‫مقدمة‬

‫أصبح التسويق أساس نجاح كل استراتيجية‪ ،‬ومنه تبرز أهميته ودوره في ترقية الخدمات السياحية‪ ،‬ذلك‬
‫أنه عن طريق الخطط االستراتيجية الفعالة يمكن التأثير في توجه السياح من خالل توجيههم‬
‫إلى المنتجات السياحية وإبراز ميزاتها اإليجابية‪.‬‬

‫المبحث األول مدخل مفاهيمي لتسويق السياحي واستراتيجيات التسويق السياحي‬

‫المطلب األول تعريف التسويق السياحي‪:‬‬

‫تم تعريف التسويق السياحي على أنه " هو التنفيذ المنظم والمنسق للسياسات السياحية من خالل‬
‫المؤسسات السياحية الحكومية والخاصة على المستوى المحلى الوطني اإلقليمي والدولي‪ ،‬لتحقيق‬
‫اإلشباع لدى األسواق السياحية المستهدفة‪ ،‬والحصول على عائد مناسب سواء كان تقديم خدمة نمو‬
‫سياحي أو دخل سياحي‪ ...‬بالتالي يمكن اعتبار التسويق السياحي على أنه ذلك النشاط التقني واإلداري‬
‫الذي تقوم به المؤسسات السياحية محليا ودوليا لتحديد األسواق السياحية والتعرف عليها والتأثير فيها‬
‫بهدف زيادة حركة النمو السياحية‪ ،‬وتحقيق التوافق بين المنتج السياحي وبين الدوافع والرغبات للقطاعات‬
‫السوقية المختلفة المستهدفة‪.1‬‬

‫المطلب الثاني العناصر التي يتضمنها التسويق السياحي و أهميته ووظائفه‬

‫ا‪ /‬عناصر التسويق السياحي‬
‫إن العناصر التي يجب أن يتضمنها التسويق السياحي هي ‪:‬‬

‫‪ -‬تحديد المجموعات السياحية المتوقع االتصال بهم‪ ،‬وذلك عن طريق المكاتب السياحية المتواجدة في‬
‫المناطق التي تنوي التسويق إليها‪ ،‬وتقدير مختلف الطلب لدى أفراد هذه المجموعات‪.‬‬
‫‪ -‬خلق تصور مفصل وواضح لدى هذه المجموعات عن المنطقة المطلوب تسويقها‬
‫‪ -‬توفير البنية المناسبة من شبكات المواصالت واالتصاالت‬
‫‪ -‬تحديد مكاتب السياحة والسفر بشكل محلي أو إقليمي أو عالمي‪ ،‬والتنسيق مع تلك المكاتب هدف استقبال‬
‫تلك المجموعات السياحية‪.‬‬
‫‪ -‬تحديد المنشئات السياحية القادرة على استقطاب تلك المجموعات‪ ،‬وذلك من خالل التعاون والتنسيق مع‬
‫المكاتب السياحية‪.‬‬

‫عمل كافة األنشطة المؤدية إلى إشباع حاجات هذه المجموعات ورغباتها مثل سهولة االنتقال‪ ،‬وذلك من‬
‫خالل التنويع في وسائل المواصالت‪ ،‬والتسهيل في منح تأشيرة السفر وتوفير أماكن اإلقامة‪.2‬‬

‫ب أهمية التسويق السياحي‬

‫‪1‬‬
‫خالد مقابلة وعالء السراني ‪ .‬التسويق السياحي الحديث ‪.‬سلسلة السياحة والفنادق ‪.‬دار وائل للنشر ‪.‬عمان األردن ‪200.‬ص‪12‬‬

‫‪ 2‬رشيد فراح ويوسف بودلة ‪ .‬دور التسويق السياحي في دعم التنمية السياحية والحد من أزمات القطاع السياحي ‪.‬كلية العلوم االقتصادية‬
‫والتجارية وعلوم التسسير ‪.‬جامعة محمد خيضر بسكرة ‪ .‬أبحاث اقتصادية وإدارية ‪.‬العدد الثاني عشر ‪.‬ديسمبر ‪ 2012‬ص‪106‬‬
‫العناصر التالية تبرز أهمية التسويق السياحي‪ :‬التسويق يساعد على دراسة سلوك المستهلك‪ ،‬فإذا تمكنا من‬
‫دراسة سلوك المستهلك يصبح من السهل دراسة درجة ومستوى توقعهم‬

‫‪ -‬يساعد التسويق السياحي على زيادة حدة التنافس‪ ،‬إذ تلعب حدة المنافسة بين المؤسسات السياحية دورا‬
‫كبيرا في تقديم خدمات مناسبة وبأسعار منافسة‬

‫‪ -‬يسهل التسويق السياحي عملية تخطيط المنتج السياحي‬

‫‪ -‬يساهم التسويق السياحي في تسهيل عملية تحديد األسعار‪ ،‬وذلك من خالل جعلها أكثر مصداقية من‬
‫خالل معرفة كاملة بالظروف المتغيرة في السوق‪ ،‬كما يساهم في تطوير عمليات الترويج‪ ،‬حيث تلعب‬
‫االستراتيجيات التسويقية دورا هاما في التأثير على سلوك المستهلك‪ ،‬كما تلعب اإلعالنات التجارية‬
‫والحمالت الدعائية أهمية كبيرة في التأثير على سلوك المستهلك‪.‬‬
‫ج ‪ /‬وظائف التسويق السياحي‬
‫وحسب المنظمة العالمية للسياحة (‪ )O.M.T‬هناك ثالثة وظائف للتسويق السياحي وهي‪:‬‬
‫‪ -‬االتصال‪ :‬وهي عملية إقناع الزبائن بأن الخدمات السياحية تتالءم مع رغباتهم‪ ،‬وهذا بإتباع عدة وسائل‬
‫مختلفة‪.‬‬
‫‪-‬التنمية عن طريق تخطيط وتنمية المتاحات الجديدة‪ ،‬والتي تسمح بإعطاء إمكانيات البيع‪.‬‬
‫‪3‬‬
‫‪-‬المراقبة‪ :‬تمكننا من االستعمال الفعال لإلمكانيات السياحية المتاحة من خالل استعمال تقنيات مختلفة‪.‬‬

‫المطلب الثالث مفهوم االستراتيجية التسويقية ومتطلباتها‬

‫‪ 1‬مفهوم االستراتيجية التسويقية ‪ :‬و في ضوء تعريف االستراتيجية بوجه عام يمكن تعريف‬
‫االستراتيجية التسويقية على انها " الطريقة التي من خاللها تسعى المنظمة إلى تحقيق اهدافها التسويقية‬
‫طويلة االجل والتي وضعتها في إطار تحديدها لنقاط القوة والضعف وفي بيئتها الداخلية ‪ ،‬وتحديد الفرص‬
‫والتهديدات في بيئتها الخارجية التي تعمل فيها ‪.‬‬

‫كما تم تعريفها على أنها ‪ :‬كافة اإلجراءات المؤدية إلى وضع أهداف ممكنة التنفيذ من الناحية البيئية‬
‫‪4‬‬
‫للوضع السياحي وعلى ضوء الموارد البشرية والمادية المتاحة وبالنظر لألولويات المقررة ‪.‬‬

‫‪.2‬متطلبات االستراتيجية التسويقية السياحية ‪ :‬إن وضع االستراتيجية التسويقية السياحية يتطلب توافر‬
‫مجموعة من العوامل الالزمة لنجاحها ‪ ،‬وتتمثل فيما يلي ‪:‬‬
‫أ‪ .‬وضوح الرؤية ‪ :‬حيث يجب على إدارة المنظمة العاملة في المجال السياحي والتي ستتبنى وضع‬
‫االستراتيجية التسويقية أن يكون لديها رؤية مستقبلية واضحة في إطار إمكاناتها المادية ‪ ،‬البشرية ‪،‬‬
‫التكنولوجية ‪ ...‬الخ) ‪ ،‬وفي إطار ما توفره البيئة من فرص وما تمثله من تهديدات ‪ ،‬إن إدارة المنظمة‬
‫يجب ان تعرف بوضوح أين هي ممن حولها‬
‫ب اهداف محددة ‪ :‬فوضوح الرؤية يمكن إدارة المنظمة ‪ .‬خصوصا المسؤولة عن إدارة التسويق بها ‪ -‬من‬
‫وضع اهداف محددة قابلة‬

‫للقياس في االجل الطويل‪ .‬ج ‪ .‬القدرة على المنافسة ‪ :‬فمن الطبيعي ان المنظمة السياحية التي تحتم بوضع‬
‫‪ 3‬نفس المرجع السابق ص ‪16‬‬
‫‪4‬محمد اﻟﺻﯾرﻓﻲ‪ ،‬اﻟﺗﺧطﯾط اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ ‪ ،‬دار اﻟﻔﻛر اﻟﺟﺎﻣﻌﻲ ‪ ،‬ط‪ ،1‬ﻣﺻر‪،2007،‬ص‪114‬‬
 ‫استراتيجية تسويقية يجب أن تكون قادرة على المنافسة خصوصا في ظل البيئة المتغيرة في العصر‬
‫الحديث‪.‬‬

‫د‪ .‬معرفة نقاط القوة والضعف ‪ :‬مما الشك فيه ان نجاح االستراتيجية التسويقية يتوقف إلى حد كبير على‬
‫معرفة اإلدارة بنواحي القوة ونواحي الضعف بها‪.‬‬

‫ه‪ .‬معرفة الفرص والتهديدات حيث أن صياغة ونجاح استراتيجية تسويقية في المنظمة التي تعمل في‬
‫المجال السياحي يتوقف إلى حد كبير على مدى إدراك إدارة المنظمة للفرص والتهديدات التي تتوافر في‬
‫‪5‬‬
‫البيئة الخارجية التي تعمل بها‬

‫المبحث الثاني االستراتيجيات التسويقية السياحية‬

‫بصفة عامة يتم التمييز بين ثالث أنواع من االستراتيجيات التسويقية السياحية التالية ‪:‬‬

‫المطلب األول االستراتيجية التسويقية الخاصة‬

‫‪/1‬االستراتيجية التسويقية المغلقة ‪:‬تعتمد على تسويق برنامج سياحي واحد إلى جميع السائحين‬
‫المستهدفين في األسواق السياحية المختلفة‪ ،‬دون االهتمام بخصائص كل شريحة سياحية و متطلباتها و‬
‫احتياجاتها ورغباتها المتعددة والمختلفة عن باقي الشرائح السياحية‪ ،‬هذا النوع من االستراتيجيات يناسب‬
‫المنظمات السياحية التي تتوفر على قدرات مادية وبشرية محدودة‬
‫‪/2 .‬االستراتيجية التسويقية المفتوحة‪ :‬تعتمد على تصميم وإعداد برامج سياحية متنوعة تبعا لرغبات‬
‫واتجاهات الشرائح السياحية المختلفة مع االعتماد على أساليب توزيع مختلفة‬
‫‪3/‬إستراتيجية الكلفة‪ :‬تقوم على خفض تكلفة الجهود التسويقية إلى أقل حد ممكن وعدم التوسع في‬
‫التكلفة التي ال يترتب عليها أي عائد مادي أكبر تلجأ المنظمات السياحية إلى هذا النوع من‬
‫االستراتيجيات عند حدوث أزمات طارئة بها‪.‬‬
‫‪/4‬استراتيجية االنكماش ‪ :‬باعتمادها تعمل المنظمات السياحية على تقليل حجم نشاطها في السوق‬
‫السياحي نظرا لتعرضها لبعض الظروف لذلك تدخل المنظمة السياحية في مرحلة االنكماش من خالل ‪:‬‬
‫‪ -‬إعادة النظر في البرامج السياحية التي تقدمها المنظمة السياحية ودراسة جدواها باالكتفاء على البرامج‬
‫السياحية التي يقبل عليها السائحون والتي تحقق درجة كبيرة من الربحية ويسمى ذلك باالنكماش النوعي‪.‬‬
‫‪-‬إغالق بعض فروع المنظمة المنتشرة في السوق الداخلي أو الخارجي التي ال تحقق أهدافها‬
‫التسويقية ‪،‬و يسمى ذلك االنكماش الجغرافي‪.‬‬
‫‪-‬تركيز النشاط الرئيسي على بعض األنماط والمناطق السياحية دون غيرها التي تزداد فيها الحركة‬
‫السياحية ويسمى ذلك االنكماش السوقي‪.‬‬

‫المطلب الثاني االستراتيجيات الهجومية‬

‫تطبق مبادئها على المنظمات السياحية التي تتميز بضخامة إمكانياتها المادية والبشرية والتنظيمية وبتنوع‬
‫أنشطتها السياحية‪ ،‬من أهم هذه االستراتيجيات‪:‬‬
‫‪/1‬االستراتيجية التوسعية‪:‬‬

‫‪5‬استرااﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‪ ،‬اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻌﺎﻣﺔ ﻟﻠﺗﻌﻠﯾم اﻟﻔﻧﻲ واﻟﺗدرﯾبة اﻟﻌﺎﻣﺔ ﻟﺗﺻﻣﯾم وﺗطوﯾر اﻟﻣﻧﺎﻫﺞ ‪ ،‬ﺳﻔر وﺳﯾﺎﺣﺔ‪ ،‬اﻻﺳﺗراد‬
‫اﻟﻣﻬﻧﻲ ﻟﻠﻧﺷر‪ ،‬اﻟﻣﻣﻠﻛﺔ اﻟﻌرﺑﯾﺔ اﻟﺳﻌودﯾﺔ ‪ ،‬ﺑدون ذﻛر ﺳﻧﺔ اﻟﻧﺷر ‪ ،‬ص‪9‬‬
‫أي اإلتجاه نحو التوسع في مختلف األنشطة السياحية التي تقوم بها المنظمة السياحية هذا التوسع قد يكون‬
‫‪ :‬خارجي بإنشاء فروع لها لتحقيق ‪ -‬التوسع في إجـراء التعاقــدات السياحــية وإثارة دوافع الطلـب‬
‫الـسياحي في األسواق الخارجــية‪ - .‬اختراق أسـواق سـياحـية جـديدة و زيادة الحــركة الـسياحية‬
‫الــدولية‪ .‬داخلي بإنشاء فروع ومكاتب تابعة للمنظمات السياحية بمناطق مختلفة داخل الدولة لتنمية‬
‫السياحة الداخلية وحجز التذاكر وتقديم الخدمات المختلفة للسائحين في هذه المناطق وتركيز الجهود‬
‫التسويقية‪ .‬محاضرات في التسويق السياحي‬
‫‪ /2‬االستراتيجية االحتكارية‪:‬‬
‫تقوم على فرض السيطرة على السوق السياحي بواسطة شركة أو مجموعة من الشركات السياحية ذات‬
‫الشهرة واإلمكانيات الكبيرة فتقوم باحتكار السوق لصالحها من خالل إتباع األساليب التالية ‪- :‬‬
‫‪ -‬تقديم البرامج السياحية المتميزة التي يزداد الطلب عليها‪ - .‬التوسع في إجراء التعاقدات السياحية‬
‫الطويلة األجل‪،‬لجعل باقي الشركات ال تستطيع الصمود في السوق السياحي‪–.‬‬
‫االعتماد على أكثر من وسيلة دعائية وإعالنية لغزو السوق السياحي الخارجي‪ - .‬تخفيض‬ ‫‪-‬‬
‫أسعار البرامج السياحية إلى أقل حد ممكن‪.‬‬
‫‪ /3‬االستراتيجية االبتكارية‪:‬‬
‫يقصد بها ابتكار وسائل تنشيطية) دعائية وإعالنية (جديدة لم تكن مستخدمة من قبل في السوق السياحي‬
‫سواء من طرف المنظمة نفسها أو المنظمات المنافسة تطبيق هذه االستراتيجية يتطلب توفر قدرة مالية‬
‫ومالية ومهارة فنية في توجيه وقيادة النشاط التسويقي السياحي‪.‬‬
‫‪4/‬اإلستراتيجية التنافسية ‪:‬تقوم على المنافسة الشديدة بين الشركات السياحية المختلفة للوصول إلى‬
‫الهدف التسويقي المخطط بشرط تكافأ هذه الشركات المتنافسة مع بعضها البعض من حيث القدرة المالية‬
‫والتسويقية ويتم التنافس من خالل ‪:‬‬
‫‪ -‬تقديم البرامج السياحية الجديدة التي تحقق أعلى درجة من اإلشباع‪،‬التي تتفق مع حاجات ورغبات‬
‫السائحين‪ - .‬حسن استغالل الفرص التسويقية المتاحة في السوق السياحي‪.‬‬
‫‪ -‬استغالل نقاط ضعف الشركات المنافسة‪.‬‬
‫المطلب الثالث االستراتيجيات التسويقية الدفاعية‪:‬‬
‫تهــدف إلى المحافظــة على المركــز التنافســي للمنظمــة الســياحية في الســوق الســياحي حيث تميــل هــذه‬
‫االســتراتيجيات إلى المهادنــة وتجنب الــدخول في منافســة شــديدة أو صــراعات تســويقية بين المنظمــات‬
‫السياحية‪ ،‬تتمثل هذه االستراتيجيات في‬
‫‪/1‬االســتراتيجية الســعرية‪ :‬فبعض الشــركات الســياحية تلجــأ إلى تخفيض أســعار برامجهــا الســياحية عن‬
‫األسعار التي تقدمها الشركات السـياحية الكـبرى مـع تخفيض في جـودة الخـدمات لتحقيـق أكـبر حجم من‬
‫الحركة السياحية‪.‬‬
‫‪/2‬االستراتيجية التابعية‪ :‬تعتمد على متغيرين‪ :‬المستقل وتمثله الشركات الســياحية العمالقـة‪ .‬التــابع وتمثلــه‬
‫الشركات السياحية الصغيرة‪ .‬محاضرات في التسويق السياحي‬
‫‪/3‬استراتيجية القدوة والمحاكاة‪ :‬فيها تقوم بعض الشــركات الســياحية ذات اإلمكانيــات الماديــة والبشــرية‬
‫المـتواضعة بـتـقـلـيد بعـض الشـركات الـسياحــية التي حققــت نجاحا كـبـيـرا في هذا المجال‪ ،‬من حــيـث‬
‫أنـشطتهـــا وأعمالهــا المختلفــة والــبرامج الســياحية الــتي تقــدمها والسياســات التســويقية الــتي تتبعهــا‪.‬‬
‫‪/4‬االستراتيجية المضادة ‪:‬تهدف إلى تقوية مركز ووضع الشركة السياحية في السوق الســياحي وتدعيمــه‬
‫بشــكل يحقــق االســتفادة الكاملــة من مختلــف الفـــرص التسويقــــية المـــتاحة بــه‪ ،‬وزيــادة قــوة المشـــروع‬
‫الـتـــنافسي في الســوق والتوســع في نصــيبه من هــذا الســوق وزيــادة حجم الطلب الســياحي منــه‪ .‬ولنجــاح‬
‫االستراتيجية التسويقية السياحية ال بد من توفر المقومات التالية توفر المعلومة ‪:‬التي تعتبر األساس الــذي‬
‫يقــوم عليــه بنــاء اإلســتراتيجية‪،‬هــذه المعلومــات ترتبــط بــالجوانب االقتصــادية‪ ،‬السياســية واالجتماعيــة‬
‫والتطورات التكنولوجية‪ ،‬فاإلدارة تحتاج إلى معلومات متعلقة بكل ‪:‬‬
‫‪ -‬البيئة التسويقية) األسواق المصدرة للسائحين(‪– .‬‬
‫القدرة التسويقية للشركة السياحية‬
‫‪ - .‬المنتج السياحي بالدولة السياحية‪.‬‬
‫‪ -‬األسواق السياحية المنافسة) استراتيجيات التسويق المستخدمة بها(‬
‫‪ -‬المنشأة السياحية المنافسة في السوق السياحي الداخلي واستراتيجياتها التسويقية‪– .‬‬
‫حجم السوق السـياحي المحتمـل )األسـواق المحتملـة( الشـمول ‪:‬أن تكـون االسـتراتيجية المختـارة شـاملة‬
‫لمختلــف مراحــل العمليــة التســويقية الــتي تقــوم بهــا المنشــأة الســياحية‪ ،‬حيث يجب أن تتضــمن هــذه‬
‫االستراتيجية جميع الجوانب التي تــدخل في النشــاط التســويقي الســياحي لتحقــق النجــاح المطلــوب‪ .‬البعــد‬
‫الزمـــني ‪:‬الـــذي يـــدل الـــوقت والـــزمن المحـــدد لتطـــبيق االســـتراتيجية التســـويقية الســـياحية الـــتي تم‬
‫إختيارها‪،‬فالتحديد الزمني يرتبط بدرجة االهتمام بها وضرورتها لتحقيق األهداف التسويقية‪ ،‬وأهميتها في‬
‫مرحلة زمنية معينة مما ينعكس على الدقة الكبيرة في تطبيقها وتحقيق األهداف المحددة لها‪ .‬سلطة إتخــاذ‬
‫القــرار‪:‬نجــاح االســتراتيجية التســويقية الســياحية مرتبــط بســالمة اتخــاذ القــرار الــذي يحــدد إتبــاع هــذه‬
‫اإلستراتيجية‪،‬فكلما صدر عن اإلدارة العليا كان أكثر نجاحا‪ .‬تطــبيق اإلســتراتيجية‪:‬يســاهم التطــبيق الــدقيق‬
‫والسليم الستراتيجية التسويقية في نجاحها وتحقيقها أللهداف التسويقية فالتخطيط بال تنفيذ سليم ودقيــق ال‬
‫يتحقق عنه نتائج إيجابية‬
‫‪ .‬االختيار الســليم‪ :‬يعتــبر اإلختيــار الســليم إللســتراتيجية التســويقية الســياحية المبــني على معــايير ســليمة‬
‫وظروف واقعية وأسباب منطقية ودراسة تحليلية للسوق السياحي وتشخيص دقيــق للقــدرات واإلمكانيــات‬
‫التسويقية يعتبر أحد المحددات الرئيسية التي تلعب دورا مهما في نجاح هذه االستراتيجية‪.‬‬

‫خاتمة ‪.‬‬
‫باختصار‪ ،‬تعد استراتيجيات التسويق السـياحي أحـد العوامـل الحاسـمة لنجـاح وتطـور صــناعة السـياحة‪.‬‬
‫تساهم في جذب السياح وتعزيز الوعي بالوجهات السياحية‪ ،‬باإلضـافة إلى تحسـين تجربـة السـياح وتلبيـة‬
‫احتياجاتهم‪ .‬يعتبر تنفيذ استراتيجيات التسويق السياحي أمًر ا حاسًما لتعزيز التنافسية وزيادة إقبــال الســياح‬
‫على الوجهة المستهدفة‪ .‬من خالل تحليل السوق وتفهم احتياجات الجمهور المســتهدف واســتخدام األدوات‬
‫التسويقية المناسبة‪.‬‬