Tailieuxanh Tieu Luan DR Thanh Final 5996

lOMoARcPSD|19364755
Tailieuxanh tieu luan dr thanh final 5996
Kinh tế quản trị, Quản trị kinh doanh (Đại học Hoa Sen)
Studocu is not sponsored or endorsed by any college or university

Downloaded by Hoàng Nguy?n V?n (hoang38390@gmail.com)
lOMoARcPSD|19364755
CHIẾN LƯỢC KINH DOANH DR.THANH NHÓM 3 - K21 QTKD ĐÊM 2
Tiểu luận
Chiến lược kinh doanh của công ty

Tân Hiệp Phát – sản phẩm Dr. Thanh
GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại Page 1

lOMoARcPSD|19364755
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU ................................................................................................................. 4
1. GIỚI THIỆU CÔNG TY TM-DV TÂN HIỆP PHÁT: ...................................... 5
1.1. Lịch sử hình thành và phát triển .......................................................................... 5
1.2. Hoạt động của công ty ....................................................................................... 5
1.3. Sơ đồ cơ cấu tổ chức.......................................................................................... 6
1.4. Logo ................................................................................................................... 7
1.5. Sứ mệnh............................................................................................................. 7
1.6. Tầm nhìn ........................................................................................................... 7
1.7. Mục tiêu ............................................................................................................. 7
1.8. Giá trị cốt lõi ...................................................................................................... 7
1.9. Sản phẩm ........................................................................................................... 8
2. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CÔNG TY TÂN HIỆP PHÁT: 9
2.1. Môi trường vĩ mô:.............................................................................................. 9
2.1.1. Kinh tế: ................................................................................................................. 9
2.1.2. Chính trị - pháp luật: .......................................................................................... 10
2.1.3. Văn hóa – Xã hội: ............................................................................................... 10
2.1.4. Công nghệ:.......................................................................................................... 11
2.1.5. Tự nhiên – Môi trường ....................................................................................... 12
2.1.6. Dân số - Lao động: ............................................................................................. 13
2.1.7. Toàn cầu hóa: ..................................................................................................... 14
2.2. Môi trường vi mô:............................................................................................ 16
2.2.1. Khách hàng......................................................................................................... 16
2.2.2. Sản phẩm thay thế .............................................................................................. 17
2.2.3. Nhà cung ứng ..................................................................................................... 18
2.2.4. Đối thủ cạnh tranh.............................................................................................. 19
2.2.5. Công chúng: ....................................................................................................... 20
2.3. Môi trường nội bộ của công ty: ....................................................................... 21
2.3.1. Các hoạt động tạo giá trị chủ yếu ....................................................................... 22

lOMoARcPSD|19364755
2.3.2. Các hoạt động tạo giá trị hỗ trợ .......................................................................... 24

2.4. Phân tích mô hình ma trận SWOT: ................................................................ 27
3. NỘI DUNG CHIẾN LƯỢC: ............................................................................. 28
3.1. Chiến lược tập trung tăng trưởng: .................................................................. 28
3.1.1. Người tiêu dùng. ................................................................................................. 29
3.1.2. Khách hàng. ........................................................................................................ 29
3.1.3. Việc triển khai thực hiện..................................................................................... 30
3.2. Chiến lược khác biệt: ...................................................................................... 30
 Những yếu tố khác biệt cần lưu ý: ................................................................. 30
3.2.1. Sản phẩm: ........................................................................................................... 30
3.2.2. Bao bì: ................................................................................................................ 31
3.2.3. Đầu tư vào marketing: ........................................................................................ 31
3.2.4. Thương hiệu: ...................................................................................................... 31
3.2.5. Công nghệ:.......................................................................................................... 32
3.2.6. Chọn đúng thời điểm: ......................................................................................... 32
4. NHẬN XÉT: ....................................................................................................... 32
4.1. Thành công...................................................................................................... 32
4.2. Hạn chế ........................................................................................................... 33
4.3. Bài học kinh nghiệm: ...................................................................................... 33
4.3.1. Thành công đến từ sự khác biệt: ........................................................................ 33
4.3.2. Chiến lược đúng đắn “Biết mình biết người”: ................................................... 34
4.3.3. Các hoạt động marketing xuất sắc:..................................................................... 34
4.3.4. Năng lực đổi mới: ............................................................................................... 35
4.3.5. Nắm bắt được tâm lý người tiêu dùng: ............................................................... 35
4.4. Đề xuất một số giải pháp ................................................................................. 35
4.4.1. Sản phẩm:............................................................................................................. 35
4.4.2. Giá cả: .................................................................................................................. 36
4.4.3. Tập trung vào khách hàng mục tiêu: ........................................................................ 36

lOMoARcPSD|19364755
LỜI MỞ ĐẦU
Chúng ta đang sống trong một thế giới mới, thế giới toàn cầu hóa với những thay đổi lớn,
đa dạng và phức tạp, có ảnh hưởng đến bất cứ quốc gia nào và bất cứ doanh nghiệp nào.
Trong xu thế xã hội đang phát triển như hiện nay, nền kinh tế không chỉ có riêng Việt
Nam có nhiều biến chuyển mà còn chịu ảnh hưởng sự thay đổi của nền kinh tế thế giới.
Các doanh nghiệp là bộ phận trực tiếp phải chạy đua cùng với sự thay đổi đó. Trong nền
kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay, đối với các doanh nghiệp, việc hoạch
định chiến lược là vô cùng quan trọng để có thể phát triển kinh doanh, tăng doanh thu và
lợi nhuận, giữ vững uy tín và vị thế trên thị trường.
Các doanh nghiệp Việt Nam trên con đường hội nhập vẫn đang tìm hướng đi đúng đắn
cho mình và khẳng định thương hiệu trước sự cạnh tranh quyết liệt của các công ty đa
quốc gia. Nhiều doanh nghiệp đã thất bại, nhưng cũng có nhiều doanh nghiệp đã thành
công trong việc hoạch định chiến lược kinh doanh của mình, trong đó Tân Hiệp Phát với
sản phẩm trà thảo mộc Dr. Thanh là một ví dụ. Nhờ chiến lược kinh doanh đúng đắn và
sự đầu tư đúng mức vào hoạt động Marketing, ngay từ khi tung sản phẩm vào cuối năm
2008, Dr.Thanh đã tạo nên một cơn sốt thật sự đối với người tiêu dùng. Nếu hỏi bất kỳ
một người dân nào tại TP.HCM và khu vực lân cận xem họ đã từng uống, nghe đến, từng
biết trà thảo mộc Dr.Thanh chưa thì chắc chắn câu trả lời hầu như là "Có". Cho đến hiện
tại, sản phẩm Dr.Thanh không còn truyền thông mạnh mẽ như trước nhưng vị trí dẫn đầu
của sản phẩm này trên thị trường trà thảo mộc vẫn không thay đổi.
Vậy điều gì đã tạo nên thành công trong chiến lược kinh doanh của sản phẩm Dr.Thanh –
công ty Tân Hiệp Phát? Những bài học gì có thể rút ra để những thương hiệu Việt Nam
khác có thể học hỏi và có được những thành công tương tự? Với mong muốn những
thương hiệu Việt sẽ có nhiều thành công hơn nữa, chúng tôi đã thực hiện tiểu luận phân
tích “Chiến lược kinh doanh của công ty Tân Hiệp Phát – sản phẩm Dr. Thanh”.
Chúng tôi rất mong nhận được sự đóng góp của Thầy và các bạn để tiểu luận có thể hoàn
chỉnh và phong phú hơn. Xin chân thành cảm ơn.

lOMoARcPSD|19364755
1. GIỚI THIỆU CÔNG TY TM-DV TÂN HIỆP PHÁT:

1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
- Được thành lập từ năm 1994 với tiền thân là nhà máy bia Bến Thành, Tân Hiệp Phát
(THP) đã vươn vai trở thành tập đoàn nước giải khát hùng mạnh với những dòng sản
phẩm có lợi cho sức khoẻ. Tân Hiệp Phát là doanh nghiệp tiên phong trong việc thay
đổi thói quen giải khát của người dân Việt Nam: thân thiện hơn với thức uống đóng
chai có lợi cho sức khỏe. Các sản phẩm như Trà xanh Không Độ, Trà thảo mộc
Dr.Thanh, nước tăng lực Number 1, sữa đậu nành Number 1 Soya,…đang là những
thương hiệu hàng đầu trên thị trường, đã chứng tỏ được Tân Hiệp Phát luôn đi đầu
trong việc tiếp cận và hiểu rõ những nhu cầu luôn thay đổi của người tiêu dùng. Sản
phẩm của Tân Hiệp Phát liên tục đạt danh hiệu “Hàng Việt Nam chất lượng cao” do
người tiêu dùng bình chọn, vinh danh Thương Hiệu Quốc Gia năm 2010, cùng nhiều
giải thưởng có giá trị khác, được tin dùng rộng rãi nhờ đảm bảo công tác quản lý chất
lượng và bảo vệ môi trường và đạt tiêu chuẩn ISO tích hợp: Hệ thống Quản lý Chất
lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000 (1999), hệ thống Quản lý Môi trường theo tiêu
chuẩn ISO 14001:2004 (2006) và hệ thống Quản lý Vệ Sinh An Toàn Thực Phẩm
theo tiêu chuẩn HACCP (2006).
- Với hoài bão “trở thành tập đoàn hàng đầu châu Á trong 3 lĩnh vực kinh doanh chính:
thức uống, thực phẩm ăn liền, bao bì nhựa”, Tân Hiệp Phát đã không ngừng đầu tư
phát triển hệ thống dây chuyền sản xuất, hiện đại hóa kỹ thuật công nghệ, và tự hào là
một trong những đơn vị trong nước sở hữu nhiều công nghệ sản xuất, dây chuyền hiện
đại bậc nhất như dây chuyền chiết lạnh vô trùng Aseptic, dây chuyền công nghệ châu
Âu, Nhật Bản. Thêm đó, Tân Hiệp Phát có được đội ngũ 4000 cán bộ, nhân viên có
chuyên môn, được đào tạo bài bản trong và ngoài nước, có kinh nghiệm, nhiệt tình,
tâm huyết vì sự phát triển của công ty.
1.2. Hoạt động của công ty
- Với những nỗ lực xây dựng và phát triển không ngừng, công ty Tân Hiệp Phát (THP)
đã có những bước phát triển mạnh mẽ, hiện đang chiếm lĩnh phần lớn thị phần bia và

lOMoARcPSD|19364755
nước giải khát của thị trường trong nước với các nhãn hiệu tiên phong như nước tăng
lực Number 1, Trà xanh Không Độ, Sữa đậu nành Number 1 Soya, nước ép trái cây
Number 1 Juicie, Trà xanh có ga I-kun, nước uống vận động Number 1 Active, bia
Bến Thành và đặc biệt là Trà thảo mộc Dr Thanh ….tạo tiếng vang trên thị trường và
có mặt trên khắp các tỉnh thành cả nước. Sản phẩm của công ty đã được vinh danh
Giải Thưởng Thương hiệu Quốc Gia 2010. Là một trong số ít doanh nghiệp liên tục
10 năm (1999-2008) đạt danh hiệu “Hàng Việt Nam chất lượng cao” với các sản
phẩm đạt tiêu chuẩn ISO tích hợp, THP đang chuyển mình bước lên một tầm cao mới
với các nhãn hiệu thức uống hàng đầu, có khả năng tạo cú hích trên thị trường.
1.3. Sơ đồ cơ cấu tổ chức

lOMoARcPSD|19364755
1.4. Logo
Ý nghĩa:
- THP: Chữ viết tắt tên công ty
- Hai bàn tay: Sức mạnh của sinh lực, nghị lực
- Hai ngón tay: Trở thành tập đoàn Việt Nam cung cấp thức
uống số một ở Việt Nam và có tầm cỡ Châu Á.
- Màu xanh nước biển: Sự thịnh vượng, hòa bình
- Màu xanh lá cây: Sự phát triển, lớn mạnh và đa dạng.
1.5. Sứ mệnh
Tập đoàn Tân Hiệp Phát sản xuất và kinh doanh các sản phẩm tốt cho sức khỏe người
tiêu dùng châu Á với mùi vị thích hợp và chất lượng sản phẩm theo tiêu chuẩn quốc tế,
đồng thời liên tục thỏa mãn cao nhất nhu cầu của khách hàng để xứng danh là nhà cung
cấp/ đối tác được ưa chuộng hơn để kinh doanh hoặc hợp tác.
1.6. Tầm nhìn
Định hướng phát triển của công ty là “Hôm nay phải hơn ngày hôm qua nhưng không
bằng ngày mai” cùng với phương châm “thỏa mãn cao nhất mọi nhu cầu hiện có và tiềm
ẩn của khách hàng”. Quản trị theo tiêu chuẩn quốc tế. Chứng nhận TQM (Total Quality
Management) về chất lượng.
1.7. Mục tiêu
Mục tiêu của công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát là tạo ra những sản phẩm thức uống
tốt nhất, qua nhiều thương hiệu: Number One, Laser, Bến Thành, Gold Bến Thành…đến
với người tiêu dùng bởi hệ thống phân phối rộng khắp và trải đều trên 64 tỉnh thành ở
Việt Nam.
“Trở thành tập đoàn hàng đầu Châu Á trong 3 lĩnh vực kinh doanh chính: Ngành thức
uống, thực phẩm ăn liền, bao bì nhựa”.
1.8. Giá trị cốt lõi
- “Hôm nay phải hơn ngày hôm qua nhưng không bằng ngày mai”.
- “Chất lượng tiêu dùng quốc tế”.

lOMoARcPSD|19364755
- “Định hướng theo tinh thần cao nhất của gia đình”
- “Trở thành đối tác được tin cậy”
- “Tinh thần làm chủ doanh nghiệp trong công việc”.
1.9. Sản phẩm

lOMoARcPSD|19364755
Hiện nay công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát đã có hơn 29 mặt hàng được bộ y tế cấp
giấy phép sản xuất và lưu thông trên toàn lãnh thổ Việt Nam. Có tất cả 37 nhãn hiệu hàng
hóa do công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát sản xuất đã được bảo hộ sở hữu trí tuệ.
Các sản phẩm của Tân Hiệp Phát đã gây tiếng vang lớn và đạt nhiều thành công về doanh
thu trong thị trường nước giải khát đóng chai.
Các sản phẩm nước giải khát đóng chai của công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát:
- Nước tăng lực Number 1, Number 1 dâu, Number 1 chino.
- Sữa đậu nành Number 1 với hương vị đậu nành, dâu và bắp.
- Sữa đậu xanh Number 1.
- Trà xanh 0 độ với hương vị chanh, mật ong, không đường và hương táo.
- Trà Barley.
- Nước trái cây ép Number 1 Juicie với hương vị dứa, chanh dây, mãng cầu và me.
- Nước giải khát Active.
- Trà Dr. Thanh.
- Các loại bia Bến Thành, bia Gold, bia tươi Laser.
2. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CÔNG TY TÂN HIỆP PHÁT:
2.1. Môi trường vĩ mô:
2.1.1. Kinh tế:
- Trong giai đoạn cuối năm 2008, thời điểm sản phẩm Dr.Thanh tung ra thị trường, là
thời điểm Việt Nam đang trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, nền kinh tế toàn
cầu biến động phức tạp, khủng hoảng tài chính toàn cầu bùng nổ tháng 9/2008 và nền
kinh tế lún sâu vào suy thoái. Tuy nhiên, chính phủ đã có những chính sách, biện pháp
để kiềm chế lạm phát vào năm 2008, các gói hỗ trợ kích thích kinh tế được thực hiện
để đưa nền kinh tế dần vào ổn định. Thực tế, vào cuối năm 2008 và năm 2009, nền
kinh tế của nước ta đã phục hồi rõ nét, vượt qua cuộc khủng hoảng kinh tế tồi tệ nhất
của thế giới trong vòng 80 năm qua và lấy lại đà tăng trưởng.
- Thời điểm cuối 2008 – năm 2009, sản xuất công nghiệp bắt đầu phục hồi và tăng
trưởng dần qua các quý. Thị trường giá cả đã ổn định, sức mua vẫn tăng, tuy chậm.

lOMoARcPSD|19364755
Như vậy, có thể thấy thời điểm mà sản phẩm Dr.Thanh tung ra thị trường, nền kinh tế
tuy có khó khăn nhưng vẫn có những dấu hiệu tốt về khả năng phục hồi, vượt qua
khủng hoảng kinh tế và lấy lại đà tăng trưởng.
- Đầu năm 2012, tuy tăng trưởng kinh tế 6 tháng đầu năm đạt mức thấp so với các năm
trước, tuy nhiên từ quý II, khu vực công nghiệp đã có những chuyển biến tích cực.
- Tình hình xuất nhập khẩu có chuyển biến tích cực, kim ngạch hàng hóa xuất khẩu
tăng 22,2% so với cùng kỳ năm trước.
- Chỉ số giá tiêu dùng tháng 6/2012 giảm 0,26% so với tháng trước, 3 tháng liên tiếp
trước đó chỉ tăng thấp ở mức dưới 0,2% theo hướng mức tăng giảm dần, thị trường ổn
định.
2.1.2. Chính trị - pháp luật:
- Về chính trị: Sự ổn định về chính trị và sự nhất quán về quan điểm chính sách lớn
khiến các nhà đầu tư có cái nhìn lạc quan về thị trường, bởi vậy đây là yếu tố thu hút
một số lượng lớn đầu tư nước ngoài vào Việt Nam. Mặt khác, nền chính trị ổn định
cũng góp phần thúc đẩy sản xuất của các doanh nghiệp. Doanh nghiệp không phải
chịu sức ép về bất ổn định chính trị, có các điều kiện cơ sở để phục vụ sản xuất. Chính
trị ổn định mang lại nguồn đầu tư vốn nước ngoài đổ vào doanh nghiệp, doanh nghiệp
có thể dựa vào nguồn vốn đó để phát triển sản xuất kinh doanh mở rộng thị phần.
- Về pháp luật: Với sự hội nhập vào nền kinh tế thế giới, hệ thống pháp luật Việt Nam
đã và đang được sửa đổi để phù hợp và ngày càng hoàn thiện hơn tạo hành lang pháp
lý cho hoạt động kinh tế nhằm bảo vệ quyền và lợi ích chung cho toàn thể các doanh
nghiệp và người tiêu dùng. Đồng thời hệ thống luật pháp duy trì sự ổn định về chính
trị, tạo niềm tin cho các nhà đầu tư cũng như hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
2.1.3. Văn hóa – Xã hội:
- Môi trường văn hóa xã hội của đất nước ta rất đa dạng và phức tạp, Việt Nam là một
nước đang phát triển với dân số hơn 88 triệu người (đứng thứ 13 trên thế giới). Tỷ lệ
tăng dân số bình quân năm trong giai đoạn 1999-2012 là 1,2%/năm, Việt Nam hiện
nay vẫn là một nước đang phát triển với 54 dân tộc anh em, sống với nền văn hóa

lOMoARcPSD|19364755
nông nghiệp là chủ yếu nên người Việt đã rất gần gũi với những sản phẩm đồ uống từ
thiên nhiên như trà xanh, bí đao, nước cốt dừa…. Đặc biệt uống trà là một nét văn hoá
lâu đời trong phong tục của người Việt.
- Xu thế đô thị hóa ngày càng diễn ra mạnh mẽ, đời sống người dân và thu nhập của họ
ngày càng tăng cao (Theo AsiaPanel, số lượng hộ gia đình bước vào nhóm có thu
nhập cao (trên 6,5 triệu đồng/tháng) đã tăng từ 7,3% lên 11,9% trong tổng số hộ dân
VN) và xu hướng tiêu dùng thiết yếu cho cuộc sống của họ cũng tăng theo, kéo theo
nhu cầu giải khát tăng đáng kể. Theo một số đánh giá của các nhà đầu tư trong ngành
nước giải khát, hiện nay Việt Nam tiêu thụ một khối lượng lớn sản phẩm đồ uống,
chừng khoảng 4,2 tỷ lít/năm và đang là thị trường phát triển rất mạnh. Một nghiên cứu
của AsiaPanel VN về việc dùng đồ uống cho thấy xu hướng sử dụng các loại nước
giải khát có lợi cho sức khỏe đang bùng nổ ở VN, đặc biệt ở các thành phố lớn. Khi
tiền trong túi trở nên dư dả hơn, người dân đã chuyển sang lựa chọn các sản phẩm có
nguồn gốc từ thiên nhiên bổ dưỡng cho sức khỏe như sữa, các chế phẩm từ sữa, nước
trái cây, sinh tố, nước uống đóng chai…Bên cạnh đó thị hiếu tiêu dùng của mỗi vùng
mỗi khác, nhịp sống hối hả, phong cách sống hiện đại hơn,ngoài giờ làm việc người ta
còn rất quan tâm đến việc chăm sóc sức khỏe cho gia đình và bản thân, tham gia nhiều
các hoạt động thể dục thể thao, các hoạt động xã hội…Vì vậy người tiêu dùng rất
thích tiêu thụ những sản phẩm có khả năng sử dụng nhanh, tác dụng mà lại tốt cho sức
khỏe nên đòi hỏi công ty các kinh doanh trong lĩnh vực đồ uống giải khát cần phải có
những chiến lược cụ thể, nghiên cứu rõ thị hiếu của từng khách hàng để đáp ứng được
nhu cầu của khách hàng.
2.1.4. Công nghệ:
- Tập đoàn THP là đơn vị đầu tiên trong ngành bia- nước giải khát đạt chứng chỉ hệ
thông quản lý chất lượng ISO 9001-2000.
- Hệ thống quản lý môi trường ISO 14001:2004 và hệ thống quản lý vệ sinh an toàn
thực phẩm theo tiêu chuẩn HACCP.

lOMoARcPSD|19364755
- Trà Dr.Thanh có sự kế thừa trong khâu thiết kế bao bì, chai nhựa PET, dây chuyền
sản xuất và kênh phân phối từ các sản phẩm khác của THP mà điển hình là trà xanh 0
Độ. Trà Dr.Thanh được đóng chai trong những điều kiện sản xuất đặc biệt để giữ lại
các chất bổ dưỡng, có lợi cho cơ thể. Chai PET để đựng trà chịu được nhiệt độ cao vì
phải chiết rót khi còn nóng. Ngay thời điểm ban đầu, Tân Hiệp Phát đã đầu tư riêng
cho mình dây chuyền sản xuất chai PET này.
2.1.5. Tự nhiên – Môi trường
- Vị trí địa lý thuận lợi, tạo điều kiện dễ dàng cho việc thông thương với các đối tác
trên toàn quốc cũng như trong khu vực và trên toàn thế giới bằng cả đường bộ, đường
thủy và đường hàng không. Tuy nhiên, khoảng cách Nam - Bắc khá lớn nên việc phân
phối, cung cấp sản phẩm cho thị trường miền Bắc gặp nhiều khó khăn về chi phí vận
chuyển, quảng bá sản phẩm, đòi hỏi công ty phải có chiến lược phù hợp.
- Bên cạnh đó, Việt Nam mang đặc điểm của khí hậu nhiệt đới gió mùa, với lượng mưa
hàng năm lớn và nhiệt độ trung bình ở mức cao: những đặc điểm khí hậu này khiến
nhu cầu về giải khát của người dân trên toàn lãnh thổ rất cao, cung cấp cho Tân Hiệp
Phát một thị trường tiêu thụ rộng lớn.
- Nguyên liệu chính dùng để sản xuất trà Dr.Thanh gồm các loại thảo mộc như: kim
ngân hoa, hoa cúc, la hán quả, hạ khô thảo, cam thảo, đản hoa, hoa mộc miên, bung
lai, tiên thảo, 6/9 loại thảo mộc trên có ở Việt Nam. Tuy nhiên, đa số các sản phẩm
vẫn phải nhập từ Trung Quốc, do trong nước trước nay chỉ dừng lại ở việc sản xuất
nhỏ lẻ. Dù vậy, việc du nhập các loại thảo mộc đang nhập vào trồng tại Việt Nam là
hoàn toàn khả thi vì nước ta có khí hậu nhiệt đới gió mùa, miền bắc có 4 mùa rõ rệt,
miền nam có khí hậu nóng ẩm mưa nhiều, ngoài ra nước ta còn có một số tiểu vùng
khí hậu ôn đới như Đà Lạt, Sapa… Điệu kiện khí hậu trên phù hợp với rất nhiều loại
thảo mộc. Ngoài ra, khí hậu nóng ẩm đặc trưng của nước ta cũng có ảnh hưởng tích
cực đến việc tiêu thụ sản phẩm.

lOMoARcPSD|19364755
2.1.6. Dân số - Lao động:

- Quy mô và tốc độ dân số: Là một khía cạnh quan trọng tới quy mô và nhu cầu và là
một lợi thế về tiêu dùng sản phẩm. Mặc dù tốc độ tăng dân số đã giảm xuống trong
những năm gần đây, nhưng về quy mô tuyệt đối hàng năm vẫn còn tăng trên dưới 1
triệu người, bằng với quy mô dân số trung bình của một tỉnh.
- Việt Nam là nước đang phát triển với dân số hơn 88 triệu người (đứng thứ 13 thế
giới). Mật độ dân số của Việt Nam đạt 260 người/km2, cao gấp trên 5 lần và đứng thứ
41 trong 208 nước và vùng lãnh thổ trên thế giới; cao gấp hơn 2 lần và đứng thứ 8/11
nước ở Đông Nam Á, cao gấp đôi và đứng thứ 16/50 nước và vùng lãnh thổ ở châu Á.
Do vậy, đây là một thị trường tiêu thụ đầy tiềm năng và triển vọng, vừa là nguồn nhân
lực dồi dào với giá nhân công rẻ.
- Dân số đông, lại tăng lớn, nên nguồn lao động vốn đã dồi dào, tạo áp lực cho việc giải
quyết công ăn việc làm hàng năm; trong điều kiện quy mô kinh tế còn thấp thì năng
suất lao động thấp (bình quân 1 năm lao động chỉ đạt khoảng 1.959 USD, trong đó
của nhóm ngành nông, lâm nghiệp - thủy sản chỉ có 821 USD, riêng nông nghiệp còn
thấp hơn nữa).
- Lợi thế giá lao động rẻ đang giảm dần, mặt khác xét về thu nhập, sức mua có khả
năng thanh toán lại thấp, dễ phát sinh đình công, cũng như bị kiện bán phá giá.
- Cơ cấu dân số có tác động rất lớn đến cơ cấu nhu cầu của các hàng hóa dịch vụ cụ thế
và đến đặc tính nhu cầu. Những tham số điển hình của cơ cấu dân số thường được các
nhà marketing, đặc biệt là trong lĩnh vực hàng tiêu dùng, quan tâm là: giới tính và tuổi
tác. Trong Hội thảo “Thách thức về già hoá dân số ở Việt Nam” do Tổng cục dân số -
Kế hoạch hóa gia đình tổ chức tại Hà Nội, PGS-TS Nguyễn Đình Cử - Viện trưởng
Viện Dân số và các vấn đề xã hội - Trường ĐH Kinh tế quốc dân cho biết: Nhịp độ
già hoá ở nước ta trong thập kỷ 90 đã nhanh hơn, mạnh hơn nhiều so với thập kỷ 80.
Mức sinh đang ngày càng giảm sẽ thúc đẩy quá trình già hoá dân số trong khoảng 10-
20 năm tới. Điều này sẽ ảnh hưởng đến quá trình nghiên cứu và phát triển sản phẩm
của các doanh nghiệp theo hướng phục vụ lớp người cao tuổi nhiều hơn. Bên cạnh đó,

lOMoARcPSD|19364755
tỷ lệ người trên 60 tuổi là 9.5% (2008) như vậy tỷ lệ người trẻ và trung niên là khá
cao, mang đến cho các công ty kinh doanh trong lĩnh vực này một lượng khách hàng
khá lớn.
- Sự đô thị hoá tăng cũng đồng nghĩa với mức sống tăng, nhu cầu giải khát tăng đáng
kể. Đặc biệt là ở những thành phố lớn, do mức tập trung dân đông, mùa hè ngày càng
nóng bức dẫn đến nhu cầu giải khát tăng mạnh vào những ngày hè.
- Như vậy, nước ta với dân số đông, sự đô thị hoá nhanh, tỷ lệ giới trẻ lớn là một thị
trường tốt với lượng khách hàng dồi dào cho Tân Hiệp Phát.
2.1.7. Toàn cầu hóa:
- Xu hướng toàn cầu hóa ngày càng rõ nét trên thế giới, tác động đến mọi lĩnh vực,
ngành nghề cũng như mọi doanh nghiệp. Việt Nam hội nhập WTO đã mang lại cho
Tân Hiệp Phát cũng như các doanh nghiệp trong nước rất nhiều cơ hội cũng như
thách thức.
 Cơ hội:
- Mở rộng thị trường và tăng xuất khẩu: Năm 2007 đánh dấu sự kiện Việt Nam gia
nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) và là năm đầu tiên ghi nhận các thương
hiệu của Việt Nam phát triển ngang tầm với các thương hiệu quốc tế. Nhờ việc gia
nhập WTO, hàng hóa của nước ta sẽ có cơ hội lớn hơn và bình đẳng hơn trong việc
gia thâm nhập và mở rộng thị trường quốc tế.Các thành viên WTO cũng đã và đang
đưa ra nhiều cam kết về cắt giảm trợ cấp, giảm thuế và loại bỏ hàng rào phi thuế quan.
Tân Hiệp Phát và các doanh nghiệp trong nước có cơ hội xuất khẩu lớn với lợi thế về
điều kiện tự nhiên và chi phí rẻ…
- Tăng cường thu hút vốn đầu tư nước ngoài: Việc giảm thuế, cắt giảm hàng rào phi
thuế quan, mở cửa thị trường dịch vụ sẽ khiến môi trường kinh doanh ở nước ta ngày
càng trở nên cạnh tranh hơn. Ngoài ra, giảm thuế và loại bỏ các hàng rào phi thuế
quan cũng sẽ giúp các doanh nghiệp tiếp cận các yếu tố đầu vào với chi phí hợp lý
hơn, từ đó có thêm cơ hội để nâng cao sức cạnh tranh không những ở trong nước mà
còn trên thị trường quốc tế.

lOMoARcPSD|19364755
- Sử dụng được cơ chế giải quyết tranh chấp của WTO: Môi trường thương mại quốc
tế, nhờ nhiều nỗ lực của WTO, đã trở nên thông thoáng hơn. Tuy nhiên, khi tiến ra thị
trường quốc tế, các doanh nghiệp của nước ta vẫn phải đối mặt với nhiều rào cản
thương mại, trong đó có cả những rào cản mang danh nghĩa chống trợ cấp, chống bán
phá giá… Gia nhập WTO sẽ giúp Việt Nam sử dụng được cơ chế giải quyết tranh
chấp của tổ chức này, qua đó có thêm công cụ để đấu tranh với các nước lớn, đảm bảo
sự bình đẳng trong thương mại quốc tế.
 Thách thức:
- Sức ép cạnh tranh: Hội nhập WTO sẽ làm giảm thuế, cắt giảm hàng rào phi thuế
quan, cắt giảm trợ cấp khiến cho nhiều doanh nghiệp mới có cơ hội gia nhập ngành và
các đối thủ nước ngoài tiếp cận vào thị trường Việt Nam. Điều đó làm gia tăng đối thủ
tiềm ẩn và đối thủ cạnh tranh buộc doanh nghiệp phải giảm giá để cạnh tranh với các
sản phẩm thay thế khác của doanh nghiệp. Chính điều này gây nên sức ép cạnh tranh
cho doanh nghiệp. Tân Hiệp Phát cũng phải chịu áp lực cạnh tranh với các hãng khác
như: Heineken, URC, Pepsi, Coca Cola…
- Thách thức của chuyển dịch cơ cấu kinh tế: Một trong những hệ quả tất yếu của hội
nhập kinh tế quốc tế là chuyển dịch cơ cấu và bố trí lại nguồn lực. Dưới sức ép của
cạnh tranh, một ngành sản xuất không hiệu quả có thể sẽ phải mất đi để nhường chỗ
cho một ngành khác có hiệu quả hơn. Quá trình này tiềm ẩn rất nhiều rủi ro, trong đó
có cả những rủi ro về mặt xã hội. Đây là thách thức hết sức to lớn. Chúng ta chỉ có thể
vượt qua được thách thức này nếu có chính sách đúng đắn nhằm tăng cường hơn nữa
tính năng động và khả năng thích ứng nhanh. Bên cạnh đó, cũng cần củng cố và tăng
cường các giải pháp an sinh xã hội để khắc phục những khó khăn ngắn hạn.
- Thách thức về nguồn nhân lực: Dưới sức ép cạnh tranh của các công ty nước ngoài,
các doanh nghiệp trong nước cần phải có chiến lược đào tạo nguồn nhân lực có chất
lượng cao, đáp ứng được công việc yêu cầu phải có trình độ cao, để cạnh tranh với
nguồn nhân lực được đào tạo bài bản của công ty nước ngoài.

lOMoARcPSD|19364755
2.2. Môi trường vi mô:

2.2.1. Khách hàng
- Khách hàng là thị trường của doanh nghiệp, mỗi sự biến đổi trong nhu cầu, quyết định
mua sắm của khách hàng đều buộc doanh nghiệp phải có những động thái tích cực để
có thể thích ứng được. Họ có thể tạo ra áp lực buộc nhà sản xuất phải giảm giá bán
hoặc nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ tốt hơn. Khi nghiên cứu về Tân Hiệp
Phát khách hàng được chia thành 3 nhóm chính:
o Cá nhân, hộ gia đình, tập thể mua sản phẩm và dịch vụ.
o Hệ thống các nhà phân phối bán buôn bán lẻ, siêu thị.
o Thị trường quốc tế: khách hàng nước ngoài - người tiêu dùng, nhà phân phối, đối tác
nước ngoài.
- Ảnh hưởng của khách hàng đến doanh nghiệp được thể hiện qua các yếu tố:
o Số lượng khách hàng:
+ Mua lẻ tiêu dùng: càng đông thì càng có lợi cho doanh nghiệp do có thể tiêu thụ nhiều
sản phẩm, tốn ít chi phí trong tiêu thụ hơn, sản phẩm nhanh được biết đến, thị trường
Việt Nam có dân số đông (hơn 88 triệu người). Sản phẩm Dr.Thanh phù hợp với mọi
lứa tuổi, thanh lọc cơ thể không lo bị nóng “với 9 loại thảo mộc cung đình”. Đây khẩu
hiệu đánh vào tâm lý người dân Việt vốn sống ở khí hậu nhiệt đới nóng nực muốn
chăm lo tới sức khỏe với phương pháp tự nhiên.
+ Nhà phân phối: Công ty Tân Hiệp Phát có mạng lưới phân phối rộng khắp trên các
tỉnh thành với 268 nhà phân phối cấp 1, đó là một lợi thế trong việc tung sản phẩm ra
thị trường, tiếp cận với người tiêu dùng một cách nhanh chóng.
o Độ nhạy cảm về giá:
+ Với đời sống và mức thu nhập ngày một nâng cao người tiêu dùng đã mạnh dạn hơn
trong mua sắm xong họ vẫn có những mối quan tâm về giá:
 Khách hàng muốn mua với giá cả phải chăng phù hợp túi tiền.
 Nhà phân phối, siêu thị muốn lợi nhuận và được hưởng chiết khấu cao.

lOMoARcPSD|19364755
+ Vì vậy doanh nghiệp cũng cần định giá bán hợp lý, mức chiết khấu cho phù hợp,
hoạch định chiến lược giá cho từng giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm.
+ Đòi hỏi của khách hàng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ, mẫu mã bao bì…Ngày nay
với sự phong phú và đa dạng của thị trường sản phẩm tiêu dùng, nhu cầu tiêu dùng
của khách hàng ngày càng cao. Vì vậy cần phải nghiên cứu thị hiếu của người tiêu
dùng để nắm được xu hướng mới. Do đó công ty phải thường xuyên cải tiến phát triển
sản phẩm để phù hợp với nhu cầu khách hàng.
o Yêu cầu về độ an toàn, uy tín thương hiệu: Người tiêu dùng ngày càng thông thái
hơn và đòi hỏi về các chỉ tiêu an toàn, tiêu chuẩn chất lượng đối với sản phẩm cũng
ngày càng cao hơn. Khách hàng phản ứng rất nhạy cảm với các thông tin liên quan
đến vệ sinh an toàn thực phẩm và luôn sẵn sàng chuyển sang tiêu dùng các sản phẩm
thay thế nếu không tin tưởng vào sản phẩm cũ. Khách hàng cũng ưu tiên lựa chọn các
thương hiệu quen thuộc, có uy tín và được quảng cáo nhiều. Việc xây dựng uy tín
thương hiệu dựa trên chất lượng và độ an toàn của sản phẩm có thể khá tốn kém,
nhưng nó mang lại lợi ích lâu dài và bền vững cho doanh nghiệp, đặc biệt là vị trí
trong tâm trí người tiêu dùng.
Đối với sản phẩm Dr.Thanh, cần phải khắt khe hơn trong việc kiểm soát chất lượng
của sản phẩm, để tránh tình trạng sản phẩm lỗi và kém chất lượng được đưa ra thị
trường, vì điều này sẽ ảnh hưởng rất tiêu cực đến uy tín và thương hiệu của công ty.
o Thông tin của khách hàng về sản phẩm: Khách hàng nắm rõ thông tin về sản phẩm
thì sẽ tạo ra áp lực mặc cả lớn đối với doanh nghiệp, đặc biệt là các nhà phân phối.
2.2.2. Sản phẩm thay thế
- Sản phẩm thay thế là sản phẩm có thể sử dụng thay thế nhau trong việc thỏa mãn 1
nhu cầu nào đó của con người.
- Đối với sản phẩm Dr.Thanh, ta tập trung vào thị trường nước giải khát, đặc biệt là
những sản phẩm trà đóng chai, trà thảo mộc. Trên thị trường hiện nay, có hơn 3000
sản phẩm đồ uống. Trong đó, sản phẩm trà đóng chai có những thương hiệu sau: Trà

lOMoARcPSD|19364755
xanh C2 (URC), Trà Lipton (Unilever)…Riêng với dòng sản phẩm trà thảo mộc đã có
các thương hiệu Tam Thanh (Bidrico), Teafres (ICP), Yinyang (URC)…
2.2.3. Nhà cung ứng
- Nhà cung ứng là những tổ chức cung cấp sản phẩm, nguyên vật liệu và dịch vụ đầu
vào cho doanh nghiệp để doanh nghiệp đảm bảo thực hiện được các hoạt động sản
xuất kinh doanh.
- Nhà cung ứng cung cấp vật tư đầu vào cho quá trình sản xuất kinh doanh nên có tầm
ảnh hưởng khá lớn đến doanh nghiệp. Chất lượng, giá thành của vật tư ảnh hưởng tới
chất lượng và giá của sản phẩm. Chính vì vậy mà nhà cung ứng là 1 yếu tố quan trọng
tác động đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
- Số lượng nhà cung ứng càng nhiều thì doanh nghiệp càng ít chịu áp lực của nhà cung
ứng và ngược lại. Bên cạnh đó thì tỉ trọng hàng hóa mua của 1 nhà cung ứng càng cao
thì doanh nghiệp càng chịu nhiều áp lực từ nhà cung ứng đó, đặc biệt là áp lực về giá.
Nhưng ngược lại, nếu doanh nghiệp là khách hàng lớn của nhà cung ứng thì doanh
nghiệp lại có được nhiều lợi thế. Tân Hiệp Phát đã nắm bắt được điều này, chính vì
vậy mà Tân Hiệp Phát có đến 23 nhà cung ứng chiến lược và mỗi loại vật tư lại có
nhiều nhà cung ứng khác nhau.
Một số nhà cung ứng của Tân Hiệp Phát:
Nhà cung ứng Sản phẩm cung cấp
Polymer Asia Bao bì sản phẩm
PTT Polymer Marketing Bao bì sản phẩm
SCT Viet Nam Bao bì sản phẩm
Malaya VietNam Glass Chai thủy tinh
BJC In bao bì, nhãn hiệu
SCG Chemical Hương liệu, hóa chất
Roha Dyecham Hương liệu, hóa chất
Car Gill Nông sản
SCM Viet Nam Nông sản
Connell Bros Nông sản
Crown Beverage Cans Ha Noi Xử lý nước thải

lOMoARcPSD|19364755
Cty cổ phẩn LASTA Giải pháp truyền thông

SK Vận tải
- Tân Hiệp Phát là khách hàng có mối quan hệ thường xuyên và lâu dài với các nhà
cung ứng nên thuận lợi trong quá trình mua bán. Bộ phận thu mua nguyên vật liệu của
Tân Hiệp Phát luôn tìm hiểu thị trường, theo dõi thường xuyên giá cả và nguồn cung
ứng nguyên vật liệu nhằm ổn định đầu vào cho sản xuất.
- Yếu tố tiếp theo ảnh hưởng lớn đến doanh nghiệp là chất lượng nguyên vật liệu đầu
vào. Có thể nói chất lượng nguyên vật liệu đầu vào tốt thì mới thuận lợi cho việc sản
xuất cũng như tiêu thụ sản phẩm. Chất lượng nguyên vật liệu đầu vào càng tốt thì sản
phẩm sản xuất ra càng có chất lượng cao, tạo ra sức cạnh tranh của các mặt hàng công
ty sản xuất ra và tạo lợi thế cạnh tranh cho Tân Hiệp Phát. Từ đó tạo được thương
hiệu cho Tân Hiệp Phát. Chính vì lý do này mà tất cả các nguyên vật liệu mà công ty
nhập mua đều là của các nhà cung ứng có uy tín và chất lượng nguyên vật liệu cao.
- Mặc dù Tân Hiệp Phát có mua nguyên vật liệu của các công ty trong nước nhưng
phần lớn là nhập khẩu từ nước ngoài, khiến chi phí vận chuyển tăng cao đây là 1 điều
bất lợi đối với Tân Hiệp Phát. Đặc biệt phần lớn các nguyên liệu của sản phẩm
Dr.Thanh là nhập khẩu từ Trung Quốc. Điều này tạo nên chi phí cao dẫn đến giá
thành và giá cả của sản phẩm cũng cao, làm giảm sức cạnh tranh của sản phẩm.
2.2.4. Đối thủ cạnh tranh
- Cạnh tranh về giá cả:
Trà thảo mộc Dr Thanh có giá cao hơn xa so với các loại nước giải khát đóng chai
khác. Tuy nhiên, khách hàng chấp nhận sản phẩm này vì nó có lợi cho sức khỏe.
Dr.Thanh giúp chúng ta nhận biết được chiến lược sản phẩm của Tân Hiệp Phát đối
với nhãn hiệu này chính là hớt váng chớp nhoáng, tức tung sản phẩm mới ra thị
trường với giá cao và mức khuyến mại cao:
Tính giá cao để đảm bảo lãi gộp trên đơn vị sản phẩm ở mức cao nhất, chi nhiều cho
việc khuyến mại nhằm thuyết phục thị trường về ích lợi sản phẩm ngay cả với giá cao.

lOMoARcPSD|19364755
Hoạt động khuyến mãi ở mức độ cao là nhằm tăng nhanh nhịp độ xâm nhập thị
trường.
- Cạnh tranh về sản phẩm thay thế:
Trà là chất liệu dùng để chế biến thức uống phổ biến trên thế giới từ hàng nghìn năm
nay, đặc biệt ở các nước Châu Á như Trung Quốc, Đài Loan, Nhật Bản, Hàn Quốc...
Thị trường Việt Nam ở trên thế giới và trong khu vực, trà đóng chai phát triển mạnh
mẽ từ thập niên 80 của thế kỷ trước. Tất cả các thương hiệu lớn có mặt tại Việt Nam
đều đã có sẵn sản phẩm trà xanh tại các thị trường Âu, Mỹ, Nhật, Hàn như: Lipton,
Pepsi, Coca Cola, URC…Đối với riêng dòng sản phẩm trà thảo mộc đã có các thương
hiệu Tam Thanh (Bidrico), Teafres (ICP), Yinyang (URC)…
- Cạnh tranh về chủng loại:
Với sản phẩm trà thảo mộc Dr thanh tập đoàn Tân Hiệp Phát đã tạo ra sự khác biệt so
với các đối thủ cạnh tranh bằng cách làm người tiên phong trong việc khai phá thị
trường trà thảo mộc, và vẫn đang là sản phẩm dẫn đầu thị trường trà đóng chai.
2.2.5. Công chúng:
Trong thành phần môi trường marketing có nhiều công chúng trực tiếp khác nhau của
công ty. Các yếu tố công chúng này cũng đóng vai trò hết sức không kém so với các
tổ chức tài chính tín dụng. Tất cả đều có một vai trò đó là giúp doanh nghiệp tiếp cận
với người tiêu dùng một cách nhanh nhất và hiệu quả nhất. Một số loại công chúng
như sau:
+ Giới tài chính: Có ảnh hưởng đến khả năng đảm bảo nguồn vốn của công ty. Công
chúng trực tiếp cơ bản trong giới tài chính là ngân hàng, các công ty đầu tư, các công
ty môi giới của Sở giao dịch chứng khoán, các cổ đông. Một số ngân hàng tham gia
vào sự hỗ trợ cho Tân Hiệp Phát.
+ Công chúng trực tiếp thuộc các phương tiện thông tin: Công chúng thuộc các phương
tiện thông tin là những tổ chức phổ biến tin tức, những bài báo và bài xã luận. Trước
hết đó là báo chí, đài phát thanh và đài truyền hình như: Đài truyền hình Việt Nam,
Đài tiếng nói Việt Nam, các Đài HCM, Đài Đà Nẵng….Các cơ quan ngôn luận báo

lOMoARcPSD|19364755
chí như : việt báo, tuổi trẻ, thanh niên, vnexpress… Với trà thảo mộc Dr. Thanh,
truyền thông đã đóng một vai trò đặc biệt trong việc kích thích quá trình đưa sản
phẩm đến tay người tiêu dùng. Nhờ mạnh dạn đầu tư vào kênh này, trà thảo mộc Dr.
Thanh đã làm dấy lên sự tò mò, sự quan tâm, thú vị của dư luận, góp phần làm nên
thành công của một thương hiệu ngay từ ngày đầu ra mắt.
+ Công chúng trực tiếp địa phương: Tân Hiệp Phát có quan hệ với công chúng trực tiếp
địa phương là những người dân sống ở vùng xung quanh và các tổ chức địa phương.
Tân Hiệp Phát thường cử một người chuyên trách về việc quan hệ với địa phương để
giải quyết những vấn đề, phản hồi của người dân về sự ảnh hưởng của nhà máy đến
cuộc sống của họ.
+ Công chúng trực tiếp nội bộ: Tân Hiệp Phát tạo công ăn việc làm cho gần 4000 lao
động, hàng năm thường tổ chức khuyến khích nhân viên bằng các nguồn quỹ khen
thưởng.
+ Cộng đồng - tổ chức xã hội: Một trong những chương trình hành động truyền thống
của Tân Hiệp Phát trong hơn 13 năm qua là gắn bó với các hoạt động thể thao, Tân
Hiệp Phát là đơn vị đồng hành với nhiều chương trình, hoạt động thể dục thể thao trên
cả nước như Cúp bóng đá vô địch quốc gia V-League, Cúp xe đạp truyền hình HTV,
Cúp bóng đá quốc tế Number 1, dự án đưa người Việt Nam đầu tiên chinh phục đỉnh
Everest hay gần đây nhất là việc tặng thưởng cho vận động viên đoạt Huy chương
vàng tại SEA Games 24. Giải việt dã chào mừnng BTV-number. (31-12-2008 đến 1-
1-2009).
2.3. Môi trường nội bộ của công ty:

lOMoARcPSD|19364755
2.3.1. Các hoạt động tạo giá trị chủ yếu

 Nghiên cứu và phát triển (R&D):
- Nghiên cứu và phát triển tập trung vào việc thiết kế sản phẩm và quá trình sản xuất.
Một nghiên cứu của AsianPanel VN về việc dùng đồ uống cho thấy xu hướng sử dụng
các loại nước giải khát có lợi cho sức khỏe đang bùng nổ ở Việt Nam, đặc biệt ở các
thành phố lớn. khi tiền trong túi trở nên dư dả hơn, người dân đã chuyển sang lựa
chọn các sản phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên bổ dưỡng cho sức khỏe như sữa, các
chế phẩm từ sữa, nước trái cây sinh tố, nước uống đóng chai…
- Từ lâu người việt đã rất gần gũi với những sản phẩm đồ uống từ thiên nhiên như trà
xanh, bí đao, nước cốt dừa… Đặc biệt uống trà là một nét văn hóa lâu đời trong phong
tục của người việt. Trà giống như một lễ nghi giữ vai trò giao lưu giữa các tầng lớp
trong xã hội, không phân biệt tôn giáo, tín ngưỡng đẳng cấp.
- Vì vậy, công ty Tân Hiệp Phát luôn đề cao hoạt động nghiên cứu và phát triển, cho ra
những sản phẩm phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng. Sản phẩm Dr.Thanh vừa
đáp ứng được nhu cầu sức khỏe, sản phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên, giải độc,
thanh nhiệt, vừa phù hợp với văn hóa của người Việt.
 Đối tượng của sản phẩm hướng đến là không giới hạn, phục vụ được mọi tầng lớp
mọi lứa tuổi, đáp ứng được nhiều nhu cầu của khách hàng.

lOMoARcPSD|19364755
 Thiết kế sản phẩm đảm bảo sự an toàn và chất lượng cho khách hàng. Phù hợp với tập
quán của người dân Việt Nam.
 Phân tích các yếu tố sản xuất:
- Nguyên vật liệu đầu vào: Chất lượng nguyên vật liệu đầu vào càng tốt thì sản phẩm
sản xuất ra càng có chất lượng cao, tạo ra sức cạnh tranh của các mặt hàng công ty sản
xuất ra và tạo lợi thế cạnh tranh cho Tân Hiệp Phát từ đó tạo được thương hiệu. Chính
vì lý do này mà tất cả các nguyên vật liệu mà công ty nhập mua đều là của các nhà
cung ứng có uy tín và chất lượng nguyên vật liệu cao.
- Về bao bì sản phẩm: Tân Hiệp Phát đã tạo ra các loại chai nhựa PET, chai thủy tinh
tái sử dụng, hộp giấy và lon rất thuận lợi cho người tiêu dùng.
 Phân tích về hoạt động marketing:
- Với sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh, tập đoàn Tân Hiệp Phát đã tạo ra sự khác biệt
so với các đối thủ cạnh tranh bằng cách làm người dẫn đầu trong việc khai phá thị
trường nước giải khát không gas có nguồn gốc tự nhiên. Dr Thanh đang là sản phẩm
tiên phong trên thị trường.
- Trà Thảo Mộc Dr.Thanh đã gây tiếng vang trên thị trường, nay đã có thêm loại
“không đường” dành cho người không thích đường. Năm 2008 mức tiêu thụ sản phẩm
trà thảo mộc Dr Thanh ước tính khoảng 500.000 sản phẩm/ngày và đang trên đà tăng
trưởng.
- Trong hơn 15 năm tạo dựng thương hiệu, Tập đoàn Tân Hiệp Phát luôn đặt chữ Tâm
lên hàng đầu, lấy sức khỏe người tiêu dùng làm thước đo thành công. Xã hội phát
triển, mức sống của con người được nâng cao, theo đó người tiêu dùng VN ngày càng
quan tâm đến vấn đề sức khỏe. Thay vì “ăn no”, ngày nay người tiêu dùng hướng đến
“ăn ngon, ăn an toàn”, đặt tiêu chí sức khỏe lên hàng đầu trong việc lựa chọn thực
phẩm. Thấu hiểu tâm lý lo ngại của khách hàng trước hiện trạng sản phẩm kém chất
lượng, sản phẩm nhái nhan nhản trên thị trường, mỗi dòng sản phẩm ra đời, Tân Hiệp
Phát luôn đảm bảo ở mức cao nhất về chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm. Chính
vì vậy, sản phẩm Tân Hiệp Phát nhanh chóng chiếm được sự tin dùng của khách hàng,

lOMoARcPSD|19364755
kể cả những khách hàng khó tính nhất. Với phương châm “thỏa mãn cao nhất mọi nhu
cầu hiện có và tiềm ẩn của khách hàng”, Tập đoàn Tân Hiệp Phát liên tiếp cho ra đời
nhiều dòng sản phẩm mới mang tính đột phá, in trên mình nhãn vàng về chất lượng
cũng như độ an toàn thực phẩm.
- Ngoài ra,Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát có hệ thống dịch vụ chăm sóc khách
hàng trước, trong và sau bán hàng có chất lượng tốt nhất, thể hiện văn hóa, văn minh
thương nghiệp cao nhất trong kinh doanh.
 Bộ phận dịch vụ khách hàng:
- Vai trò của bộ phận dịch vụ khách hàng là cung cấp dịch vụ hậu mãi và hỗ trợ. Bộ
phận này hoạt động nhằm giải quyết kịp thời vướng mắc và khó khăn của khách hàng.
- Chuẩn bị “thư mục nóng” và “đường dây nóng” để kịp thời giải đáp thắc mắc hướng
dẫn cho khách hàng. Chú trọng chăm sóc khách hàng và mọi nhu cầu của khách hàng
đều được phục vụ tận tình chu đáo, được đảm bảo an toàn, và riêng tư nếu khách hàng
yêu cầu. Với phương châm làm việc “ phục vụ khách hàng tốt nhất để phát triển”.
- Ngoài công việc giải đáp những thắc mắc của khách hàng thì bộ phận này thu hồi lại
những phản ánh của khách hàng về sản phẩm, những kì vọng của khách hàng về dịch
vụ và sản phẩm của công ty.
2.3.2. Các hoạt động tạo giá trị hỗ trợ
Các hoạt động hỗ trợ của chuỗi giá trị cung cấp đầu vào cho phép các hoạt động chủ
yếu xảy ra.
 Cơ sở hạ tầng của công ty
- Hệ thống cơ sở hạ tầng quy mô: Trụ sở chính tọa lạc tại huyện Thuận An, tỉnh Bình
Dương, có quy mô nhà máy sản xuất rộng hơn 110.000m2, với các trang thiết bị, dây
chuyền công nghệ nghiên cứu và sản xuất hiện đại bậc nhất Đông Nam Á. Bên cạnh
đó, công ty còn có hệ thống kỹ thuật đảm bảo an toàn sản xuất đến từng bộ phận trực
thuộc các nhà máy, trang bị đầy đủ phương tiện phòng chống cháy nổ, bảo hộ lao
động đảm bảo an toàn cho người và tài sản trong các dây chuyền sản xuất kinh doanh.

lOMoARcPSD|19364755
- Cơ sở vật chất: Tân Hiệp Phát tự hào là một trong những đơn vị trong nước sở hữu
nhiều công nghệ sản xuất, dây chuyền hiện đại bậc nhất Việt Nam như dây chuyền
chiết lạnh vô trùng Aseptic, dây chuyền sản xuất bia tươi…
 Hệ thống thông tin
- Mới đây, Tập đoàn Tân Hiệp Phát (THP) đã lựa chọn IBM trở thành đối tác hỗ trợ
công ty trong việc xây dựng một nền tảng CNTT năng động. Những sản phẩm và giải
pháp mà IBM cung cấp sẽ giúp THP có được một nền tảng thông minh hơn, quản lý
các nguồn lực một cách hiệu quả, đáp ứng các yêu cầu hiện tại cũng như nhu cầu phát
triển và mở rộng trong tương lai.
- Sau khi cân nhắc cẩn thận các nhà cung cấp CNTT có tiếng, THP đã tin tưởng vào
mối quan hệ hợp tác toàn cầu giữa công ty IBM và nhà cung cấp giải pháp SAP. THP
đã lựa chọn ứng dụng ERP của SAP để chạy trên nên tảng của IBM, bao gồm máy
chủ IBM Power p550, máy chủ phiến BladeCenter HS22, giải pháp lưu trữ DS4700,
TS3200 và bộ chuyển đổi SAN24B.
 Bộ phận quản lý vật tư:
- Ứng dụng phần mềm quản lý SAP R3 cho toàn bộ các mảng kinh doanh của Tập
đoàn Tân Hiệp Phát bao gồm các nhà máy sản xuất nước giải khát và nhà máy đóng
gói bao bì. Sau khi ERP được đưa vào sử dụng, quy trình và hệ thống quản lý các hoạt
động sản xuất đạt hiệu quả đáng kể. Chi phí hoạt động được giảm thiểu trong khi
năng lực sản xuất gia tăng và chất lượng sản phẩm được nâng cao. Mặt khác, khả
năng tiết kiệm năng lượng và tính linh hoạt của hệ thống cũng gia tăng đáng kể. Nhờ
hệ thống này, Tân Hiệp Phát có thể triển khai thực hiện kế hoạch mở rộng hoạt động
kinh doanh tại thời điểm hiện tại cũng như trong tương lai mà vẫn đảm bảo được tỷ lệ
thu hồi vốn (ROI) ở mức cao.
 Bộ phận nguồn nhân lực:
- Tổng số cán bộ công nhân viên của công ty TNHH TM – DV Tân Hiệp Phát trên
2000 người, bao gồm các chuyên gia nước ngoài, kỹ sư, chuyên viên, nhân viên và
công nhân. Trong đó, có 720 nhân viên được đào tạo nghiệp vụ chuyên môn tại các

lOMoARcPSD|19364755
trường đại học, cao đẳng trên cả nước và 90% có kinh nghiệm làm việc ở các công ty,
tập đoàn lớn đang hoạt động tại Việt Nam.
- Cùng với đội ngũ công nhân viên tham gia vào hoạt động sản xuất, hơn 300 kỹ sư,
chuyên viên, nhân viên có trình độ nghiệp vụ, tay nghề cao được chuyên gia nước
ngoài huấn luyện thực tế trong quá trình lắp đặt, vận hành các dây chuyền công nghệ.

lOMoARcPSD|19364755
2.4. Phân tích mô hình ma trận SWOT:

Điểm mạnh (Strength) Điểm yếu (Weakness)
S1: Dây chuyền công nghệ, cơ sở sản W1: Mới chỉ phát triển mạnh ở thị
xuất hiện đại trường trong nước, chưa đủ khả năng
S2: Nguồn nhân lực có chuyên cạnh tranh với các hãng lớn trên thế
môn nghiệp vụ cao giới.
S3: Ban quản trị có năng lực, tham W2: Giá cả còn cao hơn so với các sản
vọng và tầm nhìn phẩm cùng ngành
S4: Hệ thống phân phối rộng W3: Một số nguyên vật liệu còn phải
S5: Đầu tư nhiều cho nghiên cứu nhập ở nước ngoài
phát triển sản phẩm W4: Hệ thống đảm bảo chất lượng còn
S6: Thương hiệu mạnh chưa thật sự tốt, vẫn còn sản phẩm lỗi
S7: Chiếm thị phần lớn đối với thị được đưa ra thị trường.
trường nước giải khát không gas.
S8: Nguồn tài chính dồi dào
Cơ hội (Opportunity) Đe đọa (Threat)
O1: Đà phục hồi của nền kinh tế, gói T1: Nền kinh tế Việt Nam đang trong
kích thích kinh tế của chính phủ. giai đoạn khó khăn
O2: Hội nhập WTO T2: Tiêu chuẩn cao về chất lượng, vệ
O3: Thị hiếu, xu hướng tiêu dùng sinh an toàn thực phẩm
hiện đại. T3: Đòi hỏi cao của khách hàng về chất
O4: Thị trường rộng lớn lượng, mẫu mã
O5: Công nghệ phát triển nhanh, T4: Độ nhạy cảm về giá
dễ tiếp cận T5: Áp lực từ đối thủ cạnh tranh về
O6: Vị trí giao thương thuận lợi sản phẩm thay thế
O7: Khí hậu đặc trưng của VN T6: Cạnh tranh không lành mạnh
O8: Rất nhiều nhà cung ứng

lOMoARcPSD|19364755
 Kết quả phân tích SWOT

SWOT O T
S S3O3 S5T5
W W2O3 W2T6
S3O3: Ban quản trị có năng lực tham vọng và tầm nhìn sâu rộng sẽ vạch ra kế hoạch
chiến lược mang tầm vĩ mô phù hợp với xu hướng tiêu dùng hiện đại. Qua đó sẽ đáp ứng
được lượng nhu cầu lớn của khách hàng. Ngày càng đưa thương hiệu Dr.Thanh phát triển
mạnh mẽ hơn chiếm được thị phần lớn trên thị trường.
S5T6: Tân Hiệp Phát đầu tư nhiều cho việc nghiên cứu phát triển sản phẩm tạo nên sự
khác biệt hóa so với các đối thủ, tăng tính cạnh tranh, tạo dựng được vị thế về sản phẩm
của doanh nghiệp trên thị trường trong nước cũng như quốc tế.
W2O3: Tuy giá cả của sản phẩm trà Dr.Thanh còn cao hơn các sản phẩm nước giải khát
cùng loại nhưng vẫn đáp ứng được nhu cầu thị trường phù hợp với thị hiếu tiêu dùng hiện
đại, trà Dr.Thanh có thể thâm nhập vào những đoạn thị trường có nhu cầu cao vì người
tiêu dùng có thu nhập cao, họ sẽ bỏ ra thêm một ít tiền nữa để có được sản phẩm chất
lượng, đồng thời việc sử dụng sản phẩm cũng thể hiện được phong cách tiêu dùng của họ
W2T6: Hiện nay có rất nhiều doanh nghiệp khác nhái lại các sản phẩm với chất lượng
thấp, giá cả rẻ. Bên cạnh đó thì giá cả của doanh nghiệp luôn cao nên nên áp lực cạnh
tranh là rất lớn
3. NỘI DUNG CHIẾN LƯỢC:
3.1. Chiến lược tập trung tăng trưởng:
Sản phẩm Dr.Thanh tung ra thị trường nhắm vào vị trí mà các doanh nghiệp nước giải
khát khác chưa khai thác, đó là sản phẩm trà thảo mộc. Với ý tưởng bắt nguồn từ một lần
đi công tác ở Trung Quốc, sản phẩm Dr.Thanh đã nhanh chóng được tập trung triển khai
trong thời gian ngắn để đưa ra thị trường. Hoạt động truyền thông chủ yếu nhắm vào giới
trẻ, công dụng của sản phẩm tập trung vào việc thanh nhiệt, giải độc, phù hợp với thị hiếu
người tiêu dùng Việt Nam, sản phẩm được định vị cao cấp với nguồn gốc từ thiên nhiên.

lOMoARcPSD|19364755
Giai đoạn tung ra sản phẩm, lãnh đạo THP nhận ra rằng hoặc là phải chạy hết công suất
giống như sản phẩm Trà Xanh Không Độ vào giữa năm ngoái hoặc là toàn thể tổ chức
không đủ nguồn nhân lực để có thể đảm đương tất cả mọi việc. Do đó, mọi nguồn lực đều
được tập trung vào việc đưa sản phẩm Dr.Thanh sớm ra mắt người tiêu dùng.
Trong lĩnh vực marketing, truyền thông và định vị nhãn hiệu sẽ bị yếu đi do sự thiếu tập
trung. Khi điều này xảy ra, chúng ta sẽ không xây dựng được nhận dạng thương hiệu thật
sự. Do đó, lãnh đạo THP có rất nhiều cuộc thảo luận để quyết định việc sẽ thu hẹp thị
trường mục tiêu và khách hàng mục tiêu của các nhãn hiệu cụ thể để gia tăng tính hiệu
quả khi tung sản phẩm. Hình ảnh trong các quảng cáo của Dr.Thanh, vì thế hầu hết sử
dụng đối tượng giới trẻ.
Khi THP tung sản phẩm Trà Thảo Mộc Dr.Thanh, đã có rất nhiều đề xuất và ý tưởng về
việc thực hiện các hoạt động kích hoạt và nhận biết nhãn hiệu. Tuy nhiên, quyết định
cuối cùng là chỉ chọn những chương trình thiết yếu có thể gây hiệu ứng mạnh. THP đã
tập trung vào các chương trình lớn để xây dựng được sự hiện diện hình ảnh sản phẩm và
thương hiệu cũng như tạo sự thử nghiệm cho khách hàng nhiều hơn. Ví dụ như tập trung
vào chương trình xây dựng thương hiệu tại Khu Du Lịch Đại Nam Văn Hiến tỉnh Bình
Dương nhằm tối đa hóa sự hiện diện và dùng thử sản phẩm của Trà Thảo Mộc Dr.Thanh.
Các lĩnh vực chính mà THP tập trung vào để đạt được thành công:
3.1.1. Người tiêu dùng.
Sản phẩm Trà thảo mộc Dr.Thanh uống liền là một ví dụ tuyệt vời về nhu cầu tiềm ẩn của
người tiêu dùng đã được THP biến thành một cơ hội kinh doanh. Uống trà chiếm một vị
trí rất quan trọng trong văn hóa ẩm thực của người Việt Nam. Đánh vào tâm lý người tiêu
dùng hiện nay, không những là một loại nước giải khát, không ga, không chất bảo quản,
không phẩm màu nhân tạo mà đó còn có lợi cho sức khỏe.
3.1.2. Khách hàng.
Khách hàng là đối tác cực kỳ quan trọng bởi vì họ trữ hàng hóa của chúng ta để bán. Sẽ
không có các hoạt động marketing thành công nếu như chúng ta không xem xét đến tác
động của các hoạt động đó trên khách hàng. Tại THP, công ty có một bộ phận tập trung

lOMoARcPSD|19364755
toàn diện vào việc chăm sóc khách hàng. THP đối xử với tất cả các khách hàng của mình
như các đối tác kinh doanh thật sự.
3.1.3. Việc triển khai thực hiện.
Có nhiều ý tưởng rất hay, có những kế hoạch rất tuyệt vời nhưng lại thất bại chỉ vì triển
khai quá tệ. Đối với sản phẩm Trà Thảo Mộc Dr. Thanh, THP đã có một đội ngũ được tổ
chức bài bản, tập trung nhanh chóng đưa hàng ra thị trường trong một thời gian ngắn.
Được biết, từ khi có ý tưởng đến khi toàn bộ công tác R&D, thiết kế, bao bì hoàn thành
và sản phẩm được tung ra thị trường, chỉ mất vỏn vẹn 2 tháng. Lãnh đạo THP biết rằng
việc tung sản phẩm phải diễn ra trước Mùa Tết Nguyên Đán để có thể tối đa hóa mức độ
ảnh hưởng đến người tiêu dùng và thị trường cả nước. Mục tiêu, vai trò, nhiệm vụ và
chức năng đã được thiết lập cụ thể để đảm bảo mọi người làm việc đồng bộ. Nếu THP
chậm trễ dù chỉ một ngày tung sản phẩm Trà Thảo Mộc Dr.Thanh, THP sẽ không thể nào
gặt hái được kết quả tốt như ngày hôm nay.
3.2. Chiến lược khác biệt:
THP đã tạo được sự khác biệt đối với nhãn hàng Trà Thảo Mộc Dr.Thanh một cách thật ý
nghĩa đối với người tiêu dùng. Lợi ích của việc thanh lọc và giải nhiệt kết hợp với việc
khác biệt hóa sản phẩm từ 9 loại thảo mộc cung đình đã chứng tỏ rằng đây là một ý tưởng
cực kỳ mạnh mẽ và khác biệt để tác động vào người tiêu dùng.
 Những yếu tố khác biệt cần lưu ý:
3.2.1. Sản phẩm:
Trà thảo mộc Dr. Thanh là nước giải khát được làm từ 9 loại thảo mộc quý (Kim Ngân
hoa, hoa cúc, La hán quản, Hạ khô thảo, Cam thảo, Đản hoa, Hoa mộc miên, Bung lai và
Tiên thảo) có tác dụng giải nhiệt và thanh lọc cơ thể.
Bí quyết độc đáo ở trà thảo mộc Dr.Thanh là sản phẩm thức uống giải khát nhưng có lợi
cho sức khỏe. Lợi ích của việc giải nhiệt và thanh lọc cơ thể từ 9 loại thảo mộc là một ý
tưởng cực kỳ mạnh mẽ và độc đáo tác động vào tâm lý khiến người tiêu dùng chấp nhận.
Thời điểm tung ra thị trường, chưa có sản phẩm nào có thành phần tương tự. Sản phẩm
được quảng cáo là “thảo dược cung đình”, đã thể hiện được định vị cao cấp của sản phẩm

lOMoARcPSD|19364755
3.2.2. Bao bì:

Trà Dr thanh có sự kế thừa trong khâu thiết kế bao bì, chai nhựa PET, dây chuyền sản xuất và kênh
phân phối từ các sản phẩm khác của Tân Hiệp Phát mà điển hình là trà xanh không độ. Trà
Dr.Thanh được đóng chai trong những điều kiện sản xuất đặc biệt để giữ lại các chất bổ dưỡng, có
lợi cho cơ thể. Chai PET để đựng trà xanh chịu được nhiệt độ cao vì phải chiết rót khi còn nóng.
Ngay thời điểm ban đầu, Tân Hiệp Phát đã đầu tư riêng cho mình dây chuyền sản xuất chai PET
này.
3.2.3. Đầu tư vào marketing:
Trong lúc kinh tế suy giảm, nhiều doanh nghiệp đã chọn giải pháp tiết kiệm chi phí,
nhưng tập đoàn Tân Hiệp Phát thì làm ngược lại, đầu tư khá lớn cho sản xuất và quảng bá
sản phẩm mới là trà thảo mộc Dr.Thanh. Dường như tất cả công sức bỏ ra đều không
uổng phí khi đem lại thành công vang dội cho trà Dr.Thanh.
Năm 2008 và 2009, THP là một trong năm công ty quảng cáo mạnh nhất tại Việt Nam và
đã tiếp tục tăng chi phí quảng cáo của mình lên trong những năm tiếp theo. Đây là một
việc làm rất mạo hiểm. Đầu tư cao vào việc quảng bá thương hiệu sản phẩm cũng đồng
nghĩa với đối mặt với rủi ro cao khi sản phẩm không đáp ứng được nhu cầu của người
tiêu dùng và không đạt được doanh số mong đợi. Nhưng đứng trước thách thức đó thì
THP Group đã nghiên cứu kĩ lưỡng và cho ra các hình thức quảng cáo ấn tượng. Quảng
cáo của sản phẩm Dr.Thanh đã xuất hiện liên tục trong suốt mấy tháng trời trên tất cả các
phương tiện truyền thông. Chi phí marketing bỏ ra cho sản phẩm là rất lớn, lên đến hàng
triệu USD, tuy nhiên, với chiến dịch truyền thông “trải thảm” như vậy, ảnh hưởng của
sản phẩm đến tâm trí người tiêu dùng là rất lớn. Có thể nói, sản phẩm đã tạo nên một độ
phủ rộng khắp trên phạm vi cả nước, đi sâu vào tâm trí của người tiêu dùng Việt Nam.
3.2.4. Thương hiệu:
Lý do về việc đặt tên gọi Dr.Thanh, Tân Hiệp Phát Group đưa ra lời giải thích cũng khá
lý thú, thứ nhất "Thanh" ở đây nghĩa là thanh nhiệt, thanh khiết đúng như câu slogan
"thanh lọc cơ thể"; thứ 2 là tên gọi trùng với tên của Tổng giám đốc Trần Quý Thanh. T
ên gọi đặc biệt này có lẽ ẩn chứa khát vọng về một thương hiệu Việt đẳng cấp quốc tế

lOMoARcPSD|19364755
luôn tồn tại trong tâm huyết của người doanh nhân thành đạt này. Đây cũng là một cái tên
ngắn gọn, dễ nhớ, dễ đi vào tâm trí người tiêu dùng.
3.2.5. Công nghệ:
Nổi bật nhất là công nghệ về bao bì sản phẩm, sự kế thừa trong khâu thiết kế bao bì đã tạo
nên sự khác biệt thật sự trong lĩnh vực này. Tân Hiệp Phát đã tạo ra các loại chai nhựa
PET, chai thủy tinh tái sử dụng, hộp giấy Tetra Park và lon rất thuận lợi cho người tiêu
dùng bằng dây chuyền máy móc sản xuất hiện đại bậc nhất nước ta.
Tân Hiệp Phát đã xây dựng được một phòng nghiên cứu phát triển sản phẩm mới. Điều
này đã giúp tập đoàn trở thành một đơn vị tiên phong trên thị trường với những thương
hiệu dẫn đầu, giá cả hợp lý, chất lượng tốt, mẫu mã đẹp và được người tiêu dùng ưa
chuộng. Bên cạnh đó,Tân Hiệp Phát là một trong những tập đoàn đã và đang thuê rất
nhiều chuyên gia tư vấn cho các dự án cũng như chiến lược kinh doanh, tiếp thị của
doanh nghiệp. Và chi phí mà tập đoàn phải trả cho các chuyên gia tư vấn là rất lớn.
3.2.6. Chọn đúng thời điểm:
Thời điểm mà THP cho ra đời sản phẩm Dr. Thanh vô cùng thuận lợi và được coi là thời
điểm vàng. Khi mà người tiêu dùng trong cái khí trời đầu xuân, tết với những món ăn đa
dạng, cái cảm giác không còn ngon miệng nữa, cái cảm giác khó chịu nóng trong người
không khỏi tránh nổi thì Dr Thanh được định vị thương hiệu với những chức năng giải
quyết những nhu cầu đó. Sản phẩm tốt cho sức khỏe lên ngôi, bằng chứng là sự thành
công của trà không độ. Chính vì vậy Dr. Thanh là sự lựa chọn hàng đầu cho mùa tết.
4. NHẬN XÉT:
4.1. Thành công
Chỉ sau 1 tháng tung ra thị trường, sản phẩm đã đạt độ phủ 60%. Sau 3 tháng tung ra thị
trường, trà thảo mộc Dr.Thanh đã được đông đảo người tiêu dùng đón nhận, sản phẩm có
sự tham gia của 300 nhà phân phối, hơn 2.000 nhân viên và 1.000 xe tải tham gia chuyên
chở. Thời gian đầu, sản phẩm tạo được cơn sốt đến nỗi hàng sản xuất ra không đủ để bán.
Từ sản lượng 300.000 chai/ngày đến nay tập đoàn đã nâng sản lượng lên 600.000
chai/ngày nhưng cũng chỉ đáp ứng được 25% nhu cầu sử dụng. Theo số liệu của Nielsen

lOMoARcPSD|19364755
Việt Nam vào cuối năm 2009, tại kênh siêu thị, Dr.Thanh chiếm 23% thị trường trà uống
liền.
4.2. Hạn chế
Trà Dr.Thanh được chiết xuất từ 9 loại thảo mộc nhưng trên thị trường Việt Nam thì chỉ
có 6 loại, 3 loại còn lại phải nhập từ nước ngoài nên đây cũng được coi là mặt hạn chế
của sản phẩm.
Bên cạnh đó việc phải tạm thời nhập một số thảo dược có thể là do trong nước trước nay
việc sử dụng chỉ dừng lại ở mức nhỏ lẻ, chưa có nhu cầu tiêu dùng tập trung với số lượng
lớn
Cùng với đó là tình trạng hàng nhái, hàng kém chất lượng vẫn đang tồn tại trên thị
trường, và sự buông lỏng trong khâu nhập hàng, kiểm soát nên vẫn còn tình trạng các
nguyên liệu đầu vào sản xuất sản phẩm quá hạn, kém chất lượng, các sản phẩm bán ra thị
trường vẫn có một số ít không đảm bảo chất lượng như nổi váng, đóng cặn…gây ảnh
hưởng lớn đến uy tín của doanh nghiệp.
Về bao bì: Màu sắc cũng góp một vai trò rất quan trọng trong việc thu hút người tiêu
dùng. THP Group đã sử dụng màu đỏ và đen làm màu chủ đạo cho sản phẩm của mình,
trong khi một sản phẩm thanh nhiệt cơ thể thì ngay hình thức phải nói lên một sự tươi
mát, dễ chịu, thanh khiết. Màu xanh lá, da trời là thích hợp cho ý tưởng như thế.
4.3. Bài học kinh nghiệm:
4.3.1. Thành công đến từ sự khác biệt:
Tập đoàn THP đã dám nghĩ khác và làm khác đã đem lại sự thành công ngoài mong đợi.
Trước đây thị trường nước giải khát với thói quen của NTD Việt Nam sử dụng các loại
nước ngọt có gas thì Tân Hiệp Phát chính là DN đầu tiên đã “nghĩ khác” và hướng đến
một phân khúc thị trường hoàn toàn mới lạ với các sản phẩm đồ uống chiết xuất từ
nguyên liệu thiên nhiên và có lợi cho sức khỏe NTD. Sau khi nghĩ khác, Tân Hiệp Phát
liền bắt tay vào việc quyết tâm “làm khác”. Sản phẩm Dr.Thanh ra đời với sự khác biệt
của sản phẩm từ vẻ ngoài đến chất lượng, mùi vị kết hợp với chiến lược quảng cáo,
truyền thông cũng hết sức sáng tạo đã đưa các sản phẩm của THP tạo thành một cơn lốc

lOMoARcPSD|19364755
trên thị trường. Cuối 2008, với sản phẩm Trà Dr.Thanh chiết xuất từ chín loại thảo mộc
quí, Tân Hiệp Phát đã tạo "cơn sốt” trên thị trường trong nước, chinh phục người tiêu
dùng ở vị trí một thức uống giải khát duy nhất có khả năng giải nhiệt và thanh lọc cơ thể.
Với công dụng cải thiện chức năng gan, chống oxi hóa của chín loại thảo mộc quý như:
kim ngân hoa, hạ khô thảo, cam thảo, la hán quả, hoa mộc miên, bung lai, hoa cúc, đản
hoa (hoa sứ đỏ) và tiên thảo trong trà thảo mộc Dr Thanh góp phần củng cố thêm lòng tin
của người tiêu dùng về thành phần thảo mộc trong sản phẩm. Từ những bài thuốc dân
gian thời xưa, THP đã ứng dụng dây chuyền công nghệ khép kín bậc nhất Đông Nam Á
để cho ra đời một thức uống có lợi cho khoẻ.
4.3.2. Chiến lược đúng đắn “Biết mình biết người”:
Cho dù có thành công hay thất bại trong một vài sản phẩm, THP vẫn hiện diện rõ một lựa
chọn phân khúc khác biệt so với hai đại gia hùng mạnh về tài lực, vật lực và thương hiệu
đến từ phương Tây.
Rõ ràng, với phong cách hiện đại, giá trị thương hiệu lâu đời và rộng khắp hành tinh,
quốc tế hoá của Pepsi và Coke đã được THP né đòn rất khéo léo khi tuyệt đối không
nhắm đến thị trường mà hai ông lớn này đang nắm giữ. Họ tập trung khai thác phân khúc
“thức uống có lợi cho sức khoẻ” với các đặt trưng rất riêng chứa màu huyền bí của
phương đông với những loại cây trái độc đáo của miền nhiệt đới và các loại dược liệu
thân thuộc với máu thịt người Việt Nam từ ngàn đời. Biết lấy sở trường đối đầu với sở
đoản là ưu điểm số một của chiến lược THP lựa chọn.
4.3.3. Các hoạt động marketing xuất sắc:
Sản phẩm Dr.Thanh được tung ra thị trường với một chiến lược marketing đúng đắn và
được đầu tư đúng mức. Các thông điệp truyền thông đánh đúng vào tâm lý của người tiêu
dùng với một độ phủ rộng khắp trên các phương tiện truyền thông. Thông điệp “ăn bánh
snack, khoai tây chiên, nóng trong người… uống trà Dr.Thanh” được phát sóng với tần
suất dày đặc đã in sâu vào tâm trí người tiêu dùng. Sản phẩm được nhắm tới tất cả đối
tượng người tiêu dùng, thể hiện hình ảnh của trẻ em, thanh niên, giới công sở, người
già…trong mẩu quảng cáo.

lOMoARcPSD|19364755
Tân Hiệp Phát không ngại đầu tư mạnh vào marketing với ngân sách marketing lên đến
hàng triệu USD.
4.3.4. Năng lực đổi mới:
Lý thuyết “sasimi” của Samsung được ứng dụng rất độc đáo. Chỉ trong vòng 3 tháng sau
khi tung ra Dr. Thanh, chính THP đã chủ động đẩy nhanh vòng lão hoá sản phẩm bằng
việc tung ra chai có dung tích lớn hơn (SKU mới) nhằm tranh thủ vắt kiệt chú bò sữa
Dr.Thanh. Lần này, nếu đối thủ vào cuộc sẽ hiểu thế nào là bãi chiến trường mà binh
đoàn Dr.Thanh đã đi qua. Hoa thơm, cỏ ngọt cũng không còn nhiều để kẻ đi sau thu
lượm.
4.3.5. Nắm bắt được tâm lý người tiêu dùng:
Sản phẩm Trà thảo mộc Dr.Thanh uống liền là một ví dụ tuyệt vời về nhu cầu tiềm ẩn của
người tiêu dùng đã được THP biến thành một cơ hội kinh doanh. Đánh vào tâm lý người
tiêu dùng hiện nay, ngày càng hướng đến những sản phẩm từ tự nhiên, có lợi cho sức
khỏe. Trà thảo mộc Dr.Thanh ra đời với nhiều tính năng giải độc, thanh lọc cơ thể, đúng
với nhu cầu khách hàng ở thị trường Việt Nam, là một đất nước nhiệt đới nóng ẩm.
Thời điểm mà THP cho ra thị trường sản phẩm Dr.Thanh cũng hoàn toàn hợp lý. Khi mà
người tiêu dùng trong cái khí trời đầu xuân, tết với những món ăn đa dạng, cái cảm giác
không còn ngon miệng nữa, cái cảm giác khó chịu nóng trong người không khỏi tránh
nổi thì Dr.Thanh được định vị thương hiệu với những chức năng giải quyết những nhu
cầu đó. Sản phẩm tốt cho sức khỏe lên ngôi, chính vì vậy Dr. Thanh là sự lựa chọn hàng
đầu cho mùa tết.
4.4. Đề xuất một số giải pháp
4.4.1. Sản phẩm:
Về chất lượng sản phẩm: Sản phẩm khi tung ra thị trường đã tạo ra một sự kỳ vọng, mong đợi và
tò mò rất lớn, nhưng chính những yếu tố về mặt sản phẩm, đã làm nó bị mất điểm trong mắt người
tiêu dùng. Những tin tức tiêu cực về sản phẩm Dr.Thanh có bám cặn, kết tủa và hương liệu quá đát
đã làm mất lòng tin của nhiều người tiêu dùng và ảnh hưởng xấu đến thương hiệu. Do đó cần phải
kiểm soát chặt chẽ hơn về chất lượng sản phẩm.

lOMoARcPSD|19364755
Về nghiên cứu phát triển: Vấn đề cốt lõi là phải cải tiến chất lượng, thay đổi mẫu mã sản phẩm, tạo
lòng tin cho người tiêu dùng.Về mùi vị sản phẩm, nên thay đổi vì đa số người tiêu dùng không thích
vì nó hơi khó uống, độ ngọt vừa phải sẽ giúp cho Dr.Thanh là một sản phẩm thanh nhiệt đúng nghĩa.
Muốn tạo lòng tin cho người tiêu dùng, biến họ thành khách hàng trung thành của mình, Dr.Thanh
tất nhiên phải nỗ lực hơn trong chất lượng sản phẩm của mình, tức là đảm bảo về tác dụng của 9 loại
thảo mộc, cũng chính là tác dụng “thanh lọc cơ thể, không lo bị nóng”.
4.4.2. Giá cả:
Chiến dịch về giá của Dr.Thanh không phải là không có lý khi sử dụng giá cao nhằm hớt váng thị
trường trong giai đoạn đầu tung ra sản phẩm, định vị sản phẩm là cao cấp hơn các loại nước giải khát
khác, khi sản phẩm của nó có một sự đột phá ở chỗ nguyên liệu là thảo mộc, tốt cho sức khỏe vả tác
dụng của nó là giải nhiệt, thanh lọc cơ thể.
Tuy nhiên với việc truyền thông rộng rãi nhắm tới mọi đối tượng người tiêu dùng, sản phẩm cũng đã
trở nên phổ biến, sản lượng ngày càng tăng, quy mô sản xuất lớn. Vì vậy, công ty Tân Hiệp Phát nên
tìm giải pháp để cắt giảm chi phí ở những khâu không cần thiết. Một sản phẩm chất lượng tốt với
một giá thích hợp sẽ tạo được một thị trường ngày càng lớn.
4.4.3. Tập trung vào khách hàng mục tiêu:
Thông điệp truyền thông của Dr.Thanh nhắm vào tất cả đối tượng người tiêu dùng, nên chăng
Dr.Thanh chỉ tập trung vào một nhóm khách hàng mục tiêu. Dr.Thanh đã không hướng đến một
nhóm khách hàng cụ thể nào, do đó mà trong quá trình triển khai sản phẩm đã không hiệu quả. Theo
ý kiến của nhóm, thì Dr.Thanh nên tập trung vào nhóm khách hàng là giới trẻ, vì người già thì nhu
cầu về nước giải khát của họ không bằng giới trẻ năng động, công nhân viên chức, tiệc tùng liên
miên. Hơn nữa, với nhóm khách hàng là trẻ em lại càng hoàn toàn không là khách hàng tiềm năng
của Dr.Thanh được, vì trẻ em thường “cả thèm chóng chán”.
Với nhóm khách hàng là giới trẻ năng động thì thất bại của Dr.Thanh là hoàn toàn có thể lý giải, vì
ngay cả hình thức bên ngoài đã mất điểm rồi. Giới trẻ hiện nay thường chú trọng tới hình thức. Thế
nhưng THP group đã thật sự sai lầm khi lấy tiến sĩ Trần Quý Thanh làm hình ảnh bảo trợ, lấy màu
sắc đỏ và đen để thể hiện cho chức năng “thanh nhiệt cơ thể, không lo bị nóng” của mình. Một điểm
nữa là về mùi vị, đa số giới trẻ hiện nay đều không thích mùi vị này, có ý kiến còn cho rằng chẳng

lOMoARcPSD|19364755
khác gì thuốc bắc, khó uống. Do đó Dr.Thanh cũng cần nghiên cứu thêm làm sao để cải thiện được
mùi vị nước, tạo ra một hương vị độc đáo, có thể thuyết phục được giới trẻ năng động nhưng cũng
không kém phần khó tính hiện nay.

Tailieuxanh Tieu Luan DR Thanh Final 5996

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Tailieuxanh Tieu Luan DR Thanh Final 5996

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

lOMoARcPSD|19364755

Tailieuxanh tieu luan dr thanh final 5996

Studocu is not sponsored or endorsed by any college or university

CHIẾN LƯỢC KINH DOANH DR.THANH NHÓM 3 - K21 QTKD ĐÊM 2

Chiến lược kinh doanh của công ty

GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại Page 1

Downloaded by Hoàng Nguy?n V?n (hoang38390@gmail.com)

CHIẾN LƯỢC KINH DOANH DR.THANH NHÓM 3 - K21 QTKD ĐÊM 2

GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại Page 2

Downloaded by Hoàng Nguy?n V?n (hoang38390@gmail.com)

CHIẾN LƯỢC KINH DOANH DR.THANH NHÓM 3 - K21 QTKD ĐÊM 2

2.3.2. Các hoạt động tạo giá trị hỗ trợ .......................................................................... 24

GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại Page 3

Downloaded by Hoàng Nguy?n V?n (hoang38390@gmail.com)

CHIẾN LƯỢC KINH DOANH DR.THANH NHÓM 3 - K21 QTKD ĐÊM 2

GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại Page 4

Downloaded by Hoàng Nguy?n V?n (hoang38390@gmail.com)

CHIẾN LƯỢC KINH DOANH DR.THANH NHÓM 3 - K21 QTKD ĐÊM 2

1. GIỚI THIỆU CÔNG TY TM-DV TÂN HIỆP PHÁT:

Downloaded by Hoàng Nguy?n V?n (hoang38390@gmail.com)

CHIẾN LƯỢC KINH DOANH DR.THANH NHÓM 3 - K21 QTKD ĐÊM 2

GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại Page 6

Downloaded by Hoàng Nguy?n V?n (hoang38390@gmail.com)

CHIẾN LƯỢC KINH DOANH DR.THANH NHÓM 3 - K21 QTKD ĐÊM 2

Downloaded by Hoàng Nguy?n V?n (hoang38390@gmail.com)

CHIẾN LƯỢC KINH DOANH DR.THANH NHÓM 3 - K21 QTKD ĐÊM 2

GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại Page 8

Downloaded by Hoàng Nguy?n V?n (hoang38390@gmail.com)

CHIẾN LƯỢC KINH DOANH DR.THANH NHÓM 3 - K21 QTKD ĐÊM 2

Downloaded by Hoàng Nguy?n V?n (hoang38390@gmail.com)

CHIẾN LƯỢC KINH DOANH DR.THANH NHÓM 3 - K21 QTKD ĐÊM 2

Downloaded by Hoàng Nguy?n V?n (hoang38390@gmail.com)

CHIẾN LƯỢC KINH DOANH DR.THANH NHÓM 3 - K21 QTKD ĐÊM 2

GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại Page 11

Downloaded by Hoàng Nguy?n V?n (hoang38390@gmail.com)

CHIẾN LƯỢC KINH DOANH DR.THANH NHÓM 3 - K21 QTKD ĐÊM 2

GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại Page 12

Downloaded by Hoàng Nguy?n V?n (hoang38390@gmail.com)

CHIẾN LƯỢC KINH DOANH DR.THANH NHÓM 3 - K21 QTKD ĐÊM 2

2.1.6. Dân số - Lao động:

Downloaded by Hoàng Nguy?n V?n (hoang38390@gmail.com)

CHIẾN LƯỢC KINH DOANH DR.THANH NHÓM 3 - K21 QTKD ĐÊM 2

Downloaded by Hoàng Nguy?n V?n (hoang38390@gmail.com)

CHIẾN LƯỢC KINH DOANH DR.THANH NHÓM 3 - K21 QTKD ĐÊM 2

GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại Page 15

Downloaded by Hoàng Nguy?n V?n (hoang38390@gmail.com)

CHIẾN LƯỢC KINH DOANH DR.THANH NHÓM 3 - K21 QTKD ĐÊM 2

2.2. Môi trường vi mô:

GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại Page 16

Downloaded by Hoàng Nguy?n V?n (hoang38390@gmail.com)

CHIẾN LƯỢC KINH DOANH DR.THANH NHÓM 3 - K21 QTKD ĐÊM 2

GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại Page 17

Downloaded by Hoàng Nguy?n V?n (hoang38390@gmail.com)

CHIẾN LƯỢC KINH DOANH DR.THANH NHÓM 3 - K21 QTKD ĐÊM 2

GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại Page 18

Downloaded by Hoàng Nguy?n V?n (hoang38390@gmail.com)

CHIẾN LƯỢC KINH DOANH DR.THANH NHÓM 3 - K21 QTKD ĐÊM 2

Cty cổ phẩn LASTA Giải pháp truyền thông

GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại Page 19

Downloaded by Hoàng Nguy?n V?n (hoang38390@gmail.com)

CHIẾN LƯỢC KINH DOANH DR.THANH NHÓM 3 - K21 QTKD ĐÊM 2

Downloaded by Hoàng Nguy?n V?n (hoang38390@gmail.com)

CHIẾN LƯỢC KINH DOANH DR.THANH NHÓM 3 - K21 QTKD ĐÊM 2