2017-05-25

Zachowania nabywców

Model postępowania konsumentów /Ph. Kotlera/

Bodźce „Czarna skrzynka” Reakcja

Marketingowe Niemarke- Czynniki Proces zakupu Decyzje zakupu

(instrumenty) tingowe charakteryzujące
(otoczenie) kupującego

Produkt Ekonomiczne Kulturowe 1. Rozpoznanie Produkt

Dystrybucja Techniczne Społeczne problemu Marka
Ceny Polityczne Osobiste 2. Poszukiwanie Dealer
Promocja Kulturowe Psychologiczne informacji Czas zakupu
Demograficzne 3. Ocena wariantów Wielkość zakupu
Ekonomiczne 4. Decyzja zakupu
5. Zachowanie po
zakupie

1
 2017-05-25

Porównanie odmian procesu podejmowania decyzji

zakupu
Cechy charakterystyczne Wysoki
Poziom zaangażowania konsumenta
Niski
procesu podejmowania -----------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Rozbudowany Ograniczony proces Rutynowe

decyzji zakupu proces rozwiązywania

Problemów
rozwiązywania
problemów
rozwiązywania
problemów

1. Liczba analizowanych Wiele kilka jedna

marek
2. Liczba branych pod uwagę
Wiele kilka kilka
punktów sprzedaży
3. Liczba ocenianych cech
produktów Wiele kilka jedna
4. Liczba wykorzystywanych
źródeł informacji Wiele kilka żadne
zewnętrznej
5. Czas spędzony na
poszukiwaniu Znaczący krótki minim.

2
 2017-05-25

Potrzeba (df.) – stan odczuwanego braku.

Ludzkie potrzeby wg A. Maslowa układają się hierarchicznie,
od najbardziej do najmniej naglących.
Hierarchia potrzeb wg Maslowa nie jest uniwersalna dla wszystkich kultur.

3
 2017-05-25

Brytyjski schemat grup społecznych

A Wyższy średni Wyższe stanowiska w zarządzaniu, administracji, specjaliści
(3%) wyższego szczebla

B Średni Średnie stanowiska w zarządzaniu, administracji, specjaliści

(14%) średniego szczebla

C1 Niższy średni27 Nadzorujący lub urzędnicy, niższe stanowiska w zarządzaniu,

administracji niższego szczebla

C2 Wykwalifikowani Wykwalifikowani pracownicy fizyczni

robotnicy (25%)

D Robotnicy (19%) Niewykwalifikowani pracownicy fizyczni

E Najniższa warstwa Renciści, wdowcy, robotnicy na najniższych stanowiskach,

(12%) pracujący dorywczo

Amerykański schemat grup

społecznych

4
 2017-05-25

Niższa niższa (7%)

Utrzymuje się z zasiłku i żyje zdecydowanie

poniżej progu ubóstwa. Część jej
przedstawicieli nie jest zainteresowana
znalezieniem stałego zatrudnienia, a
większość zdaje się na pomoc publiczną lub
organizacji charytatywnych.

Wyższa niższa (9%)

Pracuje, chociaż standard życia jej

przedstawicieli w niewielkim stopniu
przekracza próg ubóstwa. Zawody
wykonywane przez tę klasę nie wymagają
fachowej wiedzy i są słabo opłacane. Często
wykazują braki w wykształceniu.

5
 2017-05-25

Klasa pracująca (38%)

Pracownicy fizyczni o średnich zarobkach oraz ci,
którzy prowadzą styl życia pracowników fizycznych bez
względu na dochody czy wykonywany zawód. Klasa
pracująca w dużym stopniu polega na radach i
pomocy krewnych w kwestiach finansowych ,
osobistych i zawodowych. Dla klasy pracującej urlop
oznacza pozostanie w mieście a wyjazd to wypad nad
jezioro lub do kurortu oddalonego nie więcej niż dwie
godziny jazdy od miejsca zamieszkania. Zazwyczaj
ściśle trzymają się stereotypowych podziałów na role
ze względu na płeć.

Klasa średnia (32%)

Pracownicy biurowi i fizyczni o średnich zarobkach,

którzy mieszkają w dobrej części miasta. Często
kupują popularne produkty, starając się nadążyć za
trendami. Jeżdżą importowanymi samochodami i
przykładają dużą wagę do mody. Klasa średnia
wierzy w wydawanie pieniędzy na wartościowe
doświadczenia swoich dzieci, które chce nakłonić
do zdobycia wyższego wykształcenia

6
 2017-05-25

Wyższa średnia (12%)

Przedstawiciele tej klasy nie pochodzą z bogatych
rodzin i nie dysponują znaczącym majątkiem.
Koncentrują się na robieniu kariery. Są
specjalistami, niezależnymi biznesmenami i
menedżerami, którzy wierzą w potrzebę
kształcenia się. Mają poczucie obywatelskiej
odpowiedzialności i cenią wartości rodzinne. Są
ważnym rynkiem dobrych domów, ubrań, mebli,
sprzętów, samochodów.

Niższa wyższa (ok.2%)

Ludzie zazwyczaj wywodzący się z klasy średniej,
którzy osiągnęli wysokie zarobki czy bogactwo
dzięki wyjątkowym umiejętnościom zawodowym
lub sukcesowi w biznesie.
Mają tendencję do przejawiania aktywności w
kwestiach społecznych i obywatelskich, kupują
symbole statusu dla siebie i swoich dzieci. Znajdują
się wśród nich nowobogaccy, których ostentacyjna
konsumpcja ma zaimponować przedstawicielom
klas niższych.

7
 2017-05-25

Wyższa wyższa (1%)

Elita, która żyje dzięki odziedziczonemu bogactwu.
Przeznacza duże sumy na cele dobroczynne,
organizuje bale debiutantek, utrzymuje kilka
domów, wysyła dzieci do najlepszych szkół.
Stanowi rynek dla biżuterii, antyków, domów,
wakacji. Kupuje i nosi konserwatywne ubrania.
Mimo, iż jest to mała grupa, stanowi grupę
odniesienia ponieważ inne klasy społeczne
naśladują jej decyzje konsumpcyjne.

Cykl życia rodziny

8
 2017-05-25

Motywacja

Jest aktywizującą siłą, która wywołuje

określone postępowanie,
zmierzające do zaspokojenia
określonej potrzeby

9
 2017-05-25

Motywacja
Potrzeba (df.) – stan odczuwanego braku.
Ludzkie potrzeby wg A. Maslowa układają się
hierarchicznie, od najbardziej do najmniej
naglących.
Hierarchia potrzeb wg Maslowa nie jest uniwersalna dla wszystkich kultur.

Teoria T. Herzberga wyróżnia czynniki powodujące

niezadowolenie oraz czynniki wywołujące
satysfakcję.
Z. Freud zakładał, że siły rządzące ludzkim
zachowaniem są w dużej mierze nieuświadomione,
człowiek nie jest w stanie w pełni zrozumieć swoich
motywacji

10
 2017-05-25

Osobowość

Odnosi się do stałych zachowań jednostki

bądź jej reakcji na powtarzające się sytuacje.
Rysy osobowości: asertywność,
ekstrawertyzm, ugodowość, dominacja,
agresja.

Percepcja

Proces, w wyniku którego jednostka

wybiera, organizuje i interpretuje
informacje w celu stworzenia
przekonywującego obrazu świata.

11
 2017-05-25

Uczenie się

Powoduje wynikające z doświadczenia zmiany

w naszym zachowaniu. Większość zachowań
konsumentów jest wyuczona.
Uczenie odnosi się do:
- Powtarzających się doświadczeń,
- Myślenia.

Postawa

Jest wyuczoną predyspozycją, będącą reakcją na

pewien obiekt w sposób trwale przychylny lub nie.
Postawy kształtowane są przez nasze wyuczone
wartości /w. ogólnoludzkie- humanitaryzm; w.
osobiste- gospodarność/ i przekonania
/subiektywne percepcja jak dobre są poszczególne
cechy produktu/

12
 2017-05-25

Przekonania

Subiektywna percepcja przez

konsumenta tego jak dobre są
poszczególne cechy produktu, marki.

Styl życia

Sposób w jaki ludzie wykorzystują swój

wolny czas, co uważają za ważne w
swoim środowisku, co myślą o sobie
samych i otaczającym ich świecie.

(analiza stylów życia koncentruje się na określeniu profilu

konsumentów)

13
 2017-05-25

Style życia
Samorealizujący się

Pociągają ich lepsze produkty, przychylni nowym produktom i technologiom, sceptyczni wobec reklamy, intensywni
czytelnicy różnorakich publikacji, rzadcy widzowie TV

Orientacja na zasady Orientacja na status Orientacja na działania

Spełnieni Dążący do osiągnięć Bazujący na doświadczeniu

Małe zainteresowanie prestiżem lub
wizerunkiem. Ponadprzeciętni
konsumenci produktów dla domu.
Zainteresowani programami
edukacyjnymi i sprawami społecznymi.
Czytają dużo i często.
Preferują produkty najwyższej jakości.
Podstawowy rynek docelowy dla wielu
produktów. Średnio intensywni
widzowie TV, czytają o gospodarce,
polityce a także praktyczne poradniki.
Pociąga ich moda i gadżety. Wydają
dużo na życie towarzyskie, przychylni
reklamie, słuchają muzyki rokowej.

Wierzący Starający się Wykonawcy

Etnocentrycy. Oporni w zmianach
nawyków, szukają dobrych okazji w
zakupach, intensywni widzowie TV,
czytają publikacje na tematy ogólne,
domu, działki.
Dbający o wizerunek. Ograniczony Poszukują wygody, trwałości i wartości,
dochód dyskrecjonalny, dużo wydają na obojętni na luksus, kupują
ubrania i produkty pielęgnacyjne, wolą podstawowe produkty, słuchają radia,
TV od czytania czytają magazyny hobbistyczne

Walczący
Lojalni wobec marki, korzystają z kuponów i szukają przecen, ufają reklamie, często oglądają TV, czytają
brukowce i magazyny dla kobiet

14