IDENTIFIKACIJA I

REALIZACIJA
MARKETING POTENCIJALA
Prof. dr Boban Melović
”Profit je nagrada
koju dobijete kada
iskoristite prednost
promjene!”

Joseph Schumpeter,
austrijski ekonomista

ULOGA TRŽIŠNIH MOGUĆNOSTI KONCEPT STRATEGIJSKOG MENADŽMENT PROCESA

1. Ako preduzeće već postoji, tada je zadatak menadžmenta da utvrdi da li je

postojeća ponuda adekvatna tržištu i kakve efekte može da donese.
2. Drugi slučaj je kada tek treba donijeti odluku o vrsti posla kojim će se
preduzeće baviti.

• Marketing nije privredna propaganda (reklama), već monitoring sistem za

adaptiranje preduzeća na fleksibilne tržišne uslove.
• Do atraktivnih tržišnih mogućnosti se ne dolazi na jednostavan način. Prije
svega, njih treba identifikovati kao široki spektar poslova kojim se može
baviti kompanija.
• Tržišne mogućnosti preduzeća zavise od misije
preduzeća, onako kako je postavilo vrhunsko
rukovodstvo i ciljeva što su pred njim postavljeni.
• U osnovi su moguća dva poslovno-filozofska
pristupa:
(1) proboj tržišnih mogućnosti (breakthrouhg
opportunities) i
(2) stvaranje konkurentske prednosti (competetive
adventages).
• Savremeni strategijski menadžment uključuje: a) strategijsko
planiranje (strategijska analiza i izbor) i b) strategijsku procjenu
(implementaciju i kontrolu).
• Strategijski menadžment je zadužen za stvaranje potencijala, dok se
operativni bavi korišćenjem potencijala.
• Strategijsko upravljanje se odnosi na široke ciljeve organizacije i
potencijalna tržišta, sa stanovišta dugog roka.
• Marketing menadžment je proces planiranja, izvršenja i kontrole
marketing aktivnosti za ostvarenje marketing ciljeva i zadataka
efikasno i efektivno.

PROCES STRATEGIJSKOG IDENTIFIKOVANJA TRŽIŠNIH PROCES STRATEGIJSKOG IDENTIFIKOVANJA TRŽIŠNIH

MOGUĆNOSTI – Određivanje biznisa (misije) preduzeća MOGUĆNOSTI – Određivanje biznisa (misije) preduzeća
• Misija preduzeća se definiše prilikom njegovog osnivanja kao bazični
posao kojim će se preduzeće baviti. Za razliku od toga vizija je “ono što
može biti - novi način za rješavanje problema”.
• Misija je fundamentalni cilj preduzeća i do nje se dolazi na osnovu analize Misija Počeci procesa i
planiranja strategije
više faktora od kojih su posebno značajni:
(1) dosadašnji razvoj kompanije, Ciljevi

(2) okruženje u kome privređuje (posebno tržišna analiza) i

Marketing strategija Rezultati
(3) raspoloživa (i pribavljiva) sredstva preduzeća. (korporativna, poslovna strategije
i funkcionalna)

Rezultati
Marketing programi planiranja

Misija (biznis) preduzeća se može odrediti i na osnovu 3 varijable:

Misija i tržišna strategija
customer, competiton, company – 3Cs (potrošač, konkurencija,
preduzeće).

1
 PROCES STRATEGIJSKOG IDENTIFIKOVANJA TRŽIŠNIH PROCES STRATEGIJSKOG IDENTIFIKOVANJA TRŽIŠNIH
MOGUĆNOSTI – Koncipiranje ciljeva i identifikovanje realnih MOGUĆNOSTI – Razvoj različitih strategija
mogućnosti
• Specificiranje ciljeva omogućava preduzimanje različitih aktivnosti i • Strategije su načini za ostvarivanje ciljeva.
mjera pojedinih poslovnih funkcija i menadžera koji su za njih nadležni.
• Izbor se obično vrši između:
• Profit je osnovni (sintetički) cilj do kojega se dolazi na osnovu
obračunatih prihoda i troškova u određenom vremenskom periodu. (1) Strategija rasta: (2) Strategija konsolidacije:
• Ciljevi se obično izražavaju kroz: (1) strategijsku dimenziju ili (2) - strategija tržišne penetracije, - žetva,
finansijsku dimenziju.
- razvoj tržišta, - smanjenje,
Identifikovanje realnih mogućnosti: - razvoj proizvoda i - skraćivanje posla i
• Da bi se sagledale stvarne - diversifikacija - dezinvestiranje.
mogućnosti preduzeća pristupa se
analizi snaga i slabosti preduzeća.
• Za to se koristi SWOT analiza,tj.
 Strengths (snage),
 Weaknesses (slabosti),
 Opportunities (šanse),
 Threats (prijetnje).

PROCES STRATEGIJSKOG IDENTIFIKOVANJA TRŽIŠNIH KONCIPIRANJE MARKETING PROGRAMA (Analiza realnih

MOGUĆNOSTI – Razvoj različitih strategija tržišnih mogućnosti; Segmentacija u funkciji ciljnog tržišta)

• Analiza tržišnih mogućnosti prožima čitav proces izgradnje odnosa

preduzeća prema potrošaču.
• Analiza tržišnih mogućnosti treba da, na osnovu korišćenja raznih tehnika
T R Ž I Š T A istraživanja i predviđanja, dođe do zaključka koji su to tržišno
perspektivni poslovi u okviru raspoloživih resursa preduzeća.
• Segmentacija tržišta “izoštrava” ciljeve tržišta kompanije u određenom
Postojeća
PROIZVODI

Nova vremenskom periodu.

• Osnovni cilj segmentacije tržišta jeste da se dođe do atraktivnosti pojedinih
Postojeći Penetracija tržišta Razvoj tržišta tržišta, realizuje strategija i ostvari taktika za njihovo ostvarivanje.
• Izbor ciljnog tržišta vrši se na osnovu: (1) veličine segmenta, (2)
očekivanog rasta, (3) konkurentske pozicije, (4) troškova osvajanja
Novi Razvoj proizvoda Diversifikacija segmenata, (5) kompatibilnosti ciljeva preduzeća i resursa sa
određenim tržišnim segmentom.

Proizvod/tržišna strategija rasta

KONCIPIRANJE MARKETING PROGRAMA

POZICIONIRANJE PROIZVODA/USLUGE
(Kreiranje marketing programa)

• Pod marketing programom podrazumijevamo integralnu ponudu preduzeća • Pozicioniranje predstavlja

za razmjenu sa potrošačem, tj. proizvod, odgovarajuću cijenu, na dostupnom razvijanje posebnih marketing mix
Visoka cijena
mjestu i uz potrebnu informativno-promotivnu osnovu. uticaja na ukupnu percepciju
• Marketing program se može identifikovati sa marketing mix-om, odnosno potršača putem marke (brenda),
njegovim varijablama adekvatno ukomponovanim i usmjerenim na ciljno linije proizvoda ili organizacije Kadilak *
tržište. uopšte.
• Pozicioniranje se može izvršiti
• Mm = f (P, C, Kp, Pr) u vremenu t, kroz dvije ili više dimenzija
relevantnih za određeni proizvod.
• gdje je: Mm = marketing mix, P = proizvod, C = nivo cijena,
Kp = distribucija (kanali prodaje), Pr = promocija
Konzervativan Bjuik * *Oldsmobile Izrazit

• Vt = f (P, C, Kp, Pr) u vremenu t stvarajući neku vrijednost Porodičan Ličan

Ševrolet* *Pontiak
• St = f (Vt, Vt-1, Vt-n) sukcesivna vrijednost marketing mix-a
(Vt) reflektuje se na sadašnju prodaju St kao rezultat
kombinacije u različitim vremenskim intervalima koji se mogu Pozicioniranje proizvoda na primjeru
predstaviti kao (t, t-1, ... t-n); američke automobilske industrije
Niska cijena

2
 ”Male prilike često
predstavljaju početak
velikih poduhvata!”

Demosten,
jedan od najvećih govornika antičke Grčke
ANALIZA TRŽIŠTA I
PREDVIĐANJE TRAŽNJE
I PRODAJE
Prof. dr Boban Melović

OSNOVNI POKAZATELJI (ELEMENTI) ANALIZE TRŽIŠTA

POJAM I ULOGA ANALIZE TRŽIŠTA U MARKETINGU
(Potencijal tržišta i prodaje / Analiza ponude)

• Pod analizom tržišta podrazumijevamo sagledavanje ključnih faktora i • Osnovni pokazatelji analize tržišta su: (1) stvarna i potencijalna
konstitutivnih elemenata određenog tržišta sa uzročnicima njihovog veličina tržišta, (2) tržišni rast, (3) tržišna profitabilnost, (4) sistem
djelovanja i predviđanjem relevantnih događaja. distribucije, (5) ključni faktor uspjeha i dr.
• Ona treba da pokaže atraktivnost tržišta, njegovu strukturu i dinamiku. • Pod potencijalom tržišta podrazumijevamo maksimalno moguću
očekivanu prodaju za sve prodavce date grane na određenom prostoru i
• U tom dijelu je važna uloga metrika marketinga. određenom vremenu. Zato je važno poznavati sljedeće kategorije:
• Rezultati analize tržišta se izražavaju kvalitativno (kao opis stanja) i Raspoloživo tržište;
kvantitativno (u vidu brojčanih izraza relevantnih veličina).
Opsluživano (ciljno) tržište;
• Kvalitativna analiza pokazuje prihvatljivost proizvoda od strane kupaca,
Penetrirano (osvojeno) tržište.
a kvantitativna analiza treba da omogući dobijanje podataka o
količinama proizvoda koje tržište prihvata ili može da prihvati.
• Pri provođenju kvalitativno-kvantitativne Ukupno stanovništvo Potencijalno tržište • Analiza ponude je sastavni dio
analize neophodno je dati što je moguće (100%) (100%)
analize tržišta kako bi se
precizniji odgovor na nekoliko (samo izvršila integralnost sa
naizgled) jednostavnih pitanja:
KO, ŠTA, ZAŠTO, KADA, KAKO i GDJE stanovišta njegovih sastavnih
kupuje ili će kupovati određene proizvode
Raspoloživo tržište
(40%)
djelova (ponude i tražnje).
Ciljno (opsluživano) tržište
(usluge). (30%)
Potencijalno Penetrirano (osvojeno) tržište
tržište (20%) (20%)

Različite kategorije tržišta

OSNOVNI ELEMENTI ANALIZE TRŽIŠTA ANALIZA KONKURENATA

(Potencijal tržišta i prodaje) BENCHMARKING

• Ako sa (s) označimo potencijale prodaje pojedinačnih prodavaca, a sa (∑s)
potencijal prodaje grane (i), te posebne prodavce (i=1,2,3,...n) možemo
konstatovati da je: ∑s = s1+ s2 + ... + si + sn (potencijal prodaje grane)
• Potencijal prodaje (Psi) preduzeća (i) označen kao (si) je:
• Psi = si / ∑s
• Potencijalna prodaja Psi je zbir proizvoda postojećih (Nc) i novih potrošača
(Nct) i njihovih kupovnih snaga (Inc i Inct) izraženih monetarno:
Psi = Nc x Inc + Nct x Inct
• Potencijal tržiša (Q) zavisi od broja kupaca (n), količine koju kupuje prosječni
kupac (q) i cijene prosječne jedinice (p): Q = n x q x p
• Učešće na tržištu je odnos između prodaje preduzeća i prodaje svih prodavaca
date grane u zadatom prostoru i vremenu: Mu(n) = sn / S
• Zasićenost tržišta (Zm) se definiše kao odnos između stvarne prodaje
preduzeća i maksimalno moguće prodaje preduzeća: Zmi = Ssi / Si (max)
• Pod konkurentom podrazumijevamo bilo kojeg nosioca ponude čija prodaja
utiče da se proizvod preduzeća ne kupi od strane određene grupe kupaca.
• Identifikacija konkurenata se kanališe na njihove snage i slabosti, prikupljajući
kontinuirano podatke o svakom pojedinačno. Među tim podacima nezaobilazni
su: (1) obim i vrijednost prodaje, (2) učešće na tržištu, (3) korišćenje
kapaciteta, (4) inovacija proizvoda i ponude, (5) mišljenje kupaca o
konkurentima, (6) prinos na ulaganje, (7) analiza konkurenata.
• Benchmarking je tehnika za analiziranje
ponude konkurenata, identifikaciju najboljih
proizvoda i procesa, te prilagođavanje
(sopstvenih) proizvoda i procesa tim rezultatima.
• Benchmarking je proces kontinuiranog
poređenja i mjerenja sa liderima u biznisu.
• Ovaj proces ima četiri faze: (1) planiranje
projekta, (2) prikupljanje podataka, (3) analiza
prikupljenih podataka i uspostavljanje gepova i
(4) poboljšanje i adaptiranje procesa.

3
 ANALIZA TRAŽNJE OPŠTI FAKTORI TRAŽNJE
(Proizvod – Cijena – Dohodak)
• Tražnja je izraz nezadovoljenih potreba potrošača i kupovne moći
(dohotka). • Proizvod je složena ekonomska, sociološka, psihološka i
• KOTLER: Tržišna tražnja za proizvodom je ukupna količina koju će kupiti fizička kategorija. Posmatran iz ugla marketing orijentisanog
određena grupa kupaca, na određenom geografskom području, u preduzeća, on je bazična i primarna strategijska promjenljiva.
Dati proizvod sa drugim proizvodima može biti u vezi sa
određenom vremenskom razdoblju, u određenoj marketing okolini, prema
stanoviša nezavisnosti, komplementarnosti ili mogućnosti
određenom marketing programu. supstitucije.
• Različite mogućnosti predstavljanja tražnje: • Cijena je relevantna strategijska varijabla za određivanje nivoa
- Aritmetički - Grafički - Algebarski tražnje sa mogućnošću uticaja na njeno povećavanje ili
smanjivanje. Ograničenost djelovanja cijene kao faktora tražnje
proizilazi iz činjenice da se njenim variranjem dešavaju
a) Aritmetički b) Grafički c) Algebarski
promjene duž date krive tražnje. Elastičnost tražnje je
p q q q = f (p1, p2,... pn, d, c),
relativno izražen odnos promjene tražnje pod uticajem
promjene cijene za 1%;
20 50 gdje je:
25 40 q = tražnja, p1 = cijena datog proizvoda • Poseban značaj imaju Gifenov i Veblenov paradoks.
15 p2, p3,..., pn cijena ostalih proizvoda
60
d = dohodak, c = ostali faktori • Dohodak, kao izraz nivoa kupovne snage je primarni uslov
efektuiranja tražnje, kako kod individualnih potrošača,
porodice, tako i privrednih subjekata. Važno je utvrditi: (1) nivo
p dohotka, (2) strukturu trošenja dohotka, (3) izvore za
ostvarenje dohotka i (4) realni dohodak.
Različiti načini prikazivanja tražnje

PREDVIĐANJE TRAŽNJE I PRODAJE PREDVIĐANJE KONJUNKTURNIH KRETANJA

• Predviđanje predstavlja misaoni proces i svjesnu, na nauci zasnovanu
stručnu djelatnost programiranja budućih uslova privređivanja i ishoda
namjeravane akcije sa ciljem da se smanji neizvjesnost i rizik pri pripremi i
donošenju odluka.
• Predviđanje se provodi u funkciji pripreme i pouzdanosti donošenja
odluka, kao orijentir za nivo tražnje i prodaje koji će biti ostvaren pod
pretpostavljenim uslovima za određeni vremenski period;
• Nivoi predviđanja: (1) opšta ekonomska situacija, (2) predviđanje
tržišta grane, (3) predviđanje prodaje preduzeća;
Prodaja
(S)
Prošla prodaja
• Privredne fluktuacije izražavaju stanje u kojem se nalazi privreda neke
zemlje ili određenog regiona. Konjunktura podrazumijeva opšti nivo
privredne aktivnosti u nekoj privredi ili regionu.
• Konjunktura se odnosi na dva značajna segmenta sa vremenskom
dimenzijom i to: (1) dijagnoza i (2) prognoza.
• (1) Dijagnoza izražava trenutno stanje konjunkture sa uzročnicima koji su
doveli do takvog stanja (pogodnog ili nepogodnog).
• (2) Prognoza se odnosi na očekivane važne poslovne odluke ili mjere na
nivou ukupne privrede.
Buduća prodaja • Najpoznatije metode na osnovu kojih se istražuje konjunktura su:
(razne solucije)
(1) predviđanje konjunkture na osnovu “vodećih indikatora” i
1 (2) predviđanje na osnovu konjunkturnog testa (anketiranja).
S0 2
3

t0

Vrijeme t0 = sadašnje vrijeme

PROCES (POSTUPAK) PREDVIĐANJA METODE PREDVIĐANJA

Pod postupkom predviđanja se podrazumijeva redosljed u izražavanju • Gruba klasifikacija metoda polazi od njihovog razvrstavanja u dvije velike
određenih aktivnosti kako bi se došlo do određenih, što je moguće, realnijih grupe: (1) metode koje se baziraju na korišćenju matematičko-statističke
rezultata. tehnike i (2) metode bazirane na subjektivnoj procjeni pojedinaca.
Faze procesa predviđanja obično su sljedećeg redosljeda: • Neki autori metode predviđanja dijele na: (1) ekstrapolirajuće tehnike, (2)
tehnike korelacije, (3) ekonometrijske tehnike i tehnike anketiranja.
1. Formulisanje problema predviđanja;
• Izbor metoda je uslovljen: (1) specifičnošću situacije, (2) raspoloživim
2. Strukturiranje predviđanja; podacima i informacijama i (3) namjerama samog analitičara.
3. Prikupljanje podataka; • Prognozer treba da izabere tehnike koje omogućavaju najbolju upotrebu
4. Analiza podataka i konstruisanje modela; raspoloživih podataka.

5. Praćenje predviđanja.
Za potrebe predviđanja tražnje i prodaje često se
sugeriše postupak na tri nivoa:
(1) nacionalne ekonomije,
(2) na nivou grane i
Dva bazična pristupa predviđanja tražnje i prodaje su:
(3) na nivou preduzeća. (1) Pristup od cjeline prema pojedinim djelovima (top-down)
(2) “Izgradnja” ukupne tražnje ili prodaje preko pojedinih komponenti (build-up)

4
 METODE PREDVIĐANJA
HVALA NA PAŽNJI!
Kvalitativne metode (tehnike) pretežno se zasnivaju na subjektivnoj procjeni.
• One su pretežno intuitivnog karaktera, a posebno se ističu:
(1) Mišljenje menadžmenta preduzeća,
(2) Mišljenja prodavaca,
(3) Ispitivanje namjere kupaca,
(4) Delfi metoda.

Kvantitativne tehnike zasnivaju se na naučnom pristupu predviđanja prodaje.

• One se zasnivaju na objektivnim i realnim rezultatima zasnovanim na
određenim parametrima i podacima kao inputa za predviđanje. Koriste se:
(1) Godišnja stopa rasta,
(2) Metod trenda,
(3) Korelaciona i regresiona analiza,
(4) Tržišni test i
(5) Metod supstituta.