2/21/2023

Giảng viên: PGS.TS Nguyễn Vũ Hùng

Email: nguyenvuhung@neu.edu.vn
1

CHỦ ĐỀ 3
Tổng quan về
thương hiệu hàng hóa

1
 2/21/2023

ĐẶC TÍNH VÀ CHỨC NĂNG CỦA

THƯƠNG HIỆU HÀNG HÓA

3. ĐẶC TÍNH VÀ CHỨC NĂNG CỦA THƯƠNG HIỆU HÀNG HÓA

1. Các đặc tính của thương hiệu

Đặc tính của thương hiệu là tính chất riêng biệt của một thương hiệu, nó giúp phân biệt
giữa các thương hiệu khác nhau trên thị trường

Tên thương hiệu
Tính cách thương hiệu
Giá thành sản phẩm iPhone 13 Pro Max Kallisti Gold Edition
Limited 500 128 Gb
123,000,000 ₫
•Là bản mạ vàng toàn bộ máy
•Chất liệu: 18K vàng hồng/ 24K vàng chanh
•Nhà chế tác G’Ace International
•Sườn khắc G’Ace tên nhà chế tác
•Lưng hợp kim nguyên tấm mạ vàng, có khắc
thêm dòng chữ “by G’Ace” và “Genève”
•Logo Táo khuyết của Apple có thể được thay
bằng “vỏ ốc xà cừ trắng Địa Trung Hải” (Chi tiết
này là một tuỳ chọn “miễn phí”)
•Khách hàng được chọn số thứ tự (không trùng
lặp) trong dãy số từ 1/500 đến 500/500. Thêm
hoạ tiết, ký tự đặc biệt.
Nhận diện thương hiệu 4

2
 2/21/2023

3. ĐẶC TÍNH VÀ CHỨC NĂNG CỦA THƯƠNG HIỆU HÀNG HÓA

1. Các đặc tính của thương hiệu

Tên thương hiệu: McDonalds, Starbucks, Mercedes Benz,
BMW, Apple,…
Nhận diện thương hiệu: thiết kế sản phẩm, thiết kế logo,
màu sắc chủ đạo,…
Ví dụ: logo quả táo cắn dở của Apple, màu đỏ nổi bật của
Coca Cola,…
Tính cách thương hiệu: cách một thương hiệu tạo dấu ấn
trong lòng khách hàng
Ví dụ: tốc độ đáng nể của những chiếc xe Porsche, Red Bulls
trung thành với dòng sản phẩm nước tăng lực,…
Giá thành sản phẩm: thương hiệu sang trọng có giá bán lẻ
cao hơn khoảng 10% so với thương hiệu thứ cấp, hơn
khoảng 40% so với các thương hiệu phổ thông khác.
5

3. ĐẶC TÍNH VÀ CHỨC NĂNG CỦA THƯƠNG HIỆU HÀNG HÓA

2. Các chức năng của thương hiệu

➢ Chức năng nhận biết và phân biệt
• Quan trọng nhất, tập hợp các dấu hiệu nhằm phân biệt
• Điều kiện đầu tiên để được bảo hộ
➢ Thông tin và chỉ dẫn
• Thông tin về nơi sản xuất, chất lượng
• Thông điệp về tính năng, công dụng
➢ Tạo sự cảm nhận và tin cậy
• Cảm nhận sự khác biệt, vượt trội
• Cảm nhận giá trị cá nhân khi tiêu dùng (đẳng cấp)
➢ Chức năng kinh tế
• Tài sản của doanh nghiệp, thu hút đầu tư
• Gia tăng doanh số và lợi nhuận
➢ Sự cam kết của Nhà SX với khách hàng
6

3
 2/21/2023

VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU HÀNG HÓA

3. ĐẶC TÍNH VÀ CHỨC NĂNG CỦA THƯƠNG HIỆU HÀNG HÓA

3. Vai trò của thương hiệu hàng hóa

✓ Với cơ quan Quản lý nhà nước
✓ Với doanh nghiệp
✓ Với người tiêu dùng

Với Nhà nước nhằm gia tăng vị thế trên thế giới và thúc đẩy nền kinh tế vững mạnh
8

4
 2/21/2023

3. ĐẶC TÍNH VÀ CHỨC NĂNG CỦA THƯƠNG HIỆU HÀNG HÓA

3. Vai trò của thương hiệu hàng hóa

Với doanh nghiệp:
✓ Tạo hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí khách hàng, công chúng
✓ Lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng, công chúng
✓ Giúp phân đoạn thị trường và tạo nên sự khác biết trong quá trình phát triển của sản
phẩm
✓ Giúp thu hút đầu tư
✓ Định giá tài sản vô hình – rất có giá trị cho doanh nghiệp

3. ĐẶC TÍNH VÀ CHỨC NĂNG CỦA THƯƠNG HIỆU HÀNG HÓA

3. Vai trò của thương hiệu hàng hóa

Với người tiêu dùng:
✓ Giúp nhận biết sản phẩm này với sản phẩm kia
✓ Xác định nguồn gốc, xuất xứ sản phẩm
✓ Báo hiệu đặc điểm, thuộc tính sản phẩm tới người tiêu dùng
✓ Hạn chế rủi ro cho khách hàng khi phải lựa chọn

Thảo luận:
Mua nhà - Mua mỹ phẩm - Mua xe máy chúng ta nghĩ tới thương hiệu nào? Tại sao?

10

10

5
 2/21/2023

3. ĐẶC TÍNH VÀ CHỨC NĂNG CỦA THƯƠNG HIỆU HÀNG HÓA

4. Giá trị thương hiệu

Tài sản thương hiệu là giá trị của một thương hiệu đo đạt mức độ trung thành của khách
hàng. Sự nhận biệt thương hiệu, chất lượng được cảm nhận cùng các kiên kết chắc chắn
liên quan đến thương hiệu và các tài sản khác như bằng sáng chế, nhãn hiệu đã được
bao hộ và kênh phân phối.
Các thành tố tạo nên tài sản thương hiệu
✓ Sự nhận biệt thương hiệu
✓ Sự trung thành với thường hiệu
✓ Thuộc tính thương hiệu
✓ Chất lượng cảm nhận
✓ Các yếu tố sở hữu khác

11

11