Professional Documents
Culture Documents
BÀI 2 SẢN PHẨM TRONG MARKETING DƯỢC
BÀI 2 SẢN PHẨM TRONG MARKETING DƯỢC
MARKETING DƯỢC
1
NỘI DUNG
2
3
4
SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING DƯỢC
Định nghĩa
Khoản 2 Điều 2 Luật Dược 2016: “Thuốc là chế phẩm có chứa dược chất hoặc dược liệu dùng
cho người nhằm mục đích phòng bệnh, chẩn đoán bệnh, chữa bệnh, điều trị bệnh, giảm nhẹ
bệnh, điều chỉnh chức năng sinh lý cơ thể người gồm thuốc hóa dược, thuốc dược liệu, thuốc
cổ truyền, vacxin và sinh phẩm”.
những lợi ích hay giá trị khách hàng (thị trường) nhận được từ hoạt động mua, sử dụng
những sản phẩm thuốc công ty dược sở hữu và phân phối.
5
SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING DƯỢC
Định nghĩa
Marketing lần lượt qua các bước:
Marketing được phải làm theo gợi ý từ người bệnh, bác sỹ, dược sỹ lâm sàng và dược sỹ cộng đồng.
6
SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING DƯỢC
Các cấp độ sản phẩm
7
SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING DƯỢC
8
SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING DƯỢC
Phân loại sản phẩm thuốc
• Tác dụng dược lý,
• dạng bào chế,
• quản lý sản phẩm (thuốc kê đơn và không kê đơn, thuốc phải quản lý đặc biệt),
• tiến bộ ở khoa học công nghệ (thuốc truyền thống hay thuốc quy ước, thuốc đổi mới công nghệ, thuốc tương tự sinh
học biosimilar),...
• Muốn có chiến lược marketing đúng cần phân loại sản phẩm. Dưới góc độ marketing có thể áp dụng tiêu chí quản
lý sản phẩm: Thuốc kê đơn và thuốc không kê đơn.
Quyết định các đặc Quyết định về thương Quyết định về bao gói
tính sản phẩm hiệu dược phẩm và dịch vụ sản phẩm
10
QUYẾT ĐỊNH CÁC ĐẶC TÍNH SẢN PHẨM
Quyết định về chất lượng sản phẩm
• Quan niệm phổ biến về chất lượng sản phẩm là: Khả năng sản phẩm thực hiện các công năng
qua hiệu quả sử dụng, độ bền, độ tin cậy, độ chính xác, mức độ dễ sử dụng, sửa chữa và các
đặc tính khác tùy thuộc vào sản phẩm và khách hàng.
• Quyết định liên quan trực tiếp đến chất lượng là cấp chất lượng.
• Quyết định về cấp chất lượng phụ thuộc khả năng công nghệ và nguồn lực của công ty, quy
định của cơ quan quản lý, xu thế hội nhập quốc tế và khu vực.
11
QUYẾT ĐỊNH CÁC ĐẶC TÍNH SẢN PHẨM
Quyết định về việc lựa chọn tính năng sản phẩm
• Tính năng của sản phẩm phản ánh các công năng - công dụng của sản phẩm. Ban đầu công ty
phải quyết định tạo ra sản phẩm để có thể thực hiện một hoặc một số tính năng khởi điểm. Tiếp
theo tạo ra sản phẩm để thực hiện nhiều tính năng mới.
• Để quyết định về các tính năng mới công ty phải theo dõi, điều tra, tham vấn ý kiến khách hàng
và nghiên cứu các tính năng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
12
QUYẾT ĐỊNH CÁC ĐẶC TÍNH SẢN PHẨM
Quyết định về thiết kế sản phẩm
• Thiết kế sản phẩm độc đáo gia tăng giá trị qua cảm nhận của khách hàng
tạo nên lợi thế cạnh tranh
• Quyết định thiết kế sản phẩm liên quan đến hai đòi hỏi:
lựa chọn kiểu dáng/biểu hiện khác biệt, độc đáo và hấp dẫn phải đảm bảo thể hiện đầy đủ công dụng
như: an toàn, hiệu quả, tiết kiệm chi phí sử dụng, tiện dụng, sản xuất và phân phối cũng đơn giản, tiết
kiệm... Thiết kế sẽ trở thành công cụ thuận tiện tạo nên khác biệt và tạo cơ sở cho chiến lược định vị thành
công
tính năng của sản phẩm.
• Thiết kế hoàn chỉnh góp phần làm tăng khả năng thu hút chú ý và cũng là một trong những yếu tố
ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng, nâng cao hiệu quả thực hiện công dụng sản phẩm,
tiết kiệm chi phí sản xuất và phân phối,... từ đó tạo cho sản phẩm lợi thế cạnh tranh bền vững.
13
QUYẾT ĐỊNH VỀ THƯƠNG HIỆU DƯỢC PHẨM
Thương hiệu và các bộ phận cấu thành thương hiệu
• Thương hiệu là cam kết của người bán đối với người mua
về mức độ đảm bảo chất lượng cung ứng và thể hiện tập
hợp các đặc tính, lợi ích và các dịch vụ chuyên biệt và
được nhận biết qua tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình
vẽ, câu khẩu hiệu, nhạc hiệu hay sự phối hợp giữa các
yếu tố trên nhằm xác định một hoặc một nhóm nhà sản
xuất hoặc phân phối và nhằm phân biệt với hàng hóa của
đối thủ cạnh tranh.
• Thương hiệu có hai bộ phận căn bản hợp thành: Những
yếu tố cốt lõi của thương hiệu và các yếu tố nhận diện
thương hiệu.
14
QUYẾT ĐỊNH VỀ THƯƠNG HIỆU DƯỢC PHẨM
Thương hiệu và các bộ phận cấu thành thương hiệu
Các yếu tố cốt lõi của thương hiệu
là mức độ đảm bảo chất lượng tổng thể người bán cung ứng cho người mua bao hàm ở bốn cấp độ ý nghĩa
Các
thuộc
tính
Các yếu
Tính tố cốt lõi Các lợi
cách của thương ích
hiệu
Giá trị
15
QUYẾT ĐỊNH VỀ THƯƠNG HIỆU DƯỢC PHẨM
Thương hiệu và các bộ phận cấu thành thương hiệu
Các yếu tố nhận diện thương hiệu
1. Tên thương hiệu bộ phận nhận diện thương hiệu có thể đọc được
2. Dấu hiệu của thương hiệu
3. Câu khẩu hiệu hay slogan
4. Nhạc hiệu hoặc video clip (gọi chung là nhạc hiệu)
16
QUYẾT ĐỊNH VỀ THƯƠNG HIỆU DƯỢC PHẨM
Thương hiệu và các bộ phận cấu thành thương hiệu
Các yếu tố nhận diện thương hiệu
1. Tên thương hiệu bộ phận nhận diện thương hiệu có thể đọc được
• Tên thương hiệu là yếu tố trung tâm và quan trọng của thương hiệu.
• Đối với dược phẩm tên thương hiệu (tên biệt dược) đôi khi kèm theo công dụng của sản phẩm.
• Ví dụ như các sản phẩm của Dược phẩm TBQ, TBQ - Cảm cúm, TBQ - Sốt, TBQ - Ho, TBQ - Tiêu
chảy,...
• Cách sử dụng tên biệt dược này sẽ nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu của người tiêu dùng tuy
nhiên cũng có thể gây cảm giác nhàm chán hoặc khi thương hiệu con có vấn đề sẽ ảnh hưởng tới thương
hiệu mẹ. Doanh nghiệp cần cân nhắc kỹ khi sử dụng tên thương hiệu để gọi tên các sản phẩm.
17
QUYẾT ĐỊNH VỀ THƯƠNG HIỆU DƯỢC PHẨM
Thương hiệu và các bộ phận cấu thành thương hiệu
Các yếu tố nhận diện thương hiệu
2. Dấu hiệu của thương hiệu
• Bao gồm logo, biểu tượng sử dụng dưới dạng hình vẽ, màu sắc hay kiểu chữ đặc thù,... có thể nhận biết,
nhưng không thể đọc được.
• Biểu tượng logo cũng có thể được sử dụng bằng cùng một hình tượng hoặc độc lập với nhau.
• Biểu tượng còn sử dụng để nói lên tính cách của thương hiệu và có thể logo chỉ sử dụng trong các chương
trình truyền thông.
18
19
QUYẾT ĐỊNH VỀ THƯƠNG HIỆU DƯỢC PHẨM
Thương hiệu và các bộ phận cấu thành thương hiệu
21
QUYẾT ĐỊNH VỀ THƯƠNG HIỆU DƯỢC PHẨM
Các quyết định trong xây dựng chiến lược thương hiệu
• Thương hiệu là một tài sản vô hình lớn và dài hạn của công ty. Thương hiệu mạnh có giá trị cao hơn nhiều so
với các tài sản hữu hình khác. Tài sản thương hiệu có tính tích cực khác biệt trong phản hồi của người tiêu
dùng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ khi người tiêu dùng nhận diện thương hiệu gắn với sản phẩm, dịch vụ đã
sử dụng.
• Định vị giúp phân biệt sản phẩm của công ty với các mặt hàng cạnh tranh. Mặc dù phân biệt sản phẩm qua
định vị càng trở nên phổ biến ở sản phẩm thuốc không kê đơn, định vị cũng có tác dụng tương tự với thuốc
kê đơn.
PHÁT TRIỂN
BẢO TRỢ
ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
LỰA CHỌN THƯƠNG HIỆU
THƯƠNG HIỆU
THƯƠNG HIỆU
Mở rộng nhóm sản
nhà sản xuất
đặc tính phẩm
lựa chọn nhà phân phối
lợi ích mở rộng thương hiệu
bảo vệ nhượng quyền
giá trị và niềm tin đa thương hiệu
đồng thương hiệu
thương hiệu mới
22
23
QUYẾT ĐỊNH VỀ THƯƠNG HIỆU DƯỢC PHẨM
Các quyết định trong xây dựng chiến lược thương hiệu
Định vị thương hiệu
• Khởi đầu trong chiến lược thương hiệu ở các DN, nhà quản trị marketing phải định vị thương hiệu
cho hàng hóa dịch vụ của DN để có thể chiếm được vị trí rõ ràng trong suy nghĩ của khách hàng
mục tiêu.
• Định vị thương hiệu có thể lựa chọn cách tiến hành qua các bước sau:
Phân tích các đặc điểm quan trọng nhất của sản phẩm đối với người tiêu dùng;
Xem xét quá trình phân phối các đặc tính đã phân tích trong các phân khúc thị trường khác nhau;
Quyết định vị trí tối ưu cho sản phẩm dựa trên mỗi đặc tính, cân nhắc các vị trí của các thương
hiệu hiện hành.
Chọn vị trí cuối cùng cho sản phẩm (dựa vào ghép nối giữa các đặc tính sản phẩm và phân phối
sản phẩm trong cư dân và vị thế của các thương hiệu đang tồn tại).
24
QUYẾT ĐỊNH VỀ THƯƠNG HIỆU DƯỢC PHẨM
Các quyết định trong xây dựng chiến lược thương hiệu
Định vị thương hiệu
1. Zoloft (sertraline) – Pfizer
• Chiến lược định vị có nhiều dạng, trong đó có:
2. Pravachol (pravastatin) – Bristol Myers Sqibb
Định vị thuộc tính
3. Allegra (fexofenadine) – Hoechst Marion
Định vị giá cả/chất lượng
Roussel
Định vị công dụng ứng dụng
4. Kytril (granisetron) – SmithKline Beecham
Định vị người sử dụng
5. Tylenol (acetaminophen) – McNeil
Định vị dạng thuốc (dạng bào chế)
6. Panadol – GSK
Định vị cạnh tranh
7. Nyquil ColdMedicin (doxylamin succinat,
dextromethorphan HBr, acetaminophen,
pseudoephedrin HCl) – Procter & Gamble
25
26
QUYẾT ĐỊNH VỀ THƯƠNG HIỆU DƯỢC PHẨM
Các quyết định trong xây dựng chiến lược thương hiệu
Lựa chọn tên thương hiệu
Đơn giản, ngắn gọn, dễ đọc, dễ nhớ, dễ phát âm, không nên mang dấu của địa phương và dễ quốc tế hóa.
Thân thiện và có ý nghĩa
Khác biệt, nổi trội và độc đáo
Khả năng liên tưởng cao
Để tên thương hiệu đạt được các yêu cầu như trên, cần tuân thủ quy trình sau khi xác định tên cho thương
hiệu.
27
QUYẾT ĐỊNH VỀ THƯƠNG HIỆU DƯỢC PHẨM
Các quyết định trong xây dựng chiến lược thương hiệu
28
QUYẾT ĐỊNH VỀ THƯƠNG HIỆU DƯỢC PHẨM
Các quyết định trong xây dựng chiến lược thương hiệu
Có bốn hướng để một công ty phát triển thương hiệu của mình mở rộng nhóm sản phẩm, mở rộng
thương hiệu, đa thương hiệu và phát triển thương hiệu mới.
29
QUYẾT ĐỊNH VỀ THƯƠNG HIỆU DƯỢC PHẨM
Các quyết định trong xây dựng chiến lược thương hiệu
Phát triển thương hiệu
• Mở rộng nhóm sản phẩm: Mở rộng nhóm sản phẩm là cách dùng những dấu hiệu nhận diện của
thương hiệu hiện tại cho những sản phẩm hiện tại nhưng có hình thức, màu sắc, quy mô, cấu trúc
hoặc hương vị mới.
• Công ty dược Xyz Pharmaceuticals có nhóm sản phẩm điều trị cảm cúm Xyzflu với nhiều dạng
bào chế, nhiều tác dụng và thỏa mãn mọi lứa tuổi: Xyzflu day (tác dụng ban ngày không gây buồn
ngủ), Xyzfu night (tác dụng ban đêm), Xyzflu C (thêm vitamin C), Xyzflu expectorant (giảm sốt
long đờm) tác dụng giảm sốt, giảm đau, cảm cúm, long đờm, có các dạng bào chế viên nén, viên
nén sủi bọt, siro,...
• Ưu điểm – nhược điểm?
30
Ví dụ về công ty Dược Hậu Giang (DHG Pharma)
áp dụng chiến lược đa dạng hóa sản phẩm với 3
nhóm chính gồm: thuốc, thực phẩm bảo vệ sức khỏe
(hay thường gọi là thực phẩm chức năng) và mỹ
phẩm.
Hapacol là dòng sản phẩm chủ lực của DHG.
Không giống công ty khác sản xuất 1-2 loại sản
phẩm paracetamol, Dược Hậu giang sản xuất nhiều
loại thuốc hạ sốt mang thương hiệu Hapacol, đáp
ứng nhu cầu mọi khách hàng. Tính đến nay,
Hapacol có số lượng lên đến 23 loại với hàm lượng
đa dạng (150, 250, 325, 500, 650 mg) và nhiều dạng
bào chế (cốm, sủi, nén, nang) phù hợp mọi lứa tuổi.
Hapacol còn được kết hợp với nhiều hoạt chất để
mở rộng chỉ định, ví dụ phối hợp với
clorpheniramin cho chỉ định cảm, cúm, viêm xoang
do dị ứng; ibuprofen cho chỉ định giảm đau trung
bình đến nặng.
31
QUYẾT ĐỊNH VỀ THƯƠNG HIỆU DƯỢC PHẨM
Các quyết định trong xây dựng chiến lược thương hiệu
Phát triển thương hiệu
• Mở rộng thương hiệu: Mở rộng thương hiệu là sử dụng những yếu tố nhận diện thương hiệu của
nhóm sản phẩm hiện tại cho nhóm sản phẩm mới khác trong cùng một chủng loại.
• Cùng thương hiệu Panadol ngoài các sản phẩm giảm đau hạ sốt, còn có các sản phẩm Panadol
cảm cúm, Panadol extra có thêm cafein, Panadol extra advance (có thêm cafein và có tác dụng
nhanh thị trường châu Âu và Vương Quốc Anh),...
• Ưu điểm – nhược điểm?
32
33
34
QUYẾT ĐỊNH VỀ THƯƠNG HIỆU DƯỢC PHẨM
Các quyết định trong xây dựng chiến lược thương hiệu
Phát triển thương hiệu
• Sử dụng nhiều thương hiệu: Áp dụng nhiều thương hiệu là phương pháp các công ty dùng những
yếu tố nhận diện thương hiệu khác nhau cho các phân nhóm sản phẩm khác nhau trong cùng một
nhóm sản phẩm.
• Ưu điểm – nhược điểm?
35
QUYẾT ĐỊNH VỀ THƯƠNG HIỆU DƯỢC PHẨM
Các quyết định trong xây dựng chiến lược thương hiệu
Phát triển thương hiệu
• Phát triển những thương hiệu mới là phương pháp công ty tạo ra một thương hiệu hoàn toàn mới
cho một nhóm sản phẩm mới.
36
QUYẾT ĐỊNH VỀ THƯƠNG HIỆU DƯỢC PHẨM
Các quyết định trong xây dựng chiến lược thương hiệu
Quản lý thương hiệu
37
QUYẾT ĐỊNH VỀ THƯƠNG HIỆU DƯỢC PHẨM
Các quyết định trong xây dựng chiến lược thương hiệu
Quản lý thương hiệu
Thương hiệu của công ty có hoàn thành xuất sắc việc cung ứng những lợi ích thật sự có giá trị tới khách hàng không?
Thương hiệu của công ty đã được định vị thích hợp chưa?
Tại những điểm tiếp xúc giữa khách hàng với công ty đã có sự hỗ trợ cho việc định vị thương hiệu không?
Những người quản lý thương hiệu đã hiểu rõ ý nghĩa của thương hiệu đối với người tiêu dùng chưa?
Thương hiệu có nhận được sự hỗ trợ bền vững và thích hợp không?
Qua những đợt rà soát, kiểm tra như thế sẽ chỉ rõ những thương hiệu nào cần hỗ trợ, những thương hiệu nào cần loại bỏ và những
38
thương hiệu nào có thể tái định vị.
QUYẾT ĐỊNH VỀ THƯƠNG HIỆU DƯỢC PHẨM
Quyết định về bao gói và dịch vụ sản phẩm
Quyết định về bao gói
• +Tên thuốc;
• (1) Sự phát triển hệ • +Thành phần cấu tạo của thuốc: Thông tin cơ bản
thống cửa hàng tự phục • + Dạng bào chế (trừ sinh phẩm chẩn trên bao gói phải
vụ, tự chọn ngày càng đoán in vitro), quy cách đóng gói; tuân theo quy định
tăng. của pháp luật
Các quyết định • + Chỉ định (hoặc chủ trị đối với thuốc
• (2) Kinh tế càng phát marketing về bao gói đông y, thuốc từ dược liệu), cách
triển, tiêu dùng càng dùng, chống chỉ định; • Các thông tin có
tăng. • + Số lô sản xuất, ngày sản xuất, hạn thể in trực tiếp
• (3)Bao bì góp phần tạo • Hình thành dùng, điều kiện bảo quản;
bao gói lên bao bì hoặc in
ra hình ảnh về công ty • + Số đăng ký hoặc số giấy phép nhập rời rồi dán lên
và nhãn hiệu. • Quyết định khẩu; bao bì. Thông
• (4) Tạo ra khả năng và hình thức • + Các dấu hiệu lưu ý; thường doanh
ý tưởng về cải tiến sản và nội nghiệp áp dụng
dung: • + Tên và địa chỉ của tổ chức, cá nhân
phẩm
bao gói trở thành công cụ chịu trách nhiệm về thuốc; cách in trực tiếp
• Quyết định lên bao gói.
quan trọng cho hoạt động thử nghiệm • +Xuất xứ của thuốc. Thông tin tối thiểu
marketing bao gói phải có đối với hàng
hóa tại Việt Nam
• Quyết định (nghị định
về thông tin 43/2017/NĐ-CP của
trên bao gói chính phủ về nhãn
hàng hóa)
39
QUYẾT ĐỊNH VỀ THƯƠNG HIỆU DƯỢC PHẨM
Quyết định về bao gói và dịch vụ sản phẩm
Quyết định về dịch vụ khách hàng
Một trong những yếu tố tạo ra sản phẩm hoàn chỉnh là dịch vụ khách hàng.
Khi nhà quản trị marketing quyết định về dịch vụ khách hàng, cần quan tâm đến những vấn đề
sau:
• Nội dung hay các yếu tố dịch vụ khách hàng đòi hỏi là gì? Tầm quan trọng tương đối của từng
yếu tố đó như thế nào? Công ty có khả năng cung cấp ở mức độ nào? Ví dụ: vận chuyển, bảo
quản, tồn trữ...
• Lợi ích khác biệt và ưu thế của dịch vụ so với các đối thủ cạnh tranh.
• Quyết định về chi phí dịch vụ như thế nào? (khách hàng được cung cấp dịch vụ miễn phí hay
theo mức giá cả nào).
• Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ nào? Công ty tự tổ chức lực lượng cung cấp dịch vụ hay do
các trung gian trong kênh phân phối hoặc các tổ chức độc lập bên ngoài công ty thực hiện?
40
QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÓM SẢN PHẨM
VÀ DANH MỤC SẢN PHẨM
• Chiến lược danh mục và nhóm sản phẩm liên quan tới quan điểm kết hợp sản
phẩm của công ty (ví dụ số lượng nhóm sản phẩm và mặt hàng trong mỗi nhóm
sản phẩm công ty có thể cung cấp). Chiến lược danh mục và nhóm sản phẩm xác
định theo sứ mệnh doanh nghiệp.
• Chiến lược danh mục và nhóm sản phẩm xác định theo sứ mệnh Doanh nghiệp.
+ Thị trường đơn lẻ
+ Sản phẩm đơn lẻ
+ Đa thị trường ƯU ĐIỂM –
NHƯỢC ĐIỂM
+ Đa sản phẩm ÁP DỤNG
42
QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÓM SẢN PHẨM
VÀ DANH MỤC SẢN PHẨM
2. Sản phẩm đơn lẻ
• Ưu điểm: (1) Tập trung vào một sản phẩm duy nhất dẫn đến chuyên
môn hóa cao, hỗ trợ tăng quy mô và năng suất. (2) Quản lý hoạt
động hiệu quả hơn khi chỉ tập trung vào một sản phẩm. (3) Công ty
như vậy có thể đủ chuyên biệt trong một lĩnh vực để chống lại với ƯU ĐIỂM –
bất kỳ đối thủ cạnh tranh nào. NHƯỢC
ĐIỂM
• VD??? ÁP DỤNG
• Nhược điểm cơ bản: nếu môi trường thay đổi làm sản phẩm lỗi thời,
công ty dễ lún sâu vào rắc rối. Các công ty này không thuận lợi khi
tìm cách tăng trưởng hay tìm kiếm thị phần.
43
QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÓM SẢN PHẨM
VÀ DANH MỤC SẢN PHẨM
3. Đa thị trường
• Để thực hiện thành công chiến lược đa thị trường, cần chọn
những phân khúc công ty có lợi thế nhất và tránh đương đầu
với các công ty đang chiếm lĩnh toàn bộ thị trường.
ƯU ĐIỂM –
• Chiến lược này chấp nhận giả thuyết có thể tìm ra những NHƯỢC
phân khúc khác phân biệt dựa trên các thị trường: thuốc bán ĐIỂM
ÁP DỤNG
theo đơn và thuốc bán không đơn, bệnh viện và nhà thuốc,
thuốc biệt dược và thuốc generic,... Khi đó chiến lược sẽ
được xây dựng phù hợp.
44
QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÓM SẢN PHẨM
VÀ DANH MỤC SẢN PHẨM
4. Đa sản phẩm
• Công ty theo chiến lược đơn sản phẩm sẽ khó có lối thoát nếu sản
phẩm gặp khó khăn; nhưng nếu đa dạng hóa sản phẩm, các sản phẩm
kém hiệu quả có thể cân bằng với các sản phẩm khác hiệu quả hơn.
• Chiến lược đa sản phẩm hướng tới tăng trưởng, thị phần và lợi ƯU ĐIỂM –
nhuận. Không phải các công ty đều thành công đơn thuần nhờ có NHƯỢC
ĐIỂM
nhiều sản phẩm.
ÁP DỤNG
• Chiến lược đa sản phẩm phụ thuộc nhiều yếu tố, chỉ một trong số đó
là có sản phẩm có hiệu quả (quy luật Pareto). Hầu hết các công ty
dược phẩm lớn đều lựa chọn chiến lược đa sản phẩm.
45
QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÓM SẢN PHẨM
VÀ DANH MỤC SẢN PHẨM
5. Thị trường tổng thể
• Công ty áp dụng chiến lược thị trường tổng thể phục vụ toàn bộ thị
trường bán các sản phẩm khác nhau, hưởng tới các phân khúc thị
trường khác nhau.
• Chiến lược thị trường tổng thể có nhiều rủi ro tiềm ẩn. Bởi vậy rất
ƯU ĐIỂM –
ít công ty trong ngành dược theo đuổi chiến lược này. NHƯỢC
ĐIỂM
ÁP DỤNG
46
QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÓM SẢN PHẨM
VÀ DANH MỤC SẢN PHẨM
6. Hệ thống sản phẩm
• Có hai đòi hỏi làm nảy sinh hiện tượng này: (1) Phổ biến khái niệm
marketing, doanh nghiệp không bán sản phẩm mà bán sự hài lòng cho
khách hàng (2) Chính sự phức tạp của sản phẩm cần có các sản phẩm bổ
sung và các dịch vụ sau bán hàng.
• Khách hàng phụ thuộc hoàn toàn vào công ty, dẫn đến kiểm soát độc ƯU ĐIỂM –
NHƯỢC
quyền thị trường. ĐIỂM
• Thực hiện thành công chiến lược hệ thống sản phẩm đòi hỏi hiểu biết ÁP DỤNG
xuyên suốt yêu cầu khách hàng, các quá trình và chức năng khách hàng
phải thực hiện khi sử dụng sản phẩm.
• Chiến lược hệ thống khó có thể áp dụng trong ngành dược trừ khi có
nhiều cuộc sáp nhập hơn.
47
THIẾT KẾ VÀ MARKETING SẢN PHẨM MỚI
1. Khái quát về sản phẩm mới
• Theo khoản 14 Điều 2 Luật Dược 2016
• Sản phẩm mới là nguồn sống của ngành công nghiệp dược
chuyên sâu về nghiên cứu.
• Bộ phận quản lý cấp cao cần chỉ đạo quá trình thực hiện chiến
lược sản phẩm mới thông qua: Thiết lập chính sách và định
hướng chiến lược sâu rộng cho các loại sản phẩm mới công ty
nhắm tới; Tạo môi trường thúc đẩy năng lực sáng tạo và đổi
mới trong tổ chức; Đánh giá và giám sát các quy trình giúp
người quản lý tham gia vào các thời điểm quyết định và điều
chỉnh kế hoạch làm việc cho phù hợp với chính sách đã xây
dựng.
• Chiến lược sản phẩm mới có thể là sao chép sản phẩm khác,
biến đổi và hoàn thiện sản phẩm đã có hoặc tạo ra sản phẩm
mới. Tạo sản phẩm mới được quan tâm nhiều nhất. Trong
ngành dược đều áp dụng tất cả các phương pháp trên. 48
THIẾT KẾ VÀ MARKETING SẢN PHẨM MỚI
2.Các giai đoạn thiết kế và marketing sản phẩm mới
3. Xây dựng
và thẩm
1.Hình 2. Sàng lọc định dự án 5.
4. Triển 6. Thương
thành ý và lựa chọn (thử nghiệm Marketing
khai mại hóa
tưởng ý tưởng lâm sàng và thử nghiệm
phân tích
kinh doanh)
49
THIẾT KẾ VÀ MARKETING SẢN PHẨM MỚI
2.Các giai đoạn thiết kế và marketing sản phẩm mới
51
THIẾT KẾ VÀ MARKETING SẢN PHẨM MỚI
2.Các giai đoạn thiết kế và marketing sản phẩm mới
2.3.Xây dựng và thẩm định dự án sản phẩm mới
• Sau khi đã chọn lựa được những ý tưởng, mỗi ý tưởng phải xây dựng được thành một dự án phát
triển sản phẩm mới.
• Ý tưởng và dự án là những khái niệm khác nhau. Ý tưởng là suy nghĩ khái quát về sản phẩm, dự
án là sự thể hiện suy nghĩ khái quát đó thành các phương án sản phẩm mới với các tính chất về đặc
tính hay công dụng hoặc đối tượng sử dụng khác nhau đối với sản phẩm.
• Chỉ có dự án mới cho chúng ta nhìn nhận thực sự về sản phẩm muốn đưa ra thị trường và cũng chỉ
có dự án mới mang lại ý nghĩa đối với khách hàng.
• Sau khi đã có dự án về sản phẩm, cần phải thẩm định lại dự án. Thẩm định dự án là quá trình khảo
sát quan điểm và thái độ của nhóm khách hàng mục tiêu đối với các phương án sản phẩm đã mô
tả. Qua thẩm định theo ý kiến của khách hàng tiềm năng kết hợp với các phân tích khác nữa công
ty sẽ lựa chọn được dự án sản phẩm chính thức.
52
THIẾT KẾ VÀ MARKETING SẢN PHẨM MỚI
2.Các giai đoạn thiết kế và marketing sản phẩm mới
2.4. Triển khai xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm mới)
• Sau khi thông qua dự án sản phẩm mới hoàn chỉnh nhất, công ty cần xây dựng chiến lược marketing cho
sản phẩm mới. Chiến lược marketing cho sản phẩm thuốc mới gồm:
+ Giới thiệu:
+ Các chỉ tiêu
+ Môi trường nghiên cứu
+ Phân tích nguồn lực nghiên cứu
+ Phân tích dự án triển khai dược phẩm: * Các dự án triển khai dược phẩm (1 - 5 năm) (5 - 10 năm)
+ Các hoạt động nghiên cứu thăm dò
+ Hỗ trợ các sản phẩm trên thị trường
+ Các chiến lược cải thiện điều hành nghiên cứu và những mục tiêu
+ Các yêu cầu nghiên cứu và dự định nguồn lực
+ Lập kế hoạch tổng hợp và tóm tắt 53
THIẾT KẾ VÀ MARKETING SẢN PHẨM MỚI
2.Các giai đoạn thiết kế và marketing sản phẩm mới
2.5. Thiết kế sản phẩm thuốc mới
54
THIẾT KẾ VÀ MARKETING SẢN PHẨM MỚI
2.Các giai đoạn thiết kế và marketing sản phẩm mới
2.6. Thử nghiệm trong điều kiện thị trường
• Ở bước này người ta vừa thử nghiệm sản phẩm vừa thử nghiệm các chương trình marketing.
• Mục tiêu chính trong bước này là thăm dò khả năng mua và dự báo chung về mức tiêu thụ và sản phẩm
sẽ được bán thử trên thị trường.
55
THIẾT KẾ VÀ MARKETING SẢN PHẨM MỚI
2.Các giai đoạn thiết kế và marketing sản phẩm mới
2.7.Triển khai sản xuất trên quy mô công nghiệp và ra mắt sản phẩm mới
• Sau khi thử nghiệm thị trường công ty có căn cứ rõ hơn để quyết định có sản xuất trên quy mô
công nghiệp sản phẩm mới hay không. Nếu quyết định sản xuất theo quy mô công nghiệp công
ty phải nghiên - cứu triển khai phương án sản xuất và marketing sản phẩm mới. Trong giai đoạn
này những quyết định liên quan đến ra mắt sản phẩm mới vào thị trường rất quan trọng. Khi đó
công ty phải quyết định:
+ Khi nào sản phẩm mới chính thức ra mắt?
+ Sản phẩm mới ra mắt ở đâu?
+ Sản phẩm mới trước hết tập trung bán cho đối tượng khách hàng nào?
+ Sẽ bán sản phẩm mới thế nào? Sẽ thực hiện các hoạt động hỗ trợ nào để xúc tiến bán?
56
VÒNG ĐỜI SẢN PHẨM
1.Khái niệm vòng đời sản phẩm
• Vòng đời sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự
biến đổi của doanh số tiêu thụ sản phẩm từ
khi ra mắt cho đến khi rút khỏi thị trường.
• Có thể xem xét vòng đời sản phẩm cho
từng mặt hàng, từng nhóm sản phẩm, thậm
chí từng nhãn hiệu sản phẩm.
• Các DN luôn mong muốn kéo dài vòng đời
sản phẩm. Mong muốn chỉ đạt được khi
công ty biết được các giai đoạn trong vòng
đời, đặc điểm vòng đời, đồng thời có
những điều chỉnh chiến lược marketing
thích hợp.
57
VÒNG ĐỜI SẢN PHẨM
2.Các giai đoạn trong vòng đời sản phẩm mới
Giai đoạn ra mắt sản phẩm (giai đoạn giới thiệu)
Mức tiêu thụ trong giai đoạn này thường tăng chậm vì các lý do sau:
• Công ty chưa mở rộng năng lực sản xuất;
• Chưa triển khai được kênh phân phối hiệu quả;
• Khách hàng chưa từ bỏ thói quen tiêu dùng trước đây và chưa nhận biết về sản phẩm mới của doanh
nghiệp;
• Khả năng mua còn hạn chế.
Trong giai đoạn này công ty thường lỗ hoặc lãi rất ít, mặc dù giá bán thường được quy định cao.
Hướng chiến lược của hoạt động marketing trong giai đoạn này là:
• Tập trung nỗ lực bán vào nhóm khách hàng có điều kiện sẵn sàng mua nhất;
• Động viên khuyến khích các trung gian marketing
• Tăng cường quảng cáo và xúc tiến bán. 58
VÒNG ĐỜI SẢN PHẨM
2. Các giai đoạn trong vòng đời sản phẩm mới
Giai đoạn phát triển sản phẩm
Trong giai đoạn này mức tiêu thụ bắt đầu tăng mạnh, thị trường xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh
mới, lợi nhuận trong giai đoạn này tăng. Để khai thác và kéo dài tối đa cơ hội này, công ty có thể
thực hiện các chiến lược sau:
• Giữ nguyên mức giá hoặc giảm chút ít để thu hút khách hàng;
• Giữ nguyên hoặc tăng chi phí kích thích tiêu thụ;
• Tiếp tục cung cấp thật nhiều thông tin về sản phẩm cho công chúng;
• Nâng cao chất lượng sản phẩm, tạo ra sản phẩm có đặc tính mới (đối với dược phẩm chứa hoạt
chất mới có thể thiết kế dạng bào chế mới, đối với dược phẩm nói chung có thể thay đổi bao bì
ngoài, đóng gói tiện dụng hơn như vỉ 10 viên chuyển thành vỉ 4 viên);
• Xâm nhập vào những phần thị trường mới;
• Sử dụng kênh phân phối mới;
• Thay đổi đôi chút về thông điệp quảng cáo để kích thích khách hàng. 59
VÒNG ĐỜI SẢN PHẨM
3. Các giai đoạn trong vòng đời sản phẩm mới
Giai đoạn sản phẩm bão hòa (chín muồi)
• Khi nhịp độ tăng mức tiêu thụ bắt đầu chững lại, việc tiêu thụ sản phẩm bước vào giai đoạn chín
muồi. Giai đoạn này thường dài hơn các giai đoạn trước và đặt ra những nhiệm vụ phức tạp trong
lĩnh vực quản trị marketing.
• Để tiếp tục tồn tại trên thị trường nhà quản trị marketing có thể có các phương án lựa chọn sau:
• Cải biến thị trường, tức là tìm thị trường mới cho sản phẩm;
• Cải biến sản phẩm, thay đổi một số yếu tố, đặc tính của sản phẩm;
• Cải biến các công cụ marketing-mix.
• Các cải thiện hay thay đổi sản phẩm nhờ thiết kế lại, định hình lại, thay đổi chế tạo để sản phẩm
thỏa mãn hơn nữa nhu cầu khách. Chiến lược này gọi là quản lý vòng đời sản phẩm, nhằm lấy lại
vị thế cho sản phẩm và đôi khi còn giúp phân biệt với sản phẩm của đối thủ.
60
VÒNG ĐỜI SẢN PHẨM
3. Các giai đoạn trong vòng đời sản phẩm mới
Giai đoạn sản phẩm bão hòa (chín muồi)
• Để quản lý vòng đời sản phẩm công ty sẽ sử dụng các công cụ marketing-mix tạo ra các thay
đổi nhỏ trong kênh phân phối. (5) tràn ngập các
phân khúc thị
• Quy trình này như sau: (3) tung ra các trường bằng các
(1) Ra mắt lần công thức bào dạng bào chế
đầu tiên dạng chế phối hợp để khác để hạn chế
bào chế thông tăng thị phần và đối thủ cạnh
thường để thăm củng cố vị thế tranh xâm nhập
dò thị trường; sản phẩm; thị phần.