Chiến lược giá

(Price Strategy)

Đào Hoài Nam

nam.dhkt.hcm@gmail.com
3 nguyên tắc của định giá chiến lược

¡ 1. Value – based: Giá phải tương đồng với giá trị cam kết với
khách hàng và giá trị trị sử dụng mà khách hàng cảm nhận được.

¡ 2. Proactive: Giá phải đóng góp cho việc hình thành và duy trì,
phát triển giá trị tích cực (positive value) của nhãn hàng, đạt được
mục tiêu dài hạn và phản ứng trước những sự thay đổi hơn là đối
phó với thị trường

¡ 3. Profit – driven: Tạo và duy trì/phát triển lợi nhuận trong dài hạn.
Sự ổn định và lợi nhuận chứ không đơn thuần là tối đa hoá lượng
bán ra
Định giá dựa trên giá trị
(Value-based pricing)
Giá trị - Cơ sở đinh giá

¡ Giá trị - value

§ Thuật ngữ giá trị thường đề cập đến sự hài lòng
tổng thể mà khách hàng nhận được từ việc mua
hoặc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ cung cấp.
¡ Giá trị sử dụng – use value
§ giá trị sử dụng — cảm nhận về những tiện ích thu
được từ sản phẩm
¡ Giá trị trao đổi/kinh tế - Economic/Exchange value
§ giá trị trao đổi hay giá trị kinh tế là giá trị sử dụng
trong sự so sánh với các lựa chọn thay thế có sẵn
mà khách hàng có để thỏa mãn cùng một nhu cầu.
Phương pháp định giá dựa trên giá trị

¡ Giá trị sử dụng và trao đổi

$$$$$$$$$
Thảo luận

Sân bay = 35k/chai

Sân bay có chặt

chém khách
hàng?
Bến xe khách = 5-7k/chai
Giá trị sử dụng và giá trị trao đổi

Để lên tới đỉnh

Fansipan Giá cáp
treo có rẻ hơn giá
trecking không?
Giá trị sử dụng – Use value

• Vào một ngày hè nóng nực ở bãi biển, một chai

nước tinh khiết là rất đáng giá. Vậy giá chai nước
bạn chấp nhận mua là bao nhiêu khi bạn đang rất
khát? 50k chai nước?

50k
Cách tính giá trị kinh tế/trao đổi

• Vào một ngày hè nóng nực ở bãi biển, giá trị

sử dụng của một thức uống lạnh là khá cao
đối với hầu hết mọi người - có lẽ lên đến
50k đồng cho một chai nước tinh khiết.
• Nhưng rất ít người thực sự sẽ trả mức giá
đó, bởi vì họ biết rằng:
• Từ kinh nghiệm trước đây của họ, các
nhà cung cấp dạo bộ cạnh tranh đã từng
đưa ra giá 20k cho cùng một chai.
• Cách bãi biển nửa dặm là một quán
nước bán chai nước với giá chỉ 12k.
• Một cửa hàng tiện lợi bán chai nước đó
với giá chỉ 6k đồng cách đó một quãng
lái xe ngắn. 50000 20000
• Một người bán đồ uống đi dạo điển hình biết
rằng anh ta không thể bán một chai nước với
giá trị sử dụng (50k) cho người tiêu dùng
trên bãi biển.
Cách tính giá trị kinh tế/trao đổi

Giá trị của sự tiện lợi -

không phải lái xe đến
6k cửa hàng tiện lợi

6k 6k Giá trị của sự ngay tức

thì được giải khát mà
không cần di chuyển

12k
6k 6k 8k

20k
Cách tính giá trị kinh tế/trao đổi

Giá trị khác biệt tích cực 8k

Giải khát ngay tức thì

Giá trị khác biệt tích cực Giá trị khác biệt tiêu cực
không phải lái xe đến cửa 6k Phải di chuyển đến
quán nước
hàng tiện lợi
Giá trị khác biệt tiêu cực
Giá trị tham chiếu
Giải khát 6k Phải lái xe đến cửa
hàng tiện lợi
Vai trò chiến lược của việc định giá

¡ Reactive (chạy theo thị trường)

§ Định giá bị động, thay đổi theo mục
tiêu doanh số bán và lợi nhuận
trong ngắn hạn
§ Không đóng vai trò xây dựng
thương hiệu
¡ Proactive (định hướng thị trường)
§ Định giá chủ động, thay đổi theo
mục tiêu phát triển thương hiệu, thị
phần và lợi nhuận trong dài hạn
§ Đóng vai trò như một hoạt động
trong hỗn hợp tiếp thị trong việc
xây dựng thương hiệu
Re-active
Reactive

10,9 – 22 triệu
9,789 triệu 9,9 triệu

5,9 triệu
Iphone X

Iphone 8 Iphone 11
Iphone 6 plus > 40 tr
>20 triệu >20 triệu
Proactive

2021

“Kể từ khi ra mắt tại Mỹ vào năm 2007 và

2007 những năm tiếp theo tại các quốc gia
khác, giá iPhone đã tăng 81% trên toàn
cầu.”
Iphone 13
Theo nghiên cứu của Self $699 - $1,199

Iphone 2G
$499
Proactive

Iphone 11
 Vai trò của chiến lược giá trong hoạt động tiếp thị

Brand

Sản phẩm
Marketing mix Strategic pricing
Tiếp thị hỗn hợp

Sow the seeds Harvest

Phân phối

$$$$ Tạo ra vị thế , giá trị cho thương

hiệu trên thị trường
Xúc tiến
proactive

Thu về giá trị bằng tiền

Giá
$$$ cho doanh nghiệp
reactive
Thảo luận

1. Vai trò của giá như thế nào trong việc tạo ra và tăng
trưởng doanh thu cho 1 sản phẩm/dịch vụ
2. Vai trò của giá như thế nào trong việc tạo ra lợi nhuận
cho 1 sản phẩm/dịch vụ
3. Vai trò của giá như thế nào trong việc định vị hình ảnh,
giá trị cho 1 nhãn hàng
4. Vai trò của giá như thế nào trong việc thoả mãn khách
hàng mục tiêu
Mục tiêu marketing của 1 nhãn hàng và vai trò của
chiến lược giá

3
Mua lặp lại
($$$)

Thoả mãn
2 Mua ($)
Mua (doanh
1 thu $)
Hình ảnh/kiến
thức

Nhận biết
Thảo luận - Tính dự báo lãi lỗ của 2 phương án
giá, cho biết chọn phương án nào. Lý giải

¡ Công ty sản xuất sản phẩm X (thị trường cạnh tranh không hoàn hảo) với
cơ cấu chi phí như sau:

¡ Biết thị trường mà sản phẩm X hướng đến như sau:

¡ Mức giá, thị phần theo sản lượng bán và chi phí marketing của 2 giải pháp
về giá:
 Thảo luận – Phân tích lãi lỗ 5 năm – chọn phương
án nào, lý giải và cho nhận xét

• Dự báo 5 năm hoạt động của 2 phương án như bản dưới, Giả sử
chi phí hành chính văn phòng giữ nguyên trong 5 năm:
Bài tập 1

Công ty có 2 nhãn hàng A và B, A đã tồn tại lâu năm trên thị trường, trong
khi B là một nhãn hàng mới tung ra thị trường. Sô liệu năm 2021 của 2
nhãn hàng và công ty như sau:

• Q.1. Công ty có lợi nhuận hay không?

• Q.2. Cho biết mục tiêu của từng nhãn hàng trong năm 2021?
• Q.3. Hãy xác lập mục tiêu cho năm tiếp theo
• Mục tiêu công ty
• Mục tiêu của nhãn hàng A
• Mục tiêu của nhãn hàng B
B