10/5/2023

Chương 7:
QUYẾT ĐỊNH PHÂN PHỐI DỊCH VỤ

Nội dung học tập

Khái quát về phân phối dịch vụ

Quyết định về phương thức phân phối

Quyết định về địa điểm, thời gian

Vai trò của trung gian và công nghệ trong phân phối
dịch vụ

1
 10/5/2023

7.1. Khái quát về phân phối dịch vụ

 7.1.1. Đặc điểm của phân phối dịch vụ

 7.1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến phân phối dịch vụ

Đặc điểm phân phối dịch vụ

 Dịch vụ được phân phối ở đâu?” liên quan đến chiến lược của doanh nghiệp về
“

địa điểm phân phối dịch vụ

 “Dịch vụ được phân phối khi nào?” liên quan đến yếu tố thời gian trong phân
phối dịch vụ
 “Dịch vụ được phân phối như thế nào?” đề cập đến việc dịch vụ được phân phối
theo một quy trình ra sao
 Quyết định phân phối dịch vụ cần quan tâm đến bản chất sự tham gia của khách
hàng: chủ động hay thụ động, mức độ tham gia cao hay thấp, tương tác hữu
hình hay vô hình, tương tác với con người hay yếu tố vật chất, cảm nhận và trải
nghiệm?
 Quyết định về sử dụng trung gian trong phân phối dịch vụ: phân phối dịch vụ đến
mức độ nào, quá trình phân phối dịch vụ, …

2
 10/5/2023

Các yếu tố ảnh hưởng đến phân phối dịch vụ

 đặc điểm cấu thành nên sản phẩm dịch vụ

 đặc điểm khách hàng: nhận thức rủi ro, đặc tính tâm lý cá
nhân, hiểu biết,….

 bản chất của dịch vụ và mức độ tương tác giao tiếp giữa khách
hàng với nhà cung ứng dịch vụ

 những quyết định từ phía doanh nghiệp dịch vụ

Information and Physical Processes of

the Augmented Service Product
Information
Processes
Information
Payment Consultation

Order-
Billing Core
Taking

Exceptions Hospitality
Safekeeping

Physical
Processes

3
 10/5/2023

7.2. Quyết định phương thức phân phối dịch vụ

 7.2.1 Khách hàng hiện diện tại địa điểm cung ứng dịch vụ
 Khả năng tiếp cận địa điểm của khách hàng mục tiêu

 Yếu tố hữu hình – khung cảnh dịch vụ

 Nhân viên trực tiếp

 7.2.2 Nhà cung ứng dịch vụ phục vụ tại địa điểm khách hàng
 Các yếu tố hữu hình di động tới địa điểm khách hàng

 Năng lực làm việc tại địa điểm bên ngoài của nhân viên

 Thời gian, vận chuyển và chi phí cho việc di chuyển

 7.2.3 Phân phối dịch vụ thông qua hệ thống máy móc

 Hệ thống máy móc hiện đại, thuận tiện, hiệu quả, tạo sự tin cậy

7.3 Quyết định về địa điểm

 7.3.1 Quyết định lựa chọn một địa điểm cung cấp dịch vụ
 Yêu cầu về chức năng để thực hiện hoạt động dịch vụ.

 Yêu cầu về quy mô

 7.3.2 Quyết định phân phối dịch vụ qua nhiều địa điểm khác nhau
 Tạo ra điểm sản xuất dịch vụ với quy mô nhỏ: bao phủ thị trường

 Tách biệt khâu sản xuất và cung ứng

 Bán dịch vụ qua mạng

 Lựa chọn đặt địa điểm tại những nơi có tổ hợp dịch vụ

4
 10/5/2023

7.4. Quyết định về thời gian cung ứng dịch vụ

 Đặc điểm của dịch vụ và hành vi tiêu dùng dịch vụ của khách
hàng, đặc biệt là thời gian khách hàng tiêu dùng dịch vụ

 Lợi ích và lợi thế của doanh nghiệp có được từ việc tận dụng
nguồn lực cung ứng dịch vụ

 Điều kiện thực hiện kéo dài thời gian phục vụ: quy định của pháp
luật, sự sẵn sàng làm việc ngoài giờ của người lao động, sự sẵn
sàng đáp ứng của các nhà cung ứng, trang thiết bị và hệ thống…

 Đặc điểm và giải pháp cân bằng cung cầu

7.5. Sử dụng trung gian trong phân phối dịch vụ

10

5
 10/5/2023

Nhượng quyền dịch vụ

 Bên nhượng quyền: cách thức thành lập và phát triển hoạt động kinh doanh, trang thiết
bị, hỗ trợ về truyền thông và phát triển thương hiệu, bên nhận quyền: đầu tư tiền bạc
và thời gian

 Nhược điểm:
 doanh nghiệp dịch vụ sẽ mất quyền kiểm soát đối với hệ thống phân phối và do vậy mất đi quyền kiểm soát sự
trải nghiệm của khách hàng với dịch vụ.

 khi người nhận quyền có kinh nghiệm, họ có xu hướng suy nghĩ rằng có thể thực hiện kinh doanh dịch vụ tốt
hơn mà không bị hạn chế bởi các điều khoản trong hợp đồng nhượng quyền → vấn đề pháp lý giữa hai bên

 Mức độ nhượng quyền đa dạng: để trung gian thực hiện các dịch vụ bổ sung hoặc hỗ
trợ → thực hiện cả các dịch vụ cốt lõi cho doanh nghiệp tùy theo hợp đồng thỏa thuận
giữa hai bên.

 Cấp phép: cấp phép cho một nhà cung cấp khác hành động thay mặt cho nhà sản xuất
để phân phối những sản phẩm cốt lõi.

11

7.6. Vai trò của công nghệ trong phân phối dịch vụ

 ảnh hưởng đến thời gian, địa điểm, cách thức

 thay đổi bản chất trong phân phối dịch vụ

 thay đổi bản chất của dịch vụ

 giảm chi phí cho việc phân phối dịch vụ cả từ góc độ nhà cung
ứng dịch vụ và giảm chi phí cả từ góc độ khách hàng

12

6
 10/5/2023

Technology Revolutionizes Service Delivery

 Smart mobile telephones to link users to Internet
 Voice recognition software
 Automated kiosks for self-service (e.g. bank ATMs)
 Web sites
provide information
take orders and accept payment
deliver information-based services
 Smart cards that can act as “electronic wallets”

13

Using Websites for Service Delivery

Information
Read brochure/FAQ; get schedules/
directions; check prices
Payment Consultation
Pay by bank card Conduct e-mail dialog
Direct debit Use expert systems

Billing Order-Taking
Receive bill Core Make/confirm reservations
Make auction bid Submit applications
Check account status Order goods, check status

Exceptions Hospitality
Make special requests
Record preferences
Resolve problems
Safekeeping
Track package movements
Check repair status
CORE: Use Web to deliver information-based core services

14

7
 10/5/2023

Tóm tắt và thuật ngữ chương 7

 Phương thức phân phối dịch vụ

 Địa điểm và thời gian trong phân phối dịch vụ

 Nhượng quyền dịch vụ

 Vai trò của công nghệ trong phân phối dịch vụ

15

Tài liệu tham khảo của chương

 Lovelock C, Patterson P, Walker R, Services Marketing: An

Asia-Pacific and Australian perspective, NXB Person Education
Australia, 2004, chương 9

 Palmer A, Principles of service marketing, NXB McGraw-Hill,

2001, chương 11.

 Lovelock, C và cộng sự, Services Marketing in Asia, NXB

Pretice Hall, 2005, chương 7..

16