Szászi Zoltán – H09RI7

A Pöttyös az igazi (?) – A Túró Rudi

története és marketingtevékenysége a
kezdetektől, napjainkig
I. fejezet: A termék keletkezésének és marketingtevékenységének
összefoglalása napjainkig

Házi dolgozatom témája a magyar-, és a külföldi emberek közt is széles körben ismert és
rendszeresen vásárolt túrós-csokoládés finomság, a Túró Rudi, illetve – mivel termékpalettájuk
mostanra számos fogyasztási cikkel módosult –, a Pöttyös termékek bemutatása. Bevezetőmben
azonban csak előbbivel foglalkoznék, hiszen ez volt mindennek az alapja, ezen terméknek
köszönhetően indulhatott el a márka világhódító útjára. Véleményem szerint a Kádár-korszakig, és
az ezzel járó szocialista berendezkedésig visszanyúló, továbbá a mai napig tartó sikertörténete
érdekes és izgalmas alapot nyújt a termék marketingtevékenységének bemutatására a
legkülönbözőbb média- és egyéb hírközlési környezetekben.
A fent említett túrós desszert története az 1960-as évekig nyúlik vissza, mikor is tejipari
szakemberek egy csoportja moszkvai tanulmányútja során ihletet kapott egy ottani édes finomság, a
szirok1 láttán, és megfogalmazódott a fejükben egy új termék gondolata, melynek receptúrája
végtelenül egyszerűnek is nevezhető: édes, enyhén citromos túró, csokimázzal bevonva.
Az alapötlet megvolt, már csak valami frappáns nevet kellett kitalálni, mellyel meg lehet
fogni az emberek figyelmét, mindazonáltal utal is a termék jellegére, illetve arra, mire is vállalkozik
az, aki megvásárolja. Klein Sándort, az akkori Budapesti Műszaki Egyetem egyik oktatóját kérték
fel, hogy segítsen nekik a név kitalálásában, akinek a fejéből a ma már széles körben ismert,
védjegyoltalom alatt álló elnevezés pattant ki: Túró Rudi.
Az akkori prűdebb társadalmi berendezkedésben, a különböző írott és íratlan médiumok
óvatossága miatt azonban a név nem aratott osztatlan sikert. A többség erkölcstelennek bélyegezte
azt, hova tovább, a termék reklámozását is megtagadták az ötletgazdáktól. Azonban a negatív –
vagy jelen esetben bojkottált – reklám is reklám, tartja a mondás, és ez dolgozatom tárgyának
esetében is igaznak bizonyult. A hetvenes évek elejére a gyártást áthelyezték Budapestről
Mátészalkára, ahol lényegesen nagyobb üzemben tudták gyártani a csokis finomságot, ám a
termelési kapacitás még így sem volt elég az ugrásszerűen növekvő kereslet kiszolgálására.
Különösen nagy teljesítménynek tekinthető ez, főleg annak fényében, hogy az akkori termék
szavatossági ideje mindössze három nap volt, melyből egyet elvett a termék disztribúciós
tevékenysége, vagyis mozgatása a gyártósor, illetve a kis- és nagykereskedelmi vállalkozások
között. A hetvenes évek végére a cég eljutott arra a szintre, mikor már nem csak gondolkodni
mertek exportban, hanem szállítottak is egyes nyugati országokba.
A 80-as évekre a mátészalkain kívül két másik tejipari üzem is gyártja már a Túró Rudit.
Ekkor ragasztották rá a termékre a mindmáig jól ismert szlogent, mely szerint: „A Pöttyös az igazi”.
Erre az időszakra datálható az is, hogy a termékfejlesztés kapcsán sikerült a korábbi, igen rövid
szavatossági időt két hetesre növelni. Ekkor már a legkülönbözőbb felületeken írtak és beszéltek a
túrós finomságról, az akkori időkben kis hazánkban kifejezetten nézettnek számító televíziós
műsorban, a Kismaszat és a Gézengúzokban is megjelent. A piaci verseny következtében már ekkor
kénytelenek voltak itt-ott hozzányúlni az alap recepthez, és különféle ízléseket és táplálkozási
igényeket kielégítő verziókat is készítettek belőle.

1 Szirok: orosz túródesszert, melynek alapja túrómassza, amit csokoládé- vagy kakaómasszával vonnak be. Formáját
tekintve igen változatos, lehet téglalap-, ovális- vagy gömb alakú is.
 Eztán jött a rendszerváltás Magyarországon, ám a nagy sikerű termék töretlen lendülettel
zakatolt előre a piacon. Egyre több számítástechnikai eszköz került a magyar kereskedelmi
körforgásba, és ennek következtében a magyar háztartásokba, a fogyasztókhoz is. Ezen eszközök a
gyártási tevékenység fejlesztésében is nagy szerepet kaptak, egyre több folyamatot tudtak
gépesíteni. A marketingesek is egyre bátrabbak lehettek, újabb és merészebb reklámokkal álltak elő.
Teljesen megváltoztatták termékük csomagolását, melyre nyitószalagot is elhelyeztek, mely bár
nem számított világot megrengető innovációnak, de termékeik esetében újdonságként hatott, és
kényelmesebbé tette a desszert fogyasztását. Ismételten újabb ízek jelentek meg a repertoárjukban,
továbbá ekkor kezdték gyártani a mai napig is talán legismertebb és legkedveltebb terméküket, az
Óriás Pöttyös Túró Rudit. Míg korábban többnyire szórólapokkal reklámoztak, mostanra a
marketingtevékenység kiterjedt az újságokra, majd televíziós reklámfilmek formájában
csúcsosodott ki.
A kétezres évek elejére a Pöttyös reklámtevékenysége a kor elvárásainak megfelelően ismét
változott, igazodott az akkori standardokhoz. Fesztiválokon jelent meg, mint termék, továbbá hazai-
és nemzetközi sztárok említették meg nyilatkozataikban, mint általuk kedvelt eledelt. Akkoriban
még nem volt ismert, vagy elterjedt fogalom az influenszereké2, de ez a fajta marketingtevékenység
nagyban hasonlított a mai, véleményvezérekkel történő reklámozáshoz. Marketingtevékenységük
ettől fogva, egészen napjainkig, folyamatosan helyeződött át az online térbe. Egyre több webes
hirdetésük jelent meg a világhálón, majd játékokat is hirdettek különböző nyereményekkel, melyen
kicsik és nagyok egyaránt részt vehettek. Pontygyűjtő akciókkal is népszerűsítették termékeiket,
melyen több tízezer lelkes rajongó igyekezett megszerezni a viszonylag nagy értékű
számítástechnikai eszközöket nyeremény gyanánt. Képbe jöttek a különböző limitált termékeik,
melyeket csak hosszabb-rövidebb ideig lehetett kapni, így a kíváncsi vásárlók kénytelenek voltak a
promóciós időszakban beruházni rájuk, amennyiben ki akarták próbálni azokat.
A fenti rövid, de a márka történetét és marketingtevékenységét tekintve a lényegesebb
állomásokat nagy vonalakban felsorakoztató bevezetőm jól rámutat arra, hogy a Túró Rudi egy
igazán érdekes és témánk szempontjából izgalmas termék. Az írásom további részében részletezni
fogom majd azt, hogy miképpen lett egy másik országban már létező és ismert édességből egy kis
újragondolással és remek marketingtevékenységgel hazánkban és világszinten is ismert brand 3,
melyet lényegesen többen ismernek, mint az ötletét ihlető orosz túródesszertet.

2 Influenszer: az angol influence (hatással van, befolyásol) szóból képzett főnevünk, melyet a leginkább közösségi
médiában ismertté vált személyekre használunk, akik képesek befolyásolni a közvéleményt vagy annak egy
szűkebb rétegét
3 Brand: magyarul márka, mely a fogyasztókban kialakult vélemények és elvárások összessége egy adott termékkel,
szolgáltatással vagy céggel kapcsolatban.
II. fejezet: A termékpolitika bemutatása (a csomagolás, és ami mögötte
van)

A Pöttyös alapvetően fizikai termékeket kínál, mára már a lehető legkülönbözőbb ízekben,
és formákban. Míg a kezdetek kezdetén mindössze az eredeti Túró Rudi állt a fogyasztók
rendelkezésére, mostanra eme termék számos variációjából választhatnak, továbbá egyéb
desszertekkel és italokkal is szélesedett a termékpaletta, így mindenki megtalálhatja a kedvére való
finomságot. Valamint a Pöttyös mint cég, kiegészítette szolgáltatásait nyereményjátékokkal, online
játékfelületekkel is.
A Túró Rudi, mint termék egy fogyasztási cikk, melyet leginkább egyének, családok és
háztartások vásárolnak, étkezési igényeik kielégítése végett. Alapvetően mára részben kényelmi
termékké alakult. A fogyasztók megszokták a jelenlétét a polcokon, illetve hűtőszekrényeikben,
egy-egy bevásárlás alkalmával már-már rutinszerűen helyezik bevásárló kosaraikba eme túrós-
csokis terméket, nem törődve különösebben annak aktuális árával. Nagyban építenek az
impulzusvásárlókra is, a legtöbb multinál a hűtőpultok pénztárhoz közel eső részén fedezhető fel,
nem egyszer messziről is jól átható reklámanyagokkal, hirdetőfelületekkel körülvéve, melyek
szezonális akciókra és nyereményjátékokra hívják fel a vásárlók figyelmét. Fellelhetőek azonban az
úgynevezett bevásárlási termékjegyek is a brand esetében, hiszen, a desszert kategóriában a
fogyasztók másik rétege sokszor összehasonlítja az árát más termékek árával, és ez alapján hozzák
meg döntésüket. Ebben az esetben heterogén termékként funkcionál, hiszen minőségével és a
termék imázsával4 tud kiemelkedni vetélytársai közül. Ezen megfontoltabb vásárlókat igyekszik
még a cég befolyásolni, vagy ha úgy tetszik meggyőzni a fent már említett, jól pozicionált
reklámtevékenységgel. Az előbbiekből látható, hogy mint terméket nehéz elhelyezni és
egyértelműen egyik vagy másik kategóriába sorolni. Valahol a kényelmi-, illetve a bevásárlási
termékek kategóriája között helyezkedik el.
A bevezetőmben már említettem, hogy a termék először az 1960-as években jelent meg a
hazai kereskedelemben. Új terméknek számított nem csak a cég repertoárjában, de a fogyasztói
piacon is, hiszen hazánkban akkoriban még csak hasonló termék sem volt fellelhető. A ’80-as évek
végi import eredményeképpen a Túró Rudi megjelenhetett egyes nyugati országok piacán is szintén
új termékként, hiszen a már említett szovjet édesség az akkori politikai légkörnek köszönhetően
nem kapott széles körű ismertséget a nyugati társadalmakban, így sokan ismeretlenül találkoztak
ezen receptúrával. A Hajdú Megyei Tejipari Vállalat5 ezzel eleinte teljesen monopolhelyzetbe került
nem csupán a hazai, de a nemzetközi piacon is, hiszen hasonló túrós-csokoládés desszert egyik
édességgyártó termékkínálatában sem volt fellelhető. Világújdonságnak ugyan nem volt nevezhető
termékük, de a vállalat ezzel a produktummal először jelentkezett a piacon, holott egyéb tejipari
termékek gyártásával és forgalmazásával már ezelőtt is foglalkoztak.
Míg kezdetben a termékszerkezet dimenziói tulajdonképpen értelmezhetetlenek voltak –
lévén, hogy egyetlen fajta terméket forgalmaztak – a mai napra ez merőben átalakult és a paletta
szélessége, hosszúsága és mélysége – vagyis a termékmix –, merőben más képet mutat az indulási
állapothoz képest. Termékcsaládjait négy különböző kategóriára lehet sorolni. Fellelhetőek a
hagyományos Pöttyös termékek, melyek jelenleg a Túró Rudikat tartalmazzák,
4 Imázs: meggyőződések, benyomások és elgondolások összessége, melyekkel az egyén rendelkezik tárgyakról,
emberekről, termékekről. A tudatban „lakozik”, mint tapasztalatok bizonyos leképeződése.
5 Hajdú Megyei Tejipari Vállalat: 1957-ben alakult tejipari vállalat, az ’56-os forradalom után megalakult Békés
Megyei Tejipari Vállalat jogutódja, a Túró Rudi kezdeti gyártói.
továbbá tejsütemények, italok és túródesszertek is. A választékot mélyíteni hivatottak az ital
kategórián belül megtalálható szívószálas és csavaros kupakú kialakítások is, illetve a sütemény
kategória is alapvetően kétféle termékre tagolható. A Pöttyös Tejsütire, valamint a Pöttyös Gurura,
melyek textúrájukban, valamint a túrókrém összetételében különböznek főként egymástól. A
termékszerkezet mélyítése pedig mind a mai napig folyamatosan zajlik, hiszen minden
terméktípuson belül évről-évre próbálkoznak újabb ízek, valamint cukormentes változatok
bevezetésével. Utóbbi egyfajta kényszer is a piac részéről, hiszen mostanra nagy divattá vált a
cukrot alternatív édesítő anyagokkal pótolni, és diétásnak címkézni azt, így ha valamely
élelmiszeripari cég versenyképes szeretne maradni, szinte elengedhetetlen a cukormentes
termékeknek a jelenléte termékválasztékukban. Ez nem jelenti azt, hogy a Pöttyös termékek ne
volnának épp olyan édesek, mint korábban, egyszerűen a finomított szénhidrátokat, egyéb alternatív
anyagokkal, jelen esetben maltittal6 helyettesítették. A 2022-es évtől számos technológiai
fejlesztésnek és több százmillió forintos beruházásnak köszönhetően mára képesek valódi
csokoládéval bevonni rudijaikat bevonómassza7 helyett. Bár megmaradtak a bevonómasszás
termékek is az árukínálatban, az új termékek magasabb színvonalát – nem csak saját korábbi
termékeikhez, de riválisaik termékeihez képest is – büszkén reklámozták. Üzenetük látszólag célba
is ért, hiszen hatalmas sikernek örvendenek valódi csokoládéval bevont termékeik. Annak ellenére
hatalmas sikerük, hogy mára ezen technológia nem jelent számukra versenyelőnyt, hiszen egyéb
hasonló túródesszertet gyártó cégek is rendelkeznek vele és képesek valódi csokoládét használni az
olcsóbb megoldás helyett.
A termékszerkezeti döntések tekintetében a kezdetektől fogva alkalmazott diverzifikáció,
valamint a már meglévő kínálat egyes elemeinek korszerűsítése, illetve a kor igényeihez való
igazítása megfigyelhető. Az előző bekezdésben már említettem, hogy egyetlen termékkel indult
világot meghódító útjára a márka, mára azonban huszonhét állandó, valamint számos limitált
kiadású termékkel bővült az árukészlet. Az egyes termékeket mindig igyekeznek az adott kor
divatjának megfelelően módosítani, különös figyelmet fordítva a ma oly’ divatos szénhidrát-
csökkentett diétákra. Termékcsoportokon belüli diverzifikációjukat tekintve a feltöltés stratégiáját
választották, hiszen büszkék rá, hogy mindig azonos minőségben és megfizethető áron gyártják,
valamint értékesítik termékeiket, azonban ezen keretek között igyekeznek a lehető legszélesebb
választékot nyújtani vásárlóiknak.
Viszonylag alacsony piaci növekedés mellett relatív magas piaci részesedést tudhatnak
magukénak, melyet próbálnak meg is tartani, ám nem akarnak látványosan túlnőni piaci
riválisaikon. Legrégebbi termékük a Túró Rudi, mely termékciklusát tekintve jelenleg az érettség
szakaszában tart, és megjósolhatatlan, hogy mikor lép majd a hanyatlás útjára. Nagy fokú
ismertségének és márkahű vásárlóinak köszönhetően minden újonnan bevezetett termékük rövid
bevezetési szakaszon esik át, majd folyamatosan növekednek, míg a közeljövőben várhatóan elérik
majd azt a fajta érettséget, melyet alaptermékük magáénak tudhat.
A Pöttyös nagy erénye, hogy termékeinek minősége konzisztens. A piac igényei szerint
formálódva, azt mindig maximálisan kielégítve hoz egy, a vásárlók által megszokott és elvárt
színvonalat. A termelési folyamataik megfelelnek a legkorszerűbb és legszigorúbb
minőségbiztosítási előírásoknak, melyeket nem csak hazánk, de az Európai Unió is standardizál.
6 Maltit: keményítőből előállított anyag, mely kémiailag a cukoralkoholokhoz tartozik. Tisztán édes ízű, édessége a
cukor édességének 60-90%-a, míg energiatartalma kisebb a cukorénál. Mivel hasznosításához az emberi szervezet
nem igényel inzulint, így diabetikus jelölésű termékek előállításához is felhasználható.
7 Bevonómassza: legfőbb megkülönböztetője a csokoládéhoz képest, hogy nem tartalmaz kakaóvajat, hanem ezt egy
speciális növényi zsírral helyettesítik. Bár ízben hasonlít a csokoládéhoz, de nem nevezhető annak, lényegesen
gyérebb minőségű, így kötelező feltüntetni egy adott termék csomagolásán, ha ezt használták csokoládé helyett.
Ezek kiterjednek a tisztaságra, az alapanyagok minőségére és beszerzési helyére, azok tárolására,
valamint a termék előállítása utáni raktározásra és a szállításra, tehát a logisztikai folyamatokra is.
A Túró Rudi nagy előnye a versenytársakkal szemben, hogy mint márkanév védett, így az
egyéb hasonló édességet gyártó cégek nem használhatják ezt termékük elnevezésekor.
Gyűjtőnévként is használatos a túró rudi, így, ha az ember bemegy bármely üzletbe egy ilyen
desszertért, és megkérdezi az eladót, hogy merre találja, ő automatikusan a Pöttyös termékei felé
irányítja majd, hiszen a gyűjtőnév és a márkanév mára már szinte egybeforrt piacvezető
szerepüknek köszönhetően. Ezt a piaci előnyüket igyekeznek is bebiztosítani védjegyükkel, hiszen
kombinált védjegyüknek köszönhetően nem csak maga a név, de a jól ismert, szemet vonzó
csomagolásuk is oltalom8 alatt áll. Sikeréhez hozzájárul az is, hogy mint márka jól felismerhető, és
azonosítható a fogyasztók számára. Az ember pontosan tudja milyen ízvilágra és minőségre
számíthat, ha beruház rá, hiszen ugyanazt az ízélményt hozza minden egyes alkalommal, mint amit
már jól megszokhattak. A név jó hangzású, könnyen megjegyezhető és egyértelműen utal a termék
jellegére. Ha van esetleg olyan, aki nem ismeri, de meghallja, rögtön kialakul a fejében egy
elképzelés arról, mit is fog enni, és ez az elképzelés jó eséllyel nem áll messze a valóságtól.
Termékpalettájuk különböző elemeinek dizájnját és csomagolását elnézve megállapítható,
hogy mindenhol törekedtek az egyszerűségre. Termékeik letisztultak, praktikus formatervezésűek,
jól elférnek a munkába vagy iskolába igyekvő emberek zsebében, táskájában, így jártukban-
keltükben is el tudják fogyasztani azokat. Színvilágát tekintve dominálnak a Pöttyöstől jól
megszokott fehér és piros színek, utóbbi többnyire pöttyök formájában jelenik meg a
csomagolóanyagon. Ez a küllem figyelemfelkeltő, így megakad rajta az ember szeme, azonban
egyszerűségének köszönhetően nem érződik túlzsúfoltnak az érdeklődők számára, másodpercek
alatt hozzájut a fogyasztó a számára érdekes információkhoz, és ezek birtokában tud gyors döntést
hozni a vásárlásról. Évről-évre újítanak valamit a látványtervezők a csomagolóanyagon, azonban az
alapok, vagyis a színek mindig ugyanazok, így a vásárlók már messziről felismerik a termékeiket a
boltok polcain, vagy akár, az utcán, ha látják valaki kezében. A marketingesek igyekeznek a
csomagolással is kedveskedni márkahű vásárlóiknak, továbbá megfogni újakat is, többnyire a
fiatalabb korosztályt megcélozva ilyen jellegű akcióikkal. Tavaly például a „Pöttyös Szívecskés
aktivációval” kezdték az évet, melynek során egy-egy kedves üzenetet írtak a csomagolásra,
melyhez egy Spotify playlist9 okostelefonnal beolvasható linkjét is csatolták, mellyel
tulajdonképpen akár „küldhettünk is” egy zeneszámot az üzenet mellé, annak akinek vásároltuk.

8 Védjegy, védjegyoltalom: az egyes áruk és szolgáltatások eredetének azonosítására szolgáló jogi oltalom.
Megkülönböztető képessége folytán az áruknak sajátos jelleget ad, ezzel biztosítva, hogy a fogyasztók az
összetévesztés eshetősége nélkül megkülönböztessék az adott védjeggyel ellátott árukat mások hasonló áruitól.
9 Playlist: lejátszási lista, mely adott zeneszámokat fűz egy csokorba. Lehet adott műfaj, vagy mondanivaló szerint
csoportosítva, de akár egy adott személy zenei ízlésvilágát is tükrözhetik.
III. fejezet: Az árpolitika bemutatása

A Pöttyös óriási sikeréhez jól beállított árazásuk is hozzájárul. Termékeiket áraikat tekintve
is a vetélytársak árucikkei fölé pozicionálják, utalva ezzel a minőségbeli különbségre is, ám éppen
csak annyival adják drágábban azokat, hogy az ne riassza el törzsvásárlóikat, valamint az új
belépőket sem. Az utóbbi két-három évben kénytelenek voltak drasztikusabbat emelni, ám ezen
döntések meghozatalában is látszódik, hogy elsősorban a hosszú távú profitra törekednek a rövid
távú, gyors haszonszerzéssel szemben. Az elmúlt évek sok nehéz helyzet elé állították a vállalatokat
és vállalkozásokat. Kezdődött a COVID-járvány megjelenésével, és ennek kapcsán bevezetett
különböző szankciók miatt kialakult alapanyaghiánnyal, valamint szállítási és termelési
korlátozásokkal, humánerőforrás veszteségekkel. Ezt követte az orosz–ukrán katonai konfliktus,
mely az infláció növekedéséhez járult hozzá a különböző áruszállítási- és kereskedelmi
korlátozások révén. Majd a 2023-as év elejére egy 25%-os inflációban csúcsosodott ki, mely igazán
komoly kihívás elé állította a vállalatot. Lényegesen többe került beszerezniük a fő alapanyagokat,
főleg a cukor és a tejtermékek árának emelkedése érintette őket érzékenyen. Míg 2019 elején 190
forintba került 1 kg cukor, addig 2023 augusztusára ez az ár 560 forint/kg-ra emelkedett. Ez közel
200%-os áremelkedés egyetlen alapanyag esetében. Bár a cukor ára emelkedett a leginkább, a
tejtermékek esetében is közel 100%-os drágulással kellett szembenézniük. Jól belátható, hogy
kénytelenek voltak változtatni árképzésükön, ám, ha ezt olyan ütemben és mértékben tették volna
meg, hogy azonnal visszahozza veszteségeiket, akkor vásárlóbázisuk jelentős részét elveszítették
volna, így inkább a hosszútávú haszonszerzés mellett döntöttek és lassan, fokozatosan emelték
áraikat. Hiszen nekik nem csak saját többletköltségeiket kellett figyelembe venniük, hanem azt is,
hogy ügyfeleiket is érzékenyen érinti a rekord magas pénzromlás, így vásárlóerejük lényegesen
csökkent. Ők egy közel 25%-os áremelés mellett döntöttek a 2019-2023-as időszakra átlagosan,
melyet nem is egy ütemben hajtottak végre, hanem igyekeztek azt mindig az adott gazdasági
helyzethez igazítva meglépni.
Amennyire én látom a Pöttyösnek tiszta versenyben kell helytállnia a piacon. Viszonylag
sokan foglalkoznak mára már a Túró Rudihoz hasonló ízvilágú és formájú, tejalapú édességek
gyártásával és forgalmazásával. Nagyjából egységes a termékpaletta, mindenki próbál meg-
megújulni, de viszonylag homogénnek nevezhető a kínálat, így a piaci árat egyik résztvevő sem
tudja igazán befolyásolni. Belső árbefolyásoló tényező, mint már korábban kifejtettem első sorban a
költségeik közt fellelhető. Marketing céljuk tekintetében pedig vezető piaci részesedés megszerzése,
esetükben inkább megtartása adja az árszabásuk irányvonalát. Ezzel magas piaci befolyás mellett,
viszonylag alacsonyan tudják tartani az áraikat tartósan, hosszú távon. Ez az ár magasabb a hasonló
profilú gyártók árszabásánál, de magasabb minőséget is képviselnek azon termékeknél, így képesek
megtartani a meglévő vásárlóikat, továbbá évről-évre bővül is ügyfélkörük. Ár és minőség
viszonylatában a közepes ár-magas minőség vonalat erősítik, hiszen ha csak a költségeiket nézzük,
valamint piaci fölényüket a többi résztvevővel szemben, véleményem szerint adhatnák drágábban is
a termékeiket jelentősebb ügyfélkör-vesztés nélkül, ám ők inkább a már jól bevált árszabás mellett,
igyekszenek folyamatosan javítani a termékeik, vagy a gyártási technológiájuk minőségén.
Újonnan bevezetett termékeik esetében nincs szükségük különböző stratégiai alapok mentén
dönteni az árszabásról, hiszen nem kell a piaci árak alá pozicionálniuk termékeiket, hogy ezzel
bevonzzák a vásárlók széles körét, ugyanis mindenki ismeri termékeiket, így aki szereti azokat, jó
eséllyel ad egy lehetőséget az új produktumoknak is, aki pedig nem, azt pusztán az alacsonyabb
árral nem fogják megnyerni maguknak. Lefölöző árstratégia alkalmazása véleményem szerint nem
volna célravezető, hiszen újonnan bevezetett termékeik nem rendelkeznek igazán nagy
újdonságfaktorral, nekik pedig nincs szükségük arra, hogy a célpiacról rövid idő alatt, viszonylag
nagy jövedelemre tegyenek szert, hiszen alaposan, hosszú idő alatt felépített márkával
rendelkeznek, és hosszú távon gondolkoznak. Mindebből következik, hogy a semleges árszabás
stratégiáját alkalmazzák ezekben a helyzetekben, azaz a többi termékükhöz, valamint a piacon
esetleg már fellelhető, új termékükhöz hasonló desszertek árához pozicionálják áraikat. Árképzésük
piacvezérelt, hiszen igyekeznek az elfogadott vevőértékhez, valamint a versenytársaikhoz igazítani
áraikat, még akkor is, mikor nekik jelentősen megugranak az előállítási költségeik például a már
fent részletezett piacbefolyásoló események következtében.
A speciális árképzési lehetőségek közül az árdifferenciálás gyakorlatával nem élnek, hiszen
helytől, időtől, vevőkörtől független árszabásuk, ezzel is biztosítják az emberek által megszokott ár-
érték arányt, így vevőkörük biztos lehet benne, hogy ha budapesti lakosként valamiért az ország egy
távoli, eldugott szegletébe szólítaná kötelessége, és ott betérne egy kiskereskedelmi egységbe, közel
a fővárosban megszokott áron tudná megvenni az általa jól ismert túrós eledelt. Nyilvánvalóan
lehetnek apróbb eltérések, annak okán, hogy a különböző kereskedelmi egységek különböző
hasznot szeretnének racionalizálni egy-egy termék eladásán, de összességében nézve a vevőknek
nem kell lényeges árkülönbségre számítaniuk. Ennek ellenére időről időre élnek az időszakos
árengedmények és kedvezmények nyújtásának lehetőségével, ezzel is promotálva egy-egy
terméküket vagy termékcsaládjukat, de ez nem rendszeresen bevett gyakorlat náluk, többnyire
viszonteladó partnereik akcióival találkozhat az egyszerű vásárló az üzletekben.
A külföldi piacra való árszabásuk tekintetében is hasonlóképpen gondolkodnak, ám
valamelyest kénytelenek drágábban értékesíteni az ottani piacokon. Jelenleg többnyire
viszonteladók értékesítik termékeiket hazánk határain túl, így kissé még árnyaltabb a kép, és nem a
gyártó által szabott árak érvényesülnek az ottani piacokon. Az angol kiskereskedelmi egységekben
egy darab 30g-os Túró Rudit 3 és 3,2 font közötti áron lehet beszerezni, mely mai árfolyamon 1400
forint körül mozog, míg ugyanez a hazai piacon 210-220 forintos átlagáron beszerezhető.
Különösebb matematikai számítások nélkül is belátható, hogy jelentős a különbség, valamivel több,
mint hatszoros áron tudja beszerezni egy az Egyesült Királyságban élő honfitársunk ezen terméket
az itthoni árhoz képest. Miért is lehet ez? Az exportban is gondolkodó cégeknek – így a Pöttyös
termékeket jelenleg gyártó FrieslandCampina Hungária Zrt-nek is –, valamint importáló
vállalkozásoknak is bele kell kalkulálni a különböző adószabályokat, a vámköltségeket, a
távolságból adódó szállítási díjnövekedést, mind üzemanyag, mind pedig sofőrjeik bérezésének,
vagy éppen szállítmányozó cégek árszabásának tekintetében. A külföldi viszonteladók szintén
haszonnal szeretnének továbbadni a termékeken, ám ők az aktuális piac fizetőképességéhez
viszonyítva árazzák be termékeiket, így fordulhat elő ez a szembetűnő árkülönbözet. Minél
messzebbre utazunk országunk határaitól, úgy növekszik ezen termékek ára is, hiszen a felsorolt
járulékos költségek is egyenesen arányosan emelkednek a távolság függvényében.
Jelenleg is zajlik a FrieslandCampina Hungária Zrt. mátészalkai üzemének bővítése,
melynek eredményeképpen a hazai igények kielégítésén túl, a régió más országaiba történő
közvetlen exportra is lehetőségük nyílik majd terveik szerint. Ezáltal csökkenhetnének a külföldön
értékesített Pöttyös termékek árai, hiszen a kereslet és kínálat közti különbség mérséklődne, mely
által a viszonteladók sem tudnának akkora hasznot realizálni egy-egy termék eladásán.
IV. fejezet: Disztribúciós lánc (gyártótól a fogyasztóig)

Disztribúciós csatornáját tekintve a FrieslandCampina Hungária Zrt. egy viszonylag

egyszerű csatornát használ, melyen ugyan nem közvetlenül a fogyasztóknak adják el termékeiket,
de viszonylag rövid utat járnak be, és kevés kézen mennek keresztül. Bevonnak kiskereskedelmi
egységeket és viszonteladókat is, melyeken keresztül végül a fogyasztókhoz jutnak desszertjeik. A
kiskereskedelmi egységek közvetítő szerepet is játszanak a márka és a végfelhasználók között,
hiszen az üzletek és áruházak visszajelzései kapcsán a gyártó pontos képet kaphat arról, hogy
milyen termékükre mekkora igény van az adott területen, melyet a bolt lefed. A Pöttyös termékeit a
gyártó közvetlenül is promotálja direkt marketing útján a legkülönbözőbb csatornákon, mint például
televíziós hirdetések, valamint Facebook, Instagram és egyéb social media10 felületeken való
reklámok útján, ám itt is jelentős szerep jut a kiskereskedelmi egységeknek, melyek lokális
promóciókkal segítik az értékesítés folyamatát, valamint az újonnan bevezetett termékek
népszerűsítését. Így a cég egyszerre több termékét is tudja promotálni, egy-egy terméket az ország
más-más területén, annak megfelelően, hogy az adott régióban éppen melyik termék tekintetében
szorulnak a vásárlók ilyesfajta ösztönzésre. A vásárlások során összegyűjtött statisztikát pedig
közölve a Pöttyös termékeket gyártó céggel, az értékes információhoz jut arról, hogy mely
termékekből szükségeltetik többet gyártani, illetve mely termékek azok, melyekből már így is
többletgyártás történt, és nem fogják tudni értékesíteni a szavatossági idő lejárta előtt.
Termékeik jellegéből adódóan számukra a logisztikai szolgáltatásokra különösen nagy
hangsúly helyeződik. Ezen belül is a szállítás, valamint a raktározás és tárolás számítanak sarkalatos
pontoknak. Azért különösen érzékeny terület ez a Pöttyös termékek esetében, mert folyamatos
hűtést igénylő tejtermék tartalmú élelmiszerekről van szó, melyek esetében, ha megszakad a hűtési
lánc az nagyban csökkentheti a szavatossági időt, sőt a termék tönkremeneteléhez is vezethet. Ebből
is adódik, hogy termékeik nem tárolhatóak sokáig, továbbá a szállítási időt is minimalizálni kell,
valamint a szállító eszközök megválasztása is többletkiadással jár számukra, hiszen nem lehet
akármilyen járművön szállítani ezen desszerteket, hiszen speciális, hűtőkamrás gépjárművek
megfelelőek kizárólagosan.
Főként kiskereskedelmi partnerekkel dolgoznak együtt, ezen csoporton belül viszont a
legkülönbözőbb üzlettípusokban találkozhatunk termékeikkel. A kis élelmiszerboltoktól kezdve, az
alacsony árréssel dolgozó diszkont áruházakon át, egészen a szuper- és hipermarketekig, mindenhol
belefuthatunk a jellegzetes Pöttyös csomagolásba vásárlásaink során. Nem bolti értékesítési
csatornákat nem használnak, ezt szinte lehetetlen is volna kivitelezniük a korábban már említett
megszakíthatatlan hűtési lánc miatt is. Azonban ilyen jelenlét mellett a bolti csatornákon keresztül is
elérhetnek minden potenciális vásárlót, a nyugdíjastól kezdve, aki csak a sarki kisboltig megy ki
minden nap, az iskolás fiatalon át, aki iskolába menet ugrik be valamely diszkont üzletbe vásárolni,
egészen a középkorú családanyákig és családapákig, akik a szupermarketben történő nagy
bevásárlás során is elvehetik az üzletek polcairól termékeiket. Természetesen a kis ABC-kben jóval
szűkebb az áruválaszték, míg a szupermarketek polcain nem ritkán majd minden
termékkategóriájukból felsorakoztatnak egy-két variánst. Előbbiek esetében kiemelten fontos szerep
jut a piackutatásnak, illetve a kereskedelmi partnerek visszajelzéseinek, hiszen ezek alapján tudnak
döntést hozni arról, hogy mely termékek jelenjenek meg ezen üzletekben.

10 Social media: magyarul közösségi média. Minden olyan online eszköz és felület, mely lehetővé teszi felhasználói
számára, hogy tartalmakat készíthessenek, illetve oszthassanak meg a nyilvánossággal, vagy privát köreikkel.
Utóbbiaknál is fontos ugyan a vásárlók igényeinek felmérése, ám mivel itt számottevően több a
vásárló és nagyobb a kínálat, így magasabb az ingervásárlások aránya is, melynek következtében
nagyobb eséllyel fogynak majd el az egyébként kevésbé keresett termékek is a polcokról.
Kiskereskedelmi stratégia terén a teljes piacfedés a cél. Nincsenek kifejezett célpiacaik,
igyekeznek a lehető legszélesebb réteg számára eljuttatni termékeiket. Épp úgy számítanak a fiatal,
iskolás korú vásárlókra, mint a középkorú, munkaerőpiacon aktívan jelenlévőkre, vagy épp a
nyugdíjas korú emberekre. Termékeiket is ennek szellemében bocsátják piacra, kiskereskedelmi
egységeken keresztül. A legkülönbözőbb-féle produktumaikat lehet beszerezni a bolti csatornákon
keresztül. Természetesen egy agglomerációban lévő, kisebb alapterületű üzletben valamivel
szűkebb a választék, mint például egy hipermarket polcain, de lehetőségeikhez, és persze a vásárlói
igényekhez mérten igyekeznek ezen üzletekben is minél több termékkel jelen lenni. Itt jut
kifejezetten fontos közvetítő szerep ezen kereskedelmi egységeknek, hiszen ők azok, akik napi
kapcsolatban vannak vásárlóikkal, így fel tudják mérni azok igényeit, promóciókkal tudják alakítani
esetleges vásárlási hajlandóságukat és meg tudják ismertetni velük a márka újabb termékeit. A
statisztikai adatokat továbbítva a Pöttyös termékek gyártói felé, ott tudnak dönteni arról, hogy egy
adott térségben, vagy üzletben érdemes-e szélesíteni az árukínálatot, van-e értelme az alap,
legnépszerűbb Túró Rudin kívül egyéb termékekkel is jelen lenni.
A viszonteladók funkciójukból adódóan nem szolgáltatnak ilyen jellegű információt az
előállító cég felé, nekik azért fontos ezen igényeket felmérni, hogy tudják, következő rendelésük
alkalmával mely termékekből, mekkora tételt szükséges rendelniük, mire van igénye vásárlóiknak.
Hiszen ők saját kockázatukra vásárolják meg a termékeket, melyen kizárólag akkor van hasznuk, ha
azt a vásárlási árnál valamivel magasabb összegért tudják továbbadni. Így aztán az ő promóciós
tevékenységük is elsősorban saját anyagi megfontolásukból adódó, hiszen nem szeretnék, hogy egy
adott termék a nyakukon maradjon és a szavatossági idő lejárta után ki kelljen dobniuk azt.
Természetesen a lejárat előtti napokban megpróbálhatnak mindenféle árcsökkentésekkel túladni
rajta, ám ezzel nem hasznot termelnek maguknak, csak a veszteségeiket igyekeznek minimalizálni,
hiszen a csökkentett ár jó eséllyel immár alacsonyabb lesz, mint a beszerzési volt. Különböző
együttműködések és szerződések útján a gyártó kérésére is promotálhatnak Pöttyös termékeket,
mellyel a FrieslandCampina Hungária Zrt. is jól jár, hiszen termékeik híre eljut ezen
kiskereskedelmi egységek vásárlóihoz is, illetve a kereskedő is hasznot húz belőle, hiszen ezt nem
ingyen teszi meg, hanem pénzeszközért cserébe, vagy kedvezményesebb beszerzési ár fejében.
Pull marketingstratégiát alkalmaznak, mely során a vevőt igyekeznek a boltba „behúzni”
reklámjaikkal, nem pedig a már boltban lévő vásárlókra akarják rátolni termékeiket. Egy ilyen
múltú, kiépült brand esetében már nincs feltétlen szükség push stratégia alkalmazására, hiszen a
kiskereskedelmi egységeket, viszonteladókat nem szükséges ösztönözni a nagyobb mennyiségű
vagy gyakoribb vásárlásra, ugyanis vevőik igényei a termék iránt magasak, így ők keresik a gyártót,
és maguk rendelnek nagyobb tételben. Amennyiben a kereslet termékeik iránt csökken, úgy
természetesen bármikor válthatnak utóbbi stratégiára és ösztönözhetik különféle akciókkal,
kedvezményekkel partnereiket termékeik vásárlására. Itt is megmutatkozik, milyen fontos szerepe
van a vásárlói igények folyamatos feltérképezésének, a statisztikai adatok gyűjtésének, hiszen ezen
információk alapján tudnak dönti, hogy mely stratégiát alkalmazva növeljék értékesítéseik számát.
V. fejezet: Kommunikációs politika

A Pöttyös termékek esetében a marketingszakemberek elsődleges feladata a vásárlók

tájékoztatása a termékekben eszközölt módosításokról, valamint az újonnan bevezetett termékek
jellemzőiről, valamint a vásárlók meggyőzése arról, hogy az új termékekben eszközölt módosítások
révén csak emelték azok minőségét, és mindez nem ment a jól megszokott íz rovására.
A közelmúltban történt is egy esemény a brand életében, mely során elsiklottak a vásárlók
megfelelő tájékoztatása felett, és ez egy negatív kampányt eredményezett a céggel szemben, főleg a
közösségi médiafelületeken, de megjelent számos írásos cikk is a történet kapcsán. Történt ugyanis,
hogy a Termékkritikus néven ismert TikTok csatorna feltöltött néhány videót, melyben „lerántotta a
leplet” a Pöttyös termékeiről, hiszen az azokon feltüntetett alapanyagok között nem szerepelt a túró,
mint hozzávaló. Ez a Pöttyös ízesített- valamint diétás Túró Rudijainál volt felfedezhető, és mivel a
cég addig semmit nem kommunikált ezzel kapcsolatban, így érthetően óriási volt a felháborodás és
a találgatás a fogyasztók részéről. Hiszen, hogyan is fordulhat elő, hogy a neve szerint is Túró
Rudiban nincsen túró? Akkor mi van benne? Teljesen átverték az évek óta hűséges vásárlóikat? Az
utolsó kérdésre a válasz egyértelműen: nem. Csupán a marketingkommunikáció hiányáról
beszélhetünk jelen esetben, mely ha megvalósul, rengeteg kellemetlenségtől és negatív hírveréstől
kímélhette volna meg magát a cég. Ehhez képest jelenleg bírósági eljárás folyik ellenük közérdekű
bejelentés kapcsán, melynek végkimenetele jelenleg kétséges, azonban negatív következményei
már most érződnek, hiszen az emberek ítéletét sokszor elhamarkodottan, már megkapta gyártó.
Utólag kiadtak egy közleményt, melyben megmagyarázzák a fenti ellentmondást, miszerint a fent
említett termékek gyártása során módosítaniuk kellett a technológián, így a zsírszegény túróba
minimális mértékű tejport is kevertek. Ennek következtében már nem felel meg a hatósági
szabályozások azon feltételeinek, melyek szerint túróként tüntethetnék fel a csomagoláson, ehelyett
„tejalapú rögös készítményként” kell feltüntetniük azt. Állításuk szerint ez a túróval állagában és
minőségében is egyező alapanyag, ám a magukat megtévesztettnek érzett vásárlóik ebben
kételkednek, hiszen, aha valóban így van, ezt miért nem tudták előre kommunikálni irányukba? A
kérdés véleményem szerint jogos, hiszen egy előre felvezetett, és az emberek számára idejében
elmagyarázott receptúramódosítás nem járt volna ilyen szintű hírveréssel és vásárlóbázis vesztéssel.
Az ítélkezés nem az én dolgom, azonban a kialakult helyzetnek ezen rövid leírása kapcsán
mindenki levonhatja a szükséges következtetéseket és konklúzióként megállapíthatja a
marketingkommunikáció fontosságát bármely márka életében.
A különböző Pöttyös termékek marketingje során célközönségként jól láthatóan a populáció
minél szélesebb körét megcélozták. Televíziós reklámjaik szereplői a legkülönbözőbb
korosztályokból kerülnek ki, látszólag a legkülönfélébb társadalmi- és élethelyzetek közül, ezzel
sugallva a vásárlók felé, hogy kortól, nemtől és társalomban betöltött szerepüktől függetlenül
fogyasszák termékeiket. A megfogalmazott cél többrétű. Azt állítják reklámjaikban, hogy
termékeiket fogyasztva az emberek nem csak éhségüket csillapíthatják, de boldogabbak,
sikeresebbek, vidámabbak is lehetnek tőle. Továbbá jól ismert szlogenjükkel, mely szerint „A
Pöttyös az igazi.” arra is próbálják kondicionálják az embereket, hogy az ő terméküket válasszák
más gyártók hasonló árucikkeivel szemben, hiszen az övék az igazi, az ő desszertjeiktől lehet
elvárni a fenti változásokat úgy igazán. A reklámfilmek közben a fogyasztók a legkülönbözőbb
helyeken fogyasztják termékeiket, ezzel egyértelműen jelezve potenciális vásárlóiknak, hogy úgy
tervezték ezen ételek csomagolását és dizájnját, hogy azok könnyen mozgathatóak, majdhogynem
bárhol elfogyaszthatóak legyenek. Reklámanyagaik fő érvelése azonban nem a kedvező árra, vagy a
könnyen fogyaszthatóságra fókuszálnak, a reklám legfőbb ajánlata a fogyasztók felé, hogy
desszertjeik elfogyasztásával tulajdonképpen vidámságot fogyasztanak, mely rájuk is hatással lesz.
És ki ne akarna vidám lenni, akár csak egy rövid időre is? Ez az üzenet sokkal inkább a lelkivilágot
célozza meg, mint a racionalitást, melyet az árral, vagy épp a termékdizájn pozitívumainak
hangoztatásával lehetne. Véleményem szerint ez egy kifejezetten jó döntés, hiszen emocionálisan
könnyebb is hatni az emberekre, így nagyobb tömeget szólít meg, továbbá az üzenet is
maradandóbb.
Kicsit visszacsatolva a korábban említett marketingkommunikációs malőrre, az utóbbi
hónapokban lényegesen nagyobb figyelem hárul a cég PR-jára, hiszen mivel a receptmódosítást
nem kommunikálták időben marketingeseik révén, most kénytelenek PR szakembereik
magyarázkodni a cég nevében. Ám mivel a mai világban a közösségi háló és influenszerek
közreműködésével a negatív kampányok hamar végigsöpörnek ha nem is az egész világon, de
annak egy nagy részén, most nincsenek könnyű helyzetben, ha vissza szeretnék állítani a cég
imázsát és ismételten meg akarják nyerni maguknak az emberek bizalmát. Klasszikus
tevékenységeiknek -mely szerint hírt közölnek és üzenetüket terjesztik- rendszeresebb reklámokra,
esetleges rendezvényekre lehet számítani részükről, legalábbis véleményem szerint ez volna a
helyes döntés. Hiszen, ha az embereket például egy gyárlátogatás során beengednék a létesítmény
bizonyos részeire, és saját szemükkel láthatnák, hogy a túró, amit fogyasztásra szánt desszertjeikbe
töltenek valóban az aminek állítják, sokkal nagyobb bizalommal vásárolnák azokat a jövőben is.
Egy-egy nagyobb követőtáborral rendelkező véleményvezér megszólítása és meginvitálása pedig
növelhetné azoknak a bizalmát, akik személyesen nem tudnak, vagy nem szeretnének ellátogatni
hozzájuk, de érdekli őket a cég magyarázata, vagy egyszerűen csak fogyasztani fogják az általuk
kedvelt videós tartalmát, ezáltal akarva-akaratlanul tájékozódnak is ebben a témában.
Ha kicsit tovább szeretnék menni, felhasználhatnák már amúgy is létező YouTube- vagy
egyéb videómegosztós csatornájukat és kicsit hatékonyabban kezdhetnék el használni azokat. Ezen
oldalakon leginkább televízióban is futó reklámjaik tekinthetőek meg, illetve egy-egy újonnan
bevezetett akciójukról nyújtanak bővebb információkat, száraz, a fiatalokat legkevésbé megszólító
módon. Nem is feltétlenül kéne kinyitniuk gyáraik kapuit a nagyközönség előtt, elég volna
felfogadniuk egy megnyerő, a témához értő, a videós tartalomkészítésben jártas személyt és őt
beengedni, hogy készítsen PR anyagot csatornáikra. Ennek során az emberek megismerhetnék az
általuk szeretett termékek készítésének menetét, meggyőződhetnének a megfelelő körülményekről,
esetleg kamerán keresztül megismerkedhetnének a gyártásban résztvevő személyek némelyikével,
akik végigvezethetnék őket a különböző munkafolyamatokon. Lényegesen szélesebb réteget
megszólító, és véleményem szerint olcsóbb megoldás volna ez, a különböző televíziós és írott
médiás anyagoknál.
Vásárlóikat rendszeresen akciókkal próbálják ösztönözni, mellyel többnyire az árérzékeny
embereket célozzák meg, és tevékenységük hatása nem is annyira hosszú távú. Hasonló eredményt
érnek el limitált kiadású desszertjeikkel is, mely a promóciós idő alatt ösztönzi a vásárlókat az új
termék kipróbálására, bízva abban, hogy ízlik nekik, és ennek következtében kipróbálják egyéb
termékeiket is. Időről időre kampányolnak különböző pontgyűjtő akciókkal, vagy akár
termékkapcsolással is, mellyel a rendszeres vásárlásra szeretnék ösztönözni az érdeklődőket.
Ezeknek célja, hogy a vásárló bizonyos számú megvásárolt termék után ajándékban részesüljön.
Ezek esetükben többnyire a Pöttyösre jellemző színekkel ellátott iskolai felszerelés, többször
használatos bevásárlószatyor, vagy kisebb értékű számítástechnikai eszközök. Árukapcsolásra túl
sok példát nem találtam, de talán a legnagyobb hasonló megmozdulásuk az volt, mikor Rubik-
kockát lehetett kapni egyszeri nagyobb mennyiségű vásárlás esetén a megjelölt áruházláncoknál.
Pontgyűjtős módszerük azért célravezetőbb a leárazásoknál, valamint az azonnali
ajándéktermékeknél, mert rendszeresebb vásárlóbázist jelent, akiket a játék élménye és az esetleges
nyeremény lehetősége is ösztönöz, így hosszabb távon érezteti hatását. Arról nem is beszélve, hogy
míg a rögtöni ajándék esetén minden egyes feltételt teljesítő vásárlónak oda kell adniuk az extra
terméket, addig a nyereményjátékok esetében meghatározott számú nyereményre pályázik
rendszerint lényegesen nagyobb számú játékos, akik jelen esetben fogyasztók is.
VI. fejezet: Összegzés

Véleményem szerint a Pöttyös termékek hátterét vizsgálva egy nagyon érdekes, számos
történelmi korban és technológiai fejlettségi környezetben helytálló és alkalmazkodni tudó
marketingtevékenységet állt módunkban végigkövetni.
Kezdve azzal, hogy egy a világban már létező édesség receptúráját kissé átgondolva, egy új
piac igényeihez igazítva azokat sikerült megcélozniuk maguknak potenciális vásárlóközönségüket.
A frappáns és megbotránkoztató, célját mégis maximálisan kielégítő névválasztáson át. Egészen a
folyamatos termékfejlesztésig, és az adott kor társadalmi és gazdasági igényeinek való
megfelelésig, egy dinamikus, végtelenül összetett és profi marketingtevékenység működésébe
nyerhettünk betekintést.
Mint minden cég életében, előfordulhatnak kommunikációs hibák, vagy egyenesen
tragédiák, és ez alól a FrieslandCampina Hungária Zrt. marketingszakemberei sem kivételek.
Jelenlegi „botrányuk” – ahogy az írott sajtó nevezi –, nagyon jó példa a cégek kommunikációjának
fontosságára. Különösen igaz ez a mai rohanó világban, ahol az emberek minél rövidebb idő alatt
szeretnének hozzájutni a lehető legtöbb információhoz, így az esetek többségében nem olvasnak el
több oldalas anyagokat egy adott témán belül, csak elolvasnak egy rövid online cikket, vagy
megnéznek egy tartalomgyártó által készített videót az adott témában, mely összefoglalja számukra
a lényeget. Így volt ez a túró receptúrájának módosítása esetében is, ahol időben elkezdett,
megfelelően széles célközönséget megcélzó tájékoztató jellegű reklámkampánnyal tulajdonképpen
elejét vehették volna az ominózus TikTok videó elkészültének, és az ennek következtében kialakult
találgatásoknak, így most nem kéne PR szakembereiknek tűzoltás szerűen magyarázniuk a változás
miértjét, bizonygatva azt, hogy ez sem egészségügyi kockázatot nem jelent a fogyasztókra, sem
pedig az ízélményt nem módosítja számukra.
Amennyire én látom, a Pöttyös termékek promócióját végző szakembereknek lényegesen
nagyobb figyelmet kéne fordítaniuk az online térben végzett tevékenységre, akár a televíziós
tevékenységük megtartásával, akár annak háttérbe szorítása mellett. Ma már a televíziót lényegesen
kevesebben nézik, mint például 10 évvel ezelőtt. Bár ez a tendencia a fiatalok körében a leginkább
megfigyelhető, de a középkorú lakosság, valamint az idősebbek is a különböző streaming11
szolgáltatók irányába fordulnak, hiszen azon tartalmak fogyasztása nem időhöz és helyhez kötött.
Ennek következtében be sem kapcsolják az otthoni televíziókészülékeiket, már ha egyáltalán van
nekik ilyen előfizetésük. Internetes reklámokkal, melyeket például különböző tartalomgyártók
videói közé, vagy videóiban helyeznek el sokkal több emberhez eljuttathatnák üzeneteiket. Nem
beszélve arról, hogy saját közösségi média felületeiket is sokkal hatékonyabban, a kor igényeinek
megfelelően kéne használniuk. Feltöltött videóikban a nyers tények közlésén, valamint az itt-ott
amúgy is megjelenő reklámfilmjeik feltöltésén -melyet az emberek rendre tovább is görgetnek,
amint tehetik- kívül, vagy éppen helyett, tölthetnének fel az írásomban már korábban említett,
gyárlátogatós, szórakoztató módon edukatív videókat is. Megismertethetnék fogyasztóikkal a cég
magasabb pozíciójában lévő, befolyásosabb személyeket is, ezzel kissé emberközelibbé téve őket, a
már meglévő és a potenciális fogyasztóik és vásárlóik szimpátiáját megnyerve.

11 Streaming: Olyan adatátviteli megoldás, melynél egy médiatartalmat anélkül is elkezdhetünk lejátszani, hogy
teljesen letöltenénk azt, pusztán internetkapcsolat szükséges hozzá.
 Azt látom, hogy a marketingesek sikeresen vették a papír formátumú reklámanyagok
háttérbeszorulása, továbbá a televíziós marketinganyagok megjelenése és felvirágzása által
támasztott nehézségeket annak idején. Azonban most, hogy a televíziós megjelenéseket kéne a
háttérbe szorítani, és a folyamatosan felvirágzóban lévő online ismeretterjesztést és PR
tevékenységet előnyben részesíteni, ezt az akadályt nehezebben ugorják meg.
Én remélem, hogy bírósági ügyük lezárultával majd kicsit átértékelik esetleges
felelősségüket a kialakult helyzetben, és levonják a megfelelő következtetéseket. Belátják azt, hogy
ma már elébe kell menni a céget esetlegesen negatívan érintő híreknek és döntéseknek, és ideje
korán tájékoztatni kell a fogyasztókat mindenről, nem elégséges utólag egy informáló kampányt
folytatni, vagy anyagot publikálni. Ma már az emberek mindenről azonnal tudni szeretnének,
nagyon hamar döntenek és ítélkeznek, majd kifejezetten nehéz megváltoztatni a fejükben kialakult,
sokszor elhamarkodott, szélsőséges képet egy-egy cégről, vagy termékről. Ha nem a cég közösségi
kapcsolatokért felelős szakemberei segítenek nekik egy számukra kedvező kép kialakulásában,
akkor majd egy véleményvezér által elmondott, számukra esetlegesen kevésbé kedvező, vagy
egyenesen rossz képet kapnak a potenciális vásárlók, egy negatív élmény vagy tapasztalat kapcsán.
Összességében nem csak a Pöttyös termékek gyártójáról, de egyéb cégekről, vállalatokról is
elmondható az, hogy míg a cégek struktúrájának átalakulásában folyamatosan előtérbe kerülnek a
számítástechnikai szakemberek, úgy marketingszakembereik ugyanez a tendencia nem mondható el
a videós tartalomgyártás terén jártas humánerőforrás tekintetében, holott amennyire én látom ez a
marketing jövője. Az emberek ki nem állhatják a felugró reklámokat, sokan különböző
reklámanyagok megjelenését blokkoló alkalmazásokat is használnak a számukra nem kívánatos
tartalmak kiszűrése végett, míg a dinamikus, rövid reklámanyagokat, valamit a tartalomgyártók
mondandóját lényegesen nagyobb számban nézik, vagy hallgatják meg.
Bár mára a holland tulajdonban lévő FrieslandCampina Hungária Zrt. felel a Pöttyös
termékekkel kapcsolatos mindennemű tevékenységért, úgy gondolom, hogy magyar gyökerei,
valamint több évtizedet felölelő kizárólagosan magyar kézben összpontosuló tevékenysége miatt
remek alanya volt beszámolómnak. Mivel története régre nyúlik vissza, így szemléletesen
végigkövethető volt marketingtevékenysége az egyszerű szórólapos reklámtevékenységtől és a
rövid szavatossági idő miatti közvetlen kereskedelemtől egészen az online hirdetésekig és
közvetítők bevonásával folytatott értékesítésig. Egy igazi magyar sikertörténet, mely a technológia
fejlődésével folyamatosan lépést tartva tudott újra és újra megújulni, valami frissítően hatót mutatni
vásárlóinak. Bár, mint rámutattam, ez a fajta folyamatos fejlődés, és modern kori igényeknek való
megfelelés, mintha megrekedni látszana az elmúlt években, véleményem szerint minden esélye
megvan a márkának arra, hogy még hosszú évekig meghatározó szereplője legyen a tejalapú
desszertek piacának. PR tevékenységük, valamint online kommunikációjuk fejlesztésével,
„fiatalításával” meglátásom szerint megerősíthetnék piacvezető szerepüket, és ha meg nem is
lépnének jelentősen, de stabilan feltörekvő, ambiciózus piaci versenytársaik előtt maradhatnának.
Hiszen akad riválisuk bőven, a legnagyobbak a Milli és a Mizo személyében – bár előbbi terméket
immár szintén a FrieslandCampina mátészalkai üzemében készítik –, akik többek között szintén
ezen a piacon igyekeznek megállni a helyüket, évről-évre egyre nagyobb szeletet kihasítva belőle,
veszélyeztetve ezzel a Pöttyös éveken át tartó, piacvezető „egyeduralmát”.
Az általánosan levonandó tanulság számomra az, hogy egy brand életében a
marketingtevékenység az egyik, ha nem a legfontosabb és legösszetettebb munkafolyamat. Számos
szintje és résztvevője van, akiknek folyamatos együttműködésének eredményeképpen alakul ki
mindaz, amit egy termékre ránézve azonnal gondolunk, érzünk, mindaz a következtetés, melyet
egyetlen pillantással levonunk, vagyis minden, amit a márka képvisel. Fontos a hűség a
gyökerekhez, azonban legalább ennyire lényeges az, hogy képes legyen az adott termék a
fejlődésre, mind technológia, mind pedig alkalmazkodás terén. Alkalmazkodnia kell a változó
vásárlói igényekhez, trendekhez, a változó környezetvédelmi és jogi szabályozásokhoz, a
versenytársakhoz, helyt kell állnia a nehezebb gazdasági helyzetekben is, és mindez
kivitelezhetetlen volna egy jól működő marketinggépezet hiányában. Szakítani kell a
konvenciókkal, és jelenleg minden abba az irányba mutat, hogy idővel az online marketing szinte
teljesen kiszorítja majd a hagyományos, valós térben zajló tevékenységeket. A boltok egyre
letisztultabbak, egyszerűbbek, sok helyütt már eladók sincsenek. A vásárló csak beszalad, leveszi a
polcról, amire szüksége van, és kijövetelekor egy mobilalkalmazás segítségével automatikusan
fizet. Nincsenek értékesítők, akik felhívhatnák a figyelmüket bizonyos termékekre, a különböző
szórólapokat, plakátokat, és egyéb reklámanyagokat pedig figyelmen kívül hagyják. Mert a világ
rohan, mi pedig próbálunk lépést tartani vele. Azonban az okostelefonunk, táblagépünk, laptopunk
mindig a kezünk ügyében van, így ott érnek el bennünket legegyszerűbben az efféle ingerek is. Egy
szó, mint száz: a marketing mindig is alappillére volt és lesz is egy márka kialakulásának, pusztán a
világgal együtt változnia kell a cégek marketingstratégiájának is, ha versenyképesek és releváns
piaci szereplők szeretnének maradni.
Felhasznált irodalom, online források

Bauer A., Berács J., Kenesei Zs. (2017). Marketing alapismeretek. Budapest: Akadémiai Kiadó Zrt.

A Pöttyös márkatörténete. Hozzáférhető: 2023-10-11

https://pottyos.hu/markatortenet.php

Történelmi háttér, a Kádár-korszak. Hozzáférhető: 2023-10-11

https://mnl.gov.hu/mnl/pml/a_kadar_korszak

Alapanyagok világpiaci árának alakulása. Hozzáférhető: 2023-10-11

https://beszerzes.hu/arindexek

Az érintésmentes, pénztár nélküli üzletek működése. Hozzáférhető: 2023-10-11

https://kendegastro.hu/161-bemutatjuk-erintesmentes-vasarlas-penztar-nelkuli-uzlet