ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT

----------

BÁO CÁO CHUYÊN ĐỀ CUỐI KÌ

Môn: CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐA KÊNH
Đề tài
PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC
MARKETING ĐA KÊNH CỦA SẢN PHẨM CÀ PHÊ
SỮA ĐÁ ĐÓNG LON THE COFFEE HOUSE

GVHD: TS. Phùng Thanh Bình

Họ và tên SV: Lê Hoàng Vy
MSSV: K184101356
Lớp: K18410C

TP.Hồ Chí Minh, tháng 02/2022

 MỤC LỤC

MỤC LỤC ........................................................................................................................... 1

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY THE COFFEE HOUSE ...... 1
1. Công ty ...................................................................................................................... 1
1.1. Giới thiệu chung................................................................................................. 1
1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi...................................................................... 1
1.3. Lịch sử hình thành và phát triển ........................................................................ 3
2. Tổng quan về dự án phát triển sản phẩm cà phê đóng lon The Coffee House........ 6
2.1. Bối cảnh ra mắt sản phẩm.................................................................................. 6
2.2. Giới thiệu và những vấn đề cần giải quyết........................................................ 6
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG KINH DOANH SẢN PHẨM ...................... 9
CÀ PHÊ UỐNG LIỀN VÀ MÔI TRƯỜNG NỘI TẠI DOANH NGHIỆP ...................... 9
1. Phân tích thị trường kinh doanh cà phê uống liền (Market analysis) ...................... 9
Bức tranh toàn cảnh quốc tế......................................................................................... 9
Bức tranh thị trường cà phê uống liền tại Việt Nam ................................................... 9
2. Phân tích ma trận SWOT ........................................................................................ 10
3. Phân tích đối thủ cạnh tranh ................................................................................... 11
Nescafé: ...................................................................................................................... 11
Highlands Coffee: ...................................................................................................... 14
Birdy: .......................................................................................................................... 17
4. Xác định S-T-P ....................................................................................................... 19
Segmentation .............................................................................................................. 19
Targeting..................................................................................................................... 21
Positioning .................................................................................................................. 23
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐA KÊNH CHO SẢN PHẨM
CÀ PHÊ ĐÓNG LON THE COFFEE HOUSE CỦA CHUỖI CÀ PHÊ THE COFFEE
HOUSE .............................................................................................................................. 24
1. Chiến lược Marketing Mix của sản phẩm .............................................................. 24
Chiến lược sản phẩm (Product) ................................................................................. 24
Chiến lược giá (Price) ................................................................................................ 25
Hệ thống phân phối (Place)........................................................................................ 27
Chiến lược xúc tiến thương mại (Promotion)............................................................ 29
 2. Đánh giá về hiệu quả hoạt động Marketing Mix của cà phê lon the Coffee House49
CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT....................................................................... 51
1. Các đề xuất chiến lược Marketing cho sản phẩm cà phê đóng lon The Coffee
House ............................................................................................................................. 51
1.1. Đối với sản phẩm ................................................................................................ 51
1.2. Đối với chiến lược giá......................................................................................... 51
1.3. Đối với kênh phân phối....................................................................................... 51
1.4. Đối với chiến lược chiêu thị................................................................................ 52
2. Kết luận ................................................................................................................... 53
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................................ 54
 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY THE COFFEE
HOUSE
1. Công ty
1.1. Giới thiệu chung
The Coffee House là một chuỗi cửa hàng cà phê tại Việt Nam. Mặc dù là doanh nghiệp
gia nhập thị trường chưa đầy 10 năm, the coffee house đang có tốc độ phát triển nhanh
hơn so với nhiều đối thủ ở thị trường cà phê nhờ việc am hiểu thị trường và quản trị tốt.
Vào tháng 8/2014, chuỗi cà phê The Coffee House chính thức ra mắt và liên tiếp gây ấn
tượng với tốc độ phát triển nhanh chóng. Từ cửa hàng đầu tiên ở số 86-88 Cao Thắng,
đến nay, chuỗi cửa hàng cà phê The Coffee House đã có mặt tại 6 thành phố lớn trên toàn
quốc (TP. Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Biên Hòa, Hải Phòng, Vũng Tàu). Trong vòng
8 năm, The Coffee House đã mở được 157 cửa hàng trên toàn quốc, đây là con số cực kì
ấn tượng mà chắc chắn rằng bất kỳ thương hiệu nào trong thị trường chuỗi cửa hàng cà
phê cũng muốn đạt được.
Ban đầu, cái tên The Coffee House cùng bộ nhận diện thương hiệu khiến nhiều người lầm
tưởng là một thương hiệu đến từ Hàn Quốc hoặc một quốc gia nào đó mà không phải Việt
Nam.
Nhưng sự nhầm lẫn này không hề làm The Coffee House vướng bận mà còn là sự chứng
minh cho thành công. Bởi trong vài năm phát triển, bằng chính sự nỗ lực của mình, “Nhà
Cà phê” đã khẳng định được đẳng cấp của mình so với các tên tuổi quốc tế.

1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi

1
 - Tầm nhìn thông điệp:
"Đi cà phê” - Hình thành từ thói quen của đại đa số người Việt, The Coffee House mang
đến thông điệp Sự thoải mái và tận hưởng của khách hàng chính là thành công của The
Coffee House. The Coffee House hướng tới việc trân trọng và đề cao giá trị kết nối giữa
con người và trải nghiệm của khách hàng. The Coffee House được truyền cảm hứng từ
những tách cà phê và thức uống mình tạo ra và tin tưởng mạnh mẽ rằng thức uống với
chất lượng tốt nhất được phục vụ trong không gian thân thiện bởi những nhân viên tận
tâm tại The Coffee House sẽ mang lại những niềm vui bạn có thể chia sẻ cùng bạn bè và
gia đình.
- Sứ mệnh:
Deliver happiness - Trao gửi hạnh phúc
Mang trong mình sứ mệnh “Trao gửi hạnh phúc”, như một lời cam kết với khách hàng
rằng “Nhà cà phê” sẽ luôn đảm bảo dịch vụ, sản phẩm cũng như không gian sẽ mang lại
những niềm vui nhỏ đến cho khách hàng khi đến với The coffee house. Từ đó, sẽ giúp
cho mỗi con người cảm thấy mình được yêu thương, qua đó họ có thể sẵn sàng mở lòng
để có thể chia sẻ tình yêu thương.
- Giá trị cốt lõi:
Thương hiệu The Coffee House mang trong mình 4 giá trị cốt lõi xoay quanh:
Chân thành - Quan tâm - Sáng tạo - Dũng cảm
Chân thành: Với một thái độ làm việc “chân thành” và coi trọng những giá trị cơ bản
nhất, ban đầu chính là việc coi trọng những giá trị nguyên bản của nhân viên The Coffee
House, sau đó được mở rộng thành coi trọng khách hàng đến với thương hiệu, mỗi một
vị khách hay nhân viên đều sẽ không chỉ đơn thuần là uống một cốc nước hay ăn một cái
bánh, mà ở đó, mọi người có thể trở nên vui vẻ và tích cực hơn mỗi ngày. Vì thế, giá trị
cốt lõi mà The Coffee House theo đuổi đó chính là sự chân thành giữa người với người.
Quan tâm: Những sản phẩm được tạo ra bởi The Coffee House ngày càng hướng đến
việc lấy khách hàng, nhân viên và cộng đồng làm trọng tâm. Điều này được thể hiện rất
rõ trong các sản phẩm được ra mắt trong bối cảnh hiện nay. Và một khi sản phẩm được
tạo ra bởi công thức với sự lắng nghe từ khách hàng, thì thương hiệu mới có thể khẳng
định được vị trí trong lòng khách hàng - cũng là giá trị cốt lõi thứ hai mà Nhà muốn hướng
tới.
Sáng tạo: Không chỉ là “sáng tạo” ở công thức sản phẩm, mà The Coffee House tạo nên
dấu ấn khác biệt cho cà phê Việt Nam thông qua sự cẩn trọng và tử tế nhất. Để từ đó,
mang lại cho khách hàng những thành phẩm tuyệt vời nhất, luôn đổi mới và kiến tạo để
cải thiện trải nghiệm cho người tiêu dùng tốt hơn.
Dũng cảm: Dù là thương hiệu ra đời sau so với các đối thủ gạo cội, The Coffee House
mang trong mình một tinh thần sẵn sàng trải nghiệm những bài học mới mẻ, tiếp cận các
2
xu hướng và đón nhận những thách thức mới trên thị trường. Ngoài ra, The Coffee House,
là nơi mà bất kỳ ai cũng có thể ghé và gây dựng ước mơ của chính mình, thực hiện những
điều lớn lao, phi thường ở bản thân.
1.3. Lịch sử hình thành và phát triển

Với hành trình gần 8 năm hình thành và phát triển tại Việt Nam, The Coffee House đã có
những bước tiến đáng kể và dần có chỗ đứng hơn trên thị trường. Đây được xem là một
trong những hình mẫu kinh doanh chuỗi cà phê điển hình với tệp khách hàng riêng cùng
với chiến lược kinh doanh khác biệt.
Vào tháng 6/2016, The Coffee House đã quyết định theo đuổi một chiến lược hoàn toàn
mới và được nhận định là “đi trước thời đại” khi các ứng dụng đặt đồ ăn hay mua hàng

3
chưa được phổ biến với người dùng, nhất là với ngành F&B. Đó chính là đưa ra một ứng
dụng riêng phục vụ cho chính đối tượng khách hàng của mình.
Tới nay, ứng dụng đã thu hút được hơn 500.000 lượt tải xuống trên CH Play, và nhận
được khá nhiều phản ánh tốt với mức đánh giá 4.5 sao. Kể từ khi ra mắt, ứng dụng liên
tục cập nhật những tiện ích với người dùng: Push notification - thông báo đẩy đến với
khách hàng khi có những thay đổi mới, tích điểm thành viên, cho phép xem các địa chỉ,
khung cảnh cửa hàng trong khu vực và toàn quốc, phát hành các coupon thu hút người
dùng,... Đây là một hướng tiếp cận giúp The Coffee House không chỉ giữ chân khách
hàng mới mà còn tăng số lần mua lặp lại của khách hàng hiện tại. Việc ra mắt chương
trình đổi điểm hay đưa ra thông báo qua push notification đồng thời cũng là một cách
branding cho doanh nghiệp, bởi ứng dụng sẵn có sẽ được nhiều khả năng tin dùng bởi
khách hàng hơn, từ đó trở thành thương hiệu top of mind của khách hàng một cách dễ
dàng.

Ứng dụng luôn cập nhật những cảm nhận khách hàng, cho phép người dùng của The
Coffee House có thể đặt hàng và đặt đến cửa hàng gần nhất lấy với nhiều ưu đãi
Đến năm 2018, The Coffee House thành công chinh phục chiến dịch “TỪ NÔNG TRẠI
ĐẾN LY CÀ PHÊ”, sáp nhập bộ phận Cà Phê của Cầu Đất Farm vào The Coffee House,
với dải “sơn nguyên” dài 1,650m trên cao, hoàn thành giấc mơ đem hạt cà phê Việt ra
ngoài thế giới. Cùng với đó, Nhà đã chính thức ra mắt THE COFFEE HOUSE
SIGNATURE: Nơi chia sẻ trọn vẹn câu chuyện về đam mê cà phê với những người đồng
4
điệu. Sau 4 năm ra mắt và hoạt động tại Việt Nam, The Coffee House chính thức vượt
ngưỡng 100 cửa hàng, với mong muốn “Ai cũng có 1 The Coffee House gần nhà”.
Đoạn thời gian tiếp theo là một “bước ngoặt” chuyển mình trong chiến lược của The
Coffee House - Đại dịch Covid 19. Chuỗi cà phê The Coffee House cũng không nằm
ngoài xu hướng này khi nguồn thu bị sụt giảm nhanh chóng, đòi hỏi doanh nghiệp phải
tìm cách thích nghi với tình hình mới. Càng khó khăn hơn khi bộ máy lãnh đạo tại đây
cũng đã xảy ra một chút “biến đổi” khiến việc kinh doanh khó có thể duy trì ở mức độ
tăng trưởng tốt. The Coffee House trong khoảng thời gian đầu của đại dịch đã tập trung
phát triển ứng dụng của riêng mình và thay vì liên kết hợp tác với các “ông lớn” trong
ngành giao hàng trực tuyến vì mục tiêu bảo toàn giá trị thương hiệu. Tuy nhiên, việc duy
trì nguồn tài nguyên về công nghệ này khiến doanh nghiệp đã bỏ ra lượng chi phí lớn hơn
rất nhiều so với các đối thủ tận dụng được nguồn sẵn về tài nguyên dữ liệu, nền tảng,... ở
Grab, Shopee Food, Baemin hay GoJek. Sau đó, đến khoảng đầu năm 2021, sau 5 năm
“cố thủ”, có vẻ như các nhà đứng đầu The Coffee House đã nhận ra tầm ảnh hưởng của
các ứng dụng giao hàng trực tuyến và kết hợp hàng loạt với các ứng dụng “có tiếng” trên
thị trường. Điều này đồng nghĩa với việc The Coffee House cũng đang thừa nhận mình
đang chậm chân hơn so với các đối thủ.

Ấn phẩm poster của The Coffee House sẵn sàng phục vụ khách hàng cùng BAEMIN
Vietnam từ tháng 5/2021

5
 2. Tổng quan về dự án phát triển sản phẩm cà phê đóng lon The Coffee
House
2.1. Bối cảnh ra mắt sản phẩm
The Coffee House có tập khách hàng riêng là những người trẻ với thu nhập ổn định, thích
tận hưởng không chỉ đơn thuần là uống cà phê. Chuỗi F&B này cũng có chiến lược rõ
ràng nhắm vào việc tạo không gian quán đẹp, độc cùng chất lượng sản phẩm đảm bảo.
Tuy nhiên trong bối cảnh đại dịch Covid 19, sau nhiều khó khăn thì vào tháng 6/2020,
đại diện thương hiệu The Coffee House cho biết họ đã giảm mục tiêu mở 100 cửa hàng
vào năm 2020 xuống chỉ còn 30 - 40 cửa hàng để tập trung nâng cao trải nghiệm khách
hàng, xây dựng thương hiệu và nâng cao năng lực của hệ thống.
Cùng với đó, một trong những việc mà The Coffee House thực hiện để cải thiện trải
nghiệm người dùng là tung ra sản phẩm đồ uống pha sẵn trong bối cảnh làn sóng nhiễm
COVID-19 tiếp theo xảy ra ở nhiều địa phương. Do đó, The Coffee House cần ra mắt
dòng sản phẩm tiện lợi để tiếp tục phục vụ phân khúc khách hàng thân thiết có nhu cầu
sử dụng tại nhà, tại văn phòng.
Đến năm 2021, những diễn biến mới của sự bùng phát Covid-19 khiến lưu lượng khách
hàng đến chuỗi cà phê ngày càng giảm hoặc không ổn định, The Coffee House quyết định
mở rộng hệ thống sản phẩm theo hướng đổi mới: Ra mắt cà phê sữa đá hòa tan latte và
cà phê sữa đóng hộp. Hai nhóm sản phẩm này hướng đến đối tượng khách hàng trẻ là
“khách hàng ruột” của The Coffee House, có nhu cầu sử dụng tại nhà, tại văn phòng một
cách nhanh chóng.
2.2. Giới thiệu và những vấn đề cần giải quyết
Về sản phẩm:
Sản phẩm cà phê sữa luôn là “đặc trưng” khi nhắc đến thương hiệu này. Nắm bắt được
insight đó của khách hàng, The Coffee House đưa ra dòng sản phẩm cà phê sữa đá lon
đúng “chuẩn vị nhà”, được cho là sự điều chỉnh cực kỳ tiềm năng với bối cảnh xã hội
hiện tại
- Thiết kế: Lon cao trẻ trung, được thiết kế với phong cách hiện đại, đặc trưng và
hướng tới sự tiện lợi với người dùng, mức thể tích là 180ml/lon, người tiêu dùng
có thể uống ngay khi mở lon
- Hương vị: Cà phê sữa truyền thống đậm vị The Coffee House, được pha theo đúng
công thức phối trộn độc đáo từ những hạt cà phê Việt thượng hạng, giúp tỉnh táo
tức thì và tràn đầy năng lượng.

6
- Đóng gói: Lon 180ml được ra mắt dạng lốc 4 lon, 6 lon và cả thùng 24 hoặc 48
lon.

7
Tuy nhiên, The Coffee House không phải là doanh nghiệp đầu tiên gia nhập vào thị trường
cà phê đóng lon này. Nghĩa là, The Coffee House có thể phải đối mặt với các đối thủ đã
có thị phần và khách hàng trung thành trên thị trường như cà phê lon Highlands Coffee,
cà phê pha sẵn Nescafe của Nestle, cà phê lon Birdy của Ajinomoto,...
Các vấn đề cần cải thiện để phát triển sản phẩm:
- Tăng nhận thức và mức độ gắn kết với sản phẩm cà phê lon của thương hiệu The
Coffee House.
- Tạo thói quen tiêu dùng sản phẩm, đặc biệt đối với khách hàng thân thiết của The
Coffee House.
- Tiếp tục mở rộng kênh phân phối, đẩy mạnh hệ thống sản phẩm ở các cửa hàng
tiện lợi, trung tâm mua sắm, siêu thị địa phương và tại cửa hàng để có thể tiếp cận
tối đa lượng người tiêu dùng hơn.

8
 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG KINH DOANH SẢN PHẨM
CÀ PHÊ UỐNG LIỀN VÀ MÔI TRƯỜNG NỘI TẠI DOANH NGHIỆP
1. Phân tích thị trường kinh doanh cà phê uống liền (Market analysis)
Bức tranh toàn cảnh quốc tế
Mỹ và các quốc gia châu Á như Nhật Bản và Hàn quốc đang khai thác rất tốt thị trường
đồ uống đóng lon từ sữa và cà phê đóng hộp. Năm 2019, thị trường cà phê Châu Á - Thái
Bình Dương được định giá là 14,75 tỷ đô la, chiếm hơn một nửa tổng giá trị toàn cầu.
Ngoài ra, thị trường cà phê uống liền của Trung Quốc cũng đang rất có triển vọng, được
cho là sẽ tăng trưởng 32.9% vào năm 2023 với giá trị là 1.54 tỷ đô la Mỹ. Thị trường này
ở Anh cũng đang có những dấu hiệu chuyển biến khả quan.
Bức tranh thị trường cà phê uống liền tại Việt Nam
Dcorp R- Keeper Việt Nam - doanh nghiệp cố vấn giải pháp Point of Sale cho các doanh
nghiệp ngành dịch vụ thực phẩm, cả nước hiện có đến 540.000 cửa hàng ăn uống, trong
đó có tới 430.000 là quầy hàng đường phố, và thực chất chỉ có 22.000 cửa hàng cà phê.
Ngay cả 5 chuỗi cà phê lớn nhất Việt Nam cũng mới chỉ nắm giữ 15,3% thị trường; trong
đó chuỗi cà phê Highlands Coffee đứng đầu với 7,2%, Starbucks chiếm 2,9% thị phần.

Nhiều thương hiệu nội – ngoại đua nhau cạnh tranh khốc liệt. Nếu quan sát tại các thành
phố lớn, sẽ thấy nổi bật lên các thương hiệu cà phê nội – ngoại thuộc phân khúc tầm trung
và cao cấp nổi tiếng như Highlands Coffee, Trung Nguyên Legend, Starbucks, Phúc
Long, The Coffee House,… Ngoài ra còn có vô số các tên tuổi cà phê thuộc phân khúc
bình dân mọc lên như nấm ở TP.HCM và Hà Nội.

9
Ngoài ra, con số cho biết tỷ lệ người uống cà phê tại nhà (in home) và bên ngoài cửa hàng
(Out of home) được nghiên cứu là xấp xỉ nhau với con số tương ứng là 49%/50%. Thời
gian uống cà phê trong ngày là từ 7-8 giờ sáng. Quán cà phê tại Việt Nam có thể tìm thấy
tại mọi ngóc ngách, phổ biến đa dạng, đa kiểu tạo sự thuận tiện nhất cho người uống cà
phê. Như vậy, ngoài tập trung phân khúc sử dụng cà phê tại chỗ, xu hướng cà phê đóng
lon tiện lợi đang là một xu thế mà các ông lớn trong ngành chuỗi cà phê có thể khai thác
rất tốt.
Tuy nhận ra tiềm năng từ khá sớm, nhưng ngành hàng cà phê đóng lon không thực sự khả
quan cho đến năm 2018. Cuối năm 2009, thị trường cà phê uống liền chứng kiến sự ra
mắt của hai doanh nghiệp Nestlé và Ajinomoto. Sau đó, Vinamilk cũng thể hiện sự hứng
thú và tham gia vào thị trường này, nhưng ngay sau đó đã bán lại cho Trung Nguyên.
Nhưng nhìn chung, bởi rào cản gia nhập ngành là khá lớn, khiến cho thị trường hiện nay
chỉ tồn tại những “ông lớn”. Cuối cùng vào năm 2021, The Coffee House - Một trong
những doanh nghiệp đang thành công ở lĩnh vực kinh doanh chuỗi cà phê cũng tham gia
vào “sân chơi” này nhằm phục vụ khách hàng những sản phẩm tiện lợi hơn với hương vị
The Coffee House ngay tại nhà cũng như mở rộng thị trường sang các kênh phân phối
khác nhằm tối ưu hóa doanh thu.
2. Phân tích ma trận SWOT

Điểm mạnh (Strengths) Điểm yếu (Weakness)

- Thương hiệu được xây dựng từ bộ máy
lãnh đạo giàu kinh nghiệm trong lĩnh vực
bán lẻ → Tạo dựng được hình ảnh thương
hiệu lịch sự và thân thiện với đội ngũ nhân
viên chuyên nghiệp, luôn sẵn lòng lắng
nghe, chia sẻ cùng khách hàng → Là điểm
mạnh để giúp níu giữ khách hàng, xây
dựng lòng trung thành thương hiệu.
- Mức độ nhận diện thương hiệu rất cao và
có ấn tượng tốt trong lòng khách hàng.
- Xuất thân từ doanh nghiệp Việt Nam giúp
The Coffee House hiểu biết về văn hóa địa
phương tốt hơn.
- Đa phần sở hữu các chi nhánh có mặt
bằng nổi bật và bắt mắt, tập trung tại các
khu vực văn phòng, công ty và các khu vực
đông dân cư ở các thành phố lớn như
Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng
→ Thu hút và tiếp cận một lượng lớn
khách hàng mục tiêu → Mức độ nhận diện
thương hiệu cao
- Nguồn cung của The Coffee House được
- Hệ thống cửa hàng chủ yếu tập trung ở
trung tâm thành phố → Chưa tiếp cận được
với khách hàng ở các khu vực vùng lân
cận.
- Việc tăng tốc mở rộng chuỗi cửa hàng
thông qua nhượng quyền cũng khiến các
thương hiệu gặp khó khăn trong việc quản
lý và kiểm soát từng cửa hàng, cũng như
đào tạo nhân viên.
- Việc duy trì ứng dụng tích hợp đã tốn
kém của The Coffee House khá nhiều chi
phí. → Doanh thu tăng nhưng lợi nhuận có
xu hướng không khả quan.
- Sự hợp tác chậm trễ với các ứng dụng
giao hàng thứ ba (Grab, GoJek, Shopee
Food, Baemin...) khiến The Coffee House
không tận dụng tốt nguồn dữ liệu khách
hàng, nền tảng công nghệ → Dễ bị các đối
thủ vượt mặt.
- Các hoạt động tiếp thị sản phẩm còn hạn
chế.

10
 đảm bảo từ sau khi mua bộ phận cà phê của
Cầu Đất farm tại Đà Lạt (bao gồm xưởng
chế biến, kho trữ lạnh) → Kiểm soát được
chất lượng sản phẩm đầu ra khi đến tay
người tiêu dùng
- Thế mạnh về công nghệ khi sở hữu một
app riêng tích hợp cả tính năng đặt hàng,
giao hàng, tích điểm, phát hành coupon,...
→ Bảo toàn giá trị thương hiệu tốt và tăng
mức độ engagement với khách hàng.
Cơ hội (Opportunities) Thách thức (Threats)
- Tiềm năng phát triển tại lĩnh vực kinh - Do sự tăng trưởng của thị trường cà phê
doanh chuỗi cà phê tại Việt Nam cực kì tại Việt Nam → The Coffee House phải
mạnh. Đồng thời, với sự phát triển của xã đối mặt với sự cạnh tranh mạnh mẽ không
hội, người Việt Nam cũng có thú vui ngồi chỉ từ các thương hiệu trong nước mà còn
quán cà phê để thưởng thức → Là cơ hội cả nước ngoài.
tốt để phát triển thương hiệu có mức giá - Ngành nước giải khát là ngành dễ thay
cao hơn với chất lượng tốt hơn thế → Sức ép cho việc ra mắt các sản phẩm
- Văn hóa thường thức cà phê của người để thu hút và giữ chân khách hàng tăng cao
Việt được ăn sâu và khó thay đổi theo - Sự thay đổi thói quen tiêu dùng của người
tháng năm → Có thể phát triển các chiến dân trong thời đại Covid-19 (Hạn chế ra
lược sản phẩm hoặc truyền thông phù hợp ngoài và thích ăn uống tại nhà) → Cần phải
với thị hiếu và phong tục địa phương nhiều có những cập nhật trong chiến lược sản
hơn. phẩm và sự chuyển dịch từ kênh phân phối
- Cà phê hòa tan được dự báo sẽ có dấu truyền thống (offline) sang online
hiệu của việc tăng trưởng nhẹ do số lượng - Giá cước vận chuyển, giá xăng dầu và
người nước ngoài sinh sống và làm việc tại nguyên liệu đầu vào có xu hướng tăng
các thành phố lớn của Việt Nam ngày càng
nhiều → Uống cà phê trong các quán cà
phê theo phong cách phương Tây ngày
càng trở nên phổ biến ở “Việt Nam.
3. Phân tích đối thủ cạnh tranh
Dựa trên sự cạnh tranh về sản phẩm, cà phê sữa lon The Coffee House đang đối mặt với
thách thức từ 3 đối thủ chính trên thị trường bao gồm: Nescafe từ công ty Nestle,
Highlands của Highlands coffee và cà Birdy của Ajinomoto.
Nescafé:
Nescafé là một trong những tên thương hiệu danh tiếng nhất trong lĩnh vực cà phê hòa
tan, luôn gây được ấn tượng với khách hàng bằng chất lượng của sản phẩm, từ thương vị
đến bao bì, được người tiêu dùng không chỉ ở Việt Nam mà trên toàn thế giới vô cùng
yêu thích và tin dùng.
Thương hiệu cà phê Nescafé ra đời từ đầu những năm 1930, được dùng làm thức uống
cho quân đội Mỹ trong Thế chiến thứ hai. Được hậu thuẫn bởi Nestlé, một trong những

11
công ty FMCG lớn nhất thế giới, Nescafé trở thành thương hiệu danh tiếng toàn cầu trong
lĩnh vực này không chỉ thông qua chất lượng sản phẩm mà còn ở việc am hiểu thị trường
địa phương, mà còn là sự thành công ở chiến lược Marketing khác biệt và đột phá. Các
sản phẩm cà phê uống liền của Nescafe luôn được định vị khác biệt hóa là cách mà thương
hiệu Nestlé nỗ lực xây dựng trong suốt những thập kỷ qua.

Không dừng chân tại lĩnh vực cà phê hòa tan, Nescafé gia nhập vào thị trường đóng lon
khá sớm
Đến tháng 11/2009, sau Ajinomoto một năm, Nestle đã quyết định mở rộng và gia nhập
ngành hàng cà phê lon pha sẵn, nhằm hướng tới sự tiện lợi và phù hợp với lối sống ngày
càng bận rộn của người tiêu dùng. Khi ra mắt sản phẩm này, đại diện truyền thông của
công ty cho biết: “Sản phẩm NESCAFÉ lon sẽ là bước đi đầu tiên để khai phá một phân
khúc thị trường còn rất mới mẻ dành cho những người Việt Nam trẻ và năng động đồng
thời đem lại một sức sống mới cho hạt cafe Việt Nam”. Tuy nhiên, thị trường này vẫn
gặp nhiều khó khăn của người dẫn đầu dù được đánh giá rất cao. Thực tế chứng minh
rằng vì dòng sản phẩm này ban đầu còn rất trống và chưa thực sự được tin dùng bởi khách
hàng, nhưng sau hơn 10 năm hoạt động, Nescafe đã chứng minh được năng lực nắm bắt
nhu cầu của khách hàng của doanh nghiệp là hoàn toàn đúng đắn.
- Về sản phẩm (Product)
Ban đầu, Nescafe đã cho ra mắt sản phẩm Nescafé lon có dung tích 180ml, đóng trong
thùng carton 30 lon và có mức giá bán lẻ đến tay người tiêu dùng là 7.000 đồng/lon với
sản phẩm cà phê đen uống liền Nescafé. Trong những năm tiếp theo, công ty luôn đưa ra
những cải tiến về hương vị, hình dáng thiết kế, màu sắc bao bì.
12
Ví dụ, đối với các sản phẩm Nescafé đen uống liền - là thức uống dành cho “phái mạnh”,
có thiết kế tinh gọn, màu sắc quen thuộc của hạt cà phê cùng với những đường nét thiết
kế mạnh mẽ. Trong khi đó, các sản phẩm như Nescafé latte hay cà phê uống liền sữa đá
lại có hình dáng bắt mắt, thiết kế sang trọng với đồ họa bắt mắt, gây ấn tượng với đối
tượng khách hàng trẻ tuổi ưa thích sự năng động và tiện lợi.
Không chỉ dừng lại ở đó, Nescafé còn rất nắm bắt insight người dùng khi liên tục có
những cải tiến về ngoại hình sản phẩm trong những năm gần đây. Ngoài 4 dòng sản phẩm
cơ bản, doanh nghiệp tiếp tục đưa ra 2 dòng sản phẩm Nescafe Smoovlatte và dòng
Nescafe Smoovlatte Mocha dành cho các đối tượng trẻ ưa thích trải nghiệm vị cà phê
nhưng sợ vị đắng ngắt hoặc hậu chua của cà phê. Với thiết kế dạng chai có nắp, sản phẩm
có thể được sử dụng nhiều lần, cũng là một trong những “điểm cộng” tạo nên lợi thế cạnh
tranh cho công ty so với các đối thủ khác trên thị trường cà phê uống liền.

Ngoài 4 dòng sản phẩm cà phê uống liền cơ bản, Nescafé quyết định ra mắt thêm 2
dòng sản phẩm mới với nhiều sự cải tiến nhằm phục vụ nhóm khách hàng trẻ tuổi

13
 - Về hệ thống kênh phân phối (Place)
Được hậu thuẫn từ tập đoàn dinh dưỡng lớn nhất thế giới Nestlé, Nescafé là một trong
những số ít thương hiệu “chịu chi” nhất cho hệ thống kênh phân phối sản phẩm cà phê
uống liền của mình tại Việt Nam. Các sản phẩm đều được đẩy thông qua rất nhiều kênh
như: các điểm bán lẻ, các trung gian phân phối, siêu thị và các trung tâm thương mại,
thậm chí là các kênh thương mại điện tử như Shopee, Lazada, Tiki,... Mức độ chiết khấu
của thương hiệu này so với các đối thủ được cho là cao từ 2 đến 2,5 lần, với mục đích
phủ sóng toàn bộ thị trường, và có tham vọng rằng tất cả mọi người đều có thể tìm được
một lon Nescafé ngay gần nhà.
- Về chiến lược giá (Price)
Nescafe đã kết hợp được nhiều chiến lược giá khác nhau: chiến lược giá khuyến mãi,
chiến lược giá Combo và chiến lược giá tâm lý, tùy theo dòng sản phẩm.
Đa phần các sản phẩm được ra mắt đều nhắm đến phân khúc giá trung bình và ổn định,
nhằm tối ưu hóa lượng trải nghiệm sản phẩm mà không bỏ sót đối tượng mục tiêu nào.
Đối với phân khúc cao cấp hơn, Nescafé ra mắt các dòng như Nescafe premium, gold để
thỏa mãn được nhu cầu về chất lượng của khách hàng.
- Về chiến lược chiêu thị (Promotion)
Đây được cho là một trong những doanh nghiệp sử dụng các kênh truyền thông cực kỳ
hiệu quả, bởi các nhà lãnh đạo luôn lựa chọn được hướng quảng bá sản phẩm theo hình
ảnh thương hiệu và mục tiêu họ nhắm tới.
Một số kênh được Nescafe sử dụng nhiều đó chính là:
+ Direct Marketing: Ngay từ khi ra mắt, Nestlé Việt Nam liên tục đưa ra các chương trình
dùng thử và phát 100.000 lon NESCAFE tại các trung tâm thương mại, trường đại học và
một số tụ điểm giải trí như rạp phim.
+ Khuyến mãi: mua 1 tặng 1, mua combo với mức giá rẻ, ….
+ Social media: Xây dựng các kênh website, trang thương mại điện tử và mạng xã hội
nhằm cập nhật những nội dung mới, các sản phẩm và tăng mức độ nhận diện thương hiệu.
Đối với mỗi quốc gia Nescafé sẽ có một kênh truyền thông riêng.
+ Quan hệ công chúng: Tài trợ cho một số chương trình lớn như International Coffee
Day,...
+ Quảng cáo qua tạp chí, bài báo
Highlands Coffee:
Là thương hiệu lâu đời và uy tín trên thị trường, ra đời từ năm 1999 và thành lập bởi một
doanh nhân Việt Kiều – David Thái.
Sau hơn 20 năm hoạt động, Highlands Coffee hiện đang là chuỗi cà phê nắm thị phần lớn
nhất trong mảng kinh doanh cà phê theo chuỗi tại Việt Nam với hơn 400 cửa hàng khắp
Việt Nam. Highlands Coffee nổi tiếng không chỉ bởi những giá trị truyền thống gửi gắm
vào trong từng hạt cà phê Việt mà còn nhờ vào những trải nghiệm mang đậm tính hiện
đại của lối sống Việt.

14
Nói đến điểm khác biệt của Highlands (USP), mọi người thường nghĩ ngay đến những
cửa hàng bán đồ uống có không gian đẹp, nằm ở vị trí đắc địa và dịch vụ tốt. Chính vì
vậy, hình ảnh của thương hiệu cũng được cho rằng là nơi sang trọng, phù hợp để các đối
tượng khách hàng gặp gỡ đối tác, bởi nơi đây hướng đến đối tượng khách hàng có mức
thu nhập trung bình - cao, có công việc ổn định và hay gặp gỡ khách hàng. Khi đến với
Highlands, người dùng dễ cảm nhận được tôn trọng và giúp thể hiện được bản thân mình.
Không chỉ dừng lại việc cung cấp dịch vụ chu đáo cùng với không gian quán tuyệt vời,
Highlands cũng đã sớm gia nhập thị trường cà phê đóng lon chỉ sau Birdy và Nescafe và
nhanh chóng có chỗ đứng trên thị trường này. Thương hiệu này còn đột phá hơn khi liên
tục đưa ra những cải tiến về mặt sản phẩm và đa dạng hóa các hương vị, thể tích, bao bì,
phương thức đóng gói,... giúp gia tăng mức độ trung thành của khách hàng với thương
hiệu danh tiếng này.

Chiến lược dài hạn cho 1 sản phẩm – Highlands đầu tư rất nghiêm túc & dài hạn khi xây
dựng hình ảnh, vị thế của 1 sản phẩm, không đánh dàn trải, thiếu tập trung – đây được
xem là một cách làm cực kỳ hiệu quả của Highlands từ khi thuộc về Việt Thái.
- Về sản phẩm (Product):
Các dòng đồ uống của Highlands được chia ra làm 3 nhóm chính: Café, Trà và Freeze trà
xanh. Ngoài ra, Highlands Coffee đã mở rộng sang các dòng sản phẩm cà phê & trà đóng
gói, pha sẵn. Trong đó, các dòng cà phê đóng lon bao gồm cà phê sữa đá đóng lon, cà phê
đen đóng lon, cà phê sữa đóng hộp được liệt kê thành các nhóm:

Sản phẩm Cà phê sữa đóng lon Cà phê đen đóng lon Cà phê sữa đóng hộp
Đóng gói - Cà phê sữa lon Highlands - Cà phê đen - Cà phê sữa đóng
(185ml và 235ml) Highlands 185ml hộp 180ml
- Lốc 6 lon 185ml - Lốc 6 lon 185ml - Lốc 4 hộp 180ml
- Lốc 6 lon 235ml - Thùng 24 lon - Thùng 48 hộp
- Thùng 24 lon 235ml 185ml 180ml
- Thùng 24 lon 185ml
Điểm đặc biệt Với thiết kế lon cao tiện Cà phê đen Hộp Highlands

15
 dụng, sang trọng và hương
vị đặc trưng từ công thức
của Highlands đã tạo nên
sự ưa chuộng và phổ biến
hiện nay.
Sản phẩm là sự hòa quyện
của cà phê rang đặc trưng
của thương hiệu, kèm với
sữa và đá, cùng lớp kem
béo ngậy. Highlands
Coffee tin tưởng đây sẽ là
thức uống ngọt ngào nổi
bật trong các loại đồ uống
bởi dư âm của nó mang lại.
Highlands với thành Coffee Cà Phê Sữa
phần 100% cà phê Tetra Pack là sự hòa
nguyên chất, giữ quyện của Sữa cùng
hương vị thơm ngon cà phê rang đặc trưng
của cà phê. Lon kết hợp lớp kem béo
được thiết kế cao, ngậy, được sản xuất
sang trọng và tiện trên dây chuyền hiện
dụng cho người đại. Điểm đặc biệt
dùng. của sản phẩm là sự
tiện lợi và dễ cầm, với
bao bì bắt mắt và với
mức giá ưu đãi thu
hút người tiêu dùng
trải nghiệm.
Đây là sản phẩm cà
phê duy nhất tại Việt
Nam được đóng trong
hộp giấy có hình thức
không khác gì một
sản phẩm sữa tươi
đóng hộp - một điều
vô cùng mới lạ.

- Về hệ thống kênh phân phối (Place):

Không chỉ bán trực tiếp tại các cửa hàng, Highlands còn đưa các sản phẩm đóng gói của
mình vào các siêu thị hay cửa hàng tiện lợi. Đồng thời, công ty cũng hợp tác với các đơn
vị giao nhận thức ăn như Shopee Food, Baemin, GoFood, Grab… giúp khách hàng có thể
đặt hàng mà không cần ra khỏi nhà. Đây cũng là một giải pháp giúp Highlands bán được
hàng trong mùa đại dịch, đặc biệt là khi đại dịch Covid-19 vẫn bùng phát và tiềm ẩn nguy
cơ lây nhiễm.
Hòa cùng với sự bùng nổ của các trang thương mại điện tử, Highlands cũng có mặt tại các
trang như Shopee, Lazada, Tiki,Vinmart… nhằm đảm bảo chuỗi cung ứng các sản phẩm
online trong suốt mùa dịch. Đây là một trong những doanh nghiệp nắm bắt rất nhanh xu
hướng về công nghệ để phân phối sản phẩm so với đối thủ, giúp doanh nghiệp duy trì
được vị thế dẫn đạo trong môi trường kinh doanh chuỗi cà phê.
- Về chiến lược giá (Price):
Đối với dòng sản phẩm cà phê pha sẵn, Highlands coffee đã quyết định sử dụng chiến
lược định giá thâm nhập. Thay vì định giá dao động từ 30.000 tới 60.000 VND như sử
dụng tại quán trước đây, với chỉ từ 10.000 - 20.000 đồng thì khách hàng đã có thể thưởng
thức được hương vị đặc trưng của Highlands.

16
 - Về xúc tiến thương mại (Promotion):
Là một thương hiệu lớn, Highlands không hề tỏ ra là kẻ ngoài cuộc trong các chương trình
khuyến mại. Dù có chỗ đứng vững chắc trong ngành đồ uống, không vì thế mà thương
hiệu này thờ ơ với các chương trình khuyến mãi các sản phẩm cà phê đóng lon, ngược lại
đây còn là thương hiệu tung ra nhiều chương trình khuyến mại bậc nhất.
Điển hình nhất là các chương trình giảm giá sản phẩm, mua 1 tặng 1, mua theo combo với
mức giá ưu đãi, liên kết với các bên thứ ba để đưa ra các chương trình khuyến mãi,…

- Chiến lược “Bình dân hóa”: thay đổi định vị thương hiệu từ một thương hiệu cafe
cao cấp, sang trọng dành cho các doanh nhân, trí thức thành một thương hiệu gần gũi hơn
và phục vụ mọi tầng lớp khách hàng.
Birdy:
Birdy là sản phẩm cà phê được phân phối tại Việt Nam bởi công ty con Ajinomoto Việt
Nam của tập đoàn Ajinomoto Nhật Bản. Sản phẩm được sản xuất bởi tập đoàn Calpis ở
Thái Lan.
Ajinomoto Việt Nam được thành lập năm 1991, là công ty 100% vốn nước ngoài do Tập
đoàn Ajinomoto Nhật Bản sở hữu với giá trị đầu tư ban đầu trên 8 triệu USD.
Ajinomoto là công ty có bề dày truyền thống, chuyên sản xuất hạt nêm, bột ngọt (bột nêm
và bột nêm có hương vị), sản phẩm phụ gia (phân bón), giấm, sốt mayonnaise, phụ gia
làm giấm và chất tạo ngọt năng lượng. Đến nay, Ajinomoto đã trở thành một trong công
ty hàng đầu cung cấp các mặt hàng thiết yếu cho gia đình và các sản phẩm chức năng.
Năm 2008 công ty tung ra sản phẩm mới là cà phê lon Birdy vào đầu năm 2010. Cà phê
lon Birdy được công ty đưa ra thị trường đã làm đổi mới bộ mặt của cà phê trong nước.
Ngay sau đó, nhận thấy được tiềm năng phát triển, nhiều doanh nghiệp đã “nhảy” vào thị
trường cà phê uống liền này và hiện nay đang trở nên sôi động hơn.

17
Ajinomoto có danh mục sản phẩm đa dạng và phong phú, trong đó công ty đặc biệt chú
trọng phát triển cà phê lon Birdy, một sản phẩm độc đáo do Ajinomoto kết hợp với tập
đoàn Calpis tạo ra.
- Về sản phẩm (Product):
Cà phê lon Birdy là sản phẩm của tập đoàn Calpis, một công ty lớn của Nhật Bản chuyên
sản xuất đồ uống. Cà phê lon Birdy được ra mắt tại Thành phố Hồ Chí Minh và bắt đầu
được sản xuất tại Việt Nam từ năm 2010. Cà phê lon Birdy là loại cà phê đóng lon đầu
tiên tại Việt Nam, được sản xuất bằng công nghệ hiện đại của Nhật Bản để giữ nguyên
hương vị hạt cà phê.
Cà phê lon Birdy là sản phẩm chất lượng cao và đạt tiêu chuẩn chất lượng an toàn vệ sinh
thực phẩm. Hàm lượng caffein tương đương với cà phê phin.
Sản phẩm có thiết kế bắt mắt, nhỏ gọn dễ mang theo.
- Về chiến lược giá (Price):
Mức giá bán lẻ dao động từ 8.000 đến 12.000 đồng
Khởi đầu với 2 hương vị: cà phê đen cao cấp và cà phê sữa cao cấp.
Không ngừng nghiên cứu phát triển các sản phẩm với những hương vị mới.

Sản phẩm Cà phê sữa đóng lon Cà phê đen đóng lon

Đóng gói - Cà phê sữa lon Birdy Stay awake - Cà phê đen Birdy Stay awake
170ml 170ml
- Lốc 6 lon 170ml - Lốc 6 lon 170ml
- Thùng 30 lon 170ml - Thùng 30 lon 170ml

Điểm đặc biệt Cà phê sữa Birdy là sản phẩm cà Cà phê đen Birdy Stay awake là
phê uống liền mang phong cách loại cà phê mang hương vị hòa
hiện đại, được sản xuất từ 100% quyện độc đáo của những hạt cà
hạt cà phê thượng hạng, mang đến phê Robusta thượng hạng cùng
cho bạn một hương vị cà phê mới, vị ngọt dịu nhẹ nhàng và còn là
đậm đà hơn, sảng khoái hơn. Một sản phẩm chất lượng cao và hợp
lon Cà phê sữa Birdy thơm ngon có vệ sinh được sản xuất theo công
thể giúp bạn tập trung và cảm thấy nghệ tiên tiến từ Nhật Bản.
hưng phấn khi bắt đầu một ngày
làm việc hay học tập. Không
những thế cà phê có nhiều công
dụng với sức khỏe con người.
Nghiên cứu cho thấy uống cà phê
với một lượng vừa phải có thể làm
giảm nguy cơ bị xơ gan, ung thư
gan hoặc thậm chí suy gan. Cà phê
sữa Birdy được đóng lon 170ml
tiện dụng, có thể sử dụng mọi lúc
mọi nơi mà không mất thời gian

18
 pha chế.
- Về chiến lược kênh phân phối (Place)
Cà phê lon Birdy có điểm mạnh tận dụng kênh phân phối trung gian cực kì rộng khắp từ
công ty mẹ Ajinomoto, được phân phối chủ yếu ở các cửa hàng tiện lợi, siêu thị, cửa hàng
bán lẻ và thậm chí là các máy bán nước giải khát tự động ở khu vực TP.HCM và các nơi
lân cận.
- Về chiến lược chiêu thị (Promotion)
Đa phần các sản phẩm cà phê uống liền của Birdy đều theo đuổi chiến lược giá thâm nhập
thị trường, và có xu hướng nhắm vào người lớn, có mức thu nhập ổn định và có niềm ưa
thích với hương vị cà phê đậm, chất lượng và đảm bảo. Vì vậy các sản phẩm thường được
đẩy mạnh qua các trang web báo chí như Dân trí, Vietnamnet,...
Ngoài ra, sản phẩm còn được xuất hiện ở các trang tạp chí về làm đẹp, đời sống hay dinh
dưỡng và thời trang - là nơi mà đối tượng khách hàng mục tiêu hay lui tới và tiếp nhận
thông tin.
TV Marketing và Trade Marketing cũng được Birdy sử dụng hiệu quả, khi các sản phẩm
được xuất hiện trên các đài truyền hình của VTV. Mặt khác, các sản phẩm cũng được
trưng bày và giới thiệu tại các cửa hàng, siêu thị lớn, kết hợp với sampling và các
minigame để thu hút sự chú ý. Điều này khẳng định rằng Ajinomoto cũng không nằm
ngoài cuộc chơi của các “ông lớn” trong ngành hàng cà phê lon uống liền.

Ảnh trích đoạn TVC quảng cáo Birdy trên trang VTV
4. Xác định S-T-P
Segmentation
- Theo khu vực địa lý

19
Sản phẩm cà phê đóng lon The Coffee House khác với những dòng cà phê sử dụng tại
chỗ, sẽ được nhắm đến đối tượng khách tại Việt Nam. Đối với phân khúc theo địa lý của
The Coffee House, sẽ bao gồm khu vực thành thị và nông thôn. Trong đó, miền Nam được
cho là khu vực có mức độ tiêu thụ cà phê đóng lon cao hơn miền Bắc gấp 4,5 lần.

Thành thị Nông thôn

- Có mức tiêu thụ cà phê lon cao hơn do - Mức độ trung thành thương hiệu cao.
mức sống cao hơn, tình hình kinh tế phát - Nhịp sống chậm, truyền thống và có xu
triển và có mức thu nhập ổn định hơn. hướng dành thời gian để chuẩn bị thức ăn.
- Nhịp sống nhanh và bận rộn, có ít thời - Cà phê phin được ưa chuộng nhiều hơn
gian. so với cà phê hòa tan hay pha sẵn.
- Mật độ dân số từ trung bình đến cao. - Đa phần có sự tương đồng về tầng lớp xã
- Cơ sở hạ tầng cao cấp hơn, có nhiều điều hội và được ảnh hưởng bởi truyền thông
kiện mua sắm và được cung cấp nhiều sự truyền miệng (Word-of-mouth) khá nhiều.
lựa chọn hơn.
- Nhiều thành phần xã hội, dân số trẻ,

Như vậy, theo hướng chiến lược phát triển sản phẩm, The Coffee House sẽ tập trung đẩy
mạnh sản phẩm qua kênh phân phối tại thành thị, các thành phố lớn như thành phố Hồ
Chí Minh, Hà Nội - cũng là nơi tập trung các chuỗi cửa hàng cà phê The Coffee House
nhiều nhất nước với con số là 81 và 51 cửa hàng hoạt động tại 2 khu vực trên.
- Theo nhân khẩu học
Nhóm Độ tuổi Thu nhập Giới tính Học vấn
1 17 - 24 Thu nhập thấp, Nam - Nữ Học sinh cấp 3/Sinh
(Đa số là học trung bình viên đại học, cao
sinh sinh viên) hoặc không có đẳng
thu nhập
2 25 - 40 Thu nhập Nam - Nữ Nhân viên văn
(Người lớn, chưa trung bình → phòng, người làm
kết hôn hoặc đã cao việc trí óc và thuộc
lập gia đình) tầng lớp tri thức
3 40 - 60 Thu nhập cao, Đa phần là Đi làm hoặc đã nghỉ
(Trung niên, đã ổn định nam hưu, có nhiều kinh
lập gia đình) nghiệm trong xã hội
Chân dung khách hàng mục tiêu của cà phê lon The Coffee House phân theo nhân khẩu
học có thể là những khách hàng thuộc nhóm 1 và 2. Họ là những người trẻ, yêu thích sự
trải nghiệm, đã từng uống cà phê và có thể trải nghiệm cà phê phin, cà phê hòa tan. Ngoài
20
ra, họ cũng có thu nhập ở mức trung bình trở lên hoặc xuất thân từ gia đình có điều kiện
ổn, thuộc tầng lớp tri thức hoặc sẽ gia nhập tầng lớp lao động trí óc trong xã hội.
- Theo đặc điểm tâm lý, hành vi tiêu dùng
Nhóm khách hàng 1 là những người trẻ, thích trải nghiệm những điều mới, có mức độ
mong muốn được thể hiện bản thân cao. Ngoài ra, họ là những người tiêu dùng lạc quan,
năng nổ, nhiệt tình, song lại có lịch trình khá bận rộn, thường thức khuya nhiều. Vì thế họ
có xu hướng thích sử dụng các sản phẩm tiện lợi, đóng gói bắt mắt, hợp thời và thịnh
hành, mức giá hợp lý phải chăng, và có tần suất sử dụng sản phẩm giúp tỉnh táo, giảm
căng thẳng khá thường xuyên.
Nhóm khách hàng 2 là những người tiêu dùng có sự ổn định hơn, đa phần đã tìm được
công việc ổn định và có mức thu nhập trung bình đến cao, có thể chưa có gia đình hoặc
đã kết hôn. Họ bắt đầu có các mối quan hệ xã hội và thường xuyên gặp gỡ đối tác nhiều,
lịch trình khá bận rộn. Ngoài ra, đối tượng khách hàng này có xu hướng quan tâm đến
hương vị sản phẩm và có độ nhạy cảm về giá thấp hơn so với nhóm 1. Sản phẩm họ lựa
chọn cần đáp ứng nhiều hơn về hương vị và chất lượng.
Nhóm khách hàng 3 sẽ là đối tượng có nhiều trải nghiệm với các sản phẩm về trà và cà
phê, có nhiều kiến thức về đời sống xã hội. Cùng với đó, họ có những yêu cầu khắt khe
hơn về chất lượng sản phẩm, hương vị và lợi ích mà sản phẩm đem lại. Họ thuộc tầng lớp
trung lưu hoặc thượng lưu trong xã hội, có mức độ trung thành thương hiệu khá cao, xuất
hiện những nhu cầu về lợi ích cho sức khỏe.
Targeting
Qua những phân tích sơ bộ về các khúc khách hàng mục tiêu mà cà phê lon The Coffee
House nhắm đến, chân dung người tiêu dùng mà doanh nghiệp nhắm tới được phác thảo
với những điểm chung như nhóm 1 và nhóm 2, tương ứng với các mặt về địa lý, xã hội,
tâm lý và hành vi.
Nhân khẩu học: những người thuộc tầng lớp trung lưu trí thức trẻ học sinh, sinh viên và
những người có thu nhập, công việc ổn định) trong độ tuổi 17 – 40
Lối sống: Ưa thích sự trải nghiệm hoặc mong muốn một sản phẩm có hương vị đậm đà
của cà phê, tiện lợi, mức giá phù hợp.
Đặc thù văn hóa:
Ngày nay, giới trẻ như thanh thiếu niên và nhân viên văn phòng đã quen thuộc hơn với cà
phê hòa tan. Tuy nhiên, ngày càng có nhiều người từ các phân khúc khác sử dụng cà phê
hòa tan, cà phê uống liền thay vì cà phê nhỏ giọt vì tiết kiệm thời gian và linh hoạt.

21
Trên thực tế, người Việt Nam nghiêng về sở thích uống cà phê. Có thể dễ dàng nhận thấy
từ quán cà phê vỉa hè đến quán cà phê hàng đầu ở Việt Nam, những ly cà phê có hương
vị đậm đà thường được phục vụ cho khách hàng.
Mặt khác, do là một đất nước quen thuộc với hương vị của trà nên người Việt sẽ thích các
loại trà đậm vị.
Hành vi sử dụng phương tiện truyền thông
Công dân Việt Nam nói chung và thanh niên Việt Nam nói riêng luôn cập nhật và kết nối
Internet. Họ thích sử dụng các thiết bị kỹ thuật số để giao tiếp, nhận thông tin, giải trí, v.v.
Do đó, Internet đang tạo ra một kênh mới mà qua đó The Coffee House có thể dễ dàng
truyền thông, tương tác và tiếp cận khách hàng của mình với năng lực vượt trội và cực kỳ
nhanh chóng so với các phương pháp cũ khác. Hơn nữa, một lượng lớn người dùng
internet có thể kích hoạt thương mại điện tử, nơi các giao dịch có thể được thực hiện trực
tuyến - các app điện thoại như Now, Foody, Grab, ...
Nhận định hành vi tiêu dùng
- Khách hàng có xu hướng sử dụng sản phẩm có thương hiệu được nhiều người biết
đến để thể hiện bản thân
- Khách hàng có xu hướng đặt trên các app điện thoại để ship đến công ty/cơ quan/
trường học
- Khách hàng có xu hướng dùng các sản phẩm cà phê đóng lon để giúp tỉnh táo cho
một ngày lao động dài.
Thấu hiểu khách hàng
- Thông tin:
Khách hàng muốn có sự tỉnh táo, một hương vị cà phê đậm chuẩn truyền thống Việt Nam
nhưng phải tiện lợi nhanh chóng.
Muốn sử dụng sản phẩm có thương hiệu đáng tin cậy.
Nguồn gốc của nguyên vật liệu rõ ràng, bắt đầu quan tâm đến sức khỏe.
- Hiểu biết:
Tìm đến những loại những loại cà phê đậm vị
Tìm đến những thương hiệu lớn có uy tín
Quan tâm đến nguồn gốc, nơi xuất xứ của nguyên liệu
Chú ý tới thành phần của đồ uống
- Thấu hiểu:
Khách hàng muốn sự tỉnh táo, một loại cà phê đậm vị
22
Họ muốn một sản phẩm ngon, tiện lợi và chất lượng
Họ quan tâm đến vấn đề sức khỏe của mình
- Hành động:
Highlands đã đặt mình vào cương vị của khách hàng để mang đến sản phẩm cà phê chuẩn
vị khách hàng mong muốn với thiết kế nhỏ gọn, dễ cầm nắm,
Có sản phẩm chuyên dành cho những đối tượng khách hàng muốn giảm cân (hoặc có thể
tùy chỉnh để giảm lượng đường).
The Coffee House tiếp quản bộ phận cà phê của Cầu Đất farm với các trang thiết bị hiện
đại nên đảm bảo được chất lượng của sản phẩm đầu ra.
Positioning
Định vị sản phẩm cà phê lon The Coffee House:
- Định vị dựa trên đối tượng khách hàng mục tiêu
The Coffee House ra mắt sản phẩm cà phê sữa đá lon như một người bạn đồng hành với
nhịp sống trẻ, như một lời cam kết rằng món cà phê đậm vị mang lại hương vị đậm đà
chất cà phê, sự hòa quyện thơm béo giúp tỉnh táo và duy trì sự năng động suốt ngày dài.
Sản phẩm luôn được quảng bá như một hình ảnh thân thuộc, như một người bạn vui khỏe,
đậm vị, đầy sảng khoái và tiện lợi, có thể sử dụng bất cứ nơi nào và bất cứ đâu ngay cả
khi họ không có đủ thời gian để đến cửa hàng thưởng thức.
- Định vị sản phẩm theo lợi ích mà nó đem lại
Sản phẩm được định vị dựa theo lợi ích mà nó có thể đem đến cho khách hàng. Đó là một
thức uống kết hợp từ những hạt cà phê thượng hạng với công thức phối trộn đặc biệt với
vị sữa béo ngậy cho ra dòng sản phẩm đặc trưng. Sản phẩm được định vị mang lại những
lợi ích như: tinh thần tỉnh táo, cà phê chuẩn vị, hợp vệ sinh, tiện lợi nhanh chóng với mức
giá hợp lý cho người dùng.

23
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐA KÊNH CHO
SẢN PHẨM CÀ PHÊ ĐÓNG LON THE COFFEE HOUSE CỦA CHUỖI
CÀ PHÊ THE COFFEE HOUSE
1. Chiến lược Marketing Mix của sản phẩm
Căn cứ vào các thông tin trên thị trường,
- Sản phẩm: cà phê đóng lon The Coffee House
- Thị trường: Tập trung phân phối tại các khu vực thành phố lớn như Thành phố Hồ
Chí Minh và Hà Nội, các chi nhánh của chuỗi cà phê The Coffee House
Chiến lược sản phẩm (Product)
Cà phê sữa The Coffee House dạng lon - Người bạn đồng hành của nhịp sống tuổi trẻ
Cà phê sữa đá The Coffee House dạng lon với thể tích thực là 180ml, là sản phẩm mới
được “Nhà” cho ra mắt vào tháng 8 năm 2021 như một dấu mốc đánh dấu sự “thích nghi”
của doanh nghiệp đối với tình cảnh dịch Covid 19.

Ngay sau đó, nhận thấy được tiềm năng phát triển của sản phẩm trên, The Coffee House
đã quyết định chính thức đưa sản phẩm ra thị trường cà phê uống liền, là “giải pháp” giúp
bạn trẻ trở nên tỉnh táo và năng động một cách nhanh chóng và tiện lợi nhất.

24
 Thuộc tính và chất lượng
- Là loại cà phê thượng hạng, thu hoạch ngay tại Cầu Đất farm, đạt tiêu chuẩn chất lượng
và phù hợp với khẩu vị người Việt.
- Là loại cà phê hòa tan được đóng trong lon, có nắp bật tiện lợi. Người tiêu dùng có thể
uống trực tiếp, không cần pha chế thêm bất cứ gì.
- Là một sản phẩm chuẩn “Việt”, đậm vị và giúp tỉnh táo tức thì.
Bao bì, kích cỡ, chủng loại
- Hương vị: cà phê sữa đá đóng lon
- Dung tích: 180ml
- Thiết kế: Hiện đại, trẻ trung, chuẩn gam màu của thương hiệu, có nắp bật và có thể sử
dụng được ngay.
Chiến lược giá (Price)
Trên thị trường hiện nay, thị trường cà phê uống liền và hòa tan đang chứng kiến sự gia
nhập của rất nhiều đối thủ “đáng gờm” và có tiềm lực mạnh mẽ, bao gồm Highlands
Coffee, Ajinomoto (Birdy), Nescafé (Nestlé), và một số doanh nghiệp chớp nhoáng khác
như Cocacola hay Vinamilk.
Không chỉ làm một thị trường khắc nghiệt, việc tồn tại nhiều đối thủ giúp The Coffee
House có thể cân nhắc và đưa ra mức giá hợp lý cho sản phẩm của mình. Vì thế, công ty
đã lựa chọn chiến lược định giá cạnh tranh (Competitive pricing) với mức giá được cho
là ngang bằng với các đối thủ khác trên thị trường.

Mức giá được công khai trên trang website The Coffee House
- Một số chiến lược điều chỉnh giá:

25
+ Giá cho chương trình khuyến
mãi: áp dụng các chương trình
khuyến mãi, giảm giá cho sản
phẩm không chỉ qua website
khách hàng mà còn qua các trang
thương mại điện tử như Shopee,
Lazada, Kingfood,...

+ Định giá tâm lý: Định mức giá giảm gây kích thích cho người tiêu dùng, có xu
hướng khuyến khích khách hàng mua nhiều hơn để được mức giá ưu đãi hơn.

26
 Định giá tâm lý được sử dụng khá phổ biến ở The Coffee House
+ Định giá combo: Khách hàng có thể mua sản phẩm với mức giá ưu đãi hơn khi
mua theo combo, điển hình là combo ngày Tết với mức giá 249.000 đồng.

Hệ thống phân phối (Place)

Đối với kênh phân phối truyền thống, The Coffee House sẽ thực hiện phân phối và trưng
bày sản phẩm trên 400 cửa hàng cà phê toàn quốc. Đây là một trong những chiến lược
đẩy giúp tiết kiệm chi phí và dễ dàng tiếp cận được khách hàng mục tiêu nhất có thể.
Ngoài ra, doanh nghiệp cũng đã hợp tác với trung gian phân phối tại các cửa hàng siêu
thị lớn bao gồm Coopmart, BigC, Bách Hóa Xanh, Vinmart, Emart… trong khu vực thành

27
phố Hồ Chí Minh và Hà Nội. Trong thời gian sắp tới, doanh nghiệp hướng tới mục tiêu
phát triển sản phẩm tại các cửa hàng tiện lợi như Ministop, GS25, Seven-eleven, Family
Mart và Circle K - Khu vực tập trung nhiều nhóm khách hàng mục tiêu và có mức độ tiêu
thụ cao nhất.

Ngoài các kênh phân phối truyền thống tại điểm bán, The Coffee House đã hướng tới các
kênh phân phối ngắn hơn nhằm giảm tỷ lệ chiết khấu cũng như tiếp cận khách hàng trực
tiếp, từ đó dễ dàng đưa ra các chiến lược phát triển phù hợp hơn trong tương lai. Trong
đó, là kênh phân phối qua các trang thương mại điện tử gồm Shopee, Lazada và Tiki, qua
Website và qua mobile app.

28
 Chiến lược xúc tiến thương mại (Promotion)
Bộ sản phẩm cà phê sữa đá lon The Coffee House được ra mắt và áp dụng đa dạng các
phương thức truyền thông. Nhìn chung, các chiến dịch truyền thông luôn được hướng
theo hình ảnh thương hiệu và sản phẩm một cách thống nhất. Hai chiến dịch truyền thông
được The Coffee House đầu tư nhất là hành trình Vượt qua covid 19 và chiến dịch Tết
“Khởi đầu sung”.

29
Một số hình thức media mà The Coffee House sử dụng với sản phẩm cà phê lon:
1.4.1. Paid media
Là hình thức truyền thông mà công ty chi trả để tăng tần suất xuất hiện tại các kênh truyền
thông, bao gồm các bài viết quảng cáo, bài đăng trên mạng xã hội, các bài đăng của
Influencer về thương hiệu hay là các OOH,...
Đối với sản phẩm cà phê lon của The Coffee House, doanh nghiệp đã thực hiện một số
kênh truyền thông giúp tăng nhận diện thương hiệu về sản phẩm cũng như đảm bảo độ
phủ của sản phẩm trên các kênh online cũng như offline. Tuy nhiên, cà phê lon là một
trong những sản phẩm hướng đến phân khúc khách hàng mục tiêu trẻ tuổi, đa phần là sinh
viên và nhân viên văn phòng nên các ấn phẩm truyền thông thường thông qua các kênh
Internet nhiều hơn là các phương thức truyền thống
- Online press, magazines
PR thông qua kênh báo chí và tạp chí đã trở thành một kênh giúp tăng nhận diện thương
hiệu rất tốt khi ra mắt một sản phẩm mới, giúp truyền đạt Key message tốt hơn và dễ dàng
gây ấn tượng với người đọc thông qua các thông tin truyền đạt.
Trong đại dịch Covid vừa qua, thương hiệu đã cho ra mắt dòng sản phẩm mới phục vụ
khách hàng tại nhà. Sau đó, liên tục có các bài báo được xuất hiện trên các trang báo
review, trang báo chí phổ biến đối với giới trẻ như Kênh 14, brandsvietnam, Cafef,...
Một số chỉ số đo lường: lượt tiếp cận, lượt đọc và lượt click vào bài viết.
Chi phí được tính bằng CPC (cost per click), mức chi phí dựa trên bài viết.

30
 - Online banner ads, videos
Để gia tăng nhận thức về sản phẩm mới của thương hiệu, The Coffee House lựa chọn các
online banner xuất hiện trên các trang báo và trang thương mại điện tử với những nội
dung giảm giá, cập nhật những sản phẩm mới,... Một trong những trang được sử dụng
nhiều nhất để The Coffee House đặt Banner online là Kênh 14 - Một trong những kênh
giải trí được lui tới bởi giới trẻ nhiều nhất hiện nay.
Chỉ số đo lường mức độ hiệu quả: Lượt reach của trang báo, lượt click vào link sản phẩm.
Mức chi phí: dựa theo mức phí hiển thị của Kênh 14, CPC, CPM.

- Social media ads

Ngoài các kênh trên báo chí, hai kênh mạng xã hội được sử dụng nhiều nhất để hiển thị
quảng cáo là Instagram và Facebook.

31
Facebook
Các nội dung về sản phẩm luôn được cập nhật trên trang chính thống của The Coffee
House. Các bài chạy quảng cáo trên Facebook thường xoay quanh về chủ đề Ưu đãi,
thông báo về việc mở cửa, các minigame, hướng dẫn sử dụng cà phê đúng cách,... để tăng
lượt reach và engagement đối với các “fan” trẻ tuổi của cà phê The Coffee House.

Một số bài viết được quảng cáo trên Facebook của The Coffee House
Ngoài các dạng ấn phẩm dưới dạng hình ảnh, nội dung đăng tải còn linh động dưới dạng
video ngắn, dạng file Gif với mục đích tăng nhận diện thương hiệu về sản phẩm mới ra
mắt.
Các nội dung mà The Coffee House khai thác ở sản phẩm này thường đơn giản, đa phần
xoay quanh vấn đề đời thường, vui vẻ mà mang lại tích cực đến với khách hàng. Một số
bài viết được lựa chọn quảng cáo như: Mùa hè không đi xa, nạp năng lượng mát tại nhà;
Nhớ nhau tặng gì cho ngầu?, Nhà gửi bạn năng lượng tích cực nè!, …Đồng nghĩa với
việc sản phẩm như một “người bạn” đồng hành với người dùng trong suốt những thời
gian khó khăn, cũng là một cách để thương hiệu không bị “phai nhòa” sau một khoảng
thời gian khó khăn vắng bóng sau dịch.
Chỉ số đo lường mức độ hiệu quả: Lượt reach, lượt tương tác bao gồm comment, like.
Chi phí: Dựa vào Facebook, phụ thuộc vào mức độ hiển thị và thời gian hiển thị.
Instagram

32
Instagram là nền tảng hoạt động dựa trên hình ảnh đăng tải. Vì thế, đa phần các bài post
sẽ tập trung khai thác hình ảnh, các bài đăng quảng cáo sẽ tương đồng với Facebook, song
đa phần sẽ tập trung về truyền tải thông tin quan trọng hơn là một “sân chơi” tích hợp
nhiều hoạt động như trang Facebook.
Chỉ số đo lường mức độ hiệu quả: Lượt reach, lượt tương tác bao gồm comment, like.
Chi phí: Dựa vào Instagram, phụ thuộc vào mức độ hiển thị và thời gian hiển thị.
- Paid search
SEM - Một phương thức mà doanh nghiệp trả tiền để được hiển thị dưới dạng kết quả tìm
kiếm và đề xuất cho người dùng thông qua các từ khóa đặc biệt.
Ở đây, The Coffee House đã được xuất hiện dưới dạng đề xuất mua hàng cho người dùng
dưới dạng quảng cáo SEM khi search từ khóa “cà phê lon”. Như vậy thương hiệu đã có
sự nỗ lực để được hiển thị thông qua trang tìm kiếm Google.

33
Sản phẩm được hiển thị đề nghị dựa trên từ khóa tìm kiếm “Cà phê đóng lon The Coffee
House”
Chỉ số đo lường: CPC
Chi phí: Cost per click
- Public relations thông qua CSR
Ngay sau khi sản phẩm ra mắt, The Coffee House đã trao hơn 5.000 sản phẩm đối với
những bác sĩ tuyến đầu chống dịch, và đã truyền thông mạnh mẽ qua các trang báo như
Brandsvietnam, Cafef,... như một hành động thiết thực giúp thể hiện trách nhiệm xã hội
trong suốt thời gian chống dịch Covid. Các bài viết đều được chạy quảng cáo nhằm đảm
bảo độ phủ và độ nhận biết về chiến dịch.
Câu chuyện không chỉ dừng lại ở việc truyền thông về thương hiệu, mà còn là tăng cao
độ nhận diện sản phẩm - là một bước đi khá “khôn ngoan” của The Coffee House sau khi
ra mắt sản phẩm.

34
35
Đa phần các bài viết đều nhận được rất nhiều reacts, comments và shares tích cực về hành
trình “Từ hành động nhỏ tiếp sức cho điều lớn lao” của The Coffee House.
Đo lường hiệu quả thông qua: Lượt đọc, tương tác với bài post.
Chi phí: Phụ thuộc vào nhiều yếu tố.
- Sponsored: Influencers’ review
Nhận biết đối tượng khách hàng mục tiêu càng dễ bị ảnh hưởng bởi các Influencer, The
Coffee House đã không bỏ qua các cơ hội khi hợp tác với Tizi Đích Lép, một trong những
Influencer có sức ảnh hưởng với đối tượng học sinh sinh viên, các bạn trẻ. Hãng cũng
chia sẻ sẽ hợp tác với những Influencer có sức ảnh hưởng trên một số nền tảng xã hội
khác như Tiktok, Instagram.

Chỉ số đo lường hiệu quả: Thông qua lượt phản hồi tích cực từ người theo dõi của
Influencer, lượt click, tương tác bài viết,...
Chi phí: Phụ thuộc vào Influencer và The Coffee House trao đổi.
- Affiliate Marketing
Sản phẩm được trả phí để được seeding trên các diễn đàn review trên mạng xã hội, nơi
tập trung các reviewer và người xem trao đổi về các sản phẩm mới, giúp thu hút được
tương đối các lượt tương tác và tìm hiểu về sản phẩm.
Các thức đo lường hiệu quả: thông qua lượt click vào đường link cũng như các lượt
comment về sản phẩm.

36
 - TV, radio
Dựa trên phân tích về nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu là những người trẻ (Gen Y
và Gen Z), có xu hướng sử dụng Internet và hành vi mạng xã hội gia tăng đáng kể, rất dễ
hiểu khi The Coffee House ưu tiên lựa chọn các kênh phân phối qua kênh Digital. Như
vậy, việc trả phí để xuất hiện trên các trang Radio và TV chưa thực sự được The Coffee
House ưu tiên trong khoảng thời gian chạy chiến dịch vừa qua.

1.4.2. Owned media

- Website, micro websites
The Coffee House hiện đang hoạt động chủ yếu qua 3 kênh website với từng chức năng
riêng biệt.
Website về cửa hàng: https://thecoffeehouse.com/

37
Đây là website chính thức của The Coffee House với các tin tức về thương hiệu, cửa hàng,
ưu đãi và menu. Đây là website được liên kết nhiều nhất và cũng là nơi cung cấp nhiều
thông tin nhất của cửa hàng. Không chỉ dừng lại ở đó, đây còn là một trang blog giúp chia
sẻ các câu chuyện về trà và cà phê, giúp người đọc tiếp cận được những bài viết và hiểu
sâu hơn về thương hiệu cũng như sản phẩm The Coffee House. Về giao diện của website
được nhận xét là có phong cách hiện đại, bắt mắt, bố cục banner và thông tin chính hợp
lý cùng với giao diện dễ sử dụng. Đây là một trong những thế mạnh lớn nhất của The
Coffee House khi cho ra mắt dòng sản phẩm cà phê lon The Coffee House.
Tuy nhiên chuỗi cà phê nhanh chóng nhận ra cần cập nhật thêm tính năng đặt hàng cho
khách hàng dễ dàng thao tác trên website nên đã bổ sung thêm micro website thứ nhất.
Micro website đặt hàng: https://order.thecoffeehouse.com/

Micro website thứ nhất nhằm phục vụ khách hàng trực tiếp đặt hàng mà không cần thông
qua app hay bất kỳ bên thứ ba nào. Đây cũng là một trong những chiến lược phát triển

38
của The Coffee House khi quyết định tự mình xây dựng tất cả để bảo toàn giá trị thương
hiệu của mình với khách hàng. Ngoài menu được công khai với tất cả sản phẩm hiện có,
người dùng có thể được sử dụng các mã giảm giá riêng của The Coffee House.
Điều này khẳng định The Coffee House xây dựng một hệ thống website rất mạnh và đang
duy trì rất tốt. Sản phẩm cà phê lon được ra mắt với thế mạnh công nghệ của doanh nghiệp
ngay từ đầu.

Micro website thứ hai: https://feed.thecoffeehouse.com/

Khác với 2 website trên, feed.thecoffeehouse là nơi giao lưu những góc tin tức từ nhà,
hoạt động như một trang blog để chia sẻ các câu chuyện của The Coffee House với khách

39
hàng. So với hai website trên, giao diện của website khá đơn giản và đa phần xoay quanh
nội dung ở các trang tin tức và báo chí.
- Mobile apps
Mobile app của The Coffee House đã từng “dậy sóng” cư dân mạng khi trở thành kênh
độc nhất để phân phối sản phẩm của khách hàng trong suốt giai đoạn bắt đầu mùa dịch
Covid. Tuy nhận được nhiều nhận xét trái chiều về việc tập trung phát triển app mobile,
The Coffee House đã đạt được hơn 500 nghìn lượt tải xuống tính đến nay, với trung bình
lượt đánh giá là 4.5 sao trên CH Play.
Năm 2016, The Coffee House là doanh nghiệp tiên phong trong việc phát triển ứng dụng
giao hàng cho riêng thương hiệu. Thực tế chứng minh, thông qua các tính năng đặt và
giao hàng, cập nhật thông tin, thanh toán trực tiếp hoặc liên kết với các ví điện tử, đưa ra
các mã giảm giá, liên tục cập nhật những sản phẩm mới, tích điểm đổi quà, theo dõi hệ
thống cửa hàng trên toàn quốc,... The Coffee House dễ dàng branding và tiếp cận được
rất nhiều lượng khách hàng mục tiêu và tiềm năng.

40
41
Khi sản phẩm cà phê lon The Coffee House ra mắt, sản phẩm đã được cập nhật ngay trên
website cũng như mobile app của The Coffee House cùng với mức giá ưu đãi và tặng
kèm. Ngoài ra, ứng dụng cũng không bỏ qua những cảm nhận của khách hàng thông qua
việc thường xuyên gửi các bảng khảo sát về sản phẩm, để giúp cà phê lon The Coffee
House cải thiện hơn và phù hợp với khách hàng hơn.

Mobile app của The Coffee House đóng vai trò như một kênh truyền thông cực kỳ hiệu
quả khi tiếp cận được số lượng lớn khách hàng tiêu dùng với lượt engagement cực kỳ
cao
- Facebook, Instagram,...
Tương tự như đa số các doanh nghiệp khác, sau khi ra mắt sản phẩm, The Coffee House
liên tục cho ra các ấn phẩm truyền thông với nhiều message truyền tải. Nhằm thể hiện
rằng, sản phẩm cà phê lon sẽ liên tục và luôn luôn là bạn đồng hành với khách hàng, đem
lại sự tiện lợi, tích cực và nhiều năng lượng cho ngày mới.

42
- Blogs & SEO:

43
The Coffee House đã thành công trong việc chạy SEO trên nền tảng Google để chia sẻ
các câu chuyện thương hiệu về “Nhà” và các thông tin sản phẩm với hiệu quả cao nhưng
không tốn quá nhiều chi phí.
- In-store displays

44
Các sản phẩm cà phê lon The Coffee House đều được trưng bày tại các kệ hàng của chuỗi
cửa hàng này. Đây là một trong những điểm mạnh về hệ thống phân phối mà sản phẩm
có thể khai thác được từ thương hiệu.
Hiện tại, các sản phẩm đang được tập trung phân phối tại 2 khu vực thành phố Hồ Chí
Minh và Hà Nội với hơn 100 cửa hàng hoạt động. Việc trưng bày sản phẩm tại điểm mua
giúp tăng nhận thức thương hiệu một cách nhanh chóng hơn cũng như tăng sức mua sản
phẩm.
1.4.3. Earned media
Earned Media - truyền thông lan truyền là những thông tin được lan truyền về The Coffee
House dưới dạng xu hướng, cập nhật, chia sẻ tin tức, review,...
- Social media platforms, comments
Đối với các bài viết tương tác với người dùng như minigame, The Coffee House đã thu
hút được hơn 500.000 lượt tiếp cận, 800 lượt bình luận với gần 500 lượt like. Đây là một
cách khiến người dùng trở nên thích thú hơn với dòng sản phẩm thông qua các quà tặng,
mã giảm giá,...
Ngoài ra, sản phẩm cũng là một trong những sản phẩm được review có được nhiều ý kiến
thảo luận trên mạng xã hội, chứng minh rằng sản phẩm luôn có sức hút đối với các bạn
trẻ mang xu hướng tìm kiếm vị cà phê đậm vị mà vẫn tiện lợi, nhanh chóng.

45
 - Shared videos, pictures
Ngoài các bài viết trả phí, The Coffee House cũng được lựa chọn trở thành các sản phẩm
review trên các video mạng xã hội như Facebook, Youtube. Các reviewer thực hiện đánh
giá công bằng các loại sản phẩm nhằm đưa ra các nhận định đúng đắn. Và sản phẩm cũng
nhận được khá nhiều lời khen từ giới phê bình sản phẩm.

46
 - Online reviews
Các bài viết, video về sản phẩm trên các website chuyên về review thu hút từ 200 đến
1000 lượt view, có sức ảnh hưởng nhất định đối với nhóm tiêu dùng ưa thích tìm hiểu và
đọc các bài review.

47
Cà phê lon The Coffee House được một số bài viết review trên các diễn đàn lựa chọn
(Nguồn tham khảo: https://my-best.vn/36701)

48
 2. Đánh giá về hiệu quả hoạt động Marketing Mix của cà phê lon the
Coffee House
Tiếp nối các thành công của The Coffee House, các chiến dịch và công cụ của The Coffee
House để quảng bá sản phẩm cà phê đóng lon đã có nhiều tiếng vang nhất định. Song vẫn
còn tồn tại một số hạn chế có thể được cải thiện trong các chiến dịch sau của sản phẩm.
- Các thành công đã đạt được:
● Cho ra sản phẩm phù hợp với tình hình chung trong bối cảnh dịch Covid, nhằm
duy trì mối quan hệ với khách hàng và tìm khách hàng mới ở thị trường tương tự.
● Tiếp cận được đối tượng khách hàng mục tiêu là giới trẻ thông qua việc sử dụng
đa dạng các kênh truyền thông online.
● Owned và Earned media có hiệu quả truyền thông tốt giúp cho thương hiệu được
biết đến nhiều hơn bởi phương thức WoM. Do đó, thương hiệu có mức chi phí rẻ
hơn và dỡ bỏ rào cản tâm lý e dè truyền thông của khách hàng.
● Hình ảnh thiết kế thu hút, content marketing phù hợp đã góp phần làm nên cá tính
riêng cho thương hiệu
● Các thông tin về sản phẩm được hiển thị liên tục với mức độ nhận diện cao và nhận
lại được các phản hồi khá tích cực của khách hàng mục tiêu.
- Điểm hạn chế:
● Hiện tại, The Coffee House chưa khai thác chạy Shopping Ads (hiển thị bên phân
phối thứ 3)
● SEM: Một số từ khóa search sản phẩm chưa được đầu tư nhiều dẫn đến nhiều
khách hàng không thực sự nhận diện được sản phẩm của thương hiệu. Các ấn phẩm
cần được cập nhật thu hút hơn để tạo điểm khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh
trên thị trường.

● Về kênh phân phối: cần đa dạng hơn nữa, đặc biệt ở các cửa hàng tiện lợi - điểm
chạm quan trọng trong hành trình mua hàng của khách hàng là sinh viên và dân
văn phòng
● Về promotion: Các kênh truyền thông truyền thống chưa được sử dụng hiệu quả,
khiến The Coffee House chưa tiếp cận được tối đa lượng người dùng.
● Hợp tác nhiều hơn với các bên vận chuyển thứ ba để có nhiều chương trình ưu đãi
kép kích thích khách hàng mua hàng nhiều hơn. Một trong những ứng dụng phù

49
 hợp để mở rộng là Grab - Grab mart, Loship và Be - số ứng dụng giao hàng khá
phổ biến hiện nay.

Một số ứng dụng phổ biến có thể giúp The Coffee House áp thêm các mã giảm giá kép,
thu hút khách hàng hơn trong tương lai

50
 CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT
1. Các đề xuất chiến lược Marketing cho sản phẩm cà phê đóng lon The
Coffee House
Nhìn chung, các công cụ truyền thông Marketing tích hợp được The Coffee House thực
hiện đối với sản phẩm cà phê sữa đóng lon được kết hợp hài hòa và hướng về mục tiêu
của thương hiệu. Tuy nhiên, việc tồn tại khá nhiều các đối thủ lớn trong ngành cũng như
rào cản về gia nhập khá lớn khiến cho The Coffee House sẽ còn gặp nhiều khó khăn để
branding sản phẩm đến với khách hàng.
Về một số chiến lược có thể thực hiện để phát huy điểm mạnh và khắc phục những điểm
yếu để truyền thông sản phẩm tốt hơn trong tương lai:
1.1. Đối với sản phẩm
Sản phẩm cà phê lon The Coffee House hiện tại đã khai thác tốt về mặt hương vị cũng
như các hình ảnh thiết kế, bao bì đóng gói. Tuy nhiên, trong thời gian sắp tới, thương hiệu
có thể thực hiện các chiến lược thích ứng sản phẩm với văn hóa sử dụng cà phê của người
Việt.
- Ra mắt các sản phẩm cà phê sữa lon với đa dạng kích thước và đóng gói đa dạng
hơn. Ví dụ, cà phê sữa đá đóng gói dạng chai hoặc hộp là một trong những xu
hướng phát triển đang được nhiều đối thủ áp dụng. → Giúp người tiêu dùng tiện
lợi sử dụng nhiều lần, bảo quản được lâu hơn, cung cấp nhiều sự lựa chọn cho
người dùng.
- Đối với một số khách hàng trung thành, họ nhận xét rằng dòng cà phê đóng lon
chưa thực sự cải tiến hương vị đậm đà như dòng cà phê pha phin hoặc cà phê phục
vụ tại cửa hàng. → Ra mắt thêm dòng sản phẩm đậm vị hơn, đáp ứng với nhu cầu
người tiêu dùng.
- Cải tiến và ra mắt dòng sản phẩm cà phê đen đá dạng lon, đánh vào phân khúc
khách hàng là phái mạnh.
1.2. Đối với chiến lược giá
Hiện tại, sản phẩm đang được định giá cạnh tranh với hầu hết các đối thủ, tức là mức giá
ngang bằng nhằm trực tiếp tranh giành khách hàng với các nhóm khác tại các hệ thống
phân phối. “Nhà” đang đi đúng các hướng đi về giá cả trong một môi trường đang ngày
cạnh tranh gay gắt. Vì vậy, về chiến lược giá, công ty nên:
- Duy trì mức giá đi kèm với nhiều sản phẩm tặng kèm hoặc bán theo combo với
định giá tâm lý, thúc đẩy khách hàng ra quyết định.
- Đưa ra các sản phẩm được định giá cao cấp hơn để phục vụ được đối tượng có
quan tâm và thực sự trải nghiệm cảm giác đậm vị của cà phê.
- Bán mức giá ưu đãi khi mua kèm với các sản phẩm khác cùng thương hiệu.
- Thường xuyên đưa ra những chiến lược giảm giá khuyến mãi, tặng kèm nhằm thu
hút khách hàng.
1.3. Đối với kênh phân phối

51
Về kênh phân phối, The Coffee House đang thực hiện rất tốt việc phân phối qua ứng dụng
và bên thứ ba. Tuy nhiên, cửa hàng chưa có tài khoản chính thức (Shopee Mall và
LazMall) để phân phối sản phẩm đóng lon cũng như hòa tan đến khách hàng. → Việc
“lấn sân” từ thị trường chuỗi cà phê sang các sản phẩm F&B dẫn đến có nhiều sự khác
biệt, The Coffee House có thể nắm bắt được nhu cầu khách hàng rõ hơn thông qua việc
phân phối trên nhiều kênh mới.
Đối với phân phối qua cửa hàng:
- Các chuỗi cửa hàng, siêu thị lớn đang phân phối rất tốt sản phẩm cà phê sữa lon
như Emart, Bách Hóa Xanh, Co.op Mart, Vinmart, BigC, King Food,...→ Tiếp tục
triển khai, quản lý hệ thống kênh phân phối và không ngừng tìm kiếm những kênh
phân phối tiềm năng trong tương lai.
- Chưa mở rộng sang phân phối tại các cửa hàng tiện lợi → The Coffee House có
thể “trẻ hóa” kênh phân phối của mình thông qua trưng bày sản phẩm tại Ministop,
Circle K, Family Mart và GS25.
1.4. Đối với chiến lược chiêu thị
Kênh truyền thống:
- Đẩy mạnh OOH tại các cửa hàng tiện lợi (các poster và brochure), các LCD,
framework tại khu vực thang máy trường đại học

52
 - Đẩy mạnh các hoạt động tài trợ, quan hệ công chúng. Ví dụ như tài trợ cà phê đóng
lon cho các khu vực có tình hình dịch bệnh chuyển biến nặng nề, phát triển các
campaign về học đường tại các khu vực trường đại học.
2. Kết luận
Dựa trên các phân tích, đánh giá các chiến lược Marketing truyền thông của sản
phẩm cà phê đóng lon The Coffee House, có thể thấy doanh nghiệp đã thực hiện rất tốt
trong việc đưa ra các sản phẩm nhằm thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng cũng như
thích ứng với thời đại, đặc biệt trong thời điểm dịch Covid 19 xảy ra khó đoán và nhiều
biến động.
Dù chỉ ra mắt và thực hiện Marketing trong vòng 6 tháng, The Coffee House cũng
đã gây được một số tiếng vang nhất định, chứng tỏ rằng sản phẩm hoàn toàn có khả năng
cạnh tranh với các đối thủ “đáng gờm” khác trên thị trường.
Nhìn chung, với tiềm năng phát triển sản phẩm, cà phê sữa đá lon The Coffee House
nên được thích nghi với đa dạng mùi vị và kích thước khác nhau nhằm phục vụ được nhu
cầu của khách hàng, đặc biệt là những khách hàng thân thiết luôn mong muốn trải nghiệm
một sản phẩm chất lượng mà vẫn tiện lợi và nhanh chóng. Cùng với đó, các chiến dịch
truyền thông nên được cập nhật ở cả kênh truyền thống và kênh online.
Đề tài đã thảo luận cụ thể và đưa ra những phương án khắc chế những điểm yếu
cũng như phát huy điểm mạnh thành lợi thế cạnh tranh của The Coffee House.
Trong quá trình nghiên cứu, vì một số lý do khách quan hoặc chủ quan nên không
khỏi tránh những thiếu sót, em hi vọng đề tài sẽ nhận được những chỉ bảo, đóng góp ý
kiến để phục vụ cho những kinh nghiệm thực tế về sau.

53
 TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. CÀ PHÊ TẠI NHÀ – The Coffee House. (n.d.). Retrieved February 7, 2022, from
https://thecoffeehouse.com/collections/ca-phe-tai-nha
2. Đại chiến chuỗi cà phê: Highlands Coffee bành trướng khủng khiếp đè bẹp các
đối thủ, The Coffee House “xốc lại” hệ thống, Trung Nguyên mở E-Coffee, Cộng
tập trung xuất ngoại. (n.d.). Retrieved February 7, 2022, from
https://cafebiz.vn/dai-chien-chuoi-ca-phe-highlands-coffee-banh-truong-khung-
khiep-de-bep-cac-doi-thu-the-coffee-housse-xoc-lai-he-thong-trung-nguyen-mo-
e-coffee-cong-tap-trung-xuat-ngoai-20191229153854904.chn
3. Đằng sau việc gia nhập thị trường cà phê hoà tan, cà phê đóng lon của The Coffee
House? (n.d.). Retrieved February 7, 2022, from https://vietnambiz.vn/dang-sau-
viec-gia-nhap-thi-truong-ca-phe-hoa-tan-ca-phe-dong-lon-cua-the-coffee-house-
20210711153004296.htm
4. (DOC) chiến lược marketing của Cà phê Birdy | phương trương - Academia.edu.
(n.d.). Retrieved February 7, 2022, from https://www.academia.edu/34109354
5. Khảo sát thị trường Cà phê lon. (n.d.). Retrieved February 7, 2022, from
https://www.slideshare.net/cTPhan1/kho-st-th-trng-c-ph-lon
6. News Detail. (n.d.). Retrieved February 7, 2022, from
https://vietnammarcom.edu.vn/D%E1%BB%B1%C3%A1n/Trungt%C3%A2mk
h%E1%BA%A3oc%E1%BB%A9uth%C6%B0%C6%A1nghi%E1%BB%87u/N
ewsDetail/tabid/637/ArticleID/22254/CategoryID/31/Default.aspx
7. Những điều cần học từ The Coffee House để kinh doanh thành công – AMPE.
(n.d.). Retrieved February 7, 2022, from https://ampe.vn/hoc-the-coffee-house/
8. Phần mềm quản trị doanh nghiệp. (n.d.). Retrieved February 7, 2022, from
https://amis.misa.vn/33995/phan-tich-chien-luoc-marketing-cua-the-coffee-
house/
9. Phân tích chiến lược marketing của The Coffee House. (n.d.). Retrieved February
7, 2022, from https://amis.misa.vn/33995/phan-tich-chien-luoc-marketing-cua-
the-coffee-house/
10. Phân tích thảo luận các chuỗi cà phê tại Việt Nam - Trang chủ. (n.d.). Retrieved
February 7, 2022, from https://konvoi.vn/phan-tich-thao-luan-cac-chuoi-ca-phe-
tai-viet-nam/
11. ✅ Thành công của The Coffee House và bài học về kinh doanh trong quản lý
quán cafe - Tanca. (n.d.). Retrieved February 7, 2022, from
https://tanca.io/blog/thanh-cong-cua-the-coffee-house-va-bai-hoc-ve-kinh-doanh-
trong-quan-ly-quan-cafe
12. The Coffee House: Thay đổi để thích ứng. (n.d.). Retrieved February 7, 2022, from
https://bnews.vn/the-coffee-house-thay-doi-de-thich-ung/217145.html

54
13. Tổng hợp các chiến lược marketing của the coffee house khiến bạn bất ngờ - Cẩm
Nang Khởi Nghiệp. (n.d.). Retrieved February 7, 2022, from
https://camnangkhoinghiep.vn/chien-luoc-marketing-cua-the-coffee-house/
14. trương, phương. (n.d.). chiến lược marketing của Cà phê Birdy. Retrieved
February 7, 2022, from
https://www.academia.edu/34109354/chi%E1%BA%BFn_l%C6%B0%E1%BB
%A3c_marketing_c%E1%BB%A7a_C%C3%A0_ph%C3%AA_Birdy
15. Vì đâu mà The Coffee House lỗ nặng trong năm 2019? (n.d.). Retrieved February
7, 2022, from https://doanhnghiepvadautu.net.vn/vi-dau-ma-the-coffee-house-lo-
nang-trong-nam-2019/

55