INVALUABLE CONSUMER INSIGHTS

1. Thế nào là một insight có giá trị?

Tiêu chuẩn 1: Gắn kết với sản phẩm/đặc tính, công dụng sản phẩm (không được xa rời đặc tính sản phẩm – phi logic)
– Gắn với thực tiễn doanh nghiệp.
Tiêu chuẩn 2: Quan trọng (đối với người tiêu dùng: đây là vấn người tiêu dùng rất quan tâm) – Thông điệp quảng cáo
nói hộ tâm tư thầm kín bên trong của NTD – Gắn với đối tượng khách hàng mục tiêu.
Tiêu chuẩn 3: Tính mới, độc đáo (trong tuyên bố thông điệp) – Khác biệt so với đối thủ cạnh tranh cùng phân khúc.
2. Phương pháp tìm kiếm insights?
- Big data – Data mining – Results – Insight (Đã thực hành ở tình huống 1 Visual DNA). Lưu ý: để xây dựng nội
dung bản câu hỏi đòi hỏi sự am hiểu sâu về hành vi người tiêu dùng và kỹ thuật nghiên cứu để lấy thông tin phù hợp
và có thể sử dụng các kỹ thuật data mining.
- Tương tác người tiêu dùng – kỹ thuật thảo luận nhóm/chuyên sâu, ethnography, tương tác khách hàng (sẽ thực hành
ở tình huống 3 – tình huống thực tế)
- Đặt vào vị trí người tiêu dùng: dựa trên lý thuyết người tiêu dùng tiên đoán insight (là cách thụ động, nhưng có giá
trị đối với những sản phẩm bình dân, hàng tiêu dùng (phân khúc lớn mang tính thuần nhất về đặc điểm hành vi tiêu
dùng) hoặc kinh phí nghiên cứu bỏ ra hạn chế. Quy tắc: (1) nên ưu tiên đánh vào cấp nhu cầu bậc cao trong tháp nhu
cầu Maslow – xác suất đánh trúng tâm lý sẽ gia tăng vì người tiêu dùng hiện nay đang vươn lên cấp nhu cầu bậc 4;
(2) Áp dụng kỹ thuật chuỗi phương tiện mục đích để tìm ra giá trị đích.
3. Sự khác nhau giữa data analysis results – insights – communication messages?
(Lưu ý: cần kỹ thuật diễn giải rõ ràng, ngắn gọn, trọng tâm)
Data analysis results (What) Insights (Why) Communication messages
(Brief why)
60% nam giới sử dụng mỹ phẩm Tôi muốn trở thành người đàn ông tự Đẹp trai phải thế - Sữa rửa mặt
chăm sóc sắc đẹp tin, có sức thu hút, bề ngoài hấp dẫn trở Oxy.
thành chuẩn mực của người đàn ông
hiện đại
Tỷ lệ nam giới trẻ tuổi chọn xe tay  1. Lái xe côn mang lại cảm giác thích Lái chất – Sống trọn (Winner
côn tăng 20% năm 2017. thú cho người lái với cảm giác được hòa – Honda)
mình làm một với chiếc xe
2. Thứ 2, lái vì đam mê.
3. Thứ 3, khi tất cả dừng lại đèn đỏ thì
khi đèn chuyển sang màu xanh, người đi
xe tay côn sẽ là người vượt lên đầu tiên.
(Trích Brand VietNam)
Các bà mẹ thành phố có xu hướng Tôi muốn cho trẻ trải nghiệm để tìm Trẻ học điều hay – Ngại gì
giữ trẻ trong nhà thay vì cho bé hiểu thiên nhiên, tương tác xã hội – hình lấm bẩn (Thiết kế nhấn lòng
chơi tự do ngoài trời thành lòng trắc ẩn nhưng e ngại con lấm trắc ẩn – giá trị vị tha) – OMO
bẩn (quần áo đắt tiền, không có nhiều
thời gian giặt giũ).
4. Ví dụ insight thành công
Oppo: Chuyên gia selfie (Carema CocaCola: Open happiness Viso: Áo trắng mới, khởi đầu mới –
Phone) Gây ấn tượng, tạo tin tưởng, thiện
cảm.

Diana: Là con gái thật tuyệt Snicker – You are not you when De Beer – A diamond is forever
you are hungry (male code) (The greatest slogan)

Lưu ý: Học nguyên lý để sáng tạo – Đừng tự giới hạn sự sáng tạo bởi những tấm gương thành công trong marketing.
 BÀI TẬP ỨNG DỤNG
BÀI TẬP 1: DATA MINING – DỰA TRÊN DỮ LIỆU TỪ ỨNG DỤNG VISUAL DNA
Cho bộ dữ liệu khách hàng mua dòng xe máy ô tô điện Vinfast Vfe 34 bao gồm: dữ liệu về tính cách
cá nhân (personality) và các thông tin cá nhân. Hãy THỰC HIỆN DATA MINING tìm kiếm Insight,
giúp Vinfast có thể xây dựng slogan hướng đến giá trị lợi ích cảm tính, kết nối tốt hơn đối tượng
khách hàng mục tiêu của mình.
STT O C E A N Tuổi Giới Nghề nghiệp Nơi sống
tính
1 42 28 92 27 54 1975 Nữ Giáo viên Nhà riêng
2 76 27 25 82 73 1984 Nữ Công chức Chung cư
3 72 95 53 89 18 1981 Nam Kinh doanh tự Nhà riêng
do
4 78 61 62 51 32 1984 Nam Chủ doanh Nhà riêng
nghiệp
5 79 66 28 26 73 1987 Nam Công chức Chung cư
6 50 87 70 73 62 1978 Nam Buôn bán nhỏ Nhà riêng
7 10 24 14 66 42 1990 Nữ Nhân viên văn Nhà riêng
phòng
8 47 31 84 43 58 1982 Nam Công chức Chung cư
9 26 56 61 66 46 1992 Nữ Nhân viên văn Nhà riêng
phòng
10 86 50 61 66 16 1982 Nữ Công chức Chung cư
11 76 27 25 82 73 1985 Nữ Giáo viên Nhà riêng
12 42 28 92 27 54 1987 Nam Công chức Nhà riêng
13 10 24 14 66 42 1970 Nữ Nhân viên văn Chung cư
phòng
14 50 87 70 73 62 1986 Nam Chủ doanh Nhà riêng
nghiệp
15 80 78 12 22 32 1988 Nam Công chức Nhà riêng
16 20 80 40 70 55 1989 Nữ Nhân viên văn Chung cư
phòng
17 15 55 68 88 28 1983 Nam Kinh doanh tự Nhà riêng
do
18 88 50 55 40 22 1973 Nam Chủ doanh Nhà riêng
nghiệp
19 70 65 32 30 83 1986 Nữ Công chức Nhà riêng
20 86 31 20 88 63 1981 Nữ Nhân viên văn Chung cư
phòng
21 57 38 84 53 58 1985 Nữ Công chức Nhà riêng
22 55 85 70 54 68 1996 Nam Công chức Nhà riêng
23 57 31 74 43 50 1987 Nam Nhân viên văn Nhà riêng
phòng
24 60 41 84 43 58 1995 Nữ Giáo viên Chung cư
25 58 30 70 30 40 1979 Nam Kinh doanh tự Nhà riêng
do
26 65 75 80 24 18 1984 Nữ Công chức Nhà riêng
27 12 54 66 84 38 1985 Nam Nhân viên văn Chung cư
phòng
28 65 75 80 64 68 1991 Nữ Nhân viên văn Chung cư
phòng
29 65 75 67 64 37 1983 Nữ Công chức Nhà riêng
30 68 98 97 54 88 1983 Nữ Nhân viên văn Nhà riêng
phòng
31 78 61 17 16 32 1982 Nam Nhân viên văn Chung cư
 phòng
32 47 31 84 43 58 1968 Nam Chủ doanh Nhà riêng
nghiệp
33 58 30 70 30 40 1984 Nữ Kinh doanh tự Nhà riêng
do
34 30 70 50 85 50 1991 Nam Công chức Chung cư
35 55 40 70 30 40 1983 Nữ Kinh doanh tự Chung cư
do
36 58 30 70 30 40 1992 Nữ Nhân viên văn Nhà riêng
phòng
37 15 34 14 44 42 1989 Nam Kinh doanh tự Nhà riêng
do
38 58 87 60 73 62 1988 Nữ Nhân viên văn Nhà riêng
phòng
39 86 50 61 66 16 1980 Nữ Công chức Nhà riêng
40 70 50 85 50 30 1987 Nam Giáo viên Nhà riêng
41 78 80 17 21 42 1995 Nam Công chức Chung cư
42 76 27 25 82 73 1978 Nam Nhân viên văn Nhà riêng
phòng
43 78 61 62 51 32 1985 Nam Kinh doanh tự Nhà riêng
do
44 10 24 14 66 42 1984 Nữ Chủ doanh Nhà riêng
nghiệp
45 76 27 25 82 73 1987 Nam Công chức Chung cư
46 86 50 61 66 16 1983 Nam Nhân viên văn Chung cư
phòng
47 47 31 84 43 58 1987 Nam Kinh doanh tự Nhà riêng
do
48 80 21 17 16 32 1993 Nam Công chức Nhà riêng
49 85 16 28 26 73 1992 Nữ Giáo viên Nhà riêng
50 57 41 84 43 58 1990 Nam Nhân viên văn Chung cư
phòng

Bước 1: PHÂN TÍCH DATA MINING

Yêu cầu: sử dụng PHÉP TOÁN THỐNG KÊ phù hợp để có thể tìm kiếm đặc điểm tính cách ĐỘC ĐÁO
VÀ ĐẠI DIỆN của đám đông khách hàng mục tiêu. Lưu ý, thang đo tính cách trong phần mềm Visual
DNA là thang 100 điểm (100%). Bên cạnh đó, kết hợp phân tích các dữ liệu về nhân khẩu học để rút ra đặc
điểm chung của khách hàng.
Lưu ý: sinh viên sử dụng Excel để phân tích (khi thi giáo viên cho bộ dữ liệu đơn giản hơn, sinh viên có thể
tính toán bằng tay).
Bước 2: VIẾT CONSUMER INSIGHT
Dựa trên kết quả Bước 1, viết tóm tắt thông tin rút ra được từ bộ dữ liệu (tính cách đặc trưng và đặc điểm
nhân khẩu học).
Bước 3: ĐỀ XUẤT SLOGAN
Dựa vào CONSUMER INSIGHT hãy đề xuất 2 slogan giúp Vinfast có thể kết nối sản phẩm đánh trúng
tâm lý (cụ thể là tính cách) của nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu này.
 BÀI TẬP 2: BÀI TẬP CÁ NHÂN - KẾT NỐI LÝ THUYẾT ĐỘNG CƠ VÀ LỢI ÍCH CẢM TÍNH

Hãy đọc các thông điệp (slogan) từ các thương hiệu sau, cho biết:

1. Xác định liên kết xây dựng giữa sản phẩm và NTD bằng lợi ích cảm tính hay lý tính?
2. Nếu liên kết bằng lợi ích cảm tính hãy chỉ ra động cơ cụ thể nào được sử dụng dựa trên các lý
thuyết đã học (chỉ ra tên lý thuyết và động cơ cụ thể tương ứng, rà soát tất cả các lý thuyết đã học
gồm Tháp nhu cầu Maslow, Big Five Model và Giá trị cá nhân).
3. Cho biết liên kết cảm tính (nếu có), tạo ra giá trị liên kết mạnh hay yếu (đánh trúng tâm lý, động cơ
trong việc lựa chọn sản phẩm của đám đông khách hàng mục tiêu? Giải thích dựa trên hiểu biết của
em về đặc điểm sản phẩm và đặc điểm tâm lý của KH mục tiêu.

Lưu ý: Đối với NTD có nhận thức cao về cái tôi của mình, yêu cầu của họ đối với sản phẩm không chỉ
dừng lại ở lợi ích lý tính mà phải bổ sung được lợi ích cảm tính để gia tăng cái tôi cho bản thân họ.
Nếu lợi ích cảm tính gắn liền với tính cách hoặc giá trị mà họ quan tâm, họ sẽ lựa chọn sản phẩm như
một người bạn (BRAND LOVE).

(1) Risk everything - Nike
(2) Connecting people – Nokia
(3) Think different – Apple
(4) Life good – LG
(5) Me too – Coca Cola
(7) Omo – Chuyên gia giặt tẩy vết bẩn
(8) Aji Ngon – Ngon từ thịt, ngọt từ
xương
(9) Viettel – Hãy nói theo cách của bạn
(10) Về nhà đón tết – gia đình trên hết –

(6) Diana – Làm con gái thật tuyệt Neptune

 BÀI TẬP 3: PHÂN TÍCH TÌM KIẾM INSIGHT – ĐỀ XUẤT LỢI ÍCH LÝ TÍNH VÀ CẢM TÍNH

Hãy xây dựng 2 slogan cho mỗi sản phẩm sau dựa trên quy trình phân tích bên dưới cho hai dòng
sản phẩm:

(1) Sản phẩm xe Cub 81 thương hiệu Taya (so sánh với dòng xe máy phân khối lớn hơn).
(2) Máy ảnh cơ (nói chung/so sánh với dòng máy ảnh kỹ thuật số)

Bước 1: Nghiên cứu đặc điểm sản phẩm (cấu tạo, thiết kế, chức năng, công dụng, so sánh với các dòng sản
phẩm cạnh tranh khác…) để có kiến thức nhất định về sản phẩm nghiên cứu. Từ đó, rút ra 3 lợi ích lý
tính NTD sản phẩm đặc trưng của sản phẩm. Lưu ý: Sử dụng Google để tìm kiếm thông tin (mô tả rõ
kiến thức thu nhận được, một cách ngắn gọn thể hiện hiểu biết của em về các dòng sản phẩm).
Bước 2: Dựa trên kiến thức thu được từ bước 1, cố gắng suy đoán các phương án khác nhau lý giải động
cơ NTD lựa chọn sản phẩm kể trên dựa trên đặc điểm sản phẩm và các lý thuyết động cơ đã học .
Chốt lại consumer insight (đảm bảo tiêu chí liên kết mạnh: kết nối lợi ích lý tính (đặc trưng của sản phẩm
so với các dòng sản phẩm cạnh tranh khác và đặc điểm tâm lý của đối tượng KH mục tiêu).
Bước 3: Thảo luận và xây dựng hai slogan tương ứng với insight phân tích được.