Marketing on

air proposal
TEAM: UNIVERSE Z
TABLE OF CONTENTS 1 Executive summary

2 MARKET OVERVIEW
Brand research 4

3 Competitor ANALYSIS
Persona 5

Insight 6
8 Deployment plan
Big idea 7
9 Budget

10 Why this idea works

TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG VÀ TIỀM NĂNG PHÁT TRIỂN CỦA SẢN PHẨM VÍ ĐIỆN TỬ

Bối cảnh: Sự bùng nổ của các sàn thương mại điện tử

Thị trường thương mại điện tử Việt Nam tăng trưởng 35% mỗi năm-
nhanh hơn Nhật Bản gấp 2.5 lần (Landscape, 2020).

→ Nhu cầu mua bán online tăng là một trong những yếu tố khiến tốc độ
tăng trưởng của hình thức thanh toán điện tử cũng tăng nhanh.

Bối cảnh: Dịch bệnh COVID-19

• Các doanh nghiệp thúc đẩy hoạt động chuyển đổi số.
• Người tiêu dùng hạn chế tiếp xúc trực tiếp dẫn đến việc sử dụng
tiền mặt gặp những bất tiện như việc di chuyển, rút tiền...
→ Thị trường ví điện tử đang có nhiều
→ Thúc đẩy thay đổi hành vi người tiêu dùng chuyển dần điều kiện thuận lợi để phát triển.
sang thanh toán điện tử. Nổi bật là phương thức thanh
toán bằng ví điện tử, đang rất phố biển đặc biết đối với giới
trẻ.
 THÁCH THỨC & RÀO CẢN PHÁT TRIỂN CỦA CÁC THƯƠNG HIỆU VÍ ĐIỆN TỬ

2.0%
Thị trường ví điện tử tại Việt Nam đang có 43 ví hoạt động. Tuy 5.3%
4.0%

nhiên, phần lớn thị phần rơi vào tay các ví điện tử phổ biến như: MOMO
Momo, ViettelPay, ShopeePay, ZaloPay và Moca. ViettelPay

Trong đó, MOMO chiếm 53% thị phần - Những ví điện tử 10.6% AirPay
ZaloPay
không phổ biến khác chỉ chiếm 4% thị phần.
Other
53.0%
GrabPay
25.2%

→ Chênh lệch thị phần giữa các ví điện tử đang rất lớn. Điều này, đặt ra
nhiều thách thức cạnh tranh cho các doanh nghiệp ví điện tử có thị phần
Theo VietNam Investment Review, 2021
nhỏ trong việc tiếp tục thu hút, giữ chân người sử dụng.

- Đồng thời, doanh nghiệp muốn tham gia vào thị trường phải vượt qua rào
cản về lựa chọn hướng đi phù hợp khi gia nhập: tiếp tục “đốt tiền” vào thu hút
người dùng hay tập trung vào cải thiện chất lượng và trải nghiệm của người
dùng
PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG ĐỐI THỦ
Trong ngành hàng, Momo là đối thủ thực hiện tốt nhất hoạt động chiến dịch Gamification để thu
hút users. Hoạt động “Lắc Xì” là tiêu biểu nhất trong chiến dịch của Momo khi liên tục dẫn đầu
trong các bảng xếp hạng chiến dịch truyền thông vào mỗi dịp Tết.

Thực hiện chiến dịch Gamification “Lắc Xì” đồng bộ và liên tục qua các năm,“Lắc Xì”
của Momo được thực hiện liên tục trong suốt 3 năm từ 2019 đến 2021.
→ Người tham gia sẽ ghi nhớ và có động lực để tiếp tục nhận lì xì vào
các năm tiếp theo.

Gamification khéo léo lồng ghép những giá trị cộng đồng tạo nên những cuộc thảo
luận trên các trang mạng xã hội. Momo đã truyền tải đến người trẻ những giá trị
truyền thống và thông qua chiến dịch quyên góp tiền cho các hoàn cảnh khó khăn.
→ Người tham gia sẽ cảm thấy có trách nhiệm và động lực để đóng
góp giá trị cho cộng đồng.

→ ZaloPay cần thực hiện hoạt động Gamification vào một dịp cụ thể,
liên tục qua các năm và có yếu tố giá trị cộng đồng.
 ZALOPAY-THẾ MẠNH VÍ ĐIỆN TỬ QUỐC DÂN NGAY TRONG ZALO

- ZaloPay là 1 ứng dụng ví điện tử được tích hợp với ứng dụng chat Zalo, cả 2 đều thuộc tập
đoàn VNG

Lợi thế của ZaloPay

Được thừa hưởng hệ sinh thái và công nghệ của VNG, ZaloPay được hưởng
lợi thế khoảng 100 triệu người dùng Zalo (VietNamNet, 11/2020)
Ngoài ra, nhờ được thừa hưởng công nghệ tiên tiến của VNG (hiện là công
ty Internet và công nghệ hàng đầu, kỳ lân công nghệ 1 tỷ USD + duy nhất
của Việt Nam.),
→ ZaloPay uy tín với tính năng an toàn, bảo mật, quá trình chuyển
tiền/thanh toán mượt mà (Theo Q&Me Report, yếu tố AN TOÀN & BẢO
MẬT chiếm 29% đứng thứ 6 trong top 6 động lực sử dụng ví điện tử của
(Q&Me Report) người dung)
-> Đây là ĐIỀU KIỆN CẦN khiến khách hàng sử dụng ví điện tử

→ ZaloPay đáp ứng một trong những tiêu chí quan trọng nhất của
một sản phẩm ví điện tử uy tín
 ZALOPAY-THẾ MẠNH VÍ ĐIỆN TỬ QUỐC DÂN NGAY TRONG ZALO

Lợi thế của ZaloPay

ZaloPay không những thừa hưởng lợi thế user từ Zalo mà còn thừa hưởng
được độ nhận diện thương hiệu
- ZaloPay có độ nhận diện thương hiệu cao thứ 3 tại Hà Nội và đối với nam
giới, ZaloPay có độ nhận diện cao thứ 2 tại Hồ Chí Minh và đối với nữ giới
(chỉ sau Momo) (Q&Me Report)
- Core proposition: thân thiện (familiarity), tin tưởng (trust) và tiện lợi
(convenience) trong việc cài đặt ứng dụng, (Agile Tech)
- Định vị khác biệt: thương hiệu mang tính “bonding” giúp gắn kết các
mối quan hệ bạn bè, đồng nghiệp, gia đình khi “vừa chat vừa chuyển tiền”
trong Zalo (USP).

-> Recommendation: Zalopay cần đẩy mạnh thế mạnh về công nghệ của
(Q&Me Report) mình là tính bảo mật cao và tính năng hiện đại. Đồng thời, truyền thông tốt
hơn về định vị “bonding” của ZaloPay và giúp tăng nhận thức của người dùng
về tầm quan trọng của những yếu tố cơ bản như bảo mật và cách sử dụng
những tính năng tiện ích mà ZaloPay đang có thế mạnh.
RÀO CẢN CỦA ZALOPAY KHI TIẾP CẬN VỚI TỆP ĐỐI TƯỢNG GEN Z

Do Zalo và ZaloPay thuộc chung 1 hệ sinh thái tập đoàn VNG → ZaloPay được
hưởng lợi thế với khoảng 60 triệu user từ Zalo (VietNamNet, 11/2020)

TUY NHIÊN
Tệp người dùng của Zalo chủ yếu lại là Gen X và Gen Y.

85% Gen Z, khi nhắc tới Zalo, thường nghĩ ngay tới công việc (tính chất
nghiêm túc). Trong khi ZaloPay lại có định vị thương hiệu là “bonding” (tính
chất social, hòa nhã) (Theo khảo sát định lượng và định tính)

→ Hình ảnh thương hiệu của ZaloPay trong tâm trí của gen Z
thiếu tính nhất quán với hình ảnh “bonding” mà brand tự định
vị cho bản thân.
→ Để win được tệp đối tượng gen Z, ZaloPay cần truyền thông
lại nhằm nhấn mạnh rõ hơn định vị “bonding” của mình
THE OBJECTIVE (MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SAU CHIẾN DỊCH)

Business Objective: 1,000,000 5,000,000

người sử dụng ZaloPay lượt sử dụng tính năng chuyển tiền qua khung chat Zalo
(tính tới thời điểm kết thúc chiến dịch)

Áp dụng quy luật Pareto 20/80 chỉ ra rằng 20% users sẽ là người sử dụng thường xuyên tính
năng chuyển tiền qua chat, cụ thể mỗi users sẽ phải thực hiện 5 lần chức năng chuyển tiền.
-> Tập trung vào 1 triệu users mới này và biến họ trở thành regular users

Marketing Objective: Cải thiện nhận diện thương hiệu ZaloPay

Tăng cân nhắc lựa chọn sản phẩm và chuyển đổi người tiêu dùng đối thủ
Nâng cao sự gắn kết với đối tượng mục tiêu thông qua hoạt động Gamification để
họ tương tác với thương hiệu

Communication Objective: Lan tỏa đến đối tượng mục tiêu về định vị thương hiệu “Bonding”,
gắn liền với tính chất “social” của ZaloPay
 PROFILE ĐỐI TƯỢNG MỤC TIÊU

Nhân khẩu học Hành vi & tâm lý

Giới tính: Nam/Nữ Có tài khoản ngân hàng
Tuổi: 18-22 tuổi (sinh viên đại học) Thường xuyên kết nối mọi người trong 1 tập thể
Đang sinh sống, học tập (làm việc) tại các thành lại với nhau. Cởi mở, năng nổ, hoạt bát khi trò
phố lớn (Hà Nội, TP. HCM, Đà Nẵng, Cần Thơ) chuyện và giao tiếp với mọi người.

Động lực
Rào cản
Muốn tìm niềm vui trong các mối quan hệ
Lo sợ không nhận được sự hưởng ứng kết nối khi
Mong muốn xóa bỏ bầu không khí ngượng
mới gặp một người mới.
ngùng, e ngại của mọi người.

Vì hoạt động cốt lõi của chiến dịch là Gamification, nên cần phải nghiên cứu rõ insight của user ở trong gamification.
Insight của con người dưới góc nhìn Gamification chia làm 4 loại:

Killers, Achievers, Socializers, Explorers

Socializer là người muốn liên kết với tất cả mọi người. Trước đó các chiến dịch của Zalopay cũng nhắm tới đối tượng
này.
Vì Zalopay muốn hướng tới định vị thương hiệu hình ảnh social, bonding
→ Nên Socializer sẽ là đối tượng hợp lý để Zalopay nhắm vào.
Tôi là Minh Duy, 19 tuổi Sinh viên năm 2 đang sinh sống tại Tp HCM
Xã hội càng lúc càng hiện đại cộng với việc sống trong bối cảnh “bình thường
mới” khiến cho hầu hết công việc và đời sống thường ngày của tôi cũng phải
chuyển dịch lên các nền tảng số.

Tôi là người thích bonding và

cũng thích được kết nối với
người khác.
Pain Point: Nhưng nhiều lúc tôi cũng ngại nhắn gửi những lời yêu thương
với người bạn bè và cũng khá bối rối mỗi lần nhận những lời khen, yêu thương
từ người khác.

Dream Point: Tôi muốn lời yêu thương của mình được trao gửi một cách
cảm xúc hơn, thú vị hơn. Tôi muốn tôi và bạn bè có cơ hội để thấu hiểu nhau
hơn cũng như có những trải nghiệm trao gửi yêu thương thật đáng nhớ.

Dẫn chứng:
Theo một báo cáo mới từ Đại học Swinburne và VicHealth, trong số những người từ 18 đến 25 tuổi, 35% nói rằng mình cảm thấy cô đơn ba lần
trở lên trong một tuần. Mức độ cô đơn cao làm tăng 12% nguy cơ bị trầm cảm ở người trưởng thành trẻ tuổi và 10% mắc chứng lo âu xã hội.
 Consumer Truth Motivation Tension

Tôi là người thích bonding, thích được Muốn việc trao gửi yêu thương tới bạn Ngại nói lời yêu thương sẽ bị nói là
kết nối với mọi người bè trở nên vừa thú vị, vừa cảm xúc, sẽ sến, và người đọc cũng ngại, bối rối
bớt ngại ngùng khi đọc thư của mình.

INSIGHT

“ Tôi là người thích bonding, thích được kết nối với người khác. Nhưng lại ngại nhắn
gửi những lời yêu thương với người bạn bè và cũng khá bối rối mỗi lần nhận những
lời khen, yêu thương từ người khác. Tôi muốn lời yêu thương của mình được trao

”
gửi một cách cảm xúc hơn, thú vị hơn. Tôi muốn tôi và bạn bè có cơ hội để thấu
hiểu nhau hơn cũng như có những trải nghiệm trao gửi yêu thương thật đáng nhớ.
 STRATEGIC APPROACH

Tối đa hoá sự tiện lợi:

ZaloPay đã tích hợp vào Zalo và có tính năng chuyển tiền qua khung
chat cho bạn bè đặc biệt vào các dịp sinh nhật, ngày lễ

1. Theo Báo cáo khảo sát của Q&Me về người tiêu dùng Việt Nam lo
Multilevel marketing:
ngại vấn đề bảo mật là rào cản lớn trong việc sử dụng Ví điện tử.
đối tượng chính của chiến dịch nằm trong
Nhưng nếu người tiêu dùng được bạn bè, người thân giới thiệu thì

VÌ
tệp insight Gamification là “Socializer”
độ tin cậy sử dụng sẽ cao hơn
nên họ có động lực lan tỏa, kết nối tới
mạng lưới bạn bè lớn. Điểm mấu chốt là 2. Là nhân tố chính tham gia vào hoạt động bonding, nên nhân tố bạn

“Bạn bè” sẽ là nhân tố ảnh hưởng tới bè sẽ ảnh hưởng lớn tới hành vi này

đối tượng mục tiêu, 3. Ví điện tử là một hệ sinh thái khép kín, nên việc lựa chọn một ví
điện tử theo số đông bạn bè là điều dễ hiểu.
 BIG IDEA: TƯƠNG TÁC ẢO, YÊU THƯƠNG THẬT

KEY MESSAGE: 4T
Functional Role: Thanh toán an toàn (bảo mật)
ZaloPay thấu hiểu tâm lý của các bạn trẻ gen Z, đặt sự tiện lợi, trải Tin cậy tuyệt đối (tin cậy)
nghiệm thân thiện lên hàng đầu khi tích hợp tất tính năng trên cùng một Tính năng hiện đại (công nghệ)
giao diện khung chat ở Zalo. Thân thiện khi dùng (thân thiện)

Emotional Role:
ZaloPay mang đến cho người dùng những trải nghiệm cảm xúc chân thật
khi kết nối, bonding trên app bằng việc tạo ra các trò chơi ngay trên
khung chat để bạn tương tác nhiều hơn với bạn bè của mình. Đặc biệt với
tính năng chuyển tiền ngay trên khung chat, bạn có thể gửi tiền thay cho
lời chúc mừng ngày sinh nhật của bạn bè mình để tăng mức độ gắn kết.
 MÔ TẢ Ý TƯỞNG (CÁCH CHƠI)
ZaloPay sẽ tích hợp thêm những trò chơi trên khung chat Zalo để bạn và bạn bè mình có thể có những tương tác với
nhau.
- Trò chơi Cây yêu thương: người dùng sẽ mở lên một tab giao diện trên khung chat Zalo của bạn bè mình. Sau đó họ có
thể viết những lời chúc, yêu thương và đính kèm một số tiền hoặc voucher trong Zalo cho bạn bè của mình.
- Điểm thu hút: những bức thư có nội dung yêu thương của bạn sẽ không có dấu, và được đọc lên bởi giọng đọc
Google Dịch.
- Chìa khoá mở : sau khi mở những lời yêu thương và món quà từ bạn bè mình. Bạn phải chuyển tiền trên khung chat
của Zalo một số tiền từ 1.000VNĐ trở lên để cảm ơn thì mới có thể sử dụng những món quà do bạn mình tặng
- Nếu bạn sử dụng tính năng chuyển tiền qua chat ở Zalo với một số lần nhất định thì sẽ được Zalopay gửi những
phần quà bí mật (lên tới 100 triệu đồng)

- Vào thời điểm Giáng sinh, trước ngày 24/12. Bạn có thể tự trang trí chiếc cây yêu thương của mình. Sau đó gửi cây
yêu thương đó cho bạn bè để họ đặt lên đó những lời chúc, yêu thương và những món quà (thẻ điện thoại, voucher,...).
Đến đúng ngày 24/12 bạn mới được mở quà ở cây yêu thương mình ra
 MÔ TẢ Ý TƯỞNG (BẰNG HÌNH ẢNH)

Giao diện bức thư

Cây yêu thương
 - Tính cá nhân : users được trang trí “cây yêu thương” sở thích của mình
- Tính lan tỏa, kết nối: Users sẽ gửi cây yêu thương của mình cho bạn bè

WHY THIS
trong danh bạ/bạn bè để trao gửi thông điệp muốn nói

IDEA
Theo góc nhìn tâm lý học, tâm lý và thái độ sẽ quyết định hành vi của
người dùng, Michael Kim từ Kairos Labs đã chỉ ra rằng những nhà thiết kế
game thực chất là đang thiết kế cho các phản ứng hoá học xảy ra trong não

WORKS?
để có thể giữ chân, lôi kéo người chơi.

TÍNH CHẤT GAMIFICATION -> Hocmon tương ứng

• Bonding, tương tác -> Oxytocin
• Cảm xúc tích cực-> Serotonin
• Giải thưởng, vinh danh -> Dopamine
• Stress/Eustress (căng thẳng tích cực) -> Cortisol/DHEA
→ Gamification là giải pháp hiệu quả có thể giúp ZaloPay đạt
được những mục tiêu phát triển của mình.
→ Hoạt động mang tính bonding, social nhưng không kém
phần tình cảm và yêu thương
 DEPLOYMENT PLAN
Phase 3
Phase 1 Phase 2
Amplify (từ 1-
Trigger (T9/2022) Engage (T10 & T11/2022)
25/12/2022)
Đẩy mạnh lượt tiếp cận, nhận biết Đẩy mạnh việc sử dụng Zalopay, và Lan toả định vị bonding -
Mục tiêu thương hiệu Zalopay với định vị các tính năng được tích hợp sẵn social của Zalopay đặc biệt
social, bonding trên Zalo vào ngày lễ Giáng sinh

Đối tượng Gen Z từ 18 - 22 tuổi Gen Z từ 18 - 22 Gen Z từ 18 - 22

Gamification - Challenge:
Key activities Zalopay Digital video (phim âm nhạc)
Dịch nghĩa yêu thương
Gamification ở Zalo

Chiến dịch: Chiến dịch:

Chiến dịch: Tương tác ảo, yêu thương
Key hook thật
Chuyển tiền qua chat, trao gửi yêu Trang trí cây thông,
thương leng keng nhận quà

Channel Zalo, Youtube, tik tok, Social ads Zalo, Social ads, tiktok challenge Zalo, tik tok

Supporting PR articles, KOLs, OOH, KOLs, PR articles,

KOLs, PR articles, Seeding
Tactics Seeding Seeding
 PHÂN BỔ NGÂN SÁCH

Chi phí phát sinh: 10% digital video: 10%

Seeding: 10% Social ads: 10%

digital video: 10%

Social ads: 10%
KOLs: 20%
PR Articles: 10% OOH: 30%
PR Articles: 10%
Seeding: 10%
Chi phí phát sinh: 10%
KOLs: 20%

OOH: 30%
Thank you!
Feel free to reach out to us if you have any questions.