CMO Think And Action

Margroup Marketing Contest - Nhóm Cú Xinh

AGENDA
1. MARKET ANALYSIS
2. COMPETITOR ANALYSIS
3. PRODUCT ANALYSIS
4. CAMPAIGN OBJECTIVE
5. TARGET AUDIENCE
6. INSIGHT
7. BRAND ROLES
8. BIG IDEA & KEY MESSAGE
9. IMC PLAN
10. TIMELINE + BUDGET + KPIs
11. EXECUTIVE SUMMARY
MARKET ANALYSIS

Ý thức về sức khoẻ ngày càng cao và là động lực lớn nhất
quyết định việc mua các sản phẩm bánh kẹo (19%).
→ Xu hướng tiêu dùng thực phẩm nói chung và bánh kẹo nói
riêng có lợi cho sức khoẻ

Sản lượng tiêu thụ bình quân đầu người và doanh

thu của nhóm Kẹo đường - Sugar Confectionery
(Mentos thuộc nhóm này) trong ngành hàng bánh
kẹo tính đến hiện tại và được dự đoán chiếm tỷ trọng
cao nhất và có sự tăng trưởng ổn định qua các năm
(2018 - 2028).

Khách hàng Việt Nam quan tâm đến các vấn đề sức khoẻ trong việc tiêu dùng
sản phẩm và Việt Nam là một thị trường tiềm năng của Mentos
COMPETITOR ANALYSIS

Đối thủ Cool Air Lotte Xylitol Double Mint

Kẹo Sing-Gum Cool Air

Kẹo gum Xylitol của Lotte
được biết đến như một
chứa hơn 50% xylitol có vị
loại kẹo có duy trì độ
ngọt. Bên cạnh đó, chỉ duy Kẹo Sing-gum kích thích
trắng tự nhiên cho răng,
USP loại bỏ mảng bám, đồng
nhất sản phẩm Lotte vị giác, the mát trong
Xylitol được Hội răng hàm cuốn họng. [17]
thời hương bạc hà mát
mặt Việt Nam chứng
lạnh giúp hơi thở luôn
nhận. [14]
thơm mát. [12]

Target
10+ 10+ 10+
segment

Giữ cho mình luôn sảng

Theo khảo sát thị trường 2015 của DI
marketing, 3 thương hiệu đối thủ của
Mentos hiện là các nhãn hàng dẫn đầu
trong ngành về độ nhận diện và tiêu thụ.
Mentos tuy được biết tới nhưng không
phải là sự lựa chọn tiêu dùng của
khách hàng
Cool Air là thương hiệu khoái và thú vị với sự tươi
mang đến trải nghiệm mới luôn đồng hành của
Định vị Luôn giữ cho răng của bạn
sảng khoái đặc biệt. Một Doublemint.
khoẻ mạnh với
thương cách dễ dàng và thú vị để
KẸO GUM NHA KHOA
Doublemint giúp người
hiệu cảm thấy sảng khoái, bất tiêu dùng cảm thấy sẵn
LOTTE XYLITOL. [15]
cứ khi nào và bất cứ nơi sàng cho khoảnh khắc
nào bạn cần. [12] kết nối tiếp theo của họ.
[18]
Giá cả 25.000 - 51.000 VND [13] 16.500 - 54.000 VND [16] 5.500 - 56.000 VND [19]
PRODUCT ANALYSIS

Những điểm Mentos đang làm tốt Những điểm cản trở sự phát triển
là … tối đa của Mentos là …

Đa dạng, đổi mới sản phẩm thường xuyên Cạnh tranh từ các thương hiệu nội từ Perfetti
Van melle

Đa dạng Đa dạng Đa dạng

kích thước mẫu mã hương vị Lẫn lộn về mùi vị khiến khách hàng bối rối
đóng gói không biết bánh kẹo mình mua là kẹo cao su ăn
được hay kẹo dai.

Bao bọc thu hút, hấp dẫn

Chiến dịch quảng cáo hài hước, sáng tạo

 Tốc độ tăng trưởng của Mentos nhanh

CAMPAIGN BUSINESS
OBJECTIVE
hơn tốc độ tăng trưởng trung bình của
ngành hàng Confectionery
- Sales: +100%

OBJECTIVE - Market Share: +0.1%

Đặt sản phẩm là trung tâm của nhãn

hàng
MARKETING
- Tăng tỷ lệ chuyển đổi từ nhận thức sang OBJECTIVE
tiêu dùng (Conversion rate): +15%
- Giá trị của Mentor là bền vững --> Tăng tỷ
lệ khách hàng mua lặp lại: +50%

Trẻ hoá hình ảnh thương hiệu

- Nhận thức về thương hiệu tại VN: + 120%
COMMUNICATION - Tỷ lệ tương tác trên mạng xã hội: +200%
OBJECTIVE
- Thiết lập message #YESTOFRESH đến
GEN Z và trở thành thương hiệu chewing
gum “top of mind”.
ĐẶC ĐIỂM NHÂN KHẨU HỌC
TARGET WHAT THEY THINK

● Thơm ngon

AUDIENCE
● Nhiều hương vị
● Tuổi: 13-25
● Bảo vệ răng miệng,
● Giới tính: Tất cả
sức khỏe
● Khả năng chi trả:
● Nhai cho bớt buồn
<50.000VNĐ
chán
● Địa điểm: TP HCM, Ha
● Muốn tỉnh táo …
Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ..
● Đặc điểm:
- Young, dynamic, WHAT THEY DO
positive, vibrant, values
social connection. ● Họ biết đến sản phẩm qua
- Trendy person Facebook (93%), Tiktok
- Urban & Heavy digital (72%), Instagram (68%),
users. Youtube(85%), Zalo(85%)
● Thương hiệu quen biết, bạn
bè, đồng nghiệp, những
người nổi tiếng làm họ cân
nhắc về việc nên múa sản
phẩm
● Họ thường quyết định mua
bởi bạn bè và người thân
 gain thought flow pain

Tôi muốn đầu óc tỉnh táo và thông thoáng Tôi đã thử qua nhiều cách để giữ bản thân
để có thể nghĩ ra những ý tưởng mới mẻ, tỉnh táo sau khoảng thời gian dài tập trung
độc đáo để giải quyết công việc nhanh nhưng vẫn chưa có cách nào giúp tôi thật
chóng. sự tỉnh táo và minh mẫn.

truth tension motivation

Sự tỉnh táo sẽ giúp con người suy Sau hàng giờ làm việc và suy Công việc được giải quyết hiệu
nghĩ thông suốt và đưa ra các ý nghĩ, tinh thần tôi không đủ tỉnh quả nhanh chóng.
tưởng độc đáo và sáng tạo để giải táo để tiếp tục đưa ra các ý tưởng Năng lực được chứng tỏ và ghi
quyết vấn đề. mới mẻ. nhận.

INSIGHT

Tôi biết rằng sự tỉnh táo sẽ giúp tôi suy nghĩ thông suốt và đưa ra các ý tưởng độc đáo và sáng tạo để giải
quyết công việc một cách nhanh chóng, từ đó năng lực tôi sẽ được ghi nhận. Tuy nhiên, sau hàng giờ làm
việc và suy nghĩ, tinh thần tôi không đủ tỉnh táo để tiếp tục đưa ra các ý tưởng mới mẻ và công việc tôi đang
làm yêu cầu tôi phải đưa ra những ý tưởng mới thường xuyên.
 BIG
IDEA
“Vào những lúc chúng ta cảm thấy ngột ngạt, bí
bách, cạn kiệt ý tưởng khiến ta muốn thốt lên “My
mind is dead!!”, hãy để Mentos thổi bay cơn bí và
mang đến chiếc vibe thật Tươi mới giúp bạn hoàn
thành công việc thật hiệu quả”

Key message: Mở lối suy nghĩ sáng tạo ngay

cùng mentos!
BRAND FUNCTIONAL
BENEFITS
●
●
Trắng răng
Sạch miệng
● Hơi thở thơm mát

ROLES
Hương vị thanh mát đem
EMOTIONAL
lại sự tỉnh táo, sáng tạo và BENEFITS
tươi mới

● Kết nối thông qua

SOCIAL những sẻ chia
BENEFITS ● Lan toả năng lượng và
sự sáng tạo
 TRIGGER ENGAGE AMPLIFY

Time 1 tháng 1 tháng 1 tháng

- Định vị Mentos gắn liền với hình ảnh của

những ý tưởng, sự sáng tạo
Khơi gợi sự thật về trạng thái cạn kiệt ý tưởng
- Củng cố đặc trưng thương hiệu qua hình ảnh
Objective khi tập trung quá lâu và Mentos chính là chìa
các nhà sáng tạo trẻ
khoá mở lối, giải phóng cho một tâm trí kiệt quệ
- Giáo dục khách hàng: “Chỉ khi tỉnh táo thì ta
mới kích thích được sự sáng tạo và ý tưởng mới"
- Tạo ra sân chơi cho khách hàng thể hiện
những ý tưởng đột phá, sáng tạo cùng Mentos
- Cùng Mentos tạo ra giá trị cho xã hội: Khuyến
khích tinh thần sáng tạo, độc đáo và tự tin thể
hiện bản thân của giới trẻ

Mentos là sản phẩm thúc đẩy sự Hãy cùng Mentos khơi dậy những ý tưởng sáng
Message Sự tỉnh táo là khởi nguồn của ý tưởng
tạo trong bạn
tỉnh táo

Challenge “Bứt phá sáng tạo chẳng khó, vì đã

Key hook “Bí bách quá, mentos đi!” Ads Youtube video
có Mentos lo!”

Supporting OOH, Social Media, PR Article, KOL, Banner, Màn Youtube, Podcast, TikTok, Social Discussion, Facebook, TikTok, Social Forum Discussion,
tactics hình LED, POSM… Social Media, PR Article, KOL, Banner, Poster,... Social Media, PR Article, Poster,...

Budget 75,000 USD 150,000 USD 75,000 USD

1,000,000 TAs (Brand awareness) 1,500,000 TAs (Brand awareness) 500,000 TAs (Brand awareness)
KPIs 150,000 fans Mentos official accounts 150,000 fans Mentos official accounts 50,000 fans Mentos official accounts
Tăng 20% giá trị bán hàng Gum Tăng 30% giá trị bán hàng Gum Tăng 10% giá trị bán hàng Gum
 KỂ CÂU CHUYỆN

Ads Một học sinh THCS, một sinh viên, một nhân viên văn

trigger BÍ BÁCH QUÁ,

MENTOS ĐI!
phòng cảm thấy mệt mỏi tinh thần sau nhiều giờ liền ôn thi
chuyển cấp, làm luận văn tốt nghiệp, chạy dự án công ty.
Một cánh tay xuất hiện cầm lọ Mentos Gum và phát ra
giọng nói: “Bí bách quá, Mentos đi!”
Học sinh, sinh viên và nhân viên văn phòng bừng tỉnh sau
khi ăn Mentos Gum, thông thoáng đầu óc và hăng say học
“Mentos thôi!” tập, làm việc. Họ nhìn thấy những người xung quanh trong
“Mentos nào!” trạng thái uể oải, lấy Mentos Gum ra mời và nói: “Bí bách
“Mentos đi!” quá, Mentos đi!”

ĐỊNH NGHĨA MỚI

MENTOS = NGHỈ NGƠI lấy lại sự TỈNH TÁO và kích thích sức SÁNG TẠO

Mentos là sản phẩm thúc đẩy sự tỉnh táo

MUỐN TỈNH TÁO, HÃY CÙNG NHAU MENTOS!
 Youtube series

engage Đi lên

“Tỉnh”
x

“Khi tỉnh táo, mọi ý tưởng và sự

“Tỉnh" trong tỉnh táo. sáng tạo sẽ tìm đến bạn
“Đi lên “Tỉnh"” có nghĩa là quá trình đi
đến sự tỉnh táo. Mentos sẽ giúp bạn làm điều đó
Mentos sẽ hợp tác với Vietcetera để thực
hiện một chuỗi Youtube video “Đi lên
“Tỉnh””. Khách mời tham gia sẽ là những
Hãy đi lên
nghệ sĩ, nhà sáng tạo trẻ kể về quá trình lên
ý tưởng và sáng tạo nội dung. “Tỉnh" cùng
Thông điệp chính nhất mà chuỗi Video
truyền tải là: Mentos"
 “Bứt phá sáng tạo chẳng khó,

amplify CHALLENGE
vì đã có Mentos lo!”

Hình thức Hình thức

1 hình ảnh + 1 caption ngắn 1 video tối đa 30s + 1 caption ngắn
Nội dung: Nội dung:
Sự sáng tạo của bạn trong học tập, //Challenge “Bứt phá sáng tạo
Sự sáng tạo của bạn trong học tập,
công việc hoặc sở thích chẳng khó, vì đã có Mentos lo!”//
công việc hoặc sở thích
Hashtag: Tháng này Mentos có gì? Từ ngày ..
đến .. Mentos chính thức phát động Hashtag:
Challenge siêu sôi động như sau:
#YesToFresh#Mentos 1. Thể lệ: #YesToFresh#Mentos
- Đối với nền tảng Facebook: Đăng tải
#Butphasangtaochangkhovidaco hình ảnh kèm 1 bài post ngắn thể hiện #ButphasangtaochangkhovidacoMe
sự sáng tạo của bạn trong học tập,
Mentoslo. công việc hoặc sở thích kèm hastag
#YesToFresh#Mentos
ntoslo.
#ButphasangtaochangkhovidacoMentoslo.

FACEBOOK TIKTOK

1 hộp quà bí mật trị giá 500.000 đồng đối với giải Nhất trên mỗi nền tảng và 1 hộp quà bí mật
trị giá 200.000 đồng đối với Giải Yêu thích nhất.

PHẦN THƯỞNG
TIMELINE + BUDGET + KPIs

TACTICS & TIME BUDGET KPIs

MONTH 1 MONTH 2 MONTH 3 300,000 USD

Bí bách quá, Total:

Mentos đi! 75,000 USD - 1,000,000 TAs (Brand
TVC 5,000 USD awareness)
- 150,000 fans Mentos
TRIGGER OOH 25,000 USD official accounts
POSM 25,000 USD - Tăng 20% giá trị bán
hàng Gum
Ads, KOL… 20,000 USD

Total
Đi lên “Tỉnh"
150,000 USD - 1,500,000 TAs (Brand
TikTok 35,000 USD awareness)
- 150,000 fans Mentos
ENGAGE KOL 30,000 USD official accounts
Youtube 75,000 USD - Tăng 30% giá trị bán
hàng Gum
Ads… 10,000 USD

Total:
Challenge - 500,000 TAs (Brand
75,000 USD
awareness)
Phát động 35,000 USD - 200,000 người tham
AMPLIFY gia
Ads… 17,000 USD
- Tăng 10% giá trị bán
Trao giải 23,000 USD hàng Gum
EXECUTIVE SUMMARY

● CONTEXT: Khách hàng đang có xu hướng ưa chuộng các loại singum không đường và thị
trường của ngành này có sự tăng trưởng đều đặn qua các năm.
● TARGET: Gen Z, sống ở thành phố (Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng,...)
● ISSUE: Khách hàng đã thử qua nhiều cách để giữ bản thân tỉnh táo sau khoảng thời gian dài
tập trung làm việc nhưng vẫn chưa có cách nào thật sự hiệu quả và công việc họ đang làm yêu
cầu họ phải đưa ra những ý tưởng mới thường xuyên.
● BRAND ROLE: Có lợi cho sức khoẻ răng miệng; đem lại sự tỉnh táo; kết nối cộng đồng, lan toả
năng lượng và sự sáng tạo.
● BIG IDEA: Fresh vibes kill dead mind
● EXECUTION: Khơi gợi sự thật về trạng thái cạn kiệt ý tưởng khi tập trung quá lâu ⇒ Định vị và
củng cố thương hiệu Mentos Gum gắn liền với người trẻ ⇒ Tạo sân chơi và khuyến khích tinh
thần sáng tạo, ý tưởng độc đáo và sự tự tin trong việc thể hiện giá trị bản thân
● SOCIAL IMPACT: Định nghĩa lại “Mentos” từ một danh từ thành một động từ và sự ghi nhận giá
trị bản thân nhờ vào các ý tưởng sáng tạo có được thông qua sự tỉnh táo.
REFERENCE

1. https://www.statista.com/outlook/cmo/food/confectionery-snacks/confectionery/vietnam
2. https://www.theseus.fi/bitstream/handle/10024/54850/Ha_Phuong.pdf?sequence
3. https://dpointernational.com/wp-content/uploads/2022/07/MARKET-TRENDS-IN-VIETNAM-%E2%80%93-CONFECTIONERY.pdf
4. https://dpointernational.com/wp-content/uploads/2021/12/2021-Market-Trends-Confectionery-Southeast-Asia-China.pdf
5. https://www.stockbiz.vn/Handlers/DownloadReport.ashx?ReportID=7657
6. https://vietnamcredit.com.vn/news/overview-of-vietnams-confectionery-industry_14778
7. https://www.databridgemarketresearch.com/reports/global-chewing-gum-market
8. https://www.maximizemarketresearch.com/market-report/global-chewing-gum-market/27775/
9. https://www.databridgemarketresearch.com/reports/global-candy-market
10. https://www.coherentmarketinsights.com/market-insight/candy-market-4499
11.
https://www.globenewswire.com/en/news-release/2023/05/04/2661359/0/en/Latest-Global-Candy-Market-Size-Share-Worth-USD-15-1-Billion-by-2030-at-a-10-1-CAGR-Zion-Market-Rese
arch-Industrial-Trends-Report-Analysis-Players-Outlook-Forecast-Growth-Value-Seg.html
12.
https://shopee.vn/K%E1%BA%B9o-Sing-Gum-Cool-Air-H%C6%B0%C6%A1ng-B%E1%BA%A1c-H%C3%A0-Khuynh-Di%E1%BB%87p-T%C3%BAi-50-G%C3%B3i-2-Vi%C3%AAn-i.886167889.18
660605718?sp_atk=fe7eaa34-c4df-41b1-bade-c602123e19e2&xptdk=fe7eaa34-c4df-41b1-bade-c602123e19e2
13. https://www.bachhoaxanh.com/singum-keo-cao-su-cool-air
14. https://lottexylitol.com.vn/en/what-is-xylitol/
15. https://lottexylitol.com.vn/en/why-xylitol/
16. https://www.bachhoaxanh.com/singum-keo-cao-su-xylitol
17.
https://shopee.vn/Combo-2-H%C5%A9-K%E1%BA%B9o-Sing-gum-Doublemint-H%C6%B0%C6%A1ng-Nho-40-vi%C3%AAn-i.886167889.22402327859?sp_atk=48b96602-bd9e-4a80-bea
1-96c414f37c2e&xptdk=48b96602-bd9e-4a80-bea1-96c414f37c2e
18. https://www.bachhoaxanh.com/tim-kiem?key=doublemint&cateID=4888
19. https://www.slideshare.net/dimvn/chewing-gum-usage-in-vietnam
thank
you