Etičnost industrije oglašavanja

Tvrtke moraju svojim potrošačima dati iskrene informacije o tome što njihovi ciljevi i
vizije žele postići. Pomažu potrošačima da shvate misaoni proces koji stoji iza njihovog
donošenja odluka i kako tvrtka smatra da će njihovi proizvodi ili usluge biti od koristi
ljudima bez upotrebe obmanjujućeg oglašavanja izražavanjem te vizije. Kupci cijene
iskrenost kako bi izgradili povjerenje između tvrtke i potrošača, stoga će poštivanje etike u
oglašavanju pomoći u poboljšanju odnosa. Brendovi se ponašaju odgovorno prema
zajednicama i kupcima kojima služe kada čine pravu stvar. Tvrtke moraju pokazati da im je
stalo do zajednice i prosperiteta zajednice oko njih, dakle njihova je odgovornost brinuti se za
one oko sebe i pomoći onima koji kupuju njihove proizvode. Tvrtke moraju biti transparentne
u pogledu svojih ciljeva, pokazati da im je istinski stalo do svojih kupaca i ponašati se etički
prema svim dionicima. Oni pokazuju drugima da nemaju što skrivati i da im je iskreno stalo
do potrošača koji kupuju njihove artikle. U današnje vrijeme, otvorena predstava prave etike
može stvoriti ili uništiti korporaciju. Marketinški stručnjaci smatraju da je bilo kakva
rasprava o alternativnim etičkim metodama odlučivanja suvišna jer su sigurni da znaju što je
u pojedinom trenutku etički dobro, a što loše. Ako se tvrtka uključi u neetičke marketinške
prakse, suočit će se s izazovima povezanim s padom udjela prodaje proizvoda ili usluga
tvrtke kao rezultat nezadovoljstva potrošača takvim neetičkim praksama. Slično tome, tvrtka
koja se neetično ponaša u svom poslovanju trebala bi se suočiti s mogućnošću tužbe,
novčanih kazni i slično. Oglašavanje nije naraslo kao industrija sve do uvođenja raznih
masovnih medija kao što su tisak, radio i televizija. No, brige oko dječjeg oglašavanja
prethode i radiju i televiziji. S druge strane, komercijalno obraćanje djeci nije postalo
uobičajeno sve do uvođenja i širokog prihvaćanja televizije, a eksponencijalno je poraslo
uvođenjem kabelske televizije, koja je programerima i oglašivačima omogućila stvaranje
cijelih kanala namijenjenih djeci i oglašavanju. S eksplozivnim rastom interneta mogućnosti
oglašavanja djeci su se dodatno proširile, au posljednjih nekoliko godina pojavilo se na tisuće
web stranica namijenjenih djeci s reklamnim sadržajem, a sve s ciljem da im uspješno
prezentiraju i prodaju svoj proizvod. Djeca su izložena oglašavanju na razne načine,
uključujući televiziju, YouTube, aplikacije, radio, billboarde, časopise, novine, filmove,
internet, reklame, tekstualne poruke, društvene medije itd. Djeca su pod ozbiljnim utjecajem
oglašavanja. Na primjer, što više dijete gleda televiziju, to će više igračaka željeti i tražiti.
Zbog toga je važno da mladi shvate da su reklame osmišljene kako bi uvjerile ljude da nešto
kupe. Oglasi pokušavaju uvjeriti ljude da promijene svoje mišljenje o nečemu. Općenito,
tvrtke i agencije imaju utjecaj na vrstu proizvoda, robne marke ili usluge koja se prodaje
djeci, kao i na vrijeme i kontekst u kojem se proizvod reklamira, te su stoga u velikoj mjeri
odgovorni za njih. Oni također imaju najviše mogućnosti za vrstu oglašavanja koju će
koristiti i platforme na kojima će se njihovo oglašavanje prezentirati. U kampanji H&M-a,
tamnoputi crni predškolac prikazan je u zelenoj majici kratkih rukava s natpisom “The
Coolest Monkey In The Jungle”. H&M je kritiziran zbog reklame koja prikazuje tamnoputog
mališana koji nosi majicu kratkih rukava s izrazom "najkul majmun u džungli". Nakon što su
vidjeli kontroverznu fotografiju u online trgovini švedskog high street brenda, ogorčeni kupci
pozvali su na bojkot. Mladi bijeli u online trgovini nose istu majicu s drugačijim dizajnom.
H&M se (naposljetku) obratio javnosti nakon izrazito nepovoljnih komentara koji su pratili
objavu reklame na njihovoj web stranici s tamnoputim mladićem u trenirci s natpisom
"Najcool Monkey In The Jungle". Posebno su zaposlili menadžera za raznolikost kako bi
osigurali da se ovakvi incidenti više ne dogode u budućnosti. Na svojoj su službenoj
Facebook stranici objavili da je „nedavni incident bio posve nehotičan, ali jasno pokazuje
koliko je velika odgovornost na njima kao globalnom brendu‟. (Hazler, 2018) Također,
Kinder čokolade nedvojbeno su najpoznatiji primjer. Kinder delicije su generacijski trend,
jedna od onih stvari koje se kupuju s povjerenjem, a ruka instinktivno hrli prema polici s
čokoladama. Djeca u oglasima, tj. reklamama uvijek su raspoložena i ljupka. Nadalje, tu je i
prikriveno oglašavanje, ono koje nije očito vidljivo, ali je često puno predrasuda i
nemoralnosti. Na primjer, crtani film Mornar Popaj iz 1929. bio je jedan od prvih primjera
prikrivenog oglašavanja u američkoj medijskoj areni. Špinat se reklamira kao hranjiv obrok
koji pomaže u izgradnji mišića. Prodaja špinata u Sjedinjenim Državama porasla je do 30%.
Svaki holivudski film koji smo gledali u prethodnih 50 godina najvjerojatnije je uključivao
neku vrstu tajnog oglašavanja. U Los Angelesu postoji više od 200 agencija koje su
specijalizirane za prikriveno oglašavanje i na tome zarađuju znatan novac. Sredinom
devedesetih godina dvadesetog stoljeća u Hrvatskoj je zapažena prava prikrivena proizvodnja
reklama. Nadalje, postoji još i zavaravajuće oglašavanje, a definirano je kao oglašavanje koje
svojom prezentacijom dovodi u zabludu ili bi moglo prevariti osobu kojoj je namijenjeno ili
do kojeg dolazi, tako da je vjerojatno da će biti pogođeno njeno ekonomsko ponašanje,
odnosno da će povrijediti konkurente. Oglašavanje koje vrijeđa ljudsko dostojanstvo,
nemoralno je i uzrokuje ili može uzrokovati fizičku, psihičku ili drugu štetu djeci, kao i slanje
djeci poruka ili dijelova komunikacije koji iskorištavaju djecu ili mogu zlouporabiti njihovu
lakovjernost ili nedostatak iskustva, je zabranjeno. Godine 2010. kozmetička tvrtka Rimmel
objavila je reklamu u kojoj Georgia May Jagger, kći Micka Jaggera, promovira njihovu novu
maskaru "1-2-3 Looks". Tvrdi da revolucionarna maskara znatno podebljava i produljuje
trepavice. Reklama je brzo uklonjena. Britanski regulatori oglašavanja ocjenjuju da reklama
obmanjuje publiku i da učinak reklamne maskare nije ni približno onakav kakvim se
prikazuje. Za stvaranje iluzije dužih trepavica koriste se umjetne trepavice, a ne maskara. U
reklami je izričito navedeno da nisu korištene umjetne trepavice. Popularna pjevačica Cheryl
Cole uplela se u skandal nakon što se otkrilo da je u reklami za L'Oreal Elvive nosila
ekstenzije.

Dora Kolaric, pim, 3. godina, izvanredni

Literatura

1. Hazler I. (2018) AFERA 'COOLEST MONKEY IN THE JUNGLE' Nakon velikog skandala,
H&M zapošljava osobu koja će voditi računa o poštivanju raznolikosti. Dostupno na:
https://100posto.jutarnji.hr/bubble/nakonvelikog-skandala-hm-zaposljava-osobu-koja-ce-
voditi-racuna-o-postivanju-raznolikosti.html, pristupljeno 27.11.2022.