‫‪ .

2‬نظرية انتشار المبتكرات‪:‬‬

‫‪ 1.2‬الخلفية التاريخية للنظرية‪:‬‬

‫اهتم علم االجتماع كثيرا بظاهرة االنتشار وهي العملية التي يقصد بها انتشار فكرة جديدة أو‬

‫ع ادة جدي دة على م ر ال زمن وعن طري ق مس الك مح ددة بين أف راد بن اء اجتم اعي ك الحّي أو القري ة أو‬

‫المصنع أو القبيلة‪ .‬فإلى جانب الكتابات المهمة العميقة عن تشكيل الرأي العام والذوق العام شهد العقد‬

‫الثالث من القرن العشرين عددا من الدراسات االجتماعية التي استهدفت تّتبع انتشار المستحدثات؛ مثل‬

‫انتشار نوع جديد من الهوايات والحركات السياسية وما إلى ذلك‪.‬‬

‫في السنوات األخيرة من الخمسينات والستينات‪ ،‬ذهب العديد من المنظرين إلى األخذ بفرضية‬

‫تدفق االتصال على مراحل وقد أخذ بهذا الرأي كثير من دارسي نموذج انتشار المبتكرات حيث يندرج‬

‫كال النموذجين (تدفق االتصال على مرحلتين‪ ،‬انتشار المبتكرات) تحت نظريات التأثير المحدود لوسائل‬

‫االتص ال‪ ،‬ويب دو نم وذج انتش ار المبتك رات ش بيها بالفرض ية الس ابقة ولكن ه يق دم المزي د من االحتم االت‬

‫المعقدة لتدفق االتصال‪ ،‬إذ أنه يرى بأن تدفق المعلومات ينتقل من شخص إلى آخر وهلم جر وأن هناك‬

‫أكثر من مرحلتين النتقال المعلومات واألفكار بين أطراف االتصال‪.‬‬

‫في ع ام ‪ ،1962‬ق دم روج رز‪ ،‬وه و مختص في علم االجتم اع ال ريفي‪ ،‬نموذج ه في كت اب س ّم اه‬

‫"انتش ار المبتك رات" وه و النم وذج ال ذي يس عى لفهم كي ف ولم اذا وإ لى أي م دى تنتش ر التكنولوجي ا‬

‫واألفكار الجديدة في ثقافة ما‪ ،‬حيث أكد أنه يمكننا في هذا اإلطار التمييز بين أنواع مختلفة من األفراد‬

‫داخ ل أي مجتم ع بحيث تمث ل ك ل مجموع ة منهم فئ ة له ا خصائص ها تج اه االبتك ار الجدي د‪ .‬وق د ك ان‬

‫اهتمام روجرز منصبا آنذاك على تحديث المجتمع الريفي األمريكي وجعله مواكبا للتغ يرات االقتص ادية‬

‫واالجتماعي ة ال تي جعلت الوالي ات المتح دة األمريكي ة ق وة عظمى بع د الح رب العالمي ة الثاني ة‪ .‬فك ان‬

‫مرك زا على كيفي ة تب ني الجمه ور للمس تحدثات أو االبتك ارات الجدي دة‪ ،‬س واء في مج ال االنت اج أو‬
‫االس تهالك مث ل إدخ ال أس اليب جدي دة في الزراع ة او فك رة تنظيم األس رة ‪ ...‬الخ‪ .‬وبه ذا الط رح‪،‬‬

‫اعت برت نظري ة روج رز النتش ار المبتك رات بداي ة لم ا أص بح يع رف فيم ا بع د "االتص ال التنم وي"‪ ،‬أي‬

‫كيفية استخدام االتصال بكل أشكاله في مجال التنمية‪.‬‬

‫‪ 2 .2‬مفاهيم وعناصر نموذج انتشار وتبني األفكار المستحدثة‪:‬‬

‫مفهوم االنتشار‪:‬‬ ‫‪)1‬‬

‫ي ذكر روج رز أن االنتش ار ه و انتق ال األفك ار والتكنولوجي ا والممارس ات الجدي دة من مص ادر‬

‫ابتكارها إلى الناس؛ والنجاح الذي يصادف بعضها في هذا الطريق والفشل الذي يعترض بعضها اآلخر‬

‫وظروف النجاح وأسباب الفشل فاالنتشار مرتبط إذن بالتجديدات واالبتكارات‪.‬‬

‫عناصر نموذج انتشار األفكار المستحدثة‪:‬‬ ‫‪)2‬‬

‫هناك أربعة عناصر أساسية ترتبط بموضوع انتشار وتبني األفكار المستحدثة‪:‬‬

‫الفكرة المستحدثة‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫قنوات االتصال‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫النسق االجتماعي‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫عنصر الزمن‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫الفكرة المستحدثة‪:‬‬ ‫أ‪-‬‬

‫الفكرة المستحدثة أو االبتكارات هي أفكار يدركها الفرد بوصفها شيئا جديدا وقد تتعلق هذه األفكار‬

‫الجديدة بأمور محددة جدا تشغل ذهن اإلنسان كما أنها قد تصل بمجال واسع من األمور واالهتمامات‬

‫اإلنس انية‪ ،‬وتق اس م دى حداث ة الفك رة بالبع د الزم ني ال ذي اس تخدمت في ه ألول م رة كم ا أن حداث ة ه ذه‬

‫الفكرة هي التي تحدد رد فعل الشخص تجاهها‪ .‬والفكرة المستحدثة أو الجديدة قد تتضمن مثال الحرك ات‬

‫االجتماعية ومستحدثات المالبس‪..‬الخ‪.‬‬

 ‫قنوات االتصال‪:‬‬ ‫ب‪-‬‬

‫فكرة االنتشار تتكون من فكرة جديدة وشخص لديه معلومات عنها وآخر ليس لديه عنها أية معلومة‬

‫فيك ون لعنص ر االتص ال في ه ذه العملي ة إذن دور رئيس‪ ،‬حيث أن ه يمث ل العملي ة ال تي بواس طتها ينتق ل‬

‫المبتكر وينتشر انتشارا واسعا بين الناس‪.‬‬

‫وهن اك نوع ان من االتص ال‪ :‬األول ال ذي يعتم د على اس تخدام وس ائل االتص ال الجم اهيري وأش كال‬

‫االتصال المختلفة كاإلعالم واإلعالن والدعاية وغيرها لنشر الفكرة بين أكبر عدد ممكن من الجمهور‬

‫المس تهدف والث‪..‬اني ال ذي يعتم د على ت أثير الجماع ات المرجعي ة واألس رة واألص دقاء وق ادة ال رأي أي‬

‫االتص ال الشخص ي‪ .‬وي رى نم وذج انتش ار األفك ار المس تحدثة ب أن قن وات وس ائل االتص ال الجم اهيري‬

‫أكثر فعالية في خلق معرفة حول المبتكرات‪ .‬في المقابل‪ ،‬تكون قنوات االتصال الشخصي أكثر فعالية‬

‫في تشكيل المواقف حول فكرة جديدة أي في عملية اتخاذ القرار حول المبتكر‪.‬‬

‫ج‪-‬النسق االجتماعي‪:‬‬

‫يؤك د الب احثون أن ه يك اد يك ون من غ ير المعق ول دراس ة عملي ة االنتش ار دون وج ود ق در من‬

‫المعلومات المتعلقة بالتركيب االجتماعي الذي يعيش في إطاره األفراد المتوقع اعتناقهم للفكرة الجديدة‪،‬‬

‫حيث تت أثر عملي ة نش ر األفك ار المس تحدثة بالمعي ار االجتم اعي الس ائد؛ أي النم ط الس لوكي الش ائع بين‬

‫أفراد تنظيم اجتماعي معين‪ .‬إذ أن معظم األفكار المستحدثة تتطلب قبوال مسبقا من قبل الغالبية العظمى‬

‫من أفراد التنظيم االجتماعي السائد قبل أن يتخذ الفرد قراره باعتناق الفكرة الجديدة ومن المحتمل أن‬

‫يرغب الفرد في اعتناق فكرة معينة لكنه ال يستطيع ذلك ما لم ينظم إليه آخرون في هذا االعتناق‪.‬‬

‫عنصر الزمن‪:‬‬ ‫د‪-‬‬

‫من الواضح أن جميع الناس ال يتبنون الفكرة المستحدثة في الوقت نفسه‪ ،‬حيث إن الناس في العادة‬

‫يتبنون الفكرة على مدى زمن طويل‪ ،‬يختلف من فرد آلخر‪.‬‬

‫عملية التبني‪:‬‬ ‫‪)3‬‬

‫لقد تعددت تعريفات التبني إال أنها اتسقت من حيث المضمون مع التعريف الذي أورده "روجرز" بأنها‪:‬‬

‫"العملية العقلية التي يمر الفرد خاللها منذ أن يسمع عن فكرة جديدة ألول مرة حتى تصبح هذه الفكرة‬

‫ج زًء من س لوكه‪ ،‬ومن المس ّلم ب ه أن عملي ة تب ني المبتك رات الجدي دة ال تي تس بقها عملي ة أخ رى وهي‬

‫عملية نشر تلك المبتكرات‪ ،‬والتي بواسطتها تنتقل المبتكرات الجديدة من مصادرها األصلية إلى عدد‬

‫كبير من المستفيدين منها عبر مختلف وسائل االتصال‪ ،‬بغية تعريفهم بها وحثهم على تبنيها ووضعها‬

‫في حيز التنفيذ الفعلي"‪.‬‬

‫مراحل عملية التبني‪:‬‬

‫‪ -‬مرحلة الشعور بالفكرة ‪ :Awareness‬وفي هذه المرحلة يتعرض الفرد للفكرة ويحس بحاجة‬

‫شديدة إلى معلومات كافية عنها‪.‬‬

‫‪ -‬مرحل ة االهتم ام ‪ :Interest‬وفي ه ذه المرحل ة يص بح الف رد راغب ا في التع رف على دق ائق‬

‫الفكرة الجديدة‪ ،‬ويسعى إلى تنمية معلوماته حولها‪.‬‬

‫‪ -‬مرحل ة التق ييم ‪ :Evaluation‬وفي ه ذه المرحل ة يطب ق الم رء الفك رة المس تحدثة تطبيق ا عقلي ا‬

‫على موقفه الراهن وكذلك موقفه الذي يتوقعه مستقبال‪ ،‬وبعدها يقرر إن كان عليه أن يجرب الفكرة أم‬

‫ال‪ ،‬وتخضع هذه المرحلة إلى تردد كبير من المتبني لذلك فهو يحتاج إلى التشجيع القوي‪.‬‬

‫‪ -‬مرحلة التجريب ‪ :Trial‬وفي هذه المرحلة يستخدم المرء الفكرة المستحدثة على نطاق ضيق‪،‬‬

‫وذلك لكي يحدد فائدتها في نطاق ظروفه الخاصة تمهيدا لتطبيق الفكرة كليا‪.‬‬
‫‪ -‬مرحلة التبني ‪ :Adoption‬وهنا يقرر المرء عادة االستمرار في االستخدام الكامل للفكرة‪.‬‬