‫وزارة التعليم العالي والبحث العلمي‬

‫جامعة أمحمد بوقرة ‪ -‬بومرداس‬

‫كلية العلوم االقتصادية‪ ،‬التجارية وعلوم التسيير‬

‫قسم العلوم التجارية‬

‫تخصص‪ :‬تسويق الخدمات‬

‫‪.‬‬

‫السنة‪ :‬أولى ماستر‬

‫الفوج‪:‬‬

‫بحث بعنوان‪:‬‬

‫تحت إشراف االستاذ‪:‬‬ ‫من إعداد الطلبة‪:‬‬

‫‪-‬‬

‫السنة اجلامعية‪2023-2022 :‬‬

 ‫خطة البحث‬

‫مقدمة‪03..............................................................................‬‬

‫المبحث األول‪ :‬ماهية دورة حياة الخدمة المالية‬

‫المطلب األول‪ :‬تعريف الخدمة المالية‪04.................................................‬‬

‫المطلب الثالث‪ :‬مزايا الخدمات المالية‪.................................................‬‬

‫‪05‬‬

‫المطلب الثالث‪ :‬دورة حياة الخدمة المالية‪..............................................‬‬

‫‪06‬‬

‫المبحث الثاني‪ :‬استراتيجيات الخدمة المالية‬

‫المطلب األول‪ :‬استراتيجية التسويق خالل مرحلة التقديم‪................................‬‬

‫‪09‬‬

‫المطلب الثاني‪ :‬استراتيجية التسويق خالل مرحلة النمو والنضج واالنحدار‪...............‬‬

‫‪10‬‬

‫المطلب الثالث‪ :‬االستراتيجيات البديلة لمزيج الخدمات المالية‪...........................‬‬

‫‪11‬‬

‫الخاتمة‪14..................................................................‬‬

‫قائمة المراجع‪15............................................................‬‬

‫‪2‬‬
 ‫مقدمة‪:‬‬

‫تحتل الخدمات المالية مكانة هامة في االقتصاد الدولي كونها تؤدي دورا هاما في ترقية‬
‫االقتصاد من خالل العمل على تحقيق التنمية االقتصادية واالجتماعية من خالل تمويل‬
‫االستثمارات والرفع من النمو االقتصادي؛ وبهذا فإن الخدمة المالية مثلها مثل السلع لها‬
‫دورة حياة تبدأ من التقديم وصوال إلى مرحلة االنحدار‪ ،‬وحتى تتمكن المؤسسات المالية‬
‫من تقديم خدماتها على اكمل وجه فإنها تنتهج استراتيجيات تتوافق إلى حد كبير مع دورة‬
‫حياة الخدمة المالية‪.‬‬

‫انطالقا مما سبق يمكن طرح اإلشكالية التالية‪:‬‬

‫ما المقصود بالخدمات المالية؟ وفيما تتمثل أهم االستراتيجيات المتبعة وفق دورة حياة‬
‫الخدمة المالية؟‬

‫‪3‬‬
 ‫المبحث األول‪ :‬ماهية دورة حياة الخدمة المالية‬

‫المطلب األول‪ :‬تعريف الخدمة المالية‬

‫تعرف الخدمة المالية بانها مجموعة من العمليات ذات المضمون المنفعي في مجموعة من‬
‫العناصر الملموسة (الحقيقية)‪ ،‬وغير الملموسة (غير الحقيقية) المدركة من قبل األفراد أو‬
‫المؤسسات من خالل دالالتها وقيمتها المنفعية التي تشكل مصدرا إلشباع حاجاتهم المالية‬
‫واالئتمانية الحالية والمستقبلية التي تشكل في الوقت نفسه مصدرا لربحية الخدمة‬
‫المصرفية‪ ،‬ويتصف مضمون الخدمة المالية بتغلب العناصر غير الملموسة على العناصر‬
‫الملموسة وتتجسد هاتان المجموعتان من العناصر في بعدين أساسيين اثنين‪ :‬البعد السماتي‬
‫الذي يتمثل في مجموعة المنافع المادية غير المباشرة التي يسعى العميل للحصول عليها‬
‫من خالل شرائه للخدمة المالية‪.‬‬

‫أما البعد الثاني فإنه يتمثل في مجموعة الخصائص والسمات التي يتصف بها المضمون‬
‫المنفعي المباشر للخدمة‪ ،‬واذا كان البعد األول يرتبط بالعميل نفسه‪ .‬فإن البعد الثاني يرتبط‬
‫بالخدمة المالية نفسها ويعبر عن مستوى جودتها ويرقى بها إلى مستوى توقعات العميل‬
‫وإ دراكه‪ .‬إن هذه النظرة الشمولية للخدمة المالية لها انعكاسات هامة على المدخل الذي‬
‫يستخدم فيه تسويقها وبيعها‪ .‬ففي حين يكون للبعد المنفعي الملموس‪ Q‬مضامين تطبيقية في‬
‫مجال بيع الخدمة المالية حيث ينبغي على بائع هذه الخدمة إبراز المنافع األساسية في‬
‫‪4‬‬
 ‫مضمونها وربطه بنظام حاجات العميل كمدخل إلقناعه بشرائها‪ ،‬فإن البعد السماتي له‪.‬‬
‫مضامين تطبيقية في مجال الترويج(وهو‪ Q‬جزء من عملية تسويق الخدمة المالية) حيث‬
‫‪1‬‬
‫يجب على من يقوم بترويج الخدمة المالية إبراز خصائصها ليستطيع التعبير عن جودتها‪.‬‬

‫المطلب الثالث‪ :‬مزايا الخدمات المالية‬

‫تمتاز الخدمات المالية بالخصائص التالية ‪:‬‬

‫‪2‬‬

‫الالملموس‪++++++‬ية أو الالمحسوس‪++++++‬ية ‪ :intangibility‬تتص‪QQ Q Q Q Q‬ف الخ‪QQ Q Q Q Q‬دمات المالي‪QQ Q Q Q Q‬ة‬ ‫‪.1‬‬

‫بخصائص غير ملموسة‪ ،‬أي ال يستطيع المشتري استخدام حواسه الخمسة إلدراكه‪QQ‬ا‬
‫قب‪QQ Q‬ل ش‪QQ Q‬رائها‪ ،‬وله‪QQ Q‬ذا فإن‪QQ Q‬ه يص‪QQ Q‬عب ش‪QQ Q‬رحها وتوض‪QQ Q‬يحها في المع‪QQ Q‬ارض التجاري‪QQ Q‬ة أو‬
‫عرض‪QQ Q‬ها في محالت التجزئ‪QQ Q‬ة أو ش‪QQ Q‬رحها من خالل اإلعالن؛ وله‪QQ Q‬ذا فإن‪QQ Q‬ه الب‪QQ Q‬د من‬
‫اس ‪QQ‬تخدام ال ‪QQ‬بيع الشخص ‪QQ‬ي واإلعالن لالتص ‪QQ‬ال م ‪QQ‬ع المس ‪QQ‬تعمل أو المش ‪QQ‬تري من خالل‬
‫المنافع التي تعود عليه من جراء استخدام أو استعمال الخدمة‪.‬‬
‫غير قابلة لالنفصال ‪ :inseparability‬تع‪QQ‬ني ه‪QQ‬ذه الخاص‪QQ‬ية تالزم عمل‪QQ‬تي اإلنت‪QQ‬اج‬ ‫‪.2‬‬
‫واالس‪QQQ‬تهالك للخدم‪QQQ‬ة فالخدم‪QQQ‬ة التأميني‪QQQ‬ة ال يمكن أن تج ‪QQ‬ري إال أخط ‪QQ‬ار تع ‪QQ‬رض له ‪QQ‬ا‬
‫المؤمن الذي يعتبر عنصرا أساسيا في أداء الخدمة‪.‬‬
‫صفة فناء الخدمة ‪ :Deteriorates‬كنتيجة لع‪Q‬دم انفص‪QQ‬ال اإلنت‪QQ‬اج عن االس‪Q‬تهالك‪،‬‬ ‫‪.3‬‬
‫تتصف الخدمات المالي‪Q‬ة بالفن‪Q‬اء الس‪Q‬ريع‪ ،‬ألن‪Q‬ه ال يمكن تخزينه‪Q‬ا الس‪Q‬تخدامها في وقت‬
‫الحق‪ ،‬وهذا ما أدى إلى خلق مشكل عدم استغالل الموارد المتاحة‪.‬‬

‫شاكر تركي إسماعيل‪ " ،‬التسويق المصرفي اإللكتروني والميزة التنافسية للمصارف األردنية‪ :‬إن المصارف‬ ‫‪1‬‬

‫ديناصورات تواجه االنقراض (دراسة ميدانية على البنوك األردنية)"‪ ،‬مجلة العلوم اإلنسانية‪ ،‬مجلة دورية محكمة‪ ،‬العدد‪Q‬‬
‫‪ ،45‬السنة السابعة‪ ،2010 ،‬ص ‪8‬‬
‫بلقاسم شهرزاد‪" ،‬دور التسويق الخدماتي في تحسين جودة الخدمة( دراسة حالة وكالة اتصاالت الجزائر لوالية‬ ‫‪2‬‬

‫مستغانم) "‪،‬مذكرة مقدمة ضمن متطلبات نيل شهادة الماستر‪ ،‬تخصص‪ :‬تسويق‪ ،‬كلية العلوم االقتصادية والتجارية وعلوم‬
‫التسيير‪ ،‬جامعة عبد الحميد بن باديس‪ ،‬مستغانم‪ ،2017-2016 ،‬ص ص‪30-28‬‬

‫‪5‬‬
‫إضافة إلى ذلك ف‪Q‬إن الطلب على الخ‪Q‬دمات المالي‪Q‬ة من ج‪Q‬انب المس‪Q‬تهلك يتقلب بش‪Q‬كل ملح‪Q‬وظ‬
‫على م‪QQ Q‬دار موس‪QQ Q‬مي‪ ،‬فق‪QQ Q‬د ي‪QQ Q‬زداد الطلب على العدي‪QQ Q‬د من الخ‪QQ Q‬دمات خالل ف‪QQ Q‬ترات الك‪QQ Q‬وارث‬
‫الطبيعي‪QQQ‬ة بالنس‪QQQ‬بة لش‪QQQ‬ركات الت‪QQQ‬أمين أو س‪QQQ‬حب االم‪QQQ‬وال من البن ‪QQ‬وك خالل ف ‪QQ‬ترات االزم ‪QQ‬ات‬
‫المالية‪.‬‬

‫التباين (عدم التجانس) ‪ :Heterogeneities‬تع‪QQ‬ني ه‪QQ‬ذه الخاص‪QQ‬ية ع‪QQ‬دم الق‪QQ‬درة في‬ ‫‪.4‬‬
‫كث ‪QQ‬ير من الح ‪QQ‬االت على تنمي ‪QQ‬ط الخ ‪QQ‬دمات المالي ‪QQ‬ة‪ ،‬وخاص ‪QQ‬ة تل ‪QQ‬ك ال ‪QQ‬تي يعتم ‪QQ‬د تق ‪QQ‬ديمها‬
‫على اإلنس‪QQQ‬ان بش‪QQ Q‬كل كب‪QQQ‬ير‪ ،‬فك‪QQ Q‬ل وح‪QQ Q‬دة من وح ‪QQ‬دات الخدم‪QQ Q‬ة تختل ‪QQ‬ف عن الوح‪QQ Q‬دات‬
‫األخ‪QQ‬رى من الخدم‪QQ‬ة نفس‪QQ‬ها‪ ،‬عكس الس‪QQ‬لع ال‪QQ‬تي تتم‪QQ‬يز بوح‪QQ‬دة المق‪QQ‬اييس والمواص‪QQ‬فات‪Q‬‬
‫وطالما أن أداء الخدم‪QQ‬ة مرتب‪QQ‬ط بمق‪QQ‬دمها‪ ،‬فإن‪QQ‬ه يص‪QQ‬عب التنب‪QQ‬ؤ بالحص‪QQ‬ول على مس‪QQ‬توى‬
‫ثابت من الجودة لها عبر الوقت سواء من شخص آلخ‪Q‬ر أو للش‪QQ‬خص نفس‪QQ‬ه من وقت‬
‫آلخر‪ ،‬فشركة الطيران مثال ال تستطيع تقديم مستوى الخدمة نفسها في كل رحلة؛‬
‫اش ‪++‬تراك الزب ‪++‬ون‪ :‬يق‪QQ Q‬وم الزب‪QQ Q‬ون ب‪QQ Q‬دور رئيس‪QQ Q‬ي في تس‪QQ Q‬ويق وإ نت‪QQ Q‬اج الخ‪QQ Q‬دمات‪ ،‬مث‪QQ Q‬ل‬ ‫‪.5‬‬
‫الزبون في محل البنك أو شركة التأمين؛‬
‫تقلب الج‪++‬ودة‪ :‬تقلب وتغ‪QQ‬ير الج‪QQ‬ودة في الخ‪QQ‬دمات المالي‪QQ‬ة المقدم‪QQ‬ة خاص‪QQ‬ية أخ‪QQ‬رى من‬ ‫‪.6‬‬
‫خصائص الخ‪QQ‬دمات الرتب‪Q‬اط ذل‪Q‬ك بص‪Q‬عوبة تنمي‪Q‬ط الخدم‪QQ‬ة وللعوام‪Q‬ل األخ‪Q‬رى الس‪QQ‬ابقة‬
‫مجتمعة‪.‬‬

‫المطلب الثالث‪ :‬دورة حياة الخدمة المالية‬

‫مرحلة تقديم الخدمة‪ :‬تبدأ هذه المرحلة من الوقت الذي تقدم فيه الخدمة إلى‬ ‫‪.1‬‬
‫السوق‪ ،‬وعادة ما تستغرق وقت طويال‪ ،‬كما أن وقت تنفيذ هذه المرحلة وحسن‬
‫اختياره يعتبر بعدا استراتيجيا في نجاح الخدمة واستمرارها‪ ،‬تتميز هذه المرحلة‬
‫بانخفاض نسبي في حجم التعامل بالخدمة وبالتالي المبيعات‪ ،‬ويرجع ذلك إلى‬
‫ارتفاع تكاليف المنتوج المقدم خاصة من ناحية التوزيع والترويج‪.‬‬

‫‪6‬‬
 ‫مرحلة النمو‪ :‬تعتبر هذه المرحلة من أهم المراحل في دورة حياة المنتج الخدمي‪،‬‬ ‫‪.2‬‬
‫حيث يعتبر عنها بمرحلة جني األرباح‪ ،‬ومن ابرز مميزاتها الزيادة الملموسة في‬
‫حجم التعامل بها ومقدار األرباح المحققة‪ ،‬وبالتالي تقوم المصارف إلى زيادة درجة‬
‫التنوع في تشكيلة الخدمات‪ ،‬وتستمر هذه المرحلة مادام حجم التعامل لم ليصل إلى‬
‫أعلى مستوياته الموضوعة من طرف المؤسسة الخدمية‪ ،‬والعائد من الخدمة لم‬
‫يصل كذلك إلى مستوى المرغوب‪ ،‬هذا تعني أنها ال تزال في مرحلة النمو‪.‬‬
‫مرحلة النضج‪ :‬وتطول هذه المرحلة مقارنة بسابقتها‪ ،‬بحيث يقسم الباحثون هذه‬ ‫‪.3‬‬
‫الرحلة إلى ثالثة مراحل فرعية‪ ،‬أولها مرحلة النضوج الصاعد حيث تعرف‬
‫المبيعات استمرار في الزيادة‪ ،‬نظرا لدخول بعض قطاعات جديدة من مستهلكي‬
‫الخدمة إلى عدد من العمالء‪ ،‬ثم إلى حالة النضوج المستقر‪ ،‬وتتصف المبيعات فيها‬
‫بالثبات على مستوى معين نتيجة لتوقف دخول عمالء جدد واقتصار الطلب على‬
‫العمالء الحاليين‪ ،‬وثالثا مرحلة النضوج المنحدر فتميل المبيعات إلى التدهور نتيجة‬
‫لتحول العمالء لشراء خدمات أخرى أو بديلة‪.‬‬
‫مرحلة االنحدار‪ :‬وهي مرحلة الشيخوخة للخدمة‪ ،‬حيث تتميز بهبوط التعامل على‬ ‫‪.4‬‬
‫الخدمة بدرجة كبيرة تجعل بعض المصارف تفكر جيدا في التوقف عن تقديمها‪،‬‬
‫وتقوم بسحبها تدريجيا من السوق‪ ،‬والبدء في إدخال خدمات جديدة تحل محلها‬
‫‪1‬‬
‫وتكون أكثر فاعلية في إشباع حاجات العمالء‪.‬‬

‫بن احمد لخضر‪ " ،‬متطلبات تطوير وتحرير الخدمات المصرفية في الجزائر"‪ ،‬أطروحة مقدمة لنيل متطلبات شهادة‬ ‫‪1‬‬

‫دكتوراه‪ ،‬كلية العلوم االقتصادية‪ ،‬وعلوم التسيير‪ ،‬فرع تسيير‪ ،‬جامعة الجزائر ‪ ،2012 ،3‬ص ‪27‬‬

‫‪7‬‬
‫الشكل رقم (‪ :)01‬دورة حياة الخدمة‬

‫‪8‬‬
 ‫المبحث الثاني‪ :‬استراتيجيات الخدمة المالية‬

‫المطلب األول‪ :‬استراتيجية التسويق خالل مرحلة التقديم‬

‫حدد كوتلر عدة استراتيجيات تسويقية تبعا لدورة حياة الخدمة كالتالي‪:‬‬

‫استراتيجية‪ +‬االستخالص السريع‪ :‬تتألف من البدء من خدمة جديدة بسعر مرتفع‬ ‫‪-‬‬
‫وبمستوى ترويجي عال وتتقاضى المؤسسة سعرا مرتفعا لغرض استعادة ما يمكن‬
‫من األرباح لكل وحدة‪.‬‬
‫استراتيجية‪ +‬االستخالص البطيء‪ :‬وتتألف من البدء بخدمة جديدة بسعر مرتفع‬ ‫‪-‬‬
‫ترويجي منخفض ويشجع (يساعد) السعر المرتفع في استعادة ما يمكن من األرباح‬
‫ويبقى المستوى المنخفض من الترويج تكاليف التسويق منخفضة ومن المتوقع أن‬
‫تستخلص هذه التركيبة الكثير من األرباح من السوق‪.‬‬
‫استراتيجية‪ +‬التغلغل السريع‪ :‬تتألف من البدء بالخدمة بسعر منخفض عن اإلنفاق‬ ‫‪-‬‬
‫بإسراف على الترويج‪ ،‬تقوم هذه االستراتيجية بتحقيق اسرع تغلغل في السوق‬
‫واكبر حصة في السوق حيث أن السعر المنخفض يؤدي إلى جذب العمالء‬
‫والمنافسة بقوة مع المنافسين‪.‬‬
‫استراتيجية‪ +‬التغلغل البطيء‪ :‬تتألف من البدء بخدمة جديدة بسعر منخفض ومستوى‬ ‫‪-‬‬
‫منخفض من الترويج يشج السعر المنخفض على القبول السريع للخدمة وتؤدي‬
‫تكاليف التشجيع المنخفضة إلى رفع األرباح حيث يكون االعتماد على السعر‬
‫‪1‬‬
‫المنخفض في جذب العمالء‪.‬‬

‫جريبي السبتي‪ " ،‬مطبوعة دروس في مقياس التسويق االستراتيجي"‪ ،‬موجهة لطلبة السنة الثالثة ليسانس‪ ،‬تخصص‬ ‫‪1‬‬

‫تسويق‪ ،‬كلية العلوم االقتصادية‪ ،‬التجارية وعلوم التسيير‪ ،‬جامعة‪ 08‬ماي ‪ ،1945‬قالمة‪ ،2017/2018 ،‬ص ‪-105‬‬
‫‪106‬‬

‫‪9‬‬
 ‫المطلب الثاني‪ :‬استراتيجية التسويق خالل مرحلة النمو والنضج واالنحدار‬

‫استراتيجية‪ +‬التسويق خالل مرحلة النمو‪ :‬خالل مرحلة النمو تستخدم المؤسسة‬ ‫‪.1‬‬
‫االستراتيجيات للحفاظ على النمو السريع للسوق قدر اإلمكان وذلك عن طريق‪:‬‬
‫تحسين وتطوير نوعية الخدمة وباإلضافة خصائص جديدة للخدمة؛‬ ‫‪-‬‬
‫إضافة نماذج جديدة وخدمات جانبية؛‬ ‫‪-‬‬
‫الدخول في أجزاء جديدة في السوق؛‬ ‫‪-‬‬
‫تزيد من تغطيتها للتوزيع وتدخل قنوات توزيع جديدة؛‬ ‫‪-‬‬
‫تتحول من إعالن ادراك الخدمة إلى إعالن تفضيل الخدمة‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫تخفيض األسعار لكي تجذب المستوى التالي من المشترين الحساسين تجاه السعر‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫ستقوى المنظمة التي تتبع استراتيجيات التوسع في السوق هذه موقعها التنافسي فمثال‪،‬‬
‫مؤسسة ستار بوكس كقائدة في السوق األمريكية للقهوة وألواح من القهوة المضغوطة‬
‫المستخرجة بالبخار‪.‬‬

‫استراتيجية التسويق خالل مرحلة النضج‪ :‬في مرحلة النضوج تتخلى بعض‬ ‫‪.2‬‬
‫المؤسسات عن الخدمات الضعيفة وتفضل الخدمات ذات الربح العالي والجديدة‪،‬‬
‫بتجاهلها الطاقة التي مازالت تمتلكها المنتجات القديمة‪.‬‬
‫إن االستراتيجيات المتبعة هنا هي‪:‬‬

‫استراتيجية‪ +‬تعديل السوق‪ :‬من المحتمل أن تحاول المؤسسة توسيع السوق بعالمتها‬ ‫‪-‬‬
‫التجارية عن طريق التعامل مع عاملين يؤلفان حجم المبيعات‪.‬‬
‫حجم المبيعات هو عدد مستخدمي العالمة التجارية ‪ x‬نسبة االستخدام لكل مستخدم‬
‫وتستطيع المؤسسة أن توسع عدد مستخدمي العالمة التجارية عن طريق‪:‬‬

‫تحويل غير المستخدمين للخدمة إلى مستخدمين لها‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫‪10‬‬
 ‫الدخول في أجزاء جديدة للسوق‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫كسب المنافسين عن طريق جذبهم عند تقديم الخدمة بطريقة جديدة‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫استراتيجية‪ +‬تعديل الخدمة‪ :‬في هذه االستراتيجية تقوم المنظمة بمحاولة الحفاظ على‬ ‫‪-‬‬
‫المبيعات الحالية عن طريق قيامها بتعديل الخدمة حتى تجتذب مستهلكين جدد‬
‫للخدمة‪.‬‬
‫إن عملية إعادة تقديم المنتج للسوق يمكن أن تكون بتحسين نوعيته أو تحسين خصائصه‪.‬‬
‫إن هذه العملية تعود بالنفع على المنظمة من خالل تحسين قدرتها في نظر المستهلكين‬
‫وأيضا من خالل محاولتها لكسب زبائن مرتقبين‪.‬‬

‫استراتيجية‪ +‬الخدمة‪ :‬يمكن أن يحاول مدراء الخدمة تحفيز المبيعات عن طريق‬ ‫‪-‬‬
‫تعديل العناصر األخرى لمزيج التسويق كأن يكون تخفيض أو زيادة السعر أو‬
‫البقاء على منفذ توزيعي معين أو الدخول في منافذ أخرى جديدة‪.‬‬

‫استراتيجية‪ +‬التسويق خالل مرحلة االنحدار‪ :‬في هذه المرحلة إن االستراتيجية‬ ‫‪.1‬‬
‫المتبعة هي استراتيجية وقف إنتاج الخدمة وتقرر المنظمة هنا ما إذا كانت‬
‫‪1‬‬
‫ستوقف إنتاج الخدمة بسرعة أو ببطء أو بالتدرج‪.‬‬

‫المطلب الثالث‪ :‬االستراتيجيات البديلة لمزيج الخدمات المالية‬

‫يتم اللجوء إلى استراتيجيات بديلة لمزيج الخدمات وهي‪:‬‬

‫استراتيجية‪ +‬حذف خدمات رديئة ‪ :‬إن قرار حذف الخدمات الرديئة والتي تصف في‬ ‫‪-1‬‬
‫الغالب بعجزها عن تحقيق المستوى المطلوب في اإلشباع للمستهلكين وأنها خدمات‬
‫غير مربحة بشكل عام يمتلك نفس األهمية التي يمتلكها قرار إضافة الخدمة الجديدة‬

‫محمود جاسم الصميدعي‪ " ،‬استراتيجية التسويق‪ :‬مدخل كمي وتحليلي"‪ ،‬دار ومكتبة الحامد للنشر والتوزيع‪ ،‬األردن‪،‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪ ،2004‬ص ‪197-196‬‬

‫‪11‬‬
 ‫عندما تتغير الظروف السوقية‪ ،‬أما الخدمات التي تخترقها المنافسة ويكون فاقدا‬
‫للكثير من صفات الجذب السوقي سوف يؤدي إلى نتيجة هي ليست انخفاض‬
‫حصته من الربحية فحسب بل ارتفاع تكاليف دورات اإلنتاج وإ لى استنزاف الكثير‬
‫من الوقت وانتباه المؤسسة ورأسمالها أن اإلبقاء على هذه الخدمات وعدم استبعادها‬
‫سيحمل المؤسسة باإلضافة إلى التكاليف المباشرة تكاليف فرصة عالية مما يؤدي‬
‫إلى تصدع ربحية المؤسسة وازدياد مشاكلها المستقبلية وبالتالي تعتبر تلك الخدمات‬
‫عائقا كبيرا في طريق زيادة أرباحها والرغبات لمستهلكيها والتغييرات البيئية‬
‫األخرى الالزمة‪.1‬‬
‫استراتيجية‪ +‬تعديل أو تحسين الخدمات‪ :‬في هذه االستراتيجية تقوم المؤسسة‬ ‫‪-2‬‬
‫بمحاولة الحفاظ على المبيعات الحالية عن طريق قيامها بتعديل الخدمة حتى تجذب‬
‫مستهلكين جدد للخدمة‪ ،‬وأن عملية إعادة تقديم الخدمة للسوق يمكن أن تكون‬
‫بتحسين نوعيتها أو تحسين خصائصها‪ ،‬وأن هذه العملية تعود بالنفع على المنظمة‬
‫من خالل تحسين قدراتها في نظر المستهلكين وأيضا من خالل محاولتها لكسب‬
‫زبائن مرتقبين‪.2‬‬
‫استراتيجية التنويع‪ :‬أساس هذه االستراتيجية قيام المؤسسة وإ دارة تسويقها‬ ‫‪-3‬‬
‫وخدماتها بإضافة خدمات جديدة لخدماتها القائمة والتي تختلف في االستخدام عن‬
‫الخدمات القائمة أو تكون اكثر مالئمة الستخدام محدد في اإلنتاج لمنظمات األعمال‬
‫التي تنتج لسوق المستهلك األخير‪ ،‬فاستراتيجية التنويع تعني وضع الكثير من‬
‫الخيارات أمام منظمات األعمال وذلك عن طريق تقديم مجموعة متكاملة من‬

‫هبري خيرة‪ " ،‬استراتيجية طرح متتوج جديد "‪ ،‬مذكرة مقدمة لنيل متطلبات شهادة الماستر‪ ،‬كلية العلوم االقتصادية‬ ‫‪1‬‬

‫والعلوم التجارية وعلوم التسيير‪ ،‬جامعة الطاهر موالي‪ ،‬سعيدة‪ ،2017-2016 ،‬ص‪12‬‬
‫غماري عائشة‪ ،‬شطوف مريم‪" ،‬استراتيجية تسويق منتج جديد في ظل المنافسة"‪ ،‬مذكرة مقدمة لنيل متطلبات شهادة‬ ‫‪2‬‬

‫الماستر‪ ،‬تخصص‪ :‬تسويق وتجارة دولية‪ ،‬كلية العلوم االقتصادية والتجارية وعلوم التسيير‪ ،‬جامعة اكلي محند أولحاج‪،‬‬
‫البويرة‪ ،2013-2012 ،‬ص‪31‬‬

‫‪12‬‬
 ‫الخدمات الجديدة أو األشكال الجديدة‪ ،‬فاالختيار من بينها يخضع لظروف‬
‫ومتطلبات عمليات انتاج خدمات لدى هذه المنظمات وسعيها لمواجهة طلب‬
‫األسواق المستهلكين المتغيرة والمتطورة والمتجددة‪.1‬‬
‫استراتيجية‪ +‬االنكماش‪ :‬تعني هذه االستراتيجية استبعاد خدمات قائمة أو تبسيط‬ ‫‪-4‬‬
‫بعض التشكيالت داخل خطوط الخدمات بهدف تبسيط في خط الخدمات وإ سقاط‬
‫خدمات غير مربحة والتركيز على الخدمات المربحة فقط أو إسقاط الخدمات ذات‬
‫الطراز القديم والتي أصبحت ال تشكل طموح المشترين وال تلبي حاجات ورغبات‬
‫‪2‬‬
‫المستهلكين‪.‬‬

‫دوغم أسيا‪" ،‬دور االستراتيجيات البديلة لمزيج المنتجات في تحقيق الميزة التنافسية"‪ ،‬مذكرة مقدمة لنيل متطلبات‬ ‫‪1‬‬

‫شهادة الماستر‪ ،‬تخصص‪ :‬تسويق‪ ،‬كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيير‪ ،‬جامعة محمد بوضياف‪،‬‬
‫المسيلة‪ ،2015-2014 ،‬ص‪28‬‬
‫حسين وليد حسين عباس‪ ،‬سعدون حمود جصير الربيعاوي‪ " ،‬إدارة التسويق‪ :‬أسس ومفاهيم معاصرة"‪ ،‬دار غيداء‬ ‫‪2‬‬

‫للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،2015 ،‬ص‪200‬‬

‫‪13‬‬
 ‫الخاتمة‪:‬‬

‫تشكل الخدمة المالية تلك العمليات المختلفة المتعلقة باالئتمانات والقروض وغيرها وبشكل‬
‫عام تمثل تلك الجوانب الملموسة وغير الملموسة‪ ،‬ويالحظ على مستوى الخدمات المالية‬
‫أنها ترتبط بمراحل تشكل في مجملها دورة حياتها بداية من التقديم‪ ،‬النضج واالنحدار وفي‬
‫هذه المراحل البد للمنظمة أن تتبع نوعا من االستراتيجية يتوافق مع األهداف المحددة في‬
‫كل مرحلة وهذه االستراتيجيات يمكن أن تشمل استراتيجية الكشط البطيء أو السريع أو‬
‫استراتيجية التغلغل البطيء أو السريع‪.‬‬

‫‪14‬‬
 ‫قائمة المراجع‪:‬‬

‫شاكر تركي إسماعيل‪ " ،‬التسويق المصرفي اإللكتروني‪ +‬والميزة التنافسية‬ ‫‪.1‬‬
‫للمصارف األردنية‪ :‬إن المصارف ديناصورات تواجه االنقراض (دراسة ميدانية‪+‬‬
‫على البنوك األردنية)"‪ ،‬مجلة العلوم اإلنسانية‪ ،‬مجلة دورية محكمة‪ ،‬العدد ‪،45‬‬
‫السنة السابعة‪2010 ،‬‬
‫بلقاسم شهرزاد‪" ،‬دور التسويق الخدماتي في تحسين جودة الخدمة( دراسة حالة‬ ‫‪.2‬‬
‫وكالة اتصاالت الجزائر لوالية مستغانم)"‪،‬مذكرة مقدمة ضمن متطلبات نيل شهادة‬
‫الماستر‪ ،‬تخصص‪ :‬تسويق‪ ،‬كلية العلوم االقتصادية والتجارية وعلوم التسيير‪،‬‬
‫جامعة عبد الحميد بن باديس‪ ،‬مستغانم‪2017-2016 ،‬‬
‫بن احمد لخضر‪ " ،‬متطلبات تطوير وتحرير الخدمات المصرفية‪ +‬في الجزائر"‪،‬‬ ‫‪.3‬‬
‫أطروحة مقدمة لنيل متطلبات شهادة دكتوراه‪ ،‬كلية العلوم االقتصادية‪ ،‬وعلوم‬
‫التسيير‪ ،‬فرع تسيير‪ ،‬جامعة الجزائر ‪2012 ،3‬‬
‫جريبي السبتي‪ " ،‬مطبوعة دروس في مقياس التسويق االستراتيجي"‪ +،‬موجهة‬ ‫‪.4‬‬
‫لطلبة السنة الثالثة ليسانس‪ ،‬تخصص تسويق‪ ،‬كلية العلوم االقتصادية‪ ،‬التجارية‬
‫وعلوم التسيير‪ ،‬جامعة‪ 08‬ماي ‪ ،1945‬قالمة‪2017/2018 ،‬‬
‫محمود جاسم الصميدعي‪ " ،‬استراتيجية‪ +‬التسويق‪ :‬مدخل كمي وتحليلي"‪ ،‬دار‬ ‫‪.5‬‬
‫ومكتبة الحامد للنشر والتوزيع‪ ،‬األردن‪2004 ،‬‬
‫هبري خيرة‪ " ،‬استراتيجية طرح متتوج‪ +‬جديد"‪ ،‬مذكرة مقدمة لنيل متطلبات شهادة‬ ‫‪.6‬‬
‫الماستر‪ ،‬كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيير‪ ،‬جامعة الطاهر‬
‫موالي‪ ،‬سعيدة‪2017-2016 ،‬‬

‫‪15‬‬
‫غماري عائشة‪ ،‬شطوف مريم‪" ،‬استراتيجية تسويق منتج‪ +‬جديد في ظل المنافسة"‪،‬‬ ‫‪.7‬‬
‫مذكرة مقدمة لنيل متطلبات شهادة الماستر‪ ،‬تخصص‪ :‬تسويق وتجارة دولية‪ ،‬كلية‬
‫العلوم االقتصادية والتجارية وعلوم التسيير‪ ،‬جامعة اكلي محند أولحاج‪ ،‬البويرة‪،‬‬
‫‪2013-2012‬‬
‫دوغم أسيا‪" ،‬دور االستراتيجيات البديلة لمزيج المنتجات في تحقيق الميزة‬ ‫‪.8‬‬
‫التنافسية "‪ ،‬مذكرة مقدمة لنيل متطلبات شهادة الماستر‪ ،‬تخصص‪ :‬تسويق‪ ،‬كلية‬
‫العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيير‪ ،‬جامعة محمد بوضياف‪،‬‬
‫المسيلة‪2015-2014 ،‬‬
‫حسين وليد حسين عباس‪ ،‬سعدون حمود جصير الربيعاوي‪ " ،‬إدارة التسويق‪:‬‬ ‫‪.9‬‬
‫أسس ومفاهيم معاصرة"‪ ،‬دار غيداء للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪2015 ،‬‬

‫‪16‬‬