BỘ CÔNG THƯƠNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TIỂU LUẬN
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CÔNG TY
TH TRUE MILK
Nhóm thực hiện: Nhóm 7
Môn: Quản Trị Chiến Lược
GVHD: Võ Điền Chương
Mã học phần: 420300101804

Tp. Hồ Chí Minh, 30 tháng 03 năm 2022

1
 DANH SÁCH CÁC THÀNH VIÊN CỦA NHÓM
STT Họ và tên Mã số sinh viên Tiến độ
hoàn
thành
1 Võ Hoàng Thuý Uyên 19531571 90%
2 Nguyễn Thị Thanh Nga 19507831 90%
3 Phạm Thị Thu Thảo 19501991 90%
4 Nguyễn Thị Hồng Hạnh 19469761 90%
5 Nguyễn Vĩnh Phúc 20061191 90%
6 Nguyễn Thị Mỹ Dung 19526871 90%
7 Lê Nguyễn Chi Khanh 19527861 90%
8 Nguyễn Thành Đạt 19474181 100%
9 Lê Thành Nam 19476381 90%
10 Quách Thị Bảo Trân 19506661 90%
11 Nguyễn Hữu Đức 19000535 90%

2
 MỤC LỤC
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU......................................5
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ TH TRUE MILK..................................................7
2.1 Giới thiệu chung về TH True Milk............................................................................................................... 7
2.2. Lịch sử hình thành............................................................................................................................................. 8
2.3 Tầm nhìn và Sứ mệnh..................................................................................................................................... 11
2.4. Mục tiêu của doanh nghiệp.......................................................................................................................... 11
2.5. Môi trường vĩ mô............................................................................................................................................. 12
2.6. Môi trường vi mô............................................................................................................................................ 17
2.6.1. Tình hình chung của ngành sữa Việt Nam................................................................................... 17
2.6.2. Nhu cầu tiêu thụ sữa tại Việt Nam................................................................................................... 17
2.6.3. Nhà cung cấp.................................................................................................................................................. 19
2.6.4. Người tiêu dùng, khách hàng............................................................................................................. 20
2.6.5. Đối thủ cạnh tranh.................................................................................................................................. 21
2.6.6. Sản phẩm thay thế.................................................................................................................................. 22
CHƯƠNG 3. PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ BÊN TRONG VÀ BÊN NGOÀI
DOANH NGHIỆP.....................................................................................................23
3.1. Ma trận EFE (phân tích môi trường bên ngoài)................................................................................23
3.2. Ma trận IEF (phân tích môi trường bên trong)................................................................................. 26
3.3. Ma Trận CPM (ma trận hình ảnh cạnh tranh)................................................................................ 29
3.3.1 Khái niệm:........................................................................................................................................................ 29
3.3.2 Các bước xây dựng ma trận CPM......................................................................................................... 29
CHƯƠNG 4: CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA TH TRUE MILK................31
4.1. Chuỗi cung ứng................................................................................................................................................ 31
4.2. Chiến lược kinh doanh.................................................................................................................................. 32
4.3. Chiến lược marketing.................................................................................................................................... 34
CHƯƠNG 5: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH TH TRUE MIK......38
5.1. Ma trận SWOT................................................................................................................................................. 38
5.2. Ma trận SPACE............................................................................................................................................... 40
5.3. Lựa chọn chiến lược....................................................................................................................................... 43
TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................................45

3
 Lời nói đầu
Dưới đây là bài nghiên cứu của nhóm thông qua các tài liệu học tập được giảng viên
triển khai trong quá trình giảng dạy cũng như các tài liệu công bố về nội dung đề tài
liên quan. Từ đó tiến hành đề xuất các chiến lược phù hợp dựa theo các ma trận sao
cho phù hơp.
Nhóm xin cam kết không có sự sao chép tài liệu nào ở đây. Các nội dung tham khảo
đã được trích dẫn nguồn cụ thể.

4
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Lí do chọn đề tài
Trong suốt thời gian qua, Việt Nam nổi lên như điểm đến đầu tư của hàng loạt
ông lớn từ khắp các ngành nghề khác nhau, đặc biệt trong bối cảnh người tiêu dùng
ngày càng quan tâm đến sức khoẻ của mình bằng cách tìm đến những thực phẩm bổ
sung như sữa đã khiến ngành nghề này ngày càng khốc liệt. Các doanh nghiệp sữa
không chỉ phải cạnh tranh với nhau trong nước mà còn phải đối mặt với những ông
lớn đổ bộ vào Việt Nam. Ra đời vào năm 2008, hiện nay thương hiệu sữa TH True
Milk đã trở thành cái tên rất quen thuộc đối với người tiêu dùng và đã tạo ra một hiện
tượng trong thị trường ngành sữa Việt Nam. Dù vậy, công ty còn phải đối mặt với rất
nhiều đối thủ cạnh tranh như: Vinamilk, Dutch Lady, Nutifood, Mộc Châu,... Vì thế
để TH True Milk có thể giữ vững phong độ, khẳng định vị thể đòi hỏi công ty phải có
các chính sách, chiến lược sao cho phù hợp với những giai đoạn khác nhau.
Bài nghiên cứu này hy vọng có thể đưa ra các đề xuất giúp TH True Milk có
thể làm được những điều đó, mở rộng phạm vi của mình hơn. Chúng tôi lựa chọn đề
tài này với mong muốn phát triển chiến lược để tạo nên những thuân lợi trong cạnh
tranh cho TH True Milk thông qua việc tìm những giải pháp đáp ứng và nhu cầu của
người tiêu dùng cũng như thách thức và cũng cố sự cạnh tranh với những đối thủ
trong nước và quốc tế.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu tổng quát
- Kiến nghị một số giải pháp cụ thể nhằm thực hiện chiến lược cho công ty TH
True Milk.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
- Tìm hiểu các chiến lược của công ty TH True Milk.
- Đánh giá, phân tích các chiến lược của công ty TH True Milk.
- Đề xuất một số giải pháp tối ưu để thực hiện các chiến lược cho công ty TH
True Milk dựa trên các chiến lược đã phân tích từ ma trận.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
- Chiến lược kinh doanh của công ty TH True Milk
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian: phát triển chiến lược kinh doanh sữa TH True Milk.
- Phạm vi thời gian: 23/1/2008 – 30/12/2021
- Dữ liệu thứ cấp:
+ Các công trình nghiên cứu của các chuyên gia về ngành sữa tươi tại
Việt Nam.
+ Các công bố về số liệu chung của ngành, môi trường vi mô và vĩ mô.
1.4. Phương pháp nghiên cứu

5
 Đề tài dựa trên phương pháp thống kê phân tích và phân tích tổng hợp để
nghiên cứu phân tích quá trình và môi trường kinh doanh bên ngoài, bên trong của
công ty, trên cơ sở vận dụng mô hình SWOT và SPACE để xây dựng chiến lược kinh
doanh cho công ty.
1.5. Cấu trúc đề tài nghiên cứu
Chương 1. Tổng quan về vấn đề nghiên cứu.
Chương 2. Tổng quan về TH True Milk.
Chương 3. Phân tích các yếu tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp.
Chương 4: Chiến lược kinh doanh của TH True Milk.
Chương 5. Xây dựng chiến lược kinh doanh TH True Milk .
Chương 6. Kết luận.

6
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ TH TRUE MILK

2.1 Giới thiệu chung về TH True Milk

- TH True Milk có tên gọi đầy đủ là công ty cổ phần thực phẩm sữa TH, trực
thuộc sự quản lý của tập đoàn TH. Doanh nghiệp được thành lập dựa trên sự cố
vấn về tài chính đến từ ngân hàng thương mại cổ phần Bắc Á. Bắt đầu kinh doanh
từ năm 2010, TH True Milk luôn muốn hướng đến mục tiêu cho ra đời những sản
phẩm sữa tươi sạch theo đúng nghĩa của nó đến với người tiêu dùng.
- Mặc dù mới có mặt được tại thị trường hơn 10 năm, TH True Milk cũng đã gặ
hái được rất nhiều thành tựu như:
+ Khánh thành nhà máy sản xuất sữa tươi sạch với công suốt 500.000 tấn/ năm
vào 2013 Nhận danh hiệu hàng Việt Nam chất lượng cao 3 năm liên tiếp.
+ Trở thành nhà cung cấp đáng tin cậy tại Việt Nam, thương hiệu uy tín vào
năm 2011 Lọt top 100 sản phẩm tin và dùng với dòng sản phẩm mang thương
hiệu TH True Milk.
+ Lọt top 100 sản phẩm tin và dùng với dòng sản phẩm mang thương hiệu TH
True Milk.
- Người lãnh đạo Công ty TH True Milk.
Người sáng lập, chủ tịch HĐQT của công ty TH True Milk hiện tại là bà Thái
Hương. Bà hiện đang nằm trong top 50 nữ doanh nhân quyền lực nhất Châu Á. Bà
Hương là người dẫn dắt, chèo lái doanh nghiệp để có được những thành công như hiện
tại. Mặc dù vậy, bà đã quyết định lui về hậu trường làm người tư vấn cho hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp sau hơn 10 năm gắn bó.
- Các sản phẩm của TH True Milk
+ Các sản phẩm từ sữa: Sữa tươi thanh trùng, sữa tươi tiệt trùng, Sữa tươi công
thức Topkid, sữa chua tự nhiên, sữa hạt, sữa chua uống tiệt trùng, sữa tươi học đường,
sữa tươi sạch dành cho người lớn.
+ Các sản phẩm bơ, phomat: Bơ lạt tự nhiên, phomat que Mozzarella.
+ Nước giải khát: Nước uống trái cây TH True Milk Juice, nước uống sữa trái cây
TH True Milk Juice, nước gạo rang TH True Milk Rice.
+ Nước tinh khiết.
+ Các sản phẩm kem: Kem ốc quế, kem que các vị, kem hộp.
+ Sản phẩm gạo Japonica FVF.
- Quy trình sản xuất của TH True Milk
+ Đầu tiên, đàn bò phải thuộc nguồn gen quý, có phả hệ rõ ràng để tránh giao
phối cận huyết được chọn lọc từ các nước nổi tiếng về chăn nuôi bò sữa tại các
nước nổi tiếng trên thế giới như New Zealand, Canada, Uduway.
+ Tiếp theo là nguồn dinh dưỡng cho đàn bò. Đây chính là chìa khoá tạo ra dòng
sữa tươi sạch và tinh túy nhất. Thức ăn được ủ chua với khẩu phần ăn từ 12-15
món bổ dưỡng mỗi ngày do các chuyên gia hoạch định bằng hệ thống phần

7
 mềm hiện đại nhằm đảm bảo đàn bò cho ra nguồn sữa có nhiều vi lượng và
dưỡng chất thiết yếu mà con người cần có.
+ Kế đến, đàn bò được uống nước sạch được xử lý bằng công nghệ lọc nước
Amiad tối tân của Israel với bộ lọc tự động AMS cho phép loại bỏ các tạp chất
vô cùng nhỏ nhằm đảm bảo nguồn nước sạch và an toàn.
+ Tại trang trại TH, quy trình vận hành và quản lý đàn được chú trọng hàng đầu
với hệ thống quản lý đàn Afifarm hiện đại bật nhất thế giới. Bò được gắn chíp
điện tử Afilab ở chân để giám sát chặt chẽ tình trạng sức khoẻ giúp phát hiện
sớm bệnh tim uốn trước 4 ngày loại bệnh thường xảy ra ở bò để ngăn ngừa
nguồn sữa bị lẫn ủ vào máu.
+ Đàn bò được nghe nhạc, thư giãn, tắm mát mỗi ngày để luôn khoẻ mạnh và cho
ra dòng sữa tốt nhất.
+ Với quy trình vắt sữa khép kín hệ thống sẽ từ chối tiếp nhận nếu sữa không
đảm bảo chất dinh dưỡng.
+ Sữa sau khi vắt được làm lạnh từ 2-4°C và nhanh chóng chuyển đến nhà máy
chế biến sữa tươi sạch TH nhằm giữ trọn vẹn chất lượng và ngăn sữa tránh khỏi
nguy cơ nhiễm khuẩn.
- Giới thiệu về đàn bò của TH True Milk
+ Đàn bò nhập khẩu đã được các chuyên gia di truyền Israel và New Zealand của
TH chọn lọc kỹ càng qua lý lịch đời trước - phả hệ 3 đời, là bò tơ có độ tuổi từ 12-
17 tháng tuổi tại thời điểm phối giống tại Mỹ, các giống bò này đều đã được các
trang trại giống bò của Mỹ đăng ký tiêu chuẩn giống bò sữa HF tại Hiệp hội bò sữa
Mỹ với các tiêu chí cao về di truyền và đặc điểm giống, có khả năng cho năng suất
sữa trung bình từ 11.000 - 12.500 lít/con/chu kỳ 305 ngày, tương đương 36-41 lít
sữa mỗi ngày. Hàm lượng chất béo trong sữa đạt tới 3,6 - 3,8% và hàm lượng chất
đạm trên 2,7%.
+ Đàn bò được đánh giá cao bởi chỉ số hiệu suất di truyền (GTPI) rất tốt: 2.650.
Đây là chỉ tiêu đánh giá tổng thể tiềm năng của bò về sữa, sinh sản, ngoại hình, khả
năng chống đỡ bệnh và khả năng di truyền các chỉ tiêu này cho thế hệ sau.
+ Bò cũng có tiềm năng di truyền tính trạng số lượng tế bào soma thấp (dưới
100.000/ml sữa tươi) giúp kiểm soát bệnh viêm vú, giảm thiểu việc sử dụng các
loại thuốc thú y cho bò.

2.2. Lịch sử hình thành

- Năm 2008: Công ty TH True Milk được khởi công xây dựng.
- Năm 2009: Dự án TH True Milk bắt đầu được tiến hành với việc nhập khẩu
công nghệ chăn nuôi bò sữa từ Israrel. Ngoài ra, công ty cũng tuyển và chọn
hàng ngàn giống bò từ New Zealand.
- Năm 2010
+ 26/12: Lễ ra mắt sữa tươi sạch TH True Milk.

8
 - Năm 2011
+ 26/5: Khai trương cửa hàng TH True Mart đầu tiên ở Hà Nội.
+ 30/8: Khai trương cửa hàng TH True Mart đầu tiên ở TPHCM
+ 4/9: Triển khai dự án " Vì tầm vóc Việt ".
- Năm 2012
+ 27/11: Hội thảo quốc tế về sữa và lễ ra mắt bộ sản phẩm sữa tươi sạch Tiệt
Trùng Bổ Sung Dưỡng Chất.
- Năm 2013
+ 9/7: Khánh thành nhà máy sữa tươi sạch TH (giai đoạn I).
+ 23/7: Ra mắt Sữa Chua TH True YOGURT.
- Năm 2014
+ 20/1: Ra mắt dịch vụ giao hàng tận nhà.
+ 9/7: Ra mắt bộ sản phẩm sữa tươi sạch TOP KID.
+ 4/9: Ra mắt sản phẩm sữa tươi sạch học đường TH SCHOOL MILK.
- Năm 2015
+ 10/2: Xác lập kỷ lục cụm trang trại bò sữa tập trung ứng dụng công nghệ cao
lớn nhất Châu Á.
+ 2/3: Ra mắt sữa tươi sạch Thanh trùng TH true MILK.
+ 25/6: Giải thưởng “Thực phẩm tốt nhất ASEAN” cho nhóm sản phẩm TH
SCHOOL MILK-TOP KID.
+ 8/8: Ra mắt TH true YOGURT Matcha và TH true YOGURT không đường.
+ 15/9: Ra mắt sữa chua uống tiệt trùng công thức TOPTEEN.
+ 17/11: Ra mắt Sữa chua uống tiệt trùng TH true YOGURT TOP KID.
- Năm 2016
+ 18/5: Khởi công tổ hợp trang trại bò sữa TH tại tỉnh Moscow Liên Bang Nga.
+ 18/10: Khởi công tổ hợp trang trại bò sữa TH tại tỉnh Kaluga Liên Bang Nga.
+ 19/10: Nhận giải Trang trại bò sữa tốt nhất Việt Nam do tổ chức Vietstock
trao tặng.
+ 10/12: Trang trại TH được trao tặng cúp vàng (trang trại bò sữa hữu cơ
(Organic).
+ 19/12: Ra mắt TH true BUTTER và TH true CHEESE.
- Năm 2017
+ 10/3: Trang trại TH công bố thành tựu phát triển công nghệ cấy phôi bò sữa
cao sản.
+ 3/7: Ra mắt sữa chua uống tiệt trùng TOPTEEN.
+ 17/8: Ra mắt sản phẩm sữa tươi TH true MILK Organic.
+ 20/8: Ra mắt thức uống thảo dược TH true Herbal.
+ 5/10: Ra mắt sữa tươi tiệt trùng TH true MILK TOPKID Organic.
+ 27/11: Động thổ dự án chăn nuôi bò sữa và chế biến sữa công nghệ cao Hà
Giang.

9
 + 18/12: Động thổ dự án chăn nuôi bò sữa và chế biến sữa công nghệ cao Phú
Yên.
- Năm 2018
+ 25/1: Khởi công nhà máy chế biên quả và đồ uống nước hoa quả công nghệ
cao tại Sơn La.
+ 31/1: Khánh thành trang trại bò sữa đâu tiên của TH tại tỉnh Moscow Liên
bang Nga.
+ 17/3: Ra mắt sữa hạt cao cấp TH true NUT.
+ 18/5: Ra mắt sản phẩm nước giải khát lên men tự nhiên từ mầm lúa mạch TH
True MALT đầu tiên tại Việt Nam.
+ 20/6: Công bố nhân giống thành công đàn bò sữa có gen A2.
+ 27/6: Ra mắt sản phẩm kem từ sữa tươi nguyên chất TH true ICE CREAM.
+ 7/9: Khởi công nhà máy chế biến sữa TH công suất 1.500 tấn/ngày tại
Kaluga, Nga.
+ 20/12: Đón nhận Biểu trưng Thương hiệu Quốc gia lần thứ 3 liên tiếp.
- Năm 2019
+ 22/2: Khánh thành nhà máy sản xuất nước tinh khiết, thảo dược và hoa quả
Núi Tiên tại Nghệ An.
+ 8/5: Khởi công xây dựng cụm trang trại bò sữa tập trung ứng dụng công nghệ
cao 20.000 con tại Thanh Hoá.
+ 24/6: Doanh nghiệp sữa đầu tiên ra mắt ống hút nhựa sinh học.
+ 23/9: Ra mắt sữa chua sệt TH true YOGHURT.
+ 14/10: Động thổ và công bố Dự án Tổ hợp Y tế và chăm sóc sức khỏe Công
nghệ cao đầu tiên tại Việt Nam.
+ 22/10: Trở thành Doanh nghiệp Việt Nam đầu tiên được xuất khẩu sữa tươi
sang Trung Quốc.
+ 25/10: Đồng sáng lập Liên minh Doanh nghiệp Việt Nam vì Môi trường.
- Năm 2020
+ 20/1: Ra mắt TH true RICE.
+ 2/2: Nhập đàn bò cao sản HF 4.500 con từ Mỹ, hướng tới mục tiêu 70.000
con năm 2021.
+ 3/2: Ra mắt TH true JUICE.
+ 9/3: Ra mắt TH true JUICE milk.
+ 18/9: Khởi công dự án chăn nuôi bò sữa tập trung quy mô công nghiệp tại
Kon Tum.
+ 20/9: Khánh thành Nhà máy chế biến hoa quả tươi và thảo dược Vân Hồ -
Sơn La.
+ 22/10: TH thăng hạng Top 6 nơi làm việc tốt nhất Việt Nam.
+ 25/11: TH lần thứ 3 được tôn vinh Thương hiệu Quốc gia.
- Năm 2021

10
 + Tháng 8: Ra mắt thị trường bộ sản phẩm gồm trà xanh vị chanh và trà Ô long
đã khẳng định chất lượng với nguồn nguyên liệu hoàn toàn tự nhiên và quy
trình hiện đại hàng đầu thế giới, gây ấn tượng tốt với người tiêu dùng.

2.3 Tầm nhìn và Sứ mệnh

2.3.1. Tầm nhìn
Tập đoàn TH mong muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam trong
ngành hàng thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên. Với sự đầu tư nghiêm túc và
dài hạn kết hợp với công nghệ hiện đại nhất thế giới, chúng tôi quyết tâm trở thành
thương hiệu thực phẩm đẳng cấp thế giới được mọi nhà tin dùng, mọi người yêu thích
và quốc gia tự hào.
2.3.2. Sứ mệnh
Với tinh thần gần gũi với thiên nhiên, Tập đoàn TH luôn nỗ lực hết mình để
nuôi dưỡng thể chất và tâm hồn Việt bằng cách cung cấp những sản phẩm thực phẩm
có nguồn gốc từ thiên nhiên – sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng.

2.4. Mục tiêu của doanh nghiệp

2.4.1. Mục tiêu
- TH True Milk luôn có mục tiêu dài hạn đó là dẫn đầu thị trường ngành sữa tươi
sạch ở Việt Nam, mục tiêu này được đặt ra cho cả tổ chức cùng nhau xây dựng
và phát triển.
- Mong muốn trở thành nhà sản xuất đầu tiên đạt chuẩn quốc tế ở Việt Nam
trong ngành hàng thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên, luôn luôn mang
đến những thực phẩm sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng, mà khởi đầu là
công nghiệp chăn nuôi bò sữa và sản xuất sản phẩm sữa tươi sạch TH True
Milk.
- Quyết tâm trở thành thương hiệu đẳng cấp được mọi người tin dùng và trở
thành nhà cung cấp sữa sạch và sữa tươi tiệt trùng hàng đầu Việt Nam.
- Tạo dựng nhiều chuỗi cửa hàng bán lẻ TH Truemart chuyên cung cấp các sản
phẩm tươi sạch từ trang trại TH như sữa tươi, thịt bò, thủy hải sản, rau củ quả
tươi,..vv.
- TH Truemart phấn đấu trở thành chuỗi cửa hàng tiện ích cung cấp lượng thực
phẩm sạch, an toàn và cao cấp cho người tiêu dùng.
- TH True Milk không chỉ hướng tới doanh số mà lớn hơn đó là tâm nguyện góp
sức nâng cao chất lượng cuộc sống của người VN.
- Mong muốn của TH True Milk là trẻ em Việt được nuôi dưỡng từ một nguồn
sữa sạch, được phát triển thể chất, tinh thần một hướng dẫn toàn diện.
- TH luôn luôn đang hàng ngày đấu tranh để tạo ra quy hợp lý cho ly sữa học
đường của trẻ em Việt Nam. Đó phải là ly sữa tươi sạch, đồng nhất tiêu phù
hợp chất lượng ở mọi địa phương, mọi ngôi trường.
11
 2.4.2. Mục tiêu ngắn hạn
· - Mục tiêu trong năm 2022
Trong kỳ xét chọn năm 2022 sắp tới, TH đặt mục tiêu tiếp tục giữ vững vị thế
là nhà sản xuất sữa tươi sạch hàng đầu tại Việt Nam, với những sản phẩm đạt chuẩn
quốc tế. Bên cạnh đó, công ty sẽ đẩy mạnh nghiên cứu và cho ra mắt một số sản phẩm
đặc biệt được xem như “giải pháp dinh dưỡng” cho người tiêu dùng, đặc biệt các sản
phẩm theo xu hướng dinh dưỡng thực vật và giảm đường.
Mặt khác, TH hướng tới các sản phẩm có nguồn gốc thảo dược nhằm mục tiêu:
Vì sức khỏe cộng đồng, vừa bảo tồn, nâng cao giá trị tinh hoa thảo dược quý. Gắn với
với việc đẩy mạnh xuất khẩu cũng là một trong những chiến lược quan trọng của TH
thời gian tới.
2.4.3. Mục tiêu dài hạn
- Mục tiêu trong năm 2023
+ Mục tiêu của tập đoàn TH trong năm 2023 là đang triển khai dự án tổ hợp chăn
nuôi bò sữa và chế biến sữa công nghệ cao có tổng vốn đầu tư 2,7 tỉ USD tại
Nga và hiện đang đạt được những bước tiến quan trọng.
+ Năm 2023, TH đặt mục tiêu hoàn thành nhà máy chế biến sữa tươi sạch và
hoàn thành các cụm trang trại tại đất nước Nga trong dự án mới.
- Mục tiêu trong năm 2024
+ Con đường làm sản phẩm sạch, sản phẩm chất lượng cao, cạnh tranh bằng chất
lượng và năng suất, công nghệ mà TH true MILK đã và đang thực hiện tại Việt
Nam đã được tiếp tục tại dự án của TH ở Nga. Theo kế hoạch, toàn bộ dự án
của TH tại Nga sẽ được hoàn thành vào tháng năm 2024.
+ Thương hiệu TH true MILK sẽ sớm xuất hiện trên các kệ hàng nước Nga.
- Mục tiêu trong năm 2025
+ Tập đoàn TH True Milk dự kiến đến năm 2025, tổng số đàn bò sữa mà tập
đoàn đồng hành cùng nông dân thông qua mô hình hợp tác xã công nghệ cao sẽ
đạt khoảng 200.000 con.
+ Mở rộng đàn bò sữa chăn nuôi tập trung theo chuỗi khép kín lên 200.000 con;
nâng tổng số đàn bò sữa mà tập đoàn này quản lý và sở hữu lên 400.000 con.

2.5. Môi trường vĩ mô

2.5.1. Tình hình chính trị - xã hội ở nước ta.
- Chính trị
Môi trường chính trị tương đối ổn định, và không có hệ thống hay quy định
nào hạn chế sự phát triển của ngành sữa. Điều này tạo cơ hội cho ngành sữa
Việt Nam tiếp tục phát triển. Nhà nước cũng có các biện pháp hỗ trợ như: thúc
đẩy cung cấp nguyên liệu cho các doanh nghiệp trong các ngành, hỗ trợ các
chính sách thúc đẩy nông dân chăn nuôi bò sữa và chế biến, chính sách khuyến
khích người dân sử dụng sữa để tăng cường sức khỏe, chống suy dinh dưỡng,

12
 đồng thời nâng cao sức khỏe và trí tuệ cho mọi người, đặc biệt là trẻ em và
người cao tuổi.
Việc Việt Nam tham gia WTO cũng là cơ hội giúp các công ty sữa Việt
Nam dễ dàng hơn trong việc thu mua nguyên liệu sữa từ nước ngoài với giá
thấp hơn do hàng rào thuế quan đã được dỡ bỏ. Bên cạnh lợi thế về chi phí, các
công ty sữa cũng cần tự bảo vệ mình trước nguy cơ cạnh tranh thị phần từ các
công ty sữa nước ngoài tham gia thị trường.
- Xã hội
Trình độ văn hóa người dân ngày càng được nâng cao, các thành phố
ngày càng phát triển. Người tiêu dùng ngày càng có ý thức hơn trong việc bảo
vệ sức khoẻ bằng cách sử dụng các thực phẩm bổ sung dinh dưỡng như sữa
tươi nguyên chất,..vv. Ngay từ khi ra đời, TH True Milk đã khẳng định trên thị
trường rằng đây là thương hiệu “sữa sạch”.

Theo thống kê của Tổ chức Lương thực và Nông nghiệp Liên Hợp Quốc
năm 2014, mức tiêu thụ các sản phẩm từ sữa của người Việt Nam là 14,18
lít/người/năm, vẫn còn thấp so với Thái Lan là 23 lít/người/năm, trong khi
Trung Quốc có mức tiêu thụ 25 lít/người/năm. Trẻ em tại thành phố lớn tiêu
thụ 78% các sản phẩm sữa (sommers 2009), đây là một thị trường đầy tiềm
năng tại Việt Nam.
2.5.2 Yếu tố tự nhiên
Yếu tố tự nhiên là yếu tố đầu vào quan trọng của nhiêu ngành kinh tế. Do đó
khi xây dựng chiên lược cân quan tâm:
+ Các loại tài nguyên.
+ Các vần đề ô nhiễm mội trường.
+ Sự thiếu hụt năng lượng.
Khí hậu Việt Nam có điều kiện gió mùa ẩm, nhưng có các vùng khí hậu ôn đới
như Tuyên Quang, Lâm Đồng, Ba Vì,… đặc biệt thích hợp để trồng đồng cỏ chất
lượng cao và chăn nuôi bò sữa năng suất cao, giảm tối thiểu chi phí nhờ nguồn nguyên
liệu tự cung cấp.
13
 Nhưng bên cạnh đó vẫn có bất lợi trong việc bảo quản và chế biến gây ảnh
hưởng đến chất lượng sữa. Một số dịch bệnh có thể phát sinh đối với đàn bò, một số
xu hướng của môi trường tự nhiên có ảnh hưởng to lớn đến hoạt động marketing của
doanh nghiệp: Nạn khan hiếm một số loại nguyên liệu,tình trạng ô nhiễm môi trường
tăng lên,sự can thiệp của nhà nước vào quá trình sử dụng hợp lý và tái sản xuất các
nguồn tài nguyên.
2.5.3 Tốc độ phát triển nền kinh tế ở nước ta
- GDP và chỉ số giá tiêu dùng CPI
+ Xu hướng tổng sản phẩm quốc nội và tổng sản phẩm quốc dân là những con số
biểu thị tốc độ tăng trưởng kinh tế và tăng trưởng thu nhập bình quân đầu
người. Các chỉ số này giúp TH True Milk ước tính quy mô thị trường và thị
phần của công ty. Năm 2020, đánh giá của chính phủ đã tác động tiêu cực đến
mọi lĩnh vực kinh tế - xã hội của các nước trên thế giới, dưới sự lãnh đạo của
Đảng. Mặc dù còn nhiều khó khăn thách thức do đại dịch Covid gây ra, trong
số những chỉ đạo quyết liệt của chính phủ, các ngành, các cấp, giới doanh
nghiệp và nhân dân, nền kinh tế nước ta đã có những chuyển biến tích cực, đạt
tốc độ tăng trưởng GDP thuộc nhóm lớn nhất thế giới.
+ GDP đầu người tăng trưởng đều qua các năm từ năm 2006-2015 (Từ 11.69
triệu - 45.7 triệu đồng/người).

+ Thu nhập của người dân ngày càng tăng làm cho mức sống và nhu cầu tìm
kiếm một thực phẩm an toàn và chât lượng cao hơn.
+ Bán lẻ hảng hóa và dịch vụ tiêu dùng: Tổng mức bán lė hàng hóa và doanh thu
dịch vụ tiêu dùng 6 tháng đầu năm ước tính đạt 1724 nghìn tỷ đồng: tăng 9,5%
so với cùng kỳ năm trước. Nếu loại trừ yêu tố giá tăng 7,5%, thấp hơn mức
tăng 8,8% của cùng kỳ năm 2015.

14
+ Lạm phát, chỉ số CPI: chỉ số CPI 6 tháng đầu năm đầu tăng liên tục trong 5
tháng- đây là hiện tượng hiếm thấy trong 20 năm vừa qua, trừ những năm có
tốc độ tăng cả năm khá cao. Nguyên nhân chính khiến CPI tăng tốc là việc tăng
giá các dịch vụ y tế. Trong 6 tháng qua, chỉ số giá thuốc và dịch vụ y tế đã tăng
26,39% và với tỷ trọng 5% trong rô hàng hoá CPI, mức tăng này đóng góp
khoảng 1,32 điểm phần trăm vào mức tăng chung là 2,35%. Do đó, nhiều
chuyên gia nhận định lạm phát có thể có những diễn biến bất thường , áp lực
lớn lên nửa cuối năm 2016.

- Lãi suất
+ Lãi suất kinh tế và xu hướng lãi suất có tác động đáng kể đến xu hướng tiết
kiệm, tiêu dùng và đầu tư cũng như hoạt động kinh doanh của người dân. Theo
thống kê của Thành phố Hồ Chí Minhm trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh
có 12.558 doanh nghiệp ngưng hoạt động trong những háng đầu tiên của năm.

15
 Theo NHNN Việt Nam tại TP.HCM, 4.000 công ty trong khu vực được vay
hơn 25 nghìn tỷ đồng với lãi suất ưu đãi.
+ TH True Milk không bị ảnh hưởng bởi những thay đổi trong ngành tài chính
ngân hàng. Tuy nhiên, cùng với sự vào cuộc của các chính sách nhà nước, sự
linh hoạt trong điều hành chính sách tiền tệ và chính sách tài khóa của Chính
phủ. Các doanh nghiệp trong đó có TH True Milk đã có động lực để cùng nhau
ổn định thị trường tài chính và lãi suất. Tuy nhiên, trong kế hoạch tài chính của
TH True Milk đến năm 2013, dự án sữa này sẽ vay nợ kỷ lục 10.700 tỷ đồng,
bằng 65% tổng nguồn vốn đầu tư của toàn dự án. Mức dư nợ này tăng thêm
khoảng 4.400 tỷ từ mức 6.329 tỷ của năm 2012. Toàn bộ dư nợ đều là ngắn vay
hạn. Tỷ lệ nợ vay ngắn hạn trên tổng nguồn vốn của TH True Milk từ nay đến
năm 2017 trung bình là 42,3%. TH True Milk giảm dần dư nợ này xuống còn
2.472 tỷ vào năm 2020. Do đó, sự biến động của lãi suất có sự ảnh hưởng trực
tiếp đến TH true Milk.
2.5.4 Trình độ phát triển khoa học-công nghệ ở nước ta
Công nghệ luôn là một trong những cơ hội và thách thức đối với TH True Milk.
Nắm bắt được tầm quan trọng của việc áp dụng công nghệ hiện đại vào trong sản xuất,
những dự án đầu tư của Tập đoàn TH tập trung theo hướng ứng dụng công nghệ cao
vào nông nghiệp nông thôn, đưa công nghệ đầu cuối hiện đại nhất trên thế giới vào
Việt Nam để góp phần tôn tạo sự phát triển bền vững của quốc gia và dân tộc. Lập kế
hoạch với tư duy sáng tạo và hành động một cách có bài bản, nghiêm túc.
Tập đoàn TH được biết đến với dự án khởi động là Dự án sữa tươi sạch TH với
thương hiệu “TH True Milk” và là một trong những dự án sữa tươi sạch hiện đại nhất
trong khu vực và trên thế giới về quy mô và công nghệ. Dự án được triển khai từ
tháng 10/2009 và đã đầu tư 1,2 tỷ USD vào trang trại khổng lồ lên đến 37.000 ha (sử
dụng 8.100 ha) tại Nghĩa Đàn để chăn nuôi đại gia súc và chăn nuôi 45.000 con bò
sữa.
Ứng dụng khoa học 4.0, khoa học kinh doanh hiện đại cách đây hàng chục
năm, dự án đã làm nên tên tuổi, sử dụng mô hình chăn nuôi quy mô lớn với TH tập
trung và ứng dụng công nghệ tiên tiến vào nông nghiệp giúp Việt Nam trở thành quốc
gia sản xuất sữa sạch đầu tiên.
Không chỉ hiện đại ở các loại máy móc có thể nhìn thấy trên ruộng đồng, trong
khu nuôi bò mà trang trại TH true milk còn sở hữu hẳn một phòng thí nghiệm phân
tích sữa và các chỉ tiêu vi sinh hiện đại nhất Việt Nam, kết nối dòng sữa sạch từ hoạt
động nhỏ nhất.
TH đã nâng giá trị sản xuất trên diện tích đất từ 50-100 triệu/ha lên 500-1.5 tỷ
đồng/ha bằng công nghệ tiên tiến. Dự án này thể hiện sự tiên phong, đột phá của công
ty và sự đi đầu trong việc xây dựng mô hình tiêu biểu về nông nghiệp ứng dụng công
nghệ cao.

16
 Các trang trại được đầu tư vào công nghệ cũng như nguồn nhân lực , bò sữa
nhập khẩu từ các nước nổi tiếng ,ứng dụng công nghệ Israel và những công nghệ chế
biến sữa chất lượng cao trên thế giới. Phòng thí nghiệm tươi sạch ,thực phẩm sữa
thương hiệu thương hiệu tại Việt Nam.
Đặt nền móng cho một thương hiệu sản phẩm sữa tươi sạch đạt tiêu chuẩn tại
Việt Nam. Hệ thống quản lý vi tính hóa 100% giúp xác hiện sớm bệnh viêm vú, theo
dõi thành phần sữa và đảm bảo vệ sinh dòng sữa. Ngoài ra, việc kiểm tra sức khỏe gia
súc thường xuyên được thực hiện bởi bác sĩ thú y có kinh nghiệm. Với sự đầu tư
nghiêm túc và nguyên tắc hoạch định dài hạn tại Trang trại bò sữa TH, TH true Milk
đảm bảo tinh túy từ từng giọt sữa và mang đến cho người Việt Nam một cuộc sống
khỏe mạnh. Đây là một ưu điểm tuyệt vời của TH True Milk.

2.6. Môi trường vi mô

2.6.1. Tình hình chung của ngành sữa Việt Nam
Dịch COVID-19 đã gây ảnh hưởng lớn đến hoạt động sản xuất kinh doanh của các
doanh nghiệp trong và ngoài nước. Tuy nhiên, các doanh nghiệp ngành sữa dường như
ít chịu tác động bởi "cơn bão" này.
Theo nhận định của Công ty cổ phần Chứng khoán Phú Hưng (PHS), trái với
tác động tiêu cực của COVID-19 lên kinh tế toàn cầu cũng như Việt Nam, giá trị tiêu
thụ sữa và các sản phẩm sữa ở Việt Nam vẫn tăng trưởng mạnh mẽ, thậm chí mạnh
hơn so với trước dịch trong năm 2020. Cụ thể, trong tiêu thụ sữa ở khu vực thành thị
tăng trưởng 10% trong khi ở khu vực nông thôn tăng trưởng 15%.
Theo Euromonitor, sản lượng tiêu thụ sữa và các sản phẩm từ sữa của Việt
Nam đạt 1.76 triệu tấn (+8.6% ) trong năm 2020. Việt Nam thuộc top các quốc gia có
mức tiêu thụ sữa khá thấp, chỉ với 26-27 kg/người/năm (trung bình thế giới đạt
khoảng 100 kg/người/năm và trung bình tại châu Á đạt 38 kg/người/năm).
Sau giai đoạn giảm tốc 2016 – 2019, tăng trưởng thị trường sữa và các sản
phẩm từ sữa trong nước đang có dấu hiệu cải thiện. Năm 2020, doanh thu các sản
phẩm sữa tại Việt Nam đạt 64,4 nghìn tỷ đồng, đạt mức tăng trưởng 10,3%. Doanh thu
sữa và các sản phẩm từ sữa của Việt Nam dự kiến sẽ duy trì ở mức 7-8%/năm trong
giai đoạn 2021 - 2025, đạt tổng giá trị khoảng 93,8 nghìn tỷ đồng vào năm 2025.
Trong đó, sữa chua được kỳ vọng có tốc độ tăng trưởng cao nhất với tốc độ tăng
trưởng CAGR là 12%/năm.
2.6.2. Nhu cầu tiêu thụ sữa tại Việt Nam
Theo báo cáo thị trường của Kantar Worldpanel, nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm
sữa tại Việt Nam đang có những chuyển biến tích cực do cơ cấu dân số trẻ, thu nhập
trung bình tăng; xu hướng sử dụng các sản phẩm bổ sung dinh dưỡng, tăng cường
miễn dịch; xu hướng tiêu thụ các sản phẩm tiện lợi, có thương hiệu, đảm bảo vệ sinh
an toàn thực phẩm.

17
 Báo cáo Triển vọng ngành sữa năm 2021 của Bộ phận phân tích Công ty cổ
phần Chứng khoán SSI (SSI Research) công bố mới đây đã khẳng định. “Sữa” mặc dù
là ngành hàng thiết yếu nhưng xu hướng tiêu thụ sữa năm 2021 có thể theo "mô hình
chữ K" – tức nhu cầu từ người tiêu dùng có thu nhập thấp, đặc biệt nhóm người nhạy
cảm về giá vẫn có thể bị ảnh hưởng bởi tác động của dịch Covid-19. Và nếu dịch
Covid-19 được kiểm soát tốt vào giữa năm 2021 thì ngành sữa có thể tăng trưởng một
chữ số.

Cơ cấu doanh thu thị trường sữa của Việt Nam - Nguồn: Euromonitor.
Đơn vị nghiên cứu này dẫn chứng các công ty như Vinamilk và Vinasoys đã
chứng kiến hiện tượng cơ cấu sản phẩm bán ra dịch chuyển về phía các sản phẩm giá
rẻ trong 3 quý đầu năm 2020. Ngược lại, sự phân hóa sẽ tiếp tục diễn ra do nhóm thu
nhập trung bình và cao ít bị ảnh hưởng hơn và vẫn sẽ có xu hướng gia tăng tiêu thụ
các sản phẩm cao cấp.
Các chuyên gia SSI cũng nhận định, giá sữa nguyên liệu có khả năng tăng nhẹ
trong năm 2021, cũng giống như xu hướng tăng giá của các loại hàng hóa khác. Theo
đó, giá sữa nguyên liệu có thể tăng 4% so với cùng kỳ trong năm 2021. Ngoài ra, giá
dầu cao hơn trong năm 2021 có thể sẽ ảnh hưởng đến chi phí đóng gói và vận chuyển.
Các chuyên gia PHS thì cho rằng động lực thúc đẩy tiêu thụ các sản phẩm sữa
trong năm 2020 chủ yếu từ ý thức về sức khỏe của người dân, đặc biệt là người tiêu
dùng ở thành thị, được nâng lên dưới áp lực của đại dịch và các sản phẩm sữa có tác
dụng củng cố hệ miễn dịch của con người. Do đó, kỳ vọng ngành sữa tại Việt Nam sẽ
tiếp tục tăng trưởng một chữ số khoảng 8% trong năm 2021 khi đại dịch COVID-19
chưa được kiểm soát triệt để và sẽ vẫn thúc đẩy người tiêu dùng tăng cường sử dụng
các sản phẩm sữa có lợi cho sức khỏe.
Người tiêu dùng trong nước ngày càng quan tâm nhiều hơn đến nguồn gốc
nguyên liệu cũng như xuất xứ và sự an toàn của các sản phẩm sữa. Do đó, họ thường
lựa chọn các sản phẩm sữa được sản xuất trực tiếp từ sữa tươi so với các sản phẩm sữa

18
hoàn nguyên. Xu thế lựa chọn này được thể hiện rõ tại khu vực đô thị, nơi nhận thức
người tiêu dùng tốt hơn và với thu nhập cao hơn, họ sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho
những sản phẩm tốt nhất.

2.6.3. Nhà cung cấp

- Để cung ứng nguồn nguyên liệu sữa tươi an toàn và đảm bảo chất lượng TH
true Milk đã xây dựng hẳn một hệ thống trang trại bò chăn nuôi khép kín để cung cấp
cho chính nhà máy để chế biến sữa của mình một số nhà máy tại Nghĩa Sơn, Nghĩa
Đàn, Nghệ An.
+ Đàn bò:
Đại diện TH cho hay, đàn bò đã được các chuyên gia di truyền người Israel
và New Zealand của Tập đoàn chọn lọc kỹ càng qua phả hệ ba đời. Mỗi con đều
đang mang thai 2 đến 5 tháng, đã được đăng ký tiêu chuẩn tại Hiệp hội Bò sữa
Mỹ khi ở thời điểm phối giống, có Giấy chứng nhận sức khỏe động vật của Cục
Thú y Mỹ. HF là giống bò sữa có nguồn gốc xuất xứ Hà Lan từ 2.000 năm trước.
Qua quá trình chọn lọc tiến bộ di truyền từ các nước có ngành chăn nuôi bò sữa
phát triển, hiện giống bò sữa HF Mỹ có tiềm năng năng suất sữa cao nhất và các
tính trạng di truyền ưu thế tốt nhất thế giới. Theo đó, giống bò này có năng suất
sữa cao hơn 30% so với các giống khác và có khả năng thích nghi tốt với khí hậu
nóng ẩm của Việt Nam.
Đàn bò có chỉ số hiệu suất di truyền (GTPI) đạt 2.650, cho thấy tiềm năng
sản xuất sữa, sinh sản, khả năng chống đỡ bệnh và di truyền cho thế hệ sau.
Năng suất sữa trung bình 11.000 đến 12.500 lít trong chu kỳ 305 ngày, tương
đương 36 đến 41 lít sữa mỗi ngày. Hàm lượng chất béo trong sữa đạt 3,6 –
3,8% và hàm lượng chất đạm trên 2,7%. Đàn bò này không chỉ giúp tăng nhanh
sản lượng sữa nguyên liệu, mà còn là nền tảng để chúng ta tiếp tục lai tạo
những thế hệ bò mới sinh sản tại Việt Nam
+ Trang trại và kỹ thuật công nghệ:
● Đóng đô” ở vùng đất Nghĩa Đàn – Nghệ An, trang trại chăn nuôi bò sữa
tập trung, ứng dụng công nghệ cao của Tập đoàn TH trải dài trên diện
tích rộng lớn đến 37.000 ha đất đỏ Bazan màu mỡ, với nguồn nước thiên
nhiên từ hồ sông Sào rộng lớn, được xem là trang trại chăn nuôi kiểu
mẫu, ứng dụng tất cả các công nghệ hiện đại, tiên tiến nhất hiện nay
trong lĩnh vực chăn nuôi bò sữa và trồng trọt nông sản.
● Năm 2015, Tổ chức Kỷ lục châu Á đã chính thức xác nhận, Trang trại
của Tập đoàn TH tại huyện Nghĩa Đàn, Nghệ An đạt danh hiệu “Trang
trại chăn nuôi bò sữa tập trung, ứng dụng CNC có quy mô lớn nhất châu
Á
● Về hoạt động kỹ thuật công nghệ trong chiến lược kinh doanh của TH
True Milk, công ty này đã áp dụng công nghệ chăn nuôi bò sữa của

19
 Israel, sử dụng chip điện tử đeo chân (Pedometer) để quản lý đàn bò,
phát hiện động dục, tự động hóa việc kiểm soát hệ thống vắt sữa và chất
lượng sữa, phát hiện viêm vú sớm, kiểm soát bệnh tật… giúp cho việc
quản lý chất lượng một cách chính xác và hiệu quả, hệ thống chuồng trại
có có quạt gió, điều hòa không khí đảm bảo điều kiện sống tốt nhất và
đặc biệt các “cô” bò được tắm mát và nghe nhạc hằng ngày nhằm kích
thích sự tiết sữa tự nhiên.
● Bò ở trang trại TH được uống nước tinh khiết, được lấy trực tiếp từ hồ
sông Sào, qua hệ thống xử lý, lọc nước của Amiad, đảm bảo nước có
tiêu chuẩn sạch và tinh khiết.
● TH True Milk đã mua và ứng dụng toàn bộ bí quyết công nghệ cùng kỹ
thuật chăn nuôi bò sữa của Israel và quy trình chế biến sữa hàng đầu trên
thế giới, để đảm bảo sự tuân thủ đúng quy trình, TH đã thuê cả nông dân
và chuyên gia của Israel vận hành máy móc và hướng dẫn, đào tạo nhân
công người Việt Nam.
+ Bao bì:
● Sữa thành sau đó được đóng gói trong bì giấy tiệt trùng lớp ở môi trường
hoàn toàn vô trùng, đó mỗi lớp sẽ có chức năng khác nhau. Các sản
phẩm sữa tiệt trùng TH true MILK vậy rất an và có hạn dùng tới 6 tháng
mà không dùng chất bảo quản và trữ lạnh. Hiện các sản phẩm sữa tươi
tiệt trùng true MILK đang dụng bì của Tetra Pak (Thụy Điển) và
Combibloc (Đức), cả hai loại bao bì này đều được sản xuất trên dây
chuyền công nghệ hiện đại, tiên tiến bậc nhất thế giới.
● Về mẫu mã, TH true Café vẫn đồng bộ với những sản phẩm đã được ra
mắt trước đó với hai màu chủ đạo là xanh da trời và trắng, nhằm giúp
người tiêu dùng cảm thấy thân thuộc, nhận diện được thương hiệu của
TH. Nhưng nhìn chung, TH vẫn nên linh hoạtbiến đổi các mẫu mã để
phù hợp với các dịp lễ trong năm
2.6.4. Người tiêu dùng, khách hàng
TH true Milk bắt đầu với khát khao mang tên Tầm Vóc Việt Nam, mong muốn
nâng cao thể chất trí tuệ, mang lại sức khỏe cho người Việt vì thế TH đã nghiên cứu
và đưa ra thị trường ngày càng nhiều sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu tất cả người
tiêu dùng.
Vì thế đối tượng khách hàng mà TH True Milk hướng tới tương đối rộng rãi,
phù hợp với các lứa tuổi khách hàng bao gồm: các bà mẹ nội trợ trong gia đình, thanh
niên, trẻ em, người cao tuổi ,... hoặc các đối tượng ở khu vực thành thị , tập trung ở
các thành phố lớn năng động, hiện đại những người quan tâm đến sức khoẻ của bản
thân và gia đình
2.6.5. Đối thủ cạnh tranh
2.6.6.1. Đối thủ cạnh tranh hiện tại của TH True Milk

20
 Ngành công nghiệp sản xuất, chế biến sữa và các sản phẩm từ sữa của Việt Nam
những năm gần đây có sự phát triển năng động, cung cấp nhiều sản phẩm đa dạng cho
đời sống kinh tế quốc dân, đáp ứng nhu cầu trong nước. Do đây là nhóm mặt hàng
thiết yếu nên nhu cầu sử dụng của khách hàng sẽ rất cao và trở thành thị trường béo
bở cho nhiều doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh ngành sữa hoạt động.
Với sức hấp dẫn đó, hiện nay tại thị trường sữa Việt Nam có quy mô lớn, với
nhiều thương hiệu sữa nổi tiếng như: Vinamilk, Ba Vì Milk, Đà Lạt Milk, Long Thành
Milk,...vv. Ngoài ra, một số thương hiệu sữa nước ngoài cũng đang nỗ lực giành lấy
miếng bánh thị phần này.
Hiện tại, thị phần sữa chủ yếu thuộc về 2 công ty lớn là Vinamilk và Dutch Lady.
Mặc dù khả năng cạnh tranh của TH true MILK thấp hơn VINAMILK nhưng không
có nghĩa là khả năng cạnh tranh của TH kém. Trong thị trường sữa ngày càng năng
động thì sự cạnh tranh vị thế dẫn đầu thị trường ngày càng gay gắt giữa các doanh
nghiệp.
Theo Euromonitor, thị trường sữa Việt Nam hiện do Vinamilk dẫn đầu với 43.3%
thị phần, vị trí thứ hai thuộc về công ty sữa FrieslandCampina với thương hiệu sữa
Dutch Lady nắm giữ 15.8% thị phần. Trong khi TH True Milk chỉ đạt mốc 6.1% thị
phần.
a. VINAMILK
Vinamilk là doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam về sản xuất sữa và các sản phẩm từ sữa
Năm 2020, công ty chiếm 43.3% thị phần toàn quốc. Ngoài việc phân phối mạnh
trong nước với mạng lưới 244 nhà phân phối và gần 140.000 điểm bán hàng phủ
khắp 64/64 tỉnh thành, sản phẩm của Vinamilk còn được xuất khẩu sang Hoa Kỳ,
Pháp, Canada, Ba Lan, Đức, Trung Đông và Đông Nam Á.
- Điểm mạnh:
+ Công nghệ sản xuất đạt chuẩn quốc tế.
+ Sản phẩm đa dạng, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng
+ Không ngừng cải tiến sản phẩm.
+ Mạng lưới phân phối, bán hàng rộng khắp từ Bắc vào Nam và cả thị
trường quốc tế.
+ Thương hiệu quốc dân được người tiêu dùng quan tâm sử dụng.
- Điểm yếu:
+ Tuy nhiên do sự đa dạng, phân hóa nhiều sản phẩm nên Vinamilk phân
sức ra trên nhiều mảng, phản ứng chậm với sự thay đổi.
- Chiến lược đối phó của TH True Milk
+ Sử dụng công nghệ hiện đại áp dụng theo quy trình khép kín và đồng bộ
từ quá trình sản xuất đến phân phối.
+ Nguồn nguyên liệu được chú trọng, lấy từ trang trại bò sữa thuần chủng
và đảm bảo chất lượng.

21
 + Bao bì đóng gói với dây chuyền hiện đại nhằm giữ nguyên tinh túy từ
thiên nhiên của từng sản phẩm.
+ Đẩy mạnh, tăng cường các chiến lược marketing: khuyến mãi, quảng
cáo nhấn mạnh “Sữa sạch”. Điều này đã phần nào tạo được khác biệt
hóa với những nhãn hàng sữa khác trên thị trường, tăng độ nhận diện
thương hiệu,...vv.
b. Công ty FrieslandCampina Việt Nam (Dutch Lady)
Dutch Lady được nhập khẩu vào Việt Nam năm 1924, là thương hiệu mạnh, có
tiếng khắp thế giới. Vì vậy, Dutch Lady có một thị trường rộng lớn trên toàn lãnh thổ
Việt Nam.
Dutch lady phân đoạn thị trường theo độ tuổi: trẻ nhỏ, thiếu nhi, thiếu niên, người
lớn và phân đoạn thị trường theo sản phẩm: sữa tiệt trùng, sữa sạch, sữa đặc. Tuy là
sữa nhập khẩu nhưng Dutch Lady lại chiếm tới 35% thị phần sữa Việt Nam. Đây là
một tỷ lệ lớn nhưng có xu hướng giảm dần. Ngoài sữa nước tập đoàn còn kinh doanh
sữa bột nên sẽ phân sức ra cho hai mảng này.
Với Slogan “sẵn sàng một sức sống" cho dòng sữa nước và “cùng bé yêu khôn
lớn” cùng với mục tiêu trở thành “Công ty hàng đầu ngành”. Dutch Lady đã thực hiện
các chiến lược thâm nhập nhanh, giá cả vừa phải đánh vào nhiều phân khúc khách
hàng kết hợp với nhiều chương trình khuyến mãi, quảng cáo để có thể tiến sâu vào thị
tường và tạo ấn tượng với người tiêu dùng.
Để có thể cạnh tranh với các đối thủ hiện hữu thì TH true MILK cũng phải không
ngừng cải tiến, đảm bảo chất lượng và tăng cường các hoạt động tiếp thị, quảng cáo và
đặc biệt là R&D. Tuy nhiên nó có thể tốn chi phí khá lớn cho các hoạt động này.
2.6.6. Sản phẩm thay thế
Mặc dù phân khúc thị trường của TH True Milk được xác định là sản phẩm sữa
tươi tiệt trùng. Nhưng hiện nay trên thị trường cũng đã tồn tại nhiều loại sản phẩm
tương tự. Những thương hiệu khác còn cho ra đời những sản phẩm mới hơn, ưu việt
hơn để cạnh tranh và thay thế sản phẩm của TH True Milk. Các yếu tố cạnh tranh của
sản phẩm thay thế thể hiện như sau: Giá cả và chất lượng của sản phẩm, văn hóa và thị
hiếu của người tiêu dùng
Ngày nay, ngoài các bữa ăn ra thì sữa chính là một loại sản phẩm giúp bổ sung
các chất dinh dưỡng lý tưởng cho con người phù hợp với tất cả thành phần lứa tuổi
khách hàng. Trên thị trường vừa qua có rất nhiều loại bột ngũ cốc, các loại đồ uống
trái cây đóng chai, nước giải khát bổ sung vitamin C, các loại trà hay đồ uống tăng
cường sức khỏe...chúng đều là những đối thủ tiềm ẩn và một ngày nào đó có thể trở
thành đối thủ cạnh tranh thực sự.
Có một điểm lợi thế đối với các doanh nghiệp ngành sữa ở đây đó chính là do
đặc điểm văn hóa và sức khỏe của người tiêu dùng Việt Nam, không có sản phẩm nào
có thể thay thế được sữa. Tuy nhiên, các công ty về ngành sữa nói chung và Công ty
TH True Milk nói riêng cũng cần phải phòng ngừa, không nên chủ quan và cần phải

22
nỗ lực không ngừng để cải tiến và xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả để có thể
cạnh tranh với những sản phẩm thay thế này.

CHƯƠNG 3. PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ BÊN TRONG VÀ BÊN NGOÀI

DOANH NGHIỆP

3.1. Ma trận EFE (phân tích môi trường bên ngoài)

3.1.1. Khái niệm
Ma trận EFE đánh giá các yếu tố bên ngoài, tổng hợp và tóm tắt những cơ hội
và nguy cơ chủ yếu của môi trường bên ngoài ảnh hưởng tới quá trình hoạt động của
doanh nghiệp. Qua đó giúp nhà quản trị doanh nghiệp đánh giá được mức độ phản
ứng của doanh nghiệp với những cơ hội, nguy cơ và đưa ra những nhận định về các
yếu tố tác động bên ngoài là thuận lợi hay khó khăn cho công ty.
3.1.2. Các bước xây dựng ma trận EFE
- Để xây dựng được ma trận này bạn cần thực hiện 05 bước sau:
+ Bước 1: Lập một danh mục từ 10 - 20 yếu tố cơ hội và nguy cơ chủ yếu
mà bạn cho là có thể ảnh hưởng chủ yếu đến sự thành công của doanh
nghiệp trong ngành/ lĩnh vực kinh doanh
+ Bước 2: Phân loại tầm quan trọng theo thang điểm từ 0.0 (Không quan
trọng) đến 1.0 (Rất quan trọng) cho từng yếu tố. Tầm quan trọng của
mỗi yếu tố tùy thuộc vào mức độ ảnh hưởng của yếu tố đó tới lĩnh
vực/ngành nghề mà doanh nghiệp bạn đang sản xuất/ kinh doanh. Tổng
điểm số tầm quan trọng của tất các các yếu tố phải bằng 1,0.
+ Bước 3: Xác định trọng số từ 1 đến 4 cho từng yếu tố, trọng số của mỗi
yếu tố tùy thuộc vào mức độ phản ứng của mỗi công ty với yếu tố, trong
đó 4 là phản ứng tốt nhất, 3 là phản ứng trên trung bình, 2 là phản ứng
trung bình, 1 là phản ứng yếu.
+ Bước 4: Nhân tầm quan trọng của từng yếu tố với trọng số của nó để
xác định điểm số của các yếu tố
+ Bước 5: Cộng số điểm của tất cả các yếu tố để xác định tổng số điểm
của ma trận.
+ Đánh giá: Tổng số điểm của ma trận không phụ thuộc vào số lượng các
yếu tố có trong ma trận, cao nhất là điểm 4 và thấp nhất là điểm 1.Nếu
tổng số điểm là 4 thì công ty đang phản ứng tốt với những cơ hội và
nguy cơ. Nếu tổng số điểm là 2,5 công ty đang phản ứng trung bình với

23
 những cơ hội và nguy cơ. Nếu tổng số điểm là 1 , công ty đang phản ứng
yếu kém với những cơ hội và nguy cơ .

3.1.3. Xây dựng ma trận EFE

STT Các yếu tố bên ngoài Mức Trọng Tính
quan số điểm
trọng

CƠ HỘI

1 Quy mô thị trường lớn 0.05 3 0.15

2 Khả năng tiêu thụ, nhu cầu ngày 0.08 4 0.32

càng tăng cao

3 Có cơ hội mở rộng ra thị trường 0.04 1 0.04

quốc tế

4 Các chính sách ủng hộ của nhà 0.07 4 0.28

nước

5 Khí hậu chăn nuôi đến chất lượng 0.04 3 0.12

sữa

6 Thu nhập, mức sống ngày càng cao 0.04 3 0.12

7 Nhận thức về sức khoẻ của người 0.07 4 0.28

tiêu dùng ngày tăng cao

8 Chuỗi cung ứng đa dạng 0.05 3 0.15

9 Người tiêu dùng có xu hướng người 0.02 2 0.04

24
 Việt sử dụng hàng Việt

RỦI RO

10 Khó kiểm soát được chi phí nguyên 0.05 2 0.1

liệu do đại dịch

11 Sự xuất hiện ngày càng nhiều đối 0.15 3 0.45

thủ cạnh tranh

12 Tỷ giá hối đoái ngày càng cao => 0.03 2 0.06

chi phí cao

13 Giá xăng tăng , gây khó khan cho 0.06 3 0.18

việc vận chuyển

14 Ngày càng có nhiều sản phẩm thay 0.1 3 0.3

thế

15 Sản phẩm nhái tràn lan 0.03 3 0.09

16 Người tiêu dùng dễ bị tác động bởi 0.05 3 0.15

những thông tin chơi xấu

17 Các tổ chức quốc tế ngày càng chú 0.02 2 0.04

trọng các hành vi nhân đạo.

18 Nguồn cung phụ thuộc vào nước 0.05 3 0.15

ngoài

TỔNG 1 3.02

Kết luận: Trong ma trận EFE của TH True Milk cho thấy:
Sự xuất hiện ngày càng nhiều đối thủ cạnh tranh có mức quan trọng cao nhất là
0.15. Vì ngoài “người bạn cạnh tranh” là Vinamilk, TH True Milk còn phải cạnh tranh
với các thương hiệu nổi tiếng khác như Nestle, Dutch Lady, Nutifood,... song song với

25
đó thị trường còn sắp xuất hiện những đối thủ cạnh tranh tiềm năng, khiến TH True
Milk lo ngại.
Nhưng không vì lí do đó mà, TH True Milk chùng bước, công ty luôn cố gắng xây
dựng thương hiệu vì cộng đồng người Việt Nam, nâng cao chất lượng sữa,chú trọng
vào sức khỏe cũng như cải thiện giá cả hơn để phù hợp với người tiêu dùng hơn nữa.
Tổng số điểm của ma trận EFE của TH True Milk là 3.02 cho thấy TH True Milk
đang phản ứng tốt về vấn đề các chiến lược của họ ứng phó có hiệu quả với các chiến
lược bên ngoài.

3.2. Ma trận IEF (phân tích môi trường bên trong)

3.2.1. Khái niệm
Yếu tố nội bộ được xem là rất quan trọng trong mỗi chiến lược kinh
doanh và các mục tiêu mà doanh nghiệp đã đề ra, sau khi xem xét tới các yếu tố
nội bộ , nhà quản trị chiến lược cần lập ma trận các yếu tố này nhằm xem xét
khả năng năng phản ứng và nhìn nhận những điểm mạnh, yếu. Từ đó giúp
doanh nghiệp tận dụng tối đã điểm mạnh để khai thác và chuẩn bị nội lực đối
đầu với những điểm yếu và tìm ra những phương thức cải tiến điểm yếu này.
3.2.2. Các bước xây dựng ma trận IEF
- Bước 1: Lập danh mục từ 10 – 20 yếu tố , bao gồm những diểm mạnh,
yếu cơ bản có ảnh hưởng tới doanh nghiệp, tới những những mục tiêu
mà doanh nghiệp đã đề ra.
- Bước 2: Phân loại tầm quan trọng từ 0.0 (không quan trọng) đến 1.0 (rất
quan trọng) cho từng yếu tố. Tầm quan trọng của những yếu tố này phụ
thuộc vào mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tới sự thành công của doanh
nghiệp trong ngành. Tổng số tầm quan trọng của tất cả các yếu tố phải
bằng 1.0.
- Bước 3: Xác định trọng số cho từng yếu tố theo thành điểm từ 1 tới 4,
trong đó 4 là rất mạnh, 3 điểm là khá mạnh, 2 điểm là khá yếu, 1 điểm là
rất yếu.
- Bước 4: Nhân tầm quan trọng của từng yếu tố với trọng số của nó để
xác định số điểm của các yếu tố.
- Bước 5: Cồng số điểm của tất cả các yếu tố, để xác định tổng số ddierm
ma trận.
- Đánh giá: Tổng số điểm của ma trận nằm trong khoảng từ diểm 1 đến
điểm 4, sẽ không phụ thuộc vào số lượng các yếu tố quan trọng trong ma
trận. Nếu tổng số điểm dưới 2,5 điểm , công ty yếu về những yếu tố nội
bộ. Nếu tổng số diểm trên 2,5 điểm công ty mạnh về các yếu tố nội bộ.
3.2.3. Xây dựng ma trận IEF

26
STT Các yếu tố bên trong Mức quan Trọng Tính
trọng số điểm

ĐIỂM MẠNH

1 Nguồn nhân lực dồi dào, có trình 0.1 4 0.4

độ cao, lành nghề

2 Công nghệ kĩ thuật tiên tiến 0.09 3 0.27

3 Thương hiệu lâu năm vì cộng đồng 0.07 3 0.21

4 Chất lượng sản phẩm 0.1 3 0.3

5 Chiến lược tiếp thị chuyên nghiệp 0.05 3 0.15

6 Ban lãnh đạo công ty giàu kinh 0.12 3 0.36

nghiệm, chuyên nghiệp

7 Những nhà xưởng, trang trại nuôi 0.05 3 0.15

bò có vị trí thuận lợi, thích hợp

8 Quy trình sản xuất khép kín, hiện 0.06 3 0.18

đại, đảm bảo chất lượng

9 Mục tiêu, chiến lược rõ ràng cụ thể 0.06 4 0.24

ĐIỂM YẾU

10 Giá thành 0.04 2 0.08

11 Công suất nhà máy 0.04 2 0.08

12 Sản phẩm chưa đa dạng, phong phú 0.03 3 0.09

13 Hệ thống phân phối chưa tạo được 0.05 2 0.1

27
 độ bao phủ cao

14 Nhiều người tiêu dùng chưa biết 0.04 2 0.08

đến thương hiệu

15 Quyền thương lượng của người 0.03 2 0.06

mua

16 Khó khăn trong việc đàm phán với 0.07 2 0.14

các nhà cung cấp sữa tươi ngoài
nước

TỔNG 1 2.89

Kết luận: Trong ma trận IEF của TH True Milk cho thấy:
- Ban lãnh đạo công ty giàu kinh nghiệm, chuyên nghiệp chiếm tầm quan trọng
cao nhất là 0.12. Yếu tố này quan trọng nhất đối với TH True Milk vì để có
được thành công như ngày hôm nay và TH True Milk vẫn đang trên đà phát
triển thì phải nhờ có sự dẫn dắt tài tình của ban lãnh đạo. Bà Thái Hương là ví
dụ điển hình, bà đã trở thành Anh Hùng với 3 điều cốt tử vì dấn thân, trí tuệ, trí
tim. Bà đã làm được điều mà nhiều người cho là không thể. Trong điều kiện
nông nghiệp là lĩnh vực đầu tư được mặc định lợi nhuận thấp, rủi ro cao, dẫn
đến thực tế có rất ít doanh nghiệp chọn đầu tư vào. Từ hai bàn tay trắng, bà
Thái Hương một con người không chút kinh nghiệm tổ chức chăn nuôi - chế
biến - kinh doanh sản phẩm từ sữa đã dám vừa tổ chức sản xuất, vừa tổ chức
chế biến, vừa tổ chức kinh doanh mà THÀNH CÔNG. Không những thành
công ở thị trường trong nước mà còn đưa TH True Milk tiến sang đầu tư thành
công ra các nước khác, chiếm lĩnh thị trường các nước khác...
- Tổng số điểm của ma trận IEF của TH True Milk là 2.89 cho thấy TH True
Milk mạnh về các yếu tố nội bộ, công ty đang có các chiến lược khá phù hợp.

3.3. Ma Trận CPM (ma trận hình ảnh cạnh tranh)

3.3.1 Khái niệm:
Ma trận hình ảnh cạnh tranh trong tiếng Anh là Competitive Profile Matrix,
viết tắt là CPM.
Ma trận hình ảnh cạnh tranh là một mô hình xác định các đối thủ cạnh tranh
chính của công ty và các điểm mạnh và điểm yếu của chính công ty trong tương quan
với vị thế chiến lược của công ty cạnh tranh.
3.3.2 Các bước xây dựng ma trận CPM

28
 - Bước 1: Lập một danh sách khoảng 10 yếu tố chính có ảnh hưởng quan trọng
đến khả năng cạnh tranh của công ty trong ngành.
- Bước 2: Phân loại tầm quan trọng từ 0.0 (Không quan trọng) đến 1.0 (Rất quan
trọng) cho từng yếu tố. Tầm quan trọng của mỗi yếu tố tùy thuộc vào mức độ
ảnh hưởng của yếu tố đến khả năng cạnh tranh của công ty trong ngành. Tổng
điểm số tầm quan trọng của tất cả các yếu tố phải bằng 1.0 .
- Bước 3: Xác định trọng số từ 1 đến 4 cho từng yếu tố, trọng số của mỗi yếu tố
tùy thuộc vào khả năng của công ty với yếu tố, trong đó 4 là tốt, 3 là trên trung
bình, 2 là trung bình, 1 là yếu
- Bước 4: Nhân tầm quan trọng của từng yếu tố với trọng số của nó để xác định
điểm số của các yếu tố.
- Bước 5: Cộng số điểm của tất cả các yếu tố để xác định tổng số điểm của ma
trận
- Đánh giá: So sánh tổng số điểm của công ty với các đối thủ cạnh tranh chủ yếu
trong ngành để đánh giá khả năng cạnh tranh của công ty.
3.3.3 Xây dựng ma trận CPM
BẢNG CPM TH True milk Nutifood Vinamilk

STT Yếu tố Cân Xếp Điểm Xếp Điểm Xếp Điểm

thành nặng hạng hạng hạng
công quan
trọng

1 Thị phần 0.15 2 0.3 2 0.3 4 0.9

2 Doanh số 0.02 2 0.04 2 0.04 3 0.06

mỗi nhân
viên

3 Nhiều 0.05 2 0.1 2 0.1 4 0.2

kênh phân
phối

4 Chất 0.12 3 0.36 3 0.36 3 0.36

lượng sản
phẩm

5 Dịch vụ 0.07 4 0.28 3 0.21 3 0.21

khách
hàng

29
 6 Thiết kế 0.09 3 0.27 3 0.27 3 0.27
sản phẩm

7 Uy tín 0.13 3 0.39 3 0.39 4 0.52

thương
hiệu

8 Sự đa 0.05 2 0.1 1 0.05 3 0.15

dạng về
sản phẩm

9 Quảng cáo 0.07 3 0.21 2 0.14 3 0.21

thành công

10 Giá thành 0.08 3 0.24 4 0.32 3 0.24

11 Cấu trúc 0.07 2 0.14 4 0.28 2 0.14

chi phí
thấp

12 Tỷ suất lợi 0.1 2 0.2 2 0.2 4 0.4

nhuận

TỔNG 1 30 2.63 28 2.66 39 3.66

Kết luận
- Qua ma trận CPM của TH True Milk cho thấy doanh nghiệp TH True Milk còn
nhiều hạn chế so với các đối thủ tuy nhiên cũng có nhiều điểm mạnh. Để rút ngắn
khoảng cách với đối thủ, doanh nghiệp cần cải thiện các yếu tố thành công quan trọng
nhưng xếp hạn của mình chưa cao như: Thị phần (chiếm 0.15) nhưng doanh đây chỉ
đạt 2 điểm. Nếu có thể cải thiện điểm yếu nhỏ thành lợi thế nhỏ => tăng 0.15 điểm,
doanh nghiệp sẽ vượt lên dẫn trước đối thủ Nutifood.
- Doanh nghiệp cũng cần nâng cao các yếu tố như: Chất lượng sản phẩm (0.12), uy tín
thương hiệu (0.13), Tỷ suất sinh lời (0.1) vì có điểm trọng yếu trên 0.1 và đây chưa
phải là thế mạnh lớn của doanh nghiệp nên vẫn còn cơ hội phát triển.
- Khẩn cấp khắc phục các yếu tố như: Cấu trúc chi phí thấp (0.07), Sự đa dạng về sản
phẩm (0.05), Nhiều kênh phân phối (0.05),… Tuy những yếu tố này có điểm trọng
yếu không cao nhưng là những yếu điểm của doanh nghiệp cần cải thiện nhanh chóng
để thay đổi vị thế của TH True Milk trong thị trường sữa.

30
CHƯƠNG 4: CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA TH TRUE MILK

4.1. Chuỗi cung ứng

Nhà cung cấp vật liệu
Bao gồm các công ty khai khoáng hóa chất, đặc biệt TH True Milk xây dựng hệ
thống trang trại chăn nuôi khép kín, áp dụng chu trình khép kín sữa tươi sạch quốc tế
từ, đàn bò được chọn lọc những giống bò tốt nhất từ New Zealand, Mỹ, Úc, Uruguay,
Canada được cung cấp cho chính nhà máy chế biến sữa tại Nghĩa Sơn, Nghĩa Đàn,
Nghệ An.
Bao bì: Hiện nay TH True Milk đang sử dụng bao bì của Tetra Pak (Thụy
Điển) và Combibloc (Đức), cả hai loại bao bì này đều được sản xuất trên dây chuyền
hiện đại, tiên tiến bậc nhất thế giới.
Đường: TH “cao tay” mua lại nhà máy đường. TH True Milk đã nhanh tay
đăng ký quy hoạch toàn bộ vùng nguyên liệu của Nghĩa Đàn, trong đó có vùng mía.
TH mua nhà máy này với mục đích phục vụ sản xuất sữa của TH True Milk.
Nhà sản xuất
Các tổ chức nơi sản xuất, chế biến ra sản phẩm sữa TH True Milk là các công
ty sản xuất và phân phối sản phẩm đến khách hàng, các nhà sản xuất nguyên vật liệu,
sản xuất thành phẩm.
TH True Milk vừa khánh thành nhà máy sữa hiện đại tại tỉnh Nghệ An. Đây
được xem là nhà máy sữa tươi sạch có quy mô lớn nhất Đông Nam Á. Nhà máy sữa
tươi sạch nằm trong dự án chăn nuôi bò sữa và chế biến sữa tập trung quy mô công
nghiệp lớn của tập đoàn TH. Đây là dự án đầu tư tư nhân lớn nhất trong lĩnh vực nông
nghiệp tại Việt Nam với tổng số vốn đầu tư lên tới 1,2 tỷ USD.
Sau 2 năm xây dựng, nhà máy chính thức đưa vào vận hành cụm dây chuyền
sản xuất giai đoạn một với công suất 200.000 tấn một năm. Tổng công suất thiết kế
của nhà máy lên đến 500.000 tấn một năm.
Nhà máy sữa tươi sạch được trang bị các thiết bị hiện đại nhập khẩu từ các
nước G7 và châu Âu. Toàn bộ hệ thống vận hành thực hiện theo tiêu chuẩn ISO 9001.
Các sản phẩm của nhà máy được sản xuất và quản lý theo tiêu chuẩn ISO 22000 nhằm
đáp ứng tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm khắt khe.
Nhà phân phối
Những công ty tồn trữ hàng với số lượng lớn, bán hàng và phục vụ khách hàng
theo sự biến động của nhu cầu làm cho khách hàng mua sản phẩm. (Công ty cổ phần
sữa TH, Công ty vận tải sữa TH và các nhà phân phối cấp thấp tại các địa phương).
Nhà bán lẻ
Tồn trữ và bán sản phẩm với số lượng nhỏ hơn nhà phân phối, hiện TH True
Milk có gần 200 cửa hàng bán lẻ trực tiếp các sản phẩm của TH trên toàn quốc như hệ
thống bán lẻ lớn như Coop Mart, Big C,...và tại các cửa hàng, đại lý. Ngoài ra, Công

31
ty TH True Milk còn có các hệ thống bán lẻ riêng mang tên TH True Mart phân bố rải
rác dọc khắp 3 miền Bắc - Trung - Nam.
Nhà cung cấp dịch vụ
Những tổ chức cung cấp dịch vụ cho nhà sản xuất, nhà phân phối, nhà bán lẻ và
khách hàng đó là cung cấp dịch vụ vận tải và kho hàng chứa các sản phẩm.
Khách hàng
Là một phần quan trọng nằm trong chuỗi cung ứng TH True Milk. Khách hàng
là tài sản của TH True Milk vì vậy cần phải nắm bắt được những nhu cầu của khách
hàng khi sử dụng sản phẩm, ngoài ra TH True Milk cần phân phối sản phẩm theo từng
nhóm khách hàng khác nhau.

4.2. Chiến lược kinh doanh

4.2.1. Triết lý kinh doanh của TH True Milk
Theo TH True Milk, triết lý trong chiến lược kinh doanh của TH rất rõ ràng và
nhất quán: chất lượng sữa tươi sạch phải bao hàm trọn vẹn cả một chu trình khép kín,
được kiểm soát và quản lý chặt chẽ. Nguồn sữa nguyên liệu đầu vào phải thực sự tươi
sạch – kết tinh từ quá trình chăn nuôi sạch: ăn sạch, ở sạch, uống sạch.
Bên cạnh đó, quy trình chăn nuôi bò sữa tại trang trại của Nhà máy sữa TH true
MILK ở Nghĩa Đàn, Nghệ An có quy mô công nghiệp khép kín, đồng bộ trong tất cả
các khâu như chọn giống bò, chế độ thức ăn dinh dưỡng cho bò, điều kiện sống của bò
(chuồng trại, chế độ sinh hoạt, công nghệ quản lý đàn, chăm sóc thú y), cho đến khâu
sản xuất và phân phối sản phẩm.
4.2.2. Mục tiêu chiến lược kinh doanh của TH True Milk
Về mục tiêu trong chiến lược kinh doanh của TH True Milk, thương hiệu này
có mục tiêu trở thành nhà sản xuất thực phẩm hàng đầu (chiếm vị trí trí số một) ở thị
trường Việt Nam về các sản phẩm sạch có nguồn gốc thiên nhiên.
Mục tiêu này cho thấy ngành nghề hoạt động của doanh nghiệp sẽ là ngành sản
xuất thực phẩm sạch, mà hiện tại là sữa tươi và các sản phẩm từ sữa (thương hiệu TH
True Milk), với một dự định trong trung và dài hạn là sẽ chiếm lĩnh thị trường thực
phẩm sạch tại Việt Nam và xây dựng thành công thương hiệu thực phẩm được biết
đến không chỉ trong nước mà trên toàn cầu,…
4.2.3. Phạm vi chiến lược kinh doanh của TH True Milk
Để có thể cạnh tranh, phạm vi chiến lược kinh doanh của TH True Milk là các
phân khúc thị trường mà thương hiệu này hướng tới. Trong đó, TH True Milk tập
trung vào các đối tượng khách hàng và khu vực, địa lý sẽ cung cấp sản phẩm. Từ việc
xác định phạm vi chiến lược, công ty sẽ thực hiện thiết kế bao bì phù hợp cũng như
nghiên cứu và phát triển những sản phẩm phù hợp với thị hiếu và nhu cầu của khách
hàng.
Phân khúc thị trường mà TH True Milk hướng đến bao gồm:

32
 - Phân khúc thị trường theo địa lý: Dựa vào mật độ dân số và khả năng tiêu thụ
sản phẩm, TH True Milk tập trung chủ yếu vào phân khúc khách hàng sinh
sống ở các thành phố lớn.
- Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học: TH True Milk hướng đến khách
hàng là những bà nội trợ, thanh niên, trẻ em, người cao tuổi và các gia đình có
mức thu nhập khá trở lên.
- Phân khúc thị trường theo hành vi mua của khách hàng: TH True Milk phân
đoạn thị trường theo hành vi mua của khách hàng là khách hàng quan tâm đến
sức khỏe và các sản phẩm tốt cho sức khỏe.
4.2.4. Hoạt động chiến lược kinh doanh của TH True Milk
a. Nghiên cứu và phát triển
Đối với hoạt động nghiên cứu và phát triển, TH True Milk sở hữu hệ thống
máy móc công nghệ hiện đại nhập từ các quốc gia có ngành sữa phát triển như New
Zealand và Israel để nghiên cứu phát triển các dòng sản phẩm mới từ sữa như phô
mai, yaourt, kem,… nhằm tăng thêm doanh thu cũng như xâm nhập vào các thị trường
phụ của ngành sữa thông qua các sản phẩm mới này.
Các sản phẩm của TH được sản xuất theo tiêu chuẩn Global GAP và tiêu chuẩn
Organic, theo hướng “5 không”: Không phân bón hóa học, không thuốc bảo vệ thực
vật hóa học, không kích thích tăng trưởng, không chất bảo quản và không giống biến
đổi gen.
Tiến trình sản xuất áp dụng quy trình kiểm soát dịch hại tổng hợp. Trên mỗi
sản phẩm đều có cam kết về chất lượng và nguồn gốc sản phẩm rõ ràng.
b. Kỹ thuật công nghệ
Về hoạt động kỹ thuật công nghệ trong chiến lược kinh doanh của TH True
Milk, công ty này đã áp dụng công nghệ chăn nuôi bò sữa của Israel, sử dụng chip
điện tử đeo chân (Pedometer) để quản lý đàn bò, phát hiện động dục, tự động hóa việc
kiểm soát hệ thống vắt sữa và chất lượng sữa, phát hiện viêm vú sớm, kiểm soát bệnh
tật… giúp cho việc quản lý chất lượng một cách chính xác và hiệu quả.
TH True Milk đã mua và ứng dụng toàn bộ bí quyết công nghệ cùng kỹ thuật
chăn nuôi bò sữa của Israel và quy trình chế biến sữa hàng đầu trên thế giới, để đảm
bảo sự tuân thủ đúng quy trình, TH đã thuê cả nông dân và chuyên gia của Israel vận
hành máy móc và hướng dẫn, đào tạo nhân công người Việt Nam.
c. Quản trị nhân sự
Trong quản trị nhân sự, TH True Milk luôn chú trọng đầu tư vào con người.
Tại TH, họ ý thức được rằng, con người là tài sản quý giá và cũng là yếu tố để quyết
định sự phát triển bền vững cho doanh nghiệp. Chính vì thế, TH luôn chú trọng đầu tư
cốt lõi và con người. Tại đây, môi trường làm việc luôn được chuyên nghiệp hóa bằng
một đội ngũ đạt đẳng cấp quốc tế, cùng sự giao lưu giữa nhiều chuyên gia trong và
ngoài nước. Khi làm việc tại TH, sẽ là cơ hội để bạn được học tập rèn luyện và tích
lũy.

33
 TH còn chú trọng đến việc xây dựng đội ngũ lãnh đạo tài năng để chèo lái công
việc một cách tốt nhất. Nhờ những khóa học chuyên sâu, luôn cập nhật kiến thức,
trang bị công nghệ hiện đại, giúp cho nhân viên theo kịp được xu thế của thời đại.
Để nhân viên được phát huy khả năng của mình, công ty cũng luôn tạo điều
kiện để họ được thể hiện năng lực và nắm bắt cơ hội phát triển. Phần thưởng xứng
đáng cho nhân viên của TH chính là chế độ lương thưởng, phúc lợi hấp dẫn hơn nhiều
doanh nghiệp khác.

4.3. Chiến lược marketing

Hiện tại, TH True Milk đang theo đuổi và triển khai các chiến lược marketing hỗn hợp
theo mô hình marketing mix 4P.
4.3.1. Sản phẩm (Product)
a. Danh mục sản phẩm
Đối với chiến lược Marketing của TH True Milk về sản phẩm (Product),
thương hiệu này đã sử dụng chiến lược đa dạng hóa sản phẩm và chú trọng vào việc
cải thiện chất lượng sản phẩm của mình.
Sản phẩm hiện nay của TH True Milk trên thị trường gồm nhiều loại đặc trưng
như: sữa tươi thanh trùng, sữa tươi tiệt trùng (TH True milk và TH True milk
Organic), sữa tươi công thức cho trẻ em (TOPKID), sữa chua tự nhiên (TH True
yogurt), nước tinh khiết (TH True water), sữa hạt (TH True Nut), đồ uống tốt cho sức
khỏe (TH True malt và TH True herbal), kem (TH True ice-cream), bơ (TH True
butter),….
TH True Milk tạo ra hẳn một “hệ sinh thái” cho các sản phẩm của mình một là
để đa dạng hóa các sản phẩm, tận dụng nguồn nguyên liệu có sẵn, hai là để thực hiện
chiến lược của TH True Milk là giữ chân khách hàng trong “môi trường” sản phẩm
của mình.
TH True Milk hướng đến chuyên cung cấp những sản phẩm tươi sạch, an toàn,
bổ dưỡng và tươi ngon, được sản xuất theo mô hình khép kín, có nguồn gốc từ thiên
nhiên, kiểm soát chất lượng từ khâu nuôi trồng đến tận tay người tiêu dùng.
b. Nhãn mác bao bì
Hầu như tất cả các loại sữa trên thị trường đều sử dụng màu xanh làm bộ nhận
diện nhưng nhìn chung thiết kế khá rườm rà, đôi khi còn làm rối mắt, gây khó chịu
cho người tiêu dùng. TH True Milk đã đi ngược lại với xu hướng đó. Bao bì của nhãn
hàng sử dụng thiết kế thanh thoát và tinh giản hơn, sử dụng màu xanh bầu trời làm chủ
đạo, hạn chế sử dụng các hình minh họa không cần thiết để truyền tải thông điệp của
nhãn hàng: tinh giản, sạch, hiện đại.
Sử dụng bao bì của Tetra Pak, tập đoàn Thụy Điển chuyên sản xuất bao bì bằng
giấy carton (hiện Nestlé, Vinamilk, Coca-Cola,... đều sử dụng bao bì Tetra Pak cho
các sản phẩm bán tại Việt Nam), TH True Milk đã đầu tư thiết kế nhãn mác rất đẹp
mắt và chuyên nghiệp. Bao bì đơn giản nhưng không bị đi theo lối mòn như các kiểu

34
sữa là phải có hình ảnh con bò trên vỏ hộp. Thiết kế rất hài hòa với bản sắc thương
hiệu của TH và có sự thống nhất cao độ: màu chủ đạo là sắc xanh của bầu trời dịu
mát, tinh khiết xuyên suốt từ logo đến vỏ hộp, từ giao diện website đến cách trang trí
cửa hàng. Tất cả nhằm tạo cho khách hàng cảm giác xanh mát, trong lành, dễ chịu mà
ít có hãng sữa nào làm được.
c. Chất lượng sản phẩm
Về chất lượng sản phẩm, để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu
dùng, TH True Milk đã không ngần ngại đầu tư dây chuyền công nghệ hiện đại. Sản
phẩm sữa được sản xuất ra với công nghệ sản xuất hiện đại và vệ sinh nhất.
TH True Milk đảm bảo cung cấp cho người dùng sản phẩm “sữa sạch” đúng
nghĩa. Công ty mong muốn mang đến cho người tiêu dùng những sản phẩm sữa sạch
từ thiên nhiên, với chất lượng tốt, tươi ngon và có lợi cho sức khỏe con người. Bên
cạnh đó tên gọi TH True Milk cũng được gắn liền với những đặc tính nổi bật của sản
phẩm, nó cũng hoàn toàn dễ nhớ và gây ấn tượng sâu đậm đến tâm trí người tiêu dùng.
TH là từ viết tắt của cụm từ True Happiness được hiểu theo nghĩa tiếng việt là “Hạnh
phúc đích thực”, True Milk được hiểu là “Sữa sạch”
Nhằm đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, hãng đã
không ngần ngại đầu tư những công nghệ hiện đại đầu cuối của thế giới trong công tác
chăn nuôi bò sữa tập trung với quy trình sản xuất được khép kín “Từ đồng cỏ xanh
đến ly sữa sạch”. Nhờ đó các sản phẩm sữa từ TH True Milk luôn có chất lượng đảm
bảo, hương vị tươi ngon, và đầy đủ dưỡng chất. TH True Milk còn được cung cấp
chứng chỉ quốc tế ISO 22000:2005 về vệ sinh an toàn thực phẩm của tổ chức BVQI
cùng nhiều chứng chỉ khác về chất lượng sản phẩm của hãng
4.3.2. Giá (Price)
Chiến lược về giá của TH True Milk là một trong những chiến lược quan trọng
góp phần tạo nên sự thành công của toàn bộ bộ chiến lược marketing của hãng.
a. Định giá
Giá sữa TH True Milk tại những cửa hàng TH True Mart là giá được hướng
cho người tiêu dùng và là giá được ấn định từ công ty. Bên cạnh đó, giá bán từ các cửa
hàng, siêu thị sẽ khác với giá bán của cửa hàng TH True Mart. Ví dụ:
- Giá sữa TH True Milk tại cửa hàng TH True Mart là: 22.850đ/lốc với 4 hộp
180ml.
- Giá sữa TH True Milk tại các siêu thị là: 23.585đ/lốc với 4 hộp 180ml.
- Giá sữa TH True Milk tại các cửa hàng tiêu dùng là: 26.500đ/lốc với 4 hộp
180ml.
b. Chiến lược giá giai đoạn thâm nhập thị trường:
Đối với thị trường Việt Nam, đối thủ cạnh tranh lớn nhất của TH True Milk
đang là ông lớn Vinamilk thương hiệu thống trị thị trường sữa lâu năm và thương hiệu
sữa Dutch Lady. TH là thương hiệu đến sau, để có thể chen chân vào thị trường và tạo
được sự thành công, hãng cần có chiến lược giá tạo sự khác biệt. Với chiến lược ban

35
đầu của TH True Milk là cung cấp các dòng sản phẩm cao cấp, do đó TH True Milk
đã lựa chọn chiến lược hớt váng (định giá sản phẩm cao nhất có thể) cùng với với đó
là tập trung đánh vào tâm lý người tiêu dùng với suy nghĩ “giá cao thì chất lượng sẽ
tốt”.
TH True Milk tập trung vào những nhóm đối tượng khách hàng là những gia
đình khá giả có con, giới trẻ và những người thích các sản phẩm từ thiên nhiên quan
tâm đến vấn đề sức khỏe. Do đó mà giá các sản phẩm của TH True Milk luôn cao hơn
so với mặt bằng chung.
c. Chiến lược điều chỉnh giá:
Lợi thế cạnh tranh của TH True Milk làm chủ nguồn nguyên liệu tự nhiên từ
trang trại, hãng không bị ảnh hưởng nhiều từ bởi giá nguyên liệu từ ngoài thị trường.
Giá sẽ được điều chỉnh khi có sự tăng giá từ thị trường sữa chung.
4.3.3. Phân phối (Place)
Sữa là mặt hàng tiêu dùng nhanh, thiết yếu với đối người tiêu dùng. Do đó cần
đảm bảo được sự có mặt ở mọi nơi trên cả nước để người tiêu dùng có thể dễ dàng
tiếp cận. Đến nay, TH True Milk đã có các chuỗi cửa hàng TH True Mart được trải dài
trên khắp cả nước, mỗi cửa hàng đều có những trang thiết bị và hệ thống bảo quản
thực phẩm hiện đại, trang trí đẹp mắt giúp xây dựng được hình ảnh tốt trong tâm trí
khách hàng.
Ngoài ra TH True Milk còn được phân phối tại những địa điểm hệ thống bán lẻ
lớn nhỏ khác như: Big C, Lotte Mart, Coopmart, MaxiMark…vv. Phân phối thông qua
kênh online cũng được hãng triển khai nhằm tiếp cận được người dùng tốt hơn, bắt kịp
với xu thế hiện nay của thị trường.
4.3.4. Xúc tiến thương mại (Promotion)
a. Thông điệp truyền thông của TH True Milk
- Thông điệp chính: “Tinh túy thiên nhiên được giữ vẹn nguyên trong từng giọt
sữa tươi sạch”.
- Thông điệp phụ:
+ Vóc dáng và phong cách: Giữ gìn và cải thiện vóc dáng. Tạo cảm giác
nhẹ nhàng, khoẻ khoắn, trẻ trung đầy cuốn hút nơi người đối diện.
+ Thể chất: Những giọt sữa chắt lọc từ thiên nhiên qua quy trình xử lý
khép kín mang đến nguồn dinh dưỡng thiết yếu cho cơ thể.
Với thông điệp truyền thông của mình, TH True Milk đã để lại ấn tượng tốt và
đánh đúng vào nhu cầu thiết yếu của người tiêu dùng đó là nguồn sữa sạch và vóc
dáng đẹp. Hãng đã nỗ lực không ngừng trong việc quảng bá, xây dựng hình ảnh, ý
tưởng cho các slogan hay, thiết kế logo và quan trọng hơn là quan tâm đến việc thực
hiện công tác quản lý môi trường cũng như tiết kiệm năng lượng.
b. Quảng cáo và truyền thông của TH True Milk:
- Các quảng cáo TH True Milk được hãng triển khai theo hình thức đa kênh từ:

36
 + Quảng cáo trên truyền hình tại các kênh đài như: VTV3, HTV7, SCTV2,
TVC,...VV
+ Quảng cáo trên báo chí với nhóm khách hàng mục tiêu của TH True
Milk là phụ nữ những người có gia đình và con nhỏ. Do đó hãng tập
trung ưu tiên quảng cáo trên các báo như: Phụ nữ, Tuoitre, Sài Gòn Tiếp
thị, Eva, afamily,...VV. Hiện nay hình thức này đã được chuyển sang
các kênh online, website, YouTube,...vv
+ Quảng cáo ngoài trời với bảng quảng cáo hộp đèn ở những địa điểm
công cộng như bến xe bus, trường học, bệnh viện,...vv.
- Chương trình truyền thông của TH True Mart
Tại những cửa hàng bán lẻ TH true mart đều được trang trí với 2 tông màu chủ
đạo là xanh dương và trắng, cùng với đó là các màn hình LCD liên tục chiếu quảng
cáo các sản phẩm của hãng.
TH True Milk tập trung quan tâm đến các hoạt động bảo trợ xã hội điển hình
như:
+ Tham gia hỗ trợ chương trình từ thiện cùng hòa nhịp yêu thương.
+ Trao học bổng cho các em học sinh.

CHƯƠNG 5: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH TH TRUE MIK

5.1. Ma trận SWOT

Mô hình SWOT
Điểm mạnh – S Điểm yếu - W
1. Nguồn nhân lực dồi 1. Không có lợi thế kinh
dào, có trình độ cao, nghiệm sản xuất.
lành nghề. 2. Chưa có hệ thống hậu
2. Công nghệ kĩ thuật mãi, chăm sóc khách
tiên tiến. hàng.
3. Chất lượng sản 3. Hệ thống sản xuất có
phẩm. thể chưa đáp ứng hết
4. Chiến lược tiếp thị nhu cầu về sản lượng
chuyên nghiệp. (số lượng đàn bò).
5. Ban lãnh đạo công 4. Sản phẩm chưa đa
ty giàu kinh nghiệm, dạng, phong phú.
chuyên nghiệp. 5. Nhiều người tiêu dùng
6. Những nhà xưởng, chưa biết đến thương
trang trại nuôi bò có hiệu.
vị trí thuận lợi, thích
hợp.
7. Quy trình sản xuất
khép kín, hiện đại,
đảm bảo chất lượng.

37
 8. Mục tiêu, chiến lược
rõ ràng cụ thể.
Cơ hội – O SO WO
1. Quy mô thị trường 1. S2,S3,S8,O5,O7,O8: 1. W1,O2: Thu hút
lớn. Xây dựng củng cố nhân sự của các
2. Thị trường vẫn còn thương hiệu sữa đối thủ bằng các
tiềm năng tăng trưởng sạch. Phát triển dòng chính sách phúc lợi
(5-7%/ năm). các sản phẩm mới, lương bổng.
3. Có cơ hội mở rộng ra nâng cao chất lượng 2. W2,O2,O7: Xây
thị trường quốc tế. sữa mang thương dựng hệ thống hậu
4. Kinh tế chính trị ổn hiệu TH (các sản mãi, chăm sóc
định. phẩm từ sữa như khách hàng để duy
5. Khí hậu chăn nuôi đến yaourt, phô mai, sữa trì và tạo các khách
chất lượng sữa. chua,…). hàng trung thành.
6. Thu nhập, mức sống 2. S1,S5,S9,O1,O2,O3, 3. W3,O2,O4: Thu
ngày càng cao. O4: Mở rộng thị hút các nhà đầu tư
7. Nhận thức về sức trường hiện tại, khai gốp vốn để mở
khoẻ của người tiêu thác thị phần mới rộng khả năng sản
dùng ngày tăng cao. (khu vực nông thôn). xuất của công ty
8. Chuỗi cung ứng đa (mua thêm bò, dây
dạng. chuyền sản xuất
9. Người tiêu dùng có xu mới).
hướng người Việt sử 4. W4,W5,O1,O3:
dụng hàng Việt. Mở rộng quy mô
thị trường tạo ra
nhiều sản phẩm
mới đa dạng đồng
thời thu hút được
nhiều khách hàng
hơn nữa.

Thách thức – T ST WT
1. Sự cạnh tranh gay 1. S1,S3,S6,T1,T2: 1. W1,W3,T3,T4:
gắt từ các thương Tập trung chiếm lĩnh Liên hệ các nhà
hiệu bên ngoài thị phần sữa tươi của cung ứng bên ngoài
khiến cho TH các đối thủ khác, trong trường hợp
True Milk phải dùng thương hiệu cần thiết. Thiết kế
cực kỳ cân nhắc sữa sạch để tạo sự những hợp đồng
trong mọi bước tin tưởng người tiêu cung ứng dài hạn.
tiến của thương dùng ( thông qua 2. W2,T1,T2: Thành
hiệu trong tương hoạt động lập các trung tâm
lai. marketing). hậu mãi, chăm sóc
2. Thị hiếu tiêu dùng 2. S2,S6,T3,T4: Cải khách hàng.
ngày càng khắt tiên dây chuyền sản

38
 khe hơn. xuất hiện tại để tính
3. Biến động tỉ giá giảm chi phí sản
gây ảnh hưởng xuất, giảm chi phí
đến chi phí đầu quản lý bằng cách
vào. đào tạo nhân lực
4. Tác động khủng hiện tại thông qua
hoảng kinh tế lên học hỏi các chuyên
chi phí đầu vào và gia nước ngoài.
chi phí hoạt động.

5.2. Ma trận SPACE

MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG
Sức mạnh tài chính (FP) Lợi thế cạnh tranh (CP)
Biến Điểm Biến Điểm
Doanh thu +6 Thị phần -2
Tổng tài sản +5 Chất lượng hàng hóa -1
Quá trình tồn tại và phát triển
Năng lực về tài chính (giả định) +4 -1
của sản phẩm
Lòng trung thành của khách
Vốn chủ sở hữu +5 -2
hàng
Vốn lưu động ròng (giả định) +4 Dùng công suất để cạnh tranh -5
Tỷ lệ nợ trên vốn cổ phần +3 Bí quyết kỹ thuật -4
Sự kiểm soát đối với nhà cung
Sự dễ dàng rút lui khỏi thị trường +2 -1
cấp và người phân phối
Hệ số quay vòng của hàng tồn
+4
kho
Rủi ro trong kinh doanh +3 Thương hiệu -1
Trung bình +4 Trung bình -2.13
MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI

39
 Sự ổn định của môi trường (SP) Sức mạnh của ngành (IP)
Biến Điểm Biến Điểm
Đổi mới công nghệ -3 Mức tăng trưởng tiềm năng +6
Khả năng tiềm năng của lợi
Tỉ lệ lạm phát -5 +5
nhuận
Sự thay đổi của nhu cầu -3 Sự ổn định về tài chính +6
Phạm vi giá của các sản phẩm
-2 Bí quyết công nghệ +3
cạnh tranh
Rào cản gia nhập thị trường -1 Sử dụng nguồn lực +3
Áp lực cạnh tranh -4 Quy mô vốn +4
Độ đàn hồi của giá theo nhu cầu -2 Độ dễ dàng thâm nhập thị trường +4
Sử dụng năng suất, công suất +4

Trung bình -2.86 Trung bình +4.38

- Tổng điểm trục Y: 1.14.

- Tổng điểm trục X: 2.25
Điểm A với tọa độ: (2.25; 1.14).
- Đồ thị:

FP
6

2
A(2.25; 1.14)
1
IP
CP

-6 -5 -4 -3 -2 -1 1 2 3 4 5 6
-1
40
-2

-3
 -4

-5

-6
SP

- Nhận xét:
+ Thông qua việc xây dựng ma trận vị trí chiến lược và đánh giá hoạt động (ma
trận SPACE), cho ta thấy được một số cơ hội và đe dọa của môi trường kinh doanh,
ngành nghề hoạt động, bên cạnh ta còn thấy được khả năng thích ứng với các yếu tố
này của doanh nghiệp.
+ Dựa trên những thông tin của doanh nghiệp TH True Milk và môi trường
ngành, ta thấy được doanh nghiệp nằm ở vị trí góc tấn công, với lợi thế tương đối về
tài chính, thương hiệu và nằm trong ngành có tốc độ phát triển ổn định. Như vậy loại
chiến lược phù hợp cho TH True Milk lúc này là chiến lược tấn công, các chiến lược
đó có thể là:
 Chiến lược thâm nhập thị trường: Tận dụng tối đa nguồn lực để mở rộng thị
trường. Hồi tháng 25/02/2022, tập đoàn TH True Milk đã ký hợp đồng với
HAO Mart (hệ thống siêu thị bán lẻ hàng đầu Singapore), đã đưa hơn 30 sản
phẩm sữa TH true milk "xâm nhập" thị trường này.
 Chiến lược phát triển thị trường, phát triển sản phẩm: Ngoài việc phát triển ra
thị trường quốc tế, TH True milk cần tiếp tục mở rộng thị trường nội địa thông
qua các dòng sản phẩm bổ sung. Điển hình như sản phẩm mới ra mắt nhất của
TH True Milk - trà tự nhiên TH True TEA. Đây là bộ sản phẩm gồm trà xanh
vị chanh và trà Ô long. vừa ra mắt thị trường tháng 8/2021 đã khẳng định chất
lượng và gây ấn tượng tốt với người tiêu dùng.
 Chiến lược liên kết dọc về phía trước, liên kết dọc về phía sau, liên kết ngang:
Do TH True milk đã có lợi thế về tài chính nên việc kiểm soát các nhà cung
cấp, nhà phân phối, ... là việc cần thiết nên làm để giảm tối đa các chi phí

41
 không cần thiết, và có nguồn sữa có chất lượng tốt nhất cho người tiêu dùng để
từ đó góp phần nâng ngày cao thương hiệu của TH True Milk, điển hình như
doanh nghiệp có thể thực hiện các dự án Tổ hợp Chăn nuôi bò sữa để kiểm soát
việc phân phối như việc dự án Tổ hợp Chăn nuôi bò sữa và Chế biến sữa công
nghệ cao của TH True Milk.
- TH True Milk đang có vị thế tốt để tận dụng các các điểm mạnh bên trong về
tài chính và thương hiệu để đạt được các cơ hội, hạn chế những điểm yếu và
tránh các mối đe dọa của môi trường kinh doanh, ngành nghề hoạt động.

5.3. Ma trận QSPM

CÁC GIẢI PHÁP CHIẾN LƯỢC

Đẩy mạnh hoạt Đa dạng hoá các
động kinh doanh sản phẩm – phân
bên ngoài lãnh thổ khúc khác nhau
Việt Nam. cũng như các hoạt
động marketing để
chiếm lấy thị phần
Các yếu tố chủ chốt Trọng Điểm Tổng Điểm Tổng
số HD điểm HD điểm
HD HD
Các cơ hội
1. Nhu cầu thị trường lớn và 0.25 4 1.2 3 0.9
ngày càng tăng
2. Quy mô thị trường lớn và 0.2 3 0.6 4 0.8
tiềm năng
3. Chính phủ có nhiều chính 0.05 2 0.16 3 0.24
sách ủng hộ
4. Nguồn cung đa dạng 0.03 2 0.06 3 0.09
5. Nền kinh tế - chính trị ổn định 0.03 - -
6. Thu nhập người dân ngày 0.05 3 0.15 4 0.2
càng cao
Các thách thức
1. Thị trường cạnh tranh gay 0.2 4 0.8 3 0.6
gắt
2. Người tiêu dùng ngày càng 0.1 3 0.3 4 0.4
khắt khe khi lựa chọn sản phẩm
3. Biến động tỉ giá ảnh hưởng 0.06 2 0.12 1 0.06

42
 đến chi phí đầu vào
4. Lãi suất biến động 0.03 2 0.06 1 0.03
Tổng 1.0
Các điểm mạnh
1. Nguồn nhân lực dồi dào, có 0.1 3 0.3 4 0.4
trình độ cao, lành nghề.
2. Công nghệ kĩ thuật tiên tiến. 0.17 4 0.68 3 0.51
3. Chất lượng sản phẩm 0.2 4 3
4. Ban lãnh đạo giàu kinh 0.08 - - - -
nghiệm
5. Quy trình sản xuất đảm bảo, 0.06 3 0.18 4 0.24
có nhà xưởng riêng đạt chuẩn
Các điểm yếu
1. Hệ thống chăm sóc khách 0.04 2 0.08 3 0.12
hàng còn yếu
2. Sản lượng nhà máy chưa đủ 0.05 3 0.15 4 0.2
để đáp ứng nhu cầu thị trường
3. Danh mục sản phẩm chưa 0.1 3 0.3 4 0.4
được đa dạng
4. Độ phủ thương hiệu chưa cao 0.2 2 0.4 4 0.8
Tổng 1 5.54 5.99

Kết luận: Từ mô hình QSPM, nhóm sẽ lựa chọn chiến lược đa dạng hoá các sản
phẩm – phân khúc khác nhau cũng như các hoạt động marketing để chiếm lấy thị
phần nhằm hy vọng có thể tận dụng tối đa những điểm mạnh cũng như nguồn lực có
sẵn của TH True Milk. Các chiến lược cụ thể hơn bao gồm:
- Đa dạng hoá danh mục sản phẩm thay vì chỉ tập trung vào sữa, các mặt hàng
liên quan đến nước đóng chai hay các sản phẩm liên quan cũng góp phần gia
tăng khả năng cạnh tranh cho TH True Milk.
- Đẩy mạnh công tác chiêu thị ở các thị trường nông thôn thay vì chỉ tập trung
vào các thành phố lớn như: Hà Nội, TP.Hồ Chí Minh,…vv.
- Tiếp tục mở rộng các điểm bán lẻ thông qua các cửa hàng nhỏ lẻ nhằm gia tăng
mạng lưới thay vì chỉ tập trung mở rộng các cửa hàng TH True Mart. Tận dụng
tối đa sự phát triển của Internet, đẩy mạnh các kênh bán hàng online thông qua
website, các sàn thương mại điện tử.
- Liên kết và kiểm soát chặt chẽ các kênh phân phối chiến lược như các siêu thị,
cửa hàng, đại lý.
- Cần có các chính sách định giá phù hợp hơn cho nhiều đối tượng khác nhau
nhằm mở rộng thị phần. Xây dựng các chính sách giá hoặc chương trình giảm
giá hợp lí.
- Cần đẩy mạnh các công tác truyền thông bằng việc tài trợ các chương trình
truyền hình, các buổi hội thảo hay đẩy mạnh việc quảng bá thông qua các công
cụ trên Facebook, YouTube, Google hoặc thông qua các KOLs.
43
 TÀI LIỆU THAM KHẢO
5. TH Group Global – TH và các chặn đường. from
https://thgroupglobal.com/page/th-milestones
6. Misa Amis (2021). Phân tích chiến lược kinh doanh của TH True Milk. From
https://amis.misa.vn/30576/chien-luoc-kinh-doanh-cua-th-true-milk
7. Trần Văn Nam (2014). Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến môi trường kinh
doanh TH True Milk.
8. Huệ Anh. (2019). TH true MILK: Công nghệ cao giúp ghi dấu Việt Nam trên bản
đồ sữa thế giới,
Báo điện tử Phụ nữ Việt Nam. Retrieved from
https://phunuvietnam.vn/th-true-milk-cong-nghe-cao-giup-ghi-dau-viet-nam-
tren-ban-do-sua-the-gioi-20191130222032115.htm
9. Đỗ Huyền. (2021). Ngành sữa kỳ vọng tiếp tục tăng trưởng trong năm 2021
Báo điện tử BNews. Retrieved from
https://bnews.vn/nganh-sua-ky-vong-tiep-tuc-tang-truong-trong-nam-
2021/186643.html

44
45