“Đừng kiếm tìm” – chiến dịch phát hành tạp chí Jump Square của

công ty Shueishaeisha Inc.,

Jump Square là một manga nổi tiếng Nhật Bản, xuất bản các câu chuyện và bán sách dưới dạng tạp
chí lớn, thường là theo từng bộ với nhiều kỳ phát hành, của công ty Shueisha Inc.

------------------

Một môi trường thách thức

Trong những năm gần đây, việc kinh doanh các tạp chí manga phần nào giảm sút, nguyên nhân có thể
vì sự phát triển của Internet, các trò chơi điện tử và điện thoại di động.

Bất chấp những bất lợi này, công ty Shueisha vẫn phát hành 500.000 bản số đầu tiên Jump Square. Số
lượng này cao hơn hẳn số lượng tập cuối Monthly Shonen Jump (350.000). Điều này có nghĩa là, ngoài
những fan hâm mộ Monthly Shonen Jump tính đến thời điểm đó, Shueisha còn phải tìm kiếm thêm
khoảng 250.000 độc giả mới. Thật không quá lời khi nhận định đây là một thách thức quá lớn.

Chắc hẳn những fan hâm mộ manga sẽ không hài lòng với các mục quảng cáo thường kỳ, quá bình
thường dành cho một nguyệt san mới. Điều then chốt là phải thu hút được các độc giả sẵn có và khiến
họ trung thành hơn với Jump Square và – quan trọng hơn nữa – từ nhóm này để xây dựng được một
nhóm độc giả mới, đọc thường xuyên. Bất chấp Shueisha quảng cáo nhiều đến đâu thì công ty vẫn rất
khó giành được đủ số lượng độc giả mới theo yêu cầu kinh doanh khi những người này chưa từng
thực sự quan tâm đến manga nên không thể bắt đầu ủng hộ sản phẩm. Rõ ràng là những dạng quảng
cáo chỉ tập trung vào mô tả nội dung truyện sẽ không thể mang lại hiệu quả. Công ty Shueisha cần có
một chiến dịch thu hút được sự quan tâm của cả hai nhóm người tiêu dùng, cần có một nhóm độc giả
nòng cốt để họ hành động và lôi cuốn được nhóm các độc giả mới.

Thông điệp “Đừng tham gia”

Khoảng ba tuần trước khi phát hành số đầu tiên, có một mục quảng cáo trên truyền hình khá giật gân
kịch tính được phát sóng chủ yếu vào lúc đêm khuya. Mục quảng cáo này như sau: chữ “Jump Square”
hiện lên trong cửa sổ tìm kiến trên Internet bị gạch chéo bởi một dấu X. Nội dung lời thuyết minh kèm
theo là :”Đây là yêu cầu của công ty Shueisha: Số đầu tiên Jump Square sẽ sớm được phát hành nhưng
đừng tìm kiếm nó trên Internet”. Trang web chính thức đã được xây dựng từ tháng 8, có giới thiệu về
tác giả và vài câu chuyện. Còn bây giờ công ty Shueisha lại gửi thông điệp “đừng tìm kiếm Jump Square
trên mạng”.

Bản chất của cong người là muốn làm những gì người ta khuyên đừng làm. Đúng không nào? Bản năng
này có lẽ xuất phát từ thời thơ ấu, nhưng không sao – chẳng cần phân tích thêm. Dù sao thì mục quảng
cáo trên đã thu hút sự quan tâm của rất nhiều người và tất nhiên là khiến họ bắt đầu đồng loạt tìm
kiếm cụm từ “Jump Square” trên mọi công cụ. Khi họ muốn vào trang web chính thức, họ thấy trang
này đã bị đóng và chỉ còn dòng chữ “Theo yêu cầu của phòng biên tập”. Không còn gì khác ngoài một
thông điệp giản đơn, lịch thiệp để xin lỗi người sử dụng vì đã không cung cấp được các thông tin liên
quan đến Jump Square.

1
Đúng như dự đoán, nhóm các độc giả phụ trợ (tức là không phải những độc giả trung thành, nòng cốt
– ND) thất vọng khi nhận được một thông điệp thẳng thắn và vô cảm như trên. Họ đơn giản là thoát
khỏi trang. Tuy nhiên, phản ứng của những độc giả nòng cốt lại trái ngược. “Mới hôm qua, trang web
vẫn còn mà giờ này lại bất ngờ bị đóng chắc hẳn có cái gì đây.”

Khách vào xem trang web phải chờ đợi và không làm gì cả trong 20 giây rồi sau đó là…thưởng thức!
Các nhân vật manga có trong tập 1 đã bắt đầu xuất hiện trong các tấm ảnh động (flash). Chúng di
chuyển xung quanh lời xin lỗi của Phòng Biên tập, xé thủng một lỗ ngay giữa trang, leo trèo lên các ký
tự và phá tung lên. Có khoảng mười nhân vật thay phiên nhau hiển thị trong mỗi 20 giây.

Các độc giả nòng cốt còn bị thuyết phục nhiều hơn khi thấy một thông điệp nữa. Khi đọc được ở phần
cuối là “Hãy tìm kiếm thêm những thứ khác”, họ nhanh chóng nhập cụm từ “Jump Square” (một lần
nữa, bất chấp những gì họ được yêu cầu làm, hoặc không làm). Không phải một mà là ba lần trong các
khung tìm kiếm. Sau cùng, độc giả được chuyển đến một “trang ẩn” với dòng chữ đầu tiên là “Chúng
tôi xin thua. Chúng tôi không sánh được sự nhiệt tình và quyết tâm của bạn”. Trang này cung cấp các
thông tin chi tiết về những câu chuyện trong Jump Square cùng các đoạn video giới thiệu phong cách
viết của tác giả và nhiều nội dung quý giá khác.

Tạo tin đồn

Các độc giả nòng cốt nhanh chóng gửi lời bình luận lên những blog và các trang web khác để mô tả lại
cách mà họ đã tìm ra “thông tin bị che dấu”. Ngay tức khắc, trên Internet lan tràn theo kiểu truyền
miệng những nội dung thảo luận về trang web ẩn. Chuyện gì tiếp theo? Cả nhóm độc giả từng thất
vọng với thông điệp đầu tiên rồi bỏ đi lẫn những người lần đầu tiên nghe được câu chuyện này đều lũ
lượt kéo nhau vào thăm website của Jump Square.

Những thông điệp truyền miệng tiếp theo cũng được tạo dựng qua mạng điện thoại di động và những
mục quảng cáo tại các nhà ga của Tokyo. Chúng không dừng lại ở đây. Trang web ẩn còn cung cấp một
đường dẫn đến các trang web điện thoại di động nhằm giúp người sử dụng điện thoại có thể xem sơ
qua toàn bộ câu chuyện dự kiến sẽ phát hành trong số đầu tiên, trước cả ngày tác phẩm manga được
phát hành. Đầu tiên, các độc giả nòng cốt sẽ truy cập vào trang điện thoại di động, sau đó họ khoe với
bạn bè mình về việc này, như thể họ thách đố nhau xem ai biết trước. Địa chỉ trang web lại được gửi
đến những người “bạn của bạn”. Thế là điện thoại di động – một công cụ rất quen thuộc với giới trẻ
hiện đại – đã nhanh chóng trở thành một công cụ để quảng bá theo kiểu truyền miệng.

Các điểm giao thông công cộng – nhà ga xe lửa, tàu điện và các khu vực gần kề - là điểm quảng cáo rất
quan trọng tại Nhật Bản và đặc biệt là đối với những đô thị của nước này. Chúng tôi đã tạo ra một
“công cụ” đắt giá, sử dụng hãng vận tải Yamanote Line – một hãng chuyên các tuyến tàu điện vòng
quanh trung tâm Tokyo. Các độc giả có thể tham gia vào cuộc “chạy tiếp sức manga”, sử dụng một
câu chuyện trong số đầu tiên. Theo đó, cách duy nhất để có thể đọc được mọi phần trong serie manga
này là phải xuống tàu tại mỗi trạm dừng. Chúng tôi hiểu phương pháp này không thể hiệu quả tại mọi
thị trường trên toàn cầu nhưng tại nơi mà tàu điện là một phong cách sống thì nó rất ổn.

Trong phần minh hoạ, trang web nhắc khán giả “hãy đọc một câu chuyện trong tập đầu, miễn phí trên
điện thoại di động, rồi gửi cho bạn bè cùng xem!” Tại các nhà ga, có các poster quảng bá cho phiên
bản manga hạn chế, chỉ dành cho hãng Yamanote: Hành trình manga theo tuyến đường của hãng
Yamanote: nhóm giải cứu SQ đang tới!”.

2
Kết quả của chiến dịch quảng cáo tại các nhà ga là lượng tin đồn không thể ngăn cản:

- “Tôi đã đọc truyện tại cửa số 4 của nhà ga Shibuya”

- “Tôi có xem một câu chuyện tại Komagome”

- “Tôi đã đọc hết bộ truyện!”

Một khi chiến dịch đã chạy, thông tin về Jump Square được lan toả qua truyền miệng từ các độc giả
nòng cốt sang những độc giả tiềm năng rồi đi xa hơn để đến bạn bè và người quen của họ. Bất chợt
mọi người đều nói về niềm vui lớn khi “săn lùng một tác phẩm manga”. Thực ra, trước khi phát hành
số đầu tiên, các nội dung miêu tả về phiên bản manga hạn chế chỉ dành cho hãng Yamanote đã xuất
hiện trên khoảng 30,000 blog.

Cháy hàng!

Tập 1 của Jump Square phát hành ngày 2/11 với số lượng là 500.000 bản nhưng chỉ sau vài ngày đã
được bán hết trên toàn nước Nhật. Lần đầu tiên trong vòng 32 năm, Shueisha Inc. Đã quyết định in
thêm 100.000 bản nữa và chúng lại được bán hết, hầu như không còn quyển nào. Hầu hết người mua
là các nam nhân viên văn phòng và phụ nữ đã trưởng thành, đây là một dấu hiệu cho thấy Jump Square
đã thành công khi vượt xa hơn nhóm độc giả truyền thống và nắm bắt được thị hiếu của các độc giả
mới, những người bị lôi cuốn vào truyện manga. Chiến lược căn bản đã phát huy tác dụng tốt: chiếm
được trái tim của nhóm độc giả nòng cốt, từ đó làm phương tiện thu hút thêm rất nhiều độc giả mới.

Chúng tôi tin rằng các độc giả nòng cốt – những người tiêu dùng trung thành và đáng quý nhất – vô
cùng thích thú khi tìm kiếm thông tin “mật” và họ còn thích thú hơn nữa khi chia sẻ những kết quả thu
được với người khác. Chúng tôi còn khẳng định ý tưởng rằng “khoảng cách thông tin” giữa các độc giả
nòng cốt với những độc giả thông thường khác sẽ dẫn đến các hiệu ứng gợn sóng nhanh, lan toả từ
nhóm nòng cốt đó đến những nhóm ít đọc manga và đến những độc giả khác nữa.