Маркетинг микс

Стокова политика
Ценова политика
Комуникационна политика
Дистрибуционна политика-Групи дистрибуционни решения
Изграждане на дистрибуционни канали
Физическа дистрибуция

Дистрибуционната политика може да се определи като

съвкупност от принципи, които следва една
организация при вземането на решения относно
доставянето на стоки и услуги до потребителите.

Основни въпроси
 Какви и колко на брой дистрибуционни канали да се
изграждат?
 Каква да бъде дължината и ширината на
дистрибуционните канали?
 Какви дистрибуционни посредници да се включат в
дистрибуционните канали?
 Как да се представят стоките в пунктовете за
продажба на дребно?
 Как да се разрешават евентуалните конфликти в
дистрибуционните канали?
 Как да се оценява ефективността на
дистрибуционните канали?
 Какви и колко складове да се поддържат?
 Какво да бъде географското разпределение на
складовете?
 Какво количество запаси да се поддържат?
 Какви програми за стимулиране на дистрибуционните
посредници да се използват?
 Какъв вид транспорт да се използва?
 Как да се използват възможностите на интернет в
дистрибуционния процес?

Нарастващо значение – причини

 необходимост
Дължина
Дистрибуционни
на дистрибуционния
канали
от съкращаване канал - определя
на разходите за се от
броя
Каналите
на посредническите
на дистрибуция
дистрибуция; нива. (известни още като
маркетингови канали) представляват група от
 нарастващата мощ на дистрибуторите и най-вече на
Широчина
организации
на дистрибуционния
и/или лица, коитоканал
насочват
– дава потока
представа
от
търговците
за броя
стокина на дребно (в
от производителите рамките
посредниците на всеки на дистрибуционния
към купувачите.
етап от процеса на
канал);
дистрибуция.
Производителите, посредниците и крайните купувачи са
 все по-трудно
участници постигане на конкурентни
в дистрибуционния предимства отса
канал и следователно
страна на фирмите;
негови членове.
 масово навлизане на информационните технологии и
Дистрибуционни
на електроннатапосредници
търговия.
Дистрибуционните посредници (наричани още и
пазарни посредници) са междинни организации или
лица, които свързват производителите с клиентите.

Дистрибуционни канали на потребителски стоки

ПРОИЗВОДИТЕЛ ПРОИЗВОДИТЕЛ ПРОИЗВОДИТЕЛ ПРОИЗВОДИТЕЛ

Дъл
жин
Агент/ брокер
а на
кана ТЕ ТЕ
ла –
верт ТД ТД ТД
икал
но
Измерения
изме на дистрибуционните
ПОТРЕБИТЕЛ ПОТРЕБИТЕЛ
канали (1)
ПОТРЕБИТЕЛ ПОТРЕБИТЕЛ

Канал с нулево Канал с едно Канал с две нива Канал с три нива
ниво ниво

ПРОИЗВОДИТЕЛ ПРОИЗВОДИТЕЛ
Дъл
жин
а на
кана
ла –
верт
икал
ТД1 ТД1, ТД2, ТД3, ТД4, ТД5, ТД6, ТД7, ............, ТД100
но
изме Широчина на канала-
хоризонтално измерение
Широчина на канала –
хоризонтално измерение
рени
е
ПОТРЕБИТЕЛИ ПОТРЕБИТЕЛИ
Съгласуване
Необходимост наоттърсенето
• Количественото
Транзакционни дистрибуционни
и предлагането
функции посредници
несъответствие е свързано с

• големите различия
подобряване между обема на
на дистрибуционната произведената
ефективност чрез
продукция
намаляванеот броя
фирмите и количествата, които закупуват
на транзакциите
• потребителите.
Логистични функции

•
съгласуване на търсенето и предлагането

•• Асортиментното
полезности, несъответствие
Спомагателни създавани
функции от е дистрибуционните
свързано с факта,
че отделните производители предлагат ограничен
посредници
асортимент от стоки, а крайните потребители
предпочитат да разполагат с богат избор при
пазаруване в магазините.

Функции на посредниците
Транзакционни функции на посредниците
ПОКУПКА:
закупуване на стоки, които след това се препродават
ПРОДАЖБА:
установяване на контакт с потенциални клиенти,
лансиране на продукцията на производителите и
приемане на поръчки от клиенти
ПОЕМАНЕ НА РИСК:
за своя сметка формират запаси от продукция, която
може да се развали и да и мине модата

Логистични функции на посредниците

АСОРТИРАНЕ:
формират продуктов асортимент, който съответства на
нуждите на крайните клиенти
СКЛАДИРАНЕ:
формиране на запаси и съхранението им на места,
удобни за крайните клиенти
АЛОКАЦИЯ:
закупуване на много големи партиди продукция, които
след това се раздробяват на по-малки части, които да
бъдат удобни за пазаруване
ТРАНСПОРТ:
физическо придвижване на стоки до крайните клиенти

Спомагателни функции на посредниците

ФИНАНСИРАНЕ:
кредитиране на потребителите
СОРТИРАНЕ:
инспектиране, оценяване и групиране на продуктите в
зависимост от тяхното качество
ПРОУЧВАНЕ:
събиране и предоставяне на пазарна информация както
на производителите, така и на потребителите
 ТИП
ФУНКЦИИ ОПИСАНИЕ
Покупка: закупуване на стоки, които след това се препродават
Продажба: установяване на контакт с потенциални клиенти, лансиране
на продукцията на производителите и приемане на поръчки от
Транзакционни функции клиенти
Поемане на риск: за своя сметка формират запаси от продукция, която
може да се развали и да и мине модата

Асортиране: формират продуктов асортимент, който съответства на нуждите

клиенти

Складиране: формиране на запаси и съхранението им на места, удобни

за крайните клиенти
Логистични функции
Алокация: закупуване на много големи партиди продукция, които след
това се раздробяват на по-малки части, които да бъдат удобни за
пазаруване
Транспорт: физическо придвижване на стоки до крайните клиенти

Финансиране: кредитиране на потребителите.

Сортиране: инспектиране, оценяване и групиране на продуктите в
Спомагателни функции зависимост от тяхното качество
Проучване: събиране и предоставяне на пазарна информация както на
производителите, така и на потребителите
Полезности, създавани от дистрибуционните
посредници
 Полезност по време
 Полезност по място
 Полезност по форма
 Полезност по собственост
Вертикална интеграция
 насочена напред интеграция

 насочена назад интеграция

 вертикална експанзия
Насочена напред интеграция

• Член на дистрибуционния канал придобива

собствеността и контрола върху друг член на
съответния канал, който се намира по-близо до крайния
потребител.
• Производител придобива контрол върху търговец на
едро или търговец на едро придобива собствеността
върху фирма за търговия на дребно.

Насочена назад интеграция

• Един член на дистрибуционния канал придобива
собствеността върху друг член на същия канал, който е
по-назад от гледна точка на крайния потребител.
• Компания за търговия на едро придобива
производсвено предприятие или търговец на дребно
придобива собствеността върху търговец на едро.
Вертикална експанзия
• Членовете на дистрибуционния канал реализират
насочена напред или назад интеграция не само чрез
придобиване на собственост върху друг участник в
канала, но и като следствие на собствения си растеж.

Вертикални маркетингови системи

Традиционен
Вертикална маркетингова
дистрибуционен
система
канал
Типове ВМС
• При корпоративните ВМС производството и
дистрибуцията се осъществяват при единна
собственост.
• При администрираните ВМС членовете на
дистрибуционния канал са независими, но те се
Типология на вертикалните маркетингови системи
координират по силата на неформална власт, която
някой от участниците притежава.
• При договорните ВМС интеграцията е на договорна
основа.
Хоризонтални маркетингови системи
Хоризонтална маркетингова система е налице
ВЕРТИКАЛНИ
тогава, когато „две или повече несвързани фирми
МАРКЕТИНГОВИ
обединяват силите си, за даСИСТЕМИ
експлоатират
определена пазарна(ВМС)
възможност “
Вертикални маркетингови системи

КОРПОРАТИВНИ ДОГОВОРНИ АДМИНИСТРИРАНИ ВМС

ВМС ВМС

Договорни вертикални маркетингови системи

Хоризонтална експанзия
Дистрибуционно интеграция
лидерство чрез
(1) авторитет
принуда сила
поощрение
законова
експертиза
Лидерите
Законова
•лидерът Експертиза
Поощрение
Освен
Принуда сила
в ––придобиване
Хоризонтална
Авторитет
чрез дистрибуционните
–използва
–производителят
–прилага
когато се на
се,
интеграция когато
вкогато
производителят
производителят канали
производителят
лидерът
собствеността
или
дистрибуционния
лидерът
или илипритежават
изисква
лидерът
върху или
предлагат
лидерът
канал
други
са
определена
поведение, притежават
гарантирано
сила наспециални
мувъздействие,
от йерархията,
знания,заотоценявани
договора
да печелятили
от
е налице,
посредници
заплашват
уважавани, допълнителни
акогато
на
да
посредниците
същото
отнемат
един
стимули
ниво
посредник
са
ресурс
при
горди
в определени
дистрибуционния
да
придобива
илисе идентифицират
да действия
прекратят
контрол
канал,
от
съдействието
от
посредниците.
действащите нанорми.
Когато
посредника.
тези знания се предават на
върху
хоризонталната
свзаимоотношенията.
тях.
страна
другинапосредници,
посредниците.
интеграциякоито
можесе намират
да бъде на и следствие
същото нивона
В теорията и ввъзможностите
посредниците практиката са за познати
въздействие
пет типа отслабват.
сила на
на
собствения
•Това дистрибуционния
При
Тази
Авторитетът растеж
поощрението
сила е канал.
е многонахарактерен
организацията.
има
ефикасна,
по-добри когато
за резултати,
транснационалните
посредниците
отколкото
са
въздействие:кара производителят да развива нови умения, а чрез
•компании
зависими
това при
••пазаренсеПример
поддържа
принуда
за интеграция
принудата,
отс производителя,
утвърдени
изащото от
нохоризонтален
марки,
посредниците
принудата
финансова
сътрудничеството. се тип
може е случаят,
съобразяват
мощда идоведе
високс
койтоВдял.една
припротиводействие
до изискваниятатози на случай
верига
лидера
от страна даден
бензиностанции
поради посредник
на принуждаваните.
външни закупува(верига
ползи. други
•бензиностанции)
поощрение
бензиностанции.
•бензиностанции),
Отрицателният
Принудата е ефективна изгражда
ефект тук е, нови
само обекти период.
вчекраткосрочен
при привикване (нови
към
•хоризонтална
законова сила което на практика представлява
поощрение то се превръща в завоювано право на
експанзия.
• доход. При отнемането му се пораждат конфликти.
експертиза
• авторитет