ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

HỒ BỘI HOÀN

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC

MUA HÀNG LƯU NIỆM TRÊN THỊ TRƯỜNG
THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

TÓM TẮT
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 834 01 01

Đà Nẵng - Năm 2020

 Công trình được hoàn thành tại
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS NGUYỄN PHÚC NGUYÊN

Phản biện 1: PGS.TS. Nguyễn Thanh Liêm

Phản biện 2: PGS.TS. Đoàn Hồng Lê

Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt
nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Trườn g Đại học Kinh
tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 15 tháng 02 năm 2020.

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

- Trung tâm thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng

- Thư viện trường Đại học Kinh tế

 1

MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài

Đà Nẵng đã và đang xác định du lịch là ngành kinh tế mũi
nhọn của thành phố, thúc đẩy và tạo cơ sở cho các ngành khác phát
triển; đồng thời hướng đến xây dựng thành phố trở thành trung tâm
du lịch ven biển lớn tầm cỡ quốc gia và quốc tế. Tuy nhiên, thực tế
hiện nay cho thấy Đà Nẵng vẫn chưa có một sản phẩm lưu niệm nào
mang tính đặc trưng, mang tính văn hóa và bản địa của thành
phố.Khách du lịch rất khó khăn trong việc ra quyết định mua hàng
lưu niệm tại thành phố khi các sản phẩm này gần như là giống nhau
giữa các địa phương lân cận như Huế, Hội An. Tác giả lựa chọn đề
tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến việc mua hàng lưu
niệm trên thị trường thành phố Đà Nẵng” làm luận văn tốt nghiệp
thạc s . Nghiên c u của tác giả s thêm cơ sở giúp cho các doanh
nghiệp kinh doanh trong l nh vực hàng lưu niệm có thêm th ng tin về
các nhân tố ảnh hưởng đến việc mua hàng lưu niệm của khách du
lịch. T đó, giúp cho doanh nghiệp định hướng, ra các quyết định về
sản xuất, phân phối, marketing và bán hàng một cách hiệu quả.
2. M c đích nghi n cứu
- ác định các nhân tố ảnh hưởng đến việc mua hàng lưu niệm
của khách du lịch tại Thành phố Đà Nẵng.
- ác định m c độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến
việc mua hàng lưu niệm của khách du lịch tại Thành phố Đà Nẵng.
- Đề xuất một số hàm chính sách nh m giúp các doanh
nghiệp kinh doanh hàng lưu niệm có thể khuyến khích du khách tăng
cường định mua hàng lưu niệm.
3. Câu hỏi nghi n cứu
M h nh nghiên c u nào ph h p để đo lường các nhân tố
 2
ảnh hưởng đến việc mua hàng lưu niệm của khách du lịch tại Thành
phố Đà Nẵng
ác nhân tố nào ảnh hưởng đến việc mua hàng lưu niệm
của khách du lịch tại Thành phố Đà Nẵng
ác nhân tố ảnh hưởng như thế nào đến việc mua hàng lưu
niệm của khách du lịch tại Thành phố Đà Nẵng
Nhân tố nào ảnh hưởng lớn nhất nh nhất việc mua hàng
lưu niệm của khách du lịch tại Thành phố Đà Nẵng
Giải pháp nào cần thực hiện để gia tăng định mua hàng
lưu niệm của khách du lịch tại Thành phố Đà Nẵng
4. Ph ng ph p nghi n cứu
Đề tài s d ng hai phương pháp nghiên c u gồm nghiên c u
định tính và nghiên c u định lư ng:
- Nghiên c u định tính khách có định mua hàng lưu niệm
nh m làm rõ và g i một số nhân
- Nghiên c u định lư ng
5. Đối t ng và ph m vi nghi n cứu
- Đối tư ng nghiên c u: ác nhân tố ảnh hưởng đến việc mua
hàng lưu niệm nhóm may mặc, giày da; nhóm vải l a và thổ cẩm và
nhóm thủ c ng mỹ nghệ của khách du lịch trên địa bàn thành phố
Đà Nẵng.
- Đối tư ng ph ng vấn: Khách du lịch có định mua hàng lưu
niệm nhóm may mặc, giày da; nhóm vải l a và thổ cẩm và nhóm thủ
công mỹ nghệ trên địa bàn thành phố Đà Nẵng.
- Thời gian nghiên c u: T tháng 3 9 đến tháng 12/2019.
- hạm vi nghiên c u: các khách du lịch trong và ngoài
nước có hành tr nh du lịch đến thành phố Đà Nẵng.
 3

6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

- Ý ngh a khoa học: xác định m h nh nghiên c u các nhân tố ảnh
hưởng đến việc mua hàng lưu niệm của khách du lịch trên địa bàn thành
phố Đà Nẵng làm cơ sở tham khảo cho những nghiên c u tiếp sau có
c ng l nh vực.
- Ý ngh a thực tiễn: g i cho các nhà quản trị, chủ c a hàng
kinh doanh hàng lưu niệm nhận biết các nhân tố tác động đến định
mua hàng lưu niệm của du khách và những kiến nghị, đề xuất để gia
tăng định mua hàng lưu niệm của khách du lịch khi đến Đà Nẵng
7. S l c tài liệu nghi n cứu chính
- Giáo tr nh Marketing căn bản của hilip Kotler 7 , Nhà
xuất bản Lao động – ã hội
- Giáo trình Nghiên cứu Marketing: Lý thuyết và ứng dụng của
nhóm tác giả GS.TS Lê Thế Giới 9 , Nhà xuất bản Tài chính
- Giáo trình Hành vi người tiêu dùng của nhóm tác giả TS.
Nguyễn uân Lãn , Nhà xuất bản Tài chính
8. Kết cấu luận văn
Ngoài phần m c l c, mở đầu, kết luận và kiến nghị, ph l c và
danh m c tài liệu tham khảo, luận văn đư c kết cấu gồm chương:
hương : ơ sở l thuyết về hành vi mua hàng lưu niệm
hương : Thiết kế nghiên c u
hương : Kết quả nghiên c u
hương : Đề xuất – giải pháp
 4

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI MUA HÀNG LƯU NIỆM
1.1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM LIÊN QUAN
1.1.1. Kh i niệm hàng l u niệm
Như vậy, trong khu n khổ của luận văn này với giới hạn phạm
vi nghiên c u đối với khách du lịch, hàng lưu niệm có thể được hiểu
là những hàng hóa có thể thỏa mãn nhu cầu của khách du lịch
trong việc lưu giữ kỹ niệm của điểm đến, mang dấu ấn văn hóa, vật
chất và tinh thần của điểm đến du lịch. thể tại thị trường hàng
lưu niệm thành phố Đà Nẵng, tác giả lựa chọn các mặt hàng lưu niệm
thuộc nhóm may mặc, giày da; nhóm vải l a và thổ cẩm và nhóm thủ
c ng mỹ nghệ làm đối tư ng nghiên c u chính.
a. Đặc điểm của hàng lưu niệm
b. Ý nghĩa của hàng lưu niệm
c. Giá trị của hàng lưu niệm
1.1.2. Kh i niệm về hành vi ng ời ti u dùng
Trong khuổn khổ luận văn này, tác giả định ngh a hành vi
người tiêu dùng là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ trong
quá trình ra quyết định mua hàng hóa, dịch vụ.
1.2. CÁC LÝ THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾN HÀNH VI
MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
1.2.1. Lý thuyết hành vi ng ời ti u dùng
a. Các yếu tố ảnh hưởng hành vi người tiêu dùng
b. Quá trình ra quyết định mua
1.2.2. Lý thuyết hành động h p lý (Theory of Reasoned
Action - TRA)
L thuyết hành động h p l đư c đề xuất bởi Fishbein và
Ajzen (1975).
 5

(Ngu n: ish ein và j en )

Hình 1.5. Mô hình lý thuyết hành động hợp lý TRA
1.2.3. Lý thuyết hành vi có kế ho ch (Theory of Planned
Behavior - TPB)
L thuyết hành vi hoạch định T Ajzen, 99 , đư c phát
triển t l thuyết hành động h p l T A, Ajzen Fishbein, 97

ish ein và j en
Hình 1.6. Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)
1.3. MỘT SỐ NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN HÀNH VI
MUA HÀNG LƯU NIỆM
1.3.1. Nghi n cứu n ớc ngoài
a. Mô hình dự đoán ý định mua hàng lưu niệm của Soyoung
Kim, Mary A và Littrell (1999)
b. Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua
hàng lưu niệm của du khách quốc tế tại thành phố Tehran của
Farzaneh Vasheghani – Farahani và cộng sự (2014)
 6
c. Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến du khách trong
việc mua hàng lưu niệm của Efni Siregar và cộng sự(2017)
1.3.2. Nghi n cứu trong n ớc
Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua
sản phẩm dệt thổ cẩm Chăm của khách hàng – nghiên cứu tại thị
trường TP. Hồ Chí Minh của Trương Thị Mỹ Lệ (2015)
1.3.3. Tổng h p kết quả c c nghi n cứu có tr ớc
T th ng tin tổng quan qua các nghiên c u có trước cả ở nước
ngoài và trong nước,tác giả s lựa chọn các nhân tố Giá trị cảm xúc, Sản
phẩm, Giá, Nhóm tham khảo và Phân phối vào m h nh nghiên c u
Efni
Soyoung Kim, Farahani và Tr ng
Siregar và
Mary A và cộng sự Thị Mỹ
cộng sự
Littrell (1999) (2014) Lệ (2015)
(2017)
Gi trị
X X X X
cảm xúc
Sản
X X X X
phẩm
Giá X X X X
Nhóm
tham X X X X
khảo
Phân
X X
phối
Th ng
hiệu
 7
CHƯƠNG 2
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.1. TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG HÀNG LƯU NIỆM TẠI
THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG
Trên thị trường sản phẩm lưu niệm và quà du lịch tại thành phố
Đà Nẵng, có thể thấy phổ biến các loại sản phẩm hàng hóa sau:
- Sản phẩm lưu niệm du lịch thuộc nhóm thủy tinh, pha lê
- Sản phẩm lưu niệm thuộc nhóm may mặc, giày da
- Sản phẩm lưu niệm thuộc nhóm vải l a và thổ cẩm
- Sản phẩm lưu niệm thuộc nhóm thủ c ng mỹ nghệ
- Sản phẩm lưu niệm thuộc nhóm tranh ảnh
- Sản phẩm lưu niệm thuộc nhóm đá qu , ngọc trai, kim hoàn
2.2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.2.1. Quy trình nghi n cứu
Hàm và kết luận
ác định vấn đề nghiên c u

M c tiêu nghiên c u hân tích phương sai

ANOVA

ơ sở l thuyết hân tích hồi quy tuyến

tính bội

Đề xuất m h nh nghiên c u
và các thang đo sơ bộ
Thống kê m tả

Nghiên c u sơ bộ ronbach’s Alpha, EFA

Nghiên c u chính th c
Thang đo chính th c

Hình 2.1. Quy trình nghiên cứu của đề tài

 8
2.2.2. Mô hình nghi n cứu

Hình 2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.2.3. Thiết kế thang đo
a. Xây dựng thang đo sơ bộ
b. Nghiên cứu sơ bộ
c. Thang đo chính thức
2.2.4. Thiết kế bảng câu hỏi
2.2.5. Thu thập và xử lý thông tin
a. Chọn mẫu
b. Kích thước mẫu
c. Phương pháp khảo sát
Tiến hành phát bảng câu h i trực tiếp cho du khách tại c a
hàng của Danang Souvenirs, các điểm thu hút mua sắm khách du lịch
như h Hàn Túi cói, dép cói, kẹo Mè x ng,bánh đậu xanh… ,
Non nước Đá mỹ nghệ , Bà Nà Hill đồ thủ c ng, thổ cẩm..
2.2.6. Phân tích dữ liệu
Dữ liệu sau khi thu thập đư c s đư c làm sạch b ng cách loại
 9
b những phiếu trả lời kh ng h p lệ và đư c x l b ng phần mềm
SPSS 20.
hân tích dữ liệu đư c thực hiện th ng qua các phương pháp:
a. Thống kê mô tả: mô tả biến định tính qua việc lập bảng
tần số để mô tả mẫu
b. Đánh giá độ tin cậy Cronbach alpha:
c. Phân tích nhân tố khám phá:
d. Phân tích hồi quy: Phân tích tương quan Pearson
e. Phân tích sự khác biệt: Các phân tích này nhằm đánh giá
sự khác biệt giữa các nhân tố, phân tích ANOVA
 10
CHƯƠNG 3
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

3.1. THỐNG KÊ MÔ TẢ KẾT QUẢ KHẢO SÁT

Thời gian tiến hành phát phiếu khảo sát là t tháng 6/2019 đến
tháng 9 9. Kết quả thu về đư c phiếu, đạt tỷ lệ thu hồi là
8 ,8%. Số lư ng phiếu thu về h p lệ, đạt yêu cầu để nhập số liệu là
phiếu.
3.2. PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO
3.2.1. Kiểm định độ tin cậy thang đo Sản phẩm (SP)
Thang đo Ph ng
Hệ số Gi trị
trung sai thang
t ng Cronbach’s
Biến bình nếu đo nếu
quan Alpha nếu
lo i bỏ lo i bỏ
biến tổng lo i bỏ biến
biến biến
SP1 16,05 6,593 0,450 0,580
SP2 16,20 6,133 0,504 0,552
SP3 16,22 6,155 0,513 0,548
SP4 16,22 5,353 0,524 0,636
SP5 16,30 5,241 0,553 0,668
ronbach’s Alpha = ,6
(Ngu n: Kết quả nghiên cứu)
3.2.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo Gi (GIA)
Bảng 3.3. Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo Giá
Thang đo Ph ng sai Hệ số Gi trị
trung bình thang đo t ng Cronbach’s
Biến
nếu lo i nếu lo i bỏ quan biến Alpha nếu
bỏ biến biến tổng lo i bỏ biến
GIA1 7,97 2,436 0,651 0,606
GIA2 8,15 2,808 0,688 0,572
GIA3 7,97 3,356 0,454 0,718
ronbach’s Alpha = ,7 9
(Ngu n: kết quả nghiên cứu)
 11
3.2.3. Kiểm định độ tin cậy thang đo Gi trị cảm xúc
(GTCX)
Bảng 3.4. Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo Giá trị cảm xúc
Thang đo Ph ng
Hệ số Gi trị
trung sai thang
t ng Cronbach’s
Biến bình nếu đo nếu
quan Alpha nếu
lo i bỏ lo i bỏ
biến tổng lo i bỏ biến
biến biến
GTCX1 15,77 5,135 0,576 0,607
GTCX2 15,87 4,717 0,594 0,637
GTCX3 15,87 4,636 0,640 0,642
GTCX4 15,87 4,650 0,638 0,640
GTCX5 15,69 5,542 0,519 0,601
ronbach’s Alpha = ,6
(Ngu n: Kết quả nghiên cứu)
3.2.4. Kiểm định độ tin cậy thang đo Nhóm tham khảo (NTK)
Bảng 3.5. Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo Nhóm tham khảo
Ph ng
Thang đo Hệ số Gi trị
sai thang
trung bình t ng Cronbach’s
Biến đo nếu
nếu lo i bỏ quan biến Alpha nếu
lo i bỏ
biến tổng lo i bỏ biến
biến
NTK1 8,30 1,688 0,532 0,470
NTK2 8,60 1,921 0,488 0,536
NTK3 8,62 2,158 0,393 0,656
ronbach’s Alpha = ,6 8
(Ngu n: Kết quả nghiên cứu)
 12
3.2.5. Kiểm định độ tin cậy thang đo Phân phối (PP)
Bảng 3.6. Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo Phân phối
Thang đo Ph ng sai Hệ số Gi trị
trung bình thang đo t ng Cronbach’s
Biến
nếu lo i bỏ nếu lo i bỏ quan biến Alpha nếu lo i
biến biến tổng bỏ biến
PP1 20,21 9,473 0,392 0,612
PP2 20,33 8,160 0,451 0,525
PP3 20,31 8,464 0,423 0,563
PP4 20,30 9,184 0,344 0,536
PP5 20,03 8,170 0,444 0,553
PP6 20,28 7,901 0,529 0,518
ronbach’s Alpha = ,6
3.2.6. Kiểm định độ tin cậy thang đo Quyết định mua
(QDM)
Bảng 3.7. Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo Quyết định mua
Thang đo
Ph ng sai Hệ số Gi trị
trung
Biến thang đo t ng Cronbach’s
bình nếu
nếu lo i bỏ quan biến Alpha nếu
lo i bỏ
biến tổng lo i bỏ biến
biến
QDM1 7,88 2,019 0,693 0,700
QDM2 8,06 3,976 0,601 0,683
QDM3 7,87 2,806 0,616 0,654
ronbach’s Alpha = ,7 8
 13
3.3.PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ
3.3.1. Phân tích kh m ph nhân tố với biến độc lập
Bảng 3.8. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA lần hai
KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0.719

Approx. Chi-Square 1372.472

Bartlett's Test of Sphericity df 210
Sig. 0.000

Total Variance Explained

Extraction Sums of Rotation Sums of Squared
Initial Eigenvalues
Compo Squared Loadings Loadings

nent % of Cumulative % of Cumulative % of Cumulative

Total Total Total
Variance % Variance % Variance %

1 5.326 25.363 25.363 5.326 25.363 25.363 2.896 13.792 13.792

2 2.030 9.668 35.031 2.030 9.668 35.031 2.705 12.879 26.670
3 1.456 6.931 41.962 1.456 6.931 41.962 1.915 9.120 35.791
4 1.377 6.557 48.519 1.377 6.557 48.519 1.597 7.606 43.397
5 1.172 5.957 54.476 1.251 5.957 54.476 1.568 7.465 50.862
6 0.957 4.559 69.539
7 0.862 4.106 73.645
8 0.842 4.009 77.654
9 0.689 3.283 80.937
10 0.632 3.010 83.947
11 0.574 2.734 86.682
12 0.516 2.459 89.141
 14

13 0.448 2.132 91.273

14 0.424 2.018 93.291
15 0.387 1.842 95.133
16 0.358 1.703 96.836
17 0.266 1.265 98.101
18 0.251 1.197 99.299
19 0.147 00.701 100.000
Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotated Component Matrixa

Component
1 2 3 4 5
GIA2 0.766
GIA3 0.752
GIA1 0.697
SP1 0.817
SP3 0.762
SP4 0.585
SP2 0.527
SP5 0.513
NTK2 0.769
NTK1 0.674
NTK3 0.603
GTCX4 0.851
GTCX2 0.782
GTCX5 0.757
GTCX1 0.658
 15
GTCX3 0.598
PP3 0.828
PP2 0.784
PP1 0.662
PP4 0.609
PP5 0.586
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 5 iterations.
3.3.2. Phân tích kh m ph nhân tố với biến ph thuộc
Bảng 3.9. Kết quả phân tích khám phá nhân tố với biến phụ thuộc
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0.774
Approx. Chi-Square 349.387
Bartlett's Test of Sphericity df 10
Sig. 0.000

Total Variance Explained

Componen Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared
t Loadings
Total % of Cumulative Total % of Cumulative
Variance % Variance %
1 1.566 52.405 52.405 1.566 52.405 52.405
2 0.827 16.546 67.866
3 0.646 12.919 80.785
Extraction Method: Principal Component Analysis.
 16

Component Matrixa
Component
1
QDM1 0.686
QDM2 0.649
QDM3 0.620
Extraction Method: Principal Component
Analysis.
a. 1 components extracted.
3.4.HIỆU CHỈNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ
THUYẾT
Kết quả sau khi phân tích ronbach’s Alpha và phân tích
nhân tố khám phá EFA, ta chọn ra đư c nhân tố ảnh hưởng đến
quyết định mua hàng lưu niệm là: i Sản phẩm, ii Giá, iii Giá trị
cảm xúc, iv Nhóm tham khảo và v hân phối. Như vậy, mô hình
nghiên c u kh ng có sự thay đổi so với đề xuất ban đầu của tác giả.
3.5. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ
THUYẾT
3.5.1. Đ nh gi sự phù h p của mô hình hồi quy tuyến
tính bội
a. Kiểm tra sự tương quan giữa các nhân tố bằng hệ số
Pearson
Bảng 3.10. Kết quả kiểm tra sự tương quan giữa các nhân tố bằng
hệ số Pearson

Correlations

QDM SP GIA GTCX NTK PP

QD Pearson
1 0.401** 0.383** 0.369** 0.334** 0.513**
M Correlation
 17

Sig. (2-tailed) 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000

N 200 200 200 200 200 200

Pearson
0.401** 1 0.377** 0.402** 0.442** 0.511**
Correlation
SP
Sig. (2-tailed) 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000
N 200 200 200 200 200 200
Pearson
0.383** 0.377** 1 0.292** 0.522** 0.495**
Correlation
GIA
Sig. (2-tailed) 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000
N 200 200 200 200 200 200
Pearson
0.369** 0.402** 0.292** 1 0.366** 0.536**
GTC Correlation
X Sig. (2-tailed) 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000
N 200 200 200 200 200 200
Pearson
0.334** 0.442** 0.522** 0.366** 1 0.422**
Correlation
NTK
Sig. (2-tailed) 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000
N 200 200 200 200 200 200
Pearson
0.513** 0.511** 0.495** 0.536** 0.422** 1
Correlation
PP
Sig. (2-tailed) 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000

N 200 200 200 200 200 200

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

 18
b.Phân tích hồi quy bội
Bảng 3.11. Kết quả phân tích hồi quy bội
b
Model Summary
Model R R Square Adjusted R Std. Error of the Durbin-Watson
Square Estimate
a
1 0.739 0.589 0.542 0.51607 1.949
a. Predictors: (Constant), PP, NTK, GTCX, SP, GIA
b. Dependent Variable: QDM
ANOVAa
Model Sum of df Mean Square F Sig.
Squares
Regression 23.443 5 4.689 17.605 0.000b
1 Residual 51.668 194 0.266
Total 75.111 199
a. Dependent Variable: QDM
b. Predictors: (Constant), PP, NTK, GTCX, SP, GIA
Coefficientsa
Unstandardized Standardized Collinearity
Coefficients Coefficients Statistics
Model t Sig.
Std.
B Beta Tolerance VIF
Error
(Constant) 0.988 0.344 2.872 0.005
SP 0.149 0.079 0.137 1.877 0.002 0.662 1.510
GIA 0.099 0.058 0.129 1.716 0.000 0.632 1.581
1 GTCX 0.111 0.085 0.095 1.311 0.001 0.675 1.481
NTK 0.038 0.072 0.040 0.531 0.000 0.636 1.573
PP 0.340 0.089 0.311 3.821 0.000 0.534 1.871
a. Dependent Variable: QDM
 19
c. Giả định về phân phối chuẩn của phần dư
d.Giả định phương sai của phần dư không đổi
e. Hiện tượng tự tương quan
3.5.2. Kiểm định c c giả thuyết của mua hình
a. Nhân tố “Phân phối”
b. Nhân tố “Sản phẩm”
c. Nhân tố “Giá trị cảm xúc”
d. Nhân tố “Giá”
e. Nhân tố “Nhóm tham khảo”
3.6. KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG
LƯU NIỆM CỦA DU KHÁCH TẠI ĐÀ NẴNG THEO CÁC
ĐẶC ĐIỂM CÁ NHÂN
3.6.1. Kiểm định sự kh c biệt của Giới tính đến quyết
định mua hàng l u niệm
Bảng 3.12. Kết quả kiểm định Independent Sample T-test về Giới tính
Group Statistics
Giới tính N Mean Std. Deviation Std. Error Mean
Nam 61 4.0874 0.51604 0.06607
QDM
Nữ 139 3.9137 0.64748 0.05492

Independent Samples Test

Levene's
Test for
t-test for Equality of Means
Equality of
Variances
95% Confidence
Sig.
Mean Std. Error Interval of the
F Sig. t df (2-
Difference Difference Difference
tailed)
Lower Upper
Equal
variances 2.975 0.086 1.853 198 0.065 0.17376 0.09378 -.01118 0.35871
assumed
QDMEqual
variances
2.022 142.060 .045 .17376 .08592 .00392 .34360
not
assumed
 20
3.6.2. Kiểm định sự kh c biệt của Xuất xứ của du kh ch
đến quyết định mua hàng l u niệm
Bảng 3.13. Kết quả kiểm định Independent Sample T-test về Xuất xứ
Independent Samples Test

Levene's
Test for
t-test for Equality of Means
Equality of
Variances
95% Confidence
Sig.
Mean Std. Error Interval of the
F Sig. t df (2-
Difference Difference Difference
tailed)
Lower Upper
Equal
variances 9.562 0.002 -4.858 198 0.000 -0.40123 0.08260 -0.56412 -0.23835
assumed
QDM Equal
variances
-4.738 162.971 0.000 -0.40123 0.08469 -0.56847 -0.23400
not
assumed

3.6.2. Kiểm định sự kh c biệt của Độ tuổi đến quyết định

mua hàng l u niệm
Bảng 3.14. Kết quả kiểm định One-Way ANOVA về độ tuổi
Test of Homogeneity of Variances
Test of Homogeneity of Variances
QDM
Levene Statistic df1 df2 Sig.
1.197 3 196 0.312
 21
ANOVA
QDM
Sum of df Mean F Sig.
Squares Square
Between Groups 0.919 3 0.306 0.809 0.490
Within Groups 74.192 196 0.379
Total 75.111 199
3.6.3. Kiểm định sự kh c biệt của Trình độ học vấn đến
quyết định mua hàng l u niệm
Bảng 3.15. Kết quả kiểm định One-Way ANOVA về Trình độ học vấn

Test of Homogeneity of Variances

QDM
Levene Statistic df1 df2 Sig.
4.384 3 196 0.005

3.6.4. Kiểm định sự kh c biệt của “Số lần du lịch đến Đà

Nẵng” đến quyết định mua hàng l u niệm
Bảng 3.16. Kết quả kiểm định One-Way ANOVA về“Số lần du lịch
đến Đà Nẵng”
Test of Homogeneity of Variances
QDM
Levene Statistic df1 df2 Sig.
2.890 3 196 0.037
 22
CHƯƠNG 4
KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH

4.1. MÔ TẢ NHỮNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH

4.1.1. Tóm tắt nội dung nghi n cứu
4.1.2. Tóm tắt kết quả nghi n cứu
Luận văn đã xây dựng đư c 05 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định
mua hàng lưu niệm gồm: “Sản phẩm”, “Giá”, “Giá trị cảm xúc”,
“Nhóm tham khảo” và “ hân phối” với 24 biến quan sát, có 02 biến
quan sát đã bị loại sau khi phân tích ronbach’s Alpha và biến bị
loại khi phân tích nhân tố khám phá EFA. Nhân tố có ảnh hưởng lớn
nhất là “ hân phối”, tiếp theo lần lư t là “Sản phẩm”, “Giá trị cảm
xúc”, “Giá” và “Nhóm tham khảo”. M h nh hồi quy tuyến tính đư c
biểu diễn như sau:
QDM = 0,988 + 0,149SP + 0,099GIA + 0,111GTCX + 0,038NTK +
0,340PP
4.2. HÀM Ý CHÍNH SÁCH NHẰM GIA TĂNG Ý ĐỊNH MUA
HÀNG LƯU NIỆM CỦA DU KHÁCH KHI ĐẾN THÀNH PHỐ
ĐÀ NẴNG
4.2.1. Đề xuất về “Sản phẩm”
4.2.2. Đề xuất về “Gi ”
4.2.3. Cải thiện nhân tố “Gi trị cảm xúc”
4.2.4. Cải thiện nhân tố “Nhóm tham khảo”
4.2.5. Cải thiện nhân tố “Phân phối”
4.3. HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƯỚNG NGHIÊN
CỨU TIẾP THEO
4.3.1. H n chế của nghi n cứu
Trước tiên là hạn chế về phạm vi nghiên c u chưa sâu rộng mà
nghiên c u này chỉ thực hiện tại điểm bán hàng lưu niệm trên địa bàn
 23
thành phố cho nên chỉ có giá trị thựctiễn đối với các c a hàng lưu
niệm này, đối với toàn bộ thị trường hàng lưu niệm trên địa bàn thành
phố thì s có thể có kết quả khác. Số lư ng mẫu là chưa toàn
diện,tuy nhiên do những giới hạn về nguồn tài lực, thời gian và nhân
lực nênnghiên c u này chỉ có thể đạt đư c số lư ng mẫunhư vậy.
Hai là, phần nghiên c u định lư ng, đã thực hiện ph ng vấn
với các đối tư ng là khách du lịch tại Đà Nẵng. Mặc d đã cốgắng
thuyết ph c người trả lời ph ng vấn, tuy nhiên vẫn không tránh
kh itình trạng người tham gia ph ng vấn trả lời không trung thực,
khách quanhoặc chỉ trả lời cho có, không phản ánh đúng cảm nhận
của họ.
4.3.2. H ớng nghi n cứu tiếp theo
- Nghiên c u với số lư ng mẫu lớn hơn cho đề tài này vì kích
thước mẫu càng lớn th độ chính xác của nghiên c u càng cao. Mở
rộng giới hạn phạm vinghiên c u ra toàn bộ thành phố để có kết quả
chính xác hơn.
- Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng lưu niệm
thường xuyên biến đổi theo sự phát triển chung của xã hội. Hơn nữa
cónhững nhân tố khác nhưcác chương tr nh khuyến mãi, m c đích
chuyến đi… cũng tác động đến quyết định mua hàng lưu niệm của du
khách chưa đư cphát hiện ra ở nghiên c u này. Đây cũng chính là
điều kích thích các nghiênc u tiếp theo bổ sung và điều chỉnh các
nhân tố trên.
 24

KẾT LUẬN

Trên cơ sở vận d ng tổng h p các phương pháp nghiên c u, Luận

văn “ ác nhân tố ảnh hưởng đến việc mua hàng lưu niệm trên thị trường
thành phố Đà Nẵng” đã đạt đư c những kết quả như sau:
- Xây dựng đư c mô hình nghiên c u phù h p, áp d ng để
nghiên c u các nhân tố ảnh hưởng đến định mua hàng lưu niệm
trênthị trường thành phố Đà Nẵng, đó là: “Sản phẩm”, “Giá”, “Giá trị
cảm xúc”, “Nhóm tham khảo” và “ hân phối”.
- Đo lường, thống kê đư c m c độ ảnh hưởng của các nhân tố
đến định mua hàng lưu niệm trênthị trường thành phố Đà Nẵng:
Nhân tố có ảnh hưởng lớn nhất là “ hân phối”, tiếp theo lần lư t là
“Sản phẩm”, “Giá trị cảm xúc”, “Giá” và “Nhóm tham khảo”.
- Trên cơ sở kết quả nghiên c u, đề xuất một số kiến nghị và
hàm ý chính sách nh m gia tăng định mua hàng lưu niệm của du
khách trênthị trường thành phố Đà Nẵng trong thời gian đến.
Trong quá tr nh nghiên c u và thực hiện luận văn, kh ng thể
tránh kh i những thiếu sót nhất định. ất mong nhận đư c kiến
đóng góp của thầy c , đồng nghiệp, bạn bè và người đọc giúp cho t i
hoàn thiện đề tài này.