8/21/2023

Những nội dung chính

Chương 3
PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VÀ
NGUỒN LỰC MARKETING

Khái quát về Phân tích môi Phân tích môi Phân tích
MDSS và môi trường trường ngành nguồn lực
trường marketing vĩ và đối thủ marketing của
marketing mô cạnh tranh doanh nghiệp

1 2

1
 8/21/2023

3.1 MDSS & Môi trường Marketing Hệ thống MDSS

Hệ thống thông tin marketing trợ giúp cho việc ra quyết
định (Marketing Decision Support System). Việc ra quyết định marketing
Thông tin marketing: Thông tin hỗ trợ cho việc ra
quyết định marketing liên quan tới
Thông tin
◼ Môi trường kinh doanh Kiến thức
◼ Đặc điểm khách hàng và xu hướng tiêu dùng
Trung tâm thông tin Marketing
◼ Môi trường cạnh tranh
◼ Nguồn lực và định hướng phát triển của tổ chức
Dữ liệu Hành động

Môi trường và thị trường

3 4

3 4

2

Hệ thống MDSS chi tiết
5
5 6
Những lưu ý phát triển hệ thống MDSS
Phát triển những hệ thống
Xây dựng hệ thống theo
phương thức mới. Chỉ
sau khi xây dựng được
hệ thống cơ sở dữ liệu
hoàn chỉnh mới sử dụng
các hệ thống phân tích
phức tạp
Tập trung quản lý hệ
thống thông tin một
cách hiệu quả và cần
bảo đảm rằng những
người sử dụng thông tin
từ hệ thống nhận thức
được về hiệu quả đó.
Tạo ra một hệ thống
thông tin linh hoạt có khả
năng đáp ứng được nhu
cầu về thông tin của nhiều
cấp quản lý cũng như phù
hợp với từng loại người
quản lý.
8/21/2023
thông tin nhỏ trước khi
liên kết chúng lại thành
một hệ thống thông tin
của toàn doanh nghiệp.
Phát triển những hệ
thống thông tin phù hợp
với những hoạt động
quản lý và cơ cấu tổ
chức hiện tại của công
ty.
Phát triển kỹ năng về hệ
thống trợ giúp ra quyết
định marketing (MDSS)
của các nhà quản trị
trong doanh nghiệp và
đừng lệ thuộc quá nhiều
vào các chuyên gia bên
ngoài.
Lôi kéo những người sử
dụng hệ thống thông tin
marketing (những người
ra quyết định) tham gia
vào quá trình thiết kế và
xây dựng, duy trì và phát
triển hệ thống này.
3
 8/21/2023

INghiên cứu marketing

Thông tin marketing và “Dữ liệu lớn” ngày nay
◼ Các tập dữ liệu khổng lồ và phức tạp do công nghệ tạo, thu
thập, lưu trữ và phân tích thông tin tinh vi ngày nay tạo ra.
Thông tin marketing và “Sự thấu hiểu khách hàng”
◼ Tự bản thân thông tin marketing có ít giá trị. Giá trị thông tin
là sự thấu hiểu về khách hàng nhận được từ thông tin và cách Chức năng của Các hoạt động
thức người làm marketing sử dụng những hiểu biết sâu sắc đó Khái niệm và
nghiên cứu nghiên cứu
để đưa ra các quyết định tốt hơn vai trò
marketing marketing
◼ Sự thấu hiểu khách hàng: Hiểu biết mới về khách hàng và
thị trường bắt nguồn từ thông tin marketing làm cơ sở để
sáng tạo giá trị và quan hệ khách hàng

7 8

4

Khái niệm Nghiên cứu marketing (MR)
Khái niệm
◼ là việc thu thập tập hợp, phân tích và giải thích thông tin về
một vấn đề mà doanh nghiệp quan tâm nhằm hiểu biết đầy đủ
về vấn đề đó và phục vụ cho những quyết định marketing cụ
thể.
◼ là hoạt động nghiên cứu nhằm xác định một cách có hệ thống
những tài liệu cần thiết về một tình huống marketing mà
doanh nghiệp/tổ chức đang đối mặt.
Chức năng
◼ Rà soát để tìm kiếm các cơ hội và đe doạ từ thị trường và môi
trường marketing.
◼ Đánh giá khả năng thành công hay rủi ro của các chương
trình marketing dự định thực hiện.
◼ Điều khiển các chương trình marketing hiện tại.
9
9 10
8/21/2023
Vai trò của MR
Nghiên cứu marketing thu thập và phân tích những thông
tin để xác định những cơ hội và vấn đề khúc mắc, điều hoà
và đánh giá các hoạt động marketing, giám sát các hoạt
động marketing và tăng khả năng hiểu biết về quá trình
marketing.
Nghiên cứu marketing được thực hiện theo các dự án
nghiên cứu cụ thể nhằm xác định các vấn đề marketing và
sau đó thu thập, phân tích thông tin một cách có hệ thống
nhằm có cơ sở đổi mới, cải tiến hoạt động marketing của
doanh nghiệp.
Nghiên cứu marketing chỉ ra những thông tin cần thiết cho
quá trình quản lý, thiết lập phương pháp thu thập thông tin,
quản lý và thực hiện quá trình thu thập dữ liệu, phân tích
kết quả thu được và rút ra ý nghĩa của chúng
1
0
5
 8/21/2023

Các hoạt động MR phổ biến Đặc điểm của MR

Là loại hình nghiên cứu ứng dụng, nhằm giải quyết một
Nghiên cứu thị trường: Xác định quy mô, cơ cấu và tốc độ tăng
tình huống, một hiện tượng cụ thể theo yêu cầu của
trưởng của thị trường, xác định thị phần của doanh nghiệp...
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng: Mức độ ưu thích sản phẩm, quản trị Marketing. Khác với nghiên cứu cơ bản - tìm
thái độ, thói quen mua, đặc điểm khách hàng... kiếm bản chất, quy luật của vấn đề
Nghiên cứu sản phẩm: Phát triển và thử nghiệm sản phẩm mới, Kết quả nghiên cứu không mang tính chất phổ biến
thử nghiệm nhãn hiệu, bao gói, so sánh đánh giá các sản phẩm (nhiều trường hợp chỉ mang tính chất nhất thời, cục bộ)
cạnh tranh...
Nghiên cứu giá bán: Phân tích chi phí, phân tích giá cạnh tranh, Theo đơn đặt hàng: nhằm vào giải quyết một nghiên
phân tích mức độ nhạy cảm về giá của người tiêu dùng... cứu cụ thể của marketing
Nghiên cứu phân phối: Phân tích các trung gian thương mại hiện
có, đánh giá kênh hiện có, phân tích các điểm bán...
Nghiên cứu xúc tiến hỗn hợp: Phân tích thói quen tiếp nhận thông
tin của khách hàng, xác định thông điệp quảng cáo, xác định
phương tiện quảng cáo hiệu quả...
1
2

11 12

6
 8/21/2023

Nội dung nghiên cứu marketing Quá trình nghiên cứu marketing

Môi trường vĩ mô
• Các xu hướng nhân khẩu học
• Các xu hướng kinh tế
• Các xu hướng về lối sống
• Các xu hướng về công nghệ
• Các khuynh hướng chính trị /luật pháp

Xác định
vấn đề và Lập kế Thực hiện Xử lý dữ Chuẩn bị
mục đích hoạch thu thập dữ liệu nghiên báo cáo
của cuộc nghiên cứu liệu cứu nghiên cứu
Môi trường công ty Môi trường tác nghiệp nghiên cứu
• Thị phần và doanh số của công ty • Thông tin về khách hàng
• Các đơn đặt hàng của công ty với nhà cung cấp • Nhu cầu, ước muốn, hành vi
• Các đơn đặt hàng của KH với công ty • Các yếu tố ảnh hưởng
• Chi phí kinh doanh của công ty • Thông tin về đối tác
• Lợi nhuận tính trên KH, sản phẩm, khúc thị • Nhu cầu, ước muốn, hành vi
trường, kênh phân phối, quy mô đơn đặt hàng và • Thông tin về đối thủ cạnh tranh
khu vực địa lý • Các yếu tố

1
3

13 14

7
 8/21/2023

Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu Các phương pháp thu thập số liệu sơ cấp

Vấn đề nghiên cứu: vấn đề doanh nghiệp cần phải Quan sát Thực nghiệm
Nghiên cứu nhóm
giải quyết tháo gỡ trong quá trình kinh doanh, những tập trung • Tiến hành theo dõi, • Hình thức đặc biệt
vấn đề doanh nghiệp chưa biết hoặc biết chưa đầy đủ giám sát những hiện của phỏng vấn và
quan sát
và chưa có hoặc chưa đủ thông tin để ra được các • Người nghiên cứu
tượng/đối
• Người nghiên cứu
tượng…cần quan
quyết định marketing đặt câu hỏi cho các tâm. Có thể xem xét chủ động điều khiển
đối tượng thông qua đối tượng nghiên điêù kiện nhất định,
Mục tiêu nghiên cứu sự trả lời để nhận cứu khi nó đang sau đó đo lường
thông tin những ảnh hưởng
◼ Mục tiêu thăm dò: Kiểm tra lại sự thay đổi thị phần của các • Được sử dụng phổ
diễn ra
• Hỗ trợ, khắc phục của nó
đối thủ cạnh tranh trong 3 năm qua biến để nghiên cứu những hạn chế • Đặc biệt có ý nghĩa
◼ Mục tiêu mô tả: Giải thích sự tăng lên của chất lượng phục động cơ, lý do (thiếu chính xác) với nghiên cứu nhân
vụ làm ảnh hưởng rất ít tới sự lựa chọn của khách hàng • Đạt hiệu quả cao của phương pháp quả.
trong nghiên cứu phỏng vấn • Các công cụ và
◼ Mục tiêu thử nghiệm: nếu giá giảm 10% thì doanh số thay mô tả, khám phá. phương thức thu
• Phù hợp với nghiên
đổi như thế nào cứu thăm dò thập số liệu

1
6

15 16

8
 8/21/2023

Các phương pháp thu thập số liệu sơ cấp Xây dựng kế hoạch nghiên cứu
Xác định loại thông tin cần thu thập, nguồn thu thập
Nghiên cứu Nghiên cứu thông tin, các thu thập thông tin và lập dự toán chi phí
Điều tra khảo sát
hành vi tình huống nghiên cứu
• Khách hàng để lại • Dùng để đánh giá
dấu vết của họ trong kiến thức, niềm tin, • Mô tả sâu về 1 Các yếu tố cần lựa chọn khi lập kế hoạch nghiên cứu:
dữ liệu của cửa sở thích, sự hài đơn vị: cá nhân,
hàng, hoạt động lòng… gia đình, tổ chức ◼ nguồn thông tin
mua bán, trên mạng • Trên mạng, qua điện
…. … ◼ phương pháp nghiên cứu
thoại, trực tiếp …
• Kết nối và phân tích • Giữ các bản khảo
• Phục vụ mục tiêu ◼ Công cụ nghiên cứu
các dữ liệu mua sát ngắn và đơn giản mô tả và khám
hàng thực tế về • Rủi ro với những phá lý giải,… ◼ Kế hoạch chọn mẫu
người dùng bảng khảo sát kém ◼ Phương thức tiếp xúc
chất lượng

1
7

17 18

9
 8/21/2023

Xây dựng kế hoạch nghiên cứu Các loại dữ liệu

Các yếu tố cần lựa chọn khi lập kế hoạch nghiên cứu:
◼ nguồn thông tin:
◼ Sơ cấp
Dữ liệu là “nguyên liệu” “chế tạo” ra các quyết định.
◼ Thứ cấp Để có được những số liệu đáp ứng nhu cầu quản trị marketing,
◼ phương pháp nghiên cứu: cần trả lời 2 câu hỏi cơ bản:
◼ Quan sát
◼ Những dữ liệu nào cần phải thu thập? Và lấy chúng ở đâu?
◼ Thực nghiệm
◼ Điều tra khảo sát ◼ Những dữ liệu khác nhau đòi hỏi những phương pháp thu thập khác nhau
◼ Nghiên cứu nhóm tập trung Dữ liệu thứ cấp Dữ liệu sơ cấp
◼ Nghiên cứu hành vi • Những dữ liệu sẵn có, phục vụ cho nhiều mục • Những số liệu gắn với một chủ đề, mục
◼ Công cụ nghiên cứu đích khác nhau đích nhất định
◼ Phương tiện máy móc • Chủ yếu phục vụ cho nghiên cứu thăm dò, ít sử • Được coi là “nguyên liệu” quan trọng
dụng trong nghiên cứu mô tả hoặc nhân quả nhất phục vụ cho việc đề xuất các quyết
◼ Phiếu điều tra • 4 lợi thế : Dễ kiếm; rẻ tiền; Sẵn sàng và thích định Marketing
◼ Kế hoạch chọn mẫu: hỏi ai, số lượng người cần hỏi, phương thức hợp (dùng ngay không cần sử lý); Làm tăng giá • Ưu, nhược điểm : ngược lại với số liệu
lấy mẫu trị của số liệu sơ cấp thứ cấp.
• Những hạn chế : Không phù hợp với yêu cầu
◼ Phương thức tiếp xúc: điện thoại, thư tín, trực tiếp, qua mạng nghiên cứu (đơn vị đo lường, khái niệm, phân
loại…); không chính xác, lạc hậu…
• Nguồn khai thác: phong phú, sẵn có
2
0

19 20

10
 8/21/2023

Các phương pháp thu thập số liệu sơ cấp Các công cụ

Quan sát Thực nghiệm

Bảng câu hỏi
Phỏng vấn • Tiến hành theo dõi, • Hình thức đặc biệt
◼ Công cụ chủ yếu của phương pháp điều tra khảo sát
giám sát những hiện của phỏng vấn và ◼ Các dạng cơ bản: câu hỏi “đóng” và câu hỏi “mở”
tượng/đối quan sát
tượng…cần quan • Người nghiên cứu ◼ Yêu cầu thiết kế bảng câu hỏi
• Người nghiên cứu tâm. Có thể xem xét chủ động điều khiển ◼ Nội dung
đặt câu hỏi cho các đối tượng nghiên điêù kiện nhất định,
đối tượng thông qua cứu khi nó đang ◼ Hình thức
sau đó đo lường
sự trả lời để nhận diễn ra những ảnh hưởng ◼ Trình tự các câu hỏi
thông tin • Hỗ trợ, khắc phục của nó
• Được sử dụng phổ những hạn chế • Đặc biệt có ý nghĩa Thiết bị: máy ảnh, camera…
biến nhất để có số (thiếu chính xác) với nghiên cứu nhân
liệu sơ cấp của phương pháp quả. Các phương pháp tiếp xúc: Trực tiếp, thư, điện thoại
• Đạt hiệu quả cao phỏng vấn
• Các công cụ và
trong nghiên cứu • Phù hợp với nghiên phương thức thu
mô tả. cứu thăm dò thập số liệu

2 2
1 2

21 22

11
 8/21/2023

23 24

12
 8/21/2023

Xây dựng kế hoạch nghiên cứu

Thu thập thông tin
◼ Giai đoạn tốn kém và dễ mắc sai lầm
◼ Thực hiện đúng về thời gian, chi phí, nhân lực
◼ Tối thiểu hóa các sai số
Phân tích thông tin
Báo cáo kết quả nghiên cứu

2
6

25 26

13
 8/21/2023

Các vấn đề nảy sinh trong quá trình nghiên cứu
Khu vực nghiên cứu thử nghiệm không phù hợp về quy mô, vị trí, đặc
tính dân cư...
Quy mô và nội dung của mẫu không được hoạch định phù hợp do sự
chủ quan, thiếu ngân sách hoặc không hiểu biết về vấn đề nghiên cứu.
Không đánh giá được đối thủ cạnh tranh, không có cơ sở để so sánh.
Không hỗ trợ và hợp tác với các cửa hàng tiến hành kiểm tra nên thiếu
một số chủng loại hàng hoặc giá cả không được duy trì ổn định.
Đo lường & dự báo cầu thị trường và lượng bán
Tại sao phải đo lường và dự báo cầu?
◼ Con số là ngôn ngữ của kinh doanh: Mọi quyết định, kế hoạch, sự thành
công hay thất bại trong kinh doanh (lời, lỗ, doanh số, thị phần...) đều phải
được thể hiện bằng con số.
◼ Cầu thị trường là cơ sở ra các quyết định chiến lược (Đầu tư hay không?
Tiếp tục hay rút lui? Mở rộng hay thu hẹp? Tăng hay giảm giá?)
◼ Tất cả các bộ phận chức năng đều cần kết quả đo lường hoặc dự báo cầu
thị trường

Sản phẩm thử nghiệm bị quảng cáo và khuyếch trương quá mức trong Trọng trách của marketing
thời gian thử nghiệm. ◼ Lượng hóa cầu thị trường bằng phương pháp đáng tin cậy để có được con
số tương đối chính xác, làm cơ sở cho các quyết định kinh doanh
Không đánh giá đầy đủ các nhân tố ảnh hưởng đến giá như: khả năng ◼ Số lượng cụ thể
người bán, thời vụ, thời tiết, cạnh tranh, địa điểm bán... ◼ Thời gian cụ thể
Không gian xác định
Thời gian thử nghiệm quá ngắn nên không đánh giá được liệu sản ◼
◼ Cơ cấu
phẩm có được khách hàng chấp nhận không? ◼ Mức độ dao động

27 28

14
 8/21/2023

Các mức độ đo lường thị trường Mô hình đường cầu

Mức cầu tiềm năng
Thị trường hiện tại Thị trường hiện tại Hiện tại chưa là thị Không bao giờ là Lượng cầu
của các đối thủ của doanh nghiệp trường thị trường
cạnh tranh Đường cầu thị trường

Thị trường tiềm năng của doanh

nghiệp Mức cầu cơ bản

Thị trường hiện tại của ngành

Chi phí marketing

Thị trường tiềm năng của Tiềm năng thị trường là có giới hạn nên chi phí marketing cần được xác định
ngành được độ giới hạn thay vì lãng phí bởi đến một lúc nào đó, cầu sẽ tăng rất chậm
hoặc không tăng nữa cho dù các bên có thể bỏ ra rất nhiều nỗ lực marketing.
Chênh lệch giữa mức cầu cơ bản và tiềm năng thị trường thể hiện mức độ nhạy
cảm của cầu với nỗ lực marketing.
Chênh lệnh đó càng cao thì khả năng mở rộng thị trường càng lớn, thị trường
2 càng hấp dẫn và ngược lại.
9

29 30

15
 8/21/2023

Khái quát về môi trường marketing Tại sao phải nghiên cứu môi trường marketing?

Môi trường marketing là… Triết lý của marketing “từ ngoài vào trong”
Tập hợp tất cả những yếu tố, lực lượng có ảnh hưởng tới các ◼ Có nghĩa là toàn bộ hệ thống hoạt động marketing phải đặt trong
quyết định marketing trong việc thiết lập, duy trì và phát triển tầm ảnh hưởng của môi trường marketing.
mối quan hệ với khách hàng (lựa chọn trước) để thực hiện mục
tiêu của tổ chức
 Nhiệm vụ của quản trị marketing: Thường xuyên theo
Môi trường Marketing vĩ mô dõi, phát hiện, nghiên cứu, phân tích mức độ, tính chất
ảnh hưởng của các yếu tố thuộc môi trường marketing,
Doanh nghiệp
Những
Trung gian Khách nhằm…
người cung
Đối thủ marketing hàng ◦ Phát huy lợi thế, giảm thiểu những bất lợi, tận dụng cơ hội,
cấp cạnh tranh
chống đỡ rủi ro để cạnh tranh có hiệu quả và tăng trưởng.
Công chúng của thị trường

31 32

16
 8/21/2023

Cơ sở xây dựng kế hoạch marketing Phân tích môi trường

Phân tích ngành và cơ

cấu cạnh tranh
Môi trường vĩ
mô Phân tích môi Môi trường nội bộ
trường vĩ mô - Nguồn lực

Môi trường SWOT

Môi trường ngành và đối
nội bộ thủ cạnh
tranh

Thị trường/khách hàng

33 34

17
 8/21/2023

3.2 Phân tích môi trường marketing vĩ mô Những lực lượng chính cần quan tâm
Đặc điểm: Nhân
khẩu học
❑ Có phạm vi ảnh hưởng lớn, một công ty cá biệt khó có thể
kiểm soát Văn hóa - Kinh tế
xã hội
❑ Liên tục thay đổi

❑ Là nguồn gốc của các cơ hội và rủi ro kinh doanh

Tự nhiên Chính trị,
Vai trò: - sinh thái luật pháp
❑ Phân tích môi trường vĩ mô giúp các nhà đầu tư, các công ty Công
Sớm phát hiện được những xu hướng nghệ - kỹ
một tầm nhìn dài hạn trong việc quyết định chiến lược kinh
về nhân khẩu học, kinh tế, công nghệ, thuật
doanh (lựa chọn danh mục đầu tư, phát triển sản phẩm
mới…) môi trường tự nhiên, chính trị-luật
pháp và lối sống…
◼ Với các công ty nhạy bén, cứ mỗi khuynh
hướng mới lại khiến họ đầu tư vào nhóm
SBU này và chấm dứt đầu tư vào nhóm
SBU khác.

35 36

18

Môi trường nhân khẩu
Nhân khẩu học là khoa học nghiên cứu về dân số trên
các khía cạnh như: quy mô dân số, mật độ phân bố dân
cư, tuổi tác, giới tính, chủng tộc, nghề nghiệp ….
Môi trường nhân khẩu: Là lực lượng đầu tiên phải theo
dõi bởi vì “con người tạo nên thị trường”
Những đặc điểm của môi trường nhân khẩu học được
xem là điểm khởi đầu soạn thảo chiến lược marketing.
Những xu hướng biến đổi của môi trường nhân khẩu
học thường là khởi nguồn của các biến đổi trong lối
sống; nhu cầu, ước muốn về cơ cấu và chủng loại hàng
hoá; nguồn cung ứng lao động
37
8/21/2023
Những đặc điểm nhân khẩu học cần quan tâm
Quy mô và tốc độ tăng trưởng dân số
Cơ cấu dân số: cơ cấu tuổi tác, giới tính, sự ổn
định/biến đổi của tỷ lệ và độ tuổi liên quan tới các chỉ
số sinh/chết, kết hôn/ly hôn…
 Cơ cấu, quy mô hộ gia đình, những thay đổi trong đời
sống gia đình ….
Những đặc điểm về dân số, độ tuổi, trình độ học vấn,
các kiểu hộ gia đình, sắc tộc, tôn giáo, sự di chuyển cơ
học… bởi sự hình thành các thị trường dân tộc, sắc
tộc,các nhóm trình độ học vấn… đòi hỏi các doanh
nghiệp phải soạn thảo những chương trình marketing
riêng cho mỗi thị trường này
38
19
 8/21/2023

Môi trường kinh tế Những vấn đề kinh tế cần quan tâm

Một cộng đồng dân cư tự nó không thể tạo ra thị trường trừ khi
dân cư trong cộng đồng đó thực sự sẵn sàng và có khả năng mua
Thịnh vượng/ Suy thoái Khủng hoảng/
sắm. phồn vinh đình trệ
Phục hồi
• Là giai đoạn • Giai đoạn nền
Môi trường kinh tế đóng vai trò quyết định sức mua của họ về • Nền kinh tế đi xuống của • Giai đoạn khó kinh tế tăng
hoạt động nền kinh tế, khăn nhất của
tổng hàng hoá và từng chủng loại hàng hoá. gần với trạng khan hiếm nền kinh tế, tỷ
trưởng dần trở
lại, khi có sự
thái tối ưu, lệ thất nghiệp
Thu nhập quốc dân và thu nhập quốc dân bình quân đầu người sử dụng các
nguồn lực,
rất cao do khó
thay đổi của
lãi suất tăng chính sách, của
và phần thu nhập dành cho chi tiêu, tốc độ thay đổi của các chỉ nguồn lực tối lên khăn trong sản chiến lược kinh
đa với hiệu xuất doanh
số đó suất rất cao
• Nhu cầu tiêu • Sản xuất gần • Nhu cầu tiêu
dùng giảm, như ở mức thấp
Tỷ lệ thất nghiệp, tỷ lệ lạm phát, tỷ lệ lãi suất tiền gửi ngân hàng, • Tăng trường hiệu quả dùng tăng dần
kinh tế ở nhất do chi phí trở lại, chi phí
kinh doanh
cơ cấu chi tiêu/thu nhập, tình trạng nợ nần… mức cao thấp,
quá cao và hiệu kinh doanh giảm,
quả kinh doanh sản xuất trở lại,
• Đầu tư lớn và
Phân phối thu nhập, khoảng cách thu nhập tiêu dùng lớn
• Đầu tư giảm, thấp kinh doanh tăng
thất nghiệp • Nhu cầu tiêu trường
Cán cân thanh toán; tỷ giá hối đoái; quỹ dự trữ quốc gia về hàng tăng lên dùng rất thấp
hoá...

39 40

20

Môi trường chính trị luật pháp
 Môi trường chính trị bao gồm
◼ Nền chính trị và thể chế chính trị
◼ Hệ thống luật pháp
◼ Hệ thống các công cụ chính sách của nhà nước
◼ Tổ chức bộ máy và hoạt động của cơ quan lập pháp, hành
pháp, và những nhóm gây sức ép có ảnh hưởng tới hoạt động
của các tổ chức hoặc cá nhân trong xã hội.
 Nó gắn liền với những gì được phép, không được phép ở những
mức độ nào đó trong hoạt động của tổ chức và cá nhân
 Cần phải khẳng định rằng sự điều tiết của chính phủ tới hoạt
động kinh doanh là không thể tránh khỏi.
41
8/21/2023
Tính hai mặt về ảnh hưởng của chính trị, luật pháp
 Sự cần thiết:
◦ Bảo vệ các công ty trong hoạt động kinh doanh;
◦ Bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng, và xã hội
 Những bất cập:
◦ Không phải bao giờ luật pháp cũng công bằng, nhiều trường
hợp những người thực hiện luật pháp đã làm cho luật pháp trở
nên không công bằng.
◦ Điều đặc biệt khó khăn với kinh doanh của các công ty là:
kinh doanh ở những thị trường có quá nhiều “rào cản” do
chính trị luật pháp tạo ra.
42
21
 8/21/2023

Những vấn đề về chính trị... Môi trường tự nhiên

 Các chính sách kinh tế ảnh hưởng tới kinh doanh; Lý do
◼ Sự sống của con người luôn gắn với môi trường tự nhiên.
 Các chế tài: Tổ chức và hoạt động của các cơ quan lập ◼ Nhu cầu, ước muốn và hành vi chịu ảnh hưởng rất lớn bởi các yếu
pháp và hành pháp; tố tự nhiên:

 Cơ sở hạ tầng: đường giao thông, hệ hống thông tin,
xây dựng cơ bản, khu chế xuất…
 Thuế, biểu thuế, bảo hộ mậu dịch, các rào cản;
 Sự ổn định chính trị: hoạt động của các tổ chức xã hội,
biểu tình, đình công, đảo chính…
Khí hậu, địa hình, vị trí địa lý, tài nguyên thiên nhiên,
thiên tai…
◼ Đặc điểm & xu hướng biến đổi trong môi trường tự nhiên là căn cứ
soạn thảo và điều chỉnh chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.
◼ Các doanh nghiệp phải có những chương trình marketing cho từng
khu vực thị trường

43 44

22

Những đe doạ và cơ hội từ môi trường tự nhiên
Sự thiếu hụt nguyên liệu, sự cạn kiệt nguồn nhiên liệu
truyền thống
Mức độ ô nhiễm tăng
Sự can thiệp của chính phủ và các cơ quan quản lý nhà
nước
Sự biến đổi về thái độ của con người trong việc sử
dụng và bảo vệ sự cân bằng của môi trường sinh thái
45
8/21/2023
Môi trường công nghệ
 Là lực lượng quan trọng định hình cuộc sống của con
người.
 Các phát minh sáng chế, phương pháp sản xuất và quản
lý tiến bộ, cơ giới hoá hoá, tự động hoá…là những yếu
tố chính của môi trường công nghệ.
 Tốc độ tăng trưởng kinh tế chịu ảnh hưởng lớn của việc
khám phá và ứng dụng các công nghệ mới
46
23

Những xu hướng biến đổi của công nghệ
 Sự tăng tốc của thay đổi công nghệ và những phát
minh;
 Quy định về thay đổi công nghệ ngày càng chặt chẽ.
◼ Công nghệ có thể mang tới những cơ hội marketing tuyệt vời
(năng suất lao động, chi phí, sản phẩm mới, chu kỳ sống sản
phẩm, năng lực cạnh tranh, gia tăng khả năng thoả mãn thị
trường mục tiêu…) song cũng ẩn chứa những rủi ro kinh doanh
khôn lường ( cạnh tranh bằng công nghệ, lạc hậu, không tăng
trưởng, phá sản…)
◼ “Cải tiến hay là chết” - là khẩu hiệu để tồn tại dưới tác động của
công nghệ
47
8/21/2023
Những ảnh hưởng
 Tất cả các công ty đều phải đối mặt với tình trạng công
nghệ lạc hậu (technologically disruption), xuất hiện cả
trong sản xuất, phân phối và truyền thông.
 Sự xuất hiện không dễ dàng dự báo trước của những
sản phẩm mới
 Sự biến đổi không ngừng của cạnh tranh:
◦ Đòi hỏi sự thường xuyên phải đổi mới cách tư duy ; phương
thức quản lý: tuyển dụng lao động, thiết lập quan hệ,cơ cấu tổ
chức…
48
24
 8/21/2023

Môi trường văn hoá Phân tích môi trường

 Môi trường văn hóa định hình hành vi và thói quen của
mỗi cá nhân thuộc nền văn hóa đó Phân tích ngành và cơ
cấu cạnh tranh
 Văn hoá được định nghĩa là một hệ thống các giá trị, niềm tin,
truyền thống và các chuẩn mực hành vi , được cả một cộng
Phân tích môi Môi trường nội bộ
đồng cùng chia sẻ.
trường vĩ mô - Nguồn lực
 Văn hóa là lực lượng nòng cốt hình thành nên thế giới quan và
nhân sinh quan ở mỗi con người; là nhân tố chính biến nhu
cầu thành ước muốn. SWOT

Thị trường/khách hàng

49 50

25
 8/21/2023

3.3 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGÀNH

Phân tích môi trường vĩ mô (Mô hình PESTEL) VÀ ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

Chính trị
(Political)
Dân số và nhân khẩu học
Sự ổn định chính trị
Phân phối thu nhập quốc dân
Luật lao động
Phong cách sống
Chính sách thuế
Dân trí/ văn hoá
Luật bảo vệ môi trường
Xã hội Mô hình 5 Cơ cấu
Kinh tế (Social) lực lượng ngành
(Economic) cạnh cạnh
tranh tranh
Xu hướng GNP Phát hiện công nghệ mới Sự biến đổi của
Lãi suất Tốc độ chuyển giao công nghệ
Lạm phát Chi tiêu của chính phủ về
ngành và tính vững
Các cấp độ
Thất nghiệp nghiên cứu phát triển cạnh tranh chắc của môi
Sự sẵn có của nguồn lực Công nghệ Tốc độ lỗi thời của công nghệ trường kinh doanh
Chu kỳ hoạt động
(Technological)

51 52

26
 8/21/2023

3.3.1 Quan điểm về cạnh tranh & đối thủ cạnh tranh 3.3.2. Phân tích ngành & cạnh tranh
Ngành được định nghĩa là một nhóm những công ty
chào bán một sản phẩm hay một lớp sản phẩm có thể
Cạnh Cạnh hoàn toàn thay thế nhau được.
tranh tranh Cơ cấu ngành cạnh tranh (cấu trúc cạnh tranh) quyết
trong thương định mức độ khốc liệt trong cạnh tranh bởi đó là sự
ngành hiệu
cạnh tranh giữa các sản phẩm có độ co giãn chéo lớn
(sản phẩm có thể hoàn toàn thay thế nhau).
Cạnh
tranh
Cạnh Phân tích cơ cấu ngành cạnh tranh chính là phân tích
tranh nhu các yếu tố quyết định cấu trúc ngành kinh doanh.
mong
cầu
muốn

53 54

27
 8/21/2023

Cấu trúc cạnh tranh của ngành Các yếu tố quyết định cấu trúc cạnh tranh của ngành

Số lượng doanh
nghiệp và mức
độ khác biệt về
Độc quyền Độc quyền Cạnh tranh Cạnh tranh sản phẩm
đơn phương nhóm độc quyền hoàn hảo
Khả năng
tham gia vào Rào cản gia
Nhóm độc
quyền hoàn
thị trường nhập ngành
toàn toàn cầu

Nhóm độc
quyền nhờ sự
khác biệt
Rào cản rút lui
Cơ cấu chi phí
khỏi ngành

55 56

28
 8/21/2023

Sự phát triển của ngành và các yếu tố môi trường Sự phát triển của ngành

Giai đoạn Vấn đề Các chiến lược

Ba giai đoạn phát triển của ngành Xuất hiện Không chắc chắn về công nghệ; Xác định vị trí là người đổi mới và
về khả năng thương mại hoá; về chấp nhận sớm
khách hàng và về kênh phân phối Thiết lập các tiêu chuẩn của ngành
Xuất hiện Chuyển đổi Suy thoái Giảm rủi ro về chi phí chuyển đổi
Khuyến khích dùng thử
Chuyển Tăng trưởng chậm, lợi nhuận Marketing từng nhóm khách hàng
sang bão giảm Xây dựng lòng trung thành của
◼ Lưu ý: Sự phát triển của ngành tập trung vào loại sản phẩm; hoà Dư thừa năng lực và cạnh tranh khách hàng
chu kỳ sống của sản phẩm tập trung vào thương hiệu tăng Tập trung hiệu quả
Các ngành mới xuất hiện thường có tính bất ổn (không Sức mạnh của khách hàng tăng Phối hợp
Dòng sản phẩm mở rộng
chắc chắn) cao. Suy thoái Bị công nghệ mới hơn thay thế Tập trung hoặc chuyển đổi
Sự thay đổi dân số xã hội

57 58

29
 8/21/2023

Các thành phần tạo nên sự bất ổn của môi trường 3.3.3. Năm lực lượng cạnh tranh

Nhóm các yếu tố bất ổn về marketing cao Nhóm các yếu tố bất ổn về công nghệ cao
- Chi phí marketing/doanh số cao - Chi phí cho R&D/doanh số cao
Đe doạ của
- Mất thời gian thâm nhập thị trường - Tần suất xuất hiện sản phẩm mới cao
đối thủ tiếm
năng
- Đối thủ cạnh tranh dẫn đầu rất tích - Chu kỳ sống sản phẩm ngắn
cực - Nhiều công nghệ cạnh tranh
- Sức ép đe doạ bởi khách hàng - Sự suy thoái của thương hiệu, sản Cạnh tranh Sức mạnh
- Nhu cầu vượt quá khả năng cung ứng phẩm giữa các công ty đàm phán
của ngành - Khả năng lợi nhuận thấp hiện tại của người
- Xuất hiện, suy thoái hoặc chuyển giai - Sáng tạo là nhân tố thành công chính trong ngành mua
đoạn của chu kỳ sống sản phẩm
- Khả năng lợi nhuận thấp
- Nhận biết nhu cầu tiềm ẩn là nhân tố Đe doạ của
thành công chính các sản phẩm
Source: Adapted from Porter (1986, 1988)

59 60

30
 8/21/2023

Nhận dạng chiến lược của đối thủ thông qua mô

3.3.4 Xác định và nghiên cứu đối thủ cạnh tranh
hình nhóm chiến lược

Chất lượng cao

Nhóm A
Nhóm C
Chủng loại hẹp
Chủng loại vừa phải
Chi phí sản xuất thấp
Chi phí sản xuất trung bình
Đánh giá Dịch vụ rất cao
Nhận dạng Dịch vụ trung bình
Nhận dạng Xác định các phản Quản trị Giá cao
điểm Giá trung bình
chiến lược mục tiêu ứng có thể thông tin
mạnh/yếu

Chất lượng thấp

của đối thủ của đối thủ có của đối về đối thủ Nhóm B
của đối thủ Nhóm D
thủ
Chủng loại đầy đủ Chủng loại rộng
Chi phí sản xuất thấp Chi phí sản xuất trung bình
Dịch vụ tốt Dịch vụ ít
Giá trung bình Giá thấp

Nhất thể hóa dọc cao Nhất thể hóa dọc thấp

61 62

31
 8/21/2023

Ví dụ về bản đồ nhóm chiến lược Các khía cạnh chiến lược thường sử dụng

Phạm vi/mức
độ dẫn đầu
về công nghệ

Dịch vụ Chất lượng

khách hàng sản phẩm

Các kênh
Giá cả
phân phối

63 64

32
 8/21/2023

Xác định nhóm chiến lược Lập bản đồ nhóm chiến lược

Các công  Mục tiêu:

Có danh mục sản
 Giúp doanh nghiệp nhận dạng được vị trí mà các đối thủ trong ngành
ty trong phẩm giống nhau
chiếm giữ
cùng một Cùng phủ những
Bán trong một
 Công cụ này giúp xem xét vị trí từng doanh nghiệp nắm giữ
khoảng giá/ chất
vùng địa lý như
nhóm nhau
lượng giống  Xác định vị trí và nhóm chiến lược mà doanh nghiệp thuộc về
nhau
chiến  Cách làm
lược có Cung cấp cho
người mua
Chú trọng cùng  Chọn biến số cho các trục
vào những kênh Các biến được lựa chọn làm trục cần thể hiện sự khác biệt lớn trong cách
chung hai những dịch vụ
phân phối

thức cạnh tranh các nhà cạnh tranh với nhau
tương tự nhau
hoặc Sử dụng những
 Vẽ diện tích vòng tròn tương ứng với doanh số mỗi công ty trong nhóm
nhiều đặc Sử dụng những đặc tính sản chiến lược
phương pháp phẩm giống nhau  Nếu có hơn hai biến cạnh tranh có thể được sử dụng, có thể vẽ nhiều
tính cạnh /công nghệ giống để hấp dẫn những bản đồ.
nhau dạng người mua
tranh giống nhau
65

65 66

33
 8/21/2023

Các bước lập bản đồ nhóm chiến lược Ví dụ về bản đồ nhóm chiến lược

Bước 4: Vẽ
những vòng tròn
Bước 1: Nhận xung quanh mỗi
Bước 2: Đặt các Bước 3: Bố trí
dạng các đặc nhóm, các vòng
công ty trên một các công ty có
tính cạnh tranh tròn này có diện
sơ đồ hai biến sử cùng những
phân biệt các tích tương
dụng những đặc phạm vi vào
công ty với nhau đương với thị
tính khác biệt cùng một nhóm
trong cùng một phần theo doanh
này chiến lược
ngành số trong tổng thị
trường của
ngành

67 Center for Excellence in Management

Development

67 68

34
 8/21/2023

Ý nghĩa của bản đồ nhóm chiến lược

Các nhóm chiến lược có vị trí gần nhau thì mức độ
cạnh tranh càng cao - Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp
nhất chính là những doanh nghiệp ở cùng nhóm chiến
lược
Không phải tất cả mọi vị trí trên bản đồ đều hấp dẫn
Đánh giá
như nhau Nhận dạng Xác định
Nhận dạng
các phản Quản trị
điểm
◼ Các áp lực cạnh tranh luôn có thuận lợi cho một số nhóm chiến lược mục tiêu ứng có thể thông tin
mạnh/yếu
của đối thủ của đối thủ có của đối về đối thủ
nhưng lại tạo bất lợi cho các nhóm khác của đối thủ
thủ
◼ Tiềm năng lợi nhuận của các nhóm chiến lược khác nhau do
những điểm mạnh và điểm yếu trong vị thế thị trường của
mỗi nhóm
Sự thay đổi mức độ cạnh tranh có thể rất khác nhau
giữa các nhóm chiến lược khác nhau trong cùng một
69 Center for Excellence in Management
ngành Development

69 70

35
 8/21/2023

Phân tích từng đối thủ cạnh tranh

Đối thủ cạnh tranh nhận thức như

thế nào về ưu và nhược điểm của
chính họ? Vị thế cạnh tranh mà
họ đạt được, chất lượng của sản Nguồn lực
phẩm họ cung ứng? Trình độ
công nghệ tương đối ra sao?
Đối thủ cạnh tranh nhận
định như thế nào về các Danh tiếng và sự tồn tại
mục tiêu và khả năng của của đối thủ gắn liền với
đối thủ cạnh tranh của các sản phẩm và chính Điểm
sách marketing như thế Kiểu phản ứng
họ, trong đó có chúng ta? mạnh/yếu
nào?

Đối thủ cạnh tranh quan Chiến lược

Đối thủ nhận định như thế
tâm và có thái độ như thế Các dự định
nào về nhu cầu đối với sản
nào đối với những khác kinh doanh và
phẩm mà họ cung ứng cũng trong tương
biệt về tôn giáo và sắc tộc chiến lược
như xu hướng phát triển của lai
ngành trong tương lai?
ở các thị trường khác marketing
nhau?

71 72

36
 8/21/2023

Đánh giá đối thủ cạnh tranh Benchmarking

Tìm cách bắt chước hay làm tốt hơn các đối thủ so với
đối thủ hiện đang dẫn đầu thị trường trên từng khía
cạnh
Thu thập số liệu
Nguồn tài
nguyên và năng
mới về tình hình Các công ty Phương pháp:
kinh doanh của thường tìm hiểu
lực của từng đối Phương pháp so ◼ Xác định những chức năng cần thực hiện tốt nhất
từng đối thủ những mặt mạnh
thủ cạnh tranh sánh đối chuẩn
cạnh tranh (mức và mặt yếu của
ảnh hưởng tới
tiêu thụ, thị các đối thủ cạnh
(benchmarking) ◼ Xác định những thông số kết quả cần được đo lường
việc họ có thể là một chỉ dẫn
phần, mức lời, tranh thông qua
thực hiện được
lợi nhuận trên những số liệu
tốt để cải thiện vị ◼ Xác định những đối thủ thực hiện tốt nhất các chức năng đã
chiến lược và đạt thế cạnh tranh
được những mục
vốn đầu tư, lưu thứ cấp, kinh
của mình lựa chọn
kim, đầu tư mới, nghiệm cá nhân
đích của họ ◼ Định lượng thành tích tốt nhất của đối thủ tốt nhất
và mức sử dụng và lời đồn.
không?
năng lực.
◼ Xác định thành tích của doanh nghiệp
◼ Xây dựng chương trình và biện pháp để thu hẹp khoảng cách
◼ Thực hiện và theo dõi kết quả

73 74

37
 8/21/2023

Dự đoán phản ứng có thể của đối thủ

Những mục tiêu và các mặt mạnh/ yếu của một đối thủ cạnh
tranh góp phần rất lớn vào việc chỉ rõ những biện pháp và phản
ứng của họ đối với những biện pháp của công ty như giảm giá
Phần tâm trí: Tỷ lệ Phần trái tim: Tỷ lệ tăng cường khuyến mại hay tung ra sản phẩm mới.
phần trăm khách phần trăm khách
hàng nêu tên đối thủ hàng nêu tên đối thủ Thị phần: Phần khối Ngoài ra, mỗi đối thủ cạnh tranh còn có một triết lý nhất định về
cạnh tranh khi trả lời cạnh tranh khi trả lời lượng bán ra của đối việc kinh doanh, một nề nếp văn hóa nội bộ nhất định và một số
câu "Hãy nêu tên câu "Hãy nêu tên thủ cạnh tranh trên
công ty đầu tiên nảy công ty mà bạn thích thị trường mục tiêu. niềm tin chủ đạo nhất định.
ra trong đầu bạn khi mua sản phẩm của
nghĩ đến ngành này". họ". Cần phải hiểu một cách sâu sắc toàn bộ ý đồ của một đối thủ
cạnh tranh nhất định thì mới có thể dự đoán được cách đối thủ có
thể hành động.

75 76

38

Đối thủ cạnh tranh điềm tĩnh:
◼ Một số đối thủ không phản ứng nhanh hay mạnh đối với biện pháp của một
đối thủ nhất định. Họ có thể cảm thấy khách hàng của mình là những người
trung thành; họ có thể theo cách “vắt sữa doanh nghiệp”; họ có thể chậm
phát hiện ra biện pháp đó; họ có thể thiếu kinh phí để phản ứng. Công ty
phải cố gắng đánh giá những lý do tại sao đối thủ lại có hành vi điềm tĩnh.
Đối thủ cạnh tranh thờ ơ
Đối thủ cạnh tranh kén chọn:
◼ Đối thủ có thể chỉ phản ứng với những kiểu tấn công nhất định mà không
có phản ứng gì với những kiểu tấn công khác. Họ có thể phản ứng với việc
tăng chi phí quảng cáo, vì nghĩ rằng nó ít đe dọa. Khi biết được những phản
ứng của một đối thủ cạnh tranh chủ chốt thì công ty sẽ có những căn cứ để
hoạch định hướng tấn công khả thi nhất.
77
8/21/2023
Đối thủ cạnh tranh hung dữ
◼ Công ty này phản ứng mau lẹ và mạnh mẽ với mọi cuộc đột kích vào lãnh
địa của mình. Chẳng hạn như P & G không để cho một chất tẩy rửa mới
được tung ra thị trường một cách dễ dàng. Đối thủ cạnh tranh hung dữ luôn
cảnh báo rằng, tốt nhất là các công ty khác đừng nên tấn công, vì người
phòng thủ sẽ chiến đấu đến cùng. Tấn công một con cừu bao giờ cũng tốt
hơn là tấn công một con cọp.
Đối thủ cạnh tranh khôn ngoan
◼ Có một số đối thủ cạnh tranh không để lộ ra một cách phản ứng nào có thể
đoán trước được. Như đối thủ cạnh tranh có thể trả đũa hay không trả đũa
trong một trường hợp cụ thể nào đó, và không có cách nào đoán trước được
điều đó căn cứ vào tình trạng kinh tế, quá trình lịch sử, hay bất kỳ điều gì
khác nữa.
78
39
 8/21/2023

Quản trị thông tin về đối thủ Xây dựng hệ thống thông tin về cạnh tranh
Nhà quản trị nhận được kịp thời những thông tin về các đối thủ
cạnh tranh qua điện thoại, bản tin và những báo cáo  Thiết kế hệ thống thông tin tình báo cạnh tranh
Nhà quản trị cũng liên hệ với bộ phận này khi cần giải thích ý  Những thông tin cần có về đối thủ
nghĩa của một biện pháp đột ngột của một đối thủ cạnh tranh hay
 Những thông tin đó phải được thu thập, giải thích, phân phối và sử
khi cần biết những mặt yếu và mặt mạnh của đối thủ cạnh tranh dụng
hoặc cách thức phản ứng của đối thủ cạnh tranh đối với biện
 Các bước thiết kế hệ thống thông tin tình báo cạnh tranh hiệu quả về
pháp dự tính của công ty chi phí.
Ở những công ty tương đối nhỏ, không có đủ tiền để thành lập
một bộ phận chính thức đảm bảo thông tin tình báo cạnh tranh
thì nên cử ra những người chuyên trách theo dõi những đối thủ Chuẩn bị hệ Thu thập số Đánh giá và Phân phối và
cạnh tranh nhất định thống liệu phân tích trả lời

79 80

40
 8/21/2023

4. Phân tích môi trường nội bộ và nguồn lực marketing Những nội dung cần đánh giá nguồn lực
Tổ
chức Đánh giá các nguồn lực hiện có phục vụ cho kế hoạch marketing:
và
quản khả năng sản xuất, công nghệ, nguồn vốn sẵn có hoặc có thể huy
lý
Marketing
Nhân động, nguồn lao động và chất lượng lao động.
sự
Phân Các nguồn lực có thể huy động từ bên ngoài: các nguồn đi vay,
tích các nguồn lực có được thông qua liên kết hoặc thuê ngoài,...
nguồn
lực Phân tích các năng lực theo các chức năng quản trị: tài chính, sản
Sản Tài
xuất chính xuất, nhân sự, marketing, nghiên cứu phát triển, năng lực của ban
giám đốc và hội đồng quản trị.
R&D Phân tích mối quan hệ phối hợp giữa các bộ phận chức năng
 Quan điểm dựa trên nguồn lực trong doanh nghiệp.
hay Đánh giá các quan hệ bên ngoài của doanh nghiệp: hệ thống
 Quan điểm định hướng thị kênh phân phối và quan hệ với các nhà phân phối; hệ thống cung
trường cấp và quan hệ với các nhà cung ứng

81 82

41
 8/21/2023

Nguồn lực marketing Tài sản marketing

 Nguồn lực marketing là khái niệm chỉ tất cả mọi thứ mà doanh
nghiệp có thể sử dụng phục vụ cho hoạt động marketing.
Năng lực marketing linh hoạt
Quy trình tạo ra năng lực mới giúp duy trì lợi thế
cạnh tranh
Năng lực marketing
Quy trình triển khai/khai thác tài sản để tạo ra
lợi thế cạnh tranh
Tài sản marketing
Nguồn lực/tài sản doanh nghiệp xây dựng và
đạt được theo thời gian
Là những thứ tích lũy được từ kết quả của hoạt động đầu tư vào
quy mô, nhà xưởng, vị trí và tài sản thương hiệu.
◼ Các công ty thường nghĩ rằng họ có một danh mục hoàn
chỉnh các tài sản của mình trên bảng cân đối tài chính: tài sản
cố định, những khoản phải thu, vốn lưu động, và những mục
tài sản cố định khác.
◼ Nhưng những tài sản thật sự và bền vững lại thường không
được ghi trên bản cân đối tài chính đó: Giá trị thương hiệu,
đội ngũ nhân viên, đối tác phân phối, nhà cung cấp, và tri
thức trí tuệ bao gồm các sáng chế, nhãn hiệu đăng ký và các
bản quyền…
◼ Chiến lược chủ yếu là cách công ty chọn để liên kết các năng
lực, các quy trình lõi, và các tài sản khác để chiến thắng trên
thương trường.

83 84

42

Tài sản marketing
Tài sản dựa trên khách hàng
Mối quan hệ với khách hàng
Danh tiếng của doanh nghiệp
Thương hiệu, nguồn gốc xuất xứ
Ưu thế trên thị trường
Tính siêu việt của sản phẩm và dịch vụ
Tài sản chuỗi cung ứng
và phân phối
Kiểm soát phân phối
Sức mạnh trong phân phối
Đặc điểm riêng có trong kênh
Mạng lưới và mối quan hệ
Tính an toàn của chuỗi cung ứng
Mạng lưới và mối quan hệ với nhà cung ứng
85
Tài sản hỗ trợ bên trong
Lợi thế về chi phí
Hệ thống thông tin
Kỹ năng công nghệ/ kỹ thuật
Kinh nghiệm sản xuất
Bản quyền và bằng sáng chế
Nhượng quyền thương mại
Quan hệ đối tác
Tài sản dựa trên sự liên kết
( do đối tác mang lại)
Khả năng tiếp cận thị trường
Kỹ năng quản lý
Công nghệ
Tính độc nhất
86
8/21/2023
Năng lực marketing và Năng lực marketing linh hoạt
Khả năng marketing (năng lực marketing): phản ánh sự kết hợp
giữa tài sản marketing và khả năng khai thác lợi thế của doanh
nghiệp.
Khả năng marketing linh hoạt/năng động (năng lực marketing
linh hoạt): Là sự kết hợp phức tạp giữa kỹ năng marketing và
quá trình học tập, đảm bảo kết hợp chặt chẽ các hoạt động chức
năng trong các quy trình hoạt động của doanh nghiệp.
◼ Thể hiện tính linh hoạt của tổ chức trong việc tận dụng khả năng marketing
Là sự phát triển cao hơn của năng lực chuyển tài sản marketing
thành các quyết định hiệu quả.
Hiệu quả sử dụng tài sản marketing của doanh nghiệp phụ thuộc
vào khả năng tạo ra, mở rộng hoặc điều chỉnh nguồn lực của
doanh nghiệp.
43
 8/21/2023

Nguồn tạo năng lực marketing linh hoạt Phân tích nguồn lực marketing
Đánh giá các nguồn gốc tạo nên lợi thế cạnh tranh khác biệt dài
hạn của doanh nghiệp trên thị trường
Khả năng cảm nhận thị trường Các nguồn lực này được sử dụng để phục vụ cho hoạt động
Khả năng nhận thức về thị trường
marketing.
Khả năng học tập
Mức độ hấp dẫn của các cơ hội thị trường phụ thuộc vào nguồn
lực sẵn có để khai thác những cơ hội đó.
Khả năng thích nghi
Khả năng xác định mục tiêu và định vị
Quản trị mối quan hệ khách hàng

Khả năng cải tiến

Khả năng phát triển và cải tiến sản phẩm
mới

87 88

44
 8/21/2023

Đặc điểm của những nguồn lực có khả năng trở thành lợi thế
cạnh tranh dài hạn Nguồn lực tạo lợi thế cạnh tranh

Có khả năng đem lại giá trị cho khách hàng cao hơn sản phẩm Sự nổi tiếng
Mối quan hệ
với khách
của thương
cạnh tranh; hiệu
hang &
CRM
Có khả năng chống được sự sao chép của đối thủ cạnh tranh;
Chất lượng Mạng lưới
Giá trị đó được doanh nghiệp đánh giá cao. sản phẩm phân phối
hàng đầu hiệu quả

Vị thế cạnh
Khả năng
vận hành
xuất sắc
Giá trị tranh trên
thương
trường

Những nguồn lực marketing này liên quan trực tiếp tới các hoạt
động marketimg và có tác dụng thúc đẩy trực tiếp vị thế của
doanh nghiệp trên thị trường và vai trò của chúng là tạo ra lợi ích
cho khách hàng
89 90

45
 8/21/2023

Danh mục nguồn lực Phát triển và khai thác nguồn lực marketing

Nguồn vay mượn Nguồn lực vàng

Mức Cao Nguồn lực có giá trị với Các nguồn lực giúp tạo ra sự khác
Mới Thế hệ tiếp theo Đa dạng hóa
độ khách hàng nhưng yếu thế biệt trong quá trình cung ứng giá
Các
quan hơn đối thủ cạnh tranh trị cho khách hàng
nguồn
trọng
của lực của
Giá trị tiềm ẩn
nguồn tổ chức Khai thác kỹ năng
Các nguồn lực tại thời điểm Hố đen/ Bẫy nguồn lực Hiện tại Lấp đầy khoảng cách
lực tạo hiện tại ít quan trọng , ít tạo Các nguồn lực chúng ta có thế hiện tại
ra giá Thấp nên giá trị cho khách hàng , mạnh nhưng không mang lại giá
trị cho liệu có thể quan trọng trong trị cho khách hàng
khách tương lai? Hiện tại Mới
hàng
Thấp Cao
Thị trường và khách hàng
Nguồn lực của doanh nghiệp chiếm ưu thế hơn so với ĐTCT

91 92

46
 8/21/2023

Mô hình SWOT Mô hình SWOT

Phân tích bên Phân tích bên Điểm mạnh Cơ hội

trong ngoài
•Uy tín từ thương hiệu bia Hà Nội•Thu nhập bình quân đầu người
Những điểm STRENGTHS OPPORTUNITIES •Nguồn lực tài chính có thể đầu tư tăng, cơ cấu dân cư trẻ
tích cực Điểm mạnh Cơ hội cho xây dựng thương hiệu mới

Điểm yếu Thách thức

Những điểm WEAKNESSES THREATS
tiêu cực Nguồn lực marketing không mạnh
Điểm yếu Thách thức bằng các thương hiệu cạnh tranh •Cạnh tranh từ những thương
trên phân khúc thị trường mục hiệu bia cao cấp mạnh
tiêu
•Nhà nước tăng thuế với mặt
Sử dụng sức mạnh để khai thác cơ hội, chế ngư các thách thức
hàng bia
Xây dựng sức mạnh mới để khai thác cơ hội, vượt qua thách thức

93 94

47
 8/21/2023

SPACE analysis

95 96

48
 8/21/2023

Các định hướng chiến lược

97 98

49