TABLE OF CONTENT

TABLE OF CONTENT................................................................................................ 1
LỜI CAM ĐOAN.......................................................................................................... 2
MỞ ĐẦU.........................................................................................................................3
NỘI DUNG.....................................................................................................................4
I. LỊCH SỬ & TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU.................................................. 4
1. Giới thiệu chung.....................................................................................................4
2. Quá trình phát triển thương hiệu............................................................................4
II. KIỂM KÊ THƯƠNG HIỆU....................................................................................4
1. Mục tiêu & phạm vi kiểm kê................................................................................. 4
2. Nguyên tắc & Giá trị cốt lõi.................................................................................10
3. Xác định Bộ Nhận Diện Thương Hiệu.................................................................11
4. Danh mục sản phẩm & Giá..................................................................................20
5. Hoạt động phân phối (Kênh bán hàng hiện có)................................................... 24
6. Các hoạt động truyền thông, marketing liên quan đến thương hiệu.................... 25
III. BRAND EXPLORATORY...................................................................................27
1. Brand Exploratory................................................................................................27
2. Insight.................................................................................................................. 38
IV. BRAND EQUITY PYRAMID..............................................................................39
V. KEY CHALLENGES FACING BRAND..............................................................41
VI. RECOMMENDATIONS...................................................................................... 44
VII. SUPPLEMENT....................................................................................................45
VIII. REFERENCES...................................................................................................50

1
 LỜI CAM ĐOAN

Nhóm sinh viên xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng nhóm,
dưới sự hướng dẫn của cô Kiều Thị Yến, giảng viên giảng dạy môn học BRA301 -
Quản trị Thương hiệu, Đại học FPT Hà Nội.
Các kết quả nghiên cứu trong bài nghiên cứu này đều trung thực, không sao
chép từ bất cứ nguồn nào và dưới bất kỳ một hình thức nào. Việc tham khảo các nguồn
tài liệu đã được trích dẫn và được ghi nguồn theo đúng quy định.
Nhóm sinh viên xin hoàn toàn chịu trách nhiệm và chịu mọi hình thức kỷ luật
theo quy định cho lời cam đoan của mình. Xin trân trọng cảm ơn!

Hà Nội, ngày 16 tháng 10 năm 2023

Người viết báo cáo

Nhóm 3
Lớp Digital Marketing - MKT1614

2
 MỞ ĐẦU

Trang sức không chỉ là vật trang sức đơn thuần, mà còn là một biểu tượng của
vẻ đẹp và cái chất riêng biệt của con người. Sáng tạo và tinh tế, trang sức thủ công mỹ
nghệ đã tồn tại từ lâu đối với con người, đánh dấu những khoảnh khắc đáng nhớ và tạo
nên một phần quan trọng trong cuộc sống của chúng ta.
Thấu hiểu được những giá trị và tiềm năng lớn đem lại, Emoi Jewelry ra đời với
niềm đam mê sâu sắc đối với nghệ thuật trang sức và mong muốn mang đến thế giới
nơi những sản phẩm trang sức “độc lạ - tiêu bản” đẹp đẽ và đầy ý nghĩa. Emoi Jewelry
tôn trọng giá trị của sự thủ công, và mọi sản phẩm trong bộ sưu tập đều được làm hoàn
toàn bằng tay, từng chi tiết một, bởi những nghệ nhân tài năng và đam mê.
Với sự tỉ mỉ và tài hoa, những trang sức của Emoi Jewelry không chỉ là một
phần của trang phục bạn mặc hàng ngày, mà còn là một biểu tượng của nét đẹp cá tính
“đậm gu”, cùng với những giá trị văn hóa và nghệ thuật đặc trưng của từng sản phẩm.
Tại Emoi, tôn vinh sự đa dạng và cái đẹp trong từng tạo hình, từng chất liệu và từng
chi tiết là ưu tiên trọng yếu.
Để có thể kinh doanh sản phẩm phụ kiện/trang sức thủ công mỹ nghệ một
cách hiệu quả, thương hiệu Emoi Jewelry cần nắm bắt hiểu rõ thị trường cũng như
những hành vi tiêu dùng của nhóm đối tượng mục tiêu, nhờ đó xây dựng được chiến
lược marketing phát triển sản phẩm mới phù hợp. Với những lý do này nhóm nghiên
cứu đã lựa chọn đề tài “Brand Analysis & Audit Emoi Jewelry” nhằm góp phần tìm
hiểu, phân tích về thị trường và sản phẩm phụ kiện/trang sức thủ công mỹ nghệ, đồng
thời nghiên cứu hành vi khách hàng để tìm ra phương hướng cải thiện và phát triển
chiến lược marketing của thương hiệu Emoi Jewelry hiệu quả nhằm đáp ứng được nhu
cầu người tiêu dùng.

3
 NỘI DUNG

I. LỊCH SỬ & TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU

1. Giới thiệu chung

Emoi là thương hiệu trang sức thủ công mỹ nghệ mang hơi thở hiện đại với
những thiết kế xu hướng và chất lượng. Được thành lập vào tháng 4 năm 2020 với
một quầy trang sức nhỏ tích hợp trong cửa hàng đồ mỹ nghệ kết hợp quán cà phê
Dreamer tại số 42/45 Tô Ngọc Vân, Tây Hồ, Hà Nội.

2. Quá trình phát triển thương hiệu

Là startup phụ kiện/trang sức thời trang còn non trẻ nên Emoi Jewelry chưa có
quá trình phát triển thương hiệu nào rõ ràng.

II. KIỂM KÊ THƯƠNG HIỆU

1. Mục tiêu & phạm vi kiểm kê

a. Mục tiêu của việc kiểm kê

4
 Nhóm quyết định kiểm kê thương hiệu để nghiên cứu và tìm hiểu các thông tin
về cách mà Emoi Jewelry tiếp thị và làm thương hiệu cho những sản phẩm của họ từ
đó sẽ có những cái nhìn tổng quan hơn về thương hiệu và những góc nhìn đa chiều của
khách hàng cũng như người tiêu dùng tới thương hiệu.
b. Phạm vi của việc kiểm kê
● Ngành hàng: Trang sức/ Phụ kiện thời trang
● Sản phẩm: Trang sức và phụ kiện thời trang thủ công mỹ nghệ
● Thị trường địa lý: Toàn quốc và Quốc tế
● Khách hàng mục tiêu:

Nhóm khách Nhóm khách hàng 1 Nhóm khách hàng 2

hàng

Nhân khẩu học Giới tính: Nữ

Độ tuổi: từ 28 tuổi đến 35 tuổi
Tài chính: từ trung bình đến tốt
Tính cách: hiện đại, thanh lịch nhưng vẫn có phần trẻ trung, năng
động và cá tính, có “gu”

Địa lý học Việt Nam Nước ngoài

Có gu ăn mặc và khiếu nghệ thuật

Hành vi học Thường sử dụng các sản phẩm trang sức/ phụ kiện thời trang để
làm đẹp hoặc thể hiện cá tính bản thân

Xu hướng sử dụng MXH thường Xu hướng sử dụng

xuyên (Facebook, Tiktok và MXH thường xuyên
Instagram) (Instagram)
Xu hướng mua hàng trực tiếp tại cửa Xu hướng mua hàng
hàng hoặc trực tuyến thông qua kênh trực tuyến thông qua
phân phối đồ TCMN website bán hàng Etsy

Quan tâm đến các sản phẩm mang giá trị truyền thống
Tâm lý học Quan tâm và yêu thích đồ TCMN
Thích thú và quan tâm đến các sản phẩm độc, lạ và đẹp

5
● Đối thủ cạnh tranh

Mục Đối thủ gián tiếp Đối thủ trực

tiếp

PNJ DOJI Pandora Cuội

Thị phần 25% <10% 2% chưa có thị

phần

Social Theo bảng khảo sát của Reputa Khác với 2 nhãn Lượt tương tác
Listening về cửa hàng Trang sức, vàng hàng trên, trên các bài
bạc và kim loại quý trong tháng Pandora lại được đăng trên trang
5 và 8/ 2023 thì số lượng thảo xem xét trên mặt MXH còn rất
luận của PNJ và Doji luôn hàng nổi bật. thấp.
trong Top 5 (mặc dù 2 brand Trong tất cả các
này không có chiến dịch nào tháng, hầu như
nổi bật) Pandora đều nằm
trong Top mặt
hàng nổi bật của
ngành trang sức

=> Mức độ thảo luận của PNJ

và Doji đều ở mức cao

6
Chất liệu + Các dòng sản Trang sức Sản phẩm được Sản phẩm Cuội
Phân khúc phẩm đa dạng, Doji được chế tác từ đá quý không đi theo
theo xu hướng định hình là thông thường, xu hướng, mà
thị trường, chế “Trang sức ngọc trai, đá tái hiện lại
tác từ bạc, cao cấp”, chế nhân tạo, da bê, những giá trị
vàng, đá quý tác chủ yếu vàng 14k và bạc văn hóa xưa
=> Phù hợp mọi từ vàng, kim sterling cùng đa thông qua các
đối tượng khác cương. dạng sản phẩm, concept và
nhau từ bình => Phân có tính cá nhân những chất liệu
dân đến cao cấp khúc ở mức hóa kim loại cũng
=> Phân khúc cao => Phân khúc ở như công nghệ
giá từ trung bình mức cao tạo hình 3D và
đến cao kỹ thuật ”làm
nguội”.
=> Phân khúc
trung bình (từ
vài trăm đến vài
triệu)

Brand Tùy vào mỗi đối Qua các “A brand that Sự hoài cổ và
Image tượng PNJ sẽ có chiến dịch gives a voice to giá trị truyền
những hình ảnh cùng định vị people’s loves, be thống
khác nhau thông “Trang sức that people,
qua các chiến cao cấp” passion or simply
dịch => Cảm giác self-expression”
=> Cảm giác cao cấp, sang => Độc đáo, cá
gần gũi với cuộc trọng tính
sống khách
hàng hơn

Đánh giá:

7
 Về ngành hàng trang sức, phụ kiện, chưa có quá nhiều tên tuổi nổi bật, hầu như
các tên tuổi lớn tại thị trường Việt Nam đều tập trung vào trang sức vàng và bạc và có
hình ảnh thiên về nữ tính như PNJ, DOJI,...hoặc những thương hiệu đã nổi tiếng đến
từ nước ngoài như Tiffany&Co. Về hình ảnh cá tính thì Pandora là một trong những
thương hiệu nổi tiếng nhất khi sản phẩm độc đáo, đa dạng,... cùng tính cá nhân háo
cao. Điểm chung là họ đều đã xây dựng được hình ảnh thương hiệu riêng trong tâm
trí khách hàng. Tuy nhiên đây đều không phải đối thủ trực tiếp của Emoi.
Trang sức thủ công mỹ nghệ là 1 thị trường khá ngách tại Việt Nam, và chưa có
thương hiệu nào nổi bật chiếm ưu thế. Đa số đây là đều những thương hiệu nhỏ, hoạt
động quảng bá chủ yếu trên các nền tảng MXH nên không thể so sánh được các
thương hiệu lớn đã có danh tiếng. Cuội là 1 trong số những thương hiệu hiếm hoi
thuộc ngách này có hình ảnh thương hiệu xây dựng bài bản và chuyên nghiệp khi có
concept, câu chuyện cụ thể được đồng nhất. Tuy nhiên độ nhận diện cũng không cao.
Có thể thấy, đây là 1 thị trường tiềm năng để khai thác.
Về Emoi:
+ Về mặt sản phẩm Emoi đã cho ra mắt được những dòng sản phẩm độc
đáo, đa dạng và có lượt bán ổn định.

8
 + Tuy nhiên Emoi chưa thực sự xây dựng và phát triển hình ảnh thương
hiệu. Do đó chưa có độ nhận diện cao
● Định vị thương hiệu
Points of Parity (POPs): Emoi Jewelry cung cấp các sản phẩm thời trang thủ
công có trên thị trường với giá trung bình đến cao. Đây là yếu tố mà các thương hiệu
trang sức là đối thủ cũng cung cấp.
Point of Difference (PODs): Emoi Jewelry có điểm khác biệt trong việc vận
dụng yếu tố truyền thống, văn hóa và tận dụng các nguyên liệu đặc biệt như sừng,
móng, xác trắng kết hợp với bạc để tạo ra các thiết kế hiện đại, tinh tế, độc bản. Sự kết
hợp này tạo ra những sản phẩm trang sức hiện đại mang nét truyền thống, đặc biệt là
hướng tới thời trang xanh, thời trang bền vững.
Point of Irrelevance: Các sản phẩm của Emoi được chế tác ở đâu? Các sản
phẩm do nghệ nhân, hay thợ kim hoàn có kinh nghiệm chế tác? Nguồn gốc vật liệu
đến từ đâu? Các sản phẩm của Emoi Jewelry mang sứ mệnh truyền bá vẻ đẹp của của
đồ thủ công mỹ nghệ Việt Nam tới giới trẻ và thế giới, đồng thời nâng cao giá trị kinh
tế cho các sản phẩm thủ công mỹ nghệ thông qua đâu?
=> Tập trung định vị thương hiệu vào yếu tố PODs.

2. Nguyên tắc & Giá trị cốt lõi

● Nguyên tắc thương hiệu:
Triết lý thương hiệu: Emoi luôn tôn trọng những giá trị truyền thống trong các
mẫu thiết kế mang hơi thở hiện đại. Những sản phẩm của Emoi luôn đơn giản, tinh tế
và trung thực.
Tầm nhìn và sứ mệnh: Đưa đồ thủ công mỹ nghệ của Việt Nam tới giới trẻ
Việt Nam và thế giới bằng những thiết kế hiện đại và tinh tế.
Tính cách thương hiệu: Một thương hiệu cá tính, độc bản, tinh tế và hiện đại
trong các thiết kế nhưng vẫn mang vẻ đẹp văn hóa truyền thống.
● Giá trị cốt lõi: Hướng tới thời trang xanh và tôn trọng, bảo tồn những
giá trị truyền thống.
Sử dụng các chất liệu thủ công mỹ nghệ của Việt Nam (như vỏ bảo ngư, sừng
móng, xác trắng, hoa văn thổ cẩm...) kết hợp với các thiết kế hiện đại không trùng lặp
tạo nên sự độc đáo. Bên cạnh đó, thương hiệu sử dụng bao bì có khả năng tái chế, tái
sử dụng giúp giảm áp lực rác thải cho Trái Đất.
9
 3. Xác định Bộ Nhận Diện Thương Hiệu

Kiểm kê thương hiệu

Bộ nhận diện Emoi Jewelry

thương hiệu

Visual Logo Combination mark. Kết hợp cả từ ngữ và symbol.

Identity Logo của Emoi Jewelry được hết hợp bởi chiếc nhẫn
và khuyên tai tạo nên một nét móc trên chữ o.

Colors Màu sắc chủ đạo: Màu vàng đồng

Màu sắc bổ trợ: Trắng, đen

Fonts Gilroy medium

Packaging Hộp giấy tái chế

Verbal Tên thương hiệu Emoi HaNoi (Tên ẩn dụ allegorical)

Identity
Mission & Đưa đồ thủ công mỹ nghệ của Việt Nam tới giới trẻ
Vision Việt Nam và thế giới bằng những thiết kế hiện đại và
tinh tế.

Cụ thể, bộ nhận diện thương hiệu được thể hiện qua các hình ảnh như sau:

Cấu trúc logo được tạo nên dựa trên tỷ lệ vàng.

10
Phông chữ là Gilroy Medium

Quy cách phối màu và in ấn trên các chất liệu khác nhau được quy định nghiêm ngặt.
11
Packaging được làm từ giấy tái chế.

12
Đánh giá bộ nhận diện thương hiệu Emoi Jewelry: đánh giá dựa trên 6 yếu tố
Memorability, Meaningfulness, Likability, Transferability, Adaptability, Protectability.

13
Criterion Logo Colors Fonts Packaging Brand Mission
name & Vision

Memorab Việc sử Màu vàng Phông chữ Packaging Tên Tạo ra ấn

-ility dụng hình đồng tạo ra Gilroy quá phổ thương tượng
ảnh độc ấn tượng Medium biến. hiệu dựa mạnh mẽ
đáo về mạnh mẽ có thiết kế không có trên một và ghi
trang sức và khả đơn giản sự đặc biệt, bài hát nổi nhớ đối
như chiếc năng ấn nhưng độc khó để lại tiếng mang với khách
nhẫn, tượng đáo, dễ dấu ấn lại cảm hàng,
khuyên tai trong tâm ghi nhớ và (như hộp giác thân nhất là
nhưng lại trí khách có thể tạo giấy bình quen, sự đối với
không quá hàng, đặc ra ấn thường liên tưởng những
phức tạp biệt khi nó tượng khác) gợi nhắc người
giúp cho được ứng mạnh mẽ gây ấn quan tâm
logo của dụng một trong tâm tượng cho đến văn
EMOI các độc trí người người hóa nghệ
Jewelry có đáo và tinh nhìn. Giúp nghe. thuật của
hình ảnh tế trong khách Việt Nam.
thanh logo. hàng dễ
thoát, giúp dàng ghi
khách nhớ trong
hàng dễ các ứng
dàng nhớ dụng và
đến thiết kế đồ
thương của
hiệu Emoi thương
Jewelry. hiệu.

14
Meaningf Emoi Màu vàng Phông chữ Chọn lựa Tên Thúc đẩy
-ulness Jewelry đồng mang đơn giản, hộp giấy - thương công cuộc
được ý ý nghĩa thanh lịch chất liệu hiệu như phát triển
tưởng từ phát tài, tạo cảm đơn giản, một tiếng đồ thủ
chiếc nhẫn giàu sang giác liên thân thiện gọi thân công mỹ
và khuyên phú quý và kết phù với môi thương, nghệ Việt
tai tạo nên tinh tế tạo hợp cho trường đem đến Nam, tạo
nét móc nên sự các giống như cho người ra sự kết
trên chữ sang trọng thương sản phẩm ta một cảm nối và
"o" đã tạo lịch sự cho hiệu thời trang sức giác giống hiểu biết
ra một thương trang, của họ. như Hà về văn
hình ảnh hiệu. Bên trang sức. Nội vừa hóa
đồng nhất cạnh đó sự thơ mộng truyền
và liên kết, kết hợp vừa năng thống
liên tưởng với các động. Đây Việt Nam
mạnh mẽ màu bổ trợ chính là
với ngành cũng tạo ra một kết
công sự thanh nối sâu sắc
nghiệp lịch tối với khách
trang sức giản cho hàng,
phụ kiện. logo. thương
Đồng thời hiệu có thể
thể hiện rõ tạo sự
ràng tinh tương tác
thần và giá tích cực
trị cốt lõi với khách
của thương hàng.
hiệu.

Likability Tạo ra Sự phân Phông chữ Giảm tính Tên Tạo ra sự

một hình bổ màu sắc quá thông thẩm mỹ thương đồng cảm
ảnh độc chủ đạo dụng, và sự thu hiệu mang và ủng hộ

15
đáo và thu chưa đủ thiếu cá hút với lại cảm từ phía
hút, tăng nhiều nhân hóa một số giác thân khách
tính thú vị khiến yếu trong khách mật, giúp hàng, đặc
và sự quan tố hình ảnh nhiều hàng. tạo sự ấm biệt là
tâm của không trường cúng, gần những
khách được nổi hợp làm gũi với người
hàng đối bật như mất đi tính khách quan tâm
với thương mong đợi. độc đáo và hàng. tới việc
hiệu. thu hút gìn giữ và
trong một phát huy
số trường văn hóa
hợp. truyền
thống.

16
Transfera Với sự Màu vàng Phông chữ Tạo sự Tên Tầm nhìn,
-bility cách điệu đồng có Gilroy nhất quán thương sứ mệnh
nhẹ nhàng khả năng medium với giá trị hiệu khó rõ ràng
nhưng đầy chuyển đổi có khả cốt lõi của có khả tạo tạo ra
ấn tượng. tót trên năng thương năng nhiều nội
Logo của nhiều nền chuyển hiệu. Tuy chuyển đổi dung
Emoi tảng và đổi tốt nhiên sự và phát chuyển
Jewelry môi trường trên nhiều đơn giản triển trên đổi trên
được thiết khác nhau, nền tảng và đại trà các nền các nền
kế theo tỷ trong khi bao gồm của tảng khác tảng
lệ vàng có đó đen cả trên packaging nhau do đã truyền
khả năng trắng tạo web và có thể làm có nhiều thông và
chuyển đổi sự tương trên các tài giảm khả thương phát triển
tốt (tùy phản linh liệu in ấn. năng hiệu khác sản phẩm.
chọn thu hoạt cho chuyển đổi tên Emoi
nhỏ, phóng logo trên và mở rộng đã xuất
to) trên các nhiều định thương hiện trước.
nền tảng dạng khác hiệu vào
khác nhau nhau. các lĩnh
từ tuyền vực mới và
thống tới đối tượng
kỹ thuật khách hàng
số. mới.

Adaptabil Dù kết hợp Màu sắc Phông chữ Packaging Tên Việc duy
-ity giữ từ ngữ trung tính phù hợp có tính thương trì yếu tố
và hình có khả nhiều loại thích ứng hiệu gắn truyền
ảnh nhưng năng thích hình ảnh cao vì có với tên bài thống có
thiết kế nghi với và trình thể để hát, do đó thể gặp
logo của nhiều loại bày khác được các có nhiều khó khăn
Emoi hình ảnh, nhau. loại sản thương trong việc

17
 Jewelry các thể phẩm khác hiệu khác thích nghi
vẫn phù hiện khác nhau. lấy cảm với sự
hợp với nhau. hứng từ thay đổi
nhiều loại cùng bài thị trường
hình ảnh, hát khiến và sở
điều này thương thích của
có thể giúp hiệu khó khách
Emoi có có thể hàng.
thể dễ thích nghi
dàng thay trên các
đổi và phát trang
triển theo truyền
thời gian thông,
thương
mại trực
tuyến.

Protectab Logo chưa Mắc sắc Do tính Packaging Tên Sứ mệnh,

-ility có Brand trung tính, thông quá thông thương tầm nhìn
signature tối giản dụng của dụng. hiệu hay hướng
trong logo được sử phông chữ không có nhưng đến sự
nên có thể dụng rộng nên dễ bị tính riêng chưa thực phát triển
dễ bị sao rãi nên nhầm lẫn biệt đối với sự độc đáo và duy trì
chép hoặc tính độc hoặc bị sử các thương và khác văn hóa
lạm dụng, đáo của dụng một hiệu khác biệt do có truyền
ảnh hưởng thương cách vì rất nhiều rất nhiều thống đặc
đến tính hiệu bị ảnh không brand sử thương biệt là đồ
độc đáo và hưởng. đúng đắn, dụng thiết hiệu trong thủ công
giá trị bảo ảnh hưởng kế này. các lĩnh mỹ nghệ
vệ cho đến sự độc Việc sử vực khác tạo cho
thương đáo của dụng hộp từ F&B thương
hiệu. thương giấy tái chế cho tới hiệu một

18
 hiệu trong có thể tạo chăm sóc điểm khác
một số ra sự tin sức khỏe biệt nổi
trường tưởng và nữ giới bật so với
hợp tôn trọng đều có tên đối thủ.
từ phía là Emoi.
khách
hàng, từ đó
tăng cường
hình ảnh
của thương
hiệu.

4. Danh mục sản phẩm & Giá

Với chất liệu sản phẩm nguồn gốc thiên nhiên cùng ý tưởng độc đáo, danh mục
sản phẩm của Emoi được chia theo các BST mang ý nghĩa và chủ đề khác nhau như:

Danh mục Mô tả Giá

sản phẩm

Sound of Bạc 925, Khảm Bào Ngư, Vỏ Trai Từ 520.000 đến 940.500
Ocean Trắng, Vỏ Xác Đen

Lacquer To Sử dụng chất liệu sơn mài, vỏ dừa Từ 890.000 đến 940.000
Wear tự nhiên, được chế tác tỉ mỉ qua
từng công đoạn mài giũa, phủ sơn,
đánh bóng

Planet Vỏ bào ngư, Bạc 999 Từ 520.000 đến 1.500.000

Sea Lover Bạc 925, vỏ bào ngư, vỏ trai trắng Từ 530.000 đến 1.600.000

Trendsetter Sừng kết hợp sơn mài, bạc 925 Từ 550.000 đến 780.000

Daydream Sừng kết hợp sơn mài, bạc 999 Từ 480.000 đến 875.000

19
 Nostalgia Vỏ bào ngư, Bạc 925 Từ 640.000 đến 1.200.000

Summer Vỏ bào ngư, Bạc 925 Từ 850.000 đến 1.200.000

Calling

Original Bạc 925 kết hợp khảm bào ngư tự Từ 550.000 đến 1.600.000
nhiên

So sánh với các sản phẩm phụ kiện làm từ các chất liệu khác trên thị trường:

Tiêu Emoi Phụ kiện bạc Phụ kiện vàng

chí

Giá giao động từ Giá giao động từ Giá giao động từ

300.000 đến 1.600.000 90.000 đến 3.000.000 500.000 đến hơn
Giá → So với mặt bằng giá → Tùy thuộc độ 10.000.000
của các phụ kiện trên nguyên chất của bạc → Tùy thuộc vào hàm
thị trường, giá của → Giá thành không lượng vàng, trọng
Emoi cao hơn vì khâu quá cao lượng cũng như xuất
chế tác yêu cầu cao xứ
hơn, tỉ mỉ hơn → Giá thành cao

Độ bền cao: Sử dụng Độ bền không cao: Độ bền cao

các chất liệu tự nhiên Sau một thời gian sử Không gây kích ứng
như vỏ dừa, sơn mài, dụng, bạc sẽ có dấu da
vỏ bào ngư, vỏ trai hiệu bị xỉn màu, do cơ
Chất Có thể xảy ra tình địa của người đeo và
lượng trạng xỉn màu vì có do ảnh hưởng của môi
các chất liệu như bạc trường)
925, bạc 999 Có thể gây kích ứng
do phần trăm bạc cũng
như xuất xứ của bạc sẽ
ảnh hưởng đến độ bền

20
 Mẫu mã: không quá đa Mẫu mã: đa dạng, từ Mẫu mã: độ đa dạng
dạng do nguyên liệu thiết kế đơn giản đến của mẫu mã ảnh hưởng
khó chế tác, đòi hỏi sự cầu kỳ, nhiều kiểu bởi hàm lượng vàng
tỉ mỉ cao dáng, kích cỡ khác + 24k: không quá đa
Chủng loại: đa dạng từ nhau,... dạng về mẫu mã do
vòng cổ, vòng tay, Chủng loại: đa dạng cứng → khó chế tác
khuyên tai, cài tóc, (vòng cổ, vòng tay, + 18k, 14k: đa dạng về
nhẫn nhẫn, charm giày, mẫu mã do độ cứng
Chất liệu: đa dạng từ charm túi xách, cài áo, giảm → dễ chế tác
Độ đa vỏ bào ngư, vỏ trai, sơn đồng hồ,...) cũng như dễ kết hợp
dạng mài, bạc 925, bạc Chất liệu: bạc kết hợp với các chất liệu khác
999,... với các loại đá, ngọc Chủng loại: đa dạng
trai,... (vòng cổ, vòng tay,
nhẫn, charm giày,
charm túi xách, cài áo,
đồng hồ,...)
Chất liệu: đa dạng từ
ngọc trai, đá CZ,...

Độc bản và tinh tế, Trẻ trung, dễ dàng phối Mang phong cách
Phong hướng đến những đồ, phù hợp nhiều trưởng thành, sang
cách người có gu phong cách trọng
Phù hợp với những Theo xu hướng, liên
người biết cách phối đồ tục cập nhật mẫu mã

Nhìn vào bảng danh mục sản phẩm và giá bán có thể thấy các Emoi đã sử dụng
các chiến lược về giá để định vị thương hiệu của mình

Chiến lược Nội dung

Mục tiêu của chiến lược định giá theo giá trị là tìm ra sự phù hợp
giữa chất lượng của sản phẩm, chi phí và giá thành sản phẩm nhằm
đáp ứng đầy đủ nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
Trên thị trường hiện nay, Emoi là thương hiệu duy nhất cung cấp

21
 những phụ kiện trang sức thủ công mỹ nghệ làm từ các chất liệu như
vỏ bào ngư, vỏ trai, sơn mài,...
Thiết kế sản phẩm:
Value Tính độc đáo: Thay vì sử dụng các loại đá, ngọc trai, Emoi lựa chọn
Pricing vỏ bào ngư, sơn mài,... - những nguyên liệu mới lạ trong chế tác
trang sức. Cùng với độ chế tác tinh xảo, từ đó tạo ra những sản
phẩm với độ hoàn thiện cao, tạo ra giá trị cốt lõi cho sản phẩm
→ Không bị trùng lặp so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường,
mang dấu ấn riêng của thương hiệu

Phân khúc giá hướng tới những khách hàng có thu nhập trung
bình - khá
Price So với các phụ kiện trang sức làm từ chất liệu bạc, vàng thì giá của
segmentation Emoi không quá cao. Phân khúc khách hàng chủ yếu của shop là
những người phụ nữ yêu thích cái đẹp, thích sự khác biệt nhưng vẫn
có yếu tố truyền thống.
→ có khả năng chi trả

Các chương trình giảm giá:

Với Shopee, Emoi có những chương trình giảm giá theo tháng. Mức
Reasons for độ giảm giá sẽ giao động từ 5-10%
price → Các chương trình giảm giá sẽ thu hút nhiều khách hàng hơn, tạo
stability ra doanh số
→ Tuy nhiên, tần suất giảm giá cũng như mức độ giảm không quá
cao → không làm mất giá trị

22
 5. Hoạt động phân phối (Kênh bán hàng hiện có)

Kênh phân phối

Không phân phối trung gian, phân phối trực tiếp đến người tiêu dùng

Nền tảng Đánh giá

Kênh Cửa hàng Ưu điểm:

phân phối ● Khách hàng được trải nghiệm không gian shop
trực tiếp ● Được thử trực tiếp sản phẩm trước khi mua
Nhược điểm: Không có chương trình ưu đãi, giảm giá

Sàn Shopee Nhược điểm: Định vị của Shopee là sản phẩm giá rẻ còn
thương Lazada Lazada định vị với những sản phẩm phân khúc cao nhưng
mại điện nổi với đề công nghệ, thiết bị điện tử
tử → Giá khá cao → không đúng tệp khách hàng

Etsy & Ưu điểm: Hướng đến đúng tệp khách hàng

Chus Nhược điểm
● Chính sách của sàn khá khắt khe → vi phạm →
đóng gian hàng
● Không có nhiều chương trình ưu đãi
→ Khách hàng có xu hướng so sánh về giá → lựa chọn
sản phẩm rẻ hơn

Nền tảng Instagram Ưu điểm:

xã hội Facebook ● Truyền tải nội dung truyền thông tốt hơn
● Quảng cáo sản phẩm đến lượng lớn khách hàng
tiềm năng
● Xây dựng được cộng đồng khách hàng qua
Fanpage, Group
● Dễ dàng tương tác với khách hàng
Nhược điểm: Tính chuyển đổi thấp hơn so với sàn
TMĐT

23
 6. Các hoạt động truyền thông, marketing liên quan đến thương hiệu

Hoạt động Marketing

Content Marketing:
● Đăng tải các nội dung, hình ảnh truyền tải thông điệp
Online thương hiệu trên mạng xã hội Facebook, Instagram, Tiktok
Marketing
Social Media:
communication
+ Tạo fanpage trên Facebook (Emoi Jewelry) và Instagram
(@emoihanoi), group (Emoi Jewelry)
+ Thường xuyên đăng hình ảnh, video về các bộ sưu tập
+ Sử dụng các hastag #Emoihanoi, #trangsucbaongu, #Emo
Jewelry,...
+ Đăng story giới thiệu sản phẩm, feedback của khách hàng
+ Tương tác với khách hàng qua comment, inbox
→ Truyền tải thông điệp của thương hiệu

Public Relations: book báo Thanh Niên viết bài giới thiệu về các
sản phẩm làm từ vỏ bào ngư - chất liệu chủ đạo của phụ kiện
Emoi

Celebrity Book KOC, KOL review sản phẩm trên nền tảng Facebook,
Endorsement Tiktok

● Đánh giá hiệu quả chiến dịch Marketing

Yếu tố Hoạt Đánh giá

động

Digital Website ● Không có website

Communication

24
Social media Facebook ● Nội dung trên các nền tảng xã hội chưa có sự
đồng nhất với nhau
● Nội dung chưa được đầu tư, không theo chủ
đề, chưa đa dạng
● Hình ảnh chưa thu hút, không làm nổi bật sản
Instagram phẩm
● Chưa có các sự kiện để khuyến khích khách
hàng đăng tải về cảm nhận sau khi sử dụng
sản phẩm
→ Trong các bài đăng chưa làm nổi bật lên thông
điệp của thương hiệu

Influencer Sử dụng ● Các hình ảnh về KOL, KOC chưa có sự đồng

Marketing các KOL, nhất
KOC ● Hình ảnh của KOL, KOC không phù hợp với
phong cách của thương hiệu, không hướng
đến đúng tệp khách hàng
● Chủ yếu hợp tác với các influencer có số
lượng người theo dõi thấp, chưa có tiếng nói
trong cộng đồng.
● Việc hợp tác với các influencer thiếu sự đầu
tư bài bản về nội dung và hình ảnh
→ Việc sử dụng không đúng KOL, KOC khiến
thông điệp không được truyền tải đúng

Content Marketing Chủ yếu trên social media như Facebook, Instagram
● Nội dung chưa được đầu tư, không theo chủ
đề
● Nội dung không mới mẻ, chưa thu hút được
sự chú ý của khách hàng
→ Thường xuyên đổi mới, đa dạng về nội dung
nhưng vẫn có sự thống nhất về thông điệp

25
III. BRAND EXPLORATORY

1. Brand Exploratory
● Nhóm đối tượng nghiên cứu
Do sản phẩm thương hiệu là những sản phẩm ngách kén người dùng và ít phổ
biến nên nhóm chỉ có thể tiến hành khảo sát nhóm đối tượng thích, mua và sử dụng
trang sức/ phụ kiện thời trang nói chung chứ không thể tiến thành phỏng vấn được
nhóm đối tượng mục tiêu của thương hiệu.
Cụ thể về nhóm đối tượng nghiên cứu: họ là những người trẻ, năng động, cá
tính, có nhận thức và hiểu biết về các thương hiệu trang sức/ phụ kiện thời trang nói
chung và đều có những tiêu chí để đánh giá về thương hiệu.
● Danh sách đối tượng tham gia nghiên cứu

STT Họ và tên Độ tuổi Nghề nghiệp

1 Bùi Thu Phương 22 tuổi Sinh viên năm 4 chuyên ngành Truyền
thông

2 Hồ Thị Vân Anh 23 tuổi Sinh viên mới ra trường chuyên ngành
Quản trị Khách sạn

3 Vương Tiểu Oanh 30 tuổi Giảng viên chuyên ngành Khởi nghiệp

4 Nguyễn Thị Vân Anh 21 tuổi Sinh viên chuyên ngành Digital Marketing

5 Lê Hoài Hương 21 tuổi Sinh viên chuyên ngành Digital Marketing

● Phương pháp nghiên cứu: Định tính kết hợp định lượng
● Các nội dung nghiên cứu: Suy nghĩ, cảm nhận và hành vi của khách hàng khi
mua và sử dụng trang sức/ phụ kiện thời trang và đo lường tài sản thương hiệu
của thương hiệu Emoi Jewelry dựa trên nhóm đối tượng khảo sát trên
a. Suy nghĩ, cảm nhận và hành vi của nhóm đối tượng khảo sát
Nhóm đối tượng tham gia khảo sát là đối tượng từ 21 đến 30 tuổi, nghề nghiệp
là sinh viên hoặc giảng viên. 100% người tham gia khảo sát đều sử dụng trang sức và
phụ kiện thời trang, trong đó khuyên tai là phụ kiện được ưa chuộng để sử dụng với
tần suất nhiều nhất, tiếp theo là vòng cổ và cuối cùng mới là nhẫn.
● Khuyên tai là phụ kiện thời trang được sử dụng phổ biến nhất

26
 Bảng 1: Tần suất sử dụng trang sức/phụ kiện thời trang của bạn? (vòng cổ/ dây
chuyền/ khuyên tai/…)
Lý giải cho nguyên do tại sao khuyên tai lại là phụ kiện thời trang được sử dụng
nhiều nhất, phần lớn nhóm đối tượng khảo sát đều cho rằng, khuyên tai nhiều mẫu mã
và đa dạng phối được nhiều đồ, nên tần suất họ sử dụng và thay đổi khuyên tai nhiều.
Cụ thể hơn, bạn Lê Hoài Hương 21 tuổi, sinh viên K16 chuyên ngành Digital
Marketing chia sẻ: “... So với các phụ kiện còn lại, khuyên tai là sản phẩm nhiều mẫu
mã và đa dạng nhất. Cũng bởi vậy nên mình rất dễ dàng lựa chọn các loại khuyên tai
phù hợp với thẩm mỹ và phong cách của bản thân.”
Bên cạnh đó lý do khiến cho việc người tiêu dùng hay sử dụng các loại khuyên
tai nhất là do họ thường xuyên thay đổi các loại khuyên tai cho các mục đích khác
nhau nên tần suất sử dụng khuyên tai lớn nhất là điều dễ hiểu.
Chị Anh Đô 22 tuổi, sinh viên K15 chuyên ngành Quản trị khách sạn lại cho
rằng: “... nếu ra ngoài cần phải phối đồ nhiều hơn, chị sẽ lựa chọn loại khuyên tai khác
để tăng vẻ thẩm mỹ và thời trang cho bản thân.”
● Người tiêu dùng sử dụng trang sức và phụ kiện thời trang cho hai mục
đích chính: phối đồ và thể hiện cá tính
Khi được khảo sát đâu là lý do khiến họ sử dụng trang sức và phụ kiện thời
trang, 100% người tham gia phỏng vấn đều sử dụng trang sức để phối đồ cho đẹp và
thời trang hơn, và cũng có tới 80% trong số người tham gia khảo sát là thể hiện cá tính
của họ.

27
 Bảng 2: Tại sao bạn lại sử dụng trang sức & phụ kiện thời trang?
Bạn Bùi Thu Phương 21 tuổi sinh viên K16 chuyên ngành Digital Marketing
cũng chia sẻ: “... cả ba món đồ trên đều được mình đeo thường xuyên tuy nhiên chỉ có
khuyên tai là đa dạng, nên mình hay lựa những món khuyên tai khác nhau để có thể
thể hiện được cá tính của mình.”
Cô Vương Tiểu Oanh, 30 tuổi hiện đang là giảng viên môn Trải nghiệm Khởi
nghiệm chia sẻ thêm: “... Hồi xưa cô đã từng đeo trang sức và phụ kiện thời trang rất
nhiều. Cô đặc biệt mê các loại phụ kiện to bản, độc đáo và có những trang sức lấp lánh
càng tốt bởi nó giúp cô đẹp hơn và thể hiện cá tính của bản thân. Hôm nào muốn thể
hiện suy nghĩ hoặc cảm xúc bản thân, cô sẽ sử dụng trang sức bản strong, bold hơn,...”
Chị Anh Đô, 23 tuổi, cựu thành viên câu lạc bộ thời trang và người mẫu
Branché chia sẻ: “... Chị hay sử dụng trang sức/ phụ kiện thời trang thường xuyên, đặc
biệt là vòng cổ. Mỗi lần lên đồ, chị sẽ phối đồ thêm với khuyên tai để lấp lánh và thời
trang hơn…”
Như vậy bên cạnh mục đích sử dụng cho việc phối đồ, người tiêu dùng có xu
hướng sử dụng để thể hiện cá tính của bản thân. Những chất liệu, thiết kế, ý nghĩa,
thương hiệu,... của trang sức, phụ kiện thời trang sẽ góp phần giúp người dùng thể hiện
những suy nghĩ và cá tính của bản thân họ.
● Không phải các hoạt động truyền thông/ marketing mà KOL/ KOC review
và được người quen/ bạn bè giới thiệu chính là nền tảng giúp cho người
dùng tìm kiếm/biết đến các sản phẩm trang sức/ phụ kiện thời trang

28
 Theo kết quả khảo sát cho thấy, có tới 80% người tham gia khảo sát cho rằng họ
tìm kiếm và biết đến các sản phẩm trang sức/ phụ kiện thời trang là do KOL /KOC
review và thấy người quen/bạn bè sử dụng.
Bạn Bùi Thu Phương, 21 tuổi, sinh viên K16 chuyên ngành Digital Marketing
chia sẻ: “... Mình không quá quan tâm hay biết đến những hoạt động truyền thông/
marketing của các thương hiệu, mình chủ yếu biết đến các sản phẩm trang sức thông
qua việc KOL review và mình thấy thích nên mua thôi. Bên cạnh đó, mình cũng hay
thấy bạn bè mình sử dụng các thương hiệu trang sức nên mình cũng hay dành thời gian
tìm hiểu các thương hiệu trang sức đó.”
Mặc dù có tới 80% người tham gia khảo sát đều biết đến các thương hiệu thời
trang thông qua việc bạn bè người thân sử dụng tuy nhiên không có ai thực sự mua là
do bị ảnh hưởng bởi bạn bè/người quen.
Bên cạnh đó, lý giải nguyên do tại sao người dùng thường hay biết đến và tìm
hiểu các thương hiệu thông qua KOL/ KOC review là do nhu cầu luôn muốn tìm kiếm
và cập nhật các thông tin mới, nên người trẻ luôn có xu hướng tìm kiếm và xem những
video review trên MXH, đặc biệt là những video/bài viết trên Tiktok phối đồ và được
review bởi KOL. Và họ thường sẽ cảm thấy sản phẩm đó cũng sẽ là sản phẩm uy tín
và chất lượng nếu được giới thiệu bởi người dùng có tầm ảnh hưởng hoặc thậm chí là
các sản phẩm do Celebrities giới thiệu. Hơn nữa, việc tiếp cận và tương tác thông qua
hình ảnh/bài viết/đặc biệt là hình thức video khiến cho họ dễ tưởng tượng và ứng dụng
hơn khi đặt bản thân mình vào trong đó. Vậy nên nó sẽ khiến họ liên tưởng dễ dàng và
mong muốn sở hữu nó hơn.

29
 Bảng 3: Bạn thường tìm kiếm/biết đến các sản phẩm trang sức & phụ kiện thời
trang qua đâu? (review/ người quen, bạn bè giới thiệu/ …)
Còn về hoạt động truyền thông marketing của các thương hiệu của các thương
hiệu khác, mặc dù chỉ chiếm đến 40% lượng người tham gia khảo sát tuy nhiên người
tham gia đều vẫn biết đến các thương hiệu phụ kiện thời trang mà không cần quá nhiều
tác động của các hoạt động truyền thông/ marketing.
● Độ đa dạng, chất lượng và tính ứng dụng là các yếu tố quan trọng khiến
cho người dùng lựa chọn một món trang sức/ phụ kiện thời trang
Độ đa dạng về mẫu mã, chủng loại,... là yếu tố được cho rằng rất quan trọng khi
lựa chọn một món trang sức, phụ kiện thời trang. Điều này là dễ hiểu bởi đa số người
dùng sử dụng các trang sức để phối đồ và thể hiện cá tính, và yếu tố đa dạng trực tiếp
ảnh hưởng đến cái cách họ ứng dụng được đồ ra sao và thể hiện bản thân như thế nào.
Bạn Lê Hoài Hương, 21 tuổi cũng chia sẻ thêm: “... Với một người yêu thích
thời trang như mình, thì trang sức chất lượng và độ đa dạng của mẫu mã và chủng loại
rất quan trọng trong việc lựa chọn phụ kiện của mình.”
Các yếu tố tiếp theo được cho là quan trọng ảnh hưởng đến việc chọn phụ kiện
thời trang chính là chất lượng, chất liệu và giá cả của nó. Chất lượng quan trọng là
điều dễ hiểu bởi một món đồ chất lượng nó sẽ toát ra được đúng cái chất của món
trang sức “blink blink” và “thể hiện đúng chất” cá tính. Một món đồ chất lượng quan
trọng cũng bởi nó được làm từ chất liệu và cũng là thứ người dùng đeo trực tiếp lên tai
của mình và dễ sinh ra các vấn đề liên quan đến vệ sinh tai nhất và dễ bị dị ứng nhất.
Khi khảo sát sâu hơn về các lý do khiến người dùng lại lựa chọn chất lượng, có đến
80% đều cho rằng, họ sợ bị dị ứng hoặc mất vệ sinh tai.
Cô Vương Tiểu Oanh chia sẻ: “... Cô rất dễ bị dị ứng nên trang sức phải là đồ
chất lượng thì cô mới đeo được..”
Bạn Nguyễn Thị Vân Anh chia sẻ: “ … mình cũng rất dễ sưng tai khi đeo trang
sức lên tai, vậy nên mình rất quan trọng yếu tố chất lượng của nó, đặc biệt là với các
món đồ khuyên tai.”

30
 Bảng 4: Đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố khi lựa chọn một sản
phẩm trang sức & phụ kiện trang sức
Cuối cùng, giá cả, tính ứng dụng và thương hiệu là ba yếu tố sau cùng mà đa số
người dùng cân nhắc để lựa chọn sản phẩm. Đối với họ, giá cả và thương hiệu không
phải là những yếu tố quá quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua trang sức của họ.
Phần lớn là do khi lựa chọn mua và sử dụng một món đồ trang sức, 80% người tham
gia đều cho rằng họ sẽ có xu hướng lựa chọn những sản phẩm dựa trên độ đa dạng
mẫu mã để phối đồ và thể hiện cá tính của họ hơn là vì để khoe “thương hiệu” của sản
phẩm đấy, đặc biệt là đối với các sản phẩm nhỏ như khuyên tai. Với những cái sản
phẩm mà to và dễ nhìn vào mắt người khác hơn thì họ mới lựa chọn để sử dụng các
sản phẩm của các thương hiệu lớn như đối với vòng cổ, vòng tay,...
● Một món trang sức/ phụ kiện thời trang được đánh giá là chất lượng khi
nó đáp ứng được các yếu tố: độ sáng, độ gỉ, độ bền và không kích ứng da
Khi phỏng vấn sâu hơn về những yếu tố tạo nên sự chất lượng của một sản
phẩm trang sức, các phản hồi chung nhận được đều liên quan đến 4 yếu tố chính: độ
bền, độ gỉ, độ sáng và không kích ứng da.
Có tới 80% người tham gia khảo sát đều cho rằng, độ sáng, độ gỉ, và độ bền
chính là các yếu tố phổ biến nhất để đánh giá một món trang sức chất lượng
Bạn Nguyễn Thị Vân Anh chia sẻ: “... Đeo trang sức bạc sợ nhất là bị gỉ, nếu gỉ
thì trang sức đó sẽ không còn được đẹp và nguyên chất như lúc ban đầu nữa, mình sẽ
phải đổi sang dùng loại khác ngay.”
“ Độ sáng của món đồ cũng rất quan trọng vì nếu mua một món đồ trang sức
mà tối hoặc không đủ sáng và nguyên chất thì rất dễ để người khác nhìn vào đó là một
món đồ kém chất lượng.” Bạn Bùi Thu Phương chia sẻ.

31
 Trong đó số ít hơn - chỉ 60% cho rằng việc kích ứng da hay không mới phản
ánh yếu tố chất lượng của sản phẩm. Điều này cũng dễ hiểu bởi do điều này xuất phát
từ mối e ngại của những người hay bị nhạy cảm và dị ứng với các thành phần và chất
liệu của món trang sức đó, tuy nhiên số lượng người thực sự nhạy cảm chỉ chiếm phần
ít nên % lượng người đánh giá yếu tố không kích ứng da cũng chỉ chiếm phần nhỏ.

Bảng 5: Các yếu tố đánh giá một món trang sức/ phụ kiện thời trang chất
lượng?
● Đa số người tham gia khảo sát đều chưa bao giờ sử dụng trang sức/ phụ
kiện thời trang làm bằng thủ công mỹ nghệ.
Khi được hỏi rằng họ đã sử dụng trang sức/ phụ kiện thời trang thủ công mỹ
nghệ hay chưa, có tới 80% người tham gia khảo sát chưa bao giờ sử dụng trang sức
làm bằng đồ thủ công mỹ nghệ. Chỉ có duy nhất 1 người tham gia khảo sát phản hồi đã
từng sử dụng nó và đây cũng là người duy nhất phỏng vấn mà là người rất quan tâm
đến thời trang và rất nghệ thuật.

32
 Bảng 6: Bạn đã bao giờ sử dụng trang sức/ phụ kiện thời trang bằng đồ thủ
công mỹ nghệ hay chưa?
b. Suy nghĩ và nhận thức của người tiêu dùng về trang sức/ phụ kiện thời
trang làm bằng TCMN
● Trang sức/ phụ kiện thời trang thủ công mỹ nghệ thường là những trang
sức được làm bằng mây tre đan hoặc bằng đồng
Nguyên do đầu tiên lý giải cho vấn đề trên là bởi khi được hỏi tới trang sức thủ
công mỹ nghệ, 100% người tham gia khảo sát chỉ nghĩ đến sản phẩm làm bằng mây tre
đan hoặc làm bằng đồng. Điều này cũng có thể do các sản phẩm thủ công mỹ nghệ phổ
biến ở trên thị trường hiện nay thường được biết đến là các sản phẩm mây tre đan.

33
 Bạn Bùi Thu Phương chia sẻ: “... mình chưa bao giờ nghĩ đến việc sử dụng
trang sức TCMN cả. Các sản phẩm mây tre đan thường rất khó phối và chỉ phù hợp
cho những người ăn mặc phong cách bohemian hoặc vintage thôi.”
Chị Hồ Thị Vân Anh chia sẻ: “... chị đã từng sử dụng các sản phẩm thủ công
mỹ nghệ, tuy nhiên đó đều là những trang sức mây tre đan chứ chị chưa sử dụng các
loại trang sức khác mà em nói tới.”
● Độc, lạ khó phối đồ, giá cao và kén người dùng là những suy nghĩ khi
người tiêu dùng nhắc đến những trang sức/ phụ kiện thời trang làm bằng
thủ công mỹ nghệ
Cũng bởi chất liệu vốn khác biệt và không thông dụng trên thị trường nên rất
khó cho người tiêu dùng phối đồ và thể hiện cá tính của họ. Họ đều cảm thấy rằng đồ
thủ công mỹ nghệ là những đồ rất khó phối và tính ứng dụng thấp nên họ không phải
là đối tượng phù hợp để có thể sử dụng nó.
Bên cạnh đó, đồ TCMN đều là những đồ tự gia công và thiết kế bằng tay bởi
vậy nên giá thành và chi phí để sản xuất các sản phẩm này đều khá cao và họ cũng
cảm thấy bản thân mình không có đủ khả năng để chi trả cho những sản phẩm như thế.
c. Đo lường tài sản thương hiệu của Emoi Jewelry
Brand Awareness
● Doji, PNJ và Pandora là những thương hiệu nổi bật và phổ biến nhất với
người tiêu dùng
Cụ thể, khi khảo sát sâu hơn về mức độ hiểu biết của người dùng về các thương
hiệu trang sức/ phụ kiện thời trang, những cái tên khá nổi bật và phổ biến trong ngành
nói chung là Doji, PNJ, và Pandora.
Bên cạnh đó, khi khảo sát nhóm đối tượng có “gu” và thích làm nghệ thuật hoặc
đã quá quen thuộc với các thương hiệu trang sức hơn, nhóm nhận được thêm những
kết quả khảo sát khác về thương hiệu như: Cartier, Dior, Tiffany & Co. và Swarovski.
Đây đều là những thương hiệu đều có “tiếng” nhất định và khá “sang” trong ngành, và
phải là những người sành lắm mới có thể hiểu được.

34
 Bảng 7: Bạn có biết đến những thương hiệu trang sức/ phụ kiện thời trang nào?
● Rất ít người biết đến các thương hiệu trang sức/ phụ kiện thời trang thủ
công mỹ nghệ.
Khi được khảo sát về các thương hiệu phụ kiện thời trang TCMN, chỉ có duy
nhất 1 người phản hồi biết đến thương hiệu thương hiệu về trang sức TCMN, tuy nhiên
đó chỉ là biết sơ qua vì đã từng tìm kiếm và hiện lên cái tên đó chứ chưa thực sự biết
và hiểu rõ về thương hiệu đó. Cụ thể là, dù là qua các kênh tiếp thị khác như KOL/
KOC review, người quen/bạn bè giới thiệu hay qua các hoạt động truyền
thông/marketing cũng không thấy bất kỳ bóng dáng của các thương hiệu nào cả. Điều
đó chứng tỏ các thương hiệu TCMN rất ít đẩy mạnh các hoạt động truyền thông/
marketing. Nếu biết cũng sẽ do người tiêu dùng đã có nhu cầu tìm hiểu từ trước, chứ ít
khi gián tiếp biết đến thông qua những hoạt động đó.
Chị Hồ Thị Vân Anh chia sẻ: “... Chị có biết đến một thương hiệu trang sức/
phụ kiện thời trang làm bằng TCMN, đó là… Hi’de Maison thì phải… Chị biết là do
bản thân chủ động tìm hiểu thông qua Google, chứ rất khó để tìm hiểu thông tin về các
loại trang sức/ phụ kiện thời trang làm bằng đồ TCMN hiện nay.”
● Đánh giá khách quan của người dùng về các thương hiệu trang sức phổ
biến hiện nay (Secondary Brand Associations)
Khi khảo sát sâu thêm về những đánh giá của người dùng về các thương hiệu
trang sức và phụ kiện thời trang hiện nay, về cả những điểm mạnh/ điểm yếu của các
thương hiệu, về các tính từ mô tả tính cách thương hiệu, nhóm đã rút ra được cái nhìn
chung của người tiêu dùng như sau:

Doji Pandora PNJ Swarovski

35
 Phân phối trực Phân phối trực Phân phối trực Phân phối
tiếp thông qua tiếp thông qua tiếp rộng rãi gián tiếp qua
Channel of các trung tâm các trung tâm không chỉ qua nhà phân
Distribution thương mại và thương mại các TTTM và phối thương
cửa hàng chính lớn các cửa hàng lớn hiệu chính
hãng với quy mô rộng hãng

KOC đa số là KOC vừa nữ KOC trẻ trung mẫu nữ sang

phụ nữ trưởng tính vừa cá và nữ tính, phù và cá tính
Celebrity thành, nhìn khá tính vẫn có nét hợp với giới trẻ
Endorsement sang trọng sang trọng (Châu Bùi)
nhưng vẫn nữ (Bau Krysie)
tính

Co-Branding không có Marvel, Disney, Hello không có

Disney Kitty

các sự kiện trải không không không

Sporting, nghiệm sản
Cultural, or phẩm cùng với
Other Events việc tài trợ các
cuộc thi sắc đẹp

Third-Party có không có không

Sources

nổi với trang nổi tiếng với thiết kế sản mẫu mã đa

Yếu tố sức vàng Doji charm - phụ phẩm phổ biến dạng và cá
gắn liền kiện thời trang và đa dạng phân tính
khúc

Tính cách người phụ nữ người phụ nữ người phụ nữ trẻ người phụ
mô tả gắn trưởng thành, đầy nữ tính, cá trung, có phần nữ sang
liền con nữ tính và sang tính nhưng năng động trọng và cá

36
 người trọng vẫn sang trọng tính

● 100% người tham gia khảo sát không biết đến thương hiệu Emoi Jewelry.
Điều này là vô cùng dễ hiểu vì gần 100% người tiêu dùng không biết đến các
thương hiệu trang sức/ phụ kiện thời trang thủ công mỹ nghệ, nếu biết đến cũng chỉ do
họ chủ động tìm kiếm đến các sản phẩm đó chứ không phải do các tác động khác. Bên
cạnh đó, đối tượng tham gia khảo sát đều là đối tượng mua và sử dụng trang sức phụ
kiện thời trang bạc vậy nên họ không phải là đối tượng mục tiêu của thương hiệu này.
Brand Image
● Cá tính, độc bản, tinh tế, sang trọng… là những từ ngữ người tham gia
khảo sát dùng để miêu tả hình ảnh thương hiệu Emoi Jewelry
Do 100% người tham gia khảo sát không biết đến thương hiệu Emoi Jewelry
nên nhóm đã cung cấp thêm các hình ảnh sản phẩm của thương hiệu để người dùng có
thể nhận xét khách quan hơn về tính cách mà thương hiệu Emoi Jewelry mang lại cho
họ.

37
 Nhìn chung, các sản phẩm của Emoi Jewelry đều đem lại cảm giác rất sang
trọng, độc bản và tinh tế. Thiết kế sản phẩm rất tinh gọn và đa dạng đòi hỏi người sử
dụng phải là người có cá tính mới có thể ứng dụng nó vào việc phối đồ hàng ngày. Bên
cạnh yếu tố liên quan đến độ đa dạng của sản phẩm (mẫu mã, chủng loại,..), chất liệu
của sản phẩm cũng đem lại sự sang trọng và đắt tiền cho thương hiệu này - tuy nhiên
nó lại không hề đắt như cảm giác nó đem lại cho người dùng.
Chị Hồ Thị Vân Anh chia sẻ: “... Khi nhắc đến đồ TCMN chị đã nghĩ là đắt rồi,
rồi khi nhìn vào sản phẩm chị càng cảm thấy nó khá đắt và sang hơn. Tuy nhiên, khi
nhìn vào giá thì chị lại không ngờ tới nó lại rẻ đến như vậy…”
● Các hoạt động truyền thông marketing của Emoi Jewelry không đồng
nhất, khó hình dung và chưa truyền tải được thông điệp tới người dùng
Bên cạnh hình ảnh sản phẩm, nhóm đã tiến hành cung cấp thêm thông tin/hình
ảnh và khảo sát chuyên sâu hơn để nhìn nhận và đánh giá suy nghĩ và cảm giác của
người dùng về hình ảnh thương hiệu Emoi Jewelry thông qua các hoạt động truyền
thông/ marketing cụ thể là qua các bài viết truyền thông trên nền tảng Social Media
(Facebook, Tiktok, Instagram...).
Một số hình ảnh/bài viết của thương hiệu Emoi Jewelry:

Hình ảnh trên nền tảng Facebook

38
Hình ảnh trên nền tảng Instagram

Hình ảnh trên nền tảng TikTok

39
 Sau khi cung cấp các hình ảnh/bài viết và video truyền thông/marketing liên
quan đến hình ảnh thương hiệu Emoi Jewelry, 100% các phản hồi nhận được từ kết
quả khảo sát đều đề cập đến việc không đồng nhất trong bộ nhận diện thương hiệu và
nội dung truyền tải từ đó khó có thể truyền tải được ý nghĩa của thương hiệu tới người
tiêu dùng.
Những nguyên do của việc này đều được cho rằng nó đến từ việc ban đầu thiết
kế sản phẩm quá độc bản và sáng tạo vậy nên nó tạo nên nhận thức riêng cho người
dùng về một hình ảnh thương hiệu cá tính, độc bản, tinh tế, có chút hiện đại nhưng vẫn
có gì đó truyền thống.
Tuy nhiên, nội dung truyền tải thông điệp không rõ ràng và quá tạp nham (nội
dung bán hàng sale sản phẩm, ảnh chụp mẫu mã sản phẩm, video quay không có quá
nhiều ý nghĩa,...) khiến cho các nội dung hầu như đều vô nghĩa và tạp nham không có
một ấn tượng nào đọng lại trong người tiêu dùng.
Bên cạnh đó, việc thương hiệu sử dụng quá nhiều tên gọi, hình ảnh, màu sắc và
logo khác nhau cũng tạo nên sự mâu thuẫn không đồng nhất về mặt thị giác khiến
người dùng cảm thấy hoang mang và không cảm nhận được hình ảnh thương hiệu
thông qua sự cộng hưởng thương hiệu (Brand Resonance) của Emoi Jewelry.
Tóm lại, thương hiệu cần cải thiện nhiều hơn trong việc xây dựng và phát triển
hình ảnh thương hiệu của mình thông qua các hoạt động truyền thông marketing bài
bản, đồng nhất và rõ ràng để có thể thu hút và tiếp cận được khách hàng hơn nữa.
Brand Response
● Mặc dù hình ảnh thương hiệu của Emoi Jewelry đem lại không quá tốt
nhưng phần lớn người dùng vẫn mong muốn sở hữu trang sức/ phụ kiện
thời trang TCMN này nếu có cơ hội.
Có tới 80% người tham gia khảo sát rất sẵn lòng để thử và sử dụng trang sức/
phụ kiện thời trang làm bằng TCMN. Không phải bởi các hoạt động truyền thông/
marketing hiện tại của thương hiệu mà chính độ độc và lạ của sản phẩm đã khiến cho
người dùng mong muốn sở hữu nó. Tuy nhiên, khi hỏi sâu hơn về việc họ có ý định sử
dụng nó lâu dài hay tần suất nhiều trong tương lai không, họ lại phủ nhận việc sử dụng
nó nhiều. Và nguyên nhân chung cho lý do trên cũng như lý giải tại sao 20% người
tham gia khảo sát lại không muốn sở hữu nó cũng bởi vì nó quá độc & lạ nên khiến họ
khó có thể phối đồ và ứng dụng được vào hàng ngày cùng với đó là việc món trang

40
sức/ phụ kiện trang sức này không phải là “gu” của họ nên họ cũng không có nhu cầu
để tìm hiểu và sử dụng nó.

Bảng 8: Nếu có cơ hội được sử dụng, bạn có muốn sở hữu trang sức/ phụ kiện
thời trang thủ công mỹ nghệ này không?

2. Insight

Insight

Think & Feel Act toward it

Chất liệu trang sức phổ biến
nhất là vàng và bạc, bên cạnh
đó là các trang sức làm bằng
mây tre đan, hạt cườm, đính
đá,...
● Thường sử dụng các khuyên tai chất liệu
bạc
● Thưởng chỉ tìm hiểu hoặc biết đến các
thương hiệu nổi bật như Doji, PNJ và
Pandora
● Rất ít người biết đến các thương hiệu trang
sức TCMN

Khuyên tai là trang sức nhiều Khuyên tai là trang sức được ứng dụng nhiều nhất
mẫu mã đa dạng và có nhiều để phối đồ và thể hiện cá tính bản thân
thiết kế “độc lạ nhất”

KOL/ KOC review, phối đồ,.. Người mua dễ dàng tin tưởng, hình dung và ứng
rất uy tín và thực tế dụng bản thân

41
Độ đa dạng, chất lượng và tính Người mua bị ảnh hưởng lớn bởi các yếu tố độ đa
ứng dụng là các yếu tố quan dạng, chất lượng và tính ứng dụng khi lựa chọn
trọng khiến cho người dùng mua và sử dụng sản phẩm
lựa chọn một món trang sức/
phụ kiện thời trang

Khuyên tai thường là phụ kiện Thường chi tiêu nhiều hơn vào việc mua và sử
mà tốn ít chi phí nhất so với dụng khuyên tai hơn là các phụ kiện khác
các phụ kiện thời trang như
Không quá bị ảnh hưởng bởi yếu tố thương hiệu
vòng cổ, nhẫn,...
khi lựa chọn mua và sử dụng khuyên tai

Vòng cổ, vòng tay, nhẫn,.. là Xu hướng lựa chọn mua và sử dụng các phụ kiện
những phụ kiện thiết kế đơn thương hiệu có tiếng
giản nhưng dễ “flex” hơn

Trang sức/ phụ kiện thời trang Không nghĩ tới hoặc biết đến các trang sức/ phụ
TCMN là đồ handmade làm kiện thời trang TCMN làm bằng ngọc trai, đá,..
bằng đồ mây tre đan hoặc bằng
đồng

Trang sức/ phụ kiện thời trang Rất khó để ứng dụng và sử dụng nó
TCMN thường độc, lạ và kén
người mặc

Trang sức/ phụ kiện thời trang Không đủ khả năng tài chính để chi trả
TCMN thường đắt hơn so với
các sản phẩm bình thưởng

Emoi Jewelry là trang sức/phụ mong muốn có cơ hội để “thử” sở hữu trang sức/
kiện thời trang khá độc đáo và phụ kiện thời trang nhưng không có nhu cầu để
lạ mua và sử dụng lâu dài

42
IV. BRAND EQUITY PYRAMID

Brand Equity Pyramid là một trong những mô hình tuyệt vời để nghiên cứu, tìm
lỗ hổng trong chiến lược xây dựng thương hiệu hiện tại hoặc đánh giá cơ hội thành
công để xây dựng mối quan hệ khách hàng lâu dài. Trong bài phân tích này, nhóm đã
nghiên cứu, tìm hiểu và ứng dụng mô hình này với thương hiệu trang sức Emoi
Jewelry.

Salience

Ngành hàng: Trang sức/phụ kiện thủ công mỹ nghệ

Logo: kết hợp giữa chiếc nhẫn + Khuyên tai + tên thương hiệu (Emoi) → thiết kế tỉ
lệ vàng → thuận mắt, dễ nhìn
Font brand name: sử dụng font Gilroy medium → tối giản, hiện đại mà thanh lịch

Performance Imagery

Nguyên liệu: sử dụng bào ngư - lớp vỏ mang Phong cách: trẻ trung và cá tính
màu ngũ sắc hình thành từ tự nhiên ẩn chứa Thiết kế: đơn giản nhưng tinh tế
một vẻ đẹp độc đáo, mang nhiều năng lượng Câu chuyện thương hiệu: thế giới
tích cực. trang sức của những cô nàng có
Có nhiều BST để KH lựa chọn: Sound of “gu”
Ocean, Lacquer To Wear, Planet, Sea Lover, → Tạo cảm giác độc bản - tinh tế
Trendsetter, Daydream, Nostalgia, Summer
Calling, Original
Giá cả: từ 300.000 VNĐ đến 1.600.000 VNĐ
→ Nguyên liệu chế tác là đá bào ngư mới mẻ
và mang tính độc bản
→ Đa dạng trong BST và sản phẩm

Judgment Feeling

Chất lượng ● Gợi cảm nhận đặc biệt về

Được chế tác và gia công tỉ mỉ đến từng chi bản thân: độc lạ theo cách
tiết (Link) riêng của mình → tự tin,
Cam kết sử dụng nguyên liệu thiên nhiên (đá sành điệu, phấn khích và

43
bào ngư, sừng) cảm giác được tôn trọng.
Ưu việt: Sử dụng nguyên liệu đá bào ngư ● Sử dụng nguyên liệu thiên
thiên nhiên → sử dụng lợi thế về nguyên liệu nhiên (đá bào ngư) → cảm
chưa có nhiều brand sử dụng giác gần gũi và an toàn

Resonance

Behavioral loyalty
Chưa được thể hiện rõ ràng trên social media, các sàn TMĐT cũng như tại quán vật
lý.
Attitudinal attachment
Trên Shopee: đánh giá 5.0 sao với 397 đánh giá, trong các sản phẩm được khách
hàng đánh giá tích cực (mẫu mã đẹp, chất lượng tốt, bền,...) và sẽ quay lại.
Sense of community
Thương hiệu có xây dựng group “Emoi - Trang sức đá bào ngư” - với 90 thành viên
dành cho khách hàng thân thiết: Có các chương trình dành riêng cho các thành viên
thân thiết.
➔ Nhận được thông báo trước về các CTKM.
➔ Xem trước Bộ sưu tập mới với các khuyến mãi riêng.
➔ Được ưu tiên lựa chọn những sản phẩm đẹp nhất
➔ Nhận được các Offer riêng không có trên page.
➔ Nhiều flash sale, thanh lý hằng tuần.
➔ Thành viên mới gia nhập: nhận 1 voucher trị giá 100.000 VNĐ trừ trực tiếp
vào hóa đơn thanh toán.
Active engagement
➔ Emoi có hoạt động offline nhưng đã lâu chưa có update thêm (từ 20/11/2020)
➔ Cách hoạt động online:
Trên Facebook, Tiktok: các bài đăng chỉ đơn thuần là bán hàng, chưa có sự tương tác
nhiều với khách hàng.
Trong Group KHTT: có sự tương tác nhưng chưa nhiều, chủ yếu là bài của brand.

44
 V. KEY CHALLENGES FACING BRAND

Ở phần này, nhóm sẽ trình bày những thách thức chính mà thương hiệu phải đối mặt
thông qua các khía cạnh của thương hiệu

Những thách thức chính thương hiệu phải đối mặt

Brand Brand Name: - Chưa đồng nhất được tên

Identity Thương hiệu hiện tại đang sở hữu các thương hiệu trên các nền
dạng tên khác nhau trên các nền tảng tảng
khác nhau - Bộ nhận diện thương
+ Facebook: Emoi jewelry hiệu chưa đầy đủ
+ Instagram: Emoi Hanoi - Chưa có sự độc đáo
+ Shopee: Emoi Jewelry trong tên => khó ghi nhớ
Khi search về từ khóa “Emoi” hay => khách hàng khó có thể
“Emoi Hanoi” khì kết quả hiện ra rất nhận biết được thương
nhiều shop liên quan hiệu

Brand 100% người phỏng vấn không biết đến chưa có độ nhận diện
Awareness thương hiệu thương hiệu cùng khả
năng gợi nhớ

Brand Thông điệp truyền tải: Trang sức của - Chưa có sự thống nhất
Image những cô nàng có “gu” => Gợi cảm giữa ý tưởng và thực thi
nhận đặc biệt về bản thân: độc lạ theo - Chưa tạo được Brand
cách riêng của mình Image rõ ràng qua chiến
Tuy nhiên trên thực tế: dịch truyền thông cùng
- Khi được hỏi về sản phẩm đa số người hình ảnh truyền tải
nói rằng cá tính, độc bản, tinh tế
- Khi được hỏi về hình ảnh thương hiệu
truyền tải thì mọi người đều cho rằng
thương hiệu chưa được truyền tải được
hình ảnh rõ ràng, không nhất quán giữa
tinh thần các bộ sưu tập và các bài
đăng.

45
 => Khách hàng khó thể hình dung về
brand image

Brand - Lượt mua trên Shopee Mall còn khá ít
Response
- Lượt tương tác, feedback còn chưa
cao dưới mỗi sản phẩm còn chưa cao
- Chưa có những chương
trình thúc đẩy để khách
hàng phản hồi về sản
phẩm

Brand Sense of community - Các hoạt động gắn kết

Relationshi Thương hiệu có xây dựng group dành khách hàng của thương
p cho khách hàng thân thiết. Tuy nhiên số hiệu còn chưa hiệu quả và
lượng còn thấp (90 người) và độ tương cách triển khai chưa bài
tác trong đó chưa cao (đa số chỉ là bản.
thương hiệu tự đăng)
Active engagement
- Hoạt động offline còn hạn chế (lần
cuối là 20/11/2020 - thời điểm mới ra
mắt)
- Trên Facebook, Tiktok: các bài đăng
chỉ đơn thuần là bán hàng, chưa có sự
tương tác nhiều với khách hàng.
- Trong Group KHTT: có sự tương tác
nhưng chưa nhiều, chủ yếu là bài của
brand.

VI. RECOMMENDATIONS

Từ những thách thức trên, nhóm đưa ra các đề xuất sơ bộ như sau:

Thách thức Đề xuất

46
Brand ● Đồng nhất về tên thương hiệu trên các nền tảng
Identity ● Cập nhật thêm bộ nhận diện thương hiệu (thêm slogan,
tagline)
● Tạo ra 1 câu chuyện thương hiệu gắn với sản phẩm và bộ
nhận diện
=> khách hàng dễ dàng liên tưởng => dễ dàng truyền tải thông điệp
của thương hiệu đến khách hàng
● Tối ưu hóa từ khóa chính của thương hiệu #emoi
#trangsucbaongu #trangsucmynghe => mọi người có dễ
dàng nhận biết khi search

Brand ● Tích cực xây dựng content trên các trang social media với
Awareness nội dung đa dạng như: kiểu phối đồ, chọn trang sức,...
● Chạy quảng cáo để tiếp cận nhiều người hơn
● Đẩy bài PR trên báo, tạp chí thời trang
● Tích cực share bài vào các group

Brand Image ● Có thông điệp truyền thông thống nhất qua các chiến dịch
+ Hình ảnh design cần theo 1 concept truyền tải
+ Book KOL, KOC phù hợp với sản phẩm (người phụ nữ hiện
đại, cá tính nhưng vẫn có nét truyền thống) và phù hợp với
tệp khách hàng
+ Các bài đăng sáng tạo hơn về nội dung

Brand + Tích cực xin phản hồi của khách hàng

Response + Khuyến khích khách hàng chia sẻ sản phẩm trên social (sử
dụng các chương trình khuyến mãi cho lần mua tiếp theo)
+ Tặng ưu đãi dành riêng cho khách hàng mới (mua lần đầu)
=> kích thích mua hàng

47
 Brand Active engagement
Relationship ● Tích cực tương tác với khách hàng trên các nền tảng
(Facebook, Instagram, Shopee,...)
● Đẩy mạnh các chương trình ưu đãi, giảm giá, mini game để
thu hút khách hàng
● Tổ chức các hoạt động offline (workshop, show diễn thời
trang quy mô nhỏ, sự kiện,...)
Sense of community
● Tăng tương 2 chiều trên group, có các hoạt động dành riêng
cho khách hàng thân thiết

VII. SUPPLEMENT
1. Bảng hỏi khảo sát
Link khảo sát: https://forms.gle/nNME6sTE8ZTQCjsXA
KHẢO SÁT NHU CẦU MUA VÀ SỬ DỤNG
TRANG SỨC VÀ PHỤ KIỆN THỜI TRANG
PHẦN MỞ ĐẦU
Xin chào các bạn sinh viên thân mến,
💕 Chúng mình là sinh viên lớp MKT1614 hiện đang theo học bộ môn BRA301 do
giảng viên Kiều Thị Yến hướng dẫn.
💕 Hiện tại chúng mình đang cần thu thập dữ liệu và thông tin về nhu cầu mua và sử
dụng trang sức/ phụ kiện thời trang của người tiêu dùng. Do đó chúng mình rất cần
đến sự ủng hộ cũng như giúp đỡ của mọi người!
👉 Kết quả cuộc khảo sát được sử dụng cho mục đích phục vụ bài tập nhóm chứ
không nhằm mục đích cá nhân nào khác. Tất cả thông tin và dữ liệu cá nhân sẽ được
bảo mật hoàn toàn!
👉 Nhằm đem lại kết quả tốt nhất, mong mọi người hãy điền và chọn những đáp án
(gần) đúng với bản thân mình nhất nhé!
Chúng mình xin chân thành cảm ơn!
PHẦN NỘI DUNG BẢNG HỎI
PHẦN A: CÁC CÂU HỎI NHÂN KHẨU HỌC
A1. Giới tính của bạn là gì?

48
 - Nam
- Nữ
- Khác
A2. Nghề nghiệp của bạn là gì?
- Giảng viên
- Sinh viên
- Khác
A3. Bạn có sử dụng trang sức và phụ kiện thời trang không?
- Có
- Không
PHẦN B: CÂU HỎI HÀNH VI SỬ DỤNG & ĐÁNH GIÁ TRANG SỨC/PHỤ
KIỆN THỜI TRANG
B1. Bạn thường tìm kiếm/biết đến các sản phẩm trang sức & phụ kiện thời trang
qua đâu? (review/ người quen, bạn bè giới thiệu/ …)
Các hoạt động truyền thông/marketing
Người quen/bạn bè giới thiệu hoặc sử dụng
KOL/KOC Review
Other
B2. Bạn có biết đến những thương hiệu trang sức/ phụ kiện thời trang này không?

Không biết Biết một chút Có tìm hiểu

Doji

PNJ

Pandora

Catier

Dior

Tiffany & Co.

Swarovski

B3. Mục đích bạn sử dụng trang sức và phụ kiện thời trang để:
49
 Phối đồ (đẹp và thời trang)
Thể hiện cá tính
Other
B4. Tần suất sử dụng trang sức và phụ kiện thời trang của bạn:

Không bao Hiếm khi Thỉnh Thường Luôn luôn

giờ thoảng xuyên

Nhẫn

Vòng cổ

Khuyên tai

B5. Đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố khi lựa chọn một sản phẩm trang
sức & phụ kiện thời trang:

Không Ít quan Bình Quan Rất quan

quan trọng trọng thường trọng trọng

Độ đa dạng
(mẫu mã,
chủng loại,..)

Giá cả

Chất lượng

Chất liệu

Tính ứng dụng

Thương hiệu

B6. Đâu là yếu tố để đánh giá một món trang sức/ phụ kiện thời trang chất lượng?
Không kích ứng da
Độ sáng
Độ gỉ

50
 Độ bền
B7. Đâu là yếu tố để đánh giá một món trang sức/ phụ kiện thời trang chất lượng?
Chưa bao giờ
Đang sử dụng
Đã từng sử dụng
B8. Nếu có cơ hội được sử dụng, bạn có muốn sở hữu trang sức/ phụ kiện thời
trang thủ công mỹ nghệ này không?
Không, cảm ơn
Có, rất sẵn lòng
PHẦN KẾT
CẢM ƠN MỌI NGƯỜI ĐÃ DÀNH THỜI GIAN QUAN TÂM VÀ CHIA SẺ
THÔNG TIN VỚI CHÚNG MÌNH ❤️❤️❤️
💕 Chúng mình rất vui khi được nhận được sự chia sẻ nhiệt tình của các bạn. Chúng
mình sẽ khai thác những thông tin này thật cẩn thận và hữu ích nhất có thể. (Đừng lo
lắng vì tất cả thông tin dưới đây sẽ được bảo mật và chỉ phục vụ cho quá trình nghiên
cứu).
2. Bảng hỏi phỏng vấn sâu
Link phỏng vấn:
https://docs.google.com/spreadsheets/d/1kfjo2OKs95ikKakY5Je9C33M3sbhUrKOnIH
YJlYILQ4/edit#gid=0
PHẦN 1: NHÂN KHẨU HỌC
1. Bạn tên là gì?
2. Năm nay bạn bao nhiêu tuổi?
3. Công việc hiện tại của bạn là gì?
4. Mức thu nhập hiện tại của bạn là bao nhiêu?
5. Hiện tại bạn đang sinh sống và học tập tại đâu?
PHẦN 2: CÂU HỎI HÀNH VI SỬ DỤNG & ĐÁNH GIÁ PHỤ KIỆN/TRANG
SỨC THỜI TRANG
1. Bạn biết đến những thương hiệu trang sức/ phụ kiện thời trang nào? Kể tên một
vài thương hiệu bạn biết?
2. Bạn có nhận ra những thương hiệu trang sức nào dưới đây? (Cung cấp hình
ảnh)?

51
 3. Bạn thích và không thích điều gì nhất về thương hiệu này? Những khía cạnh
tích cực/tiêu cực và điểm mạnh/ điểm yếu của thương hiệu này là gì?
4. Bạn thấy điểm độc đáo ở các thương hiệu này là gì? Thương hiệu này khác gì
so với các thương hiệu khác?
5. Bạn cảm thấy thế nào về hình ảnh thương hiệu của các thương hiệu trang sức và
phụ kiện thời trang nói trên. Bạn đánh giá hình ảnh thương hiệu đó dựa trên
những tiêu chí nào? (mang nét đặc điểm hay tính cách nào của con người - gợi
cho bạn về một người như thế nào?)
PHẦN 3: CÂU HỎI HÀNH VI SỬ DỤNG & ĐÁNH GIÁ PHỤ KIỆN/TRANG
SỨC THỦ CÔNG MỸ NGHỆ
1. Bạn có biết đến các thương hiệu trang sức/ phụ kiện thời trang thủ công mỹ
nghệ hay không? Kể tên một vài thương hiệu bạn biết?
2. Theo bạn, các trang sức/phụ kiện thời trang thủ công mỹ nghệ thường sử dụng
chất liệu nào?
3. Bạn đánh giá như thế nào về trang sức/phụ kiện thời trang thủ công mỹ nghệ?
PHẦN 4: CÂU HỎI HÀNH VI SỬ DỤNG & ĐÁNH GIÁ THƯƠNG HIỆU
EMOI JEWELRY
1. Bạn có biết đến thương hiệu Emoi Jewelry không? (Nếu không thì cung cấp
hình ảnh của thương hiệu thông qua các bài viết truyền thông trên MXH).
2. Hình ảnh thương hiệu của Emoi Jewelry mang lại nét tính cách nào cho bạn?
3. Bạn đánh giá như thế nào về hình ảnh tổng thể của thương hiệu Emoi Jewelry?
4. Thông điệp thương hiệu của Emoi Jewelry truyền đến bạn là gì?
5. Bạn nghĩ gì về hình ảnh trang sức/ phụ kiện thời trang của thương hiệu Emoi
Jewelry thông qua những hình ảnh/bài viết truyền thông của họ trên các kênh
mạng xã hội? (Cung cấp một vài hình ảnh/ bài viết của sản phẩm)
6. Đâu là điều khiến bạn cảm thấy cần cải thiện và thay đổi ở sản phẩm trang sức/
phụ kiện thời trang cũng như hình ảnh thương hiệu Emoi Jewelry?
VIII. REFERENCES

52