BIG CASE CUỐI KHÓA

XIAOMI SMARTPHONE CHALLENGE

BỐI CẢNH
Xiaomi 12 Pro (5G) được giới thiệu là sản phẩm cạnh tranh trực tiếp
mang lại trải nghiệm tương tự như các sản phẩm flagship khác (iPhone
13 Pro Max và Samsung Galaxy S22 Ultra 93) nhưng với mức giá ưu đãi
hơn.
Xiaomi 12 Pro: 22 triệu - iPhone 13 Pro Max: 29 triệu - Samsung Galaxy S22 Ultra 93: 29 triệu
Giá tham khảo: Cellphone S

Sản phẩm này đã ra mắt thành

công ở thị trường Trung Quốc vào
tháng 12/2021. Và trong tháng
3/2022 đã có mặt tại Việt Nam.
Ông Lei Jun - Founder, CEO của Xiaomi
Dù vậy, dòng điện thoại này không
Chúng tôi đặt mục tiêu đối đầu với Apple thu hút được nhiều sự chú ý và
về sản phẩm và trải nghiệm, đồng thời
trở thành thương hiệu cao cấp lớn nhất thảo luận. Và phần lớn người tiêu
của Trung Quốc trong 3 năm tới dùng Việt đang cho rằng Xiaomi
Tháng 2/2022 vẫn là một hãng điện thoại giá rẻ.
TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG
SỐ LƯỢNG SMARTPHONE SELL-IN TẠI VIỆT NAM (Triệu chiếc) 5 THƯƠNG HIỆU SMARTPHONE LỚN NHẤT TẠI VIỆT NAM
22% 19.4
11.9%
15.9
14.2

2020 2021 2022 Forecast

Các xu hướng chính của thị trường smartphone tại Việt Nam trong năm 2022:
11. Nhu cầu về điện thoại thông minh 5G tăng vọt, dự kiến số lượng ​sẽ tăng hơn gấp đôi so với cùng kỳ năm ngoái

21. Sự thay đổi trong bối cảnh bán lẻ khi các nhà cung cấp chọn các cửa hàng độc quyền thương hiệu do thị trường Việt
Nam bị chi phối bởi một số chuỗi cửa hàng điện thoại di động lớn như Thế giới Di động và FPT Shop
Sell in: bán vào hệ thống phân phối, Sell out: hệ thống phân phối bán ra ngoài thị trường Source: IDC, Mobile phone tracker, 2021
TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG
SMARTPHONE BRAND TOP OF MIND 52% BRAND CONSIDER TO BUY NEXT
46%
46% Dưới 23
38% 36%
36% 24-29
27%
22% Trên 29

9% 8% 7% 6%
3% 2% 4% 5% 3% 4%

Apple Samsung Oppo Xiaomi Nokia Khác Apple Samsung Xiaomi Oppo

REASONS FOR SATISFACTION (BY BRAND) REASONS FOR DISSATISFACTION

Apple Samsung Oppo Xiaomi Vivo Máy nhanh nóng 48%
Sản phẩm chất Sản phẩm chất Giá cả phải chăng Giá cả phải chăng Giá cả phải chăng
No.1
lượng (78%) lượng (56%) (66%) (99%) (86%) Pin yếu 36%
No.2 Thương hiệu (71%) Thương hiệu (55%) Dễ sử dụng (54%) Dễ sử dụng (56%) Dễ sử dụng (86%)
Giá cao 19%
Hiệu năng cao Sản phẩm chất
No.3 Bảo mật tốt (65%) Thiết kế đẹp (51%) Thiết kế đẹp (54%)
(53%) lượng (79%)
Bảo mật không tốt 19%
No.4 Thiết kế đẹp (59%) Dễ sử dụng (50%) Camera xịn (52%) Thiết kế đẹp (47%) Pin khỏe (71%)

No.5 Camera xịn (57%)

Giá cả phải chăng
Pin khỏe (49%) Pin khỏe (47%) Thiết kế đẹp (64%)
Độ bền thấp 17%
(50%)
Hiệu năng cao Hiệu năng cao Hiệu năng cao Sản phẩm chất
No.6
(57%) (49%) (48%) lượng (44%)
Hiệu năng cao (64%) Thiết kế chưa bắt mắt 13%

Source: Q&me, Vietnam smartphone popularity 2020

TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG
APPLE: BRAND IMPRESSION GAP SAMSUNG: BRAND IMPRESSION GAP
87% 85% 86% 85% 85%
78% 79% 81% 78% 79%
77% 76% 74%
69% 72% 72% 70% 70%
68%
60%

17% 19%
14% 15%
9% 7% 10% 9% 7% 8%

Đổi mới công Phong cách Chất lượng tốt Sang trọng Cảm thấy nổi Đổi mới công Phong cách Chất lượng tốt Sang trọng Cảm thấy nổi
nghệ bật khi dùng nghệ bật khi dùng
Người dùng Người chưa sử dụng Gap Người dùng Người chưa sử dụng Gap

XIAOMI: BRAND IMPRESSION GAP MỨC ĐỘ SẴN SÀNG GIỚI THIỆU SẢN PHẨM (NPS)
83% 82% 6% 6% 11%
14% 13%
66% 13%
63% 63% 24%
51% 75% Detractors
47% 46% 46% 31%
40% 64% 47% 44%
36%
32% Passive
23%
19% 17%
81% 41%
70% Promoters
32% 31%
55%
42% 44%
NPS
Đổi mới công Phong cách Chất lượng tốt Sang trọng Cảm thấy nổi
nghệ bật khi dùng

Người dùng Người chưa sử dụng Gap Samsung Apple Oppo Xiaomi Vivo
Source: Q&me, Vietnam smartphone popularity 2020
XIAOMI TẠI VIỆT NAM

Fanpage: Link 1,5M lượt theo dõi Fanpage: Link 37K lượt theo dõi Instagram: Link 33K lượt theo dõi

15/03/2017 - Xiaomi chính thức ra

mắt tại thị trường Việt Nam

Website: Link Youtube: Link 33K lượt theo dõi

Tiktok: Link 242K lượt theo dõi Zalo OA: Link Group FB: Link 154K Mem (Earned)
SẢN PHẨM XIAOMI 12 PRO (5G)
SỰ ĐỘT PHÁ VỀ CAMERA SO VỚI CÁC FLAGSHIP TRƯỚC ĐÂY CỦA XIAOMI Motion tracking focus Eye tracking focus Motion capture
• Bộ 3 camera 50MP giúp chụp ảnh, quay video vô cùng mượt
mà, đặc biệt trong điều kiện thiếu sáng.
• Nhưng khác với các loại flagship khác, sản phẩm này lại
không có tiêu chuẩn chống nước IP68, nên khi trời nồm, cam
dễ bị hấp hơi, làm ảnh chụp bị mờ.
Xiaomi 12 Pro Chế độ ban đêm thông thường
50 MP, f/1.9, 24mm 50 MP, f/1.9, 48mm 50 MP, f/2.2,
(wide), 1/1.28", 1.22µm, (telephoto), PDAF, 115˚ (ultrawide)
Dual Pixel PDAF, OIS 2x optical zoom

Cảm biến 1/1. 28'' Sony IMX707 Shine more light into your lens
Cảm biến siêu lớn trong máy ảnh góc rộng chính thu được
lượng ánh sáng nhiều hơn đến 120% và ghi nhận được nhiều
chi tiết hơn khi chụp ảnh đêm
Source: https://www.mi.com/vn/product/xiaomi-12-pro/
SẢN PHẨM XIAOMI 12 PRO (5G)
Màn hình AMOLED 6,73'' WQHD+ 120Hz với công nghệ AdaptiveSync Pro hiển Xiaomi HyperCharge 120W
thị hình ảnh với độ rõ nét, độ sáng và độ mượt mà đỉnh cao • Tăng cường: 100% - 18 phút
• Sạc thường: 100% - 24 phút
• AdaptiveSync Pro (thay đổi tần số
quét từ 1Hz đến 120Hz) giúp cân
bằng thời gian sử dụng với trải
nghiệm dùng

• Xiaomi SmartTouch
Cảm giác chạm đỉnh cao
- Nâng tầm trò chơi điện
tử

Hiệu suất vượt trội:

• Snapdragon® 8 Gen 1 – bộ
xử lý 4 nm mang trong
mình nhiều cải tiến vượt
trội với khả năng kiểm soát
điện năng linh hoạt và tỏa
ít nhiệt hơn
HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
CHANNELS TO PURCHASE
79%
SMARTPHONE

27% 10% 7%
14%
Chuỗi bán lẻ Cửa hàng địa Các trang Bạn bè/người Website/cửa Thế giới di động CellPhone S
thiết bị điện tử phương thương mại thân hàng ủy quyền Link 30.2M lượt truy cập/tháng Link 9.08M lượt truy cập/tháng
(cả online) điện tử

FPT shop Hoang Ha Mobile Di Động Việt

Link 5.9M lượt truy cập/tháng Link 4.8M lượt truy cập/tháng Link 1.8M lượt truy cập/tháng

Top các chuỗi bán lẻ điện thoại theo traffic

Source: https://www.mi.com/vn/product/xiaomi-12-pro/
HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
CÁC TRANG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

Shopee Mall - Xiaomi Official Store LazMall - Xiaomi Flagship Store Tiki - Xiaomi Official Store
Link 88.4K người theo dõi Link 220K người theo dõi Link 13K người theo dõi

HỆ THỐNG CỬA HÀNG ỦY QUYỀN TẠI VIỆT NAM

Website Xiaomi Store: Link 6 Cửa hàng - 3 Miền

THE CHALLENGE
I. TRẮC NGHIỆM
Câu 1. Competitve advantage của Xiaomi 12 Pro so với các sản phẩm cùng phân khúc là gì?

A. Camera chụp ảnh, quay video B. Dung lượng pin khủng, C. Khả năng cân bằng màu sắc tốt,
tốt trong điều kiện thiếu sáng. dùng liên tục trong 12h. quay phim, chụp ảnh cực chi tiết.

Câu 2: Trong các đáp án dưới đây, đâu là chiến lược chính của Xiaomi khi tung sản phẩm này vào thị trường
Việt Nam?

A. Cost leadership: đặt giá thấp hơn B. Differentiation: khác biệt hóa sản phẩm

các đối thủ cạnh tranh trong thị trong thị trường mass theo cách mà các

trường mass đối thủ cạnh tranh không có

C. Focus: trong thị trường D. Follow: copy sản phẩm của market
niche, khác biệt hóa sản phẩm hoặc leader, bán với giá tốt hơn/cung cấp tới
đặt giá thấp hơn với các đối thủ khu vực địa lý đặc thù
I. TRẮC NGHIỆM
Câu 3: Trong các đáp án dưới đây, đâu là source of growth tốt nhất cho Xiaomi 12 Pro?

A. Current IOS user: Thích hệ điều hành mạnh, B. Game user: Thích các dòng điện thoại có thời
có khả năng tối ưu hóa với các app bên thứ 3 lượng pin dài, hiệu năng tốt, chơi game mượt

C. Xiaomi Non-users: Chưa từng sử dụng điện D. Current Android user: Đang dùng các dòng máy
thoại Xiaomi, mong muốn được trải nghiệm đổi cận cao cấp (10-18tr), muốn lên đời điện thoại để
mới công nghệ với những tính năng vượt trội có camera xịn mà không cần vượt budget quá nhiều

Câu 4: Xiaomi nên tập trung vào Reason to believe & Benefits nào nhất cho sản phẩm mới này?
A. Xiaomi SmartTouch Cảm giác chạm đỉnh cao B. Xiaomi HyperCharge 120W, sạc tăng cường
- Nâng tầm trò chơi điện tử 100% chỉ trong 18 phút

C. Bộ 3 camera 50MP cùng cảm biến siêu lớn D. AdaptiveSync Pro (thay đổi tần số quét từ
của Sony giúp chụp ảnh, quay video vô cùng 1Hz đến 120Hz) giúp cân bằng thời gian sử
mượt mà, đặc biệt trong điều kiện thiếu sáng dụng với trải nghiệm dùng
II. TỰ LUẬN

LẬP KẾ HOẠCH CHO CHIẾN DỊCH TÁI TUNG

XIAOMI 12 PRO

KẾ HOẠCH TRIỂN KHAI

• Ý tưởng truyền thông đột phá, sáng tạo, mang đến sự bất ngờ và trải nghiệm độc đáo cho
người tiêu dùng. Ý tưởng thực tiễn, có thể áp dụng cao.

• Kế hoạch truyền thông chi tiết có kết hợp hoạt động quảng bá thương hiệu (lựa chọn hình
thức và kênh truyền thông phù hợp) và hoạt động tại điểm bán hàng (lựa chọn kênh và
chương trình bán hàng hợp lý).

• Dự trù ngân sách, KPI, timeline cụ thể và hợp lý với mục tiêu với yêu cầu đề ra.
YÊU CẦU
Nội dung
• Mục tiêu: Tăng sản lượng bán 100,000 chiếc Xiaomi 12 Pro trong 3 tháng (tự chọn mốc bắt đầu/ kết thúc)
• Mục tiêu truyền thông: Tăng mức độ nhận diện kích thích mua hàng cho Xiaomi và Dòng sản phẩm cao cấp
mới – Xiaomi 12 Pro. Xây dựng hình ảnh của Xiaomi là thương hiệu điện thoại cao cấp hơn
• Yêu cầu về hoạt động trong chiến dịch: Tập trung vào Digital, các hoạt động Instore POSM, kích hoạt tại
điểm bán, không chạy TVC truyền thống.
• Budget là 6 tỷ đồng trong 3 tháng, bao gồm cả tiền media (chạy quảng cáo) và creative production.

Gợi ý hình thức trình bày

• Trắc nghiệm trong 4 slide: Mỗi câu hỏi trả lời qua 1 slide
• Tự luận trong 7 slide: Lập Kế hoạch truyền thông trên digital và tại điểm bán để tái tung Xiaomi 12 Pro.
(1 slide research, 1 slide insight & strategy, 1 slide idea, 2 slide về IMC Plan, 1 slide về Trade và 1 slide về
KPI/ Budget)
• Tổng số slide là 11 (không bao gồm trang bìa).
 GỢI Ý BIGCASE FRAMEWORK – FLOW TƯ DUY

Executive summary Tóm tắt ý chính kết luận, không cần giải thích

Analysis

Background summary Objective Nhiệm vụ của Case là gì, Mục tiêu cần đạt?

Hiểu đề, bối cảnh, vấn đề/ thách thức

Product concept
selection
Strategy
3C STP (liệt kê các insight quan trọng)
Deployment Idea
Phân tích tổng quan thị trường Xác định chiến lược, định hướng

Deployment Plan
1 page summary

Deployment Deployment plan Media plan Activity description Trade MKT Budget
Plan summary summary (ATL, BTL) plan assumption

TA, Insight, Big idea Channel Channel & Shopper insight

Mô tả chi tiết cho
từng hoạt động Phân bổ ngân
Key message sách và KPI
Timeline TVC/ iTVC… Digital OOH
On ground Event/ Activation
Phases summary Display Distribution Promotion
KPI
 _Confucius_

XIAOMI SMARTPHONE CHALLENGE

ENJOY LEARNING ^^