‫مصفوفة مجموعة بوسطن االستشارية‬

‫اعداد‬
‫أحمد حسن اسماعيل حماد‬
‫كود الطالب ‪2221038052‬‬

‫اشراف‬
‫د\ عوض لويس‬
‫خالل السبعينيات ‪ ،‬طورت مجموعة بوسطن االستشارية )‪ (BCG 1973‬منه ًجا للتحليل االستراتيجي يقارن حصة الشركة في السوق بالنمو‬
‫المتوقع لسوقها في السنوات الخمس المقبلة‪ .‬عادة ً ما تُستخدم مصفوفة ‪ ، BCG‬كما أصبح النهج معروفًا ‪ ،‬لتحليل الشركات ذات األقسام أو‬
‫وحدات األعمال المتعددة‪ .‬ومع ذلك ‪ ،‬يمكن استخدامه أيضًا لتحليل شركة بوحدة واحدة فقط ‪ ،‬أو حتى لتحليل عروض المنتجات الفردية‪.‬‬
‫نظرا لمرونتها في هذا المجال ‪ ،‬غالبًا ما تسمى مصفوفة" ‪ BCG‬أداة تحليل المحفظة"‪ .‬من خالل وضع معدل نمو السوق على المحور‬ ‫ً‬
‫الرأسي وحصة السوق النسبية على المحور األفقي ‪ ،‬يمكن تطوير مصفوفة من أربع كتل ‪ ،‬كما هو موضح في الشكل التوضيحي‪.‬‬

‫بمجرد وضع وحدات أعمال الشركة على مصفوفة ‪ ، BCG‬يتم تطوير االستراتيجيات بنا ًء على المواقف النسبية للوحدات‪ .‬األرباع األربعة‬
‫للمصفوفة ‪ ،‬المشتقة من تصنيف المتغيرين إلى مناطق "عالية" و "منخفضة" ‪ ،‬تسمح بتجميع الوحدات في أربع فئات‪" :‬النجوم" و "عالمات‬
‫االستفهام" و "األبقار النقدية" و "الكالب" "‪ .‬الفكرة وراء هذا الترتيب هي أنه كلما ارتفع معدل نمو السوق ‪ ،‬زادت الحاجة إلى مزيد من‬
‫السيولة من الشركة لتظل قادرة على المنافسة والنمو‪ .‬في الوقت نفسه ‪ ،‬كلما زادت حصة الشركة في السوق ‪ ،‬يمكن توليد المزيد من‬
‫السيولة‪ .‬يمكن استخدام النقد المتولد من أقسام "توليد النقد" المرتفعة لتمويل أقسام "االستهالك النقدي" المرتفعة‪.‬‬
‫إذا كانت الدقة الرياضية مطلوبة ‪ ،‬فيمكن وضع مقياس كمي على كل محور‪ .‬على سبيل المثال ‪ ،‬إذا توقع المحلل أنه خالل السنوات الخمس‬
‫المقبلة سينمو السوق بنسبة ‪ 30‬في المائة ‪ ،‬فيمكن تقسيم المحور الرأسي إلى زيادات بنسبة ‪ 5‬في المائة ‪ ،‬من ‪ 0‬إلى ‪ ، 30‬ويمكن رسم‬
‫معدل النمو المتوقع للقسم مقابل ذلك‪ .‬سيتم عرض معدل نمو القسم كما هو موجود اليوم ‪ ،‬قبل أي تدخل استراتيجي‪ .‬سيتم عرض محور‬
‫حصة السوق كمقياس لوغاريتمي‪ .‬يشير هذا المقياس إلى الحصة السوقية للقسم بالنسبة إلى الحصة السوقية ألكبر منافس في السوق‪ .‬على‬
‫سبيل المثال ‪ ،‬قد يكون للشركة "أ" حصة سوقية تبلغ ‪ 5‬بالمائة ‪ ،‬بينما تمتلك الشركة المنافسة الرائدة ‪ ،‬الشركة "ب" ‪ ،‬حصة سوقية تبلغ‬
‫‪ 20‬بالمائة‪ .‬تبلغ الحصة السوقية للشركة "أ" بالنسبة إلى الحصة السوقية للشركة "ب" ‪ 25‬بالمائة أو ‪ .× 0.25‬بدالً من ذلك ‪ ،‬إذا كانت‬
‫الشركة "أ" تمتلك ‪ 20‬بالمائة من حصة السوق والشركة "ب" تمتلك ‪ 5‬بالمائة من حصة السوق ‪ ،‬فإن الحصة السوقية للشركة "أ" بالنسبة‬
‫للشركة "ب" تبلغ ‪ 400‬بالمائة أو ‪.× 4.0‬‬

‫الحركة المثالية لشركة أو قسم أو منتج هي االنتقال من عالمة الكلب إلى عالمة االستفهام إلى نجمة إلى بقرة نقدية‪ .‬سوف تسير الحركة‬
‫المختلة في االتجاه المعاكس‪ .‬غالبًا ما تبدأ المنتجات الجديدة في مربع عالمة االستفهام‪ .‬يتم تقديمهم إلى ما يُتوقع أن يكون سوقًا عالي النمو‬
‫ولكنهم لم يولدوا الكثير من النقود حتى اآلن‪ .‬سيحدد الوقت ما إذا كانوا قد انتقلوا إلى صندوق النجوم أو صندوق الكالب‪.‬‬
‫يمكن رؤية مثال متعلق بالصحة في صناعة العناية بالعيون ‪ ،‬في المستوصف البصري الذي يبيع منتجات محددة للمستهلكين‪ .‬تخيل مزودًا‬
‫يسعى إلى زيادة المبيعات في الرؤية الرياضية ‪ ،‬والتي تقع حاليًا في فئة الكالب‪ .‬يرى المزود حاجة محددة في المجتمع ‪ ،‬بسبب إصابات‬
‫العين األخيرة المتعلقة بالرياضة ‪ ،‬ويبدأ في تثقيف الجمهور حول الحاجة إلى ارتداء النظارات الرياضية‪ .‬يساعد نهج التسويق المشترك في‬
‫نقل الرؤية الرياضية من الكلب إلى عالمة االستفهام ‪ ،‬ثم تُظهر الوحدة الحركة في فئة النجوم‪.‬‬
‫تتناول األقسام التالية الكالب وعالمات االستفهام والنجوم واألبقار النقدية بمزيد من التفصيل‪.‬‬

‫الكالب‬
‫الكالب هي االنقسامات التي ال تعمل بشكل جيد‪ .‬لديهم حصة سوقية منخفضة في األسواق ذات النمو المنخفض‪ .‬بشكل عام ‪ ،‬ال يميلون إلى‬
‫سحب الكثير من النقود من الشركة األم وال توليد الكثير من النقود ‪ -‬على الرغم من أنهم في بعض األحيان يحتاجون إلى نقود الشركة من‬
‫أجل البقاء في العمل‪ .‬في أحسن األحوال ‪ ،‬ال تضيف الكالب قيمة كبيرة ؛ في أسوأ األحوال ‪ ،‬فإنهم يسحبون األموال ووقت اإلدارة‬
‫واهتمامها‪ .‬لذلك ‪ ،‬تسعى االستراتيجيات النموذجية للكالب إلى قلبها وتحريكها نحو مربع عالمة االستفهام ‪ ،‬أو تجريدها ‪ ،‬أو إغالقها‪ .‬ومع‬
‫ذلك ‪ ،‬قد يكون لدى الشركة أسباب استراتيجية لالحتفاظ بكلب‪ .‬في مثال النظارات أعاله ‪ ،‬يوجد مكان مخصص للحماية الرياضية ؛ حتى‬
‫في حالة عدم رؤية حركة إيجابية ‪ ،‬فقد يكون من الحكمة االستمرار في عرض المنتجات في هذه الفئة ‪ ،‬على الرغم من عدم التركيز عليها‪.‬‬

‫عالمات استفهام‬

‫نظرا ألن السوق ينمو ‪ ،‬تميل عالمات االستفهام إلى‬

‫عالمات االستفهام هي األقسام التي لها حصة سوقية منخفضة في األسواق التي تنمو‪ً .‬‬
‫طلب النقود من أجل استمرار المنافسة‪ .‬تميل عالمات االستفهام إلى سحب أموال الشركة بدالً من كونها من مصادر الدخل الصافي‪ .‬في‬
‫هذه الحاالت ‪ ،‬النهج االستراتيجي غير واضح ‪ -‬ومن هنا مصطلح عالمة االستفهام‪ .‬إذا رأى الخبير اإلستراتيجي إمكانية زيادة الحصة‬
‫السوقية للقسم ونقل القسم إلى مربع النجوم ‪ ،‬فقد تتضمن اإلستراتيجيات تطوير المنتج واختراق السوق وتطوير السوق واستراتيجيات النمو‬
‫األخرى‪ .‬إذا كان المحلل ال يرى إمكانية تحسين التقسيم ‪ ،‬أو إذا لم يكن لدى الشركة النقد الالزم لالستثمار في الوحدة ‪ ،‬فقد يكون التصفية‬
‫خيارا‪.‬‬
‫ً‬
 ‫النجوم‬

‫النجوم هي أقسام لها حصة سوقية عالية في األسواق التي تنمو بسرعة‪ .‬هذه األعمال تولد اإلثارة‪ .‬كما أنهم يولدون الكثير من النقد بسبب‬
‫حصتهم العالية في السوق‪ .‬في الوقت نفسه ‪ ،‬يحتاجون إلى نقود كبيرة لدعم نموهم المستمر في السوق سريع التوسع ودرء المنافسين الذين‬
‫يرغبون في االستيالء على حصتهم في السوق‪ .‬عادة ً ما تميل األموال التي تولدها النجوم إلى الصافي‪ .‬وبهذا المعنى ‪ ،‬فهي تشبه الكالب ‪،‬‬
‫لكنها تستمر في تحقيق ارتفاع كبير‪ .‬تشمل األساليب اإلستراتيجية االستمرار في دعم النمو وتوسيع حصتها في السوق من خالل اختراق‬
‫السوق وتطوير السوق وتطوير المنتجات واستراتيجيات التكامل وحتى المشاريع المشتركة‪ .‬يتم أيضًا النظر في الحركات الدفاعية التي‬
‫تهدف إلى الحفاظ على حصة كبيرة في السوق‪ .‬إذا احتفظ النجم بحصته المهيمنة في السوق مع نضوج دورة حياة السوق ‪ ،‬فإنه ينتقل إلى‬
‫فئة البقرة النقدية ؛ في هذه المرحلة ‪ ،‬يتسرب المنافسون اآلخرون ويتطلب النجم نقودًا أقل لتغذية النتائج المالية القوية‪ .‬ومع ذلك ‪ ،‬إذا فشل‬
‫النجم في الحفاظ على نصيبه ‪ ،‬فإنه يتحول إلى كلب‪.‬‬

‫االبقار النقدية‬

‫نظرا ألن الهيمنة على السوق تميل إلى االرتباط بقوة‬

‫تتمتع األبقار النقدية بحصة سوقية مهيمنة في األسواق التي ال تنمو بشكل ملحوظ‪ً .‬‬
‫التسعير ‪ ،‬فإن لديهم هوامش ربح كبيرة‪ .‬باإلضافة إلى ذلك ‪ ،‬فهم ال يتطلبون سوى استثمارات نقدية محدودة بسبب النمو المنخفض للسوق‬
‫‪ ،‬مما يعني أنهم يولدون نقودًا أكثر بكثير مما يستهلكونه‪ .‬تتضمن استراتيجيات األبقار النقدية االستمرار في دعم القسم دون الحاجة إلى‬
‫استثمار نقود كبيرة ‪ ،‬ثم استخدام النقد المتولد إلعادة االستثمار في تحويل الكالب أو نقل عالمات االستفهام إلى نجوم‪ .‬عندما يتم وضع‬
‫األقسام على مصفوفة ‪ ، BCG‬يتم اإلشارة إليها بدائرة‪ .‬عادة ‪ ،‬يشير حجم كل دائرة إلى األهمية النسبية لكل وحدة عمل بالنسبة للمؤسسة‬
‫من حيث النقد المتولد‪ .‬بدالً من ذلك ‪ ،‬يمكن أن تكون الدوائر بنفس الحجم ولكن مع وجود شرائح دائرية في كل منها‪ .‬سيتم تظليل شريحة‬
‫الفطيرة إلظهار العالقة بين النقد الناتج عن هذا التقسيم (الشريحة) والكل‪.‬‬

‫تسمح مصفوفة ‪ BCG‬بتصور سريع لمحفظة الشركة بالنسبة لحصة السوق ونمو السوق وحجم المساهمة النقدية والقوة أو الضعف النسبي‪.‬‬
‫يمكن أيضًا استخدام المصفوفة إلظهار الشركة المستهدفة وموقعها بالنسبة لمنافسيها ‪ ،‬من خالل وضع الشركة في المصفوفة ثم وضع‬
‫المنافسين بشكل مناسب‪ .‬مصفوفة ‪ BCG‬هي أداة التحليل األولى التي رأيناها والتي تبدأ في اقتراح استراتيجية باإلضافة إلى التحليل البسيط‪.‬‬