Quan Tri Chien Luoc Ralph Lauren PDF

lOMoARcPSD|12701240
Quản trị chiến lược Ralph Lauren
Quản Trị Học (Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng)
Studocu is not sponsored or endorsed by any college or university

Downloaded by Di?u Liên (nguyenbaodieulien@gmail.com)
lOMoARcPSD|12701240
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

BÁO CÁO MÔN HỌC

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
Đề tài:
RALPH LAUREN CORPORATION
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thanh Liêm

Nhóm TH: Lê Trần Phước Nguyên
Trần Ngọc Thành
Ngô Huy Cường
Phan Thị Thùy Linh
Lớp: 42K02.2 - CLC
Đà Nẵng, 05/2019

lOMoARcPSD|12701240
MỤC LỤC
I. CÂU CHUYỆN VỀ RALPH LAUREN.......................................................................5
II. LICH SỬ PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC QUA TỪNG GIAI ĐOẠN .........................7
1. Giai đoạn 1: 1967 - 1977 ........................................................................................... 7
1.1. Tuyên bố viễn cảnh, sứ mệnh..............................................................................7
1.2. Bối cảnh lịch sử ..................................................................................................7
1.3. Cơ hội, đe dọa môi trường..................................................................................8
1.4. Các quyết định lịch sử mang tính chiến lược .....................................................8
1.5. Thành tựu ............................................................................................................8
1.6. Kết luận ...............................................................................................................9
2. Giai đoạn 2: 1978 – 2006 ........................................................................................ 11
2.1. Tuyên bố viễn cảnh, sứ mệnh............................................................................11
2.2. Bối cảnh lịch sử ................................................................................................ 12
2.3. Cơ hội, đe dọa môi trường................................................................................13
2.4. Các quyết định lịch sử mang tính chiến lược ...................................................13
2.5. Thành tựu ..........................................................................................................13
2.6. Kết luận .............................................................................................................14
3. Giai đoạn 3: 2007 – Hiện nay..................................................................................18
3.1. Tuyên bố viễn cảnh, sứ mệnh............................................................................18
III. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI .......................................................... 19
1. GIỚI HẠN PHẠM VI NGHIÊN CỨU ...................................................................19
1.1. Ngành/ lĩnh vực: ............................................................................................... 19
1.2. Thời gian ...........................................................................................................20
1.3. Phạm vi .............................................................................................................20
2. MÔI TRƯỜNG TOÀN CẦU ..................................................................................20
2.1. Sự thay đổi về cơ cấu dân số, phân phối thu nhập ...........................................20
2.2. Xu hướng thời trang ......................................................................................... 22
2.3. Sự phát triển của công nghệ .............................................................................23
2.4. Phân tích các xu hướng ....................................................................................29
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thanh Liêm Page 2

lOMoARcPSD|12701240
2.5. Kết luận cơ hội, đe dọa .....................................................................................30

3. MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ ........................................................................................... 30
3.1. Phân tích các xu hướng ....................................................................................34
3.2. Kết luận cơ hội, đe dọa .....................................................................................34
4. MÔI TRƯỜNG NGÀNH ........................................................................................ 35
4.1. Giới hạn, phạm vi phân tích .............................................................................35
4.2. Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh .......................................................................36
4.3. Nhóm chiến lược: ............................................................................................. 42
4.4. Chu kì ngành .....................................................................................................45
4.5. Lực lượng dẫn dắt sự thay đổi: ........................................................................47
4.6. Các nhân tố thúc đẩy sự thành công ................................................................ 53
4.7. Kết luận về sức hấp dẫn của ngành ..................................................................56
IV. PHÂN TÍCH QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC .............................................................. 58
1. CÁC CHIẾN LƯỢC HIỆN TẠI CỦA CÔNG TY .................................................58
1.1. Chiến lược cấp công ty .....................................................................................58
1.2. Chiến lược phát triển toàn cầu .........................................................................66
1.3. Chiến lược cấp kinh doanh ...............................................................................76
1.4. Các chiến lược chức năng ................................................................................80
2. TỔ CHỨC THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC ............................................................... 90
2.1. Cấu trúc tổ chức của công ty ............................................................................90
2.2. Các hệ thống kiểm soát chiến lược ...................................................................92
3. THÀNH TỰU CHIẾN LƯỢC ................................................................................93
3.1. Các thành tựu về thị trường..............................................................................93
3.2. Các thành tựu về tài chính ................................................................................96
4. ĐIỂM MẠNH, ĐIỂM YẾU CỦA CÔNG TY ......................................................117
4.1. Điểm mạnh của Polo Ralph Lauren ...............................................................117
4.2. Điểm yếu của Polo Ralph Lauren...................................................................118
5. PHÂN TÍCH SỰ PHÙ HỢP CHIẾN LƯỢC BẰNG MA TRẬN SWOT ............119
6. PHÂN TÍCH LỢI THẾ CẠNH TRANH ..............................................................123

lOMoARcPSD|12701240
6.1. Bản chấ t lợi thế cạnh tranh. ...........................................................................123

6.2. Nguồ n gố c lợi thế cạnh tranh. ........................................................................126
6.3. Giải thích năng lực cố t lõi của lợi thế cạnh tranh .........................................134
LỜI CẢM ƠN ..................................................................................................................136
PHỤ LỤC ........................................................................................................................137

lOMoARcPSD|12701240
I. CÂU CHUYỆN VỀ RALPH LAUREN

Nước Mỹ vào những tập niên 60 – 70 của thế kỷ 20 là một thời kỳ thịnh vượng của nước
Mỹ lúc bấy giờ, có nhiều tầng lớp quý tộc và trung lưu họ rất đam mê thể thao một trong
số đó có bộ môn đưa ngựa. Trong một lần vô tình chàng trai 26 tuổi gốc Do thái Ralph
Lauren xem một trận đấu polo (đua ngựa) nhìn thấy những khán giả, những tay đua ngựa
với tầng lớp thượng lưu khoác lên mình những trang phục đắt tiền, xa xỉ nhưng lại vô
cùng thô cứng và thiếu sự đa dạng chính vì vậy Lauren đã nảy ra ý định thiết kế một mẫu
thời trang với hình ảnh người cởi ngựa sang trọng quý phái. Bắt nguồn từ cảm hứng
mạnh mẻ đó Ralph Laruen- 1 nhân viên bán cà vạt cho một cửa hàng – với niềm đam mê
thời trang dành cho phái nam của mình đã quyết định tự thiết kế và bán sản phẩm riêng
của mình với tập đoàn Polo / Ralph Lauren (RL) vào năm 1967. Cảm hứng sáng tạo của
Ralph Lauren là sự pha trộn tính cổ điển, phong cách thể thao, truyền thống Ivy League-
chic, sự nhạy cảm với chủ nghĩa hiện thực, xã hội mở và thái độ trân trọng những giấc
mơ. Đó là những sáng tạo thiết thực dành cho gia đình và những người xung quanh. Và
đó cũng là cách mà các dòng thương hiệu của Ralph Lauren được lần lượt ra đời, luôn
hướng về một đối tượng nào đó, thể hiện nó tốt hơn và chất lượng hơn theo một cách
nhất quán riêng. Thời trang của Ralph Lauren phản ánh lối sống và đáp ứng lối sống,
không dành cho tất cả mọi người, nhưng phù hợp với những ai hầu như “không quan
tâm” đến tính hợp mốt của thời trang.
Có thể nói không ai hiểu “giấc mơ Mỹ” hơn chính người Mỹ, và không có thương hiệu
nào “phong cách Mỹ” hơn Ralph Lauren. Bản sắc của thương hiệu Ralph Lauren là
những thiết kế vượt thời gian và tuân thủ theo một lối sống “thực dụng” cố hữu. Ralph
Lauren thành công nhất với chiếc áo phông Polo Ralph Lauren, mà được gọi bằng danh
từ riêng là “áo Polo” như một dấu hiệu nhận dạng thương hiệu.
Với triết lý kinh doanh “Những điều chúng tôi làm không phải là sự khác biệt mà là đem
lại một phong cách sống” sau hơn 50 năm phát triển Ralph Lauren đã trở thành một công
ty nổi tiếng trên thế giới trong lĩnh vực thời trang thuộc top đầu ngành công nghiệp thời
trang Hoa Kỳ. Sản phẩm công ty chia thành 4 lĩnh vực:
Quần áo: Ralph Lauren Black Label, PoLo Ralph Lauren, Ralph Lauren Collection,
Baby,…Phụ kiện: Giày nam PoLo Ralph Lauren, Vali PoLo. Nước hoa và sản phẩm
chăm sóc da: PoLo, Romantic Silver, Double Black,..Nội thất: RLH Collection, Alpin
Lodge,…
Thương hiệu Polo Ralph Lauren thực sự bùng nổ trong suốt những năm 1980 – 1990, với
sức ảnh hưởng trên khắp nước Mỹ và toàn thế giới. Với triết ký “Marketing lối sống”,

lOMoARcPSD|12701240
thương hiệu này tìm kiếm cách diễn đạt và công nghệ mới thích hợp để kể câu chuyện về
“những giấc mơ”. Ngày nay, Ralph Lauren Corporation xây dựng cơ cấu quản lý thương
hiệu toàn cầu và bán lẻ đa phương tiện (Omnichannel Retailing). Việc này bao gồm bán
lẻ tại các cửa hàng, đại lý trực tuyến, thương mại điện tử và thương mại di động (cả trên
ứng dụng di động lẫn bán hàng qua điện thoại), nhằm đem đến trải nghiệm mua sắm mới
và phổ biến diện rộng trên toàn thế giới. Ralph Lauren là một trong những thương hiệu
rất nhạy bén trong việc tiếp cận trực diện lối sống thực tế, thông qua Digital
Marketing với các chiến dịch và sự kiện tích hợp công nghệ 3D, 4D.

lOMoARcPSD|12701240
II. LICH SỬ PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC QUA TỪNG GIAI ĐOẠN
1. Giai đoạn 1: 1967 - 1977
1.1. Tuyên bố viễn cảnh, sứ mệnh
Sứ mệnh:
“We are creators of lifestyle advertising by telling a story and being the first company to
create stores that encourage customers to participate in that lifestyle. We will be the
leader in the fashion industry”
(Palph Lauren, 1967)
Dịch:
“Chúng tôi là những nhà sáng tạo của quảng cáo lối sống bằng cách kể về một câu
chuyện và là công ty đầu tiên tạo ra các cửa hàng khuyến khích khách hàng tham gia vào
trong lối sống đó. Chúng tôi sẽ là nhà dẫn đầu ngành công nghiệp thời trang”.
1.2. Bối cảnh lịch sử
Thập niên 60 được đánh dấu bằng sự thay đổi trong đời sống xã hội, đặc biệt là sự bùng
nổ mạnh mẽ của văn hóa thanh thiếu niên – những người trẻ từ chối sự ràng buộc và tạo
nên phong cách thời trang cho riêng mình. Để loại bỏ sự tách biệt về phong cách giữa
trang phục của nam và nữ, thập niên 60 đã mang đến một hiện tượng mới: quần áo unisex
như đồ vải denim, vải jean, áo khoác da có thể mặc bởi bất kỳ ai. Đặt ưu tiên hàng đầu
cho sự thay đổi và hiện đại hóa, những phong trào phản văn hóa của giới trẻ những năm
60 đã dẫn đường cho những xu hướng thời trang nở rộ vào những năm 1970. Người Mỹ
của thập niên 70 đã lùi lại một bước từ những phong trào chính trị để lựa chọn tập trung
vào chính họ. Nhiều người đã đề cập đến sự thay đổi này như là sự "trở về với lẽ thông
thường”, khiến cho những năm 1970 có cái tên là Thập niên của “chính mình”.
Được ra đời từ thập kỷ trước, quần áo unisex trở nên phổ biến từ đầu những năm 1970.
Với việc phụ nữ tham gia vào môi trường việc làm nhiều chưa từng có, những bộ âu
phục và trang phục thường ngày mang phong cách nam tính được ưa chuộng trong giới
trẻ.
Bộ môn thể thao đua ngựa rất được thịnh hành và phát triển ở Mỹ vào những thập niên
này tạo ra làn sóng mạnh mẽ cho những người tầng lớp quý tộc.
Các nhà thiết kế cũng tiếp cận thời trang một cách tự do và táo bạo hơn.
Quần áo thời kỳ này đã phá vỡ những quy tắc, luật lệ cứng nhắc của các thập kỷ trước.
Xã hội không còn quyền quyết định trang phục nào được mặc, khi nào và do ai; không
còn sự phân chia “trang trọng” và “đời thường”; không còn sự phân biệt nam hay nữ.
Giai đoạn này mở ra một thời kỳ phát triển sôi động và đầy cảm hứng sáng tạo cho thời
trang.

lOMoARcPSD|12701240
1.3. Cơ hội, đe dọa môi trường

❖ Cơ hội:
Xu hướng mới trong hành vi của người tiêu dùng có thể mở ra thị trường mới cho các
doanh nghiệp trong ngành thời trang, tạo ra sự gia tăng nhu cầu về trang phục. Nó cung
cấp một cơ hội tuyệt vời cho tổ chức để xây dựng các nguồn doanh thu mới và đa dạng
hóa thành các loại sản phẩm mới.
❖ Đe dọa
Việc thời trang càng phá vỡ quy tắc không còn theo một khuôn khổ gây trở ngại và khó
khăn cho các nhà thiết kế của các công ty, tập đoàn thời trang, đòi hỏi họ phải có những ý
tưởng độc đáo, mới lạ.
1.4. Các quyết định lịch sử mang tính chiến lược
Năm 1969, dòng sản phẩm thời trang Menswear chính thức được ra đời, cửa hàng Polo
Ralph Lauren được mở tại Bloomingdale’s – New York.
Năm 1970, Lauren sau đó bắt đầu thiết kế quần áo cho phụ nữ cũng như cho nam giới.
Lauren đã đầu tư 100.000 đô la tiền tiết kiệm của mình vào công việc kinh doanh và
thuyết phục Peter Strom rời bỏ công việc với Norman Hilton và trở thành đối tác của
mình. Sự sắp xếp đã mang lại cho Lauren 90% và Strom 10% quyền sở hữu.
Trong bốn năm đầu tiên, Polo Fashions, Inc. đã kiểm soát từng giai đoạn trong quy trình
sản xuất quần áo, từ thiết kế, sản xuất, đến phân phối. Bước đầu tiên của họ trong việc
sắp xếp lại là tập trung vào những gì họ đã làm tốt nhất - thiết kế - và nhượng quyền một
số mảng còn lại cho các công ty khác.
+ Polo Fashions. Inc đã cấp phép sản xuất quần áo nữ thương hiệu Ralph Lauren cho
Stuart Kreisler, một nhà sản xuất có kinh nghiệm, người đã đặt ra để xây dựng danh tiếng
của thương hiệu Lauren.
+ 1971, Công ty cũng bắt đầu cung cấp nhượng quyền thương mại và công ty đã
nhượng quyền cho cửa hàng Polo Ralph Lauren.
1.5. Thành tựu
Ralph Lauren đã đạt được thành công lớn vào năm 1971, và doanh thu đạt 10 triệu đô la.
Năm 1970, Lauren đã nhận được giải thưởng Coty cho trang phục nam.
Thành tựu phát triển sản phẩm
Dòng sản phẩm thời trang nam được ra mắt vào năm 1968. Năm 1970, Lauren đã nhận
được giải thưởng Coty cho trang phục nam.

lOMoARcPSD|12701240
Năm 1972, Ralph Lauren chính thức tung ra bộ sưu tập thời trang nữ với phong cách
menswear đậm chất Gypsy.
Năm 1972, Lauren cho ra mắt chiếc áo cotton ngắn tay với 24 màu. Thiết kế này, nổi bật
với logo nổi tiếng của công ty, đó là một người chơi polo.
Vào năm 1977, Ralph Lauren Corporation đã giới thiệu một chiếc áo Polo lưới cotton
đặc trưng với nhiều màu sắc khác nhau. Nổi bật với logo cầu thủ polo trên ngực, chiếc áo
trở thành biểu tượng của dáng vẻ preppy của một trong những phong cách đặc trưng của
Lauren.
1.6. Kết luận
❖ Các truyền thống được lưu giữ
Đem lại một phong cách sống

Polo Ralph Lauren thành công với các sản phẩm của mình không phải đơn thuần là đẹp
hay là giá rẻ. Các sản phẩ m thời trang của Polo luôn trang mang đậm phong cách thể
thao mà vẫn rất lịch sự dành cho mo ̣i khách hàng. Công ty luôn tự hào quảng bá “chúng
tôi không thiết kế quần áo mà thể hiện những giấc mơ thông qua quần áo”. Các hoạt
động PR, quảng cáo đều thể hiện quan điểm kinh doanh của Ralph Lauren là không phải
bán hàng đơn thuần mà đem lại một phong cách sống cho người mua sản phẩm. Những
người mặc đồ của Ralph Lauren đều muốn chứng tỏ rằng mình thuộc tầng lớp khá giả,
vừa sang trọng lịch sự kiểu truyền thống nhưng lại vẫn có nét mạnh mẽ, trẻ trung của thể
thao. Tóm la ̣i, Polo Ralph Lauren đã khai sinh ra một mô hình mới được gọi là những
thương hiệu phong cách sống, hơn hẳn những thương hiệu cung cấp sản phẩm riêng lẻ
như Levi’s Jean ở hai khía cạnh sau: cung cấp những sản phẩm để định hình nên một
phong cách sống đặc trưng gắn liền với hình ảnh của thương hiệu (từ quần áo cho đến
thùng sơn, tuy cả hai đều truyền tải một thông điệp chung) ; và thứ hai là tạo ra những
sản phẩm đáp ứng nhu cầu của mọi đối tượng khách hàng, từ đàn ông, phụ nữ cho tới trẻ
nhỏ, thể hiện đúng tinh thần của thương hiệu.
Xây dựng một nhãn hiệu nhất quán

lOMoARcPSD|12701240
"Điều làm chúng tôi quan tâm nhất là những bộ quần áo phải thể hiện được tính nhất
quán và có thể sử dụng lâu dài. Mục tiêu của chúng tôi là không ngừng tạo ra sự thay đổi
trong phong cách nhưng không làm mất đi nét riêng của mình".
Khách hàng mục tiêu mà công ty nhắm tới ngay từ khi thành lập đó là những người có
thu nhập khá trở lên và có một phong cách sống, thị hiếu mang tính thể thao. Công ty
luôn tìm kiếm những phương thức, đem đến những sản phẩm và dịch vụ tốt nhất với mục
đích làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mu ̣c tiêu.
Văn hóa ứng xử trong tổ chức
Công ty luôn cố gắng tạo nên sự công bằng,tôn tro ̣ng,chin

́ h trực, thân thiện trong
không khí làm việc của nhân viên. Nhằm khuyến khích tối đa sự hăng say, tấm lòng nhiệt
huyết với công việc của nhân viên.Và có như thế thì những mu ̣c tiêu mà công ty đă ̣t ra
mới có thể thực hiê ̣n thành công.
❖ Sự rõ ràng về mục đích
Một mục đích rõ ràng và lớn nhất mà Polo theo đuổi từ lúc bắt đầu thành lập đó là
:“Những điều chúng tôi làm không phải là sự khác biệt mà là đem la ̣i một phong cách
sống”.
Thật vậy, những cách thức, hành động, thành tựu mà Polo đã đạt được đã nói lên điều đó.
Trong suốt giai đoạn của tiến trình phát triển, công ty luôn tìm đủ mọi cách để thực hiện
được mục đích lớn lao đó. Mục đích đó dường như được Polo nhấn mạnh qua những việc
làm của họ, từ việc mở rộng hệ thống phân phối, đến việc cộng tác với đối tác, đạt được
giải thưởng về thời trang, liên tục cho ra đời những sản phẩm có chấ t lươ ̣ng cao mà vừa
đem lại cảm giác mạnh mẽ, trẻ trung của thể thao lại vừa mang bóng dáng sang trọng của
giới quí tộc, thượng lưu…Tất cả đều được Polo thực hiện chỉ để vì một mục đích cuối
cùng, mục đích lớn nhất mà Polo đã đặt ra cho mình.
❖ Khả năng và kỹ năng đặc biệt
Xây thương hiệu Polo Ralph Lauren không bắt nguồn từ một sản phẩm cụ thể mà
được phát triển từ tầm nhìn về thế giới “theo kiểu Gasby” nơi thương hiệu của công ty sẽ

lOMoARcPSD|12701240
chiếm vị trí số một.

Nế u chúng ta nhìn vào các chương trình quảng cáo và cách công ty đặt trụ sở chính tại
đại lộ Madison ở khu Manhattan hoa lệ, tất cả những hình ảnh của thương hiệu Ralph
Lauren đã truyề n tải một cách trọn vẹn phong cách này.Ralph Lauren, thương hiệu đầu
tiên trên thế giới tập trung vào việc định hình phong cách sống. Do vậy, những lợi ích
hữu hình của sản phẩm như giá cả, mẫu mã đã không còn là yếu tố quan trọng, thay vào
đó là khả năng của một thương hiệu trong việc cung cấp những giá trị về mặt nhận thức
hoặc tinh thần cho người tiêu dùng. Nói cách khác ,Polo Ralph Lauren là công ty đầu tiên
biết khai thác yếu tố “mơ ước” để tạo ra nhu cầu cho một thương hiệu, vượt qua sự cạnh
tranh từ các cửa hàng chuyên biệt để thu hút người tiêu dùng đến với họ.
Ví du ̣, khi nghe đến hoặc nhìn thấy thương hiệu Levi’s, chúng ta sẽ nghĩ ngay đến
quần áo jean. Tương tự, cái tên Ralph Lauren hay Polo lại gợi ngay đến tất cả mọi hình
ảnh mang đậm chất Gatsby, tất cả giống như một bộ phim điện ảnh mà bạn hằng ao ước.
Giá trị được Polo theo đuổi từ khi thành lâ ̣p đế n nay, đó là:
Chất lượng của sản phẩm.

Liên tục cải tiến sản phẩm.
2. Giai đoạn 2: 1978 – 2006

Viễn cảnh:
“As our company grows and evolves, we remain dedicated to maintaining a dynamic and
inclusive work environment. We offer many exciting career opportunities and are always
searching for the most talented people to join our team.”(Palph Lauren, 1978)
Dịch:
“Khi công ty của chúng tôi lớn lên và phát triển, chúng tôi vẫn tận tâm duy trì môi trường
làm việc năng động và toàn diện. Chúng tôi cung cấp nhiều cơ hội nghề nghiệp thú vị và
luôn tìm kiếm những người tài năng nhất để tham gia nhóm của chúng tôi.”
Sứ mệnh:
“Ralph Lauren is a leader in the design, marketing, and distribution of premium lifestyle
products in four categories: apparel, home, accessories, and fragrance.”(Ralph
Lauren,1987)

lOMoARcPSD|12701240
Dịch:
“Ralph Lauren lãnh đạo trong thiết kế, tiếp thị và phân phối các sản phẩm phong cách
sống cao cấp trong bốn loại: may mặc, nhà, phụ kiện và nước hoa”
2.2. Bối cảnh lịch sử
Trước năm 1880, thiết kế trang phục chỉ là công việc thủ công và những người sáng tạo
ra những bộ trang phục chỉ là những người thợ có địa vị thấp kém trong xã hội. Nghệ
thuật trong suốt một thời gian rất dài chỉ bao gồm những gì thuộc về hàn lâm như âm
nhạc, hội họa…
Khi cuộc cách mạng nghệ thuật diễn ra vào những năm 1880 thành công, đã minh chứng
rằng thiết kế cũng là nghệ thuật, thậm chí có tầm ảnh hưởng sâu sắc hơn cả nghệ thuật
hàn lâm, vì thiết kế ứng dụng cung cấp những sản phẩm có ích và thẩm mỹ đến tận tay
của từng người dân, ai cũng có quyền tận hưởng những giá trị thẩm mỹ, hiển nhiên người
tạo ra những sản phẩm đó cũng được tôn vinh là nghệ sĩ. Ngành thời trang cũng ra đời
vào thời điểm đó và chính thức bước lên bục vinh quang của nghệ thuật thời thượng và
giành được nhiều mối quan tâm nhất của xã hội.
Trong thập niên, hình tượng người phụ nữ nơi công sở trở thành tiêu chuẩn; tuy nhiên,
phụ nữ vẫn cảm thấy cần thiết phải thiết lập sự bình đẳng trong môi trường làm việc
chuyên nghiệp, và họ sử dụng thời trang như vũ khí của họ. Power dressing kết hợp với
những chiếc blazer được may vừa vặn với cầu vai và chân váy ôm sát dài đến đầu gối.
Rời xa những bộ trang phục bó sát của thập niên 70, nam giới những năm 80 lựa chọn
những chất liệu rộng rãi và thoải mái. Trang phục năng động là một lựa chọn yêu thích
của nam thanh niên thời này, kết hợp giữa quần áo nỉ và giày sneaker.
Thời trang những năm 90 có cách tiếp cận tối giản. Người trưởng thành trong thời kỳ này
thường mặc những chiếc quần jean thoải mái với áo thun trơn và áo len vặn thừng trong
khi thiếu niên và các bé gái thường lựa chọn những bộ trang phục màu neon sặc sỡ như:
màu hồng sáng, xanh lá cây, xanh da trời, cam và vàng.
Thời trang của những năm 2000 “Thập niên của sự pha trộn” rời xa những cách tiếp cận
tối giản, mà kết hợp các xu hướng từ nhiều phong cách khác nhau.
Thời trang những năm 80 được xem là thập niên của sáng tạo mở rộng với những họa tiết
độc đáo vui tươi mang nhiều màu sắc.
Thời trang những năm 90 được xem thập niên của phản thời trang với lối tiếp cận đơn
giản hóa màu sắc và họa tiết chú trọng tập trung vào sự thoải mái, tinh tế.
Và tới những năm 2000 thời trang lại chuyển qua một phong cách mới thập niên của sự
pha trọng sự kết hợp xu hướng của nhiều phong cách thời trang khác nhau các nhà thiết
kế bắt đầu phối nhiều màu sắc và họa tiết hơn vào các sản phẩm của họ, và vẫn lấy cảm
hứng từ quần áo vintage của thập niên 60, 70 và 80.

lOMoARcPSD|12701240
2.3. Cơ hội, đe dọa môi trường

❖ Cơ hội
Công nghiệp thời trang luôn là một ngành thu hút đối với nhiều khách hàng với sự
chuyển đổi nhiều phong cách trong từ những năm 80 đến những năm đầu của thập niên
2000 theo xu hướng đơn giản hóa dần cùng theo sự tinh tế, thoải mái tạo cơ hội cho các
công ty thời trang có thể thỏa sức sáng tạo ra những thiết kế tuyệt vời.
❖ Đe dọa
Với việc thay đổi chóng mặt của những phong cách thiết kế thời trang đòi hỏi các công
ty, tập đoàn thời trang phải có sự thích ứng và thích nghi cao. Liên tục am hiểu dẫn đạo
nhu cầu của khách hàng để có thể đổi mới, cải cách những mẫu sản phẩm đáp ứng với
nhu cầu thay đổi của khách hàng.
2.4. Các quyết định lịch sử mang tính chiến lược
Bán ra thị trường nước hoa - Polo by Ralph Lauren cho nam và Lauren cho nữ - từ năm
1978.
1980, công ty cấp phép sản xuất nước hoa cho Cosmair, Inc.
Đến thập niên 1980, tên Polo / Ralph Lauren đã giúp bán nhiều loại sản phẩm, bao gồm
nước hoa và phụ kiện cho nam và nữ, quần áo cho trẻ trai và trẻ sơ sinh, và nhiều loại đồ
gia dụng, giày dép, lông thú, trang sức, đồ da, mũ và kính mắt.
Polo đã tung ra rất nhiều sản phẩm mở rộng thương hiệu khác vào cuối những năm 1990,
bao gồm giày từ Reebok và Rockport và một dòng quần jean thương hiệu Polo.
Công ty đã công khai trên thị trường chứng khoán New York, vào ngày 13 tháng 6 năm
1997 và được định giá tỷ USD.
Công ty cấp phép cho gần 300 nhà sản xuất và 100 cửa hàng bán lẻ trên toàn thế
giới. Ralph Lauren cũng điều hành 240 cửa hàng của mình tại Hoa Kỳ.
Công ty đã ra mắt trang web và cửa hàng trực tuyến vào năm 2000 với tên polo.com bởi
RL Media (hợp tác giữa Ralph Lauren và NBC).
2.5. Thành tựu
Trang phục nam chiếm 42 phần trăm doanh thu năm 2003 là 2,44 tỷ đô la. Đồ lót nữ là
phân khúc lớn nhất tiếp theo (25%), tiếp theo là nước hoa, phụ kiện, trẻ em.
Năm 1980 Cosmair và Polo bán được từ 25 đến 30 triệu đô la bán buôn từ sản phẩm
nước hoa. Và con số này lên tới 50 triệu đô la vào cuối hai năm sau.
Ralph Lauren đã có thể tăng gấp bốn lần doanh số bán hàng ở Châu Âu từ năm 1999 đến
2002.
Thành tựu phát triển sản phẩm
Các loại sản phẩm được ra mắt:

lOMoARcPSD|12701240
- Polo Sport: Polo Sport ra mắt vào năm 1992, một dòng sản phẩm dành cho thể
thao và thể dục.
- Double RL: Được thành lập vào năm 1993 và được đặt theo tên của Ralph Lauren
và vợ của anh ấy là Ricky RRL, trang trại ở Colorado, RRL cung cấp cho nam
giới một hỗn hợp denim, trang phục cổ điển, đồ thể thao và phụ kiện, có nguồn
gốc từ trang phục bảo hộ lao động và quân dụng.
- Lauren Ralph Lauren: Lauren cho phụ nữ ra mắt năm 1996, cung cấp đồ thể thao,
denim, váy, quần áo năng động, và phụ kiện và giày dép với mức giá rẻ
hơn. Lauren for Men cung cấp quần áo phù hợp cho nam giới, bao gồm áo vét, áo
khoác thể thao, áo sơ mi, quần váy, áo tuxedo, áo choàng và cà vạt với giá rẻ hơn.
- Ralph by Ralph Lauren: Ra mắt vào năm 1994, Ralph by Ralph Lauren cung cấp
các bộ đồ tách biệt, áo khoác thể thao, áo khoác và áo khoác ngoài.
- Pink Pony: Được thành lập vào năm 2000, một tỷ lệ phần trăm doanh thu từ tất cả
các sản phẩm của Pink Pony có lợi cho Quỹ Pink Pony và các tổ chức từ thiện ung
thư lớn khác trên toàn thế giới. Pink Pony chủ yếu bao gồm đồ thể thao và phụ
kiện của phụ nữ. Tất cả các vật phẩm của Pink Pony đều có Polo Player màu
hồng.
- Ralph Lauren Home and Paint: Ralph Lauren Home, bộ sưu tập nhà hoàn chỉnh
đầu tiên của một nhà thiết kế quần áo người Mỹ, ra mắt lần đầu vào năm 1983 với
đồ đạc và phụ kiện trong nhà. Ralph Lauren Home bao gồm đồ nội thất, khăn trải
giường và khăn tắm, đồ sứ, pha lê, bạc, phụ kiện trang trí và quà tặng, cũng như
ánh sáng, vải, giấy dán tường và trải sàn. Ralph Lauren ra mắt Paint vào năm
1995, hiện có hơn 400 bảng màu.
- Nước hoa: năm 1980 Cosmair giới thiệu Polo Crest cho nam và Safari cho nữ,
được sản xuất để đi kèm với một dòng quần áo mới cũng mang tên Safari.
1982, Polo và Cosmair đã ra mắt Safari cho nam.
2.6. Kết luận
❖ Tư tưởng cố t lõi
Giá tri ̣ cố t lõi.
Trong suốt thời gian thành lập cho đến nay, trong tất cả nhân viên của công ty PoLo
đều tồn tại các giá trị cốt lõi, nó đã trở thành chất kết dính vững chắc, kết nối toàn bộ bộ
phận trong công ty. Chính những giá trị cốt lõi này đã phát huy sức mạnh của tập thể,
giúp PoLo vượt qua những giai đoạn khó khăn, thử thách nhất, cũng như giúp công ty
phát triển với nhiều sự thành công như ngày hôm nay.
Phát triển tài năng đa chiều, tôn vinh sự sáng tạo:

lOMoARcPSD|12701240
Polo đã nhận định : “Tài năng và sáng tạo của con người có thể tạo nên thành công .
Điều này đã được lịch sử phát triển của PoLo chứng minh rất rõ ràng. Từ sau năm 1972 –
1990, đây là giai đoạn PoLo vượt qua việc gần như phá sản để tiến tới những bước tăng
trưởng mạnh vượt bậc. Sỡ dĩ để có được điều này là do PoLo đã biết tận dụng nguồn
nhân lực tài năng của mình, khi mở rộng sản phẩm, từ trang phục sang các loại sản phẩm
như mắt kính, giày dép, phụ kiện, đồ gia dụng,…mang lại cho PoLo nguồn lợi nhuận rất
lớn.
Đến thời kì khủng hoảng kinh tế, ảnh hưởng xấu đến sự kinh doanh của các công ty và
PoLo cũng không ngoại lệ. Và trong giai đoạn khó khăn này, chính những nhân viên tài
năng và vô cùng sáng tạo của PoLo đã cho ra mắt dòng sản phẩm nước hoa PoLo Sport,
thu về 135 triệu USD cho công ty này và đẩy lùi tình trang suy thoái.
Sự chính trực, tin tưởng, sự tôn trọng và công bằng với mọi người:
Những sản phẩm của PoLo luôn luôn đạt đủ tiêu chuẩn kiểm định, đảm bảo chất
lượng, không gian lận. Cùng với đó là PoLo luôn cố gắng tìm kiếm lợi ích, nhu cầu và
động lực và khả năng đóng góp của các bên hữu quan như khách hàng, nhà cung cấp hay
các hiệp hội kinh doanh khác,…. và rộng hơn là cả cộng đồng và đặc biệt từ đó dung hòa
tất cả để phục vụ tốt nhất. Những nguyên tắc này giúp nâng cao tính chuyên nghiệp trong
công việc của mỗi thành viên.
Mục đích cố t lõi
“Những điều chúng tôi làm không phải là sự khác biệt mà là đem la ̣i một phong cách
sống”
Polo hoạt động trong lĩnh vực thời trang, vì vậy mục đích tối cao của Polo là nhằm nâng
cao chất lượng cuôc sống cho con người, mang đến hạnh phúc cho họ, đem lại sự đam
mê, trẻ trung, và một khao khát mãnh liệt tới những giá trị mới của thời trang bằng việc
trở thành một phần của phong cách sống hoàn chỉnh.
❖ Hin
̀ h dung tương lai.

lOMoARcPSD|12701240
Mục tiêu lớn: “Chúng tôi sẽ phát triển thành một thương hiệu phong cách sống toàn
cầu, với bộ sưu tập phong cách và thời trang đa dạng”.
Mô tả sinh động: “Trở thành biểu tượng của sự sáng tạo và thiết kế mới lạ, độc đáo,
phục vụ cho mọi nhu cầu làm đẹp của khách hàng”.
Polo Ralph Lauren mong muốn trở thành một trong những thương hiệu hàng đầu,có uy
tín và ảnh hưởng sâu rộng nhất trong thế giới thời trang. Đây là một mục tiêu đầy thách
thức và mang tính tạo bạo đối với PoLo Ralph Lauren. Một mục tiêu rất khó để đạt được,
bởi lĩnh vực thời trang phụ thuộc rất lớn vào việc công ty có đáp ứng kip nhu cầu và nắm
bắt xu thế mới của thời đại hay không. Bên cạnh đó, sự cạnh tranh về các thiết kế sáng
tạo, tinh tế, lôi cuốn,…từ các đối thủ cạnh tranh là rất lớn. Muốn vậy, PoLo phải tận
dụng và phát huy hết mọi nguồn lực mình đang có, và thu hút toàn bộ các bộ phận của
công ty cùng cộng tác để đạt được mục tiêu này. Từ những nhà tạo mẫu sáng tạo với tài
năng đa chiều, đến sự phối hợp nhịp nhàng, ăn khớp với nhau để vận hành hoạt động
kinh doanh của công ty đạt hiệu quả tốt nhất.
Khi toàn thể công ty cùng hướng đến mục tiêu táo bạo này, thì chính bản thân họ sẽ luôn
luôn nhạy cảm với những cơ hội kinh doanh, phát triển hay mở rộng quy mô tăng trưởng
của công ty, bất kể là cơ hội nào cũng không bỏ sót. Mục tiêu này còn giúp cho Polo và
toàn bộ thành viên trong công ty nhận biết đâu là điểm đến của mình, vị trí nào mà cả
công ty đều nhắm đến và nó chiếm giữ vị trí nào trong thứ tự ưu tiên của người khách
hàng.
❖ Cam kết về giá trị
Đối với khách hàng: PoLo Ralph Lauren cam kết mang đến cho khách hàng của mình
những giá trị sau:
Liên tục cải tiển và cung cấp sản phẩm chất lượng
Liên tục cải tiến và cung cấp các sản phẩm chất lượng phù hợp với thương hiệu của công
ty, lắng nghe và đáp ứng nhu cầu của khách hàng, tôn vinh giá trị cho khách hàng. Polo

lOMoARcPSD|12701240
làm mọi thứ để tạo ra sự hứng khởi cho người tiêu dùng từ mẫu thiết kế và nhãn hiệu của
mình.
Các nhà phê bình thời trang và các nhà báo khi mô tả về sản phẩm của Ralph Lauren đã
dùng đến những từ như chất lượng, toàn vẹn, sang trọng, tinh tế, lịch sự, vừa giữ được
nét truyền thống nhưng vẫn đáp ứng được nhu cầu hiện đại của khách hàng.
Mỗi khách hàng khi đến với Ralph Lauren đều cảm nhận được không chỉ là hình ảnh
thiết kế sắc sảo mà còn đảm bảo chất lượng, đúng tầm với sản phẩm cao cấp. Công ty tạo
ra cho khách hàng những cảm nhận và trải nghiệm không dễ gì lãng quên
Sở dĩ để đảm bảo chất lượng sản phẩm của mình, đặc biệt là trong việc cấp phép để mở
rộng thương hiệu, PoLo Ralph Lauren luôn nắm quyền kiểm soát việc thiết kế và quảng
cáo các sản phẩm của mình đối với bên được cấp phép.
Sản phẩm mang dấu ấn phong cách Mỹ
Ngay từ những dòng sản phẩm đầu tiên là những chiếc cavat, tiếp đến là y phục nam
giới, trang phục cho phái nữ,….hay trong những thập niên gần đây là đồ thiết kế và trang
trí nhà cửa, giày dép, mắt kính, đặc biệt là dòng nước hoa mang nhãn hiệu PoLo rất thành
công, tất cả các sản phẩm này đều được các nhà tạo mẫu của RL khai thác triệt để những
nét đặc trưng truyền thống, nét cá tính, sự toàn vẹn, sang trọng, tinh tế, lịch sự mang đậm
phong cách Mỹ.
Những khách hàng trung thành với RL sẽ dễ dàng nhận ra sự nổi bật, đặc trưng trong
từng sản phẩm của công ty so với các đối thủ khác trong ngành. Ralph Lauren tuy vẫn
giữ những nét giá trị truyền thống, những vẫn luôn bắt kịp theo xu thế và nhu cầu thay
đổi từng ngày của khách hàng.
Chia sẻ phong cách sống cùng khách hàng
Giá trị này Polo đã luôn duy trì được trong quá trình hoạt động của mình, và đã được
PoLo tuyên bố trong sứ mệnh của mình với các bên hữu quan. Đó là mời tất cả khách
hàng cùng Ralph Lauren tham gia xây dựng giấc mơ tạo ra một thế giới với phong cách
sống của Mỹ.

lOMoARcPSD|12701240
Đối với nhân viên:
Mỗi nhân viên của PoLo Ralph Lauren là một nhà sáng tạo của quảng cáo lối sống
bằng cách kể về một câu chuyện..
Điều này thể hiện rất rõ giá trị mà công ty cam kết với nhân viên của họ, đó là luôn tôn
vinh khả năng sáng tạo, đổi mới của nhân viên. Mỗi một ý tưởng lạ là một câu chuyện về
lối sống được kể lại qua tác phẩm thời trang, đó sẽ là một giá trị của cuộc sống mà PoLo
nâng niu.
Cung cấp nhiều cơ hội nghề nghiệp thú vị.
Tại công ty của chúng tôi, mỗi người đều sẽ tìm được những cơ hội nghề nghiệp ổn định,
thú vị. Nhân viên sẽ được phát huy mọi tài năng, sự sáng tạo và năng lực của bản thân, để
khám phá những điều thú vị của cuộc sống.
Môi trường làm việc năng động và toàn diện
Công ty đánh giá cao tài năng cá nhân và cam kết cơ hội bình đẳng cho sự tiến bộ của
mỗi nhân viên. Tạo một môi trường làm việc thoái mái, sáng tạo, nuôi dưỡng niềm đam
mê và niềm tự hào cho toàn thể nhân viên của công ty.
❖ Khả năng gây khác biệt
Đạt sự cải tiến vượt trội.
Đạt chất lương vượt trội.
Đạt sự đáp ứng khách hàng vượt trội
3. Giai đoạn 3: 2007 – Hiện nay

Viễn cảnh:
“What we do is not the difference that is giving a lifestyle. Human talent and innovation
can bring success. We will develop into a global lifestyle brand, with a multi-faceted
fashion and lifestyle collection.”
Ralph Lauren (2007)

lOMoARcPSD|12701240
Dịch:
“Những gì chúng ta làm không phải là sự khác biệt đó là đưa ra một lối sống. Tài năng và
sự đổi mới của con người có thể mang lại thành công. Chúng tôi sẽ phát triển thành một
thương hiệu phong cách sống toàn cầu, với bộ sưu tập thời trang và phong cách sống đa
diện”
Ralph Lauren (2007)
Sứ mệnh:
“What began 40 years ago with a collection of ties has grown into an entire world,
redefining American style. PoLo Ralph Lauren has always stood for providing quality
products, creating worlds and inviting people to take part in our dream. We were the
innovators of lifestyle advertisements that tell a story and the first to create stores that
encourage customers to participate in that lifestyle. It is to being the worldwide leader in
the fashion industry. We offer many exciting career opportunities and are always
searching for the most talented people to join our team. As our company grows and
evolves, we remain dedicated to maintaining a dynamic and inclusive work
environment.”
_Ralph Lauren_(2007)
Dịch:
“Những gì bắt đầu từ khi thành lập với một bộ sưu tập cavat đã phát triển thành một thế
giới thời trang tổng thể, xác định lại phong cách Mỹ. PoLo Ralph Lauren đã luôn luôn
đứng vững để cung cấp các sản phẩm chất lượng, tạo ra thế giới và mời mọi người tham
gia vào ước mơ của chúng tôi. Chúng tôi là những nhà sáng tạo của quảng cáo lối sống
bằng cách kể về một câu chuyện và là người đầu tiên tạo ra các cửa hàng khuyến khích
khách hàng tham gia vào trong lối sống đó. Chúng tôi sẽ là nhà dẫn đầu ngành công
nghiệp thời trang. Chúng tôi cung cấp nhiều cơ hội nghề nghiệp thú vị và luôn luôn tìm
kiếm những người tài năng nhất để gia nhập đội ngũ của chúng tôi. Khi công ty chúng tôi
phát triển, chúng tôi vẫn dành riêng cho việc duy trì một môi trường làm việc năng động
và toàn diện”
III. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI
1. GIỚI HẠN PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.1. Ngành/ lĩnh vực:
Dựa vào bản sứ mệnh đầu tiên của Ralph Lauren vào năm 1967 “Chúng tôi là những
nhà sáng tạo của quảng cáo lối sống bằng cách kể về một câu chuyện và là công ty đầu
tiên tạo ra các cửa hàng khuyến khích khách hàng tham gia vào trong lối sống đó. Chúng

lOMoARcPSD|12701240
tôi sẽ là nhà dẫn đầu ngành công nghiệp thời trang.” nhóm xác định nghiên cứu ngành
công nghiệp thời trang. (Fashion industry).
1.2. Thời gian
Từ năm 2007 – 2019. Vì bản viễn cảnh và sứ mệnh gần nhất của Ralph Lauren là bắt
đầu từ năm 2007.
1.3. Phạm vi
Ralph Lauren là công ty hoạt động trên phạm vi toàn cầu nên nhóm sẽ xác định nghiên
cứu trên phạm vi toàn cầu.
2. MÔI TRƯỜNG TOÀN CẦU
- Lĩnh vực: Chúng tôi sẽ nghiên cứu những thay đổi của môi trường toàn cầu tác
động đến ngành công nghiệp thời trang từ năm 2007 đến năm 2019.
- Mức độ ảnh hưởng của ngành: Ngành công nghiệp thời trang là một ngành công
nghiệp toàn cầu, chịu sự tác động mạnh mẽ của môi trường bên ngoài. Bất kì sự thay đổi,
biến động nào của môi trường cũng sẽ tác động đến hướng phát triển của ngành. Nó vừa
có thể mang lại sự tăng trưởng mạnh và khả năng sinh lợi bình quân của ngành cao hơn
vừa có thể mang lại đe dọa theo chiều hướng ngược lại. Môi trường biến động, kéo theo
sự thay đổi của mọi lĩnh vực, trong đó có nhu cầu của khách hàng và những biến động
trong thị trường. Việc nghiên cứu môi trường toàn cầu là công việc hết sức quan trọng
của các công ty trong ngành thời trang. Bắt kịp xu hướng, tung ra dòng sản phẩm đáp
ứng nhu cầu, hay mở rộng thị trường thành công hay thất bại là nhờ vào việc công ty có
nhận ra được cơ hội hay đe dọa của sự kiện, xu hướng, biến động của môi trường tác
động đến doanh nghiệp hay không? Đồng thời đưa ra được những chiến lược phù hợp để
tồn tại và phát triển cho thương hiệu.
2.1. Sự thay đổi về cơ cấu dân số, phân phối thu nhập
❖ Cấu trúc tuổi
Theo thống kê từ năm 2008-2017, phần trăm dân số thế giới trong độ tuổi từ 15-64 có xu
hướng gia tăng cho đến năm 2012 đạt 65,721% thì có xu hướng giảm giảm dần từ năm
2017 khi chỉ còn 65,353%.

lOMoARcPSD|12701240
(DÂN SỐ THẾ GIỚI ĐỘ TUỔI TỪ 15-64-Nguồn: http://data.worldbank.org)
Cấu trúc giới tính

Thống kê về cơ cấu dân số theo giới tính từ năm 2008-2017 cho thấy một xu hướng giảm
nhẹ ở phần trăm nữ giới. (2008: 49,585% - 2017: 49,556%).
(DÂN SỐ THẾ GIỚI, NỮ GIỚI-Nguồn: http://data.worldbank.org)

lOMoARcPSD|12701240
❖ Phân phối thu nhập

Năm 2012-2017 cho thấy một sự gia tăng trong dân số tầng lớp dưới trung lưu nhìn
chung trên toàn thế giới (2008: 5,092 tỷ người – 2017: 5,521 tỷ người) và trung và
thượng lưu (2008: 2,456 tỷ người – 2017: 2,694 tỷ người). Xu hướng thay đổi phân phối
thu nhập mang lại những cơ hội cho các tên tuổi lớn trong ngành thời trang hàng ngày
mang phong cách thể thao phục vụ phân khúc khách hàng cấp trung, cấp cao.
(DÂN SỐ THEO THU NHẬP/ DÂN SỐ TRUNG LƯU

-Nguồn: http://data.worldbank.org)
2.2. Xu hướng thời trang

Xu hướng thời trang là yếu tố được đánh giá có tác động mạnh mẽ nhất đến ngành công
nghiệp thời trang và là nhân tố then chốt quyết định sự ra đời của những mẫu sản phẩm
mới.
Từ cuối thế kỉ 20, sự lựa chọn phong cách thời trang của người tiêu dùng đã trở nên vô
cùng phong phú. Vì vậy đến năm 2000, các nhà thiết kế và sản xuất thời trang hàng đầu
gặp phải nhiều khó khăn khi đứng trước các xu hướng có ảnh hưởng rất nhiều đến sự
thay đổi trong lĩnh vực thời trang. Đó là:

lOMoARcPSD|12701240
- Thời trang thể hiện phong cách sống:
Đây là một cơ hội rất tuyệt vời cho những công ty trong ngành thời trang theo đuổi chiến
lược “Phong cách sống” . Bước vào thế kỉ 21, phụ nữ đã đổi mới suy nghĩ về phong
cách thời trang của mình. Họ đi làm nhiều hơn, tiếp xúc với xã hội nhiều hơn và giá trị
của phụ nữ ngày càng được nâng cao, họ càng muốn thể hiện bản thân mình, muốn được
tôn lên vẻ đẹp, tài năng và đặc biệt là phong cách của mình ở mọi lúc, mọi nơi, khi ở nhà,
dạo phố hay đi làm. Bởi vậy, thời trang phục vụ cho điều đó là mối quan tâm hàng đầu
của họ, và họ sẵn sàng trả tiền và thời gian để tìm kiếm những trang phục và phụ kiện
phù hợp với nhu cầu của mình.
- Tăng cường tập trung vào nam giới
Đây là một xu hướng nổi bật trong những năm gần đây và đã mang lại sự thành công rất
lớn cho các công ty trong ngành thời trang. Thời trang đã từng được xem là chỉ dành cho
phụ nữ. Tuy nhiên, trong vài năm qua người đàn ông đã bắt đầu được ngành thời trang
chú ý nhiều hơn đến sự xuất hiện của họ .Và các nhà thiết kế đã phản ứng bằng cách tập
trung nhiều hơn phục vụ cho khách hàng nam giới. Ví dụ, năm 2002 J. Crew Group
(JCG) và Hermès đã mở các cửa hàng đầu tiên ở thành phố New York chỉ dành riêng
cho nam. Mặc dù phụ nữ vẫn chiếm phần lớn trong nhu cầu mua sắm quần áo, nhưng
các công ty thời trang đang bắt đầu tận dụng lợi thế nhân khẩu học nam và thu hút sự
quan tâm của họ để tăng doanh số bán hàng.
- Hướng về cội nguồn
Phong cách phổ biến ở phương Tây đã được thông qua tất cả các nơi trên thế giới, nhiều
nhà thiết kế từ bên ngoài của phương Tây đã có một tác động sâu sắc về thời trang. Vật
liệu tổng hợp như Lycra/ spandex, và Viscose đã được sử dụng rộng rãi. Và ngành thời
trang, sau hai thập kỷ hướng tới tương lai, xu hướng từ năm 2010 trở đi một lần nữa quay
về quá khứ để tìm cảm hứng.
2.3. Sự phát triển của công nghệ

Công nghê ̣ ngày nay đã giúp các doanh nghiê ̣p thời trang cải thiê ̣n hoa ̣t đô ̣ng rấ t nhiề u.

lOMoARcPSD|12701240
Jamie Hancox, nhà sáng lâ ̣p sự kiê ̣n và hô ̣i nghi ̣ Commerce Future nói rằ ng có sự nhận
thức đáng kinh ngạc trong lĩnh vực thời trang về cách mà công nghệ có thể thúc đẩy tăng
trưởng: “Nhiề u doanh nghiê ̣p nhỏ biế t chu kỳ khách hàng, sự tham gia và tỉ lê ̣ mua đươ ̣c
lă ̣p la ̣i của ho ̣ tố t hơn so với kinh doanh thời trang truyề n thố ng, đó là nhớ có công nghê ̣
đã làm điề u này”.
Alexandra Wall, nhà sáng lâ ̣p và giám đố c của thương hiê ̣u thời trang Xandra Jane tiề m
ẩ n đồ ng ý rằ ng công nghê ̣ đang đẩ y nhanh quá trình trong mô ̣t ngành công nghiê ̣p đã sẵn
có tố c đô ̣ nhanh như chớp.
Chẳ ng ha ̣n cô đã ta ̣o ra mô ̣t mẫu thư viê ̣n ki ̃ thuâ ̣t số để khách hàng có thể truy câ ̣p vào
các hướng dẫn thời trang sang trọng, đạo đức và các mẫu may có thể tải xuống mà không
cần tấ m bảng với giá cao. Cô đã từng nói rằ ng trong khi phương pháp chuyể n giao truyề n
thố ng chỉ là gửi các mẫu giấ y copy đầ y rủi ro và dễ hư hỏng thì các mẫu ki ̃ thuâ ̣t số la ̣i
luôn là mô ̣t kho dữ liê ̣u kiế n thức tức thời.
Ngoài ra, ta có thể thấ y đươ ̣c công nghê ̣ đã giúp giảm bớt chi phí đóng gói hay vâ ̣n
chuyể n, khách hàng chỉ cầ n tải xuố ng và lấ y mẫu trên máy rồ i theo hướng dẫn để ta ̣o ra
sản phẩ m may mă ̣c của ho ̣. Điề u này cũng tránh được hàng tồn kho và sản xuất quá mức,
bởi vì bà Wall tạo ra một sản phẩm may mặc sau đó có thể được tùy chỉnh thông qua lựa
chọn vải và màu sắc, cho phép khách hàng trải nghiệm tất cả các giai đoạn và quy trình
liên quan đến việc tạo ra nó
Hiê ̣n nay có mô ̣t vài công nghê ̣ phổ biế n trong ngành thời trang và chúng tôi chỉ đưa các
ví dụ:
a, Thương mại điện tử

Khi xem xét sự tác động của Thương mại điện tử đến ngành thời trang, chúng tôi chỉ
đánh giá trên lĩnh vực bán lẻ trực tuyến. Không khó để có thể nhận ra một trào lưu đang
ngày càng trở nên phổ biến, đó là việc người tiêu dùng và nhà sản xuất “xích lại gần
nhau” thông qua kênh truyền thông Internet, thay vì giao tiếp gián tiếp qua các hãng bán
lẻ. Thay vì mất thời gian đi khắp các cửa hàng để tìm sản phẩm mình cần, rất nhiều
người đã chọn giải pháp đến thẳng các Website của nhà sản xuất để đặt hàng. Tất cả chỉ

lOMoARcPSD|12701240
gói gọn trong vài cái click chuột. Hơn nữa, thông qua kênh tiêu thụ sản phẩm là website,
doanh nghiệp còn tận dụng được một cơ hội tốt để củng cố, phát triển thương hiệu của
mình. Không chỉ làm nhiệm vụ bán hàng, website còn là cổng giao tiếp trực tiếp giữa nhà
sản xuất và người tiêu dùng, qua đó, doanh nghiệp sẽ nhận được sự phản hồi nhanh nhất
từ thị trường.
Ngoài ra, mạng Internet và ngành thời trang hiê ̣n nay đã kết hợp với nhau tạo ra một cuộc
cách mạng trong thế giới thời trang, tính đặc quyền và độc quyền của ngành thời trang
cao cấp cũng như những buổi trình diễn thời trang đã không còn nữa. Những sự kiện giới
thiệu bộ sưu tập thời trang của các nhà thiết kế hàng đầu trên thế giới, một thời từng chỉ
dành riêng cho những nhân vật giàu có và nổi tiếng, giờ đây có thể được theo dõi trực
tuyến và trực tiếp bởi bất cứ ai.
Trong vài năm qua, bất cứ ai có một chiếc máy tính, điện thoại hay máy tính bảng cùng
một thẻ tín dụng đều có thể mua được những thiết kế mới nhất ngay khi chúng xuất hiện
trên sàn diễn.
Ví du ̣:
Mọi người có thể chọn màu sắc cho những đồ và phụ kiện mà họ đặt hàng trong vòng 6
tuần. Hơn nữa, trang phục của người mẫu sẽ nhấp nháy trên màn hình để khách hàng
chọn mua và giao hàng trong vòng 48 tiếng, âm nhạc của buổi diễn có thể được tải về
ngay lập tức từ iTunes. Một nhà thiết kế khác, Jonathan Saunders, được coi là một trong
những ngôi sao đang nổi của London, sẽ cho phép khách hàng mua trực tuyến thiết kế
của ông trong buổi trình diễn. Hội đồng Thời trang Anh quốc đã cung cấp một kênh thời
trang kỹ thuật số, trình chiếu trực tiếp 70% số buổi diễn thời trang. Các nhà thiết kế sẽ có
nguồn dữ liệu hàng ngày riêng và các kênh hỏi đáp trực tiếp thông qua Twitter và
Facebook. Mọi người có thể nhận xét về buổi diễn Topshow trên Twitter vào ngày chủ
nhật và bài viết tốt nhất sẽ giành được vé VIP đến buổi diễn tiếp theo.
b, Trí tuệ nhân tạo (AI)

Artificial Intelligence:

lOMoARcPSD|12701240
Nguồ n dữ liệu lớn là từ thông dụng xuyên suố t hầu hết các ngành công nghiệp trong thế
giới kinh doanh - và ngành thời trang không còn xa lạ với điều này. Trên thực tế, các nhà
bán lẻ đã bắt đầu đi theo tròa lưu này và đang sử dụng những máy này để làm lợi thế cho
họ.
Đến bây giờ, phương tiện truyền thông xã hội là người cai trị web - và đang cung cấp cho
khách hàng nền tảng để sửa đổi và định hình xu hướng. Nhưng, điều mà hầu hết khách
hàng không nhận ra, đó là họ cũng đang cung cấp cho các thương hiệu một kho dữ liệu
vàng có thể được sử dụng để dự đoán xu hướng và giảm đáng kể khoảng cách giữa
những gì được sản xuất và bán.
Vì vậy, thay vì thu thập dữ liệu theo cách thủ công, các nhà bán lẻ đang sử dụng AI để
thu thập, sắp xếp, phân tích và sắp xếp dữ liệu thành các danh mục có liên quan, sau đó
có thể được sử dụng để dự đoán và hiểu khách hàng của họ đang tìm kiếm điều gì - và
cung cấp trên đó.
AI trong hành động được thể hiện bởi Screenshop, một ứng dụng được tạo bởi Kim
Kardashian sử dụng nhận dạng hình ảnh AI để làm cho thời trang dễ dàng hơn. Người
dùng chỉ cần chụp ảnh hoặc ảnh chụp màn hình ở bất cứ nơi nào có giao diện họ thích và
mở ứng dụng để tìm các sản phẩm tương tự với bất kỳ giá nào - để người dùng có thể
mua sắm toàn bộ giao diện. Cửa hàng thời trang cầm tay này giúp người dùng tìm thấy
giá mua sắm để cuối cùng tạo ra một tủ quần áo tốt hơn.
Nhận xét:
Cơ hô ̣i: Thuận tiện để chỉnh sửa các bản thiết kế theo yêu cầu của khách hàng dựa trên
các bản thiết kế có sẵn, dễ lưu trữ và bảo tồn hơn so với thiết kế truyền thống trên giấy,
giảm bớt chi phí vận chuyển nhiều.
Đe do ̣a: Công nghệ AI thay thế rất nhiều chức năng của con người. Điều này làm mất đi
tính sáng tạo của các nhà thiết kế, mặc dù nó là tổng hợp các thiết kế đẹp nhất nhưng khi
nó khiến các nhà thiết kế tương lai bỏ cuộc thì công nghệ AI lại trở thành mối nguy hại vì

lOMoARcPSD|12701240
sẽ chẳng còn ai cung cấp thiết kế cho nó và công ty cũng mất đi tính sáng tạo trong thiết
kế sản phẩm.
c, Internet vạn vật (IoT)

Công nghệ này cơ giới hóa thế giới của chúng ta bằng cách cho phép chúng ta tương tác
với các đối tượng hàng ngày thông qua internet. Đối với thời trang, điều này có nghĩa là
một sự thay đổi mạnh mẽ đang xuất hiện. Một báo cáo “Nghiên cứu Tầm nhìn Bán lẻ”
gần đây cho biết 70% những người ra quyết định bán lẻ trên toàn cầu đã sẵn sàng chấp
nhận Internet of Things để cải thiện trải nghiệm của khách hàng. Các mặt hàng quần áo
sẽ có khả năng kỹ thuật số giao tiếp mở giữa nhà bán lẻ và khách hàng - chẳng hạn như
NADI X, quần yoga có cảm biến tích hợp mà người dùng căn chỉnh bằng cách rung khi
họ di chuyển qua các tư thế yoga khác nhau. Ví dụ này và trang phục khác trên IoT nhằ m
tương tác với người dùng để thu thập dữ liệu giúp nhà bán lẻ hiểu nhu cầu và mối quan
tâm và triển khai nó để tạo trải nghiệm cá nhân hóa hơn.
d, In 3D mở ra cơ hội tuyệt vời cho các nhà sản xuất (và nhiều người khác)
Liên quan đến gia tăng trong tự động hóa, việc phát minh ra công nghệ in 3D đang tác
động đến ngành sản xuất về thời trang và nhiều ngành khác theo hướng tích cực. Trong
sản xuất truyền thống, đồ vật được cắt hay đục ra từ một vật liệu chẳng hạn như kim loại,
bằng cách sử dụng một công cụ cắt.
Với công nghệ in 3D, có thể tạo ra đủ loại hình dạng phức tạp hơn rất nhiều so với sản
xuất truyền thống, và vật liệu sử dụng cũng ít hơn. Nó còn cho phép tuỳ chỉnh số lượng
sản phẩm mà không cần quan tâm đến hiệu quả kinh tế theo quy mô.
Trang phục in 3D ngày càng trở nên thịnh hành. Dita Von Tesse trở thành tiêu đề khi cô
mặc bộ trang phục in 3D đầu tiên của nhà thiết kế Michael Schmidt. Tuy nhiên Schmidt
không phải là người duy nhất đưa công nghệ vào thời trang, nhà thiết kế người Hà Lan
Anouk Wipprecht mới là một trong những người đã sáng tạo việc kết hợp giữa công nghệ
và thời trang.
Wipprecht thiết kế bộ sưu tập in 3D tương tác cho Audi, hai trong số đó có bộ cảm biến
đèn xe hơi, đèn flash trên thiết kế sẽ được kích hoạt khi có ai đó lại gần người mặc. Bộ
sưu tập này là điển hình cho việc công nghệ đặt bước chân của mình vào ngành thời trang.

lOMoARcPSD|12701240
e, Chất liệu đổi màu The Unseen

Ý tưởng chất liệu tự đổi màu đã được nhiều người nghiên cứu nhưng thành công về mặt
ứng dụng và đưa vào sản xuất chỉ có The Unseen. Các sản phẩm được phủ một lớp mực
đặc biệt có thể thay đổi màu sắc thông qua sự thay đổi hoặc tác động của nhiệt độ, ánh
sáng hoặc thậm chí là gió ở nhiều cấp độ khác nhau, đồng nghĩa với việc chỉ với một sản
phẩm, bạn sẽ có được những trải nghiệm khác nhau, tuỳ thuộc vào nơi bạn đang ở, giống
như dù chỉ sử dụng một món đồ nhưng vẫn luôn có cảm giác mới mẻ.
f, Vải tái sinh
Ước muốn bộ trang phục yêu thích bị rách có thể lành lặn trở lại hẳn không của riêng ai.
Dự án vải tái sinh được thực hiện lần đầu tiên bởi các nhà nghiên cứu trường đại học
Deakin ở Úc với lớp phủ vải công nghệ cao Polyelectrolytes có thể tan chảy ở nhiệt độ
cực thấp để làm liền những vết thủng nhưng vẫn giữ được chức năng chống nước. Chất
liệu đặc biệt này có thể chịu được nhiều vết rạch và gần 200 lần giặt được xem là thử
thách đối với hầu hết các loại vải thông minh.
Con đường hi-tech hóa thời trang nói chung và chất liệu nói riêng vẫn còn là một chặng
đường dài để chinh phục, nhưng có vẻ như đã đến lúc thời trang cần có cái nhìn nghiêm
túc và đầu tư xứng đáng hơn cho những gì công nghệ có thể đem lại cho chất liệu, một
phần cực kì quan trọng của ngành thời trang.
g, Phẩm nhuộm vi khuẩn
Để có thể nhìn thấy được tác động tai hại của thuốc nhuộm dùng trong ngành công nghiệp
thời trang đang hủy hoại môi trường sống của chúng ta như thế nào, chỉ cần nhìn vào thực
tế đang diễn ra tại những con sông tại Trung Quốc và Bangladesh. Bên cạnh đó, lượng
nước để sử dụng cho việc nhuộm vải cũng là một vấn đề rất đáng để lưu tâm.
“Một chiếc áo T-shirt sẽ cần đến 700 gallon nước (hơn 2500 lít) để nuôi trồng sợi bông,
sản xuất, vận chuyển và sẽ cộng thêm 20% trữ lượng nước sử dụng thêm vào đó cho quy
trình nhuộm vải”, Natsai Chieza – nhà sinh vật học đứng đằng sau dự án Faber Futures
chia sẻ. Cô là một trong những chuyên gia tại Ginkgo Bioworks, đang tiến hành nghiên
cứu phương pháp để biến vi khuẩn trở thành phẩm nhuộm quần áo. Phương pháp này giúp
làm giảm lượng nước sử dụng đến mức tối đa. Bên cạnh đó, phẩm màu vi khuẩn hoàn
toàn thân thiệt với môi trường sống và vô hại tới cơ thể người.
Khó khăn cần phải vượt qua trước mắt là làm sao để có thể sử dụng phẩm nhuộm quần áo
này với số lượng lớn và trên diện rộng. Tuy nhiên, Chieza tự tin rằng phẩm nhuộm vi
khuẩn sẽ sớm trở thành một thành tựu đáng ghi nhận của khoa học hiện đại.
h, Sợi tơ nhiện tổng hợp
Sợi tơ nhện có cấu trúc bền chắc, điều đó khiến cho tơ nhện có sức bền dẻo dai không
thua kém gì tổ hợp kim loại. Một lẽ dĩ nhiên, đây là một lọai nguyên liệu cực kỳ thân
thiện với môi trường. Điều khó khăn nhất đó là nhện không thể nuôi như tằm vì chúng có

lOMoARcPSD|12701240
xu hướng ăn thịt lẫn nhau trong môi trường nuôi nhốt. Đó chính là lí do mà xuyên suốt
chiều dài lịch sử, chúng ta không thể nào khai thác được tiềm năng tối đa của loại chất
liệu này.
Nhận thấy tiềm năng to lớn đấy, nhiều công ty phát triển công nghệ đang gắng sức để phát
triển sợi tơ nhện tổng hợp. Bolt Threads là thương hiệu đầu tiên giới thiệu thành công sản
phẩm tơ nhện tổng hợp trên thị trường quốc tế vào tháng 3 năm ngoái. Kế thừa thành công
ban đầu của Bolt Threads, NTK Stella McCartney nhanh chóng gia nhập vào công cuộc
khai thác sợi tơ nhện tổng hợp để thiết kế nên các sản phẩm thời trang bền vững của
thương hiệu.
“Chúng tôi thật sự nhìn nhận công nghệ như một phần phát triển của công ty. Thật sự mà
nói, chúng tôi quan tâm đến những thành tựu mới, những sự kiện khoa học đang diễn ra
tại San Francisco hơn cả những gì đang xảy ra trong ngành thời trang.”, NTK Stella
McCartney thẳng thắn chia sẻ về sự quan tâm của cô dành cho công nghệ. Cô là một NTK
tiên phong có niềm tin rằng công nghệ và tính bền vững là một sự kết đôi vô cùng hòa
hợp; và đối với những người làm thời trang, sự quan tâm đến lãnh vực này là một điều
tích cực và đáng để khích lệ.
i, Chất liệu Econyl
ECONYL là sợi nylon tái chế 100% được làm từ lưới đánh bắt cá và chất thải nylon, góp
phần giảm tác động lên khí hậu trái đất và giúp làm sạch đại dương. Quy trình của việc
tạo nên chất liệu này cũng kỳ công và đòi hỏi một sự đầu tư khổng lồ để làm chủ những
công nghệ hiện đại này.
Đầu tiên chất liệu rác thải có nguồn gốc từ nylon (đặc biệt là lưới đánh cá trôi nổi trong
lòng đại dương được trục vớt) sẽ được vận chuyển đến trung tâm xử lý rác thải tại thị trấn
Ajdovščina, Slovenia. Chất liệu rác thải được xử lý thô cũng như làm sạch trước khi được
chuyển tới nhà máy tái tạo nguyên liệu tại thủ đô Ljubljana của Slovenia. Công nghệ độc
quyền đã tiêu tốn mất bốn năm để nghiên cứu và 25 triệu đô để hoàn thiện này giúp trữ
lượng sợi nylon thu được cao gấp nhiều lần so với lượng nguyên liệu thô ở đầu vào. Giai
đoạn tiếp theo, sợi nylon tổng hợp được vận chuyển tới các cơ sở sản xuất để được chế
biến thành sợi thảm và sợi dệt.
Đối với 100 tấn sợi ECONYL được sản xuất sẽ góp phần tiết kiệm được 70 ngàn thùng
dầu thô (tránh phải khai thác dầu để phục vụ cho việc sản xuất); giảm thiểu 57 ngàn tấn
khí thải CO2 vào môi trường; tiết kiệm 1012 ngàn GJ sơ cấp cần thiết để sản xuất
(gigajun – đơn vị đo lường năng lượng). Tất cả mọi dữ liệu này đều được nghiên cứu bởi
tập đoàn cung ứng nguyên liệu tái chế Aquafil.
2.4. Phân tích các xu hướng
- Cấu trúc độ tuổi đang có xu hướng nam chiếm tỷ trọng cao hơn nữ.
- Phần trăm dân số theo độ tuổi 15 – 64 tuổi đang có xu hướng giảm từ năm 2017.
- Tỉ trọng theo thu nhập dân số tầng lớp trung và thượng lương đang có xu hướng
gia tăng trên tỉ trọng dân số toàn thế giới.

lOMoARcPSD|12701240
- Xu hướng thời trang hiện nay đang ngày càng tập trung vào nam giới.
- Xu hướng phong cách thời trang hiện nay đang hướng về nguồn cội mang phong
cách cổ điển, đơn giản.
- Xu hướng phát triển và ngày càng xuất hiện nhiều yếu tố công nghệ như thương
mại điện tử, trí tuệ nhân tạo, internet vạn vật, công nghệ in 3D, chất liệu đổi màu
Unseen, Vải tái sinh, phẩm nhuận vi khuẩn, sợi tơ nhện tổng hợp, chất liệu Econyl.
2.5. Kết luận cơ hội, đe dọa
Cơ hô ̣i:
Với viê ̣c thu nhâ ̣p dân số toàn cầ u ngày càng tăng lên thì viê ̣c chi tiêu cho thời trang
của người dân ngày càng lớn vi,̀ hơn nữa thời trang hiê ̣n nay là công cu ̣ để người dân thể
hiê ̣n phong cách số ng của mình – mô ̣t nhu cầ u thiế t yế u của con người nên tương lai thời
trang sẽ là mô ̣t trong những ngành gă ̣t hái đươ ̣c nhiề u thành công nhấ t. Bên ca ̣nh đó công
nghê ̣ cũng ngày mô ̣t phát triể n, điề u này sẽ giúp ić h rấ t nhiề u trong viê ̣c đáp ứng nhu cầ u
khách hàng mô ̣t cách cao đô ̣ và nhanh chóng, từ đó đem la ̣i mô ̣t nguồ n lơ ̣i lớn hơn cho
doanh nghiê ̣p ở ngành công nghiệp thời trang.
Các yếu tố công nghệ ngày càng xuất hiện nhiều là cơ hội để các doanh nghiệp trong
ngành công nghiệp thời trang có thể ứng dụng, tiếp thu và phát triển những sản phẩm
mới, độc đáo.Ngoài ra cũng có thể giúp các doanh nghiệp có thể cắt giảm bớt chi phí,
tăng chất lượng sản phẩm, tăng tốc độ hoàn thành sản phẩm, tiếp cận khách hàng thuận
tiện,...
Đe do ̣a:
Tuy nhiên, hiê ̣n nay nữ giới la ̣i có xu hướng giảm đi nhiề u và đây là mô ̣t mố i lo với
những doanh nghiê ̣p thời trang vì khi nhắ c đế n mua sắ m thời trang, người ta thường nghĩ
tới những khách hàng nữ nhiề u hơn là nam, đơn giản vì nhu cầ u chi tiêu làm đe ̣p của ho ̣
cao hơn nam giới rấ t nhiề u. Cho nên các doanh nghiê ̣p có thể sẽ phải tố n nhiề u chi phí
trong viê ̣c chuyể n hướng quảng bá, thiế t kế sản phẩ m thu hút nam giới nhiề u hơn.
Ngoài ra viê ̣c công nghê ̣ ngày nay phát triể n như vâ ̣y làm trở thành gánh năng đố i với
những nhà thiế t kế , ho ̣ dường như cảm thấ y mê ̣t mỏi trong viê ̣c phải chiế n thắ ng trước
những thiế t kế có sẵn đươ ̣c lưu trữ. Điều này làm mất đi tính sáng tạo của các nhà thiết
kế, mặc dù đó là nơi tổng hợp các thiết kế đẹp nhất nhưng khi nó khiến các nhà thiết kế
tương lai bỏ cuộc thì công nghệ lại trở thành mối nguy hại vì sẽ chẳng còn ai cung cấp
thiết kế cho nó và công ty cũng mất đi tính sáng tạo trong thiết kế sản phẩm.
3. MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ
Phân tích môi trường vi ̃ mô sẽ giúp công ty nhâ ̣n ra đươ ̣c những cơ hô ̣i và thách thức mà
công ty đang phải đố i mă ̣t. Từ đó công ty sẽ đề ra các giải pháp để ha ̣n chế những nguy
hiể m sắ p xảy đế n cho công ty và tâ ̣n du ̣ng đươ ̣c lơ ̣i thế mà từ bên ngoài cung cấ p. Công

lOMoARcPSD|12701240
ty mà nhóm đang nghiên cứu có tru ̣ sở ta ̣i Mỹ và nhóm cũng nhâ ̣n thấ y Mỹ là quố c gia
thić h hơ ̣p để phân tić h. Đây là nước có nề n kinh tế phát triể n bâ ̣c nhấ t thế giới và là trung
tâm chú ý hàng đầ u của các quố c gia khác trên thế giới về những phương diê ̣n như: Kinh
tế , văn hóa – xã hô ̣i, chính tri ̣ – pháp luâ ̣t, … Ở đây nhóm thây rằ ng ngành thời trang bi ̣
ảnh hưởng nhiề u nhấ t bởi hai yế u tố là kinh tế và văn hóa.
Kinh tế :
Từ 2009 tới 2017 thì nề n kinh tế nước Mỹ đã có chuyể n biế n tić h cực hơn.
Từ 2010 đến này thì nề n kinh tế của nước Mỹ đã có dấ u hiê ̣u hồ i phu ̣c trở la ̣i, tổ ng thố ng
Obama đã thông qua dự luật Luật Phục hồi và Tái đầu tư của Mỹ năm 2009 - liên quan
đến 831 tỷ đô la nhằ m kích thích kinh tế - bao gồm cắt giảm thuế, trợ cấp thất nghiệp và
chi tiêu cơ sở hạ tầng. Gói phục hồi này đã đóng một vai trò trong việc thúc đẩy tăng
trưởng kinh tế, mặc dù nó cũng trùng khớp với sự phục hồi kinh tế toàn cầu và nới lỏng
chính sách tiền tệ.

lOMoARcPSD|12701240
Tỉ lê ̣ tăng trưởng kinh tế của Mỹ trong suố t từ 2010 tới 2016 luôn đa ̣t mức 3%. Tỉ lê ̣ thấ t
nghiê ̣p giảm, tỉ lê ̣ la ̣m phát tăng từ -2% (2009) lên 2% (2016) và tổ ng GDP đa ̣t mức cao
kỉ lu ̣c là 16750 tỉ USD, cao nhấ t trong 10 năm trở la ̣i đây.

lOMoARcPSD|12701240
Nhâ ̣n xét:
Nề n kinh tế của nước Mỹ đang ổ n đinh

̣ và tố t trở la ̣i. Với dấ u hiê ̣u gia tăng ma ̣nh về GDP
và tỉ lê ̣ tăng trưởng kinh tế , điề u này đã cho các doanh nghiê ̣p thấ y đươ ̣c mô ̣t cái nhin
̀ la ̣c
quan hơn về khả năng tiêu dùng của khách hàng. Đồ ng thời với tỉ lê ̣ thấ t nghiê ̣p đã giảm
xuố ng gấ p đôi và tỉ lê ̣ la ̣m phát đã ổ n đinh
̣ trở la ̣i ta ̣i mức 3% thì đây là mô ̣t dấ u hiê ̣u tố t
để các nhà đầ u tư và doanh nghiê ̣p tự tin hơn thực hiê ̣n các chiế n dich
̣ đầ u tư trên đấ t
nước này.
https://www.telegraph.co.uk/connect/small-business/business-solutions/how-technology-
is-changing-the-business-of-fashion/
https://thenextweb.com/contributors/2018/08/14/how-technology-is-changing-the-
fashion-industry/
Văn hóa xã hô ̣i

Công ty mà nhóm cho ̣n là mô ̣t công ty thời trang nên trong phầ n văn hóa xã hô ̣i này
nhóm sẽ tâ ̣p trung và những xu hướng thời trang của Mỹ trong năm 2018 vừa qua.
Xu hướng thời trang ta ̣i đấ t nước này thay đổ i không ngừng và rấ t khó để bắ t kip.̣ Tuy
nhiên điề u đó cũng đồ ng nghiã với viê ̣c rằ ng hàng loa ̣t các xu hướng thời trang mới thú
vi ̣ xuấ t hiê ̣n. Điề u này là mô ̣t điề u tuyê ̣t vời đố i với những ai có đam mê ̣ với thời trang,
ho ̣ sẽ cân nhắ c đâu sẽ là loa ̣i vải và màu sắ c phù hơ ̣p với mình, phu ̣ kiê ̣n nào sẽ làm ho ̣
nổ i bâ ̣t lên và tấ t cả những xu hướng thời trang đươ ̣c thể hiê ̣n qua những thu thâ ̣p sau
đây.
Những bộ suit dành cho phụ nữ
Khi vấ n đề giới tính ngày càng trở nên đươ ̣c coi phóng khoáng hơn và người phu ̣ nữ
ngày càng có nhiề u quyề n hơn thì thời trang sau đó cho ho ̣ sẽ là những bô ̣ suit. Phu ̣ nữ
trong những bô ̣ vest này sẽ vô cùng nổ i bâ ̣t. Taralyn Thuot, người từng là giám đố c sáng
ta ̣o của thương hiê ̣u thời trang tinh tế Wildfang đã từng nói rằ ng “Năm 2017 sẽ là năm
của những người phu ̣ nữ. Khoảnh khắ c chuyể n giao quyể n lực cho phu ̣ nữ này sẽ tác
đô ̣ng đế n xu hướng thời trang chúng ta thấ y trong năm 2018… Những người phu ̣ nữ ho ̣
đang tìm kiế m những bô ̣ quầ n áo thể hiê ̣n sự tự tin của ho ̣”.
Những bô ̣ suit đang càng ngày trở nên khác biê ̣t, chúng không còn đươ ̣c go ̣i là
“menswear” nữa mà giờ đây chúng còn là womenswear. Giờ đây chúng ta chứng kiế n

lOMoARcPSD|12701240
những người phu ̣ nữ khắ p nơi đề u khoác lên mình những bô ̣ vest như vâ ̣y và xuấ t hiê ̣n ta ̣i
những công sở.
Denim on Denim
Hiê ̣n nay quầ n jean là mô ̣t mă ̣t hàng chủ lực trong quầ n áo của tấ t cả mo ̣i người nhưng xu
hướng này hơi khó mă ̣c và nó thực sự rấ t khó chiu, ̣ nóng nực. Tuy nhiên Jessica
Mastriano, người quản lý cửa hàng TANGO Brooklyn nói rằ ng loa ̣i vải denim này sẽ đa ̣t
mô ̣t tầ m cao mới trong 2019. Denim là mô ̣t di sản lớn nhấ t mà hiê ̣n thời trang Mỹ có
đươ ̣c và trong năm 2018, denim sẽ mang la ̣i những dấ u ấ n của thời trang 70 nhưng vẫn
thể hiê ̣n đươ ̣c mô ̣t xu hướng khác của nó.
Màu tím
Màu tím hiê ̣n đang là màu sắ c chủ đa ̣o từ năm 2018 và sẽ là màu sẽ thố ng tri ̣ thời trang.
Bennett nói rằ ng “Sắ c thái của hoa Lavender và hoa Lilac sẽ mang đế n mô ̣t sự rung đô ̣ng
nhe ̣ nhàng và lañ g ma ̣n hơn cho màu sắ c vương giả này”. Màu sắ c này sẽ là mô ̣t sự kê ̣t
hơ ̣p diụ dàng cho tủ quầ n áo của những người yêu thích thời trang
Trong năm 2018, Devoreaux Walton, một chuyên gia và nhà tư vấn phong cách nói rằ ng
màu tím đa ̣i diê ̣n cho Lavender nói rằ ng: “Hoa Lavender đáng yêu này sẽ che phủ quần
áo và phụ kiện trong sắc tím mềm mại, sang trọng. Rất nhiều tín đồ thời trang sành điệu
sẽ trở nên xinh đẹp trong mùa xuân này khi họ thể hiện tất cả các sắc thái với màu sắc
vui tươi, tích cực!"
3.1. Phân tích các xu hướng
- Nền kinh tế nước Mỹ có xu hướng phát triển mạnh với GDP luôn ở mức tăng
trưởng cao.
- Xu hướng thời trang ở nước Mỹ với những bộ suit dành cho nữ giới đang ngày
càng càng thịnh hành.
- Với xu hướng phát triển công nghệ Denim là mô ̣t di sản lớn nhấ t mà hiê ̣n thời
trang Mỹ đều này giúp cả thiện nhược điểm khó chịu, nóng nực khi mặc của quầ n
jean là mô ̣t mă ̣t hàng chủ lực trong quầ n áo của tấ t cả mo ̣i người.
3.2. Kết luận cơ hội, đe dọa
Cơ hội:
Mỹ là mô ̣t đất nước có nề n kinh tế phát triể n, , điề u này đã cho các doanh nghiê ̣p thấ y
đươ ̣c mô ̣t cái nhiǹ la ̣c quan hơn về khả năng tiêu dùng của khách hàng.
Đấ t nước Mỹ là mô ̣t quố c gia có xu hướng thời trang thay đổ i chóng mă ̣t. Nó đem la ̣i
cơ hô ̣i cho những nhà thiế t kế chuyên nghiê ̣p thích sự đô ̣t phá, đây cũng là mô ̣t lơ ̣i thế để
các doanh nghiê ̣p thời trang dựa vào để khai thác tiề m năng từ công ty và lơ ̣i nhuâ ̣n mà
khách hàng đem la ̣i.

lOMoARcPSD|12701240
Đe dọa:
Tuy nhiên với sự thay dổ i chóng mă ̣t về thời trang ở Mỹ hiê ̣n nay, thì rấ t ít các nhà
thiế t kế có thể theo kip.
̣ Nhưng ho ̣ la ̣i luôn luôn phải cố gắ ng thiế t kế những mẫu thời
trang theo đúng yêu cầ u và thời ha ̣n cho các doanh nghiê ̣p. Điề u này khiế n thời trang của
đấ t nước này trở nên hời hơ ̣t, buồ n tẻ và mấ t đi tin
́ h sáng ta ̣o thực sự.
4. MÔI TRƯỜNG NGÀNH
4.1. Giới hạn, phạm vi phân tích
Ngành công nghiệp thời trang được hình thành từ các doanh nghiệp trên toàn cầu đầu tư
vào việc sản xuất và bán lẻ quần áo. Ngành này phân biệt với ngành may mặc bình
thường ở chỗ: sản phẩm chính của nó là sản phẩm thời trang cao cấp chứ không phải
những sản phẩm thông thường, hay còn gọi là thời trang hàng loạt.
Ngành này nói chung bao gồm các thiết kế, sản xuất, phân phối, tiếp thị, bán lẻ, quảng
cáo, khuyến mãi của tất cả các loại quần áo (của đàn ông, phụ nữ và trẻ em) từ thời trang
cao cấp đắt nhất đến những thiết kế thời trang bình thường hàng ngày. Điều đó có nghĩa
là ngành thời trang tổng quát bao gồm rất nhiều ngành thời trang nhỏ bên trong nó, có thể
phân chia dựa vào đối tượng khách hàng và phong cách thời trang:
Trang phục cho đàn Trang phục cho phụ Trang phục cho
ông nữ trẻ em
Thời trang hàng Ralph Lauren, Ralph Lauren, Lacoste, Ralph

ngày - Casual Lacoste, Fred Perry... Lacoste, Fred Perry... Lauren
Thời trang chuyên Nike, Addidas, Nike, Addidas, Nike, Addidas,

thể thao - Sporty Lacoste, Ralph Lacoste, Fred Perry, Lacoste,...
Lauren... Ralph Lauren
Thời trang truyền ...

thống
Thời trang cổ điển -

Classic
...
Ralph Lauren là một thương hiệu hoạt động trong ngành thời trang như chính Sứ mệnh
đã tuyên bố rõ ràng. Đây là một ngành rất rộng lớn với rất nhiều thương hiệu trên toàn

lOMoARcPSD|12701240
thế giới. Vì vậy để dễ dàng phân tích và tìm hiểu kĩ hơn về môi trường ngành mà Lacoste
hoạt động, nhóm nghiên cứu giới hạn lại thời gian cũng như phạm vi ngành thời trang
may mặc này.
Từ định nghĩa ngành thời trang tổng quát và phạm vi phân tích ngành đã lựa chọn, nhóm
nghiên cứu đưa ra định nghĩa nhóm ngành thời trang cao cấp như sau:
Nhóm ngành thời trang cao cấp là một ngành công nghiệp thuộc ngành thời trang chung
của thế giới, chuyên sản xuất công nghiệp những sản phẩm thời trang chất lượng cao có
đăng kí bản quyền thương hiệu riêng.
4.2. Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh
a, Các đố i thủ ca ̣nh tranh tiềm tàng:
Đánh giá nguy cơ nhập cuộc của các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng: Các đối thủ này bao
gồm các công ty hiện không cạnh tranh trong ngành nhưng có khả năng làm điều đó nếu
muốn. Ho ̣ có thể đe dọa đến thị phần của các công ty hiện có trong ngành.Với ngành thời
trang cao cấp, nguy cơ này là rất thấp vì rào cản nhập cuộc tương đối cao.
Rào cản nhập cuộc của ngành gồm các yếu tố sau:
❖ Sự trung thành nhãn hiệu
Cuộc sống càng phát triển, nhu cầu thưởng thức cái đẹp ngày càng lớn. Các sản phẩ m
của ngành không ngừng thay đổi để đáp ứng nhu cầu thời trang, làm đẹp và hiện đại. Đối
với các sản phẩm thời trang thì sự khác biệt và tính thời trang luôn là tiêu chí đầu tiên
trong sự lựa chọn của khách hàng, tâm lý khách hàng lúc nào cũng muốn dùng những sản
phẩm khác hẳn với mọi người và thích sử dụng những mặc hàng theo “mốt” để thể hiện
cá tính và đẳng cấp. Điều đó cho thấy sự trung thành nhãn hiệu trong ngành may mặc nói
chung là thấp và khách hàng có thể lựa chọn sản phẩm từ nhiều nhà sản xuất khác nhau.
Hiện tại khách hàng có xu hướng chuyển sang những mẫu thời trang bắt kịp nhanh chóng
thị hiếu của giới trẻ nhưng giá cả hợp lý.
Tuy nhiên với các công ty thời trang (casual) mang phong cách giản dị mà sang trọng thì
la ̣i khác, những công ty như: Lacoste, Fred Perry, Polo Ralph Lauren, Tommy Hilfiger,
Calvin Klein là những công ty đã ta ̣o dựng đươ ̣c những thương hiê ̣u thời trang rấ t nổ i
tiế ng không chỉ có ở đất nước của họ mà ở trên toàn cầ u; các sản phẩ m của ho ̣ có sự khác
biê ̣t rõ rê ̣t, hướng khách hàng đế n những nhu cầ u làm đe ̣p khác nhau. Các công ty này
đều có chiến lược quảng cáo thương hiệu cho riêng mình chẳ ng ha ̣n như đinh ̣ hướng
phong cách số ng và thường thì họ sẽ tạo cảm giác hàng “độc” và khan hiếm đến mức có
thể. Chính vì vâ ̣y mà sản phẩ m của các công ty trong ngành hiê ̣n nay luôn chiế m đươ ̣c
mô ̣t vi ̣trí nhấ t đinh
̣ trong tiề m thức của khách hàng.

lOMoARcPSD|12701240
→ Sự trung thành nhãn hiệu thời trang hiện nay là tương đối cao. Điều này tạo ra một rào
cản nhập ngành.
❖ Lợi thế chi phí tuyệt đối
Những công ty trong ngành thời trang Casual đã hình thành và phát triể n đươ ̣c những
thương hiệu nổ i tiế ng, có uy tín trong tiề m thức khách hàng. Chính điều này cho phép
các công ty trong ngành có đươ ̣c lợi thế về chất lượng và sự tin tưởng của khách hàng
cao hơn so với những người nhập cuộc.
Bên ca ̣nh đó, với kinh nghiệm sản xuất trong ngành khá lâu cho phép các công ty trong
ngành có thể hoa ̣t đô ̣ng hiê ̣u quả hơn so với những đố i thủ nhâ ̣p cuô ̣c. Đồ ng thời, các
công ty trong ngành hiê ̣n là những công ty lớn, có tiề m lực về tài chính. Đối với các công
ty thời trang thì cần nhiều yếu tố như nhà xưởng, máy móc thêu dệt, công nghệ phụ trợ,
đội ngũ lao động lành nghề… Trong khi đó các công ty muốn gia nhập vào ngành chắc
chắn sẽ phải bỏ ra rất nhiều chi phí đầ u tư ban đầu và như vậy, rủi ro mà họ phải đối mặt
sẽ cao hơn nhiều so với các công ty trong ngành khi mà sản phẩ m của những đố i thủ
nhâ ̣p cuô ̣c chưa chắ c đươ ̣c người tiêu dùng đón nhâ ̣n.
→ Lợi thế chi phí tuyệt đối là tương đối cao. Điều này tạo ra một rào cản nhập ngành.
❖ Tính kinh tế theo quy mô
Các công ty trong ngành phần lớn đều có quy mô lớn và phân bổ các nhà máy sản xuất
của mình ở nhiều nơi trên thế giới. Thường thì các công ty này chỉ sản xuất sản phẩm tập
trung tại một vài cơ sở chính và phân phối ra thị trường toàn cầu giới. Nhờ đó các công
ty trong ngành có đươ ̣c tính kinh tế theo quy mô.
Tính đến thời điểm hiện tại Lacoste nắm giữ hơn 1.200 điểm bán trên thế giới 11 cửa
hàng online 10.600 cửa hàng bán sỉ phủ rộng khắp 4 châu lục, đặc biệt là Châu Âu,
Trung Đông, Châu, Châu Á ,Bắc Mỹ và Châu Mỹ Latinh
Tommy Hilfiger đã xây dựng được một mạng lưới phân phối rộng rãi tại hơn 115 quốc
gia và hơn 1.600 cửa hàng bán lẻ trên khắp Bắc Mỹ, châu Âu, châu Mỹ Latin và khu vực
Châu Á Thái Bình Dương, kết hợp với hơn 17.000 đối tác trên toàn thế giới
https://global.tommy.com/int/en/about/overview/14
Ralph Lauren sở hữu cho mình 144 cửa hàng Ralph Lauren, 77 cửa hàng Club Monaco
và 272 cửa hàng nhà máy Polo tại Thị trường chủ nhà Mỹ.
 Nâng cao rào cản nhập cuộc.
❖ Chi phí chuyể n đổi
Đối với ngành thời trang, chi phí chuyển đổi chuyển đổi từ thương hiệu này qua thương
hiệu khác là khá cao. Được thể hiện qua:

lOMoARcPSD|12701240
- Sự hao phí tinh thần khi khách đã gắn bó với thương hiệu trong một thời gian dài
- Sự tổn phí thời gian mà khách hàng đã bỏ ra để tìm kiếm một thương hiệu khác phù hợp
hơn.
Hơn nữa, chi phí mà khách hàng bỏ ra cho sản phẩm cao cấp là chi phí cho sự “thể hiê ̣n
đẳng cấp” đối với sản phẩm thời trang mà mình đang dùng. Nó phụ thuộc khá lớn đến sự
trung thành nhãn hiệu nên khách hàng khó lòng mà chuyển đổi thương hiệu thời trang mà
mình đang dùng.
→ Chi phí chuyển đổi cao là mối đe dọa cho những ai muốn gia nhập vào thị trường thời
trang, phải có đủ sức mạnh thì mới xây dựng thương hiệu và lợi thế cạnh tranh riêng cho
mình.
❖ Các quy đinh
̣ của chính phủ.
So với các ngành khác, ngành thời trang ít chịu tác động của chính phủ. Thị trường xuất
hiện ngày càng nhiều sản phẩ m thời trang cao cấp chứng tỏ mức sống người dân ngày
càng tăng, ngoài ra còn tạo công ăn việc làm cho nhiều lao động.
Chính phủ của các nước luôn khuyến khích các cá nhân, tổ chức tham gia vào ngành thời
trang để cung cấ p các sản phẩ m không chỉ phu ̣c vu ̣ cho nhu cầ u “mă ̣c thông thường” mà
hướng đế n nhu cầ u làm đe ̣p của mọi người, đă ̣c biê ̣t là tầ ng lớp thươ ̣ng lưu.
Hiện nay, với quá trình toàn cầu hóa, tự do hóa thương mại, các quốc gia có xu hướng
mở rộng việc giao lưu buôn bán. Điều này góp phần tạo thuận lợi cho các công ty trong
ngành mở rộng quy mô hoạt động sang các quốc gia khác mà ít chịu ảnh hưởng bất lợi từ
các quy định của chính phủ so với trước đây.
→ Sự thuận lợi của những quy định chính phủ và quá trình toàn cầu hóa sẽ là cơ hội cho
những ai muốn gia nhập vào thị trường thời trang.
❖ Sự trả đũa
Các công ty muốn thâm nhập ngành này đều phải e nga ̣i trước những phản ứng của các
công ty lớn trong ngành như: Fred Perry, Polo Ralph Lauren, Tommy Hilfiger, Sergio
Tacchini, Abercrombie & Fitch,… Đây là những công ty có nguồn lực ma ̣nh và có kinh
nghiệm trong việc bảo vệ thi ̣ phầ n của mình bằng các biện pháp trả đũa . Như vâ ̣y, cách
thâm nhập an toàn nhất là nhằ m vào những khe hở thị trường để ta ̣o dựng chỗ đứng
riêng.
→ Rào cản nhập cuộc của các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng vào ngành thời trang cao cấp
là tương đố i cao, chiụ tác đô ̣ng ma ̣nh từ các yế u tố như sự trung thành nhañ hiê ̣u, lợi thế
chi phí tuyệt đối, tính kinh tế theo quy mô và sự trả đũa. Trong khi đó, các công ty trong

lOMoARcPSD|12701240
ngành ngày càng lớn ma ̣nh thì sự đe do ̣a của những đố i thủ ca ̣nh tranh tiề m tàng đố i với
ngành trong thời gian tới càng thấp. Điề u này thâ ̣t sự là mô ̣t cơ hô ̣i để các công ty trong
ngành có thể mở rô ̣ng quy mô, gia tăng thi ̣phầ n.
b, Cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành
Để xem xét mức độ cạnh tranh, cường độ ganh đua của các đối thủ trong ngành cần phải
tính đến 3 nhân tố chính: (1) cấu trúc cạnh tranh, (2) các điều kiện nhu cầu, (3) rào cản
rời ngành.
❖ Cấ u trúc ca ̣nh tranh
Ngành thời trang cao cấp hiê ̣n nay nổi bật lên số công ty lớn như Polo Lalph Lauren,
Gucci, Fred Perry, Abercrombie & Fitch, Calvin Klein, Tommy Hilfiger,… Các hành
động cạnh tranh của công ty này trực tiếp ảnh hưởng đến khả năng sinh lợi và thị phần
của công ty đối thủ. Điều đó thường dẫn đến các cuộc chiến về giá như giảm giá, khuyến
mãi, hậu mãi… Tuy nhiên, vẫn có khuynh hướng chuyển sang cạnh tranh trên các nhân
tố khác như định vị nhãn hiệu và chất lượng sản phẩm nhằm tạo dựng sự trung thành
nhãn hiệu và giảm khả năng xảy ra cuộc chiến tranh giá.
Hiê ̣n nay công ty phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt từ nhiều đối thủ cạnh tranh ở
cả trong khu vực và trên thế giới, ở nhiều kênh phân phối khác nhau đa dạng với mức giá
bán lẻ. Đặc biệt, công ty hiện đang phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt từ các mặt
hàng trung cấp và giá rẻ.
→ Ngành công nghiê ̣p thời trang là ngành tập trung.
❖ Các điều kiện nhu cầu
Nhu cầu của người tiêu dùng thuộc tầng lớp thượng lưu tương đối ít bị ảnh hưởng của
tình hình kinh tế thay đổi, nhưng rồi cũng đang dần dần giảm thiểu chi tiêu cho những
mặt hàng có tiń h cao cấp tại các thị trường vốn nổi tiếng tiêu thụ mặt hàng này (Pháp,
Mỹ, Singapore…). Do đó, cạnh tranh trên các thị trường này khá gay gắt, chủ yếu là
giành lợi thế thị phần của nhau.
Hiê ̣n nay đang nổi lên mô ̣t số thị trường lớn như: Trung Quốc, Thái Lan, Nga, các nước
Nam Mỹ…thu hút sự quan tâm của nhiều công ty trong ngành .Vì thế, ở các thị trường
mới nổi, sức cạnh tranh dường như không gay gắt bằng thi ̣ trường trong nước, khả năng
mở rộng thị phần tương đối lớn.
❖ Rào cản rời ngành
Rào cản rời ngành tương đối cao. Lý do là vì:

• Sự nổi tiếng của thương hiệu trên toàn cầu.

lOMoARcPSD|12701240
• Những gắn bó thương hiệu

• Chi phí cố định để rời ngành là quá cao.
Chi phí cố định bỏ ra cho tất cả các hoạt động sản xuất khá cao, nhất là khi các công ty
tập trung toàn những tay thợ lành nghề, những nhà thiết kế nổi tiếng, xây dựng hệ thống
phân phối và các cửa hàng bán lẻ có mặt ở nhiều nước trên thế giới, đồng thời đầu tư lớn
vào các nhà xưởng và máy móc thiết bị… Do đó khi rời ngành phải tiếp tục chịu chi phí
lương, tiền bảo hiểm trả cho công nhân…
→ Với cấ u trúc là một ngành tập trung, bi ̣ chi phố i bởi nhiều công ty lớn thì sự ca ̣nh
tranh của các doanh nghiê ̣p trong ngành là khá gay gắ t. Điều đó thực sự là một đe
dọa với khả năng sinh lợi của các doanh nghiê ̣p trong ngành.
c, Năng lực thương lượng của nhà cung cấp:
Các công ty trong ngành thời trang có 2 loại nhà cung cấp. Đó là các nhà cung cấp
nguyên liệu để sản xuất và các nhà cung cấp mẫu thiết kế.
Công ty thời trang nào cũng có một danh sách rất nhiều các nhà cung cấp nguyên liệu sản
xuất từ nhiều quốc gia khác nhau, đặc biệt là khi thế giới đang tiến hành xu hướng toàn
cầu hóa. Hơn nữa, lại không có sự khác biệt lớn về nguyên liệu giữa các nhà cung cấp
này nên các công ty trong ngành có thể dễ dàng chuyển đổi qua lại giữa các nhà cung
cấp.
Trong ngành thời trang sang trọng, mỗi công ty đều có một đội ngũ các nhà thiết kế riêng
của mình, được đầu tư để cho ra đời các mẫu thiết kế đáp ứng thị trường với mức độ
nhận diện thương hiệu rất cao. Bởi vậy, công ty cũng không chịu nhiều ảnh hưởng của
các nhà thiết kế.
Khi tự do hóa thương mại quốc tế, quyền lực của các nhà cung cấp giảm, thông qua sự
cạnh tranh từ các nhà sản xuất trong các khu vực có mức lương thấp, đặc biệt là Trung
Quốc. Sức mạnh của các nhà cung cấp đang tiếp tục suy yếu do họ thiếu sự đa dạng.
Đơn cử như Lacoste phối hợp với các nhà cung cấp khác nhau để cho ra sản phẩm mang
thương hiệu của mình: Devanlay cho may mặc và hàng da, Pentland cho giày
dép, Procter & Gamble cho nước hoa, Marchon cho kính, Movado cho đồng hồ, và GL
Bijoux cho đồ trang sức.
→ Năng lực thương lượng từ các nhà cung cấp cho ngành công nghiệp thời trang này là
yếu.
d, Năng lực thương lượng của người mua:
Người mua của công ty là những khách hàng tiêu dùng cuối cùng, các công ty phân
phối, cũng như các nhà bán bán lẻ các sản phẩ m thời trang. Họ có thể chuyển đổi qua sản
phẩm của các công ty khác – các đối thủ cạnh tranh của công ty. Thêm vào đó sản phẩ m

lOMoARcPSD|12701240
của ngành là những sản phẩ m thời trang cao cấ p, sang tro ̣ng và như vâ ̣y đố i tươ ̣ng mà các
công ty trong ngành hướng đế n phải là những người có thu nhâ ̣p cao trong xã hô ̣i. Mà đố i
với ho ̣ thì viê ̣c dùng các sản phẩ m thời trang cao cấ p như là mô ̣t cách để ho ̣ thể hiê ̣n vi ̣
thế , hình ảnh, điạ vi ̣ xã hô ̣i của mình. Chính vì vâ ̣y ho ̣ có thể cho ̣n nhañ hiê ̣u thời trang
cao cấ p nào mà ho ̣ cho là phù hơ ̣p với bản thân ho ̣.
Đặc biệt trong ngành thời trang cao cấp, nhiều tên tuổi lớn xuất hiện cùng với những mức
giá cả / chất lượng đa dạng, giúp cho người mua có rất nhiều sự lựa chọn về giá cả của
những sản phẩm cùng đẳng cấp, cùng chất lượng.
Khách hàng thường là các gia đình thuộc tầng lớp trên, người có khả năng mua tương đối
cao nhưng họ có xu hướng tiết kiệm để có thu nhập nhiều hơn. Có rất nhiều nhà cung cấp
quần áo khác chuyên cung cấp các dòng sản phẩm tương đối tương tự như Ralp
Lauren,Lacoste,.. do đó người mua có thể yêu cầu nhiều hơn về tính “thời trang” hay
sự “sáng tạo” trong dòng sản phẩm so với các nhà cung cấp khác.
→ Năng lực thương lượng của người mua đối với ngành là khá cao.
e, Sản phẩm thay thế
Sản phẩm thay thế luôn hiện hữu khắp nơi vì thế mối đe dọa các các sản phẩm thời trang
hằng ngày là khá cao và do vậy sự cạnh tranh của các doanh nghiệp trong ngành càng
phải tăng cao.
❖ Sản phẩm thời trang khác
Ngành thời trang là một phân ngành trong ngành thời trang với nhiều xu hướng và kiểu
dáng khác. Bên cạnh ngành này còn có các ngành thời trang khác như ngành thời trang
thể thao, thời trang nghệ sĩ, thời trang cổ điển, thời trang theo xu hướng mới, thời trang
truyền thống, thời trang ngoại lai… Thay vì lựa chọn các sản phẩm thời trang cao cấp cá
tính với hình ảnh đặc trưng quần jean hay áo pull, người tiêu dùng toàn cầu hoàn toàn có
thể sử dụng các sản phẩm thời trang thuộc những ngành thời trang khác như đã nêu.
Chính vì vậy các sản phẩm thời trang khác thời trang chính là các sản phẩm thay thế của
ngành, và sức ép của lực lượng này là khá lớn khi thời trang là một ngành có rất nhiều
thương hiệu, phổ sản phẩm rất rộng, tạo cho người tiêu dùng nhiều sự lựa chọn.
❖ Sản phẩm thời trang may gia công
Bởi định nghĩa ngành có nhắc đây là một ngành công nghiếp sản xuất thời trang hàng
loạt, vì thể thời trang may gia công cũng là một sản phẩm thay thế cho các sản phẩm của
ngành này. Ngày nay nhiều người tiêu dùng đang có xu hướng tìm đến các trung tâm cửa
hàng may đo chuyên nghiệp để may có mình một bộ trang phục vừa vẹn nhất. Đó sẽ là

lOMoARcPSD|12701240
một trong những sản phẩm thay thế mà khách hàng có thể lựa chọn để thỏa mãn nhu cầu
làm đẹp, tôn vinh cái đẹp của riêng mỗi người.
❖ Quần áo giả mạo
Ngành chỉ bao gồm các sản phẩm chính hãng vì vậy, sản phẩm giả mạo cũng là một loại
sản phẩm thay thế và có ảnh hướng đến các doanh nghiệp trong ngành. Quần áo có nhiều
chức năng hơn là chỉ giữ cho người mặc ấm áp, nó cũng đóng vai trò như gốc rể của kinh
tế - xã hội và là cách thể hiện đặc trưng cá nhân.
Các sản phẩm giả đại diện đang là một mối đe dọa nghiêm trọng cho các công ty trong
ngành, đặc biệt là tại các thị trường mới nổi như Trung Quốc. Khi chất lượng của sản
phẩm giả mạo đã được cải thiện trong vài năm qua, thì vấn đề này có thể sẽ làm giảm giá
trị thương hiệu của công ty.
Mặc dù các hãng trong ngành đã thực hiện nhiều biện pháp chống lại quần áo giả, nhưng
việc giả mạo sản phẩm vẫn có thể được nhìn thấy ở khắp mọi nơi. Điều này có nghĩa
rằng có rất nhiều sản phẩm thay thế hiện đang lưu hành trên thị trường, và thất thu là điều
không thể tránh khỏi các các thương hiệu thời trang có tên tuổi.
https://brandlacoste.wordpress.com/2012/01/30/swot-porters/
4.3. Nhóm chiến lược:
Ralph Lauren là thương hiệu thời trang cao cấp trong ngành thời trang . Để tìm hiểu rõ
hơn về các đối thủ cạnh tranh gần gũi với Ralph Lauren trong ngành này, thêm hiểu về
các đặc trưng chiến lược mà nhóm những công ty này theo đuổi, nhóm tiến hành phân
tích nhóm chiến lược.
Trong quá trình tìm hiểu về Ralph Lauren, dựa vào thông tin giá và phân phối của các
hãng, mô hình định vị các hãng nổi tiếng của Eric Sommier - người đứng đầu của một
hãng tư vấn chiến lược ở Pháp, nhóm nghiên cứu nhận thấy có 2 bản đồ nhóm chiến lược
điển hình cho ngành thời trang này dựa theo 2 góc nhìn của khách hàng:
- Góc nhìn thứ nhất xem sản phẩm của ngành giải quyết nhu cầu cơ bản của con người:
ăn mặc → bản đồ nhóm chiến lược theo giá/chất lượng và độ bao phủ của kênh
phân phối
- Góc nhìn thứ hai, xem xét sản phẩm của ngành đáp ứng nhu cầu cấp cao của con người:
nhu cầu tự thể hiện → bản đồ nhóm chiến lược theo định hướng đẳng cấp thương
hiệu và sự cải tiến

lOMoARcPSD|12701240
a, Bản đồ nhóm chiến lược theo giá/chất lượng và độ bao phủ của kênh phân
phối
Đối với ngành thời trang, đặc biệt là phân ngành thời trang cao cấp ,yếu tố giá thường đi
liền với chất lượng. Vì thế, giá/chất lượng được chọn làm một biến số quan trọng trong
cách nhìn nhận nhóm chiến lược này. Ngoài ra mạng lưới phân phối cũng được chọn làm
biến quan trọng. Theo sơ đồ nhóm chiến lược, ta có 4 nhóm chiến lược chính:
- Nhóm giá/chất lượng cao nhưng phân phối kén chọn thị trường
- Nhóm giá/chất lượng trung bình, thấp phân phối ở những thị trường khu vực
- Nhóm giá/chất lượng thấp phân phối rộng khắp trên thế giới
- Nhóm giá/chất lượng cao phân phối rộng khắp trên thế giới
Ralph Lauren thuộc nhóm có giá/chất lượng cao và được phân phối rộng khắp trên thế
giới cùng với Lacoste, Tommy Hilfiger, Calvin Klein và Fred Perry. Đây cũng là nhóm
những đối thủ cạnh tranh của Ralph Lauren.
RALPH LAUREN
Lacoste
Tommy Hilfiger
Calvin Klein
Fred Perry

lOMoARcPSD|12701240
b, Theo định hướng đẳng cấp thương hiệu và sự cải tiến
Các hãng thời trang may mặc

trung thượng lưu của Trung Quốc,
các nước Châu Á
Lacoste
RALPH LAUREN Calvin Klein
Tommy Hilfiger Abercrombie&Fitch
Đối với hình ảnh thương hiệu, nhóm nghiên cứu lựa chọn 2 biến số chính tạo nên những
nhóm chiến lược trong ngành thời trang cao cấp. Đó là Sự cải tiến nhiều/ít hay định
hướng thương hiệu tập trung vào thiết kế bên ngoài/thực chất bên trong (dựa theo mô
hình định vị các hãng nổi tiếng của Eric Sommier).
Một trong những biến số quan trọng tạo nên bản đồ nhóm chiến lược này chính là sự cải
tiến theo xu hướng, nghĩa là mức độ thường xuyên của việc phát triển sản phẩm mới cho
phù hợp với xu hướng thị hiếu đương đại
Ralph Lauren là một thương hiệu mang màu sắc của phong cách Preppy cổ điển thanh
lịch nhưng có nhiều dòng sản phẩm phù hợp với nhiều tệp khách hàng khác nhau. Polo
Ralph Lauren cung cấp các “microline”: Polo Sport, ra mắt năm 1993 và Popo Tech-
shirt (phát triển bởi công nghệ sinh trắc học) chính thức được thông cáo vào tháng
8/2014. Double RL (RRL) là dòng sản phẩm casual với ảnh hưởng của phong cách
đường phố hiện đại, dành cho phân khúc trung lưu, ra đời vào năm 1993. Trong khi đó,
dòng thương hiệu cao cấp Purple Ralph Lauren mang tính đẳng cấp và xa xỉ, với những
thiết kế trên nền chất liệu độc quyền và tốt nhất, cùng với kỹ thuật may truyền thống đến
từ Châu Âu (chủ yếu từ Italia), ra đời kể từ năm 1994. Dòng trang phục thể thao RLX
Golf & Tennis được ra mắt vào năm 1998, dành cho cả 2 nhóm đối tượng nam giới và
phù nữ. Dòng sản phẩm Denim & Supply được sinh ra ở Brooklyn 2011, là những thiết

lOMoARcPSD|12701240
kế hướng đến đối tượng Millennial (trưởng thành), bản sắc Mỹ cổ điển, phù hợp dưới
lăng kính đô thị, nhằm thỏa mãn phong cách cá nhân và tính xu hướng.
Định hướng đẳng cấp thương hiệu nghĩa là cách mà công ty hướng vào để tạo ra các sản
phẩm của mình: bằng cách tập trung đến thiết kế bên ngoài, sự hài hòa màu sắc, họa tiết,
hoa văn… hay tập trung vào chất lượng thực sự bên trong sản phẩm như độ mềm của vải,
chất lượng chỉ may, khả năng thấm hút ẩm, độ nhẹ và thoáng khí… Biến số chiến lược
này có thể được nhìn nhận rõ nhất thông qua tuyên bố sứ mệnh viễn cảnh của công ty,
hay từ cảm nhận chung của khách hàng.
Trong khi Ralph Lauren mong muốn mang đến “sự đổi mới” để trở thành “thương hiệu
phong cách sống toàn cầu” và một “phong cách sống đa diện”, Lacoste lại muốn mang
đến “mức độ cao về chất lượng và tính chuyên nghiệp” trong sản phẩm của mình, Gucci -
thuộc nhóm chiến lược khác về định hướng thương hiệu thiên về thiết kế bên ngoài lại
định vị thương hiệu của mình như một hình ảnh “ngầu” và “sang trọng”, ngợi ca “giá trị
trong sự thạo tay nghề thiết kế” của họ.
Sơ đồ này cho ta 4 nhóm chính như sau:
- Hình ảnh ít cải tiến, thời trang cổ điển tập trung vào thiết kế bên ngoài
- Hình ảnh ít cải tiến, thời trang cổ điển tập trung vào thực chất bên trong
- Hình ảnh thời trang hiện đại nhiều cải tiến tập trung vào thiết kế bên ngoài
- Hình ảnh thời trang hiện đại nhiều cải tiến tập trung vào thực chất bên trong
Dựa vào phân tích nhóm chiến lược, có thể nói trong ngành này, các đối thủ cạnh tranh
chính của Ralph Lauren có thể kể đến như Giorgio Amarni, Fred Perry, Tommy, Calvin
Klein, Abercrombie & Fitch, Lacoste. Chúng ta cũng có thể thấy rằng những yếu tố giúp
phân biệt các nhóm chiến lược trong ngành như chất lượng, mạng lưới phân phối, đẳng
cấp thương hiệu hay sự cải tiến sẽ có liên quan mật thiết tới những yếu tố then chốt cho
thành công của các công ty trong ngành.
4.4. Chu kì ngành
Ngành thời trang từ lâu đã là một trong những chủ nhân lớn nhất ở nhiều quốc gia như
Mỹ,Ý, Anh,.. Và nó vẫn như vậy trong thế kỷ 21. Thời trang cũng là một trong những
ngành công nghiệp quan trọng nhất của thế giới, là một phần quan trọng của nền kinh tế
toàn cầu. Nhu cầu thời trang của người dân ngày càng cao và phát triển rất nhanh. Các
hãng nổi tiếng trong ngành cạnh tranh với Ralph Lauren được nhận thấy rất rõ như Fred
Perry, Tommy, Laza, Lacoste,…Hiện nay doanh thu, lợi nhuận của các công ty trong
ngành và tốc độ tăng trưởng qua các năm tương đối.
Tuy nhiên, có thể nói ngành đang ở trong giai đoạn tái tổ chức. Bởi vì người tiêu dùng
giờ đây đã trở nên ngày càng đòi hỏi, sáng suốt hơn, và khó dự đoán hơn trong hành vi
mua sắm của họ, đang được định hình lại hoàn toàn bằng công nghệ mới . Cùng với đó

lOMoARcPSD|12701240
trong những năm từ năm 2010-2019, nhiều bất ổn về kinh tế và chính trị làm ảnh hưởng
đến các công ty thời trang trên thế giới dẫn đến sự giảm giá và cắt giảm việc làm trong
ngành. Sự tái cấu trúc này sẽ là bước đà cho sự khởi sắc trong lĩnh vực thời trang trên thế
giới. Dự đoán khả quan này được các chuyên gia phân tích của hãng tư vấn McKinsey
(Mỹ) đưa ra dựa trên một số chỉ dấu về kinh tế vĩ mô.
Theo https://www.businessoffashion.com/.../The-State-of-Fashion-2017.pdf
Trong năm 2010- 2016 chứng kiến sự thay đổi đáng kể các biểu hiện của người tiêu dùng
đối với thời trang. Đương nhiên, sự gia tăng bất ổn kinh tế và địa chính trị dẫn đến một
sự suy giảm trong tiêu dùng và thời trang. Không chỉ là người tiêu dùng đòi hỏi thời
trang tùy biến hơn và mang được nét cá nhân, họ cũng đang ngày càng mong nó với giá
thấp hơn. Đặc biệt, thị trường Bắc Mỹ tiếp tục được đặc trưng bởi phần cao của bán hàng
giảm giá. Vì vậy, đến năm 2016, giảm giá mua sắm chiếm 75 phần trăm của mua sắm
quần áo trên tất cả các kênh, và một số nhà bán lẻ truyền thống hiện nay, có nhiều cửa
hàng giảm giá hơn 10% toàn giá tập trung vào chương trình khuyến mãi và giảm giá
được, hơn nữa nó ngày càng trở thành phổ biến ở các thị trường khác, như Trung Quốc,
nơi trung tâm cửa hàng đang bùng nổ.
Nhiều người tiêu dùng Nga đã phải vật lộn để duy trì lối sống mà họ đã trở nên quen
thuộc trong những năm bùng nổ. "Niềm tin tiêu dùng trải qua một sự suy giảm kép trong
2014-2016, mặc dù mức giảm đã chững lại trong cuộc khủng hoảng năm 2009. doanh số
bán lẻ tổng thể giảm 10 phần trăm trong năm 2015 và tiếp tục giảm trong năm 2016
Các ngành công nghiệp thời trang phải đối mặt với một năm được đánh dấu bởi một sự
tăng trưởng doanh số thấp, biến động giá cả.
Sales growth lower today than 5 years ago - e.g. Clothing y-o-y growth: 1-2% in 2016
vs. 8% in 2011 (tạm dịch: tăng trưởng doanh thu thấp hơn 5 năm trước - ví dụ Quần áo
y-o-y tăng trưởng: 1-2% vào năm 2016 so với 8% trong năm 2011)
Theo kết quả cuộc khảo sát Global Fashion Surveycho thấy nhiều công ty
đang chuyển sang tái cơ cấu, cắt giảm việc làm, và thậm chí đóng cửa cửa
hàng. “Trong suốt cả năm, công ty thời trang lớn công bố chương trình giảm
số lượng nhân viên, cửa hàng đóng cửa, và xem xét lại các quy trình của họ”
Throughout the year, major fashion companies announced programmes to
reduce headcount, close stores, and review their processes

lOMoARcPSD|12701240
Nhưng bất chấp những hoàn cảnh và thử thách khác, thời trang vẫn là một trong những
ngành công nghiệp tạo ra giá trị quan trọng đối với nền kinh tế thế giới. Nó đã được xếp
hạng cùng với GDP ngành công nghiệp thời trang toàn cầu, sẽ đại diện cho một nền kinh
tế lớn của thế giới. Hơn nữa, năm 2016-2017 cũng chứng kiến nhiều thay đổi thú vị: sự
tiến bộ của kỹ thuật số, sự ra mắt của "xem ngay- mua ngay”, và một thấu đáo sáng tạo
rung lên tại ngôi nhà thời trang.
Sau một năm 2017 khó khăn và có sự cải thiện, năm 2018 tiếp tục phục hồi, chỉ số thời
trang toàn cầu McKinsey ước tính doanh số thời trang toàn cầu tăng từ 3,5 đến 4,5 %
trong năm 2018. Tuy nhiên sự tăng trưởng này không đồng đều ở các khu vự hay phân
khúc khác nhau, triển vọng nhất là ở thị trường mới nổi khu vực Châu Á Thái Bình
Dương, khu vực Mỹ latinh. Trên thực tế, năm 2017 báo hiệu sự kết thúc của một kỷ
nguyên. Phương Tây sẽ không còn là nơi tập trung toàn cầu về bán hàng thời trang. Năm
2018, lần đầu tiên, hơn một nửa doanh số bán hàng may mặc và giày dép sẽ bắt nguồn từ
bên ngoài châu Âu và Bắc Mỹ. Nhiều cơ hội phát triển trong năm 2018 nhưng chỉ dành
cho các công ty đủ can đảm và nắm bắt chúng.
Theo: https://cdn.businessoffashion.com/reports/The_State_of_Fashion_2018_v2.pdf
4.5. Lực lượng dẫn dắt sự thay đổi:
Các thế lực trong ngành là tín hiệu tạo nên những khích lệ hay sức ép cho sự thay đổi.
Các lực lượng nổi bật nhất được gọi là lực lượng dẫn dắt bởi nó có tác động mạnh nhất
đến các thay đổi về môi trường và cấu trúc ngành. Chìa khóa của những thay đổi, khuynh
hướng mới-lực lượng dẫn dắt của ngành thời trang có thể kể đến như:
a, Sự tăng trưởng dài hạn của ngành
Sau thời kì suy thoái kinh tế năm 2008, ngành công nghiệp thời trang đã cho thấy một sự
tăng trường đáng kể đạt mức gần 3500 tỷ đô la vào năm 2013. Sự tăng trưởng nhanh
chóng của ngành công nghiệp thời trang trong những năm đó cùng với việc gia tăng
trong chi phí con người dành cho việc mua sắm quần áo hứa hẹn thu hút sự nhập cuộc từ
những đối thủ cạnh tranh tiềm tàng vào ngành cùng với việc đầu tư tăng thêm vào năng
lực sản xuất của các công ty hiện tại.
Tuy nhiên như đã phân tích trong phần chu kì ngành, trong 2 năm sau, ngành thời trang
bắt đầu bước vào giai đoạn tái cấu trúc. Số lượng đối thủ tiềm tàng cũng vì thế mà giảm
sút khi cạnh tranh trong ngành trở nên cao hơn.
Vì vậy sự tăng trưởng ngành thời trang sẽ kéo theo gia tăng sự cạnh tranh trong ngành,
các công ty trong ngành sẽ tập trung vào các cải tiến nhiều hơn nhằm thỏa mãn những
nhu cầu của khách hàng. (thỏa mãn nhu cầu chất lượng, giá cả, thương hiệu…).

lOMoARcPSD|12701240
b, Các thay đổi về người mua sản phẩm và cách thức sử dụng chúng
Các thay đổi về nhân khẩu học của người mua và cách thức mới trong việc sử dụng các
sản phẩm thời trang vào những mục đích khác nhau có thể làm thay đổi trạng thái cạnh
tranh bởi sự thúc ép điều chỉnh về việc cung cấp sản phẩm và dịch vụ khách hàng, đổi
phong cách thiết kế thời trang để phù hợp với mục đích sử dụng, tìm cách thương mại
sản phẩm của ngành thông qua các tổ hợp khác nhau của người bán buôn, các cửa hàng
bán lẻ, gợi ý người sản xuất mở rộng hay thu hẹp tuyến sản phẩm của họ, phát triển hay
xóa bỏ một dòng thời trang nào đó để phù hợp với sự thay đổi trong cơ cấu thị trường do
việc thay đổi nhân khẩu học và cách thức sử dụng sản phẩm tạo ra.
Một sự thay đổi về nhân khẩu học có thể kể đến như việc ngày nay nhiều bằng chứng chỉ
ra rằng người tiêu dùng đang ngày càng trở nên quan tâm đến cách quần áo của họ được
sản xuất, thời trang không còn "chỉ xem như là một hình thức tự biểu hiện về phong cách
cá nhân mà còn về giá trị cá nhân" (Roberts- http://www.ecouterre.com/technology-is-
key-to-driving-a-more-sustainable-fashion industry/)
Một nghiên cứu năm 2014 của Nielsen, ví dụ, cho thấy hơn một nửa số người tiêu dùng
trực tuyến tại 60 quốc gia sẵn sàng trả nhiều hơn cho các sản phẩm và dịch vụ từ các
công ty đã cam kết đóng góp xã hội và môi trường, giờ đây điều mà con người quan tâm
và đòi hỏi không chỉ còn nằm ở giá cả hay chất lượng mà đó còn là giá trị xã hội. Từ đó
thúc đẩy cho sự phát triển của một ngành công nghiệp thời trang đạo đức, thúc đẩy các
công ty trong ngành quan tâm nhiều hơn đến xã hội, cộng đồng và việc tạo dựng một
thương hiệu đạo đức.

lOMoARcPSD|12701240
Nhiều thương hiệu ngày nay đang hướng đến việc cải tiến sản phẩm nhằm tạo ra những
sản phẩm bằng vật liệu thân thiện với môi trường, sử dụng công nghệ xanh như nhuộm
không dùng nước, in ấn ba chiều, cùng với các loại vải làm từ vật liệu phế thải mới lạ
như chai nhựa tái chế, lá dứa, và bã cà phê….
c, Cải tiến sản phẩm, thay đổi công nghệ, cải tiến marketing
Cải tiến là nguồn lực vô tận tạo ra những biến đổi, đôi khi là những biến đổi có tính cách
mạng trong ngành.
❖ Cải tiến về công nghệ:
Các tiến bộ về công nghệ khiến bối cảnh cạnh tranh ngành thời trang trở nên kịch tính
hơn bao giờ hết. Việc cải tiến công nghệ tạo khả năng có thể sản xuất sản phẩm mới chất
lượng cao với chi phí thấp, mở ra các lĩnh vực mới trong ngành. Công nghệ cũng có thể
tạo ra những thay đổi về nhu cầu vốn, yêu cầu tối thiểu về nhà xưởng, hội nhập dọc cũng
như giúp nâng cào rào cảnh nhập ngành. Ngành thời trang trong những năm qua đã
chứng kiến những thay đổi công nghệ như: những công nghệ thay thế chất liệu vải thông
thường, công nghệ in 3D, công nghệ sinh học thay thế những chất liệu của sản phẩm làm
bằng da động vật, quy trình nhuộm khô giảm 95% lượng nước….
Nike là một trong những thương hiệu tiên phong trong cải tiếng công nghệ với công nghệ
ColorDry phát triển bằng việc loại trừ nước và giảm việc sử dụng hóa chất. Thay cho
việc dùng nước, công nghệ của DyeCoo sử dụng CO2 tái chế, tiết kiệm tới 30 lít nước
sạch cho một áo T-shirt nhuộm. Công nghệ không chỉ mang lại lợi ích môi trường to lớn,
mà nó cũng đảm bảo màu bão hòa, tiết kiệm năng lượng và loại trừ việc dùng hóa chất bổ
sung trong quá trình nhuộm vải. Bằng cải tiến này, Nike tin rằng mình sẽ thay đổi hoàn
toàn ngành thời trang và những sản phẩm được ra đời với công nghệ này đã chứng mình
rằng nó đem lại lợi thế kinh tế, phù hợp với quy mô lớn trong khi giảm rất nhiều tác động
môi trường (Ông Mats Blacker -CEO của DyeCoo).
(http://baocongthuong.com.vn/nike-tiet-lo-ao-polo-shirt-lam-tu-vai-nhuom-khong-can-
nuoc.html)
Công ty chuyên sản xuất đồ thể thao công nghệ cao Virus (Mỹ) cũng đã có những cải
tiến về công nghệ như việc sử dụng hạt càphê tái chế tạo ra dòng sản phẩm Stay Warm
(giữ ấm). Theo họ, loại vải mang tên than càphê này có khả năng cách điện và khi được
mặc lên người, nhiệt độ của nó có thể tăng tới 500C. Tính chất hút ẩm và nhanh khô của
nó sẽ giúp bạn cảm thấy dễ chịu trong những ngày lạnh.
(http://khoahocphattrien.vn/cong-nghe/nhung-cong-nghe-dot-pha-trong-nganh-thoi-
trang/2016032403334277p1c859.htm)
Công ty Tristar - có trụ sở tại Rio de Janeiro (Brazil) với sản phẩm quần jeans hoàn toàn
được làm bằng sợi cotton hữu cơ thân thiện với môi trường. Cây bông lấy sợi được trồng
mà không hề dùng nước hay thuốc trừ sâu. Nhờ vậy mà người tiêu dùng có thể làm sạch

lOMoARcPSD|12701240
chúng bằng cách ném chúng vào tủ lạnh trong vòng 24 giờ để giết sạch vi khuẩn. Cách
này còn giúp làm mềm sợ vải và quần dễ lên dáng hơn.
trang/2016032403334277p1c859.htm)
❖ Cải tiến marketing:
Các cải tiếng marketing nhằm tìm ra cách mới để thương mại hóa sản phẩm, tiếp cận
người mua, có thể công phá làm bùng nổ sự quan tâm của người mua, mở rộng nhu cầu
cho ngành, tặng sự khác biệt, hạ thấp chi phí, tạo ra những thúc ép cạnh tranh. Các cải
tiến marketing có thể đem đến những chuyển biến thậm chí có thể tạo nên một cuộc cách
mạng trong ngành thời trang, thêm những trò chơi mới và quy tắc mới trong cuộc chiến
cạnh tranh, đòi hỏi thay đổi cách hành xử của các công ty.
Mô hình mua sắm SEE NOW BUY NOW
Theo truyền thống, Fashion Week sẽ là nơi các nhà mốt trình bày cho cả thế giới những
gì sẽ diễn ra ở 6 tháng tiếp theo. Khi “thường dân” vẫn còn mê mải mua sắm theo mốt
thu đông thì giới “nhà nghề” đang bàn tán về xu hướng xuân hè đang diễn ra ở các sàn
catwalk fashion week. Nhưng nghịch lý là fashion week bây giờ không còn là sự kiện
“đóng” cho trong giới nữa, mà đã trở thành lăng kính toàn cầu qua blog, instagram, live
stream, snap chat…. Với mô hình thương mại mới là SEE NOW BUY NOW, các thương
hiệu đã cho phép những người tiêu dùng mua ngay những sản phẩm sau những buổi trình
diễn của họ. Nếu thật sự SEE NOW BUY NOW có thể ứng dụng rộng rãi thì đây sẽ là
thay đổi lớn của thế giới thời trang, một cuộc các mạng lớn tiếp theo kể từ thời khái niệm
“ready to wear” xuất hiện và gây nên đột phá mới. Christopher Bailey - CEO của
Burberry phát biểu: “Bây giờ khách hàng nhìn thấy, họ muốn, và họ mua ngay. Nếu hỏi
một người tiêu dùng 3 tháng nữa rằng họ đã thấy gì trên sàn catwalk thì hầu như họ đã
quên sạch các mẫu rồi.”
Sau tuyên bố của Burberry vào tháng 2, một loạt động thái thay đổi đã diễn ra ở các nhà
mốt khác. Tom Ford hủy show thu đông để chuẩn bị cho see now buy now xuân hè
2017; Ralph Lauren cũng cung cấp see now buy now full bộ sưu tập; Tommy Hilfiger áp
dụng see now buy now với bộ sưu tập hợp tác cùng Gigi Hadid ; Michael Kors, Rebecca
Minkoff, Thakoon , Topshop …. Nhiều tên tuổi nhà mốt sẽ tiếp tục đứng vào làn sóng
này.
(http://www.harpersbazaar.com/fashion/fashion-week/a14343/fashion-industry-changes/)
Hình thức may đo trực tuyến

lOMoARcPSD|12701240
Hình thức mua bán trực tuyến nở rộ khi mọi người nô nức mua sắm trên mạng - đặc biệt
là mặt hàng thời trang. Tuy nhiên, một trong những điểm yếu lớn nhất của nó là người
dùng không thấy thoải mái khi nhận được đồ mình chọn mua trên mạng do chất lượng
kém, do không vừa.
Hiện nay, các công cụ mua hàng may đo trực tuyến thông minh tiếp tục được phát triển.
Chúng được kỳ vọng là giúp giảm tỷ lệ trả lại hàng, tiết kiệm thời gian và chi phí trong
quá trình vận chuyển.
Một trong những công cụ mua sắm trực tuyến thành công là Fits.me của hãng bán lẻ
Hawes&Curtis. Fits.me thực chất là phòng thử đồ ảo với một robot manơcanh có khả
năng thay đổi hình dáng cơ thể. Những thanh tùy chỉnh cho phép bạn chọn kiểu dáng, số
đo, màu sắc… của bản thân và manơcanh sẽ tùy biến bản thân theo lựa chọn đó. Bạn sẽ
thấy được mình qua hình ảnh manơcanh khi mặc đồ. Công cụ mua sắm nay đã giúp nhà
bán lẻ Đức Quelle giảm được 28% số lượng hàng trả lại.
trang/2016032403334277p1c859.htm)
Với cải tiến này, liệu những cửa hàng bán lẻ sẽ còn tiếp tục thu hút người tiêu dùng khi
mà họ có một sự lựa chọn tiện lợi hơn rất nhiều. Và liệu các công ty sẽ tiếp tục cuộc chạy
đua thị phần bằng cách mở rộng chuỗi cửa hàng bán lẻ của mình nữa chăng khi mà họ có
thể nên quan tâm nhiều hơn đến cuộc chiến thương mại điện tử.
Marketing qua mạng xã hội
Đi cùng với sự phát triển của thương mại điện tử, các công ty thời trang đã tận dụng kênh
truyền thông mạng xã hội cho những chính sách marketing của chính mình nhằm rút
ngắn khoảng cách với khách hàng. Có thể nói mạng xã hội là một món quà lớn cho
ngành thời trang với chi phí quảng cáo gần như là miễn phí và với sự lan tỏa của mình
“bấy nhiêu “Share” trên Facebook và bấy nhiêu “Pins” trên Pinterest là bấy nhiêu khách
hàng tiềm năng mà bạn gặt hái được”.
ASOS ( AS SEEN ON SCREEN)-một nhà bán lẻ quần áo trực tuyến ở Anh, đã có những
thành công to lớn nhờ mạng xã hội với những bài viết quảng cáo trên Facebook, Twitter
và Instargram mỗi ngày. Với mạng xã hội, ASOS đã thu được một lượng lớn khách hàng
trên khắp thế giới và bao gồm cả những người nổi tiếng như Rihanna, Beyoncé, Ellie
Goulding và Olivia Palmero.
(http://blog.slyce.it/2015/04/01/how-technology-is-driving-the-fashion-industry-
forward/)
Coach-một thương hiệu cao cấp ở Mỹ bán ví và đồng hồ có một số lượng lớn người theo
dõi trên Twitter với hơn 55300 người, hơn 5.5 triệu lượt yêu thích trên Facebook, 30000
lượt theo dõi trên Pinterest và hơn 400000 lượt theo dõi trên Instargram. Qua những

lOMoARcPSD|12701240
phương tiện này, Coach dễ dàng tiếp cận những khách hàng của mình bằng cách viết
những bài quảng cáo, giới thiêu sản phẩm mới.
(http://blog.slyce.it/2015/04/01/how-technology-is-driving-the-fashion-industry-
forward/)
Nhìn chung, thật khó hình dung bức tranh toàn cảnh của ngành thời trang trong tương lai
khi mà những tiến bộ khoa học, công nghệ cũng như các ý tưởng mới đang ngày càng
được ứng dụng rộng rãi trong ngành này.
d, Toàn cầu hóa
Chúng ta đang chứng kiến sự toàn cầu hóa cả về sản xuất và bán lẻ, đây là một xu hướng
phát triển trong nhiều công ty để đạt được một lợi thế chi phí đáng kể.
Toàn cầu hóa làm ranh giới của ngành không dừng lại ở biên giới quốc gia. Nó đem lại
cho công ty nhiều cơ hội thâm nhập ra thị trường nước ngoài nhưng bên cạnh đó cũng
không ít thách thức đó là công ty không những phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh
trên thị trường trong và ngoài nước. Ngành thời trang trong những năm qua nhìn thấy sự
bùng nổ của mạng lưới phân phối trên khắp toàn cầu của các thương hiệu thời trang từ
bình dân đến cao cấp.
H&M có nhiều cửa hiệu nhất trong số ba hãng, với hơn 3.450 cửa hiệu trên toàn cầu tính
đến cuối năm 2015. Zara có 2.000, còn Uniqlo có 1.400 cửa hiệu. Riêng LACOSTE có
1200 cửa hàng bán lẻ trên 120 quốc gia.
(http://vneconomy.vn/doanh-nhan/so-sanh-mo-hinh-kinh-doanh-cua-hm-zara-va-uniqlo-
2016091204143204.htm)
Bên cạnh đó, ngày nay, toàn cầu hóa cũng giúp các công ty giảm chi phí trong việc đưa
những dây chuyền sản xuất sáng những nước đang phát triển nơi mà chi phí sản xuất thấp
nhờ nhân công giá rẻ. Vì vậy toàn cầu hóa khiến các công ty đều phải thay đổi và tìm cho
mình những cách thức cạnh tranh mới và hiệu quả hơn để có thể đứng vững trong ngành.
Cũng giống như nhiều hãng bán lẻ thời trang khác, H&M đem các thiết kế đi thuê sản
xuất ở các nước như Campuchia và Bangladesh, nơi có chi phí nhân công rẻ. H&M
không trực tiếp sở hữu bất kỳ nhà máy nào, mà thay vào đó hợp tác với 900 nhà cung cấp
trên toàn cầu, chủ yếu nằm ở khu vực châu Âu và châu Á.
Trong số sản phẩm của Zara, có 50% sản xuất ở Tây Ban Nha, và 24% được thuê sản
xuất ở châu Á và châu Phi.
Uniqlo thì chủ yếu sản xuất hàng tại Nhật Bản. Tuy nhiên, hãng này bắt đầu sử dụng
nguồn lao động giá rẻ ở Trung Quốc khi Nhật rơi vào suy thoái hồi thập niên 1990.
Uniqlo hiện có hợp đồng với 70 nhà sản xuất và cũng đã hợp tác với nhà sản xuất thời
trang denim Nhật Kaihara.

lOMoARcPSD|12701240
(http://vneconomy.vn/doanh-nhan/so-sanh-mo-hinh-kinh-doanh-cua-hm-zara-va-uniqlo-
2016091204143204.htm)
(http://global.lacoste.com/en/corporate-products.html)
4.6. Các nhân tố thúc đẩy sự thành công
Nếu đặt mình vào là một nhà thiết kế thời trang đầy tham vọng với kế hoạch ra mắt
thương hiệu riêng, ta mới có thể nhận thức được sự phức tạp của ngành công nghiệp thời
trang, từ sản xuất đến tiếp thị để phân phối. Tìm cách để đổi mới và đơn giản hóa là chìa
khóa để sống sót trong ngành công nghiệp siêu cạnh tranh này. Để thành công thì không
chỉ cần đến với thiết kế thời trang hoặc thuyết phục một người nổi tiếng mặc quần áo của
bạn mà bạn cũng sẽ cần phải phát triển chuyên môn của mình trong một loạt các lĩnh vực
khác. Có rất nhiều nhân tố làm nên sự thành công cho từng công ty trong ngành thời
trang:
a, Chất lượng sản phẩm
Đây là nhân tố quan trong cung cấp chìa khóa thành công cho các thương hiệu thời trang
hiện nay khi người tiêu dùng đã nhận thức ra giá cả không còn là tiêu chí hàng đầu. Nhất
là khi hiện nay rất nhiều các doanh nghiệp đã chuyển qua cạnh tranh thương hiệu và chất
lượng, giảm cạnh tranh về giá và đặc biệt hơn là những ngành thời trang cao thì chất
lượng là yếu tố hàng đầu. Quan tâm đến chất lượng không chỉ đem đến cho khách hàng
những sản phẩm mang phong cách và kiểu dáng độc đáo mà còn giới thiệu đến khách
hàng những sản phẩm đạt chất lượng tốt nhất. Các mẫu thiết kế được kiểm duyệt kĩ càng
từ khâu chọn chất liệu, dựng mẫu và hoàn thiện. Chính vì thế, những sản phẩm đến tay
khách hàng luôn là những sản phẩm hoàn hảo hơn cả. Chất lượng tạo nên một chỗ đứng
vững chắc để mỗi thương hiệu tìm đến với khách hàng.
b, Năng lực quản lí chuỗi cung ứng
Cái nhìn sâu sắc vào chuỗi cung ứng và đôi khi phân tích về lợi nhuận bán hàng, cung
cấp cho khách hàng sự hiểu biết tốt hơn về chất lượng tương xứng với đồng tiền bỏ ra khi
mua sản phẩm thời trang nào đó. Kiểm soát chuỗi cung ứng của doanh nghiệp làm giảm
bớt một số nguy cơ và cải thiện khả năng cạnh tranh cho người mới vào nghề trong thị
trường thời trang đầy khốc liệt này. Có thể thấy, quản lý chuỗi cung ứng hiệu quả không
những giúp “trơn tru hóa” tất cả các mắt xích trong quy trình từ sản xuất đến tay người
tiêu dùng, mà còn có thể tạo nên lợi thế cạnh cho doanh nghiệp trong ngành thời trang
cao cấp hằng ngày. Các công ty quản lý chuỗi cung ứng của họ để đáp ứng một số mục
tiêu cơ bản: giảm chi phí, cải thiện lưu lượng tiền mặt của họ, và đảm bảo nguyên vật
liệu và sản phẩm thời trang trong kho khi cần thiết để đáp ứng nhu cầu khách hàng.

lOMoARcPSD|12701240
Thách thức đối với Lauren là tổ chức chuỗi cung ứng là một dịch vụ chia sẻ, với giá trị
cốt lõi của nó là để cộng tác với các doanh nghiệp quốc tế của Lauren và cung cấp các
giải pháp duy nhất cho họ thông qua các mối quan hệ gần gũi.
Theo http://www.just-style.com/analysis/faster-supply-chain-is-key-to-ralph-lauren-
turnaround_id128087.aspx
Quản lý chuỗi cung ứng của TOMMY:
Tommy Hilfiger nhận ra được hầu hết các sản phẩm của họ từ nhiều quốc gia khác nhau,
chẳng hạn như Trung Quốc, Ân Độ và Nhật Bản. Những nước sản xuất sản phẩm cho
Tommy có thể được phân phối trên toàn thế giới. Các nhà cung cấp được lựa chọn rất cẩn
thận để sản xuất ra sản phẩm chất lượng cao. Sau khi các nhà cung cấp được lựa chọn kỹ
lưỡng, quá trinh sản xuất bắt đầu. Sau khi lô hàng đã đạt được kiểm tra và giao cho trung
tâm phân phối Tommy Hilfiger. Các mặt hàng được kiểm tra một lần nữa và sắp xếp.
Theo http://tommyteam1.blogspot.com/2008/04/supply-chain-management.html
Larsson notes: "There is a overall focus in sourcing that needs to continually drive down
costs and drive up quality at the same time. The collaboration with our partners, our
suppliers will be key and it is something we will start every three months, every six
months [to] find opportunities to drive quality up and costs down. "
Theo http://www.just-style.com/analysis/faster-supply-chain-is-key-to-ralph-lauren-
turnaround_id128087.aspx

lOMoARcPSD|12701240
c, Đẳng cấp thương hiệu sản phẩm

Thương hiệu được xem là bộ mặt của các công ty thời trang. Một thương hiệu đẳng cấp
thường sẽ có một vị thế cao và chỗ đứng vững chắc trong thị trường thời trang. Tạo nên
sự đẳng cấp cũng như nét riêng trong thương hiệu của mỗi công ty là điều đầu tiên khi
bước vào cuôc đua thời trang. Để khách hàng nhận ra được thương hiệu hay tạo nên đẳng
cấp cho thương hiệu bao gồm cách công ty marketing thương hiệu của mình và thực hiện
- đặc biệt là nếu là một người mới vào nghề trong một thị trường thời trang rất đông đúc
bị thống trị bởi các thương hiệu quốc tế thì nó rất quan trọng. Thương hiệu thời trang
đem đến nhiều hình ảnh cho khách hàng của họ, bao gồm chất lượng, thiết kế sáng tạo,
địa vị, lợi ích và giá trị. Thường thì những doanh nghiệp mới vào ngành cần phải xác
định các thương hiệu cạnh tranh cho khách hàng mục tiêu của mình và tìm một thị trường
thích hợp.
Ví dụ dưới đây cho thấy Tommy Hilfiger rất quan trọng trong xây dựng thương hiệu của
mình.
“Tommy Hilfiger is viewed as a premium, but accessible brand. Over the years, the
brand positioned its designs as “classic American cool with a preppy twist” through
its marketing campaigns. PVH spends about $175–$185 million on annual marketing
to enhance Tommy Hilfiger’s brand equity.
Promotional marketing campaigns are executed through TV commercials, fashion
shows, billboards, and digital initiatives. Its main competitor is Ralph Lauren (RL). It
has a similar brand positioning and target consumer base.”
Tạm dịch: Tommy Hilfiger được xem là một thương hiệu cao cấp, nhưng dễ tiếp cận.
Trong những năm qua, thương hiệu này đã định vị các thiết kế của mình là một kiểu
cổ điển của Mỹ, với sự thay đổi hoàn toàn trước các chiến dịch tiếp thị. PVH chi
khoảng 175 USD $ 185 triệu đô la cho tiếp thị hàng năm để tăng cường vốn cổ phần
thương hiệu Tommy Hilfiger.
Các chiến dịch tiếp thị quảng cáo được thực hiện thông qua quảng cáo truyền hình,
chương trình thời trang, bảng quảng cáo và sáng kiến kỹ thuật số. Đối thủ cạnh tranh
chính của nó là Ralph Lauren (RL). Nó có một định vị thương hiệu tương tự và cơ sở
người tiêu dùng mục tiêu.
Theo http://marketrealist.com/2015/02/tommy-hilfiger-proven-lifestyle-brand/
d, Sự cải tiến sản phẩm
Với nhiều doanh nghiệp, việc thay đổi mẫu mã, sản phẩm dường như vẫn là chuyện đầy
thách thức, khó khăn. Và những thương hiệu thời trang nào làm được điều này thì sẽ đem
lại thành công từng ngày. Đặc biệt, ngành thời trang là ngành mà thông qua đó khách
hàng thể hiện được cá tính, tính cách của họ và xu hướng thời trang cho riêng mình.

lOMoARcPSD|12701240
Chính xu hướng của khách hàng cũng dần thay đổi và nếu như các doanh nghiệp không
bắt kịp cải tiến thì họ sẽ bị mờ dần và thất bại trong guồng quay thời trang này.
Liên tục đổi mới trong sản phẩm trong khi vẫn giữ nguyên vẹn những yếu tố quan trọng
mà làm cho Ralph Lauren được tồn tại. Họ bắt đầu với một chiếc áo polo màu trắng duy
nhất. Họ đổi mới bằng cách mang đến chiếc áo polo trong nhiều màu sắc. Sau đó họ
mang đến một dòng khác dành cho nam giới, sau đó là cho phụ nữ, trẻ em,... Trong tất cả
các đổi mới, họ giữ hình ảnh của mình trở thành một thương hiệu preppy (Preppy là sự
kết hợp giữa những trang phục gần giống nhau và trang phục hiện đại) .
Theo https://sites.google.com/site/lacosteproject/product-strategy
e, Khả năng đáp ứng nhanh các thay đổi của điều kiện thị trường
Thế giới thời trang luôn bị tác động bởi nhiều yếu tố khác nhau. Trong nền kinh tế thị
trường cạnh tranh quyết liệt, chiếm lĩnh thị trường là yếu tố quyết định đến sự tồn tại và
phát triển của ngành. Nhu cầu, cơ cấu nhu cầu và xu thế vận động của thị trường đòi hỏi
ngành phải vươn lên và nhờ đó thời trang phát triển có hiệu quả. Không có thị trường tiêu
thụ thì ngành không thể thu hồi vốn chứ chưa nói đến tái sản xuất mở rộng, dẫn đến phải
thu hẹp sản xuất hoặc sản xuất cầm chừng không thể phát triển được. Trong xã hội ngày
nay nhu cầu “ăn ngon mặc đẹp” ngày càng thể hiện rõ đặc biệt là giới trẻ, đây cũng là
một thị trường rất lớn cho ngành thời trang.
4.7. Kết luận về sức hấp dẫn của ngành
a, Các khuynh hướng thay đổi cơ bản từ môi trường ngành
Dựa trên những phân tích trên, nhóm nhận thấy rằng, ngành đang trong giai đoạn tái tổ
chức; ngành có nhiều cải tiến về sản phẩm, cải tiến công nghệ, cải tiến marketing; sự
tăng trưởng dài hạn của ngành tương đối lạc quan nhưng phải đối mặt với sự thay đổi
hành vi của người tiêu dùng và sự cạnh tranh cao trong ngành. Rào cản gia nhập ngành
khá cao đối với các đối thủ tiềm tàng. Vì vậy đứng trên góc nhìn của những người chuẩn
bị gia nhập ngành, nhóm đánh giá ngành không hấp dẫn trong những năm trở lại đây.
Dưới góc độ các công ty cạnh tranh trong ngành, đặc biệt là đối với những tên tuổi lớn,
có bề dày lịch sử nhiều năm như Raulph Lauren, Lacoste, Fred Perry… ngành tuy có
nhiều thách thức nhưng vẫn hấp dẫn với nhiều hứa hẹn tăng trưởng mạnh mẽ trở lại trong
tương lai.
b, Cơ hội, đe dọa của công ty
❖ Cơ hội cho Polo Ralph Lauren
Sau khi phân tích môi trường bên ngoài, nhận thấy ngành công nghiệp thời trang đang có
rất nhiều cơ hội trong thời gian tới:

lOMoARcPSD|12701240
Con người không phân biệt tuổi tác, giới tính hay trình độ đều ngày càng quan tâm đến
cách ăn mặc, đặc biệt là phong cách thời trang hợp với bản thân, và môi trường xuất hiện.
Xu hướng thời trang luôn thay đổi, xu hướng mới trong hành vi của người tiêu dùng có
thể mở ra thị trường mới cho Polo Ralph Lauren. Nó cung cấp một cơ hội tuyệt vời để
xây dựng các nguồn doanh thu mới và đa dạng hóa thành các loại sản phẩm mới.
Sự đa dạng trong văn hóa của thế giới tạo nên những nhóm văn hóa khác nhau, các công
ty trong ngành có nhiều cơ hội tiếp cận và phục vụ nhiều thị trường văn hóa khác nhau.
Đây cũng là điều kiện tốt để các công ty mở rộng thị trường, tăng doanh số bán và phát
triển thương hiệu của mình.
Công nghệ mới tạo cơ hội cho Polo Ralph Lauren thực hiện chiến lược giá khác biệt
trong thị trường mới. Nó sẽ cho phép công ty duy trì các khách hàng trung thành của
mình với dịch vụ tuyệt vời và thu hút khách hàng mới thông qua các đề xuất định hướng
giá trị khác.
Dòng tiền tự do ổn định cung cấp cơ hội đầu tư vào các phân khúc sản phẩm liền kề,
công ty có thể đầu tư vào các công nghệ mới cũng như trong các phân khúc sản phẩm
mới.
❖ Các mối đe dọa Polo Ralph Lauren phải đối mặt
Cùng với nhiều cơ hội phát triển thì các công ty trong ngành công nghiệp thời trang cũng
phải đối mặt với nhiều đe dọa rất lớn từ sự thay đổi này của môi trường.
Tình trạng mất bản quyền: Các mẫu thiết kế thời trang là yếu tố sống còn của công ty khi
tung ra một mẫu sản phẩm mới, nếu bị đánh cắp bản quyền thì sẽ làm ảnh hưởng tới
chiến lược phát triển cũng như danh tiếng của công ty.
Bắt chước sản phẩm giả và chất lượng thấp cũng là mối đe dọa đối với sản phẩm của
Polo Ralph Lauren, đặc biệt là ở các thị trường mới nổi và thị trường thu nhập thấp.
Người tiêu dùng ngày càng khắt khe vã kĩ càng hơn trong các quyết định lựa chọn của
mình, bởi vì thị trường có quá nhiều sự lựa chọn để phù hợp với nhu cầu của khách hàng.
Sự cạnh tranh trong ngành ngày càng gia tăng.
Thiếu hụt lực lượng lao động lành nghề ở một số thị trường toàn cầu nhất định là mối đe
dọa cho sự tăng trưởng lợi nhuận ổn định của Polo Ralph Lauren tại các thị trường đó.
Khi công ty đang hoạt động ở nhiều quốc gia, nó phải đối mặt với biến động tiền tệ, đặc
biệt là do môi trường chính trị đầy biến động ở một số thị trường trên toàn thế giới.

lOMoARcPSD|12701240
Sức mạnh ngày càng tăng của các nhà phân phối địa phương cũng là một mối đe dọa ở
một số thị trường vì sự cạnh tranh đang trả lợi nhuận cao hơn cho các nhà phân phối địa
phương.
IV. PHÂN TÍCH QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
1. CÁC CHIẾN LƯỢC HIỆN TẠI CỦA CÔNG TY
1.1. Chiến lược cấp công ty
Trong bản tuyên bố sứ mệnh mới nhất năm 2007, Ralph Lauren đã tuyên bố muốn trở
thành công ty dẫn đầu trong ngành thời trang. Hiện nay, Ralph Lauren là công ty hàng
đầu thế giới về thiết kế, tiếp thị và phân phối các sản phẩm phong cách sống cao cấp, bao
gồm may mặc, phụ kiện, nội thất gia đình và các sản phẩm được cấp phép khác. Danh
tiếng lâu đời và hình ảnh đặc biệt của RALPH LAUREN được phát triển trên một số
lượng lớn các sản phẩm, nhãn hiệu, kênh bán hàng và thị trường ở quốc tế. Tên thương
hiệu của Ralph Lauren bao gồm Ralph Lauren, Bộ sưu tập Ralph Lauren, Nhãn tím
Ralph Lauren, Polo Ralph Lauren, Double RALPH LAUREN, Lauren Ralph Lauren,
Polo Ralph Lauren Children, Chaps, và Club Monaco.
RALPH LAUREN đa dạng hóa kinh doanh theo địa lý (Bắc Mỹ, Châu Âu và Châu Á,
giữa các khu vực khác) và các kênh phân phối (bán buôn, bán lẻ và cấp phép). Điều này
cho phép công ty duy trì cân bằng vì kết quả hoạt động của Ralph Lauren không chỉ phụ
thuộc vào hiệu suất của bất kỳ khu vực địa lý hoặc kênh phân phối nào. Doanh số bán
buôn của Ralph Lauren được thực hiện chủ yếu cho các cửa hàng bách hóa lớn và các
cửa hàng đặc sản trên toàn thế giới. Ralph Lauren cũng bán trực tiếp cho người tiêu dùng
thông qua kênh bán lẻ tích hợp của công ty, bao gồm các cửa hàng bán lẻ, cửa hàng trong
cửa hàng nhượng quyền và hoạt động thương mại kỹ thuật số trên toàn thế giới. Ngoài ra,
Ralph Lauren cấp phép cho các bên thứ ba không liên quan trong các khoảng thời gian cụ
thể quyền điều hành các cửa hàng bán lẻ và / hoặc sử dụng các nhãn hiệu khác nhau của
công ty liên quan đến việc sản xuất và bán các sản phẩm được chỉ định, như quần áo,
kính mắt, nước hoa và đồ đạc trong nhà.
a, Chiến lược tập trung vào một lĩnh vực kinh doanh đơn lẻ.
Từ năm 1967, hình ảnh thương hiệu đặc biệt của Ralph Lauren đã được phát triển một
cách nhất quán trên một số lượng lớn các sản phẩm, tầng giá và thị trường. Các sản phẩm
của Ralph Lauren bao gồm trang phục, phụ kiện và bộ sưu tập nước hoa dành cho nam
và nữ, cũng như đồ trẻ em và đồ nội thất gia đình, bao gồm một trong những thương hiệu
tiêu dùng gia đình được công nhận rộng rãi nhất trên thế giới. Phản ánh quan điểm đặc
biệt của người Mỹ, Ralph Lauren là một nhà đổi mới trong việc xây dựng thương hiệu lối
sống khao khát và tin rằng, dưới sự chỉ đạo của nhà thiết kế nổi tiếng quốc tế, ông Ralph

lOMoARcPSD|12701240
Lauren, Ralph Lauren đã có ảnh hưởng đáng kể đến cách ăn mặc của mọi người và cách
quảng cáo thời trang xuyên suốt thế giới.
❖ Về thiết kế và sản phẩm
Ralph Lauren kết hợp hiểu biết của người tiêu dùng với các kỹ năng thiết kế, tiếp thị và
hình ảnh để cung cấp, cùng với các liên minh cấp phép của Ralph Lauren, các bộ sưu tập
sản phẩm lối sống rộng với một tầm nhìn thống nhất.
Các sản phẩm của Ralph Lauren phản ánh một cách giải thích vượt thời gian và sáng tạo
về phong cách Mỹ với sức hấp dẫn quốc tế mạnh mẽ. Sự nhấn mạnh nhất quán vào thiết
kế mới và đặc biệt đã là một đóng góp quan trọng cho sự nổi bật, sức mạnh và danh tiếng
của các thương hiệu Ralph Lauren.
Các sản phẩm Ralph Lauren được thiết kế bởi, và dưới sự chỉ đạo của Ông Ralph Lauren
và nhân viên thiết kế của công ty. Ralph Lauren thành lập các nhóm thiết kế xung quanh
các nhãn hiệu và danh mục sản phẩm của mình để phát triển các khái niệm, chủ đề và sản
phẩm cho từng thương hiệu và danh mục. Thông qua sự hợp tác chặt chẽ với nhân viên
bán hàng, bán hàng và sản xuất, các nhóm này hỗ trợ cả ba phân khúc kinh doanh của
công ty - Bán buôn, Bán lẻ và Cấp phép - để có được thông tin thị trường và đầu vào có
giá trị khác.
Quần áo đàn ông Polo, áo thun, áo len, áo sơ mi, áo Quần Jean, quần Tây, quần
dài tay, áo Jacket và áo khoác, áo lửng, quần len, quần thể thao
thể thao
Quần áo phục nữ Polo, áo thun, áo dài tay, áo len, áo Váy đầm, quần Tây, quần lửng,
Jacket và áo khoác, áo thể thao quần len, quần thể thao
Quần áo trẻ em Polo, áo thun, Quần tây, váy
Phụ kiện thời Giày, nước hoa, đồng hồ, sản phẩm da thuộc, kính đeo mắt, đồ lót,
trang khăn tay...
❖ Về phân phối
Hình ảnh thương hiệu phong cách sống của Ralph Lauren được củng cố bởi sự phân
phối của công ty thông qua các cửa hàng và cửa hàng bên trong nhượng quyền, các kênh
phân phối bán buôn, các trang web thương mại điện tử toàn cầu và nhà hàng Ralph
Lauren.
Để tạo điều kiện phân phối toàn cầu, các sản phẩm của Ralph Lauren được chuyển từ các
nhà sản xuất đến một mạng lưới các trung tâm phân phối trên toàn thế giới để kiểm tra,

lOMoARcPSD|12701240
phân loại, đóng gói và giao hàng đến các địa điểm bán lẻ của của công ty, các khách
hàng thương mại kỹ thuật số và điểm bán buôn. Mạng này bao gồm các cơ sở chính sau:
Các sản phẩm và đối tác cấp phép:
❖ Các quyết định chiến lược:

Năm 1980 : Cấp phép sản xuất nước hoa cho Cosmair, Inc. Polo Crest dành cho nam và
Safari cho nữ
Năm 1983 : Cấp phép sản xuất bộ sưu tập Nhà và vườn cho JP Stevens.
Năm 1996 : Cấp phép sản xuất bộ sưu tập dành cho phụ nữ cho Tập đoàn Jones Outfit (
tuy nhiên sau đó hủy hợp đồng vì khối lượng bán hàng thấp )
Năm 1997: Cấp phép sản xuất choCorneliani SpA của Ý giành quyền sản xuất dòng
quần áo Blue Label của RL dành cho nam giới.
Năm 2001: WestPoint Stevens giành hợp đồng cấp phép sản xuất khăn trải giường và
khăn RL
❖ Nhận xét về chiến lược tập trung của Ralph Lauren

Chiến lược tập trung giúp Ralph Lauren có thể tận dụng tối đa những nguồn lực vật chất,
tài chính, khả năng, kinh nghiệm thiết kế sản xuất và phân phối, khả năng quản lí, các
năng lực cạnh tranh của mình để trở thành thương hiệu thời trang cao cấp thế giới.

lOMoARcPSD|12701240
b, Chiến lược hội nhập

❖ Chuỗi tiến trình của ngành thời trang
Thiết kế → sản xuất → tiếp thị → phân phối.
Trước khi phân tích chiến lược hội nhập của Ralph Lauren , ta sẽ xem xét quá trình hội
nhập của nó từ trước đến giờ - là nền tảng cho những chiến lược sau này của Ralph
Lauren .
Đầu tiên vào những ngày đầu thành lập, Ralph Lauren tự tay sản xuất những sản phẩm
của mình. Lúc đó trong chuỗi tiến trình Ralph Lauren tham gia vào các giai đoạn thiết kế,
sản xuất và phân phối. Việc tự tay sản xuất và thiết kế đã đem lại những dấu ấn riêng cho
Ralph Lauren lúc bấy giờ. 4 năm sau, Ralph Lauren cấp phép sản xuất Ralph Lauren cho
Stuart Kreisler, một nhà sản xuất có kinh nghiệm, người đã đặt ra để xây dựng danh tiếng
của thương hiệu Lauren.
Sau đó nó thực hiện chiến lược hội nhập xuôi chiều vào giai đoạn bán lẻ, đưa tận tay sản
phẩm đến người tiêu dùng bằng cách mở chuỗi cửa hàng bán lẻ của mình và mở rộng nó
trên khắp thế giới nhằm tiếp cận đến gần hơn những khách hàng của mình. Một trong
những khó khăn chung của những nhà sản xuất thời trang trong việc trở thành những nhà
bán lẻ đó chính là việc thiết lập những kho hàng của mình. Bởi thời trang được ví như
một thứ rất dễ mất đi giá trị vì nó đi theo mùa và mốt, những mẫu mã mới ra mắt phải
được tiếp cận nhanh chóng đến chuỗi cửa hàng bán lẻ trước khi nó qua mùa và mất đi sự
hấp dẫn của mình. Tuy nhiên Ralph Lauren lại ít gặp khó khăn trong vấn đề này bởi lẽ
những sản phẩm thời trang của Ralph Lauren phản ánh lối sống và đáp ứng lối sống,
không dành cho tất cả mọi người, nhưng phù hợp với những ai hầu như “không quan
tâm” đến tính hợp mốt của thời trang.
Bên cạnh đó, Ralph Lauren cũng đã thực hiện chiến lược hội nhập-khai thác nguồn lực
bên ngoài bằng chương trình cấp giấy phép sản xuất. Bằng cách này, Ralph Lauren đã
mở rộng đa dạng dòng sản phẩm của mình mà không phải gánh chịu những rủi ro về sản
xuất.
Ralph Lauren không sở hữu hoặc vận hành bất kỳ cơ sở sản xuất nào và phụ thuộc hoàn
toàn vào các bên thứ ba độc lập để sản xuất các sản phẩm của Ralph Lauren . Sản phẩm
của Ralph Lauren được sản xuất theo thông số kỹ thuật của Ralph Lauren thông qua sự
sắp xếp với hơn 600 nhà sản xuất nước ngoài ở nhiều quốc gia khác nhau. Trong năm tài
chính 2016 , hơn 97% sản phẩm của Ralph Lauren (tính theo giá trị đồng đô la) được sản
xuất bên ngoài Hoa Kỳ, chủ yếu ở Châu Á, Châu Âu và Châu Mỹ Latinh.
Sau đó thì Ralph Lauren tiếp tục thực hiện khai thác nguồn bên ngoài, ở những giai đoạn
sau này thì thực sự hầu như nó chỉ giữ lại hoạt động Marketing, phát triển thương hiệu,
R&D, thiết kế, phân phối được xem như là hành động cốt lõi của nó cấp giấy phép cho
các đối tác sản xuất và . Một số khách hàng của cửa hàng bách hóa của Ralph Lauren,

lOMoARcPSD|12701240
bao gồm một số thuộc sở hữu chung, chiếm một phần đáng kể trong doanh số bán buôn
ròng của Ralph Lauren. Một phần đáng kể doanh số bán các sản phẩm được cấp phép của
Ralph Lauren bởi các đối tác cấp phép trong nước của Ralph Lauren cũng được thực hiện
cho các khách hàng của cửa hàng bách hóa lớn nhất của Ralph Lauren. Trong năm tài
chính 2016 , doanh số cho khách hàng bán buôn lớn nhất của Ralph Lauren, Macy, chiếm
khoảng 11% tổng doanh thu thuần. Hơn nữa, doanh thu cho ba khách hàng bán buôn lớn
nhất của Ralph Lauren, bao gồm Macy, chiếm khoảng 24% tổng doanh thu thuần cho tài
khóa 2016 và chiếm khoảng 36% tổng số tài khoản thương mại phải thu của Ralph
Lauren kể từ ngày 2 tháng 4 năm 2016 .
Trong tiến trình hội nhập của mình, Ralph Lauren không chỉ thực hiện hội nhập xuôi
chiều mà nó còn thực hiện hội nhập ngược chiều để kiểm soát nguồn lực đầu vào của
mình.
Nhìn chung hiện nay những hoạt động của công ty bao gồm:
THIẾT KẾ:
Các sản phẩm Ralph Lauren của Ralph Lauren được thiết kế bởi, và dưới sự chỉ đạo của
Ông Ralph Lauren và nhân viên thiết kế của Ralph Lauren. Ralph Lauren thành lập các
nhóm thiết kế xung quanh các nhãn hiệu và danh mục sản phẩm của mình để phát triển
các khái niệm, chủ đề và sản phẩm cho từng thương hiệu và danh mục. Thông qua sự
hợp tác chặt chẽ với nhân viên bán hàng, bán hàng và sản xuất, các nhóm này hỗ trợ cả
ba phân khúc kinh doanh của Ralph Lauren - Bán buôn, Bán lẻ và Cấp phép - để có được
thông tin thị trường và đầu vào có giá trị khác.
SẢN XUẤT VÀ PHÂN PHỐI BẰNG CÁCH CẤP GIẤY PHÉP:
BÁN LẺ:
Có thể nói Ralph Lauren hầu như cũng không tham gia vào giai đoạn thương mại hóa sản
phẩm. Tuy nhiên nó vẫn mở những cửa hàng chỉ là với mục đích khác đó chính là quảng
bá hình ảnh thương hiệu, mà người ta gọi là flagship boutique. Nếu chuỗi cửa hàng bán
lẻ của một thương hiệu được ví như chiếc vương miện thì viên kim cương sáng nhất trên
chiếc vương miện ấy chính là cửa hàng flagship. Có được vị trí đặc biệt này là do
flagship to nhất và ấn tượng nhất so với tất cả những cửa hàng còn lại. Sứ mệnh của
flagship store không nhắm vào lợi nhuận mà quan trọng nhất là phải truyền tải hình ảnh,
thu hút sự chú ý vào thương hiệu, khẳng định đẳng cấp và giúp thương hiệu nổi bật so
với các đối thủ. Chỉ cần nhìn vào flagship, bạn sẽ biết được mọi thông tin như: “Ralph
Lauren là ai? Ralph Lauren chuyên về cái gì?” bởi không chỉ to nhất, đẹp nhất, độc đáo
nhất, chúng còn tràn ngập dấu ấn của một hãng thời trang. Những trải nghiệm thú vị, tính
tương tác tại cửa hàng dành cho khách mua có tác dụng kỳ diệu giúp đẩy doanh thu lên
cao. Khách càng lưu lại cửa hàng lâu, họ sẵn lòng trút hầu bao càng nhiều. Điều đó giải

lOMoARcPSD|12701240
thích tại sao trong các flagship cao cấp thường có cả triển lãm nghệ thuật, trình chiếu
phim và thưởng thức cà-phê. Flagship cũng chính là nơi quan trọng giúp nảy sinh và duy
trì sự trung thành của khách hàng. Những sự kiện như ra mắt sách, show thời trang, tiệc
mua sắm dành riêng cho khách hàng chủ chốt diễn ra tại cửa hàng flagship chính là cách
giúp mối quan hệ giữa hãng và khách ngày càng khắng khít. Độ bao phủ của các tin tức
liên quan đến cửa hàng flagship như thiết kế kiến trúc, các sự kiện diễn ra tại đây, sự xuất
hiện của các ngôi sao nổi tiếng… có sức mạnh vô hình bồi đắp thêm ấn tượng về thương
hiệu trong lòng công chúng nói chung. Bằng cách này, tuy rằng flagship có thể chậm
mang lại lợi nhuận, phải mất hai đến ba năm để lấy lại hoặc hòa vốn so với khoảng thời
gian ngắn của các cửa hàng thông thường nhưng bù lại, họ tạo được sự gắn kết lâu dài
trong lòng khách hàng.
BÁN BUÔN:
Doanh nghiệp bán buôn của Ralph Lauren bán sản phẩm của Ralph Lauren trên toàn cầu
cho các cửa hàng bách hóa cao cấp và trung cấp hàng đầu, cửa hàng đặc sản, và cửa hàng
golf và chuyên nghiệp. Ralph Lauren đã tiếp tục tập trung vào việc nâng cao thương hiệu
của mình bằng cách cải thiện phân loại và trình bày sản phẩm tại cửa hàng, cũng như bán
hết giá cho người tiêu dùng. Tính đến cuối năm tài chính 2018, các sản phẩm bán buôn
của Ralph Lauren đã được bán qua hơn 12.000 cửa trên toàn thế giới, với phần lớn trong
các cửa hàng đặc sản. Sản phẩm của Ralph Lauren cũng đang ngày càng được bán thông
qua các trang web thương mại kỹ thuật số của nhiều khách hàng bán buôn của Ralph
Lauren.
Các sản phẩm chính được bán thông qua các kênh phân phối bán buôn của Ralph Lauren
bao gồm may mặc, phụ kiện và đồ đạc trong nhà. Các thương hiệu sang trọng của Ralph
Lauren, bao gồm Ralph Lauren Collection và Ralph Lauren Purple Label, được phân
phối trên toàn thế giới thông qua một số lượng hạn chế các nhà bán lẻ thời trang hàng
đầu.
Ở Bắc Mỹ, hoạt động kinh doanh bán buôn của Ralph Lauren chủ yếu bao gồm bán hàng
cho các cửa hàng bách hóa và ở mức độ thấp hơn là các cửa hàng đặc sản. Ở châu Âu,
doanh nghiệp bán buôn của Ralph Lauren bao gồm một sự kết hợp bán hàng khác nhau
cho cả cửa hàng bách hóa và cửa hàng đặc sản, tùy thuộc vào quốc gia. Ở châu Á, hoạt
động kinh doanh bán buôn của Ralph Lauren chủ yếu bao gồm bán hàng cho các cửa
hàng bách hóa, với các sản phẩm liên quan được phân phối thông qua các cửa hàng trong
cửa hàng. Ralph Lauren cũng phân phối các sản phẩm bán buôn của mình cho các cửa
hàng được cấp phép nhất định được điều hành bởi các đối tác của Ralph Lauren ở Châu
Mỹ Latinh, Châu Á, Châu Âu và Trung Đông.

lOMoARcPSD|12701240
TIẾP THỊ QUẢNG BÁ HÌNH ẢNH:

Các chương trình tiếp thị và quảng cáo của Ralph Lauren truyền đạt các chủ đề và hình
ảnh của các thương hiệu của công ty và không thể thiếu đối với các sản phẩm của Ralph
Lauren. Phần lớn chương trình quảng cáo của Ralph Lauren được tạo và thực hiện trên
cơ sở tập trung thông qua tổ chức quảng cáo và sáng tạo nội bộ của Ralph Lauren để đảm
bảo tính nhất quán của bản trình bày, được bổ sung bởi các chuyên gia tiếp thị của Ralph
Lauren ở mỗi khu vực giúp thực hiện các chiến lược quốc tế của công ty.
Ralph Lauren tạo quảng cáo hình ảnh đặc biệt cho các thương hiệu của công ty, truyền tải
thông điệp cụ thể của từng người trong bối cảnh thẩm mỹ tổng thể Ralph Lauren. Quảng
cáo thường mô tả một lối sống hơn là một mặt hàng cụ thể và bao gồm nhiều loại sản
phẩm do chính Ralph Lauren cung cấp và, trong một số trường hợp, các đối tác cấp phép
của Ralph Lauren. Các chiến dịch truyền thông của Ralph Lauren chủ yếu được thực hiện
thông qua sự kết hợp của các nền tảng truyền thông in ấn, ngoài trời, kỹ thuật số và xã
hội, và ở mức độ thấp hơn, thông qua truyền hình và điện ảnh.
Các chương trình quảng cáo kỹ thuật số của Ralph Lauren tập trung vào các phương tiện
truyền thông kỹ thuật số có tác động cao và sáng tạo, cho phép Ralph Lauren truyền tải
thông điệp thương hiệu chính và định vị lối sống. Ralph Lauren cũng phát triển các sáng
kiến biên tập kỹ thuật số cho phép giáo dục sâu hơn và tham gia vào lối sống của Ralph
Lauren, bao gồm tạp chí Ralph Lauren, hướng dẫn về phong cách và video. Các chương
trình tiếp thị và quảng cáo của Ralph Lauren truyền đạt các chủ đề và hình ảnh của các
thương hiệu của Ralph Lauren và không thể thiếu đối với các sản phẩm của Ralph
Lauren. Phần lớn chương trình quảng cáo của Ralph Lauren được tạo và thực hiện trên
cơ sở tập trung thông qua tổ chức quảng cáo và sáng tạo nội bộ của Ralph Lauren để đảm
bảo tính nhất quán của bản trình bày, được bổ sung bởi các chuyên gia tiếp thị của Ralph
Lauren ở mỗi khu vực, những người giúp thực hiện các chiến lược quốc tế của Ralph
Lauren.
Ralph Lauren quảng cáo trên báo in và thương mại kỹ thuật số và tiêu dùng, và tham gia
quảng cáo hợp tác trên cơ sở chi phí chung với một số đối tác bán lẻ và cấp phép. Ralph
Lauren cũng cung cấp đồ đạc và bảng hiệu bán hàng cho khách hàng bán buôn của mình
để tăng cường trình bày các sản phẩm của Ralph Lauren tại các địa điểm bán lẻ của họ.
Ngoài ra, khi các đối tác cấp phép của Ralph Lauren được yêu cầu chi tiêu bằng một tỷ lệ
phần trăm doanh số sản phẩm được cấp phép của họ cho quảng cáo, Ralph Lauren sẽ
điều phối vị trí quảng cáo thay mặt họ. Ralph Lauren tin rằng các khoản đầu tư của Ralph
Lauren vào môi trường mua sắm và cửa hàng bán lẻ, bao gồm các địa điểm hàng đầu
toàn cầu của Ralph Lauren, góp phần và nâng cao chủ đề của các thương hiệu của Ralph
Lauren cho người tiêu dùng. Ralph Lauren đã mở rộng khoảng 280 triệu đô la liên quan
đến quảng cáo và tiếp thị các sản phẩm của Ralph Lauren trongNăm tài chính 2016 .

lOMoARcPSD|12701240
Ralph Lauren cũng tiến hành một loạt các hoạt động quan hệ công chúng. Mỗi mùa xuân
và mùa thu, Bộ sưu tập Phụ nữ Ralph Lauren của Ralph Lauren được trình bày trong
Tuần lễ Thời trang New York. Ralph Lauren cũng giới thiệu từng bộ sưu tập nam và nữ
mùa xuân và mùa thu tại các buổi thuyết trình báo chí ở các thành phố lớn như Thành
phố New York và Milan. Những sự kiện thời trang này, ngoài những khoảnh khắc mặc
quần áo nổi tiếng trên thảm đỏ, sự xuất hiện của người mẫu, cũng như các sự kiện được
tổ chức tại cửa hàng và trong nhà hàng của Ralph Lauren ở New York, The Polo Bar, tạo
ra nhiều phương tiện truyền thông xã hội trong nước và quốc tế.
Ralph Lauren tiếp tục là người bảo vệ chính thức cho tất cả các quan chức tại tòa ở cả hai
giải đấu quần vợt Wimbledon và US Open, là nhà cung cấp diễu hành chính thức độc
quyền cho các đội Olympic và Paralympic Hoa Kỳ, với quyền sản xuất, phân phối, quảng
cáo, quảng bá và bán các sản phẩm tại Hoa Kỳ sao chép Trang phục diễu hành và trang
phục giải trí đi kèm. Gần đây nhất, Ralph Lauren đã mặc trang phục cho Đội tuyển Hoa
Kỳ cho Thế vận hội Olympic mùa đông 2014 ở Sochi và sẽ mặc trang phục cho Thế vận
hội Olympic mùa hè 2016 tại Rio. Là một phần của sự tham gia của Ralph Lauren với
Team USA, Ralph Lauren đã thiết lập quan hệ đối tác với các vận động viên làm đại sứ
thương hiệu và là gương mặt của các chiến dịch quảng cáo, tiếp thị và quan hệ công
chúng.
Theo thỏa thuận của Ralph Lauren với Hiệp hội Golf Hoa Kỳ ("USGA"), Ralph Lauren
tiếp tục là nhà cung cấp trang phục chính thức cho USGA và Giải vô địch Mỹ mở rộng
và đóng vai trò là nhà cung cấp trang phục lớn nhất tại giải vô địch. Ngoài ra, theo thỏa
thuận của Ralph Lauren với The Royal & Ancient, Ralph Lauren là một Người bảo trợ
chính thức của Giải vô địch mở được chơi hàng năm trên các sân golf liên kết của Anh.
Là một phần của thỏa thuận này, Ralph Lauren đang trang bị cho tất cả các quan chức và
nhân viên tại Giải vô địch mở rộng và đang phục vụ như là nhà bán lẻ hàng may mặc tại
chỗ lớn nhất của giải vô địch.
Ralph Lauren tin rằng sự hợp tác của Ralph Lauren với các sự kiện thể thao toàn cầu có
uy tín như vậy củng cố di sản thể thao của thương hiệu của Ralph Lauren theo cách thực
sự xác thực và phục vụ để kết nối Công ty và thương hiệu của Ralph Lauren với người
tiêu dùng thông qua các lĩnh vực cá nhân của họ.
❖ Nhận xét về chiến lược hội nhập của công ty

Việc chỉ nắm giữ hoạt động cốt lõi bên trong của mình mà không tham gia vào quá trình
sản xuất hay phân phối một phần bằng cách cấp giấy phép lại cho những đối tác bên
ngoài, Lacoste thực sự đã thu được những lợi ích nhất định:
Phát triển hình ảnh thương hiệu trên mọi dòng sản phẩm mà không phải lo gánh rủi ro về
sản xuất… Thực sự mà nói việc cấp giấy phép thương hiệu là khôn ngoan khi tham vọng

lOMoARcPSD|12701240
của Ralph Lauren vươn ra tới quá nhiều dòng sản phẩm (từ trang phục, phụ kiện, trang
sức …), nó sẽ không thể nào kham nổi bộ máy to lớn này nếu không “đẩy nó” sang cho
những đối tác của mình. Bên cạnh đó, Ralph Lauren vốn xuất phát là một công ty sản
xuất áo polo, việc tham gia và quyết định đầu tư sản xuất ở các dòng sản phẩm mà mình
ít hiểu biết e rằng khá rủi ro cho Ralph Lauren. Tóm lại việc nó nhượng quyền thượng
hiệu không chỉ giúp Ralph Lauren giảm rủi ro trong chiến lược bành trướng thương hiệu,
mà còn giúp nó đảm bảo hình ảnh thương hiệu bởi thay vì sản xuất những mặt hàng
không phải chuyên của mình và gắn nhãn hiệu Ralph Lauren thì trao nó cho những đối
tác giỏi nhất trong lĩnh vực đó chính là cách tốt nhất để giữ vững và phát triển hình ảnh
thương hiệu của nó.
Tuy nhiên chương trình cấp giấy phép cũng đem lại những rủi ro nhất định, mà một trong
những khó khăn mà Ralph Lauren đang, đang và sẽ đối mặt đó chính là việc kiểm soát
các đối tác của mình. Mặc dù thực hiện những cam kết dài hạn có thời hạn để đảm bảo có
thể thay đổi những đối tác khi muốn, nhưng thực tế thì những đối tác của Ralph Lauren
có vẻ cũng khá tự do trong việc sử dụng hình ảnh của Ralph Lauren khiến hình ảnh của
nó trở nên xuống cấp rất nhiều.
1.2. Chiến lược phát triển toàn cầu

a, Sứ mệnh
đứng vững để cung cấp các sản phẩm chất lượng, tạo ra thế giới và mời mọi người tham
gia vào ước mơ của chúng tôi. Chúng tôi là những nhà sáng tạo của quảng cáo lối sống
bằng cách kể về một câu chuyện và là người đầu tiên tạo ra các cửa hàng khuyến khích
khách hàng tham gia vào trong lối sống đó. Chúng tôi sẽ là nhà dẫn đầu ngành công
nghiệp thời trang. Chúng tôi cung cấp nhiều cơ hội nghề nghiệp thú vị và luôn luôn tìm
kiếm những người tài năng nhất để gia nhập đội ngũ của chúng tôi. Khi công ty chúng
tôi phát triển, chúng tôi vẫn dành riêng cho việc duy trì một môi trường làm việc năng
động và toàn diện”
Mục tiêu: “Những điều chúng tôi làm không phải là sự khác biệt mà là đem lại một
phong cách sống” của công ty.
Trả lời câu hỏi: Công ty hoạt động trong ngành/ lĩnh vực nào?

lOMoARcPSD|12701240
Công ty Ralph Lauren hoạt động trong ngành công nghiệp thời trang.
b, Sự dịch chuyển toàn cầu
Những thay đổi trong việc hiện diện toàn cầu, thể hiện thông qua ma trận thu nhập như
sau:
Đơn vị: triệu đô la
Phân khúc/ Khu vực 2015 2016 2017 2018

Bắc Mỹ 4,645.7 4,493.9 3,783.0 3,231.0
Châu Âu 1,620.0 1,561.8 1,543.4 1,585.0
Châu Á 915.5 893.5 882.5 933.7
Khu vực khác 439.1 456.0 443.9 432.6
Tổng doanh thu thuần 7,620.3 7,405.2 6,652.8 6,182.3
Phân tích khối:
Phân khúc 2015 2016 2017 2018

Bắc Mỹ 61% 61% 57% 52,3%
Châu Âu 21% 21% 23.2% 23,4%
Châu Á 12% 12% 13,3% 15.1%
Khu vực khác 6% 6% 6.5% 9.2%
➢ Sự sụt giảm ròng trong doanh thu thuần khu vực Bắc Mỹ được tạo nên bởi:
Mức giảm ròng liên quan đến hoạt động kinh doanh bán buôn ở Bắc Mỹ, chủ yếu do
chiến lược giảm các lô hàng (bao gồm cả trong kênh giảm giá) và các điểm phân phối
liên quan đến chiến lược tăng trưởng dài hạn của Lauren, tác động của việc ngừng
thương hiệu và xu hướng giao thông cửa hàng bách hóa tiếp tục thách thức;
Doanh thu cửa hàng giảm, chủ yếu do doanh thu thấp hơn từ các hoạt động thương mại
kỹ thuật số Ralph Lauren và một số cửa hàng bán lẻ của Lauren do một phần giảm lưu
lượng truy cập, cũng như mức độ hoạt động quảng cáo thấp hơn và giảm kế hoạch trong
hàng tồn kho liên quan đến chiến lược tăng trưởng dài hạn của Lauren.

lOMoARcPSD|12701240
➢ Mức tăng ròng trong doanh thu thuần châu Âu được thúc đẩy bởi:
Doanh thu thuần tăng tương đương 2.4%, trong năm tài chính 2018 so với năm 2015.
Mức tăng ròng chủ yếu được thúc đẩy bởi việc mở cửa hàng mới và hiệu ứng ngoại tệ
thuận lợi, liên quan đến hoạt động kinh doanh bán buôn ở Châu Âu của Lauren, được bù
đắp một phần bởi tác động của việc ngừng thương hiệu và giảm chiến lược các lô hàng
trong kênh giảm giá liên quan đến chiến lược tăng trưởng dài hạn của Lauren.
➢ Mức tăng ròng trong doanh thu thuần châu Á được thúc đẩy bởi:
Doanh thu thuần châu Á tăng tương đương 3.1%, trong năm tài chính 2018 so với 2015.
Mức tăng ròng trong doanh số cửa hàng tương đương, bao gồm cả hiệu ứng ngoại tệ
thuận lợi. Doanh số cửa hàng tương đương của Lauren tăng trên cơ sở tiền tệ không đổi,
chủ yếu nhờ doanh số cao hơn từ một số địa điểm bán lẻ (chủ yếu nhờ sự mở rộng kinh
doanh tại Nhật Bản), một phần nhờ chuyển đổi được cải thiện, bù đắp một phần bởi tác
động của các hoạt động quảng cáo thấp hơn liên quan đến tăng trưởng dài hạn của
Lauren.
Phân tích chỉ số:
Phân khúc 2005 2006 2007 2008

Bắc Mỹ 100% 97% 81.4% 69.5%
Châu Âu 100% 96.4% 95.3% 97.8%
Châu Á 100% 97.6% 96.4% 102%
Khu vực khác 100% 104% 101.1% 98.5%
 Lauren có xu hướng dịch chuyển toàn cầu từ giảm hoạt động tại phân khúc Bắc
Mỹ, các khu vực khác và mở rộng kinh doanh sang châu Âu với tốc độ dịch chuyển chậm
và dịch chuyển sang châu Á với tốc độ nhanh.
Kế hoạch tái tổ chức toàn cầu:
Vào ngày 12 tháng 5 năm 2015, Hội đồng quản trị của Lauren đã phê duyệt kế hoạch tái
tổ chức và tái cấu trúc bao gồm các hành động chính sau: (i) tổ chức lại cơ cấu hoạt động
của Công ty để hợp lý hóa quy trình kinh doanh của chúng tôi nhằm phù hợp hơn với cơ
cấu chi phí của chúng tôi với thời gian dài hơn chiến lược tăng trưởng dài hạn; (ii) đánh
giá hiệu quả của cửa hàng và cửa hàng trong cửa hàng được thực hiện theo khu vực và
thương hiệu; (iii) một đánh giá khu vực chức năng doanh nghiệp mục tiêu; và (iv) hợp
nhất một số dòng sản phẩm xa xỉ của chúng tôi (gọi chung là "Kế hoạch sắp xếp lại toàn
cầu").

lOMoARcPSD|12701240
Kế hoạch sắp xếp lại toàn cầu đã dẫn đến việc giảm lực lượng lao động và đóng cửa một
số cửa hàng và cửa hàng trong cửa hàng. Các hành động liên quan đến Kế hoạch sắp xếp
lại toàn cầu đã được hoàn thành đáng kể trong năm tài khóa 2016 và giúp cải thiện hiệu
quả hoạt động bằng cách giảm chi phí hoạt động hàng năm khoảng 125 triệu đô la. Kể từ
khi thành lập, Lauren đã ghi nhận tổng số phí tích lũy là 147,4 triệu đô la liên quan đến
Kế hoạch sắp xếp lại toàn cầu, trong đó lần lượt là 4,9 triệu đô la và 142,5 triệu đô la
được ghi nhận trong năm tài chính 2017 và tài khóa 2016. Các hành động liên quan đến
Kế hoạch sắp xếp lại toàn cầu đã được hoàn thành vào cuối quý đầu tiên của năm tài
chính 2017 và không có khoản phí bổ sung nào được dự kiến sẽ phát sinh liên quan đến
kế hoạch này.
c, Sự hiện diện toàn cầu của công ty:
Ralph Lauren có mặt trên toàn quốc tại Châu Á (Nhật Bản, Hàn Quốc, Trung Quốc,
Hồng Kông ..), Châu Âu (Úc, Đức, Pháp, Ý, Thụy Điển..) và Châu Mỹ (Canada..)
Tính đến cuối năm tài chính 2018, các sản phẩm bán buôn của Lauren đã được bán qua
hơn 12.000 cửa hàng trên toàn thế giới.
• Bảng dưới đây trình bày theo phân khúc số lượng cửa hàng bán buôn trong các
kênh phân phối chính của Lauren kể từ ngày 31/3/2018 và ngày 1/4/2017:
• Bảng dưới đây trình bày theo phân khúc số lượng cửa hàng trong các cửa hàng
trong các kênh phân phối chính của Lauren kể từ ngày 31/3/2018 và ngày 1/4/2017:
Doanh nghiệp bán lẻ của Lauren bán trực tiếp cho khách hàng trên toàn thế giới thông
qua 472 cửa hàng bán lẻ và 632 cửa hàng nhượng quyền.
• Bảng dưới đây trình bày số lượng cửa hàng Ralph Lauren theo phân khúc tính
đến ngày 31 tháng 3 năm 2018:

lOMoARcPSD|12701240
• Số lượng cửa hàng Factory:
• Số lượng của hàng nhượng quyền:
• Số lượng cửa hàng Club Monaco:
d, Các quyết định thâm nhập thị trường cơ bản

Trả lời cho câu hỏi: Công ty hoạt động ở đâu trên toàn cầu?
Phân khúc Bắc Mỹ của Lauren: chiếm khoảng 52% doanh thu thuần 2018, chủ yếu bao
gồm doanh thu của các sản phẩm mang nhãn hiệu Ralph Lauren được thực hiện thông
qua các doanh nghiệp bán buôn và bán lẻ ở Hoa Kỳ và Canada, ngoại trừ Club Monaco.
Ở Bắc Mỹ, hoạt động kinh doanh bán buôn của Lauren chủ yếu bao gồm bán hàng cho
các cửa hàng bách hóa và ở mức độ thấp hơn là các cửa hàng đặc biệt. Doanh nghiệp bán
lẻ của Lauren ở Bắc Mỹ bao gồm các cửa hàng Ralph Lauren, cửa hàng nhà máy và trang
web thương mại kỹ thuật số, www.RalphLauren.com.
Phân khúc Châu Âu của Lauren: chiếm khoảng 26% doanh thu thuần 2018, chủ yếu bao
gồm doanh thu của Ralph. Các sản phẩm mang nhãn hiệu Lauren được sản xuất thông
qua các doanh nghiệp bán buôn và bán lẻ ở Châu Âu và Trung Đông, ngoại trừ Club
Monaco. Ở châu Âu, doanh nghiệp bán buôn của Lauren bao gồm một sự kết hợp bán
hàng khác nhau cho cả cửa hàng bách hóa và cửa hàng đặc biệt, tùy thuộc vào quốc gia.
Hoạt động kinh doanh bán lẻ ở Châu Âu bao gồm các cửa hàng Ralph Lauren, cửa hàng

lOMoARcPSD|12701240
nhà máy, cửa hàng bên trong cửa hàng nhượng quyền và các trang web thương mại kỹ
thuật số khác nhau.
Phân khúc Châu Á của Lauren: chiếm khoảng 15% doanh thu thuần 2018, chủ yếu bao
gồm doanh thu của các sản phẩm mang nhãn hiệu Ralph Lauren được thực hiện thông
qua các doanh nghiệp bán buôn và bán lẻ ở Châu Á, Úc và New Zealand. Hoạt động kinh
doanh bán lẻ của Lauren ở Châu Á bao gồm các cửa hàng Ralph Lauren, cửa hàng nhà
máy và cửa hàng bán lẻ dựa trên cơ sở của công ty. Ngoài ra, Lauren bán sản phẩm trực
tuyến thông qua các trang web thương mại đối tác kỹ thuật số của bên thứ ba khác nhau.
Ở châu Á, hoạt động kinh doanh bán buôn của Lauren chủ yếu bao gồm bán hàng cho
các cửa hàng bách hóa, với các sản phẩm liên quan được phân phối thông qua các cửa
hàng trong chuỗi cửa hàng.
e, Lợi ích của sự dịch chuyển toàn cầu
Trả lời cho câu hỏi: Tại sao lại hiện diện tại các khu vực/ quốc gia đó?
Tính kinh tế địa lý
Lao động rẻ, chăm chỉ đã là một động lực trong các nền kinh tế của châu Á. Thất nghiệp
và thiếu việc làm đang phát triển những vấn đề quan trọng nhất của châu Á. Theo ước
tính, khu vực này có khoảng 500 triệu công nhân đang thất nghiệp hoặc thiếu việc
làm. Do đó, việc công ty thâm nhập vào thị trường này sẽ tận dụng được nguồn nhân
công dồi dáo với giá rẻ.
Sự xa xỉ ở châu Á đang bùng nổ với sự gia tăng của tiền mới và tầng lớp tiêu dùng giàu
có. Châu Á không được tiếp cận như một thị trường tụt hậu nữa, nơi người tiêu dùng sẽ
mua bất cứ thứ gì chỉ vì nó là nước ngoài, hoặc có thương hiệu từ châu Âu.
Ví dụ người tiêu dùng thương hiệu xa xỉ Ấn Độ dường như bị ảnh hưởng đáng kể bởi
những gì người khác nghĩ về họ và do đó, tiêu thụ theo cách gây ảnh hưởng đến người
khác để đạt được sự chấp nhận xã hội, phản ánh bản chất phân cấp của xã hội (tập thể
theo chiều dọc). Về cơ bản, họ sử dụng hầu hết các thương hiệu xa xỉ để biểu thị địa vị xã
hội và quan trọng hơn là phương tiện để tượng trưng cho thành tích, sự giàu có và uy tín.
Người tiêu dùng Indonesia lại bị ảnh hưởng bởi biểu tượng tự định hướng của các thương
hiệu xa xỉ. Biểu tượng tự định hướng cộng hưởng với sự tự thể hiện biểu cảm, trong đó
cá nhân tìm cách nâng cao bản thân thông qua tiêu dùng. Mặc dù người tiêu dùng
Indonesia nói chung sẽ thấy mình giống với những người khác, nhưng họ sẽ không phục
tùng chính quyền trong nhóm nếu sự lựa chọn tiêu dùng gây khó chịu cho họ. Nhận thức
giá trị chức năng, đặc biệt, có tác động đáng kể đến nhận thức giá trị xa xỉ của người tiêu
dùng Trung Quốc.
Sự tăng trưởng thời trang xa xỉ của khu vực đến năm 2019

lOMoARcPSD|12701240
Sự dịch chuyển của các khả năng gây khác biệt
Phong cách thời trang độc
Theo đuổi thời trang “phong cách sống” độc, Ralph Lauren nhận thấy, đây là điều mà
thời trang nhiều nước trên thế giới chưa đáp ứng kịp nhu cầu của khách hàng.
Với kiểu dáng phong phú và chất lượng tốt, mỗi sản phẩm thời trang Polo luôn được
“thổi hồn” phong cách và văn hóa khác biệt so với các nhãn hiệu thời trang khác trên thế
giới. Bởi vậy thương hiệu PoLo Ralph Lauren đã được ưu chuộng khắp mọi nơi trên thế
giới và trở thành thời trang tiêu biểu cho một phong cách Mỹ. Nhắc đến Polo là người ta
nghĩ ngay đến những chiếc áo phông thể thao, mạnh mẽ mà vẫn rất lịch sự. Đó chính là
thế mạnh mà PoLo đã tạo ra khi thâm nhập thị trường toàn cầu.
Khả năng marketing thương hiệu
Không chỉ dừng lại ở việc đảm bảo chất lượng sản phẩm thể hiện phong cách sống, mà
PoLo còn khai thác khả năng marketing thương hiệu của đội ngũ nhân viên công ty.
Các hoạt động PR, quảng cáo đều thể hiện quan điểm kinh doanh của Ralph Lauren là
không phải bán hàng đơn thuần mà đem lại một phong cách sống cho người mua sản
phẩm. Chính vì vậy mà PoLo đã bán được hàng với giá không hề rẻ chút nào. Những
người mặc đồ PoLo đều muốn chứng tỏ rằng mình thuộc tầng lớp khá giả, vừa sang

lOMoARcPSD|12701240
trọng, lịch sự kiểu truyền thống nhưng lại vẫn có nét mạnh mẽ, trẻ trung của thể
thao. Hay mỗi hương thơm nước hoa thể hiện một cá tính đặc trưng và một phong cách
sống khác nhau theo truyền thống nhà Ralph Lauren.
Tính kinh tế quy mô
Tommy Hilfiger đã xây dựng được một mạng lưới phân phối rộng rãi tại hơn 115 quốc
gia và hơn 1.600 cửa hàng bán lẻ trên khắp Bắc Mỹ, châu Âu, châu Mỹ Latin và khu vực
Châu Á Thái Bình Dương, kết hợp với hơn 17.000 đối tác trên toàn thế giới.
https://global.tommy.com/int/en/about/overview/14
Ralph Lauren sở hữu cho mình 144 cửa hàng Ralph Lauren, 77 cửa hàng Club Monaco
và 272 cửa hàng nhà máy Polo tại Thị trường chủ nhà Mỹ.
f, Khó khăn khi dịch chuyển toàn cầu:
Công ty thâm nhập vào thị trường gặp phải:
❖ Sức ép đáp ứng nhu cầu theo địa phương: (sự khác biệt địa phương)
Mỗi quốc gia đều phát triển từ những nền tảng văn hoá khác nhau và mỗi cá nhân ở các
quốc gia đó chịu sự chi phối của những chuẩn mực xã hội khác nhau, điều này thể hiện rõ
rệt nhất thông qua những sản phẩm thời trang mà họ sử dụng. Điều này càng cho Polo
thấy rằng phong cách thời trang ở mỗi quốc gia, mỗi vùng miền là hoàn toàn khác nhau.
Ví dụ: Nhật Bản là một quốc gia tiêu xài hàng hiệu lớn nhất Châu Á. Người dân Nhật
đều có nhu cầu mua sắm như một cách thể hiện cá tính, phong cách và khẳng định vị trí
của bản thân trong xã hội. Tuy nhiên, khi 70% sản phẩm cao cấp bán ra tại Nhật thì chỉ
được 10% dân số mua. Trong đó đa phần là phụ nữ độc thân, và sản phẩm làm say lòng
phụ nữ Nhật lại chính là Louis Vuitton và Chanel. Đây là một sức ép cạnh tranh từ các
đối thủ lớn đối với Polo khi muốn tiến sâu vào thị trường Nhật Bản.
Sức ép lớn nhất mà Polo RL phải đối mặt bây giờ là phù hợp với những quy định của
pháp luật về cấp phép. Jones New York đã dính đến vụ kiện vi phạm thỏa thuận cấp
phép. Nếu Jones New York không có khả năng giành chiến thắng vụ kiện này thì sau đó
PoLo có thể phải chịu một khoản chi phí $ 343 triệu tiền mặt, trong đó có khả năng sẽ
làm tổn thương thu nhập ròng của năm tiếp theo, nhưng có thể là xoay xở với hai dòng
quay vòng tín dụng mà PoLo đã có sẵn.

lOMoARcPSD|12701240
Ngoài ra họ còn có các cửa hàng bách hóa theo mùa cạnh tranh trực tiếp với cả hai đối
thủ mạnh là Tommy Hilfiger và Liz.
➔ Áp lực từ phía địa phương là cao.
g, Cách thức thâm nhập

Trả lời cho câu hỏi: Công ty lựa chọn cách thức nào để thâm nhập vào các quốc gia
đó (công ty thâm nhập vào thị trường toàn cầu bằng cách nào)?
➢ Cấp phép
Thông qua các liên minh cấp phép, Ralph Lauren kết hợp các kỹ năng hiểu biết, thiết kế
và tiếp thị của người tiêu dùng với các sản phẩm cụ thể hoặc năng lực địa lý của các đối
tác cấp phép để tạo và xây dựng các doanh nghiệp mới. Lauren thường tìm kiếm các đối
tác cấp phép là những người dẫn đầu trong thị trường tương ứng của họ, đóng góp phần
lớn chi phí phát triển sản phẩm, cung cấp cơ sở hạ tầng hoạt động cần thiết để hỗ trợ
doanh nghiệp và sở hữu hàng tồn kho.
Cấp phép sản phẩm
Lauren cấp cho người được cấp phép sản phẩm của họ quyền sản xuất và bán tại các
danh mục sản phẩm được chỉ định bán buôn theo một hoặc nhiều nhãn hiệu của Lauren.
Mỗi đối tác cấp phép sản phẩm trả tiền bản quyền cho Lauren dựa trên doanh số bán sản
phẩm của họ, thường phải tuân theo yêu cầu tiền bản quyền tối thiểu để có quyền sử
dụng nhãn hiệu và dịch vụ thiết kế của Lauren. Ngoài ra, các đối tác cấp phép của Lauren
có thể được yêu cầu phân bổ một phần doanh thu của họ để quảng cáo sản phẩm của
Lauren và chia sẻ chi phí sáng tạo liên quan đến các sản phẩm này. Phân bổ lớn hơn
thường được yêu cầu liên quan đến việc ra mắt sản phẩm mới hoặc hoặc trong các lãnh
thổ mới. Các thỏa thuận cấp phép của Lauren thường có thời hạn từ 1 đến 5 năm và có
thể cấp cho người được cấp phép các tùy chọn gia hạn có điều kiện.
Ralph Lauren hợp tác chặt chẽ với tất cả các đối tác cấp phép để đảm bảo rằng các sản
phẩm của họ được phát triển, tiếp thị và phân phối để tiếp cận người tiêu dùng dự định và
được trình bày nhất quán trên các danh mục sản. Hầu như tất cả các khía cạnh của thiết
kế, chất lượng sản xuất, bao bì, bán hàng, phân phối, quảng cáo và quảng bá sản phẩm

lOMoARcPSD|12701240
Ralph Lauren đều phải được Lauren phê duyệt trước và tiếp tục giám sát. Công ty thực
hiện một loạt các dịch vụ cho hầu hết các đối tác cấp phép Ralph Lauren Home so với
các đối tác cấp phép khác, bao gồm thiết kế, phòng trưng bày hoạt động, tiếp thị và
quảng cáo.
Ngày 31 tháng 3 năm 2018, các đối tác cấp phép quốc tế của chúng tôi đã vận hành 88
cửa hàng Ralph Lauren, 54 cửa hàng nhượng quyền Ralph Lauren và 136 cửa hàng Club
Monaco.
Bảng sau liệt kê các thỏa thuận cấp phép lớn nhất của Lauren kể từ ngày 31 tháng 3 năm
2018 (Trừ khi được ghi chú trong bảng, các giấy phép sản phẩm này chỉ bao gồm Bắc
Mỹ):
➢ Xây dựng nhà máy tại thị trường thâm nhập

Lauren ký hợp đồng sản xuất các sản phẩm và không sở hữu hoặc vận hành bất kỳ cơ sở
sản xuất nào. Hơn 600 nhà sản xuất khác nhau trên toàn thế giới sản xuất hàng may mặc,
phụ kiện và sản phẩm gia dụng của Lauren, không có nhà sản xuất nào cung cấp
hơn 5% tổng sản lượng của chúng tôi trong suốt năm tài chính 2016.
Trong tài khóa 2016 , hơn 97% các sản phẩm của Lauren (tính theo giá trị đồng đô la)
được sản xuất bên ngoài Hoa Kỳ, chủ yếu ở Châu Á (Nhật Bản, Hàn Quốc, Trung Quốc,
Hồng Kông..), Châu Âu (Úc, Đức, Pháp, Ý, Thụy Điển..) và Châu Mỹ (Canada..)
➢ Xây dựng hệ thống cửa hàng bán lẻ
Công ty đã đẩy mạnh phát triển, mở rộng mạng lưới bán lẻ của mình không riêng ở Mỹ,
mà trên toàn cầu.

lOMoARcPSD|12701240
Phân khúc Bán lẻ của công ty, tạo ra hơn 50% doanh thu, bán trực tiếp cho người tiêu
dùng thông qua hơn 465 cửa hàng bán lẻ ở Bắc Mỹ, Châu Âu, Châu Á và Châu Mỹ
Latinh; thông qua các cửa hàng bên trong cửa hàng nhượng quyền chủ yếu ở châu Á và
châu Âu; và thông qua kênh thương mại điện tử bán lẻ tại Bắc Mỹ, Châu Âu và Châu Á.
1.3. Chiến lược cấp kinh doanh

a, Nhận diê ̣n chiế n lược kinh doanh
Phạm vi
Hẹp
Chiến lược khác

Rộng biệt hóa sản phẩm
Tạo sự
khác biệt
Chi phí Sản phẩm
Chiến lược kinh doanh của công ty là tạo dựng sự khác biệt sản phẩm.
Lauren mở rô ̣ng sự hiê ̣n diê ̣n của nó trên toàn cầ u, mở rô ̣ng pha ̣m vi tiế p câ ̣n người tiêu
dùng, đa da ̣ng hóa và mở rô ̣ng danh mu ̣c sản phẩ m may mă ̣c và phu ̣ kiê ̣n và đầ u tư vào
cơ cấ u hoa ̣t đô ̣ng. Các sản phẩ m của Ralph Lauren đươ ̣c chia thành 5 bô ̣ sưu tâ ̣p: Thời
trang, phu ̣ kiê ̣n, nô ̣i thấ t, nước hoa và nhà hàng và chúng đươ ̣c phân chia thành 5 dòng
thương hiê ̣u: Ralph Lauren Luxury, Polo Ralph Lauren, Lauren Ralph Lauren, Chaps,
Club Monaco.
Các sản phẩ m của Ralph Lauren đươ ̣c phân phố i thông qua các cửa hàng nhươ ̣ng quyề n,
cửa hàng của chính Ralph Lauren, thông qua các kênh bán sỉ, bán lẽ và kênh cấ p phép.
❖ Nhu cầ u khách hàng
Người tiêu dùng của Ralph Lauren cũng rất quan tâm đến gia đình và coi trọng những
khía cạnh đơn giản của cuộc sống: ngồi lại với nhau thưởng thức bữa ăn cùng gia
đình..

lOMoARcPSD|12701240
Một số khách hàng của họ đang chơi thể thao với mục đích thư giãn và đánh giá cao
các môn thể thao ngoài trời thanh lịch như polo và bóng bầu dục.
Khách hàng mục tiêu của họ có xu hướng ăn mặc trang trọng hơn với phong cách cổ
điển, thoải mái, thanh lịch và tinh tế. Họ cũng có một chút khiêm tốn trong cách cho ̣n
đồ của mình và họ tự hào về việc cùng nhau tìm kiếm theo cách trang trọng và cổ
điển cho mỗi ngày.
❖ Khách hàng mục tiêu
Khách hàng mà công ty muố n nhắ m tới là khách hàng từ tầ ng lớp trung lưu tới
thươ ̣ng lưu. Những tầng lớp xã hội này có thu nhập khả dụng nhất để chi tiêu cho
quần áo, do đó họ có nhu cẩu mua sắm thường xuyên hơn những người khác.
❖ Thi trươ
̣ ̀ ng mu ̣c tiêu
Lauren đã quyế t đinh
̣ hoa ̣t đô ̣ng trong ba phân khúc chính: Bắ c My,̃ Châu Âu, Châu
Á. Họ đã mở rộng thương hiệu của mình thành nhiều dòng bao gồm Black label,
Purple Label, Denim & Supply, American Life, Lauren Ralph Lauren và Polo. Bằng
cách tạo ra công ty đa dòng này, họ đã có thể nhắm mục tiêu rất nhiều người tiêu
dùng thông qua từng dòng khác nhau và mở rộng các nhóm người tiêu dùng của họ.
b, Các sản phẩm mà công ty dùng cho các chiến lược SBU của mình:
Dòng Ralph Lauren Luxury- Nhóm sản phẩm xa xỉ của công ty bao gồm:
Ralph Lauren Collection and Ralph Lauren Purple Label: Đây là bộ sưu tập thiết kế
theo mùa gồm những chiếc váy dạ hội và những bộ suit thủ công được làm thủ công
tinh xảo. Đối với nam giới “Ralph Lauren Purple Label” cung cấp những bộ vest tinh
xảo, những bộ suit được may đo theo yêu cầu, cũng như giày dép, phụ kiện và hành lý
theo đơn đặt hàng.
Double RL: Cung cấ p hỗn hơ ̣p các sản phẩ m vải denim được may biên, trang phu ̣c cổ
điể n, đồ thể thao và phu ̣ kiê ̣n bắ t nguồ n từ trang phu ̣c lao đô ̣ng và quân du ̣ng. Double
RL hiê ̣n có mă ̣t ta ̣i các cửa hàng Double RL
Ralph Lauren Home: Sản phẩ m thương hiê ̣u này bao gồ m đồ nội thất, khăn trải giường
và khăn tắm, đồ sứ, pha lê, bạc, phụ kiện trang trí và quà tặng cũng như đèn, vải, giấ y
gián tường và dich
̣ vu ̣ trải sàn. Ralph Lauren Home cung cấp các hàng hóa xa xỉ độc
quyền tại các cửa hàng Ralph Lauren, cửa hàng chuyên doanh cho gia đình, phòng
trưng bày thương mại
Ralph Lauren Watches and Fine Jewelry: Công ty cung cấ p mô ̣t bô ̣ sưu tâ ̣p đồ ng hồ
cao cấ p, nó thể hiê ̣n đươ ̣c khát vo ̣ng của Ralph Lauren về những thiế t kế tinh tế với
chấ t lươ ̣ng hoàn hảo. Công ty cũng cung cấ p các bô ̣ trang sức cao cấ p, thu hút và đươ ̣c

lOMoARcPSD|12701240
coi là sang tro ̣ng nhấ t của Ralph Lauren. “Ralph Lauren Watches” and “Fine Jewelry”
hiê ̣n diê ̣n ta ̣i những vi ̣trí flagship trên khắ p thế giới,
Dòng Polo Ralph Lauren – nhóm sản phẩ m này bao gồ m:
Polo Ralph Lauren: Đố i với nam thì Polo là sự kế t hơ ̣p của các kiể u mẫu Ivy league và
phong cách Anh đầ y danh dự với Phong cách thành phố và thể thao Mỹ trong những bô ̣
trang phu ̣c phù hơ ̣p. Còn Polo cho nữ thì đa ̣i diê ̣n cho sự hoàn hảo trong cách thức và
mô ̣t phong cách đầ y biể u tươ ̣ng Mỹ với đường nét hiê ̣n đa ̣i và cuố n hút.
Polo Golf Ralph Lauren, Ralph Lauren Golf, and RLX Ralph Lauren: Được sử du ̣ng
bởi những tay golf chuyên nghiệp hàng đầu, Polo Golf Ralph Lauren, Ralph Lauren
Golf và RLX Ralph Lauren dành cho nam và nữ đã thể hiê ̣n đươ ̣c sự tuyê ̣t vời của nó
trong thế giới golf. Các bộ sưu tập Golf là sự kết hợp giữa trang phục hiện đại với
những nét hoàn thiện sang trọng. Hiê ̣n ta ̣i Bộ sưu tập Polo và RLX Golf đã có sẵn
trong các cửa hàng Polo, bao gồ m các câu lạc bộ và khu nghỉ dưỡng tư nhân độc
quyền.
Pink Pony: Thương hiê ̣u này là sang kiế n của công ty trong cuô ̣c chiế n chố ng la ̣i ung
thư. Ta ̣i Hoa Kỳ, phần trăm doanh thu từ các sản phẩm của Pink Pony mang lại nhiề u
lợi ích cho Quỹ Pink Pony của tru ̣ sở Polo Ralph Lauren. Nó nhằ m hỗ trợ các chương
trình chẩn đoán sớm, giáo dục, điều trị, nghiên cứu và dành riêng cho việc điều trị bệnh
nhân và chăm sóc ung thư cho những cộng đồng thiếu thố n y tế. Trên quố c tế , mô ̣t
ma ̣ng lưới các tổ chức quố c tế khắ p thế giới hưởng đươ ̣c rấ t nhiề u lơ ̣i ić h từ viê ̣c bán
các sản phẩ m của “Pink Pony”.
Dòng Lauren Ralph Lauren – Dòng sản phẩ m này bao gồ m:
Lauren Ralph Lauren: Đố i với nữ thì nó là bô ̣ sưu tâ ̣p mà kế t hơ ̣p giữa phong cách vươ ̣t
thời gian và sự nữ tiń h hiê ̣n đa ̣i trong bô ̣ sưu tâ ̣p về quầ n áo thể thao, demim, váy, cũng
như phụ kiện và giày dép với mức giá dễ tiếp cận hơn. Còn về nam thì cung cấ p mô ̣t bô ̣
sưu tâ ̣p hoàn chỉnh gồ m áo vét, áo khoác thể thao, áo sơ mi, tuxedo, áo khoác ngoài và
cà vạt ở mức giá dễ tiếp cận. Lauren cho nam giới hiê ̣n có mă ̣t ta ̣i những cửa hàng bách
hóa cao cấ p ở Bắ c Mỹ và Châu Âu.
Lauren Home: là mô ̣t bô ̣ thiế t kế bao gồm phòng tắm và giường ngủ, luôn được thay
đổ i với tinh thần tươi mới, hiện đại. Bô ̣ sưu tâ ̣p đươ ̣c xây dựng dựa trên mô ̣t chuỗi các
yế u tố cầ n thiế t đươ ̣c thiế t kế tăng cường đinh
̣ kỳ với màu sắ c và hoa văn phù hơ ̣p với
xu hướng ngày nay.

lOMoARcPSD|12701240
c, Công ty chọn phân chia chiế n lược cấ p đơn vi ̣kinh doanh theo kênh
phân phố i.Các SBU của công ty:
Kênh bán sỉ: Các sản phẩ m chủ yế u ở phân khúc này là trang phu ̣c, phu ̣ kiê ̣n và đồ
nô ̣i thấ t. Ở Châu Mỹ bán chủ yế u cho các cửa hàng bách háo cao cấ p. Châu Âu thì la ̣i
sự kế t hơ ̣p của cả những của hàng bách hóa và những cửa hàng chuyên doanh. Tuy
nhiên ở Châu Á thì đi đôi với các cửa hàng bách hóa la ̣i là những cửa hàng nhươ ̣ng
quyề n phân phố i theo hình thức shop-within-shops. Công ty còn phân phố i sản phẩ m
thông qua các cửa hàng cấ p phép ta ̣i Mỹ Latinh, Châu Á, Châu Âu và Trung Đông.
Kênh bán lẻ: Sản phẩ m ngoài trang phu ̣c, đồ nô ̣i thấ t, phu ̣ kiê ̣n còn có sự xuấ t hiê ̣n
của nước hoa. Những sản phẩ m này đươ ̣c bán ta ̣i các cửa hàng của Ralph Lauren,
những Factory store và những cửa hàng shop-within shops. Các cửa hàng của Ralph
Lauren là nơi hiê ̣n diê ̣n của những sản phẩ m mang chính tên công ty và Double RL,
trong đó có những sản phẩ m đô ̣c quyề n của chin
́ h công ty mà không xuấ t hiê ̣n ta ̣i các
cửa hàng bán si.̉ Còn những sản phẩ m đã quá mùa vu ̣ hay dư thừa của Ralph sẽ đươ ̣c
bày bán ta ̣i các Factory stores và những của hàng shop-within-shops do chính nhân
viên của công ty tự tay bán và nhân viên của công ty sẽ phải bán hế t toàn bô ̣ lươ ̣ng
hàng tồ n kho này cho lhacsh hàng tiêu dùng cuố i cùng.
Kênh cấ p phép:

- Ta ̣i Bắ c My,̃ doanh nghiê ̣p sẽ cấ p phép bán sản phẩ m có các doanh nghiê ̣p đố i tác 1
phổ sản phẩ m nhấ t đinh.
̣ Các doanh nghiê ̣p đươ ̣c cấ p phép chỉ cầ n trả mô ̣t lươ ̣ng tiề n
bản quyề n cho thiế t kế và dich ̣ vu ̣ cho công ty. CÒn đố i với công ty thì công ty sẽ hỗ
trơ ̣ chi phí cho viê ̣c quañ g cáo và sở hữu. Điề u này đảm bảo cho công ty tiế p câ ̣n
đươ ̣c những người tiêu dùng dự đinh ̣ và truyề n tải bản sắ c lố i số ng gắ n liề n với
thương hiê ̣u của Ralph Lauren. TUy nhiên các hoa ̣t đô ̣ng liên quan đế n thiê ̣t kế , bao
bi,̀ phân phố i đề u phải do chính công ty giám sát.
- Trên quố c tế thì kênh cấ p phép là nơi bổ sung thiế t kế cho Ralph. Đố i tác cấ p phép
có quyề n bán, quañ g bá, tiế p thi ̣và sỡ hữu các của hàng bán lẽ
d, Các cách tạo dựng lợi thế cho các SBU
Nghiên cứu và phát triển
Hoạt động Marketing

lOMoARcPSD|12701240
Công ty tâ ̣p trung vào mô tả lố i số ng hơn là tâ ̣p trung và mô tả sản phẩ m. Ho ̣ thực
hiê ̣n hàng loa ̣t chiế n lươ ̣c truyề n thông thông qua các công tu ̣ truyề n thông xã hô ̣i và
truyề n thông ki ̃ thuâ ̣t số nhằ m thúc đẩ y tiế p câ ̣n những người tiêu dùng trẻ tuổ i và
những người nổ i tiế ng. Đă ̣c biê ̣t đố i với những người nổ i tiế ng thì công ty cố gắ ng ta ̣o
quan hê ̣ lâu dài vào những liñ h vực văn hóa
và chia sẽ nó rô ̣ng ra tới những khách hàng của min ̀ h thông qua báo chí in ấ n, truyề n
hiǹ h,… Trên những chương trình kỹ thuâ ̣t số thì công ty cố gắ ng truyề n tải những
thông diê ̣p về thương hiê ̣u và đinh ̣ vi ̣ lố i số ng, Từ đó kêu go ̣i người tiêu dùng hãy
tham gia vào lố i số ng của Ralph Lauren như đã đươ ̣c in ấ n trong những cuố ng ta ̣p chí
như RL Magazine, RL Style Guide và mô ̣t loa ̣t các video trên các phương tiê ̣n truyề n
thông của công ty.
Bên ca ̣nh đó công ty còn đẩ y ma ̣nh hơ ̣p tác cỏ sở chi phí chung đố i với các dố i tác
bán lẻ và cấ p phép và sẵn sàng cử hỗ trơ ̣ thêm nhân viên tới những kênh này để điề u
phố i. CÒn với các kênh bán sỉ thì công ty hổ trơ ̣ cung cấ p tố i đa thiế t bi ̣và bảng quản
cáo để ta ̣o mố i quan hê ̣ tố t với các doanh nghiê ̣p bán sỉ, từ đó ho ̣ sẽ giúp đỡ quảng bá
la ̣i thương hiê ̣u công ty bằ ng cách đưa các sản phẩ m của công ty tới ngay cá những
cửa hàng bán lẽ của ho ̣ để quañ g bá.
Công ty cũng cố gắ ng ta ̣o dựng mô ̣t hình ảnh tố t trong mắ t công chúng bằ ng cách
tham gia triǹ h diễn tuầ n lễ thời trang thu đông ta ̣i New York với những bô ̣ sưu tâ ̣p nữ.
Ho ̣ còn mời những người mẫu nổ i tiế ng và những nhà tổ chức sự kiê ̣n tới tham dự ta ̣i
các bữa tiê ̣c của công ty ta ̣i các nhà hàng của Ralph Lauren. Trong những năm gầ n
đây ho ̣ còn là nhà thầ u chiń h cho giải quầ n vơ ̣t mở rông wimberdon và My nhằ m
cung cấ p xúc tiế n cho thương hiê ̣u ta ̣i môt trường này. Công ty tin rằ ng sự hơ ̣p tác của
ho ̣ với các sự kiê ̣n thể thao sẽ cũng cố những di sản thương hiê ̣u thể thao của công ty
và liên kế t thương hiê ̣u với người tiêu dùng thông qua các khu vực cá nhân.
1.4. Các chiến lược chức năng
Trả lời câu hỏi: Công ty muốn tạo dựng lợi thế cạnh tranh nào?
Các căn cứ cho việc nhận diện các hành động/quyết định thuộc chiến lược chức năng?
a, Nhận diện các hành động/ quyết định chiến lược theo chức năng
Marketing: Marketing tập trung vào khách hàng, cung cấp các phản hồi của khách
hàng về chất lượng.

lOMoARcPSD|12701240
Đẩy mạnh các hoạt động marketing, các chiế n di ̣ch quảng cáo sản phẩm cũng như tăng
cường công tác nghiên cứu, dự báo nhu cầ u thi ̣ trường và các xu hướng thay đổi thị
trường:
Ralph Lauren đã thuê một nhóm quảng cáo và sáng tạo nội bộ, người tạo ra và thực hiện
các chính sách quảng cáo khác nhau để tăng và duy trì nhận thức về thương hiệu của
mình trong thị trường tiêu dùng. Phương tiện chính của nó để quảng cáo là in ấn và
quảng cáo được đặt trong các tạp chí thời trang và phong cách sống.
Công ty đã đưa ra các chiến dịch quảng bá thông qua quảng cáo trên truyền hình, tổ chức
các sự kiện đặc biệt và tiếp thị trực tiếp đến người tiêu dùng. Ralph Lauren đã đưa lên
các nền tảng truyền thông xã hội cũng như kỹ thuật số như SMS thông qua điện thoại di
động, Facebook, Twitter và YouTube. Hình ảnh của Polo có thể được thấy khắp nơi trên
mọi phương tiện quảng cáo và vô số các tạp chí, chưa kể đến trên TV, bảng quảng cáo,
xe buýt trên toàn thế giới.
Polo tung ra những chiến dịch quảng cáo rầm rộ với sự góp mặt của nhiều tên tuổi người
mẫu, ca si,̃ diễn viên nổ i tiế ng: người mẫu Magdalena Frackowiak, Mackenzie Foy,
Hiraly Rhoda, Gwen Stefani, Ca sỹ Gavin Rossdale, Christina Aguilera, Jennifer Lopez,
diễn viên Thurman.
Công ty tham gia các buổi trình diễn thời trang như Tuần lễ thời trang Milan và Tuần lễ
thời trang New York để đạt được sự tiếp xúc thương hiệu tối đa. Đây là giải pháp chính
thức cho các quan chức tại tòa tại các giải đấu quần vợt US Open và Wimbledon.Ralph
Lauren là người diễu hành chính thức của đội Paralympic và Olympic Hoa Kỳ. Thương
hiệu tài trợ cho các nhân vật như Morgan Pressel, Luke Donald, Jonathan Byrd và Tom
Watson. Công ty đã tham gia vào các hoạt động từ thiện. Trung tâm Nina Hyde được
đồng sáng lập bởi thương hiệu cho nghiên cứu ung thư vú. Nó đã thành lập Trường thời
trang Polo để các giám đốc điều hành của nó có thể cung cấp những hiểu biết sâu sắc
trong thế giới thời trang cho giới trẻ nội thành quan tâm.
Polo Ralph Lauren hợp tác với Ủy ban Olympic Hoa Kỳ để trở thành một Outfitter chính
thức của các đội Olympic và Paralympics Hoa Kỳ mùa hè 2008 tại Bắc Kinh, Trung
Quốc (các vận động viên mặc áo Polo Lauren xuyên suốt quá trình diễn ra thế vận hội).
Tổ chức một chương trình thời trang đặc biệt tại Công viên Trung tâm để chào mừng sự
ra mắt của Polo Ralph Lauren dành cho phụ nữ. Chương trình giới thiệu công nghệ bốn
chiều đột phá của các mô hình giống như hình ba chiều, đi bộ trên mặt nước của hồ trong
công viên.
Ralph Lauren hợp tác với nền tảng công nghệ bán lẻ Oak Labs để lắp đặt phòng lắp
gương thông minh trong cửa hàng của họ:

lOMoARcPSD|12701240
Một khi các vật phẩm được đưa vào phòng thử đồ, các thẻ RFID của chúng được phát
hiện và vật phẩm bật lên trên màn hình; người mua hàng sau đó có thể sử dụng gương
thông minh để xem chi tiết của sản phẩm, yêu cầu thêm màu sắc và kích cỡ, gọi nhân
viên bán hàng và xem các đề xuất sản phẩm.
Các gương cũng cho phép thương hiệu xác định dữ liệu liên quan như tỷ lệ chuyển đổi
trên mỗi mặt hàng, thời gian trong phòng thử đồ và tỷ lệ chuyển đổi trên mỗi lượt truy
cập; Lauren biết những mặt hàng nào đang được thử nhưng không được mua, đội ngũ
merch nhìn vào điều này để biết nó có phù hợp về thẩm mỹ hay không. Dữ liệu như thế
có thể thay đổi về cơ bản cách các nhà bán lẻ điều hành doanh nghiệp của họ.
Tận dụng lợi thế của thương mại điện tử để tăng doanh số bán hàng, tăng cường bán
hàng qua mạng (RalphLauren.com và Rugby.com.)
PoLo sử dụng dịch vụ thương mại điện tử tại 38 quốc gia với 6 ngôn ngữ thông dụng
nhất để bán hàng và nhận phản hồi từ khách hàng nhằm phục vụ tốt để duy trì và gia tăng
lượng khách hàng trung thành.
Nguồn nhân lực: Tổ chức người lao động thành các nhóm chất lượng.
Để giải quyết công việc xung quanh nguyên liệu thô, truy xuất nguồn gốc và cải thiện
hiệu suất môi trường, Lauren đã thành lập ba nhóm làm việc mới trong năm tài chính
2016: Nhóm làm việc truy xuất nguồn gốc, Nhóm làm việc bền vững sản phẩm và Nhóm
làm việc đổi mới.
Cơ sở hạ tầng (Lãnh đạo): Khuyến khích sự hợp tác giữa các chức năng; cam kết
chất lượng, đo lường chất lượng; tái cơ cấu tổ chức, giảm chi phí thông qua những
thay đổ i về cơ sở hạ tầng; đặt mục tiêu và tạo ra sự khuyến khích.
Polo đã tiến hành mở rộng hệ thống phân phối rộng lớn trên toàn thế giới. Tính đến năm
2018, kênh phân phối bán buôn tại hơn 12.000 cửa hàng, bán trực tiếp thông qua 472 cửa
hàng bán lẻ và 632 cửa hàng bên trong cửa hàng nhượng quyền, cấp phép 276 cửa hàng.
Polo thiết kế một hệ thống cửa hàng mang những nét riêng biệt và đầy sang trọng mà ở
đó khách hàng có thể tận hưởng những khoảnh khắc tuyệt vời. Bên cạnh đó Polo còn ra
mắt thị trường một dự án trực tuyến thông minh, cho phép người dùng “tương tác thiết
kế” của mình với sản phẩm thời trang của Polo bằng cách chọn kiểu dáng và màu sắc mà
mình yêu thích trên đồ họa có sẵn.
Polo tiến hành đa dạng hóa sản phẩm:
• Năm 2008, Đồng hồ Ralph Lauren được ra mắt với sự hợp tác của tập đoàn xa xỉ
Compagnie Financiere Richemont. Năm sau, dòng mở rộng để bao gồm đồ trang sức
tốt cho phụ nữ.

lOMoARcPSD|12701240
• Năm 2011, Denim & Cung cấp Ralph Lauren, một dòng denim cao cấp và quần áo tự
do cho nam và nữ, được ra mắt. Hai năm sau, các cửa hàng độc lập chuyên dụng mở
tại New York và Boston
• Năm 2013, Cửa hàng hàng đầu duy nhất dành cho nam giới ở châu Á mở tại Hồng
Kông trong Tòa nhà Hoàng tử.
Tiế n hành cơ cấ u la ̣i tổ chức, giảm chi phí thông qua những thay đổ i về cơ sở hạ tầng,
hơ ̣p nhấ t các của hàng bán lẻ nhỏ, không hiê ̣u quả thành những trung tâm phân phối lớn
và tiến hành sa thải nhân viên.
• Ngày 2 tháng 6 năm 2016, Hội đồng quản trị đã phê duyệt kế hoạch chuyển tiếp - tái
cấu trúc với mục tiêu mang lại tăng trưởng doanh thu bền vững, có lợi nhuận và tạo ra
giá trị lâu dài cho các cổ đông: tập trung vào các thương hiệu cốt lõi, phát triển mô
hình hoạt động, cấp quyền cho cấu trúc chi phí của mình và thực hiện hoàn trả mô
hình tài chính dựa trên đầu tư, tăng cường đội ngũ lãnh đạo và tạo ra một tổ chức
nhanh nhẹn hơn bằng cách chuyển từ trung bình chín đến sáu lớp quản lý.
• Vào ngày 30 tháng 3 năm 2017, Hội đồng Quản trị của chúng tôi đã phê duyệt các
hoạt động liên quan đến tái cấu trúc bổ sung sau đây liên quan đến Kế hoạch Chuyển
tiếp: (i) tái cấu trúc nền tảng thương mại kỹ thuật số toàn cầu nội bộ của chúng tôi
đang phát triển và chuyển sang chi phí cao hơn- nền tảng linh hoạt, hiệu quả thông qua
thỏa thuận mới với Commerce Cloud của Salesforce, trước đây gọi là Requestware;
(ii) đóng cửa cửa hàng Polo của chúng tôi tại 711 Đại lộ số 5 ở Thành phố New York;
và (iii) hợp lý hóa hơn nữa của tổ chức và thực hiện các hành động quan trọng khác
của công ty theo Kế hoạch Chuyển tiếp.
• Năm 2018, Đầu tư khoảng 1,723 tỷ đô la để cải thiện vốn, mua lại và mạo hiểm, chủ
yếu được tài trợ thông qua dòng tiền hoạt động mạnh mẽ.
Polo tiến hành mua lại quyền cấp giấy phép ở một số thị trường trọng điểm như một số
nước Châu Á và châu Âu.
Tiế p tu ̣c mở rô ̣ng hệ thống phân phối (duy trì sức tăng trưởng trong các liñ h vực bán
buôn, bán lẻ, cấ p phép):
• Năm 2012, Polo đã tiến hành mở rộng hệ thống bán lẻ trên toàn thế giới. Tính đến
năm 2012, PoLo đã có 240 cửa hàng riêng tại Hoa Kỳ,hơn 500 cửa hàng bán lẻ tại 130
quốc gia.

lOMoARcPSD|12701240
• Flagship Polo Ralph Lauren rộng 39.000 feet vuông khai trương tại 711 Fifth Avenue
ở thành phố New York như là nơi trưng bày khái niệm lối sống mới của thương hiệu
dành cho nam giới, phụ nữ và trẻ em. Cửa hàng này cũng là nhà của Ralph Coffee -
cửa hàng cà phê đầu tiên từ Ralph Lauren.7hb
• Cửa hàng hàng đầu của Lee Gardens ở Hồng Kông mở tại khu mua sắm đẳng cấp thế
giới Lee Gardens ở Vịnh Causeway. Cung cấp sự sang trọng và dịch vụ cao cấp, cửa
hàng giới thiệu nhiều lựa chọn hàng đầu về trang phục nam và nữ của Ralph Lauren
trên 20.200 feet vuông, bao gồm một loạt các phụ kiện, túi xách, đồ da, giày dép, đồng
hồ Ralph Lauren và trang sức cao cấp.
• Ralph Lauren giới thiệu The Polo Bar, nhà hàng đầu tiên ở thành phố New York, nằm
bên cạnh cửa hàng hàng đầu mới của Polo Ralph Lauren tại 711 Fifth Avenue. Cổ
điển nhưng nhân quả, The Polo Bar là một phần mở rộng sống của các thương hiệu
Ralph Lauren.
PoLo thiết lập thị trường bán lẻ ảo (e-commerce) trên trang web chính thức
http://PoLo.com
Tăng cường hoạt động bán lẻ thông qua hệ thống website của công ty, cho phép khách
hàng đặt hàng theo yêu cầu hoặc tự thiết kế, nhằm tiến gần hơn tới hiểu rõ nhu cầu của
khách hàng.
Tăng cường hoạt động bán lẻ thông qua hệ thống website của công ty, cho phép khách
hàng đặt hàng theo yêu cầu hoặc tự thiết kế, nhằm tiến gần hơn tới hiểu rõ nhu cầu của
khách hàng.
Tập trung phát triển và tạo ra sự khác biệt vào các SBU (dòng sản phẩm riêng cho các thị
trường khác nhau), có những nhu cầu và phong cách riêng biệt từ đó tăng giá thành và
nâng cao khả năng cạnh tranh, hạn chế sự biến động của nhu cầu.
PoLo xây dựng một quy trình kiểm soát chất lượng sản phẩm của mình rất chặt chẽ.
Quản trị vật liệu: Hợp lý hóa các nhà cung cấp; theo dõi tận gốc các khuyết tật đối
với nhà cung cấp qua hợp đồng.
PoLo hợp đồng cấp phép sản xuất với hơn 400 nhà sản xuất quốc tế.
Tăng cường sự hợp tác, thiết lập một hệ thống kiểm soát đồng thời thay đổi những yêu
cầu trong hợp đồng sản xuất nhằm bảo đảm chất lượng, đúng tiêu chuẩn thiết kế, hạn chế
tổn thất, lãng phí đồng thời dự báo được nhu cầu và doanh thu.
• Trong năm tài chính 2017, Lauren đã tập trung vào Nguồn nguyên liệu và truy
nguyên nguồn gốc (thô) và Cải thiện hiệu suất môi trường; bắt đầu thực hiện Chiến lược

lOMoARcPSD|12701240
gắn kết nhà cung cấp mới của mình và tiếp tục nỗ lực lâu dài về tuân thủ và an toàn sản
phẩm.
R&D
Thiế t kế các mẫu sản phẩm theo đinh
̣ hướng phong cách phù hơ ̣p với các thi ̣ trường văn
hóa khác nhau.
Tiế p tu ̣c đa da ̣ng hóa các dòng sản phẩm, mở rô ̣ng danh mu ̣c sản phẩ m, thay đổ i các mẫu
thiết kế để bắ t kip̣ các xu hướng thị trường, thực hiê ̣n các đăng kí bản quyề n đố i với các
mẫu thiết kế.
• Thiết kế bộ sưu tập Lauren Home bao gồm các thiết kế giường và phòng tắm
vượt thời gian có giá dễ tiếp cận được cập nhật với tinh thần tươi mới, hiện đại. Bộ sưu
tập được xây dựng dựa trên một loạt các yếu tố cần thiết được thiết kế để tăng cường
định kỳ với các màu sắc và hoa văn liên quan đến xu hướng.
• Ralph Lauren hợp tác với The Royal Marsden, trung tâm ung thư lớn nhất và
toàn diện nhất ở châu Âu (đã được hưởng lợi từ chiến dịch Pink Pony trong nhiều năm),
để phát triển một cơ sở nghiên cứu ung thư vú đẳng cấp thế giới.
Trả lời câu hỏi: Những quyết định chiến lược cơ bản trong các chức năng muốn tạo dựng
sự vượt trội nào?
b, Tạo dựng lợi thế cạnh tranh
❖ Sứ mệnh:
đứng vững để cung cấp các sản phẩm chất lượng, tạo ra thế giới và mời mọi người
tham gia vào ước mơ của chúng tôi. Chúng tôi là những nhà sáng tạo của quảng cáo
lối sống bằng cách kể về một câu chuyện và là người đầu tiên tạo ra các cửa hàng
khuyến khích khách hàng tham gia vào trong lối sống đó. Chúng tôi sẽ là nhà dẫn đầu
ngành công nghiệp thời trang. Chúng tôi cung cấp nhiều cơ hội nghề nghiệp thú vị và
luôn luôn tìm kiếm những người tài năng nhất để gia nhập đội ngũ của chúng tôi. Khi
công ty chúng tôi phát triển, chúng tôi vẫn dành riêng cho việc duy trì một môi trường
làm việc năng động và toàn diện”
Với sứ mệnh, những hành đô ̣ng chiế n lươ ̣c cho thấ y công ty muố n đa ̣t đươ ̣c sự vươ ̣t trô ̣i
về chấ t lươ ̣ng, sự đáp ứng khách hàng, sự cải tiế n.

lOMoARcPSD|12701240
❖ Vượt trội về chất lượng
Sản phẩm của Ralph Lauren:

Ralph Lauren là một thương hiệu phong cách sống gắn liền với sự sang trọng và được
công nhận bởi chất lượng cao và thiết kế khác biệt.
Giá trong hỗn hợp tiếp thị của Ralph Lauren:
Vào cuối năm tài chính 2018, doanh thu của Ralph Lauren là 6,2 tỷ đô la và thu nhập
ròng là 163 triệu đô la. Đây là một doanh nghiệp toàn cầu trị giá hàng tỷ đô la, kinh
doanh các sản phẩm cao cấp. Ralph Lauren phục vụ cho các khách hàng giàu có từ một
tầng lớp thành thị có giá cao và chất lượng tốt nhất vì nó biểu thị một biểu tượng trạng
thái cao bởi sự liên kết. Nó đã áp dụng chính sách giá cao cho tất cả các sản phẩm của
mình và nó đã giúp kiếm được doanh thu tốt vì tỷ suất lợi nhuận tương đối lớn hơn.
Polo là thương hiệu nổi tiếng toàn cầu. Những mẫu thiết kế vừa mang vẻ trẻ trung, ma ̣nh
mẽ của các môn thể thao vừa sang tro ̣ng hiện đại, đó là sự lựa chọn tuyệt vời của khách
hàng. Phong cách hiện đại, thiết kế sắc sảo trên nền logo Polo. Sản phẩm của Polo không
chỉ đa dạng về kiểu dáng, luôn luôn đảm bảo về chất lượng, liên tục đạt được thành công.
Công ty làm giàu thêm cho các bộ sưu tập của mình bằng nhiều mẫu thời trang mới, đặc
biệt là thời trang dành cho phái nữ, sử dụng chất liệu cashmere, cotton và vải tuýt. Chính
chấ t lươ ̣ng vươ ̣t trô ̣i giúp công ty được hãng phim Paramount mời thiết kế trang phục cho
các nhân vật nam trong bộ phim The Great Gatsby. Sau đó, Lauren lại tiếp tục thành
công khi tham gia thiết kế trang phục cho bộ phim Annie Hall.
Triết lý làm việc của Polo được thể hiện rõ nét thông qua những mẫu thiết kế tinh xảo với
phong cách đặc trưng nhằm tôn vinh nét đẹp con người. Phong cách đặc trưng của Mỹ
mang đến cho trang phục Polo một vẻ độc đáo mới lạ. Với các sản phẩm Polo, khách
hàng có thể tự do tạo nên cho mình một phong cách thời trang riêng. Nổi tiếng về chất
lượng, là người mở đường cho các phong cách thời trang mới, Polo mang đến những bộ
sưu tập thời trang đa dạng cho nam, nữ, và cả trẻ em.Polo được coi là biểu tượng của sự
sáng tạo và thiết kế mới lạ, độc đáo luôn làm thoả mãn nhu cầu của tất cả mọi khách
hàng. Trong hơn 2 thập niên qua, Polo luôn là người tiên phong với những sản phẩm
hoàn hảo và độc đáo. Polo mang đến chất lượng vĩnh cửu trong tất cả mọi trang phục
dành cho nam giới, phụ nữ và trẻ em.

lOMoARcPSD|12701240
❖ Vượt trội về cải tiến
Công ty xác định cách thức để phát triển doanh thu vượt trội bằng cách cung cấp nhiều
chủng loại được thiết kế riêng cho các đố i tươ ̣ng khách hàng.Công ty sắp xếp và đưa ra
chi phí của các dây chuyền cung ứng để duy trì lợi nhuận và khả năng cạnh tranh bằng
cách cải thiện việc sử dụng tài sản, tầm nhìn hàng tồn kho, và bằng cách bảo đảm rằng
mỗi bộ phận và các đối tác dây chuyền cung ứng có quyền truy cập vào một nguồn thống
nhất của sản phẩm và dữ liệu của chuỗi cung ứng. Polo đã ứng du ̣ng các giải pháp quản
lý chuỗi cung ứng mới nhấ t hiê ̣n nay như CPFR,VMI vào hoa ̣t đô ̣ng của công ty.
Với sự sáng tạo vốn có của Ralph Lauren và 1 số nhà thiết kế khác trong công ty, mọi
sản phẩm của Polo đều dường như đi đầu trong xu hướng thời trang. Mỗi năm, mỗi mùa,
đều có sự cải tiến về mẫu mã khác nhau. Như trước đây, các sản phẩm của Polo đều có
vẻ cứng nhắc và cổ điển thì bây giờ, nó ngày càng trở nên mềm mại, trẻ trung, phong
cách sang tro ̣ng.
Polo luôn muốn trở thành công ty thời trang số một toàn cầu, tư tưởng đó luôn nằm lòng
với từng nhân viên của mình. Thông qua những sản phẩm độc đáo và khác biệt, những
nhân viên của Polo thể hiện khát vọng khám phá những sản phẩm mới, độc đáo và tiện
ích cho khách hàng. Những sản phẩm của Polo luôn được coi là những sản phẩm mới,
không đụng hàng. Chính sự cải tiên vượt trội đã cho Polo có những lợi thế lớn trong các
sản phẩm của mình về khía cạnh độc đáo. Thiết kế bộ sưu tập Lauren Home bao gồm các
thiết kế giường và phòng tắm vượt thời gian có giá dễ tiếp cận được cập nhật với tinh
thần tươi mới, hiện đại. Bộ sưu tập được xây dựng dựa trên một loạt các yếu tố cần thiết
được thiết kế để tăng cường định kỳ với các màu sắc và hoa văn liên quan đến xu hướng.
́ h vì vâ ̣y mà sản phẩ m của polo lúc nào cũng sang, đẹp và quan tro ̣ng nhấ t là công ty
Chin
bán rấ t chạy dù giá cao. Điề u đó cho thấ y khách hàng hoàn toàn cảm thấy thỏa mãn cho
nhu cầu của mình và họ sẵn sàng trả giá cao hơn so với các sản phẩm của đối thủ cạnh
tranh. Polo có thể tự hào với đội ngũ nhân viên làm việc hết mình vì công việc” .Tư
tưởng ấy đã góp phần tiếp thêm sức mạnh cho đội ngũ của Polo gia tăng khả năng làm
việc và sáng tạo ra những sản phẩm mới phục vụ những nhu cầu mới của khách hàng.

lOMoARcPSD|12701240
Hằng năm, chi phí đầu tư cho nghiên cứu và phát triển của Polo khá lớn.. Tất cả các hoạt
động cải tiến của Polo đều có một mục đích duy nhất là tao ra giá trị cho khách hàng,
những người đã tin tưởng họ thật nhiều.
Polo đã có được lợi thế cạnh tranh nhờ sự cải tiến vượt trội của mình so với đối thủ cạnh
tranh. Ngay từ thuở chưa thành lập công ty, Chủ tịch đầu tiên Ralph Lauren của Polo
luôn đi đầu trong việc học tập cách thức mới để tạo ra những sản phẩm mới, ông cho
rằ ng “Mục tiêu của tôi là không ngừng tạo ra sự thay đổi trong phong cách nhưng không
làm mất đi nét riêng của mình”. Họ chính là những người truyền tư tưởng luôn đổi mới
vào công ty, vào mỗi nhân viên của Polo. Nhờ vậy, trong suốt quá trình tồn tại và phát
triển của mình Polo đã không ngừng cải tiến và cho ra những sản phẩm độc đáo, mới lạ.
Những sự cải tiến vượt trội của Polo luôn nhận được sự đón nhận tích cực từ khách hàng
và công chúng. Khách hàng sẵn sàng trả giá cao cho các sản phẩm mới, điều đó mang lại
lợi nhuận cao hơn các đối thủ. Danh tiếng của Polo cũng được lan truyền nhờ sự đánh giá
tích cực của dư luận cho các sản phẩm hướng đến sự độc đáo. Chính danh tiếng này giúp
Polo có thể chống lại những đối thủ bắt chước sự thành công của cải tiến
❖ Vượt trội về đáp ứng khách hàng
Trong 52 năm qua công ty đã luôn thành công trong việc giữ liên lạc với khách hàng của
mình. Là một trong những thương hiệu nổi tiếng nhất của hàng hoá sang trọng trên thế
giới, Polo đã ngày càng có ảnh hưởng rộng hơn trong ngành. Cho đến nay, có rất nhiều
người hâm mộ Polo trên toàn thế giới, họ là tất cả những người ưu tiên lòng trung thành
đố i với sản phẩm của Polo. Họ tin tưởng vào chất lượng sản phẩm của Polo, họ nghĩ rằng
sở hữu sản phẩm của Polo có thể giúp họ nâng cao vị trí xã hội của họ và điạ vi ̣ cao quý
của họ. Chiń h vì thế Polo luôn nổ lực để đáp ứng sự thỏa mãn, đem lại sự hài lòng tốt
nhất cho khách hàng. Công ty liên tục cải thiện về chất lượng cung cấp sản phẩm, tạo ra
những mẫu sản phẩm mới nhằm đáp ứng được nhu cầu độc đáo của các khách hàng.Công
ty tăng cường các hoa ̣t đô ̣ng quảng cáo, quan hệ công chúng và sử du ̣ng người nổi tiếng
trong các quảng cáo của miǹ h để tạo ra hình ảnh sang trọng của sản phẩ m;hay sự độc
quyền bán lẻ và kinh nghiệm trong việc trang trí nội thất các cửa hàng của Polo cũng là

lOMoARcPSD|12701240
nhằ m đem la ̣i cho khách mô ̣t cảm giác rằ ng công ty sẽ làm ra những sản phẩm uy tín,
chất lượng. Điều đó đáp ứng được những mong đợi từ khách hàng.
Polo là công ty đầu tiên biết khai thác yếu tố “mơ ước” để tạo ra nhu cầu cho một thương
hiệu, vượt qua sự cạnh tranh từ các cửa hàng chuyên biệt để thu hút người tiêu dùng đến
với họ.
Công ty Polo đã khai sinh ra một mô hình mới được gọi là những thương hiệu phong
cách sống, hơn hẳn những thương hiệu cung cấp sản phẩm riêng lẻ như Levi’s Jean ở hai
khía cạnh sau: cung cấp những sản phẩm để định hình nên một phong cách sống đặn
trưng gắn liền với hình ảnh của thương hiệu ( từ quần áo cho đến thùng sơn, tuy cả hai
đều truyền tải một thông điệp chung); và thứ hai là tạo ra những sản phẩm đáp ứng nhu
cầu của mọi đối tượng khách hàng, từ đàn ông, phụ nữ cho tới trẻ nhỏ, thể hiện đúng tinh
thần của thương hiệu.
Theo người sáng lâ ̣p ra công ty Polo cho biế t "Điều làm tôi quan tâm nhất là những bộ
quần áo phải thể hiện được tính nhất quán và có thể sử dụng lâu dài... Mục tiêu của tôi là
không ngừng tạo ra sự thay đổi trong phong cách nhưng không làm mất đi nét riêng của
mình".Quan niê ̣m về sản phẩ m như vâ ̣y cho thấ y công ty rấ t chú tro ̣ng vào khâu phu ̣c vu ̣
khách hàng của miǹ h
Với việc sản xuất ra các sản phẩm không những độc đáo mà còn cực bền Polo đã thỏa
mãn được những nhu cầu độc đáo của khách hàng về sản phẩm cũng như chất lượng sản
phẩm. Và để duy trì thương hiệu và uy tín của mình, bên cạnh đó,Polo đang chọn việc
sản xuất theo yêu cầu của khách hàng.Khách hàng có thể đến các đại lý của Polo để đặt
những đơn đặt hàng đặc biệt hoă ̣c đă ̣t trên web công ty.Điều này càng đáp ứng được
những khách hàng muốn có cho mình một sản phẩm độc nhất, đúng theo phong cách của
mình nhất mà vẫn tôn lên được đẳng cấp, địa vị thượng lưu.
Polo đã có khả năng nhận diện các nhu cầ u và thỏa mãn các nhu cầu tốt hơn đối thủ để
biến sự đáp ứng khách hàng trở thành lợi thế cạnh tranh cho mình. Xuất hiện đầu tiên chỉ
là những chiếc cavat,nhưng Polo nhanh chóng nhận ra nhu cầu ngày một cao cho các loa ̣i
trang phu ̣c ,phu ̣ kiê ̣n đi kèm và Polo cũng đã nhanh chóng trở thành một đại gia cung cấp

lOMoARcPSD|12701240
các sản phẩm như:trang phu ̣c nam nữ,trẻ em,mắt kính,đồng hồ,nước hoa… Polo cung cấp
hàng hóa dịch vụ phục vụ nhu cầu độc đáo của khách hàng hay nhóm khác hàng cá biệt.
Các nhà lãnh đạo của Polo rất quan tâm đến thời gian phục vụ khách hàng. Sự quan tâm
này thể hiện trong việc công ty mở rộng các cửa hàng phân phối, các đại lý tại nhiều nơi
trên khắp thế giới. Bên cạnh đó, các dịch vụ khuyến mãi, hậu mãi cũng được Polo rất
chú trọng.Cũng giống như cải tiến, Phục vụ khách hàng vượt trội cũng được hình thành
trong tư tương cốt lõi của công ty.. Đó là những sản phẩm đáp ứng khách hàng trong
cuộc .Khách hàng hoàn toàn có thể tìm kiếm những thông tin về cách sử dụng trực tiếp
thông qua cửa hàng phân phân phối của Polo hay trên các trang Web về sản phẩm.Polo là
mô ̣t trong những công ty thời trang tiên phong trong việc thực hiện bán hàng qua
mạng.Chỉ tính riêng các cửa hàng bán lẻ, Polo có vô số những cửa hiệu độc lập và vị trí
trong hầu hết các siêu thị và trung tâm mua sắm nổi tiếng nhất thế giới.Một hệ thống
phân phối rộng lớn như vậy giúp khách hàng tiếp câ ̣n với các sản phẩm của Polo dễ dàng
hơn. Chính sự phục vụ khách hàng vượt trội là yếu tố thứ ba tạo ra giá trị cho khách hàng
cao hơn so với các đối thủ.
KẾT LUẬN:
Các hành động chiến lược chức năng hướng vào việc tạo dựng lợi thế cải tiến, chất
lượng, đáp ứng khách hàng. Chất lượng, cải tiến và sự đáp ứng khách hàng là các nhân tố
quan trọng giúp Polo có được lợi thế cạnh tranh. Chất lượng vượt trội cho phép công ty
đòi hỏi mức giá cao hơn, sự cải tiến có thể dẫn tới giá cao hơn và chi phí đơn vị thấp hơn.
Ba nhân tố này cùng nhau giúp cho công ty tạo ra giá trị cao hơn bằng việc hạ thấp chi
phí hay tạo ra sự khác biệt về sản phẩm của nó so với các đối thủ, cho phép công ty làm
tốt hơn đối thủ của nó.
2. TỔ CHỨC THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC

2.1. Cấu trúc tổ chức của công ty
Công ty đang thực hiện cấu trúc tổ chức như thế nào?
❖ Cơ cấ u tổ chức

lOMoARcPSD|12701240
Công ty tổ chức theo cơ cấ u chức năng, khi thực hiê ̣n theo cơ cấ u này công ty vừa có thể
thực hiê ̣n quản lý theo chiề u ngang và quản lý theo chiề u do ̣c. Ở chiề u do ̣c, pha ̣m vi của
các nhiê ̣m vu ̣ đươ ̣c mở rô ̣ng ra. Mỗi ban sẽ có có các chủ tich ̣ và phó chủ tich
̣ điề u hành,
dưới những vi ̣chủ tich ̣ sẽ là các giám đố c ở từng bô ̣ phâ ̣n của công ty. Ở chiề u ngang thì
ở vi ̣trí giám đố c sẽ có rấ t nhiề u giám đố c với những chức năng khác nhau, chuyên môn
hóa vào mảng nào đó, các mảng đó đề u quan tro ̣ng như nhau.
Những người cùng cấ p với nhau và thực hiê ̣n các công viê ̣c trương tự nhau sẽ có đươ ̣c cơ
hô ̣i ho ̣c tâ ̣p lẫn nhau và sẽ trở nên giỏi hơn, năng suấ t cao hơn. Kế tiế p ho ̣ quản lý lẫn
nhau để đảm bảo tấ t cả đề u thực hiên các nhiê ̣m vu ̣ và không trố n tránh trách nhiê ̣m.
Điề u này làm tăng tính linh hoa ̣t trong điề u hành và làm viê ̣c hiê ̣u quả hơn. CUố i cùng nó
giúp các nhà quản tri ̣ nâng cao khả năng kiể n soát các hoa ̣t đô ̣ng của tổ chức thông qua
môi trường cơ cấ u nhiề u phân cấ p.
Tuy nhiên cơ cấ u này sẽ gă ̣p nhiề u bấ t lơ ̣i khi công ty mở rô ̣ng sự hiê ̣n diê ̣n của nó về
mă ̣t điạ lý hay ngày càng gia tăng mở rô ̣ng phổ sản phẩ m ra, điề u đó sẽ dẫn đế n phát sinh
ngày càng nhiề u chi phí liên quan tới kiể m soát, phố i hơ ̣p trong hoa ̣t đô ̣ng. Hơn thế nữa
nó còn mang tới những trở nga ̣i khác như truyề n thông thông tin kém, dễ sai lê ̣ch; quyế t
đinh
̣ chiế n lươ ̣c cho công ty,…
Kế t luâ ̣n: Cơ cấ u theo chức năng như trên hoàn toàn phù hơ ̣p với mu ̣c tiêu mở rô ̣ng sự
hiê ̣n diê ̣n của sản phẩ m trên thi ̣trường, đa da ̣ng hóa sản phẩ m tuy nhiên nế u như phổ sản

lOMoARcPSD|12701240
phẩ m của nó ngày càng rô ̣ng và phân khúc sản phẩ m ngày càng he ̣p la ̣i vì viê ̣c đa da ̣ng
hóa theo vùng thì công ty sẽ ngày càng phải tố n thêm chi phí quản lý và kiể m soát giá tri ̣
mà sản phẩ m đem la ̣i, đô ̣ xác thực của thông tin và khả năng phố i, đôi khi nó còn có thể
sinh ra cả rắ c rố i về thực hiê ̣n theo kế hoa ̣ch.
2.2. Các hệ thống kiểm soát chiến lược
Tài chính:
Hê ̣ thố ng giám sát
Đánh giá phương thức kiể m soát và và các cách tạo dựng thông tinmới nhấ t:
Các phương thúc kiể m soát và ta ̣o dựng đươ ̣c thiế t kế và đảm bảo rằ ng thông tin chỉ đươ ̣c
tiế t lô ̣ vởi người phát hành thông tin theo bô ̣ luâ ̣t chứng khoán năm 1934 và những thông
tin đó đươ ̣c truyề n đa ̣t tới ban quản lý của những nhà phát hành, bao gồ m giám đố c điề u
hành, nhân viên tài chính, hoă ̣c những người thực hiê ̣n các chức năng tương tự.
Báo cáo của ban quản lý về kiểm soát nội bộ đối với báo cáo tài chính:
Ban quản lý có trách nhiệm thiết lập và duy trì kiểm soát nội bộ đầy đủ đối với báo cáo
tài chính. Kiểm soát nội bộ đối với báo cáo tài chính được thiết kế để đảm bảo hợp lý về
độ tin cậy của báo cáo tài chính và lập báo cáo tài chính cho các mục đích bên ngoài theo
Nguyên tắc Kế toán được chấp nhận chung của Hoa Kỳ. Kiểm soát nội bộ đối với báo
cáo tài chính bao gồm duy trì các hồ sơ chi tiết hợp lý chính xác và phản ánh chính xác
các giao dịch của công ty; đảm bảo hợp lý rằng các giao dịch được ghi lại khi cần thiết để
lập báo cáo tài chính; … , Việc đánh giá hiệu quả của kiểm soát nội bộ đối với báo cáo
tài chính được thực hiện kể từ một ngày cụ thể và hiệu quả liên tục trong các giai đoạn
trong tương lai phải chịu các rủi ro mà việc kiểm soát có thể trở nên không thỏa đáng do
thay đổi điều kiện hoặc mức độ tuân thủ chính sách và thủ tục có thể từ chối.
Kiế m soát tài chính
Giá cổ phiếu của công ty vẫn khá cao trong giai đoạn 2011- 2019 mă ̣c dù có trải qua mô ̣t
sự su ̣t giảm từ 2015-2017 do giai đoa ̣n này công ty đang đầ u tư la ̣i vào hoa ̣t đô ̣ng tái cấ u
trúc hơn là tâ ̣p trung vào kinh doanh, tuy nhiên sau 2017 thì cong ty mới bứt đầ u vâ ̣n
hành la ̣i mô ̣t cách bình ổ n và có dấ u hiê ̣u tăng trưởng trở la ̣i. Qua đây chúng ta có thể
nhận thấy công ty vẫn còn đươ ̣c kỳ vọng trên thị trường về hiệu suất trong tương lai của
công ty.

lOMoARcPSD|12701240
ROI của công ty trong 5 năm trở la ̣i đây có dấ u hiê ̣u ngày mô ̣t đi xuố ng, như vâ ̣y lơ ̣i
nhuận công ty kiế m đươ ̣c trên tài sản của min ̀ h đang ngày càng giảm sút và điề u đó báo
hiê ̣u công ty cầ n có các chính sách cải tiế n viê ̣c sử du ̣ng các nguồ n lực mô ̣t cách hơ ̣p lý
để cải thiê ̣n chỉ số này.
3. THÀNH TỰU CHIẾN LƯỢC

3.1. Các thành tựu về thị trường
a, Thành tựu về phát triển thị trường:

Tăng chi tiêu tiếp thị:
Ralph Lauren đã tăng chi tiêu tiếp thị khoảng 30% trong quý hai so với năm ngoái, tận
dụng Triển lãm thời trang kỷ niệm 50 năm của mình, với mục đích giành chiến thắng
trước một thế hệ khách hàng mới. gắn liền với một số người nổi tiếng, bao gồm các nghệ
sĩ, ngôi sao điện ảnh và người chơi thể thao. Một trong những chiến thắng của tiếp thị gia
tăng là nó chiếm tỷ lệ giọng nói cao nhất trong Tuần lễ thời trang New York ( gần 30%
số lần hiển thị trong Tuần lễ thời trang bao gồm Ralph Lauren ). Trong cả năm, RL dự
định tăng chi tiêu tiếp thị bằng các chữ số cao đơn đến thấp hai chữ số.

lOMoARcPSD|12701240
Đầu tư vào phát triển giao dịch kĩ thuật số:

Trong năm 2018, công ty đã thiết kế được một hệ thống kĩ thuật số hoàn hảo với các hoạt
động nền tảng trực tiếp, các hoạt động bán sỉ kĩ thuật số, các hoạt động chỉ chuyên cung
cấp một loại sản phẩm hay dịch vụ và các hoạt động thương mại xã hội. Toàn bộ kinh
doanh kĩ thuật số của công ty trên toàn cầu đã được cải thiện 10% và điều này giúp cho
doanh thu thị phần Bắc Mỹ giúp cho doanh thu thị phần Bắc Mỹ tăng lên 9%.
Tập trung vào Trung Quốc:
Trong quý 2 năm 2019, công ty đã nâng tầm thương hiệu của mình lên tại Châu Á, đặc
biêt là Trung Quốc, bằng cách nâng cao chất lượng bán hàng và lợi nhuận. Công ty đã
mở được 35 cửa hàng tại Châu Á trong đó Trung Quốc có 10 công ty (Bắc Kinh, Đài
Bắc, Thượng Hải và Hồng Kong). Ngoài ra doanh thu tiền mặt cố định của công ty tại
Trung Quốc tăng lên đến 40 %, các hoạt động kinh doanh kĩ thuật số của công ty tại
Trung Quốc được phản ảnh rõ nhất thông qua các trang mạng xã hội như Tmall, Tmall's
Luxury Pavilion, JD.com and WeChat.
Công ty đang hy vọng rằng những xu hướng này sẽ vẫn tiếp tục trong năm tài chính và
dẫn đến những tăng trưởng mạnh mẽ trong khu vực. Trung Quốc có thể được coi là thị
trường tăng trưởng quan trọng của Ralph Lauren. Hiện tại Ralph Lauren đang đặt mục
tiêu thu về 0,5 tỷ đô la doanh thu trong năm năm từ Trung Quốc.
Nâng cao vị thế thị phần:
PMX Agency cho biết nghiên cứu của họ cho thấy trong năm 2018 Ralph Lauren có thị
phần là 13,7% đứng thứ nhì thế giới trong ngành thời trang toàn cầu, chỉ sau Michael
Kors chiếm vị trí hàng đầu với thị phần 15,9% tại Hoa Kỳ. Còn các đối thủ khác như
Louis Vuitton chiếm 11,9%, trong khi Coach và Gucci có lần lượt 11,6% và 9,6%.
→ Lợi thế từ thành tựu thị trường: Điều này giúp các khách hàng và những nhà đàu tư
của Lauren vẫn tự tin về hiệu suất của Ralph Lauren trong tương lai, dựa trên những nỗ
lực tập trung vào người tiêu dùng; nâng cao và tiếp sức cho các thương hiệu của mình;
b, Thành tựu về danh tiếng:

Ralph Lauren đươ ̣c coi như là mô ̣t tươ ̣ng của phong cách số ng My.̃ Từ trang phu ̣c, phu ̣
kiê ̣n, đến trải nghiệm về những bữa ăn được phu ̣c vu ̣ trong các nhà hàng của mình,
thương hiệu Ralph Lauren đã trở thành mô ̣t đa ̣i diê ̣n cho nước Mỹ - một kỳ tích tuyệt vời
cho một thương hiệu chỉ mới tồn tại được 50 năm.
Người ta nói bí mâ ̣t thành công của Ralph Lauren so với những đố i thủ của mình chính là
khả năng mang đế n những trải nghiê ̣m tuyê ̣t vời nhấ t cho khách hàng từ viê ̣c mua những
sản phẩ m ta ̣i các cửa hàng cho đế n những dich
̣ vu ̣ sau đó mà nó cung cấ p. Chin
́ h điề u đó

lOMoARcPSD|12701240
khiế n khách hàng bi ̣ rung đô ̣ng vì cảm nhâ ̣n đươ ̣c những mong đơ ̣i của mình đươ ̣c đáp
ứng vươ ̣t cả những gì ho ̣ mong muố n và hiê ̣n ta ̣i Ralph Lauren đươ ̣c bầ u cho ̣n là doannh
nghiê ̣p có tầ m ảnh hướng đứng thứ 34 trên tổ ng số 100 công ty có sức hút nhấ t thế giới.
Ralph Lauren thực sự thành công trong viê ̣c xây dựng, duy trì đă ̣c tính của miǹ h và
tương tác với khách hàng, một trong những khía cạnh khó khăn nhất của việc xây dựng
một thương hiệu mạnh. Băng viê ̣c luô ̣n duy tri ̣ sự hiện diện ta ̣i các thị trường đa dạng
với mô ̣t loa ̣t danh mục thương hiệu và tương tác với nhóm khách hàng đa dạng đã đứng
vững trước thách thức này.
→Lợi thế từ danh tiếng: Ngoài ra những thương hiê ̣u của công ty cũng thâ ̣t sự tru ̣ vững
trước những khủng hoảng trong thời trang mà vấ n đúng với những cố t lõi mà ho ̣ đă ̣t ra.
Dù rằ ng Ralph Lauren còn cần liên tục đầu tư vào danh mục sản phẩm cốt lõi của mình,
để nó phù hợp và hấp dẫn trong thời điểm hiện tại. Nếu Ralph Lauren có thể duy trì khả
năng cân bằng của nó với các xu hướng mới, nó sẽ có một tương lai đầy cơ hội để hướng
tới.

lOMoARcPSD|12701240
3.2. Các thành tựu về tài chính
BẢNG CÂN ĐỐI KẾ TOÁN (ĐVT: Triệu đô)
2018 2017 2016 2015 2014

TÀI SẢN
Tài sản ngắn hạn 3.548,4 2.954,5 3.052,7 3.324,0 3.329,0
Tiền và các khoảng tương 1.304,6 668,3 456,3 500,0 797,0

đương tiền
(Cash and cash
equivalents)
Đầu tư ngắn hạn 699,4 684,7 629,4 644,0 488,0
Phải thu khách hàng 459,4 529,6 574,3 712,0 650,0
Hàng tồn kho 761,3 791,5 1.124,6 1.042,0 1.020,0

Tài sản ngắn hạn khác 323,7 280,4 268,1 426,0 374,0
Tài sản dài hạn 2.594,9 2.697,5 3.160,4 2.782,0 2.759,0
Tài sản cố định hữu hình 1.186,3 1.316,0 1.583,2 1.436,0 1.322,0
Ưu đãi (Goodwill) 950,5 904,6 917,9 903,0 964,0

Tài sản vô hình 188,0 219,8 243,9 267,0 299,0
(Intangible assets)
Tài sản thuế thu nhập 86,6 125,9 118,7 45,0 39,0
hoãn lại
Tài sản dài hạn khác 183,5 131,2 296,7 131,0 135,0
TỔNG TÀI SẢN 6.143,3 5.652,0 6.213,1 6.106,0 6.088,0
NGUỒN VỐN
NỢ PHẢI TRẢ
Nợ ngắn hạn 1.587,2 1.159,9 1.198,3 1.186,0 970,0
Tài khoản phải trả 165,6 147,7 151,0 210,0 203,0

lOMoARcPSD|12701240
Nợ ngắn hạn/ Phần nợ 298,1 - - - -

hiện tại của Nợ dài hạn
Vay và nợ ngắn hạn 10,1 - 116,1 234,0 -

Thuế thu nhập phải nộp 30,0 29,5 33,0 27,0 77,0
Chi phí tích lũy và những 1.083,4 982,7 898,2 715,0 690,0
khoản nợ khác
Nợ dài hạn 1.098,7 1.192,5 1.271,3 1.029,0 1.084,0
TỔNG NỢ 2.685,9 2.352,4 2.469,6 2.215,0 2.054,0

VỐN CHỦ SỞ HỮU 3.457,4 3.299,6 3.743,5 3.891,0 4.034,0
Cổ phiếu phổ thông 1,3 1,2 1,2 1,0 1,0
Thăng dư vốn 2.383,4 2.308,8 2.257,5 2.117,0 1.979,0
Thu nhập giữ lại 5.752,2 5.751,9 6.015,0 5.787,0 5.257,0

Kho bạc - 4.581,0 - 4.563,9 - 4.348,7 - -
3.849,0 3.317,0
Vốn chủ sở hữu khác - 98,5 - 198,4 - 181,5 - 165,0 114,0
TỔNG NGUỒN VỐN 6.143,3 5.652,0 6.213,1 6.106,0 6.088,0
BẢNG BÁO CÁO KẾT QUẢ HOẶC ĐỘNG KINH DOANH (ĐVT: Triệu đô)
2018 2017 2016 2015 2014

Doanh thu thuần 6.182,3 6.652,8 7.405,2 7.620,0 7.450,0
Giá vốn hàng bán - 2.430,6 - - 3.218,5 - 3.242,0 - 3.140,0

3.001,7
Lợi nhuận gộp 3.751,7 3.651,1 4.186,7 4.378,0 4.310,0

Chi phí bán hàng, quản lý - 3.095,5 - - 3.412,5 - 3.326,0 - 3.161,0
doanh nghiệp 3.171,0
Khấu hao - 50,0 - 253,8 - 48,8 - 7,0 - 1,0

lOMoARcPSD|12701240
Tái cấu trúc và khoản chi - 108,0 - 318,6 - 142,6 - 10,0 - 18,0
phí khác
Lợi nhuận thuần từ HĐKD 498,2 - 92,3 582,8 1.035,0 1.130,0

Chi phí tài chính - 18,2 - 12,4 - 21,0 - 17,0 - 20,0
Doanh thu từ hoạt động tài 12,3 7,3 6,3 6,0 3,0
chính
Chi phí khác - 3,1 - 7,5 - 16,3 - 37,0 - 17,0
Tổng lợi nhuận kế toán trước 489,2 - 104,9 551,8 987,0 1.096,0
thuế
Thuế TNDN - 326,4 5,6 - 155,4 - 285,0 - 320,0
Lợi nhuận sau thuế 162,8 - 99,3 396,4 702,0 776,0
Lợi nhuận ròng trên mỗi cổ

phiếu phổ thông
Cơ bản 1,99 - 1,20 4,65 7,96 8,55
Pha Loãng 1,97 - 1,20 4,62 7,88 8,43
Cổ phiếu phổ thông
Cơ bản 81,70 82,70 85,20 88,20 90,70
Pha Loãng 82,50 82,70 85,90 89,10 92,00

Cổ tức tuyên bố trên mỗi cổ 2,00 2,00 2,00 1,85 1,70
phiếu
Lợi nhuận ròng khác
Lợi nhuận chuyển đổi ngoại 126,9 - 48,6 36,4 - 318,0 52,0
tệ
Lợi nhuận ròng trên hàng - 30,6 26,6 - 55,2 47,0 - 27,0
rào bảo vệ dòng tiền
Lợi nhuận ròng trên kế 3,6 5,1 2,9 - 8,0 - 5,0

hoạch lợi ích xác định
Tổng lợi nhuận 262,7 - 116,2 380,5 423,0 796,0

lOMoARcPSD|12701240
PHÂN TÍCH KHỐI (%) BẢNG CÂN ĐỐI KẾ TOÁN
BẢNG CÂN ĐỐI KẾ TOÁN
2018 2017 2016 2015 2014

TÀI SẢN
Tài sản ngắn hạn 58% 52% 49% 54% 55%
Tiền và các khoảng tương đương 21% 12% 7% 8% 13%

tiền
Đầu tư ngắn hạn 11% 12% 10% 11% 8%
Phải thu khách hàng 7% 9% 9% 12% 11%

Hàng tồn kho 12% 14% 18% 17% 17%
Tài sản ngắn hạn khác 5% 5% 4% 7% 6%
Tài sản dài hạn 42% 48% 51% 46% 45%
Tài sản cố định hữu hình 19% 23% 25% 24% 22%
Ưu đãi (Goodwill) 15% 16% 15% 15% 16%
Tài sản vô hình (Intangible assets) 3% 4% 4% 4% 5%

Tài sản thuế thu nhập hoãn lại 1% 2% 2% 1% 1%
Tài sản dài hạn khác 3% 2% 5% 2% 2%
TỔNG TÀI SẢN 100% 100% 100% 100% 100%

NGUỒN VỐN
NỢ PHẢI TRẢ
Nợ ngắn hạn 25,84% 20,52% 19,29% 19,42 15,93%

%
Tài khoản phải trả 2,70% 2,61% 2,43% 3,44% 3,33%
Nợ ngắn hạn/ Phần nợ hiện tại 4,85% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00%
của Nợ dài hạn
Vay và nợ ngắn hạn 0,16% 0,00% 1,87% 3,83% 0,00%

lOMoARcPSD|12701240
Thuế thu nhập phải nộp 0,49% 0,52% 0,53% 0,44% 1,26%
Chi phí tích lũy và những khoản 17,64% 17,39% 14,46% 11,71% 11,33%
nợ khác
Nợ dài hạn 17,88% 21,10% 20,46% 16,85% 17,81%
TỔNG NỢ PHẢI TRẢ 43,72% 41,62% 39,75% 36,28% 33,74%

VỐN CHỦ SỞ HỮU
Cổ phiếu phổ thông 0,02% 0,02% 0,02% 0,02% 0,02%
Thăng dư vốn 38,80% 40,85% 36,33% 34,67% 32,51%
Thu nhập giữ lại 93,63% 101,77 96,81% 94,78% 86,35%

%
Kho bạc -74,57% -80,75% - - -

69,99% 63,04% 54,48%
Vốn chủ sở hữu khác -1,60% -3,51% -2,92% -2,70% 1,87%
Tổng vốn chủ sở hữu 56,28% 58,38% 60,25% 63,72 66,26%

%
TỔNG NGUỒN VỐN 100% 100% 100% 100% 100%
PHÂN TÍCH KHỐI (%) BẢNG BÁO CÁO KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH
2018 2017 2016 2015 2014

Doanh thu thuần 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
Giá vốn hàng bán -39,3% -45,1% -43,5% -42,5% -42,1%
Lợi nhuận gộp 60,7% 54,9% 56,5% 57,5% 57,9%
Chi phí bán hàng, quản lý doanh -50,1% -47,7% -46,1% -43,6% -42,4%
nghiệp
Khấu hao -0,8% -3,8% -0,7% -0,1% 0,0%

Tái cấu trúc và khoản chi phí khác -1,7% -4,8% -1,9% -0,1% -0,2%

lOMoARcPSD|12701240
Lợi nhuận thuần từ HĐKD 8,1% -1,4% 7,9% 13,6% 15,2%
Chi phí tài chính -0,3% -0,2% -0,3% -0,2% -0,3%
Doanh thu từ hoạt động tài chính 0,2% 0,1% 0,1% 0,1% 0,0%
Chi phí khác -0,1% -0,1% -0,2% -0,5% -0,2%
Tổng lợi nhuận kế toán trước thuế 7,9% -1,6% 7,5% 13,0% 14,7%
Thuế TNDN -5,3% 0,1% -2,1% -3,7% -4,3%
Lợi nhuận sau thuế 2,6% -1,5% 5,4% 9,2% 10,4%
Lợi nhuận ròng trên mỗi cổ phiếu phổ

thông
Cơ bản 0,03% - 0,06% 0,10% 0,11%

0,02%
Pha Loãng 0,03% - 0,06% 0,10% 0,11%

0,02%
Cơ bản 1,32% 1,24% 1,15% 1,16% 1,22%

Pha Loãng 1,33% 1,24% 1,16% 1,17% 1,23%
Cổ tức tuyên bố trên mỗi cổ phiếu 0,03% 0,03% 0,03% 0,02% 0,02%
Lợi nhuận chuyển đổi ngoại tệ 2,05% -0,73% 0,49% -4,17% 0,70%
Lợi nhuận ròng trên hàng rào bảo -0,49% 0,40% -0,75% 0,62% -0,36%
vệ dòng tiền
Lợi nhuận ròng trên kế hoạch lợi 0,06% 0,08% 0,04% -0,10% -0,07%
ích xác định
Tổng lợi nhuận 4,25% -1,75% 5,14% 5,55% 10,68%

lOMoARcPSD|12701240
PHÂN TÍCH CHỈ SỐ (%) BẢNG CÂN ĐỐI KẾ TOÁN
BẢNG CÂN ĐỐI KẾ TOÁN
2018 2017 2016 2015 2014

TÀI SẢN
Tài sản ngắn hạn 107% 89% 92% 100% 100%
Tiền và các khoảng tương 100% 51% 35% 63% 100%

đương tiền
Đầu tư ngắn hạn 143% 140% 129% 132% 100%
Phải thu khách hàng 71% 81% 88% 110% 100%
Hàng tồn kho 75% 78% 110% 102% 100%

Tài sản ngắn hạn khác 87% 75% 72% 114% 100%
Tài sản dài hạn
Tài sản cố định hữu hình 90% 100% 120% 109% 100%
Ưu đãi (Goodwill) 99% 94% 95% 94% 100%
Tài sản vô hình (Intangible 63% 74% 82% 89% 100%

assets)
Tài sản thuế thu nhập hoãn 222% 323% 304% 115% 100%
lại
Tài sản dài hạn khác 136% 97% 220% 97% 100%
Tổng tài sản dài hạn 94% 98% 115% 101% 100%
TỔNG TÀI SẢN 100% 92% 101% 100% 100%

NGUỒN VỐN
NỢ PHẢI TRẢ
Nợ ngắn hạn 164% 120% 124% 122% 100%
Tài khoản phải trả 82% 73% 74% 103% 100%

lOMoARcPSD|12701240
Nợ ngắn hạn/ Phần nợ hiện 100% - - - -

tại của Nợ dài hạn
Vay và nợ ngắn hạn 4% - 50% 100% -

Thuế thu nhập phải nộp 39% 38% 43% 35% 100%
Chi phí tích lũy và những 157% 142% 130% 104% 100%
khoản nợ khác
Nợ dài hạn 101% 110% 117% 95% 100%
TỔNG NỢ 131% 115% 120% 108% 100%

VỐN CHỦ SỞ HỮU 86% 82% 93% 96% 100%
Cổ phiếu phổ thông 130% 120% 120% 100% 100%
Thăng dư vốn 120% 117% 114% 107% 100%
Thu nhập giữ lại 109% 109% 114% 110% 100%

Kho bạc 138% 138% 131% 116% 100%
Vốn chủ sở hữu khác -86% -174% -159% -145% 100%
TỔNG NGUỒN VỐN 101% 93% 102% 100% 100%
PHÂN TÍCH CHỈ SỐ (%) BẢNG BÁO CÁO KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH
DOANH
2018 2017 2016 2015 2014
Doanh thu thuần 83% 89% 99% 102% 100%
Giá vốn hàng bán 77% 96% 103% 103% 100%

Lợi nhuận gộp 87% 85% 97% 102% 100%
Chi phí bán hàng, quản lý doanh 98% 100% 108% 105% 100%
nghiệp
Khấu hao 5000% 25380% 4880% 700% 100%

lOMoARcPSD|12701240
Tái cấu trúc và khoản chi phí khác 600% 1770% 792% 56% 100%
Lợi nhuận thuần từ HĐKD 44% -8% 52% 92% 100%
Chi phí tài chính 91% 62% 105% 85% 100%

Doanh thu từ hoạt động tài chính 410% 243% 210% 200% 100%
Chi phí khác 18% 44% 96% 218% 100%
Tổng lợi nhuận kế toán trước thuế 45% -10% 50% 90% 100%
Thuế TNDN 102% -2% 49% 89% 100%
Lợi nhuận sau thuế 21% -13% 51% 90% 100%

Lợi nhuận ròng trên mỗi cổ phiếu
phổ thông
Cơ bản 23% -14% 54% 93% 100%
Pha Loãng 23% -14% 55% 93% 100%
Cơ bản 90% 91% 94% 97% 100%
Pha Loãng 90% 90% 93% 97% 100%
Cổ tức tuyên bố trên mỗi cổ phiếu 118% 118% 118% 109% 100%
Lợi nhuận chuyển đổi ngoại tệ 244% -93% 70% - 100%

612%
Lợi nhuận ròng trên hàng rào bảo 113% -99% 204% - 100%
vệ dòng tiền 174%
Lợi nhuận ròng trên kế hoạch lợi -72% -102% -58% 160% 100%
ích xác định
Tổng lợi nhuận 33% -15% 48% 53% 100%
THÔNG SỐ TÀI CHÍNH

lOMoARcPSD|12701240
Chỉ tiêu 2014 2015 2016 2017 2018
Chỉ tiêu Khả năng thanh toán hiện thời 3,43 2,80 2,55 2,55 2,36
khả năng
thanh Khả năng thanh toán nhanh 2,38 1,92 1,61 1,86 1,76
toán
Chỉ tiêu Giá trị thị trường ($) 170,71 104,49 86,48 101,63 103,46
thị
trường Giá trị sổ sách ($) 46,68 45,29 43,92 41,91 42,67
P/E 20,97 18,86 49,42 - 19,30
Giá cổ phiếu thị trường/ sổ 3,66 2,31 1,97 2,42 2,42

sách
EPS ($) 8,43 7,88 4,62 -1,20 1,97

Chỉ tiêu Lợi nhuận gộp biên 57,85% 57,45% 56,54% 54,88% 60,68%
hiệu suất
Lợi nhuận ròng biên 10,42% 9,21% 5,35% -1,50% 2,63%
ROE 19,24% 18,04% 10,59% -3,00% 4,71%
ROA 12,75% 11,50% 6,38% -1,80% 2,65%
ROI 24,73% 16,49% 5,70% 5,37% 14,30%
PHÂN TÍCH CHỈ SỐ (%) CÁC THÔNG SỐ TÀI CHÍNH
Chỉ tiêu 2014 2015 2016 2017 2018
Chỉ tiêu Khả năng thanh toán hiện thời 100% 82% 74% 74% 69%
khả năng
thanh toán Khả năng thanh toán nhanh 100% 81% 68% 78% 74%
Chỉ tiêu thị Giá trị thị trường ($) 100% 61% 51% 60% 61%
trường
Giá trị sổ sách ($) 100% 97% 94% 90% 91%
P/E 100% 90% 236% 0% 92%
Giá cổ phiếu thị trường/ sổ sách 100% 63% 54% 66% 66%

lOMoARcPSD|12701240
EPS ($) 100% 93% 55% -14% 23%
Chỉ tiêu Lợi nhuận gộp biên 100% 99,31% 97,74% 94,87% 104,89%
hiệu suất
Lợi nhuận ròng biên 100% 88,39% 51,34% -14,40% 25,24%
ROE 100% 93,76% 55,04% -15,59% 24,48%
ROA 100% 90,20% 50,04% -14,12% 20,78%
ROI 100% 66,68% 23,05% 21,71% 57,82%
CÁC THÔNG SỐ TÀI CHÍNH CỦA RALPH LAUREN VỚI CÁC ĐỐI THỦ CẠNH
TRANH VÀ TRUNG BÌNH NGÀNH
Chỉ tiêu 2014 2015 2016 2017 2018

Ralph Lauren 3,43 2,80 2,55 2,55 2,36
PVH Khả năng 1,93 1,95 1,84 1,84 1,62

thanh
GAP Inc toán hiện 1,81 1,93 1,57 1,76 1,86
thời
Chỉ tiêu Bình quân 2,39 2,23 1,99 2,05 1,90
khả ngành
năng
thanh Ralph Lauren 2,38 1,92 1,61 1,86 1,76
toán
PVH Khả năng 1,18 1,05 1,25 0,97 0,85
thanh
GAP Inc toán 0,70 0,67 0,78 0,77 0,86
nhanh
Bình quân 1,42 1,21 1,21 1,20 1,16
ngành
Ralph Lauren 170,71 104,49 86,48 101,63 103,46
Chỉ tiêu PVH Giá trị thị 113,68 90,54 106,68 126,64 120,75
hiệu GAP Inc trường 32,59 23,99 25,26 24,72 26,78
suất ($)
Bình quân 105,66 73,01 72,81 84,33 83,66
ngành

lOMoARcPSD|12701240
Ralph Lauren 46,68 45,29 43,92 41,91 42,67
PVH 55,60 55,38 60,33 68,11 74,84

Giá trị sổ
GAP Inc sách ($) 6,73 6,46 6,83 7,77 9,01
Bình quân 36,34 35,71 37,03 39,26 42,17
ngành
Ralph Lauren 20,97 18,86 49,42 - 19,30
PVH 27,13 15,40 14,96 18,85 13,49
GAP Inc P/E 11,60 9,83 15,12 11,39 11,21
Bình quân 19,90 14,70 26,50 10,08 14,67

ngành
Ralph Lauren 3,66 2,31 1,97 2,42 2,42
PVH Giá cổ 2,04 1,63 1,77 1,86 1,61

phiếu thị
GAP Inc trường/ 4,84 3,71 3,70 3,18 2,97
sổ sách
Bình quân 3,51 2,55 2,48 2,49 2,33
ngành
Ralph Lauren 8,43 7,88 4,62 - 1,20 1,97
PVH 1,74 5,27 6,89 6,79 6,84

GAP Inc EPS ($) 2,74 2,87 2,23 1,69 2,14
Bình quân 4,30 5,34 4,58 2,43 3,65

ngành
Ralph Lauren 57,85% 57,45% 56,54% 54,88% 60,68%
PVH Lợi 52,60% 52,15% 52,46% 54,70% 55,02%

nhuận
Chỉ tiêu GAP Inc gộp biên
38,18% 36,84% 36,06% 37,46% 38,46%
hiệu Bình quân 49,54% 48,81% 48,35% 49,01% 51,39%
suất ngành
Ralph Lauren 10,42% 9,21% 5,35% -1,50% 2,63%

Lợi
PVH nhuận 4,26% 6,14% 7,10% 6,22% 7,20%

lOMoARcPSD|12701240
GAP Inc ròng biên 7,67% 6,36% 4,33% 5,57% 5,57%
Bình quân 7,45% 7,24% 5,59% 3,43% 5,13%

ngành
Ralph Lauren 19,24% 18,04% 10,59% -3,00% 4,71%
PVH 9,70% 9,00% 0,00% 10,80% 6,50%

GAP Inc ROE 42,31% 36,15% 23,28% 26,97% 28,23%
Bình quân 23,75% 21,06% 11,29% 11,59% 13,15%

ngành
Ralph Lauren 12,75% 11,50% 6,38% -1,80% 2,65%
PVH 5,60% 5,20% -4,10% 6,40% 4,00%
GAP Inc ROA 16,41% 12,31% 8,88% 10,61% 12,46%
Bình quân 11,59% 9,67% 3,72% 5,08% 6,37%

ngành
Ralph Lauren 24,73% 16,49% 5,70% 5,37% 14,30%
PVH 8,31% 7,63% 8,32% 10,96% 9,81%
GAP Inc ROI 48,05% 41,01% 31,88% 33,10% 30,60%
Bình quân 27,03% 21,71% 15,30% 16,48% 18,24%

ngành

lOMoARcPSD|12701240
PHÂN TÍCH KHUYNH HƯỚNG CÁC CHỈ SỐ

Cấu trúc tài sản (ĐVT: Triệu đô)
Cấu trúc tài sản

7,000.0
6,000.0
5,000.0
4,000.0
3,000.0
2,000.0
1,000.0
-
1 2 3 4 5
Tổng tài sản dài hạn 2,759.0 2,782.0 3,160.4 2,697.5 2,594.9
Tổng tài sản ngắn hạn 3,329.0 3,324.0 3,052.7 2,954.5 3,548.4
Tổng tài sản trong giai đoạn 2014 – 2018 có sự giao động nhiều trong thời kỳ, nhìn
chung từ năm 2014 – 2018 tài sản giảm từ 6.143,3 triệu đô xuống 6.088 triệu đô.
Cơ cấu tài sản trong giai đoạn 2014 – 2018 có sự giao động nhẹ, tỷ lệ tài sản ngắn hạn
trên dài hạn nhìn chung tài sản ngắn hạn chiếm tỷ trọng cao hơn.
Sự tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận sau thuế
Doanh thu thuần

9,000.0
8,000.0
7,000.0
6,000.0
5,000.0
4,000.0
3,000.0
2,000.0
1,000.0
-
1 2 3 4 5
Doanh thu thuần 7,450.0 7,620.0 7,405.2 6,652.8 6,182.3
Với chỉ tiêu về doanh thu thuần từ năm 2014 – 2018 có sự giao động cụ thể từ năm 2014
– 2018 doanh thu giảm từ 7.450 triệu đô xuống còn 1.628,3 triệu đô.

lOMoARcPSD|12701240
Lợi nhuận sau thuế

900.0
800.0
700.0
600.0
500.0
400.0
300.0
200.0
100.0
-
-100.0
-200.0
1 2 3 4 5
Lợi nhuận sau thuế 776.0 702.0 396.4 -99.3 162.8
Chỉ tiêu lợi nhuận sau thể từ năm 2014 – 2018 có sự giao động mạnh cụ thể lợi nhuận
sau thuế Ralph Lauren từ năm 2014 – 2018 giảm từ 776 triệu độ xuống còn 162,8 triệu
đô năm 2018. Nhưng Ralph Lauren đang có dấu hiệu hồi phục trở lại.
Thông số khả năng thanh toán
Khả năng thanh toán hiện thời

4.00
3.50
3.00
2.50
2.00
1.50
1.00
0.50
-
1 2 3 4 5
Ralph Lauren 3.43 2.80 2.55 2.55 2.24
PVH 1.93 1.95 1.84 1.84 1.62
GAP lnc 1.81 1.93 1.57 1.76 1.86
Bình quân ngành 2.39 2.23 1.99 2.05 1.90

lOMoARcPSD|12701240
Khả năng thanh toán nhanh

2.50
2.00
1.50
1.00
0.50
-
1 2 3 4 5
Ralph Lauren 2.38 1.92 1.61 1.86 1.76
PVH 1.18 1.05 1.25 0.97 0.85
GAP lnc 0.70 0.67 0.78 0.77 0.86
Bình quân ngành 1.42 1.21 1.21 1.20 1.16
Dựa vào biểu đồ ta có thể thấy, khả năng thanh toán hiện thời và khả năng thanh toán
nhanh Ralph Lauren có sự biến động qua từng năm.
Đặc biệt cả khả năng thanh toán hiện thời và khả năng thanh toán nhanh của công ty từ
năm 2014 đến 2018 đều cao hơn bình quân ngành cho thấy khả năng chuyển đổi tài sản
thành tiền để thanh toán nợ ngắn hạn cho doanh nghiệp kịp thời.
Thông số khả năng sinh lợi (Chỉ tiêu hiệu suất)
Lợi nhuận gộp biên

70.00%
60.00% 60.68%
57.85% 57.45% 56.54% 54.88% 55.02%
52.60% 52.15% 52.46% 54.70% 51.39%
50.00% 49.54% 48.81% 48.35% 49.01%
Ralph Lauren
40.00% 38.46%
38.18% 36.84% 37.46%
36.06% PVH
30.00% GAP lnc
Bình quân ngành
20.00%
10.00%
0.00%
1 2 3 4 5

lOMoARcPSD|12701240
Lợi nhuận ròng biên

12.00%
10.00%
8.00%
6.00%
4.00%
2.00%
0.00%
-2.00%
-4.00%
1 2 3 4 5
Ralph Lauren 10.42% 9.21% 5.35% -1.49% 2.63%
PVH 4.26% 6.14% 7.10% 6.22% 7.20%
GAP lnc 7.67% 6.36% 4.33% 5.57% 5.57%
Bình quân ngành 7.45% 7.24% 5.59% 3.43% 5.13%
Qua biểu đồ có thể thấy lợi nhuận gộp biên của Ralph Lauren từ năm 2014 – 2018 đều
lớn hơn so với PVH, GAP Inc và trung bình ngành đều này chứng tỏ ho ̣ đã thực hiê ̣n rấ t
tố t trong viê ̣c cắ t giảm chi phí.
Về lợi nhuận ròng biên từ năm 2014 – 2018 của Ralph Lauren cho thấy sự dao động rất
mạnh. Cụ thể từ công ty đạt 10,42% vào năm 2014 và 2,63% vào năm 2018. Con số này
thâp hơn so với đối thủ cạnh tranh PVH, GAP Inc và bình quân ngành. Qua những con số
trên thì ta thấ y đươ ̣c có thể viê ̣c quản lý doanh nghiê ̣p của công ty trong năm trước có
vấn đề. Tuy nhiên vào những năm gần đây lợi nhuận ròng biên đang có dấu hiệu tăng đột
biến trở lại đều này cho thấy có sự thay đổ i tích cực trong quản lý doanh nghiê ̣p và bán
hàng, chi phí này đã giảm đi rấ t nhiề u và lãi công ty đã tăng lên cao.
ROA
20.00%
15.00%
10.00%
5.00%
0.00%
-5.00%
-10.00%
1 2 3 4 5
Ralph Lauren 12.75% 11.50% 6.38% -1.76% 2.65%
PVH 5.6% 5.2% -4.1% 6.4% 4%
GAP lnc 16.4% 12.3% 8.9% 10.6% 12.5%
Bình quân ngành 11.59% 9.67% 3.72% 5.08% 6.37%
Tỉ số ROA của Ralph Lauren có sự dao động mạnh qua các năm 2014 – 2018.

lOMoARcPSD|12701240
So với bình quân ngành với với 2 đối thủ cạnh tranh PVH và GAP Inc thì vẫn thấp hơn.
Điề u này cho thấ y khả năng sinh lơ ̣i trên mỗi đồ ng doanh số của công ty thấp hơn so với
các đối thủ cạnh tranh trong ngành. Tuy nhiên trong năm năm gần đây ROA của Ralph
Lauren đang tăng trưởng đột biến thể hiện dấu hiệu tích cực và cho thấy khả năng sinh
lợi trên mỗi đồng doanh số của công ty đang tăng.
ROE
45.00%
40.00%
35.00%
30.00%
25.00%
20.00%
15.00%
10.00%
5.00%
0.00%
-5.00%
-10.00%
1 2 3 4 5
Ralph Lauren 19.24% 18.04% 10.59% -3.01% 4.71%
PVH 9.7% 9.0% 0.0% 10.8% 6.5%
GAP lnc 42.3% 36.1% 23.3% 27.0% 28.2%
Bình quân ngành 23.75% 21.06% 11.29% 11.59% 13.15%
Chỉ số ROE của công ty trong 5 năm từ năm 2014 – 2018 có sự dao động mạnh và đều
thấ p hơn so với bình quân ngành và 2 đối thủ cạnh tranh. Như vâ ̣y các cổ đông của Ralph
Lauren thiê ̣t thòi so với các cổ đông khác trong ngành. Tuy nhiên trong năm 2018 trở lại
đây tỉ số ROE của công ty thực sự tăng đột biến, điề u này đã khiế n các cổ đông của công
ty hưởng lơ ̣i.

lOMoARcPSD|12701240
ROI
60.00%
50.00%
40.00%
30.00%
20.00%
10.00%
0.00%
1 2 3 4 5
Ralph Lauren 24.73% 16.49% 5.70% 5.37% 14.30%
PVH 8.31% 7.63% 8.32% 10.96% 9.81%
GAP lnc 48.05% 41.01% 31.88% 33.10% 30.60%
Bình quân ngành 27.03% 21.71% 15.30% 16.48% 18.24%
Chỉ số ROI của công ty trong 5 năm từ năm 2014 – 2018 có sự dao động mạnh.
Nhìn ROI của Ralph Lauren trong những năm gần đây có dấu hiện tăng trưởng và bắt
đầu có xu hướng đuổi kịp trung bình ngành và vượt qua đối thủ cạnh tranh. Điều này thể
hiện khả năng tạo ra lợi nhuận của một công ty với một lượng tài sản nhất định trong tay
đang tăng trưởng.
Thông số thị trường
Giá trị thị trường ($)

180.00
160.00
140.00
120.00
100.00
80.00
60.00
40.00
20.00
-
1 2 3 4 5
Ralph Lauren 170.71 104.49 86.48 101.63 103.46
PVH 113.68 90.54 106.68 126.64 120.75
GAP lnc 32.59 23.99 25.26 24.72 26.78
Bình quân ngành 105.66 73.01 72.81 84.33 83.66

lOMoARcPSD|12701240
Giá trị sổ sách ($)

80.00
70.00
60.00
50.00
40.00
30.00
20.00
10.00
-
1 2 3 4 5
Ralph Lauren 46.68 45.29 43.92 41.91 42.67
PVH 55.60 55.38 60.33 68.11 74.84
GAP lnc 6.73 6.46 6.83 7.77 9.01
Bình quân ngành 36.34 35.71 37.03 39.26 42.17
Giá trị thị trường/ Giá trị sổ sách

6.00
5.00
4.00
3.00
2.00
1.00
-
1 2 3 4 5
Ralph Lauren 3.66 2.31 1.97 2.42 2.42
PVH 2.04 1.63 1.77 1.86 1.61
GAP lnc 4.84 3.71 3.70 3.18 2.97
Bình quân ngành 3.51 2.55 2.48 2.49 2.33
Với 3 chỉ số giá trị thị trường, giá trị sổ sách và M/B của Ralph Lauren có sự dao động
qua các năm từ năm 2014 – 2018.
Giá trị sổ sách của Ralph Lauren đang đạt mức khá cao so với trung bình ngành đều này
chứng tỏ số tiền thực sự được đưa vào hoạt động sản xuất kinh doanh tạo ra lợi nhuận
của doanh nghiệp và giá trị gia tăng cho nền kinh tế là ở mức cao hơn so với ngành.
Giá trị thị trường của Ralph Lauren luôn đạt ở mức cao so với bình quân ngành và đang
tăng trưởng trong những năm trở lại đây, đều này chứng tỏ là mức độ kỳ vọng của công
chúng vào khả năng tạo ra tiền trong tương lai của doanh nghiệp là ở mức cao. Đều này
là một lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp.

lOMoARcPSD|12701240
EPS
10.00
8.00
6.00
4.00
2.00
-
(2.00)
1 2 3 4 5
Ralph lauren 8.43 7.88 4.62 (1.20) 1.97
PVH 1.74 5.27 6.89 6.79 6.84
GAP lnc 2.74 2.87 2.23 1.69 2.14
Bình quân ngành 4.3 5.3 4.6 2.4 3.7
Dựa vào biểu đồ ta thấy nhìn chung mức lợi nhuận sau thuế TNDN mà công ty đạt được
trên mỗi cổ phiếu được phát hành và lưu hành có sự dao động mạnh. Tuy nhiên từ năm
2018 thông số này tăng mạnh trở lại điều này cho thấy công ty đang dần cải thiện được
và đang ngày càng thu được nhiều thu nhập hơn cho mỗi đồng tiền được cổ đông đầu tư
dẫn đến kết quả là giá cổ phiếu sẽ tăng trở lại vì người đầu tư thường sẵn sàng trả nhiều
hơn để có thu nhập cao hơn.
P/E
60.00
50.00
40.00
30.00
20.00
10.00
-
1 2 3 4 5
Ralph Lauren 20.97 18.86 49.42 - 19.30
PVH 27.13 15.40 14.96 18.85 13.49
GAP lnc 11.60 9.83 15.12 11.39 11.21
Bình quân ngành 19.90 14.70 26.50 10.08 14.67
Từ biểu đồ trên ta thấy giá trên thu nhập (P/E) của Ralph Lauren có nhiều biến động từ
năm 2014 – 2018.

lOMoARcPSD|12701240
Và nhìn chung tỉ số P/E của Ralph Lauren trong những năm gần đây tăng trưởng ở mức
cao hơn trung bình ngành và đối thủ cạnh tranh.Điều này là một dấu hiệu tích cực cho
Ralph Lauren vì càng ngày một đồng thu nhập được chuyển thành càng nhiều giá trị hơn
cho cổ đông. Điều này cho thấy công ty đang có xu hướng có tốc độ tăng trưởng cao hơn
và cung cấp những sản phẩm có thể có nhu cầu vào một thời điểm nào đó trong tương lai.
Do những dự đoán tích cực này mà người đầu tư sẽ sẵn sàng trả một mức giá cổ phiếu
cao hơn với hy vọng tăng trưởng về doanh số và thu nhập sẽ đẩy mạnh hơn nữa sự tăng
lên của giá cổ phiếu. Đây là một điểm mạnh của Ralph Lauren.
Nhận xét chung:

- Chỉ số khả năng thanh toán bao gồm khả năng thanh toán hiện thời và khả năng
thanh toán nhanh , Ralph Lauren cao hơn các đối thủ cạnh tranh và trung bình
ngành cho thấy khả năng chuyển đổi tài sản thành tiền để thanh toán nợ ngắn hạn
cho doanh nghiệp kịp thời.
- Về chỉ tiêu hiệu suất:
+ Các thông số lợi nhuận ròng biên, lợi nhuận gộp biên, ROA, ROE, ROI đo
lường về hiệu suất đang có xu hướng tăng đều này thể hiện công ty đang có dấu
hiệu tích cực trong việc sử dụng tài sản, vốn chủ sở hữu để tạo ra lợi nhuận.
- Về hiệu suất dài hạn:
+ Các thông số giá trị sổ sách, giá trị thị trường, M/B, P/E đều ở mức cao so với
trung bình ngành mặc dù những chỉ tiêu hiệu suất vẫn còn đang tăng trưởng chưa
đạt mức cao hơn trung bình ngày. Thể hiện công ty có hiệu suất dài hạn trong
tương lai và nhà đầu tư sẽ sẵn sàng trả một mức giá cổ phiếu cao hơn với hy vọng
tăng trưởng về doanh số và thu nhập sẽ đẩy mạnh hơn nữa sự tăng lên của giá cổ
phiếu.
4. ĐIỂM MẠNH, ĐIỂM YẾU CỦA CÔNG TY

4.1. Điểm mạnh của Polo Ralph Lauren
Là một trong những tổ chức hàng đầu trong ngành, Polo Ralph Lauren có nhiều thế mạnh
cho phép nó phát triển mạnh trên thị trường. Những thế mạnh này không chỉ giúp nó bảo
vệ thị phần tại các thị trường hiện tại mà còn giúp thâm nhập các thị trường mới:

lOMoARcPSD|12701240
Thương hiệu và biểu tượng của Polo của Ralph Lauren được công nhận và đánh giá cao
trong thế giới thời trang. Phong cách cổ điển của Polo Ralph Lauren đã cho phép công ty
mở rộng danh mục sản phẩm của mình vào thị trường vượt ra ngoài quần áo, và vào phụ
kiện ,nước hoa, và đồ nội thất. Lòng trung thành của khách hàng cao cho phép một mức
lợi nhuận lớn hơn so với hầu hết các công ty khác trong ngành công nghiệp của nó.
Rất thành công tại chiến lược thâm nhập thị trường cho các sản phẩm của mình.
Dòng tiền tự do mạnh mẽ - Polo Ralph Lauren có dòng tiền tự do mạnh mẽ cung cấp
nguồn lực trong tay công ty để mở rộng sang các dự án mới.
Các nhà cung cấp đáng tin cậy - Nó có một cơ sở mạnh mẽ của nhà cung cấp nguyên liệu
đáng tin cậy, do đó cho phép công ty vượt qua bất kỳ nút thắt nào trong chuỗi cung ứng.
Mạng lưới phân phối mạnh - Trong những năm qua, Polo Ralph Lauren đã xây dựng một
mạng lưới phân phối đáng tin cậy có thể tiếp cận phần lớn thị trường tiềm năng của nó.
Tự động hóa một số hoạt động mang lại sự nhất quán về chất lượng cho các sản phẩm
của Polo Ralph Lauren và đã cho phép công ty tăng và giảm quy mô dựa trên các điều
kiện nhu cầu trên thị trường.
Thành công của việc phát triển sản phẩm mới - đổi mới sản phẩm.
4.2. Điểm yếu của Polo Ralph Lauren
Điểm yếu là những lĩnh vực mà Polo Ralph Lauren có thể cải thiện. Chiến lược là đưa ra
lựa chọn và điểm yếu là những lĩnh vực mà một công ty có thể cải thiện bằng cách sử
dụng phân tích SWOT và xây dựng dựa trên lợi thế cạnh tranh và định vị chiến lược của
mình:
Tỷ lệ tiêu hao lực lượng lao động cao - so với các tổ chức khác trong ngành Polo Ralph
Lauren có tỷ lệ tiêu hao cao hơn và phải chi nhiều hơn so với các đối thủ cạnh tranh về
đào tạo và phát triển nhân viên.
Cơ cấu tổ chức chỉ tương thích với mô hình kinh doanh hiện tại do đó hạn chế mở rộng
trong các phân khúc sản phẩm liền kề.
Thành công hạn chế ngoài kinh doanh cốt lõi - Mặc dù Polo Ralph Lauren là một trong
những tổ chức hàng đầu trong ngành, nó đã phải đối mặt với những thách thức trong việc
chuyển sang các phân khúc sản phẩm khác với văn hóa hiện tại ở mỗi khu vực.
Sự hạn chế các công nghệ mới. Với quy mô mở rộng và các khu vực địa lý khác nhau mà
công ty đang lên kế hoạch mở rộng, Polo Ralph Lauren cần bỏ thêm tiền vào công nghệ.

lOMoARcPSD|12701240
Hàng tồn kho chưa sử dụng: Thời gian đầu của công ty rất dài gần như trung bình là 15
tháng. Điều này đã dẫn đến rất nhiều hàng tồn kho chưa sử dụng, điều này khiến công ty
bán hầu hết các sản phẩm của họ với giá chiết khấu. Ngoài ra còn có sự vắng mặt nghiêm
trọng của một hệ thống tập trung để quản lý hàng tồn kho.
5. PHÂN TÍCH SỰ PHÙ HỢP CHIẾN LƯỢC BẰNG MA TRẬN SWOT
Cơ hội (O) Đe dọa (T)

Bên ngoài O1 – Con người không phân T1 – Tình trạng mất bản
biệt tuổi tác, giới tính hay quyền, bắt chước sản phẩm
trình độ đều ngày càng quan giả và chất lượng thấp.
tâm đến cách ăn mặc. T2 – Người tiêu dùng ngày
O2 – Xu hướng mới trong càng khắt khe vã kĩ càng hơn
hành vi của người tiêu dùng, trong các quyết định lựa
xây dựng các nguồn doanh chọn của mình.
thu mới và đa dạng hóa T3 – Sự cạnh tranh trong
thành các loại sản phẩm mới. ngành ngày càng gia tăng.
O3 – Sự đa dạng trong văn T4 – Thiếu hụt lực lượng lao
hóa của thế giới, cơ hội mở động lành nghề ở một số thị
rộng tiếp cận và phục vụ trường toàn cầu nhất định.
nhiều thị trường văn hóa
khác nhau. T6 – Phải đối mặt với biến
động tiền tệ, đặc biệt là do
O4 – Công nghệ mới tạo cơ môi trường chính trị đầy biến
hội cho Polo Ralph Lauren động ở một số thị trường trên
Bên trong thực hiện chiến lược giá toàn thế giới.
khác biệt trong thị trường
mới. T7 – Sức mạnh ngày càng
tăng của các nhà phân phối
địa phương vì sự cạnh tranh
đang trả lợi nhuận cao hơn
cho các nhà phân phối địa
phương.
Điểm mạnh (S) Hđ1(S1,S3,S4-O1,O5): Hđ1 (S3,S5-T3,T7): Tiế n

S1- Danh tiế ng của Polo đã tiến hành mở rộng hành cơ cấ u la ̣i tổ chức, giảm
thương hiê ̣u chính là chi phí thông qua những thay
mô ̣t nguồ n lực lớn của hệ thống phân phối rộng lớn đổ i về cơ sở hạ tầng, hơ ̣p
Polo nhấ t các của hàng bán lẻ nhỏ,
trên toàn thế giới. Tính đến
không hiê ̣u quả thành những
S2 – Rất thành công năm 2018, kênh phân phối trung tâm phân phối lớn.
tại chiến lược thâm nhập

lOMoARcPSD|12701240
thị trường cho các sản bán buôn tại hơn 12.000 cửa Hđ2(S3,S5,S6-T1,T2): Đẩ y
phẩm của mình.
hàng, bán trực tiếp thông qua ma ̣nh các hoạt đô ̣ng
S3 – Dòng tiền tự do
mạnh mẽ. 472 cửa hàng bán lẻ và 632 ̣
marketing, các chiế n dich
S4 – Các nhà cung cấp cửa hàng bên trong cửa hàng quảng cáo SP cũng như tăng
đáng tin cậy. nhượng quyền, cấp phép 276 cường công tác nghiên cứu,
S5 – Mạng lưới phân
cửa hàng. dự báo nhu cầ u thi ̣ trường và
phối mạnh - Tự động
hóa các hoạt động Hđ2(S1,S3,S4-O2,O3,O4): các xu hướng thay đổi thị
S6 - Thành công của trường.
Polo thiết kế một hệ thống
việc phát triển sản phẩm
mới - đổi mới sản phẩm cửa hàng mang những nét Hđ3(S2,S3,S4,S6-T2,T3):
riêng biệt và đầy sang trọng Thiế t kế các mẫu sản phẩm
mà ở đó khách hàng có thể theo đinh
̣ hướng phong cách
tận hưởng những khoảnh phù hơ ̣p với các thi ̣ trường
khắc tuyệt vời. văn hóa khác nhau.
Ra mắt thị trường một dự án Hđ4(S1.S3.S4.S5-

trực tuyến thông minh, cho T2,T3,T7):
phép người dùng “tương tác Tiế p tu ̣c đa da ̣ng hóa các
thiết kế” của mình với sản dòng sản phẩm, mơ rô ̣ng
̉
phẩm thời trang của Polo danh mu ̣c san phẩ m, thay đổ i
̉
bằng cách chọn kiểu dáng và cac mẫu thiết kế để bắ t kip̣
́
màu sắc mà mình yêu thích cac xu hướng thị trường,
́
trên đồ họa có sẵn. thực hiê ̣n các đăng kí bản
Hđ 3(S2,S3,S4,S5- O3, O4, quyề n đố i với các mẫu thiết
O5):
kế.
Polo tiến hành đa dạng hóa
Hđ5(S1,S3,S4,S6-T7): Tiế p
sản phẩm như ra mắt nhãn
tu ̣c mở rô ̣ng hệ thống phân
hiệu đồng hồ Polo với sự
phối (duy trì sức tăng trưởng
hợp tác cùng hãng
trong các liñ h vực bán buôn,
Compagnie Financiere

lOMoARcPSD|12701240
Richemont… bán lẻ, cấ p phép) đă ̣c biê ̣t tâ ̣n

du ̣ng lơ ̣i thế của thuwong
mại điện tử để tăng doanh số
bán hàng, tăng cường bán
hàng qua ma ̣ng
(RalphLauren.com và
Rugby.com.)
Điểm yếu (W) Hđ1(W2,W3-O4): PoLo Hđ1(W2,W3-T2,T4): Kế

W1 – Tỷ lệ tiêu hao lực xây dựng một quy trình kiểm hoạch tái cơ cấu bao gồm
lượng lao động cao
soát chất lượng sản phẩm đóng cửa các cửa hàng bán lẻ
W2 – Cơ cấu tổ chức
chỉ tương thích với mô của mình rất chặt chẽ. hoạt động kém hiệu quả và
hình kinh doanh hiện tiến hành sa thải nhân viên.
tại. Hđ2(W1,W4-O1,O4): PoLo
W3 – Thành công hạn hợp đồng cấp phép sản xuất Hđ2(W1,W3,W5-
chế ngoài kinh doanh với hơn 400 nhà sản xuất T3,T4,T7): Tăng cường hoạt
cốt lõi - thách thức trong
việc chuyển sang các quốc tế. động bán lẻ thông qua hệ
phân khúc sản phẩm thống website của công ty,
khác với văn hóa hiện Hđ3(W1,W2,W4,W5-
tại ở mỗi khu vực. O1,O3,O4): PoLo thiết lập cho phép khách hàng đặt
W4 – Sự hạn chế các thị trường bán lẻ ảo ( e- hàng theo yêu cầu hoặc tự
công nghệ mới của
commerce) trên trang web thiết kế, nhằm tiến gần hơn
công ty.
W5 – Quản lí hàng tồn chính thức http://PoLo.com tới hiểu rõ nhu cầu của khách
kho chưa hiệu quả hàng.
Hđ4(W1,W2,W4-O1,O3):
PoLo sử dụng dịch vụ Hđ3(W2,W3,W5-
thương mại điện tử tại 38 T1,T2,T3): Tăng cường sự
quốc gia với 6 ngôn ngữ hợp tác, thiết lập một hệ
thông dụng nhất. thống kiểm soát đồng thời
thay đổi những yêu cầu
Hđ5(W1,W4-O1,O2): Polo
trong hợp đồng sản xuất
tiến hành mua lại quyền cấp

lOMoARcPSD|12701240
giấy phép ở một số thị nhằm bảo đảm chất lượng,

trường trọng điểm như một đúng tiêu chuẩn thiết kế, hạn
số nước Châu Á và châu Âu. chế tổn thất, lãng phí đồng
Hđ6(W3-O1): Hình ảnh của thời dự báo được nhu cầu và

Polo có thể được thấy khắp doanh thu.
nơi trên mọi phương tiện Hđ4(W3,W4-T2,T3):
quảng cáo và vô số các tạp Tập trung phát triển và tạo ra
chí, chưa kể đến trên TV, sự khác biệt vào các SBU
bảng quảng cáo, xe buýt trên (dòng sản phẩm riêng cho
toàn thế giới. các thị trường khác nhau), có
những nhu cầu và phong
Hđ7(W3,W4-O2,O4): Polo
cách riêng biệt từ đó tăng giá
tung ra những chiến dịch
thành và nâng cao khả năng
quảng cáo rầm rộ, nhiều tên
cạnh tranh, hạn chế sự biến
tuổi người mẫu, ca si,̃ diễn
động của nhu cầu.
viên nổ i tiế ng: người mẫu
Magdalena Frackowiak,
Mackenzie Foy, Hiraly
Rhoda, Gwen Stefani, Ca sỹ
Gavin Rossdale, Christina
Aguilera, Jennifer Lopez,
diễn viên Thurman.
CHÚ THÍCH:
(S1, O2): Lấy S1, tận dụng O2 => tạo hành động chiến lược 1
(W1, O3): Khắc phục điểm yếu W1, tận dụng cơ hội O3
(S2, T3): Sử dụng sức mạnh S2, hóa giải đe dọa T3
(W3, T1): Khắc phục điểm yếu W3 để né tránh đe dọa T1
Hđ1,2,3…: những hành động chiến lược phù hợp

lOMoARcPSD|12701240
6. PHÂN TÍCH LỢI THẾ CẠNH TRANH

6.1. Bản chấ t lơ ̣i thế ca ̣nh tranh.
Theo phân tích nhóm ngành, các đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Ralph Lauren trong
ngành công nghiệp thời trang là PVH, RAP Inc.
Giá trị thị trường so với đối thủ cạnh tranh và trung bình ngành:
Giá trị thị trường ($)

180.00
160.00
140.00
120.00
100.00
80.00
60.00
40.00
20.00
-
1 2 3 4 5
Ralph Lauren 170.71 104.49 86.48 101.63 103.46
PVH 113.68 90.54 106.68 126.64 120.75
GAP lnc 32.59 23.99 25.26 24.72 26.78
Bình quân ngành 105.66 73.01 72.81 84.33 83.66
Giá trị thị trường của Ralph Lauren luôn đạt ở mức cao so với bình quân ngành và đang
tăng trưởng trong những năm trở lại đây, cho thấy công ty đang hoạt động hiệu quả trở
lại và được nhà đầu tư lớn nhỏ đánh giá rất tích cực. Sự tăng lên nhanh chóng của giá trị
thị trường chủ yếu đến từ sự tăng lên của giá trị cổ phiếu cho thấy rằng cổ phiếu của
Lauren trên thị trường chứng khoán rất hấp dẫn các nhà đầu tư. Điều này chứng tỏ là
mức độ kỳ vọng của công chúng vào khả năng tạo ra tiền trong tương lai của doanh
nghiệp là ở mức cao. Đây là một lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp.
Hiệu suất lợi nhuận ròng biên so với đối thủ cạnh tranh và trung bình ngành:
Ralph Lauren 10,42% 9,21% 5,35% -1,50% 2,63%
PVH 4,26% 6,14% 7,10% 6,22% 7,20%
RAP Lnc 7,67% 6,36% 4,33% 5,57% 5,57%
Bình quân ngành 7,45% 7,24% 5,59% 3,43% 5,13%

lOMoARcPSD|12701240
Lợi nhuận ròng biên

12.00%
10.00%
8.00%
6.00%
4.00%
2.00%
0.00%
-2.00%
-4.00%
1 2 3 4 5
Ralph Lauren 10.42% 9.21% 5.35% -1.49% 2.63%
PVH 4.26% 6.14% 7.10% 6.22% 7.20%
GAP lnc 7.67% 6.36% 4.33% 5.57% 5.57%
Bình quân ngành 7.45% 7.24% 5.59% 3.43% 5.13%
Về lợi nhuận ròng biên từ năm 2014 – 2018 của Ralph Lauren cho thấy sự dao động rất
mạnh. Cụ thể hiệu suất lợi nhuận ròng biên của công ty đạt 10,42% vào năm 2014 và tuột
dốc chỉ còn -1.49% năm 2017. Con số này thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh PVH, GAP
Inc và bình quân ngành. Qua những con số trên thì ta thấ y đươ ̣c có thể viê ̣c quản lý
doanh nghiê ̣p của công ty trong năm trước có vấn đề do kế hoạch tái cơ cấu tổ chức năm
2015. Tuy nhiên vào những năm gần đây lợi nhuận ròng biên đang có dấu hiệu tăng đột
biến trở lại đạt 2,63% vào năm 2018, điều này cho thấy có sự thay đổ i tích cực trở lại
trong quản lý doanh nghiê ̣p và bán hàng, chi phí này đã giảm đi rấ t nhiề u và laĩ công ty
đã tăng lên cao.
Vượt trội so với các đối thủ về chất lượng, cải tiến và đáp ứng khách hàng:
Từ những phân tích về chiến lược ở trên đã cho thấy rằng, Polo tập trung mọi nguồn lực
của mình để tạo chấ t lượng vượt trội, cải tiế n vượt trội và đáp ứng khách hàng vượt trội.
Thực tế cho thấy, Polo hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh trực tiếp GAP Inc, PVH.. về đáp
ứng khách hàng, chấ t lươ ̣ng vượt trội và cải tiế n vươ ̣t trô ̣i. Điều này giúp Polo tạo ra một
lợi thế cạnh tranh. Chất lượng vượt trội cho phép công ty đòi hỏi mức giá cao hơn. Sự
cải tiến vượt trội giúp Polo cho ra những sản phẩm độc đáo, mới lạ; vừa trẻ trung, ma ̣nh
̣ sự. Đáp ứng khách hàng vươ ̣t trô ̣i đã đưa lươ ̣ng khách hàng trung
mẽ vừa sang tro ̣ng lich
thành của Polo ngày càng tăng lên và họ nghĩ rằng sở hữu sản phẩm của Polo có thể giúp
họ nâng cao vị trí xã hội của họ và điạ vi ̣cao quý của họ. Ba nhân tố này cùng nhau giúp
cho công ty tạo ra giá trị cao hơn bằng việc hạ thấp chi phí hay tạo ra sự khác biệt về sản
phẩm của nó so với các đối thủ, cho phép công ty làm tốt hơn đối thủ của nó. Thực tế

lOMoARcPSD|12701240
hiê ̣n nay là khách hàng sẵn sàng trả giá cao cho các sản phẩm mới của Polo Lauren và
điều đó mang lại lợi nhuận cao hơn các đối thủ.
Áo sơ mi polo nam cơ bản trên trang web của Ralph Lauren có giá khởi điểm 85 đô la,
tương tự "phù hợp với cổ điển" của Tommy Hilfiger của PVH bắt đầu từ 49,50 đô la.
Đây là một cách nhìn về lợi thế giá cả.
Lauren là một nhãn hiệu đẳng cấp trong ngành, phục vụ các lựa chọn quần áo đa năng đã
có chỗ đứng trong ngành thời trang và không thể bị thay thế bởi bất kỳ nhãn hiệu nào
khác.
Thương hiệu như Lauren có nhiều nhãn hiệu. Đối với Ralph Lauren, họ có Nhãn màu tím
được sản xuất theo tiêu chuẩn rất cao với các loại vải sang trọng. Rất ít người có thể mua
những bộ quần áo nhãn tím: một chiếc áo sơ mi giá $450. Bây giờ các nhãn hiệu như
Lauren sử dụng bộ đệm xa xỉ của họ để bán quần áo kém chất lượng và quần áo kém
trang trọng hơn cho đối tượng lớn hơn là giá cả phải chăng. Đây thường là thương hiệu
như Ralph Lauren Jeans, áo thun Ralph Lauren Lauren, RL đôi, trượt tuyết Ralph
Lauren.etc. Tôi phải thêm một số trong số này không có chất lượng tốt hơn so với quần
áo đường phố từ một nơi nào đó như chuỗi UK Next và trả lời về thương hiệu Lauren để
bán.

lOMoARcPSD|12701240
6.2. Nguồ n gố c lơ ̣i thế ca ̣nh tranh.

a, Các nguồ n lực đáng giá của công ty
❖ Các nguồn tài chính
Căn cứ vào các báo cáo tài chính của Polo Ralph Lauren công bố từ năm từ năm 2014
đến năm 2018, cho thấy mặc dù lợi nhuận ròng của công ty xuống dốc từ 796 năm 2014
chỉ còn - 116,2 ở năm 2017 nhưng sau đó công ty phục hồi và tăng trưởng mạnh mẽ và
liên tục với con số 262,7 triệu đô ở năm 2018.

lOMoARcPSD|12701240
❖ Các nguồn danh tiế ng

Danh tiếng với khách hàng:
Với những cống hiến của mình, Polo đã xây dựng được hình ảnh là một công ty có trách
nhiệm, cung cấp những sản phẩm có chất lượng cao và đáng tin cậy. Các thương hiê ̣u của
Polo định vị trong tâm trí khách hàng là thương hiệu thời trang cao cấp trên toàn thế giới.
Các sản phẩm của Lauren giải thích sự vượt thời gian và sáng tạo về phong cách Mỹ với
sức hấp dẫn trị trường quốc tế mạnh mẽ. Sự nhấn mạnh tính nhất quán của Lauren vào
thiết kế mới và đặc biệt đã là một đóng góp quan trọng cho sự nổi bật, sức mạnh và danh
tiếng của các thương hiệu Ralph Lauren.
Danh tiếng với nhà sản xuấ t, đố i tác cấ p phép:
Với việc thắt chặt mối quan hệ với các nhà sản xuấ t,các đố i tác cấ p phép, tạo cho công ty
có thể cung cấ p những sản phẩ m theo đúng tiêu chuẩ n,thiế t kế của Polo nhằ m định hình
nên một phong cách sống đặc trưng. Để thực hiện được công việc này, các nhà sản xuấ t,
đố i tác cấ p phép phải tuân thủ đúng các nguyên tắ c trong thiế t kế của Polo và cung cấ p
sản phẩ m kip̣ thời theo yêu cầ u của công ty. Polo chọn nhà sản xuấ t và đối tác thương
mại là những người thực sự có khả năng đáp ứng tốt nhất các tiêu chuẩn của Polo, dựa
trên tính chuyên nghiệp, tính bền vững và giá trị kinh tế. Công ty cam kết đảm bảo tính
công bằng và minh bạch trong quá trình lựa chọn của mình. Đồng thời tránh các trường
hợp xung đột lợi ích giữa các bên. Không lợi dụng ưu thế mạnh hơn mà chèn ép bên còn
lại.
❖ Mố i quan hê ̣ hơ ̣p tác với các nhà sản xuấ t và cấ p phép.
Hiê ̣n nay Polo đã hợp tác với hơn 350 nhà sản xuất trên toàn thế giới, sở hữu hơn 275
cửa hàng bán lẻ và cửa hàng ở Mỹ và cấp phép cho hơn 100 đối tác trên toàn cầu với
những thương hiê ̣u nổ i tiế ng như Polo, Lauren, chaps, và Monaco Club, Polo Ralph
Lauren. Chính sự hơ ̣p tác chă ̣t chẽ đó giúp Polo có đươ ̣c mô ̣t nguồ n cung sản phẩ m ổ n
đinh,
̣ đúng yêu cầ u mẫu ma,̃ chấ t lươ ̣ng mà Polo đă ̣t ra và quan tro ̣ng hơn hế t là ta ̣o dựng
mô ̣t hê ̣ thố ng phân phố i rô ̣ng khắ p,không chỉ ở Mi ̃ mà trên khắ p thế giới ,đă ̣c biê ̣t tại thị
trường bán lẻ châu Âu và Trung Quốc.

lOMoARcPSD|12701240
❖ Các nguồn kỹ thuật
Ralph Lauren tin rằng thương hiệu, sở hữu trí tuệ và các quyền sở hữu khác là vô cùng
quan trọng đối với thành công và vị thế cạnh tranh của công ty.
Bạn có thể cảm ơn Ralph Lauren vì hiện tượng cổ áo bật lên - anh ấy đã làm cho những
chiếc áo polo trở nên thật ngầu.
Lauren phát minh và cấp bằng sáng chế cho chiếc giường mà theo ông đó là một khung
hình thời trang chưa được biết đến, ông cũng giữ bằng sáng chế thiết kế cho một chai
nước hoa và đỉnh tương ứng của nó.
b, Khả năng tiềm tàng.

Với những nguồn lực này, Lauren cạnh tranh chủ yếu dựa trên nguồn lực tài chính, danh
tiếng về sản phẩm thời trang, chất lượng, giá trị và dịch vụ, phụ thuộc vào khả năng:
Khả năng kiểm soát chuỗi cung ứng: đảm bảo tính sẵn có của sản phẩm và tối ưu hóa
hiệu quả của chuỗi cung ứng và phân phối.
Đại tu chuỗi cung ứng là trung tâm của kế hoạch tái cấu trúc của công ty: thời gian thực
hiện ngắn hơn, giảm hàng tồn kho, tập trung vào ít kiểu hơn và nhiều hơn về xu hướng
hàng hóa.
Cải thiện tốc độ chuỗi cung ứng, giảm thời gian thực hiện tất cả các hoạt động từ 15
tháng xuống còn 9 tháng.
Hướng đến giảm chi phí, tăng chất lượng: Các biện pháp khác đang được tiến hàng bao
gồm tạo nền vải cho tính linh hoạt – mua số lượng vải lớn trước cho các sản phẩm “biểu
tượng” và thêm các phương pháp xử lý khác nhau, giặt và hoàn thiện theo xu hướng;
mua nhiều bước thay vì “mua lớn đặt cược lớn” đơn hàng được chia thành nhiều phần
nhỏ để cải thiện độ chính xác phù hợp với cung và cầu.
Kiể m soát quá trình hoạt động ta ̣i các cơ sở sản xuấ t và cấ p phép của đối tác của Polo
như: yêu cầu trao đổi thông tin theo thời gian thực hiện trên tất cả các đối tác; thường
xuyên xem xét lại giá trị công ty thêm vào chuỗi cung ứng. Các nhà cung cấp hoạt động
dưới sự giám sát chặt chẽ của bộ phận sản xuất và đại lý mua toàn cầu của Lauren có trụ

lOMoARcPSD|12701240
sở tại Châu Á, Châu Mỹ, Trung Đông và Châu Âu. Tất cả các sản phẩm được sản xuất
theo thông số kỹ thuật và tiêu chuẩn của Lauren. Nhân viên kiểm soát sản xuất và chất
lượng ở Châu Á, Châu Mỹ, Trung Đông và Châu Âu giám sát việc sản xuất tại các cơ sở
của nhà cung cấp để khắc phục các sự cố trước khi xuất xưởng sản phẩm cuối cùng. Các
quy trình đã được thực hiện theo các chương trình chứng nhận và tuân thủ của nhà cung
cấp của Lauren để đảm bảo chất lượng được xem xét sớm trong quy trình sản xuất, cho
phép nhận hàng hóa tại các cơ sở phân phối và chuyển đến khách hàng với sự gián đoạn
tối thiểu.
Khả năng quảng bá thương hiê ̣u: cung cấp hỗ trợ tiếp thị mạnh mẽ và hiệu quả.
Ralph Lauren xây dựng và mở rộng thương hiệu bằng cách sử dụng phương pháp quảng
cáo tích hợp vào nhiều khía cạnh của các sản phẩm xa xỉ của Ralph Lauren. Công ty
phấn đấu để tăng sự hiện diện quốc tế thông qua các cửa hàng bán lẻ của mình. Ralph
Lauren hy vọng sẽ mở rộng thương hiệu của họ thông qua các sản phẩm chất lượng cao
và sang trọng như Nước hoa Ralph Lauren…
Mở rộng sự hiện diện quốc tế cho phép Ralph Lauren mở rộng cơ hội ra quốc tế. Ralph
Lauren tập trung vào các cách tiếp cận khác nhau tùy thuộc vào văn hóa kinh doanh và
khí hậu; linh hoạt để bao quát một loạt khách hàng cho phép họ phát triển thương hiệu
của mình trên phạm vi quốc tế và cũng đã mở thêm nhiều cửa hàng mới trong Hoa Kỳ,
Châu Âu và Châu Á để tăng sự hiện diện thương hiệu của mình.
Lợi thế cạnh tranh bền vững của Ralph Laurens là quản lý và quảng bá thương hiệu.
Trong 44 năm qua, Ralph Lauren đã liên tục phát triển thương hiệu của họ để mở rộng
sang các thị trường mới. Thương hiệu của Ralph Lauren cho phép công ty phát triển các
sản phẩm chất lượng với nhiều thương hiệu được cung cấp trên phạm vi quốc tế. Ralph
Lauren là một trong những thương hiệu được công nhận nhất thế giới, có danh tiếng về
chất lượng sản phẩm.
Các chương trình Marketing của Polo đươ ̣c xây dựng một cách tập trung trên toàn thế
giới để đảm bảo tính nhất quán về chất lượng sản phẩ m, hình ảnh thương hiê ̣u. Các hoạt
động PR, quảng cáo đều thể hiện quan điểm kinh doanh của công ty là không phải bán

lOMoARcPSD|12701240
hàng đơn thuần mà đem lại một phong cách sống cho người mua sản phẩm. Chính vì
điề u này mà mo ̣i sản phẩ m của Polo dù đươ ̣c sản xuấ t ở bấ t kì quố c gia nào đi nữa nhưng
đã gắ n liề n với thương hiê ̣u Polo Ralph Lauren thì đều đinh
̣ hin
̀ h nên mô ̣t phong cách
số ng đă ̣c trưng.
Cách thức mọi người tiêu thụ đang thay đổi hoàn toàn, vì vậy công ty đang phát triển
phương pháp tiếp thị để tiếp cận người tiêu dùng theo những cách mới và thu hút một thế
hệ mới. Lauren tập trung vào các chiến dịch kỹ thuật số đầu tiên và những cách mới để
kể câu chuyện của họ trên các nền tảng quan trọng nhất đối với người tiêu dùng. Chiến
lược cho các flagship kỹ thuật số nhấn mạnh trải nghiệm thương hiệu, phát triển nội dung
kỹ thuật số nhằm thúc đẩy sự tham gia và chuyển đổi của người tiêu dùng sâu sắc hơn,
cũng như mở rộng các dịch vụ mô hình bán hàng đa kênh của Lauren, chẳng hạn như đón
và trả hàng tại cửa hàng.
Phần lớn quảng cáo của Lauren được tạo ra và thực hiện bởi công ty quảng cáo và sáng
tạo nội bộ của công ty. Công ty sử dụng kết hợp các nền tảng truyền thông in ấn, ngoài
trời, kỹ thuật số và xã hội, và ở mức độ thấp hơn, TV và điện ảnh, theo 10-K của công ty.
Các chương trình quảng cáo kỹ thuật số của Lauren tập trung vào các phương tiện truyền
thông kỹ thuật số có tác động cao và sáng tạo, truyền tải các thông điệp thương hiệu
chính và định vị lối sống. Với một loạt các nội dung video và phương tiện truyền thông
xã hội, cũng như Tạp chí RL và Hướng dẫn phong cách RL, các sáng kiến tiếp thị và
quảng cáo này được truyền thông qua trực tuyến, di động, e-mail và phương tiện truyền
thông xã hội.
Chi phí quảng cáo và tiếp thị lên tới $ 219,9 triệu, $ 280 triệu và $ 274,6 triệu trong năm
tài chính 2017, tài khóa 2016 và tài khóa 2015, theo 10-K của công ty. Công ty đã tăng
đầu tư tiếp thị 18% trong năm tài khóa 2019 so với năm trước và có kế hoạch tăng ngân
sách đó lên 5% trên tổng doanh số, đó sẽ là hơn 300 triệu đô la cho các khách hàng trẻ
tuổi. Lauren muốn đảm bảo rằng chúng tôi có hỗ trợ tiếp thị cạnh tranh, để thu hút người
mua hàng mới đến với thương hiệu.

lOMoARcPSD|12701240
Marketing hay cu ̣ thể hơn là hoa ̣t đô ̣ng quảng bá thương hiê ̣u là một công cu ̣ quan trọng
cho công ty để thiết lập hình ảnh của mình trong tiề m thức khách hàng, ta ̣o dựng lơ ̣i thế
ca ̣nh tranh bền vững cho công ty.
Thoã mãn các bên hữu quan của công ty đă ̣c biê ̣t là khách hàng.
Động lực quan trọng cho sự thành công trong kinh doanh của Polo Lauren là có sản
phẩm phù hợp vào đúng thời điểm, đúng nơi, đảm bảo rằng hoạt động cung ứng mang lại
sản phẩm đó với hiệu quả đủ để đạt được tỷ suất lợi nhuận mong muốn. Những cân nhắc
chính để đạt được thành công kinh doanh xoay quanh kiến thức về thị trường, quản lý
hàng tồn kho, phân phối và chăm sóc khách hàng.
Chăm sóc khách hàng đặc biệt quan trọng trong một doanh nghiệp hướng đến người tiêu
dùng. Lauren xử lý trao đổi và trả lại theo cách đảm bảo mức độ hài lòng và lòng trung
thành của khách hàng cao trong khi giảm thiểu sự lạm dụng của khách hàng (ví dụ: mặc
một bộ trang phục cho một sự kiện đặc biệt và sau đó trả lại, hoặc mua một chiếc áo
khoác được bán và cố gắng trả lại với giá niêm yết) là một hành động cân bằng khéo léo.
Nó phải tính đến giá trị trọn đời của khách hàng.
Bên ca ̣nh mu ̣c tiêu hoa ̣t đô ̣ng vì lơ ̣i nhuâ ̣n thì Polo cũng rấ t chú tro ̣ng đế n trách nhiê ̣m xã
hô ̣i của mình, đóng góp cho sự phát triển của cộng đồng phồn vinh, bền vững và lâu dài.
Hỗ trợ nhân loại và bảo vệ môi trường như là một phần trách nhiệm của công ty. Hằ ng
năm Polo chi ra mô ̣t phần tài chính khổng lồ để lập Quỹ phòng chố ng ung thư và tài trơ ̣
́ h cho các tổ chức phi lơ ̣i nhuâ ̣n, giới thiê ̣u các sản phẩ m làm bằ ng vâ ̣t liê ̣u mới
tài chin
́ h thân thiê ̣n với môi trường… Chính điều này đã tạo uy tín cho công ty và gia tăng
,có tin
sự cảm nhâ ̣n tố t của khách hàng đố i với Polo.
Thiết lập, bảo vệ thương hiệu và các quyền sở hữu khác.
Lauren dành nguồn lực đáng kể để thiết lập và bảo vệ thương hiệu và các hoạt động
chống giả trên toàn thế giới. Tuy nhiên, hàng giả và hàng nhái đáng kể vẫn tiếp tục tồn
tại.

lOMoARcPSD|12701240
Trong quá trình mở rộng quốc tế, công ty đã gặp phải xung đột với các bên thứ ba khác
nhau đã giành được quyền sở hữu đối với một số nhãn hiệu quan trọng bao gồm Polo đại
diện cho một người chơi polo cưỡi ngựa, hoặc nói cách khác là đã tranh chấp quyền của
Lauren để giành thương hiệu của Lauren. Công ty đã giải quyết một số mâu thuẫn này
thông qua cả hành động pháp lý và các khu định cư được đàm phán.
Họ không thể đảm bảo rằng các hành động đã thực hiện để thiết lập và bảo vệ thương
hiệu của mình và các quyền sở hữu khác sẽ đủ để ngăn chặn việc làm giả, kinh doanh bị
mất hoặc pha loãng thương hiệu, bất kỳ hành động nào có thể ảnh hưởng xấu đến hoạt
động kinh doanh của Lauren. Công ty hy vọng sẽ tiếp tục dành nguồn lực đáng kể để
thách thức các thương hiệu phát sinh từ việc bắt chước các sản phẩm của họ. Công ty
cũng không thể đảm bảo rằng những người khác sẽ không khẳng định quyền hoặc có
quyền sở hữu đối với nhãn hiệu và quyền sở hữu khác của công ty hoặc Lauren sẽ có thể
giải quyết thành công các loại xung đột này cho sự hài lòng của tất cả.
Ngoài ra, luật pháp của một số quốc gia nước ngoài không bảo vệ nhãn hiệu hoặc quyền
sở hữu khác ở cùng mức độ với luật pháp của Hoa Kỳ và do đó, tài sản trí tuệ Lauren có
thể dễ bị tổn thương và khó bảo vệ hơn ở các quốc gia đó.
c, Năng lực cố t loĩ .

Đánh giá các khả năng
Khả năng Đáng giá Hiếm Khó bắt chước Không thể thay thế Kết
luận
Khả năng Có Không Không Không Khả

kiể m soát (Khả năng này (Khả năng này (Khả năng này (Các đối thủ cạnh năng này
chuỗi cung giúp Ralph Lauren không chi co được tạo ra từ tranh trong nganh tạo giá
̉ ́
ứng từ khâu cung cấ p những Ralph Lauren các nguồn lực hoàn toàn có thể trị vượt
sản xuấ t sản phẩm kịp thời thực hiê ̣n đươ ̣c mà Polo đa co, trội, khó
̃ ́ thay thế)
đế n phân và đảm bảo chấ t ma cac đố i thu tich luy đươ ̣c. tạo ra lợi
̀ ́ ̉ ́ ̃
lươ ̣ng, đúng tinh thế cạnh

lOMoARcPSD|12701240
phố i thầ n thương hiê ̣u - ca ̣nh tranh của Tuy nhiên với tranh
thương hiê ̣u phong Lauren cũng đã sự lớn ma ̣nh của bền
cách số ng. Đồ ng thực hiê ̣n. Tuy nhiề u công ty vững.
thời giúp nhâ ̣n nhiên mức đô ̣ trong ngành thì
diê ̣n những thay kiể m soát không khả năng này là
đổi nhanh chóng tố t bằ ng.) hoàn toàn có thể
trong nhu cầu. Đưa bắ t chước đươ ̣c.)
sản phẩm đế n gầ n
hơn với khách
hàng và phát triể n
đa da ̣ng các kênh
phân phố i.)
Khả năng Có Có Có Có Khả

quảng bá (Rấ t đáng giá với (Mỗi công ty sẽ năng này
thương những sản phẩ m đinh
̣ vi ̣ sp của sẽ tạo ra
̣
hiêu. mang tiń h thẩ m mình theo lợi thế
mi,̃ thõa mañ nhu những hướng cạnh
cầ u làm đe ̣p,thể khác nhau do đó tranh
hiê ̣n hình ảnh,điạ khả năng quảng bền
vi ̣xã hô ̣i của người bá sp cũng sẽ vững.
dùng.) khác nhau.)
Thoa
̃ mãn Có Không Không Không Khả
các bên hữu năng này
quan của khó tạo
công ty đă ̣c ra lợi thế
biêṭ là cạnh
khách hàng. tranh

lOMoARcPSD|12701240
bền
vững.
Thiết lập, Có Có Không Không Khả

bảo vệ năng này
thương hiệu tạo ra lợi
và các thế cạnh
quyền sở tranh
hữu khác tạm thời.
Kết luận:
Khả năng quảng bá thương hiê ̣u là năng lực cốt lõi của công ty.
6.3. Giải thích năng lực cố t lõi của lơ ̣i thế ca ̣nh tranh
Với năng lực cốt lõi mà mình có được, Polo đã tạo ra một lợi thế cạnh tranh về sự khác
biệt hóa sản phẩ m.
Theo cách tiếp cận của Prahalad và Hambel, cho thấy công ty đang cam kết các chiến
lược và quá trình ra quyết định theo đuổi các cơ hội kinh doanh dựa trên năng lực cốt lõi
là khả năng quảng bá lối sống và phong cách Mỹ dựa trên nguồn lực về danh tiếng của
thương hiệu đối với khách hàng như một thương hiệu của phong cách sống trong tâm trí
khách hàng, danh tiếng của thương hiệu với đối tác để quản lý, kiểm soát tốt hệ thống
chuỗi cung ứng và tận dụng nguồn lực về tài chính trong phân phối và quảng cáo.
Dựa trên những năng lực cốt lõi này, từ những năm đầu thành lập, công ty đã có những
chiến lược đa dạng hóa liên quan nhất định, mở rộng lĩnh vực kinh doanh của mình từ
quần áo thời trang dành nam, nữ và trẻ em, lấn sang các lĩnh vực như đồ nội thất, phụ
kiện và nước hoa. Tuy nhiên, cho dù là ở lĩnh vực nào, tạo ra sản phẩm gì, thì các sản
phẩm cũng như các chiến dịch marketing của công ty đều nhằm tập trung thể hiện một

lOMoARcPSD|12701240
điều duy nhất là quảng bá lối sống Mỹ và đem lại một phong cách sống. Điều này lý giải
tại sao từ khi thành lập tới nay, công ty đã tạo ra hơn 10 thương hiệu khác nhau và mỗi
thương hiệu đều đại diện cho những phong cách sống khác nhau, phù hợp với tính cách,
công việc, địa vị khác nhau của người tiêu dùng.
Bên cạnh đó, chính vì xác định năng lực cốt lõi của mình là quảng bá thương hiệu dựa
trên việc “đem lại một phong cách sống cho khách hàng” , công ty đã có sự dịch chuyển
mạnh trên chuỗi giá trị của mình. Công ty đang ngày càng khẳng định vai trò và khả
năng marketing của mình và tập trung nhiều nguồn lực hơn vào các chiến dịch marketing
nhằm đem lại hiệu quả và sức ảnh hưởng tối đa.

lOMoARcPSD|12701240
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thiện được bài báo cáo này, cùng với sự hợp tác và nỗ lực đến từ các cộng sự
trong nhóm, nhóm nghiên cứu chiến lược công ty Ralph Lauren lớp 42K02.2-CLC xin
gửi lời cảm ơn chân thành đến PGS. TS Nguyễn Thanh Liêm đã hướng dẫn nhóm rất
nhiệt tình và cụ thể. Đồng thời truyền đạt tất cả những kiến thức căn bản về học phần
Quản trị chiến lược để nhóm lấy đó làm nền tảng và có thể hoàn thành tốt bài báo cáo
này.
Cũng thông qua bài báo cáo này, nhóm đã có thể lĩnh hội và mở mang nền tảng kiến
thức, đặc biệt là cải thiện khả năng làm việc nhóm và tinh thần đoàn kết giữa các thành
viên.
Nhóm xin chúc Thầy luôn mạnh khỏe, hạnh phúc và đạt được nhiều thành công hơn nữa
trong cuộc sống và trên con đường giảng dạy của mình!

lOMoARcPSD|12701240
PHỤ LỤC
https://wwd.com/business-news/business-features/pmx-luxury-report-
1202802922/?fbclid=IwAR259nPQc3WZL4G0GnGpHW21dflTKbPixKxBUMdtYXpPn
2-qG3q3PjryNEA
https://finance.yahoo.com/news/3-solid-reasons-buy-ralph-
192307011.html?fbclid=IwAR3iEGTpegAlTzuGyM4-
lm0e8v2wHM2MkObl_i9uBLtOKZYhFN13ow73wxA
https://www.fool.com/investing/2019/02/06/is-ralph-lauren-the-next-great-retail-
stock.aspx?fbclid=IwAR1DfvsaaSO8lz88OY2759PF8srM22jC-
NWWR1BF3b4uH64F5Wlgwiol2eo
https://www.ft.com/content/d1d9f75e-5df2-11e8-ad91-
e01af256df68?fbclid=IwAR1hX58PfsxHP6G5kmlpr8ja10sVGymHQux0DoItZxzBMX5
lP1IpI4uTiVs
https://www.macrotrends.net/stocks/charts/RL/ralph-lauren/revenue
https://www.macrotrends.net/stocks/charts/PVH/pvh/quick-ratio
https://www.macrotrends.net/stocks/charts/GPS/gap/quick-ratio
http://fortune.com/2019/02/05/ralph-lauren-results/?fbclid=IwAR2qwHCxXsuy9pT-
IAHcIESus2k_J-5lOUJyP77cmI6uKFSTbjW7RhzasWw
http://nhalanhdao.vn/tan-ceo-ralph-lauren-va-bai-toan-vuc-day-hang-thoi-trang-cao-
cap/?fbclid=IwAR2a-wMo-CdI3m5XD_tkWgbB_rCFKWc_bAmMkMOv0wguM3M-
BroeBefn6bs
https://usoutlet.vn/lich-su-thuong-hieu-ralph-lauren/
http://www.lantabrand.com/cat1news2159.html
https://orchard.vn/blog/polo-ralph-lauren-lich-su-thoi-trang-cung-nhung-mui-huong-
polo-chua-bao-gio-loi-mot/
https://en.wikipedia.org/wiki/Ralph_Lauren_Corporation
https://styleguide.leflair.vn/thuong-hieu-ralph-lauren/
http://www.fundinguniverse.com/company-histories/polo-ralph-lauren-corporation-
history/
http://designs.vn/tin-tuc/tu-cau-be-uu-an-dien-cho-toi-ty-phu-thoi-trang-ralph-
lauren_11817.html
https://www.elle.vn/the-gioi-thoi-trang/50-nam-lich-su-nha-thiet-ke-ralph-lauren

lOMoARcPSD|12701240
http://designs.vn/tin-tuc/thoi-trang-my-qua-cac-thap-nien_216345.html
https://www.elle.vn/the-gioi-thoi-trang/lich-su-thoi-trang-thap-nien-50-60-70-80
http://designs.vn/tin-tuc/thoi-trang-my-qua-cac-thap-nien_216345.html
https://www.ralphlauren.com/rl-50th-anniversary-
timeline?ab=en_US_FP_50thAnniversary_MN_2_SHOP&fbclid=IwAR3IiviNQKw4IW
_mr2ucUF0FmYkFcwlpx5mqU2ZopznJ-qSWS8SSO_SL7J4
http://www.annualreports.com/Company/polo-ralph-lauren-
corp?fbclid=IwAR1_m7o5TuPkztsGEU8Z2Rk8vBZSAYAhD_2lP62xvfF_vWSxlcZJa-
15PtI

Quan Tri Chien Luoc Ralph Lauren PDF

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Quan Tri Chien Luoc Ralph Lauren PDF

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

lOMoARcPSD|12701240

Quản trị chiến lược Ralph Lauren

Studocu is not sponsored or endorsed by any college or university

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

BÁO CÁO MÔN HỌC

RALPH LAUREN CORPORATION

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thanh Liêm

Downloaded by Di?u Liên (nguyenbaodieulien@gmail.com)

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thanh Liêm Page 2

Downloaded by Di?u Liên (nguyenbaodieulien@gmail.com)

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

2.5. Kết luận cơ hội, đe dọa .....................................................................................30

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thanh Liêm Page 3

Downloaded by Di?u Liên (nguyenbaodieulien@gmail.com)

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

6.1. Bản chấ t lợi thế cạnh tranh. ...........................................................................123

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thanh Liêm Page 4

Downloaded by Di?u Liên (nguyenbaodieulien@gmail.com)

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

I. CÂU CHUYỆN VỀ RALPH LAUREN

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thanh Liêm Page 5

Downloaded by Di?u Liên (nguyenbaodieulien@gmail.com)

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thanh Liêm Page 6

Downloaded by Di?u Liên (nguyenbaodieulien@gmail.com)

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thanh Liêm Page 7

Downloaded by Di?u Liên (nguyenbaodieulien@gmail.com)

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

1.3. Cơ hội, đe dọa môi trường

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thanh Liêm Page 8

Downloaded by Di?u Liên (nguyenbaodieulien@gmail.com)

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

Đem lại một phong cách sống

Xây dựng một nhãn hiệu nhất quán

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thanh Liêm Page 9

Downloaded by Di?u Liên (nguyenbaodieulien@gmail.com)

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

Văn hóa ứng xử trong tổ chức

Công ty luôn cố gắng tạo nên sự công bằng,tôn tro ̣ng,chin

❖ Sự rõ ràng về mục đích

❖ Khả năng và kỹ năng đặc biệt

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thanh Liêm Page 10

Downloaded by Di?u Liên (nguyenbaodieulien@gmail.com)

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

chiếm vị trí số một.

Chất lượng của sản phẩm.

2. Giai đoạn 2: 1978 – 2006

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thanh Liêm Page 11

Downloaded by Di?u Liên (nguyenbaodieulien@gmail.com)

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thanh Liêm Page 12

Downloaded by Di?u Liên (nguyenbaodieulien@gmail.com)

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

2.3. Cơ hội, đe dọa môi trường

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thanh Liêm Page 13

Downloaded by Di?u Liên (nguyenbaodieulien@gmail.com)

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

Giá tri ̣ cố t lõi.

Phát triển tài năng đa chiều, tôn vinh sự sáng tạo:

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thanh Liêm Page 14

Downloaded by Di?u Liên (nguyenbaodieulien@gmail.com)