BDF sau 22 năm làm

việc cho đối thủ cạnh tranh chính. Trong những năm th{ng nỗ lực tìm hiểu về hình ảnh

thương hiệu NIVEA, Kunisch – người đã trở thành CEO và chủ tịch hội đồng quản trị

của BDF v|o năm 1994 – ông đã đưa ra một nhiệm vụ bắt buộc là cần phải x{c định rõ

ràng triết lí của thương hiệu NIVEA. Sau nhiều năm nghiên cứu và thảo luận, thì ban

quản trị đưa ra triết lý thương hiệu phi chính thức được mọi người tôn trọng và chia sẽ.

Tuy nhiên, Kunisch tin rằng những triết lí trên sẽ chẳng có ích gì đối với các chiến lược

quảng cáo mới cả. Ông giải thích rằng:

NIVEA là một thương hiệu được ưa chuộng trên toàn thế giới, chỉ sau Coca-

Cola. Công ty đã l|m kh{ nhiều việc trong suốt 50 năm qua để đảm bảo thương hiệu

NIVEA giữ trọng t}m nhưng vẫn đa dạng hoá một cách hợp lý. Tuy nhiên, ý nghĩa thực

sự của thương hiệu thì công ty chưa trau chuốt. Trước đ}y, ở BDF mối quan hệ thương

hiệu mang tính cá nhân hoá. Chỉ có 3 người biết c{ch nó được phát triển như thế nào –

trong đó 1 người đã nghỉ hưu, 1 người rời khỏi công ty v| 1 người chết. Khi những

người n|y ra đi, BDF, v| đội ngũ c{c nh| tư vấn, đã tạo ra 12 đơn vị kinh doanh chiến

lược (SBU), và cử người quản lí từng đơn vị đó. Thêm v|o đó, có 3 đơn vị quảng cáo

khác nhau, và họ chưa bao giờ tiếp xúc với nhau. Để chuẩn bị cho chiến lược truyền

thông đầu tiên của chúng ta, tôi hỏi, tại sao chúng lại không có logo trên tường? Một vài

người gặp tôi 3 ng|y trước buổi họp và phàn nàn rằng NIVEA không có logo rõ ràng.

Tôi muốn bắt đầu từ những điều cơ bản này và tự hỏi: “NIVEA là gì? Tất cả các dữ liệu

đều đã có, cảm giác sản phẩm cũng đã có, nhưng sao chưa có ai vẽ nó lên giấy?”.

Bên cạnh các hoạt động bên trong nhằm hợp lí hoá triết lí của thương hiệu

NIVEA, công ty cũng thực hiện một loạt các nghiên cứu thị trường. Nghiên cứu hình

tượng “c{i nhìn bên trong” – “inner visuals” tập trung vào hiểu biết của người tiêu

dùng, liên tưởng liên quan đến thương hiệu NIVEA, đồng thời tiến hành một loạt các

12
Tình huống NIVEA Brand
PGS.TS. Phạm Thị Lan Hương, Trường Đại học Kinh tế- Đại học Đà Nẵng

phân tích về văn ho{-xã hội nhằm nhận ra xu hướng của người tiêu dùng và những giá

trị nổi bật vào những năm 1990.

Sự liên kết thƣơng hiệu NIVEA với các giá trị đƣợc của khách hàng những năm 1990

Nghiên cứu hình tượng “Inner visuals”, được thực hiện bởi công ty nghiên cứu

của Đức, cho người tiêu dùng xem một loạt các hình ảnh và lựa ra hình ảnh nào thể

hiện đúng nhất một thương hiệu. Hình ảnh đưa v|o thiết kế dựa trên kết qủa của 2 giai

đoạn nghiên cứu sơ bộ. Hình ảnh NIVEA được người tiêu dùng nhận diện được mô tả

trong những khung cảnh: cộng đồng (một nhóm những người sinh hoạt cùng nhau)

hoặc biểu tượng xuyên biên giới (tr{i đất, hành tinh xanh, hoặc các biểu tượng gợi lên

tính cộng đồng) và những hình ảnh thể hiện c{c đặc tính hoặc chất lượng đơn nhất của

sản phẩm (hình ảnh diễn tả hơi nước, sự mới mẻ, sự thư giản hoặc cổ điển).

Nghiên cứu thứ 2 là những phân tích giá trị văn ho{ xã hội v|o năm những năm

1990, được thực hiện bởi RISC Group, họ đ{nh gi{ định vị của NIVEA Creme và những

thương hiệu con chính khác của NIVEA ở khía cạnh văn ho{ xã hội (NIVEA Body,

NIVEA Visage, NIVEA Sun và NIVEA Bath and Shower). Như một phần của nghiên

cứu, RISC cũng xem xét độ bao phủ của từng thương hiệu con, trong mối tương quan

với đối thủ cạnh tranh được chuyển tải bởi bao gói sản phẩm và quảng cáo qua tivi và

báo in. Tuy nhiên những nghiên cứu này bị hạn chế bởi th{i độ văn ho{-xã hội của

người Đức v| Ph{p, đ}y l| hai thị trường lớn nhất của NIVEA tại Châu Âu.

Kết quả của 2 cuộc nghiên cứu cho thấy liên tưởng thương hiệu NIVEA hoàn

toàn phù hợp với giá trị của người tiêu dùng vào những năm 1990: đó l| sự trở lại của

cách tiếp cận tổng thể, đơn giản đối với cuộc sống, khát khao sự công bằng, sự chân

thực, cởi mở, kết nối quá khứ với hiện tại. Tất cả các giá trị này đều gợi nhớ đến thương

hiệu NIVEA v| đặc biệt là NIVEA Creme. Những liên tưởng chính của thương hiệu là

sự mềm mại, sự chăm sóc – đó l| những nhu cầu chính vào những năm 1990. Kết quả

13
Tình huống NIVEA Brand
PGS.TS. Phạm Thị Lan Hương, Trường Đại học Kinh tế- Đại học Đà Nẵng

nghiên cứu này cho thấy đ}y l| giai đoạn thuận lợi mang đến cơ hội phát triển và mở

rộng của thương hiệu NIVEA.

Phát triển chiến lƣợc cấp công ty

Kết hợp các kết quả nghiên cứu bên ngoài với những nghiên cứu bên trong công

ty và các buổi thảo luận, nhiệm vụ bắt buộc được đặt ra là phải phát triển triết lí chung

cho thương hiệu sao cho phù hợp với toàn công ty và trở thành nền tảng phát triển

“chiến lược công ty” m| ban quản trị dự định sẽ thực thi cấp độ sản phẩm.

Triết lí của thương hiệu tập trung v|o duy trì liên tưởng “phổ thông” cho sản

phẩm NIVEA. Giờ đ}y, thương hiệu NIVEA đại diện cho tính chuyên gia trong lĩnh

vực chăm sóc da v| chăm sóc c{ nh}n, công ty mong muốn phát triển các chiến lược

marketing sao cho vẫn nuôi dưỡng được những liên tưởng cốt lõi của thương hiệu

NIVEA lâu nay, đồng thời vẫn có thể mở rộng phạm vi ứng dụng và củng cố ý nghĩa

của thương hiệu thông qua c{c thương hiệu con. Kunisch giải thích: “chúng tôi muốn

xây dựng thương hiệu số một với hình ảnh hộp thiếc màu xanh ở bất kì đ}u ở Châu

Âu.” NIVEA Creme tiếp tục l| đại diện cho hình ảnh thương hiệu NIVEA, gợi nên sự

tin tưởng và trung thành của người tiêu dùng. Ngay cả khi các dòng sản phẩm của

NIVEA tiếp tục được mở rộng vào những năm 1990, NIVEA Creme vẫn là hình ảnh đại

diện chính trong lịch sử của thương hiệu. Mặc dù doanh số của nó đã giảm trong nhiều

năm, NIVEA Creme vẫn được xem như sản phẩm quan trọng nhất của công ty bởi vai

trò nền tảng cho sự thiết lập và làm mới thương hiệu NIVEA.

Vai trò của c{c thương hiệu con là tiếp tục hướng vào một đặc tính chăm sóc da

hoặc một nhu cầu chăm sóc c{ nh}n n|o đó trên ph}n đoạn thị trường mục tiêu v| đồng

thời trau chuốt hình ảnh thương hiệu NIVEA như một chuyên gia chăm sóc da. Kể từ

khi các sản phẩm chăm sóc da mặt chiếm 75% thị trường chăm sóc da ở Châu Âu và

liên quan mật thiết đến liên kết “chăm sóc da toàn diện” của sản phẩm NIVEA Creme,

14
Tình huống NIVEA Brand
PGS.TS. Phạm Thị Lan Hương, Trường Đại học Kinh tế- Đại học Đà Nẵng

NIVEA Visage được xem như l| 1 thương hiệu chính để nâng cao hình ảnh của NIVEA

vào những năm 1990. NIVEA Visage , thương hiệu chăm sóc da mặt là hình ảnh thương

hiệu phức tạp nhất, hiện đại nhất và chuyên nghiệp nhất trong tất cả c{c thương hiệu

con. Cùng lúc đó thương hiệu hưởng lợi ích từ “h|o quang” của tên NIVEA đại diện

cho sự tin tưởng, sự chăm sóc, sự mềm mại và giá cả phải chăng. Th{ch thức chính mà

NIVEA Visage phải đương đầu làm thế n|o để nâng cao hình ảnh NIVEA như l| một

chuyên gia về chăm sóc da đồng thời vẫn giữ được tính phổ thông và sự gần gũi của

thương hiệu. Cũng như với Visage, c{c thương hiệu con kh{c cũng mong đợi l|m được

điều n|y cho thương hiệu của công ty. Thông qua việc kết hợp, BDF đã cố gắng tìm

cách duy trì vị trí dẫn đầu của NIVEA trên c{c ph}n đoạn thị trường đại chúng ở Châu

Âu.

Bên cạnh mục tiêu l| thương hiệu dẫn đầu về chăm sóc da v| chăm sóc c{ nh}n,

công ty cũng mong muốn có được một lượng thu nhập đ{ng kể từ các sản phẩm chăm

sóc da v| chăm sóc c{ nh}n kh{c được b{n dưới những c{i tên kh{c nhau. Điều quan

trọng nhất của c{c thương hiệu này là: 8x4 chất khử mùi và các sản phẩm sữa tắm, son

Labello với hương thơm dịu nhẹ, kem dưỡng tay Atrix và các loại mỹ phẩm khác. Xét

trên tổng thể, c{c thương hiệu kh{c đại diện cho gần 40% doanh số v|o năm 1991. Đ}y

là những kết quả bất ngờ mà c{c thương hiệu trước đ}y không l|m được vì thương hiệu

được phát triển mới không lệ thuộc vào một thương hiệu độc nhất nào. Bên cạnh

những thương hiệu này BDF quyết định sẽ tập trung vào phát triển thương hiệu

NIVEA xa hơn nữa trong tương lai thông qua việc giới thiệu các sản phẩm mới. Chỉ

những nỗ lực v| đầu tư không ngừng mới có thể cống hiến cho sự phát triển của

NIVEA.

Áp dụng “triết lý thƣơng hiệu NIVEA” trong thập niên 90

Sau khi đã thiết lập những mục tiêu ở cấp công ty, cosmed cần phải thiết kế một

chiến lược truyền thông. Cosmed làm việc với công ty cung cấp dịch vụ quảng cáo,
15
Tình huống NIVEA Brand
PGS.TS. Phạm Thị Lan Hương, Trường Đại học Kinh tế- Đại học Đà Nẵng

công ty TBWA, để phát triển một chuỗi các nguyên tắc giúp thổi một “tính cách

NIVEA” v|o c{c mẫu quảng c{o v| c{c chương trình truyền thông cho toàn bộ các sản

phẩm NIVEA; cùng lúc đó vẫn cho phép từng sản phẩm riêng biệt truyền thông một

cách hiệu quả đến c{c đối tượng khách hàng mục tiêu cụ thể. “Tính c{ch NIVEA” được

thể hiện không chỉ qua hình thức m| còn qua thông điệp và hình ảnh của các mẫu

quảng c{o. Thương hiệu chủ đạo, NIVEA Creme, thể hiện những giá trị thương hiệu

đ{ng khao kh{t, đó l|: trường tồn với thời gian và trẻ mãi ko gi|; cương vị của người

mẹ và một gia đình hạnh phúc; sự chân thành và sự đ{ng tin cậy; và những lợi ích của

sản phẩm về tính dịu dàng và chất lượng. Bất kì một chiến dịch quảng cáo nào của

NIVEA Creme cũng đều phải thể hiện sự hợp nhất của các giá trị đó; v| tương tự, bất kì

chiến dịch quảng cáo nào của một thương hiệu con (của NIVEA Creme) cũng đều phải

thể hiện được các thành phần của những giá trị trên (mặc dù ko nhất thiết chỉ duy nhất

những giá trị đó).

Quá trình tạo ra một “tính c{ch NIVEA” cho to|n bộ các sản phẩm và toàn bộ các

mẫu quảng cáo bắt đầu năm 1990 khi NIVEA quyết định mở rộng c{c thương hiệu con

của nó ra toàn cầu bằng cách tạo ra một tên chung (mang tính toàn cầu) cho mỗi dòng

sản phẩm và dựa trên một hình thức bao gói chung trên toàn thế giới. Với triết lý

thương hiệu như vậy, NIVEA có thể thiết lập thêm những chỉ dẫn cho những công ty

cung cấp dịch vụ quảng c{o để họ làm theo. Những chỉ dẫn này bao gồm: khơi gợi cảm

xúc chung ở mọi mẫu quảng cáo; sử dụng một hình thức cố định và một logo NIVEA

không đổi cho việc bao gói; sử dụng một hình thức font chữ nhất quán cho tất cả các

tiêu đề và sử dụng font chữ NIVEA in đậm từ NIVEA Creme; sự hợp nhất giữa những

con người thực tế và có tham vọng trong các mẫu quảng cáo và trong những cuộc đối

thoại về sản phẩm theo một cách dễ hiểu.

Định vị những chiến lƣợc cho những thƣơng hiệu con của NIVEA

16
Tình huống NIVEA Brand
PGS.TS. Phạm Thị Lan Hương, Trường Đại học Kinh tế- Đại học Đà Nẵng

Trong suốt thập niên 80, sự mở rộng các dòng sản phẩm của NIVEA phát triển

th|nh c{c thương hiệu con đặc trưng. Để có thể thiết lập hình ảnh thương hiệu cho

những thương hiệu con, NIVEA đã sử dụng một v|i chương trình quảng cáo riêng biệt

trong quá khứ cho từng thương hiệu con. Kết quả là mỗi thương hiệu con đã tự tạo ra

những “cá tính” của riêng nó và phát triển một chuỗi những liên tưởng thương hiệu

của riêng mình. Những liên tưởng thương hiệu này vừa nhất qu{n nhưng cũng vừa độc

lập với hình ảnh thương hiệu mẹ NIVEA Creme. Thông qua những quảng cáo riêng của

mình, mỗi thương hiệu con đã truyền thông những thuộc tính và lợi ích sản phẩm thoả

mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường mục tiêu, trong khi vẫn giữ được một thông điệp

chung của NIVEA về chất lượng và sự chăm sóc trong tất cả mọi quảng c{o. Để duy trì

cách làm quảng cáo này, (1) từ “chăm sóc” được xuất hiện trong tiêu đề của tất cả các

mẫu quảng c{o. Hơn nữa, (2) tất cả các mẫu quảng c{o đều sử dụng bộ mã màu logo

NIVEA với nền xanh và chữ trắng một cách nhất quán. Tuy nhiên, ngoại trừ hai yêu

cầu này (1&2), mỗi nhóm sản phẩm đều được phép phát triển những mẫu quảng cáo

tuỳ thích.

Cho đến năm 1990, mỗi lớp sản phẩm được mang một chuỗi tên chủng loại có

tính mô tả để dễ dàng x{c định sản phẩm nào của NIVEA được sử dụng cho mục đích

gì. Kể từ khi các sản phẩm được giới thiệu theo ngôn ngữ bản địa (một nỗ lực nhằm địa

phương ho{ sản phẩm), một sản phẩm có thể mang những tên khác nhau ở những nước

khác nhau. Với độ rộng của phổ sản phẩm và sự tích hợp hơn ở Châu Âu, cosmed định

nghĩa lại tên của các sản phẩm theo đó mỗi sản phẩm rơi v|o một trong các nhóm sản

phẩm sau:

NIVEA Body

NIVEA Visage

NIVEA Sun

17
Tình huống NIVEA Brand
PGS.TS. Phạm Thị Lan Hương, Trường Đại học Kinh tế- Đại học Đà Nẵng

NIVEA for men

NIVEA Shower& Bath Care

NIVEA Hair Care

Đến năm 1998, danh mục c{c thương hiệu con của NIVEA đã được mở rộng rất

nhiều so với năm 1993, v| được phân chia theo các nhóm sản phẩm như sau:

Chăm sóc da

NIVEA Creme

NIVEA Body

NIVEA Soft

NIVEA Hand

NIVEA Sun

NIVEA Baby

Chăm sóc da mặt/ Mỹ phẩm

NIVEA Visage

NIVEA Vital

NIVEA Beaute

NIVEA Lipcare

NIVEA for Men

Chăm sóc cơ thể

NIVEA Deo

NIVEA Bath Care

18
Tình huống NIVEA Brand
PGS.TS. Phạm Thị Lan Hương, Trường Đại học Kinh tế- Đại học Đà Nẵng

NIVEA Hair Care

CHĂM SÓC DA

NIVEA Creme

NIVEA Creme là sản phẩm đầu tiên của NIVEA, được giới thiệu năm 1911. Đó l|

SP nước trong tinh dầu đầu tiên trên thế giới. Màu trắng của nó là xuất xứ của cái tên

NIVEA, trong tiếng Latin nghĩa l| tuyết. Những quảng c{o đầu tiên của NIVEA Crème

truyền đạt một khái niệm phổ biến về sắc đẹp và thời trang. Hộp NIVEA Crème

nguyên thuỷ có màu vàng nhạt với chữ “NIVEA Creme” in m|u xanh da trời ở giữa và

một viền đỏ xanh Art Nouveau. Thiết kế n|y đc thay đổi v|o năm 1926 v| trở thành

màu xanh da trời và trắng như chúng ta vẫn thấy ngày nay. Hộp đựng và phong cách

quảng c{o thay đổi theo thời gian, nhưng cả hai đều thể hiện sự đơn giản và sự chăm

sóc, là hiện thân của thương hiệu.

Hầu hết các chiến dịch quảng cáo của NIVEA đều được phát triển từ một quan

điểm đã từng thống trị trong quá khứ của người Đức, nguyên nh}n chính l| vì BDF đã

xây dựng thương hiệu NIVEA đầu tiên l| để phục vụ cho nhu cầu địa phương trên thị

trường Đức. Với sự phát triển lan rộng trên toàn cầu của thị trường mỹ phẩm và thị

trường các sản phẩm sữa tắm, và sức mạnh quốc tế của c{c đối thủ cạnh tranh, BDF

cảm thấy việc phát triển thương hiệu NIVEA dựa trên nền tảng Châu Âu (không chỉ ở

Đức) là 1 việc làm hết sức quan trọng. Kết quả l| năm 1990, NIVEA cố gắng phát triển

một chiến dịch quảng cáo mang tính quốc tế thực sự. Bởi vì NIVEA Crème đóng vai trò

quan trọng trong việc n}ng đỡ hình ảnh của công ty, nhưng đang phải gánh chịu doanh

số đình trệ, công ty quyết định phát triển chiến dịch quảng cáo mở rộng trên thế giới

thể hiện hình ảnh thương hiệu chung của NIVEA Creme. Như một nh| điều h|nh đã

giải thích:

19
Tình huống NIVEA Brand
PGS.TS. Phạm Thị Lan Hương, Trường Đại học Kinh tế- Đại học Đà Nẵng

Xuyên suốt khắp Châu Âu, hình ảnh của NIVEA đã thật sự tạo nên danh tiếng

và ít nhiều l| như nhau đối với mọi người, hình ảnh được xây dựng bởi NIVEA

Creme. Lý do chính để thực hiện thêm chiến dịch nhận diện thương hiệu cho

NIVEA Creme là giữ cho nó vĩnh cửu.

Chiến dịch “Blue Harmony”, ban đầu được giới thiệu v|o th{ng 1 năm 1992, bao

gồm hàng loạt các hoạt động quảng cáo trên ti vi và báo chí nhằm tạo sự nổi bật cho

NIVEA Creme. Với “Blue Harmony”, BDF tin rằng chiến dịch đã nắm giữ được những

tinh túy của “tinh thần” NIVEA thông qua NIVEA Creme bằng cách truyền đạt trực

tiếp tới người sử dụng. Một video giới thiệu chiến dịch “Blue Harmony” mô tả thông

điệp cho chiến dịch mới như sau:

‚Trong năm 1992. Một thế hệ người tiêu dùng mới đã trưởng thành. Một nhận thức

mới cần phải có để nắm bắt thói quen người tiêu dùng của thập niên 1990. Thế hệ trẻ-

thị trường mục tiêu mới của chúng tôi- đang khám phá cuộc sống của gia đình, khám

phá ra những điều thật sự quan trọng trong cuộc sống, cái gì con người thật sự cần… ít

hào nhoáng, thực chất hơn, ít sang trọng, nhiều sản phẩm, ít phô diễn, cần nhiều ảnh

hưởng. Khách hàng mới tìm kiếm sự cân bằng và hài hòa. Một lần nữa, ít là nhiều.‛

Xu hướng tiến gần đến sự đơn giản này đã mở ra cơ hội cho thương hiệu NIVEA - một

thời đại mới cho NIVEA Creme. Năm 1992 đã chứng kiến sự khởi đầu của một chiến

dịch mới với một ý tưởng mang tính thương hiệu: sẽ tiết lộ bí mật của thương hiệu và

mang lại niềm đam mê cho cuộc sống. Ý tưởng càng đơn giản hơn khi nó tỏa sáng và bắt

nguồn từ chính bản thân sản phẩm...hay chính xác hơn là từ một trong những biểu

tượng lớn nhất của thế giới - NIVEA Creme. "

Chiến dịch bao gồm các clip quảng cáo 20 giây trên truyền hình và 7 quảng cáo

in ấn. Tất cả quảng cáo trên truyền hình đều được quay với nền nhuộm màu xanh lam.

Quảng c{o đầu tiên đó l| những mòng biển bay trong không khí với âm nhạc tại các

20
Tình huống NIVEA Brand
PGS.TS. Phạm Thị Lan Hương, Trường Đại học Kinh tế- Đại học Đà Nẵng

gánh xiếc được dùng làm nhạc nền. Tiêu đề là:”Harmony in Blue”. Từ “Harmony”

được viết theo kiểu chữ của logo NIVEA, trong khi từ “in Blue” được viết theo lối chữ

viết tay màu trắng. Tại cuối của buổi quảng cáo, hình ảnh chiếc hộp thiếc NIVEA

Creme đã được loé sáng trên màn hình với thông điệp “ All that skin need to live”.

Nhưng quảng c{o n|y đã không truyền tải hết cho mọi người hiểu đó l| thành phần

không thể thiếu của NIVEA Creme, và quảng cáo chưa bao giờ được phát sóng. Bốn

quảng c{o kh{c cũng giống hệt nhau về giai điệu, phong cách và quan điểm. Ví dụ, một

quảng cáo qua truyền hình minh hoạ một cặp đôi đang hôn nhau với nhạc nền là bài

hát ”I’ve got you Babe”. Đoạn quảng cáo n|y có dòng tiêu đề là ”All you need”. NIVEA

cũng cho chạy một phiên bản in ấn của quảng cáo này. Một đoạn quảng cáo khác về gia

đình với tiêu đề “Take Care”. V| một lần nữa từ “Take” được viết theo font chữ của

logo NIVEA và từ “Care” được viết tay. Phiên bản trên báo của quảng c{o n|y cũng

giống hệt nó. Cuối cùng một quảng cáo chiếu một cặp đôi nhìn nhau v| sau đó tiến về

phía nhau. Tiêu đề của quảng cáo là “Touch Me”. Một lần nữa có sự liên kết giữa khối

và kiểu chữ như đã từng được sử dụng. Thêm v|o đó phần quảng cáo in ấn, sử dụng

một mô típ - nền xanh dương, có chữ NIVEA, câu kết như nhau và hình ảnh NIVEA

Creme đặt ở nửa cuối - nhưng có sự phân biệt giữa bề mặt v| tiêu đề.

Cũng như sự phất lên của thương hiệu, NIVEA Creme tiếp tục nhận được sự hỗ

trợ Marketing đ{ng kể từ chiến dịch “Blue Harmony” bắt đầu trong năm 1992. Quỹ

dành cho chiến dịch cuối cùng đã bị hạn chế lại trong nửa sau của thập niên 1990 cũng

như giới thiệu NIVEA Visage trên toàn thế giới và NIVEA Beaute lần đầu tiên ra mắt.

Công ty đã tìm cách tạo nên sức sống cho thương hiệu và thu hút khách hàng mới bằng

cách nhắm vào mục tiêu là nhóm khách hàng trẻ. NIVEA đã cập nhật chiến lược quảng

cáo bằng cách tạo ra các quảng cáo bất ngờ và trẻ trung. Một quảng cáo in ấn miêu tả

hai chàng trai trẻ ngồi dựa lưng v|o nhau v| nhìn v|o camera. Bởi vì hai chàng trai ngồi

rất gần nhau, quảng cáo ngụ ý rằng tình bạn của họ được giữ vững và bất cứ điều gì

21
Tình huống NIVEA Brand
PGS.TS. Phạm Thị Lan Hương, Trường Đại học Kinh tế- Đại học Đà Nẵng

khó khăn họ cũng có thể vượt qua. Tiêu đề của quảng c{o được sử dụng font NIVEA

quen thuộc - “True Friend”. V|o năm 2001, kỷ niệm lần thứ 90 của NIVEA Creme,

NIVEA nhận ra tầm quan trọng của đại diện NIVEA Creme trong suốt một thập niên

qua. Theo đ{nh gi{ NIVEA Creme là một thương hiệu chăm sóc da h|ng đầu.

NIVEA Soft

NIVEA Soft, một loại kem làm sáng da khác biệt với NIVEA Creme, được giới

thiệu v|o năm 1994. Công thức NIVEA Soft được chiết xuất để l|m s{ng da hơn bởi vì

một số người tiêu dùng không muốn cảm giác nặng v| bóng như tinh dầu NIVEA

Creme, và công thức Water. Tuy nhiên, công ty đã khéo léo để không định vị NIVEA

Soft đơn giản như “Young NIVEA Creme”. Công ty muốn tạo dựng một nhận diện tách

biệt cho NIVEA Soft và không chiếm lấy doanh thu của NIVEA Creme. sản phẩm được

định vị trên tất cả các thị trường như một loại kem dành cho mọi người, có rất nhiều

công dụng cho da, trừ ở Mỹ Latin. Nơi m| nó đã định vị lại là một loại kem dành cho

mặt sau khởi đầu thất bại.

NIVEA Soft đã tấn công lần đầu vào thị trường Mỹ. Với những cải tiến về chiến

lược marketing gọi l| “marketing thần tốc”. chiến lược marketing này bao gồm việc làm

sụp đổ các ngân quỹ marketing hằng năm cho các quảng cáo hàng tuần trên tivi, tờ rơi,

hàng mẫu và xúc tiến một cách rộng rãi. Sau khi chiến lược marketing này thành công ở

Mỹ, NIVEA đã tận dụng chiến lược này cho các thị trường khác. Quảng cáo trên tivi

chiếu cảnh một người phụ nữ trẻ trong một căn phòng đầy nắng chói chang, cô ấy so

sánh với cảm giác khi dùng NIVEA Soft trên da với mưa mùa hạ ấm. Hình ảnh cô ấy

thoa kem đặt cạnh cảnh cô ấy tận hưởng việc tắm mưa ngo|i trời. Quảng cáo kết thúc

với cảnh người con gái kết bạn với một chàng trai. NIVEA đã giữ lại cảnh mưa mùa hạ

cho các quảng c{o sau đó, có sử dụng một mô hình trẻ trung hơn từ năm 2000.

22
Tình huống NIVEA Brand
PGS.TS. Phạm Thị Lan Hương, Trường Đại học Kinh tế- Đại học Đà Nẵng

Ngay từ đầu nhận thức về NIVEA Soft còn thấp, nhưng doanh thu thì tiếp tục

tăng lên. Trước năm 2001, NIVEA Soft là sản phẩm thứ 2 trong các chủng hàng của nó

có mặt ở hầu hết Châu Âu. Mặc dù trên thực tế, NIVEA Soft và NIVEA Creme được

định vị giống nhau ở tính đa công dụng và nó không giành doanh thu của nhau. Doanh

thu của NIVEA Creme vẫn ổn định trong khi của NIVEA Soft tăng lên, bởi vì nhiều

người tiêu dùng đã mua cả hai sản phẩm. Việc mua cả hai sản phẩm đã giải thích cho

thực tế l| công ty đã x}y dựng một định vị khác biệt cho NIVEA Soft. Sản phẩm duy

nhất trong loại NIVEA Soft là một loại kem chuyên dụng làm cho giữ ẩm da được tung

ra dưới dạng hộp và ống.

NIVEA Visage

NIVEA Visage là sản phẩm chăm sóc da mặt cho phụ nữ được giới thiệu vào

năm 1982 tại châu Âu sau khi một dòng sản phẩm được bán ở Ph{p năm 1960. Ban đầu,

quảng cáo Visage nhấn mạnh tính dịu mát của sản phẩm với dòng khẩu hiệu “ C{ch

dịu mát nhất để làm sạch da mặt bạn”. Trong vòng một năm, Visage trở thành sản

phẩm rửa mặt dẫn đầu ở c{c nước châu Âu.

Năm năm sau, nhận ra cần phải thâm nhập v|o ph}n khúc dưỡng ẩm da mặt để

trở thành chuyên gia trong thị trường chăm sóc da mặt, BDF đã giới thiệu một loại chất

dưỡng ẩm l|m đẹp da mặt v|o năm 1987. Sản phẩm đạt kết quả không mong muốn và

BDF nhận thấy lợi ích dịu m{t l| độc nhất trong sản phẩm làm sạch nhưng đối với sản

phẩm dưỡng ẩm thì không. Hơn thế nữa, người tiêu dùng trong phân khúc này tìm

kiếm chứng cứ về tính hiệu quả của sản phẩm. Phó chủ tịch, gi{m đốc marketing

nói:‛Phân khúc dưỡng ẩm phức tạp hơn rất nhiều so với phân khúc làm sạch. Bạn phải nói về

lợi ích chống lão hoá, thành phần đặc biệt… và những giá trị tăng thêm của sản phẩm về

phương diện bao gói và quảng cáo, chứng thực phải phức tạp hơn so với phân khúc làm sạch da.

Lợi ích của tính dịu mát trong sản phẩm làm sạch đủ mạnh để thuyết phục người dùng nhưng

tính dịu mát trong sản phẩm giữ ẩm chỉ là một tiêu chuẩn trong chủng loại sản phẩm này và
23
Tình huống NIVEA Brand
PGS.TS. Phạm Thị Lan Hương, Trường Đại học Kinh tế- Đại học Đà Nẵng

mọi người sẽ bảo rằng‛ như vậy thì sao nào‛. Bao gói cho sản phẩm giữ ẩm cũng gần như bao

gói cho sản phẩm làm sạch‛

Để bán hiệu quả hơn, bộ phận mỹ phẩm đã n}ng cấp hình ảnh của NIVEA

Visage qua một chuỗi c{c h|nh động. Đầu tiên, bộ phận n|y thay đổi bao gói của sản

phẩm từ chất dẻo sang thủy tinh. Thứ hai, công ty thay đổi logo cho NIVEA Visage.

Thứ ba, công ty cải tiến sản phẩm, bao gồm việc giới thiệu kem dưỡng ẩm sử dụng ban

ngày và ban đêm vào năm 1989. Cuối cùng, bộ phận này tung ra một loạt quảng cáo

mới nhấn mạnh lợi ích nổi bật của sản phẩm. Trong chiến dịch thứ hai, quảng cảo

chuyển từ mã hoá hình ảnh “đơn giản và phổ thông” sang phát triển hình ảnh “phức

tạp v| chăm sóc chuyên s}u". Quảng cáo truyền hình ở Ý năm 1989 minh hoạ cho cách

tiếp cận này. Quảng cáo miêu tả một người phụ nữ chuẩn bị ra ngoài và một giọng nói

vang lên: ”Hãy kh{m ph{ vẻ đẹp khuôn mặt bạn. NIVEA Viso kem dưỡng ẩm, giàu

dưỡng chất. NIVEA Viso đem đến cho bạn một làn da mịn m|ng v| đ|n hồi cần thiết

cho một vẻ đẹp. NIVEA Viso phát hiện ra vẻ đẹp tự nhiên của bạn”

Năm 1990, NIVEA Visage xếp thứ hai về thị phần ở Châu Âu sau L’Oreal

Plentitude với doanh số 44 triệu đô la .

Với sản phẩm ”chống lão ho{” năm 1991, BDF tung ra một chiến dịch quảng cáo

thứ 3 “Science in all confidence” (tạm dịch l| “tất cả niềm tin vào khoa học”) với sự pha

trộn hình ảnh “khoa học chăm sóc mặt tốt nhất” và sự uy tín của tên thương hiệu

NIVEA bằng hình thức truyền hình và in ấn. Quảng cáo truyền hình miêu tả 1 người

phụ nữ trẻ chuẩn bị ra ngoài . Máy quay phim xoay khắp căn phòng khi cô sửa soạn.

Cùng với lời thuyết minh: ”Chúng tôi đã tạo ra liposome trẻ hoá đầu tiên. Tất nhiên

chúng tôi có thể nói với bạn liposome mang những hoạt tố chống lão hóa trực tiếp cho

làn da bạn nhanh chóng như thế nào. Chúng tôi thậm chí cho bạn thấy nó trông như thế

n|o. Nhưng thay v|o đó, chúng tôi quyết định cho bạn biết hiệu quả của nó. Bởi người

24
Tình huống NIVEA Brand
PGS.TS. Phạm Thị Lan Hương, Trường Đại học Kinh tế- Đại học Đà Nẵng

phụ nữ còn đẹp hơn cả một liposome. NIVEA Visage. Khoa học bằng tất cả niềm tin”.

Quảng cáo này phát chạy khắp châu Âu.

Trước năm 1996, NIVEA vượt qua L’oreal trở th|nh thương hiệu chăm sóc da

mặt đứng đầu ở châu Âu, 18% thị phần trong khi so với L’oreal chỉ có 13%. Năm 1998,

NIVEA giới thiệu một đột phá mới Q10 sau đó sớm trở thành sản phẩm bán chạy nhất

của công ty. Q10 là một coenzym được tạo ra tự nhiên bởi l|n da để giảm nếp nhăn sau

6 tuần theo kết quả thử nghiệm khoa học do công ty tiến hành. Q10 được sử dụng đầu

tiên trong dòng sản phẩm NIVEA Visage, trong một sản phẩm có tên gọi NIVEA Visage

Anti-Wrinkle Q10 Day Cream. Sau đó, Q10 được sử dụng trong các sản phẩm khác

trong nhóm NIVEA Body, NIVEA Beaute, NIVEA Vital. Th|nh công Q10 đưa NIVEA

Visage trở th|nh thương hiệu chăm sóc da mặt số 1 thế giới với 13% thị phần năm 2000.

Đoạn quảng cáo in ấn giới thiệu ở Mỹ năm 2000 tập trung xung quanh việc tạo ra

lợi ích sản phẩm mô tả một người mẫu có làn da mịn màng trên mặt trang quảng cáo

với câu hỏi:”Đ}u l| giải pháp chống nếp nhăn trên da h|ng đầu thế giới”. Trang sau

khắc hoạ rõ nét logo bạc Q10 trên nền m|u xanh đậm. Kể từ khi Q10 trở thành khám

phá mới, nó xứng đ{ng nhận được nhiều lời giải thích, phần tư cuối cùng của trang

quảng cáo chứa đựng những thông tin sản phẩm. Năm 2000, NIVEA giới thiệu sản

phẩm cải tiến mới, NIVEA Visage Cleasing Wipes giúp tẩy sạch vết trang điểm, không

thuần nhất chỉ trong một bước, ngăn da khỏi khô và có thể sử dụng với mọi loại da,

NIVEA Visage Beauty flash là cải tiến khác giúp làm sạch giữ ẩm tương tự Clear-Up

Strip chủ yếu sử dụng với vùng da dưới mắt.

NIVEA Body

NIVEA Body là một trong những nhóm sản phẩm nhỏ nhất, gồm có NIVEA

milk, sữa giữ ẩm giới thiệu v|o năm 1963, NIVEA Lotion, nước thơm giữ ẩm được giới

thiệu vào năm 1986, NIVEA milk, NIVEA Crème, hỗn hợp nước trong dầu, nhưng dưới

25
Tình huống NIVEA Brand
PGS.TS. Phạm Thị Lan Hương, Trường Đại học Kinh tế- Đại học Đà Nẵng

thể lỏng để cung cấp kho dưỡng ẩm dài hạn cho da khô. NIVEA Lotion, là hợp chất dầu

trong nước được thiết kế để chăm sóc h|ng ng|y cho da thường. Bằng c{ch đưa ra kem

thể lỏng chăm sóc cho da khô v| da bình thường bên cạnh NIVEA Crème cổ điển, BDF

cố gắng cung cấp chuỗi sản phẩm toàn diện đ{p ứng những nhu cầu chăm sóc chuyên

biệt cho từng loại da.

Hai sản phẩm n|y được quảng cáo cùng nhau vào cuối những năm 1980. Một

quảng cáo báo chí năm 1989 với câu mở đầu “a first choice twice” – “NIVEA sữa cho da

khô, kem chăm sóc và thâm nhập nhẹ nhàng vào làn da giúp làn da mềm mượt trở lại.

Nước thơm NIVEA cho da bình thường. Chăm sóc với nước hoa tươi mới v| s{ng như

nước thơm, th}m nhập nhanh chóng v|o da đem đến làn da ẩm tự nhiên.” Câu kết viết

”loại gì da bạn cần để trở nên đẹp”.

Năm 1996, NIVEA phát triển sản phẩm chăm sóc đặc biệt cho dòng NIVEA Body

gọi là Skin-firming Complex tăng độ săn chắc v| đ|n hồi đ{ng kể cho da. NIVEA

Whitening làm trắng da nhắm mục tiêu thị trường châu Á vì làn da trắng mịn được

xem là thời trang ở thị trường này. Sản phẩm Body Spray và Shimmer Lotion làm sáng

và mềm mượt da.

Năm 2000, công ty giới thiệu NIVEA Body Firming Lotion với Q10. Quảng cáo in

ở Châu Âu miêu tả một người mẫu dang 2 tay qua đầu, trong khi dòng tít ở cuối quảng

cáo viết “sau hoạt động duỗi người, hãy l|m săn chắc da lại”.

NIVEA for Men

Năm 1980, NIVEA giới thiệu sản phẩm đầu tiên được thiết kế đặc biệt cho thị

trường chăm sóc da nam giới, nước dùng sau khi cạo râu chuyên chú trọng v|o chăm

sóc mặt được tiếp thị rộng khắp châu Âu. Sản phẩm là một loại hợp chất có đặc tính giữ

ẩm, là hiện thân của yêu cầu mở rộng thương hiệu từ việc cải tiến sản phẩm với tiếp nối

thương hiệu. Đ}y là sản phẩm dùng sau khi cạo đầu tiên của NIVEA- nước có nồng độ

26
Tình huống NIVEA Brand
PGS.TS. Phạm Thị Lan Hương, Trường Đại học Kinh tế- Đại học Đà Nẵng

và chất giữ ẩm- thông dụng như c{c sản phẩm khác cùng loại và chất dưỡng ẩm để

chăm sóc mặt. Quảng c{o đầu tiên có câu kết “less alcoholic, more care”.

Từ khi giới thiệu năm 1980, NIVEA for Men phát triển một dòng sản phẩm chăm

sóc da hoàn chỉnh trước những năm cuối thập kỷ 80 bao gồm kem, gel, nước cạo râu và

một số loại nước sau khi cạo khác. Thậm chí khi bộ phận mỹ phẩm mở rộng dòng sản

phẩm nam giới, chủ đề chăm sóc v| dịu mát vẫn được duy trì khi các quảng cáo tiếp tục

nhấn mạnh v|o đặc tính bảo vệ và giữ ẩm của NIVEA. Cuối năm 1980, bộ phận này cho

chạy chiến dịch quảng cáo truyền hình ở châu Âu mang tên gọi ”the couple”. Trong

quảng cáo này một cô g{i đưa cho bạn trai cô sản phẩm làm mềm da sau khi cạo

NIVEA After-Shave Balsam để anh thoa lên mặt trước khi anh này đi l|m. Người

thuyết minh quảng cáo nói rằng: “NIVEA for men After-Shave Balsam mang lại sự tươi

mới, thư giãn, chăm sóc l|n da một c{ch đầy quyến rũ”

Năm 1998, Philips v| NIVEA thiết lập quan hệ đối t{c để tạo ra sản phẩm dao

cạo điện tử mát lạnh với kem cạo râu NIVEA for Men nhấn mạnh những yếu tố ”mượt

m|, chăm sóc da, tươi m{t” . Gần đ}y, NIVEA cũng ph{t triển một số sản phẩm như

mặt nạ, kem tái tạo với Q10, NIVEA for Men Clear-up Strip gồm 3 dòng: bình thường,

nhạy cảm, tươi mới.

Năm 1999, việc NIVEA tung ra sản phẩm NIVEA for men clear up strip làm se lỗ

chân lông ở mũi đã đặt ra yêu cầu phải “gi{o dục” người tiêu dùng nam về sản phẩm

này. Một print ad ở UK đã đưa ra những bản vẽ hướng dẫn cụ thể về việc sử dụng sản

phẩm. Mẫu quảng c{o n|y cũng đưa ra hình ảnh người mẫu sử dụng Clear up strip và

in câu slogan về lợi ích của sản phẩm “tẩy mọi bụi bẩn và mụn trứng c{”. Mẫu quảng

cáo này trông có vẻ dở người (ngớ ngẩn) nhưng nó lại hiệu quả.

Năm 2001, NIVEA for Men được giới thiệu ở Mỹ với chiến dịch quảng cáo mang

tiêu đề ”For men who dare to care” (tạm dịch “D|nh cho đ|n ông biết chăm sóc bản

27
Tình huống NIVEA Brand
PGS.TS. Phạm Thị Lan Hương, Trường Đại học Kinh tế- Đại học Đà Nẵng

thân”). Quảng cáo miêu tả một người đ|n ông cố gắng giải tỏa khó chịu sau khi cạo râu

một cách h|i hước bằng cách xịt nước lên mặt mình. Thông điệp của quảng cáo là ”Cuối

cùng cũng có c{ch tốt hơn để xoa dịu làn da của bạn”.

Năm 2001, NIVEA for Men chiếm một tỷ lệ tương đối nhỏ trong thị trường chăm

sóc da toàn cầu khoảng 11%. Ở Châu Âu là 10% so với Gillete tới 39%, Tuy nhiên, đối

với sản phẩm chăm sóc sau khi cạo râu tại ch}u Âu thì v|o năm 2000, thị phần của

NIVEA đã đạt 15% trong khi Gillette chỉ có 6%.

NIVEA Sun

Sau NIVEA Creme, NIVEA Sun là chủng loại sản phẩm l}u đời nhất. Trong

những năm 80, nó đã sở hữu nhiều sản phẩm nhất trong c{c thương hiệu con của

NIVEA, mở rộng các sản phẩm từ tinh dầu hay kem đến các loại lotion với nhiều mức

SPF khác nhau và các sản phẩm chăm sóc sau khi đi nắng cùng nhiều sản phẩm khác

nữa. Dòng sản phẩm NIVEA Sun đã có một lịch sử quảng cáo dài tính từ những năm

1930. Nhưng cho đến đầu những năm 1970, BDF mới bắt đầu phát triển NIVEA Sun

như một thương hiệu con độc lập. Logo cũng như mẫu mã riêng đã được thiết kế cho

NIVEA Sun và tạo ra một thế giới NIVEA Sun mà tại đó mọi người vui vẻ tận hưởng

từng tia nắng mặt trời và tất nhiên l| dưới sự chăm sóc v| bảo vệ của các sản phẩm

NIVEA Sun.

Cuối những năm 80, Đầu những năm 90, BDF mở rộng dòng NIVEA Sun gồm

nhiều sản phẩm tắm nắng chăm sóc chuyên biệt, bao gồm dòng sản phẩm nhạy cảm

với da và sản phẩm sau khi đi nắng, hơn nữa nó chứng minh sự đổi mới của thương

hiệu NIVEA Sun và khả năng đ{p ứng những nhu cầu chuyên biệt.

NIVEA giới thiệu dòng sản phẩm hợp tác giữa hai thương hiệu v|o năm 1997

với kem làm ẩm da khi đi nắng là NIVEA Sun Visage. Những sản phẩm n|y “cung cấp

hoạt chất bảo vệ v| vitamin E để bảo vệ da dưới ánh nắng mặt trời và các tia UVA,

28
Tình huống NIVEA Brand
PGS.TS. Phạm Thị Lan Hương, Trường Đại học Kinh tế- Đại học Đà Nẵng

UVB. Năm 1999, NIVEA giới thiệu sản phẩm NIVEA Sun Spray. Sản phẩm này chứa

c{c dưỡng chất bảo vệ da khỏi ánh nắng mặt trời, không thấm nước, không trơn nhờn

và thấm nhanh vào da. Hàng loạt các quảng c{o mang tính h|i hước trên truyền hình

đã nhấn mạnh về lợi ích mà sản phẩm mang lại. Trong một mẫu quảng cáo trên truyền

hình, một phụ nữ đang thả diều trên bãi biển và gió rất mạnh. Cô bị phân tâm bởi một

}m thanh “psst, psst” v| ngay lập tức quay lưng lại để xem cái gì tạo nên }m thanh đó.

Vì vây, cô không kiểm so{t được chiếc diều và nó bay mất. Máy quay sang phía tạo ra

}m thanh đó: một người thanh niên đang gắn sản phẩm NIVEA sun spray vào vòi phun

của m{y bơm nước.

Một sản phẩm mang tính cải tiến khác của NIVEA là NIVEA Sun Kids Sun

Spray, nó đổi m|u khi bôi lên da. Điều này giúp các bậc cha mẹ biết được liệu con mình

đã được bảo vệ hợp lý chưa, loại kem này chuyển sang màu xanh lục trong lần đầu tiên

bôi lên da. Màu sắc sẽ biến mất sau một vài phút. Mẫu quảng cáo cho sản phẩm này thể

hiện cảnh một đứa trẻ đã bôi sản phẩm trên mặt, c{nh tay v| lưng giống như bức tranh

1 quân nhân, với câu khẩu hiệu “chỗ nào còn màu xanh, chỗ đó sẽ không bị đỏ”

Năm 2000, NIVEA Sun phát triển một sản phẩm chứa Q10 là NIVEA Sun after

sun cream. Sản phẩm này có chức năng chống lại các nếp nhăn, vết nhăn trên da do tiếp

xúc nhiều với ánh nắng. Print ad của sản phẩm này tại Anh sử dụng hình ảnh một

người mẫu có làn da rám nắng và nụ cười tươi tắn với phông nền gợi lại cảnh hoàng

hôn và sử dụng c}u tagline “chống lại các nếp nhăn khi tuổi đã xế chiều”.

NIVEA Vital

Được giới thiệu v|o năm 1994 nhằm giải quyết nhu cầu và giá trị khác biệt của

phụ nữ trên 50 với l|n da trưởng th|nh. Đối tượng này có giáo dục cao hơn v| s}u sắc

hơn, NIVEA lựa chọn quảng cáo bằng cách sử dụng người mẫu để đối tượng mục tiêu

dễ dàng nhận dạng. NIVEA phá vỡ quy luật bất th|nh văn của chủng loại sản phẩm

29
Tình huống NIVEA Brand
PGS.TS. Phạm Thị Lan Hương, Trường Đại học Kinh tế- Đại học Đà Nẵng

này rằng người phụ nữ trưởng thành không nên đưa v|o trong quảng cáo. Một quảng

cáo truyền hình mô tả người mẫu và chỉ ra chi tiết lợi ích sản phẩm với lời nhắn: ”l|n da

người trưởng thành cần chăm sóc hằng ngày với Vitamin A. Nó hoạt hoá việc làm mới

các tế bào và cải thiện độ đ|n hồi của da một c{ch đ{ng kể”.

NIVEA đã thiết kế lại logo và bao gói cho NIVEA Vital v|o năm 1999. Thiết kế

mới với sự kết hợp giữa m|u đỏ v| d|i băng v|ng được bẻ cong hứa hẹn sẽ tạo cảm

gi{c tr|n đầy năng lượng nhưng vẫn rất nữ tính. Năm 2000, dòng sản phẩm NIVEA

Vital bao gồm sửa rửa mặt, kem dùng ban ng|y v| ban đêm v| c{c sản phẩm đặc biệt

đẩy nhanh tiến trình tái tạo tế bào da.

CÁC THƯƠNG HIỆU CON VỀ CHĂM SÓC DA KHÁC

NIVEA Baby

Dòng sản phẩm NIVEA Baby được giới thiệu lần đầu tiên tại Trung Âu vào

những năm 1970, nhưng những sản phẩm đạt được chỉ tiêu doanh số tại thị trường

Australia, Đức v| H| Lan v| đã thất bại chỉ sau một v|i năm. Dòng sản phẩm này sau

đó lại được tung ra vào thập kỉ 80 ở một số quốc gia khác, nhưng không đóng góp

nhiều vào lợi nhuận công ty. Năm 1996, NIVEA lại cho ra đời toàn bộ dòng sản phẩm

NIVEA Baby. Đến năm 2000, NIVEA Baby đã nắm được 13% thị phần ở Đông Âu.

Trong những nhãn h|ng chăm sóc em bé ở khu vực này, Nivea Baby chỉ xếp sau

Pampers có thị phần cao nhất 17%. Cũng như năm 2001, NIVEA Baby vẫn l| đối thủ

cạnh tranh chính ở 20 quốc gia. Nghiên cứu về chất tẩy sạch chuyển từ những thương

hiệu con kh{c để trở thành sản phẩm thành công. Cả 2 loại NIVEA Deo và NIVEA

Visage tiếp tục được cải tiến bằng công nghệ tẩy sạch. Sản phẩm làm sạch da đã thu về

được hơn 100 triệu USD doanh số ở năm 2000.

NIVEA Hand

30
Tình huống NIVEA Brand
PGS.TS. Phạm Thị Lan Hương, Trường Đại học Kinh tế- Đại học Đà Nẵng

NIVEA Hand được tung ra thị trường v|o năm 1998 với kem chăm sóc da tay có

tên gọi NIVEA Hand Age Control Lotion được thiết kế để chống lại sự lão hoá da tay.

Một print ad giới thiệu sản phẩm mô tả cận cảnh một đôi b|n tay với làn da mịn màng,

và dòng chữ “Thường thì bạn có thể đo{n được tuổi của người phụ nữ bằng cách nhìn

b|n tay, nhưng giờ đ}y bạn có thể nói dối đi một ít”. Mẫu quảng cáo chỉ ra rằng những

người phụ nữ có thể đ{nh lừa về tuổi tác với sản phẩm mới NIVEA hand lotion. Năm

sản phẩm thuộc dòng NIVEA Hand cung cấp một hoặc nhiều các lợi ích sau: tăng độ

ẩm cho da, chống lại sự lão hoá và cung cấp dưỡng chất cho da.

NIVEA Lip

NIVEA Lip ban đầu chỉ xuất hiện giới hạn ở một số thị trường mới, bao gồm

Trung Quốc, Hàn Quốc, Thổ Nhĩ Kì, Ba Lan v| Anh. Ở những thị trường l}u hơn, sản

phẩm chăm sóc môi ban đầu được đưa ra dưới thương hiệu Labello. NIVEA Lip Care

Repair và NIVEA Lip Care Medicated sau này cung cấp thêm chức năng chống khô môi

với chất giữ ẩm tự làm mới và thêm thành phần bảo vệ. NIVEA Lip Care UV giúp ngăn

ngừa tác hại của tia UV và NIVEA Lip Care Essential sử dụng hàng ngày.

CHĂM SÓC CÁ NHÂN

NIVEA Deo

Năm 1991, BDF mở rộng thêm sự có mặt của NIVEA trong lĩnh vực chăm sóc c{

nhân với việc giới thiệu dòng sản phẩm khử mùi mang tên NIVEA Deo. Mặc dù đơn vị

mỹ phẩm đã thảo luận việc giới thiệu dòng sản phẩm n|y dưới tên NIVEA từ năm

1983, nhưng ban quản trị nhận thấy thời điểm chưa thích hợp cho đến năm 1991. Uwe

Wolfer, gi{m đốc của đơn vị ở Đức giải thích về điều này:

Thị trường mỹ phẩm khử mùi hiện nay yêu cầu về sự chăm sóc và độ dịu nhẹ của sản

phẩm, điều mà trước đây không có. 10 năm trước, mọi người muốn một sản phẩm hiệu quả, tươi

mát và có hương thơm và họ cũng thích sản phẩm trong suốt. Ngày nay, cũng trong thị trường

31
Tình huống NIVEA Brand
PGS.TS. Phạm Thị Lan Hương, Trường Đại học Kinh tế- Đại học Đà Nẵng

này, mọi người mong muốn sự bảo đảm về mức độ dịu nhẹ. Vì thế chúng ta giới thiệu 1 sản

phẩm mang hình ảnh về sự chăm sóc da và dịu nhẹ. Nếu chúng ta làm như thế 10 năm trước

đây, chúng ta sẽ không thành công. Đó là câu hỏi về thời điểm thích hợp để gia nhập chủng loại

Ban đầu, dòng sản phẩm khử mùi bao gồm các loại: bình xịt, lăn, bình bơm phun

và dạng kem. Kem bôi khử mùi được xem là một sản phẩm cải tiến và dẫn đầu trong

dòng sản phẩm, được sử dụng trong hầu hết các quảng cáo. Trong quảng cáo, NIVEA

Deo tiến xa hơn yêu cầu mang tính truyền thống về “sự hiệu quả” để nhấn mạnh về

tính năng mới về sự chăm sóc da dịu nhẹ thông qua biểu tượng 1 chiếc lông chim, rất

êm, rất mềm và nhẹ nhàng. Những mẫu quảng c{o TV ban đầu thể hiện hình ảnh một

người phụ nữ thoa NIVEA Deo vào vùng da dưới cánh tay và lời thuyết minh: “ giờ

đ}y đã có một loại sản phẩm khử mùi cơ thể không chỉ mang lại cho bạn hiệu quả mà

còn rất mềm dịu với da. Bởi vì nó bắt nguồn từ NIVEA. Sản phẩm NIVEA khử mùi

mới. Sự kết hợp tuyệt vời giữa sự nhẹ dịu và tính hiệu quả”

Năm 1995 công ty giới thiệu một phiên bản mới của NIVEA Deo dành cho da

nhạy cảm với tên NIVEA Deodorant Sensitive Balsam. Quảng cáo cho sản phẩm này

vẫn sử dụng hình ảnh chiếc lông chim, biểu tượng đã củng cố uy tín của NIVEA về sản

phẩm dịu nhẹ. Print ad cho lăn khử mùi NIVEA thể hiện bởi hình ảnh sản phẩm với

chiếc lông chim nằm bên cạnh cùng với khẩu hiệu “ không hương liệu. Không cồn.

Hoàn toàn dịu nhẹ với da”

Hai sản phẩm cải tiến tại thị trường Nhật hai năm sau khi công ty th}m nhập vào

thị trường n|y đó l| NIVEA Deo Wipes và NIVEA Deo Compact đã trở thành sản phẩm

chủ đạo không chỉ ở Nhật mà còn ở cả những thị trường kh{c. Năm 2000, NIVEA tung

ra NIVEA Deo Wipes, một sản phẩm tiện dụng và có tác dụng làm sạch hiệu quả vùng

da dưới cánh tay. Đoạn quảng cáo cổ động cho sản phẩm mới ra mắt nhấn mạnh tính

dễ dàng sử dụng của sản phẩm thể hiện qua hình ảnh một người phụ nữ đang l|m việc

32
Tình huống NIVEA Brand
PGS.TS. Phạm Thị Lan Hương, Trường Đại học Kinh tế- Đại học Đà Nẵng

và bỗng dưng nhận được một cuộc điện thoại bất chợt của người yêu mời cô ấy đi chơi

v| anh ta đã đợi ngay bên ngo|i để đón cô. Cô với tay lấy lọ NIVEA Deo Wipes, dùng

nó và cùng theo chàng trai vào phố chơi. Phấn khử mùi NIVEA Deo Compact, được

giới thiệu năm 2001, l| loại khử mùi nhỏ gọn, có thể mang theo bên mình, nhỏ nhưng

hiệu quả l}u d|i như dạng xịt. Nó có thể bỏ vừa vào xách tay hoặc ví, tiện cho việc

mang theo và sử dụng mọi lúc mọi nơi. Năm 2000, NIVEA lại ra mắt dòng sản phẩm

khử mùi NIVEA Deo với thông điệp mới “ chăm sóc dịu nhẹ v| tươi m{t tự nhiên”.

Cũng năm đó, NIVEA Deodorant l| thương hiệu con lớn thứ 3 của NIVEA.

NIVEA Beauté

NIVEA Beauté là sự mở rộng thương hiệu lớn thứ hai của công ty, sau Q10 .

Năm 1997, NIVEA xuất hiện lần đầu tiên trong danh sách mỹ phẩm trang điểm với thử

nghiệm ở thị trường Pháp và Bỉ. Thương hiệu được định vị dựa trên thuộc tính chăm

sóc da của sản phẩm với c}u slogan “ Trang điểm chăm sóc da” ( Colors that care). Với

mỗi sản phầm mới được giới thiệu, NIVEA tiến hành nghiên cứu tính phù hợp để điều

tra sự phù hợp của sản phẩm với nhận thức của người tiêu dùng về NIVEA. Với định vị

“ colors that care” đã được ưa chuộng, người tiêu dùng cảm thấy mỹ phẩm trang điểm

NIVEA Beauté cũng nhất quán với năng lực chăm sóc da cốt lõi của NIVEA, và dòng

sản phẩm mới cũng nhận được đ{nh gi{ cao về sự phù hợp. Sản phẩm được đóng gói

trong chiếc hộp kiểu d{ng có phong c{ch v| có m|u xanh đậm cộng hưởng bao bì của

kem dưỡng da NIVEA crème. Mỹ phẩm l|m đẹp của NIVEA thiết lập giá vào hàng cao

nhất trong thị trường mỹ phẩm thông dụng nhằm cạnh tranh với những đối thủ l}u đời

như Maybelline v| L’oreal. NIVEA Beauté bao gồm đầy đủ các loại màu sắc trang điểm

với hơn 100 SKU kh{c nhau. Sau thành công ở thị trường thử nghiệm, NIVEA Beauté

tiếp tục tiến vào thị trường Đức, Thụy Sĩ, Đan Mạch, Thổ Nhĩ Kỳ v| Úc năm 1998, Hy

lạp, Bồ Đ|o Nha, Phần Lan và Thụy Điển năm 1999, Tiếp tục giới thiệu sản phẩm ở Na-

uy v| Brazil năm 2000

33
Tình huống NIVEA Brand
PGS.TS. Phạm Thị Lan Hương, Trường Đại học Kinh tế- Đại học Đà Nẵng

Năm đầu tiên ra mắt thương hiệu trang điểm NIVEA Beauté gặp không ít khó

khăn. Đầu tiên, Beauté phải chạm trán với đối thủ mạnh là những công ty thiết lập

ngành công nghiệp mỹ phẩm trang điểm như L’oreal, đang cố gắng gia tăng chi tiêu

cho quảng cáo và xông xáo tung nhiều sản phẩm mới ra thị trường để nhằm dẫn đầu, đi

trước NIVEA Beauté một bước. Ban đầu NIVEA cũng gặp vấn đề với dòng sản phẩm.

Công ty không có kế hoạch phát triển, thực hiện xu hướng màu sắc theo mùa cho mỹ

phẩm trang điểm, nhưng rồi họ đã sớm nhận ra rằng màu sắc theo mùa l| điều buộc

phải có khi tham gia thị trường mỹ phẩm trang điểm. Vì vậy, NIVEA đã tạo ra nhiều

dòng sản phẩm theo mùa để nhấn mạnh năng lực đa dạng màu sắc của nó. Tính đến

năm 2000, NIVEA đã ph{t triển nhiều sản phẩm phối hợp với đặc điểm màu sắc theo

mùa, như Son môi Sahara Gold, kem nền trang điểm, sơn móng tay và chì kẻ mắt.

NIVEA đã đầu tư kh{ phung phí để làm Marketing cho NIVEA Beauté. Những

quảng cáo nhấn mạnh sự chú trọng về diện mạo của sản phẩm, như l| một thiết kế thời

trang cao cấp của họ. Một mẫu quảng c{o năm trên tivi v|o năm 1998 cho sản phẩm son

môi lâu phai của NIVEA Beauté là một người phụ nữ trẻ được cho 3 điều ước, nhưng

tất cả chỉ d|nh cho đôi môi của cô thôi. Cô trả lời rằng mong muốn loại son môi giữu

màu bền lâu mà không khô môi. Son môi lâu phai của NIVEA đã đ{p ứng được 2 điều

ước đó. Về điều thứ 3, cô thì thầm “ đó l| bí mật của tôi!”. Ban đầu các quảng cáo in cho

thương hiệu về cơ bản chỉ cung cấp những thông tin, với những dòng chữ ghi chi tiết

thành phần sản phẩm và lợi ích mang lại Ở những quảng cáo của c{c thương hiệu con,

luôn có chi tiết về thành phần và lợi ích sản phẩm. Quảng c{o năm 1998 cho phấn trang

điểm tự nhiên NIVEA Beauté Teint đặc trưng bởi bức hình một người mẫu nữ chiếm

toàn trang quảng cáo, với hình ảnh sản phẩm đơn lẻ ở phía dưới, góc bên trái và logo

NIVEA Beaute ở góc bên phải. Kèm theo một dãy gồm mười dòng chữ về sản phẩm. Về

sau này, các quảng cáo nói nhiều hơn về thời trang và sự quyến rũ như những quảng

cáo về mỹ phẩm trang điểm cổ điển thường có. Một mẫu quảng c{o in năm 2000 về

34
Tình huống NIVEA Brand
PGS.TS. Phạm Thị Lan Hương, Trường Đại học Kinh tế- Đại học Đà Nẵng

Sahara Gold khắc hoạ hình ảnh người mẫu và phông nền được chọn để nhấn mạnh

màu sắc, một bức hình chụp sản phẩm và logo NIVEA. Một dòng chữ duy nhất trên

quảng c{o l| “ Sahara Gold. Bộ sưu tập mùa xu}n”.

V|o năm 1999, công ty đã kết hợp cải tiến Q10 với dòng NIVEA Beaute và phát

triển bộ mỹ phẩm trang điểm NIVEA Beaute Time balance Q10 make-up. Đối thủ gần

nhất của nó, Oil of Olay, tung ra dòng mỹ phẩm trang điểm đồng thời với NIVEA,

nhưng chỉ nắm chưa tới 2% thị phần ở Châu Âu. NIVEA nhận thấy dòng mỹ phẩm

trang điểm NIVEA Beaute tạo ra hiệu ứng hào quang lên toàn bộ thương hiệu NIVEA.

Dòng Beaute không những có những sản phẩm mang hình ảnh cao cấp trong hạng mục

mỹ phẩm mang lại dấu ấn tốt đẹp cho thương hiệu, mà còn thu hút thêm nhiều người

tiêu dùng mới trẻ tuổi đến với thương hiệu này, tạo tiền đề để họ thử những sản phẩm

khác của NIVEA.

NIVEA rất chăm chút cho c{c hình thức trưng b|y bên trong cửa hàng cho dòng

sản phẩm NIVEA Beaute. Mỗi hình thức tiêu tốn hết 500$, bao gồm đầy đủ các dòng

sản phẩm của NIVEA Beauté. Vì hầu hết các sản phẩm NIVEA được thiết kế bao bì với

m|u xanh đậm như lọ NIVEA Creme quen thuộc. Với cách thức trưng b|y n|y, NIVEA

tạo nên bức tường xanh gồm các sản phẩm của NIVEA. Ở Đức vào năm 2000, NIVEA

đã b{n được 131 triệu đơn vị sản phẩm NIVEA Beauté tại các quầy tạp hóa và cửa hàng

chiết khấu, hiệu thuốc< M|u trang điểm mắt là bán chạy nhất, tới 41 triệu đơn vị sản

phẩm, tiếp đó l| c{c loại son, sơn móng tay v| sản phẩm chăm sóc da mặt khác, tất cả

tiêu thụ được trên dưới 30 triệu đơn vị sản phẩm. Tính đến năm 2000, NIVEA Beaute

đã nắm giữ 10% thị phần ở thị trường mỹ phẩm trang điểm châu Âu, đưa nó trở thành

thương hiệu xếp thứ 4.

NIVEA Bath Care

35
Tình huống NIVEA Brand
PGS.TS. Phạm Thị Lan Hương, Trường Đại học Kinh tế- Đại học Đà Nẵng

NIVEA Shower v| Bath (ng|y nay đổi tên thành NIVEA Bath Care) là thương

hiệu con đầu tiên của NIVEA được phát triển chủ yếu trong lĩnh vực chăm sóc c{ nh}n,

giúp thương hiệu NIVEA mở rộng ra các chủng loại chăm sóc da cho c{ nh}n quan

trọng. Kể từ khi được tung ra thị trường lần đầu, quảng cáo cho sản phẩm tắm gội

NIVEA luôn nhấn mạnh đến chất lượng cao, nhẹ dịu, chăm sóc tối ưu thêm v|o đó l|

những lợi ích về cảm xúc. Quảng cáo sữa tắm chú trọng vào sự thư giãn, sảng khoái,

điển hình bằng hình ảnh người phụ nữ đang thư giãn một mình và tự tin rằng cô ấy

được chăm sóc tốt nhờ các sản phẩm tắm NIVEA. Quảng cáo sữa tắm làm nổi bật cảm

gi{c đem lại một sức sống mới và trải nghiệm sự chăm sóc chuyên nghiệp khi tắm bằng

sản phẩm tắm gội của NIVEA.

Năm 1993, NIVEA ra mắt dòng sản phẩm kết hợp giữa sữa dưỡng da toàn thân

NIVEA và xà phòng tắm NIVEA. Sữa tắm dưỡng da chứa sữa là một dạng xà phòng

lỏng có độ pH trung tính giúp làm sạch v| nuôi dưỡng làn da. Năm 1995, NIVEA Milk

Bar, dạng xà phòng của Shower Milk, được giới thiệu. NIVEA Aroma Bath Care được

tung ra v|o năm 1997 khai thác khuynh hướng chuộng hương thơm. 2 sản phẩm cho trẻ

em là dầu gội NIVEA Bath Care, sữa tắm cho trẻ nhỏ và NIVEA Bath Care Foam Bath

cho trẻ em được phát triển năm 1998. Năm 2000, sữa tắm NIVEA dạng gel xuất hiện lần

đầu.

Cũng năm 2000, công ty lại tung ra NIVEA Bath Care bằng việc thay đổi bao bì,

giá bán và công thức cho toàn bộ dòng sản phẩm. Ngược lại với khuynh hướng sử

dụng cho cả hai giới của Bath Care ở quá khứ, NIVEA đã định vị lại bằng cách tìm kiếm

những hình ảnh thiên về nữ tính hơn. NIVEA đã giới thiệu công thức Aquasolf, được

thiết kế để “mời chào một cảm giác tốt hơn cho da sau mỗi lần tắm”, với 2 sản phẩm

Shower Gels và Bath Gels. Khi tắm, thành phần của công thức Aquasolf sẽ tẩy sạch trên

toàn bộ làn da, duy trì độ ẩm trên da. Quảng cáo cho sản phẩm Aquasolf nhấn mạnh

vào sự dịu dàng, chăm sóc tối ưu v| cảm giác tươi mới khi dùng. Năm 2001, NIVEA

36
Tình huống NIVEA Brand
PGS.TS. Phạm Thị Lan Hương, Trường Đại học Kinh tế- Đại học Đà Nẵng

Bath Care trở th|nh thương hiệu công ty có doanh số bán cao thứ 4, và tổng thị phần

lên đến 10%. NIVEA Bath Care là dòng sản phẩm thống trị ở một số thị trường bao gồm

Đức, Australia và Nga.

NIVEA Hair Care

Năm 1993, NIVEA giới thiệu sản phẩm chăm sóc tóc lần đ|u tiên, một loại dầu

gội đa chức năng, tiếp đó l| dầu xả ra sau một năm. Việc ra mắt sản phẩm chăm sóc tóc

đã mở rộng sự hiện diện của thương hiệu NIVEA ra xa hơn thị trường chăm sóc cá

nh}n. Không như NIVEA Bath and Shower, chăm sóc tóc không hề có liên quan đến các

dòng chăm sóc da v| vì vậy nó không liên kết được với năng lực chăm sóc da chuyên

nghiệp của NIVEA. Để duy trì liên kết cho khía cạnh kh{c liên quan đến hình ảnh cốt

lõi thương hiệu NIVEA, hai sản phẩm dầu gội được đặt tên ( ở Đức) “ Pflege-shampoo”

v| “Pflege-Spulung”. Nhờ thêm từ “Pflege” có nghĩa chăm sóc v|o tên của sản phẩm,

chứng tỏ những sản phẩm này tiếp tục kế thừa đặc tính truyền thống về sự chăm sóc

của NIVEA. Những quảng c{o ban đầu có dòng tiêu đề : “Chăm sóc tóc to|n diện”. Qua

nhiều năm sau, quảng cáo cho dầu gội và dầu xả của NIVEA vẫn còn giữ những điểm

cơ bản như vậy. Trong quảng cáo in ấn, chủ yếu vẫn nhấn mạnh sự nhẹ dịu và chất

lượng chăm sóc khi dùng sản phẩm NIVEA chăm sóc tóc h|ng ng|y

Sự phát triển lớn nhất của thương hiệu chăm sóc tóc NIVEA l| đợt tung ra dòng

sản phẩm chăm sóc tạo kiểu tóc NIVEA năm 1996. Sản phẩm tạo kiểu tóc bắt đầu với 3

loại keo xịt và bọt tạo d{ng tóc kh{c nhau để thỏa mãn những kiểu tóc độc đ{o. Vẫn giữ

truyền thống về sản phẩm chăm sóc của NIVEA, sản phẩm tạo kiểu tóc có đặc điểm dịu

nhẹ và hiệu quả, vừa giữ nếp vừa làm tóc khỏe. Doanh số b{n năm đầu tiên vươn tới

đỉnh 11 triệu USD. Năm 1997, NIVEA trình làng Ultra strong hair Laquer và một lạo

Gel, đã được tung ra với mẫu quảng cáo : một người phụ nữ với m{i tóc được tạo kiểu

hợp thời trang đang ở trên t|u lượn cao tốc. Khi tàu dừng lại, mái tóc vẫn được giữ nếp

37
Tình huống NIVEA Brand
PGS.TS. Phạm Thị Lan Hương, Trường Đại học Kinh tế- Đại học Đà Nẵng

nguyên vẹn như ban đầu. Sản phẩm tạo kiểu tóc NIVEA b{n được 18 triệu USD trong

năm 1997.

Trong khi việc mở rộng thương hiệu đang gặt hái thành công, bộ phận nghiên

cứu thị trường phát hiện người tiêu dùng cho rằng NIVEA Hair Care Styling không có

khả năng giữ nếp lâu bởi vì nó đã được định vị là sản phẩm tạo kiểu dịu nhẹ, không

l|m hư tổn tóc. Do đó, NIVEA quyết định t{i định vị toàn bộ sản phẩm mới nhằm chú

trọng hơn v|o thông điệp “ Hold”- giữ nếp cứng l}u. Năm 1998, công ty ph{t triển công

thức mới cho sản phẩm keo xịt và mousses tạo kiểu tóc, thiết kế bao bì mới và giới thiệu

dòng sản phẩm mới Bọt tạo kiểu tóc siêu cứng Ultra Strong Mousse. Một quảng cáo

mới, tựa đề “ powershopping ”, được đưa ra nhằm nhấn mạnh đặc tính mới này. Trong

quảng cáo là một người mẫu đang mải mê lựa chọn, ướm thử quần áo trong cửa hàng.

Mặc dù vận động đứng lên cúi xuống nhiều lần nhưng kiểu tóc của cô ấy vẫn giữ

nguyên nếp đẹp như cũ. Đồng thời có giọng nói: ”khả năng giữ nếp kiểu tóc siêu mạnh

chịu được c{c điều kiện khó khăn kh{c nhau. Hãy dùng thử -- Vâng! Phải chỉnh sửa

kiểu tóc –Không! Sản phẩm chăm sóc tóc NIVEA đã có bọt giữ nếp tóc siêu bền. Và

dòng chữ, “ 100 percent styling, 100 percent you”.

Năm 1999, công ty ra mắt sản phẩm dầu gội đầu chăm sóc tóc dùng h|ng ng|y

dành cho nam. NIVEA hair care liquid Gel và NIVEA hair care Aqua Gel được giới

thiệu năm 2000 với hình ảnh “ m{i tóc bóng mượt” trở nên phổ biến. Công ty cũng đưa

ra sản phẩm giữ nếp bảo vệ tóc dành cho tóc nhuộm có chứa chất chống tia UV bảo vệ

tóc khỏi tác hại của ánh nắng mặt trời. Thương hiệu tạo kiểu tóc tiếp tục phồn thịnh về

t|i chính. Năm 2000, doanh số vượt quá 33 triệu USD, thị phần tăng từ 2% v|o năm đầu

tung ra thị trường 1996 lên 6%. Đầu năm 2001, sản phẩm chăm sóc tóc NIVEA có mặt ở

hơn 15 quốc gia, nhưng công ty đang nỗ lực để đưa thương hiệu vươn xa hơn. Trong

năm 2001, NIVEA Hair Care được ra mắt tại Ý. Dòng sản phẩm tạo kiểu tóc n|y cũng

38
Tình huống NIVEA Brand
PGS.TS. Phạm Thị Lan Hương, Trường Đại học Kinh tế- Đại học Đà Nẵng

được giới thiệu ở Hy Lạp, Slovakia và Cộng hòa Séc, gia tăng mức phân phối sản phẩm

trên 12 quốc gia.

Chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu của NIVEA

Những nguyên tắc trong marketing

Vào giữa thập niên 90, để xây dựng một c{i nhìn đồng bộ giữa c{c thương hiệu

con, NIVEA bắt đầu chuẩn hoá các định dạng quảng cáo của công ty. Trong khi chiến

dịch “Sự h|i ho| m|u xanh”-“Blue Harmony” được thiết kế riêng cho kem NIVEA, các

quảng c{o d|nh cho c{c thương hiệu con khác phải thể hiện được các yếu tố thiết kế của

quảng cáo kem NIVEA, đặc biệt là trong cách sử dụng kiểu chữ logo NIVEA, ví dụ như

sự kết hợp giữa ký tự khối và ký tự viết tay. Các ký tự khối luôn được dùng để nhận

diện sản phẩm và những ký tự viết tay được dùng để nêu bật những thuộc tính khác

biệt của sản phẩm. Hầu hết các mẫu quảng cáo in ấn của nó đều sử dụng tông màu

xanh để làm nền.

IBC của NIVEA (International Brand Management Cosmed) làm việc với FCB và

TBWA để phát triển các khái niệm cho việc tiếp thị và các cách thức thực thi quảng cáo.

Ở mỗi thị trường, c{c chi nh{nh địa phương thay đổi bản sao của các kế hoạch quảng

cáo sao cho thích ứng nhất với đặc điểm địa phương, nhưng không l|m thay đổi cách

thực hiện. Ông Roft Kunisch, CEO của công ty, đã ph{t biểu rằng, “hình ảnh thì dịch

chuyển nhưng ngôn từ thì không”. Ở các thị trường Châu Mỹ La Tinh, Nam Mỹ và

Ch}u Á Th{i Bình Dương, c{c mẫu quảng c{o đã sử dụng c{c người mẫu quảng cáo

kh{c nhau để phản {nh đúng nền văn ho{ địa phương, nhưng trong hầu hết c{c trường

hợp kế hoạch quảng cáo vẫn được giữ nguyên không thay đổi. NIVEA phân phát

những cuốn sách nhỏ ứng với mỗi sản phẩm m| trong đó bao gồm những chi tiết về

chính sách bao bì và marketing. NIVEA cũng đã cho in một cuốn sổ tay gọi l| “quyển

kinh th{nh m|u xanh” d|nh cho nội bộ công ty nhằm chi tiết hoá các triết lý thương

39
Tình huống NIVEA Brand
PGS.TS. Phạm Thị Lan Hương, Trường Đại học Kinh tế- Đại học Đà Nẵng

hiệu. Cuốn kinh thánh màu xanh chứa đựng c{c thông tin cơ bản về viễn cảnh, sứ

mệnh, các nhân tố thành công của NIVEA và vai trò của c{c thương hiệu con. Phần 2

của quyển kinh thánh màu xanh cung cấp c{c hướng dẫn về sản phẩm, đóng gói,

truyền thông, xúc tiến bán hàng, quan hệ cộng đồng, marketing trực tiếp và định giá.

Norbert Krapp, phó chủ tịch của dòng sản phẩm chăm sóc da, đã ví cuốn kinh thánh

m|u xanh l| “điều tuyệt vời nhất m| chúng tôi đã l|m được trong những năm gần

đ}y”, v| đã gọi nó l| “điểm mấu chốt” cho tất cả các quyết định thương hiệu.

Marketing trực tiếp

NIVEA đã khởi xướng một số chương trình marketing trực tiếp vào khoảng năm

1995, đầu tiên l| d|nh cho c{c thương hiệu NIVEA Vital và NIVEA Visage. Tại Pháp,

chiến dịch marketing trực tiếp mang tầm quốc gia lớn nhất của NIVEA có liên quan với

một cơ sở dữ liệu của hơn 1 triệu khách hàng. Các khách hàng ở Ph{p định kỳ được

nhận 1 mail gồm có mẫu sản phẩm, thông tin sản phẩm, phiếu giảm giá và phiếu khảo

sát. Một nỗ lực khác của NIVEA là sự phát triển tạp chí NIVEA, ph{t h|nh đầu tiên ở

Đức. NIVEA đã cho xuất bản 2 loại tạp chí độc quyền, một loại dành cho trung niên có

tên gọi l| “dành nhiều thời gian hơn cho chính mình” v| một loại khác dành cho khách

hàng trẻ tuổi hơn có tên gọi l| “Về bạn”. 2 lần/năm tổng cộng có hơn 10 triệu cuốn tạp

chí được đính kèm như những phụ chương các trong ấn phẩm khác. Không chỉ là một

cách quảng cáo mới của NIVEA, các quyển tạp chí này chứa đựng những thông tin

phong phú về các sản phẩm NIVEA, những lời khuyên chăm sóc sắc đẹp, các bí quyết

trang điểm, những chuyên mục đặc biệt về sắc đẹp và các nội dung khác thông thường

được tìm thấy trong các tạp chí thời trang. Năm 2000, c{c tạp chí NIVEA được xuất bản

tại nhiều quốc gia Châu Âu, bao gồm Đức, Tây Ban Nha, Hà Lan, Áo, Ba Lan, Hy Lạp

và Ý.

Marketing phi truyền thống

40
Tình huống NIVEA Brand
PGS.TS. Phạm Thị Lan Hương, Trường Đại học Kinh tế- Đại học Đà Nẵng

Bên cạnh quảng cáo truyền hình và in ấn, NIVEA còn thực hiện nhiều hình thức

quảng cáo phi truyền thống khác. Một trong số những công cụ truyền thông kéo dài

nhất của NIVEA là những quả bóng chuyền NIVEA m|u xanh, công ty đã ph}n ph{t tại

các bãi biển Châu Âu vào mỗi mùa hè trong suốt hơn 30 năm, những quả bóng n|y đã

giúp củng cố hình ảnh của NIVEA như một người chăm sóc làn da một cách vui nhộn.

Những công cụ truyền thông khác bao gồm ông già noel màu xanh trao quà NIVEA

Creme ở Đức, xe bus cổ động 2 tầng được trang trí hình ảnh thương hiệu NIVEA màu

xanh ở Nga và một quảng cáo poster khổng lồ bao phủ bên ngo|i điện Kremlin.

Một chiến thuật marketing phi truyền thống khác là sự ra đời của các câu lạc bộ

NIVEA. Câu lạc bộ NIVEA đầu tiên được thành lập ở Úc năm 1995. Với lệ phí thành

viên hằng năm khoảng $10, thành viên sẽ nhận được một tạp chí mỗi quý, khoảng từ 4

đến 6 mẫu sản phẩm mới và một món quà sinh nhật. Cũng tại Áo, NIVEA đã tổ chức

những bữa tiệc gia đình, tương tự như những bữa tiệc Tupperware. Khách hàng lên kế

hoạch tổ chức tiệc tại nhà họ và NIVEA mời một chuyên gia thẩm mỹ đến để chung vui

bữa tiệc cùng với một bộ sản phẩm được sắp xếp theo từng loại của NIVEA. NIVEA đã

mở “workshops for body & soul- xưởng chăm sóc cho cơ thể và tâm hồn” ở Đức, hơn 30

phụ nữ tham dự một hội thảo kéo dài 3 ngày tại các khu nghỉ mát. Được quảng cáo

trong các tạp chí NIVEA, các xưởng có những chủ đề khác nhau, ví dụ như “beauty

feng-shui”, “vẻ đẹp h|nh tinh” v| “vẻ đẹp hoàn hảo”. Những khách hàng tham dự hội

thảo sẽ nhận được những lời khuyên l|m đẹp qua những cuộc hội đ|m chuyên nghiệp

bên cạnh những hoạt động khác. Tổng chi phí cho mỗi khách hàng khoảng $200.

Hợp tác cùng bệnh viện, NIVEA tài trợ cho các bà mẹ trẻ đang trong thời kỳ sinh

đẻ bằng cách gởi những gói chăm sóc qua những sản phẩm NIVEA. Trong suốt một

năm sau khi đứa trẻ ra đời, công ty tặng miễn phí những mẫu sản phẩm và những cuốn

brochure cung cấp thông tin. Trong 3 năm đầu liên tiếp sau khi sinh, NIVEA cung cấp

41
Tình huống NIVEA Brand
PGS.TS. Phạm Thị Lan Hương, Trường Đại học Kinh tế- Đại học Đà Nẵng

những thông tin chăm sóc trẻ em quan trọng cho bà mẹ tại những thời điểm tương ứng

với giai đoạn phát triển của bé.

Marketing sự kiện

NIVEA dành một phần ngân sách Marketing của nó cho các hoạt động

marketing sự kiện. Như ông Inken Hollmann – Peter, phó chủ tịch của dòng sản phẩm

chăm sóc c{ nh}n đã nói “Quảng cáo cổ điển nhận được phần lớn sự quan t}m, nhưng

nên tập trung nhiều sự chú ý hơn v|o c{c phương ph{p Marketing mới”. Mỗi quốc gia

có một gi{m đốc sự kiện phối hợp các hoạt động marketing thương hiệu con và chịu

trách nhiệm phát triển và thực thi các sự kiện đặc biệt, ví dụ như t|i trợ. NIVEA đã t|i

trợ nhiều tổ chức tại Châu Âu, bao gồm cứu hộ ở biển, chương trình chèo thuyền dành

cho trẻ em và một tour bóng chuyền bãi biển. NIVEA cũng t|i trợ c{c chương trình gi{o

dục học đường cách tắm nắng an to|n dưới sự bảo trợ của nhãn hàng NIVEA Sun.

NIVEA cũng t|i trợ nhiều cuộc thi sắc đẹp ở nhiều quốc gia kh{c nhau như Ba Lan, Anh

và Thái Lan.

NIVEA cũng thiết kế một chiếc xe buýt 2 tầng đi dạo quanh đến các buổi hoà

nhạc và các sự kiện nhắm vào giới trẻ. Chiếc xe buýt quảng cáo các sản phẩm trẻ trung

như NIVEA Hair Care Styling và NIVEA Beauté. Kh{ch h|ng được chăm sóc tóc v| mặt

ngay tại xe buýt. NIVEA cũng đã vẽ một chiếc xe hơi trên một chiếc tàu hoả cao tốc

TGV của Ph{p đồng thời tổ chức một buổi thử nghiệm sản phẩm và tư vấn sắc đẹp

dành cho hành khách.

Trong năm 2000, NIVEA đã xúc tiến các hoạt động bán hàng dành cho dòng sản

phẩm NIVEA Hand tại Hà Lan. Với mỗi tuýp NIVEA Hand Anti-Age Crème Q10 khách

h|ng được tặng 2 quả bóng giúp thư giãn bằng kim loại. Được thiết kế nhằm kích thích

tuần hoàn máu tay và giữ cho hệ thần kinh ổn định đi kèm với c{c thông tin hướng dẫn

sử dụng.

42
Tình huống NIVEA Brand
PGS.TS. Phạm Thị Lan Hương, Trường Đại học Kinh tế- Đại học Đà Nẵng

Năm 2000, NIVEA đã ph{t triển một khái niệm trưng b|y bên trong cửa hàng

được gọi là (Beauty Center). Beauty Center l| điểm trưng b|y h|ng ho{ tích hợp nhiều

thương hiệu con NIVEA’s Visage, NIVEA Vital, NIVEA Beauté và NIVEA Hair Care.

Tại mỗi Beauty Center, NIVEA thuê những tư vấn viên thẩm mỹ để giúp khách hàng.

Khái niệm Beauty Center chỉ xuất hiện trong hoạt động bán lẻ. Bên cạnh nhiệm vụ

trưng b|y sản phẩm NIVEA Beauté, Beauty Center tạo nên “Bức tường m|u xanh” gồm

các sản phẩm NIVEA. Beauty Center giúp công ty giới thiệu cho khách hàng từ thương

hiệu con n|y đến thương hiệu con khác.

NIVEA.com

NIVEA.com là một trang web toàn cầu cung cấp thông tin về công ty, lịch sử

hình thành, sản phẩm, thị trường, trang tư vấn sắc đẹp và những bưu thiếp điện tử với

chủ đề là màu xanh hài hoà của NIVEA. Các website NIVEA quốc gia như Thổ Nhĩ Kỳ,

Anh, Bỉ, Đức, Brazil. Úc, Cô-oét, và Mỹ đều được liên kết với NIVEA.com. Mỗi thương

hiệu con cũng có một website riêng với những thông tin riêng của từng sản phẩm cá

nhân và bí quyết chăm sóc da, chăm sóc sắc đẹp chuyên nghiệp.

Những nguyên tắc mới về việc tung sản phẩm ra thị trƣờng

NIVEA đặt chân vào thị trường mới lần đầu tiên với sản phẩm chủ đạo NIVEA

Creme. Là một loại mỹ phẩm cơ bản v| đa công dụng đầu tiên của công ty, NIVEA

Creme bán chạy ở các thị trường đang phát triển. Sau khi công ty thiết lập NIVEA

Creme như l| một nhà dẫn đạo thị trường, công ty đã giới thiệu ngay NIVEA Body,

một thương hiệu con mang nhiều yếu tố tương đồng với NIVEA Creme. Tiếp theo đó,

công ty đã tung ra c{c thương hiệu con NIVEA Visage, NIVEA Soft và NIVEA Deo.

Ngay khi c{c thương hiệu con này có chỗ đứng trên thị trường, NIVEA đã cho giới

thiệu một thương hiệu chứa đựng nhiều triết lý nhất của công ty, đó l| NIVEA Beauté.

NIVEA Visage phải trở thành nhà dẫn đạo thị trường trước khi công ty giới thiệu

43
Tình huống NIVEA Brand
PGS.TS. Phạm Thị Lan Hương, Trường Đại học Kinh tế- Đại học Đà Nẵng

NIVEA Beauté. Khi các chủng loại mỹ phẩm trang điểm có khả năng cạnh tranh mạnh

mẽ và phát triển vững chắc, chiến lược giới thiệu sản phẩm phân cấp cố gắng đảm bảo

rằng mỗi chi nhánh quốc gia phải có đủ kiến thức chuyên sâu và những kinh nghiệm

cần thiết để hỗ trợ tốt cho thương hiệu NIVEA Beauté.

NHÌN TOÀN DIỆN VỀ SỨC KHOẺ THƢƠNG HIỆU

Đầu những năm 1990, NIVEA là một thương hiệu toàn cầu với một danh mục

sản phẩm rộng phục vụ nhiều phân khúc thị trường khác nhau. Công ty sở hữu một

thương hiệu đ{ng ngưỡng mộ v| được nhận biết rộng rãi. Xuyên suốt cả thập kỷ,

NIVEA vừa nuôi dưỡng c{c thương hiệu con đang có vừa bổ sung thêm c{c thương

hiệu con mới bằng cách xâm nhập với các phân khúc thị trường mới. Chiến lược

thương hiệu con của công ty đã mang lại những kết quả xuất sắc, từ năm 1990 đến năm

2000, mỗi thương hiệu con NIVEA đều tăng trưởng về doanh số và thị phần. Năm 2000,

NIVEA được xếp hạng l| thương hiệu mỹ phẩm số 1 tại nhiều thị trường Châu Âu, ở

bất kỳ thị trường nào khác NIVEA luôn đứng trong top 3. Ban quản trị NIVEA nhận

thấy rằng chiến lược thương hiệu con là hiệu quả nên đã không ph{t triển một chiến

dịch quảng cáo hình ảnh ô dù. Tuy nhiên, công ty đã tiếp tục thực hiện chiến dịch ‚Sự

hài hoà màu xanh‛ cho sản phẩm tiên phong của nó là NIVEA Creme. Quảng cáo sự hài

hoà màu xanh mang định hướng nhiều nhất cho hình ảnh công ty.

Nhiều người trong công ty nghĩ rằng mặc dù không phải là năng động hay

thương hiệu đạt mức tăng trưởng cao nhất của công ty nhưng NIVEA Creme l| thương

hiệu con quan trọng nhất góp phần xây dựng tài sản thương hiệu NIVEA. Lịch sử cho

thấy, giá trị của thương hiệu NIVEA được tạo thành bởi NIVEA Creme, v| như l| một

thương hiệu tiên phong, NIVEA Creme chiếm độ nhận biết cao nhất tại hầu hết các thị

trường. Ông Rolf Kunisch, CEO của NIVEA đã ví NIVEA Creme như l| c{i lõi của

thương hiệu NIVEA:

44
Tình huống NIVEA Brand
PGS.TS. Phạm Thị Lan Hương, Trường Đại học Kinh tế- Đại học Đà Nẵng

‚Nếu tôi đánh thức bạn dậy vào lúc nửa đêm và yêu cầu bạn mô tả NIVEA, bạn sẽ trả lời rằng

‘nó màu xanh, nó màu trắng, nó tròn’…bạn đang miêu tả NIVEA Crème‛

Số khác trong công ty ít ủng hộ chiến lược thương hiệu con mà NIVEA đã theo

đuổi trong suốt những năm 1990. Ông Norbert Krapp, phó chủ tịch dòng sản phẩm

chăm sóc da đã nói rằng “Chúng ta cố gắng trong 10 năm để duy trì sự sống cho các

thương hiệu con, v| tôi nghĩ chúng ta đã ít nhiều thất bại rồi”. Theo ông Krapp, thay vì

nghĩ đến một thương hiệu con NIVEA riêng biệt khi chọn mua một sản phẩm, khách

h|ng thường nói “Tôi muốn mua một cái hộp NIVEA m|u xanh” ( h|m ý hộp sữa

dưỡng thể NIVEA) hay “Tôi muốn mua một hộp kem trắng” (h|m ý NIVEA Soft). Một

vấn đề của c{c thương hiệu con, theo quan điểm của ông Krapp, đó l| “Không một ai có

thể nhớ nổi 13 nhóm thương hiệu”. Krapp không tin rằng một chiến dịch hình ảnh công

ty sẽ giúp cải thiện tình trạng của thương hiệu bởi vì “bất cứ khi nào nói về NIVEA,

người ta đều nghĩ đến NIVEA Creme đầu tiên<rồi họ bắt đầu nghĩ về những sở thích

cá nhân của mình”. Vì NIVEA Crème đạt được sự nhận thức thương hiệu cao – hơn

99% ở nhiều thị trường bão hoà - thì một chiến dịch hình ảnh c{i ô cũng chỉ là một nỗ

lực l|m gia tăng con số 99%, nó ho|n to|n vô nghĩa. Thay v|o đó, Krapp muốn dành

nhiều ng}n s{ch Marketing hơn cho sản phẩm tiên phong NIVEA Creme. Bởi vì ông ta

tin rằng NIVEA Creme là trung tâm của tài sản thương hiệu. Krapp nhấn mạnh” hình

ảnh NIVEA Crème cần được đ{nh bóng, nếu không c{i lõi thương hiệu đang dần mất

đi sức mạnh”

L| công ty chăm sóc da v| mặt số 1 thế giới, NIVEA đã tiếp tục duy trì vị trí của

mình sang đầu những năm 2000. Thách thức của NIVEA sẽ là tiếp tục tìm kiếm những

thị trường mới và phát triển những sản phẩm mới mà vẫn trải rộng thương hiệu. Hơn

nữa, công ty còn cần phải đảm bảo rằng hình ảnh của NIVEA sẽ không bị xâm phạm và

được củng cố bởi những phát triển này. Công ty còn cần phải cân nhắc xem nên đầu tư

45
Tình huống NIVEA Brand
PGS.TS. Phạm Thị Lan Hương, Trường Đại học Kinh tế- Đại học Đà Nẵng

v|o đ}u cho tài sản thương hiệu m| công ty đã nỗ lực nhiều để đạt được và nên theo

đuổi chiến lược thương hiệu con hay bẩy cái tên nổi tiếng của nó bằng cách khác?

CÂU HỎI THẢO LUẬN:

1. Hình ảnh thương hiệu và nguồn tài sản thương hiệu của NIVEA là gì? Nó có

biến đổi theo từng lớp sản phẩm không? Làm thế n|o để nhận diện th{p thương

hiệu của nó?

2. Thuận lợi và bất lợi của chiến lược thương hiệu con là gì? NIVEA có nên sử dụng

thương hiệu công ty hay nói cách khác thực hiện quảng cáo kiểu ô dù (umbrella

ad) cho tất cả các sản phẩm của nó hay không? Vai trò của quảng cáo NIVEA

Crème là gì? Vai trò này có nên thay đổi không?

3. Bây giờ bạn sẽ làm gì? Bạn có đề xuất gì cho các bước tiếp theo của chương trình

marketing của NIVEA?

Bảng 1: Bảng xếp hạng thị phần NIVEA

Hạng mục Châu Âu 1999 Thế giới

Hand & Body 1 1

Face Care 1 1

Sun Care 1 1

Baby Care 1

After - Shaves 1

Bath & Shower 1

46
Tình huống NIVEA Brand
PGS.TS. Phạm Thị Lan Hương, Trường Đại học Kinh tế- Đại học Đà Nẵng

Deodorants 1

Haircare 5

Color Cosmetics 4

Bảng 2: Sự tăng trƣởng doanh số của NIVEA

Sales (in $ millions)

2000
1500
1000 Series1

500
0
1 2 3 4 5 6 7
năm

Bảng 3: Thị phần của NIVEA Beauté

20

15 Series1
percent

Series2
10
Series3
5 Series4

0
47
1 2 3 4 5
Tình huống NIVEA Brand
PGS.TS. Phạm Thị Lan Hương, Trường Đại học Kinh tế- Đại học Đà Nẵng

48