Transport for London - Giao thông Vận tải Luân Đôn

Đối với mạng lưới xe buýt của London, việc giữ cho 6,5 triệu hành khách hài lòng khi họ thực
hiện trung bình 2,25 tỷ chuyến đi mỗi năm không phải là nhiệm vụ dễ dàng. Giao thông Vận
tải Luân Đôn (TfL), báo cáo với văn phòng Thị trưởng Luân Đôn, điều hành các hoạt động
hàng ngày của giao thông công cộng thủ đô, bao gồm xe buýt, xe lửa, xe điện, bến tàu trên
sông và cấp phép cho thuyền, đường sắt ngầm, và các trục đường chính.
Có 10 công ty điều hành xe buýt độc lập báo cáo với TfL, mỗi công ty chịu trách nhiệm tuyển
dụng và đào tạo tài xế của mình. Vào năm 2016, xe buýt của Luân Đôn hoạt động với độ tin
cậy cao nhất từ trước đến nay, nhưng 2/3 tổng số khiếu nại của khách hàng với TfL là về dịch
vụ xe buýt. Một cuộc điều tra của TfL cho thấy hành vi của tài xế xe buýt và cách họ tương
tác với khách hàng là nguyên nhân chính dẫn đến những lời phàn nàn này. Có vẻ như trong
khi TfL đã sử dụng thành công hoạt động marketing bên ngoài, chẳng hạn như quảng cáo và
quan hệ công chúng, để giao tiếp và tương tác với hành khách và các bên liên quan, thì TfL
lại bỏ qua hoạt động marketing nội bộ, dẫn đến số lượng lớn các tương tác kém chất lượng
giữa nhân viên và hành khách.
Marketing nội bộ có nghĩa là giáo dục nhân viên tin tưởng và đại diện cho các giá trị của tổ
chức; điều đó cũng có nghĩa là đầu tư vào đào tạo và hỗ trợ để giúp họ mang lại trải nghiệm
tuyệt vời cho khách hàng. Nếu được thực hiện tốt và nhất quán, hoạt động marketing nội bộ
sẽ cho phép và trao quyền cho nhân viên dịch vụ thực hiện hoạt động marketing tương tác
xuất sắc, cung cấp cho khách hàng mức độ dịch vụ và sự quan tâm sẽ khiến họ hài lòng và
quay lại nhiều hơn. Những lợi ích tiềm năng là khách hàng hạnh phúc hơn, tăng lòng trung
thành, nhiều khuyến nghị truyền miệng nhiều hơn và tăng doanh thu. TfL quyết định bắt đầu
một chiến dịch marketing nội bộ cho nhân viên của tất cả 10 công ty xe buýt với tiêu đề “Xin
chào London” để cải thiện kỹ năng phục vụ khách hàng của tất cả các tài xế xe buýt ở London
cùng với người quản lý và nhân viên hỗ trợ của họ.
Các khóa đào tạo trước đây do các công ty điều hành đưa ra chủ yếu đề cập đến các yêu cầu
kỹ thuật và an toàn trong công việc của họ. Chương trình đào tạo của Hello London được thiết
kế nhằm giúp các tài xế nhận thức được tầm quan trọng của mối quan hệ tốt với khách hàng
và cung cấp cho họ các công cụ để cải thiện điều đó. Công ty Steps cung cấp các chương trình
giáo dục để thay đổi hành vi trong các tổ chức với việc sử dụng công cụ chính là diễn kịch.
Họ sử dụng các diễn viên chuyên nghiệp để minh họa các vấn đề cần giải quyết và thu hút
nhân viên tham gia vào các hoạt động tái hiện và đóng vai để đi đến giải pháp. Steps đã được
TfL chọn để thiết kế và tổ chức một loạt hội thảo kéo dài hai ngày, được phát triển cùng với
các công ty điều hành.
Các hội thảo này có sự tham gia của 23.099 tài xế và nhân viên hỗ trợ từ tháng 6 năm 2016
đến tháng 3 năm 2018. Sử dụng phương pháp tiếp cận “thấy nó, sở hữu nó, thay đổi nó, sống
với nó”, các nhóm 100 người tham gia đã được trình diễn các bản tái tạo kịch tính của các
tương tác khách hàng điển hình khác nhau thể hiện cách thức khách du lịch có thể phản ứng
khi xe buýt không dừng như mong đợi, tài xế không phản ứng với những khó khăn của khách
hàng hoặc có rất ít hoặc không có thông tin nào được cung cấp trong suốt hành trình. Trong
một môi trường sống động, thân mật và tương tác, những người tham dự cũng nhận được
hướng dẫn về cách giải quyết xung đột trong các tình huống căng thẳng và cách sử dụng hệ
thống địa chỉ công cộng tốt nhất để thông báo cho hành khách. Mỗi phiên bao gồm các trình
điều khiển từ tất cả 10 công ty điều hành và họ được khuyến khích chia sẻ kinh nghiệm và
cùng nhau phát triển các giải pháp.
Ý thức về mục đích chung này được tạo ra theo một cách có chủ ý, vì khách du lịch coi xe
của Luân Đôn là một thương hiệu và không thể biết về các công ty điều hành riêng lẻ. Các
hội thảo đã thành công trong việc nâng cao nhận thức và thu hút người lái xe suy nghĩ lại về
mối quan hệ của họ với công chúng. Để duy trì và phát triển sự nhiệt tình và động lực mới
này, giai đoạn “sống với nó” của chương trình tiếp tục với các chuyến đi khám phá thường
xuyên của các nhà lãnh đạo chương trình, bổ sung các quán quân và đại sứ trong số nhân viên,
các buổi thực hành tiếp theo để đưa ra thông báo công khai và xử lý 2.600 đề xuất của các tài
xế trong hội thảo.
Truyền thông marketing tương tác sử dụng tài nguyên video và gói huấn luyện viên vẫn đang
được phân phối tại thời điểm viết bài. Để hỗ trợ các tài xế khi họ nỗ lực cải thiện các kỹ năng
quan hệ khách hàng, một chiến dịch marketing bên ngoài miễn phí đã được giới thiệu tới công
chúng trong một loạt quảng cáo giải thích vai trò phức tạp của tài xế xe buýt và những thách
thức mà họ gặp phải. Kết quả của chương trình Hello London cực kỳ tích cực. Số lượng khiếu
nại của khách hàng đã giảm 41%. Doanh thu bổ sung và tiết kiệm chi phí ước tính đã đóng
góp thêm 13,5 triệu bảng Anh so với tổng đầu tư 6 triệu bảng Anh. Nhờ những thành công
này, TfL và Steps đã được vinh danh với giải nhì trong cuộc thi “Đặt hành khách lên hàng
đầu” năm 2019.
Trong ví dụ này, chúng ta thấy rằng marketing nội bộ, dưới hình thức nâng cao nhận thức,
đào tạo và theo dõi, có tác động đáng kể và lâu dài đến danh tiếng và hiệu suất của một tổ
chức dịch vụ. Khả năng tương tác tích cực với hành khách của các tài xế xe buýt Luân Đôn
được nâng cao có nghĩa là họ marketing thương hiệu xe buýt Luân Đôn một cách tương tác
tốt hơn.
Câu hỏi
1. Tại sao marketing tương tác lại quan trọng đối với các tổ chức dịch vụ?
2. Giải thích cách mà chương trình đào tạo Hello London sử dụng marketing nội bộ để cải
thiện marketing tương tác?
Marketing bên ngoài (External marketing ) là công việc thông thường của marketing như:
việc chuẩn bị, định giá, phân phối và xúc tiến dịch vụ tới khách hàng.
Marketing nội bộ (Internal marketing ) bao gồm đào tạo và thúc đẩy nhân viên phục vụ
khách hàng tốt. Có thể nói, đóng góp quan trọng nhất mà bộ phận marketing có thể thực hiện
là “việc làm cực kỳ xuất sắc là làm các bộ phận khác trong tổ chức tham gia vào thực hiện
công việc marketing.”
Marketing tương tác (Interactive marketing ) phản ánh kỹ năng phục vụ khách hàng của
nhân viên. Trong marketing tương tác, tinh thần đồng đội chính là yếu tố cốt lõi trong thực
hiện. Việc ủy quyền cho nhân viên tuyến đầu có thể cho phép dịch vụ linh hoạt hơn và có khả
năng thích ứng cao hơn vì nó thúc đẩy quá trình giải quyết vấn đề tốt hơn, hợp tác nhân viên
chặt chẽ hơn và chuyển giao kiến thức một cách hiệu quả hơn.