ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.

HCM
TRƯỜNG KINH DOANH
KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ - MARKETING
---o0o---

DOANH NGHIỆP: PATAGONIA

GV: TS. Đỗ Ngọc Bích
MHP: 24D1BUS50317803

Sinh viên thực hiện:

Nguyễn Trương Mỹ Lệ - 31221025028

Phạm Nguyễn Ngọc Quỳnh - 31221026734

Lê Thị Thanh Hiền - 31221022369

Hà Thị Anh Thư - 31221025460

Nguyễn Đinh Hoàng Phúc - 31221023937

Lưu Bảo Hân – 31221027154

Huỳnh Tấn Duy – 31221021257

Trần Huỳnh Phương Linh - 31211023717

Thành phố Hồ Chí Minh, 2024

 MỤC LỤC
1. Giới thiệu .................................................................................................................................... 1

1.1. Tổng quan công ty ................................................................................................................ 1

1.2. Sứ mệnh................................................................................................................................ 1
1.3. Giá trị cốt lõi ........................................................................................................................ 1
2. Phân tích mức độ hấp dẫn thị trường ......................................................................................... 1

2.1. Thị trường............................................................................................................................. 1

2.1.1. Market size .................................................................................................................... 1
2.1.2. Market quality................................................................................................................ 2
2.2. Nguồn lực ............................................................................................................................. 2
2.2.1. Nguồn lực tự nhiên ........................................................................................................ 2
2.2.2. Nguồn nhân lực ............................................................................................................. 3
2.2.3. Nguồn vốn ..................................................................................................................... 3
2.2.4. Máy móc, công nghệ và cơ sở hạ tầng .......................................................................... 3
2.2.5. Các ngành công nghiệp hỗ trợ và liên quan .................................................................. 3
2.3. Cạnh tranh ............................................................................................................................ 4
2.3.1. Áp lực từ cạnh tranh của ngành ..................................................................................... 4
2.3.2. Áp lực từ người mua hàng ............................................................................................. 5
2.3.3. Áp lực từ sản phẩm thay thế ......................................................................................... 6
2.3.4. Áp lực từ nhà cung ứng ................................................................................................. 7
2.3.5. Áp lực từ đối thủ tiềm ẩn ............................................................................................... 8
2.4. Khuyến khích đầu tư ............................................................................................................ 9
2.4.1. Các ưu đãi về thuế ......................................................................................................... 9
2.4.2 Cơ sở hạ tầng ................................................................................................................ 10
2.5. Văn hóa .............................................................................................................................. 11
2.6. Rủi ro .................................................................................................................................. 12
2.6.1. Chính trị .................................................................................................................... 12
2.6.2. Kinh tế ...................................................................................................................... 13
2.6.3. Cạnh tranh.................................................................................................................... 14
2.6.4. Vận hành ...................................................................................................................... 14
3. Entry mode ................................................................................................................................ 15

3.1. Mục tiêu chiến lược ............................................................................................................ 15

 3.2. Năng lực nội tại .................................................................................................................. 15
3.2.1. Năng lực về nguồn nhân lực: ....................................................................................... 15
3.2.2. Năng lực về tài chính: .................................................................................................. 15
3.2.3. Năng lực về hoạt động: ................................................................................................ 15
3.3. Timing ................................................................................................................................ 16
3.4 Lựa chọn entry mode: ......................................................................................................... 16
4. Tài liệu tham khảo .................................................................................................................... 17
1. Giới thiệu
1.1. Tổng quan công ty
Patagonia, Inc. là một công ty quần áo của Mỹ chuyên bán quần áo cho các hoạt động ngoài trời
và đồ dã ngoại. Công ty được thành lập bởi Yvon Chouinard vào năm 1973 và có trụ sở tại
Ventura, California, Hoa Kỳ. Theo hãng tin Bloomberg, tổng tài sản của Patagonia trị giá khoảng
3 tỷ USD. Công ty có nhà máy ở 16 quốc gia và hàng trăm địa điểm bán lẻ ở hơn 10 quốc gia
trên thế giới.
1.2. Sứ mệnh
Patagonia có sứ mệnh rõ ràng là cung cấp thiết dã ngoại chất lượng cao đồng thời giảm thiểu tác
động đến môi trường. Mục đích này không chỉ được phản ánh trong các sản phẩm của công ty
mà còn trong các hoạt động và nỗ lực tiếp thị của công ty.
1.3. Giá trị cốt lõi
Những giá trị cốt lõi mà Patagonia mang lại đó là: xây dựng sản phẩm tốt nhất, không gây tác hại
không cần thiết, sử dụng kinh doanh để bảo vệ thiên nhiên, không bị ràng buộc bởi quy ước.
Những giá trị cốt lõi này đã giúp công ty hoạt động và phát triển bền vững từ khi ra đời cho đến
nay.

2. Phân tích mức độ hấp dẫn thị trường

2.1. Thị trường
2.1.1. Market size
GDP năm 2023 của Việt Nam ước tính tăng 5,05% so với năm trước. GDP bình quân đầu
người năm 2023 theo giá hiện hành ước đạt 101,9 triệu đồng/người, tương đương 4.284,5 USD,
tăng 160 USD so với năm 2022. Năm 2023, tăng trưởng kinh tế ước đạt 5,05% (Quý I tăng
3,41%; quý II tăng 4,25%; quý III tăng 5,47%; quý IV tăng 6,72%).
=> Tăng trưởng kinh tế tăng nhưng sức mua của người tiêu dùng vẫn còn bị ảnh hưởng bởi đại
dịch Covid-19.
Tốc độ đô thị hóa ở Việt Nam tiếp tục diễn ra mạnh mẽ, tỷ lệ dân số thành thị năm 2023
của Việt Nam khoảng 38,1%. Việt Nam hiện đang trong thời kỳ cơ cấu dân số vàng và cũng
đồng thời trong quá trình già hóa dân số. Tỷ trọng nhóm dân số trẻ từ 0-14 tuổi giảm từ 24,3%
năm 2019 xuống khoảng 23,9% năm 2023; trong khi nhóm dân số từ 60 tuổi trở lên tăng nhanh,

1
từ 11,9% năm 2019 lên 13,9% vào năm 2023. Nhóm dân số trong độ tuổi từ 15- 59 tuổi chiếm
63,8% năm 2019 giảm xuống còn 62,2% năm 2023.
=> Nếu đi vào thị trường Việt Nam thì Patagonia sẽ tập trung vào nhóm người có độ tuổi từ 18-
35. Đây là nhóm tuổi có tỷ lệ cao trong cơ cấu tuổi ở Việt Nam, nhóm tuổi này là những người
đã trưởng thành và có thu nhập.
Ở Việt Nam hiện nay, mạng lưới Internet đã phổ biến rộng rãi, số lượng người dùng sàn
thương mại điện tử tăng cao.
→Thuận lợi cho việc bán hàng trên các sàn thương mại điện tử, B2C. Tuy nhiên, ở một số nơi
vùng cao, CSHT còn kém → tập trung bán ở những vùng đồng bằng, thành thị.
Chính phủ Việt Nam đưa ra các chính sách nhằm thu hút các đầu tư nước ngoài như: môi
trường đầu tư, kinh doanh luôn được cải thiện, hoàn thiện hệ thống pháp lý, đơn giản hóa thủ tục
hành chính, cải thiện cơ sở hạ tầng, có nhiều ưu đãi về thuế, giá thuê đất, hỗ trợ giải phóng mặt
bằng, tạo nhiều thuận lợi cho nhà đầu tư nước ngoài và cam kết bảo vệ quyền và lợi ích hợp pháp
cho nhà đầu tư trong và ngoài nước.
→ Chính phủ tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp nước ngoài đầu tư vào thị trường Việt
Nam.
2.1.2. Market quality
Ở thị trường Việt Nam, tỷ lệ người dân có thu nhập trung bình- thấp chiếm tỷ lệ khá cao
nên phần lớn chất lượng thị trường thường tập trung vào low-end. Người tiêu dùng Việt thường
rất nhạy cảm về giá, họ có thể sẵn sàng từ bỏ sản phẩm mà mình thường hay dùng để đi mua sản
phẩm tương tự với giá thành thấp hơn. Phần lớn người dân Việt Nam còn có thu nhập trung bình
- thấp nên nhu cầu của họ là những sản phẩm thiên về độ bền, rẻ. Tuy nhiên, còn một phần dân
số có thu nhập cao thì họ vẫn có xu hướng là những sản phẩm đắt tiền, mẫu mã đẹp mà ít quan
tâm tới độ bền sau này của sản phẩm.
2.2. Nguồn lực
2.2.1. Nguồn lực tự nhiên
Theo số liệu từ tập đoàn dệt may tại Việt Nam thì diện tích quy hoạch sản xuất bông, năm
2020, trên toàn quốc là 76.000 ha, trong đó các tỉnh Tây Nguyên có khoảng 32.000ha, Nam
Trung Bộ có có 27.000ha và một số tỉnh thành khác. Hiện nay, có nhiều làng nghề truyền thống
tại Việt Nam, được hỗ trợ bởi các tổ chức liên kết các doanh nghiệp nước ngoài để cung cấp sản
phẩm thô cho các doanh nghiệp. Gần đây nhất là ngày 28/02/2024, tại Trung tâm Hội chợ và

2
Triển lãm Sài Gòn (SECC), đã khai mạc Triển lãm Quốc tế ngành Dệt may và Công nghệ Dệt
may 2024.
→ Cho thấy các doanh nghiệp nước ngoài khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam, có thể tận
dụng được nguồn lực từ thiên nhiên dồi dào để sản xuất ra các sản phẩm chất lượng với mức chi
phí phù hợp.
Với vị trí địa lý của Việt Nam hiện nằm ở Đông Nam á và có đường bờ biển dài, rất phù
hợp để các doanh nghiệp nước ngoài có thể thâm nhập và giao thương bằng đường biển, đường
hàng không và đường bộ.
2.2.2. Nguồn nhân lực
Nguồn lao động cho ngành dệt may chi phí thấp, mỗi lao động có thu nhập rơi vào khoảng 90
triệu/năm, chủ yếu nằm trong độ tuổi lao động. Tuy nhiên, số lượng lao động chất lượng cao cho
ngành dệt may vẫn còn khá thấp, đặc biệt là trong các lĩnh vực cần chuyên môn như: thiết kế,
quản lý, kỹ thuật…Điển hình là trình độ nhân lực của các doanh nghiệp dệt may với 84,4% lao
động có trình độ phổ thông, trong khi lao động có trình độ đại học chỉ chiếm 0,1%.
2.2.3. Nguồn vốn
Hiện nay, nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã đầu tư số vốn rất lớn cho ngành dệt may. Bên cạnh
các doanh nghiệp trong nước, sự tham gia của các doanh nghiệp nước ngoài đầu tư vào ngành
dệt may Việt Nam cũng rất lớn. Dù gặp nhiều khó khăn trong đầu năm 2023 khiến cho dòng vốn
FDI giảm nhưng nhưng lại có lượng vốn FDI cấp mới vào Việt Nam tăng mạnh.

2.2.4. Máy móc, công nghệ và cơ sở hạ tầng

Các cơ sở sản xuất mặt hàng dệt may tại Việt Nam đang có xu hướng ứng dụng công nghệ và
máy móc vào trong quy trình sản xuất, nhằm tối ưu hóa sản xuất và tối thiểu chi phí. Với công
nghệ 4.0, tự động hóa sẽ được kết nối trên nền tảng internet kết nối vạn vật, điện toán đám mây,
công nghệ sản xuất in 3D, phân tích dữ liệu lớn và trí thông minh nhân tạo.

2.2.5. Các ngành công nghiệp hỗ trợ và liên quan

Sản lượng trồng bông tại Việt Nam trong những năm gần đây có xu hướng giảm, nguyên
nhân chủ yếu là do đất đai thổ nhưỡng ở Việt Nam không phù hợp cho việc trồng bông. Vì thế
mà hằng năm Việt Nam phải nhập khẩu xơ các loại khoảng 220 nghìn tấn, chiếm 54% tổng nhu
cầu về xơ (400.000 tấn/năm).

3
 Ngành sợi ở Việt Nam đã mở rộng quy mô. Hơn nữa, ngành may nước ta đã có những
bước tiến tương đối thì ngành dệt vải, in nhuộm và hoàn tất vẫn chưa phát triển được như mong
muốn.
2.3. Cạnh tranh
Theo Mô hình 5 áp lực cạnh tranh Porter
2.3.1. Áp lực từ cạnh tranh của ngành
• Existing Competitor:
Ở Việt Nam, số lượng các brand sản xuất áo quần, đồ dành cho dã ngoại ngày một tăng. Các sản
phẩm của các thương hiệu này ngày càng được chú trọng về mặt chất lượng và giá cả rất cạnh
tranh.
Được kể đến ở phân khúc cao cấp như: Bụi travel, Ktom, Naturehike, vừa có local brand vừa có
những thương hiệu quốc tế; ở phân khúc tầm trung như: Decathlon, GoTrek…
→ Rate 3/5
• Industry Growth:
Sau đại dịch Covid, ngành sản xuất đồ dã ngoại ở Việt Nam đang trên đà tăng trưởng vì nắm
được nhu cầu về mong muốn và thị hiếu của người tiêu dùng về chăm sóc sức khỏe và du lịch.
Ngành sản xuất đồ dã ngoại ở Việt Nam đang phát triển khi tốc độ tăng trưởng: CAGR
(Compound Annual Growth Rate - Tỷ lệ tăng trưởng hàng năm kép) từ 10% đến 12% trong giai
đoạn 2023-2028; giá trị thị trường dự kiến đạt 2 tỷ USD vào năm 2028 từ mức 1 tỷ USD vào
năm 2023 → đây là con số khá lớn cho một ngành mới như thế này.
→ Rate 3/5
• Capacity Expansion:
Patagonia là thương hiệu uy tín và được nhiều người yêu thích, sản phẩm chất lượng do đó, nhu
cầu cho sản phẩm của Patagonia tại Việt Nam được dự đoán sẽ rất cao → việc mở rộng quy mô
tăng.
→ Rate 2/5
• Strategic Stakes:
Patagonia khi bước vào thị trường Việt Nam sẽ phải đối mặt với nhiều thách thức như: nhiều đối
thủ cạnh tranh trực tiếp, mức độ cạnh tranh gay gắt; vấn đề rào cản ngôn ngữ và văn hóa, những
quy định Chính phủ…

4
 → Vì vậy Patagonia cần có chiến lược phù hợp để tiếp cận khách hàng Việt Nam như Patagonia
cần tuân thủ các quy định của Chính phủ Việt Nam; có chiến lược phù hợp, Patagonia cần
nghiên cứu thị trường Việt Nam và xây dựng chiến lược phù hợp để thu hút khách hàng. Xây
dựng thương hiệu để khẳng định vị thế trên thị trường và chú trọng dịch vụ khách hàng.
→ Rate 2/5
2.3.2. Áp lực từ người mua hàng
• Buyer information:
Sau đại dịch Covid, người tiêu dùng trên TG nói chung, và Việt Nam nói riêng có nhận thức
nhiều hơn về sức khỏe, outdoor activities sau khoảng thời gian dài lockdown. Theo một cuộc
khảo sát của Nielsen, 75% người tiêu dùng Việt Nam quan tâm đến sức khỏe và thể chất. Trong
đó, 60% người tiêu dùng quan tâm đến các hoạt động ngoài trời.
Người tiêu dùng hiện nay quan tâm đến sức khỏe, có thể chi để mua những sản phẩm cho các hđ
outdoors thực sự chất lượng. Họ biết những sản phẩm nào tốt và phù hợp cho những bộ môn thể
thao mà họ quan tâm. Phân biệt được sự khác nhau về chất liệu, độ bền và sự trải nghiệm sản
phẩm giữa các brand và là những người thực sự quan tâm và đầu tư cho sức khỏe. Vì sự hiểu biết
của phân khúc người tiêu dùng này, họ không quá quan tâm về giá mà thực sự quan tâm tới chất
lượng và nhận thức về môi trường.
→ Rate 4/5
• Buyers orders:
Theo thống kê, thì 2 thành phố lớn như Hà Nội và TPHCM có nhu cầu lớn về đồ dã ngoại, vì
phần lớn người tiêu dùng quan tâm đến sức khỏe, các hoạt động ngoài trời tập trung ở đây, theo
số liệu thì chiếm 50% tổng số Buyers orders ngành đồ dã ngoại cả nước → đây là một con số
lớn.
Ở nông thôn hiện nay cũng yêu cầu càng nhiều về số lượng khi du lịch, trải nghiệm khám phá
thiên nhiên ngày càng phổ biến.
→ Rate 3/5
• Industry Product:
Ngành hàng sản xuất đồ dã ngoại tại Việt Nam ngày càng phát triển khi càng có nhiều brand địa
phương và brand nước ngoài sản xuất và đa dạng hóa các sản phẩm với nhiều mẫu mã, thiết kế,...

5
 Các thương hiệu không có quá nhiều sự khác nhau về các loại sản phẩm, mà chủ yếu khác nhau
nhiều về chất liệu, chất lượng cũng như giá cả, các thương hiệu nằm ở các phân khúc khác nhau:
cao cấp, tầm trung, bình dân…
→ Rate 3/5
• Buyers products or service:
Người tiêu dùng Việt Nam ngày càng cân nhắc, xem xét kỹ càng khi đưa ra quyết định mua một
sản phẩm, nên một sản phẩm nên có những giá trị hữu hình và vô hình.
Giá trị vô hình nên là những dịch vụ hậu mãi, bảo hành.. có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua
hàng của người tiêu dùng.
→ Rate 2/5
2.3.3. Áp lực từ sản phẩm thay thế
• Price/Indirect cost
Giá của các brand đồ dã ngoại tại Việt Nam có giá mặt bằng thấp hơn Patagonia → tạo nên sự
cạnh tranh khốc liệt về giá
Chi phí gián tiếp của Patagonia khi vào Việt Nam cũng sẽ cao hơn các brand nội địa khi sự khác
nhau về nguyên liệu, chi phí vận chuyển, và các chi phí khác như marketing và quảng bá thương
hiệu khi bước vào thị trường mới.
→ Rate 3/5
• Buyer price sensitivity
Độ nhạy cảm về giá của người mua trong ngành hàng đồ dã ngoại tại Việt Nam phụ thuộc vào
nhiều yếu tố như thu nhập, chất lượng sản phẩm, thương hiệu và mức độ cạnh tranh → mức độ
nhạy cảm về giá của người tiêu dùng được đánh giá ở mức trung bình vì họ còn có những xem
xét về mặt chất lượng, câu chuyện của thương hiệu…
→ Rate 2/5
• Performance
Thị trường hiện nay có nhiều loại sản phẩm thay thế với nhiều mức giá khác nhau, đáp ứng nhu
cầu của nhiều đối tượng khách hàng; với việc xuất hiện ngày càng nhiều brand trong ngành hàng
này thì performance của sản phẩm thay thế ngày càng cao
→ Rate 2/5
• Buyer Switching Cost

6
 Chi phí chuyển đổi khi người mua chuyển sự lựa chọn từ brand này sang Patagonia là ở mức
trung bình vì giá của ngành hàng này cũng dao động ở mức từ 1-3 triệu/ sản phẩm , Patagonia có
mức giá nhỉnh hơn với những sản phẩm chất lượng hơn và có những đóng góp cho xã hội, môi
trường
→ Nhìn chung buyer switching cost ở mức trung bình nếu người dùng có hiểu biết, quan tâm
đến những khía cạnh khác ngoài sản phẩm.
→ Rate 2/5
2.3.4. Áp lực từ nhà cung ứng
• Supplier concentration:
Patagonia có một mạng lưới nhà cung cấp lớn phủ sóng trên toàn thế giới. Tuy nhiên, khi mở
rộng thị trường đến Việt Nam, mạng lưới nhà cung cấp của Patagonia thu hẹp lại ở các nhà máy
sản xuất gần thị trường đó là Trung Quốc và Thái Lan,...
Nhưng doanh nghiệp sẽ dễ dàng xây dựng một mối quan hệ chặt chẽ với các nhà cung cấp trong
khu vực và có thể đảm bảo được chất lượng các sản phẩm đầu ra của mình khi chỉ tập trung vào
một lượng nhỏ nhà cung ứng.
→ Rate 3/5
• Supplier forward integration:
Nếu các nhà cung cấp của Patagonia quyết định tự sản xuất và bắt đầu kinh doanh trực tiếp trong
lĩnh vực của họ, có thể tạo ra một tình cạnh tranh trực tiếp và đặt áp lực giảm giá đối với
Patagonia.
Nhưng không thể phủ nhận rằng, sự tích hợp ngược có thể tạo điều kiện cho nhà cung cấp kiểm
soát chất lượng sản phẩm của họ. Điều này có thể ảnh hưởng đến lợi ích của Patagonia trong việc
duy trì một dòng sản phẩm chất lượng cao.
→ Rate 4/5
• Supplier product:
Nếu Patagonia phụ thuộc vào một hoặc vài nhà cung cấp duy nhất cho một loại sản phẩm quan
trọng, mức độ đa dạng hóa của công ty có thể bị ảnh hưởng đáng kể.
Chất lượng của sản phẩm được cung cấp đặc biệt quan trọng đối với Patagonia, một thương hiệu
nổi tiếng với cam kết về sản xuất bền vững và chất lượng cao. Sự giảm chất lượng từ nhà cung
cấp có thể ảnh hưởng đến uy tín của Patagonia và loại bỏ một yếu tố chính của sự cạnh tranh của
họ.

7
 → Rate 4/5
• Supplier substitutes:
Sự xuất hiện của các nhà cung cấp thay thế có thể ảnh hưởng đến tính đa dạng của nguồn cung
của Patagonia. Nếu có nhiều lựa chọn, Patagonia có thể tận dụng cơ hội để chọn lựa những đối
tác cung cấp phù hợp với các yêu cầu của họ.
Những lựa chọn thay thế có thể tạo ra sự cạnh tranh về giá và áp lực giảm chi phí đối với
Patagonia. Nếu có các nhà cung cấp có chi phí cung ứng thấp hơn hoặc có giá cả cạnh tranh hơn,
Patagonia có thể phải điều chỉnh chiến lược cung ứng để duy trì sự cạnh tranh.
→ Rate 1/5
2.3.5. Áp lực từ đối thủ tiềm ẩn
• Supply-side economies of scale:
Việc mua hàng trong số lượng lớn có thể mang lại lợi ích về chi phí và điều kiện thanh toán.
Ngoài ra, quy mô lớn có thể tạo ra thu nhập và lợi nhuận cần thiết để đầu tư vào nghiên cứu và
phát triển (R&D).
Điều này có thể giúp Patagonia duy trì tính cạnh tranh thông qua sự sáng tạo và phát triển sản
phẩm mới. Với quy mô lớn, Patagonia có thể đa dạng hóa sản phẩm của mình một cách hiệu quả
hơn.
→ Rate 1/5
• Capital Requirement:
Đối với người mới gia nhập ngành thời trang, yêu cầu về một lượng vốn để có thể đầu tư kinh
doanh thì không cao. Nhưng để có thể định vị thương hiệu trên thị trường, hay để tập trung vào
các chiến lược kinh doanh, chiến lược marketing để quảng bá sản phẩm thì cần một lượng vốn
không nhỏ.
Đó là một trong những rào cản lớn nhất của các brand nhỏ khi muốn gia nhập vào thị trường
ngành thời trang.
→ Rate 4/5
• Incumbency:
Người tiêu dùng hiện tại đã nâng nhu cầu của mình đối với các ngành như dịch vụ, giải trí,... đặc
biệt là thời trang. Có thể nói người tiêu dùng thường nghiêng về phía những brand nổi tiếng mà
họ đã biết qua thay vì những brand mới nổi.

8
 Đây chính là một trong những lợi thế cạnh tranh của Patagonia, doanh nghiệp hoàn toàn có thể
xây dựng cho mình một chiến lược phù hợp để có thể xây dựng thương hiệu trên thị trường Việt
Nam.
→ Rate 1/5
• Distribution channels:
Về các kênh phân phối, hiện tại có rất nhiều kênh phân phối đang được khách hàng ưa chuộng về
tính tiện lợi của nó. Khách hàng hoàn toàn có thể tiếp cận sản phẩm của Patagonia một cách dễ
dàng.
Nhưng những brand mới cũng hoàn toàn có thể tiếp cận khách hàng bằng các kênh phân phối
tương tự. Như vậy, Patagonia cần phải có những chiến lược độc đáo hơn để giữ chân khách hàng
cũ và thu hút thêm khách hàng mới.
→ Rate 3/5
- Cơ hội
• Người tiêu dùng Việt Nam đã có nhận thức hơn trong việc sử dụng sản phẩm có ảnh hưởng đến
sức khỏe -> thuận lợi cho Patagonia trong việc giới thiệu sản phẩm của mình.
• Hiện tại, trên thị trường Việt Nam đã có mạng lưới phân phối dày đặc, các kênh bán hàng, các
sàn thương mại điện tử phát triển.
- Thách thức
• Thị trường Việt Nam đã có rất nhiều đối thủ cạnh tranh trong ngành -> khó khăn cho Patagonia
để tranh giành thị trường.
• Khi vào thị trường VN thì mạng lưới nhà cung cấp của Patagonia thu hẹp lại ở các nhà máy sản
xuất gần thị trường đó là Trung Quốc và Thái Lan
2.4. Khuyến khích đầu tư
2.4.1. Các ưu đãi về thuế

- Miễn giảm thuế nhập khẩu cho doanh nghiệp FDI

Việt Nam có áp dụng các chính sách miễn thuế hoặc giảm thuế nhập khẩu đối với các nguyên
liệu và hàng hóa nhập khẩu cần thiết cho sản xuất của các doanh nghiệp nước ngoài. Đồng thời,
Việt Nam cũng có tham gia nhiều thỏa thuận thương mại quốc tế, giúp cho việc nhập khẩu
nguyên liệu và xuất khẩu sản phẩm của Patagonia trở nên thuận lợi hơn thông qua việc giảm giới
hạn thương mại và các rào cản.

9
 Patagonia cũng có thể hưởng lợi từ các Hiệp định thương mại tự do (FTA) mà Việt Nam đã ký
kết với các quốc gia khác như Hiệp định Đối tác Toàn diện và Tiến bộ xuyên Thái Bình Dương
(CPTPP) và Hiệp định Thương mại tự do Việt Nam-EU (EVFTA). Các FTA này có thể giúp
Patagonia:
• Có thể xuất khẩu sản phẩm sang các quốc gia có FTA với Việt Nam với mức thuế suất thấp hơn
hoặc bằng 0%.
• Giúp đơn giản hóa thủ tục hải quan, rút ngắn thời gian thông quan hàng hóa, tiết kiệm chi phí và
thời gian vận chuyển hàng hóa.
- Ưu đãi về thuế thu nhập doanh nghiệp
Thuế thu nhập doanh nghiệp tại Việt Nam được áp dụng với mức thuế cơ bản là 20%. Tuy nhiên,
doanh nghiệp đầu tư vào các lĩnh vực ưu tiên hoặc vùng kinh tế đặc biệt có thể được hưởng các
mức thuế ưu đãi thấp hơn, thậm chí là miễn thuế trong một thời gian nhất định:
• Miễn thuế TNDN: 2 năm đầu tiên; 4 năm tiếp theo giảm 50% số thuế phải nộp.
• Giảm thuế TNDN: 10% - 15% cho các dự án đầu tư vào khu vực khó khăn, lĩnh vực ưu đãi.
2.4.2 Cơ sở hạ tầng
Vận chuyển và logistic: Việt Nam có hạ tầng logistics phát triển, hệ thống giao thông,
cảng biển, sân bay, đường bộ và đường sắt, đường cao tốc, kho bãi và dịch vụ logistics ngày
càng được cải thiện. Điều này giúp cho việc vận chuyển hàng hóa đến và từ các cơ sở sản xuất
trở nên thuận lợi hơn, giảm chi phí và thời gian vận chuyển.
Lợi thế về vị trí thuận lợi: với vị trí nằm ở trung tâm khu vực Đông Nam Á, Việt Nam có
thể dễ dàng kết nối với các quốc gia trong khu vực và trên thế giới. Điều này tạo điều kiện thuận
lợi cho các hoạt động logistics như vận chuyển hàng hóa, đường biển, hàng không và đường bộ,
giúp Patagonia dễ dàng phân phối sản phẩm.
Các khu công nghiệp và khu chế xuất được xây dựng và phát triển, cung cấp không gian
và cơ sở hạ tầng cho Patagonia. Cùng với nguồn cung cấp điện ổn định đáp ứng nhu cầu sản
xuất, thúc đẩy tự động hóa, nâng cao năng suất. Điều này giúp cho việc sản xuất trở nên hiệu quả
hơn.
Sự phát triển của thị trường bán lẻ: Sự phát triển của hạ tầng thương mại như trung tâm
mua sắm, cửa hàng bán lẻ và trung tâm thương mại đã tạo điều kiện thuận lợi cho việc tiếp cận
và tiêu thụ sản phẩm thời trang của người tiêu dùng trong và ngoài nước.

10
 Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ về hạ tầng công nghệ thông tin, bao gồm cả mạng
lưới internet và hệ thống thanh toán điện tử. Điều này tạo điều kiện thuận lợi cho việc tiếp cận và
tiếp thị sản phẩm thời trang trực tuyến, mở rộng thị trường tiêu thụ và tăng cường sự hiện diện
của Patagonia trên các nền tảng thương mại điện tử.
2.5. Văn hóa
Văn hóa quốc gia áp dụng mô hình của HOFSTEDE:

Tiêu chí Rate Mô tả

Power distance 70 Ở xã hội có khoảng cách quyền lực cao như Việt Nam, sự tập trung
hóa là phổ biến, cấp dưới mong đợi được chỉ bảo phải làm gì và ông
chủ lý tưởng là một người chuyên quyền.

Individualism 30 Việt Nam thuộc chủ nghĩa tập thể, mọi người đều chịu trách nhiệm
về các thành viên trong nhóm của mình. Mối quan hệ giữa người
chủ/nhân viên được nhìn nhận dưới góc độ đạo đức (như mối quan
hệ gia đình), việc tuyển dụng và thăng chức có tính đến thành viên
trong nhóm của nhân viên.

Motivation towards 40 Đối với người Việt Nam “làm việc để sống”. Xung đột được giải
Achievement and quyết bằng sự thỏa hiệp và đàm phán. Họ ưa chuộng thời gian rảnh

11
Success và chú trọng chất lượng cuộc sống hơn là việc “cố gắng trở thành
người giỏi nhất có thể” và nói về những thành công của mình.

Uncertainty 30 Người VIệt có xu hướng chấp nhận sự không chắc chắn hơn là
Avoidance tránh né nó. Họ thích duy trì một thái độ làm việc thoải mái hơn là
tuân thủ các chuẩn mực nghiêm ngặt. Họ cho rằng không nên có
quá nhiều quy tắc hơn mức cần thiết, và nên bỏ qua nếu chúng
không hiệu quả. Do đó, người Việt cũng có xu hướng linh hoạt
trong công việc và cuộc sống, nhưng không quá chính sách trong
giờ giấc.

Long Term 47 Xã hội Việt Nam có cách tiếp cận cân bằng giữa các giá trị truyền
Orientation thống và sẵn sàng thích ứng với những ảnh hưởng hiện tại. Có sự
đánh giá cao đối với cả các hoạt động văn hóa lâu đời và nhu cầu
tiến bộ, đổi mới.

Indulgence 35 Việt Nam thuộc xã hội Kiềm chế. Họ cho rằng hành động của họ bị
hạn chế bởi các chuẩn mực xã hội và cảm thấy việc nuông chiều
bản thân có phần sai trái.

Average rating: 42
Nhận xét: Đối với average rating của Việt Nam là 42, chúng ta nhận thấy nó không có khoảng
cách quá lớn đối với các quốc gia thường có số điểm trên 50 như châu Âu và Mỹ Latinh. Vì vậy,
Patagonia vẫn có thể đáp ứng kỳ vọng về văn hóa của thị trường Việt Nam.
2.6. Rủi ro
2.6.1. Chính trị

Việt Nam là quốc gia với chính sách một đảng =>chính trị tương đối ổn định, không xảy ra việc
như đảo chính, bạo động chính trị. Đảng và Chính Phủ luôn dành những chính sách ưu đãi tạo
điều kiện thuận lợi cho ngành Dệt May Việt Nam phát triển. Tuy nhiên tình trạng tham nhũng và
một số bất ổn xã hội vẫn đang còn tồn tại. Bên cạnh đó tình trạng tham nhũng vẫn đang là vấn đề
nhức nhối của chính trị Việt Nam.

12
Patagonia có khả năng gặp rủi ro về hoạt động doanh nghiệp như bạo động, gian lận,... Patagonia
có thể bị hạn chế chuyển tài sản của nhà đầu tư ra nước ngoài, hay tài sản bị phong tỏa, mất
giá…

2.6.2. Kinh tế

Năm 2023, tăng trưởng kinh tế ước đạt 5,05%, có sự biến động.

Trong năm 2023, tiêu dùng cuối cùng tuy chưa thể sôi động trở lại như trước khi đại dịch nhưng
cơ bản vẫn ổn định, cả năm đạt 3,52%, đóng góp 2,07 điểm phần trăm vào tăng trưởng chung.

Những bất ổn về địa chính trị, kinh tế thế giới gặp khó khăn, tổng cầu phục hồi yếu, lạm phát vẫn
ở mức cao, chuỗi cung ứng thiếu ổn định, hay việc áp lực tỷ giá hối đoái cuối 2023 đã ảnh hưởng
đến kinh tế trong nước.

Hoạt động xuất, nhập khẩu phục hồi chậm do nhu cầu thế giới giảm, chính sách tiền tệ thắt chặt,
dòng tiền luân chuyển hạn chế, đặc biệt trong bối cảnh áp lực đáo hạn và trả nợ trái phiếu doanh
nghiệp năm 2023 lớn. Đồng thời thu hút đầu tư nước ngoài năm 2023 chưa phát huy hiệu quả khi
các nhà đầu tư chưa mở rộng quy mô đầu tư vào các dự án đang hoạt động ở Việt Nam do những
khó khăn chung của kinh tế thế giới nói chung và của cộng đồng doanh nghiệp. Tất cả những
điều trên có nguy cơ cao ảnh hưởng tới hoạt động và lợi nhuận của Patagonia.

13
2.6.3. Cạnh tranh

Sức mạnh thương hiệu toàn cầu có thể bị suy giảm trong môi trường mà ảnh hưởng của
Patagonia bị suy giảm, trong khi đó các thương hiệu tại Việt Nam vẫn có một vị trí nhất định
trong lòng người tiêu dùng.

Hành vi tham nhũng vẫn còn tồn tại khiến cạnh tranh trở nên không đồng đều, việc Patagonia
dựa vào lợi thế cạnh tranh dựa trên chất lượng sản phẩm và tính kinh tế sẽ gặp bất lợi. Bên cạnh
đó còn bắt buộc phải cạnh tranh bằng sự khác biệt ở mức cao do thị trường may mặc Việt Nam
ngày càng phát triển với nhiều ưu thế.

2.6.4. Vận hành

Có sự đầu tư vào cơ sở hạ tầng, công nghệ sản xuất,... nhưng vẫn chưa phát triển vượt trội. Nhiều
doanh nghiệp cho biết, đa số sản phẩm máy móc, thiết bị, nhất là dùng để sản xuất sản phẩm có
kỹ thuật và độ chính xác cao đều phải nhập khẩu từ nước ngoài, bởi chất lượng các sản phẩm,
máy móc trong nước chưa đáp ứng được nhu cầu, Việt Nam vẫn phải mua lượng lớn máy móc
của nước ngoài, nhu cầu nhập khẩu máy móc tăng mạnh trong 2023.

Trong quá trình Patagonia hoạt động tại Việt Nam có thể xảy ra những sự kiện không thể kiểm
soát (uncontrollable events), ví dụ như khủng hoảng, biến động kinh tế,... có thể dẫn tới ngưng
trệ hoạt động của doanh nghiệp.

Việt Nam có nguồn nhân lực dồi dào tuy nhiên lao động chất lượng cao chưa nhiều, nếu quản lý
nhân sự hay tuyển dụng không tốt thì gây ra thiếu hụt nhân sự cũng như thiếu nhân sự chất lượng
cao.

Đồng thời, thuế suất thuế nhập khẩu ưu đãi của vải may mặc hiện hành khá cao (5-20%), mức
thuế này có thể là một phần chi phí đáng kể trong quá trình nhập khẩu và kinh doanh.

Những điều này có khả năng gây ảnh hưởng trực tiếp tới lợi nhuận của Patagonia.

14
3. Entry mode
3.1. Mục tiêu chiến lược
Patagonia muốn vào thị trường Việt Nam để mở rộng thương hiệu, mở rộng thị trường ở
Việt Nam. Lấy thị trường Việt Nam để tìm hiểu, học hỏi những nét văn hóa chung của người
Châu Á đặc biệt là Đông Nam Á. Bên cạnh đó cố gắng phấn đấu tìm cách hoàn thành và hoàn
thành kế hoạch về doanh thu, lợi nhuận. Mục tiêu là Patagonia chiếm 25% thị phần ngành sản
xuất đồ dã ngoại. Doanh thu trong 2 năm đầu của Patagonia tại Việt Nam chiếm 10% tổng doanh
thu của thương hiệu này.
3.2. Năng lực nội tại
3.2.1. Năng lực về nguồn nhân lực
- Patagonia có đội ngũ nhân viên có trình độ chuyên môn cao và giàu kinh nghiệm trong ngành
may mặc và hoạt động ngoài trời.
- Văn hóa doanh nghiệp mạnh mẽ: Patagonia có văn hóa doanh nghiệp mạnh mẽ, tập trung vào
tính bền vững, trách nhiệm xã hội và bảo vệ môi trường.
- Khả năng đổi mới: Patagonia có khả năng đổi mới cao, liên tục phát triển các sản phẩm mới và
cải tiến các sản phẩm hiện có.
3.2.2. Năng lực về tài chính
Tình hình tài chính lành mạnh: Patagonia có tình hình tài chính lành mạnh với doanh thu và lợi
nhuận đều đặn. Trong nhiều thập niên, công ty tặng mỗi năm 1% doanh thu cho các tổ chức môi
trường. Mỗi năm Patagonia bán được chừng 1 tỷ USD quần áo mặc ngoài trời. Khả năng quản lý
tài chính hiệu quả: Patagonia có khả năng quản lý tài chính hiệu quả, sử dụng nguồn vốn một
cách hợp lý và tối ưu hóa lợi nhuận.
3.2.3. Năng lực về hoạt động
Quy trình hoạt động hiệu quả: Patagonia có quy trình hoạt động hiệu quả, tối ưu hóa chi phí và
nâng cao chất lượng sản phẩm. Hệ thống quản lý chất lượng: Patagonia có hệ thống quản lý chất
lượng nghiêm ngặt, đảm bảo sản phẩm đáp ứng tiêu chuẩn cao nhất.
Hạ tầng và công nghệ: Patagonia có hạ tầng và công nghệ hiện đại, hỗ trợ hoạt động kinh doanh
và nâng cao năng lực cạnh tranh.
Ngoài 3 nhóm chính trên, năng lực nội tại của Patagonia còn có thể bao gồm các yếu tố khác
như: Thương hiệu và uy tín: Patagonia có thương hiệu mạnh và uy tín trong ngành may mặc và
hoạt động ngoài trời; Mạng lưới phân phối: Patagonia có mạng lưới phân phối rộng khắp trên

15
toàn thế giới. Mối quan hệ với khách hàng: Patagonia có mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng,
được khách hàng tin tưởng và yêu thích.
3.3. Timing
Nếu bây giờ Patagonia gia nhập thị trường Việt Nam thì sẽ đang ở phase thứ 3: Competitive
phase bởi vì:
Tại thị trường VN hiện nay, Patagonia sẽ phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh trong ngành
để nắm giữ thị phần. Các thương hiệu này có những điều kiện khá giống nhau khi cùng hoạt
động trên một thị trường → tạo ra thị trường cạnh tranh gay gắt.
3.4 Lựa chọn entry mode

- Về mức độ hấp dẫn thị trường

Thuận lợi: Việt Nam hiện đang nằm trong nhóm nước Emerging country, với tốc độ tăng trưởng
kinh tế cao, tỷ lệ dân số đang trong giai đoạn cơ cấu dân số vàng, nhóm độ tuổi lao động chiếm
tới 62,3%

Khó khăn: Phần lớn người tiêu dùng lại có mức thu nhập ở mức trung bình-thấp, thường rất nhạy
cảm về giá

=> Mức độ hấp dẫn thị trường: ⅔

- Chính sách khuyến khích đầu tư

Ưu đãi về thuế: Việt Nam có chính sách thuế linh hoạt, khuyến khích hoạt động xuất nhập khẩu
cho doanh nghiệp FDI (miễn, giảm, hoàn thuế), nhiều thỏa thuận thương mại quốc tế giúp giảm
rào cản thuế quan.

Cơ sở hạ tầng: Việt Nam sở hữu đa dạng hệ thống vận tải (đường bộ, biển, sắt, hàng không, thủy
nội địa,..),vị trí địa lý nằm ở trung tâm khu vực ĐNÁ. Khu công nghiệp và chế xuất được phát
triển, cùng với hạ tầng công nghệ thông tin được đẩy mạnh qua chính sách chuyển đổi số,..

=> Tuy đầu tư vào Việt Nam mang khá nhiều rủi ro, tuy nhiên chính phủ Việt Nam đang cố gắng
nhằm cải thiện hệ thống cơ sở hạ tầng, thay đổi chính sách và mở rộng ngoại giao nhằm tạo điều
kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp FDI trong việc giảm rào cản thuế quan, giảm rủi ro đầu tư,..

16
 => Political investment climate: 2/3
Sau khi phân tích mức độ hấp dẫn của thị trường thì cho thấy mức độ hấp dẫn của thị trường VN
đang ở mức medium (⅔), môi trường chính sách đầu tư của VN cũng đang ở mức medium (⅔)
=> Entry mode: liên doanh ( Joint Venture )
Đối chiếu lại với phần mục tiêu chiến lược, năng lực nội tại và timing của Patagonia đã đưa ra ở
trên thì cho thấy phương thức thâm nhập liên doanh là phù hợp bởi vì:
• Thị trường Việt Nam đang trong giai đoạn cạnh tranh nên việc một brand mới thâm nhập thị
trường Việt Nam thì nên liên doanh với một doanh nghiệp đã có sẵn trên thị trường để có giảm
thiểu những rủi ro chẳng hạn như rủi ro về văn hóa, chính trị trên thị trường này. Bên cạnh đó có
thể tiếp cận được mạng lưới phân phối, mở rộng mạng lưới khách hàng => mở rộng thị trường,
đúng với mục tiêu chiến lược ban đầu của Patagonia.
• Vì Patagonia là một brand châu Mỹ nên việc liên doanh với một công ty ở Việt Nam sẽ giúp
Patagonia hiểu rõ hơn về sở thích, hành vi tiêu dùng của người Việt Nam, cũng như là những nét
đặc trưng văn hóa ở thị trường này => dễ dàng hơn trong việc tìm hiểu văn hóa của người VN
nói riêng và người Đông Nam Á nói chung.

4. Tài liệu tham khảo

1. The Culture Factor Group (2023) Country comparison tool, Hofstede Insights,
https://www.hofstede-insights.com/country-comparison-
tool?countries=vietnam&fbclid=IwAR3txXqP4GaNMDcLFG4lIjDnOymAnXr0Y3fqJnS4qtZM
v8N42A0yTuk3nR8
2. ThS. Trương Bá Tuấn; 2017; Chính sách ưu đãi thuế thu nhập doanh nghiệp của Việt Nam:
Những vấn đề đặt ra và định hướng cải cách
(https://www.mof.gov.vn/webcenter/portal/btcvn/pages_r/l/tin-bo-tai-
chinh?dDocName=MOFUCM099400)
3. PGS.TS. Lê Xuân Trường; 2019; Chính sách thuế thu hút doanh nghiệp có vốn đầu tư trực
tiếp nước ngoài vào Việt Nam
(https://mof.gov.vn/webcenter/portal/vclvcstc/pages_r/l/chi-tiet-
tin?dDocName=MOFUCM155565)
4. Open Development Vietnam; 2022; Cơ sở hạ tầng
Alok.Kumar, 2023. Xây dựng một doanh nghiệp thành công với tính bền vững làm cốt lõi:
(https://vietnam.opendevelopmentmekong.net/vi/topics/infrastructure/)
17
5. Câu chuyện Patagonia
https://www.marketinginasia.com/vi/c%C3%A2u-chuy%E1%BB%87n-
patagonia/#:~:text=%C4%90%E1%BA%B7t%20m%E1%BB%A5c%20%C4%91%C3%ADch
%20r%C3%B5%20r%C3%A0ng,ti%E1%BA%BFp%20th%E1%BB%8B%20c%E1%BB%A7a
%20c%C3%B4ng%20ty.
6. Tổng cục thống kê, 2023. BÁO CÁO TÌNH HÌNH KINH TẾ – XÃ HỘI QUÝ IV VÀ NĂM
2023
(https://www.gso.gov.vn/bai-top/2023/12/bao-cao-tinh-hinh-kinh-te-xa-hoi-quy-iv-va-nam-
2023/)
7. Tổng cục thống kê, 2023. BỨC TRANH TĂNG TRƯỞNG NĂM 2023 VÀ TRIỂN VỌNG
PHÁT TRIỂN KINH TẾ NĂM 2024
(https://www.gso.gov.vn/du-lieu-va-so-lieu-thong-ke/2024/01/buc-tranh-tang-truong-nam-2023-
va-trien-vong-phat-trien-kinh-te-nam-
2024/#:~:text=N%C4%83m%202023%2C%20t%C4%83ng%20tr%C6%B0%E1%BB%9Fng%2
0kinh,%25)
8. Bộ công thương, 2024. MỘT SỐ CHÍNH SÁCH QUẢN LÝ XUẤT NHẬP KHẨU CỦA
VIỆT NAM HIỆN NAY
(https://vioit.org.vn/vn/chien-luoc-chinh-sach/mo-t-so--chi-nh-sa-ch-qua-n-ly--xua-t-nha-p-kha-
u-cu-a-vie-t-nam-hie-n-nay-5724.4050.html)
9. Chu Khôi, 2023. Xây dựng thương hiệu lụa Việt: “Gỡ rối” cho ngành tơ tằm
(https://vneconomy.vn/xay-dung-thuong-hieu-lua-viet-go-roi-cho-nganh-to-
tam.htm#:~:text=Theo%20B%E1%BB%99%20N%C3%B4ng%20nghi%E1%BB%87p%20v%C
3%A0,%C4%91%E1%BA%A1t%20kho%E1%BA%A3ng%202.000%20t%E1%BA%A5n%2Fn
%C4%83m)
10. Cục Xúc tiến thương mại; 2024; Khai mạc Triển lãm Quốc tế ngành Dệt may và Công nghệ
Dệt may 2024 - VIATT 2024
(https://moit.gov.vn/tin-tuc/xuc-tien-thuong-mai/khai-mac-trien-lam-quoc-te-nganh-det-may-va-
cong-nghe-det-viet-nam-viatt-2024.html)
11. Thủy Trần, 2022. Xây dựng nguồn nhân lực chất lượng cao trong ngành công nghiệp hỗ trợ
dệt may

18
(https://moit.gov.vn/tin-tuc/phat-trien-cong-nghiep/xay-dung-nguon-nhan-luc-chat-luong-cao-
trong-nganh-cong-nghiep-ho-tro-det-may.html)
12.Nguyễn Văn Nghi , 2022. Thực trạng ngành Dệt May Việt Nam hiện nay và những thách thức
trước cuộc cách mạng công nghiệp 4.0
(https://tapchicongthuong.vn/bai-viet/thuc-trang-nganh-det-may-viet-nam-hien-nay-va-nhung-
thach-t)
13. Huyền Nguyễn, 2023. Kỳ vọng thu hút vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài khởi sắc
(https://mof.gov.vn/webcenter/portal/ttpltc/pages_r/l/chi-tiet-tin-
ttpltc?dDocName=MOFUCM268109)

19