‫المحاضرة السادسة‬

‫نماذج تحليل المحفظة‪:‬‬

‫تشير نتائج معظم البحوث في مجال االدارة االستراتيجية إلى أن أكثر من ‪ %50‬من الشركات العالمية الكبرى‬
‫تعتمد على نماذج تحليل المحفظة عند تقييمها للبدائل االستراتيجية و اختيار البديل االستراتيجي المناسب و يمكن‬
‫استعمال تحليل المحفظة على مستوى المنظمة أو على مستوى وحدات األعمال االستراتيجية‪.‬‬

‫و سنتطرق إلى أهم النماذج المستعملة في تحليل محفظة النشاط‪:‬‬

‫أوال_ نموذج مصفوفة بوسطن االستشارية )‪: (BCG‬‬

‫مجموعة بوسطن االستشارية )‪ ، (Boston Consulting Group‬شركة استشارات إدارية تقوم بتقييم وحدات األعمال‬
‫االستراتيجية جميعها في المنظمة وفقا لمصفوفة النمو ‪ /‬الحصة السوقية‪ .‬حيث يوضح المحور العمودي معدل النمو‬
‫‪.)%20‬‬ ‫السنوي للسوق الذي يباع فيه المنتج و يعتبر مقياس لجاذبية السوق و هو يمتد من ( ‪%0‬‬

‫أما المحور األفقي فيشير إلى النصيب النسبي من السوق (أي الحصة السوقية للمؤسسة مقارنة بأكبر منافس)‪.‬‬

‫و قد تم تقسيم المحور األفقي إلى قسمين األول من ‪ )0,01( %10‬إلى‪ 1‬و الثاني أكبر من الواحد ‪ .‬وبالتالي تتشكل‬
‫لنا مصفوفة من اربعة خاليا هي ‪:‬‬

‫أ_ النجوم الساطعة )‪( :(stars‬معدل نمو عال في نشاط االعمال وحصة تسويقية عالية في السوق)‪ .‬وتضم وحدات‬
‫تستخدم النقدية السائلة هي ضرورية لتمويل نموها السريع‪ .‬وفي النهاية فان نمو هذه الوحدات يتسم بالبطء‪ .‬وتتحول‬
‫الى وحدات مدرة للنقدية ‪.‬اي المصدر المهم والرئيسي لنقدية والمدعمة للوحدات االخرى ‪ .‬واالستراتيجية المالئمة هنا‬
‫هي استراتيجية النمو والتوسع كي تحافظ المنظمة على مركزها التنافسي ‪.‬‬

‫ب_ المنتجات المدرة النقدية (البقرة الحلوب ‪(:)cash cows‬معدل نمو منخفض ونصيب سوقي عال )‪ .‬وهي‬
‫وحدات مدرة للنقدية الكثيرة تفوق ما تستخدمه الشركة لدفع فواتيرها ودعم النشاطات االقوى التي تستخدم السيولة النقدية‬
‫‪.‬وافضل استراتيجية هنا هي استراتيجية االستقرار والتركيز ‪.‬‬

‫ج_ عالمات استفهام (‪( :)Question Marks‬حصة سوقية منخفضة ونمو السوق مرتفع )‪ :‬ويطلق عليها ايضا‬
‫الطفل المشاكل او القطة البرية وقد سمية كذلك الن توجيهاتهم غير معروفة ‪.‬وعلى المؤسسة ان تكثف االستثمار في‬
‫هذه الوحدات ‪ .‬حيث ان توقعات مبيعاتها قد تكون سببا في اعطائهم فرصة للتغيير ليصبحون نجوما في المستقبل ‪.‬‬
‫واالستراتيجية المناسبة لهذا النوع هي استراتيجية البناء ‪ .‬اي العمل على زيادة نصيب وحدات االعمال و النسبية من‬
‫السوق ‪.‬‬

‫ويمثل هذا النوع بوابة الدخول ألي مستثمر جديد‪.‬‬

‫د_ الوضع المضطرب )‪( : (Dogs‬معدل نمو منخفض و حصة تسويقية منخفضة ) وهي انشطة ضعيفة وفي تدهور‬
‫وال فائدة ترجى من هذا االستثمار واحيانا تصبح هذه الوحدات عبئا على الشركة وال تدر من العائدة ما يبرر وجودها‬
‫واالتفاق عليها وبالتالي يجب استبعادها ‪ .‬وعادة ما تكون هذه النشطة في نهاية دورة حياتها‪ .‬واالستراتيجية المناسبة‬
‫االنكماش‪.‬‬

‫الشكل‪ :‬مصفوفة ‪BCG‬‬

‫_ جوانب الضعف في مصفوفة ‪: BCG‬‬

‫وجهت عدة اعتقادات لمصفوفة ‪ BCG‬نذكر منها‪:‬‬

‫_ ان تحديد القرص المتاحة للمنظمة في البيئة يتطلب تحليال اكثر شمولية و ليس مجرد تحليل درجة نمو الصناعة‪.‬‬
‫فمثال التغيرات التي تحدث في ذوق الزبون أو التطور التكنولوجي الجديد المحتمل ظهوره قد يؤثر على درجة جاذبية‬
‫الصناعة بصوت كبير‪.‬‬

‫_ان استخدام حصة المؤسسة في السوق كمؤشر أحادي لربحيتها هو مؤشر تقريبي يتصف بالمخاطرة الشديدة ‪.‬‬

‫_ ان تحديد حصة المنظمة في السوق يعد أم ار صعبا (صعوبة الحصول على معلومات المنافسين)‪.‬‬

‫_ من نقاط الضعف أيضا لهذا النموذج أنه يعتقد أن المؤسسات الكبيرة فقط هي التي تستطيع تخفيض تكلفة االنتاج‪.‬‬

‫_ إهمال األنشطة ذات األداء المتوسط‪.‬‬

‫_ تعتمد على التحليل السكوني ‪ .‬حيث أنها ال تبين مدى نمو المؤسسة عبر مرور الوقت‪.‬‬
 ‫مثال تطبيقي‪:‬‬

‫إليك المعطيات اآلتية المتعلقة بخمس وحدات إلحدى الشركات‪:‬‬

‫معدل نمو السوق‬ ‫مبيعات الصناعة مبيعات أكبر‬ ‫األرباح‬ ‫المبيعات‬ ‫الوحدة‬
‫منافس‬
‫‪%8‬‬ ‫‪75000‬‬ ‫‪160000‬‬ ‫‪10000‬‬ ‫‪60000‬‬ ‫‪A‬‬
‫‪%12‬‬ ‫‪100000‬‬ ‫‪400000‬‬ ‫‪5000‬‬ ‫‪40000‬‬ ‫‪B‬‬
‫‪%15‬‬ ‫‪200000‬‬ ‫‪800000‬‬ ‫‪80000‬‬ ‫‪300000‬‬ ‫‪C‬‬
‫‪%5‬‬ ‫‪33300‬‬ ‫‪120000‬‬ ‫‪8000‬‬ ‫‪50000‬‬ ‫‪D‬‬
‫‪%3‬‬ ‫‪100000‬‬ ‫‪200000‬‬ ‫‪500‬‬ ‫‪5000‬‬ ‫‪E‬‬
‫‪103500‬‬ ‫‪455000‬‬ ‫المجموع‬
‫‪ _1‬أحسب الحصة السوقية لكل وحدة؟‬

‫‪ _2‬احسب الحصة السوقية النسبية لكل وحدة؟‬

‫‪ _3‬احسب نسبة مساهمة كل وحدة في مبيعات الشركة؟‬

‫‪ _4‬احسب نسبة مساهمة أرباح كل وحدة في األرباح الكلية للشركة؟‬

‫‪ _5‬مثل هذه الوحدات على مصفوفة ‪BCG‬؟‬

‫الحل ‪:‬‬

‫‪ _1‬حساب الحصة السوقية لكل وحدة‪:‬‬

‫الحصة السوقية للوحدة ‪= A‬‬

‫‪60000‬‬ ‫مبيعات الوحدة 𝐴‬
‫× ‪37,5% = 100‬‬ ‫× ‪= 100‬‬
‫‪16000‬‬ ‫مبيعات الصناعة‬
‫‪40000‬‬
‫× ‪10% = 100‬‬ ‫الحصة السوقية للوحدة ‪= B‬‬
‫‪400000‬‬

‫‪300000‬‬
‫× ‪37,5% = 100‬‬ ‫الحصة السوقية ‪=C‬‬
‫‪800000‬‬

‫الحصة السوقية ‪=D‬‬

‫‪50000‬‬
‫× ‪41,66% = 100‬‬
‫‪120000‬‬

‫الحصة السوقية‪= E‬‬

‫‪5000‬‬
‫× ‪2,5% = 100‬‬
‫‪200000‬‬

‫‪ _2‬حساب الحصة السوقية النسبية لكل وحدة‪:‬‬

 ‫الحصة السوقية للوحدة 𝐴‬
‫الحصة السوقية النسبية للوحدة ‪=A‬‬
‫‪60000‬‬
‫× ‪80% = 100‬‬ ‫× ‪= 100‬‬
‫‪75000‬‬ ‫الحصة السوقية ألكبر منافس‬

‫الحصة السوقية النسبية للوحدة ‪= B‬‬

‫‪40000‬‬
‫× ‪40% = 100‬‬
‫‪100000‬‬
‫‪300000‬‬
‫× ‪150% = 100‬‬ ‫الحصة السوقية النسبية للوحدة ‪= C‬‬
‫‪200000‬‬

‫الحصة السوقية النسبية للوحدة ‪=D‬‬

‫‪50000‬‬
‫× ‪150,15% = 100‬‬
‫‪33300‬‬

‫الحصة السوقية النسبية للوحدة ‪= E‬‬

‫‪5000‬‬
‫× ‪5% = 100‬‬
‫‪100000‬‬

‫‪ _3‬حساب نسبة مساهمة كل وحدة في مبيعات الشركة‪:‬‬

‫مبيعات الوحدة 𝐴‬
‫نسبة مساهمة مبيعات الوحدة ‪=A‬‬
‫‪60000‬‬
‫× ‪13,18% = 100‬‬ ‫× ‪= 100‬‬
‫‪455000‬‬ ‫مبيعات الشركة‬

‫نسبة مساهمة مبيعات الوحدة ‪=B‬‬

‫‪40000‬‬
‫× ‪8,79% = 100‬‬
‫‪455000‬‬

‫نسبة مساهمة مبيعات الوحدة ‪=C‬‬

‫‪300000‬‬
‫× ‪65,93% = 100‬‬
‫‪455000‬‬

‫نسبة مساهمة مبيعات الوحدة ‪=D‬‬

‫‪50000‬‬
‫× ‪10,98% = 100‬‬
‫‪455000‬‬

‫نسبة مساهمة مبيعات الوحدة ‪=E‬‬

‫‪5000‬‬
‫× ‪1,09% = 100‬‬
‫‪455000‬‬

‫‪ _4‬نسبة مساهمة أرباح كل وحدة في األرباح الكلية للشركة‪:‬‬

‫أرباح الوحدة 𝐴‬
‫نسبة مساهمة أرباح الوحدة ‪= A‬‬
‫‪10000‬‬
‫= ‪9,66%‬‬ ‫× ‪= 100‬‬
‫‪103500‬‬ ‫أرباح الشركة‬

‫نسبة مساهمة أرباح الوحدة ‪=B‬‬

‫‪5000‬‬
‫× ‪4,83% = 100‬‬
‫‪103500‬‬

‫نسبة مساهمة أرباح الوحدة ‪=C‬‬

‫‪80000‬‬
‫× ‪77,29% = 100‬‬
‫‪103500‬‬

‫نسبة مساهمة أرباح الوحدة ‪= D‬‬

‫‪8000‬‬
‫× ‪7,72% = 100‬‬
‫‪103500‬‬

‫نسبة مساهمة أرباح الوحدة ‪=E‬‬

‫‪500‬‬
‫× ‪0,48% = 100‬‬
‫‪103500‬‬