1
doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng
Câu 1 (Câu 1 chương 1): Tại sao
nói thỏa mãn nhu cầu là vấn đề
sống còn của Công ty trong giai
đoạn hiện nay. Cho ví dụ thực tế
minh họa?
Câu 2 (câu 2 chương 1): Hãy đưa
ra nhận xét về đặc điểm hoạt động
Marketing tại Việt Nam trong
những năm gần đây.
Câu 3 (câu 1 chương 2): Tìm hiểu
xu hướng thay đổi về thu nhập của
dân cư Việt Nam hiện nay. Phân
tích tác động của xu hướng này
đến chiến lược marketing của các
Câu 6 (câu 2 chương 3) : Tại sao
thời trang.
Câu 4 (câu 2 chương 2): Vận
dụng lý luận về môi trường
marketing, phân tích sự tác động
của môi trường vĩ mô đến chiến
lược marketing của mặt hàng xe
máy.
Câu 5 (câu 1 chương 3): Những
nhân tố ảnh hưởng đến hành vi
mua hàng của người tiêu dùng là
gì? Theo A/C nhân tố nào là quan
trọng nhất?
phẩm trở thành quan trọng hơn các
hành vi mua hàng của hai thị
trường tiêu dùng và tổ chức có sự
khác biệt, đó là khác biệt nào?
Câu 7 (câu 1 chương 5): Tại sao
các DN phải phân khúc thị trường?
Câu 8 (câu 2 chương 5): Tại sao
phải định vị tên tuổi cho nhãn hiệu
sản phẩm? Lấu ví dụ minh hoạ về
chất lượng định vị cho nhãn hiệu
mà bạn biết
Câu 9 (câu 1 chương 6): Trong
giai đoạn nào của chu kỳ sống sản
phẩm, giai đoạn nào yếu tổ sản
sản phẩm mả doanh nghiệp không
yếu tố khác, tại sao?
Câu 10 (câu 2 chương 6): Tại sao
phát triển sản phẩm mới cần phải
tuân theo một quy trình xác định,
đó là quy trình gì?
Câu 11 (câu 3 chương 6): Giá trị
của nhãn hiệu SP được xác định
dựa vào cái gì? Tại sao ngày nay
người ta cho rằng nhãn hiện là yếu
tố cơ bản của vốn DN?
Câu 12 (câu 1 chương 7): Phân
tích những ảnh hưởng đến định giá
thể kiểm soát được
Câu 13 (câu 2 chương 7):Phân
biệt phương pháp định giá dựa vào
chi phí và dựa vào giá trị cảm nhận
của KH?
Câu 14 (câu 3 chương 7): Hãnh
trình bày những sai lầm thừơng
mắc phải khi định giá sản phẩm?
Câu 15 (câu 1 chương 8): Trình
bày các kênh phân phối điển hình
và các căn cứ để lựa chọn kênh
phân phối?

Câu 16 (câu 2 chương 8): Tại sao
DN cần sử dụng trung gian phân
phối? Hãy giải thích bằng 1 ví dụ
cụ thể?
Câu 17 (câu 3 chương 8): Hãy
đưa ra 1 ví dụ thực tế về hoạt động
phân phối và hệ thống phân phối
của một doanh nghiệp? Nhận xét
đánh giá và giải pháp hoàn thiện
Câu 18 (câu 1 chương 9): Tại sao
có thể đo lường sự thàh công và
thất bại của nhiều công cụ khuyến
mãi? Đo lường bằng cách nào?
Câu 19 (câu 2 chương 9): Tại sao
bán hàng cá nhân có nhiều ưu thế
nhưng cũng có tiếng xấu?
Câu 1: Tại sao phải thỏa mãn
nhu cầu khách hàng là vấn
đề sống còn của Công ty
trong giai đoạn hiện nay?
Cho ví dụ minh họa?
Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát
triển thì điều kiện tiên quyết
đó chính là phải bán được
sản phẩm. mà ai là người
mua những sản phẩm đó?
Câu trả lời đó chính là khách
hàng.
Vậy khách hàng là ai? Đó chính là
những cá nhân, tập thể có
nhu cầu về hàng hóa, dịch vụ
của doanh nghiệp và có khả
năng thanh toán những nhu
cầu đó nhưng chưa được đáp
ứng. không phải khi không
mà nhiều doanh nghiệp đưa
Khách hàng chỉ mua hàng của
ra các câu khẩu hiệu như là :
" khách hàng là thượng đế', "
khách hàng luôn luôn
đúng"....khách hàng chính là
người trả lương cho cả ông
chủ và nhân viên trong công
ty. do đó khách hàng là nhân
tố quyết định đến sự thành
công hay thất bại của của
một doanh nghiệp . đặc biệt
là trong giai đoạn hiện nay
2
khi mà sự cạnh tranh ngày
càng gay gắt và khốc liệt thì
tầm quan trọng của khách
hàng đối với doanh nghiệp
càng được khẳng định hơn
nữa.
doanh nghiệp khi mà sản
phẩm đó phù hợn với nhu
cầu của họ, nó dùng để trả lời
cho câu hỏi tại sao khách
hàng lại lựa chọn doanh
nghiệp này mà không phải là
doanh nghiệp khác.

Nhu cầu của khách hàng bao gồm
cả nhu cầu vật chất và nhu
cầu phi vật chất. nhu cầu vật
chất thể hiện ở phần "cứng'
sản phẩm và giá trị sử dụng
của sản phẩm, điều này là
giống nhau giữa các doanh
nghiệp vậy nên cái làm nên
sự khác biệt cũng như tạo ra
sức cạnh tranh nổi bật cho
doanh nghiệp đó chính là
phần mềm của sản phẩm. bao
gồm rất nhiều yếu tố như: về
kinh nghiệm, trình độ của đội
ngũ nhân viên bán hàng, về
uy tín, thương hiệu, về các
dịch vụ đi kèm như giao
hàng tận nhà, bảo hành, lắp
đặt, hướng dẫn sử dụng,........
Do đó ta có thể khẳng định trong
nền kinh tế thị trường hiện
nay các doanh nghiệp muốn
tồn tai và phát triển thì phải
bán cái mà khách hàng cần
chứ không phải bán cái mà
doanh nghiệp có. sự thành
công của 1 doanh nghiệp thể
hiện ở thị phần mà doanh
nghiệp đó nắm giữ, ở doanh
số, lợi nhuận,.......và muốn
đạt được tất cả những điều ấy
thì điề kiện tiên quyết doanh
nghiệp đo phải có khách
hàng . chính vì vậy mà các
doanh nghiệp đều tìm cách
để thỏa mãn 1 cách tốt nhất
nhu cầu của khách hàng để
giữ chân họ với doanh
nghiệp mình và lôi kéo ngày
càng nhiều khách hàng đến
với mình.
3
Ví dụ: tại sao trên thị trường có rất mắt, phụ kiện dễ thay thế,
nhiều sản phẩm di động pin lâu.......
nhưng hãng Nokia luôn
chiếm được thị phần lớn nhất
? do Nokia được khách hàng
tin dùng vì nó thỏa mãn tốt
nhất các nhu cầu của các
nhóm khách hàng khác nhau
về điện thoại di đông. có thể
kể đến các yếu tố như: điểm
nổi bật nhất của điện thoại
Nokia đó chính là độ bền
cao mà các sản phẩm khác
khó có được, ngoài ra tính
năng đa dạng cũng là 1 điểm
nổi trội, cũng như nó có rất
nhiều loại sản phẩm phù hợp
với nhiều nhóm khách hàng
khác nhau, hiểu dáng đẹp

Trên thị trường mạng điện thoại di
động có thể kể ra rất nhiều
các hãng như: Viettel,
Mobifone, Vietnamobile,
Biline, Sfone,........dù xuất
hiện sau nhưng Viettel nhanh
chóng vượt lên dẫn đầu thị
trường. bởi vì nó phù hợp
với nhu của của khách hàng,
thỏa mãn được các yêu cầu
của khách hàng đối với mạng
di động đó là sự phủ sóng
toàn quốc, ở mỗi xã đều có
cột thu phát sóng, chi nhánh
của Viettel mà các hãng khác
không có được, có giá và
chất lượng phục vụ tốt, có
nhiều khuyến mãi,.......
Câu 2 (câu 2 chương 1): Hãy đưa
ra nhận xét về đặc điểm hoạt động
Marketing tại Việt Nam trong
những năm gần đây.
Trả lời:
Hiện tượng marketing đã xuất hiện
từ năm 1650 ở Nhật dưới hình
thức sơ khai, một thương gia của
dòng họ Mitsui đã ghi chép lại ý
kiến và thái độ của khách hàng để
cải tiến cách bán hàng của mình
cho phù hợp với yêu cầu của khách
hàng.
Đến đầu thế kỷ 19 (1809 - 1884)
Cyrus H và Mc Lormick (Công ty
International Harvester) là những
người đầu tiên ở phương Tây bắt
đầu nghiên cứu một cách có hệ
thống về marketing.
Đầu thế kỷ 20 các nhà kinh tế đã
hoàn thiện thêm cơ sở lý luận
marketing. Marketing được đưa
vào giảng dạy tại các trường đại
học của Mỹ.
Từ những năm 50 - 60 của thế kỷ
20, marketing truyền bá rộng rãi ở
Châu Á và các nước Châu Âu, cho
đến nay, Marketing được nghiên
cứu, giảng dạy và ứng dụng khắp
mọi nơi trên thế giới và trong mọi
lĩnh vực.
Ở Việt Nam, việc nghiên cứu và
ứng dụng marketing trong doanh
nghiệp đã có ở Miền Nam từ trước
những năm 1975.
Sau ngày thống nhất đất
nước năm 1975, ở giai đoạn từ
1975 - 1985, về cơ bản nền kinh tế
Việt Nam được vận hành theo cơ
chế chỉ huy tập trung. Với cơ chế
này, Nhà nước giữ vai trò tuyệt đối
trong việc điều hành toàn bộ nền
kinh tế quốc dân bằng những kế
hoạch, mệnh lệnh chỉ huy phát ra
từ một trung tâm. Đặc trưng của
nền kinh tế là sự độc quyền Nhà
nước trên mọi lĩnh vực, cạnh tranh
không tồn tại. Trong bối cảnh đó, ở
Việt Nam hầu như không có khái
niệm về marketing và tất nhiên
marketing không có chỗ đứng
trong cơ chế vận hành nền kinh tế
nói chung và tại các doanh nghiệp
nói riêng.
Nền kinh tế được vận hành theo cơ
chế chỉ huy tập trung, bao cấp
trong suốt thời gian dài ở nước ta
4
đã để lại những hậu quả hết sức
nặng nề: cung không đấp ứng nổi
cầu, lạm pháp với tốc độ “phi mã”,
khủng hoảng thiếu trầm trọng, đời
sống nhân dân sa rút, xã hội có
nguy cơ bất ổn định... Trước tình
hình đó, Đảng ta chủ chương tiến
hành công cuộc đổi mới kinh tế
toàn diện.
Công cuộc đổi mới này chính thức
được công bố từ Đại hội đại biểu
toàn quốc lần thứ VI của Đảng tổ
chức vào tháng 12 năm 1986 cùng
với chủ trương chuyển đổi cơ chế
quản lý sang cơ chế thị trường có
sự điều tiết của Nhà nước.
Sau đó, từ năm 1988 Đảng ta đi
đến khẳng định dứt khoát chủ
trương chuyển nền kinh tế sang cơ

chế thị trường có sự quản lý của
Nhà nước bằng pháp luật, chính
sách, kế hoạch và các công cụ
khác. Có thể nói, đây thực sự là
một bước ngoặt có tính chất cách
mạng trong quá trình phát triển
kinh tế của Việt Nam. Các hoạt
động và qui luật liên quan đến kinh
tế thị trường được nghiên cứu và
vận dụng trong đó có marketing.
Có thể nói từ sau khi thống nhất
đất nước, năm 1986 marketing đã
được nghiên cứu, đến năm 1989
được đưa vào giảng dạy tại một số
trường Đại học, dần dần phổ biến
và ứng dụng rộng rãi trong nhiều
lĩnh vực cho đến ngày nay.
Đối với các doanh nghiệp, những
năm trước đây, đa số các doanh
nghiệp Việt Nam hạn hẹp về tài
chính và vẫn còn ảnh hưởng của tư
duy kinh tế thời bao cấp nên công
việc marketing chưa được quan
tâm đúng mức. Nhiều doanh
nghiệp coi marketing như là một
công cụ hỗ trợ nhằm bán được
hàng hoặc cung cấp được nhiều
dịch vụ hơn là một định hướng
chiến lược cạnh tranh của doanh
nghiệp. Họ hết sức chủ quan khi hồ
hởi đa dạng hoá ngành nghề kinh
doanh, thậm chí phát triển thành
tập đoàn hay tổ hợp kinh doanh
nào đó với nhiều ngành nghề
không liên quan gì với nhau mà
không có sự nghiên cứu kỹ lưỡng
thị trường từ trước.
Mặt khác, cũng có nhiều doanh
nghiệp Việt Nam thiếu tự tin với lý
do như doanh nghiệp nhỏ, thương
hiệu mới, khả năng tài chính hạn
hẹp, nên cho rằng chưa cần thiết
hoặc chưa đến lúc thực hiện
marketing hoặc chỉ hướng vào
quảng cáo, phân phát tờ rơi.
Một vài năm gần đây, cùng với quá
trình hội nhập kinh tế thế giới và
sự đầu tư mạnh mẽ của các doanh
nghiệp nước ngoài vào Việt Nam,
các doanh nghiệp Việt Nam đã chú
trọng hơn việc ứng dụng và phát
triển hoạt động marketing. Các
doanh nghiệp Việt Nam đã quan
tâm và đầu tư hợp lý từ các hoạt
động khuyến mãi ngắn hạn như:
phát hàng mẫu, tiếp thị trực tiếp, tổ
chức sự kiện, các hoạt động tài trợ,
các cuộc thi, trình diễn, khuyến
mãi cho người tiêu dùng, khuyến
mãi cho hệ thống đại lý và bán lẻ,
thi trưng bày hàng, đến các hoạt
động marketing khác có tầm cao
hơn như: nghiên cứu thị trường,
kênh phân phối, đảm bảo ổn định
chất lượng sản phẩm, dịch vụ, dịch
vụ khách hàng, chiến lược giá,
nghiên cứu và phát triển...
Tuy nhiên, theo nhiều đánh giá của
các nhà chuyên môn, với hơn 80
triệu dân, thị trường đầy tiềm năng,
còn rất nhiều cơ hội cho các
thương hiệu Việt Nam tại thị
trường Việt Nam! Không ai hiểu
Việt Nam bằng doanh nghiệp Việt
Nam. Tuy nhiên, tư duy marketing
5
và khả năng tuyết phục cổ đông
của Giám đốc điều hành sẽ là
những nhân tố quyết định thắng
thua cho thị trường nội địa. Việt
Nam đã và đang có những thương
hiệu hàng đầu trong từng ngành, có
thể kể ra như thương hiệu
Co.opmart trong ngành bán lẻ,
thương hiệu 333 - Saigòn trong
ngành bia, Vinamilk trong ngành
sữa… Điều này đủ để dự đoán cho
khả năng thành công của các
thương hiệu lớn Việt Nam cho thị
trường nội địa. Câu hỏi bây giò
không phải là làm gì mà làm thế
nào

Quyết định mua hàng có phải do
khuyến mãi hay chỉ vì có nhu
cầu mới mua không phải do
khuyến mãi,............
Phát các bảng câu hỏi, phiếu điều
tra
Ví dụ minh họa:
Trong các cửa hàng của Thế giới
di động hiện đang diễn ra
chương trình khuyến mãi
dành cho các khách hàng là
sinh viên chuẩn bị bước vào
các trường Đại học, Cao
đẳng bằng hình thức giảm
giá đối với sản phẩm điện
thoại di động: số tiền giảm
giá = điểm thi * 20.000
đồng., chương trình bốc
thăm trúng thưởng diễn ra
hàng tuần với giải thưởng lên
đến 1 tỷ đồng. Hơn nữa, cửa
hàng còn có chương trình
khuyến mãi tặng 6 phụ kiện
kèm theo khi mua máy tính
xách tay.
Câu 3 (câu 1 chương 2): Tìm hiểu
xu hướng thay đổi về thu nhập của
dân cư Việt Nam hiện nay. Phân
tích tác động của xu hướng này
đến chiến lược marketing của các
doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng
thời trang.
Trả lời:
Việt Nam được đánh giá là một
trong những nền kinh tế phát triển
nhanh nhất trên thế giới. Hơn hai
thập kỷ sau khi Việt Nam bắt đầu
đổi mới và mở cửa nền kinh tế, thu
nhập bình quân đầu người đã tăng
gấp đôi trong vòng 5 năm gần đây:
thu nhập bình quân tính trên đầu
người năm 2005 là 542 USD, năm
2005: 637 USD, năm 2006: 722
USD, năm 2007: 835 USD, năm
2008: 960 USD và 1.083 USD vào
năm 2009 và tăng vọt lên 2.948
USD vào năm 2010. Một mốc thời
điểm đáng nhớ là năm 2007, Việt
Nam gia nhập Tổ chức Thương
mại thế giới (WTO), đúng lúc đang
xảy ra cuộc khủng hoảng kinh tế
thế giới. Tuy nhiên, Việt Nam đã
thoát khỏi cuộc khủng hoảng với
mức tăng trưởng 5% vào năm
2009. Đến năm 2010, có lẽ con số
tăng trưởng sẽ còn tăng hơn mức
đó.
Kinh tế đất nước phát triển, đời
sống các tầng lớp dân cư Việt Nam
ngày càng nâng cao, tầng lớp trung
lưu phát triển nhanh, từ 07 triệu hộ
dân năm 2003 và dự báo sẽ tăng
lên gần 25 triệu hộ vào năm 2013.
6
Người dân Việt Nam đã qua cái
thời “ăn no, mặc ấm”, nhu cầu hiện
tại phải là “ăn ngon mặc đẹp”.
Hiện nay, một bộ phận người tiêu
dùng có thu nhập cao ở Việt Nam
sẵn sàng bỏ một số tiền lớn, so với
mặt bằng thu nhập chung, để mua
giày dép hiệu Gucci, túi xách hiệu
Louis Vuitton và đồng hồ Cartier -
một bằng chứng về sự phát triển
nhanh chóng của mảnh đất hình
chữ S sau hơn 30 năm thống nhất
đất nước.
Tuy nhiên, có tới 70% dân số việt
nam sản xuất nông nghiệp ở nông
thôn, đóng góp khoảng 20% GDP
hàng năm của Việt nam. Đây là, bộ
phận dân cư có thu nhập thấp hơn
so với 30% dân số còn lại. Thu

nhập bình quân đầu người ở nông
thôn bằng khoảng 47,5% so với thu
nhập bình quân đầu người ở thành
thị.
Hiện nay số người mua các sản
phẩm tinh xảo, cao cấp ngày càng
nhiều. Theo Tổng cục thống kê
Việt Nam, phụ nữ thành phố ở độ
tuổi từ 20-45 tiêu tốn 18% trong
tổng thu nhập hàng tháng vào quần
áo. Bộ Công nghiệp và Thương
mại dự đoán, nhu cầu tiêu thụ sản
phẩm của “phái đẹp” sẽ còn tăng
lên 15% trong tương lai gần.
Như vậy, sự thay đổi xu hướng thu
nhập đã hình thành hai phân khúc
thị trường thời trang chủ yếu: thị
trường thời trang cao cấp chiếm
khoảng 30% - 40%. Thị trường
thời trang trung bình thấp chiếm tỷ
trọng khoảng 60% - 70%, nhưng
hiện vẫn chưa có nhiều sản phẩm
may mặc chất lượng tốt, có thương
hiệu uy tín... với mức giá hợp lý.
Theo đánh giá của các chuyên gia
nghiên cứu thì Việt Nam hiện nay
là một thị trường đầy tiềm năng
cho lĩnh vực thời trang. Với dân số
trẻ nhất Đông Nam Á và việc nắm
bắt công nghệ hiện đại nhanh nhạy
đã biến Việt Nam trở thành một thị
trường hấp dẫn. Tuy nhiên, thị
trường Việt dường như vẫn còn bỏ
ngỏ, chưa được các doanh nghiệp
và những nhà thiết kế thời trang
đầu tư đúng mức.
Một số thương hiệu thời trang Việt
Nam đã để lại dấu ấn đối với người
tiêu dùng trong nước, tuy nhiên
quá trình làm thương hiệu của các
doanh nghiệp xem ra vẫn còn
nhiều điều đáng bàn.
Một số thương hiệu thời trang Việt
Nam đã để lại dấu ấn đối với người
tiêu dùng trong nước, tuy nhiên
quá trình làm thương hiệu của các
doanh nghiệp xem ra vẫn còn
nhiều điều đáng bàn.
Khi phác họa bức tranh tổng thể
của ngành dệt may Việt Nam, hầu
hết các chuyên gia đều có chung
nhận định: doanh nghiệp đang hoạt
động trong ngành dệt may tuy rất
nhiều nhưng tạo được thương hiệu
vẫn còn khá khiêm tốn. Trong khi
đó, ngày càng nhiều thương hiệu
quốc tế đổ vào thị trường Việt
Nam đã tạo thêm cơ hội cho người
tiêu dùng trong nước quan tâm đến
việc “mặc đẹp” thay cho “mặc
ấm”.
Xây dựng thương hiệu như thế
nào?
Vậy, đâu là điểm quan trọng nhất
của một thương hiệu thời trang?
“Chất lượng là yêu cầu bắt buộc”.
Cụ thể, điều này được thể hiện qua
độ bền nguyên phụ liệu, đường
kim mũi chỉ, độ biến dạng, độ bền
màu… của sản phẩm. Nhưng quan
trọng hơn, người tiêu dùng nhìn
nhận thế nào về chất lượng khác
nhau giữa các thương hiệu. Kế đến,
thiết kế là yêu cầu không thể thiếu
của một thương hiệu, nhưng vấn đề
là chuyên gia thiết kế có được
7
người tiêu dùng nhận biết không,
và mẫu thiết kế xong được trình
diễn như thế nào để khách hàng
cảm nhận và chấp nhận mua sản
phẩm.
Để đạt được sự thừa nhận của
người tiêu dùng, tức đi đến đích
cuối cùng về mặt thiết kế, cần phải
có hai yếu tố: sự phát triển của
ngành thiết kế thời trang Việt Nam
và năng lực thiết kế của từng
doanh nghiệp. Các chuyên gia cho
biết ngành thiết kế thời trang của
một quốc gia sẽ phát triển dựa trên
ba yếu tố: vị trí trong khu vực và
trên thế giới; chiến lược đào tạo
nguồn nhân lực thiết kế; và điều
kiện xã hội cho sự phát triển của
lĩnh vực thiết kế. Về phía các

doanh nghiệp, để khẳng định năng
lực thiết kế của mình cần phải quy
tụ được đội ngũ các chuyên gia
thiết kế; thành tích thiết kế phải
được xã hội nhìn nhận cũng như
biết trình diễn các mẫu thiết kế một
cách thuyết phục nhất.
Về mặt truyền thông, thông điệp từ
thương hiệu cần được chuyển tải
dưới nhiều hình thức, chứ không
chỉ qua các phương tiện truyền
thông đại chúng. Việc này cần
được làm một cách chuyên nghiệp
và quan trọng là phải có lý do để
người tiêu dùng tin tưởng. Hiện
nay, các chuyên mục thời trang
trên báo và tạp chí, chương trình
biểu diễn thời trang, trang web thời
trang… xuất hiện ngày một nhiều
cho thấy xã hội đang dành sự ưu ái
nhất định cho thời trang. “Truyền
thông đa dạng sẽ tạo cơ hội để các
thương hiệu thể hiện hết mình. Nói
như thế nào, chuyển tải thông điệp
gì thì doanh nghiệp nào cũng làm
được, nhưng điểm mấu chốt vẫn là
người tiêu dùng… có tin không”.
Vì thế, truyền thông cần được làm
với tính chuyên nghiệp cao. Các
chuyên gia cho biết tính chuyên
nghiệp được cấu thành bởi bốn yếu
tố: đúng đối tượng (giới trẻ thì
không phù hợp với phong cách
chững chạc); đúng công cụ (khách
hàng thường đọc loại báo nào);
đúng thông điệp (chỉ nói những gì
liên quan đến thời trang, giá trị
mang đến cho người tiêu dùng chứ
không phải bản báo cáo thành tích
của doanh nghiệp); thể hiện đúng
(chọn người mẫu chuyên nghiệp,
cách trình diễn ấn tượng trên các
kênh truyền thông). Ngoài ra, cũng
nên chú trọng đến việc tạo hình
ảnh thương hiệu tại điểm phân
phối, trưng bày sản phẩm.
Các chuyên gia đã đưa ra mô hình
xây dựng thương hiệu thời trang,
với ba yếu tố chính là “phù hợp”,
“khác biệt” và “tin cậy”. Ở yếu tố
“phù hợp”, một thương hiệu thời
trang phải đáp ứng được mong
muốn của khách hàng và chủ sở
hữu thương hiệu; đồng thời doanh
nghiệp phải thể hiện được trách
nhiệm với xã hội bằng cách tạo
môi trường làm việc tốt cho người
lao động, gây thiện cảm với cộng
đồng xung quanh. Đối với yếu tố
“khác biệt”, doanh nghiệp phải nêu
được xu hướng thời trang sắp tới
và hiểu đối thủ cạnh tranh hiện nay
và sau này, từ đó xác định người
tiêu dùng đến với thương hiệu của
mình vì những giá trị gì. Cuối
cùng, về yếu tố “tin cậy”, thương
hiệu phải thiết lập được công cụ
hoặc thông điệp đối thoại với
khách hàng một cách chuyên
nghiệp, kiên trì và nhất quán. Điều
này có nghĩa doanh nghiệp không
thể tùy tiện điều chỉnh cam kết,
thay đổi chính sách với khách hàng
vì gặp phải những bất lợi trong sản
xuất, kinh doanh.
8
Ở Việt Nam đã có các thương hiệu
thời trang như: Vietien tung ra các
nhãn hiệu cao cấp dành cho giới
trẻ, dành cho nữ và với việc đưa ra
sản phẩm Việt Long, “công ty mẹ”
Việt Tiến không chỉ nhắm đến lợi
nhuận mà còn nhắm đến quyền lợi
người tiêu dùng có thu nhập trung
bình. An phước đưa ra những dòng
sản phẩm cao cấp, ngoài ra còn các
nhãn hiệu thời trang Thái Tuấn,
Nhà Bè... hứa hẹn một thị trường
sôi động trong tương lai với dân số
trẻ như ở Việt Nam hiện nay.
Bên cạnh đó các nhãn hiệu thời
trang nước ngoài đang thâm nhập
vào thị trường Việt Nam ngày càng
nhiều, nhất là hàng giá rẻ của
Trung Quốc, báo hiệu một cuộc

cạnh tranh khốc liệt trên thị trường
thời trang trong tương lai về mẫu
mã, thương hiệu, chất lương giá
cả... trong đó mẫu mã là yếu tố
quan trọng nhất quyết định sự sống
còn của một nhãn hiệu thời trang.
Câu 4: Vận dụng lý luận về môi
trường marketing, phân tích
sự tác động của môi trường
vĩ mô đến chiến lược
marketing của mặt hàng xe
máy
Trả lời:
Quá trình hoạt động và phát triển
của mỗi DN luôn luôn chịu sự tác
động của môi trường bên trong DN
bao gồm các yếu tố: người cung
cấp, bản thân DN, khách hàng, đối
thủ cạnh tranh, các trung gian
marketing. Môi trường bên ngoài
(vĩ mô): dân số, tự nhiên,
côngnghệ, chính trị, chính phủ, văn
hóa… tất cả các yếu tố này thường
xuyên biến động, nó tạo ra cơ hội
cho DN này những cũng có thể gây
nguy cơ cho DN khác, tùy thuộc
vào chức năng, ngành nghề kinh
doanh của mỗi doanh nghiệp. Để
nắm được những cơ hội và có kế
hoạch ứng phó với những khó khăn
có thể gặp phải và tìm cách phòng
tránh thì bản thân mỗi DN phải
nghiên cứu môi trường marketing
là nhiệm vụ sống còn của mỗi DN.
Môi trường vĩ mô của doanh
nghiệp là nơi mà doanh nghiệp
phải bắt đầu tìm kiếm những cơ
hội và những mối đe dọa có thể
xuất hiện, nó bao gồm tất cả các
nhân tố và lực lượng có ảnh hưởng
đến hoạt động và kết quả thực hiện
của Doanh nghiệp.
- Tự nhiên: tác động rất lớn đến
hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp. Về cơ bản thường tác động
bất lợi đối với các hoạt động của
doanh nghiệp, đặc biệt là những
doanh nghiệp sản xuất kinh doanh
có liên quan đến tự nhiên như: sản
xuất nông phẩm, thực phẩm theo
mùa, kinh doanh khách sạn, du
lịch..Ngoài ra, nó còn ảnh hưởng
đến các doanh nghiệp như vấn đề
tiếng ồn, ô nhiễm môi trường... và
các doanh nghiệp phải cùng nhau
giải quyết. Nhìn chung, với mặt
hàng xe máy, điều kiện tự nhiên
không tác động lớn đến việc sản
xuất và tiêu thụ xe máy, các DN
phải lựa chọn việc đặt nhà máy sản
xuất ở đâu trên dải đất hình chữ S
để thuận tiện cho việc vận chuyển,
cả linh kiện cần nhập khẩu cũng
nhưng thành phẩm đến các kênh
9
phân phối (đại lỷ ủy quyền 3S, các
cửa hàng kinh doanh xe máy nằm
rải rác tại các đô thị, khu tập trung
đông dân cư).
- Kinh tế: Bao gồm các yếu tố như
tốc độ tăng trưởng và sự ổn định
của nền kinh tế, sức mua, sự ổn
định của giá cả, tiền tệ, lạm phát, tỷ
giá hố đoái...tất cả các yếu tố này
đều ảnh hưởng đến hoạt động sản
xuất kinh doanh của doanh
nghiệp.Những biến động của các
yếu tố kinh tế có thể tạo ra cơ hội
và cả những thách thức với doanh
nghiệp. Với các hãng sản xuất xe
máy giá cả không phải là yếu tố

cạnh tranh hàng đầu nhưng vẫn
luôn được coi là yếu tố cạnh tranh
quan trọng trong việc thu hút
khách hàng đặc biệt là ở những thị
trường mà thu nhập của dân cư còn
thấp. Các doanh nghiệp sản xuất xe
máy tại Việt Nam đã xác định rõ
thị trường, nhu cầu của thị trường
và thường xuyên gợi ra nhu cầu
mới, nâng cao năng lực cạnh tranh
của mình. Ví dụ Honda xây dụng
nhà máy sản xuất xe máy từ cao
cấp như SH,Dylan,@ đến các xe
bậc trung như Wave α, wave RSX
vừa túi tiền lại ít hao xăng, đáp ứng
được nhiều tiêu chí của người dân
Việt Nam khi chọn mua môt chiếc
xe máy. Những doanh nghiệp
thành công đều chuẩn bị kỹ càng
về nghiên cứu thị trường trong
nước, quốc gia mà họ định xuất
khẩu, thường xuyên phân tích đánh
giá đối thủ cạnh tranh.
- Kỹ thuật - Công nghệ: đây là
nhân tố ảnh hưởng mạnh, trực tiếp
đến doanh nghiệp. Các yếu tố công
nghệ thường biểu hiện như
phương pháp sản xuất mới, kĩ
thuật mới, vật liệu mới, thiết bị sản
xuất, các bí quyết, các phát minh,
phần mềm ứng dụng...Khi công
nghệ phát triển, các doanh nghiệp
có điều kiện ứng dụng các thành
tựu của công nghệ để tạo ra sản
phẩm, dịch vụ có chất lượng cao
hơn nhằm phát triển kinh doanh,
nâng cao năng lực cạnh tranh. Tuy
vậy, nó cũng mang lại cho doanh
nghiệp nguy cơ tụt hậu, giảm năng
lực cạnh tranh nếu doanh nghiệp
không đổi mới công nghệ kịp thời.
Các doanh nghiệp sản xuất xe máy
luôn đầu tư trang thiết bị mới để
nâng cao chất lượng , cải tiến về kĩ
thuật và kiểu dáng… Các thế hệ xe
máy sản xuất và đưa ra thị trường
đều có các tính năng được cải tiến
hơn so với thế hệ trước đó, tạo
những điểm nhấn trong sản phẩm
mới và ưu thế vượt trội so với sản
phẩm trước… nhằm thu hút sự chú
ý và kích thích người tiêu dùng
thay đổi
- Văn hóa - Xã hội: ảnh hưởng sâu
sắc đến hoạt động quản trị và kinh
doanh của một doanh nghiệp.
Doanh nghiệp cần phải phân tích
các yếu tố văn hóa, xã hội nhằm
nhận biết các cơ hội và nguy cơ có
thể xảy ra. Mỗi một sự thay đổi của
các lực lượng văn hóa có thể tạo ra
một ngành kinh doanh mới nhưng
cũng có thể xóa đi một ngành kinh
doanh. Nghiên cứu văn hóa, thói
quen, phong tục tập quán của
người VN, các DN sản xuất xe
10
máy luôn nghiên cứu cải tiến để
đưa ra các loại xe phù hợp với
người VN: xe dưới 50cc: cho các
em học sinh, xe tay ga có ngăn
chứa đồ rộng rãi cho phụ nữ, các
loại xe tiết kiệm nhiên liệu… Ví
dụ: Honda đã nghiên cứu kỹ càng
nhu cầu của người VN, họ đã điều
chỉnh thiết kế xe máy Honda để
đáp ứng nhu cầu của người VN là
thường đi hai người trên một xe
chứ không phải một người một xe
như các nước khác, họ cũng gia cố
thêm để chuyển trọng lực ở vị trí
khác hơn so với vị trí trước đây
nên trong cuộc cạnh tranh với xe
máy Trung Quốc rẻ hơn rất nhiều,

xe máy Honda vẫn trụ được. Chiến
lược khách hàng của Honda cũng
là điều mà chúng ta cũng phải học
tập bởi sau khi bán hàng, họ giải
quyết bất kỳ khiếu nại nào… Các
hãng SX xe máy đã xây dựng
mạng lưới bán hàng rộng khắp cả
nước tập hợp các kênh với sự tham
gia của các chủ thể khác nhau có
sức mạnh và uy tín khác nhau để
đưa sản phẩm từ cơ sở sản xuất
đến các khách hàng một cách thành
công. Việc thiết kế và quản lý các
kênh bán các loại xe mới của các
hãng bảo đảm phù hợp với tính
chất của sản phẩm khi tung ra thị
trường; tạo điều kiện thuận lợi nhất
cho khách hàng trong việc tiếp cận
và tìm mua sản phẩm của mình
một cách dễ dàng nhất. Mỗi khi
Honda, Yamaha, Suzuki, SYM…
tung ra một sản phẩm mới thì trước
đó đã có các chiến dịch quảng cáo
rầm rộ trên các phương tiện truyền
thông, tạo cơn sốt và biến thành
làn sóng dư luận, chú trọng đến độ
bền cao kiểu dáng thời trang hay
con gọi là “nồi đồng cối đá” rất
phù hợp với tâm lí sử dụng chắc
bền của người Việt Nam.
- Chính trị - Pháp luật: gồm các
yếu tố chính phủ, hệ thống pháp
luật, xu hướng chính trị...các nhân
tố này ngày càng ảnh hưởng lớn
đến hoạt động của doanh nghiệp.
Sự ổn định về chính trị, nhất quán
về quan điểm, chính sách lớn luôn
là sự hấp dẫn của các nhà đầu tư.
Trong xu thế toàn cầu hiện nay,
mối liên hệ giữa chính trị và kinh
doanh không chỉ diễn ra trên bình
diện quốc gia mà còn thể hiện
trong các quan hệ quốc tế. Để đưa
ra được những quyết định hợp lí
trong quản trị doanh nghiệp, cần
phải phân tích, dự báo sự thay đổi
của môi trường trong từng giai
đoạn phát triển. Với sự ổn định về
an ninh, chính trị, các chính sách
khuyến khích và ưu đãi đầu tư của
Nhà nước và chính phủ Việt Nam,
hiện hầu hết các hãng sản xuất xe
lớn, các nhãn hiệu danh tiếng đều
có mặt tại Việt Nam và xây dựng
nhà máy tại rải rác các tỉnh thành
trong cả nước: Hà Nội, Bắc Ninh,
Hà Nam, Ninh Bình, Bình Dương,
Đồng Nai để thuận tiện cho việc
phân phối sản phẩm đến người tiêu
dùng…
Câu 5: Những nhân tố ảnh hưởng
đến hành vi mua hàng của người
tiêu dùng là gì? Theo A/C nhân tố
nào là quan trọng nhất?
11
Trả lời:
1.1Những nhân tố ảnh hưởng đến
hành vi của người tiêu dùng:
Các yếu tố văn hóa
Nền văn hóa là yếu tố quyết định
cơ bản nhất những mong muốn và
hành vi của một người. Một đứa trẻ
khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số
những giá trị, nhận thức, sở thích
và hành vi thông qua gia đình của
nó và những định chế then chốt
khác.
Mỗi nền văn hóa đều có những
nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên
những đặc điểm đặc thù hơn và
mức độ hòa nhập với xã hội cho
những thành viên của nó. Các
nhánh văn hóa tạo nên những khúc

thị trường quan trọng, và những
người làm Marketing thường thiết
kế các sản phẩm và chương trình
Marketing theo các nhu cầu của
chúng. Hành vi mua sắm của một
cá nhân sẽ chịu ảnh hưởng của
những đặc điểm nhánh văn hóa của
cá nhân đó.
Tầng lớp xã hội: Hầu như tất cả
các xã hội loài người đều thể hiện
rõ sự phân tầng xã hội. Sự phân
tầng này đôi khi mang hình thức,
một hệ thống đẳng cấp theo đó
những thành viên thuộc các đẳng
cấp khác nhau được nuôi nấng và
dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò
nhất định. Các tầng lớp xã hội là
những bộ phận tương đối đồng
nhất và bền vững trong xã hội,
được xếp theo thứ bậc và gồm
những thành viên có chung những
giá trị, mối quan tâm và hành vi.
Những yếu tố xã hội
- Nhóm tham khảo của một người
bao gồm những nhóm có ảnh
hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay
gián tiếp đến thái độ hay hành vi
của người đó. Những nhóm có ảnh
hưởng trực tiếp đến một người gọi
là những nhóm thành viên. Đó là
những nhóm mà người đó tham gia
và có tác động qua lại. Có những
nhóm là nhóm sơ cấp, như gia
đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng,
và đồng nghiệp, mà người đó có
quan hệ giao tiếp thường xuyên.
Các nhóm sơ cấp thường là có tính
chất chính thức hơn và ít đòi hỏi
phải có quan hệ giao tiếp thường
xuyên hơn.
- Gia đình: Các thành viên trong
gia đình là nhóm tham khảo quan
trọng có ảnh hưởng lớn nhất. Ta có
thể phân biệt hai gia đình trong đời
sống người mua. Gia đình định
hướng gồm bố mẹ của người đó.
Do từ bố mẹ mà một người có
được một định hướng đối với tôn
giáo, chính trị, kinh tế và một ý
thức về tham vọng cá nhân, lòng tự
trọng và tình yêu. Ngay cả khi
người mua không còn quan hệ
nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của
bố mẹ đối với hành vi của người
mua vẫn có thể rất lớn
Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến
hành vi mua sắm hàng ngày là gia
đình riêng của người đó. Gia đình
là một tổ chức mua hàng tiêu dùng
quan trọng nhất trong xã hội và nó
đã được nghiên cứu rất nhiều năm.
Những người làm Marketing quan
tâm đến vai trò và ảnh hưởng
tương đối của chồng, vợ và con cái
đến việc mua sắm rất nhiều loại
sản phẩm và dịch vụ khác nhau.
Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều
đối với các nước và các tầng lớp xã
hội khác nhau.
- Vai trò và địa vị Mỗi vai trò đều
gắn với một địa vị. Người ta lựa
chọn những sản phẩm thể hiện
được vai trò và địa vị của mình
trong xã hội. Những người làm
Marketing đều biết rõ khả năng thể
hiện địa vị xã hội của sản phẩm và
12
nhãn hiệu. Tuy nhiên, biểu tượng
của địa vị thay đổi theo các tầng
lớp xã hội và theo cả vùng địa lý
nữa.
Những yếu tố cá nhân
- Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ
sống: Người ta mua những hàng
hóa và dịch vụ khác nhau trong
suốt đời mình. Thị hiếu của người
ta về các loại hàng hóa, dịch vụ
cũng tuỳ theo tuổi tác. Việc tiêu
dùng cũng được định hình theo giai
đoạn của chu kỳ sống của gia đình.
- Nghề nghiệp Nghề nghiệp của
một người cũng ảnh hưởng đến
cách thức tiêu dùng của họ. Những
người có nghề nghiệp khác nhau sẽ
có nhu cầu tiêu dùng khác nhau
ngay từ những hàng hóa chính yếu

như quần áo, giày dép, thức ăn…
đến những loại hàng hóa khác như:
Mĩ phẩm, máy tính, điện thoại…
- Hoàn cảnh kinh tế
Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác
động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế
của người đó. Hoàn cảnh kinh tế
của người ta gồm thu nhập có thể
chi tiêu được của họ (mức thu
nhập, mức ổn định và cách sắp xếp
thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản
(bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản
lưu động), nợ, khả năng vay mượn,
thái độ đối với việc chi tiêu và tiết
kiệm.
- Phong cách sống
Phong cách sống là cách thức sống,
cách sinh hoạt, cách làm việc. cách
xử sự của một người được thể hiện
ra trong hành động, sự quan tâm,
quan niệm và ý kiến của người đó
đối với môi trường xung quanh.
Lối sống miêu tả sinh động toàn
diện một con người trong quan hệ
với môi trường của mình.
Phong cách sống của một người
ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
của người đó. Phong cách sống của
khách hàng đôi khi được nhà tiếp
thị sử dụng như một chiêu thức
phân khúc thị trường.
- Nhân cách và ý niệm về bản thân
Mỗi người đều có một nhân cách
khác biệt có ảnh hưởng đến hành
vi của người đó. Ở đây nhân cách
có nghĩa là những đặc điểm tâm lý
khác biệt của một người dẫn đến
những phản ứng tương đối nhất
quán và lâu bền với môi trường của
mình. Nhân cách thường được mô
tả bằng những nét như tự tin có uy
lực, tính độc lập, lòng tôn trọng,
tính chan hòa, tính kín đáo và tính
dễ thích nghi. Nhân cách có thể là
một biến hữu ích trong việc phân
tích hành vi của người tiêu dùng, vì
rằng có thể phân loại các kiểu nhân
cách và có mối tương quan chặt
chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất
định với các lựa chọn sản phẩm và
nhãn hiệu.
Những yếu tố tâm lý
- Nhu cầu và Động cơ: Nhu cầu là
một thuộc tính tâm lý, là những
điều mà con người đòi hỏi để tồn
tại và phát triển. Tại bất kỳ một
thời điểm nhất định nào con người
cũng có nhiều nhu cầu. Một số nhu
cầu có nguồn gốc sinh học. Một số
nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý.
&Tại những thời điểm khác nhau,
người ta lại bị thôi thúc bởi những
nhu cầu khác nhau. Con người sẽ
cố gắng thỏa mãn trước hết là
những nhu cầu quan trọng nhất.
Khi người ta đã thoả mãn được
một nhu cầu quan trọng nào đó thì
nó sẽ không còn là động cơ hiện
thời nữa, và người ta lại cố gắng
thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất
tiếp theo.
- Nhận thức: Một người có động
cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn
đề người có động cơ đó sẽ hành
động như thế nào trong thực tế còn
chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức
13
của người đó về tình huống lúc đó.
Nhận thức được định nghĩa là "một
quá trình thông qua đó cá thể tuyển
chọn, tổ chức và giải thích thông
tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa
về thế giới xung quanh". Nhận
thức không chỉ phụ thuộc vào
những tác nhân vật lý, mà còn phụ
thuộc vào cả mối quan hệ của các
tác nhân đó với môi trường xung
quanh và những điều kiện bên
trong cá thể đó.
- Tri thức: Khi người ta hành động
họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri
thức, tri thức mô tả những thay đổi
trong hành vi của cá thể bắt nguồn
từ kinh nghiệm. Hầu hết hành vi
của con người đều được lĩnh hội.
Các nhà lý luận về tri thức cho

rằng tri thức của một người được
tạo ra thông qua sự tác động qua
lại của những thôi thúc, tác nhân
kích thích, những tấm gương,
những phản ứng đáp lại và sự củng
cố.
- Niềm tin và thái độ
Thông qua hoạt động và tri thức,
người ta có được niềm tin và thái
độ. Những yếu tố này lại có ảnh
hưởng đến hành vi mua sắm của
con người.
Thái độ làm cho người ta xử sự
khá nhất quán đối với những sự vật
tương tự. Người ta không phải giải
thích và phản ứng với mỗi sự vật
theo một cách mới. Thái độ cho
phép tiết kiệm sức lực và trí óc. Vì
thế mà rất khó thay đổi được thái
độ. Thái độ của một người được
hình thành theo một khuôn mẫu
nhất quán, nên muốn thay đổi luôn
cả những thái độ khác nữa.
1.1 Nhân tố quan trọng
nhất là nhân tố văn hóa: (người
Việt Nam ăn cơm, uống bia, rượu
=> Văn hóa hình thành từ xưa) giá
trị văn hóa là những gì được kế
thừa, lưu giữ, truyền từ đời này
sang đời khác. Tạo nên niềm tin
của con người. Văn hóa định hình
hành vi của con người, đó là yếu tố
cơ bản ảnh hưởng mạnh mẻ nhất
đến hành vi của con người (bao
gồm cả hành vi tiêu dùng). Các yếu
tố mang tính văn hóa vùng miền
như: ngưi miền Bắc , miền Trung
thường chịu nhiều thiên tai nên
tính cách tiết kiệm, chắt chiu,
người Nam bộ tài nguyên thiên
niên dồi dào nên tính tình phóng
khoáng, phong cách tiêu dùng cũng
thoải mái hơn…
Câu 6 (câu 2 chương 3) : Tại sao hành
vi mua hàng của hai thị trường tiêu
dùng và tổ chức có sự khác biệt, đó là
khác biệt nào?
Người tiêu dùng mua một sản phẩm cụ
thể hay một dịch vụ nào đó nhằm mục
đích thỏa mãn nhu cầu của cá nhân
hoặc của gia đình họ, trong khi đó thị
trường tổ chức gồm người mua là các
tổ chức gồm loại: thị trường doanh
nghiệp mua tư liệu sản xuất (gồm
những người mua hàng hóa và dịch vụ
nhằm sản xuất ra những sản phẩm và
dịch vụ khác để bán, cho thuê hoặc
cung cấp cho những người khác), thị
trường doanh nghiệp mua bán lại (gồm
những người mua sản phẩm và dịch vụ
nhằm mục đích bán lại hoặc cho cho
những người khác thuê để kiếm lời) và
thị trường chính quyền (gồm các tổ
chức chính quyền trung ương và địa
phương) mua hoặc thuê hàng hóa và
dịch vụ để thực hiện những chức năng
hoạt động của chính quyền.
Giữa hai thị trường tiêu dùng và tổ
chức có sự khác biệt về hành vi mua
hàng, thể hiện ở:
(chia cột)
Nhận
Hành vi mua của người tiêu dùng:
Người tiêu dùng khi đưa ra các quyết
định mua sắm hàng ngày cho nhu cầu
cá nhân hay gia đình mình thường chịu
ảnh hưởng của hai nhóm nhân tố chính.
Một là nhóm nhân tố nội tại bao gồm
14
các nhân tố tâm lý và cá nhân. Hai là
nhóm nhân tố từ bên ngoài ảnh hưởng
đến mỗi cá nhân người tiêu dùng, đó là
nhân tố văn hóa và xã hội.
+ Nhân tố nội tại gồm:
- Các nhân tố tâm lý:
. Động cơ: nhu cầu trở thành động
cơ khi nhu cầu đó bị thôi thúc bức thiết
đến mức độ buộc con người phải có
hành động để thỏa mãn nó.
. Nhận thức: Động cơ thúc đẩy
con người hành động, tuy nhiên hành
động như thế nào lại bị ảnh hưởng bởi
những nhận thức của họ về tình huống
của
nhu cầu
thức Tìm kiếm Đo lường các
vấn đề . Sự tiếp thu:thông tin cho ngừơi tiêu
làm lựa chọn
dùng có cảm nhận khác biệt trong quá
trình tiếp nhận những tác nhân kích
thích (marketing Hành môi trường) Quyết
hoặcvi sau và định
mua
từ đó đưa ta nhữngkhiphảnmua ứng tiêu dùng
khác biệt.

. Niềm tin và thái độ: Với những
sản phẩm cần một quyết định mua
nhiều cân nhắc, phần lớn người tiêu
dùng xây dựng một niềm tin và thái đọ
tích cực đối với sản phẩm trước khi
quyết định mua.
- Các nhân tố cá nhân:
+ Tuổi tác và các giai đoạn chu
kỳ sống gia đình: ở những lứa tuổi khác
nhau, người tiêu dùng sẽ có nhu cầu và
mong muốn khách hàng. Ở từng thời
điểm của trạng thái gia đình mà người
tiêu dùng có những nhu cầu, khả năng
tài chính và sở thích khác nhau, do đó
có những hành vị và sự lựa chọn khác
nhau trong mua sắm.
+ Nghề nghiệp: Do tính chất công
việc khác nhau, con người sẽ có những
nhu cầu khác biệt về quẩn áo, phương
tiện di chuyển, lựa chọn nơi giải nghỉ,
nghỉ dưỡng…
+ Trình độ học vấn: tạo ra các
nhu cầu khác nhay trong tiêu dùng,
Trình độ học vấn càng cao tạo ra một
xu hướng tiêu dùng tiên tiến và hiện đại
hơn, có sự lựa chọn nhiều hơn.
+ Tình trạng kinh tế : ảnh hưởng
rất lớn đến sự lựa chọn sản phẩm và
dịch vụ của cá nhân đó.
+ Cá tính: Con người có thể có
các cá tính như: tự tin, thận trọng,
khiêm nhường, hiếu thắng, ngăn nắp,
dễ dãi, năng động, bảo thủ, cới mở…
Những cá tính khác biệt này cũng tạo ra
những hành vi mua hàng rất khác biệt.
+ Lối sống: thể hiện sự tác động
qua lại của con người với môi
trường sống
+ Các nhân tố văn hóa: là nhân tố cơ
bản quyết định uớc muốn và hành vi
của con người. Những điều cơ bản về
giá trị, sự cảm thụ, ưa thích
+ Các nhân tố xã hội: Gia đình, các
nhóm ảnh hưởng, vai trò và địa vị xã
hội
• Tiến trình ra quyết định
mua:
Tiến trình ra quyết định mua hàng của
người tiêu dùng là một chuỗi các hành
động thông qua đó người tiêu dùng thu
thập, phân tích thông tin và đưa ra các
lựa chọn giữa các sản phẩm hoặc dịch
vụ. Tiến trình đưa ra quyết định này
bao gồm 5 giai đoạn cơ bản. (1) Nhận
thức vấn đề; (2) Tìm kiếm thông tin;
(3) Đo lường các lựa chọn; (4) Hành vi
sau khi mua; (5) Quyết định mua
Hành vi mua của khách hàng tổ
chức:
Thị trường tổ chức có các đặc điểm : a)
Kết cấu thị trường và đặc điểm của nhu
cầu : số lượng người mua ít, nhưng
khối lượng mua lớn, tập trung về mặt
địa lý; nhu cầu có tính phát sinh, kém
co dãn và có tính biến động mạnh; b)
Bản chất của khách hàng tổ chức : có
tính chuyên nghiệp, quyết định mua
của họ phức tạp, có nhiều người tham
gia, người mua và người bán thường
phụ thuộc nhiều vào nhau; xu hướng
mua trực tiếp từ người sản xuất hơn là
qua trung gian; xu hướng thuê mướn
thay vì mua ngày càng tăng...
Các doanh nghiệp sản xuất thường mua
trong ba tình huống sau: mua lại không
có thay đổi, mua lại có thay đổi và mua
15
mới, và được thiện theo một tiến trình
mua gồm các giai đoạn: nhận thức vấn
đề, phác họa tổng quát nhu cầu, xác
định qui cách của sản phẩm, tìm kiếm
nhà cung cấp, yêu cầu chào hàng, lựa
chọn nhà cung cấp và làm thủ tục đặt
hàng.
Các doanh nghiệp sản xuất chịu sự chi
phối của nhiều yếu tố khi đưa ra các
quyết định mua như yếu tố kinh tế (giá
chào hàng thấp, sản phẩm tốt hoặc
những dịch vụ hoàn hảo), yếu tố cá
nhân (thiện chí của người mua, sự chu
đáo hay an toàn trong khi mua).
Hành vi của doanh nghiệp mua bán lại
được thực hiện trong các tình huống
mua mới, chọn nhà cung cấp tốt nhất
hay chọn các điều kiện mua tốt nhất,
theo một tiến trình quyết định mua
tương tự như hành vi của khách hàng
mua tư liệu sản xuất, với sự tham gia
 16

của một số người nhằm đưa ra các
quyết định mua những sản phẩm nào,
từ những nhà cung cấp nào và với điều
kiện mua ra sao. Người mua bán lại
chịu ảnh hưởng của hàng loạt các yếu
tố của môi trường, tổ chức, sự tác động
qua lại giữa các cá nhân và của từng cá
nhân.
Để đạt được sự thành công trong thị
trường các tổ chức chính quyền, những
người bán phải tìm hiểu những người
chủ chốt có vai trò ra quyết định mua,
nhận dạng những yếu tố ảnh hưởng đến
hành vi của người mua và hiểu được
tiến trình quyết định mua. Hành vi mua
của các tổ chức chính quyền chịu ảnh
hưởng của nhiều yếu tố và luôn chịu sự
chi phối và giám sát của công chúng
thông qua Quốc hội và Hội đồng nhân
dân các cấp. Do đó, mặc dù là khách
hàng mua với khối lượng lớn và đa
dạng, nhưng quyết định mua của các tổ
chức chính quyền thường diễn ra lâu,
phức tạp với sự tham gia của nhiều
người và nhiều bộ phận.Những người
tham gia vào quá trình mua hàng: việc
mua hàng của một tổ chức là một công
việc phức tạp, có sự tham gia và ảnh
hưởng từ nhiều cá nhân, nhiều bộ phận
trong và ngoài tổ chức đó. Họ có thể
đảm nhiệm một hoặc nhiều vai trò:
a.Người sử dụng: Là những thành viên
trong tổ chức sẽ sử dụng sản phẩm hoẵc
dịch vụ được mua. b.Người ảnh hưởng:
Là những thành viên trong tổ chức có
ảnh hưởng đến quyết định mua.
c.Người mua: là người thực hiện công
việc mua hàng. d. Người quyết định: là
những người trong tổ chức có quyền
hạn trong việc lựa chọn và thông qua sự
Nhận lựa chọnPhác
nhà cung ứng sau cùng.
e.Ngườihọa
Định chi
bảo vệ: Là những người kiểmkiếm
biết tiết KT
vấn tổng
của SP
đề quát
nhu cầu
soát dòng thông tin đi đến các thành
viên khách trong nội bộ công ty họ.
* Tiến trình ra quyết định mua: có ba
dạng mua cụ thể:
a. Mua hàng lặp lại không có thay đổi:
Đây là tình huống mà người mua giao
đơn đặt hàng lặp lại về một sản phẩm
đã mua và không kèm theo bất cứ một
sự thay đổi hay điều chỉnh nào cà.
Người mua lựa chọn nhà cung ứng theo
một danh sách có sẵn và sự lựa chọn
này tuỳ thuộc vào mức độ thỏa mãn
trong những lần mua trước.
b. Mua hàng lặp lại và có điều chỉnh:
Trong trường hợp này người mua đưa
vào đơn đặt hàng lặp lại có kèm theo
những thay đổi liên quan đến tính năng,
quy cách sàn phẩm, giá cà và những
điều kiện cung ứng khác hoặc có thể
Tìm thay thế các nhà cung cấp khác.
nhà
cung
cấp
c. Mua mới: Đây là tình huống mà
người mua tiến hành mua sản phẩm và
dịch vụ lần đầu tiên. Ở đây yêu cầu tổ
chức phải thông qua nhiều quyết định
liên quan như quy cách sản phẩm, tìm
kiếm và lựa chọn nhà cung ứng, các
vấn đề về giá cả, hình thức thanh toán,
số lượng đặt, thời gian giao hàng và các
dịch vụ kèm theo.
Đối với tình huống mua mới, tiến trình
ra quyết định mua có những bước như
sau:
Câu 7: Tại sao các DN phải phân
khúc thị trường?
Trả lời:
Doanh nghiệp ngày nay nhận ra
rằng họ không thể thu hút toàn bộ
người mua hàng trên thị trường,
hoặc ít ra là họ không thể cùng một
cách mà có thể thu hút được toàn
bộ người mua hàng. Người mua
hàng thì quá lớn về số lượng, quá
dàn trải về mặt địa lý, nhu cầu và
cách mua sản phẩm của họ cũng
quá đa dạng. Về phía doanh nghiệp
thì khả năng đáp ứng nhu cầu thị
trường của họ cũng rất khác nhau
do họ khác nhau về năng lực, về
chuyên môn.

Đánh Lập Lựa Đề nghị

giá hiệu đơn chọn chào
quả đặt nhà hàng
hàng cung
cấp

Như vậy thay vì dàn trải năng lực
để phục vụ cho toàn bộ nhu cầu
trên thị trường, từng doanh nghiêp
cần xác định cho mình một phần
của thị trường (hay còn gọi là một
phân khúc thị trường) mà họ có
khả năng phục vụ tốt nhất, có lợi
nhất. Phần thị trường mà một
doanh nghiệp chọn để cạnh tranh
được gọi là phân khúc mục tiêu.
Hầu hết các doanh nghiệp ngày
nay đã rời bỏ chiến lược thị trường
chung, họ bắt đầu đi theo hướng thị
trường tuyển chọn. Như thế, sẽ có
thể có những phân khúc thị trường
họ rút lui hoặc chỉ phục vụ cầm
chừng, và có những phân khúc thị
trường họ quyết tâm, dốc sức phục
vụ.
Như vậy, có thể nói mục tiêu của
phân khúc thị trường nhằm để xác
định phân khúc thị trường nào
doanh nghiệp sẽ cạnh tranh và
phân khúc nào doanh nghiệp sẽ
không cạnh tranh.
Phân khúc thị trường là:
• Xếp khách hàng thành
nhóm (market segment) dựa theo
động cơ thúc đẩy họ (mua hàng,
chọn nguồn cung cấp hàng hoá
(sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng ...)
• Xếp khách hàng thành
nhóm dựa trên nhu cầu (strategic
needs, unmet needs, unsatisfied
needs) và hành vi (behavioural
segmentation) của họ.
Tại sao cần phân khúc thị
trường?
Qui trình phân khúc thị trường còn
đòi hỏi người làm công tác thị
trường phải hiểu động cơ của sự
chọn lựa và yếu tố ưa chuộng của
khách hàng trên thị trường, thông
qua đó phát hiện ra cơ sở của ưu
thế cạnh tranh.
Phân khúc thị trường còn giúp cho
marketer nhìn thấy cơ hội trên thị
trường thông qua công việc phân
tích nhu cầu của từng nhóm khách
hàng. Từ đó có thể đưa ra những
sản phẩm cùng loại nhưng có công
dụng khác nhau, bao bì khác nhau,
giá thành khác nhau v.v.. để phục
vụ cho những nhu cầu khác nhau
của những đối tượng khách hàng
khác nhau.
Quan trọng hơn cả, phân khúc thị
trường là cơ sở tiền đề để xây dựng
chiến lược thị trường của doanh
nghiệp. Nếu marketer làm tốt công
việc phân khúc thị trường, qua đó
xác định cho mình một phân khúc
thị trường thích hợp, sẽ dễ dẫn đến
thành công vì chiến lược thị trường
của doanh nghiệp dựa trên cơ sở
năng lực và lợi thế thực sự của
doanh nghiệp phù hợp với nhu cầu
của thị trường. Ngược lại, nếu
marketer chọn sai thị trường, thì
chiến lược trên lý thuyết có hay cở
nào cũng khó mà có thể thực hiện
thành công, bởi vì có thể marketer
đã chọn một thị trường quá lớn so
17
với khả năng của mình, hoặc một
thị trường mà yêu cầu bức xúc
nhất, quyết định nhất của khách
hàng thì doanh nghiệp lại không có
khả năng đáp ứng tốt hơn so với
các đối thủ khác.
Phân khúc thị trường còn là cơ sở
để marketer nhận định, đánh giá thị
trường, giúp theo dõi diễn biến thị
trường, phán đoán những thay đổi
trên thị trường trong tương lai
nhằm đón đầu nhu cầu thị trường.
Khách hàng, thị trường
Khái niệm khách hàng và thị
trường mới nghe tưởng là đơn giản
nhưng thật ra việc xác định khách
hàng và thị trường không phải ai
cũng có thể xác định đúng ngay lần
đầu tiên.

Sơ đồ thị trường
Sơ đồ thị trường (market map) là
một phát thảo hoạt động thị trường
từ A đến Z, từ người cung cấp
nguyên liệu thô cho đến người sử
dụng sản phẩm cuối cùng, đi qua
nhiều kênh khác nhau. Lập và phân
tích sơ đồ thị trường là một bước
không thể thiếu trong quá trình
phân khúc thị trường.
Chuỗi giá trị
Từ sơ đồ thị trường mô tả hoạt
động của toàn bộ thị trường rộng
lớn bao gồm cả hoạt động của đối
thủ cạnh tranh, chuỗi giá trị (value
chain) thu nhỏ sơ đồ thị trường lại,
mô tả chuỗi hoạt động tạo ra và thu
lại giá trị của các thành viên tham
gia trong đó có doanh nghiệp. Phân
tích chuỗi giá trị giúp marketer
nắm được đâu là những thành viên
quan trọng trong quá trình tạo ra
giá trị, và đồng thời cũng nắm
được sự phân bổ giá trị.
Cơ sở để phân khúc thị trường
Có rất nhiều phương thức phân
khúc thị trường, dựa trên nhiều cơ
sở khác nhau (nhân chủng học,
hành vi, nhu cầu, thói quen, thái
độ, tiêu chí mua, qui trình mua...).
Người làm công tác thị trường cần
xác định những tiêu chí phân khúc
thị trường phù hợp.
Qui trình phân khúc thị trường
Phân khúc thị trường là một nghiệp
vụ phức tạp, mất thời gian, nhưng
sẽ mang lại nhiều lợi ích to lớn nếu
thực hiện tốt. Qui trình phân khúc
thị trường bao gồm 5 bước
Bước 1: Xác định thị trường và
vẽ sơ đồ thị trường: Mô tả các
nhu cầu, các giải pháp, mô tả chuổi
giá trị từ các nhà sản xuất cho đến
người tiêu dùng sau cùng.
Bước 2: Xác định khách hàng.
Xác định các đối tượng tham gia
chủ yếu trong chuổi giá trị
Khách hàng chọn nhà cung cấp
như thế nào và dựa trên cơ sở nào.
Quy trình đi tuyển chọn như thế
nào
Những thành phần nào đóng vai trò
quan trọng trong việc ra quyết định
và những thành phần có ảnh hưởng
là ai.
Bước 3: Xác định tiêu chí chọn
sản phẩm.
Các nhu cầu chủ yếu của từng đối
tượng có quyền quyết định chọn
sản phẩm theo thứ tự ưu tiên là gì
Xác định những nhu cầu chưa
được đáp ứng hoặc được đáp ứng
nhưng chưa đầy đủ.
Bước 4: Khám phá các phân
khúc.
Trên từng nấc của chuổi giá trị,
xếp khách hàng có nhu cầu hoặc
hành vi tương tự như nhau thành
từng nhóm.
Xây dựng những tiêu chí phân
khúc của bạn và chọn phân khúc
thị trường cho mình
Bước 5: Đánh giá kết quả phân
khúc
18
Kết quả phân khúc có hợp lý hay
không, theo sự hiểu biết về thị
trường của bạn thì phân khúc như
thế có đúng hay
Sử dụng kết quả phân khúc thị
trường
Từ kết quả phân khúc thị trường,
marketer áp dụng vào việc hoạch
định chiến lược marketing cho
từng phân khúc, xây dựng gói giải
pháp, lập kế hoạch marketing
mix....
 19

Câu 8 (câu 2 chương 5): Tại sao phải

định vị tên tuổi cho nhãn hiệu sản
phẩm? Lấy ví dụ minh họa về chất
lượng định vị cho nhãn hiệu mà bạn
biết?
Trả lời:
Sau khi đã hoàn tất các nhiệm vụ liên
quan đến việc phân khúc thị trường và
nhắm đến các phân khúc thị trường,
DN phải triển khai một kế hoạch cho
sản phẩm hay dòng sản phẩm của DN.
Một kế hoạch marketing cần gắn với
từng yếu tố trong 4 P: sản phẩm
(product), chiến lược giá (price), phân
phối (place), hỗ trợ bán hàng
(promotion). Một trong những mục
đích của kế hoạch marketing là nhằm
định vị sản phẩm hay dịch vụ trong tâm
trí khách hàng tiềm năng.
Định vị sản phẩm hay dịch vụ được
định nghĩa là nghệ thuật và khoa học để

làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ phù
hợp với một hoặc nhiều phân đoạn thị
trường, theo hướng khác biệt một cách
có ý nghĩa trong cạnh tranh.
Phát triển chiến lược
Để tạo ra vị trí cho một sản phẩm và
dịch vụ, các nhà quản lý trước hết phải
trả lời được sáu câu hỏi. Một, vị trí của
sản phẩm hay thương hiệu của cty được
khách hàng nhận thứctrên thị trường là
gì? Hai, thương hiệu của cty muốn đạt
được vị trí gì? Ba, cty phải cạnh tranh
với cty nào nếu chúng ta dự định thiết
lập vị trí đó? Bốn, liệu cty có đủ tài
chính để theo đuổi và duy trì vị trí đó
trên thị trường? Năm, cty có dám dốc
hết tâm sức để theo đuổi chiến lược
định vị đó không? Sáu, phương pháp
sáng tạo nào phù hợp với chiếnlược
định vị đó? Tuỳ thuộc vào mỗi sản
phẩm hay dịch vụ, người ta lựa chọn
chiến lược định vị cho phù hợp. Có thể
định vị theo đặc tính và lợi ích sản
phẩm, theo giá và chất lượng, theo lớp
sản phẩm, theo người sử dụng sản
phẩm, hoặc theo đối thủ cạnh tranh.
Quyết định chiến lược
Sau khi xem xét sự lựa chọn về các
phương pháp định vị đã nêu,các cty
phải quyết định chiến lược nào là phù
hợp nhất cho hãng hoặc cho một sản
phẩm, và bắt đầu phát triển chiến lược
đó. Thông thường, quá trình để quyết
định được 1 chiến lược định vị cho 1
sản phẩm hay thương hiệu cần thực
hiện 6 bước:
Xác định đối thủ cạnh tranh: Quá
trình này yêu cầu tầm suy nghĩ rất rộng.
Các đối thủ cạnh tranh không chỉ dừng
lại ở những sản phẩm hoặc thương hiệu
nằm trong danh mục sản phẩm của cty,
hoặc là cty phải cạnh tranh một cách
trực tiếp.
Đánh giá nhận thức của người tiêu
dùng về các đối thủ cạnh tranh: Đó là
đánh giá những đặc tính quan trọng khi
người tiêu dùng chú ýá một sản phẩm
hay một thương hiệu? Người tiêu dùng
phải được mời tham dự những cuộc toạ
đàm hoặc thông qua cuộc khảo sát để
chỉ ra những đặc tínhquan trọng của sản
phẩm trong quyết định tiêu dùng của
họ. Quá trình này tạo nên cơ sở để
quyết định các vị trí cạnh tranh.
Đánh giá các vị trí của đối thủ cạnh
tranh: Sau khi xác định các yếu tố liên
quan và tầm quan trọng tương ứng đối
với người tiêu dùng, chúng ta phải xác
định mỗi đối thủ cạnh tranh định vị sản
phẩm theo đặc tính nào, so sánh tương
đối với các đối thủ khác. Các cuộc khảo
sát người tiêu dùng được yêu cầu để
thực hiện đánh giá này.
Phân tích sự ưa chuộng của người
tiêu dùng: Các nghiên cứu về phân đoạn thị
trường cho thấy rằng có rất nhiều yếu tố có
thể phân biệt các nhóm khách hàng, bao gồm
phong cách sống, động lực mua hàng, sự
khác biệt về nhân chủng học. Mỗi phân đoạn
này sẽ có động lực khác nhau và sự đánh giá
tầm quan trọng khác nhau.
Ra quyết định: Các nhà quản lý
thường phải trả lờimột số câu hỏi. Liệu chiến
lược phân đoạn thị trường có phù hợp hay
không?nguồn lực tài chính có đủ để truyền
thông vị trí của thương hiệu hiệu quả hay
không? mức độ cạnh tranh mạnh như thế
nào? chiến lược định vị hiện tại có đang được
thực hiện hay không?
Giám sát thực hiện chiến lược: Khi
chiến lược được triển khai, cty phải giám sát
mức độ thành công trên thị trường, thực hiện
20
các cuộc nghiên cứu khảo sát để đo lường
hình ảnh của sản phẩm hay của hãng một
cách liên tục. Các cty phải luôn xác định
được những nhận thức thay đổi của khách
hàng, bất cứ một nhận thức lệch lạc về nào
về hình ảnh của thương hiệu cần phải được
chú ý và điều chỉnh ngay. Đồng thời, tác
động của các đối thủ cạnh tranh vào nhóm
khách hàng của cty cũng luôn cần được theo
dõi.
Định vị là một nỗ lực quản lý cách thức
khách hàng tiềm năng nhận thức về một sản
phẩm hay dịch vụ. Ví dụ, Volvo đã định vị
tính chất bền vững và an toàn cho loại xe của
mình. Apple định vị các sản phẩm của họ là
thiết kế trang nhã và dễ sử dụng. Quỹ tương
hỗ Vanguard Group định vị là quỹ được quản
lý tốt với chi phí giao dịch thấp nhất.
Mục tiêu của việc định vị là nhấn mạnh
một vài đặc điểm làm cho sản phẩm hay dịch
vụ nổi bật trong tâm trí khách hàng. Chuyên

gia marketing có thể thành công khi định vị
sản phẩm của mình qua những câu slogan
khắc sâu trong tâm trí khách hàng. Hãy xem
những slogan sau:
Great taste ! (Hương vị tuyệt vời!)
It"s good for your health (Tốt cho sức
khỏe của bạn)
Instant relief (Giảm đau ngay lập tức)
The best value for your money (Giá trị tốt
nhất cho đồng tiền của bạn)
Reliability you can count on (Sự tin cậy
mà bạn có thể tính đến)
Safe and effective (An toàn và hiệu quả)
Built to last (Được xây dựng để trường
tồn)
For young-looking hair (Để mái tóc trẻ
mãi)
State-of-the-art engineer at your
fingertips (Công nghệ tiên tiến trong tầm tay
bạn)
Long-lasting (Bền vững lâu dài)
Một số câu slogan đã in sâu vào tâm thức
công chúng hàng thập kỷ. Hãy xem slogan
năm 1927 của Zenith Radio: "The quality
goes in before the name goes on" (Chất
lượng đến trước khi tên tuổi đến) hay của
Quaker Oatmeal: "It"s the right thing to do"
(Đó là việc đúng đắn cần làm) hoặc của
hãng đồng hồ Timex nổi tiếng: "It takes a
licking and keeps on ticking" (Chỉ cần một
lần lên dây cót là chạy mãi) hoặc của hãng
xà phòng Ivory: "99 44/100% pure"
(99,44% là tinh khiết). Một câu slogan
tương tự như thế này nếu đưa được vào tâm
trí công chúng sẽ tồn tại bền vững với sức
mạnh của riêng nó hàng chục năm sau.
Việc định vị sản phẩm hay dịch vụ của
công ty nên bắt nguồn từ kết quả của
những bảng nghiên cứu thị trường và
sự cân nhắc kỹ lưỡng. Công ty cần phải
thực hiện nghiêm túc hai hoạt động
này, vì việc định vị lại vô cùng tốn kém
và gây nhiều nhầm lẫn trong tâm trí
khách hàng. Khi đã quyết định một
chiến lược định vị, bạn nên đưa mọi
nguồn lực cần thiết vào kế hoạch
marketing với mục tiêu khắc sâu và
củng cố khái niệm về sản phẩm hay
dịch vụ vào tâm trí khách hàng.
Nếu sản phẩm của bạn tương tự như
một sản phẩm khác vốn đã tồn tại trong
tâm trí khách hàng bằng một hình ảnh
đậm nét thì việc bạn tìm mọi cách để
định vị sản phẩm của mình thường dẫn
đến thất bại. Al Ries và Jack Trout đã
nhìn nhận điều này theo quy luật loại
trừ khi cho rằng: "Khi một đối thủ cạnh
tranh có được hình ảnh và vị thế trong
tâm trí khách hàng tiềm năng, thì việc
cố gắng sở hữu hình ảnh giống như vậy
là một nỗ lực vô ích". Có nhiều ví dụ
trong thực tế minh chứng cho điều này.
Rõ ràng chưa ai đủ sức lay chuyển nhận
thức của công chúng về Volvo là một
chiếc xe "an toàn", hay Duracell là một
loại pin "siêu bền". Ries và Trout còn
cho rằng khách hàng có thể chỉ duy trì
một sự nhận thức đơn chiều về sản
phẩm hay dịch vụ. Điều này có nghĩa là
một nhãn hiệu chỉ có thể đại diện cho
một sự việc. Tuy nhiên, việc định vị có
thể tượng trưng cho quan điểm riêng
của người làm quảng cáo hay tiếp thị về
hành vi mua sắm của khách hàng.
Hãy dành thời gian suy nghĩ về cách
thức định vị sản phẩm hay dịch vụ của
bạn. Bạn có thấy một từ hay cụm từ
khắc sâu vững chắc trong tâm trí khách
hàng theo một cách tích cực và hấp dẫn
không? Bạn có cố xác định vị thế của
mình trong không gian đã được đối thủ
cạnh tranh chiếm giữ và thua trong
cuộc chiến đó không?
21
Phân khúc thị trường, nhắm đến phân
khúc thị trường và xác định vị thế là ba
công cụ marketing thường phối hợp với
nhau. Nhưng bạn hãy cẩn thận! Đừng
quá phấn khích với chúng. Việc phân
khúc và nhắm đến phân khúc sẽ thu hẹp
thị trường và giới hạn doanh thu tiềm
năng của bạn. Việc xác định vị thế cho
rằng khách hàng chỉ quan tâm đến một
điều, nhưng trên thực tế thì có thể
không hẳn vậy. Sẽ có những lúc việc
phân khúc thị trường không phù hợp và
việc xác định vị thế lại có thể hại chính
bạn. Vì thế hãy tỉnh táo trước những
khái niệm này.
Tóm tắt
+ Phân khúc thị trường nhằm chia thị
trường tổng thể thành những thị trường
nhỏ gồm các khách hàng có những nhu
cầu chung. Việc phân khúc thành công
cho phép công ty tập trung các nguồn

lực của mình và tạo ra những hàng hóa
và dịch vụ đáp ứng tốt hơn các nhu cầu
của khách hàng.
+ Nhân khẩu học, hành vi, mối quan
tâm và quan hệ xã hội hay nghề nghiệp
là những cơ sở thông thường để phân
khúc thị trường.
+ Khi một thị trường đã được phân
khúc thành những thị trường nhỏ có
liên quan, bạn phải xác định những
phân khúc nào có tiềm năng lợi nhuận
lớn nhất. Tổng tiềm năng chi tiêu, khả
năng tiếp cận và sức mạnh cạnh tranh
trong các phân khúc này là những cơ sở
để nhắm đến một số phân khúc cụ thể
thay vì những phân khúc khác.
+ Xác định vị thế là một nỗ lực quản lý
cách mà khách hàng tiềm năng nhận
thức về một sản phẩm hay dịch vụ. Ví
dụ, Quaker Oatmeal ("Đó là việc đúng
đắn cần làm") được xác định vị thế như
là một lựa chọn thông minh và có lợi
cho sức khỏe trong các sản phẩm ngũ
cốc điểm tâm.
Câu 9 (câu 1 chương 6): Trong
giai đoạn nào của chu kỳ sống sản
phẩm, giai đoạn nào yếu tổ sản
phẩm trở thành quan trọng hơn các
yếu tố khác, tại sao?
Sản phẩm nào cũng có chu kỳ sống
riêng của nó và chu kỳ sống này
ảnh hưởng tất yếu đến sự sống còn
của cả một doanh nghiệp, chu kỳ
sống của sản phẩm có thể chia
thành 4 giai đoạn với các đặc điểm
sau:
• Giai đoạn tung sản phẩm ra thị
trường: suốt giai đoạn đầu tiên của
chu kỳ sống, sản phẩm được tung
vào thị trường với chương trình
marketing và sự sản xuất hoàn
chỉnh. Đã đi qua những bước phôi
thai của việc đánh giá ý kiến, và
trắc nghiệm thị trường. Sản phẩm
này có thể là mới. Hoặc là, sản
phẩm có thể đã được biết nhưng có
một đặc điểm mới hay được thêm
vào trong giai đoạn giới thiệu.
Hoặc là, nó có thể được chấp nhận
ở một số khúc thị trường, nhưng ở
trong giai đoạn đầu của những
khúc thị trường khác.
Tỷ lệ thất bại của sản phẩm trong
giai đoạn này thì cao. Bởi chi phí
cao, cường độ doanh số thấp, thiệt
hại cao, và sự phân phối hạn chế.
Theo kinh nghiệm, giai đoạn ban
đầu này là giai đoạn tốn kém và rủi
ro nhất. Tuy nhiên, thực tế đối với
những sản phẩm mới, có rất ít sự
cạnh tranh. Chương trình chiêu thị
được tạo ra để kích thích nhu cầu
trước tiên, và chủ yếu là nhấn
mạnh loại sản phẩm.
• Giai đoạn phát triển (tăng
trưởng): Trong giai đoạn tăng
trưởng, hoặc giai đoạn được thị
trường chấp nhận, cả doanh số và
lợi nhuận đều tăng ở tốc độ nhanh.
Những đối thủ cạnh tranh tham gia
vào thị trường càng đông nếu như
triển vọng lợi nhuận đặc biệt hấp
dẫn. Những người bán chuyển tới
một chiến lược chiêu thị cho việc
mua sản phẩm hơn là thử sản
phẩm. Số thị trường tiêu thụ tăng
lên, giá cả có thể đi xuống một ít.
22
•Giai đoạn trưởng thành: Suốt thời
gian đầu của giai đoạn này, doanh
số tiếp tục tăng lên, nhưng ở một
tốc độ giảm dần. Trong khi doanh
số đang được ổn định (leveling
off), thì lợi nhuận của nhà sản xuất
và những nhà buôn lẻ giảm xuống.
Sự cạnh tranh giá cả trở nên gay
gắt hơn. Nhà sản xuất gánh vác
một phần lớn hơn cho những cố
gắng chiêu thị chung trong việc
đấu tranh để duy trì những người
bán và những sản phẩm ở trong
cửa hàng của họ. Những kiểu mẫu
mới được giới thiệu khi nhà chế tạo
mở rộng những tuyến sản phẩm
của họ, và doanh số trong thương
mại trở nên đáng chú ý.

•Giai đoạn suy thoái và có thể diệt
vong : Thật sự đối với tất cả những
sản phẩm thì sự cũ đi là không thể
tránh khỏi khi những sản phẩm
mới bắt đầu chu kỳ sống của
chúng, và sẽ thay thế cho những
sản phẩm cũ. Sự kiểm soát chi phí
trở nên càng quan trọng khi nhu
cầu giảm xuống. Quảng cáo giảm
xuống, và một số đối thủ cạnh
tranh rút ra khỏi thị trường. Sản
phẩm có bị diệt vong hay không,
hoặc là những người bán có thể
cứu sống được sản phẩm hay
không, tuỳ thuộc vào khả năng
quản lý của xí nghiệp.
Ở giai đoạn phát triển, yếu tố sản
phẩm trở nên quan trọng hơn
các yếu tố khác vì những lý do
sau:
Nếu một sản phẩm mới đáp ứng
được sự mong đợi của thị trường,
doanh số sẽ bắt đầu tăng lên nhanh
chóng. Những người hưởng ứng
sớm nhất sẽ tiếp tục mua thêm, các
khách hàng khác sẽ bắt đầu mua
theo, nhất là khi họ nghe được
những lời khen ngợi sản phẩm đó.
Những đối thủ cạnh tranh mới sẽ
thâm nhập vào thị trường để tìm
kiếm cơ hội sản xuất và thu lợi
nhuận cao. Họ sẽ giới thiệu những
sản phẩm có bổ sung thêm những
đặc tính mới, xây dựng thêm nhiều
điểm bán hàng, và điều này sẽ làm
cho thị trường được mở rộng. Số
người cạnh tranh tăng cũng làm
tăng số đầu mối bán lẻ và sản
lượng của doanh nghiệp cũng phải
tăng vọt theo để mong cung cấp đủ
hàng.
Lợi nhuận tăng suốt trong giai
đoạn phát triển, khi mà chi phí
quảng cáo được tính trên khối
lượng lớn, chi phí sản xuất tính
trên mỗi đơn vị cũng giảm nhờ
“kinh nghiệm tích lũy”. Cuối giai
đoạn phát triển, mức độ tăng tưởng
chậm dần và các doanh nghiệp
chuẩn bị những chiến lược mới cho
gai đoạn tiếp theo.
Trong giai đoạn phát triển, doanh
nghiệp có thể triển khai một số
chiến lược marketing để kéo dài
thêm mức độ phát triển nhanh
chóng của thị trường.
- Chiến lược cải tiến chất lượng
sản phẩm, tăng cường thêm những
đặc tính mới và mẫu mã mới cho
sản phẩm.
- Chiến lược thâm nhập vào những
phân đoạn thị trường mới.
- Chiến lược mở rộng phạm vi
phân phối hiện có và tham gia vào
những kênh phân phối mới.
- Chiến lược chuyển mục tiêu
quảng cáo từ giới thiệu mặt hàng
sang tạo niềm tin và sự ưa thích
sản phẩm.
- Chiến lược giảm giá đúng lúc để
thu hút những khách hàng nhạy
cảm với giá cả.
Câu 10 (câu 2 chương 6): Tại sao
phát triển sản phẩm mới cần phải
23
tuân theo một quy trình xác định,
đó là quy trình gì?
Sản phẩm mới là một yếu tố quan
trọng trong sự phát triển và tồn tại
của công ty. Do liên tục phải đối
mặt với thị trường cạnh tranh gay
gắt, với nhu cầu thường xuyên thay
đổi của khách hàng và với những
tiến bộ trong công nghệ nên một
công ty phải có chiến lược tung ra
sản phẩm mới cũng như cải tiến
những sản phẩm hiện tại để ổn
định doanh thu.
Việc phát triển và tung sản phẩm
mới ra thị trường vốn vô cùng tốn
kém và không phải sản phẩm nào
cũng có khả năng bám trụ được.

Do vậy, việc tuân theo quy trình để
giảm bớt rủi ro cho doanh nghiệp.
Quy trình phát triển sản phẩm
mới
Quy trình phát triển sản phẩm mới
gồm 8 bước cơ bản sau: phát hiện/
tìm kiếm ý tưởng, lựa chọn ý
tưởng, đánh giá và phát triển ý
tưởng, xây dựng chiến lược tiếp
thị, phân tích kinh doanh, hoàn
thiện sản phẩm, kiểm nghiệm thị
trường và thương mại hoá sản
phẩm.
Bước 1: Phát hiện/tìm kiếm ý
tưởng
Cách tìm ý tưởng:
Trong nội bộ doanh nghiệp: từ các
nhân viên, nhà quản lý.
Từ bên ngoài: từ nhượng quyền
kinh doanh, mua lại tổ chức tạo ra
sản phẩm mới, khách hàng, đối thủ
cạnh tranh hoặc từ các trường, viện
nghiên cứu.
Doanh nghiệp có càng nhiều ý
tưởng thì khả năng chọn được ý
tưởng tốt càng cao. Doanh nghiệp
nhỏ nên chủ động khai thác nguồn
ý tưởng từ nội bộ do nguồn này dễ
tác động, ít tốn kém về tiền và thời
gian để khai thác. Vả lại các ý
tưởng thường khả thi, sát với thực
tế hơn bởi vì các ý tưởng từ nội bộ
thường nảy sinh do va chạm với
thực tế, tiếp xúc với khách hàng,
quan sát đổi thủ cạnh tranh.
Bước 2: Sàng lọc ý tưởng
Không phải mọi ý tưởng đều có thể
thực hiện được, nên doanh nghiệp
cần có công đoạn sàng lọc ý tưởng
khả thi. Về cơ bản, các ý tưởng
được chọn nên tương hợp với
nguồn lực của doanh nghiệp, từ đó
nó sẽ hỗ trợ cho chiến lược kinh
doanh của doanh nghiệp.
Bước 3: Phản biện và phát triển ý
tưởng
Sau khi sàng lọc được những ý
tưởng ‘hoa khôi’, doanh nghiệp có
thể tổ chức một ban phản biện các
ý tưởng này, ban này nên có nhiều
thành phần để có được nhiều cách
đánh giá và phản biện cho ý
tưởng.
Thông qua quá trình phân tích và
đánh giá, ý tưởng sẽ được mổ xẻ
dưới nhiều góc cạnh, quan trọng
hơn là làm cho ý tưởng đó được rõ
ràng, cụ thể hơn và hạn chế được
những thử nghiệm không cần thiết
hoặc tránh bớt những sai phạm
không đáng có. Như vậy, sau bước
này ý tưởng về sản phẩm mới sẽ
đầy đủ về các yếu tố như tính năng
chính của nó, cách thức thiết kế,
các giá trị gia tăng và quan trọng
hơn hết là xác định được vai trò, ý
nghĩa và mục đích muốn nhắm tới
khi phát triển sản phẩm này.
Bước 4: Chiến lược tiếp thị
Để tăng khả năng thành công của
sản phẩm mới trên thị trường,
doanh nghiệp cần thiết nghĩ đến
việc thương mại hoá nó sẽ như thế
nào thông qua việc phác thảo bản
kế hoạch tiếp thị ngắn ngọn. Trong
đó có phân tích các yếu tố tác động
24
chính từ môi trường kinh doanh,
năng lực của doanh nghiệp về các
mặt như nhân sự, tài chính, trang
thiết bị. Đồng thời bản kế hoạch sơ
thảo này cần dự báo được doanh
thu, lợi nhuận, thị phần trong ngắn
hạn và dài hạn.
Xây dựng kế hoạch tiếp thị sơ lược
nhằm hai lý do. Một là tránh phát
triển những sản phẩm mới ít có thị
thường tiềm năng, hạn chế việc tổn
thất về thời gian, sức lực. Hai là
định hướng được mẫu mã, kiểu
dáng, tính năng, hoặc đặc tính cần
thiết của sản phẩm để việc phát
triển nó có định hướng rõ ràng sát
với đòi hỏi của khách hàng.
Bước 5: Phân tích kinh doanh

Phân tích kinh doanh đánh giá kỹ
hơn về mục tiêu lợi nhuận, các lợi
ích của sản phẩm đem lại. Bên
cạnh đó, nó đánh giá chi tiết hơn
các mục tiêu của sản phẩm, những
dự báo cho thị trường và tác động
của sản phẩm mới này với các sản
phẩm hiện có. Điều đó có nghĩa là,
đánh giả sản phẩm mới này có gây
ảnh hưởng xấu đến các sản phẩm
hiện có hay không?
Bước 6: Phát triển sản phẩm
Bước này liên quan đến phát triển
mặt vật lý, kỹ thuật, hoặc thành
phẩm cụ thể. Doanh nghiệp cần
làm mẫu, đầu tư chế tạo thử
nghiệm. Để giảm thời gian phát
triển sản phẩm, và chi phí nghiên
cứu, các cán bộ nghiên cứu nên
chú trọng việc tìm kiếm thông tin,
thu thập các nghiên cứu có sẵn
hoặc liên quan để tránh mất thời
gian làm lại những gì đã có.
Bước 7: Kiểm nghiệm thị trường
Để cận thận hơn, doanh nghiệp có
thể thực hiện việc kiểm nghiệm thị
trường bằng cách cho triển khai ở
những vùng thị trường nhỏ. Công
việc này nhằm mục đích chính là
đánh giá các yếu tố liên quan đến
chức năng tiếp thị như giá cả, kênh
phân phối, thị trường, thông điệp
quảng cáo hoặc định vị sản phẩm.
Bước 8: Thương mại hoá sản phẩm
Thương mại hoá sản phẩm là việc
tung sản phẩm thực sự vào thị
trường doanh nghiệp sẽ phải xác
định thị trường triển khai, cách
thức triển khai, các bộ phận tác
nghiệp liên quan như bán hàng,
quảng cáo, kế toán, chăm sóc
khách hàng, hoặc giao nhận
Câu 11 (câu 3 chương 6): Giá trị
của nhãn hiệu sản phẩm SP được
xác định dựa vào cái gì? Tại sao
ngày nay người ta cho rằng nhãn
hiện là yếu tố cơ bản của vốn DN?
Trả lời:
Nhãn hiệu có thể được coi là tài
sản giá trị nhất trong công việc
kinh doanh, tuy nhiên giá trị của nó
thông thường không được phản
ánh trong các tuyên bố về tài
chính.
Cùng với những tài sản trí tuệ
khác, giá trị của nó chỉ được tính
toán trên bảng cân đối kế toán, khi
đạt được từ công việc kinh doanh
khác hay là một kết quả của việc
kết hợp kinh doanh, nhưng không
khi nào xuất phát từ bên trong nội
bộ.
Như thế nào đó, rồi các nhà quản
lý sẽ phải đi tìm giá trị thương hiệu
và đưa ra những quyết định có hiểu
biết cùng với sự lưu tâm đến tài
sản được coi là giá trị nhất trong
kinh doanh.
Câu trả lời nằm trong việc định giá
công việc kinh doanh – cả về mặt
lý thuyết lẫn thực tiễn. Những
phương pháp được sử dụng trong
định giá công việc kinh doanh có
25
thể được áp dụng trong việc định
giá những tài sản vô hình và tài sản
trí tuệ, bao gồm thương hiệu.
Một thương hiệu chứa đựng điều
gì?” một thương hiệu có thể bao
gồm một nhãn hàng, Logo, chi tiết
tạo nên diện mạo trong thương
mại, bao bì, chiến lược marketing,
màu sắc và tất cả những yếu tố mà
khách hàng tương tác với hình ảnh
thương hiệu. Chúng ta cũng phải
nhớ rằng một vài thương hiệu cũng
có thương hiệu con (ví dụ, Coca –
Cola có Classic Coke, Diet Coke,
Cherry Coke, Zero). Hơn nữa,
phần giá trị của một thương hiệu có
thể được cho là do những tài sản
vô hình khác tạo ra. Trong ví dụ
Coke, công thức đặc biệt đã tạo ra

thành công của thương hiệu.
Chúng ta cần tập trung một cách
chính xác vào những gì chúng ta
đang đánh gía.
Tiếp tục với ví dụ Coke,
Interbrand ước lượng giá trị của
thương hiệu Coca – Cola khoảng
65,3 tỉ đôla vào năm 1997, coi nó
như một thương hiệu toàn cầu. So
sánh với, giá trị tài sản vô hình do
Coca – Cola công bố trong báo cáo
tài chính thì chỉ là 3,7 tỉ đôla. Điều
này đã nói lên rằng giá trị của nhãn
hiệu không được thừa nhận một
cách chính xác trong khối tài sản
của công ty. Ngoài ra nếu đánh giá
theo nguồn vốn trên thị trường (giá
trị của công ty trên thị trường
chứng khoán) được ước tính là 140
tỉ đôla, điều này khi được so sánh
với giá trị của nhãn hiệu là 65,3 tỉ
đôla cho thấy giá trị trên thị trường
vượt xa cả giá trị thương hiệu được
ước lượng.
Có 3 cách tiếp cận cơ bản cần cân
nhắc trong việc xác định giá trị
thương hiệu.
• Tiếp cận theo chi phí
• Tiếp cận theo thu nhập
• Tiếp cận theo thị trường
Cách tiếp cận theo chi phí dựa trên
sự tích lũy những chi phí trong
việc xây dựng thương hiệu kể từ
khi bắt đầu, như là chi phí quảng
cáo, xúc tiến, các chiến dịch sáng
tạo, những khoản lệ phí, chi phí
đăng ký nhãn hiệu... Tuy nhiên,
thường nó là cách tiếp cận kém
nhất trong việc xác định giá trị
thương hiệu, bởi vì các chi phí phát
triển thương hiệu thường không
phản ánh mối quan hệ đến khả
năng sinh lợi của thương hiệu.
Cuối cùng, các nhà đầu tư quan
tâm đến khả năng sinh lời của
thương hiệu trong tương lai.
Phương pháp tiếp cận theo thu
nhập dựa trên phương pháp luận về
giá trị cuối cùng hiện tại, phương
pháp này nhắm tới việc đo lường
lợi ích kinh tế của thương hiệu
trong việc tạo ra một luồng lợi
nhuận phát sinh trong tương lai
hoặc những lưu lượng tiền mặt.
Một phần của cách tiếp cận này là
phương pháp “giá trị gia tăng”, dựa
trên một giả thuyết, cho rằng
những mặt hàng mang thương hiệu
có thể tạo ra một giá bán có lợi hơn
trong sự so sánh với mặt hàng
tương tự - những sản phẩm được
hiểu là không tốt bằng.
Tuy nhiên nhà thẩm định sẽ phải
gia tăng chi phí quảng cần thiết để
duy trì sự nhận biết thương hiệu
cao hơn những sản phẩm không
mang thương hiệu. Dự báo, lên kế
hoạch tạo ra nguồn thu nhập phát
sinh từ sự gia tăng doanh thu và sự
tiết kiệm các chi phí, hệ thống các
chi phí quảng cáo xúc tiến thêm
vào, có thể quy cho thương hiệu.
Giá trị hiện tại thực của nguồn thu
nhập gia tăng trong tương lai phát
sinh bởi thương hiệu được xác định
26
thông qua một tỉ lệ chiết khấu. Tỷ
lệ chiết khấu này dựa trên tỷ lệ sinh
lời một nhà đầu tư mong đợi trên
khoản đầu tư vào thương hiệu, dựa
trên các tính chất và kinh nghiệm
liên quan đến những rủ ro của nó.
Rủ ro càng cao thì tỷ lệ sinh lời
mong đợi càng cao.
Một phương pháp có thể được áp
dụng theo cách tiết cận thu nhập là
sự hình thành của toàn bộ nguồn
lợi nhuận, không bao gồm phần
đóng góp của của các tài sản khác
(như là vốn hoạt động, các tài sản
cố định, các tài sản vô hình khác)
trong việc tạo ra toàn bộ nguồn thu
nhập phát sinh từ thương hiệu. Rồi
nguồn thu nhập thặng dư gắn với

thương hiệu sẽ được chiết khấu về
giá trị hiện tại.
Tiếp cận theo thị trường, cách này
ước lượng giá trị thương hiệu bằng
cách xem xét việc những hoạt động
mua bán trên thị trường tác động
đến những thương hiệu tương tự.
Cách sử dụng thông dụng nhất là
phương pháp relief – from –
royalty, phương pháp này thừa
nhận rằng, người sử dụng thương
hiệu phải được cấp các quyền sử
dụng nó, nếu người sử dụng không
phải là chủ sở hữu thương hiệu.
Nói theo cách khác, nếu một công
ty sở hữu thương hiệu, nó yêu cầu
một khoản phí bản quyền cho việc
sử dụng thương hiệu. Tỷ lệ phí bản
quyền là tỷ lệ trên thị trường được
xác định dựa trên sự phân tích các
bản quyền hoặc hợp đồng cấp bản
quyền của những tài sản tương tự.
Thực hiện việc điều chỉnh, cần
thiết trong việc phản ánh những sự
khác biệt giữa những rủ ro, điều
kiện kinh doanh, mức độ nhận thức
về thương hiệu và chiến lược
thương hiệu, mức độ bao phủ về
mặt địa lý, và những tính chất khác
của thương hiệu đối với những
thương hiệu khác trên thị trường.
Ước lượng tỷ lệ phí bản quyền rồi
áp dụng để dự báo doanh thu thuần
được tạo ra từ thương hiệu, với kết
quả được chiết khấu về giá trị hiện
tại sử dụng một tỷ lệ sinh lợi phù
hợp như được mô tả ở trên. Khó
khăn chính của cách tiếp cận theo
thị trường là việc xác định những
họat động kinh doanh có thể so
sanh và có ý nghĩa đối với công
việc xác định giá trị thương hiệu và
công việc điều chỉnh để phản ánh
được sự khác biệt giữa các thương
hiệu theo phương pháp so sánh.
Tóm tắt, việc xác định giá trị
thương hiệu có thể mang nhiều tính
nghệ thuật hơn là khoa học –
nhưng nó là một công việc có thể
giúp các nhà quản lý nhận dạng và
phát triển giá trị do thương hiệu
mang lại. Các tổ chức chuyên
nghiệp như Chartered Business
Valuators và những thành viên của
American Society of Appraisers,
có thể cung cấp những hiểu biết và
sự hỗ trợ trong việc xác định giá trị
thương hiệu và những tài sản vô
hình khác.
Câu 12 (câu 1 chương 7): Phân
tích những ảnh hưởng đến định giá
sản phẩm mà doanh nghiệp không
thể kiểm soát được?
1. Các nhân tố bên trong doanh
nghiệp
a. Các mục tiêu Marketing của
doanh nghiệp
Các m ục tiêu Marketing của
doanh nghiệp đóng vai trò định
hướng cho việc đặt ra nhiệm vụ
của giá cả. Muốn trở thành một
công cụ Marketing hữu hiệu thì giá
phải phục vụ đắc lực cho chiến
lược Marketing về thị trường mục
tiêu và định vị sản phẩm của doanh
27
nghiệp. Do vậy, khi định giá doanh
nghiệp phải căn cứ vào mục tiêu
Marketing của doanh nghiệp và
chiến lược định vị sản phẩm mà
doanh nghiệp đã chọn. Thông th
ường, một doanh nghiệp có thể
theo đuổi một trong các mục tiêu
cơ bản sau đây:
• Tối đa hoá lợi nhuận hiện hành
• Dẫn đầu về thị phần
• Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm
trên thị trường
• Đảm bảo cho doanh nghiệp tồn
tại trên thị trường
• Các mục tiêu khác Để thực hiện
mỗi một mục tiêu nêu trên thì
doanh nghiệp phải đưa ra các quyết
định giá khác nhau. Để thực hiện
mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận hiện

hành của mình, doanh nghiệp sẽ
định giá sao cho có lợi nhất trước
mắt. Chẳng hạn, khi cầu về sản
phẩm tăng rất mạnh thì doanh
nghiệp định giá kiểu hớt váng, hay
hớt phần ngon (Skimming), tức là
bán với giá cao nhất có thể. Trong
trường hợp này, mục tiêu tài chính
trước mắt được xem là quan trọng
hơn các mục tiêu lâu dài. Để thực
hiện mục tiêu dẫn đầu về thị phần,
doanh nghiệp cần phải đặt giá thấp
nhất có thể để thu hút khách hàng
nhằm đạt được quy mô thị trường
lớn nhất có thể (và do vậy, sẽ đạt
được hiệu quả theo quy mô). Căn
cứ vào mục tiêu thị phần tăng lên
bao nhiêu phần trăm để công ty
định giá tương ứng. Để thực hiện
mục tiêu dẫn đầu về chất lượng,
doanh nghiệp thường định ra một
mức giá cao để đủ trang trải chi phí
đầu tư cho nâng cao chất lượng sản
phẩm và tạo ra một ấn tượng về
chất lượng cao đối với khách hàng.
Để thực hiện mục tiêu đảm bảo tồn
tại trên thị trường khi cạnh tranh
trở nên gay gắt thì doanh nghiệp
cần đặt ra mức giá thấp nhất có thể,
miễn là giữ được khách hàng trong
một thời gian nhất định để chờ cơ
hội mới.
b. Giá và các biến số Marketing
khác
Giá th ực chất là một công cụ trong
Marketing mix để doanh nghiệp
tác động vào thị trường nhằm đạt
được mục tiêu đề ra. Do vậy, giá
phải phục vụ cho mục tiêu
Marketing chung của doanh
nghiệp. Muốn vậy, chiến lược giá
cần phải đồng bộ, nhất quán với
các chiến lược Marketing mix khác
nh ư chiến lược sản phẩm, chiến
lược phân phối, chiến lược xúc
tiến. Chẳng hạn, khi mục tiêu của
doanh nghiệp là dẫn đầu về chất
lượng thì giá phải đặt cao để tạo uy
tín và để bù đắp chi phí đảm bảo
chất lượng cao. Giá bán còn phụ
thuộc vào các giai đoạn khác nhau
của chu kỳ sống của sản phẩm mà
doanh nghiệp cung cấp cho thị
trường.
c. Chí phí cho một đơn vị
sản phẩm
Khi đặt giá, doanh nghiệp
phải quan tâm đến chi phí cho một
đơn vị sản phẩm (hay giá thành để
cung cấp đơn vị sản phẩm) vì các
lý do sau đây:
• Chi phí cho một đơn vị sản
phẩm là mức giá thấp nhất có thể
đặt để doanh nghiệp đủ bù đắp các
chi phí cần thiết.
• Khi quản lý được chi phí,
doanh nghiệp có thể xác định được
mức lỗ lãi của các loại sản phẩm
khác nhau mang lại. Đây là căn cứ
để doanh nghiệp đưa ra các quyết
định kinh doanh khác nhau. Hi ện
nay, VNPT đang chuyển sang
phương thức định giá căn cứ vào
giá thành dịch vụ. Bước đi ban đầu
theo hướng này là tiến hành hạch
28
toán riêng các dịch vụ để xác định
giá thành dịch vụ.
d. Các yếu tố khác
• Đối với những sản phẩm dễ
hỏng hoặc mang tính chất mùa vụ
thì giá bán sẽ không phụ thuộc vào
giá thành. Những sản phẩm dễ
hỏng thì doanh nghiệp phải giảm
giá để tiêu thụ nhanh khi cần.
Những thứ hàng hoá dịch vụ lỗi
thời thì cũng phải giảm giá để bán
nhanh thu hồi vốn.
• Những sản phẩm có chất
lượng và uy tín cao thì có thể đặt
giá cao. Dịch vụ chuyển phát
nhanh DHL là một ví dụ.
• Thông qua các hoạt động xúc
tiến văn hoá quốc gia làm cho sản
phẩm được ưa chuộng, do vậy

doanh nghiệp có thể đặt giá cao. Ví
dụ như nhờ các phim Hàn Quốc
được ưa chuộng ở Việt Nam, quần
áo thời trang Hàn Quốc được ưa
chuộng có thể bán với giá cao.
2. Các yếu tố bên ngoài
doanh nghiệp
a. Cầu của thị trường
trường đối với sản phẩm
- Quan hệ giữa cầu và giá sản
phẩm Chi phí cho m ột đơn vị sản
phẩm cho biết “cận dưới” của giá,
tức là mức giá thấp nhất mà doanh
nghiệp có thể bán. Còn cầu của thị
trường cho biết mức “cận trên” của
giá, tức là mức giá cao nhất mà
doanh nghiệp có thể bán. Thường thì
mối quan hệ giữa cầu và giá là quan
hệ tỷ lệ nghịch. Tuy nhiên, cũng có
các trường hợp ngoại lệ khi giá cao
thì bán được nhiều hơn.
- Độ nhạy cảm về giá, hay độ
co dãn của cầu theo giá (Hệ số ED)
Đố i với các sản phẩm có độ co dãn
ED của cầu theo giá nhỏ (cầu không
co dãn) thì khi tăng giá sẽ dẫn đến
tăng doanh thu. Ngược lại, khi ED
lớn (cầu co dãn) thì khi tăng giá sẽ
dẫn đến giảm doanh thu. Do vậy, khi
quyết định về giá thì người làm
Marketing cần phải xác định được độ
co dãn của cầu theo giá. Giá có tác
dụng là vũ khí cạnh tranh thu hút
khách hàng khi cầu co dãn, vì khi đó
doanh nghiệp chỉ cần giảm giá một
ít, nhưng kéo theo cầu về sản phẩm
sẽ tăng lên nhiều hơn. Như vậy,
trong trường hợp này, giảm giá thì
có lợi cho doanh nghiệp. C ầu sẽ ít
co dãn theo giá trong các tình huống
sau: Sản phẩm không có thứ thay
thế, không có cạnh tranh trưc tiếp
cũng như gián tiếp; Người mua chậm
thấy sự tăng giá, chậm thay đổi thói
quen mua.
- Các yếu tố tâm lý của khách
hàng Nh ận thức của khách hàng
về giá nhiều khi chịu ảnh hưởng
của các yếu tố tâm lý, nhất là đối
với các dịch vụ (sản phẩm vô
hình), hoặc các hàng hoá mà hiểu
biết cuả khách hàng về đối thủ
cạnh tranh còn hạn chế. Sau đây là
biểu hiện của các xu hướng tâm lý
của khách hàng khi nhận thức về
giá:
• Giá càng cao thì chất lượng
càng cao.
• Xu hướng hoài nghi về mức
giá của doanh nghiệp so với chất
lượng sản phẩm khi họ không có đủ
thông tin.
• Xu hướng so sánh giá giữa
các sản phẩm cùng loại của các đối thủ
cạnh tranh.
• Giá tâm lý: Khách hàng cho
rằng giá 299.900 đồng rẻ hơn nhiều so
với giá 300.000 đồng! Do đó họ dễ
chấp nhận mua sản phẩm với mức giá
299.900 đồng hơn mặc dù thực chất 2
mức giá đó chênh nhau không đáng
kể.
b. Cạnh tranh và thị trường
Khi mua hàng hoá d ịch vụ, khách
hàng thường so sánh với giá của các
29
đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp
không thể bán sản phẩm của mình với
giá cao hơn giá sản phẩm tương tự của
đối thủ cạnh tranh. Do vậy, khi định
giá doanh nghiệp phải hiểu biết giá sản
phẩm cùng loại của các đối thủ cạnh
tranh và phản ứng của họ khi doanh
nghiệp chúng ta thay đổi giá. Điều này
còn tuỳ thuộc vào loại thị trường mà
doanh nghiệp chúng ta đang kinh
doanh. Các nhà kinh t ế học chia thị
trường ra thành 4 loại như sau:
• Thị trường cạnh tranh hoàn hảo;
• Thị trường cạnh tranh độc quyền;
• Thị trường độc quyền nhóm;
• Thị trường độc quyền. Trong thị
trường cạnh tranh hoàn hảo, các
doanh nghiệp đều phải chấp nhận
và bán theo giá thị trường, và có

thể bán hết sản phẩm của mình với
mức giá thị trường.
c. Các yếu tố bên ngoài
doanh nghiệp khác
- Các yếu tố thuộc môi
trường kinh tế như: lạm phát, tăng
trưởng hay suy thoái, thất nghiệp,
công nghệ mới... đều ảnh hưởng
đến sức mua của thị trường, đến
chi phí sản xuất. Những tiến bộ
nhanh chóng trong công nghệ điện
tử đã dẫn tới giảm giá các thiết bị
điện tử. - Nhà nước có vai trò điều
tiết, quản lý giá. Một mặt, Nhà
nước muốn bảo vệ cho các doanh
nghiệp, mặt khác Nhà nước cũng
muốn bảo vệ cho người tiêu dùng.
Tuỳ từng điều kiện mà Nhà nước
can thiệp trực tiếp hoặc can thiệp
gián tiếp để điều tiết giá. Khi can
thiệp trực tiếp, Nhà nước đặt ra
mức giá trần (là mức giá cao nhất
mà doanh nghiệp được bán) nhằm
bảo vệ cho người mua; và giá sàn
(là mức giá thấp nhất doanh nghiệp
được mua) nhằm bảo vệ cho người
bán. Khi can thiệp gián tiếp, Nhà
nước thường tác động đến cung
cầu của hàng hoá, qua đó sẽ tác
động đến giá. Ví dụ, Nhà nước
điều chỉnh mức thuế của các mặt
hàng xuất nhập khẩu, và như vậy
ảnh hưởng gián tiếp đến giá cả
hàng hoá xuất nhập khẩu.
Câu 13 (câu 2 chương 7):Phân
biệt phương pháp
định giá dựa vào chi
phí và dựa vào giá trị
cảm nhận của KH?
1. Định giá dựa vào chi
phí: bằng cách cộng lãi vào
chi phí bình quân: Giá dự kiến
= Chi phí sản xuất 1 đ/v sản
phẩm + Lãi dự kiến Sinh viên
phân tích ưu nhược điểm của
phương pháp này. Có thể cải
tiến phương pháp này bằng
cách chọn định mức lợi nhuận
linh hoạt tuỳ vào tình hình
cạnh tranh và cung cầu trên thị
trường.
• Ư u điểm của phương
pháp định giá theo chi phí là: •
Đơn giản, dễ tính toán do
người bán biết rõ chi phí hơn
là cầu thị trường. Người bán
cũng không phải thay đổi giá
khi nhu cầu thay đổi. Các nhà
bán buôn, bán lẻ thường sử
dụng kiểu định giá này.
• Phương pháp này công bằng
hơn đối với cả người mua và
người bán. Người bán có được
một mức lợi nhuận hợp lý.
Người mua dễ chấp nhận khi
biết mức lợi nhuận hợp lý của
người bán. • Giá cả thì ổn
định, không lên xuống thất
thường. Nếu các đối thủ cũng
áp dụng phương pháp này thì
cạnh tranh về giá sẽ giảm bớt
đáng kể.
30
• Nhược điểm cuả phương
pháp: • Dẫn đến sự cứng nhắc
trong định giá. Khi nhu cầu
xuống thấp thì giá sẽ không
hợp lý nếu không điều chỉnh.
Điều kiện áp dụng: áp dụng
trong điều kiện bình thường
của doanh nghiệp
2. Định giá theo giá trị
cảm nhận của khách hàng:
Giá cả mà khách hàng chấp
nhận được phụ thuộc vào giá
trị cảm nhận được của khách
hàng đối với sản phẩm, vì sự
chấp nhận của người mua mới
là quan trọng chứ không phải
chi phí của người bán. Theo
phương pháp này công ty phải

xây dựng các biến số phi giá
cả trong Marketing mix để tạo
nên giá trị cảm nhận được
trong nhận thức của người
mua. Muốn vậy, công ty phải
nghiên cứu thị trường để hiểu
được nhận thức cuả khách
hàng về giá trị sản phẩm trong
các điều kiện khác nhau.
 Điều kiện áp dụng: phải
có nghiên cứu thị trường mới áp
dụng được.
Câu 14 (câu 3 chương 7): Hãnh
trình bày những sai
lầm thường mắc phải
khi định giá sản
phẩm?
Giá là số lượng đơn vị tiền tệ cần
thiết mà khách hàng phải bỏ ra
để có được một sản phẩm với
một chất lượng nhất định, vào
một thời điểm nhất định, ở một
nơi nhất định. Các quyết định về
giá đều chịu ảnh hưởng bở nhiều
yếu tố bên trong cũng như nhiều
yếu tố bên ngàoi của chính bản
thân doanh nghiệp. Tính giá quá
cao có thể đẩy khách hàng đi nơi
khác. Ngược lại, việc kinh doanh
có nguy cơ thua lỗ nếu tính giá
quá thấp. Những sai lầm thường
mắc khi định giá sau đây nên
tránh sẽ giúp doanh nghiệp ấn
định giá hợp lý cho các sản
phẩm, đó chính là chìa khóa dẫn
tới thành công
Nếu cơ cấu định giá của doanh
nghiệp ban thích hợp, doanh
nghiệp bạn có cơ hội tăng doanh số
bán và xây dựng được lòng trung
thành của khách hàng. Ngược lại,
cơ cấu định giá của bạn sai sẽ làm
cho doanh nghiệp khó khăn trong
việc phục vụ khách hàng và thu
được lợi nhuận. Khi bạn cần quyết
định mức giá cho sản phẩm và dịch
vụ của bạn, hãy tránh xa những lỗi
thông thường trong việc xác định
giá dưới đây.
Bán thấp hơn giá thành
Để xác định được mức giá thực tế,
bạn cần phải biết được tất cả các
chi phí trong quá trình sản xuất ra
sản phẩm hay dịch vụ.
Trên thực tế, bạn dễ dàng theo dõi
các chi phí hữu hình. Một số chủ
doanh nghiệp định giá sản phẩm
mà quên tính đến các chi phí này.
Họ cũng có thể quên cộng thêm
những chi phí ban đầu như dịch vụ
hay tiền thuê nhà,… Vì thế một
thời gian sau, họ mới phát hiện ra
rằng lâu nay họ kinh doanh lỗ mà
không biết.
Những người mới kinh doanh
thường nghĩ phải hạ giá sản phẩm
để thắng đối thủ. Tuy nhiên, khách
hàng không chỉ quan tâm đến giá
cả, họ còn bị thu hút bởi giá trị
món hàng, tức giá trị do sản
phẩm/dịch vụ đem lại.
31
Nếu tung ra sản phẩm thượng
hạng, bạn hãy định giá đúng với
giá trị của nó. Còn nếu bán món
hàng bình dân hơn và chấp nhận
mức lợi nhuận không cao thì bạn
hãy định giá thấp. Nếu bán sản
phẩm với giá quá thấp sẽ làm
mất đi lòng tin tưởng của khách
hàng về mặt chất lượng.
Người ta thường nói: “Món hàng
bạn mua có chất lượng tương
đương với số tiền bạn trả” hoặc
“Tiền nào của đó”. Khi định giá
thấp, bạn chỉ thu hút được những
người thích mua hàng giá rẻ và lợi
nhuận bạn thu được cũng rất ít. Họ
có thể là những người không quan
tâm nhiều đến chất lượng sản
phẩm, nhưng trên thực tế cũng có

những khách hàng thích mua sản
phẩm/dịch vụ có giá cao vì họ
không tin tưởng chất lượng của sản
phẩm/dịch vụ có mức giá thấp.
Điều này cho thấy
chính giá cả cũng tạo ra giá trị của
sản phẩm.
Các quảng cáo bán hạ giá và
khuyến mãi có thể thu hút khách
hàng, nhưng liệu đó có phải là yếu
tố duy nhất họ quan tâm? Các công
ty thường nhiệt tình phục vụ những
khách hàng hay để ý đánh giá cung
cách phục vụ của họ. Tuy nhiên,
công ty không nhất thiết phải
chứng tỏ có khả năng đáp ứng rộng
rãi nhiều đối tượng khách
hàng.Thay vào đó hãy tìm hiểu
động cơ thúc đẩy việc mua hàng
cũng như nhu cầu của thị trường
mục tiêu và định giá dựa trên khả
năng “tiêu tiền” của đối tượng
khách hàng mình nhắm đến. Khách
mua hàng chỉ vì bạn cung cấp cho
họ những gì họ đánh giá cao, chứ
không chỉ vì món hàng đó rẻ tiền.
Chạy theo các đối thủ cạnh tranh
Nếu cơ cấu định giá của bạn phụ
thuộc vào đối thủ cạnh tranh thì rất
nguy hiểm, bởi vì thường các chi
phí mà đối thủ cạnh tranh sử dụng
để tính toán giá cả ít khi có mối
quan hệ với các chi phí của bạn.
Họ có thể mua vật phẩm phụ trợ
cao hơn hay thấp hơn bạn, họ có
thể trang bị công nghệ khác với
bạn, và họ có thể sử dụng kinh phí
hơn cho marketing nhiều hay ít
hơn bạn,…
Điều đó có nghĩa là bạn phải biết
đối thủ cạnh tranh định ra bao
nhiêu để có thể khẳng định rằng
giá thành sản phẩm của bạn là hợp
lý trên thị trường. Nếu bạn nhận
thấy rằng các con số của bạn thấp
hơn nhiều so với đối thủ cạnh
tranh, kiểm tra lại xem bạn có quên
không đưa chi phí nào vào trong
phương trình tính giá hay không.
Cạnh tranh bằng giá
Có nhiều phương thức cạnh tranh.
Nhiều người thường nghĩ đến giá
trong khi thực hiện các chiến lược
cạnh tranh. Thật ra, ý tưởng coi
định giá là biện pháp duy nhất để
đánh gục đối thủ cạnh tranh là một
ý tưởng không sai lầm.
Dù bạn có thể thu hút được khách
hàng bằng yếu tố giá, nhưng có lẽ
chưa chắc đó là những khách hàng
trung thành với bạn. Nếu chi phí
thấp hấp dẫn họ đến với doanh
nghiệp của bạn, họ có thể bỏ doanh
nghiệp bạn khi có sự lựa chọn khác
với chi phí thấp hơn.
Bên cạnh yếu tố giá, để cạnh tranh,
bạn cũng nên nghĩ tới các biện
pháp khác, như: dịch vụ khách
hàng tốt, các đặc điểm của sản
phẩm được cải tiến hay chất lượng
tốt hơn,…
32
Câu 15 (câu 1 chương 8): Trình bày
các kênh phân phối điển
hình và các căn cứ để
lựa chọn kênh phân
phối.?
Trong hoạt động bán hàng của doanh
nghiệp luôn tồn tại các doanh vận động
của các yếu tố, nghiệp vụ liên quan đến
nó như: dòng vật chất, dòng dịch vụ,
dòng chuyển dời vật chất, dòng thanh
toán, dòng thông tin, dòng khuyến
mại… Kênh phân phối chủ yếu trình
bày dòng vận động của hàng hoá vật
chất, dịch vụ trong quá trình bán hàng
của doanh nghiệp – hàng hoá vật chất
hoặc dịch vụ được chuyển từ nhà sản
xuất (đầu nguồn) đến người sử dụng
(khách hàng công nghiệp hay người sử
dụng cuối cùng) như thế nào?
Một kênh phân phối được hiểu là một
tập hợp các hệ thống, các phần tử tham

gia vào quá trình chuyển đưa hàng hoá
từ nhà sản xuất (hoặc tổ chức đầu
nguồn) đến người sử dụng.
Đứng dưới góc độ của người quản lý
kênh, ta có thể định nghĩa kênh phân
phối như sau: “kênh phân phối là một
tổ chức các tiếp xúc(quan hệ ) bên
ngoài để quản lý các hoạt động nhằm
đạt các mục tiêu phân phối của nó”.
Một cách tổng quát có thể mô tả các
dạng kênh phân phối doanh nghiệp có
thể sử dụng qua sơ đồ sau:
Các dạng kênh phân phối
Các dạng kênh phân phối mà doanh
nghiệp có thể sử dụng, thường được
phân loại và lựa chọn theo tiêu thức
trực tiếp/ gián tiếp hay dài/ngắn.
Theo tiêu thức trực tiếp/ gián tiếp
Theo tiêu thức này, có 3 kênh mà
doanh nghiệp có thể lựa chọn để đưa
33
vào phương án thiết kế kênh phân phối tiếp bán hàng cho người sử dụng sản thống phân phối của người mua trung
của mình. phẩm hàng hoá. Dạng kênh này được gian. Được mô tả bằng sơ đồ sau:
• Kênh phân phối trực mô tả như sau:
tiếp: Trong dạng kênh này doang
nghiệp không sử dụng người mua trung
gian để phân phối hàng hoá. Lực lượng
bán hàng của doanh nghiệp (kể cả đại
lý có hợp đồng) chịu trách nhiệm trực
tiếp bán hàng đến tận tay người sử
dụng hàng hoá (người mua công nghiệp
đôí với tư liệu sản xuất và tiêu thụ cuối
cùng đối với tư liệu tiêu dùng). Kênh
này được mô tả như sau:
• Kênh gián tiếp: là dạng • Kênh phân phối hỗn hợp.
Theo tiêu thức ngắn/dài
kênh phân phối mà trong đó doanh Chính xác đây là một phương án lựa Để thiêt kế kênh phân phối hàng hoá
nghiệp “bán” hàng của mình cho người chọn kênh phân phối trên cơ sở đồng doanh nghiệp có thể lựa chọn dạng
sử dụng thông qua các người mua trung thời sử dụng cả hai dạng kênh phân kênh dài hay ngắn và cũng có thể phối
gian (nhà buôn các cấp/ nhà bán lẻ). phối trực tiếp và kênh phân phối gián hợp cả hai dạng trên để có phương án
Tuỳ theo từng trường hợp, khách hàng tiếp. Doanh nghiệp vừa tổ chức bán kênh hỗn hợp.
trực tiếp của doanh nghiệp là bán buôn thực tiếp hàng hoá tới tận tay người sử
hoặc bán lẻ. Doanh nghiệp không trực dụng, vừa khai thác lợi thế trong hệ

• Kênh phân phối ngắn: Là
kênh phân phối trực tiếp từ doanh
nghiệp đến người sử dụng sản phẩm
hoặc có sử dụng người mua trung gian
nhưng không có quá nhiều người trung
gian xen giữa khách hàng và doanh
nghiệp, thông thường kênh ngắn được
xác định trong trường hợp không có
hoặc chỉ có một người trung gian tham
gia vào kênh phân phối của doanh
nghiệp.
• Kênh phân phối dài: Là loại
kênh phân phối có sự tham gia của
nhiều loại mua trung gian. Hàng hoá
của doanh nghiệp có chuyển dần thành
quyền sở hữu cho một loạt các nhà bán
buôn lớn đến nhf bán buôn nhỏ hơn rồi
qua người bán lẻ đến tay người tiêu
dùng.
* Căn cứ để lựa chọn kênh phân phối.
1/ Dựa vào mục tiêu của kênh phân
phối: DN phải xác định việc phân phối
của mình sẽ vươn đến thị trường nào?
Với mục tiêu nào? Vì muacj tiêu khác
nhau thì kênh phân phối cũng sẽ khác
nhau về cả cấu trúc lẫn tổ chức.
2/ Căn cứ vào đặc điểm của kh mục
tiêu: đặc điểm của kh mục tiêu được thể
hiện qua một số yếu tố sau :
+ Việc bố trí dân cư, mật độ dân cư
+ Quy mô khách hàng
+ Hành vi của khách hàng.
- Nếu dân cư tập trung đông đúc → hạn
chế kênh phân phối trung gian→nên sử
dụng kênh phân phối ngắn.
- Nếu khách hàng có lòng trung thành
cao thì nên sử dụng kênh phân phối
ngắn, hẹp.
3/ Dựa vào đặc điểm của sp : - Thể hiện
ở tính dễ hư hỏng hay không. Nếu sp dễ
hư hỏng nên sử dụng kênh phân phối
ngắn, rộng.
- Tính cồng kềnh : ( bồn nước, bàn
ghế ) nên sử dụng kênh phân phối hẹp
- Độ bền của sp : những sp dễ hư hỏng,
giá trị nhỏ nên sử dung kênh phân phối
ngắn.
4/ Đặc điểm của trung gian thương
mại : Mỗi trung gian có một đặc điểm
riêng cần xem xét khả năng, năng lực
của các trung gian thì sự cạnh tranh của
đối thủ lớn làm cho ta dễ mất khách
hàng của mình.
6/ Dựa vào đặc điểm của chính công ty:
Quy mô của dn sẽ quyết định quy mô
tham gia thị trường và khả năng của
công ty tìm được các trung gian thích
hợp. Nguồn lực của DN sẽ quyết định
nên thực hiện các chức năng phân phối
nào và phải nhường cho các trung gian
những chức năng nào.
7/ Dòng sản phẩm của DN : Dòng sp
càng đồng nhất thì kênh phân phối cang
thuần nhất. Chiến lược của DN khác
nhau thì sd kênh pp ≠ nhau.
8/ Đặc điểm môi trường : Khi nền kinh
tế suy thoái, nhà sản xuất thường dùng
kênh phân phối ngắn và bỏ bớt những
dịch vụ không cần thiết
Câu 16 (câu 2 chương 8): Tại sao
DN cần sử dụng trung gian phân
phối? Hãy giải thích bằng 1 ví dụ
cụ thể?
Người sản xuất đều tồn tại nhằm
cung cấp những sản phẩm để thỏa
mãn những nhu cầu của thị trường
và mang lại lợi nhuận cho họ. Để
nhu cầu của thị trường được thỏa
34
mãn, sản phẩm của họ phải sẵn
sàng cho thị trường đúng lúc.Tuy
nhiiên phần lớn các công ty sản
xuất cả lớn lẫn nhỏ đều không ở vị
trí thuận lợi để phân phối sản phẩm
của họ ra ngoài thị trường, họ thiếu
cả kinh nghiệm cần thiết lẫn quy
mô hiệu quả để thực hiện tất cả các
công việc phân phối cần thiết cho
sản phẩn của họ tới tay người sử
dụng cuối cùng. Chính vì vậy mà
có sự xuất hiện của các trung gian
phân phối, luôn đảm trách phần
việc phân phối này.
- Người trung gian
Người trung gian là các doanh
nghiệp độc lập trợ giúp người sản
xuất và người tiêu dùng cuối cùng
trong thực hiện các chức năng đàm

phán và các công việc phân phối
khác. Người trung gian tham gia
vào các dòng chảy đàm phán và
chuyển quyền sở hữu. Họ hoạt
động ở hai cấp độ là người bán
buôn và người bán lẻ
+Những người trung gian bán
buôn: Bao gồm ba loại chính là:
 Bán buôn hàng hóa: Là doanh
nghiệp thương mại mua, sơ hữu
hàng hóa, dưh trữ và quản lý vật
chất sản phẩm với số lượng tương
đối lớn và bán lại sản phẩm với số
lượng nhỏ cho người bán lẻ, sản
xuất công nghiệp, thương mại và
các tổ chức nghề nghiệp hoặc cho
người bán buôn khác
 Đại lý, môi giới và
bán buôn hàng hóa ăn hoa hồng:
Họ cũng là các trung gian độc lập,
đảm nhiệm tất cả hoặc phần lớn
các công việc kinh doanh của họ.
Họ không sở hữu hàng hóa mà họ
phân phối nhưng họ có liên quan
thật sự đến các chức năng đàm
phán về mua bán trong khi hoạt
động thay mặt cho các khách hàng
của họ. Thu nhập của họ thường
dưới hình thức hoa hồng trên
doanh số bán được hoặc khoản lệ
phí nhất định.
 Các chi nhánh và đại
diện bán của người sản xuất: Được
làm chủ hoặc quản lý hoạt động
bởi người sản xuất nhưng được
tách biệt về mặt tổ chức và vật chất
khỏi các nhà máy sản xuất. Họ
thường được sử dụng trước hết cho
mục đích phân phối các sản phẩm
của người sản xuất cho người bán
buôn
+ Những người trung gian
bán lẻ
Người bán lẻ bao gồm các
doanh nghiệp kinh doanh bán hàng
hóa cho tiêu dùng cá nhân hoặc hộ
gia đình và các dịch vụ cho thuê bổ
trợ cho việc bán hàng hóa. Cỏc
công việc phân phối đặc biệt thích
hợp với người bán lẻ bao gồm:
 Đưa ra sự hỗ trợ về con
người và vật chất để người sản
xuất và người bán buôn có thể có
nhiều điểm tiếp xúc với khách
hàng gần hơn với vị trí sinh sống
của họ
 Cung cấp việc bán
hàng cá nhân, quảng cáo, trưng bày
để bỏn cỏc sản phẩm của người sản
xuất
 Phát hiện nhu cầu
tiêu dùng và truyền các thông
tin này trở lại qua kênh
 Phân chia số lượng
lớn hàng hóa thành nhiều
lượng nhỏ phù hợp với nhu
cầu tiêu dùng, qua đó tiết
kiệm cho người cung cấp và
tạo thuận lợi cho người tiêu
dùng.
 Thực hiện dự trữ
tồn kho để người cung cấp có
thể có dự trữ tồn kho rộng lớn
sản phẩm của họ ở chi phí
thấp và có thể cho phép người
35
tiêu dùng tiếp xúc tiện lợi nhất
với sản phẩm của người sản
xuất và người bán buôn.
 San sẻ rủi ro cho
người sản xuất bằng việc đề
nghị và chấp nhận phân phối
trước mùa tiêu thụ
- Người tiêu dùng cuối cùng
Người tiêu dùng cuối
cùng bao gồm cả người tiêu
dùng cá nhân và người tiêu
dung công nghiệp. Chỉ khi
nào hàng hóa tới tay người
tiêu dùng cuối cùng thì quá
trình phân phối mới hoàn tất.
Người tiêu dùng cuối cùng có
vai trò quan trọng trong kênh
phân phối vì họ quyết định
việc lựa chọn cỏc kờnh khác

nhau để cung cấp hàng hóa
cho họ. Do vậy cấu trúc kênh
phân phối phải phù hợp với
nhu cầu của người tiêu dùng
cuối cùng.
- Các tổ chức bổ trợ
Các tổ chức bổ trợ là các công ty
kinh doanh cung cấp các dịch vụ
trợ giúp cho việc thực hiện các
công việc phân phối khác ngoài
mua, bán và chuyển quyền sở hữu.
Từ quan điểm của người quản lý
kênh họ có thể được xem như là
những người tái hợp đồng với
những thành viên kênh. Ở đây
những công việc phân phối được
“cho thầu” lại một lần nữa dựa trên
nguyên tắc chuyên môn hóa và
phân công lao động. Bằng việc
36
phân chia hợp lý các công việc Ký hiệu quy ước: SX: Nhà Như hình vẽ cho thấy: Bốn
phân phối cho các tổ chức bổ trợ, sản xuất nhà sản xuất trực tiếp làm
người quản lý kênh sẽ có một cấu marketing để phân phối cho bốn
trúc bổ sung như một cơ chế hiệu KH: Khách hàng khách hàng đòi hỏi tới 16 lần tiếp
quả nhằm đạt được các mục tiêu
phân phối của công ty. xúc. Nhưng nếu sử dụng trung gian
Ví dụ: phân phối số lần tiếp xúc giảm
xuống chỉ còn 8.
Giới trung gian marketing, qua
những tiếp xúc, kinh nghiệm, sự
chuyên môn hóa và quy mô hoạt
động của họ đã đem lại cho nhà
sản xuất nhiều điều lợi hơn so với
việc nhà sản xuất tự phân phối. Sử
dụng giới trung gian phân phối có
thể đem lại những sự tiết kiệm khá Hình : Trung gian phân phối có
lớn (hình vẽ) thể đem lại sự tiết kiệm như thế
nào?

Câu 12: Đưa một ví dụ về hệ
thống kênh phân phối thực
tế của một doanh nghiệp.
Nhận xét đánh giá và đề
xuất.
Mô hình kênh phân phối
hàng hóa hiện nay của xí
nghiệp Thương mại – Công
ty Nasco (hình trang cuối):
Nhận xét và đánh giá:
Đây là mô hình kênh phân phối
gián tiếp bởi vì có các trung
gian nằm giữa (xí nghiệp
thương mại, các cửa hàng
bán lẻ) người sản xuất và
người tiêu dùng thực hiện
nhiều chức năng của kênh.
Có 2 cấp phù hợp các việc phân
phối các mặt hàng của doanh
ngiệp do các mặt hàng này
có giá trị đợn vị thấp như:
rượu, bánh kẹo ,thuốc lá,
nước giải khát, hóa mĩ phẩm,
……được mua thường xuyên
bởi người tiêu dùng.
Kênh phân phối 1:
Xí nghiệp thương mại mau hàng
hóa của các doanh nghiệp
sản xuất, nhập khẩu, bán
buôn thuộc các thành phần
kinh tế và thông qua mạng
lưới, các cuă hàng bán lẻ của
xí nghiệp để đưa hàngh óa
đến người tiêu dùng. Để lựa
chọn kênh phân phối, xí
nghiệp căn cứ vào các đặt
tính mặt hàng, nhu càu mà
mặt hàng đó thỏa mãn, khách
hàng mục tiêu, phạm vi hoạt
dộng của xí nghiệp, quan hệ
bạn hàng từ đó hình nên cấu
trúc mạng phân phối. hàng
hóa sau khi được khai thác từ
các nguồn hàng về sẽ được
nhập vào kho hàng hóa của
xí nghiệp và từ kho hàng này
đuợc tổ cung ứng phân phối
lên các cửa hàg trực thuộc để
bán cho người tiêu dùng.
Kênh này hiện nay đang
được sử dụng cho các mặt
hàng như bánh kẹo, rượu,
thuốc lá, nước giải khát, hoa
quả tươi, hóa mĩ phẩm.
Kênh phân phối 2:
Đề xuất:
37
Kênh này hiện nay đang
được sử dụng chủ yếu do xí
nghiệp thương mại thực hiện
chế độ khoán sản phẩm và
doanh số bán nên các cửa
hàng phải tự khai thác các
nguồn hàng là chính. Xí
nghiệp có các gian hàng
chuyên doanh như gian hàng
chỉ bán các sản phẩm được
làm ra từ vàng cho nên
nguồn hàng mua về được
chuyển thẳng trực tiếp đến
các quầy hàng mà không qua
kho nên giảm được chi phí
lưu kho và rút ngắn khâu lưu
thông.

Vì đây là kênh phân phối Kênh phân phối gián tiếp nên
gián tiếp thông qua các trung chi phí của cả kênh trung
gian nên gặp nhiều khó khăn gian rất tốn kém do đó từ các
trong việc kiểm soát hệ công ty trực tiếp sản xuất đến
thống kênh này nên các công người tiêu dùng cần cố gắng
ty sản xuất, các nhà xuất rút ngắn các cửa hàng bán lẻ
khẩu hay các nhà bán cần để giúp công ty có thể nắm
phải liên kết chặt chẽ giữa bắt tốt hơn nhu cầu của
các bộ phận với nhau để người tiêu dùng từ đó có các
tránh sự rời rạc, thiếu tổ chiến lược để sản xuất, phát
chức. triển sản phẩm tốt hơn.
Thông qua nhiều khâu trung gian
nên sản phẩm từ lúc sản xuất đến
người tiêu dùng thường mất một
khoảng thời gian dài làm cho
doanh nghiệp có thể mất một số cơ
hội kinh doanh trên thị trường. Do
đó, cần phải nắm bắt thời cơ
nhanh, đòi hỏi cán bộ nhân viên
trong công ty phải là người có trình
độ cao và có nhiều kinh nghiệm.
Câu 18: Tại sao có thể đo lường Khuyến mãi (sales promotion) là
sự thành công hay thất bại
của nhiều công cụ khuyến
mãi. Các chỉ tiêu và
phương pháp đo lường? lấy
ví dụ minh họa
38
công cụ kích thích tiêu thụ
ngắn hạn của người bán
trong thời gian cụ thể, ở một
thị trường cụ thể nhằm tăng
lượng hàng hoá tiêu thụ bằng
cách giảm chi phí hoặc tăng
thêm lợi ích cho người mua
gắn với một lọai sản
phẩm/dịch vụ nào đó.
Khuyến mãi là một trong bốn
công cụ của chiêu thị hỗn
hợp, khuyến mãi, quảng cáo;
bán hàng cá nhân, quan hệ
công chúng. Có nhiều dạng
khuyến mãi.
Khuyến mãi cho hệ thống
phân phối: Hỗ trợ chi phí bán
hàng; hỗ trợ chương trình

khuyến mãi của nhà phân Hàng mẫu, quà tặng, phiếu thưởng,
phối; cuộc thi dành cho nhà phần thưởng cho khách hàng
phân phối; phần thưởng cho thường xuyên hay mua
nhân viên bán hàng. nhiều, gói hàng chung, quà
tặng, phiếu đổi hàng, dùng
Có nhiều công cụ có thể sử dụng thử miễn phí.
nhằm đạt những mục tiêu
khuyến mãi. Người làm
Các công Xí
marketing phải xem xét loại
thị trường, mục tiêu khuyến ty SX, nghiệp
mãi, điều kiện của cạnh các nhà thương
tranh, và hiệu quả của chi phí
1 2
NK, các mại
của từng công cụ. Những
nhà bán
công cụ chính gồm có
Các công cụ khuyến mãi chính là
các biện pháp mà doanh
nghiệp sử dụng để lôi kéo
khách hàng đến với doanh
nghiệp nhiều hơn nhằm mục
đích bán được nhiều hàng
hóa hơn. Do đó nó được thực
thi như 1 chiến lược, 1 kế
Cửa hàng Ngườivà
hoạch của doanh nghiệp
bánnó
lẻ có những mụctiêutiêudùng
nhất
định vì vậy ta có cuối thể đo
lường mức độ thành công
cùng
hay thất bại của các công cụ
này thong qua các chỉ tiêu
đặt ra từ đầu từ đó có công
tác kiểm tra đánh giá để điều
chinh cho phù hợp.
Các chỉ tiêu có thể áp dụng như:
- doanh thu
- doanh số
- lợi nhuận
- % tăng lượng khách hàng sau
khi áp dụng công cụ khuyến
mãi so với trước khi áp dụng.
- mức độ yêu thích của khách
hàng đối với công cụ khuyến
mãi áp dụng.
- khách hàng mua sản phẩm của
doanh nghiệp là do chất
lượng sản phẩm hay do
khuyến mãi.
39
Các phương pháp đo lường có thể
chia thành:
- đo gián tiếp thông qua các số
liệu kinh doanh
Số liệu kinh doanh về doanh thu,
chi phí, lợi nhuận, số lượng
khách hàng sau đó so sánh
việc khuyến mãi tăng doanh
thu so với mức tăng chi phí
khi thực hiện khuyến mãi
như thế nào.......
- đo trực tiếp thông qua các
phương pháp

Phỏng vấn trực tiếp khách hàng
về: biết thông tin khuyến mãi
từ đâu? Qua các chương
trình quảng cáo của doanh
nghiệp về đợt khuyến mãi
trên các phương tiện thông
tin đại chúng hay nhờ bạn bè
giới thiệu hay chỉ tình cờ qua
cửa hàng mà biết được,.........
Quyết định mua hàng có phải do
khuyến mãi hay chỉ vì có nhu
cầu mới mua không phải do
khuyến mãi,............
Phát các bảng câu hỏi, phiếu điều
tra
Ví dụ minh họa:
Trong các cửa hàng của Thế giới
di động hiện đang diễn ra
chương trình khuyến mãi
dành cho các khách hàng là
sinh viên chuẩn bị bước vào
các trường Đại học, Cao
đẳng bằng hình thức giảm
giá đối với sản phẩm điện
thoại di động: số tiền giảm
giá = điểm thi * 20.000
đồng., chương trình bốc
thăm trúng thưởng diễn ra
hàng tuần với giải thưởng lên
đến 1 tỷ đồng. Hơn nữa, cửa
hàng còn có chương trình
khuyến mãi tặng 6 phụ kiện
kèm theo khi mua máy tính
xách tay.
Câu 19: Tại sao bán hàng cá
nhân có nhiều ưu thế
nhưng cũng có nhiều tiếng
xấu. cho ví dụ minh họa
Tiếp thị là bất cứ địa chỉ nào mà
doanh nghiệp bạn có được
với bất cứ ai chưa là một
phần trong hoạt động kinh
doanh của bạn. tiếp thị cũng
là một sự thật tạo ra những
điều thú vị .không may mắn
khi tiếp thị thường không
phải là một sự thật va nó có
thể là mọi thứ ngoại trừ sự
lôi cuốn. tiếp thị là một nghệ
thuật làm thay đổi tâm trí
mọi người.
40
Ưu thế của bán hàng cá Đồng thời với việc tự chính
nhân bao gồm những mối là mình tiếp xúc trực tiếp với
quan hệ trực tiếp giữa người khách hàng do đó nhận biết
bán và các khách hàng hiện được nhu cầu của khách
tại cũng như khách hàng hàng để từ đó có những biện
tiềm năng. Đây là 1 loại ảnh pháp thõa mãn họ 1 cách tốt
hưởng cá nhân và là 1 quá nhất.
trình giao tiếp phức tạp. là
một công cụ hiệu quả nhất ở
những giai đoạn hình thành
sự ưu thích và niềm tin của
người mua và giai đoạn ra
quyết định mua trong quá
trình mua hàng.

Người tiếp thị có thể dựa vào
những kỹ năng bán hàng
cũng như tài năng của mình
để lên " dây cót " cho khách
hàng làm họ từ chưa có nhu
cầu đến sẵn sàng mua sản
phẩm của doanh nghiệp hoặc
khi họ còn đang lưỡng lự
chưa biết mua sản phẩm nào
đến quyết định mua 1 cách
nhanh chóng,............muốn
vậy thì người tiếp thị sản
phẩm phải có những kỹ năng
bán hàng chuyên nghiệp
đồng thời phải có khả năng
thuyết phục khách hàng, nắm
bắt được tâm lý , có tác
phong, hành vị ứng xử phù
hợp với từng nhóm khách
hàng khác nhau, nhưng điều
quan trọng hơn cả đó là anh
phải giới thiệu đúng về sản
phẩm, về chức năng công
dụng của nó không nên
phóng đại quá mức hay bán
những hàng giả, hàng nhái,
kém chất lượng....... có như
vậy mới tạo ra được tâm lý
tin tưởng cho khách hàng từ
đó không những bán được
hàng mà con tạo được mối
quan hệ làm ăn lâu dài.
Tuy nhiên cũng phải lưu ý
rằng đây là quá trình tiếp xúc
trực tiếp giữa người bán
hàng với khách hàng. Trong
khi đó người bán hàng là đại
diện cho cả một doanh
nghiệp, nếu họ làm không tốt
có thể gây ấn tượng xấu cho
khách hàng về cả doanh
nghiệp đó.
Đồng thời với thực tế thời gian vừa
qua khi mà cụm từ " tiếp thi"
đã gây ấn tượng xấu trong
tâm lý người tiêu dùng khi
mà hình ảnh của họ gắn liền
với việc bán hàng giả, hàng
kém chất lượng, bán giá quá
cao so với giá trị thực tế của
nó, sự quấy rầy, chèo kéo
của một bộ phận tiếp thị khi
mà người mua không có nhu
cầu,.......đã dẫn đến việc
khách hàng xua đuổi không
muốn tiếp xúc trong khi
những người tiếp thị chân
chính họ có những hiểu biết
về doanh nghiệp, sản phẩm
cũng như có thể bán cho
khác hàng những sản phẩm
41
tốt nhưng lại không có cơ hội
làm điều đó. Chưa kể đến
những người giả danh tiếp thị
để lừa gạt người tiêu dùng,
thực hiện tiếp thị tại nhà khi
mà người mua sơ xẩy thì
trộm cắp tài sản,.........
Chính những điều trên đã tạo ra 1
hình ảnh xấu về nhân viên
tiếp thị, gây ra tiếng oan cho
đội ngũ nhân viên tiếp thị
chuyên nghiệp của các doanh
nghiệp. việc lấy lại niềm tin
khách hàng là vấn đề hàng
đầu và nan giải hiện nay đối
với người tiếp thị.
42