‫جامعة حماه‬

‫كلية الصيدلة‬
‫السنة الثالثة‬

‫مقرر اإلعالم والتسويق الصيدالني‬

‫‪Media And Pharmaceutical Marketing‬‬
‫الفصل الثاني للعام الدراسي ‪2021 /2020‬‬

‫مدرس المقرر‪ :‬د‪ .‬غنى الفرا‬

‫المحاضرة الرابعة‬
‫المزيج التسويقي (‪)1‬‬
‫‪Marketing Mix‬‬

‫مفردات المحاضرة‬

‫مفهوم المزيج التسويقي‬

‫مكونات المزيج التسويقي (العناصر)‬

‫العنصر األول‪ :‬المنتج‬

‫العنصر الثاني‪ :‬التسعير‬

 ‫د‪ .‬غنى الفرا‬ ‫المزيج التسويقي (‪)1‬‬ ‫المحاضرة الرابعة‬

‫تمهيد‪:‬‬
‫يتمثل المزيج التسويقي الدوائي بالعناصر الرئيسية األربعة في البرنامج التسويقي للمنظمة الدوائية وهي‪ :‬المنتج‪ ,‬السعر‪,‬‬
‫التوزيع‪ ,‬والترويج‪ ,‬وهذه العناصر يمكن التحكم بها نسبيا من قبل إدارة المنظمة الدوائية من أجل تحقيق أهدافها‬
‫الخاصة‪ ,‬والتي تتأثر بعوامل البيئة التسويقية حيث يمثل المستهلكون المرضى أحد عناصر هذه البيئة والتي تتوجه‬
‫جميع األنشطة االنتاجية والتسويقية إلى تلبية احتياجاتهم ورغباتهم‪ ,‬وذلك ألن المستهلكين المرضى يمثلون السوق‬
‫المستهدف للمنظمات الدوائية‪ .‬وبناء على ذلك فإن تحديد السوق المستهدف يعتبر أساسا ذو أهمية كبيرة لصياغة‬
‫برنامج المزيج التسويقي الفعال والموجه إلشباع حاجات المرضى )المستهلكين)‪.‬‬

‫أولا‪ -‬مفهوم المزيج التسويقي‪:‬‬

‫بعد ظهور مصطلح المزيج التسويقي كمفهوم يجمع مختلف المتغيرات جاء الباحث ‪ McCarthy‬سنة ‪ 1960‬والذي‬
‫حدد أربعة عناصر أساسية خاصة بالعملية التسويقية (‪ )4P‬وهي‪ :‬المنتج (‪ ,)Product‬السعر(‪ ,)Price‬التوزيع‬
‫(‪ ,)Place‬الترويج (‪ ,)Promotion‬والتي سنتحدث عن كل منها بالتفصيل‪.‬‬
‫والمزيج التسويقي واحد من أهم عناصر أي إستراتيجية تسويقية إن لم نقل هو التسويق نفسه‪ ,‬فالمنتج الجيد والسعر‬
‫المالئم والترويج والتوزيع المناسبين‪ ,‬هي ق اررات إستراتيجية يجب على اإلدارة التسويقية تحديدها وتنفيذها للوصول إلى‬
‫أهدافها بكفاءة وفعالية‪ ,‬وليكون المزيج التسويقي أداة فعالة ومؤثرة في دفع إدارة التسويق لتحقيق أهدافها فالبد من توفر‬
‫بعض الخصائص أهمها‪:‬‬
‫‪ ‬أن تكون عناصره مكملة لبعضها البعض‪.‬‬
‫‪ ‬أن تكون تلك العناصر مترابطة ومتفاعلة فيما بينها‪.‬‬
‫‪ ‬أن تكون عناصر المزيج متوازنة فيما بينها لتجنب الوقوع في خطأ االهتمام بعنصر دون اآلخر‪.‬‬
‫ويمكن تعريف المزيج التسويقي بأنه‪ :‬مجموعة من األنشطة التسويقية المتكاملة والمترابطة والتي تعتمد على بعضها‬
‫البعض بغرض أداء الوظيفة التسويقية على النحو المخطط لها‪ ,‬ويتألف المزيج التسويقي من أربعة عناصر هي‪:‬‬
‫المنتج‪ ,‬التسعير‪ ,‬الترويج‪ ,‬التوزيع‪.‬‬

‫ثانيا ا‪ -‬مكونات المزيج التسويقي (العناصر)‪:‬‬

‫بعد اختيار األسواق المستهدفة يأتي الدور في اتخاذ الخطوات الالزمة إلشباع حاجات ورغبات المستهلكين‪ ,‬ومن أهم‬
‫مهام مدير التسويق في هذه المرحلة أن يكون قاد ار على اتخاذ ق اررات من شأنها الوصول إلى السوق واستهدافها من‬
‫خالل برنامج تسويقي متكامل‪ ,‬وذلك باستخدام عناصر المزيج التسويقي (‪ )Marketing Mix‬التي تتمثل في‪:‬‬
‫المنتج‪ ,‬السعر‪ ,‬التوزيع والترويج‪ ,‬أو ما يشار إليها أحيانا ب ـ )‪ (4Ps of Marketing‬وتعتبر من العناصر التقليدية‬
‫للمزيج التسويقي‪ ,‬وحديثا تم إضافة ثالثة عناصر جديدة وهي‪:‬‬

‫‪ People ‬العنصر البشري‪ :‬هم األشخاص الذين يتأثرون بشكل مباشر أو غير مباشر بالقيمة المحسوسة‬
‫للمنتج وتشمل اإلدارة‪ ,‬المستهلكين‪ ,‬مقدمو الخدمات‪ ,‬المجهزون‪.‬‬
‫‪1‬‬
 ‫د‪ .‬غنى الفرا‬ ‫المزيج التسويقي (‪)1‬‬ ‫المحاضرة الرابعة‬

‫‪ Process ‬العمليات‪ :‬وتشمل جميع اإلجراءات‪ ,‬اآلليات‪ ,‬انسيابية النشاطات التي تقود الى تبادل‬
‫المنفعة‪/‬القيمة‪.‬‬
‫‪ Physical evidence ‬الدليل المادي (البيئة المادية)‪ :‬وتعني الجوانب المحسوسة والتي تسمح للمستهلك‬
‫بقياس قيمة المنتج أثناء حصوله عليه‪ ,‬وتشمل على سبيل المثال وقت انتظار المستهلك‪ ,‬طريقة معاملة‬
‫المسوقين‪ ,‬طريقة توصيل المنتج‪.‬‬
‫ومع هذه اإلضافة أصبح المزيج التسويقي موسعا ويشار إليه ب ـ (‪(7Ps of Marketing‬‬
‫ويعتبر المزيج التسويقي أحد المتغيرات الرئيسية للنظام التسويقي في المنظمة‪ ,‬حيث يمكن النظر إليه على أنه متغير‬
‫مستقل من حيث تأثيره على األنشطة األخرى للمنظمة‪ ,‬فبناء عليه تتخذ كافة الق اررات‪ ,‬مثال إذا اتخذت المنظمة قرار‬
‫زيادة الربحية فإنها تغير في المزيج‪ ,‬كذلك يعتبر متغير تابع في عالقته بمتغيرات البيئة التسويقية كالبيئة االقتصادية‪,‬‬
‫التكنولوجية‪ ,‬االجتماعية والسياسية‪ ,‬وغيرها‪.‬‬
‫وهناك عدة أسئلة تطرح عند إعداد المزيج التسويقي‪:‬‬
‫‪ ‬ماذا تريد المنظمة أن تحقق؟‬
‫‪ ‬كم تريد أن تحقق من ربحية؟‬
‫‪ ‬هي المرحلة التي يمر بها المنتج في دورة حياته؟ وما هي السياسة المناسبة لمواجهة المنافسة؟‬
‫‪ ‬ما هو السوق المستهدف؟ وماهي مكانة المنظمة لدى الزبائن؟‬
‫‪ ‬ما هو الوقت المناسب الذي يسمح للمنظمة بلوغ أهدافها الميدانية والمالية؟‬
‫كما يجب إعداد المزيج التسويقي بصورة متكاملة ومتوازنة‪ ,‬فال يتم التركيز على عنصر على حساب عنصر آخر‪ ,‬ومن‬
‫ناحية أخرى فإن المزيج التسويقي يجب أن يتسم بالمرونة‪ ,‬حيث يتم تغيير األهميات النسبية للعناصر بما يحقق فعالية‬
‫أكبر‪ ,‬وذلك في ضوء ردود فعل المستهلكين‪ ,‬ويعتبر أسلوب المزج بين العناصر األربعة من األمور الهامة التي تفرق‬
‫بين منظمة وأخرى‪ .‬والشكل التالي يوضح مكونات المزيج التسويقي‪:‬‬

‫‪Marketing Mix 4Ps‬‬

‫‪2‬‬
 ‫د‪ .‬غنى الفرا‬ ‫المزيج التسويقي (‪)1‬‬ ‫المحاضرة الرابعة‬

‫‪ ‬المزيج التسويقي الرباعي ‪: 4Cs‬‬

‫مع التطورات المتالحقة والتي المست جميع المجاالت هناك من أصبح يرى أن النموذج ‪ 4Ps‬لم يعد كافيا لمواكبة‬
‫المستجدات‪ ,‬وعليه ال بد من إيجاد مزيج جديد متطور‪ ,‬وهذا ما قام به أستاذ اإلعالن والتسويق ‪Bob Lauterborn‬‬
‫في جامعة ‪ North Carolina‬األمريكية حيث قدم مفهومه الجديد حول المزيج التسويقي الذي أعلنه في ورقة بحثية‬
‫عام ‪ ,1990‬والذي غير فيه المفهوم القديم للمزيج التسويقي الرباعي لـ مكارثي‪ ,‬إلى رباعية )‪ (C‬التي تركز على‬
‫المستهلك وليس المنتج أو المسوق‪ ,‬ورغم عدم انتشار هذه الرباعية إال أنها تعد انتقاله في المنظور التسويقي‪ ,‬وهذه‬
‫العناصر هي‪:‬‬
‫‪ ‬القيمة للعميل ‪ :Customer value‬حيث لم يعد فرض المنتج على المستهلك الئقا‪ ,‬بل تطور األمر ليصبح‬
‫إقناع العميل بمزايا المنتج هو األنجع‪.‬‬
‫‪ ‬التكلفة بالنسبة إلى العميل ‪ : Cost to the customer‬لم تعد تكلفة الشراء هي األهم‪ ,‬بل األمر األهم‬
‫مناقشة إسعاد المستهلك من خالل التسهيالت المختلفة والظروف المناسبة عند اقتناء المنتج‪.‬‬
‫‪ ‬اإلتاحة أو المالءمة ‪ :Convenience‬أي مالءمة حاجات ورغبات المستهلك بأن يتم تقديم ما يحتاجه‬
‫المستهلك في الوقت والمكان المناسبين وبالشكل الذي يريحه‪.‬‬
‫‪ ‬االتصال ‪ :Communication‬أو الحوار والعالقة الثنائية‪ ,‬فلم يعد الحوار من طرف واحد‪ ,‬بل تحول إلى‬
‫حوار ثنائي عبر االنصات آلراء المستهلك‪.‬‬
‫فبينما يرى المسوق أنه بائع للمنتجات‪ ,‬فإن المستهلك يعتبر نفسه مشتري لقيمة أو حلوال لمشكالته‪ ,‬كذلك يهتم‬
‫المستهلك بما هو أكثر من مجرد سعر‪ ,‬فهو يركز على التكلفة الكلية المصاحبة للحصول على المنتج‪ ,‬ويرغب بأن‬
‫يكون المنتج متاحا في أنسب األماكن واألوقات بالنسبة له‪ ,‬باإلضافة إلى أمله في الحصول على المعلومات الشاملة‬
‫والدقيقة حول ما يعرض عليه من منتجات‪.‬‬
‫وبالرغم من أن هذا المزيج لم يحظى بما حظي به الـ ‪ 4Ps‬إال أن هناك من يرى أن الـ ‪ 4Cs‬جاءت لتكمل المزيج‬
‫التقليدي ال لتحل محله‪ ,‬حيث أن الـ ‪ 4Ps‬هي من وجهة نظر المنتج‪ ,‬والـ ‪ 4Cs‬هي من وجهة نظر المستهلك‪,‬‬
‫وتصميم المزيج التسويقي يتم من خالل تلك العناصر الثمانية )‪.(4Ps+4Cs‬‬

‫‪3‬‬
 ‫د‪ .‬غنى الفرا‬ ‫المزيج التسويقي (‪)1‬‬ ‫المحاضرة الرابعة‬

‫ثالثا‪ -‬العنصر األول‪ :‬المنتج ‪Product‬‬

‫‪ ‬مفهوم المنتج‪:‬‬
‫يعد المنتج العنصر الحاسم بين عناصر المزيج التسويقي إذ تعتمد عليه عناصر المزيج التسويقي األخرى (السعر‪,‬‬
‫الترويج والتوزيع) وبما أن نجاح المنتج يعتمد على المستهلك‪ ,‬فإن على المنظمة أن تسعى إلى تصميم المنتجات التي‬
‫تضمن تحقيق رغبات ومتطلبات األفراد المستهلكين‪.‬‬
‫يعرف المنتج بأنه‪ :‬كل ما يمكن تقديمه للسوق بغرض اشباع حاجة معينة‪.‬‬
‫كما يعرف أيضا بأنه‪ :‬أي شيء يعرض في السوق بقصد جذب االنتباه أو التملك أو االستخدام أو االستهالك‪ ,‬ويتم‬
‫من خالله إشباع رغبة أو حاجة معينة‪ ,‬ويكون قابل للتبادل‪.‬‬
‫فالمنتج عندما يكون شيء مادي هذا يعني احتوائه على عدد من التركيبات أو األجزاء الملموسة‪ ,‬أما في حالة كون‬
‫المنتج غير مادي فإنه قد يكون على شكل خدمة كما هو الحال مثال في النقل أو السفر أو المجال الصحي‪ ,‬أما في‬
‫جانبه اآلخر الغير المادي قد يكون أفكا ار‪ ,‬كما هو الحال في برامج التدريب لمجاالت علمية محددة‪.‬‬
‫ويعرف المنتج الدوائي بأنه‪ :‬أحد عناصر المزيج التسويقي الصحي والدوائي‪ ,‬والذي يشمل الدواء الذي يحتاجه‬
‫المريض للمعالجة باإلضافة إلى كافة المواد أو السلع المرافقة لعملية المعالجة‪.‬‬
‫كما يعرف بأنه‪ :‬منتج ملموس له مواصفات وخصائص كيميائية معقدة ذات تأثير عالجي أو وقائي يستخدم للحفاظ‬
‫على حياة اإلنسان‪.‬‬
‫ويعرف أيضا بأنه‪ :‬مادة طبيعية أو تركيبية تمتلك خصائص عالجية أو وقائية تجاه األمراض التي تصيب اإلنسان أو‬
‫تستخدم ألغراض تشخيصية أو لتصحيح الخلل الحاصل في بعض وظائف األعضاء‪.‬‬
‫تعريف منظمة الصحة العالمية )‪ )WHO‬للدواء‪" :‬مادة تستعمل في تغيير أو معالجة األنظمة الفسيولوجية الخاصة‬
‫بالمريض"‪.‬‬
‫ويشمل المنتج الدوائي العناصر اآلتية‪:‬‬
‫‪ -‬العناصر الشكلية للدواء‪ :‬مثل اسم الدواء أو العالمة التجارية أو اسم الشركة المنتجة‪.‬‬
‫‪ -‬حجم ولون العبوة والبيانات المكتوبة على الورقة اإلرشادية‪.‬‬
‫‪ -‬المواصفات الشكلية‪ :‬مثل تاريخ اإلنتاج وتاريخ انتهاء الصالحية‪.‬‬
‫‪ -‬لون وطعم وشكل الدواء‪.‬‬
‫‪ ‬خصائص المنتج الدوائي‪ :‬تتميز األدوية بعدة خصائص تميزها عن غيرها من المنتجات وهي كاآلتي‪:‬‬
‫‪ )1‬الدواء يمنح لإلنسان أو الحيوان بهدف التوصل إلى تشخيص طبي أو الستعادة وتعديل الوظائف العضوية‪,‬‬
‫والشفاء من المرض‪ ,‬لذلك يعتبر من المنتجات الضرورية وأحد أساسيات الحياة بالنسبة لإلنسان‬
‫‪ )2‬يعتبر الدواء من المنتجات التي ال تتأثر بالمرونة السعرية أو الدخلية‪ ,‬وال يتحدد الطلب عليها بمستوى سعر‬
‫معين‪ ,‬ألنه ليس من السلع التي تشترى وتباع برغبة المستهلك‪ ,‬فالمريض يريد الدواء بوقت معين بجرعات‬
‫محددة وبفاعلية ثابتة‪ ,‬مهما اختلفت أشكاله الصيدالنية‪ ,‬أو مصادر المادة الفعالة‪ ,‬أو مكان اإلنتاج‪.‬‬
‫‪4‬‬
 ‫د‪ .‬غنى الفرا‬ ‫المزيج التسويقي (‪)1‬‬ ‫المحاضرة الرابعة‬

‫‪ )3‬خطورة الدواء تكمن في كونه مادة كيمائية‪ ,‬فبعض األدوية تسبب مضاعفات خطيرة إذا تم استعمالها دون‬
‫وصفة طبية أو مشورة طبيب‪.‬‬
‫‪ )4‬تتأثر األدوية بالعوامل الخارجية البيئية كالضوء والح اررة‪ ,‬لذلك يجب حفظها في مكان خاص بها‪.‬‬
‫‪ )5‬يثبت سعر الدواء من قبل الدولة فهو غير قابل للمساومة على عكس المستحضرات التجميلية التي تحدد من‬
‫قبل البائع‪.‬‬
‫‪ )6‬يتواجد في الصيدليات والمستشفيات ومراكز العناية الصحية‪.‬‬
‫‪ )7‬يعتبر من السلع التي تخضع للمراقبة الصارمة وأنظمة الجودة‪.‬‬
‫‪ ‬تصنيف المنتجات (األنواع)‪types of Products :‬‬
‫توجد عدة تصنيفات مختلفة ومتعددة للمنتجات حيث يشترك كل صنف في خصائص معينة‪ ,‬ويمكن تقسيمها إلى‪:‬‬
‫أوال‪ -‬السلع المادية‪:‬‬
‫‪ .1‬السلع االستهالكية‪ :‬وهي المنتجات التي يتم شراؤها من قبل المستهلك النهائي لالستعمال أو االستهالك‬
‫الشخصي و تقسم إلى ما يلي‪:‬‬
‫‪ .A‬السلع الميسرة‪ Convenience Goods :‬هي المنتجات التي يشتريها المستهلك بشكل متكرر‪ ,‬مباشر‪,‬‬
‫وباستعمال جهد قليل والوقت ليس كبير في عملية التخطيط لشرائها والبحث بين البائعين والماركات متوفرة‬
‫منها‪ ,‬وتمتاز أيضا هذه المنتجات بانخفاض أسعارها ووجودها في أماكن مختلفة وكثيرة‪ .‬مثل معجون‬
‫األسنان‪ ,‬الصحف‪ ,‬الخبز‪...‬‬
‫‪ .B‬سلع التسوق ‪ Shopping Goods‬يقوم المشتري بجمع المعلومات عن المنتجات المنافسة الختيار البديل‬
‫األمثل‪ ,‬وتمتاز هذه السلع بارتفاع أسعارها‪ ,‬تحتاج إلى عدد محدد من محالت التجزئة وتحتاج إلى جهود‬
‫البيع الشخصي وتعتبر خدمات ما بعد البيع مهمة جدا بالنسبة لهذه السلع‪ ,‬مثل المالبس واألحذية‪ ,‬والسيارات‬
‫واألجهزة الكهربائية‪....‬‬
‫‪ .C‬السلع الخاصة‪ Specialty Goods :‬تمتاز هذه السلع بخصائص متميزة أو اسم ماركة معروفة ومشهورة‬
‫لدى الجمهور المستهلك‪ ,‬ولشرائها يبذل المشتري جهود خاصة‪ ,‬على سبيل المثال معدات التصوير ذات‬
‫السعر المرتفع‪ ,‬والعطور الثمينة ‪...‬الخ‪ ,‬وتوزع السلع الخاصة على عدد محدود جدا من محالت التجزئة‪,‬‬
‫والموزعين ليسوا ملزمين باختيار المواقع المالئمة لمحالتهم بل عليهم ترك عملية البحث عن مواقع محالتهم‬
‫للمستهلك‪ ,‬لذلك نفقات الترويج تكون ضئيلة وأسعارها تكون مرتفعة‪ ,‬ومعدل تكرار شرائها يكون منخفض‪,‬‬
‫مثل المجوهرات والسيارات واللوحات الفنية‪...‬‬
‫‪ .2‬السلع الصناعية‪ :‬وهي منتجات يتم شرائها ثم بيعها أو استخدامها إلنتاج مواد أخرى‪ ,‬مثل اآلالت والمعدات‬
‫والمواد الخام‪.‬‬

‫‪5‬‬
 ‫د‪ .‬غنى الفرا‬ ‫المزيج التسويقي (‪)1‬‬ ‫المحاضرة الرابعة‬

‫ثانيا‪ -‬الخدمات‪ :‬وهي تلك األنشطة المعروفة وغير الملموسة يتولد عنها منفعة إلشباع حاجات ومتطلبات العمالء‪,‬‬
‫مثل الخدمات الصحية والتعليمية وخدمات شركات التأمين والمصارف والسياحة وغيرها‪ .‬ومن أهم الخصائص التسويقية‬
‫للخدمات‪:‬‬
‫‪ ‬عدم إمكانية تغليفها أو نقل هذه السلع لكونها غير ملموسة‬
‫‪ ‬عدم القدرة على تخزينها‬
‫‪ ‬غالبا ما يكون استخدام هذه السلع واالستفادة منها أم ار موسميا كحركة الطيران والسياحة مثال‪.‬‬
‫ثالثا‪ -‬األفكار‪ :‬وتشمل جميع البرامج التي تهدف لقبول فكرة أو تطبيقها أو نشرها‪ ,‬مثل محاربة اإلدمان ومكافحة‬
‫التصحر وتنظيم األسرة‪.‬‬

‫تصنيف‬
‫المنتجات‬

‫السلع‬
‫األفكار‬ ‫الخدمات‬ ‫المادية‬

‫سلع‬ ‫سلع‬
‫تعليمية‬ ‫سياحية‬ ‫صحية‬ ‫صناعية‬ ‫استهالكية‬

‫سلع خاصة‬ ‫سلع تسوق‬ ‫سلع ميسرة‬

‫مواد خام‬ ‫معدات‬ ‫آالت‬

‫‪ ‬أنواع المنتجات الدوائية‪ :‬تصنف المنتجات الدوائية إلى‪:‬‬

‫‪ ‬المنتجات الدوائية الخاصة‪ :‬وهي تلك المنتجات الدوائية التي ال تعطى أو تباع إال بوصفة طبية من طبيب‬
‫متخصص‪ ,‬وهي عبارة عن العالجات الدوائية المتخصصة ألمراض مستعصية غالبا‪ ,‬مثل المضادات الحيوية‪,‬‬
‫وأدوية األمراض المزمنة‪.‬‬
‫‪ ‬المنتجات الدوائية االستهالكية االعتيادية‪ :‬وهي تلك المنتجات الدوائية التي تعطى أو تباع على الرفوف‬
‫والكونترات داخل الصيدليات وهي عادة منتجات دوائية ال تحتاج إلى وصفات طبية‪ ,‬مثل المراهم‪ ,‬أدوية‬
‫التعقيم‪ ,‬مضادات الحموضة‪ ,‬الفيتامينات‪ ,‬أدوية الزكام‪ ,‬وأدوية الحساسية‪.‬‬
‫‪ ‬المنتجات الدوائية المستخدمة في صناعة األدوية‪ :‬وهي عبارة عن المنتجات التي تكون مصنعة ويعاد تغليفها‬
‫وبيعها بأسماء تجارية أخرى‪ ,‬أو أنها تلك المنتجات نصف المصنعة التي تدخل في صناعة دوائية ويتم إكمال‬
‫تصنيعها تحت أسماء تجارية أخرى‪ ,‬واما أن تكون مواد خام )كيميائية‪ ,‬حيوية( والتي تشكل األساس في‬
‫تصنيع المواد الدوائية بشكل عام‪.‬‬

‫‪6‬‬
 ‫د‪ .‬غنى الفرا‬ ‫المزيج التسويقي (‪)1‬‬ ‫المحاضرة الرابعة‬

‫وقد حددت منظمة الصحة العالمية هدفها فيما يتعلق باألدوية وفي المساعدة على إنقاذ األرواح وتحسين الصحة‬
‫العامة من خالل تحسين الجودة والسالمة واالستخدام الرشيد لألدوية بما يشمل األدوية التقليدية ووضعت رؤيتها‬
‫على هذا الصعيد في أن يتمكن الناس في كل مكان من الوصول إلي األدوية األساسية التي يحتاجونها بحيث‬
‫تكون األدوية آمنة‪ ,‬فعالة‪ ,‬وبنوعية جيدة‪ ,‬واعتبرت منظمة الصحة العالمية الدواء من العناصر الثمانية األساسية‬
‫للرعاية الصحية األساسية‪ .‬وتأخذ األدوية االشكال المتعارف عليه‪ :‬الشراب‪ ,‬الكبسوالت‪ ,‬الدهون‪ ,‬التحاميل‪,‬‬
‫الكريمات‪ ,‬النقط‪ ,‬الحبوب‪ ,‬المراهم‪ ,‬اإلبر‪.‬‬
‫‪ ‬العوامل المؤثرة في المنتج‪:‬‬
‫‪ ‬تقنيات اإلنتاج‬
‫‪ ‬اليد العاملة‬
‫‪ ‬المواد األولية الداخلة في اإلنتاج‬
‫‪ ‬التنظيم اإلداري والفني‬
‫‪ ‬العوامل الخارجية‪ :‬مثل المنافسة واألسعار ومستويات الدخل والحكومة وغيرها‪.‬‬
‫‪ ‬الميزات التي يتمتع بها المنتج الجيد‪:‬‬
‫‪ ‬المواءمة‪ Reliability :‬يحب أن يكون المنتج الئقا لما تم تصميمه ألجله‪ ,‬ويفي بالغرض‪.‬‬
‫‪ ‬النوعية‪ Quality :‬يحب أن يكون للمنتج مستوى معياري معين‪.‬‬
‫‪ ‬التصميم‪ Design :‬ينبغي أن يكون تصميم وحجم ولون ووزن وشكل المنتج جذاب ومالئما‪.‬‬
‫‪ ‬االنطباع‪ Image :‬يجب أن يخلق المنتج انطباعا وصورة تستدعي الزبائن‪.‬‬
‫‪ ‬مراحل دورة حياة المنتج ‪:The Product Life Cycle‬‬
‫تتكون دورة حياة المنتج من أربع مراحل مميزة كما يلي‪:‬‬
‫‪ ‬مرحلة التقديم‪ Offering Stage :‬وذلك عندما يقدم المنتج ألول مرة إلى السوق‪ ,‬وتبدأ المبيعات في النمو‬
‫التدريجي البطيء‪ ,‬وعادة ال تحقق المنشأة أرباح في هذه المرحلة وذلك بسبب تكاليف اإلعالن والترويج‬
‫المرتفعة المصاحبة لهذا التقديم‪ .‬ومن سمات هذه المرحلة‪:‬‬
‫‪ ‬يتم إطالق المنتج في السوق‬
‫‪ ‬التكاليف مرتفعة‬
‫‪ ‬حجم المبيعات قليل‬
‫‪ ‬المنافسة ضئيلة أو معدومة – يراقب المنافسون إمكانية خسارة قسم من السوق‬
‫‪ ‬يجب خلق الطلب (خلق الوعي)‬
‫‪ ‬يجب الترويج لمحاولة تجريب المنتج‬
‫‪ ‬ال يوجد مدخول للشركة‬

‫‪7‬‬
 ‫د‪ .‬غنى الفرا‬ ‫المزيج التسويقي (‪)1‬‬ ‫المحاضرة الرابعة‬

‫‪ ‬مرحلة النمو‪ Growth Stage:‬وهي مرحلة تتميز بزيادة المبيعات واألرباح نظ ار لقبول المنتج في السوق‬
‫المستهدفة‪ .‬ومن سمات هذه المرحلة‪:‬‬
‫‪ ‬خفض التكاليف نتيجة تطوير فعالية االنتاج‪.‬‬
‫‪ ‬يزداد حجم المبيعات بشكل ملحوظ‪.‬‬
‫‪ ‬تبدأ الربحية باالرتفاع‬
‫‪ ‬يزداد وعي الجمهور‬
‫‪ ‬تبدأ المنافسة بالزيادة ويدخل منافسين جدد للسوق‬
‫‪ ‬تؤدي زيادة المنافسة لخفض األسعار‬
‫‪ ‬تصبح المنتجات أكثر ربحية وتشكل الشركة تحالفات‬
‫‪ ‬مرحلة النضج‪ Maturity Stage :‬وتسمى أيضا مرحلة التشبع وذلك بسبب شراء المنتج بواسطة الغالبية‬
‫العظمى من المستهلكين المستهدفين‪ ,‬وتزداد المبيعات ولكن بنسبة أقل من مرحلة النمو‪ ,‬وتبدأ األرباح في‬
‫الثبات أو قد تقل بسبب زيادة اإلنفاق على األنشطة التسويقية التي تهدف إلى الدفاع عن المركز التنافسي‬
‫للمنتج‪ .‬ومن سمات هذه المرحلة‪:‬‬
‫‪ ‬تنخفض الكلفة نتيجة زيادة حجم االنتاج وزيادة الخبرة‬
‫‪ ‬يصل حجم المبيعات للقمة ويشبع السوق‪.‬‬
‫‪ ‬يزداد دخول المنافسين للسوق‪.‬‬
‫‪ ‬تميل األسعار للهبوط نتيجة انتشار المنتجات المنافسة‪.‬‬
‫‪ ‬يتم التركيز على تمايز العالمة التجارية والتنوع للحفاظ أو لزيادة الحصة من السوق‪.‬‬
‫‪ ‬تنخفض األرباح الصناعية‪.‬‬
‫‪ ‬يحدث حرب أسعار ومنافسة شديدة‪.‬‬
‫‪ ‬تحاول الشركة تطوير ذاتها والمحافظة على والء العمالء‪.‬‬
‫‪ ‬الوالء للماركة‪ :‬عندما يكون هناك والء من الزبون لماركة معينة أو شركة معينة وتحاول الشركة التأكد‬
‫من أن هؤالء الزبائن يعتقدون أن منتجها هو أفضل من أي منتج آخر مشابه في السوق‪.‬‬
‫‪ ‬مرحلة االنحدار‪ Decline Stage:‬وهي آخر مرحلة في دورة حياة المنتج وفيها تنخفض المبيعات بشدة وتقل‬
‫أو تنعدم األرباح‪ .‬ومن سمات هذه المرحلة‪:‬‬
‫‪ ‬ينخفض حجم المبيعات ويستقر‬
‫‪ ‬تقل األسعار والربحية‬
‫‪ ‬خفض نفقات الدعاية‬
‫‪ ‬يصبح الربح أكثر تحديا من كفاءة االنتاج‪ /‬التوزيع‬
‫‪ ‬تنحدر المبيعات ويفقد العمالء االهتمام بالمنتج‪ .‬والشكل اآلتي يوضح المراحل السابقة‪.‬‬

‫‪8‬‬
 ‫د‪ .‬غنى الفرا‬ ‫المزيج التسويقي (‪)1‬‬ ‫المحاضرة الرابعة‬

‫دورة حياة المنتج ‪Product Life Cycle‬‬

‫‪ ‬العوامل الدافعة لتطوير المنتج‪:‬‬
‫يعتبر تقديم منتجات جديدة أحد العوامل الهامة والرئيسية التي تحدد قدرة المنشأة على النجاح والنمو واالستم اررية‪ ,‬فنحن‬
‫نعيش في عصر يمتاز بالتغيير المستمر السريع‪ ,‬والمنشأة التي ال تستطيع مجاراة ذلك مصيرها يكون إلى الزوال‬
‫وترجع األهمية المتزايدة للمنتجات الجديدة أو تطويرها إلى األسباب اآلتية‪:‬‬
‫‪ ‬االستجابة لحاجات ومتطلبات العمالء‪ :‬فتغير أذواق المستهلكين وحاجاتهم وظهور متطلبات جديدة تدفع‬
‫بالشركات والمنظمات إلنتاج سلع وخدمات جديدة تتناسب مع هذه الحاجات والرغبات الجديدة‪.‬‬
‫‪ ‬المنافسة‪ :‬إن المنافسة لوحدها كافية لحث الشركات المنتجة على تطوير منتجاتها وتحسينها‪ ,‬سواء المنافسة‬
‫المحلية أو العالمية‪.‬‬
‫‪ ‬مواكبة الوضع االقتصادي الجديد‪ :‬وما انبثق عنه من اتفاقات وتكتالت اقتصادية إقليمية ودولية أدى إلى‬
‫ظهور عالقات جديدة في التبادل التجاري العالمي‪ ,‬األمر الذي حدا بالمنشآت وحتى الحكومات بالبحث‬
‫المستمر عن تطوير المنتجات بما يتوافق مع حاجات المستهلكين في األسواق الدولية‪.‬‬
‫‪ ‬قصر دورة حياة الكثير من المنتجات‪.‬‬
‫‪ ‬التغيرات التكنولوجية‬
‫‪ ‬سياسات اإلنتاج المتبعة في المنظمات‪:‬‬
‫‪ ‬سياسة التنويع‪ :‬وهي السياسة التي ترمي إلى توسيع خط المنتجات ليشمل العديد من السلع المتباينة عن‬
‫طريق إضافة سلع جديدة‪ ,‬أو إضافة أصناف جديدة أو أشكال جديدة أو حجوم جديدة‪ ,‬أو ألوان ومقاسات‬
‫جديدة‪ ,‬أو التغيير في موضة السلع أو التغيير في عبواتها‪.‬‬
‫‪ ‬سياسة التبسيط‪ :‬وهي عكس سياسة التنويع‪ ,‬وتعني االقتصار على عدد قليل ومحدد من المنتجات المتشابهة‪.‬‬
‫‪ ‬سياسة التنميط‪ :‬وهي السياسة التي ترمي إلى وضع مواصفات قياسية ثابتة يتم على أساسها إنتاج جميع‬
‫وحدات السلعة الواحدة‪ ,‬وقد يكون التنميط على المستوى الوطني أو المستوى اإلقليمي أو الدولي‪.‬‬
‫‪9‬‬
 ‫د‪ .‬غنى الفرا‬ ‫المزيج التسويقي (‪)1‬‬ ‫المحاضرة الرابعة‬

‫‪ ‬سياسة التمييز‪ :‬وهي السياسة التي تهدف إلى جعل سلع المنظمة متميزة عن غيرها من سلع المنظمات‬
‫األخرى‪ .‬وحتى يتحقق التمييز يجب أن يتمتع يتوافر في المنتج الخواص اآلتية‪:‬‬
‫‪ .A‬العالمة التجارية‪ :‬وهي كل رمز يتخذ شعا ار ممي از لمنتجات مشروع صناعي وزراعي أو تجاري أو خدمي‪ ,‬مثل‬
‫اإلمضاءات والكلمات والحروف والرسوم واألسماء والدمغات واألختام والصور والنقوش وغيرها‪.‬‬
‫الشروط الواجب توافرها في العالمة التجارية‪:‬‬
‫‪ .1‬أن تكون جذابة لتلفت األنظار إليها‪.‬‬
‫‪ .2‬أن تكون معبرة عن معنى معين‪.‬‬
‫‪ .3‬أن تكون متمايزة عن غيرها من العالمات بشكل واضح وخاصة لدى المنافسين‪.‬‬
‫‪ .4‬أن تكون بسيطة في تصميمها‪.‬‬
‫‪ .5‬أن تظهر على السلعة وعبوة السلعة وفي جميع إعالنات السلعة وعلى كتب المراسالت المنظمة‪.‬‬
‫فوائد العالمة التجارية‪:‬‬
‫‪ .1‬تسهل عملية اإلعالن عن المنتج‬
‫‪ .2‬تحمي السلعة من التقليد ألن العالمة محمية بقوة القانون‬
‫‪ .3‬تضمن الجودة المناسبة وتوحي بالثقة لدة المستهلكين‬
‫‪ .4‬إنها الوسيلة الوحيدة لتمييز السلعة عند الشحن والتفريغ في علميات غرفة التجارة الخارجية‪.‬‬
‫‪ .B‬العبوة (الغالف)‪ :‬ونعني بها الوعاء أو الغالف الكرتوني أو المعدني الذي يوضع به المنتج والذي يجعل السلعة‬
‫في كثير من األحيان مختلفة عن السلع األخرى‪ ,‬وللغالف دور هام في ترويج المنتجات وزيادة المبيعات‪.‬‬
‫الصفات الواجب توافرها في العبوة‪:‬‬
‫‪ .1‬أن تكون سهلة الفتح واإلغالق‪.‬‬
‫‪ .2‬أن تكون مفيدة للمستهلك في استخدامات أخرى بعد أن تفرغ من محتواها‬
‫‪ .3‬أن يكون شكلها الخارجي جميل وجذاب ويلفت النظر واالهتمام‪.‬‬
‫‪ .4‬أن تبقى ثابتة طيلة فترة اعتياد المستهلك على شرائها‪ ,‬إيمانا منه بأن التغيير في العبوة يرافقه تغيير بالجوهر‬
‫والمحتويات‪.‬‬
‫الحاالت التي يجب تغيير العبوة فيها‪:‬‬
‫‪ .1‬عندما يحدث تغيير بعادات المستهلكين وأذواقهم‬
‫‪ .2‬عندما تستدعي الضرورة مسايرة اتجاهات المستهلكين‬
‫‪ .3‬عندما تستوجب مراعاة الحداثة في التصميم أو التخفيض في التكاليف‪.‬‬
‫‪ .4‬عندما تسوق السلعة في أسواق خارجية ينبغي تصميم عبوة تراعي أذواق المستهلكين في األسواق الخارجية‬
‫‪ .5‬عندما تصدر تشريعات وقوانين تشترط أمور معينة في عبوات السلع‬

‫‪10‬‬
 ‫د‪ .‬غنى الفرا‬ ‫المزيج التسويقي (‪)1‬‬ ‫المحاضرة الرابعة‬

‫‪ ‬العنصر الثاني‪ :‬التسعير ‪Pricing‬‬

‫العنصر الثاني من المزيج التسويقي هو السعر الذي يعتبر المحرك األساسي للسلوك ألننا دائما ما نصطدم في رحلة‬
‫البحث عن إشباع حاجاتنا بقيد الميزانية‪ ,‬فالسعر يبقى من العناصر األساسية المتحكمة في السلوك الشرائي للمستهلك‪,‬‬
‫لذا يتم التركيز عليها جدا في بناء أي إستراتيجية تسويقية‪.‬‬

‫‪ ‬مفهوم التسعير‪:‬‬
‫يعتبر السعر أحد العناصر الهامة للمزيج التسويقي‪ ,‬ويستمد أهميته من أنه يمثل الواجهة المعبرة عن مواصفات وجودة‬
‫المنتج في شكل رقمي‪ ,‬حيث دائما ما يقارن العمالء بين مستوى جودة المنتج ومستوى السعر المعروض به فكلما كان‬
‫هناك توافق بينهما‪ ,‬كلما أدى ذلك إلى زيادة ثقة العمالء بالمنظمة ومنتجاتها بصفة عامة‪.‬‬
‫أيضا يستمد السعر أهميته من أنه العنصر الذي يعول عليه في تحقيق معدالت العائد على األموال المستثمرة الذي‬
‫ترغب فيه المنظمة‪ ,‬وعلى ذلك فإن الخطأ في تسعير المنتج يعني التضحية بعدد من العمالء كان من الممكن أن يقبلوا‬
‫على شراء المنتج‪ ,‬مما يؤثر سلبا على الحصة السوقية للمنظمة‪.‬‬
‫فالسعر بشكل مبسط هو "القيمة النقدية للمنتج أو الخدمة التي يدفعها المستهلك‪ ,‬وبمعنى أوضح فإن السعر يمثل‬
‫مجموع قيم التبادل التي يحصل عليها المستهلك كحيازته أو امتالكه أو استعماله للمنتج أو الخدمة"‪ .‬فهو االتصال‬
‫األول بين الزبون والمنتج‪ ,‬يؤدي ارتفاعه إلى انخفاض الطلب الفعال وتدني حجم المبيعات‪ ,‬بينما يسبب انخفاضه‬
‫عجز المؤسسة عن الوفاء بالتزاماتها‪ ,‬وبين هذين الحدين ينبغي البحث عن أفضل مستوى له‪.‬‬
‫يمكن تعريف التسعير الدوائي‪ :‬بأنه أحد عناصر المزيج التسويقي الدوائي األكثر مرونة مقارنة بعناصر المزيج‬
‫التسويقي األخرى‪ ,‬إال أن عملية تحديد السعر نقدا من أكثر المشكالت التسويقية صعوبة وذلك بسبب كثرة المتغيرات‬
‫التي تؤثر على عملية تحديد األسعار األفضل التي ينبغي البيع بها‪.‬‬
‫‪ ‬أهمية التسعير‪:‬‬
‫‪ ‬السعر هو العنصر الوحيد من عناصر المزيج التسويقي الذي يمثل اإليرادات أما باقي العناصر فتمثل تكاليف‬
‫‪ ‬سهولة تغيير السعر من وقت آلخر مقابل صعوبة التغيير في بقية عناصر المزيج التسويقي‬
‫‪ ‬ينظر المستهلك إلى السعر على أنه القيمة المقابلة للحاجة التي يتم إشباعها لديه‬
‫‪ ‬حساسية السعر بالنسبة للشركة وللمستهلك‪ ,‬فارتفاع السعر يؤدي إلى إحجام المستهلك عن شراء المنتج‬
‫وانخفاض السعر يخفض من أرباح الشركة‬
‫‪ ‬أهداف التسعير‪ :‬من بين أهداف التسعير نذكر‪:‬‬
‫‪ ‬الحصول على أكبر نصيب من السوق ألن تعظيم الربح في األجل الطويل يتحقق بالحصول على نصيب أكبر‬
‫من السوق‪.‬‬
‫‪ ‬تعظيم الربح وذلك لكي يحقق للمنشأة أكبر قدر من العوائد‪.‬‬
‫‪ ‬زيادة العائد من المبيعات وذلك بإيجاد العالقة بين عدة مستويات لكمية المبيعات والتكاليف ومستوى األسعار‬
‫الذي يحقق أعلى ربحية ممكنة‪.‬‬
‫‪11‬‬
 ‫د‪ .‬غنى الفرا‬ ‫المزيج التسويقي (‪)1‬‬ ‫المحاضرة الرابعة‬

‫‪ ‬تحقيق معدل عائد لالستثمار‪.‬‬

‫‪ ‬دعم المركز التنافسي للمنظمة والذي يجعلها في موقع القيادة وتزداد المنافسة السعرية في قطاعات السوق‬
‫المنخفضة‪.‬‬
‫‪ ‬استخدام التسعير في دعم الجهود الترويجية‪.‬‬
‫‪ ‬طرق التسعير‪ :‬هناك العديد من طرق المتبعة في التسعير مثل‪:‬‬
‫‪ ‬إضافة هامش الربح على التكاليف الفعلية‬
‫‪ ‬حساب قيمة السلعة او اقصى سعر يمكن ان يتحمله المشتري‬
‫‪ ‬االلتزام باألسعار السائدة في السوق‪.‬‬
‫‪ ‬مراحل التسعير‪:‬‬
‫‪ )1‬تحديد األهداف التسعيرية العامة‬
‫‪ )2‬تقييم رد فعل السوق تجاه السعر المقترح‬
‫‪ )3‬تقييم أسعار المنتجات المنافسة‬
‫‪ )4‬اختيار السياسة السعرية المناسبة‬
‫‪ )5‬اختيار استراتيجية للتسعير‬
‫‪ )6‬تحديد السعر النهائي‬
‫‪ ‬العوامل المؤثرة في التسعير‬
‫تتعرض عملية التسعير إلى مجموعة من العوامل التي يكون لها شأن في إقرار السعر النهائي الذي تدخل به الشركة‬
‫إلى السوق وهي‪:‬‬
‫‪ )1‬األهداف التنظيمية والتسويقية للشركة‪ :‬يحدد مسؤولو التسويق األسعار للمنتجات التي يتعاملون بها انسجاما‬
‫مع أهداف التي وضعتها المؤسسة ورسالتها إضافة إلى أهداف التسويقية كالبقاء في السوق‪ ,‬تعظيم األرباح‬
‫الحالية‪ ,‬قيادة الحصة السوقية‪...‬الخ‪.‬‬
‫‪ )2‬أهداف التسعير‪ :‬يعتبر تحديد األهداف من أهم خطوات التسعير‪ ,‬حيث ترتكز عليها منهجية تحديد السعر‬
‫ويمكن تقسيم األهداف التسعيرية الى ثالثة اقسام كما يلي‪:‬‬
‫‪ ‬األهداف الربحية للتسعير‬
‫‪ ‬األهداف البيعية للتسعير‬
‫‪ ‬األهداف االجتماعية للتسعير‬
‫‪ )3‬التكاليف‪ :‬جميع المنتجات والخدمات التي تقدمها الشركة تهدف إلى تغطية جميع التكاليف (اإلنتاج‪ ,‬التوزيع‪,‬‬
‫الترويج ‪ ...‬غيرها ( مع تحقيق مردودا طيبا لجهود ومجازفة المستثمرين‪ ,‬وتجتهد الشركات لتخفيض تكاليف‬
‫المنتجات والخدمات لزيادة مبيعاتها‪ ,‬ولكن مع األخذ بعين االعتبار عدم التضحية بالجودة‪.‬‬

‫‪12‬‬
 ‫د‪ .‬غنى الفرا‬ ‫المزيج التسويقي (‪)1‬‬ ‫المحاضرة الرابعة‬

‫‪ )4‬المنافسة‪ :‬يدرج في تحديد سعر المنتجات أسعار المنافسة‪ ,‬حيث يمكن أن تأخذ حاالت مختلفة كأن تحدد‬
‫المؤسسة السعر بمستوى أسعار المنافسين‪ ,‬أو بمستوى أدني‪ ,‬أو بمستوى أعلى‪ ,‬حسب قوى المنافسة في‬
‫األسواق‪.‬‬
‫‪ )5‬عناصر المزيج التسويقي األخرى‪ :‬تتأثر الق اررات التسعيرية بالعناصر األخرى في المزيج التسويقي‪ ,‬فإذا تعلق‬
‫األمر بالمنتج فهناك عالقة عكسية بين السعر وعدد الوحدات المباعة‪ ,‬أما التوزيع فإذا انخفضت األسعار مثال‬
‫هذا يعني تحقيق كثافة عالية في التوزيع نتيجة زيادة الطلب في األسواق‪ ,‬وكذلك الترويج فعندما تكون األسعار‬
‫واضحة ومعروفة فإن األمر ال يتطلب جهدا كبي ار في اقناع المستهلكين بالسعر والعكس صحيح‪.‬‬
‫‪ )6‬استجابة المستهلكين‪ :‬عند وضع األسعار من قبل المؤسسة يجب دراسة استجابة المستهلكين لها لتحديد‬
‫موقفهم اتجاه عملية الشراء‪.‬‬
‫‪ )7‬توقعات المشاركين في القناة التوزيعية‪ :‬عندما تتخذ الق اررات المتعلقة بالتسعير فعلى المنتج أن يأخذ بعين‬
‫االعتبار التوقعات المحتملة من المشاركين في القناة التسويقية (وسطاء‪ ,‬تجار جملة‪ ,‬تجار تجزئة)‪ ,‬حيث ان‬
‫أرباحهم ترتبط بشكل مباشر بالسعر والخصومات الممنوحة لهم‪.‬‬
‫‪ )8‬القواعد التنظيمية والقانونية‪ :‬وهي الشروط الموضوعة من قبل الدولة والمسندة قانونا‪ ,‬وتكون المؤسسة ملزمة‬
‫في اعتمادها عند تعاملها التجاري‪ ,‬حيث عادة ما تضع الدولة هذه القوانين المحددة لألسعار حفاظا على‬
‫مصلحة المستهلك‪ .‬والشكل اآلتي يوضح العوامل المؤثرة في التسعير‪.‬‬

‫األهداف‬
‫التسويقية‬
‫القوانين‬
‫أهداف‬
‫التسعير‬

‫توقعات‬ ‫قرارات‬ ‫التكاليف‬

‫الموزعين‬ ‫التسعير‬

‫استجابة‬
‫المستهلكين‬ ‫المنافسة‬
‫المزيج‬
‫التسويقي‬

‫‪13‬‬
 ‫د‪ .‬غنى الفرا‬ ‫المزيج التسويقي (‪)1‬‬ ‫المحاضرة الرابعة‬

‫‪ ‬السياسات التي تنتهجها الشركات عند تسعير منتجاتها هي‪:‬‬

‫‪ ‬التسعير بناء على التكلفة‪ cost-based pricing :‬تحدد التكلفة اإلجمالية للوحدة الواحدة باستخدام التكاليف الثابتة‬
‫والمتغيرة‪ ,‬ثم تقوم بتقدير حجم المبيعات وهامش الربح (يقدر بـ ‪ )%20‬خالل فترة زمنية معينة‪ ,‬ثم تدخل هذه البيانات في‬
‫معادلة بسيطة والناتج هو السعر الذي يجب أن تباع به السلعة‪ ,‬وبمعنى آخر يكون السعر وفقا لهذه الطريقة عبارة عن‬
‫تكلفة‪ .‬ويلجأ إلى هذه الطريقة الشركات التي تريد التسلل بهدوء إلى السوق لتضع لها موضع قدم دون أن تلفت نظر‬
‫الشركات القيادية ويتمثل هدفها قصير األجل في الوصول إلى نقطة التعادل بحيث تكون مبيعاتها تغطي تكاليفها‪.‬‬
‫‪ ‬التسعير بناء على المنافسة‪ Competition-Based Pricing :‬بمقتضى هذه الطريقة يتم التسعير لدى الشركة‬
‫المعنية بالنظر ألسعار المنافسين الرئيسين‪ .‬لذلك ال يتم إعطاء اهتمام كبير للتكاليف الكلية التي تم إنفاقها على السلعة أو‬
‫الماركة منها‪ ,‬ويعد هذا النوع من التسعير شائع االستخدام لعدة اعتبارات في مقدمتها‪:‬‬
‫‪ ‬أنه بسيط جدا‪.‬‬
‫‪ ‬ال يحتاج إلى حساب منحنيات الطلب أو مرونة السعر أو التكلفة للوحدة الواحدة‪.‬‬
‫‪ ‬أنه منصف لكل من المستهلكين والشركة على حد سواء‪.‬‬
‫‪ ‬التسعير بناء على القيمة‪( value-based pricing :‬القيمة ال تعني السعر) ربما تختلف من مستهلك إلى مستهلك‪,‬‬
‫ومن موسم إلى موسم لعدة عوامل مناخية وسلوكية ونفسية‪ ,‬فتقوم إدارة التسويق باستثمار هذا االختالف وتحدد أسعا ار‬
‫مختلفة لمنتج واحد‪ .‬القيمة مصطلح اقتصادي كالمنفعة يصعب قياسها ووضعها في قالب كمي‪ ,‬وهذه الصعوبة في التعرف‬
‫على القيمة ربما يقود إلى تحديد سعر للسلعة يفوق توقعات المستهلك أو يقل عنه‪.‬‬
‫‪ ‬التسعير الكاشط‪ :‬تبنى هذه السياسة التسعيرية على أساس تسعير المنتج الجديد بأعلى سعر ممكن يستطيع أغلب‬
‫المستهلكين الراغبين في المنتج دفعه‪ ,‬وهي تناسب المنتجات الجديدة التي ال يعرف المنافسون تكلفتها الحقيقية‪ ,‬فتحقق‬
‫المنظمة أرباحا كثيرة نتيجة السعر المرتفع لحين دخول المنافسين‪.‬‬

‫ال تلجأ الشركات لهذه السياسة إال إذا كانت متأكدة أن المنتج تعدى مرحلة النمو وبدأ في مرحلة النضج التي يطلق عليها أحيانا‬
‫مرحلة االستقرار‬

‫وفي دراسة لـ أجمان (‪ :)2016‬والتي هدفت إلى قياس األهمية النسبية لتأثير عناصر المزيج التسويقي لشركات األدوية العاملة‬
‫في السوق السورية في قرار شراء األدوية من وجهة نظر الصيادلة في مدينة دمشق‪ ,‬حيث بينت النتائج‪ :‬أن المزيج التسويقي‬
‫يؤثر بشكل كبير في القرار الشرائي للصيادلة‪ ,‬والعنصر األكثر تأثي ار من ضمن عناصر المزيج التسويقي هو السعر‪ ,‬بينما‬
‫الجزئيات األكثر تأث ار من ضمن المزيج التسويقي في القرار الشرائي هي التصاميم الجذابة للمنتج‪ .‬والسمعة الجيدة بين‬
‫الصيادلة‪ ,‬وتالئم أسعار المنتجات الدوائية مع دخول أفراد المنطقة‪.‬‬

‫وأوصت الدراسة بالتركيز على التصاميم الجذابة للمنتجات الدوائية واالهتمام بوضع تسعيرة للدواء تتناسب مع دخول أفراد‬
‫المنطقة التي يتم توزيع األدوية ضمنها‪ ,‬باإلضافة إلى تقديم أسعار منافسة مقارنة مع الشركات المنافسة هي من ضمن األمور‬
‫ذات األهمية الكبيرة التي يجب أن تركز عليها شركات األدوية لتأثيرها على القرار الشرائي للصيادلة‪ ,‬وعدم بذل الكثير من‬
‫الجهد والمال في هذه الفترة في سبيل الحصول على امتياز دولي‪ ,‬أو للمشاركة في معارض محلية أو دولية ‪ ,‬وذلك لمحدودية‬
‫أثرها على القرار الشرائي للصيادلة‪.‬‬

‫‪14‬‬