1

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRƢỜNG ĐẠI HỌC SƢ PHẠM
KHOA NGỮ VĂN

DIỆP THỊ THÚY NGA

HÌNH ẢNH NỮ GIỚI TRONG QUẢNG CÁO

TRUYỀN HÌNH VIỆT NAM

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

NGÀNH CỬ NHÂN BÁO CHÍ

Đà Nẵng, tháng 5 năm 2014

 2

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRƢỜNG ĐẠI HỌC SƢ PHẠM
KHOA NGỮ VĂN

HÌNH ẢNH NỮ GIỚI TRONG QUẢNG CÁO

TRUYỀN HÌNH VIỆT NAM

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

NGÀNH CỬ NHÂN BÁO CHÍ

Giáo viên hƣớng dẫn:

Th.S Trần Thị Yến Minh

Ngƣời thực hiện:

Diệp Thị Thúy Nga
(Khóa 2010-2014)

Đà Nẵng, tháng 5 năm 2014

 3

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng đây là công trình nghiên cứu của tôi, có sự hỗ trợ từ
giáo viên hƣớng dẫn là Th.S Trần Thị Yến Minh. Những nội dung và kết quả
nghiên cứu trong đề tài này là trung thực và chƣa từng đƣợc công bố trong bất
cứ công trình nghiên cứu nào trƣớc đây. Những số liệu cùng với các nhận xét,
đánh giá của các cá nhân, tổ chức khác dùng để phục vụ cho đề tài đƣợc thể
hiện trong phần tài liệu tham khảo.
Nếu phát hiện có bất kì điểm không trung thực nào tôi xin chịu hoàn toàn
trách nhiệm trƣớc Hội đồng, cũng nhƣ kết quả luận văn của mình.

Đà Nẵng, ngày 15 tháng 5 năm 2014

Sinh viên thực hiện

Diệp Thị Thúy Nga

 4

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành tốt khóa luận này, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất tới Cô
Trần Thị Yến Minh, ngƣời đã tận tình hƣớng dẫn em trong suốt quá trình
nghiên cứu thực hiện đề tài khóa luận.
Em cũng xin chân thành cảm ơn quý thầy cô giáo khoa Ngữ văn, trƣờng
ĐHSP Đà Nẵng đã truyền đạt kiến thức cho em trong suốt 4 năm học tập tại
trƣờng. Vốn kiến thức thầy cô truyền thụ không chỉ là nền tảng cho em thực
hiện đề tài khóa luận mà còn là hành trang quý báu để em có thể tự tin ra xã
hội.
Trong quá trình thực hiện đề tài không tránh khỏi những thiếu sót. Vì vậy em
mong quý thầy cô đóng góp và cho ý kiến để bài khóa luận của em đƣợc hoàn
thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!

Đà Nẵng, ngày 15 tháng 5 năm 2014

Sinh viên thực hiện

Diệp Thị Thúy Nga

 5

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài ........................................................................................... 9
2. Lịch sử vấn đề ............................................................................................. 10
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu............................................................... 13
4. Phƣơng pháp nghiên cứu............................................................................. 13
5. Cấu trúc khóa luận: ..................................................................................... 14
NỘI DUNG..................................................................................................... 15
Chƣơng 1. HÌNH ẢNH NỮ GIỚI TRONG SẢN PHẨM TRUYỀN
THÔNG .......................................................................................................... 15
1.1. Một vài vấn đề về giới và truyền thông về giới ....................................... 15
1.1.1. Một vài vấn đề về giới........................................................................... 15
1.1.2. Truyền thông về giới ............................................................................. 18
1.2. Hình ảnh nữ giới trong sản phẩm quảng cáo ........................................... 19
1.2.1. Sản phẩm quảng cáo.............................................................................. 19
1.2.2. Hình ảnh nữ giới trên một số kênh quảng cáo thông dụng ................... 20
1.2.2.1. Trên quảng cáo báo chí ...................................................................... 20
1.2.2.2. Trên quảng cáo mạng Internet ........................................................... 23
1.2.2.3. Quảng cáo ngoài trời .......................................................................... 24
1.3. Hình ảnh nữ giới trong quảng cáo truyền hình ........................................ 25
1.3.1. Một số vấn đề về quảng cáo truyền hình .............................................. 25
1.3.2. Hình ảnh nữ giới trên quảng cáo truyền hình ....................................... 27
1.3.3. Vai trò của hình ảnh nữ giới trong quảng cáo truyền hình Việt Nam .. 29
1.3.3.1. Vai trò trong việc xây dựng thông điệp quảng cáo truyền hình ........ 29
1.3.3.2 Kích thích quá trình tiêu thụ sản phẩm ............................................... 30
1.3.3.3 Tác động đến nhận thức xã hội về khuôn mẫu giới ............................ 32
 6

Chƣơng 2. HÌNH ẢNH NỮ GIỚI TRONG CÁC MẪU QUẢNG CÁO .. 34

TRÊN VTV3 VÀ HTV7 NĂM 2014 ............................................................ 34
2.1. Lĩnh vực xuất hiện hình ảnh nữ giới trên quảng cáo truyền hình ............ 34
2.1.1. Sản phẩm hàng hóa tiêu dùng, gia dụng ............................................... 35
2.1.2. Sản phẩm làm đẹp, chăm sóc cá nhân................................................... 38
2.1.3. Sản phẩm chức năng, dƣợc phẩm ......................................................... 41
2.1.4. Sản phẩm công nghiệp .......................................................................... 43
2.2. Đặc điểm hình ảnh nữ giới trong các mẫu quảng cáo truyền hình .......... 45
2.2.1. Hình ảnh nữ giới với vẻ đẹp truyền thống Á Đông .............................. 45
2.2.2 Hình ảnh nữ giới với nét đẹp hiện đại ................................................... 48
2.2.3. Hình ảnh nữ giới gắn với biểu hiện tính dục ........................................ 51
2.3. Định kiến giới trong việc thể hiện thông điệp quảng cáo ........................ 55
Chƣơng 3. HÌNH ẢNH NỮ GIỚI TRONG QUẢNG CÁO TRUYỀN
HÌNH NHẬN THỨC KHÁN GIẢ VÀ BÀI HỌC KINH NGHIỆM XÂY
DỰNG THÔNG ĐIỆP QUẢNG CÁO ........................................................ 59
3.1. Nhận thức của cộng đồng đối với hình ảnh nữ giới trong mẫu quảng cáo
truyền hình....................................................................................................... 59
3.1.1. Góp phần khắc sâu khuôn mẫu giới ...................................................... 59
3.1.2. Góp phần nâng cao nhạy cảm giới ........................................................ 62
3.2. Nâng cao năng lực nhạy cảm giới trong xây dựng thông điệp quảng cáo
truyền hình....................................................................................................... 66
KẾT LUẬN .................................................................................................... 69
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................ 71
PHỤ LỤC
 7

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Ảnh 1.1 Quảng cáo có hình ảnh nữ trên trang báo điện tử Dantri.com.vn ..... 22
Ảnh 1.2 Quảng cáo có hình ảnh nữ trên trang điện tử Kenh14.vn ................. 23
Ảnh 1.3. Quảng cáo có hình ảnh nữ trên trang điện tử Phim14.net................ 24
Ảnh 1.4 Quảng cáo mỹ phẩm.......................................................................... 24
Ảnh 1.5 Quảng cáo dầu ăn .............................................................................. 25
Ảnh 2.1 Hình ảnh nữ trong quảng cáo POND ................................................ 40
Ảnh 2.2 Hình ảnh nữ trong quảng cáo XMEN ............................................... 41
Ảnh 2.3 Hình ảnh nhân vật nữ tƣ vấn thuốc cho đồng nghiệp trong quảng cáo
thuốc ĐẠI TRÀNG TÂM BÌNH .................................................................... 43
Ảnh 2.4 Hình ảnh ngƣời nữ đơn giản trong quảng cáo sữa ............................ 47
Ảnh 2.5 Hình ảnh nữ trong quảng cáo dầu hào Maggi ................................... 47
Ảnh 2.6 Hình ảnh nữ giới trong quảng cáo PONDS ...................................... 49
Ảnh 2.7 Hình ảnh nữ giới trong quảng cáo SẮC NGỌC KHANG ................ 49
Ảnh 2.8 Hình ảnh nữ giới trong quảng cáo DIANA ....................................... 51
Ảnh 2.9 Hình ảnh nữ giới trong quảng cáo KOTEX ...................................... 51
Ảnh 2.10 Hình ảnh nữ trong quảng cáo REXONA ........................................ 53
Ảnh 2.11 Hình ảnh nữ trong quảng cáo DOWNY.......................................... 53
Ảnh 2.12 Quảng cáo XMEN ........................................................................... 54
 8

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Biểu đồ 1.1: Tỉ lệ sản phẩm quảng cáo có hình ảnh nữ .................................. 28

Biểu đồ 1.2: Vai trò nhân vật nữ trong sản phẩm quảng cáo (%) ................... 28
Biểu đồ 2.1: Hình ảnh nữ giới trong từng nhóm sản phẩm ............................ 34
Biểu đồ 2.2: Vai trò của nữ giới đƣợc thể hiện qua các mẫu quảng cáo ........ 35
Biểu đồ 2.3: Vai trò nhân vật nữ trong các mẫu quảng cáo thuộc sản phẩm
tiêu dùng gia dụng ........................................................................................... 36
Biểu đồ 2.4: Vai trò nhân vật nữ trong các sản phẩm quảng cáo làm đẹp, chăm
sóc cá nhân. ..................................................................................................... 39
Biểu đồ 2.5: Vai trò nhân vật nữ trong sản phẩm quảng cáo loại hàng chức
năng dƣợc phẩm. ............................................................................................. 41
Biểu đồ 2.6: Vai trò nhân vật nữ trong các mẫu quảng cáo sản phẩm công
nghiệp .............................................................................................................. 43
Biểu đồ 2.7: Ngoại hình, tính cách.................................................................. 46
Biểu đồ 2.8: Trang phục .................................................................................. 46
Biểu đồ 2.9: Không gian xuất hiện ................................................................. 46
 9

MỞ ĐẦU
Lý do chọn đề tài
Trong những năm qua, cùng với sự phát triển kinh tế và tiến bộ xã hội, vai trò
và địa vị của phụ nữ ngày càng đƣợc nâng cao. Theo đó, vấn đề bình đẳng
giới cũng đang đƣợc đặc biệt quan tâm. Tháng 11 năm 2006, Việt Nam đã
thông qua Luật bình đẳng giới. Tháng 3 năm 2009, chƣơng trình chung về
bình đẳng giới giữa chính phủ Việt Nam và Liên hợp quốc với sự tài trợ của
chính phủ Tây Ban Nha đƣợc thực hiện, nhằm nâng cao năng lực nữ giới và
nhận thức của cộng đồng xung quanh vị thế của ngƣời nữ trong mọi mặt của
đời sống xã hội [3]. Và một trong những công cụ hữu ích để hiện thực hóa
mục tiêu quốc gia bình đẳng giới chính là công cụ truyền thông. Trong đó,
bên cạnh tuyên truyền chính thống thông qua các hội thảo, hội nghị chuyên
môn, việc sử dụng sức mạnh của các phƣơng tiện truyền thông đại chúng
nhằm xoá bỏ định kiến giới cũng đƣợc các cơ quan chức năng coi trọng. Đặc
biệt, truyền hình đƣợc xem là một trong những phƣơng tiện báo chí truyền
thông đóng vai trò tích cực trong việc nâng cao nhận thức giới. Với khả năng
phổ cập và tác động mạnh mẽ đến dƣ luận xã hội, truyền hình đã và đang thực
hiện tốt vai trò giúp cộng đồng nhận thức lại vấn đề giới, đặc biệt là những
vấn đề liên quan đến giới nữ.
Sử dụng truyền hình làm phƣơng tiện chuyển tải thông điệp, quảng cáo truyền
hình (Loại truyền thông phi cá thể và tốn phí) cũng đã và đang tác động
không nhỏ đến nhận thức cộng đồng về vấn đề giới. Hình ảnh nữ giới xuất
hiện khá phổ biến trong những sản phẩm quảng cáo truyền hình. Thậm chí,
trong rất nhiều trƣờng hợp, hình ảnh nữ đóng vai trò chủ đạo trong việc kiến
tạo thông điệp quảng cáo. Tuy nhiên, chân dung phụ nữ trong các quảng cáo
truyền hình đã thể hiện đúng hình ảnh và năng lực ngƣời phụ nữ Việt Nam
hiện đại hay còn nặng nề định kiến giới vẫn là một vấn đề chƣa đƣợc giải
 10

quyết triệt để. Chính vì vậy, chúng tôi lựa chọn khảo sát “Hình ảnh nữ giới
trong quảng cáo truyền hình Việt Nam” nhằm phác họa chân dung nữ giới
trong các mẫu quảng cáo truyền hình. Từ đó, đề tài mong muốn xác định lại
mức độ nhạy cảm giới của truyền thông khi đề cập đến hình ảnh nữ trong các
ấn phẩm truyền thông nói chung và sản phẩm quảng cáo nói riêng. Đề tài
cũng hy vọng sẽ trở thành một cẩm nang nhỏ hữu ích cho những chiến lƣợc
gia, nhân viên sáng tạo thông điệp quảng cáo trong việc xây dựng thông điệp
quảng cáo có chứa yếu tố nữ.
2. Lịch sử vấn đề
Nghiên cứu hình ảnh giới và nữ giới trên truyền thông không phải là một vấn
đề mới mẻ. Từ đầu những năm 2000, nhiều công trình nghiên cứu đã đƣợc
thực hiện nhằm phác thảo diện mạo ngƣời nữ trên các phƣơng tiện thông tin
đại chúng nhƣ báo hình, báo in, báo mạng…
Trƣớc hết có thể kể đến bài báo khoa học “Một số vấn đề giới và tình dục trên
báo chí ở Việt Nam đầu thế kỷ XXI (Qua nghiên cứu một số báo in, báo điện
tử) của PGS.TS Hoàng Bá Thịnh thực hiện năm 2005. Trong bài báo này, tác
giả đã khảo sát và chỉ ra vấn đề giới và tình dục dƣờng nhƣ đang bị lạm dụng
ngày một nhiều trên báo chí. Tác giả cũng quan sát những sản phẩm quảng
cáo đƣợc phát trên các kênh truyền thông của báo in, báo điện tử và phát hiện
rằng, bên cạnh việc đề cập đến nữ giới với những khuôn mẫu vai trò giới, một
số quảng cáo còn thể hiện hình ảnh nữ giới nhƣ một biểu tƣợng tình dục. Điều
này chứng tỏ tình trạng định kiến giới vẫn còn khá phổ biến trong các thông
điệp trên báo chí.
Cùng một dòng mạch nghiên cứu hình ảnh giới trên báo chí, đề tài “Hình ảnh
phụ nữ và nam giới trên các phƣơng tiện truyền thông và ảnh hƣởng của
chúng tới các vai trò giới” của Lê Anh Thƣ thực hiện năm 2007, Đại học
Quốc gia Hà Nội lại đi sâu khai thác những đặc điểm của hình ảnh nam giới
và nữ giới trên truyền thông, cụ thể là trên truyền hình. Đề tài đã chỉ ra ảnh
 11

hƣởng của hình ảnh nam giới và nữ giới trên truyền hình với việc thực hiện
vai trò giới trong thực tiễn đời sống. Kết quả nghiên cứu, vì vậy đã góp phần
nâng cao nhận thức cộng đồng về các khuôn mẫu giới ẩn giấu phía sau truyền
hình và các phƣơng tiện truyền thông khác. Tuy nhiên, công trình còn thiếu
hụt những số liệu thống kê khoa học và thuyết phục.
Đƣợc xác định là một cẩm nang truyền thông về giới, cuốn sách “Truyền
thông có nhạy cảm giới” của tác giả Trịnh Thị Bích Liên và nhóm biên soạn
CSAGA, xuất bản năm 2011 là một sản phẩm công phu và đầy đặn, góp phần
giúp những ngƣời làm truyền thông củng cố lại những kiến thức về giới, đặc
biệt là giới nữ, đồng thời đã góp phần tháo gỡ những khó khăn trong việc
truyền thông tăng cƣờng bình đẳng giới và nâng cao vị thế nữ trên truyền
thông và trong đời sống. Trong ấn phẩm này, tác giả đã khảo sát hình ảnh
nam giới và nữ giới một cách bao quát, từ mẫu hình văn hóa về giới trên các
phƣơng tiện truyền thông đại chúng, góc nhìn giới trong các tin bài thể thao,
sự bất bình đẳng giới với tình trạng bạo lực gia đình, giới và tình dục trên các
phƣơng tiện truyền thông hay là cách nhìn nhận của báo chí về sự thành công
của nam giới và nữ giới. Cùng với sự khảo sát rộng rãi của mình, nhóm tác
giả đã xác lập những tiêu chí giúp ngƣời làm truyền thông nhận biết và đƣa ra
những dẫn chứng thiết thực về khuôn mẫu giới, định kiến giới, phân biệt đối
xử về giới, công bằng giới và bình đẳng giới. Cuốn sách cũng cung cấp những
chuẩn mực về nhạy cảm giới trong truyền thông.
Ngoài những công trình nói trên, hình ảnh giới trên báo chí còn đƣợc nhiều
tác giả khác nghiên cứu nhƣ: “Nhạy cảm giới trên VnExpress” do nhóm cán
bộ Oxfam- CSAGA thực hiện năm 2012, đăng trên số 30, Tạp chí CSAGA và
OXFAM; Nghiên cứu của Hội nhà báo Hòa Bình cũng trong năm 2012 với đề
tài “Báo chí Hòa Bình với truyền thông bình đẳng giới và phòng chống bạo
lực gia đình”…
 12

Bên cạnh nhóm công trình khảo sát hình ảnh nữ giới trên báo chí truyền
thông, một số tác giả khác lại tập trung nghiên cứu hình ảnh ngƣời nữ trên
một phƣơng tiện truyền thông khá đặc biệt - phƣơng tiện truyền thông phi cá
thể và tốn phí – quảng cáo.
Xác định quảng cáo truyền hình có định kiến giới, tác giả Đặng Ánh Tuyết
trong bài báo “Định kiến giới trong các thông điệp quảng cáo của truyền
thông đại chúng ở nƣớc ta hiện nay” đăng trên trang điện tử của Tổng cục
Dân số và Kế hoạch hóa gia đình năm 2009 đã chỉ ra những mặt trái trong
các thông điệp quảng cáo có sử dụng hình ảnh nữ. Theo tác giả, các nhân vật
nữ chiếm số lƣợng áp đảo trong quảng cáo các sản phẩm tiêu dùng, xuất hiện
với địa vị xã hội kém hơn nam giới, luôn bị khuôn mẫu gắn liền với gia đình
và công việc nội trợ. Trong khi đó, nam giới dù xuất hiện ít hơn nhƣng luôn
xuất hiện với vị thế xã hội cao hơn và hầu nhƣ rất ít gắn với các công việc
trong gia đình. Từ đó, tác giả đã xác nhận sự phổ biến của định kiến giới
trong thông điệp quảng cáo và bƣớc đầu lý giải nguyên nhân dẫn đến định
kiến giới trong các thông điệp quảng cáo truyền thông này.
Khảo sát hình ảnh nữ giới trên quảng cáo và một số chƣơng trình truyền hình,
đề tài “Hình ảnh phụ nữ trên truyền hình” của hai tác giả Hà Thị Minh
Khƣơng và Võ Kim Hƣơng đăng trên số 3, Tạp chí Nghiên cứu Gia đình và
Giới năm 2009 đã xác định đƣợc khuôn mẫu giới đang tồn tại và phổ biến
trong các thông điệp quảng cáo. Khảo sát đƣợc tiến hành không chỉ với các
mẫu quảng cáo truyền hình mà còn cả các chƣơng trình truyền hình trên
VTV1 và VTV3. Kết quả nghiên cứu của hai tác giả cho thấy hình ảnh nữ
giới đƣợc mô tả với những khuôn mẫu giới quen thuộc. Tuy nhiên, nghiên
cứu này chỉ mới dừng lại ở việc quan sát các sản phẩm truyền thông, đặc biệt
là mảng quảng cáo. Chƣa chỉ ra đƣợc tác động của các thông điệp quảng cáo,
cũng nhƣ nguyên nhân dẫn tới những định kiến giới trong các thông điệp
quảng cáo.
 13

Thông qua thống kê tần số và đặc điểm hình ảnh nam, nữ trên quảng cáo
truyền hình, đề tài “Hình ảnh nam giới và phụ nữ trên quảng cáo truyền hình”
của nhóm tác giả Vũ Thị Bé, Ân Thị Bình thực hiện vào năm 2013 nhận định:
Có những khác biệt cơ bản trong sự thể hiện hình ảnh nam giới và nữ giới
trên quảng cáo truyền hình. Tác giả đã chỉ ra một số đặc điểm chuẩn mực giới
đƣợc xã hội quy định và lý tƣởng giới mà xã hội mong muốn thông qua các
hình ảnh quảng cáo. Tuy nhiên, tác giả chỉ mới dừng ở việc nêu hiện tƣợng
mà chƣa lý giải đƣợc nguyên nhân tần số xuất hiện của nữ phổ biến hơn nam.
Và tác giả cũng chƣa xác định sự tồn tại của định kiến giới trong quảng cáo
truyền hình.
Kết quả nghiên cứu của Đặng Ánh Tuyết và các tác giả khác đã gợi mở cho
ngƣời nghiên cứu hƣớng tiếp cận đề tài “Hình ảnh nữ giới trong quảng cáo
truyền hình Việt Nam”. Mặc dù đây không phải là đề tài hoàn toàn có tính
đột phá, nhƣng đƣợc kỳ vọng sẽ góp phần khai thác rõ hơn chân dung của nữ
giới trên quảng cáo truyền hình và đề xuất giải pháp cải thiện chất lƣợng hình
ảnh nữ giới trên các phƣơng tiện thông tin đại chúng nói riêng và trong nhận
thức cộng đồng nói chung.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu của khóa luận là những mẫu quảng cáo truyền hình có
hình ảnh nữ trên các kênh VTV3 và HTV7, khung giờ từ 11h00 đến 22h00
hàng ngày trong tháng 2 năm 2014.
Phạm vi nghiên cứu: Đặc điểm của hình ảnh nữ giới trong các mẫu quảng cáo
truyền hình, nhận thức của khán giả và bài học kinh nghiệm xây dựng thông
điệp quảng cáo.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Trong đề tài này, chúng tôi sẽ sử dụng phƣơng pháp phân tích nội dung truyền
thông (Content Analysis) nhằm chỉ ra những đặc điểm của hình ảnh nữ giới
trong quảng cáo truyền hình. Chúng tôi tiến hành lọc và phân loại, thống kê
 14

các mẫu quảng cáo có chứa đựng hình ảnh nữ trong thời gian chọn khảo sát
dựa trên các tiêu chí nhƣ: Nghề nghiệp, độ tuổi, đặc điểm ngoại hình, tính
cách, vị trí… để khắc hoạ diện mạo nữ trên các quảng cáo truyền hình ở Việt
Nam.
Phƣơng pháp so sánh, nhằm chỉ ra điểm khác biệt giữa cách xây dựng hình
ảnh nam giới và nữ giới trong quảng cáo truyền hình. Từ đó, làm rõ cái nhìn
thiên lệch trong cách xây dựng thông điệp quảng cáo.
Phƣơng pháp điều tra bằng nhóm trọng điểm (Focus group) cũng đƣợc sử
dụng nhằm mục đích tìm hiểu nhận thức của khán giả đối với hình ảnh nữ
giới đƣợc thể hiện trong các thông điệp quảng cáo truyền hình. Mẫu nghiên
cứu đƣợc lựa chọn ngẫu nhiên và phân xuất thành nhóm (4 – 5 thành viên).
Sau khi nhóm mẫu xem các quảng cáo có hình ảnh nữ sẽ tiến hành trao đổi,
thảo luận dựa trên lƣới câu hỏi hƣớng dẫn (Phần phụ lục 2) và thông qua ghi
nhận các ý kiến của cuộc trao đổi, nghiên cứu bƣớc đầu khái quát nhận thức
của khán giả với hình ảnh nữ đƣợc thể hiện trong các mẫu quảng cáo truyền
hình.
5. Cấu trúc khóa luận:
Ngoài phần Mở đầu, Kết luận, Phụ lục và Thƣ mục tham khảo, khoá
luận đƣợc cấu trúc thành ba chƣơng chính:
Chƣơng 1: Hình ảnh nữ giới trong sản phẩm truyền thông
Chƣơng 2: Hình ảnh nữ giới trong các mẫu quảng cáo trên VTV3 và HTV7
năm 2014
Chƣơng 3: Hình ảnh nữ giới trong quảng cáo truyền hình - nhận thức khán giả
và bài học kinh nghiệm xây dựng thông điệp quảng cáo
 15

NỘI DUNG
Chƣơng 1
HÌNH ẢNH NỮ GIỚI TRONG SẢN PHẨM TRUYỀN THÔNG

Một vài vấn đề về giới và truyền thông về giới

Một vài vấn đề về giới
Vấn đề phụ nữ và giới luôn thu hút sự quan tâm của nhiều quốc gia trên thế
giới. Nghiên cứu khoa học về phụ nữ với tƣ cách là một ngành khoa học độc
lập xuất hiện ở nƣớc ta vào nửa cuối những năm 80 của thế kỷ trƣớc. Sự ra
đời của ngành khoa học mới này là do nhu cầu, đòi hỏi tất yếu của thực tiễn
đổi mới đất nƣớc, của phong trào phụ nữ rộng khắp. Vì vậy, sau khi ra đời,
khoa học nghiên cứu về phụ nữ đã nhận đƣợc sự quan tâm, ủng hộ của các
cấp lãnh đạo Đảng, Nhà nƣớc, đông đảo các nhà khoa học và hầu nhƣ của
toàn xã hội. Đặc biệt là sau khi Việt Nam đồng hành cùng chiến lƣợc quốc gia
vì bình đẳng giới, nhiều công trình nghiên cứu về giới ra đời và bổ sung cho
nhau vì mục tiêu của chiến lƣợc bình đẳng giới.
Giới tính (sex): Là sự khác biệt về mặt sinh học giữa nam giới và nữ giới.
Giới tính là những đặc điểm đồng nhất mà khi chúng ta sinh ra đã có và
không thể thay đổi đƣợc [4].
Mỗi cá nhân khi sinh ra đã mang những đặc điểm giới tính đặc trƣng không
phụ thuộc vào mong muốn của cá nhân đó, mà là do tự nhiên quy định. Các
đặc điểm này ở những ngƣời cùng giới tính cơ bản là giống nhau không thay
đổi hoặc thay đổi rất ít, bất kể cá nhân đó thuộc nền văn hóa, xã hội hay nhóm
nào. Ngày nay, với tiến bộ khoa học kỹ thuật, ngƣời ta có thể phẫu thuật
chuyển đổi giới tính, tuy nhiên, những thay đổi này chỉ mang tính hình thể
chứ không thể thay đổi đƣợc các chức năng sinh học.
 16

Ví dụ: Nữ giới có thể mang thai còn nam giới thì không. Các đặc điểm này là
bẩm sinh, nếu không vì một điều kiện đặc biệt nào đó nhƣ bệnh tật, đột biến
gen thì mọi phụ nữ và nam giới đều có đặc điểm này. Khi có sự can thiệp của
khoa học, nam giới có thể trở thành nữ giới, nhƣng chỉ có thể thay đổi đƣợc
hình dáng bên ngoài, còn các chức năng sinh học của ngƣời nữ nhƣ mang thai
hoặc sinh con là điều không thể.
Giới (Gender): Là phạm trù chỉ quan niệm, vai trò và mối quan hệ xã hội giữa
nam giới và phụ nữ. Xã hội tạo ra và gán cho trẻ em gái và trẻ em trai, cho nữ
giới và nam giới các đặc điểm giới khác nhau. Bởi vậy, các đặc điểm giới rất
đa dạng và có thể thay đổi đƣợc [4].
Khác với giới tính là các đặc điểm sinh ra đã có, các đặc điểm giới của nam
và nữ đƣợc hình thành và phát triển trong quá trình lớn lên của mỗi cá nhân,
do sự tƣơng tác của cá nhân với môi trƣờng xã hội (Gia đình, nhà trƣờng,
thông tin đại chúng…). Các đặc điểm này đƣợc xây dựng do sự phối hợp giữa
yếu tố khách quan là sự mong đợi của xã hội đối với ngƣời nữ hay nam và
yếu tố chủ quan là cách mà ngƣời nữ hay nam đó muốn xã hội nhìn nhận họ.
Chính vì thế mà trong khi các đặc điểm giới tính rất ít thay đổi thì các đặc
điểm về giới lại không thuần nhất, mà rất đa dạng theo từng cộng đồng, từng
nền văn hóa xã hội và điều kiện lịch sử địa lý.
Ví dụ: Con gái thƣờng để tóc dài, còn con trai thƣờng để tóc ngắn. Sự khác
biệt về kiểu tóc của con trai và con gái không phải do cấu tạo sinh học quy
định. Nguyên nhân ở đây là do suy nghĩ của con gái rằng xã hội sẽ thích con
gái để tóc dài, và ngƣợc lại, con trai nếu để tóc dài thì sẽ rất khó để xã hội
chấp nhận. Tuy nhiên, cũng có những ngƣời để tóc theo ý muốn của họ, chứ
không phải theo ý muốn của xã hội. Hoặc có thể lấy một ví dụ khác, thông
thƣờng phụ nữ thƣờng đảm nhận những công việc nhẹ nhàng, còn nam giới
thì làm những công việc mạnh mẽ và tốn sức lực hơn. Tuy nhiên, nếu muốn,
phụ nữ cũng có thể làm những công việc mà nam giới thƣờng làm nhƣ kỹ sƣ,
 17

phi công hay làm chính trị, và ngƣợc lại nam giới cũng có thể trở thành một
đầu bếp giỏi hay là ngƣời chăm sóc gia đình.
Nhạy cảm giới: Là sự nhận thức đầy đủ và đúng đắn về nhu cầu, vai trò và
trách nhiệm khác nhau của phụ nữ và nam giới. Ngƣợc lại, có một số ngƣời
chƣa có nhạy cảm giới, tức là không có khả năng nhận biết phản ánh sự khác
biệt về nhu cầu và lợi ích của nam và nữ, sự bất bình đẳng trong tiếp cận và
kiểm soát các nguồn lực và cơ hội của nữ và nam [4].
Tăng cƣờng nhạy cảm giới cho các cá nhân và tổ chức cũng nhƣ đảm bảo các
chính sách và hệ thống phải có tính nhạy cảm giới là rất quan trọng, bất bình
đẳng giới gây tổn hại nghiêm trọng tới từng cá nhân ngƣời nữ và ảnh hƣởng
tới sự phát triển của xã hội. Mặt khác, bất bình đẳng giới đã tồn tại trong cuộc
sống từ khi chúng ta sinh ra nên chúng trở nên quen thuộc và đƣợc chấp nhận
nhƣ một hiện tƣợng bình thƣờng.
Ví dụ: Một ngƣời nhạy cảm giới thƣờng đặt những câu hỏi tại sao trƣớc các
vấn đề bất bình đẳng giới. Trƣớc những gì đang xảy ra, họ có thể hỏi tại sao
nam giới lại tham gia vào công việc chính trị dễ dàng hơn nữ giới, hoặc tại
sao nam giới thƣờng làm việc ở ngoài trong khi nữ giới lại quanh quẩn ở nhà.
Định kiến giới (Gender prejudice): Là nhận thức, thái độ và sự đánh giá
thiên lệch, tiêu cực về đặc điểm, vị trí, vai trò và năng lực của nam hoặc nữ.
Định kiến giới hiện nay thƣờng theo xu hƣớng mang lại đặc quyền, đặc lợi
cho nam, và làm cho ngƣời phụ nữ bị yếu thế. Định kiến giới gây áp lực cho
cả nam lẫn nữ. Đây cũng là nguyên nhân gốc rễ gây bất bình đẳng nam nữ
trong xã hội [4].
Ví dụ: Định kiến giới cho rằng nam giới thì phải mạnh mẽ, chủ động, quyết
đoán, không phải làm những việc nhỏ nhặt. Còn khi nói về nữ thì cho rằng
ngƣời nữ phải đảm đang, dịu dàng, phục tùng nam giới, chỉ phù hợp với
những việc nhẹ nhàng, nội trợ. Có thể gọi đây là định kiến, bởi không phải cứ
là phụ nữ thì phải thụ động, chỉ biết làm việc nhà và phục tùng nam giới. Trên
 18

thực tế, có rất nhiều phụ nữ thông minh, có thể đảm đƣơng những công việc
lớn. Nhƣng vì định kiến giới nên họ không đƣợc coi trọng. Trong khi đó, nam
giới cũng chỉ biết công việc bên ngoài mà không chia sẻ công việc nhà với
phụ nữ. Điều này tạo nên sự ỷ lại, trông chờ của nữ giới và thói quen hƣởng
thụ của nam giới.
Bình đẳng giới (Gender equality): Là sự thừa nhận và coi trọng nhƣ nhau các
đặc điểm giống và khác nhau giữa phụ nữ và nam giới. Nam và nữ có vai trò
ngang nhau, đƣợc tạo điều kiện và cơ hội phát huy năng lực của mình cho sự
phát triển của cộng đồng, của gia đình và thụ hƣởng nhƣ nhau về thành quả
của sự phát triển đó [4].
Trong xã hội hiện nay, nữ giới đang dần đƣợc coi trọng hơn, họ không còn bị
khuôn mẫu với vai trò là ngƣời nội trợ mà đã đƣợc tin tƣởng giao những việc
ngoài xã hội. Vai trò của nữ giới ngày càng đƣợc nâng cao, ngang bằng với
nam giới. Ví dụ, khi bỏ phiếu bầu cử thì nam nữ đều bình đẳng nhƣ nhau, đều
18 tuổi sẽ đƣợc bỏ phiếu và lá phiếu cũng có giá trị nhƣ nhau.
Truyền thông về giới
Hiện nay, truyền thông đại chúng đang phát triển một cách mạnh mẽ. Đây
cũng là hình thức cung cấp thông tin chủ yếu cho cá nhân, đồng thời, cũng là
những công cụ giải trí phổ biến. Cùng với đó, vấn đề giới ngày càng đƣợc
quan tâm và chú ý nhiều hơn. Từ góc độ giới, những thông tin đƣợc chuyển
tải qua các phƣơng tiện truyền thông đã cung cấp cho cá nhân những định
hƣớng, quan điểm đối với các vấn đề có liên quan đến phụ nữ và nam giới
trong xã hội. Khi hình tƣợng nam giới và phụ nữ trở thành hình ảnh trung tâm
trên truyền thông với nghĩa tích cực thì truyền thông đại chúng đóng vai trò
quan trọng, tác động mạnh mẽ đến nhận thức về vai trò giới và bình đẳng
giới. Ngƣợc lại, khi hình ảnh nam giới và phụ nữ trên truyền thông đƣợc mô
tả không đúng, dùng để kích thích những thị hiếu tầm thƣờng, không tính đến
 19

việc bảo vệ nhân phẩm cho họ thì vô tình nó sẽ gây những ấn tƣợng không tốt
cho những ngƣời tiếp nhận thông tin từ truyền thông.
Có thể nói, truyền thông đại chúng có vai trò là công cụ, phƣơng tiện giáo
dục, nhận thức thông qua việc truyền tải, giải thích, tuyên truyền, vận
động…góp phần tạo đƣợc dƣ luận xã hội và môi trƣờng thuận lợi cho việc
chuyển đổi thái độ và hành vi của các nhóm xã hội. Hơn nữa, lƣợng thông tin
xã hội mà con ngƣời hiện đại thu nhận đƣợc là thông qua hệ thống truyền
thông đại chúng. Truyền thông đại chúng góp phần vô cùng quan trọng trong
việc thúc đẩy sự tiến bộ của phụ nữ và bình đẳng giới. Thay vì những hình
ảnh đã quá quen thuộc về phụ nữ với công việc chăm sóc con cái, nội trợ..,
nếu truyền thông gia tăng hình ảnh về những ngƣời phụ nữ thành đạt, có địa
vị trong xã hội, làm đƣợc những điều nam giới thƣờng làm sẽ góp phần thay
đổi quan niệm, cách nhìn nhận về vai trò và vị thế của ngƣời phụ nữ trong xã
hội.
Hình ảnh nữ giới trong sản phẩm quảng cáo
1.2.1. Sản phẩm quảng cáo
Sản phẩm quảng cáo (Mẫu quảng cáo), bao gồm những hình thức nhƣ quảng
cáo in ấn trên báo in, đồ hoạ trên báo mạng, TVC (Television commercial)
trên truyền hình hay những bảng hiệu quảng cáo ngoài trời. Sản phẩm quảng
cáo đƣợc tạo nên bởi một tập thể những ngƣời thực hiện quảng cáo, chứa
đựng những thông điệp quảng cáo và đƣợc công bố trên các kênh quảng cáo,
nhằm thực hiện các chức năng nhƣ thông tin, thuyết phục nhắc nhớ về sản
phẩm dịch vụ…đƣợc quảng cáo [8].
Thông điệp quảng cáo có thể hiểu là một thông báo đƣợc diễn đạt bằng ngôn
từ, hình ảnh, âm thanh, hoặc kết hợp tất cả các yếu tố đó nhằm mục đích
chuyển tải thông tin về sản phẩm, quảng bá sự kiện, cung cấp đƣợc dịch vụ
hoặc bán đƣợc hàng hóa. Thông điệp quảng cáo đƣợc xây dựng bằng nhiều
thủ pháp, ví dụ sử dụng hình ảnh ngƣời nổi tiếng, sự hài hƣớc hoặc là sự hấp
 20

dẫn giới tính. Trong các thủ pháp đó, hình ảnh nữ giới thƣờng đƣợc sử dụng
trong cấu trúc thông điệp quảng cáo. Chẳng hạn, đối với thủ pháp sử dụng
hình ảnh ngƣời nổi tiếng, ngƣời làm quảng cáo sẽ đƣa sản phẩm xuất hiện
cùng với những ngƣời nổi tiếng trong xã hội, từ đó thu hút đƣợc cảm xúc và
lý trí của ngƣời tiêu dùng. Cách sử dụng thủ pháp này để xây dựng thông điệp
thƣờng tạo nên sự tin tƣởng và học theo ở ngƣời tiêu dùng. Đối với thủ pháp
sử dụng sự hài hƣớc hay sự hấp dẫn giới tính thì lại sử dụng hình ảnh ngƣời
nữ để tác động vào cảm xúc và tâm lý của khách hàng. Họ sẽ sẵn sàng mua
một mặt hàng khiến họ cảm thấy bị hấp dẫn bởi nhân vật trong quảng cáo.
Cho dù tác động nhận thức ngƣời tiêu dùng bằng con đƣờng lý trí (rational)
hay cảm xúc (emotional) thì hình ảnh nữ giới thƣờng đƣợc ngƣời làm quảng
cáo sử dụng nhằm phát huy cao nhất hiệu quả cho sản phẩm quảng cáo của
mình.
1.2.2. Hình ảnh nữ giới trên một số kênh quảng cáo thông dụng
1.2.2.1. Trên quảng cáo báo chí
Báo chí là phƣơng tiện truyền thông hữu hiệu tác động rộng rãi và có khả
năng thuyết phục cao đối với nhận thức của đông đảo công chúng. Trong đó,
báo in là một trong những loại phƣơng tiện thông tin đại chúng dễ dàng tiếp
cận với khách hàng, mang tính liên tục nhất. Báo in có thể cung cấp một
lƣợng thông tin lớn, lƣợng phát hành lớn và phạm vi tiếp xúc rộng trong khi
chi phí thấp, đó cũng là những nguyên nhân làm cho báo in thu hút đƣợc một
số lƣợng quảng cáo lớn và liên tục. Trong khi các quảng cáo trên các loại hình
khác có thể mất đi rất nhanh thì quảng cáo trên báo in lại có thể lƣu giữ và dễ
dàng tìm thấy khi cần thiết.
Theo kết quả thống kê vào năm 2009, quảng cáo trên báo/ tạp chí in là hình
thức quảng cáo đƣợc các doanh nghiệp (DN) sử dụng rất nhiều. Hầu hết các
DN (96,8%) đƣợc hỏi đều đã từng sử dụng hình thức này và có đến 93,5% các
DN đang, cũng nhƣ dự định sẽ sử dụng phƣơng thức quảng cáo này [12]. Tuy
 21

diện tích dành cho quảng cáo trên báo in không nhiều (thƣờng thì các quảng
cáo đƣợc in ở bìa sau, những trang cạnh bìa và hai trang ruột ở giữa liền nhau)
nhƣng tần suất xuất hiện của hình ảnh nữ giới trong các quảng cáo này lại
chiếm số lƣợng khá lớn. Trong đó, hình ảnh nữ giới trên quảng cáo báo in
xuất hiện với tần số cao hơn nam giới, chiếm 65%, đặc biệt là hình ảnh phụ
nữ trẻ và đẹp [11]. Nhƣng nhìn chung, họ thƣờng xuất hiện trong những
quảng cáo chăm sóc sắc đẹp và chăm sóc sức khỏe. Ví dụ các quảng cáo về
sữa tập trung thể hiện sự chu đáo của một ngƣời mẹ chăm sóc sức khỏe cho
con cái. Một số quảng cáo về các sản phẩm công nghiệp nhƣ xe, điện thoại thì
lại nhấn mạnh vào sự mềm mại, hấp dẫn của nữ giới. Thậm chí, hình ảnh phụ
nữ còn xuất hiện nhƣ một đối tƣợng mang biểu hiện của tính dục. Trong một
nghiên cứu về chủ đề giới và quảng cáo của PGS.TS Hoàng Bá Thịnh trên tạp
chí Thế giới phụ nữ, tác giả đã chỉ ra rằng hình ảnh nữ giới ngoài việc khắc
sâu vai trò và khuôn mẫu giới thì còn đƣợc xem nhƣ một biểu tƣợng tình dục.
Theo tác giả, tần suất xuất hiện của phụ nữ với những hình ảnh khêu gợi
chiếm tới 64,2% trong số những sản phẩm quảng cáo có xuất hiện hình ảnh
ngƣời nữ, đặc biệt là trong các quảng cáo về mỹ phẩm và xe [11]. Ở các
quảng cáo này, phụ nữ thƣờng xuất hiện với việc lộ một vài điểm nhạy cảm
trên cơ thể. Trái với nữ giới thì nam giới lại xuất hiện với vẻ ngoài kín đáo
hơn, trang phục cũng lịch sự hoặc năng động hơn. Ngoài ra, còn có những
quảng cáo mà hình ảnh sản phẩm còn mờ nhạt hơn cả nhân vật quảng cáo. Ví
dụ quảng cáo xe ATTILA, trang báo dành một diện tích lớn cho hình ảnh cô
gái đứng vuốt tóc, trong khi sản phẩm đƣợc quảng cáo là xe máy thì lại chiếm
một diện tích khiêm tốn ở cuối trang.
Bên cạnh báo in, báo mạng cũng là nơi thu hút đƣợc nhiều quảng cáo. Trên
một số trang báo điện tử nhƣ baomoi.com, 24h.com.vn, vnexpress.net,
Dantri.com.vn...các quảng cáo về sản phẩm công nghiệp nhƣ xe, điện thoại,
và các mặt hàng mỹ phẩm là chủ yếu.Các mặt hàng nội trợ gia dụng ít đƣợc
 22

quảng cáo trên các trang báo mạng. Chính vì vậy mà hình ảnh nữ giới trong
các sản phẩm quảng cáo không chỉ thể hiện vai trò ngƣời chăm sóc gia đình
nữa, mà đã năng động và quyến rũ hơn.

Ảnh 1.1. Quảng cáo có hình ảnh nữ trên trang báo điện tử Dantri.com.vn
Quảng cáo trên truyền hình cũng là một hình thức quảng cáo khá phổ biến
đƣợc các doanh nghiệp lựa chọn sử dụng. Hầu hết, các doanh nghiệp thƣờng
đăng quảng cáo thông qua các kênh của Đài truyền hình Việt Nam và một số
kênh đài địa phƣơng có tỉ suất ngƣời xem (rating) cao. Các mẫu quảng cáo tập
trung nhiều nhất ở chuyên mục quảng cáo, xen giữa các bộ phim truyền hình,
và đầu các chuyên mục, chuyên đề đƣợc phát sóng trên truyền hình. Theo
khảo sát của chúng tôi, trong các mẫu quảng cáo truyền hình, hình ảnh nữ giới
xuất hiện với tần số tƣơng đối cao hơn so với nam giới. Các vai trò giới và
khuôn mẫu giới trong quảng cáo truyền hình cũng đƣợc thể hiện rõ hơn so với
các loại hình quảng cáo khác, bởi quảng cáo truyền hình kết hợp cả ba yếu tố,
âm thanh, hình ảnh và ngôn từ. Nữ giới xuất hiện khá nhiều với vai trò là
những ngƣời làm nội trợ, chăm sóc sức khỏe cho gia đình. Bên cạnh đó, hình
ảnh ngƣời nữ cũng xuất hiện với vẻ trẻ trung, xinh đẹp và không kém phần
gợi cảm trong các quảng cáo cho sản phẩm công nghiệp. Hình ảnh nữ giới
trong quảng cáo truyền hình sẽ đƣợc làm rõ hơn ở phần sau.
 23

1.2.2.2. Trên quảng cáo mạng Internet

Mạng Internet mặc dù chỉ mới xuất hiện ở nƣớc ta vào năm 1997, nhƣng dần
dần đã chứng tỏ đƣợc sự phát triển của mình một cách mạnh mẽ trong thời
gian gần đây. Cùng với sự xuất hiện và phát triển của thƣơng mại điện tử,
quảng cáo trên Internet cũng bắt đầu xuất hiện tại Việt Nam. Quảng cáo trên
mạng hiện nay phổ biến với các hình thức nhƣ: Đặt banner quảng cáo, quảng
cáo text link, text box, TVC…có chỉ dẫn về trang điện tử doanh nghiệp mình
trên các tạp chí, báo điện tử, kênh thông tin, trang bán hàng, kênh giải trí hay
mạng xã hội, nhằm thu hút khách hàng, ngƣời xem đến với doanh nghiệp.
Các hình ảnh quảng cáo trên các trang mạng Internet phần lớn là đồ họa và
chủ yếu quảng cáo các mặt hàng mỹ phẩm, thời trang và dịch vụ làm đẹp. Chỉ
cần truy cập vào các trang mạng quen thuộc nhƣ Facebook, kenh14.vn,
phim14.net…các hình ảnh quảng cáo có hình ảnh nữ giới xuất hiện với tần số
rất cao. Chúng tôi nhận thấy, đa phần các quảng cáo mạng Internet đều mô tả
ngƣời nữ rất hiện đại và năng động. Tuy nhiên,trong nhiều trƣờng hợp, hình
ảnh ngƣời nữ cũng đƣợc thể hiện quá mức gợi cảm, quyến rũ, thậm chí là gợi
dục và phản cảm. Những mẫu quảng cáo trên báo mạng thƣờng ít khi hƣớng
tới vẻ đẹp kín đáo dịu dàng và vẻ đẹp trí tuệ của nữ giới.

Ảnh 1.2. Quảng cáo có hình ảnh nữ trên trang điện tử Kenh14.vn
 24

Ảnh 1.3. Quảng cáo có hình ảnh nữ trên trang điện tử Phim14.net

1.2.2.3. Quảng cáo ngoài trời

Hiện nay, quảng cáo ngoài trời xuất hiện rất đa dạng, tùy theo tính chất sản
phẩm, dịch vụ cần quảng cáo, khách hàng chọn lựa hình thức quảng cáo thích
hợp trong bốn loại hình cơ bản: “Billboard” là quảng cáo tầm cao, thích hợp
cho quảng cáo nguyên vật liệu, hàng hóa công nghiệp, xây dựng, bƣu chính
viễn thông hoặc các sản phẩm tiêu dùng lâu năm nhƣ ti vi, tủ lạnh, xe hơi.

Ảnh 1.4. Quảng cáo mỹ phẩm

Trong khi đó, loại hình “street furniture” là quảng cáo ở tầm thấp nhƣ nhà chờ
xe buýt, kiốt hoặc các loại banner trên đƣờng phố, thích hợp với những sản
phẩm tiêu dùng gần gũi hàng ngày nhƣ các loại thực phẩm ăn nhanh, hóa mỹ
phẩm…
 25

Ảnh 1.5. Quảng cáo dầu ăn

Ngoài ra còn có loại hình quảng cáo di động (Transit) trên các phƣơng tiện
vận tải và các hình thức quảng cáo dƣới dạng trƣng bày hình ảnh, truyền tải
thông điệp ở những khu vực thƣơng mại dịch vụ đông ngƣời, thể hiện qua các
poster, brochure, leaflet…đƣợc gọi chung là POSM (Points of sale materials)
Với phƣơng thức quảng cáo ngoài trời, hình ảnh nữ giới không xuất hiện quá
nhiều nhƣ ở các phƣơng thức quảng cáo khác. Hình ảnh cho những sản phẩm
quảng cáo ngoài trời phần lớn là đồ họa. Hình ảnh ngƣời nữ xuất hiện chủ yếu
trong các quảng cáo mỹ phẩm, xe và một số mặt hàng nội trợ. Xuất hiện
không nhiều nhƣng nữ giới trong các quảng cáo ngoài trời lại thể hiện đƣợc
sự trẻ trung, xinh đẹp và quyến rũ ở mức vừa phải chứ không quá gợi cảm
nhƣ ở quảng cáo trên mạng.
Hình ảnh nữ giới trong quảng cáo truyền hình
1.3.1. Một số vấn đề về quảng cáo truyền hình
Quảng cáo trên truyền hình (Television Advertising) là một loại hình quảng
cáo khá phổ biến đƣợc sử dụng từ những năm 50 của thế kỉ 20 [16]. Ngày
nay, loại hình quảng cáo này đang phát triển một cách mạnh mẽ. Đây là một
hình thức truyền tin từ ngƣời thuê quảng cáo qua phƣơng tiện truyền hình đến
nhiều ngƣời. Với đặc trƣng của phƣơng tiện chuyển tải thông điệp, quảng cáo
 26

truyền hình không những sử dụng ngôn ngữ mà còn kết hợp các yếu tố hình
ảnh, âm thanh, động tác để thiết lập thông điệp nhằm thu hút sự chú ý và tạo
liên tƣởng cho ngƣời tiêu dùng.
Quảng cáo truyền hình có những đặc điểm nổi bật sau:
Với khả năng gây biểu cảm mạnh, tạo dựng hình ảnh cho thƣơng hiệu cùng
với sự bao quát rộng và lặp lại, quảng cáo truyền hình có thể ngay lập tức tạo
nên giá trị và tạo ảnh hƣởng cho một sản phẩm hoặc dịch vụ.
Quảng cáo trên truyền hình cho phép các doanh nghiệp tiếp cận dễ dàng hơn
các khán giả xem truyền hình mà họ muốn hƣớng đến.
Quảng cáo truyền hình thƣờng tạo ra khả năng lớn nhất về sự sáng tạo. Những
ngƣời làm quảng cáo truyền hình có thể thỏa sức sáng tạo để tạo đƣợc hiệu
quả tốt nhất cho sản phẩm.
Giá thành của quảng cáo trên truyền hình cao hơn nhiều so với các phƣơng
thức quảng cáo khác.
Thông điệp quảng cáo là yếu tố đóng vai trò quan trọng trong một sản phẩm
quảng cáo. Thông qua thông điệp quảng cáo, các doanh nghiệp gửi đến đối
tƣợng tiêu dùng những thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ của mình nhằm
thuyết phục khách hàng mục tiêu sử dụng sản phẩm và so với các phƣơng
thức quảng cáo khác thì quảng cáo trên truyền hình có lợi thế hơn trong việc
xây dựng thông điệp quảng cáo. Ngƣời làm quảng cáo có thể sử dụng những
thủ pháp xây dựng thông điệp để tạo nên những thông điệp hiệu quả và có sức
hút. Cách xây dựng thông điệp phổ biến nhất là dựa vào tâm lý muốn bắt
chƣớc, học theo thần tƣợng của công chúng, từ đó sử dụng hình ảnh của
những ngƣời nổi tiếng vào trong thông điệp quảng cáo của mình. Cũng có thể
đƣa sự hài hƣớc vào trong sản phẩm quảng cáo, hoặc dùng sự hấp dẫn giới
tính để kích thích quá trình tiêu thụ sản phẩm.
Theo chúng tôi, có thể gói gọn cơ chế truyền thông tin của quảng cáo bằng sơ
đồ sau:
 27

Sơ đồ 1.1

Hoạt động truyền thông

Sản Thông điệp về Ngƣời tiêu
K phẩm kênh truyền thông sản phẩm dùng

Giới thiệu, thuyết phục ngƣời tiêu dùng và củng cố thói quen
mua sản phẩm

Hình ảnh nữ giới trên quảng cáo truyền hình

Hình ảnh nữ giới đƣợc sử dụng khá phổ biến trong việc xây dựng thông điệp
quảng cáo truyền hình. Theo số liệu thống kê năm 2009, quảng cáo có sự hiện
diện của ngƣời nữ chiếm khoảng 95% các quảng cáo có sử dụng hình ảnh con
ngƣời. Nếu xét theo nhân vật trung tâm của quảng cáo cho thấy nhân vật nữ
chiếm hơn một nữa (52%), nam chiếm khoảng 19% và hơn 27% là quảng cáo
sử dụng hình ảnh đồ họa, đồ vật, nhóm đám đông hoặc không xác định [6].
Một số liệu thống kê khác vào năm 2013 đã chỉ ra trong các mục quảng cáo,
nữ giới chiếm 37%, nam giới chiếm 24%. Nhƣ vậy, các nghiên cứu trƣớc đây
đã cho thấy tần suất xuất hiện hình ảnh nữ giới trên các mục quảng cáo truyền
hình cao hơn hẳn so với nam giới [2].
Để khẳng định lại điều này, chúng tôi đã tiến hành khảo sát các mẫu quảng
cáo trên hai kênh VTV3 và HTV7, khung giờ từ 11h00 đến 22h00 trong tháng
2 năm 2014.
Tổng số quảng cáo chúng tôi quan sát đƣợc là 29.412, trong đó, số mẫu quảng
cáo trùng nhau là 29.298 mẫu. Sau khi tiến hành thao tác loại trừ những quảng
cáo trùng lặp thì tổng số mẫu thu đƣợc là 114 mẫu. Ngoại trừ 9 mẫu sử dụng
đồ họa và không có nhân vật nữ, chúng tôi thu đƣợc 105 mẫu có sử dụng hình
 28

ảnh nữ giới. Nhƣ vậy, số mẫu quảng cáo có sự xuất hiện của ngƣời nữ chiếm
đến 92%.
Biểu đồ 1.1: Tỉ lệ sản phẩm quảng cáo có hình ảnh nữ

Tỉ lệ xuất hiện của hình ảnh nữ trong các mẫu quảng cáo cao hơn hẳn so với
những sản phẩm không có hình ảnh ngƣời nữ. Qua kết quả khảo sát có thể kết
luận rằng, hình ảnh ngƣời nữ trên các mẫu quảng cáo truyền hình chiếm một
tần suất lớn hơn rất nhiều so với hình ảnh nam giới. Điều đó có nghĩa là hình
ảnh nữ giới là một yếu tố rất quan trọng trong việc xây dựng thông điệp quảng
cáo.
Hình ảnh nữ giới không chỉ xuất hiện với tần suất cao trong các mẫu quảng
cáo mà còn xuất hiện với nhiều vai trò nhân vật khác nhau.
Biểu đồ 1.2: Vai trò nhân vật nữ trong sản phẩm quảng cáo (%)

Nhân vật nữ trong các mẫu quảng cáo có thể đóng vai trò trung tâm, tức là
ngƣời chủ động, nhân vật chính. Họ có thể xuất hiện trong vai trò làm nền cho
các nhân vật khác hoặc làm nền cho sản phẩm, trong trƣờng hợp này, nhân
 29

vật nữ sẽ thụ động hơn, chỉ là nhân vật phụ và thƣờng không xuất hiện quá
nhiều. Vai trò cuối cùng là tƣơng đƣơng với các nhân vật khác trong sản
phẩm quảng cáo. Tức là họ và các nhân vật nam khác có vai trò nhƣ nhau,
xuất hiện song song để minh họa cho sản phẩm đƣợc quảng cáo.
Nhìn vào biểu đồ có thể thấy vai trò của nhân vật nữ trong các mẫu quảng cáo
không quá chênh lệch. Cụ thể, hình ảnh nhân vật nữ đóng vai trò trung tâm
chiếm 34,3% tổng số quảng cáo, chiếm 27% khi đóng vai trò làm nền cho sản
phẩm và 40% có vai trò tƣơng đƣơng.
1.3.3. Vai trò của hình ảnh nữ giới trong quảng cáo truyền hình Việt Nam
1.3.3.1. Vai trò trong việc xây dựng thông điệp quảng cáo truyền hình
Hình ảnh nữ giới đƣợc các nhà làm quảng cáo sử dụng ngày càng nhiều,
chính vì vậy mà nó đóng một vai trò quan trọng trong việc xây dựng thông
điệp quảng cáo truyền hình. Nhƣ thống kê chúng tôi thực hiện trong tháng 2
năm 2014, trong 114 mẫu quảng cáo trừ 9 mẫu không sử dụng hình ảnh
ngƣời nữ (chiếm 8%) thì có 105 mẫu, tƣơng đƣơng 92% có sự xuất hiện của
hình ảnh nữ giới, dù là nhân vật chính hay phụ.
Những ngƣời làm công tác quảng cáo cũng hiểu rõ ƣu điểm này của phụ nữ
nên họ biết cách xây dựng thông điệp quảng cáo nhƣ thế nào để thu hút ngƣời
khác. Nếu không có hình ảnh nữ giới thì thực sự sẽ rất khó trong việc tạo một
thông điệp quảng cáo cho những sản phẩm vốn dĩ đã gắn liền với phụ nữ.
Ví dụ, nếu muốn quảng cáo một sản phẩm làm đẹp nhƣ PONDS hay NIVEA,
HAZALINE, những ngƣời làm quảng cáo không thể thực hiện sản phẩm
quảng cáo nếu không có hình ảnh nữ giới. Họ không thể chỉ đƣa hình ảnh của
nam giới vào và quảng cáo rằng sản phẩm đó rất tốt cho chị em phụ nữ. Hoặc
quảng cáo cho các sản phẩm nội trợ, theo truyền thống, không thể chỉ đƣa
hình ảnh nam giới đang lựa chọn thực phẩm hoặc nấu ăn một mình mà không
có sự hƣớng dẫn của phụ nữ.
 30

Đối với sản phẩm không dành cho nữ mà cho những đối tƣợng khác nhƣ nam
giới, trẻ em, ngƣời già…thì vai trò của ngƣời nữ chính là làm nền, khơi gợi và
nối kết các đối tƣợng này lại với nhau. Mặc dù không phải là ngƣời trực tiếp
sử dụng sản phẩm, nhƣng nữ giới lại thƣờng có cái nhìn sáng suốt để lựa chọn
đúng đắn sản phẩm tốt nhất cho ngƣời thân của mình.
Ví dụ trong quảng cáo sữa DIELAC ANPHA, đây là sữa dành cho trẻ em, nữ
giới mặc dù không trực tiếp uống, nhƣng giữa nhiều loại sữa trên thị trƣờng,
họ vẫn chọn ra đƣợc loại sữa tốt nhất cho con mình.
Hoặc ở các sản phẩm quảng cáo của nam nhƣ quảng cáo lăn ngăn mùi AXE,
XMEN và ROMANO, thông điệp đƣợc đƣa ra ở đây là xây dựng hình tƣợng
một ngƣời đàn ông quyến rũ, lôi cuốn và có sức hấp dẫn với phụ nữ. Nhƣng
nếu, trong quảng cáo chỉ xuất hiện nam giới thì lấy gì đảm bảo khi dùng
những sản phẩm đó họ có thể hấp dẫn ngƣời khác phái với mình. Vì thế, nhân
vật nữ giới trong các quảng cáo này xuất hiện để thể hiện sự thu hút, quyến rũ
của nam giới sau khi sử dụng sản phẩm.
1.3.3.2 Kích thích quá trình tiêu thụ sản phẩm
Một sản phẩm có thể có đƣợc lƣợng tiêu thụ nhiều hay không, có nhận đƣợc
sự tin tƣởng của ngƣời tiêu dùng hay không, ngoài điều cốt yếu là chất lƣợng
thì nhà sản xuất cần phải có những chiến dịch quảng cáo phù hợp. Dù sản
phẩm tốt nhƣng không có quảng cáo, không có giới thiệu hoặc là có quảng
cáo nhƣng hời hợt và không gây chú ý thì ngƣời tiêu dùng cũng sẽ ít biết đến.
Mặc dù nói hữu xạ tự nhiên hƣơng, nhƣng một sản phẩm đƣợc quảng cáo
nhiều so với một sản phẩm im hơi lặng tiếng thì chắc chắn sản phẩm đƣợc
quảng cáo sẽ đƣợc biết đến nhiều hơn. Bởi bản chất và mục đích của quảng
cáo chính là thuyết phục và nhắc nhớ. Những ngƣời làm quảng cáo giỏi là
những ngƣời biết tận dụng cơ hội và đƣa ra đƣợc những thông điệp quảng cáo
hay nhất, có thể tác động và thuyết phục ngƣời tiêu dùng một cách cao nhất.
 31

Nhƣ đã phân tích ở trên, hình ảnh nữ giới đƣợc đƣa vào các sản phẩm một
cách khéo léo và hiệu quả nhất. Bên cạnh đó, những cử chỉ, hành động của
nhân vật trong quảng cáo cũng góp phần kích thích quá trình tin dùng và mua
sản phẩm của khách hàng, tức là kích thích quá trình tiêu thụ sản phẩm. Có
thể, lúc mới đƣa ra thị trƣờng, sản phẩm không đƣợc nhiều ngƣời biết đến,
nhƣng đến khi có quảng cáo, nếu quảng cáo đánh trúng tâm lý ngƣời tiêu
dùng thì họ sẽ mua sản phẩm, và nếu thực sự có chất lƣợng thì họ sẽ tin dùng
nó.
Ở sản phẩm chức năng trị nám da, tàn nhang SẮC NGỌC KHANG, nhân vật
chính ở đây là hoa hậu quý bà Hoàng Thị Yến, một ngƣời phụ nữ vừa thành
đạt vừa xinh đẹp. Điều này tạo nên sự tin tƣởng cho ngƣời tiêu dùng. Với
cách thức sử dụng hình ảnh ngƣời nổi tiếng, cộng với sắc đẹp của nhân vật nữ
chính đã cho ngƣời tiêu dùng tin rằng sản phẩm này là hiệu quả. Cách sử
dụng hình ảnh của ngƣời nổi tiếng đã đánh trúng vào tâm lý của đại đa số
khách hàng. Họ có thói quen bắt chƣớc và tin tƣởng vào những gì những
ngƣời nổi tiếng làm. Chính vì vậy, khi hình ảnh những ngƣời phụ nữ nổi
tiếng, xinh đẹp xuất hiện với từng loại sản phẩm, nó sẽ kích thích đáng kể
lƣợng mua của ngƣời tiêu dùng.
Với hình ảnh của những cô gái tự tin, năng động và xinh đẹp, các quảng cáo
mỹ phẩm góp phần thúc đẩy quá trình tiêu thụ sản phẩm rất lớn. Bởi tâm lý
của phụ nữ, hay kể cả nam giới, mong muốn làm đẹp là mong muốn rất chính
đáng và mạnh mẽ. Mặc dù có thể họ chƣa từng sử dụng sản phẩm nhƣng sau
khi xem quảng cáo, thấy các nhân vật nữ xinh đẹp hơn sau khi dùng kem,
đƣợc nam giới ngƣỡng mộ và yêu thích hơn thì họ sẽ mua về dùng thử.
Nhƣ vậy, quá trình tin dùng và tiêu thụ sản phẩm phụ thuộc vào một phần rất
lớn từ hình ảnh nữ giới trong các mẫu quảng cáo. Có thể nói, các nhà làm
quảng cáo đã tận dụng triệt để những hiệu quả mà hình ảnh nữ giới mang lại
trong việc xây dựng thông điệp quảng cáo. Trong các sản phẩm nội trợ nhƣ
 32

dầu ăn, mì ăn liền, nếu không có sự xuất hiện của hình ảnh nữ giới thì khó có
thể thuyết phục đƣợc ngƣời tiêu dùng. Bởi trong nhận thức của xã hội thì phụ
nữ là những ngƣời đảm đang, giỏi quán xuyến việc nhà. Chính vì công việc
chủ yếu của họ là nội trợ nên những sản phẩm mà họ chọn (ở đây tức là quảng
cáo) là những sản phẩm tốt và có chất lƣợng. Cách sử dụng hình ảnh ngƣời
phụ nữ trong vai trò là một ngƣời vợ, ngƣời mẹ đã đánh trúng tâm lý của số
đông ngƣời tiêu dùng.
1.3.3.3 Tác động đến nhận thức xã hội về khuôn mẫu giới
Xã hội ngày càng phát triển, vấn đề khuôn mẫu giới và định kiến giới ngày
càng đƣợc quan tâm nhiều hơn. Các sản phẩm quảng cáo cũng phần nào góp
phần thay đổi - định hình nhận thức xã hội về khuôn mẫu giới. Trong xã hội
từ trƣớc đến nay, nhận thức về khuôn mẫu giới vẫn còn rất cứng nhắc. Đó là
những mẫu hình giá trị, niềm tin đƣợc định sẵn dành cho cả nam và nữ. ví dụ
nhƣ nữ giới là phải đảm đang, dịu dàng thụ động và phục tùng, còn nam giới
thì phải to cao, mạnh mẽ, chủ động và quyết đoán. Nhƣ vậy, vô hình chung
nữ giới bị buộc vào công việc nội trợ và gia đình, những việc to lớn hơn là
trách nhiệm của nam giới.
Không thể phủ nhận, quảng cáo vẫn bị lệ thuộc vào tính khuôn mẫu này,
nhƣng càng ngày càng có nhiều mẫu quảng cáo có cái nhìn thoáng hơn, tạo sự
bình đẳng cho phụ nữ. Ví dụ trong quảng cáo nƣớc lau nhà SUNLIGHT,
ngƣời chồng đã lau nhà và dọn dẹp thay cho vợ mình; trong quảng cáo hạt
nêm, ngƣời chồng đã cùng với vợ xuống bếp chứ không chỉ đóng vai trò thụ
hƣởng. Hay nhƣ trong quảng cáo SẮC NGỌC KHANG, nhân vật nữ chính là
một quý bà thành đạt, chủ động trong công việc và đƣợc đặt trong không gian
văn phòng với các loại giấy tờ, chứ không chỉ ở trong không gian bếp núc hay
phòng ăn nữa. Hình ảnh nữ giới cũng đƣợc xây dựng với phong cách cá tính,
mạnh mẽ và độc lập hơn trong các mẫu quảng cáo băng vệ sinh LAURE AND
FREE, DIANA…
 33

Với những thay đổi tích cực trong việc xây dựng thông điệp quảng cáo, đặc
biệt là sự nhạy cảm trong việc xây dựng hình ảnh nữ giới, có thể tin rằng,
nhận thức của công chúng về khuôn mẫu giới sẽ có chuyển biến, giảm thiểu
sự cứng nhắc, khắt khe, đồng thời gia tăng sự công bằng và cân bằng trong
quan niệm đối với nam giới và nữ giới.
 34

Chƣơng 2
HÌNH ẢNH NỮ GIỚI TRONG CÁC MẪU QUẢNG CÁO
TRÊN VTV3 VÀ HTV7 NĂM 2014

2.1. Lĩnh vực xuất hiện hình ảnh nữ giới trên quảng cáo truyền hình
Có thể thấy, hình ảnh nữ giới xuất hiện trong các sản phẩm quảng cáo ở
nhiều lĩnh vực, nhiều khía cạnh. Qua kết quả khảo sát những đặc điểm xuất
hiện của nữ giới trên các mẫu quảng cáo trên VTV3 và HTV7, chúng tôi nhận
thấy, hình ảnh nữ giới thƣờng xuất hiện ở bốn nhóm mặt hàng sau:
Nhóm 1 gồm các sản phẩm hàng hóa tiêu dùng, gia dụng (mì ăn liền, dầu ăn,
bột giặt, nƣớc xả vải…)
Nhóm 2 bao gồm các sản phẩm làm đẹp (kem dƣỡng da, mỹ phẩm…)
Nhóm 3 bao gồm các sản phẩm thực phẩm chức năng, dƣợc phẩm.
Nhóm 4 bao gồm các sản phẩm công nghiệp (ô tô, máy điện thoại…)
Kết quả khảo sát cho thấy, trong tổng số 114 quảng cáo đƣợc chọn làm mẫu
khảo sát, trừ 9 sản phẩm không sử dụng hình ảnh nữ thì còn lại đa số các
quảng cáo (92% - theo biểu đồ 1.1) đều có sự hiện diện của hình ảnh nữ giới,
dù là nhân vật chính hay phụ.
Biểu đồ 2.1: Hình ảnh nữ giới trong từng nhóm sản phẩm

Biểu đồ 2.1 chỉ ra hình ảnh ngƣời nữ thƣờng đƣợc mặc định gắn với những
sản phẩm hàng hóa tiêu dùng gia dụng. Điều này càng đƣợc nhấn mạnh khi
 35

đối chiếu với những sản phẩm công nghiệp - những sản phẩm quảng cáo với
hình ảnh mạnh mẽ, hiện đại và sang trọng - hình ảnh nữ giới lại chỉ xuất hiện
11/105 sản phẩm, chiếm 10,5% (tỉ lệ thấp nhất) trong những quảng cáo có
chứa hình ảnh nữ. Riêng sản phẩm làm đẹp và thực phẩm chức năng, dƣợc
phẩm, hình ảnh nữ giới xuất hiện khá cân bằng. Chúng ta có thể nhận thấy sự
chênh lệch không đáng kể về sự xuất hiện hình ảnh nữ giữa các mặt hàng này.
Tỉ lệ thuận với việc hình ảnh nữ giới xuất hiện nhiều trong các mặt hàng tiêu
dùng gia dụng thì vai trò nội trợ và chăm sóc gia đình của ngƣời nữ cũng
chiếm tỉ lệ cao nhất (66%). Ngƣợc lại, hình ảnh nữ giới xuất hiện với vai trò
là ngƣời phụ nữ hiện đại, làm việc ngoài xã hội chỉ chiếm có 8%. Trong khi
thực tế hiện nay, nữ giới đi làm ở ngoài là chuyện bình thƣờng, thậm chí rất
nhiều.
Biểu đồ 2.2: Vai trò của nữ giới được thể hiện qua các mẫu quảng cáo

Từ kết quả khảo sát, chúng ta có thể nhận thấy sự tồn tại của những biểu hiện
định kiến giới và khuôn mẫu giới trong các mẫu quảng cáo truyền hình. Hình
ảnh nữ giới thƣờng gắn liền với công việc nội trợ và chăm sóc cho ngƣời
khác. Điều này phản ánh trung thực những đặc điểm tiêu biểu đƣợc xem là
điểm mạnh của ngƣời nữ Á Đông nhƣng nếu quá lạm dụng thì sẽ tạo ra tâm lý
xem thƣờng vị trí và vai trò của ngƣời nữ.
2.1.1. Sản phẩm hàng hóa tiêu dùng, gia dụng
 36

Trong 105 mẫu quảng cáo có hình ảnh nữ giới thì có 60 mẫu quảng cáo thuộc
nhóm hàng gia dụng nội trợ, bao gồm bột giặt, nƣớc xả vải, mì ăn liền,dầu ăn,
bánh kẹo, đồ uống, sữa, kem đánh răng, tả trẻ em, băng vệ sinh (chiếm 57%).
Ở hầu hết tất cả các mặt hàng này đều có hình ảnh của nữ giới. Đặc biệt, trong
các mẫu quảng cáo về mặt hàng tiêu dùng gia dụng này, vai trò trung tâm của
hình ảnh ngƣời nữ chiếm tỉ lệ khá cao (67%), trong khi đó vai trò làm nền
chiếm 23% và 10% cho vai trò tƣơng đƣơng với các nhân vật khác.
Biểu đồ 2.3: Vai trò nhân vật nữ trong các mẫu quảng cáo thuộc sản phẩm
tiêu dùng gia dụng

Điều này cũng phần nào biểu đạt sự chênh lệch giữa vai trò của ngƣời
nam và ngƣời nữ trong các mẫu quảng cáo. Nhìn vào biểu đồ có thể thấy, hơn
2/3 hình ảnh ngƣời nữ đóng vai trò trung tâm trong các sản phẩm tiêu dùng
gia dụng. Điều này đã phần nào cho thấy sự mặc định của giới truyền thông
và xã hội đối với vai trò của ngƣời nữ. Và cho dù xuất hiện với vai trò nào
(tƣơng đƣơng hoặc làm nền) thì hình ảnh ngƣời nữ vẫn đƣợc mô tả với tƣ
cách là ngƣời mẹ, ngƣời vợ đảm đang và biết quán xuyến gia đình.
Ví dụ trong quảng cáo mì ăn liền, bột ngọt AJI NGON, bột sữa CANSUA3,
tã giấy PAMPER, sốt MAYONNAISE LISA, bột giặt SURF, OMO… Hình
ảnh phụ nữ thƣờng đƣợc xây dựng trong các quảng cáo cùng với gia đình
hạnh phúc. Hình ảnh của nữ giới cũng đƣợc khắc họa với những nét đảm
đang, lo toan và bận rộn với công việc nhà. Theo sự phân công lao động giới
 37

có thể nhận thấy rằng, hình ảnh ngƣời phụ nữ xuất hiện trong các quảng cáo
chủ yếu vẫn gắn liền với vai trò ngƣời vợ, ngƣời mẹ, ngƣời nội trợ và chăm
sóc gia đình, ngƣời nội tƣớng tạo nên thành công và sự vững bền của những
hạt nhân xã hội. Ngƣời phụ nữ dƣờng nhƣ luôn bị cột vào các công việc mà
xã hội truyền thống mong đợi.
Vì đƣợc xây dựng với đặc điểm của ngƣời phụ nữ nội trợ nên hình ảnh ngƣời
nữ thƣờng đƣợc đặt trong mối quan hệ gia đình nhƣ chồng và con, đặc biệt là
con nhỏ, trong những không gian hẹp nhƣ phòng khách, nhà bếp. Điều này vô
tình tạo ra xu hƣớng, thói quen tiếp nhận cho rằng: Vai trò nội trợ là một thiên
chức dành riêng cho nữ giới. Trái lại, trong các quảng cáo cho loại mặt hàng
gia dụng, hình ảnh nam giới lại xuất hiện ít hơn. Mặc dù xuất hiện ít nhƣng
nam giới lại có vai trò và vị thế cao hơn nữ giới. Theo thống kê của chúng tôi,
trong 8 sản phẩm hàng tiêu dùng gia dụng có sử dụng hình ảnh các chuyên gia
thì chuyên gia nam xuất hiện trong 5 sản phẩm, còn chuyên gia nữ chỉ xuất
hiện trong 3 sản phẩm. Mặc dù không chênh lệch nhiều nhƣng điều này cũng
đã thể hiện vị thế của nam giới trong các mẫu quảng cáo, họ thƣờng đƣợc coi
trọng hơn nữ giới. Họ thƣờng xuất hiện với tƣ cách là các chuyên gia nhƣ
trong quảng cáo bột giặt OMO MATIC, quảng cáo LIFEBOY. Trong sự đối
lập với nữ giới, nam giới đƣợc mặc định nhƣ là những ngƣời có hiểu biết sâu
rộng còn nữ giới là ngƣời tuân theo sự chỉ dẫn, tƣ vấn từ các chuyên gia nam.
Cũng chính vì thế mà hiển nhiên vị thế của họ cũng cao hơn hẳn nữ giới.
Trong các quảng cáo về mì ăn liền hay bột ngọt, nam giới lại xuất hiện với vai
trò ngƣời chồng, ngƣời cha, trụ cột của gia đình, họ chỉ cần ngồi và thƣởng
thức những món ăn mà vợ mình nấu. Hình ảnh nam giới giúp vợ nấu ăn, lau
nhà hay rửa chén không xuất hiện nhiều. Chỉ ở rất ít một số sản phẩm, ví dụ
nhƣ nƣớc lau sàn SUNLIGHT, ngƣời chồng và các con đã giúp vợ lau nhà
đón Tết. Có thể thấy, với tâm lý của ngƣời Á Đông, ngƣời phụ nữ phải có đủ
bốn đức tính đẹp đó là công - dung - ngôn - hạnh, có lẽ chính vì vậy mà ngay
 38

cả các sản phẩm quảng cáo, hình ảnh ngƣời phụ nữ phần lớn gắn liền với
công việc nội trợ, gia đình, còn nam giới thì nhƣ là bậc bề trên, có hiểu biết
sâu rộng và đƣợc ngƣời nữ phục tùng.
Nhƣ vậy, mặc dù các nhân vật nữ chiếm số lƣợng lớn trong các quảng cáo sản
phẩm tiêu dùng gia dụng, nhƣng địa vị, vị thế của nữ giới lại kém hơn nam
giới, luôn bị khuôn mẫu và gắn liền với gia đình và công việc nội trợ. Trong
các quảng cáo này, chúng ta có thể nhận thấy dƣờng nhƣ những giá trị chuẩn
mực về đức tính của ngƣời phụ nữ mang tính bền vững. Việc quá nhấn mạnh
và coi trọng yếu tố vai trò nội trợ, chăm sóc gia đình của phụ nữ trong các
mẫu quảng cáo đã góp phần dẫn tới sự nhìn nhận một chiều của công chúng
theo hƣớng công nhận vai trò của ngƣời phụ nữ là một nội tƣớng trong gia
đình. Điều này cũng đồng nghĩa với việc quan điểm giới trong sự phân công
lao động hay cách nhìn nhận về năng lực, vị thế, vai trò của nữ giới rất ít có
sự thay đổi. Khuôn mẫu giới về tính cách, vai trò xã hội và vị thế của ngƣời
phụ nữ vẫn còn rất nặng nề và cứng nhắc.
2.1.2. Sản phẩm làm đẹp, chăm sóc cá nhân
Trong số 105 sản phẩm quảng cáo có hình ảnh ngƣời nữ thì có 19 sản phẩm
thuộc nhóm sản phẩm làm đẹp, chăm sóc cá nhân, chiếm 18,2%. Ở nhóm sản
phẩm này thì nữ giới xuất hiện trung tâm và chủ đạo hơn, họ thƣờng là nhân
vật chính và chủ động hơn trong mọi việc.
 39

Biểu đồ 2.4: Vai trò nhân vật nữ trong các sản phẩm quảng cáo làm đẹp,
chăm sóc cá nhân.

Có thể thấy, so với mặt hàng gia dụng thì hình ảnh ngƣời nữ đóng vai trò
trung tâm trong các sản phẩm làm đẹp, chăm sóc cá nhân cũng chiếm một tỉ lệ
lớn (58%). Vai trò làm nền và tƣơng đƣơng với các nhân vật khác đƣợc thể
hiện khá cân bằng (21%). Nhƣ vậy, hình ảnh nữ trong các sản phẩm quảng
cáo mặt hàng làm đẹp tiêu dùng đƣợc nhấn mạnh hơn nam giới. Hình ảnh
ngƣời nữ không chỉ gắn liền với công việc nội trợ, chăm sóc gia đình mà họ
còn biết chăm sóc và làm đẹp cho bản thân hơn.
Trong các sản phẩm quảng cáo dành cho mặt hàng này, hình ảnh nữ giới xuất
hiện chủ yếu ở độ tuổi thiếu nữ, đang trƣởng thành. Và dù đóng vai trò gì đi
nữa thì họ xuất hiện với tƣ cách thể hiện cái đẹp là chủ yếu. Ví dụ ở các sản
phẩm nhƣ kem dƣỡng da NIVEA, HAZALINE, sữa rửa mặt PONDS… hình
ảnh phụ nữ trẻ, đẹp xuất hiện khá nhiều. Trong những mẫu quảng cáo này,
hình ảnh ngƣời nữ đã tự tin và biết cách thu hút những ngƣời xung quanh hơn.
Ở các sản phẩm này, hình ảnh ngƣời phụ nữ xuất hiện với một vai trò và
không gian khác. Họ không còn chỉ biết ở trong nhà, mà đã có mặt ngoài xã
hội nhiều hơn. Cảnh quay cho các sản phẩm này cũng không bị bó hẹp trong
khuôn khổ nhà bếp, hay phòng ăn nhƣ các mặt hàng tiêu dùng gia dụng. Cảnh
quay đƣợc sử dụng chủ yếu là những nơi công cộng, những nơi thƣờng tập
trung đông ngƣời. Nhằm tạo nên sự nổi bật cho hình ảnh nữ giới.
 40

Bên cạnh sự đảm đang, tháo vát vốn có thì phụ nữ trong các quảng cáo mỹ
phẩm lại có thêm vẻ đẹp duyên dáng, quyến rũ và đôi lúc cá tính hơn. Ví dụ
trong quảng cáo kem dƣỡng da PONDS, ngƣời con gái xuất hiện với váy
hồng trông rất dịu dàng và nữ tính, còn với kem dƣỡng thể NIVEA, họ lại
xuất hiện với trang phục rất gợi cảm và quyến rũ. Trong lĩnh vực này, vai trò
của nam giới chủ yếu là đánh giá và chiêm ngƣỡng vẻ đẹp của phụ nữ.
Trong các sản phẩm làm đẹp, chỉ có ba loại mỹ phẩm cho nam giới đó là
XMEN, ROMANO và AXE. Trong đó, hình ảnh nam giới đƣợc thể hiện với
phong cách mạnh mẽ, cuốn hút, đầy nam tính. Trong quảng cáo XMEN, hai
anh chàng đã liều mình cứu chiếc xe buýt khỏi bị lật đã phần nào thể hiện
phong độ của đàn ông đích thực. Hay nhƣ trong quảng cáo lăn ngăn mùi
AXE, anh chàng diễn viên đƣợc rất nhiều cô gái đi theo bởi mùi hƣơng nam
tính, lôi cuốn. Tuy nhiên, có một điều đặc biệt ở đây đó là mặc dù hình ảnh
trung tâm trong các sản phẩm này là nam giới, nữ giới chỉ đóng vai trò làm
nền nhƣng lại đƣợc thể hiện quá mức gợi cảm và quyến rũ. Chúng tôi sẽ phân
tích kỹ hơn điều này ở phần sau của khóa luận.

Ảnh 2.1. Hình ảnh nữ trong quảng cáo POND

 41

Ảnh 2.2. Hình ảnh nữ trong quảng cáo XMEN

2.1.3. Sản phẩm chức năng, dược phẩm
Có 15 mẫu quảng cáo trong số 105 mẫu có hình ảnh nữ giới thuộc về lĩnh vực
này, chiếm 14,3%. Ở phần lớn các quảng cáo về sản phẩm thực phẩm chức
năng, dƣợc phẩm, hình ảnh nữ giới và nam giới xuất hiện khá cân bằng.
Biểu đồ 2.5: Vai trò nhân vật nữ trong sản phẩm quảng cáo loại hàng chức
năng dược phẩm.

Trong đó, hình ảnh nữ giới xuất hiện cùng với nam giới và đóng vai trò tƣơng
đƣơng nhau chiếm 53%. Hình ảnh nữ đóng vai trò trung tâm chiếm 27% và
chiếm 20% vai trò làm nền. Nhƣ vậy có thể thấy, trong loại mặt hàng thực
phẩm chức năng dƣợc phẩm, hình ảnh nam và nữ xuất hiện khá đồng đều.
Bên cạnh hình ảnh ngƣời nữ với vai trò là ngƣời vợ, ngƣời mẹ, quán xuyến
 42

việc nhà, ngƣời nữ còn đƣợc miêu tả với sự hiểu biết, kiến thức và khả năng
chăm sóc cho gia đình và chăm sóc cho bản thân. Trong quan hệ với ngƣời
nam, ngƣời nữ không chỉ xuất hiện với tƣ cách là ngƣời vợ, ngƣời mẹ, mà họ
có thể là đồng nghiệp, bạn bè, quan tâm và chia sẻ thông tin với nhau.
Thông qua việc chỉ dẫn, chia sẻ thông tin cho nhân vật nam trong các quảng
cáo, vai trò của ngƣời phụ nữ đã đƣợc đề cao và nhìn nhận tích cực hơn. Họ
không chỉ biết nấu những món ăn ngon, chăm sóc chồng con qua từng bữa ăn,
từng bộ quần áo, họ còn đƣợc coi là bác sĩ trong gia đình, “những chuyên gia”
có kiến thức trong xã hội. Vai trò của họ là chăm sóc sức khỏe cho những
ngƣời xung quanh. Hình ảnh nữ giới đƣợc khắc họa nhƣ những ngƣời rất tâm
lý, họ hiểu đƣợc sự mệt mỏi của chồng sau khi đi làm, hiểu đƣợc nổi đau bệnh
tật của chồng con hoặc cha mẹ. Từ đó, họ chủ động tìm hiểu và chỉ dẫn, tƣ
vấn cho ngƣời thân của mình những sản phẩm chăm sóc sức khỏe hiệu quả
nhất.
Ví dụ trong quảng cáo thuốc ĐẠI TRÀNG TÂM BÌNH, hình ảnh ngƣời nữ là
nhân viên trong công ty, sau khi đến ký hợp đồng với cấp trên, nhận thấy cấp
trên có những biểu hiện đau đớn, nhân vật nữ đã quan tâm hỏi thăm. Khi biết
đƣợc bệnh thì nhân vật nữ lại tƣ vấn và đƣa loại thuốc nên dùng cho cấp trên
của mình. Hay nhƣ trong quảng cáo VIÊN GÚT TÂM BÌNH, biết chồng có
nguy cơ mắc bệnh gút nên ngƣời vợ đã tìm hiểu và mua thuốc để sẵn trong
nhà, bên cạnh đó còn hết sức khuyên chồng mình đề phòng bệnh gút.
Nhƣ vậy, bên cạnh hình ảnh ngƣời nữ đảm đang, hiền thảo thì đã xuất
hiện những ngƣời nữ có kiến thức, trí tuệ và năng lực để có thể tƣ vấn cho bạn
bè, gia đình hoặc đồng nghiệp.
 43

Ảnh 2.3. Hình ảnh nhân vật nữ tư vấn thuốc cho đồng nghiệp trong quảng
cáo thuốc ĐẠI TRÀNG TÂM BÌNH
2.1.4. Sản phẩm công nghiệp
Trong tổng số 105 sản phẩm có hình ảnh nữ thì có 11 sản phẩm công nghiệp
nhƣ điện thoại, xe, điều hòa, tủ lạnh…, chiếm 10,5%. Nhân vật trung tâm
trong các sản phẩm này chủ yếu là nam giới, với hình ảnh của những con
ngƣời thành đạt, gắn liền với công việc.
Biểu đồ 2.6: Vai trò nhân vật nữ trong các mẫu quảng cáo sản phẩm
công nghiệp

Trong tổng số 11 sản phẩm công nghiệp, chỉ có 3 sản phẩm hình ảnh nữ giới
đóng vai trò trung tâm (27%), trong khi đó, hình ảnh nam giới đóng vai trò
trung tâm chiếm tới hơn một nửa (55%). So với các mặt hàng khác nhƣ tiêu
dùng gia dụng, làm đẹp và sản phẩm thực phẩm chức năng, dƣợc phẩm thì
 44

hình ảnh nữ giới trong các sản phẩm công nghiệp đóng vai trò làm nền là chủ
yếu.
Trong các sản phẩm quảng cáo cho mặt hàng này, ngƣời nam thƣờng xuất
hiện với vị thế, địa vị xã hội cao và là đối tƣợng sử dụng các loại sản phẩm
công nghệ cao, hiện đại, những sản phẩm tinh tế, sang trọng và quý phái. Là
nhân vật trung tâm quảng cáo cho các loại sản phẩm đại diện cho thời đại
công nghệ hiện đại thì nam giới đã chứng tỏ mình là những ngƣời làm kinh tế
giỏi, giàu có, có đầu óc sáng tạo, với địa vị và vị thế xã hội cao. Chính vì thế
mà họ trở thành mẫu hình lý tƣởng đối với toàn xã hội, đƣợc ngƣời khác
ngƣỡng mộ, nhất là nữ giới.
Tuy nhiên, nói nhƣ vậy không có nghĩa là phụ nữ chỉ xuất hiện với vai trò làm
nền cho nam giới. Trong quảng cáo xe máy SIRIUS FI, hình ảnh nam giới và
nữ giới đều đƣợc thể hiện cân bằng. Cụ thể xuất hiện Châu Tuyết Vân, HCV
Teakwondo SEA Games 2013, Dƣơng Thúy Vi HCV Wusu SEA Games
2013, và Vũ Thị Hƣơng HCV điền kinh SEA Games 2013, là những ngƣời
phụ nữ thành đạt, mạnh mẽ, cá tính và đầy sức sống, đƣợc đặt ngang hàng với
những vận động viên nam khác trong việc thể hiện thông điệp quảng cáo
“Đam mê của ngƣời chiến thắng” của YAMAHA.
Nhƣ vậy, có thể gói gọn lại đặc điểm của những sản phẩm này là, hình ảnh
nam giới xuất hiện nhiều hơn, thƣờng với vai trò là những doanh nhân thành
đạt hoặc trụ cột của gia đình, chi phối ngƣời nữ trong việc đƣa ra những quyết
định lớn trong gia đình. Mặc dù vậy, vị thế của ngƣời nữ cũng từng bƣớc
đƣợc khẳng định trong thế cân bằng với ngƣời nam.
Tóm lại, mặc dù đã có những sản phẩm quảng cáo nhạy cảm giới nhưng đa
số hình ảnh nữ giới trong quảng cáo dường như vẫn chưa thoát ra khỏi khuôn
mẫu giới. Họ vẫn gắn liền với vai trò vốn có của mình là nội trợ, chăm sóc
gia đình,họ thể hiện rất tốt vai trò nội tướng trong gia đình, trong khi vai trò
xã hội thì không được thể hiện rõ. Qua kết quả nghiên cứu, chúng ta có thể
 45

thấy rõ sự thiên lệch trong cách xây dựng thông điệp cho các quảng cáo trên
truyền hình. Rõ ràng vẫn còn tồn tại định kiến trong việc nhận thức đối với
vai trò của nữ giới.
2.2. Đặc điểm hình ảnh nữ giới trong các mẫu quảng cáo truyền hình
Có thể thấy, hình ảnh nữ giới trong các sản phẩm quảng cáo đƣợc miêu tả với
nhiều khía cạnh khác nhau. Qua kết quả khảo sát hình ảnh của nữ giới trên
các mẫu quảng cáo, chúng tôi nhận thấy, hình ảnh nữ giới không chỉ xuất hiện
với vẻ đẹp truyền thống Á Đông mà còn đƣợc miêu tả với vẻ đẹp hiện đại,
năng động. Tuy nhiên, trong nhiều quảng cáo, hình ảnh ngƣời nữ còn bị lạm
dụng và mô tả nhƣ những biểu hiện tính dục.
2.2.1. Hình ảnh nữ giới với vẻ đẹp truyền thống Á Đông
Trong suy nghĩ truyền thống, phụ nữ Việt Nam nói riêng và phụ nữ Châu Á
nói chung thƣờng đƣợc ca ngợi bởi những nét đẹp nữ tính, mềm mại và duyên
dáng. Có thể hiểu ở đây, vẻ đẹp không chỉ thể hiện ở vẻ bề ngoài, mà còn là
vẻ đẹp trong tâm hồn. Ngƣời Á Đông coi trọng vẻ đẹp tâm hồn hơn cả vẻ đẹp
hình thức. Đã từ lâu, cái chuẩn để xã hội đánh giá một ngƣời phụ nữ chính là
bốn đức tính công - dung –ngôn - hạnh. Công có nghĩa là giỏi về nữ công gia
chánh, dung là dung nhan, ngôn là lời nói, cách ứng xử và hạnh là đức hạnh,
là tính cách. Phụ nữ phải có đủ những điểm đó mới đƣợc coi là hoàn hảo, là
vẹn toàn. Nhà tâm lý Đinh Đoàn cho rằng: Công dung ngôn hạnh mãi mãi là
khuôn vàng thƣớc ngọc của ngƣời phụ nữ ở mọi thời đại [9]. Vẻ đẹp mềm
mại, dịu dàng và kín đáo của phụ nữ Á đông nói chung, phụ nữ Việt Nam nói
riêng đã đƣợc những ngƣời làm quảng cáo sử dụng nhƣ một yếu tố làm gia
tăng hiệu quả của sản phẩm quảng cáo.
 46

Biểu đồ 2.7: Ngoại hình, tính cách Biểu đồ 2.8: Trang phục

Biểu đồ 2.9: Không gian xuất hiện

Trong những sản phẩm quảng cáo chúng tôi phân tích, chúng tôi nhận thấy
hình ảnh nữ giới thƣờng đƣợc miêu tả với nét đẹp dịu dàng, cử chỉ e lệ, nhẹ
nhàng (59%, theo biểu đồ 2.7). Những đặc điểm thiên về vẻ đẹp của ngƣời
phụ nữ Á Đông chiếm một tỉ lệ khá cao. Bản tính dịu dàng, nhẹ nhàng cùng
với trang phục kín đáo, đơn giản, không phô diễn cơ thể đƣợc thể hiện ở trong
các mẫu quảng cáo nhiều hơn so với các đặc điểm khác. Hình ảnh ngƣời nữ
đẹp theo kiểu dịu dàng, đơn giản chiếm 59%, trong khi vẻ đẹp cá tính mạnh
mẽ chỉ chiếm 28 % và 13% cho vẻ đẹp quyến rũ của ngƣời nữ. Vì thƣờng
xuất hiện trong vai trò là ngƣời vợ, ngƣời mẹ, vì thế mà trang phục của ngƣời
nữ thƣờng đơn giản và kín đáo (55,2%, theo biểu đồ 2.8). Trong các sản phẩm
quảng cáo hàng tiêu dùng gia dụng và thực phẩm chức năng, dƣợc phẩm,
trang phục của ngƣời nữ hầu hết là áo thun một màu, cổ sát hoặc áo có cổ, kín
đáo và đơn giản.
 47

Ảnh 2.4. Hình ảnh người nữ đơn giản trong quảng cáo sữa

Ảnh 2.5. Hình ảnh người nữ trong quảng cáo dầu hào Maggi
Bên cạnh việc xuất hiện với những trang phục kín đáo, đơn giản, hình ảnh
ngƣời nữ với vai trò là ngƣời chăm sóc gia đình, thƣờng xuất hiện trong
không gian gia đình, nhƣ nhà bếp, phòng ăn hoặc phòng khách. Điều này
cũng phần nào thể hiện đƣợc tính cách truyền thống của ngƣời phụ nữ Á
đông, khép kín và quan tâm tới việc chăm sóc gia đình hơn là đi ra ngoài. Có
thể nói, những ngƣời làm quảng cáo đã tận dụng triệt để thế mạnh trong vẻ
đẹp của ngƣời phụ nữ Á Đông để thể hiện cho nhân vật trong sản phẩm quảng
cáo của mình.
Đa số những ngƣời làm quảng cáo lấy những tiêu chí trên áp dụng cho nhân
vật của mình. Chẳng thế mà phần lớn các quảng cáo về nội trợ, hàng gia dụng
họ đều đƣa hình ảnh nữ giới vào và làm nổi bật lên vai trò của ngƣời phụ nữ.
Đa số, các nhân vật nữ chính xuất hiện trong quảng cáo đều giỏi quán xuyến
 48

việc nhà, đảm đang, dịu dàng và tháo vát. Đây là hình mẫu lý tƣởng của nhiều
nam giới.
Trong quảng cáo mì ăn liền KOKOMI , hạt nêm KNORR, hay bột giặt và
nƣớc xả vải, họ biết lựa chọn những thứ tốt nhất cho gia đình mình, là những
ngƣời nội trợ giỏi, nấu ăn ngon và đảm việc nhà. Hầu hết hình ảnh phụ nữ
trong những quảng cáo về mặt hàng nội trợ gia dụng đều đáp ứng đƣợc yêu
cầu này. Họ biết chăm lo cho gia đình mình môt cách tốt nhất, và nhờ sự đóng
góp của ngƣời phụ nữ mà gia đình luôn hạnh phúc và ngập tiếng cƣời. Bên
cạnh đó, hình ảnh nữ giới còn đƣợc khắc họa là những ngƣời biết tìm tòi, biết
cách làm đẹp cho bản thân, cùng với sự dịu dàng và nữ tính của mình, tạo
đƣợc thiện cảm cho ngƣời khác phái. Nhƣ vậy, họ đã đáp ứng đƣợc tiêu chuẩn
trong vẻ đẹp của ngƣời phụ nữ Á Đông.
2.2.2 Hình ảnh nữ giới với nét đẹp hiện đại
Xã hội ngày càng phát triển, kéo theo đó là sự phát triển của từng cá nhân.
Phụ nữ ngày nay không chỉ đẹp ở nội tâm mà còn đẹp ở cả hình thức. Họ luôn
biết phấn đấu để tìm đƣợc hƣớng đi tốt nhất cho mình. Ngƣời phụ nữ hiện đại
không chỉ đảm việc nhà mà quan trọng hơn là giỏi việc nƣớc, cân bằng trong
vai trò với ngƣời nam. Không gian của phụ nữ không chỉ bó gọn trong nhà
bếp, nhà ăn hay phòng khách…mà ngày nay, họ đi xa hơn, tích cực ra ngoài
xã hội, cống hiến cho xã hội, và cũng biết sống và hƣởng thụ cho bản thân
mình. Bắt kịp với xu hƣớng của thời đại, những ngƣời làm quảng cáo đã đƣa
những hình ảnh mới mẻ về phụ nữ vào trong những mẫu quảng cáo của mình.
Cũng từ đây, hình ảnh nữ giới xuất hiện với vẻ đẹp hiện đại hơn, năng động,
cá tính và tự tin hơn. Theo số liệu từ biểu đồ 2.7, chúng ta có thể thấy đƣợc sự
thay đổi trong việc thể hiện hình ảnh của nữ giới. Không còn chỉ là vẻ đẹp dịu
dàng nữ tính, hình ảnh ngƣời nữ đã đƣợc miêu tả với những vẻ đẹp cá tính và
năng động hơn (28%). Mặc dù con số này không lớn hơn so với tỉ lệ ngƣời nữ
với vẻ đẹp dịu dàng, nhƣng nó cũng cho thấy có sự thay đổi trong cách nhìn
 49

nhận và thể hiện hình ảnh ngƣời nữ. Bên cạnh ngoại hình, tính cách có sự
thay đổi thì trang phục của ngƣời nữ cũng đƣợc thay đổi để phù hợp hơn.
Hình ảnh những chiếc áo thun đơn giản, một màu không còn phù hợp khi thể
hiện hình ảnh nữ giới hiện đại, trẻ trung và làm việc xã hội cũng nhƣ xuất
hiện ở những nơi công cộng. Trang phục của ngƣời nữ đã cầu kì hơn, hiện đại
và cá tính hơn ( chiếm 28,5%, theo biểu đồ 2.8).

Ảnh 2.6. Hình ảnh nữ giới trong quảng cáo PONDS

Ảnh 2.7. Hình ảnh nữ giới trong quảng cáo SẮC NGỌC KHANG
Những hình ảnh trên cho thấy rõ sự khác nhau về trang phục cũng nhƣ không
gian xuất hiện của ngƣời nữ trong các sản phẩm quảng cáo. Trang phục hiện
đại và phá cách hơn phần nào thể hiện đƣợc sự năng động và tự tin của ngƣời
nữ khi giao tiếp ngoài xã hội. Bên cạnh việc thay đổi trang phục, không gian
của ngƣời nữ trong các sản phẩm quảng cáo cũng dần thay đổi. Họ không chỉ
xuất hiện trong không gian khép kín của gia đình mà đã xuất hiện ở những nơi
 50

công cộng, khu vui chơi hay công sở. Theo biểu đồ 2.9, có 32% hình ảnh nữ
giới xuất hiện ở những khu vui chơi, công cộng và 10% hình ảnh nữ giới xuất
hiện ở công sở. Nhƣ vậy, vai trò của nữ giới cũng ngày càng đƣợc coi trọng
hơn. Điều này cũng phần nào khẳng định có sự nhạy cảm giới trong các mẫu
quảng cáo này, những nét đẹp hiện đại và năng động đã góp phần nâng cao
vai trò và vị thế của ngƣời nữ trong truyền thông nói riêng và trong xã hội nói
chung.
Bên cạnh hình ảnh nữ giới đảm đang việc nhà, nhƣng lại phụ thuộc vào nam
giới, thì trong một số quảng cáo xuất hiện những ngƣời nữ năng động, biết
làm chủ cuộc sống và số phận của mình. Họ có thể thoát ra khỏi cái bóng của
nam giới, trở thành ngƣời có ích cho xã hội, làm đƣợc những việc mà nam
giới thƣờng làm. Hình ảnh nữ giới không còn rụt rè và phụ thuộc vào nam
giới nhƣ trƣớc, bắt đầu xuất hiện nhƣng ngƣời nữ biết làm chủ bản thân và
thỏa mãn bản thân.
Ví dụ trong quảng cáo DIANA, các cô gái trong quảng cáo đã làm những
công việc quen thuộc với những mục đích khác nhau, không giống ai, và họ
vẫn rất tự tin về điều này.
“Ai bảo làm vườn là phải chăm nụ ươm mầm, ai bảo đan len là đan áo đan
khăn, ai bảo mê tốc độ là không được điệu đà”
Đó là triết lý của những cô gái trong quảng cáo DIANA, họ đều là những cô
gái trẻ đẹp, năng động và rất tự tin về chính mình. Trong chuỗi sản phẩm của
DIANA, những ngƣời làm chiến lƣợc marketing đã xây dựng thông điệp
truyền thông là hình ảnh ngƣời phụ nữ với những nét truyền thống của ngƣời
con gái Á Đông: Dịu dàng, bí ẩn nhƣng vẫn rất cá tính và mạnh mẽ.
 51

Ảnh 2.8. Hình ảnh nữ giới trong quảng cáo DIANA

Trong khi đó, quảng cáo của đối thủ cạnh tranh của DIANA là KOTEX, lại
chú trọng thông điệp ngƣời con gái cá tính hiện đại và có chút khác biệt. Với
những thông điệp nhƣ “Tự tin là chính mình”, “Tôi tự tin. Tôi hiểu. Tôi chia
sẻ”, “Tự tin quyết định cuộc sống mới”, hình ảnh nữ giới trong các quảng cáo
của KOTEX đã đƣợc nâng cao hơn rất nhiều, họ có thể làm đƣợc những việc
mà nam giới làm, họ tự tin và năng động hơn khi đƣợc là chính mình, đƣợc
lựa chọn những công việc và làm những điều mình yêu thích.

Ảnh 2.9. Hình ảnh nữ giới trong quảng cáo KOTEX

Điều này cho thấy rõ những ngƣời làm công tác quảng cáo đã và đang có
những nhìn nhận tích cực, tiến bộ và nhạy cảm đối với nữ giới trong xã hội.
Điều này cần đƣợc phát huy để chân dung ngƣời nữ trên các phƣơng tiện
truyền thông đƣợc nhìn nhận đa chiều và phản ánh đúng xu thế phát triển của
thời đại.
2.2.3. Hình ảnh nữ giới gắn với biểu hiện tính dục
 52

Một số thông điệp quảng cáo của truyền thông đại chúng luôn nhấn mạnh
ngƣời phụ nữ nhƣ là một “biểu tƣợng tính dục”. Nghiên cứu cho thấy phần
lớn các thông điệp quảng cáo có nữ xuất hiện, nhà quảng cáo luôn triệt để
khai thác hình thể ngƣời nữ nhƣ một yếu tố kích thích sự chú ý của nhân vật
nam trong sản phẩm và sự chú ý của khán giả. Không thể phủ nhận đƣợc sự
hấp dẫn của ngƣời phụ nữ mà các thông điệp quảng cáo chuyển tải cho công
chúng và tính hiệu quả về kinh tế do các thông điệp quảng cáo mà ngƣời phụ
nữ tham gia thể hiện. Tuy nhiên, cũng cần lƣu ý thực trạng sự xuất hiện của
phụ nữ trong phần lớn các thông điệp quảng cáo, khi mà nó luôn đƣợc thiết kế
với sự ẩn ý, sự khêu gợi về tình dục. Trong biểu đồ 2.7, ngoại hình quyến rũ
của nữ giới xuất hiện với tần suất 13%, cùng với đó là trang phục hở hang và
gợi cảm chiếm 16,3% theo biểu đồ 2.8. Mặc dù trong tƣơng quan với các đặc
điểm khác tỉ lệ này không cao hơn nhƣng nó đã phần nào cho thấy sự lạm
dụng của truyền thông trong việc xây dựng thông điệp cho những mẫu quảng
cáo. Trong quảng cáo về lăn ngăn mùi NIVEA, những cảnh quay trực tiếp
hƣớng vào các bộ phận nhạy cảm trên cơ thể ngƣời phụ nữ để thu hút ngƣời
xem. Họ trẻ đẹp và mặc những bộ quần áo hở hang để lộ các đƣờng nét khêu
gợi nhạy cảm. Hay quảng cáo nƣớc xả vải DOWNY HUYỀN BÍ, nhân vật nữ
mặc váy xẻ và cách đi thể hiện sự quyến rũ và hấp dẫn giới tính. Trong mẫu
quảng cáo sữa tắm LUX, cô gái mặc váy với vai và lƣng trần, cùng với ánh
mắt đƣa tình. Dù đây là các sản phẩm dành cho nữ giới, tuy nhiên có thể thấy
rằng, ngƣời nữ làm đẹp không phải chi cho bản thân họ mà để hấp dẫn ngƣời
khác, đặc biệt là ngƣời khác phái. Sự lặp lại trong miêu tả ngƣời nữ với những
đƣờng nét gợi cảm, hở hang, động tác quyễn rũcho thấy những ngƣời làm
quảng cáo đã chủ ý trong việc sử dụng hình ảnh ngƣời nữ nhƣ là những biểu
hiện dục tính nhằm khơi gợi sự chú ý từ những khán giả khác phái. Đồng thời,
việc lạm dụng hình ảnh quyến rũ của ngƣời nữ sẽ tạo ra một khuôn mẫu mới
trong việc nhìn nhận vẻ đẹp ngƣời nữ.
 53

Ảnh 2.10. Hình ảnh nữ trong quảng cáo REXONA

Ảnh 2.11. Hình ảnh nữ trong quảng cáo DOWNY

Đặc biệt, nhƣ đã đề cập đến trong phần trên của khoá luận, trong những sản
phẩm quảng cáo dành cho nam nhƣ XMEN, ROMANO hay AXE, dù không
giữ vai trò trung tâm nhƣng hình ảnh nữ giới lại đƣợc chú trọng thể hiện với
những nét đẹp gợi cảm và quyến rũ. Trong dòng sản phẩm của XMEN, những
thông điệp đƣợc chuyển tải trong giai đoạn đầu là “Phong cách mạnh mẽ và
bản lĩnh - XMEN - Đàn ông đích thực”, ở các giai đoạn tiếp theo, những
ngƣời làm quảng cáo tiếp tục xây dựng thông điệp cho XMEN với hình ảnh
nam giới mạnh mẽ, dũng cảm cứu những ngƣời xung quanh. Trong các sản
phẩm quảng cáo cho XMEN, hình ảnh nam giới đƣợc khắc họa nhƣ là hình
mẫu lý tƣởng của những ngƣời nữ, chính vì thế mà hầu nhƣ đều có sự xuất
hiện của nữ giới. Hình ảnh nữ trong các sản phẩm này thƣờng đƣợc thể hiện
với vai trò làm nền, yêu thích và ngƣỡng mộ nam giới. Ngoại hình và trang
 54

phục của hình ảnh nữ thƣờng thấy trong các sản phẩm này là những cô gái
quyến rũ với cử chỉ gợi cảm, thậm chí gợi tình. Cách thể hiện này cho thấy sự
phụ thuộc của ngƣời nữ vào ngƣời nam. Ngƣời nữ gợi cảm, quyến rũ nhằm
mục đích khơi gợi và đáp ứng cho nhu cầu đƣợc ngƣỡng mộ, đề cao của
ngƣời nam.

Ảnh 2.12. Quảng cáo XMEN

Nhƣ vậy, các thông điệp quảng cáo không chỉ dừng lại ở việc phụ nữ sử dụng
các sản phẩm này mà thực chất, hình ảnh của phụ nữ đang bị lạm dụng nhằm
thu hút sự chú ý của công chúng. Trong các cách thu hút sự chú ý thì các hình
ảnh có liên quan hoặc ẩn chứa các thông điệp ngầm liên quan đến tính dục,
tình dục tỏ ra hiệu quả hơn cả. Những hình ảnh nhƣ thế này về ngƣời phụ nữ
nếu đƣợc lặp đi lặp lại sẽ hạ thấp giá trị của họ, bởi vì họ đang trở thành đối
tƣợng mang biểu hiện tính dục, chủ yếu đƣợc biết đến khía cạnh liên quan đến
sự thu hút về tình dục hơn là khả năng về các lĩnh vực khác. Vẻ đẹp tâm hồn,
tài năng và trí tuệ của phụ nữ bị xem nhẹ khi các quảng cáo chỉ quan tâm đến
vẻ đẹp hình thức, những đƣờng cong trên cơ thể với những trang phục hở
hang và ánh mắt đƣa tình.
 55

2.3. Định kiến giới trong việc thể hiện thông điệp quảng cáo
Các quảng cáo thƣơng mại xuất hiện trên truyền hình không chỉ đơn thuần là
đoạn thông tin mà đó thực sự là một thƣớc phim ngắn, có nhân vật nội dung
và ý nghĩa cụ thể. Do đó việc cơ cấu sắp xếp nhân vật cũng cho thấy vị trí và
vai trò của nhân vật đó có quan trọng hay không. Việc củng cố định kiến giới
trong các thông điệp quảng cáo truyền thông đại chúng đƣợc thể hiện thông
qua sự phản ánh thiên kiến về vai trò giới. Các thông điệp quảng cáo sử dụng
ngày càng nhiều ngƣời thật để đóng vai, thì phụ nữ (nhất là phụ nữ trẻ đẹp)
luôn là đối tƣợng đƣợc các nhà quảng cáo khai thác một cách triệt để. Do vậy,
trong các thông điệp quảng cáo của truyền thông đại chúng ở nƣớc ta hiện nay
phụ nữ xuất hiện chiếm ƣu thế.
Qua những ví dụ đã phân tích từ trƣớc, có thể thấy xuất hiện biểu hiện của sự
định kiến giới. Trƣớc hết là định kiến về vai trò của ngƣời nữ trong cuộc
sống. Trong các mẫu quảng cáo khảo sát ở trên đã xuất hiện sự bất bình đẳng
trong hình ảnh về vai trò giới trong các thông điệp truyền thông về quảng cáo.
Trong những thông điệp quảng cáo đã xuất hiện khá nhiều nhân vật nữ so với
nam giới, nhƣng không phải với mục đích đƣợc đề cao hay tôn trọng họ mà
chỉ vì mục đích khai thác hiệu quả lợi nhuận kinh tế, nhằm kích thích lƣợng
mua của ngƣời tiêu dùng. Trong các sản phẩm quảng cáo về mặt hàng nội trợ
gia dụng thì hình ảnh nữ giới chiếm một số lƣợng lớn. Bên cạnh đó, họ là
những ngƣời làm công việc nội trợ chủ yếu trong gia đình, nam giới hầu nhƣ
không giúp sức và là ngƣời đƣợc nhận sự chăm sóc, thụ hƣởng sự chăm sóc
từ nữ giới nhiều hơn. Thậm chí, họ còn là những ngƣời đƣa ra nhận định, biểu
lộ cảm xúc, nhận xét đối với sự chăm sóc đó. Đối với nữ giới, họ thƣờng
xuyên xuất hiện với dáng vẻ hạnh phúc sau khi chăm sóc cho gia đình. Nhƣ
vậy, công chúng có thể nhận thấy thông điệp thƣờng xuyên từ các quảng cáo
là nữ giới phù hợp hơn với vai trò chăm sóc ngƣời khác, thụ động, còn nam
giới chủ động hơn, phù hợp là ngƣời nhận sự chăm sóc của ngƣời khác.
 56

Những nhà làm quảng cáo khi xây dựng thông điệp cũng đã không để ý đến
sự thiếu công bằng và cân bằng giữa nam giới và nữ giới. Một số quảng cáo
dùng hình ảnh nữ giới chỉ để đóng vai trò làm nền cho sản phẩm, không hề có
lời nói hay phản ứng gì. Họ hoàn toàn mờ nhạt và để cho nam giới áp đảo.
Mặc dù hiện nay hình ảnh ngƣời nữ đang dần đƣợc đề cao, tuy nhiên trong
các thông điệp quảng cáo do truyền thông đại chúng cung cấp ngƣời ta nhận
thấy sự xuất hiện của nữ giới thƣờng chỉ gắn với các sản phẩm tiêu dùng và
nội trợ. Dƣờng nhƣ ngƣời nữ đã bị các thông điệp quảng cáo gắn chặt với các
vai trò giới trong gia đình. Đó là hình ảnh nữ giới luôn bị cột vào các công
việc mà xã hội truyền thống mong đợi nhƣ: Quét dọn, nấu ăn, chăm sóc con
cái… Nữ giới đƣợc sử dụng trong các hình ảnh mua sắm các đồ dùng bếp
núc, nội trợ trong gia đình, ví dụ nhƣ bột giặt. Nam giới đƣợc khuyến khích
mua sắm các đồ dùng đắt tiền hay sử dụng những mặt hàng đƣợc coi là đặc
trƣng cho “bản lĩnh đàn ông”. Trong các sản phẩm tiêu đùng gia dụng, nhân
vật nữ đóng vai trò trung tâm chiếm tỉ lệ cao thì ngƣợc lại trong các sản phẩm
công nghiệp hiện đại, nhân vật nữ đóng vai trò trung tâm chỉ chiếm một tỉ lệ
nhỏ.
Thứ hai những mẫu quảng cáo trong khảo sát thể hiện định kiến về năng lực
của ngƣời nữ. Hình ảnh ngƣời phụ nữ trong các thông điệp quảng cáo nhƣ là
lực lƣợng gắn với sự tiêu dùng hơn là sản xuất ra của cải, vật chất cho xã
hội….Các thông điệp quảng cáo trên truyền thông đại chúng có xu hƣớng
phản ánh phụ nữ nhƣ là những ngƣời hầu nhƣ không tham gia vào lao động
sản xuất để tạo ra của cải. Năng lực tốt nhất của ngƣời nữ trong các sản phẩm
quảng cáo là làm công việc nội trợ và chăm sóc chồng con. Trên thực tế, nữ
giới đóng vai trò là lực lƣợng sản xuất ra của cải vật chất hết sức quan trọng,
không chỉ trong lĩnh vực nông nghiệp truyền thống mà còn trong cả lĩnh vực
công nghiệp và dịch vụ. Với mối quan tâm khai thác tối đa hình ảnh ngƣời
phụ nữ trong các thông điệp quảng cáo, ngƣời phụ nữ hiện lên chỉ với vai trò
 57

và gắn với tâm lý tiêu dùng trong xã hội. Tuy nhiên, nắm bắt đƣợc nhu cầu và
các đặc trƣng tâm lý của công chúng, các thông điệp quảng cáo thƣờng đƣa
chị em phụ nữ xuất hiện với vai trò mua sắm, tiêu dùng. Xét dƣới góc độ thúc
đẩy nhu cầu mua sắm của ngƣời tiêu dùng thì các thông điệp quảng cáo nhƣ
vậy đạt đƣợc hiệu quả kinh tế rất lớn. Tuy nhiên, hình ảnh ngƣời phụ nữ lại bị
phản ánh sai lệch so với vai trò thực tế của họ.
Thứ ba, một bộ phận những sản phẩm quảng cáo định kiến nữ giới nhƣ một
biểu hiện của tính dục. Một số sản phẩm quảng cáo lạm dụng và mô tả hình
ảnh ngƣời nữ nhƣ một biểu hiện của tính dục. Biểu tƣợng tình dục trong
quảng cáo thể hiện ở những hình ảnh quyến rũ, trƣớc hết là ở cách ăn mặc của
nhân vât nữ trong quảng cáo. Trong khi đó, khi so sánh với hình ảnh nam
giới, chúng tôi nhận thấy, trang phục nam giới thƣờng kín đáo và lịch thiệp,
chỉ có một ít hình ảnh nam giới để ngực trần. Nhƣ vậy có thể thấy sự bất bình
đẳng trong việc diễn tả hình ảnh giữa phụ nữ và nam giới. Bên cạnh việc xuất
hiện với những trang phục gợi cảm và hở hang, hình ảnh nữ còn xuất hiện với
những cử chỉ quyến rũ và gợi cảm, từ dáng đi cho đến ánh nhìn, cách trao đổi
thông tin bằng mắt và ngôn ngữ hình thể giữa các nhân vật trong sản phẩm
quảng cáo. Việc thể hiện hình ảnh nữ gợi cảm nhƣ thế nếu lặp đi lặp lại trong
một thời gian dài sẽ khiến cho công chúng có cái nhìn sai lệch, thậm chí thiếu
thiện cảm với hình ảnh nữ giới.
Các thông điệp trong truyền thông về quảng cáo ở nƣớc ta hiện nay đã vô tình
cổ vũ cho nhiều nhóm trong xã hội cái nhìn về định kiến giới. Có thể nói
từ trong sâu thẳm quảng cáo đã vô thức đi vào suy nghĩ của con ngƣời với
sự phân biệt vai trò, vị thế xã hội, nhất là vai trò của ngƣời phụ nữ.
Tuy nhiên, không thể áp đặt rằng tất cả các mẫu quảng cáo đều mang định
kiến giới, vẫn có những quảng cáo đƣa hình ảnh nam giới làm công việc nhà
thay phụ nữ. Ví dụ quảng cáo nƣớc lau nhà SUNLIGHT, có bốn nhân vật, hai
vợ chồng và hai đứa con. Trong không khí đón Tết, ngƣời vợ bảo chồng mình
 58

dọn nhà để đón tết. Hành động tiếp theo là cả gia đình giúp đỡ nhau dọn dẹp
sạch sẽ ngôi nhà.
Nhƣ vậy, trải qua 8 năm thực hiện chiến dịch bình đẳng giới nhƣng sau khi
khảo sát chúng tôi vẫn nhận thấy sự tồn tại định kiến giới trong cách nhìn
nhận hình ảnh nữ giới. Mặc dù truyền thông đã gia tăng năng lực nhạy cảm
giới nhƣng chƣa thật sự triệt để, chỉ có rất ít những mẫu quảng cáo có sự nhạy
cảm. Có thể là vì định kiến giới đã tồn tại sâu trong tƣ duy của nhiều ngƣời, vì
thế không dễ dàng thay đổi hay xóa bỏ. Hoặc cũng có thể những ngƣời làm
quảng cáo có nhạy cảm giới, không có định kiến giới, nhƣng họ lại muốn sử
dụng hình ảnh nữ để tạo cảm tình, từ đó thuyết phục ngƣời mua, tạo lợi nhuận
kinh tế cao hơn.
 59

Chƣơng 3
HÌNH ẢNH NỮ GIỚI TRONG QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH
NHẬN THỨC KHÁN GIẢ VÀ BÀI HỌC KINH NGHIỆM XÂY DỰNG
THÔNG ĐIỆP QUẢNG CÁO
3.1. Nhận thức của cộng đồng đối với hình ảnh nữ giới trong mẫu quảng
cáo truyền hình
Quảng cáo truyền hình không chỉ có mục đích tác động vào tâm lý của
ngƣời tiêu dùng nhằm kích thích lƣợng mua, mà còn tác động không nhỏ đến
nhận thức của công chúng thông qua nội dung và cách thể hiện thông điệp của
sản phẩm. Bằng nhiều thủ pháp, những ngƣời làm quảng cáo đã khéo léo sử
dụng hình ảnh nữ giới để gia tăng sức hấp dẫn, thuyết phục của thông điệp
quảng cáo. Đồng thời, cách thể hiện thông điệp của các sản phẩm quảng cáo
cũng đã góp phần tác động và định hình nhận thức cho ngƣời tiêu dùng đối
với hình ảnh nữ giới. Nhận thức của cộng đồng là một trong những yếu tố
quan trọng để quyết định thành công của mục tiêu quốc gia về bình đẳng giới.
Nếu nhận thức của cộng đồng đƣợc cải thiện theo chiều hƣớng tích cực thì
những chiến lƣợc truyền thông về bình đẳng giới và quan niệm tiến bộ về giới
sẽ dễ dàng đƣợc phổ biến, tiếp nhận, đồng cảm và đi vào đời sống. Tuy vậy,
mặc dù chúng ta đã đồng hành cùng chƣơng trình bình đẳng giới trong vòng 8
năm, nhƣng những định kiến và khuôn mẫu giới vẫn còn đang tồn tại khá phổ
biến trên phƣơng tiện quảng cáo. Dƣờng nhƣ, dù biết là có tồn tại định kiến
giới nhƣng những ngƣời làm quảng cáo vẫn tiếp tục lạm dụng hình ảnh nữ
giới để nâng cao hiệu quả kinh tế cho các sản phẩm của mình. Cũng chính vì
vậy mà cái nhìn của cộng đồng về hình ảnh nữ giới chƣa có nhiều khác biệt
thực sự rõ rệt.
3.1.1. Góp phần khắc sâu khuôn mẫu giới
Công cuộc thực hiện bình đẳng giới dù đã có nhiều chuyển biến tích cực, tuy
nhiên những rào cản cơ bản của nó vẫn còn chi phối khá nặng nề nhiều nhóm
 60

xã hội. Chính vì vậy, trong tƣ tƣởng của một bộ phận công chúng, hình ảnh và
vai trò của nữ giới vẫn gắn liền với các công việc nội trợ hàng ngày. Những
suy nghĩ nhƣ phụ nữ phải giỏi việc nhà, phụ nữ phải đẹp, còn nam giới thì
phải giỏi việc xã hội, phải mạnh mẽ vẫn còn khá phổ biến. Đây là những quan
điểm về giới đã tồn tại từ lâu đời, “Nam ngoại nữ nội”, nam giới lúc nào cũng
phải mạnh mẽ để ngƣời nữ có thể dựa dẫm và phụ thuộc còn nữ giới thì phải
chăm lo chu toàn việc nhà để ngƣời nam yên tâm làm việc đại sự bên ngoài.
Mặc dù những đức tính cần cù, chịu khó luôn đƣợc đề cao nhƣng những đức
tính đó khiến vị thế ngƣời nữ không đƣợc xem trọng bằng nam giới. Mặc dù
là ngƣời vợ, ngƣời mẹ tốt, nhƣng họ không làm ra tiền, không ra xã hội nhiều,
vì thế mà sự coi trọng cũng bị giảm đi ít nhiều. Điều đáng nói ở đây là không
chỉ nam giới mà một bộ phận nữ giới cũng không thoát khỏi cái định kiến
đƣợc xã hội truyền thống đóng khung. Phụ nữ là nạn nhân của định kiến và
bất bình đẳng giới, nhƣng cũng chính họ lại góp phần duy trì và củng cố định
kiến giới. Tiếp nhận những sản phẩm quảng cáo có chứa đựng yếu tố định
kiến giới, nhiều ngƣời nữ mặc nhiên cho rằng đó là lẽ hiển nhiên, theo sự
phân công của tạo hoá. Họ chấp nhận và khẳng định mình phù hợp với vai trò
nội trợ, vai trò làm vợ làm mẹ, mà không nghĩ rằng mình có thể làm đƣợc
những công việc lớn hơn, ngang bằng với nam giới.
“Bình thường mình cũng làm việc nhà, nên quảng cáo thể hiện như thế thì
cũng bình thường thôi, có gì đâu mà định kiến’’. (Ý kiến Cô Nguyễn Thị
Hằng, Quận Liên Chiểu, T.P Đà Nẵng – Nhóm 1).
Quan điểm nhƣ thế này không phải là ít, theo kết quả khảo sát nhóm trọng
điểm, chúng tôi nhận thấy phần đông những ngƣời lớn tuổi luôn quan niệm
rằng, làm vợ làm mẹ là thiên chức của ngƣời phụ nữ, vì thế hình ảnh nữ giới
trong các quảng cáo gắn liền với vai trò là ngƣời nội trợ là chuyện bình
thƣờng, không phải là vấn đề gì đáng để quan tâm.
 61

“Từ trước đến giờ, vai trò của người phụ nữ là chăm sóc gia đình, chồng con.
Phụ nữ làm việc nhà, việc nội trợ thì cũng bình thường thôi’’. (Ý kiến Cô
Trần Thị Lành, Quận Liên Chiểu, T.P Đà Nẵng – Nhóm 2).
Một cách khách quan, chúng ta không đánh giá tiêu cực về việc nữ giới làm
công việc nội trợ hoặc chăm gia đình. Tuy nhiên, nếu lạm dụng hình ảnh
ngƣời nữ trong vai trò ngƣời nội tƣớng (mà không có sự hỗ trợ và chia sẻ của
những ngoại tƣớng – ngƣời nam trong gia đình) một thời gian dài trong các
thông điệp quảng cáo có thể tạo ra những cảm nhận sai lệch về vị thế và vai
trò đích thực của nữ giới Việt Nam trong thời kỳ hiện đại. Những cảm nhận
dƣới đây là hệ quả của sự tiếp nhận thông điệp thiên lệch về hình ảnh nữ.
Khán giả cho rằng ngƣời nữ chỉ nên làm tốt phận sự chăm sóc gia đình:
“Làm việc nhà không hết mà làm thêm việc ở ngoài nữa thì làm sao
nổi’’. (Ý kiến Cô Nguyễn Thị Tâm, Quận Liên Chiểu, T.P Đà Nẵng – Nhóm
2).
“Con gái thì phải ở nhà làm việc nội trợ, chứ ai lại suốt ngày ở ngoài đường,
không thấy mặt ở nhà. Tôi vẫn thích con gái giỏi nữ công gia chánh, chăm
sóc chồng con tốt thôi, chứ con gái mà học cao quá khó lấy chồng lắm’’.(Ý
kiến Cô Phan Hải – Nhóm 1).
Đây là quan niệm của một số ngƣời lớn tuổi hoặc những ngƣời trẻ mang nặng
tƣ tƣởng khuôn mẫu và định kiến giới. Không thể phủ nhận nữ giới hiện đại
đang phải cố gắng để dung hòa vai trò kép của mình, vừa là ngƣời vợ, ngƣời
mẹ - vừa là ngƣời tham gia và là lực lƣợng lao động quan trọng trong xã hội.
Đứng trƣớc xu thế của sự thay đổi, nhiều phụ nữ đang bị đặt trƣớc một sự lựa
chọn khó khăn: Chăm sóc gia đình hay phấn đấu cho nghề nghiệp? Trong khi
xã hội và chính bản thân ngƣời nữ cũng cho rằng công việc gia đình là thiên
chức của phụ nữ, cho nên nếu chọn con đƣờng phấn đấu trong lĩnh vực nghề
nghiệp mà bớt thời gian chăm sóc gia đình dễ làm ngƣời phụ nữ rơi vào mặc
cảm tội lỗi. Sự lựa chọn nào quả thực cũng là khó khăn với ngƣời phụ nữ.
 62

Tuy nhiên, sự thật chứng minh đã và đang có rất nhiều ngƣời làm tốt cả hai
công việc trên, dù điều này không phải ai cũng nhận thấy. Chính những suy
nghĩ theo lối mòn đó mà đối với cộng đồng, hình ảnh nữ giới dù có thay đổi
thì cũng rất ít. Hơn thế nữa, các quảng cáo nhấn mạnh và xem nữ giới nhƣ
một biểu tƣợng tình dục càng làm cho giá trị của ngƣời nữ bị giảm sút. Khi sử
dụng nhân vật nữ trong những hình ảnh khêu gợi nhằm thu hút số đông khán
giả theo dõi truyền hình, các nhà quảng cáo có thể vô tình tạo ra một thái độ
coi thƣờng nữ giới, làm giảm đi vị thế và vai trò trong xã hội.
“Ai mà chẳng muốn nhìn người đẹp, những quảng cáo có hình ảnh nhiều
người đẹp thì tôi thường thích xem hơn”.(Ý kiến Anh Nguyễn Đức Tuấn,
Quận Liên Chiểu, T.P Đà Nẵng – Nhóm 1).
Họ cho rằng sự gợi cảm là thế mạnh của ngƣời nữ và việc ngƣời nữ gợi cảm
là để thu hút sự quan tâm của ngƣời nam.
“Phụ nữ thì phải đẹp và gợi cảm, cho nên quảng cáo như thế cũng là bình
thường. Nếu mà đơn giản và kín đáo quá thì cũng không hấp dẫn lắm”.(Ý
kiến Anh Nguyễn Đức Thiện, Quận Liên Chiểu, T.P Đà Nẵng – Nhóm 2).
Chính những suy nghĩ đó đã làm gia tăng thái độ định kiến của xã hội trong
việc xem phụ nữ chỉ nhƣ đối tƣợng trong tƣởng tƣợng tình dục của nam giới,
chỉ để cho nam giới ngắm nhìn chứ không có một giá trị nào khác. Có thể nói
từ trong sâu thẳm quảng cáo đã đi vào vô thức của con ngƣời với sự phân biệt
vai trò, vị thế xã hội, nhất là vai trò của ngƣời phụ nữ, với tƣ tƣởng ít coi
trọng phụ nữ hoặc chỉ coi trọng ngƣời phụ nữ trong khuôn khổ gia đình.
3.1.2. Góp phần nâng cao nhạy cảm giới
Bình đẳng giới là một trong những tiêu chí quan trọng để đánh giá sự phát
triển của mỗi quốc gia. Đây vừa là mục tiêu, vừa là yếu tố để góp phần phát
triển kinh tế xã hội. Chính vì vậy mà chính phủ nƣớc ta đã và đang tăng
cƣờng thúc đẩy những chiến dịch bình đẳng giới. Truyền thông là một trong
những phƣơng tiện góp phần tuyên truyền và nâng cao bình đẳng giới trong
 63

xã hội. Qua 8 năm thực hiện bình đẳng giới, mặc dù những nhận thức tiêu cực
về hình ảnh của nữ giới vẫn còn tồn tại, nhƣng ít nhiều truyền thông đã có
những thay đổi trong chừng mực, góp phần nâng cao nhạy cảm giới của đối
tƣợng tiếp nhận. Hình ảnh ngƣời nữ hiện đại, năng động, có vị thế cao trong
xã hội trong các mẫu quảng cáo đã nhận đƣợc sự ủng hộ của một bộ phận lớn
công chúng trẻ:
“Tôi thích hình ảnh những nữ chuyên gia trong các quảng cáo. Bởi vì ngày
nay nam nữ bình đẳng như nhau rồi, nhiều người còn làm tốt nhiều việc hơn
đàn ông nữa. Tôi thấy, đàn ông không nhất thiết cứ phải làm việc ở ngoài,
giúp vợ làm nội trợ thì cũng chẳng mất gì cả, miễn vợ chồng sống hòa thuận
là được rồi ’’. (Ý kiến Chị Huỳnh Thị Trang, Quận Liên Chiểu, T.P Đà Nẵng
– Nhóm 1).
Chính những khán giả nam cũng đã nhạy cảm hơn trong nhìn nhận về hình
ảnh nữ giới trong quảng cáo.
“Người vợ đứng trong bếp thì đúng rồi nhưng cũng cần có chồng hỗ trợ bên
cạnh. Ví dụ: Vợ nấu ăn thì chồng dọn rửa. Như vậy mới phản ánh đúng thực
trạng của các gia đình trẻ ở Việt Nam bây giờ”. (Ý kiến Anh Nguyễn Cƣờng,
Quận Liên Chiểu, T.P Đà Nẵng – Nhóm 1).
Họ tán đồng và cho rằng nên tiếp tục phát huy hình ảnh ngƣời nữ thành dạt
trong cuộc sống:
“Đó là điều hiển nhiên. Ai mà chẳng thích vợ mình giỏi giang, phụ nữ làm
việc ở ngoài cũng tốt, như thế vợ chồng cũng có thể hiểu và thông cảm cho
nhau hơn”. (Ý kiến Anh Nguyễn Văn Đức, Quận Liên Chiểu, T.P Đà Nẵng –
Nhóm 2).
Nữ giới không nhất thiết cứ phải quanh quẩn trong bếp, trong nhà, họ cần
đƣợc tạo điều kiện để tiếp xúc với xã hội nhiều hơn, năng động và trẻ trung
hơn. Một số ý kiến cho rằng, ngày nay, nam giới làm giúp việc nhà cho vợ là
chuyện bình thƣờng, vì thế nên đƣa hình ảnh nam giới vào chứ không chỉ có
 64

hình ảnh của nữ giới. Bên cạnh đó, không nên quá lạm dụng hình ảnh nữ giới
cho các biểu hiện tình dục, nhiều nam giới cho rằng họ vẫn thích vẻ đẹp dịu
dàng của nữ giới hơn, hình ảnh nữ không cần quá gợi cảm thì vẫn có thể kích
thích tâm lý và quá trình tiêu thụ sản phẩm. Đa số ngƣời đƣợc phỏng vấn
mong muốn rằng, hình ảnh nam giới và nữ giới trong các sản phẩm quảng cáo
sẽ bình đẳng hơn, bởi khán giả không chỉ có nam giới mà còn có cả nữ giới.
Đồng thời, những ngƣời làm quảng cáo cũng nên tăng cƣờng hình ảnh những
ngƣời nữ thành đạt, có công việc ổn định vào sản phẩm của mình, để vai trò
và vị thế của nữ giới đƣợc khẳng định và không bị sai lệch.
“Nữ giới thì cũng cần phải đi làm chứ, xã hội thì ngày càng phát triển, không
thể cứ ở mãi trong nhà được”.(Ý kiến Chị Nguyễn Thị Ngọc, Quận Liên
Chiểu, T.P Đà Nẵng– Nhóm 2)
Thậm chí, có những ý kiến khác phản pháo về việc xã hội luôn đặt trách
nhiệm làm việc nhà lên vai ngƣời nữ.
“Tại sao trong các mẫu quảng cáo hễ làm việc nhà như nấu ăn, lau nhà cứ
phải là nữ giới mà không phải là đàn ông? Nhà bẩn thì nói là lấy phải vợ
lười, thế sao mọi người không nghĩ là do đàn ông quá lười chứ”. (Ý kiến Chị
Ngô Thùy Linh, Quận Liên Chiểu, T.P Đà Nẵng– Nhóm 2).
Có thể thấy, tƣ tƣởng của một số công chúng đã tiến bộ hơn rất nhiều, không
còn mang nặng tính khuôn mẫu và định kiến giới nhƣ trƣớc nữa. Họ hiểu rằng
vai trò của nữ giới không chỉ làm nội trợ mà có thể làm nhiều việc ngoài xã
hội. Nữ giới có thể ngang bằng với nam giới trong mọi việc. Điều này không
có nghĩa bình đẳng giới là cào bằng, là sự chối bỏ trách nhiệm chăm sóc gia
đình mà bình đẳng giới chỉ là sự cân bằng giữa phụ nữ và nam giới về quyền,
cơ hội, trách nhiệm và vị thế trong gia đình và xã hội. Hiểu đƣợc vấn đề này,
một bộ phận công chúng cho rằng trong các sản phẩm quảng cáo không nên
mô tả một chiều vai trò vai trò nội trợ, chăm sóc gia đình là của một mình
ngƣời nữ, bởi nhƣ thế là góp phần củng cố thói quen cho rằng nữ giới chỉ nên
 65

làm tốt việc nhà hoặc phải vừa phải quán xuyến việc nhà, vừa phải làm tốt
việc ở ngoài xã hội.
Ngoài ra, theo khảo sát của chúng tôi, nạn nhân của định kiến giới không chỉ
có một mình ngƣời nữ mà còn bao gồm cả ngƣời nam. Một số ý kiến cho rằng
nam nữ cần phải bình đẳng, những việc nữ giới làm đƣợc thì nam cũng làm
đƣợc và ngƣợc lại.
“Những người làm quảng cáo không nên cho rằng việc nhà là việc của phụ
nữ, vì ngày nay họ còn làm việc ở ngoài nữa. Đàn ông chúng tôi lúc nào cũng
bị đặt gánh nặng lên vai là phải kiếm tiền nuôi gia đình, phải kiếm thật nhiều
tiền, trong khi có những thứ thật sự muốn thì không thể làm”.
“Vấn đề không phải ở chỗ ai sẽ làm việc nhà hay ai sẽ ra ngoài kiếm tiền, mà
ai rảnh thì làm thôi. Cùng làm việc như nhau thì dễ thông cảm cho nhau hơn
mà”. (Ý kiến Anh Nguyễn Ngọc Tú, Quận Liên Chiểu, T.P Đà Nẵng – Nhóm
2).
Qua những năm đồng hành cùng chƣơng trình Bình đẳng giới, cùng với việc
quan sát những mẫu quảng cáo có nhạy cảm giới, khán giả trẻ đã bắt đầu xoá
bỏ cái nhìn thiên lệch về vai trò của ngƣời nam và ngƣời nữ trong công việc
cũng nhƣ trong cuộc sống. Có thể nhận thấy điểm chung nhất giữa những
ngƣời có cùng quan điểm này đó là hầu hết họ còn khá trẻ, nhận đƣợc nhiều
sự tuyên truyền cũng nhƣ định hƣớng đƣợc nhận thức, tƣ tƣởng cho chính
mình. Bên cạnh đó, cũng có những tầng lớp xã hội khác có chung quan điểm
về bình đẳng giới. Cách nhìn nhận của họ đã công bằng và cân bằng hơn,
không còn lệ thuộc vào những thƣớc đo về khuôn mẫu giới. Đối với họ, nam
nữ là bình quyền, không có sự phân biệt đối xử hay bắt ép ngƣời nam và
ngƣời nữ đi vào những khuôn mẫu giới cứng nhắc và cổ hủ. Những quan
điểm và cách nhìn nhận tiến bộ này có thể đƣợc xem nhƣ sự nhắc nhở đối với
những ngƣời làm quảng cáo trong việc sử dụng hình ảnh ngƣời nữ để chuyển
tải nội dung thông điệp quảng cáo. Nếu tiếp tục lạm dụng hoặc một chiều
 66

trong việc đề cập đến hình ảnh nữ sẽ vô tình đi lệch tâm lý ngƣời tiêu dùng, từ
đó ảnh hƣởng đến hiệu quả truyền thông của sản phẩm quảng cáo cũng nhƣ
hiệu quả kinh doanh của sản phẩm đƣợc quảng cáo.
3.2. Nâng cao năng lực nhạy cảm giới trong xây dựng thông điệp quảng
cáo truyền hình
Công tác giáo dục tuyên truyền bình đẳng giới ở Việt Nam lâu nay thƣờng tập
trung vào các nhóm dân cƣ ở cộng đồng và phụ nữ là chủ yếu, hoặc là nhóm
cán bộ lãnh đạo quản lý các cấp. Trong khi đó, lại chƣa quan tâm đúng mức
đến giáo dục tuyên truyền bình đẳng giới đối với một số nhóm xã hội đặc thù
liên quan đến hoạt động truyền thông quảng cáo nhƣ: Các nhà doanh nghiệp
làm quảng cáo, các chủ thể đặt hàng về quảng cáo. Chính vì vậy, muốn nâng
cao tƣ tƣởng bình đẳng giới, muốn thực hiện tốt công tác bình đẳng giới thì
phải tập trung nâng cao năng lực nhạy cảm giới cho bộ phận này.
Truyền thông về quảng cáo phải đóng vai trò vừa là hoạt động thúc đẩy lợi
ích kinh tế phát triển, vừa là hoạt động có tính định hƣớng tuyên truyền, giáo
dục về các giá trị xã hội và văn hóa của đất nƣớc. Tìm hiểu, đánh giá hệ thống
cung cấp dịch vụ truyền thông liên quan bao gồm nhận thức giới, các chính
sách tạo điều kiện làm việc thuận lợi cho phụ nữ, nâng cao tỷ lệ nữ tham gia
quản lý trong lĩnh vực truyền thông.
Xây dựng thông điệp quảng cáo truyền hình là một khâu rất quan trọng trong
chuỗi quảng cáo sản phẩm. Hình ảnh nữ giới đƣợc thể hiện sản phẩm thế nào?
Có khắc sâu khuôn mẫu giới và định kiến giới hay không đều phụ thuộc vào
giai đoạn này. Muốn thay đổi thông điệp quảng cáo, nâng cao năng lực nhạy
cảm giới thì trƣớc hết cần nâng cao nhận thức, hiểu biết về bình đẳng giới cho
các cán bộ, nhân viên ngành báo chí truyền thông, quản lý văn hóa thông tin.
Để làm đƣợc điều này cần thực hiện một chiến lƣợc đào tạo về giới cho đội
ngũ nhà báo, biên tập viên. Cách làm cơ bản nhất là lồng ghép nội dung giới
 67

vào chƣơng trình của các trƣờng đại học báo chí, các lớp tập huấn nghiệp vụ
báo chí đang đƣợc tổ chức hiện nay.
Cách thể hiện thông điệp là do những ngƣời làm quảng cáo sáng tạo ra, tuy
nhiên cũng cần phải nói đến các doanh nghiệp, những ngƣời trực tiếp đặt
hàng, kiểm tra sản phẩm quảng cáo. Nếu các doanh nghiệp có nhạy cảm giới,
họ nhận thức về giới tốt thì quá trình sáng tạo sản phẩm quảng cáo sẽ ít nhiều
thay đổi. Ngoài ra, nên quan tâm đến hoạt động tuyên truyền, giáo dục nhằm
nâng cao nhận thức về bình đẳng giới cho các chủ thể đặt hàng quảng cáo sản
phẩm, các doanh nghiệp sản xuất quảng cáo. Đã đến lúc các doanh nghiệp về
quảng cáo, và chủ thể đặt hàng về quảng cáo cần phải thấm nhuần nhận thức
và tôn trọng nguyên tắc bình đẳng giới khi đƣa ra các thông điệp quảng cáo.
Bên cạnh việc thay đổi nhận thức, nâng cao năng lực nhạy cảm giới cho đội
ngũ những ngƣời làm truyền thông bằng các biện pháp tuyên truyền, chính
sách, nên có một bộ phận tiến hành thực hiện cẩm nang tƣơng tự nhƣ cẩm
nang nhặt sạn giới của CSAGA đối với các mẫu quảng cáo nói chung và
quảng cáo truyền hình nói riêng. Cẩm nang này nên đƣợc thực hiện theo từng
mùa vào các dịp lễ tết hoặc ngày thƣờng. Từ đó, khảo sát thu thập lại những
vấn đề đƣợc coi là sạn về giới. Sau đó phát hành cho những ngƣời làm quảng
cáo, truyền thông để có thể đúc kết kinh nghiệm trong việc xây dựng thông
điệp quảng cáo có chứa hình ảnh nữ.
Một yếu tố nữa ảnh hƣởng đến việc xây dựng thông điệp quảng cáo đó là lợi
nhuận. Mặc dù có nhiều ngƣời làm quảng cáo nhận thức tích cực về vấn đề
bình đẳng giới, nhƣng vì đáp ứng theo tâm lý khách hàng nên mới đƣa hình
ảnh nữ giới vào trong những mẫu quảng cáo mang tính khuôn mẫu giới. Điều
này xuất phát từ việc muốn tăng doanh thu cho những sản phẩm đƣợc quảng
cáo. Chính vì vậy, bên cạnh tăng cƣờng năng lực nhạy cảm giới cho những
ngƣời làm quảng cáo, cần phải tuyên truyền vấn đề bình đẳng giới nhiều hơn
 68

nữa đối với công chúng. Nhu cầu của công chúng thay đổ thì cách xây dựng
thông điệp quảng cáo cũng sẽ thay đổi theo.
Nói tóm lại, trƣớc khi xây dựng thông điệp quảng cáo cho bất kỳ sản phẩm
nào, ngƣời làm quảng cáo cũng cần phải có những kiến thức nền tảng cơ bản
về bình đẳng giới và nhạy cảm giới, để từ đó thể hiện những thông điệp quảng
cáo không mang định kiến giới hay khuôn mẫu giới.
 69

KẾT LUẬN

Với đặc điểm phổ cập rộng rãi và tần số lặp lại cao, quảng cáo không chỉ tác
động đến hành vi ngƣời ngƣời tiêu dùng mà còn ảnh hƣởng không nhỏ đến
nhận thức của đối tƣợng tiếp nhận thông tin. Vì vậy, hình ảnh ngƣời nữ đƣợc
xác lập trong những thông điệp quảng cáo cũng đã và đang tác động đên nhận
thức và ảnh hƣởng đến quan niệm của công chúng về vai trò, đặc điểm, năng
lực của ngƣời nữ trong đời sống xã hội.
Qua kết quả khảo sát, chúng tôi nhận thấy trong năm 2014, những ngƣời làm
quảng cáo truyền hình đã gia tăng năng lực nhạy cảm giới trong việc xây
dựng và thể hiện thông điệp quảng cáo có hình ảnh nữ giới. Ngƣời nữ đƣợc
mô tả với vẻ đẹp cá tính, chủ động, hiện đại và có vai trò cân bằng so với
ngƣời nam trong các mối quan hệ gia đình và xã hội. Tuy nhiên, bên cạnh tín
hiệu đáng mừng này, một tỉ lệ không nhỏ các mẫu quảng cáo truyền hình vẫn
bó buộc hình ảnh nữ giới trong những khuôn mẫu cứng nhắc về tính cách, vai
trò xã hội và vai trò nghề nghiệp. Phần lớn các nhà làm quảng cáo vẫn chủ
yếu sử dụng hình ảnh nữ giới để quảng cáo cho sản phẩm thuộc nhóm hàng
hoá tiêu dùng gia đình nhƣ mì chính, nƣớc rửa chén, nƣớc giặt, thực phẩm....
Hình ảnh nam giới và nữ giới phần lớn vẫn đƣợc mô tả theo khuôn mẫu nhất
định, trong đó nữ giới làm công việc nội trợ, chăm sóc gia đình; nam giới
đóng vai trò chuyên gia, thụ hƣởng sự quan tâm của nữ giới. Những ngƣời nữ
trong các mẫu quảng cáo đƣợc ca ngợi là những ngƣời vợ ngƣời mẹ đảm
đang, khéo léo, ngƣời nội tƣớng với những nét đẹp truyền thống chuẩn mực Á
Đông. Sự ca ngợi này vô tình làm mất đi những cơ hội tiến bộ, hạn chế khả
năng phát huy những năng lực thật sự của ngƣời nữ. Thực trạng này dƣờng
nhƣ đi ngƣợc lại trật tự bình đẳng giới đang dần đƣợc xác lập trong xã hội
hiện đại nói chung và xã hội Việt Nam nói riêng. Hệ quả của những thông
điệp thiếu nhạy cảm giới là khán giả truyền hình mặc nhiên thừa nhận vai trò
 70

nội trợ là vai trò tất yếu của ngƣời nữ. Ngoài ra, hình ảnh nữ trong các mẫu
quảng cáo truyền hình thƣờng đƣợc gắn với những ám gợi tình dục. Ngƣời nữ
đƣợc gán cho vai trò khơi gợi, kích thích hoặc tán thƣởng ngƣời nam. Đặc
điểm này có phần hạ thấp giá trị ngƣời nữ trong thực tế đời sống và tác động
không nhỏ đến nhận thức của ngƣời xem quảng cáo về quan hệ nam – nữ
trong gia đình cũng nhƣ ngoài xã hội.
Nhƣ vậy, có thể nói kết quả nghiên cứu của khoá luận đã khẳng định ý kiến
của nhiều nghiên cứu đi trƣớc. Định kiến giới vẫn còn phổ biến trong các
thông điệp quảng cáo truyền hình. Đa số những ngƣời làm quảng cáo đã lạm
dụng quá mức hình ảnh nữ giới trong quảng cáo theo chiều hƣớng không có
lợi cho việc cảm nhận về vị thế, vai trò của nữ giới. Chính vì vậy, cần có
những giải pháp phù hợp nhằm nâng cao năng lực nhạy cảm giới cho những
ngƣời làm truyền thông và chuyên gia xây dựng chiến lƣợc quảng cáo, từ đó
góp phần định hƣớng nhận thức xã hội về vị thế của giới nữ trong mối quan
hệ giới. Đồng thời, cần bổ sung những thông tin thiếu hụt trong chủ đề này,
để công tác bình đẳng giới đƣợc thực hiện một cách nhanh chóng và triệt để
hơn.
 71

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Mai Huy Bích (2009), Giáo trình xã hội học giới, Nhà xuất bản Đại học Quốc
gia Hà Nội, Hà Nội.
Vũ Thị Bé, Ân Thị Bình (2013), Hình ảnh nam giới và phụ nữ trên quảng cáo
truyền hình, Nguồn: http://www.doc.edu.vn [Truy cập: 05/03/2014]
Chƣơng trình chung về bình đẳng giới, Nguồn: http://www.un.org.vn [Truy
cập: 05/03/2014].
Lê Thị Ngân Giang, Hoàng Tú Anh, Vũ Song Hà, Lƣơng Thị Thủy (2007),
Một số thuật ngữ giới và bình đẳng giới, Ban luật pháp chính sách, Trung
ƣơng Hội Liên hiệp Phụ nữ Việt Nam, Hà Nội.
Hội nhà báo Tỉnh Hòa Bình (2012), Báo chí Hòa Bình với truyền thông bình
đẳng giới và phòng chống bạo lực gia đình, Hòa Bình.
Hà Thị Minh Khƣơng, Võ Kim Hƣơng (2009), Hình ảnh phụ nữ trên truyền
hình, nghiên cứu gia đình và giới số 3, Viện gia đình và giới, Hà Nội.
Trịnh Thị Bích Liên (2011), Truyền thông có nhạy cảm giới.
Trần Thị Yến Minh (2013), Bài giảng Quảng cáo và Kinh doanh báo chí, Đại
học sƣ phạm, Đại học Đà Nẵng, Đà Nẵng. (Tài liệu lƣu hành nội bộ).
Thúy Mơ (2010), Phỏng vấn chuyên gia tâm lý Đinh Đoàn, Nguồn:
http://www.Vietnamplus.vn [Truy cập: 25/04/2014]
Nhóm cán bộ Oxfam- CSAGA (số 30, 2012), Nhạy cảm giới trên Vnexpress,
Trung tâm nghiên cứu và ứng dụng khoa học về Giới- Gia đình – Phụ nữ và
Vị thành niên, Hà Nội.
Hoàng Bá Thịnh (2005), Một số vấn đề về giới và tình dục trên báo chí ở Việt
Nam đầu thế kỷ XXI, Nguồn: http://www.lib.ussh.vnu.edu.vn [Truy cập:
05/03/2014]
 72

Đồng Xuân Thụ (không rõ), Quảng cáo truyền hình và tác động của nó đến
doanh nghiệp, Nguồn: http://www.baochitruyenhinh.com [Truy cập:
25/04/2014]
Lê Anh Thƣ (không rõ), Hình ảnh phụ nữ và nam giới trên các phương tiện
truyền thông và ảnh hưởng của chúng tới các vai trò giới, Nguồn:
http://www.tainguyenso.vnu.edu.vn [Truy cập: 25/04/2014]
Bùi Thị Tỉnh(2010), Phụ nữ và giới, Nhà xuất bản Chính trị Quốc gia Hà
Nội, Hà Nội.
Đặng Ánh Tuyết (2009), Định kiến giới trong các thông điệp quảng cáo của
truyền thông đại chúng ở nước ta hiện nay, Nguồn: http://www.gopfp.gov.vn
[Truy cập: 25/04/2014]
Viện nghiên cứu xã hội, kinh tế và môi trƣờng (2013), Bình đẳng giới trên
các quảng cáo tuyển dụng trên báo in, Nguồn: http://www.isee.org.vn [Truy
câp: 25/04/2014]
 73

PHỤ LỤC

Phụ lục 1
BIỂU ĐỒ ĐẶC ĐIỂM XUẤT HIỆN CỦA HÌNH ẢNH NỮ GIỚI
TRONG CÁC MẪU QUẢNG CÁO

Nghề nghiệp

Cử chỉ
 74

Phụ lục 2
LƢỚI CÂU HỎI HƢỚNG DẪN PHỎNG VẤN NHÓM TRỌNG ĐIỂM

Câu 1: Anh (chị) có thƣờng xuyên xem quảng cáo trên truyền hình không?
Câu 2: Anh (chị) có thích xem những mẫu quảng cáo đó không?
Câu 3: Anh (chị) thấy hình ảnh nữ giới trong các mẫu quảng cáo đó nhƣ thế
nào?
Câu 4: Anh (chị) có cảm thấy thích hình ảnh nữ giới đƣợc thể hiện nhƣ thế
không?
Câu 5: Anh (chị) nghĩ thế nào về việc hình ảnh nữ giới xuất hiện chủ yếu với
vai trò nội trợ?
Câu 6: Anh (chị) nghĩ có nên đƣa hình ảnh ngƣời phụ nữ hiện đại vào quảng
cáo nhiều không?
Câu 7: Anh (chị) nhận xét thế nào về trang phục của các nhân vật trong quảng
cáo?
Câu 8: Anh (chị) thấy hình ảnh nam giới trong các mẫu quảng cáo đó thế nào?
Câu 9: Anh (chị) nghĩ có tồn tại bất bình đẳng giới trong các mẫu quảng cáo
hay không?
Câu 10: Anh (chị) muốn quảng cáo truyền hình cần có những thay đổi gì
trong cách thể hiện nhân vật?
 75

Phụ lục 3
BẢNG KHẢO SÁT (coding sheet)

Chúng tôi khảo sát các những đặc điểm xuất hiện của hình ảnh nữ giới trên
các mẫu quảng cáo truyền hình dựa trên những tiêu chí sau:
ĐỘ TUỔI
Thiếu nhi
Thiếu nữ
Trƣởng thành
Ngƣời già

NGHỀ NGHIỆP
Nội trợ
Viên chức
Trí thức bậc cao
Không xác định

HÔN NHÂN
Độc thân
Có gia đình
Không xác định

TÍNH CÁCH
Dịu dàng
Cá tính
Năng động
 76

NGOẠI HÌNH
Dịu dàng, kín đáo
Quyến rũ
Cá tính

CỬ CHỈ
Nhẹ nhàng
Mạnh mẽ sôi nổi
Gợi cảm

KHÔNG GIAN XUẤT HIỆN

Trong nhà
Khu vui chơi, công cộng
Công sở

TRANG PHỤC
Đơn giản, kín đáo
Hiện đại, đúng mực
Gợi cảm, hở hang
 77
KHÔNG
LOẠI ĐỘ NGHỀ HÔN TÍNH NGOẠI CỬ GIAN TRANG
STT
SẢN PHẨM TUỔI NGHIỆP NHÂN CÁCH HÌNH CHỈ XUẤT PHỤC
HIỆN
1 PONDS 2 4 1 1 1 1 2 2
2 NIVIA 2 4 1 2 2 2 2 4
3 REXONA 2 4 3 2 2 2 4 2
DẦU GỘI
4 2 4 3 1 1 1 4 3
DOVE
5 SUNSILK 2 4 3 1 1 3 4 3
6 REYOICE 2 2 3 1 1 1 1 1
7 CLEAR 2 4 3 3 3 2 1 1
8 CLEAR MEN 2 4 3 2 2 2 4 2
9 SỮA TẮM LUX 2 4 3 2 4 1 1 4

10 XMEN 2 4 3 2 3 2 4 1
11 ROMANO 2 4 3 1 2 2 3 2

12 AXE 2 2,4 3 1,2,3 1,2,3 1,2 2,4 3,4

BỘT GIẶT
13 3 4 2 1 1 1 4 1
ARIEL
BỘT GIẶT
14 3 1 2 1 1 1 1 1
OMO
BỘT GIẶT
15 3 1 2 1 1 2 1 1
SURF
NƢỚC XẢ VẢI
16 3 1 2 1 1 1 1,2 1,3
SIUSOP
COMFOR TINH
17 3 1 2 1 1 1 1 1
DẦU THƠM
DẦU GỘI
18 HEADEN 2 4 3 2 3 2 4 1
SHOULDER
KEM ĐÁNH
19 3 3 2 1 1 1 1 1
RĂNG PS
20 KEM ĐÁNH 2 4 3 2 1 2 1 1
 78

RĂNG
CONGAD
21 VINAMILK 3,4 4 2 1 1 1 1 1

22 GAIN PLUS 3 1 2 1 1 1 1 3,1

23 FRISOL GOLD 3 1 2 1 1 1 1 1
SAMSUNG
24 2 4 3 2 3 1 4 2
GALAXY
25 NOKIA LUMIA 2 4 3 2 3 1 4 2
26 OPPO 2 4 32 3 2 4 4 2
THUỐC HO
27 3 4 2 1 1 1 1 1
EUGICA
HOẠT HUYẾT
28 DƢỠNG NÃO 3 1 2 1 1 1 1 1
CEBRATON
THUỐC GIẢI
29 ĐỘC GAN 2,3 4 3 1 1 1 1 1
BOGANIC
NƢỚC GIẶT
30 3 1 2 1 1 2 1 1,3
TIDE PLUS
31 PANADOL 3 2 2 1 1 2 1 1
HOẠT HUYẾT
32 DƢỠNG NÃO 3 1 2 1 1 1 1 1
TRAFACO
33 STING 2 4 3 2 3 2 2 2
34 SỮA ALANE 3 4 2 1 2 1 1 1
35 FAMI CAN XI 2 4 3 1 2 2 4 1
36 MÌ KOKOMI 3 1 2 1 1 1 1 1
37 MÌ YUMMI 2 4 3 2 3 2 1 1
38 MÌ HẢO HẢO 3 1 2 1 1 1 1 1
39 MÌ MICOCHI 3 1 2 1 1 1 1 1
40 MÌ OMACHI 2 4 3 1 3 2 1 1
41 MÌ SAGAMI 3 4 2 2 3 2 4 1
42 SEVEN UP 2 4 3 2 3 2 4 1
 79

43 TÃ HUGGIES 3 1 2 1 1 1 1 1

44 KẸO MILKITA 2,3 4 2,3 1 1 1 1 1

45 LOTTERIA 2,3 2 3 2 3 2 3 3

46 BIDV 2,3 2 3 2 3 2 3 2
NƢỚC XẢ
47 2 4 3 1,2 2 1 2 4
DOWNY
48 GIẢM CÂN BV 3 4 3 1 1 1 1 1
49 YAMAHA 2 4 3 1 2 3 4 1
50 SIRIUS FI 2 4 3 2 3 2 4 1
BVS
51 2 4 3 2 3 2 4 2
LAURRIES
52 BVS KOTEX 2 4 3 2 3 2 4 2
53 THUỐC HO PH 3 1 2 1 1 1 1 1
54 MOBIFONE 2,3 2 3,2 1 1 1 3 1
55 OM COMFOR 3 2 3 1 3 1 1 1
TRÀ Ô LONG
56 2 4 3 1 1 1 1 1
TEA PLUS
SẮC NGỌC
57 3 3 2 1,2 4 1 3 1
KHANG
THUÔC
58 3 1 2 1 1 1 1 1
TOTTRI
JOYSOUNDS
59 3 1 2 1 1 1 1 1
BABY
60 DẠ HƢƠNG 3 4 2 2 3 2 1 1
61 COCA COLA 2 3 3 2 3 2 3 1

62 PEPSI 2 3 2 2 3 2 2 2
SNACK
63 2 4 3 2 3 2 4 2
KORNERT
64 HAZELINE 2 4 3 1 2 1 2 2
THUỐC
65 3 1 2 1 1 1 1 1
HOMTAMIN
 80

SINGEN
GOLD
ANPHA GROW
66 3 1 2 1 1 1 1 1
A+
GREEN HAIR
67 3 4 2 1 1 1 1 1
HOA SEN
THUỐC TRỊ
68 MỤN 2 4 3 2 3 2 4 2
ACBYBITE
69 REJOYCE 2 4 3 1 2 1 2 2

70 SỮA SUSU 3 1 2 1 1 1 1 1
DẦU HÀO
71 3 1 2 1 1 1 1 1
MAGGI
VÁNG SỮA
72 1 1 3 2 2 2 3 2
HOFF
PHÔ MAI CON
73 3 4 2 1 1 1 1 1
BÒ CƢỜI
NESTLE
74 3 1 2 2 3 2 1 1
CERELAC
XƢƠNG KHỚP
75 3 4 2 1 1 1 1 1
NHẤT NHẤT
SÂM NHUNG
76 3 4 2 1 1 1 1 1
BỔ THẬN TW 3
BỔ THẬN ÂM
77 3 4 2 1 1 1 1 1
NHẤT NHẤT
NƢỚC SÚC
78 MIỆNG 2 4 3 2 3 2 1 1
LISTERINE
TRÀ XANH
79 2 4 3 2 3 2 1 2
KHÔNG ĐỘ
80 DR THANH 2 4 3 2 1 1 1 1

81 YOMOST 3 4 2 1 1 1 1 1
82 BẢO XUÂN 3 4 2 1 1 1 1 1
83 XILITON 2 4 3 2 3 2 2 1
KẸO CHUPES
84 2 4 3 2 2 2 4 1
CHUST
 81

SUNLIGHT
85 3 1 2 1 1 1 1 1
CHANH
KEM TẨY ĐA
86 3 1 2 1 1 1 1 1
NĂNG CIF
NƢỚC TẨY
87 3 1 2 1 1 1 1 1
VIM
BỘT NÊM
88 3 1 2 1 1 1 1 1
KNORR
NƢỚC UỐNG
89 2 4 3 2 3 2 4 2
C2
90 BVS DIANA 2 4 3 2 3 2 4 2
DẦU ĂN
91 3 1 2 1 1 1 1 1
NEPTUYN
DẦU NHỚT
92 CASTROL 2 4 3 2 1 2 2 2
POWER
NƢỚC
93 KHOÁNG 2 4 3 1 1 1 1 1
AQUAFINA
NƢỚC
94 KHOÁNG 2 4 3 1 1 1 1 1
LAVIE
SỮA ĐẬU
95 2 4 3 1 1 1 1 1
NÀNH
NƢỚC CAM
96 2 4 3 2 3 2 4 1
TWISTTER
NƢỚC LAU
97 NHÀ MR 3 4 2 1 1 1 1 1
MUSCLE
SỮA DUCHT
98 3 1 2 1 1 1 1 1
LADY
LĂN KHỬ MÙI
99 2 4 3 2 3 2 3 4
NIVIA
KEM DƢỠNG
100 2 4 3 2 3 2 3 4
THỂ NIVIA
101 NIVIA MEN 2 4 3 2 3 2 3 4
THUỐC
102 2 4 3 1 1 1 1
CHỐNG SẸO
 82

DAMATIC
TỦ LẠNH
103 PANASONIC 3 4 3 2 3 2 1 2
YUMBO
104 ĐIỀU HÒA LG 3 4 3 2 3 2 1 2

105 TÔN HOA SEN 3 4 2 1 1 1 1 1