Machine Translated by Google

BÀI VIẾT TRÊN BÁO CHÍ

Công nghệ 29 (2009) 395–407

www.elsevier.com/locate/technovation

Đổi mới dựa trên hình đại diện: Sử dụng thế giới ảo
để đổi mới thế giới thực

Thomas Kohlera , Kurt Matzlera,, Johann Fu¨llerb

Khoa Quản lý Chiến lược, Tiếp thị và Du lịch, Trường Quản lý Đại học Innsbruck, Áo
Một

b
HYVE AG, München, Đức

trừu tượng

Mục đích của bài viết này là khám phá những cơ hội mà thế giới ảo mang lại cho những đổi mới trong thế giới thực. Bằng cách tích hợp người dùng trong thế

giới ảo vào quy trình phát triển sản phẩm mới tương tác, các công ty có thể khai thác tiềm năng đổi mới của khách hàng bằng cách sử dụng công nghệ mới nhất.

Việc kết nối công nghệ mới nổi của thế giới ảo với quan điểm đổi mới mở lấy khách hàng làm trung tâm cho phép các cơ hội độc đáo và sáng tạo để tận dụng tiềm

năng và kiến thức đổi mới của người dùng. Khái niệm đổi mới dựa trên hình đại diện đóng vai trò là điểm xuất phát để bộc lộ những khả năng này và thể hiện nỗ

lực đầu tiên nhằm tận dụng lợi thế của thế giới ảo để quản lý đổi mới một cách có hệ thống. Khi làm như vậy, bài viết này lập luận rằng những tiến bộ mới nhất

của công nghệ thông tin và truyền thông làm phong phú thêm quá trình tương tác và có thể cải thiện quá trình phát triển sản phẩm mới. Hơn nữa, các đặc điểm

được trình bày cho thấy rằng môi trường kỹ thuật số đặc biệt thuận lợi cho các nhiệm vụ đổi mới và sáng tạo. Dựa trên những hiểu biết lý thuyết, phân tích tám

trường hợp (Coca-Cola, Steelcase, Osram, Alcatel-Lucent, Toyota Scion, Endemol, Aloft và Mazda), quan sát trực tiếp của người tham gia trong thế giới ảo và 23

cuộc phỏng vấn với cả người quản lý và khách hàng, bài báo này chứng minh cách thế giới ảo cho phép các nhà sản xuất và người tiêu dùng tập hợp lại với những

cá nhân có cùng chí hướng để tạo ra sản phẩm mới và cho phép các công ty tìm đối tượng để thử nghiệm, sử dụng và cung cấp phản hồi về nội dung và sản phẩm mà

họ tạo ra. Chúng tôi nhấn mạnh các vai trò tích cực mà các hình đại diện có thể đóng trong toàn bộ quá trình đổi mới và chứng minh các cơ hội về cách các nhà

sản xuất và khách hàng có thể cộng tác để đổi mới từ ý tưởng đến khi ra mắt. Một số công ty tìm đường thử nghiệm hình đại diện như một nguồn đổi mới. Cụ thể,

các sáng kiến của Osram, Steelcase, Mazda và Toyota thực sự liên kết các khái niệm về đổi mới mở và thế giới ảo để sử dụng công nghệ tương tác để phát triển

sản phẩm mới. Những nỗ lực này được phân tích nghiêm túc để kiểm tra tiềm năng giả định của sự đổi mới dựa trên hình đại diện. Các trường hợp xác định chính

xác ý nghĩa thực tế và tiết lộ cả điều kiện tiên quyết và thách thức của phương pháp mới này để phát triển sản phẩm mới tương tác. Kết quả gợi ý rằng để nhận

ra đầy đủ tiềm năng của đổi mới dựa trên hình đại diện, các công ty cần tạo ra trải nghiệm đổi mới mở hấp dẫn và xem xét các đặc thù của thế giới ảo. r 2008

Elsevier Ltd. Bảo lưu mọi quyền.

Từ khóa: Đổi mới; Hình đại diện; Cuộc sống thứ hai; đồng sáng tạo

1. Giới thiệu: liên kết đổi mới mở và thế giới ảo
Thế giới ảo, chẳng hạn như ví dụ nổi bật nhất về Cuộc sống
thứ hai, là không gian vật lý do máy tính tạo ra, được thể
hiện bằng đồ họa trong không gian ba chiều, mà nhiều người
dùng có thể trải nghiệm, hay còn gọi là hình đại diện, cùng
một lúc (Castronova, 2005) . Họ cung cấp cho các công ty một
môi trường trung gian giàu tính đại diện, tạo điều kiện thuận lợi cho
tạo cho phép mọi người tạo ra hầu hết mọi thứ họ có thể tưởng
tương tác trực tiếp và phong phú với khách hàng. Trên thực
tế, môi trường vui tươi của thế giới ảo đã được mô tả như
động cơ sáng tạo mang đến sự tự do thử nghiệm và dẫn đến tốc
độ đổi mới chưa từng có (Ondrejka, 2007). Các công cụ tích
hợp khuyến khích người dùng tạo lặp lại và tương tác hầu hết
mọi thứ có thể tưởng tượng được, đồng thời chia sẻ hành động
sáng tạo với những người dùng khác. Môi trường do người dùng
tượng và trông giống như hầu hết mọi người mà họ muốn trở

Đồng tác giả. thành. Điều này đã được chứng minh là mảnh đất màu mỡ cho
Địa chỉ email: kurt.matzler@uibk.ac.at (K. Matzler). nhiều nhà tư tưởng đổi mới và sáng tạo của thế giới ảo.

0166-4972/$ - xem vấn đề phía trước r 2008 Elsevier Ltd. Bảo lưu mọi
quyền. doi:10.1016/j.technovation.2008.11.004
Machine Translated by Google
BÀI VIẾT TRÊN BÁO CHÍ
396 T. Kohler và cộng sự. / Technovation 29 (2009) 395–407
các hoạt động đã trở nên rõ ràng và rộng rãi hơn. Khi ranh giới giữa
thế giới ảo và thế giới thực tan biến, các nhân vật đại diện rất có
thể sử dụng khả năng sáng tạo của mình để thiết kế các sản phẩm có
tiềm năng trong thế giới thực (Hemp, 2006). Đây là nơi khởi nguồn
của ý tưởng đổi mới dựa trên hình đại diện (ABI). Sự kết hợp của các
hoạt động đổi mới mạnh mẽ trong thế giới ảo và sự chồng chéo ngày
càng tăng giữa thế giới ảo và thế giới thực gợi ý cơ hội cho các công
ty sáng tạo trong thế giới thực. Người ta lập luận xuyên suốt bài
báo này rằng điều này làm cho nó có lợi cho sự đổi mới.
Chuyển sang thế giới vật chất, mô hình của đổi mới mở đang đạt
được sức hút (Chesbrough, 2003), và khách hàng được công nhận là
nguồn có giá trị cho đổi mới. (ví dụ von Hippel, 2005). Sự xuất hiện
của Internet đã tạo điều kiện thuận lợi cho các cơ hội độc đáo và
sáng tạo để tận dụng tiềm năng và kiến thức đổi mới của người dùng,
dẫn đến cái được gọi là tích hợp khách hàng ảo. Thay vì diễn ra trong
thế giới vật chất trong bối cảnh mặt đối mặt, sự tương tác xảy ra
thông qua Internet, do máy tính làm trung gian. Chúng tôi gợi ý kết
hợp những tiến bộ công nghệ mới nhất vào thực tiễn đổi mới mở, cụ
thể là công nghệ mới nổi của thế giới ảo. Công nghệ của thế giới ảo
có thể làm phong phú hơn nữa các phương pháp tích hợp khách hàng dựa
trên web hiện có, bằng cách cho phép cộng tác theo thời gian thực, đa
phương tiện và có tính tương tác cao giữa các nhà sản xuất và đối
tác của họ.
khách hàng.
Bài viết này liên kết hai hiện tượng mới nổi là đổi mới mở và thế
giới ảo, đồng thời nâng cao quan điểm rằng thế giới ảo có thể được
sử dụng cho những đổi mới trong cuộc sống thực bằng cách sử dụng các
nền tảng thế giới ảo cho quy trình phát triển sản phẩm mới tương tác.
Để đạt được mục tiêu đó, khái niệm đổi mới dựa trên hình đại diện
được giới thiệu và mô tả vai trò quan trọng của thế giới ảo đối với
quá trình đổi mới. Khi làm như vậy, bài báo này là mô tả và khám phá
hơn là quy định. Đầu tiên, nó trình bày tổng quan ngắn gọn về khái
niệm đổi mới dựa trên hình đại diện, xác định ý tưởng và làm rõ các
giả định cơ bản.
Tiếp theo, chúng tôi cố gắng trình bày các lập luận và cơ hội cho
cách tiếp cận này. Phần sau đây xác định các cơ hội cho từng bước
trong quá trình phát triển sản phẩm mới và các trường hợp minh họa
cho thấy rằng một số công ty tìm đường thử nghiệm quy trình phát
triển tương tác dựa trên thế giới ảo. Việc quan sát người tham gia
và phỏng vấn định tính với những người đại diện tham gia và người
quản lý của các công ty sử dụng Đời sống thứ hai cho các dự án đổi
mới của họ được thực hiện để tạo ra những hiểu biết bổ sung.
Cuối cùng, những hạn chế của cách tiếp cận mới này đối với tích hợp
khách hàng ảo sẽ được thảo luận, trước khi kết luận nêu bật các điều
kiện tiên quyết trung tâm của sự đổi mới dựa trên hình đại diện.
1.1. Giới thiệu đổi mới dựa trên hình đại diện
Mỗi ngày, hàng triệu người dùng tương tác, cộng tác và hình thành
mối quan hệ với nhau thông qua hình đại diện trong môi trường trực
tuyến. Hình đại diện là hình ảnh đại diện
của bản thân trong một phương tiện vật lý nhất định mà những người
dùng khác có thể nhìn thấy hoặc tương tác trong một môi trường ảo
(Galanxhi và Nah, 2007). Hình đại diện với tư cách là ''phương tiện
của bản thân'' (Castronova, 2003, trang 5) là cư dân của thế giới
ảo. Liên kết đổi mới mở và thế giới ảo dẫn đến cái sẽ được mô tả là
đổi mới dựa trên hình đại diện, đề cập đến quy trình phát triển sản
phẩm mới tương tác, nơi các nhà sản xuất cộng tác với các hình đại
diện của thế giới ảo, để tạo ra giá trị cho các hoạt động đổi mới
của họ.
Dựa trên công nghệ thế giới ảo và sử dụng các cơ chế đổi mới mở,
khách hàng và nhà sản xuất cùng nhau phát triển các đổi mới trong
một môi trường tương tác và đa phương tiện. Nhiều loại khách hàng
khác nhau được tích hợp trong tất cả các giai đoạn của quá trình phát
triển sản phẩm.
Ngoài định nghĩa này, một số nguyên tắc hướng dẫn và giả định đáng
nhấn mạnh cho bối cảnh của bài báo này:
Mục tiêu là tạo ra giá trị cho thế giới thực: Đặc điểm đầu tiên
hạn chế sự chú ý đến các nỗ lực của công ty nhằm chuyển giá trị
được tạo ra trong thế giới ảo sang thế giới thực. Thuật ngữ ảo
không có nghĩa là thế giới này không có thật. Nó chỉ phục vụ để
phân biệt thế giới bit và byte được tạo ra bởi công nghệ và thế
giới trái đất vật chất. Bởi vì nghiên cứu hiện tại xem xét tiềm
năng của thế giới ảo từ quan điểm của một nhà sản xuất trong thế
giới thực, nên chỉ các hoạt động nhằm phát triển hoặc cải tiến
các sản phẩm trong thế giới thực mới có liên quan. Tuy nhiên, các
sản phẩm ảo, được định nghĩa là các sản phẩm có nguồn gốc từ thế
giới ảo và không tồn tại trong thế giới thực (Hemp, 2006), rất có
thể phù hợp với sự đổi mới dựa trên hình đại diện. Chẳng hạn,
chúng có thể đóng vai trò là nguồn cảm hứng để phát triển phiên
bản vật lý và vượt biên giới từ thế giới ảo sang thế giới thực.
Nhưng cuối cùng các sản phẩm phải phù hợp với thế giới vật chất.
Việc sử dụng thành công thế giới ảo để đổi mới thế giới thực
không bị hạn chế đối với bất kỳ ngành cụ thể hoặc đặc điểm sản
phẩm nào, mà có thể được sử dụng cho tất cả các sản phẩm.
Sự tích hợp có hệ thống của khách hàng xảy ra trong toàn bộ quá
trình phát triển sản phẩm mới: Phù hợp với lập luận rằng các quy
trình phát triển sản phẩm ngày nay yêu cầu đầu vào từ khách hàng
lặp đi lặp lại nhiều lần trong quá trình phát triển (Dahan và
Hauser, 2002), chúng tôi lập luận rằng sự đổi mới dựa trên hình
đại diện có thể tạo điều kiện cho các hoạt động đổi mới trong tất
cả các giai đoạn phát triển sản phẩm mới. Sự tích hợp của khách
hàng nên mở rộng từ khi tạo ý tưởng thông qua phát triển ý tưởng
và thử nghiệm nguyên mẫu cho đến khi ra mắt sản phẩm mới. Chẳng
hạn, hình đại diện có thể cung cấp thông tin đầu vào sáng tạo
trong quá trình lên ý tưởng, đồng sáng tạo ý tưởng thiết kế hoặc
cung cấp phản hồi trong quá trình thử nghiệm sản phẩm.
Các loại khách hàng khác nhau đóng vai trò tích cực trong quá
trình đổi mới: Theo Reichwald và Piller (2006), không chỉ những
người dùng dẫn đầu có thể cung cấp đầu vào chất lượng cao để phát
triển sản phẩm mới, mà còn có rất nhiều
Machine Translated by Google
BÀI VIẾT TRÊN BÁO CHÍ
T. Kohler và cộng sự. / Technovation 29 (2009) 395–407
Bảng 1
Các ví dụ để minh họa độ trung thực của các mô phỏng dựa trên thế giới ảo.
hệ thống nhận thức Năng lực công nghệ
định hướng cơ bản Điều hướng qua môi trường 3D
Thị giác Biểu diễn 3D của các đối tượng và môi trường
thính giác Giọng nói 3D và âm thanh không gian
Chạm Tương tác và thao tác của các đối tượng
Mùi vị –
các khách hàng khác nhau đảm nhận các vai trò khác nhau và có
khả năng cung cấp các đóng góp khác nhau. Điểm thứ hai nhấn
mạnh vai trò tích cực mà các nhân vật đại diện nắm giữ trong
quá trình đổi mới mở. Các nhân vật đại diện nên tương tác để
đổi mới, thay vì được giao vai trò thụ động, đặc trưng cho
nghiên cứu thị trường truyền thống. Lưu ý rằng sự đổi mới dựa
trên hình đại diện đó giả định trước một mức độ hiểu biết nhất
định về thế giới ảo ở phía người dùng.
Các công nghệ hỗ trợ là thế giới ảo ba chiều hỗ trợ giao tiếp
qua trung gian hình đại diện.
Giả định cuối cùng này đặt ra một cách giải thích rộng rãi
về ''ảo'' trong việc áp dụng nó để mô tả bất kỳ tương tác nào
không yêu cầu cùng vị trí vật lý. Định nghĩa này cho thấy bản
chất của công nghệ nền tảng không liên quan đến phân tích.
Hiểu theo cách này, tính hữu ích của việc sử dụng thế giới ảo
để phát triển sản phẩm lấy khách hàng làm trung tâm thay đổi tùy
theo giai đoạn của chu kỳ phát triển sản phẩm và tùy theo loại
sản phẩm hoặc dịch vụ đang được xem xét.
1.2. Khi đổi mới dựa trên hình đại diện có ý nghĩa
Nói lại, mục tiêu của đổi mới dựa trên hình đại diện là phát
triển các sản phẩm và dịch vụ đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng
thực trong bối cảnh sử dụng thực. Tuy nhiên, các nhiệm vụ phát
triển sản phẩm ảo được thực hiện bằng cách sử dụng các phiên bản
đơn giản hóa của sản phẩm đang được thiết kế và môi trường sử
dụng dự kiến của nó (von Hippel, 2005). Tính hữu ích của các mô
hình này phụ thuộc vào độ trung thực của mô phỏng này, mô tả “mức
độ mà một mô hình và các điều kiện thử nghiệm của nó đại diện cho
một sản phẩm, quy trình hoặc dịch vụ cuối cùng trong các điều
kiện sử dụng thực tế” (Thomke, 2003, trang 99 ). Cho đến nay, thế
giới ảo tái tạo thế giới thực chủ yếu dựa trên các tín hiệu hình
ảnh, âm thanh và cảm ứng. Điều này làm cho một số loại sản phẩm
phù hợp hơn những loại khác. Để phân loại sản phẩm nào phù hợp,
chúng tôi sử dụng năm hệ thống nhận thức của Gibson (1966) , đó
là định hướng cơ bản, thính giác, xúc giác, thị giác và vị giác-
khứu giác. Trường hợp của ngân hàng Barclays, đã tiến hành một
cuộc thảo luận nhóm về các thiết kế chi nhánh khác nhau trong
Second Life, nhằm minh họa tính phù hợp của mô phỏng.1 Thay vì
gặp nhau trong
1
Để đến thăm nơi này trong Cuộc sống thứ hai: /http://slurl.com/secondlife/
PAConsulting%202/35/167/25S.
397
Ví dụ hữu ích
Cơ cấu nội bộ ngân hàng ||| |||
Thiết kế bộ đếm ||
Nhạc nền và đối thoại khách hàng
Chức năng của ATM |
Mùi đặc trưng của thương hiệu
–
một phòng họp để xem xét các bức tranh, nghe hoặc đọc các mô tả
về các lựa chọn khác nhau, những người tham gia thực sự có thể đi
vòng quanh bên trong các thiết kế nhánh khác nhau để thảo luận về
lựa chọn hiện có. Hình đại diện có thể tự định hướng trong bối
cảnh ảo và trải nghiệm bối cảnh vật lý. Họ đã có thể cung cấp
phản hồi về các yếu tố hình ảnh bên trong ngân hàng, ngay cả khi
phải thừa nhận rằng các hình ảnh đại diện của các vật thể thực
cho đến nay thường được cách điệu.
Sự sẵn có của âm thanh không gian đã nâng cao sự phong phú của sự
thể hiện. Viết kịch bản cho các đối tượng ảo bổ sung thêm chức
năng và tạo điều kiện thuận lợi cho việc mô phỏng nguyên mẫu ảo
phản ánh các chức năng của sản phẩm thực. Mặc dù trong trường hợp
phần mềm, có thể hình dung rằng phản hồi về hiệu suất kỹ thuật
được cung cấp, nhưng đối với các sản phẩm khác, việc mô phỏng
chức năng này khá phức tạp. Thậm chí ít phù hợp hơn là nhận phản
hồi về hương vị hoặc mùi của sản phẩm, vì không có cơ hội mô phỏng
nào.
Bảng 1 tóm tắt các lập luận này và liệt kê các ví dụ để minh họa
tính hữu ích của đổi mới dựa trên hình đại diện đối với các loại
sản phẩm khác nhau.
Điều quan trọng cần lưu ý là mặc dù một số loại sản phẩm rõ
ràng là phù hợp hơn, nhưng lợi ích của thế giới ảo có thể tích
lũy cho bất kỳ sản phẩm nào, nếu công nghệ được hiểu là một nền
tảng giao tiếp. Nói cách khác, ngay cả khi một sản phẩm được thể
hiện là có độ trung thực thấp, các công ty vẫn có thể sử dụng thế
giới ảo để cung cấp bối cảnh tương tác với khách hàng của họ và
tạo điều kiện tương tác giữa những người tiêu dùng để thảo luận
về sản phẩm của họ. Hãy nhớ rằng hình đại diện là con rối ảo của
một người thực, khía cạnh độc đáo của thế giới ảo là độ trung
thực của một số yếu tố tương tác xã hội là rất cao. Phần tiếp
theo sẽ đóng góp thêm vào sự hiểu biết tốt hơn về cách thế giới
ảo có thể giúp các công ty đổi mới trong suốt quá trình đổi mới
mở.
2. Cơ hội đổi mới dựa trên hình đại diện
Để hiểu được tiềm năng của thế giới ảo đối với những đổi mới
trong cuộc sống thực, hai câu hỏi cơ bản phải được trả lời. Thứ
nhất, thế giới ảo khác với web hai chiều và thế giới thực như thế
nào? Thứ hai, những cơ hội nào phát sinh từ sự khác biệt này?
Bằng cách giải quyết cả hai câu hỏi, chúng tôi hy vọng sẽ đặt nền
tảng cho việc tích hợp thế giới ảo vào quá trình phát triển sản
phẩm mới của các công ty đổi mới. Trong nỗ lực này, một số lập
luận làm nổi bật các cơ hội của cách tiếp cận ảo mới này
Machine Translated by Google
BÀI VIẾT TRÊN BÁO CHÍ
398 T. Kohler và cộng sự. / Technovation 29 (2009) 395–407
tích hợp khách hàng được trình bày. Cơ hội sử dụng thế giới ảo
cho những đổi mới trong đời thực thực sự rất đa dạng. Tuy nhiên,
các đối số có thể được cấu trúc theo hai chiều chính. Khía cạnh
thứ nhất nắm bắt được khái niệm rằng các công cụ tích hợp khách
hàng hiện tại nên tận dụng những tiến bộ của công nghệ thông tin
và truyền thông. Chiều thứ hai liên quan đến bản chất của thế
giới ảo và sự sáng tạo bản địa của chúng.
2.1. Tích hợp các tiến bộ công nghệ
Công nghệ thông tin và truyền thông đang bổ sung thêm những khả năng
mới để thu thập thông tin đầu vào của khách hàng một cách nhanh chóng và
không tốn kém vào tất cả các giai đoạn của quy trình phát triển sản phẩm.
Thật vậy, kể từ khi World Wide Web được phát triển, quá trình
tích hợp khách hàng đã trải qua những cải tiến to lớn (Nambisan,
2002).
Thay vì chỉ đơn giản là di chuyển các phương pháp phỏng vấn bằng
giấy và bút chì hoặc vị trí trung tâm trên web, cái gọi là phương
pháp tích hợp khách hàng ảo được thiết kế để khai thác sức mạnh
tính toán và truyền thông mới nhằm cung cấp các khả năng mà trước
đây không khả thi (Dahan và Hauser, 2002 ).
Sự ra đời của thế giới ảo, kết quả từ những tiến bộ gần đây về
đồ họa 3D, băng thông và kết nối mạng, tạo điều kiện thuận lợi
cho các hình thức tương tác khách hàng-nhà sản xuất mới trong phát
triển sản phẩm và đề xuất sự phát triển tiếp theo cho tích hợp
khách hàng ảo. Tính năng động và cơ hội của công nghệ hỗ trợ tích
hợp khách hàng này đã dẫn đến các thử nghiệm của một số công ty
và nhiều nhà phân tích chỉ ra rằng thế giới ảo phù hợp với tích
hợp khách hàng ảo. Ví dụ, Menti (2007, trang 1) gợi ý rằng:
Thử nghiệm sản phẩm và khái niệm có một hướng đi mới thú vị
trong Second Life. Người tiêu dùng luôn ở chế độ tương tác,
ngồi trên đồ nội thất, thử quần áo hoặc thậm chí đi lang thang
trên lối đi của một cửa hàng ảo.
Không cần tưởng tượng quá nhiều để chuyển sang đồng sáng tạo
và hình dung ra một kịch bản trong đó các nhân vật đại diện
[y] giúp thiết kế và xây dựng nguyên mẫu sản phẩm như một phần
của quá trình nghiên cứu thị trường.
Các ứng dụng tương tác và trực quan cao có thể có với thế giới
ảo có thể đưa sự tích hợp của khách hàng lên một tầm cao mới. Khi
mô tả ngắn gọn một số điểm khác biệt và tương đồng của web hai
chiều truyền thống so với web ba chiều mới nổi, những ưu điểm của
quy trình phát triển sản phẩm tương tác trong thế giới ảo ba
chiều sẽ được nêu bật. Tuy nhiên, lưu ý rằng cuộc thảo luận không
phải là về Internet hai chiều so với Internet ba chiều hoặc về
việc thay thế các công cụ tích hợp khách hàng dựa trên trực tuyến
đã được thiết lập bằng các phương pháp tương tác dựa trên thế
giới ảo. Hơn nữa, sự khác biệt và tương đồng cung cấp cơ sở lập
luận để liên kết các khái niệm về đổi mới mở và thế giới ảo. Trên
thực tế, nếu thế giới ảo có bất kỳ đóng góp thực sự nào, thì nó
phải đến từ việc khai thác chúng.
những phẩm chất mới và nội tại chứ không phải từ việc bắt chước hoặc thay thế
những gì đã có thể được thực hiện trong các phương tiện truyền thông khác.
Thế giới ảo kết hợp giao tiếp qua trung gian hình đại diện
khác với Internet truyền thống ở một số khía cạnh chính. Internet
truyền thống với tư cách là một phương tiện truyền thông được đặc
trưng bởi ba nhược điểm đáng kể, đó là nó thường không đồng bộ,
thiếu vị trí và nó mang tính mô tả hơn là trải nghiệm. Thế giới
ảo loại bỏ một phần những thiếu sót trong giao tiếp hoặc ít nhất
là cải thiện công nghệ hiện có để xấp xỉ các cơ hội tiếp xúc trực
tiếp (Ondrej ka, 2005). Giao tiếp qua trung gian hình đại diện
hiện đã đại diện cho chế độ giao tiếp thời gian thực, hai chiều
và chi phí thấp.
Thế giới ảo còn được đặc trưng bởi mức độ ẩn danh cao vì các
diễn viên được tự do chọn bút danh và có thể điều chỉnh nhân cách
ảo của họ theo ý muốn. Mặc dù có một số nhược điểm sẽ được giải
quyết trong phần cuối cùng, nhưng có một số ưu điểm nhất định có
thể có lợi cho sự đổi mới dựa trên hình đại diện. Ví dụ, Bargh et
al. (2002) chỉ ra rằng ''con người thật'' vừa dễ tiếp cận hơn vừa
được thể hiện tốt hơn trong cài đặt Internet so với cài đặt trực
tiếp. Hiệu ứng tương tự có thể xảy ra trong trường hợp thế giới
ảo. Điều này sẽ gợi ý thêm rằng nhu cầu mà khách hàng đặt ra đối
với các sản phẩm mới có thể đặc biệt bộc lộ trong bối cảnh thế
giới ảo vì một số người có thể thích có một bản thân mô phỏng nói
chuyện hơn là người ''thực'' trong môi trường thực tế.
Mức độ hiện thực được cung cấp là một trong những khía cạnh
quan trọng nhất giúp phân biệt phương tiện truyền thông mới với
phương tiện truyền thống. Phương tiện truyền thông mới có thể kết
hợp các mức độ phong phú của phương tiện truyền thông và tính
tương tác mà phương tiện truyền thống không thể (Coyle và Thorson,
2001). Dựa trên các công nghệ khác nhau, thế giới ảo đại diện cho
hình thức mới nhất của phương tiện tương tác và nguyên lý cơ bản
là thế giới ảo cho phép mức độ tương tác chưa từng có. Tính tương
tác giữa những người dùng, cũng như giữa người dùng và các đối
tượng ảo, cho phép tạo ra nhiều cơ hội cộng tác phong phú. Phần
lớn người dùng Second Life nhận thấy rằng thế giới ảo cải thiện
sự hợp tác, giao tiếp và hợp tác giữa mọi người (Fetscher in và
Lattemann, 2007). Điều này rất quan trọng đối với bối cảnh của
nghiên cứu này, vì những đổi mới hiếm khi là kết quả của những cá
nhân đơn lẻ, mà bắt nguồn từ sự hợp tác của các nhóm khác nhau.
Ví dụ, một phần của IBM's Innovation Jam - một nỗ lực không ngừng
nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho sự hợp tác giữa các nhân viên
IBM - được tổ chức tại Second Life.
Bên cạnh lợi ích chính của các cuộc gặp gỡ ảo xóa bỏ địa lý và
tài chính, các báo cáo cho thấy chất lượng tương tác độc đáo, với
cơ hội tạo cảm giác thân thiết mà không cần tập hợp mọi người lại
với nhau trong một căn phòng dành cho những người phân tán trên
khắp thế giới (Ringo , 2007).
Đặc tính truyền thông dự kiến sẽ tăng lên trong thế giới ảo
được gọi là hiện diện từ xa, cảm giác ''ở đó'' trong một môi
trường trung gian về thời gian và địa điểm
Machine Translated by Google

BÀI VIẾT TRÊN BÁO CHÍ

T. Kohler và cộng sự. / Technovation 29 (2009) 395–407 399

(Ijsselsteijn và cộng sự, 2000). Tính tương tác và tính phong và tương tác có nghĩa là họ sẽ coi thế giới như một sân khấu
phú của phương tiện được coi là hai biến số chính ảnh hưởng đến cho những đổi mới của chính họ. Giống như bạn có thể vặn và
hiện diện từ xa (ví dụ: Steuer, 1992; Coyle và Thorson, 2001). tranh khối Rubik, những người tiêu dùng sẽ cấu hình lại các
Các khái niệm được giải thích về tính tương tác, tính phong sản phẩm cho mục đích riêng của họ. Các mục tĩnh, bất động,
phú của phương tiện và sự hiện diện từ xa là rất quan trọng để không thể thay đổi được sẽ bị nguyền rủa, chín muồi cho thùng
hiểu khái niệm về tính trực tiếp của trải nghiệm. Các lựa chọn rác của lịch sử thế kỷ XX.
thay thế phương tiện khác nhau rất khác nhau về chất lượng và số
lượng thông tin sản phẩm mà chúng có thể truyền tải tới người Nói một cách đơn giản, môi trường kỹ thuật số không giới hạn
tiêu dùng và khả năng mô phỏng trải nghiệm (Klein, 2002). Thế của Second Life khiến nó hiện là giải trí có sự tham gia cao
giới ảo cho phép người dùng tương tác với các sản phẩm thay vì nhất và thực sự giống như “sân chơi của trí tưởng
chỉ nhìn thấy chúng. Nội dung trải nghiệm này cho phép người tượng” (Castronova, 2005, trang 2). Lưu ý rằng hoạt động đổi mới
tiêu dùng ''trải nghiệm'' quyền sở hữu một sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu.
trong thế giới ảo không chỉ giới hạn ở Cuộc sống thứ hai. Một số
Phần lớn, các đặc điểm phương tiện này đề cập đến chức năng nhà nghiên cứu về quản lý đổi mới (ví dụ Prugl và Schreier,

kỹ thuật của công nghệ thế giới ảo. 2006; Jeppesen, 2002; Jeppesen và Molin, 2003) đã chọn ngành
Tuy nhiên, sự thành công của quy trình phát triển sản phẩm tương công nghiệp trò chơi máy tính làm lĩnh vực nghiên cứu. Ví dụ,
tác không chỉ được xác định bởi khả năng công nghệ của nó. Phần Pru¨gl và Schreier (2006) đã phân tích thực nghiệm sự đổi mới
tiếp theo nêu bật môi trường được coi là thuận lợi cho đổi mới của người dùng trong trò chơi máy tính ''The Sims''. Các tác giả
mở. đã chỉ ra rằng người dùng đổi mới đáng kể với các bộ công cụ
tích hợp và thậm chí tạo các công cụ của riêng họ để thiết kế
các tệp mới.
2.2. Hoạt động đổi mới trong thế giới ảo
Liên quan đến đổi mới mở nói chung và bộ công cụ cho đổi mới
người dùng và thiết kế nói riêng, họ kết luận thêm rằng ngành
Tiềm năng tích hợp thế giới ảo vào quá trình phát triển sản
công nghiệp trò chơi đang đi đầu trong xu hướng này. Điều này
phẩm mới được gợi ý bởi các hoạt động đổi mới đã diễn ra trong
được hỗ trợ bởi Jeppesen và Molin (2003), họ đã phát hiện ra
đó. Trường hợp của Cuộc sống thứ hai dùng để minh họa tiềm năng
rằng 35% số trò chơi máy tính được điều tra bao gồm các bộ công
sáng tạo đang diễn ra trong thế giới ảo. Khi Cuộc sống thứ hai
cụ dành cho người dùng của chúng. Quay trở lại với Cuộc sống thứ
thu hút nhiều sự quan tâm và hoạt động hơn, nó đang phát triển
hai, cách tiếp cận của họ là triệt để cho đến nay không gian
nhanh chóng thành thứ mà The Economist mô tả là ''đĩa petri cho
giải pháp cho những đổi mới khả thi là gần như vô hạn.
những đổi mới'' (The Economist, 2006). Bởi vì Cuộc sống thứ hai
Tóm lại, quan điểm được đưa ra là có hoạt động đổi mới đáng
không có tập lệnh cài sẵn và áp dụng một số hạn chế đối với
kể và khả năng sáng tạo bản địa đáng kể trong thế giới ảo.
những gì người chơi có thể làm, nội dung do người dùng tạo đang
Nhưng điều đó có ý nghĩa gì đối với ''thế giới thực''?
trở nên phổ biến rộng rãi. Thế giới ảo kiểu này không phải là
''sản phẩm'' điển hình vì chúng được tạo ra gần như hoàn toàn
Hemp (2006) xây dựng cầu nối với thế giới thực, gợi ý rằng
bởi khách hàng của nó, những người thực sự đồng sáng tạo và đồng
các avatar có thể sử dụng khả năng nhạy cảm trong thế giới ảo
sản xuất các sản phẩm mà họ tiêu thụ, hay như Pearce (2001,
của họ để thiết kế các sản phẩm có tiềm năng trong thế giới thực.
trang 6) đã nói . 'sự tham gia là một phần của quá trình sản
Để nhấn mạnh tuyên bố này, ông nêu ví dụ về một số nhà thiết kế
xuất''. Xét cho cùng, người dùng tham gia vào quá trình thiết
quần áo của Thế giới thứ hai đã được các hãng thời trang trong
kế, sáng tạo và sản xuất sản phẩm, trong khi công ty điều hành
thế giới thực tiếp cận và rằng ít nhất một doanh nghiệp đã tạo
sẵn sàng quản lý cộng đồng và đảm bảo cơ sở hạ tầng đang hoạt
ra phiên bản đồ nội thất trong thế giới thực dựa trên thiết kế
động. Do đó, thế giới ảo được mô tả bởi (Ondrejka, 2005, p. 3)
ảo của cư dân Thế giới thứ hai. Đặc biệt trong lĩnh vực thiết kế
như là ''động cơ sáng tạo'' ''cung cấp sự tự do thử nghiệm và
thời trang, các nhà thiết kế của Second Life bắt đầu sản xuất
dẫn tới tốc độ đổi mới chưa từng có''. Thực sự, Cuộc sống thứ
quần áo ảo cho thế giới thực và thế giới ảo đang trở thành nguồn
hai là nơi mà bất cứ thứ gì người ta có thể tưởng tượng đều có
cảm hứng cho các xu hướng trong tương lai.
thể được tạo ra từ không khí mỏng và điều này không chỉ được cho
Điều này có nghĩa là tính sáng tạo bản địa của thế giới ảo không
phép mà còn được khuyến khích. Giới hạn của thế giới ảo chỉ là
chỉ giới hạn trong thế giới kỹ thuật số mà còn vượt qua ranh
sức sáng tạo của con người. Kết hợp với thực tế là những người
giới của thế giới vật chất.
sáng tạo sở hữu sản phẩm của họ và sau đó có thể bán chúng,
Trong bối cảnh quản lý đổi mới, cơ hội này tương đối ít được
Second Life đã thu hút cả những nhà thiết kế chuyên nghiệp và
chú ý, trong khi vì mục đích quảng cáo, ý tưởng, được dán nhãn
nghiệp dư (Lavallee, 2006). Đối với Tapscott và Williams (2006,
vị trí đảo ngược sản phẩm, đang thu hút được sự chú ý. Trong khi
trang 127), Second Life cung cấp một mô hình cho các công ty
vị trí sản phẩm truyền thống đề cập đến việc tích hợp một thương
khác chỉ ra cách khách hàng có thể được mời và cho phép cộng tác
hiệu thực vào một môi trường hư cấu, thì vị trí sản phẩm đảo
và gia tăng giá trị trên quy mô lớn:
ngược mô tả việc tạo ra một thương hiệu hư cấu trong một môi
trường hư cấu và sau đó đưa nó vào thế giới thực (Wasserman,

Giống như cách mà Cuộc sống thứ hai là một nền tảng vô tận 2007). Edery (2006) nêu ví dụ về chuỗi cửa hàng quần áo American
cho sự đổi mới của khách hàng, không phải là một sản phẩm, Apparel tung ra dòng quần jeans đầu tiên trong một cửa hàng xuất
thế hệ những người tiêu dùng mới này coi thế giới là nơi để hiện trong Second Life vài tháng trước khi tung ra chúng trong
sáng tạo chứ không phải tiêu dùng. Cách học mới này
Machine Translated by Google
BÀI VIẾT TRÊN BÁO CHÍ
400 T. Kohler và cộng sự. / Technovation 29 (2009) 395–407
các cửa hàng trong thế giới thực. Rõ ràng điều này đã tạo ra
sự quan tâm trước khi ra mắt. Ông lập luận thêm rằng ngay cả
những người sử dụng thế giới ảo cũng có thể đưa các thương
hiệu ảo đến với thế giới thực. Chế tạo cá nhân thông qua máy
in 3D có thể không còn quá xa vời. Một lần nữa, Ondrejka
(2005, trang 22) dự đoán rằng ''Khi công nghệ mô hình hóa và
mô phỏng được cải thiện, ngày càng nhiều vật phẩm trong thế
giới thực sẽ được thiết kế thành công trong không gian cộng
tác mà cả tập
đoàn và nhóm đặc biệt đều có thể tận dụng được''. , khi các
lĩnh vực thực tế và hư cấu mờ đi, đồng thời thế giới vật chất
và phi vật chất ngày càng đan xen vào nhau, việc người dùng
sử dụng một thương hiệu ảo hoặc hư cấu và biến nó thành hiện
thực, có thể được coi là một cách tiếp cận sáng tạo đối với
sự đổi mới của người dùng. Theo một nghĩa nào đó, tiềm năng
đổi mới của thế giới ảo đã được hiện thực hóa. Hiện tại, các
công ty đang bắt đầu khám phá các cách áp dụng công nghệ tương
tác của thế giới ảo cho một quy trình đổi mới mở, nơi khách
hàng và nhà sản xuất cùng làm việc trên các sản phẩm mới. Nó
không phải là chính, nhưng nó là dấu hiệu của các khả năng.
3. Phương pháp nghiên cứu
Các sáng kiến của một số công ty tìm đường hoạt động trong
lĩnh vực này hướng tới tiềm năng khai thác khả năng sáng tạo
của hình đại diện. Để hiểu sâu hơn và tổng quan chi tiết hơn
về các cơ hội của đổi mới dựa trên hình đại diện, nhiều nghiên
cứu điển hình đã được tiến hành. Mục đích nghiên cứu là tạo
ra những hiểu biết sâu sắc về khả năng ứng dụng, những đặc
thù và thách thức của việc sử dụng thế giới ảo cho những đổi
mới trong thế giới thực. Các nghiên cứu tình huống kết hợp
quan sát người tham gia khoảng 70 nhân vật đại diện với phỏng
vấn bán cấu trúc với cả người quản lý (n ¼ 8) của dự án và
khách hàng tham gia (n ¼ 15). Việc quan sát và phỏng vấn các
avatar tham gia được thực hiện trực tiếp trong Second Life,
các nhà quản lý được phỏng vấn qua điện thoại.
4. Các trường hợp minh họa
Lang và cộng sự (2008) cung cấp một cái nhìn tổng quan về
các công ty tham gia vào Second Life với ý định tương tác với
người dùng để phát triển sản phẩm mới. Phân tích 130 thông báo
công khai của các công ty thiết lập sự hiện diện, họ phát
hiện ra rằng 17% các tập đoàn tuyên bố sẽ sử dụng thế giới ảo
theo cách này hay cách khác để phát triển sản phẩm mới. Hai
điểm chính đáng được chú ý kỹ hơn. Thứ nhất, các công ty coi
việc thu hút sự đóng góp của khách hàng và phát triển sản
phẩm mới là mục tiêu chính để mạo hiểm vào Thế giới thứ hai
là tương đối ít. Thứ hai, điều quan trọng cần lưu ý là dường
như có một khoảng cách giữa việc công bố các hoạt động đã lên
kế hoạch trong một thông cáo báo chí và việc thực hiện những
lời hứa trên thế giới. Bằng chứng giai thoại cho thấy rằng
nhiều tập đoàn bước vào Đời sống thứ hai sớm, đã không đạt
được các mục tiêu mà họ đã nêu trong thông báo của mình.
Có hai cách giải thích cho điều đó: Hoặc là họ
thậm chí không có kế hoạch thực hiện những lời hứa và chỉ
chuyển sang Cuộc sống thứ hai để quảng bá hình ảnh đổi mới của
họ, hoặc họ đã cố gắng tạo ra giá trị nhưng cách tiếp cận của
họ đơn giản là thất bại. Ý định của phần lớn các công ty có
liên quan coi hoạt động của họ trong Cuộc sống thứ hai là sự
phát triển liên tục (Lang và cộng sự, 2008) và xu hướng rằng
mức lương thứ hai của các công ty mới gia nhập sẽ đầu tư vào
thế giới ảo với một chương trình nghị sự, khác sau đó chỉ tạo
ra sự chú ý của giới truyền thông, hướng tới các dự án thú vị
trong tương lai.
Trong các trang tiếp theo, một số trường hợp minh họa được
mô tả và phân tích. Một số tiêu chí đã được sử dụng để lựa
chọn các dự án đang nghiên cứu. Đầu tiên, chúng tôi chỉ xem
xét các hoạt động của công ty giống với luận điểm hiểu biết
cơ bản về đổi mới dựa trên hình đại diện. Do đó, chỉ những
sáng kiến có liên quan mới được giao vai trò tích cực cho
khách hàng tham gia và nhằm mục đích chuyển giá trị được tạo
ra trong thế giới ảo sang thế giới thực.
Thứ hai, chỉ những hoạt động thành công và dễ thấy nhất mới
được chọn. Đối với nghiên cứu này, thành công được định nghĩa
là mức độ quan tâm được tạo ra giữa những người tham gia và
sự chú ý nhận được giữa các phương tiện truyền thông có liên
quan. Sự tham gia được coi là một tiêu chí then chốt cho thấy
sự thành công của một dự án đổi mới mở lấy khách hàng làm
trung tâm. Thứ ba, chúng tôi muốn đưa vào sự đa dạng của các
phương pháp đại diện cho toàn bộ chu trình phát triển sản
phẩm. Các trường hợp được chọn là những ví dụ hữu hình về
phương thức đối thoại mới giữa khách hàng và nhà sản xuất đang
xuất hiện trong thế giới ảo. Một số trường hợp này có thể vừa
hướng dẫn vừa khai sáng cho các nhà quản lý, khi được xem qua
khung đổi mới mở mới. Các trường hợp được phân tích theo quy
trình phát triển sản phẩm ba giai đoạn được lý tưởng hóa, gồm
(1) xác định nhu cầu và tạo ý tưởng, (2) lên ý tưởng và thiết
kế, và (3) thử nghiệm và tung ra thị trường.
4.1. Xác định nhu cầu và tạo ý tưởng
Việc tạo ra và thu thập các ý tưởng sáng tạo tạo thành điểm
khởi đầu cho phần còn lại của quá trình phát triển sản phẩm.
Giai đoạn điều tra sơ bộ này liên quan đến việc tạo ra các ý
tưởng sản phẩm mới, đánh giá ban đầu và đánh giá sơ bộ các yếu
tố tiềm năng khác có thể ảnh hưởng đến sự thành công của các
ý tưởng sản phẩm mới đang được xem xét (Cooper, 1996).
Trong số những công ty nổi tiếng nhất sử dụng Cuộc sống thứ
hai làm nền tảng để tạo ra ý tưởng là Công ty Coca-Cola. Đối
với sáng kiến có tên ''Coke Virtual Thirst'', các cư dân của
Second Life cũng như công chúng nói chung đã được mời gửi ý
tưởng cho một máy bán hàng tự động ảo di động. Cuộc thi thiết
kế sẽ mang lại những ý tưởng sáng tạo cho thế hệ máy Coke tiếp
theo. Michael Donnelly, Giám đốc Tiếp thị Tương tác Toàn cầu
của Coke giải thích: ''Chúng tôi đã mời thế giới sử dụng nền
tảng Cuộc sống thứ hai để thiết kế và tạo nguyên mẫu cho cỗ
máy Coke đỉnh cao - thứ mang lại trải nghiệm sáng tạo, hấp dẫn
trong Cuộc sống thứ hai'. Donnelly mô tả thêm rằng thế giới ảo
làm cho khả năng triệt để
Machine Translated by Google
BÀI VIẾT TRÊN BÁO CHÍ
T. Kohler và cộng sự. / Technovation 29 (2009) 395–407
những đổi mới có thể xảy ra, bởi vì nó cho phép sự sáng tạo của cá
nhân và không đặt giới hạn cho trí tưởng tượng của một người (Kacur,
2007). Trong khi trường hợp này minh họa khả năng đạt được những ý
tưởng cấp tiến chỉ tồn tại trong trí tưởng tượng của mọi người, các
nhà phê bình có thể lập luận rằng giá trị của thế giới thực đang bị thiếu. luận rằng việc tiêu thụ hình đại diện có thể tiết lộ những mong muốn
Tuy nhiên, ngay cả khi các ý tưởng được tạo ra trong chế độ được mô
tả không thể chuyển trực tiếp sang thế giới vật chất, chúng vẫn có
thể mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo. Môi trường của thế giới ảo đặc
biệt thuận lợi cho những thí nghiệm như vậy.
Để cung cấp một ví dụ làm cầu nối giữa thực và ảo, hãy xem xét
trường hợp của Steelcase. Công ty mời các nhà xây dựng Second Life
thiết kế một chiếc ghế điều hành mới đầy sáng tạo. Người chiến thắng
trình bày mô hình của họ cho nhân viên thiết kế của công ty, với ý
tưởng kết hợp ý tưởng của họ vào mô hình thực tế. Đây là một ví dụ
tuyệt vời cho đầu vào của người dùng được tạo trong thế giới ảo và
được xem xét cho các cơ hội phát triển sản phẩm trong tương lai. Tuy
nhiên, bản chất của dự án này là đặc trưng của giai đoạn đầu này,
nơi các công ty ít nhiều đang thử nghiệm các môi trường ảo mới nổi,
thay vì mong đợi phát triển thế hệ sản phẩm sáng tạo tiếp theo. Người
quản lý có trách nhiệm xác nhận rằng đối với công ty của anh ấy, dự
án là một trải nghiệm học tập và mục tiêu của họ là thử nghiệm các
cơ hội của hình thức tương tác mới này (Hình 1) (Steelcase, 2008).
Tuy nhiên, một ví dụ khác mà các công ty muốn khai thác tính sáng
tạo của hình đại diện là nhà sản xuất đèn Osram.
Những người tham gia quan tâm được mời hình dung và thiết kế ý tưởng
của họ xung quanh chủ đề chiếu sáng. Họ được khuyến khích giải phóng
khả năng sáng tạo của mình và tham gia cùng công ty để khám phá tương
lai của các ý tưởng sản phẩm mới hoặc các ứng dụng liên quan. Cư dân
có thể sáng tạo trong khu vực ''sandbox'' và gửi ý tưởng của mình để
tham gia cuộc thi.
Đối với nhiều avatar tham gia, quá trình tham gia cuộc thi rất thú
vị và là một trải nghiệm thỏa mãn khi được tham gia. Như một người
cung cấp thông tin đã nói, ''Tôi nghĩ đó là một ý tưởng tuyệt vời,
luôn ủng hộ việc thúc đẩy sự đổi mới.'' Các nhận xét điển hình từ
các cuộc phỏng vấn tiết lộ rằng đối với các nhân vật đại diện, ''thật
tốt, chúng tôi có thể trình bày ý tưởng của mình'', và họ đồng ý rằng
''đó là một cách tốt để các doanh nghiệp tiếp cận nhiều đối tượng''.
Một chủ đề nổi lên từ các cuộc phỏng vấn là không chỉ thử thách sáng
tạo là lý do để họ tham gia, mà sự tương tác xã hội với những người
cùng chí hướng dường như là một yếu tố quan trọng. Những nhận xét
phê bình chỉ ra rằng không phải tất cả các sáng tạo đều có thể thực
hiện được trong thế giới vật chất.
Về quan điểm của công ty, những người tổ chức dự án sẽ mong đợi
sự chú ý nhiều hơn. Rõ ràng là các mục tiêu về số lượng ý tưởng được
đệ trình đã không đạt được (von Oertzen, 2008). Từ góc độ tiếp thị,
dự án vẫn có thể được coi là thành công. Một cuộc thi ý tưởng tương
tự do Alcatel-Lucent tổ chức cũng gặp phải vấn đề tương tự: chỉ một
số lượng hạn chế những người tham gia quan tâm gửi ý tưởng và dự án
không thu hút được số lượng người đại diện ưng ý (Goodman, 2008).
401
Dựa trên những trường hợp này, chúng ta có thể phân biệt ba cách
chính để sử dụng thế giới ảo trong bước này của chu kỳ phát triển
sản phẩm. Thứ nhất, các công ty có thể khám phá những ý tưởng sáng
tạo thông qua quan sát hành vi của người tiêu dùng. Người ta đã lập
và nhu cầu sâu xa như được thể hiện bởi Hemp (2006, trang 50):
''nhiều người rất tự hào về những sáng tạo của họ như là sự thể hiện
công khai những khía cạnh tiềm ẩn trong danh tính của họ.'' Các công
ty có thể khám phá những khía cạnh tiềm ẩn này và xác định chúng là
cơ hội để đổi mới hoặc tìm ra những lĩnh vực cần thiết và nhu cầu
chưa được khai thác. Tiềm năng này đã được vạch ra trong bối cảnh
đảo ngược vị trí sản phẩm. Thứ hai, liên quan đến lập luận trên,
tính khả thi của các ý tưởng sản phẩm mới có thể được đánh giá trước
khi đưa ra các cam kết quan trọng để phát triển hơn nữa các ý tưởng
này. Về việc phát triển sản phẩm dựa trên web, Dahan và Hauser (2002)
lập luận rằng web tạo điều kiện thuận lợi cho việc giao tiếp giữa
người trả lời với người trả lời nhằm cải thiện chất lượng thông tin
thu thập được. Điều gì đúng với bối cảnh web thậm chí còn phù hợp
hơn với sự đổi mới dựa trên hình đại diện. Các đặc điểm của thế giới
ảo cho phép tương tác mạnh mẽ giữa khách hàng với khách hàng trong
thời gian thực, nhờ đó các nhóm phát triển sản phẩm có thể quan sát
để hiểu rõ hơn về nhu cầu của khách hàng và ước tính tốt hơn tiềm
năng của sản phẩm mới. Cuối cùng, và quan trọng nhất, các chuyên gia
khách hàng có thể được yêu cầu đóng vai trò tích cực trong việc hình
thành ý tưởng. Điều này hoàn toàn không giới hạn trong việc đặt câu
hỏi cho khách hàng bằng các cuộc khảo sát, nhóm ý kiến hoặc nhóm tiêu
điểm trong thế giới ảo. Trái ngược với các công cụ nghiên cứu thị
trường truyền thống này, đổi mới dựa trên hình đại diện đề xuất rằng
khách hàng tham gia tích cực vào quá trình tạo ý tưởng.
Theo đó, các nhiệm vụ phát triển và thiết kế có thể được chuyển từ
nhà sản xuất sang người dùng. Các cuộc thi ý tưởng là một cách để
các nhà sản xuất tiếp cận các ý tưởng và giải pháp sáng tạo từ người
dùng. Bản chất cạnh tranh dự kiến sẽ khuyến khích người dùng tham
gia, truyền cảm hứng cho sự sáng tạo của họ và nâng cao chất lượng
của các bài nộp.
Những người đóng góp chiến thắng có thể được xác định là người dùng
chính và có thể được tích hợp vào các nhiệm vụ đổi mới hơn nữa
(Piller và Walcher, 2006). Các đặc điểm của thế giới ảo có thể giúp
khắc phục một số hạn chế mà tích hợp khách hàng truyền thống gặp phải
trong giai đoạn phát triển sản phẩm này. Đặc biệt là trong giai đoạn
hình thành ý tưởng, người dùng có thể ''cố định về mặt chức năng''
đối với bối cảnh sử dụng hiện tại của họ và do đó không thể phát
triển các ý tưởng hoàn toàn mới (ví dụ: Birch và Rabinowitz, 1951).
Vì thế giới ảo cung cấp môi trường cho phép người dùng quên đi những
ràng buộc của trái đất, nên nó có thể cung cấp môi trường cho những
ý tưởng hoàn toàn mới.
Người ta phải thừa nhận rằng các dự án hình thành ý tưởng ban đầu
này trong Cuộc sống thứ hai một phần được thúc đẩy bởi các khía cạnh
tiếp thị để tạo tiếng vang và cải thiện hình ảnh công ty.
Các công ty ở giai đoạn này đang bắt đầu khám phá những cơ hội mà
thế giới ảo mang lại hơn là khai thác hết tiềm năng. Nhưng cơ hội
tạo ra những ý tưởng sáng tạo với tiềm năng trong thế giới thực đang
bắt đầu được công nhận. Các dự án tìm đường hướng tới điều này
Machine Translated by Google
BÀI VIẾT TRÊN BÁO CHÍ
402 T. Kohler và cộng sự. / Technovation 29 (2009) 395–407
hướng, mà Au (2007) cũng dự đoán: ''Cư dân của Cuộc sống thứ hai
không chỉ được coi là một cơ hội tiếp thị, mà còn là những người sáng
tạo nội dung với tiềm năng chưa được khai thác để tạo ra nguyên mẫu
cho tương lai''.
Lấy độ trung thực làm lăng kính để phân tích các sáng kiến này, rõ
ràng là hầu hết các trường hợp đều dựa vào việc nhận phản hồi về các
khía cạnh trực quan của sản phẩm. Sự lựa chọn của Công ty Coca-Cola
để chọn một máy bán hàng tự động làm sản phẩm cơ bản của cuộc thi là
minh họa. Khi nói đến hương vị của nước giải khát, chắc chắn ''thực''
có lợi thế về độ trung thực so với thế giới ảo. Thay vào đó, công ty
tập trung vào một sản phẩm có tính trực quan cao. Ngoài ra, cuộc thi
mời các avatar bổ sung chức năng kỹ thuật và âm thanh có độ trung
thực cao cho các đối tượng.
4.2. Khái niệm và thiết kế
Như tiêu đề của nó ngụ ý, các công ty trong giai đoạn phát triển
sản phẩm này tiến hành một nghiên cứu toàn diện hơn để xây dựng một
trường hợp kinh doanh cho ý tưởng sản phẩm mới để nó có thể được phát
triển hơn nữa (Cooper, 1996). Các ý tưởng được lựa chọn trong giai
đoạn trước được phát triển thành các khái niệm.
Đặc biệt, Internet cho phép khách hàng tự cấu hình và tự thiết kế sản
phẩm, đưa khách hàng trực tiếp vào quá trình thiết kế và phát triển
(von Hippel, 2001).
Cái gọi là bộ công cụ cho sự đổi mới của khách hàng đã được phát
triển để khai thác khả năng sáng tạo của người dùng. Thế giới ảo đã
phụ thuộc rất nhiều vào bộ công cụ để tạo nội dung của họ (ví dụ:
Jeppesen và Molin, 2003), và các trường hợp sau đây minh họa rằng các
bộ công cụ này cũng có thể là một công cụ có giá trị cho phép người
tiêu dùng chuyển giao kiến thức rõ ràng và tiềm ẩn của họ cho nhà sản
xuất.
Để minh họa tiềm năng cho bộ công cụ đổi mới mở, hãy xem xét trường
hợp của Toyota Scion. Để làm cho ô tô của họ có thể tùy chỉnh, nhà
sản xuất ô tô đã thêm một màn hình bổ sung vào giao diện, cái gọi là
màn hình hiển thị head-up.
Người dùng có thể chọn từ các màu sắc khác nhau và chọn loại vành ưa
thích của họ. Một khía cạnh quan trọng khác biệt giữa các loại bộ
công cụ là phạm vi của chúng, nghĩa là khả năng thiết kế hoặc quyền
tự do thiết kế của người dùng (von Hippel, 2001). Những giải pháp có
không gian giải pháp khá hạn chế được mô tả là bộ công cụ để tùy
chỉnh hàng loạt, nhằm mục đích cá nhân hóa hơn là tạo ra sự đổi mới.
Bộ công cụ của Toyota ban đầu dường như là một bộ công cụ để tùy
chỉnh hàng loạt. Tuy nhiên, bên cạnh các tùy chọn rõ ràng có sẵn,
người dùng có kỹ năng có thể sửa đổi toàn bộ chiếc xe vì nhà sản xuất
đã cung cấp tùy chọn này. Mẫu cho kết cấu có thể được tải xuống từ
web và chủ sở hữu của chiếc xe ảo được cấp quyền thử nghiệm các thành
phần. Bởi vì không gian thiết kế rất rộng lớn, lời mời đổi mới này
có thể được kỳ vọng sẽ dẫn đến những khám phá sáng tạo mà giá trị có
thể được chuyển đổi thành thế giới thực. Trường hợp này cũng dạy một
bài học về cách các công ty nên cung cấp cho khách hàng của họ các bộ
phận ''Lego'' theo mô-đun để chơi thay vì các sản phẩm và dịch vụ
tĩnh và không thể chỉnh sửa. Sự phổ biến của chiếc xe này
Hình 1. Thiết kế ghế thép trong Second Life.
mô hình được tiết lộ bởi các quan sát của người tham gia cho thấy sự
thành công của phương pháp này (Hình 1).
Một ví dụ thứ hai giúp nâng cao bộ công cụ Cuộc sống thứ hai hiện
có là Cuộc thi thiết kế nội thất của Endemol. Ngày nay, ví dụ về công
ty này nổi bật khi nói đến việc triển khai đổi mới mở trong thế giới
ảo và trường hợp này đặc biệt minh họa tiềm năng của đổi mới dựa trên
hình đại diện. Nhiệm vụ là phát triển đầy đủ đồ nội thất 3D gốc có
thể là nguồn cảm hứng cho các thiết kế ngoài đời thực. Người chiến
thắng sẽ được chọn một phần từ phiếu bầu của khách tham quan và ban
giám khảo, và thiết kế chiến thắng sẽ nhận được 1 triệu đô la Linden.
Hòn đảo bao gồm một khu vực truyền cảm hứng, nơi các nhân vật đại
diện có thể nhận đầu vào sáng tạo từ việc tương tác với các phòng và
đồ vật mẫu. Trong ''phòng chuyển đổi kết cấu'', người tham gia có thể
trưng bày những tác phẩm sáng tạo của mình và chơi với kết cấu và màu
sắc trên mặt đất, tường và trần nhà. Trong ''thanh ME thiết kế'',
những người tham gia có thể trò chuyện và gặp gỡ các nhà thiết kế có
cùng chí hướng và trao đổi ý tưởng của họ. Khu vực xây dựng cung cấp
cho người tham gia các mẫu, đồ vật và kết cấu miễn phí để những người
xây dựng thiếu kinh nghiệm không phải xây dựng đồ đạc từ đầu. Đối với
người mới bắt đầu xây dựng hướng dẫn có sẵn. Tất cả đã được xem xét,
trường hợp của Endemol đại diện cho một cách tiếp cận toàn diện để
tạo ra trải nghiệm đổi mới mở trong thế giới ảo.
Một cuộc phỏng vấn với người quản lý có trách nhiệm tiết lộ rằng
dự án này đã đáp ứng các mục tiêu của công ty: ''Đó là một kinh
nghiệm học tập để chúng tôi xem liệu mọi người có sẵn sàng làm việc
đó hay không; và điều gì sẽ xảy ra nếu bạn nghĩ ra một cuộc
thi'' (Virtual Me, 2008). Họ không chỉ có thể chứng minh rằng các
avatar của Đời sống thứ hai sẵn sàng gia nhập các công ty để đổi mới
mà còn sẵn sàng ký kết tất cả các quyền của mình đối với một công ty.
Điều thú vị cần lưu ý là chỉ một tỷ lệ nhỏ trong số hơn 150 khách
tham quan tham gia vào các hoạt động bên lề chỉ liên quan gián tiếp
đến hoạt động đổi mới. Điều này cho thấy rằng đồng sáng tạo có thể
được coi là một hoạt động hấp dẫn, có thể là đánh giá lẫn nhau về
các ý tưởng đã gửi hoặc thực sự xây dựng một mô hình ba chiều.
Một lần nữa, các trường hợp chỉ ra rằng các khía cạnh liên quan
đến thiết kế của sản phẩm có thể được coi là độ trung thực cao.
Ngoài ra, những trường hợp này được xây dựng dựa trên năng lực công
nghệ cho phép người dùng thao tác và tương tác với các đối tượng.
Machine Translated by Google

BÀI VIẾT TRÊN BÁO CHÍ

T. Kohler và cộng sự. / Technovation 29 (2009) 395–407 403

Nhu cầu thao tác với các đối tượng ảo, hay còn gọi là nhu cầu chạm vào (Peck

và Childers, 2003) thể hiện rõ trong hành vi của hình đại diện và gợi ý rằng

các đối tượng cần cho phép mức độ tương tác cao.

4.3. Thử nghiệm và tung ra thị trường

Trong giai đoạn này, khái niệm sản phẩm mới được chuyển đổi thành một sản

phẩm hoặc dịch vụ mới. Để đảm bảo rằng một sản phẩm mới hoặc nguyên mẫu của

nó hoạt động bình thường trước khi được thương mại hóa, giai đoạn phát triển

sản phẩm này là rất quan trọng. Trong bối cảnh web, không chỉ phần mềm đã

được thử nghiệm thành công. Các nghiên cứu thực nghiệm đã chỉ ra rằng thử

nghiệm nguyên mẫu trực tuyến cũng hiệu quả như thử nghiệm nguyên mẫu vật lý

ngoại tuyến truyền thống hơn, với sự khác biệt là các phương pháp trực tuyến

có thể được tiến hành nhanh hơn với chi phí thấp hơn (Dahan và Srinivasan,
2000). Tương tự, các mô tả hoạt hình về sản phẩm, cho thấy sản phẩm mới hoạt
Hình 2. Tùy chỉnh hàng loạt Toyota Scion ở Đời thứ hai.
động như thế nào, cho phép đánh giá mức độ dễ sử dụng của sản phẩm (von

Hippel, 2001). Ozer (2003) đề xuất rằng điều này đặc biệt phù hợp với các sản

phẩm mới đòi hỏi nguyên mẫu vật lý đắt tiền.

Hơn nữa, các nguyên mẫu sẵn sàng cho khách hàng cung cấp cho khách hàng

những thông tin bổ sung quan trọng (Srinivasan et al., 1997).

Một ví dụ tiêu biểu cho vô số cơ hội là trường hợp của Aloft, một ý tưởng

khách sạn mới của Starwood Hotels. Trước khi quá trình xây dựng bắt đầu trong

thế giới vật chất, công ty đã xây dựng một mô hình mô phỏng khái niệm mới

của họ trong Cuộc sống thứ hai. Khách sạn này phục vụ như một phòng thí

nghiệm.

''Đối với Starwood, việc mở trên cao trong Second Life là một cách để thử

nghiệm thiết kế của khách sạn trên thị trường và nhanh chóng tạo nguyên mẫu

cho khái niệm đang phát triển. Chẳng hạn, nhân viên sẽ quan sát cách mọi

người di chuyển trong không gian, những khu vực và loại đồ nội thất mà họ

hướng tới và những gì họ bỏ qua. Dự án cũng là một nỗ lực nhằm khai thác ý

tưởng của người tiêu dùng'', Jana (2006) mô tả. Dựa trên phản hồi, một số Hình 3. Aloft thử nghiệm khách sạn ảo.

thay đổi đối với thiết kế tổng thể của Aloft đã dẫn đến. Những thay đổi này

đã được áp dụng cho cả khách sạn ảo và khách sạn vật lý trên cao (Hình 3) sáng kiến (Mazda, 2008). Ví dụ này liên quan đến một nhiệm vụ khác của quá

(Schiller, 2007). trình phát triển sản phẩm mới, đó là tạo ra nhận thức về sản phẩm cho những

người mua tiềm năng (Ozer, 2003). Các cơ hội tiếp thị do khả năng dàn dựng

Các ví dụ nổi bật khác về thử nghiệm nguyên mẫu ảo bao gồm American các trải nghiệm có thương hiệu của phương tiện trung gian rất có thể tạo ra

Apparel, đang thử nghiệm tiếp thị dòng quần jean đầu tiên của mình trong cửa nhận thức. Vai trò tiềm năng mà thế giới ảo có thể đóng trong giai đoạn

hàng Second Life, trước khi chúng có mặt tại các cửa hàng thực. Cresendo thương mại hóa sản phẩm mới là rất lớn.

Designs đã tạo ra các thiết kế và cấu trúc ảo để cho phép khách hàng hình

dung ra vật liệu, màu sắc, lựa chọn hoàn thiện và cảnh quan. Kiến trúc sư và

khách hàng đi dạo trong không gian và di chuyển các bức tường, cửa sổ, trần Những trường hợp này tiết lộ một số hiểu biết. Thế giới ảo cho phép các

nhà và các đặc điểm khác để thực hiện các thay đổi thiết kế có giá trị trước công ty đổi mới thử nghiệm các khái niệm sản phẩm mới một cách nhanh chóng,

khi xây dựng ngôi nhà (Hình 2). không tốn kém và bảo mật với nhiều trải nghiệm sản phẩm trực tiếp hơn như

web truyền thống cho phép. Điều này được phản ánh bởi những người cung cấp

Một ví dụ cuối cùng để làm nổi bật tiềm năng của thế giới ảo trong việc thông tin nghiên cứu, những người đồng ý với tiềm năng: ''Nếu một nguyên mẫu

kiểm tra và xác thực các khái niệm: Mazda đã tung ra một mẫu xe ý tưởng được được tạo ra và bán chạy trong Thế giới thứ hai, thì đây sẽ là dấu hiệu của

cho là rất quan tâm đến thế giới thực nhưng những khách hàng quan tâm không các mối quan tâm tiềm năng trong đời thực'', và thêm vào đó, ''không phải

thể thực hiện bất kỳ trải nghiệm sản phẩm trực tiếp nào ngoài việc xem hình trả nhiều tiền để có được phản hồi trong cuộc sống thực''. Thay vì chờ đợi

ảnh hoặc đọc về chiếc xe mới. Với việc ra mắt phiên bản ảo của chiếc xe, các nguyên mẫu vật lý, các nhóm phát triển sản phẩm có thể thử nghiệm các
khách hàng trong tương lai có thể trải nghiệm chiếc xe trong một lần lái thử. nguyên mẫu ảo với khách hàng trong một môi trường đa phương tiện của thế giới

Lời đề nghị đã nhận được sự quan tâm lớn của các đại diện và người quản lý ảo. Như Dahan và Hauser (2002) đã nhấn mạnh, các mô tả giàu tính tương tác và

có trách nhiệm đã báo cáo phản hồi tích cực cho đa phương tiện sẽ nâng cao khả năng của người trả lời
Machine Translated by Google
BÀI VIẾT TRÊN BÁO CHÍ
404 T. Kohler và cộng sự. / Technovation 29 (2009) 395–407
hiểu và hứng thú với nhiệm vụ. Second Life đóng vai trò là công
nghệ cho phép tạo ra các mô hình 3D hoạt hình được đặt trong một
kịch bản sử dụng gần như thực tế một cách nhanh chóng và tiết
kiệm chi phí. Như Fu¨ller và Matzler (2007) chỉ ra, điều này cho
phép khách hàng trải nghiệm hầu như các sản phẩm đổi mới từ rất
lâu trước khi chúng tồn tại trong thế giới vật chất. Trong trải
nghiệm thử và sai, khách hàng không chỉ tìm hiểu cách thức hoạt
động của sản phẩm mới (von Hippel và Katz, 2002), mà còn đưa ra
những đánh giá đúng đắn và cung cấp thông tin đầu vào có giá trị
cho nhóm phát triển sản phẩm (Fu¨ller và Matzler, 2007) .
Quan sát của người tham gia cho thấy mức độ trực tiếp của trải
nghiệm là lợi thế chính, so với thử nghiệm nguyên mẫu dựa trên
web truyền thống.
Bởi vì thế giới ảo cho phép các thao tác không thể thực hiện được
trong thế giới thực, nên thế giới ảo là một phòng thí nghiệm tạo
mẫu mới nổi. Đặc biệt, các công cụ xây dựng của Second Life cung
cấp một môi trường tạo mẫu mới cho các sản phẩm, tòa nhà, phong
cảnh và trải nghiệm thực tế. Các công ty có thể giới thiệu hàng
hóa và dịch vụ ảo có độ trung thực thấp hơn, mất nhiều năm để phát
triển và tốn kém để sản xuất trong thế giới thực, phát bản sao cho
người dùng khác, phân tích phản ứng của người dùng đối với nguyên
mẫu và thu được thông tin chi tiết có giá trị để sửa đổi hàng hóa
ảo. nguyên mẫu. Do đó, công nghệ của thế giới ảo mang đến những
cơ hội rẻ tiền để thử nghiệm sớm trong chu kỳ phát triển sản phẩm.
Khi các dự án tiến triển và thiết kế chín muồi, Thomke (2003)
khẳng định rằng các mô hình tăng độ trung thực được đưa vào. Tùy
thuộc vào mức độ khác nhau của độ trung thực với thực tế, một số
sản phẩm sẽ phù hợp hơn và ít phụ thuộc hơn vào nguyên mẫu ngoài
đời thực. Đối với những người khác, các mô hình hoặc nguyên mẫu
vật lý có độ trung thực cao hơn là không thể tránh khỏi.
5. Hạn chế và thách thức
Cần phải thảo luận một số ngoại lệ đối với những lập luận
chuẩn mực lạc quan nói chung này. Cài đặt trung gian hình đại
diện 3D đặt ra các vấn đề duy nhất cho đổi mới mở khác với các vấn
đề từ cài đặt trực tuyến truyền thống và có một số hạn chế và
thách thức mà đổi mới dựa trên hình đại diện phải vượt qua. Bản
thân công nghệ này có một số thách thức đáng được xem xét.
Điều đó nói rằng, cũng có một số cạm bẫy cụ thể khi triển khai thế
giới ảo cho quá trình phát triển tương tác mà các công ty cần chú
ý.
Một mối quan tâm cộng hưởng với những lời chỉ trích về những
ngày đầu nghiên cứu thị trường trực tuyến là một mẫu được rút ra
từ thế giới ảo là không mang tính đại diện. Người đại diện tham
gia vào các hoạt động Đổi mới Mở ảo có thể không đại diện cho các
khách hàng mục tiêu. Trong ngữ cảnh web, Ozer (2003) giải quyết
mối lo ngại này bằng cách khuyến nghị rằng những người trả lời
được mời đến một máy tính ở vị trí trung tâm để tham gia thử
nghiệm. Cách tiếp cận tương tự có thể được áp dụng với phương tiện
mới của thế giới ảo, nơi mà sự chấp nhận công nghệ chưa lan tỏa
đủ. Xét về tính đại diện, các môi trường ảo mới nổi đang ở mức
trình bày không phải là phương tiện đầy đủ để tạo ra các nghiên
cứu đại diện. Các kỹ thuật nghiên cứu thị trường truyền thống hơn
có thể được sử dụng cùng với môi trường kỹ thuật số để có mẫu đại
diện tốt hơn và để xác thực kết quả của đổi mới dựa trên hình đại
diện. Cho đến nay, thế giới ảo khá phù hợp với vai trò là một kênh
để tạo ra các ý tưởng sáng tạo, một nền tảng để đồng sáng tạo và
một cơ hội để nhận phản hồi thẳng thắn, không thiên vị về các ý
tưởng, khái niệm và nguyên mẫu. Tất nhiên, điều này giả định rằng
hành vi của các avatar trong các thế giới trực tuyến này có một
số điểm tương đồng với các hành vi điển hình trong thế giới thực.
Điểm này dẫn đến thách thức tiếp theo.
Rõ ràng, nhược điểm của việc ẩn danh là những người đại diện
trong môi trường biệt danh không thể chịu trách nhiệm về hành động
của họ. Các công ty có thể lo lắng rằng hình đại diện có thể giả
làm người khác, đưa ra thông tin đầu vào đáng tin cậy hoặc thậm
chí gây hại cho hoạt động phát triển. Vậy làm thế nào để các công
ty đổi mới có thể nhận được đầu vào đáng tin cậy, đáng tin cậy và
có giá trị cho quá trình phát triển? Hine (2000, trang 120) chỉ
ra một giải pháp: ''Internet chỉ là không gian cho trò chơi nhận
dạng chừng nào ranh giới giữa trực tuyến và ngoại tuyến được duy
trì. Nếu ranh giới này bị phá vỡ, Internet sẽ mất đi tiềm năng cơ
bản của nó.'' Để phá vỡ rào cản này, các avatar có thể được yêu
cầu tiết lộ danh tính thực của họ. Tuy nhiên, thách thức tương tự
- được cho là ở mức độ thấp hơn - xảy ra trong môi trường trực
tuyến truyền thống.
Với tất cả những hứa hẹn mà đổi mới dựa trên hình đại diện mang
lại, có thêm một lời cảnh báo. Về kiến thức truyền thông mới cần
thiết, Jeppesen (2002) đã đúng khi lập luận rằng người tiêu dùng
có thể không được cung cấp khả năng thiết kế phù hợp cần thiết để
xử lý các công cụ mới và thực hiện các nhiệm vụ đổi mới phức tạp.
Đúng vậy, đối với những người không quen thuộc với thế giới ảo,
các hoạt động đổi mới sẽ tạo thành một nhu cầu quá mức và do đó
họ phải tham gia vào các hoạt động học tập trước.
Một lần nữa Jeppesen (2002) gợi ý cho bối cảnh web về việc tích
hợp việc học giữa người tiêu dùng với người tiêu dùng. Giải pháp
này có thể được áp dụng cho thế giới ảo.
Mối lo ngại rằng thông tin được thu thập qua thế giới ảo là
không phù hợp, không đầy đủ hoặc không chính xác, có liên quan đến
cuộc thảo luận về độ trung thực và được mô tả rõ nhất bằng phép
loại suy do von Hippel cung cấp (2001, trang 248):
ycâu chuyện về người thợ đóng thuyền không may đóng thuyền
trong tầng hầm của mình, hoặc quên mất cần phải di chuyển
thuyền ra ngoài khi đóng xong, hoặc cho rằng cửa tầng hầm của
mình đủ lớn để cho phép điều này. Nếu cánh cửa từ tầng hầm trên
thực tế quá nhỏ, bối cảnh sẽ làm cho vấn đề trở nên rất rõ ràng
trong lần đầu tiên anh ta thực sự cố gắng tháo thuyền ra.
Nói cách khác, các sản phẩm được phát triển trong thế giới ảo,
ngay cả khi được chỉ định và thiết kế với mục đích sử dụng trong
thế giới thực, có thể sẽ thất bại trong thế giới thực. Mức độ
trung thực cao hơn có thể làm giảm thách thức này. Tuy nhiên,
thách thức này không chỉ có ở thế giới ảo. Phát triển sản phẩm mới
nói chung dựa trên các giả định không đầy đủ và
Machine Translated by Google
BÀI VIẾT TRÊN BÁO CHÍ
T. Kohler và cộng sự. / Technovation 29 (2009) 395–407
đại diện không chính xác một phần của thế giới thực. Nhưng
bản chất không bị ràng buộc rõ ràng khuếch đại mối quan tâm này.
Đánh giá từ kinh nghiệm giai thoại, một vấn đề khác trở nên
rõ ràng khi quan sát các dự án ban đầu cũng như dựa trên
nhiều báo cáo chỉ ra rằng sự hiện diện ảo là các thị trấn ma
(ví dụ: Rose, 2007).
Các dự án thương mại, đặc biệt là trong Cuộc sống thứ hai,
thất bại trong việc thu hút sự tham gia lâu dài. Sự quan tâm
đến sự hiện diện của các công ty mới thành lập thường kém.
Đối với các dự án đổi mới do các công ty khởi xướng, điều này
ngụ ý rằng có quá ít người tham gia quan tâm và do đó có quá
ít hoạt động biến hòn đảo này thành một nguồn kết nối và đổi
mới tuyệt vời. Tình trạng kém phát triển của các hòn đảo này
xét về các nhiệm vụ đổi mới và việc thiếu kiến thức về cách
thu hút các đại diện đổi mới đã cản trở khả năng các công ty
đạt được các mục tiêu phát triển sản phẩm của họ, do đó, cản
trở đổi mới dựa trên đại diện. Điều này đặt ra câu hỏi then
chốt: Làm thế nào các công ty có thể tạo ra một quy trình
đồng đổi mới hấp dẫn để thu hút và tương tác với các nhân vật
đại diện?
6. Bàn luận và hàm ý
Trong phần kết luận này, chúng tôi thảo luận về ý nghĩa lý
thuyết và thực tiễn chính của cách tiếp cận mới này để tích
hợp khách hàng vào quy trình đổi mới của công ty.
6.1. Ý nghĩa lý thuyết
Bài viết này đã nâng cao quan điểm rằng đổi mới dựa trên
hình đại diện mang đến cơ hội cho các công ty tương tác với
khách hàng theo những cách mới và thú vị trong quá trình phát
triển sản phẩm mới tương tác. Bản chất do người dùng tạo ra
của nền tảng ảo có thể làm phong phú thêm các nỗ lực đổi mới.
Các trường hợp thực tế đã minh họa rằng tiềm năng của các
tương tác ảo để gia tăng giá trị cho các nỗ lực đổi mới trong
thế giới “thực”—từ việc hình thành ý tưởng đến việc tung ra
thị trường—đã được khám phá ở một mức độ nào đó. Từ góc độ
nghiên cứu, bài viết này đặt ra một chương trình nghị sự rộng
lớn cho nghiên cứu trong tương lai. Với bản chất mới của hiện
tượng nghiên cứu, có rất nhiều cơ hội thú vị cho nghiên cứu
mới. Vấn đề làm thế nào để thiết kế và triển khai hiệu quả
các dự án đổi mới dựa trên hình đại diện chỉ là một trong số
nhiều câu hỏi nghiên cứu quan trọng. Các câu hỏi nghiên cứu
quan trọng khác định hình nghiên cứu trong tương lai trong
lĩnh vực này liên quan đến những người tham gia phát triển
sản phẩm mới tương tác. Làm thế nào các công ty có thể thu
hút những khách hàng phù hợp, và đâu là những biện pháp khuyến
khích mà các công ty cần thực hiện để thúc đẩy và tận dụng
những đóng góp có giá trị của khách hàng? Những người đại
diện tham gia vào hành vi lừa đảo ở mức độ nào hoặc các biện
pháp mà các công ty có thể thực hiện để đảm bảo chất lượng
của các nội dung đóng góp là gì? Hơn nữa, bản chất của thế
giới ảo đòi hỏi phải xem xét lại nhiều vấn đề khác nhau,
chẳng hạn như động lực của người đại diện để tham gia vào các hoạt mới.
động Công
Chuyển từ những người đóng góp sang bản chất của
405
tương tác, câu hỏi đặt ra, cơ chế hỗ trợ và tạo điều kiện đổi
mới hợp tác trong thế giới ảo là gì. Nghiên cứu sâu hơn cũng
được đảm bảo để so sánh các phương pháp dựa trên web truyền
thống với các nỗ lực dựa trên hình đại diện, để làm sáng tỏ
câu hỏi khi nào nên sử dụng công nghệ nào là tốt nhất. Cuối
cùng, khi số lượng các loại thế giới ảo khác nhau tăng lên,
điều quan trọng là phải nghiên cứu việc sử dụng chúng cho các
nhiệm vụ phát triển sản phẩm mới đa dạng.
6.2. Ý nghĩa thực tiễn
Với tiềm năng được minh họa, các nhà quản lý cần làm quen
với hiện tượng thế giới ảo và cân nhắc sử dụng hình đại diện
làm đối tác bình đẳng trong quy trình phát triển sản phẩm
mới. Họ có thể rút ra kinh nghiệm của các công ty tìm đường
đã bắt đầu khám phá cơ hội này. Lấy cảm hứng từ những trường
hợp thực tế này và xây dựng trên nền tảng sự nhiệt tình đối
với phương tiện mới, các công ty ở giai đoạn này cần thử
nghiệm và học hỏi. Không còn nghi ngờ gì nữa, khi bắt đầu
tích hợp các công cụ tích hợp khách hàng hiện có trong các
môi trường ảo mới này, các công ty phải đối mặt với một loạt
câu hỏi về cách thiết kế các phương pháp và liệu các quy tắc
hiện có có còn được áp dụng hay không. Các công ty và nhà
nghiên cứu chỉ mới bắt đầu thử nghiệm cơ hội mới này. Một số
phần của địa hình ảo mới nổi không được phổ biến rộng rãi và
vai trò của công nghệ mới đối với việc phát triển sản phẩm
mới tương tác vẫn còn được khám phá. Trong trường hợp này,
không có hướng dẫn rõ ràng nào về cách theo đuổi sự đổi mới
dựa trên hình đại diện và kết quả không rõ ràng ngay từ đầu.
Bất chấp bản chất của những con đường không trải nhựa như
vậy và những điều không chắc chắn liên quan, các công ty phải
sẵn sàng thử nghiệm và phạm sai lầm. Khi các sáng kiến của họ
tiến triển, họ sẽ học hỏi và có thể liên tục điều chỉnh các
chiến lược của mình một cách phù hợp. Điều mà các công ty đã
nhận ra là việc chuyển các phương pháp hiện có từ web truyền
thống sang thế giới ảo là chưa đủ, mà đúng hơn là chúng phải
được thiết kế có tính đến thế giới ảo. Nền tảng ảo mới nổi
mang lại những lợi thế miễn phí không có trong các phương
tiện truyền thông hoặc cài đặt trực tiếp khác. Trước những
thách thức và cơ hội mới, những phương pháp này phải được
điều chỉnh. Các nhà quản lý cũng cần xem xét cẩn thận và quản
lý các rủi ro khác nhau mà việc triển khai thế giới ảo cho
quy trình phát triển sản phẩm mới tương tác đòi hỏi.
Chúng tôi kết luận, như đã đề xuất ngay từ đầu: Thế giới
ảo mang đến một viễn cảnh đầy cảm hứng để tăng cường các hoạt
động đổi mới thông qua tích hợp khách hàng ảo.
Rõ ràng là môi trường kỹ thuật số mang lại nhiều cơ hội cho
các công ty tương tác với khách hàng của họ trong toàn bộ quá
trình phát triển sản phẩm mới. Các ví dụ thực tế minh họa cho
thực tế mới nổi về sự tương tác giữa người tiêu dùng và công
ty với tư cách là địa điểm tạo ra giá trị trong quá trình đổi
đồng ty
đổi mới.
công nhận khách hàng như một đối tác có giá trị
trong một
Machine Translated by Google

BÀI VIẾT TRÊN BÁO CHÍ

406 T. Kohler và cộng sự. / Technovation 29 (2009) 395–407

cách tiếp cận cởi mở và tương tác để đổi mới đã mở rộng sang công nghệ mới nổi của thế Kacur, Petro, 2007. Coca-cola phát động cuộc thi thiết kế máy bán coca ''Virtual

giới ảo. Với cách tiếp cận phù hợp, các công ty có thể nâng cao nỗ lực đổi mới của mình Thirst'' trực tuyến. The Coca-Cola Company—News Release, Atlanta, ngày 16 tháng

4, truy cập tháng 10 năm 2007, từ /http://www.virtualthirst.com/

bằng cách học cách tương tác và đồng sáng tạo với hình đại diện—hình ảnh đại diện mới
VirtualThirst_PressRelease.pdfS .
nhất về khách hàng thực tế hoặc khách hàng tiềm năng của họ.
Klein, Lisa R., 2002. Tạo ra trải nghiệm ảo trong môi trường máy tính làm trung

gian. Đánh giá các bài báo khoa học tiếp thị, tập. 1(4), trang 1–50, lấy từ /
http://www.bepress.com/roms/vol1/iss4/paper2S .

Lang, G., Fetscherin, M., Lattemann, C., 2007. Sử dụng thế giới ảo để phát triển

sản phẩm mới. Trong: Kỷ yếu của Học viện Thương mại Điện tử Quốc tế.
Người giới thiệu

Lavallee, Andrew, 2006. Bây giờ, thời trang ảo. The Wall Street Journal— Eastern

Au, Wagner J., 2007. Mời ngồi. Ghi chú thế giới mới. Ngày 09 tháng 7, truy cập tháng Edition 248 (70), 1–2, 22 tháng 9.

10 năm 2007 từ /http://nwn.blogs.com/nwn/2007/07/steelcase. htmlS. Mazda, 2008. Phỏng vấn cá nhân giám đốc dự án, ngày 4 tháng 3 năm 2008.

Menti, Mario, 2007. Khả năng gần như vô tận? Tiếp thị của Quirk

Bargh, John, McKenna, Katelyn YA, Fizsimons, Grainne M., 2002. Bạn có thấy con người Đánh giá nghiên cứu tháng 7.

thật của tôi không? Kích hoạt và thể hiện ''con người thật'' trên Internet. Tạp Nambisan, Satish, 2002. Thiết kế môi trường khách hàng ảo để phát triển sản phẩm

chí Các vấn đề xã hội 58 (1), 33–48. mới: hướng tới một lý thuyết. Tạp chí Học viện Quản lý 27 (3), 392–413.

Birch, HG, Rabinowitz, HJ, 1951. Ảnh hưởng tiêu cực của kinh nghiệm trước đây đối

với tư duy hiệu quả. Tạp chí Tâm lý học Thực nghiệm 47 (2), 121–125. Ondrejka, Cory R., 2005. Thực tế đang thay đổi: người dùng sáng tạo, giao tiếp và

đổi mới trong thế giới kỹ thuật số. Linden Research Working Paper, truy cập

Castronova, E., 2003. Lý thuyết về hình đại diện. Dòng giấy làm việc CESifo, số. ngày 4 tháng 10 năm 2007, từ /http://ssrn.com/abstract= 799468S.

863, lấy lại tháng 9 năm 2007, /http://ssrn.com/abstract= 294828S.

Ondrejka, Cory R., 2007. Địa lý sụp đổ: cuộc sống thứ hai, đổi mới và tương lai của

Castronova, Edward, 2005. Thế giới tổng hợp: Công việc kinh doanh và văn hóa của sức mạnh quốc gia. Đổi mới 2 (3), 27–55.

trò chơi trực tuyến. Nhà xuất bản Đại học Chicago, Chicago, London. Ozer, Muammer, 2003. Sử dụng Internet trong phát triển sản phẩm mới.

Chesbrough, Henry, 2003. Kỷ nguyên đổi mới mở. Sloan MIT Quản lý Công nghệ Nghiên cứu 46 (1), 10–16.

Đánh giá của Quản lý 44 (4), 35–41. Pearce, Celia, 2001. Quyền tác giả mới nổi: cuộc cách mạng tương tác tiếp theo.

Cooper, Robert G., 1996. Đại tu quy trình sản phẩm mới. Công nghiệp Máy tính và Đồ họa 26 (1), 21–29.

Quản lý Tiếp thị 25, 468–482. Peck, J., Childers, TL, 2003. Có và nắm giữ: ảnh hưởng của thông tin xúc giác đối

Coyle, James R., Thorson, Esther, 2001. Ảnh hưởng của mức độ tương tác tăng dần và với các đánh giá về sản phẩm. Tạp chí Tiếp thị 67 (2), 35–48.

tính sinh động trong các trang web tiếp thị. Tạp chí Quảng cáo 30 (3), 65–77. Piller, Frank, Walcher, Dominik, 2006. Bộ công cụ cho các cuộc thi ý tưởng: một

phương pháp mới để tích hợp người dùng vào quá trình phát triển sản phẩm mới.

Dahan, Ely, Srinivasan, V., 2000. Sức mạnh dự đoán của thử nghiệm khái niệm sản Quản lý R&D 36 (3), 307–318.

phẩm dựa trên Internet bằng cách sử dụng mô tả trực quan và hoạt hình. Tạp chí Pru¨gl, Reinhard, Schreier, Martin, 2006. Học hỏi từ những khách hàng hàng đầu tại

Quản lý Đổi mới Sản phẩm 17(2), 99–109. The Sims: mở ra quy trình đổi mới bằng cách sử dụng các bộ công cụ. Quản lý R&D

Dahan, Ely, Hauser, John R., 2002. Khách hàng ảo. Tạp chí của 36 (3), 237–250.

Quản lý Đổi mới Sản phẩm 19 (5), 332–353. Reichwald, Ralf, Piller, Frank, 2006. Interaktive Wertscho¨pfung: Open Innovation

Edery, David, 2006. Đảo ngược vị trí sản phẩm trong thế giới ảo. Harvard Business Individualisierung und neue Formen der Arbeitsteilung.

Review 84 (12), 24. Gabler Verlag, Wiesbaden.

Fetscherin, M., Lattemann, C., 2007. Sự chấp nhận của người dùng đối với thế giới Ringo, Tim, 2007. IBM khám phá những giới hạn mới trong đổi mới hợp tác.

ảo: một nghiên cứu khám phá về Cuộc sống thứ hai. Truy cập tháng 10 năm 2008, / Quản lý Công nghệ Nghiên cứu 50 (5), 5–7.

http://www.fetscherin.com/UserAcceptanceVirtualWorlds.htmS. Rose, Frank, 2007. Đại lộ Madison đang lãng phí hàng triệu đô la như thế nào trong

Fu¨ller, Johann, Matzler, Kurt, 2007. Trải nghiệm sản phẩm ảo và sự tham gia của cuộc sống thứ hai bị bỏ hoang, Tạp chí Wired. Ngày 15 tháng 8, truy cập tháng 1

khách hàng—cơ hội cho các sản phẩm thực sự mới, lấy khách hàng làm trung tâm. năm 2008, từ /http://www.wired.com/techbiz/media/magazine/15-08/ ff_sheepS.

Technovation 27, 378–387.

Galanxhi, Holtjona, Nah, Fiona Fui-Hoon, 2007. Lừa đảo trong không gian ảo: so sánh Schiller, Marc, 2007. Virtual aloft mở cửa trở lại vào thứ Ba, ngày 8 tháng 5.

giữa văn bản—chỉ với phương tiện có hình đại diện. Aloft in Second Life—A Developers Report, lấy lại tháng 11 năm 2007, từ /http://

Tạp chí Quốc tế về Nghiên cứu Con người–Máy tính 65, 770–783. www.virtualaloft.com/S .

Gibson, JJ, 1966. Các giác quan được coi là hệ thống tri giác. Srinivasan, V., Lovejoy, W., Beach, D., 1997. Thiết kế sản phẩm tích hợp để tiếp

Houghton Mifflin, Boston. thị và sản xuất. Tạp chí Nghiên cứu Tiếp thị 34 (1), 154–163.

Goodman, Marc, 2008. Phỏng vấn cá nhân giám đốc dự án của Alcatel-Lucent. 7 tháng 2
năm 2008. Steelcase, 2008. Re: steelcase ở đời thứ hai. E-mail cho Thomas Kohler, ngày 22

Cây gai dầu, Paul, 2006. Tiếp thị dựa trên hình đại diện. Harvard Business Review 84 tháng 1 năm 2008.

(6), 48–57. Steuer, Jonathan, 1992. Định nghĩa thực tế ảo: các chiều xác định sự hiện diện từ

Hine, Christine, 2000. Dân tộc học ảo. Sage, Thousand Oaks, CA. xa. Tạp chí Truyền thông 42 (4), 73–93.

Ijsselsteijn, Wiijnand A., Ridder, Huib, Freeman, Jonathan, Avons, SE, 2000. Hiện Tapscott, Don, Williams, Anthony D., 2006. Wikinomics—Hợp tác đại chúng thay đổi

diện: khái niệm, yếu tố quyết định và đo lường. Lấy từ hiện diện-research.org. mọi thứ như thế nào. Tập đoàn chim cánh cụt, New York.
The Economist, 2006. Thế giới trực tuyến ảo: sống một cuộc sống thứ hai, The

Jana, Reena, 2006. Khách sạn Starwood khám phá cuộc sống thứ hai trước. Tuần kinh Economist. Ngày 28 tháng 9 năm 2006, truy cập tháng 8 năm 2007, từ /http://

doanh. Ngày 23 tháng 8, lấy lại tháng 11 năm 2007, từ /http://www. www.economist.com/business/displaystory.cfm?story_id=7963538S.

businessweek.com/innovate/content/aug2006/id20060823_925270.htmS. Thomke, Stefan H., 2003. Các vấn đề thử nghiệm: Khai phá tiềm năng của các công

Jeppesen, Lars Bo, 2002. Ý nghĩa của ''bộ công cụ người dùng cho đổi mới''. Tài nghệ mới để đổi mới. Nhà xuất bản Trường Kinh doanh Harvard, Boston.

liệu làm việc, Trường Kinh doanh Copenhagen, Khoa Kinh tế Công nghiệp và Chiến

lược, trang 1–34. Virtual Me, 2008. Phỏng vấn cá nhân với người quản lý dự án Virtual Me— Endemol,

Jeppesen, Lars Bo, Molin, Mans J., 2003. Người tiêu dùng với tư cách là người đồng ngày 11 tháng 1 năm 2008. von

phát triển: học tập và đổi mới bên ngoài công ty. Phân tích Công nghệ và Quản Hippel, Eric, 2001. Quan điểm: bộ công cụ người dùng để đổi mới. Tạp chí Quản lý

lý Chiến lược 15, 363–383. Đổi mới Sản phẩm 18 (4), 247–257.
Machine Translated by Google

BÀI VIẾT TRÊN BÁO CHÍ

T. Kohler và cộng sự. / Technovation 29 (2009) 395–407 407

von Hippel, Eric, Katz, Ralph, 2002. Chuyển sự đổi mới sang người dùng thông qua von Oertzen, Jan, 2008. Phỏng vấn cá nhân giám đốc dự án OSRAM
bộ công cụ. Khoa học Quản lý 48 (7), 821–833. Gmbh, ngày 23 tháng 3 năm 2008.

von Hippel, Erich, 2005. Đổi mới Dân chủ hóa. Báo chí MIT, Cam Wasserman, Todd, 2007. Phân tích tin tức: các nhà tư tưởng tiến bộ thúc đẩy vị
cầu, ThS. trí sản phẩm đảo ngược. Brandweek 48 (5), 5 ngày 29 tháng 1.